INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE ALVARADO CampusMedelln

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

Materia: Mercadotecni a

Semestre Grupo Sistema: 5 Semestre Grupo E Sabatino

to.

Producto Acadmico: Investigacin documental de la unidad 4 tema! "roducto Presenta: #ontreras $am%re& 'a(eli )igueroa "rieto *uan +gust%n Gon&,le& +mador -a.aira Guti/rre& 0en Mar%a de *es1s 0anda S,nc2e& Mar%a del $osario "/re& +valos Miriam ocente : 0ic. Mart%n M,r3ue& Espino&a

ME4E00I' 4E 5$+67 6E$. +G7S877#895$E :;<=

NDICE

ndice........................................................................................................................... 2 Introduccin................................................................................................................. 3

4.1 Producto y clasificaciones de productos ........................................................... 4 4.2 Decisiones de productos individuales ............................................................ 12 4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos........................................... 1 4.4 !ercadotecnia de servicios ............................................................................. 1" 4.# !ercadotecnia de productos internacionales. ................................................. 1$ 4. %strate&ias de desarrollo de nuevos productos .............................................. 2' 4." %strate&ias del ciclo de vida del producto ...................................................... 2# (onclusin ................................................................................................................ 31 )uentes de informacin ............................................................................................. 33

Introduccin

*os productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios+ satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas v,lidas al mercado- por tanto+ podemos decir .ue constituyen la base de cual.uier concepcin de mar/etin&. %l desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de ries&os e incertidumbre. Puesto .ue los ciclos de vida de los productos se acortan en una &ran mayora+ esto debido principalmente+ a los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. 0n producto est, compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e intan&ibles .ue satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad .ue se espera de 1l. %s preciso determinar el contenido de las diferentes estrate&ias de los productos y servicios+ tanto de la compa2a como de la competencia+ as como+ seleccionar y analizar sus principales caractersticas+ as como los precios fi3ados para su comercializacin+ todo ello coordinado con la filosofa y estrate&ias de mar/etin& .ue considere la empresa.

PRODUCTO

4.1 El producto y clasificaciones de productos. %n t1rminos &enerales+ el producto es el punto central de la oferta .ue realiza toda empresa u or&anizacin 4ya sea lucrativa o no5 a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos+ con la finalidad de lo&rar los ob3etivos .ue persi&ue.

tanton! Et"el y #al$er+ autores del libro 6)undamentos de !ar/etin&6+

definen el producto como 6un con3unto de atributos tan&ibles e intan&ibles .ue abarcan empa.ue+ color+ precio+ calidad y marca+ m,s los servicios y la reputacin del vendedor- el producto puede ser un bien+ un servicio+ un lu&ar+ una persona o una idea6.

7e&8n %ero&e 'cCart(y y #illia& Perrault+ autores del libro 6!ar/etin&

Planeacin %strat1&ica de la 9eora a la Pr,ctica6+ el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad".

Para Ricardo Ro&ero+ autor del libro 6!ar/etin&6+ el producto es 6todo

a.uello+ bien o servicio+ .ue sea susceptible de ser vendido. %l producto depende de los si&uientes factores: la lnea 4por e3emplo+ calzado para varones5+ la marca 4el nombre comercial5 y por supuesto+ la calidad6.

*a )&erican 'ar$etin* )sociation 4;.!.;.5+ define el t1rmino producto+

como 6un con3unto de atributos 4caractersticas+ funciones+ beneficios y usos5 .ue le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. 0sualmente+ es una combinacin de aspectos tan&ibles e intan&ibles. ;s+ un producto puede ser una idea+ una entidad fsica 4un bien5+ un servicio o cual.uier combinacin de los tres. %l producto e<iste para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de ob3etivos individuales y de la or&anizacin6.

7e&8n el Diccionario de 'ar$etin*! de Cultural

.).+ el producto 6es

cual.uier ob3eto+ servicio o idea .ue es percibido como capaz de satisfacer una
4

necesidad y .ue representa la oferta de la empresa. %s el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. %l producto se define tambi1n como el potencial de satisfactores &enerados antes+ durante y despu1s de la venta+ y .ue son susceptibles de intercambio. ;.u se incluyen todos los componentes del producto+ sean o no tan&ibles+ como el envasado+ el eti.uetado y las polticas de servicio6. %n conclusin+ y en base a las anteriores definiciones+ planteo la si&uiente definicin de producto+ 6%l producto es el resultado de un esfuerzo creador .ue tiene un con3unto de atributos tan&ibles e intan&ibles 4empa.ue+ color+ precio+ calidad+ marca+ servicios y la reputacin del vendedor5 los cuales son percibidos por sus compradores 4reales y potenciales5 como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto+ un producto puede ser un bien 4una &uitarra5+ un servicio 4un e<amen m1dico5+ una idea 4los pasos para de3ar de fumar5+ una persona 4un poltico5 o un lu&ar 4playas paradisiacas para vacacionar5+ y e<iste para 15 propsitos de intercambio+ 25 la satisfaccin de necesidades o deseos y 35 para coadyuvar al lo&ro de ob3etivos de una or&anizacin 4lucrativa o no lucrativa56. Clasificaciones de los productos Para tomar decisiones m,s acertadas acerca de la mezcla de

mercadotecnia .ue se va a implementar 4es decir+ los canales de distribucin .ue se van a emplear para .ue el producto lle&ue al mercado meta+ el pro&rama de promocin .ue se va a utilizar para darlo a conocer+ el precio al .ue se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender,5+ se necesita =primero= conocer cu,les son los diferentes tipos de productos y en .u1 consiste cada uno de ellos+ debido a .ue cada tipo de producto necesita de una estrate&ia de mezcla de mercadotecnia distinta.

Tipos de Productos., Clasificacin -eneral+ %n primera instancia+ todos los productos se dividen en tres &randes cate&oras .ue dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tan&ibilidad. %n ese sentido+ se clasifican de la si&uiente manera: 1. Productos de consu&o+ %st,n destinados al consumo personal en los

>o&ares. 2. Productos de ne*ocios+ *a intencin de los productos de ne&ocios es la

reventa+ su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una or&anizacin. 3. Productos se*.n su duracin y tan*i/ilidad+ %ste tipo de productos est,

clasificado se&8n la cantidad de usos .ue se le da al producto+ el tiempo .ue dura y si se trata de un bien tan&ible o un servicio intan&ible. %n sntesis+ los primeros dos tipos de productos se distin&uen en cuanto a quin los usar, y cmo+ el tercero+ en funcin a la cantidad de veces .ue se usa el producto+ su duracin y tan&ibilidad.

Tipos de Productos., Clasificacin Espec0fica+ %n se&unda instancia+ cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la si&uiente clasificacin:

Clasificacin de los Productos de Consu&o+ 7e dividen en cuatro tipos

de productos+ se&8n su uso a nivel personal o en los >o&ares. 1. Productos o Bienes de Conveniencia: 0n producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra e<i&e poco esfuerzo. %s decir+ un consumidor no estara dispuesto a emprender una b8s.ueda e<tensa de ese artculo. (aramelos+ refrescos+ peines+

>

aspirinas+ pe.ue2os artculos de ferretera+ tintorera y lavado de automviles entran en la cate&ora de productos de conveniencia. 2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada : 7e considera bien de compra comparada un producto tan&ible del cual el consumidor .uiere comparar calidad+ precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de >acer una compra. %3emplos de bienes de compra comparada =al menos para la mayora de los consumidores= son la ropa de moda+ los muebles+ los aparatos electrodom1sticos caros y los automviles. 3. Productos o Bienes de Especialidad: 7on a.uellos productos .ue tienen caractersticas 8nicas o identificaciones de marca para las cuales un &rupo si&nificativo de compradores est, dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. (omo e3emplos se pueden citar los automviles+ artculos de alta fidelidad+ m,.uinas foto&r,ficas y tra3es. 4. Productos o Bienes no Buscados: 7on a.uellos cuya e<istencia no es conocida por el consumidor o .ue+ conoci1ndola+ no desea comprar. ?uevos productos tales como detectores de >umo+ son bienes no buscados >asta .ue el consumidor entra en contacto con ellos a trav1s de la publicidad. *os cl,sicos e3emplos de bienes no buscados son los se&uros de vida+ enciclopedias o l,pidas funerarias.

Clasificacin de los Productos de Ne*ocios+ 7e dividen en siete tipos de

productos+ de acuerdo con su uso: 1. Equipo Mayor o Instalaciones: %l e.uipo mayor incluye bienes de capital como m,.uinas &randes o costosas+ computadoras principales+ altos >ornos+ &eneradores+ aviones y edificios. *a caracterstica .ue diferencia a las instalaciones de otras cate&oras de bienes de ne&ocios es .ue afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una or&anizacin.
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2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento : (omprenden e.uipo port,til y >erramientas 4por e3emplo+ >erramientas de mano+ carretillas elevadoras5 y e.uipamiento de oficina 4por e3emplo+ mesas de oficina+ m,.uinas de escribir5. %stos tipos de e.uipos no forman parte de los productos terminados. 9ienen vida m,s corta .ue la de las instalaciones+ pero m,s lar&a .ue la de los accesorios .ue se utilizan en la e<plotacin. 3. Materias Primas: *os bienes de ne&ocios .ue se convierten en

parte de otro producto tan&ible antes de ser procesados en cual.uier otra forma 4e<cepto si son necesarios para ayudar en el mane3o del producto5 se consideran materias primas y comprenden: 15 @ienes .ue se encuentran en su estado natural+ como minerales+ suelos y productos del bos.ue y del mar. 25 Productos a&rcolas+ como el al&odn+ las frutas+ el &anado+ y productos animales+ entre ellos los >uevos y la lec>e cruda. 4. Componentes: 7on artculos ya terminados+ listos para su producto. *os e3emplos incluyen

ensamble+ o productos .ue necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de al&8n otro bu3as+ llantas y motores el1ctricos para autos. #. Materiales Procesados: 7e usan directamente en la fabricacin de otros productos. ; diferencia de las materias primas+ >an tenido al&8n procesamiento. *os e3emplos incluyen l,mina met,lica+ materias .umicas+ aceros especiales+ maderas+ 3arabe de maz y pl,sticos. ; diferencia de los componentes+ los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. . uministros de !peracin: *os bienes de ne&ocios .ue se

caracterizan por un ba3o valor monetario por unidad y una corta duracin+ y .ue contribuyen a las operaciones de una or&anizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin.
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*os suministros pueden ser de dos clases: 7uministros operativos 4por e3emplo+ lubricantes+ carbn+ papel para escribir a m,.uina+ lapiceros5 y productos destinados al mantenimiento y reparaciones 4pintura+ clavos+ brocas5. 7on el e.uivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial+ y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo+ b8s.ueda y valoracin de alternativas. ". ervicios de los "e#ocios o ervicios a la Empresa$ Incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones 4por e3emplo+ limpieza de cristales+ reparacin de m,.uinas de escribir5 y servicios de consultora 4por e3emplo+ en materia le&al+ en materia de direccin+ en publicidad5. *a contratacin de un proveedor e<terno tiene sentido cuando cuesta menos .ue la contratacin o asi&nacin de un empleado para .ue realice las tareas y cuando se necesita un proveedor e<terno a causa de una >abilidad especfica.

Clasificacin de los productos se*.n su dura/ilidad y tan*i/ilidad+ 7e

dividen en tres tipos de productos+ de acuerdo a la cantidad de veces .ue pueden ser usados+ el tiempo .ue duran y su tan&ibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: 7on a.uellos .ue+ siendo tan&ibles+ suelen consumirse r,pidamente: cerveza o 3abn. 2. Bienes de consumo duraderos: 7on tan&ibles y &eneralmente pueden usarse muc>as veces: fri&orficos+ >erramientas mec,nicas y ropa. 3. ervicios: 7on intan&ibles+ inseparables+ variables y perecederos. del proveedor y adaptacin Dos a e3emplos: las 0n

%n consecuencia+ suelen e<i&ir un mayor control de calidad+ credibilidad por parte preferencias de los consumidores.

corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.

Otros Tipos de Productos+ 7e&8n *aura )isc>er y Aor&e %spe3o+ otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de estrate&ias+ son las si&uientes:

Productos de consu&o popular+ 7on productos fabricados y

destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. 7e encuentran en lu&ares accesibles al p8blico en &eneral y se compran re&ularmente para satisfacer una necesidad- son productos destinados al mercado masivo.

Productos *anc(o+ %stos productos no redit8an una

&anancia considerable a la empresa+ pero sirven para vender otros o para dar una ima&en al consumidor de .ue la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de i&pulso+ )un&en como base para dar a

conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares- en ocasiones se >acen modificaciones a su dise2o antes de su decadencia.

Productos de alta rotacin+ 7on los .ue se producen en &ran

cantidad+ r,pidamente y para una temporada corta 4por e3emplo+ esferas navide2as+ tra3es de ba2o+ tiendas de campa2a+ impermeables+ etc1tera5.

Productos de &edia y /a1a rotacin+ Bstos no tienen una

produccin masiva. *a produccin es ba3a o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. %ntre otros+ pueden citarse mosaicos+ materiales el1ctricos+ estambres y tornillos.

Productos de te&porada+ 7on a.uellos .ue se producen

como respuesta a la demanda en las diferentes 1pocas del a2o 4por e3emplo+ 3u&uetes+ 8tiles escolares+ etc1tera5.

Productos i&portados+ 7on productos elaborados en el

e<tran3ero+ cuyo precio a veces es muy alto.

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*os productos pueden describirse en t1rminos de sus caractersticas y beneficios. *as caractersticas de un producto son sus ras&os- los beneficios son las necesidades del cliente satisfec>as por tales ras&os. ;l&unos e3emplos de esos ras&os son: tama2o+ color+ potencia+ funcionalidad+ dise2o+ >oras de servicio y contenido estructural. *os beneficios son menos tan&ibles+ pero siempre responden a la pre&unta del cliente: C%n .u1 me beneficiaD !ientras .ue normalmente los ras&os del producto son f,cilmente definibles+ >acer lo mismo con sus beneficios puede ser m,s delicado+ ya .ue e<isten en la mente del consumidor o cliente. *os beneficios m,s atractivos de un producto son los .ue proporcionan &ratificacin emotiva o financiera. %l beneficio .ue ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa m,s brillante+ sino es lo .ue 1sta sonrisa puede traerle: una pare3a atractiva+ un me3or traba3o+ etc. %ntender las caractersticas y beneficios de su producto le permite:

Describir sus productos en t1rminos importantes para su cliente. Diferenciar: %<pli.ue las diferencias de su producto con respecto al de sus

competidores en t1rminos .ue establezcan distintos beneficios.

7eleccionar de manera eficaz estrate&ias de precio y posicionamiento. ;l&unos productos pueden ser: e<tremadamente e<clusivos 4productos de

especialidad5+ virtualmente indistin&uibles de los productos de los competidores 4productos &en1ricos5+ o pueden distribuirse entre estos e<tremos. %sto no .uiere decir .ue el nivel de e<clusividad sea necesariamente me3or .ue cual.uier otro+ sin embar&o+ re.uiera de distintas estrate&ias de mercadotecnia. 0na estrate&ia potencialmente importante para los productos e<clusivos es la diferenciacin+ a.uella .ue en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. 0n entendimiento profundo de cmo se comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitir, competir de manera efectiva a trav1s de su diferenciacin.

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Productos *en2ricos. 7e perciben muy pocas diferencias+ si acaso e<istieran+ entre todos los productos .ue compiten. Productos de especialidad. (uentan con caractersticas casi 8nicas al compararlos con otros productos .ue compiten por obtener la preferencia de los compradores.

4.3. Decisiones de productos indi4iduales. Etra manera de aumentar la sin&ularidad del producto es mediante el proceso de dise2o. *os productos bien dise2ados captan atencin y provocan mayores ventas. %l dise2o no es superficial+ si no .ue lle&a al n8cleo del mismo producto. 0n buen dise2o contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto+ y en 1l est,n considerados: *a apariencia+ su facilidad de uso+ su se&uridad y .ue sean baratos de usar y reparar. 9ambi1n+ deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. 0n buen dise2o puede captar la atencin+ me3orar el funcionamiento de un producto+ disminuir sus costos de produccin+ y otor&arse &ran venta3a dentro del mercado meta. *as decisiones m,s importantes durante el desarrollo y mar/etin& de productos y servicios individuales son: ;tributos del producto. ;si&nacin de !arca. %mpa.ue. %ti.uetado. 7ervicios de apoyo del producto.

5a 'arca *a marca es el nombre+ t1rmino+ si&no+ smbolo o dise2o o puede ser una combinacin de todos estos+ .ue permiten identificar los bienes o servicios .ue
<:

ofrece

una

empresa

de

sus

competidores.

;l&8n

porcenta3e

de

los

consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede a2adirle valor al producto+ por esto las decisiones sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrate&ia del producto. %<isten varias definiciones de marcas+ .ue se describen a continuacin: 0n nombre de marca es la parte .ue puede pronunciarse o decirse+ por e3emplo Fero<. 0n si&no de marca es la parte .ue puede reconocerse pero no pronunciarse+ como el smbolo+ el lo&otipo+ el dise2o+ el color o el tipo de letra+ por e3emplo la letra F en los empa.ues de productos Fero<.. *a marca re&istrada es la parte .ue recibe una proteccin le&al+ prote&e el derec>o e<clusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su si&no. Derec>o de autor es el derec>o e<clusivo de reproducir+ publicar y vender el contenido y la forma de un traba3o literario+ musical o artstico. Decisiones sobre eleccin de marcas. *a empresa debe decidir si .uiere .ue sus productos ten&an un nombre de marca. %sto es importante+ por cuanto en nuestra 1poca casi todos los productos tienen una marca .ue los reconoce en el mercado. *a marca ayuda de muc>as maneras al consumidor+ por e3emplo: *e da indicaciones de la calidad del producto+ incrementa la eficiencia del comprador+ atrae la atencin >acia nuevos productos .ue le pueden resultar 8tiles. %n este 8ltimo+ el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una >istoria en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto. ;simismo+ la marca proporciona venta3as de vendedor+ permite .ue se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. %l nombre de marca y la marca re&istrada proporciona proteccin le&al para ciertas caractersticas 8nicas .ue podran copiar los competidores. 9ambi1n permite
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atraer a un con3unto leal y redituable de compradores+ y ayuda a se&mentar los mercados. %n &eneral+ la eleccin de marcas incrementa la innovacin+ al proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas caractersticas .ue puedan prote&erse en contra de la imitacin de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador+ ya .ue proporciona muc>a mayor informacin sobre los productos y donde encontrarlos. Decisin del patrocinio de marca. %l fabricante se&8n la mercadotecnia+ tiene tres opciones de respaldo a la marca. !arca del productor o marca nacional+ marca .ue es creacin y propiedad del productor de un bien o servicio. !arca privada o marca de intermediario+ marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. !arca mi<ta+ vender una parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca privada. Decisin sobre una familia de marcas (uando los productores deciden una marca propia 4 del productor 5+ deben ele&ir entre varias estrate&ias de nombre de marcas+ ellas son: ?ombres de marcas individuales. 0n nombre &eneral para todos los productos. ?ombres diferentes para todos los productos. %l nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos. Geposicin de la marca ; pesar de .ue en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado+ es posible .ue la empresa ten&a .ue reposicionarla m,s tarde. %l reposicionamiento puede re.uerir un cambio tanto del producto como de su ima&en+ o tal vez una marca puede reposicionarce cambiando slo la ima&en del producto+ o puede ser .ue se ten&a .ue me3orar la publicidad para transformar la
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percepcin de los consumidores. (uando se reposiciona una marca se debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales. 7eleccin del nombre de marca. %sta decisin debe realizarse con muc>o cuidado+ y ele&ir un buen nombre .ue pueda contribuir en &ran medida al 1<ito del producto. %ntre las cualidades deseables de un nombre de marca est,n las si&uientes: Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. Debe ser f,cil de pronunciar+ de reconocer y de recordar 4los nombres cortos son muy efectivos. Debe ser distintivo. Debe poderse re&istrar y prote&er le&almente. El E&pa6ue !uc>os de los productos fsicos .ue se ofrecen al mercado tienen .ue empacarse por su naturaleza. %l empa.ue incluye el dise2o y la produccin del envase o la envoltura del producto. %l empa.ue puede incluir el envase inmediato del producto+ es decir el recipiente .ue contiene el producto por e3emplo una botella de locin. 0n empa.ue secundario .ue se tira cuando se pone en uso del producto+ por e3emplo la ca3a .ue contiene la botella de locin. %l empa.ue .ue envo+ .ue se necesita para &uardar+ identificar y enviar el producto+ por e3emplo una ca3a .ue contiene una cantidad determinada de botellas de locin. %l empa.ue tiene .ue desempe2ar muc>as de las tareas de venta+ desde captar la atencin y describir el producto+ >asta realizar la venta en si. %l desarrollo de un buen empa.ue para un producto nuevo e<i&e muc>as decisiones+ la primera tarea es establecer un concepto de empa.ue .ue establece lo .ue 1ste debe ser o >acer por el producto. *ue&o >ay .ue tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tama2o+ forma+ material+ color+ te<to y si&no de marca. %l

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empa.ue debe ir de acuerdo con la publicidad+ el precio y la distribucin del producto. Eti6ueta *a eti.ueta forma parte del empa.ue y contiene informacin impresa .ue aparece sobre el empa.ue 3unto con este. *as eti.uetas van desde simples letreros unidos al producto >asta comple3os dise2os &r,ficos .ue forman parte del empa.ue. *a eti.ueta puede llevar slo el nombre de marca o muc>a informacin. *as eti.uetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cu,l %s la .ue .uiere usar+ la eti.ueta identifica el producto o la marca+ clasifica el producto+ describe varios aspectos del producto 4.ui1n lo >izo+ como+ dnde+ cuando+ .u1 contiene+ cmo se usa y cu,les son las normas de se&uridad5. Debe ase&urarse .ue las eti.uetas conten&a la informacin necesaria.

4.7 Decisiones so/re la l0nea y &e"cla de productos.

'e"cla de productos *a mezcla de productos+ son todos los productos .ue ofrecen en venta una compa2a. *a estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. 7u amplitud se mide por el n8mero de lneas de productos .ue ofrece+ su profundidad por la variedad de tama2os+ colores y los modelos .ue ofrecen dentro de cada lnea de productos. *a mezcla de producto de una compa2a puede describirse se&8n su amplitud+ profundidad y consistencia. *a amplitud de la mezcla de productos+ se refiere al n8mero de lneas diferentes de productos .ue mane3a la compa2a. *a profundidad de la mezcla de productos+ indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

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*a (onsistencia de la mezcla de productos+ se refiere a .ue tan parecidas est,n sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final+ sus re.uisitos de produccin+ canales de distribucin u otros factores.

50nea de productos *a *nea de Productos es un &rupo amplio de productos .ue se crea para usos .ue similares. 0na lnea de productos tambi1n puede ampliarse a2adiendo nuevos artculos dentro de la misma cate&ora. %<isten varias razones para llenar una lnea de productos: buscar &anancias adicionales+ tratar de satisfacer a los distribuidores+ tratar de sacar provec>o de un e<ceso de capacidad+ tratar de mane3ar una compa2a de lnea completa y de llenar los >uecos para ale3ar a los competidores. 7i la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en .ue se baso el an,lisis+ sur&ir, una diver&encia entre la utilidad esperada+ basada en el modelo (osto H Iolumen H 0tilidad y la utilidad real. ;dem,s+ el Punto de %.uilibrio no ser, el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezcla de productos empleada en el an,lisis. fundamentalmente posee similares y caractersticas fsicas razonablemente

4.4 'ercadotecnia de ser4icios. %l mar/etin& de servicios es una rama del mar/etin& .ue se especializa en una cate&ora especial de productos los servicios+ los cuales+ apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado+ tales como educacin+ transporte+ proteccin+ 3ubilacin privada+ asesoramiento+ diversin+ cr1ditos+ etc. 0n aspecto muy importante a considerar+ es .ue el marketing de servicios toma en cuenta las cuatro caractersticas b,sicas .ue tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas con su mi< de mar/etin& 4producto+ plaza+ precio y promocin5. %stas caractersticas son: 15 intan#i%ilidad 4es decir+
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.ue los servicios no se pueden e<perimentar por los sentidos antes de su compra+ por e3emplo+ toc,ndolos5+ 25 insepara%ilidad 4esto si&nifica .ue los servicios se producen y consumen simult,neamente+ por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio5+ 35 varia%ilidad 4es decir+ .ue los servicios son variables por.ue dependen de .ui1n los suministre+ cuando y donde5 y 45 car&cter perecedero 4si&nifica .ue los servicios no se pueden almacenar5.

4.8 'ercadotecnia de productos internacionales. (uando vende en pases e<tran3eros+ una empresa se encuentra con sistemas culturales+ econmicos y le&ales muy distintos a los de su pas de ori&en. Debe. Pues+ entender el nuevo ambiente y adaptarse a 1l. !,s a8n+ si una compa2a desea entrar en el mar/etin& internacional+ su nivel de participacin puede incluir desde la simple venta de bienes de e<portacin >asta la inversin en 1l. Definicin %s la planeacin y conduccin de transacciones a trav1s de las fronteras nacionales para satisfacer los ob3etivos de los individuos y las or&anizaciones. 9ambi1n se dice .ue es la aplicacin de la !ercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros .ue se encuentran fuera del pas de ori&en- abarca tanto a los consumidores como a las or&anizaciones privadas o p8blicas. 0na empresa cuyos productos se venden en dos o m,s pases realiza el mar/etin& Internacional. *os principios b,sicos del mar/etin& se aplican a el de i&ual forma .ue el mar/etin& domestico. 7in importar si una compa2a de E>io vende en 9oledo+ 9aiJ,n o ;lemania+ su pro&rama de mar/etin& deber, &irar en torno a un buen producto .ue tiene un precio adecuado+ .ue se promueve bien y .ue se distribuye a un mercado seleccionado con muc>o cuidado. !ar/etin& Internacional es pues una disciplina para conocer+ interpretar+ evaluar y tomar decisiones sobre los mercados e<ternos y planificar estrate&ias de comercializacin Internacional.

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%l por.u1 del mar/etin& internacional. *a especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo lar&o de distintos pases para eficientar la produccin. %n los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. 0no de ellos es la etapa de desarrollo econmico en .ue se encuentra la nacin. 7e estudian tambi1n factores tales como costumbres de la poblacin+ se&mentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.

*os mercados Internacionales son vitales para muc>as empresas. ;l&unas &randes corporaciones de %stados 0nidos obtienen m,s de la mitad de las utilidades de impuestos de utilidades de !ar/etin& y produccin en el e<tran3ero. 0na empresa pasa del mercado dom1stico al internacional por varias razones.

*a primera es simplemente es la e<istencia de los mercados internacionales. %<iste una &ran demanda de muc>os productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.

7e&unda+ al irse saturando los mercados dom1sticos+ los fabricantes buscan mercados internacionales. 9ercero+ al&unos piases poseen recursos naturales y >umanos muy sin&ulares .ue les dan una venta3a comparativa+ cuando se trata de producir ciertos bienes. (uarta+ la e<pansin internacional es el >ec>o de contar con una venta3a tecnol&ica. %n un pas una industria determinada+ frecuentemente alentada por el &obierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compa2as+ ad.uiere una venta3a tecnol&ica sobre el resto del mundo.

*os mercados internacionales dan ori&en a oportunidades muy atractivas+ pero la competencia es intensa. %l 1<ito lo obtienen las compa2as .ue obtienen los factores ambientales .ue influyen en el mar/etin& Internacional y se adaptan a ellos. %l ob3etivo de esta disciplina es conocer+ en amplitud y profundidad+ los mercados e<ternos para con.uistarlos mediante la colocacin de productos !e<icanos+ en este caso adaptando+ a
<A

sus

necesidades+

&ustos

necesidades

de

la

demanda.

%l

mar/etin&

Internacional tambi1n debe de tener en cuenta el r1&imen y condiciones de importacin de los insumos .ue re.uiera+ en muc>os casos+ la fabricacin de los productos a e<portar.

4.9 Estrate*ias de desarrollo de nue4os productos. 1: -eneracin de Ideas+ *a b8s.ueda de ideas para productos nuevos deber, ser sistem,tica en vez de casual. De otro modo la firma encontrar, un &ran n8mero de ideas+ la mayora de las cuales no ser,n apropiadas para este tipo de ne&ocio. *a alta &erencia deber, estipular .u1 productos y mercados recalcar. Deber, estipular .u1 .uiere lo&rar la firma con los nuevos productos+ si se trata del ob3etivo de tener un flu3o elevado de efectivo+ predominio en la porcin del mercado o al&una otra meta. Deber, estipular el esfuerzo relativo .ue >a de dedicarse al desarrollo de productos ori&inales+ modificar los productos e<istentes e imitar los productos de la competencia. Para &enerar una corriente continua de ideas para productos nuevos+ la compa2a debe cultivar activamente muc>as fuentes de ideas. *as principales fuentes de ideas son:

;uentes internas. %n un estudio se descubri .ue m,s del # # K de todas las

ideas nuevas se dan entro e a misma compa2a. %sta puede encontrar nuevas ideas mediante investi&acin y desarrollo formales. Puede esco&er cuidadosamente a sus cientficos in&enieros o personal de fabricacin. *os vendedores de la compa2a son otra buena fuente por.ue tienen contacto diario con los consumidores.

Consu&idores+ (asi 2$ K de todas las ideas para productos nuevos provienen

de un an,lisis de os consumidores. *os deseos y necesidades de los consumidores pueden vi&ilarse mediante encuestas del consumidor y &rupos de enfo.ue. *a firma puede analizar las pre&untas y .ue3as de los clientes para descubrir nuevos productos .ue puedan resolver me3or los problemas de los consumidores

:;

Co&petidores. ;lrededor de 2 " K de todas las ideas para productos nuevos

provienen de an,lisis de productos de la competencia. *as compa2as compran re&ularmente productos nuevos de la competencia+ los desarman para ver cmo funcionan+ analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debera responder con un nuevo producto propio.

Distri/uidores y Pro4eedores. *os revendedores est,n m,s cerca del mercado y

pueden suministrar informacin acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. *os proveedores pueden informarle a las compa2as acerca de nuevos conceptos+ t1cnicas y materiales .ue puede usar para desarrollar productos nuevos. L

Otras fuentes. Etras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas+

e<>ibiciones y seminarios+ a&encias &ubernamentales- consultores de productos nuevos- a&encias de publicidad- laboratorios comerciales y universitarios e inventores. 3: Ta&i"ado de Ideas: *a &eneracin de ideas tiene como propsito crear un &ran n8mero de ellas. *a finalidad de las etapas subsi&uientes es reducir el n8mero de ideas. %l primer paso es el tamizado de ideas. %n la etapa de tamizado+ la compa2a debe evitar dos tipos de errores. 0n error de %F(*07IE? ocurre cuando la firma descarta una idea .ue es buena. ;l&unas firmas se estremecen cuando piensan en al&unas de las ideas .ue >an descartado: 7i una compa2a comete demasiados errores de %F(*07IE?+ sus est,ndares son demasiado conservadores. 0n error de 7%M0IG ;D%*;?9% ocurre cuando la compa2a permite .ue una idea mala pase a desarrollo y a comercializacin. %sto da lu&ar a productos .ue pierden dinero o .ue producen utilidades decepcionantes.

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%l propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea posible. *a mayora de las compa2as e<i&en .ue sus e3ecutivos escriban ideas para productos nuevos en un formato est,ndar .ue un comit1 de producto nuevo podr, revisar. Describen el producto+ el mercado meta y la competencia y >acen al&unas estimaciones apro<ima del tama2o del mercado+ precio del producto+ tiempo y costos de desarrollo+ costos de fabricacin y tasa de rendimiento. 7: Desarrollo y Prue/a de Conceptos+ *as ideas .ue sobreviven deben desarrollarse a>ora en conceptos del producto. %s importante >acer una distincin entre una idea+ un concepto y una ima&en del producto. *a idea del producto es a.u1lla .ue la compa2a podr, ofrecerle al mercado. %l concepto de producto es una versin elaborada de la idea e<presada en t1rminos de consumo si&nificativos. 0na ima&en del producto es la percepcin particular .ue los consumidores ad.uieren de un producto real o potencial. Desarrollo de conceptos+ *a idea es crear un concepto o con3unto de

caractersticas .ue involucren a un producto+ de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del producto- ellos compran un concepto del producto. *a labor del mercadlo&o consiste en esco&er el me3or. Prue/as del concepto+ %stos+ conceptos deben someterse a prueba usando un &rupo apropiado de consumidores meta. *os conceptos pueden presentarse de forma simblica o fsica. %n esta etapa es suficiente una descripcin verbal o &r,fica+ aun.ue mientras m,s concreto y fsico sea el estmulo+ mayor ser, la contabilidad de la prueba de concepto. conceptos. ; los consumidores se les presenta una versin elaborada de cada desarrollar esta idea >asta convertirla en al&unos conceptos alternativos del producto+ evaluar el atractivo de 1stos para los consumidores y

::

4: Desarrollo de Estrate*ia de 'ercadotecnia+ *a formulacin de la estrate&ia de mercadotecnia consta de tres partes. *a primera describe el tama2o+ la estructura mercado y el el comportamiento del meta+

posicionamiento y las ventas planeadas del producto+ la porcin del mercado y las metas buscadas para el a2o- la se&unda parte de la formulacin de estrate&ia describe el precio planeado del producto+ la estrate&ia de distribucin y el presupuesto de mercadotecnia+ por 8ltimo la tercera parte describe las ventas planeadas a lar&o plazo. 8: )n<lisis financiero+ 0na vez .ue la &erencia >a tomado una decisin sobre el concepto del producto y sobre la estrate&ia de mercadotecnia+ podr, evaluar el atractivo financiero de la respuesta. *a &erencia debe revisar las proyecciones de ventas+ costos y utilidades para determinar si satisfacen los ob3etivos de la compa2a. %n caso positivo+ el producto podr, pasar a la etapa de desarrollo. Esti&acin de las 4entas: *a &erencia necesita estimar si las ventas ser,n lo suficientemente elevadas para .ue le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma. *a administracin deber, e<aminar el >istorial de ventas de productos similares y encuestar la opinin del mercado. 9ambi1n preparar, estimados de ventas mnimas y m,<imas para conocer el alcance del ries&o. Esti&acin de costos y utilidades: Despu1s de preparar el pronstico de ventas+ la &erencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. *os departamentos de investi&acin y desarrollo+ fabricacin+ contabilidad y finanzas estiman los costos. %n el an,lisis se incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. 7e calcula el atractivo financiero de la propuesta usando t1cnicas como el an,lisis de e.uilibrio+ del periodo de pa&o y de ries&o y rendimiento. 9: Desarrollo del Producto+ 7i el concepto de producto pasa la prueba del an,lisis financiero+ el Departamento
:=

de investi&acin y desarrollo o el de in&eniera se encar&aran de convertirlo e un producto fsico. %sta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un articulo factible o comercial =: Prue/as de &ercado+ *e permiten al mercadolo&o obtener e<periencia con la comercializacin del producto para descubrir problemas potenciales y averi&uar si se necesita m,s informacin antes de >acer el &asto de introduccin- el propsito b,sico es poner a prueba el producto en situaciones reales+ as como tambi1n el completo pro&rama de mercadotecnia+ .ue incluye estrate&ias de posicionamiento del producto+ publicidad+ distribucin+ marcas+ precios+ etc. *os resultados de las pruebas de mercado pueden usarse para >acer pronsticos m,s contables de ventas y utilidades. %l n8mero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. *os costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adem,s llevan tiempo+ durante el cual la competencia puede tomar venta3a. (uando los costos de desarrollar e introducir el producto son ba3os o cuando la &erencia ya est, confiada en .ue el nuevo producto tendr, 1<ito+ la firma puede >acer muy pocas pruebas de mercado o nin&una. >: Co&erciali"acin+ Presumiblemente+ las pruebas de mercado le suministran a la &erencia suficiente informacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto nuevo. ; la >ora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

Cuando+ ?&o&ento oportuno: :*a primera decisin es si se trata del momento

oportuno para introducir el producto nuevo

Dnde ?estrate*ia *eo*r<fica:+ *a compa2a debe decidir si lanzar, el producto

nuevo en una sola localidad+ en una re&i n+ en varias re&iones+ en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la confianza+ capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una distribucin nacional. )omentar,n un desenvolvimiento

planeado de mercado con el tiempo. *as compa2as pe.ue2as+ en particular+

:4

seleccionar,n una ciudad atractiva y pondr,n en marc>a una campa2a rel,mpa&o para entrar al mercado. %ntrar,n en otras ciudades una por una. *as firmas &randes lanzar,n su producto en una re&in completa y despu1s se mover,n a la re&in si&uiente. *as firmas con cadenas de distribucin nacional+ como las compa2as automotrices+ lanzar,n sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser .ue >aya escasez de produccin.

) 6ui2n ?prospectos de &ercado &eta:+ Dentro de los mercados de

crecimiento &radual+ la firma debe diri&ir su promocin y distribucin a los me3ores &rupos de prospectos. Presumiblemente+ la firma ya >a perfilado los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares. *os prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendr,n idealmente cuatro caractersticas: 15 ser,n adoptadores tempranos+ 25 ser,n &randes usuarios+ 35 ser,n lderes de opinin y >ablar,n favorablemente acerca del producto+. 45 se les podr, alcanzar a un costo ba3o.

C&o ?estrate*ia introductoria de &ercadotecnia:+ *a compa2a debe

desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento &radual. Debe asi&nar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y diversas actividades. >acer una secuencia de las

4.= Estrate*ias del Ciclo de @ida del Producto. 9ras lanzar el producto nuevo+ la &erencia .uiere .ue el producto disfrute de una vida lar&a y feliz. ;un.ue no espera .ue el producto se venda por siempre+ la &erencia .uiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los ries&os .ue invirti en su lanzamiento. *a &erencia est, consciente de .ue cada producto tendr, un ciclo de vida+ aun.ue no conozca por adelantado su forma y duracin.

:5

Ientas en cada etapa %l curso .ue si&uen las ventas y las utilidades del producto+ durante el tiempo .ue dura su vida. %l ciclo de vida consta de etapas. 1. %l desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto+ no >ay ventas y los costos .ue invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. *a introduccin es un periodo durante el cual las ventas re&istran un crecimiento lento+ mientras el producto se introduce en el mercado. %n esta etapa no >ay utilidades+ debido a los elevados &astos de la introduccin del producto.

3. %l crecimiento es un periodo durante el cual se re&istra una aceptacin r,pida en el mercado y un aumento de utilidades.

4. *a madurez es un periodo 6durante el cual el crecimiento de las ventas tiene &ran aliento+ por.ue el producto >a sido aceptado por una &ran parte de compradores potenciales. *as utilidades se e.uilibran o disminuyen+ debido a .ue e<isten ero&aciones m,s fuertes para mercadotecnia+ con ob3eto de defender el producto contra la competencia.

#. *a declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y ba3an las utilidades.

?o todos los productos si&uen este ciclo de vida con forma de 7. ;l&unos productos son introducidos y mueren r,pidamente+ otros se .uedan en la etapa de madurez durante lar&o tiempo. ;l&unos entran a la etapa de declinacin y despu1s son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su

:>

reposicionamiento.

%l concepto del (IP puede describir una clase de producto+ una forma de producto o una marca. %l concepto del (IP se aplica de manera diferente en cada caso. *as clases de productos tienen ciclos de vida m,s lar&os. *as ventas de muc>as clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante muc>o tiempo. Por el contrario+ las formas de productos suelen tener el comportamiento est,ndar del (IP. *as formas de producto+ pasan por una >istoria re&ular de introduccin+ crecimiento r,pido+ madurez y declinacin. %l ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar r,pidamente en razn de los ata.ues y las respuestas cambiantes de la competencia.

%l concepto del (IP tambi1n se puede aplicar a lo .ue se conoce como estilos+ modas y modas pasa3eras. *os mercadlo&os pueden usar el concepto del (IP como 8til marco de referencia para describir la forma en .ue operan los productos y los mercados. %mpero+ cuando se usa el concepto del (IP para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar estrate&ias de mercadotecnia se presentan al&unos problemas pr,cticos. Por e3emplo+ los &erentes pueden tener problemas para identificar en .u1 etapa del (IP se encuentra el producto+ para detectar cu,ndo el producto pasa a la si&uiente etapa y para identificar los factores .ue afectan el paso del producto por las diferentes etapas. %n la pr,ctica+ es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del (IP+ la duracin de cada etapa y la forma de la curva del (IP.

Etapa de introduccin *a etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. *a introduccin toma tiempo y las ventas suelen re&istrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el caf1 instant,neo pulularon muc>os a2os antes de
:?

entrar a la etapa del crecimiento r,pido. %n esta etapa+ en comparacin con otras etapas+ las utilidades son ne&ativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados &astos por distribucin y promocin. 7e necesita muc>o dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

%<iste un &asto relativamente alto para promociones+ a fin de informar a los consumidores de la e<istencia del producto nuevo y conse&uir .ue lo prueben. Por re&la &eneral+ en esta etapa+ como el mercado no est, listo para versiones afinadas del producto+ la empresa y sus pocas competidoras producen versiones b,sicas del producto. %stas empresas se concentran en venderle a los compradores .ue est,n m,s dispuestos a comprar+ .ue normalmente son los &rupos de in&resos m,s altos.

Etapa de creci&iento 7i el producto nuevo satisface el mercado+ entra a la etapa de crecimiento+ en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. *as primeras personas en aceptar el producto lo se&uir,n comprando y las subsi&uientes empezar,n a se&uir los pasos de 1stos+ sobre todo si escuc>an >ablar a favor de 1l. Nabr, competidores nuevos .ue+ atrados por la oportunidad de obtener utilidades+ entrar,n al mercado. Bstos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se e<pandir,. %l incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores. *os precios permanecen donde est,n o caen li&eramente. *as empresas conservan su &asto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco m,s alto. *a educacin del mercado si&ue siendo una meta+ pero a>ora la empresa tambi1n debe enfrentar la competencia. *as utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento+ conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen &rande y conforme ba3an los costos de produccin por unidad. *a empresa usa varias estrate&ias para sostener el crecimiento r,pido del mercado lo m,s posible. !e3ora la

:@

calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. %ntra a se&mentos nuevos del mercado.

Etapa de &adure" %n al&8n punto+ el crecimiento de las ventas del producto se aflo3a+ es decir .ue entra en la etapa de la madurez. %sta etapa+ por re&la &eneral+ dura m,s tiempo .ue las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la &erencia de mercadotecnia. *a mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y+ por consi&uiente+ la mayor administracin mercadot1cnica se refiere al producto maduro. ;un.ue+ al parecer+ muc>os productos en la etapa madura no cambian durante periodos lar&os+ la mayor parte de los .ue tienen 1<ito est,n evolucionando de >ec>o para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. *os &erentes de producto deben >acer al&o m,s .ue slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos+ una buena ofensiva es la me3or defensa. parte de la

!odificacin del mercado %n esta etapa+ la empresa intenta aumentar el consumo del producto. @usca usuarios y se&mentos nuevos del mercado. %l &erente tambi1n busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. (ampbell lo >ace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de .ue la 6sopa es buen alimento6. E la empresa .uiz,s opte por volver a posicionar la marca+ para .ue atrai&a a un se&mento mas &rande o de crecimiento m,s r,pido.

!odificacin del producto %l &erente de producto tambi1n puede cambiar las caractersticas del producto+ para inspirar a un mayor uso. 0na estrate&ia. De me3oramiento de la calidad pretende elevar el desempe2o del producto- su duracin+ fiabilidad+ velocidad O &usto. %sta
:A

estrate&ia

es

efectiva

cuando

se

puede me3orar

la

calidad+

cuando

los

compradores creen en lo .ue se dice en cuanto a .ue >a me3orado la calidad y cuando e<iste una cantidad suficiente de compradores .ue .uieren me3or calidad.

!odificacin de la mezcla de mercadotecnia *os mercadlo&os tambi1n pueden tratar de me3orar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campa2a publicitaria me3or o usar promociones de ventas a&resivas.

Etapa de declinacin *as ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos ba3an con el tiempo. *a disminucin puede ser lenta+ como en el caso de los cereales de avena- o veloz+ como en el caso de los discos para fon&rafo. *as ventas se pueden desplomar a cero+ o pueden ba3ar a un nivel ba3o donde perduran muc>os a2os. *as ventas disminuyen por muc>as razones+ inclusive los adelantos tecnol&icos cambios en los &ustos de los consumidores y aumento de la competencia. (onforme disminuyen las ventas y las utilidades+ al&unas empresas se retiran del mercado. *as .ue permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. !antener un producto d1bil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en t1rminos de utilidades. %<isten muc>os costos ocultos. 0n producto d1bil puede ocupar demasiado tiempo de la &erencia. (on frecuencia+ re.uiere a3ustes abundantes de precios e inventarios. Ge.uiere publicidad y la atencin de los vendedores.

=;

Conclusin
(onstantemente las empresas .ue ofrecen productos o servicios se enfrentan ante un mayor n8mero de competidores los mismos .ue pueden introducir innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado re.uiere de un conocimiento sobre el mismo y principalmente de las

necesidades de nuestros clientes. 9ambi1n es importante considerar .ue todos los productos tienen un ciclo de vida y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas+ su participacin en el mercado y sus utilidades se ver,n afectadas o reducidas por la falta de innovacin+ adicionalmente las empresas est,n inmersas en un mercado con clientes .ue esperan les nuevos productos y perfeccionados .ue

permita satisfacer sus necesidades o e<pectativas. De acuerdo a estudios realizados+ la probabilidad de 1<ito de un nuevo

producto de consumo lanzado al mercado slo es del 1PK+ una de las causas .ue contribuyen a 1ste fracaso se debe a .ue muc>as empresas &eneran nuevos productos para cubrir un vaco en la lnea de productos m,s no para llenar una necesidad en el mercado. 7i bien e<isten muc>os factores .ue contribuyen al fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto como una deficiente distribucin en el mercado+ mala calidad de producto+ empa.ues poco atractivos u otras insuficiencias de mar/etin&+ problemas de dise2o+ polticas de precio erradas o una falta de estrate&ias definidas

=<

para los nuevos productos o servicios+ e<iste un factor muy importante y .ue a criterio de e<pertos &enera el fracaso en el lanzamiento de los nuevos productos y es Qla incapacidad de comprender las necesidades verdaderas del mercado. De lo e<puesto anteriormente+ en cambio e<isten tambi1n factores .ue contribuyen al 1<ito en el lanzamiento de nuevos productos o servicios como su Qdiferenciacin+ la comprensin de las necesidades del mercado+ la siner&ia .ue debe presentarse entre in&eniera+ mar/etin&+ investi&acin y desarrollo+ todo esto complementado ba3o una adecuada &ua de un pensamiento estrat1&ico+ seleccin del mercado ob3etivo + una adecuada distribucin as como un posicionamiento y una fi3acin de precios razonados+ la probabilidad de 1<ito ser, muy &rande.

=:

!uentes de In"ormaci#n

@onta y !. )arber QPre&untas 7obre !ar/etin& y Publicidad. 7tanton+ %tzel y Ral/er+ Q)undamentos de !ar/etin& 13a edicin. !cMraJ Nill. !c(art>y y Perrault+ Q!ar/etin& Planeacin %strat1&ica de la 9eora a la Pr,ctica 11a edicin. G. Gomero+ Q!ar/etin& +Palmir %.I.G.*. Sotler P>ilip y ;rmstron& Mary+ Q)undamentos de !ar/etin&+ ta edicin+ Prentice Nall. Sotler P>ilip+ QDireccin de !ar/etin& (onceptos %senciales+ Prentice Nall. *aura )is>er+ Q!ercadotecnia 2a edicin.

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