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Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo

Vilelas a su propio riesgo
por Jack Trout y Al Ries

RESUMEN EJECUTIVO
La mayora de las personas estaran de acuerdo en que, en mercadeo, se puede lograr cualquier objetivo si se es suficiente-mente energtico, creativo y si se cuenta con el tiempo y dinero necesarios. Sin embargo, si se violan las 22 leyes del mercadeo ya sea de forma intencional o no un plan de mercadeo est condenado al fracaso, sin importar nada de lo que se haya hecho, ni los recursos que se hayan utilizado. En esencia, las 22 leyes especifican lo que funciona y lo que no en mercadeo; los expertos en mercadeo y los gerentes en gene-ral pueden aprender estas leyes y trabajar dentro de esta estruc-tura, o las leyes automticamente trabajarn en contra de ellos.

Ley Nmero 2: La Categora De ser imposible ser el primero en una categora, se debe inventar una nueva y as lograr ser el pionero en el mercado. Encontrar una nueva categora no es tan difcil como podra parecer. Existe un nmero de formas distintas para ser el pionero, debido a que los clientes potenciales tienen la mente abierta cuando de nuevas categoras se trata. Lo nuevo es mucho ms atractivo que lo mejor. Es ms importante pensar en categoras que preocuparse por las marcas; a menudo, los consumidores estn a la defensiva de sus marcas preferidas, pero estn abiertos a nuevos productos de una categora totalmente distinta. Por lo tanto, la mejor estrategia de mercadeo es ser el primero en el mercado dentro de una nueva categora y promocionar tal categora intensivamente. En esencia, no habr competencia y su mercadeo puede enfocarse en promover las razones para comprar un producto en esa categora; en otras palabras, le comprarn a usted por ser el nico que puede proveer un producto de ese tipo-. Ley Nmero 3: La Mente del Consumidor Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que ser el primero en el mercado. Ser el primero en la mente del consumidor lo es todo en mercadeo. Ser el primero en el mercado es importante, simplemente porque facilita la ubicacin del producto en la mente del consumidor antes que cualquier otro lo haga. El mercadeo es una batalla de percepciones, no de productos. Lo que piensen los clientes potenciales es ms importante que lo que ocurre en el momento en el mercado. Una vez que la mente de una persona est estructurada y predispuesta, no puede ser cambiada. Es por esto que entrar explosivamente en la mente del consumidor es la manera ms eficiente y productiva de hacer mercadeo. Si usted lo hace en forma delicada e imperceptible, es poco probable que cause el impacto suficiente como para ser notado. El mtodo convencional de mercadeo ha sido gastar muchsimo dinero para posicionarse en la mente del consumidor. Sin

Las 22 reglas
Ley Nmero 1: Liderazgo Siempre es mejor ser el primero en el mercado, que esperar para lanzar un producto mejor. Siempre existe una ventaja de ser el primero en los negocios y esto es esencialmente cierto en mercadeo. Es mucho ms fcil lograr penetrar primero en la mente de alguien, que convencerlo luego de que el producto que se le ofrece ahora es mejor que el que ya est colocado en su mente. Las razones: 1. Existe una tendencia natural en el hombre de quedarse con lo que ya tiene. 2. La primera marca en ser lanzada tiene generalmente ms oportunidad de convertirse en un trmino genrico para esa categora del producto, hacindolo an ms difcil de alcanzar por la competencia. A pesar de esto, la mayora de las empresas tienden a seguir la estrategia del mejor producto, esperando por evidencias de la existencia del mercado para desarrollar un producto mejor que el de sus competidores. Un enfoque ms productivo sera invertir el tiempo tratando de desarrollar toda una categora completamente nueva.

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22 Leyes inmutables del mercadeo 2 embargo, si se trabaja con una mente abierta, incluso una pequea cantidad de dinero puede ser altamente efectiva. La idea de que gastar ms dinero es la respuesta a todas las interrogantes del mercadeo, es incorrecta. A veces, los grandes presupuestos pueden alcanzar un xito fabuloso; pero otras veces fracasan. De all que conseguir mentes abiertas debe ser el objetivo fundamental. Ley Nmero 4: Percepcin El mercadeo nunca es una batalla de productos, sino una de percepciones. Contraria a la opinin popular, el mejor producto no siempre gana en el mercado a largo plazo. La creencia de que el mejor producto vence siempre es una ilusin, por una sencilla razn: decidir cul es el mejor producto est basado en juicios subjetivos, no en procesos cientficos Los productos ms exitosos se enfocan en crear la percepcin correcta en la mente del cliente potencial. La mayora de las personas formarn sus percepciones basados en su breve experiencia con el mismo; muchas veces incluso basados en la experiencia de otros. Con esta poca informacin, los consumidores crearn una verdad universal. Los expertos en mercadeo que no comprenden esta ley, miran a su producto como el hroe de su iniciativa de mercadeo e invierten mucho tiempo y recursos haciendo comparaciones objetivas para demostrar que su producto es superior a todo lo dems disponible en el mercado. Ley Nmero 5: Enfoque La clave del xito en mercadeo es encontrar una forma efectiva de ubicar una palabra en la mente del cliente potencial. La ley del enfoque sugiere que el mercado es como un vidrio de aumento se usa para enfocar sus mensajes hasta que lo quema en la mente del cliente potencial, vinculndolo a su producto con una sola palabra o concepto. De lograrlo, el cliente potencial pensar en su producto o servicio cada vez que la escuche. Para encontrar esa palabra o concepto, recuerde que: 1. Mientras ms sencillo, mejor. 2. Mientras ms corto y preciso el enfoque, ms amplio ser su alcance. 3. Las palabras ms efectivas estn orientadas hacia el beneficio. En el mercadeo siempre es ms efectivo enfocarse en una palabra o beneficio, y enfocar en ella todo lo que hace la empresa. Ley Nmero 6: Exclusividad Dos compaas no pueden tener la misma frase o palabra en la mente del cliente. Si un competidor ya es dueo de una frase o palabra, no trate de ganrsela; encuentre algo diferente y nico. Si trata de robar la frase o palabra de la competencia, sus esfuerzos de mercadeo terminarn reforzando la posicin de su competidor. Algunos expertos proponen que si usted gasta mucho dinero, podr aduearse de la idea que otro ya posee. Por supuesto que esto termina siendo una prdida de recursos; a la gente no le gusta cambiar de ideas y slo lo harn muy espordicamente. Ley Nmero 7: La Ley de la Escalera La estrategia de mercadeo que debe utilizar depender del peldao que usted ocupe en la escalera. Imagine la escalera de percepciones de su industria en la mente de su cliente potencial: qu compaa es percibida como la nmero uno en su campo? cul es la nmero dos? cul es la nmero tres? Una vez que conozca la jerarqua, puede variar su estrategia para aprovecharse de su posicin actual en lugar de pensar que merece la posicin nmero uno todo el tiempo. En ciertas categoras de productos (como automviles o productos de uso diario), la escalera puede tener siete peldaos; en otras categoras, la escalera puede tener slo dos o tres. Una estrategia de mercado efectiva maneja su posicin actual de forma realista, utilizndola para un mejor resultado. De otra forma, pudiera perder muchas oportunidades. Ley Nmero 8: Dualidad A largo plazo, toda batalla de mercadeo se convierte en una carrera de solo dos competidores. Para las nuevas categoras de productos, a menudo existen varios peldaos en la escalera; sin embargo con el paso del tiempo, se convierte inevitablemente en una lucha entre dos competidores principales. Bajo esta premisa, las compaas que no dominan sus industrias, debern trabajar duro para establecerse a s mismas en la segunda posicin. Esto las posicionar de manera ventajosa para los aos venideros. Las empresas que no tengan forma de llegar a la posicin nmero uno o dos en sus industrias, debern enfocarse entonces en los nichos que puedan llenar de manera rentable. Conforme pasa el tiempo y las industrias maduran, los consumidores se enteran de cul es la marca ms exitosa; caen en la trampa de creer que el mercadeo es una batalla de productos, y no de percepciones, por lo que piensan que existen buenas razones por las cuales las marcas lderes venden ms. Se establece crculo que se auto-alimenta. Ley Nmero 9: Lo Opuesto Si lo que busca es el segundo lugar en la industria, la mejor estrategia est determinada por el lder de la misma.

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22 Leyes inmutables del mercadeo 3 Un nmero dos efectivo analiza las fortalezas del lder y se posiciona a s mismo para ofrecer lo contrario. De esta forma, le roba negocios a todos los dems competidores. Al ofrecer lo contrario de lo que ofrece el lder, el nmero dos se presenta ante el mercado como la opcin para aquellos que, por una razn u otra, prefieren no hacer negocios con la empresa nmero uno. Esta tctica es mucho mejor que tratar de emular al lder. Siempre ser ms productivo ser diferente que ser mejor. En la mayora de las categoras de productos, la batalla de mercadeo se libra entre la vieja marca confiable y la marca nueva. Ley Nmero 10: Divisin Con el tiempo, la mayora de las categoras se dividen en numerosos segmentos y cada uno comienza a actuar como una categora. Cada nuevo segmento tendr una razn fundamental para existir, un lder de mercado y una dinmica de mercado completamente diferente. Frecuentemente, el lder del mercado en cada segmento ser diferente del nmero uno en la categora a menos que el lder de la categora desarrolle exitosamente una nueva marca para cada segmento que emerja. Ejemplo: Una categora comienza como una entidad por s sola, como lo es el caso de las computadoras. Con el tiempo, la categora se divide en otros segmentos: servidores, minicomputadores, estaciones de trabajo, computadores personales, etc. Cada segmento es una entidad diferente y separa-da; cada una tiene su propia razn de ser. Ley Nmero 11: Perspectiva Los resultados de los planes de mercadeo slo se pueden apreciar a largo plazo En muchas iniciativas de mercadeo, los resultados obtenidos a corto plazo sern opuestos a los del largo plazo. Ejemplo: Hacer rebajas generar ventas a corto plazo; pero con el tiempo, esto termina enseando a los consumidores que nunca deberan comprar a precios regulares. (Lo mismo aplica para cupones, programas de descuentos y otros incentivos). Ley Nmero 12: Extensiones de Lnea Existe la irresistible la tentacin de extender el patrimonio de una marca exitosa a campos no relacionados con ella. Invariablemente, cualquier compaa que se vuelve muy exitosa, comienza a pensar que puede lograr lo mismo en cualquier otro campo de negocio de su escogencia. Cuando esto ocurre, la empresa termina debilitndose, ya que intenta serlo todo para todos; en vez de quedarse enfocada en lo que sabe hacer. Por esto, extender la lnea colocar una marca exitosa en otro campo no relacionado con su categora original casi nunca funciona en la prctica. La idea parece cautivante, pero la realidad es que el mercadeo es una guerra de percepciones. Teniendo esto en mente, la gerencia de toda compaa debera darse cuenta que: 1. Mas es menos: mientras ms productos tenga una empresa, terminar ganando menos dinero. 2. Menos es ms: para triunfar, las mejores compaas limitan su enfoque, hasta que construyen una fuerte posicin en la mente del cliente potencial. Ley Nmero 13: Sacrificio Se debe renunciar a todas las opciones y enfocarse en una sola cosa, para alcanzar algo importante Las compaas que intentan hacerlo todo, al final no hacen nada. Usualmente, hay tres cosas que una compaa debe sacrificar para progresar: 1. Ofrecer una lnea de producto completa: las compaas que generalizan son siempre dbiles, mientras que aquellas que se especializan triunfan. 2. Enfocarse para ampliar una marca: intentar servir a un pblico demasiado amplio no es productivo para nadie. Las compaas obtienen mayores beneficios cuando dejan de complacer a todos y se enfocan en un segmento especfico. 3. La necesidad de hacer constantes cambios de estrategia: las compaas que se la pasan cambiando sus estrategias de mercadeo para pegar lo que est de moda en el momento, terminan desatinando - nadie entiende su razn de ser. Si una empresa no est preparada para hacer estos sacrificios, nunca saldr adelante en su negocio. Ley Nmero 14: Atributos Por cada atributo utilizado en mercadeo, hay un atributo opuesto que otro puede usar efectivamente. Para triunfar en mercadeo, usted necesita una palabra o atributo alrededor del cual enfocar sus esfuerzos, una palabra que pueda ubicar en la mente del cliente potencial. Para encontrar la palabra adecuada, descubra qu palabra ya posee el lder del mercado y haga completamente lo opuesto. La razn de esta tctica es obvia. Es muy difcil triunfar desplazando al lder del mercado; por esto, se debe concentrar en servir a cualquier segmento del mercado que el lder ignore. En tal segmento, siempre habr suficiente espacio. Mientras ms xito tenga al dramatizar el valor del atributo que ha seleccionado, mayor porcin del mercado que asegurar. Ley Nmero 15: Sinceridad Siempre que admita algo negativo en su mercadeo, el cliente potencial tratar ese reconocimiento positivamente

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22 Leyes inmutables del mercadeo 4 Por qu una dosis saludable de honestidad es tan refrescante en mercadeo? 1. Porque es inesperado. 2. Porque las personas abren instintivamente sus mentes a los problemas, y las cierran locuazmente ante las manifestaciones positivas. 3. Porque todos somos cuidadoso al hablar con un vendedor, y que este admita una negativa es muy raro. Las compaas inteligentes admiten una negativa de su mercadeo y luego la convierten en algo positivo. Sin embargo, esto debe tratarse cuidadosamente. El cliente potencial debe sentirse de acuerdo instantneamente con la negativa o reinar la confusin; al mismo tiempo, el mercadeo deber moverse rpidamente hacia lo positivo, antes que el beneficio de haber admitido el hecho se pierda. Ley Nmero 16: Singularidad En toda situacin de mercadeo, existe siempre una movida que abrir la compuerta del xito sustancial. Trabajar un poco mas duro en la ejecucin de una estrategia poco efectiva no produce resultados. En casi toda situacin, existe una movida que conlleva a resultados espectaculares. El reto est en encontrarla y explotarla. La mayora de sus competidores tendrn un punto dbil; el enfoque de su mercadeo debera estar en explotar esa debilidad, no en intentar combatirlos por donde son ms fuertes. Al igual que en el mundo militar, el reto es encontrar la direccin de donde podra venir un ataque inesperado. Los gerentes de mercadeo ms eficientes son aquellos que saben a primera lo que ocurre en el mercado. Ellos estn siempre atentos, observando lo que funciona y lo que no con la marca. Ley Nmero 17: Incertidumbre A menos de que usted est diseando el plan de la competencia, el futuro siempre ser impredecible. Los planes de mercadeo deben hacer suposiciones sobre el futuro. Esto significa que debe considerar la posibilidad de equivocarse, particularmente debido al hecho de que la reaccin de la competencia no puede anticiparse. Como el futuro no puede predecirse con certeza: 1. Estudie al menos las tendencias generales: debe evitar sacar conclusiones sin garanta o extrapolando demasiado. 2. Evite asumir que el futuro ser una repeticin del pasado o del presente. 3. Trate y anticipe lo que har si algo totalmente inesperado ocurre. 4. Haga que su organizacin y planes sean flexibles, para as poder responder a los cambios que van ocurriendo. Ley Nmero 18: xito El xito en los negocios a menudo conlleva a la arrogancia, lo que a su vez conlleva al fracaso. Las personas exitosas tienden a perder la objetividad y siguen sus preferencias personales, en vez de lo que dicte el mercado. Lo mismo ocurre con los expertos en mercadeo - dejan de hacer lo que los hizo triunfar en un principio (como obedecer las leyes bsicas del mercadeo) y empiezan a mercadear todo tipo de productos. Por esta razn, si no se es cuidadoso, se puede terminar con un xito inmediato y con un fracaso a largo plazo. Esto es posible que ocurra mientras ms se identifique personalmente usted con su marca o nombre de la corporacin. Los expertos separan sus egos de su trabajo; en vez de tratar de imponerle su punto de vista a los dems, tratan de colocarse en el lugar de sus clientes. Ellos tratan, piensan y reaccionan de la forma que el cliente potencial lo har cuando se enfrente con una oferta hecha por la compaa. El mercadeo es la sangre de toda compaa. Los gerentes necesitan estar atentos y encontrar precisamente lo que est ocurriendo en el mercado. La informacin de fuentes no muy fidedignas no es simplemente la segunda mejor opcin puede ser fatal para el futuro financiero de una corporacin. Recopile su propia informacin del mercado directamente, no filtrada por medio de otros. Ley Nmero 19: Fracaso El fracaso en el mercadeo debe ser esperado y aceptado. Cometer un error y no admitirlo es una mala movida en su carrera. En el mercadeo es mejor admitir los errores a tiempo y reducir las prdidas, en vez de dejar que la situacin se arrastre de manera indefinida. Nadie en mercadeo acertar siempre. El truco consiste en separar el efecto sobre la carrera del que toma la decisin de aquello que es mejor para la compaa. Si la agenda personal tiene una prioridad menor que la de la corporacin, se aceptarn riesgos razonables; si estas prioridades son al revs, nadie tratar de innovar por miedo del impacto negativo en las futuras aspiraciones profesionales. La mejor manera de manejar este tipo de conflictos es manifestndolos abiertamente; de esa forma, los conceptos tienen la oportunidad de ser juzgados por sus propios mritos, y no en los trminos de quin ser beneficiado. Ley Nmero 20: Exageracin La situacin real con cualquier plan de mercadeo es frecuentemente lo opuesto a lo que se reporta. Cuando las cosas marchan bien en una compaa, estn muy ocupados para tener conferencias de prensa o exagerar acerca

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22 Leyes inmutables del mercadeo 5 de la empresa. Estos tipos de actividades, slo ocurren cuando las ventas de la empresa estn lentas. Es por ello que no debe creer lo que dicen los artculos de primera pgina generados por la maquinaria de relaciones pblicas; en su lugar, preste atencin de los pequeos indicios escondidos acerca de lo que ocurre en el mercado. Algunos de los productos ms grandes en la historia, incluyendo el computador personal y el fax, tuvieron ventas muy lentas al principio y atrajeron una muy pequea cobertura. Por el contrario, algunos de los conceptos ms exagerados en los negocios como el videophone y la oficina computarizada han fallado en materializarse. Existe una gran diferencia entre capturar la imaginacin del pblico y revolucionar el mercado. Ley Nmero 21: Aceleracin Los planes de mercadeo exitosos se construyen en base a tendencias, no en base a modas pasajeras. Las modas pasajeras son ocurrencias a corto plazo, mientras que las tendencias siguen presentes a lo largo del tiempo. Los problemas ocurren cuando las compaas se aceleran y actan como si las modas fuesen tendencias. Siempre que un negocio est creciendo rpidamente, trtelo como una moda. Desestimule un poco la demanda, para probar su fortaleza. Si es una tendencia a largo plazo, seguir en curso con fuerza; si es una moda, ser incapaz de mantenerse por largo tiempo. Ignore las modas; si le va a prestar atencin, hgalo slo con fines acadmicos. Evite comprometer recursos financieros para tratar de satisfacer la demanda generada por la moda. En un : abrir y cerrar de ojos, se habr sobrextendido y para cuando la moda pase, usted tendr personal, plantas de manufactura y un canal de distribucin que excedern el volumen de negocio que usted pueda generar. El resultado? Su compaa ir hacia una estrepitosa conmocin financiera. Ley Nmero 22: Recursos Una buena idea no despegar sin los recursos adecuados An la mejor ideal del mundo no llegar muy lejos si los recursos no estn disponibles para lograr penetrar efectivamente la mente del consumidor potencial. Se necesita dinero para llegar all, y mucho dinero para permanecer all. Algunos mitos acerca del dinero: 1. Las grandes compaas estn hambrientas de ideas innovadoras: en realidad, la competencia interna es tan intensa que pocas ideas externas llegan a ser aceptadas. Es mejor intentar con una pequea compaa. 2. Los capitalistas de riesgo tienen toneladas de dinero disponible: eso es en parte cierto, pero ellos slo financian una insignificante porcin de las proposiciones que les son presentadas. Necesitar suerte si toma este camino as como necesitar voluntad para regalar una buena parte de su idea. 3. La publicidad es menos costosa que el mercadeo: esto puede ser cierto en ocasiones, pero no existe tal cosa como un almuerzo gratis; siempre har falta dinero para que las cosas funcionen. El rico contina volvindose ms rico porque tiene los recursos para llevar sus ideas hacia las mentes de los clientes potenciales.

Ttulo original: The 22 Immutable Laws of Marketing Editorial: HarperBusiness Publicado el: abril de 1994

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