Investigacin de Mercados

Nombre: Esteban Palacios J. Curso: 6to B DGP

Proceso de la Investigacin de Mercados.

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. 2. 3. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa experimentacin). Definicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos.

de

datos

(estudio,

observacin

Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc.).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es

necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall): 1. 2. 3. 4. 5. 6. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

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Tcnicas para aplicar la investigacin de mercados

Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de lo propsitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas corrientes son los siguientes. Investigacin de antecedentes. Investigacin cuantitativa. Investigacin cualitativa. Investigacin motivacional. Investigacin experimental.

Herramientas para aplicar la investigacin de mercados

Generalmente se utiliza tres herramientas clsicas para realizar una investigacin de mercados: La observacin: La observacin es una tcnica de obtencin de informacin primaria, cuantitativa y con fines descriptivos.

Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La misma resulta imprescindible en la investigacin de tipo exploratoria. Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural, observando conductas tal y como son en su medio normal o artificial es decir creando situaciones que posibiliten reacciones en los sujetos de la investigacin. El observador puede ser un miembro participante de la accin estudiada o puede ser reconocido por los sujetos de estudio como observador o mantenerse encubierto. La encuesta: Es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recoleccin de informacin de una muestra representativa de un conjunto objeto de estudio, mediante un cuestionario. Para la realizacin de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos: cuantitativo y cualitativo. Enfoque cuantitativo: Bajo este enfoque se investiga cuantas personas hacen tal cosa, cuantos productos de tal tipo se adquieren, etc., lo que interesa son los hechos, es decir, el que, el donde y el cundo, ms que el porqu. Enfoque cualitativo: Si nos interesa conocer el comportamiento futuro de nuestros clientes y por que actuaron antes de determinada manera ser necesario formular preguntas de tipo cualitativo. No obstante muchas veces las preguntas directas acerca de las cusas pueden ser peligrosas y reducir la validez de la investigacin, por tanto el buen criterio y el diseo cuidadoso son fundamentales en la investigacin cualitativa. En general las encuestas son las ms apropiadas para las investigaciones de tipo descriptivo, aunque tropiezan con algunos problemas, como el hecho de que hay personas que no pueden responder a las preguntas porque simplemente no saben la respuesta o no entienden su formulacin. La encuesta puede ser muy estructurada, conteniendo preguntas que se hacen por igual a todos los encuestados, o no estructurada con preguntas generales que permiten al entrevistador sondear al entrevistado segn este vaya respondiendo. La entrevista: Es una tcnica que sirve para obtener informacin primaria, el entrevistador se rene con una persona, para que exprese sus opiniones respecto a algn tema. Los entrevistadores deben recibir capacitacin especial y formular preguntas que guen la entrevista, de tal forma que se efectu con mucha flexibilidad, para que el entrevistado pueda expresarse con total libertad.

Bibliografa:
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html http://www.stelladominguez.com/2011/03/proceso/ http://psicologiayempresa.com/herramientas-para-realizar-una-investigacion-de-mercados.html http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id40.html