INDICE Sesin 1 El consumidor como individuo Sesin 2 LA MOTIVACION Sesin 3 Cmo hacer una encuesta?

Sesin 4 La Percepcin del consumidor Sesin 5 y 6 Teoras De las motivaciones Sesin 7 Examen parcial Sesin 8 El proceso de decisin de compra del consumidor Sesiones 9 y 10 Las actitudes El Caso Ben&Jerry Sesin 11 Examen Final Apndice 1 Bibliografa Bibliografa web

El Consumidor es todo. El Marketing es en si una gran tarea social. Mediante nuestros esfuerzos estratgicos logramos identificar necesidades y deseos del consumidor los cuales tratamos de satisfacerlos a travs de nuestra propuesta de valor. El consumidor cuando consume nuestros productos, sean tangibles o intangibles, tienen una experiencia con ellos, reciben estmulos que hacen que nuestros productos logren las satisfacciones de los mismos crendose relaciones de largo plazo a travs de una cuestin de fe: la confianza. Estmulos, percepciones, confianza, experiencias son espacios que existen nicamente en la mente del consumidor y es all adonde deben dirigirse nuestros esfuerzos. Al Ries y Jack Trout, en su famossimo libro Posicionamiento hablaban de la lucha por lograr la mente de los consumidores, hablaban de que el posicionamiento era un lugar apr eciado y diferente dentro de la mente de los consumidores La necesidad de conocer al consumidor, sus hbitos, sus actitudes, sus percepciones, sus procesos de decisin de compra se hace imprescindible para lograr los objetivos de satisfacerlos. Hoy el consumidor ha cambiado, es mucho ms racional en sus compras que antes, hoy los productos han cambiado, la tecnologa ha permitido hacerlos ms homogneos, hoy la competencia est en la lucha por la mente del consumidor.

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Sesin
En nuestra fbrica producimos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanza
Charles Revson (1906-1975) Fundador de Revlon Cosmetics

El consumidor como individuo

Las necesidades humanas necesidades del consumidor son el fundamento de todo el Marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de Marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el

crecimiento de una compaa en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y ms rpido que la competencia. El Marketing no crean las necesidades , aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estn ms conscientes de necesidades que anteriormente no haban sentido. Los mercadlogos exitosos definen sus mercados en funcin de las necesidades que, supuestamente, consiguen satisfacer y no en trminos de los productos que venden. Esto representa el enfoque del Marketing orientado al mercado y no a la produccin. Una orientacin hacia el Marketing se enfoca en las necesidades del comprador; una orientacin hacia la produccin se centra en las necesidades del vendedor. El concepto de Marketing implica que el fabricante producir slo aquello que sabe que la gente va a comprar; mientras que una orientacin hacia la produccin significa que el fabricante intentar vender todo aquello que haya decidido producir. La filosofa y la estrategia de Marketing de Charles Revson, el creador del imperio de cosmticos de Revlon, representan una comprensin aguda de las necesidades del consumidor. Charles Revson empez fabricando esmalte para las uas, aunque lo defini como un accesorio de moda y no meramente como una cubierta para uas. Su estrategia se dise para inducir a las mujeres a utilizar tonalidades diferentes del esmalte de acuerdo con su vestimenta, estado de nimo y ocasin. Este enfoque ensanch vastamente el mercado para el producto, ya que persuadi a las mujeres de que compraran y utilizaran muchos colores diferentes del esmalte para las uas en la misma temporada, antes que esperar a que se terminara una botella para adquirir otra. Revson se asegur de que las mujeres compraran cada vez ms botellas del esmalte para las uas introduciendo cada temporada nuevas modas en el color de las uas. Siguiendo la estrategia de GM de la obsolescencia planeada (es decir, la introduccin de modelos nuevos de automviles todos los aos), Revlon lanz nuevos colores para uas cada otoo y primavera y, mediante publicidad intensa y efectiva, persuadira a las mujeres de que comprando los nuevos colores satisfaran su necesidad de estar a la moda y verse atractivas.

Al igual que la estrategia de segmentacin de GM, Revson desarroll diferentes lneas de cosmticos dirigidas a segmentos de consumidores especficos, como el popularmente valorado Revlon (con el cual Revson imit el posicionamiento del Pontiac. Natural Wonder (dirigido al mercado de jvenes) y Marcella Borghese (que posicion como la lnea para la

clase alta con sabor internacional). Y, lo ms importante, Revson entendi que l no venda a las mujeres una mercanca fsica (por ejemplo, esmalte para cubrir sus uas), sino la fantasa de que el esmalte para uas llamara la atencin y dara clase y encanto a quien lo usara. As, Revson no vendi esmalte rojo profundo: vendi el fuego y el hielo. El no vendi esmalte rojo oscuro: vendi Berry Bon Bon. Charles Revson resumi su filosofa diciendo que en la fbrica, hacemos los cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza. Y vender la esperanza, en vez del artculo fsico conocido como cosmtico, permiti a Revson ganar mucho ms por sus productos. En lugar de competir con otros fabricantes con base en el precio, Revson compiti con base en la calidad percibida y en la mayor satisfaccin de las necesidades de las mujeres en cuanto a fantasa y atencin. Las compaas sagaces definen sus misiones en trminos de las necesidades del consumidor que satisfacen, en lugar de considerar los artculos que producen y venden. Puesto que las necesidades bsicas de los consumidores no cambian sino que los hacen los productos que las satisfacen, un enfoque corporativo en hacer los productos que satisfarn las necesidades de los consumidores asegura que la compaa se mantenga a la vanguardia en la bsqueda de soluciones nuevas y efectivas. Al hacerlo as, las empresas tienen buenas probabilidades de sobrevivir y crecer, a pesar de la competencia fuerte o de situaciones econmicas adversas. Por otro lado, las compaas que se definen a s mismas en trminos de los productos que elaboran podran sufrir fracasos o incluso salir del negocio cuando sus productos sean reemplazados por ofertas de la competencia que satisfagan mejor la misma necesidad.

CASO REVLON
Cada ao, Revlon vende ms de 1000 millones de dlares en cosmticos. Artculos de tocador y perfumes para los consumidores de todo el mundo. Sus incontables productos de perfumera, que tienen un gran xito, han convertido a Revlon en el nmero uno en el segmento de mercado de precios populares que mueve en torno a 4000 millones de dlares. En cierto sentido, los perfumes de Revlon no son ms que cuidadosas mezclas de aceites y productos qumicos que tienen aromas agradables. Pero Revlon sabe que cuando vende perfumes, vende mucho ms que lquidos fragantes; vende lo que las fragancias pueden hacer por las mujeres que las utilizan. Por supuesto, el aroma de un perfume contribuye a su xito o a su fracaso. Los especialistas en marketing de perfumes coinciden al sealar que "Si no hay aroma, no hay venta". La mayor parte de los nuevos aromas son desarrollados por "perfumistas" de elite en alguna de las muchas "casas de fragancias" selectas. El perfume se enva desde las casas de fragancias en grandes tambores bastante poco estticos y muy distintos desde luego al material de que estn hechos los sueos. An cuando la produccin de un perfume que se vende a 180 dlares la onza tal vez no cuesta mas de 10 dlares, para las clientas el producto es mucho ms que unos cuantos dlares con ingredientes y olor agradable. Adems de los ingredientes y el aroma, hay muchos aspectos que conforman esa conocida fascinacin que tienen en general los perfumes. Ante todo, un consumidor de perfumes espera transmitir una imagen de persona respetuosa hacia los que le rodean, al preocuparse por su higiene. Se pretende agradar a esas otras personas con las que uno se relaciona y, en este sentido, se parte de la base de que esta actitud y el olor en s facilitan la interrelacin personal en el entorno social al que uno pertenece. Para ello, el perfume debe reunir una serie de requisitos indispensables como por ejemplo la comodidad en el uso del producto en trminos de dosificacin del mismo y tamao del envase. Se espera adems que la denominacin del perfume sea bonita y que el envase tenga un cierto diseo que lo haga atractivo para realzar su imagen de belleza, ya que el producto va dirigido en gran medida a favorecer el "gustar a los dems". En realidad, cuando Revlon disea un nuevo perfume, el aroma es en muchos casos el ltimo elemento del proceso creativo. Primero, Revlon investiga los sentimientos de las mujeres acerca de ellas mismas y de sus relaciones con los dems. Despus desarrolla y somete a pruebas nuevos conceptos de perfumes que se ajusten a los valores, deseos y estilos de vida cambiantes de las mujeres. Cuando Revlon encuentra un nuevo concepto prometedor, crea un aroma y le da un nombre que se ajusta a la idea. Las investigaciones de Revlon a principio de los setenta mostraron que las mujeres se sentan ms competitivas con los hombres y que estaban luchando por encontrar identidades individuales. Para esta nueva mujer de los setenta, Revlon cre

"Charlie", el primero de los perfumes de "estilo de vida". Miles de mujeres adoptaron "Charlie" como una osada declaracin de independencia, y muy pronto se convirti en el perfume de ms venta en el mundo. A finales de los setenta, las investigaciones de Revlon mostraron un cambio en las actitudes de las mujeres, que "ya haban triunfado en el aspecto de igualdad" que Charlie abordaba. Las jvenes "Charlie" haban crecido; ahora queran perfumes que fueran sutiles, ms que llamativos. Por consiguiente, Revlon cambi progresivamente la posicin de "Charlie": el perfume todava afirmaba su "estilo de vida independiente", pero con un matiz adicional de "feminidad y romance". Revlon tambin lanz un perfume al mercado para las mujeres de los ochenta, "Jontue", que se posicion en el tema del romance. Revlon ha seguido refinando la posicin de "Charlie" orientndose ahora a la mujer de los noventa, que "es capaz de hacerlo todo, pero que es lo bastante inteligente para saber lo que quiere hacer". Despus de casi veinte aos, gracias a este reposicionamiento contnuo, pero sutil, "Charlie" sigue siendo el perfume que ms se vende en el mercado masivo. El nombre de un perfume es un atributo fundamental en el xito del producto. Revlon emplea nombres como "Charlie", "Fleurs de Jontue", "Ciara", "Scoundrel", "Guess" y "Unforgettable" para crear imgenes que respalden el posicionamiento de cada perfume. El ao pasado introdujo "Ajee", que significa "el poder de la mujer", orientado a las mujeres afroestadounidenses. Los competidores tambin ofrecen perfumes con nombres como "Passion", "Obsession", "Uninhibited", "Wildheart", "Opium", "Joy Beautiful", "White Linen", "Youth Dew" y "Eternity". Estos nombres sugieren que los perfumes no solo logran que una mujer huela mejor. El perfume "Ruffles" de Oscar de la Renta, empez como un nombre que una mujer elega porque creaba imgenes de extravagancia, juventud, fascinacin y feminidad, todo muy apropiado para el mercado objetivo, de las mujeres jvenes y elegantes. Solo despus fue seleccionado un aroma para armonizar con el nombre y el posicionamiento del producto. Revlon tambin presta muchsima atencin a la hora de envasar sus perfumes, ya que tal y como se ha apuntado previamente, desde el punto de vista de las consumidoras, el frasco y la caja son los smbolos ms reales del perfume y de su imagen. Por ello, Revlon no se conforma con disear envases con un cierto atractivo, ms bien trata de diferenciarse creando envases con formas absolutamente innovadoras que refuerzan la imagen de distincin e "intensa atraccin" de sus perfumes. Los productos deben tener un aspecto impresionante cuando se exhiben en las tiendas, y por encima de todo, deben apoyar el concepto y la imagen del perfume. Los frascos dan adems una sensacin de gran comodidad, siendo fciles de manipular y usar gracias a sus avanzados aplicadores. Revlon intenta tambin transmitir una imagen de fcil accesibilidad, favoreciendo en todo momento las pruebas de producto por parte de las consumidoras en los establecimientos comerciales e impartiendo intensos cursillos de formacin a las vendedoras y vendedores que realizan la promocin personal de sus perfumes. Asimismo, en determinadas lneas de negocio, trata de disear ofertas "paquete" o conjuntas de varios productos

complementarios pertenecientes a las categoras de higiene, cuidado personal y belleza, con el objeto de incrementar el valor percibido de los productos en venta. Una vez expuestas las caractersticas principales de la estrategia de Marketing de Revlon, estamos en condiciones de afirmar que, cuando una mujer compra un perfume, compra mucho ms que simplemente un lquido fragante. La imagen del perfume, sus promesas, su aroma, su nombre y su envase, la compaa que lo elabora, las tiendas que lo van a vender, todo se convierte en parte del producto total que es el perfume. Cuando Revlon vende un perfume, vende algo ms que el producto tangible. Vende un estilo de vida, una expresin del yo y exclusividad, logro, xito y posicin, feminidad, romance, pasin y fantasa, recuerdos, esperanzas y sueos. Todo un "mix" o "cctel" destinado al xito.
Fuente: Introduccin al Marketing (Segunda Edicin). Autores: Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. Y Wong, V. (1999)

Preguntas: 1.- Por qu se tuvo que reposicionar el perfume Charlie? Ante la afirmacin El envase tiene que satisfacer tambin los deseos del consumidor cmo se cumple la misma en el rubro cosmtico? 2.- Cul es la diferencia del tratamiento de los productos entre la orientacin de la produccin y lo que propone el Marketing? Por qu la lectura afirma que: cuando una mujer compra un perfume, compra mucho ms que simplemente un lquido fragante. La imagen del perfume, sus promesas, su aroma, su nombre y su envase, la compaa que lo elabora, las tiendas que lo van a vender, todo se convierte en parte del producto total que es el perfume.

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Sesin
La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin

LA MOTIVACION
MOTIVACIN COMO UNA FUERZA PSICOLGICA

La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensin mediante un comportamiento que, segn sus expectativas,

satisfar sus necesidades y, de esa manera, mitigar el estrs que padecen. Las metas especficas que eligen y los patrones de accin que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. La figura presenta un modelo del proceso motivacional e ilustra la motivacin como un estado de tensin inducida por necesidades, que empuja al individuo a seguir un comportamiento que considere que le permitir satisfacer la necesidad y as reducir la tensin. El hecho de que verdaderamente se logre la gratificacin depender del curso de accin que se haya elegido.

APRENDIZAJE

Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos

Tensin

Impulso

Comportamiento

Satisfaccin de la meta o necesidad

Procesos cognitivos

Reduccin de la tensin

Las metas especficas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de accin que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognicin) y su aprendizaje previo. Por lo tanto, los mercadlogos deben percibir la motivacin como la fuerza que induce el consumo y, mediante las experiencias de ste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor. NECESIDADES

Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas, otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carcter fisiolgico (es decir, biogenticas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, viviendo y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biolgica, se considera que las necesidades biogenticas constituyen motivos primarios o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicolgica (es decir, psicogenticas), se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias; son resultado del estado psicolgico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los dems. Por ejemplo, todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno, por lo que la bsqueda de un lugar dnde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile podra ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quiz busque un lugar donde ella y su esposo reciban cmodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); tambin podra desear vivir en un condominio elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le servira para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias. METAS Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Como se observa en la figura anterior, todo comportamiento est orientado hacia el logro de metas. Nuestro anlisis de la motivacin se refiere en parte a metas genricas, es decir, las clases o categoras generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Si un individuo dice a sus padres que desea cursar algo , est planteando una meta genrica. Si les dice que quiere cursar una carrera empresarial en la escuela de empresarios de IPAE, su objetivo se expres como una meta especfica por producto. A los mercadlogos les interesan particularmente las metas especficas por producto, es decir, aquellos productos y servicios con marcas especficas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que, segn creen, les ayudarn a alcanzar sus metas deseadas. Las figuras 1 A, B representan el contexto del esquema de la meta de adelgazar y mantener la prdida de peso, as como los resultados de un estudio basado e este modelo. La figura 1A muestra el contexto general para buscar las metas relacionadas con el consumo. La figura 1-B ilustra la interrelacin entre las necesidades que impulsan la meta de adelgazar (por ejemplo, mayor confianza en s mismo, mejor apariencia y salud, y vida ms larga), y los comportamientos que se

requieren para alcanzar la meta (ejercicio y/o dieta). La figura 1-C representa la naturaleza compleja del establecimiento de la meta de acuerdo con las respuestas de los sujetos a preguntas sobre sus razones para elegir la prdida del peso como una meta, sealando la justificacin para cada razn y la explicacin de cada justificacin. Los tres esquemas juntos representan la complejidad del establecimiento de la meta y las dificultades en la comprensin del proceso a travs de un modelo terico dado.

Reacciones de respuesta

Cmo me siento de lograr o no mi meta?

Establecimiento de la meta

Formacin de una intencin de la meta

Planeacin de la accin

Inicio y control de la accin

Cumplimiento/ insatisfaccin de la meta

Cules son las metas que puedo alcanzar y por qu quiero alcanzarlas?

Qu es aquello por lo que me esfuerzo?

Cmo puedo lograr mi meta? (Cundo, dnde, cmo y cunto tiempo debera actuar?

Qu tan bien En qu grado debo ejecutar he logrado/ mis planes? fracas ado en Estoy la obtencin de progresando mi meta? en el camino hacia mi meta? Hay ajustes que necesite realizar? La meta an Es importante para mi?

(fig 1 - A)

Representacin general de las jerarquas de las metas

Por qu quiero obtener aquello para lo cual me esfuerzo? Metas de rango superior

Vida Ms larga Mayor confianza en si mismo

Apariencia y sensacin mejores

Meta Central

Qu es aquello por lo que me esfuerzo?

Meta: prdida de peso Ejercicio Dieta

Cmo puedo lograr aquello por lo que me esfuerzo Metas subordinadas

(fig 1 - B)

Disfrute de la vida Ahorro de dinero Vida Ms larga Felicidad Aceptacin social Auto. estima Energa Logro

Sentirse bien Salud Verse mejor Lucir la ropa (fig1 C)

LA SELECCIN DE METAS
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad fsica, las normas y los valores culturales prevalecientes, y la accesibilidad de la meta en cuestin en los entornos fsico y social. Por ejemplo, una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscar exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo; sin embargo, si su dermatlogo le aconseja evitar la exposicin directa al sol, ella podra conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opcin inicial. El objeto elegido como meta tiene que ser socialmente aceptable y fsicamente accesible. Si las firmas de cosmticos no ofrecen alternativas eficaces al bronceado directo frente al sol, la mujer aludida tendra que ignorar el consejo de su dermatlogo o elegir una meta alternativa, como la bsqueda de una piel con apariencia juvenil que no estuviera bronceada (ni daada).

La percepcin que un individuo tiene de s mismo influye tambin en las metas especficas seleccionadas. Los productos que un individuo posee, los que le gustara tener y los que no le gustara tener se perciben a menudo en trminos de cun fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. Un producto que, segn se percibe, es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es. La figura muestra una serie de anuncios Iluminating Experience, un fabricante de artculos de iluminacin fija que reconoce que individuos con necesidades e intereses diferentes an tienen la misma necesidad de una iluminacin adecuada. Cada uno de los anuncios de la serie refleja simblicamente una personalidad y una autoimagen especficas con las cuales se identifica la audiencia, a la vez que ofrece un objeto meta eficaz para satisfacer la necesidad universal de una buena iluminacin.

INTERDEPENDENCIA DE NECESIDADES Y METAS Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. No obstante, a menudo las personas no estn conscientes de sus necesidades en el mismo grato que lo estn de sus metas. Por ejemplo, es posible que un adolescente no est consciente de sus necesidades sociales; pero quiz se afilie a un club de fotografa para conocer nuevos amigos. Un poltico local tal vez no est consciente de su necesidad de poder; pero quiz contienda con regularidad por obtener cargos pblicos. Es factible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros, aunque se esforzar por lograr calificaciones sobresalientes. Por lo general, los individuos estn ms conscientes de sus necesidades fisiolgicas que de sus necesidades psicolgicas. La mayora de la gente sabe cundo tiene hambre, sed o fro, y toma las medidas adecuadas para satisfacer tales necesidades. Esas mismas personas quiz no estn conscientes de sus necesidades de aceptacin, autoestima o estatus; sin embargo,

subconscientemente, se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicolgicas (adquiridas). MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA La motivacin puede ser positiva o negativa en cuanto a su direccin. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condicin, o que una fuerza nos aleja de algn objeto o condicin. Por ejemplo, una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de saciar el hambre, y tambin sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad. Algunos psiclogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y a los impulsos negativos, como temores o aversiones. No obstante, an cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en trminos de actividad fsica (y a veces tambin emocional) son similares en un aspecto bsico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razn los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades, anhelos y deseos. Algunos tericos distinguen entre anhelos y necesidades, al definir los anhelos como necesidades especficas por un producto. En cambio, otros establecen una diferencia entre los deseos, por una parte y las necesidades y anhelos por la otra. De manera que no hay una distincin globalmente aceptada entre necesidades, anhelos y deseos. Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento: as, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayora de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. Considere el siguiente ejemplo: una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio para ejercitarse regularmente. Su marido podra considerar la acumulacin de grasa como una meta negativa, de manera que l tambin empieza a ejercitarse. En el caso anterior, las acciones de la esposa se disearon para alcanzar la meta positiva de la buena condicin fsica y la salud; en el ltimo caso, las acciones de su marido se disearon para evitar una meta negativa: un cuerpo flcido. Algunas veces, las personas se sienten estimuladas motivacionalmente por la amenaza o la eliminacin real de alguna libertad conductual, por ejemplo, la libertad de elegir un producto; ese estado motivacional se llama reactancia psicolgica. Un ejemplo clsico sucedi en 1985 cuando la Coca-Cola Company cambi su frmula tradicional e intro dujo la New Coke. Mucha gente reaccion negativamente ante la idea de que se les hubiera despojado de su libertad de elegir y se negaron a comprar la New Coke. La gerencia de

la compaa tuvo que responder frente a esa reaccin psicolgica inesperada ofreciendo de nueva cuenta la frmula original como Classic Coke y gradualmente desarroll versiones adicionales de la Coke.

MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el trmino racionalidad en el sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores actan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad. En un contexto de marketing, el trmino racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamao, peso, precio o kilmetros por litro. Los motivos emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, afecto o estatus). La suposicin fundamental en esa distincin es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad ni la satisfaccin. Sin embargo, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar entre alternativas que, en su opinin, les permitan maximizar su satisfaccin. Es evidente que la evaluacin de la satisfaccin es un proceso muy personal, basado tanto en la estructura de necesidades de cada individuo, como en sus experiencias conductuales y sociales (o aprendidas) anteriores. Lo que tal vez sea irracional para un observador externo puede perfectamente ser racional en el contexto del campo psicolgico propio del consumidor. Por ejemplo, una persona que desea practicarse una ciruga plstica facial a fondo para parecer

ms joven utilizar recursos econmicos significativos, como los honorarios del cirujano, el tiempo de convalecencia, las molestias y el riesgo que algo pueda fallar. A esa persona, el deseo de lograr la meta de parecer ms joven y la utilizacin de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. Sin embargo, dentro de la misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento, y an gente de otras culturas que no estn tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales, tales elecciones les pareceran completamente irracionales. Los investigadores del consumidor que suscriben el enfoque de investigacin positivista tienden a considerar que todo comportamiento del consumidor est motivado racionalmente, e intentan averiguar las causas de dicho comportamiento con la finalidad de predecir el comportamiento futuro y, por consiguiente, influir en l. Los experiencialistas a menudo se interesan por estudiar los placeres hedonistas derivados de ciertos comportamientos de consumo, como la diversin, la fantasa o la sensualidad. Estudian a los consumidores para obtener conocimientos y entender los comportamientos que muestran los consumidores en diferentes circunstancias especficas. Cuestionario: De qu dependen las metas? Qu pueden crear las metas positivas o negativas? Por qu Al Ries y Jack Trout afirmaban que el Marketing no es una b atalla de productos sino de percepciones Por qu se afirma que las necesidades y las metas son interdependientes?

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Sesin Cmo hacer una encuesta?
Para la aplicacin de los mtodos estadsticos a las ciencias sociales, es necesario comenzar a reconocer la existencia de algunas herramientas y conceptos que, de manera genrica, no se abordan en los cursos de estadstica a nivel terica. Por un lado, en esta captulo se tocarn temas que, an relacionados con la parte metodolgica, son importantes para considerarse a lo largo del curso. Tal es el caso del concepto de variable y su clasificacin, pues sto puede ser considerado al momento de seleccionar las herramientas que le pueden ser aplicadas. Por otro lado, tambin el uso de instrumentos para recopilar la informacin resulta una parte fundamental para la obtencin de datos en el rea social, y sus caractersticas y validez se deben tomar en cuenta al momento de trabajar en la obtencin y recopilacin de la informacin. Variables En los estudios estadsticos que se realizan se busca investigar acerca de una o varias caractersticas de la poblacin observada. Para un correcto manejo de la informacin, estas caractersticas deben ser tomadas en cuenta de acuerdo a su tipo para poder hablar de la aplicacin de algunas de las operaciones que ms adelante se llevarn a cabo. Una variable es una funcin que asocia a cada elemento de la poblacin la medicin de una caracterstica, particularmente de la caracterstica que se desea observar. Clasificacin de variables De acuerdo a la caracterstica que se desea estudiar, a los valores que toma la variable, se tiene la siguiente clasificacin:

Las variables categricas son aquellas cuyos valores son del tipo categrico, es decir, que indican categoras o son etiquetas alfanumricas o "nombres". A su vez se clasifican en: variables categricas nominales: son las variables categricas que, adems de que sus posibles valores son mutuamente excluyentes entre s, no tienen alguna forma "natural" de ordenacin. Por ejemplo, cuando sus posibles valore son: "s" y "no". A este tipo de variable le corresponde las escalas de medicin nominal. variables categricas ordinales: son las variables categricas que tienen algn orden. Por ejemplo, cuando sus posibles valores son: "nunca sucede", "la mitad de las veces" y "siempre sucede". A este tipo de variable le corresponde las escalas de medicin ordinal. Las variables numricas toman valores numricas. A estas variables le corresponde las escalas de medicin de intervalo, y a su vez se clasifican en: variables numricas discretas: son las variables que nicamente toman valores enteros o numricamente fijos. Por ejemplo: las ocasiones en que ocurre un suceso, la cantidad de pesos que se gastan en una semana, los barriles de petrleo producidos por un determinado pas, los puntos con que cierra diariamente una bolsa de valores, etctera. variables numricas continuas: llamadas tambin variables de medicin, son aquellas que toman cualquier valor numrico, ya sea entero, fraccionario o, incluso, irracional. Este tipo de variable se obtiene principalmente, como dice su nombre alterno, a travs de mediciones y est sujeto a la precisin de los instrumentos de medicin. Por ejemplo: el tiempo en que un corredor tarda en recorrer una cierta distancia (depende de la precisin del cronmetro usado), la estatura de los alumnos de una clase (depende de la precisin del instrumento para medir longitudes), la cantidad exacta que despacha una bomba de combustible (para efectos de regulacin y fiscalizacin, y depende de la precisin del instrumento para medir volmenes), etctera. Escalas de medicin Las escalas de medicin son el conjunto de los posibles valores que una cierta variable puede tomar. Por esta razn, los tipos de escalas de medicin est ntimamente ligada con los tipos de variables. Su clasificacin es: La escala de medicin nominal: es la que incluye los valores de las variables nominales, que no tienen un orden preestablecido y son valores mutuamente excluyentes. La escala de medicin ordinal: es la que incluye los valores de las variables ordinales que pueden ser ordenadas en un determinado orden, aunque la distancia entre cada uno de los valores es muy difcil de determinar. La escala de medicin de intervalo: a la que le corresponden las variables numricas. En esta escala de medicin se encuentra un orden muy establecido

y la distancia entre cada uno de los valores puede ser determinada con exactitud. Es posible observar que cada uno de dichos intervalos miden exactamente lo mismo. Es importante mencionar considerar los tipos de escalas de medicin, pues slo en algunos tipos de escalas de medicin se podrn aplicar algunas de las herramientas estadsticas que se vern en la siguiente unidad. Esto es porque, mientras que para las escalas de intervalo es posible calcular proporciones, porcentajes y razones, y adems la media, la mediana, la moda, el rango y la desviacin estndar; para el caso de las escalas nominal y ordinal no se pueden aplicar stas ltimas, restringindose las opciones al clculo de proporciones, porcentajes y razones. Instrumentos de medicin Los instrumentos de medicin son las herramientas que se utilizan para llevar a cabo las observaciones. De acuerdo a lo que se desea estudiar, la caracterstica a observar, sus propiedades y factores relacionados como el ambiente, los recursos humanos y econmicos, etctera, es que se escoge uno de estos instrumentos. Vamos a considerar bsicamente tres: la observacin, la encuesta (que utiliza cuestionarios) y la entrevista. Trataremos ms adelante cada uno de stos, y por lo pronto mencionaremos algunos puntos que, en general, coinciden los tres. Podemos decir que, a grandes rasgos, el proceso para utilizar, y escoger, alguno de estos instrumentos de medicin, es el siguiente: Definir el objeto de la encuesta: formulando con precisin los objetivos a conseguir, desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y diseando la muestra. Se incluye la forma de presentacin de resultados as como los costos de la investigacin. La formulacin del cuestionario que se utilizar o de los puntos a observar es fundamental en el desarrollo de una investigacin, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra representativa de la poblacin. El trabajo de campo, consistente en la obtencin de los datos. Para ello ser preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar de forma homognea. Obtener los resultados, o sea, procesar, codificar y tabular los datos obtenidos para que luego sean presentados en el informe y que sirvan para posteriores anlisis. La observacin Es la tcnica de estudio por excelencia y se utiliza en todas las ramas de la ciencia. Su uso est guiado por alguna teora y sta determina los aspectos que se van a observar. Hay que tomar en cuenta que para que sea vlido este instrumento de observacin, se deben observar algunas sugerencias que Castaeda Jimnez expone en su libro: Con respecto a las condiciones previas a la observacin: El observador debe estar familiarizado con el medio.

Se deben realizar ensayos de la observacin, previos a la observacin definitiva. El observador debe memorizar lo que se va a observar. Con respecto al procedimiento en la observacin: Las notas deben ser registradas con prontitud (en minutos). Las notas deben incluir las acciones realizadas por el observador. Con respecto al contenido de las notas: Las notas deben contener todos los datos que permitan identificar el da, el lugar y la hora de la observacin, as como las circunstancias, los actores, etctera, que estuvieron involucrados. Se deben eliminar apreciaciones subjetivas sobre el carcter o personalidad de los sujetos. En su lugar se debe incluir la descripcin de los hechos. Las conversaciones van transcritas en estilo directo. Las opiniones y deducciones del observador se deben hacer aparte, de preferencia al margen para as no perder la relacin entre la opinin del observador y la parte de las notas a que le corresponde. Con respecto a la ordenacin de las notas: Las notas deben ser revisadas y corregidas a la brevedad posible. Asimismo, las notas deben ser clasificadas y ordenadas para permitir su manejo ms gil, adems de evitar que se pierdan, se confundan con otras partes de la observacin, se traspapelen, etctera. La encuesta Esta herramienta es la ms utilizada en la investigacin de ciencias sociales. A su vez, sta herramienta utiliza los cuestionarios como medio principal para allegarse informacin. De esta manera, las encuestas pueden realizarse para que el sujeto encuestado plasme por s mismo las respuestas en el papel. Es importantsimo que el investigador slo proporcione la informacin indispensable, la mnima para que sean comprendidas las preguntas. Ms informacin, o informacin innecesaria, puede derivar en respuestas no veraces. De igual manera, al disear la encuesta y elaborar el cuestionario hay que tomar en cuenta los recursos (tanto humanos como materiales) de los que se disponen, tanto para la recopilacin como para la lectura de la informacin, para as lograr un diseo funcionalmente eficaz. Segn M. Garca Ferrando, "prcticamente todo fenmeno social puede ser estudiado a travs de las encuestas", y podemos considerar las siguientes cuatro razones para sustentar sto: 1. Las encuestas son una de las escasas tcnicas de que se dispone para el estudio de las actitudes, valores, creencias y motivos. 2. Las tcnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de informacin y a cualquier poblacin. 3. Las encuestas permiten recuperar informacin sobre sucesos acontecidos a los entrevistados. 4. Las encuestas permiten estandarizar los datos para un anlisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un perodo de tiempo corto.

Las encuestas se pueden clasificar atendiendo al mbito que abarcan, a la forma de obtener los datos y al contenido, de la siguiente manera: Encuestas exhaustivas y parciales : Se denomina exhaustiva cuando abarca a todas las unidades estadsticas que componen el colectivo, universo, poblacin o conjunto estudiado. Cuando una encuesta no es exhaustiva, se denomina parcial. Encuestas directas e indirectas : Una encuesta es directa cuando la unidad estadstica se observa a travs de la investigacin propuesta registrndose en el cuestionario. Ser indirecta cuando los datos obtenidos no corresponden al objetivo principal de la encuesta pretendiendo averiguar algo distinto o bien son deducidos de los resultados de anteriores investigaciones estadsticas. Encuestas sobre hechos y encuestas de opinin: Las encuestas de opinin tienen por objetivo averiguar lo que el pblico en general piensa acerca de una determinada materia o lo que considera debe hacerse en una circunstancia concreta. Se realizan con un procedimiento de muestreo y son aplicadas a una parte de la poblacin ya que una de sus ventajas es la enorme rapidez con que se obtienen sus resultados. No obstante, las encuestas de opinin no indican necesariamente lo que el pblico piensa del tema, sino lo que pensara si le plantesemos una pregunta a ese respecto, ya que hay personas que no tienen una opinin formada sobre lo que se les pregunta y contestan con lo que dicen los peridicos y las revistas. A veces las personas encuestadas tienen ms de una respuesta a una misma pregunta dependiendo del marco en que se le haga la encuesta y por consecuencia las respuestas que se dan no tienen por qu ser sinceras. Las encuestas sobre hechos se realizan sobre acontecimientos ya ocurridos, hechos materiales. Los cuestionarios pueden ser: Cuestionario individual: Es el que el encuestado contesta de forma individual por escrito y sin que intervenga para nada el encuestador. Cuestionario-lista: El cuestionario es preguntado al encuestado en una entrevista por uno de los especialistas de la investigacin. Como los cuestionarios estn formados por preguntas, consideremos las caractersticas que deben reunir, pues deben excluyentes y exhaustivas, lo que se refiere a que una pregunta no produzca dos respuestas y, simultneamente, tenga respuesta. (A cada pregunta le corresponde una y slo una respuesta.) Por otro lado, una manera de clasificar a las preguntas es por la forma de su respuesta: Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al sujeto observado una serie de opciones para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja de que pueden ser procesadas ms fcilmente y su codificacin se facilita; pero tambin tienen la desventaja de que si estn mal diseadas las opciones, el sujeto encuestado no encontrar la opcin que l deseara y la informacin se viciara. Una forma de evitar sto es realizar primero un estudio piloto y as

obtener las posibles opciones para las respuestas de una manera ms confiable. Tambin se consideran cerradas las preguntas que contienen una lista de preferencias u ordenacin de opciones, que consiste en proporcionar una lista de opciones al encuestado y ste las ordeanar de acuerdo a sus interes, gustos, etctera. Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente libre al sujeto observado para expresarse, segn convenga. Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza en las respuestas; mas, por lo mismo, puede llegar a complicar el proceso de tratamiento y codificacin de la informacin. Una posible manera de manipular las preguntas abiertas es llevando a cabo un proceso de categorizacin, el cual consiste en estudiar el total de respuestas abiertas obtenidas y clasificarlas en categoras de tal forma que respuestas semejantes entre s queden en la misma categora. Es importante mencionar que es el objetivo de la investigacin la que determina el tipo de preguntas a utilizar. Las preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo a su contenido: 1. Preguntas de identificacin: edad, sexo, profesin, nacionalidad, etctera. 2. Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo: termin la educacin bsica? 3. Preguntas de accin: referidas a actividades de los encuestados. Por ejemplo: ha tomado algn curso de capacitacin? 4. Preguntas de informacin: para conocer los conocimientos del encuestado. Por ejemplo: sabe qu es un hipertexto? 5. Preguntas de intencin: para conocer la intencin del encuestado. Por ejemplo: utilizar algn programa de computacin para su prxima clase? 6. Preguntas de opinin: para conocer la opinin del encuestado. Por ejemplo: qu carrera cursars despus del bachillerato? Otra clasificacin propuesta es segn la funcin que las preguntas desarrollen dentro del cuestionario. De esta manera tenemos: 1. Preguntas filtro: son aqullas que se realizan previamente a otras para eliminar a los que no les afecte. Por ejemplo: Tiene usted coche? Piensa comprarse uno? 2. Preguntas trampa o de control: son las que su utilizan para descubrir la intencin con que se responde. Para ello se incluyen preguntas en diversos puntos del cuestionario que parecen independientes entre s, pero en realidad buscan determinar la intencionalidad del encuestado al forzarlo a que las conteste coherentemente (ambas y por separado) en el caso de que sea honesto, pues de lo contrario caera en contradicciones. 3. Preguntas de introduccin o rompehielos: utilizadas para comenzar el cuestionario o para enlazar un tema con otro. 4. Preguntas muelle, colchn o amortiguadoras: son preguntas sobre temas peligrosos o inconvenientes, formuladas suavemente.

5. Preguntas en batera: conjunto de preguntas encadenadas unas con otras complementndose. 6. Preguntas embudo: se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los puntos ms esenciales.

Para la realizacin de un cuestionario eficaz y til, se proponen 17 reglas fundamentales para su elaboracin: Las preguntas han de ser pocas (no ms de 30).

Las preguntas preferentemente cerradas y numricas. 1. Redactar las preguntas con lenguaje sencillo. 2. Formular las preguntas de forma concreta y precisa. 3. Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas. 4. Formular las preguntas de forma neutral. 5. En las preguntas abiertas no dar ninguna opcin alternativa. 6. No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria. 7. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos. 8. No hacer preguntas que obliguen a clculos numricos complicados. 9. No hacer preguntas indiscretas. 10. Redactar las preguntas de forma personal y directa.} 11. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequvoca. 12. Que no levanten prejuicios en los encuestados. 13. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia. 14. Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional grande. 15. Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan altruista que difcilmente puede uno negarse. Asimismo, hay que considerar que no todas las preguntas, o todas las formulaciones, posibles son aquellas que se pueden utilizar. Consideremos las siguientes algunos ejemplos de las preguntas que no deben hacerse: Preguntas de intelectuales: Por ejemplo: Qu aspectos particulares del actual debate positivista-interpretativo le gustara ver reflejados en un curso de psicologa del desarrollo dirigido a una audiencia de maestros? Preguntas complejas: Por ejemplo: Cuando prepara sus clase prefiere consultar un libro determinado incorporando la terminologa que este propone o escoge varios libros de los que extrae un poco de cada uno pero que explica con sus propias palabras para hacerlos ms accesibles a sus alumnos y no confundirlos? Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo: Ha asistido alguna vez en tiempo de servicio a un curso de cualquier clase durante su carrera entera de maestro?. Si tiene mas de 40 aos y nunca ha asistido a un curso, ponga una marca en la casilla rotulada NUNCA y otra en la casilla rotulada VIEJO.

Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo: Cul es su sincera opinin sobre que ningn maestro debera dejar de realizar cursos de perfeccionamiento durante su ejercicio profesional? Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use las pg. 5,6 y 7 respectivamente para responder a cada una de las cuestiones a cerca de sus actitudes respecto a los cursos de perfeccionamiento en general y a sus opiniones a cerca de su valor en la vida profesional del maestro. Con todo lo anterior nos podemos imaginar la importancia del planteamiento y la elaboracin del cuestionario, pues de la forma en que este instrumento se elabore y se redacte dependern los resultados. Una encuesta no puede obtener buenos resultados con un mal cuestionario, pues si el cuestionario es oscuro, ambiguo o impreciso, los resultados jams podrn ser menos oscuros, ambiguos o imprecisos, sino al contario: se acentuarn estas deficiencias. Castaeda Jimnez propone tomar en cuenta lo siguiente: En la elaboracin o construccin del instrumento: Hay que determinar los reactivos de acuerdo a lo que se necesita observar. Hay que determinar el orden de los reactivos de acuerdo a los aspectos que se mencionan ms adelante. Se debe tener cuidado en la formulacin de los reactivos. Una formulacin incorrecta o diferente puede dar lugar a interpretaciones diferentes por parte del entrevistado a las que el observador desea. Respecto al orden de los reactivos: Es conveniente situar los reactivos que sean ms difciles de ser contestado honestamente al final, de esta manera no se desanimar de antemano el entrevistado. Otra opcin es repetir dos o tres reactivos que posean la misma informacin pero con diferente redaccin. Estos reactivos de control permitirn detectar cundo el entrevistado est contestando honestamente. Respecto a la redaccin de los reactivos: La redaccin, y el vocabulario, debe estar acorde a la persona observada, tomando en cuenta su edad, nivel cultural, nivel escolar, nivel socio-econmico, etctera. Cada reactivo debe contener una y slo una pregunta. En la redaccin de la pregunta no debe estar sugerida alguna de las respuestas. Tampoco conviene apoyarse o mencionar opiniones o sugerencias ya existentes, como son posiciones de instituciones, de personas, etctera. Gua para preparar un cuestionario: Decisiones sobre el contenido de las preguntas: Es necesaria la pregunta? Ser til? Se necesitan varias preguntas sobre esta cuestin? Cuentan los informantes con los datos necesarios para contestar la pregunta? Necesita la pregunta ser ms concreta, especfica e ntimamente ligada con la experiencia personal del informante? Es el contenido de la pregunta lo suficientemente general y est libre de concreciones y especificidades falsas? Expresan las preguntas actitudes generales y son tan especficas como suenan?

Est el contenido de la pregunta polarizado o cargado en una direccin sin preguntas acompaantes que equilibren el nfasis? Darn los informantes la informacin que se les pide? Decisiones sobre la redaccin de las preguntas: Se puede malinterpretar la pregunta?Contiene fraseologa difcil o poco clara? Expresa la pregunta adecuadamente la alternativa con respecto al punto?} Es engaosa la pregunta por culpa de asunciones no establecidas o de implicaciones que no se ven? Est polarizada la redaccin?Est cargada emocionalmente o inclinada hacia un tipo particular de contestacin? Puede ser objetable por el informante la redaccin de la pregunta? Producira mejores resultados una redaccin mas personalizada de la pregunta? Puede preguntarse mejor la cuestin, de manera ms directa o ms indirecta? Decisiones sobre la forma de respuesta de la pregunta: Puede contestarse mejor la pregunta con un impreso que exija la contestacin por una marca (o contestacin corta de una o dos palabras, o un nmero), de respuesta libre o por una marca con contestacin ampliatoria? Si se usa la contestacin por una marca, cul es el mejor tipo de cuestin: dicotmica, de eleccin mltiple, o de escala? Si se usa una lista de comprobacin,cubre adecuadamente todas las alternativas significativas sin solaparse y en un orden definible? Es de una longitud razonable? Es la redaccin de los tems imparcial y equilibrada? Es fcil, definida, uniforme y adecuada para la finalidad, la forma de respuesta? Decisiones sobre la ubicacin de la pregunta en la secuencia: Puede verse influida por el contenido de las cuestiones precedentes la contestacin a la pregunta? Est dirigida la pregunta en una forma natural? Est en correcto orden psicolgico? Aparece la pregunta demasiado pronto o demasiado tarde desde el punto de vista de despertar inters y recibir la atencin suficiente? La entrevista La entrevista es muy utilizada tambin en investigacin social, y sus caractersticas son similares a las del cuestionario, siendo la principal diferencia el hecho de que es el encuestador u observador quien anota las respuestas a las preguntas. La utilizacin de este instrumento conlleva una mayor habilidad por parte del encuestador u observador en conducir el tema de la entrevista, debido a que las respuestas son por lo general abiertas y permiten implementar nuevas preguntas no contempladas por el encuestador inicialmente. Esto proporciona la ventaja de explotar temas no contemplados inicialmente o ahondar en algunos de los contemplados. Mas tiene la desventaja de que, si no se tiene la suficiente habilidad para mantener el tema, la entrevista se "pierde" e, incluso, puede invalidarse.

Las recomendaciones en general y las referentes al tipo de preguntas utilizadas, son las mismas que las realizadas para el caso del cuestionario, aunque se le aade el uso de una grabadora (de audio o de vdeo) para la posterior transcripcin de los dilogos.
Fuente: http://www.rrppnet.com.ar/comohacerunaencuesta.htm (Mxico)

Lectura Problemas tcnicos. Encuestas: Detrs de las cifras

(El Comercio, 25 de febrero del 2004)

Casi semanalmente tenemos entregas sistemticas de encuestas de opinin que, entre otras informaciones, muestra la intencin de voto de los encuestados en un hipottico proceso electoral. Sin embargo, las encuestas de opinin electorales tienen caractersticas particulares por los problemas que incorporan. Estos los podemos diferenciar a varios niveles. El primero es el relativo al muestreo. Si para calcular y disear una muestra se debe conocer el universo, en el caso de las elecciones la situacin suele ser dificultosa, pues pese a que se toma el universo a los electores aptos para votar, la realidad es otra. El universo slo se conoce el mismo da de las elecciones, que lo conforman los electores que efectivamente van a votar. Por lo tanto, en los resultados de los sondeos electorales se debe sealar que se trata de la opinin del conjunto del electorado, ms no los que efectivamente van a votar. Un segundo elemento es la distincin que debe considerarse entre lo que significa la intencin de votar y el voto efectivo. Esto significa que existen una serie de factores que hacen que la gente cambie de opinin en relacin al voto. Todo ello sin considerar las respuestas no sinceras que ocurren por diversas razones. Todo lo anterior, sin considerar que para ser riguroso el azar se debe aplicar efectivamente en todas y cada una de las etapas. All donde se trabaja con conglomerados, con muestras polietpicas, se debe seleccionar al azar en cada una de ellas. El problema es que no ocurre siempre as. All donde se sustituye el azar deja de funcionar la estadstica inductiva y, por lo tanto, se evita que cada uno de los componentes del universo tenga la probabilidad conocida de quedar incluida en la muestra. Otro problema se encuentra en la parte comunicativa, en especial de las encuestas de intencin de voto. En una situacin de encuesta el receptor de la encuesta -lo recuerda Luis Jaime Cisneros- es un interlocutor disminuido, pero en la situacin de voto -que no es una situacin comunicativa- se convierte en un emisor que decide su mensaje en forma annima, en la direccin que su voluntad y su conviccin de ese instante le dictan: todo ello implica la liberacin de cualquier clase de prejuicio. Sin embargo, ms all de lo anunciado por los encuestadores, a los sondeos de intencin de voto se les exige predicciones. El problema reside en que stas pueden predecir resultados de elecciones slo bajo ciertas condiciones favorables. Es decir, cuando las coincidencias histricas no cambian. Una encuesta bien hecha se acerca a los resultados de las elecciones, pero cuando esto no sucede -en 1990 con el presidente Fujimori, por ejemplo- los sondeos

sirvieron menos, pues estaban basados en una experiencia anterior cuyos elementos ya cambiaron. Quiz este tipo de sondeos pre-electorales tienen la ventaja que de alguna manera son convalidados con la eleccin misma. Con ella, todos lo contrastan. Esto motiva una mayor exigencia en su trabajo. Encuestadora que se acerca al resultado, mejora su imagen y prestigio. Una distancia de los resultados finales la puede hundir en el desprestigio.

4
Sesin
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Al Ries y Jack Trout

La Percepcin del consumidor

Veamos primero algunas definiciones: Sensacin: Respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a los estmulos simples. Estmulo: Unidad de informacin que ingresa por cualquiera de los sentidos (productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales). Receptor sensorial: rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel) que reciben los estmulos. Funciones sensoriales: ver, or, oler, gustar, sentir. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin. La sensibilidad a los estmulos vara con: 1. La calidad de los receptores sensoriales de un sujeto.y

2. El volumen e intensidad del estmulo al cual se expone. La sensacin depende del cambio o diferenciacin de energa del estmulo. Percepcin. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo. El estudio de la percepcin es el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los estmulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visin del mundo. Es la forma en que el consumidor ve el mundo que le rodea. Qu es lo que quiero que perciba mi cliente? Qu hago para que mi cliente lo perciba? Una teora que se utiliza para entender mejor las implicaciones de la Percepcin en el Comportamiento del Consumidor es la Teora de los Umbrales. Hay dos tipos de Umbrales Umbral absoluto Diferencia entre algo y nada. Es la percepcin actual que pueda tener el consumidor de un producto o servicio. Por ejemplo, un pap que va a dar un regalo a su hijo el da que cumpla aos. Supongamos que el seor quiere una bicicleta, ya ha visto varias, ha comparado precios y garantas y tendr un concepto que se conoce como el Umbral absoluto. Supongamos ahora que el seor jams a visto una bicicleta, no sabe qu es, cunto cuesta y dnde la venden ni siquiera le pasar por la mente, tambin es conocido como el Umbral absoluto donde no hay nada con respecto a la bicicleta. Umbral Relativo Cambio identificable. En el ejemplo anterior imaginemos nuevamente al primer seor que ya conoce y compar bicicletas. Si ve una bicicleta con un buen descuento (llamo bueno a algo que le llame la atencin y que pueda modificar su conducta de compra), entonces este cambio estara por arriba de su umbral absoluto y lo puede motivar a comprar la bicicleta. En el caso del segundo seor, el que nunca haba visto una bicicleta, romper el umbral absoluto si al momento de buscar un regalo, encuentra bicicletas. Ahora que se entiende mejor el concepto de Umbrales imagine usted que fabrica un chocolate y que sube el precio, usted quisiera que sus clientes se enteren del aumento? el aumento lo hara buscando llegar al umbral diferencial? Lo ms seguro es que No, porque generara una mala percepcin en sus clientes. Sin embargo, si usted aumentara el tamao o la calidad de su producto, s quisiera que sus clientes se enterarn y hara lo posible por llegar al Umbral diferencial a travs de publicidad, informacin, cambio de etiqueta, etc.

El mercado de todo genera una percepcin. Cuando se tiene contacto con el mercado a travs de un agente hay algunos aspectos que tienden a ser influencias distorsionadoras: Apariencia fsica: Se puede asociar caras, personas, situaciones. ste es bueno, cara de Santo, cara de rata. Estereotipos: Se tiende a esperar de acuerdo a expectativas. Este refresco es maravilloso, esta marca es muy buena, etc. Rasgos Irrelevantes: Comprar un coche por su color, o textura de asientos, podemos pensar que es irrelevante pero en realidad lo es? para quin? Primera impresin: Las primeras impresiones tienden a ser duraderas, razn por la cul es difcil cambiar la imagen de un producto mal lanzado. Salto a conclusiones: Muchas veces concluimos sin tener elementos suficientes. Efecto Halo: Se considera un solo objeto o dimensin an existiendo varios. Asociar un producto con una lnea de productos. Consiste en relacionar a un producto (evento, servicio, etc.) con un grupo de productos. Marcas de ropa con nombres de personas, etc. Imgenes del Consumidor Son ciertas percepciones duraderas que tienen los consumidores. La imagen que un producto o servicio tiene en la mente del consumidor es conocido como posicionamiento. Ejemplo de Baygon, Leche Gloria, Honda, el auto que se vende solo, etc. La comprensin de los siguientes conceptos y el uso de herramientas de Marketing, facilitan el anlisis de la percepcin del consumidor y ofrecen una mejor plataforma de desarrollo de estrategias para modificarlas. Mapeo Perceptual Mapas perceptuales Qu piensan de mi marca los consumidores? Cmome describiran? Qu perciben de mis competidores? Por qu prefieren la marca competidora a la ma? Cmo me puedo diferenciar de los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen, los cuales analizan la presencia en lamente del consumidor de los productos competidores y la imagen a la que se les asocia. Uno de los resultados ms atractivos de este tipo de estudios es el mapa perceptual (positioning map), el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos. Ayuda a que el mercadlogo conozca o determine cmo se encuentran sus productos con relacin a la competencia. Un mapa perceptual ayuda al mercadlogo a ubicar productos con respecto a otros basndose en la percepcin que tenga de ellos el mercado. Un mapa perceptual es una grfica

bidimensional que tradicionalmente grafica dos factores, por ejemplo Lujo (Poco - mucho) y calidad (Alta - baja). El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en cuestin de posicionamiento porque en l se puede: 1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al mximo para su comercializacin. 2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que permite saber los lmites de la categora a la que pertenece la marca de inters, y ayuda a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes. 3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a travs de determinar cules ventajas y desventajas percibe el consumidor, lo que da pie a una revisin del programa de mercadotecnia para posicionarla o reposicionarla. 4. Determinar la posibilidad de xito o fracaso para extender la lnea del producto y estimar si la posicin de una nueva marca se puede lograr. 5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de consumidores. La elaboracin de los mapas perceptuales resulta ser una labor que se ha ido facilitando y refinando gracias a la disponibilidad de paquetes computacionales y redes de comunicacin ms avanzadas. Actualmente, existen empresas consultoras en investigacin de mercados, que ofrecen la elaboracin de mapas perceptuales a travs de Internet. Sin embargo, el tipo de informacin requerido y la interpretacin de dichos mapas dependern en gran parte de la tcnica de anlisis estadstico utilizada para su construccin. Posicionamiento de servicios: Imagen que tiene el consumidor con respecto a ese servicio. Qu evoca la mente del consumidor al pensar en ese servicio. Ambiente de servicio: Por ejemplo, en bancos las variables mas importantes son: 1. Privacidad, 2. Eficiencia/conveniencia, 3. Condiciones del ambiente, 4. Condiciones sociales, 5. Esttica Calidad percibida Calidad percibida de productos: Se basa en seales intrnsecas (tamao, color, olor, aroma) y extrnsecas (precio, imagen de la tienda, anuncios). Calidad percibida de servicios: Es ms difcil medirla ya que es intangible, variable, perecible y se proporciona y consume simultneamente. Definicin de Calidad desde el punto de vista del Marketing:

Un producto o servicio tiene calidad si satisface las expectativas del cliente. Si el cliente recibe por lo que paga un bien igual a lo que espera o mayor, entonces el producto o servicio tiene calidad. Tambin afectan a la percepcin del cliente: La Relacin calidad - precio La Imagen de la tienda La Imagen del fabricante

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR, HABITOS Y LEALTAD DE LA MARCA

Tengo una amiga que tiene el cabello precioso. Un da ya no resist ms y le pregunt cual era su secreto para tener un pelo tan bonito. Ella me dijo que tan slo se lo lavaba con Pantene pro-V . " Y funciona?" le pregunt yo. "Prubalo durante 14 das y notars el cambio" -dijo ella. "No me vendrs ahora con que las frases de los anuncios son verdad?"- contest. "Yo slo te digo que a mi me va fenomenal". Con ciertas reticencias fui a la perfumera y me compr el champ "milagroso". Lo prob los 14 das de rigor y funcion!. Ahora tengo el pelo ms fuerte, ms sano, ms bonito Caramba, parezco un anuncio andante! Lo importante es que lo prob, me dio buen resultado y desde entonces slo utilizo esa marca de champ.

INTRODUCCIN El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan sus gustos. Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de compra.

Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo (cuanto ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor encuentre entrada. Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a otra marca. Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea mejor que la habitualmente usada.

DEFINICIN DE APRENDIZAJE El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estmulos. Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ejm. respirar), los estados temporales (ej. fatiga), los efectos del dao fsico del organismo o del cerebro y tambin los atribuibles al crecimiento humano. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO Comportamiento fsico Aprendemos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las situaciones de la vida diaria. El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades, se denomina modelacin. Aprendizaje simblico y solucin de problemas Permite una comunicacin eficaz mediante la adquisicin de idiomas (nombres de marca, slogans y signos). Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos smbolos imgenes positivas de la compaa, adems del conocimiento por parte de los consumidores del nombre de sta.

- Pensamiento: manipulacin mental de los smbolos para formar con ellos combinaciones de significados. - Discernimiento: comprensin del problema por el consumidor. Esta tcnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que comprarlos. Aprendizaje afectivo El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compaa y sus productos. Una forma bastante comn de conseguir que el consumidor tenga una visin positiva de la marca es mediante la esponsorizacin de ciertos acontecimientos o la participacin en fines benficos.

PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables fundamentales: la necesidad, el estmulo, la expectativa y el hbito. El estmulo se considera no slo en su aspecto fsico, sino en relacin con la persona que lo recibe. Dos estmulos similares tienden a provocar respuestas parecidas. El individuo se enfrente a diversos estmulos en relacin con un determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando estos estmulos provocan que una necesidad se nos haga consciente. Por expectativa se entiende la previsin de un resultado, malo o bueno. De ella depender que el comportamiento y la accin del individuo sea promovida o impedida. El hbito designa un cierto proceso de regulacin del comportamiento que se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor ser la dependencia de la respuesta frente al estmulo. El hbito consiste en concretar la tendencia en una acto determinado, pasando as de una regularidad en el comportamiento a un estado del mismo. Relacin entre los estmulos y las respuestas de los consumidores: - Los estmulos pueden llegar a contactar con el individuo que tiene unas determinadas necesidades y muestra unos determinados conocimientos y experiencia. - Esta interrelacin puede provocar el inters y la prueba del producto en funcin de unas ciertas expectativas.

- La prueba, siendo positiva, llevar a un reforzamiento de la conducta, lo que elevar la probabilidad de repetir la misma conducta o comportamiento de compra en una ocasin similar posterior. - Finalmente, si el proceso se repitiese en forma anloga varias veces, el resultado podra ser la formacin del hbito de compra. Necesidades Estmulos Conocimientos Expectativas Prueba del Consumo del Incremento probabilidad Refuerzo producto de repeticin Formacin hbito Podemos tambin conocer el proceso de aprendizaje a travs de los factores que inciden en cada una de sus etapas. Impulsos o motivos: estmulos intensos que requieren que la persona responda de alguna forma. Las empresas procuran que su marca o su nombre estn disponibles cuando se activan los motivos del pblico, pues esperan que los consumidores aprendan un nexo entre el producto y el motivo. Indicios o seales: provenientes del ambiente que determinan el patrn de respuestas, es decir, dirigen a la actividad motivada. En el caso prctico estos indicios se corresponden con los letreros o carteles que anuncian el producto en los centros comerciales. Respuesta: reacciones fsicas o mentales del comportamiento al motivo y a las seales. Las respuestas apropiadas a una situacin particular se aprende con el tiempo por la experiencia adquirida en ella. La emisin de las respuestas no es siempre observable y stas pueden ser modificadas por los consumidores para adaptarse a las condiciones cambiantes del ambiente. La respuesta del consumidor en nuestro caso sera la compra del producto.

Reforzamiento: aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la tendencia a repetirse en situaciones anlogas. Puede producirse mediante las promociones, ofertas y regalos a los compradores de un producto o servicio determinado: - eliminando un reforzador negativo (algo que ocasiones malestar y que se evite) - recibiendo un reforzador positivo (algo que procure placer y se busque). Si el estmulo condicionado no va seguido de un refuerzo o recompensa, la reaccin condicionada que aquel provocaba en un principio se extingue. El aprendizaje emerge del refuerzo estableciendo un enlace entre el impulso, los indicios y la respuesta. El refuerzo repetido conduce a un hbito o lealtad hacia la marca. Pongamos un ejemplo relacionando todos los elementos del aprendizaje: una persona motivada a comprar (impulso), que ha comprado artculos muy baratos (refuerzo) al entrar a tiendas (respuesta) que tienen letreros de "venta especial" en sus escaparates (indicios), responder (aprender) entrando a otras tiendas con letreros de "venta especial".

TEORAS DEL APRENDIZAJE

INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS Estas teoras ponen de relieve los procesos mentales internos del individuo, haciendo hincapi en el descubrimiento de patrones y de intuiciones. El individuo participa activamente en las situaciones en que se encuentra, por lo tanto el aprendizaje es resultado de una reflexin. Viene de un proceso creativo y deliberado que se apoya sobre la formacin de hiptesis y la evaluacin de resultados. Aplicndolo al caso del comportamiento del consumidor, el aprendizaje cognitivo ser ms frecuente para los productos caros, duraderos o bien para los productos comprados por primera vez. Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfaccin provoca tensin y motiva a proseguir la bsqueda de la respuesta. La publicidad nos va a ayudar a identificar los productos que van a satisfacer nuestras necesidades. El aprendizaje y la acumulacin de experiencia suponen un proceso consciente a travs del cual se forman las ideas, se evalan los resultados. El aprendizaje reposa en dos elementos esenciales: el reconocimiento de situaciones del entorno repetitivas, pero tambin la trayectoria de comportamientos pasados.

INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS Estas teoras provienen de las escuelas conductistas. Se basan en la hiptesis de que el aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulacin provocada por los elementos externos al individuo. El hombre aprende asociaciones o conexiones entre estmulos y respuestas. Existen dos principales teoras del mecanismo estmulo-respuesta: A. Condicionamiento clsico El condicionamiento clsico se basa en un proceso de asociacin entre dos estmulos, que permite a uno de ellos recibir, al hilo de las situaciones repetitivas, la capacidad de provocar la respuesta que el otro slo se limitaba a engendrar; en otras palabras, relaciona un estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta. Esta teora fue demostrada mediante el experimento de Paulov. Al mismo tiempo que el cientfico presentaba un trozo de carne a un perro, y tocaba una campanilla, ste empezaba instintivamente a salivar. Repitiendo esta accin muchas veces, consigui hacer que el animal salivase al or el sonido, incluso en ausencia de comida. Podemos distinguir tres elementos que definen el condicionamento clsico: a. Estmulo incondicionado, que no requiere aprendizaje. En el experimento de Paulov, sera la comida. b. Respuesta condicionada, no requiere aprendizaje. En este caso sera la salivacin. c. Estmulo condicionado, requiere aprendizaje a travs del condicionamiento. Sera la campanilla, es un estmulo no natural. Para que pueda hablarse con certeza de la existencia de un condicionamiento: 1. Hay que definir muy precisamente los estmulos condicionados. 2. Hay que identificar claramente los estmulos incondicionados, en funcin de su fuerza. 3. Los dos estmulos deben ser asociados de forma sistemtica. 4. Hay que medir la respuesta condicionada despus de cada asociacin. 5. Por ltimo, hay que verificar de forma evidente la existencia de la respuesta condicionada cuando el estmulo no ondicionado no est presente.

Por otra parte, para garantizar una atribucin causal, deben reunirse las siguientes condiciones: 1. El estmulo no condicionado se presenta antes que el estmulo condicionado. 2. Las asociaciones deben ser repetidas frecuentemente. 3. Los dos estmulos deben estar en relacin uno con el otro. 4. El estmulo no condicionado debe, si es posible, ser psicolgica o simblicamente muy visible, de forma que se reduzca toda ambigedad de interpretacin. El condicionamento clsico sirve para explicar cmo adquirimos los gustos y motivos y se aplica para asociar la marca con un ambiente placentero. La aplicacin de este principio es muy conocida en publicidad. Por ejemplo, la asociacin de personajes simpticos o de cierto prestigio reconocido a una marca , o a un elemento visual, como el caso de Marlboro, que asocia su marca al cow-boy. Sin embargo, la fuerza de la asociacin depende de la frecuencia de la aparicin conjunta de los dos estmulos. Si stos dejan de aparecer juntos, el condicionamiento se atena y termina por desaparecer. Martini sigue transmitiendo el mismo mensaje con que lanz la marca hace ms de un siglo: la alegra de vivir. Su estrategia es de consistencia en el tiempo, aunque s han cambiado sus cdigos estticos; la patinadora que consigui uno de los mayores ndices de recuerdo de la historia ha dado paso al trajeado hombre con gafas de sol, que tampoco va a ser difcil de olvidar. Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos, en funcin de criterios tales como la generalizacin, la proximidad, y la pertenencia. a). La generalizacin Se refiere a la tendencia que tienen las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fueran iguales. El proceso de generalizacin se produce cuando despus de aprender cierta respuesta ante un estmulo, sta tiende a ser provocada no slo por el estmulo original presente en la situacin de aprendizaje, sino por estmulos que se parezcan a l. As, la formacin de estereotipos es el resultado de la generalizacin de las caractersticas de un objeto a todos aqullos que se le parezcan. Muchas veces las compaas explotan el xito de las empresas innovadoras al ofrecer productos muy similares. Tambin se utiliza para introducir nuevos productos que se parecen mucho a sus predecesores.

El producto estrella de Motorola, el telfono Star Tac, estaba posicionado en la gama alta por su diferenciacin tanto en diseo como en prestaciones con respecto a sus competidores. Posteriormente, la gama Star Tac ha ido creciendo posicionndose en segmentos ms bajos, con telfonos de menos prestaciones y precio ms bajo, con el objetivo de extender la imagen de calidad y tecnologa punta de su producto estrella a toda la familia Motorola. Otra forma de generalizacin de estmulos es utilizar la estrategia de "marca de familia"; con ello se pretende que las percepciones y actitudes favorables del pblico hacia el nombre de familia se generalicen tambin al nuevo producto, para conseguir el mismo xito. Por ejemplo, Yamaha, utiliza la misma marca para todos sus productos. b). Proximidad Se basa en la idea de que dos objetos situados uno cerca del otro participan de las mismas caractersticas que ste. Se utiliza este principio en el caso de las franquicias, donde el pblico piensa que el establecimiento es propiedad de la gran empresa en la cual tiene confianza. B. Condicionamiento instrumental Requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas. Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo. El sujeto deber descubrir una repuesta apropiada o "correcta", la cual ser reforzada despus. Tras varios intentos reforzados se aprender una conexin entre el estmulo y la respuesta. Sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen al reforzamiento positivo o negativo. - Las experiencias favorables darn lugar a un reforzamiento positivo (compra del producto). - Las experiencias desfavorables darn lugar a un reforzamiento negativo (no compra del producto). Este tipo de condicionamiento implica una secuencia: comportamiento - recompensa - aprendizaje o comportamiento indeseado - castigo - aprendizaje que contrasta con el carcter simultneo del condicionamiento clsico. El condicionamiento instrumental es muy utilizado en el marketing, para conseguir fidelizar al cliente, pues se estima que el coste de mantener un cliente actual es inferior al coste de adquirir un cliente objetivo.

As, los programas de prueba gratuita del producto se sustentan en la idea de que si el producto es bueno, su primer uso aumentar la posibilidad de que se compre posteriormente, pudiendo llegar a conseguir la lealtad de marca. Una entidad financiera incorpor a sus crditos al consumo contratados a ms de tres aos un bonus de fidelidad, que supona la devolucin al vencimiento del prstamo, del 10% de los intereses pagados durante la vida del mismo si se cumplan las condiciones de pago. Por otra parte, los mensajes publicitarios pueden ser positivos o negativos, segn si los productos considerados ocasionen un beneficio o permitan evitar una desgracia. Otro recurso es dramatizar las consecuencias de no comprar. Distinciones entre los mtodos de condicionamiento: Condicionamiento clsico: - Incluye una repuesta ya establecida ante otro estmulo. - El resultado no depende de las acciones del sujeto. - Influye en la formacin y cambio de opiniones, orientando gustos y metas. Condicionamiento instrumental (operante): - No se necesita una asociacin anterior entre estmulo y respuesta. - El resultado depende de las acciones del sujeto. - Influye en los cambios del comportamiento hacia una meta. MODIFICACIN DEL COMPORTAMIENTO La modificacin del comportamiento consiste en una serie de tcnicas de intervencin cuya finalidad es influir en la conducta. Para ello nos centraremos en cmo modificar los factores ambientales. Esta postura que adoptan los conductistas que prescinden por completo de la funcin de los procesos psicolgicos internos y del aprendizaje. - Reforzamiento continuo: se premian todas las respuestas producindose cambios rpidos en el comportamiento. Por ejemplo: bonos en efectivo, premios, cupones, etc. - Reforzamiento parcial: se obtiene un cambio ms lento, pero se consigue un aprendizaje ms permanente. Adems, ofrece una alternativa ms econmica para la empresa. Por ejemplo: premio por cada segunda, tercera o posteriores compras. "correctas",

- Adaptacin: produce, con el paso del tiempo, un cambio notable de la conducta reforzando las aproximaciones cada vez ms cercanas a ella. Esto es: "se camina ms seguro a pequeos pasos que a pasos agigantados". Por ejemplo, estimular a los clientes a visitar ciertas tiendas ofrecindoles premios, y aprovecharse de esta visita hacindoles comprar mediante descuentos y ofertas. As, una vez cancelados estos reforzamientos, los clientes continuarn comprando en esos lugares. - Discriminacin: tambin se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a dos estmulos distintos pero semejantes produce distintas consecuencias. Es el fenmeno opuesto a la generalizacin, permitiendo al consumidor seleccionar los estmulos que recibe, y que permite a las grandes marcas asociar su nombre con el producto mediante imgenes y estmulos inequvocos. Este aprendizaje sirve a los consumidores para distinguir marcas nuevas o diferentes, o varios modelos de la misma lnea de productos. Como estmulos discriminativos eficaces, destacar: los nombres de marca, los logotipos, las marcas comerciales, los colores, las formas y los empaques. Esta tcnica facilita la imitacin de atributos de productos ya posicionados en el mercado. Por ejemplo, una marca que imitaba el envase de plstico amarillo con tapa roja, distintivo inconfundible de Cola Cao fue multada. Aunque no se copiaba el nombre de la marca, se consideraba que el envase era un atributo del producto aprendido por los consumidores, que lo identifican con Cola Cao. Cuanto mayor sea el periodo de aprendizaje, menor ser la tendencia del individuo a generalizar los estmulos recibidos a otros productos o marcas. - Modelacin: el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Esto puede provocar: - el aprendizaje de un nuevo comportamiento, - un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento, - una mayor tendencia a que se repitan las respuestas adquiridas.

- Ecolgicos: manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lograr cambios conductuales. Su finalidad es influir en el comportamiento de los consumidores. Esto se refleja en el diseo de las tiendas, movilidad dentro de la tienda, ruidos, aromas, luces, etc.

Tambin cuando una marca patrocina un determinado evento, est uniendo su nombre al espritu de ese acontecimiento y mejorando su imagen; por ejemplo, las fiestas de Cutty Shark, de J&B, conciertos con Coca-Cola, etc. Serco, una empresa especializada en marketing directo y promocional, incorpora a los anuncios en prensa escrita el perfume impregnado que desea promocionar. Por poner algn ejemplo, citar el diseo de la publicidad de unos productos de aperitivo que al frotarse reproducan su olor, o los christmas con olor a turrn.

RAPIDEZ Y GRADO DE APRENDIZAJE El aprendizaje es muy rpido en las etapas iniciales, pero en las siguientes, al irse acumulando lo aprendido, disminuye la rapidez del aprendizaje posterior. El responsable de marketing ha de estar dispuesto a repetir un mensaje publicitario muchas veces si desea que sea bien aprendido por la poblacin objetivo. Los mensajes publicitarios estn sujetos a saturacin y manipulacin por parte de la audiencia, por lo que a veces se interrumpe la publicidad despus de un tiempo. Sin embargo, si no se repite un mensaje, los consumidores tendern a olvidar rpidamente la mayor parte de su contenido. Por lo tanto, si se desea conservar el nivel de aprendizaje, es necesario repetir los anuncios. Para reducir la saturacin, tambin se puede reproducir el contenido bsico de un mensaje y cambiar peridicamente el modo de hacerlo, con el fin de que la clientela no pierda el inters. En conclusin, la dosificacin de los mensajes publicitarios a lo largo del tiempo es fundamental. La extincin ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una repuesta aprendida se emite frente a un estmulo pero sin refuerzo alguno. Una recuperacin espontnea, esto es, la reaparicin repentina de una respuesta extinguida, reduce las probabilidades de la extincin completa. Por el contrario, el olvido es la prdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad adquisitiva. A los expertos de marketing les interesa ms el proceso del olvido, y la manera de reducirlo al mnimo, que la extincin. La retencin es la cantidad de material aprendido que se recuerda todava.

IMPORTANCIA PARA EL MARKETING Al poner en prctica las estrategias de marketing, los resultados del aprendizaje sern distintos segn se haya empleado un esquema clsico o instrumental. As, la publicidad, que presenta situaciones agradables no directamente ligadas a las caractersticas intrnsecas de los productos, est utilizando el esquema del condicionamiento clsico. Por su parte, los anuncios que explican las caractersticas intrnsecas y propias de tales productos, estn utilizando un esquema de condicionamiento instrumental. - En el caso de los productos cuyas propiedades fsicas no son fcilmente diferenciables a simple vista como las bebidas, tabaco o perfumes, es conveniente crear un condicionamiento de tipo clsico, mediante asociaciones, de forma que el individuo distinga dichas propiedades. Las bebidas alcohlicas y los perfumes constituyen mercados en los que la similitud caracterstica de los productos y la falta de conocimiento por parte de la mayora de los consumidores para acceder a su autntica calidad constituyen razones suficientes para constatar la eficacia de los mundos imaginarios construidos en la publicidad. El condicionamiento clsico no necesariamente cambia las acciones, sino que produce cambios en las opiniones, los gustos y las actitudes, que tendrn una posterior aplicacin en el comportamiento de los individuos. Para lograr la notoriedad de una marca mediante la publicidad, se utiliza el condicionamiento clsico. Adems, esta tcnica permite disear campaas muy creativas. El inconveniente es que su coste es muy alto, pues necesita una presencia publicitaria permanente para que se mantenga la relacin entre el producto y la situacin agradable. Rahma marca de cerveza, decidi emprender en Lima una estrategia que permitiese el aumento de su consumo, donde hasta entonces era poco conocida y dominaban las grandes marcas. La estrategia consista en extender su red de presencia en pubs, peas, discotecas, etc. puesto que stos son el mejor escaparate para la marca. El cliente aprende a consumir cerveza en su propio ambiente al comps de la msica. -Para productos de alta diferenciacin intrnseca, el condicionamiento de tipo instrumental es ms fcil de aplicar, ya que el individuo puede, mediante la prueba, darse cuenta por s mismo de que el producto que est consumiendo es mejor o peor que los otros. El condicionamiento instrumental va a producir cambios en las acciones de los individuos, es decir, el resultado directo del aprendizaje operante har que el individuo busque comprar el producto la siguiente vez al haber sido reforzada su accin de compra.

Por tanto, si se trata de que la persona pruebe las caractersticas del producto, y vaya directamente a una accin de consumo, el condicionamiento instrumental es ms adecuado. Adems, cada vez que el individuo consuma, est reforzando el uso prximo del mismo. Esto justifica el nfasis en la calidad que ponen algunos fabricantes de productos lderes. RESUMEN DE APRENDIZAJE El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de consumo, sus motivos y deseos, que aplicarn en los futuros comportamientos. Los individuos actan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetir la compra, si no, desviar su atencin hacia otros productos o marcas. Los elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje son: - Estmulo. Es el detonante que impulsa la respuesta. - Necesidad. Cuando el estmulo provoca que una necesidad se haga consciente, se produce el aprendizaje. - Expectativa. Es la previsin de una resultado, que llevar a la accin al individuo slo si es buena. - Hbito. Un comportamiento aprendido y repetido de forma regular se convierte en un hbito. Las teoras que se han desarrollado sobre el aprendizaje son las siguientes: - Interpretacin cognoscitiva. Segn esta teora, el aprendizaje viene de un proceso mental deliberado y creativo, es un proceso constante a travs del cual se forman las hiptesis y se evalan los resultados. - Interpretaciones asociacionistas. Se basan en la hiptesis de que el aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulacin provocada por los elementos externos al individuo. Existen dos corrientes dentro del campo de las interpretaciones asociacionistas: - Para el condicionamiento clsico, el proceso de aprendizaje supone la relacin de un estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta, para la cual, las asociaciones deben repetirse frecuentemente y los estmulos que permiten la asociacin deben ser claras aunque sean simblicas. - Para el condicionamiento instrumental, el aprendizaje se obtiene de la conexin entre estmulo y respuesta. No tiene carcter simultneo, sino que el resultado depende de las acciones del sujeto: una experiencia favorable da lugar a un

reforzamiento positivo y una desfavorable provocar un reforzamiento negativo (no se producir la compra). Para modificar las conductas se recurre al cambio de los factores ambientales que pueden incidir en el aprendizaje. La rapidez con que ste se produce depende de la manipulacin de las acciones de comunicacin. Conviene dosificar los mensajes publicitarios de forma que no caigan en el olvido, ni saturen al individuo.

TEMAS PARA ANLISIS PRACTICO 1. Observe diversos anuncios publicitarios e identifique sobre cul de los principales elementos del aprendizaje se incide para impactar al pblico receptor. 2. Si usted fuese la persona encargada de disear las polticas de Marketing en los casos que se exponen a continuacin, explique en la teora de aprendizaje que se basara: conseguir la fidelizacin de los clientes de un supermercado, sacar al mercado un nuevo producto de la misma lnea, mantener el posicionamiento de una marca madura, incrementar las ventas de un producto. 3. En qu teora de aprendizaje se apoyara si tuviese que desarrollar una campaa de comunicacin para cada uno de los siguientes productos: una crema antiarrugas, una ordenador personal, o una bebida refrescante?. Y, partiendo de la misma idea, qu campaas de promocin podra lanzar para un producto de alimentacin? 4. Cmo puede conseguir que su producto no pierda su posicionamiento en el mercado ni su imagen de marca? 5. Qu ventajas e inconvenientes tienen la generalizacin y la discriminacin de estmulos?

TEMAS PARA DISCUSIN EN CLASE 1. Qu utilidad tiene para un empresario el conocimiento del aprendizaje y el proceso mediante el cual se lleva a cabo? 2. Explique el fenmeno de la lealtad de marca desde la ptica del aprendizaje.

3. Qu aplicacin al marketing tiene cada una de las teoras sobre el aprendizaje desarrolladas en este captulo? 4. Cul cree que es la razn por la cual en la gama de productos de un fabricante se utiliza la misma marca, mientras que en otros casos se prefiere dar a cada producto una marca diferente? 5. Explique, a travs de las teoras del aprendizaje, las razones que llevan a la repeticin de la publicidad. 6. Indique alguna de las tcnicas de aprendizaje y modificacin del comportamiento que llevan al xito de un producto en el mercado.

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Sesin Teoras De las motivaciones
La vida es fundamentalmente contradictoria, activa y desarrolladora. Todos estamos en continua actividad y hasta las personas menos activas hacen una serie constante de actividades. Por qu nos movemos, actuamos, nos interesamos por las cosas y nos inquietamos sin cesar?. El estudio de la motivacin, pues, no es otra cosa que el intento de averiguar, desde el punto de vista de la psicologa, a qu obedecen todas esas necesidades, deseos y actividades, es decir, investiga la explicacin de las propias acciones humanas : Qu es lo que motiva a alguien a hacer algo ? Cuales son los determinantes que incitan a hacer algo ?. Cuando se produce un comportamiento extraordinario de algn individuo siempre nos parece sospechoso. Frecuentemente intentamos explicar el patrn diferente haciendo referencia a los motivos, por ejemplo, si alguien triunfa como Boxeador escucharamos el tpico comentario que cita al deporte como motivacin para dicho individuo. Se trata de estudiar los impulsos, tendencias y estmulos que inciden constantemente en nuestra vida y nuestro organismo y que nos llevan, queramos o no, a la accin. Basndonos en esta afirmacin se puede decir que cualquiera que intente responder a estas interrogantes est intentando explicar la motivacin. Los psiclogos que estudian la motivacin procuran comprobar las explicaciones de estos hechos mediante el estudio experimental. Algunos psiclogos tratan de explicar la motivacin desde los mecanismos fisiolgicos. Por eso son importantes los descubrimientos relativos al control de la accin por partes del cerebro como el hipotlamo, el sistema

activador reticular y el sistema lmbico. Otros en cambio buscan los determinantes de la accin en trminos de conducta y comportamientos. Otro punto a destacar es que cuando hablamos de conducta motivada la estamos diferenciando claramente de conducta instintiva. Mientras una conducta instintiva no requiere "voluntad" por parte del sujeto, la conducta motivada s que la requiere. As pues no conviene confundir la motivacin con los estmulos ni con los instintos; los tres impulsan a actuar, pero su origen y sus funciones son muy diferentes. Como su propio nombre indica la conducta motivada requiere un motivo por el cual ponerse en marcha. Una conducta est motivada cuando se dirige claramente hacia una meta. El motivo es algo que nos impulsa a actuar. El motivo se presenta siempre como un impulso, una tendencia, un deseo, una necesidad... No todos los motivos tienen un mismo origen, ni son de la misma intensidad, ni tienden hacia las mismas cosas. Pero, sin embargo, se puede decir que el campo de la motivacin abarca la totalidad del psiquismo humano comprendiendo una gama amplsima de mviles que incitan al hombre constantemente a actuar. As podemos sealar mviles que van desde los impulsos ms elementales, como el hambre, el sueo..., hasta los ms complicados y complejos como puede ser el impulso o deseo de cierta persona a ser ingeniero de telecomunicaciones, periodista, empresario... As pues vemos que toda actividad est motivada por algo, y ese algo es lo que hemos llamado motivo. Motivo es, pues, lo que nos impulsa a la accin, a la actividad. Esta actividad motivada es como un circuito cerrado en el que se pueden distinguir tres momentos principales : motivo, conducta motivada y disminucin o satisfaccin de la necesidad. TEORAS DE LA MOTIVACIN. Para analizar las teoras de la motivacin haremos una clasificacin basndonos en los problemas que surgen en el tratamiento sistemtico de la motivacin y, tambin, en las formas en la que estos problemas han sido tratados por los especialistas. De esta manera podremos hablar de : teoras homeostticas, teoras del incentivo, teoras cognitivas, teoras fisiolgicas, teoras humanistas...As pues vamos a tratar algunas de estas corrientes para ver si podemos encontrar datos fiables sobre la motivacin. Teora de la reduccin del impulso : Impulso es tendencia a la actividad generada por una necesidad. Esa necesidad, que es el estado de desequilibrio o malestar interno, es a su vez provocada por una carencia, por una falta de algo, en el organismo vivo. La raz de la conducta motivada emerge, en esta clase de explicaciones, de algn tipo de desequilibrio que perturba la estabilidad o constancia del medio interior del sujeto. El desequilibrio interior puede estar provocado por un dficit de lo que el organismo precisa para su existencia. Tales carencias externas provocan estados internos de necesidad, aparentemente muy diversos, pero coincidentes en sus efectos perturbatorios. Ese desequilibrio provoca en el organismo una

exigencia de reequilibracin que no cesa hasta que la carencia, o incluso, el exceso, ha sido eliminado y substituido por otro. Averiguar cmo provoca el desequilibrio esa exigencia de reequilibracin es lo que pretenden las teoras motivacionales basadas en la homeostasis. Dentro de esta perspectiva explicativa de la motivacin podemos destacar a representantes como Lewin Hull. Hull es, sin duda, el mximo representante de esta corriente. Basndose en las ideas de Thorndike sobre la motivacin Hull elabora su teora. La "satisfaccin" de la que hablaba Thorndike fue reemplazada por "reduccin de la necesidad", primeramente, y ms tarde por el de "reduccin del impulso". Segn Hull : "Cuando la accin de un organismo es un requisito para incrementar la probabilidad de supervivencia del individuo o de una especie en una determinada situacin, se dice que est en un estada de necesidad. Dado que una necesidad, actual o potencial, usualmente precede y acompaa a la accin del organismo, suele decirse que la necesidad motiva o impulsa la actividad asociada. A causa de esta propiedad motivacional de las necesidades, stas se consideran como productoras de impulsos - drives- animales primarios. La necesidad acta, pues, como variable independiente, suscitando el impulso. Teora de la motivacin por emociones : Las emociones cumplen una funcin biolgica preparando al individuo para su defensa a travs de importantes cambios de la fisiologa del organismo y desencadenando los comportamientos adecuados que sirven para restablecer el equilibrio del organismo. Cuando los estados emocionales son desagradables el organismo intenta reducirlos con un mecanismo ms o menos equivalente al de la reduccin del impulso. Por eso autores como Spence consideran a las emociones como factores motivantes. Teora psicoanaltica de la motivacin : Esta teora est basada principalmente en los motivos inconscientes y sus derivaciones. Adems, segn la teora psicoanaltica las tendencias primarias son el sexo y la agresin. El desenvolvimiento de la conducta sexual sigue un modelo evolutivo que supone diversas elecciones de objeto hasta que se logra un afecto sexual maduro. Las modernas interpretaciones psicoanalticas encuentran un lugar ms amplio para los procesos del ego que el que tenan antes. El modelo de motivacin adoptado por Freud es un modelo hedonistico de tensin/reduccin que implica que la meta principal de todo individuo es la obtencin del placer por medio de la reduccin o extincin de la tensin que producen las necesidades corporales innatas. La interpretacin que Freud hace de la motivacin se conoce con el nombre de psicodinmica, puesto que da una explicacin de los motivos humanos en trminos de hipotticos conflictos activos subyacentes. Pero el principal problema de esta teora es la falta de datos empricos que la apoyen. Aun as ha sido muy influyente dentro de la psicologa en general y de este tema en particular. Teoras del incentivo : La explicacin de la motivacin por incentivos se debe a autores como Young,

Thorndike, Olds, Mc Clelland, Skinner, Ritcher. Un incentivo es un elemento importante en el comportamiento motivado. Bsicamente consiste en premiar y reforzar el motivo mediante una recompensa al mismo. El mono que ha realizado su numero en el circo espera inmediatamente un terrn de azcar, el camarero del bar espera la propina por un trabajo bien hecho, el nio que ha aprobado todas las asignaturas espera que su padre le compre la bicicleta que le prometi,... Todos stos son incentivos y refuerzos de la conducta motivada. Los incentivos ms importantes o comunes son el dinero, el reconocimiento social, la alabanza, el aplauso... Un incentivo es un incitador a la accin , es un motivo visto desde fuera, es lo que vale para un sujeto, es lo que le atrae. Aunque la atraccin puede estar fundada en operaciones distintas de la experiencia afectiva, no cabe duda que el placer y el dolor que experimentan los individuos en su interaccin con las cosas forman una parte singularmente profunda de su conducta tanto apetitiva como evitativa. De la verdad indiscutible de que los organismos tienden en lneas generales a conseguir placer y evitar el dolor han partido las interpretaciones hedonistas del incentivo. Pero estas teoras tambin explican como algunos motivos pueden llegar a oponerse a la satisfaccin de las necesidades orgnicas bsicas e incluso desencadenan comportamientos perjudiciales para el organismo. Este tipo de motivacin por la bsqueda del placer explicara, por ejemplo, el consumo de tabaco, el consumo de drogas... Young es uno de los autores que ms han documentado empricamente la funcin motivadora de los incentivos, independientemente del valor homeosttico para reducir una necesidad biolgica o un impulso. Young nunca pretendi hacer de la teora hedonista una alternativa del modelo homeosttico, cuya base biolgica le era patente. De todas formas sus estudios comprobaron el hecho de que a los organismos pueden motivarles los deseos de placer, tanto como los de reponer energas perdidas o los de reducir un impulso molesto. Otros autores como Mc Clelland o James Olds tambin realizan sus aportaciones a este campo. Para Mc Clelland : "un motivo es una asociacin afectiva intensa, caracterizada por una reaccin anticipatoria de una meta, en base a la asociacin previa de ciertos estmulos clave con reacciones afectivas de placer o dolor". Por otra parte Olds estudia los centros de placer y dolor del cerebro confirmando el gran poder motivacional de las experiencias afectivas que no tienen ms funcin inmediata que el goce. ste puede ir funcionar como un fin en s mismo disociado de toda utilidad homeosttica o impulso/reductora. Teoras cognoscitivas : Las teoras cognoscitivas estn, fundamentalmente, basadas en la forma en que el individuo percibe o se representa la situacin que tiene ante s. Las teoras cognoscitivas incluyen el nivel de aspiracin (relacionado con la fijacin de una meta individual), la disonancia (encargada de los impulsos al cambio asociados con las disarmonas que persisten frecuentemente despus que se ha hecho una eleccin), y las teoras de esperanza-valor (que tratan de la realizacin de una decisin cuando son tenidos en cuenta las probabilidades y el coste o los riesgos).

Las teoras cognitivas de la motivacin acentan como determinantes de la conducta motivada, la percepcin de la fuerza de las necesidades psicolgicas, las expectativas sobre la consecucin de una meta y el grado en el que se valora un resultado correcto. Como autores ms representativos de esta teora podramos citar a Festinger, Tolman, Weiner, Heider... Entre las numerosas teoras que destacan el papel de los procesos cognoscitivos en la motivacin, hay dos esencialmente sealadas : las que hacen uso de esos constructos que venimos llamando expectativas ; y las que postulan un modelo dinmico conocido como disonancia cognoscitiva. Teora de la disonancia cognoscitiva : Festinger describe ciertas clases de comprensiones desequilibradas como disonante que suponen que el sujeto se encuentre en tensin para evitar dicha disonancia. La clase de desacuerdo o falta de armona que preocupa principalmente a Festinger es la consiguiente a tomar una decisin. Bajo dichas circunstancias se origina frecuentemente una falta de armona entre lo que una hace y lo que uno cree, y por tanto existe una presin para cambiar ya sea la propia conducta o la creencia. Un concepto disonante de otro no es sino aquel, psicolgicamente hablando, que para un sujeto resulta incompatible con otro, de tal forma que la aceptacin de uno implica el rechazo del otro, o lo que es ms frecuente le lleva a un intento de justificar una eventual "reconciliacin" de ambos. Por ejemplo, si un fumador habitual lee algo de la relacin entre fumar y el cncer de pulmn, la accin habitual y la nueva informacin son disonantes. Si se decide a seguir fumando, la disonancia se reducir no creyendo la informacin sobre dicha relacin. Si se decide, en cambio, por dejar de fumar, defender firmemente la informacin sobre la vinculacin entre fumar y el cncer de pulmn. Teoras de esperanza-valor : Hay varias teoras diferentes de importancia para la motivacin que no siempre son consideradas como psicolgicas. Entre ellas se encuentran cierto tipo de "teoras de decisin" que han tenido principalmente su origen en la economa. En sus trminos ms simples, estas teoras econmicas suponen que el individuo puede asignar valor o utilidad a posibles incentivos, y que hace su decisin de acuerdo con el riesgo supuesto. Est dispuesto a correr mayor riesgo por algo que valora ms. Teora de las expectativas : Esta teora considera que hay una serie de determinantes mentales, a los que Tolman llama expectativas, que operaran como estructuras orientadoras de la accin. El sujeto anticipa, en cierto modo, los acontecimientos por procesos de pensamiento y la esperanza de alcanzar la meta es la que le mueve a la accin. La meta funcionara, pues, como un incentivo.

Teoras de Aprendizaje sobre la Conducta La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la

clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica. Teoras sobre el estimulo y la respuesta. Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras. En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras. Teoras sobre el Aprendizaje Cognoscitivo Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa. Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que

prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra. Teora Gestal del aprendizaje. Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin. Ejemplo, Si un anunciante de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente secomporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes. Motivacin El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de Marketing. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad

biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. Trabajo.Desarrolle un cuadro sinptico en el cual se detalle cada una de las teoras expuestas y se aprecie claramente sus diferencias.

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Sesin Examen parcial

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Sesin El proceso de decisin de compra del consumidor
Las decisiones de compra pueden ser tomadas por los individuos o por un grupo como la familia o un comit en una organizacin comercial o industrial. Cuando se trata de un grupo, el trmino Unidad de Toma de Decisiones (UTD) es comnmente usado. Los mercadlogos estn interesados en identificar a todos los participantes comprendidos en el proceso de toma de decisiones y tienen cuidado en distinguir entre compradores y usuarios. El agricultor puede tomar la decisin final con respecto a si una determinada pieza del equipo agrcola es comprada, pero muy bien puede ser que su decisin sea influenciada por el punto de vista, las actitudes y las capacidades del trabajador que va a operar la mquina. Adems, la experiencia posterior del operador jugar un papel principal en determinar si la decisin de comprar resulta positivamente reforzada. En forma similar, en la familia la madre puede ser el comprador principal de los alimentos para el hogar, pero los nios pueden tener una gran influencia en la compra de aquellos productos alimenticios de los cuales ellos son los principales consumidores. Los conductistas han utilizado evidencia emprica para desarrollar modelos del proceso de compra. Estos modelos usualmente retratan la decisin de compra como compuesta de varias etapas distintas. Es necesario enfatizar que estos modelos han sido desarrollados en el contexto de decisiones de compra en donde existe un alto grado de compromiso por parte del comprador potencial, lo que ocurre cuando el objeto en consideracin es caro y la compra poco

frecuente. Tpicamente, los modelos de decisiones de compra comprenden cinco etapas: reconocimiento de la existencia del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento posterior a la compra. Estos modelos subrayan el hecho de que la decisin real de compra constituye un evento nico en un proceso que comienza anticipadamente en algn momento y contina despus que el objeto se compr. El mercadlogo es estimulado a pensar en influir en el proceso de compra ms que en la decisin de compra.

Modelo de Cinco Etapas del Proceso de Compra

Reconocimiento del problema Bsqueda de la informacin Evaluacin de las alternativas Decisin de compra Comportamiento Postcompra (Disonancia cognoscitiva)

Reconocimiento de la existencia del problema El proceso de compra comienza con el reconocimiento por parte del individuo u organizacin de que tiene un problema o necesidad. El agricultor reconoce que se aproxima una nueva estacin de cultivo y necesita semillas; una compaa que opera en el comercio de granos se da cuenta de que las existencias estn agotadas pero la demanda aumenta y por lo tanto debe procurar trigo, maz y arroz; una familia rural espera una visita importante a la cual debe homenajear sacrificando y preparando un carnero para la fiesta. Los problemas y las necesidades pueden ser desencadenados por estmulos internos o externos. Una familia campesina pobre puede comprar un cabrito, que constituye un lujo que no se puede dar, ya sea por un sentido innato de hospitalidad (estmulo interno), ya sea porque las convenciones sociales

dictaminan que se debe conseguir y preparar un carnero para visitas especiales (estmulo externo). La investigacin de mercadeo necesita identificar los estmulos que desencadenan el reconocimiento de la existencia de problemas y necesidades particulares. La investigacin debe estar dirigida a establecer las necesidades y problemas que surgieron, cmo stos se produjeron y cmo los compradores llegaron a la decisin de que un producto en particular probablemente satisfara su necesidad o resolvera su problema. De este modo los mercadlogos pueden disear productos o servicios capaces de satisfacer esas necesidades o resolver esos problemas y desarrollar estrategias que pueden despertar el inters del cliente en esos productos o servicios.

Bsqueda de informacin La recopilacin de informacin puede ser activa o pasiva. La recopilacin de informacin en forma pasiva tiene lugar cuando un individuo o grupo simplemente pone ms atencin a una solucin conocida de una necesidad dada. O sea que exhibeun mayor grado de atencin. El comprador potencial se vuelve ms conciente de la publicidad y de otros mensajes que conciernen al producto en cuestin. En otras circunstancias el individuo es ms activo que reactivo con respecto a la informacin. Un comerciante que le ve potencialidad a una nueva hortaliza que est siendo importada buscar activamente informacin sobre el producto, las fuentes de aprovisionamiento, los precios y las regulaciones de importacin. Probablemente conversar con otros comerciantes, solicitar informacin de los proveedores potenciales, etc. Los mercadlogos se interesarn en establecer cules son las fuentes de informacin que se tienden a buscar. Kotler afirma que las fuentes de informacin caen en cuatro categoras: personales (la familia, amigos, colegas de trabajo, vecinos, conocidos) comerciales (material promocional, informes de prensa, revistas tcnicas, revistas destinadas a los consumidores, distribuidores, envases) pblicas (medios masivos de comunicacin) empricas (manipuleo y uso del producto) Kotler sugiere que en el caso de los consumidores estas fuentes de informacin jugarn diferentes papeles. Generalmente se piensa que las comunicaciones provenientes del comercio y de otras fuentes no personales proveen informacin, mientras que las fuentes personales, como la familia y los amigos, ayudan a evaluar el producto o a realizar la eleccin entre alternativas. La bsqueda de informacin seextender por un perodo que variar en funcin de la motivacin que se tenga para resolver el problema y de la cantidad de informacin que el individuo ya posea. A medida que un individuo se compromete en la bsqueda de informacin va tomando conocimiento del rango de productos y marcas alternativas disponibles. En mercados altamente competitivos en que existen un gran

nmero de productos y marcas compitiendo entre s, el consumidor rara vez elige del conjunto completo de todas las alternativas disponibles. Ms bien, el cliente selecciona de un subconjunto de productos y marcas alternativas que realmente estn disponibles, llamado el conjunto evocado. La figura ilustra el proceso comprendido en llegar al conjunto evocado, vale decir, al conjunto de productos/marcas del que el cliente realmente elige. El Concepto de Un Conjunto Evocado
EL CONJUNTO TOTAL DE PRODUCTOS/MARCAS DISPONIBLES

EL CONJUNTO DE PRODUCTOS/MARCAS DE LOS CUALES EL CLIENTE EST CONSCIENTE

EL CONJUNTODE PRODUCTOS/MARCAS A LOS CUALES EL CLIENTE CONSIDERA

EL CONJUNTODE PRODUCTOS/MARCAS DE LOS CUALES EL CLIENTE REALMENTE ELIGE

DECISION

Dado que la informacin con que cuenta un cliente probablemente ser imperfecta, ignorar la existencia de cierto nmero de productos y marcas que estn realmente disponibles en el mercado. Esto sucede por varias razones. El cliente puede recopilar informacin en forma limitada, algunos productos pueden no estar siendo intensamente promocionados o pueden estar siendo intensamente promocionados en canales de distribucin que el cliente no frecuenta. De este modo, el cliente rara vez est en condiciones de elegir productos o marcas del conjunto total. Ms bien, el cliente tiene conocimiento de un subconjunto del conjunto total. Algunos de estos productos/marcas no se adecuarn a los criterios iniciales de bsqueda del cliente, algunos quedarn fuera del rango de precios del cliente (pueden ser muy caros o muy baratos), algunos tendrn especificaciones muy altas o muy bajas, otros no contarn con

un nivel bsico de servicio tcnico en el pas. Por lo tanto, el conjunto de productos/marcas de que el cliente toma conocimiento se reduce an ms a un subconjunto de productos/marcas al que el cliente le presta seria consideracin. Sin embargo, en la medida en que el cliente busca ms informacin, el conjunto de alternativas se reduce an ms hasta que llega al conjunto evocado. Este constituye el conjunto de productos y marcas alternativas de donde el cliente efectivamente realiza la eleccin. Para los gerentes de mercadeo, la teora del conjunto evocado tiene una implicacin importante. Y es que ellos deben saber cundo sus productos no estn consiguiendo entrar en el conjunto evocado y deben determinar cules son los criterios que los clientes potenciales estn usando como base para incluir o excluir productos/marcas de sus conjuntos evocados. Es igualmente importante, aunque no siempre fcil, establecer qu fuentes de informacin estn usando los clientes y los papeles e importancia relativa de fuentes alternativas. Evaluacin de alternativas El proceso de evaluar alternativas no slo variar de cliente a cliente, sino que el individuo adoptar diferentes procesos de acuerdo con la situacin. Es probable que en su anlisis los clientes se concentren en los atributos y rasgos de los productos que son ms relevantes para satisfacer sus necesidades en un momento dado. En este contexto, el mercadlogo puede diferenciar entre aquellas caractersticas las que un producto debe tener antes de que se le permita entrar al conjunto evocado. Por ejemplo, un fabricante de fideos tendr como criterios una determinada variedad de trigo, un contenido de humedad de no ms del 14%, no ms de 1,5% de materias extraas y el precio dentro de cierto rango. Un conjunto de criterios bastante diferente puede ser usado para decidir entre productos y proveedores alternativos dentro del conjunto evocado, por ejemplo, el plazo del crdito que da el proveedor, la capacidad para realizar entregas escalonadas y la confiabilidad que merece el proveedor en funcin de su comportamiento en el pasado. Decisin de compra En la etapa de evaluacin el cliente potencial puede haberse hecho un juicio sobre sus preferencias dentro del conjunto evocado y haber definido su intencin de compra. Sin embargo, dos factores pueden intervenir entre su intencin y la decisin de compra: la actitud de otros y acontecimientos que no fueron anticipados. Si la actitud de otras personas u organizaciones que tienen influencia sobre el cliente potencial es fuertemente negativa, entonces la intencin puede que no se convierta en un compromiso firme o una decisin. Acontecimientos no anticipados tambin pueden intervenir entre la intencin y la decisin. Siempre que los seres humanos hacen juicios o intentan tomar decisiones, invariablemente incurren en supuestos. Estos supuestos a menudo son implcitos y no explcitos. Un agricultor puede manifestar su decisin de comprar una cosechadora durante los siguientes doce meses, pero si su

supuesto de una buena cosecha no se realiza debido a las condiciones climticas, entonces la compra de la cosechadora es postergada.

Comportamiento posterior a la compra El proceso de mercadeo no concluye cuando se realiza la venta. El mercadeo contina en el perodo posterior a la compra. La mira del mercadeo no es realizar una venta sino crear una relacin de largo plazo con un cliente. Las organizaciones mantienen la rentabilidad y el crecimiento a travs de la repeticin de las compras de sus productos y servicios por clientes leales. El cliente, habiendo procurado el producto, experimentar satisfaccin o insatisfaccin con su compra. El nivel de satisfaccin o insatisfaccin en gran medida es una funcin de la congruencia entre las expectativas del comprador acerca del producto y su percepcin del desempeo del producto. Las expectativas del comprador acerca de un producto generalmente se basan en los mensajes promocionales del proveedor del producto, de la familia, amigos, colegas de trabajo y, tal vez, de asesores profesionales. Adems, los procesos de percepcin propios del comprador influencian las expectativas. Si el desempeo percibido del producto iguala o supera el desempeo esperado, entonces el comprador probablemente se sentir muy satisfecho. Las organizaciones comerciales, por su mejor inters del largo plazo, no deben sobrevender sus productos. Esto significa que las afirmaciones que hagan acerca de sus productos deben reflejar fielmente la capacidad de desempeo real del producto. An as, sto no impedir que algunos compradores tengan expectativas irrazonables acerca del producto. Otro aspecto del comportamiento posterior a la compra que es de inters para los mercadlogos es saber cmo el comprador usa realmente el producto. Resulta comn encontrar compradores que utilizan un producto de una forma diferente a aquella para la cual fue diseado o pensado. Tales desviaciones pueden causar problemas o representar oportunidades. Los compradores no pasan invariablemente a travs de las cinco etapas de proceso de compra que se ha descripto aqu. Mucho depende de las circunstancias que rodean la decisin de compra. En caso de artculos que no son caros o son frecuentemente comprados, probablemente habr mucho menos bsqueda de informacin. Si el cliente potencial es leal a una marca en particular, la evaluacin de alternativas puede no tener lugar. El hecho de que algunas de las etapas indicadas en Modelo de Cinco Etapas del Proceso de Compra pueda ser pasada por alto, no invalida el modelo. El modelo de cinco etapas aqu delineado muestra la secuencia completa de posibles eventos en el proceso de decisin. Puede ser modificado para concordar con las circunstancias particulares que rodean una decisin de compra dada.

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Sesin Las actitudes
Qu son las actitudes? Los investigadores del consumidor valoran las actitudes ya sea formulando preguntas o logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente. Por ejemplo, si un investigador interroga a una consumidora y se entera de que ella compra sistemticamente artculos hipoalergnicos Almay (www.almay.com) para el cuidado de la piel, y que incluso los recomienda a sus amigas, el investigador probablemente inferir que esa consumidora tiene una actitud positiva hacia los productos Almay. Este ejemplo ilustra el hecho de que las actitudes no se observan de manera directa, sino que deben inferirse a partir de lo que las personas dicen o hacen. Adems, el ejemplo anterior sugiere que un universo completo de comportamiento del consumidor consistencia en sus compras, recomendaciones a los dems, clasificaciones de mxima categora, creencias, evaluaciones e intenciones se relacionan con las actitudes. Entonces, qu son las actitudes? En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto

determinado. Cada uno de los elementos de esta definicin describe alguna propiedad importante de una actitud especfica y es fundamental para entender la funcin que desempean las actitudes en el comportamiento del consumidor. EL OBJETO DE LA ACTITUD La palabra objeto incluida en nuestra definicin de la actitud orientada hacia el consumidor debera interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos especficos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categora de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicacin o vendedores minoristas. Al realizar una investigacin acerca de las actitudes, tendemos a ser especficos en trminos de objetos. Por ejemplo, si lo que nos interesa es determinar las actitudes de los consumidores hacia tres marcas importantes de reproductores de DVD, nuestro objeto podra incluir a Sony, Toshiba y Panasonic; no obstante, si tuviramos que examinar las actitudes del consumidor hacia marcas importantes de telfonos celulares, nuestro objeto incluira a Nokia, Ericsson, Samsung, LG, Panasonic y Motorola.

LAS ACTITUDES SON UNA PREDISPOSICION APRENDIDA Hay un consenso general respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la informacin de comentarios recibidos de otras personas, o la exposicin a la publicidad en los medios de comunicacin masiva, Internet y diversas formas de Marketing directo (como el catlogo de un minorista). Es importante recordar que aunque las actitudes podran ser resultado del comportamiento, no son un sinnimo de ste. Ms bien, reflejan una evaluacin favorable o desfavorable en cuanto al objeto de la actitud. Como predisposiciones aprendidas, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir, son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento especfico, o de hacer que sienta repulsin y descarte de un comportamiento determinado.

LAS ACTITUDES TIENEN CONSISTENCIA Otra caracterstica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carcter permanente: en realidad, cambian. Resulta importante ilustrar lo que entendemos por consistencia. Por lo general, esperamos que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Por ejemplo, si un consumidor francs nos informara que prefiere los artculos electrnicos japoneses sobre los coreanos, esperaramos que se sintiera mas inclinado a comprar una marca japonesa cuando necesite

reemplazar su actual equipo de sonido. En otras palabras, cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones sern consistentes con sus actitudes. Sin embargo, muchas veces las circunstancias impiden la consistencia entre las actitudes y el comportamiento. Por ejemplo, en el caso de nuestro consumidor francs podra influir el factor accesibilidad, y quizs considerara un equipo de sonido coreano como opcin ms adecuada en cuanto a su costo, que un equipo de sonido japons. Por lo tanto, debemos considerar las posible influencias situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.

LAS ACTITUDES SE PRSENTAN DENTRO DE UNA SITUACION En nuestra definicin, no resulta del todo evidente que las actitudes se presentan dentro de la situacin y reciben la influencia de sta. Por situacin, nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relacin entre una actitud y el comportamiento. Una situacin especfica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que pareceran incongruentes con sus actitudes. Por ejemplo, supongamos que Ramiro compra una marca diferente de desodorante cada vez que se termina el que estaba usando. Aunque este comportamiento de cambio de marcas parecera el reflejo de una actitud negativa o de insatisfaccin hacia las marcas que ha probado, en realidad podra reflejar la influencia de una situacin especfica: quiz su deseo es economizar y comprar la marca que en ese momento sea la ms barata. Considere la recesin de principios del siglo XXI en la economa de Estados Unidos. Por primera vez en ms de 65 aos, la participacin en el mercado de la popularmente valorada firma de artculos para el cuidado del cabello Suave super el 10 por ciento, en tanto que otros fabricantes redujeron los precios de sus productos de mayor calidad. Tambin lo contrario puede ser vlido. Si No se hospeda en Hampton Inn cada vez que realiza un viaje de negocios, podramos inferir de manera errnea que tiene una actitud particularmente favorable hacia Hampton Inn. A la inversa, quiz No considere que Hampton Inn es apenas aceptable. Sin embargo, por el hecho de que No es el propietario de su negocio y tiene que solventar l mismo todos sus gastos de viaje, tal vez considere que Hampton Inn es suficientemente bueno , pues quiz sus servicios le cuesten un poco menos de lo que pagara si se hospedara en un hotel Marriot, Sheraton o Hilton. En realidad, los individuos llegan a tener las ms diversas actitudes hacia un comportamiento en particular, cada una de las cuales correspondera a una situacin especfica. An cuando a Diana le parezca correcto comer en Bembos, quiz no lo considere como un sitio adecuado para cenar. En este caso, Bembos tiene su tiempo y lugar, que funcionan como un lmite que determina las situaciones en que Diana considerar que Bembos es aceptable. Sin embargo, si una noche Diana sale de la escuela muy tarde, se siente cansada y hambrienta, y en su camino se encuentra con un Bembos, tal vez decidir entrar a cenar algo ah. Por qu? P orque ya es tarde, se siente

fatigada y con hambre, y entrar a Bembos le resulta cmodo. Ha cambiado su actitud? Lo ms probable es que no. Es importante entender cmo varan las actitudes del consumidor de una situacin a otra. Por ejemplo, es til saber si las preferencias del consumidor entre diferentes cadenas de establecimientos dedicados a la venta de hamburguesas (como por ejemplo, Bembos, Chilis,Burger King, McDonalds o Wendys) varan en funcin de las situaciones de ingerir alimentos (es de cir, un almuerzo o un tentempi, una comida ligera con presin de tiempo o una comida para disfrutar con la familia sin prisa alguna). Las preferencias del consumidor en relacin con los diversos restaurantes especializados en hamburguesas dependeran de la situacin de consumo que se haya previsto. Por ejemplo, Chilis podra ser el sitio elegido por un segmento de consumidores como un lugar adecuado para cenar con la familia. Esto sugiere la idea de que la gerencia de los restaurantes Chilis podra posicionarlos como sitios agradables donde se lleva a la familia a saborear una cena muy relajada. Chilis ofrece sietemticamente ms ensaladas como plato fuerte, en un intento por distanciarse a s misma de su competencia ms tradicional. Tambin parece ser una forma lgica de ganar ms clientes para la hora de la cena. Por supuesto que cuando se miden las actitudes, resulta importante tomar en cuenta la situacin donde tiene lugar el comportamiento observado, puesto que, de lo contrario, se interpretara en forma errnea la relacin entre las actitudes y el comportamiento. MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES Motivados por el deseo de entender la relacin entre las actitudes y el comportamiento, los psiclogos se abocaron a construir modelos que les permitan captar las dimensiones fundamentales de una actitud. Con esta finalidad, han centrado su atencin en la tarea de especificar la composicin de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento. En esta separata se examina varios modelos importantes de actitudes: el modelo de los tres componentes de la actitud, los modelos de actitudes con atributos mltiples, el modelo del intento de consumir y los modelos de la actitud hacia el anuncio. Cada uno de estos modelos ofrece una perspectiva un tanto diferente sobre el nmero de partes que componen una actitud y sobre la manera en que esas partes estn dispuestas o relacionadas entre s.

MODELO DE LOS TRES COMPONENTE DE LA ACTITUD Segn el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo El componente cognitivo

El primero de los tres componentes de este modelo de actitudes est constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que ste ha adquirido mediante una combinacin de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias, es decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento especfico lo conducir a resultados tambin especficos. Aunque slo capta una parte del sistema de creencias del consumidor acerca de, por ejemplo, dos marcas de conexiones a Internet de banda ancha (Telefnica y Telmex). As, el sistema de creencias de ese consumidor para ambos tipos de conexin est constituido por los mismos cuatro atributos bsicos: velocidad, disponibilidad, confiabilidad y otras caractersticas. Sin embargo, el consumidor tiene creencias algo diferentes de las dos alternativas de velocidad en relacin con dichos atributos. Por ejemplo, l sabe por sus amigos que la conexin de Telefnica es mucho ms rpida que la otra; aunque no le agrada el hecho de que que cueste ms. Rafael piensa preguntar a unos cuantos de sus amigos sobre las diferencias entre los servicios de Internet de banda ancha de telfono y de cable; tambin navegar por los sitios web de discusiones sobre el tema

El componente afectivo Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacin con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluacin directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud (indican el grado en que el individuo califica su actitud frente al objeto como favorable o desfavorable, buena o mala). Es el caso de la tabla que figura a continuacin, que presenta una serie de elementos de una escala evaluativa (afectiva) que podra usarse para evaluar las actitudes de los consumidores hacia la locin humectante para el cuidado de la piel de Crema Nivea Cream Durante los ltimos treinta das, usted ha tenido la oportunidad de probar la nueva Nivea Cream..Le agradeceramos que nos indicara como siente su piel despus de usar el producto en este periodo de prueba. Para cada una de las expresiones siguientes, por favor matcar con una X el lugar correspondiente a la sensacin general que usted haya tenido en la piel despus de usar la Nueva Nivea Cream

MUCHO

NADA EN LO ABSOLUTO ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

Relajada Bonita Suave Firme Tirante Limpia Fresca Ms joven Revitalizada Renovada

Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan tambin como estados emocionalmente cargados (por ejemplo, alegra, tristeza, vergenza, disgusto, clera, afliccin, culpabilidad o sorpresa). La investigacin indica que esos estados emocionales podran reforzar o ampliar las experiencias positivas o negativas, y que el recuerdo posterior de esas experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que ste acta. Por ejemplo, cuando una persona visita un centro comercial, es probable que se encuentre bajo la influencia de su propio estado emocional en ese momento. Si el cliente que va de compras al centro comercial se siente particularmente alegre en ese momento, su respuesta positiva hacia ese lugar podra ampliarse. La respuesta emocionalmente fortalecida hacia el centro comercial inducira a dicho comprador a recordar despus con gran placer el tiempo que pas en ese sitio. Lo anterior tambin influira en que el comprador intente persuadir a amigos y conocidos de que visiten ese centro comercial, adems de que l mismo tomara la decisin personal de visitarlo de nuevo. Adems del uso directo o global de mediciones para la evaluacin de la actitud hacia un objeto, los investigadores del consumidor utilizan tambin todo un conjunto de escalas de la respuesta afectiva (como las que miden sentimientos y emociones), con la finalidad de construir una imagen de los sentimientos generales del consumidor respecto de un producto, servicio o anuncio. El componente conativo La conacin, que es el componente final del modelo de los tres componentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una accin especfica o se comporte de una determinada manera, en relacin con la actitud frente al objeto. De acuerdo con algunas interpretaciones, en el componente conativo puede estar incluido el comportamiento real mismo. En la investigacin de mercados y sobre el consumidor, el componente conativo a menudo se considera una expresin de la intencin de compra del consumidor. Las escalas de intencin de compra se emplean para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre un artculo o se comporte de cierta

manera. La tabla que figura a continuacin ofrece varios ejemplos de escalas de intencin de compra comunes. Es interesante observar que los clientes a quienes se les solicit que respondieran a una pregunta referente a su intencin de compra parecieron estar ms dispuestos a comprar realmente alguna de las marcas que ellos mismos evaluaron en trminos favorables (con respuestas como s, lo voy a comprar), en contraste con los consumidores a quienes no se les solicit que respondieran tales preguntas sobre su intencin de compra Esto sugiere que un compromiso de marca positivo, en la forma de una respuesta favorable a una pregunta sobre la intencin de la actitud, influye favorablemente en la compra real de una marca determinada. Cul de las siguientes declaraciones describe mejor la probabilidad de que usted compre la Nueva Nivea Cream la prxima vez que necesite un producto para el cuidado de la piel? _____Definitivamente la comprar _____Probablemente la comprar _____No estoy muy seguro de que vaya a comprarla _____Probablemente no la comprar _____Definitivamente no la comprar

MODELOS DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MULTIPLES Los modelos de actitudes con atributos mltiples son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes (como un bien, un servicio o un catlogo de ventas por correo directo, o bien, una causa o un efecto), como una funcin de la percepcin y de la evaluacin de los consumidores en relacin con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud. Aunque este tipo de modelo de actitudes tiene muchas variantes, hemos seleccionado los tres modelos siguientes: el modelo de la actitud hacia el objeto, el modelo de la actitud hacia el comportamiento y el modelo de la teora de la accin razonada. El modelo de la actitud hacia el objeto El modelo de la actitud hacia el objeto es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categora de productos (o servicios) o hacia marcas especficas. De acuerdo con este modelo, la actitud del consumidor respecto de un producto o de marcas especficas de un producto es una funcin de la presencia (o ausencia) y la evaluacin de ciertas creencias y/o atributos especficos del producto. En otras palabras, por lo general los consumidores muestran actitudes favorables hacia aquellas marcas que, consideran, tienen un nivel adecuado de los atributos que ellos mismo evalan como positivos, y adoptan actitudes desfavorables frente a aquellas marcas que, a su juicio, no alcanzan un nivel adecuado en los atributos deseables, o tienen demasiados atributos negativos o indeseables. Como ejemplo, considere el caso de la conexin a Internet de banda ancha. Cada alternativa ofrece una combinacin diferente de caractersticas (un conjunto de rasgos).

Los rasgos decisivos podran ser velocidad, confiabilidad, costo, disponibilidad de asistencia tcnica las 24 horas los siete das de la semana, mxima capacidad para enviar archivos grandes por correo electrnico, etctera. Por ejemplo, alguno de los dos tipos de conexiones podra ser excelente en las caractersticas esenciales, mientras que el otro sera realmente bueno en unas cuantas de tales caractersticas; pero ofrecera ms caractersticas adicionales. Sin embargo, lo que el consumidor comprar quiz se a una funcin de cunto sabe al respecto, qu rasgos considera personalmente importantes y, en el ejemplo actual, la conciencia de qu tipo de servicio de banda ancha tiene (o carece de) los atributos tan apreciados. Investigar las actitudes de consumidor en los nios, en especial evaluar sus actitudes hacia productos y marcas, representa un continuo desafo. Se requieren nuevos y eficaces enfoques de medicin que permitan a los nios expresar sus actitudes hacia las marcas. Para tal objetivo, los investigadores intentan desarrollar un instrumento para evaluar las actitudes que sea breve y especialmente sencillo, para encuestar a nios de entre ocho y doce aos de edad.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento El modelo de la actitud hacia el comportamiento es la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el comportamiento consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real que el modelo de la actitud hacia el objeto. Por ejemplo, el conocimiento de que la actitud de Hugo frente al acto de comprar el mejor modelo de la BMW (es decir, su actitud hacia el comportamiento) es ms reveladora acerca del acto de la compra potencial, que el simple conocimiento de su actitud en relacin con los automviles alemanes costosos o, en forma especfica hacia los BMW (es decir, la actitud hacia el objeto). Esto parece lgico, porque un consumidor puede tener una actitud positiva hacia un BMW costoso; pero una actitud negativa en cuanto a sus posibilidades reales de comprar un vehculo tan caro. Modelo de la teora de la accin razonada La teora de la accin razonada representa una integracin completa de los componentes de la actitud en una estructura diseada para la obtencin de explicaciones y predicciones mejores respecto del comportamiento. Como en el caso del modelo de los tres componentes bsicos de la actitud, en el modelo de la teora de la accin razonada se incorporan los componentes cognitivo, afectivo y conativo, los cuales, no obstante, estn dispuestos en un patrn diferente del que corresponde al modelo de los tres componentes De acuerdo con este modelo ampliado, para comprender la intencin de alguien tambin se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su intencin de actuar. Una norma subjetiva se mide directamente, evaluando los

sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados (familiares, amigos, compaeros de clase o de trabajo) pensaran de la accin que se considera; es decir, veran ellos de un modo favorable o desfavorable a accin anticipada? Por ejemplo, si un estudiante estuviera considerando la compra de un nuevo VW Beetle y se detuviera a preguntarse a s mismo qu pensaran sus padres o su novia de ese comportamiento (es decir, lo aprobaran o no), esa reflexin se convertira en la norma subjetiva del estudiante. Los investigadores del consumidor han profundizado en la norma subjetiva y llegan a determinar los factores clave que tienen ms probabilidades de producirla. Ellos alcanzan ese objetivo evaluando las creencias normativas que el individuo atribuye a otras personas relacionadas, as como su motivacin para acatar las opiniones de cada una de las personas relacionadas en este caso con l. Por ejemplo, considere al estudiante que est considerando la compra de un nuevo VW Beetle. Con la finalidad de comprender esta norma subjetiva en relacin con la compra deseada, posiblemente tendramos que identificar a las personas que estn relacionadas ahora con ese individuo (sus padres y su novia), as como sus creencias sobre la manera en que cada una de stas respondera al hecho de que l comprara el Beetle (por ejemplo, mi padre pensara que ese automvil es un lujo innecesario, pero a mi novia le fascinara); y, por ltimo su motivacin personal para congraciarse con sus padres y/o con su novia. TEORIA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR Se han realizado esfuerzos considerables por ampliar los modelos de actitudes, de manera que se ajusten mejor los objetivos de los consumidores, expresados en funcin de sus intentos por consumir. La teora del intento por consumir se desarroll para incluir los mltiples casos donde la accin o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que slo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar). Un ejemplo clsico del intento de (no) consumir es probar una dieta y bajar de peso. Al intentar consumir, a menudo existen impedimentos personales (un consumidor que tan slo intenta encontrar la corbata que combine con su traje nuevo gastando menos de 20 soles, o que desea perder peso pero adora las papas fritas) y/o los impedimentos del ambiente (en la venta sabatina nocturna, nicamente los primeros 200 clientes podrn adquirir este cmara fotogrfica digital de $300 por slo $179) que obstaculizaran la accin o el resultado deseados. De nuevo, la cuestin fundamental es que en tales casos de intento, el resultado (la compra, la posesin, el uso o la accin) no representa una certeza ni se supone que pudiera constituirla. La figura siguiente muestra una lista de ejemplos de posibles impedimentos personales y ambientales que influiran negativamente en el resultado, cuando un individuo tiene la intencin de consumir. Recientemente, los investigadores han ampliado esta bsqueda examinando tambin las situaciones donde los consumidores no tratan de consumir; es decir se abstienen de tratar de consumir. En este caso, tal parece que los consumidores:

1. 2.

no reconocen cules son sus opciones o las ignoran por completo; y realizan un esfuerzo consciente para no consumir, es decir, podran estar dispuestos a sacrificarse o posponer la satisfaccin de la compra para algn momento futuro.

Versin simplificada de la Teora de la accin razonada.

Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados

Actitud hacia el comportamiento

Evaluacin de los resultados Intencin Creencias de que los referentes especficos piensan que debera o no incurrir en ese comportamiento Comportamiento

Norma subjetiva

Motivacin para complacer a los referentes especficos

MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO En un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales (como, por ejemplo, un catlogo) sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marca especficos, se ha dado mucha atencin al desarrollo de lo que se conoce como modelos de la actitud hacia el anuncio. El cuadro sigueiente es una representacin esquemtica de algunas relaciones bsicas que se describen a travs de un modelo de la actitud hacia el anuncio. Como se aprecia en el modelo, el consumidor se forma diversos sentimientos (afectos) y juicios (cogniciones) como resultado de haber estado expuesto a un anuncio. Estos sentimientos y juicios, a la vez, influyen en la actitud del consumidor hacia el anuncio y en sus creencias respecto de la marca, adquiridas a raz de la exposicin al anuncio. Por ltimo, la actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca misma.

Concepcin de las relaciones entre los elementos en un modelo de la actitud hacia el anuncio publicitario
Exposicin a un anuncio Juicio sobre el anuncio Sentimientos derivados del anuncio (efecto)

Creencias acerca de la marca

Actitud hacia el anuncio Actitud hacia la marca

La investigacin realizada entre inmigrantes estadounidenses de origen indio examin sus actitudes hacia doce anuncios y su intencin de compra respecto de seis diferentes productos que se describieron en tales anuncios. El estudio encontr una relacin positiva entre las actitudes hacia la publicidad y la intencin de compra para cada uno de los productos anunciados; es decir si a los consumidores les gusta el anuncio, es ms probable que compren el producto. Investigaciones adicionales revelaron que cuando se trata de un producto novedoso (como unos lentes de contacto para mascotas), la actitud del consumidor hacia el anuncio genera una influencia ms fuerte sobre la actitud hacia la marca y la intencin de compra, que cuando se trata de un producto que resulta familiar (como los alimentos para mascotas). En esa misma investigacin se descubri que las creencias referentes a una marca (el reconocimiento de marca), obtenidas mediante la exposicin a un anuncio especfico, desempean una funcin mucho ms importante para la determinacin de las actitudes del consumidor hacia la marca de un producto que resulte familiar. Por consiguiente, es importante considerar la naturaleza del objeto de la actitud al evaluar la influencia potencial de la exposicin a la publicidad. Por ltimo, la socializacin del consumidor tambin demuestra ser un factor relevante en cuanto a sus actitudes hacia la publicidad. Un estudio, por ejemplo, encontr que la comunicacin del padre a hijo, la comunicacin entre pares, la utilidad social de la publicidad, las horas frente al televisor, el gnero y la raza estaban todos asociados con la actitud hacia los anuncios comerciales. Se descubri que los afroamericanos y las mujeres tienen actitudes ms positivas hacia la publicidad.

FORMACION DE ACTITUDES De qu manera las personas, y sobre todo los jvenes, conforman sus actitudes generales iniciales hacia diversas cosas? Considere, por ejemplo, sus actitudes respecto de la vestimenta que usan, ya sea ropa interior, prendas casuales o trajes formales. En un nivel ms especfico, cmo se generan sus actitudes hacia la ropa interior de las marcas Fruit of the Loom o Calvin Klein, hacia las prendas casuales de Levis o Natica, o hacia la indumentaria formal de Anne Klein o Emporium Armani? Adems, qu diramos de los lugares donde compran esa ropa? Lo hacen en tiendas Ripley, Saga, u otras? De qu manera los familiares y los amigos, las celebridades reconocidas, los anuncios en los medios de comunicacin masiva, e incluso las membresas subculturales, influyen en la formacin de sus actitudes respecto del consumo o no consumo de cada uno de esos tipos de prendas de vestir? Por qu algunas de las actitudes parecen mantenerse de forma indefinida, mientras que otras cambian con mucha frecuencia? Las respuestas a tales preguntas son de vital importancia para los mercadlogos porque, si ignoran cmo se forman las actitudes, tampoco seran capaces de comprender las actitudes o el comportamiento del consumidor, ni de influir en ellos. Nuestro examen acerca de la formacin de actitudes se divida en tres reas: 1. 2. 3. cmo se aprenden las actitudes cules son las fuentes que influyen en la formacin de actitudes, y cul es la influencia de la personalidad sobre la formacin de las actitudes.

CMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES Cuando hablamos de la formacin de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado (por ejemplo, una cmara digital) y s tener alguna actitud concreta acerca de l (como la nocin de que tener una cmara digita es fabuloso cuando queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna (es decir, la formacin de actitudes) es el resultado de un proceso de aprendizaje. A menudo, los consumidores compran nuevos productos que estn asociados con un nombre de marca que ellos juzgan favorablemente. Muchas veces, su actitud favorable hacia un nombre de marca especfico es resultado de la satisfaccin que han obtenido repetidas veces con el uso de otros artculos de la misma compaa En trminos del condicionamiento clsico, un nombre de marca establecido constituye un estmulo no condicionado que, mediante el reforzamiento positivo anterior, genera una actitud favorable hacia la marca. Un nuevo producto, que an no se haya vinculado con la marca establecida, sera el estmulo condicionado. Por ejemplo, al conceder a un nuevo champ

humectante para cuerpo el beneficio de llevar su muy conocido y respetado nombre de familia, Oil de Pantene, se da por hecho la extensin de la actitud favorable, ya asociada con el nombre de marca, hacia el nuevo producto Tambin se da por sentada la generalizacin del estmulo desde su nombre de marca hasta el nuevo producto. La investigacin sugiere que el ajuste entre una marca de origen (por ejemplo, Oil de Pantene) y la extensin de la marca (en este caso el champ humectante para cuerpo Pantene Uso da da es una funcin de dos factores: 1. el grado de similitud entre las categoras de productos ya establecidos que el pblico asocia con la marca de origen (es decir, la mayora de los productos se relacionan con el cuidado del cabello) y la nueva extensin, y el ajuste o coincidencia entre las imgenes de la marca de origen y la nueva extensin.

2.

Algunas veces, las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un artculo. Un consumidor, por ejemplo, que compra un producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia l, porque era el nico producto disponible en su gnero (como la ltima caja de aspirinas en el minisper de la estacin de gasolina). Otras veces, los consumidores compran tambin, como prueba, nuevas marcas de las categoras de productos con las cuales tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada result satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella. En las situaciones donde las compras se realizan con la intencin de resolver un problema o satisfacer una necesidad, los consumidores son propensos a formarse actitudes (ya sea positivas o negativas) acerca de los productos, con base en la exposicin a la informacin y en su propia cognicin (conocimientos y creencias). En general, cuanta ms informan tengan los consumidores sobre un producto o servicio, ser ms probable que se formen actitudes concretas hacia l, ya sean positivas o negativas. Sin embargo, independientemente de la informacin a su alcance, los consumidores no siempre estn dispuestos a procesar la informacin relacionada con los productos o a querer procesarla. Ms an, es frecuente que los consumidores utilicen slo una cantidad reducida de la informacin disponible. La investigacin sugiere que nicamente dos o tres creencias importantes acerca de un producto tienen un papel predominante en la formacin de actitudes, y que las creencias menos importantes ofrecen un insumo adicional escaso. Este importante hallazgo sugiere que los mercadlogos deberan evitar el impulso de incluir en sus anuncios todas las caractersticas de sus productos y servicios; en lugar de eso, deberan enfocar la atencin en los pocos puntos clave que constituyen la parte medular que distingue su producto de la competencia.

FUENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACION DE ACTITUDES En la formacin de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin masiva. El medio principal por el cual se forman las actitudes en relacin con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evala. Reconociendo la importancia de la experiencia directa, con frecuencia los mercadlogos intentan estimular a los consumidores para que prueben nuevos productos, ofrecindoles cupones de descuento o incluso con muestras gratis. En tales casos, el objetivo del mercadlogo es inducir a los consumidores a probar el producto para que lo evalen. Si el producto resulta de su agrado, es probable que asuman una actitud positiva hacia l y que lo compren de manera frecuente. Adems, a partir de la informacin contenida en esos cupones (nombre y direccin del cliente), los mercadlogos pueden crear una base de datos de consumidores interesados. En nuestros contactos con otras personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos (como un profesor respetado), nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la formacin de actitudes, porque nos ense muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solan ser premiados con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente conservan, como adultos, una gran aficin por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos). Los mercadlogos utilizan cada da con mayor frecuencia los programas de Marketing directo muy enfocados en pequeos nichos de consumidores, para ofrecerles bienes y servicios que se ajusten a sus intereses y estilos de vida. (Al marketing enfocado en nichos algunas veces se le llama micro-marketing). Los mercadlogos seleccionan con el mayor cuidado a los clientes que sern su objetivo, tomando como base sus perfiles demogrfico, psicogrfico o geodemogrfico, para ofrecerles productos altamente personalizados (como rifles de caza para tiradores zurdos) y mensajes que transmitan la nocin de que ellos entienden sus necesidades y deseos especiales. Las campaas de marketing directo tienen excelentes posibilidades de influir de manera favorable en las actitudes de los consumidores elegidos como objetivo, ya que los productos y servicios ofrecidos, as como los mensajes promocionales transmitidos, se disearon con el mayor cuidado posible para adecuarlos a las necesidades e intereses de ese segmento especfico. Por tal razn, dichas campaas tienen mayores probabilidades de alcanzar un promedio de aciertos mayor que el del marketing masivo. En los pases donde la gente tiene fcil acceso a los peridicos y a una gran variedad de revistas tanto de inters general como especializadas, as como a abundantes canales de televisin, los consumidores estn expuestos continuamente a ideas, productos, opiniones y anuncios publicitarios nuevos.

Esa informacin que se difunde a travs de los medios de comunicacin masiva es una importante fuente de informacin que influye en la formacin de las actitudes del consumidor. Otros estudios indican que para los consumidores que carecen de experiencia directa con algn producto, es ms probable que la exposicin a mensajes publicitarios emocionalmente sugestivos forje una actitud hacia el producto, que en el caso de los consumidores que, de antemano, obtuvieron una experiencia directa con la categora del producto. Las implicaciones netas de tales resultados parecen indicar que los exhortos emocionales son ms eficaces con los consumidores que no tienen experiencia con el producto anunciado. Incluso el nivel de realismo que se muestra tiene que ver con la evaluacin de la influencia de los mensajes publicitarios en la formacin de actitudes. La investigacin ha demostrado que las actitudes que se desarrollan mediante la experiencia directa (como el uso del producto) suele mantenerse con mayor confianza, y ser ms duraderas y ms resistentes frene a los ataques, que las que se desarrollan a travs de la experiencia indirecta (como la lectura de un anuncio impreso). Y mientras la televisin ofreca a los publicistas mayor realismo del que era posible en los anuncios impresos y en la radio, Internet tiene incluso una mayor capacidad para ofrecer presencia a distancia, la cual es la percepcin simulada de la experiencia directa. La Web tambin tiene la capacidad para brindar la experiencia fluida, e s decir, un estado cognitivo que sucede cuando el individuo est tan envuelto con una actividad que no se da cuenta de otras cuestiones. La investigacin sobe el tema sugiere que las percepciones respecto de la presencia a distancia se consolidaron conforme se incrementaron los niveles de interaccin y de realismo (es decir, la manera en que un ambiente presenta la informacin a los sentidos) en los sitios Web. FACTORES DE LA PERSONALIDAD La personalidad tambin juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten una alta necesidad de cognicin (es decir, los que buscan informacin y disfrutan el pensamiento) suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de informacin relacionada con el producto. Por otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de cognicin relativamente baja son ms propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algn personaje clebre. De manera similar, las caractersticas especficas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD Es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formacin de actitudes tambin es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la

experiencia personal y otras fuentes de informacin; y la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. La modificacin de las actitudes del consumidor es una consideracin estratgica clave para la mayora de mercadlogos. En el caso de los mercadlogos que tienen la fortuna de ser lderes en el mercado, y de contar con un grado considerable de buena voluntad y de lealtad por parte de los clientes, la meta dominante consiste en fortalecer esas actitudes positivas de los clientes, de manera que stos no se dejen convencer por las ofertas especiales y otros recursos de la competencia para ganar su preferencia. Por ejemplo, en muchas categoras de productos (como en los artculos para afeitarse, en los que Gillette ha demostrado hegemona), cuando desarrollan sus estrategias de marketing la mayora de los competidores dirigen sus embates contra los lderes del mercado. Su objetivo es modificar las actitudes de los clientes de los lderes del mercado y ganarlas para s mismos. Entre las estrategias del cambio de actitud convenientes para ellos se encuentran: 1. 2. 3. 4. 5. intentar cambiar la funcin motivacional bsica del consumidor, asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas, alterar los componentes del modelo de atributos mltiples, y modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia.

CAMBIO DE LA FUNCIPON MOTIVACIONAL BSICA Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular. Un mtodo para cambiar la motivacin se conoce como el enfoque funcional. Segn esta aproximacin, las actitudes se clasifican en trminos de cuatro funciones: la funcin utilitaria, la funcin defensiva del ego, la funcin de la expresin del valor y la funcin del conocimiento. La funcin utilitaria Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de stas. Cuando un producto ha sido til o nos ha servicio bien en el pasado, nuestra actitud hacia l tiene a ser favorable. Una manera de conseguir que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que ste podra servir para una finalidad prctica que quiz no haban considerado. La funcin defensiva del ego La mayora de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir, buscan sustituir su

incertidumbre por una sensacin de seguridad y confianza personales. Los anuncios de cosmticos y artculos para el cuidado personal, al reconocer esta necesidad, incrementan tanto su conveniencia para el consumidor como la probabilidad de inducir un cambio de actitud favorable en l, presentndose como un medio para reforzar el concepto que el consumidor tiene de s mismo. Otro ejemplo sera la campaa publicitaria continua de los encendedores Zippo, la cual se dise para contrarrestar la tendencia hacia el consumo de encendedores desechables. En un esfuerzo por igualar la relacin de larga duracin que el consumidor puede tener con su encendedor Zippo con otras cuestiones de la vida, la campaa utiliza encabezados como El verdadero amor no es desechable (el anuncio muestra un Zippo con un poema de amor grabado). LA FUNCION DE LA EXPRESION DEL VALOR Las actitudes son una expresin o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. Si un segmento de consumidores suele tener una actitud positiva ante la idea de adquirir los dispositivos de comunicacin personal ms modernos (como poseer el telfono celular ms pequeo del mercado), entonces es probable que sus actitudes hacia los artculos electrnicos nuevos reflejen esa orientacin. Asimismo, si un segmento de consumidores tiene una actitud positiva hacia la idea de estar a la moda, ser muy probable que sus actitudes en relacin con la ropa de ltima moda reflejen ese punto de vista. Por consiguiente, al conocer las actitudes de los consumidores meta, los mercadlogos anticiparan mejor sus valores, su estilo de vida o sus puntos de vista, lo cual les permitir reflejar esas caractersticas en sus anuncios y dirigir hacia ellos sus campaas de Marketing. LA FUNCION DEL CONOCIMIENTO Por lo general, los individuos tienen una intensa necesidad de conocer y entender a las personas y los objetos que los rodean. Esa necesidad de conocimiento del consumidor - que es una necesidad cognitiva es importante para los mercadlogos interesados en el posicionamiento de productos. De hecho, muchas estrategias destinadas al posicionamiento de productos y marcas son intentos por satisfacer la necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca, poniendo nfasis en las ventajas de sta sobre las marcas de la competencia. Por ejemplo, un mensaje para anunciar un cepillo de dientes de diseo avanzado podr sealar cul es su superioridad respecto de otros cepillos en el control de enfermedades de las encas, pues remueve una mayor cantidad de placa bacteriana, y explicar por qu esto ltimo es tan importante para conservar la buena salud en general. El mensaje en cuestin, adems, podra incluir tambin una grfica de barras donde se mostrara el contraste entre la capacidad de este cepillo par remover dicha placa y la de otras marca importantes del mismo artculo. Una caracterstica importante de la publicidad es su exhortacin a la necesidad de saber de los consumidores.

COMBINACION DE VARIAS FUNCIONES Puesto que a los distintos consumidores les agrada o disgusta un mismo producto o servicio por diferentes razones, un marco de referencia funcional sera muy til para examinar tales actitudes. Por ejemplo, tres consumidores podran tener actitudes positivas hacia los productos Suave para el cuidado del cabello. Sin embargo, uno de ellos tal vez est respondiendo nicamente a que el uso de los productos de esa marca le ha dado buen resultado (la funcin utilitaria); el segundo quiz tenga en su fuero interno la confianza suficiente para estar de acuerdo con el argumento de que a las personas que saben, tener el cabello hermoso no tiene por qu costarles una fortuna (una funcin defensiva del ego). Las actitudes favorables al producto del tercer consumidor podran reflejar el reconocimiento de que, durante muchos aos, Suave ha puesto nfasis en el valor (productos iguales o mejores por menos), es decir, en la funcin del conocimiento. ASOCIACIN DEL PRODUCTO CON UN GRUPO, ACONTECIMIENTO O CAUSA ESPECIALES Las actitudes estn relacionadas, por lo menos en parte, con ciertos grupos, acontecimientos sociales o causas. Es posible modificar las actitudes hacia productos, servicios y marcas, sealando las relaciones que stos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular. Por ejemplo, el fabricante de helados Ben & Jerry podra ser la atraccin turstica nmero uno en el estado de Vermont; sin embargo, lo que es ms importante, la compaa es bien reconocida por su donacin de 7.5 por ciento de sus utilidades brutas a una variedad de causas (www.ben-jerry.com), para establecer equipos de accin comunitaria dirigidos por los empleados, los cuales trabajan en proyectos de servicios pblicos locales, y para distribuir pequeos subsidios a grupos vulnerables que viven en Vermont. Por lo regular, en su publicidad las compaas incluyen menciones de las actividades cvicas y de asistencia pblica que patrocinan, de manera que la audiencia est enterada sobre el bienestar que estn intentando lograr. Crest , por ejemplo,es patrocinador de un programa que fomenta el buen cuidado de la boca en los nios a travs de clubes infantiles en Estados Unidos. (Ver caso Ben&Jerry al final del captulo.) RESOLUCIONES DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS En algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En trminos especficos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no est en conflicto con otra actitud, tal vez se les podra inducir a modificar su evaluacin de la marca (transformarla de negativa a positiva).

Por ejemplo, Samuel es un dedicado fotgrafo aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografa de 35 mm a la fotografa de formato mediano, para aprovechar las ventajas del tamao negativo ms grande. Sin embargo, con el desarrollo de la fotografa digital, Samuel no est seguro de que cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A l le agrada la idea de tener un negativo ms grande para trabajar en su cuarto de revelado (actitud 1), aunque tal vez sienta que comprar una cmara de formato mediano resulte una inversin desacertada porque en un futuro cercano tales cmaras podran ser desplazadas por la fotografa digital (actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una cmara de formato mediano que ofrece capacidad tanto para rollo de pelculas como para formato digital, podra cambiar de idea y resolver as sus actitudes conflictivas. MODIFICACION DE LOS COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS MULTIPLES Anteriormente analizamos diversos modelos de actitudes con atributos mltiples. Esos modelos tienen implicaciones para las estrategias encaminadas al cambio de actitudes; de manera especfica, brindan conocimientos adicionales respecto de cmo generar un cambio de actitud: 1. 2. 3. 4. modificando la evaluacin relativa de los atributos, cambiando las creencias sobre la marca, incorporando un atributo, y variando la evaluacin general de la marca.

MODIFICACION DE LOS EVALUAION RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS El mercado general para muchas categoras de productos se establece a menudo de forma que a los diferentes segmentos de consumidores se les ofrezcan distintas marcas, con diversas caractersticas o ventajas. Por ejemplo, dentro de una categora de productos determinada, como los desodorantes, hay algunas marcas como Mitchum que destacan la potencia, y otras como Secret que resaltan la suavidad. Histricamente ambas marcas se han dirigido a segmentos distintos del mercado global de desodorantes. Asimismo, cuando nos referimos a las bebidas de cola, el mercado puede dividirse en las bebidas de cola ordinarias y las de dieta; o, en el caso de los tes, existe la divisin entre los tes regulares y los de hierbas. En general, cuando una categora de productos est dividida en forma natural de acuerdo con las caractersticas o ventajas distintivas del producto que atraen a un segmento especfico de consumidores, los mercadlogos suelen tener la oportunidad de convencer a los consumidores de cruzar al otro lado, es decir, de persuadir a los consumidores que prefieren una determinada versin del producto (como unos lentes de contacto suaves estndares), de que cambien sus actitudes favorables hacia otra versin del mismo producto

(por ejemplo, unos lentes de contacto desechables) y, posiblemente, tambin la actitud inversa. MODIFICACION DE LAS CREENCIAS EN TORNO A UNA MARCA Una segunda estrategia de orientacin cognitiva para el cambio de actitudes se concentra en la modificacin de las creencias o percepciones en cuanto a la marca misma. sta es, por mucho, la forma ms comn de exhortacin publicitaria. Los publicistas nos recuerdan incesantemente que su producto tiene ms o es mejor, o quizs el mejor, en relacin con algn atributo relevante en su categora. Como una variante del hecho de tener ms, en los anuncios del lquido lavatrastes, Palmolive se busca extender las actitudes de los consumidores frene a las marcas en relacin con la suavidad del producto, para lo cual se sugiere que ste se use tambin para lavar a mano prendas finas de ropa. Los anuncios de la computadora Hewlett Packard desafan la creencia de que las computadoras tienen que ser difciles de usar y complicadas incluso para el rea de informtica de la empresa, sealando que el producto simplemente va directo al grano. De manera que califica a la computadora como rpida y sencilla, e indica que esta mquina probar que si hay algo que pueda fallar, fallar. De manera similar, los artculos para el cuidado del cabello Pantene desafan la nocin de que usted tiene que conformarse con un cabello sin vida. Pa ntene sugiere que cuando los consumidores utilizan sus productos para cuidar el volumen, incrementarn el mismo en casi 80 por ciento. En el contexto de las creencias acerca de las marcas, hay fuerzas que trabajan para detener o retrasar el cambio de actitudes. Por ejemplo, a menudo los consumidores se oponen a la evidencia que desafa una actitud o creencia slidamente sostenida, y suelen interpretar cualquier informacin ambigua de manera que refuerce sus actitudes preexistentes. Por consiguiente, la informacin que sugiere un cambio de actitud necesita ser convincente y repetirse lo suficiente para vencer la resistencia natural a abandonar las actitudes establecidas.

ADICION DE UN ATRIBUTO Otra estrategia cognitiva consiste en la adicin de un atributo al producto, lo cual se realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien, un tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovacin tecnolgica. La primera ruta, es decir, la adicin de un atributo que se hubiera ignorado con anterioridad, se ejemplifica con el argumento de que el yogurt contiene ms potasio que un pltano (fruto que est asociado con un elevado contenido de potasio). En el caso de los consumidores que desean incrementar su ingestin de potasio, semejante comparacin entre el yogurt y los pltanos tiene la capacidad de reforzar sus actitudes hacia al yogurt.

La segunda ruta, es decir, la adicin de un atributo que refleje un cambio o una innovacin tecnolgica real en beneficio del producto, resulta ms sencilla de aplicar que la ruta basada en poner de relieve algn atributo ignorado de antemano. Un caso que ejemplifica lo anterior es Dove Nutrium, el cual no slo limpia y humecta como el Dove regular, sino que tambin reintegra los nutrientes de la piel, ya que contiene locin con vitamina E. En ocasiones, eliminar alguna caracterstica o atributo tiene el mismo resultado de reforzamiento que agregar una caracterstica o algn atributo. Por ejemplo, diversos fabricantes de desodorantes o de artculos para el cuidado de la piel ofrecen versiones sin aroma de sus productos (es decir, se elimina un ingrediente). De hecho, Dove tambin lanz una versin sin aroma de su popular jabn Dove.

CAMBIO DE LA CALIFICACION GENERAL DE LA MARCA Otra estrategia de orientacin cognitiva consiste en intentar modificar directamente la evaluacin general de la marca segn los consumidores, sin introducir mejora ni cambio alguno en su evaluacin de cualquiera de los atributos especficos de la marca. Dicha estrategia se basa con frecuencia en una declaracin global del tipo sta es la marca que ms se vende o la marca que todos los dems tratan de imitar, u otro exhorto semejante que distinga a la marca de todas sus competidoras. Una estrategia as siempre ha formado parte del enfoque publicitario de Honda, el cual consiste en afirmar que sus autos son el estndar de referencia con la cual se comparan otros fabricantes de vehculos. Tambin es el caso de Excedrin Migraa, cuando seala que es la marca que ms recomiendan los doctores para aliviar los dolores de migraa. CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA Otro enfoque de la estrategia del cambio de actitudes implica modificar las creencias del consumidor acerca de los atributos de las marca o categoras de productos de la competencia. Por ejemplo, en un anuncio de Advil aparece la enrgica afirmacin de que este producto es superior a la aspirina y al Tylenol: el anuncio asegura que Advil tiene un efecto ms duradero y es menos irritante que la aspirina y agrega que dos Advil funcionan mejor que un Tylenol extra fuerte. La publicidad comparativa podra resultar contraproducente si les da mayor visibilidad a las marcas y a los mensajes de la competencia. EL MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACION (MPE) Comparado con las diversas estrategias especficas del cambio de actitudes que hemos revisado, el modelo de probabilidad de elaboracin (MPE) plantea la visin ms global de que las actitudes del consumidor se modifican a travs de dos diferentes rutas hacia la persuasin: una ruta central y una ruta perifrica.

La ruta central es particularmente adecuada para el cambio de actitudes cuando el consumidor tiene una alta motivacin o posee gran habilidad para evaluar el objeto de la actitud; es decir, el cambio de actitudes se produce porque el consumidor busca activamente informacin adecuada para el objeto mismo de la actitud. Cuando los consumidores estn dispuestos a realizar el esfuerzo necesario para entender, aprender o evaluar la informacin disponible acerca del objeto de la actitud, el aprendizaje y los cambios de actitudes se producen a travs de la ruta central. En cambio, cuando la motivacin o las habilidades de evaluacin del consumidor son bajas (envolvimiento bajo), el aprendizaje y el cambio de actitudes suelen producirse por la ruta perifrica, sin que el consumidor enfoque su atencin en la informacin pertinente para el objeto mismo de la actitud. En tales casos, el cambio de actitudes a menudo es el resultado de inducciones secundarias (como los cupones donde se ofrecen descuentos las muestras gratis, los anuncios con fondos encantadores, los envases excelentes o el aliciente de que el artculo sea recomendado por una celebridad). La investigacin indica que an en condiciones de bajo envolvimiento (como sucede con la exposicin a la mayor parte de la publicidad), en las cuales tanto las inducciones centrales como las secundarias son inicialmente iguales en su capacidad para generar actitudes similares, la induccin central es la que tiene mayor poder de permanencia, es decir, la que sera ms persistente a lo largo del tiempo.

El Caso Ben&Jerry
Ben&Jerry, posiblemente uno de las marcas de helados ms famosas del mundo, hace campaas sociales a favor de diferentes causas sociales. Aqu dos de ellas.
Saveourenvironment.org, Dave Matthews Band y Ben & Jerry's, trabajamos juntos para afrontar el problema del calentamiento de la Tierra. Es de lo que trata la campaa contra el calentamiento de la tierra, Lick Global Warming: aprender la forma de solucionar el Calentamiento de la Tierra y fomentar la idea de que todos debemos ser buenos guardianes del planeta. Decide recortar 690 kilogramos de tus emisiones anuales de CO2 (el 10% de la produccin promedio individual anual) y comparte los resultados sorprendentes con todas las personas que conoces. Eso es. T, nosotros y Lick Global warming trabajando en una campaa dulce para retrasr el Calentamiento de la Tierra. El delicioso helado Ben & Jerry's Fossil Fuel, no es simplemente un nuevo sabor, sino la inspiracin para llevar a cabo una campaa que introduzca serios cambios en el modo que tratamos a nuestro planeta.

"No basta con hablar sobre la paz. Hay que creer en ella. Y no basta con creer en ella. Hay que trabajar por ella." Eleanor Roosevelt Naturalmente, no basta con mencionar grandes citas. Pero es una buena manera de empezar. Saber donde se debe empezar no es siempre fcil. Para aquellos que necesiten un punto de partida, creemos que el siguiente listado puede dar algunas ideas de cmo implicarse para trabajar a favor de la paz. 50 Modos de Promover la Paz funciona como una planificacin personal para implicarse en pro de la paz. Estas ideas y actividades cubren un abanico muy amplio y flexible de temas y de niveles de compromisos, desde los que casi no cuestan esfuerzo prctico, a las que implican cierta accin hasta las directamente proactivos. Dale un vistazo, quien sabe, quizs ests promoviendo la paz haciendo cosas que tu nunca te habas planteado. Tu puedes ser un activista por la paz, haciendo cosas que "simplemente haces"... simplemente porque s. Respecto a los enlaces y las fuentes de informacin que citaremos aqu, queremos especificar que nosotros no ratificamos necesariamente todas estas webs, pero esperamos que la informacin y recursos refuercen vuestros esfuerzos para promover la paz. 50 modos de promover la paz, intenta esto: 1.- S un guerrillero meditico. Utiliza el e-mail, fax, fotocopias y peridicos para trasmitir el mensaje de la paz. Difunde informacin autorizada. 2.- Asiste a una manifestacin en favor de la paz: Visita United For Peace & Justice (link web: http://www.unitedforpeace.org/) para encontrar informacin sobre las marchas a favor de la paz en Espaa y en todos los pases del mundo. 3.- Invita a un portavoz para hablar de la paz en tu comunidad o en tu lugar de trabajo. 4.- Conoce a tus vecinos. Es difcil reclamar la paz sin tener un sentido de comunidad. 5.- Entabla amistad con una persona de otra raza, etnia, edad, recursos o orientacin sexual. Apreciar y aceptar la diversidad ayuda a promover la paz. 6.- Adntrate en los barrios de tu ciudad que tienen mayoras tnicas para apreciar las diversidades culturales. El entendimiento intercultural es la clave para construir la paz. 7.- Viaja para aprender. Emprende experiencias de primera mano para ver como pasan las cosas en otros lugares y trae a casa algunos interrogantes de cmo t haces las cosas en casa. 8.- Conduce con paciencia y tolerancia. Mantn la paz en nuestras calles y carreteras. 9.- Escucha ms. Escucha de verdad, sin dar consejos no solicitados. Comprobar que te escuchan es a veces ms importante que resolver el problema. 10.- Aprende a decir lo siento. Aprende a decirlo de verdad. Aprende cundo y dnde decirlo. Estas dos simples palabras pueden prevenir violencia y salvar relaciones. 11.- Ayuda. Los actos casuales de amabilidad pueden crear comunidades ms pacficas. 12.- Pasa tiempo con un adolescente. Puede ayudar a recordarnos el significado de un mundo pacfico. 13.- Practica el arte de la paciencia. Ten cuidado de no apresurarte en juzgar o actuar. 14.- Empieza conversaciones pacifistas. Hablar de la paz, y escuchar, es fundamental para una democracia latente.

15.- Implcate en talleres de tu comunidad sobre padres y grupos de familia para ayudar a los padres a proteger, educar y apoyar a sus hijos. 16.- La paz empieza en casa, conduce, educa, apoya e implica a tus hijos y a tu familia para mantener la paz. 17.- Explora tus prejuicios. Descubre que hay detrs de ellos, como empezaron, y como ahora influyen en tus pensamientos y actos. 18.- Escribe una cancin de paz. Las canciones de paz son grandes herramientas para organizar e inspirar a las personas. 19.- Utiliza la msica, el arte, los cuentos y el arte dramtico para explorar el tema de paz y de la no-violencia. 20.- Transmite un mensaje de paz utilizando la bandera pacifista, un pster, chapa, camiseta o adhesivo. 21.- Apntate a una clase de yoga. Despus de todo, la paz empieza desde dentro. 22.- Encuentro tu propia paz interior. Reserva cada da unos minutos para la tranquilidad y paz. 23.- nete a un crculo de estudios. La propia educacin es una trayectoria rpida para alcanzar la paz. 24.- Asiste a cursos de no-violencia. Busca organizaciones de paz en United For Peace & Justice (link web: http://www.unitedforpeace.org/) y llmales para solicitar informacin sobre este tipo de cursos. 25.- Mantente al da sobre lo que ocurre en el mundo a travs de peridicos, revistas, radio, TV e Internet. 26.- Inciate en el mundo de la paz tomando parte activa en la proteccin de los nios afectados por la guerra: http://www.warchild.org/ 27.- Aprende otra lengua. Ser capaz de comunicarse en una lengua extranjera te ayuda a conocer otras culturas. 28.- Ayuda a traer paz medioambiental reduciendo tus emisiones de carbono. Aprende que es lo que puedes hacer en nuestra campaa global sobre recalentamiento. 29.- Aprende a luchar con imparcialidad. Lucha para resolver diferencias, no para ganar. 30.- Vota. Un motivo por el cual el juego poltico se ha vuelto amargo es porque muy pocos de nosotros jugamos. Votar es un derecho que ha costado mucho conseguir y es tu voz oficial. 31.- Hazte voluntario de un proyecto pacifista. Visita: Peace Brigades International (link: http://www.peacebrigades.org/) o Seeds of Peace (link:http://www.seedsofpeace.org) 32.- Planta un rbol! Los rboles estrechan los lazos de las comunidades aportando a las personas la posibilidad de trabajar juntos a favor del medio ambiente del lugar. Instryete sobre la importancia de los rboles a: http://www.treesforcities.org/ 33.- Hazte miembro de una organizacin pacifista como Global Exchange (link: http://www.globalexchange.org/) o United for Peace & Justice (link: http://www.unitedforpeace.org) 34.- Llama a un programa de radio. Las mejores opciones son a menudo los emisoras locales. 35.- Escribe cartas y artculos a favor de la paz y la no-violencia a los editores de los medios de comunicacin locales. Si se publican pueden cambiar maneras de pensar e incluso sin publicar pueden tener impacto en los medios. 36.- Firma un compromiso de paz. Un buen lugar donde empezar es http://www.peacepledge.org 37.- Adopta a un poltico. Escribe una carta mensual a tu gobierno sobre temas relacionados con la paz. 38.- Toma parte activa para apoyar iniciativas legales sobre paz. 39.- Imagina una puesta de sol. Las puestas de sol son siempre pacficas Especialmente las rosas! 40.- Apoya organizaciones y campaas que luchan por los derechos humanos de las personas. La justicia social promueve la paz. Para empezar, visita Global Exchange (link: http://www.globalexchange.org/) o Amnista Internacional (link: http://www.amnistiainternacional.org/) 41.- Opta para ser un representante del pueblo. S la voz para la resolucin no violenta de conflictos, la racionalidad y el equilibrio. 42.- Haz algo increble dando sangre. Encuentra en nuestra web los bancos de sangre y centros de transfusin con lo que colaboramos para informarte de las donaciones. 43.- Encuentra un lugar interior en tu propio jardn! Los jardineros estn entre las personas

ms tranquilas y pacficas, mientras cuidan las plantas. Ya lo vers! 44.- Escribe a tu gobierno; escribe a un gobierno extranjero. Hazles saber que te preocupa lo que ellos hacen y transmteles tu opinin sobre los estndares para las resoluciones pacficas de los conflictos. 45.- Llama al ayuntamiento de tu ciudad o oficina de tu distrito y asiste al prximo pleno. A menudo es mediante la unin de un grupo que se cambien las cosas y se construye una comunidad. 46.- Alienta los proyectos de paz en las aulas escolares. Puedes encontrar muy buenas ideas en: http://www.celebratingpeace.com y UNESCO (link: http://portal.unesco.org/) 47.- Rodate de plantas. Las plantas suministran oxgeno al medio ambiente mientras Absorben el dixido de carbono y otros agentes contaminadores. Cunto ms oxgenos recibas,ms tranquilo tu (y el medio ambiente) seris. Visita la web de nuestro partner Amigos de la tierra (link: http://www.tierra.org/) 48.- Instruye a la gente ms joven sobre la paz: http://www.peacechild.org es un sitio fantstico para empezar. Deja que tu actitud refleje los valores que quieres que ellos adopten. 49.- Apoya los esfuerzos de tu comunidad para crear trabajo y cursos de aprendizaje para ayudar a los chicos a convertirse en adultos productivos y contribuyentes. 50.- Explora con detenimiento. Muchas veces, la resolucin pacfica de un problema pasa por entender la raz de ste y no quedarse con la parte ms superficial.

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Sesin Examen Final

Apndice 1 Amas de Casa (Decisoras de compra del Hogar)

Autor: Dr.Rolando Arellano de Arellano Marketing
Docteur d'Etat en Marketing Cuantitativo (Ph.D.), MBA de ESAN y Psiclogo de la Pontificia Universidad Catlica del Per. Profesor regular de post-grado en CENTRUM Catlica, el Instituto Superior Tecnolgico de Monterrey y la Universidad Laval de Canad. Autor de diversos libros y artculos de marketing para pases en desarrollo. Presidente de la Sociedad Peruana de Marketing .

Tal como se hiciera en el anlisis de los estilos de vida de los peruanos, el estudio con amas de casa se centra en definir las tipologas de las responsables del hogar en funcin a sus actitudes, comportamiento y expectativas en torno a todos aquellos temas relacionados con el cuidado de la familia y el hogar. Este trabajo de segmentacin es muy til sobre todo para aquellas empresas que proveen productos y servicios de consumo masivo, en los cuales la decisin de compra o consumo recae fundamentalmente en la "jefa" del hogar. La segmentacin de amas de casa fue realizada en Lima Metropolitana y permiti la identificacin de cuatro tipologas principales, las cuales conforman en conjunto el 100% de las amas de casa de la capital. A cada grupo se le ha puesto un nombre con la finalidad de describir de la manera ms clara posible las caractersticas ms distintivas del grupo en relacin al total de la poblacin. Las Realizadas Las Aspiracionales Las Abnegadas Las Hogareas

Las Realizadas - 20% La familia es tan importante como su propia realizacin personal (perspectiva familiar-individual). Menor gusto por las labores del hogar. Est localizada en mayor proporcin en Huancayo, Cuzco, Puno/Juliaca, Pucallpa, Iquitos e Ica. El progreso se logra va la educacin. Es una firme creyente del desarrollo profesional de la mujer. Mayor independencia y autonoma. La mayora trabaja a tiempo completo. El trabajo satisface necesidades de autorrealizacin personal. Aspira a tener una vida cmoda y estable. Desea adquirir bienes materiales. Le gusta compartir tiempo con su familia como tambin fuera del hogar. El jefe de familia, si bien es important e, no es visto como la autoridad del hogar. Se da ms tiempo para ella misma. Cultiva relaciones sociales. Realiza ms gastos en diversin. Amante de las compras.

Las Aspiracionales - 27% A pesar que no trabajan fuera de casa, piensan que el papel de la mujer no es slo ser ama de casa sino que debe ser orientado hacia el desarrollo personal. Considera que el progreso es va el negocio propio ms que va la educacin. Se le encuentra en mayor proporcin en Chiclayo, Piura, Cajamarca y Lima. Cultiva sus relaciones sociales, es activa y dinmica. Considera importante el arreglo personal. Se maquilla y cuida ms. Es menos conservadora frente a la sexualidad o a los roles tradicionales de la mujer. Compran productos envasados/ pre-cocidos porque les permiten ganar tiempo para ellas mismas. Las Abnegadas - 22% El progreso se logra va el trabajo. Sin embargo, trabaja para cubrir necesidades econmicas en el hogar. Est ubicada mayormente en Arequipa, Puno/Juliaca y Tacna. Pasa mucho tiempo fuera del hogar y esto la hace sentirse algo culpable. Deseara pasar ms tiempo con su familia, en especial sus hijos. Si bien no encarna el papel de la mujer tradicional (centrada en el trabajo del hogar) su estilo de vida tampoco puede considerarse moderno . Mayor gusto por las labores del hogar aunque ello no significa que deseen ocupar ms su tiempo en estas actividades. La familia es importante, y por ahora absorbe todos los espacios de la vida personal, aunque desearan que no fuera as en un futuro (perspectiva familiar). El jefe de familia pesa ms en las decisiones de la familia. Tiene un menor grado de instruccin como tambin ingreso econmico. Las Hogareas - 31% Son algo mayores y ms conservadoras que el resto. Estn presentes en mayor proporcin en Trujillo, Ica, Pucallpa, Chiclayo y Lima. Encuentra placer en la realizacin de labores del hogar como cocinar, limpiar, planchar, etc. Ella est feliz en casa. El hacer las tareas del hogar es su forma de dar afecto, y de ser reconocida por los suyos. Muy organizada. El esposo delega en ella muchas responsabilidades del hogar. No concede tanta importancia al arreglo personal ni a las relaciones sociales. Prioriza a su propia familia (hijos y esposo).

Entusiasta de la nutricin y del aspecto salud en sus hijos, trata de darles alimentos contundentes y que los llenen. Pesan en ella mucho los valores como el amor, la fidelidad, suean ms con el prncipe azul.

Bibliografa SCHIFFMANN Leon, LAZAR Leslie, Comportamiento Del consumidor, Octava Ed.,2005, Ed.Pearson Rolando Arellano, Los Estilos de vida en el Per, Como somos y pensamos los consumidores del S.XXI Rolando Arellano, Comportamiento del consumidor Bibliografa web http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/bases.htm
http://www.rrppnet.com.ar/comohacerunaencuesta.htm