Tema 6.

Diseo del cuestionario (II): Escalas de medida

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida
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1.Finalidad de las escalas 2.Tipos de escalas: bsicas, comparativas y no comparativas 3.Creacin y evaluacin de escalas 4.Escalas estandarizadas

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6.1.Finalidad de las escalas

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Qu son?

Herramientas de trabajo Conjuntos de afirmaciones que se analizan individualmente y en conjunto Para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas Las relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, creencias...

Para qu se usan?

Qu tipo preguntas?

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6.2.1.Escalas bsicas: nominal o cualitativa

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

La escala nominal se utiliza nicamente para identificar diferentes categoras o alternativas de respuesta. La asignacin de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningn significado. Ejemplo:

P1.- Cul de estas marcas de zumo de naranja ha probado?

1. Marca A 2. Marca B 3. Marca C 4. Ninguna de las tres

Tratamientos y test:

Descripcin: recuento de frecuencias, histograma Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial

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6.2.1.Escalas bsicas: ordinal

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intencin de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningn significado. Ejemplo:

P2.- Cuntas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?

1. Menos de tres veces a la semana 2. De tres a cinco veces 3. Seis o siete veces 4. Ms de siete veces

Tratamiento y test:

Descripcin: recuento de frecuencias, histograma, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones de clasificacin, Anova

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6.2.1.Escalas bsicas: intervalo

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

En la escala de intervalo, los nmeros asociados a las distintas respuestas muestran un orden de las mismas y adems la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee un significado. Ejemplo:

P3.- Qu probabilidad hay de a partir de ahora Ud. tome zumo de naranja en el desayuno. (seale la respuesta ms acertada).

1.Seguro que no tomo zumo en el desayuno 2.No es probable que tome zumo en el desayuno 3.Es probable que tome zumo en el desayuno 4.Seguro que tomo zumo en el desayuno

Tratamiento y test:

Media, mediana, moda, desviacin tpica... Correlacin, Regresin, Anlisis Factorial

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6.2.1.Escalas bsicas: razn, ratio o mtrica

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Las escalas de ratios, tienen las caractersticas de las escalas descritas anteriormente, y adems permiten la obtencin de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas. Ejemplo:

P.4.- Cunto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la ltima semana en el supermercado?

_________________________ ptas.

Tratamiento y test:

Permiten usar la mayora de las tcnicas descriptivas, test y tratamientos estadsticos.

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6.2.2.Tipos de escala: escalas comparativas

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Concepto:

Conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar). De comparaciones pareadas De clasificacin De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales

Clasificacin

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Comparaciones pareadas
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La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentacin de los estmulos a comparar por pares, de forma se simplifique al mximo el proceso en cada una de las elecciones. Ejemplo:

P.16.- De las siguientes parejas de automviles que le vamos a presentar a continuacin, seale la que prefiere en cada caso.
Preferencia

Seat Crdoba - Opel Astra 1 Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 Opel Astra - Renault Megane Classic 1

2 2 2

Ventajas

Facilita la respuesta del entrevistado Puede transformarse en escala ordinal Puede usarse con gran nmero de categoras Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos No se asemeja a la realidad del mercado El orden de presentacin puede influir en la respuesta

Inconvenientes

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Escalas de clasificacin
Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Tambin llamadas escalas de clasificacin por orden de rangos, se basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estmulos. Ejemplo:

P.25.- Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente

La 1 La 2 Canal + A3TV Tele 5

__ __ __ __ __

Ventajas

Es fcil de crear y de aplicar Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas En el caso de actitudes, no indica direccin la misma Es equivalente a una escala ordinal
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Inconvenientes

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Escalas de suma constante

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Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estmulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos. Ventajas

Presenta las propiedades de la escala de ratios Presenta respuestas homogneas y comparables Necesita de la realizacin de clculos para contestar No se pueden usar muchas categoras Las respuestas son relativas P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a continuacin, de forma que refleje la importancia que tienen cada una de ellas a la hora la comprar un coche. Precio 49
Motor Caballos Apariencia externa Consumo 20 15 10 6 100

Inconvenientes

Ejemplo:

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Escala de Guttman
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Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a una sola caracterstica o atributo, presentndose los estmulos de sencillos a ms complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotmicas, en las que una respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las anteriores. Ejemplo:

P. 34.- Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima alcanzada.

1.Ninguno, no sabe leer ni escribir 2.Ninguno, sabe leer. 3.Ninguno, sabe leer y escribir. 4.Estudios primarios (certificado de escolaridad). 5.Estudios primarios (graduado escolar). 6.Bachillerato superior (BUP) 7.Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniera tcnica) 8.Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniera superior). 9.Doctorado.
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Escala de clases
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Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un nmero elevado de estmulos en un nmero de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos Ejemplo:

P.54.- De los siguientes automviles que le vamos a mostrar, le agradeceramos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos:

Automvil de uso ciudadano Automvil de uso profesional Automvil de uso familiar Automvil para viajar Automvil para divertirse

Ventajas

Puede usarse con gran cantidad de estmulos Permite una clasificacin basndose en ms de un criterio a la vez Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal

Inconvenientes

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Escalas de protocolos verbales

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Es un tipo de escala en la que se pide la opinin del entrevistado frente a un estmulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales. Ejemplo:

P.72.- Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que utiliza habitualmente?

1..Es muchsimo mejor 2..Es mejor 3..Es ms o menos igual 4..Es peor 5..Es muchsimo peor

Aspectos importantes

El nmero de alternativas par o impar El nmero de alternativas, equilibradas o no equilibradas

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6.2.3.Tipos de escala: escalas no comparativas

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Concepto:

Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma absoluta, atendiendo al elemento valorado. No hay comparacin sobre un elemento de referencia. De clasificacin continua Likert Diferencial semntico Stapel Thurstone

Clasificacin:

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Escalas de clasificacin continua

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Se trata de escalas diseadas para medir la opinin de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. Tambin pueden usarse clasificaciones numricas. Ventajas

Permiten obtener respuestas muy exactas Resulta muy difcil de codificar y de medir las respuestas P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta lnea, cual es su opinin respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante:
Nada amables <-> Muy amables 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Inconvenientes

Ejemplo:

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Escala de Likert
Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creacin de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo. Ventajas

Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes Es fcil de administrar Necesita de la ponderacin de las respuestas P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las afirmaciones en relacin al gran almacn X:
ITEMS Total En desacuerdo desacuerdo Indifrente -2 -2 -2 -1 -1 -1 0 0 0 De acuerdo 1 1 1 Total acuerdo 2 2 2

Inconvenientes

Ejemplo:

Se pueden encontrar las ltimas novedades. No es nicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto en X es una odisea.

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En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. -2 -1 0 1 2 En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero -2 -1 0 1 2 Robert Gil i Saura (Universitat de Valncia- Investigaci Comercial 2001)

Escalas de diferencial semntico

Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Escala en la que se evala el estmulo presentado en funcin de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizndose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de forma simultnea. Ejemplo

P25.- La publicidad comparativa es para usted...

PROTOCOLO PROTOCOLO ESCALA -3 -2 -1 0 1 2 3 de ningn inters de gran inters nada creble muy creble no impresiona impresiona mucho nada atractivo muy atractivo nada informativo muy informativo nada claro muy claro no llama la atencin llama la atencin no gusta nada gusta mucho nada convincente muy convincente nada simptico muy simptico

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Escala de Stapel
Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Escala semejante al diferencial semntico, en la que los estmulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque s deben ser valorados positiva o negativamente Ejemplo:

P.34.- A continuacin se le presentan una serie de adjetivos; punte para el establecimiento X conforme a sus creencias de que stos representan o no la ensea. Punte en escala negativa si cree que no se asocia, o positiva si ve una asociacin entre adjetivo y marca.
ESCALA -3 -2 1 1 2 3 ITEM ESCALA -3 -2 1 1 2 3 ITEM ESCALA -3 -2 1 1 2 3

ITEM

atienden bien

ambiente agradable

empleados amables

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Escala de Thurstone
Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia en que los enunciados objeto de valoracin, se miden en escalas diferentes, mostrando distintas ponderaciones. Ejemplo:

P.23.-Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados.

ITEMS Total desacuerdo -2 -2 -2 -2 En desacuerdo -1 -1 -1 -1 Indiferente 0 0 0 0 De acuerdo 1 1 1 1 Total acuerdo 2 2 2 2

1.La potencia es muy importante en un turismo 2.El tamao no importa en un coche 3.El consumo no debe ser reducido 4.Los utilitarios son slo para mujeres y jvenes

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6.3.1. Consideraciones iniciales al crear escalas

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Utilizacin de grafismo

Escala grfica (continua) o escala detallada (discreta). Escala comparativa o escala no comparativa. Respuesta forzada (sin posicin neutral) o no forzada (con posicin neutral). Categoras de respuestas equilibradas hacia un posicionamiento o no equilibradas. Nmero de alternativas de respuesta posibles

Utilizacin de comparaciones

Bsqueda de punto central

Bsqueda del equilibrio en posiciones

Bsqueda del ptimo de alternativas

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6.3.2.Evaluacin de escalas
Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Validez

Validez de contenido: recoge todas las dimesiones de lo que se debe medir Validez de constructo: mide lo que realmente se quiere medir

Validez convergente: correlacin con otros estudios que tericamente midan lo mismo Validez discriminante: incorrelacin con otros estudios que no miden lo mismo

Validez concurrente: correlacin entre la nueva medicin y anteriores mediciones relacionadas con el mismo tema Validez predictiva: capacidad para predecir los actitudes futuras a partir de la medicin Fiabilidad al dividir por la mitad (split - half) Fiabilidad test - retest (prueba y repeticin) Fiabilidad de cuestionarios alternativos

Fiabilidad: grado de consistencia y robustez de la escala

Capacidad: medicin de la viabilidad de la escala para recoger cambios y tendencias en el individuo

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6.4.Escalas estandarizadas
Tema 6 Diseo de cuestionario (II): Escalas de medida

Cetscale (Consumer etnocentrism):

LOV (List of Values):

Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. Escala usada para la identificacin de los estilos de vida, que pretende la medicin de distintos valores de los entrevistados. Escala utilizada para medir la orientacin al mercado. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medicin de la calidad percibida de los servicios, a travs de la satisfaccin del cliente. Es una escala desarrollada con la intencin de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Est formada por 22 items que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos de la prestacin de servicios. Escala usada para la identificacin de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.
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Markor:

Servperf:

Servqual:

VALS (Values and Life Styles):

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