UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PROPUESTA BTL (BELOW THE LINE), FUSIONADA CON EL MARKETING SOCIAL DIGITAL, PARA INCENTIVAR LA PARTICIPACIN DE VOLUNTARIADO EN EL PROYECTO SOCIAL !FBRICA DE SONRISAS"
TESIS

JAVIER MAZARIEGOS POSADAS

(CARN 10960 06)

Guatemala, febrero de 2011 Campus Central

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PROPUESTA BTL (BELOW THE LINE), FUSIONADA CON EL MARKETING SOCIAL DIGITAL, PARA INCENTIVAR LA PARTICIPACIN DE VOLUNTARIADO EN EL PROYECTO SOCIAL !FBRICA DE SONRISAS"

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades Por:

JAVIER MAZARIEGOS POSADAS

(CARN 10960 06)

Previo a optar por el Ttulo de: LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Guatemala, febrero de 2011 Campus Central

AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

! ! ! ! ! !

Rector Vicerrectora Acadmica Vicerrector de Investigacin y Proyeccin Vicerrector de Integracin Universitaria Vicerrector Administrativo Secretaria General

P. Rolando Enrique Alvarado Lpez, S.J. Dra. Lucrecia Mndez de Penedo P. Carlos Cabarrs Pellecer, S.J. P. Eduardo Valds Barra, S.J. Lic. Ariel Rivera Irias Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena

AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES

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Decana Vicedecano Secretaria Directora del Departamento de Psicologa Directora del Departamento de Educacin Directora del Departamento de Ciencias de la Comunicacin Director del Departamento de Letras y Filosofa Representantes de Catedrticos ante Consejo de Facultad

M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos M.A. Hosy Benjamer Orozco M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girn M.A. Georgina Mariscal de Jurado M.A. Hilda Daz de Godoy M.A. Nancy Avendao M.A. Ernesto Loukota Lic. Ignacio Laclriga Gimnez Licda. Mara de la Luz De Len

ASESOR DE TESIS ! Licda. Mara Teresa Jerez Ruiz

REVISOR DE TESIS ! Licda. Silvia Lara

NDICE

RESUMEN

I. INTRODUCCIN 1.1 Antecedentes 1.2 Marco Terico 1.2.1 Proyecto Social !Fbrica de Sonrisas" 1.2.2 Marketing Social 1.2.3 Marketing Digital 1.2.3 La Publicidad 1.2.4 La Publicidad BTL (Below the Line) 1.2.5 Flash Mob

1 2 13 13 17 24 33 42 46

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Objetivos 2.2 Pblico al que va dirigido 2.3 Medio a utilizar 2.4 Elementos de estudio 2.5 Diagnstico situacional 2.6 Alcances y lmites 2.7 Aporte

50 51 52 52 53 54 55 55

III. MTODO 3.1 Sujetos de informacin 3.2 Tcnicas e instrumentos 3.3 Estrategia, formato o estilo 3.4 Ficha tcnica 3.5 Diagnstico y validacin 3.6 Procedimiento 3.7 Cronograma 3.8 Presupuesto

57 57 59 60 60 61 61 62 62

VI. RESULTADOS 4.1 Sujeto # 1 Poblacin en general 4.2 Sujeto # 2 Personeros Fa!brica de Sonrisas 4.3 Sujeto # 3 Profesionales especializados

63 63 69 73

V. DISCUSIN DE RESULTADOS

76

VI. CONCLUSIONES

79

VII. RECOMENDACIONES

81

VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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PROPUESTA DE PUBLICIDAD BTL FLASH MOB FBRICA DE SONRISAS

ANEXOS

RESUMEN

Actualmente, la sociedad guatemalteca se ha visto en la necesidad de crear programas de voluntariado social, que brinden colaboracin y solidaridad. Es as como jvenes universitarios han tomado la iniciativa de participar y mantener ciertas organizaciones sociales activas. Tal ha sido el xito, que cada vez se integran ms voluntarios, apoyando a incrementar la calidad de vida de personas necesitadas del pas. Para que estas organizaciones no lucrativas continen con su labor y difusin, es necesaria la colaboracin de profesionales de diferentes reas, quienes se comprometan a ser un complemento vital de algn proyecto, ejerciendo una responsabilidad social, en accin de

beneficencia.

El objetivo de esta tesis es elaborar una propuesta de publicidad BTL (Below the line), fusionada con marketing social digital, en sentido de determinar, en qu forma se puede incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social Fbrica de Sonrisas.

A travs de la investigacin, se defini la forma ms efectiva, creativa y sin mayor uso del recurso econmico, para poder crear una propuesta de calidad e innovacin, que a su vez, cumpla con objetivos de comunicacin para la organizacin social. Para esto se realiz un estudio de las posibilidades de realizar un tipo de publicidad alternativa, el Flash Mob, el cul se ha implementado a fines lucrativos y no lucrativos en Europa, Estados Unidos y escasamente en Latinoamrica; siendo oportuno llevarlo a cabo en

Centroamrica, en apoyo a Fbrica de Sonrisas, organizacin social de jvenes en Guatemala; tomando en cuenta la efectividad de difusin (a nivel mundial) y la alta dosis de creatividad. !

I. INTRODUCCIN

El siguiente trabajo de investigacin consiste en elaborar una Propuesta BTL (Below the Line), fusionada con el marketing digital social para incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social !Fbrica de Sonrisas", teniendo como objetivo establecer una estrategia efectiva que proponga un canal de comunicacin interactivo, diferente y creativo, para establecer un vnculo directo con el pblico y as motivarlo a ser partcipe del anterior proyecto social.

El xito de este tipo de campaas alternativas se ve reflejado en la cantidad de material interactivo que se puede encontrar en Internet. Siendo estos visitados por diversidad personas alrededor del mundo, quienes generan publicidad de boca en boca para continuar con su difusin.

Fbrica de Sonrisas es un proyecto que cuenta con diversidad de voluntarios, que intentan mejorar la calidad de vida de nios, adolescentes y adultos, a nivel psicoemocional, que se encuentran en: hospitales, asilos, orfanatorios y cualquier otro lugar que necesite apoyo la sociedad guatemalteca. El proceso no se detiene; constantemente se capacitan nuevos voluntarios, para ser, ms que un proyecto social, una forma de vida que brinda amor, fuerza y esperanza a personas que lo necesitan.

Es importante tomar en cuenta la necesidad de apoyar con campaas sociales a este tipo de entidades no lucrativas, para que puedan continuar sus labores. Esto incentiva a que personas de bajos recursos, puedan mejorar su calidad de vida y no se sientan abandonados. La relevancia social de esta investigacin se basa en ser un enlace de ayuda para aportar al posicionamiento Fbrica de Sonrisas y generar un valor percibido por el pblico guatemalteco, tanto como para unirse a apoyar la causa.

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1.1 Antecedentes
Morales (2007) en su tesis Estrategia de Below the Line (BTL)(Creatividad en medios no existentes) para dar a conocer el Museo Ixchel, busc determinar una estrategia que manejara adecuadamente la atencin de cierto pblico guatemalteco para dar a conocer dicho museo y por ende, en un futuro, incrementar sus visitas. Manej indicadores de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad para realizar su proyecto. La investigacin es de tipo descriptivo y se utiliz la entrevista a profundidad como instrumento de propuesta. El anterior trabajo indaga sobre la informacin que se presenta acerca de la publicidad tipo BTL (Below the Line): sus orgenes, ventajas y riesgos; como la experiencia en los diferentes mbitos del marketing: directo, experimental, interactiva, de guerrilla y promocional. A grandes rasgos, informa sobre qu es la publicidad, sus funciones, clases y diferentes tipos de estrategias. Segn las entrevistas a profundidad a expertos en el tema, es necesaria la elaboracin de la propuesta con un mensaje creativo que brinde una imagen interesante al museo, que genere valor percibido en las personas e incentive a su visita. A travs de encuestas realizadas a cierta poblacin seleccionada de Guatemala, se determin que el posicionamiento del Museo Ixchel es prcticamente bajo o nulo en la mente de los guatemaltecos. El autor concluye que es necesaria una alta dosis de creatividad para abrir nuevos canales de comunicacin, los cuales causan grande impacto y eficacia en los receptores, saliendo de los medios convencionales que estn saturados de informacin. Por lo tanto, enfocando una estrategia BTL con un enfoque de comunicacin directa al cliente de forma: ntima, mltiple y sutil, genera valor percibido del museo.

Ozaeta (2000) en su tesis Mercadeo directo como generador de venta, una alternativa a la publicidad masiva tiene como objetivo determinar la efectividad de ese tipo de marketing como generador de ventas. Esto lo hace a travs de obtener informacin sobre el conocimiento del Mercadeo directo en agencias publicitarias: si lo sugieren, lo desconocen, tanto como la determinacin de cul tipo de mercadeo es el

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ms utilizado y por qu. Este estudio utiliza el universo de sujetos, quienes son representados por agencias de publicidad, agencias de mercadeo directo y empresas comercializadoras de productos de consumo masivo. Se obtuvo una muestra representativa, para luego implementar tres cuestionarios estructurados para cada tipo de empresa. Se inici validando el instrumento con un 5% de sujetos ajenos a la muestra para comprobar su efectividad en obtencin de informacin. Posteriormente se recab la informacin mediante la encuesta que se pas en la ciudad capital a los sujetos mencionados anteriormente. Los resultados fueron satisfactorios y determinaron las siguientes conclusiones: La mayora de empresas trabajan con el mercadeo directo; lo recomiendan como alternativa para incrementar ventas. Segn las agencias de publicidad, perciben que el mercadeo directo conlleva mucha organizacin y recursos, por lo que no lo recomiendan. Casi todas las agencias publicitarias consideran que la publicidad incrementa ventas, debido a que da a conocer un producto y crea la imagen de una marca. Es importante tomar los anteriores aspectos en consideracin; representan una contraparte de lo que es la publicidad actual y cmo se manifiesta la evolucin de los distintos tipos de mercadeo.

Es prioritario contar con diferentes tipos de propuestas para diferentes necesidades, como lo plantea Salazar (2007) en su tesis Propuesta de una Campan#a de Comunicacio$n Alternativa sobre Planificacio$n Familiar Natural en el Municipio de Sumpango, Sacatepe$quez, en el peri$odo enero-mayo 2007, donde tena como objetivo crear un proyecto de publicidad alternativa, que informe a las mujeres en edad reproductiva, del anterior mencionado municipio de Guatemala, los me!todos de la planificacio!n familiar natural. En este trabajo, resalta la importancia de crear y definir mensajes adecuados de contenido y forma para llegar al pblico objetivo, as como la validacin del material final, por profesionales del rea, para certificar la calidad del mismo. La investigacin profundiza sobre la diversidad e importancia que existe en cuanto a medios de planificacin familiar alternos, explicando sus caractersticas y su manifestacin. Asimismo, define lo que es una Campaa de comunicacin, cmo se desarrolla y una descripcin de los pasos necesarios para su elaboracin. La autora,

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para este anlisis, concluye que los medios adecuados que concilian los me!todos de la planificacio!n familiar natural, con las caractersticas de las mujeres en edad reproductiva son: el trifoliar, afiche y rotafolio, siendo estos materiales finales fuente de informacin importante como influencia de empresas relacionadas con la salud sexual para que aporten ayuda econmica o recursos tiles en el apoyo de charlas o grupos focales en la regin.

De acuerdo con Mndez (2009), en su tesis Campaa de comunicacin digital para reducir el consumo de bebidas alcohlicas en estudiantes de la Universidad Rafael Landvar, resalta la importancia de crear un proyecto que encaje con caractersticas especficas para alcanzar al pblico objetivo, tanto como definir los medios de comunicacin digitales adecuados para transmitir el mensaje. El estudio expone un amplio conocimiento sobre qu son las campaas de comunicacin, los tipos que existen, los pasos para su elaboracin y qu son las campaas sociales; todo esto enlazado a los elementos de la comunicacin persuasiva y a diferentes modelos de comunicacin que avalan la teora. A lo anterior se suma la conceptualizacin de medios digitales, su posicionamiento en la comunicacin actual y la evolucin misma de estos avances tecnolgicos. Mndez (2009) considera dos elementos importantes para que una campaa de comunicacin sea efectiva: primero, el medio a utilizar debe de ser de acceso y uso cotidiano, como lo es el Internet (75% de los estudiantes encuestados utiliza este medio diariamente); segundo, tras la investigacin se determin que el mensaje debe estar basado en los efectos y consecuencias que generan los hbitos. En relacin a la forma, diseo y tratamiento de la propuesta de campaa de comunicacin, esta debe contener elementos y mensajes juveniles para poder atrapar al pblico objetivo.

De las revistas digitales que se investigaron, Rattinger (2009) de Merca 2.0 Mxico, explica la magia de convertir contenido digital en un xito para la mercadotecnia. Es importante reconocer que no se trata nicamente de un comercial

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aislado, muy creativo, sino una manifestacin de arte que empuja dos corrientes de mercadotecnia de forma paralela: 1) Below the Line 2) Mercadotecnia digital. La combinacin de las dos anteriores ha sido exitosa para muchas marcas y personalidades debido a que su sustento ideolgico es simple y su propagacin es muy efectiva. Para la realizacin de este tipo de publicidad viral es necesario crear contenido nuevo, interesante para el pblico y de calidad indispensable para lograr una atraccin. Existen herramientas que se manifiestan como generadores de contenido para su difusin, como lo son las redes sociales Facebook y Twitter. Los Flash Mobs comenzaron a popularizarse fuertemente desde el 2006, por ende los creativos han ido innovando en ideas e incrementando el nmero de personas participantes en los

happenings. Uno de los ejemplos ms recientes e importantes del ao (2009) que menciona el artculo es el Kickoff party de Oprah Winfrey con The Black Eyed Peas creando una escena musical impresionante donde los espectadores, en la ciudad de Chicago, Estados Unidos, comienzan a realizar una coreografa simultneamente, creando un efecto de masas inesperado, para luego ser disperso en la red y as atraer millones de visitas para generar noticia.

Siguiendo la lnea de participacin ciudadana, Ceballos (2009), de la revista digital Pulso Social, quienes se dedican a informar acerca de lo ltimo en emprendimiento y tecnologa Web en Amrica Latina, menciona que es importante convocar personas para rer, gozar y divertirse un rato. Define lo que es un Flash Mob en: una accin organizada, en la que un gran grupo de personas, se rene de repente en un lugar pblico, realiza algo inusual y luego se dispersa rpidamente. Algunas veces estas reuniones no tienen ms fines que entretener, pero pueden llegar a convocarse por asuntos polticos o fines lucrativos. Para comprender un poco ms acerca de este tema, se hace referencia al origen de este tipo de actividades, remontndose en el ao 2002, cuando Howard Rheingold publica su libro titulado: Smart Mobs: The next social revolution, donde invitaba a personas a utilizar nuevas tecnologas de la informacin para autoorganizarse. Aunque para muchas de las personas les parecen estos encuentros locuras sin sentido, lo cierto es que se han

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extendido por Amrica Latina, cuyas convocatorias multitudinarias son ms comunes en: Argentina, Chile, Colombia y Mxico.

Segn Suarez (2009), define que un Flash Mob representa alguna accin simblica, sin ser necesario el conocimiento previo de la misma, para luego desaparecer de improvisto, creando expectacin. Tambin son llamados por algunas personas Smart Mobs porque se organizan a travs de sistemas de comunicacin digital o redes sociales, en las cuales los mensajes se transmiten a altas velocidades, con la capacidad de movilizar miles de personas y transmitir mensajes con eficacia. Los primeros Flash Mobs surgen como movimientos espontneos, creados por annimos, siendo espectculos gratuitos con un nico objetivo real de entretener. Un espectculo impresionante por su magnitud, por el indescriptible efecto visual que crea una enorme multitud bailando simultneamente.; describe el impacto, recayendo sobre el ejemplo del Flash Mob Kickoff party de Oprah Winfrey con The Black Eyed Peas. Las posibilidades de crear este tipo de escenas son ilimitadas; nicamente est condicionada por la creatividad de sus organizadores porque su espontaneidad e inmediatez impiden incluso la intervencin de los efectivos policiales. Por ello, se han utilizado tambin para acciones solidarias. El mundo de los Flash Mobs crea espectculos dignos de ser vistos, desde la multitudinaria guerra de almohadas (Nueva York, 2007), como una improvisacin de personas que se disparan con pistolas ficticias (Barcelona 2008), pasando por coreografas improvisadas en lugares pblicos: Anuncio T-Mobile en estacin de trenes (Liverpool 2009), Black Eyed Peas en el show de Oprah Winfrey (Chicago 2009); hasta un reciente homenaje al cantante fallecido Michael

Jackson (California 2009). Sin duda, la lista podra ser interminable porque cualquiera puede ser testigo de una de estas movilizaciones en cualquier momento y en cualquier lugar.

Cobo (2010) identifica a un Flash Mob como una conglomeracin espontnea y annima de personas que actan conjuntamente en un lugar pblico. Sin embargo,

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valida la existencia de otros tipos como los Fash Mob informa!ticos; los cuales reunen personas en el mundo, a travs de Internet, con el fin de conectarse conjuntamente y poner el procesador de sus computadoras a disposicin de proyectos de investigacin para crear virtualmente una supercomputadora. Dentro de las interrogantes y objetos de estudio en este trabajo, se destacan: Qu son estas movilizaciones instantneas y cmo se organizan. La revista tecnolo$gica Wired10 define las movilizaciones instanta$neas (Flash Mobs) como un experimento de organizacio$n de grupos, basado en el correo electro$nico, donde los participantes se congregan en lugares pu$blicos, interactu$an con otros de acuerdo con unas instrucciones previas y se dispersan tan inesperadamente como se reunieron (Kahney, 2003). Cobo (2010) caracteriza los Flash Mobs como tribus temporales que no requieren contar con el apoyo de monopolios mediticos para comunicarse, coordinarse y actuar de manera conjunta, debido a que su comunicacin funciona a travs de redes sociales virtuales; Se construye una cadena de comunicacin capaz de movilizar miles de personas. Ms all de las expresiones particulares, determinadas por los Flash Mobs, resulta prometedor como el fenmeno se apropia de la tecnologa, siendo observado desde las nuevas formas de actuar e interactuar de manera colectiva; Hoy por hoy, son expresiones de intercambio de informacin cooperativa. Este tipo de movilizaciones han sido adoptadas como medios de expresin artstica y de diversin. Hoy en da se emplean tambin para actuar frente a temas sociales y polticos. Asimismo est por definirse si la evolucin de las tecnologas har que las personas en el futuro sean nicamente consumidores pasivos o ms bien se apropien de estas herramientas para potenciar su capacidad en red, constituyendo una generacin de sociedad del conocimiento.

Berrosteguieta (2010) identifica los Flash Mobs como un nuevo horizonte en el marketing alternativo. Este tipo de intervenciones repentinas tienen una fuerte herencia de la corriente conocida como Performance art (o arte en vivo), que engloba movimientos artsticos tales como el arte conceptual y los happenings. La obra resulta siendo la accin, y el efecto, se basa en la improvisacin y el sentido de la esttica, tanto como en el asombro de los espectadores. El autor destaca que la publicidad deba renovarse o morir, descubriendo este enorme potencial en generar repercusin
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meditica que alcanza millones de personas, de una manera ms eficiente y econmica que otros medios tradicionales. Es as que cita un ejemplo importante: T-Mobile utilizando este recurso para su nueva campaa publicitaria creada por! Saatchi & Saatchi, convocando bailarines, que improvisaran una coreografa en una estacin de trenes en Inglaterra, siendo el material grabado y posteriormente subido a YouTube. Actualmente lleva ms de 15 millones de vistas y sigue en aumento; siendo esto soporte de la eficacia de este medio alternativo.

Tal como redact el acontecimiento la Revista Ojo (2008), quienes estuvieron presentes en el primer Flash Mob realizado en Venezuela, recapitulan lo siguiente: Ese viernes, en la feria del Toln, no haba motivos para sospechar que algo fuera de lo comn pudiese suceder. Amigos, padres e hijos, estudiantes de bachillerato liberados de sus clases, amantes y seguidores del cine coincidan ese viernes en la feria del Toln. Dieron las 6 de la tarde. Y a golpe de aguja de reloj, un centenar de personas sentadas o paseando en la feria, se levantaron de sus puestos, se colocaron unos audfonos - de gran tamao y color llamativo - y comenzaron a bailar! sin motivo aparente. El Toln se convirti, en instantes, en una nueva pista de baile o en la arena de un concierto o en una discoteca para extraos. Lo realmente raro era notar que estas personas no interactuaban entre s; cada uno se mova en su propia nota, en su propia rumba, a su propio ritmo, como hipnotizados por la "msica" que sala de los audfonos. Sin importar lo que hicieran los dems, la gente bailaba y gritaban a ojos cerrados. Cada individuo estaba "encubado" en su msica; mientras los vigilantes del centro comercial se preguntaban qu hacer. La accin tuvo lugar en un centro comercial muy concurrido en Caracas, Venezuela. El impacto es bastante grande, pues la convocatoria fue realizada a ms de 150 personas. Sin duda, ese tipo de movilizaciones generan expectativa y asombro al pblico que tiene la posibilidad de observarlas.

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Borpujari (2009) en su artculo cuestiona el alcance que tienen los Flash Mobs para impactar y captar la atencin de una audiencia. Considera que los mercadlogos han sido atrados por la creatividad de este tipo alternativo de publicidad. Los Flash Mobs han sido utilizados globalmente para diferentes razones comerciales y de fines no lucrativos. La constante aprobacin de este tipo de publicidad interroga el xito que conlleva su realizacin, para que muchas agencias de publicidad deseen realizar su activacin con diversos clientes. En este artculo, especficamente se refiere a los Flash Mobs en India. El autor comenta que se tiene futuro para este tipo de prctica; La versatilidad de operacin y el bajo costo de realizacin, crea competencia con los medios tradicionales; Aunque en trminos de eficacia, es muy poderoso tomar en cuenta que los Flash Mobs generan publicidad de boca en boca, siendo una herramienta sobresaliente en la mercadotecnia. Asimismo se toma en cuenta que hay factores que pueden determinar el fracaso de este tipo de prcticas; generadores de publicidad negativa, como lo puede ser invadir el espacio ajeno de una persona. An as, las agencias de publicidad siguen optimistas en descubir ideas creativas que puedan incrementar la credibilidad del medio alternativo y as poder fortalecer vnculos ms personales y directos, con un pblico objetivo, de manera ms eficaz.

Daz (2009) expone en la Revista Sbado, Flash Mobs: los invasores de la calle un reportaje sobre una reunin improvisada en Chile. El lunes 19 de febrero de 2009 se escucha un silbato; luego de este, unas 30 personas cercanas al lugar sacan carteles de sus bolsos y se quedan estticos posando: No a la violencia, La paz es posible. La gente trata de hacerlos reir o decirles algo para que se muevan, pero es nulo. Permanecen unos diez minutos reunidos y luego se separan espontneamente para seguir con sus actividades. La autora retoma la organizacin de operacin de estos grupos. En todo el mundo operan igual: Los datos corren por Internet; ah se organizan y se acuerda la hora, fecha, da, lugar y avisan qu elementos hay que llevar y cunto tiempo durar. Un Flash Mob exige discrecin y puntualidad. Los participantes deben llegar separados y las dems personas no deben saber lo que va a suceder. Toda la accin es luego capturada y subida a la red para sus posteriores comentarios.

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Como dato interesante, expone que en YouTube, actualmente, hay ms de cinco mil videos de Flash Mobs de todas partes del mundo; desde los utilizados para anuncios comerciales, hasta los que se realizan para apoyar causas sociales. Pero no siempre los Flash Mobs son pura entretencin y descarga de energa. En los dos ltimos aos han aumentado las acciones que manifiestan una causa o una crtica social, como las que se han hecho en Londres, contra el calentamiento global, y en Bogot, para protestar por los secuestrados y la guerrilla (Daz 2009).

Tal es el caso que comenta el portal informativo, Funiversin (2009), que explica que los Flash Mobs son el movimiento del siglo XXI. El anterior trmino no cuenta con una definicin concreta, pero se cree que fue una moda que comenz a finales de los aos "60 y que con la evolucin de los medios de comunicacin y la consolidacin del Internet, aument en los ltimos aos. Alguien ya ha comparado los Flash Mobs a las performances, formas de representacin artstica donde intervienen en gran medida la improvisacin y la participacin del pblico. As, en el Mob, los artistas pasaran a ser la o las personas que convocan el evento, y los propios participantes, aadiendo a estos a aquellos que "sufren" los actos del Mob. Por su publicacin en Espaa, refiere un ejemplo al contexto espaol. Reitera que la moda tambin ha invadido este pas; Una de las formas en el que el Flash Mob se apoder de Madrid (2008), fue cuando una multitud permaneci congelada durante cinco minutos, en la estacin de trenes de Atocha, sorprendiendo a los viajeros presentes. Segn el artculo, algunos expertos pronostican que las comunicaciones electrnicas, en especial el correo electrnico y los mensajes de texto (sms) sern cada vez ms utilizados para convocar concentraciones y actos sociales de este tipo.

Bandera (2009) sostiene en su artculo que existen diferentes tipos de Flash Mobs: con fines polticos, ldicos y de servicio. Ella comenta que el objetivo principal de este tipo de movimientos se concentraba en el entretenimiento de un pblico, en un tiempo en especfico, pero que a travs del tiempo la modalidad ha ido evolucionando

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para adquirir una apariencia poltica y se transform en una prctica valorada a la hora de la protesta social. Su poder es indescriptible. Este tipo de prctica ha recorrido el mundo para crear resonancia. En Espaa, por ejemplo, se utiliz un Flash Mob para manifestarse contra ataques terroristas. Por su parte, en Londres, especficamente en la Liverpool Street Station, se reunieron aproximadamente 12 mil personas para bailar al ritmo de sus iPods en la terminal ferroviaria. Por lo tanto, Bandera (2009) recurre a una afirmacin muy certera para establecer el vnculo directo que el Flash Mob puede tener en un pblico objetivo: Para los que sostenan que Internet, ms que acercar a las personas, lograba aislarlas, hacia el 2003 los Flash Mobs surgieron para acallarlos; hoy siete aos despus, la prctica contina expandindose.

Sandoval (2009), en su artculo Flash Mobs: el futuro del futurismo hace nfasis sobre este tipo de manifestaciones callejeras, de corta duracin, en la que los participantes no se conocen entre s, nicamente por contacto Web o mensajes de texto (sms) para participar. Este manifiesto est acordado en un momento y lugar determinado para expresarse a favor o en contra de alguna idea, slo para divertirse, etc La idea principal es que acudan personas, como se acord anteriormente, y despus de que se de una seal, comience la accin improvisada, para luego de cierto corto tiempo, dejar de realizarlo y diluirse entre la multitud, sin comunicacin alguna, generando un impacto en el pblico presente. Se habla tambin sobre la corriente del futurismo, donde se expone una incertidumbre. Sandoval (2009) Para los futuristas, el arte era poder crear un evento sorprendente en un lugar pblico, como una dramatizacin no es eso lo mismo que un Flash Mob?. En el futurismo, se manifestaban personas que se conocan entre s, seguramente pertenecientes a una ltite intelectual. En contraparte, con la presencia del Internet, es posible que personas que no se conozcan puedan encontrarse, manifestarse y luego diluirse. No es necesario pertenecer a un grupo exclusivo. Los Flash Mobbers continuarn realizando obras artsticas alrededor del mundo. El arte no es otra cosa ms que manifestacin humana que brinda un panorama de la sociedad en la que se est mostrando. Sandoval (2009) Qu nos dirn los Flash Mobs de nuestro tiempo?

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Las investigaciones y artculos estudiados acerca del tema, coinciden que existe un gran potencial para utilizar medios BTL (Below the Line), para realizar creatividad artstica, en funcin de diferentes tipos de exposicin. Segn los resultados de algunas tesis estudiadas, demuestran que la convergencia de las campaas publicitarias con los medios digitales, logran resultados positivos y de alto alcance, gracias al posicionamiento y uso actual del Internet. Autores comentan que es necesario disear un tratamiento adecuado para la elaboracin de mensajes, en cuanto a forma y contenido, para atrapar a un pblico objetivo.

Como fue anteriormente mencionado en los artculos revisados, los Flash Mobs siguen popularizndose cada vez ms, brindando una ventaja para la siguiente investigacin, por la novedad del tema en Guatemala.

Es importante tomar en cuenta la cantidad de ejemplos, alrededor del mundo, que exponen los autores como prueba de efectividad en el marketing alternativo; exteriorizndose en diferentes temticas: manifestaciones polticas, anuncios

comerciales, posicionamiento de marcas, causas sociales, etc

De acuerdo a los estudios previos, las estrategias BTL (Below the Line) se dirigen al pblico de forma: directa, ntima, mltiple y sutil para generar un valor percibido de lo que se desea publicitar. Asimismo, es importante resaltar que las anteriores investigaciones destacan la versatilidad e innovacin creativa, que puede establecer el uso de un Flash Mob, como la efectividad para alcanzar un pblico objetivo, mayor a los medios convencionales, sin utilizar tanto recurso econmico.

Con base en las experiencias anteriores, se construir un marco estratgico que pueda servir para crear una idea innovadora y creativa, con el fin de incentivar voluntariado al proyecto social Fbrica de Sonrisas, haciendo uso del Flash Mob como medio alternativo.

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1.2 Marco terico

1.2.1 Proyecto Social Fbrica de Sonrisas

a. Historia

Fbrica de Sonrisas se consolida como un proyecto social, establecido en la Ciudad de Guatemala aproximadamente en el ao 2007, integrado por diversidad de voluntarios de diferentes edades y ramas profesionales. El proyecto cuenta con una junta directiva 6 personas llamados Doctores de la risa o la Generacin Cero. A lo largo de casi tres aos de trabajo, existen 4 generaciones, adems de la que pertenecen los fundadores. La cantidad de voluntarios se ha ido incrementando considerablemente, estableciendo a Fbrica de Sonrisas como un proyecto social de mayor participacin voluntaria en Guatemala, cosechando su credibilidad y xito.

Generacin 1 generacin 2 generacin 3 generacin 4 generacin 5 generacin

Ao 2007 2008 Junio 2009 Nov. 2009 2010

Voluntarios graduados 6 voluntarios 19 voluntarios 180 voluntarios Aprox. 500 voluntarios

(En capacitacin)

Aprox. 850 voluntarios

b. Misin

Ser felices y demostrarlo, contagiar la alegra y las ganas de vivir y lo mas importante: Regalar una sonrisa a todos!

c. Visin

Ser un proyecto social que mejora la calidad de vida de adolescentes, nios y adultos, a nivel psicoemocional.
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d. Objetivos

Llenar de felicidad el espritu de los nios y adolescentes. Brindar amor y fuerza, para que continen su lucha da a da, con optimismo y esperanza, a pesar de su sufrimiento y padecimiento. Facilitar atencin y apoyo psicoemocional por medio de diversas actividades motivacionales. Alentar la participacin de amplios sectores de la sociedad en apoyo a la misma sociedad guatemalteca.

e. Filosofa

Nunca dejar de sonrer, porque slo as podremos encontrar la sonrisa en los otros. Esto es algo muy sencillo, ya que dice que tienes que estar bien contigo mismo, para poderte entregar. Todo en esta vida es entrega y felicidad.... Como cada quin lo decide en su vida!

f. Proceso de convocatoria

Las convocatorias se realizan semestralmente; los voluntarios, previo a realizar la labor social, deben de asistir a la Payaescuela, los das sbado durante 5 meses, para luego ser oficialmente un Sonrisero. Con paciencia y entrega se capacita al voluntariado con herramientas de apoyo para su labor social: globoflexia, papiroflexia, pintacaritas, malabares, actuacin, adems de recibir charlas formativas sobre temas que inciden a nivel psicoemocional; todo lo anterior con el fin de preparar a las personas y lograr realizar las cosas, dentro y fuera de Fbrica de Sonrisas, de la mejor manera.

Luego del tiempo de formacin y con el reconocimiento oficial de capacitacin, el voluntariado est preparado para realizar sus visitas sociales a centros de salud,

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hospitales, asilos, hospicios, etc... vestidos con sus caractersticas batas blancas y narices rojas.

g. Finalidad

Los hospitales en Guatemala, en su mayora los pblicos, a causa de diferentes factores, conservan un ambiente triste. El trato a los pacientes es cada vez menos humanizado y los ambientes fsicos, como habitaciones, servicios, etc se mantienen apagados. Todo lo anterior aporta a que el paciente, mientras est siendo sometido a rutinas mdicas o internado en un centro de salud, se sienta decado y la enfermedad sea ms difcil de superar.

Vestidos con bata de doctor y nariz de payaso es posible desdramatizar el ambiente hospitalario del pas, llevar un poco de alegra, humor y color a los distintos centros de salud, expandindose despus a asilos, orfanatos, entre otros, practicando la risoterapia, que consiste bsicamente en la tcnica de estimular la risa para conseguir bienestar fsico o mental.

Los voluntarios de Fbrica de Sonrisas son personas altruistas, quienes dedican sus horas libres para realizar actividades como pinta caritas, origami, actuacin malabares y mmica en los lugares anteriormente descritos; no reciben ninguna remuneracin por sus actos y lo practican por lo menos una vez por semana, rotndose en distintos lugares.

h. Patrocinadores

Fbrica de Sonrisas no cuenta con patrocinadores. Esta organizacin no lucrativa se mantiene por donaciones espordicas, principalmente en especie. Asimismo, los voluntarios son encargados de pagar por sus implementos de labor: vestuario, maquillaje y materiales que son de utilidad, tanto en su capacitacin, como en sus visitas programadas.

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i. Acciones de trabajo

El proyecto social se encarga principalmente: Capacitacin constante de voluntarios. Visitas programadas a centros de salud, hospitales, asilos y hospicios. Talleres interactivos. Conferencias especializadas, de diferentes temas. Sesiones semanales (de los fundadores del proyecto) de seguimiento.

j. Necesidades

o Dar a conocer, a la sociedad guatemalteca, la labor que realiza Fbrica de Sonrisas, para que se sientan atrados a integrarse al voluntariado. o Medios efectivos de comunicacin interna para mantener informados a los voluntarios activos sobre las actividades del proyecto social. o Recaudacin de fondos para poder mantener las actividades administrativas de la asociacin, y, en un futuro, expandir la labor en los 22 departamentos de Guatemala. o Transmitir a la sociedad guatemalteca, tanto la importancia, como la finalidad del proyecto social en el pas.

Toda institucin benfica necesita aplicar esfuerzos de Marketing Social, que se encarguen de realizar estrategias que contribuya a las necesidades de los proyectos sociales. Es de importancia realizar una planificacin integral en un marco de accin especfico. (Ruiz, Marchenta, Castellan, 2007)

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1.2.2 Marketing Social

a. Definicin del Marketing Social

Prez (2004) explica que el Marketing Social es definido como el diseo, la implementacin y el control de programas, que son dirigidos para incitar y provocar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de mercados.

Prez (2004:3) indica que puede tratarse de una organizacin conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandones ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos.

Por otra parte Prez (2004:5) explica que El marketing tiene una funcin preponderante en todos los procesos de intercambio en los que las partes actan de manera libre y voluntaria a elegir, adquirir productos, servicios o ideas a cambio de dinero, pero tambin de intencin o voluntad, es decir la transformacin de conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes que se intercambian en el proceso en el que el Marketing Social acta, para llegar a la definicin oficial del libro: El marketing es una disciplina de las ciencias sociales y econmico-administrativas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quin identifica el problema social, estudia la poblacin objetivo y detecta sus necesidades para disear, planear, administrar e implementar de manera solidaria y co-participativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general.

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As mismo, el autor nos presenta un diagrama para poder comprender y adaptar la anterior definicin: Prez (2004:6)

Agente de cambio social

Proceso de intercambio

Poblacin con la necesidad social

Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general

b. Escala de necesidades

Para poder definir las necesidades de una poblacin objetivo o mercado meta, Prez (2004), explica que dentro de las opciones, se podra utilizar de acuerdo con la escala de necesidades propuesta por Abraham Maslow (importante psiclogo y consultor, autor de las teoras motivacionales, dentro de las cuales se encuentra la Jerarqua de las necesidades), quin las clasific en cinco niveles, dentro las cuales se encuentran las siguientes:

1. Necesidades fisiolgicas 2. Necesidades de seguridad o proteccin 3. Necesidades sociales 4. Necesidades del autoestima 5. Necesidades de autorrealizacin o autosatisfaccin

Prez (2004:17) Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la poblacin objetivo o mercado meta, las existentes o percibidas, latentes e incipientes.

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a) Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata, por ejemplo: una persona alcohlica tiene la necesidad de encontrar un apoyo para luchar en contra de su enfermedad y que puede acudir al centro de salud o a la asociacin de Alcohlicos Annimos ms prximos.

b) Necesidad latente: la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en funcin de mejor nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etctera. Por ejemplo, una persona alcohlica que busca apoyo para combatir su enfermedad, pero no desea atenderse en las instituciones pblicas o en las asociaciones de Alcohlicos Annimos, sino que quiere tratarse en una institucin privada ubicada en centros vacacionales como Ocenica.

c) Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la poblacin objetivo no siente ni percibe, y, por lo general, se presenta cuando existe un cambio en el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico, por ejemplo: los altos ndices de contaminacin de ruido y aire en las grandes ciudades estn gestando las necesidades del maana o que sern perceptibles en el mediano plazo.

c. La mezcla del Marketing Social

Para el Marketing Social, segn Prez (2004) se trabajan de manera definida las siete Ps. Estas variables se pueden disear y controlar en toda organizacin preocupada por la generacin de valor en el proceso de intercambio en beneficio de las partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el pblico en general, el sector privado, el sector gubernamental y los indicadores de bienestar social, como los indicadores de desempeo del agente de cambio.

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Prez (2004:20) 7Ps del Marketing Social

1) Producto social:

El producto es un bien, un servicio y/o una idea que disea toda la persona fsica o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipacin y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la poblacin civil.

2) Precio:

Es todo aquel gasto en el que incurre a la poblacin objetivo al momento de adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y los costos en los que se incurrir para adquirir el producto social, como el costo de oportunidad (dejar de trabajar un da por ir a solicitar el producto social), el costo psquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), el costo de esperar y el costo de energa gastada. Se debe trabajar con mucho cuidado desde la perspectiva de la poblacin objetivo o mercado meta en la relacin. Gasto monetario/costos.

3) Plaza:

Una vez ubicados los segmentos de la poblacin, se procede a buscar los medios necesarios para facilitar la adquisicin de productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las personas.

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4) Promocin:

Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicacin y la mezcla promocional adecuada para cada campaa social.

5) Proceso:

Se refiere a la forma de prestacin del o los servicios o bien a la forma en que la poblacin objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. Los programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la satisfaccin de la poblacin objetivo.

6) Personal:

Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta y de quienes depender en gran parte la calidez y calidad de la prestacin de los servicios o productos sociales. Los programas de calidad afectarn a todas las personas que trabajan en la organizacin, por lo que recomendamos dividir el personal de la misma en dos segmentos: personas de la organizacin que tienen contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta y personas que trabajan en todos los procesos de la organizacin y que no tienen contacto con la poblacin objetivo.

7) Presentacin:

Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares fsicos en los que se hace la prestacin de los servicios o la entrega del producto social, as como a la buena apariencia del personal de la organizacin.

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d. Modelo de interaccin del Marketing Social

Prez (2004) muestra, de manera esquemtica, el sector de las organizaciones de la sociedad (OSC), organizaciones del sector privado (fundaciones) y organizaciones no gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del diseo de este tipo de programas.

MODELO DE INTERACCIN DEL MARKETING SOCIAL

Finalidad

ONGs OSC

Finalidad

Marketing de relaciones Marketing interno Marketing externo

o o o o

Sector gubernamental Sector privado Tercer sector Donador

Bienestar social Marketing interactivo Poblacin objetivo o mercado meta

Empleador

Finalidad

Marketing

Esquema: Prez (2004:36) Fuente: adaptacin de Kotler Philip, Marketing Management, undcima edicin, Prentice-Hall, 2003, p.451.

Se puede observar de manera esquemtica el sector social o Tercer Sector ampliamente conocido como el sector de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), organizaciones sociales del sector privado (fundaciones) y organizaciones no gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del diseo de programas especficos de marketing y debidamente integrados al plan maestro de marketing donde se involucre de manera directa a la poblacin objetivo o mercado meta, a sus
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empleados, al sector gubernamental, sector privado, Tercer Sector y a los donadores. Para ellos es importante desarrollar los principios de marketing interno, externo y de relaciones.

e. Principios del marketing

Prez (2004) nos muestra cuatro principios, diferenciados y a la vez integrados, los cuales deben enfrentar las organizaciones sociales en sentido de llevar a cabo sus actividades:

Marketing externo

Este pretende indagar en el proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar al pblico objetivo. A la vez, puede brindar informacin acerca de los servicios que ofrece, como la misin y los valores de la entidad. Los mensajes emitidos deben de ser congruentes con la esencia de los servicios que ofrecen y establecer mecanismos para que las personas puedan accesar a los servicios ofertados, de forma clara y rpida para cumplir expectativas. El marketing externo busca como objetivo dar a conocer la organizacin y su diversidad de servicios orientados al bienestar de la comunidad, tanto como la retroalimentacin suficiente de la poblacin objetivo o del mercado meta.

Marketing interno

Busca presentarse en los procesos administrativos de las organizaciones en interaccin con su personal. Dentro de sus objetivos implementa programas de capacitacin, en administracin de marketing, orientados a la poblacin objetivo o

mercado meta, para la procuracin de fondos, planeacin estratgica de marketing, en el servicio al cliente, entre otros.

Marketing interactivo

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Este tipo de marketing busca capacitar al personal de la ONG-OSC que tiene contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta. Es importante que se documente y se verifique el proceso de la presentacin de los servicios, para que de manera permanente, se logre participar en el desarrollo y la evolucin contnua de algo que genere un valor agregado en los clientes.

Marketing de relaciones

Todo esfuerzo que se realiza para mantener activa la participacin de los donadores, del sector privado y del sector gubernamental. Es necesario crear programas que estn dirigidos hacia los donadores, empresas del sector privado que apoyan y hacia la cooperacin gubernamental que exista; esto con el objetivo de estrechar o crear lazos perdurables a mediano y largo plazo.

Dentro de los esfuerzos que realiza el Marketing Social, se utiliza del recurso publicitario para exponerse. Existen diversas alternativas para establecer la accin de comunicacin, trabajando en conjunto con diversas estrategias para alcanzar un pblico objetivo de forma clara y efectiva.

1.2.3 Marketing Digital

a. Concepto

Vrtice (2008:01) explica que en la actualidad, con las nuevas tecnologas, la informacin se presenta y se transmite de forma digital, es decir a travs de sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento, permiten el intercambio de informacin y conocimientos sin que las personas estn obligadas a coincidir en un espacio y un momento en comn.

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Las tecnologas de la informacin y la comunicacin desempean el principal papel en el desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten desarrollar actividades de comunicacin interactivas entre las empresas y los clientes. En la actualidad, la disposicin de sistemas de comunicacin interactivos en los hogares, cuya tecnologa particular es la telemtica, marca el inicio de una nueva forma de comercializacin cuyas caractersticas son:

1) Ausencia de un establecimiento fsico y real. 2) Contacto a distancia entre proveedor y comprador.

Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva modalidad de marketing: el Marketing Digital. El anterior es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicacin telemticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad del mercadeo; por ejemplo, conseguir una respuesta mesurable ante un producto y una transaccin comercial.

Internet, como mercado al alcance de la empresa, tiene gran impacto en la prctica del Marketing Digital. Aqu los consumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocer para adecuar su estrategia de Marketing:

1) No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que tambin buscan informacin sobre l. 2) Revelan sus preferencias. 3) Negocian con los vendedores. 4) Intercambian informacin con otros consumidores.

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b. La regla de las 4 Fs

Vrtice (2008) comenta que el marketing, anteriormente, ha sido regido por la famosa regla de las 4 Ps: producto, precio, plaza y promocin. Por su parte, la teora publicitaria ha creado un anlisis de mercado, definiendo la misin, visin y estrategias de comunicacin de la empresa, determinando los mensajes que se pretenden transmitir, el presupuesto a tomar en cuenta, la seleccin de medios de comunicacin que soportaran la mezcla de elementos que intervienen en la accin comunicativa y control de la accin.

Si bien, las reglas continan siendo la base para elaborar planes de comunicacin efectivos, la publicidad, especficamente la de Internet, ha generado sus propias reglas a tener en consideracin, segn Vrtice (2008:87):

1) Flujo de informacin:

Cuando el proceso de navegar proporciona sensaciones de satisfaccin, puede ocurrir que el usuario se concentre tanto en las acciones que lleva a cabo en el medio como en los conocimientos que adquiere a travs de l y por tanto deje de prestar atencin a otras consideraciones. Este estado, se conoce como conocimiento de flujo de informacin, que aparece cuando el usuario se involucra completamente en la navegacin por Internet. En estas circunstancias, percibe una sensacin de control sobre sus interacciones con el entorno, centra su atencin en la interaccin, y halla en este espacio la oportunidad de adquirir informacin y conocimientos de forma amena.

Para estudiar el flujo de informacin, se puede recurrir a modelos en los que se representen de forma simplificada los procesos de navegacin. El estudio del comportamiento del usuario en Internet, a travs de los modelos de flujos de informacin, permite obtener una visin global del fenmeno y de sus componentes, y facilita la cuantificacin de las variables identificadas. Sin embargo, presentan algunas limitaciones. Slo se identifican los elementos ms relevantes y no se adaptan por igual

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a todos los usuarios, ni a los procesos de navegacin que obedecen a intereses distintos.

2) Funcionalidad:

Se refiere a que los contenidos y servicios de la pgina Web sean de utilidad para alguien y que ese alguien coincida con el pblico objetivo de la empresa. En todo momento tenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente.

Es importante que la informacin que quiere dar la empresa se traslade a la pgina Web, siendo de utilidad para alguien, y por supuesto, como hemos dicho anteriormente, ese alguien sea pblico objetivo de la empresa. La competencia seguramente sea fuerte porque existen bastantes fuentes de informacin de alto ndice de inters en Internet. Si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos limitamos a colocar informacin desafada o aburrida, la empresa puede estar condenada al anonimato.

3) Feedback (retroalimentacin):

Es la clave del proceso de comunicacin. Es la informacin inmediata sobre los resultados. Una publicidad interactiva con retroalimentacin es aquella que permitir a la empresa conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocar la reaccin ms buscada: la compra.

Es importante reconocer que Internet es un medio de promocin diferente a los dems. Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catlogo electrnico sin tener informacin recabada mediante la retroalimentacin.

A todo ello hemos de sumarle: a) Control del nmero de receptores impactados con nuestro mensaje.

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b) Control del nmero de impactos tiles. c) Control del nmero de usuarios que leen el mensaje y pueden llegar a ser pblico objetivo de la empresa. d) Control del coste por venta realizada.

La retroalimentacin nos permitir obtener informacin acerca de los productos. Puede ser que los catlogos estn desfasados y por tanto tengamos que preparar uno nuevo. Preparar un catlogo requiere varias semanas, incluso meses. Desde que se crea la idea hasta que sale de la imprenta, pasa un tiempo. Por otra parte, desde que disponemos del producto para su comercializacin hasta que salen los primeros anuncios en prensa especializada, pasan meses.

Otra ventaja frente a los sistemas publicitarios tradicionales es la facilidad de modificacin. Una cifra, una direccin, un telfono, un precio, una promocin, etc. no tiene que esperar a que se terminen los catlogos. En definitiva, mediante la retroalimentacin podemos modificar catlogos, realizar pilotajes de anuncios, etc.

4) Fidelizacin:

La llegada de Internet ha supuesto para las empresas una ventana abierta a millones de clientes, a nuevas posibilidades de negocio, a la expansin del mercado y a todo un coste reducido en las acciones promocionales de Internet. Pero al mismo tiempo abre una puerta para decir adis a algunos clientes.

Ante este panorama, es normal, que todos los clientes se pregunten cmo se fideliza en Internet? Antes de dar respuesta a esta pregunta, tenemos que dejar claro que los sistemas de fidelizacin sirven para recompensar a aquellos que ya son clientes. Por lo cual tendremos primero que convertir a los compradores ocasionales o visitantes espordicos en habituales y stos en fieles.

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Y cmo se consigue este primer paso?

1) Contenido: Internet se cre como fuente de informacin y, a pesar del comercio electrnico, sigue siendo as. Por eso, cuando los usuarios navegan, buscan sobre todo informacin fresca y til de los temas que les preocupan, de sus productos y empresas preferidas. Teniendo en cuenta esa premisa, es condicin indispensable ofrecerles lo que estn buscando. El valor aadido del portal se tiene que ver a primera vista. En este caso, pensar como un autntico usuario para la empresa es imprescindible.

2) Actualizacin: si el contenido es importante, no lo es menos su actualizacin. Como hemos dicho antes, los usuarios buscan cosas actuales. Existe algo que cree peor imagen que encontrar un portal cuya ltima actualizacin fue hace medio ao? Es lgico que no.

3) Facilidad de navegacin, agilidad y diseo: en Internet no basta con tener buen contenido, sino que, adems, el usuario tiene que ser capaz de encontrar rpidamente lo que busca en un determinado portal y cualquier cosa que le dificulte esto le har cambiar de sitio, probablemente para siempre.

Esto implica que tenemos que dotar la pgina Web de la empresa de una estructura sencilla que permita al usuario navegar de una forma intuitiva, no abusar de las imgenes que hacen lenta la descarga de las pginas; y, por ltimo, un diseo atractivo porque las pginas Web, igual que otros muchos productos, entran por los ojos.

Adems de esta combinacin de reglas, hay que pensar en Internet como un medio sin lmites de espacio y tiempo. Esta ausencia de constricciones permite plantear un eje de comunicacin finito o abierto, de manera que las estrategias de comunicacin puedan aplicarse en un perodo de tiempo determinado y ser revisadas y retomadas meses ms tarde. Con todo, contina siendo importante que la puesta en marcha de

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una campaa de comunicacin on-line responda a las preguntas de siempre: cunto (presupuesto); cmo (palabras clave, patrocinio, banners); cundo (fases de la campaa de lanzamiento, fase de fidelizacin, de mantenimiento y recordatorio) y dnde (concretar en qu Web se ejecutarn las acciones, si sern generalistas, especficas, de comercio electrnico o de contenidos)

c. Claves del marketing directo en el Marketing Digital

El Marketing Digital cuenta con diversos instrumentos para establecer una relacin continuada entre la empresa y los clientes. As mismo, rene claves del marketing directo para implementarse de forma digital. Vrtice (2008) las expone de la siguiente manera:

1) Sistema de marketing: este, adems de permitir encontrar diferentes tipos de mercado, estimula la demanda y el ofrecimiento de productos para los consumidores. Para que el efecto sea positivo, es necesario involucrar todas las herramientas controlables del marketing, tanto como las no controlables.

2) Permite establecer un sistema de comunicacin con el mercado: a diferencia del marketing directo, dentro del Marketing Digital, se utilizan instrumentos de comunicacin para informar y estimular alguna venta, en lugar de establecimientos y personal de venta real. Este sistema permite dirigir mensajes a la medida de cada interlocutor de forma personalizada y simultnea.

3) Retroalimentacin medible y estable: las reacciones, tendencias y acciones en el Marketing Digital, son medidas a travs del control de los niveles de audiencia en el sitio Web. Se considera necesaria esta revisin (control de audiencia) para saber en qu momento es necesario algn cambio en el mercado, debido a que estos son indicadores reales.

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d. Ventajas del Marketing Digital

El Marketing Digital brinda diversidad de ventajas para con el comprador y el vendedor, estas se ven representadas de la siguiente forma, segn Vrtice (2008:4)

Ventajas desde el punto de vista del comprador

1) Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido en el domicilio del consumidor se har con posterioridad. 2) Menor coste de oportunidad debido al ahorro de tiempo, desplazamiento y molestias. 3) Numerosas opciones de bsqueda y obtencin de amplia informacin relevante para la decisin de compra. 4) Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones. 5) Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos, especialmente los que no son adquiribles fcilmente de forma local. 6) Navegacin por un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia. Sensacin de entretenimiento. 7) Ausencia de las presiones e influencias del vendedor. 8) Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del establecimiento y de otros compradores.

Ventajas desde el punto de vista del vendedor

1) Permite acceder a un mercado global y un crecimiento exponencial. 2) Permite un rpido ajuste de la evolucin del mercado. El vendedor puede variar rpidamente las caractersticas de su oferta, aadiendo productos al surtido y modificando las condicione de venta. 3) Bajos costes de entrada y operacin del servicio en desarrollo de espacio virtual de ventas.

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4) Desaparecen los costes derivados de la exposicin fsica de productos. 5) Se opera con stocks inferiores a los de la distribucin fsica de la modalidad con establecimientos. 6) Se minimiza el coste de actualizacin y distribucin de catlogos. Desaparecen los tiempos de entrega de catlogos y por lo tanto la recepcin de los pedidos procesados. 7) Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas animadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor atencin por parte del comprador 8) Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de informacin entre ste y la empresa. 9) Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para construir relaciones continuadas con ellos. 10) Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el marketing.

e. Marketing viral

Charlesworth (2009) explica que el Marketing Viral es un concepto propio del Marketing Digital. Este est basado en una prctica que ha permanecido durante varios siglos: publicidad de boca en boca. Utilizando Internet como un medio masivo de comunicacin, se obtiene la ventaja, desde el momento en que se produce el mensaje, la transmisin simultnea a diversidad personas alrededor del mundo. Es importante tomar en cuenta, como lo menciona Sivera (2008:82), ciertas recomendaciones de las etapas a seguir cuando se crean estrategias para la publicidad viral:

1) Identificar el vaco por cubrir. En esta primera fase se debe tomar en cuenta la decisin de si el producto o la idea que se quiere comunicar tienen una oportunidad real para contagiarse por la red. Y si es as, distinguir cul es y cmo es.

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2) Prever cul es el pblico que quedar infectado por el virus y cotejarlo con el perfil de pblico objetivo que interesa al anunciante.

3) Seleccionar los sneezers ms poderosos para el virus: quines son esos lderes de opinin, en qu puntos de la blogsfera se encuentran, a qu redes sociales pertenecen, qu se puede hacer para que se interesen por el virus y participen y qu recibirn a cambio (si se considera necesario recompensarles). A esta etapa tambin se le denomina de siembra, porque consiste en detectar el territorio online en la que la distribucin del mensaje puede tener mayor potencial de influencia y difusin. A diferencia del proceso de seleccin y planificacin de medios online, esta fase se parece ms al proceso seguido en las relaciones pblicas. No slo consiste en saber dnde, sino tambin cmo y a quin, ya que no debe olvidarse que uno de los objetivos del Marketing Viral es crear conversaciones.

La aplicacin de la tecnologa brinda una oportunidad para que los empresarios conozcan ms acerca de los consumidores y as busquen nuevas estrategias para llegar a ellos. Para cada segmento de mercado es necesario crear un tipo de publicidad especfico que diferenciar su efectividad.

1.2.4 La publicidad

a. Antecedentes

Segn Thomas (2005:9) la comprensin de los inicios de la publicidad se puede dividir dentro de cuatro perodos:

1) La Era del Pre-Marketing: desde el comienzo del intercambio de productos en la poca prehistrica y hasta la mitad del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este perodo, los medios tales como las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros de las

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tabernas eran las mejores maneras de llegar a los prospectos potenciales para un producto o servicio. Solamente en las ltimas dcadas del perodo apareci la imprenta antigua como el antecesora de los medios masivos modernos.

2) La Era de la Comunicacin en Masa: desde 1,700 hasta las primeras dcadas del siglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la poblacin cada vez ms grandes. Los peridicos masivos hicieron su primera aparicin en la dcada de 1,830, seguidos rpidamente por varias revistas nacionales. Para la dcada de 1,920, la radio haba marcado el comienzo de la era de la radiodifusin cuando la publicidad se entregaba gratis prcticamente en todos los hogares estadounidenses.

3) La Era de la Investigacin: durante los ltimos cincuenta aos los publicistas han utilizado tcnicas cada vez ms sofisticadas para identificar y llegar a audiencias objetivo definidas, con mensajes preparados especficamente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). Las primeras investigaciones se basaron en informacin general acerca de la edad, sexo y ubicacin geogrfica de los consumidores. Hoy, la investigacin de la publicidad trata con informacin mucho ms detallada acerca del estilo de vida y motivaciones de los consumidores.

4) La Era Interactiva: cuanto ms entienden los publicistas a sus clientes de manera individual, comienzan a utilizar esta informacin para llegar a los compradores con informacin personalizada. Muy pronto, los consumidores utilizarn la comunicacin de forma interactiva. En vez de que los medios masivos enven los mensajes unidireccionales a la audiencia, la anterior controlar cundo y dnde permitir que los medios lleguen a ella. Obviamente el cambio de control del canal de comunicacin de los medios hacia el consumidor tendr implicaciones muy importantes, tanto para los medios masivos como para la publicidad.

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b. Concepto

Todas las personas estn expuestas a la diversidad de anuncios publicitarios. Depende de las estrategias que se empleen, como el estudio de cada pblico objetivo, para poder captar la atencin de un pblico. Arens y Weigold (2008:7) indica que:

Hoy abundan las definiciones de publicidad. Los periodistas, por ejemplo, podran decir que es un proceso de comunicacin, relaciones pblicas o persuasin; la gente de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia; economistas y socilogos tienden a enfocarse en su importancia econmica, social o tica. Y algunos consumidores podran definirla tan slo como una molestia. Cada una de estas perspectivas tienen algn mrito, pero por ahora emplearemos la siguiente definicin funcional:

Publicidad es la comunicacin no personal estructurada y compuesta de informacin, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a travs de varios medios.

Arens y Weigold (2008:26) Debido a que la publicidad es antes que nada, comunicacin, los anunciantes no pueden dar por sentado el proceso de comunicacin. El proceso de comunicacin humana bsico comienza cuando una parte (la fuente) formula una idea, la codifica como un mensaje y la enva por algn canal o medio a la otra parte (el receptor). ste debe descifrar el mensaje para entenderlo. A fin de responder, el receptor formula una idea nueva, codifica ese concepto y luego enva una mensaje distinto por algn canal. Un mensaje que reconoce o responde al mensaje original es retroalimentacin y afecta a la codificacin de un mensaje nuevo. En publicidad, el proceso de comunicacin es complejo debido a la naturaleza multidimensional, de la fuente, el mensaje y el receptor. De manera tradicional, la publicidad ha sido sobre todo un proceso unilateral; pero con la nueva tecnologa pueden dar retroalimentacin a los mensajes publicitarios en tiempo real por los mismos canales que el emisor.

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Kotler (2005) menciona que la publicidad puede considerarse como una variable en la mezcla de marketing. Se debe tomar en cuenta que su principal limitacin es el hecho que es un monlogo. Actualmente, es de suma importancia desarrollar sistemas de persuasin en la comunicacin que permitan el intercambio de informacin con los clientes potenciales y los que ya los dan por establecidos.

En cuanto a la definicin que brinda Belch (2005:18) sobre el trmino publicidad, explica que es cualquier forma de comunicacin impersonal acerca de una organizacin, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. La inclusin del adjetivo pagada en esta definicin se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una excepcin ocasional sera la de los anuncios de servicio pblico (ASP), cuyo espacio o tiempo publicitario donan los medios.

El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de comunicacin que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente con simultaneidad.

La publicidad es la forma ms conocida y ms ampliamente comentada de la promocin, tal vez a causa de su gran penetracin. Tambin es una herramienta de promocin muy importante, en particular en el caso de compaas cuyos productos y servicios se dirigen a mercados de consumo masivo. La publicidad se emplea para crear imgenes de marca y apelaciones simblicas para una compaa, caracterstica muy importante para empresas que venden productos y servicios, cuya diferenciacin en atributos funcionales es difcil.

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c. Sociedad y tica: los efectos de la publicidad

Arens y Weigold (2008:52) indican que el mayor resultado en la evolucin de la publicidad ha sido econmico. En tiempos lejanos, cuando la mayora de las personas no saba leer ni escribir, haba poca necesidad de publicidad. Los comercializadores usaban smbolos con letreros para anunciar sus productos. Conforme se expandi el mundo, la poblacin urbana se dispar y se desarrollaron las tecnologas de manufactura y comunicacin, al igual que la publicidad. La imprenta fue la primera tecnologa importante que incidi en la publicidad; la televisin por cable y la Internet son las ms recientes.

Como una fuerza social, la publicidad ha ayudado a mejorar el estndar de vida en Estados Unidos y el resto del mundo. La publicidad nos hace conscientes de la disponibilidad de mercancas, otorga identidad a los productos y nos permite comunicar informacin sobre nosotros mismos mediante los artculos que compramos. Gracias a su apoyo financiero, la publicidad tambin fomenta la libertad de prensa y el crecimiento de muchas organizaciones no lucrativas. Sin embargo, la publicidad tambin ha sido muy criticada a lo largo de los aos por su falta de honestidad y tica. Esto ha dado lugar a numerosos movimientos de los consumidores y a una pltora de leyes que ahora regulan la prctica de la publicidad.

Arens y Weigold (2008:94) La publicidad da a los consumidores informacin ms completa sobre las opciones disponibles para ellos, alienta a ms vendedores a competir de manera ms efectiva y, por lo tanto, sirve al inters personal de consumidores y comercializadores. Las crticas sociales a la publicidad pueden ser argumentos manipuladores de efecto inmediato o argumentos prolongados. Aunque el aspecto econmico de la publicidad se enfoca en los principios de la libre empresa de inters personal y muchos compradores y vendedores, por lo comn el aspecto social implica los conceptos de informacin completa y externalidades.

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Los crticos dicen que la publicidad es engaosa; que manipula a las personas para que compren productos innecesarios; que hace a nuestra sociedad demasiado materialista, y que hay demasiada. Adems, sentencian, la publicidad perpeta estereotipos, es ofensiva, de mal gusto y con demasiada frecuencia. Sus defensores admiten que la publicidad suele ser mal utilizada. Sin embargo, sealan que a pesar de sus problemas, ofrece muchos beneficios sociales: alienta el desarrollo de productos nuevos y acelera su aceptacin; fomenta el empleo, da a los consumidores y negocios una variedad ms amplia de opciones de productos y ayuda a mantener los precios bajos al favorecer la produccin masiva. Asimismo, estimula la competencia saludable entre compaas y eleva el estndar de vida general.

Aunque la publicidad suele ser criticada por dar una informacin incompleta y por crear algunas externalidades indeseadas, tambin contribuye al sistema de libre empresa al alentar a muchos compradores y vendedores a participar en el proceso, lo cual sirve al inters de todos.

d. Objetivos de la publicidad

Para Garca (2001:183) son los siguientes: o Su intencin: lo que quiere conseguir (notoriedad, colaboracin de los distribuidores, modificar actitudes) Respuesta cualitativa. o Intencin sobre un pblico objetivo concreto, definido por sus caractersticas socio demogrficas y psicogrficas. o Una proporcin de pblico objetivo a alcanzar. Cobertura cuantitativa. o Y de un plazo de tiempo determinado, normalmente puede coincidir con la duracin e la campaa.

e. Objetivos publicitarios de las Asociaciones y Fundaciones

Dar a conocer la entidad. Crear, mantener o mejorar la imagen.

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o Dar a conocer determinadas caractersticas de la entidad, hacindola atractiva para el pblico, para su asociacin, vinculacin o colaboracin. o Modificar hbitos y costumbres sociales, de los que son poco deseables. (Contra el consumo de alcohol, tabaco o drogas) o Modificar actitudes. Modificar las negativas o indiferentes hacia la entidad y predisponer a la sociedad favorablemente hacia las actividades de la entidad. (Cruz Roja, etc) o Localizar nuevos miembros. o Obtener fondos. Mensajes sobre loteras (el cupn), rifas, sorteos y otras formas de azar, as como sobre las donaciones y suscripciones. o Conseguir donaciones no econmicas: rganos, sangre, etc o Sensibilizar a la poblacin; hacia determinados aspectos, como el hambre, las enfermedades, la soledad Garca (2001:189)

f. Tipos de estrategias publicitarias

Segn Garca (2001), la publicidad puede adoptar diferentes estrategias para conseguir su objetivo:

Estrategias competitivas: Se utilizan para establecer la competencia entre comerciantes. o Estrategias comparativas: ventajas de la marca. o Estrategias financieras: publicidad convencional expresado mediante cifras. o Estrategias de posicionamiento: ubicar la marca en la mente del consumidor para crear valor percibido. o Estrategias promocionales: se utiliza para mantener o incrementar el consumo. Este tipo de estrategias recurren a: ! Estrategias de empuje: motiva los puntos de venta e intenta forzar la venta.

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Estrategias de traccin: estimula al consumidor final a una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto para incitarlo a su compra.

Estrategias de imitacin: es considerada una estrategia riesgosa y contraproducente, debido a que imita lo que realiza el lder, fortaleciendo.

Estrategias publicitarias de desarrollo: Potencializa el crecimiento de la demanda, tanto como intenta aumentar el nmero de clientes actuales. 1. Estrategias extensivas: pretende ir en busca de nuevos consumidores. 2. Estrategias intensivas: tiene como objetivo conseguir que los actuales clientes consuman, es decir aumentar la frecuencia de compra.

Estrategias publicitarias de fidelizacin: Son complementarias a las mencionadas anteriormente. Estas tratan de retener al consumidor y mantener su fidelidad de compra para con la marca. Los objetivos principales que se plantean: Resaltar la presencia de la marca Actualizar la marca (imagen)

g. La publicidad en Internet

Meeker (2001) considera que el uso de Internet continuar en aumento, tanto como inversin en recursos publicitarios a travs de este medio seguir

incrementndose desde una base muy baja. Segn la autora, no ser constante y se prevn altibajos debido a la limitacin que puede resultar por el uso de la tecnologa por parte de las personas, al igual que la efectividad de los anuncios y la medicin de los mismos.

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Internet podra considerarse como el prximo medio de comunicacin masiva. Los 20-35 millones de usuarios en Internet parece ser una cifra ridcula frente a los cientos de millones de usuarios de los medios de comunicacin de masas. Esto podra cambiar, partiendo de la ventaja que existen aproximadamente cerca de 165 millones de usuarios de PC, siendo potencialmente buena seal para que el uso del Internet incremente considerablemente frente los dems medios.

La publicidad en Internet no consiste nicamente en dar a conocer mensajes y distribuirlos en la red; Por su parte, estos esfuerzos van an ms all, facilitando las relaciones con los clientes (a travs de las redes sociales) y generando un marketing directo e interactivo para ofrecer productos y servicios va electrnica. A travs de Internet, los usuarios pueden recibir y controlar el tipo de informacin a la cul desean estar expuestos, siendo esta considerada informacin especializada.

Dentro de la evolucin de los nuevos medios de comunicacin se debe recalcar la importancia de ciertos aspectos para su desarrollo, segn Meeker (2001):

1. Las

nuevas

tecnologas

suponen

nuevas

oportunidades

para

los

desarrolladores y consumidores. 2. Los jvenes son dinmicos, entendiendo la iniciativa del mercado en esta evolucin. 3. Los contenidos pueden variar, pero con el tiempo se estandarizarn temas. 4. Potencial para generar riquezas y numerosas franquicias/marcas. 5. La publicidad cubre la mayor parte de los costes operativos de los medios de comunicacin. 6. Nuevos talentos, celebridades, tanto como marcas, consiguen el xito de la aceptacin del medio de comunicacin. 7. En su evolucin, se consolidan las propiedades del nuevo medio y sobreviven las mejores operaciones.

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Es importante mencionar que existen diversos tipos de publicidad, tanto como las que se manifiestan en los medios tradicionales, como en los medios no convencionales. No existen ataduras de comunicacin para el desarrollo de medios alternativos, que con el tiempo, van transformando la sociedad, en conjunto con la evolucin de la tecnologa.

1.2.5 Publicidad BTL (Below the Line)

a. Origen

Del Castillo (2008:48), indica A ttulo anecdtico, comentar que el concepto de medio no convencional, tambin denominado Below the Line, tuvo origen hace unos aos atrs cuando Procter & Gamble elaboraba sus presupuestos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales, siempre trazaba una lnea, bajo la cul inclua las nuevas partidas que hoy conocemos como no convencionales o Below the Line (BTL). En contraposicin a las convencionales que se les denomin Above the Line (ATL).

b. Concepto

Gascue (2004:42) seala que En realidad la publicidad ha utilizado medios alternativos desde su origen, un antecedente ilustrativo de los hombres sndwich, utilizados, por ejemplo, en Uruguay desde principios del siglo XX. Hoy el concepto parte de la idea de que los consumidores han ido generando defensas contra los medios tradicionales de publicidad y por tanto se los debe sorprender de modo inesperado y preferentemente desde sus propios mbitos cotidianos. Por ello se les llama tambin medios o acciones Below the Line.

Un ejemplo de ello son las performance, generalmente protagonizadas por grupos de actores de tamao variable, que interpretan pequeas escenas. La performance puede tener lugar a bordo de una unidad de transporte urbano, en una sala de cine (generalmente interactuando con un corto publicitario exhibido en la pantalla), en un lugar bailable, en una plaza e incluso en lugares de trabajo.

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Otro ejemplo lo constituyen las intervenciones urbanas, tales como colocar sobre alguna enorme explanada de cemento ya existente, panes de pasto con logos recortados o un pequeo juego de muebles en el centro de un cantero para comunicar la liquidacin de una mueblera, o dejar stickers en el panel de los porteros elctricos.

Los medios alternativos han ido adquiriendo, lentamente, mayor importancia, tanto como una respuesta a los comparativamente altos costos de los medios tradicionales porque, efectivamente, los consumidores han desarrollado estrategias de resistencia a los medios masivos.

c. Tipos de medios Below the Line

Los medios Below the Line se pueden emplear de tres maneras segn Bort (2004): o A travs de anuarios y guas o Publicidad en el lugar de venta o Marketing directo.

Del Castillo (2008) describe algunas de las tipos de medios Below the Line, en las que un anunciante publicitario realiza un contacto directo con el pblico objetivo:

o Mailing personalizado o Buzoneo / Folletos o Marketing telefnico o Publicidad en lugar de venta o Juegos promocionales o Publicaciones de empresas

o Animacin en punto de venta o Anuarios, guas y directorios o Ferias y exposiciones o Patrocinio deportivo o Catlogos o Tarjetas de fidelizacin o Regalos publicitarios

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d. Ventajas y desventajas de la publicidad en el lugar de venta (PLV)

Bort (2004:119) indica que La publicidad en el punto de venta son el conjunto de acciones publicitarias, hechas en el establecimiento, mediante las que se quieren influir en la decisin de compra del cliente.

Ventajas o Aumentar el impulso de compra de los productos anunciados. o Aumentar la eficacia de la promocin. o Impulsa la venta de productos en los puntos de venta donde hay vendedor. o Es ms barata que otros medios. o Crea una imagen positiva del producto/marca. o Informa sobre nuevo productos

Desventajas

o La saturacin de publicidad en el lugar de venta (PLV) en el establecimiento perjudica su eficacia. o Slo influyen en el pblico que acude al establecimiento. o Requiere de un diseo atractivo y una adecuada ubicacin para obtener buenos resultados.

e. El Marketing Directo

Para Bort (2004:121) El marketing directo, segn Mariola Garca Uceda: #Es un sistema interactivo de marketing, a travs del cual se dirige una comunicacin personal a un pblico cualificado, utilizando uno o ms medios publicitarios, con objeto de provocar una respuesta medible y/o una transicin comercial, de forma regular y continuada".

f. Objetivos del Marketing Directo

Bort (2004) identifica diferentes objetivos al utilizar el Marketing Directo: 1. Identificar al consumidor actual y/o potencial, para fidelizar clientes actuales, tanto como para captar nuevas necesidades.

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2. Apoyar a los canales de distribucin. 3. Lanzar nuevos productos. 4. Obtener pedidos (venta telefnica).

g. Medios, tipos e instrumentos de la publicidad directa

Existen diferentes medios, por los cuales se puede aplicar la Publicidad directa, dentro de los cuales se encuentran los siguientes, segn Bort (2004:124):

Publicidad directa Medio a utilizar Buzoneo Mailing De informacin Tipos De invitacin Concursos y premios Catlogos Folletos Instrumentos Desplegables Muestras Cartas

La posibilidad y la creatividad de los profesionales, han llevado la exposicin publicitaria a otro nivel. Los medios no convencionales ofrecen un tipo de exposicin, que puede ser ms impactante y ms visto, que un simple anuncio en un medio tradicional, a un costo impresionantemente menor. La innovacin apoyada por la tecnologa se presenta como ilimitada a estos tiempos.

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1.2.6 Flash Mob

a. Concepto

Sbada (2008) indica que segn el Oxford Dictionary, el trmino Flash Mob, es una #reunin pblica de extraos, organizada va mviles e Internet, que lleva a cabo un acto sin sentido, tras lo cual se dispersa de nuevo". Son comunidades virtuales que se actualizan de forma simultanea y espordica para hacer cosas estrambticas, vista desde una perspectiva social convencional. Est por debajo del umbral mnimo de sentido: son acciones colectivas, al contario de los Smart Mobs, de sentido poltico. A fuerza de repetirse, algunos de estos Flash Mobs han adquirido cierto grado de institucionalizacin hasta el punto de que constituyen a veces autnticos rituales urbanos.

El anlisis comparativo de Smart Mobs y Flash Mobs revela, en principio, ms semejanzas que diferencias: tanto en el papel de los dispositivos tecnolgicos, el modo de convocar, la intermitencia de su ocurrencia y la participacin de los que las integran, la manera de reivindicar y practicar una cierta ocupacin del espacio urbano, la importancia de la presencia pblica como motivacin para la participacin, el nfasis en el aqu y ahora, su carcter mltiple, azaroso e impredecible, la incertidumbre de los convocantes acerca de cunta gente asistir y cmo se desarrollar la accin, el carcter ldico e inters esttico, el nfasis en la sociedad, la importancia de las experiencias personales y las actividades corporales, la comunicacin emocional, y, por ltimo, en la importancia de la reflexividad compartida, como tecnolgicamente mediada, adjunta a esto, la importancia de filmarse y colgar en la red relatos en forma de texto e imgenes que sern comentados y debatidos en foros y blogs.

Por su parte Lerderman (2008:243) comenta que los Flash Mobs son considerados por las personas quienes las convocan, como puras acciones callejeras, desligadas a cualquier tipo de maquinacin corporativa, comercial o poltica. Pero como ocurre con las parodias de anuncios, la frivolidad y la subversin pueden ser

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aprovechadas de forma creativa por las marcas obteniendo increbles resultados virales. En ocasiones es necesario alejarse de las directrices creativas y de posicionamiento establecidas de una marca y aventurarse en el mundo viral con algo nuevo y extraordinario.

b. Los Flash Mobs y las Redes Sociales

Lerderman (2008:244) cita a Rheingold (2004:170) quin menciona que Los Flash Mobs forman parte de un nuevo paradigma social denominado #Mobile ad hoc social network" (redes sociales movilizadas para un fin determinado). La expresin #describe un nuevo formato social que se ha hecho posible con la combinacin de la informtica, las comunicaciones y la importancia de la reputacin y la localizacin". Todos los urbanitas son mviles; La naturaleza ad hoc de estas redes proviene del hecho de que la mayora de gente utiliza la tecnologa mvil para organizarse de forma informal y sobre la marcha. Cada individuo de esta red es un !nodo" en un entramado de !enlaces" sociales - canales de comunicacin y vnculos sociales a otros individuos. Estos nodos y enlaces son los elementos fundamentales de las redes sociales creadas por humanos, as como los elementos operativos de la tecnologa inalmbrica.

c. Participacin

Lerderman (2008) indica que los participantes en este tipo de encuentros normalmente declaran que sus acciones son apolticas, no persiguen ningn propsito y no son una crtica social, lo que hace la participacin en este #movimiento" resulte mucho ms atractiva; pero las ramificaciones de la popularidad de una tendencia social como el #Flash Mobbing", la capacidad de hacer que la gente se rena annimamente en las calles, son de hecho actos puramente polticos y de marketing. Estas reuniones son una de las ltimas tendencias sociales que han catapultado el boca en boca, las acciones a pie de calle y los reenvos virales, convirtindolos en potentes y accesibles herramientas para la movilizacin social y, lo que es ms importante, para la accin social y econmica.

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d. Los Flash Mobs y el Marketing

Lerderman (2008) aclara que este tipo de reuniones espontneas, que se producen alrededor del mundo, son manifestaciones de una revolucin. Desde el punto de vista del marketing, los Flash Mobs representan una motivacin para las agencias publicitarias, en sentido de desarrollar estrategias de tipo viral.

Es importante saber que el modo de operacin del marketing de ventas es muy similar al Flash Mob, debido a que intentan que muchas personas realicen algo en un momento determinado. Si los profesionales pretenden ampliar los lmites de la industria publicitaria, los Flash Mobs, representan inteligentes posibilidades estratgicas para realizar campaas efectivas, de alto impacto y ms econmicas que en los medios tradicionales.

Para Lerderman (2008:243) Los profesionales del marketing deben ser plenamente conscientes de las consecuencias de que las masas inteligentes se vuelvan contra marcas, productos o establecimientos determinados, porque en el futuro cercano la multitud manda. No se debe infravalorar el poder de estos grupos. A pesar de que la mayora de Flash Mobs se basa en la pura estupidez y frivolidad del acto como graznar en Central Park, tambin puede basarse en acciones mucho ms serias. El poder colectivo de los Flash Mobs no slo puede hundir marcas; ya ha sido aprovechado para derrocar gobiernos.

Los

temas

presentados

anteriormente,

abarcan

ampliamente

su

conceptualizacin, para su posterior entendimiento, en relacin al proyecto de comunicacin que se pretende realizar con esta investigacin. La informacin presentada muestra que el proyecto social #Fbrica de Sonrisas" mantiene una gran expectativa en la participacin de ms voluntariado activo, a corto plazo; el pas requiere la ayuda de jvenes con buena voluntad, para poder apoyar a gente de escasos recursos. Asimismo, con este aumento de voluntariado, es necesario buscar

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estrategias para que el proyecto se consolide y las personas perciban credibilidad en las acciones que realizan.

A lo largo de la revisin de textos, se encontr que para este proyecto es oportuno realizar esfuerzos de Marketing Social, siendo necesario indagar sobre las caractersticas del grupo objetivo de este proyecto, como las estrategias de realizacin y efectos de beneficio alcanzable.

Por lo anterior, este trabajo gira en torno a la publicidad, mostrando su conceptualizacin, funciones internas / externas, sus objetivos generales y, para esta investigacin, una revisin de los objetivos publicitarios de las asociaciones y fundaciones. Asimismo se muestra la diversidad de estrategias para el desarrollo de una campaa publicitaria; se conceptualiza sobre la publicidad en Internet, girando la bsqueda a otro tipo de medios alternativos.

De aqu parte el desarrollo de la publicidad no tradicional, tambin llamada Below the Line (BTL), siendo el tema sobre el cul se basara, en mayor medida, el proyecto de comunicacin social. Para esta investigacin se utilizar un recurso de medio no convencional, el Flash Mob; ste integra los esfuerzos de marketing, en conjunto con la interactividad tecnolgica para crear un material publicitario de impacto, que sera de ayuda para el proyecto social #Fbrica de Sonrisas".

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II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Guatemala se encuentra en una situacin donde no se da a basto nicamente la ayuda que el gobierno provee a la poblacin, sino que los mismos ciudadanos deben de encargarse, de cierta forma, en aportar un granito de arena para que el pas prospere. De acuerdo a esto, jvenes motivadores han formado parte de iniciativas para participar en proyectos de voluntariado social, aportando beneficios para sectores de bajos recursos.

A este esfuerzo, se le debe sumar la importancia de mantener vigentes estos proyectos sociales a travs de donaciones, para que puedan subsistir y proveer ayuda a los necesitados. De aqu parte la publicidad como elemento para conseguir la ayuda econmica para mantener la institucin; se deben emplear estrategias, en conjunto con un plan de mercadeo social, para poder captar la atencin de un pblico objetivo que se interese en poder aportar a la causa.

Llevar a cabo estos esfuerzos de marketing no es econmico; las instituciones se ven forzadas en buscar opciones para lograr sus propsitos y subsistir. Asimismo los proyectos se encuentran a las manos de cualquiera, con el desarrollo de la tecnologa y la eficiencia de poder alcanzar un mayor pblico objetivo, en un tiempo menor y con un costo bajo, en comparacin a los medios de comunicacin tradicionales.

Dada la necesidad de cumplir objetivos dentro del proyecto social, en sentido de aportar beneficios a la institucin no lucrativa, se plante la siguiente pregunta de investigacin:

En qu forma, una propuesta de publicidad BTL (Below the Line) fusionada con Marketing Social Digital, puede incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social #Fbrica de Sonrisas"?

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2.1 Objetivos

2.1.1 Objetivo general

Elaborar una propuesta de publicidad BTL (Below the Line), fusionada con Marketing Social Digital, en sentido de determinar, en qu forma se puede incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social #Fbrica de Sonrisas", a travs de la combinacin de diferentes y creativas manifestaciones artsticas.

2.1.2 Objetivos especficos

1. Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. 2. Realizar un diagnstico, con miembros de la institucin, que permita dar a conocer las necesidades que tiene el proyecto social #Fbrica de Sonrisas" 3. Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. 4. Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. 5. Diagnosticar la visin actual que se tiene acerca de los programas de voluntariado social joven en Guatemala. 6. Definir el grupo objetivo primario para hacerle llegar el mensaje de la propuesta. 7. Examinar las diferentes opciones que brindan las redes sociales, en cuanto a la difusin de publicidad se refiere. 8. Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin, en funcin del marketing directo. 9. Determinar los elementos necesarios, de contenido y forma, que definan las caractersticas necesarias, para llevar a cabo la propuesta final.

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2.2 Pblico al que va dirigido

La propuesta, como pblico primario, fue dirigida a jvenes (hombres y mujeres), que oscilan entre los 18 y 35 aos de edad, nivel socioeconmico medio y medio alto, residentes actuales de la Ciudad de Guatemala, quienes cuentan con acceso a Internet y al material multimedia para ver la propuesta final.

Se encuentran dos tipos de pblicos secundarios. El primero es a quienes se les pretenda realizar la propuesta para ser documentada. Este pblico consta de jvenes (hombres y mujeres) de las diferentes Universidades de la Ciudad de Guatemala.

Asimismo, el segundo es cualquier persona, de diferentes niveles socioeconmicos y localizaciones geogrficas, en el mundo, que estn expuestos al archivo multimedia a travs de Internet.

2.3 Medio a utilizar

Para la realizacin de esta propuesta, fue necesario contar con equipo de filmacin y de edicin digital, guiones, musicalizacin, tanto como personas creativas y talentosas del mbito artstico para crear el material audiovisual que se difundi en redes sociales tales como: Facebook, YouTube, Twitter, con el objetivo de incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social #Fbrica de Sonrisas".

Dicha propuesta pretendi difundirse en Internet de manera viral, que segn Lerderman (2008) considera, se convierte en herramienta potente y accesible para la movilizacin social. Charlesworth (2009) menciona que el Marketing Viral es un concepto propio del Marketing Digital. Se basa en una prctica tan comn y elemental de la comunicacin entre las personas: publicidad de boca en boca. La utilizacin de Internet, como un medio de comunicacin, brinda la ventaja de eficiencia, tanto como de propagacin masiva y simultnea, desde el momento en que se publica el mensaje, creando retroalimentacin real y llegando a muchas ms personas en el mundo.

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2.4 Elementos de estudio Publicidad BTL

Definicin conceptual Del Castillo (2008) indica que la publicidad BTL (Below the Line), son todos aquellos esfuerzos de publicidad no convencional, realizada en medios alternos, que se caracteriza en la eleccin de una audiencia especfica para su difusin. Estos cuentan con gran aporte creativo y crean un gran impacto en el pblico.

Definicin operacional Herramientas de publicidad y marketing directo, que buscan medios alternos para su difusin. Se diferencia por no hacer uso de los medios de comunicacin tradicionales para su implementacin; por su parte buscan estrategias creativas, con el afn de sorprender, a una audiencia objetiva, de modo inesperado y preferentemente desde sus propios mbitos cotidianos

Indicadores o Marketing Directo o Audiencia o Medios alternos

Marketing Social digital

Definicin conceptual Marketing Digital Vrtice (2008) menciona que es un sistema interactivo, que utiliza medios digitales, para poder llevar a cabo transacciones comerciales, que sean mesurables, contando con la facilidad de retroalimentacin del pblico a travs de redes sociales, siendo una herramienta de poder interactivo.

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Definicin conceptual Marketing Social Segn Prez (2004), define al Marketing Social como una disciplina de la sociedad en general que busca identificar un problema, una poblacin objetivo y sus necesidades para disear e implementar, de forma solidaria y coparticipativa, programas sociales, en beneficio a personas afectadas o con necesidad.

Definicin operacional Para fines de este estudio, se unieron los dos trminos para crear uno mismo, el cul se defini de la siguiente forma: El Marketing Social digital implementa sus esfuerzos por medio de programas interactivos, a travs de redes sociales, que buscan beneficiar a personas con algn tipo de necesidad; manifestndose los mensajes de forma viral, para lograr involucrar algn tipo de ayuda voluntaria, solidaria y co-participativa en fines sociales.

Indicadores o Redes sociales o Publicidad viral o Interactivo

2.5 Diagnstico situacional

En Guatemala existen diversos tipos de voluntariado social que buscan mejorar la calidad de vida de personas de muy bajo recurso o con algn tipo de necesidad especial. Muchos de estos estn conformados por jvenes llenos de energa y liderazgo para realizar un cambio en la sociedad. Para el proyecto social #Fbrica de Sonrisas" es necesaria la incorporacin de nuevos voluntarios a su equipo. Para esto, realizan esfuerzos publicitarios con el objetivo de llamar su atencin y disponerlos a ayudar. Se dice que no es tarea fcil, pero es necesario concientizar a los jvenes de la situacin actual e identificarlos para que deseen formar parte de este vnculo de generosidad y

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amor. Actualmente #Fbrica de Sonrisas" cuenta con el apoyo de ms de 850 voluntarios y cada semestre se incorporan ms.

2.6 Alcances y lmites

La siguiente investigacin identific la efectividad del desarrollo de una propuesta de publicidad alternativa, utilizando medios BTL fusionados con el Marketing Digital social, para incentivar voluntariado en el proyecto social Fbrica de Sonrisas. El estudio se llev a cabo en la Ciudad de Guatemala y fue documentado en material audiovisual, para luego ser publicado en Internet.

El trabajo se realiz en conjunto con las necesidades planteadas por Fbrica de Sonrisas. Para esto, siguiendo el desarrollo de la investigacin, se delimit la estrategia principal, tanto elementos necesarios de contenido y forma, como el espacio, tiempo y pblico adecuado para implementarse. Todo lo anterior se trabaj durante el perodo de tiempo, comprendido de julio a noviembre de 2010.

2.7 Aporte

La realizacin de la presente propuesta es de beneficio para el proyecto social Fbrica de Sonrisas, debido a que ayuda a mejorar el nivel de posicionamiento y aportar al crecimiento de esta organizacin, incentivando a la participacin de ms voluntariado.

Para el pas es de suma importancia, ya que todo aporte benfico que se le pueda proporcionar a organizaciones no lucrativas, en sentido de apoyar sus actividades, beneficia a la poblacin guatemalteca de escasos recursos; en este caso: hospitales, asilos y hospicios.

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Es importante resaltar que el tema que se investig fue novedoso, por lo que su implementacin en Guatemala, brind algo fresco y diferente para el pas, como un distractor social. Para los comunicadores, la bsqueda de nuevas estrategias, provee formas alternativas para llegar a un pblico objetivo, saliendo de lo cotidiano al utilizar medios de comunicacin no convencionales.

Asimismo, para cualquier persona que est interesada en el tema de este tipo de propuestas, sirve como ejemplo para realizar un gran impacto con poco presupuesto y creatividad. Los resultados del presente estudio pueden ser una gua para implementarse en organizaciones, no lucrativas, que posean caractersticas similares a las del objeto de estudio de la presente investigacin.

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III. MTODO

El proyecto que se desarroll en el presente trabajo, es un producto audiovisual que puede ser observado en lnea, desde cualquier lugar del mundo. Luego de haber convocado voluntarios y preparar un guin de accin, se implement un performance inesperado (Flash Mob realizado en una sala de Cinpolis en el Centro Comercial Miraflores), que fue grabado simultneamente, captando las reacciones de las personas, para luego ser editado y expuesto en la red; propagndose como un material viral, en beneficio al proyecto social Fbrica de Sonrisas. Segn Lerdenman (2008), los Flash Mobs, han tomado importancia en la actualidad, debido a que estas estrategias generan ruido de boca en boca, representando manifestaciones importantes de revolucin.

3.1 Sujetos de informacin

Sujeto 1 Poblacin en general

a) Jvenes, entre 18 y 35 aos de edad, nivel socioeconmico medio y medio alto, residentes actuales de la Ciudad de Guatemala, quienes cuentan con acceso y conocimiento bsico de Internet. El aporte sirve para realizar un diagnstico general sobre el conocimiento de programas de voluntariado social en Guatemala, los medios de comunicacin que frecuentan y el impacto que causa el tipo de publicidad a proponer.

Sujeto 2 Personeros !Fbrica de Sonrisas"

a) Pamela Castellan: Pensum cerrado en Licenciatura en Diseo Grfico de la Universidad Rafael Landvar. Directora de Diseo y Comunicacin, como Vocal de la Junta Directiva del proyecto Social Fbrica de Sonrisas. Su aporte en la investigacin fue vital, al ser la encargada de llevar el vnculo entre la institucin el presente proyecto de comunicacin e investigacin.
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b) Marta de Len: Graduada del Colegio Bilinge Vista Hermosa (2005) y actual estudiante del 10 semestre de Ciencias de la Comunicacin en la Universidad Rafael Landvar. Voluntaria activa del proyecto social Fbrica de Sonrisas desde agosto de 2009. Su aporte se bas en la experiencia que ha tenido dentro del proyecto, como su visin a futuro del mismo.

Sujeto 3 Profesionales especializados

a) Mst. Enrique Palafox: Licenciado en Diseo Grfico, con Maestra en Comunicacin de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de Mxico. Cuenta con amplia experiencia en el mbito laboral, debido a su participacin activa y creativa en estrategias de campaas publicitarias de importantes agencias en Mxico e internacionales. Docente activo de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de Mxico, impartiendo ctedras para la Facultad de Diseo, tanto como para la Facultad de Comunicacin.

b) Juan Pablo Muoz: Licenciado en Ciencias de la Comunicacin con nfasis en Publicidad, de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Su aporte en la investigacin ayud a la creacin de los guiones creativos, para la puesta en escena del proyecto, debido a su larga trayectoria artstica en el mbito musical y teatral: partcipe en diversas obras de teatro, incluyendo musicales e infantiles, como integrante en grupos musicales (S-Teens, DUE) y actualmente est en la preparacin y lanzamiento de su disco como solista.

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3.2 Tcnicas e instrumentos

Para esta investigacin se hizo uso de la entrevista, en sentido de lograr obtener informacin amplia sobre algn tema. Marn (2003) comenta que a travs del dilogo se puede recoger noticias, opiniones, comentarios, interpretaciones o juicios que pueden representar un aporte importante para el curso de la investigacin.

Para Marn (2003:135) La entrevista de opinin sobre temas de inters permanentemente busca difundir lo ms actualizado y autorizado que existe sobre asuntos que siempre interesan, problemas nacionales y mundiales que pueden estar o no en el escaparate de la actualidad inmediata.

El reportero, entonces, busca personas enteradas, especialistas en determinados temas. Al hacerlo y escribir su entrevista de opinin, esos temas se realzan, se reavivan, se recuerdan. Las entrevistas de opinin de esta naturaleza no siguen la estructura de la noticia.

Para recolectar datos que aportaron validez a la investigacin, las entrevistas a profundidad que se realizarn son de tipo semiestructuradas como lo indica Sampieri (2003:455) Se basan en una gua de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor informacin sobre los temas deseados., de donde surgi informacin relevante que soport la validez de la investigacin. Las entrevistas que se realizaron abarcaron diversas reas en las que el proyecto se manifiesta: a) Profesional de la comunicacin con experiencia en el campo de la publicidad, b) Encargada del proyecto social Fbrica de Sonrisas, c) Voluntaria activa del proyecto de Fbrica de Sonrisas, d) Profesional de las artes escnicas con amplia experiencia.

Asimismo, para esta investigacin, se aplic una encuesta va Internet, la cul realiz un diagnstico general sobre el conocimiento de programas de voluntariado social en Guatemala y el impacto que genera este tipo de publicidad para cierto grupo

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objetivo. Segn Sampieri (2003:408) Las encuestas por Internet han ido ganando terreno y s ofrecen posibilidad de interaccin y asesora. Conforme ms personas tengan acceso a Internet en sus hogares, este medio cobrar mayor fuerza en Amrica Latina.

Estas personas aportaron puntos de vista diferentes, que se complementaron entre s y sirvieron de ayuda para tener una perspectiva sobre la cul se deline el proyecto de investigacin; asimismo aport una visin para estructurar tanto como el contenido y la forma adecuada, para dirigirse eficientemente al pblico objetivo.

3.3 Estrategia, formato o estilo

La estrategia de la presente investigacin consisti en realizar una propuesta de publicidad BTL, posteriormente difundida a travs de Internet, especficamente en redes sociales (Facebook, YouTube y Twitter), con el propsito de impactar a un pblico objetivo y as incentivarlos a la participacin dentro del proyecto social #Fbrica de Sonrisas". Se busc el contenido y la forma ms adecuada para implementarse en la propuesta, de modo que las personas se identificaran con el material y formaran parte del mismo.

3.4 Ficha tcnica o perfil del proyecto

Formato a utilizar Tiempo de elaboracin Extensin Nmero de piezas a elaborar Equipo tcnico

Audiovisual formato .MOV (Quicktime). 3 meses. Aprx. 3:41mins. duracin. 1 audiosivual. 5 cmaras de video digital mini DV. Equipo de sonido. Apple Mac OS X. Snow Leopard

Software a utilizar

Livetype Final Cut Studio PRO

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3.5 Diagnstico y validacin

El estudio anterior expone diferentes ramas de la comunicacin, que resultan de necesario conocimiento para la realizacin de la presente propuesta. La implementacin de una encuesta (ver anexo 5) y diferentes entrevistas (ver anexos 1-4), brindaron una visin estratgica para poder llevar a cabo el proyecto, de forma efectiva y real, de acuerdo a los objetivos de esta investigacin. Se cont con el apoyo de la Licda. Ma. Teresa Jerz, especialista en el rea de Mercadeo y Publicidad, de la Universidad Rafael Landvar, quin llev a cabo la supervisin del trabajo y valid los instrumentos a emplear. El aporte de la profesional determin el desarrollo y la ejecucin de la propuesta de comunicacin, en el presente trabajo.

3.6 Procedimiento

Luego de ser aprobado el anteproyecto por las autoridades del Departamento de Ciencias de la Comunicacin, se realiz la propuesta, siguiendo estos pasos:

Primer contacto con los entrevistados para la explicacin del proyecto y su aporte en la misma.

o o o o o o o o o o o o o o

Realizacin de las entrevistas. Realizacin de la encuesta. Transcripcin y anlisis de los resultados obtenidos de las entrevistas. Anlisis de los resultados obtenidos de la encuesta. Anlisis y eleccin (lugar, fecha, hora, participantes) para la realizacin de la propuesta. Diseo del guin de la propuesta. Seleccin y realizacin de instrumentos y material de apoyo para su realizacin. Reunin con los voluntarios participantes para establecer directrices. Flash Mob puesto en escena, simultneamente capturado en grabacin. Edicin del material audiovisual. Propagacin viral del material audiovisual va Internet. Elaboracin del informe final de investigacin. Anlisis, interpretacin y discusin de resultados. Conclusiones y recomendaciones.

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3.7 Cronograma

Cronograma
Descripcin
Integracin del proyecto con el asesor. Anlisis del proyecto. Elaboracin de instrumentos. Validacin de instrumentos. Prueba piloto (ensayo del proyecto) Anlisis y correccin de proyecto. Puesta en escena del proyecto. Edicin de material audiovisual. Revisin de resultados con asesor. Anlisis, interpretacin y discusin de resultados. Conclusiones y recomendaciones. Propagacin viral del material audiovisual en redes sociales. Entrega del proyecto final URL.
Jun-2010 Jul-2010 Ago-2010 Sept-2010 Oct-2010 Nov-2010

3.8 Presupuesto

Cantidad
5 5 5 3 1 1 1 1

Concepto
Alquiler cmara de video digital (Mini DV) Trpodes para cmara Camargrafos Alquiler radio comunicadores Grabacin de audio en estudio Contratacin academia artes escnicas Creativo para produccin de video Edicin de video en estudio Viticos (gasolina, comida, etc) Extras (contingencia)

Costo unitario
Q.200. Q.50. Q.100. Q.100. Q.250 Q.1,500. Q.1,000. Q.450. Q.450. Q.200.

Sub-Total
Q.1000. Q.250. Q.500. Q300. Q.250. Q.1,500. Q.1,000. Q.450. Q.450. Q.200.

Total

Q.5,900. aprox.

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IV. RESULTADOS

A continuacin se presentan los resultados de los instrumentos realizados para fines de esta investigacin, para profundizar y analizar las diferentes posibilidades para efectuar la propuesta de comunicacin.

4.1 Sujeto # 1 Poblacin en general (ver anexo #1)

Instrumento: encuesta de conocimiento, hbitos y propuesta. Va: Internet Fecha de realizacin: 22 sept. Al 30 sept. 2010 Pblico objetivo: jvenes y jvenes adultos (mujeres y hombres, 18-35 aos de edad), nivel

socioeconmico medio y medio alto, Ciudad de Guatemala.

Tabla #1 Clasificacin de sujetos por sexo Masculino 158 personas

Base 385 sujetos encuestados

Femenino 41% 227 personas 59%

Tabla #2 Clasificacin de sujetos por edad 18 aos 19 aos 20 aos 21 aos 22 aos 23 aos 24 aos 25 aos 26 aos 27 aos 28 aos 29 aos 30 aos 31 aos 32 aos 33 aos 34 aos
1%
2 sujetos

34 sujetos

36 sujetos

36 sujetos

51 sujetos

41 sujetos

26 sujetos

15 sujetos

25 sujetos

28 sujetos

47 sujetos

9 sujetos

7 sujetos

14%

12%

11%

9%

9%

9%

7%

7%

4%

6%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

Base 385 sujetos encuestados

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2%

9 sujetos

6 sujetos

3 sujetos

5 sujetos

5 sujetos

35 aos 63

GRFICA #1 Conoces algn programa de voluntariado social en Guatemala?

Base 385 sujetos

La informacin revela que la gran mayora de sujetos encuestados tiene conocimiento

alguno sobre programas de voluntariado social en el pas, presentando una ventaja de conocimiento para con el grupo objetivo de la investigacin.

GRFICA #2 Cul conoces?

Base 573 respuestas
(respuesta mltiple)

De acuerdo con diferentes programas de voluntariado social en Guatemala; Fbrica de Sonrisas cuenta con un reconocimiento representativo para los jvenes encuestados.

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GRFICA #3 Por qu medio de comunicacin te enteras de algn proyecto con fin social?
Base 385 sujetos

Para

la

mayora

de

personas

encuestadas, Internet es una fuente de informacin. Asimismo, este medio cuenta con perdurabilidad y posibilidad de retencin audiovisual.

De acuerdo a los medios de comunicacin en Guatemala, el Internet muestra una gran ventaja frente a otros, siendo un hallazgo viable y positivo para la realizacin de la propuesta de comunicacin. De un 76% de usuarios de la red, el 53% de estos se enteran de proyectos sociales en el pas, por este medio.

GRFICA #4 Qu medio de comunicacin es el que ms frecuentas?

Base 385 sujetos

Esta grfica refuerza la importancia que tiene Internet como tanto medio como de las

comunicacin,

posibilidades que se pueden explotar, siendo un medio sumamente utilizado.

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GRFICA #5 Cul de las siguientes redes sociales es la que ms visitas cuando navegas en Internet?
Base 586 respuestas
(respuesta mltiple)

Los sujetos encuestados, muestran un inters sociales, en la revisin de redes por

siendo

Facebook,

ventaja, la preferencia de la mayora.

Las respuestas indican que es viable la reproduccin de publicidad por Internet, debido a que la gran mayora de los encuestados frecuentan la red. Segn los resultados, se puede dispersar y reforzar principalmente en la red social Facebook.

GRFICA #6 Consideras importante que los programas de voluntariado social tengan espacios virtuales para darse a conocer?
Base 385 sujetos

Como fue observado en la grfica #3 y la grfica #4, la gran mayora de sujetos encuestados tienen acceso a Internet y frecuentan.

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GRFICA #7 Frecuentas ver material en Internet que te recomiendan tus amigos?

Base 385 sujetos

La mayora de encuestados tienen algn tipo de acercamiento en cuanto a material que se les recomienda, por lo que puede ser efectiva la publicidad de boca en boca, en este medio.

GRFICA #8 Por qu no?

Base 83 respuestas

La mayora de los encuestados que no revisan material que se les

recomienda, es por indiferencia. Por lo que an deja una posibilidad de llamar su atencin.

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GRFICA #9 Cuando ves algn video que te llama la atencin, acostumbras compartirlo con tus amigos?
Base 385 sujetos

La mayora de sujetos encuestados son partcipes activos de la publicidad de boca en boca, en cuanto a audiovisuales creativos y llamativos. Es viable la difusin efectiva de material publicitario.

GRFICA #10 Consideras que a travs de propuestas creativas e innovadoras, en Guatemala, podra captar la atencin de voluntariado para su participacin en proyectos sociales?
Base 385 sujetos

Segn

la

revisin

de

los

resultados

anteriores, Internet se posiciona como un importante medio de comunicacin. Las personas s cuentan con acceso a redes sociales y la mayora participa

indirectamente en publicidad de boca en boca, generada a partir de proyectos audiovisuales, comunicacin. en este medio un 98% de es

Asimismo

anuente a que se puede lograr captar la atencin diferentes. con proyectos llamativos y

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4.2 Sujeto # 2 Personeros !Fbrica de Sonrisas"

Entrevista Pamela Castellan (ver anexo #2) Directora de Diseo y Comunicacin, como Vocal del proyecto social Fbrica de Sonrisas.

1) Cmo surgi la idea de participar en el proyecto social Fbrica de Sonrisas? Un amigo me invit a ser parte. Al llegar, no tena ni idea a lo que me estaba metiendo, poco a poco me fui enamorando de la finalidad y de las personas con las que trabajamos desde el principio. Esta fue evolucionando muchsimo, pasando desde vender galletas para recaudar fondos, como hacer obras de teatro gratuitas para pacientes; as mil conceptos hasta llegar a lo que hoy en da es el voluntariado de Fbrica de Sonrisas.

2) Qu aspectos positivos realzara de Fbrica de Sonrisas y qu deficiencias le encuentra al proyecto en la actualidad? Aspectos positivos: Fbrica de Sonrisas es un grupo donde cabemos TODOS; uno llega a conocer tanta gente, toda distinta, con diferentes experiencias de vida que convergen en este voluntariado, participando en una actividad positiva para Guatemala; los jvenes encuentran un lugar donde emplear positivamente su tiempo y cambiar vidas, tanto de los pacientes como de los voluntarios. Fbrica de Sonrisas brinda la oportunidad a los guatemaltecos de hacer algo por su sociedad; somos entes de cambio para Guatemala. Deficiencias del proyecto: Administrativamente, considero que por ser tantos voluntarios, no se tiene un completo control acerca de cada uno y su desenvolvimiento dentro del voluntariado, por lo que se han dado situaciones penosas entre voluntarios como en instituciones. Es lo nico negativo que se viene a la mente. 3) A nivel personal, En qu ha influido el participar en Fbrica de Sonrisas y cmo se manifiesta en su vida diaria? En lo personal, me ayud a descubrirme a mi misma, de lo que soy capaz, aprender a ser agradecida cada da con Dios y la Vida; me ayud a renunciar al egosmo y dejar de centrarme en mis propios problemas: hundirme en un vaso de agua por cosas tan simples de la vida. Fue aprender a ver el vaso siempre medio lleno y no medio vaco; me dio la oportunidad de conocer personas INCREBLES, con una fuerza tan positiva y con tantas ganas de hacer algo por Guatemala; al mismo tiempo personas tan distintas, que muchas veces, uno se centra en su circulo de amistades y no se da la oportunidad de realmente conocer a las personas que te rodean: tu vecino, el polica; TODOS tienen ms de algo que aportar a tu vida, solo es de poner un poco de atencin y ver a la PERSONA no a un simple humano.

4) De acuerdo a las redes sociales que maneja Fbrica de Sonrisas, Cul ha sido la que ms efectiva y de qu forma ha aportado al proyecto social? La red social que para nosotros ha sido bastante efectiva es Facebook; la hemos utilizado para realizar nuestras convocatorias, y otros eventos, ya que con la red de voluntarios con la que se cuenta, nos ha permitido llegar a ms y ms personas, permitiendo que el proyecto sea ms
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visible y la gente se de una mejor idea de lo que hacemos. Los videos de Youtube tambin han sido efectivos, en el sentido que logran captar la escencia del voluntario de Fbrica de Sonrisas, poniendo en accin que es lo que muchas personas no conocen: el quehacer del voluntario.

5) Qu caractersticas buscan en un voluntario que desea participar en el proyecto? Solamente pedimos que sea mayor de 18 aos y que tenga toda la gana de ser parte del cambio!

6) Qu visin tienen los voluntarios acerca de Fbrica de Sonrisas? Alguno(s) de ello(as) han sido (o son) partcipes de otros programas de voluntariado social en el pas? Si, el comn es gente altruista, que ha sido o es parte de algn otro movimiento de voluntariado.

7) Cul considera que es el valor ms importante que expresan los voluntarios al incentivar a ms personas a participar en el proyecto social? Considero que manejamos varios valores, por mencionar algunos: amistad, IGUALDAD, respeto, armona, amor, SERVICIO, agradecimiento, etc

8) Qu esfuerzos, a nivel de publicidad, llevan a cabo actualmente para dar a conocer las actividades que realizan o que se planean a futuro? El esfuerzo publicitario ms grande lo realizamos con la venida de Patch Adams. En esa oportunidad contamos con una agencia de relaciones publicas y una agencia de publicidad que realizaron todo el material y estrategias para el evento; garantizando un xito. Los trabajos de ambas empresas fueron donadas a la asociacin. Por otro lado, para el resto de actividades, se realizan cadenas de correo electrnico, afiches y publicaciones en la base de datos de los voluntarios, como en la red social Facebook.

9) De qu forma considerara que la herramienta Internet podra llegar a ser una opcin para que los voluntarios activos brinden retroalimentacin de sus experiencias dentro de Fbrica de Sonrisas? Suena interesante ya que la herramienta, Internet, es nuestro canal principal de comunicacin entre voluntarios y el proyecto social.

10) Fbrica de Sonrisas ha realizado esfuerzos de publicidad en medios alternos a los tradicionales (televisin, prensa, radio, etc), en qu han consistido y cmo ha reaccionado el pblico? Considero que la publicidad alternativa se ha ido creando sola; por ejemplo: al ver a algn grupo de voluntarios comiendo en algn restaurante, resulta imposible que no llamen la atencin. La publicidad de boca en boca ha sido efectiva, debido a que la red de voluntarios supera las 1,500 personas. El pblico ha reaccionado de diversas maneras, la mayora de forma positiva, resaltando su admiracin por las actividades que realizamos.

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Entrevista Marta de Len (ver anexo #3) Estudiante de Ciencias de la Comunicacin en la Universidad Rafael Landvar y voluntaria activa del proyecto social Fbrica de Sonrisas.

1) Cmo ha sido su experiencia en Fbrica de Sonrisas y de qu forma ha influenciado su vida? Fbrica de Sonrisas se ha convertido en una forma de vida para mi. Me ha permitido ser una mejor persona y a entender que puedo aportar mucho en la vida de otras personas, con cosas tan simples como una cancin, un globo en forma de flor, un abrazo o solo mi compaa. He aprendido que las necesidades materiales o de salud son ms fciles de soportar que las necesidades del corazn, a veces las personas que yo considero menos afortunadas resultan siendo las que ms riqueza tienen dentro de s mismas. He aprendido que est bien hacer el ridculo si eso significa que, por lo menos una persona, va a entenderlo como un gesto de amor, tambin aprend a ser ms humana porque es imposible permanecer insensible ante las diferentes necesidades que he podido encontrar. Adems, me he dado cuenta que tengo muchsimas cosas por las cuales debo estar agradecida. Ahora valoro ms mi vida, mi familia, mi salud, mis amigos y las oportunidades que Dios me ha permitido tener.

2) Qu resaltara del proyecto social para que ms personas sean voluntarios? Creo que es muy importante resaltar que Fbrica de Sonrisas no es solamente un hobby o un grupo en el que puedo ampliar mi crculo social. Fbrica es una oportunidad de ser mejores personas y de dar amor a otros que han sido lastimados emocionalmente debido a enfermedades, abandono, rechazo, etc. Fbrica debe verse como un compromiso serio de buscar un bienestar en una sociedad que realmente lo necesita.

3) A qu se debe su participacin activa en el proyecto y cules son sus objetivos dentro del mismo? Desde pequea me la pasaba diciendo que cuando creciera iba a hacer algo que ayudara a otras personas, especialmente a los ancianos pero en realidad nunca haba hecho nada significativo. Cuando me enter de este proyecto me pareci una labor bastante noble y vi una oportunidad de llegar a muchas personas y tratar de mejorar sus vidas de alguna manera. Participo activamente porque verdaderamente creo que el hecho de hacer sonrer a una persona le ayudar a mejorar sus condiciones y le motivar a seguir adelante a pesar de encontrarse en un momento difcil en su vida. Mi objetivo es actuar en beneficio de las dems personas y no ser un espectador ms que se lamenta por la situacin de los dems.

4) Dentro del voluntariado que conoce Cul considera que es el perfil de las personas que se integran a esta entidad como participantes activos? Creo que todos los que pertenecemos a Fbrica de Sonrisas buscamos un aporte a la sociedad. Tratamos de ser agentes de cambio que fomenten valores a los jvenes, exponiendo la realidad social que cada vez necesita ms de nuestra ayuda. Las personas voluntarias del proyecto social, la mayora, son jvenes universitarios que se involucraron por alguna recomendacin.

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5) Conoce otros programas de voluntariado social joven y/o ha tenido participacin en alguno? Cules? Conozco algunos pero no he participado con ninguno de ellos: o Un Techo Para Mi Pas o Rotaract o Jvenes por Guatemala o Much, hablemos bien de Guate o Caja Ldica o Juventud Verbo o CREA

6) Particip o supo de alguna actividad publicitaria que haya realizado Fbrica de Sonrisas? En dnde y de qu forma brind su apoyo? He participado en dos convocatorias de nuevos voluntarios en el Parque de la Democracia. La idea era animar a las personas, demostrarles un poco de lo que hacemos en Fbrica e invitarlos a involucrarse con el proyecto.

7) A qu redes sociales tiene acceso y a cul le dedica ms tiempo? Conozco: Facebook, Twitter, Myspace, Hi5 y Zorpia. nicamente utilizo: Facebook

8) Visita o se informa de las actividades de los dems voluntarios de Fbrica de Sonrisas en las redes sociales? Lo considera un medio eficiente para permanecer en contacto entre la entidad y los voluntarios? S. Para mi es el mejor mtodo para enterarme de cualquier actividad de la entidad.

9) Si existiera un material publicitario en Internet referente a Fbrica de Sonrisas lo difundira con sus contactos? S. 10) Qu recomendara a los Directores de Fbrica de Sonrisas para mejorar la comunicacin entre voluntarios y la comitiva del proyecto social? Mantener a todos los sonriseros activos actualizados. El proyecto ha crecido demasiado y eso ha causado varias confusiones e incomodidades. Sera bueno hacer un seguimiento para ver quines siguen participando activamente y establecer algn mtodo de comunicacin interna que permita que todos trabajemos bajo los mismos parmetros. El correo electrnico es un buen recurso, pero es mal utilizado. Deberan haber voceros designados y que ninguna informacin se considere oficial hasta que alguno de ellos la haya confirmado (los voceros no pueden ser solamente los encargados de constelacin porque hay demasiadas personas). Adems, deberan ser ms transparentes con respecto a las decisiones tomadas por Junta Directiva, especialmente en el aspecto econmico.

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4.3 Sujeto # 3 Profesionales especializados

Entrevista Mst. Enrique Palafox (ver anexo #4) Profesional mexicano de la comunicacin con amplia experiencia en publicidad. Docente activo de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de Mxico en los departamentos de Diseo y Comunicacin.

1) Actualmente, Cul es su percepcin sobre la publicidad en las redes sociales? En definitiva, es el medio que ms posibilidades de crecimiento tiene a nivel publicitario. Si las marcas y los servicios pretenden llegar a su audiencia de manera exitosa y contundente, definitivamente tienen que voltear a ver la publicidad en redes sociales pues es ah donde las cosas estn sucediendo. Sin embargo, la publicidad actual no termina de entender cul es el papel del medio y no est siendo explotado como se debe para pode acceder a todo el potencial que las redes nos presentan. El futuro est ah y es fundamental que lo investiguemos y lo utilicemos como es debido.

2) Segn su criterio Qu red social es la que puede generar ms influencia en un pblico y por qu? Creo que es la combinacin de redes lo que har que se tenga mucha influencia. Facebook por ejemplo mezclado con Twitter es una gran combinacin. Son compatibles y la gente se interesa en los microblogs y contenidos que los dems usuarios generan

3) Qu tan importante es el papel que juega la retroalimentacin dentro de las redes sociales para instituciones benficas? Completamente importante. Nada mejor que tener retroalimentacin en tiempo real acerca de las acciones que tomamos

4) De acuerdo a su experiencia laboral Qu elementos considera que son los ms importantes en la creacin de estrategias para campaas publicitarias? La investigacin. Si no sabemos qu decir de una marca, no sabremos cmo decirla. Tenemos que ser expertos en nuestros temas para poder crear comunicaciones eficaces de terceros.

5) En teora Qu debera contener una publicidad BTL para generar publicidad de boca en boca? Estrategia, mensaje, concepto e impacto. Con estos elementos, se generar el resultado que buscamos

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6) Cul cree que es el futuro de la tendencia de la publicidad BTL (Below the Line)? Tiene un gran potencial puesto que los presupuestos de los clientes son ms reducidos cada vez y BTL no requiere de grandes sumas econmicas. Por otro lado, el hecho de llegar de manera directa y dirigida al target, da una ventaja competitiva contra las estratgias ATL.

7) De acuerdo a su experiencia, Qu ventajas y qu desventajas se puede encontrar en la aplicacin de esfuerzos BTL (Below the Line) para publicitar? Ventajas: o Economa o Impacto al punto o Seleccin de target Desventajas: o Falta de masividad o Tiempo

8) A su criterio Qu tanta permanencia y/o vigencia puede tener, en un pblico, la publicidad viral transmitida en la red va redes sociales? En las redes sociales todo es inmediato y no es su caracterstica el mantener una permanencia. Al ser todo tan efmero, la vigencia debe de ser renovada constantemente.

Entrevista Juan Pablo Muoz (ver anexo #5) Licenciado en Ciencias de la Comunicacin, con nfasis en publicidad de la Universidad de San Carlos de Guatemala y artista guatemalteco reconocido por su participacin en grupos y obras musicales.

1) De acuerdo a su experiencia laboral, Cul considera que es el medio artstico que puede causar mayor impacto en un pblico objetivo? Actualmente en Guatemala, la gente tiene mucho ms en el teatro. Considero que una de las ramas del anterior, el teatro musical, podra tener un mayor impacto, debido al montaje y fusin; sumando a esto que es muy completo en el medio artstico al combinar tres artes: la actuacin, el canto y el baile.

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2) Qu aspectos se deben tomar en consideracin, al realizar un performance, improvisado en un lugar pblico (Flash Mob), en sentido de apoyo a un proyecto social? 1. 2. 3. 4. 5. Realizacin del guin del performance. Contar con el apoyo de un director de teatro y coregrafo. Contar con un elenco de actores especializados en teatro musical. Contar con bailarines profesionales. Sonido que cubra el rea dnde se desea realizar el performance, tomando en cuenta diferentes variables: si los actores cantarn en vivo o playback. 6. Un lugar amplio donde ensayar, de preferencia con espejos. 7. Vestuarios acorde el tema del performance.

3) Qu elementos encuentra importantes, dentro del material que se le present acerca de Fbrica de Sonrisas, que sirvan de apoyo para la realizacin del proyecto? En Fbrica de Sonrisas existe bastante gente con talento, independiente al canto, actuacin y al baile; se cuenta con personas que realizan malabares, mimos, globoflexia, pinta caritas, etc.. brindando una oportunidad de combinar diferentes artes, que llamen mucho la atencin, para incluirlo en el guin del performance.

4) Qu elementos considera necesario reforzar para la comunicacin entre posible voluntariado y entidad? Es necesario mostrarle a las personas de qu se trata Fbrica de Sonrisas, manifestando los diferentes tipos de artes que pueden realizar, para generar un aporte de tipo social, a travs de entretenimiento sano. Se debe dejar en claro dnde pueden conseguir ms informacin, si fue de su inters.

5) Qu impacto e influencia podra generar este tipo de publicidad viral, en sentido de apoyo al proyecto social Fbrica de sonrisas? En Guatemala nunca se ha realizado algn performance con tanta dedicacin. Creo que para las personas sera una novedad, causando un impacto masivo y sorprendente. Combinando esto al efecto que tienen las redes sociales de transmitir la informacin simultaneamente, generara publicidad instantnea, muy efectiva. La creatividad y el sentido social distinguir lo que es Fbrica de Sonrisas, brindando espacios para que la gente pueda ser parte de este voluntariado.

6) Qu valor agregado encuentra en Fbrica de Sonrisas para ser tomado en cuenta en la realizacin del proyecto de comunicacin? Principalmente que se cuenta con el apoyo de muchos voluntarios activos, como por parte de la Junta Directiva de la entidad. Asimismo, al ser un performance artstico, se cuenta con la ventaja de realizar un show que pueda combinar distintos tipos de artes, debido a que el voluntariado ha sido capacitado anteriormente en diferentes ramas de entretenimiento, bajo un fin social.

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V. DISCUSIN DE RESULTADOS

Actualmente la responsabilidad social ha tomado auge en el pas, especialmente en los jvenes. La necesidad de ayudar al prjimo se ha convertido en el objetivo principal de estas instituciones. Estos proyectos sociales sobreviven a travs del patrocinio y apoyo de empresas privadas, tanto como los voluntarios quienes comparten su tiempo y energa.

A lo largo de la investigacin, se logr constatar que Fbrica de Sonrisas es un movimiento social revolucionario. Desde su consolidacin, hasta hoy en da, han crecido considerablemente, en cuanto a voluntariado se refiere. Este proyecto social consta con la mayor participacin voluntaria, especficamente conformada por jvenes entusiastas de diferentes universidades, nivel socioeconmico y edades.

Es importante tomar en cuenta que este tipo de proyectos no lucrativos necesitan de atencin y recurso econmico para sobrevivir. Fbrica de Sonrisas, a pesar de contar con gran cantidad de voluntarios, no cuenta con la publicidad necesaria para traspasar fronteras y expander la labor social que realizan; esto es debido a que no se cuenta con el recurso econmico necesario para pagar publicidad en medios tradicionales. Es aqu donde esta investigacin parte en buscar alternativas de publicidad que pueda ayudarlos a exponerse (para convocar ms voluntarios) y transmitir mensajes de solidaridad humana.

Al no tener acceso a medios de comunicacin masiva, es necesario buscar medios de publicidad alternativa; estos, como explica el autor Gascue (2004), han creado competencia con medios tradicionales de comunicacin (radio, prensa, tv.) por su bajo costo y su alto alcance.

Aqu es donde se pone en la balanza el considerar el bajo recurso econmico y la alta necesidad de comunicacin. Se consider llevar a cabo una propuesta BTL

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(Below the Line) con una dosis de creatividad. Se investig acerca de la publicidad que ha impactado al mundo, para poderlo trasladar al pas, de tal forma que se asegure la efectividad de alcance y retroalimentacin positiva.

Los medios de comunicacin digitales, especficamente las redes sociales de Internet se han expandido exponencialmente, permitiendo que las personas estn expuestas a un sin fin de informacin. Es una ventaja inevitable de aprovechar debido al poco uso de recurso econmico y la efectividad de transmisin.

A travs de los resultados de los instrumentos, se consider que Internet es la forma ms fcil de poder captar un pblico objetivo de forma directa. Los antecedentes investigados de publicidad alternativa brindaron la oportunidad de realizar el primer Flash Mob, el cul, como explica el autor Lerdenman (2008) brinda una experiencia espontnea-creativa, la cul es documentada y luego expuesta en la red, para ser difundido de forma viral.

Siendo necesario crear un contenido y forma adecuado para alcanzar al pblico objetivo de esta investigacin, se recurri a diferentes especialistas de la comunicacin, nacionales y extranjeros, quienes se destacan por tener experiencia en este tipo de publicidad alternativa. Ya con la informacin, se dispuso convocar a un elenco artstico, quienes estaran a cargo de realizar un montaje especial para Fbrica de Sonrisas.

Se eligi como mbito un cine (Cinpolis), debido a que podra ser un ambiente ms controlable (por el sonido integrado y los accesos a la sala). No existira mayor riesgo de prdida de atencin. Se contaba con toda la base terica que respaldaba la efectividad de comunicacin y creatividad, pero an quedaba la interrogante de cmo podran reaccionar las personas que presenciaran la publicidad espontnea.

Este tipo de proyecto conlleva un xito o un fracaso, sin existir trmino medio. El hecho de realizar la actividad en nica funcin era un riesgo significativo, el cul se deba tomar.

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Se disimularon 5 cmaras simultneas el da del evento. La nica comunicacin fue un radio (para control de cabina) y una linterna. Todo surgi con naturalidad y espontaneidad. Las personas reaccionaron atnitas; nunca en Guatemala se haba presenciado este tipo de publicidad. Al concluir la actividad se logr dejar un vaco en el pblico presente, quien no tuvo explicacin de lo que sucedi, siendo oportuno correr con la post-produccin del material para su exposicin en Internet.

La publicidad viral entra en juego desde el momento en que el material es publicado. La novedad de ver algo que no sucede ordinariamente se hace notorio, por lo que esa inquietud produce un efecto de publicidad de boca en boca, facilitando la transmisin del mensaje. Segn resultados obtenidos del instrumento encuesta, la gran mayora de personas comparten con otros material que es de su atencin, siendo una ventaja para la propuesta a realizar.

Este proyecto es de importancia para el pas; aparte de dejar huella imponiendo un tipo de publicidad, se abren puertas para que ms universitarios y empresas privadas sigan apoyando a este tipo de organizaciones no lucrativas; el recurso econmico no siempre es necesario cuando existen opciones alternas para lograr una comunicacin impactante y creativa.

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VI. CONCLUSIONES

1. De acuerdo con el resultado de la encuesta general y las entrevistas con profesionales de la publicidad, se consider necesario realizar una propuesta que combinara tres artes: la actuacin, el canto y el baile. Al tratarse de un pblico objetivo entre 18 35 aos de edad, result viable realizar un musical espontneo, en un lugar pblico, para comunicar una manifestacin de alegra y colaboracin social. El 98% de los encuestados estn abiertos a ver propuestas que sean creativas y llamativas, que a su vez apoyen a instituciones no lucrativas. 2. Debido a que la mayor parte de los sujetos encuestados cuentan con acceso a Internet, conocen la publicidad viral y hacen uso de redes sociales, especialmente Facebook, es oportuno realizar esfuerzos de comunicacin va este medio, debido a su efectividad, inmediatez, bajo costo y gran alcance. Existe colaboracin de propagar material si su contenido es creativo y llamativo. 3. Fbrica de Sonrisas carece de difusin y permanencia publicitaria, representando una amenaza de permanencia para el proyecto. Esta necesidad brinda oportunidades para que profesionales de la comunicacin puedan realizar proyectos que sean de beneficio a esta institucin social y as apoyar su vigencia. 4. La expansion, va internet, de los Flash Mobs, inicialmente en Europa y Estados Unidos, brindan una alternativa de publicidad que est tomando auge en Amrica Latina; En Guatemala, es el primer proyecto de este tipo, comparado con las producciones en otros pases. 5. La realizacin de este Flash Mob, para el proyecto social Fbrica de Sonrisas, obtendr retroalimentacin en las diferentes redes sociales dnde fue distribudo (Facebook / YouTube / Twitter), por parte de los voluntarios del mismo y personas ajenas al proyecto, de Guatemala y el resto del mundo, quienes sern los encargados de publicitar esta organizacin de forma viral (publicidad de boca en boca) permanentemente.

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6. En cuanto a las organizaciones sociales en el pas, an existen vacos de comunicacin que imposibilitan su crecimiento y aporte, por parte de voluntarios y empresas interesadas en colaborar. 7. Los resultados de la investigacin muestran que existen nuevas alternativas de promocin; estas no son necesariamente costosas, con la ventaja de poder alcanzar diversas personas, segmentando grupos objetivos. La encuesta utilizada para este trabajo revel que el pblico objetivo determinado para este proyecto se encuentra entre los 18 35 aos de edad y cuentan con acceso a Internet, como al uso de redes sociales (Facebook / YouTube / Twitter). 8. Las redes sociales se interconectan entre s mismas, siendo una ventaja para poder publicar y difundir a travs de ellas (Facebook / YouTube / Twitter). Segn los resultados obtenidos, es necesario reforzar la propagacin va Facebook, debido a que la mayora de los sujetos encuestados (78%) de la misma; asimismo, el material ser publicidad viral de boca en boca, automticamente llegando a diferentes rincones de Internet. 9. Para Fbrica de Sonrisas, este proyecto les abre la puerta para que ms personas conozcan acerca de su labor y quieran convocarse a ser voluntarios. Al tratarse del primer Flash Mob, de este tipo en Guatemala, se lograr identificar la institucin social como una gran manifestacin de positivismo y ayuda al pas. La creatividad e innovacin pueden definir como exitosa una campaa alternativa; posibilitando al profesional adaptar sus recursos y lograr crear una estrategia que cumpla con los objetivos propuestos, y a la vez, cree impacto en el pblico objetivo. 10. En consecuencia de la informacin obtenida por personeros de Fbrica de Sonrisas, se reconoci la necesidad de establecer un material que se apegara a lo que identifica el proyecto social y sus voluntarios: Con pura fantasa, llenas de alegra Amor sin barreras tu podrs dar.

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VII. RECOMENDACIONES

1. La permanencia del material audiovisual creado para Fbrica de Sonrisas es ilimitada, por lo que se recomienda, a la Directiva del Proyecto, como a los Voluntarios del anterior, continuar distribuyndolo, va Internet, para causar ms ruido de difusin y retroalimentacin, que resulte prctico en publicitar el proyecto social.

2. Debido a que la publicidad viral es sumamente efectiva y trascendente, se invita a explotar el uso de medios alternos para crear material de impacto que asegura su propagacin a un pblico objetivo de manera econmica y prctica.

3. Para las diferentes universidades y empresas del pas, se aconseja apoyar proyectos reales y determinados, con fines sociales, en sentido de crear una conciencia de responsabilidad social en los ciudadanos, tomando en cuenta que podra beneficiar a la imagen de la empresa tambin.

4. Para la Junta Directiva del proyecto Fbrica de Sonrisas, es necesario seguir realizando esfuerzos BTL (Below the Line), implementando estrategias de fidelizacin, que permitan a las personas sentirse identificadas con la organizacin. Asimismo es indispensable la investigacin de publicidad alterna, de alto impacto, que pueda ser novedosa para el pas, en sentido de captar ms atencin.

5. Para quienes manejen la informacin digital, en redes sociales, del proyecto Fbrica de Sonrisas, es prioritario actualizarlas constantemente e incentivar la participacin y retroalimentacin de los voluntarios, para reforzar la imagen del proyecto social.

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6. Debido a la falta de recursos econmicos en los programas de voluntariado social joven en Guatemala, se aconseja a los catedrticos de las distintas universidades a realizar proyectos reales, dentro de sus ctedras, en funcin de apoyo a estas organizaciones de beneficencia.

7. Para agencias publicitarias, segn los resultados de este proyecto, es necesaria la revisin de las oportunidades para realizar proyectos de alto impacto,

especficamente en publicidad alternativa, debido a la novedad y ruido que puede causar, en funcin de publicitar de manera econmica y efectiva.

8. Siendo las redes sociales una fuente sumamente econmica y efectiva, para poder comunicar y retroalimentar, se recomienda a la junta directiva de Fbrica de Sonrisas, realizar esfuerzos de comunicacin que permitan la interactividad entre la entidad y los voluntarios. Asimismo, se considera prioritario darle seguimiento y actualizacin constante a las cuentas que se manejen, de modo que sea un vnculo confiable e inmediato para todo aquel que se interese en la organizacin social.

9. Se sugiere a la junta directiva de Fbrica de Sonrisas, como a todo aquel que est interesado en aportar esfuerzos de comunicacin, para el mencionado proyecto social, continuar ingeniando propuestas con valor agregado para manifestar la cultura de responsabilidad social en el pas.

10. Es de importancia que la junta directiva de Fbrica de Sonrisas contine sus esfuerzos para lograr empata e identificacin de los voluntarios para con el proyecto. Esto facilita la creacin de un perfil con caractersticas esenciales de la institucin dispuestas a ser plasmadas en publicidad creativa.

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82

VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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ANEXOS

SUJETO #1 POBLACIN EN GENERAL

ANEXO 1 Encuesta (muestra representativa)

Pblico objetivo: jvenes 18 y 35 aos de edad, nivel socioeconmico medio y medio alto, residentes actuales de la Ciudad de Guatemala, quienes cuentan con acceso y conocimiento bsico de internet. Objetivo de la encuesta: realizar un diagnstico general sobre el conocimiento de programas de voluntariado social en Guatemala y el impacto que podra generar este tipo de publicidad para cierto grupo objetivo. Forma de realizacin: va internet Sexo: M ___ F ___ Edad: ____

1. Conoces algn programa de voluntariado social en Guatemala? a. S b. No 2. Si tu respuesta anterior fue S, Cul conoces? (*Puedes escoger varias opciones) Si tu respuesta anterior fue NO, contina con la pregunta #3 a. Un Techo Para Mi Pas b. Fbrica de Sonrisas c. Otros 3. Por qu medio de comunicacin te enteras de algn proyecto con fin social? a. Radio b. Televisin c. Internet d. Prensa e. Otros 4. Qu medio de comunicacin es el que ms frecuentas? a. Radio b. Televisin c. Internet d. Prensa 5. Cul de las siguientes redes sociales es la que ms visitas cuando navegas en Internet? a. YouTube b. Facebook c.Twitter d.Hi5 6. Consideras importante que los programas de voluntariado social tengan espacios virtuales para darse a conocer? a. S b. No 7. Frecuentas ver material en internet que te recomiendan tus amigos? a. S b. No 8. Si tu respuesta anterior fue NO, Por qu? Si tu respuesta anterior fue S, contina con la pregunta #9 a. Me quita el tiempo b. No es de mi inters c. Me es indiferente 9. Cuando ves algn video que te llama la atencin, acostumbras compartirlo con tus amigos? a. S b. No 10. Consideras que a travs de propuestas creativas e innovadoras, en Guatemala, podra captar la atencin de voluntariado para su participacin en proyectos sociales? a. S b. No

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Encuesta (muestra representativa)

Jvenes 18 y 25 aos de edad, nivel socioeconmico medio, residentes actuales de la Ciudad de Guatemala, quienes cuentan con acceso y conocimiento bsico de internet. Comprobacin de las preguntas en relacin a los indicadores de cada variable de esta investigacin

Variable !Fbrica de Sonrisas"

(Concepto general)

Objetivo especfico
Diagnosticar la visin actual que se tiene acerca de los programas de voluntariado social joven en Guatemala. [#5] Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin , en funcin al marketing directo. [#8]

Indicador
(Experiencia personal)

No. de pregunta 1, 2

Marketing directo

10

Audiencias

3, 4,

Publicidad BTL

Definir el grupo objetivo primario para hacerle llegar el mensaje de la propuesta. [#6] Medios alternos Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. [#3]

Redes sociales Examinar las diferentes opciones que brindan las redes sociales, en cuanto a la difusin de publicidad se refiere. [#7] Publicidad viral

Marketing Social Digital

Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. [#1] Interactivo Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. [#4]

7, 8

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SUJETO #2 PERSONEROS FBRICA DE SONRISAS

ANEXO 2 Entrevista Pamela Castellan Directora de Diseo y Comunicacin, como Vocal del proyecto social Fbrica de Sonrisas.

1) Cmo surgi la idea de participar en el proyecto social Fbrica de Sonrisas?

2) Qu aspectos positivos realzara de Fbrica de Sonrisas y qu deficiencias le encuentra al proyecto en la actualidad?

3) A nivel personal, En qu ha influido el participar en Fbrica de Sonrisas y cmo se manifiesta en su vida diaria?

4) De acuerdo a las redes sociales que maneja Fbrica de Sonrisas, Cul ha sido la que ms efectiva y de qu forma ha aportado al proyecto social?

5) Qu caractersticas buscan en un voluntario que desea participar en el proyecto?

6) Qu visin tienen los voluntarios acerca de Fbrica de Sonrisas? Alguno(s) de ello(as) han sido (o son) partcipes de otros programas de voluntariado social en el pas?

7) Cul considera que es el valor ms importante que expresan los voluntarios al incentivar a ms personas a participar en el proyecto social?

8) Qu esfuerzos, a nivel de publicidad, llevan a cabo actualmente para dar a conocer las actividades que realizan o que se planean a futuro?

9) De qu forma considerara que la herramienta, internet, podra llegar a ser una opcin para que los voluntarios activos brinden retroalimentacin de sus experiencias dentro de Fbrica de Sonrisas?

10) Fbrica de Sonrisas ha realizado esfuerzos de publicidad en medios alternos a los tradicionales (televisin, prensa, radio, etc), en qu han consistido y cmo ha reaccionado el pblico?

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Entrevista Pamela Castellan Directora de Diseo y Comunicacin, como Vocal del proyecto social Fbrica de Sonrisas.

Comprobacin de las preguntas en relacin a los indicadores de cada variable de esta investigacin

Variable !Fbrica de Sonrisas"

(Concepto general)

Objetivo especfico
Realizar un diagnstico, con miembros de la institucin, que permita dar a conocer las necesidades que tiene el proyecto social !Fbrica de Sonrisas". [#2]

Indicador
(Fbrica de Sonrisas)

No. de pregunta 1, 2

Diagnosticar la visin actual que se tiene acerca de los programas de voluntariado social joven en Guatemala. [#5] Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin, en funcin al marketing directo. [#8]

(Experiencia personal)

3, 6

Marketing directo

Audiencias

Publicidad BTL

Definir el grupo objetivo primario para hacerle llegar el mensaje de la propuesta. [#6] Medios alternos Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. [#3]

10

Redes sociales Examinar las diferentes opciones que brindan las redes sociales, en cuanto a la difusin de publicidad se refiere. [#7] Publicidad viral

Marketing Social Digital

Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. [#1] Interactivo Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. [#4]

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SUJETO #2 PERSONEROS FBRICA DE SONRISAS

ANEXO 3 Entrevista Marta de Len Estudiante de Ciencias de la Comunicacin en la Universidad Rafael Landvar y voluntaria activa del proyecto social Fbrica de Sonrisas.

1) Cmo ha sido su experiencia en Fbrica de Sonrisas y de qu forma ha influenciado su vida?

2) Qu resaltara del proyecto social para que ms personas sean voluntarios?

3) A qu se debe su participacin activa en el proyecto y cules son sus objetivos dentro del mismo?

4) Dentro del voluntariado que conoce Cul considera que es el perfil de las personas que se integran a esta entidad como participantes activos?

5)

Conoce otros programas de voluntariado social joven y/o ha tenido participacin en alguno? Cules?

! !
6) Particip o supo de alguna actividad publicitaria que haya realizado Fbrica de Sonrisas? En dnde y de qu forma brind su apoyo?

7) A qu redes sociales tiene acceso y a cul le dedica ms tiempo?

8) Visita o se informa de las actividades de los dems voluntarios de Fbrica de Sonrisas en las redes sociales? Lo considera un medio eficiente para permanecer en contacto entre la entidad y los voluntarios?

9) Si existiera un material publicitario en internet referente a Fbrica de Sonrisas lo difundira con sus contactos?

10) Qu recomendara a los Directores de Fbrica de Sonrisas para mejorar la comunicacin entre voluntarios y la comitiva del proyecto social?

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Entrevista Marta de Len Estudiante de Ciencias de la Comunicacin en la Universidad Rafael Landvar y voluntaria activa del proyecto social Fbrica de Sonrisas.

Comprobacin de las preguntas en relacin a los indicadores de cada variable de esta investigacin

Variable

Objetivo especfico
Realizar un diagnstico, con miembros de la institucin, que permita dar a conocer las necesidades que tiene el proyecto social !Fbrica de Sonrisas". [#2]

Indicador
(Fbrica de Sonrisas)

No. de pregunta 2, 3, 10

!Fbrica de Sonrisas"
(Concepto general)

Diagnosticar la visin actual que se tiene acerca de los programas de voluntariado social joven en Guatemala. [#5] Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin , en funcin al marketing directo. [#8]

(Experiencia personal)

1, 3, 5, 10

Marketing directo

Audiencias

2, 4

Publicidad BTL

Definir el grupo objetivo primario para hacerle llegar el mensaje de la propuesta. [#6] Medios alternos Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. [#3]

Redes sociales Examinar las diferentes opciones que brindan las redes sociales, en cuanto a la difusin de publicidad se refiere. [#7] Publicidad viral

7, 8

Marketing Social Digital

Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. [#1] Interactivo Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. [#4]

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SUJETO #3 PROFESIONALES ESPECIALIZADOS

ANEXO 4 Entrevista Mst. Enrique Palafox Profesional mexicano de la comunicacin con amplia experiencia en publicidad. Docente activo de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de Mxico en los departamentos de Diseo y Comunicacin.

1) Actualmente, Cul es su percepcin sobre la publicidad en las redes sociales?

2) Segn su criterio Qu red social es la que puede generar ms influencia en un pblico y por qu?

3) Qu tan importante es el papel que juega la retroalimentacin dentro de las redes sociales para instituciones benficas?

4) De acuerdo a su experiencia laboral Qu elementos considera que son los ms importantes en la creacin de estrategias para campaas publicitarias?

5) En teora Qu debera contener una publicidad BTL para generar publicidad de boca en boca?

6) Cul cree que es el futuro de la tendencia de la publicidad BTL (Below the line)?

7) De acuerdo a su experiencia, Qu ventajas y qu desventajas se puede encontrar en la aplicacin de esfuerzos BTL (Below the line) para publicitar?

8) A su criterio Qu tanta permanencia y/o vigencia puede tener, en un pblico, la publicidad viral transmitida en la red va redes sociales?

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Entrevista Mst. Enrique Palafox Profesional mexicano de la comunicacin con amplia experiencia en publicidad. Docente activo de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de Mxico en los departamentos de Diseo y Comunicacin.

Comprobacin de las preguntas en relacin a los indicadores de cada variable de esta investigacin

Variable

Objetivo especfico
Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin, en funcin al marketing directo. [#8]

Indicador
Marketing directo

No. de pregunta 4, 5

Publicidad BTL
Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. [#3]

Medios alternos

6, 7

Redes sociales Examinar las diferentes opciones que brindan las redes sociales, en cuanto a la difusin de publicidad se refiere. [#7] Publicidad viral

1, 2

5, 8

Marketing Social Digital

Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. [#1] Interactivo Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. [#4]

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SUJETO #3 PROFESIONALES ESPECIALIZADOS

ANEXO 5 Entrevista Juan Pablo Muoz Licenciado en Ciencias de la Comunicacin, con nfasis en publicidad de la Universidad de San Carlos de Guatemala y artista guatemalteco reconocido por su participacin en grupos y obras musicales.

1) De acuerdo a su experiencia laboral, Cul considera que es el medio artstico que puede causar mayor impacto en un pblico objetivo?

2) Qu aspectos se deben tomar en consideracin, al realizar un performance, improvisado en un lugar pblico (Flash Mob), en sentido de apoyo a un proyecto social?

3) Qu elementos encuentra importantes, dentro del material que se le present acerca de Fbrica de Sonrisas, que sirvan de apoyo para la realizacin del proyecto?

4) Qu elementos considera necesario reforzar para la comunicacin entre posible voluntariado y entidad?

5) Qu impacto e influencia podra generar este tipo de publicidad viral, en sentido de apoyo al proyecto social Fbrica de sonrisas?

6) Qu valor agregado encuentra en Fbrica de Sonrisas para ser tomado en cuenta en la realizacin del proyecto de comunicacin?

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Entrevista Juan Pablo Muoz Licenciado en Ciencias de la Comunicacin, con nfasis en publicidad de la Universidad de San Carlos de Guatemala y artista guatemalteco reconocido por su participacin en grupos y obras musicales.

Comprobacin de las preguntas en relacin a los indicadores de cada variable de esta investigacin

Variable

Objetivo especfico
Realizar un diagnstico, con miembros de la institucin, que permita dar a conocer las necesidades que tiene el proyecto social !Fbrica de Sonrisas". [#2]

Indicador
(Fbrica de Sonrisas)

No. de pregunta 3, 4

!Fbrica de Sonrisas"
(Concepto general)

Propuesta !Fbrica de Sonrisas"

(Forma-Fondo)

Determinar los elementos necesarios, de contenido y forma, que definan las caractersticas necesarias, para llevar a cabo la propuesta final. [#9] Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin , en funcin al marketing directo. [#8]

(Forma-Fondo)

1, 2

Marketing directo

Audiencias

Publicidad BTL

Definir el grupo objetivo primario para hacerle llegar el mensaje de la propuesta. [#6] Medios alternos Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. [#3]

Publicidad viral Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. [#1]

Marketing Social Digital

Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. [#4]

Interactivo

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ANEXO 6 Cuadro de relacin Relacin de las conclusiones con los objetivos de investigacin.

Variable

Objetivo general
Elaborar una propuesta de publicidad BTL (Below the Line), fusionada con Marketing Social Digital, en sentido de determinar, en qu forma se puede incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social !Fbrica de Sonrisas", a travs de la combinacin de diferentes y creativas manifestaciones artsticas.

Indicador

Conclusin
1. De acuerdo con el resultado de la encuesta general y las entrevistas con profesionales de la publicidad, se consider necesario realizar una propuesta que combinara tres artes: la actuacin, el canto y el baile. Al tratarse de un pblico objetivo entre 18 35 aos de edad, result viable realizar un musical espontneo, en un lugar pblico, para comunicar una manifestacin de alegra y colaboracin social. El 98% de los encuestados estn abiertos a ver propuestas que sean creativas y llamativas, que a su vez apoyen a instituciones no lucrativas.

(Concepto general)

Audiencias

Variable

Objetivo especfico

Indicador

Conclusin
2. Debido a que la mayor parte de los sujetos encuestados cuentan con acceso a Internet, conocen la publicidad viral y hacen uso de redes sociales, especialmente Facebook, es oportuno realizar esfuerzos de comunicacin va este medio, debido a su efectividad, inmediatez, bajo costo y gran alcance. Existe colaboracin de propagar material si su contenido es creativo y llamativo. 3. Fbrica de Sonrisas carece de difusin y permanencia publicitaria, representando una amenaza de permanencia para el proyecto. Esta necesidad brinda oportunidades para que profesionales de la comunicacin puedan realizar proyectos que sean de beneficio a esta institucin social y as apoyar su vigencia.

(Concepto general)

Establecer el conocimiento que el grupo objetivo tiene acerca de la publicidad viral. [#1]

Audiencias

!Fbrica de Sonrisas"
(Concepto general)

Realizar un diagnstico, con miembros de la institucin, que permita dar a conocer las necesidades que tiene el proyecto social !Fbrica de Sonrisas". [#2]

(Fbrica de Sonrisas)

Publicidad BTL

Identificar una forma de publicidad alternativa, va redes sociales, que permita incentivar la participacin de ms voluntariado. [#3]

Medios alternos

4. La expansion, va internet, de los Flash Mobs, inicialmente en Europa y Estados Unidos, brindan una alternativa de publicidad que est tomando auge en Amrica Latina; En Guatemala, es el primer proyecto de este tipo, comparado con las producciones en otros pases.

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Marketing Social Digital

Ejecutar una propuesta de publicidad que tenga la posibilidad de recibir retroalimentacin de un pblico. [#4]

Interactivo

5. La realizacin de este Flash Mob, para el proyecto social Fbrica de Sonrisas, obtendr retroalimentacin en las diferentes redes sociales dnde fue distribudo (Facebook / YouTube / Twitter), por parte de los voluntarios del mismo y personas ajenas al proyecto, de Guatemala y el resto del mundo, quienes sern los encargados de publicitar esta organizacin de forma viral (publicidad de boca en boca) permanentemente. 6. En cuanto a las organizaciones sociales en el pas, an existen vacos de comunicacin que imposibilitan su crecimiento y aporte, por parte de voluntarios y empresas interesadas en colaborar. 7. Los resultados de la investigacin muestran que existen nuevas alternativas de promocin; estas no son necesariamente costosas, con la ventaja de poder alcanzar diversas personas, segmentando grupos objetivos. La encuesta utilizada para este trabajo revel que el pblico objetivo determinado para este proyecto se encuentra entre los 18 35 aos de edad y cuentan con acceso a Internet, como al uso de redes sociales (Facebook / YouTube / Twitter). 8. Las redes sociales se interconectan entre s mismas, siendo una ventaja para poder publicar y difundir a travs de ellas (Facebook / YouTube / Twitter). Segn los resultados obtenidos, es necesario reforzar la propagacin va Facebook, debido a que la mayora de los sujetos encuestados (78%) de la misma; asimismo, el material ser publicidad viral de boca en boca, automticamente llegando a diferentes rincones de Internet. 9. Para Fbrica de Sonrisas, este proyecto les abre la puerta para que ms personas conozcan acerca de su labor y quieran convocarse a ser voluntarios. Al tratarse del primer Flash Mob, de este tipo en Guatemala, se lograr identificar la institucin social como una gran manifestacin de positivismo y ayuda al pas. La creatividad e innovacin pueden definir como exitosa una campaa alternativa; posibilitando al profesional adaptar sus recursos y lograr crear una estrategia que cumpla con los objetivos propuestos, y a la vez, cree impacto en el pblico objetivo.

(Concepto general)

Diagnosticar la visin actual que se tiene acerca de los programas de voluntariado social joven en Guatemala. [#5]

Audiencias

Publicidad BTL

Definir el grupo objetivo primario para hacerle llegar el mensaje de la propuesta. [#6]

Audiencias

Marketing Social Digital

Examinar las diferentes opciones que brindan las redes sociales, en cuanto a la difusin de publicidad se refiere. [#7]

Redes Sociales

Publicidad BTL

Brindar al proyecto social un valor agregado, en cuanto a publicidad, para fidelizar a los actuales voluntarios en relacin a su participacin , en funcin al marketing directo. [#8]

Marketing Directo

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!Fbrica de Sonrisas"
(Forma fondo)

Determinar los elementos necesarios, de contenido y forma, que definan las caractersticas necesarias, para llevar a cabo la propuesta final. [#9]

(Forma fondo)

10. En consecuencia de la informacin obtenida por personeros de Fbrica de Sonrisas, se reconoci la necesidad de establecer un material que se apegara a lo que identifica el proyecto social y sus voluntarios: Con pura fantasa, llenas de alegra Amor sin barreras tu podrs dar.

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