Snchez Bolaos Reyna Mara

05 de febrero del 2013

PUBLICIDAD COMO PROCESO COMUNICATIVO

La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende conseguir del receptor-consumidor una actitud favorable a la introduccin y al consumo de un producto o servicio. Los alcances y efectos de la publicidad son psicolgicos y culturales adems de econmicos, y el proceso persuasivo no es inmediato sino compuesto de fases y procesos sucesivos que han sido representados de diversas formas por los estudiosos. La publicidad puede describirse a travs del modelo de R. Jackobson puesto que la publicidad como modelo y como sistema comunicativo, observa las tres reglas fundamentales fijadas por este autor en la delimitacin de este proceso: inalienabilidad de los factores (es evidente que en la realizacin del proceso de comunicacin publicitaria existe un emisor, un receptor, un cdigo, un mensaje, un contexto y un contacto suficientemente diferenciados entre s y la supresin de uno de ellos puede poner fin a la comunicacin); especificidad de las funciones; coexistencia jerrquica de los elementos. En el proceso de comunicacin publicitaria, estn presentes y jerarquizadas en el siguiente orden: 1) la funcin apelativa o conativa, que se entiende como despertar el deseo de tener, persuadir 2) La funcin potica, manifiesta en el uso de recursos retricos especficos. 3) La referencial o representativa, que supone la exaltacin del referente, de las virtudes del producto (se trata de connotar ms que de denotar). Sin embargo, el lenguaje publicitario adquiere valores muy complejos en relacin con los diversos contextos. Como dice Gonzlez Martn: El lenguaje de la publicidad elude constantemente el significado conceptual de los signos que utiliza, con el propsito de impedir una interpretacin o una actuacin no deseada por parte de sus usuarios; sugiriendo significados valorativos y afectivos de claro valor hipntico. Mientras que Zunzunegui, destaca y describe la complejidad del proceso comunicativo de la publicidad, en el que predomina el sentido de manipulacin y en un doble sentido que nos remite no slo a las funciones arriba indicadas, sino tambin a la ftica de mantenimiento de contacto: la comunicacin publicitaria aparece bajo las apariencias de un contrato unilateral en el que un destinador-emisor hace una proposicin que espera suscitar un compromiso por parte del destinatario-receptor. En cuanto a la funcin referencial, el mensaje publicitario tiene una orientacin distinta a la de otras comunicaciones: no se trata de informacin denotativa sino connotativa, no de significado sino de sentidos. Se trata de una predicacin especial, de un acto smico de asociacin de determinados sentidos a un producto; estos contenidos semnticos no hacen de ninguna manera referencia ni al producto ni a la realidad sino al sistema de valores vigentes en la sociedad en que este mensaje se origina y se reproduce. Ms an, frente al producto se da la exaltacin de atributos que no tienen por qu responder a la realidad: su objetivo es despertar la adhesin y la implicacin del receptor al producto. Casi siempre esta funcin exaltativa del producto se basa en una triple aseveracin: 1. Est en plena conformidad con las normas tcnicas ms exigentes. 2. Da respuestas adecuadas a las aspiraciones del cliente. 3. Proporciona la revalorizacin psicolgica o social de sus compradores. La exaltacin busca la adhesin inquebrantable, la implicacin, para que el mensaje sea eficaz,; y sta se logra mediante una identificacin con la norma social establecida y por la coincidencia con los tabs y complejos que cada individuo tiene interiorizados, por ejemplo una crema drmica femenina, no ser mejor por su frmula qumica, sino por la fuerza sugestiva de su lenguaje; el xito del mensaje publicitario est en la autopresin que impone al individuo, ste inconscientemente va asumiendo como propias una serie de instancias impuestas.
Grimaldi Herrera, C.: Persuasin: propaganda y publicidad, en Contribuciones a las Ciencias Sociales, noviembre 2009, www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh5.htm

Snchez Bolaos Reyna Mara

05 de febrero del 2013

Grimaldi Herrera, C.: Persuasin: propaganda y publicidad, en Contribuciones a las Ciencias Sociales, noviembre 2009, www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh5.htm