UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO PAULO CURSO: Licenciatura em Filosofia DISCIPLINA: Filosofia das Cincias Humanas I DOCENTE: Prof. Dr.

Luciano Gatti DISCENTE: Alberto Fragoso Dias Dantas 59212 SERVIO AO CLIENTE AFORISMO 1291 Com toda hipocrisia, a indstria cultural alega guiar-se pelos consumidores e fornece-lhes aquilo que eles desejam. Mas, ao mesmo tempo que repele com diligncia todo pensamento sobre sua prpria autonomia e proclama suas vtimas como juzes, sua autocracia disfarada ultrapassa todos os excessos da arte autnoma. No se trata tanto para a indstria cultural de adaptar-se s reaes dos clientes, mas sim de fingilas. Ela as inculca neles ao se comportar como se ela prpria fosse um cliente [...]. 2 Na obra dialtica do conhecimento, em especial o captulo que discorre sobre A indstria cultural: o esclarecimento como mistificao das massas, Theodor W. Adorno e Max Horkheimer ampliam a compreenso desse aforismo. Em toda a obra, o objetivo dos autores analisar de forma crtica (teoria crtica) a realidade social da poca sob o prisma da razo tecnolgica, que at ento, impunha sobre a sociedade daquele tempo uma nova amarra. O fato que, com o aparecimento da racionalidade tcnica, a servido se d atravs do esquematismo da indstria cultural, que exatamente contrrio ao esquematismo transcendental proposto por Immanuel Kant, que segundo Marcelo Antnio Rocha,
a atividade responsvel por uma espcie de harmonia preestabelecida entre o real e o nosso poder de conhecer. a garantia da homogeneidade do universal (as categorias do entendimento) e do

Trabalho desenvolvido sob a tica do aforismo 129 Servio ao cliente. No entanto, tal trabalho no tem a pretenso de esgotar a temtica, muito menos aprofund-la, dado as limitaes do discente quanto a riqueza bibliogrfica sobre a teoria crtica. Pretende-se apenas, enxergar na obra Dialtica do Conhecimento ( a. O conceito de esclarecimento e b. A indstria cultural: o esclarecimento como mistificao das massas) a amplitude e melhor compreenso do aforismo em questo.
2

ADORNO, Theodor W. Mnima moralia. p. 176.

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particular (o fenmeno), que teria como objetivo, promover a unidade de diversos conhecimentos em um sistema [...].3

Ele, o esquematismo da indstria cultural, contrrio ao esquematismo transcendental proposto por Kant, pois para ele, a racionalidade seria um princpio de autonomia e independncia da humanidade. J para os filsofos da Dialtica do Esclarecimento, seria a despontencializao da capacidade d o pensar, promovido pela indstria cultural, conforme lemos:
[...] A funo do esquematismo kantiano ainda atribua ao sujeito, a saber, referir de antemo a multiplicidade sensvel aos conceitos fundamentais, tomada ao sujeito pela indstria. O esquematismo o primeiro servio prestado por ela ao cliente. Na alma devia atuar um mecanismo secreto destinado a preparar os dados imediatos de modo a se ajustarem ao sistema da razo pura.4

Continua,
[...] A verdadeira natureza do esquematismo, que consiste em harmonizar exteriormente o universal e o particular conceito e a instncia singular, acaba por se revelar na cincia atual como o interesse da sociedade industrial. O ser intudo sob o aspecto da manipulao e da administrao [...] Os sentidos j esto condicionados pelo aparelho conceitual antes que a percepo ocorra, o cidado v a priori o mundo como a matria com a qual ele o produz para si prprio.5

Desvendado esse segredo, lembremo-nos de outra personagem, cuja reflexo acerca da reproduo por meios tcnicos da obra de arte, influenciou profundamente o pensamento de Adorno e Horkheimer no que se refere a temtica da indstria cultural. Tal personagem h quem estamos nos referindo Walter Benjamin6, que analisou de

ROCHA, Marcelo Antnio. As Repercusses do Esquematismo Kantiano na Dialtica do Esclarecimento de Theodor Adorno e Max Horkheimer. Dissertao (Mestrado em Filosofia)Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2006. Disponvel em: <http://www.bibliotecadigital.ufmg.br/dspace/handle/1843/VCSA-6W9GCA>. Acesso em: 7 mar. 2014.
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ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento. Trad. Guido Antnio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p. 11.
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Quanto a esta citao, foi utilizada a verso portuguesa, da qual cito-a por completo: ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento. p. 41. Disponvel em: <http://www.nre.seed.pr.gov.br/umuarama/arquivos/File/educ_esp/fil_dialetica_esclarec.pdf>. Acesso em: 3 mar. 2014.
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O apanhado sobre Walter Benjamin, foi extrado da Dissertao de Mestrado em Cincia da Literatura, de autoria de Marianna Waltz Moreira Silva, encontrado no cap. 4 Tecnologia e arte, a partir da p. 48, da qual cito-a por completo: M. W. M. SILVA. Teoria Crtica na Era da Indstria Cultura. Ou: Uma Anlise da Derrota do Esclarecimento. Dissertao (Mestrado em Cincia da Literatura rea Semiologia)- Faculdade de Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006.

3 forma crtica a comercializao em srie produzida pela indstria cultural, bem como os motivos que levaram a perda da aura da obra de arte. O desenvolvimento da tcnica acaba se tornando o grande vilo desse negcio, j que responsvel por retirar da obra de arte seu carter de unicidade ou raridade. Assim sendo, a aura da obra de arte desapareceria nas vrias produes em srie realizadas pela indstria cultural, que visava to somente o lucro. Desapareceria, pois perderia o seu valor original e sua singularidade particular, marcas inconfundveis de sua autenticidade. Porm, Benjamin estava ciente da sujeio da obra de arte ao aspecto de reprodutibilidade, destilando sua crtica sobre o novo jeito de reproduo implantado pela tcnica, sendo praticamente impossvel uma diferenciao entre o que original e o que cpia. Todo esse imbrglio, entretanto, faz com que Benjamin reforce a sua esperana em um processo de democratizao da arte, pois ainda que a obra de arte perca seu carter de autenticidade pela reproduo em massa causada pela tcnica, ainda assim, o fato da populao de modo geral ter o acesso s obras de arte, algo que antes era tido como privilgio de poucos, poderia ser visto de forma positiva por Benjamin. Em linhas gerais, a produo em larga escala permite a democratizao da cultura, ainda que esta perca sua unicidade, sua aura. Mas no era bem assim que pensava Adorno e Horkheimer:
[...] Mas isso no significa que, ao perderem o carter de uma autntica mercadoria, estariam preservadas na vida de uma sociedade livre; mas, ao contrrio, que agora caiu tambm a ltima proteo contra sua degradao de bens culturais. A eliminao do privilgio da cultura pela venda em liquidao dos bens culturais no introduz as massas nas reas de que eram antes excludas, mas serve, ao contrrio, nas condies sociais existentes, justamente para a decadncia da cultura e para o progresso da incoerncia brbara [...].7

Temos ento a sucumbncia da viso otimista de Benjamin, uma vez que a obra de arte se torna escrava da indstria cultural, transformando-a em mercadoria, servindose assim como meio de controle ou dominao cultural. E justamente no fim do primeiro pargrafo, que versa sobre a indstria cultural, que encontramos o inconformismo de Adorno e Horkheimer ao otimismo de Benjamin:

Disponvel em: http://www.letras.ufrj.br/ciencialit/trabalhos/2006/mariannawaltz_teoriacritica.pdf. Acesso em: 5 mar. 2014.

7

ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max., 1985, p. 150.

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[...] O cinema e o rdio no precisam mais se apresentar como arte. A verdade de que no passam de um negcio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem. Eles se definem a si mesmos como indstrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda dvida quanto a necessidade social de seus produtos.8

Observamos ento, a racionalidade tcnica como forma de dominao da sociedade. Em contrapartida, o esclarecimento proposto por Adorno e Horkheimer visava o desenvolvimento de uma argumentao lgica e coerente, que por sua vez tiraria dos olhos a venda ilusria e otimista da racionalidade emancipadora, uma vez que a racionalidade tcnica submeteu os homens servido. Mas no somente isso, o esclarecimento tinha como objetivo a liberdade humana, sua independncia e autonomia, como lemos:
[...] O que nos propusramos era, de fato, nada menos do que descobrir por que a humanidade, em vez de entrar em um estado verdadeiramente humano, est se afundando em uma nova espcie de barbrie [...].9

por isso que mais adiante, eles vo taxar a indstria cultural de hipcrita, como descrita no aforismo, afinal a sua meta o consumo em massa, tendo para isto o controle total sobre os seus consumidores / sociedade, j que desperta neles a necessidade irrefreada de consumo, pois nunca estaro satisfeitos com aquilo que possuem. Na verdade, a indstria cultural faz a cabea de seus consumidores, levando-as a consumir algo do qual no tenham necessidade alguma. O que temos ento uma indstria do prazer, pois os consumidores no esto preocupados com a utilidade do que lhe oferecido, mas em sentir-se realizado. Isso tudo, claro, sem abrir mo do seu lucro. Acerca disso lemos:
[...] O princpio impe que todas as necessidades lhes sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria cultural, mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da indstria cultural. No somente ela lhe faz crer que o logro que ela oferece seria a satisfao, mas d a entender alm disso que ele teria, seja como for, de se arranjar com o que lhe oferecido [...].10
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Idem, 1985, p. 114. Idem, 1985, p. 11. Idem, 1985, p. 133.

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5 Sim, a indstria cultural que determina o que tem e o que no tem de ser consumido, utilizando-se de mecanismos miditicos, em nossos dias, para modelar, dirigir e disciplinar o comportamento de seus clientes, sendo que tal controle ocorre com o despertar do desejo sobre seus produtos, conforme lemos abaixo:
[...] A produo capitalista os mantm to bem presos em corpo e alma que eles sucumbem sem resistncia ao que lhes oferecido. Assim como os dominados sempre levaram mais a srio do que os dominadores a moral que eles recebiam, hoje em dia as massas logradas sucumbem mais facilmente o mito do sucesso do que os bem sucedidos. Elas tm o desejo deles. Obstinadamente, insistem na ideologia que as escraviza [...].11 [...] A indstria s se interessa pelos homens como clientes e empregados e, de fato, reduziu a humanidade inteira, bem como cada um de seus elementos, a essa frmula exaustiva. Conforme o aspecto determinante em cada caso, a ideologia d nfase ao planejamento ou ao acaso, tcnica ou a vida, civilizao ou natureza. Enquanto empregados, eles so lembrados da organizao racional e exortados a se inserir nela com bom-senso. Enquanto clientes, vero o cinema e a imprensa demonstrar-lhes, com base em acontecimentos da vida privada das pessoas, a liberdade de escolha, que o encanto do incompreendido. Objetos que continuaro a ser em ambos os casos.12

Sem dvida, os filsofos de Frankfurt querem pr fim a hipocrisia apregoada pela indstria cultural. Afinal, a ideologia racionalista aliena os indivduos atravs dos comandos de instrumentalizao, idiotizando-os. Adorno e Horkheimer o querem fazer informando a sociedade, tornando-a livre e consciente, pois o indivduo escravizado consome aquilo que ele no sabe. Sendo assim, a teoria crtica representa uma possibilidade de se enxergar alm das aparncias do sistema promovido pela indstria cultural.

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Idem, 1985, p. 125. Idem, 1985, p. 137.

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