Identidade de marca,

gesto e comunicao
Ru t h Pe r a l t a V s q u e z
Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)
Bacharel em Cincias da Comunicao pela Faculdade de Cincias
da Comunicao da Universidad de Lima, Peru
Docente em Comunicaes na Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP),
Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM), Universidad
Femenina del Sagrado Corazn (Unif) e Universidad de Lima, todas no Peru
Assessora acadmica e consultora em gesto de marca
peruth@yahoo.com
Resumo
Este artigo aborda o estudo da marca sob o aspecto da sua identidade. Assim, como
a identidade pessoal, a identidade de marca tambm tem uma srie de elementos que
a caracterizam, dotando-a de uma personalidade. Apresenta-se o papel que cumpre a
identidade de marca, sua comunicao e seu resultado quando transformada em ima-
gem.
PALAVRAS-CHAVE: MARCA PRODUTO IDENTIDADE COMUNICAO IMAGEM
Abstract
This article addresses the study of brands from the aspect of their identities. Thus,
not unlike personal identity, a brand identity also carries a series of elements by which
it is characterized and that ascribe to it a personality. The article shows the role played
by brand identity, its communication and its resulting transformation into image.
KEYWORDS: BRAND PRODUCT IDENTITY COMMUNICATION IMAGE
Resumen
Se aborda el estudio de la marca bajo el aspecto de su identidad. As como la identi-
dad personal, la identidad de marca tambin posee una serie de elementos que la ca-
racterizan, dotndola de una personalidad. Se presenta el papel que cumple la identi-
dad de marca, su comunicacin y su resultado cuando se transforma en imagen.
PALABRAS CLAVE: MARCA PRODUCTO IDENTIDAD COMUNICACIN IMAGEN
201 ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 organicom

A
marca, como foco de estudo deste artigo, foi tambm o assunto principal da mi-
nha tese de doutorado defendida em 2006 na Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA-USP), sob orientao do Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze.
A pesquisa realizada teve como objeto de estudo a comunicao da identidade de mar-
ca, sob o ponto de vista da publicidade impressa. Foram definidas as bases nas quais
uma marca construda e os fatores comunicacionais pelos quais uma marca pode ou
no transmitir uma imagem coerente com seus objetivos. A fundamentao terica
levantada embasou a anlise do caso escolhido: a campanha de reposicionamento da
Avon. A empresa realizou uma srie de mudanas na sua comunicao com a finali-
dade de elevar a imagem da sua marca que vinha sendo percebida inadequadamente:
no representava os objetivos nem os princpios da corporao. Deste modo, pode-se
comprovar a necessidade constante de vigiar a marca sob todos os pontos de vista, por-
que nem sempre o volume de vendas representa uma imagem de marca forte
1
.
Este artigo prope-se a fornecer os conceitos bsicos da identidade de marca, sua ges-
to e sua divulgao. Entende-se como identidade o ponto de partida na criao de
uma marca que antecede, inclusive, a existncia do produto.
Marca
As marcas so valiosas para as empresas. Apesar de no serem ativos fsicos, fazem
parte do patrimnio das corporaes. As transaes das marcas (vendas, aquisies e
fuses) revelam seu valor monetrio e, por conseguinte, determinam o quanto elas
significam. Em um mercado cada vez mais disputado, faz-se necessrio construir uma
marca forte, slida e competitiva que alcance no s os objetivos comerciais, mas, tam-
bm, que conquiste a mente do consumidor.
Existem muitos estudos a respeito da marca e sua definio delimitada a uma srie
de conceitos, principalmente, quele que a define como um sinal visual que identifi-
ca um produto. No entanto, na atualidade, uma marca identificada no s por meio
de uma caracterstica visual (logotipo), como tambm, por outras que esto implci-
tas. A IBM no vende computadores, mas solues para os negcios. A Swatch no
tem relao com relgios, mas com o conceito de tempo (KLEIN, 2002, p. 48). Deste
1 A tese de doutorado citada parte do acervo da biblioteca da ECA-USP, sob o ttulo Comunicao de
marca: aportes da publicidade impressa na comunicao da identidade de marca.
modo, o consumidor vincula uma marca no s com uma qualidade fsica do produ-
to, mas com uma srie de associaes emocionais e sociais que ela transmite: toma-
se uma Coca-Cola e no uma Pepsi, compra-se leite Nestl e no Parmalat, ou vice-
versa. Assim, definida uma marca, um conceito, uma atitude, uma postura e um
conjunto de valores que vo alm dos atributos do produto. Portanto, a marca rene
uma srie de conceitos que Kapferer (1998, p. 190) resume da melhor forma:
Uma marca ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca
multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores,
as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que o supor-
te de informao oral ou escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca distingue um ou
vrios produtos de outros produtos ou servios. Conceito, enfim, pois a marca, como to-
do signo, tem um significado, ou seja, um sentido.
Identidade de marca
Existem duas explicaes de por que o consumidor usa uma determinada marca. A
primeira, porque ela lhe transmite certas sensaes e ele se identifica com elas. A se-
gunda, porque ela representa algo que ele aspira ter em termos de imagem, algo que
ele no tem e que a marca pode lhe proporcionar. A marca no s um logotipo, uma
etiqueta ou um slogan; a verdadeira essncia radica em seu significado, um meio de
vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expresso, um conceito. As corpo-
raes podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram so marcas
(KLEIN, 2002, p. 31).
A identidade o suporte pelo qual se constri a marca. ela que d uma direo, um
propsito e um significado marca: norteia as aes empresariais e financeiras, defi-
ne os objetivos mercadolgicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus sm-
bolos, um sentido, um conceito.
A identidade de marca deve reunir certos princpios para que cumpra seus propsi-
tos. Ela tem de ser:
nica e intransfervel. Toda identidade pertence a uma marca especfica. No exis-
tem duas marcas com a mesma identidade. Um produto pode ser copiado, mas mui-
to difcil copiar sua identidade.
Atemporal e constante. A identidade no tem tempo nem limite de validade. No en-
tanto, ela deve ser constante no tempo. Marlboro sempre representou individualida-
de, fora e masculinidade por meio do personagem do caubi.
Consistente e coerente. A identidade deve ser slida em seus elementos constitutivos,
ao mesmo tempo em que deve existir correlao entre eles, sendo congruentes e com-
patveis entre si.
Objetiva e adaptvel. A identidade deve ser direta em seus propsitos e sua comuni-
cao adaptada de acordo com seu pblico-alvo.
IDENTIDADE DE MARCA, GESTO E COMUNICAO RUTH PERALTA VSQUEZ

organicom ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 202

A identidade de marca abrange duas reas, uma externa e outra interna. A externa de-
fine a marca por seu aspecto fsico. Hoje em dia, impossvel pensar um produto sem
um nome e um logotipo que o distinga. Para cada produto ou empresa corresponde
uma marca, e com ela caractersticas visuais especficas. Essas caractersticas fazem
parte da identidade visual da marca que, tal como a ponta do iceberg, representa o
que est na superfcie, o que est visvel. A parte submersa do iceberg representa a
rea interna, chamada de identidade conceitual da marca. ela que vai definir a ra-
zo de ser da empresa e de seus produtos: quem so e aonde querem chegar. A iden-
tidade visual a materializao da identidade conceitual. Identifica a empresa e seus
produtos externamente por meio da concepo, desenvolvimento e operacionaliza-
o dos elementos grficos (logotipo, rtulo, papelaria e afins).
A identidade de marca divide-se em dois aspectos: a identidade de marca da empresa e
a identidade de marca do produto. Em cada um deles, tanto os elementos internos (iden-
tidade conceitual) como externos (identidade visual) devem atuar em conjunto na cons-
truo de uma imagem slida e unificada. Deste modo, a identidade de marca, tanto da
empresa como do produto, baseia-se neste relacionamento conceitual-visual.
IDENTIDADE DE MARCA, GESTO E COMUNICAO RUTH PERALTA VSQUEZ
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IDENTIDADE DE MARCA
DA EMPRESA DO PRODUTO
Identidade
conceitual
Identidade
visual
Identidade
conceitual
Identidade
visual
Figura 1
Estrutura da identidade de marca
A identidade de marca de uma empresa envolve sua relao com seus pblicos, sejam
estes internos ou externos organizao, abrangendo reas diversas como a financei-
ra, institucional, social, poltica, entre outras. No caso do produto, sua ao focali-
zada, principalmente, nos consumidores seu pblico direto , embora tambm par-
ticipe com os demais pblicos da rea comercial (distribuidores, vendedores etc.).
A identidade conceitual da empresa, tambm chamada de identidade conceitual cor-
porativa, o suporte que sustenta a identidade conceitual do produto. A marca incor-
pora um significado ao produto definido por meio dos elementos tangveis (atribu-
tos, caractersticas e funes) e intangveis (benefcios que os consumidores concedem
aos produtos). No entanto, como todo produto gerado dentro da empresa, ele tem
como base os objetivos organizacionais, as diretrizes, os princpios e os valores sobre
os quais a marca corporativa construda.
Identidade conceitual
A identidade conceitual da empresa ou corporativa o conjunto de caractersticas in-
ternas que permitem identificar e diferenciar uma empresa de outra. Ela definida
com base na misso, na viso e na cultura corporativa. A misso o ponto de parti-
da das aes da empresa, o propsito que justifica a sua existncia; define o tipo de
atividade que ela vai desenvolver. A viso, por sua vez, aspiracional. Sua definio
marca o rumo, o tipo de atividade na qual a empresa vai atuar e os objetivos que ela
quer alcanar. Seu enunciado deve ser direto e enftico. Assim, a viso da Nike de-
finida como: a melhor empresa de esporte e forma fsica do mundo. Seu CEO, Phil Knight,
a define como uma empresa de esportes; sua misso no vender calados, mas me-
lhorar a vida das pessoas pela prtica de esportes e a forma fsica, e manter viva a ma-
gia dos esportes (KLEIN, 2002, p. 47).
A cultura corporativa entendida como o conjunto de smbolos, padres e cdigos
que se cria, se preserva ou aprimora ao longo do tempo e que compartilhado por
um grupo de pessoas reunido para um fim comum, sujeito a regras ou estatutos e com
direitos e deveres a cumprir. Assim, a cultura corporativa produto da experincia
compartilhada pelos integrantes da organizao e manifestada por meio de quatro ele-
mentos: valores, smbolos, ritos e heris. Neles se assentam as bases da identidade con-
ceitual que nica e pertence a apenas uma empresa. Pode at ser fcil imitar um pro-
duto, mas muito difcil duplicar uma companhia. Os valores corporativos so a
sustentao intangvel dos produtos, que so o sustento material da empresa e o su-
porte fsico no qual se alicera a marca.
Uma empresa pode atribuir a seus produtos e servios uma srie de caractersticas co-
mo pontos de diferenciao. Os elementos da identidade conceitual que fazem parte
do produto (em alguns casos podem ser adaptados aos servios) so: as variveis do
produto (caractersticas fsicas), as variveis dos servios (como aes complementa-
res no oferecimento dos produtos) e as variveis do pessoal (caractersticas e funes
dos funcionrios da empresa). Os trs componentes devem refletir uma imagem coe-
rente com a identidade de marca da empresa.
Assim como existem produtos que foram se modificando com o passar dos anos (mu-
dana de embalagem, diversificao do produto etc.), tambm h marcas que foram evo-
luindo e se atualizando (modernizao do logotipo, atualizao das mensagens publici-
trias etc.), conservando intacta sua essncia, como o caso da Coca-Cola, com 119 anos
de existncia. Tanto a marca corporativa como a do produto, ligadas aos valores norte-
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IDENTIDADE DE MARCA, GESTO E COMUNICAO RUTH PERALTA VSQUEZ
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Figura 2
Elementos da cultura corporativa
CULTURA CORPORATIVA
VALORES
Padres sociais
implementados pela
empresa e aceitos
pelos integrantes da
organizao em
todos os nveis.
So a base da
cultura
corporativa
SMBOLOS
Elementos que se
associam com a
marca: um
personagem, um
mascote, uma cor,
uma embalagem, um
logotipo, o prprio
produto etc.
Trazem
significados
empresa
RITOS
Atividades para a
integrao dos
membros da
companhia. Nelas
reforam-se,
modificam-se e
incorporam-se novas
atitudes, vnculos e
comportamentos.
Expressam a
cultura
corporativa
HERIS
Pessoas (vivas ou
falecidas)
reconhecidas por
todos e que servem
como modelos de
comportamento aos
membros da
corporao.
Proporcionam
modelos de
conduta
PRODUTO SERVIOS PESSOAL
COMPONENTES PR-VENDA CARACTERSTICAS
Caractersticas Demonstrao Competncia
Desempenho Simulao Cortesia
APRESENTAO VENDA Credibilidade
Forma Pedido Confiabilidade
Estilo Entrega Capacidade de resposta
Design Instalao Comunicao
USO PS-VENDA
Durabilidade Treinamento do cliente
Conformidade Orientao ao cliente
Confiabilidade Manuteno e reparo
Facilidade de reparo Servios diversos
Adaptado de Kotler (2000, p. 310)
Figura 3
Elementos da identidade conceitual do produto
americanos, foram e continuam sendo construdas e dotadas de uma slida identidade.
Como prova de sua fortaleza, est a rejeio, por parte de seus consumidores, New
Coke, em 1985. A modificao da frmula de seu refrigerante, como uma medida es-
tratgica para se defender dos avanos perigosos da Pepsi, teve dois significados anta-
gnicos: por um lado, o fracasso na introduo do produto e, por outro, o reconheci-
mento e a fidelidade que o consumidor professava Coca-Cola clssica. A New Coke
trouxe a idia de uma cpia malfeita da original. A marca estava identificada com um
determinado sabor e substitu-lo era impossvel. Isso demonstrou a forte identidade que
a marca havia construdo ao longo dos anos quanto aos atributos fsicos (cor e gosto),
visuais (rtulo e embalagem) e simblicos (valores nacionais). Deste modo, produto e
marca atuam em conjunto: a identidade do produto se delimita pelo seu aspecto mate-
rial, e a marca proporciona o aspecto imaterial, outorgando-lhe um significado.
Identidade visual
A identidade visual um sistema de signos criado, organizado e disposto segundo cri-
trios e princpios que visam representar, caracterizar e comunicar a identidade con-
ceitual da marca. Sua sistematizao e delimitao respondem a um programa con-
trolado pela empresa.
Pela identidade visual, o invisvel torna-se visvel. Com a criao de um nome e a in-
corporao de um design se materializa a identidade conceitual. Por meio dos elemen-
tos visuais outorga-se uma personalidade marca, fazendo com que ela se diferencie
das outras. Deste modo, a identidade visual um sistema que proporciona unidade e
identidade a uma empresa, a um grupo ou uma instituio, bem como a seus produ-
tos ou servios.
A identidade visual rene as seguintes funes:
Identifica. Ela permite identificar um produto ou servio. A atrao visual que os ele-
mentos grficos exercem (como a concha da Shell, por exemplo) gera associaes en-
tre a marca e o consumidor.
Diferencia. Dotar uma marca de elementos grficos nicos possibilita a diferenciao
da concorrncia. Numa prateleira cheia de produtos de diferentes marcas, a cor (por
exemplo) um recurso que permite localizar, com maior facilidade, uma marca.
Associa. A identidade visual funciona como um carimbo. O logotipo no uniforme e
na papelaria como nos carros de entrega e nas embalagens, vincula o produto e, s
vezes, tambm, a empresa ou o fabricante com o consumidor.
Refora. A identidade visual refora a imagem da empresa. Acrescenta associaes fa-
vorveis e consolida sua posio perante a concorrncia. Por exemplo, a letra digita-
lizada X, da Xerox, representa a incorporao da companhia era digital.
O grau de reconhecimento da marca vai depender da forma como a identidade con-
ceitual foi concretizada por meio do aspecto visual. A identidade visual deve seguir os
seguintes princpios: ser nica (o fruto do guaran com o nome do refrigerante no lo-
gotipo), autntica (as trs listras do logotipo da Adidas), original (a ma como smbo-
lo dos computadores Apple), criativa (o raio do Gatorade refora o atributo do produ-
to: bebida que repe as energias), consistente (o ninho da Nestl), clara (o logotipo do
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IDENTIDADE DE MARCA, GESTO E COMUNICAO RUTH PERALTA VSQUEZ
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IDENTIDADE ELEMENTOS APLICAO

VISUAL DA MARCA
CORPORATIVA Logotipo Campanhas publicitrias institucionais
Personagem Papelaria: impressos em geral
Sinalizao: interna e externa, mobilirio etc.
Transporte e vesturio
DO PRODUTO Logotipo Campanhas publicitrias
Personagem Promoo de venda: displays, brindes etc.
Rtulo Merchandising
Embalagem Mala direta, cartas, catlogos, folhetos etc.
Transporte e vesturio
Figura 4
Elementos da identidade visual e sua aplicao
OMO simples e permite a sua identificao a distncia), coerente (o uso da pomba
da Dove em produtos que tem a ver com suavidade, como sabonete, cremes corpo-
rais, desodorantes etc.), adaptvel (o nome Coca-Cola traduzido em diferentes idiomas),
vivel (possibilidade de ser reproduzida em diferentes suportes e materiais) e suscept-
vel a proteo. Com base nesses princpios, os elementos da identidade visual da mar-
ca devem ser planejados, implementados e controlados para tornarem-se eficazes.
pela identidade visual que o pblico identifica e reconhece uma marca. No entan-
to, sua finalidade difere um pouco entre a empresa e o produto. No caso da empresa,
o objetivo represent-la como uma organizao; no caso dos produtos, o propsito
dot-los de uma identidade externa individualizada. A divulgao desta ltima se apli-
car em suportes que visam comunicao mercadolgica dirigida principalmente
ao consumidor.
Comunicao da identidade
A comunicao um dilogo entre dois agentes: num extremo, a fonte geradora das
mensagens e, no outro, a fonte receptora dessas mensagens. A comunicao faz par-
te de um processo por meio do qual a informao transmitida de um emissor (pr-
ximo ou remoto) a um receptor (individual ou coletivo). O fluxo da comunicao de-
corre por meio da retroalimentao, ou feedback, entre o emissor e o receptor, neste
caso, entre a empresa e o consumidor.
A identidade de marca a base na qual se sustenta toda a comunicao. A finalidade
da comunicao construir uma imagem relativa a essa identidade. Portanto, a co-
municao intervm como mecanismo transmissor que atua como elemento trans-
formador ou codificador da identidade em mensagem, e como criadora das condies
necessrias para a sua distribuio aos pblicos-alvo (TAJADA, 1994, p. 137).
Aos dois tipos de identidade de marca a corporativa e a de produto correspondem
tambm dois tipos de comunicao: a Comunicao Corporativa, tambm chamada
Institucional, e a Comunicao Comercial ou de Produto. A primeira tem foco na co-
municao vinculada aos aspectos corporativos e na difuso do portflio da empre-
sa. E a segunda, direcionada, basicamente, conquista do consumidor traduzida na
aquisio do produto.
Tanto a Comunicao Corporativa como a Comercial utilizam programas de comu-
nicao para a divulgao da informao, alguns compartilhados por ambas, como
Relaes Pblicas e Publicidade. Esse conjunto de programas chamado de Comuni-
cao Integrada de Marketing (CIM) que, por sua vez, faz parte do mix de marketing
juntamente com o produto, o preo e a praa (ou distribuio).
As ferramentas de comunicao utilizadas numa campanha devem estar integradas
para que a mensagem a ser comunicada tenha um nico significado. A CIM atende
justamente a esta sinergia: todos os programas de comunicao (publicidade, promo-
es, vendas diretas etc.) devem transmitir um nico conceito ou comunicar uma ni-
ca mensagem com uma nica linguagem. Cada vez que o consumidor estiver expos-
to marca, seja qual for o veculo usado, dever perceb-la com um nico significado.
A sinergia no mix de comunicao traz como conseqncia coerncia na mensagem
e pode produzir impacto nas vendas; relaciona a imagem de marca da empresa com
seus produtos; cria uma imagem de marca forte e unificada; integra as diferentes ati-
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organicom ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 208

Figura 5
Comunicao da identidade de marca
COMUNICAO
DA IDENTIDADE
CORPORATIVA COMERCIAL
CIM
PUBLICIDADE
RELAES PBLICAS
COMUNICAO DIRETA
PROMOO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
vidades da empresa (corporativa e comercial) entre si e com o consumidor. Quando
transmitida ao pblico certo, no momento oportuno, a mensagem otimiza recursos
e melhora a capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
A CIM utiliza diversas ferramentas de comunicao que incluem, alm dos meios tra-
dicionais (televiso, radio, jornal etc.), uma lista muito ampla de mdia alternativa, como
placas de rua, merchandising nas novelas, cartazes em bares, anncios no interior de t-
xis etc. A versatilidade dos meios possibilita no s atingir diferentes tipos de consumido-
res, mas tambm a reduo dos custos. Assim, meios no tradicionais so formas de con-
tato potencialmente importantes e que podem ser financeiramente mais acessveis.
A seleo dos programas de comunicao varia de acordo com o tipo de pblico que
se quer atingir (consumidores, fornecedores, distribuidores etc.) e de acordo com a
forma de comunicao (corporativa ou comercial) que se quer transmitir. O objetivo
da CIM atingir o pblico-alvo de vrias formas e com diversos recursos, ou com ba-
se em vrios flancos.
Identidade e imagem
A relao trilgica identidade-comunicao-imagem fica evidenciada na compatibilida-
de dos trs elementos e no efeito que surge na percepo da marca. A identidade diz
respeito ao ser da empresa; a imagem, ao parecer. A identidade est relacionada com
a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma e seus produ-
tos. Entretanto, a imagem a maneira como o pblico v a empresa e seus produtos
(KOTLER, 2000, p. 318).
A relao entre identidade e imagem uma relao causa-efeito na qual a causa a
identidade a ser comunicada, e o efeito a percepo dessa identidade projetada em
imagem (TAJADA, 1994, p. 143). A identidade a concepo que a marca tem de si
mesma; a imagem a maneira pela qual o pblico concebe a marca. A identidade se
constri internamente; a imagem, externamente. A identidade objetiva; a imagem
subjetiva e simblica. A imagem se configura com base na identidade; a identidade
precede a imagem. A identidade e a imagem de marca diferem em forma e conte-
do, porm, o vnculo entre elas a comunicao.
Toda imagem conseqncia da comunicao. Portanto, do processo de comunica-
o se produzem duas possibilidades: a imagem de marca coincide com sua identida-
de (comunicao ideal) ou no (comunicao distorcida).
Na comunicao ideal, a transmisso da identidade de marca corporativa ou de produ-
to (conceitual e visual) adequada. A identidade definida e materializada corretamen-
te por meio das ferramentas de comunicao produz sua imagem correspondente. Se
a Volvo criou uma imagem de segurana, ela se deve em parte aos atributos identifi-
cados graas tecnologia usada na fabricao de seus autos.
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209 ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 organicom

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organicom ANO 4 NMERO 7 2 SEMESTRE DE 2007 210

Figura 6
Tipos de comunicao de marca
COMUNICAO DE MARCA
COMUNICAO
IDEAL
COMUNICAO
DISTORCIDA
IMAGEM = IDENTIDADE IMAGEM > IDENTIDADE IMAGEM < IDENTIDADE
Imagem reflete a
identidade
Imagem no reflete a identidade
IMAGEM DE MARCA
Uma boa imagem se converte em um fator decisivo para a escolha da marca: o con-
sumidor satisfaz suas necessidades racionalmente por meio dos atributos do produ-
to, e emocionalmente pela percepo da marca do produto. Uma fbrica produz per-
fume, mas uma pessoa compra sensaes; usar uma determinada marca significa que
ela poder se sentir mais romntica, elegante ou sensual. Ao estabelecer a marca um
elo com o consumidor, que vai muito alm da qualidade do produto, a imagem, se
converte em um fator decisivo para a escolha da mesma (MARTINS, 1999, p. 17).
No caso da comunicao distorcida, produz-se um lapso entre a identidade e a imagem
de marca, corporativa ou de produto, que pode ser entendido de duas maneiras. Na
primeira, a identidade de marca no bem definida, mas a imagem formada forte
e consistente. Quando a publicidade enaltece uma identidade fraca, est disfarando
a verdadeira identidade. O problema est na definio da identidade de marca do pro-
duto ou da empresa, seja na parte conceitual ou visual. Para que a marca seja comu-
nicada da melhor maneira, conveniente que a identidade de marca seja forte, me-
morvel, focalizada e motivadora (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2001, p. 111).
Quando os elementos constitutivos da identidade no so consistentes nem coesos, a
imagem positiva formada no dura muito tempo. A falta de credibilidade o princi-
pal problema que surge desse tipo de comunicao: propor ao consumidor algo que
a marca no pode cumprir cria um desgaste na imagem de marca.
No segundo caso, a marca tem uma identidade bem definida e forte, mas no sabe
comunic-la, transmitindo uma identidade diminuda e fraca. Nesse caso, o problema
est na comunicao: na m conceitualizao, na falta de criatividade ou na incorre-
ta realizao final. Deste modo, a marca pode chegar a ser percebida sem vigor nem
vitalidade e influir na percepo dos outros produtos da empresa. A falta de atualiza-
o nas comunicaes resulta numa imagem de marca envelhecida e enfraquecida, e
pode conduzir ao declnio e ao desaparecimento do produto.
Uma imagem negativa prejudica a reputao da empresa. Uma crise de imagem, an-
tes de tudo, uma crise de confiana, de credibilidade, de reputao. O que uma em-
presa vende no um produto, mas uma marca, e com ela uma srie de associaes.
Sendo assim, o McDonalds no vende ou produz sanduches. O que ele realmente
vende a confiana traduzida na qualidade dos produtos, na segurana das instala-
es, nos servios oferecidos, assim como nos smbolos que ele utiliza, como o per-
sonagem Ronald McDonald vinculado a aes humanitrias, sociais e de entreteni-
mento. Portanto, quando a marca devidamente gerada e comunicada, traz retorno
econmico e financeiro para a empresa, e ajuda a superar, minimizar e, s vezes, a
prevenir crise de imagem. Afinal, o consumidor o fiscal desse processo.
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IDENTIDADE DE MARCA, GESTO E COMUNICAO RUTH PERALTA VSQUEZ
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