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A INFLUNCIA DAS DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIOS NA SATISFAO DO CLIENTE: UM ESTUDO EM UMA EMPRESA DO SETOR DE CONTROLE DE PRAGAS
DOI: 10.5700/rege489 Daniele Thomazelli Spina
ARTIGO MARKETING
Bacharel em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto (FEA-RP), da Universidade de So Paulo Jaboticabal-SP, Brasil E-mail: daniele@exterminseto.com.br
Recebido em: 9/6/2010 Aprovado em: 11/6/2012
Janaina de Moura Engracia Giraldi
Professora Doutora da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto (FEA-RP), Universidade de So Paulo (USP) Ribeiro Preto-SP, Brasil E-mail: jgiraldi@usp.br
Marcio Mattos Borges de Oliveira
Professor Titular da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto (FEA-RP), Universidade de So Paulo (USP) Ribeiro Preto-SP, Brasil E-mail: mmattos@usp.br
RESUMO A avaliao dos fatores que impactam na satisfao dos clientes de servios no tarefa simples, mas de grande relevncia para o marketing por colaborar para uma melhor compreenso do comportamento do consumidor de servios. Neste estudo, foram avaliadas as relaes existentes entre qualidade e satisfao de clientes, por meio da reviso da literatura existente sobre qualidade, servios e satisfao e de um estudo descritivo-quantitativo no setor de controle de pragas, com uso do mtodo de coleta survey. A qualidade de servio foi medida pela escala SERVPERF, e as variveis analisadas foram condensadas em cinco fatores pela anlise fatorial. Posteriormente, esses fatores tiveram sua influncia na satisfao do consumidor analisada por meio da regresso mltipla. Verificou-se que as dimenses da qualidade dos servios que mais influenciaram na satisfao do cliente foram: conhecimento, documentao, atendimento, apresentao e tangveis. Com os resultados obtidos nesta pesquisa, objetivou-se colaborar para a produo acadmica, para o desenvolvimento do setor e para a gesto estratgica de marketing das empresas controladoras de pragas. Palavras-chave: Servios, Qualidade de Servios, Satisfao do Consumidor, SERVPERF, Controle de Pragas. THE INFLUENCE OF SERVICES QUALITY DIMENSIONS ON CUSTOMER SATISFACTION: A STUDY ON A PEST CONTROL FIRM ABSTRACT The evaluation of factors affecting customer satisfaction of services is no easy task, but it is of great relevance for marketing because of its collaboration for a better understanding of services consumer behavior. In this study, were evaluated the existing relations between quality and customer satisfaction,
REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 93-112, jan./mar. 2013
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Daniele Thomazelli Spina, Janaina de Moura Engracia Giraldi e Marcio Mattos Borges de Oliveira
through the review of existing literature on quality, service and satisfaction and of quantitative-descriptive study in pest control sector, using the collecting method of survey. Service quality was measured by SERVPERF scale, and the analyzed variables were condensed into five factors by factor analysis. Subsequently, these factors had their influence on consumer satisfaction analyzed by multiple regression. It was found that the dimensions of service quality that most influenced customer satisfaction were: knowledge, documentation, assistance, presentation and tangibles. With the results obtained in this research, the aim was to contribute to the academic literature, for the development of the sector and the strategic marketing management of pest control firms. Key words: Service, Service Quality, Customer Satisfaction, SERVPERF, Pest Control.
LA INFLUENCIA DE LAS DIMENSIONES DE LA CUALIDAD DE SERVICIOS EN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE: UN ESTUDIO EN UNA EMPRESA DEL SECTOR DE CONTROL DE PLAGAS RESUMEN La evaluacin de los factores que provocan impacto en la satisfaccin de los clientes de servicios no es tarea sencilla, mas es de gran relevancia para el marketing por colaborar para una mejor comprensin del comportamiento del consumidor de servicios. En este estudio, fueron evaluadas las relaciones existentes entre calidad y satisfaccin de clientes, mediante la revisin de la literatura existente sobre calidad, servicios y satisfaccin y de un estudio descriptivo-cuantitativo en el sector de control de plagas, utilizando el mtodo de colecta survey. La calidad de servicio fue medida por la escala SERVPERF, y las variables analizadas fueron condensadas en cinco factores por el anlisis factorial. Posteriormente, esos factores tuvieron su influencia en la satisfaccin del consumidor analizada mediante la regresin mltipla. Se verific que las dimensiones de la calidad de los servicios que ms influenciaron en la satisfaccin del cliente fueron: conocimiento, documentacin, atencin, presentacin y tangibles. Con los resultados obtenidos en esta investigacin, se tuvo el objetivo de colaborar para la produccin acadmica, para el desarrollo del sector y para la gestin estratgica de marketing de las empresas controladoras de plagas. Palabras-clave: Servicios, Calidad de Servicios, Satisfaccin del Consumidor, SERVPERF, Control de Plagas.
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A influncia das dimenses da qualidade de servios na satisfao do cliente: um estudo em uma empresa do setor de controle de pragas
1. INTRODUO O estudo da qualidade de servios ganhou destaque em razo do crescimento da importncia do setor de servios na economia do Brasil e de outros pases desenvolvidos e em desenvolvimento. Segundo dados dos relatrios anuais do Banco Central de 2003 a 2008, a participao mdia do setor de servios no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro foi de 53,02%, e, segundo dados do IBGE, a participao mdia do setor de servios na populao ocupada, de 2003 a 2007, foi de 33,39%. Em pases desenvolvidos, a participao do setor de servios no PIB ainda maior, como nos Estados Unidos, onde o setor representou 79,6% do PIB no ano de 2008. Dessa forma, acredita-se que a tendncia seja de aumento da importncia desse setor, o que dever ser seguido por um aprofundamento dos estudos cientficos sobre esse segmento econmico. Nesse cenrio de crescente importncia da qualidade e do setor de servios, os estudos sobre satisfao do consumidor tambm tm absorvido parte considervel dos esforos dos pesquisadores de marketing, dos institutos de pesquisa, dos rgos governamentais e das organizaes privadas. Satisfazer as necessidades do consumidor tornou-se um dos objetivos centrais das organizaes e um meio para avaliar seu desempenho global, segundo Marchetti e Prado (2001). Sendo assim, necessrio empreender esforos para o estudo da qualidade em servios, bem como da satisfao dos clientes com os servios prestados, j que qualidade e satisfao, que no so sinnimos, esto fortemente relacionadas. Este estudo procura mensurar a qualidade de servios e a satisfao dos clientes em uma empresa do setor de controle de pragas, buscando relacionar os resultados para verificar quais dimenses da qualidade influenciam na satisfao dos clientes estudados. O setor de controle de pragas urbanas (como insetos, roedores e aracndeos) foi escolhido para esta pesquisa por ter grande importncia sanitria para a sociedade e por contribuir com a segurana alimentar e a qualidade de vida da populao em geral. Segundo pesquisa da PHCFOCO1 (2009), em
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Foram utilizados os dados de pesquisa da empresa de pesquisa privada PHCFOCO, pois no existem nmeros consolidados de todo o setor. Foram pesquisados o IBGE e associaes ligadas ao setor, mas no existem informaes do segmento.
2005, 39% dos clientes eram do setor de comrcio/servio, 34% eram da indstria, 23% eram consumidores avulsos e 4% o prprio governo. Do ponto de vista poltico legal, foram trs os aspectos que mais impactaram o crescimento do setor nos ltimos anos: (1) o aumento da fiscalizao por parte dos rgos competentes, principalmente da Vigilncia Sanitria; (2) a obrigatoriedade da implantao do Controle Integrado de Pragas (CIP) em estabelecimentos que fabricam, manipulam, embalam, transportam ou armazenam alimentos, com a Portaria do Centro de Vigilncia Sanitria CVS 6 de 10/03/1999; (3) a restrio da permisso da prestao de servio de controle de vetores e pragas a empresas especializadas, conforme texto da Portaria CVS-9 de 16/11/2000 (SO PAULO, 2009). Alm dos fatores supramencionados, o setor de servios de controle de pragas impulsionado pelo aumento da renda, pelo movimento de terceirizao e pelo crescimento da indstria e do comrcio em geral. No mbito industrial, a importncia do crescimento do setor alimentcio e do aumento de suas exportaes significativa, pois medida que esse mercado cresce, aumenta a demanda pelo servio de controle de pragas, j que a comprovao da implantao do Manejo Integrado de Pragas (MIP) uma obrigatoriedade para exportar a produo. Finalmente, destaca-se como contribuio deste estudo a compreenso da formao de impresses de qualidade de servios em um contexto empresarial, uma vez que Chumpitaz e Paparoidamis (2004) destacam que h poucos estudos avaliando qualidade e satisfao nos mercados organizacionais. Durante esta pesquisa no foram encontrados estudos acadmicos brasileiros que tratassem de qualidade de servios e/ou de satisfao de clientes nesse setor. Internacionalmente, foram encontrados apenas dois artigos reconhecidos que tratam de qualidade de servios no setor de controle de pragas, os de Cronin e Taylor (1992, 1994), que desenvolveram a escala utilizada neste trabalho. A partir do contexto acima delineado, o objetivo geral desta pesquisa analisar a influncia das dimenses da qualidade de servios na satisfao dos clientes em uma empresa
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prestadora de servio no setor de controle de pragas. Inicialmente, feita uma identificao das dimenses da qualidade em servios, assim como da satisfao dos clientes, mediante anlise da literatura acadmica j existente. Em seguida, a qualidade no setor de controle de pragas medida por meio da escala de medio SERVPERF, escala mundialmente reconhecida e estudada por diversos autores, como Cronin e Taylor (1992, 1994), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), Miguel e Salomi (2004) e Miguel, Salomi e Abackerli (2005). A satisfao mensurada por meio de escalas apropriadas. Por fim, os dados obtidos so relacionados para que se possa identificar a influncia das diversas dimenses da qualidade de servios na satisfao dos clientes. 2. SERVIOS A utilizao de servios nas sociedades em geral fato inconteste, observvel desde no simples uso do telefone, at no jantar em um sofisticado restaurante, passando por consultas mdicas, realizao de cursos educacionais, lavagem de roupas em lavanderias, etc. Os servios esto presentes na vida de todas as pessoas, todos os dias. O bem-estar e a base da nossa economia fundamentam-se atualmente nos servios (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005). O setor de servios, que pode estar vinculado ou no a um produto final (um bem tangvel), hoje uma importante fora motriz da economia global, uma vez que, de acordo com pesquisa do IBGE (2010), no Brasil, em 2010, as empresas do setor de servios no financeiros obtiveram R$ 869,3 bilhes de receita operacional lquida, ocupando 10,6 milhes de pessoas. Por mais diversificado que seja o setor de servios, preciso chegar a um denominador comum que defina as caractersticas bsicas necessrias sua diferenciao dos demais setores econmicos. Nessa esteira, Keller e Kotler (2006:397) definem o servio como sendo qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada, e complementam: a execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto. Semelhantes so as definies dadas por Lovelock e Wrigth (2004:5),
que, ao conceituarem o fenmeno servio, assim o fazem:

Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produo. Servios so atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio.
Grnroos (2003:65) esclarece que no h um acordo decisivo sobre a definio do conceito de servio, mas que uma proposta, majoritariamente aceita, entende que:
Um servio um processo, consistindo em uma srie de atividades mais ou menos intangveis que, normalmente, mas no necessariamente sempre, ocorrem nas interaes entre o cliente e os funcionrios de servio e/ou recursos ou bens fsicos e/ou sistemas do fornecedor de servios e que so fornecidas como solues para problemas do cliente.
Entretanto, no a definio do conceito de servios que tem preocupado os estudiosos do tema, os quais esto interessados, atualmente, em desvelar as caractersticas bsicas inerentes a esses servios ou em como se desenvolve o consumo deles, para que se possa melhor gerenci-los. Segundo Keller e Kotler (2006), os servios apresentam quatro caractersticas principais, que afetam enormemente a elaborao de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Essas caractersticas so explicadas abaixo. Grnroos (2003) mostra tais caractersticas diferenciadoras dos servios, conforme o Quadro 1. De acordo com essas caractersticas, servios so processos, pois consistem em uma srie de atividades nas quais diferentes tipos de recursos so utilizados na busca de soluo para um determinado problema do cliente. Esses processos consistem em uma srie de atividades que so produzidas e consumidas simultaneamente, o que tambm chamado de inseparabilidade.
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Quadro 1 Caractersticas dos servios

BENS FSICOS Tangveis Homogneos Produo e distribuio separadas do consumo Uma coisa Valor central produzido na fbrica SERVIOS Intangveis Heterogneos Processos simultneos de produo, distribuio e consumo Uma atividade ou processo Valor central produzido em interaes compradorvendedor Clientes participam da produo
Clientes no participam (normalmente) do processo de produo Podem ser mantidos em estoque No podem ser mantidos em estoque Transferncia de propriedade No h transferncia de propriedade Fonte: GRNROOS, 2003:66.
Como os clientes participam do processo de produo de servio, praticamente impossvel estocar servios, o que tambm chamado de perecibilidade dos servios. Esse, no entanto, no um problema quando a demanda estvel, pois o gestor poder preparar a capacidade produtiva para entregar os servios. Outro aspecto relevante que, para o cliente, a parte visvel do processo de servio, ou seja, as interaes compradorvendedor, tem grande importncia, servindo de base para a satisfao do consumidor. Diferentemente dos produtos, os servios no podem ser vistos, ouvidos, cheirados ou provados previamente ao momento da compra/consumo, sendo sentidos pelo cliente quando ele experimenta a execuo dos mesmos. Portanto, na essncia do servio est a intangibilidade do fenmeno em si. Ao contrrio de quando adquire um produto, na aquisio do servio o cliente compra o direito de participar de um processo, mas no adquire a propriedade de nada. Por fim, como so inmeros os fatores que influenciam a prestao de servios (pessoas, clientes, local e momento), bastante improvvel que no haja variabilidade, o que torna os servios heterogneos. Cabe ainda destacar a importncia da gesto dos servios na economia atual, uma vez que,
mesmo para fabricantes de bens fsicos, os servios de infraestrutura so um requisito bsico para distribuir esses bens (alm de todo o servio ps-venda oferecido aos clientes). O setor de servios no somente facilita, como torna possveis as atividades de produo de bens dos setores manufatureiros (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005). Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), cada vez mais a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da explorao de servios com valor agregado. Considerando esse aspecto, o prximo item aborda o conceito de qualidade em servios, importante tambm para o setor de manufatura. 3. QUALIDADE EM SERVIOS Segundo Bateson e Hoffman (2001), a qualidade em servios representa uma maneira de obter sucesso em relao a servios concorrentes, especialmente quando vrias empresas que fornecem servios quase idnticos concorrem em uma rea pequena. Segundo Keaveney (1995), existem mais de 800 comportamentos crticos que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de servio e que podem ser agrupados em oito categorias, conforme mostrado no Quadro 2.
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Quadro 2 Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de servios

PREO FALHA NA ENTREGA DO SERVIO Preo alto Desateno Aumento de preos Grosseria Preo injusto Indiferena Preo enganoso Falta de preparo INCONVENINCIA RESPOSTA FALHA NO SERVIO Localizao/horrio Resposta negativa Espera por uma visita Sem resposta Espera pelo servio Resposta relutante FALHA NO SERVIO CENTRAL PROBLEMAS TICOS Erros no servio Trapaa Erros de cobrana Venda agressiva Servio desastroso Insegurana CONCORRNCIA MUDANA VOLUNTRIA O cliente mudou-se O cliente encontrou um servio melhor O prestador encerrou suas atividades Fonte: Adaptado de Keaveney, 1995:76.
Zeithaml (1987) define qualidade de servio como um julgamento do consumidor sobre as entidades excelentes ou superiores. Sendo assim, as empresas que buscam oferecer um servio superior ao cliente tendem a mant-lo mais satisfeito e, portanto, colocam-se em uma posio mais favorvel em relao aos concorrentes. De acordo com Seth, Deshmukh e Vrat (2005), a literatura na rea de qualidade de servios parece seguir uma ordem sequencial, com autores fornecendo atualizao e aprendizados referentes aos modelos e achados de seus predecessores. A partir da reviso efetuada em sua pesquisa, Seth, Deshmukh e Vrat (2005) afirmam que no parece haver uma definio conceitual e um modelo de qualidade amplamente aceitos, bem como uma forma nica de operacionalizar e mensurar esse conceito. A seguir, sero abordadas formas de medio da qualidade, por meio da anlise de trs modelos de medio: SERVQUAL, modelo de Grnroos e SERVPERF. Observa-se que, como o objetivo final deste trabalho no fazer uma ampla reviso terica de todos os modelos existentes de medio da qualidade, foram escolhidos esses trs modelos em razo da relao entre eles e de sua grande utilizao no meio acadmico.
3.1. Modelo Gap e instrumento SERVQUAL
Parasuraman et al. (1985) foram alguns dos primeiros pesquisadores a elaborar um modelo que sumariza a qualidade de servios, mostrando os fatores que a influenciam e os motivos de seu
fracasso. A seguir, apresenta-se uma explicao dos gaps (lacunas) do modelo de qualidade de servios: Gap 1: entre as expectativas do consumidor e as percepes da gerncia. Nem todas as expectativas dos consumidores so consideradas adequadamente pela gerncia, o que pode gerar impacto na avaliao da qualidade do servio pelo consumidor; Gap 2: entre as percepes da gerncia e as especificaes da qualidade dos servios. A gerncia muitas vezes apresenta grande dificuldade para atender s expectativas dos clientes e super-las, em razo da dificuldade em estabelecer padres de desempenho e, em outros casos, pela falta de comprometimento com a qualidade do servio. Em outra situao, os gerentes podem no ter treinamento suficiente para superar essas questes; Gap 3: entre as especificaes da qualidade dos servios e sua entrega. Mesmo quando existem especificaes formais para a entrega do servio, nem sempre o padro de qualidade ideal seguido pelos colaboradores, pois no fcil garantir o cumprimento integral dos procedimentos quando se trata de uma prestao de servios que envolve funcionrios. Neste caso, os colaboradores podem tambm no ter treinamento suficiente; Gap 4: entre a entrega dos servios e as comunicaes externas. J que as expectativas do consumidor tm um papel central na percepo de qualidade do servio, essencial no prometer mais nas comunicaes de marketing do que se
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pode entregar de fato, para no aumentar a expectativa inicial e diminuir posteriormente a percepo de qualidade; Gap 5: entre o servio percebido e o servio esperado: o segredo da boa prestao de servio atingir e, se possvel, superar as expectativas do consumidor em relao ao servio, observando se o cliente est percebendo a qualidade do servio. Com base nesse modelo, percebeu-se que, independentemente do tipo de servio (foram
abrangidos quatro tipos de servios diferentes na pesquisa realizada bancrio, carto de crdito, corretoras, reparo e manuteno), os consumidores usavam basicamente os mesmos critrios para avaliar a qualidade do servio. Esses critrios foram descritos em 10 categorias-chave e foram chamados de determinantes da qualidade de servios (ver Quadro 3).
Quadro 3 Determinantes da Qualidade

CRITRIO Confiabilidade CONCEITO Abrange consistncia de desempenho e confiabilidade. Tambm significa que a empresa faz certo da primeira vez e honra seus compromissos. Exemplo: preciso nas contas, manuteno dos registros de forma correta e realizao do servio no tempo designado. Refere-se ao desejo dos empregados de prover os servios e sua presteza nessa tarefa. Envolve rapidez nos servios: retornar a ligao de um cliente rapidamente ou realizar rapidamente um servio. Significa possuir a habilidade e o conhecimento necessrios para realizar o servio, o que envolve: conhecimento e habilidade do setor de atendimento e do suporte operacional, e capacidade de pesquisa da organizao. Refere-se proximidade e facilidade de contato, o que significa que o servio pode ser acessvel por telefone, o tempo de espera para receber o servio no extenso, tem horrio de funcionamento e localizao convenientes. Envolve delicadeza, respeito, considerao, amabilidade no atendimento pessoal, o que inclui considerao pela propriedade do cliente. Manter os consumidores informados em linguagem que possam entender e ouvi-los. Isso significa aumentar o nvel de sofisticao com os mais bem-educados, falar de maneira simples e direta com os consumidores mais simples, explicar o servio em si, o preo, os descontos, e garantir ao consumidor que um eventual problema ser resolvido. Envolve honestidade e comprometimento no atendimento das necessidades dos clientes, abrangendo nome e reputao da empresa, caractersticas pessoais dos atendentes e nvel de envolvimento nas interaes com os clientes. Ausncia de perigo, risco ou dvida envolvendo segurana fsica, financeira e confidencial. Esforar-se para entender as necessidades e exigncias especficas dos clientes, prover ateno individual e reconhecer os clientes habituais. Inclui as evidncias fsicas do servio: instalaes, aparncia do pessoal, ferramentas e equipamentos usados na prestao de servio, representaes fsicas do servio e outros clientes presentes nas instalaes. Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985:47.
Presteza Competncia Acessibilidade Cortesia
Comunicao
Credibilidade Segurana Compreenso e conhecimento do cliente Aspectos tangveis
Sendo assim, para operacionalizar o construto qualidade de servios, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram, com base nos 10 determinantes da qualidade apresentados no Quadro 3, a escala SERVQUAL, na qual as diversas ocorrncias de satisfao so somadas por meio dos Gaps, para que se obtenha um julgamento global da qualidade de servios.
Posteriormente, os 10 fatores determinantes da qualidade dos servios foram resumidos em cinco fatores, que deram origem aos 22 atributos da escala SERVQUAL. Os fatores so apresentados a seguir. 1. Confiabilidade: entregar servios como o prometido, demonstrar segurana ao lidar com os problemas de servio apontados pelo
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cliente, fazer certo na primeira vez, executar o servio no tempo prometido, manter registros sem erros; 2. Responsividade: manter os consumidores informados sobre a data na qual o servio ser realizado, atender rapidamente os clientes, mostrar vontade em ajudar os consumidores, estar preparado para atender s solicitaes dos clientes; 3. Segurana: possuir empregados que transmitam confiana aos consumidores, fazer os clientes se sentirem seguros nas transaes, possuir empregados que sejam consistentemente cordiais, possuir empregados que tenham conhecimento para responder s perguntas dos consumidores; 4. Empatia: dar ateno individual aos clientes, possuir empregados que lidem com os clientes com ateno, conhecer os interesses dos clientes, possuir empregados que entendam as necessidades dos clientes, oferecer horrios convenientes para atendimento; 5. Itens tangveis: equipamentos modernos, instalaes com visual atraente, empregados que possuam uma aparncia asseada e profissional, materiais visualmente atraentes associados ao servio. Com base nesse modelo, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) afirmam que, em servios, quando se excedem as expectativas, o servio percebido como de qualidade excepcional e tambm como uma surpresa agradvel, ao passo que, quando as expectativas no so atendidas, a qualidade do servio passa a ser vista como inaceitvel. Ladhari (2008), no entanto, aponta algumas limitaes desse modelo de mensurao da qualidade, como o fato de haver vrias definies e interpretaes do conceito de expectativa. Alm disso, o autor reporta em seus estudos a existncia de dimenses complementares ao modelo SERVQUAL e que so mais apropriadas em determinados setores. Como cada contexto de servios nico, preciso cuidado na aplicao de escalas genricas para mensurar a qualidade desses servios. De modo semelhante, Babakus e Boller (1992) sugerem que a dimensionalidade da qualidade de servios depende do tipo de setor que est sendo investigado e, portanto, medidas elaboradas para setores especficos so mais apropriadas do que medidas genricas. Jabnoun e Khalifa (2005)
acrescentam que as preocupaes e avaliaes de qualidade podem diferir de um pas para outro e que, portanto, seria crucial desenvolver medidas de avaliao de qualidade de servios que fossem pertinentes ao pas e cultura na qual o servio oferecido. 3.2. Modelo de Grnroos qualidade de servio de
Apesar de o modelo Gap fornecer uma perspectiva geral da qualidade de servios como um constructo multidimensional ou multiatributo (CRONIN; TAYLOR, 1992), pode-se dizer que no existe pleno acordo sobre a natureza e o contedo das dimenses da qualidade que compem esse constructo, pois alguns pesquisadores propem duas, trs e at dez dimenses. Outros modelos foram propostos, anterior ou concomitantemente ao modelo SERVQUAL, e mostraram que a qualidade de servio leva em conta outros aspectos alm do processo de entrega da qualidade de servio. Para Lehtinen, V. e Lehtinen, J. R. (1982), por exemplo, uma premissa bsica de que a qualidade de servio produzida na interao entre o cliente e os elementos da organizao de servio. Para eles, existem trs dimenses da qualidade: qualidade fsica, que inclui os aspectos fsicos do servio (exemplo: equipamentos e prdio); qualidade corporativa, que envolve a imagem ou perfil da empresa; qualidade interativa, que deriva da interao entre o pessoal do atendimento e os clientes, assim como entre alguns clientes e outros clientes. Posteriormente, Grnroos (1984) props um modelo de qualidade de servio que considera a qualidade percebida como funo do servio esperado, do servio percebido e da imagem da empresa. De acordo com Grnroos (1984), existem duas dimenses de qualidade de servio: qualidade tcnica do resultado e qualidade funcional do processo. A qualidade tcnica do resultado diz respeito ao que o cliente recebe em suas interaes com a empresa, ou seja, o resultado tcnico ou o desfecho do processo. Qualidade funcional como ele recebe o servio e experimenta o processo simultneo de produo e consumo, j que isso tambm influencia o julgamento do servio. Alm dessas duas dimenses, outro aspecto deve ser levado em considerao: a imagem da empresa e/ou do local, pois a imagem influencia a percepo da
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qualidade de diversas maneiras, por exemplo, tornando o consumidor mais tolerante ou no a pequenas falhas no servio. Grnroos (2003) tambm ilustra como experincias da qualidade esto conectadas s atividades tradicionais de marketing, resultando na Qualidade Percebida do Servio, que determinada pela lacuna entre a qualidade esperada e a experimentada. Para o autor, a qualidade total percebida somente ser boa se a qualidade experimentada estiver alinhada com o nvel de expectativa do cliente, que a qualidade esperada. A partir desse ponto, possvel afirmar que os profissionais de marketing devem ser cautelosos quanto s promessas das campanhas de marketing para no gerar futuros descontentamentos. Como resultado de seu modelo terico, Grnroos concluiu que: (1) a interao vendedorcomprador de grande importncia para o setor de servios e mais importante do que as atividades tradicionais de marketing; (2) a qualidade funcional tem grande influncia na qualidade percebida do servio e capaz de compensar falhas ocorridas no processo do servio; (3) a qualidade percebida o resultado da diferena entre a expectativa do cliente e seu julgamento sobre o desempenho do servio, incluindo a qualidade tcnica e funcional; (4) a imagem da empresa formada pela qualidade tcnica, funcional e por outros fatores, como reputao, promessas de marketing, informaes de terceiros. A imagem da empresa influencia as expectativas dos clientes com relao empresa. 3.3. Modelo SERVPERF A escala SERVPERF, criada por Cronin e Taylor (1992), diferentemente da SERVQUAL, afirma que a qualidade de servio deve ser medida como atitude e considerar apenas o desempenho, ao contrrio de Oliver (1980, 1981), que defende uma medio que considere as diferenas entre expectativa e desempenho. Cronin e Taylor (1992) afirmam que o conceito da SERVQUAL equivocado porque se baseia em um paradigma de satisfao e no em um modelo de atitude. Alm disso, a SERVQUAL foca o processo de entrega do servio e no est direcionada ao resultado deste (GRNROOS, 1990). De acordo com Cronin e Taylor (1992), a escala SERVPERF mais eficiente do que a escala SERVQUAL. Os autores consideram que
ela tanto fornece uma explicao mais vlida e convergente a respeito do servio, quanto pode explicar melhor variaes na pontuao geral da qualidade de servio e capturar mais adequadamente a percepo da qualidade dos servios pelo cliente. Alm disso, para Jain e Gupta (2004), a SERVPERF proporciona uma melhor explicao da validade discriminante do constructo de qualidade de servio e da proporo de varincia presente na qualidade de servio global. A escala SERVPERF considera os 22 itens representantes das cinco dimenses da qualidade de servio, propostos por Parasuraman et al. (1998) e utilizados tambm na escala SERVQUAL. A escala inclui apenas uma avaliao de cada um dos 22 itens, com uma escala Likert de 7 pontos para avaliao da qualidade de servios, alm trs questes que medem: a satisfao do cliente, a qualidade total dos servios e a inteno de recompra. Posteriormente, Parasuraman et al. (1994) argumentaram que a medio das expectativas individuais de cada item resulta em uma informao mais rica do que a medio somente do desempenho, informao que poderia ser mais eficazmente utilizada pela gerncia para a tomada de deciso. Portanto, pode-se concluir que, nos casos em que se deseja apenas medir a qualidade de servio de uma empresa ou fazer comparaes entre servios, a SERVPERF pode ser utilizada. Por outro lado, quando necessrio apontar reas que devem receber a interveno gerencial, a SERVQUAL tem um poder superior de diagnstico (MARCHETTI, PRADO, 2001; JAIN; GUPTA, 2004). Adicionalmente, Jain e Gupta (2004) sugerem que a SERVPERF seja utilizada quando o interesse da pesquisa comparar a qualidade de servio da empresa com a indstria em que ela est inserida. Miguel, Salomi e Abackerli (2005) e Miguel e Salomi (2004) fizeram um estudo comparando as escalas SERVQUAL e SERVPERF. A principal concluso desses trabalhos diz respeito viabilidade de utilizao das escalas SERVPERF e SERVQUAL para a medida da qualidade do servio de manuteno da empresa estudada. Para esses autores, no h restries aos estimadores de confiabilidade e validade, que so da mesma ordem de grandeza quando aplicados para avaliao da qualidade de servios externos. Barbakus e
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Boller (1992) tambm defendem que os escores de avaliao da SERVPERF apresentam correlaes superiores com medidas gerais de qualidade, comparativamente s medidas da SERVQUAL (expectativas menos percepes). Alm disso, a aplicao da SERVPERF bem mais simples do que a da SERVQUAL. Nesse sentido, Miguel, Salomi e Abackerli (2005) afirmam que uma vantagem considervel da utilizao da escala SERVPERF a reduo das questes a serem respondidas pelos entrevistados, o que simplifica a operacionalizao da pesquisa e tambm evita a desmotivao do respondente quando h grande nmero de questes. Como a inteno deste trabalho no a obteno de informaes gerenciais, utilizou-se a escala SERVPERF para a medio da qualidade de servios, em razo de sua utilizao em diversos trabalhos acadmicos nos ltimos anos. 4. SATISFAO Segundo Marchetti e Prado (2001), o conceito de satisfao de clientes tem duas vertentes bsicas, a partir das quais resultam as definies que consideram a satisfao como um resultado objetivo de uma experincia de consumo e como um processo. Na primeira abordagem, a satisfao seria o resultado da discrepncia entre as expectativas e o desempenho de um produto, percebido aps seu uso. Na segunda, ela estaria orientada no para o resultado, mas sim para o processo, e envolveria processos perceptuais, avaliativos e psicolgicos como aspectos geradores da satisfao. Na abordagem orientada para o processo, Howard e Sheth (1969) definiram satisfao como um estado cognitivo de ser, adequada ou inadequadamente, recompensado. Essa definio relaciona a satisfao a um fenmeno psicolgico subjetivo. A abordagem orientada para o resultado, sugerida por Marchetti e Prado (2001), est fundamentada em Oliver (1980, 1981), que definiu satisfao de clientes como o resultado da comparao entre uma expectativa prvia de consumo de um produto ou servio e o resultado da experincia efetiva de consumo, ou seja, o desempenho. Essa mesma linha foi seguida por Parasuraman et al. (1985, 1988). Marchetti e Prado (2001) afirmaram, baseados no trabalho de Parasuraman et al. (1985), que ambos os conceitos (satisfao e qualidade
percebida) tm sua origem no Paradigma de Desconformidade. Esse paradigma tem por componente a relao entre expectativas e desempenho percebido, que origina a desconformidade de expectativas. Esta, portanto, uma das principais responsveis pela indicao da satisfao do consumidor e da qualidade percebida pelo modelo dos Gaps. Segundo o Paradigma da Desconformidade, a avaliao da satisfao do consumidor e da qualidade percebida pode ser mensurada por meio da subtrao do desempenho percebido pela expectativa para cada atributo. Para Parasuraman et al. (1985), apesar de qualidade e satisfao estarem fortemente relacionadas, no so termos sinnimos. Conceitualmente, a qualidade uma avaliao de longo prazo (ao ser considerada uma atitude), enquanto a satisfao uma medida especfica transitria. A atitude considerada como uma orientao afetiva duradoura de um consumidor em relao a uma organizao, produto ou processo, enquanto a satisfao a reao emocional a uma experincia especfica. Portanto, ao longo do processo produtivo do servio, as vrias ocorrncias de satisfao somam-se para formar o julgamento global de qualidade de servio (PARASURAMAN et al., 1985, 1988; OLIVER, 1981; CARMAN, 1990; CHURCHILL; SUPRENANT, 1982). Essa relao entre qualidade de servio e satisfao no consensual. Mesmo entre os autores que aceitam o paradigma da desconformidade, h alguns pesquisadores, como Oliver (1997), Teas (1994) e Bolton e Drew (1991), que propem que a qualidade percebida formadora, ou seja, antecedente satisfao do consumidor. Oliver (1997) afirma que a qualidade percebida pelo consumidor em uma transao especfica antecedente satisfao do consumidor com essa transao, e que a soma das vrias experincias do consumidor com determinado fornecedor forma a satisfao global com esse fornecedor. Ainda em relao satisfao e qualidade, Cronin e Taylor (1992) propuseram mensurar a satisfao e a qualidade percebida com base apenas no desempenho percebido, utilizando a escala SERVPERF ao invs da escala SERVQUAL, que se baseia no Paradigma de Desconformidade, o qual abrange o desempenho e
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a expectativa. Nesse estudo, Cronin e Taylor (1992) concluram que a qualidade de servio leva satisfao do cliente e no o oposto, como sugerido antes por autores como Parasuraman et al. (1988) e Bolton e Drew (1991). Com relao inteno de compra, eles concluram que ela possui uma forte relao com a satisfao de consumidor. Ou seja, a qualidade dos servios antecedente satisfao do cliente, e, como a satisfao do cliente tem uma forte influncia na inteno de recompra, aes gerenciais devem focar seus esforos em programas de satisfao de clientes baseados em estratgias de qualidade de servio. Segundo Evrard (1993), outra forma de mensurar a satisfao global formular uma nica pergunta com dois extremos: satisfao e insatisfao. Apesar da simplicidade dessa perspectiva unidimensional, ela tem a restrio de no considerar as situaes intermedirias, entre os dois opostos de satisfao. A partir desse ponto, apresentou-se outra forma de medio de satisfao: uma escala de muito insatisfeito at muito satisfeito (CHURCHILL; SUPRENANT, 1982). Em razo das diferentes vises sobre a satisfao de clientes e a correlao de variantes como qualidade de servios, satisfao, expectativa e desempenho, existem vrias escalas de medio de qualidade de servio e de satisfao, j que no se trata de uma discusso pacificada. Neste trabalho, a satisfao do consumidor foi mensurada por meio de uma pergunta direta meus sentimentos com relao aos servios prestados podem ser mais bem descritos como: muito insatisfeito a muito satisfeito e de uma escala mtrica de 5 pontos. Essa forma de medio da satisfao do consumidor foi escolhida em razo de no englobar variveis de expectativa, cuja dificuldade de medio e de aplicabilidade provoca amplo debate acadmico. Com a reviso da literatura feita neste trabalho, objetivou-se entender quais so as dimenses da qualidade em servios e identificar formas de mensurar a qualidade de servios e a satisfao dos consumidores de servios. Finalizada essa primeira etapa, so apresentados a seguir o mtodo da pesquisa emprica e os resultados obtidos com a pesquisa de campo realizada para
medir essas duas variveis em uma empresa do setor de controle de pragas. 5. MTODOS DA PESQUISA EMPRICA O objetivo da pesquisa de campo foi medir a qualidade dos servios prestados e a satisfao dos consumidores em um grupo de clientes de uma empresa do segmento de controle de pragas, para posteriormente avaliar a influncia das diversas dimenses da qualidade na satisfao do cliente. Este estudo descritivo, pois tem como objetivo analisar aspectos da qualidade de servios que influenciam na satisfao do consumidor de servios. Para Richardson (1999:146), as enquetes (descritivas) so realizadas com o propsito de fazer afirmaes para descrever aspectos de uma populao ou analisar a distribuio de determinadas caractersticas ou atributos. Para Richardson (1999), existem dois grandes mtodos de pesquisa: o quantitativo e o qualitativo. Nesta pesquisa, ser utilizado o mtodo quantitativo, que se caracteriza pelo emprego da quantificao tanto nas modalidades de coleta de informaes quanto no tratamento delas por meio de tcnicas estatsticas. Relembrando o objetivo principal deste trabalho, ele foi assim definido: analisar a influncia das dimenses da qualidade de servios na satisfao dos clientes, realizando-se um estudo em uma empresa prestadora de servio no setor de controle de pragas. A reviso da literatura sugere que existe uma clara relao entre satisfao e qualidade de servios. Sendo assim, a hiptese central deste trabalho que a qualidade do servio influencia positivamente na satisfao dos clientes. Neste trabalho, primeiramente, a qualidade de servios foi condensada em algumas dimenses, a exemplo do trabalho de Parasuraman et al. (1998), no qual foram obtidas cinco dimenses da qualidade de servios (confiabilidade, responsividade, segurana, empatia e aspectos tangveis). Posteriormente, verificou-se como as dimenses da qualidade afetam a satisfao do consumidor no segmento estudado e qual dimenso da qualidade tem um impacto maior na satisfao do cliente. A populao desta pesquisa composta dos clientes do segmento de controle de pragas, que possuem contrato de prestao de servio com
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uma empresa do interior do Estado de So Paulo e, portanto, recebem a prestao de servio continuamente. Esses clientes so, em sua grande maioria, do segmento de fabricao de alimentos, empresas de grande porte submetidas a nveis elevados de exigncia por parte tanto de seus clientes como da ANVISA (Agncia Nacional da Vigilncia Sanitria) e do SIF (Servio de Inspeo Federal) quanto qualidade dos alimentos produzidos. Atualmente, a empresa do setor de controle de pragas possui 147 contratos ativos de prestao de servios de controle de pragas urbanas, que o tamanho da populao desta pesquisa. Como o tamanho da populao pequeno, os esforos foram direcionados no sentido de realizar um censo desses clientes, enviando os questionrios a todos. No entanto, como nem todos os clientes responderam, apesar dos esforos dos pesquisadores, a amostra obtida foi considerada como no probabilstica. O mtodo de coleta de informaes utilizado foi o levantamento ou survey, no qual a coleta de informaes da amostra ocorre uma nica vez (MALHOTRA, 1996). O levantamento de dados foi realizado por meio de questionrio eletrnico, construdo com o uso da ferramenta Google Docs. Todos os clientes da empresa receberam o convite para participar da pesquisa por e-mail, e sua identificao no foi obrigatria, o que permitiu que o respondente se sentisse mais livre para
expressar suas opinies, conforme defende Richardson (1999). O questionrio era acessado por meio de um link e podia ser respondido em menos de 10 minutos. Essa forma de coleta de dados via internet foi escolhida por facilitar a operacionalizao da pesquisa, agilizando o recebimento dos questionrios preenchidos e reduzindo custos, especialmente com locomoo, visto que a empresa possui clientes em diversas cidades dos Estados de So Paulo, Minas Gerais, Gois, Paran e Mato Grosso do Sul. Alm disso, no foi necessrio fazer a tabulao das respostas, o que evitou alguns os erros no amostrais. O questionrio aplicado foi estruturado, composto em sua grande maioria de perguntas fechadas e baseado no trabalho de Cronin e Taylor (1992). A qualidade de servios foi medida por meio da escala SERVPERF. Houve pequenas modificaes no questionrio desenvolvido por Cronin e Taylor, de forma a adapt-lo ao segmento de controle de pragas, garantindo assim a coerncia das perguntas, conforme mostrado no Quadro 4. As alteraes no questionrio foram sugeridas por um especialista do setor de controle de pragas, conforme propem autores como Carman (1990) e Asubonteng, Mccleary e Swan (1996), que orientaram os gerentes a considerar as questes de qualidade importantes no seu ambiente de negcio especfico para modificar a escala, se necessrio.
Quadro 4 Adaptaes no questionrio aplicado

ITENS EXCLUDOS Instalaes fsicas so visualmente atrativas A aparncia das instalaes fsicas conservada de acordo com o servio oferecido ITENS INCLUDOS A documentao tcnica completa e atende a todas as suas necessidades Os operadores sistematicamente utilizam Equipamentos de Proteo Individual (EPI) na execuo dos trabalhos Fonte: Dados da pesquisa.
No questionrio, a qualidade de servio foi mensurada por meio de escala de concordncia de 5 pontos, conhecida como escala de somatrio Likert. Essa escala muito popular em razo de ser fcil constru-la e aplic-la (AAKER; DAY, 1983). Por outro lado, uma grande desvantagem da escala, apontada por vrios autores, o fato de ser essencialmente ordinal (AAKER; DAY, 1983). Nesta pesquisa, tentou-se aproximar a
escala Likert de uma escala intervalar, para permitir o uso de tcnicas estatsticas multivariadas. Por se nomearem somente os extremos da escala (discordo totalmente e concordo totalmente), os intervalos entre os pontos ficaram, para o respondente, mais parecidos do que com a nomeao de cada ponto da escala. Dessa forma, ficou implcita uma
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simetria de nveis de resposta em relao ao ponto mdio da escala. Assim como realizado por Cronin e Taylor (1992), a satisfao dos consumidores foi mensurada utilizando-se uma escala mtrica de 5 pontos, na qual o nmero 1 significava muito insatisfeito e o nmero 5 muito satisfeito. Com relao s anlises realizadas, tratou-se da anlise fatorial e da anlise de regresso mltipla. Nesta pesquisa, a anlise fatorial buscou a reduo de dados para simplificar a anlise de regresso posterior. Malhotra (1996) afirma que os fatores so extrados de forma a responder pela mais alta varincia possvel nos dados. Hair et al. (1995) afirmam que as variveis utilizadas na anlise fatorial devem ser mtricas. Conforme j mencionado, foi utilizada escala intervalar de 5 pontos para avaliar a qualidade dos servios prestados. Alm da escolha das variveis, outra deciso importante a abordagem. Nesta pesquisa, foi utilizada a anlise de componentes principais, que, segundo Malhotra (1996:565), mais interessante quando o objetivo principal do pesquisador determinar o nmero mnimo de fatores que respondero pela varincia mxima nos dados a serem usados em anlises multivariadas subseqentes. Com a anlise fatorial, foi identificado o nmero de dimenses, cuja influncia na satisfao foi avaliada pela regresso linear mltipla. Para Hair et al. (1995), a regresso mltipla permite avaliar objetivamente o grau e o carter da relao entre as variveis independentes
e dependentes. Tal anlise forneceu um meio de avaliar objetivamente a magnitude e a direo ou valncia (positiva ou negativa) da relao de cada varivel independente (dimenses da qualidade de servios) com a varivel dependente (satisfao com o servio). 6. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS DA PESQUISA Foram obtidos 49 questionrios vlidos para proceder-se s anlises. Como a populao da pesquisa pequena, obteve-se uma taxa de retorno de 33%, considerando-se o total de clientes da empresa. Conforme exposto anteriormente, a anlise fatorial foi utilizada para reduzir os dados e simplificar a anlise de regresso posterior. Abaixo, seguem seus principais resultados. O teste de esfericidade de Bartlett mede se a anlise fatorial adequada ao problema. Em outras palavras, deve-se verificar se existe correlao suficientemente forte para que a anlise fatorial possa ser aplicada. Como o p-valor (sig) menor que o nvel de significncia de 5% (Tabela 1), a anlise adequada, existindo correlao. O teste KMO (Kaiser Meyer Olkin) mede a adequao da utilizao da Anlise Fatorial para a respectiva base de dados. De modo geral, KMO com valores baixos significa que o tamanho da amostra inadequado para o uso dessa ferramenta. Como o valor obtido neste teste maior que 0,5, a ferramenta adequada (Tabela 1).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Tabela 1 Teste KMO e de Bartlett

Approx. Chi-Square df Sig. Fonte: Dados da Pesquisa. 0,667 704,058 190 0,000
A matriz de correlaes anti-imagem foi analisada e 6 variveis obtiveram valores inferiores a 0,5 na parte inferior da matriz de correlaes anti-imagem. As variveis so as seguintes: Os operadores sistematicamente utilizam Equipamentos de Proteo Individual (EPI) na execuo dos trabalhos; Os operadores (controladores de pragas) andam adequadamente vestidos e so asseados,
seguindo as Boas Prticas de Fabricao (BPF ou GMP); A empresa disponibiliza relatrios e documentos tcnicos de maneira adequada e no prazo correto; Funcionrios esto ocupados em responder aos pedidos dos clientes; Todos os funcionrios da empresa so sempre educados e cordiais;
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A documentao tcnica completa e atende a todas as suas necessidades. Dessas seis variveis, foi retirada apenas a varivel os funcionrios esto ocupados para responder aos pedidos dos clientes, pois existem outras variveis similares, como os funcionrios esto sempre dispostos a ajudar os clientes. Alm disso, o respondente poderia se confundir na resposta, pois uma nota baixa significaria uma aprovao dos servios prestados. As demais variveis no foram retiradas, pois so importantes na mensurao da qualidade e, juntas, representam mais de 20% do total de variveis analisadas. Por meio da matriz de varincia total explicada, observou-se que cinco fatores explicam 73% da varincia total, que um ndice satisfatrio, j que bem superior a 60%. A Tabela 2 mostra a composio desses fatores e apenas a maior carga fatorial de cada varivel, para facilitar a visualizao. Como pode ser observado, os cinco fatores obtidos no se relacionam diretamente com a teoria utilizada para construir as escalas SERVQUAL e SERVPERF.
Como cada fator obtido abrange variveis diferentes, eles foram nomeados observando-se a correlao entre as variveis e os fatores, e usando-se as variveis com maior carga fatorial para determinar a escolha dos nomes. Os fatores foram nomeados como: atendimento, conhecimento, tangveis, apresentao e documentao. Em relao diferena encontrada entre os fatores obtidos e a teoria que embasou as escalas SERVQUAL e SERVPERF, necessrio fazer algumas consideraes. Primeiramente, a pesquisa que originou os cinco determinantes de qualidade da SERVQUAL (empatia, segurana, aspectos tangveis, responsividade, confiabilidade) no foi realizada no Brasil. Portanto, a cultura dos respondentes diferente, o que pode impactar no resultado da pesquisa. Jabnoun e Khalifa (2005) afirmam que, como h diferenas culturais entre os pases, os gerentes que usam medidas genricas poderiam deixar de entender importantes preocupaes de seus clientes, razo pela qual as pesquisas sobre qualidade de servios deveriam ter medidas desenvolvidas para cada cultura nacional.
Componentes 2 3 4
Tabela 2 Matriz de componentes rotacionada com cinco fatores

Frases / variveis Os funcionrios da empresa so bem treinados para realizar suas tarefas e tm o conhecimento necessrio para desempenh-las de maneira satisfatria Funcionrios so prximos e acessveis Funcionrios da empresa fornecem a voc ateno individual Voc se sente seguro no relacionamento com os funcionrios da Empresa As informaes passadas pela Empresa so confiveis Os funcionrios da Empresa conhecem suas necessidades e anseios A Empresa informa exatamente quando e quais servios sero executados, fornecendo as orientaes prvias Quando h algum problema, os funcionrios da empresa so solidrios e o deixam seguro Suas solicitaes so atendidas no tempo desejado Quando algo prometido, em um certo tempo cumprido A Empresa procura atender s suas necessidades e interesses O horrio de trabalho e atendimento da Empresa conveniente Os operadores sistematicamente utilizam Equipamentos de Proteo Individual (EPI) na execuo dos trabalhos A Empresa possui equipamentos e inseticidas modernos, com alto nvel de eficincia O servio realizado conforme combinado Os operadores (controladores de pragas) andam adequadamente vestidos e so asseados, seguindo as Boas Prticas de Fabricao 1 0,856 0,845 0,816 0,792 0,776 0,796 0,754 0,673 0,647 0,636 0,634 0,512 0,889 0,773 0,729 0,825 5
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(BPF ou GMP) Funcionrios esto sempre dispostos a ajudar os clientes A empresa disponibiliza relatrios e documentos tcnicos de maneira adequada e no prazo correto A documentao tcnica completa e atende a todas as suas necessidades Todos os funcionrios da empresa so sempre educados e cordiais Fonte: Dados da Pesquisa.
0,613 0,856 0,598 0,472
Alm disso, esta pesquisa foi focada em empresas, em sua maioria de mdio e grande porte, diferentemente da pesquisa original, que foi feita com pessoas fsicas. Por fim, a pesquisa foi destinada aos clientes de um setor de servios especfico, que tem suas particularidades. Verificou-se, na reviso da literatura, que podem existir dimenses complementares ao modelo SERVQUAL e mais apropriadas em determinados setores (BABAKUS; BOLLER, 1992; LADHARI, 2008), fato observado nesta pesquisa. Com relao mensurao da satisfao dos clientes, foi obtida por meio de uma pergunta direta: meus sentimentos com relao aos servios prestados podem ser mais bem descritos
N 49 49 Mnimo 3,00
como: muito insatisfeito a muito satisfeito, com uma escala mtrica de 5 pontos. Observando-se as estatsticas descritivas (Tabela 3), verifica-se que o valor mdio obtido na pesquisa foi de 4,48 (acima do ponto mdio da escala). Dessa forma, a satisfao pode ser considerada alta, com baixa disperso, indicando que os clientes da empresa analisada possuem uma reao emocional positiva em sua experincia com a empresa, e essas ocorrncias de satisfao podem se somar ao longo do tempo para formar o julgamento global de qualidade de servio (PARASURAMAN et al., 1985, 1988). Para verificar se a qualidade percebida tambm formadora da satisfao do cliente, so apresentados os resultados a seguir.
Mximo 5,00 Mdia 4,4898 Desvio-Padro 0,61652
Tabela 3 Estatsticas descritivas da varivel Satisfao

Satisfao Valid N (listwise)
Fonte: Dados da Pesquisa.
6.1. Relao entre Qualidade e Satisfao
Com a anlise fatorial, foram obtidas cinco dimenses de qualidade (atendimento, conhecimento, tangveis, apresentao, documentao), cuja influncia na satisfao foi avaliada pela regresso linear mltipla. Na regresso mltipla, foi avaliado de maneira Satisfao com o + 1 atendimento + 2 conhecimento + 3 tangveis + 4 servio de controle de = apresentao + 5 documentao + pragas A primeira anlise mostra, pelo R2, quanto da varivel dependente explicado pelo modelo de regresso. Neste caso, o conjunto dos fatores de qualidade explica quase 57% da variabilidade da satisfao do consumidor (ver Tabela 4), resultado considerado bastante satisfatrio em Cincias Sociais. Tal resultado pode ser um indicativo da
objetiva o relacionamento entre as variveis independentes (as cinco dimenses da qualidade) e a varivel dependente (a satisfao), para verificar a importncia de cada fator na satisfao do cliente. O modelo de regresso estimado pode ser representado como:
validade do modelo de Cronin e Taylor (1992), que indica que a qualidade de servio leva satisfao do cliente, uma vez que grande parte da variao na satisfao deve-se variao na qualidade percebida. Deve-se observar que o teste t para verificar a significncia estatstica dos coeficientes de
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regresso e o teste F para o coeficiente de determinao (R2) somente poderiam ter sido empregados para verificar a significncia estatstica do modelo estimado se a amostra utilizada fosse probabilstica. Entretanto, como a presente pesquisa utilizou uma amostra de convenincia, no foi possvel efetuar o teste F para testar a hiptese de que o montante de variao explicada pelo modelo de regresso seria maior do que a variao explicada pela mdia (isto , o R2 maior que zero). Isso ocorre porque, como os elementos da amostra no foram escolhidos aleatoriamente, no h como avaliar o erro amostral (CHURCHILL, 1991). Dessa forma, sem o conhecimento do erro, que pode ser atribudo aos procedimentos amostrais,
no possvel colocar limites na preciso das estimativas. Isso significa que no podem ser feitas generalizaes dos resultados obtidos na amostra para toda a populao da pesquisa. Portanto, os resultados obtidos referem-se apenas amostra utilizada e no a toda a populao da pesquisa. Ressalta-se, adicionalmente, que os objetivos de uma anlise de regresso esto relacionados com a predio do nvel da varivel dependente, com base nos nveis dados pelas variveis independentes (MCDANIEL; GATES, 1996) e no com a realizao de inferncia estatstica, possvel com a aplicao dos testes t e F.
Tabela 4 Coeficiente de determinao do modelo de regresso

Modelo 1 R 0,753 R2 R2 Ajustado 0,566 0,512 Fonte: Dados da Pesquisa. Erro-padro da estimativa 0,43063
Na Tabela 5, possvel observar, por meio dos valores dos coeficientes de regresso (), quais fatores da qualidade mais influenciam na satisfao do consumidor. Em ordem decrescente
de importncia, os fatores mais relevantes na satisfao so: conhecimento, documentao, atendimento, apresentao e tangveis.
Modelo 1
Coeficientes no padronizados ErroB padro (Constante) -0,883 1,293 Atendimento 0,159 0,148 Conhecimento 0,485 0,143 Tangveis 0,071 0,107 Apresentao 0,132 0,242 Documentao 0,307 0,202 Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 5 Resultado da anlise
Coeficientes padronizados Beta 0,138 0,497 0,080 0,067 0,175
A dimenso conhecimento engloba aspectos abrangentes, como o conhecimento das necessidades e anseios do cliente, a orientao a respeito do servio que ser executado, a segurana passada para o cliente, o pronto atendimento, o cumprimento dentro do prazo daquilo que foi prometido e, em ltimo lugar, o horrio conveniente. possvel observar que praticamente todos esses aspectos dizem respeito qualidade funcional do servio, o que mostra a
razoabilidade da concluso de Grnroos (2003) quanto grande influncia da qualidade funcional na qualidade percebida do servio. A segunda dimenso mais relevante, documentao tcnica, abrange as variveis includas nesta pesquisa em razo da especificidade do segmento, o que refora a importncia da adequao do questionrio ao segmento da empresa. A varivel abrangida mais relevante foi a disponibilizao dos relatrios de
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maneira correta e no prazo correto, o que pode ser explicado pelo perfil da populao: empresas de grande porte que passam por frequentes auditorias e fiscalizaes. A terceira dimenso mais relevante, atendimento, engloba variveis como: treinamento, proximidade com o cliente, ateno, segurana e confiabilidade. So variveis que se tornam importantes em servios por sua intangibilidade. No outro extremo, a dimenso da qualidade que menos influencia a satisfao Tangveis. Esse fator inclui aspectos como o uso de EPIs pelos operadores tcnicos, a utilizao de equipamentos modernos e altamente eficientes, alm da realizao do servio conforme combinado. Essa informao pode ser relevante, uma vez que comum no meio empresarial valorizarem-se aspectos como a tecnologia utilizada pelos funcionrios de campo ou a entrega do servio nos moldes combinados. No entanto, a pesquisa mostra que, para o cliente, esse no o fator mais significativo. 7. CONCLUSES A satisfao dos clientes essencial para a sobrevivncia de uma organizao. Com base na teoria e nos resultados empricos mostrados neste estudo, fica evidente a importncia de conhecer em profundidade o cliente, seus desejos e anseios, bem como as variveis de qualidade do servio que impactam sua satisfao. Esta pesquisa teve por objetivo avaliar como as dimenses da qualidade de servios afetam a satisfao do cliente. Nesse sentido, observou-se que os fatores de qualidade obtidos pela anlise fatorial explicaram quase 57% da satisfao do cliente, resultado considerado bastante satisfatrio em Cincias Sociais. Dessa forma, a hiptese central deste trabalho foi confirmada: a qualidade do servio influencia positivamente na satisfao dos consumidores. Em ordem decrescente de importncia, as dimenses da qualidade dos servios que mais influenciaram na satisfao do cliente foram: conhecimento, documentao, atendimento, apresentao e tangveis. O resultado encontrado nesta pesquisa pode ser um indicativo da validade do modelo de Cronin e Taylor (1992), que indica que a qualidade de servio leva satisfao do cliente, uma vez que grande parte da variao na satisfao deve-se variao na qualidade percebida.
A anlise das dimenses reforou a importncia dos aspectos funcionais na prestao de servio, como sugerido por Grnroos (2003). Alm disso, o segundo fator mais relevante foi composto de variveis includas e adaptadas para o segmento de controle de pragas, o que comprova a importncia de adaptar o questionrio para atender s especificidades do segmento analisado. Tendo em vista que o setor de controle de pragas apresenta importncia sanitria e econmica crescente e que praticamente no existem estudos semelhantes nesse setor no Brasil, pretendeu-se com este trabalho colaborar para o desenvolvimento do prprio setor, fornecendo informaes valiosas para a gesto estratgica das empresas controladoras de pragas, especialmente a gesto de marketing. As informaes geradas com esta pesquisa podero contribuir para a gesto estratgica de marketing das empresas do segmento, possibilitando-lhes alinhar as polticas de marketing com as variveis que mais impactam na satisfao do cliente, objetivo central das organizaes em setores competitivos. Verificou-se a aplicabilidade da teoria existente sobre qualidade de servios e satisfao nesse setor, buscando-se explicar as diferenas observadas, especialmente entre dimenses da qualidade encontradas. Alm disso, esta pesquisa visou tambm colaborar para a produo acadmica, analisando o tema da qualidade em servios, que j foi estudado anteriormente por diversos autores em outros setores, especialmente os setores relacionados sade e informao, e observando a aplicabilidade da teoria j existente no setor de controle de pragas. Como limitaes desta pesquisa, podem-se citar: o tamanho pequeno da amostra analisada e seu carter no probabilstico, que impedem que os resultados gerados por esta pesquisa sejam generalizados para todo o segmento ou para todas as empresas, e a pequena quantidade de estudos no setor, que impede a comparao deste com estudos realizados anteriormente. Futuros estudos podem aumentar o nmero de variveis de qualidade estudadas, para aumentar a capacidade de explicao da satisfao dos clientes. Estudos similares tambm podem ser aplicados em diferentes setores para comparao dos resultados obtidos. Alm disso, pode ser utilizada uma amostra maior e probabilstica, o
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que ampliaria as anlises estatsticas e seus resultados. 8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, D. A.; DAY, G. S. Marketing research. 2. ed. New York: John Wiley & Sons, 1983. ASUBONTENG, P.; MCCLEARY, K. J.; SWAN, J. E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality. The Journal of Services Marketing, v. 10, n. 6, p. 62-81, 1996. <http://dx.doi.org/10.1108/08876049610148602>. BABAKUS, E.; BOLLER, G.W. An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research, v. 24, n. 3, p. 253-68, 1992. <http://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(92)900224>. BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Marketing de servio. Traduo de Lcia Simonini. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. BOLTON, R. N.; DREW, J. H. A Multistage model of customers assessment of service quality and value. Journal of Consumer Research, v. 17, n. 4, p. 375-384, 1991. <http://dx.doi.org/10. 1086/208564>. BRADY, M. K; CRONIN Jr., J. J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of Marketing, v. 65, n. 3, p. 34-49, 2001. <http://dx. doi.org/10.1509/jmkg.65.3.34.18334>. CARMAN, J. M. Customer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, v. 66, n. 3, p. 33-55, 1990. CHUMPITAZ, R.; PAPAROIDAMIS, N. G. Service quality and marketing performance in business-to-business markets: exploring the mediating role of client satisfaction. Managing Service Quality, v. 14, n. 2/3, p. 235-248, 2004. <http://dx.doi.org/10.1108/09604520410528653>. CHURCHILL, G. A. Marketing Research: methodological foundations. Fort Worth: The Dryden Press, 1991.
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A INFLUNCIA DAS DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIOS NA SATISFAO DO CLIENTE: UM ESTUDO EM UMA EMPRESA DO SETOR DE CONTROLE DE PRAGAS

DOI: 10.5700/rege489 Daniele Thomazelli Spina

Recebido em: 9/6/2010 Aprovado em: 11/6/2012

Janaina de Moura Engracia Giraldi

Marcio Mattos Borges de Oliveira

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 93-112, jan./mar. 2013

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que, ao conceituarem o fenmeno servio, assim o fazem:

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Quadro 1 Caractersticas dos servios

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Quadro 2 Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de servios

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Quadro 3 Determinantes da Qualidade

Presteza Competncia Acessibilidade Cortesia

Credibilidade Segurana Compreenso e conhecimento do cliente Aspectos tangveis

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Quadro 4 Adaptaes no questionrio aplicado

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Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Tabela 1 Teste KMO e de Bartlett

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Tabela 2 Matriz de componentes rotacionada com cinco fatores

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0,613 0,856 0,598 0,472

Tabela 3 Estatsticas descritivas da varivel Satisfao

Fonte: Dados da Pesquisa.

6.1. Relao entre Qualidade e Satisfao

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Tabela 4 Coeficiente de determinao do modelo de regresso

Tabela 5 Resultado da anlise

Coeficientes padronizados Beta 0,138 0,497 0,080 0,067 0,175

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