Unida d I.

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Semana 2

Presentacin
i en nuestra sociedad no existiera interrelacin social y comercial, no necesitaramos del proceso de negociacin. El proceso para tomar una decisin en la que intervienen dos o ms personas es una negociacin. Las partes involucradas requieren de aceptar y de estar satisfechas con la decisin tomada. Para plantear a nuestro cliente el presupuesto de la campaa de publicidad se requiere de ciertos elementos estratgicos que analizaremos en esta semana. Para concluir la unidad, se establecern los primeros lineamientos para el planteamiento y para el desarrollo de la campaa de publicidad.

Objetivos especficos
El alumno analizar los elementos bsicos para la negociacin del presupuesto con el cliente e identificar los primeros lineamientos para el desarrollo de la campaa publicitaria. 19

Tema y subtemas
I. I Planeacin de campaas publicitarias
I.3 I.4

La negociacin del presupuesto con el cliente Anlisis Situacional

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I.3 La negociacin del presupuesto con el cliente

Consideraciones para aplicar antes de negociar

Al presentarnos con el cliente para negociar el presupuesto, hay que tomar en cuenta que lo que se est vendiendo es nuestra idea y que cualquier tipo de venta es un proceso de negociacin. Por lo que antes de la negociacin hay que definir los beneficios que se desean obtener. Cuando un cliente acepta el presupuesto, se podra aspirar a obtener alguna recompensa por nuestros esfuerzos y por las inversiones realizadas. Para establecer los beneficios de la campaa hay que comenzar por conocer muy bien al cliente y a su producto o servicio. Es importante contar, antes de la entrevista, con un briefing y estudiarlo perfectamente, ya que de este documento se obtendrn las herramientas para crear los argumentos para dichos beneficios.
Qu crees que se requiera para obtener la credibilidad del cliente al presentarle la campaa?

Importancia del briefing

Importancia de la evidencia para el cliente

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La evidencia es la herramienta ms fuerte que tenemos al presentar la campaa, es la que construye la credibilidad que deseamos obtener del cliente. Para que el presupuesto sea aceptado, hay que probar las ventajas y beneficios que se prometern. Demostrar mediante grficas los resultados de los estudios realizados, previos al planteamiento de la campaa. Los ms indispensables pueden ser: anlisis del producto, de la marca, del mercado y de la competencia. Entre ms claros y ms completos sean los resultados, el cliente se convencer de que su inversin en publicidad ser segura e inteligente, se sentir con la capacidad de justificarla a sus superiores, y posiblemente a sus inversionistas, si ste fuera el caso. El proceso de presentacin del presupuesto de la campaa es similar a un proceso de ventas, podra presentarse de dos formas. La primera a travs de una agencia externa que ha sido contratada para disear la campaa, por lo que textualmente se est vendiendo un servicio. La segunda puede ser que, de forma interna, el rea de publicidad sea la encargada del presupuesto, el cual se presenta a quienes toman estas decisiones. Independientemente del caso se requiere convencer al cliente, para lo cual Alejandro Pagliari, reconocido experto en marketing, negociacin y ventas, plantea los siguientes factores cruciales para cerrar una venta: 1. Actitud: siempre se debe mostrar una actitud positiva. Comunicar al cliente que aprecias la oportunidad de hacer negocios con l o ella. Anunciar que es importante para ti crear una situacin en la que ambos ganen. Expresar tu necesidad de obtener un acuerdo perdurable.

Reaccin del cliente ante la evidencia

Similitudes entre la presentacin del presupuesto y las ventas

Factores para convencer al cliente y cerrar la venta

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2. Plan de juego: a veces se llega a pensar que lo ideal es tener un mtodo para lidiar con todos los problemas, pero los vendedores expertos disean varias soluciones diferentes y piden activamente a sus clientes que participen en el diseo de estas soluciones. 3. Habilidad de justicia y firmeza: los clientes te respetan al ser justo con ellos, pero te respetan an ms si eres lo suficientemente firme para insistir que ellos tambin lo sean. 4. Sentimiento de poder: las peores negociaciones suceden cuando sentimos que estamos en desventaja. Y lo que es an peor, es que muchos vendedores tienden a ignorar este sentimiento, simplemente porque no saben qu hacer al respecto. 1 5. Reglas de negociacin: el cierre de la negociacin del presupuesto depender de las intenciones que tengas. Es muy importante que las tengas muy claras para que el resultado obtenido no sea tan diferente a lo que esperabas en un principio. Al momento de estar con el cliente se tienen que tener muy claros los objetivos y tambin es importante pensar que es muy difcil que los resultados que se obtengan al finalizar la entrevista, sean los mismos que esperbamos al principio.
Cambio de resultados antes y despus de la negociacin

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I.4 Anlisis situacional

Se puede considerar al briefing como un documento que contiene toda la informacin bsica de lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las metas que quiere realizar con la promocin de su producto o servicio. Tambin proporciona informacin bsica sobre el producto, el pblico, la empresa y su competencia. Normalmente, la agencia de publicidad elabora el briefing en colaboracin con el cliente. El contenido del briefing debe cumplir con tres caractersticas: ser claro, ser breve y presentarse siempre por escrito.
Qu tan complicada crees que sea la elaboracin del brieng? Definicin del briefing

Responsable de la elaboracin de briefing

No existe un parmetro regular para armar un briefing, cada anunciante lo adapta a las caractersticas bsicas del entorno en relacin con lo que quiere promocionar. Sin embargo, los datos e informacin que no puede faltar se dividen en dos secciones, que son:

Pagliari Alejandro. (2005). Tcnicas Esenciales de los Sper Vendedores. ICIME. Consultado en mayo 21, 2008 en http://www.icime.com/Articulos/EE39.htm.

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Datos de la primera seccin del briefing

La primera seccin del briefing es el anlisis de la situacin, que resume toda la informacin relevante del producto, la compaa, la competencia y los consumidores. Se le conoce tambin como revisin de negocios y contiene: Breve marco histrico de la empresa Misin y visin de la empresa Lneas de productos o servicios que tiene la empresa Segmento de mercado que abarca: Datos geogrficos Datos demogrficos Datos psicogrficos Revisin del consumidor Necesidad a satisfacer Cmo percibe la informacin Cmo evala sus alternativas Cmo establece su decisin de compra Revisin de la competencia Competidores directos e indirectos en el mercado Tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin Diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo A continuacin se debe hacer un anlisis sobre las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, a ste se le conoce anlisis foda o swot en ingls (Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). Fortalezas: son las capacidades especiales de la empresa y las que las diferencian de la competencia. Se incluyen los recursos especiales que producen en la empresa un desarrollo positivo. Oportunidades: son los factores positivos a explotar y que se deben descubrir en el entorno en el que se desarrolla la empresa y que pudieran ser ventajas sobre la competencia. Debilidades: son los puntos dbiles de la empresa, aquellas caractersticas de la competencia en donde la empresa no est calificada para competir o puntos dbiles en el proceso de produccin o desarrollo del producto o servicio. Amenazas: son las situaciones externas a la empresa que pueden llegar a alterar su organizacin y/o produccin.

Anlisis FODA

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Ejemplificacin del anlisis FODA

A continuacin se explica el anlisis foda a travs del siguiente ejemplo de Bimbo, que ha incursionado en el rea de las pasteleras y panaderas al adquirir tiendas como El Globo y El Molino. Fortalezas: la capacidad y los conocimientos para administrar servicios del ramo de los alimentos como el pan.

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Oportunidades: ampliar la lnea de productos hacia otro perfil de consumidor. Debilidades: el tamao de la organizacin y su capacidad para monitorear todas las tiendas. Amenazas: la estabilidad econmica y el ipc. La segunda seccin del briefing debe estar enfocada en la definicin del producto. Especificar aquello que lo hace diferente a los dems, el valor aadido y los beneficios que aportan al consumidor, pensados desde el punto de vista de su uso, rentabilidad, ciclo de vida y lugar que ocupa en la lnea de productos de la empresa. Otros datos que no deben de faltar son las caractersticas y las condiciones del mercado potencial, los canales de distribucin y sus caractersticas, las acciones de comunicacin previos a la campaa y los resultados, los objetivos que se desean cumplir con la campaa y datos orientados al presupuesto.
Datos de la segunda seccin del briefing

Otros datos que debe contener el briefing

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Lecturas complementarias
Elaborando un plan para lograr un objetivo
Importancia del plan de campaa

Cuando se realiza una campaa es importante establecer un plan de campaa. En ste se asentar la solucin y el proceso para su elaboracin, es decir, la meta y los pasos para llegar a ella. Sin estos elementos, se estarn construyendo las ideas en las nubes y se requerira de buena suerte para llegar atinadamente a una solucin. El proceso para la planificacin de una campaa se compone de cinco etapas: 1. Realizar predicciones. Analizar la situacin para que basados en ste se pueda predecir lo que suceder. Las predicciones pueden ser por intuicin o por investigacin. 2. Establecer objetivos. Una vez recopilada la informacin de las predicciones, se define el camino hacia el que se quiere llegar, es decir, las metas. Despus se condicionar el resto del proceso para la planificacin. En esta etapa deben de participar todos los involucrados en la realizacin de la campaa.

Etapas del plan de campaa

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3. Eleccin de alternativas operativas. Se establece el mejor camino a tomar, basndose en el tiempo y en los recursos que se tienen. 4. Puesta en marcha. Se trata de poner en marcha el desarrollo de la campaa, desde el anlisis de la situacin del producto o servicio hasta la ejecucin de la campaa en los medios asignados. 5. Evaluacin de resultados. Por medio de estrategias de seguimiento, se evala si los objetivos han sido alcanzados. Se recomienda realizar evaluaciones continuas durante el desarrollo del plan y de la campaa.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Los ___________ son la base para negociar un presupuesto. a. costos b. inversiones c. beneficios 2. Para establecer los beneficios de la campaa, hay que comenzar por conocer muy bien __________________________ y de su producto o servicio. a. las caractersticas del cliente b. las inversiones de la empresa c. el presupuesto del cliente 3. De este documento se obtendrn las herramientas para crear los argumentos de los beneficios. a. El inventario b. La cotizacin c. El briefing 4. sta construye la credibilidad que se desea obtener del cliente para que acepte el presupuesto: a. La caracterstica principal del producto b. La evidencia c. La fama de la agencia de publicidad 5. En su proceso, la negociacin del presupuesto con el cliente es similar a ______________________. a. un proceso de venta b. un proceso de mercado c. un proceso de intercambio 25

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Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Son los factores positivos a explotar y que se deben descubrir en el entorno en el que la empresa se desarrolla y que pudieran ser ventajas sobre la competencia. 2. Aquellas caractersticas de la competencia en donde la empresa no est calificada para competir. 3. Documento que contiene toda la informacin bsica de lo que el cliente quiere conseguir con la campaa. 4. Se analizan sus necesidades, su perfil psicogrfico y su proceso de compra. 5. En la primera seccin del briefing se realiza: 6. Son las situaciones externas a la empresa que pueden llegar a alterar su organizacin y/o produccin. 7. Son las capacidades especiales de la empresa. 8. A partir de sta se analizan tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin. 9. Se especifica aquello que lo hace diferente a los dems, el valor aadido y los beneficios que aportan al consumidor. 10. En ste se asientan previamente los objetivos, pasos a seguir y las metas de una campaa. ( ) Consumidor

( ) Briefing ( ) Plan ( ) Oportunidades ( ) Fortalezas ( ) Producto ( ) Debilidades ( ) Anlisis de la situacin ( ) Competencia ( ) Amenazas

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Glosario
Marketing: Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin y promocin, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Psicogrficos: Factores del consumidor tales como personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores.

Fuentes de informacin
Billorou, O. (2001). Introduccin a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. 27

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Panel de verificacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Los ___________ son la base para negociar un presupuesto. a. costos b. inversiones c. beneficios 2. Para establecer los beneficios de la campaa, hay que comenzar por conocer muy bien __________________________ y de su producto o servicio. a. las caractersticas del cliente b. las inversiones de la empresa c. el presupuesto del cliente 3. De este documento se obtendrn las herramientas para crear los argumentos de los beneficios. a. El inventario b. La cotizacin c. El briefing 28 4. sta construye la credibilidad que se desea obtener del cliente para que acepte el presupuesto: a. La caracterstica principal del producto b. La evidencia c. La fama de la agencia de publicidad 5. En su proceso, la negociacin del presupuesto con el cliente es similar a ______________________. a. un proceso de venta b. un proceso de mercado c. un proceso de intercambio

Unida d I. Pl a ne acin de ca mpa a s publicita r i a s

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Son los factores positivos a explotar y que se deben descubrir en el entorno en el que la empresa se desarrolla y que pudieran ser ventajas sobre la competencia. 2. Aquellas caractersticas de la competencia en donde la empresa no est calificada para competir. 3. Documento que contiene toda la informacin bsica de lo que el cliente quiere conseguir con la campaa. 4. Se analizan sus necesidades, su perfil psicogrfico y su proceso de compra. 5. En la primera seccin del briefing se realiza: 6. Son las situaciones externas a la empresa que pueden llegar a alterar su organizacin y/o produccin. 7. Son las capacidades especiales de la empresa. 8. A partir de sta se analizan tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin. 9. Se especifica aquello que lo hace diferente a los dems, el valor aadido y los beneficios que aportan al consumidor. 10. En ste se asientan previamente los objetivos, pasos a seguir y las metas de una campaa. ( 4 ) Consumidor

( 3 ) Briefing 10) Plan ( ( 1 ) Oportunidades ( 7 ) Fortalezas ( 9 ) Producto ( 2 ) Debilidades ( 5 ) Anlisis de la situacin ( 8 ) Competencia ( 6 ) Amenazas 29