Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.

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PLAN ESTRATGICO PARA UNA COMPAA DE SEGUROS DE CD. OBREGN, SONORA Karla Mara Terrazas Molina1 Elizabeth Gonzlez Valenzuela2 Luz Elena Beltrn Esparza2 Alberto Uribe Duarte2 Ren Daniel Forns Rivera2

Resumen Las empresas en Mxico estn inmersas en un proceso de cambio, para ser rentables necesitan del crecimiento diario en su entorno comercial y econmico, lo cual exige la actualizacin de sus procesos, identificacin de sus mercados, redefinicin de sus estructuras, en bsqueda de satisfacer a sus clientes, para lo cual se requiere un cambio hacia una mentalidad innovadora y un concepto claro en los sistemas administrativos definidos en la empresa. La actividad del sector asegurador demuestra una enorme capacidad para generar desarrollo econmico en el pas, busca estar a la vanguardia en tecnologa, se adapta a las nuevas formas de operacin de los diversos servicios en el ramo, aunado a las exigencias de los clientes que demandan una mayor calidad en instalaciones, atencin, productos y/o servicios. La empresa bajo estudio se encuentra inmersa en todas las exigencias que esto implica. Se caracteriza por sus constantes cambios encaminados al crecimiento de imagen, servicio, calidad y variedad de servicios y/o productos, derivado de la visin emprendedora de sus directivos. Por tal motivo el objetivo de este trabajo de investigacin es: Establecer una propuesta de un plan estratgico alineado a la misin, visin y los objetivos organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compaa de seguros. Mismo que apoye en la disminucin a los problemas ms frecuentes que se presentan en la organizacin que afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente, as como alinear sus objetivos y proporcionar una plataforma organizacional slida que le permita alcanzar la consolidacin de la empresa. Es por ello que el presente proyecto se llev a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos, establecidos en un mtodo, con base a los puntos sealados en las metodologas de
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Maestra en Ingeniera de Sistemas Profesores del Departamento de Ingeniera Industrial del Instituto Tecnolgico de Sonora

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), as como Thompson & Strickland (2006), que van desde la actualizacin del mapa estratgico actual, mediante el anlisis de la misin y visin de la compaa, as como el anlisis del ambiente interno y externo, para el diseo de la matriz FODA y propuesta de estrategias para mejorar la calidad en el servicio. El programa de estrategias sugerido es con el propsito de desarrollar programas de capacitacin tcnica y de competencias al personal, a su vez que se busque mejorar tiempos de respuesta al cliente en las reas de suscripcin, emisin y cobranzas al brindar un servicio de calidad, mediante un sistema de atencin diferenciado, mejorando la relacin recursos humanos, clientes y organizacin. As mismo este trabajo permitir establecer un plan estratgico alineado a la misin y visin de la compaa, mismo que apoyar a la empresa a desarrollar su planeacin estratgica, as como a la direccin de la compaa a examinar a la organizacin desde un concepto total con consideracin del valor de las estrategias en la toma de decisiones, con el empuje de obtener un aprovechamiento que se traduzca en fuerza impulsora y ventaja competitiva, que se ver reflejado en resultados positivos para la empresa , ya que orientar su crecimiento en el mercado, al mejorar la calidad en sus servicios y/o productos, as como mejorar continuamente en sus procesos.

Antecedentes y marco de referencia Desde tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupacin por conocer anticipadamente aquello a que deber enfrentarse en los das por venir, puede decirse que la idea de planear responde a esa lgica inquietud de la humanidad por conocer su futuro, lo que se busca con la planeacin no es solo el enfoque de escenarios, sino la forma de generar soluciones integrales a problemas u oportunidades de mejora en el desempeo organizacional, se trata, por tanto de planear un futuro en vez de padecerlo. Como se sabe la aplicacin de la planeacin estratgica data de la dcada del 60 del siglo XX y es acuada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Vale la pena valorar la evolucin del trmino estrategia en relacin con la aplicacin a lo largo de estos 50 aos (Gil & Martn, 2011). En un mundo cada vez con mayor crecimiento y competitivo, son las ideas las que marcaran la diferencia, mismas que abrirn las puertas organizacionales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en este sentido que la incorporacin de nuevas estrategias, requerirn nuevas responsabilidades, que sern basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos. Todo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los cada vez ms exigentes clientes, requiere de una constante bsqueda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y retenerlos. Es as una relacin de beneficio mutuo, satisfaccin plena del cliente y rentabilidad para la empresa como menciona Alarcn (2006). En la historia de Mxico las instituciones de

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli seguros son casi tan antiguas como la civilizacin misma; se encuentran antecedentes en las culturas griega y romana. Segn la Comisin Nacional para la Proteccin y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUCEF), el primer contrato de seguro, surgi en 1347 en Gnova Italia, mientras que la primera pliza apareci en Pisa en el ao de 1385 (CONDUCEF, 2010).

Es importante poder definir claramente los beneficios de implementar un modelo de negocio basado en una planeacin estratgica, por eso la importancia de identificar en un primer momento que se pretende lograr el desarrollo de un pensamiento estratgico, para as definir el diseo de un plan estratgico para toda la organizacin, para ello se analizar las propuestas de Hill & Jones (2005) al respecto. Las ventajas de un pensamiento estratgico de primera clase y una planeacin estratgica enfocado a estrategias incluye: 1) proporcionar en toda la organizacin una mejor gua sobre el punto decisivo de que es lo que se est tratando de hacer y lograr, 2) Hacer que los administradores de la organizacin estn ms alerta a los vientos de cambio, 3) Ayudar a unificar la organizacin, 4) Crear un punto de vista administrativo proactivo, 5) Promover el desarrollo de un modelo de negocios en constante evolucin que produzca xito, y un fin sostenido para la empresa y 6) Presupuestarias rivales; a su vez las razones que justifiquen la utilizacin de recursos que apoyen la estrategia y resultados que se esperan.

La planeacin estratgica es parte de un proceso administrativo que pretende realizar un anlisis entre los objetivos y metas que quiere alcanzar y la situacin actual de la organizacin teniendo en cuenta los recursos, posibilidades, comportamiento; esto con el fin de visualizar las acciones futuras y alcanzar satisfactoriamente lo propuesto en un comienzo. La planeacin estratgica es un proceso que puede pensarse a corto, mediano y largo plazo, dependiendo del tipo de organizacin y su objetivo general. Para poder realizar una planeacin que tenga un buen desarrollo y se puedan controlar los cambios del camino, los directores deben tener claro cul es su razn de ser (misin), a dnde quieren llegar (visin) y sobre qu bases se sustentan cada una de sus acciones (filosofa y cultura organizacional).

En 2007, James se menciona que una ventaja fundamental para los creadores de los programas de la planeacin estratgica es el disear estrategias innovadoras y creativas que pueden ser la clave para el desempeo organizacional a largo plazo, la historia de los negocios muestra que las empresas con un elevado desempeo a menudo inician y guan, no solo 3

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli reaccionan y se defienden sino que inician ofensivas estratgicas para superar las innovaciones y las maniobras de sus rivales para definir y asegurar una ventaja competitiva. Es importante comprender que el momento en que las empresas se preocupan por definir sus acciones futuras de una manera clara es cuando los gerentes o dueos de las empresas se percatan de la ausencia de competitividad en los mercados en los que participan, por este motivo se considera lo que reflexiona Ackoff (2005), un plan de la gerencia debe de considerar un componente integral de la seguridad de una compaa y del programa de riesgo, as como considerar ser parte del planteamiento estratgico de la meta de un plan, el cual permite reducir los efectos nocivos potenciales de una crisis asegurando una respuesta organizada a ellos. Por lo que es de considerarse el diseo de un plan estratgico para eficientar las acciones de la empresa encaminadas a la satisfaccin del cliente y a la

generacin de valor de la misma, as como la reduccin de riesgo en su actuacin. Para lograr lo anterior, se deben disear acciones estratgicas apoyadas en la estructura organizacional de la empresa, pero sus papeles estratgicos difieren de acuerdo con su esfera de responsabilidad que segn Hill & Jones (2005), lo describe de la siguiente manera, en la mayor parte de las compaas existen dos tipos de gerentes: los generales y los funcionales. El primero tiene la responsabilidad del desempeo total de toda la organizacin, por tal motivo, en la actualidad estos gerentes son responsables de la salud de la empresa y sus divisiones as como de las decisiones relativas a cmo crear una ventaja competitiva y lograr una alta rentabilidad con los recursos y capital que tienen a su disposicin, los gerentes funcionales tienen la responsabilidad de supervisar una funcin especfica es decir, una tarea, una actividad o una operacin (Kaplan & Norton, 2005).

Los planes estratgicos permiten que los lderes de la organizacin traduzcan la visin y la misin de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratgico exige hacer una revisin sistemtica de la organizacin que respaldan su misin y su visin. Los planes estratgicos permiten que la organizacin traduzca un buen propsito, ya que, el cliente es lo ms importante, as como cuida el comportamiento corporativo y la conducta de los empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la organizacin, incluyendo la manera en que estos se lograrn. El plan estratgico se concentra en los factores crticos para el xito de la organizacin ofreciendo mecanismos para cerrar la brecha que existe entre lo que est es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser capaz de hacer (Summers, 2006).

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli La calidad es un tema de reciente desarrollo, en las organizaciones es de vital importancia conocer el grado de satisfaccin de sus clientes respecto a sus productos y servicios para llevar a cabo ajustes de mejora de calidad que hagan que sus clientes se mantengan fieles a consumir sus productos y servicios, manteniendo un nivel de calidad adecuado durante la realizacin de un producto y/o servicio. Existen diferentes definiciones de calidad, el uso de cada una depende del rea en que s est trabajando. Anteriormente se crea que la calidad era demasiada costosa y por eso influa en las ganancias producidas por la empresa. Ahora se sabe que buscar la calidad resulta en una baja en los costos de las empresas y una mayor ganancia (Gryna, Chua & Defeo, 2007).

La definicin de calidad ha evolucionado conforme han pasado los aos, tanto los antepasados como en la actualidad se reconoce que la calidad es de gran importancia en las organizaciones. Despus de la Segunda Guerra Mundial surgieron dos fuerzas principales que tuvieron un profundo impacto en la calidad. La primera fue la revolucin japonesa, antes de esto los productos japoneses se perciban en todo el mundo como de mala calidad. Ellos tomaron medidas revolucionarias hasta lograr que sus productos se percibieran como excelentes, el resto es historia. La segunda fuerza importante fue la relevancia de la calidad de los productos en la mente del pblico. Diversas tendencias convergieron para destacar esta importancia: casos de desventaja de productos, la preocupacin del medio ambiente, presin por parte de organizaciones de consumidores y la conciencia del papel de la calidad en el comercio, entre otros. De esta segunda fuerza result que la calidad llegara a ser una preocupacin fundamental para la mayora de las organizaciones (Gryna, Chua & Defeo, 2007). En 2007, Gryna, Chua & Defeo, mencionan que la calidad puede tener varios significados, dos de los cuales son muy importantes para la empresa, ya que estos sirven para planificar la calidad y la estrategia empresarial. Por calidad Juran entiende como la ausencia de deficiencias que pueden presentarse como: retrasos en la entrega, fallos durante los servicios, facturas incorrectas, cancelacin de contratos de ventas. Calidad es adecuarse al uso. La triloga de Jurn: planeacin de la calidad, control de la calidad y mejoramiento de la calidad. Los tres procesos se relacionan entre s. Todo comienza con la planificacin de la calidad. El objeto de planificar la calidad es suministrar a las fuerzas operativas los medios para obtener productos que puedan satisfacer las necesidades de los clientes. Se define de manera particular la calidad como:

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Un proceso democrtico para tomar decisiones, realizado por un grupo de personas que deciden trabajar juntas y que mediante el uso del lenguaje comn y la utilizacin de una metodologa sencilla orientan sus esfuerzos a hacer las cosas cada da mejor, como menciona Cant (2005). Mientras para Kafati (2011), la calidad es hacer que la gente haga mejor todas las cosas importantes que de cualquier forma tiene que hacer, Incluye a la alta direccin como a los niveles ms bajos de la organizacin. Segn Chiavenato (2007), mencionan que por la naturaleza del servicio, el cual se produce y consume de forma simultnea, el marketing de servicios se compone adems de las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin, por tres elementos o variables ms, las cuales son las personas, la evidencia fsica y el proceso. Segn Ruiz & Canela (2004) define calidad total como la estrategia de gestin integral de la empresa que se basa en una serie de principios y requisitos y establece unas metas, venciendo una serie de obstculos, en el camino hacia la excelencia del negocio. El servicio de atencin al cliente generalmente llamado como servicio posventa, es una actividad que ofrece la empresa como un valor agregado al producto y servicio, esto propicia alcanzar altos niveles de calidad y se ve reflejado en el grado de satisfaccin final del cliente.

La Planeacin Estratgica como se menciona anteriormente es una herramienta administrativa de la alta direccin de las empresas, cuyo resultado se refleja en el plan estratgico el cual se convierte en gua de las riendas que tomar la empresa hacia el logro de sus objetivos. El tamao y la complejidad del modelo deber ser un balance adecuado entre estos factores y su factibilidad de construccin e identificacin como menciona Ackoff (2005). Para Reyes (2001) la planeacin consiste en fijar el curso de accin que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones, la determinacin de tiempo y nmeros necesarios para su realizacin. A su vez, Chiavenato (2007) describe planeacin como la funcin administrativa que determina anticipadamente cules son los objetivos que deben alcanzarse y lo que debe hacerse para alcanzarlos siendo un modelo terico para la accin futura. Mientras que Rodrguez (2007) define a la planeacin como el desarrollo sistemtico de programas de accin encaminados a alcanzar los objetivos organizacionales convenidos mediante el proceso de analizar, evaluar y seleccionar entre las oportunidades que hayan sido previstas.

La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial a travs del cual se declara la visin y la misin de la empresa, se analiza la situacin interna y externa de sta, se 6

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli establecen los objetivos generales y organizacionales, y se formulan las estrategias y planes estratgicos necesarios para alcanzar dichos objetivos, apoya al proceso administrativo a desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos, recursos de la organizacin y las cambiantes oportunidades del mercado, modelando y remodelando los negocios y servicios de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios segn James (2007). La diversidad de las concepciones con respecto a estrategia ayuda a madurar la forma en cmo se debe enfrentar los problemas organizacionales. Segn Thompson & Strickland (2005), estrategia es la combinacin de movimientos competitivos y enfoques de los negocios que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes, competir con xito y lograr los objetivos de la organizacin.

La planeacin estratgica es el proceso que implica gerentes de todas las partes de la organizacin en la formulacin e implementacin de metas estratgicas y estrategias. Esto quiere decir, que la planeacin estratgica se puede ver como una actividad constante en la cual se alienta a todos los integrantes en la organizacin a pensar estratgicamente y a centrase en los aspectos de largo plazo orientados hacia el exterior, as como a aspectos tcticos y operativos de corto plazo, segn Gil & Martn (2011). Para llevar a cabo la planeacin estratgica es conveniente seguir una serie de pasos que orienten a las empresas a definir de manera ms clara y certera el futuro a largo plazo de la organizacin. El proceso de planeacin estratgica, segn Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), lo definen como el proceso de establecer objetivos de largo alcance enfocados en los clientes, as como definir el enfoque para cumplir con esos objetivos, llega a ser parte integral del plan estratgico global de una organizacin y es la alta direccin la que la desarrolla, implementa y dirige. Es as como se examinan algunos elementos bsicos de la planeacin. Los planes estratgicos permiten que los lderes de la organizacin traduzcan la visin y la misin de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratgico exige hacer una revisin sistemtica de la organizacin que respaldan su misin y su visin. Los planes estratgicos permiten que la organizacin traduzca un buen propsito, el cliente es lo ms importante, en accin modificar el comportamiento corporativo y la conducta de los empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la organizacin, incluyendo la manera en que estos se lograrn. El plan estratgico se concentra en los factores crticos para el xito de la organizacin. Ofreciendo mecanismos para cerrar la brecha que existe entre lo que est es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli capaz de hacer como menciona Summers (2006). As como para Kerzner (2005) la planeacin estratgica en un ambiente de negocios es el proceso de formular e implementar decisiones respecto al futuro de las organizaciones.

Actualmente las organizaciones de todos los sectores reconocen la necesidad de prestar servicios de calidad con el propsito de competir desde una perspectiva global y se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y ganancias proviene de los servicios. Por lo que ofrecer servicios ha dejado de ser algo opcional para la mayora de las organizaciones. El cambio acelerado en el desarrollo de las tecnologas y el incremento de la competencia obstaculiza obtener ventajas competitivas estratgicas basadas solamente en los productos fsicos, adems de considerar que los consumidores son ms demandantes y no solo esperan adquirir productos de alta calidad y excelencia sino que tambin los servicios que se obtengan junto con estos sean de alto nivel y cumplan con las necesidades y expectativas de los clientes (Fernndez & Bajac, 2008).

Segn menciona Chiavenato (2007) por la naturaleza del servicio, este se compone de las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin, por tres elementos o variables ms, las cuales son las personas, la evidencia fsica y el proceso. En donde las personas son todas aquellas que participan en la entrega del servicio e influyen en las percepciones del cliente. Segn Zeithaml & Bitner (2004) se toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios, la primera es la confianza, as responsabilidad, seguridad, empata y por ltimo la dimensin de tangibles. Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan mentalmente la informacin sobre la calidad en el servicio.

Los valores estratgicos representan las convicciones o filosofa de la alta direccin respecto a qu los conducir al xito, considerando tanto el presente como el futuro. Los valores, reflejan los rasgos fundamentales de lo que es la estrategia empresarial. Una vez que tenemos nuestros valores debemos concentrarnos en el correcto planteamiento de la visin de la empresa. Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guan las actuaciones de la empresa. Son sus ejes de conducta y estn ntimamente relacionados con los propsitos de la misma como menciona Martnez & Milln (2005). Para Fleitman (2003) menciona que en el mundo empresarial, la visin se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad. 8

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Segn mencionan Ansoff & Hayes (2005) las estrategias tienen cuatro caractersticas esenciales, se elaboran antes de emprender acciones, se trazan de manera consciente, se busca un propsito determinado, aunque no siempre estn por escrito y dan una ventaja sobre los competidores. Segn Porter (2010), las fortalezas y oportunidades son, en su conjunto, las capacidades, es decir, el estudio tanto de los aspectos fuertes como dbiles de las organizaciones o empresas competidoras (productos, distribucin, comercializacin y ventas, operaciones, investigacin e ingeniera, costos generales, estructura financiera, organizacin, habilidad directiva. El Balanced Scorecard (BSC) (Cuadro de Mando Integral o Tablero de Control) es una herramienta para la direccin estratgica, o sea una herramienta para hacer frente al 90% de los fracasos. El BSC complementa los indicadores financieros tradicionales con criterios de medicin de desempeo orientados a tres perspectivas adicionales: la de los clientes, la de los procesos internos y la del aprendizaje y crecimiento (Kaplan & Norton, 2006).

Desde hace un par de aos, en los proyectos existe la urgencia de alinear las actividades organizacionales y los recursos humanos, debido a algunas de las razones: vincular la productividad comercial y la satisfaccin del cliente con el retorno salarial de cada empleado es un mtodo de trabajo que permite, especialmente en tiempos de crisis, enfrentar retos a las organizaciones, bajar a ras de suelo la estrategia empresarial en materia de mercado y clientes, requiere de unas polticas de comunicacin interna muy activas, transformar las operaciones e incorporar al cliente en la organizacin, volcar la actividad al cliente, requiere una coordinacin intensa entre la organizacin y recursos humanos (Ferr, 2006).

Problema En los ltimos aos, la gerencia de la compaa bajo estudio est buscando nuevas maneras de dirigir la organizacin, reestructurando los trabajos y buscando nuevos enfoques de negociacin en el sector asegurador, con el objeto de minimizar sus esfuerzos y alcanzar las metas organizacionales, utilizando las experiencias particulares, las expectativas y la tecnologa disponibles. En la compaa se llev a cabo un anlisis FODA en el cual se plasmaron algunas carencias, las cuales interfieren al cumplimiento de sus objetivos, para los cuales se determinaron algunas estrategias a emplear que apoyen en funcin de sus caractersticas y el mercado. Entre las ms importantes est el hecho de que actualmente no se

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli ha proyectado un plan estratgico, as como no se han tomado decisiones basadas en estrategias, que de tenerse seran un apoyo para disminuir la problemtica que se est presentando actualmente y la cual consiste en: evitar la disminucin de clientes, alta competitividad, el aumento de reclamaciones por parte de los clientes, la falta de alineacin de la alta direccin y la falta de calidad en los servicios que brinda a los mismos.

Al no contar la empresa bajo estudio con un plan estratgico la hace vulnerable a que desaparezca, debido a la deficiente administracin, imagen e infraestructura inadecuada, escasez de desarrollo de tecnologas, estrategias de crecimiento, falta de recursos humano capacitado, as como poca participacin en el mercado. Los lderes de la organizacin quieren estar seguros de que si empujan el plan estratgico las acciones de sus empleados y los objetivos organizacionales irn en la misma direccin. En vista de la problemtica actual y la competitividad fuerte en el sector asegurador hace necesario el llevar a cabo un plan estratgico en base a estrategias, que apoyen a mejorar y brindar sus servicios de manera innovadora, competitiva y de calidad, bajo esta premisa surge la siguiente afirmacin:

Cul deber ser el plan estratgico a realizar para la organizacin bajo estudio que apoye en la disminucin a los problemas ms frecuentes que se presentan en la organizacin que afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente?

Objetivo

Establecer una propuesta de un plan estratgico alineado a la misin, visin y los objetivos organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compaa de seguros.

Mtodo El presente proyecto se llev a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos, establecidos en un mtodo, en base a los puntos sealados en las metodologas de Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), as como Thompson & Strickland (2006), el cual consta de ocho pasos con algunas actividades intermedias en los mismos:

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli 1. Actualizacin del mapa estratgico de la empresa bajo estudio, 1.1 Anlisis PEST y cinco fuerzas de Porter, 1.2 Actualizacin de la Cadena de valor, 1.3 Matriz FODA, 2. Determinacin de objetivos estratgicos enfocados a la calidad en el servicio, 3. Desarrollo del tablero de control, 4. Identificacin de los elementos que conforman un plan estratgico, 5. Determinacin de la estructura del plan estratgico, 6. Seleccin de la estrategia de mejora de la calidad en el servicio, 7. Construccin de los elementos que integran el plan estratgico integrando la estrategia de calidad, 8. Integracin de los elementos del plan estratgico en un documento. Resultados

A continuacin se muestran los resultados obtenidos en la investigacin, inicialmente, se llev a cabo una reunin con el director, gerentes de rea y encargado de oficina de la compaa, en la cual se platic sobre problemas en general que se han venido presentando, debido a que los objetivos organizacionales no estn alineados con la misin, visin y valores de la compaa. A raz de un taller llevado a cabo con los directivos y encargados de las reas de la compaa, se busco la validacin del cumplimiento de la misin, visin y valores como tal, que actualmente tiene la compaa bajo estudio; se explic a los directivos la necesidad de evaluar estos tres aspectos. Para esto se aplic un formato tanto para la misin, visin y valores, previamente elaborados y a su vez autorizados por la alta direccin, aplicndose a estos ltimos, as como a los gerentes de cada una de las reas y al encargado de oficina, en donde se pidi que evaluaran si se cumple con cada uno de los elementos definidos de estas tres aspectos del marco estratgico. Posteriormente, se evaluaron los elementos de la misin en base a las respuestas que el personal directivo proporciono en las encuestas anteriormente aplicadas, se determin, por cada uno de los elementos, el porcentaje del nivel de acuerdo y desacuerdo.

Con estos resultados, se llev a cabo una evaluacin general tomando en cuenta que el 80.67% del total del personal directivo est de acuerdo con la misin de la compaa, en donde las respuestas de parcial se sumaron con un valor del 0.5. Del mismo modo el 19.33% del personal est en desacuerdo. Segn la decisin del personal directivo (mayor a 80%), la misin cumple con la mayora de los elementos evaluados; aun as, hay algunos elementos a mejorar. Posteriormente se llev a cabo una evaluacin general a la visin, tomando en cuenta que el 66.36% del total del personal directivo est de acuerdo con la visin

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli de la compaa, en donde las respuestas de parcial se sumaron con un puntaje del 0.5. As mismo, el 33.64% del personal est en desacuerdo. Analizando la decisin del personal directivo (menor a 80%), la visin no cumple con gran parte de los elementos evaluados.

De igual manera, en este taller brindado a los directivos, gerentes y encargado de oficina, se recopilo informacin, con la cual se analiz el conjunto de valores, as como la integracin y orientacin de los mismos hacia la misin. La base de su funcionamiento juega un papel determinante en el xito de la gestin organizacional. Por tal motivo se llev a cabo esta evaluacin al cumplimiento de los cinco valores actuales, los cuales son calidez, responsabilidad, honestidad, equidad y trabajo en equipo. Por ltimo, se llev a cabo una evaluacin general, tomando en cuenta que el 85.33% del total del personal directivo est de acuerdo con el cumplimento de la mayora de los valores de la compaa, en donde las respuestas de parcial se sumaron con una puntuacin del 0.5. De la misma manera, el 14.67% est en desacuerdo. De acuerdo a la decisin del personal directivo (mayor a 80%), se cumple con la mayora de los elementos evaluados para los valores actuales.

Posteriormente, se llev a cabo una segunda reunin con el director, gerentes y encargado de oficina, en donde despus de exponer los productos y servicios brindados en la empresa bajo estudio. Se procedi a recopilar mediante una pltica con los mismos, algunos aspectos relevantes que afectan internamente a la organizacin. Por una parte el ambiente externo o entorno, por otro lado, los aspectos internos. Considerando estos aspectos proporcionados, se realiz un anlisis externo tambin conocido como modelo de las cinco fuerzas de Porter utilizado como herramienta de gestin que permiti proporcionar mayor informacin a la compaa, a travs del anlisis del sector a la que pertenece.

Tomando en cuenta los aspectos externos que afectan internamente a la organizacin bajo estudio; se llev a cabo un anlisis mediante el PEST (Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico) el cual ayud a tener en cuenta que influencias del entorno han sido especialmente importantes en el pasado y a conocer que cambios las pueden hacer ms o menos significativas en el futuro. Seguido de esto, se realiz una tercera reunin con el director de la compaa, as como los gerentes de rea y el encargado de oficina, debido a que, aunque se cuenta con la informacin necesaria, as como la definicin de los procesos estratgicos, clave y de soporte, no se cuenta con una estructura definida. Por tal motivo se inici con la recoleccin de informacin para iniciar con el diseo del mapeo de cadena de 12

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli valor. Tomando en cuenta la metodologa de Porter (2007) subraya que la ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo, porque cada una de las actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a la posicin de costo relativo y crear base para la diferenciacin. Una forma sistemtica de examinar todas las actividades que una empresa desempea y cmo interactan es la Cadena de Valor.

Es por ello que mediante esta herramienta, se disgrega a la organizacin en sus actividades estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin existente y potencial. La organizacin obtiene la ventaja competitiva, desempeando esas actividades ms baratas o mejor que sus competidores. Tomando en cuenta que una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor a los productos y/o servicios que se brindan en est misma. Una vez recolectada la informacin, se inici, con el diseo de la cadena de valor tomando en cuenta los siguientes procesos estratgicos, claves y de soporte, mismas que en un futuro sirva en la bsqueda de la comparacin de sus procesos de negocios con los de sus competidores o con otras empresas del sector relacionadas y a identificar las mejores prcticas de la misma. As como la comparacin de la eficiencia y efectividad de sus procesos de negocios contra estndares estrictos, la medicin del desempeo contra esos estndares. Se inici con el diseo del modelo de cadena de valor de la compaa bajo estudio para enlazar con las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. Los pasos a seguir para la construccin de la cadena de valor y su posterior anlisis. Tomando en cuenta a Porter (2007), se resumi en los siguientes pasos, diseo de la cadena de valor, aprobacin de las conexiones entre procesos y evaluacin del sistema de valor completo: Los eslabones entre la cadena de valor de la organizacin proporciona oportunidades para que la organizacin aumente su ventaja competitiva.

Una vez validada la cadena de valor, se procedi al diseo de la matriz FODA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), herramienta que apoy a la compaa bajo estudio a conocer las decisiones a futuro, as como las ventajas competitivas. Los encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para establecer las estrategias a seguir, la posicin y direccin de la empresa, as como la propuesta de negocios e ideas que se le est proporcionando a la compaa, ver tabla 1.

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli Tabla 1. Matriz FODA. Fortalezas Excelente servicio de siniestros. Atractivos incentivos para la fuerza de ventas. Productos atractivos. Solidez financiera. Empresa multilnea con cobertura y presencia nacional. Capital humano valioso y tico. Empresa de puertas abiertas. Respuesta oportuna en suscripcin. Amenazas Catstrofes por el Cambio Climtico en Agropecuario. Inseguridad, fraudes y extorsin. Competencia de precios regionalizada. Relajamiento aceptacin, de las polticas cobranza de y

emisin,

rehabilitacin de negocios por parte de la competencia. Los Agentes prefieren asegurar

comisiones que alcanzar un bono. Faltan herederos de cartera. Los Clientes buscan a las empresas con mayor presencia y demandan, cada vez ms, soluciones va medios

electrnicos. Nuevas regulaciones que impactan la operacin (Confidencialidad de datos personales). Debilidades Falta reclutar y formacin de fuerza de ventas. Seguimiento post-venta y mantenimiento de cartera. Emisin Web restringida. Se requiere mejorar las comunicaciones y aplicaciones de la empresa (Sistemas, correo electrnico, tiempos de respuesta). Falta de imagen. Centralizacin y velocidad en la toma de decisiones en Matriz. Oportunidades Posibilidad de reclutar agentes (Por fusiones, agrupacin de promotoras y mal servicio de otras Compaas). La inseguridad, la crisis econmica y los desastres naturales, propician la conciencia del seguro. Oportunidades de negocio (Descuento por nmina, maquiladoras del sector textil, cuero/calzado en Len,

maquiladoras en Sonora, Monterrey, Reynosa, Mexicali, Chihuahua, Jurez, entre otros).

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli Servicio afectado por no contar con ajustadores propios en algunas zonas. Bajos tabuladores mdicos no permiten una consolidacin de la red mdica. Demasiados requisitos para la Desarrollo de nuevos canales de

distribucin (Internet, proveedores, tele marketing). Micro seguros y seguros de bajo costo. Seguros atpicos especiales para

suscripcin de negocios. Poca flexibilidad en la aceptacin de negocios. Rotacin de personal. Carencia de un plan estratgico.

distribucin a travs de gobiernos estatales.

Fuente: Elaboracin propia, (2011)

De acuerdo al anlisis del FODA, as como de bibliografa revisada Ferr (2002), se disearon las estrategias de marketing y negocios en apoyo del equipo directivo, mismas que darn direccin a la compaa bajo estudio, entre las que se encuentran las siguientes, ver figura 1.

Fuente: Elaboracin propia, (2011). Figura 1. Matriz FODA compaa bajo estudio.

Posteriormente, al reunir y analizar la informacin respecto al mapa estratgico actual proporcionado por la compaa, y en base a la matriz FODA y las estrategias planteadas, se procedi a llevar a cabo la actualizacin al mismo, con el fin de determinar los objetivos estratgicos necesarios, basados en las cuatro perspectivas principales del Balanced Scorecard: financiera, clientes, procesos y aprendizaje y desarrollo. Para la actualizacin del 15

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli mapa estratgico, se tom en cuenta el definir por cada estrategia los objetivos, de acuerdo al cruce de la matriz FODA, a su vez, ya que fueron planteados los objetivos, se contrasto cada uno en base al mapa con el cual contaba la compaa bajo estudio. en bsqueda de alcanzar los mismo, inspirados en la visin hacia el cumplimiento de la misin de la misma. Cabe destacar que la definicin de objetivos estratgicos se llev a cabo en coordinacin con el director de la compaa, gerentes de rea, as como el encargado de oficina. Es as como se llev a cabo el diseo del nuevo mapa estratgico actualizado de la organizacin bajo estudio, ver figura 2.

Fuente: Elaboracin propia, (2011). Figura 2. Mapa estratgico actualizado de la compaa bajo estudio.

Ya actualizado el mapa estratgico de la compaa bajo estudio, se procedi a determinar los objetivos estratgicos enfocados a la mejora de la calidad en el servicio en base al mapa estratgico actualizado y las estrategias planteadas. Estos objetivos apoyarn a anticipar el cambio y servirn para unificar e integrar las decisiones y hacerlas coherentes. Los objetivos estratgicos alineados a la calidad en el servicio apoyarn a los empleados desde la direccin a formular para aprovechar las oportunidades, evitar las amenazas, impulsar las fortalezas y superar las debilidades que apoyen a satisfacer las expectativas de los clientes, por cada objetivo estratgico en el mapa estratgico actualizado, se proporciona una macro visin de las estrategias planteadas para la compaa bajo estudio como se muestra en la siguiente tabla 2.

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli Tabla 2. Objetivos estratgicos por estrategia. Estrategias Desarrollo de servicios de calidad Objetivos Estratgicos Desarrollar nuevos productos que

respondan a las exigencias del mercado Mejorar la imagen corporativa y las instalaciones de las oficinas que lo requieran Adaptar productos ante el cambio

climtico, tomando en cuenta el servicio brindado Reclutar agentes, y conservar su cartera de clientes al brindar un servicio de excelencia Eficiencia en el recurso humano Desarrollar programas de capacitacin tcnica y de competencias al personal, manejando un entrenamiento especial para el personal de ventas, as como para los agentes y promotores Mejorar relacin recursos humanos, clientes organizacin Sistema de atencin diferenciado Promover programas de integracin entre oficina matriz y oficinas del interior de la Repblica, as como que esquemas brinden de

reconocimientos

mayor

arraigo y motivacin Mejorar precios y coberturas Eficiencia operacional con tecnologa especializada Mejorar precios y coberturas en los productos ofrecidos Mejorar en infraestructura y equipo Eficientar la utilizacin del capital de la compaa Mejorar tiempos de respuesta al cliente en las reas de suscripcin, emisin y cobranzas al brindar el servicio Mejorar el servicio que se otorga a los asegurados, as como los diferentes

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli prestadores de servicio y/o agentes de la empresa, tomando en cuenta el servicio post venta en caso de siniestros Diseo de un plan estratgico Toma de decisiones basadas en estrategias Eficientar los procesos de servicio

mejorando los planes de contingencia en la organizacin, y reforzando las

estructuras que lo necesiten Desarrollar un rea especializada en programas de fidelidad y conservacin de clientes, mediante tecnologa

especializada en CRM (Administracin de relaciones con el cliente, por sus siglas en ingls)

Fuente: Elaboracin propia, (2011).

Posteriormente, una vez que se determinaron los objetivos estratgicos enfocados a la calidad en el servicio en el mapa estratgico actualizado, se procedi al desarrollo del tablero de control, tambin llamado Balance Scorecard. Antes de iniciar con los aspectos referentes al plan, se tomaron en cuenta los objetivos que lo integran, y, verificando la importancia de la medicin y el seguimiento de las actividades de los mismos. El tablero de control servir de apoyo para el cumplimiento de los objetivos estratgicos de la organizacin bajo estudio en su totalidad, tomando en cuenta tanto los objetivos, iniciativas, indicadores, frmula, frecuencia de medicin y responsables, que permitirn evaluar y modernizar los sistemas de la compaa en base al cumplimiento, as como, monitorear la marcha de los mismos. A su vez, estos servirn para documentar aquella informacin relevante para la gestin estratgica del rendimiento, en base a las variables estratgicas, y de acuerdo a la definicin de los objetivos e indicadores estratgicos planteados, as como la descripcin de los valores reales e ideales y las tolerancias, hasta llegar al anlisis y el control del cumplimiento de los objetivos ya establecidos por la organizacin, mismo tablero fue diseado con apoyo del director, as como los gerentes de reas y encargado de oficina ).

Despus de desarrollar el tablero de control, se procedi a identificar los elementos que conforman el plan estratgico, el cual es el documento formal en el que se plasm, con el

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli apoyo de los directivos, responsables del desarrollo de la planeacin estratgica organizacional y responsable de la compaa bajo estudio, en bsqueda de la estrategia que apoye a la organizacin a la mejora de la calidad en el servicio misma que ser planteada durante un perodo de tiempo tres aos, tomando en cuenta el ao en curso. Los elementos que se tomaron en cuenta, iniciando con los responsables del cumplimiento de plan de mejora, son los siguientes:

1.- Antecedentes de la empresa 2.- Servicios de la empresa 3.- Anlisis FODA 3.1.- Anlisis ambiente externo 3.2.- Anlisis ambiente interno 3.3.- Matriz FODA 4.- Misin 5.- Visin 6.- Valores organizacionales 7.- Diagnstico general 8.- Prioridades 9.- Objetivos Estratgicos 10.- Mapa Estratgico 11.- Indicadores y metas

Las acciones se agruparon de tal manera que sea sencillo identificar su origen y, a su vez, su finalidad. As se logr clasificar como dependientes del objetivo estratgico, de una poltica de la empresa y como acciones puntuales. El plan estratgico por tanto, describir una manera de conseguir las cualidades y objetivos organizacionales enumerados en el plan diseado, los cuales al momento de la implementacin sern verificados y validados por la direccin. Una vez que se identific cada uno de los elementos que integran el plan estratgico organizacional, en base a la metodologa de los modelos planteados en el proyecto Juran (2007) y Thompson & Strickland (2006), y se acord con el encargado de la oficina y la direccin de la compaa segn las decisiones relativas al futuro del objeto de anlisis, se determin la estructura del plan estratgico, el cual qued plasmado con cada uno de los elementos que apoyarn al cumplimiento de la estrategia de la mejora de la calidad en el

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Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli servicio en su implementacin, mismo formato que, una vez realizado, fue validado por el encargado de la compaa, as como por la direccin de la misma.

Ya determinada la estructura del plan estratgico, se realiz una reunin en compaa del encargado de oficina, as como el equipo directivo, en donde se analiz cada uno de los objetivos del mapa de estratgico, y de acuerdo a la situacin actual, tomando en cuenta los objetivos estratgicos que impactan en el cumplimiento de la misin y visin de la compaa, se seleccionaron las estrategias que impactan en la mejora de la calidad en el servicio: Desarrollo de servicios de calidad, Sistema de atencin diferenciado y Mejorar relacin recursos humanos, clientes y organizacin. Una vez que se determinaron las estrategias para la mejora de la calidad en el servicio, la cual ser la base del xito del proceso de mejoramiento estableciendo una adecuada poltica de calidad, que pueda definir con precisin lo esperado por los empleados; as como tambin de los productos o servicios brindados a los clientes, y que plasman el compromiso de cumplimiento de todos los componentes de la organizacin, se procedi a construir los elementos que integran el plan estratgico, integrando a su vez la las estrategias de calidad seleccionadas por el equipo directivo.

Despus de seleccionar la estrategia para la mejora de la calidad, se procedi a construir los elementos que integran el plan estratgico en apoyo al cumplimiento de las estrategias seleccionadas, posteriormente se inici con recopilado del documento o plan estratgico integrando la estrategia de mejora en la calidad en el servicio. La estructura de este documento se realiz en coordinacin con el encargado de oficina, as como por el equipo directivo, en funcin al tipo de informacin con la cual se dispone y la cual se analizo en los apartados anteriores y los objetivos estratgicos a alcanzar. Mismo documento se redact de forma clara y fcil de manejar posible, pues no se trata de un documento administrativo, sino de un documento que orientar en el futuro a los directivos de la compaa al momento de su implementacin del mismo.

Al momento de la construccin de los elementos del documento del plan estratgico se tomo en cuenta que contenga cada uno de los siguientes apartados generales. Una portada, que indica la siguiente informacin: nombre del plan, la fecha de aprobacin y actualizacin, los responsables del cumplimiento, el ndice, as como la descripcin de cada uno de los elementos que conforman el mismo. Este documento permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o sub apartado de mayor inters. Tambin contiene una introduccin, 20

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli en donde se hace una descripcin general del objeto de anlisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, servicio brindado al cliente). Por otra parte contiene un anlisis de la situacin que recoge los datos ms relevantes identificados en el proceso de anlisis de la situacin. As como los objetivos a alcanzar en el perodo de vigencia del plan respecto a la mejora de la calidad en el servicio y las estrategias que determinarn la forma de alcanzar los objetivos establecidos al momento de la implementacin. A su vez, contiene un programa de acciones, en este apartado se especifica los medios de accin sobre cmo se aplicarn las estrategias del plan establecido en la organizacin bajo estudio.

Una vez que se analiz la organizacin y determinaron los elementos que integran el plan estratgico, as como las estrategias y el mecanismo de accin que apoyarn a la estrategia de la mejora en la calidad en el servicio, se procedi a integrar el documento del plan, el cual apoyar a la organizacin en el cumplimiento de sus objetivos organizacionales alineados a su misin, visin y valores de la misma, servicio y al cumplimiento del objetivo de este proyecto al momento de la implementacin. Este formato de plan estratgico se gener con un enfoque estratgico en el que se sealan acciones puntualizadas para el cumplimento del mismo, el cual ser llevado a cabo por el responsable de la compaa, el cual fue validado por la direccin. Tras haber terminado la propuesta del diseo del plan estratgico enfocado a la estrategia de la calidad en el servicio se entreg al encargado de la organizacin, as como al representante de la direccin. Una vez que fue aprobado por parte de la direccin de la compaa, se har pblico a todos los destinatarios interesados de la organizacin bajo estudio al momento de la implantacin del mismo.

Conclusiones

Este plan estratgico enfocado a la calidad en el servicio ser de gran apoyo para los encargados de la gestin comercial en la organizacin de seguros, ya que los apoyar a asignar y cumplir de forma ordenada sus objetivos y as, dar seguimiento al cumplimiento de los mismos en base a plan establecido para los mismos. El impacto que tendr al ser implementado en la organizacin bajo estudio ser: mejorar el desempeo organizacional, as como desarrollar un efecto estimulante en los empleados que integran la organizacin, permitir pensar en el futuro, visualizar nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misin de la organizacin y orientar de manera efectiva su rumbo, facilitando la direccin y liderazgo. 21

Revista El Buzn de Pacioli, Nmero Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli

Por otra parte, permitir enfrentar los principales problemas de la organizacin, entre ellos: la asignacin de recursos humanos y financieros, introduce una forma moderna de gestin, exigir conocimiento profundo de la organizacin y sus procesos en todos los niveles, por tal motivo ayudar a tomar el control sobre la empresa y no slo a reaccionar frente a estmulos externos. A su vez, aumentar la participacin entre los empleados, mejorar la comunicacin y coordinacin entre los distintos niveles, mejorar las habilidades de administracin, as como, enfocar la planeacin hacia los factores crticos que determinan el xito o fracaso de la organizacin.

El avance logrado con el presente plan estratgico indica que, en materia de planeacin del desarrollo organizacional, en los prximos cinco aos, la empresa bajo estudio orientar sus esfuerzos y recursos hacia la ejecucin de los ejes estratgicos identificados. El plan estratgico establecido en la empresa bajo estudio, se convierte en el principal instrumento a usar en la gestin organizacional, y define qu es lo que se debe hacer en cada uno de los ejes estratgicos en los prximos cinco aos. Es importante destacar la importante participacin sostenida durante todo el proceso de formulacin del plan por parte del director, gerentes y encargado de oficina de la organizacin bajo estudio, con cuyo aporte se ha logrado tener los elementos fundamentales que sustentan la formulacin del establecimiento del plan estratgico en este proyecto.

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