PROGRAMA DE CAPACITACIN Y MODERNIZACIN DEL COMERCIO DETALLISTA INVESTIGACIN DE MERCADOS ndice Introduccin Objetivo

Manejo del manual

I. Investigacin de mercado................................ 7

II. El mercado ................................................... 8

III. El consumidor ............................................ 14

IV. El producto................................................. 20

V. Mercado de oportunidades........................... 24

VI. Pizzas Plaza................................................. 26

Conclusion......................................................... 33

Anexo

Directorio de autoaprendizaje............................. 35

Ayuda Secofi..................................................... 36

Introduccin

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. Objetivo El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigacin de mercado. Manejo del manual Lea con cuidado y despacio cada tema Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su instructor Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte No avance con dudas, siempre aclrelas Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vender En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I.

Investigacin de Mercados

A. Qu es una investigacin de mercado? La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.

B. Objetivos de la investigacin de mercado Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo econmico:

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando.

Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

II.

El Mercado

Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros. A. Tipos de mercado Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo.

B. Segmentacin de mercados La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caractersiticas de los consumidores.

Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las refresqueras embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al mnimo los costos y el precio, creando as el mximo mercado potencial. Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el inters de los diversos segmentos del mercado.

Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

A continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

Seleccin del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los

que se pretende llegar

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo

de cada uno de los segmentos antes mencionados

Caractersticas del mercado meta

3. Se analizan las caractersticas del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales

(plaza) y promocin

Seleccin del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las caractersticas del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

Mercadotecnia diferenciada. En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y adems variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etctera.

light

Mercadotecnia concentrada. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo medicamentos naturistas.

Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Caractersticas del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu caractersticas. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como: Edad Sexo

Ingresos

Gustos

Hbitos de compra

Estado civil

Tamao de familia

Ubicacin

Analice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo: Doa Alicia decidi abarcar un nuevo segmento de mercado, as que realiz una investigacin de mercado para ver si poda incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres.

Primero segment geogrficamente

Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia.

Colonia Juan Escutia, Ramn Farias y Villa.

Segundo, segment demogrficamente

La ropa que voy a vender, qu edades abarca?

Entre 15-24 aos

A qu tipo de clase social va dirigida la ropa?

Clase media alta

Dnde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 aos, de clase media alta en las colonias X,Y,Z?

En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa

As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial

Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su producto o servicio.

Nmero de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en general, las expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la informacin que desea. Encuesta tipo

Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza?

S ________ No ________

2. Cada cundo acostumbra comer pizza?

Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes

3. Dnde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin

saborizantes artificiales?

S _________ No __________

Por qu ____________________________________________

5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?

$50 _____

$80 _____

$100 ____

GRACIAS POR TU COOPERACIN

Posicionamiento en el mercado

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciacin se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: Calidad en el servicio

Ubicacin

Comodidad

Garanta

Crdito

Variedad

Prestigio

Horario

Qu puede hacer usted que su competencia no? Precios ms bajos

Abrir ms temprano

III. El Consumidor

A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta. Aspectos culturales:

Son las caractersitcas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. stas son:

Cultura

Clase social

 Creencias

Costumbres

Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:

Grupos de referencia

Familia

Estatus

Aspectos personales:

En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas, sobre todo:

Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupacin

Circunstancias econmicas

Estilo de vida

 Personalidad

Moda

B. Deficiencias en los negocios que molestan ms a los consumidores La lista que a continuacin se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atencin al cliente. 1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o

cajas registradoras 2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente

3. Que se les cotice un precio para despus encontrarse con que el precio real es otro

4. Recibir una llamada de ventas durante la cena

5. Descubrir que no hay existencias de los artculos ofrecidos para la venta

6. Tener que llenar formas complicadas para seguros mdicos

7. Recibir correo "urgente" que slo intenta vender algo

C. Cambios en la demografa del consumidor Los cambios en la demografa -es decir, la distribucin por edades, ingresos, educacin, composicin tnica y estructura de hogares de la poblacin- afectan las actividades

de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la disminucin en el nmero de integrantes de la familia. Ahora, la mayora est conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la repercusin de hogares ms pequeos en la preparacin de comidas, el tamao de los aparatos electrodomsticos y los tamaos de los envases.

Qu nos dicen estos cambios demogrficos? Sealan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas.

D. Qu son los valores del cliente? Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qu comprar, dnde comprar y a qu precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante. Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo comprara. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quiz disminuira el nmero de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando un estatus social.

Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.

Algunos medios de publicidad eficientes en el mbito del comerciante de un micro o pequeo negocio son: Volantes Ofertas

Publicidad estratgica en el punto de venta

Anuncios luminosos

 Decoracin

Distribucin de la mercanca

E. Posibles clientes A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los posibles clientes que puede tener su negocio:

1. Concepto de investigacin de mercados Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada alentadores por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigacin en Espaa creci un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturacin procedi de

estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa.

Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del deskresearch y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007).

En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por 100, si bien su participacin ha decrecido respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este ao, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea (3,6%) y la medicin del trfico en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponan el 14 por 100.

En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras l se encuentra Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacfico 13,9 por 100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por 100.

Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del

consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables. 1.2. Contribucin de la investigacin de mercados 1.2.1. En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. 1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor: Usos y actitudes.

Anlisis de motivaciones.

Posicionamiento e imagen de marcas.

Tipologas y estilos de vida.

Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria: Pretest publicitario.

Postest de campaas.

Seguimiento (tracking) de la publicidad.

Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

 Test de concepto.

Anlisis multiconcepto-multiatributo.

Anlisis de sensibilidad al precio.

Test de producto.

Test de envase y/o etiqueta.

Test de marca.

Estudios comerciale