IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA

Temas
I. Identidad e imagen

II. Del producto a la marca III. Teora de la marca IV. Consideraciones para la construccin de marca

I Imagen e identidad

Imagen / identidad
La CE tiene que ver con la CE est a cargo de la gestin creacin, gestin y cambio de de la imagen de las organizaciones las 2 dimensiones

Imagen
(comunicacin Externa)

Identidad
(comunicacin interna)

Dos caras de la misma moneda pero dimensiones distintas

Imagen

Concepto recepcin: como una organizacin

es percibida por su entorno o audiencias

Tiene que ver con su comunicacin pero tambin por como es decodificada

Nadie es dueo de su imagen , esta en la mente de las personas, nunca igual a lo proyectado

Por esto importa el entorno de las audiencias La congruencia con la identidad

Identidad

Concepto de emisin: como una

organizacin se concibe y se ve a si misma, como quiere ser vista

Est emplazada en la mente de los miembros de una organizacin Est relacionada con la cultura organizacional, all vive y se genera:

historia, prcticas, hbitos, costumbres, lideres formales e informales, productos, arquitectura, vestimentas

Imagen e identidad
Son dimensiones inflexibles y porfiadas al cambio. Tienen races profundas y misteriosas :

En la cultura organizacional En la mente de las personas

La tarea es la congruencia pues estn intercomunicadas: congruencia es credibilidad

Identidad +imagen=marca
Las marcas son inelsticas y frgiles, estn en la mente de personas

IDENTIDAD
Emisin: la manera como una organizacin se concibe y se ve a s misma En la mente de quienes constituyen una organizacin: empleados, ejecutivos, accionistas....

IMAGEN
Recepcin: como la organizacin es percibida por su entorno

En la mente del pblico: clientes, usuarios, comunidades, prensa...

II Del producto a la marca

El valor de lo simblico
Los productos y servicios casi no se distinguen entre s (commoditizacin). Los aspectos no materiales (simblicos) son para el consumidor tanto o ms importantes que los aspectos materiales (fsicos). Los productores fabrican productos; los consumidores compran marcas.

Dominio pblico
El valor de una empresa comienza a estar fuera de ella: en la mente de los consumidores La empresa u organizacin maneja la marca, pero no la posee. La marca slo existe en la mente de las personas.

El consumidor
Necesita marcas para guiarse (aprobando y rechazando) en un mundo marcado por la incertidumbre.
gana tiempo comunica mensajes construye identidad

Las marcas son el sentido del producto en la mente de los consumidores.

Polucin meditica
Y todo esto debe lograrse en un entorno caracterizado por la saturacin progresiva de las comunicaciones:
quien no se diferencia no pasa de ser slo parte del ruido ambiente

III Teora de la marca

Qu es la marca?
Identidad + imagen
Es todo lo

que viene a la cabeza cuando se escucha el

nombre de una empresa, institucin o producto.

Para qu sirve?
Para lograr la identificacin,

apropiacin y diferenciacin de
esta empresa, institucin o producto.

Elementos constitutivos
Visin/misin
Punto de vista que tiene la marca respecto a la categora + aporte distintivo de la marca a la categora

Cultura
Sistema de valores con que se identifica a la marca

Personalidad
Tipo de persona que la marca representa

Elementos constitutivos
Tono y cdigos
Aspectos formales o estticos con que se comunica la marca, diferencindola de otras

Productos
Artculos fsicos y servicios en los cuales se materializa la marca

Elementos constitutivos
Emisor
Representacin de quin se percibe est tras la marca (propietario o dueo).

Destinatario
Arquetipo de a quines est dirigida la marca y la prefieren

Visin/Misin

Productos

Cultura

marca
Tono y Cdigos

Emisor

Personalidad

Destinatario

Fortalezas de una marca

La fortaleza de una marca

Descansa en...
Su credibilidad: coherencia entre visin (lo que se cree), mensajes (lo que se dice) y conductas (lo que se hace)

La fortaleza de una marca

Descansa en...
Su afectividad: connotacin emocional propia

La fortaleza de una marca

Descansa en...
Su legitimidad: asociacin a intereses superiores

La fortaleza de una marca

Descansa en...
Su continuidad: permanencia renovada en el tiempo y en el espacio

La fortaleza de una marca

Descansa en...
Su capacidad diferenciadora de otras marcas de la misma categora

IV Criterios para la construccin de una marca

El nombre
Para hacer fuerte una marca, cualquier nombre es bueno Lo importante es:
Darle un sentido Garantizar la adecuacin al producto Ser congruente Ser constante

Lo primero
Izar bandera en un territorio propio recin conquistado.

Ofrecer una leyenda

La Hazaa:

SER EL PRIMERO
La Certificacin:

EL MERCADO
El Hroe:

QUIN EST DETRS

Y adems...

1
la marca debe proyectar la identidad de la compaa
Visin Misin Valores promesa

2
la marca debe ofrecer beneficios claros a sus clientes
funcionales (cualidades propias de productos o servicios para
facilitar decisin del consumidor) simblicos (significados extramateriales que enriquecen la identidad del consumidor: estatus, prestigio, diferenciacin)

expresivos (atributos que le permiten al consumidor comunicar su

identificacin con los valores y estilo de vida que representa el producto)