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D’
Franco Gente Inovação em Gestão

Uma publicação quinzenal de Dermeval Franco para clientes e amigos Ano 1 * Número 6 * Outubro de 2009

Editorial - Reféns do mercado

Este é o numero 6 da newsletter que traz até você ideias, práticas e pensamentos. Pessoas que refletem sobre a
realidade e fazem acontecer. Como dissemos na news anterior, estamos na reta final de 2009. As cabeças
começam a pensar o que será 2010, em meio a crescente complexidade do mercado e atendimento às suas
demandas. Com tantas opções de escolha, clientes e consumidores têm o seu poder aumentado exponencial-
mente. Será que as empresas tornaram-se reféns do mercado? Agentes ou pacientes de uma complexa e seleti-
va realidade? O que fazer? O que pensar? Por onde começar? Talvez o marketing ajude a responder. Em tempo
algum, o pensamento nexial foi tão importante como agora. Faz sentido para você?

A Hora e a Vez do Marketing—Parte I

O Fábio Munhoz é um grande
amigo. Nosso relacionamento
começou quando eu prestava
consultoria em 2003 para uma
empresa de sinalização viária em
São Paulo. Ao estruturarmos a
empresa, identificamos a neces-
sidade de contratar um gerente
de marketing para fazer aconte-
cer. Não deu outra, contratamos
o Fábio e a empresa decolou. Em
cinco anos, a receita aumentou 7
vezes. Hoje, o Fábio faz aconte-
cer em outra empresa no Paraná.
Leia a entrevista que fiz com ele:
1. Você como executivo de mar-
keting, tem uma visão abrangente
do mercado. Oportunidades,
ameaças, tendências, cenários
etc. Pergunta clássica: O que
esperar de 2010?
Um ano promissor. Analisando os
principais indicadores macroeco-
nômicos divulgados pelo Banco
Central entre agosto e setembro,
o Brasil tem retomado sua curva
de crescimento mais rapidamente
que outros países do mundo,
com taxas de juros e inflação
administrada dentro da meta;
crescimento das vendas no
varejo na ordem de 5,8% nos
últimos 12 meses e a Bovespa
retomando superávit em níveis
superiores a 60 mil pontos. Isso
revela a volta da confiança entre
consumidores, investidores e
empresários.
Claro que existe uma dose de
aposta nisso tudo! Mas a tendên-
cia é de quem revisitar as bases
de seus respectivos negócios,
rever as estratégias e reposicio-
nar o time para atacar desde o
primeiro minuto de 2010 é quem
vai se dar bem e garantir cresci-
mento.
Quanto crescer? Vai depender da
capacidade de retomada econô-
mica e do impacto internacional
em cada setor ou segmento de
negócios.
Um velho amigo sempre repete a
seguinte frase: “Quem chegar
primeiro vai beber água limpa!”
Eu acredito que é assim que
acontece!
2. As empresas falam atualmente
de VALOR. “- Se eu, consumidor,
não percebo valor naquilo que
você me vende, eu não faço
negócio com você”. Explica para
nossos leitores o significado de
Proposta de Valor para o cliente.
O que nós podemos fazer para
elaborar uma PVI (Proposta de
Valor Irrecusável)?
Primeiro é preciso estabelecer a
diferença entre “Valor” e “Preço”.
“Preço” é a quantia monetária
que qualquer um de nós, consu-
midores pagamos por um bem ou
serviço, independentemente
desse bem ou serviço ser caro ou
barato quando comparado a uma
oferta similar de outra marca.
“Valor” é a diferença ou a razão
entre a quantia que pagamos por
um bem ou serviço, e o benefício
percebido por cada um de nós.
Quando digo cada um de nós,
quero afirmar que a percepção de
valor é única e exclusiva a cada
consumidor.
A percepção de valor está intima-
mente ligada a Marca.
Daí a importância e a necessida-
de das empresas se preocupa-
rem cada vez mais em construir
Marcas fortes. Para quem não
sabe, Marca também é um ativo
intangível de uma empresa.
Como exemplo, a Marca Coca-
Cola vale mais que a soma de
seus ativos tangíveis, dada a sua
relevância na mente e no coração
dos consumidores de todo o
mundo.
Num cenário pós-recessão uma
das tendências dominantes que
surge nas pesquisas – inclusive
citada na revista Harvard Busi-
ness Review de ago/09 – é o
desejo de simplicidade. Portanto,
para construir uma PVI, acima de
tudo devemos construir Marcas
com propostas simples e objetivas
que ao mesmo tempo elimine
aquilo que não é diferencial e
eleve aquilo que é inovador. Sem
deixar para trás a confiabilidade e
a capacidade de inspirar o desejo
de ser consumida.
No mundo onde a informação
corre intensamente, instantânea e
24h por dia, acredito que o desejo
de cada um passe por essa reno-
vação de proposta.
3. O marketing sofreu mutações
aos longo dos anos. Aftermarket-
ing, marketing de experiência,
marketing lateral, marketing de
relacionamento, Endomarketing,
marketing multinivel, CRM, mar-
keting viral, buzz marketing etc.
Sem dúvida, tudo isso representa
uma evolução das estratégias
mercadológicas. Mas essa espe-
cialização é realmente eficaz na
geração de lucros crescentes para
as empresas? Tem algo de
modismo nisso? Ou é uma re-
sposta às complexas relações de
mercado e comportamento do
consumidor?
O marketing não é luxo nem
diferencial para uma empresa.
Marketing é uma ferramenta
de gestão.
Acredito muito mais que a evolu-
ção das estratégias de marketing
– como você chama – estão dire-
tamente ligadas à complexidade
das relações de mercado e ao
comportamento do consumidor
moderno.
Hoje qualquer um de nós pode
comprar pela internet a qualquer
hora do dia, desde um automóvel
até uma viagem de intercâmbio,
que envolve curso de línguas,
hospedagem, alimentação e
transporte aéreo internacional.
Concorda que são compras que
interferem diretamente em nossas
vidas e no nosso cotidiano?
O fato é que o avanço da tecnologia,
aliado aos meios de comunicação cada
vez mais eficazes, mais baratos e a
possibilidade do consumidor economi-
zar tempo em suas atividades diárias,
interferem na qualidade de vida e no
comportamento das pessoas.
Hoje, falar em home-office não é novi-
dade. Eu mesmo presto serviços para
uma empresa estabelecida no Paraná e
moro em São Paulo.
Portanto, os termos de marketing irão
continuar evoluindo como a sociedade.
4. O que o marketing pode fazer por
uma pequena ou média empresa? Visto
que a maioria delas não possui essa
atividade?
Essa é uma pergunta prazerosa de
responder! Eu sou profissional de mar-
keting e vendas há mais de 15 anos e
atuei em empresas de pequeno, médio
e grande porte; nacionais e multis. Sei
bem o quê e como cada uma delas
percebe o papel e o efeito do marketing
em seus negócios.
O marketing não é luxo nem diferencial
para uma empresa. Seja ela de qual-
quer tamanho. Marketing é uma ferra-
menta de gestão para que qualquer
negócio permaneça competitivo, inovan-
do e se comunicando com os públicos
de interesse—os stakeholders.
Para quem ainda não adotou a gestão
de marketing em seus negócios reco-
mendo fortemente que aproveite a
chegada de 2010 e inclua como priori-
dade em seus planos. Você, leitor, já
parou para pensar que o seu concorren-
te pode estar tomando esta iniciativa
neste exato momento?
Competitividade é a palavra...
Fábio Munhoz Lima. 34 anos. Administrador
de Empresas. Pós-graduado em Marketing e
MBA em Gestão Estratégica e Econômica de
Negócios pela Fundação Getúlio Vargas
(EESP-SP).
Continua no próximo número:
A Hora e a Vez do Marketing—Parte II
Por Fábio Munhoz — Gerente de Marketing
da Hydronorth Tintas.
Se você quiser sugerir um tema ou
escrever contando suas ideias e
experiências, este é o veículo.
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