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Plan de marketing Qu es un plan de marketing?

Planeacin: Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compaa en el futuro. Planeacin de marketing: Diseo de las actividades la comercializacin y el ambiente cambiante del marketing. relacionadas con

Plan de marketing: Documento escrito que acta como manual de actividades de marketing para el gerente del rea. La planeacin es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organizacin en el futuro. La planeacin de marketing se refiere al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. La planeacin de marketing es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing. Tpicos como lneas de productos, canales de distribucin, comunicaciones de comercializacin y precios, forman parte del plan de marketing .El plan de marketing es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del rea. Por qu preparar un plan de marketing? Al especificar los objetivos definir las acciones que se requieren para alcanzarlos, un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeo actual y el esperado. El marketing es uno de los componentes ms complejos y costosos de un negocio, pero tambin se trata de una de las actividades ms importantes. Un plan de marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. La preparacin de un plan de marketing le permite a uno examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situacin interna del negocio. Una vez que el plan de marketing se prepar, sirve como punto de referencia para el xito de las actividades futuras. Por ltimo, dicho plan permite que el gerente del rea entre en el mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas. Elementos de un plan de marketing Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayora de los negocios necesitan un plan demarketing por escrito, pues el enfoque de un plan de marketing es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las

tareas y la asignacin de actividades se perderan si slo se comunican de manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de marketing, ha y elementos comunes a todos ellos .Estos incluyen la definicin de la misin y los objetivos del negocio, la realizacin de un anlisis situacional, la definicin de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing . Otros elementos que podran incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigacin de marketing que se requiere o los elementos de planeacin estratgica avanzada. La figura 1. Muestra tales elementos, que tambin se describirn a continuacin. Redaccin del plan de marketing La creacin e implementacin de un plan de marketing completo permitir que la empresa alcance sus objetivos demarketing y tenga xito. Sin embargo, el plan de marketing slo ser tan bueno como la informacin que contenga, as como el esfuerzo, la creatividad y la reflexin que intervinieron en su creacin. Un buen sistema de informacin de marketing es decisivo para un anlisis situacional amplio y preciso. El papel de la intuicin de la administracin es tambin importante en la creacin y seleccin de estrategias de marketing Los gerentes deben sopesar cualquier informacin que reciban y compararla con su propio criterio cuando se trata de tomar una decisin de marketing Ntese que la estructura global del plan de marketing (Figura 1.) no debe visualizarse como una serie de pasos secuenciales de planeacin. Muchos elementos del plan de marketing se deciden simultnea y conjuntamente con los dems .El contenido de todo plan de marketing ser diferente de acuerdo con la compaa y sumisin, objetivos, mercados meta y componentes de su mezcla de marketing. Muchas empresas cuentan con su propio formato o terminologa distintiva, que utilizan para la elaboracin de dicho plan. Todo plan de marketing ser especfico para la empresa que lo formul, recuerde que aun que el formato y orden de presentacin son flexibles el mismo tipo de preguntas y tpicos vendra en cualquier plan de marketing.

Misin
Definicin de la misin del negocio La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: En qu negocio estamos y adnde vamos La respuesta es la declaracin de la misin de la empresa. La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la distribucin de recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa alargo plazo, de la declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis

cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. La visin a largo plazo de la empresa, incorporada en su declaracin de la misin, establece lmites para todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores. En la figura 1. Se muestra la declaracin de la misin de The American marketing Association. Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa trata de servir, ms que en el bien o el servicio que ofrece. De otra forma, una tecnologa nueva sera capaz de volver rpidamente obsoleto dicho bien o servicio, e irrelevante la declaracin de la misin para las funciones de la compaa .Las declaraciones de la misin que se expresan de manera muy estricta sufren de la miopa de marketing. La miopa de marketing quiere decir que el negocio se define en trminos de bienes y servicios, ms que en los beneficios buscados por el consumidor. En este contexto, miopa significa pensamiento estrecho, a corto plazo. Por ejemplo: Frito-Lay define su misin como estar en el negocio de bocadillos y no en el de frituras de maz. La misin de los equipos deportivos no es slo jugar, sino servir a los intereses de sus aficionados. AT&T no vende telfonos o servicios de larga distancia; vende tecnologa de comunicaciones. Pero la misin del negocio tambin llega a expresarse con demasiada amplitud. Ofrecer productos de superior calidad y valor que mejor en la vida de los consumidores en todo el mundo probablemente sea una declaracin de la misin demasiado amplia para cualquier empresa, excepto Procte&Gamble. Debe tenerse cuidado con la definicin del negocio en que se encuentra una empresa. La misin de Saturn Corporation, que es subsidiaria de General Motors, consiste en disear, fabricar y vender vehculos que compitan a escala global, as como reestablecerla tecnologa estadounidense como la norma de calidad para los automviles. Al expresar correctamente la misin del negocio, en trminos de losbeneficios que buscan los clientes, se establecen las bases para el plan de marketing. Muchas compaas se concentran en la creacin de declaraciones de la misin ms apropiadas, pues tales declaraciones aparecen con frecuencia en la World Wide Web. La organizacin quiz requiera la definicin de una declaracin de la misin y de los objetivos para una (U)nidad de (N)egocios (E)stratgicos (UNE), que es un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre s dentro de una compaa mayor. Una une adecuadamente definida debe tener una misin distintiva y un mercado objetivo especfico, control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de las dems UNE de la organizacin. De manera que una empresa grande como Kraft General Foods tendr planes de marketing para cada una de sus UNE, que incluyen alimentos para el desayuno, postres, comida para mascotas y bebidas.

Objetivos del Plan de Marketing


Establecimientos de los objetivos del plan de marketing. Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el xito de las actividades del plan de marketing. Por ejemplo, los rditos de Exxon a sus accionistas en los ltimos cinco aos han sido de 135%. Parece algo muy bueno, verdad? No obstante, sin objetivos previamente establecidos no hay manera de saberlo. En realidad, Exxon tena la meta de igualar a British Petroleum, que reditu ms de 330% a los accionistas en el mismo periodo, as que los objetivos no se cumplieron. Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean tiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. Primero, los objetivos sern realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo. Es tentador declarar el objetivo de ser el mejor vendedor de comida para hurones. Sin embargo, lo que es mejor para una empresa podra significar tener ventas de un milln de kilos de comida para hurones al ao; para otra tal vez sea conquistar una participacin dominante en el mercado Tambin sera poco realista, en el caso de empresas que empieza no de productos nuevos, que sus objetivos planteen una participacin dominante en el mercado, dada la existencia de otros competidores. Por ltimo,cundo debe alcanzarse la meta? Un objetivo ms realista sera alcanzar 10% de participacin del mercado en el mercado de comida de especialidad es para mascotas en un plazo de 12 meses a partir de la introduccin del producto. Segundo, los objetivos sern consistentes e indicarn las prioridades de la empresa.Para ser precisos, los objetivos pasan de la declaracin de la misin del negocio hacia el resto del plan de marketing .La figura 1. muestra algunos objetivos bien expresados, as como otros mal expresados. Observe lo bien o mal que se ajustan a los criterios ya mencionados. Los objetivos bien especificados desempean varias funciones. Primero, comunican la filosofa de marketing de la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de esta rea, de modo tal que los esfuerzos de marketing estn integrados y apunten coherentemente en una sola direccin los objetivos tambin sirven como motivadores al crear algo por lo cual los empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas. Adems, el proceso de redactar objetivos especficos obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por ltimo, losobjetivos constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.

Objetivos del Plan de Marketing

Establecimientos de los objetivos del plan de marketing.

Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el xito de las actividades del plan de marketing. Por ejemplo, los rditos de Exxon a sus accionistas en los ltimos cinco aos han sido de 135%. Parece algo muy bueno, verdad? No obstante, sin objetivos previamente establecidos no hay manera de saberlo. En realidad, Exxon tena la meta de igualar a British Petroleum, que reditu ms de 330% a los accionistas en el mismo periodo, as que los objetivos no se cumplieron. Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean tiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. Primero, los objetivos sern realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo. Es tentador declarar el objetivo de ser el mejor vendedor de comida para hurones. Sin embargo, lo que es mejor para una empresa podra significar tener ventas de un milln de kilos de comida para hurones al ao; para otra tal vez sea conquistar una participacin dominante en el mercado Tambin sera poco realista, en el caso de empresas que empieza no de productos nuevos, que sus objetivos planteen una participacin dominante en el mercado, dada la existencia de otros competidores. Por ltimo,cundo debe alcanzarse la meta? Un objetivo ms realista sera alcanzar 10% de participacin del mercado en el mercado de comida de especialidad es para mascotas en un plazo de 12 meses a partir de la introduccin del producto. Segundo, los objetivos sern consistentes e indicarn las prioridades de la empresa.Para ser precisos, los objetivos pasan de la declaracin de la misin del negocio hacia el resto del plan de marketing .La figura 1. muestra algunos objetivos bien expresados, as como otros mal expresados. Observe lo bien o mal que se ajustan a los criterios ya mencionados. Los objetivos bien especificados desempean varias funciones. Primero, comunican la filosofa de marketing de la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de esta rea, de modo tal que los esfuerzos de marketing estn integrados y apunten coherentemente en una sola direccin los objetivos tambin sirven como motivadores al crear algo por lo cual los empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas. Adems, el proceso de redactar objetivos especficos obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por ltimo, losobjetivos constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.

Anlisis Situacional.

Antes de que sea posible definir las actividades especficas de marketing, los mercadlogos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el productoo servicio trata de venderse .El anlisis situacional algunas veces recibe el nombre de anlisis SWOT (sigla sen ingls);es decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (S) y debilidades internas (W) y tambin examinar las oportunidades (O) y amenazas externas (T). Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se enfocar en los recursos de la compaa, como los costos de produccin, las capacidades de comercializacin, los recursos financieros, la imagen de la compaa o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnologa disponible. Por ejemplo una debilidad potencial de Air Trans Airlines (exValuJet) es la edad de su flotilla de aviones, que podra apuntar a una imagen de peligro o de mala calidad. Otras debilidades comprenderan las altas tasas de trastornos laborales y los vuelos limitados. Una fortaleza potencial son los bajos costos de operacin de la aerolnea, lo cual se traduce en precios ms bajos para los consumidores .Otra cuestin a considerar en esta seccin del plan de marketing son los antecedentes histricos de la empresa: su historia de ventas y ganancias. Al examinar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de marketing analizan aspectos del ambiente de marketing. Este proceso se llama rastreo ambiental. El rastreo ambiental es la recopilacin e interpretacin de datos a cerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del plan de marketing .El rastreo ambiental ay uda a identificar las oportunidades y amenazas de mercado y aproporcionar lineamientos para el diseo de la estrategia de marketing .Las seis fuerzas macroambientales estudiadas con ms frecuencia son las sociales, demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas y legales, as como las fuerzas competitivas. Por ejemplo, H&R Block, un servicio de preparacin de declaraciones de impuestos, se beneficia con los complejos cambios en las disposiciones fiscales (que obligan a los ciudadanos a recurrir a profesionales para la preparacin de sus declaraciones). En cambio,las implificacin fiscal o los planes de tasa fija permitiran que la gente preparara fcilmente sus propias declaraciones.

Polticas
Polticas Las polticas son planteamientos generales o maneras de comprender, que guan o canalizan el pensamiento y la accin en la toma de decisiones de los subalternos (Koonts y ODonnell1972, P. 213). Uno de sus objetivos es dar una estructura unificada a los planes, evitando anlisis repetitivos, facilitandola delegacin y el control.

Otro de sus objetivos cosiste en estimular el criterio dentro de ciertos limites (determinados por la poltica y por el nivel administrativo de quien toma la decisin). Las polticas pueden tener tantos niveles y reas como la organizacin (polticas de presidencia, de gerencia de produccin de finanzas); pueden relacionarse con funciones (poltica de ventas, de finanzas) o con proyectos (polticas para lanzamiento del producto XXX al mercado). Al de limitar el rea de decisin las polticas aseguran las decisiones de la empresa sean consistentes y contribuyan al logro de los objetivos. A manera de ejemplo, veamos algunas aplicaciones frecuentes de polticas en mercados:

Poltica de precios: Se aplican a la fijacin de precios en relacin con los costos, con la competencia, con el tamao del comprador, dependiendo de las circunstancias del mercado. En ese orden, es posible que en una misma compaa, dos (2) lneas diferentes tengan diferentes polticas de precios. Un supermercado puede decidir trabajar diferentes polticas de precio para vestuario licores y artculos de primera necesidad.

Polticas de canales de distribucin: Algunas compaas establecen tales como la de vende directamente al consumidor; otras (debido a su limitada fuerza de ventas) optan por vender solamente a mayoristas, creando simultneamente una poltica de atencin a Minoristas Al efectuar un diagnostico de las polticas existentes en una empresa, usted debe cerciorarse de:

Contribuyan a los objetivos de la empresa; sino lo hace, deben revaluarse. Sean consistentes, esto es, que no se contradigan entre si. Sean flexibles, para que se puedan acomodar a nuevas circunstancias. En lo posible, estn escritos, ello evitar ambigedades y subjetividades en su interpretacin. Sean explcitos, cada administrador debe cerciorar de que sus subordinados conocen e interpretan adecuadamente el sentido de las polticas

Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con stos.

Estrategia de Mercado Meta.

Estrategia del mercado meta.

Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o ms caractersticas. En consecuencia, tienen necesidades de productos relativamente similares. Por ejemplo, los padres de recin nacidos necesitan productos como leches preparadas, paales y alimentos especiales. La estrategia del mercado meta identifica en que segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un anlisis de oportunidades en el mercado, o AOM. El anlisis de oportunidades del mercado consiste en la descripcin y el estimado del tamao y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters para laempresa, adems de la evaluacin de los competidores clave en dichos segmentos de mercado. Despus de describir los segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o ms de ellos. Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta:a traer a todo el mercado con una mezcla de marketing, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del mercado utilizando mltiples mezclas de marketing. Los mercados meta podran ser los fumadores que se preocupan de la blancura de sus dientes (el objetivo de la pasta dental Topol), la gente que se preocupa del azcar y las caloras de los refrescos (Diet Coke) o los estudiantes universitarios que necesitan transporte barato en la ciudad( la motoneta Yamaha Razz). Cualquiera que sea el segmento del mercado que se enfoque, se describir en su totalidad. Hace falta determinar la demografa, psicografa y comportamiento del consumidor. Si los segmentos se diferencian por origen tnico, se examinarn los aspectos multiculturales de la mezcla de marketing Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial la descripcin de las diferencias en cultura, desarrollo econmico y tecnolgico, as como la estructura poltica, capaces de afectar al plan de marketing.

Mezcla de Marketing.

La mezcla de marketing

El trmino mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las "cuatro Ps" de la mezcla de marketing: producto, plaza, promocin (distribucin) y precio. El gerente de marketing tiene la opcin de controlar cada componente de la mezcla de marketing, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de marketing es slo tan buena como su componente ms dbil. Por ejemplo, los primeros dentfricos o pastas de dientes de bombeo se distribuyeron en los mostradores de cosmticos y

fracasaron. No tuvieron xito sino hasta que se distribuyeron de la misma manera que las pastas en tubo. Mejor promocin y precios ms bajos no salvarn un mal producto. De manera similar, un producto excelente con distribucin, precio o promocin malos probablemente fracase. Las mezclas de marketing exitosas se han diseado para satisfacer los mercados objetivo. A primera vista parecera que McDonald's y Wendv's tienen mezclas aproximadamente idnticas de marketing, porque ambas estn en el negocio de las hamburguesas rpidas. Sin embargo, McDonald's ha tenido su mayor xito enfocndose a padres con hijos pequeos a la hora del almuerzo, mientras que Wendy's se enfoca en el almuerzo y la cena de los adultos. McDonald's tiene reas de juego, el payaso Ronald McDonald y platillos especiales para nios (HappvMeals). Wendv's tiene barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y carece de reas de juego. Las variaciones en la mezcla de marketing no son accidentales. Los gerentes de marketing ms talentosos disean estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulacin de los elementos de la mezcla de marketing, los gerentes del rea logran una sintona fina de la oferta al consumidor y alcanzan el xito frente a la competencia. Estrategias de producto por lo general, la mezcla de marketing comienza con la "P" del producto. El ncleo de la mezcla de marketing ,el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio posterior a la venia, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores. Un chocolate Godiva tiene muchos elementos en su producto: el chocolate en s,una envoltura de fantasa, una garanta de satisfaccin del consumidor y el prestigio de la marca Godiva. Compramos cosas no slo por lo que hacen (beneficios), sino por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputacin). Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas como las que ofrece un asesor o servicios (atencin mdica). Los productos tambin ofrecen valor para el consumidor.

Estrategias
Estrategias de distribucin (plaza). Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposicin en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Preferir usted comprar kiwis en la tienda de comestibles abierta las 24 horas del da cerca desu casa o tener que volar a

Australia para cosecharlos? Parte de esta "P' de plaza esla distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan. Estrategiasde promocin .La promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto.Una buena estrategia de promocin, como la de utilizar el personaje Dilbert en una estrategia de promocin nacional para Office Depot, puede incrementar las ventas en forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promocin no garantizan el xito. La pelcula Godzilla, a pesar de una masiva campaa promocional, tuvo recaudaciones en taquilla decepcionantes.Cadaelementode la "P" de promocin se coordina y administra con los dems para crear una combinacin o mezcla depromocin.
Estrategias de precios. El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento que se cambia con mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con mas frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organizacin como un todo, porque, multiplicando por el nmero de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.

Programas de Accin.
Un programa de accin es todo el paquete global de acciones y procedimientos especficos para operarios para operacionalizar el plan. Los objetivos se concretan en programas que especifican las actividades y evitan el desarrollo de acciones dispersas con la consecuente perdida de dinero esfuerzo y tiempo lo cual producir un nivel de costo y de efectividad muy bajo. Es indispensable describir cada programa de accin, explicando de nuevo el objetivo especfico al que esta vinculado dicho programa. Las estrategias deben vincularse a los objetivos especficos y concretarse en programas viables. Por ello, las estrategias se concretan mediante tcticas y programas de accin, que constituyen un conjunto de proyectos y actividades relacionadas o coordinados entre si, para alcanzar los objetivos y la misin.

Los programas de accin integran los objetivos y las estrategias y los concretan especificando las actividades que permiten lograr los objetivos, los recursos necesarios y los responsables. Los programas responden a las preguntas: Quin apoyar el logro de los objetivos? Qu acciones son necesarias? Cundo se desarrollarn? Con qu recursos? En qu tiempo? Cuando se establece el plan, es necesario adems precisar la urgencia del programa: Un programa de mercadeo debe tener implcita una accin inmediata; de lo contrario slo es una declaracin de intencin y probablemente perder el sentido de urgencia. Con el paso del tiempo, probablemente fracasar el desarrollo de un curso de accin favorable. Los programas y estrategias deben estar basados en las reas fuertes de la compaa; deben tener en cuenta sus limitaciones as como los presupuestos si se desea que sean viables. Los programas de accin no sern eficaces y confiables a menos que sean compatibles y se puedan coordinar con las dems reas, tales como ingeniera, produccin, personal y financiera Es til y deseable resumir en el plan de mercadeo los principios programas que afectaran el mercado del producto aunque la responsabilidad de llevar acabo esos programas recaigan en reas diferentes de departamento de mercadeo.

Presupuesto.
Los presupuestos son programas numricos, perfeccionamiento de programas o agrupacin de programas. Se expresan en pesos o en unidades, en horas/hombreen horas/maquina o cualquier otra unidad de medida. El presupuesto es en ocasiones el principal instrumento de planeacin de las empresas.

Un diagnostico del presupuesto debe indicar en que medida la planeacin de recursos y de gastos, conduce a los fines de la empresa. Al expresar diferentes tipos de planes, una empresa puede tener diferentes tipos de presupuestos de mercadeo:

De ventas De inversin en desarrollo de productos De investigacin publicitaria y promocional. De gastos de ventas de mercadeo.

Es frecuente elaborar presupuestos para proyectos especiales, diseo de un producto, lanzamiento de otro producto, estudios de mercados. El objetivo del presupuesto es el de servir como elemento de planeacin y control; por ello es necesario:

Cerciorarse de que efectivamente est ocurriendo as, ya que en algunas compaas se sobre presupuesta y que en otras se subpresupuesta, con la cual puede estarse desviado de su funcin como instrumento de planeacin. Cerciorarse de que el presupuesto no esconda ineficiencias: algunos vendedores subpresupuestan las ventas para evitar altos niveles de cumplimiento de cuotas debidas aun presupuesto no revisado oportunamente. Finalmente, verificar si el presupuesto es lo suficientemente flexible como para permitir alcanzarlos objetivos de la empresa. Es sorprendente encontrar empresas que cambian sus objetivos para alcanzar el Presupuesto.

Despus de haber logrado una visin global del proceso de planeacin, entraremos en la primera fase del proceso de planeacin comercial, que inicia con el diagnostico.

Situacin Actual.
La administracin de la funcin de marketing comienza por un anlisis completo de la situacin de la empresa, la cual debe caracterizar su mercado y su medio para descubrir las oportunidades interesantes y evitar los preligros que puedan presentar los medios.

Planeacin y Descripcin de la Situacin Actual.


El anlisis de situacin es una revisin del programa de marketing ya existente. Al analizar donde se encontraba y donde est ahora la administracin, se puede determinar hacia donde debe ir en el futuro.por lo general el anlisis de situacin incluye un anlisis de las fuerzas ambientales externas y de los recursos no relacionados con el marketing (como pueden ser las capacidades de investigacin y desarrollo, la solidez financiera y los recursos humanos) que rodean el programa

de marketing de la empresa, el anlisis de situacin revisa tambin en detalle, la mezcla del marketing actual.(Ataron y otros 1992. p.621). Debemos identificar:

Competidores existentes DAFO (Debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades). Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas, etc. de cada uno. Polticas de venta, canales de distribucin empleados, y promocin. Entorno y situacin del mercado, situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica, etc. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado . Tendencias y evaluaciones posibles del mercado. Situacin de nuestra empresa respecto a poltica de productos, finanzas, capacidades productivas, costos, personal, medios.

Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?

objetivos generales del plan de marketing objetivos de venta por producto objetivos por cuota de mercado objetivos por participacin de marcas o polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin . objetivos de calidad objetivos sobre plazos y tiempos. objetivos de precios objetivos de mrgenes y costos Determinacin del pblico (target) Cuotas de ventas por vendedor, delegacin, equipo.

Anlisis de la Misin y Objetivos de la Organizacin

El anlisis de la misin es de fundamental importancia en el proceso de planeacin comercial. El plan ser tan amplio, tan abstracto,tan ambiguoo tan concreto, como se haya definido la misin. La misin le imprime limites, oportunidades, condicionamiento a todo el proceso de planeacin comercial. Es esta la razn por la cual es fundamental iniciar el proceso de planeacin, con un concienzudo anlisis de misin, que nos permita establecer inicialmente al contexto en el cual se ubica la empresa, a las actuales polticas socioeconmicas y tendencias del mercado en nuestro contexto local, regional, nacional e internacional. A las caractersticas y necesidades de los segmentos a los cuales orientamos nuestro negocio. Convine analizar si la misin que hemos definido a la empresa le permitir crecer y proyectarse hacia el futuro o si ella misma es un obstculo para nuestro crecimiento Cul ser su nivel de vigencia y de proyeccin? La misin es mucho mas que un enunciado, implica el espritu mismo de nuestro negocio, sus alcances limites y posibilidades. Analizar la misin implica establecer la claridad conque se ha definido y proyecta el negocio. El conocimiento preciso y la caracterstica del cliente; inclusive los diferentes segmentos aquienes se orienta nuestra empresa el diagnostico certero sobre sus necesidades y la forma como logramos satisfacerlas desde nuestra oferta.

Anlisis de Mercado y de Oferta.


Anlisis del mercado Es necesario identificar y caracterizar los clientes (nivel socioeconmico, expectativas, concepciones sobre el producto, necesidades); es decir, es fundamental analizar el mercado para cada producto. El anlisis de la demanda se fundamenta en investigaciones a consumidores los cuales pueden ser cuantitativas (aporta datos estadsticos que informan sobre la magnitud y tendencias del mercado; su caracterizacin por edades, sexo, localizacin, estratificacin) o cuantitativos (informar sobre expectativas, conceptos, opiniones, necesidades). El segundo hacia el cual se orienta nuestro negocio y nuestros productos implica la caracterizacin de un universo de mercado en valores y unidades y las rasas de crecimiento actuales. La demanda se constituye en un vital punto de referencia para proyectar la oferta, y los sistemas de produccin. Por ello es necesario identificar la participacin de cada uno de nuestros productos tanto en valores y unidades, as como la tasa de crecimiento aproximado.

Las estrategias de mercado se pueden obtener del departamento de estadstica, de las publicaciones de negocios y de las asociaciones de comerciantes o industriales, reportes y de los activos de la empresa. Si es imposible conseguir los datos que se necesitan sobre el mercado ,es aceptable elaborar un supuesto o estimativo siempre que no se olvida que es solo eso una proyeccin. Tambin debe identificarse los mercados que no se estan cubriendo, explicando las razones.(desde luego; esto puede ser intencional). Debemos identificar las condiciones, el tiempo,los plazos y los trminos en los que cada cliente desea comprar. La demanda no se presenta en abstracto: inicialmente es necesario caracterizar como se da este proceso en relacin con nuestra empresa; con la marca o marcas que est ofrecida. El anlisis de la demanda de marcas permite ubicar el anlisis de la demanda de cada uno de los productos que ofrecemos. Es importante tener en cuenta que dos productos de diferente marca pueden tener diferentes niveles de demanda. Anlisis de oferta La empresa debe evidenciar cual es su capacidad de oferta. Un informe global de estadsticas de venta a la fecha, comparando contra proyecciones y presupuestos, puede ser una herramienta til en este proceso. Un informe vigente de los ltimos 12 meses mostrar las tendencias altas y bajas. De componer las cifras totales de venta por producto/lnea de productos, mercado, territorio de ventas o rea de responsabilidad y por canal de distribucin, permitir detectar con mayor rapidez los puntos crticos (problemas y las oportunidades. Tambin un informe que muestre las tendencias de ventas en un periodo de 3-5 aos es a menudo, muy til.

Anlisis de Capacidad de: Respuesta, Competencia, Posicionamiento.


Anlisis de la capacidad de respuesta En cuanto a este punto,es necesario identificar las situaciones o factores en el ambiente del negocio que parecen estar terminando lugar. Aspectos que pueden estar convirtindose en tendencia y que pueden influir en los esfuerzos de mercadeo de una o de otra forma.

Puede tratarse de productos materiales, aplicaciones, innovaciones, competencia, polticas, reglamentaciones gubernamentales, ganancias, productividad, economa, cambios de distribucin, actitudes, personas. Usualmente las polticas econmicas y sociales determinan tendencias que afectan el mercado especfico que se aborda. La escasez de materiales est forzando el aumento de proceso y motivando a los productores a buscar substitutos. Esto reducir el costo al consumidor, pero tambin contar la vida til del producto. Si en estas condiciones no se investiga los materiales substitutos, se puede estar en una posicin de desventajas, si los competidores desarrollan estos materiales con una confiabilidad adecuada y aceptacin del consumidor. Anlisis de la competencia As mismo es necesario identificar a todos los competidores que tengan laguna influencia en el mercado; el segmento en el que se han colocado y la direccin que parecen haber tomado. Identificar tambin cada uno de los puntos dbiles y fuertes de los competidores ms importantes en cuento a producto, mercado, gente financiera, capacidades de produccin, distribucin y actitud de los clientes. Es extremadamente importante recopilar la mayor cantidad posible de informacin sobre las ventas, la participacin en el mercado; las tendencias altas y bajas, la rasa de crecimiento, los planes futuros y la poltica de cada competidor. Anlisis de posicionamiento Es fundamental establecer como estan siendo percibidas las marcas y La gama de productos que ofrece la empresa. En este punto pueden considerarse si las actividades de los clientes hacia la compaa y productos son favorables o desfavorables.

Estan ayudando o perjudicando las actitudes? Son indiferentes? Qu parece gestarle mas de los productos a los clientes? Qu no les gusta? Consideran los clientes que han recibido lo mximo por el dinero pagado? Esta el producto o servicio satisfaciendo la necesidad que motiv la compra? Lo comprara de nuevo?

Es importante evaluar en forma objetiva los denotaciones o significados del producto, publicidad y actividad de relaciones pblicas.

Esta actualizando y es exacto si catalogo? Son fciles de leer las listas de precios? Estan los clientes expuestos a un flujo de publicad y de informacin de los productos eficaz y significativa? Se manejan en forma satisfactoria las quejas por productos defectuosos? Reciben una pronta atencin las cartas de los clientes?

Anlisis de Problemas y Oportunidades.


Anlisis de problemas y de oportunidades. Se deben enumerar todos los problemas importantes, aun aquellos que parecen imposibles de resolver. En esta forma se facilita el anlisis de cada uno para determinar si realmente tienen solucin. Esta tctica por lo menos revelar los problemas y permitir identificar formas de manejarlos de una manera ms eficaz. De hecho, muy a menudo cuando existe un problema tambin hay una oportunidad. Por lo menos la oportunidad para retirar el obstculo causado por el problema. Pero las oportunidades surgen de una aguda percepcin de las tendencias del mercado, de las debilidades de competidor o de sus propias fortalezas que estan listos para ser explotadas para el logro de una rentabilidad significativa. Un problema es algo que necesita correccin. Una oportunidad es la ocasin de lograr algo favorable. Cmo identificar los problemas? - Buscar cualquier tipo de desviacin en relacin con resultados planeado, como por ejemplo:

Una penetracin del mercado. Menos clientes (o una base) disminuida de clientes Descenso en la participacin del mercado. Menos solicitudes Mezcla de inventarios desfavorable Mercado reducido Perdida de distribuidores o consecionarios Venta o rentabilidad mas baja

- Identificar cualquier hecho que estorbe el normal funcionamiento de la actividad comercial, tal como:

Falta de personal Informacin inadecuada Escasez de cubrimiento de ventas Esfuerzo de ventas fragmentado Distribuidor dispareja Reglamentacin gubernamental desfavorable Publicidad insuficiente Polticas de la compaa Practicas de la compaa Practicas industriales Ineficiencias en el procesamiento de pedidos. Instalaciones de servicio inadecuado

- Buscar obstculos para el logro de los objetivos planteados, como por ejemplo:

Escasez de materiales Calidad del producto Limitaciones de produccin Dominio del competidor Factores de precio Competencia extranjera Poca habilidad para alcanzar aquienes toman la decisiones. Baja conciencia del mercado Poca satisfaccin del cliente Falta de definiciones clara de los beneficiosode las ventajas del producto (satisfaccin del cliente).

Cmo se analizan los problemas? Igualmente se puede partir del anlisis de preguntas que ayudana clasificar: - Es realmente un problema?...o se trata slo de un sntoma del problema? Ejemplo El descenso en las ventas de un producto es posiblemente un sntoma de un problema, que podra ser:

El impacto de un esfuerzo comercial mayor por parte de la competencia. Problemas en la calidad o en la entrega del producto. Falta de esfuerzo en las ventas o en la publicidad Seguimientoinadecuadodespusde la venta Una innovacin importante por parte de otro fabricante

Brecha creciente de precios entre usted y otros proveedores (lo cual puede ser el sntoma de un problema an mayor) La combinacin de todos los factores anteriores.

El punto mas importante es continuar indagando y analizando todos los factores hasta llegar al ncleo del problema real. Cuando se ha identificado el problema central se procede a hacer su descripcin. - Se trata de un problema de la industria o de la compaa?. Si es un problema de la industria o del sector en el cual est ubicado nuestro negocio, es probable que la competencia est afrontando un problema similar ( y en consecuencia, estar trabajando en la solucino en la manera de convivir con l ).La solucin de un problema de la industria puede resultar en una posicin fuerte y dominante del mercado, abriendo oportunidades importantes. Si es un problema del negocio la competencia puede tenerlo o no tenerlo y como consecuencia, puede tener influencia en el mercado La solucin de un problema de la compaa puede lograr una ventaja sobre el competidor (y por lo tanto, realizar una oportunidad para aumentar la participacin en el mercado) - Se trata de un problema solucionable o sin solucin? Es necesario identificar y diferenciar cual de estas situaciones afecta la formulacin del plan marketing.

Si es un problema solucionable puede conducida que se destina nuevamente la oportunidad como un objetivo Si el problema no es solucionable, se requiere que sea teniendo en cuenta al desarrollar un programa y una estrategia.

- La solucin del problema conduce a un cambio significativo y favorable en suposicin actual? Esta pegunta permite estar seguro de que se esta concentrando en los problemas realmente importantes y evitar una acumulacin de problemas pequeos que podran, de echo, diluir los esfuerzos de solucin de problemas orientados a aspectos mas significativos. - Y los problemas que no estn bajo control?. Si se trata de un problema de pesos, debe considerarse en plan.

Mencionar un problema (por ejemplo: limitaciones en produccin). Sobre el cual no se tiene control, evita que se ignore. No debe abreviarse la explicacin de problemas un problema detallado asegura que no habr riesgo de confusiones o de malas interpretaciones por parte de quienes lean el plan. Qu es una oportunidad de mercadeo. Una oportunidad es una situacin explotable o una condicin que se puede convertir en aumento de ventas, rentabilidad o en factor competitivo, pormedio de alguna accin prevista en plan de marketing En donde se buscan las oportunidades? Inicialmente, en los problemas, su formulacin, descripcin y anlisis de causas. Tambin en el proceso de descripcin de la situacin actual. Algunas fuentes para encontrar oportunidades son:

Las fortalezas especifica de su compaa. Las ventajas del producto (que producen mayor satisfaccin) Cambios de estilo de vida. Ventajas de recurso disponibles. Una organizacin de ventas o distribucin mas slida. Cambios en las necesidades de sus clientes. Ventajas geogrficas. Descubrimiento de nuevas aplicaciones. Solidez financiera. Mejoramiento en las instalaciones de produccin o servicios. Vulnerabilidad costo /precio

Servicio al cliente: Entrega, Inventario La informacin real en cuanto al nivel de servicio al cliente, proporciona una visin sobre condiciones que pueden mejorarse, para lograr la satisfaccin del cliente y ampliar la cobertura del mercado. Se puede formular los siguientes interrogantes: Mantiene la empresa o el negocio uninventario adecuado de la mezcla correcta de productos? Qu tan rpido se procesan y envan los pedidos? Estan satisfechos los clientes con su entregas?

Cmo se compara usted con la competencia? en qu reas es susceptible de mejorar? Tambin para hacer el diagnostico de marketing en relacin con servicio al cliente se puede hacer un cuadro que permita analizar las actividades que actualmente se desarrollan, y la evolucin interna que hace la empresa sobre los mismos. Es fundamental tambin confrontar esta evaluacin, con la que haga la competencia. La lista de actividades de servicio al cliente puede ser tan detallada y especifica, como decida la persona que est haciendo el diagnostico de marketing. Lo importante es que esta precisin incida en la determinacin de las estrategias que debern ser modificados, incrementadas o suprimidas en el futuro plan de marketing Anlisis de la poltica oficial. El anlisis de contexto: Conocer la situacin tendencias econmicas de nuestro pas, nuestra regin, nuestro departamento, incide en la orientacin que hagamos de nuestras planeacin comercial. As mismo, cada nueva reglamentacin del sistema bancario de impuestos, encajes, retensin, afecta directamente las posibilidades de demanda y oferta de mercado para nuestros negocios. Estos aspectos deben ser considerados en la planeacin

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