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TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL TEMA: TENDENCIAS Y PROYECCIONES DE LA OFERTA LABORAL PARA LOS PROFESIONALES DE RELACIONES PBLICAS EN LAS EMPRESAS PRIVADAS DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
TTULO A OBETENER: LICENCIADA EN RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
DAYANA HIDALGO PAOLA VEGA 30 DE SEPTIEMBRE DE 2004

II
FIRMAS DE RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo se responsabilizan los autores:
Dayana Hidalgo CC: 171467413-0
Paola Vega CC: 171320821-1
III
INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS

Quito, 30 de septiembre de 2004
Licenciado Jorge Dousdebs DECANO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
De mi consideracin Por medio de la presente certifico que la presente tesis titulada "Tendencias y proyecciones de la oferta laboral para los profesionales de las RR.PP. en la empreasas privadas del Distrito Metropolitano de Quito", presentada por las seoritas PAOLA VEGA y DAYANA HIDALGO, previa a la obtencin del ttulo de Licenciada]'en Relaciones Pblicas, cumple con todos los requisitos exigidos.
Atentamente
IV TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
DEDICATORIA A mi familia
AGRADECIMIENTO
Gracias a: Dios Todopoderoso por permitirme alcanzar una ms de mis metas. Ivn por ser mi apoyo en todo momento. Mis amigos Ruedi y Lilo por su cario y su valiosa ayuda en mi carrera. Gustavo Cusot por su Direccin. Y a todos quienes colaboraron para la realizacin de mi tesis.
V TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
NDICE
PROTOCOLO DE TESIS
I. TEMA II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA III. JUSTIFICACIN DEL TEMA IV. OBJETIVO GENERAL V. OBJETIVOS ESPECFICOS VI. IDEA A DEFENDER
X X X XI XI XI
MARCO TERICO I. GENERALIDADES DE LAS RELACIONES PBLICAS

1.1 ANTECEDENTES HISTRICOS DE LAS RELACIONES PBLICAS 1.2 QU SON LAS RELACIONES PBLICAS? 1.3 IMPORTANCIA DE LA APLICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS 1.4 CUATRO MODELOS DE RELACIONES PBLICAS 1.4.1 AGENTE DE PRENSA O PUBLICITY 1.4.2 INFORMACIN PBLICA 1.4.3 RELACIONES PBLICAS ASIMTRICAS BIDIRECCIONALES 1.4.4 RELACIONES PBLICAS SIMTRICAS BIDIRECCIONALES 1.5 ROLES Y FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS 1.6 FUNCIONES DE LOS RELACIONISTAS EN LAS ORGANIZACIONES 1.7 RELACIONES PBLICAS COMO SUBSISTEMA DE LA ORGANIZACIN
VI TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
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1 4 6 8 9 9 10 10 11 14 15
1.8 PERFIL DEL PROFESIONAL DE RELACIONES PBLICAS 1.9 EXPERIENCIA NECESARIA EN UN DEPARTAMENTO DE RRPP
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II. LAS RELACIONES PBLICAS EN EL ECUADOR

2.1 RRPP HERRAMIENTA PARA GANAR LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR 2.2 LAS RELACIONES PBLICAS
SALEN DE SU ATAD
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19 21 22 22 29 29 30
2.3 LA HORA DE LAS RELACIONES PBLICAS 2.4 PROYECCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS AL SIGLO XXI 2.5 OFERTA LABORAL PARA LOS PROFESIONALES DE RRPP 2.5.1 EVOLUCIN DE LA OFERTA LABORAL 2.5.2 LA TERCERIZACIN
III. INVESTIGACIN Y ESTUDIO DE MERCADO

3.1 OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO 3.2 METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO 3.3 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN 3.4 TCNICAS DE INVESTIGACIN 3.4.1 TCNICAS INDIRECTAS 3.4.2 TCNICAS DIRECTAS 3.5 HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACIN 3.6 MODELO DE LA ENCUESTA 3.7 DETERMINACIN DEL TIPO DE MUESTREO A UTILIZARSE 3.8 MTODO DE MUESTREO 3.8.1 MUESTREO ALEATORIO SIMPLE 3.9 CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA 3.10 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA
VII TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
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32 32 33 34 34 35 35 36 39 39 39 39 40
3.11 PRESENTACIN DE RESULTADOS 3.12 EMPRESAS ENCUESTADAS
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IV. TABULACIN Y PRESENTACIN DE RESULTADOS V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GLOSARIO DE TRMINOS BIBLIOGRAFIA
45 69 72 74
VIII TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
INTRODUCCIN
Al
hablar de Tendencias y proyecciones de la oferta laboral para los
profesionales de Relaciones Pblicas en las empresas privadas del Distrito Metropolitano de Quito, se ha determinado realizar el presente estudio, a travs de los siguientes captulos: EL PRIMER CAPTULO, habla sobre las generalidades de las Relaciones Pblicas, su naturaleza, su historia y su estatus actual. Adems, de sus funciones y de la importancia de contar con un departamento de Relaciones Pblicas dentro de las organizaciones. EL SEGUNDO CAPTULO, trata sobre cual es la situacin de las Relaciones Pblicas en el Ecuador. As como, de la oferta laboral para sus profesionales en la actualidad. EL TERCER CAPTULO, presenta la investigacin y estudio de mercado, as como el clculo de la muestra y las herramientas utilizadas para el presente estudio. El CUARTO CAPTULO desarrolla la investigacin propuesta, para determinar las tendencias y proyecciones de la oferta laboral para los profesionales de Relaciones Pblicas en las empresas privadas de la ciudad de Quito. El QUINTO CAPTULO, expone las conclusiones a las que se ha llegado por medio del presente estudio, y las recomendaciones que se proponen para dar solucin a los problemas encontrados.
IX TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
PROTOCOLO DE TESIS
I. TEMA
Tendencias y proyecciones de la oferta laboral para los profesionales de Relaciones Pblicas en las empresas privadas del Distrito Metropolitano de Quito.
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Falta de oferta laboral para los relacionistas, se debe al desconocimiento que los empresarios tienen sobre esta disciplina. Adems, existen muy pocas empresas que cuentan con un Departamento de Relaciones Pblicas, y las que lo tienen contratan a comunicadores sociales o a otros profesionales, lo que hace que su campo laboral sea limitado.
III. JUSTIFICACIN DEL TEMA

Debido al crecimiento empresarial en nuestro pas es necesario determinar la situacin actual y las proyecciones a futuro de la oferta laboral para los relacionistas en la ciudad de Quito. Adems, este estudio nos servir para que los estudiantes conozcan de manera precisa las oportunidades laborales que tienen para el desarrollo de su profesin. Por otro lado, es necesario precisar que el concepto de Relaciones Pblicas ha variado con el pasar del tiempo. Sin embargo, hoy su principio fundamental es que una organizacin existe no solo para provecho propio, sino para el de todos, privilegiando la necesidad de servir a los pblicos. Es por esto, que podemos definir a las Relaciones Pblicas como una disciplina cientfica que se relaciona y nutre de otras ciencias y que a partir de un proceso de integracin se propone posicionar una buena imagen global, vinculando y generando valores comunes y compartidos entre una organizacin y los distintos pblicos con los que interacta.
X TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
IV. OBJETIVO GENERAL

Determinar las tendencias y proyecciones de la oferta laboral para el profesional de Relaciones Pblicas en la ciudad de Quito, con el fin de precisar cuales son las oportunidades laborales que tienen estos profesionales.
V. OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar si las empresas privadas de la ciudad de Quito, cuentan con un Departamento de Relaciones Pblicas y establecer cual es la importancia que los empresarios le dan a la misma. Conocer cuales son las funciones del profesional de Relaciones Pblicas dentro de una empresa y su campo de accin. Definir cual es la ubicacin del Departamento de Relaciones Pblicas dentro de la estructura organizacional. Determinar que profesionales trabajan en el rea de Relaciones Pblicas y conocer si estn capacitados para llevar a cabo esta labor. Conocer cuales son las razones que impiden el desarrollo de esta disciplina y de la profesin.
VII. IDEA A DEFENDER

Existen muy pocas empresas privadas que cuentan con un departamento de Relaciones Pblicas en la ciudad de Quito y las personas que desempean estas funciones son empricos o profesionales capacitados en disciplinas afines.
XI TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
CAPITULOI MARCO TERICO 1. GENERALIDADES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Este captulo presenta a las Relaciones Pblicas, su naturaleza, su historia y su estatus actual.
1.1
ANTECEDENTES PBLICAS
HISTRICOS
DE
LAS
RELACIONES
La profesin de las Relaciones pblicas nace en Estados Unidos ante una demanda empresarial financiera, poltica e institucional a principios del siglo XX. Todas estas organizaciones necesitaban que ante la gran competencia existente entre empresarios, polticos, organizaciones, productos e ideologas, se les asesore sobre las relaciones con el pblico que dependen. Edward L. Bernays es quien las define y da sentido a la actividad empresarial, Asesor de varios presidentes de los Estados Unidos, fue el primero en obtener una ctedra de las Relaciones Pblicas en la Universidad de Nueva York. 2 Las Relaciones Pblicas, como profesin primero y luego como disciplina, nacieron y se desarrollaron en Estados Unidos, por lo que los tericos norteamericanos son los que ms las han estudiado y los que han elaborado el cuerpo doctrinal ms amplio y profundo de esa forma de comunicacin. Edward L. Bernays es considerado unnimemente por la comunidad cientfica como el padre de las Relaciones Pblicas. 3 El trmino Relaciones Pblicas, comn en el vocabulario popular, se supone que fue utilizado por primera vez en 1882, cuando Dorman Eaton, un abogado se dirigi a la Yale Law School hablando de Las Relaciones Pblicas y las labores de la Profesin Legal. Por Relaciones Pblicas se entenda vigilar el bienestar del pblico. Theodore Vail, presidente de la American Telephone & Telegraph Co., utiliz el mismo significado para el trmino cuando titul Relaciones Pblicas al informe anual de la
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Barquero, Jos, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Graw Hill, 2002, Madrid Espaa, P.25 Xifra, Jordi, Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, Ed, Mc Graw Hill, 2003, Madrid Espaa P75 1 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
compaa de 1908. Segn Bernays describi las Relaciones Pblicas del modo siguiente: La direccin, Es honesta y competente? Pregunt Vail Cul es su inversin? Se mantiene la propiedad representada por esa inversin en un estndar alto? Qu porcentaje de rendimiento muestra? Es un rendimiento justo? Si se responde de manera satisfactoria estas preguntas no puede haber base para un conflicto entre la empresa y el pblico. Sin embargo, Relaciones Pblicas no se haba utilizado para describir al profesional de la comunicacin que conocemos en la actualidad hasta que Bernays acu el trmino Asesor de Relaciones Pblicas en los aos 20. Antes de esa poca, la prctica se conoca, como Agente de Prensa (Desde mediados del siglo XIX hasta principios del siglo XX ) y Direccin de la Publicity desde finales del siglo XIX hasta los aos XX. An no se ha escrito una historia definitiva de las Relaciones Pblicas, a pesar de que trocitos y retazos de esa historia estn diseminados por libros de texto, revistas y biografas. Los profesionales no se llamaron a s mismos agentes de prensa, publicistas, o asesores en Relaciones Pblicas hasta mediados del siglo XIX y principios del XX; pero, la mayora de los historiadores de las Relaciones Pblicas remontan los orgenes de funciones parecidas a los tiempos antiguos. Newson y Scott, por ejemplo, han insistido en que: Ampliamente definidas, las Relaciones Pblicas son tan viejas como la civilizacin porque, subyaciendo en toda actividad de Relaciones Pblicas, est el esfuerzo por persuadir. La persuasin sigue siendo la fuerza impulsadora de las Relaciones Pblicas y muchas de las tcticas que la gente moderna de Relaciones Pblicas utiliza para persuadir ha sido utilizada por lderes de la sociedad durante miles de aos.3 El origen de las relaciones pblicas se remonta a los orgenes mismos de la civilizacin. En efecto, en el plano poltico, cuando el hombre comenz a percibir que existan otros mtodos ms eficaces que la fuerza para convencer a los dems, fue cuando se sentaron las bases de las relaciones pblicas. Una primera estrategia utilizada por los poderosos para convencer fue la magia. Los ritos mgicos eran frmulas cuya repeticin constitua una eficaz estrategia de relaciones pblicas. El pueblo aprenda a dramatizar actos en los que comparta el mismo lenguaje que sus soberanos. En el antiguo Egipto, la difusin
Grunig, James, Direccin de Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000, Espaa, Pg. 40 2 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
del origen divino de los reyes permiti a los poderosos mantener un dominio sobre el pueblo con fundamentos ms complejos que la simple y llana utilizacin de la violencia fsica. 4 Con el correr de los siglos y con la masificacin de la escritura, los libros sagrados fueron una herramienta eficaz de relaciones pblicas que comenzaron a brindar identidad a los diferentes pueblos de la antigedad. Con Grecia y Roma, la literatura y la filosofa se pueden interpretar tambin como populares vnculos de relaciones pblicas. Con la difusin del cristianismo en la Edad Media, los relacionistas por excelencia fueron los predicadores que difundan sus ideas no slo con su palabra sino que amplificaban su voz mediante la pintura y la escultura religiosa al alcance de la masa an iletrada. Inglaterra es quiz el pas en donde se consolidaron definitivamente las relaciones pblicas. Con la publicacin de la Magna Carta luego de un acuerdo entre el rey y la nobleza, se sembr la semilla de la opinin pblica. A partir de la Edad Moderna, la opinin pblica fue adquiriendo cada vez ms peso y, con la llegada de las democracias, nadie que desee ostentar el poder puede prescindir de la colaboracin de los profesionales de las Relaciones Pblicas. En el plano econmico, las relaciones pblicas nacieron con el capitalismo, ya que en este sistema econmico la base del beneficio se encuentra justamente en convencer al pblico consumidor. El mbito de las Relaciones Pblicas es tan vasto, que su poder de accin se remonta a los de los jefes tribales, monarcas e imperios. Desde tiempos remotos se realizaron acciones de Relaciones Pblicas quizs no conscientemente como disciplina, pero existi el deseo de persuadir a los seguidores en las tribus, en las monarquas y en los ejrcitos. Podramos decir que la persuasin se utiliz siempre con un grado mayor o menor de conciencia. En el siglo XX las Relaciones Pblicas fueron ganando lugar, e Ivy Ledbetter Lee fue el autor del primer manifiesto de RR.PP., considerado el padre de las mismas. Se puede decir que la disciplina nace en 1906, cuando se crea en Nueva York, el primer gabinete mundial de RR.PP. En esta fecha, Lee fue contratado por la Pennsylvania Raiboad como directivo ayudante del presidente. En ese ao ocurri un accidente de ferrocarril que marc un inicio en la historia de las RR.PP.: las empresas de transportes trataban de
Grunig, James, Direccin de Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000, Espaa, Pg. 42 3 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
ocultar toda informacin provocando grandes crticas y reacciones populares, especialmente de la prensa. En esa oportunidad, Lee hizo todo lo contrario al resto de las compaas, otorgando a los periodistas las mayores facilidades para trasladarse al lugar de los hechos, mostrando la verdad de lo sucedido y demostrando que el accidente haba sido obra de un error humano e inevitable. Ello origin una transformacin en los mtodos de las RR.PP., pues el sistema fue imitado a gran escala. Luego, en 1920 se cre la primera consultora de R.R.P.P., y fue Bernays quien en 1923 cre el concepto de asesor en el tema. La primera Universidad que introdujo cursos al respecto fue la Universidad de Nueva York, a la que se sumaron Harvard, Yale y Columbia. Todo esto se desarroll a pocos aos de la dcada de los 30. En esta poca, recordada por la gran depresin econmica que acarre, aparecieron figuras como Roosvelt, quien demostr el poder que trae aparejado el ejercicio de las R.R.P.P. Solo con la crisis reinante, las mismas comenzaron a ser tomadas en serio y en cuenta. La informacin se convirti en una necesidad imperiosa y hombres con talento para manejar la opinin pblica se hicieron cargo de ellas.5
1.2 QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos, implica la gestin de problemas o conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin de tendencias; y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica como herramientas principales. Las Relaciones Pblicas constituyen la ciencia que se ocupa de los procesos de comunicacin a travs de los cuales se establecen y gestionan relaciones de adaptacin mutua entre una persona pblicamente relevante o una organizacin y los pblicos de su entorno.6
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Mariano Bronemberg, www.redrrpp.com.ar, Ed, Lzara, Argentina Xifra, Jordi, Teora y estructura de las RR.PP, Ed.Mc Graw Hill, 2003, Madrid Espaa, Pg. 38 4 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
Las Relaciones Pblicas son la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos.7 Las Relaciones Pblicas son el esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la buena reputacin y de una actuacin responsable, basados en una comunicacin bidireccional mutuamente satisfactoria.8 La definicin del boletn Public Relations News, ampliamente citada, establece que: Las Relaciones Pblicas son la funcin directiva que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y procedimientos de un individuo o de una organizacin con el inters pblico, y planifica y ejecuta un programa de accin para obtener la aceptacin y la comprensin del pblico.9 La prctica de las Relaciones Pblicas es el arte y la ciencia de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los lderes de la organizacin y poner en prctica programas de accin planificados que servirn tanto al inters de la organizacin como al del pblico.10
Cutlip, Scout y Center Allen, Effective Public Relations, 5ta. Edicin, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1978, Pg. 10. Public Relations News, 127 East 80th Street, Nueva Cork, N.Y. 10021, Pg 88 Public Relations News, 127 East 80th Street, Nueva Cor, Pg 95 Black, Sam, Introduccin, en la obra de Sam Black, Public Relations in the 1980: Procedings of the Eighth Annual Public Realtions World Congreso ( Oxford: Pergamon, 1979).Pg 90 5 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
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1.3 IMPORTANCIA DE LA APLICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA DIRECCIN DE EMPRESAS.

Veremos como este importante arte aplicado a una ciencia social y empresarial se ha convertido en imprescindible para cualquier organizacin mundial que persiga una buena relacin con sus pblicos, de los que en definitiva depende su xito, ya que ellos amplan el conocimiento de la empresa, permitiendo que se la crea, aprecie y distinga de entre las dems. Las empresas que en la actualidad no disponen de este departamento, y pese a lo cual sus pblicos las tienen en buena consideracin, es porque a travs de los aos sus directivos, aprovechando el buen clima social de la empresa, se han distribuido entre ellos mismos esta funcin, que han ido aprendiendo y mejorando con la experiencia, siendo hoy en da y por fruto de esa experiencia muy buenos profesionales. No obstante, y desde hace tiempo, a causa de la gran competitividad, los ejecutivos han debido prestar ms atencin y cuidados a todos esos pblicos cada vez ms complejos y han necesitado recurrir al especialista que los asesore, y poder transmitir y retener los mensajes, que la empresa desea introducir, tanto en momentos de expansin, como en aquellos de crisis en sus pblicos. Algunas autoridades en Relaciones Pblicas afirman que esta ciencia es reflejo de pases competitivos, en los que existe una economa fuerte y estable; otros aseguran que son producto de pases exclusivamente capitalistas, ya que en los pases comunistas, de economa centralizada, solo existen monopolios y empresas estatales, por lo que tiene asegurada la colocacin del producto, con independencia de la imagen, ante la escasez de la oferta. Debemos resaltar, no obstante, que hoy en da el fenmeno de las Relaciones Pblicas se extiende a todos los pases del mundo. Esto parece indicar que hasta en los pases estatalizados interesa divulgar lo que el Estado hace por los ciudadanos, as como a las empresas les interesa ganarse la credibilidad de sus pblicos. En sociedades de consumo, como Estados Unidos, Alemania, Japn, Canad y ms recientemente en el mbito hispanoamericano, las Relaciones Pblicas han alcanzado un gran desarrollo, estando sujetas, en la mayora de ellas, a estrictas normas legales y ticas por su implicacin y poder en persuadir a las masas y lo que esto significa. 11
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Barquero, Jos, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Garw Hill, 2002, Madrid Espaa, 6 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
En los ltimos aos hemos sido espectadores de los cambios que se han producido en el entorno y en las formas de gestin empresarial a nivel nacional e internacional, con la globalizacin, la nueva economa de la era de internet, donde lo que acababa en . com era smbolo de progreso, prosperidad y riqueza frente a las empresas tradicionales. Estos cambios han permitido que las Relaciones Pblicas sean un elemento configurador bsico de la empresa moderna, son la industria de la persuasin que, como tal, es tenida en cuenta por los directivos de las compaas, ya que a travs de stas, se consiguen crear corrientes de credibilidad y confianza hacia nuestras organizaciones. Hemos de destacar que son una parte esencial de la direccin de la empresa para analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a la direccin de la organizacin e instaurar programas planificados de accin tanto para situaciones normales como de crisis que sirven para el inters de la empresa, ya sean pequeas, medianas o grandes empresas, como la de sus distintos pblicos. Lo mencionado nos permite emitir un juicio de valor en sentido de que las Relaciones Pblicas enlazan el inters privado de la empresa con el inters pblico que conllevar a la consecucin y viabilidad de los objetivos prefijados de antemano. Su campo de actuacin concierne tanto a las Relaciones Pblicas dentro de la empresa (directivos, jefes, mandos intermedios, empleados, vendedores, seguridad, mantenimiento, etc), como fuera de ella (clientes, proveedores, suministradores, instituciones financieras, administraciones pblicas, medios de comunicacin en general, accionistas, etc), que nos llevar a poder disear estrategias y polticas para hacer coincidir el inters privado con el pblico. Las Relaciones Pblicas empresariales estn basadas no solo en una imagen que la opinin pblica tiene, mejor o peor, de la empresa, sino en la propia realidad empresarial de la misma ya que deben ir acordes siempre los resultados y contenido de la empresa con la imagen que sta desprenda, no podemos pensar en transmitir una buena imagen si interiormente existen conflictos. La buena imagen es muy difcil de conseguir, pero muy fcil de perder si no se cuida constantemente por los especialistas en Relaciones Pblicas que incluso disean estrategias para los malos tiempos, las denominadas Relaciones Pblicas en situaciones de crisis. 12
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Barquero, Jos, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Garw Hill, 2002, Madrid Espaa,P 80. 7 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
Antes de cualquier actuacin debern evaluarse, en primer lugar, todos los puntos de acercamiento y divergencias existentes entre la empresa y el pblico, a travs de una investigacin cientfica de este ltimo. Tal tarea tiene como fin asesorar posteriormente a nuestro cliente sobre las actitudes y lneas ms apropiadas, creando una slida base de contenido, comprensin, credibilidad y confianza, utilizando para ello los mtodos de persuasin ms apropiados para obtener el apoyo del pblico. En definitiva, lo expuesto anteriormente confirma el creciente e importante papel que desempean en las organizaciones las Relaciones Pblicas, porque tratan con los complejos pblicos de los que dependen las empresas para la viabilidad de sus futuros negocios y ampliaciones.13
1.4 CUATRO MODELOS DE RELACIONES PBLICAS EN LA TEORA Y EN LA PRCTICA.

Hemos elegido el trmino modelos para describir las cuatro clases de Relaciones Pblicas que pensamos que han evolucionado a lo largo de la historia, a fin de subrayar que se trata de abstracciones. Cuando se emplea cientficamente un modelo es una representacin de la realidad. La mente humana nunca puede captar la realidad en su totalidad; pero, puede aislar y captar partes de ella, y entonces utiliza esas partes para construir ideas. Esas ideas modelan la realidad, aunque tambin la simplifican al no incluirla toda. Incluso si observa la conducta de todos los profesionales de las Relaciones Pblicas del mundo, uno no puede recordar todo lo observado en la labor de esos profesionales. Pero, si construimos modelos de la conducta de Relaciones Pblicas, observando los componentes ms importantes de esa conducta, podemos encontrar algn sentido de muchas y diversas actividades de comunicacin a las que llamamos Relaciones Pblicas.14 As pues, se han construido cuatro modelos de Relaciones Pblicas que ayudarn a entender su historia (la de las Relaciones Pblicas formales) y a comprender la manera
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Barquero, Jos, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Garw Hill, 2002, Madrid Espaa, P.78 Grunig, James, Direccin de las Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000, Espaa, P.105 8 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
en que se practican hoy en da. Sin embargo, hay que recordar que son simplificaciones, y las simplificaciones son siempre parcialmente falsas, porque siempre dejan algo fuera. No todo lo que cualquier persona de Relaciones Pblicas hace encajar perfectamente en algunos de los modelos. Pero, los modelos deberan ser lo suficientemente aproximados para encajar en cada uno de ellos a los profesionales de las Relaciones Pblicas. En primer lugar, los modelos difieren en su intencin, en la funcin que proporcionan a la organizacin que los promueve. A pesar de que las Relaciones Pblicas se desarrollaron como una funcin de comunicacin persuasiva, no todos estos modelos la utilizan con este fin. 1.4.1 EL MODELO DE AGENTE DE PRENSA O PUBLICITY.- Fue alrededor de 1830, que los primeros especialistas formales en Relaciones Pblicas los agentes de prensa- empezaron a practicar su oficio. En el modelo de Agente de Prensa o Publicity, las Relaciones Pblicas realizan una funcin de propagacin de informacin (propaganda, desinformacin, manipulacin). Los profesionales difunden la doctrina de la organizacin involucrada a menudo por medio de una informacin incompleta, distorsionada o solo verdadera a medias. 1.4.2 INFORMACIN PBLICA.En el siglo XX Estados Unidos acababa de pasar por la era de los grandes negocios que haba incrementado la riqueza del pas, es as que en 1920 nace el modelo de informacin pblica sustituyendo al del agente de prensa como la gran forma de Relaciones Pblicas. En el caso del modelo de informacin pblica el propsito es la difusin de informacin, no necesariamente con una intencin persuasiva. La persona de Relaciones Pblicas acta, esencialmente, como un periodista integrado a la compaa, cuyo trabajo es transmitir al pblico, de manera objetiva, la informacin sobre su organizacin. 15
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Grunig, James, Direccin de las Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000, Espaa, P. 105 9 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
1.4.3
LAS
RELACIONES
PBLICAS
ASIMTRICAS
BIDIRECCIONALES.- Fue en 1927 cuando se empez a aplicar el modelo asimtrico bidireccional. Aquellos que practican las Relaciones Pblicas Asimtricas Bidireccionales tienen una funcin ms parecida a la del agente de prensa / publicity, a pesar de que su propsito puede describirse mejor como una persuasin cientfica. Utilizan sus conocimientos de la teora de las ciencias sociales e investigan las actitudes y las conductas con el objetivo de persuadir a los pblicos para que acepten el punto de vista de la organizacin y para que se comporten de manera que la apoyen. Por el contrario, los intentos de persuadir del agente de prensa / publicity son ms intuitivos que cientficos. 1.4.4 EL MODELO SIMTRICO BIDIRECCIONAL.- Los orgenes histricos del modelo simtrico bidireccional son muy difciles de rastrear, debido a que solo en la actualidad los profesionales estn empezando a practicarlo. En el modelo Simtrico Bidireccional los relacionistas sirven de mediadores entre las organizaciones y sus pblicos. Su objetivo es una comprensin mutua entre ambos. Estos profesionales, que tambin pueden emplear la teora y los mtodos de las ciencias sociales, acostumbran a utilizar teoras de la comunicacin, antes que teoras de la persuasin para la planificacin y evaluacin de las Relaciones Pblicas. 16
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Grunig, James, Direccin de las Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000, Espaa, P, 106 10 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
1.5 ROLES Y FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Los investigadores de Relaciones Pblicas de la Universidad de Wisconsin y de la de San Diego State han realizado estudios para identificar los roles que los profesionales de las Relaciones Pblicas desempean es sus trabajos. Empezaron por pasar revista a la literatura de ciencias sociales sobre asesora profesional para determinar la tipologa de funciones que los asesores ejercen en todos los mbitos. Los asesores concluyeron despus de su investigacin que eran dos los papeles dominantes en las Relaciones Pblicas: 1. Tcnico en Comunicacin.- Estos profesionales proporcionan las habilidades periodsticas y de comunicacin (redaccin, edicin, produccin audiovisual, grafismo y produccin de mensajes) que se necesitan para llevar a cabo los programas de Relaciones Pblicas. Los tcnicos en comunicacin no toman decisiones en la organizacin. Ejecutan las decisiones de otros y no realizan investigaciones para planificar su trabajo. 2. Director de Comunicacin.Estos profesionales planifican y dirigen sistemticamente el programa de Relaciones Pblicas, asesoran a la direccin y toman decisiones sobre la poltica de la comunicacin de la organizacin. Estn involucrados en todos los ncleos de la toma de decisiones de Relaciones Pblicas. Suelen emplear la investigacin para planificar o evaluar su trabajo. La literatura sobre asesora profesional sugiere tres tipos diferentes de funciones de la direccin de comunicacin, y la investigacin de las universidades de Wisconsin y San Diego State, concluy que los directores de Relaciones Pblicas acostumbran a cubrir las tres siguientes subfunciones siguientes: 1. Prescriptor Experto.- El director de Relaciones Pblicas desempea su cargo a veces, como la persona experta en el tema que investiga y define los problemas de las Relaciones Pblicas, desarrolla sus programas y los ejecuta. 1.1 Mediador de Comunicacin.- En este subrol el profesional de Relaciones Pblicas hace de intermediario responsable de que la comunicacin continua bidireccional siga fluyendo entre la organizacin y sus pblicos. Es un enlace, un intrprete y un mediador. 17
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1.2 Mediador en el proceso de solucin de Problemas.- En esta subfuncin, el director de Relaciones Pblicas ayuda a otras personas de la organizacin a solucionar sus problemas de Relaciones Pblicas. Involucra a miembros de otros subsistemas de la organizacin, o si trabaja en un gabinete independiente, y les ayuda a planificar y llevar a la prctica de forma racional sus propios programas de Relaciones Pblicas. 2. La funcin de Relaciones con los Medios.- Un profesional que mantiene contacto con los medios de comunicacin y tiene informadas a otras personas de la organizacin de lo que los mass media estn haciendo. Por lo tanto, la gente de relaciones con la prensa juega un papel simtrico bidireccional con los medios de comunicacin; no se limita a producir y difundir mensajes. 3. La Funcin de Enlace de Comunicacin.- En este papel, el profesional sirve a los directores de Relaciones Pblicas de ms alto nivel, representando a la organizacin en actos y reuniones y creando oportunidades para que la direccin se comunique con sus pblicos. Los dos grandes roles de Relaciones Pblicas incluyen otros ms especficos. El tcnico de comunicacin por ejemplo, puede redactar notas de prensa, preparar materiales audiovisuales, escribir y editar un peridico para los empleados o escribir discursos. Cuanto mayor sea la organizacin, ms probable es que la persona desempee solo uno de estos trabajos. En los niveles directivos medios, los directores de comunicacin pueden dirigir un programa de relaciones con la prensa, o un programa de relaciones con los empleados. Pueden especializarse en investigacin, presupuestos o planificacin, o ser ejecutivos de cuentas de cuentas en una agencia. A niveles ms altos de la direccin de Relaciones Pblicas, los directores de comunicacin planificarn todas las acciones de Relaciones Pblicas, supervisarn a los directores de nivel medio y aconsejarn a los altos directivos sobre la poltica de comunicacin. 18 El profesional de las Relaciones Pblicas se desempea principalmente como: Director de Imagen, responsable de integrar a las empresas y organizaciones con sus diferentes pblicos. Como ejecutor de investigaciones y auditoras de opinin y prestigio institucional. Adems, es experto en tcnicas y herramientas de relaciones pblicas que requieren las
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actividades empresariales para su desarrollo en el mundo globalizado y competitivo, tales como la organizacin de eventos y la conduccin del ceremonial y protocolo institucional. Tambin, es facilitador de las relaciones y comunicaciones, creadores del clima de armona interna y de la credibilidad y confianza de los pblicos. De la misma manera es planificador de campaas de relaciones pblicas que demanda la realidad institucional, as como el inters comunitario y la responsabilidad social. Segn Jorge Ros Szalay las funciones de Relaciones Pblicas son las siguientes: La funcin de las Relaciones Pblicas es el esfuerzo planeado para influir en la opinin, por medio de la actuacin aceptable y de la comunicacin recproca. La funcin de las Relaciones Pblicas es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organizacin y los dems sectores de la opinin pblica o pblicos, tales como proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y pblico en general, afn de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organizacin que contribuya al alcance de los objetivos de sta. La funcin de Relaciones Pblicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los diversos pblicos hacia la organizacin; las actitudes favorables de todos estos pblicos son indispensables para que la empresa subsista y adems se desarrolle de ah la importancia de esta funcin. Ninguna organizacin puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del pblico o al menos con su paciencia o aceptacin. La funcin final de las Relaciones Pblicas es lograr que esa imagen sea positiva y se acreciente como tal, a fin de que influya en los diversos pblicos para que sus actitudes hacia la organizacin sean favorables a ella, ayudado as a que esta alcance sus objetivos. Es preciso aclarar que para lograr su objetivo las relaciones pblicas deben basarse en el establecimiento de una comunicacin recproca sincera entre la organizacin y sus pblicos. 19
19
Szalay, Ros Jorge, Relaciones Pblicas su administracin en las organizaciones, Ed.Trillas, 2002, Mxico, P. 64 13 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
1.6 RELACIN
DE
LAS
FUNCIONES Y DE LOS
TRABAJOS
MS EN
REPRESENTATIVOS EMPRESARIAL.

ESPECIALISTAS
RELACIONES PBLICAS DENTRO DE LA ORGANIZACIN
Relacin con los distintos departamentos de la empresa. Discursos y conferencias, dndoles un barniz de imagen y venta. Conseguir la persuasin de los pblicos de la empresa en su beneficio. Relaciones con los medios de comunicacin social. Relacin con patronos y sindicatos. Lobby y grupos de presin, incluso de la mano de nuestra competencia, si los intereses a legislar por la administracin pblica son comunes. Relaciones comunitarias creando noticia si se da el caso. Expansin empresarial en un futuro. Aconsejar a la Direccin a la hora de tomar decisiones en materia de sus pblicos, de los cuales depende el xito para sus campaas. Disear constantes estrategias comunicativas e informativas para cada uno de los pblicos. Labor legislativa y lobby. Relacin, mantenimiento y captacin de nuevos clientes. Asistencia a ferias y congresos del sector, a nivel nacional e internacional. Revistas impresas y electrnicas. Memorias anuales con realidad de la empresa y teniendo en cuenta, en funcin del momento, la imagen que querremos mantener. Relaciones Pblicas en situaciones de crisis para elaborar el plan estratgico y operativo. Cooperar con los departamentos de publicidad, marketing y promocin, para seguir la misma lnea de actuacin y objetivos.20 Hacer coincidir el inters pblico social del accionista con el privado de la empresa. Diseo de pginas web y su mantenimiento.
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Barquero, Daniel, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Graw Hill, 2002, Madrid Espaa, P.15 14 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
Relacin con la comunidad empresarial o financiera a travs de almuerzos o circulares, creando un foro de debate y aproximacin. Relacin constante de los accionistas mantenindolos informados de los objetivos y logros.
Actos especiales de protocolo o ceremonial. Relacin con universidades o escuelas universitarias del sector trasmitiendo solvencia de la compaa u organizando visitas. Acciones para mantener y crear corrientes de credibilidad y confianza. Investigacin de mercados. Cambios de imagen corporativa. Diseos de estrategias publicitarias. Estudios de la competencia.21
1.7 LAS RELACIONES PBLICAS COMO UN SUBSISTEMA DE LA ORGANIZACIN.

Para comprender esta definicin examinemos el cmo y el por qu las organizaciones realizan esa funcin directiva de la comunicacin. Las organizaciones casi siempre se han comunicado con sus pblicos de una forma u otra; pero, hasta el siglo XIX lo hacan de manera informal. El presidente u otro alto empleado daba charlas o se reuna con los empleados o residentes en la comunidad. La organizacin sola imponer su voluntad al pblico por medio de la coercin o simplemente ignorndolo. Sin embargo, en el siglo XX tanto las organizaciones como el pblico se hicieron mayores y ms especializados. Los pblicos ya no podan ser ignorados o coaccionados, por lo que la comunicacin ocup una cantidad mucho mayor de tiempo directivo. Los medios de difusin de masas se hicieron ms grandes y poderosos, lo que exigi que el director de la organizacin tuviera experiencia periodstica para tratar con ellos. Las organizaciones tambin se hicieron ms grandes y tenan ms consecuencias sobre el pblico de las que los directivos podan seguir la pista por s solos. Muchas organizaciones se volvieron ms complicadas, exigiendo expertos en comunicacin que las explicaran al pblico. 22
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Barquero, Daniel, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Graw Hill, 2002, Madrid Espaa, P.16 22 Grunig, James, Direccin de Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000 Espaa, P. 61 15 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
Como consecuencia de esto, las organizaciones empezaron a crear una funcin especializada de gestin-comunicacin llamada Relaciones Pblicas, para hacer el trabajo que los dirigentes de la organizacin ya no tenan tiempo de hacer. En las organizaciones mayores, la funcin se ampli a un subsistema del sistema organizativo mayor: un departamento de Relaciones Pblicas.
1.8 PERFIL DEL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PBLICAS.

En los aos 50 y 60 la sociologa desarroll una importante doctrina sobre los profesionales. En los 60, los investigadores del periodismo utilizaron esa literatura para desarrollar medidas de profesionalidad de los periodistas. En los ltimos aos los investigadores han aplicado esas mismas medidas a estudios sobre los profesionales de las Relaciones Pblicas. Los Cientficos sociales han definido el profesionalismo como una caracterstica de los ejercientes individuales ms que como una caracterstica de una ocupacin. Puede haber abogados, mdicos, periodistas o Relaciones Pblicas profesionales. Tambin puede haber practicantes no-profesionales en cada grupo. Sin embargo, podramos decir que una ocupacin se convierte en una profesin cuando una mayora de quienes la desempean tiene la calificacin de profesionales. La investigacin por lo tanto, revela generalmente que los profesionales gozan de cinco caractersticas principales: 1. Un conjunto de valores profesionales. Los profesionales en particular, creen que servir a los dems es ms importante que su propio beneficio econmico. Tambin valoran mucho la autonoma. O sea, prefieren la libertad de comportarse de la forma que piensan que es la correcta a las recompensas que pueden obtener por actuar de acuerdo con criterios ajenos. 2. La pertenencia a organizaciones profesionales fuertes. Las organizaciones profesionales proporcionan a sus miembros el contacto con aquellos profesionales necesarios para ser fieles a la profesin. Las organizaciones profesionales tambin los acreditan, los socializan con los valores y la tica de la profesin. 23
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Grunig, James, Direccin de Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000 Espaa, P. 230 16 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
3. La observancia de las normas profesionales. Las verdaderas profesiones tienen un cdigo tico y un procedimiento para hacerlo cumplir. Los profesionales que violan el cdigo tico, deberan ser excluidos de la organizacin que obliga a cumplirlo. 4. Una tradicin intelectual y unos conocimientos slidos. Una profesin requiere unos saberes slidos. Los profesionales comprenden esta base terica y la aplican a su trabajo. Por lo tanto los no profesionales no pueden prestar el mismo servicio o pericia que los profesionales porque no poseen los mismos saberes. Varias definiciones de conjunto de conocimientos subrayan que stos constan de una teora sistemtica. Prcticamente todas las conceptualizaciones de una profesin tambin insisten en que los profesionales adopten un enfoque intelectual de sus trabajos. 5. Habilidades tcnicas adquiridas por medio de formacin profesional. Las definiciones recalcan que los profesionales han de poseer las habilidades adquiridas durante un largo perodo de educacin profesional. Como sea que los profesionales desarrollan habilidades especializadas, la profesin es habitualmente una ocupacin terminal O sea, los profesionales permanecen en su trabajo toda su vida. No empiezan ensobrando el correo, pasan a ventas cuando surge la oportunidad, luego a Relaciones Pblicas y finalmente a la presidencia. Los profesionales obtienen satisfaccin al mejorar los servicios que ofrecen, no pasando de puesto en puesto con un eslabn cada vez mayor. El profesional de las Relaciones Pblicas es la persona fsica o jurdica que ofrece sus servicios a cambio de una contraprestacin econmica o que est integrado como trabajador en la organizacin, para satisfacer los objetivos de relaciones pblicas de la persona fsica o jurdica que lo ha contratado. Son dos pues, las tipologas clsicas de profesionales, segn cual sea su relacin jurdica con la persona natural u organizacin que los contrate. 24
24
Grunig, James, Direccin de Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000 Espaa, P.231 17 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
1.9 EXPERIENCIA NECESARIA EN UN DEPARTAMENTO DE RELACIONES PBLICAS.El estudio Excellence in Public Relations and Comunicacin Management, identificaba 15 reas de especializacin y conocimiento que tiene que figurar en un departamento de Relaciones Pblicas.
DIRECCIN ESTRATGICA Y OPERATIVA

Desarrollo de estrategias para la resolucin de problemas. Soluciones organizativas a cuestiones. Desarrollo de objetivos y metas para el departamento. Preparacin de presupuesto. Direccin de personal.
INVESTIGACIN
Anlisis del entorno. Anlisis de las reacciones del pblico hacia la organizacin. Investigacin para segmentar el pblico. Desarrollo de investigacin evaluativa.
NEGOCIACIN
Negociacin con los pblicos activistas. Apoyo a la direccin para comprender las opiniones de los pblicos. Utilizacin de las teoras de resolucin de conflictos con los pblicos.
PERSUASIN
Persuasin del pblico para hacerle ver que la actuacin de la organizacin es correcta. Utilizacin de la teora de la actitud en una campaa. Conseguir que el pblico se comporte como quiere la organizacin.25 Una vez analizadas la naturaleza, la historia, definiciones, modelos, roles, funciones, etc, de las Relaciones Pblicas daremos a conocer, cual es la situacin de las Relaciones Pblicas en el Ecuador.
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Jordan. Goldman, Relaciones Pblicas en la mezcla de la Mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill, 2002 Espaa, P. 91 18 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
CAPTULO II 2. LAS RELACIONES PBLICAS EN EL ECUADOR

Este captulo nos da a conocer como los expertos ven a las Relaciones Pblicas en el Ecuador y su trascendencia en las empresas.
2.1 RELACIONES PBLICAS LA MEJOR HERRAMIENTA PARA GANAR LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR.
Como dice Mariella Alabarelli en su artculo Relaciones Pblicas la mejor herramienta para ganar la confianza del consumidor: Quien pretenda posicionar un producto exclusivamente a travs de la publicidad sin contemplar la estrategia de relaciones pblicas paralela que la soporte, habr desaprovechado una importante oportunidad. Las relaciones Pblicas es la nica herramienta capaz de construir lazos de confianza con los consumidores y provocar el posicionamiento de imagen adecuado a los lineamientos generales de cada compaa. En un Ecuador cada da ms competitivo, las empresas buscan diferenciarse de sus rivales y destinan un gran porcentaje de sus presupuestos globales en campaas de marketing y publicidad buscando estar presentes en la mente de los consumidores. Sin embargo, este tipo de mensajes no logra crear una corriente de opinin alrededor de la empresa, y generar una valoracin de la misma, tal como la credibilidad, la confianza y el sentido de pertenencia hacia la marca y la compaa. El asunto es sencillo, mientras la publicidad es un mensaje vertical, donde el ofertante habla bien de s mismo, las relaciones pblicas buscan que la sociedad misma sea la que compruebe el valor de la organizacin y sus productos. La ms sencilla y acertada definicin de las relaciones pblicas est en una sola frase: No hable bien de usted mismo, deje que otros lo hagan. En el ejercicio de est profesin, es importante la destreza de contextualizar a la empresa en su entorno. 26
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Albarelli, Mariela, La mejor herramienta para ganar la confianza del consumidor, Rev. OB Objetivo, Pg. 35 19 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
El mercado est lleno de productos similares que satisfacen una misma necesidad y frente a ello el consumidor se siente desorientado y se inclina por aquellos de los cuales tiene referencias. Atrs de cualquiera de los productos que compramos en el supermercado, estn decenas de trabajadores dedicados a la elaboracin de envases, promocin, etc. En fin, existe una cadena de procesos que determinan el producto final. Difundir estos procesos es una de las claves para acercarse al consumidor. Lo que los clientes conozcan acerca del producto, la compaa, la confianza que le tengan y lo que perciban de ella es lo que marca la diferencia. Otra de las formas efectivas de lograr la confianza de los usuarios es el desarrollo de estrategias tendientes a devolver a la comunidad parte de los beneficios que esta le genera a las compaas, a travs del desarrollo y ejecucin de programas que cubran las necesidades de la misma. Una de las pioneras en el tema fue la Corporacin Mc Donalds. Desde sus inicios, su fundador tuvo la visin de identificar que las buenas relaciones pblicas con la comunidad son las que permiten el crecimiento del negocio y descubri, que son muy efectivas y menos costosas que la publicidad o las promociones y, que a su vez generan un vnculo invalorable. A lo largo del tiempo la corporacin Mc Donalds, desarroll varios programas de ayuda en las diferentes comunidades en las que se desenvuelve, brindando no solo productos de calidad, sino tambin respuestas tangibles que la identificaron con su entorno. As logr establecer una diferencia abismal con sus competidores. Otro punto importante a tomar en cuenta es que la compaa satisfaga a sus primeros clientes: sus empleados. Son varios los casos que se han conocido de empresas que desarrollan efectivas estrategias de relaciones pblicas externas, y que han visto seriamente deteriorada su imagen por sus controversias polticas internas. Se debe considerar a todos los trabajadores de una compaa como los representantes de la misma y debemos reconocer que de una u otra forma son difusores de la labor que la organizacin desempea. 27 Si bien es cierto, que el relacionista se debe a la organizacin a la que pertenecen, tambin tienen un compromiso con la comunidad, al cual no pueden renunciar.
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Albarelli, Mariela, La mejor herramienta para ganar la confianza del consumidor, Rev. OB Objetivo, Pg. 35 20 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
En este contexto, no pueden crear una falsa expectativa entorno al producto o servicio que difunden, su responsabilidad es manejar informacin fidedigna. La unidad de valor con la que el relacionista pblico trabaja es la credibilidad, as es que esta no puede ser sacrificada. 28
2.2 LAS RELACIONES PBLICAS SALEN DE SU ATAUD.

Como dice Santiago Ayala en su artculo Las Relaciones Pblicas salen de su atad: Un libro sacude por estos das el hasta ahora sagrado mundo de la publicidad. Se trata de "La cada de la publicidad y el ascenso de las Relaciones Publicas. Segn el diario La Nacin de Argentina, en las discusiones provocadas por la obra tuvo mucho que verla contundencia del ttulo, que llego a interpretarse como la "muerte" de la publicidad. En Ecuador esa tendencia tambin se ha evidenciado. Cada vez aparecen nuevas agencias dedicadas a las relaciones pblicas y hasta compaas de publicidad que han transformado sus directrices. Tal es el caso de Delta Publicidad, que luego de tres aos form la divisin Delta Comunicaciones, un rea dedicada exclusivamente al manejo de las Relaciones Publicas. Existe una tendencia en la que cada vez nacen ms firmas dedicadas a ser el nexo entre empresas, agencias de publicidad y medios de comunicacin. La idea de que las Relaciones Pblicas significan organizar eventos busca desterrarse. No obstante, para Marjorie Espinosa, directora administrativa de la firma, dice que no se trata de dos cosas distintas, las Relaciones Pblicas y la Publicidad van de la mano. No se concibe la una sin la otra. Lo que queremos es profundizar nuestra relacin tanto con los clientes (manejando la imagen corporativa de las empresas) como con los medios de difusin (siendo la fuente de informacin de los periodistas del pas). 29 Pero tampoco se puede tapar el sol con un dedo. Al mercado han entrado nuevos participantes que presionan a las agencias de publicidad. Son las compaas dedicadas a ofrecer sus servicios estrictamente en el mbito de la Relaciones Pblicas. Hilda Mara Falla, quin antes se desempeaba como relacionista de una agencia de publicidad form su propia compaa y ahora constituye el nexo entre las agencias de publicidad, clientes como General Motors, Nestl, Samsung, etc., y los medios.
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Albarelli, Mariela, La mejor herramienta para ganar la confianza del consumidor, Rev. OB Objetivo, Pg. 35 Ayala, Santiago, Las Relaciones Pblicas salen de su atad, Lderes abril 2003, Pg. 8 21 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
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Otro ejemplo de este rebrote es de J. A. Llorente & O. Cuenca, una firma espaola que ofrece servicios de asesora en comunicaciones y que lleg al pas en febrero de 2003. A todo esto hay que agregar las decenas de personas que trabajan por su propia cuenta realizando Relaciones Pblicas. 30
2.3 LA HORA DE LAS RELACIONES PBLICAS.

Como dice Al Ries en su artculo La hora de las Relaciones Pblicas: El autor del famoso posicionamiento afirma que lleg la hora de las Relaciones Pblicas y que est muriendo la era de la Publicidad. Si tiene tanto xito como con sus libros anteriores, puede ser que haya una verdadera revolucin en las empresas. Lleg el fin de la era de la publicidad, hoy las marcas se construyen con Relaciones Pblicas. El autor de esta proclama es Richard Edelman CEO de la consultora que lleva su nombre. No se trata de un grito de guerra, sino del comentario del Al y Laura Ries sobre el fin de la publicidad y el surgimiento de las Relaciones Pblicas como herramienta clave para instalar las marcas. En Ecuador las Relaciones Pblicas estn en una etapa de surgimiento, es ahora que estn en pleno auge, las empresas utilizan herramientas de Relaciones Pblicas obteniendo excelentes resultados sin necesidad de invertir en publicidad. 31
2.4 PROYECCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS AL SIGLO XXI.

Frente al gigantesco proceso cientfico-tecnolgico de nuestro tiempo, que da nacimiento a tcnicas cada vez ms sutiles y perfeccionadas, las Relaciones Pblicas quizs como ninguna otra disciplina asumen una decisiva relevancia. El impulso desarrollista y de acelerado cambio ha consolidado una dinmica sin pausa. En el mbito mundial, a la explosin demogrfica universal, al nacimiento de nuevas culturas y naciones, a la vigencia sin asombros de Internet y de sus insospechadas derivaciones, corresponde una formidable diversificacin de actividades, generales en sus comienzos y especficas en su evolucin.
30 31
Ayala, Santiago, Las Relaciones Pblicas salen de su atad, Lderes abril 2003, Pg. 8 Al, Ries, La Hora de las Relaciones Pblicas, Rev. Imagen, Pg. 59 22 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
Las Relaciones Pblicas, al trmino de este siglo, que es sin duda el siglo ms extraordinario en la historia de la humanidad, por los procesos de transformacin y conquistas cientficas, tecnolgicas y culturales producidas durante su transcurso, procuran ofrecer a los seres humanos y a su comunidad, los elementos esenciales que estimulen la imprescindible interaccin, concientice sus logros y promueva una fecunda integracin. Uno de los signos ms caractersticos de este mundo abierto al siglo XXI es la necesidad permanente de adaptarnos al tiempo que cambia y a los fenmenos, situaciones y problemas absolutamente nuevos que nos propone, y que requieren el despliegue de actitudes, tareas y estrategias que jams habamos imaginado. Las Relaciones Pblicas, redimensionadas y actualizadas, representan la va trascendente para conquistar la comprensin y confianza de los pblicos, por medio de la comunicacin estratgica. Y precisamente, en la revolucin cientfica y tcnica de hoy, nada ha afectado ms profundamente la vida humana como la proliferacin de las comunicaciones. Los medios modernos de transmisin de ideas y mensajes cambiaron al mundo y se convirtieron en una gran ventana, a travs de la cual el hombre, an el ms humilde, puede conocer lo que ocurre en el universo.32 Hemos perdido la capacidad de asombro ante el avance alucinante de la tecnologa del futuro. El norteamericano Ed Paxton, en una reunin de Worldwide Part-ners,33 evocaba el mensaje onomatopyico, que refiere a la casi inexistente pero crucial seal sonora (el "ping ping") que una computadora le enva a otra para confirmar que estn conectadas entre s, y que todas las lneas de comunicacin funcionan correctamente en ambas direcciones. Este intercambio de seales es continuo. Hoy... yo estoy aqu... estars t ah? ... S... yo estoy aqu... ests t an ah? ... Aada Paxton que las redes de computacin no son como tostadoras. Uno no las puede enchufar y prender como cuando uno lo hace con una tostadora. En una verdadera red siempre est en funcionamiento un intercambio ceremonial de informacin. Y el mismo es proactivo. El ejemplo se vincula directa o dramticamente segn se mire con las actuales Relaciones Pblicas. Al igual que la cadena involucrada en Internet y su permanente intercambio de seales, las Relaciones Pblicas de hoy implican diseminar constante
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Prez, Senac, Romn, Solrzano, Hernandez, Emili, Relaciones Pblicas Superiores Ed. Universdad San Martn de Porres, Lima, Per,1999, P.116
33
Paxton, Ed. La era del "ping ping", Seminario Worldwide gartness, Denver, EEUU. 1997. Actas s.n. 23 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
informacin sobre lo que se est haciendo, para quin lo estn haciendo y que clase de acciones, productos y servicios estn involucrados. Frente a esta situacin existe una realidad innegable que no puede ignorarse. La necesidad de una accin integrada, aunque no homogeneizada. El mundo moderno, nuestro mundo, exige algo ms que desarrollar buenos productos, ponerles precio debido y brindar facilidades al cliente para que los adquiera. Exige disponer de un efectivo programa de comunicacin y accin recproca entre la empresa y sus pblicos. Entre los pblicos y la empresa o institucin de que se trata. Hay una seria falta de confianza. La gente parece no confiar en nadie. Transitamos la poca de las grandes dudas. Y es, entonces, cuando la relacin confiable asumir un gran valor. Crear confianza, generar confianza, diseminar confianza, es tarea especfica, concreta, de las Relaciones Pblicas y sustantivamente en esta era de la tecnologa y de Internet. El certificado de confianza actuar como nuevo seguro de empresas e instituciones. Al dirigir el proceso total de comunicacin para cualquier organismo, la confianza se convierte en un concepto comunicativo, modelado por la intencin, la experiencia, la creatividad crtica de los impulsores y aceptada por quienes reciben la informacin. La confianza no integra ningn elemento nico en el proceso de comunicacin. Cada elemento se integra con los otros. Por eso el sentido multidisciplinario de las Relaciones Pblicas resulta ideal para conjugar la realidad y el apoyo cientfico de la profesin, procurando esa confianza, sin la cual las organizaciones cualquiera que sea no pueden vivir ni sobrevivir.34 Especialmente en momentos en que la convivencia es una fuerza sin consolidacin y sin poder, ayudada dbilmente por la intencin y la necesidad. La era del aviso sonoro casi imperceptible est presente. La combinacin de tecnologas determinar retener nuestras propias experiencias combinndolas con pensamientos y sentimientos para ser usados por los otros. Igualmente, es posible comprobar o integrar las experiencias de otros en un proceso a la inversa. Sin lugar a dudas, todo ello requerir credibilidad y confianza. El Internet es la linterna mgica de hoy. Pero an nos queda por conocer que nos espera ms adelante. Cmo va a ser el futuro?
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Prez, Senac, Romn, Solrzano, Hernandez, Emili, Relaciones Pblicas Superiores Ed. Universdad San Martn de Porres, Lima, Per,1999, P. 98
24 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
El futuro se estudia hoy de manera cientfica a travs de la disciplina de gestin llamada prospectiva. El analista colombiano Francisco Restrepo ha puesto nfasis en que el primer principio de la prospectiva es que el futuro no existe. El futuro es para disearlo y construirlo. Y ser bueno si nos proponemos que sea bueno, pero ser malo, terriblemente malo, que renunciemos a ese derecho de disear y construir nuestro propio futuro. Restrepo seala que "el futuro no est preestablecido sino que ste es el resultado de proyectar el presente en la variable del tiempo".35 A manera de ejercicio hagamos una simulacin del futuro, involucrando a las Relaciones Pblicas en los aos del tercer milenio. Cules sern las premisas, los postulados, el marco organizacional de las empresas? Cules sern las Relaciones Pblicas en accin en los aos del nuevo siglo? Con respecto a las empresas sern altamente revolucionarias, no slo en la forma de comercializar sus productos o servicios, sino tambin en la relacin y captacin de clientes. Situacin que en el mbito de sus objetivos alcanzar a todas las organizaciones.36 Basndonos en un estudio de la revista Fortune, podemos sistematizar conceptos para presentar la empresa del ao 2008. Sus caractersticas ms salientes podran resumirse as: Empresas prospectivas. Antenas extremadamente sensitivas, sintonizadas con la tecnologa y con las fuerzas del mercado. Forjadoras de cambios. Empresas con una misin clara. Conocimiento exacto de lo que estn tratando de lograr. Empresas computarizadas con disciplina. Utilizando la tecnologa en forma extensiva, pero con una estricta disciplina, cerciorndose que cada paso aporte un adelanto para el logro de sus metas estratgicas. No computarizarn la ineficiencia. Empresas organizadas en funcin de las metas. Lograr lo que buscan, ms que mantener los sistemas. Empresas de equipo y de responsabilidad individual. Eligiendo el trabajo en equipo, promoviendo igualmente la responsabilidad individual y la iniciativa premiando el desarrollo.
35 Restrepo, Gallego, Francisco. Prospectiva 2000. Una visin del siglo XXI, Biblioteca Teobaldo de Souza Andrade, CECORP, Medelln, Colombia, 1993, pp. 136.
36
Prez, Senac, Romn, Solrzano, Hernandez, Emili, Relaciones Pblicas Superiores Ed. Universdad San Martn de Porres, Lima, Per,1999, P. 100 25 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
Empresas que valorizan su cultura. Destacando los valores de la compaa, la forma de actuar y el compartir valores que se hallan comprometidos con los objetivos trazados.
Empresas comprometidas, asociadas con los legtimos intereses de sus pblicos.
Una teora inicial de la empresa resultar obsoleta tan pronto la organizacin alcanza su objetivo original. El logro de los objetivos no ser motivo de celebracin, sino un motivo para comenzar a pensar otra vez. Pero, y las Relaciones Pblicas? Las Relaciones Pblicas, en los aos iniciales del tercer milenio, debern cuestionar polticas y rutinas aceptadas e impulsar a las organizaciones a repensar su teora del quehacer, a someter a prueba sus presunciones, a razonar permanentemente. Una poltica eficaz de Relaciones Pblicas ser aquella que participe en examinar sin pausas, bajo lupa, cada servicio, cada producto, cada canal de distribucin, utilizando cada vez ms acciones relacionales y comunicacionales que conduzcan al entendimiento. Conceptos como Auditora Social, Balance Social, Auditora de la Comunicacin, Administracin de la Controversia Pblica y Responsabilidad Social, no podrn ser ajenos a este proceso.37 Tal vez sea posible condensar hoy aqu en diez puntos sustanciales los conocimientos del relacionista en el primer quinquenio del 2000. Conocimiento profundo del ser humano en su accin relacional -comunicacional. Conocimiento de la nueva comunicacin. Desarrollo de la concepcin Perceptorperceptor". Conocimiento del mundo que nos rodea. (Post Internet, redes, informtica, etc., etc.). Profundo conocimiento de su propia organizacin y de los sectores en que sta se desenvuelve. Interaccin con la direccin y con la alta gerencia. Defender con nfasis en todo momento la organizacin en s. Estar orientado hacia el suministro de informacin y no hacia su ocultamiento. Tener personalidad, tica, integridad y confianza personal.
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Orientar los esfuerzos a la captacin de siempre nuevas, renovadas pautas de Relaciones Pblicas. Flexibilidad para adoptar nuevas tecnologas y dirigirlas hacia el logro de cambiantes auditorios.
La personalidad de los relacionistas en su ms alta dimensin y en virtud de la empresa del futuro, pueden researse as: Sensibilidad para percibir los cambios sociales y colaborar con las autoridades a concentrar su atencin en los mismos. Actuar como la conciencia de la organizacin. Ser un administrador de todo el proceso de relacin - comunicacin de los grupos humanos. Estudiar y asesorar con respecto a las polticas y programas organizacionales, asegurndose que se cumplan las expectativas pblicas. Y en esta prospectiva 2000 de las Relaciones Pblicas estaremos todos involucrados: los centros de poder, las empresas u organizaciones, las universidades, los profesores, los estudiantes, los Relacionistas.38 Alumbrarn, en ese futuro prximo, nuevas tecnologas, computadoras, robots, pero tambin la necesidad imperiosa del entendimiento entre la gente, cada vez mayor, a travs de renovados conceptos relacionales y comunicacionales, en el plano mundial, a nivel continental y con la sociedad en general en el contexto social, econmico y poltico donde nos toque actuar. Pero, sera intil pretender la transformacin de la organizacin y de la sociedad an en el tercer milenio si no se transforman los hombres que las constituyen. La organizacin y la sociedad democrtica no pueden desarrollarse sino en la medida en que procuren una verdadera posibilidad de logro personal y profesional de la gente que las componen. Evocando a Martn Luther King y su famosa frase, "hemos aprendido a volar como los pjaros, a nadar como los peces, pero no hemos aprendido el sencillo arte de vivir juntos como hermanos". El valor de una empresa, de una institucin, de cualquier movimiento social, es igual al valor de su gente. Para llevar a cabo la transformacin necesaria, es imprescindible apoyarse en la gente.
38
La excelencia y la productividad durante el siglo XXI, solo ser posible a travs de la gente y no a costa de la gente. La mejora de la rentabilidad no es solo cuestin de nmeros ni de frmulas. Es de manera fundamental cuestin de gente. Las Relaciones Pblicas, desde esta posicin, asumen total validez. Porque en esencia tienen por causa al ser humano y su destino. Los aos futuros se encargarn de plasmar la nueva idea del hombre, cuyo perfil emerge del revolucionario presente. El hombre es un viajero que a travs del caminar de su precaria humanidad busca exaltarse en una plenaria afirmacin de s mismo. Es que el ser humano nunca ES, en el sentido de algo concluso y vaciado en el modo ideal de la meta que se ha propuesto alcanzar, sino un eterno llegar a SER, suspenso en el esfuerzo que se proyecta hacia el futuro. Pero, la pregunta esencial de la antropologa filosfica es siempre la misma: Qu es el hombre? En ninguna poca, dice Heidegger, se ha sabido tanto y tan variado sobre el hombre.39 Pero en ningn tiempo se ha sabido menos lo que el hombre realmente es, que en los tiempos actuales. Jams el hombre ha sido tan problemtico como ahora. En esta encrucijada, los filsofos de hoy sostienen que el hombre es un hecho simple, desnudo. A este dato primario del existir llama Heidegger facticidad humana. Estoy aqu y ahora, es la frmula de esta facticidad; generalizando es el estar en el mundo. La existencia no es algo pasivo ni algo logrado una vez para siempre. La caracterstica esencial del hombre es precisamente que no existe sino en tanto, en cuanto, se proyecta hacia adelante, la existencia humana tiene un ms all que ella misma. Heidegger piensa que el hombre, al existir, sobrepasa y trasciende ese modo primario de facticidad, pero permaneciendo en su mundo. Ortega y Gasset formula la expresiva idea pareja cuando dice que la vida humana es un proyecto vital.40 El hombre es un ser de relacin, necesita relacionarse como impulso intrnseco de su ser. Nos relacionamos para ser, para vivir, para convivir, para comprendernos a nosotros mismos, para escucharnos, para que se nos tome en cuenta y para tomar en cuenta al otro, a los dems. El tiempo actual de los prximos aos, si bien tendr el mismo contenido en trminos de duracin, ser mucho ms vertiginoso en razn de la universalizacin de las comunicaciones, el mayor y ms fcil acceso a ellas, la globalizacin y la disminucin del concepto de lejana. Ello significa que la humanidad vivir en un estado de cambio permanente, al cual habr que adaptar necesidades, requerimientos y expectativas.
39
Heidegger, M. El Ser y el Tiempo, Fondo Cultura Econmica, Buenos Aires, Argentina. 1951,Pgs. 131 Ortega y Gasset, J, El Espectador, Ed. Extra Santiago De Chile, 1927, Pgs. 81-82 28 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
40
Como se expresa en pginas precedentes, el futuro no existe. El futuro se disea y se hace a cada instante. Para las Relaciones Pblicas es fundamental la investigacin sistemtica, el conocimiento de la organizacin y del propio entorno operativo. Y ante todo, resulta imprescindible reconocer y respetar al otro. No permitir que se aniquilen los dos. Evocando a Martn Buber recordemos que el Yo solo se realiza en la medida que encuentre el T, esto es, el otro, en su identidad nica, en su persona. Y as recprocamente. Ese mismo fenmeno deber aplicarse a nivel de las organizaciones y los pblicos, cerrando el circuito del consenso. 41
2.5
OFERTA
LABORAL
PARA
LOS
PROFESIONALES
DE
RELACIONES PBLICAS. 2.5.1 EVOLUCIN DE LA OFERTA LABORAL.

El desarrollo de las Relaciones Pblicas en Ecuador ha ido acorde con las necesidades de las empresas y se ha producido conforme a la madurez de nuestro mercado. Sin embargo, en un futuro la exigencia profesional va a ser mucho mayor y la tendencia a la especializacin, a exigir otras condiciones, como ha sucedido en otros pases ms desarrollados, como son Estados Unidos o Gran Bretaa, por citar dos pases en los que las Relaciones Pblicas han alcanzado su mayor apogeo y credibilidad. El ejercicio de la actividad de las Relaciones Publicas en el pas es relativamente joven. Segn el tipo y tamao de empresa que se trate, las RRPP en el pas se realizan segn diferentes modalidades. En empresas de gran tamao y cuyos productos o servicios estn expuestos a una gran masa de la poblacin, se pueden encontrar departamentos completos orientados exclusivamente a estas actividades, tal es el caso de Coca Cola. Por otro lado, en las agencias de publicidad de gran importancia en el pas existe un departamento orientado a auxiliar a sus clientes en materia de Relaciones Pblicas, bsicamente en la preparacin de eventos y elaboracin de planes de crisis, entre otras actividades.42 Es ms frecuente encontrar en el pas oficinas de Relaciones Publicas que ofrecen sus servicios de consultora y desarrollo de las Relaciones Pblicas como una actividad sub-
41 42
Buber, Martn, Yo y T, Ed. Calatea, Buenos Aires, Argentina, 1956, Pgs. 45 Freire, Jos, Daniel, Evolucin de la oferta laboral de las RRPP en Latinoamrica, en www.gestiopolis.com 29 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
contratada por empresas de todos los gneros y tamaos. asociadas a firmas internacionales de prestigio en el ramo.
Muchas de ellas estn
2.5.2 LA TERCERIZACIN.Lo primero que debemos conocer es que los procesos de globalizacin han tenido fuerte incidencia en los desarrollos de la administracin de nuestra poca, estos mismos procesos han hecho que la competencia sea mucho ms agresiva, que la tecnologa se desarrolle velozmente y, por supuesto, que empresas que comnmente operaban en mercados locales llegarn a internacionalizarse. Este hecho golpe a grandes firmas, las cuales, en sus intentos por conservar su supremaca han desarrollado herramientas que realmente no son descubrimientos recientes, pero que a la postre se constituyen en nuevos desarrollos. Uno de ellos es la tercerizacin, que prcticamente naci en la IBM como una estrategia ante los nuevos competidores. Sumada a la globalizacin econmica, se present a finales de los 80 una recesin econmica mundial que oblig a las firmas a establecer la reduccin de costos como poltica de competitividad y eficiencia. Esta coyuntura permiti que la tercerizacin tomara an ms fuerza, ya que, adems de incrementar la especializacin, permita reducir costos Hoy por hoy la tercerizacin est muy difundida en el ambiente empresarial, tal vez esta situacin a dado pie a errores, ya que en muchos casos se han dado en la tercerizacin operaciones o procesos que en lugar de mejorar el desempeo organizacional lo han empeorado. Esto se debe a que la decisin de tercerizar no se toma con base en un anlisis suficiente, sino que se toma con base en el instinto o en experiencias que han tenido otras empresas. Antes de dar una parte de la operacin de la compaa en tercerizacin se debe realizar un estudio que cuente con la suficiente informacin en todas las reas, costos, recursos humanos, gerencia, entorno econmico, proveedores,... etc. Todas las actividades de una empresa son tercerizables, a excepcin de las que componen las reas fundamentales dentro de la empresa. Las principales ventajas que genera la tercerizacin se presentan en la reduccin de costos y en el aumento de la calidad como consecuencia de enfocarse en su verdadera competencia. 43 Este es el caso de las compaas en el Ecuador, la mayora ha tomado la decisin de tercerizar los servicios de un profesional de Relaciones Pblicas en lugar de crear un
43
Lpez, Carlos, El Outsourcing, en www.gestiopolis.com 30 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
departamento al interior de las mismas; pero, debido a la importancia que toma la tercerizacin en el desarrollo del negocio, se debe buscar que este acuerdo, traspase las fronteras de la simple subcontratacin para entrar en el campo de las alianzas, con ello se asegura un mayor compromiso por parte del contratista, la confidencialidad debe ser un punto clave de la tercerizacin, ya que se le est dando informacin clave del negocio a un tercero.44 Segn datos obtenidos en el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos INEC, y Ministerio de Trabajo, hasta el ao 2002, no existen datos estadsticos acerca de la oferta laboral para profesionales de Relaciones Pblicas. En cualquier economa, la oferta de trabajo est condicionada por varios factores: el sistema productivo, el entorno legal, la riqueza natural, el crecimiento demogrfico, la poblacin econmicamente activa (PEA), migracin interna y externa y crecimiento del sector informal. Las caractersticas de la oferta de trabajo pueden dar pautas sobre los indicadores del tipo de economa, su desarrollo y la constitucin de la Sociedad Evolucin Anual del Desempleo. El desempleo se incrementa por dos vas: Primero. Por la restriccin de la demanda de empleo en el sector moderno de la economa, que refleja la poca o ninguna capacidad del mercado para generar fuentes de trabajo acordes con la necesidad del mismo. Segundo. Por el crecimiento de la poblacin en edad de trabajar. Para esta ltima dcada la PEA ha sufrido un crecimiento, el mismo que responde al constante agravamiento de la crisis econmica que afecta al Ecuador, por lo que cada vez un mayor nmero de personas ingresan o buscan ingresar a la actividad econmica. La falta de competitividad del Ecuador, en el transcurso de esta dcada, ha sido un factor fundamental en el incremento del desempleo. A todo esto se suma la falta de formacin acadmica en cuanto a profesionales de Relaciones Pblicas se refiere, ya que son muy pocas las universidades que preparan profesionales en esta rama. En consecuencia, la oferta laboral para el profesional de Relaciones Pblicas en la Ciudad de Quito, es muy reducida.
45
Dada la importancia y la evolucin que las Relaciones Pblicas estn alcanzando en estos ltimos tiempos, es necesario conocer a fondo mediante la investigacin cual es su situacin actual.
44 45
Lpez, Carlos, El Outsourcing, en www.gestiopolis.com Instituto Ecuatoriano de Estadsticas y Censos, INEC, y Ministerio de Trabajo 31 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
CAPTULO III 3. INVESTIGACIN Y ESTUDIO DE MERCADO.

3.1 OBJETO DEl ESTUDIO DE MERCADO.
El estudio de mercado tiene por objeto determinar la cantidad de oferta laboral, provenientes de las empresas privadas en la ciudad de Quito. Este, debe responder a tres preguntas bsicas:46 Cul es la oferta laboral para el profesional de Relaciones Pblicas? Cuanto desean pagar los empleadores? Cules son las proyecciones de esta profesin?
Para responder a estas preguntas existe una metodologa bastante amplia, que siempre exige imaginacin para adaptar tcnicas aplicables al caso de estudio.
3.2 METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO.

La metodologa que se recomienda en la tesis de investigacin Tendencias y Proyecciones de la Oferta Laboral para el profesional de Relaciones Pblicas en las Empresas Privadas del Distrito Metropolitano de Quito dar respuesta a las preguntas mencionadas anteriormente que corresponde a los siguientes aspectos. El producto, que en este caso es el empleo. Establecer la demanda de profesionales de Relaciones Pblicas actual y proyectada. La oferta laboral, actual y proyectada. Que en el presente caso de estudio son las Empresas Privadas que ofertan servicios laborales. Determinar la importancia que en el presente caso de estudio es el empleo ofertado.
46
ESCUELA POLITCNICA NACIONAL - BID, Viabilidad Tcnica y Comercial, Pg.47, Ed. EPN.2000 32 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
La metodologa lleva implcita una serie de investigaciones y anlisis que le permita al empresario la toma de decisiones acertadas y con un nivel mnimo de riesgo. La investigacin de mercados provee informacin sobre las caractersticas que debe reunir el producto, que es el empleo; redefinirlo si ya est en el mercado; innovarlo, si el producto est llegando a la etapa de declinacin; y la estrategia de mercadeo que debe implantarse para el xito del proyecto.
3.3 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

El mtodo cientfico puede definirse como un procedimiento riguroso formulado de una manera lgica, para lograr la adquisicin o sistematizacin y expresin o exposicin de conocimientos, tanto en su aspecto terico como en su fase experimental. Luego, para la realizacin de la presente investigacin se utilizarn los mtodos: Deductivo, de Anlisis y de Sntesis. Mtodo Deductivo: Se fundamenta en que las verdades particulares contenidas en verdades universales se vuelvan explicitas, es decir analiza las situaciones desde un aspecto general, para llegar a resultados particulares. Aplicado a la investigacin se analizarn las siguientes fuentes: Ministerio de Trabajo, Cmara de Pequeos Industriales de Pichincha, Banco Central del Ecuador, Instituto Nacional de Estadsticas y Censos INEC y Empresas Privadas. Entonces se tendr una base suficiente para sistematizar los resultados esperados en cuanto a las tendencias laborales de los profesionales de las Relaciones Pblicas.47 Mtodo de Anlisis: Este mtodo facilita al investigador conocer la realidad, este conocimiento de la realidad puede obtenerse a partir de la identificacin de las partes que conforman el todo o como resultado de ir aumentando el conocimiento de la realidad, a su vez va indicando los elementos ms simples hasta llegar a los ms complejos. En la presente investigacin despus de obtener el tamao de la muestra y de realizadas las encuestas en empresas privadas avalizadas en la oferta laboral, es necesario proceder a un anlisis para verificar las principales tendencias de crecimiento, de decrecimiento de ciertas variables como son: El sector al que pertenece la empresa, la importancia de la
47
Ron, Proao, Francisco, Elementos Tericos Fundamentales para comprender el Diseo Bsico de una Investigacin Cientfica, Pg.3, Ed. EPN, 2000. 33 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
existencia de un departamento de relaciones publicas al interior de las empresas, el valor estimado de remuneracin de los integrantes de dicho departamento, etc. Esto da como resultado cifras estimadas que sirven de base para proyectar las tendencias a futuro de la oferta laboral de empresas privadas para los profesionales de Relaciones Pblicas. Mtodo de Sntesis: La sntesis implica que a partir de la interrelacin de los elementos que identifican su objeto, cada uno de ellos pueda relacionarse con el conjunto en la funcin que desempean con referencia al problema de investigacin. En consecuencia, el anlisis y la sntesis son dos procesos que se complementan en uno, en el cual al anlisis le debe seguir la sntesis. Una vez analizados e interpretados los resultados se podr determinar en forma clara y precisa las conclusiones que arroje el presente estudio.
Luego la presente investigacin se desarrollar, bsicamente, dentro del marco del mtodo analtico, utilizando herramientas de anlisis terico - deductivas. El anlisis permitir conocer las caractersticas de comercializacin de servicios laborales. En tanto que la teora deductiva permitir analizar los fenmenos econmicos en los que repercute el empleo y desde los aspectos generales hacia los particulares.48 El proceso de investigacin utilizar las siguientes tcnicas:
3.4 TECNICAS DE INVESTIGACIN. 3.4.1 TCNICAS INDIRECTAS.

Se lo realizar mediante el anlisis del siguiente material: Libros, revistas especializadas, datos de prensa referentes al tema, etc. Leyes, normas y disposiciones legales referentes al sector empresarial. Internet. Estadsticas proporcionadas por los siguientes organismos: Banco Central del Ecuador Instituto Nacional de Estadsticas y Censos. Ministerio de Trabajo
48
ngeles, Ernesto, Munch, Lourdes,Mtodos y tcnicas de investigacin, Pg. 43. 34 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
3.4.2 TCNICAS DIRECTAS.

Se realizarn encuestas a personas que estn relacionadas directamente con las empresas privadas que ofertan servicios laborales y que conocen la problemtica actual del mercado. 49
3.5 HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACIN.

Se defini a la encuesta como la herramienta ms adecuada para la recoleccin de informacin, esta estar dirigida a los altos directivos que trabajan en las organizaciones. Para esto, tomaremos una muestra representativa de las empresas privadas activas registradas en la Superintendencia de Compaas existentes en la ciudad de Quito, lo que nos facilitar la realizacin del tema a investigar. Por otra parte, para el cumplimiento de los objetivos propuestos, esta informacin se obtendr aplicando una muestra probabilstica que es el muestreo aleatorio simple.
49
Sappag, Nassir, Formulacin y Evaluacin de Proyectos, Pg. 80, Ed. Mc Graw Hill. Bogot 2000. 35 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA
3.6 MODELO DE LA ENCUESTA

Universidad Tecnolgica Equinoccial Facultad de Ciencias Sociales Escuela de Relaciones Pblicas y Comunicacin Organizacional Buenos Das los estudiantes de la carrera de Relaciones Pblicas, queremos pedirle su valiosa colaboracin para realizar la siguiente encuesta. Esta investigacin tiene la finalidad de establecer las Tendencias y proyecciones de la oferta laboral para los profesionales de Relaciones Pblicas en las empresas privadas del Distrito Metropolitano de Quito.
1. A qu sector pertenece su empresa? Industrial Salud Publicidad Otro 2. Qu entiende usted por Relaciones Pblicas? 2.1 Las relaciones pblicas son un conjunto de acciones y estrategias de comunicacin para persuadir a sus pblicos. 2.2 Las relaciones pblicas solo se encargan de la organizacin y coordinacin de eventos. 2.4 Todas las anteriores 2.5 Ninguna de las anteriores ( ) ( ) ( ) 2.3 Las relaciones pblicas se encargan de seleccionar el personal. ( ) ( ) Comercial Servicios Textil
3. Cree usted que es importante implementar un departamento de Relaciones Pblicas al interior de su Empresa? S, por qu? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------No, por qu? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4. Considera que existen profesionales capacitados para desempear esta labor? S, por qu? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------No, por qu? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5. Existe en su empresa un departamento de Relaciones Pblicas? S ( Ir a la 6) No ( Ir a la 8)
6. En caso de que responda s. Qu profesional dirige el departamento de Relaciones Pblicas? Periodista Relacionista ( ) ( ) ( ) Comunicador Social ( ) Publicista Otro ----------------( )
Asesor en Recursos Humanos
7. En qu nivel est ubicado el Departamento de Relaciones Pblicas? a. Nivel Administrativo b. Nivel Gerencial c. Nivel Operativo
8. Segn su criterio, qu funciones debe desempear un Relacionista dentro de una organizacin? a. Asesor y mediador b. Oyente c. Agente de cambio d. Otro ---------------------------------
9. Cules cree ud. que son las razones que impiden el desarrollo de las Relaciones Pblicas? Falta de presupuesto Desconocimiento sobre esta disciplina Falta de personal capacitado No se requiere la existencia de este departamento Todas las anteriores ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
10. Segn su criterio cual es la proyeccin de las Relaciones Pblicas de aqu a 5 aos. - Muy desarrolladas - Se mantiene como hasta hoy - Poco desarrolladas - Con tendencias a desaparecer 11. Cunto estimara ud. que debera ganar un profesional de Relaciones Pblicas? $ 400 $ 1.200 ( ) ( ) $ 600 ( ) Otro ------------------$ 800 ( )
12. Comentario -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.7 DETERMINACIN DEL TIPO DE MUESTREO A UTILIZARSE.

La muestra es una porcin de la poblacin de la cual se realiza generalizaciones del universo en estudio. La metodologa estadstica que permite realizar encuestas bajo algunas condiciones dadas se denomina encuesta por muestreo.50
3.8 MTODO DE MUESTREO.

Para esta investigacin se tomar en cuenta el Muestreo Aleatorio Simple.
3.8.1 MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S)

Este mtodo se refiere a que cada elemento de la poblacin tiene igual probabilidad de ser elegido y por tanto que cada elemento de la poblacin tenga la probabilidad de ser incluido en la muestra. Se denota al tamao de la muestra con al tamao de la poblacin con N, este mtodo es el que se va a utilizar para este estudio.
3.9 CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA USANDO M.A.S.

Para determinar el tamao de la muestra considerando que la poblacin que analizaremos son las empresas privadas del Distrito Metropolitano de Quito (13680)) y utilizando preguntas cuantitativas se desarrollar el procedimiento en 2 fases: 51
La primera es utilizar la frmula (1) n0 = Z * p * q e2 Donde:
p = Proporcin real estimada de xito. q = 1-p

Sappag, Nassir, Formulacin y Evaluacin de Proyectos, Pg. 80, Ed. Mc Graw Hill. Bogot 2000. Ander, Egg, Ezequiel, Introduccin a las Tcnicas de Investigacin Social, Pg. 35, Ed. Humanitas, Buenos Aires 1998.
51 50
z = Nivel de confianza deseado. e = Error muestral permitido. En este caso, el valor de Z se ha escogido al 95% de confianza para la estimacin que observando en la tabla de la curva normal tenemos Z xito (p) es de 50%. Esta constituira la primera aproximacin del tamao de la muestra. La segunda fase de este clculo corresponde a tener el tamao de la muestra definitivo utilizando la siguiente frmula: Frmula (2) n= n0 * N n0+(N-1)
.975
= 1.96, la proporcin real de
3.10 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA 90 % CONFIANZA Y 5% ERROR.

El clculo de la frmula para determinar el tamao de una muestra para proporcin es:52
no=
Z2 * p * q e2
Donde: p= es la proporcin real estimada de xito q= 1 - p z= nivel de confianza deseado = 90% e= error muestral permitido = 5% no= (1.64)2 * 0.5 * 0.5 (0.05)2 no = 268.69
52
La segunda etapa del clculo del tamao de la muestra se obtiene aplicando la siguiente frmula. 53 N = UNIVERSO = 13680 EMPRESAS n= no * N no + ( N 1) n= 268.69 * 13680 .
268.69+ ( 13680 1) n= 263.53
264 ENCUESTAS
3.11 PRESENTACIN DE RESULTADOS.

Con la informacin tabulada, procesada y ordenada elaboraremos cuadros estadsticos descriptivos que sern representados a travs de grficas que nos permitirn comprender mejor los resultados obtenidos.
53
3.12 EMPRESAS ENCUESTADAS.

Por cuestin de polticas en las organizaciones que colaboraron en el presente estudio, no nos ha solicitado no ser mencionadas, por encontrarse ubicadas dentro de las 1000 empresas que ms facturan a nivel nacional en la ciudad de Quito. El avance tecnolgico y econmico ha originado la existencia de una gran diversidad de empresas y se clasifican de la siguiente manera: Industriales.- La actividad primordial de este tipo de empresas es la produccin de bienes mediante la transformacin y/o extraccin de materias primas. Este es el caso de: DUQUEMATRIZ, AGRIPAC, INDUPEC, CONDEC S.A, PROACTEN, ECUAPESA, INTERAC, TRIADEXA
Comerciales.- Son intermediarias entre productor y consumidor, su funcin principal es la compra-venta de productos terminados. Aqu se mencionan las siguientes: PROANDI, CADBURY ADAMS, REFRESHMENT, TOYOCOMERCIAL,
PRODUCTOS AVON DEL ECUADOR, PINTULAC, PINTURAS CONDOR, FIDEOS PACA, ZAROAL, ETC. SUMESA S.A ECUACOMSA FRITO LAY ISOTEC INFODATOS
Servicios.- Son aquellas que brindan un servicio a la comunidad y pueden o no, tener fines lucrativos. Este es el caso de: COLVIDA, GRUPOFARMA, FARCOMED, LA BOMBONERITA, MANSUERA, CASABACA COMERCIAL, DYA, COMATCNICA, COMPASIN INTERNACIONAL, CASTRILLN S.A, PUBLICOM, NORLOP, LA PAMPA S.A,
PRIMMA, VERDE GREEN, DHL, INDUCOM, SEGURILEJA, LAMBERT, SOTEM, EL MENSAJERO, UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL, UNIVERSIDAD SAN FRANSICO DE QUITO, UNIVERSIDAD TECNOLGICA AMRICA, UNIVERSIDAD DE LAS AMRICAS, UNIVERSIDAD ANDINA SIMN BOLIVAR, UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR, ECUASIER, HERDOZA CRESPO Y CONSTRUCTORES, DELLTEX S.A,
CAPTULO IV 4. TABULACIN Y PRESENTACIN DE RESULTADOS.

La encuesta personal estuvo dirigida a gerentes, de diferentes reas de las empresas privadas del Distrito Metropolitano de Quito, registradas como activas en la Superintendencia de Compaas. Al aplicar la encuesta personal como herramienta para la presente investigacin los resultados fueron los siguientes:
TABLA DE FRECUENCIAS CARGOS DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS

RESPUESTAS Gerente General Gerente Mercadeo Gerente Administrativo Gerente de RRHH TOTAL CANTIDAD 15 90 95 64 264 % 5,7 34,1 36,0 24,2 100
Interpretacin.Las encuestas realizadas fueron aplicadas a Gerentes en algunas reas en su mayora a Gerentes Administrativos con un 36%, Gerentes de Mercadeo con un 34.1%, Gerentes de RRHH 24.2%, Gerentes Generales con 5.7%, de las empresas privadas del Distrito Metropolitano de Quito.
CARGO DE LOS ENCUESTADOS
100 90 80 70 60 50
95 90
64 34,1% 36,0% 24,2%
40 30 20 10 0
5,7% 15
Gerente General
Gerente Mercadeo
Gerente Administrativo
46
Gerente de RRHH
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 1: A QU SECTOR PERTENECE SU EMPRESA?

RESPUESTAS Publicidad Energtico Textil Educacin Salud Construccin Seguros Produccin Industrial Comercial Servicios TOTAL CANTIDAD 5 5 5 10 11 16 21 26 37 64 64 264 % 1,9 1,9 1,9 3,8 4,2 6,1 8,0 9,8 14,0 24,2 24,2 100
Interpretacin.El 24.2% de las empresas encuestadas su sector corresponde a Servicios y Comerciales, mientras que con el 1.9% tenemos a las empresas cuyos sectores son: Publicidad, Energtico, Textil.
SECTOR DE LAS EMPRESAS

70
60
64
64
50
40
37 30 24,2% 24,2% 26 20 14% 21 8% 11 4,2% 5 0

Industrial Come rcial Salud Se rvicios Publicidad Se guros Educacin Produccin Construccin Ene rg tico Te xtil
9,8% 10 3,8%
16 6,1% 1,9% 5 5 1,9%
10
1,9%
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 2: QU ENTIENDE UD. POR RR.PP?
RESPUESTAS Conjunto de accionesy estrategias de comunicacin Organizacin de eventos Seleeccin del personal Todas las anteriores Ninguna de las anteriores TOTAL
CANTIDAD 180 53 0 26 5 264
% 68,2 20,1 0,0 9,8 1,9 100%
Interpretacin.Segn el 68.2% de los encuestados las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones y estrategias de comunicacin para persuadir a sus pblicos, mientras que el 20.1% considera que las Relaciones Pblicas se dedican nicamente a la realizacin de eventos; por otro lado el 9.8% cree que las Relaciones Pblicas adems de ser un conjunto de estrategias y de organizar eventos, tambin se encargan de seleccionar al personal en las empresas
QU ENTIENDE UD POR RRPP?

180
160 180 140
120
100 68,2%
80
60 53 20,1% 20 0,0% 0 Conjunto de acciones

40
26 0 Organizacin de eventos Seleeccin del personal
9,8% 5 1,9%
Todas las anteriores
Ninguna de las anteriores
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA #3: CREE UD. QUE ES IMPORTANTE IMPLEMENTAR UN DPTO. DE R.R.P.P. AL INTERIOR DE SU EMPRESA?
RESPUESTAS S No TOTAL
CANTIDAD 216 48 264
% 81,8 18,2 100
Interpretacin.El 81.8% de los encuestados afirma que es muy importante implementar un departamento de Relaciones Pblicas al interior de las empresas, porque las RRPP son el motor que impulsa el desarrollo de la misma, a travs de acertadas estrategias de comunicacin con los pblicos con los cual la empresa se vincula. Por otra parte, el 18.2% afirma que nos es indispensable un departamento de Relaciones Pblicas al interior de sus empresas, porque son servicios que estas pueden tercerizar.
ES IMPORTANTE IMPLEMETAR UN DEPTO DE RRPP?
250
200
S No
216
150
100
81,8%
50
48 18,2%
0
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 4: CONSIDERA QUE EXISTEN PROFESIONALES CAPACITADOS PARA DESEMPEAR ESTA LABOR?
RESPUESTAS S No TOTAL
CANTIDAD 216 48 264
% 81,8 18,2 100
Interpretacin.La mayora de los encuestados con el 81.8% considera que s existen profesionales capacitados para desempear esta labor, mientras que el 18.2% creen que no, porque es una disciplina totalmente nueva en el pas y las universidades no poseen docentes con experiencia en este mbito para capacitar a los estudiantes.
EXISTEN PROFESIONALES CAPACITADOS PARA DESEMPEAR ESTA LABOR
216
250
S No
200
150
100
48
50
81,8%
18,2%
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 5: EXISTE EN SU EMPRESA UN DPTO. DE RR.PP?
RESPUESTAS CANTIDAD S No TOTAL 95 169 264
% 36 64 100
Interpretacin.De las empresas encuestadas el 64% no poseen un departamento de Relaciones Pblicas, por otro lado el 36% de las empresas s cuentan con este departamento.
EXISTE EN SU EMPRESA UN DEPARTAMENTO DE RRPP?
180
160
169
140
S No
120
95
100
80
60
36%
64%
40
20
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 6: QU PROFESIONAL DIRIGE EL DPTO. DE RR.PP?

RESPUESTAS Periodista Relacionista Asesor en RR.HH. Comunicacdor Social Publicista Lic. Administracin Ing. En Mercadeo TOTAL CANTIDAD 0 26 5 11 0 32 21 95 % 0,0 9,8 1,9 4,2 0,0 12,1 8,0 36
Interpretacin.Del 36% de las empresas que s tienen un departamento de Relaciones Pblicas, el 12% estn dirigidas por Licenciados en Administracin de Empresas, mientras que el 9.8% corresponde a profesionales de Relaciones Pblicas, los Ingenieros en Mercadeo se ubican en tercer lugar con el 8%
QU PROFESIONAL DIRIGE EL DEPTO DE RRPP?

35
30
25
20
12,1% 9,8%
8%
15
4,2%
10
1,9%
5
0%
0 Periodista Relacionista Asesor en RR.HH. Comunicacdor S ocial
0%
Publicista
Lic. Administracin
Ing. En Mercadeo
TABLA DE FRECUENCIAS
PREGUNTA # 7: EN QU NIVEL EST UBICADO EL DPTO. DE RR.PP?
RESPUESTAS A. Nivel Administrativo B. Nivel Gerencial C. Nivel Operativo TOTAL
CANTIDAD 53 42 0 95
% 20,1 15,9 0,0 36
Interpretacin.Del 36% de las empresas que poseen un departamento de Relaciones Pblicas el 20.1% de ellas ubica a este departamento en el Nivel Administrativo, mientras que el 15.9% lo ubican en el Nivel Gerencial dentro de las organizaciones.
EN QU NIVEL EST UBICADO EL DEPARTAMENTO DE RRPP?
60
50
53
40
42
30
20,1%
15,9%
20
10
0% 0
A. Nivel Administrativo B. Nivel Gerencial C. Nivel Operativo
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 8: QU FUNCIONES DEBE DESEMPEAR UN RELACIONISTA DENTRO DE UNA ORGANIZACIN?
RESPUESTAS A. Asesor y Mediador B.Oyente C. Agente de Cambio D. Planificador TOTAL
CANTIDAD 169 0 84 11 264
% 64 0 31,8 4,2 100
Interpretacin.
La mayora de los encuestados que corresponden al 64%, opinan que las funciones que debe desempear un profesional de Relaciones Pblicas es de Asesor y Mediador dentro y fuera de la organizacin; el 31.8% opinan que su funcin es el de Agente de Cambio, mientras que el 4.2% aseguran que su principal funcin es el ser Planificador.
QU FUNCIONES QUE DEBE DESEMPEAR UN RELACIONISTA?

169
180
160
140
120
100
84 64%
80
60
31,8%
40
20
11 0 0%
C. Agente de Cambio
4,2%
A. Asesor y Mediador
B.Oyente
D. Planificador
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 9: CULES CREE UD. QUE SON LAS RAZONES QUE IMPIDEN EL DESARROLLO DE LAS R.R.P.P?
RESPUESTAS A. Falta de presupuesto B. Desconocimiento C. Falta de personal capacitado D. No se requiere la existencia Dpto. E. Todas TOTAL
CANTIDAD 63 158 11 0 32 264
% 23,9 59,8 4,2 0,0 12,1 100
Interpretacin.Las razones que impiden el desarrollo de las Relaciones Pblicas, segn los resultados de las encuestas son las siguientes: El 59.8% opinan que se debe a la falta de conocimiento acerca de esta disciplina, por otra parte el 23.9% cree que se debe a la falta de presupuesto en las organizaciones, mientras que el 4.2% asegura que se debe a la falta de personal capacitado, y el 12.1% afirma que se debe a todas las causas mencionadas anteriormente.
QU IMPIDE EL DESARROLLO DE LAS RRPP?

158
160
140
120
100
80
63 59,8%
60
32
40
23,9% 11 4,2% 0 0% 12,1%
20
0
A. Falta de pre supue sto B. De sconocimie nto C. Falta de pe rsonal capacitado D. No se re quie re la e xiste ncia Dpto. E. Todas
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 10: CUL ES LA PROYECCIN DE LAS R.R.P.P. DE AQU A 5 AOS?
RESPUESTAS A. Muy desarrolladas B.Se mantienen como hasta hoy C. Poco desarrolladas D. Con tendencias a desaparecer TOTAL
CANTIDAD 122 100 42 0 264
% 46,2 37,9 15,9 0,0 100
Interpretacin.Segn los resultados obtenidos en las encuestas la proyeccin de las Relaciones Pblicas de aqu en 5 aos es la siguiente: El 46.2% opina que las Relaciones Pblicas estarn muy desarrolladas, el 37.9% asegura que se mantendrn como hasta hoy, mientras el 15.9% afirma que sern poco desarrolladas.
CUL ES LA PROYECCIN DE LAS RRPP DE AQU EN 5 AOS?
140
122 100
120
100
80
60
46,2% 37,9%
42
40
15,9%
20
0%
A. Muy desarrolladas
B.Se mantiene como hasta hoy
C. Poco desarrolladas
D. Con tendencias a desaparecer
TABLA DE FRECUENCIAS PREGUNTA # 11.- CUNTO ESTIMARA UD. QUE DEBERA GANAR UN PROFESIONAL DE RR.PP?
RESPUESTAS CANTIDAD A. $400 B. $600 C. $800 D. $1200 E. $1500 F. $2000 TOTAL

Interpretacin.-
% 3,8 6,1 29,9 20,1 26,1 14,0 100
10 16 79 53 69 37 264
El 29.9% de los encuestados opina que el sueldo de un profesional de Relaciones Pblicas debe ser $800, el 26.1% cree que deben ser $1500, mientras que el 3.8% considera que el sueldo debe ser de $400.
CUNTO DEBERA GANAR UN PROFESIONAL DE RRPP?

80
70
79 69
60
50
53
40
29,9%
30
26,1% 20,1%
37 14%
20
16
10
3,8% 10
6,1%
A. $400
B. $600
C. $800
68
D. $1200
E. $1500
F. $2000
CAPTULO V
5. CONCLUSIONES. Las Relaciones Pblicas constituyen la ciencia que se ocupa de los procesos de comunicacin a travs de los cuales se establecen y gestionan relaciones de adaptacin mutua entre una persona pblicamente relevante o una organizacin y los pblicos de su entorno. Algunas autoridades en Relaciones Pblicas afirman que esta ciencia es reflejo de pases competitivos, en los que existe una economa fuerte y estable; otros aseguran que son producto de pases exclusivamente capitalistas.
Una de las principales funciones de Relaciones Pblicas, es que tiene como objetivo promover actitudes favorables de los diversos pblicos hacia la organizacin; las actitudes favorables de todos estos pblicos son indispensables para que la empresa subsista.
Las Relaciones Pblicas en el Ecuador son consideradas como una disciplina que por largo tiempo ha permanecido ajena y desconocida en el medio; pero, es precisamente ahora cuando se est fortaleciendo, a travs de sus profesionales.
Los empresarios en su mayora ven a las Relaciones Pblicas como una herramienta esencial dentro de las organizaciones, la consideran el motor que las impulsa, y las lleva al xito. Mientras para otros las Relaciones Pblicas son una disciplina desconocida en el medio.
La principal funcin de un profesional de Relaciones Pblicas es el de Asesor y Mediador, hace de intermediario responsable de que la comunicacin bidireccional fluya de manera continua entre la organizacin y sus pblicos.
El 64% de las empresas encuestadas no tienen un departamento de Relaciones Pblicas al interior de las mismas, el resto considera que su existencia no es necesaria y prefieren tercerizar estos servicios, con el objetivo de bajar los costos.
Las razones que impiden el desarrollo de las Relaciones Pblicas son el desconocimiento existente sobre esta disciplina, y la falta de presupuesto en las organizaciones.
Los profesionales que desempean las funciones de un Relacionista, segn la presente investigacin son en su mayora Licenciados en Administracin de Empresas 12.1%, mientras que los Relacionistas ocupan el segundo lugar con el 9.8% y en tercer lugar tenemos a los Ingenieros en Mercadeo con un 8%.
Mediante el presente estudio, se ha podido determinar que el salario que estn dispuestos a pagar los empleadores para un profesional de Relaciones Pblicas va de $800 a $1500.
Existen muy pocas universidades que forman profesionales en el rea de Relaciones Pblicas, el promedio de las promociones de estudiantes que anualmente egresan fluctan entre 4 a 5 por universidad.
Los profesionales de Relaciones Pblicas, estn aumentando, progresando con fuerza en los ltimos aos, a pesar de que no exista un organismo, un colegio, o una organizacin que los represente y apoye las Relaciones Pblicas proyectan como una disciplina que va en auge con tendencias a desarrollarse. se
No existen estadsticas que nos muestren datos reales sobre la oferta laboral para los profesionales de Relaciones Pblicas en las empresas privadas de la Ciudad de Quito; pero, segn el presente estudio la oferta laboral es muy reducida.
6. RECOMENDACIONES. Es necesario que las universidades cuenten con profesores muy bien capacitados en el rea de Relaciones Pblicas, para que de esta manera otorguen a los estudiantes slidos conocimientos y sus profesionales se destaquen por su excelencia. Es preciso que las universidades hagan convenios con empresas privadas, para darles la oportunidad a los estudiantes de poder tener contacto con la realidad del da a da de la profesin que han elegido. Las universidades deberan realizar un seguimiento a los egresados para determinar cuantos de ellos ejercen la profesin para la cual se prepararon, y de esta manera determinar cuantos son subempleados, y cuantos desempleados. Los profesionales de Relaciones Pblicas, deben pelear su posicin dentro de las organizaciones frente a las reas de marketing y administracin, porque de lo contrario se vern deformadas sus herramientas de trabajo. Los Relacionistas deberan unirse y conformar una organizacin que los represente, y comunique cuales son las funciones que desempea un profesional de Relaciones Pblicas.
Se necesita de la participacin activa de todos los profesionales de Relaciones

Pblicas, esto es de fundamental importancia para lograr un excelente posicionamiento de la carrera en el mercado.
7. GLOSARIO DE TRMINOS. CANAL.- Es un medio, un portador de mensajes, un conducto, la eleccin de canales es, a menudo, un factor importante para la efectividad de la comunicacin. COERCIN.- Es una presin ejercida sobre alguien para forzar su voluntad o su conducta. COHESION.- Es la unin entre los individuos de un grupo. La totalidad de los cambios de fuerza que tienen por efecto mantener juntos a los miembros de un grupo y resistir contra las fuerzas de desintegracin. ESTRATEGIA.- Es el patrn o plan que integra los objetivos y polticas de una organizacin. Establece, adems, una secuencia coherente de las acciones a realizar. Adecuadamente formulada pone orden y asigna los recursos de la organizacin, a efectos de lograr una situacin viable y original, as como anticipar cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. LOBBY.- Tiene una funcin de obtener resultados especficos favorables a su cliente, lo cual presupone un pago de honorarios, utiliza la informacin como un medio y no como un fin, comunica a travs de los medios de comunicacin, se sirve de ellos, los medios son un instrumento para alcanzar los objetivos. La base de su actividad es la transmisin inteligente y persuasiva de conocimientos especficos sobre un determinado tema. La base del profesional es: a) conocimiento de los operadores b) conocimiento de la materia que se quiere transmitir c) conocimiento del sector sobre el que se desea influir, d) evala a la persona. MEDIADOR.- Es la persona que intercede entre las partes para dar solucin a un conflicto.
ONOMATOPEYA.- Imitacin o recreacin del sonido, vocablo que imita o recrea el sonido de la cosa o accin nombrada.
PROYECCIN.- Es una visualizacin de una cosa determinada a futuro. PROSPECTIVA.- Es un conjunto de anlisis y de estudios realizados son el fin de explorar o de predecir el futuro.
PUBLICITY.- Es una tcnica de relaciones pblicas consistente en obtener un espacio en los medios de comunicacin a travs de la creacin y difusin de noticias.
RELACIONISTA.- Es el profesional que maneja las Relaciones Pblicas en una institucin.-
SISTEMATICO.- Que sigue, se ajusta, se organiza a un sistema. TENDENCIA.- Es una propensin o inclinacin hacia determinados fines. TERCERIZACIN.- Se da cuando una organizacin contrata afuera un servicio que hasta el momento era interno.
8. NOTAS BIBLIOGRFICAS.Albarelli, Mariela, La mejor herramienta para ganar la confianza del consumidor, Rev. OB Objetivo, Pg. 35.
Al, Ries, La Hora de las Relaciones Pblicas, Rev. Imagen, Pg. 59. Ander, Egg, Ezequiel, Introduccin a las Tcnicas de Investigacin Social, Pg. 30, Ed. Humanitas, Buenos Aires 1998.
ngeles, Ernesto, Munch, Lourdes, Mtodos y tcnicas de investigacin, Pg. 43.
Ayala, Santiago, Las Relaciones Pblicas salen de su atad, en Lderes, abril 2003, Pg. 8.
Barquero, Jos, Comunicacin y Relaciones Pblicas, Ed. Mc Graw Hill, 2002, Madrid Espaa.
Black, Sam, Introduccin en la obra de Sam Black, Public Relations 1980, Procedings of the Eighth Annual Public Realtions World Congreso (Oxford: Pergamon, 1979).
Buber, Martn, Yo y T, Ed. Calatea, Buenos Aires, Argentina, 1956, Pg. 45. Cutlip, Scout y Center Allen, Effective Public Relations, 5ta. Edicin, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1978.
ESCUELA POLITCNICA NACIONAL, Viabilidad Tcnica y Comercial, Pg.47, Ed. EPN.2000.
Freire, J, Daniel, Evolucin de la oferta laboral de las RRPP en Latinoamrica, en www.gestiopolis.com.
Grunig, James, Direccin de Relaciones Pblicas, Ed. Gestin 2000, Espaa.
Heidegger, M. El Ser y el Tiempo, Fondo Cultura Econmica, Buenos Aires, Argentina. 1951,Pgs. 131.
Instituto Ecuatoriano de Estadsticas y Censos, INEC. Jordan, Goldman, Relaciones Pblicas en la mezcla de la Mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill, 2002, Espaa.
Lpez, Carlos, El Outsourcing, en www.gestiopolis.com. Mariano Bronemberg, www.redrrpp.com.ar, Ed, Lzara, Argentina. Ministerio de Trabajo Pblico Ecuador. Ortega y Gasset, J, El Espectador, Ed. Extra Santiago De Chile, 1927, Pgs, 81,82.
Paxton, Ed. La era del "ping ping", Seminario Worldwide gartness, Denver, EEUU. 1997. Actas s.n.
Prez, Senac, Romn, Hernandez, Emili, Relaciones Pblicas Superiores Universdad San Martn de Porres, Lima, Per,1999.
Public Relations News, 127 East 80th Street, Nueva York, N.Y. 10021 Restrepo, Gallego, Francisco, Una visin del siglo XXI, Prospectiva 2000, Biblioteca Teobaldo de Souza Andrade, CECORP, Medelln, Colombia, 1993, Pg, 136.
Ron, Proao, Francisco, Elementos Tericos Fundamentales para comprender el Diseo Bsico de una Investigacin Cientfica, Pg.3, Ed. EPN, 2000.
Sala, Ros Jorge, Relaciones Pblicas su administracin en las organizaciones, Ed.Trillas, 2002, Mxico.
Sappag, Nassir, Formulacin y Evaluacin de Proyectos, Pg. 80, Ed. Mc Graw Hill. Bogot 2000.
Xifra, Jordi, Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, Ed, Mc Graw Hill, 2003, Madrid Espaa.

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I

TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

TTULO A OBETENER: LICENCIADA EN RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

DAYANA HIDALGO PAOLA VEGA 30 DE SEPTIEMBRE DE 2004

Del contenido del presente trabajo se responsabilizan los autores:

Dayana Hidalgo CC: 171467413-0

Paola Vega CC: 171320821-1

INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS

Licenciado Jorge Dousdebs DECANO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

IV TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

V TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

MARCO TERICO I. GENERALIDADES DE LAS RELACIONES PBLICAS

II. LAS RELACIONES PBLICAS EN EL ECUADOR

III. INVESTIGACIN Y ESTUDIO DE MERCADO

3.11 PRESENTACIN DE RESULTADOS 3.12 EMPRESAS ENCUESTADAS

IV. TABULACIN Y PRESENTACIN DE RESULTADOS V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GLOSARIO DE TRMINOS BIBLIOGRAFIA

VIII TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

hablar de Tendencias y proyecciones de la oferta laboral para los

IX TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

III. JUSTIFICACIN DEL TEMA

X TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

IV. OBJETIVO GENERAL

VII. IDEA A DEFENDER

XI TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

CAPITULOI MARCO TERICO 1. GENERALIDADES DE LAS RELACIONES PBLICAS

1.2 QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

1.3 IMPORTANCIA DE LA APLICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA DIRECCIN DE EMPRESAS.

1.4 CUATRO MODELOS DE RELACIONES PBLICAS EN LA TEORA Y EN LA PRCTICA.

1.5 ROLES Y FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS

RELACIONES PBLICAS DENTRO DE LA ORGANIZACIN

1.7 LAS RELACIONES PBLICAS COMO UN SUBSISTEMA DE LA ORGANIZACIN.

1.8 PERFIL DEL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PBLICAS.

DIRECCIN ESTRATGICA Y OPERATIVA

CAPTULO II 2. LAS RELACIONES PBLICAS EN EL ECUADOR

2.2 LAS RELACIONES PBLICAS SALEN DE SU ATAUD.

2.3 LA HORA DE LAS RELACIONES PBLICAS.

2.4 PROYECCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS AL SIGLO XXI.

24 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

Empresas comprometidas, asociadas con los legtimos intereses de sus pblicos.

RELACIONES PBLICAS. 2.5.1 EVOLUCIN DE LA OFERTA LABORAL.

Muchas de ellas estn

CAPTULO III 3. INVESTIGACIN Y ESTUDIO DE MERCADO.

3.2 METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO.

3.3 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

3.4 TECNICAS DE INVESTIGACIN. 3.4.1 TCNICAS INDIRECTAS.

3.4.2 TCNICAS DIRECTAS.

3.5 HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACIN.

3.6 MODELO DE LA ENCUESTA

36 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

Asesor en Recursos Humanos

12. Comentario -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

38 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

3.7 DETERMINACIN DEL TIPO DE MUESTREO A UTILIZARSE.

3.8 MTODO DE MUESTREO.

3.8.1 MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S)

3.9 CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA USANDO M.A.S.

La primera es utilizar la frmula (1) n0 = Z * p * q e2 Donde:

p = Proporcin real estimada de xito. q = 1-p

39 TESIS DE LICENCIATURA: DAYANA HIDALGO Y PAOLA VEGA

= 1.96, la proporcin real de

3.10 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA 90 % CONFIANZA Y 5% ERROR.

268.69+ ( 13680 1) n= 263.53