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Nombre: Alejandra M. Rengifo Carrillo Maestra en Administracin de Empresas Octava Promocin. Gestin de Mercadeo. Profesor: Gerardo .

LA MIOPIA DEL MARKETING.

Desde hace algunos aos vemos cmo surge en los barrios de la ciudad una nueva alternativa de esparcimiento en la que se combinan productos y servicios que dan valor a un mercado que es tradicional para su poblacin: las grandes heladeras.

Hasta hace un poco ms de diez aos pensar en satisfacer el deseo de un buen helado en algunos barrios de la ciudad era sinnimo acudir al DARI la tradicional heladera que surgi en la dcada de los 70s y que logr ser la heladera ms reconocida a nivel regional por al menos dos generaciones, tan reconocida que Andrs Caicedo en una de sus novelas, Que viva la msica, hace del Dary de la Av. Sexta uno de sus mas importantes escenarios. Sin embargo, estas mismas generaciones han sido testigo del declive que tuvo que enfrentar esta heladera cuando empezaron a surgir en los barrios populares grandes heladeras que brindan, adems de variedad de helados y comidas rpidas, algo que ha aportado un valor agregado para sus clientes logrando ir ms all de satisfacer la necesidad que justificaba el existente mercado del helado; me refiero a grandes zonas de juegos infantiles que permite a los nios trascender el disfrute de un postre para disfrutar de un rato de esparcimiento en compaa de amigos y familiares.

La situacin descrita bien puede enmarcarse en lo que el economista y profesor de Harvard, Theodore Levitt, define como la Miopa del Marketing. El caso de la heladera DARI, revela una situacin a la que muchas empresas se han enfrentado, al llevar a cabo un proceso en el que surgen, enfrentndose a un rpido crecimiento, y a un posterior declive, al que aparentemente estn destinadas, como si la empresa

adoptara el proceso evolutivo de las personas que las conforman, y por ende estuvieran destinadas a nacer, crecer, madurar y morir. Frente a esta situacin Levitt identifica un aspecto que resulta determinante de la mortal existencia de las

compaas, al plantear que la responsabilidad del fracaso de las misma recae sobre la mala administracin de sus dirigentes, quienes se enfrentan a una incapacidad de desarrollar una visin perifrica de mercado, de tal modo que centran su atencin en el bien producido y el desarrollo de mecanismos que permitan alcanzar el mayor crecimiento posible de las ventas, perdiendo de vista aquellos aspectos que

finalmente justifican las existencia del mercado, como lo son las necesidades y preferencias de los clientes y la evolucin del mercado. A esta situacin Teodore Levvit la denomin La Miopa del Marketing.

A partir del surgimiento de la industria y con el desarrollo de los mercados, los dirigentes de las compaas se enfrentan a desafos que hacen de la administracin una tarea ardua y compleja. Para comprender los desafos que impone el mercado, es necesario entender que los mercados son escenarios constituidos por personas que se enfrentan a continuos procesos de evolucin y cambio; que los mercados obedecen al resultado de los deseos y necesidades de clientes que constantemente estn buscando nuevas formas de satisfaccin; que los mercados, adems, se constituyen en un universo de oportunidades para nuevas empresas capaces de ver la necesidad latente y dispuestos a crear nuevas formas para satisfacerla.

De acuerdo con lo anterior, el mercado resulta ser un escenario incierto que exige a los responsables de la direccin pensar las empresas ms all de un simple negocio considerando todos los aspectos que consolidan el mercado en el cual estn involucrados. Esto implica que administradores y dirigentes definan sus negocios de una manera integral y amplia que les permita considerar en sus planes de gestin, adems de oportunidades y amenazas que favorezcan o vulneren la sostenibilidad de la compaa, nuevas posibilidades y alternativas derivadas de la evolucin que caracteriza a los mercados. Los dirigentes y administradores deben estar en capacidad de definir ms que un producto, un portafolio de beneficios, que se integre y actualice en la medida en que el cliente as lo requiera.

La miopa del Marketing llama la atencin sobre un error que ms que de estrategia es un error de filosofa empresarial, cuya causa podra establecerse en la situacin que

generalmente precede la conformacin de empresas: Las empresas surgen y persisten por un objetivo de obtencin de ganancias para dueos y socios. Este fin, por s mismos ya produce un velo que no permite considerar lo que finalmente debe ser el fin de las empresas y cuyo alcance posibilitara el logro de otros fines involucrados: La satisfaccin de la necesidad del cliente. Ante esta situacin, es posible describir los mercados como un conjunto de empresas que surgen con el objeto de satisfacer un fin de lucro de sus dueos o socios, para lo cual prev un bien que logra satisfacer la necesidad latente de un conjunto de clientes, que logra vender y posicionar propiciando el crecimiento y desarrollo de la empresa, pero que probablemente estar destinada a desaparecer cuando una nueva oportunidad de lugar a que otra empresa introduzca una novedosa y ms valorada forma de satisfacer la necesidad del mismo cliente. El error que persiste en las empresas con estas filosofas consiste en un

marcado inters por las ventas y un marcado desinters por el cliente. El cliente resulta ser el instrumento que permitir le crecimiento de las ventas, y n o un fin para la empresa. El administrador, los dirigentes y empresarios deben abrir sus ojos al mercado y centrar su atencin en la satisfaccin del cliente y en su evolucin, solo as lograrn salir de la miopa que destina a las grandes compaas que un da se consideraron inmortales a desaparecer para dar cabida a un nuevo participante.

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