Curso: Marketing y operaciones de servicios Anlisis Crtico N.

Profesora Bloque Ciclo

: BERNUY GOMEZ DE LA BARRA, CARLA MARIA : FC-MKT MKTOPESE : 2013-II

Integrantes : CUBILLAS ESPINOZA, VANESSA VIVIANA GAMBOA ROJAS, FRANCO AXEL HUAMAN ACOSTA, BETSABETH PABLO BRUNO, NAYV VILLACORTA CORCINO, ROSA MARIA

La Molina, Septiembre del 2013

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NDICE
Lectura I: 04 Meeting the Needs of the Elderly in the Financial Services Marketplace: An Empirical Analysis Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per Lectura II: 15 Predicting Customer Satisfaction from ATMs: A Cross Country Study Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per Lectura III: 26 Professional Services Marketing: A House of Quality Approach Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per Lectura IV: 29 Reconciliating Literature About Client Satisfaction and Perceived Services Quality Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per

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Lectura V: 41 The Impact of Perceived Physical Environments on Customers Satisfaction and Return Intentions Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per Lectura VI: 48 The Nurturing of Relationships in Commercial and Retail Banking Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per Lectura VII: 54 The Role of Organizational Communications on Employee Perceptions of a Firm Resumen Crtica Constructiva Ejemplos de Empresas de Servicios en el Per Bibliografa 60

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MEETING THE NEEDS OF THE ELDERLY IN THE FINANCIAL SERVICES MARKETPLACE: AN EMPIRICAL ANALYSIS
(Por: Rajshekhar G. Javalgi, PhD - Edward G. Thomas, EdD - S. R. Rao, PhD)

RESUMEN El mundo de los negocios va cambiando con las nuevas tecnologas que facilitan y aceleran este cambio. Estos cambios tecnolgicos que las empresas encaran generan tambin un cambio en el comportamiento de uso de sus consumidores. Pero al ser estos cambios tecnolgicos muy recientes, son las personas jvenes los que estn idneos para el uso de estos, siendo las personas mayores los que han tardado en aceptar la tecnologa, sin embargo como se menciona en la lectura: there is evidence that the elderly who have had some experience with computers are receptive to the use of computer technology in general Brown, and Baack, 1990). Para que las empresas tengan una ventaja rentable es necesario centrarse en las diferentes necesidades y deseos de cada segmento objetivo. La segmentation tiene dos pasos bsicos Como se mencionan en la lectura: 1) Consist of dividing the market into distinct and meaningful groups of customers who might merit different strategic programs. 2) Involve target marketing, which is the art of evaluating the attractiveness of each segment and selecting and concentrating on those segments that the firm can serve most effectively and profitably.
(2)
(1)

(Brown,

Una importante pregunta para la industria de la banca es Cul de estos segmentos disponibles es el que ofrece el mayor potencial para la banca? Las personas jvenes (Nonelderly) o las personas ancianas (Elderly)?. Hay una conclusin de que la respuesta a esta interrogante empiezan a ser las personas ancianas. Ya sea por su crecimiento poblacional, que empieza a aumentar, o tambin por el poder adquisitivo con el que cuentan. Los objetivos de este estudio son dos: 1) Identify financial products/services attributes that appear to differentiate between the elderly and nonelderly members in their selection of a primary financial institution (the institution with which they conduct most of their business). 2) Determine how the elderly and the nonelderly
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(1) Autor: Rajshekhar G. Javalgi, PhD - Edward G. Thomas, EdD - S. R. Rao, PhD. Meeting the Needs of the Elderly in the Financial Services Marketplace: An Empirical Analysis Pg.87 (2) Autor: Rajshekhar G. Javalgi, PhD - Edward G. Thomas, EdD - S. R. Rao, PhD. Meeting the Needs of the Elderly in the Financial Services Marketplace: An Empirical Analysis Pg.88

differ with regard to their attitudes toward a set of statements about financial services. (3) Es un hecho visible que las personas ancianas tienen diferentes necesidades del resto de la poblacin. Se han hecho muchos estudios que ayuda a los interesados en el segmento de personas ancianas. Un estudio hecho por Berman en 1993, basado en la edad se dividi en tres grupos: Empty Nesters (entre los 50-60 aos), Retired Seniors (entre los 60-75 aos), and Older Retirees (75 a ms aos) Otro estudio, para explorar el uso de la publicidad como fuente de informacin para las personas ancianas, realizado por Davis y French en 1989, divide en tres segmentos: 1) Engaged segment; los que no tienen confianza en la publicidad, pero utiliza otra fuente de informacin. 2) Autonomous segment; los que tienden a no depender de fuentes externas de informacin. 3) Receptive segment; los que confan en la informacin de la publicidad. Lumkin, Greenberg y Goldstucker en 1985 estudiaron el mercado de necesidades de las personas ancianas en trminos de escoger los atributos de la primera tienda de preferencia. Los resultados de este estudio muestran que las personas ancianas como la gente joven escogen el mismo primer atributo (precio, calidad, ubicacin, polticas de devolucin); pero que en la seleccin del segundo atributo las personas ancianas difieren de la gente joven, ya que las personas ancianas prefieren descuentos especiales o reas de descanso.

El presente estudio tuvo como resultado diferencias las diferencias de actitudes y orientaciones entre las personas ancianas y las personas jvenes. Estas actitudes y orientaciones fueron clasificadas en cuatro clases: 1) Objetivos financieros Nonelderly -> Son ms ambiciosos financieramente que los Elderly. -> Son ms propensos a tener un objetivo financiero de duplicar su dinero en los prximos 5 aos. El 55% de nonerderly expreso esta opinin, a comparacin del solo 22% de los erderly que expreso lo mismo.
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(3) Autor: Rajshekhar G. Javalgi, PhD - Edward G. Thomas, EdD - S. R. Rao, PhD. Meeting the Needs of the Elderly in the Financial Services Marketplace: An Empirical Analysis Pg.89

Nonelderly & Elderly -> Se sienten incomodos si no tienen dinero ahorrado para recurrir a l. -> Estn decididos a ahorrar dinero de cada cheque de pago.

2) Riesgos VS preocupacin de seguridad Elderly -> Menos propensos a tomar riesgos en sus decisiones de inversin. Siendo el 71% que renuncia a aceptar un riesgo significativo al momento de invertir. -> 81.6% indicaron que prefieren invertir en un seguro.

3) Toma de decisiones de los factores financieros Elderly -> 56% Est de acuerdo en que las consideraciones fiscales (impuestos) desempean un papel importante en sus decisiones de inversin. Mientras que el 45% de nonelderly admiti lo mismo. -> Son mucho ms seguros de si son o no necesario los consejos financieros al tomar decisiones financieras importantes.

4) Consideraciones de servicio/calidad Elderly -> El 62% est de acuerdo con la afirmacin: When it comes to financial services you must pay for quality. Siendo solo el 33% de nonelderly que opina lo mismo. -> El 60% indica que prefieren una institucin financiera que proporcione un mejor asesoramiento financiero y de servicios personales. Mientras que solo el 40.6% de nonerlderly indica lo mismo. Nonelderly -> Expresaron ms inters en tener una computadora en casa que les permita participar en transacciones financieras.

Los anteriores hallazgos evidencian claramente que las personas ancianas y las personas jvenes se diferencian con respecto a la importancia de los criterios que
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usan para escoger la primera institucin financiera. Estas diferencias aportan una idea importante en el marketing mix para que los marketeros puedan accionar.

* Estrategias de Producto / Servicio Elderly -> Servicio personal. -> Asesoramiento financiero. Nonelderly -> Servicio rpido. -> Calidad general del servicio.

* Estrategias de Ubicacin Elderly -> Acceso para parquear el carro. Nonelderly -> Horarios extendidos (sbados y tardes) -> Lugares cerca de sus puestos de trabajo

* Estrategias de Precio Elderly -> Cuentas de cheques gratuitas con un mnimo o ningn requisito de saldo -> Chequeras gratuitas de vez en cuando -> Paquete de productos y servicios como una unidad total con un precio nico. Nonelderly -> Productos y servicios pueden ser ofrecidos desagregado con una tasa adjunta a cada producto o servicio.

* Estrategias de Publicidad Elderly -> Las instituciones financieras que cuenten con una fortaleza financiera positiva pueden aprovechar esto y promocionarlo.
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Adems del marketing mix otras variables que las instituciones financieras pueden utilizar con las personas ancianas son: -> Seguridad de fondos -> Preocupaciones por la comunidad

Decidir el segmento en el cual la empresa se va a enfocar es lo ms importante, como lo menciona la lectura, esta eleccin va a depender de la empresa: The appropriate choice of segments to emphasize depends upon the specifics of each financial institution, its markets, and its competitive position Christenson, 1986-87)
(4)

(Esters and

CRTICA CONSTRUCTIVA No hay duda que el segmento de personas mayores se vuelve cada vez ms atractivo para varios rubros de negocios. El crecimiento de personas ancianas no solo se presencia en Europa, sino tambin en Per. Entrando en cifras, en el 2012 haba 1845,763 personas ancianas, siendo los que residan en Lima el 657,018.

(Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e informtica)

Las personas ancianas representaban el 6.1% de la poblacin total en el 2012, creciendo a 16.1% para el aos 2050.
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(4) Autor: Rajshekhar G. Javalgi, PhD - Edward G. Thomas, EdD - S. R. Rao, PhD. Meeting the Needs of the Elderly in the Financial Services Marketplace: An Empirical Analysis Pg.103

(Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e informtica)

Como podemos ver en el siguiente cuadro el crecimiento de las personas entre las edades ms de 60 son los que muestran mayor crecimiento para el 2021, disminuyendo la poblacin entre las edades de 24 aos a menos. Esto hace atractivo que los negocios se centren ms en la poblacin de edades ms mayores.

(Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e informtica)

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Con respecto a la TIC, tambin el Per ha visto un gran crecimiento tanto en telefona mvil, TV cable, computadoras e internet, desde el 2005.

(Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e informtica)

Pero el problema empieza por los crecimientos y avances tecnolgicos, son solo el 1.8 en hombres y 2.7 en mujeres de la poblacin de ms de 60 aos los que hacen uso del internet. Esta es una gran desventaja para las empresas que empiezan a usar e ir de la mano con la tecnologa si desean llegar a este segmento de edades, porque solo hay una minora; por lo que las empresas optan en dirigir casi todos (por no decir todo) su esfuerzo en personas jvenes y adultos menores de 60.

(Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e informtica)

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La industria financiera es uno de los sectores que mejor se ha ido adecuando a la tecnologa, haciendo uso de los cajeros automticos, internet, la televisin y el telfono mvil. BCP ha sacado su: Banca Celular BCP, estos cambios han sido recibidos cada vez con menos desconfianza por consumidores ms jvenes, ya que dominan mejor el uso de estas tecnologas, siendo escasa la presencia de personas mayores, ya que no hay mucho apoyo en cuanto facilitadores de uso para estas personas mayores que al no manejar bien las tecnologas tienen mayor desconfianza. A causa de estos problemas que se presentan en la banca con las personas ancianas, que es un problema en todos los pases, el Instituto de Biomecnica (IBV) est participando en un proyecto europeo para potenciar el acceso de los mayores a los servicios bancarios, este proyecto tiene el nombre de Bank4elder Segn la directora de Personas Mayores y Atencin a la Dependencia del IBV, Rakel Poveda Puente indico: Esta iniciativa persigue la creacin de un entorno fcil de utilizar por los mayores que sea a un tiempo multimodal, ubicuo y personalizable, ya que pensamos en soluciones fciles que animen a los mayores a acceder a los servicios bancarios a travs de las nuevas tecnologas, algo que todava no se ha generalizado en este grupo de poblacin dado que encuentran dificultades al interactuar con ellas Existe en otros pases el inters por educar a las personas mayores y crear beneficios de uso dirigidos especialmente para ellos, ya que no es solo el segmento de personas mayores de hoy los que podran abarcar, sino tambin el segmento de personas que estn entre los 50, que ya estn muy acostumbrados a los telfonos mviles, por lo que ser tambin muy utilizado por ellos en el futuro.

A pesar de la gran oportunidad para los negocios y la banca en el Per y en el mundo con este segmento que recin se est volteando a mirar, existe tal vez un problema aun mayor que las tecnologas en nuestro pas, y es el nivel socioeconmico. Segn el director del Instituto de Gerontologa de la Universidad Peruana Cayetano Heredia en su artculo Situacin del adulto mayor en el Per detalla:
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<<Aproximadamente slo 25% del total de gerentes estn amparados por la Seguridad Social, son los jubilados de las empresas pblicas o privadas que aportaron durante su vida productiva para lograr sta proteccin en su vejez. Los que no aportaron o los que no ejercieron ocupaciones dependientes, si no tuvieron la capacidad o la precaucin de ahorrar, a riesgo de devaluaciones monetarias, y si no tienen el apoyo familiar estn condenados a una vida de desamparo. >> El poder adquisitivo con el que cuentan la mayor proporcin de personas ancianas en el Per no es tanto como en otros pases desarrollados, los favorecidos son tan pocos que tal vez por esto tambin las instituciones financieras en el Per no le den tanta importancia aun a este segmento.

EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

1) Banco de la Nacin
El Banco de la Nacin, el banco de todos, su eslogan que lo hace ms peruano, y que va de acuerdo con su misin: El Banco de la Nacin brinda servicios a las entidades estatales, promueve la bancarizacin y la inclusin financiera en beneficio de la ciudadana complementando al sector privado, y fomenta el crecimiento descentralizado del pas, a travs de una gestin eficiente y autosostenible. Esta institucin financiera que representa al estado peruano, hace buen uso de estrategias para sus fieles clientes: el adulto mayor, con el fin de darles una atencin de calidad. Este banco cuenta con dos fortalezas que son muy apreciadas por las personas ancianas (elderly): -> Seguridad de fondos -> Preocupaciones por la comunidad En el 2011 organizo un concurso de baile para el adulto mayor, propiciando as las buenas relaciones con sus clientes.

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2) Scotiabank

Scotiabank una de las marcas de banco conocidas del Per, se preocupa en brindarle la mejor solucin a cada segmento que atiende, por esto su misin es:

Este banco cuenta con los dos atributos importantes para la gente de mayor edad respecto al servicio que brinda. -> Servicio personal. -> Asesoramiento financiero.

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Por ejemplo en cuanto a su servicio de atencin en ventanilla, brindan una atencin preferencial. De esta manera satisfacen a sus clientes ancianos que desean sentirse tratados especialmente.

Adems tambin brinda asesora financiera y consejos especiales segn el segmento que atienden.

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PREDICTING CUSTOMER SATISFACTION FROM ATMS: A CROSS COUNTRY STUDY

(Por: Helena R. Snee - Mark M. H. Goode - Luiz A. Moutinho)

RESUMEN Este captulo est dividido en cinco secciones en los que resumen y detallan el nivel de satisfaccin del cliente con los cajeros automticos en donde abarca desde sus antecedentes, su desarrollo y sus consecuencias.

1)

Satisfaccin del cliente con los cajeros automticos: Alcanzar la satisfaccin

del cliente es una lucha constante, prcticamente un reto para todo vendedor. Para eso toman muy en cuenta el paradigma de informacin, que es la que compara las expectativas del rendimiento del servicio y las evaluaciones. Para algunos productos especficos los clientes encuentran difcil especificar una expectativa antes de la compra y una evaluacin despus de la compra y hacer una comparacin entre las dos. Poiesz y Bloemer (1991) argumentan que el concept o de satisfaccin del cliente no se puede aplicar simplemente por igual a todos los productos, ya que pueden estar distinguidos sobre la base de la facilidad de la evaluacin, un concepto introducido por Zeithaml (1984). Los cajeros automticos son los que juegan un papel importante en el avance de nuevas tecnologas de la escena bancaria. Asimismo los gerentes estn evaluando constantemente el proceso de toma de decisiones del cliente, as como la formacin de actitudes, preferencias y satisfaccin automatizados servicios. El sector bancario ha tratado de tomar ventaja de la productividad y ganancias del servicio al consumidor asociado con tecnologa por la disposicin de cajeros automticos que los consumidores pueden utilizar para llevar a cabo operaciones bancarias del da a da. Hoy en da hay ms cajeros automticos en las entidades financieras lo que se identifica como un gran xito tanto de mejora como de evolucin. La gente
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con estos nuevos

demanda la presencia de estos y la cantidad de transacciones posibles a realizar. Un hallazgo de esta investigacin sugiere que los cajeros automticos no son quizs considerados como un nuevo mtodo de la banca, pero que los

consumidores no estaban familiarizados con los avances tecnolgicos ms recientes, como la banca por Internet y monederos electrnicos. Otro hallazgo que encontraron fue que los niveles altos de satisfaccin de los clientes del banco estn directamente relacionados con la ubicacin y accesibilidad de los cajeros automticos. La evaluacin de la parte demandada de los servicios ATM indica una sorpresiva voluntad de aceptar la incorporacin de nuevas funciones y servicios que se les prestan a travs de los cajeros automticos (es decir, las solicitudes de prstamos, pagos de tarjetas de crdito y la transferencia de fondos). El alejamiento de las redes propietarias ofrece a los bancos una forma de compartir el alto costo de la instalacin de cajeros automticos y proporcionando una mejor disponibilidad y conveniencia. Adems, parece que los clientes se inclinan favorablemente hacia el uso de los cajeros automticos para la realizacin de otros negocios con los bancos. Sin embargo, Howcroft ( 1991 ) encontr que los clientes del banco hicieron hincapi en la ruptura de los cajeros automticos como importante fuente de insatisfaccin servicio. Las razones de ser leal a un banco estn cambiando como resultado de aumento de la competencia y de la aplicacin de las nuevas tecnologas en la prestacin de servicios bancarios. No slo es cada vez ms fcil para cambiar bancos y hacer uso de los servicios de varios bancos, sino que los consumidores tambin estn cada vez ms dispuestos a hacerlo.

2)

Hungra y el sistema bancario Hngaro:

Al igual que con otros pases de Europa del Este, Hungra tena un nivel uno en sistema bancario que fue presentado por los soviticos en diciembre 1947. En 1948 todos los bancos en Hungra fueron nacionalizados y controlados por el Estado a travs del Banco Nacional de Hungra. La falta de bancos para proporcionar personal cuentas llev a la creacin de bancos comerciales en 1949,

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el primero de los cuales fue la Orsagos Takarepenzter ( OTP ) tambin conocido como el Nacional Caja de Ahorros. Despus del 1 de enero de 1987, el sistema bancario de un nivel se sustituido por un sistema de dos niveles que hizo que el sistema bancario ms sector orientado al mercado en Hungra. El Banco Nacional de Hungra se hizo el banco central con responsabilidades adicionales para la formulacin de la poltica monetaria. Nuevos bancos tambin fueron creados en 1987. Por lo tanto, el monopolio situacin que exista antes de 1987 ahora se sustituye por una competencia mercado. A mediados de la dcada de 1990 los bancos estatales fueron privatizadas, muchos acabaron en manos de instituciones financieras extranjeras de gran tamao (por ejemplo como ABN AMRO o GE Capital). Con la entrada de los bancos extranjeros, la competencia se intensific y la naturaleza y calidad de los servicios mejora y la banca electrnica se introdujo por primera vez en 1992. En general, los cajeros automticos utilizados en Hungra son muy modernos y ofrecen ms de los servicios que hemos llegado a esperar de Europa occidental

3)

Desarrollo de modelo de satisfaccin:

Como esta investigacin en la formacin de la satisfaccin general implicado numerosos productos, se consider que, aunque el uso de escalamiento multidimensional para todas las preguntas sera ms aplicable, la longitud del cuestionario han reducido en gran medida la tasa de respuesta. Por lo tanto, las escalas cuidadosamente construidas se aplicaron para algunas preguntas y este hecho se refleja en el logro de una tasa de respuesta muy alta. El punto central de este estudio es comprobar si el modelo de satisfaccin ATM desarrollado para el Reino Unido por Goode y Moutinho (1996) es aplicable en los pases, a saber, Hungra. Si este modelo es aplicable, proporcionar un marco para que los bancos y las instituciones financieras monitoreen la satisfaccin del cliente en los diferentes pases. Adems, ofrecer un marco comparativo de gran alcance y herramienta de evaluacin para la evaluacin comparativa, la calidad del servicio y la revisin de la calidad de las decisiones de marketing. Para que el
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modelo sea aplicable dos hiptesis tienen que aplicar, en primer lugar H1: El modelo debe explicar un porcentaje bastante elevado de los niveles de satisfaccin, tanto en el conjunto de datos de Hungra como el del Reino Unido. En segundo lugar, H2: Los parmetros estimados deberan ser de un signo y magnitud similar. El conjunto de datos se obtuvo de 380 consumidores en una concurrida zona comercial de una importante ciudad del Reino Unido (Cardiff) y 102 consumidores en una gran ciudad hngara (Budapest) ambas en 1995, donde un equipo de investigadores entrevist a los encuestados sobre un perodo de cuatro das. La Tabla 1 muestra los estadsticos descriptivos de todas las variables recogidas. Como es bastante tpico para datos de marketing en la satisfaccin del cliente, la distribucin de frecuencias de los niveles de satisfaccin est sesgada hacia el extremo superior de la escala de calificacin (cuatro y de cinco de) con una muy pequea cola con respecto a la distribucin de uno y dos. Tabla 1. Estadsticas Descriptivas

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Los niveles de satisfaccin general fueron llevados a cabo pidindoles a los participantes que calificaran su satisfaccin general de usar un cajero automtico (detallada 5 puntos escala de clasificacin de 5 muy satisfechos a 1 muy insatisfecho).

4. Resultados Empricos: La diferencia no paramtrica de Mann-Whitney en los medios de prueba se utiliz para comparar las dos muestras y se encontraron tres diferencias

estadsticamente significativas. En primer lugar, los niveles de satisfaccin en el Reino Unido son mucho ms altos que en Hungra, lo que podra deberse a las diferencias en la competencia y la facilidad de mover las cuentas bancarias de un banco a otro. En segundo lugar la confianza es mucho ms alta en el Reino Unido que en Hungra, lo que podra deberse a los clientes son ms familiarizados con el uso de cajeros automticos. En tercer lugar, los clientes de Reino Unido utilizan los cajeros automticos con mucha ms frecuencia que los clientes hngaros. Esto podra ser debido al hecho de que algunos clientes del Reino Unido slo se retiran muy pequeas cantidades de dinero, pero sobre una base muy regular (por ejemplo, estudiantes). En resumen, de todos los estudios realizados se asemeja ms a creer que los resultados aaden ms peso a aceptar la primera hiptesis H1. Ya que el nivel de porcentaje de las diferentes variables de Reino Unido es mayor a la de Hungra.

5. Gestin y Conclusiones: El uso del modelo probit ordenado es preferible en situaciones en las que la variable dependiente es ordinal y categrica. A menudo, esto ocurre dentro de la investigacin de mercados en las que tenemos que utilizar escalas para medir las creencias de la gente, las expectativas, los niveles de confianza y satisfaccin. En este estudio, el modelo estimado analizo los datos de dos pases diferentes mediante el uso de un modelo probit ordenado conjunto. Este tipo de enfoque es muy superior a otros mtodos (como OLS), ya que slo le dar una prediccin entera de qu categora se involucran las personas individuales. Esto tiene
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grandes ventajas para los directores de marketing, ya que ahora pueden apuntar a los recursos limitados a grupos concretos para aumentar la satisfaccin individual y general que conduce a una mayor fidelidad a la marca global y el comportamiento de repeticin de compra. Esto es particularmente cierto para los clientes que muestran las categoras de satisfaccin bajos (es decir, 1 2) y si tiene xito el resultado final de esto sera triple. En primer lugar aumentar el nivel medio de satisfaccin, en segundo lugar, promover la mayor fidelidad a la marca y, finalmente, para reducir al mnimo la probabilidad de perder clientes de otras empresas por niveles bajos de satisfaccin.

Utilizando una base de datos del cliente de fondo general, el propsito de este trabajo ha consistido en estimar un modelo comn para ambos pases con un enfoque probit ordenado. Dado que el software modelo de probabilidad ordenado ahora es ampliamente (y relativamente barato) a disposicin de los investigadores de marketing, el documento sostiene que la probabilidad de tcnicas ordenadas siempre deben ser empleados en aplicaciones de investigacin cuando la escala de medida de la variable dependiente es ordinal. Esta investigacin sobre los problemas de comportamiento del consumidor tiene una serie de limitaciones. En primer lugar, el modelo hipottico contiene un nmero limitado de variables explicativas. En segundo lugar, slo dos pases se utilizaron para probar el modelo de satisfaccin a pesar de la gran muestra de 482 encuestados es ms que adecuado para probar el modelo hipottico presentado en este documento. Proyectos de investigacin similares estn garantizados con los datos de otras ciudades y pases para probar la solidez de los resultados. Tambin se podra ampliar el anlisis en dos formas principales: (1) con las variables demogrficas, como el estado civil y los antecedentes educativos de los encuestados, y (2) analizar los datos de otros pases con un marco similar.

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CRTICA CONSTRUCTIVA De acuerdo al texto y como ya hemos visto, la prediccin de la satisfaccin de cliente en cajeros automticos es tarea de todas las empresas, ya que deben preocuparse y estar pendiente de cada consumidor, considerando que existen diferentes tipos de consumidores y no todos pueden percibir el nivel de satisfaccin tan fcilmente y de igual manera que los dems. Es cierto que debemos enriquecer a nuestro cliente brindndole facilidades de pagos como estos ATMS, tambin debemos tomar en cuenta la incorporacin de varios de estos ya que los clientes lo demandan y tambin la cantidad y variedad de

transacciones que se pueden realizar mediante esta modalidad. A pesar de que se saba de la existencia de estos y de su uso, la gente puede estar poco informada sobre cmo esta modalidad de pago funciona as que recomendara a las entidades financieras informar ms a sus clientes sobre estos cajeros automticos ya que en un fututo todos los bancos contarn con este sistema y las empresas deben encargarse de que el cliente sienta confianza al realizar sus transacciones y crear relaciones a largo plazo con el cliente para que de esta manera exista una fidelizacin por parte del cliente. Aqu la empresa puede aplicar beneficios para los clientes, ofrecindoles ms ventajas, reduciendo el costo de transaccin, ofrecindole otros beneficios que sean tiles y de su inters as el cliente se sentir importante y reducir la preferencia por alguna otra empresa. Es tarea vital de las empresas, mantener a sus clientes. En caso de la modalidad de robo, las empresas deben contar con un sistema de seguridad de alta tecnologa e incluir diferentes claves de seguridad para mayor seguridad del cliente y de la empresa, ya que en una situacin as, el cliente se puede rehusar a seguir continuando con la modalidad de ATM y retrocedera al servicio personalizado de atencin bancaria lo cual se puede interpretar tambin que la empresa no estara progresando tecnolgicamente. Es por eso que tenemos que estar pendiente de esos detalles y cuidar a nuestro cliente, en especial su nivel de satisfaccin para as lograr un resultado ptimo.

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EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

1) BCP El BCP dispone de ms de 1900 cajeros en todo el Per y miles de cajeros en todo el mundo, interconectados a la red de Visa - Visa Plus, en cualquier momento, de manera fcil, rpida y con total seguridad.

Las operaciones bancarias que se pueden realizar son: Retirar efectivo: Monto mnimo de retiro US$ 20.00 S/.20.00 Monto mximo de retiro entre las 6am y 10:00pm: S/.2, 000 ms US$800, por Credims. Monto mximo de retiro entre las 10:01pm y 5:59am: S/.500 ms US$200 por Credims. Cantidad mxima de retiros diarios: 5 (para tarjeta de dbito Credims) Retirar soles y dlares sin importar la moneda de la cuenta con un tipo de cambio preferencial. Disponer dinero de tu tarjeta de crdito. Transferir soles y dlares entre tus propias cuentas (sin lmite de monto). Transferir soles y dlares a otras cuentas del BCP. Monto mximo de transferencias a terceros: US$ 1,000 o su contravalor en soles (acumulados entre las 21:45pm a 21:45pm del da siguiente) Consultar saldos y movimientos Pagar tus recibos en soles o dlares Pagar tu tarjeta de crdito del BCP Cambiar tu clave secreta.

Tarjetas aceptadas Tarjeta Credims Tarjeta Credims Negocios

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Tarjeta de Crdito Visa Tarjeta American Express Tarjetas CMR y Ripley Tarjetas locales y extranjeras asociadas a Visa y MasterCard. Y a las redes Plus y Cirrus Tarifas

2) BBVA ATM Servicio automatizado mediante el cual las empresas pueden realizar consultas y operaciones con su cuenta Corriente o de Ahorro, utilizando las tarjetas de Dbito Empresas o de Crdito Empresarial del Banco.

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Con Tarjetas de Dbito Empresas

Las empresas pueden realizar las siguientes operaciones con la cuenta que se encuentre vinculada a la tarjeta:

Consulta de saldos y movimientos. Retiros de efectivo de su cuenta asociada. Transferencias a cuentas de terceros segn lmites establecidos. Compra de las tarjetas virtuales y Pre-pago de Telefnica. Cambio de Clave Secreta. Compra / Venta de moneda extranjera. Reimpresin de las ltimas 10 tarjetas virtuales compradas. Recarga de celulares Claro y de Telefnica. Pago de recibos claro. Pago de servicio de Cable.

Con Tarjetas de Crdito Empresarial

Con esta tarjeta, las empresas podrn realizar las consultas de saldos y movimientos, as como efectuar retiros de acuerdo a la lnea de crdito designada por la empresa.

Intentos para Clave Errada

El cliente podr intentar ingresar su clave secreta hasta en tres oportunidades, si a la tercera no ingresara su clave correctamente, el cajero retendr su tarjeta. Horario de Atencin Las 24 horas del da. Todos los das del ao. Los pagos de recibos de Claro se atienden de lunes a viernes de 9:00 a.m.

a 6:00 p.m. y los sbados de 9:30 a.m. a 12:30 p.m.

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Puntos de Atencin

La red de Cajeros Automticos B24 cubre los principales puntos de la capital y las principales ciudades del pas.

Nota: Segn la informacin brindada anteriormente podemos observar que el Banco BCP tiene ms actualizado su base de datos y da a conocer de manera clara las caractersticas, beneficios y requisitos que requiera el cliente con respectos a los cajeros automticos. En el caso del BBVA como podemos observar, da una informacin ms general y no detalla especficamente las transacciones a realizar mediante el cajero automtico o que tarjetas son las aceptadas para este tipo de transaccin. Con esto nos podemos dar cuenta que al sistema bancario todava le falta incorporar un poco ms de informacin para el cliente y de alguna manera vender ya que es ms prctico y cmodo informarse desde la comodidad del hogar que ir hasta el establecimiento por motivos de tiempo y disponibilidad. Al mejorar esto, mejoramos tambin la preferencia y confianza del cliente hacia nuestra empresa.

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PROFESSIONAL SERVICES MARKETING: A HOUSE OF QUALITY APPROACH

(POR: PRASHANTH B. NAGENDRA - STEPHEN W. OSBORNE)

RESUMEN Coop Inc una cooperativa de Estados Unidos que alberga ms de diez mil miembros, que tuvo un gran xito de un proyecto que utilizo. El proyecto consista en investigar a sus clientes para obtener informacin eficiente y completa sobre las percepciones y expectativa que sus clientes tenan sobre la empresa. As como tambin, analizar las necesidades, gustos y preferencias de estos. En el libro de Kotler, como tambin lo redacta la lectura, dice que la calidad se ha convertido en sinnimo de satisfaccin para obtener una ventaja competitiva, el cual toda empresa siempre trabaja para tenerla. As es que algunos, por no decir muchos empresarios creen que no creando una base sistemtica de las necesidades y preferencia de los clientes, sern las que mejor ofrezca el servicio con respecto a la competencia. Despus de la investigacin primaria, en la cual se utiliz QFD (Funcin Deployment) / HOQ (Casa de la Calidad) intersecndolas, y Benchmarking, dndole a la empresa un informacin exhaustiva acerca de las necesidades del clientes, las capacidades internas, siendo realiza mediante encuestas tomadas a una muestra determinada de clientes actuales, clientes antiguos y clientes potenciales. El FSG (Grupo de Servicios Financieros) recibi 15 caractersticas relevantes. As que Coop Inc decidi evaluarse y hacer una retroalimentacin para poder identificar el conjunto de atributos que son importantes en la valoracin de la calidad de los clientes. Tratando de ser la que se perciba mejor en el mercado, una empresa que se preocupa por lo que aprecia el cliente, porque es importante para cualquier negocio saber lo que forma la calidad del servicio que brindan sus colaboradores para poder dar una mejor atencin, comprendiendo que no se puede satisfacer las necesidades de los consumidores si no sabemos lo que desean nuestros clientes.

CRTICA

CONSTRUCTIVA

Al ver este tipo de investigaciones en las cuales se preocupa en el consumidor nos hace pensar en las actitudes que las empresas brindan al consumidor con respecto a la calidad de servicio. Lo cual nos hace pensar en las futuras empresas
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que trabajaremos como profesionales del marketing, siendo as, nuestra prioridad identificar las necesidades que nuestro pblico pide, para captar su fidelizacin mediante la mejor atencin del servicio, dndoles lo que necesita y quiere el cliente actualmente. Podemos ver que hasta en las pymes, en el Per se utiliza este mtodo de investigacin, un poco primario por no contar con todos los recursos necesarios, pero sin embargo la preocupacin de la satisfaccin de consumidor est abarcando a gran escala y que las empresas quieren saber qu es lo que el cliente quiere. Uno de los puntos en los cuales no estamos de acuerdos es en que, es verdad que buscamos saber qu es lo que el cliente quiere para poder ofrecerlo, pero hay muchas veces en que el cliente, con el tiempo, ya no lo ve como una ventaja competitiva, sino que lo ve como algo ms del producto, un servicio agregado necesario para la utilizacin del servicio.

EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

Entre las empresas que siguen estos pasos de investigacin que buscan entrar en la mente del cliente para poder saber lo que necesita y estar a la vanguardia del mercado tenemos, a movistar que hace preguntas va telefnica indagando sobre el grado de satisfaccin obtenido por el usuario con relacin al servicio prestado. Cuando vamos a un restaurant la mayora de veces nos pregunta si nuestras necesidades fueron satisfechas y algunas de ellas por pocas, les dan a sus clientes actuales una serie de preguntas en las cuales esta como sinti el servicio en el restaurant y las recomendaciones que le daran por el servicio recibido. Al igual la Universidad San Ignacio de Loyola, muestra a sus clientes actuales una serie de cuestionario en la cual est referido al servicio que presento por los trabajadores de la universidad en ese periodo de ciclo de estudios.

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RECONCILIATING LITERATURE ABOUT CLIENT SATISFACTION AND PERCEIVED SERVICES QUALITY (Por: Kamilia Bahia - Michle Paulin - Jean Perrien)

RESUMEN

1. Introduccin: El propsito de este trabajo es revisar la literatura sobre satisfaccin del cliente y la calidad percibida en la orden del servicio: 1) Llegar a definiciones distintas de ambas construcciones 2) Presentar un modelo de conciliacin de la relacin de causalidad entre la satisfaccin del cliente y la calidad del servicio percibida 2. Definiciones de la satisfaccin del cliente. Este artculo le dar una atencin especial a los siguientes enfoques tericos para la construccin de la satisfaccin. a. Cognitivo vs marco afectivo. i. Hunt dice que la satisfaccin o insatisfaccin representa la evaluacin de una emocin y no la propia emocin. ii. Oliver dice que la satisfaccin podra incluir dimensiones cognitivas, pero que es ms bien el resultado de las emociones generados por el elemento sorpresa, encontrado en un momento en particular. iii. Pfaff dice que para el modelo cognitivo identifica el nmero de atributos del servicio que proporcionan criterios para evaluacin de satisfaccin. Y para el modelo afectivo no es solo los atributos, sino tambin los sentimientos y aspiraciones. iv. Para wirtz, la concepcin cognitiva de los clientes satisfechos deberan incluir los componentes afectivos desarrollados en la psicologa y teoras de servicios de marketing. b. Teora de la equidad
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i. Este modelo sugiere que el consumidor ser satisfecho cuando el resultado se perciba como justo y equitativo. c. Paradigma de la des confirmacin i. Este modelo se basa en la hiptesis que los clientes tienen una pre compra de expectativa del servicio 1. Des-confirmacin negativa si el rendimiento es menor a lo esperado. 2. Des-confirmacin positiva. 3. Confirmacin simple si el rendimiento es igual a la expectativa. d. Modelo de atribucin i. El resultado de compra o uso se interpreta como xito o fracaso. e. Perspectiva situacional i. La satisfaccin depende de otras externalidades como limitaciones presupuestarias f. La conciliacin de estos 5 modelos conceptuales diferentes i. Existe complementariedad en los modelos. 3. Definiciones de la calidad percibida del consumidor a. En base a lo visto a lo percibido en el servicio de la calidad de la literatura, Lewis,
elaboro una definicin calidad de servicio como rendimiento del consumidor. Que es el resultado de la comparacin entre las expectativas del cliente del servicio y la percepcin con respecto al actual rendimiento del servicio. Finalmente ya sea a favor de la expectativa o disconformidad del modelo o el rendimiento del modelo la calidad del servicio percibido puede definirse como un juicio total (actitud) acerca de la superioridad relativa de los servicios de la compaa.

4. Confusin sobre la satisfaccin/calidad percibida

Es comn encontrar literatura QUE NO TENGAN DISTINCIN ENTRE la calidad del servicio percibido y la satisfaccin del cliente; sin embargo concluimos que la satisfaccin y la calidad de construccin percibida difieren solo en el nivel transaccional.

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5. Diferentes maneras de distinguir la satisfaccin de la calidad percibida. a. Cognitiva vs. Naturaleza afectiva i. La construccin de la satisfaccin tiene dimensiones afectivas (llaves de elementos para distinguir la satisfaccin de lo cognoscitivo percibido en la calidad) b. Respectivos determinantes i. La calidad percibida y la satisfaccin puede distinguir los respectivos determinantes. c. Operacionalizacin de las expectativas. i. Comportamiento percibido de la calidad y satisfaccin acordado con la disconformidad del paradigma. Si estamos de acuerdo con la disconformidad del paradigma, la calidad percibida y satisfaccin representan diferencias entre la expectativa y rendimiento. d. Dimensin temporal 6. La relacin causal entre la satisfaccin y la calidad percibida: dos modelos rivales. a. Primer modelo: Calidad percibida--- Satisfaccin b. Segundo modelo: Satisfaccin------- Calidad percibida c. Sntesis y la propuesta de un modelo de conciliacin 7. Observaciones finales. Revisando la literatura esta investigacin discute caminos distinguiendo la construccin de la satisfaccin percibida en la calidad de la construccin. Indicando la dimensin del tiempo podra proporcionarnos un camino de definicin de satisfaccin/calidad percibida diferente al concepto terico. Las otras dimensiones podran solo ayudar a desarrollar medidas que podran reunir discriminaciones vlidas. Esta investigacin se concentra en la direccin de la causa entre satisfaccin y calidad percibida. Para esta sntesis y anlisis, esto
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puede ser un enlace de causal sugerido como un mismo camino dependiendo de algunos factores de personalidad de clientes, la naturaleza del servicio, la imagen corporativa y el grado de promocin en el cliente/relacin de la compaa.

Crtica Constructiva
La investigacin nos muestra una variedad de enfoques sobre la satisfaccin del cliente y la calidad percibida en la orden de servicio. Enfoques que nos ayudan a entender mejor la expectativa de los clientes en base a una percepcin que el cliente forma en relacin a factores que muestra el servicio antes de que el cliente lo elija, por ello si nos enfocamos en un solo camino al llegar al cliente, esto sera complicado y muchas empresas de servicios obtendran bajas ganancias lucrativas. Por ello algunos factores como la personalidad del cliente que define Floyd Allport como un conjunto de caractersticas o patrones que definen a una persona (pensamientos, sentimientos, actitudes y hbitos) y la conducta de cada individuo, que de manera muy particular, hacen que las personas sean diferentes a las dems o tal vez la naturaleza del servicio haran que la calidad percibida del cliente sea la causa de la satisfaccin.

En base

a lo dicho anteriormente, mostrar algunos determinantes de la

satisfaccin y atributos de calidad en servicios de supermercado investigados por Cssio oliverira y Maria Cannarozzo, que dicen que la confirmacin de las

expectativas y la calidad percibida son los principales determinantes de la satisfaccin. Los atributos de calidad que tuvieron mayor valor por los clientes de los supermercados fueron: Una amplia gama de productos ( hay de todo para el cliente) Agilidad en el atendimiento Colas pequeas e inexistentes

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Este tipo de atributos pueden ser tiles para el gerente del supermercado para mejorar la percepcin de calidad de sus clientes y la satisfaccin de los mismos. Entonces, la calidad percibida y la satisfaccin de los clientes del sector de servicios vienen siendo ampliamente estudiadas, debido a su influencia sobre las intenciones del servicio, la retencin de clientes y, en consecuencia, la generacin de lucro para las empresas (Lovelock-2001).

(Fuente: Adaptado de Tinoco y Ribeiro, 2009) Este grfico nos puede mostrar un modelo de causa efecto de la satisfaccin del cliente.

Uno de los modelos que se podran utilizar para la medicin de la calidad en servicios es el modelo SERQUAL, una escala creada por Parasuraman. Concluyendo con el anlisis crtico, se puede observar que los estudios existentes en la literatura intentan proporcionar una herramienta que pueda ser utilizada por las empresas de servicio para evaluar la calidad percibida por sus clientes,
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considerando que estos escritos fueron de gran importancia creemos que la conciliacin de la literatura sobre la satisfaccin del cliente tiene una relacin causal con la calidad percibida de los servicios.

EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

1) Wong Wong es uno de los mejores supermercados de Lima, percibido como el supermercado que ofrece la mejor calidad tanto en el servicio como en sus productos. Siendo su eslogan Donde comprar es un placer, por esto se esfuerzan para cubrir completamente todas las expectativas de sus clientes. El factor principal que tiene en cuenta Wong es la fuerte imagen con la que cuenta la empresa, como lo menciona la lectura: cuando la imagen de la empresa / identidad de la empresa es muy fuerte y slida, la calidad percibida del servicio preceder la satisfaccin del cliente. De esta manera Wong para corresponder y cumplir la alta percepcin de calidad que tienen sus clientes de este supermercado, brinda los mejores estndares en atributos de calidad. Expresando en su misin lo que estn tratando de hacer en la actualidad por sus clientes.

La calidad es percibida en servicios de supermercado, ocurriendo en dos momentos: prestacin del servicio para adquisicin de los productos y caractersticas del producto adquirido. Solo cuando esto se cumpla de la mejor manera, el cliente quedara satisfecho.

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Wong es el nico supermercado que hace delivery, por as llamarlo, por ejemplo si sus clientes estn disfrutando de su da de playa y necesitan comprar algo, sin querer dirigirse al establecimiento, Wong cuenta para esos momentos su servicio de Wong Express, lleva los pedidos de sus clientes en mximo 2 horas, claro que incluye un costo adicional.

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Pero este servicio no solo es para el verano, ya que Wong cuenta con su tienda online, donde sus clientes pueden realizar sus compras desde la comodidad de sus casa, sin tener que recogerlo, ya que Wong se los lleva por delivery. Al ser este servicio una innovacin en el sector de supermercados en Per, ya que no hay otros supermercados que ofrezcan esto, Wong para influenciar confianza a sus clientes para que se animen al uso de esta nueva manera de compra, les proporciona mediante su pgina web un video donde les ensea paso a paso el uso de la tienda online Wong.

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Adems mediante la tienda no solo compras online a ciegas, sino tambin puedes escoger y detallar las caractersticas de cmo quieres que este tu pedido cuando son alimentos perecibles. Por ejemplo si compras una chirimoya, puedes agregar una nota de que no las quieres muy maduras, y que sean todas del mismo tamao.

De acuerdo al artculo Determinantes de la satisfaccin y atributos de calidad en servicios de supermercado menciona que: De acuerdo con el estudio de los atributos de calidad percibida en supermercados, se puede concluir que una experiencia de compra hoy en da tiene calidad cuando proporciona al cliente amplia gama de productos (para que se haga la compra toda en lo mismo lugar), variedad de marcas y mercancas disponibles cuando deseadas. Adems, el cliente percibe calidad en el servicio si el establecimiento es conveniente en su localizacin y en su horario de atendimiento. Debido al poco tiempo disponible, los
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consumidores perciben mayor calidad en supermercados con facilidad para moverse en el interior y encontrar lo que se desea, donde los productos tienen calidad asegurada y, al momento de pagar, que las colas sean pequeas. Gestores de supermercados deben enfocar sus esfuerzos en esos atributos para mejorar la calidad percibida y, en consecuencia, la satisfaccin del cliente. Wong cumple con todos estos requisitos en sus tiendas fsicas, y tambin en su tienda online. Como ellos mismo lo anuncian mediante su pgina, su Tienda Online es creada para ofrecer los mejores productos y servicios que sus clientes ya conocen (por su tienda fsica) de manera simple y segura. Por esto su tienda virtual te da la misma confianza y comodidad de comprar como si fuese una extensin de sus tiendas fsicas. Donde puedes encontrar de manera fcil y rpida todo lo que quieres comprar. Por todos estos atributos con los que cuenta Wong, satisface a sus clientes dejndolos encantados con el servicio que reciben.

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2) Inkafarma Inkafarma, la primera cadena de boticas con cobertura a nivel nacional, como ellos mismos lo anuncian mediante su pgina web. Esta marca de botica es la que cuenta con mejor posicionamiento; de acuerdo con el estudio Imagen y posicionamiento de cadenas de farmacias, sntesis de principales resultados obtenemos que: <<Inkafarma es la cadena con mayor nivel de recordacin (70.3%)>> Adems tambin obtenemos de este estudio que Inkafarma a diferencia de las otras marcas de farmacias y boticas obtiene el mejor posicionamiento en todos los atributos importantes, es decir sus clientes tienen una gran percepcin de calidad de Inkafarma.

Pero cmo ha logrado Inkafarma ser la mejor en todos los atributos importantes? Esto, gracias a que se ha esforzado en ofrecer lo que nadie ms ofrece para as cubrir todas las necesidades de sus consumidores. Por
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ejemplo esta botica ha creado su InkaClub, que es el programa que brinda a sus clientes vales de consumo y descuentos exclusivos para los afiliados. Adems te brinda las respuestas a todas las preguntas que los clientes puedan tener acerca de este programa, para as mantenerlos bien informados y animarlos a que se unan. Tambin ha creado su Laboratorio clnico a domicilio, es un laboratorio delivery solo para Lima.

Cuenta tambin con un blog donde informa a sus clientes sobre variados temas relacionados con la salud. Adems esta informacin est organizada en tres categoras para que as puedan encontrar la informacin de manera ms rpida.

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THE IMPACT OF PERCEIVED PHYSICAL ENVIRONMENTS ON CUSTOMERS SATISFACTION AND RETURN INTENTIONS (Por: Kyungro Chang, PhD)

RESUMEN El propsito de esta investigacin fue averiguar el impacto percibido del ambiente fsico sobre la satisfaccin de los clientes y como consecuencia su intencin de retorno dentro de una industria de servicio. Se tomaron datos a los espectadores de tres eventos de ice Hockey, sobre el efecto del ambiente fsico en la

satisfaccin del cliente; el efecto de la satisfaccin del consumidor sobre su intencin de retorno y la relacin directa entre la percepcin de los ambientes fsicos e intencin de retorno del cliente. Los resultados indican que los ambientes fsicos tienen un efecto significativo sobre la satisfaccin del cliente, y la satisfaccin del cliente, juega un rol significativo en determinar la intencin de retorno del consumidor. El ambiente fsico sin embargo no tiene un efecto significativo sobre las intenciones de retorno de los consumidores.

Segn Darley y Gilbert, Un ambiente construido tiene muchas influencias significativas sobre la psicologa y comportamiento humano, por ello Los clientes a menudo toman decisiones basadas en el ambiente fsico, el ambiente alrededor de los individuos solicita uno o dos comportamientos de acercamiento o evitacin. Bitner refiere que el ambiente fsico tiene tres dimensiones: Condiciones de ambiente; disposicin espacial y funcionalidad; y seales, smbolos y artefactos. El ambiente fsico de un lugar tambin impacta en el sentimiento y emocin del individuo. (Las canastas) En general las condiciones del ambiente tales como ruido, temperatura y lugar confortable afectan fsicamente a las personas y lo que se espera tener es un efecto en sus intenciones para retornar a los eventos. El concepto satisfaccin del cliente ocupa una posicin fundamental en el pensamiento y prctica del marketing, Por ello la literatura existente sobre servicios de marketing a identificado roles fundamentales de satisfaccin del

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consumidor en la formacin de las intenciones de recompras de los consumidores. Segn Churchill y Supremant La satisfaccin del cliente es importante para el vendedor porque generalmente asume que es una determinante significativa para repetir ventas, palabras positivas de boca y lealtad del consumidor; por ello, Una experiencia insatisfecha reduce el deseo de permanecer y retornar al evento.

La Satisfaccin puede ser simplemente un juicio con dimensiones cognitivas y afectivas mientras que las intenciones de retorno tienen un componente conductual. Entonces partiendo de lo anteriormente escrito, se desarrollaron 3 hiptesis. 1. Ambiente fsico percibido: tendr un impacto positivo sobre la satisfaccin de los consumidores. 2. La satisfaccin del consumidor tendr un impacto positivo sobre la intencin de los consumidores 3. El ambiente fsico percibido tendr impacto positivo sobre la intencin de retorno de los consumidores. El mtodo usado para esta investigacin fue una prueba al azar donde los datos fueron colectados de tres colegios diferentes de juegos de ice hockey. En los 3 juegos 750 exmenes fueron distribuidos y 448 (59.7%) fueron retornados para los anlisis. Para probar la hiptesis se plantearon 3 formas: Ambiente fsico, satisfaccin del cliente e intenciones futuras. La medida construida fue

operacionada como una escala de 7 puntos (1 = fuertemente en desacuerdo y 7 = fuertemente de acuerdo). El resultado fue que los ambientes fsicos tienen un fuerte efecto sobre la satisfaccin del cliente y la satisfaccin del cliente tiene un fuerte efecto sobre sus intenciones de retorno; sin embargo, el impacto del ambiente fsico sobre la intencin de retorno no fue significativo. H1= significativa. H2= significativa.
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H3= no fue significativa. Ya que este impacto fue medido por medio de la satisfaccin del cliente; por consiguiente la prueba fall con respecto a la percepcin del ambiente fsico para intensiones futuras de retorno (H3). Por tanto el estudio sugiere la importancia de alcanzar una tercera perspectiva: que el ambiente fsico percibido influencia en las situaciones futuras indirectamente por influencia del nivel de satisfaccin

CRTICA CONSTRUCTIVA En la actualidad la poblacin peruana muestra mejoras econmicas, muchas de ellas producto de grandes inversiones que se dan en el Per; Una mejora econmica va de la mano con un mejor estilo de vida. Segn el Instituto nacional de estadstica e informacin dio a conocer que en el mes de Junio del 2013, la economa peruana medida a travs del PBI al precio constante de 1994, creci en 5.6%, en comparacin con el ao 2012. Partiendo de este punto, si los estilos de vida van mejorando a la par de la economa, el mercado peruano se va volviendo exigente y por ellos los productores y los que brindan servicio tendran que elevar sus factores para mejora de producto/servicio frente a un pblico que con el tiempo se va volviendo ms exigente.

Viendo estos acontecimientos y llevando la informacin en relacin con el servicio al cliente, las personas estn expuestas a una diversidad de anuncios de servicios; muchas de estas personas toman la decisin de experimentar algn servicio de estos cuando existe una necesidad de por medio; lo esperado de un servicio es que puedas llegar a la satisfaccin; sin embargo, muchas veces estos servicios no rinden lo esperado y no se dan cuenta que los clientes son los ms altos crticos al momento de optar por un servicio. Es claro que desde la entrada a un local para pedir un servicio el cliente est observando los detalles, posiblemente de la limpieza de la estructura, del comportamiento de los empleados y muchas cosas ms.

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Segn datos estadsticos del INEI, La produccin del sector Restaurante y Hoteles para julio del 2013. Muestra que la produccin de estos servicios ha disminuido; las razones tienen relacin con baja calidad de servicio que ofrecen estos tipos de servicios en el Per.

(Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e informtica-2013. Encuesta Nacional de Restaurantes. Ministerio de Comercio Exterior y Turismo)

Entonces, si existe una mejora econmica en el Per, las personas tienen dinero, y existen bajas en la produccin de los sectores de servicios como Restaurantes y Hoteles, podramos afirmar que por alguna razn la calidad del servicio que brindan estos negocios podra afectar este problema con la baja de produccin.

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(Fuente: Diario Per21-2012 El secreto para medir la calidad de un servicio)

Segn el diario peru21 existiran 5 factores clave de calidad de servicio (como sabemos los clientes toman juicio con respecto a la calidad) y por ello nosotros tomaremos como nfasis en el 1er factor importante en todo este proceso. elementos tangibles: La apariencia de las instalaciones de la organizacin, la presentacin del personal, equipos y otros elementos con los que el cliente est en contacto. Este ejemplo es un hecho que las personas tambin ven este facto r como uno de los ms importantes para llegar a la satisfaccin del producto; sin embargo, este factor definir una intencin de retorno por parte del consumidor hacia el servicio? Como vimos en la investigacin hecho Por Kyungro Chang con respecto al tema: El impacto percibido del ambiente fsico sobre la satisfaccin de los clientes y como consecuencia su intencin de retorno dentro de una industria de servicio; la conclusin que se llego fue que Los resultados indican que los ambientes fsicos tienen un efecto significativo sobre la satisfaccin del cliente, pero como es un solo factor que satisface parte de la satisfaccin del cliente podemos aludir y estar a favor que solo la satisfaccin completa que comprende estos factores sera significativo en determinar la intencin del retorno del consumidor.

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EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

1) Astrid&Gastn

Gastn Acurio, un reconocido Chef peruano a nivel mundial por su trayectoria en relacin a su profesin y los negocios relacionados a la cocina peruana, muestra un ejemplo de calidad de servicio vista en el restaurante llamado Astrid&Gastn La calidad del servicio del restaurante muestra una experiencia que acude al arte, el diseo, la moda, la msica, para dar no solamente en los sentidos sino tambin en el sentimiento y el corazn. Esta Percepcin que brinda Gastn logra la expectativa del cliente y por ello, la satisfaccin y el ambiente fsico consecuencia del retorno dentro de la industria del servicio. es una

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2) Hotel Westin

La cadena de Hoteles Westin pone un ejemplo de estructura en lima. Uno de los ms grandes edificios en Lima con estructura de vista slida, posicionada prcticamente cerca al punto central de Lima, visible para todas las personas Limeas y extranjeros. En un punto cntrico en el que muchas personas gustaran hospedarse. Visto desde el punto de vista de la investigacin de Kyungro, es que el ambiente fsico que muestra El Westin tiene un fuerte efecto sobre la satisfaccin del cliente y la satisfaccin del cliente tiene un fuerte efecto sobre sus intenciones de retorno.

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THE NURTURING OF RELATIONSHIPS IN COMMERCIAL AND RETAIL BANKING

(Por: Kenneth Blanchard - Jean Perrien - Franois Marticotte - Kamilia Bahia)

RESUMEN Un anlisis de las definiciones de la disciplina del marketing muestra que el proceso de cambio tiene, y todava sigue siendo, el punto de inflexin en el que gira el concepto de marketing. En tanto al fenmeno de cambio y disciplina del marketing, dos tipos de intercambios de marketing son viables; transaccionales o relacionales. El primero destaca una estructura unilateral del comprador al vendedor, mientras que el segundo, se preocupa en atraer, desarrollar y retener las relaciones con cliente. Aunque ms compleja que su contraparte en su aplicacin y comprensin, es el estudio de la perspectiva de marketing de relaciones desde la perspectiva vendedores (el sector bancario) que es, en consecuencia, el nfasis de este trabajo. La aplicacin del fenmeno de relacin tambin se ha extendido a la industria bancaria, ofreciendo enfoque de banca un transaccional y relacional. Las diferencias de cada uno se ven en el objetivo y la estrategia de ambos procesos. El objetivo de la banca transaccional consiste en aprovechar las transacciones individuales, con la estrategia de destacar un aumento del volumen de nuevo negocio. Por el contrario, el objetivo del proceso de banca de relaciones es tratar de sacar provecho de la relacin con el cliente mediante la concentracin de la estrategia de penetracin de los clientes existentes y la venta cruzada de los servicios disponibles. Por lo tanto un intento de pasar de una transaccional a una perspectiva relacional requiere que el consumidor de un banco se convierta en un cliente del banco. El objetivo de este trabajo es llevar a cabo una investigacin emprica sobre la fase de consolidacin del concepto de la construccin de relaciones mediante el anlisis de este fenmeno en los sectores de banca minorista y comercial.

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Nuestra meta es identificar finalmente los factores explicativos asociados con el fomento de las relaciones entre los compradores y vendedores como aplicado a la industria bancaria. METODOLOGA El sector bancario fue designado como campo de estudio. Los participantes en este estudio fueron dos: gestores de banca minorista y comercial, debido a su habilidad en la gestin de las relaciones con sus clientes. La banca minorista enfatiza las transacciones financieras de los consumidores (incluidos los depsitos, prstamos personales / hipoteca de crdito, etc. ), mientras que la banca comercial se centra ms en las transacciones financieras de las empresas u organizaciones ( incluyendo las cuentas de depsito , prstamos comerciales , lneas de crdito corporativas , etc. ) En la recopilacin de eficacia de esta investigacin cualitativa, el mtodo seleccionado fue la tcnica de grupo nominal o NGT. El objetivo de este enfoque es generar el mximo nmero de ideas de sus temas y por lo tanto ofrece tres ventajas: el anlisis de las percepciones individuales, la recopilacin de comparaciones, tanto intra como inter - grupo y la generacin de rango de informacin ordenada. Al recopilar los datos, dos cuestiones distintas se plantean tanto a sucursales y gestores de cuentas que fueron respetuosamente, '' cmo pueden los bancos mejorar las relaciones a largo plazo (enfoque relacional) con buenos clientes '' y'' cmo pueden mejorar las relaciones de los bancos a largo plazo? (enfoque relacional) con clientes comerciales? ''. Los procedimientos que abarcan la N.G.T. tcnica se compone de los siguientes seis pasos : ( 1 ) Generacin de ideas : los sujetos escriben las respuestas individuales a la pregunta formulada , (2 ) reagrupamiento de ideas : cada sujeto verbal presente una respuesta al grupo con un '' todos contra todos '' procedimiento contina hasta que se agoten todas las ideas , (3 ) Debate con fines de aclaracin : se llega a un grupo de consenso sobre la interpretacin de las respuestas y todas las duplicaciones se eliminan , (4 ) voto preliminar: individual , los administradores

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seleccionan ocho respuestas que se consideran las ms significativas en lo que respecta a fomentar las relaciones , ( 5 ) Debate sobre el anteproyecto de voto : generar un conocimiento general de los votos Blanchard en el paso 4 , ( 6 ) la votacin: cada gestor conserva slo cinco declaraciones de la votacin preliminar y asigna una nota a cada sede en una escala de diez puntos ( uno de los menos importantes y diez el ms importante). Comparacin En ambos anlisis minorista y comercial, ambas redes de clasificacin se compone de temas bancarios similares, lo que caracteriza a las caractersticas de los bancos endgenos y la asimetra que rodea el fomento de las relaciones. Si se observa desde una perspectiva de venta al por menor o comercial, los resultados demuestran que la mayora de los factores explicativos asociados con actividades de crianza son identificados como la responsabilidad de los gerentes de relaciones. La funcin de la relacin es banquero'' para cultivar la relacin; para mantenerlo intacto'', o en otras palabras, para alimentar la relacin con sus clientes. Esta investigacin encontr que los clientes comerciales requieren ms enriquecimiento desde la perspectiva de cuentas del administrador que los

clientes minoristas que lo hacen desde el punto de vista de un gerente de la sucursal. Conclusin En el futuro, los resultados obtenidos a travs de nuestra investigacin cualitativa tambin pueden dar lugar a posibles anlisis cuantitativos. La identificacin de la explicacin de factores que asociados con el fomento de las relaciones puede permitir la utilizacin de los anlisis estadsticos que ofrecen los investigadores obtener informacin adicional para ayudar a las instituciones financieras a desarrollar y personalizar las estrategias de crianza en el mercado financiero.

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CRTICA CONSTRUCTIVA Por lo general, algunas empresas deciden enfocarse solamente en la obtencin y retencin del cliente, dejando de lado sus intereses y dejando de construir relaciones a largo plazo lo que afecta ms adelante a la fidelizacin del cliente. Este artculo nos ensea que las relaciones que construyamos con nuestros clientes son tan importantes y vitales para lograr en un futuro una consolidacin por parte del cliente hacia nuestra empresa y crear vnculos con nosotros. El cliente de hoy, necesita ser escuchado, atendido con total atencin y simpata y no solo por parte del personal general encargado sino tambin por parte de los puestos mayores, como los administradores. Una de las preguntas para realizar esta investigacin fue '' cmo pueden los bancos mejorar las relaciones a largo plazo (enfoque relacional) con buenos clientes '' y'' cmo pueden mejorar las relaciones de los bancos a largo plazo? (enfoque relacional) con clientes comerciales? La respuesta a estas preguntas en los dos resultados finales de la investigacin elegidas por las personas fue que ellos se sienten ms atrados por recibir una informacin y atencin personalizada por parte del Gerente y/o personal de sucursales. Esto aparte de fortalecer el vnculo del cliente con la empresa (gerente), hace sentir importante al cliente, lo hace sentir que sus opinin importa y que incluso las personas ms importantes de la empresa tienen tiempo para l, y que cuando necesite alguna informacin o necesite resolver una duda no se limite solo con la atencin de un personal general que tambin est capacitado pero que el cliente muchas veces no prefiere como primera opcin al acceder a una atencin personalizada de su utilidad e inters. Es por eso que ahora las cabezas de la empresa tiene que tomar m ucha atencin a este resultado y estar pendiente de su cliente, viendo que necesita y para aumentar su nivel de satisfaccin cada vez ms. Uno de los principales objetivos de toda empresa es la fidelidad del cliente y crear relaciones a largo plazo, ya que no solo te vas a asociar a ella una sola vez, sino que a lo largo de

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toda tu vida. De ah depende la buena atencin y relacin que te brinde la empresa. EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

1) Banco Scotiabank

El Banco Scotiabank, ha implementado tambin la personalizacin de atenciones por parte de personales administrativos. Esto enriquece su calidad de servicio ya que el cliente lo va a preferir siempre y cuando la atencin que reciba sea til, clara y resuelva sus dudas. La atencin al cliente es buena y tiene un buen concepto en la mente de sus consumidores.

2) Wong Wong es una empresa en el rubro de supermercados que desde 1942 viene generando y fortaleciendo las relaciones con sus consumidores a lo largo del tiempo. Este supermercado es reconocido no solo por la variedad y tipo de productos que ofrece al pblico para las compras del da a da, sino que tambin

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es conocido y el favorito de muchos, por la debida atencin que el cliente recibe al preguntar sobre un producto o preguntar sobre la seccin de abarrotes o decirle al encargado si tiene ms de ese stock y el con amabilidad traerlo de la bodega, hasta en la etapa de pago, las seoritas siempre estn mostrando un sonrisa y preguntndote si necesitas algo ms en lo que ella te pueda ayudar. El trato es nico, va de la mano tambin con el costo de los productos que a comparacin de otros es relativamente mayor. La atencin es siempre con buen trato y amabilidad

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THE ROLE OF ORGANIZATIONAL COMMUNICATIONS ON EMPLOYEE PERCEPTIONS OF A FIRM

(Por: Deborah Unzicker - Kenneth E. Clow - Emin Babakus)

RESUMEN El componente principal del xito de una empresa, se debe principalmente a la comunicacin interna, ya que si en la empresa existe una buena comunicacin interna, los empleados entendern los objetivos de la empresa y de esta manera es mucho ms fcil que estos contribuyan a la realizacin de los mismos; as tambin conociendo los objetivos de la empresa es tambin ms fcil la tarea de satisfaccin de los clientes. Una buena combinacin del conocimiento del marketing y de las relaciones pblicas logra que dentro de la empresa haya una mejor comunicacin y a la vez una mejor percepcin de la empresa por parte de los trabajadores que a su vez se ve reflejada en el xito o rentabilidad de la empresa.

Relaciones Pblicas, lo que se busca con las relaciones pblicas es poder persuadir a los clientes y la que hace que la empresa mantenga o cambie su entornos para conseguir sus objetivos, dentro de la relaciones pblicas, los especialistas de este tema, definen a los empleados como un pblico activo dentro de la empresa, los cuales determinan las cosas importantes para la empresa y pueden poner en peligro la misin de la misma. La Comunicacin Interna dentro de la empresa es muy importante y dentro de esta existen cuatro tipos de comunicacin: la comunicacin empresarial, organizacional, gestin de la comunicacin y comunicaciones corporativas. El Marketing Interno, consiste en atraer y retener empleados calificados y tratarlos como clientes internos, para que puedan cumplir con las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa de manera satisfactoria, el marketing interno cuenta con los siguientes elementos:

Las Practicas de Contratacin, en este elemento se ve que para que la empresa cuente con empleados de calidad, el momento de la contratacin o lo momentos
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previos a este son muy importantes, por lo cual la empresa debe de contar con reclutadores de calidad y lanzar anuncios de contratacin que muestre los objetivos de la empresa.

Capacitacin, muchas empresas comenten el erros de ver o usar la capacitacin como si fuera solo evento, cuando en realidad debera de ser continuo, ya para que dentro de la empresa haya una buena capacitacin se debe de tener en cuenta estos cuatro elementos: 1. Proporcionando datos sobre el trabajo que es necesario para el rendimiento eficaz 2. Proporcionando retroalimentacin rendimiento que permite que el subordinado pueda evaluar la eficacia de su comportamiento 3. Proporcionando refuerzo de la conducta subordinada deseada, y 4. Mediante el desarrollo y el mantenimiento de una relacin interpersonal positiva entre el supervisor y el subordinado

Trabajo en Equipo, dentro de la empresa es muy importante y necesario el trabajo en equipo, es importante para los trabajadores que cuenten con un compaero de trabajo porque de esta manera tendr quien los ayude a levantar los nimos cuando lo necesitan, adems de que tambin es importante contar con espacio o reuniones en los cuales los empleados puedan expresarse de manera libre acerca de la empresa esto ayudara a la retroalimentacin de le empresa.

Empoderamiento, es importante que dentro de las empresas los empleados, tengan cierta capacidad de tomar ciertas decisiones en momentos dados con los clientes.

Recompensa y Reconocimiento, para los empleados es sumamente importante y satisfactorio para su retroalimentacin, cuando reconocen el buen trabajo de los empleados ellos se sienten complacidos y siguen mejorando.

Investigacin de Marketing, tan importante como la investigacin externa de mercado, tambin es importante la investigacin de marketing interna, es
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importante que le empresa tome en cuenta las encuestas y/o opiniones de los trabajadores, de esta manera los empleados sienten que los escuchan y se sienten parte importante de la empresa.

CRTICA CONSTRUCTIVA Sin duda alguna en estos tiempos todos somos conocedores de que los empleados son parte fundamental de la empresa, son ellos los que nos garantizan el xito o fracaso de le empresa, sobre todo si son empleados de contacto con nuestros clientes, por eso es importante el que los tratemos con respeto y reconozcamos su importancia.

Por ejemplo el pensador de negocios ms influyente del mundo (segn Wall Street Journal) Gary Hamel, quin es gerente general de PM Consulting, afirma que: hemos entrando a una era de cambios y para que tengamos xito en esto tenemos que contar con empleados que cuenten con un gran potencial, y para ello deben de contar con un clima laboral excelente que le permita desarrollarse y desarrollar a la empresa tambin.

Por esta misma razn es que estoy de acuerdo con lo descrito en esta lectura, ya que comparto la idea de que si queremos que nuestra empresa triunfe necesitamos de todo el compromiso de nuestros trabajadores, es decir necesitamos empleados capaces de realizar un trabajo ptimo que cumplan con las metas y objetivos de la empresa, pero para que ello ocurra, los empleadores necesitan tener una buena relacin con ellos, adems de que tambin necesitan ser motivados para que puedan esforzarse ms y contribuir de manera positiva en la empresa, porque qu pasa si un empleado siente que no es motivado, o siente que en le empresa en la que labora no toman en cuenta su esfuerzo, este empleado ira desmotivado a trabajar y por lo tanto no redir al 100% en el trabajo, adems de que tambin podra brindarle un mal servicio al cliente y ser esto la causa de perder a cliente, por lo tanto perder ganancias.
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Es por eso que es de suma importancia tener felices a nuestros empleados para que esto se vea reflejado en la satisfaccin tambin de nuestros clientes.

EJEMPLOS DE EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL PER

1) Hikari
Hikari es una empresa de servicios (pollera), la cual muestra que se preocupa por su personal, porque sabe que ellos son la parte esencial de la empresa, la mayor parte de los miembros de la organizacin en Hikari, se sienten identificados e involucrados con la empresa, ya que, adems de la cultura organizacional saludable y la motivacin que les brindan, Hikari crea un ambiente propicio para trabajar, donde la convivencia es importante y la persona a mando o el superior actan de manera asertiva ante alguna dificultad. Hikari tambin realiza paseos de confraternizacin entre sus empleados, para que estos se puedan relacionar entre ellos y se sientan satisfechos de laborar ah.

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Hikari, no solo demuestra preocupacin por sus trabajadores, sino que tambin se preocupa de que sus clientes y personas externas a la empresa vean que para ellos sus empleados son muy importantes, como lo reflejan en su pgina web.

2) Interbank
Interbank es un banco, el cual tambin se preocupa, por apoyar y motivar a sus empleados, adems de reconocer su trabajo, en su pgina web podemos encontrar muchos comentarios de los empleados que laboran ah y que dicen estar satisfechos porque Interbank reconoce su esfuerzo y lo premia, adems de que lo motiva a seguir trabajando.

Interbank, tambin cuenta con el elemento mencionado en la lectura de capacitacin, como un proceso constante, ya que esta empresa cuenta con su propia universidad, donde puede capacitar de manera constante a sus trabajadores, haciendo que cumplan con las metas de la empresa, adems de la personales, lo que hace que los empleados se sientan felices de trabajar ah.

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Otro elemento con el cual tambin cuenta Interbank y se menciona en la lectura es la contratacin adecuada de los empleados y que la empresa de a conocer desde un principio el tipo de empleados que buscan, para que estos se sientan motivados, una buena contratacin tambin asegura contar con empleados de calidad.

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Bibliografa
Lectura I: Meeting the Needs of the Elderly in the Financial Services Marketplace: An Empirical Analysis

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Lectura II: Predicting Customer Satisfaction from ATMs: A Cross Country

Study
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Lectura IV: Reconciliating Literature About Client Satisfaction and Perceived Services http://innovapucp.pucp.edu.pe/ http://www.deloitte.com/view/es_co/co/servicios-ofrecidos/consultora http://eco.unne.edu.ar/contabilidad/costos/iapuco/trabajo25_iapuco.pdf https://www.wong.com.pe/pe/supermercado/bienvenidos.html https://www.wong.com.pe/pe/supermercado/tutorial/tutorial.html https://www.wong.com.pe/FO/supermercados/index.go http://www.inkafarma.com.pe/nuestros-servicios/inkatest http://www.inkafarma.com.pe/blogdelasalud/

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Lectura V: The Impact of Perceived Physical Environments on Customers Satisfaction and Return Intentions
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Lectura VI: The Nurturing of Relationships in Commercial and Retail Banking

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Lectura VII: The Role of Organizational Communications on Employee Perceptions of a Firm

http://www.interbank.com.pe/ http://www.hikari.com.pe/ http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/la-importancia-del-marketing-internoen-la-nueva-era

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