Estrategias para mercados en la fase de introduccin El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura.

La asociacin entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS[4]. A partir de esa fuente, Robison y Fornell[5] examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de mercado se reparta por trmino medio de la siguiente forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y ltimos en incorporarse (15%). Adems, en los mismos mercados maduros se contrast que el 70% de los lderes haba sido pionero, mientras que entre los no lderes slo el 40% haba sido pionero. La opcin de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas implicaciones estratgicas. En el cuadro 7 se resumen algunas de ellas. Cuadro 6: Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor PIONERO SEGUIDOR

1. Primera eleccin de los segmentos y del 1. Capacidad para tomar ventajas en los posicionamiento en ellos errores de posicionamiento del pionero 2. Define las reglas de juego en la calidad 2. Capacidad para tomar ventajas en los ofrecida, el nivel de precios, la forma de errores del producto del pionero distribucin, los servicios post-venta, etc. 3. Ventajas en la distribucin (diseo del 3. Capacidad para aprovechar los errores canal, red de vendedores...), sobre todo en comerciales del pionero bienes industriales, complejos o caros 4. Economas de escala y efecto 4. Capacidad para adquirir las ltimas experiencia, que es ms importante en tecnologas productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado 5. Altos costes de cambio para los primeros 5. Capacidad para aprovechar los recursos clientes. Constituyen una desventaja al ser limitados del pionero difciles de aceptar las mejoras tecnolgicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados sern todava ms reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores 6. Facilidad para negociar con los proveedores de materiales, para una industria cuyo potencial se desconoce No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compaa pionera en redes informticas IBM fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales, pero logr el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta. A partir de un extenso anlisis de las PIMS en los mercados en crecimiento, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de xito, en funcin del momento de incorporacin a la industria: 1. Pionero: Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica).

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Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones). Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad, etc.). Fuertes inversiones promocionales. Primeros seguidores: Entrada a mayor escala que los pioneros. Superioridad de recursos de marketing frente al pionero Reduccin de los precios Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generacin tecnolgica). ltimos seguidores: Especializarse en mercados perifricos o nichos.

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En funcin de sus objetivos estratgicos el pionero puede seguir tres estrategias: penetracin masiva, nicho o descremado. Existe penetracin masiva cuando su aspiracin es mantenerse como lder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento especfico del mercado, abandonando los restantes. Por ltimo, una estrategia de descremado se caracteriza por recuperar la inversin en investigacin y desarrollo y marketing lo antes posible y abandonar el mercado cuando la presin de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja de precios y mrgenes. El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genrica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto. Es importante tambin que la distribucin sea extensiva como forma de llegar al mayor nmero posible de puntos de venta y que los vendedores estn fuertemente estimulados para presentar un producto cuya venta les supondr un mayor esfuerzo. Ampliar la variedad de la gama del producto es tambin importante, ya que permitir llegar a mltiples segmentos de consumidores. Por ltimo, las promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolucin, garantas, etc., como forma de reducir el riesgo de la prueba. El pionero debe propiciar un rpido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetracin del producto puede ser una estrategia adecuada, si se pretende permanecer en los mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rpida salida hacia otros mercados es ms adecuada una poltica de precios de descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el industrial, facilitan la rpida penetracin en los mercados. En mercados industriales conviene ofertar instalacin, servicio, ingeniera, etc., como forma de reducir los costes de cambio de tecnologa e incrementar la compatibilidad del producto con los sistemas existentes.

[4] PIMS (Profit Impact Market Strategy) es una base de datos realizada en Estados Unidos desde principios
de los setenta, que recoge informacin de unas 450 compaas, que operan en cerca de 3.000 unidades estratgicas de negocio. Fundamentalmente se dedica a medir cmo afectan las diferentes estrategias empresariales a la rentabilidad de los negocios y cmo influyen los factores competitivos y del entorno.

[5] ROBINSON, W.T. y FORNELL, C. (1985): Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer
Goods Industries, Journal of Marketing Research, vol. 22, n 3, pp. 305 -17.