Disciplina: Fundamentos de Marketing Professora: Suzana Neves 2013 II 3.

.1 ESTRUTURA MERCADOLGICA E SUAS VARIVEIS - ANLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DO COMPRADOR Os consumidores so pessoas que compram os nossos bens e servios e, para entender suas necessidades e desejos, os profissionais de marketing precisam estudar seu comportamento. Precisam conhecer o que acontece na conscincia do comprador, entre a chegada de estmulos externos e sua deciso de compra. 3.1.1 Um Modelo de Comportamento do Consumidor Os administradores devem conhecer o mercado onde atuam e, para isso, tm que confiar na pesquisa de consumidores para obter respostas s seguintes perguntas sobre qualquer mercado: Quem constitui o mercado? O que o mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? Ocupantes Objetos Objetivos Organizaes Operaes Ocasies Pontos de venda

atravs destas respostas que o administrador e o profissional de marketing podem iniciar a elaborao de estratgias empresariais. Levantaremos duas questes: * Como as caractersticas do comprador - culturais, sociais, pessoais e psicolgicas influenciam seu comportamento de compra? * Como o comprador toma decises de compra? 3.1.2 Principais Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Existem vrios fatores que influenciam a deciso de um comprador, como podemos ver na figura abaixo:

3.1.2.1 Fatores Culturais Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor. Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos nas concepes das pessoas consigo mesma, com os outros, com a sociedade, a natureza e o cosmo.

-Valores culturais bsicos tem alta persistncia. -Cada cultura consiste de subculturas. -Valores culturais secundrios operam mudanas ao longo tempo. 3.1.2.1.1 Cultura. A cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. 3.1.2.1.2 Sub-cultura. Cada cultura consiste em sub-culturas menores que fornecem identificao mais especfica e socializao para seus membros. As sub-culturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. 3.1.2.1.3 Classe Social. Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. As classes sociais mostram preferncias distintas de marcas e produtos. 3.1.2.2 Fatores Sociais O comportamento de um consumidor tambm influenciado por fatores sociais como por grupos de referncia, famlia e papis e posies sociais. 3.1.2.2.1 Grupo de Referncia. O grupo de referncia de uma pessoa compreende todos os grupos que tm influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Esses so grupos aos quais a pessoa pertence e interage. 3.1.2.2.2 Famlia. Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia mais influente. Podemos distinguir entre duas famlias na vida do comprador. A famlia de orientao formada pelos pais. Deles, a pessoa adquire orientao em termos de religio, sentimento poltico e econmico, ambio pessoal, auto valorizao e amor. A famlia de procriao, isto , esposa e filhos. Que tem uma influncia mais direta no comportamento dirio de compra de algum. 3.1.2.2.3 Papis e Posies Sociais. Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida - famlia, clubes, organizaes. A posio da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posio social. 3.1.2.3 Fatores Pessoais As decises de um comprador so tambm influenciadas por caractersticas pessoais. 3.1.2.3.1 Idade e Estgio do Ciclo de Vida. As pessoas compram diferentes bens e servios durante sua vida. Nos primeiros anos alimentam-se com comida de criana, consomem a maioria dos produtos nas fases de crescimento e na velhice, fazem dietas especiais. O consumo tambm moldado pelo estgio do ciclo de vida da famlia. Solteiro, casado sem filhos, casado com filhos pequenos e adultos, aposentados, etc. 3.1.2.3.2 Ocupao. A ocupao de uma pessoa tambm influncia seu padro de consumo. Um operrio e um presidente de uma empresa, tero necessidades e hbitos diferentes. 3.1.2.3.3 Condies Econmicas. A escolha de produtos bastante afetada pelas condies econmicas que consistem em renda disponvel (nvel, estabilidade e perodo de tempo), poupana e patrimnio (porcentagem da liquidez), dvidas, condies de crdito e atitude em relao s despesas x poupana. 31.2.3.4 Estilos de Vida. As pessoas provenientes da mesma sub-cultura, a classe social e a ocupao podem levar estilos de vida bastante diferentes. O estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de vida expresso em suas atitudes, interesses e opinies. 31.2.3.5 Personalidade e Autoconceito. Cada pessoa tem uma personalidade distinta que influenciar seu comportamento de compra. Por personalidade, entendemos as caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. (Descrita em termos de traos como autoconfiana, domnio, autonomia, etc.). J, o auto

conceito que uma pessoa faz de si, pode no ser o mesmo que os outros fazem dela ou como ela acha que os outros a vem.

3.1.2.4 Fatores Psicolgicos As escolhas de compra de uma pessoa so tambm influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos: 3.1.2.4.1 Motivao. Uma pessoa tem muitas necessidades em determinado momento. Algumas necessidades so fisiolgicas. Elas surgem de estados psicolgicos de tenso como fome, sede, desconforto. Outras so psicolgicas. Surgem de situaes psicolgicas de tenso como a necessidade por reconhecimento, estima e posse. Os psiclogos tm desenvolvido teorias sobre a motivao humana. Teoria da motivao de Sigmund Freud - Freud assume que as foras psicolgicas reais que moldam o comportamento de uma pessoa so altamente inconscientes. Ele considera que as pessoas reprimem muitos impulsos no processo de crescimento e de aceitao das regras sociais. Estes impulsos nunca so eliminados ou perfeitamente controlados; emergem em sonhos, lapsos de linguagem, em comportamento neurtico. Assim uma pessoa no pode entender plenamente suas prprias motivaes. Teoria da motivao Maslow Segundo o psiclogo Abraham Maslow, as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas que so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. Afirmou que o que motiva as pessoas a agirem so as necessidades no atendidas, e que as pessoas satisfazem certas necessidades bsicas antes de se sentirem altamente motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow classificou as necessidades e uma hierarquia de 5 nveis:
Slide 6-2 Figura 6.2

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades
Necessidades de aut orealizao, auto-sa tisfao Necessidades de aut o-estima Status, respeito Necessidades sociais Amizade, amor, ass ociao Necessidades de seguran a Segurana fsica e financeira Necessidades fisiolgicas (bsicas) Comida, gua , descanso, sexo, ar

Produtos
sitrios, Frias, cursos univer idade organizaes de car Marcas de prestgio clubes, Ttulos de scios em ento cartes de agradecim s Fechaduras, seguro
nada Farinha, feijo, gua enca

3.1.2.4.2 Percepo. Uma pessoa motivada est pronta para agir. Como ela realmente age influenciado por sua percepo da situao. Por que as pessoas percebem a mesma situao de forma diferente? O fato que captamos um objeto de estmulo pelas sensaes, que fluem atravs dos cinco sentidos: viso, audio, sabor, olfato, tato e gustao. Entretanto, cada um de ns percebe, organiza e interpreta as informaes sensoriais de forma individual. A percepo definida como "processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo". 3.1.2.4.3 Aprendizagem. Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem descreve as mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia. A maior parte do comportamento humano aprendida. 3.1.2.4.4 Crenas e Atitudes. Atravs da ao e da aprendizagem, as pessoas adquirem suas crenas e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de compra.

A crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Uma atitude descreve a resistncia favorvel ou desfavorvel de uma pessoa s avaliaes cognitivas, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia. Agora, podemos apreciar as muitas foras que influenciam o comportamento do consumidor. A deciso de compra de uma pessoa o resultado de uma complexa interao de fatores culturais, sociais, pessoas e psicolgicos. Muitos destes fatores no podem ser influenciados pelos profissionais de marketing. Entretanto, eles so teis para identificar os compradores que podem estar mais interessados no produto. Outros fatores esto sujeitos influncia do profissional de marketing e o sugestionam sobre como desenvolver o produto, preo, distribuio e promoo para atrair uma resposta mais forte do consumidor, como podemos ver na figura abaixo:

Influncias sobre o Comportamento do Consumidor

Influncias Sociais (vistas anteriormente) Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referncia Famlia.... Influncias situacionais Ambiente fsico Ambiente social Tempo Tarefa Condies momentneas

Influncias de Marketing Produto Preo Praa (distribuio) Promoo

Processo de Compra do Consumidor

3.1.3 Processo de Deciso de Compra Os profissionais de marketing tm que ir alm das vrias influncias sobre os compradores e desenvolver uma compreenso de como eles realmente tomam suas decises de compra. As empresas devem identificar quem toma a deciso de compra, os tipos de decises e as etapas do processo de compra. Como vimos anteriormente, o processo de deciso de compra segue os seguintes passos:
Slide 6-1 Figura 6.1

Influenciadores

Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Influncias Sociais Influncias de Marketing Influncias Situacionais

Etapas do processo de compra do consumidor

Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Avaliao ps-compra

1 ETAPA Reconhecendo necessidades: O processo de compra tem incio quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele sente a diferena entre seu estado real e um estado desejado. O reconhecimento de uma necessidade pode vir de: Uma sensao interna como fone, cansao, desejo... Um estmulo externo como um convite, um anncio, uma tendncia (moda). Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para atend-la chamado de MOTIVAO.

2 ETAPA Buscando informaes. Depois de identificada uma necessidade, o consumidor pode buscar informaes para satisfaz-la. interesse do profissional de marketing conhecer quais as principais fontes de informaes que o consumidor recorrer e a influncia relativa de cada uma delas sobre a deciso de compra subseqente. A tomada de deciso do consumidor varia conforme o tipo de deciso de compra. H grandes diferenas entre comprar um creme dental, uma bola, um computador pessoal e um carro. Provavelmente as compras complexas e caras envolvem maior deliberao do comprador e maior nmero de participantes. Dependendo da experincia que um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informaes pode ocorrer em cinco fontes bsicas:
Slide 6-3

Fontes de Busca de Informao

Armazenadas na memria Testando, cheirando, provando...
Normalmente a ltima fonte antes da compra.

Consultar outras pessoas.

Internas

Famlia, amigos. Informaes de credibilidade. Relacionamento.

Experimentais Fontes de Informa Informaes Pblicas

Grupo

Marketing

Fontes independentes
Notcias, artigos...

Embalagens, propaganda, vendedores, aes de Mkt...

3 ETAPA Avaliando Alternativas. Com base as informaes coletadas at aqui, os consumidores identificam e avaliam as maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Que recursos e caractersticas so importantes para satisfazer a necessidade? Quais destes recursos ou caractersticas cada alternativa (produto/marca) oferecem? Como o consumidor processa as informaes sobre as marcas concorrentes e faz o julgamento final de valor? A resposta que no h nenhum processo de avaliao nico usado por todos os consumidores ou mesmo por um consumidor em todas as situaes de compra. H diversos processos de decises e avaliaes. O consumidor v cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefcios anunciados e satisfazendo esta necessidade. Exemplo: -Cmeras fotogrficas: ajuste, velocidade, tamanho e preo. -Hotis: localizao, limpeza, atmosfera, custo. -Lquido para higiene bucal: cor, eficcia, capacidade de eliminar os germes, preo, gosto/sabor. -Pneus: segurana, vida til, qualidade de rodagem, preo. 4 ETAPA - Deciso de Compra. No estgio de avaliao, o consumidor forma as preferncias entre as marcas no conjunto de escolha. O consumidor pode tambm formar uma inteno de compra para comprar a marca preferida. Entretanto, dois fatores podem intervir entre a inteno e a deciso de compra. O primeiro fator a atitude dos outros. A inteno de compra tambm influenciada por fatores situacionais imprevistos. O consumidor forma uma identificao de compra baseando-se em fatores esperados como renda familiar, preo de lista de benefcios do produto esperados.

4 ETAPA Decidindo a compra Escolha entre opes

Avaliando Alternativas

5 ETAPA - Avaliando a Compra. Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente se ficaram ou no satisfeito com a experincia da compra, ou seja, experimentar algum nvel de satisfao ou insatisfao. Essa a fase decisiva para o profissional de marketing, pois se um consumidor tem repetidamente experincias favorveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela. Avaliando a Compra - Dissonncia cognitiva ou remorso do comprador - no caso de itens caros uma reao comum. Os profissionais de marketing podem ajudar depois da compra tranqilizando o comprador, enviando uma carta de agradecimento e ressaltando os benefcios da melhor escolha... -Satisfao ps-compra. O que determina se o comprador ficar altamente satisfeito, moderadamente satisfeito ou insatisfeito com uma compra? A satisfao do comprador uma funo diretamente relacionada entre as expectativas do produto e o desempenho percebido do produto. -Aes ps-compra. A satisfao ou insatisfao do consumidor em relao a um produto influenciar seu comportamento subseqente. Se o consumidor ficar satisfeito, exibir maior probabilidade de comprar o produto novamente. O consumidor satisfeito tambm tender a falar favoravelmente sobre a marca a outras pessoas. As empresas afirmam: "Nosso melhor anunciante o cliente satisfeito". -Uso e inteno ps-compra. As empresas devem tambm monitorar como os compradores usam e dispe do produto. Em resumo, a empresa precisa estudar o uso e a inteno ps-compra do produto para detectar possveis problemas e oportunidades. Compreender as necessidades e os processos de compra dos consumidores essencial para a elaborao de estratgias de marketing eficazes. Conhecendo como os compradores atravessam as etapas de reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra a empresa pode encontrar pistas sobre como atender s necessidades do comprador. Sabendo quem so os vrios participantes do processo de compra e as principais influncias de seus comportamentos de compra, as empresas podem desenvolver programas de marketing eficazes destinados aos seus mercados-alvo. 3.1.3.1 Papis de Compra Podemos distinguir cinco papis assumidos pelas pessoas em uma deciso de compra: Iniciador- Pessoa que primeiro sugere a idia de comprar o produto ou servio especfico. Influenciador- Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso. Decisor- Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra: se deve comprar, o que, como e onde comprar. Comprador - Pessoa que faz a compra. Usurio - Pessoa que consome ou usa o produto ou servio. Uma empresa precisa identificar estes papis porque eles tm implicaes no design do produto, na determinao das mensagens de propaganda e na alocao do oramento promocional. 3.1.3.2 Pesquisa do Processo de Deciso de Compra As empresas inteligentes pesquisaro o processo de deciso de compra envolvido em uma categoria de produto. Elas indagaro dos consumidores sobre quando tomaram conhecimento da marca e da

Compra Instantnea

aC pel o Op uturo f no

pr a om

Deciso de Compra

Op com o po pr a r n o r

categoria de produto pela primeira vez, quais as crenas de marca, como esto envolvidas com o produto, como fazem suas escolhas de marcas e qual seu nvel de satisfao ps-compra.

Referncias: CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2007. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas.1998. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - 12a Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2006.