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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Parte I publicada em Janeiro/2007. ANO 5 N 20. Parte II publicada em Maro/2007.

2007. ANO 5 N 21. continuao

A INICIATIVA PRIVADA NO CONTEXTO SOCIAL: Exerccio de Cidadania e Responsabilidade Social

Roberto Fonseca Vieira

Parte III: As Aes Corporativas nos Investimentos Sociais

REPONSABILIDADE SOCIAL: OS CONCEITOS!

Vrias foram os conceitos que, no decorrer do tempo, atribuiu-se a expresso Responsabilidade Social. Uma das conseqncias mais negativas desta pluralidade de conceitos foi distoro e a manipulao voluntria, por parte de alguns grupos de interesse, do significado do termo, em sua essncia. Outro problema, decorrente da amplitude com que esta temtica se defrontou, e ainda se defronta, foi e continua sendo dvida criada em torno da questo: Com relao a quem, exatamente, a empresa tem responsabilidades sociais? A sociedade, como um todo, formada por muitos grupos, cada qual com interesses particulares, muitas vezes conflitantes entre si. De que forma a empresa pode atender verdadeiramente ao interesse pblico, sem que perca sua caracterstica de unidade econmica? Estas questes so levantadas toda vez que se procura entender a empresa como organizao socialmente responsvel.

Ps-Graduado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Professor da Universidade Estcio de S. Pesquisador no Ncleo Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas junto A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM. Autor de Livros, entre os quais Relaes Pblicas: opo pelo cidado. RJ: Mauad, 2002, e "Comunicao Organizacional: Gesto de Relaes Pblicas". RJ: Mauad, 2004.

ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 A ttulo de ilustrar a multiplicidade de interpretaes do conceito de 'responsabilidade social', citemos o pensamento de Thomas Zenisek: Para uns tomada como uma responsabilidade legal ou obrigao social; para outros, o comportamento socialmente responsvel em que se observa a tica, e para outros, ainda, no passa de contribuies de caridade que a empresa deve fazer. H tambm, os que admitam que a responsabilidade social seja, exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas tudo isto, muito embora no sejam, somente, estes itens isoladamente. (33)

O que h de mais significativo nesta postura de Zenisek, ao reunir e confirmar a maior parte das definies do termo at ento empregadas, est bem no fim de seu pronunciamento, quando mostra responsabilidade social como algo bem mais complexo do que se costuma pensar, reunindo, portanto, no uma, mas sim uma srie de variveis.

Muitos foram os estudiosos que procuraram compreender esse novo aspecto da empresa. Alguns at, como Theodore Levitt, chegaram a ver essa filosofia como um perigo ao futuro da iniciativa privada. Em um aspecto mais amplo, no entanto, pode-se dizer que o conceito de 'Responsabilidade Social' veio sendo aprimorado atravs do tempo, como conseqncia das mudanas nas estruturas organizacionais. medida que a empresa foi se vendo obrigada a repensar alguns de seus valores, no sentido de constituir mais que uma realidade econmica foi sendo incorporada a sua filosofia um contexto social, dentro do qual se estabeleceram responsabilidades.

Para Richard Eells e Clarence Walton, a responsabilidade social est ligada a questes e princpios ticos adotados pela empresa no que diz respeito aos problemas de ordem social que enfrenta. Surge a idia de empresa como elo entre sociedade, indivduos e governo, enquanto instrumento capaz de melhorar a qualidade de vida via desenvolvimento econmico. (34)

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Archie Carrol, por sua vez, diz que esta responsabilidade deve ter necessariamente um respaldo econmico, legal e tico, concentrando-se, em princpio, na questo dos custos:

(...) no envolvimento social da empresa, seja com os empregados, com as pessoas que esto ligadas tecnicamente empresa ou com a sociedade, a grande questo mesmo quanto custa adoo de comportamentos socialmente responsveis e no o simples fato de adotar tais comportamentos (...). (35)

Para Howard Bowen, considerado um dos pioneiros no debate acerca deste conceito, entende Responsabilidade Social, como: a obrigao do empresrio de adotar prticas, tomar decises e acompanhar linhas de ao desejveis segundo os objetivos e valores da sociedade. (36)

J na viso de Harold Koontz e Cyril O'Donnell, responsabilidade social :

Uma obrigao pessoal de cada um de quando age em seu prprio interesse, garantir que os direitos e legtimos interesses dos outros no sejam prejudicados (...). O indivduo, certamente, tem direito de agir e falar em seu prprio interesse, mas precisa sempre ter o devido cuidado para que esta liberdade no impea os outros de fazerem mesma coisa. (37)

Como se pode ver, as definies, de uma forma geral, so bastante nebulosas, deixando um grande espao para dvidas e crticas. Essas ltimas nos remetem aos mais diversos argumentos, tendo como defensores, entre outros, o economista Milton Friedman e Theodore Levitt, que adotam um enfoque conservador.

Segundo

Friedman,

responsabilidade

social

um

comportamento

antimaximizao de lucros, assumido para beneficiar outros que no so acionistas da empresa. (38) 28

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Friedman, assim como outros estudiosos conservadores, parte do principio de que tal prtica no est de acordo com uma economia de mercado, representando um nus para a empresa, ou seja, um custo adicional que reduz sua eficcia no que diz respeito aos lucros almejados. H que se considerar, entretanto, que essa forma de pensar j no se adapta ao modelo empresarial que hoje vigora. Isto porque, se torna cada vez mais difcil, para o empresrio que s pensa nos lucros e ignora o poder da Opinio Pblica, conseguir sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, com um pblico cada vez mais exigente e consciente de seus direitos. Por outro lado, se tentarmos ver pelo aspecto meramente econmico, o argumento tambm, perde uma parte substancial de sua validade.

Num momento em que j ficou constatado que a iniciativa privada necessita oferecer ao pblico mais do que bons produtos e servios devendo estar consoante com o interesse coletivo, tornam-se fator imprescindvel para o seu crescimento em todos os nveis a consolidao de uma boa imagem institucional. Caso contrrio entrar num processo de entropia e morte.

Muitos estudiosos costumam alegar que as empresas, para aumentarem seus lucros, se utilizam programas de bem estar social e at mesmo de Relaes Pblicas, a fim de evitar atritos com empregados, comunidade, acionistas, etc. Programas que so vistos por estes crticos como instrumentos de manipulao social.

Ciclia Krohling Peruzzo, falando a respeito da atividade de Relaes Pblicas no sistema capitalista, ao considerar o que muitos autores disseram sobre esta atividade no que concerne prtica de harmonizao entre os interesses privado e pblico, conclui que:

Se sua funo social assegurar a existncia de condies favorveis reproduo do capital, no se esconde que as Relaes Pblicas esto a servio do capital. Porm, ao mesmo tempo procura-se camuflar esse comprometimento e os antagonismos estruturais ao atribuir que os

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 conflitos so oriundos da ausncia de comunicaes ou de comunicaes deficiente. (39)

Para Peruzzo, todo o contexto de responsabilidade social de que a empresa vem procurando se revestir no passam de uma tentativa de camuflar o conflito, as contradies sociais. Em parte, no se pode deixar de concordar com ela. Mas, esta uma questo que est ligada muito mais tica do que ao sistema econmico adotado. A administrao de conflito pode ser uma soluo vivel, desde que esteja em conformidade com os ditames da tica. E a adoo da tica independe do sistema econmico adotado. Alm do que, com as mudanas ocorridas no mundo, j no se pode dizer que o socialismo ou o comunismo so sistemas mais justos ou adequados s necessidades das sociedades. Se o lucro faz parte da liberdade econmica e da democracia, que permitem a legitimao da iniciativa privada, nada h que o impea moralmente.

Entretanto, a empresa, ao passar por modificaes no contexto social, e sendo ela cada vez mais chamada para participar como cidad, da vida da comunidade em que est inserida, se v obrigada a rever sua posio diante dos lucros.

A empresa se humaniza e esta uma verdade incontestvel. Talvez as razes para isto estejam na presso que a sociedade exerceu e continua exercendo sobre a iniciativa privada. bem provvel que esta seja uma conquista do povo. O que significa que podemos, se desejarmos, promover grandes alteraes em um sistema econmico tido como privilegiador da classe dominante, como o capitalismo.

Outro grande questionador da responsabilidade social das empresas Theodore Levitt. Mais do que os outros crticos, o pensador v na adoo dessa poltica conseqncias irreversveis filosofia econmica da empresa. Partidrio da idia de que a funo empresarial a maximizao dos lucros. Levitt acredita que este objetivo fica comprometido medida que sua magnitude dividida com outros de cunho social. Mais ainda, Levitt cr que o poder social em uma instituio econmica ter a capacidade de futuramente destruir a sociedade pluralista e at mesmo causar o fim do capitalismo. Diz ele: 30

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O perigo desses programas sociais est em que torne a empresa o equivalente a uma igreja medieval (...). E no h nada mais perigoso do que a converso dedicada, sincera, bem direcionada, sustentada pelo mecanismo poderoso de uma instituio poderosa particularmente uma instituio econmica. (40)

Muitos so os argumentos que permitem contestar o pensamento do mais ardoroso critico da concepo de responsabilidade social. Principalmente, porque este grande homem da. Administrao, que conseguiu ver a miopia empresarial no marketing em relao s mudanas no ambiente, no conseguiu ver que estas mesmas mudanas exigiram uma nova postura diante da realidade do mundo atual. Se o lucro justo, ele o na medida em que estiver ligado a uma atividade que atenda ao interesse pblico; do contrrio, tornase ilegtimo.

Quanto ao fato de ser uma ameaa sociedade pluralista, McGuire contrape, dizendo:

O pluralismo no depende, para a sua existncia, da inexistncia de mudana, nem depende necessariamente do nmero de grupos em uma sociedade (...) E a difuso do poder que vital para o pluralismo a noo de que a despeito das mudanas que se realizam no tamanho e no nmero das organizaes, nenhum grupo dominar outros (...). (41)

Com relao aos pblicos junto aos qual a empresa tem uma responsabilidade social, so considerados prioritrios: os empregados, os acionistas, os fornecedores e distribuidores, os consumidores e a comunidade.

Os empregados, por constiturem um dos fatores de produo mais importantes, e por serem ainda um dos melhores portadores de mensagens preferenciais da empresa, se transformam em um dos elementos-chave para o sucesso dos empreendimentos da iniciativa privada. O reconhecimento da importncia deste pblico fez com que a empresa 31

ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 se conscientizasse da necessidade de fornecer boas condies e ambiente agradvel de trabalho, salrios justos, bem como mecanismos de incentivo e desenvolvimento de pessoal.

Os acionistas, que indiretamente financiam grande parte das atividades desenvolvidas pela empresa, desejam, por este mesmo motivo, o pagamento dos dividendos que provm do capital investido, assim como um amplo esclarecimento sobre as aplicaes feitas a partir deste capital. Trata-se de um compromisso que a empresa no pode deixar de cumprir, no s por questes econmicas (a necessidade de investimentos), mas tambm, e, sobretudo em funo da consolidao de uma imagem institucional positiva. Da mesma forma, um bom relacionamento com fornecedores e intermedirios fundamental para que a empresa alcance seus objetivos mercadolgicos e institucionais. Eis porque, a organizao deve procurar desenvolver com estes grupos um sistema de verdadeira parceria, no descuidando, entre outras coisas, do fiel cumprimento dos prazos estabelecidos em suas relaes comerciais.

Os consumidores, considerados a razo primeira de todos os esforos da empresa, num momento em que se tornam mais esclarecidos e conscientes de seus direitos, tendem a exigir desta um comportamento cada vez mais tico e responsvel. Questes como qualidade e garantia de produtos, veracidade da propaganda e ateno crescente s necessidades e desejos do consumidor passa a ser prioritrias na nova mentalidade que o empresariado teve que assumir. As inmeras opes de escolha que o indivduo tem hoje ao seu alcance, face diversidade de produtos similares concorrentes, exigiram da empresa uma conscincia que transcende o prprio produto que comercializa, assimilando outras variveis como atendimento, imagem corporativa e maior sensibilidade s necessidades latentes e reais deste pblico.

A comunidade consiste em um dos grupos de maior poder de influncia sobre as atividades da iniciativa privada. O resultado uma ateno cada vez maior que as empresas vm dando s reivindicaes comunitrias. Enquanto cidad, a empresa passa a ter um compromisso com o desenvolvimento da coletividade, no podendo prescindir desta preocupao com o bem-estar social para priorizar sua lucratividade. Conservao do 32

ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 meio-ambiente, adequao das tecnologias at ento usadas s condies de tolerncia ambiental, construes de unidades de tratamento dos efluentes industriais, melhores condies de trabalho para os funcionrios da empresa e uma maior participao na vida da comunidade so apenas algumas das inmeras reivindicaes que este grupo vem fazendo empresa privada.

Embora, existam conceitos de comunidade bastante diversos entre si, que variam segundo a tica de interpretao adotada, pode-se dizer que este pblico, num sentido geral, abrange grupos distintos como os sindicatos, as entidades de preservao do meio ambiente, a coletividade que vive em torno da empresa, as escolas e universidades locais, e hoje, em grande escala as Organizaes No Governamentais ONG's. A aceitao das atividades da empresa pela comunidade tornou-se de tal forma relevante que consideramos de carter imprescindvel anlise do poder desta organizao, bem como da responsabilidade social da empresa, advinda deste poder em contribuio aos projetos sociais.

O RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE: A REFLEXO!

O primeiro estudo, que prope uma diferenciao entre comunidade e corpo social partiu de Ferdinand Tnnies, que considerava a comunidade (Gemeinschaft) um agrupamento de indivduos, estabelecido por laos naturais ou espontneos, objetivos comuns e esprito de cooperao. A sociedade (Gessellschaft), ao contrrio, estaria vinculada a convenes externas, sendo regimentada por uma vontade racional ou arbitrria, que faria com que os indivduos privilegiassem seus interesses particulares. (42) No desenvolvimento do processo histrico, segundo Tnnies, a sociedade teria substitudo a estrutura comunitria. Diz ele, a respeito da sociedade:

(...) Ningum, far alguma coisa para o outro, ningum, desejar conceder ou dar alguma coisa ao outro, a no ser em troca de um servio ou de um dom estimado, pelo menos como equivalente ao seu. (43)

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Tnnies, atribuindo sociedade um carter individualista (onde cada um procura, embora vivendo no grupo, privilegiar seus interesses particulares), situa as atividades relacionadas ao lucro nessa forma de organizao dos grupos humanos. Assim sendo, fala em sociedades comerciais, no considerando a possibilidade de formao de uma comunidade comercial. Se adotarmos a empresa, efetivamente como unidade de lucro, ento ver que Tnnies situa de maneira correta tal tipo de organizao; pois a responsabilidade social hoje empreendida por muitos empresrios, de fato, tem uma estrita ligao com o lucro que, de outra forma, no poderiam mais auferir. Advm dai, contudo, uma situao paradoxal: a empresa vive porque est na sociedade; porm essa mesma sociedade, na forma de opinio pblica, ope-se-lhe toda vez que a mesma tenta infringir os limites de sua ao na busca de seus interesses.

Da mesma forma que Tnnies, Marx, tambm atribui efeito negativo formao da sociedade, sendo que tal interpretao apresenta justificativa dentro de um contexto histrico. Florestan Fernandes, abordando as diferenas na descrio de sociedade por Tnnies, em Comunidade e Sociedade, e por Marx, em O Capital, mostra que o pensamento marxista descreve a sociedade como produto da relao de foras de classes sociais antagnicas e conflitantes. (44)

Vimos, portanto, que em uma viso sociolgica sistemtica ou mesmo partindo de uma abordagem histrica, a empresa surge muito mais vinculada ao termo sociedade do que ao termo comunidade. E na viso marxista cumpre o papel de uma destas foras antagnicas. Todavia, embora a sociedade seja o produto de conflito, sabe-se que a mesma busca, a cada instante, o equilbrio de suas foras.

Sua racionalidade estabelece direitos e deveres, por parte daqueles que nela se integram os cidados. E a cidadania reside na igualdade dos indivduos, no exerccio da democracia e na supremacia da ordem social. Eis o que legitima a sociedade. Para sua sobrevivncia, h que se resgatar, no entanto, a humanidade que em meio a seu desenvolvimento se perdeu. H que se resgatar o princpio de comunidade. MacIver nos mostra que este resgate no s possvel como indispensvel, quando diz: Se no

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 houvesse sentido de comunidade, se os homens no cooperassem, entre si, em seus empreendimentos, no haveria sistema social, nenhuma sociedade ou sociedades. (45)

A compreenso do termo comunidade torna-se, pois indispensvel para a apreenso de um sentido social da empresa. Primeiro porque, como j vimos o sentimento de comunidade o que condiciona a existncia de um sistema social. Segundo, porque dentro da sociedade, do ponto de vista das Relaes Pblicas, a empresa necessita conquistar a credibilidade junto comunidade (seja local ou num sentido lato) para assim garantir sua condio de sobrevivncia e crescimento.

No esqueamos, pois, que para a empresa ser, de fato, uma unidade social, precisa incorporar o sentido de comunidade - Suas atitudes no devem servir apenas de ponte para a sustentao de seus lucros. A tica e a conscincia de seu papel de cidad devem antes permear tais atitudes.

A viso positivista do empresariado brasileiro (que reflete uma preocupao com a mxima objetividade, desconsiderando muitas vezes o poder das partes de influenciar o todo), talvez seja um dos elementos responsveis pelo detrimento de uma conscincia social pura, desvinculada da idia de poder.

A fim de compreendermos melhor o papel da tica e da moral no contexto da iniciativa privada, citemos Adolfo Sanchez Vasquez:

(...) a moral um fato histrico e, por conseguinte, a tica, como a cincia da moral, no pode conceb-la como dada de uma vez para sempre, mas tem de consider-la como um aspecto da realidade humana mutvel com o tempo (...). (...) O sistema econmico no qual a fora de trabalho se vende como mercadoria e no qual vigora a lei da obteno do maior lucro possvel gera uma moral egosta e individualista que satisfaz o desejo de lucro (...). (46)

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Contudo, h na moral uma funo social que no se modifica: (...) regular as aes dos indivduos nas suas relaes mtuas, ou as do indivduo com a comunidade, visando a preservar a sociedade no seu conjunto ou, no seio dela, a integridade de um grupo social. (47)

O que dai se depreende que sendo a moral um produto histrico e havendo neste contexto, inclusive, um processo eminentemente dialtico, posto que estejam em uma sociedade, ela (a moral) continuamente construda e reconstruda para o estabelecimento do equilbrio entre as foras. Se por um lado, a moral capitalista se apresenta impregnada pelo individualismo; por outro, este mesmo individualismo se transforma na busca do coletivo (supremacia da ordem social) quando a vontade da maioria se v ameaada pelos interesses particulares de alguns. Nesse sentido, a liberdade se torna um condicionante da responsabilidade. Responsabilidade moral implica em liberdade de escolha, que por sua vez no est desvinculada das particularidades do momento histrico. E a sociedade, neste sentido, para preservar sua supremacia, ao mesmo tempo em que concede ao homem a liberdade, estabelece limites para que da mesma forma, no seja infringida a liberdade dos demais.

A fim de entendermos como a empresa se relaciona com a sociedade (dela tambm sendo parte integrante) e como exerce sua liberdade, estabelecedora de seu ato moral responsvel, cumpre sabermos antes o que a comunidade e em que nvel a mesma influencia no processo decisrio empresarial.

O termo comunidade recebeu vrias conotaes no decorrer do tempo. H quem vincule este termo a uma questo meramente territorial; h quem considere a existncia de uma rea definida, porm determinada por uma mxima entre os seus integrantes, qual seja o esprito de cooperao e a coeso em torno de um fim e h, ainda, os que privilegiam este sentimento de comunidade em relao ocupao de uma rea, podendo-se, at mesmo, considerar a sociedade no seu todo como uma comunidade. Todavia, o mais importante no o conceito em si, mas as relaes que a partir dele possam ser estabelecidas.

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Louis Wirth, embora conserve a diferenciao entre comunidade e sociedade, mostra que o que h entre elas uma relao complementar, e aponta:

(...) evidenciou-se que comunidade e sociedade no eram entidades conflitantes, porm dois aspectos de toda forma de vida grupal, que mutuamente se completavam. Todo grupo social se encontra preso a laos territoriais, fsicos e ecolgicos bem como scio-psicolgicos, os quais representam plos opostos em relao a um e outro, e para um dos quais todo grupo social tende mais ou menos. (48)

Assim sendo, quando se fala em responsabilidade social do empresariado para com a comunidade, esta instncia pode ser vista no seu sentido lato ou estrito. Ou seja, comunidade pode ser o meio-ambiente local em que a empresa se situa ou ainda a sociedade como um todo, que a abriga. A contribuio no sentido de melhorias e benefcios que a iniciativa privada pode empreender para o desenvolvimento da Nao ser muitas vezes proporcional ao tamanho da empresa, amplitude de sua atuao e conscincia de seu papel social. A prpria noo de comunidade, em termos geogrficos, assume diferenciaes em virtude do tipo de empresa avaliada. Se a empresa for pequena e se suas atitudes pouco interferirem em nvel macro, a comunidade para ela ser o conjunto de pessoas que vivem prximo a suas instalaes. Se, ao contrrio, for uma multinacional, a comunidade dever ser todos os ambientes sociais em que se encontra, aumentando sua responsabilidade na medida em que seus atos interferirem na vida de um nmero maior de pessoas.

A importncia desse pblico para a empresa reside no fato de que a comunidade, ao congregar indivduos que so tambm consumidores, fornecedores e empregados, detm um grande poder de influncia sobre a atividade empresarial. Se a organizao for bem vista pela comunidade, poder garantir, entre outras coisas, uma maior aceitao de seus produtos, bem como a obteno de apoio para a implantao de suas polticas. Um bom relacionamento entre a empresa e a comunidade pode, inclusive, contribuir para uma maior eficincia em termos operacionais, ao mesmo tempo em que levanta o moral dos funcionrios, que em sua maior parte vive na comunidade. 37

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Louis Lundborg expressa, com muita propriedade, o carter iminente de um programa de relaes pblicas com este grupo:

A comunidade uma interseo de todos os pblicos (...) e , certamente, o lugar para se iniciar qualquer programa de Relaes Pblicas (...). Ao mesmo tempo, o que acontece na comunidade pode afetar os custos, a eficincia, e o bem-estar de um negcio tanto quanto qualquer coisa que ocorre dentro das quatro paredes de uma empresa. (49)

Contudo, se o objetivo final de muitos programas de relaes pblicas com a comunidade tem sido o lucro que com eles pode ser angariado, a empresa no pode se esquecer do compromisso social que tem em relao ao desenvolvimento nacional. Ela, enquanto membro da comunidade deve assumir o papel que lhe cabe como cidad. Lundborg, referindo-se a esta responsabilidade, conclui:

Quando uma nova empresa abre suas portas para a comunidade, ela tambm, abre a porta para um conjunto de obrigaes que ultrapassam a tarefa de comprar ou vender, produzir ou distribuir. Junto com a obrigao de ser uma possibilidade de bom crdito - pagando suas contas, pagando seus impostos - ela assume a obrigao de ser uma boa cidad e uma boa vizinha (...) Se um negcio adotar prticas que estejam contra o interesse pblico, o pblico ir procurar o regulamento para corrigir a prtica. (50)

Em ltima anlise, o conceito de responsabilidade social no pode ser usado como instrumento de manipulao da comunidade. O interesse pblico, que soberano, quem, hoje, efetivamente delimita o campo de atuao da empresa, s legitimando-a se esta atender s expectativas reais da sociedade.

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Portanto, a corporao precisa, ao exercer sua Responsabilidade Social nesses moldes, necessariamente, mudar sua cultura organizacional, o que implica mudana em seus valores e prticas, sobretudo agregando e utilizando-se de estratgia social em seu ambiente interno e externo. A mudana da cultura corporativa ser a chave para implementao bem-sucedida dessa estratgia. O que nos permite afirmar: Mudana significa um processo de transio, a capacidade de esquecer o velho e aprender o novo, vencer as resistncias, aceitando novos tempos de forma proativa. (51)

Fica aqui um alerta: A maioria das empresas, ainda, tem uma viso assistencialista e poucas so as que realmente adotam a responsabilidade social como um instrumento para conduo dos seus negcios, em busca da sustentabilidade amparada no trip comercial, ambiental e social. Essa uma afirmao dimensionada e publicada na revista Carta Capital, em 2004. (52)

Por outro lado, nesse alerta dimensionamos as questes, hoje, que est permeado nosso noticirio, e promovendo um grande debate as questes ecolgicas o aquecimento global. Nesse contexto a empresa se v obrigada a rever seu posicionamento diante da problemtica da conservao ambiental. O que at ento se considerava uma conseqncia inevitvel do processo produtivo, passou a ser questionado continuamente pela comunidade.

Sabe-se, hoje, que muitas empresas adotaram, no decorrer do tempo, procedimentos pouco adequados utilizao racional do meio ambiente, causando grandes danos ao ecossistema. Os problemas ambientais gerados pela poluio so atribudos, em sua grande maioria, a atividade industrial, e afetam muitas vezes no s a comunidade local, mas, tambm, a sociedade em um sentido lato.

Digamos, enfim! Cabe s corporaes, alinhadas ao Estado, reavaliar posturas diante da comunidade/sociedade incorporar uma metodologia de produo socialmente responsvel que no comprometa o equilbrio do meio ambiente, do qual ela mesma faz parte.

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 Oportuno lembrar! Considera-se uma empresa socialmente responsvel quando seu discurso no fica na esfera da singularidade, ou seja, h uma viso alm da realidade de mercado, prevalecendo a recusa em ganhar fazendo perder toda sociedade, o que nos alerta Chanlat. (53) Tal viso legitima-se por intermdio dos programas e projetos sociais e seus impactos sociais.

Por efeito, ainda, h muito a ser feito com relao tomada de conscincia da maioria dos empresariados e governantes, incutindo-lhes a importncia do investimento social. Com o recado de que as Relaes Pblicas muito podem contribuir nesse sentido.

E nesse sentido, se faz to necessria atitude dialogal, dentro de um redimensionamento das relaes entre a empresa e a comunidade, bem como entre ela e os demais pblicos. Assumindo seu compromisso social que tem origem no fato de funcionar como um subsistema da sociedade e, por isto, se relacionar simultaneamente com vrios outros grupos, a empresa percebe no dilogo o nico instrumento capaz de sintonizar tantos e to diversos interesses. As Relaes Pblicas que buscam estabelecer uma compreenso mtua entre a organizao e os seus pblicos, se tornam o processo fundamental para o estabelecimento do dilogo, possibilitando a administrao do conflito e da controvrsia e gerando, a partir do consenso, uma nova realidade empresarial, mais rica e mais coerente com as transformaes do mundo.

bom lembrar, ainda! As Relaes Pblicas como processo de interao entre a organizao e a sociedade, nos remete a um carter eminente de uma atividade dialogal, at porque, o dilogo teve sempre carter fundamental na vida dos homens. Por meio dele podemos estabelecer, nos mais diversos momentos histricos da sociedade, o entendimento e a obteno do consenso, atitude dialgica, portanto, foi e continua a ser base da legitimidade da ordem social.

Bem! Incorporar as Relaes Pblicas, e quanto se convertem numa rea de extrema relevncia s aes da esfera social, em contribuio ao dimensionamento

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ANO 5 N.22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687 ontolgico da empresa, agregando valores de responsabilidade social desenvolvimento sustentvel o nosso desafio, e, portanto, nossa Parte IV somada as consideraes finais. At l.

NOTAS
1 a 10 Parte I 11 a 32 Parte II 33. ZENISEK, Thomas J. Corporate social responsability, a conceptualization based on organizational literature. Apud OLIVEIRA, Jos Arimats de. Responsabilidade social em pequenas e mdias empresas. In: Revista de Administrao de Empresas, 24 (4): 204, out./dez..1984. 34. EELLS, Richard e WALTON, Clarence. Conceptual foundations of business. Apud OLIVEIRA, Jos Arimats de. Responsabilidade social em pequenas e mdias empresas. In: Revista de Administrao de Empresas, 24 (4): 204, out./dez.1984. 35. CARROL, Archie B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Responsabilidade social em pequenas e mdias empresas. In: Revista de Administrao de Empresas, 24 (4): 204-5 out./dez.1984. 36. BOWEN, Howard R. Social responsabilities of businessman. Apud TOMEI, Patrcia A. Responsabilidade social de empresas: anlise qualitativa da opinio do empresariado. In: Revista de Administrao de Empresas, 24 (4): 191, out./dez. 1984. 37. KOONTZ, Harold e O'DONNELL, Cyril. op. ct., 1982, p. 343. 38. FRIEDMAN, Milton. The social reeponsability of business is to increase its profits. Apud TOMEI, Patrcia A. op. cit., p. 191. 39. PERUZZO, Cicilia K. Relaes Pblicas no Modo de Produo Capitalista, 1986, p. 51 40. LEVITT, Theodore. The Dangers of Social Responsabilty. In: Harvard Business Revlew. set./out. 1958, p. 44-46. 41. McGUIRE, Joseph Willian. A Empresa e Sociedade. 1965, p. 161. 42. TNNIES, Ferdinand. Comunidade e sociedade como entidades tpico-ideais. Apud FERNANDES, Florestan. Comunidade e Sociedade: leituras sobre problemas conceituais, metodolgicas e de aplicao. 1973, p. 96-116. 43. Id., ibid., p. 107. 44. FERNANDES, Florestan, op. cit., p. 55.

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45. MAcIVER, R.M. e FACE, Charles, H. Comunidade e sociedade como nveis de organizao da vida social. Apud FERNANDES, Florestan, op..cit., p. 118. 46. VASQUEZ, Adolfo Snchez. tica. 1990, p. 23-25. 47. Id., ibid., p. 55. 48. WIRTH, Louis. Delineamento e problemas da comunidade. Apud FERNANDES, Floreatan, op. cit., p. 84-85. 49. LUNDBORG, Louis. Public relations in the local community. 1950, p. 4-15. 50. Id., ibid., p. 54. 51. VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicao Organizacional: Gesto de Relaes Pblicas. 2004, p. 23. 52. Tijolo por Tijolo sem Magia. Carta Capital. So Paulo, n 1, p.11, agosto. 2004. Edio Especial. 53. CHANLAT, Jean-Franois. Cincias Sociais e Management: reconciliando o econmico e o social. 1999, p.77.

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