Trabajo Final

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN
CARATULA
A mis paps por haberme facilitado siempre el camino para poder llevar adelante la carrera. Gracias por la paciencia y el apoyo durante todo este tiempo. A mis hermanas por tolerar mis ritmos y por estar siempre en aquellos momentos que son importantes para m. A mis abuelos, que han compartido cada da la ansiedad de estos meses. A Mati por acompaarme siempre y dejarme compartir mis momentos de desconcierto y de satisfaccin, el cansancio y la alegra del objetivo cumplido. A Ana, compaera inseparable de estudios y de la vida. Porque haber llegado a esta meta es parte indudable de un gran trabajo en equipo. A Mauri por su gran paciencia y ayuda en estos meses para que pudiramos conseguir este objetivo. Por ser compaero de los emprendimientos y locuras que nos han hecho aprender tanto juntos. A nuestro grupo de amigas, el Club social, por acompaarnos a pesar de las distancias y los tiempos. Por entender nuestras ausencias y compartir nuestros logros. Muchas gracias a todos! Carla
Por ser la gua, la fuerza y la inspiracin necesaria mi agradecimiento eterno a mis padres, Sandra y Guillermo. Por festejar mis logros como si fueran propios, gracias a mis hermanos Julieta y Pablo. Por estar cariosamente atentas a mis pasos, mis avances y retrocesos, gracias Chichi, Nona y Vicky. Gracias a mi familia grande, tos y primos por su cuidado y afecto. Por ser el sostn y la calma a mi lado, por acompaarme gracias Diego. Por ser mi mejor interlocutora, por hacerme pensar, por haberme permitido llegar hasta aqu juntas, gracias a mi amiga de siempre y compaera de todo, Carla. Por ser el mejor amigo que en este camino encontr, y por estar dispuesto a emprender nuevos desafos en conjunto, gracias Mauricio. Por el cario mutuo gracias a mis amigas y amigos, gracias a todos quienes me han acompaado en algn momento de los tantos vividos hasta aqu. Por recibirme, formarme e inspirarme agradezco con orgullo a la Universidad Nacional de Crdoba libre, laica y gratuita. En especial a mi querida Escuela de Ciencias de la Informacin y a su comunidad de docentes, no docentes y estudiantes. Ana Laura
ABSTRACT
T
El presente Trabajo Final tiene como propsito el desarrollo de un producto de comunicacin que atienda a una necesidad especfica planteada por un comitente particular: la Cooperativa de Servicios del Mercado de Abasto Frutihortcola de la ciudad de Crdoba (MERCOOP). Preocupados por el estado del predio del Mercado de Abasto de Crdoba (MAC) en relacin a la limpieza y la higiene, la MERCOOP buscaba armar una propuesta de trabajo que tuviera como objetivo la mejora de este estado de situacin apuntando principalmente a los hbitos de las personas en el MAC. Ante los planteos iniciales, fue necesario realizar un diagnstico que permitiera conocer en profundidad las prcticas de los agentes en el campo del MAC, sus disposiciones en relacin a la limpieza y la higiene; redefinir el problema originalmente planteado por el comitente; definir objetivos precisos y disear un producto que tienda a alcanzarlos. Para ello, el marco general de este trabajo estuvo dado por el mtodo de produccin de medios grficos propuesto por Santiago Druetta y Daniel Saur, cuyos pasos, adaptados a la medida del caso particular, permitieron encarar de manera integral la complejidad del problema. Al mismo tiempo, para reconstruir el campo del Mercado de Abasto, conocer a los agentes que lo componen, sus disposiciones y prcticas, aquello que est en juego, y los medios de legitimacin, adoptamos la perspectiva terica propuesta por Pierre Bourdieu y la conceptualizacin de comunicacin propuesta por Von Sprecher. NDICE
NDICE
INTRODUCCIN OBJETIVOS
DE INVESTIGACIN DE INTERVENCIN
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9 9
FUNDAMENTACIN TERICA
LO SOCIAL Y LA COMUNICACIN
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GNESIS DEL CAMPO DE LA COMERCIALIZACIN FRUTIHORTCOLA

Doble condicionamiento Configuracin del campo del Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba Nueva configuracin del campo Agentes en el campo: cuestin de capitales
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PLANIFICACIN DE LA PRCTICA DISEADA

1. ETAPA DE ELABORACIN DEL DIAGNSTICO
1.1 Origen del trabajo 1.2 Recoleccin de la informacin 1.2.1 El pblico y el comitente 1.2.2 El financiamiento
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42 42 45 46 61
1.2.3 Productos similares 1.2.4 Normativa vigente 1.3 Procesamiento de la informacin
61 69 73
2. ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA

2.1 Objetivos 2.2 Estrategia 2.3 Desarrollo y presentacin del boceto 2.4 El producto 2.5 Realizacin del producto
76 76 78 86 89 93
3. ETAPA DE EVALUACIN
3.1 Consideracin de los resultados
98 98
CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA ANEXO
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INTRODUCCIN
El Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba, emplazado sobre la ruta nacional 19 km 7 , es el centro concentrador de todas las transacciones comerciales mayoristas de frutas y hortalizas de la ciudad y sus alrededores. La clase de productos que se venden imprime un ritmo propio y muy particular a este lugar que alberga a ms de 100 puesteros y 200 quinteros comercializando su mercadera; 1.500 verduleros promedio ingresando por da para realizar sus compras; alrededor de 800 changarines; transportistas, proveedores varios, transentes en general. Una ciudad en miniatura. El presente trabajo se origin a propsito de una demanda planteada por la Cooperativa de Servicios del Mercado de Abasto Frutihortcola de la ciudad de Crdoba (MERCOOP), que en el marco de esta produccin es considerada el comitente. Preocupados por el estado de la higiene y la limpieza en el predio del Abasto, la indiferencia de los actores hacia las normas que regulan este tipo de conductas y la dificultad de optimizar los recursos (humanos y materiales) disponibles para la limpieza, plantearon la necesidad de hacer algo al respecto. Ante esta demanda, y entendiendo la comunicacin como prcticas productoras de sentido de los diferentes agentes en el campo social (y en los subcampos especficos), es que se torn imperioso recurrir a una reconstruccin del campo que permita identificar a los diferentes agentes, sus posiciones, sus capitales, aquello que est en juego, quin legitima y de qu manera, y adems, cules son las disposiciones y predisposiciones de los agentes en torno a determinadas prcticas y regulaciones, como por ejemplo las normas de higiene y limpieza. Es por ello, que la perspectiva propuesta por Pierre Bourdieu fue de gran ayuda para comprender estas cuestiones y tener una mirada de la estructura y de los agentes del Mercado de Abasto cordobs.
Para el marco metodolgico de este Trabajo Final utilizamos el mtodo de produccin de medios grficos que exponen Santiago Druetta y Daniel Saur con base en tres ejes principales: la elaboracin del diagnstico, el desarrollo de la propuesta y su evaluacin. Al comenzar a indagar, no se hallaron antecedentes de trabajos de comunicacin que hayan abordado una temtica similar, o este campo especfico de estudio. Con lo cual, consideramos que esta investigacin resulta innovadora desde su temtica, hasta la manera en que fue resuelta la propuesta comunicacional, apelando a la creatividad para generar un alto impacto, y explotando diversos canales de comunicacin ajustados a la gran cantidad y variedad de pblicos. Finalmente el presente estudio pone en conocimiento detalles por dems significantes sobre un subcampo generalmente desconocido, el Mercado de Abasto de Crdoba, lo que otorga un importante valor agregado. Consideramos que la reconstruccin de este campo desde la perspectiva de Pierre Bourdieu ser de utilidad para futuras investigaciones en que se desee abordar otras problemticas y necesidades en relacin al mismo.
OBJETIVOS
DE INVESTIGACIN
a. General Describir y comprender las prcticas sociales de los agentes en el campo del Mercado de Abasto de Crdoba en relacin los hbitos de higiene y limpieza. b. Especficos Identificar la problemtica general de higiene y limpieza en el MAC. Determinar las facetas del problema que se pueden abordar desde la comunicacin. Reconocer a los agentes que tienen participacin en la higiene del Mercado, sus posiciones y hbitus en relacin a esta problemtica. Reconocer la reglamentacin y normativa vigente y la manera en que esta circula entre los agentes del campo. Indagar sobre las prcticas sociales en relacin a los hbitos de higiene de los agentes en otros campos que presenten alguna similitud con el caso de estudio.
DE INTERVENCIN
a. General Planificar, producir y evaluar productos comunicacionales que contribuyan a la mejora del problema identificado. b. Especficos Explicitar los objetivos comunicacionales de los productos a desarrollar. Desarrollar una estrategia de comunicacin adecuada a los objetivos planteados. Generar una identidad para los productos. Disear los medios ms adecuados para el abordaje de los diferentes pblicos. Ejecutar de la estrategia de comunicacin.
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Considerar los resultados a partir de las evaluaciones realizadas antes, durante y luego de la implementacin de los productos.
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FUNDAMENTACIN TERICA
Comenzar a desarrollar este Trabajo Final, que parte de la necesidad puntual de un grupo de agentes del Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba, implica por un lado, un abanico de cuestionamientos y aspectos por conocer, y al mismo tiempo una toma de decisin respecto de la postura terico metodolgica desde los cuales explicarlos. As, consideramos importante explicitar que la cosmovisin de la cual tomaremos los principales elementos, conceptos y herramientas tericas para abordar nuestro objeto de estudio ser la teora social propuesta por Pierre Bourdieu. Con lo cual, ir en busca de algn producto o un conjunto de productos que aporten a la solucin del problema planteado por el comitente implica entonces el desafo de conocer un campo especfico (inmerso en el campo social general) en el que los agentes se posicionan de determinada manera, apuestan sus capitales en pos de aquello que est en juego, y se relacionan de manera constante con los dems agentes del campo. Demanda adems identificar cul es la posicin desde la cual nuestro agente se relaciona con los dems y cules sern los capitales que se pondrn en juego para lograr legitimar su posicin y su mensaje. A su vez, adems de conocer con precisin estos datos acerca de nuestro comitente, se torna imperioso conocer de qu manera estn posicionados cada uno de los otros agentes del campo, considerando las posiciones siempre de manera relacional y relativa a las de los dems. Ello nos permitir contar con los fundamentos necesarios para elaborar los mejores medios para llegar a ellos, explotando las relaciones, los lugares y las visiones comunes, y para conocer aquellos habitus, como estructuras sociales incorporadas, que son necesarios abordar para aproximarnos a una solucin o una mejora del problema inicial. Con ello, pensar y estructurar nuestro marco terico nos lleva indefectiblemente a explicitar ciertas posturas. El punto de partida en este caso ser considerar lo social de doble manera: como estructura social externa y como estructura social incorporada. De
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esta forma, se abre la posibilidad de sortear el problema de la tradicional dicotoma objetivismo-subjetivismo y abordar nuestro campo teniendo en cuenta a la vez la estructura y los sujetos. () en la medida en que el proceso de conocimiento no es una simple y pasiva contemplacin de la realidad; esta misma realidad slo se revela como tal en la medida en que poseemos un instrumental terico para aprehenderla que en otras palabras- poseemos los conceptos capaces de abordarla () Un hecho solo se configura como tal a la luz de algn tipo de conceptualizacin previa, capaz de aislarlo de la infinita masa de impresiones y fenmenos que lo rodean (Sabino, 1986 pg. 23) Entendiendo al marco terico como aquello que nos permitir construir y delimitar nuestro objeto de estudio se vuelve fundamental entonces la necesidad de precisar algunos conceptos que sern el hilo conductor de la investigacin: aquello que entenderemos como lo social y la comunicacin.
LO SOCIAL Y LA COMUNICACIN
Como primer paso nos propondremos pensar lo social y la comunicacin, su esencia y sus alcances no slo desde su delimitacin terica sino tambin desde lo metodolgico. As ser entonces desde Pierre Bourdieu que entenderemos lo social como un espacio multidimensional -un campo de fuerzas- que se estructura conforme a principios de diferenciacin basados en el conjunto de propiedades actuantes en el campo en cuestin. Las propiedades actuantes retenidas como principios de construccin del espacio social son las diferentes especies de poder o de capital vigentes en los diferentes campos () Las especies de capital, como una buena carta en un juego, son poderes que definen las probabilidades de obtener un beneficio en un campo determinado (Bourdieu, 1984 pg. 282)
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En este espacio de varias dimensiones que es el campo social, la posicin de los diferentes agentes es definida de manera relacional y diferencial con respecto a la de los dems agentes del campo, en funcin del volumen global de capital que poseen, y la estructura de ese capital (su peso relativo con respecto a las diferentes especies en el conjunto global). La forma que reviste, en cada momento, en cada campo social el conjunto de las distribuciones de las diferentes especies de capital (incorporado o materializado) como instrumentos de apropiacin del producto objetivado del trabajo social acumulado define el estado de las relaciones de fuerza, institucionalizado en los status sociales perdurables, socialmente reconocidos o jurdicamente garantizados, entre agentes objetivamente definidos por su posicin en esas relaciones; determina los poderes actuales o potenciales en los diferentes campos y las probabilidades de acceso a los beneficios especficos que los campos proporcionan (Bourdieu, 1984 pg. 283) Bajo esta perspectiva, es fundamental retomar el concepto de habitus, que nos permite comprender de qu manera las estructuras son internalizadas como estructuras cognitivas, de percepcin, de apreciacin y de motivacin, e inclinan a los actores a ciertas disposiciones y tomas de posicin de acuerdo al lugar que ocupan en el sistema social: Los condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de existencia producen un habitus, sistemas de disposiciones duraderas y transferibles, estructuras estructuradas predispuestas para funcionar como estructuras estructurantes, es decir, como principios generadores y organizadores de prcticas y representaciones que pueden estar objetivamente adaptadas a su fin, sin suponer la bsqueda consciente de fines y el dominio expreso de las operaciones necesarias para alcanzarlos, objetivamente reguladas y regulares sin ser el producto de la obediencia a reglas, y, a la vez que todo esto, colectivamente orquestadas sin ser
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producto de la accin organizadora de un director de orquesta (Bourdieu, 1991 pg. 92) Es importante aclarar que esta relacin propuesta entre las nociones de campo y habitus implica que el actor est condicionado por la estructura social en la que est inmerso. Su visin del mundo segn Bourdieu, est objetivamente estructurada como esquemas de percepcin y resultados de luchas simblicas. Sin embargo, ello no implica que est determinado por ella. Esta no determinacin se ve claramente en la capacidad que tiene el agente de modificar o actualizar esas estructuras preexistentes. Esta dinmica social es parte del juego en el que est en cuestin la construccin de la visin social del mundo que cada agente buscar imponer a travs de un trabajo de representacin. Asumiendo esta postura, en el marco de este estudio, entenderemos a la comunicacin como estrategia tendiente a respaldar cierta visin del mundo, y legitimar la posicin de los agentes o su lucha por alcanzar posiciones preferenciales. Denominamos comunicacin al conjunto de intercambios de sentidos entre agentes sociales, que se suceden en el tiempo, y que constituyen la red discursiva de una sociedad, red que puede pensarse relacionalmente a niveles micro, meso y macro. Esta red discursiva esta tejida por las prcticas productoras de sentido -que se manifiestan en discursos- de los agentes sociales (individuos, instituciones, empresas, etc.) que ocupan distintas posiciones en el espacio social general (en las clases sociales) y en los campos que forman parte del mismo, posiciones que implican capitales y poderes diferentes, puestos en juego en el intercambio, luchas en consecuencia () La comunicacin es sede de negociaciones, de enfrentamientos, de luchas abiertas o encubiertas entre agentes sociales con intereses distintos. El espacio social, como los campos particulares, son espacios de competencia y lucha pacfica o violenta, en las cuales quienes ocupan posiciones tratan de mantenerlas o mejorarlas (Von Sprecher, 2008 pg. 10)
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Esta manera de entender y conceptualizar lo social y la comunicacin funcionar para nosotras como un cristal a travs del cual observaremos el problema planteado por el comitente. Partiendo entonces de la definicin de campo dada anteriormente - un espacio de lucha entre los agentes que lo componen- definiremos para nuestro estudio como campo el Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba, en el cual se desempea nuestro comitente como agente. Describiremos as la composicin de la estructura actual del campo del Mercado de Abasto de la ciudad, haciendo eje en las disposiciones de los agentes que lo componen, y por supuesto, en las competencias que entre ellos se dan, tomando como punto de partida inevitable a nuestro comitente: la MERCOOP. As intentaremos explicitar, siguiendo a Bourdieu, cules son las relaciones objetivas que se imponen en el campo social, irreductibles a las intenciones de los agentes individuales. Para ello, y en primera medida, haremos una descripcin del mercado de comercializacin mayorista de frutas y hortalizas, que nos permitir luego comprender parte de las lgicas que regirn nuestro campo especfico de trabajo (el Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba). Cuando hablamos de campos especficos nos referimos a aquellos que se definen delimitando lo que est en juego y los intereses especficos (lo cual implica indiferencia hacia otros intereses, otras inversiones, que sern percibidos como absurdos, irracionales, o sin sentido por quienes no jueguen bajo las reglas del campo en cuestin).
Para
que funcione un campo, es necesario que haya algo en juego y
gente dispuesta a jugar que est: dotada de los habitus que implican el conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego, de lo que est en juego, etctera (Bourdieu, 1966 pg. 120) Entonces se vuelve importante reconocer que gran parte de lo que est en juego aqu es, parafraseando a Bourdieu, la bsqueda de la maximizacin de la ganancia individual, sin ser cnica ni oportunista, porque es una de las reglas de juego dentro de este mbito.
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El inters econmico es la forma especfica que asume la inversin en este campo especfico: el de la comercializacin de frutas y hortalizas en los Mercados concentradores. En este sentido, cabe decir que el campo impone a todos, en grados diferentes segn su posicin y sus capacidades econmicas, no slo los medios sino los fines (enriquecimiento individual, por ejemplo) de la accin econmica. As, puede definirse la illusio econmica como la creencia ms o menos definida en la necesidad de maximizar el propio beneficio monetario. Por ello, si nuestro campo de trabajo est inmerso en el campo econmico, es importante entonces que tengamos presente las reglas propias de este campo, ya que como explica Pierre Bourdieu, cada posicin objetiva de los agentes se condice con ciertas disposiciones, y por ende, con un universo de posibles tomas de posicin. Con ello reconocemos adems que las acciones o las prcticas de los agentes o grupos son razonables aunque no siempre racionales dentro de cada campo social. Esta propuesta de pensar los espacios sociales como campos especficos con reglas de juego e intereses particulares, implica abordar el estudio de cada campo atendiendo sus propiedades intrnsecas. aquello que consideramos como un campo es el producto de una decisin terica y metodolgica que depender de los criterios que utilicemos en la delimitacin de la esfera social, de los agentes y de los capitales en juego. () La posibilidad de concebir un recorte emprico como campo slo depende de la productividad terica que esa construccin demuestra. En otras palabras, los campos existen, pero su modo de existencia es el propio de cualquier objeto construido por una teora; es el punto de vista el que crea el campo y no a la inversa. (Mitnik P. y G. Olivera, 1993 pg. 26)
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GNESIS DEL CAMPO DE LA COMERCIALIZACIN FRUTIHORTCOLA

A los fines de realizar un primer abordaje al campo de la comercializacin de frutas y hortalizas es importante hacer referencia a un concepto de relevancia: mercado. Desde el punto de vista de la economa clsica, se entiende al mercado como la institucin social (fsica o no) en donde se ponen en contacto libremente los compradores y vendedores de un bien o servicio. Sin embargo, en el marco de esta investigacin consideramos que el contacto entre oferentes y demandantes no se produce de manera libre, sino que se encuentra condicionado por factores de distinto tipo. Siguiendo a Bourdieu (2001), conceptualizaremos al mercado como una doble construccin dada por la interdeterminacin entre el conjunto de agentes que constituyen la oferta (cuya posicin relativa est dada por la cantidad de operaciones y transacciones comerciales, diversidad de bienes o servicios que ofrezca, capacidad de negociacin, financiera, cantidad y dispersin de puntos de venta, entre otros) y el conjunto que conforma la demanda (condicionado por su poder adquisitivo, sus gustos o preferencias a la hora de comprar, su capacidad de acceso a la financiacin, etc). Finalmente, esta doble construccin, que es el mercado, est sometida por un lado a las reglas del comercio propiamente dichas, y por el otro a aquellas imposiciones y regulaciones del Estado (sobre las que nos explayaremos ms adelante al abordar la Gnesis del campo de la Comercializacin Frutihortcola). El mercado as entendido es el que nos permitir explicar las lgicas y la doble construccin de los mercados concentradores de frutas y hortalizas, y la dinmica del campo del Mercado de Abasto de Crdoba en particular. En este caso especfico, esta doble construccin que define al mercado, est constituida por el conjunto de operadores mayoristas y productores (oferentes) por un lado, y por el grupo de compradores compuesto en mayor medida por verduleros, cadenas de restaurantes, supermercados, entre otros (demandantes).
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Histricamente esta comercializacin frutihortcola en el mundo se llev a cabo en mercados concentradores o centros mayoristas abastecedores de frutas y hortalizas, asociados desde su nacimiento a la generacin de las ciudades o polos urbanos. Los mercados mayoristas son estructuras fsicas donde se realizan intercambios comerciales entre profesionales, reunidos con el objetivo de comprar y vender productos alimentarios frescos y flores, estando en general las mercaderas que dan lugar al intercambio fsicamente presentes. (Green, 2003 pg. 23) Ellos han sido agentes centrales en el circuito tradicional de la comercializacin frutihortcola, compuesta por productor, mayorista y minorista. En la dcada del 90, su protagonismo se vio disputado por la aparicin de las grandes superficies (supermercados e hipermercados) alterndose as el mapa de relaciones de los distintos actores de la cadena comercial. Las grandes superficies, lograron, en sus primeros aos, equiparar y hasta superar los volmenes de compra de los operadores mayoristas. Realizaban las transacciones directamente en zona de produccin salteando de esta manera al mercado concentrador como intermediario. Este fenmeno va de la mano de un cambio notable en los habitus de los consumidores finales que durante esta dcada optaron por realizar sus compras de frutas y hortalizas en los sper e hipermercados. Ante esta situacin, los mercados concentradores se vieron obligados a reestructurarse a los fines de flexibilizarse, adaptarse al nuevo contexto y mantener la competitividad. La evolucin se da principalmente hacia una nueva forma de relacin con el comercio moderno. Se pasa de un espritu de confrontacin o competencia a una visin de complementariedad [] todo ello gracias a un apoyo significativo de una parte importante de los consumidores que en forma alternativa se pueden aprovisionar en uno u otro tipo de canal comercial. (Green, 2003 pg. 28) Esta reconversin permiti que hacia finales de la dcada los mercados mayoristas recuperaran gran parte del volumen de comercializacin perdido. En Argentina el 70%
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del gasto de consumidores finales en frutas y hortalizas se concentr en las verduleras (Viteri, Maria Laura y Graciela Ghezn, 2006 pg. 5) y por ende, en los mercados concentradores siguiendo el canal tradicional de comercializacin.
Doble condicionamiento
Los mercados estn sujetos, siguiendo a Ral Green (2003), a un doble impulso, que desde Bourdieu llamamos condiciones estructurales: por un lado al funcionamiento puramente comercial sometido a las reglas de oferta y demanda; y por el otro a la regulacin pblica que principalmente busca enmarcar las actividades del mercado y gestionar el espacio comercial. Acerca de la lgica de comercializacin, es importante comprender que: El comercio mayorista responde al conflicto estructural entre una lgica de produccin (vender grandes cantidades de un nmero limitado de bienes) y una lgica de consumo (comprar pequeas cantidades de un gran nmero de diferentes productos) (Green, 2003 pg. 35)
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As esta cadena de comercializacin supone una lgica de competencia concentrada que busca, por un lado, facilitar la distribucin de mercadera y abastecimiento en las grandes ciudades y, por el otro, la conformacin de precios transparentes a partir del juego entre oferta y demanda. Hay otro factor fundamental que hace an ms latente el juego entre oferta y demanda: la esencia de los productos a partir de los cuales se compite. Al tratarse de alimentos frescos, productos perecederos y en general homogneos para la percepcin de la mayor parte de la poblacin1, no es posible para los oferentes ni para los demandantes generar grandes estrategias2 para modificar el precio ms que las dadas por la disponibilidad y calidad del producto de acuerdo a las distintas pocas del ao. En estos casos, el producto valdr ms o menos de acuerdo a los resultados de la cosecha, la cercana o lejana de la zona de produccin, y por supuesto a la demanda por parte de un consumidor final que no es, por cierto, quien va a comprar al Mercado. En realidad, es el producto, el fruto por su condicin intrnseca, el que impone un ritmo de comercializacin propio que no puede ser alterado. Por otro lado, los condicionamientos pblicos consisten principalmente en la necesidad del Estado de resguardar el aprovisionamiento alimentario de la poblacin y el cuidado de la sanidad y la inocuidad de los productos a partir de medidas como la localizacin extraurbana, la facilidad en el acceso a las vas de transporte, la construccin y equipamiento de infraestructura, los controles fitosanitarios peridicos, entre otros.
Salvo para productores y comercializadores, de hecho especializados, una banana de procedencia boliviana o ecuatoriana o de diferente marca por ejemplo, no es reconocida como distinta por gran parte de los consumidores. Lo mismo se replica en el resto de los productos frutcolas y hortcolas. 2 Como acopiar, en caso de que el producto no tenga valor en el Mercado o comprar en volumen excesivo a fin de lograr una baja generalizada del precio.
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Configuracin del campo del Mercado de Abasto de la Ciudad de Crdoba

Entendiendo esto y habiendo esbozado la lgica que rige el campo de la comercializacin mayorista de frutas y hortalizas, en donde el Mercado de Abasto de Crdoba se constituye como subcampo, es que procederemos a describir, cada vez ms especficamente su estructura y composicin. El Mercado de Abasto de la Ciudad de Crdoba depende de la Direccin de Ferias y Mercados de la Municipalidad de Crdoba, y es por tanto un ente municipal. Durante la intendencia de Ramn B. Mestre en 1989, debido al crecimiento urbano que lo haba dejado ubicado en una zona demasiado cntrica y de complicado acceso para compradores y trasportistas, el Mercado fue trasladado de su emplazamiento original hacia la periferia de la ciudad. Reubicado entonces en la zona oeste de la ciudad, con rpido acceso sobre la ruta nacional 19 Dr. Ricardo Balbn, el Mercado de Abasto local se erige hoy como uno de los Mercados ms modernos del pas, por lo menos en cuanto a su estructura e instalaciones. Bajo esta intendencia se constituy para el nuevo Abasto la Cooperativa de Provisin, Comercializacin y Otros Servicios para Concesionarios del Mercado de Abasto Crdoba Limitada (MERCOOP) como ente administrador de los servicios necesarios para el funcionamiento del Mercado. Inicialmente, durante veinte aos, MERCOOP prest los servicios de electricidad, agua, telefona y mantenimiento para todo el predio del Mercado y a todos los concesionarios asociados del Abasto entre los que se cuentan: operadores permanentes, Federacin Agraria, Planta lavadora de cajones, Asociacin de Productores, entre otros. En poco tiempo esta nueva organizacin, pas de ser un ente administrativo a un espacio de encuentro, de discusin y representacin de sus integrantes mayoritarios (los operadores permanentes en primer lugar, representados por la Cmara de Operadores Frutihortcolas y los productores asociados a APRODUCO como grupo secundario).
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No pertenece al anlisis central de este Trabajo Final explicitar y explicar los procesos de representacin poltica que hacen que este grupo de personas integrantes de MERCOOP se hagan del poder de representacin de la mayora. Sin embargo, resulta pertinente manifestar que parte de ese proceso se debi justamente, siguiendo a Bourdieu, al fenmeno de alienacin poltica. Parte del grupo asume que para obtener un mayor rendimiento de la apuesta de sus capitales econmicos en el Mercado, era necesario apostar tambin al crecimiento del mismo como institucin y como unidad de negocio general. La alienacin poltica encuentra su principio en el hecho de que los agentes aislados no pueden constituirse en grupo - y tanto menos cuando ms desprovistos estn simblicamente - es decir, en fuerza capaz de hacerse or en el campo poltico, si no se despojan de su identidad en beneficio de un aparato (Bourdieu, 1984 pg. 307) As fue que los mismos operadores, miembros de la MERCOOP y de la Cmara de Operadores Frutihortcolas, conformaron dos comisiones directivas en paralelo, integradas por las mismas personas, pero con cargos alternados (quien ejerca la presidencia de MERCOOP era, a su vez, vicepresidente de la Cmara de Operadores). Del juego entre MERCOOP y la Cmara de Operadores se fue tejiendo una red poltica de poder, que confiri al entonces presidente de MERCOOP, Juan Manuel Rodrguez, el capital necesario para asumir un cargo como concejal en el ao 2007 de la mano del gobierno de Luis Juez. Luego de cinco meses de obtener esta banca dej su cargo de presidente de MERCOOP (por la incompatibilidad de los cargos) y asumi la presidencia de la Cmara de Operadores, cargo que ejerce hasta hoy. Por otro lado, la ostentacin del poder mximo en el Mercado recaa en los representantes municipales: el Director del Mercado (funcionario del gobierno municipal que ejerca funciones en el Palacio 6 de julio) y luego, por los distintos subdirectores asignados, con asentamiento en el mismo Mercado, lo que les confera un
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poder cotidiano y, por tanto, muchas veces ms importante en trminos de poder simblico que el ejercido por el mismo Director. Durante muchos aos, los concesionarios del Mercado reclamaron a las diferentes administraciones municipales posteriores a las del Dr. Mestre, el olvido y consecuente abandono del predio y las instalaciones. Adems de la falta de adecuacin de las reglamentaciones para con los cambios y el crecimiento de la actividad, los manejos arbitrarios de los funcionarios municipales, la falta del control policial y seguridad sanitaria. El reclamo puntual del Mercado a la Municipalidad se sustentaba en que sta obtena un fuerte ingreso del Mercado (en concepto de alquileres de los concesionarios y pago por ingreso de transportes y clientes) y que ese dinero no volva en inversiones al Mercado, que se encontraba en un estado general de abandono. Importantes deterioros edilicios (calles internas en psimas condiciones, iluminacin externa insuficiente, luminarias internas inadecuadas no permitidas por el SENASA), inexistentes controles sanitarios, mal desempeo de los empleados municipales (con denuncias constantes de corrupcin), inseguridad, estado deplorable de los espacios verdes y escaso personal de limpieza, entre otras. En estas circunstancias, el planteo de MERCOOP consisti en resaltar la capacidad y eficiencia de la Cooperativa para mantener al Mercado con sus propios ingresos e invertir en mejoras de infraestructura y servicios. Bajo estas premisas, desde el lugar de concejal y como representante del Mercado y miembro de la Cmara, el funcionario Juan Manuel Rodriguez logr el 30 de noviembre del ao 2009 la aprobacin de un convenio (ver Anexo 1) de administracin entre la MERCOOP y la Municipalidad de Crdoba por el cual la Cooperativa se hizo responsable de la conduccin y administracin total del Mercado con un compromiso en pesos de realizacin de obras, quedando en manos de la Municipalidad nicamente la renovacin de concesiones, el control de plagas, el control de trnsito en el predio, y el poder de polica sujeto al nuevo reglamento que la MERCOOP se comprometi a elaborar en un plazo de 30 das tras la firma del acuerdo.
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Este convenio habilit a MERCOOP los ingresos obtenidos a partir de los alquileres a concesionarios, los cnones de ingreso a transportistas o verduleros y en contrapartida la responsabilidad de la mantencin de la infraestructura, cumplimiento de las normas higiene, limpieza y plagas; mantencin de espacios verdes; tratamiento de la basura; seguridad y control de ingreso; bacheo y saneamiento de calles; mantencin, construccin y/o modificacin de la infraestructura, etc. El convenio que tuvo importante repercusin meditica local (ver Anexo 2) fue firmado por un plazo inicial de dos aos que deber ser renovado o no a finales del 2011 por el poder ejecutivo 3 o por el Concejo Deliberante por un plazo de 10 aos. Las implicancias de este acuerdo fueron muy importantes a nivel de la estructura del campo del MAC. Ante esta nueva realidad es que la Comisin Directiva de MERCOOP se posicion fuertemente ante la Cmara, por el importante incremento del volumen de capital econmico con el que cont a partir de entonces. La MERCOOP, tradicionalmente fue el brazo administrativo y econmico de la Cmara y a partir de estas modificaciones pas a ser una unidad de negocio con ingresos importantes, y con el poder final y real a la hora de la toma de decisiones (adems del capital econmico, tiene la potestad legal por la firma del convenio). En trminos de Bourdieu, la MERCOOP (sus dirigentes) sum una importante cuota de capital econmico y simblico en el espacio social del Mercado, lo cual abri una nueva realidad de proyectos, inversiones y proceso de toma de decisiones, que puso en juego la red de relaciones y las disposiciones de los agentes a la hora de sopesar los capitales en pos de sus intereses. Sin embargo este incremento de capital de MERCOOP, no se hizo visible, hasta tanto no comenzaron las diferencias, y las distintas posiciones que tomaron los diversos agentes tras la firma del convenio.
Con un mximo de duracin del mandato del ejecutivo que lo dicte.
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Nueva configuracin del campo

Tras la aprobacin del convenio a fines del ao 2009, los dirigentes del Mercado, encabezados por Juan Manuel Rodrguez comenzaron a trabajar en la reorganizacin de las comisiones directivas a fines de comenzar a cumplir lo propuesto por el convenio. De manera urgente se realizaron Asambleas Generales a fines de cumplir con el primer compromiso asumido con la Municipalidad: revisar el reglamento interno del MAC a fin de actualizarlo y renovarlo acorde a las necesidades para la posterior aprobacin de la Municipalidad. A partir de esas primeras asambleas, que fueron de gran convocatoria, el presidente de la Cmara Juan Manuel Rodrguez, convoc a los operadores al trabajo en conjunto a partir de la divisin en diferentes areas a saber: Direccin, Relaciones Institucionales; Fundacin Ms Frutos; Deportes; Seguridad y Limpieza y Prensa y Comunicacin. As, en un primer momento, muchos operadores que no haban tenido hasta el momento activa participacin en las comisiones anteriores (indistintamente que fuera de la Cmara o de MERCOOP) se sumaron a las nuevas. Sin embargo, con el devenir del tiempo, esta configuracin y distribucin de poder hacia el resto de los miembros fue diluyndose. A mediados del ao 2011, de todas las comisiones inauguradas tan slo segua funcionando la de Seguridad e Higiene (que fue divida en dos) y la de Prensa (que funcionaba con anterioridad al convenio, y que no sufri ningn cambio en su estructura). La desintegracin se produjo al no efectuarse un real traspaso y legitimacin del poder de quienes lo ostentaban en un comienzo (las autoridades vigentes) hacia los nuevos agentes en proceso de inclusin. Estos nuevos agentes en proceso de empoderamiento, dispuestos a posicionar y legitimar su visin, se encontraron entonces con que sus volmenes y estructuras de capital eran escasos frente a quienes, en la prctica, detentaban el poder real por su volumen de capital poltico y econmico: Juan Manuel Rodrguez, por su posicin en el Concejo Deliberante y Marcelo Ruggeri, por su cargo de presidente de MERCOOP.
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Lo que sucedi, sin embargo, en trminos de estructura del campo, fue una visible divisin entre la MERCOOP y la Cmara a partir de las diferentes tomas de posicin de sus dirigentes, Rodrguez y Ruggeri. Esto condujo adems a una posterior polarizacin de posiciones de los diferentes agentes entre quienes encontraron sus intereses ms cercanos a una u otra posicin de poder. El resto, que no asimil su posicin a ninguna de las alternativas vigentes, qued fuera del proceso de la toma de decisiones. Este proceso se hizo visible tanto en las reuniones de la Comisin Directiva de MERCOOP4, como en los distintos encuentros que se mantienen por fuera de la misma, en una mesa chica de trabajo integrada por los dos presidentes y sus colaboradores. En este punto, retomando el proceso de reordenamiento de MERCOOP, es importante sealar que en aquel momento inicial una de las primeras acciones impulsadas por el Presidente Ruggeri fue la contratacin del Licenciado en Seguridad Enrique Rodrguez (ex comisario de la polica de Crdoba) como responsable del rea de Seguridad y Limpieza. Este grupo de trabajo se compona adems por el mismo Ruggeri y dos operadores (Daniel de Los Ros y Gustavo Ortolani) que no haban participado anteriormente de las actividades propuestas por la Comisin Directiva. Esta Comisin, que fue en su conjunto la que mayor distancia tom posteriormente del grupo liderado por el Presidente de la Cmara y Concejal Juan Manuel Rodrguez, trabaj en pos de aquellas cuestiones que estaban explcitamente pautadas en el convenio y que sus integrantes entendan como necesidades del Mercado. As por ejemplo, se compraron motocicletas para los guardias y se adicionaron policas a la tradicional guardia de MERCOOP; se realiz el bacheo de las calles, se instalaron cmaras de seguridad; se contrat un servicio de software que sistematiza el control del ingreso del personal al Mercado entre otras tareas. Esta serie de tareas consideradas prioritarias contaron, durante el ao 2010, con el apoyo de toda la Comisin Directiva e incluso del presidente de la Cmara, Juan
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La comisin de MERCOOP se rene todos los das martes a las 17h. La mesa de trabajo est integrada por las autoridades de ambas instituciones. En total son 10 o 12 operadores los que participan semanalmente.
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Manuel Rodrguez quien a la vez era encargado de las reas de Relaciones Institucionales, Fundacin Ms Frutos y Prensa. De hecho durante todo el 2010, las acciones realizadas por la MERCOOP fueron publicitadas en medios masivos de comunicacin locales, convenidos por el rea de Prensa. Resulta interesante en este punto destacar algunas cuestiones que nos permiten dar cuenta de la red de relaciones que se tejan. De las tres comisiones que presidia Rodrguez, la de Relaciones Institucionales nunca termin de conformarse. La de Prensa, que ya exista anteriormente, continu estando a cargo de Luis Viale, joven Comunicador Social hijo de un operador del Mercado que desde 2008 adems cumple funciones como secretario del concejal Rodrguez en el Concejo Deliberante. Por su parte, la Fundacin Ms Frutos fue puesta en manos de Pablo Brizuela, yerno de un puestero, y tambin secretario de Rodrguez en el Concejo.
Agentes en el campo: cuestin de capitales

Luego de haber trazado las caractersticas ms relevantes del campo social del Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba nos detendremos ahora en un segundo momento de anlisis ms subjetivista, que nos permitir conocer las disposiciones de los agentes, particularmente en cuanto a limpieza e higiene, atendiendo siempre al objeto de este Trabajo Final. En este segundo momento entonces trataremos de hacer visibles esas estructuras interiorizadas, lo social hecho cuerpo, es decir el conjunto de disposiciones que se estructuran en principios de percepcin y generacin: los habitus. Tal como seala Von Sprecher: Estas disposiciones se construyen e interiorizan a partir de las posiciones ocupadas en el espacio social y en los campos particulares, en un proceso que no es sbito no incorporamos
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disposiciones de golpe- sino prolongado y supone trayectorias en esas posiciones (Von Sprecher, 2007 pg. 24) Asumimos entonces que resulta importante poder trazar, a partir de los volmenes y las estructuras de capital de los agentes, la ubicacin relativa de los mismos en el campo social, para luego poder entender el conjunto de disposiciones que mueven e impulsan sus estrategias de accin. Es importante aqu detenernos un momento para retomar, siguiendo a Bourdieu, el concepto de capital y la importancia que tiene como carta de juego entre los agentes. Es el conjunto de los recursos actuales o potenciales que estn ligados a la posesin de una red durable de relaciones ms o menos institucionalizadas de interconocimiento e interreconocimiento; o en otros trminos a la pertenencia a un grupo, como conjunto de agentes que no slo estn dotados de propiedades comunes (susceptibles de ser percibidas por el observador, por los otros o por ellos mismos) sino que tambin estn unidos por lazos permanentes y tiles (Bourdieu, 1980) Si bien los tipos de capitales que podramos determinar son infinitos, entendemos que algo se convierte en capital en la medida en que vale como bien, que se puede producir, intercambiar y acumular, y en consecuencia generar un mercado de intercambio a su alrededor. (Von Sprecher, 2007) Atendiendo a ello vamos a definir aquellos capitales especficos a partir de ciertos indicadores que nos permitirn conocer su volumen y estructura a fin de precisar nuestro abordaje y poder determinar quienes ocupan las posiciones dominantes y dominadas en el campo del MAC. Ello, asumiendo que los primeros son aquellos que se encuentran relativamente mejor posicionados a partir del volumen del conjunto de sus capitales, frente a los segundos, los dominados, por la desventaja que poseen a partir de la escases o carencia de estos capitales y su imposibilidad para generar un aumento de los mismos.
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En realidad lo que otorga ms fuerza, ms poder, una posicin superior, no es la mera posesin de capital, sino la posesin de los medios de produccin de esos capitales. No es lo mismo poseer bienes, que poseer los medios materiales de produccin de esos bienes. (Von Sprecher, 2007 pg. 35) Anteriormente dijimos que el campo del Mercado de Abasto se encuentra inmerso, y por ende reglado por las normas generales del campo econmico. El volumen de este capital especfico adquirir mayor fuerza al integrarse con el capital poltico que posean los agentes. Al distinguir estos capitales no menospreciamos los simblicos y culturales, sino que asumimos que en la especificidad de nuestro campo, la poltica como capacidad real de acceso al poder, cobra dimensin justamente cuando se acerca a quienes ostentan la posesin del capital econmico y es lo que determinar entonces la posicin dominante/dominada de los agentes. Decimos esto ya que la ostentacin de capitales ser lo que deje por detrs a aquellos que, teniendo importantes cuotas de capital simblico (prestigio social dado por la trayectoria, los apellidos con historia familiar) e inclusive cultural (estudios especficos, universitarios, etc), no posean suficiente inversin de capitales econmicos o polticos en su conjunto. Dicho esto, entenderemos bsicamente al capital econmico como aquel que se sustenta en la posesin de bienes, y en la capacidad de generar mayor cantidad de capital econmico a partir de ellos. As en nuestro anlisis los operadores (que de por s estarn ubicados en posicin dominante respecto de los empleados y changarines por ejemplo, debido a la tenencia de bienes y capacidad econmica de la que los otros carecen) relativizaran sus posiciones entre s a partir de la cantidad de puestos que posean, de la calidad y variedad de productos que comercialicen (considerando por ejemplo que algunos productos como los tropicales sobre todo requieren capacidad de importacin), de la cantidad de empleados y la tenencia o no de flota de transporte. Estas caractersticas que nos permiten aproximarnos al volumen de capital de cada agente, se potenciarn o no de acuerdo al capital poltico que posea el agente, entendiendo a este como la capacidad de negociacin gracias a la cantidad y grado de las relaciones tendidas con la clase poltica por fuera del merado (con el ejecutivo municipal, el
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partido gobernante u opositor) y las relaciones dentro del Mercado (con quien ostenta el poder poltico, el concejal Juan Manuel Rodrguez y los empleados municipales que trabajan en el Mercado) Dicho esto pasamos entonces a describir los diferentes agentes en el campo del Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba, la estructura de sus capitales, su posiciones relativas, y por ende, sus habitus en relacin a las prcticas de higiene y limpieza. Autoridades Municipales y del SENASA: se encuentran en una posicin dominante respecto a los dems agentes, principalmente por el poder de polica que les confiere la reglamentacin. A pesar de ello, su autoridad no est totalmente legitimada en este campo, principalmente por la falta de claridad y difusin de la normativa vigente, pero sobre todo por la falta de disciplina (continuidad, rigurosidad, frecuencia) de los controles que se realizan. Federacin Agraria filial Crdoba: es un rgano de representacin de los sectores productivos agropecuarios a nivel nacional, que tiene su filial en Crdoba a cargo de Agustn Pisichini. En el campo local, y particularmente en el campo del Mercado de Abasto de Crdoba, este rgano no est legitimado y no tiene peso representativo. Los quinteros del cinturn verde de Crdoba no ven sus intereses materializados en las gestiones de la Federacin Agraria, y es por ello que este rgano no tiene gran peso en la toma de decisiones, entre otras cuestiones, en lo que se refiere a la higiene y limpieza en el MAC. Lo consideramos dentro de la constitucin del campo porque se trata de una institucin cuya trayectoria a nivel nacional es de un protagonismo importante, pero a nivel de la produccin hortcola local su legitimidad ha sido reemplazada por la Asociacin de Productores Hortcolas de Crdoba. Su participacin y accionar diario en el MAC es muy limitada. En su edificio, ubicado dentro del predio del Mercado, desempean diariamente sus tareas el Presidente y tres personas ms en concepto de secretarios. Adems poseen un saln que alquilan para eventos. Contratan obligatoriamente los servicios de MERCOOP y pagan sus cnones en concepto de limpieza externa y mantenimiento de espacios comunes.
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Asociacin de Productores Hortcolas de Crdoba (APRODUCO): esta asociacin, presidida por Juan Perlo, nuclea a 230 productores hortcolas del cinturn verde de Crdoba. Es el rgano ms representativo de los intereses de estos agentes, y por la legitimidad que ellos le confieren, ocupa dentro del campo del MAC una posicin dominante. Adems de ser socio de MERCOOP, esta institucin participa de la Federacin Nacional de Productores y Operadores de Mercados Frutihortcolas de la Repblica Argentina (FENAOMFRA) siendo Juan Perlo su tesorero. El capital simblico y social que estas relaciones representan colocan a la Asociacin en una de las posiciones ms privilegiadas dentro del campo. Por otra parte, cabe mencionar que la APRODUCO abona a MERCOOP un monto por el alquiler de las playas libres y los conceptos asociados a ello (limpieza, por ejemplo) y tiene a su cargo la administracin de las mismas: es quien cobra a los quinteros el monto diario en concepto de alquiler de los espacios para la comercializacin de sus productos. Adems posee empleados cuidadores (dos por playa) que se encargan de la administracin, y la limpieza. Cmara de Operadores frutihortcolas de Crdoba (comnmente nombrada como la Cmara): es la institucin gremial que agrupa a los operadores puesteros del MAC. La funcin de esta institucin es la de nuclear a los empresarios que operan en el Abasto, a fines de accionar polticamente. Hoy la Cmara est presidida por Juan Manuel Rodrguez, quien, como mencionamos anteriormente, ostenta el poder poltico y simblico a partir de su banca como concejal (recientemente renovada en las elecciones de octubre de 2011 ahora desde la fuerza de Olga Riutort). Cabe destacar que los agentes que constituyen a la Cmara de Operadores son los mismos que integran la MERCOOP, y si bien hay diferencias polticas y de conduccin entre quienes tienen efectivamente el poder de la conduccin (Presidentes y Secretarios) de una y otra institucin, para el comn de los agentes en el campo no existen diferencias que permitan distinguir una de la otra. Ello se hace ver claramente en las entrevistas. La mayor parte de los agentes (excepto aquellos que por su posicin en el campo estn ms cerca de las posiciones dominantes y tienen entonces disposiciones alineadas a ellos) nombra de manera indistinta a una u otra cuando se refiere a las autoridades del Mercado o a la Comisin Directiva. Otro hecho que deja ver esta relacin entre la
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Cmara de Operadores y MERCOOP, es que ambas comparten el mismo edificio con sus oficinas y sala de reunin incluidas. La Cmara adems se constituye como el rgano de visibilidad social del MAC, a travs de la creacin de la fundacin Mas Frutos desarrollando programas sociales que apuntan en su mayora al consumo de frutas y verduras en la poblacin local. Esta representatividad que obtiene la Cmara, sumado a los vnculos polticos que su presidente teje con las autoridades municipales, la posicionan en un lugar de dominacin respecto a la MERCOOP. La Cmara se constituye como una agente de alto capital poltico y simblico, desde el cual se relaciona con el resto de los agentes. Por citar slo un ejemplo, las Cooperativas de changarines que representan a los agentes ms dominados en el campo, mantienen una relacin estrecha con el Presidente dentro y fuera del MAC 5. Cooperativas de Changarines: existen en el MAC tres Cooperativas que nuclean a estos trabajadores: Mercor, El Abasto y Ramn Navarro. Estas instituciones estn formadas por los mismos changarines, y tienen la finalidad de aportar un marco legal ms seguro a sus trabajadores para que puedan ofrecerse como personal a destajo a las diferentes empresas del Mercado. Su funcin bsicamente se remite a ser un medio de contacto entre las empresas y los changarines, pero las contrataciones al igual que los pagos se realizan de manera individual con cada trabajador. Adems las Cooperativas ejercen un rol fundamental en el sistema de trabajo del MAC, siendo por un lado quienes establecen con cierta legitimad el valor monetario del trabajo (el precio del bulto descargado y trasportado) y por el otro comportndose como fuentes de recursos humanos para los empleadores (titulares de las empresas) quienes muchas veces recurren a ellas para buscar personal temporario o efectivo. Las tres tienen su sede en el predio del Abasto y se caracterizan por ser muy informales, aunque muy eficientes como vehculos de informacin. Si bien no se encuentra explicitada o formalizada, existe una latente y observable divisin de espacios y lugares de trabajo entre las tres,
Como ejemplo de ello, en ocasin del acto de inauguracin del nuevo mdulo de sanitarios al que concurrieron las autoridades municipales y algunos medios de la ciudad de Crdoba, se observaron en el predio del MAC varios carteles promocionando la candidatura de Juan Manuel Rodrguez como intendente, cada uno de ellos firmados por las diferentes cooperativas de changarines.
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que designa en dnde y para quin puede trabajar un changarn de acuerdo a la Cooperativa a la que pertenezca. En este punto, Enrique Rodrguez manifest que esta divisin espacial que mantienen las Cooperativas facilita tambin las comunicaciones en materia de higiene y seguridad, ya que genera un cierto sentido de pertenencia de los Changarines hacia su rea de trabajo. Los dirigentes de estas instituciones, en general, mantienen relaciones polticas fuertes con las autoridades de MERCOOP, y en particular con la Cmara de Operadores Frutihortcolas. Estos vnculos le otorgan a las autoridades de cada Cooperativa un espacio de legitimacin distinto de acuerdo a su cercana poltica con la Cmara y las autoridades municipales. Operadores permanentes (tambin llamados puesteros): constituyen el grupo de los 120 dueos o titulares de los diferentes puestos de venta que hay en el MAC. Son los responsables de tomar las decisiones dentro de cada una de las empresas, y transmitirlas a todo el personal a su cargo (administrativo, de depsitos y de puestos). Describen trayectorias similares, en general se trata de personas cuya trayectoria familiar est ligada a la actividad frutihortcola, ya sea por tener campos de produccin o ser intermediarios en la comercializacin, y muchos de ellos se encuentran trabajando en el puesto desde su adolescencia. En su mayora estuvieron tambin en el Mercado viejo. De all proviene el importante sentido de pertenencia que este grupo manifiesta para con el sector frutihortcola y el Mercado en particular. Ello adems, tiene que ver con los derechos y responsabilidades ligadas a la categora de puesteros (aportes, reglamentaciones a seguir, participacin en las decisiones, etc.). Todos son miembros de la Cmara de Operadores y de la MERCOOP simultneamente. Cada uno ocupa distintas posiciones en el campo de acuerdo al volumen de su capital econmico, pero tambin segn su volumen de capitales simblico, poltico y social (de acuerdo a las relaciones que teja con las instituciones dominantes y con el resto de los operadores). Muchas veces, las relaciones entre ellos se rigen por lazos de amistad y de familiaridad6 ms que por acuerdos contractuales, estratgicos o comerciales.
Las relaciones de parentesco en el MAC son un elemento muy comn. Muchos operadores son, adems de competidores y colegas, parientes de primer y segundo grado, y tambin con el sector de los productores. Eso hace , a la vez, que se configure un
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Con respecto a su capital econmico podemos decir que este se muestra claramente a partir de la cantidad de puestos que poseen, y en algunos casos, por su capacidad de transporte si es que tienen flota propia. Sin bien la reglamentacin indica que est prohibido tener ms de tres puestos, esto no se cumple y existen tres o cuatro empresas que poseen alrededor de cinco puestos cada una. En general son estructuras familiares que se van ampliando o diversificando en varias unidades de negocios aunque responden a una administracin central. Entonces nos encontramos con diferentes empresas, que legalmente estn a nombre de diferentes personas, todas parte de una misma familia, que se manejan como una red. Por otro lado, hay algunos puesteros muy identificados que por su larga trayectoria y su proveniencia del Mercado anterior tienen un importantsimo capital simblico entre los clientes y colegas. En general son empresas familiares de alto capital econmico ligadas a la produccin hortcola local, fundamentalmente a la papa. Poseen un gran prestigio entre los clientes por el valor de su palabra en el manejo de los negocios y cuentas corrientes. Podemos dividir a este grupo en dos: aquellos que han atravesado (o lo estn haciendo en la actualidad) el paso de puesto a empresa, y aquellos que no lo han hecho an. En el primer grupo encontramos en general a las empresas de mayor volumen econmico, con mayor cantidad de empleados y responsabilidades fiscales, que las obliga a cumplir con normas mnimas que van desde el blanqueo de los empleados y la facturacin real de la venta, a implicancias en la limpieza (por el peso que representa en la imagen del negocio). Por ello suelen ser el grupo ms dedicado al control de la limpieza e higiene y distribuyen entre sus empleados uniformes y elementos de limpieza. El otro grupo es de trayectoria tradicional. Se trata de empresas dirigidas por personas mayores, muchas veces por matrimonios (las mujeres se desempean en las cajas de cobranza). Suelen tener cierta resistencia al cambio, a las innovaciones y a los controles nuevos que se estn realizando en el predio del MAC (especialmente los vinculados a la higiene y la limpieza y el manejo de los alimentos). Este grupo minimiza en general las normas exigidas por el SENASA y la aplicacin del manual Procedimientos Operativos Estandarizados de Sanitizacin (POES). Ms all de esta divisin terica que facilita la
capital simblico detrs de ciertos apellidos que se posicionan como dominantes en el campo, y que traccionan muchas veces los acuerdos y las tomas de decisiones.
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comprensin de la ubicacin de estos agentes en el campo, existen obviamente quienes se encuentran en posiciones intermedias, ms prximas a uno u otro polo. Con respecto a sus relaciones con las instituciones dominantes del campo, en general, los operadores ven a la Cmara y la MERCOOP como instituciones indiferenciadas, y no participan activamente en los procesos polticos y de gestin. Productores hortcolas (denominados quinteros): a diferencia de los operadores permanentes, los quinteros son un grupo ms numeroso (230 aproximadamente), pero no poseen un espacio fsico propio para la comercializacin de sus productos. Ello hace que el sentido de pertenencia y la responsabilidad ligada al cuidado de la limpieza y la higiene sea muy dbil, casi nulo. Su rutina consiste en llevar al Mercado las hortalizas de sus quintas, buscar algn espacio o plataforma disponible en una de las dos playas para quinteros y pagar el alquiler del mismo por ese da. Al retirarse, los desperdicios de la actividad no son recogidos por ellos porque, segn expresaron, el monto pagado por el alquiler implica que los cuidadores de APRODUCO y la empresa de limpieza deban encargarse de esta tarea, para que al da siguiente, el espacio est limpio nuevamente. Reclamaron adems la falta de contenedores prximos a su sector. La mayora de los quinteros estn asociados a la Asociacin de Productores Hortcolas de Crdoba, cuyo presidente, Juan Perlo, tiene muy buena llegada a los afiliados. Ello constituye un aspecto fuerte a retomar a la hora de pensar en la estrategia ms apropiada para el abordaje de este pblico. Personal de los puestos y personal de depsitos: suman aproximadamente 400 personas. Junto a los quinteros, constituyen uno de los grupos ms crticos en lo que respecta al respeto y cumplimiento de las normas de higiene. Sin embargo, el personal de los puestos y de los depsitos se encuentra en relacin de dependencia, empleados por los operadores permanentes, y por lo tanto, bajo sus rdenes (posicin de dominados). Es notoria la falta de conocimiento de la reglamentacin vigente, tanto en los comportamientos observables como en la informacin proporcionada en las entrevistas. La mayora de los empleados de los puestos consultados slo reconoce como tareas de limpieza el barrido diario del puesto y el peridico hidrolavado de los
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mismos. Los mtodos de limpieza utilizados varan desde el uso de agua con detergente y lavandina, aserrn con querosene hasta encerado de pisos. Por caso, son conductas frecuentes el barrido de los puestos y desecho de la basura hacia el pasillo central de las naves, en los andenes o cerca de los contenedores pero no dentro ellos; la falta de dedicacin en la limpieza diaria (en calidad y cantidad) y en el lavado de tachos. Se detecta que hay algunas empresas cuyos empleados se ocupan de la limpieza en detalle y profundidad (en especial aquellas mejor posicionadas a nivel de imagen entre los clientes y entre la competencia), aunque ello constituye la excepcin, ya que la mayora de los empleados que trabajan en puestos y depsitos se muestran despreocupados y desentendidos del tema. Tanto en uno como en otro caso, al consultarles sobre las razones de su accionar, la mayora argument tener desconocimiento de las normas y actuar de acuerdo a las indicaciones que reciben de sus superiores (operadores y encargados de los puestos). Personal administrativo: se trata de un grupo de aproximadamente 150 personas, entre el personal administrativo de los diferentes puestos y los empleados de las distintas organizaciones (MERCOOP, Asociacin de Productores, Cmara de Operadores, Federacin Agraria, etc). Si bien su tarea diaria no es la que genera mayor cantidad de residuos, tampoco se observan conductas tendientes a resolver, por ejemplo, el problema de la cantidad de papeles que se desechan. Transportistas: las empresas encargadas del transporte de mercaderas tienen un horario autorizado para la carga y descarga de la misma. Sin embargo, los encargados de las empresas de limpieza GUBA y POL argumentaron que existen problemas de sincronizacin de los horarios (camiones descargados fuera de horario que impiden la limpieza de algunos sectores o ensucian cuando ya se higieniz esa rea). Por la falta de control por parte de las autoridades competentes (inspeccin municipal) esta situacin no es revertida. Trabajadores a destajo (llamados changarines): son aproximadamente 800 los changarines que trabajan en el Mercado de Abasto de Crdoba. Ocupan el lugar ms bajo en la escala social del Abasto por su menor volumen de capital social y cultural
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respecto de los otros agentes. Estn conformadas por dos grandes grupos de trabajadores: por un lado los ms jvenes (entre 17 y 25 aos) sin estudios (hay casos en donde no llegan al primario completo), con cargas familiares importantes, residentes en su mayora de los barrios ciudades de la capital o de comunas cercanas como Mi Granja, camino Monte Cristo y Malvinas Argentinas. Este grupo, manifiesta querer ingresar al sistema ms formal de empleo en el MAC, pero por su necesidad imperiosa de trabajar ejerce una presin hacia abajo en el sistema de empleo y precio del trabajo de este grupo, que muchas veces es menor que los precios formalizados por las Cooperativas. Por el otro lado, encontramos un grupo de trabajadores que se reconocen como independientes conocedores del rubro por su extensa trayectoria (trabajan en este campo desde las pocas del Mercado viejo). En general son de mayor edad, con mayor capital social y cultural, y por su larga trayectoria como trabajadores cuentan con mayor prestigio entre sus pares y clientes. Son quienes tienen a cargo la conduccin de las Cooperativas. La mayora de ellos se encuentra nucleado en las Cooperativas antes descriptas, y existe entre ellos un sentido de pertenencia muy particular que se relaciona con su organizacin en cuadrillas, las cuales trabajan siempre en las mismas naves y se encargan de mantener el orden de sus reas de trabajo. A pesar de ello, la informalidad caracterstica de la labor de este grupo de agentes, hace difcil su organizacin en pos de algn objetivo comn, y por ende su control. Su relacin se teje principalmente con los compradores y con el personal de los puestos. Compradores (verduleros): se calcula un promedio de 1.500 verduleros por da ingresando al MAC para realizar sus compras. Ms all de las diferencias en los horarios de apertura del Mercado (los lunes a las 6:00hs y el resto de la semana a las 14:00hs) la rutina es similar: desde varias horas antes del comienzo de la venta aquellos que buscan ingresar entre los primeros lugares para poder adquirir la mejor mercadera empiezan a formar la larga fila de camiones en el exterior. Al abrirse las puertas, el ingreso se produce de manera rpida y gil, aunque bastante desordenada. Cada comprador estaciona su vehculo en el andn de la nave donde realizar la compra, descarga los cajones vacos que trae y barre los desperdicios hacia la vereda perifrica o el andn. Esta conducta es un esquema comn, y constituye uno de los reclamos ms
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reiterados por los empleados de los puestos y por el personal de limpieza de las empresas que deben recoger esta basura que podra evitarse fcilmente. Empresas contratadas para las tareas de limpieza y recoleccin de basura (GUBA y POL): la empresa encargada de la limpieza (barrido, hidrolavado, limpieza de vidrios, muros, cortado de csped, limpieza de sanitarios) es GUBA S.A, que cuenta con un plantel fijo de 20 empleados y ocasionales en caso de que sea necesario un refuerzo. Si bien cada uno de los recursos tiene una tarea diaria asignada en el cronograma, se trabaja por objetivos en una gestin integrada que busca optimizar el personal disponible. Esta empresa tiene la funcin de limpiar hasta la basura entrefina y fina en el Mercado, pero no llega a cumplir sus objetivos debido a la demora que le produce limpiar la basura gruesa que no es desechada en los lugares correspondientes. Por otra parte, el vaciado de slidos (contenedores en donde se arroja la basura recogida) est a cargo de la empresa POL S.R.L. En dos recorridos diarios: de 9 a 14hs y de 16 a 20 hs se encargan de recolectar la basura de los 26 contenedores dispuestos en el Mercado (ocho en el anillo interno, diez en el externo y ocho en depsitos). La empresa POL distribuy, en diciembre de 2010, 70 nuevos cestos de basura para los puestos que no tenan. Al momento del relevamiento realizado en el marco de este Trabajo Final, an quedan puestos que no cuentan con basureros. El principal capital de ambas empresas es la experiencia en la realizacin de las tareas de este tipo, lo cual las coloca en una posicin privilegiada como informantes clave en este proceso. El contacto diario con todos los agentes que constituyen el campo del MAC, hace que la informacin proporcionada por GUBA y POL sea de fundamental importancia para identificar hbitus y disposiciones de los agentes en relacin a la limpieza. Cooperativa MERCOOP de Provisin, Comercializacin y otros servicios para Concesionarios del Mercado de Abasto Crdoba Limitada (comitente): es quien, desde 1989 (fecha de construccin del nuevo Mercado de Abasto) administra los servicios necesarios para el funcionamiento del Abasto local. Inicialmente, y como ya se mencion anteriormente, durante 20 aos MERCOOP prest los servicios de
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electricidad, agua, telefona y mantenimiento. Sin embargo, hoy es responsable de la conduccin y administracin total del Mercado. Ello la habilita para el cobro de alquileres a concesionarios, del ingreso a transportistas y verduleros y la responsabiliza del control de higiene, limpieza y plagas; mantencin de espacios verdes; tratamiento de la basura; seguridad y control de ingreso; bacheo y saneamiento de calles; mantencin, construccin y/o modificacin de la infraestructura, etc. La MERCOOP, presidida por Marcelo Ruggeri, est en una constante disputa de poder con la Cmara de Operadores, a pesar de que tiene una posicin dominante dada por su fuerte poder econmico, y la ostentacin del poder legal desde la firma del convenio. Sin embargo, su titular Marcelo Ruggeri, posee un escaso poder poltico frente a Juan Manuel Rodrguez, por lo que muchas veces se mantiene en una situacin de dominacin frente a este. Comisin de Higiene y Limpieza: como mencionamos anteriormente, durante el transcurso de esta investigacin, nuestro comitente directo, la comisin de Higiene y Limpieza fue cambiando de actores, atravesada justamente por el proceso de luchas y posicionamientos mencionado anteriormente. Quin plante la demanda originalmente fue el encargado Enrique Rodrguez a finales del ao 2010. Sin embargo, luego de la primera etapa de investigacin, desde MERCOOP se decidi separar la comisin de Higiene y Seguridad en dos. Con lo cual, promediando el mes de marzo, Rodrguez pas a estar al frente de la nueva Comisin de Seguridad, y fue retirado del rea de Higiene y Limpieza que qued a cargo entonces de Daniel De Los Ros, operador del Mercado con una empresa de importacin bananera y flota de transporte internacional y Juan Perlo, productor, puestero y Presidente de la APRODUCO. Adems se contrat, por recomendacin de Juan Perlo, a la Ingeniera Agrnoma Claudia Manzoli, como Responsable Tcnica de MERCOOP ante los entes de control (Municipalidad y SENASA). Adems de estos integrantes, es importante mencionar que de la mesa de trabajo que se mantuvo durante todo el proceso de investigacin y produccin de este estudio, particip el presidente de MERCOOP, Marcelo Ruggeri. As qued configurado entonces nuestro comitente, que hemos convenido en llamar Comitente Primario, por ser quien particip consistentemente de los procesos de investigacin
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efectuados en el marco de este Trabajo Final, y sostuvo la toma de decisiones que hizo posible la puesta en marcha del producto comunicacional que luego se elabor.
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PLANIFICACIN DE LA PRCTICA DISEADA

A los fines de encaminarnos hacia una alternativa de accin que responda a la demanda, y pensando en la realizacin de un producto de comunicacin, es que utilizaremos como gua de trabajo la propuesta de Santiago Druetta y Daniel Saur para la produccin de medios grficos. Consideramos que este mtodo de produccin es adecuado, en primer trmino, por su correspondencia con los conceptos de lo social y la comunicacin desde el cual decidimos abordar la problemtica. Permite visualizar por ejemplo, los diferentes agentes del campo en cuestin (el comitente, el pblico, agentes que ocupan posiciones semejantes en otros campos homlogos); las estrategias de legitimacin de ciertas posturas y visiones del mundo (la del comitente, que ser de hecho la que se buscar legitimar a travs del producto); los capitales puestos en juego y la internalizacin de la estructura social en los habitus de los agentes. Adems, entendemos que esta propuesta de trabajo nos conduce de manera ordenada e integral hacia el diseo de un producto de comunicacin, su aplicacin y su posterior evaluacin. Diremos entonces que un mtodo de produccin grfica es un procedimiento formalizado, una secuencia de pasos a seguir para la concepcin, la produccin y la evaluacin de una publicacin (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pg. 46) Si bien el manual de produccin citado se centra principalmente en la realizacin y puesta en marcha de proyectos editoriales (diarios, revistas, boletines), los pasos que propone son adaptables al diseo y gestin de medios grficos en general. Los mtodos, ms que una tcnica mecnica y acabada, son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pg. 46)
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Teniendo esto en cuenta, y sin dejar de observar que es necesario ir ajustando el mtodo de acuerdo al problema especfico, es que realizaremos una adaptacin del planteo inicial de los autores a los fines de nuestro estudio. Los pasos a seguir entonces sern:
1. Etapa de elaboracin de diagnstico 2. Etapa de desarrollo de la propuesta
1.1 - Origen del trabajo: demanda 1.2 - Recoleccin de informacin 1.3 - Procesamiento de la informacin
2.1 - Objetivos 2.2 - Estrategia 2.3 - Desarrollo y presentacin del boceto 2.4 - Realizacin del producto
3. Etapa de evaluacin
3.1 - Consideracin de los resultados
1. ETAPA DE ELABORACIN DEL DIAGNSTICO

1.1- ORIGEN DEL TRABAJO
Existen dos maneras posibles de dar origen a un proyecto de comunicacin: que el profesional observe un problema, un nicho de trabajo, un espacio en donde podra efectuarse la realizacin de algn producto o bien que un demandante o comitente requiera los servicios de dicho profesional para la solucin de algn problema. En este estudio, el planteo del problema se origina en un comitente especfico, por lo que atenderemos a las caractersticas del caso por demanda. Generalmente es el comitente quien realiza una primera descripcin y planteo del problema, que el profesional deber interpretar como necesidades, objetivos perseguidos y contextos de referencia. Esta informacin, captada desde el demandante, ser la materia prima para la delimitacin del problema
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estrictamente comunicacional. Teniendo esto en cuenta es que afrontaremos al comitente considerando que generalmente el planteo del problema realizado ser impreciso y general dejando en nuestras manos la delimitacin de un correcto abordaje comunicacional de la problemtica. Metafricamente hablando, el cliente puede decir que necesita un puente, cuando en realidad su necesidad es cruzar un ro. Hay muchas maneras de cruzar un ro y es tarea del diseador comparar las soluciones posibles, aconsejar las mejores, y, eventualmente, desarrollar la ms adecuada (Frascara, 2006 pg. 96) Por caso, el presente Trabajo Final surgi a partir de una demanda particular de un comitente, la Cooperativa de Servicios del Mercado de Abasto Frutihortcola de la ciudad de Crdoba (MERCOOP). El planteo provino del entonces encargado de la Comisin de Higiene y Seguridad del MAC, Enrique Rodrguez, quien, preocupado por el excesivo volumen de basura generado en el predio y las consecuencias que ello acarreaba decidi buscar como parte de una solucin, una estrategia informativa y de concientizacin hacia los sujetos quienes eran a su entender los principales causales de contaminacin excesiva que podra evitarse. Adems Rodrguez seal en su oportunidad, el importante esfuerzo econmico que se realizaba desde MERCOOP para la limpieza y recogida de basura. Lo que el encargado del rea de Seguridad y Limpieza manifestaba era, por un lado, evitar la contaminacin de los alimentos que se comercializan, teniendo en cuenta la gravedad de las sanciones que se haban sufrido en el ltimo tiempo por parte de las autoridades competentes - en el orden Nacional, a travs del Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) y a nivel municipal a travs de la Direccin de Ferias y Mercados de la municipalidad de Crdoba - y por el otro, reducir los altos niveles de gastos en concepto de limpieza y el consecuente desaprovechamiento de recursos que se produca en esta rea. Rodrguez consideraba adems que la excesiva basura era consecuencia bsicamente de los malos hbitos de los sujetos en el Mercado, con directa implicancia en la higiene del lugar y la contaminacin de los alimentos.
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Argumentaba adems que los malos hbitos de las personas hacan que la empresa de limpieza perdiera tiempo en la limpieza gruesa, como el barrido de papeles, y no pudiera hacer nunca la limpieza fina (hidrolavado por ejemplo) para la que estaba contratada. Antes de profundizar sobre este pedido y para entender la dimensin de la problemtica, es importante considerar algunas cuestiones contextuales de relevancia que fueron apuntadas en su momento por Enrique Rodrguez a saber: Se calcula que alrededor de 6000 personas transitan diariamente el Mercado (entre trabajadores y compradores) En el ltimo tiempo se han vuelto ms frecuentes los controles sanitarios efectuados por los entes correspondientes (SENASA y Direccin de Ferias y Mercados de la Municipalidad) lo que coloca como prioridad entre las autoridades el cuidado de este aspecto. El problema de la basura se ve agravado en vistas de la temporada estival (cuando aumentan las ventas en el Mercado) debido bsicamente a las altas temperaturas y los niveles de humedad, entre otras condiciones climticas, que incrementan entonces tambin la produccin de basura. Por caso, mientras que en invierno se produce un promedio de 30 toneladas, en verano, la cifra asciende al doble. Existen antecedentes de problemas de higiene de los alimentos en el MAC, que se encuentran actualmente en proceso judicial, y que han sido de pblica relevancia por su aparicin en los medios de comunicacin masivos locales7.
El 16 de abril de 2009 el diario Da a Da titul: Mercado de Abasto: encuentran agroqumicos en frutas y verduras. La causa, por la que estn imputados por envenenamiento tres quinteros y Jorge Gerhauser (titular del SENASA Crdoba), est a cargo del fiscal Carlos Matheu. El 15 de septiembre de 2009, el diario La Voz del Interior titul: Giacomino, imputado por no controlar el uso de pesticidas. El intendente de la ciudad fue imputado de "abuso de autoridad" y "distribucin culposa de mercadera peligrosa para la salud" en la misma causa en la que ya haban sido imputados tres quinteros y dos responsables del SENASA. (Ver Anexo 3)
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Teniendo todo ello en consideracin es que las autoridades de MERCOOP nos plantearon su inquietud en relacin a la gravedad del problema de higiene y limpieza en el MAC, con el objetivo de generar herramientas comunicacionales que buscaran mejorar los hbitos de los trabajadores intentando, por un lado, minimizar la cantidad de basura generada- lo que permitira luego distribuir y aprovechar mejor los recursos abocados a la recogida de residuos y limpieza del predio- y por el otro, mejorar el estado de la higiene, evitando la contaminacin de los alimentos.
1.2 - RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

En esta etapa entran en juego diversos mtodos que nos permitirn aproximarnos a un panorama ms vasto y profundo sobre las caractersticas del problema propuesto y, sobre todo, evaluar las posibilidades de resolverlo o de aportar a una solucin desde el plano de la comunicacin. Para poder realizar un correcto abordaje de grandes rubros como: 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 El pblico y el comitente8 El financiamiento Productos similares Normativa vigente9
se hace necesario definir la metodologa a utilizar en el marco de esta investigacin. Siguiendo a Carlos Sabino entenderemos a la metodologa como el conjunto de tcnicas, procedimientos y herramientas que intervienen en la marcha de la investigacin, siendo su parte especficamente instrumental. (Sabino, 1986 pg. 28)
Si bien en la propuesta original de Druetta y Saur se analizan estos dos agentes de manera separada en el marco de esta investigacin se decidi explicarlos de manera conjunta. Ello obedece a que la composicin particular de la MERCOOP la posiciona como pblico y como comitente a la vez.
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Este punto requiri una adaptacin de acuerdo a nuestro trabajo. Por ello, reemplazamos el rubro de Colegas experimentados por Especialistas en el tema y normativa vigente.
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Siguiendo Paulina Emanuelli (2002 pg. 5) a la hora de seleccionar una metodologa apropiada al caso de estudio, es importante tener en cuenta algunos factores como: La naturaleza del fenmeno a estudiar y su perspectiva de abordaje (cualitativa y/o cuantitativa) Los objetivos e hiptesis de investigacin Recursos disponibles (materiales, econmicos y humanos) Tiempo disponible Cooperacin y predisposicin de las instituciones y/o individuos involucrados en la recoleccin de datos Atendiendo a estas recomendaciones, a la hora de la indagacin, apelaremos a herramientas de tipo cualitativo: observacin del campo y entrevistas estructuradas y semi-estructuradas. Adems se llevar a cabo un anlisis exhaustivo de la documentacin existente en materia de regulacin y normas vigentes. Finalmente se realizar un comparativo de casos similares.
1.2.1 El pblico y el comitente

Bajo la premisa de que es necesario conocer en profundidad a los agentes y sus prcticas en relacin a la higiene y limpieza en el predio del MAC, y teniendo en cuenta adems, que a priori se pueden distinguir en el campo variados agentes con marcadas diferencias es que, para abordar esta etapa realizamos observaciones y entrevistas.
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Observacin
A los fines de nuestro Trabajo Final, vamos a retomar la definicin de Observacin propuesta por la licenciada Cecilia Ulla: Observar es la accin de percibir y registrar fenmenos, expresiones, manifestaciones que ocurren en un lugar y un tiempo determinado, con el propsito de construir datos para la produccin de conocimiento cientfico (Ulla, 2002 pg. 12) Entenderemos y nos centraremos as, en la perspectiva en donde la observacin es una herramienta fundamental para la recoleccin de datos, una estrategia metodolgica para abordar determinados problemas de investigaciones o para analizar las distintas perspectivas que sobre el surjan. Esta tcnica sirve para captar datos de la realidad socio cultural de una comunidad o grupo, tanto en estudios cualitativos como cuantitativos. A la hora de realizar la observacin, es importante tener en cuenta la manera en que el investigador va a plantear la situacin, la delimitacin del campo, los medios a utilizar y su rol en el desarrollo de la actividad. De acuerdo a estas variables, podemos clasificar distintas modalidades de la observacin: Segn modo de participar del investigador: Tiene que ver con el rol y el accionar del investigador en el campo en donde se va a realizar la observacin. De acuerdo a esto distinguiremos la observacin participante y la no participante. En una observacin no participante, el investigador siempre permanece ajeno a la situacin observada. Es una observacin orientada y focalizada a los fines previstos por el estudio. Ulla explica que este tipo de metodologas suele ser utilizada para el estudio de manifestaciones o situaciones definidas como pblicas, en donde se busca observar aspectos ms externos de la vida social. Segn los medios a utilizar: citando a Massonat (1989 pg. 28) seala que en una investigacin se pueden emplear prcticas de estructuracin dbil, intermedia o fuerte en relacin a los instrumentos a utilizar. Atendiendo a esto distinguiremos entonces, la
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observacin estructurada y la no estructurada. En una observacin no estructurada se lleva a cabo una anotacin y registros de hechos ms libre, de acuerdo a una gua amplia. Este tipo de observaciones suele realizarse al principio de toda investigacin para conocer el campo de estudio y reconocer una multiplicidad de personajes y hechos. Segn el lugar en donde se realiza: Hace referencia al lugar fsico y el momento en el cual va a desarrollarse la observacin. De acuerdo a esto, siguiendo a Ulla, distinguiremos aquellas observaciones efectuadas en la vida real y las experimentales. En el primer caso, la observacin se realiza sin preparar nada, en el mbito natural donde transcurre el fenmeno a abordar, los hechos tal como ocurren. Segn la naturaleza del objeto: en este punto la observacin depender del tipo de objeto observado y el modo de recoleccin de datos. Ulla va a distinguir, como modos extremos y reconociendo que pueden existir muchas variantes, a la observacin transversal explicativa y la longitudinal funcional. En cambio, en una aplicacin longitudinal funcional, de lo que se trata es de recoger datos para describir y comprender prcticas y dinmicas de conductas frente a diversas tareas. Permite al investigador caracterizar la manera en que cada sujeto procede y regula su actividad (Ulla, 2002) Teniendo en cuenta la clasificacin que antecede, es importante entonces proceder a la observacin propiamente dicha. Pero Cmo se encara el proceso? A travs de qu medios? Siguiendo entonces a Cecilia Ulla, es importante definir los procedimientos que se utilizarn a la hora de llevar a cabo la observacin de manera coordinada con el tipo de estudio que estemos realizando. A este conjunto de procedimientos a implementar, vamos a llamarlas en trminos de Ulla, Sistemas de Observacin (Ulla, 2002) y a los fines de nuestro estudio nos basaremos en: Descriptivos: Aqu la observacin es ms abierta, puede tener o no categoras prefijadas. El observador puede combinar enfoques, comenzando por una observacin general y descriptiva para luego ir focalizndose.
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Narrativos: Son sistemas abiertos y sin categoras prefijadas que permiten realizar una descripcin detallada de los fenmenos observados y explicar procesos en curso. Lo que caracteriza a este tipo de sistemas es el grado de detalle que se busca a travs de tcnicas orales u escritas en lenguaje cotidiano, pueden ser in situ cuando se escriben en el momento, o bien luego, en forma de diario. Tecnolgicos: En este caso tambin al igual que en el anterior, no existen las categoras prefijadas, el objetivo de este tipo de procedimiento es obtener un registro permanente del acontecimiento. El propsito tiene que ver con obtener muestras, congelar el acontecimiento para analizarlo despus. Los modos de registros usuales son las grabaciones, videos y fotografas. El resultado de la observacin se elabor entonces de manera narrativa por un lado, y fotogrfica por el otro. Sin embargo para ello antes se llev una pequea gua de elementos a observar a la hora de abordar el campo:
Gua de Observacin10
Perodo Lugar Momentos de observacin
Una jornada completa: lunes desde las 4 hasta las 14h. Durante la venta un da de alta actividad: viernes entre las 13 y las 19h. 15 das Predio del MAC Luego de la venta en dos jornadas distintas: mircoles y viernes a partir de las 18h. Durante el horario en el cual el mercado permanece cerrado al pblico y con menor movimiento: sbado despus de las 15h.
Elementos a observar
a. Circuito de actividad diaria.
b. Agentes del campo.
c. Estado general del predio.
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Se definieron momentos de observacin a fin de reconocer las diversas prcticas de acuerdo al grado de actividad en el MAC y al grado de participacin de todos los agentes con respecto a la higiene y la limpieza en el MAC.
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Una vez realizadas estos sealamientos, nos dirigimos al campo en los momentos sealados y previstos anteriormente (ver Anexo 4), lo que nos permiti arribar a lo siguiente: a. Circuito de la actividad diaria En este apartado buscaremos describir el circuito de la actividad diaria teniendo en cuenta la circulacin de personas, mercadera y transportes, para poder luego describir las prcticas y los intereses puestos en juegos por los agentes. El Mercado de Abasto de la ciudad permanece abierto los 365 das del ao, las 24 horas. Sin embargo si bien nunca est cerrado completamente, hay un horario establecido para la compra y venta de mercadera. El horario de venta actual es: Lunes: entre las 06:00h y las 10:30h Martes a viernes: entre las 14:00h y las 19:00h Domingos: entre las 05:00h y las 07:00h11 El resto de los das y horarios se considera cierre tcnico. Esto quiere decir, que no se puede entrar a comprar ni sacar mercadera para la venta, pero s descargar o realizar otras tareas (acomodar puestos, embalar, limpiar, realizar tareas administrativas, etc.) Este horario de trabajo implica dos condicionamientos muy particulares: por un lado las empresas y sus trabajadores puedan entrar y salir del predio a cualquier hora generando constante actividad y circulacin de gente. Y por el otro, existe un momento delimitado, el de venta, que genera una gran concentracin de recursos y actividades en un lapso de tiempo de cinco horas. A raz de esto es que la observacin se estructur en ciertos momentos y siguiendo este sentido de horarios.
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Los das domingos no hay venta al pblico, no ingresan verduleros, pero si se permite que el operador facture y saque mercadera en trasporte destinada principalmente a supermercados, restaurantes o grandes verduleros. El resto de los das fuera del horario de venta el operador no puede comercializar.
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El Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba es, por su estructura, uno de los ms modernos del pas. Esta distribuido en 8 galpones, denominados naves que forman en su conjunto un octgono. Esta lgica de construccin persigue el fin de facilitar al comprador una circulacin ordenada por todo el Mercado, sin olvidarse o saltearse ningn puesto o empresa. En el centro del octgono se encuentra la sede de MERCOOP y la Cmara de Operadores en un mismo edificio. Por fuera del octgono estn distribuidos los edificios de otras instituciones: Federacin Agraria (FAA), Asociacin de Productores Hortcolas de Crdoba (APRODUCO) y la planta lavadora de cajones. Al Este del predio se encuentran los galpones o depsitos que conforman dos inmensas estructuras subdivididas. A su vez, de las 8 estructuras que conforman el octgono principal, 6 son las naves de venta que estn subdivididas es 30 puestos de venta cada una. Los otros 2 mdulos son las playas libres, utilizadas por los quinteros de la Asociacin de Productores. Aqu no hay subdivisiones, sino delimitaciones espaciales (tarimas de mampostera de 2 por 5 metros) que el productor alquila diariamente para exhibir y vender su mercadera. Las naves y playas estn construidas a la altura de 50 cm del suelo aproximadamente, generando hacia afuera los andenes en donde los verduleros estacionan sus vehculos de culata para facilitar la carga, y tambin en donde los transportistas realizan la descarga de mercadera fuera del horario de venta.
4 2 1 6 7 3 2 5 3
1) Ingreso. 2) Naves de venta. 3) Playas de Quinteros. 4) Depsitos. 5) Sede de MERCOOP y Cmara de Operadores. 6) APRODUCO. 7) FAA. 51
De esta manera, la circulacin est pensada y estructurada de modo que por dentro de los pasillos internos de las naves y playas slo puedan circular personas (sin carros y sin mercadera) y por fuera, en los andenes, deben circular los cargadores con carros transportando la mercadera. Esto genera ya una separacin espacial y de circulacin entre los agentes. Entonces, mientras en el interior de los pasillos centrales se encuentran los operadores y compradores realizando las transacciones, en los andenes, en conexin con la salida de cada puesto, se encuentran siempre circulando los changarines, y empleados de puesteros cargando la mercadera y transportndola con los carros hacia los vehculos. Para poder tomar un punto de partida del circuito, comenzaremos con el momento anterior a la venta. En las horas previas a la apertura del Mercado para compradores, durante la semana cualquiera sea el da, se generan en la entrada del Mercado interminables colas de vehculos (la cantidad depender del da de la semana que se trate). Son los compradores que se apostan con ms de dos horas de anticipacin, para ser los primeros en entrar al abrirse las puertas. Se calcula que al Mercado ingresan diariamente un promedio de 1.500 vehculos, lo cual implica tener en cuenta, por ejemplo, que un lunes o viernes ingresen alrededor de 3.000 transportes y un mircoles menos de 800. Esta cola de espera se debe particularmente a la necesidad de los compradores de ganar los lugares de estacionamiento sobre los andenes de las naves en donde habitualmente compran. Hay que tener en cuenta que por nave pueden estacionar simultneamente sobre sus dos andenes entre 40 y 55 vehculos. Todos los dems debern colocarse en los estacionamientos dispuestos en los anillos subsiguientes a las naves. Aparcar en el andn de la nave, hace que se gane mucho tiempo en la carga de mercadera, por que se acortan los espacios y tiempos de circulacin entre el lugar de compra y el vehculo. Sin embargo en los tiempos observados, se hizo evidente que por lo general, los verduleros mantienen siempre el mismo lugar o zona de estacionamiento. Esto tiene que ver tambin con un rpido encuentro entre ellos, los changarines y sus proveedores (los puesteros) quienes pueden facilitarle el transporte de la mercadera hasta su lugar de estacionamiento. Adentro (en las naves) se los est esperando. Desde muy temprano el Mercado ha comenzado la jornada alistndose para el momento de la
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venta. Los quinteros en general arrancaron su jornada a las seis de la maana (de martes a viernes, los lunes se adelanta todo ocho horas) con la seleccin y empaque en la quinta. Llegan al Mercado entre las 10 y las 13, dependiendo de la cantidad de mercadera que tengan para acomodar. Los puesteros arrancaron, dependiendo de su volumen y capacidad de venta entre las 9 y las 10 de la maana. As entonces se produce el encuentro que da curso a la cadena comercial. Por el MAC transitan alrededor de 6.000 personas de manera diaria durante el momento de la venta. Operadores, puesteros, quinteros, vendedores, empleados y changarines por un lado. Compradores, verduleros, repartidores y ms changarines por el otro. Entre medio fleteros, camioneros, transportistas, intermediarios y dems. Y por los costados de todo: bares, kioscos y proveedores varios. Desde el canillita de la puerta, que vende todo tipo de diarios y revistas, hasta el proveedor de vinos, pasando por la cafetera, la panchera, el de los CD, los de la ropa, golosinas, la chica de la imprenta, el vendedor de seguros, y la gente del sindicato, todos ellos vienen a trabajar diariamente a este Mercado. Esta importante concentracin se conforma a partir de las 120 empresas que tienen sus puestos radicados en las naves, firmas que a su vez ocupan alrededor de 400 trabajadores de manera efectiva segn lo informa STHIMPRA, sindicato al que pertenecen los trabajadores de los Mercados frutihortcolas. Cifra a la que habra que agregarle un alto porcentaje de trabajadores por jornal que se encuentran fuera del sistema formal. A su vez estn los 210 quinteros cada uno de ellos con un promedio 1.5 empleados y/o ayudante que ingresa consigo al Mercado. Por su parte las Cooperativas de changarines agrupan a otros 800 trabajadores que da a da ofrecen su fuerza de trabajo a operadores, compradores y dems comerciantes. A este volumen importante de personas, hay que sumarle entonces los agentes extras a la cadena principal que es la venta de frutas y hortalizas, y que se forja a partir de un fenmeno muy puntual: desde los dueos operadores del puesto hasta los changarines, todos pasan ms de 10 horas all. Por lo cual, se ha armado un sistema de comercializacin subsidiario de productos y servicios in situ a fin de abastecer a esta poblacin, que de otra forma se ve muy limitada por sus tiempos para efectivizar sus compras por fuera del Mercado. As entonces, como dijimos antes, circulan por el Mercado, agentes ajenos a la
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comercializacin frutihortcola, pero que transitan diariamente ofreciendo otro tipo de productos y servicios al resto de los agentes. Volviendo a nuestro circuito principal, con el ingreso de los compradores comienza el momento de venta en el Mercado, que se extiende por un lapso de cinco horas. Teniendo un fuerte movimiento en las dos primeras horas, y calmndose paulatinamente. Esto se debe, justamente a la esencia de los productos que comercializan: frutas, verduras y hortalizas que tienen un tiempo de vida, un proceso natural de maduracin que hace por ejemplo, que observemos cmo en una jornada cualquiera se comienza el da vendiendo una caja de banana por $70, y al promediar la tarde, ese mismo producto que no se vendi, se liquida por $35 o $40. Nmeros irrisorios pueden escucharse o ver en los pizarrones de los puestos pasadas las 17 horas. Es que lo que no se vendi, en la mayora de los casos ya no sirve, se deprecia rpidamente, se tira o se dona, pero ya no se vende. Este ritmo impuesto por la mercadera, se suma al apuro que muchas veces tienen los compradores, que deben comprar y volver rpido a abrir su negocio antes de las 18 en muchos casos.12 b. Agentes del campo En este punto buscaremos describir lo observado acerca de los distintos agentes y describir sus prcticas, y los posibles hbitos durante su actividad en cuanto a sus prcticas higinicas y de limpieza. Compradores: Los compradores llegan y realizan el vaciado de sus residuos en las veredas perifricas o andenes donde estacionan sus autos. Durante su recorrida por los pasillos consumen alimentos, prueban mercadera o compran en kioscos y luego arrojan al piso sus desechos. Tienen un descuido general en su paso por el predio. En general se
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Pensemos en una verdulera normal de barrio, cierra a las 13h, se va al Mercado, compra y vuelve a las 18h con nueva
mercadera. Este tipo de verduleros son un caudal importante y diario en el Mercado local.
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observan muchos papeles tirados que les corresponden, como remitos, vales de compra para retirar mercadera, facturas, etc. Empleados de los puestos: En general hay dos tipos de empleados, el vendedor que puede ser encargado tambin, y los que estn dispuestos para la carga y los controles de saldos. Los primeros estn en ms contacto con el comprador, mientras que los segundos con los changarines. En cuanto a sus hbitos de limpieza, se observa por ejemplo que antes y despus de la venta barren los puestos hacia el pasillo y dejan la basura amontonada sin recoger; arrojan los desechos de mercadera en los andenes o cerca de los contenedores pero no en ellos; existe una falta de dedicacin en la limpieza diaria general del puesto y particularmente del lavado de tachos. Este grupo de agentes es muy amplio y variado, y su actitud depende del puesto en el cual trabajen. Se observa que hay algunas empresas que se preocupan por la limpieza y otro grupo que est totalmente despreocupado por el tema. Changarines: Algunos organizados en cuadrillas se ocupan de mantener la limpieza de sus reas, aunque en general hay dificultades para organizarlos y controlarlos. Tambin generan basura al paso: en su circulacin consumen alimentos o bebidas que arrojan al suelo mientras caminan. Por lo general son los que ms incumplen con las normas de higiene en cuanto a aseo personal: circulan sin remeras, con short en verano y hasta ojotas. Quinteros: Este agente genera mucho residuo orgnico (restos de hojas verdes y de hortalizas) Se observa comnmente mercadera que sale fuera de los cajones y se transforma en basura. En los espacios de las playas se observa mucha mercadera en el suelo, pisada, aplastada y pegoteada. Este grupo tambin presenta problemas en cuanto a la higiene de los alimentos, no siempre usa las tarimas reglamentarias y apoya la mercadera en el suelo. Empleados de las empresas de limpieza : Son cuadrillas de trabajo, siempre bien uniformadas, cumplen con las normas de higiene personales y de seguridad alimenticia.
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Trabajan durante los horarios de cierre tcnicos. Sin embargo no son controlados en su actividad. En general hay algunas prcticas comunes, que atraviesan todo el arco de agentes, desde autoridades, titulares de puesto, empleados, verduleros, y changarines como: Se fuma en todo el predio, tanto en los espacios abiertos como en los cerrados. A pesar de ser un mbito municipal, no se cumple ni la ley de libre humo, ni los sealamientos en materia de higiene que prohben fumar cerca de los alimentos. Se consumen alimentos y bebidas cerca de la mercadera. No se utiliza indumentaria adecuada. En verano es muy comn el circular sin remera o camisa. Adems del uso de pantalones cortos y calzados livianos como alpargatas o hasta ojotas. En general los cestos no se utilizan: se observa mucha basura a su alrededor. La gente utiliza en muchos casos a la mercadera como elemento de juego, para arrojarse. Sobre todo durante la maana cuando los empleados de los puestos embalan o repasan los cajones. Los contendores colocados en los anillos a lo largo del predio son mal utilizados. Se observa nuevamente mucha basura arrojada alrededor, rodendolo en el piso. La gente tiene hbitos naturalizados como orinar y salivar en el predio del Mercado durante su circulacin.
c. Estado general del predio En este apartado, describiremos puntualmente el estado de los pasillos de las naves centrales, calles y espacios verdes antes, durante y posterior al momento de venta; cantidad y disposicin de tachos y basureros, y la cartelera o sealtica existente. Existe cartelera obligatoria exigida. Sin embargo es escasa y presenta importantes deterioros y problemas de visibilidad debido a sus diseos y ubicacin.
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Hay un promedio de 2 tachos papeleros internos por nave y 1 en cada entrada de nave. Por su tamao y cantidad son escasos. Hay dispuestos 26 contenedores: 8 en el anillo interno, 10 en el externo y 8 en depsitos. Los espacios verdes se encuentran siempre bien mantenidos, los pastos cortados y en mantenimiento constante. Las calles externas e internas, as como los andenes presentan baches importantes; cuando llueve se convierten en depsito de agua sucia y foco de contaminacin aunque al momento de la observacin se estaba en proceso de bacheo. Los pasillos internos en playas y naves, tanto como los andenes en general arrancan la jornada libre de basura; al promediar las 11 de la maana ya hay demasiada basura circulando, que se duplica cuando entran los verduleros. Al finalizar la venta en los pasillos internos se observa la basura amontonada en medio del pasillo, debido a que el operador barri pero no junt. Esto no pasa as en las playas de quinteros que tienen un cuidador dispuesto por la Asociacin que a las 13 horas ingresa a barrer los pasillos para esperar la entrada de los verduleros. Barre hacia afuera de los andenes para que a las 13.30 pase a recoger la empresa de limpieza.
Entrevistas
Retomando a Isabel Ortuzar (2002 pg. 33) vamos a entender la entrevista, como una tcnica cualitativa til para obtener informacin en profundidad acerca de ciertos aspectos de las personas, como creencias, valores, motivaciones u opiniones. Por lo general la entrevista nos brinda informacin sobre los estados de opinin de los distintos pblicos, sobre hechos pasados o actuales. El principal objetivo de esta tcnica es recaudar informacin sobre aspectos subjetivos de las unidades de anlisis. Si bien se asocia a la entrevista con la encuesta, es importante aclarar que son tcnicas completamente distintas. La encuesta es una herramienta que supone obtener datos cuantitativos, mientras que en la entrevista los datos que recolectaremos son de
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naturaleza cualitativos, ya que lo que nos importar no sern las cifras estadsticas obtenidas, sino las explicaciones correspondientes de las mismas y de las respuestas de los sujetos de anlisis. En la entrevista entonces realizaremos preguntas abiertas que no sern homogneas en todos los casos, lo cual es una de las principales diferencias metodolgicas con la encuesta, ya que en ella las preguntas son iguales y estandarizadas para todas las unidades de anlisis. Distinguiremos en este caso aquellos tipos de entrevista que sern de utilidad en el curso de esta investigacin: Semiestructuradas: se desarrollan a partir de un guin de preguntas abiertas en donde hay lugar para la libre expresin del entrevistado, sin que este tenga que contestar en un orden establecido. En este tipo de entrevistas el guin funciona como una pauta de preguntas categorizadas que el investigador debe seguir. Estructuradas: Estructuradas: se organizan siguiendo un cuestionario rgido de preguntas. Ese cuestionario puede ser ms o menos abierto o cerrado dependiendo de los objetivos del investigador, y de la cantidad de personas a entrevistar. Si el cuestionario es cerrado, estamos hablando de una entrevista encuesta, mientras que podemos realizar tambin entrevistas estructuradas abiertas atendiendo al objetivo de la investigacin. (Ortuzar, 2002)
Gua de Entrevistas Estructuradas

Entrevistados
-Muy bueno -Bueno -Regular -Malo -Muy Malo Cules son las normas de limpieza e higiene que usted tiene que cumplir a la hora de trabajar o venir al mercado? Hay alguien/alguna autoridad que lo controle acerca del cumplimiento de estas normas? Cules son las acciones que considera usted, en la tarea diaria, ayudan a un mercado ms limpio? Cules son las acciones que, en la tarea diaria, perjudican la limpieza del mercado? Qu cosas creen que podran ayudar/hacen falta para mejorar la limpieza del predio?
Preguntas
Cmo calificara el estado del predio del mercado en trminos de limpieza?
Personal de los puestos Verduleros Changarines
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Gua de Entrevistas Semiestructuradas

Entrevistados
Enrique Rodrguez Encargado de Higiene y Seguridad en el MAC al momento de realizar la indagacin. Actualmente se desempea como Encargado de Seguridad solamente, y las tareas en relacin a la higiene estn delegadas en una nueva comisin, que a raz de este proyecto, est exclusivamente abocada al rea de higiene y limpieza. La misma est compuesta por dos integrantes de MERCOOP Daniel De Los Rios y Juan Perlojunto a una tcnica asesora, la Ingeniera Agrnoma Claudia Mazzoli.
Temticas
- Rol (personal o de la institucin que representa) en relacin a la higiene y limpieza en el MAC.
- Circuito de su actividad diaria en el Mercado.
Ing. Agr. Claudia Mazzoli
- Punto de vista acerca del estado de la higiene y Responsable tcnica del Mercado (Incorporada a limpieza en el MAC.
MERCOOP durante la etapa de indagacin).
Daniel de los Ros, Gustavo Ortolani, Marcelo Ruggeri y Marcelo Sibilia. Juan Perlo
Operadores del MAC - Miembros iniciales de la Comisin de Higiene Y MERCOOP.
- Punto de vista acerca de las actividades, roles y funciones de los dems agentes involucrados.
Presidente de la Asociacin de Productores Hortcolas de Crdoba ( APRODUCO) junto a un grupo annimo de quinteros que comercializan en el Abasto. Responsable de GUBA, empresa contratada, encargada de la limpieza del predio. Supervisor de POL, empresa contratada cargo del transporte y vaciado de los contenedores. Representantes de las Cooperativas de Changarines.
- Antecedentes, abordajes anteriores de la problemtica. Conocimiento de la reglamentacin.
Adolfo Cabrera
Ariel Vzquez
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Luego de realizada esta descripcin y conceptualizacin de los agentes, y teniendo en cuenta que, segn el mtodo utilizado, el pblico debe ser sustancial (suficiente para garantizar la inversin) alcanzable (garantizar el contacto entre el producto y su pblico potencial) reactivo (dispuesto a responder al producto propuesto) y mensurable (susceptible de ser medido), agruparemos los diferentes agentes del campo segn los roles desempeados y los sectores o reas del Abasto en los que trabajan. Ello permitir definir los diferentes pblicos objetivos para el diseo del producto y de los distintos medios especficos para cada uno. Teniendo ello en cuenta, podemos definir los siguientes pblicos objetivos para nuestro producto: Referentes de Operadores Referentes de Quinteros Referentes de Changarines Personal de los puestos Quinteros Changarines Compradores Es relevante destacar que la clara disposicin de dominados y dominantes dentro del campo ser adems una informacin clave a la hora de definir la estrategia para abordar a estos pblicos. El comitente, por su parte, estar constituido por la MERCOOP en general y especficamente por el Comit de Higiene y Limpieza del MAC.
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1.2.2 El financiamiento
En este caso, el financiamiento del producto y sus aplicaciones corrern por cuenta del comitente. Se acord presentar diversas alternativas con sus respectivos presupuestos (que se detallarn ms adelante) para que los miembros de la Comisin Directiva de la MERCOOP pudieran tomar la decisin en relacin al monto disponible para esta accin.
1.2.3 Productos similares

Al comenzar a indagar en las caractersticas productos similares, cabe aclarar, en primer lugar, que no se realiz con anterioridad en el mbito del Mercado de Abasto de Crdoba, ninguna accin comunicacional tendiente a aportar una solucin al problema de la limpieza y la higiene, con lo cual, no existen productos similares especialmente diseados para este pblico. Sin embargo consideramos importante tomar para su anlisis dos casos que, por la similitud en el problema que abordan, resultan pertinentes. Si bien no existe entre ellos proximidad en el campo, y los agentes que intervienen son diferentes en sus caractersticas, la manera de encaminar una solucin al problema es creativa, original, y adems, de probada eficacia. La informacin en detalle puede observarse en el cuadro a continuacin:
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Casos de Estudio
Mercabarna Mercados de Abastecimiento de Barcelona
S.A.
Ciudad de Rosario Santa Fe - Argentina
Barcelona - Espaa
Sociedad gestora de la Unidad Alimentaria que concentra los Mercados Mayoristas de la ciudad de Barcelona, firmas de elaboracin, comercio, distribucin, importacin y exportacin de productos frescos y congelados. 90 hectreas de superficie. 800 empresas 25 mil personas trabajando 14 mil vehculos promedio circulando por da 40 mil toneladas de desechos por ao 50 personas trabajando en diferentes equipos las 24 hs para higienizar el mercado (barrido, frotado, baldeado, recoleccin y vaciado de contenedores). Tercer conglomerado urbano ms grande de la Argentina.
178.9 km cuadrados de superficie. 1.028.658 habitantes
300 mil toneladas de basura al ao (1kg de basura pro habitante por da)
Campaa PLAN INTEGRAL DE GESTIN DE RESIDUOS MERCABARNA
Campaa PROGRAMA SEPARE (EN EL MARCO DE LA CAMPAA ROSARIO MS LIMPIA) JUGALE LIMPIO A ROSARIO (EN EL MARCO DE LA CAMPAA CONVIVIR ROSARIO)
Plan Integral de Gestin de Residuos Mercabarna Objetivo Alcanzar el 70% de recuperacin de residuos, para hacer de la unidad alimentaria un conjunto ms sostenible que permita evitar problemas de contaminacin, evitar el derroche de recursos y mejorar la higiene y la imagen de los Mercados.
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Acciones tcnicas Se separan los residuos orgnicos de los inorgnicos en la parada. Cuando est lleno el basurero blanco, se vaca en los compactadores para materia orgnica que est en el exterior de los pabellones. En el compactador amarillo se dejan los residuos inorgnicos. El equipo de limpieza est compuesto de 25 personas trabajando en 17 equipos las 24 hs para higienizar el Mercado (barrido, frotado, baldeado, recoleccin y vaciado de contenedores). Uno de los saltos estratgicos a nivel tcnico ms grande que se produce en el Mercado de Barcelona es la creacin del Punto Verde: o El punto verde es una instalacin especializada dotada de la tecnologa ms avanzada y creada para gestionar correctamente los residuos comerciales generados en Mercabarna. Se trata de un centro polivalente donde los usuarios tanto mayoristas como compradores depositar sus desechos comerciales de forma selectiva, favoreciendo as su posterior reciclaje. Posee zonas diferenciadas para los usuarios: una destinada al colectivo de empresas mayoristas y otra especfica para los compradores. o Antes de realizar su compra, los compradores estn obligados a pasar por el punto verde y depositar los residuos que traen en sus vehculos. o Existen empresas especializadas responsables de reciclar, posteriormente, los residuos recogidos y separados.
Acciones comunicacionales Se llevaron a cabo iniciativas para reducir el consumo de agua potable mediante una jornada tcnica donde se propusieron acciones a corto y mediano plazo.
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En 2002, las 10 asociaciones de usuarios (mayoristas y compradores) implicadas en el Plan de Gestin de Residuos y la Direccin de Mercabarna firmaron un acuerdo de principios (compromiso de funcionamiento, da tras da, del modelo de recogida selectiva y evaluacin de la calidad de la limpieza y la gestin de los residuos). Desde 2004, el sistema de gestin de residuos cuenta con el certificado ISO 14001. una garanta de calidad medioambiental que otorga legitimidad al proyecto y respaldo ante los actores involucrados. Para comunicar las disposiciones y formas de manejar los residuos, se editaron folletos y recordatorios para los diferentes pblicos: o Folleto Mercado Central de Frutas y Hortalizas para mayoristas o Folleto Mercado Central de Frutas y Hortalizas para compradores o Folleto Mercado Central del Pescado para mayoristas o Folleto Mercado Central del Pescado para compradores o Folleto Mercado Central de la Flor para mayoristas o Folleto Zona de Actividades Complementarias o Folleto Bares y Restaurantes o Folleto Oficinas y locales comerciales Adems, en 2009 se ha reforzado la campaa de recogida selectiva con la edicin de folletos de buenas prcticas en la separacin de residuos (ver Anexo 5).
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Avances El Mercado de Barcelona hoy ha logrado que el 80% de la basura que produce sea reciclada (contra un 37% de hace una dcada) A partir de septiembre de este ao se cambiar el color de los contenedores para unificarlos a los que se utilizan en la ciudad de Barcelona, de modo de facilitar a los usuarios la separacin de los residuos. Se ha renovado la flota de vehculos que limpian las instalaciones y recogen los contenedores con la basura diferenciada, con la adquisicin de 17 nuevos camiones que hacen el trabajo de manera mucho ms eficiente, adems de ser menos contaminantes por el tipo de combustible que utilizan.
Rosario ms limpia - Programa Separe Objetivo Lograr una gestin responsable y sustentable de los residuos generados en el mbito de la ciudad, instalando el hbito de la separacin de residuos reciclables y disminuir el volumen que llega a los rellenos sanitarios. Adems contempla la separacin como forma de contribuir a quienes buscan en el reciclado un medio de vida.
Acciones tcnicas Se distribuyeron por la ciudad 2.400 tros de contenedores (2 para residuos reciclables, uno gris para plstico y metal y otro naranja para papel y cartn, junto al contendor verde tradicional para residuos domiciliarios) Existen Centros de Recepcin que funcionan en diferentes instituciones y adems se puso en marcha el servicio de recoleccin diferenciada puerta por puerta.
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En los parques se distribuyeron contenedores anaranjados para que los vecinos puedan disponer en ellos las botellas de plstico o vidrio, cartones y papeles limpios, que son los residuos que suelen generarse en estos espacios verdes. Como ejemplo a seguir se dispusieron en las oficinas pblicas cajas de cartn para recuperar el papel para reciclaje, que peridicamente es recolectado.
Acciones comunicacionales Se tom la educacin ambiental como un eje fundamental para minimizar la cantidad de basura generada y fomentar la separacin. Se organizaron talleres que promovieron la utilizacin de contenedores anaranjados y la separacin de residuos en origen. Se trabaj fuertemente con las escuelas a travs de charlas a los docentes y talleres con los alumnos con la finalidad de educar en el cuidado del ambiente y en el ejercicio de una ciudadana ambiental activa. Se realz el trabajo en redes, ya que los residuos reciclables de las diferentes zonas son recolectados y clasificados por Cooperativas de cartoneros, recicladores de vidrio, etc. con lo cual adems se generan fuentes de trabajo. Se apost a la adhesin de los vecinos a un declogo (ver Anexo 6) Se difundi la informacin necesaria sobre la campaa en la pgina web de la Municipalidad de Rosario, y se desarroll una pgina en facebook, con notas, informacin y juegos, lo cual le confiri una interactividad muy importante con el pblico y una retroalimentacin constante de las acciones realizadas.
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Convivir Rosario - Jugale limpio a Rosario Objetivo Mejorar la convivencia en la ciudad de Rosario a partir de una mayor observancia de las normas y de la promocin de vehculos sociales responsables y solidarios. Dentro de este objetivo, se busca el abordaje de cuatro ejes: trnsito y movilidad urbana; espacios y bienes pblicos; medio ambiente e higiene urbana; comportamiento y actitudes ciudadanas. Con respecto al tercer eje, se plantea el cuidado del medio ambiente desde la perspectiva de la conservacin del entorno urbano como requisito para una mejor calidad de vida y como responsabilidad ineludible con las generaciones presente y futuras, para lo cual se reconoce lo fundamental de un compromiso permanente de parte del Estado y de la ciudadana en busca de medidas de regulacin y control activo, pero tambin de comunicacin y educacin que impulsen transformaciones culturales y sociales para la sustentabilidad de los recursos.
Acciones comunicacionales El lema entre todos ponemos la basura en su lugar reforz el nomb re de la campaa y su objetivo. Se distribuyeron afiches y postales por toda la ciudad. En plazas y parques de la ciudad se desarrollaron intervenciones artsticas reforzando el concepto de la campaa. Se hizo hincapi en piezas audiovisuales.
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Avances Los datos proporcionados por la Direccin de Comunicacin Social de la Municipalidad de Rosario a un mes y medio de lanzada la campaa, indicaban que: 6 de cada 10 ciudadanos ha visto o escuchado alguna de las piezas de campaa. El 90% la considera una publicidad clara y fcil de entender. El mensaje que ms recuerdan los rosarinos de la publicidad es el de la necesidad de ayudar a la limpieza de la ciudad. La mayora de los encuestados utilizara la frase llama la atencin para describir los mensajes de la campaa. Un poco ms del 80% considera que la campaa de la Municipalidad de Rosario ayudar a cambiar los hbitos de los ciudadanos en cuanto a la limpieza de la ciudad.
Algunas caractersticas comunes de ambas campaas Refuerzo informativo constante por diversos medios. Consignas inclusivas, apelativas que invitan a hacer. Recordatorios y buena sealtica pblica. Instrucciones claras, lenguaje informal y cotidiano. Consignas o slogans que tienen que ver con lo ldico, desde el lenguaje hasta la msica y la dinmica de las piezas audiovisuales.
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1.2.4 Normativa vigente

Result necesario revisar la reglamentacin vigente en materia de higiene de los espacios y la manipulacin de alimentos en el MAC. Especficamente se tuvieron en cuenta los siguientes documentos: Reglamento Interno del Mercado y Manual de Procedimientos Operativos Estandarizados de Sanitizacin (POES) del Sistema de Control de Frutas y Hortalizas Frescas (SICOFHOR) dispuesto desde SENASA. Para ello, la metodologa empleada ser la de anlisis de documentos
Anlisis de documentos
El anlisis documental es una tcnica de recoleccin de informacin, de tipo secundaria, en donde se realiza una revisin u observacin de los documentos. Los documentos a analizar pueden ser estadsticos, informes, mapas, obras literarias, elaborados por distintas fuentes y deben tener un objetivo determinado en la investigacin. Siguiendo a Paulina Emanuelli (2002 pg. 7) a la hora de enfrentarnos a la documentacin a utilizar debemos tener una postura crtica para poder valorarla correctamente considerando su validez, autenticidad y significacin. As debemos verificar las fuentes de la documentacin, quien escribe, y desde qu lugar, sobre todo en el caso de documentacin del tipo personal. Para el anlisis de documentos es importante, siguiendo a Quivy Campenhoudt (1998 pg. 49) primero tener en cuenta la relacin de las lecturas con la pregunta inicial o problemtica de la investigacin. Luego realizar una seleccin de materiales pertinentes y llevar a cabo lecturas exhaustivas y comprensivas de los textos. Finalmente se recomienda realizar resmenes o sntesis de la informacin extrada que apunten al objetivo de nuestro Trabajo Final.
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Anlisis primario de la normativa vigente A la hora de abordar la informacin que surge de la normativa vigente, existe una distincin importante de destacar que puede generar confusiones a la hora de disear y pensar una propuesta de accin. De las distintas normativas emerge un concepto importante La inocuidad de los alimentos que el MAC debe garantizar. En este senti do hay dos tipos de reglas, unas que hacen directamente a la manipulacin de los alimentos, principalmente la aplicacin de las BPA (Buenas Prcticas Agrcolas) y BPM (Buenas Prcticas de Manufacturas); y otras que hacen al mantenimiento estructural del predio bajo un constante estado de higiene y limpieza que colaboren y garanticen dicha inocuidad. Esta es una distincin que a nuestro parecer es muy vlida, entendiendo que la campaa a emprender, apunta directa y principalmente a informar acerca de ese segundo colectivo de normas que se refieren a la higiene del predio del MAC, la generacin de basura y su tratamiento. Igualmente dentro de este tema, vamos a diferenciar dos aspectos, por un lado aquellas normas que apuntan a la higiene de los espacios con alimentos y las personas que los manipulan, buscando proteger la calidad de los alimentos y su no contaminacin, y por el otros aquellas normas que reglan el cmo se deben limpiar los espacios y el tratamiento correspondiente de la basura generada. Aclarado esto, esquematizamos de manera sinttica las normas bsicas y generales que hacen al mantenimiento de un Mercado limpio segn el pblico al que estaran dirigidas:
Para los responsables del Mercado: a) Tener sanitarios suficientes y mantenerlos limpios. Separados de los lugares de manipulacin de alimentos.
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b) Mantener las zonas aledaas a los espacios comerciales y depsitos limpios y libres de maleza. c) Mantener limpias las vas de acceso al MAC. d) Conectar los desages a la red cloacal y mantenerlos limpios sin residuos. e) Proveer de agua potable necesaria, hacer los controles qumicos y microbiolgicos de manera peridica. f) Mantener las superficies y pisos lisos sin grietas. g) Utilizar pinturas impermeables. h) Mantener iluminado, con las luminarias correctas con proteccin en zonas de alimentos. i) Conservar limpias las Cmaras y depsitos comunes. j) Contar con contendedores aptos para la recoleccin de residuos aislados de la zona de alimentos sin acceso para que las personas hurguen. k) Contar con sealizacin destacada y recomendaciones breves. l) Prohibir el ingreso y permanencia de animales.
Para los operadores permanentes: a) Recolectar la basura generada en cada espacio de trabajo comercial y arrojarla en los cestos y contenedores. b) Juntar las mermas de mercadera y arrojarlas en los contenedores. c) Lavar diariamente los cestos que le son entregados para la recoleccin de basura.
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d) No realizar tareas de mantenimiento o reparacin ni lavado de vehculos dentro del predio del MAC. e) No dejar restos de mercadera o basura en los espacios comerciales que puedan servir de alimentos a animales o roedores. f) No dejar agua acumulada en los espacios comerciales. g) Respetar los espacios sugeridos entre la mercadera y las paredes de Cmaras y depsitos. h) Mantener limpios e higienizados sus espacios comerciales, depsitos o Cmaras. i) Contar con personal higienizado, correctamente uniformado para la manipulacin de alimentos. j) Observar que no se fume, beba, salive u orine cerca de la mercadera. k) Evitar limpiar con productos txicos cerca de los alimentos.
Para los transportistas: a) No lavar ni reparar vehculos dentro del predio. b) No orinar dentro del predio. c) No arrojar la basura de su transporte en las calles o andenes.
Para los transentes en general y compradores: a) No fumar, beber, comer, salivar u orinar en el predio del MAC, cerca de los alimentos. b) Respetar las normas previstas por MERCOOP en materia de higiene y limpieza.
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c) No circular con el torso desnudo, y poseer la indumentaria necesaria para la manipulacin de alimentos. d) No ingresar basura al predio.
1.3 - PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

En la etapa anterior nos propusimos, a travs de las metodologas descriptas, recolectar la informacin necesaria para clarificar el problema y el contexto. Sin embargo estos datos obtenidos no se transforman en informacin relevante para este proceso si no los sistematizamos y analizamos de manera afn a los objetivos que se pretenden lograr. A la hora de sistematizar los datos obtenidos, Druetta y Saur recomiendan tener presente: Ya que normalmente son varios los factores que afectan cada decisin en la estrategia comunicacional, debe elaborarse un equilibrio adecuado de acuerdo a la importancia de los factores considerados y con las tendencias dominantes expresadas por cada uno (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pg. 62) Si este procesamiento de la informacin es realizado de manera rigurosa y teniendo siempre presente qu es lo que nos propusimos conocer al comenzar a indagar en el tema, se facilitar en gran medida el prximo paso que propone este mtodo que consiste en la segunda delimitacin de objetivos. Ello conducir de manera ms clara a una estrategia que responda al nuevo problema comunicacionalmente delimitado. A partir de la informacin recolectada en las etapas precedentes, podemos extraer una serie de conclusiones significativas en lo que respecta a las prcticas de los agentes en el Mercado de Abasto de la ciudad de Crdoba relacionadas a la higiene y la limpieza.
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a) Existe una falta de responsabilidad general entre los agentes en relacin al estado de la higiene y la limpieza en el MAC. Entre los factores causales ms importantes podemos citar: Una carencia de normas ms claras y especficas que delimiten los deberes y obligaciones de las partes. Una mala circulacin de la informacin existente. Inexistencia o existencia escasa de control y sancin. b) Hay una clara inexistencia de pautas o exigencias de conducta para los compradores, changarines o transentes particulares. c) Se hace evidente una diferencia relevante en el grado de sentido de pertenencia al Mercado de los diferentes grupos (operadores, changarines, compradores, quinteros) lo cual implica una diferente toma de posicin respecto a los hbitos de higiene en el lugar. d) Se hace presente en los entrevistados un reclamo reiterado en cuanto a la falta de control del cumplimiento de las normas mnimas. Reconocen la carencia de una autoridad que ejerza el poder de polica. e) A propsito del punto anterior, la mayora de los empleados de las diferentes empresas reconocen como figura de control a sus superiores inmediatos, y como normas de limpieza las que stos les indiquen. Con lo cual se desprende que sera ptimo apuntar fuertemente a estos referentes para que la informacin fluya en forma de cascada desde los agentes que ocupan posiciones dominantes hacia los dominados. f) La informalidad y la falta de control caractersticas del MAC, se dejan ver en hbitus, patrones de conductas que fuera del Mercado son reconocidas como negativas por las personas, pero que son permitidas o normales dentro del predio a saber: orinar en la va pblica, tirar papeles o cualquier elemento a los pisos,
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salivar, arrojar agua, hacer mezclas txicas para limpiar, comer o fumar arriba de los alimentos y arrojar los desechos al paso. g) Existen diferencias entre lo exigido por la normativa al MAC y la realidad del Mercado que exceden las posibilidades de accin desde el plano comunicacional pero que son importantes de sealar, por ejemplo: conexin a red cloacal, existencia de baos, provisin de agua, ingreso de animales, inexistencia de grietas en paredes y suelos. h) La cartelera obligatoria exigida existe en el MAC, pero presenta importantes deterioros y problemas de visibilidad debido a sus diseos y ubicacin. i) El tratamiento de la basura en el MAC dista mucho de ser eficiente, entendiendo la eficiencia como la manera de transformar la basura en un recurso econmico, es decir un tratamiento que permita generar los recursos para autosustentarse. Ello sumado al beneficio ambiental y social que acarrea. j) Lo destacable de otros casos similares es el trabajo en redes o de manera Cooperativa con otras organizaciones sociales. No se trata de grandes inversiones de capital econmico, sino de grandes inversiones en materia de capital social. En torno a estos ejes apuntados y a otros sealados a lo largo de la indagacin podemos decir que a la hora de planificar la estrategia a seguir existen dos lugares de abordaje fundamentales que hacen al objetivo general del comitente: uno que tiene que ver directamente con la informacin, su circulacin y el conocimiento respecto de ella que poseen los involucrados; el otro es una veta tcnica y tiene que ver fundamentalmente con el control y la aplicacin de normas o sanciones. Es por ello que la estrategia que diseemos buscar abordar el primero de los aspectos de manera directa. Respecto del segundo, si bien supera nuestro abordaje, efectuaremos algunas sugerencias que esperamos sirvan a las autoridades a la hora de planificar acciones en este sentido.
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reas de oportunidad para trabajar desde lo tcnico (sugerencias) a) Revisar la distribucin de contenedores en el predio. b) Colocacin de mayor cantidad de basureros ubicados estratgicamente. c) Colocacin de basureros de mayor capacidad en las playas de quinteros. d) Adecuacin y mejora de los baos. Uso gratuito de los sanitarios. e) Mantenimiento de los tachos verdes de la municipalidad (cuya finalidad es la de recoleccin de papeles, pero que actualmente se utilizan para desechos de todo tipo). f) Generar acuerdo de las partes. g) Tejer redes con organizaciones que faciliten el reaprovechamiento de los recursos que se estn desperdiciando, apuntando a obtener un beneficio ya sea econmico o social. h) Reforzar las instancias de control en su frecuencia, calidad y regularidad.
2. ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA

2.1 OBJETIVOS
La propuesta en esta etapa es la de reconsiderar la informacin sistematizada para poder definir cul es el objetivo comunicacional que debe cumplir el producto grfico (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pg. 64) Al formular el objetivo general ponemos en palabras aquello que el producto debe hacer para contribuir a la solucin del problema que identificamos. Adems, una buena formulacin de los objetivos en esta etapa permite una mayor rigurosidad de la evaluacin al final del proceso.
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Se formulan entonces los objetivos generales del producto comunicacional y sus objetivos especficos, los cuales van dando indicios de la estrategia que se pondr en marcha para abordar el problema.
Objetivos generales
Mejorar la circulacin, conocimiento y puesta en valor de la informacin y reglamentacin existente en materia de higiene y limpieza en el MAC. Contribuir a la toma de conciencia de los diferentes actores de la importancia de las prcticas adecuadas en materia de higiene.
Objetivos especficos
Desarrollar una estrategia a fin de llegar a todos los pblicos de manera contundente. Concebir propuestas y actividades que apunten a motivar a los diferentes pblicos para generar una mayor predisposicin al cambio. Fomentar el sentido de pertenencia hacia el Mercado que facilite un acuerdo de las partes abocado a la solucin del problema. Identificar y abordar a los referentes de los diferentes pblicos con comunicaciones diferenciadas y apropiadas. Generar medios de comunicacin especficos de acuerdo a los mbitos de circulacin de los agentes. Posicionar al comitente, MERCOOP, como institucin legitimada y emisora del mensaje central de la estrategia de comunicacin.
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2.2 ESTRATEGIA
La estrategia tiene que ver con disear claramente la respuesta al problema comunicacional para obtener, con el menor esfuerzo, los mejores resultados (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pg. 69) Entonces, habiendo recolectado y sistematizado informacin sobre el pblico, el comitente, la reglamentacin vigente y otros casos similares es que se hace necesario poner en juego todos estos factores para comenzar a delinear la estrategia que busque aportar a una solucin del problema, dentro de los parmetros delimitados en los objetivos planteados. Es el momento de definir cmo debe ser el producto, su identidad e imagen, su contenido, los medios para los diferentes pblicos, los tiempos, las etapas y el alcance del mismo. Para ello nos parece relevante aclarar los conceptos de imagen e identidad, para lo cual tomaremos a Norberto Chaves (Chaves, 1998). Si bien este autor construye los conceptos para el abordaje de las instituciones, creemos que los mismos son igualmente aplicables para el abordaje de productos comunicacionales en general. As entonces definiremos la imagen del producto como el regist ro pblico de los atributos identificatorios del mismo, es decir, la representacin mental que construye un grupo o colectivo de personas acerca de un producto, una institucin, un sujeto social. En este sentido, diferenciamos entonces la imagen de la identidad. Esta ltima es conceptualizada como el conjunto de atributos asumidos como propios por el producto. Esta identidad se construye discursivamente, de manera autorreferencial y permanente en cada una de los dilogos que entabla el producto con sus diferentes pblicos. Entonces, identidad e imagen constituyen dos formas de conciencia acerca del producto: la primera, como una autorrepresentacin constituida de manera interna; la segunda es externa, aquella que se forma la audiencia sobre ese producto. Ambas estn
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condicionadas por las expectativas, intereses, y predisposiciones de los diferentes agentes de acuerdo a su posicin. En algunos puntos se solapan y en otros no coinciden, lo cual le otorga una dinmica a la construccin de l trabajo identificatorio del producto. Definidos as la identidad y la imagen como dos conceptos en permanente interrelacin, detallamos a continuacin el conjunto de atributos que constituir la identidad del producto.
Tipo de producto
Atendiendo al objetivo (lo que el producto debe hacer) es que ser necesario definir el tipo de producto que mejor responda a la necesidad. Siguiendo a Druetta y Saur, el mismo puede ser informativo (por ejemplo: material didctico, instructivos, informes, productos editoriales, etc.) persuasivo (como es el caso de las publicidades comerciales o propagandas) educativo (como campaas de prevencin de enfermedades, de vacunacin, de seguridad vial, etc.) o de produccin administrativa (formularios, boletos de transporte, remitos, etc.). Teniendo en cuenta entonces la cantidad y diversidad de pblicos, con marcadas diferencias en cuanto a las posiciones que ocupan en el campo (diferentes volmenes y estructuras de capital), y como consecuencia de ello tambin diferentes disposiciones y tomas de posicin con respecto al MAC en general y al estado de la limpieza en particular, es que no es posible abordar a todos con un solo medio ni con un mensaje nico. Por ello se pens en un producto que constar de diversas etapas, con ejes precisos y medios especficos para cada pblico y para cada mensaje: una campaa de comunicacin. En el caso particular de este estudio, y partiendo del diagnstico, en donde se detect como elemento fundamental, la falta de conocimiento por parte de los agentes de la reglamentacin vigente, y del modo correcto de actuar, es que definimos que el
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producto que disearemos ser principalmente de carcter informativo aunque, como ningn producto se encasilla exclusivamente en una categora, tendr tambin inclinaciones persuasivas y educativas. Pensar en un producto de esta magnitud, implica idear los medios ms apropiados para llegar con mensajes diversos y especficos a los pblicos objetivos identificados anteriormente. En este sentido, entendemos que si bien la campaa es
preponderantemente grfica, por el peso que se le otorg a este tipo de medios en el desarrollo general de la misma, se busc complementarlos a travs de actividades e incorporacin de otros elementos innovadores como la participacin de personajes que interactuaron en vivo con el pblico. Adems de ello, se llevaron a cabo reuniones con los referentes identificados en la primera etapa, buscando explotar la interaccin directa con ellos con el objetivo de lograr mayor compromiso y fluidez de la informacin.
Temtica
La temtica es el eje central en torno al cual girarn los dems atributos: el nombre, el isologotipo, los contenidos y los estilos. Slo una vez definida la temtica ser posible proseguir a la definicin de los dems puntos. En este caso la elegida para la campaa tiene que ver con la competencia deportiva. Ello nos permite rescatar ciertos elementos propios de la misma (juego en equipo, metas, ganadores, reglamentos, premios) y vincularlos de manera ldica con los objetivos de la campaa. Esto hace posible adems instalar la figura de control, que en este caso actuar como juez de la carrera, a los fines de legitimarla a futuro. Por otra parte, la eleccin de esta temtica nos brinda la flexibilidad necesaria para adaptar mensajes y medios a los diferentes pblicos. Escogimos particularmente la maratn entendiendo que este deporte posibilita la incorporacin de dos ejes fundamentales a la campaa: por un lado la inclusin de todos los actores, y por el otro la delimitacin de un tiempo y un espacio por donde
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correr siguiendo una ruta sealada. De esta manera, la ruta sealada ser construida de manera simblica a travs de actividades, o normas que cada actor o grupo de actores deben seguir a fin de avanzar en la carrera.
Nombre
Citando a Joan Costa: El nombre es signo verbal. Signo que designa: da nombre y seala a la vez (2004 pg. 19). A su vez, Druetta y Saur (2003 pg. 159) resaltan que ms all de lo visual est el nombre, su sonoridad y el sentido que implica. As, lo importante es el sentido que se asocie a ese nombre y la pauta que d acerca de la identidad del producto. En este caso, el nombre ideado para la campaa es Maratn de limpieza. Entendemos que el mismo cumple con varias pautas fundamentales a la hora de definir un nombre: se asocia a lo que el producto es y lo nombra de manera simple y en lenguaje familiar. Adems, al tratarse de una carrera, invita a participar, es apelativo, inclusivo y al contener la palabra limpieza, especifica desde el comienzo de qu se tratar la campaa.
Isologotipo
El mismo est compuesto por el isotipo (es la forma visual especfica del nombre, su smbolo grfico o cono) y el logotipo (la palabra escrita con su tipografa, color e interletraje). En este punto, es relevante retomar algunas propuestas de Frascara: Toda pieza de diseo que compite con otros estmulos visuales () debe atraer la atencin y tambin retener la atencin. Para satisfacer la primera condicin, la imagen debe producir un estmulo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de forma y contenido
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() Adems el significado del mensaje debe relacionarse con los intereses del pblico (Frascara, 2006 pgs. 66-67) Frascara (2006 pg. 69) sugiere que adems de atraer y retener la atencin, hay tres ejes fundamentales a los que se debe dar respuesta. Claridad de forma y contenido en la presentacin de elementos individuales (letras, diagramas, mapas) y el ordenamiento de secuencias comunicacionales como la categorizacin de informaciones complejas. Facilitacin y estmulo de la lectura (especialmente en publicaciones). Consideracin de los aspectos culturales, sociales, econmicos, tecnolgicos y ecolgicos de todo proyecto. En el marco de este Trabajo Final, a la hora de tomar una decisin acerca de la forma, los colores, la disposicin de los elementos del isologotipo, buscamos apelar a lo ya conocido, a aquello que es familiar para los diferentes actores del Mercado, teniendo en cuenta que cuanto ms sean considerados los estilos cognitivos del pblico para la organizacin de los estmulos, tanto ms fcil ser la interpretacin del mensaje. En primer lugar, el octgono que sirve de marco para la imagen principal es una figura que se reitera, por ejemplo en el logotipo de MERCOOP. La eleccin de esta forma responde a la disposicin de las ocho naves y playas de comercializacin en el Mercado de Abasto de Crdoba, que tienen la particularidad de estar dispuestas formando un anillo. Por otra parte, el cesto animado que lleva el protagonismo es tambin una imagen comn y familiar a todos los actores del Mercado. Se trata de los cestos papeleros que se encuentran tanto en el interior como en el exterior de las naves y playas. La imagen animada, de estilo caricaturesco ser una constante en la grfica de la campaa (instructivos de accin, cartelera de naves y playas, afiches promocionales, etc).
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A su vez, los colores tambin se rescatan del ambiente natural del Mercado: los cestos papeleros son de color verde y los tachos con los que cuentan los puestos para el desecho de sus residuos son azules o blancos. La premisa fue mantener aquellos elementos con los que los agentes guardan familiaridad. Si bien no existen reglas con aceptacin generalizada sobre los efectos de los colores en la percepcin, ya que ello depende de la experiencia de cada individuo y su cultura, es frecuente asociar el verde con el equilibrio, la naturaleza, la salud, la ecologa y el azul con el poder, la fortaleza y la dominacin. Por su parte, la tipografa seleccionada es de trazos simples, redondeados y sin serif. El nombre Maratn de limpieza se encuentra en una jerarqua mayor al slogan, e integrado desde la posicin hasta los colores, con el isotipo. Es importante mencionar, finalmente, que el isologotipo de MERCOOP estar presente en todos los materiales grficos que se diseen para la campaa, indicando quin es el agente que emite el mensaje, y adems legitima la campaa desde su posicin dominante como uno de los responsables del dictado de las normas que hacen a la higiene y la limpieza del MAC. El isologotipo diseado es el siguiente:
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Slogan
El nombre Maratn de limpieza estar acompaado por un lema o slogan: Cambiale la cara al Mercado, que refuerza el tono apelativo, y adems posibilita una continuidad a la campaa, manteniendo el nombre y variando el lema, si se considerara necesaria una segunda parte con nuevos objetivos. En este sentido por ejemplo, se propuso al comitente una segunda etapa en donde se invite a los agentes participantes a asumir el desafo de la separacin de residuos para su reaprovechamiento. En caso que en un futuro esta propuesta sea retomada, se puede utilizar nuevamente el nombre y cambiar el slogan por otro relativo al objetivo especfico. Por otro lado, a aquellos productos con mayor carga informativa (banners, almanaques y folletos) se les incorpor la leyenda Alimentos sanos para todos los cordobeses. El objetivo de esta frase es reforzar el fin ltimo de la actividad del mercado: garantizar la inocuidad y salubridad de los productos que en l se comercializan, lo cual tiene vinculacin directa con el objetivo de la campaa.
Estilo de redaccin
La premisa de la que se parte a la hora de definir el estilo de redaccin, as como el estilo grfico que detallaremos ms adelante, es la de acortar la distancia entre quin dice (MERCOOP) y el pblico objetivo. Ello teniendo en cuenta, por un lado, que las relaciones que se tejen entre los agentes del Mercado, en general, son familiares e informales, pero adems considerando que al achicar esta distancia, se logra mayor consenso, mayor sentido de pertenencia, y una aceptacin ms inclusiva de que el Mercado ms limpio es una responsabilidad de todos. Para ello se tomar ventaja del lenguaje propio de la temtica escogida, que marcar el estilo de todos los medios elaborados para la campaa, especialmente en la utilizacin del lxico particular de las maratones (llegada, largada, corredores, puntos de control, recorrido, circuitos, jueces).
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Se decidi, en una primera etapa de la carrera, apelar fuertemente a los referentes de los distintos grupos brindndoles todos los detalles de la campaa que se desarrollar, la informacin sobre las normas que estn obligados a cumplir y la forma en que se realizarn los controles. Si bien este reglamento est teido de un lenguaje directivo por el tipo de informacin que se brinda, se busca la participacin activa de estos agentes, su cooperacin, por lo tanto el tono o estilo del mensaje es apelativo. En esta primera etapa adems, se colocar en naves y playas la cartelera reglamentaria, con instrucciones precisas, en lenguaje simple, sobre aquello que se debe y no se debe hacer especialmente en cuanto a los cuidados hacia los alimentos. Por su parte, la folletera para verduleros, quinteros y changarines aunque escrita en tono directivo, se inclina ms por un estilo apelativo que invita a sumarse. En todos los casos el lxico a utilizar es familiar, descontracturado y caracterstico del Mercado, evitando tecnicismos y buscando siempre la simplicidad para llegar al destinatario de la manera ms clara posible.
Estilo grfico
En este punto se definir desde el aspecto visual del texto (su tipografa, tamao, colores); el tipo de imgenes a utilizar (fotografas, ilustraciones, infografas, esquemas), considerando que pueden cumplir una funcin referencial u ornamental. Al ser una carrera que se desarrollar en etapas, es fundamental que cada uno de los agentes conozca cundo debe participar, qu debe hacer. Por ello, los folletos, cartelera, almanaques, afiches y dems elementos grficos estn pensados de manera que se requiera del pblico objetivo el menor esfuerzo interpretativo posible. Con lo cual las imgenes y disposicin de los textos tienden tambin a la simplicidad, y a mostrar de manera sencilla an las consignas de mayor complejidad (como la secuencia de participacin en la carrera a travs de infografas, por ejemplo).
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Por su parte, el estilo grfico caricaturezco, con elementos sumamente caractersticos de los diferentes agentes del campo del MAC (por ejemplo, el carro de los changarines, los anotadores de verduleros, los delantales, etc) pretende captar la atencin del pblico por la identificacin que provoca, y resaltar el efecto de recordacin de lo que deben hacer para participar en esta carrera. A la hora de determinar la importancia y la funcin de las imgenes en los productos, se defini que las mismas deban ser fuertemente referenciales y apelativas entendiendo que tanto por el ritmo de la actividad, como por el nivel educativo de una parte de los agentes (changarines, principalmente) no existe una predisposicin hacia la lectura de informaciones complejas. Habindonos detenido entonces en los elementos que hacen a la identidad de la campaa, nos centraremos en describir en profundidad en qu consiste la misma, cules son sus etapas y los medios que utilizaremos para llegar con mensajes diversos a los pblicos delimitados.
2.3 - DESARROLLO Y PRESENTACIN DEL BOCETO

El boceto es una muestra de lo que el producto ser en la realidad. El propsito de realizarlo es visualizar todo aquello que hemos venido planificando y diseando como parte de la estrategia, y probar su funcionamiento. Mientras ms prximo a la realidad sea este boceto, mejor se podr evaluar su desempeo a la hora de ponerlo a prueba. Desde la tipografa hasta las imgenes seleccionadas, pasando por el contenido deben ser lo ms ajustados posible al producto final. Adems de pasar entonces por la supervisin del comitente, es apropiado que el boceto sea puesto a consideracin de una muestra del pblico, para poder detectar posibles falencias o cambios que sean necesarios antes de ponerlo en marcha.
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Para este trabajo, con el fin de presentar los primeros bocetos de los productos se elabor una presentacin especial dirigida al Comitente Primario, el Comit de Higiene de MERCOOP (ver Anexo 7). Se llev a cabo entonces, una reunin en donde se comparti el diagnstico del problema, la definicin de los objetivos de la campaa y la propuesta general con los medios especficos para cada uno de los pblicos identificados. Adems, en esta oportunidad, se presentaron dos presupuestos con productos y servicios diferenciados, y consecuentemente, costos distintos (ver Anexo 8). Como resultado de esta reunin se gener un tercer presupuesto resultado de elecciones intermedias entre las propuestas ofrecidas, que es el que finalmente se ejecut. Tras estas definiciones, se llev a cabo una segunda presentacin ante las autoridades de MERCOOP, referentes de los distintos sectores, directivos de las empresas de limpieza y el Director de Ferias y Mercados de la Municipalidad, Jos Garca. El objetivo de la misma fue poner a prueba los productos diseados para recibir las sugerencias y devoluciones generales de estos agentes13. Si bien en lneas generales, la campaa tal como fue presentada no sufri grandes modificaciones, s se solicit agregar en los folletos destinados a quinteros y verduleros un logo empleado anteriormente para una campaa municipal que haca referencia a la garanta de comprar alimentos en el Mercado de Abasto. El Director de Ferias y Mercados argument que consideraba valioso rescatar este concepto para reafirmar el valor de las acciones que desde la Municipalidad se llevan a cabo para garantizar la inocuidad y seguridad de los alimentos. Finalmente, algunos de los aspectos positivos ms rescatables de este encuentro fueron, por un lado, la conviccin de los presentes de que verdaderamente era necesario realizar una accin de la magnitud de la planteada para hacer frente al problema de la higiene y la limpieza. Por otro lado, se comprendi el alcance, y por ende las limitaciones de la
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Cabe recordar que todos estos agentes son parte del pblico objetivo de los diferentes medios presentados. Por caso, los integrantes de MERCOOP son operadores y los referentes presentes fueron: los Presidentes de las Cooperativas de Changarines y el Presidente de APRODUCO.
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propuesta, lo que gener consenso sobre la necesidad de un compromiso asumido en conjunto para dar continuidad a lo que pudiera lograrse a partir de la campaa: el cumplimiento de las normas por parte de todos los agentes del MAC y el control correspondiente de las autoridades competentes. Adems, es importante en esta etapa considerar algunos puntos de inters para la evaluacin de la respuesta del pblico potencial que Druetta y Saur (2003 pgs. 82-85) recomiendan: Atraccin/Preferencia: El producto se destaca del contexto?Es perceptible y puede distinguirse del resto? Retencin: el producto debe ser capaz de mantener el contacto con el lector, y para ello, lo esttico debe operar como refuerzo del contenido y no como una distraccin. Legibilidad: El texto se puede leer? Es claro? Memorizacin: El mensaje es recordable? Convincente: El mensaje tiene credibilidad? Es confiable? Persuasin: El mensaje contribuye a cambiar conductas? Adecuacin de contenido y forma: Lo que el mensaje escrito sostiene, se condice con su presentacin? En este sentido, podemos decir que en general el producto cumpli con estas pautas. Sin embargo, luego de testear los bocetos con el pblico objetivo notamos que algunos materiales grficos no facilitaban la legibilidad. Es por ello que se opt por cambiar el color de las letras para hacerlas ms visibles. Por otro lado, a modo de adecuar el contenido de los folletos y papelera al mensaje general de la campaa y hacerlo de esta manera ms creble, se agreg la leyenda: No arrojar a la va pblica.
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Por otra parte, tanto los colores identificatorios, como el nombre y el isologotipo escogidos para la campaa favorecieron la atraccin y retencin de la misma por parte de los pblicos. El estilo grfico elegido (caricaturizando los diferentes personajes del Mercado) colabor con su identificacin y recordacin. Este hecho se vio acentuado por la multiplicidad de medios con se abord cada pblico.
EL PRODUCTO
CAMPAA MARATN DE LIMPIEZA
Cambiale la cara al Mercado
Etapas
a. Preparacin En esta etapa se llevar a cabo la produccin de todos los medios necesarios para el desarrollo ptimo de la campaa segn el siguiente cronograma:
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Tiempo estimado: dos meses b. Pre-Calentamiento El eje central de esta etapa ser informativo. Se necesita que todos los agentes sepan de la realizacin de la campaa, y adems conozcan la reglamentacin que deben cumplir, no slo para participar de la misma, sino siempre de aqu en adelante para asegurar la sanidad de los alimentos, la limpieza del predio del Mercado y adems superar los controles y evitar sanciones. Este momento que llamamos de Pre-calentamiento se caracterizar por ser un momento fuertemente informativo en donde apelaremos a los referentes identificados anteriormente, aquellos agentes que se encuentran en posiciones dominantes en el campo, entregndoles el reglamento de la maratn: aquellas normas que estn obligados a cumplir para poder tener un Mercado en ptimas condiciones de higiene y limpieza, sin perder de vista adems el cuidado especial que todos los comercializadores de alimentos deben tener con productos de este tipo. Como referentes de los distintos grupos se les solicitar que den a conocer a los dems agentes esta informacin, haciendo hincapi en la campaa que comienza, incluyendo adems los controles que empezarn a realizarse con mayor regularidad. Se realizar una comunicacin masiva intensiva que consistir en la entrega del reglamento, cronograma de actividades e instructivo de accin a cada uno de los referentes. Este material ser entregado por promotoras especialmente capacitadas para responder las preguntas que puedan surgir en esta tarea, y sobre todo, para explicar a cada uno el rol que debe desempear, aquello que se espera que haga. A los referentes de las Cooperativas de changarines, adems del reglamento, se les har entrega de afiches que anuncian el comienzo de la campaa y cmo participar, para que coloquen en sus sedes. Este ser el momento adems de comenzar a entregar el material a quinteros. Esta tarea tambin ser desarrollada por promotoras.
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Tiempo estimado: dos semanas c. La carrera Esta etapa iniciar la competencia. Todos los actores involucrados contarn con el cronograma en donde podrn diferenciar en cul de los cinco circuitos participarn:
Cada uno de estos circuitos tendr una duracin de 4 das, en los cuales se desarrollar una carrera entre dos grupos (por ejemplo: Nave 2 vs Nave 8). A travs de esta competencia se buscar motivar a que todos los involucrados corran lo mejor posibl e para llegar a la meta. Cada carrera ser evaluada por un Comit especializado. Durante los das de carrera se realizarn las siguientes acciones: Da 1 (martes de cada semana): desde el primer da de la campaa, cobra relevancia el Comit de limpieza, un equipo de control conformado por la Ing. Claudia Manzoli, responsable tcnica de MERCOOP (como presidente del Comit) y cuatro asistentes: dos personajes alusivos a la campaa (Mara Lahiginica y Mario Relimpio) y dos
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promotoras que cumplirn la funcin de arengar la competencia y acompaar a la jueza en los recorridos de control. Estos personajes sern adems los encargados de repartir los materiales informativos y de motivacin a los diferentes pblicos en el primer da del circuito de cada carrera (gorras, afiches, almanaques, cestos, folletos, etc). Das 2 y 3 (mircoles y jueves de cada semana): verificacin de cumplimiento por parte de la autoridad competente a lo largo de la jornada de manera sorpresiva. El objetivo principal del Comit de limpieza dentro de la campaa es representar fuertemente, y de manera notoria y original, a la figura de control. La responsable de realizar los controles de higiene en los puestos y playas segn la grilla tcnica correspondiente ser la Ingeniera, y los personajes y promotoras se encargarn de resaltar aquellas conductas que sean vistas como positivas (por ejemplo, felicitando pblicamente a los empleados de los puestos que realicen correctamente el vaciado de los tachos) y de reprender cmicamente a quienes no cumplan con las pautas acordadas (por ejemplo, barriendo basura hacia los pasillos o andenes, comiendo o fumando sobre los alimentos, etc). Da 4 (viernes de cada semana): interviene el Comit de limpieza anunciando los ganadores y entregando los premios, que consistirn en un reconocimiento simblico a los puestos que hayan aprobado el examen del Comit, y cupones para participar del sorteo de premios al finalizar las cinco semanas de competencia. La finalidad es, por un lado, motivar a los empleados de los puestos, que son quienes, en la tarea diaria sostienen estas normas de higiene y limpieza, y premiar aquellas conductas ejemplares con un reconocimiento especial. Adems de esta distincin, todos los participantes recibirn un bandern recordatorio de la participacin en la Maratn de Limpieza que tendr la funcin de darle cierta continuidad a las conductas adoptadas durante la campaa. El mismo contendr el logo de la campaa y el slogan Cambiale la cara al Mercado todos los das.
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Tiempo estimado: cinco semanas d. Cierre La propuesta para el cierre es aprovechar la fiesta de fin de ao que organiza el Mercado para realizar un agradecimiento por parte de las autoridades de MERCOOP a todos los que hayan participado, realizar una devolucin de los resultados alcanzados si fuera posible y llevar a cabo el sorteo de premios entre todos aquellos que, como reconocimiento a su buen desempeo durante la Maratn, hayan obtenido cupones.
2.4 - REALIZACIN DEL PRODUCTO

Corregido el boceto, se debe proceder a la elaboracin del producto final que luego ser reproducido industrialmente o no para su puesta en circulacin Es fundamental en esta etapa realizar una especificacin de las consideraciones tcnicas de cada uno de los elementos a reproducir, para no dejar librado a decisiones de terceros algunas cuestiones fundamentales para garantizar el xito del producto final (por ejemplo: medidas, gramajes, terminaciones especiales, colores). Entra en juego aqu adems la seleccin de la tecnologa ms adecuada para la produccin de cada uno de los elementos, teniendo en cuenta un apropiado balance entre calidad, cantidad, costos y sobre todo el objetivo perseguido.
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Reglamentos - Operadores - Referentes de changarines - Referente de quinteros (Juan Perlo- Pischini)
Sobres blancos tamao A4 Stickers Impresin: plotter full color frente Material: vinilo blanco Tamao: 5 x 18 cm Terminacin: cortados Hojas Impresin: digital full color frente Tamao: A4 Material: papel obra 90g
Afiches Changarines
Impresin: en plotter full color frente Material: lona frontlight calidad Standard Tamao: 75x50 cm Terminacin: cortado. Con varilla arriba y abajo para colgar Impresin: En plotter full color frente Calidad Standard Material: Papel Citylack Tamao : 75x50 cm Terminacin: cortado
Folletos Verduleros
Impresin: offset full color frente y dorso Material : papel ilustracin 170 g Tamao: 7,5 x 20 cm (cerrado) 15 x 20 cm (abierto)
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Folletos Quinteros
Impresin: offset full color frente y dorso Papel: ilustracin 170g Tamao: 11 x 16 cm
Cartas de Invitacin - Puesteros y Autoridades
Hojas Impresin: digital full color frente Tamao: A4 Material: papel obra 90g Sobres blancos Tamao carta
Banners colgantes - General
Impresin: plotter con tintas al solvente full color frente y dorso Material: BlackOut o FrontLight doble Medida: 300 x 100 cm Terminacin: bolsillos superior para pasar cable o soporte de metal. Dobladillos en sus laterales. Peso en parte inferior Colocacin: cable colgante pasante o mnsula de metal
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Gorras Changarines
Impresin: serigrafa Blancas -visera color Estampa Frente: 20 x 15 cm a un color
Calcos para los cestos - Puesteros y quinteros
Impresin: plotter full color frente Medida: 30 x 20 cm Material: vinilo autoadhesivo Terminacin: cortado
Almanaques - Personal de espacios comerciales
Impresin: offset digital full color frente y dorso Material: Papel ilustracin 170 g Medida: 29 x 43 cm Terminacin: cortado y con varilla para colgar
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Uniformes promotoras - General
Remeras Blancas con estampa color en frente y espalda Calzas Azul corte recto
Premios - Ganadores
Portarretratos giratorio 21 x 15 x 1 cm Aluminio. Para dos fotografas de 15 x 10 cm. Impresin: offset digital color frente y dorso Tamao 10 x 15 Material: Papel obra 90g con logo de campaa y MERCOOP.
Banderines - Operadores y Quinteros
Impresin: Serigrafia full color frente y dorso Material: FrontLight Medida: 20 x 30 cm Terminacin: cortado y con varilla para colgar
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Cupones para sorteo - Ganador (puestos y quinteros)
Impresin: offset una tinta frente Material: papel obra 90 g Medida: 10 x 15 cm
Sorteo y evento Ganadores
Regalos: Valija Bolso deportivo Set de bebidas Set de playa Mesa y silla de camping Lapiceras para asistentes
3. ETAPA DE EVALUACIN
3.1 - CONSIDERACIN DE LOS RESULTADOS.
Es importante realizar no slo una evaluacin integral al final de la puesta en marcha del producto, sino evaluaciones parciales. El objetivo es, por un lado, llevar a cabo los ajustes necesarios, sobre todo para productos con cierta periodicidad; pero adems, poder cotejar los objetivos delimitados con los resultados obtenidos: Es fundamental asegurarse de que el mensaje, en su contexto de recepcin, cumpla con las condiciones asumidas a partir del diagnstico (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pg. 99)
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Es por ello que una vez elaborados los bocetos de los productos, se realiz una presentacin integral de la campaa ante representantes del pblico objetivo a los fines de realizar los ajustes necesarios antes de la puesta en marcha de los mismos. Los cambios y mejoras realizados se describieron anteriormente en la etapa 2.3 Presentacin del boceto. Ms all de considerar las aptitudes estticas del producto es imprescindible tener en consideracin, para la evaluacin, el desempeo del mismo y de qu manera ha aportado creativamente a la solucin del problema en cuestin. Por ello, al finalizar la campaa, se realizaron una serie de entrevistas estructuradas (a una muestra del 30% de cada grupo de agentes seleccionados al azar) similares a las que se llevaron a cabo en la etapa de recoleccin de la informacin. El objetivo de estas entrevistas fue evaluar los resultados de las diferentes acciones y cotejarlos con los objetivos planteados, aquello que el producto deba hacer: 2 Mejorar la circulacin, conocimiento y puesta en valor de la informacin y reglamentacin existente en materia de higiene y limpieza en el MAC. 3 Contribuir a la toma de conciencia de los diferentes actores de la importancia de las prcticas adecuadas en materia de higiene. Las entrevistas se realizaron en base al siguiente cuestionario:
Quinteros
Se enter de la campaa de comunicacin Maratn de Limpieza Cmbiale la Cara al Mercado? -S -No -Algo escuch o vi Recibi material durante la semana de competencia en su playa? -S -No Podra afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Est permitido fumar adentro de las naves. -Se recomienda colocar la mercadera sobre tarimas siempre . -Hay que ingresar con los cajones y vacos limpios e higienizados al predio
Verduleros
Se enter de la campaa de comunicacin Maratn de Limpieza Cmbiale la Cara al Mercado? - S -No -Algo escuch o vi Recibi material informacin y material por parte de promotoras o actores (folletos)? -S -No Podra afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Est permitido fumar adentro de las naves o playas de venta. -Es obligatorio circular con el calzado e indumentaria adecuados. Prohibido mantener el torso y pies al descubierto. -Es aconsejable barrer, limpiar y lavar los vehculos en el predio. -Evitar las roturas de los envases que puedan dejar caer mercadera debajo de tarimas
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Changarines
Se enter de la campaa de comunicacin Maratn de Limpieza Cmbiale la Cara al Mercado? -S -No -Algo escuch o vi Recibi material informacin y material por parte de promotoras o actores (folletos)? -S -No Podra afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Est permitido fumar adentro de las naves o playas de venta. -Es obligatorio circular con el calzado e indumentaria adecuados. Prohibido mantener el torso y pies al descubierto. -Es aconsejable barrer, limpiar y lavar los vehculos en el predio. -Evitar las roturas de los envases que puedan dejar caer mercadera debajo de tarimas.
Puesteros y empleados de los puestos

Se enter de la campaa de comunicacin Maratn de Limpieza Cmbiale la Cara al Mercado? -S -No Algo escuch o vi Particip usted o alguien de su empresa de las reuniones informativas previas al lanzamiento, durante el mes de Agosto? -S -No Recibi material durante la semana de competencia en su nave? -S -No Podra afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Hay que higienizar los tachos una vez finalizado el da, dejndolos sin restos de basura. - Est permitido fumar adentro de las naves. -Se recomienda colocar la mercadera sobre tarimas siempre. -Para la limpieza diaria hay que barrer en detalle el puesto, y dejar la basura amontonada en los pasillos a fin de que sea recogida por la empresa de limpieza. Est al tanto usted de la constitucin del rea de Limpieza e Higiene en el MAC, a cargo de la Ing. Claudia Mazzoli? -S -No
Adems de ello, en lnea con los objetivos del producto, se solicit a algunos referentes una devolucin por escrito con su opinin acerca de la Maratn de Limpieza. Se trata de aquellas personas que haban participado de entrevistas en la etapa indagatoria. Ing. Claudia Manzoli (Responsable tcnica de MERCOOP) (Ver Anexo 9) Juan Perlo (Presidente de APRODUCO y miembro de la Comisin de Higiene) Daniel De Los Rios (Operador y miembro de la Comisin de Higiene) Marcelo Ruggeri (Presidente de MERCOOP y miembro de la Comisin de Higiene) Enrique Rodrguez (Responsable originalmente del rea de Seguridad e Higiene) Estos datos se volcaron en un informe que se present por escrito a la Comisin de Higiene y a las autoridades de MERCOOP.
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Conclusiones generales de la evaluacin

La campaa se desarroll de manera exitosa (ver Anexo 10) en general considerando la planificacin realizada y la ejecucin real de las diferentes tareas. Por otra parte, los medios producidos fueron de la calidad esperada por nosotros y por el comitente, cumpliendo las expectativas de ambos. Si bien consideramos que todos los medios en general cumplieron con sus objetivos y tuvieron el impacto esperado, la incorporacin de personajes (Mario Relimpio y Mara Lahiginica) fueron un gran aporte a fin de obtener la repercusin requerida en el pblico. Algunos de los datos ms sobresalientes de las entrevistas realizadas luego de finalizada la campaa son: Ms del 70% de los entrevistados manifest haberse enterado de la realizacin de la campaa Maratn de Limpieza. El porcentaje ms bajo, cerca del 50% se registr en el grupo de los verduleros, lo cual estimamos que se puede atribuir a la gran masa de verduleros que concurren espordicamente al mercado o de acuerdo a la temporada. El 85% de los agentes manifest haber recibido los materiales, lo cual corrobora que la planificacin en cuanto a cantidad y distribucin de los productos fue acertada. Al cuestionar acerca de las diferentes normas de higiene y limpieza que deben cumplirse, alrededor del 60% de las respuestas fueron correctas. Para el grupo de quinteros y puesteros solamente, se consult si estaban al tanto de la constitucin del rea de limpieza e Higiene a cargo de la Ingeniera Claudia Manzoli, a lo que tan slo el 50% contesto de manera afirmativa. Por tanto consideramos que ser importante continuar trabajando en este punto por dos razones: por un lado, para que los agentes sepan que cuentan con este recurso a la hora de evacuar dudas y realizar reclamos y sugerencias; por el otro, para que se legitime el rea recientemente constituida y su autoridad a cargo como ente de control y sancin. De la evaluacin realizada por la Ingeniera Claudia Manzoli se desprende.
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Estamos convencidos que los objetivos, resultados, y el impacto tal como est descripto en el marco lgico fueron alcanzados, las acciones fueron comprendidas y aprendidas, y se proporcionaron recomendaciones de funcionamiento a futuro [] Este informe de la evaluacin final tiene en consideracin los niveles de participacin, efectividad, sostenibilidad, y lecciones aprendidas. El diseo del proyecto fue el adecuado para los problemas que enfrentamos, y los objetivos fueron relevantes dado el contexto. Creemos que el proyecto ha alcanzado a todos los actores involucrados, puesteros, quinteros, changarines, verduleros y pblico en general, y los efectos logrados pueden mantenerse en el tiempo. Esta Campaa ha sido una experiencia innovadora y de gran impulso para lograr un cambio sostenido en la actitud y conducta de todos los actores involucrados en el MAC. A partir de las consideraciones anteriores, entendemos oportuno sugerir a MERCOOP la necesidad de darle continuidad al trabajo realizado, haciendo especial nfasis en algunos puntos: La prohibicin de fumar: si bien es cierto que es un avance importante la colocacin de la cartelera obligatoria, es fundamental trabajar an ms en el cumplimiento de esta norma de manera interna (con puesteros) ya que tiene un elevado grado de incumplimiento. Arrojado de basura en cestos: es importante que se siga haciendo hincapi en el hbito de arrojar la basura y residuos a cestos y contenedores a fin de hacer ms liviana la carga de las empresas contratadas para la recoleccin de basura y limpieza del predio. Sigue tambin latente la demanda de colocar ms cestos de basura en el interior de las naves y en exteriores. Continuar con controles peridicos a los fines de reforzar el mensaje de la campaa.
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Cultivar el dilogo entre las diferentes partes con comunicaciones claras, permanentes, fluidas e inclusivas para mantener el acuerdo de partes necesario para el cumplimiento de objetivos no slo en cuanto a higiene y limpieza, sino en general en todo lo que atae al Mercado. Adems de estas observaciones puntuales que tienen que ver con los objetivos de esta campaa, consideramos importante que se le de continuidad al trabajo realizado a los fines de acercarse a un proyecto ms ambicioso, muchas veces postergado: la recoleccin diferenciada a fin de transformar la basura en un recurso y la instalacin y puesta en marcha de un biodigestor (un contenedor que transforma la materia orgnica en gas y fertilizantes). De esta manera, el Mercado de Abasto de Crdoba dara un gran salto en el manejo de la basura posicionndose a la altura de los grandes mercados del pas y del mundo.
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CONCLUSIONES
La comunicacin es sede de negociaciones, de enfrentamientos, de luchas abiertas o encubiertas entre agentes sociales con intereses distintos. Roberto Von Sprecher
Campo de juego, espacio de luchas, intereses en disputa, capitales, posiciones, prcticas de sentido, discursosEsta manera de entender lo social y la comunicacin que adoptamos para el desarrollo del Trabajo Final no slo ha sido un instrumento fundamental para aprehender el objeto de estudio, sino que adems posibilit una instancia de reflexin acerca de nuestra propia posicin en el campo, nuestro rol y el espacio de accin desde la comunicacin. Concebir a la comunicacin desde este lugar significa apostar a una lnea de pensamiento -la mirada del socilogo Pierre Bourdieu y sus aportes a la comunicacin- convencidas de su consistencia, pero tambin reconociendo las crticas que a la misma se le hacen. En general, estas tienen que ver con el gran peso que el autor le otorga a las estructuras sociales, como condicionantes del sujeto social y al concepto puntual de habitus. Los detractores de Bourdieu esgrimen el escaso margen de autonoma de accin de los sujetos para cambiar o actuar en la realidad social. A pesar de ello, si bien esta perspectiva terica reconoce que los agentes sociales desempean sus prcticas dentro de un espectro de posibles segn la posicin que ocupan en el campo (habitus), no elimina la posibilidad de que los sujetos realicen apuestas fuertes de capitales en pos de mejorar la propia posicin, desviar las trayectorias y producir cambios sociales. De hecho esta es una de las razones que alienta la intervencin comunicacional realizada en el campo del Mercado de Abasto de la ciudad con la finalidad de incidir en l para producir un cambio.
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Esta eleccin plante consecuentemente un desafo importante: aplicar esta teora al caso elegido sin perder de vista que el objetivo final era lograr una intervencin comunicacional que contribuyera a la solucin del problema planteado por el comitente, a cuya consecucin arribamos con la ayuda de un mtodo de produccin de medios grficos muy puntual (el propuesto por Santiago Druetta y Daniel Saur). Por otro lado, el hecho de que el proyecto se pensara para ser realmente ejecutado le otorg al proceso de desarrollo de este Trabajo final un dinamismo muy particular. Implic compatibilizar el ritmo y las exigencias de la investigacin acadmica por un lado con los requerimientos del comitente (en cuanto a tiempos y costos) y las posibilidades reales de intervencin en el campo. Esta tarea hizo necesaria una reflexin de nuestra parte acerca de cul era nuestra posicin en el campo del MAC, cul sera la apuesta que realizaramos asumindonos como investigadoras dentro de ese campo, en otras palabras: objetivar la objetivacin. Asumir esto significaba entender adems que ms all de la contribucin que el proyecto pudiera realizar a la solucin del problema de la higiene y la limpieza, su puesta en marcha era para nosotras una apuesta de capital importante: implicaba poner en juego nuestro capital cultural y social a los fines de obtener un reconocimiento (capital simblico) y una mejor posicin en el campo (como profesionales de la comunicacin). El desarrollo de la investigacin dej ver que nuestra posicin privilegiada en cuanto a capital cultural y social (por la red de relaciones tejida con distintos agentes del Mercado) tuvo un peso relativamente menor a la hora de la gestin del proyecto ante la puesta en juego de capitales poltico y econmico. Por caso, las diferencias que existieron entre la planificacin original y la realmente ejecutada - retrasos y cambios en las fechas, re-presupuestaciones reiteradas, adicin de productos perifricos a la campaa (Ver Anexo 11) y el conflicto generado a partir del Programa Abasto Recicla14 - obedecieron a arduas negociaciones y disputas entre agentes
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El Programa estableca que los changarines, capacitados por CRESE, llevaran a cabo la recoleccin de residuos inorgnicos en el predio del Mercado. Esta tarea sera recompensada econmicamente con los fondos obtenidos a partir de la compra de estos materiales por la empresa CRESE y llevados al centro
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con posiciones y tomas de posicin dispersas. Ello nos oblig a alinearnos a la toma de posicin de un grupo que si bien estaba a favor de la ejecucin de la campaa y ostentaba el poder econmico (Comisin de Higiene y Limpieza) no contaba con el capital poltico necesario para la toma de decisiones final. El emprendimiento que signific comprender las prcticas sociales de los agentes en relacin a la limpieza y la higiene el MAC fue lo que nos permiti reconstruir el campo del Mercado de manera exitosa a los fines de lograr los objetivos de investigacin y de intervencin del proyecto, y por ende contribuir a mejorar la situacin planteada por MERCOOP. En este caso nos parece importante comentar que, como se habr podido observar no se utilizaron herramientas de tipo cuantitativas para la reconstruccin del campo (tales como las que suele emplear el autor en sus investigaciones) sino que se llev a cabo esta tarea de manera cualitativa a travs de la recoleccin de datos mediante la observacin y las distintas entrevistas. Ello obedece a una decisin que tiene que ver con la dimensin del problema planteado, los tiempos reales planificados para las etapas de indagacin o recoleccin de informacin (que fueron los acordados con el comitente) y el ajustar los objetivos y el marco terico de este Trabajo Final a un marco metodolgico viable de ser puesto en marcha. Sin dudas que toda investigacin y desarrollo de Trabajo Final de la carrera es una experiencia nica. Sin embargo el haber podido realizar este trabajo, no slo como un proyecto sino al comps de su real desenvolvimiento nos brind una experiencia muy valiosa tanto en la bajada y aplicacin de los conceptos y teoras como en nuestro posicionamiento como profesionales de la comunicacin dentro de este campo en el que ya venamos trabajando haca un tiempo. Por ello consideramos que este primer abordaje al campo de la comercializacin frutihortcola local deja las puertas abiertas para seguir profundizando en l bajo esta
modelo de reciclado de la institucin municipal. Se plante que la administracin de la venta de residuos y la transferencia de estos fondos a los changarines sera efectuada por MERCOOP como ente administrador. Parte de la estructura del programa contena pautas que iban en contra de la normativa de higiene y limpieza que difundiramos a travs de la Maratn de Limpieza y por ende, entraran en contradiccin con lo que en pocos das se dara a conocer en la campaa.
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propuesta terica y metodolgica, tanto para continuar trabajando en el tema especfico de la higiene y la limpieza como para abordar otro tipo problemas y contribuir a la consecucin de mejoras desde la comunicacin.
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BIBLIOGRAFA
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109
ANEXO
Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 Anexo 5 Anexo 6 Anexo 7 Anexo 8 Anexo 9 Anexo 10 Anexo 11
1
20
24
27
31
36
39
52
55
58
65
110

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GNESIS DEL CAMPO DE LA COMERCIALIZACIN FRUTIHORTCOLA

PLANIFICACIN DE LA PRCTICA DISEADA

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1.2.3 Productos similares 1.2.4 Normativa vigente 1.3 Procesamiento de la informacin

2. ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA ANEXO

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que funcione un campo, es necesario que haya algo en juego y

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GNESIS DEL CAMPO DE LA COMERCIALIZACIN FRUTIHORTCOLA

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Configuracin del campo del Mercado de Abasto de la Ciudad de Crdoba

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Con un mximo de duracin del mandato del ejecutivo que lo dicte.

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Nueva configuracin del campo

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