SESION 04 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Mag. E. Isabel Delgado Coral MARKETING SOCIAL

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCCIN
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin , Crecimiento, madurez y declinacin. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa.

DEFINICIN
Proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP)

Etapa Previa

Etapa de Retiro

Etapa de Introduccin

Etapa de Desaparicin

Etapa de Crecimiento

Etapa de Declinacin

Etapa de Madurez

FUNCIONALIDAD DEL CVP

Saber cmo van las ventas de cada producto o servicio.

Eliminar o mantener las lneas o los productos.

Asignar recursos y estrategias a cada producto o servicio que est mal.

Definir acciones de rediseo, perfeccionamiento, reposicionamiento, etc.

ETAPA PREVIA
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

ETAPA DE INTRODUCCIN
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.

La meta bsica es informar al pblico que el producto est disponible.

CMO?
Cobertura de canales de distribucin; Promocin, Merchandising; Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; Distribucin fsica para su encuentro con los clientes; Inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin. EJEMPLO:

Colocar el producto en las tiendas Inaugurar el servicio en el consultorio

ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.

El producto o servicio se empieza a vender. Se realiza una fuerte publicidad para construir lealtad a la marca. Se mantiene la distribucin, es decir, el producto o servicio no puede dejar de estar presente en las tiendas.

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido; Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; Cobertura en los canales de distribucin; Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; Tendencia sostenida en crecimiento de ventas; Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin

ETAPA DE MADUREZ

Se da cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total

Altos ndices de fidelizacin de clientes

ETAPA DE DECLINACIN

Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin.

Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

Cambios en las conductas de los clientes y usuarios

Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia

Errores estratgicos propios de la compaa Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; Leyes o disposiciones normativas Influencias geopolticas

ETAPA DE DESAPARICIN Y RETIRO

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado Los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

Ejemplos
Cassette de msica que alcanzo su madurez en la dcada de los 80 y para el ao 1993 comienza su declive con la aparicin del CD Declinacin rpida: los cereales de avena y los juegos de video

Durante la poca de los 90, Starbucks viva una etapa de crecimiento, en donde primero se expande a otras ciudades de EE.UU y luego al resto del mundo. Starbucks busc que el liderazgo de su marca se reforzara constantemente, esto se debe a que surgen nuevos competidores y pueden quitarnos mercado. Por eso lo vital en esta fase fue estar muy presente muy bien posicionado, esto es, estar presente en la mente de los consumidores y futuros clientes. De ah que en esta fase, Starbucks dio una importancia capital a las campaas publicitarias constantes. Por ltimo, Starbucks mantuvo todos sus productos fuertes, a la vez que eran innovadores (desarrollando nuevos productos dentro de la lnea Starbucks Coffee) y extendiendo esos productos a todos los lugares del mundo donde se permita estar presente, como hizo en su momento y sigue haciendo hoy da.

MATRZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

DEFINICIN

La matriz BCG es una de las herramientas ms tiles para la gestin de una empresa u organizacin que busca establecer, de forma rpida y sencilla, donde est su producto establecido. Es una herramienta creada por el Boston Consulting Group (Matriz BCG), que permite a los directivos complementar otros estudios, para la gestin empresarial.

Sus resultados permiten analizar todo el espectro de productos y los clasifica de tal forma que permitir decidir cules son interesantes para la empresa y cules no.
invertir, retirar la inversin o incluso abandonar

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS SEGN BCG

Producto Estrella
Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores Lder del mercado Novedades, moda

Producto Interrogante
Crecimiento rpido pero mrgenes de utilidad bajos Requiere de mucho efectivo No han logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competitivo Determinar su rentabilidad: RIESGO Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciacin

Producto Vaca
Genera mas efectivo del que necesita para permanecer su participacin en el mercado Realizan negocios en industrias maduras Posicin solida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clientes Costos de mercadotecnia bajos ordear el exceso de efectivo para las otras categoras que as lo requieran

Producto Perro
Mercado maduro y genera pocas utilidades o prdidas Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimiento No invertir mucho en esta categora Maximizar ganancias reduciendo gastos Posible eliminacin

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS SEGN BCG

El producto estrella.- es el lder en el mercado y crece con rapidez porque sus ventas son muy buenas y dejan buenas ganancias. El producto vaca.- es el que genera buenas ventas pero est en un mercado de crecimiento bajo y no deja buenas ganancias. El producto perro.- es el que se vende poco, deja pocas ganancias, su participacin en el mercado es muy pequea. El producto interrogante.- es el que deja pocas utilidades, pero est en un mercado que tiene futuro y puede crecer.

Matriz BCG San Fernando

Pollo en Pie Embutidos (interrogacin) ( estrella)
El Huevo (vaca) El Cerdo (Perro)