La importancia de la calidad de servicio en las organizaciones

Los servicios: un sector dinmico en la economa

El sector servicios es hoy un sector muy dinmico en la economa y genera muchas nuevas oportunidades de negocios para grandes empresas y para PYMES. Por ejemplo, algunos servicios requieren un bajo nivel de inversin (como los servicios personales de aseo, empaquetado en supermercados y guardias en empresas pequeas) lo que permite micro y pequeos emprendimientos de personas con baja calificacin empresarial y que tienden a ser muy dependientes de la organizacin contratante. Corresponde, en la clasificacin econmica, al sector terciario que agrupa al comercio, la hotelera, los transportes, las comunicaciones, las finanzas, asesoras, informtica, servicios sociales, actividades relacionadas con el ocio y la alimentacin, etc. Dado que la clasificacin como sector terciario incluye servicios de diversos tipos y nivel de calificacin, para desarrollarlos se ha propuesto considerar un sector terciario decisional o avanzado o un sector cuaternario que incluira a los servicios que requieren un mayor grado de calificacin o especializacin, como los servicios a la industria en el rea de produccin o a la gran minera en reas como la mantencin mecnica o los anlisis qumicos.

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Los servicios se pueden agrupar en cuatro tipos principales:

En consecuencia, todo producto o servicio es considerado el resultado de la actividad humana.

Qu es un servicio?
Los servicios son aquellas actividades que involucran un proceso que da como resultado un elemento que permite la satisfaccin de necesidades del ser humano. Un servicio se considera intangible, porque cuando se contrata o solicita no se recibe nada a cambio, de manera inmediata. Sin embargo, en el tiempo, un servicio puede traer como consecuencia que se reciba un producto tangible, como es el caso del servicio de alimentacin en restaurantes, el caso de servicios sociales en las municipalidades (entrega de alimentos, ropas, mediaguas) o el caso del SERVIU (Servicio de Vivienda y Urbanismo) que ayuda a lograr viviendas sociales o a percibir subsidios. Un servicio implica un compromiso, en el cual existe una vinculacin cercana entre quien produce o presta el servicio y quien lo consume. Esta
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vinculacin influye en el resultado de la satisfaccin que se espera producir con el servicio, lo que se traduce en una mayor exigencia o presin de parte del contratante o consumidor. Puede incluso integrarse a los procesos del consumidor como es el caso de los servicios de aseo o de vigilancia. El contratante o consumidor puede intervenir a travs de intentar modificar las condiciones de prestacin del servicio o efectuando un control permanente, generndose situaciones de conformidad o inconformidad en forma constante. En los servicios de educacin el desafo es alto porque dependen, en alguna medida, de la disposicin y capacidad de los participantes, lo que se puede modificar pero no siempre se tiene el tiempo o la capacidad necesarios para lograrlo. Y como el cliente no siempre reconoce sus propios errores, finalmente es un gran desafo satisfacerlos adecuadamente. En general, en los servicios es muy necesaria la colaboracin de los clientes y consumidores para aceptar las restricciones (por seguridad, legales, por salud, por condiciones medioambientales, etc.) y las limitaciones coyunturales (escasez de algn material necesario para prestar el servicio, como la nieve en las canchas de esqu y la exigencia de usar gorros en las piscinas temperadas).

Por su carcter intangible, los clientes no siempre comprenden que han recibido algo a cambio por el pago realizado. Por ello, las empresas han buscado representar en elementos tangibles la prestacin de los servicios (piochas, recuerdos, cajas, etc.), esto tambin ocurre para que las personas sientan o muestren que han contratado o logrado algn nivel de educacin (certificados y diplomas). En los servicios de sanitizacin o de desinfeccin se debe reflejar con etiquetas o autoadhesivos el cumplimiento del servicio. Los servicios pueden incluir, en algunos casos, la entrega de productos tangibles, como es el caso de la alimentacin o en el caso de la compra de seguros en los que se hace un regalo. En otros casos, los servicios son parte del mayor valor que las organizaciones quieren dar a sus productos, podran darlos en forma directa o a travs de organizaciones externas como es el caso de la venta de neumticos que incluyen la instalacin o el caso de la venta de mquinas de coser que incluyen cursos para aprender a usarla.

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Diferencia entre servicio y producto

La frontera entre producto y servicio se ha hecho cada vez ms difcil de establecer pues el servicio es el que otorga valor a los clientes, independiente del tipo de industria o bien que se est produciendo o comercializando. Por ello, la estrategia competitiva de cualquier organizacin se basa en los servicios otorgados al cliente.

Estos servicios pueden ser entregados a travs de la personalizacin de los productos, que es una caracterstica fundamental de los servicios, pero que cada vez se transforma en un factor imprescindible para asegurar el xito de la produccin y comercializacin de productos. Se puede personalizar un producto teniendo una base estndar para luego agregarle extras que son elegidos por el cliente. Se consideran servicios anexos la entrega de mayor informacin tcnica, las opciones de financiamiento, el ofrecimiento de garantas, reparaciones o modificaciones, seguros, el tener sucursales cercanas, mayor agilidad de atencin de dudas y reclamos, asesoramientos, etc. Como hemos visto, los conceptos de servicios son importantes no slo para las empresas que se consideran de servicios sino que para todo tipo de organizacin, porque en las compaas manufactureras se deben disear servicios que agreguen un valor que sea perceptible por el cliente. Con el fin de establecer un anlisis ms detallado y completo de las particularidades de los servicios en su esencia, se pueden establecer varias diferencias con los productos, como puedes apreciar en las siguientes infografas:

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Las principales caractersticas de un servicio

Los servicios son intangibles en su esencia fundamental, esto implica que los clientes no pueden usar sus sentidos para tomar la decisin de compra, porque no los pueden tocar ni sentir. Esto genera una situacin de riesgo para la organizacin, pues debe tener el debido cuidado de producir las expectativas correctas de manera que el cliente reciba finalmente lo que sinti que le haban prometido. Las organizaciones deben ocuparse de aportar al cliente la informacin adecuada, oportuna y completa que permita que stos se sientan atrados por la promesa de la satisfaccin que recibirn al obtener el fruto de la prestacin del servicio y, luego, se sientan efectivamente satisfechos. Es importante que la organizacin est informada de las opiniones y actitudes de los clientes ya atendidos para superar sus debilidades o potenciar sus fortalezas.

En general, la prestacin de los servicios est unido a quien lo ejecuta o vende. Los clientes pueden participar en forma parcial o total en la ejecucin del servicio, formando parte de la totalidad de la generacin de ste o de alguno de los procesos necesarios para completar la prestacin del servicio, como por ejemplo una peluquera, la revisin tcnica etc. Esto obliga a ocuparse de su seguridad y de la capacidad de la organizacin para entregar un ambiente

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adecuado a las necesidades del cliente, cuidando la infraestructura, las maquinarias, el material y las competencias de quienes participan en la entrega del servicio. Durante la produccin de un producto existe un control permanente de su calidad y se puede corregir o desechar antes de que llegue al mercado, sin embargo, en los servicios es muy difcil evitar que los clientes se enteren de las fallas de calidad, por lo que debe haber una mayor preocupacin por la debida preparacin y por manejar un protocolo de reaccin ante las fallas del servicio.

Un gran desafo de las organizaciones que prestan servicios es lograr un servicio homogneo, de manera que un alto porcentaje de los clientes sientan que se les ha prestado el mismo servicio o que cada cliente sienta que siempre que contrata un servicio recibe el mismo nivel de satisfaccin. Por ejemplo, las empresas de comida rpida y las empresas de transporte de personas han logrado un alto nivel de homogeneidad.

Es muy importante que se tengan protocolos adecuados que guen a los prestadores y se entregue informacin que prepare a los clientes para evitar reacciones imprevistas o poco convenientes. Tambin es causa de heterogeneidad el hecho de que un mismo servicio se puede ejecutar en diferentes locaciones, asumiendo las limitaciones o potencialidades del lugar en que se ejecutan. La heterogeneidad es deseable cuando el inters de la organizacin que presta el servicio es personalizarlo para acrecentar el nivel de satisfaccin y la diferenciacin con la competencia.

Los servicios deben consumirse en el momento de su produccin porque sta se activa una vez que un cliente solicita atencin. No es posible almacenar el proceso de generacin del servicio, pero si se puede reservar el derecho a recibir un servicio, pagando con anticipacin una entrada a un espectculo artstico o deportivo o firmando un contrato de prestacin de servicios.
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Para evitar lo anteriormente sealado, las lneas areas, por ejemplo, cobran un mayor precio si hay libertad de fecha para el viaje respecto a si se compra el pasaje con fecha definida. El derecho contratado o adquirido para recibir un servicio puede ser transferible y puede ser perecible si tiene fecha lmite para hacer efectivo lo contratado. Algunos servicios pueden llegar a tener problemas para atender aumentos de corto o mediano plazo, en las demandas de los clientes. Como no se puede almacenar el servicio, para cubrir la mayor demanda es necesario tener algn grado de flexibilidad en la capacidad de atencin, lo que puede verse limitado en algunas organizaciones debido al nivel de las inversiones necesarias, como es el caso de los aeropuertos, las carreteras, los hoteles, etc.

El cliente no puede tener la propiedad de un servicio, como s la tiene respecto de un producto, claro que si tiene un derecho adquirido para el uso, total o parcial de algn servicio, o cederlo a terceros.

Las "8 P" de los servicios

El marketing tradicional considera como base para lograr el xito de la introduccin de los productos en el mercado, el modelo de las 4 p creado por Philip Kotler en 1967. De acuerdo a este enfoque se deben responder 4 preguntas trascendentales Qu producto lanzar? A qu precio? En qu mercado? Con qu comunicacin? Si resumimos estas preguntas en cuatro conceptos, estos corresponden a las 4p: Producto, Plaza, Promocin y Precio. Sin embargo, esta forma de preparar y ejecutar la introduccin de un producto al mercado no se ajustaba satisfactoriamente a los requerimientos de la comercializacin de servicios, por lo que naci la necesidad de ampliar los conceptos considerados en la mezcla de marketing y, atendiendo a las particularidades de los servicios, se agregaron 4 P distintas: Personal, Presencia o Evidencia Fsica Physical-, Proceso y Productividad.

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El servicio debe atender las necesidades de los clientes del o los segmentos objetivos. Para ello, se deben establecer sus caractersticas y funcionalidad, el diseo de la forma en que se prestar el servicio, las opciones que se le podrn ofrecer al cliente, la calidad que se desea entregar, la marca que le identificar, la vestimenta y los implementos que usarn los prestadores del servicio, las garantas que se le ofrecern a los clientes, las condiciones que deber cumplir el cliente para recibir el servicio, las medidas de seguridad que ser necesario implementar para el cuidado de los funcionarios, de los clientes y de los elementos y maquinarias usados.

Se debe definir una estructura de precios que refleje lo que la organizacin necesita cobrar de acuerdo a su estructura de costos, lo que la organizacin desee cobrar de acuerdo a su poltica de precios y lo que los clientes estn dispuestos a pagar de acuerdo al valor que perciben que les es aportado. Es muy importante establecer los descuentos que se permite realizar y los adicionales a cobrar en caso de que el cliente contrate o compre anexos que complementen el servicio base. Tambin se debe establecer la forma de pago que se aceptar, los crditos que otorgarn y las condiciones que deben cumplir los clientes para recibir el beneficio.

Para promocionar un servicio se pueden utilizar varias herramientas, como la fuerza de venta, la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing directo (mailing, redes sociales, blog, web, facebook, twitter, telemarketing), eventos, merchandising, etc. La promocin debe dar a conocer el servicio y sus caractersticas, la forma de acceder a sus beneficios, las condiciones necesarias que debe cumplir el cliente para poder contratar el servicio (cuando existe alguna limitacin por edad, condiciones de salud, etc.), debe entregar las condiciones que genere las expectativas, posibles de cumplir, de manera que el cliente sienta el nivel de satisfaccin deseado por la organizacin.

Los productos pueden utilizar canales de distribucin en los cuales pueden participar varias organizaciones, de un mismo pas o de varios pases, teniendo un sistema logstico adecuado. En cambio, los servicios no pueden ser traspasados en una cadena de distribucin con varios participantes. El que presta el servicio es nico y lo que puede distribuirse es el derecho a usar o a recibir el servicio (venta de pasajes, venta de entradas al concierto, etc.). Si una organizacin tiene la necesidad de expandirse geogrficamente debe instalar sucursales que tengan dependencia organizacional directa o estableciendo un sistema de franquicias. Ambas formas se pueden utilizar de manera opcional o paralela, siempre cuidando el prestigio organizacional ante el cliente con una planificacin y control del personal propio o de los franquiciados.

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Como los servicios dependen fundamentalmente de las personas, se deben definir los perfiles necesarios para una mayor efectividad en el desarrollo de sus funciones, capacitar a los funcionarios de manera constante y efectiva, cuidar el clima organizacional, se debe plasmar una cultura organizacional que gue y motive una forma de actuar que se refleje en el momento en que el cliente tome contacto con ella. El personal debe tener una preparacin y motivacin suficiente para satisfacer las necesidades de los clientes de la forma en que se les ha prometido, con una disposicin positiva hacia el servicio al cliente.

En los servicio se debe crear un ambiente y atmsfera apropiados a la imagen que se desea entregar al cliente. No basta con ser sino que, tambin, parecer. Este ambiente o atmsfera es lo que el cliente percibe con sus sentidos y lo que lo lleva a evaluar lo que podra recibir, si es que est decidiendo la compra o contratacin, o lo que est recibiendo, si es que ya compr o contrat, por lo que es muy importante que la organizacin se preocupe de ello. No basta con que se le diga que est todo bien, el cliente tambin har uso de sus sentidos para evaluar si puede o no confiar. Es importante el aspecto visual (por ejemplo, una muralla pintada con pintura de mala calidad o pisos sucios), los aromas (por ejemplo, en los masajes el aroma del aceite utilizado puede afectar la satisfaccin del cliente), los sabores (degustaciones), el tacto (terminaciones de superficies) y los sonidos (ruidos molestos ocasionados en la organizacin o en el exterior). El uso de implementos y materiales de bajo costo o la reutilizacin de productos desechables para reducir el costo lleva, en muchas ocasiones, a perder clientes.

En los servicios los procesos pueden, en parte o en su totalidad, estar a la vista del cliente, influenciados por ste o tenindolo como parte del proceso. Por ello, es importante que exista una preocupacin en el diseo y en la ejecucin de cada proceso, sobre todo en los que participa el cliente. El xito de un servicio depende fundamentalmente de lo que ocurra dentro de los procesos que permiten lograr la prestacin del servicio, ya que cuando se est ejecutando la accin de un proceso el cliente est percibiendo resultados y hacindose una idea de si es o no satisfactorio, no siempre espera que finalice la prestacin del servicio para hacerse una idea de la satisfaccin que le provoca el servicio. El buen resultado de la ejecucin de los procesos depende de las polticas, los sistemas de abastecimiento, de informacin, de reclutamiento y seleccin de personal, de atencin al cliente, etc.

Los servicios deben ser rentables y con una calidad estable o superior que refleje la promesa hecha por la organizacin y las necesidades que tengan sus clientes objetivos. Para aumentar

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la productividad se debe invertir, principalmente, en capacitacin y motivacin de los funcionarios y en la utilizacin de nuevas tecnologas. Para reducir costos se debe optimizar los procesos mejorando la coordinacin, teniendo una mantencin planificada y preventiva de mquinas y herramientas, teniendo los materiales e implementos en cantidades suficientes y en los lugares requeridos (de acuerdo al nivel de actividad de la organizacin) para que no se produzcan faltantes que demoren la ejecucin de los servicios, teniendo el personal adecuado y en las cantidades requeridas de manera de no subutilizar sus servicios, aplicando metodologas de mejora continua, etc. Finalmente, se puede concluir que la comercializacin de un servicio requiere un mayor esfuerzo en el anlisis debido a que es necesario cubrir una mayor cantidad de variables. Como en la comercializacin de productos se utilizan servicios que aportan valor agregado, las empresas productoras deben aplicar el anlisis de las 8 P a esos servicios que complementan la comercializacin de los productos, para optimizar los efectos que se desea conseguir. Las cuatro primeras P se definirn para el producto y las siguientes para los servicios agregados. Servuccin o la Fbrica de los Servicios La servuccin es un neologismo propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para designar el proceso de fabricacin de un servicio, llevndolo a la equivalencia de la produccin de un producto. De esta manera, para prestar un servicio se necesita: 1. Mano de obra o personal de contacto. 2. Elementos materiales o soporte fsico. 3. Un cliente y un consumidor del servicio, que puede ser el mismo cliente u otra persona u organizacin.

El proceso del servicio se activa cuando hay un cliente interesado, partiendo por el proceso comercial y luego, al mismo tiempo o en fecha posterior, ejecutando el proceso de prestacin del servicio. Por ejemplo, pasajes o entradas compradas con anticipacin por personas, contratos de personas con ISAPRES y contratos de organizaciones por prestacin de servicios de vigilancia.

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El diseo de un producto requiere de una alta precisin, con especificaciones claras y procedimientos detallados de manera que se pueda reducir la variabilidad en su ejecucin, lo que es fundamental para lograr una mayor satisfaccin de los clientes. La principal dificultad en este sentido es transmitir el estndar deseado a los funcionarios encargados de prestar los servicios. El diseo debe considerar la forma en que se prestar el servicio, lo que se prometer a los clientes y definir la capacidad de la servuccin.

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El diseo estratgico

La decisin estratgica permite clarificar la capacidad de atencin que tendr la organizacin, es decir, se debe establecer la cantidad de clientes que es posible atender en cada perodo de tiempo o lugar, lo que permitir establecer el nivel de inversin que es necesario hacer y la rentabilidad que es posible lograr. Un diseo organizacional con una alta capacidad de atencin puede generar un alto porcentaje de ociosidad si la demanda de los clientes potenciales no se produce en la cantidad esperada, pero preparar para cuando se produzca el aumento de demanda por acciones de promocin y difusin. Mientras que un diseo organizacional con una baja capacidad de atencin puede generar un faltante de elementos, infraestructura, maquinarias y personal si es que la demanda supera la capacidad definida. Lo primero podra ser perjudicial por la baja rentabilidad obtenida y esto ltimo podra ser perjudicial por la frustracin de los clientes por no poder ser atendidos en los lugares, fechas y/u horarios requeridos y por las demoras en la atencin en una fecha determinada. En este ltimo caso se obtendr la rentabilidad esperada, porque funcionar a plena capacidad, pero se perdern clientes o se le dar la oportunidad a la competencia para ganar terreno. Tambin se perder la posibilidad de ganar ms al no poder atender a quienes deseaban transformarse en clientes o repetir la atencin.

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En general, lo ms complejo para aumentar de manera reactiva la capacidad de atencin, en el corto plazo, es contar con los funcionarios idneos, con la capacidad de prestar el servicio con el nivel de calidad definido en el diseo del servicio. Sobre todo, en los servicios que requieren personal altamente calificado y escaso. Tambin podra haber problemas en adquirir maquinarias, herramientas o materiales, pero se produce en menor escala. Para cubrir excesos de demanda en determinados perodos se puede gestionar los flujos de clientes adecuando la demanda a la capacidad sin afectar la calidad de la prestacin. Esto se logra incentivando a los clientes para consumir los servicios en horarios, fechas o sucursales con menor demanda. Tambin existe la opcin de desincentivar el consumo, como es el caso del metro y las autopistas que cobran precios ms altos en horarios de mayor demanda. Las lneas areas y algunas empresas de buses interurbanos intentan reducir la incertidumbre de la demanda, para adaptar sus procesos, incentivando la compra anticipada.

El personal debe estar empoderado para realizar autocontrol y estar enfocado en todo momento en los factores de riesgo que enfrentar y que deber sortear con xito si es que desea satisfacer al cliente. No slo se debe preparar al personal sino que, tambin, se le debe apoyar de manera decidida y permanente. La calidad se debe medir constantemente a travs de resultados concretos de forma cuantitativa y, adems, de forma cualitativa con la recopilacin planificada y activa de opiniones, no esperando que el cliente felicite o se queje, sino que motivando la emisin de su juicio respecto al servicio recibido. Se requiere una mayor proactividad y una menor reactividad.

Decisiones estratgicas de operaciones

Las estrategias de operaciones son parte de la orientacin a largo plazo de las organizaciones que permite que la produccin se lleve a cabo de manera ptima, alcanzando los objetivos establecidos para satisfacer a los clientes. Para establecer la estrategia de una organizacin se deben tomar varias decisiones fundamentales, que van a estar influidas por la capacidad financiera de la organizacin:

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Se debe elegir entre las opciones de servicios que se orienten a solucionar necesidades existentes en los mercados objetivo que definir la organizacin. Se visualizarn servicios nuevos y modificaciones o adaptaciones de servicios que se estn prestando.

Establecer una metodologa de trabajo para entregar un servicio al cliente atendiendo la optimizacin del tiempo, sin apresurar ni demorar al cliente, al menor costo posible, sin sacrificar la calidad requerida por el cliente y definida por la organizacin. Utilizar maquinarias y herramientas precisas y adecuadas, con mantenciones preventivas y en cantidades suficientes, para no provocar cuellos de botella ayuda optimizar el tiempo en los servicios.

Otra posibilidad es programndolos de acuerdo a una coordinacin interna y con el cliente; y reduciendo los desplazamientos (dentro y fuera de la organizacin). Como los servicios se pueden prestar en las propias instalaciones, en las instalaciones del cliente, en otras instalaciones y/o en la va pblica, se debe definir cul ser la forma en que se prestar el servicio, pudiendo utilizarse ms de una.

Se debe evaluar el costo (de adquisicin, de funcionamiento, de mantencin, de reparacin y el nivel de utilizacin que se le dar), considerando, adems, la presin de la competencia y de los clientes. Es importante considerar el nivel de competencias requeridas para operar la tecnologa y la disponibilidad de servicio tcnico y de repuestos. No siempre la mayor sofisticacin tecnolgica es la apropiada para el proceso en que se usar, se debe considerar el debido equilibrio con la tecnologa de las otras reas o procesos de la organizacin.

Ocuparse de la demanda potencial actual y futura, evaluando las variaciones estacionales. Se debe tener en cuenta la cantidad de personas u organizaciones que potencialmente se desea atender de manera paralela, el tiempo de espera del cliente o el tiempo que se puede comprometer para el inicio de la ejecucin del servicio, el tiempo de desplazamiento y el tiempo necesario para completar la ejecucin. Todo esto va a ser afectado por la forma en que se prestar el servicio. Si se prestan en las instalaciones propias se deber invertir en

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infraestructura; si se prestan fuera de ellas se deber invertir en elementos mviles y en vehculos adecuados y se debern considerar los tiempos y costos de desplazamientos.

Esto depender de la forma de prestar el servicio, cuando se ejecutan en las instalaciones propias se debe buscar la cercana de los clientes o la facilidad de desplazamiento que stos podran tener. Cuando se prestan los servicios en las instalaciones de los clientes, las instalaciones de la organizacin deben ubicarse en sectores en que tenga los espacios necesarios para almacenar, procesar, preparar y gestionar lo necesario para el xito de los servicios cuando se est frente al cliente. Cuando se prestan servicios en instalaciones de otras organizaciones (por ejemplo, en los mall) lo nico que se debe decidir es si se est o no en ese lugar y cmo se ocupan los espacios disponibles. Por ltimo, es relevante saber si se tendr una o ms ubicaciones, en qu comuna, en qu localidad y en qu pas. Para decidir esto no slo se consideran aspectos tcnicos organizacionales sino que tambin las facilidades polticas que otorgue la comuna o el pas que se tiene como opcin de instalacin, considerando incentivos arancelarios y tributarios.

La calidad a ofrecer debe ser la que desean los clientes de su mercado objetivo. Es necesario decidir qu norma se aplicar para asegurar una buena gestin y si se certificar o se funcionar slo por propia responsabilidad.

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Cmo se planificar y controlar? En cualquier organizacin es fundamental planificar lo que se har y, al ejecutar, se debe tener un sistema de control aplicado en todas las etapas y reas involucradas tanto en el apoyo como en la prestacin del servicio. La planificacin debe ser cuidadosa, para reducir las deficiencias que puedan ocurrir al prestar el servicio, y para controlar su ejecucin. Recordemos que muchos servicios se entregan al momento, con la participacin del consumidor, como un corte de pelo, o con un consumo cercano al momento de la fabricacin del producto que permite prestar el servicio, como un local de comida rpida. Cuando un servicio es prestado de manera personalizada aumentan los riesgos de error que reducen su nivel de calidad, por lo que se debe ser mucho ms cuidadoso en la planificacin y el control, considerando las caractersticas del cliente, sus instalaciones y las facilidades que otorgue a la organizacin prestadora del servicio. Ms an si las instalaciones del cliente se ubican en lugares remotos de difcil acceso.

Alternativas de diseo
La entrega de servicios localizada presenta ciertas particularidades en su diseo que se pueden resumir en las siguientes opciones:

Muy tpico de los patios de comida, en los cuales existe una lnea de produccin definida que genera productos alimenticios estndar. Generalmente, centralizan la adquisicin, el almacenamiento de las materias primas e insumos y parte del proceso de la manipulacin de los alimentos en grandes volmenes en instalaciones propias y basados en demandas estimadas. Sus procesos finales de armado de platos a pedido en puntos de atencin ubicados en lugares de alto trfico o concentracin de personas.

El cliente forma parte del proceso, permitiendo reducir costos a la organizacin y llevando al cliente a participar activamente en la prestacin del servicio. Tiende a producirse una mayor velocidad de atencin y a traspasarse parte de la reduccin de costos a los clientes va un menor precio por lo productos consumidos, lo que es valorado por los clientes y les motiva a aceptar su participacin en el proceso.

Se basa en un enfoque directo al cliente, llevndolo a participar en el diseo del servicio o en la forma de aplicar el servicio. En el primer caso el servicio no existe y es el cliente quien motiva a la organizacin a disearlo para satisfacer una necesidad puntual y rentable para la organizacin prestadora del servicio. En el segundo caso el servicio es parte de lo que la organizacin ofrece y se adapta a los clientes.

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En ambos casos se puede hablar de proyecto, configurando los procesos para alcanzar el xito en cada proyecto. Hasta puede ser necesario tener una departamentalizacin (estructura organizacional) matricial que incluya una base de apoyo comn a todos los proyectos (adquisiciones, almacenamiento, logstica de distribucin, estudios de ingeniera o de reas especializadas, etc.) y una organizacin que permita gestionar cada proyecto. Para lograr esta mejora en los servicios se puede usar las siguientes tcticas: Limitacin de la oferta de servicios: esto permite la especializacin, aumentando las competencias de los funcionarios cuando se trata de servicios complejos. Tambin permite la reduccin de insumos, materiales, maquinarias, infraestructura, etc. Organizacin de rutas en el servicio de distribucin: permite reducir los desplazamientos, el tiempo de desplazamiento, y el costo de transporte (combustible y desgaste del vehculo). Estructurar por reas de atencin especializada: Una misma organizacin puede atender diferentes necesidades relacionadas. Un cliente puede requerir slo alguno de los servicios o todos ellos. Esta forma de estructuracin permite la especializacin que lleva a mejorar el servicio y a reducir errores agilizando la atencin. Sistemas de autoservicio: Hay menor costo de personal, pero podra haber mayor demora en la atencin de cada cliente por la falta de experiencia y habilidades de ste. El autoservicio puede ser en instalaciones en las que existe personal que se preocupe de asesorar, orientar y/o cobrar o en instalaciones de atencin automatizada.

Servicios electrnicos
En una era cada vez ms tecnologizada los servicios electrnicos han cobrado gran relevancia, ya que permiten a los clientes optimizar su tiempo. Actualmente, son muchas las empresas que entregan servicios electrnicos a sus usuarios y clientes, de rubros tan variados como bancos, supermercados, grandes empresas del retail e incluso los organismos gubernamentales.

Tambin se puede optimizar la gestin de un conjunto de organizaciones, pblicas y privadas, a travs de los servicios electrnicos, enfocado a mejorar el servicio que se aporta al cliente final.

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En definitiva, los servicios electrnicos pueden ser la base de un negocio a travs de internet, lo que reduce los costos de las instalaciones y aumenta la preocupacin por la logstica de distribucin, y pueden ser la plataforma para mejorar o aportar valor a los servicios de una o varias organizaciones que tengan acuerdos de colaboracin. Esto ltimo ocurre entre los diferentes organismos pblicos de diferentes pases bajo lo que se llama la interoperabilidad del Estado.

Existen usos que integran el sector privado con el sector pblico como es el caso de la plataforma de compras pblicas, en la cual los organismos pblicos solicitan o buscan oferentes y generan las rdenes de compra correspondientes. Tambin existe una vinculacin del Servicio de Impuestos Internos con las organizaciones, para control, para generar facturas y boletas electrnicas, etc., y de la Unidad de Anlisis Financiero que, bajo el alero de la ley 19.913, controla el lavado de dinero y el financiamiento terrorista pidiendo a las organizaciones privadas que informen de ciertas actividades sospechosas que podran justificar una investigacin para detectar los delitos mencionados. La ventaja fundamental de los servicios electrnicos es que permiten una atencin masiva, en todo momento, accesible desde cualquier lugar, a travs de internet, a un costo mnimo de funcionamiento. Se debe tener cuidado de no saturarse y tener una buena administracin de la pgina web y de las bases de datos asociadas para que no se caiga el sistema y se produzcan momentos sin atencin.

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Caso: Un supermercado virtual

Los hermanos Jorge y Manuel, aburridos de los turnos y del sueldo que reciben deciden realizar un emprendimiento, y como toda su vida han trabajado en el rubro de la alimentacin y los supermercados, apuestan por crear un pequeo supermercado de venta por internet, centrado en la venta de productos alimenticios no perecibles y perfumera de las marcas ms conocidas. Convencidos del xito que tendra la iniciativa invitan a participar a un buen amigo, que aportar tambin con la inversin inicial. De acuerdo a los clculos realizados, los hermanos cuentan con el capital necesario para cubrir lo que se requiera de manera de tener un buen resultado. Estiman que pueden llegar a tener 3 pedidos por cliente por un monto promedio de $150.000 (totalizando los 3 pedidos). Del mismo modo, han presupuestado que comenzarn con 50 clientes los primeros tres perodos, luego se espera tener un 50% de aumento cada dos meses, hasta llegar a un total de 2.000 clientes. Para que el servicio sea eficiente se han organizado de la siguiente manera: En cuanto a las inversiones

Compra de dos camiones pequeos y cuatro furgones. Una central telefnica. Estanteras de bodega. Maquinaria de embalaje.

Respecto a la estrategia de operaciones

Se instalarn en una comuna como Macul o uoa para tener cercana a comunas como Pealolen, Providencia, La Florida y La reina. Mantendrn poco stock de manera que se pueda utilizar una bodega pequea y tener una inversin baja en mercadera. Efectuarn compras pequeas pero con convenios con proveedores de manera que los precios sean convenientes para mantener la competitividad.

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Tendrn un constante monitoreo de los precios y ofertas en proveedores para aprovechar ofertas.

La estrategia comercial

El precio debera considerar un margen mnimo de un 30% y un margen mximo de un 50% sobre el costo de adquisicin. La promocin se har a travs de medios radiales, prensa gratuita, mailing y avisos de internet. Hacer despachos gratuitos por compras mnimas de $25.000 y cobrar despacho por compras menores. Los despachos sern hechos dos veces al da o cuando el monto a repartir supere los $200.000. Se considerar el horario de preferencia del cliente, dentro de cierto margen de 2 horas. Se repartir entre las 11:00 y las 21:00 hrs.

Comienza el trabajo, surgen las dudas

Tal como se lo imaginaban, las primeras semanas hubo poco movimiento, pero a medida que comenz a correrse la voz entre amigos y conocidos comenzaron a recibir ms pedidos. Sin embargo, conforme aumentaban los pedidos se dieron cuenta que haba ciertos temas que no estaban resueltos y que complicaban el servicio, provocando tardanzas en las entregas y demoras en al concrecin de la venta.

Uno de los problemas detectados es la indefinicin sobre la posibilidad de otorgar crditos a los clientes o realizar pagos con tarjetas de crdito y la falta de un procedimiento establecido para realizar las entregas a los clientes, tanto en el embalaje de despacho como en las rutas establecidas para no realizar carreras de ms.

A dos meses de iniciado el negocio, los hermanos y su socio deciden revisar las polticas establecidas en el proyecto para solucionar estos temas y ver si existen otros vacos que les puedan complicar el negocio.

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La importancia de la calidad de servicio en las organizaciones

Puliendo el proyecto
Lo primero que hicieron fue establecer claramente la forma de pago a travs de las tarjetas de crdito y dbito, para que no hubiese dudas entre los encargados de atender los pedidos telefnicos y as evitar entregar un informacin confusa y dar una mala imagen al cliente. Del mismo modo, se cre un procedimiento de despacho, establecindose rutas rpidas para que fuera ms eficiente. En este punto, se dieron cuenta que deban potenciar este momento en que se produca un contacto personal con el cliente para dejar en l la mejor imagen de la empresa. Para ello se dise un uniforme para los encargados de despacho, se cre un protocolo que deban aprender los repartidores para ser cordiales, cercanos y respetuosos y se disearon diversos empaques con logos de la empresa e imanes de regalo para colocar en el refrigerador y tener siempre presente la marca y el servicio. Con estos cambios lograron superar los primeros problemas, pero para prevenir futuros inconvenientes y solucionar lo que pudiera surgir en el camino se establecieron reuniones peridicas que les permitieran evaluar constantemente el buen funcionamiento de los procedimientos.

Conclusin
Tal como se vio en la clase, el diseo de un producto requiere de una alta precisin, con especificaciones claras y procedimientos detallados de manera que se pueda reducir la variabilidad en su ejecucin, lo que es fundamental para lograr una mayor satisfaccin de los clientes y que presenta la dificultad de transmitir el estndar deseado a los funcionarios encargados de prestar los servicios. El diseo debe considerar la forma en que se prestar el servicio, lo que se prometer a los clientes y definir la capacidad de la servuccin. Como pudimos ver en el caso, el diseo del proyecto realizado por los hermanos tena varios vacos que dificult su puesta en marcha. Sin embargo, la pronta reaccin de ellos permiti mejorar los procedimientos y darles la solvencia que necesitaban. A continuacin te invitamos a dar tu opinin, comentando la siguiente pregunta: De acuerdo a tu experiencia, por qu es importante que un servicio sea eficiente y organizado, de tal manera que se pueda reducir la variabilidad en su ejecucin?

Material - Clase 1 -22-