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MMOIRE DE FIN D'TUDES

MMOIRE DE FIN D'TUDES LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES TRAVERS LE PARRAINAGE SPORTIF : ENTRE IMAGE ET VALEUR
Arthur HADADE Saad IGGUIZ Maher SELLAM

16 Septembre 2013 Tuteur : Dr Michel POLSKI Grenoble Ecole de Management

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Sommaire
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Introduction ............................................................................................ 1
Contexte ......................................................................................................... 2 Intrt du sujet................................................................................................. 3 Problmatique .................................................................................................. 4 Questions de recherche ....................................................................................... 4 Objectifs de recherche ........................................................................................ 4 Annonce du plan................................................................................................ 4

1. Revue de littrature .............................................................................. 5


1.1 Les diffrents types de parrainages sportifs (natures, cibles, objectifs) .......................... 6 ...................................................................................................................10 1.2 Les mcanismes d'association d'image par le parrainage ...........................................11 1.3 Image de marque : dfinition et mcanismes de fonctionnement ................................12 1.4 Valeurs thiques d'une entreprise : dfinitions et mcanismes de fonctionnement ............13 1.5 Le dbat sur les valeurs thiques du sport............................................................14 1.6 Le sponsoring responsable : points communs et diffrences avec le sponsoring d'image ......16

2. tude terrain....................................................................................... 18
2.1 Mthodologie ..............................................................................................19 2.1.1 Description de la dmarche globale ..............................................................19 2.1.2 Mthodologie de l'tude de cas ...................................................................20 2.1.3 Mthodologie des entretiens avec les professionnels .........................................21 2.1.4 Mthodologie des entretiens avec les consommateurs ........................................24 2.2 Les modes opratoires des sponsorings d'image et valeur ..........................................27 2.2.1 Les valeurs de chaque entreprise .................................................................28 2.2.2 Les objectifs de communication et l'image recherche travers chaque stratgie de sponsoring ...................................................................................................30 2.2.3 Les caractristiques de l'entit sponsorise ....................................................31 2.2.4 Les valeurs et l'image de marque de l'entit sponsorise.....................................35 2.2.5 Les moyens consacrs et les activations marketing relatives chaque stratgie .........36 2.2.6 Indicateurs de performance .......................................................................42

3. Conclusion .......................................................................................... 44
3.1 Recommandations managriales : facteurs-cls de succs (FCS) tirs de l'tude de cas ......45 3.1.1 FCS de chaque cas...................................................................................45 3.1.2 Tentative de gnralisation .......................................................................49 3.2 Recommandations managriales : leons tires des entretiens ...................................51

Bibliographie .......................................................................................... 52 Annexes ................................................................................................ 57

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Introduction

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Contexte
Communiquer sur son image et/ou ses valeurs grce aux stratgies de sponsoring sportif. Tel est le sujet de ce grand mmoire que nous avons choisi et nous vous dtaillerons son contexte dans cette partie. Mais avant tout, nous tenons rappeler que la l oi Toubon prconise lutilisation du mot parrainage au lieu de sponsoring . Cependant, nous allons utiliser les deux termes afin de faciliter la comprhension de certaines parties. Pour vous expliquer le contexte du sujet, nous avons choisi de nous concentrer lorganisation dvnements sportifs afin de donner un seul exemple approfondi apportant une explication complte : Les organisateurs dvnements sportifs montrent une image leur environnement. Cette image provient d'une varit de facettes : les connotations du sport, les personnalits de ses reprsentants principaux, son systme de rcompenses, etc. Le Sport englobe une gamme riche de valeurs et des symboles. Tous ces aspects peuvent tre exprims dans l'image. De nos jours Les entreprises se proccupent de plus en plus de leur image, et sassocient lorganisation dvnements sportifs : On peut donc reconnaitre que limage le pouvoir dinfluencer le comportement de toutes les parties concernes par lorganisation de ces vnements (les membres de lorganisation, les spectateurs, les journalistes, les sponsors, etc). En effet, certaines personnes considrent que limage a le potentiel dimpacter le comportement du consommate ur ce qui peut mener changer les valeurs intrinsque de lentreprise. Selon Aeker, ces derniers font partis des actifs de la marque en plus du nom et du symbole, qui sajoutent la valeur cre par le produit ou le service de lentreprise. Il serait donc possible de considrer lorganisation dun vnement sportif comme une marque . Certains vnements peuvent mme concurrencer les stratgies marketing des plus grandes entreprises. Par exemple, la campagne de communication de la CIO (Comit internationale olympique) a t labore pour renforcer les valeurs historiques des olympiades comme lamiti, lunit, la solidarit, luniversalit. En effet, ce sont ces valeurs -l qui attirent les sponsors qui veulent y associer leur image de marque. Cest pour cela que la CIO est un bon exemple de lefficacit de la communication marketing intgre bas sur un vnement sportif reconnu mondialement par ses valeurs universelles. Dun point de vu gnral, le plus important pour une entreprise est bien identifier ses valeurs intrinsques et les lments de son image de marque qui peuvent potentiellement impacter le comportement du consommateur afin datteindre un but prcis. Il nest pas facile de grer ce processus dimage de marque pour un organisateur sportif surtout de nos jours. Selon Payne (1996), le directeur marketing de la CIO, il y a 4 lments cls pour garantir le succs de lorganisation dun vnement sportif : Un

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contrle total, lintgration de tous les diffrents programmes ensemble, une relation positive avec les diffrents partenaires et enfin le professionnalisme. Lorganisation dun vnement sportif succs doit aussi prendre en compte les pressions et les barrires. Les deux sont la fois internes et externes lorganisation dun vnement et oprent dans un environnement dont la complexit et la comptitivit ne cessent de croitre. Le but final est clair : augmenter le nombre de spectateurs et de tlspectateurs afin de mieux grer la stratgie de sponsoring. Aeker considrait que les stratgies de sponsoring qui btissent une image peuvent inclure une perception qui peut ou pas- reflter lobjectif rel. une telle image est perue par plusieurs personnes et peut ainsi orienter le comportement des personnes cibles. Il a aussi analys la contribution de limage aux valeurs de marque et propose que cela soit appliqu aussi lorganisation des vnements sportifs. Limage peut aussi contribuer transmission dinformation de faon synthtique, elle peut aider une per sonne intresse par le sport dextraire une information prcise parmi toutes les donnes quil peut avoir et lui donner un sens. Par exemple, un supporter qui est trs engag dans la vie de son club, se tient informer en achetant des magazines spcialise s alors quune personne non concerne ne regardera mme pas les panneaux de publicit dun vnement. Limage diffrence et positionne un vnement sportif dans lesprit du consommateur. Elle peut donc faciliter la prise de dcision face un choix trs vaste de services sportifs. Si un jeune dcide de pratiquer un sport, comment va-t-il choisir entre le Football, le basketball ou le rugby ? Limage peut influencer sa dcision. Elle peut crer un sentiment positif pour un sport ou un club. Ce symbole et cette dimension sociale peut aussi offrir une opportunit de partenariat avec le domaine marketing. Certains clubs de football comme la Juventus, FC Barcelone et Manchester United refltent une image cre un attache entre les supporters et le club dune dimension encore plus large. Limage de chacun de ces clubs a soutenu par des stratgies de merchandising qui renforcent leur communication et qui sont trs rentables. Les revenues de ces clubs en terme de merchandising deviennent de plus en plus important et prenne une place considrable dans leurs modles conomiques. Limage est aussi utilise pour identifier des opportunits de sponsoring rentables : du cot de sponsor, des tudes prcises sont faites afin de bien choisir son partenariat commercial. Si on prend lexemple de Manchester United, le club anglais percevra 559 millions de dollars pour son partenariat en 2014 avec General Motors : tout a pour vous montrer le potentiel financier dune image dans le sponsoring et les stratgies marketing de faon plus large. Cest avec ce contexte que nous nous posons la question de la diffrence entre l image et la valeur dans le sponsoring sportif et nous allons traiter ce sujet dans cette optique-l.

Intrt du sujet

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En considrant les montants trs importants dpenss par des entreprises en sponsoring, le sujet prend tout son intrt afin de dterminer le but des stratgies de ces entreprises : Communiquent-elles atour dune image ? De leurs valeurs ? Ou les deux ?

Problmatique
En quoi le sponsoring sportif peut-il vhiculer les valeurs de l'entreprise plutt qu'une image de marque ?

Questions de recherche
1. En quoi le sponsoring sportif est-il vecteur dimage pour une entreprise ? 2. Quelle est la diffrence entre les valeurs de lentreprise et limage de ses marques ? 3. Autour de quelles valeurs le sport permet-il de communiquer ? 4. Y a-t-il des diffrences de modes opratoires entre les stratgies de sponsoring dimage et le sponsoring de valeur?

Objectifs de recherche
Lobjectif de recherche est didentifier les modes opratoires des entreprises dans leurs stratgies de sponsoring selon si elles communiquent autour d une image, dune valeur ou les deux.

Annonce du plan
Tout dabord nous allons vous prsenter les apports thoriques grce la revue littraire pour ensuite passer ltude terrain constitue dtudes de cas et dentretiens qualitatives. Nous vous prsenterons enfin la conclusion qui comportera des lments danalyse et des recommandations managriales

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1. Revue de littrature

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1.1 Les diffrents types de parrainages sportifs (natures, cibles, objectifs)


A partir des annes 1980, l e sport sest transform de faon importan te en se professionnalisant, et les options offertes par le parrainage sportif en matire de communication se sont multiplies ces dernires annes (Ponthieu, 2006). Ces options sont des outils marketing, mis en place principalement au service de la marque, cest--dire au service de la promesse faite, par lentreprise au consommateur, de trouver dans le produit marqu la qualit annonce (Tribou, 2004). Le parrainage sportif peut alors tre dfini comme une technique de communication qui vise persuader les publics assistant un vnement sportif dun lien existant entre cet vnement (et/ou quipe, sportifs) et lentreprise communicante, afin de faire connatre lentreprise, ses produits et ses marques, et den rcolter les retombes valorisantes en termes dimages (Tribou, 2004, p.10). Ainsi, le parrainage ou sponsoring suit une logique dchange qui peut tre dfinie par le schma ci-dessous :

Soutien financier, matriel, en savoirfaire Sponsor lments dimage (notorit et promotion)


Organisateur, comptitions, sportifs

La logique dchange du sponsoring (Tribou, 2004, p.10). Dsormais, les entreprises qui parrainent ont dpass la simple fourniture dquipements, privilgie dans un premier temps, au profit de nouvelles formules commerciales, bien plus sophistiques : panneaux numriques au bord des terrains , loges nominatives, relations publiques, relation et communication B to B (Business to Business), publicit virtuelle, etc. (Ponthieu, 2006).

Cette logique dchange du parrainage sportif peut tre utilise dans de nombreux buts: stratgies de lancement/promotion dun nouveau produit, dveloppement du ne entreprise linternational, favoriser des relations privilgies a vec des clients, par exemple. Elle peut encore permettre une entit de fdrer son personnel (communication interne), daccroitre la notorit dune marque ou la repositionner, ou de cibler une niche particulire de consommateurs. Le recours au sponsoring doit pouvoir renvoyer limage dune entreprise citoyenne et responsable, tout en diffusant les valeurs qui lui sont Page 6

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chres, quelle sapproprie, et qui donc serviront la reconnatre. Cette varit dobjectifs dont peut se prvaloir le parrainage sportif tmoigne de lvolution de cette technique, de plus en plus sophistique, qui reprsente un vecteur de communication majeur au service des entreprises (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006 ; Fleck-Dousteyssier, 2007). Pour faire simple, le parrainage, ou le sponsoring, est une opration par laquelle une entreprise apporte son soutien financier un sport, une manifestation sportive, ou un sportif, en contrepartie de la notorit ou du bnfice dimage que lui donne auprs du public lassociation entre un vnement sportif et sa marque. Pour Bioujout (1982 cit dans Ponthieu, 2006, p.16) cette association vise, au moyen de laudience de lvnement sportif, un effet daccroissement qu antitatif et qualitatif de la notorit et de limage de marque de lentreprise . Pour ce faire, il faut transfrer une partie ou la totalit des valeurs du sport en question, ainsi que certains lments de la culture qui lui est associe, lentreprise, ses produits ou ses marques pour leur permettre dtre plus efficaces sur le march (amliorer les ventes, bonifier limage, accrotre la notorit), en dautres termes pour leur permettre de mieux rpondre aux attentes des consommateurs (Ponthieu, 2006). Quelques que soient les dobjectifs du parrainage sportif, ceux -ci peuvent tre catgoriss en deux groupes (Tribou, 2004 ; Fleck-Dousteyssier, 2007) : Objectifs commerciaux : image de marque, notorit, la preuve produit, licensing et vente de produits drivs. Objectifs institutionnels : cest lentreprise en tant quinstitution qui communique travers lvnement sportif, sans rechercher directement la promotion commerciale de ses produits. Lentreprise communique ainsi sur les valeurs qui lanimen t, avec un objectif dimage citoyenne .

Ces objectifs sont trs proches de ceux de la publicit classique. En effet, Lendrevie et de Baynast (2004 cits dans Ponthieu, 2006, p.39) identifient trois principaux types dobjectifs de publicit: faire savoir, faire aimer, et faire agir. Ces trois types sont repris par Tribou (2004) qui affirme que les objectifs du sponsoring sportif sont la fois cognitifs (tendre la notorit), affectifs (faire aimer la marque) et accessoirement conatifs (influence sur le comportement dachat des consommateurs) . Mais par rapport la communication publicitaire qui poursuit les mmes objectifs, le parrainage vise une efficacit suprieure grce notamment aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. En effet, certains tests de mmorisation montrent une efficacit jusqu troi s fois suprieure (Tribou, 2004, p.96). Pour rsumer, la grande majorit des marques ou entreprises ont recours au parrainage sportif afin de se dmarquer des modes de communication traditionnelle et plus particulirement pour dvelopper une relation de proximit avec leurs cibles, ceci bien videmment afin de valoriser leur image de marque et leur notorit (Desbordes et al., 2001, p.33). Mais pour tre efficace et rpondre idalement aux objectifs, les entreprises qui sponsorisent doivent identifier leur cible. En effet, la dfinition de la cible de

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communication est dune importance capitale dans le choix du vecteur sport comme support de communication. Cest une tape inhre nte toutes rflexion sur les objectifs qui permet de sassurer que la cible vise sera prsente sur le lieu de lvnement, ou quelle pourra facilement accder aux images filmes (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006).Il est donc primordial de segmenter le march pour tre en mesure de viser une audience utile, cest--dire la part de laudience de lvnement entrant dans sa propre cible de communication (Tribou, 2004, p.56)

CIBLE DE COMMUNICATION DU SPONSOR AUDIENCE DE LVNEMENT

Part de la cible non atteinte

AUDIENCE UTILE

Audience inutile

Laudience utile au sponsor (Tribou, 2004, p.56)

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De manire gnrale, les publics viss par une action de parrainage sont les clients de lentreprise, actuels ou potentiels, ses salaris ou encore ses partenaires publics prsents sur le site de lvnement ou publics tlspectateurs, internautes, lecteurs ou auditeurs de lvnement en direct ou en diffr (Tribou, 2004). Le parrainage peut donc tre commercial et/ou institutionnel. Les cibles de la communication institutionnelle , cest--dire la communication destination des salaris ou des partenaires est un cas part, quil est important daborder. Il concerne les actions de sponsoring i nstitutionnel visant polir limage de lentreprise des asprits quune communication commerciale trop agressive aurait pu produire, et ne sadressant pas, gnralement, aux clients et prospects sauf vouloir corriger une erreur de communication ou vouloir les sduire en douceur. Ces actions visent, en interne, le personnel et, en externe, tous les partenaires entrants dans lenvironnement utile et avec qui lentreprise est en ngociation quotidienne (Tribou, 2004, p.82).

Cibles Personnels

Apports positifs en image


Valeurs du sport bnficient lentreprise qui souvre et donne la socit Cimente la culture dentreprise et lui donne une couleur thique La valeur sentimentale de laction est bonifie Image citoyenne Lentreprise est digne de confiance dans la ngociation Entreprise citoyenne, participe la vie sociale Lentreprise ajoute sa dimension conomique un attrait citoyen

Apports ngatifs en image


Dpenses somptuaires au dtriment des revenus des salaris et de leurs conditions de travail

Partenaires conomiques dont associs Dont banques et assurances Dont distributeurs et fournisseurs Dont pouvoirs publics Partenaires culturels dont journalistes Dont universitaires Clients et prospects

Lentreprise sponsor manque de rigueur financire

Soupon dune attitude de faade masquant des objectifs mercantiles

Image de donateur gnreux, qui on peut faire confiance sur le march

Soupon de machiavlisme et dimmoralit

Cible du sponsoring institutionnel et apports en image (Tribou, 2004, p.82)

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Les natures du parrainage sportifs, leurs objectifs et leurs cibles sont trois lments cls, indpendants les uns des autres et dont la bonne dfinition est indispensable la russite de la campagne de parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2007) Communication externe Communication interne

Cible : grand public

Cible : partenaires (clients, fournisseurs, investisseurs)

Cible : personnel de lentreprise

Objectifs : Objectifs : - dvelopper la notorit - amliorer limage - renforcer une attitude favorable vis--vis de lentreprise - amliorer lintention dachat dvelopper ou renforcer le relationnel (relations publiques, relations presse) asseoir un statut

Objectifs : fdrer le personnel motiver la force de vente

Les objectifs et les cibles du parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2007, p.13)

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1.2 Les mcanismes d'association d'image par le parrainage


Chaque sport raconte une histoire. Ces composantes narratives spcifiques, ces traits caractristiques, font lattrait dun sport en mme temps quils le diffrencient dautres activits physiques (Porte, 2006, p.24). Cela constitue la force du sport, qui jouit dune grande efficacit s miotique permettant au sponsor dacqurir une lgitimit que la publicit ne lui permet dobtenir. En effet, contrairement la publicit, le spectacle sportif offre une authenticit, une vrit, des motions, une intrigue et bien videmment des valeurs que lentreprise essaye dassocier son image (Tribou, 2004 ; Fleck-Dousteyssier, 2007). Pour le succs de cette association dimage ou de lopration de parrainage en gnral, le choix du sport est trs important. Chaque sport vhicule un certain nombre de valeurs que lentreprise se doit danalyser pour ne pas aller lencontre de limage de la marque dune part, pour rpondre aux attentes de laudience utile vis--vis de la marque et des valeurs dont celle-ci est porteuse dautre part. Un sport comme le rugby par exemple, qui est de plus en plus populaire auprs des annonceurs, porte en lui des valeurs telles que la solidarit, lauthenticit et labngation, et par consquent na pas grand chose voir avec un sport individuel comme le tennis (au niveau de ltat desprit et des valeurs vhicules) ; ces lments doivent bien entendu tre pris en compte quand lentreprise choisit le sport o elle souhaite intervenir (Ponthieu, 2006). Par consquent, selon le sport, lvnement, ou lquipe choisis, lentreprise peut sapproprier ou sassocier un certain nombre de valeurs. Pour cela, il doit y avoir une identification entre une entreprise et les valeurs attaches par le public un sport, un vnement, ou une quipe. Ds lors, chaque entreprise va pouvoir diffuser une certaine image qui lui est propre, qui la distinguera, et qui lui permettra de combattre leffet de banalisation dont elle souffre. Il sagit de se forger une image citoyenne, et de passer dune logique utilitariste (vendre des biens et de s services) une logique sociale (simposer comme un acteur utile et intgr de la vie de tous les jours) (Ponthieu, 2006, p.98). Les grands groupes ont compris que le sport constitue une opportunit pouvant le aider dmontrer quils ne sont pas seulement des structures productrices de richesses et de profits, mais galement des institutions dutilit citoyenne, vocation sociale, environnementale et thique. Mais cela reste une faade, car lobjectif majeur reste de diffuser une certaine image de lentreprise en termes de valeurs, afin damliorer son positionnement distinctif et de lutter contre la banalisation, tout cela dans le but, indirect, donc, de se vendre mieux. .Ainsi, en termes dimage perue, lentreprise tend sapproprier un certain nombre de valeurs positives, quelles soient thiques, altruistes, universalistes, civiques, sociales, etc. (Ponthieu, 2006, p.98) Ces mcanismes dassociation dimage rsultent dun simple phnomne de transfert de lentit parraine vers la marque : jaime lquipe , la marque X est partenaire officiel de Page 11

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cette quipe donc jaime X. Il peut galement provenir dun raisonnement plus construit : je suis supporter de basket. La marque X fait beaucoup pour promouvoir ce sport et aider les jeunes le pratiquer, en organisant des tournois damateurs. Je suis reconnaissant envers cette marque et jprouve de la sympathie et de lestime pour elle. (Fleck-Dousteyssier, 2007, p.14)

1.3 Image de marque : dfinition et mcanismes de fonctionnement


Limage dune marque est constitue par toutes les associations lies la marque et repose pour lessentiel sur des reprsentations et non sur des lme nts de la ralit des produits . (Keller, 1993, cit dans Ponthieu, 2006, p.31) Aaker (1991, cit dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) dfinit limage de marque comme un ensemble dassociations groupes de manire avoir du sens auprs de la cible. Dans le mme sens, Keller (1998, cit dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) dfinit le concept dimage de marque comme l es perceptions concernant une marque telles quelles sont transmises par les associations dimage prsentes dans lesprit des consommateurs. Pour aller plus loin, limage de marque regroupe lensemble des reprsentations mentales, cognitives et affectives, quune personne ou un groupe de personnes se font dune marque (Lambin, 2008 ; Brodie, Brush, et Whittome, 2009, cits dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) .

En se basant sur sa dfinition, Lambin (2008) dgage trois niveaux dimage de marque : Limage perue, cest--dire la manire dont le segment voit et peroit la marque Limage vraie ou ralit de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle quelle est connue et ressentie par lentreprise Limage voulue ; cest la manire dont lentre prise souhaite tre perue par le segment cible et qui rsulte dune dcision de positionnement . Ds lors les mcanismes de construction dune image de marque consistent rduire les carts et limiter les dissonances entre limage perue et limage voulue , tout en restant fidle limage vraie . (Camille A, 2009) Limage de marque connat de nombreuses dfinitions tout en restant un concept lgrement flou. Face ce paradoxe, Pinlon-Labb (1992) propose de distinguer trois niveaux de fonctionnement de limage de marque :

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Limage proprement dite, cest--dire les perceptions dune marque par les consommateurs, soit dune manire durable et dans labsolu, soit dans une situation spcifique de comparaison de plusieurs marques, soit enfin dans une situation spcifique de communication sur cette marque. Lidentit de la marque, dfinie comme lensemble des caractristiques que lentreprise qui gre cette marque souhaite que le consommateur lui associe La mdiatisation de la marque, qui est lensembl e des caractristiques de cette marque diffus au travers des signaux mis par lentreprise qui la gre, ou par des sources non contrles par lentreprise .

1.4 Valeurs thiques d'une entreprise : dfinitions et mcanismes de fonctionnement


Les entreprises ont pris bras le corps la question thique depuis plus de trente ans. Les crises et les scandales des dix dernires annes sont autant de signes extrieurs de dysfonctionnements dont l'thique managriale n'a pas empch la survenue. Pour Charpateau (2011, p.89), la littrature philosophique sur l'thique, aussi bien dans lunivers occidental quoriental, et ce sur une priode de plus de 2000 ans, permet de comprendre que l'thique est un ensemble de valeurs personnelles qui forment un rfrentiel individuel de ce qui est considr comme bien ou mal. Ces valeurs peuvent avoir plusieurs origines comme la religion (Kant, Pascal, Levinas), la rflexion rationnelle (Spinoza), la recherche de cration de valeur conomique (Smith), la contingence de la survie sociale (Morin) ou l'apprentissage et l'ducation (Aristote). Tout lenjeu de lthique dans les entreprises est de comprendre ces valeurs et ces modes de pense chez les salaris permettant de crer les conditions de la discussion ncessaire un change constructif. Car l'thique est avant tout un mode de pense qui guide laction individuelle. (Charpateau, 2011) Pour bien comprendre le concept dthique, Il est galement important de le distinguer de celui de dontologie au sein dune entreprise. La dontologie est l'ensemble des valeurs explicitement exprimes par une organisation pour que les salaris s'y conforment dans leurs comportements. (Charpateau, 2011, p.90) Ds lors, pour Goffman (1988 cit dans Charpateau, 2011, p.90) l'thique dans les entreprises peut tre dfinie comme la cohabitation de trois systmes de valeurs : une dontologie, une thique individuelle, un contexte thique. Les mcanismes de fonctionnement des valeurs thiques dans les entreprises peuvent tre vues sous langle de la finalit dutilisation. La premire utilisation de lthique est marketing. Certaines entreprises cherchent prsenter une image de moralit auprs des parties prenantes ayant un pouvoir sur la poursuite de lactivit. Lthique nest ici quun moyen de communication et de conviction Page 13

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des partenaires. Il sagit globalement de dmontrer aux parties prenantes la conformit des pratiques de lentreprise au regard du droit (ce qui semble tre un pralable toute chose) et aux principes moraux de la profession (ce qui relve de la dontologie) ou des reprsentants des parties prenantes (Syndicats, ONG). Une partie des certifications lie la Responsabilit Sociale des Entreprises pose comme base la conformit une thique, cest--dire en fait une dontologie fonde sur le respect des rgles de lOrganisation Internationale du Travail (OIT) et sur des principes philosophiques que le normalisateur voudrait universels (Quairel-Lanoizel, Capron et al., 2010 cit dans Charpateau, 2011, p.91). Paralllement lutilisation de lthique comme outil de communication, certaines entreprises souhaitent diffuser des valeurs, ou encore permettre leurs salaris dexprimer leurs valeurs personnelles dans le cadre dune philosophie managriale altruiste (Charpateau, 2011, p.92). Les dirigeants vont alors insuffler dans les pratiques managriales des performances visant satisfaire des individus en dehors du champ strictement conomique. Dautres pratiques existent, mais ne seront pas abordes ici.

1.5 Le dbat sur les valeurs thiques du sport


Les valeurs sportives constituent le socle idologique du mouvement sportif et ce dernier fait preuve de combativit pour en prserver la ralit, du moins la diffusion auprs des pratiquants. Ainsi, le Comit International Olympique sest dot dune commission thique, le CNOSF (Comit National Olympique et Sportif Franais) a cr la fondation Sport Sant pour lutter contre le dopage et lAssociation Franaise pour un Sport sans Violence et pour le Fair-Play (AFSVFP) milite sans relche pour la sauvegarde de lesprit sportif. (Tribou, 2004) Ces grandes organisations sportives constituent des structures particulires, en ce sens qu'elles affirment depuis leur origine jouer le rle de gardien de certaines valeurs (Elias et Dunning, 1998 cits Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.64) Mais, en mettant en avant leur rle de gardien du temple, voire de seul gardien du temple, Ies grandes instances internationales du sport comme la Fdration internationale de Football Association (FIFA) ou le Comit international Olympique (CIO) souhaitent prserver un monopole dont beaucoup contestent le principe mme. En effet, de nombreux observateurs signalent rgulirement la difficult majeure rsidant dans le fait qu'une seule et mme entit soit garante de lquit sportive par la cration et la mise en application de rglements spcifiques appropris et, dans le mme temps, soit gestionnaire de la dimension commerciale des vnements. Pour Durand et RouvraisCharron (2006, p.64), en dveloppant un marketing thique paralllement un dveloppement conomique considrable, les instances sportives internationales (ISI) ralisent un numro d'quilibriste qui nest pas sans risque. Finance presque

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exclusivement par des ressources prives, Iindpendance des ISI par rapport aux pouvoirs politiques sur ce point est un lment de crdibilit mais aussi de faiblesse. A ce problme de conflits dintrt et dthique concernant les fdrations et instances sportives, sajoute la ralit des vnements sportifs, qui ne sont pas toujours le reflet des valeurs et de lthique sportive que les parrains recherchent travers le sponsoring. Tribou (2004, p.100), Bayle et Durand (2004 cits dans Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.70) insistent sur ce dcalage qui existe entre les valeurs associes au sport et les comportements rels, dcalage qui a donne naissance un dbat sur les valeurs thiques du sport : La valeur olympique de dsintressement na aucune ralit sinon dans le mouvement associatif au niveau local. Les scandales rptition qui claboussent les grands clubs (caisses noires, transferts de joueurs dans des conditions occultes, etc.), les fdrations (celles de ski, des sports de glace, dhaltrophilie) et jusquau CIO (les affaires de pots de vins pour lattribution des JO aux villes candidates par exemple), peuvent laisser pantois le sportif amateur. Les rmunrations fabuleuses de sportifs professionnels, si elles sont justifies par lenjeu conomique du spectacle sporti f et la loi du march, pourraient galement condamner terme le principe thique. La valeur olympique de loyaut (fair-play) a beaucoup de mal rsister, elle aussi, emporte dans la tourmente mdiatique des affaires de dopage qui se succdent et des soupons de trucage qui psent sur certains sports. Enfin, la dernire valeur refuge, la fraternit sportive, est bouscule dincidents sur les terrains (violence des joueurs) et dincidents dans les gradins (hooliganisme et violence des supporters). Une des explication ces drives rside dans le constat que le sport est devenu affaire de politique tout en constituant un secteur dactivit conomique part entire (Andreff, 1989 cit dans Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.69 ; Tribou, 2004). Paralllement, le sport est confront un autre problme mettant en pril lune de ses valeurs majeures : luniversalit. En effet, la hausse des droits de retransmission tlvisuelles aboutit la mise en place d un systme de rgulation (chaines payantes, dont le prix dabonnement crot) qui tend exclure certains public de spectacles sportifs qui leur appartiennent et auxquels ils estiment avoir droit. Le jour ou la Coupe du Monde de Football ou les Jeux Olympiques ne seront plus accessibles que sur des chanes page parce que seules ces chanes auront runi les moyens den payer les droits, alors le sport sera devenu compltement une marchandise et les sponsors nauront plus aucune raison de sy impliquer. (Tribou, 2004, p.101) Nanmoins, il semble que ce dbat sur les valeurs thiques du sport na pas dincidence majeure sur le choix du sport comme vecteur de communication et ceci pour deux raisons selon Tribou (2004) : Aucun autre spectacle que celui offert par le sport na cette dimension motionnell e et ne parvient mettre en scne le rel avec autant de force ; Lintrt port au sport par le public na pas faibli malgr les drives thiques.

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Lexemple de Festina (sponsor dquipe sur le Tour de France jusquen 2002, quipe de Richard Virenque lorsquil a t convaincu de dopage en 1998) conforte cette ide. Le tapage mdiatique mettant gravement en cause la loyaut sportive de lquipe cycliste a profit son sponsor (augmentation des ventes suite au scandale). Leffet est connu en communication : faire parler les media de soi en bien ou en mal accrot non seulement la notorit mais, terme, limage se trouve bonifie .

1.6 Le sponsoring responsable : points communs et diffrences avec le sponsoring d'image


Le sponsoring sportif permet gale ment datteindre des objectifs non-marchand que ce soit sur le plan interne ou externe. En interne, le sponsoring sportif constitue un excellent moyen pour mobiliser le personnel, crer t maintenir une cohsion des salaris, et donner ces derniers une image valorisante de leur entreprise. Le sport, grce ses valeurs duniversalisme et de fdration est outil particulirement adapt la culture dentreprise et au dveloppement de ses valeurs thiques. (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006). En externe, le parrain sportif peut viser des objectifs de citoyennet et de lgitimit sociale : le message consiste alors mettre en avant la participation active de lentreprise la vie sociale et communautaire tout en minimisant son rle d acteur conomique producteur de richesses et accumulateur de capital. Pour Tribou (2006, p.52), on dpasse ainsi lthique utilitariste pour accder une thique sociale, dutilit publique, et on adopte un mode de communication proche du mcnat. Ce sponsoring institutionnel une connotation morale vidente. Le sponsor se prsente comme un donateur fondamentalement dsintress, ce qui suppose une dmarche feutre et pudique, la diffrence du sponsoring dimage. Mais cette discrtion ne doit cependant pas tre se transformer en transparence car une reconnaissance ou un retour sentimental sont tout de mme attendus. Tribou (2006, p.98) identifie trois valeurs du sport que le parrainage responsable permet dassocier lentreprise qui parraine : Loyaut : les partenaires comme l es salaris ont confiance dans lentreprise citoyenne qui a su montrer son thique communautaire et, comme la confiance est un ingrdient rare des relations contractuelles et de ngociation, lentreprise sponsor peut les envisager avec un avantage psychologique non ngligeable. Fraternit : la valeur de fraternit qui fait rfrence la morale chrtienne de lamour de son prochain est un atout prcieux car elle tend dsamorcer toute contestation de la bonne foi pose a priori de lentreprise. Faire face un

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ngociateur qui apporte son aide aux handicaps nest pas faire face une multinationale sans foi ni loi et , ici encore, la ngociation peut se trouver facilite. Dsintressement : nous retrouvons bien entendu cette valeur de lamateurisme dont le sens tymologique (amator, celui qui aime) renvoie aussi la morale chrtienne. Lentreprise peut en user mais modrment au risque dtre souponne dhypocrisie .

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2. tude terrain

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2.1 Mthodologie

2.1.1 DESCRIPT IO N DE L A DEMARCHE GLOBALE

A titre de rappel, nous cherchons travers cette tude rpondre la problmatique : En quoi le parrainage sportif peut-il vhiculer les valeurs de l'entreprise plutt qu'une image de marque ? Dans un premier temps, nous souhaitons crer une distinction au sein du sponsoring sportif : - nous appellerons sponsoring "d'image" un parrainage consistant associer une image de marque diffrente de ses propres valeurs l'entreprise parrain, - nous appellerons sponsoring "de valeur" un parrainage consistant vhiculer des valeurs propres l'entreprise parrain. Nous avons vu au cours de la revue de littrature que le parrainage permet d'associer l'image de l'entit parraine celle du parrain. Cette image peut correspondre aux valeurs de l'entreprise parrain, nous serons alors dans un cas de sponsoring de valeur, mais elle peut galement tre diffrente de ces valeurs, nous serons alors dans un cas de sponsoring d'image. Ainsi, notre tude terrain vise dans un premier temps dcrire les modes opratoires correspondant chacun de ces types de sponsoring et en faire surgir les diffrences. En outre, bien que la littrature nous indique les diffrences entre ce qui constitue les valeurs d'une entreprise et son image de marque, nous souhaitons dterminer comment dans les faits, les consommateurs ainsi que les professionnels du sponsoring peroivent ces diffrences. La revue de littrature nous a fourni un cadre de pense clair et des dfinitions des diffrents concepts de notre sujet. En revanche, elle ne nous a pas apport une distinction claire entre les modes opratoires des stratgies de sponsoring d'image et de valeur. C'est pourquoi nous avons choisi une approche inductive pour notre tude terrain. En premier lieu nous allons raliser une tude de cas sur diffrentes oprations de sponsoring d'image et de valeur. Ensuite, nous interrogerons diffrents acteurs professionnels du sponsoring sportif pour complter les informations glanes au cours de l'tude de cas. Enfin, nous interrogerons les consommateurs sur leur perception du phnomne ainsi que son efficacit. Notre analyse sera qualitative : en effet nous cherchons explorer un phnomne, ou plus prcisment la diffrence de modes opratoires entre deux phnomnes : les stratgies de sponsoring d'image et de valeur. L'objectif de l'tude est de comprendre trs bien

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quelques cas afin d'aboutir la formulation d'hypothses pour rpondre notre problmatique. Nous avons volontairement choisi de ne pas trop restreindre le cadre de l'tude. En effet, nous estimons que chaque caractristique de la stratgie de sponsoring peut nous permettre de mettre en lumire des diffrences entre sponsoring d'image et de valeur. Toutefois, comme annonc prcdemment, notre analyse sera qualitative et par consquent cible : nous ne cherchons pas gnraliser mais comprendre quelques cas en profondeur.

2.1.2 MET HODOLOG IE D E L'ET UDE DE CAS

Comme annonc en 2.1.1, l'objectif de la premire partie de l'tude terrain est de dcrire les modes opratoires correspondant aux stratgies de sponsoring d'image et aux stratgies de sponsoring de valeur, afin de mettre en lumire les lments qui les diffrencient. Nous allons donc raliser un comparatif des deux stratgies de sponsoring l'aide d'une tude de cas logique et thmatique. Chaque exemple sera trait directement en parallle, selon la grille de thmes que nous avons choisie. Cela nous permettra de faire merger des diffrences de mode opratoire chaque tape de la stratgie de sponsoring sportif. Voici les thmes retenus pour notre analyse : les valeurs de chaque entreprise le(s) objectif(s) de la stratgie de sponsoring : o l'image recherche travers le sponsoring o la cible de la stratgie de sponsoring les valeurs associes au sport qui fait l'objet du sponsoring les caractristiques de l'entit sponsorise : o le caractre professionnelle ou amateur o la popularit et l'audience o les valeurs o l'image de marque les caractristiques du sponsoring : o la dure o la localisation / l'chelle o le type d'activation o les moyens mis en uvre (financiers, humains, matriels) o la mdiatisation Les retours du public concernant le sponsoring ralis

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Nous avons tabli une liste de cas que nous allons traiter. La liste est volontairement varie, de sorte ce qu'un maximum d'lments diffrenciant surgissent au cours de l'tude. Bien que varie, la liste est restreinte afin de pouvoir traiter en profondeur chaque cas. Voici les exemples retenus pour notre analyse : - McDonald's et les Jeux Olympiques de Londres en 2010 - Cofidis et l'quipe de cyclisme ponyme - Heineken et la Ligue des Champions de football - Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 - L'eau minrale Aix-les-Bains et Christophe Lematre - La Poste et les arbitres de sports collectifs

2.1.3 MET HODOLOG IE D ES ENT RET IENS AVEC L ES PROFESSIONNELS

Afin de complter notre tude de cas, nous allons rencontrer et interroger des professionnels du sponsoring sportif. L'objectif est ici de recueillir les tmoignages et opinions de ces professionnels sur ce qui diffrencie les modes opratoires entre les stratgies de sponsoring d'image et les stratgies de sponsoring de valeur. Nous nous intresserons galement l'efficacit de chacune de ces stratgies, perue par ces professionnels. L'objectif de cette partie de notre enqute terrain est qualitatif, par consquent nous avons choisi la mthode de l'entretien semi-directif. Cette mthode correspond totalement nos objectifs dans la mesure o les questions sont ouvertes, mais aussi dlimites par notre champ d'investigation. Ces questions, qui constitueront notre guide d'entretien, nous permettront d'obtenir des rponses varies et approfondies de la part de chaque personne interroge. Elles contiendront des informations que nous devrons reprer, classifier, analyser et interprter afin d'en extraire le sens. Nous avons suivi une dmarche trs simple pour la construction de notre liste de questions. Nous avons dtermin six questions selon des critres d'intelligibilit, de cohrence et de pertinence, qui serviront guider notre entretien. Chaque question a t pense pour orienter la discussion sur un thme prcis de notre enqute, tout en laissant une libert assez grande notre interlocuteur afin de recueillir un maximum d'informations. Bien sr nous avons parfois adapt les questions lorsque le contexte l'exigeait. Le tableau ci-dessous indique les thmes de notre enqute ainsi que les questions qui composent notre guide d'entretien semi-directif. THEME DE L'ENQUTE 1. Caractristiques du sponsoring QUESTION-GUIDE
1- Quelles sont les principales caractristiques de la stratgie de sponsoring de votre entreprise en termes de: -Dure :

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B- Localisation C-Moyens mis en oeuvre

2. Objectif du sponsoring

A- Quels sont les principaux objectifs de cette stratgie de sponsoring?

3. Choix de lentit sponsorise

A- Quels sont vos critres de choix de l'entit


ou de la personne sponsorise? B- Partagent-elles les mmes valeurs que votre entreprise ? A- Quelle image souhaitez-vous vhiculer travers votre stratgie de sponsoring? A-Quelle population est cible par cette stratgie? A-Quelles sont les principales valeurs auxquelles votre entreprise est attache?

4. Image souhaite 5. Cible du sponsoring

6. Valeurs de l'entreprise

Nous avons choisi d'interroger diffrents profils afin d'obtenir des informations plus varies. Notre liste est restreinte trois personnes parce que nous avons ralis ces entretiens en complment de l'tude cas. Nous pensons donc que nous disposons d'une quantit d'informations suffisante pour mener bien notre tude terrain. Nous avons choisi les personnes interroger au sein de nos rseaux professionnels afin de faciliter notre dmarche. Le tableau ci-dessous indique la liste des professionnels que nous avons interrogs, l'entreprise dans laquelle ils travaillent, le poste qu'ils occupent et enfin la date laquelle l'entretien a t ralis. NOM, PRENOM GIRARD, Mathieu GANI, Siham Frderic Potier ENTREPRISE Coca-Cola France Socit Gnrale Adidas POSTE OCCUPE Brand manager Burn Partenariat & Relations publiques Adidas France Communication DATE DE L'ENTRETIEN 5 Aout 2013 6 Aout 2013 17 Aout 2013

Nous avons choisi de nous prsenter et de prsenter notre enqute en premier lieu, afin d'installer un climat de confiance propice l'change entre notre interlocuteur et nousmmes. Voici les tapes que nous avons suivies avant de dmarrer l'entretien : 1. Prsentation personnelle 2. Prsentation de notre dmarche : le thme du mmoire, la raison pour laquelle nous menons une tude terrain et enfin l'objectif de l'entretien Page 22

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3. Prsentation de la liste des questions (guide d'entretien) 4. Prsentation de notre interlocuteur : entreprise, poste occup, place du sponsoring sportif dans son mtier. Les entretiens ont t raliss en face face dans les locaux des professionnels interrogs, ou distance par Skype. Ils se sont drouls au cours du mois d'Aot 2013. Nous les avons enregistrs l'aide de dictaphones, les enregistrements sont disponibles sur cl usb. Chaque entretien a dur entre 30 et 40 minutes. Voici un rsum de chacun des 3 entretiens : 1Girard Mathieu : Burn (Coca-Cola):

Au niveau du sponsoring, nous travaillons en ce moment avec le Snowboard (Univers long terme : 10 ans) et nous travaillons aussi avec diffrents artistes (Un an en moyenne). On vise principalement les Hotspot c'est--dire les grande capitales europenne : cest l o se concentre la plus grande partie de notre cible. Nous sommes trs actifs et vous pouvez constater que nous sommes prsents la tlvision, sur place. Etc Lobjectif principal de notre stratgie de sponsoring est la construction dune image de marque. Le choix de lentit sponsorise est trs important, dailleurs un travail est fait en amont afin didentifier les vnements ou les personnes qui sont susceptibles de nous intresser. Bien sr, il est indispensable quils partagent les mmes valeurs que nous . Notre cible est principalement la population jeune (15 25 ans) plutt urbaine car cest l o il y a le plus gros potentiel de vente et nous souhaitons vhiculer une image de marque moderne, jeune, Coolness . Nous sommes une marque de boisson nergtique, et si des marques comme RedBull communiquent autour de lnergie physique, nous, nos valeurs, sont autour de lnergie mentale qui amne de la crativit. Sil y a donc un e valeur retenir, a sera la crativit .

2-

Gani Siham : Socit Gnrale

Nous avons diffrentes stratgies selon les rgions et le public que nous visons. En matire de sport, je vais vous parler du partenariat dont nous sommes les plus fier : il sagit du partenariat avec la fdration franaise de rugby. N ous sommes partenaire officiel depuis 1987. Pour ce partenariat, nous sommes prsents dans toute la France. En plus daccompagner le XV de France, nous sommes partenaires dun peu plus de 400 clu bs amateurs dispatchs dans toutes les rgions de lhexagone. Nous suivons aussi lquipe de France quand elle se dplace ltranger mais nous nous focalisons sur tout sur la France. Nous mettons en uvre des moyens financiers et logistiques qui sont plus ou moins importants selon les niveaux et les besoins du partenaire. Bien sr, le plus grande partie est ddie aux XV de France. Lobjectif de cette stratgie de sponsoring est de faire connaitre nos valeurs qui correspondent aux valeurs du Rugby : Respect, convivialit, esprit dquipe et lengagement. Le choix de lentit sponsoris est trs simple, nous recherchons des

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entits qui correspondent nos valeurs afin de mieux communiquer autour de notre socit et de garder une certaine cohrence dans nos partenariats. Nous souhaitons donc communiquer une image de marque autour de nos valeurs. Notre cible est assez large pour ce type de stratgie : toute personne susceptible douvrir un compte ou de changer de banque. Nos valeurs sont Convivialit, Respect, esprit dquipe et engagement. Ces valeurs sont les plus importantes mais si on doit retenir un cest lesprit dquipe car nous voulons faire quipe avec notre client et cela comprend le respect, la convivialit et lengagement. 3Frderic Potier : Adidas

Pour rpondre votre premire question, je peux vous parler que de notre dernier partenariat : Nous nous sommes engags avec la fdration franaise descalade pour une dure de 5 ans. Adidas est prsente partout dans le monde et nous essayons de nous dvelopper dans certains pays mergents qui constituent des marchs potentiels d une grande ampleur, en ce qui concerne notre partenariat avec lquipe de France descalade, nous serons prsents dans toute la France mais spcialement dans les rgions montagneuses o ce sport est assez dvelopp et nous mettons disposition des moyens financier mais aussi et surtout des quipements sportifs : Nous quipons 160 athltes valides et handisport. Lobjectif de ce partenariat est davoir plus de visibilit dans certains sports comme lescalade et les rsultats de l quipe de France lors des derniers mondiaux organiss Bercy nous ont convaincu de sengager avec la fdration Franaise d escalade. Nous recherchons des athltes performants l image de notre marque Adidas et qui partagent les mmes valeurs que nous notamment la performance. Je suppose que les mauvais rsultats de lquipe de France de Football ont contribu mettre fin notre partenariat avec la FFF (Rire). Nous souhaitons vhiculer une image d une marque qui accompagne les athltes performants et nous navons aucun doute sur la capacit de l quipe de France descalade de russir de nouvelles performances lors des prochains vnements. Nous ciblons les sportifs amateurs descalade, notamment Outdoor, puisquon a lanc une gamme de produits ddie ce type d activit. Nous esprons ainsi que nos produits auront plus de succs et gagner en part de march des quipements d escalade. Adidas est une marque qui est trs attach la performance sportive et notre principale proccupation est damliorer la qualit de nos produits afin que les consommateurs puissent exercer leurs sports favoris dans les meilleurs conditions : Pour cela, nous nous basons sur linnovation et la crativit pour satisfaire la demande. En trois mots, nos valeurs sont : la performance, la crativit et linnovation .

2.1.4 MET HODOLOG IE D ES ENT RET IENS AVEC L ES CONSO MMAT EURS

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Nous avons pu dterminer la diffrence entre image de marque et valeur d'entreprise grce notre revue de littrature en premire partie. Toutefois, nous pensons que la distinction entre ces deux notions n'est pas forcment vidente dans l'esprit du consommateur. Nous souhaitons par consquent interroger quelques-uns d'entre eux afin de recueillir leurs tmoignages et opinions sur ce qui diffrencie image de marque et valeur d'entreprise. Nous nous intresserons galement l'efficacit des stratgies de sponsoring de valeur auprs de ces consommateurs. Dans cette partie de notre enqute galement, l'objectif est qualitatif, c'est pourquoi nous avons choisi la mthode de l'entretien semi-directif. Cette mthode correspond totalement nos objectifs dans la mesure o les questions sont ouvertes, mais aussi dlimites par notre champ d'investigation. Ces questions, qui constitueront notre guide d'entretien, nous permettront d'obtenir des rponses varies et approfondies de la part de chaque personne interroge. Elles contiendront des informations que nous devrons reprer, classifier, analyser et interprter afin d'en extraire le sens. La dmarche que nous avons suivie pour la construction de notre liste de questions est identique celle suivie pour les entretiens avec les professionnels. Intelligibilit, cohrence et pertinence ont t les critres dterminants pour le choix de nos questions. Cependant, on sest focalis que sur les 2 thmes les plus importants de notre enqute et qui sont : Image et valeur. Le but tant de croiser la vision des professionnels avec celle des consommateurs sur leurs entreprises. Nous avons donc pos 2 questions et nous avons demand aux consommateurs de donner 3 rponses pour chaque question (c'est-dire une rponse par entreprise : Burn, Socit Gnrale et Adidas). Bien sr nous leur avons demand au pralable sils connaissaient bien ces entreprises. THEME DE L'ENQUTE 1. Image de Burn 2. Valeurs de Burn 3. Image Socit Gnrale 4. Valeurs Socit Gnrale 5. Image Adidas 6. Valeurs Adidas QUESTION-GUIDE Daprs vous, quelle image vhicule ou essaye de vhiculer la marque Burn. ? 2. Selon vous, quelles sont les valeurs auxquels est attache la marque Burn ? 3. Daprs vous, quelle image vhicule ou essaye de vhiculer la marque Burn. ? 4. Selon vous, quelles sont les valeurs auxquels est attache la marque Burn ? 5. Daprs vous, quelle image vhicule ou essaye de vhiculer la marque Burn ? 6. Selon vous, quelles sont les valeurs auxquels est attache la marque Burn ?

Le choix de l'tude qualitative, plus chronophage que l'tude quantitative, nous oblige restreindre le nombre de consommateurs que nous souhaitons interroger. Nous avons donc choisi d'interroger six personnes. Toutefois, nous avons souhait interroger un panel le plus vari possible. Les critres diffrenciants que nous avons retenus pour le choix des Page 25

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consommateurs sont : l'ge, la catgorie socio-professionnelle et le niveau d'tudes. Afin que les informations recueillies soient les plus pertinentes possibles, nous n'avons interrog que des personnes apprciant le sport. Nous avons choisi des personnes de nos entourages respectifs pour raliser ces entretiens, afin d'tre sr qu'ils rpondent aux critres voqus ci-dessus. Le tableau ci-dessous indique la liste des consommateurs que nous avons interrogs, leur ge, leur catgorie socio-professionnelle (CSP), leur niveau d'tudes et enfin la date laquelle l'entretien a t ralis. NOM, PRENOM PIGNAT, Christine VILLEGER, Alexandre HIS, Bernard GE 45 ans 21 ans 52 ans NIVEAU D'ETUDES Bac Bac +3 Bac +5 CSP Employe Etudiant Cadre DATE DE L'ENTRETIEN 5 Aout 2013 2 Septembre 2013 09 Aout 2013

Les entretiens ont t raliss en face face aux domiciles de chacun des consommateurs, au cours du mois d'Aot 2013. Nous les avons enregistrs l'aide de dictaphones, les enregistrements sont disponibles sur cl usb. Chaque entretien a dur entre 30 et 40 minutes. Comme ces personnes font partie de notre entourage, le climat sera propice l'change. Nous avons tout de mme tenu prsenter notre enqute avant d'entrer dans le vif du sujet. Voici les tapes que nous avons suivies avant de dmarrer l'entretien : 1. Prsentation de notre dmarche : le thme du mmoire, la raison pour laquelle nous menons une tude terrain et enfin l'objectif de l'entretien 2. Prsentation de la liste des questions (guide d'entretien) Voici un rsum des entretiens effectus avec les consommateurs : Pignat Christiane - Employe : Burn : je ne connais pas trs bien cette marque mais je sais que cest une boisson nergtique. Cest comme du RedBull. Pour moi, ils ont plutt une image ngative (Je nai rien contre eux mais cest comme toutes les boissons nergtiques, ce nest pas bon pour la sant). De toute faon je nen bois pas. Leurs valeursje dirai plutt le dpassement des limites du corps, enfin je crois. Socit Gnrale : A ce qui parait cest une bonne banque. Je changerai peut tre chez eux si a passe mal avec ma banque (ce qui nest pas le cas en ce moment). Je regarde beaucoup la tl et leur slogan est dveloppant lesprit dquipe ou quelque chose comme a. Il me semble que cest limage quils veulent vhiculer. Pour les valeurs de la socit gnrale, je dirai que cest lesprit dquipe, ils communiquent bien sur a donc je ne vois pas pourquoi a serait autre chose.

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Adidas : ils ont une bonne image (Nike aussi), pour moi ce sont les deux ternels rivaux et tant mieux pour nous (les consommateurs) car a les pousse toujours essayer de faire mieux. Je ne suis pas une grande sportive mais je cours de temps en temps et jai des chaussures de course Adidas depuis quelques annes que je porte toujours. Ils ont des produits de qualit et je dirai que cest limage quils vhiculent. Leur valeur cest la robustesse daprs moi (je sais que cest un clich mais cest une marque allemande) Villeger Alexandre Etudiant : Burn : Pour moi cest la fte, cest une marque qui aime faire la fte. Ils sont souvent prsents dans nos vnements et soires d tudiants. Cette boisson se mlange bien avec lalcool, je ne sais pas si cest limage quils veulent montrer au public mais en ce qui me concerne jassocie Burn la boisson mlanger avec lalcool (Soft). Les valeurs de Burn sont lies l esprit festif. Socit Gnrale : Jassocie la socit Gnrale la publicit tudier ltranger , cest une banque qui accompagne les tudiants quand ils veulent aller l tranger et cest limage quils donnent. Je nai aucune ide de leurs valeurs, mais si je dois dire quelque chose a sera la russite. Adidas : Une de mes marques prfres et leur force c est la qualit tout en restant accessible au niveau financier. Image : Qualit / Valeurs : Performance (Comme Messi qui porte des crampons Adidas). His Bernard : Burn : Je ne connais pas du tout cette marque. Socit Gnrale : Cest ma banque et jen suis satisfait. Puisque je suis un client, ils me donnent une image dune entreprise qui est lcoute et cest le cas dailleurs. Si je dois choisir une valeur a sera la solidarit. Noublions pas que a reste une banque et elle forcement mal vu par beaucoup dautres personnes. Adidas : la marque aux 3 bandes qui existe toujours. Cette marque une image de prennit comme Coca-Cola et pour russir ce quils font, leurs valeurs doivent tre autour de la qualit.

2.2 Les modes opratoires des sponsorings d'image et valeur

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Dans cette partie nous allons donc analyser plusieurs cas de manire thmatique, de manire mettre en lumire les diffrences de mode opratoire entre sponsoring d'image et sponsoring de valeur, chaque tape de la stratgie. Cependant, nous devrons tout d'abord dterminer quels cas correspondent une stratgie de sponsoring d'image et quels cas correspondent une stratgie de sponsoring de valeur. Pour cela, nous comparerons les valeurs de chaque entreprise (thme 1) et l'image qu'elles recherchent travers la stratgie de sponsoring (thme 2). Comme vu en 2.1.1, si l'objectif de la stratgie est de vhiculer les valeurs de l'entreprise, nous aurons affaire une stratgie de sponsoring de valeur. En revanche si l'objectif consiste associer une image de marque diffrente des valeurs propres de l'entreprise, nous parlerons de sponsoring d'image.

2.2.1 LES VAL EURS DE CHAQU E ENT REPRISE

Avant toute chose, nous devons dterminer les valeurs propres chaque entreprise tudie. Nous comparerons par la suite ces valeurs aux objectifs de communication de chaque stratgie de sponsoring sportif, afin d'tablir si chaque cas correspond un sponsoring d'image, ou de valeur. McDonald's Tout d'abord, l'entreprise de fast-food numro un dans le monde fait de la relation avec ses clients une valeur centrale, on peut lire sur leur site institutionnel : "nos clients sont notre raison d'tre". L'entreprise amricaine pose ensuite comme valeurs le travail bien fait : l'excellence oprationnelle, la performance et l'innovation. Enfin, l'humain fait galement partie des valeurs fondatrices, puisque McDonald's cite comme valeurs l'ouverture, la communication, le respect et l'esprit d'quipe.

Heineken Le groupe brasseur hollandais place lui aussi le travail bien fait au centre de ses valeurs. On trouve sur le site institutionnel des valeurs telles que la qualit d'excution et de service, l'exigence et l'innovation. Coca-Cola La marque de soda est trs attache l'panouissement de ses employs, c'est pourquoi l'entreprise a adopt comme valeurs la passion et la convivialit. Elle attend galement beaucoup de ses employs : leadership, intgrit, responsabilit et collaboration. La diversit fait galement partie intgrante de ses valeurs.

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Cofidis La socit de crdit en ligne a rig comme valeurs l 'accessibilit, l'accompagnement du client et la responsabilit. Aix-Les-Bains La marque d'eau minrale, qui appartient au groupe Les Mousquetaires, trouve ses valeurs dans "la force, l'endurance et l'excellence " selon Nelly Graff, directrice marketing des marques de distributeurs chez Intermarch (Intermarch appartient lui aussi au groupe Les Mousquetaires). Le groupe Les Mousquetaires affirme placer les valeurs humaines au-dessus de l'argent sur son site institutionnel, et insiste particulirement sur l'interdpendance, le partage d'ides et d'expriences. Enfin, l'ancrage rgional est la dernire valeur cite. Le site institutionnel du groupe cite titre d'exemple que 80% des fournisseurs des points de vente Mousquetaires sont des petites entreprises rgionales et des producteurs locaux. La Poste La Poste place la relation avec ses clients et le professionnalisme au cur de ses valeurs : l'ouverture la diversit, la considration et l'quit sont cites sur le site institutionnel. L'entreprise franaise est galement attache l'accessibilit et la proximit.

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2.2.2 LES OBJ ECT IFS DE CO M MUNICAT ION ET L'IMAG E RECHERCHEE A T RAVERS CHAQ UE ST R AT EGIE DE SPONSO RING

McDonald's McDonald's souhaite utiliser le sponsoring des Jeux Olympiques comme un media pour prner un mode de vie sain et ainsi se positionner en champion du bien-tre. La firme amricaine a donc choisi comme message de campagne "balanced eating and fun play" traduit en franais par "une nutrition quilibre et une activit physique rgulire. Au-del des valeurs dfendues par McDonald's, ce sont l'activit et les produits vendus par la firme qui marquent une incohrence avec l'objectif de communication et l'image recherche de champion du bien-tre. Nous pouvons donc dduire que le parrainage des Jeux Olympiques 2012 par McDonald's correspond une stratgie de sponsoring d'image plutt que de valeur. Heineken L'objectif recherch par le brasseur hollandais est simple, il s'agit d'augmenter son capital de marque dans le monde travers une comptition diffuse internationalement. Heineken souhaite ainsi augmenter la fidlit de ses consommateurs, la notorit de la marque et la qualit perue de ses produits. Nous verrons dans la suite de l'tude de cas qu' travers ses diffrentes activations, Heineken souhaite se positionner dans l'esprit du consommateur comme la marque qui rapproche le fan du football. Alors que ses valeurs sont centres autour de la qualit du travail fourni, Heineken souhaite crer dans l'imaginaire de ses consommateurs une image diffrente : la marque qui rapproche le supporter de son sport prfr. Nous avons donc affaire ici une stratgie de sponsoring d'image galement. Coca-Cola A travers la Coupe du Monde de football 2010, Coca-Cola veut s'associer aux supporters dans les moments de joie lis au sport et la comptition. L'image recherche est proche de celle de Heineken, puisqu'ici le gant amricain veut vhiculer l'image d'une marque et d'un produit qui dcuplent l'enthousiasme et la passion de chaque supporter qui assiste aux matchs de la Coupe du Monde. Bien que la passion et la convivialit fassent partie intgrante des valeurs de Coca-Cola, et donnent ainsi du sens au message diffus travers ce sponsoring, il n'en demeure pas moins que le produit en lui-mme est trs loign, pour ne pas dire en opposition, des valeurs intrinsques du football et de la comptition sportive. Il est alors plus difficile de catgoriser cet exemple, qui semble se situer mi-chemin entre sponsoring d'image et de valeur. Cofidis Le parrainage de l'quipe cycliste par Cofidis a dbut en 1997. Selon Jean-Franois Bruneau, responsable sponsoring de l'entreprise jusqu'en 2005, Cofidis souhaitait franchir un cap dans son dveloppement la fin des annes 1990. L'obstacle majeur tait le

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manque de notorit (environ 5% l'poque). La dcision de sponsoriser une quipe cycliste a donc t prise dans un premier temps dans le but d'augmenter la notorit de l'entreprise. Dans un second temps, l'objectif tait d'associer les valeurs du cyclisme l'entreprise Cofidis : esprit d'quipe, dpassement de soi et simplicit selon les mots de Jean-Franois Bruneau. Accompagnement du client, responsabilit et accessibilit d'un ct, esprit d'quipe, dpassement de soi et simplicit de l'autre : l'cart entre les valeurs de l'entreprise Cofidis et l'image qu'elle souhaite vhiculer travers le parrainage de l'quipe cycliste nous indiquent clairement qu'il s'agit ici d'une stratgie de sponsoring d'image. Aix-Les-Bains Tout comme Cofidis, l'eau minrale Aix-Les-Bains souffrait d'un manque de notorit selon la directrice marketing Nelly Graff. Christophe Bonno, le directeur du ple industriel du groupe Les Mousquetaires a sollicit la plateforme de sponsoring sportif en ligne www.sponsorise.me, plus prcisment son prsident Gilles Dumas, pour remdier ce dficit de notorit. L'objectif tait de trouver un sponsoring cohrent avec les valeurs de l'entreprise, c'est pourquoi l'ide du parrainage de Christophe Lematre a t retenue. Selon Nelly Graff, "Gilles Dumas nous a propos un porte drapeau en phase avec les valeurs de la marque d'eau minrale Aix-Les-Bains, savoir la force, l'endurance et l'excellence". Dvelopper la notorit, mais surtout vhiculer les vritables valeurs de l'eau minrale AixLes-Bains sont les objectifs de cette stratgie de communication, qu'on peut donc qualifier de sponsoring de valeur. La Poste Le prsident de La Poste, Jean-Paul Bailly, a dclar lors de la signature du partenariat avec les Fdrations de basketball, handball et football et les Ligues de rugby qu'il s'agissait d'une opration "plus socitale que commerciale". L'objectif du parrainage est galement de mettre en lumire "la convergence des valeurs portes par La Poste et l'arbitrage, o l'impartialit, l'honntet, le professionnalisme et la confiance constituent les rgles managriales". Bien qu'enjoliv par le prsident du groupe, le lien entre les valeurs de La Poste et celles de l'arbitrage, auxquelles elle souhaite s'associer, existe de fait. En effet La Poste a dfini le professionnalisme, l'quit et la considration comme partie intgrante de ses valeurs, valeurs qui rejoignent l'impartialit, le professionnalisme et la confiance qui caractrisent la mission des arbitres. Nous avons donc affaire une stratgie de sponsoring de valeur.

2.2.3 LES CARACT ERIST IQUES DE L' ENT IT E SPONSORI SEE

Dans cette partie, nous allons prsenter chaque entit qui a fait l'objet d'un parrainage dans nos exemples. Nous nous intresserons au caractre professionnel ou amateur de

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l'entit, sa popularit et son audience. La dure et l'chelle du parrainage seront galement traits. Les Jeux Olympiques (JO) d't 2012 Londres (McDonald's) Les Jeux Olympiques d't rassemblent, tous les 4 ans, les meilleurs athltes internationaux travers plusieurs disciplines, qu'elles soient collectives ou individuelles. Au-del de l'vnement dans sa globalit (McDonald's est le restaurant officiel des JO), le gant amricain sponsorise les comits nationaux olympiques ainsi que leurs dlgation. Il s'agit bien ici d'entits professionnelles. Les JO sont l'vnement sportif le plus suivi au monde, ils jouissent donc d'une audience exceptionnelle. Ainsi, plus de 40 millions de franais ont regard au moins une heure des JO en 2012, tandis que la crmonie d'ouverture a rassembl prs d'un milliard de tlspectateurs travers le monde. McDonald's est partenaire des JO depuis 1976 et est mme "top sponsor", c'est--dire partenaire du CIO, depuis 1997. Cela fait donc 37 ans que le partenariat perdure. Il s'agit enfin d'un parrainage chelle globale puisque l'vnement est retransmis dans le monde entier. La Ligue des Champions de Football 2012-2013 (Heineken) Le brasseur hollandais est partenaire de la comptition dans sa globalit. La Ligue des Champions rassemble chaque saison les meilleurs clubs de football qui voluent dans les diffrents championnats europens. Il s'agit de la comptition inter-clubs la plus prestigieuse du monde, en ce qui concerne le football. Il s'agit videmment d'une comptition professionnelle. Chaque saison, la Ligue des Champions rassemble 4 milliards de tlspectateurs travers 227 pays. La finale, qui se joue au mois de Mai, est l'vnement annuel le plus regard : son audience dpasse notamment celle du Superbowl. Heineken a initi ce parrainage en 1994, et l'a reconduit rcemment jusqu'en 2015, au minimum. Bien que l'vnement ne rassemble que des quipes europennes, les joueurs qui y participent viennent du monde entier. Par ailleurs, le prestige de cette comptition fait qu'elle est suivie sur toute la plante, il s'agit donc d'un partenariat chelle globale. La Coupe du Monde de Football 2010 en Afrique du Sud (Coca-Cola) La Coupe du Monde est la comptition phare du football, puisqu'elle rassemble les meilleures quipes nationales de la plante, tous les 4 ans. Il s'agit du second vnement sportif le plus regard au monde aprs les Jeux Olympiques : alors que les JO ont rassembl 4,8 milliards de tlspectateurs en 2012, la Coupe du Monde 2010 en a rassembl 3,7. La firme amricaine est partenaire de cette comptition sportive majeure depuis 1974. Le parrainage entre Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 a bien sr un retentissement global. L'quipe cycliste Cofidis (Cofidis)

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L'quipe cycliste Cofidis compte dans ses rangs des athltes internationaux qui participent chaque anne aux plus grandes comptitions cyclistes de la plante. L'quipe est donc professionnelle. Elle a t cre en 1997 par la socit du mme nom comme nous l'avons vu prcdemment. L'quipe Cofidis jouit d'une audience trs forte grce notamment son exposition sur le Tour de France, qui est le troisime vnement le plus regard aprs les JO d't et la Coupe du Monde de football. Il est retransmis dans prs de 200 pays. Toutefois cette audience est relativement ponctuelle : en effet les autres comptitions cyclistes ne sont pas aussi prestigieuses que le Tour de France et par consquent n'attirent pas autant de spectateurs et de medias. Lors du Tour de France, l'exposition de l'quipe cycliste est internationale, on peut qualifier l'chelle de globale. Christophe Lematre (Aix-Les-Bains) Christophe Lematre est un athlte franais professionnel spcialiste des preuves de sprint. Seulement g de 23 ans, il dtient les records de France du 100m et du 200m et a remport plusieurs mdailles aux Championnats du Monde d'athltisme. Il bnficie d'une audience internationale par sa participation aux preuves majeures d'athltisme comme les Jeux Olympiques ou les Championnats du Monde. Il bnficie galement d'une bonne popularit en France puisqu'il est un des meilleurs athltes du pays l'heure actuelle. Le partenariat entre Aix-Les-Bains et Christophe Lematre a t sign en 2011, pour 5 ans donc jusqu'aux Jeux Olympiques de Rio en 2016. Il s'agit d'un partenariat chelle internationale, grce aux comptitions majeures auxquelles l'athlte participe, mais galement chelle locale, grce aux diffrentes activations que la marque d'eau minrale ralise et que nous verrons dans la suite de cette tude de cas. Les arbitres de football, handball, basketball, volleyball et rugby (La Poste) La Poste s'est associe aux arbitres des sports collectifs suivants : football, handball, basketball, volleyball et rugby. Ce partenariat concerne aussi bien les arbitres professionnels que les arbitres amateurs, tous niveaux. Au-del des arbitres, La Poste s'engage auprs de l'arbitrage en gnral. Les arbitres professionnels jouissent d'une audience plus ou moins importante selon le sport dans lequel ils voluent : le football tant trs mdiatis, les arbitres de football le sont aussi; en revanche, le volleyball n'est que trs peu mdiatis, du moins en France, par consquent les arbitres de volleyball le sont eux aussi. Si l'on se concentre sur le football, les arbitres jouissent d'une trs faible popularit. En France, ils sont en effet trs souvent remis en cause et dvaloriss, que ce soit par les joueurs professionnels, les commentateurs ou encore les spectateurs. Ils jouent le rle de bouc missaire de nombreuses reprises. Au niveau amateur, tre arbitre de football est encore plus difficile puisqu'ils sont rgulirement la cible d'insultes, voire d'agressions (dans moins d'1% des matchs officiels selon l'Observatoire des comportements de la Fdration Franaise de Football).

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Le partenariat entre La Poste et l'arbitrage court depuis 2007. Le partenariat est chelle nationale (si l'on considre les arbitres professionnels) mais aussi chelle locale (si l'on considre les arbitres amateurs ainsi que les activations du partenariat que nous verrons dans la suite de l'tude).

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2.2.4 LES VAL EURS ET L'IMAG E DE MARQ UE DE L'ENT IT E SPONSORISEE

Les JO d't 2012 Londres (McDonald's) Les Jeux Olympiques portent tout naturellement les valeurs de l'Olympisme, qui sont la connaissance de soi, l'esprit de comptition et l'excellence sportive d'une part, exprimes par la devise "citius, altius, fortius" qui signifie "plus loin, plus haut, plus fort", le fair-play et le respect de l'adversaire d'autre part. Les JO constituent une marque extrmement forte travers le monde, puisqu'elle toucherait plus de 200 pays dans le monde entier selon le Comit International Olympique (CIO). Ancre dans l'motion et le sport, les JO jouissent d'une image forte dans l'imaginaire du consommateur, qui mle l'esprit olympique la figure de l'effort et de la performance des athltes. Plus largement, la marque JO vhicule une image d'optimisme, de sportivit voire d'harmonie des peuples selon un rapport du CIO dit en 2006. La Ligue des Champions de football 2012-2013 (Heineken) Alors que le football incarne le sport populaire par excellence travers le monde, il porte galement la valeur d'esprit d'quipe. La Ligue des Champions porte la valeur d'excellence puisqu'elle runit les meilleurs clubs de football en Europe, qui par extension reprsentent les meilleurs clubs de football du monde. Cette comptition jouit d'une image de marque trs bonne : contrairement la plupart des autres comptitions majeures europennes (les diffrents championnats nationaux principalement), elle n'a jamais souffert d'aucun scandale. En outre, l'ensemble de la communaut footballistique s'accorde dire que chaque dition reprsente le meilleur niveau du football mondial, ainsi la Ligue des Champions vhicule-t-elle une image prestigieuse, celle de la meilleure comptition inter-clubs au monde. La Coupe du Monde de Football 2010 en Afrique du Sud (Coca-Cola) Au-del des valeurs portes par le football en gnral, la Coupe du Monde porte les valeurs de paix et d'universalit. Prsentes la cration de la comptition en 1928 par le prsident franais de la Fdration Internationale de Football Asssociation (FIFA), Jules Rimet, ces valeurs sont fondatrices de la comptition. La Coupe du Monde est ainsi la comptition sportive la plus populaire du monde.

L'quipe cycliste Cofidis (Cofidis) Le cyclisme, sport d'quipe malgr les apparences, porte les valeurs d'esprit d'quipe et de dpassement de soi. L'quipe cycliste Cofidis a t cre par la socit du mme nom, qui a ainsi souhait riger comme valeurs fondatrices le respect (des rgles, des autres et de soi galement), l'enthousiasme, la disponibilit et la simplicit.

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Depuis les scandales lis au dopage dans le cyclisme, l'quipe Cofidis a souhait s'engager : membre fondateur du Mouvement pour un cyclisme crdible, l'quipe applique des mesures prventives chacun de ses membres et ce sa propre initiative. Il y a de plus dans le contrat de travail des coureurs, une clause spcifique excluant formellement le recours l'utilisation de toute substance interdite destine amliorer la performance sportive. Cette image d'quipe anti-dopage a t appuye par Eric Boyer, manager de l'quipe. Interrog sur la suspension d'Alberto Contador en 2012, le manager a livr un plaidoyer pour la lutte anti-dopage sur le site internet de L'Equipe. Christophe Lematre (Aix-Les-Bains) La personnalit et les valeurs du sprinteur franais ont jou un rle dterminant dans la conclusion du parrainage de l'athlte par l'eau minrale Aix-Les-Bains. Originaire de la mme rgion que l'eau minrale, Christophe Lematre est trs attach la Haute-Savoie : il a ainsi choisi de continuer s'entraner Aix-Les-Bains et de poursuivre ses tudes Annecy. Il est par ailleurs trs attach son entourage, que ce soit sa famille, son club et son coach. Trs authentique, il travaille trs peu son image et rpond toujours aux journalistes avec une honntet et une simplicit dconcertantes (en atteste une interview ralise par des journalistes en 2010, dont la vido est consultable l'adresse suivante http://www.lesponsoring.fr/2010/10/le-media-training-nouvelle-composante-du-marketingsportif/). Il vhicule ainsi une image d'authenticit, de simplicit et de respect. Les arbitres et l'arbitrage (La Poste) La Poste a choisi de ne s'associer qu'aux arbitres de sports collectifs. La valeur commune de chacune de ces disciplines (football, basketball, handball, volleyball et rugby) est bien sr l'esprit d'quipe. La mission d'arbitrage se base sur des valeurs telles que le professionnalisme et le respect des rgles. Toutefois, l'image que les arbitres portent est assez mauvaise en France. Principalement dans le football, o les arbitres sont trs mdiatiss, on constate qu'ils sont considrs par les diffrents acteurs du sport (joueurs, dirigeants, supporters) comme mauvais et sont ainsi souvent remis en cause. 2.2.5 LES MOYENS CON SACRES ET LES ACT IVAT IONS MARKET ING REL AT IVES A CHAQ UE ST RAT EGIE

McDonald's et les JO d't 2012 Londres L'objectif de la socit amricaine tant de se positionner en champion du bien-tre travers le parrainage des JO, les activations ont t imagines dans ce sens. En premier lieu, le gant du fast-food a profit de l'vnement pour y construire le plus grand restaurant de la socit au monde : 3000 mtres carrs pour une capacit totale de 1500 clients.

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D'autre part, les restaurants McDonald's prsents sur le site des JO (au nombre de 4) servaient des happy meals (le menu pour les enfants) avec des plats sains et des produits frais provenant de fermes britanniques et irlandaises. McDonalds a organis des visites pour le public et la presse dans ces mmes fermes (18000) pendant la comptition afin de montrer la qualit des produits et de la chane de production. Le partenariat a cot McDonald's 52 millions d'euros pour une priode de 4 ans. Les 4 restaurants ont mobilis prs de 2000 employs.

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Heineken et la Ligue des Champions de football 2012-2013 Heineken a dvelopp de nombreuses activations afin d'atteindre son objectif majeur travers le sponsoring de la Ligue des Champions : tre dans l'esprit du supporter, la marque/le produit qui le rapproche de son sport prfr, le football. Tout d'abord sur les rseaux sociaux, Heineken a cr une page Facebook "Road to the final" qui rassemble plus de 13 millions de fans autour de diffrents jeux et vidos lis l'vnement. Sur Twitter, le brasseur hollandais a fait intervenir l'ex joueur de la slection nerlandaise Clarence Seedorf lors de la demi-finale de la comptition : son rle tait de partager ses opinions au cours du match et d'engager le dialogue avec les fans. Ensuite, Heineken a produit et diffus une vido virale (visible l'adresse suivante : http://www.youtube.com/watch?v=cEA9O1eFcYg) racontant l'histoire d'un homme qui va traverser plusieurs pays pour se rendre la finale de la comptition. L'angle de la vido repose sur l'ide selon laquelle rien ne devrait sparer un supporter de l'exprience footballistique. Le produit Heineken joue le rle de facilitateur au cours de cette vido : diffrentes tapes du parcours du supporter, la marque lui apporte une aide prcieuse. Enfin, la campagne The Candidate (vido visible l'adresse suivante : http://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE) a t diffuse travers diffrentes vidos virales qui montrent comment la socit va recruter un stagiaire, d'une manire peu conventionnelle. Le message transmis permet la marque de se diffrencier de ses concurrents. Au-del des cots de production de ces diffrentes campagnes, Heineken a d dbourser 365 millions de dollars pour devenir le partenaire de la Ligue des Champions sur une priode de 3 ans, de 2012 2015. Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 Dcupler l'enthousiasme et la passion de chaque supporter qui assiste la Coupe du Monde : c'est l'objectif recherch par Coca-Cola travers ce sponsoring. Le gant du soda amricain a dcid d'orienter sa campagne d'activations autour du thme de la clbration. Coca-Cola a donc produit plusieurs spots tlviss et plusieurs vidos virales sur ce thme, avec en tte d'affiche une vido qui reprend la premire clbration de but de l'histoire de la Coupe du Monde (visible l'adresse suivante : http://www.dailymotion.com/video/xcdpt4_publicite-coca-cola-coupe-dumonde_sport?start=2). La socit amricaine a ainsi invit joueurs et supporters clbrer leurs buts de manire originale et partager leurs vidos sur une plateforme web (www.mytelefoot.fr). En collaboration avec la FIFA, Coca-Cola a par ailleurs cr un trophe pour rcompenser, grce aux votes des internautes, la meilleure danse de clbration d'un joueur ayant inscrit un but pendant la comptition. Enfin, Coca-Cola a distribu 200 millions de cannettes dont le design reprend la thmatique de la clbration.

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Cofidis et l'quipe cycliste ponyme La volont de la socit franaise tait de gagner en notorit dans un premier temps, et d'associer les valeurs du cyclisme son image. Pour parvenir ce rsultat, Cofidis a dvelopp diffrents mdias afin de se rapprocher du fan de cyclisme et d'augmenter l'association entre la marque et le sport. Ainsi depuis la fin des annes 1990, l'entreprise dveloppe un site internet (www.equipe-cofidis.com), un kit du supporter qui fournit des informations sur le circuit, un magazine d'informations sur les coureurs de l'quipe, le directeur sportif et les comptitions auxquelles ils participent. Par ailleurs, Cofidis est prsent chaque anne sur le Tour de France grce plusieurs caravanes publicitaires.

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De nombreux moyens ont t consacrs ce sponsoring depuis sa cration en 1997. Du ct des ressources humaines d'une part : une quipe "dveloppement marque" a t cre au sein de l'entreprise et chaque anne 16 employs vont sur la caravane du Tour de France. Du ct financier d'autre part : le budget annuel consacr est de 7 millions d'euros. L'eau minrale Aix-Les-Bains et Christophe Lematre Afin de communiquer autour des vraies valeurs de l'eau minrale Aix-Les-Bains, la socit a utilis le parrainage de Christophe Lematre de diffrentes manires. Tout d'abord, l'chelle nationale, la socit a install une piste virtuelle dans les magasins o elle tait vendue : il tait alors possible d'affronter le sprinteur franais virtuellement. La baseline "Prendre le meilleur des dparts" a t utilise sur de nombreux supports de communication de la marque (publicits dans les magazines, publicit sur lieux de ventes, site web, affichage), aux cts de l'athlte.

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Une bouteille collector, signe par Christophe Lematre a galement t distribue dans les restaurants Poivre Rouge, membres du groupe Les Mousquetaires. Par ailleurs, l'eau minrale Aix-Les-Bains s'est engage l'chelle locale dans le cadre de ce partenariat. La socit accompagne donc le club de Christophe Lematre (l'AS Aix-LesBains) via des dotations, et elle organise galement des vnements locaux (manifestations sportives, colloques, sminaires). La Poste, les arbitres et l'arbitrage Mettre en lumire la convergence de valeurs entre la mission de La Poste et celle de l'arbitrage, travers un partenariat "plus socital que commercial", c'est l'objectif annonc par Jean-Paul Bailly, prsident de La Poste. Les activations ralises vont bien dans ce sens : La Poste a dvelopp un site internet (www.tousarbitres.fr) dont le but est de mettre en valeur la mission des arbitres, partager leurs actualits et sensibiliser le public. En outre, La Poste organise les Journes de l'arbitrage, des Forums de l'arbitrage et des Ecoles d'arbitrage. Ces oprations socitales ont galement pour but de promouvoir les valeurs de l'arbitrage et de susciter des vocations chez les jeunes.

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L'engagement de La Poste est rel et les ressources humaines consacres ce parrainage sont trs importantes. En effet, le rseau des 17 000 bureaux de poste et des 100 000 facteurs sont mis contribution pour promouvoir localement les journes de l'arbitrage notamment.

2.2.6 INDICAT EURS DE PERFO RMANCE

McDonalds's et les JO d't 2012 Londres A cause de son positionnement en champion du bien-tre, et du message vhicul travers le sponsoring des JO "une nutrition quilibre et une activit physique rgulire", McDonald's s'est attir les foudres de la presse. De nombreux mdias ont ainsi soulign l'hypocrisie de ce message et de ce positionnement, qui n'apparat crdible aux yeux d'aucun. En effet, les produits vendus par McDonald's, hamburgers, frites et soda en tte, ne peuvent tre associs un tel positionnement de manire cohrente. Le prsident du CIO, Jacques Rogge, a mme reconnu rcemment s'tre interrog sur la place de McDonald's et de ses produits nfastes pour la sant en tant que partenaire des JO. Au-del de ces critiques, McDonald's a failli se voir interdire la participation l'vnement par l'Assemble de Londres. Cette assemble a en effet vot une motion en ce sens afin de demander au CIO d'adopter des critres plus stricts pour le parrainage des JO. Mme si cela n'a pas abouti, cette motion appuie l'incohrence du positionnement de McDonald's travers le parrainage des JO. Heineken et la Ligue des Champions 2012-2013

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Nous avons vu en 2.2.5 l'tendu du dispositif d'activations marketing mis en place par le brasseur hollandais. Le public a extrmement bien peru les diffrentes productions de Heineken. Ainsi la page Facebook Road to the final compte-t-elle plus de 13 millions de fans, tandis que la vido The Candidate a ralis plus de 5 millions de vues. Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 Les vidos virales de Coca-Cola sur le thme de la clbration ont comptabilis plusieurs millions de vues. Par ailleurs, l'institut Kantar Media avait ralis une enqute l'issue du premier tour de la comptition en 2010, qui plaait Coca-Cola en tte des parrains les plus associs la Coupe du Monde : le taux de notorit de la marque de soda tait alors de 73%. Les actions innovantes et le dispositif puissant de communication mis en place ont t les atouts majeurs de Coca-Cola selon Kantar Media. Cofidis et l'quipe cycliste ponyme L'objectif principal de la socit franaise tait un objectif de notorit. Il a t atteint selon Jean-Franois Bruneau puisque le taux de notorit est pass de 5% 30% en 4 ans. De plus Cofidis fait partie des 10 entreprises franaises sponsors les plus mmorises dans le pays. L'image de l'entreprise reste entache de plusieurs scandales de dopages (Gaumont et Millar en 2004, Moreni en 2007). Toutefois, les actions mises en place et vues en 2.2.4 permettent de contrebalancer l'effet ngatif de ces scandales sur l'image de la socit. L'eau minrale Aix-Les-Bains et Christophe Lematre Le parrainage du sprinteur franais par la marque d'eau minrale a suscit de nombreuses ractions positives dans la presse et auprs des experts du marketing et du sponsoring sportifs. En effet, le partenariat a t qualifi d'original puisqu'un athlte d'envergure internationale a accept de s'associer une marque plutt locale. Cette dmarche est galement innovante dans le sens o il est rare qu'une marque de distributeur (Aix-Les-Bains appartient au groupe Les Mousquetaires) choisisse un ambassadeur et se lance dans une stratgie de sponsoring sportif. Qualifi d'authentique et "de sens et de raison" par le blog Le Marketing Sportif (www.lemarketingsportif.com), cette opration de parrainage a sduit l'ensemble des experts. La Poste, les arbitres et l'arbitrage L'arbitrage est l'entit sponsorise qui jouit du plus faible intrt et de la moins bonne image de marque auprs du public, parmi les 6 cas tudis. Par consquent l'opration de parrainage par La Poste n'a suscit que trs peu de ractions, que ce soit au sein de la presse, des experts et mme du public. A l'chelle locale, les diffrentes activations telles que la journe de l'arbitrage rencontrent du succs, mais l'chelle nationale, le partenariat n'est que trs peu mdiatis.

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3. Conclusion

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3.1 Recommandations managriales : facteurscls de succs (FCS) tirs de l'tude de cas

3.1.1 FCS DE CHAQ UE CAS

McDonald's et les JO d't 2012 Londres A premire vue, un partenariat entre la plus grande socit de fast-food du monde et la comptition sportive la plus suivie sur la plante semble peu sense. Cette premire impression est confirme par la stratgie mise en place par McDonald's pour exploiter le sponsoring des JO. Tout d'abord, le positionnement adopt par la socit amricaine est totalement incohrent avec les produits qu'elle propose ses clients. En effet, si le consommateur souhaite adopter "une nutrition quilibre et un mode de vie sain", ce n'est vraisemblablement par dans un restaurant McDonald's qu'il va se diriger. Les hamburgers, frites et autres sodas distribus par l'enseigne ne permettent pas d'avoir un rgime quilibr et une bonne hygine de vie si l'on se fie aux analyses des nutritionnistes ou encore au film-documentaire Supersize Me ralis par Morgan Spurlock en 2004. En second lieu, McDonald's n'a pas profit du parrainage des JO pour s'engager auprs de la comptition et y apporter une valeur ajoute relle. De fait, la firme amricaine a concentr ses activations marketing autour de ses produits, proposant de nouveaux choix pour son menu enfant (happy meal) et invitant le public et la presse visiter les fermes irlandaises dans lesquelles taient produits la nourriture prpare dans leurs restaurants. Enfin, malgr l'importance de l'entit sponsorise par McDonald's, les JO, le partenariat a souffert d'un profond manque de crdibilit. Les retours de la presse ont mme t jusqu' accuser McDonald's d'hypocrisie, tandis que l'Assemble de Londres a vot une motion afin d'inciter le CIO interdire la prsence de la socit sur la comptition. Heineken et la Ligue des Champions de football 2012-2013 Ici galement, le parrainage de la comptition footballistique inter-clubs la plus importante d'Europe par un brasseur peut soulever des questions et susciter la perplexit du public. Toutefois, la stratgie de communication pense par Heineken a produit des effets inverses celle de McDonald's. Pour commencer, le positionnement adopt et le message formul au public est cohrent avec le produit et la marque Heineken. L'objectif du brasseur hollandais tait en effet de se positionner comme la marque qui rapproche le supporter de son sport prfr. La distance avec le sport en lui-mme apparat indispensable et est parfaitement respecte par la firme : Heineken perdrait toute crdibilit se positionner comme la boisson qui aide les sportifs performer lors de la Ligue des Champions. Ainsi la socit hollandaise a-t-elle jou sur la proximit avec le supporter plutt qu'avec le sportif, ce qui a rendu son positionnement parfaitement crdible.

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De plus, Heineken a dvelopp un gros dispositif marketing afin de communiquer efficacement le message la cible. En effet, la page Facebook Road to the final, la campagne The Candidate et principalement la vido virale mettant en scne l'homme qui se rend la finale de la comptition ont exprim chacun leur manire et sur des supports diffrents le positionnement de Heineken. Rsultat, les supporters ont t conquis, la page Facebook comptabilisant plusieurs millions de likes et les vidos plusieurs millions de vues. Enfin, la renomme de l'entit sponsorise a jou un rle prpondrant dans le succs de cette opration. En effet, seule une comptition aussi importante que la Ligue des Champions, rassemblant autant de supporters et tant diffuse aussi largement pouvait tre un levier suffisant pour diffuser une image de marque loigne du produit et des valeurs fondatrices du brasseur hollandais. Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 en Afrique du Sud Le cas de Coca-Cola est relativement similaire celui de Heineken et la Ligue des Champions. Nous rappelions au dbut de cette tude de cas que ce parrainage se situait mi-chemin entre un sponsoring d'image et un sponsoring de valeur, ce qui constitue la principale diffrence avec Heineken. La socit d'Atlanta a choisi un positionnement en phase avec une des valeurs principales qui la caractrisent : la passion. Vouloir dcupler l'enthousiasme et la passion de chaque supporter qui assiste aux matchs de la comptition est en effet un objectif parfaitement cohrent avec cette valeur. Le dispositif marketing mis en place par Coca-Cola a traduit au plus prs ce positionnement. Que ce soit les vidos autour du thme de la clbration, la production de cannettes spciales sur ce mme thme, ou encore le jeu concours interactif sur la plateforme www.mytelefoot.fr et le trophe cr conjointement avec la FIFA, chaque activation a permis d'ancrer durablement le message dans l'imaginaire des consommateurs. La renomme de la Coupe du Monde a galement t un levier d'une importance majeure dans la russite du parrainage de la comptition par Coca-Cola. Cofidis et l'quipe de cyclisme ponyme La socit franaise de crdit mne avec succs le parrainage de l'quipe cycliste ponyme depuis 1997. Cofidis a ainsi gagn en notorit de manire spectaculaire et a install une image de marque qui n'avait pourtant que peu voir avec les valeurs fondatrices de la firme. En premier lieu, la dure du parrainage est un lment-cl pour remplir l'objectif de notorit. En effet, ce n'est qu'au bout de 4 ans qu'ont t constats des progrs significatifs dans ce domaine : 30% de notorit en 2001 contre 5% en 1997. JeanFranois Bruneau a galement appuy cette ncessit d'inscrire ce partenariat dans la dure pour conserver cette notorit auprs du public franais. Les moyens humains ddis ce parrainage ont galement permis de dvelopper les activations et de rendre le parrainage encore plus impactant pour le public. L'quipe

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"dveloppement marque" a ainsi grandi au fil des annes et ce sont bien des employs de l'entreprise qui jouent chaque anne le rle de caravaniers sur le Tour de France. Par ailleurs, Cofidis a su raliser des productions de marque de qualit afin de construire sa crdibilit dans le milieu du cyclisme. Ds l'origine du partenariat entre les deux entits, la socit franaise s'est attache fournir aux fans de quoi alimenter leur passion (et donc augmenter leur prfrence pour l'entreprise) : kit du supporter, magazine d'informations sur les coureurs et directeurs sportifs, guide sur le cyclisme ou encore site internet ddi l'quipe. La caravane publicitaire Cofidis est galement prsente sur chaque dition du Tour de France depuis la cration de l'quipe. En outre, les engagements fermes sur des problmatiques majeures du cyclisme, telles que le dopage, et les actions mises en place, ont renforc la crdibilit de la marque dans le milieu. L'eau minrale Aix-Les-Bains et Christophe Lematre Il est beaucoup plus simple de trouver le sens d'un tel partenariat qui repose sur une stratgie de sponsoring de valeur. Lorsque l'on sait que le sprinteur franais s'entrane Aix-Les-Bains, le parrainage par l'eau minrale du mme nom tombe comme une vidence. Toutefois, ce n'est pas le seul lment responsable du succs de cette opration. Tout d'abord le partenariat entre les deux entits semble rellement pertinent. Il apparat tout fait naturel pour un athlte d'tre sponsoris par une marque d'eau minrale, puisque comme l'a rappel Christophe Lematre lui-mme au cours d'une confrence de presse "les sportifs sont censs courir l'eau claire". De plus, la forte correspondance du profil de l'entit sponsorise avec les valeurs de l'entreprise donnent un sens profond et une vritable crdibilit ce parrainage. Deux des valeurs qui caractrisent le plus Christophe Lematre sont l'attachement sa rgion d'origine et son authenticit, lments partags par la socit. Enfin, l'engagement du parrain auprs de l'entit sponsorise est un lment-cl qui donne encore plus d'authenticit la dmarche de l'eau minrale d'Aix-Les-Bains. Ainsi, la marque dtenue par le groupe Les Mousquetaires s'implique-t-elle l'chelle locale dans ce partenariat, en sponsorisant galement le club de Christophe Lematre, l'AS Aix-LesBains, et en organisant de nombreux vnements locaux telles que des comptitions ou encore des colloques. La Poste, les arbitres et l'arbitrage Tout comme l'exemple de l'eau minrale d'Aix-Les-Bains et Christophe Lematre, le partenariat entre La Poste, les arbitres et l'arbitrage s'inscrit dans le cadre d'un sponsoring de valeur. Il a toutefois rencontr moins de succs que l'exemple que nous venons de citer. Mme si cela est vident, puisqu'on parle de sponsoring de valeur, la convergence des valeurs entre le parrain et l'entit parraine permet de donner une relle cohrence la dmarche de La Poste. D'autre part, l'engagement de La Poste auprs de l'entit sponsorise illustre l'authenticit du partenariat. En effet, La Poste a souhait s'investir profondment pour l'arbitrage,

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dfendre ses valeurs et susciter des vocations auprs du public. Pour cela elle organise ainsi les Journes de l'arbitrage mais aussi divers forums. En outre, la relativement mauvaise image de marque des arbitres en France (principalement dans le football) est une preuve supplmentaire de l'authenticit de l'opration. Comme nous l'avons vu au cours de l'tude de cas, les arbitres souffrent d'une mauvaise image en France et les professionnels sont rgulirement remis en cause tandis que les amateurs se voient parfois mme manqus de respect. Si d'un ct cela est bnfique pour La Poste, dont la dmarche apparat alors dsintresse et socitale, de l'autre, l'impact positif du parrainage est moindre puisque l'entit sponsorise n'est pas populaire.

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3.1.2 T ENT AT IVE DE G ENERAL ISAT ION

Adopter un positionnement cohrent dans les stratgies de sponsoring d'image Comme nous l'avons vu travers les premiers exemples de cette tude de cas, les sponsorings d'image suscitent premire vue un questionnement de la part du public, voire de la perplexit. Il apparat alors indispensable d'adopter un positionnement cohrent, avec les valeurs, la marque ou le produit de l'entreprise parrain mais aussi avec l'entit sponsorise. Les stratgies de sponsoring de Heineken et Coca-Cola auraient ainsi d servir de leon McDonald's au sujet du positionnement adopt pour communiquer autour du parrainage des comptitions. En effet, le gant du fast-food a souhait se positionner en tant que champion du bientre, un message qui semble trs difficile dfendre auprs du public. Alors qu'il devrait dissiper les doutes et chasser l'incomprhension de l'esprit du consommateur, le positionnement de McDonald's y installe de l'incrdulit et de la mfiance. En revanche, Heineken et Coca-Cola ont su prendre assez de distance avec le sport qu'ils sponsorisent pour conserver leur crdibilit. Au lieu de s'associer directement des athltes, ou de proclamer que leurs produits correspondaient un mode de vie sportif ou du moins quilibr, ils ont choisi de s'associer directement aux supporters. Cela leur a vit l'cueil de la mfiance du consommateur pour au contraire leur attirer de la sympathie (en tmoigne le nombre de likes de la page Road to the final de Heineken). Les produits vendus par chaque entreprise ne sont pas en contradiction avec le positionnement adopt, voire lui correspondent (la bire de Heineken). Coca-Cola a mme pu s'appuyer sur une de ses valeurs fondatrices, la passion, pour justifier le positionnement adopt et le message communiqu au public. Dvelopper des activations marketing persuasives pour installer une nouvelle image de marque Bien sr, adopter un positionnement et dfinir un message ne sont pas suffisants. Pour associer une entreprise ou un produit une nouvelle image de marque dans l'esprit du consommateur, l'entreprise parrain doit dployer un arsenal marketing la hauteur de ses ambitions. En effet, l'efficacit de telles stratgies de sponsoring d'image repose sur la capacit des entreprises persuader le consommateur de la pertinence du message. En outre, plus les valeurs ou produits d'une entreprise sont loigns de l'image qu'elle cherche vhiculer, plus le travail sur le plan marketing associ au parrainage doit tre important. L encore, les exemples de Heineken et Coca-Cola sont des modles d'excution. De fait, le dispositif marketing du brasseur hollandais figurait parmi les dispositifs les plus consquents des partenaires de la Ligue des Champions 2012-2013. En variant les supports (Facebook, vidos virales, campagnes innovantes,) Heineken a russi installer chez sa cible une nouvelle image de marque forte. Coca-Cola a franchi un pallier de plus en crant un vritable trophe, en partenariat avec la FIFA, pour rcompenser le joueur professionnel qui exprimait au mieux la clbration, thme de la campagne marketing autour de la Coupe du Monde 2010. Bien videmment, les supporters, la cible

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de l'entreprise, taient placs au cur du dispositif de la marque de soda grce au jeu concours sur la plateforme web, entre autres. S'investir auprs de l'entit sponsorise pour donner du sens un sponsoring de valeur Les stratgies de sponsoring de valeur permettent l'entreprise parrain de jouir d'une grande synergie avec l'entit sponsorise dans la mesure o ils partagent les mmes valeurs. Les possibilits d'action sont nombreuses et intressantes, mais c'est surtout sur les interactions que l'entreprise doit jouer pour donner un sens profond au parrainage et ainsi donner une image authentique sa dmarche. Les exemples de l'eau minrale AixLes-Bains et de La Poste donnent des cls pour une entreprise qui souhaite tre performante dans ce domaine. Bien que plus difficilement ralisables, des interactions peuvent quand mme tre trouves dans le cas de stratgies de sponsoring d'image, comme l'a prouv la socit franaise de crdit en ligne Cofidis. La forte correspondance entre le profil de Christophe Lematre et l'eau minrale d'Aix-LesBains est un lment-cl du succs de l'opration comme nous l'avons vu prcdemment. L'ancrage et l'attachement local des deux entits a permis Aix-Les-Bains de s'investir profondment dans le parrainage du sprinteur franais, via le parrainage de son club de cur et club local l'AS Aix-Les-Bains mais aussi via l'organisation d'vnements locaux. La Poste a su appliquer la mme recette : plaant au centre du parrainage la mission de dfendre les valeurs de l'arbitrage et de susciter des vocations auprs du public, le groupe franais s'est investi dans l'organisation d'vnements locaux tels que les Journes de l'arbitrage. Cofidis a su compenser l'cart affich entre son activit et ses valeurs et le sport que l'entreprise parraine, le cyclisme. Tout d'abord en produisant du contenu de qualit pour les fans de cyclisme, puis en adoptant un engagement ferme sur une des problmatiques majeures (le dopage), Cofidis a su s'imposer comme un acteur majeur du cyclisme en France, et internationalement notamment grce au Tour de France. Ne pas ngliger la popularit de l'entit sponsorise pour donner de l'cho l'opration de sponsoring Nous avons vu dans cette partie la ncessit de dployer une campagne marketing importante pour installer une image de marque dans l'esprit du consommateur. La popularit de l'entit sponsorise est galement un levier majeur que les entreprises ne doivent pas ngliger pour parvenir persuader leur cible. Heineken, Coca-Cola et McDonald's ont bien compris cet enjeu majeur : pour transmettre un message au public, il faut miser sur un vnement d'ampleur internationale, c'est pourquoi ces entreprises se sont respectivement tournes vers la Ligue des Champions de football, la Coupe du Monde de football et les Jeux Olympiques. On voit l'importance de ce paramtre dans les cas de sponsoring d'image, mais il en va de mme pour les cas de sponsoring de valeur. Ainsi, La Poste s'est quelque peu dsintresse de l'image de marque et de la popularit des arbitres et s'est concentre sur les valeurs de l'arbitrage. Cel lui a permis de gagner en crdibilit et de donner de l'authenticit sa dmarche, toutefois le succs rencontr a t amoindri, les arbitres ne jouissant pas d'une image et d'une popularit aussi bonne que les vnements majeurs voqus ci-dessus.

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3.2 Recommandations managriales : leons tires des entretiens


Burn : Nous ne pouvons croiser le cas de l entreprise Burn quavec lentretien avec Mr Villeger (Un jeune tudiant) puisquil sagit dune cible potentielle pour lentreprise. Limage que souhaite vhiculer la marque n est pas du tout celle qui est perue. Le point positive pour la marque est quelle a t instantanment identifie ce qui na pas t le cas pour les autres personnes interroges : Elle communique bien autour de sa cible. Il lui faudrait peut-tre un peu plus de visibilit au niveau dvnements plus cratives pour que ses valeurs soient bien appropries par la cible Socit Gnrale La stratgie de communication de la Socit Gnrale est trs bien mene puisquelle associe lesprit dquipe la Fdration Franaise de Rugby et ce depuis plusieurs annes. Cependant il est trs difficile de distinguer les valeurs des socits bancaires Malgr que les consommateurs interview nidentifient pas par rapport limage quelle souhaite communiquer, l entreprise possde une bonne image de marque. Adidas Mr Villeger a reconnu la performance comme valeur de la socit Adidas. Ce qui nest pas surprenant vu la notorit de la marque et sa stratgie de communication performante. Sa prsence internationale et sa prennit ne sont pas dues au hasard. Adidas a bien compris quil fallait communiquer autour de ses points forts pour que les consommateurs lidentifient plus simplement par rapport la qualit de ses produits.

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Annexes

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Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3

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