RAM, REV. ADM. MACKENZIE, V. 11, N. 5 SO PAULO, SP SET./OUT. 2010 ISSN 1678-6971 Submisso: 11 abr. 2009.

009. Aceitao: 3 maio 2010. Sistema de avaliao: s cegas dupla (double blind review). UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE. Walter Bataglia (Ed.), p. 129-150.

O FIM DA INFNCIA? AS AES DE

MARKETING E A ADULTIZAO DO
CONSUMIDOR INFANTIL

CHILDHOODS ENd? MARKETING ACTIONS AND THE PrEmatUrE ADULTHOOD OF THE CHILD CONSUMER

CARLA FREITAS SILVEIRA NETTO

Mestre em Administrao pelo Programa de Ps-Graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS). Atendimento e Planejamento em Marketing e Comunicao da Comunicative Gesto de Posicionamento e Comunicao Ltda. Rua Itapeva, 90, sala 501/502, Passo da Areia Porto Alegre RS Brasil CEP 91350-080 E-mail: carla.netto@gmail.com

VINCIUS ANDRADE BREI

Doutor em Cincias de Gesto pela cole des Hautes tudes Commerciales, Paris, Frana. Professor do Departamento de Cincias da Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Campus Universitrio Professor Joo David Ferreira Lima, Departamento de Cincias da Administrao, sala 226, Trindade Florianpolis SC Brasil CEP 88040-900 E-mail: viniciusbrei@gmail.com

MARIA TEREZA FLORES-PEREIRA

Doutora em Administrao pelo Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFGRS). Professora do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS). Avenida Ipiranga, 6.681, Prdio 50, sala 1.102, Partenon Porto Alegre RS Brasil CEP 90619-900 E-mail: mtfpereira@terra.com.br

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RESUM O
O objetivo deste artigo analisar criticamente as representaes sobre a infncia desenvolvidas nas aes de marketing de uma empresa de vesturio infantil, avaliando se estas podem contribuir para a adultizao do consumidor infantil. O objeto de estudo foram as duas ltimas campanhas de comunicao (outono/ inverno 2008 e primavera/vero 2008/2009) da Lilica Ripilica, uma conhecida marca no Brasil no segmento infantil feminino. Utilizamos a metodologia de anlise crtica de discurso (FAIRCLOUGH, 2001), em trs etapas: a anlise textual (uma descrio dos textos), a anlise processual (anlise conjunta dos textos e da prtica discursiva) e a anlise social (compreenso dos efeitos socioculturais da prtica discursiva). Os resultados de tal anlise demonstram que o discurso da marca procura ensinar s crianas padres de beleza e de comportamentos associados ao mundo adulto, o que refora a indissociao criana/adulto. Esse fenmeno j foi identificado em literatura acerca da Idade Mdia (ARIS, 1981). A contribuio deste trabalho se refere observao dessa mesma indissociao, porm, a partir de outra perspectiva: a adultizao de crianas como forma de sociabilizao destas para o mercado de consumo. A pesquisa mostra que um novo modelo de adulto em miniatura parece se construir mediado pelas aes de marketing.

PALAVR A S - C H AV E
Infncia; Adultizao; Anlise crtica de discurso; Comunicao; Marketing.
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ABSTRA C T
The main purpose of this paper is to critically analyze childhood representations that appear in a children clothes companys marketing actions, to reach an understanding of this actions contribution to the premature adulthood of the child consumer. We analyze two communication campaigns (Autumn/Winter

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2008 and Spring/Summer 2008/2009) of Lilica Ripilica, a well-known brand in the Brazilian children market. To do this we use the method of critical discourse analysis (FAIRCLOUGH, 2001), in three stages: textual analysis (a discription of the texts); processual analysis (analyzing texts and the discourse practice); and social analysis (understanding the social and cultural effects of the discourse practice). As a result, our analyzes reveal that the brands discourse aims to teach children beauty standards and behaviours that are related to the adult world, something which reinforces the indissociation between child/adult. A similar reality was indentified in the Middle Age literature (ARIS, 1981). This papers contribution involves the observation of this same indissociation, but in a diferent perspective: the premature adulthood of children as a way of socialization in the consumer market. The research shows that a new model of miniature adult seems to be constructed by the actions of marketing.

KEYWO R D S
Childhood; Premature adulthood; Critical discourse analysis; Communication; Marketing.

INT R O D U O

Nossa sociedade valoriza a beleza, a moda e a fama na maior parte de suas expresses culturais: novelas, filmes, programas de televiso e, claro, nas propagandas e na moda, instrumentos fundamentais para a construo de um sistema cultural (MCCRACKEN, 1986). Essa supervalorizao no um fenmeno restrito aos adultos, ela tambm afeta sobremaneira as crianas. Assim como outras categorias etrias, a infncia se refere a uma fase de vida scio-histrica e culturalmente construda. Na configurao de tal fase etria, esto presentes discursos, smbolos, significados e prticas que se constroem na ao cotidiana dos mais diversos agentes sociais, como a famlia, a escola, o Estado e, inclusive, a mdia. Fenmenos sociais contemporneos, enfatizando o caso brasileiro, mostram-nos como as fronteiras entre ser criana e ser adulto tm se tornado ambguas. Fatos como a permanncia de adultos (ou jovens) entre 25 e 40 anos na casa dos pais, o aumento da criminalidade infantil, o consumo de drogas (lcitas e ilcitas) cada vez mais cedo, violncia de jovens contra pais e sociedade e, junto com esses problemas, a recente discusso sobre a reduo da maioridade penal so ilustrativos desse contexto. Essas situaes, pinadas de um determinado

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conjunto social, demonstram que existe uma espcie de borramento acerca de algumas caracterizaes tradicionais do que ser criana e de qual o perodo compreendido como categoria etria infncia. Um dos fatores que diferenciam a infncia da idade adulta o conhecimento (ARIS, 1981; POSTMAN, 1999). Segundo Postman (1999), se as crianas tivessem o mesmo nvel, ou maior, de conhecimento que os adultos, estes perderiam a autoridade. Nesse caso, analisa Postman (1999), o acesso cada vez maior informao e ao conhecimento por parte das crianas reduziria a distncia destas em relao ao mundo adulto. Trazendo mais especificamente a ideia de antecipao da vida adulta, Guerreiro e Abrantes (2005, p. 169) acreditam que as fracas aspiraes escolares, a entrada precoce no mercado de trabalho estariam entre as razes que levam uma criana a transitar prematuramente por prticas (e obrigaes) sociais tradicionalmente vinculadas vida adulta. Tanto em uma situao como em outra, estaramos perdendo uma referncia de uma dissociao da sociedade de crianas e de adultos, pois os primeiros se tornariam crianas-adultos, ou seja, um ser hbrido em termos de maturidade. Entretanto, as razes para a ocorrncia desse borramento etrio contemporneo so mltiplas e mais complexas do que preveem os autores citados: a necessidade de os pais trabalharem, a falta de orientao dos jovens, a insegurana do mercado de trabalho, o acesso ainda limitado educao, entre outros fatores socioeconmicos e culturais. Nosso foco neste artigo, entretanto, no to ambicioso. Pretendemos to somente analisar o eventual papel do marketing, com destaque para as aes de comunicao, na constituio desse quadro de adultos precoces. Embora as crianas formem um segmento fortemente atingido por aes mercadolgicas, apenas recentemente o interesse em pesquisar o comportamento do consumidor infantil chegou academia, especialmente de marketing. Segundo John (1999, p. 183), os estudos tendo por foco a criana como consumidora somente desabrocharam em meados da dcada de 1970. Essa recentidade causa estranheza, pois, sem entender as crianas e a infncia, ficamos deficientes na nossa habilidade para investigar o lugar dos bens materiais e da atividade comercial nas vidas sociais (COOK, 2008, p. 227). Para Cook (2008), as teorias criadas e estudadas at hoje sobre o comportamento infantil tentam enquadrar as crianas em conceitos criados para os adultos. como se as pessoas somente atingissem sua plenitude como consumidoras quando se tornassem adultas. Assim, o objetivo deste artigo analisar criticamente as representaes de infncia desenvolvidas em aes de comunicao de marketing, principalmente nas propagandas, como forma de avaliar se estas esto contribuindo para a indistino das fases infantil e adulta da vida dos consumidores. Se, para estudar a imagem da infncia na Idade Mdia, Aris (1981) recorreu arte e literatura,

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recorreremos, no incio deste milnio, anlise da comunicao (principalmente da propaganda) para entend-la, pois a criana que habita romances e poemas parente prxima da criana que em outdoors vende sabonetes ou planos de sade (LAJOLO, 1997, p. 232-233). Mais especificamente, escolhemos como nosso objeto de estudo as duas ltimas campanhas de comunicao de uma das marcas nacionais de maior destaque no segmento de vesturio infantil feminino, a Lilica Ripilica, da empresa Marisol S.A. Alm de identificar o contexto social em que o discurso da marca se insere e de analisar as possveis consequncias para o pblico-alvo, pretendemos tambm contribuir para a literatura de marketing e de consumo. Buscamos, portanto, trazer para o contexto brasileiro uma pesquisa que aborde o consumidor infantil com base em um pensamento crtico e reflexivo da prtica do marketing e da comunicao, tendo um foco maior para a propaganda. Na prxima seo, apresentamos uma breve reviso da teoria sobre as crianas e o consumo. A seguir, delineamos os aspectos principais da pesquisa emprica realizada, para, ento, apresentarmos os resultados e a discusso dos achados de campo. Conclumos o artigo com algumas reflexes sobre os possveis efeitos da comunicao sobre as representaes contemporneas de infncia, mais especificamente de uma infncia do gnero feminino.

2
2.1

TE O R I A
AS MUDANAS DO CONCE I TO D E I N F N C I A A PA R T I R DA IDADE MDIA

O conceito de criana mudou ao longo da histria (COWELL, 2001; ARIS, 1981; POSTMAN, 1999). Por exemplo, Aris (1981), em seus estudos baseados na arte e na literatura europeia (com maior nfase na Frana), mostra que, na Idade Mdia, no havia diferenciao de vesturio em funo da faixa etria da pessoa. As diferenas ocorriam, apenas, para manter visveis, por meio da roupa, os degraus da hierarquia social: Nada, no traje medieval, separava a criana do adulto (ARIS, 1981, p. 70). Essa indiferenciao dos trajes era apenas um reflexo da falta de importncia das crianas naquele momento histrico. Aris (1981, p. 50) afirma que at por volta do sculo XII, a arte medieval desconhecia a infncia ou no tentava represent-la. Analisando esculturas e pinturas, o autor cita que as crianas eram representadas apenas com uma estatura diferente dos adultos, apresentando roupas ou musculatura semelhantes s de adultos. Nem mesmo as idades ou os nomes das crianas eram registrados, pois os pais no tinham esperana de que muitos de seus filhos sobrevivessem e preferiam no se lembrar deles, mas assim

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que a criana superava esse perodo de alto nvel de mortalidade, em que sua sobrevivncia era improvvel, ela se confundia com os adultos (ARIS, 1981, p. 157). Reforando essa ideia, Heywood (2004) comenta que essa situao ocorria num contexto de uma sociedade pr-industrial, em que as crianas eram inseridas gradualmente no mundo dos adultos a partir de uma idade precoce, ajudando os pais, trabalhando na condio de servas ou desenvolvendo o aprendizado de um ofcio. No Brasil, durante a colnia e o imprio, a situao no era muito diferente. Durante a infncia, a criana tinha dois caminhos bsicos: quem tinha condies financeiras estudava aqui ou no exterior, e quem no tinha trabalhava. A infncia era dividida em trs estgios (PRIORE, 2000, p. 84-85): o primeiro ia at o final da amamentao (por volta dos 3 ou 4 anos); no segundo, at os 7 anos, as crianas cresciam sombra dos pais, acompanhando-os nas tarefas do dia a dia. A partir do terceiro estgio, as crianas iam trabalhar, desenvolvendo pequenas atividades, estudavam, ou ainda aprendiam algum ofcio, tornando-se aprendizes. apenas nessa ltima fase que os caminhos se bifurcavam: o estudo para os mais ricos e o trabalho para os mais pobres. A descoberta da infncia, segundo Postman (1999), ocorreu com a popularizao dos livros; j para Aris (1981), com a expanso das escolas, ambos os eventos ocorridos entre os sculos XVI e XVII. Porm, os dois autores concordam que o conhecimento e a separao entre os que sabiam e os que no sabiam eram responsveis pela criao tanto da infncia quanto da idade adulta. Nas escolas, as crianas foram divididas em sries com diferentes uniformes, diferentes nveis de conhecimento e adquiriram tambm uma linguagem prpria. Mas no apenas as escolas e os livros alteraram a noo de infncia. Entre aqueles sculos, a sociedade mudou, tornou-se mais moralista, surgiram assuntos e livros proibidos para as crianas, e tambm surgiu uma classe mdia visvel e florescente, pessoas com dinheiro e o desejo de gast-lo (POSTMAN, 1999, p. 58). E esse dinheiro era gasto com as crianas que, segundo Postman (1999), do sculo XVI em diante, se vestiam, falavam e viviam de forma distinta dos adultos. Entretanto, mais uma vez essa distino entre adultos e crianas limitava-se a uma classe social especfica, pois, nas fbricas, as crianas ainda trabalhavam como adultos. No vesturio, tambm a distino se restringiu a algumas classes, especialmente as burguesas ou nobres. As crianas do povo continuaram a usar o mesmo traje dos adultos (ARIS, 1981, p. 81). A evoluo do conceito de criana, portanto, seguiu uma ordem em que, primeiro, via-se a criana como um adulto em miniatura (POSTMAN, 1999); depois, concebendo-a como um ser essencialmente diferente do adulto. A sociedade foi, portanto, adquirindo maior interesse pela criana e assumindo que a responsabilidade pelo crescimento das crianas cabe aos adultos (POSTMAN, 1999, p. 78). Segundo Aris (1981), a famlia comeou ento a dar importncia para a criana, organizando-se em funo dela e tirando-a de seu anonimato.

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As representaes de infncia na sociedade contempornea so diversas e tambm se diferenciam a partir de categorias como espao e classe social. Uma das questes que chamam ateno, entretanto, que para fins comerciais o que prevalece certa ambiguidade na viso sobre as crianas. Por um lado, so vistas como desprotegidas e inocentes; sujeitas, portanto, s influncias da propaganda. Por outro lado, so tratadas como consumidoras, com vontades e desejos prprios (CROSS, 2002). Se as crianas, por um lado, so protegidas pela lei de abusos, violncia e do trabalho, por outro, vivem em uma sociedade que explora uma imagem de infncia com comportamento adulto em seus produtos culturais, como as novelas, as msicas, os seriados de TV e a propaganda. Ento, se partirmos dos pressupostos de que as crianas tm o direito de fazer parte da sociedade de consumo e tm acesso informao, elas tambm passam a ter direito, segundo a tese de Postman (1999), de ser adultos. Essa indissociao que o mundo comercial acaba por incitar na formao do consumidor infantil nos motiva a analisar empiricamente as aes de marketing de uma empresa de vesturio destinado a esse pblico, de modo a analisar criticamente se (e como) essa indissociao das fases infantil e adulta da vida dos consumidores se apresenta.

2.2 AS CRIANAS, O CONSUM O E A P R O PAG A N DA

Nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor, Cook (2008) afirma que as crianas no tm ou tm pouco espao nas teorias desenvolvidas; essas teorias tm como foco, principalmente, o pblico adulto. Embora o interesse pelas crianas, suas prticas e preferncias de consumo, venha aumentando, ainda no existe um conjunto de conhecimentos ou um campo de estudos sobre o tema (COOK, 2008). Segundo John (1999), desde meados da dcada de 1970, pesquisadores j exploravam o conhecimento das crianas sobre marcas, produtos, preo, influncia na deciso de compra e negociao, entre outros. Porm, para essa autora, um dos assuntos que geraram interesse para o estudo da sociabilizao do consumo foi entender a percepo das crianas perante as propagandas. Isso se deve, segundo John (1999), preocupao dos pesquisadores com o poder de influncia da mdia e com o carter injusto da comunicao persuasiva direcionada a esse pblico, tratado como mais indefeso por causa da falta de desenvolvimento de seu senso crtico. J para Preston (2004, p. 365), a propaganda tem uma relao menos perversa com esse pblico, pois o papel macro da propaganda educar a prxima gerao sobre o consumo. Isso o que o autor chama de sociabilizao da economia e que John (1999) estuda como sociabilizao para o consumo. Pres-

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ton (2004, p. 365) afirma ainda que as crianas usam isso [a propaganda] para aprender as ferramentas de interao social que facilitaro a autoexpresso e a conformidade social. A relao entre crianas e propaganda j foi abordada em estudos sobre comida e obesidade, consumo abusivo de lcool, uso de cigarros, conhecimento de marcas, relao dos filhos com os pais no processo de deciso de compra, materialismo, infelicidade e outras consequncias para o bem-estar infantil (cf. DOTSON; HYATT, 2000, 2005; VALKENBURG; CANTOR, 2001; BUIJZEN; VALKENBURG, 2003; VALKENBURG; BUIJZEN, 2005; DESMOND et al., 2007; ROBERTS; PETTIGREW, 2007; BOYLAND et al., 2008; PAGE; BREWSTER, 2009), assim como em estudos genricos sobre o efeito da propaganda nas crianas (NIAS, 1981; MOSCHIS; MOORE, 1982; DESMOND et al., 2007). Com base em estudos feitos entre 1974 e 1998 sobre assuntos diversos relacionando as crianas e o consumo, tais como marca, preo, distribuio, valores materialistas, e tambm sobre propaganda, John (1999) concluiu que existem diferenas de percepes entre as propagandas e as outras aes de marketing em crianas de diferentes faixas de idade e de desenvolvimento cognitivo. Para o foco deste artigo, interessam-nos mais as questes de reconhecimento da inteno da propaganda que, segundo essa autora, acontece quando as crianas tm mais de 8 anos. Nessa fase, elas no mais acreditam que os comerciais digam sempre a verdade (JOHN, 1999, p. 189). E somente entre 11 e 16 anos, o entendimento das tcnicas e dos apelos da publicidade est desenvolvido, como se pode perceber no Quadro 1.
QUADRO 1

CONHECIMENTOS DAS CRIANAS SOBRE PROPAGANDA

TPICO EStGIO PeRCePtUAL EStGIO ANALtICO (3-7 ANOS) (7-11 ANOS) EStGIO ReFLeXIVO (11-16 ANOS)

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Consegue Consegue distinguir Entende a inteno distinguir propagandas de da propaganda, assim propagandas programas com base como tcnicas e apelos de programas na inteno persuasiva. especficos. Conhecimento com base em Acredita que a Acredita que a sobre caractersticas propaganda mente propaganda mente e propaganda perceptuais. e parcial, mas no consegue identificar Atitudes positivas usa essas defesas exatamente onde elas so em relao cognitivas. parciais ou enganadoras. propaganda. Atitudes negativas em Atitude ctica em relao relao propaganda. propaganda. Fonte: Adaptado de John (1999, p. 204).

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Duas consideraes so importantes a respeito desses estgios. Primeiro, antes dos 8 anos (ainda no estgio perceptual), as crianas j foram atingidas por inmeras mensagens mercadolgicas, no apenas da propaganda, mas tambm dentro de lojas, supermercados, shoppings etc., pois normalmente acompanham desde cedo seus pais nas compras. Alm da idade, a comunicao com os pais um dos fatores que podem contribuir para uma maior influncia das propagandas (e das mdias), assim como os amigos e o tempo de exposio TV (JOHN, 1999). Segundo, as crianas acima de 8 anos (e at mesmo adultos), mesmo possuindo defesas cognitivas contra a persuaso da propaganda, podem no uslas. Preston (2004) afirma que as crianas mostram atitudes positivas ante as propagandas, mesmo no acreditando no que elas dizem. Em suma, a literatura sobre as crianas e o consumo, com foco na propaganda, mostra que a discusso e reflexo sobre a influncia e efeitos dessa comunicao com o pblico infantil ainda so necessrias. Apesar de uma abordagem crtica da propaganda para crianas ser uma recomendao comum nos artigos que tratam sobre o tema, essa reflexividade ainda no se mostra comum na literatura. Nossa pesquisa procura suprir, ao menos em parte, essa lacuna.

3
3.1

M T O D O
OBJETO DE ESTUDO E COL E TA D E DA D O S

Para analisar empiricamente nosso problema de pesquisa, escolhemos uma marca de produtos direcionados s crianas, a partir da qual pudssemos identificar aes de marketing em que aspectos relacionados ambiguidade criana/ adulto estivessem presentes. Aps analisarmos diversas marcas, escolhemos a Lilica Ripilica, pois trata-se de uma importante marca destinada exclusivamente ao pblico infantil. Alm disso, suas aes de marketing se mostraram bastante apropriadas para a discusso do nosso problema de pesquisa. A Lilica Ripilica uma marca de roupas para meninas de 0 a 10 anos pertencentes s camadas mdias e altas da sociedade brasileira. Ela se encontra atualmente em fase de internacionalizao, tendo sido criada em 1991 pelo grupo Marisol, um grande grupo empresarial de Santa Catarina, com receita de 453 milhes de reais em 2008 (MARISOL, 2008). Buscamos dados relativos s duas ltimas campanhas de comunicao da marca Lilica Ripilica (outono/inverno 2008 e primavera/vero 2008/2009), incluindo comunicao externa (outdoor), catlogos, material impresso e vdeos, alm de outros materiais disponveis na internet que pudessem auxiliar a nossa

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pesquisa. Ainda que tenhamos analisado todos os dados, somente os itens mais representativos/relevantes para os propsitos deste artigo sero aqui analisados.

3.2 ANLISE DOS DADOS

Segundo Bauer e Gaskell (2003, p. 244), anlise de discurso o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques no estudo de textos, desenvolvida a partir de diferentes disciplinas. Essas autoras citam mais de 57 variedades de anlise, mas discutem apenas trs. Entre elas, est a lingustica crtica, uma variedade preocupada com a relao entre linguagem e poltica. Segundo Fairclough (2001, p. 91), o discurso uma prtica no apenas de representao do mundo, mas de significao do mundo, constituindo e construindo o mundo em significados. Esses significados representados e constitudos por meio do discurso constroem a identidade social e a relao entre as pessoas, alm dos sistemas de conhecimento e crena (FAIRCLOUGH, 2001). Para Blommaert e Bulcaen (2000), a anlise crtica de discurso (ACD) uma escola recente de anlise de discurso que se preocupa com as relaes de poder e desigualdade na linguagem. Eles mostram que a ACD considera o discurso como construdo e condicionado socialmente. Alm disso, o discurso um objeto de poder obscuro na sociedade moderna e a ACD tem como objetivo tornar isso visvel e transparente (BLOMMAERT; BULCAEN, 2000). Assim, a diferena entre anlise de discurso e anlise crtica de discurso est, principalmente, no foco da ACD nas relaes de poder (como criado o discurso) e no contexto social que trazido para auxiliar e contextualizar a interpretao. J a anlise de discurso fica mais focada no que Fairclough (1995) chama de anlise textual a descrio do discurso (escrito ou falado) focado principalmente na lingustica. Portanto, adotamos a anlise crtica de discurso, conforme proposto por Fairclough (2001), dada a sua afinidade com nosso objetivo de pesquisa, j que ela vai alm de outras formas de anlise de discurso, por levar em considerao o contexto social do discurso e as relaes de poder envolvidas. Segundo Fairclough (2001), o discurso tridimensional e sua anlise deve ser feita, portanto, em trs etapas: a anlise textual (uma descrio dos dados, metforas utilizadas, coeso etc.), a anlise processual (que compreende a anlise conjunta dos textos e da prtica discursiva produo, distribuio e consumo do discurso) e a anlise social (que busca a compreenso dos efeitos socioculturais da prtica discursiva em questo).

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RE S U LTA D O S

Passamos agora para a anlise do discurso aes de marketing da empresa Lilica Ripilica. Seguimos, para isso, o ordenamento metodolgico proposto por Fairclough (1995), utilizando a etapa de anlise textual para trabalhar com a ao de marketing normalmente denominada de campanha de comunicao. Em seguida, na etapa processual, investigamos mais a fundo a constituio do discurso estilo Lilica pelo marketing e, por fim, apresentamos a anlise social do discurso da Lilica Ripilica e discutimos os reflexos e as consequncias sociais deste.

4.1 ANLISE TEXTUAL AS CA M PA N H A S D E C O M U N I C A O

A marca Lilica Ripilica busca estabelecer uma forte ligao com o mundo da moda. Essa ligao pode ser observada de vrias formas, seja no discurso publicitrio, seja na linguagem apresentada nas outras formas de interao que a marca procura ter com o seu pblico. De maneira geral, a marca procura conduzir sua comunicao diretamente ao seu pblico (infantil, feminino, camadas mdias e altas), por meio de uma linguagem que caracteriza a marca Lilica Ripilica, frequentemente representada por uma mascote, como uma das crianas, uma amiguinha. Como mascote, a empresa usa um coala, animal caracterstico da Austrlia, vestido como uma criana do sexo feminino. Essa mascote tem o mesmo nome da marca. Vamos, ento, descrever e analisar um pouco as campanhas de comunicao da Lilica Ripilica. Em um outdoor da campanha inverno 2008, a mensagem Use e se lambuze apresentada de maneira quase centralizada no espao. Ocupando o lado esquerdo, encontramos a foto de uma menina aparentando cerca de 4 ou 5 anos. No canto inferior direito, como uma assinatura, est o nome da marca: Lilica Ripilica. De maneira geral, as imagens contidas no outdoor transmitem a ideia de sofisticao. A menina aparece maquiada, com expresso sria e pose que faz referncia s propagandas de moda para adultos. Sua roupa se constitui de uma camiseta, um casaquinho tipo bolero e uma saia. A mascote aparece de maneira discreta, seja na estampa da camiseta, seja no braso costurado ao casaquinho sobreposto. O clima de sofisticao se estende para a bem combinada estampa da saia e da gola do casaquinho, a estampa de fundo do outdoor, dando ideia de um papel de parede, alm da fonte usada no texto, que lembra fonte cursiva, como se algum tivesse escrito com uma caneta tinteiro. A mensagem nesse outdoor Use e se lambuze usada no imperativo, como comum no discurso publicitrio. Essa mensagem parece estar primei-

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ramente ligada ao conceito de ch da tarde (a menina segura um doce na mo esquerda e sua boca est um pouco lambuzada por esse doce), mais especificamente com as brincadeiras de ch com bonecas. Podemos concluir (possivelmente como tambm devem ter imaginado os responsveis pela campanha) que, assim como as crianas (literalmente) se lambuzam com os doces nos chs, as meninas deveriam se lambuzar (aproveitar) com essa coleo. importante, ainda, enfatizar a sutil conotao ertica da propaganda, uma vez que o verbo lambuzar est, ao menos no Brasil, culturalmente associado a questes sexuais, entre outros sentidos mais literais da palavra. Por conta dessa associao ertica, a exibio desse outdoor gerou um processo do Ministrio Pblico do Estado de Santa Catarina, que comprometeu a empresa e obrigou-a a no mais veicular propaganda com imagens como a do outdoor em questo, alm do pagamento de multa no valor de vinte mil reais, segundo o Instituto Alana (2008). As imagens do catlogo da coleo inverno 2008 seguem o tema ch da tarde, mostrando as meninas vestidas com sofisticao, em cenrio que lembra uma decorao europeia, com papel de parede, mveis antigos, entre outros. As expresses das meninas so normalmente srias, voltadas para quem v o catlogo e, quando em interao com os doces, parecem oferecer o doce a quem v o catlogo, ou esto prestes a com-los. Como na maioria das peas do segmento de moda, a comunicao principalmente visual e o texto traz apenas o nome das peas e suas referncias. J no catlogo da coleo primavera e vero 2008/2009, notamos uma linguagem corporal, com poses e expresses faciais semelhantes s observadas em catlogos de moda voltados ao pblico adulto. As meninas raramente aparecem sorrindo. Algumas poses chegam at a apresentar ar romntico e de sensualidade. O contexto espacial no mais o interior de casas europeias, mas sim ambientes externos buclicos. O nome da coleo de primavera/vero 2008/2009 Beauty Essence e remete ao perfume das flores, que emprestaria sua essncia de beleza para as meninas. Com a coleo, segundo o catlogo da empresa, perfumadas e cheias de encanto, as meninas passam o vero brincando de ficar ainda mais bonitas. As descries das roupas trazem uma linguagem aparentemente fora do alcance das crianas e mais direcionada s mes. Porm, nota-se uma preocupao em no excluir as crianas do discurso, por exemplo, na falta de pronomes pessoais nas frases: das passarelas direto para o dia-a-dia e musthave no guarda-roupas. Ou seja, no h pronome identificando se essas frases so para as crianas (ou seja, no seu dia a dia ou no seu guarda-roupas) ou para as mes (no de sua filha). Na propaganda para a televiso da campanha de 2008 da marca Lilica Ripilica, uma menina com uniforme de colgio aparece na frente de seu guarda-roupa e, assim que abre as portas, flashes de fotografia e som de vrias pessoas tentando

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chamar a sua ateno aparecem. A menina d autogrfo para uma das mos que surgem com papel e caneta, depois solta o cabelo e posa para fotos. No final, j sem o uniforme, aparece maquiada, de vestido, bolsa, e com os cabelos soltos. Aps, seu quarto vira uma passarela e ouvem-se palmas e gritos. No encerramento, aparecem a marca, ilustrada com a mascote, e a frase: Lilica Ripilica. Mais que um sonho, que falada em off por uma locutora (a voz de uma mulher adulta). Mais uma vez, o discurso composto mais por elementos visuais, que contam uma histria, em uma estrutura narrativa com foco na escolha da roupa da personagem. A histria resumida na frase final mais que um sonho, que traz a ideia de que ser famosa, ter ateno e se vestir bem mais que um sonho para a personagem, pois ela veste Lilica Ripilica. Muito do discurso fica subentendido, deixando espao para a interpretao de quem assiste propaganda. J no caso da propaganda impressa, as mensagens so mais diretas. Modelos adultas aparecem tentando (literalmente) vestir as roupas da marca Lilica Ripilica, apresentando, em certo aspecto, um discurso de superioridade das crianas (meninas) em relao s mulheres adultas, decorrente do fato de estas poderem usar roupas menores, serem mais magras e estarem na moda. As mensagens publicitrias da campanha incluem sempre a frase de acabamento Lilica Ripilica. Proibida para maiores, e diferentes fotos temticas se apresentam a partir das seguintes chamadas: No fcil entrar no mundo da moda; Sua filha sonha em ser modelo. E as modelos sonham em ser sua filha; por isso que top model vive tentando emagrecer; Um dia voc vai crescer e ter um corpo. Aproveite agora; Top models, morram de inveja; Top models so altas e de pernas longas. Azar o delas; e Infncia nunca sai de moda. As mensagens publicitrias, portanto, reforam a ideia de que a marca aproxima as meninas para o mundo das top models (mundo da moda, ser modelo, emagrecer, corpo, sair de moda). A tal superioridade das crianas, portanto, no est relacionada a caracterizaes da vida infantil contempornea (mesmo que mais restrita a camadas mdias e altas), como ter tempo para brincar, ser protegida pela sociedade (famlia, Estado, escola). O que est sendo reforado nessas mensagens uma superioridade de atributos adultos (mais especificamente atributos sociais do feminino), os quais essas crianas que consomem Lilica Ripilica podero ter.

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4.2 ANLISE PROCESSUAL DO D I S C U R S O O E S T I L O L I L I C A

A marca Lilica Ripilica foi criada em 1991 e pertence ao grupo Marisol, empresa de Santa Catarina fundada em 1964. A anlise do site mostra que a marca Lilica Ripilica tem como pblico-alvo meninas de 0 a 10 anos, pertencen-

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tes classe A (LILICA RIPILICA, 2008). Segundo o site da empresa, a marca tem mais de 15 anos de mercado e atualmente est em fase de internacionalizao. Conforme j apresentado, a marca tem uma mascote, uma coala, animal caracterstico da Austrlia, vestida como uma criana do gnero feminino. Uma questo importante sobre essa mascote se refere recente remodelao de seu desenho. Primeiramente, a mascote tinha contornos mais infantis, mais arredondados e vestia roupa de bailarina. A nova verso da coala identifica-se melhor com uma top model, com as mos na cintura, imitando uma pose caracterstica que as modelos fazem ao desfilar na passarela. Alm disso, ela aparece mais adolescente e mais magra do que o desenho anterior. Sobre a personalidade ou o estilo Lilica, o site traz a seguinte definio (grifos nossos):
[...] com uma personalidade nica e encantadora, a Lilica Ripilica uma coala charmosa, alegre e romntica, que adora estar na moda. Ao mesmo tempo em que transmite doura, sabe ser ousada. Suas colees j contagiam o mundo da moda h mais de 15 anos.Muito mais que um estilo delicado de cores suaves e tons de rosa, vestir Lilica Ripilica descobrir novas sensaes, despertar sonhos e encantar tudo ao seu redor. As peas coordenveis, diferenciadas e super confortveis, deixam o seu visual irreverente e criativo. Ser Lilica se divertir brincando de se vestir. um mundo de fantasia onde todos os detalhes se combinam. passear no shopping, tomar sorvete e conversar com as amigas. A menina Lilica Ripilica sabe o que quer, pois moderna, autntica e sofisticada. Ela diferente e tem estilo, sem perder a inocncia e a delicadeza do mundo infantil. Tem atitude, despojada e gosta de se manter informada sobre as tendncias da prxima estao.

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Na Triplik, uma revista de divulgao da marca, gratuitamente distribuda nas lojas para as clientes, assim como no site da marca, as meninas podem brincar, sempre tendo a moda como tema. Em uma das brincadeiras do site, pode-se vestir a coala com diferentes estilos, combinando as peas de roupa. J na revista, a brincadeira descobrir a frase secreta (comigo voc est na moda). H tambm consultoria de moda e maquiagem, intercalada com lies sobre animais, pintores, dicas de filmes, aula de francs e espao para envio de fotos e opinies. Na Triplik, palavras como antenada, moderna, ousada e bonita so associadas e direcionadas para as consumidoras da marca. No Clube Lilica Ripilica, uma comunidade virtual das consumidoras inspirado no site de relacionamento Orkut, as scias podem colocar fotos, adicionar amigos, escrever seu dirio e concorrer a prmios. A linguagem do site do clube procura criar intimidade e cumplicidade entre a marca/mascote e a criana

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associada. Alm do site, da revista e do clube, a comunicao da empresa inclui ainda investimento em desfiles durante eventos, como So Paulo Fashion Week, Donna Fashion Iguatemi, entre outros. Segundo o site da empresa, recentemente ela tambm decorou um quarto no resort Blue Tree Park Paradise, em Mogi das Cruzes, So Paulo. Alm disso, a marca Lilica Ripilica licenciada e est presente em cadernos e agendas da marca Tilibra. Como podemos perceber, a empresa Marisol busca construir uma marca de moda, tendo como parmetro a construo de marcas voltadas para o pblico adulto: procura estabelecer fortes vnculos entre as crianas e a marca, usa imagens e linguagem sofisticadas, expe sua imagem (marca, mascote etc.) em diversos canais de comunicao e em produtos, e, principalmente, dirige-se s crianas, visual ou textualmente, de maneira muito semelhante quela adotada em marcas destinadas s mulheres adultas.

4.3 O DISCURSO DA LILICA RI P I L I C A U M A A N L I S E S O C I A L

Nossa anlise social est ancorada no processo de adultizao das representaes acerca das consumidoras infantis, retratado nas aes de marketing da marca de vesturio Lilica Ripilica. Alm disso, discutiremos os reflexos das aes de marketing dessa empresa a partir da tica de organizaes especialistas em direitos de crianas e adolescentes, tais como o Instituto Alana. Primeiramente, sobre a questo da adultizao, temos que as aes de marketing da empresa de vesturio infantil Lilica Ripilica esto fortemente ligadas a um contexto etrio referente vida adulta e, com maior nfase, a um determinado arqutipo de vida adulta do feminino. A ideia de que os usurios da marca seriam pessoas ligadas moda, por exemplo, est na reformatao da mascote e na caracterizao de sua personalidade como algum que adora estar na moda e que apresenta postura madura. Essas ideias, na realidade, permeiam todas as formas de comunicao da empresa. De forma complementar, as ideias de sonhos e de encantamento, fortemente ligadas aspirao hoje comum das meninas em se tornarem modelos, tambm so uma constante na comunicao da Lilica Ripilica. Nessa comunicao, as crianas tambm so representadas e tratadas como adultos. Por exemplo, em sua definio de estilo, a marca afirma sua viso sobre a criana como algum que sabe o que quer. Portanto, uma viso coincidente com a literatura recente a respeito do consumo infantil, que identifica como trao caracterstico dos publicitrios a quebra do velho cdigo de inocncia infantil (CROSS, 2002, p. 442). A quebra desse cdigo, entretanto, ainda no aceita socialmente de maneira explcita. Uma demonstrao disso que, em entrevista para o jornal

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Zero Hora, a produtora de moda do desfile da marca no evento Donna Fashion Iguatemi, Madeleine Mller, cita que o que de pior se pode explorar em uma coleo infantil a sensualidade. Expor o corpo de uma criana de maneira inadequada abominvel. Nem elas gostam (SHOW MIRIM, 2008). Porm, as informaes empricas anteriormente apresentadas contradizem esse discurso da produtora, como no outdoor da campanha da Lilica Ripilica que descrevemos na seo referente anlise textual. Nossa concluso de que o discurso da produtora do desfile no condiz com a prtica da empresa no infundada. O Instituto Alana (2008), em seu site, refora nossa concluso ao apresentar o parecer da psicloga Maria Helena Masquetti, anexado denncia feita ao Ministrio Pblico em decorrncia da exibio do referido outdoor. Em seu parecer, a psicloga comenta que
[...] algumas publicidades vo ainda mais alm, divulgando conceitos dissociados da realidade, muitos deles distorcendo valores fundamentais para a educabilidade dos pequenos, importando-se apenas em destacar a mensagem na paisagem publicitria (INSTITUTO ALANA, 2008).

Ela ainda acrescenta, em sua anlise para o Instituto, que nada to capaz de cativar a ateno do que crianas em cenrios afetivos ou demonstrando graa e esperteza em suas expresses. Segundo a psicloga, ainda mais interessante quando elas se comportam como uma espcie de adulto em miniatura, pois, se essas estratgias tm o poder de seduzir adultos, elas so ainda mais sedutoras para crianas e adolescentes. O problema com esse tipo de comunicao que, para seu entendimento, necessria uma estrutura intelectual que no est ao alcance das crianas ou que, pelo menos, no se identifica no pblico em geral, e menos ainda nas crianas. Maria Helena Masquetti conclui:
[...] um adulto pode at compreender que a expresso Use e se lambuze faz uma analogia entre o doce com o qual a pequena provavelmente lambuzou o rosto e a idia de se deliciar com o uso da roupa. Este tipo de mensagem ambgua no decodificvel por uma criana preservada em sua ingenuidade, restando a possibilidade incmoda de ser lida maliciosamente por adultos inescrupulosos. Portanto, trata-se de uma construo pautada em valores e conceitos adultos e no infantis (INSTITUTO ALANA, 2008).

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importante analisar, entretanto, que a prpria fala da psicloga Maria Helena Masquetti est amparada em uma conceituao scio-histrica das cate-

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gorias etrias que diferencia as crianas (ingnuas) dos adultos (inescrupulosos e maliciosos). Na fala da psicloga, est bastante presente a ideia de que as crianas no apresentam uma estrutura intelectual capaz de interpretar, por exemplo, mensagens ambguas como a da propaganda em anlise. A criana , portanto, um sujeito distinto do adulto e cuja construo deve ser preservada de valores e conceitos no infantis, para que, enfim, ela seja uma criana e no um adulto em miniatura (POSTMAN, 1999). Alm da imagem de erotizao apresentada na campanha do outdoor, outras comunicaes tambm se valem de outros argumentos sedutores ou que poderiam ser facilmente voltados ao pblico adulto. Relembrando, a coleo de inverno da Lilica Ripilica do ano de 2008 tinha como tema um ch da tarde ingls. As roupas, os emblemas, cortes e tecidos buscavam lembrar a sofisticao e a elegncia das colees europeias. Alm disso, o fato de as meninas apresentadas nas diversas peas publicitrias estarem vestidas com roupas caractersticas de pessoas mais velhas, assim como com maquiagem e fazendo poses normalmente vistas em propagandas com mulheres de mais idade, serviram de base para a denncia da campanha como incitadora da adultizao e, principalmente, da erotizao infantil, pois, como pode-se perceber, as crianas no aparecem nas imagens brincando ou tendo atitudes tipicamente infantis. Ao contrrio, a linguagem corporal e a seriedade das expresses so nitidamente copiadas de colees direcionadas para mulheres mais velhas. No caso da propaganda para a televiso, assim como nas imagens da campanha impressa, o discurso da marca direcionado para a realizao do desejo de ser famosa. Ou seja, as propagandas falam que, usando os produtos Lilica Ripilica, ser to bela e admirada como as modelos possvel, no um sonho. Esse sonho, por sua vez, nada mais do que um arqutipo emocional do feminino adulto contemporneo (ser modelo, famosa e consumir roupas de marca), na medida em que se refere a padres comuns a toda cultura humana [...] elementos simblicos que resgatam estados de esprito comuns a todos ns (MARTINS, 1999, p. 37). Na propaganda impressa, as expresses de frustrao das modelos adultas por no entrarem nas roupas Lilica Ripilica procuram transmitir, em um primeiro momento, um sentimento de superioridade das meninas crianas em relao s mulheres adultas. Entretanto, no so os atributos infantis aqueles que so valorizados (poder brincar, ser socialmente protegida etc.), mas sim a possibilidade de, ao usar Lilica Ripilica, estar mais prxima de atributos do mundo adulto feminino do que as prprias mulheres adultas (estar na moda, ser magra, ser top model etc.). Alm das roupas tipicamente adultas e da ligao com o universo da moda, existe tambm a meno a padres estticos especficos, como a magreza, imprescindvel para a entrada da consumidora em questo ao mundo da moda.

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A propaganda para a televiso mostra uma menina que exibe vaidade, arrumando-se, maquiando-se e posando para fotos. J a campanha impressa valoriza os atributos fsicos das modelos (magreza, pernas longas, altura), qualidades determinantes na sociedade contempornea para se encaixar no conceito de beleza (SANTANNA, 2001; GOLDENBERG; RAMOS, 2002; STENZEL, 2004). Como Preston (2004) afirma, a propaganda ensina esses conceitos para as crianas. Um outro exemplo: no catlogo da coleo primavera/vero 2008/2009, as palavras usadas para descrever as diferentes inspiraes para a coleo falam de encanto, beleza, romantismo, feminilidade, delicadeza e sofisticao. Essas expresses so comuns na comunicao para adultos e fazem uma ligao entre os mundos infantil e adulto. Assim, identificamos um retorno a caractersticas observadas por Aris (1981, p. 70) em relao Idade Mdia: nada, no traje medieval, separava a criana do adulto. Alm do traje, observamos nas campanhas tambm comportamentos, olhares, posturas e mensagens no verbais tipicamente adultos, ligando as ideias de beleza ao mundo da moda. Por exemplo, segundo o jornal Zero Hora, as marcas Lilica Ripilica e Tigor1 roubaram a cena no litmo dia de desfiles do Donna Fashion Iguatemi, em sua segunda edio de 2008. A matria chama ateno para o fato de que, mesmo fazendo um trabalho de gente grande, essas meninas e meninos continuam brincando, comendo e se divertindo. Verifica-se pelas entrevistas que as meninas levam esse trabalho mais a srio: Quero trabalhar com moda, por isso comecei a desfilar (Bianca, 9 anos) (SHOW MIRIM, 2008). As consequncias desse tipo de discurso, que ensina s crianas padres de beleza e de comportamentos relacionados ao mundo adulto, podem levar a uma adultizao e erotizao precoce desse pblico, como atesta a psicloga parecerista do Instituto Alana. Obviamente, no s a comunicao das empresas que provoca esse tipo de resultado; ele reforado em vrias das manifestaes culturais exibidas na mdia de massa e pelo prprio comportamento das crianas, muitas vezes incentivado por familiares e amigos. Hoje, o senso comum exalta as relaes entre beleza, moda e fama. O que a Lilica Ripilica faz utilizar esses valores associados ao senso comum, e que indiscutivelmente so sedutores, em suas estratgias de comunicao. Resta-nos questionar os efeitos psicolgicos e comportamentais dessa estratgia sobre as meninas consumidoras da marca. Ser que elas acreditam que, ao adquirirem as roupas e os acessrios da marca, conseguiro atingir esses ideais do senso comum? Ser que elas pensam que, ao tornarem-se consumidoras fiis da Lilica Ripilica, elas se mantero no mundo da moda e sero admiradas por todos e vistas como adultas, maduras, que sabem o que querem? Esses questio1

Tigor refere-se linha masculina de roupas para crianas da marca Marisol S.A.

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namentos fogem do escopo deste artigo, mas so muito relevantes para anlise dos efeitos do marketing sobre as crianas e so aspectos importantes a serem investigados em estudos futuros.

CO N S I D E R A E S F I N A I S

A anlise crtica dos discursos criados e distribudos pela marca Lilica Ripilica mostra que necessria uma reflexo, por parte da academia de marketing, das empresas, dos profissionais de marketing e da sociedade, sobre os efeitos do marketing e mais especificamente da comunicao, e sobre os valores transmitidos s crianas. As aes de comunicao da empresa Lilica Ripilica, agregadas com a anlise que especialistas em direitos de crianas e adolescentes (Instituto Alana), demonstraram claramente a ambiguidade (ou pelo menos uma das ambiguidades) que orientam as representaes sobre o consumidor infantil na sociedade urbana contempornea. Enquanto o discurso da marca Lilica Ripilica trabalha com uma ideia de infncia que lembra a inexistncia de um ideal de criana na Idade Mdia (ARIS, 1981; POSTMAN, 1999), o discurso do Instituto Alana resgata um sentido de infncia que se constri a partir dos sculos XVI e XVII, no qual a criana vista como algo diferente dos adultos, assim como carente de cuidados por parte destes (ARIS, 1981; POSTMAN, 1999). Mais especificamente sobre as representaes de infncia construdas nas aes de marketing da marca Lilica Ripilica, percebemos que estas nos remetem ao mesmo fenmeno de indissociao da vida infantil da vida adulta observado na Idade Mdia por Aris (1981). Se indcios desse fenmeno foram citados por Postman (1999), e outros autores j vinham notando esses indcios em outras reas como a psicologia (SILVA, 2006) e o desenho de moda (BARBOSA; QUEDES, 2007), podemos, como base nas concluses obtidas em nossa pesquisa, entender que esse fenmeno aparece hoje ainda mais consolidado. As aes de marketing da empresa analisada refletem, em seus discursos, essa criana-adulta com acesso informao, autossuficiente em suas decises, com comportamentos, posturas, pensamentos e atividades profissionais de adultos. Cabe destacar, entretanto, uma importante diferena entre a indissociao da vida infantil e adulta ocorrida na Idade Mdia, e analisada por Aris (1981), e esta que se apresenta no contemporneo, que nosso estudo ajuda a compreender. Na Idade Mdia, o contexto histrico-cultural que ajudava a construir essa indistino se referia a pouca esperana em relao sobrevivncia das crianas (ARIS, 1981). A contribuio do nosso trabalho se refere observao dessa mesma indissociao, porm, a partir de outra perspectiva: a adultizao de

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crianas como forma de sociabilizao destas para o mercado de consumo. Ou seja, o contexto histrico-cultural no qual a categoria infncia comea a ser adultizada se refere a valores sociais baseados no consumo como forma de insero social e construo de identidades (JOHN, 1999). Portanto, as crianas se apresentam como um novo mercado a ser explorado, e, para isso, os discursos que permeiam tais aes de marketing esto baseados no pressuposto de que elas tm o direito de fazer parte do mercado de consumo ou, em outras palavras, de ser adultos. Um novo modelo de adulto em miniatura parece se construir. Assim, com este artigo, esperamos ter trazido um convite reflexo sobre as consequncias das aes de marketing, principalmente da propaganda, sobre o pblico infantil. Nesse sentido, futuras pesquisas com as prprias crianas podem explorar limitaes deste artigo, como a ausncia de coleta de dados de outras empresas e, principalmente, a anlise da percepo das prprias crianas sobre o fenmeno que analisamos. Isso imprescindvel para um estudo mais preciso a respeito da indistino da vida infantil e da adulta, algo que nos parece cada vez mais acentuado na sociedade contempornea e que vem sendo influenciado pelo marketing.

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