EL BRIEF PASO A PASO

Primera edicin: abril de 2011 Copyright 2011 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) Montes Urales 440, piso 5 Col. Lomas de Chapultepec C. P. 11000, Mxico, D.F. www.undp.org.mx Publicado: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Impreso por: Humberto Valle Nava Diseo Editorial: COM Comunicacin Integral
Las opiniones, anlisis y recomendaciones de poltica no reejan necesariamente el punto de vista del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, el de su Junta Ejecutiva, el de sus Estados miembros, ni el de la Secretara de Gobernacin. Esta publicacin forma parte de los resultados del Proyecto Fortalecimiento de capacidades para la implementacin de la legislacin nacional sobre igualdad de gnero y no violencia contra las mujeres en Mxico, aprobado el 19 de septiembre de 2007 por el Instituto Nacional de las Mujeres, la Secretara de Relaciones Exteriores y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Componente 8. Incorporacin del enfoque de equidad de gnero en las campaas de difusin de la Administracin Pblica Federal de la Secretara de Gobernacin.

Impreso en Mxico / Printed in Mxico

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Esta Gua que tienes en tus manos es resultado del proyecto Incorporacin del enfoque de equidad de gnero en las campaas de comunicacin de la Administracin Pblica Federal, desarrollado por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, la Secretara de Gobernacin y el Instituto Nacional de las Mujeres.

Aprovchala y participa en esta renovacin!

I. POR QU ES IMPORTANTE ESTA GUA

Porque el brief es el documento que estructura la informacin de manera ordenada y prctica al planearse una campaa de gobierno, para que sea una comunicacin estratgicamente slida, creativa, impactante, relevante, respetuosa de los derechos humanos e incluyente para todas las personas a quienes est dirigida. Porque el gobierno est comprometido con la equidad de gnero. Por ello, uno de los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo es eliminar cualquier discriminacin por motivos de gnero y garantizar la igualdad de oportunidades para que las mujeres y los hombres alcancen su pleno desarrollo y ejerzan sus derechos por igual. Porque nuestro pas, junto con otras naciones, ha asumido compromisos internacionales para trabajar en la materia a partir de convenciones como CEDAW, Belm do Par, Beijing, entre otros.

: PERSPECTIVA DE GNERO
detectar las Marco de anlisis para y mujeres diferencias entre hombres der, los repo en el uso y utilizacin del como para cursos y los benecios, as adicar la disidenticar, cuestionar y err y exclusin criminacin, desigualdad de las mujeres.

Porque el marco legal vigente en Mxico (Ley General para el Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, y la de Igualdad entre Mujeres y Hombres) contiene nuevas disposiciones que obligan a todas y todos los actores a impulsar la equidad. Porque a travs de las campaas de gobierno debe promoverse la eliminacin de la violencia de gnero y de roles o estereotipos que generen cualquier forma de discriminacin. Porque las campaas deben fomentar la construccin de relaciones respetuosas en igualdad de condiciones entre hombres y mujeres, y el reconocimiento de sus aportaciones a la sociedad en todos los mbitos.

Existen similitudes entre las mujeres y los hombres en la forma de ver un mismo hecho, pero ello no signica que lo determinen cuestiones biolgicas sino aprendizajes culturales.

Porque permite construir mensajes que promuevan la convivencia equitativa entre hombres y mujeres y la no discriminacin en todas sus variantes. Porque ayuda a cumplir con las disposiciones del Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos generales para la orientacin, planeacin, autorizacin, coordinacin, supervisin y evaluacin de las estrategias, los programas y las campaas de comunicacin social de las dependencias y entidades de la Administracin Pblica Federal.

IGUALDAD Y DIFERENC IA:

En la utilizacin de los conceptos de igualdad y diferencia, cuando se habla de hombres y mujeres, debe tenerse especial cuidado. La iguald ad se reere a la condicin de seres huma nos. La diferencia a las caractersticas propias de cada sexo.

LA DIFERENCIA SE PRODUCE SOLA, LA IGUALDAD HAY QUE CONSTRUIRLA La igualdad inicia con el reconocimiento de la diferencia. La igualdad es una exigencia, debido a que es un hecho que los individuos y los grupos no tienen las mismas oportunidades de desarrollo. De ah que para alcanzar la igualdad en todos los mbitos de desarrollo, deben tomarse en cuenta y respetarse las diferencias especcas entre mujeres y hombres.

II. LO QUE NO ES EQUIDAD DE GNERO

MUJERES Y HOMBRES NO SON IGUALES, PERO S TIENEN LOS MISMOS DERECHOS

Equidad no es sinnimo de igualdad. Para entender este concepto es indispensable partir de la base de que mujeres y hombres NO somos iguales, pero S tenemos los mismos derechos y merecemos las mismas oportunidades.

O: DE GNER EQUIDAD

1. Revancha o equidad?
Muchas veces se piensa que ahora es el turno de las mujeres y que hablar de equidad de gnero implica declarar la guerra a los hombres o que es una oportunidad de hacerles pagar por todo el pasado. Nada ms alejado de la verdad: en realidad se trata de reconocer que mujeres y hombres deben tener igualdad de derechos y, por eso, igualdad de oportunidades.

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res s y homb re je u m e qu trminos Garantiza ticia y en s ju n o c n beneacceda , control y o s u l a s o cursos igualitari ervicios, re as s , s e n ie b ociedad, cio de los es de la s d a id ton u rt o y op isiones en c e d e d a tom cial y del como a la e la vida so d s o it b m dos los umano. desarrollo h

2. Roles asignados vs roles elegidos

La mayora crecimos con la idea de roles asignados histricamente a mujeres y hombres. En muchas ocasiones no los cuestionamos y simplemente los aceptamos como un deber-ser. La asignacin de roles ha sido una de las principales limitantes del desarrollo de las mujeres en todas las reas, porque restringe la opcin a elegir, que es uno de los derechos bsicos de la ciudadana. Y contrario a lo que se pueda pensar, tambin ha limitado el desarrollo de los hombres en terrenos como el emocional, artstico, etc. MUJERES Y HOMBRES PUEDEN TRANSITAR POR LA AMPLIA GAMA DE CAPACIDADES HUMANAS DE ACUERDO A SUS INTERESES, MOMENTOS, GUSTOS Y POSIBILIDADES La eleccin de roles hace posible que cada persona elija, decida y pueda asumir el rol que ms le guste, lo que mejor puede hacer. En el fondo, se trata de un supuesto bsico de libertad. Afortunadamente, hoy tenemos la oportunidad y el privilegio de cambiar los paradigmas culturales de la sociedad en la que crecimos.

L, POR SU SENTIDO SOCIA RO NE G DE LOS ROLES PUEDEN AGRUPARSE EN:

generan Rol productivo: actividades que las que nte ingresos econmicos, principalme ta o el ven la a par s producen bienes o servicio autoconsumo. nado con Rol reproductivo: est relacio ividades act las y la reproduccin biolgica tar y la nes bie el izar ant necesarias para gar sobrevivencia de la familia. actividades Rol de gestin comunitaria: arrollo o la des al rtar apo que se realizan para organizacin pblica de la comunidad a la que pertenecen.

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3. Estereotipos de Gnero
El estereotipo de gnero es una etiqueta que se asigna a las personas en funcin de su sexo. En el caso de hombres y mujeres se ha entendido como obligacin asumir un modelo que corresponde al sexo, como si slo existiera un tipo de mujer o un tipo de hombre; as, hay un conjunto de cdigos sociales aceptados o reprobados para los hombres y para las mujeres; una forma correcta de caminar, hablar, peinarse y vestir como hombre o como mujer. Los estereotipos de gnero asignan caractersticas especcas para mujeres -lo femeninoy para hombres -lo masculino-.
ESTEREOTIPOS DE GNERO:
Son ideas sociales preconcebidas sobre las caractersticas corporales, psicolgicas, sociales y culturales que deben tener especcamente hombres y mujeres en todos los mbitos de su desarrollo.

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En muchas culturas, lo femenino y lo masculino se construye a partir de la asignacin de estereotipos y roles que cada sociedad adjudica por ser hombre o ser mujer y se basa en las diferencias biolgicas de cada sexo. Por ejemplo, la cultura occidental estableci los conceptos de lo femenino y lo masculino... como opuestos.

Al asignar caractersticas especcas y diametralmente opuestas para hombres y para mujeres, los estereotipos de gnero limitan las posibilidades de desarrollo humano en plenitud, por eso no debemos imponer etiquetas, estereotipos o roles de lo femenino y lo masculino.

De ah, que se busque en las campaas las promocin de, por ejemplo, imgenes de mujeres en puestos de toma de decisiones y liderazgo; o de hombres cercanos a sus hijas e hijos y a las labores domsticas. Es decir, mostrar mujeres y hombres que puedan transitar de lo femenino a lo masculino o viceversa, sin asignaciones especcas de gnero.

En los estereotipos de gnero, lo femenino es ser delicada, dbil, afectiva, dependiente, insegura, indecisa, a, por amorosa, desinteresada y dedicad y del vocacin, a las labores domsticas re otros. cuidado de los hijos y las hijas, ent En cambio, lo masculino implica vido, ser fuerte, valiente, racional, atre , duro, ioso bic am , uro seg e, ent independi ico del poco afectivo y proveedor econm os. otip ere hogar, entre otros est

manas Ambas son caractersticas hu es dejer y, como tales, hombres y mu las, beran tener la libertad de asumir manifestarlas o rechazarlas.

III. PUBLICIDAD CON EQUIDAD -MANDATORIOS1 2 3

Suprimir cualquier forma de violencia contra las mujeres, hombres, nias y nios (verbal, fsica, psicolgica, econmica y sexual, implcita y explcita). Promover el equilibrio: hombres y mujeres comparten responsabilidades familiares, del hogar y del trabajo. Eliminar la aparicin de mujeres en situaciones o condiciones que no seran representadas por hombres, tampoco en roles peyorativos, de ignorancia o limitacin intelectual (inteligencia escasa, acciones emocionales e irracionales, etc.).

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No representar a las mujeres desde el parcial punto de vista de los hombres. Evitar imgenes de hombres mostrando superioridad de cualquier tipo, o imgenes revanchistas: no se trata de colocar a las mujeres sobre los hombres, sino de representarles igualmente capaces y dignas. Eliminar conductas discriminatorias y estereotipos que generan desigualdad.
DISCRIMINACIN:
e se basa en Es todo acto u omisin qu acionados con prejuicios o convicciones rel pertenencias caractersticas, creencias, la restriccin o apariencias, y que genere igualdad de e de los derechos, libertades oportunidades.

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Evitemos trampas!
1. El humor
El humor es un recurso muy mexicano. Somos de risa fcil y comnmente nos remos de personas o situaciones. El reto en publicidad es utilizar el humor sin necesidad de denigrar ni de discriminar. La risa a costa de la dignidad de las personas
Muchas veces hemos visto que en la publicidad, y en ciertos programas, se utilizan estereotipos sociales para hacer rer o generar aparente simpata hacia una marca o institucin. La llorona, el indio, la dama, el catrn, el borracho del tradicional juego de la lotera mexicana as como las chachas, el maricn, el naco, son estereotipos recurrentes que degradan la dignidad de las personas y grupos a los que pretenden representar.

Los defectos de las personas como motivo de humor

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El enano, la oxigenada, el cojo, la aca, el peln, el negro, la gorda, el manco, son una muestra de apodos y sobrenombres utilizados habitualmente incluso con cario- para referirnos a las personas, sin considerar que nada justica el uso de trminos peyorativos.

Las asociaciones clsicas de roles entre los sexos

Es tan fcil que hasta una mujer lo puede hacer, vieja el ltimo, aguante como hombrecito, si no me pega, no me quiere, calladita te ves ms bonita, eres un mandiln, seguro ests en tus das, los hombres no lloran, mi esposa tiene mi permiso para trabajar, feo, fuerte y formal y todo lo que escuchamos y repetimos de manera inconsciente, refuerza la asignacin de roles tradicionales que limitan el desarrollo de las capacidades de las personas.

2. El sexo
Las personas como objetos sexuales
El sexo vende es una frase que hemos escuchado muchas veces en los ambientes de la comunicacin y la publicidad. Se piensa que una persona atractiva da valor agregado a la comunicacin, sin embargo, generalmente este atractivo no ayuda a mejorar el resultado. Cosicar el cuerpo de las mujeres (explotarlo o usarlo con nes comerciales) est prohibido por ley.

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La presencia femenina como atractivo sin motivo

Durante muchos aos, algunas empresas o instituciones han basado su mercadotecnia o su propaganda en la gura femenina, utilizando fotografas de mujeres semidesnudas para anunciar sus productos. Aunque este tipo de publicidad pudiera resultar atractiva para un sector de la poblacin, es una visin que reduce a la mujer a un objeto y al hombre a un consumidor irracional.

USAR EL CUERPO FEMENINO PARA ANUNCIAR BIENES O SERVICIOS, ES UNA FORMA DE DISCRIMINAR

El hombre como consumidor de placer

Ideas y expresiones como: la casada es mi mujer, a quin le dan pan que llore, la carne es dbil y otras de este tipo, refuerzan roles que justican comportamientos irracionales y mantienen un desequilibrio permanente en las relaciones; por ello, hay que evitarlas a toda costa.

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3. Las asociaciones tradicionales de gnero

En la familia
Seguramente alguna vez escuchamos en casa expresiones como: los hombres a la calle y las mujeres a la cocina o eso es trabajo de viejas y otras expresiones similares. Nada ms alejado de la equidad. No hay ninguna razn para que en la comunicacin mostremos estereotipos arcaicos que slo refuerzan los roles de gnero: las tareas del hogar y el cuidado de la familia son responsabilidad tanto de hombres como de mujeres. Debemos asumir que en las sociedades actuales existen diversos tipos de familias como son: las tradicionales, homo o heteroparentales, extensas, entre otras. De ah que promover exclusivamente la tradicional, excluye a los dems tipos de familia.

En el trabajo
Si bien es cierto que en nuestro pas la participacin de las mujeres va en aumento, los puestos directivos siguen siendo ocupados en su mayora por hombres, lo cual no necesariamente reeja la capacidad de mujeres y hombres. Por ello es indispensable representar opciones innovadoras en las que hombres y mujeres indistintamente- desempeen trabajos de igual importancia, rango y trascendencia.

LA IMPOSICIN DE ESTEREOTIPOS LIMITA EL DESARROLLO

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En la vida social
Detrs de un gran hombre, hay una gran mujer es una frase que representa en buena medida los roles sociales de inequidad, muchas veces reejados en la comunicacin. El hombre triunfador y lder que es acompaado por una esposa bonita y sumisa que lo mira con admiracin, es una imagen que debemos desterrar de los modelos de comunicacin. Una persona al lado de la otra en igualdad de condiciones, as como desterrar el uso de la violencia en los hombres como sinnimo de hombra o como recurso para obtener el xito, son mandatorios impostergables en el diseo, creacin y produccin de campaas publicitarias. Es importante siempre tener cuidado con las asociaciones de gnero a las que se haga referencia en cada mensaje.

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A continuacin, se detallan cada uno de los pasos que se deben seguir para desarrollar un brief que permita crear campaas de publicidad con equidad.

IV. PASOS PARA DESARROLLAR UN BRIEF CON PERSPECTIVA DE GNERO

Cuando vamos a desarrollar una campaa de comunicacin, el brief es la primera pieza y la ms importante: en l se basa todo el proyecto, desde el desarrollo de la estrategia hasta la creatividad que saldr a los medios de comunicacin. Esto asegura que las agencias de publicidad reciban la informacin de manera clara y completa.
CADA CAMPAA ES UNA NUEVA OPORTUNIDAD PARA DAR A CONOCER LOS BIENES O SERVICIOS QUE EL GOBIERNO OFRECE A LA SOCIEDAD

Se debe analizar la informacin existente: pensar en las personas hombres o mujeres- a quienes se beneciar con el bien o servicio, cules son las necesidades de las mujeres y de los hombres, quin prestar el servicio, incluir la informacin ms relevante y desglosarla por sexo, para que asegure que el trabajo a desarrollar ser efectivo.

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EGADA INFORMACIN DESAGR POR SEXO: ra diferenciaDatos que reejan de mane mujeres y los da la realidad que viven las co. Permite hombres en un tema espec y las mujeres conocer lo que los hombres sde la ptica de necesitan, saben y tienen, de su propia realidad.

Las reas de comunicacin social deben solicitar al personal especializado en la materia de cada dependencia (carreteras, agua potable, bosques, educacin, salud, pesca, etc.), la informacin desagregada por sexo, para que estos datos se incluyan en el diseo, produccin y difusin de una campaa. Por ello, es importante cerciorarse de que entreguen la informacin para utilizarla de manera correcta en la elaboracin del brief. El brief es la pieza de informacin ms importante que podemos proporcionar a las personas encargadas de desarrollar, realizar o crear las campaas o comunicacin en una entidad gubernamental. Explica de manera sinttica (brief = breve) el reto que se enfrenta y, al compartirse, genera ideas y soluciones.

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Adems de ser una fuente de informacin precisa, el brief debe ser un documento inspirador que dena claramente los objetivos del proyecto, eleve la calidad de la campaa y oriente a crear mensajes claros, precisos, ecientes, comprensibles e innovadores en trminos creativos y capaces de comunicar sin violentar o discriminar. Tomarse el tiempo ayuda no slo a desarrollar un mejor trabajo sino a ahorrar tiempo y obtener resultados que impactan positivamente en la ciudadana, adems de que reduce el retrabajo. Las correcciones y el retrabajo implican mucho tiempo y dinero que nadie debe darse el lujo de desperdiciar. Hoy ms que nunca se requiere hacer campaas que sean efectivas a la primera, que impacten a la ciudadana y que, mientras promueven un bien o servicio, fomenten valores como la equidad, la pluralidad, la diversidad, la inclusin y el respeto.

RETRABAJO:
Tener que desarrollar un proyecto nuevamente debido a carencias de informacin, falta de planeacin, enfoque equivocado o errores de ejecucin.

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V. FUNCIONES DEL BRIEF

1. Lograr un mejor trabajo, ms eficaz y medible
El brief es la herramienta para elegir la informacin ms relevante a comunicar y olvidarse del resto, deber responder a preguntas como: Cul es el bien o servicio que ofrecemos a travs de esta campaa? Tenemos los datos duros sobre el bien o servicio, desagregados por sexo? Cul es el benecio ms importante para las mujeres? Cul es el benecio ms importante para los hombres? Qu puede ser lo ms atractivo para cada quien? Cul es la capacidad institucional que tenemos para cumplir con lo que vamos a ofrecer? Cuanto ms clara sea la postura y la direccin, ms fcil ser para quien desarrolle la campaa, hacer las preguntas adecuadas y encontrar soluciones creativas y efectivas.

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2.

Ahorrar tiempo y recursos

LO QUE NO ES EL BRIEF
EL BRIEF NO ES SLO UN FORMATO
No es un mero trmite sino un ejercicio la fundamental en el que se explica el rumbo de tegia estra la y cio institucin, el bien o el servi que se sigui para tomar la decisin de hacer una campaa. No es un formato donde se incluye toda la informacin del bien ni contiene informacin debe exhaustiva del servicio o la audiencia, sino que contener nicamente los elementos bsicos que sirvan como marco para la campaa.

Si no dedicamos el tiempo necesario para la elaboracin del brief, generamos un documento incompleto y atropellado, y se desperdiciarn muchos esfuerzos en el desarrollo del proyecto, ya que con un brief equivocado es posible hacer una gran campaa o investigacin... pero con un enfoque equivocado. El tiempo invertido en un desarrollo creativo sin rumbo, es tiempo desperdiciado: es mejor tomar las decisiones estratgicas al momento de hacer el brief y no hasta evaluar la campaa. Direccin estratgica, investigacin enfocada, creatividad e innovacin son posibles con un buen brief, lo que da como resultado una comunicacin estructurada que permite impactar a hombres y mujeres, sin tener que hacer materiales y esfuerzos duplicados, lo que se traduce en eciencia de recursos (tiempo y costos).

Un mal brief:

No deja claros los objetivos. No especica cmo se medirn los resultados. No dene claramente la poblacin objetivo. Contiene demasiada informacin. Confunde. Se contradice. No parte de informacin desagregada por sexo. Puede dar como resultado una campaa sexista o discriminatoria.

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VI. COMPONENTES DE UN BUEN BRIEF

EN BREVE...
1. Presentacin por escrito. Volvemos a pensar lo que queremos. Ayuda a sintetizar las necesidades. Se recomienda explicar y entregar el brief escrito a la agencia o a la dependencia de comunicacin correspondiente y aprovechar la reunin para hacer preguntas y alinear las expectativas entre lo que esperamos obtener y lo que se piensa entregar. 2. Planteamientos claros.
Incluye la informacin ms relevante de forma clara y enfocada para entender la situacin del servicio o la institucin, el contexto, los objetivos, la direccin a tomar y el pensamiento detrs de las decisiones estratgicas.

Los elementos esenciales que un buen brief debe contener son:

1. Bsicos del proyecto. 2. Antecedentes. 3. Objetivo de comunicacin. 4. Estrategia creativa. 5. Elementos bsicos de produccin. 6. Poblacin objetivo. 7. Mediciones de xito. 8. Consideraciones. 9. Aprobaciones.

3. Los resultados esperados. Lo ms importante del brief es saber qu cambio de comportamiento o percepcin buscamos y en qu tipo de poblacin especca pretendemos lograrlo.

Bsicos:

lo p cin. m Nombre del proyecto: Campaa de Reforesta l. e socia Tipo de proyecto: Servicio j tal. E Institucin o dependencia: Comisin Fores cto: Norma Snchez y Claudio Garza.
Responsables del proye Mara (maria@ Integrantes del equipo (nombres y datos): Laila, Ricardo, , Hugo ina, Carol n, gobierno.gob.mx), Joaqu Georgina. Fecha de entrega: 21 de enero de 2011.

1. Bsicos del proyecto

Es la informacin esencial que la agencia o la dependencia de comunicacin necesita saber al iniciar el trabajo: cul es el proyecto, su nombre y tipo (rendicin de cuentas; servicio social; cultura ciudadana y valores; mensajes culturales); institucin o dependencia, responsable del proyecto, integrantes del equipo, nombres y contactos, as como la fecha de entrega.

2. Antecedentes

Cul es la situacin de la institucin y del bien o servicio? Es indispensable que la dependencia encargada de proporcionar la informacin ofrezca toda aquella que sea general y especca, que permita a la agencia o rea de comunicacin entender dnde se encuentra, as como conocer la misin y visin de la institucin. Para ello es til contestar las siguientes preguntas:
Cul es el bien o servicio? Cul es el problema que resuelve? Breve historia de la institucin, el bien o el servicio. Cmo est la competencia, posicionamiento de la institucin, del bien o del servicio y esfuerzos realizados en la materia. Es nuevo el bien o servicio? Para qu sirve? La institucin, el bien o el servicio, Est sufriendo una crisis? Por qu? Cul es el obstculo principal? Motivos y barreras de adopcin o de identicacin desagregados por sexo. Cul es la poblacin objetivo? Atributos y benecios del bien o servicio. Benecios desagregados para mujeres y para hombres o para un grupo especco de la poblacin. Dudas ms comunes sobre el tema.

ceso por el rama de Reforestacin (pro A partir de 1995 inici el Prog con vocacin forestal) que nos terre en les rbo ar plant a en vuelv que se o ecosistemas a quien habitaba bosques tal. otorgaba apoyos econmicos Apoya a las recuperar la cobertura vegees forestales para incentivarles a les, agua. En el y frtil s suelo ellos con y comunidades para tener rboiten que las personas tengan un ingreso a perm corto plazo, los apoyos En el mediano plazo, adicionalmente tendrn cambio de plantar rboles. stre. madera y habitat de vida silve o federal se crea en 2001, es un organism n La Comisin Nacional Forestal ecosistemas forestales. Quieal los de ilidad ntab suste la ueve prom feder que o nism orga el en anza con tiene habita los terrenos forestales es promueven en r de 2002 los gobiernos local encargado del tema. A parti o la necesidad orad reval ha Se in. estac refor la , conjunto con la federacin la rapidez, el por tivo, atrac ms o siend sigue pero de la reforestacin os. cultivo de gran campaa una crisis porque ha habido una La reforestacin est sufriendon asignacin de recursos y una la en ibuci distr la o,ma rdit desc de percepcin de alta mortandad de rboles. 350 mil , se deforestan en promedio bosq ues. Datos duros: cada ao desde 2000 son los idas prd res mayo Las mil. 200 estan hectreas y se refor . 70% del territorio tales fores as istem ecos en a habit dad del 12% de la socie ico es uno de los 5 pases megadiversos tiene vocacin forestal. Mxsidad les, etc. repti s, pino de diver r mayo la Tiene mundo. natarias de este res no se consideraban desti Tradicionalmente las mujete de los terrenos as edor pose o as due son no programa porque legalmen depositan en cuentas bancarias que ellas no se forestales. Los apoyos an 6 horas diarias a buscar agua. Conocen la tienen. Las mujeres dedic sarios para el riego, fauna y ora existente, ubicacin de los pozos, nece res. La mayora de los terrenos forestales son etc. Muchas son adultas mayode los promotores de subsidios en el campo, propiedad de hombres. 90% son hombres. o para bres han abandonado el camp Desde hace dcadas, los hom ricamente han Hist . njero extra al o des ciuda des migrar a las gran por parte antes de ecosistemas forestales existido abusos contra habit gaban un porcentaje entre les y os apoy los n itaba tram que de coyotes bajo del subsidio.

Antecedentes del proyecto:

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Objetivo de la campaa:

3. Objetivo
Tenemos claro a dnde queremos llegar? Es indispensable tener claros los objetivos:

os que el Dar a conocer la oferta de apoyos econmic . estar refor para a rcion propo ral Fede Gobierno

le mejorar la Al incrementar la cobertura forestal, es posib ente de las ularm partic es, calidad de vida de las comunidad que antes ncia dista r meno a agua n tendr e mujeres, porqu cocinar para como as ales para que beban personas y anim y lavar.

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Qu vamos a hacer? Para qu lo vamos a hacer? Para quin lo estamos haciendo? En qu cambiar la vida a las mujeres y a los hombres?
(con un indicador: en cunto tiempo, a cuntas personas, etc.).

EVITA
Hablar slo de la problemtica de los hombres. Dirigirse nicamente a los hombres. Excluir a las mujeres usando los falsos genricos(amigO, empresariO, mexicanO, propietariO, campesinO, ejidatariO). Recurrir a cualquier forma de discriminacin al excluir a los diversos grupos de la poblacin. Que la responsabilidad de lo domstico recaiga en las mujeres y de lo pblico en los hombres. Ver y juzgar a las mujeres desde el punto de vista de los hombres.

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4. Estrategia
Qu se est haciendo para cumplir el objetivo? Adems de la estrategia de comunicacin, que explica cmo vamos a lograr la meta, es indispensable conocer la estrategia general que la origina considerando que, por lo general, se realiza un plan que no slo est basado en comunicacin para lograr el objetivo de la institucin, el bien o servicio, y generalmente viene acompaado de otras acciones que se realizarn. Adicionalmente conviene precisar detalles sobre los mensajes como locucin, tono, personajes y casting. Incluir en el brief los medios y las actividades contempladas para la campaa, as como la razn por la que se seleccion cada medio.

Estrategia general:
Promover el desarrollo forestal susten de la reforestacin (se acompaar table a travs capacitacin a las y los promotores de acciones de del programa).

Estrategia de comunicacin:
Producir mensajes de audio (radio, per Imprimir carteles para jar en tien ifoneo, etc.). das, mercados, centros de salud, iglesias y ocinas traducidos a cada una de las leng municipales, que se hablen en territorios forestaluas indgenas es. Privilegiar grcos sobre textos. Nota: Las Reglas de Operacin del Reforestacin deben traducirse a Programa de tantas lenguas indgenas, como diversa sea la poblaci n objetivo. Los mensajes debern ser sencillos, y directos, que incluyan a mujere claros, breves personas mayores, indgenas, negras/ s y hombres, as. En general, entre las personas os y mestizos/ que habitan los ecosistemas forestales estn los may ores ndices de analfabetismo en el pas.

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4. Insight
La constante bsqueda del insight no tiene otro n que encontrar el modo en que mejor podemos conectarnos con la poblacin y ser relevantes para sta, o conocer qu le aleja de la institucin, el bien o el servicio. Hay que tener especial cuidado en evitar insights que atenten contra la equidad, ya sea por el uso se lenguaje sexista, el reforzamiento de roles tradicionales, la sugerencia de minusvala en la mujer al describir sus emociones, etc. Los siguientes ejemplos ilustran insights que podemos ver en la comunicacin comercial y que debemos evitar:
El xito se mide por el tamao de la cartera, del coche, etc. Las mujeres deben ser bellas. Los hombres son fuertes. A quin no le encanta ver a las mujeres caer rendidas a sus pies. Hay ofertas que ninguna mujer puede resistir. Todos tendemos a la violencia. Los hombres son ineles por naturaleza. Las mujeres deben ser eles. Hay mujeres irresistibles. Todas las nias quieren ser princesas.

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Ejemplos de insights que utilizamos incorrectamente en la Administracin Pblica Federal:

Las mujeres son las responsables del hogar y los hijos. Los hombres son los proveedores del hogar. Las mujeres son las responsables de la familia. Los hombres, su voz y su presencia, infunden seguridad. Los propietarios de la tierra, negocios y el patrimonio, son los hombres. Las mujeres necesitan menos sueldo que los hombres. El cuerpo de las mujeres, vende. Todas las actividades de las mujeres son de apoyo o secundarias.

Insight:
Debo regresar a la tierra algo de lo que me ha dado.

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La promesa bsica
El objetivo de sta es decir en una sola idea cul es el benecio diferenciador de nuestra propuesta. Qu es lo que se ofrece a las mujeres? Qu es lo que se ofrece a los hombres? Por qu deben elegir nuestra opcin? Qu es lo que hace atractivo nuestro bien o servicio?

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La promesa bsica debe ser atractiva para hombres y mujeres. Debe ser una sola idea, ya que al comunicar demasiadas ideas o benecios se resta foco y relevancia a lo ms importante. De ah que el esfuerzo debe concentrarse en construir una promesa incluyente. La promesa bsica debe ser diferencial y dar una razn a la sociedad para elegir lo que le estamos proponiendo. Si aprendes una lengua indgena, tienes ms opciones de trabajo. Si ahorras agua, garantizars que tu descendencia la tenga. Si te pones la vacuna, no te enfermars de inuenza. Si tomas leche, te nutres y ahorras. Si compras un boleto de lotera, puedes ser millonario/a.

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5. Poblacin objetivo
A quines queremos dirigirnos? Toda comunicacin est diseada para provocar una reaccin, pero hay que tener claro cul es la que queremos generar en la poblacin, qu piensan los hombres y las mujeres del bien o servicio; entender que se impacta de manera diferenciada a cada grupo, y que los segmentos con los que generalmente describimos las audiencias, son dinmicos. Trabajar la audiencia desde segmentos poblacionales contribuye a dirigir estratgicamente las campaas. Para describir a la poblacin objetivo, primaria y secundaria, hay que segmentar tanto como se pueda; a nivel demogrco y psicogrco. Es mucho ms fcil disear una investigacin de mercado y hacer un copy inspirndonos en una persona real que resulta familiar. Por eso hay que describir a las personas como tales, con base en datos duros, no como una lista de creencias personales y adjetivos calicativos que slo contribuyen a fomentar estereotipos. Lo importante es entender que la poblacin objetivo son personas, conocer sus gustos, rechazos, preferencias y saber qu les motiva y es relevante desde su perspectiva.

Mujeres habitantes de bosques o ecos istemas forestales (18 a 70 aos), cabezas de familia, quienes estn a cargo del campo y de los adultos mayores e infantes; Se trata de mujeres cuyos maridos, padres o hijos son migrantes y por tanto NO son legalmente dueas de terrenos forestales, sin embargo tienen derecho al uso de la tierra. 55% de las mujeres son adultas hablan espaol y 30% no saben leer. mayores, 50% no comunidades indgenas se les prohbe A las mujeres de las reunirse a solas con hombres que no sean parientes.

Poblacin objetivo:

Al recibir apoyos directos para la diversicar las actividades productivreforestacin, pueden as, esto es que no slo siembran para la subsistencia sino que porque el bosque retiene el agua en cuentan con agua, que signica un menor desplazamien el suelo, con lea (lo to para conseguirla) y con posibilidades de mayores ingresos por los altos costos de la madera.

Beneficios desa para mujeres: gregados

Diversican la actividades productiv as, plusvala de su propiedad, cuentan con un ingreso extr aordinario.

Beneficios desa para hombres: gregados

NOTA: Las Reglas de Operacin del Programa de Reforestacin deben traducirse a tantas lenguas indgenas como diversa sea la poblaci n.

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Descripciones de audiencia que parecen correctas pero que no lo son porque est abl nales, estereotipos o relaciones ecen roles tradicioinequitativas:
Mujeres de 20 a 40 aos, madres de familia y amas de casa tradicionales que vive n constantemente temerosas de que sus hijos tengan problemas relacionados con la droga: refuerza estereo tipos tradicionales y genera discriminacin de gnero por causas emocionales asociadas a las mujeres. Toda la poblacin del pas : es vago e impreciso, no permite entender a la audienc ia. Padres de familia jvenes con hijos de 1 a 3 aos: refuerza el rol de la familia trad icional y discrimina a otros tipos de familias. Hombres de 25 a 45 aos de edad que gustan de practicar deportes al aire libre: es sex ista y deja fuera a las mujere s.

Elementos para definir la poblacin objetivo: Sexo: hombre-mujer. Edad: 0-12, 13-18, 19-24, 25-34, 35 a 44, 45 a 64, 65 ms aos. Poblacin: urbana, rural, urbana/rural. Nivel socioeconmico: ABC+, C, D+, D, E. Escolaridad: sin estudios, primaria, secundaria, preparatoria
o carrera tcnica, licenciatura, posgrado, otros.

Algunas descripciones de audiencia con equidad podran ser:

Mujeres y hombres que desean hacer una carrera profesional slida y exitosa en el mbito de las fuerza s armadas. Madres y padres de fam ilia con hijos en edad de vacunacin que quieren garant izar su salud. Mujeres embarazadas der echohabientes del sector salud. Hombres mayores de 40 aos que por edad pueden presentar riesgos de cncer de prstata.

Ocupacin: estudiantes, hogar, iniciativa privada, poltica, comerciantes, sin empleo, profesionistas, industriales, campo, sector pblico. Posicin en el hogar: jefe/a de familia, administrador/a
del hogar, dependiente: hijo/a, abuelo/a, otros u otras.

Si es importante, incluir cualquier otro dato relevante para definir a la poblacin objetivo, como caractersticas especficas:
Personas con discapacidad. Hablantes de lengua indgena. Beneciarios/as de otro programa gubernamental.

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6. Indicadores de xito
Cmo sabremos que lo hemos logrado?
Antes que nada ser necesario denir lo siguiente: Tamao de la muestra. Plazas donde se difundir. Medio de difusin. Qu se medir cualitativamente. Qu se medir cuantitativamente. Si se trata de medicin previa o posterior a la difusin (pre o post test). Tanto las reas de comunicacin social como las agencias, deben tener claros cules son los parmetros de xito o fracaso de la campaa. Si se siguen los procesos y se jan indicadores, ser ms fcil desarrollar proyectos que tengan continuidad de modo que no se necesite reinventar cada proyecto o campaa. Por ello, es muy recomendable jar una metodologa que permita conocer por qu medio se enteraron del programa o apoyo que se difunde. Las reas de comunicacin debern llevar a cabo estudios que permitan evaluar la pertinencia y efectividad de las campaas consideradas prioritarias de acuerdo a sus objetivos. Es necesario que el planteamiento de la meta, precise mediante indicadores cuanticables, datos que permitan comprobar la efectividad de la comunicacin con el objetivo de realizar los ajustes necesarios. Es importante denir qu persona fsica o moral, con experiencia en el tema, har la medicin, que deber ser distinta a la que dise o produjo la campaa (empresas de investigacin de mercados principalmente).

Reforestar 500,000 hectreas al ao , pagadas a $800 por hectrea.

o pl Meta general: jem E

Meta de comunicacin e indicador de xito:

Incrementar en 20% el nmero de pers que accedan a los apoyos (desagregan onas poblacin indgena y rural, en ambos do casos, hombres y mujeres).

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Fecha de entrega y tiempos del proceso:

7. Informacin adicional
Otros puntos a incluir en el brief:
Es recomendable describir en el brief lo que se espera de la agencia ya que, cuanto ms especca sea la informacin de la institucin, el bien o el servicio, ms fcil ser para las mentes creativas y estratgicas entregar el trabajo correctamente a la primera. Fecha de entrega y tiempos del proceso: establecer fechas de revisin y cules son las fechas clave en la tabla de tiempos. Entregables: qu materiales se esperan y en qu formatos se requieren. Presupuesto: incluir el presupuesto ya que esto permite denir objetivos realistas de acuerdo a las posibilidades de la institucin. Incluirlo ahorra tiempo y elimina retrabajo para ajustar las ideas a las posibilidades (alcances reales en medios y produccin). Mandatorios para las campaas: dene los marcos esenciales sobre los que puede o debe desarrollarse en la campaa as como identidad grca, logotipos, tipografa, imgenes, frases, colores, rma de la institucin, textos legales, y otros elementos presentes en la comunicacin y de qu manera. Al elegir personajes es necesario justicar por qu se hizo dicha eleccin.

21 de enero. El plazo mximo es de 20 das naturales a partir de la publicacin de las a Reglas de Operacin (1 de enero). Se anex cronograma.

Entregables:

as Spots en CD para radio y perifoneo en 32 lengu indgenas. Diseo de carteles en 32 lenguas, listos para cias que se impriman y distribuyan en las geren tal. Fores nal Nacio isin regionales de la Com Lonas. Bardas.

Mandatorios:
En todos los casos, la campaa debe ser respetuosa de los derechos de todas las personas, de hombres y mujeres. No puede ser discriminatoria. Tanto en imagen como en textos y voces debe ser incluyente. Al elegir reparto y locaciones se debe contemplar la presencia de hombres y mujeres que representen a una sociedad diversa y plural (una campaa de leche no necesariamente debe desarrollarse en la cocina, donde haya una mujer y un infante). La eleccin de imgenes, personajes o mensajes deben eliminar estereotipos de gnero porque fomentan desigualdades entre hombres y mujeres.

Presupuesto: $ 1000,000

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o pl em j E

8. Aprobaciones
Es importante que la persona que apruebe el proyecto nal, sea la misma que rme el brief, participe en el desarrollo de la metodologa y en la evaluacin de la campaa.

Mandatorios de la campaa
Deben ser mensajes incluyentes de poblacin indgena y rural. Deben incentivar o motivar a las muje res a participar en el Programa. Deben promover el equilibrio: hom bres y mujeres compartiendo las responsabilidades del trabajo. Deben promover el equilibrio: hom bres y mujeres compartiendo las responsabilidades de los hijos e hijas . Por ejemplo, el pap cargando en la espalda al beb y un nio jugando cerca de la mam. No deben aparecer mujeres en segu ndos planos o en actitud pasiva o de servicio. No deben aparecer imgenes de hom bres mostrando superioridad o de mujeres mostrando inferioridad. No representar a las mujeres desde el punto de vista de los hombres. Que la representacin numrica de hombres y mujeres sea paritaria as como equilibrar su presencia en prim er y segundo planos. Debe incluir la leyenda de que es un programa sin nes partidistas, etc. Debe incluir logo y slogan institucio nales. En audio: Algunos de los mensajes deben dirigirse explcitamente a mujeres, haciendo hincapi en que, aunque no sean dueas, pueden acceder a los recursos. De preferencia, que en estos audios la locucin sea de mujeres.

EXIGE en los mandatorios que la campaa se apegue a los criterios de equidad de gnero y que cualquier transgresin sea causa de rechazo del proyecto. EXPLICA que la Administracin Pblica Federal

debe impulsar la equidad de gnero en toda su comunicacin, y que aunque esto salga de los criterios tradicionales de la publicidad, las campaas deben eliminar cualquier forma de discriminacin incluido el sexismo y la violencia de gnero.

Aprobaciones Fecha y lugar en que se entrega el brief o pl em j E

La persona X, quien suscribe el pres ente brief, ser responsable de autorizar los copys y diseos. Posterior mente, los aprobar la Secretara X y Y.

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VII.

LISTA DE VERIFICACIN PARA ASEGURAR UN BUEN BRIEF CON PERSPECTIVA DE GNERO

Pasos para asegurar una buena calidad de comunicacin con enfoque de gnero.
Antes de solicitar una campaa a un profesional de la comunicacin, asegrate de tener toda la informacin en orden: Bsicos del proyecto Antecedentes (incorporar informacin desagregada por sexo) Objetivos incluyentes de las necesidades y caractersticas de mujeres y hombres Estrategia Poblacin objetivo (segmentada y desagregada por sexo, libre de estereotipos) Promesa bsica (para hombres y para mujeres) Indicadores de xito desagregados por sexo Mandatorios que consideran las necesidades diferenciadas de mujeres y de hombres Informacin adicional Fecha de entrega y tiempos del proceso Entregables Presupuesto Aprobaciones

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La fuerza de las palabras

-Declogo de cmo decir y cmo no decir-

Lenguaje verbal

Debemos:

Escribir mensajes simples, enfocados en un benecio que los haga relevantes. Elaborar una Promesa Bsica atractiva para hombres y mujeres. Describir a las personas como tales (con informacin basada en datos duros) y no como una lista de creencias personales y adjetivos calicativos que slo contribuyen a fomentar estereotipos. Dejar siempre establecido que hombres y mujeres somos iguales en derechos y merecemos las mismas oportunidades. Respetar los derechos de todas las personas y ser incluyentes.

No debemos:

Sugerir conductas discriminatorias y estereotipos que generan desigualdad. Utilizar estereotipos recurrentes que degradan la dignidad de las personas y grupos a los que buscan representar en situaciones pretendidamente humorsticas. Hablar slo de la problemtica de los hombres, mostrar al mundo mirado por un hombre, as como dirigir el mensaje nicamente a los hombres. Utilizar los falsos genricos (amigO, empresariO, mexicanO, propietariO, campesinO, ejidatariO). Tampoco emplear trminos peyorativos. Emplear lenguaje sexista, que propicie el reforzamiento de roles tradicionales, la sugerencia de minusvala en la mujer al describir sus emociones, etc.

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El poder de las imgenes

-Declogo de cmo presentar a hombres y mujeres sin caer en sexismo o discriminacin-

Lenguaje visual

Debemos:

Mostrar que hombres y mujeres pueden transitar por una amplia gama de capacidades, de acuerdo a sus intereses, momentos, gustos y posibilidades. Promover el equilibrio: hombres y mujeres que comparten responsabilidades familiares, del hogar y del trabajo. Mostrar imgenes de mujeres y hombres con roles y estereotipos sin asignaciones especcas de gnero. Mostrar familias en todas sus tipos: tradicionales, homo o heteroparentales y extensas, entre otras. Vigilar que en las imgenes (fotos y vietas, secuencias de televisin, cine, video) la representacin numrica de hombres y mujeres sea paritaria, as como equilibrar su presencia en primeros y segundos planos. Mostrar conceptos de lo femenino y lo masculino como opuestos. Presentar imgenes de hombres mostrando superioridad de cualquier tipo o imgenes revanchistas: no se trata de colocar a las mujeres sobre los hombres, sino de representarles igualmente capaces. Presentar forma alguna de violencia contra las mujeres, hombres, nias o nios (verbal, fsica, psicolgica, econmica o sexual, implcita o explcita). Utilizar el cuerpo femenino para anunciar bienes o servicios, ya que es una forma de discriminar. Recurrir a cualquier forma de discriminacin que excluya a los diferentes grupos de poblacin.

No debemos:

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Secretara de Gobernacin
Jos Francisco Blake Mora Secretario Juan Marcos Gutirrez Gonzlez Subsecretario de Gobierno Rubn Fernndez Aceves Subsecretario de Enlace Legislativo Felipe de Jess Zamora Castro Subsecretario de Asuntos Jurdicos y Derechos Humanos Ren Martn Zenteno Quintero Subsecretario de Poblacin, Migracin y Asuntos Religiosos Hctor Javier Villarreal Ordez Subsecretario de Normatividad de Medios Jos Oscar Vega Marn Ocial Mayor Luis Alejandro Echegaray Surez Director General de Normatividad de Comunicacin Alma Mara Alvarez Villalobos Directora General de Medios Impresos Viridiana Orozco Administradora del Proyecto Paola Gmez Gerenta del Programa de Gobernabilidad Democrtica

Coordinacin de la obra
SEGOB:
Alma Mara Alvarez Villalobos Directora General de Medios Impresos Claudia Fernndez Garza Directora de Medios Nacionales Luis Alejandro Echegaray Surez Director General de Normatividad de Comunicacin

Equipo de apoyo:

Carolina Pacheco Luna Georgina Salazar de la Rosa Laila Aime Romero Carrillo

PNUD:
Paola Monroy Coordinadora del Proyecto Anglica Ley Consultora Viridiana Orozco Administradora del Proyecto

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

Magdy Esteban Martnez-Solimn Representante Residente del PNUD en Mxico Diego Antoni Director del Programa de Gobernabilidad Democrtica Paola Monroy Coordinadora del Proyecto

COM Comunicacin Integral:

Oscar Ibarra Humphries Director General

Publicidad con equidad: El Brief paso a paso, se termin de imprimir en abril de 2011. El tiraje consta de 5,000 ejemplares y en su composicin se utiliz tipografa Presidencia. Impresin: Humberto Valle Nava, Antigua 31, Las Amricas, Naucalpan, Edo. de Mxico, Telfono: 53 60 64 29 Correo electrnico: hvn61@hotmail.com

www.segob.gob.mx

www.undp.org.mx