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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERO EN MERCADOTECNIA TEMA: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA COMERCIALIZACIN DE MUEBLES EN MDF Y AGLOMERADO PARA LA CIUDAD DE QUITO AUTOR Luis Mesa DIRECTOR DE TESIS Ing. Pablo Hernndez OCTUBRE 2008 Quito,Ecuador

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Del contenido se responsabiliza el autor

Luis Mesa

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DEDICADO A: Mi Madre

EL PRIMER DIOS Permite que el cantante module y que la bailarina dance. Permteme estar un momento en paz mi espritu quiere reposar esta noche. Puede ser que el sueo sea ms fuerte que yo. En mis ensoaciones construyo un mundo mucho ms luminoso que ste. Seres ms hermosos que los nuestros llegan veladamente a ocupar mis reflexiones.

INDICE DE CONTENIDO PAG RESUMEN TESIS.. 7 ABSTRACT OF THESIS 9

CAPTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 INTRODUCCIN 11 1.2 OBJETIVO GENERAL... 12 1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS... 12 1.4 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA 13 1.5 ALCANCES. 13 1.6 LIMITACIONES.. 13 1.7 ORGANIZACIN DEL DOCUMENTO 14

CAPTULO II. MARCO TERICO

2.1 ANTECEDENTES GENERALES DEL SECTOR. 15 2.1.1 CARACTERSTICAS DEL SECTOR MADERERO ECUATORIANO16 2.2 MUEBLES EN MDF Y AGLOMERADO..18 2.2.1 UTILIDAD DE ESTE TIPO DE MUEBLES.. 20 2.2.2 TIPO DE MUEBLES.20 2.3 PLAN DE NEGOCIOS DE ALCIDES LEN.26 2.3.1 RESUMEN EJECUTIVO.. 29 2.3.2 INTRODUCIN29 2.3.3 ANLISIS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS... 30 2.3.4 ANLISIS SWOT. 30 2.4 PLAN DE NEGOCIOS DE LAMBING Y KUEHL33 2.4.1 RESUMEN EJECUTIVO.. 34 2.4.2 DETERMINACIN DE LA MISIN.. 34 2.4.3 AMBIENTE DEL NEGOCIO... 35 2.4.4 MIX DE MARKETING 36 2.4.4.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO36 2.4.4.2 PRECIOS 36 1

2.4.4.3 LA COMPETENCIA..38 2.4.4.3.1 VENTAJA COMPETITIVA... 38 2.4.4.4 SEGMENTACIN DEL MERCADO... 39 2.4.4.5 UBICACIN .. 39 2.4.4.6 PROMOCIN Y VENTAS .. 40 2.4.5 EQUIPO DE ADMINISTRACIN.. 40 2.4.6 DATOS FINANCIEROS...41 2.4.7 ASPECTOS LEGALES.41 2.4.8 PROVEEDORES... 42 2.4.9 RIESGOS... 42 2.5 CONCLUSIN DEL MARCO TERICO.. 43 2.6 HIPTESIS.. 43

CAPTULO III. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.1 QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS?.................................... 44 3.2 PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN44 3.2.1 NECESIDAD DE LA INFORMACIN... 44 3.2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN. 45 3.2.3 DISEO DE LA INVESTIGACIN45 3.2.3.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA..45 3.2.3.2 INVESTIGACIN DE MONITOREO DE DESEMPEO...46 3.2.3.3.1 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA...46 3.2.3.3.1.1 DISEO DE SECCIN TRANSVERSAL..46 3.2.3.3.2 INVESTIGACIN CAUSAL.47 3.2.4 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS...............................47 3.2.4.1 CARACTERSTICA DEL CUESTIONARIO... 47 3.2.5 DISEO DE LA MUESTRA 48 3.2.5.1 DEFINIR LA POBLACIN..48 3.2.5.2 IDENTIFICACIN DEL MARCO MUESTRAL.48 3.2.5.3 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA... 49 3.2.5.4 PROCESO DE MUESTREO. 50 3.2.5.5 SELECCIN DE LA MUESTRA..50 3.2.6 RECOPILACIN DE DATOS. 50 2

3.2.7 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS 50 3.2.8 ANLISIS DE LOS DATOS 50 3.2.9 PRESENTACIN DE RESULTADOS54

CAPTULO IV. RESULTADOS

4.1 POSICIONAMIENTO Y COMPETENCIA 55 4.2 TEST DE PRODUCTO 57 4.3 TEST DE PRECIO... 62 4.4 PREFERENCIA GEOGRFICA. 63 4.5 PREFERENCIA DE MEDIO PUBLICITARIO..64 4.6 EVALUACIN DEMOGRFICA. 65 4.7 TABULACIONES CRUZADAS..... 68 4.7.1 EDAD E INGRESO.. 68 4.7.2 COMPRA Y OCUPACIN.. 69 4.8 MATRIZ DE OPORTUNIDADES DE MERCADO... 71

CAPTULO V. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

5.1 ANTECEDENTES DEL NEGOCIO... 73 5.2 MISIN, VISIN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.. 73 5.3 LA EMPRESA Y SU DENOMINACIN LEGAL. 74 5.3.1 DOMICILIO.. 74 5.3.2 OBJETO SOCIAL. 74 5.3.3 DURACIN DE LA SOCIEDAD 74 5.4 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA 74 5.4.1 ORGANIGRAMA. 75 5.4.2 DIAGNSTICO DE LAS REAS DE LA EMPRESA... 76 5.4.2.1 REA FINANCIERA 76 5.4.2.2 REA DE MARKETING.. 76 5.4.2.3 REA DE RRHH... 78 5.5 SITUACIN Y ENTORNO DE LA EMPRESA. 78

CAPTULO VI. DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS

6.1 RESUMEN EJECUTIVO. 80 6.2 DETERMINACIN DE LA MISIN Y LA VISIN 82 6.3 EL AMBIENTE DE NEGOCIOS 82 6.3.1 TENDENCIAS LOCALES... 82 6.3.2 TENDENCIAS NACIONALES Y DE LA INDUSTRIA.83 6.4 PLAN DE MARKETING.84 6.4.1 ANLISIS SWOT. 85 6.4.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA ...86 6.4.3 OBJETIVOS DE MERCADO .. 86 6.4.5 POSICIONAMIENTO.. 88 6.5 ESTRATEGIA DE MARKETING.. 88 6.5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.................................................................. 89 6.5.1.2 CONSIDERACINES DE MARKETING89 6.5.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS... 89 6.5.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIN............................................................... 95 6.5.3.1 MIX DE PROMOCIN. 96 6.5.3.2 PRESUPUESTO PROMOCIONAL.. 96 6.5.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCN... 96 6.5.5 VENTAJA COMPETITIVA. 97 6.5.6 UBICACIN. 97 6.6 EQUIPO DE ADMINISTRACIN. 98 6.7 DATOS FINANCIEROS..99 6.7.1 INVERSIONES EN ACTIVOS FIJOS. 99 6.7.2 INVERSIONES DIFERIDAS... 100 Cuadro No 1. PLAN DE INVERSIONES 101 6.7.3 ESTRUCTURA DE COSTOS Y GASTOS.. 102 Cuadro No 2. COSTOS Y GASTOS PRIMER AO...102 6.7.4 GASTO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIN.. 103 Cuadro No 3. COSTOS Y GASTOS 103 Cuadro No 4. COSTOS DE COMERCIALIZACIN 104 Cuadro No 5. SUELDOS Y SALARIOS.. 105 Cuadro No 6. DEPRECIACIONES.. 106 4

6.7.5 CAPITAL DE TRABAJO E INVERSIONES REQUERIDAS 107 Cuadro No 7. CAPITAL DE TRABAJO.............................................................. 107 Cuadro No 8. ESTADO DE FUENTES Y USOS.107 Cuadro No 9. AMORTIZACIN. 108 Cuadro No 10. RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS 109 6.7.6 ESTADO DE PRDIDAS Y SITUACIN INICIAL. 109 Cuadro No 11. INGRESOS... 109 Cuadro No 12. BALANCE DE SITUACIN INICIAL... 110 6.7.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO.. 111 Cuadro No 13. FLUJO DE CAJA......................................................................... 111 6.7.8 CRITERIOS DE EVALUACIN FINANCIERA 112 6.7.8.1 VALOR ACTUAL NETO.. 112 Cuadro No 14. VAN.. 112 6.7.8.2 TASA DE RETORNO 113 Cuadro No 15. TIR 113 6.7.8.3 RELACIN BENEFICIO COSTO 114 Cuadro No 16. BENEFICIO COSTO... 114 6.8 ASPECTOS LEGALES115 6.9 PROVEEDORES.. 116 6.10 RIESGOS 117

CAPTULO VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES... 118

REFERENCIAS

BIBLIOGRAFA 120 WEBS Y SITIOS RELACIONADOS 121

ANEXOS

Anexo 1. IDENTIFICACIN DEL MARCO MUESTRAL.124 Anexo 2. CONSTITUCIN DE LA EMPRESA.. 125 5

Anexo 3. SITUACIN DE LA EMPRESA ...132 Anexo 4. POSICIONAMIENTO.. 133 Anexo 5. MARCA. 134 Anexo 6. CATLOGO DE PRODUCTOS... 135 Anexo 7. AFICHE.. 144 Anexo 8-9. MIX DE PROMOCIN.. 145 Anexo 10. PROVEEDORES.. 148

RESUMEN TESIS

En los nuevos escenarios de mercado, es necesario que las PYMES decidan entrar en esa batalla por permanecer y crecer en el mercado, acudan a las herramientas del marketing, reconozcan errores del pasado y aprovechen las oportunidades de futuro, potenciando las tcnicas de gerencia y los programas de marketing mas responsables e inteligentes, para interactuar con los dems actores de mercado, asegurando la base del negocio y suministrando ideas brillantes que justifiquen la presencia y xito de la empresa bajo las leyes de la naturaleza econmica.

Para lo cual el eje piramidal de mediana empresa debe contar con un Plan de Negocios que plantea sus esfuerzos hacia la PYMES, transformndose en una herramienta til para poner en marcha un arranque de negocio propio con la intencin de satisfacer necesidades, creando marca, cultura de compra para obtener resultados, optimizando recursos y fortaleciendo las posibilidades que en efecto valoran el negocio, crean fuentes de trabajo y favorecen al sector econmico del pas.

Casa Bella Ca.Ltda., con el fin de aprovechar esta oportunidad, estar en capacidad de montar un Show Room de muebles importados, para lo cual se destinar una inversin financiada por Bancos en 58664.48 USD y de 5205.5 USD accionistas. por parte de los

La demanda insatisfecha segn el estudio de Casa Bella Ca Ltda, estima captar el 7% de un 27.44% arrojado en la investigacin de mercados, representado en su totalidad de 3006959.23 USD con cifras para le empresa de 210487.14 USD en ventas totales con un crecimiento de 2.5% durante cinco aos.

Para el primer ao de operacin se generar un nivel de ventas de 210487.14 USD obteniendo una utilidad neta de 21048.90 USD

En el caso del VAN el proyecto es viable ya que es mayor a cero, que segn este proyecto es de 82575.98 USD, significando que la empresa cubre el costo de oportunidad, recupera la inversin y obtiene un beneficio adicional. 7

Por otro lado el TIR es de 0.70%, que es mayor que la tasa mnima de rendimiento exigida por el proyecto que es de 12.5%, el Beneficio costo se encuentra en 1.33 USD,es decir que por cada dlar invertido se obtiene una utilidad de 33 centavos de dlar.

En el contenido de este documento se destaca el plan de marketing para Casa Bella Ca. Ltda. Que cuenta con estrategias que buscan el cumplimiento de objetivos, como tambin modernas tcnicas de segmentacin y posicionamiento, apoyadas en la experimentacin de las leyes del marketing que buscan un desarrollo sustentable de la oferta y la demanda.

En conclusin los muebles en mdf brasileo ofrecen una oportunidad de negocio en Ecuador, ya que las limitantes de las empresas ecuatorianas que fabrican este tipo de muebles son entre algunas, la escasa produccin de materia prima de buena calidad a costos accesibles, la obsolencia de la maquinaria y equipo de la pequea empresa, deficiencia tecnolgica en el proceso productivo, sistemas de comercializacin obsoletos.

La comercializacin tendr costos de promocin y publicidad que trataran de llegar al mercado objetivo de manera directa e indirecta, por medio de un plan estratgico dentro y fuera del show room o punto de venta. Los costos de la misma sern absorbidos por la empresa.

La recuperacin de la inversin se empieza a deducir desde el primer ao en funcin de la comercializacin, por lo tanto en este aspecto tambin se observa que es un proyecto factible.

La comercializacin ser dirigida por un administrador, el cual tendr que informar a los accionistas de la situacin comercial de la empresa, este a su vez ser el encargado de poner en marcha este plan de negocios.

ABSTRACT OF TESIS

In the new market scenarios, it is necessary that PYMES decide to enter this battle to stay and grow in the market, go to the tools of marketing, acknowledge past mistakes and take advantage of future opportunities, enhancing management techniques and marketing programs more responsible and intelligent, to interact with other players in the market, ensuring the basis of the business and delivering brilliant ideas that justify the presence and success of the company under the laws of economic nature.

For which the axis of pyramidal medium enterprise must have a business plan that raises its efforts towards the PYMES, becoming a useful tool to launch a startup business itself with the intention of meeting needs, creating brand, culture purchase to get results, optimizing resources and enhancing the chances that indeed appreciate the business, create jobs and benefit the country's economic sector.

Casa Bella Ca.Ltda, in order to take this opportunity, will be able to mount a Show Room of imported furniture, which used an investment financed by banks at 58664.48 USD and 5205.5 USD shareholders.

The unmet demand, according to the study of Casa Bella Cia Ltda, to capture the estimated 7% of a shed 27.44% in market research, represented in its entirety from 3'006959 23 USD with figures for the company to 210487.14 USD in total sales with a Growth of 2.5% over five years.

For the firts year of operation would generate a level of sales of 210487.14 getting a net profit of 21048.90 USD.

In the case of the VAN project is viable because it is greater than zero, as this project is USD 82575.98, meaning that the company covers the cost of opportunity, investment recovers and gets an additional benefit.

On the other side of the TIR is 0.70%, which is higher than the minimum rate of return required by the project, which is 12.5%, the profit is in cost USD 1.33, meaning that for every dollar invested is obtained from a utility 33 U.S. cents. 9

The content of this document highlights the marketing plan for Casa Bella Ca. Ltda. That has strategies that seek the fulfillment of objectives, as well as modern techniques of segmentation and positioning, backed by the testing of the laws of marketing who seek a sustainable development of supply and demand.

In conclusion the furniture in Brazilian mdf offer a business opportunity in Ecuador, since the limitations of the Ecuadorian companies that manufacture this type of furniture are among some, low raw material production of good quality at affordable costs, the obsolescence of the machinery and equipment for small businesses, technological deficiency in the production process, marketing systems obsolete.

The marketing costs will have promotional and publicity to try to reach the target market, both directly and indirectly, through a strategic plan within and outside the showroom or retail outlet. The costs of the same will be absorbed by the company.

The investment recovery is beginning to deduce from the first year depending on the market, therefore in this aspect also notes that it is a feasible project.

The marketing will be headed by an administrator, who will have to inform shareholders of the business situation of the company, this in turn will be in charge of implementing this business plan.

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TEMA: Plan de negocios para la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado para la ciudad de Quito.

CAPTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 INTRODUCCIN

El objetivo de toda empresa es crecer, esto en cuestin de infraestructura, crecimiento organizacional o cualquier otro punto que tenga que ver con el desarrollo empresarial, esto se logra a travs de la satisfaccin de las necesidades del consumidor por medio de la venta del producto, en forma directamente proporcional con la siguiente relacin: A mayor nmero de clientes satisfechos mejores ventas y mayor rentabilidad.

Al tener ya 4 aos en el mercado la empresa CASA BELLA ubicada en la ciudad de Cayambe, una empresa dedicada a la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado ha llegado con el paso del tiempo a abarcar una gran parte de mercado local, es decir la ciudad de Cayambe y sus alrededores, por esto la empresa tiene como objetivo expandirse al resto del mercado nacional.

Para lograr lo antes mencionado se ha propuesto empezar con la apertura de una sucursal en la ciudad de Quito, por esto al visualizar este panorama la empresa ha empezado la negociacin de un local en la ciudad hace algunos meses atrs.

El objetivo principal de la misma es llegar a comercializar el producto con la misma calidad en bsqueda de nuevos mercados, sugiriendo la posibilidad de extenderse por todo el territorio nacional.

Ms de la mitad de los consumidores ecuatorianos prefiere comprar muebles de madera lineal moderna, lisos, color caoba, marfil, que conservan la textura de las lminas de madera.

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Al 30% de los compradores les interesa el mueble clsico moderno. Despus, el mueble modelo Luis XV, 10 % y en menor proporcin otro tipo de muebles. Solo el 20% de las personas de ingresos medianos y altos gustan de muebles y artculos tallados.1

En este punto cabe sealar que los matrimonios jvenes y otras parejas realizan compras masivas de muebles al inicio y en los primeros cinco aos de su vida conyugal, para amoblar su vivienda.

Despus, las decisiones se hacen espaciadas y pasa un periodo aproximado de 15 aos que es la vida til de muebles de madera, al ritmo de un juego de muebles por ao2.

El bajo nivel de educacin de carpinteros, ebanistas y los escasos conocimientos de gestin empresarial e innovacin tecnolgica de ellos, son los factores que tienen influencia directa en el bajo nivel de ventas de productos artesanales, en especial de muebles, as como los cambios en los hbitos de consumo (moda, diseos, colores, etc.) de la poblacin ecuatoriana y del mercado internacional, dan paso a la comercializacin de muebles laminados ya sean estos nacionales e importados con amplia ventaja competitiva de negocio sostenido en el mercado.

1.2 OBJETIVO GENERAL

Realizar un plan de negocios con fines de comercializacin de muebles en mdf y aglomerado para la ciudad de Quito.

1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS

Analizar el mercado al que va dirigido el producto. Determinar la aceptacin del producto en la ciudad de Quito. Analizar el ambiente que se vive en la industria maderera nacional y local. Estructurar un plan de ventas para la comercializacin del producto en la ciudad de Quito. Realizar un anlisis financiero del proyecto para observar su rentabilidad.
1 2

La pequea empresa de muebles de madera, sus partes y piezas SECAP-CENDES 1994 Pg. 45 CENAPIA : Diseo del Mueble por Orlando Torres

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1.4 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA

La comercializacin de muebles en mdf y aglomerado constituye una opcin viable innegable de negocio, este tipo de muebles se encuentra en una etapa de crecimiento ya que por las condiciones de la ciudad, los hogares son cada vez mas reducidos y la optimizacin de espacios es un recurso muy necesario.

Por tal motivo se ha escogido este tema de investigacin para impulsar el desarrollo de negocio propio. La justificacin se basa en que la empresa pueda crear un plan de negocios para la comercializacin del producto mas adecuado tomando en cuenta todas las herramientas del marketing, adaptndoles as a los resultados del estudio mediante el cual se pueda satisfacer de una manera eficaz las necesidades del mercado objetivo, ofertando as un mejor servicio, valor agregado y calidad.

1.5 ALCANCES

Los estudios y anlisis sern hechos solamente para la ciudad de Quito. Se realizar una investigacin de mercados con el fin de determinar la aceptacin del producto en el mercado objetivo. Mediante este estudio se obtendr la informacin necesaria para determinar los clientes potenciales en el mercado.

1.6 LIMITACIONES

Este estudio se basar nicamente en la realizacin de un plan de negocios para la comercializacin de muebles nicamente para la empresa CASA BELLA. No estar dirigida a otra ciudad que no sea Quito. Pretender nicamente adecuar la informacin para tomar decisiones concernientes a la viabilidad del plan.

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1.7 ORGANIZACIN DEL DOCUMENTO

Este estudio se divide en siete captulos:

En el primer captulo se expone la problemtica de la investigacin al igual que el objetivo general, especficos, justificacin, alcances y limitaciones de estudio. En el segundo captulo se pone a consideracin el marco terico con nfasis en un modelo de negocios aplicado.

En el tercer captulo se presenta la metodologa que contendr la descripcin del tipo de investigacin a utilizar y el proceso de investigacin de mercado.

En el cuarto captulo se presentarn los resultados arrojados aplicadas.

de las encuestas

En el quinto captulo se presentar la descripcin de la empresa y los productos que sta comercializar.

En el sexto captulo se expondr el plan de negocios para la empresa en funcin del mercado de Quito.

En el sptimo captulo se presentarn las conclusiones y recomendaciones basadas en los resultados obtenidos.

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CAPTULO II

MARCO TERICO

2.1 ANTECEDENTES HISTRICOS GENERALES DEL SECTOR

A nivel mundial el primer exportador de muebles es Italia con una participacin del 13%, seguida por China. Alemania y Canad que representan el 8% del total mundial, mientras que los Estados Unidos tan solo representan el 3%.

Fuente: trademarp Elaborado por: CICO-CORPEI

En materia de importaciones, el primer lugar lo ocupa Estados Unidos que en el 2002 realiz compras del extranjero por 14,624 millones de dlares; Alemania lo hizo por 5,813 y el Reino Unido alcanz 3,377 millones de dlares. Por su parte, el principal exportador de muebles contina siendo Italia, que en el 2002 export 8,680 millones de dlares. Alemania mantiene el segundo puesto desde hace varios aos, con exportaciones por arriba de 4,500 millones dlares, monto similar al registrado por Estados Unidos, que es el tercer exportador mundial. Las exportaciones de China a Estados Unidos han registrado un aumento del 13% en el ltimo ao; Canad, Italia y Mxico registran porcentajes de decremento del -4%, -6% y 10%, respectivamente. 15

Esta situacin se explica por dos fenmenos que vale la pena revisar; por un lado, la planta productiva de Estados Unidos dedicada a la fabricacin de muebles se ha trasladado a Asia mediante dos esquemas principales: inversin extranjera directa y conversin. Asimismo, como resultado del proceso de industrializacin experimentado en China en la dcada de los 90, ese pas se ha convertido en uno de los principales oferentes de muebles en el mundo; basta decir que es el primer proveedor de muebles de la Unin Americana, principal comprador en el mundo y que el crecimiento anual de su industria en el sector es del 16 por ciento. En los ltimos aos el crecimiento de mercado de muebles en mdf y aglomerado ha sido acelerado. Dadas las condiciones de vida actuales, los hogares cada vez tienen espacios ms reducidos y la necesidad de incorporar en ellos muebles de ptima calidad con diseos innovadores y ajustados a estas necesidades, han hecho que la industria de este tipo de muebles crezca da a da.

El referente en Latinoamrica de este tipo de muebles es Brasil, que se ha consolidado como un gran productor, el sector representa el 0.7% del producto interno bruto y genera ms de 800.000 empleos directos.3

En el Ecuador la iniciativa de los fabricantes de este tipo de muebles, es ocupar a mxima capacidad su planta instalada con el fin de sistematizar los procesos para producir mayor nmero de unidades en un menor tiempo, con la finalidad de participar en los mercados nacionales e internacionales con calidad y precios competitivos.

2.1.1

CARACTERSTICAS (CIFRAS)

DEL

SECTOR

MADERERO

ECUATORIANO

El pas cuenta con numerosas y crecientes especies maderables gracias a su ubicacin geogrfica. Es por esta razn que la materia prima disponible es 100% local y los muebles que el pas produce son elaborados con los materiales ms diversos a fin de satisfacer las demandas variadas de los mercados nacionales e internacionales.
3

Edwin Alejandro Garca Revista M&M Feria Movelpar ao 2000

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El sector

maderero es un importante generador de divisas para la economa

ecuatoriana. Esta actividad vendi a los mercados internacionales 74.7 millones de USD en el 2003, de los cuales el 3% corresponde a los muebles.

Las exportaciones ecuatorianas de muebles de madera han obtenido un promedio de 1.24% en los ltimos aos. Las exportaciones de este rubro fueron registradas en un rango de toneladas entre 254 y 890; siendo el ao 2000 el que ms registr en el incremento de estas exportaciones. Mientras que a partir del ao 2002 se registro una disminucin de las exportaciones logrando variaciones negativas que aumentaron en el 2004.

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: CICO- CORPEI

En el segundo semestre de 2006, el volumen de produccin de madera, ponderado por el nivel de ventas, registr un aumento de 3.8%, mientras que las ventas aumentaron en 6.1%. Estos resultados dan cuenta de una recuperacin de la actividad del sector maderero.

Los saldos de respuesta tanto de la produccin como de las ventas tambin registraron incrementos del 83%. Asimismo, se increment el personal ocupado por los productores de muebles de madera.

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Por otra parte, las exportaciones de maderas terciadas y prensadas se mantuvieron en alrededor de 11 millones de USD entre el primero y el segundo trimestre. Sin embargo, la utilizacin de la capacidad instalada de las empresas madereras disminuy en cuatro puntos porcentuales, al pasar de 89% al 85%.4

Dadas las caractersticas de este mercado donde el Ecuador ha importado entre el 2001 y el 2004,6.75 millones dlares, hacen que la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado sea un atractivo para el desarrollo de la mediana empresa.5

2.2 CARACTERSTICAS DE LOS MUEBLES EN MDF Y AGLOMERADO

La posibilidad de amoblar los espacios de una vivienda segn las dimensiones, las preferencias del dueo y a bajo costo es cada vez ms accesible.

Para lograrlo sin recurrir a maderas pesadas y de costos elevados existen ahora en el mercado, por ejemplo, opciones como el MDF y el aglomerado. Con estos productos se elabora tambin mobiliario de cocina y de bao.

La profundidad es estndar y vara entre 45 y 60 centmetros. Estos muebles deben respetar una norma de oro del diseo: la distancia con respecto a otro mueble o elemento de la cocina no debe ser inferior a 1,20 m.

As se pueden encontrar juegos de muebles completos (altos y bajos) desde los 360 dlares.

Una cocina sencilla en melamnico, de 3x3 m (7 muebles bajos y 8 altos), cuesta 900 dlares; la misma, en tablero posformado o MDF o si el cliente la prefiere laqueada en blanco, 1200 dlares.

El tablero de ms salida en el mercado nacional es el decorativo que tiene un recubrimiento melamnico. Este de cuatro milmetros de grosor y un formato estndar (2,5 x 2,44 metros) cuesta ocho dlares. Mientras ms espesor tenga, el costo aumenta.
4 5

Programa de Encuestas de coyuntura- Octubre 2006 ( Banco Central del Ecuador ) www.infurme.es/es/novedades/17796

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Hay varias empresas que se dedican a la oferta de este tipo de muebles. Estn, por ejemplo, Aglomerados Cotopaxi, Novopan del Ecuador, Arboriente, Botrosa, Codesa, Endesa, Plywood Ecuatoriana, entre otras.

En los diseos, no hay una moda que se imponga, aunque en la cocina hay variados estilos, desde el rstico hasta el moderno. Los modelos dependen de las estructuras tcnicas y de los materiales.

El uso de muebles modulares en los baos es similar al utilizado en cocinas. Estos generalmente estn hechos en MDF, con melanina en la parte interior y termo laminado en la parte superior, pero, la gama de muebles para estos espacios se centra en clsico, romntico, moderno y con materiales diferentes como la cermica, PVC y madera.

En dormitorios la tendencia tambin es el uso de clset de MDF con acabados termo laminados. El precio en promedio, incluida la colocacin, es de 140 dlares por metro cuadrado.

Ahora tambin se comercializan los muebles para armar. La variedad tambin hace la diferencia. Hay clsets, alacenas. etc. AGLOMERADO.- Es un panel de partculas aglutinadas con resinas sintticas las cuales por medio del prensado de calor se constituyen en una verdadera lmina de madera, las principales especies de madera utilizadas en la fabricacin de aglomerado son el pino y el eucalipto. La alta tecnologa utilizada en el proceso le dan al aglomerado una extrema garanta y puede ser utilizado para un sin nmero de

aplicaciones para la produccin de muebles a gran escala. MDF.- Se caracteriza por ser un panel de fibras de madera aglutinadas con resinas sintticas, se caracteriza por su composicin homognea para garantizar un panel sin defectos, es suave y resistente hace que se puedan realizar trabajos sumamente elegantes y da facilidad para la pintura.

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VENTAJAS: Resistencia Cuidadoso tratamiento qumico ( Resistente al moho, insectos de humedad, no propaga el fuego ) Preserva el medio ambiente Acabados uniformes 2.2.1 UTILIDAD DE ESTE TIPO DE MUEBLES

Los muebles modulares, al ser totalmente independientes, pueden acoplarse entre s, adems ayudan a crear ambientes agradables y funcionales.

Existen en el mercado muebles que incluyen mdulos para cada espacio del hogar por ejemplo, para el extractor de olores, el microondas y muebles esquineros.

Los acabados son resistentes a los agentes naturales y las lacas de poliuretano dan a este tipo de mueble un brillo especial, con colores llamativos como verde, gris, azul o los ms clsicos como el marfil, el caoba o el cedro.6

2.2.2

TIPO DE MUEBLES.

Las lneas de muebles ofrecen al consumidor la posibilidad de elegir los tamaos de acuerdo con los requerimientos del hogar ya que estos se fabrican en diversos tamaos y colores. Estos muebles vienen ya montados o a modo de rompecabezas para su agilidad de transporte y distribucin, el diseo de cada mueble tiene su previo manual de montaje las instrucciones son claras y concisas, constan de un cdigo por lnea y tipos, as mismo el color con su respectiva etiqueta.

El comercio ( redaccin construir )

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DETALLES QUE HACEN LA DIFERENCIA Las unidades de produccin de este tipo de muebles siguen patrones de calidad que han desarrollado en base a la experiencia y desarrollo tecnolgico y para esto los accesorios y las partes de cada mueble forman parte fundamental del xito de cada mueble. A diferencia de los muebles tradicionales los muebles en mdf y aglomerado cuentan con detalles que hacen la diferencia y participan en la utilidad y funcionalidad de cada tipo de muebles y son las siguientes:

Bisagras metlicas.- ayudan a la movilidad de las puertas. Soportes plsticos.- son empaques para proteger el mueble. Patas inferiores.-sirven para el traslado del mueble y su proteccin. Tiraderas.-sirven para manejar las puertas. Rieles metlicos.- corren los cajones con suavidad. Tornillos para aglomerado.-sirven para sostener las piezas y estructurar cada mueble. Tornillos auto enroscables.-sirven de fijacin para el mueble. Tacos plsticos.-soportan los rieles de los cajones. Taco aglomerado.- sirven para unir las divisiones de los muebles.

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Fuente: Revista Movis Rimo Brasil LNEA DE PRODUCTOS En el mercado existen varias lneas de muebles en mdf y aglomerado, a nivel mundial la tendencia y los diseos varan de acuerdo a las necesidades de los hogares, las empresas fabricantes de muebles han ampliado la utilidad de los muebles creando as lneas y categoras de muebles que ayuden a los requerimientos familiares cada vez ms exigentes. En el caso de los muebles en mdf y aglomerado su utilidad pasa por todos los rincones del hogar desde dormitorios, baos, salas de estar, comedores, etc. Las aplicaciones de este tipo de muebles varan de acuerdo al tipo de construccin de los hogares, los espacios, los gustos, las necesidades y las preferencias de los consumidores.

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Los acabados reciben un tratamiento especial desde conchapados en madera, hierro, fibra de vidrio o mrmol y se pueden encontrar en el mercado a diferentes precios, colores y modelos, dando as a este tipo de muebles un valor agregado y una ventaja competitiva frente a los muebles tradicionales. Las maderas claras siguen siendo el material favorito en el mobiliario, sin embargo los sustitutos de madera firme como el mdf y aglomerado han buscado alternativas para competir con maderas como el cerezo, el laurel, el roble claro y el pino, dirigindose ms a la funcionalidad elevando de esta forma su valor til.7 Desde hace algunos aos las extensiones de lneas de muebles han seguido creciendo a un ritmo enorme, siendo las siguientes lneas las ms comerciales:

LNEA DORMITORIO

Camas Cmodas Veladoras Roperos Armarios Cunas

LNEA UTILIDAD Escritorios Racks

Revista Madera y mueble en formacin, nmero 13. Confemadera y Feoeim

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LNEA DE COCINA Areos Armarios Gavetas

La apuesta por los colores es una herramienta capaz de transmitir sensaciones, ms aun si hablamos de decoracin del hogar, segn la tendencia social ao tras ao se descubren cuales son los colores de moda, segn la revista Colour Envelop la tendencia de los prximos aos ser la intimidad como el valor ms importante hacia el futuro dentro del cual se proponen colores como el blanco en diferentes texturas, colores del tono de la piel en tonos melocotn, colores neutro y beige son favoritos y reflejan un fuerte sentimiento de apreciacin del pasado, colores como el caoba, cedro, marfil transmiten sensaciones intensas y perfectas ante los ojos de las personas que invadidos de protagonismo buscan amoblar de acuerdo a sensaciones y sueos sus hogares.8 LEYENDA DE COLORES CEDRO

MARFIL

IMBUIA

BLANCO

CAOBA

Colour Envelope sexta edicin- Analogue Group

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El color es fundamental para definir la atmsfera en un lugar y aportar diferentes formas de ver y sentir los espacios.

Los tonos tierra son inagotables como inspiracin, en una habitacin se destaca el contraste con colores crema en diferentes texturas, en el caso de las lneas para nios y adolescentes intervienen en la creacin de espacios los colores que incentiven la creatividad como la recreacin y el juego.

La moda se deja llevar con colores fuertes y vivos pero la eleccin depende del gusto de cada persona en el caso de los muebles para nios se utilizan colores como el rosa, azul claro, verde y naranja.

Un ambiente vanguardista se logra con el contraste de los muebles y sus colores, los simples detalles en la decoracin del mobiliario imprimen diferencias que llenan de emociones y espacios armnicos para el hogar.

LNEA COLOR TEENAGER

Armarios Camas Veladoras Escritorios Cmodas

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LEYENDA DE COLORES

ROSA

AZUL CLARO NARANJA

VERDE

2.3 REFERENCIA (PLAN DE NEGOCIOS) DE ALCIDES LEN El plan de negocios es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compaa como para una PYMES. En distintas situaciones de la vida de una empresa, se hace necesario mostrar en un documento nico todos los aspectos de un proyecto: para su aprobacin por superiores dentro de la organizacin, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crdito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compaa local o extranjera, o para interesar a un potencial socio.9 El plan de negocios es algo as como el currculum vitae de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de banqueros, gerentes e inversionistas. La aprobacin de un proyecto no depende slo de una buena idea sino tambin de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora. Pero el plan de negocios es tambin una herramienta de trabajo, ya que durante su preparacin se evala la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de accin; una vez concluido, orienta la puesta en marcha.

Daniela Terragno y Mara Laura Lecuona (Mercado/DINERO)

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Qu es un plan de negocios? El plan de negocios rene en un documento nico toda la informacin necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como gua para quienes estn al frente de la empresa. En el proceso de realizacin de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalan los resultados que se obtendrn al accionar sobre sta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignacin ptima de recursos para ponerlo en marcha. Segn sea la magnitud del proyecto, la realizacin del plan puede llevar unos das o varios meses, ya que no se trata slo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lgica. (Se puede vender esta cantidad a este precio? Con esta estructura se puede responder a esta demanda? Es esta inversin suficiente para este crecimiento proyectado?). Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y econmicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse slo a planillas de clculo y nmeros. La informacin cuantitativa debe estar sustentada en propuestas estratgicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos. Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales puede pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El plan de negocios muestra en un documento los escenarios ms probables con todas sus variables, para facilitar un anlisis integral y una presentacin a otras partes involucradas en el proyecto (inversionistas, socios, bancos, proveedores, clientes). Las ideas en abstracto pueden ser geniales, pero si no se tiene en claro cmo transformarlas en realidad, pueden no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar olvidadas en el tiempo. Los objetivos que justifican la elaboracin de un plan de negocios difieren segn el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a planificarse. En general, las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son: Tener un documento de presentacin de un proyecto a potenciales inversionistas, socios o compradores. 27

Asegurarse de que un negocio tenga sentido financiera y operativamente, antes de su puesta en marcha. Buscar la forma ms eficiente de llevar a cabo un proyecto. Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos. Prever necesidades de recursos y su asignacin en el tiempo. Evaluar el desempeo de un negocio en marcha. Evaluar una empresa para su fusin o venta. Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento o negocio. En las pymes, donde las decisiones suelen estar fuertemente concentradas en pocas personas, la elaboracin de un plan de negocios tiene una ventaja adicional: permite establecer una distancia entre el humor cambiante (o los caprichos) de los empresarios y las decisiones de negocios tomadas sobre la base de informacin y anlisis. Muchas veces se confunde la idea de un producto con un negocio. Antes de lanzarse a armar un plan es necesario elaborar muy cuidadosamente la idea. La realizacin de un plan de negocios no se limita a una tarea de redaccin. No es un proceso lineal. Por lo tanto, suele resultar necesario volver a analizar cada punto frente a cada avance. Por esto, es recomendable utilizar una computadora que permita ir recolectando la informacin y modificndola, antes de llegar a la versin final. Cada punto debe tener sentido en su relacin con los dems, y debe surgir de un anlisis en profundidad, que suele llevar tiempo.Si bien el tiempo invertido puede significar costos, en realidad, se trata de una inversin. Un plan de negocios bien realizado indica qu hacer y cmo hacerlo, lo que permite ahorrar tiempo y evitar contratiempos posteriores. Llega incluso a considerarse un activo en la evaluacin de un negocio, ya que lo convierte en un negocio con "manual de instrucciones", como es el caso de las franquicias.

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Antes de comenzar su elaboracin, es bueno organizar la informacin disponible, detectar cul es la informacin faltante y determinar cmo se conseguir, adems de pensar si se est en condiciones de realizarlo solo, o si se necesitar la participacin de otras personas o equipos (responsables de reas, abogados, contadores, etc.).Durante la elaboracin del plan debe tenerse en cuenta qu se quiere lograr con l (conseguir dinero?, aprobacin de una idea?, un buen anlisis para uno mismo?), considerando cul es la informacin que le interesa a quien lo recibir y de qu se le intenta convencer, pero cuidando tambin que la visin personal no quite a la informacin presentada el sustento objetivo. El plan de negocios recorre todos los aspectos de un proyecto. Los captulos que se desarrollarn en el dossier incluyen: resumen ejecutivo, introduccin, anlisis e investigacin de mercado, anlisis Swot, estudio de la competencia, estrategia, factores crticos de xito, plan de marketing, recursos humanos, tecnologa de produccin, recursos e inversiones, factibilidad tcnica, factibilidad econmica, factibilidad financiera, anlisis sensitivo, direccin y gerencia, conclusiones y anexos. 2.3.1 RESUMEN EJECUTIVO Es un breve anlisis de los aspectos ms importantes de un proyecto, que se ubica delante de la presentacin. Es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizs, por falta de tiempo, lo nico. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de xito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales. 2.3.2 INTRODUCCIN

Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan, describiendo: Cul es el negocio que se desarrollar. Quines realizan la presentacin del plan y para qu. Si se trata de una empresa en marcha, cul es su misin y su trayectoria. Cul es el enfoque con que se prepar el plan.

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2.3.3 ANLISIS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer en profundidad el mercado. La investigacin de mercado se utiliza para conocer la oferta (cules son las empresas o negocios similares y qu beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (quines son y qu quieren los consumidores). El plan de negocios refleja algunos sucesos histricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del consumo, etc.), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la informacin de un plan de negocios: cules son las necesidades insatisfechas del mercado, cul es el mercado potencial, qu buscan los consumidores, qu precios estn dispuestos a pagar, cuntos son los clientes que efectivamente comprarn, por qu comprarn, qu otros productos o servicios similares compran actualmente. Si bien no en todos los casos es imprescindible contratar una investigacin de mercado extrema, debe buscarse informacin sobre la demanda que responda estas preguntas, sustentando la propuesta del plan de negocios. Fuentes como revistas y diarios especializados, cmaras empresariales, internet, consultores o personas que ya estn en el mercado pueden aportar informacin valiosa. 2.3.4 ANLISIS SWOT El anlisis Swot (Strengths, Weakneses, Oportunities, Threatens) o Foda (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratgica que se utiliza para conocer la situacin presente de una empresa. Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organizacin. El propsito fundamental de este anlisis es potenciar las fortalezas de la organizacin para: Aprovechar oportunidades. Contrarrestar amenazas.

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Corregir debilidades. Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organizacin, en su contexto. Esto implica analizar: Los principales competidores y la posicin competitiva que ocupa la empresa entre ellos. Las tendencias del mercado. El impacto de la globalizacin, los competidores que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones. Los factores macroeconmicos sociales, gubernamentales, legales y

tecnolgicos que afectan al sector. Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organizacin. Deben evaluarse: Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa. Eficiencia e innovacin en las acciones y los procedimientos. Capacidad de satisfacer al cliente. Preguntas gua. Para qu se armar el plan de negocios? Quines lo elaborarn? Cules son los plazos? Cul es el punto de partida? Cules son los supuestos? Cules son los productos o servicios? Cules son las fortalezas que permitirn tener xito en este negocio? 31

Cules son las debilidades que se deben corregir? Cmo se corregirn? Cules son los factores que pueden poner en peligro el proyecto (amenazas)? Cmo se neutralizarn o enfrentarn? Cules son las oportunidades que pueden favorecer el negocio? Cmo se har para aprovecharlas y para aumentar la probabilidad de que se presenten? Qu se conoce sobre la demanda? Quines son los consumidores? Qu buscan? Cmo se van a satisfacer sus necesidades? Cuntos son los consumidores potenciales? Y cuntos los que realmente comprarn? Qu fuentes permiten llegar a estas conclusiones? Sntesis. El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. Con l se examinan las alternativas para llevar adelante un negocio, evaluando la factibilidad tcnica (puede hacerse?), econmica (dar los resultados esperados?) y financiera (existen los recursos necesarios?). El plan de negocios resume las variables producto o servicio, produccin, comercializacin, recursos humanos, costos, resultados y finanzas. Comienza con una sntesis englobadora: el resumen ejecutivo. A continuacin presenta una introduccin y luego el cuerpo principal, integrado por captulos o acepciones, en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas. 32

Es fundamental incluir en el plan de negocios los resultados del anlisis y la investigacin del mercado en el que se operar y un anlisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno. Glosario. Plan de negocios: documento empresarial que refleja el anlisis y la evaluacin de un proyecto. Resumen ejecutivo: (Executive summary): sntesis de un proyecto que se presenta en las primeras pginas de un plan. Anlisis Swot: (Strengths, Weakneses, Oportunities, Threatens Analisys) anlisis estratgico con el que se detectan fortalezas y debilidades de una empresa, y amenazas y oportunidades que existen en su contexto competitivo. 2.4 REFERENCIA (PLAN DE NEGOCIOS)DE LAMBING Y KUEHL

Lambing y Kuehl definen que un plan de negocios es un documento amplio que ayuda al empresario a analizar el mercado y a desarrollar estrategia de negocio; un plan de negocios bien escrito constituye una evidencia para de la capacidad del empresario para planear y administrar una compaa o cualquiera que sta sea.

En los negocios ya establecidos, plan expresa la situacin que estos se encuentran en la actualidad , las proyecciones de la empresa en un lapso de tres a cinco aos y lo que requiere para alcanzar tales metas, sin embargo en un negocio que se inicia hay mas nfasis en los primeros aos que en los que se vienen.

Lambing y Kuehl determinan que un plan de negocios incluye los siguientes parmetros:

Resumen ejecutivo Determinacin de la misin Ambiente del negocio Plan de ventas Equipo de administracin 33

Datos financieros Aspectos legales Proveedores Riesgos Conclusiones

2.4.1 RESUMEN EJECUTIVO

Proporciona al lector un panorama global de todos los hechos ms relevantes que contiene el plan. Aunque el resumen ejecutivo se coloca antes que el plan de negocio es ms fcil escribirlo despus que se ha redactado todo el plan, de esta manera podrn utilizarse partes de cada seccin para escribir un prrafo o dos de cada uno de los temas principales.10 Para elaborar una lista de verificacin del resumen ejecutivo se necesita lo siguiente:

Una breve descripcin del negocio propuesto y el producto que este proporcionar. Cules son las tendencias ms importantes en la industria? Describir el tipo de publicidad y promocin que se utilizar. Proporcionar las cifras de ventas y utilidades de los prximos 5 aos. Describir el trabajo y la experiencia relevante del propietario. Incluir todas las consideraciones que se consideren importantes.

2.4.2 DETERMINACIN DE LA MISON

Los puntos principales de la misin son:

Que sta describe el propsito del negocio y la filosofa de su administracin La misin ayuda al empresario a enfocarse mejor

La determinacin de la misin es una explicacin concisa y bien definida del propsito del negocio y la filosofa de su administracin. Aunque las declaraciones de misin

LAMBING,Peggy.KUELH,Charles,Empresarios pequeos y mediano,Prentice Hall,Mxico,1998.Pg. 137.

10

34

varan, los elementos comunes incluyen una descripcin de los productos o servicios que ofrecen y la administracin del propietario de la empresa.

Por lo tanto se puede resaltar que la misin da direccin a la empresa y evita que los propietarios se distraigan en otras reas o actividades que no sirven para cumplir con el propsito original de negocio. Por esto es que es recomendable determinacin de la misin como primer paso del plan de negocios. escribir la

2.4.3 AMBIENTE DEL NEGOCIO

El ambiente de negocios es muy importante para determinar si una empresa o negocio puede sobrevivir y expandirse. Los tres principales factores que integran el ambiente de negocios son los siguientes:

TENDENCIAS NACIONALES: Las tendencias nacionales tienen una incidencia radical sobre los hbitos de compra del consumidor. Aunque sean cambios pequeos estos ocurren todo el tiempo, los cambios profundos

afectarn la supervivencia de la compaa. Cada negocio se ve afectado por diferentes tendencias, de modo que el empresario debe decidir que tendencias tendrn mayor impacto en el negocio.

TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA: Es importante investigar las tendencias de la industria en que se va a incursionar, ya que es comn ver industrias con grandes incrementos o reducciones en ventas, cambios importantes en la forma en que los negocios operan o sacudidas causadas por los cambios tecnolgicos. Para obtener informacin acerca de esas tendencias se puede consultar algunas fuentes como son las publicaciones con anlisis de tendencias e informacin financiera confiable. Y se debe examinar si en la industria de inters

predominan las grandes o pequeas y los niveles de rentabilidad.

TENDENCIAS LOCALES: Es muy importante considerar las tendencias en el lugar dnde el negocio formar parte.

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2.4.4 MIX DE MARKETING

En esta parte del plan de negocios se debe incluir de manera detallada de que manera la empresa competir en el mercado para la venta de sus productos. Se incluir lo siguiente:

Una descripcin mas detallada de los productos o servicios Anlisis de la competencia Un examen de la estructura de precios Una poltica de crdito de la compaa Una explicacin de la ventaja competitiva Un perfil detallado del mercado meta Anlisis de la ubicacin del negocio Un plan de promocin

2.4.4.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

La descripcin detallada de los productos de la compaa es muy importante, porque ayuda a desarrollar el concepto en profundidad, exigiendo que pase de la etapa de la idea a algo ms tangible, tambin ayuda a comprender mejor la empresa. Para este caso el plan es vender un producto, por lo tanto tendr que incluir en la descripcin el tamao, el peso, la forma, el empaque, la calidad, etc.

2.4.4.2 PRECIOS

Al establecer precios se debe tomar lo siguiente:

Se debe tomar en cuenta los costos, los precios de los competidores, el efecto sobre la demanda y la imagen deseada. Deben identificarse los objetivos o metas de los precios. Las polticas o directrices de precios se determinaran despus de que se hayan establecido los objetivos.

36

Los mtodos para la determinacin de precios varan de acuerdo al tipo de industria.11

Para establecer los precios se deben considerar muchos factores, algunos de estos son los siguientes:

1. Costos: La estructura de precios debe cubrir todos los costos y proporcionar un margen aceptable de utilidades. Si usted vende un producto debe tomar en cuenta el costo de comprar de sus proveedores. Se conocen como costos directos los necesarios para comprar el producto y los costos de sueldos y salarios para desempear un servicio. Tambin debern tomarse en cuenta todos los dems costos que se incurren en el funcionamiento de un negocio, como rentas, pago de servicios bsicos,otros salarios, suministros,etc. Estos costos se conocen como costos indirectos, la estructura de los precios debe estar diseada de manera que cubra los costos directos e indirectos y que arroje utilidades.

2. Precios de los competidores: No puede pasarse por alto los precios de los competidores, puesto que los clientes consideraran al tomar una decisin de compra. Se debe analizar a los competidores y tener ese anlisis presente para establecer los precios. Si sus competidores tienen un mal servicio, ofrecen una menor seleccin de productos o algunas otras deficiencias parecidas, se justificar que cobre ms que ellos. A la inversa, si la competencia tiene muchas ventajas en comparacin con su negocio, talvez tenga que ofrecer un menor precio con el fin de competir con efectividad.

3. Efecto sobre la demanda: Es frecuente que la demanda de un producto se vea afectada por el precio. Si los clientes compran menos cuando el precio aumenta, y ms cuando este disminuye, entonces acontece un fenmeno conocido como demanda elstica. Sin embargo, en el caso de
LAMBING,Peggy.KUELH,Charles,Empresarios pequeos y mediano,Prentice Hall,Mxico,1998.Pg.148
11

37

algunos productos y servicios, la demanda no cambia mucho si los precios cambian, a esto se llama demanda inelstica.

4. Imagen: En el caso de muchos productos, un mayor precio genera en realidad mayores ventas, puesto que los clientes piensan que la calidad y los precios van de la mano. Si se desea que los clientes perciban su producto o servicio como algo de alta calidad, es mejor emplear un precio mas elevado.12

Las metas que se desean lograr con la estructura de precios son los objetivos de precios. Algunos de estos suelen ser:

Alcanzar una cantidad especifica de volumen de utilidades. Logra un nivel de utilidades como porcentaje de ventas. Capturar una parte especifica del mercado. Alcanzar un cierto volumen de ventas.

2.4.4.3 LA COMPETENCIA

Casi todos los pequeos negocios enfrentan competencia, de empresas grandes, como de pequeas. Es importante conocer perfectamente bien a las empresas que compiten por el mismo mercado, con el fin de desarrollar una estrategia competitiva: se puede llevar a cabo un anlisis de la competencia mediante la determinacin de sus puntos fuertes y dbiles.

2.4.4.3.1

VENTAJA COMPETITIVA

Todo negocio debe tener una ventaja competitiva, algo que lo diferencia de los dems. La ventaja competitiva debe desarrollarse con cuidado, porque esa es la razn por la que los clientes compran a un negocio en particular en lugar de hacerlo con sus competidores. Estas son algunas de las ventajas ms comunes:

12

IBIDEM,Pg.149

38

Calidad Ubicacin Seleccin de productos Servicio Velocidad/ tiempo de entrega.13

2.4.4.4 SEGMENTACIN DEL MERCADO

Se puede identificar el mercado meta separando a los clientes en grupos con necesidades similares, a esto se llama segmentar el mercado. Las formas ms comunes de segmentacin son las siguientes:

Geogrfica: Se clasifica de acuerdo al lugar de residencia o lugar de trabajo. Demogrfica: Se clasifica a los clientes de acuerdo a caractersticas demogrficas como, edad, sexo, ingreso, etc. Beneficios: Con frecuencia se encuentra que los clientes compran un producto de acuerdo con diferentes razones; por lo tanto los clientes se agruparn de acuerdo a estas razones en la segmentacin de beneficios. Frecuencia de uso: Sucede cuando un pequeo grupo de clientes compra la mayor cantidad de un producto o servicio. Psicogrfica: Es un modo de agrupamiento de los clientes basado en su modo de vida.

2.4.4.5 UBICACIN

Uno de los primeros pasos para escoger un sitio es describir la ubicacin ideal mediante la preparacin de dos listas: los criterios indispensables y los deseables. Los criterios indispensables son aquellos que deben satisfacerse; si la ubicacin no tiene todos los criterios requeridos, el sitio no debe considerarse para establecer el negocio. En contraste, los criterios deseables son aquellos que le gustara tener pero que no son esenciales para el xito del negocio.

LAMBING,Peggy.KUELH,Charles,Empresarios pequeos y mediano,Prentice Hall,Mxico,1998.Pg.159

13

39

Cada empresa tiene factores de ubicacin que le son distintivos; factores que son importantes para un sitio de venta al detalle con frecuencia son irrelevantes para una empresa de fabricacin: sin embargo, las regulaciones de uso de suelo son un factor importante para todo negocio y deben investigarse pronto en el proceso de seleccin del sitio. Estas regulaciones han sido establecidas por las comunidades para controlar los tipos de negocios que se abren para tener la certeza de que el desarrollo de la comunidad se realice de manera bien planeada.14

2.4.4.6 PROMOCIN Y VENTAS La promocin puede incluir ventas directas, publicidad, promocin de ventas y relaciones publicas. Tambin se deben establecer metas promocinales y un presupuesto para ellas, as como contar con personal de ventas capacitado.

La promocin puede asumir muchas formas por ejemplo:

Mercadotecnia directa Propaganda Promocin de ventas Publicidad

Al combinar todas y algunas de las anteriores formas de promocin se le llama mezcla promocional.

2.4.5

EQUIPO DE ADMINISTRACIN

Hasta la mejor idea de negocio es intil si el empresario y los empleados no tienen la capacidad necesaria para implementar un plan de accin. Las aptitudes del propietario del negocio son cruciales para el xito del negocio, al igual que las aptitudes de los empleados clave.

Se debe preparar un anlisis de los puestos ya que de esta manera se le indicar al empleado lo que el propietario del negocio espera de l y el propietario sabr lo que tiene que esperar. Frecuentemente los empresarios no estn satisfechos con el
LAMBING,Peggy.KUELH,Charles,Empresarios pequeos y mediano,Prentice Hall,Mxico,1998.Pg 165
14

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desempeo de un empleado, pero el empleado no ha recibido una descripcin precisa de lo que se esperaba de l. Las descripciones de puestos deben enfocarse en tareas especficas, mientras mas explicita sta ser mejor.

Tambin se debe determinar la compensacin que se pagar a los empleados, se deben determinar los salarios promedio pagados por el tipo de puestos que estn ofreciendo.

Ser de utilidad elaborar un programa de trabajo para saber cuantas personas se necesitarn en cada puesto de trabajo; Para realizar un programa de trabajo se debe identificar la horas en que el establecimiento est en servicio, el nmero y tipo de empleados que deben estar trabajando en cierto momento; adecuando esto a la temporada alta y baja de demanda.

2.4.6

DATOS FINANCIEROS

Los costos de inicio son indispensables para abrir el negocio, la mayor parte de estos costos se incurrirn antes del momento en que el negocio abra; estas son las categoras ms comunes de costos de inicio:

Inventarios Muebles y accesorios Maquinaria y equipo Gastos pagados por anticipado Costos de capacitacin de los empleados Depsitos (de rentas por pago de servicios pblicos e impuestos) Renovaciones y o compra de edificios Capital de trabajo

2.4.7

ASPECTOS LEGALES

La forma de organizacin es una de las primeras decisiones legales que tiene que tomar el empresario. Hay varios tipos de organizacin en el aspecto legal:

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Propietario nico: es la forma ms comn de organizacin de un pequeo negocio, estas empresas son negocios que no estn organizadas como sociedades o corporaciones. Sociedades: es cuando varias personas tienen propiedad de la empresa, hay dos tipos de sociedad la annima y la limitada. Corporaciones: son entidades legales separadas de sus propietarios, los cuales se denominan accionistas. Negocio Conjunto: es un acuerdo legal entre dos partes para operar con un propsito especfico y durante un periodo limitado de tiempo.

2.4.8

PROVEEDORES

Es de suma importancia identificar a los proveedores del negocio. Por lo general los proveedores se clasifican en:

Productores Mayoristas o intermediarios mercantiles Intermediarios funcionales

Ya que se identific a los proveedores, el siguiente paso es obtener el costo de los artculos, determinar sus programas de entrega, condiciones de crdito y cantidades mnimas para pedidos.

2.4.9

RIESGOS

Cualquier tipo de negocio enfrenta dos tipos de riesgos, estos son controlables e incontrolables. El que uno de estos riesgos se llamen controlables no quiere decir que siempre se puedan evitar, pero si se puede minimizar la perdida financiera comprando seguros, sin embargo los riesgos incontrolables como su nombre lo dice, tendrn un impacto negativo que no se podr controlar y que los seguros no lo pueden cubrir, alguno de estos tipos de riesgos son entre otros:

Un nuevo competidor. Economa en recensin. 42

Cambio en el gusto de los consumidores. Guerra de precios por parte de los competidores.

2.5

CONCLUSIN DEL MARCO TERICO

Al analizar los planes de Alcides Len y de Lambing y Kuehl, se afirma que para este proyecto se utilizar el plan de negocios de Lambing y Kuehl ya que este define todas las partes de este negocio y stas se ajustan de mejor manera al proyecto en cuestin de una PYMES.

2.6

HIPTESIS

El plan de negocios para la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado es tcnicamente viable y econmicamente factible.

43

CAPTULO 3

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.1

QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente, y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.15

3.2 PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

1. Necesidad de la informacin 2. Objetivos de la investigacin 3. Diseo de la investigacin y fuente de datos 4. Procedimiento de recoleccin de datos 5. Diseo de la muestra 6. Recopilacin de datos 7. Procesamiento de datos 8. Anlisis de datos 9. Presentacin de los resultados.16

3.2.1

NECESIDAD DE LA INFORMACIN

Es el primer paso en el proceso de investigacin, ya que se debe saber cual es la necesidad de informacin para el proyecto que en este caso ser:

Clasificar el tipo de muebles en mdf y aglomerado en la ciudad de Quito de acuerdo a su demanda.

15

16

KINNEAR,Taylor,Investigacin de Mercados,Mc Graw Hill,Mxico,1998.Pg.119 KINNEAR,Taylor,Investigacin de Mercados,Mc Graw Hill,Mxico,1998.Pg.123

44

Clasificar el tipo de muebles en mdf y aglomerado en la ciudad de Quito de acuerdo a su precio. Clasificar la poblacin que vive en Quito y que a su vez adquieren muebles de este tipo, esta clasificacin ser de acuerdo a su estrato social, sexo y edad.

3.2.2

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de informacin, se debern especificar los objetivos de la investigacin propuesta; los cuales sern los siguientes:

Clasificar al mercado que va dirigido el producto. Identificar a los posibles clientes potenciales del producto para de esta forma determinar la aceptacin del producto en la ciudad de Quito. Estructurar un plan de negocios para la comercializacin del producto en la ciudad de Quito.

3.2.3

DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS

Un diseo de investigacin es el plan bsico gua de la recoleccin y anlisis de los datos del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin a recolectar, las fuentes de datos los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos. La clasificacin de los tipos de investigacin de mercados segn Kinnear y Taylor es la siguiente:

Investigacin exploratoria. Investigacin de monitoreo de desempeo. Investigacin concluyente.

3.2.3.1

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente esta investigacin esta diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un gasto mnimo de dinero y tiempo. Este diseo se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra informacin no identificada 45

previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas con grupos de personas bien informadas.

3.2.3.2

INVESTIGACIN DE MONITOREO DE DESEMPEO

Una vez seleccionando el curso de accin e implementando el programa de marketing, se necesita la investigacin de monitoreo de desempeo. El monitoreo de desempeo es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes. La desviacin del plan puede ser el resultado de la ejecucin inapropiada del programa de marketing o los cambios no previstos en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeo incluye la minora, tanto de las variables de la mezcla de mercado como las variables situacionales, adems de otras medidas de desempeo, tales como las ventas, participacin de mercado y utilidades.

3.2.3.3.1 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

La caracterstica y el propsito de la investigacin descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigacin exploratoria. Una investigacin descriptiva eficaz se caracteriza por una enunciacin clara del problema de decisin, objetivos especficos de investigacin y necesidades de informacin detallada. Se caracteriza tambin por un diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado.

3.2.3.3.1.1 DISEO DE SECCIN TRANSVERSAL

Por lo general la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es decir, tomando una muestra de los elementos de la poblacin en un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama de diseo de investigacin y con el cual las personas estn ms familiarizadas. El diseo de encuesta es til en la descripcin de las caractersticas de los consumidores y en la determinacin de frecuencia de los fenmenos de marketing.

46

3.2.3.3.2 INVESTIGACIN CAUSAL

La investigacin causal es apropiada dados los siguientes objetivos de investigacin: Comprender cuales son las variables y su naturaleza en funcin de los factores causales y el efecto que se va a predecir. La investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia relacionada con casualidad sea clara.

En conclusin en este proyecto se utilizar el mtodo de investigacin concluyente enfocado a la investigacin descriptiva, ya que se aplicarn encuestas a posibles clientes que se seleccionar, adems se realizar una investigacin exploratoria utilizando el enfoque de observacin personal, que consiste en observar los fenmenos de inters por parte del investigador.

3.2.4 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, el investigador deber establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularn. Como se determin anteriormente se utilizar el mtodo de investigacin descriptivo, por lo que se aplicar cuestionarios a personas que conforman el mercado meta para obtener informacin bsica para la realizacin de este proyecto.

3.2.4.1 CARACTERSTICAS DEL CUESTIONARIO

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados, la funcin del cuestionario es la medicin. Por lo general un cuestionario cuenta con cinco secciones principales que son:

Datos de identificacin (nombre, telfono ,direccin ) Solicitud de cooperacin por parte del entrevistador Instrucciones Informacin solicitada Datos de clasificacin (caractersticas del encuestado tales como edad, ocupacin, ingresos, entre otras). 47

3.2.5

DISEO DE LA MUESTRA

Describe el dato preciso de la poblacin de la cual va a extraerse la muestra; as como tambin establecer los mtodos usados para seleccionar la muestra y por ltimo determinar el tamao de la misma.

3.2.5.1

DEFINIR LA POBLACIN

ELEMENTOS: Mujeres de 20 a 54 aos clase media, media alta Ingresos mayores a 20 salarios mnimos (Se tom en cuenta a los quintiles 4 y 5 de la poblacin de mujeres de Quito que ganan mas de 3400 USD anuales).

UNIDADES: Se buscara directamente a las mujeres con estas caractersticas

3.2.5.2

IDENTIFICACIN DEL MARCO MUESTRAL

Con el fin de localizar al mercado meta se realizar las encuestas en Supermercados de la ciudad de Quito como Megamaxi, El Condado, Quicentro Shopping, y Mall el Jardn. A la poblacin femenina que reciban ms de 20 salarios mnimos y se

encuentran entre los 20 y 54 aos (Ver ANEXO 1 ENIGHU INEC) de acuerdo a este se tiene la siguiente informacin:

QUINTILES 4 y 5

Poblacin Femenina de la ciudad de Quito que recibe ingresos mayores a los 20 salarios mnimos anuales clase media, media alta, que se estima son 85699 mujeres.

48

3.2.5.3

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

FRMULA Z * N * P * Q

n= -----------------------------------------------

e (N-1)+Z * P * Q

NOMENCLATURA UTILIZADA: n = Tamao de la muestra Z= Nivel de confianza q= Variabilidad negativa (no probabilidad) p= Variabilidad positiva (probabilidad) e= Error permitido N= Universo DONDE: P= 0.50 Q=0.50 e= 0.06 Z= 95%=1.96 N= 85699

49

82305.3196 n= --------------------------309.4732 n = 266 Muestra 3.2.5.4 PROCESO DE MUESTREO

El tipo de muestreo ser el no probabilstico y por conveniencia ya que la seleccin de los encuestados se hizo en base al criterio del investigador. 3.2.5.5 Segn SELECCIONAR LA MUESTRA las estadsticas aportadas por el INEC se realiz el proceso dando como

resultado 266 encuestas para aplicar a posibles clientes potenciales. 3.2.6 RECOPILACIN DE DATOS

En este punto se recopilar los resultados obtenidos en las encuestas. 3.2.7 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS

Una vez registrados los datos se procesan y organizan con el fin de que sea ms fcil su anlisis. 3.2.8 ANLISIS DE LOS DATOS

El proceso de anlisis se inicia despus de recopilar los datos, durante la etapa de anlisis se lleva a cabo varios procedimientos interrelacionados con el objetivo de resumir, ordenar y transformar la informacin, para la conversin de los datos se requiere que stos se editen y codifiquen.17

17

ZIKMUND,William,Investigacin de mercados,Prentice Hall,Mxico,1998.Pg.498.

50

Para este proyecto se utilizar el sofware SPSS, aplicado a la investigacin de mercados para tabular y analizar los datos. A continuacin se presenta el modelo de encuesta aplicado en esta investigacin. Buenos das/tardes mi nombre es ___________ soy estudiante de la UTE y estamos realizando una investigacin de mercados para una nueva empresa de muebles.

1.- Al escuchar el trmino muebles en mdf y aglomerado, usted lo relaciona con que almacn o compaa? ___________________

2.- En los ltimos 5 aos ha adquirido algn tipo de muebles en mdf y aglomerado para su hogar?

SI NO ( NO) Pase a la pregunta 6

3.- En comparacin con otro tipo de muebles dira que la calidad de los muebles en mdf y aglomerado es ms alta, ms o menos igual o no tan buena?

MAS ALTA MAS O MENOS IGUAL NO TAN BUENA

4.- Qu tipo de muebles en mdf y aglomerado adquiri?

CAMAS ARMARIOS CUNAS VELADORES ESCRITORIOS RACKS OTROS

______________ 51

5.- A la hora de comprar que aspectos fueron los que tomo en cuenta para la decisin de compra de este tipo de muebles? MUY POCO NADA IMPORTANTE IMPORTANTE IMPORTANTE IMPORTANTE

ASPECTOS PRECIO TAMAO DISEO COMODIDAD CALIDAD FUNCIONALIDAD DURABILIDAD COLORES OFERTAS Y PROMOCIONES

6.- Se siente satisfecho con los muebles que tiene en su hogar?

COMPLETAMENTE SATISFECHO MEDIANAMENTE SATISFECHO NI SATISFECHO NI INSATISFECHO MEDIANAMENTE SATISFECHO MUY INSATISFECHO

7.- Hasta cunto estara dispuesto a pagar por un tipo de muebles en mdf y aglomerado de la calidad del catlogo anteriormente visto?

PRECIO menos de 200 200 - 399 400 - 599 600 - 799 800 - 999 1000 o ms

CAMAS

VELADORES RACKS ARMARIOS CUNAS ESCRITORIOS

52

8.- En cul de las opciones geogrficas preferira comprar este tipo de muebles en mdf y aglomerado? SHOW ROOMS Y UBICACIN SHOW ROOM CENTRO COMERCIAL SHOW ROOM LOCAL NORTE CENTRO

9.- En que medio preferira recibir informacin sobre este tipo de muebles?

Email(Internet) Revistas Televisin Radio Peridico Tarjetas de crdito(mkt directo) Otros

_______________

10.- Qu edad tiene?

20 - 25 26 - 35 36 - 45 46- 50

11.- Cul es su ocupacin actual?

Negocios Negocios Particular Trabajadora Especializada Obrera Estudiante Otros

__________________

12.- Cul es el ingreso mensual de su familia en dlares?

0 400 401 - 550 551 700 701 850 851 o ms 53

3.2.9

PRESENTACIN DE RESULTADOS

Los resultados de esta investigacin sern dirigidos a los directivos de la empresa en un formato sencillo, para que de esta manera se puedan tomar decisiones mas acertadas en cuanto a la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado para la empresa Casa Bella Ca. Ltda. en la ciudad de Quito.

54

CAPTULO 4 RESULTADOS A continuacin se mostrarn en porcentajes los resultados arrojados de las 266 encuestas realizadas. 4.1 POSICIONAMIENTO Y COMPETENCIA Pregunta 1 Al escuchar el termino muebles en mdf y aglomerado, usted lo relaciona con que almacn o compaa?

Empresas No lo sabe Muebles el Bosque Tempo Colineal Casa Prctica Sukasa Ekogar Ferrisariato Todo Hogar Total

POSICIONAMIENTO Y COMPETENCIA Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido 83 51 40 27 24 15 13 8 5 266 31.20 19.17 15.03 10.156 9.02 5.63 4.88 3.00 1.87 100 31.20 19.17 15.03 10.15 9.02 5.63 4.88 3.00 1.87 100

Porcentaje acumulado 31.20 50.37 65.41 75.56 84.58 90.22 95.11 98.12 100

55

POSICIONAMIENTO
No lo sabe
35 30 25
19.17
31.2

Muebles el Bosque Tempo Colineal Casa Practica

15.03

20 15
10.15

Sukasa
9.02 5.6 4.88 3 1.87

10 5 0

Ekogar Ferrisariato Todo Hogar

Interpretacin: La percepcin hacia este tipo de muebles arrojo que el 31% de las mujeres encuestadas no compraron muebles en mdf y aglomerado, tambin este porcentaje de mujeres no mencionaron a empresa alguna que comercialice este tipo de muebles, se piensa que las razones fueron: Nunca compraron este tipo de muebles, o si compraron no diferencian el mdf y aglomerado con la madera compacta o conchabados similares. Muebles el Bosque con un 19% de posicionamiento es la empresa que respondieron los encuestados, se asume a que es la primera empresa en comercializar muebles en mdf y aglomerado en el Ecuador y por lo tanto posee un porcentaje mayor de participacin en el consumidor, luego se encuentran empresas como Tempo y Colineal con 15 y 10% respectivamente, aqu se observa claramente que se confunde el concepto de producto por que estas empresas no solo trabajan con mdf y aglomerado para la elaboracin de sus muebles. Con el 9% de posicionamiento se encuentra Casa Prctica, que despus de Muebles el Bosque comercializa nicamente muebles en mdf y aglomerado. Sukasa, Ekogar, Ferrisariato entre sus distintas lneas de productos se percibe que comercializan este tipo de muebles en una menor proporcin.

56

En conclusin no existe en si un percepcin clara de los muebles en mdf y aglomerado y su relacin con las empresas que los comercializan, esto significa una oportunidad para Casa Bella de entrar en el mercado de Quito con un concepto que se concentre en describir las bondades de este tipo de muebles, diferencie este tipo de muebles con otros muebles de madera y relacione a la empresa con mdf y aglomerado de calidad. 4.2 TEST DE PRODUCTO Pregunta 2 En los ltimos 5 aos ha adquirido algn tipo de muebles en mdf y aglomerado para su hogar? PERCEPCIN DE PRODUCTO(DEMANDA) Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado 154 57.89 57.89 57.89 112 42.10 42.10 100 266 100 100

Compr si no Total

CONCEPTO DE PRODUCTO
57.89

60 40 20 0 Si No

42.1

Interpretacin: El 58% de de los encuestados en los ltimos cinco aos compraron algn tipo de muebles en mdf y aglomerado, el 42% no han adquirido este tipo de muebles lo que revela una gran oportunidad de obtener participacin de mercado.

57

Pregunta 3 En comparacin con otro tipo de muebles dira que la calidad de los muebles en mdf y aglomerado es ms alta, ms o menos igual o no tan buena?

PERCEPCIN DE PRODUCTO( CALIDAD) Calidad Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado mas alta 46 17.29 17.29 59.39 mas o menos igual 85 31.95 31.95 91.35 no tan buena 23 8.64 8.64 100 112 42.10 42.10 42.10 Total 266 100 100

PERCEPCIN DE PRODUCTO (CALIDAD)

40 30
17.29

31.95

Mas alta Mas o menos igual

8.64

20 10 0

no tan buena

Interpretacin: La idea de la calidad de este tipo de muebles recibi altas calificaciones entre el 58% de mujeres que compraron muebles en mdf y aglomerado. Sin embargo la idea antigua que relaciona a la madera compacta con la durabilidad y calidad hacen que se considere al mdf y aglomerado naturaleza. Tan solo 46 de las 154 personas que compraron alguna vez un mueble en mdf y aglomerado, lo relacionaron como un tipo de mueble de mayor calidad. como un sustituto de madera firme de menor

58

Pregunta 4 Qu tipo de muebles en mdf y aglomerado adquiri?

CATEGORA DE PRODUCTO(PREFERENCIA) Tipo Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado camas 32 12.03 12.03 54.13 armarios 18 6.76 6.76 60.90 cunas 9 3.38 3.38 64.28 veladores 16 6.01 6.01 70.30 escritorios 19 7.14 7.14 77.44 racks 30 11.27 11.27 88.721 muebles de cocina 7 2.63 2.63 91.35 comedor 14 5.26 5.26 96.61 mesa de centro 9 3.38 3.38 100 112 42.10 42.10 42.106 Total 266 100 100

CATEGORA DE PRODUCTO
14
12.03

Camas
11.27

12 10 8 6 4 2 0
3.38 6.76 6.01 7.14

Armarios Cunas Veladores Escritorios

5.26 3.38 2.63

Racks Muebles de cocina Comedor Mesa de centro

Interpretacin:

El 58% de los encuestados que compraron muebles en mdf y aglomerado, demandaron en mayor porcentaje camas, racks y escritorios, esto se puede definir a que cuando las

59

mujeres ingresan al mercado laboral o siguen viviendo con sus padres, o forman un nuevo hogar, para lo cul compran camas, veladores, armarios para amoblar sus dormitorios, se debera relacionar a esta tendencia con la ocupacin ya que los escritorios tambin tienen alta demanda.

Las cunas en cambio estn en un 3.38% ya que segn datos revelados, un hogar puede utilizar una cuna para todos sus hijos.

En menor porcentaje (5.26%) aparecen los comedores, mesas de centro (3.38%) y muebles de cocina (2.63%),estos ltimos presentan un porcentaje menor ya que en la mayora de hogares de Quito las cocinas estn hechas de cemento con baldosa y la tendencia de utilizar areos de cocina es reciente. Pregunta 5 A la hora de comprar que aspectos fueron los que tomo en cuenta para la decisin de compra de este tipo de muebles?

ASPECTOS PARA LA DECISIN DE COMPRA(Porcentajes)

ATRIBUTOS Muy importante Importante Poco importante Nada importante PRECIO TAMAO 40.6 14.51 2.63 0 42.1 14.66 1.5 0 DISEO COMODIDAD 45.48 12.78 0.37 0 39.09 19.17 0.37 0 CALIDAD 42.48 15.41 0.75 0

ASPECTOS PARA LA DECISIN DE COMPRA ATRIBUTOS FUNCIONALIDAD DURABILIDAD COLORES OFERTA Muy importante 30.82 33.08 22.93 13.9 Importante 25.56 23.68 28.19 25.93 Poco importante 2.25 1.87 7.5 16.54 Nada importante 0 0 0 2.25

60

ATRIBUTOS

N CI DU O O RA C M O CA NA BI OL OF PR TA D I D L EC MA SE ID LID LID ID OR ER IO O O AD AD AD AD ES TA

Nada importante Poco importante Importante Muy importante

FU

20

40

60

Interpretacin: Del 58% de los encuestados (154 mujeres) declararon interesarse en su gran mayora por el diseo y el tamao, mientras que el porcentaje restante no tuvo una experiencia de compra de este tipo de muebles lo cual no ayud a medir los aspectos de desicin de compra hacia el mdf y aglomerado. Las evidencias mostraron que el beneficio costo es importantsimo para la mujer, aunque se diga que se deja llevar por la tendencia y puede llegar a comprar a veces lo que no necesitan, calific a los 9 atributos como muy importantes en su mayora. De hecho lo ms importante para su decisin de compra viene a ser el precio en funcin del diseo y la calidad. Pregunta 6 Se siente satisfecho con los muebles que tiene en su hogar?

SATISFACCIN Y OPORTUNIDAD Satisfaccin Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado completamente satisfecho 65 24.43 24.43 24.43 medianamente satisfecho 88 33.08 33.08 57.51 ni satisfecho ni insatisfecho 73 27.44 27.44 84.96 medianamente insatisfecho 25 9.39 9.39 94.36 muy insatisfecho 15 5.63 5.63 100 Total 266 100 100

61

GRADO DE SATISFACCIN
35 30
24.43 33.08 27.44

25 20 15
9.39

10 5 0

5.63

completamente satisfecho medianamente satisfecho ni satisfecho ni insatisfecho medianamente insatisfecho muy insatisfecho

Interpretacin Los resultados reflejan que las mujeres en relacin con sus necesidades y deseos personales no estn muy satisfechas con el tipo de muebles que tienen en su hogar, esto es conveniente para el negocio. 4.3 TEST DE PRECIO Pregunta 7 Hasta cunto estara dispuesto a pagar por un tipo de muebles en mdf y aglomerado de la calidad del catlogo anteriormente visto?

ESPECTATIVAS DE PRECIO PRECIO(USD) CAMAS VELADORES RACKS ARMARIOS CUNAS ESCRITORIOS menos de 200 6.01 59.39 9.77 3.03 23.68 33.83 200 - 399 37.96 30.45 28.57 19.17 43.6 36.46 400 - 599 43.98 8.27 27.81 25.56 22.93 19.17 600 - 799 9.77 0.37 25.93 21.8 5.63 9.02 800 - 999 0.75 0 3.75 18.04 2.25 0 1000 o ms 1.5 1.5 4.13 12.4 1.87 1.5

62

ESPECTATIVAS DE PRECIO
60 50 40 30 20 10 0 CAMAS VELADORES RACKS ARMARIOS CUNAS ESCRITORIOS

menos de 200 200 - 399 400 - 599 600 - 799 800 - 999 1000 o ms

Interpretacin: Como se esperaba el estudio revel que la mujer en realidad tiene una nocin de precios de este tipo de muebles en el mercado sin embargo esta investigacin nos permite registrar una media sobre el precio promedio que estara dispuesto a pagar por cada uno de los tipos de muebles. Cabe recalcar que la fijacin de precios no depende solamente de la percepcin del consumidor sino tambin de otros actores de mercado como la competencia. 4.4 PREFERENCIA GEOGRFICA Pregunta 8 En cual de las opciones geogrficas preferira comprar este tipo de muebles en mdf y aglomerado?

LOCALIZACIN DEL SHOW ROOM Porcentaje Ubicacin Geogrfica Frecuencia Porcentaje vlido show room centro comercial norte 82 30.82 30.82 show room local norte 130 48.87 48.87 show room centro comercial centro 26 9.77 9.77 show room local centro 28 10.52 10.52 Total 266 100

Porcentaje acumulado 30.82 79.69 89.47 100 63

LOCALIZACIN DEL SHOW ROOM

48.87

50 40 30 20
9.77 10.52 30.82

10 0

show room centro comercial norte show room local norte show room centro comercial centro show room local centro

Interpretacin: El 49% de los encuestados sugiri implementar un show room en un local en el norte de Quito, las mujeres argumentaron que preferan un lugar ms espacioso con parqueadero y tranquilidad, que un centro comercial. 4.5 PREFERENCIA DE MEDIO PUBLICITARIO Pregunta 9 En qu medio preferira recibir informacin sobre este tipo de muebles?

PREFERENCIA MEDIO DE COMUNICACIN Medio de comunicacin Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado email-internet 39 14.661 14.66 14.66 revistas 125 46.99 46.99 61.65 televisin 28 10.52 10.52 72.18 peridico 35 13.15 13.15 85.33 marketing directo 27 10.15 10.15 95.48 volantes 12 4.511 4.511 100 Total 266 100 100

64

MEDIO DE COMUNICACIN

50 40 30 20 10 0
14.66

46.99

email-internet revistas television periodico mkt directo volantes

13.16 10.52 10.15 4.51

Interpretacin: La mayora de mujeres se decidieron por recibir publicidad por medio de revistas, la estrategia promocional en este punto se debe decidir en funcin de la revista que cubra el tipo de segmento al que estamos dirigidos. No es sorprendente que el correo directo (email) es el segundo medio que prefieren las mujeres, esto debido a que una mayora en su trabajo utilizan ordenador con conexin a Internet.

4.6 EVALUACIN DEMOGRFICA Pregunta 10 Qu edad tiene?

Edad 20-25 aos 26-35 aos 36-45 aos 46-50 aos Total

Frecuencia 99 75 52 40 266

Porcentaje 37.21 28.19 19.54 15.03 100

EDAD Porcentaje vlido 37.21 28.19 19.54 15.03 100

Porcentaje acumulado 37.21 65.41 84.96 100

65

EDAD
37.21

40
28.19

20-25 aos 26-35 aos

19.54 15.03

30 20 10 0

36-45 aos 46-50 aos

Interpretacin: La edad promedio de las mujeres se encuentra en los 36 aos. Pregunta 11 Cul es su ocupacin actual?

Ocupacin Negocios Negocios particular Trabajadora especializada Obrera Estudiante Ama de casa Cantante Total

OCUPACIN Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido 74 27.81 27.81 69 25.93 25.93 64 24.06 24.06 22 8.27 8.27 28 10.52 10.52 8 3.00 3.007 1 0.37 0.37 266 100 100

Porcentaje acumulado 27.81 53.759 77.81 86.09 96.61 99.62 100

66

OCUPACIN

Negocios Negocios particular

30 25 20 15 10 5 0

27.81 25.93 24.06

Trabajadora especializada Obrera

10.52 8.27

Estudiante Ama de casa

3.04 0.37

Cantante

Interpretacin: El 28% de las mujeres trabajan en todo lo relacionado a las actividades comerciales como cajeras de bancos, contadoras, administradoras, secretarias, etc. Luego estn las mujeres que poseen negocio, propio pequea y mediana empresa principalmente. Existe una gran parte tambin de profesionales doctoras, odontlogas, cosmetlogas especializadas, en menor proporcin estudiantes, obreras y amas de casa. Pregunta 12 Cul es el ingreso mensual de su familia en dlares?

Ingreso 0-400 USD 401-550 USD 551-770 USD 701-850 USD 851 o ms USD Total

INGRESO MENSUAL FAMILIAR Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido 14 5.26 5.26 22 8.27 8.27 33 12.40 12.40 44 16.54 16.54 153 57.51 57.51 266 100 100

Porcentaje acumulado 5.26 13.53 25.93 42.48 100

67

INGRESO MENSUAL FAMILIAR

57.51

60 50 40 30 20
8.27 16.54 12.4 5.26

0-400 USD 401-550 USD 551-770 USD 701-850 USD 851 o ms USD

10 0

Interpretacin: El 58% de las mujeres en su familia tienen un ingreso de ms de 851 dlares, en una ciudad donde el promedio de personas por hogar es de 4 personas por familia.

4.7

TABULACIONES CRUZADAS

4.7.1

EDAD E INGRESO

EDAD E INGRESO (PORCENTAJES)

Edad 20-25 aos 26-35 aos 36-45 aos 46-50 aos 0-400 USD 401-550 USD 551-770 USD 701-850 USD 4.5 0.4 0 0.4 5.3 1.5 0.8 0.8 5.3 3 1.5 2.6 5.3 4.9 4.9 1.5 851 o ms USD 16.9 18.4 12.4 9.7 68

EDAD E INGRESO
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 20-25 aos 26-35 aos 36-45 aos 46-50 aos 0-400 USD 401-550 USD 551-770 USD 701-850 USD 851 o ms

Interpretacin: Cruzando la edad y el ingreso se revela que el 18.4% de las mujeres entre 26 y 35 aos tienen un ingreso de 851 o ms USD mensuales por familia lo que representa por lo menos un ingreso anual de 10200 USD.

4.7.2 COMPRA Y OCUPACIN

Compra Negocios Si No 46 28

COMPRA Y OCUPACIN (FRECUENCIAS) Negocios Trabajadora Particular Especializada Obrera Estudiante

42 27 42 22 7 15 14 14

Ama de casa 3 5

Cantante 0 1

69

Si 3 14 7 0 46

Negocios Negocios Particular Trabajadora Especializada Obrera Estudiante Ama de casa

42

42 Cantante

No 1 5 14 28

Negocios Negocios Particular Trabajadora Especializada Obrera Estudiante 27 Ama de casa Cantante

15

22

Interpretacin: El promedio de mujeres que han comprado este tipo de muebles y tienen un ingreso de ms de 851 USD mensuales por familia estn en edades comprendidas entre los 26 y 35 aos.

70

4.8 MATRIZ DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

NIVEL DE OPORTUNIDAD Existe

EXPLICACIN

un

31.20%

que

no

conocen sobre este tipo de POSICIONAMIENTO Y COMPETENCIA MEDIO muebles y ninguna empresa que los comercialice, lo que

representara la oportunidad para captar un segmento de mercado importante. Segn el estudio se registr una buena percepcin hacia este tipo de muebles, sobre todo lo relacionado con beneficio/costo TEST DE PRODUCTO ALTO en funcin de la durabilidad, versatilidad y utilidad de este tipo de muebles. En un mayor grado se demandan camas y racks para dormitorio. En cuanto al grado de satisfaccin se pretende llegar a un porcentaje estimado insatisfecha de de la demanda de

27.44%,

donde se proyectarn las ventas para la empresa.

De acuerdo al precio existe una leve percepcin del precio de este tipo de muebles en el mercado, sin embargo la fijacin TEST DE PRECIO MEDIO de precios depende de otros

71

factores y actores de mercado, en este caso la estrategia de precio deber fijarse en funcin de las estrategias de mercado. Existe una gran oportunidad de llegar al segmento con un plan de medios adecuados, la

investigacin registra que las PREFERENCIA DE MEDIO PUBLICITARIO ALTO revistas son la primera opcin para llegar al segmento de mercado especfico. Existe un gran porcentaje de los encuestados que optaron por sugerir un local propio en el PREFERENCIA GEOGRFICA(CANAL) ALTO norte de la ciudad, se argumenta la cercana de este sitio a centros comerciales concurridos. La edad promedio es de 36 aos en las mujeres encuestadas, las mujeres entre 20 y 36 aos con EVALUACIN DEMOGRFICA ALTO ingresos anuales familiares de 10200 USD o ms, representan un potencial mercado para la iniciacin comercial. de una relacin y lugares

72

CAPTULO 5 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 5.1 ANTECEDENTES DEL NEGOCIO

Casa Bella es una empresa comercial, la cual fue constituida como una compaa limitada, el 14 de Marzo del 2004 en la ciudad de Cayambe Provincia de Pichincha, teniendo como objetivo principal la comercializacin de muebles (Ver ANEXO 2

CONSTITUCIN).

5.2 MISIN, VISIN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

MISIN

La misin de Casa Bella es orientar el talento de la gente, los recursos a proporcionar a los consumidores, ofrecer los ltimos diseos de muebles que brinden comodidad, placer y confianza a nuestros clientes. Afianzar el liderazgo a travs de la calidad de nuestros productos, el mejor servicio al cliente, la tecnologa en muebles de fabricacin internacional y el posicionamiento de nuestra marca. Asegurar el crecimiento de la organizacin con rentabilidad y resultados para nuestros accionistas.

VISIN

La visin de Casa Bella es convertirse en un periodo de 5 aos en la empresa lder en la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado, ampliando nuestra cartera de clientes en base a la calidad de nuestros productos y un servicio comprometido en cubrir completamente las expectativas del cliente.

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5.3 LA EMPRESA Y SU DENOMINACIN LEGAL

Casa Bella fue legalmente constituida el 14 de Marzo del 2004 en la ciudad de Cayambe provincia de Pichincha ante la fe del

5.3.1 DOMICILIO

El domicilio de la sociedad es la ciudad de Cayambe provincia de Pichincha. Sin perjuicio de establecer agencias, dependencias o sucursales en cualquier otro lugar.

5.3.2 OBJETO SOCIAL

La sociedad tiene por objeto lo siguiente: - Compra, distribucin y comercializacin de muebles - Compra de artculos, accesorios de hogar y todo lo relacionado con la decoracin y la actividad ( Cortinas, edredones, lmparas, sbanas, centros de mesa, etc.)

5.3.3 DURACIN DE LA SOCIEDAD

La duracin de la sociedad es de 50 aos, contando a partir de la fecha de la protocolizacin de la escritura constitutiva es decir a partir del 2004.

5.4 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

La empresa cuenta con 4 empleados en su plantilla, los cuales estn distribuidos de la siguiente forma: 1 Administrador nico 1 Vendedor 1 Persona de montaje 1 Chofer mensajero

74

5.4.1 ORGANIGRAMA

A continuacin se presenta el organigrama de la empresa que describe grficamente la estructura organizacional y los niveles jerrquicos.

CASA BELLA MUEBLES & HOGAR

ADMINISTRADOR NICO

ASESORIA EXTERNA PUBLICIDAD & PROMOCION

VENDEDOR MOSTRADOR
Fuente: Casa Bella Elaboracin: Autor

BODEGERO MONTAJE

CHOFER BODEGERO

Casa Bella cuenta con 4 personas en su nomina:

EL ADMINISTRADOR: Planea, organiza, controla, dirige, establece polticas, realiza negociaciones, directrices y normas.

EL VENDEDOR: Se encarga de elaborar cotizaciones, coordina pedidos, inventarios, cierres de venta, se encarga de preparar el show room y apoya la logstica de entrega de los productos.

PERSONAL DE MONTAJE: Se encarga del montaje de los muebles en el punto de venta y en el sitio de entrega, coordina la preparacin del show room, coordina pedidos, apoya al vendedor, coordina inventarios, se encarga de descargar los muebles en bodega conjuntamente con el chofer. 75

CHOFER MENSAJERO: Se encarga de la entrega de documentos, tramites bancarios, transporta los muebles, coordina con el administrador los pagos y cobranzas.

5.4.2

DIAGNSTICO DE LAS REAS DE LA EMPRESA

5.4.2.1 REA FINANCIERA

La responsabilidad del rea financiera recae en el administrador el cual tiene las siguientes obligaciones:

Manejo contable del establecimiento. La relacin con los proveedores. Coordinacin de inventarios. Control de obligaciones legales y fiscales, control de nmina. Presentar informes financieros al 31 de enero de cada ao. Informar de la situacin econmica y financiera de la empresa.

En el ltimo ao Casa Bella cumpli con todas sus obligaciones contradas con entidades financieras el prstamo que la empresa efectu de 10000 USD al 12.8 % fue cancelado en su totalidad, los resultados del ejercicio arrojaron cifras positivas para los objetivos que se haban planteados, ahora que la empresa se ha posicionado y posee una participacin de mercado importante el eje estratgico esta en buscar nuevos posibles actores y nuevas inversiones de capital 18

5.4.2.2 REA DE MARKETING

La administracin de Casa Bella, con la finalidad de crear flujos primarios de valor ha tratado de superar las expectativas tanto para el consumidor como para la empresa; donde el ciclo de creacin de valor asegura lealtad del consumidor, aumento de ventas, mejores precios o mejores costos, mejor margen o volumen de acuerdo al beneficio costo.

18

Entrevista a Beatriz Tumbaco administradora de Casa Bella

76

La estrategia de precios define por no ingresar a una guerra de precios, la diferencia esta marcada en las posibilidades:

Crdito directo a ( 4, 6,9,12 mese ) Tarjeta de crdito ( 3,6,12,24 meses) A 2 pagos igual que con descuento de contado Al contado

Los precios de los muebles varan de acuerdo al modelo y tamao, por lo general estn entre los 200 a 900 USD. Los proveedores se manejan de acuerdo a un rango de tiempo establecido por lo general entre 15 a 45 das.

En cuanto a la distribucin fsica del producto, Casa Bella en su show room presenta una novedosa manera de exhibir los muebles: el ambiente familiar con la decoracin y reproduccin de cada ambiente del hogar y sus ms ntimos detalles hacen que el consumidor aclare sus respuestas, visualizando de esta manera e interpretando sus deseos hacia la actitud positiva de compra.

La ventaja de detallar los espacios familiares hace al cliente imaginar el clima de hogar y facilitan la decisin de compra19.

El montaje de los muebles se lo realiza en el destino 24 horas despus de la facturacin Sin ningn recargo adicional, la garanta de la estructura para fallas de fbrica es cubierta hasta el ao, pasado el ao de uso tiene un costo adicional.

Con la finalidad de mantener los niveles de ventas mensuales la empresa realiza esfuerzos promocinales que constan en el plan de marketing operativo que se establece cada ao por la administracin para los meses que histricamente no ofrecen posibilidades.

19

Gloria Vsquez Vendedora de Casa Bella

77

5.4.2.3 REA RRHH

La facultad para el proceso de seleccin se adecuado entre los propietarios de la empresa y el administrador previo a ciertos requisitos para cada puesto.

La administracin esta encargada de planear, dirigir, controlar y analizar al personal de la empresa y a su vez est encargada de establecer reglamentos y normas que regulen el funcionamiento de la empresa.

En buena medida se ejecutan los proceso al igual que en la gran empresa (seleccin, induccin, contratacin, capacitacin y evaluacin); el liderazgo en la empresa se aplica da a da, inspira a las personas para que crean con facilidad que pueden hacer las cosas de la mejor manera es el eje fundamental.

En mi empresa esto es crucial para que exista un verdadero lazo entre los distintos roles. Primeramente una estructura horizontal que permita coordinar actividades de abajo hacia arriba, con una dosis de gerencia participativa donde se estimule el desarrollo personal y laboral con estimulo salarial potenciando las actitudes de las personas con una fuerte suministracin de pasin al trabajo. 20

5.5 SITUACIN Y ENTORNO DE LA EMPRESA

En el ao anterior Casa Bella en Cayambe obtuvo una utilidad despus de impuestos de 23849.64 USD (Ver ANEXO 3 REGRESION LINEAL), como resultado de sus gestiones comerciales, como se puede apreciar es una cifra atractiva para una PYMES en sus primeros aos de actividad comercial.

Segn los pronsticos de ventas esta cifra ser superada en los prximos aos, de aqu surge la idea de crear una sucursal, con la finalidad de extender su unidad estratgica de negocios, para lo cual se a negociado un local en el sector de la Prensa en el norte de Quito.

20

Entrevista a Beatriz Tumbaco administradora de Casa Bella

78

El nuevo Show Room de Casa Bella ser diseado con las caractersticas necesarias para propiciar el flujo de clientes y la atraccin de los mismos, por lo que a una parte de la inversin ser destinada en infraestructura y decoracin del nuevo local, para as cubrir con las expectativas de posibles clientes potenciales.

Con el Show Room matriz afianzado, lo que Casa Bella busca es competir en otros mercados. Lo ideal en la situacin actual de la empresa es comercializar los productos hacia otras ciudades, ya que poner otra sucursal en la misma ciudad no es factible por el gasto econmico que esto representa.

La propuesta de establecer una sucursal en la ciudad de Quito se deriva de la cercana que esta tiene a Cayambe (ciudad donde se encuentra la comercializadora matriz), as como tambin que la mayora de negociaciones con proveedores en cuestin se realizan comnmente en Quito.

79

CAPTULO 6

DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS

6.1 RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo de este plan de negocios es establecer un Show Room para la comercializacin de muebles para la empresa Casa Bella Ca. Ltda. (empresa dedicada a la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado), en la ciudad de Quito, con el fin de expandir el mercado en otras ciudades del Ecuador.

Al hablar de comercializacin de muebles en mdf y aglomerado cabe mencionar que el Brasil es el principal productor de este tipo de muebles, con un volumen de produccin alto y precios bajos. Este pas representa el 0.7% del PIB y genera 800.000 empleos directos como resultado un 7% de la mano de obra utilizada en el pas.

La industria maderera de Brasil experiment en la ltima dcada un alto crecimiento en su produccin, diversificando su oferta con nuevos modelos de muebles y estrategias modernas de comercializacin, permitiendo el acceso a nuevos mercados.

Las importaciones ecuatorianas de muebles aumentaron en mas del 200% entre el 2001 y el 2004 llegando a 6.75 millones de dlares en el 200721

Casa Bella Ca. Ltda., con el fin de aprovechar esta oportunidad, estar en capacidad de montar un Show Room de muebles importados, para lo cual se destinar una inversin financiada por bancos privados en 58664.48 USD y de 5205.5 USD por parte de los accionistas.

La demanda insatisfecha segn el estudio de Casa Bella Ca. Ltda., estima captar el 7% de un 27.44% arrojado en la investigacin de mercados, representado en su totalidad de 3006959.23 USD con cifras para le empresa de 210487.14 USD en ventas totales con un crecimiento de 2.5% durante cinco aos.

21

www.ecuadorcompite.gov.ec

80

Para el primer ao de operacin se generar un nivel de ventas de 210487.14 USD obteniendo una utilidad neta de 21048.90 USD.

En el caso del VAN el proyecto es viable ya que es mayor a cero, que segn este proyecto es de 82575.98 USD, significando que la empresa cubre el costo de oportunidad, recupera la inversin y obtiene un beneficio adicional.

Por otro lado la TIR es de 0.70%, que es mayor que la tasa mnima de rendimiento exigida por el proyecto que es de 12.5%, el beneficio costo se encuentra en 1.33 USD, es decir que por cada dlar invertido se obtiene una utilidad de 33 centavos de dlar.

En conclusin los muebles en mdf brasileo ofrecen una oportunidad de negocio en Ecuador, ya que las limitantes de las empresas ecuatorianas que fabrican este tipo de muebles son entre algunas, la escasa produccin de materia prima de buena calidad a costos accesibles, la obsolencia de la maquinaria y equipo de la pequea empresa, deficiencia tecnolgica en el proceso productivo, sistemas de comercializacin obsoletos.

La comercializacin tendr costos de promocin y publicidad que tratarn de llegar al mercado objetivo de manera directa e indirecta, por medio de un plan estratgico dentro y fuera del Show Room o punto de venta. Los costos de la misma sern absorbidos por la empresa.

La recuperacin de la inversin se empieza a deducir desde el primer ao en funcin de la comercializacin, por lo tanto en este aspecto tambin se observa que es un proyecto factible.

La comercializacin ser dirigida por un administrador, el cual tendr que informar a los accionistas de la situacin comercial de la empresa, ste a su vez ser el encargado de poner en marcha este plan de negocios.

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6.2 DETERMINACIN DE LA MISIN Y LA VISIN

Misin

La misin de Casa Bella es orientar el talento de la gente, los recursos a proporcionar a los consumidores, ofrecer los ltimos diseos de muebles & hogar que brinden comodidad, placer y confianza a nuestros clientes. Afianzar el liderazgo a travs de la calidad de nuestros productos, el mejor servicio al cliente, la tecnologa en muebles de fabricacin internacional y el posicionamiento de nuestras marcas. Asegurar el crecimiento de la organizacin con rentabilidad y resultados para nuestros accionistas.

Visin

La visin de Casa Bella es convertirse en un periodo de 5 aos en la empresa lder en la comercializacin de muebles en mdf y aglomerado, ampliando nuestra cartera de clientes en base a la calidad de nuestros productos y un servicio comprometido en cubrir completamente las expectativas del cliente.

6.3 EL AMBIENTE DE NEGOCIOS

6.3.1 TENDENCIAS LOCALES

De acuerdo con las estadsticas del INEC se puede observar que en la ciudad de Quito la poblacin femenina predomina en el rea urbana, pero es de notar que del total de la poblacin econmicamente activa por lo menos el 1/3 son mujeres, esto significa que la mujer forma parte importante de la economa de Quito y que por lo tanto tiene un papel mas importante en la toma de decisiones del hogar quiteo.

La edad promedio del mercado meta es de 36 aos, por lo que se ubica en el rango de personas jvenes-adultas lo cual es oportuno para el proyecto, ya que se observa una mayor cantidad de personas comprendidas en este rango.

82

La tasa de crecimiento anual de Quito es de 2.7%, tiene una tasa de natalidad por cada 1000 habitantes de 20.8% mientras que la tasa de fecundidad es de 72.4% por cada 1000 mujeres en edad frtil22

La distribucin de la poblacin de 12 aos y ms segn sexo y estado conyugal se distribuye en 43.8% casadas, 33.6% solteras, 10.9% separadas o divorciadas, 1.1% viudas, y 10.7% en unin libre. El PIB de Quito es de 6.529.005.000 USD con un ingreso percpita de 3669 USD23.

6.3.2 TENDENCIAS NACIONALES Y DE LA INDUSTRIA

La utilizacin de la capacidad instalada en la industria maderera ha promediado el 80% en los ltimos aos, 83% en el ao 2000. Este porcentaje es alto y se explicara en gran parte por el auge de las exportaciones de productos derivados de la madera. El uso de la capacidad en la actividad de los muebles sera un 20% inferior a la media o aun menos. Un gran limitante es la estructura familiar cerrada en muchas empresas madereras ecuatorianas, lo que les impide lograr niveles de eficiencia y organizacin que exige el mercado internacional.

Segn los registros de AIMA existen 60 establecimientos fabricantes importantes de muebles de madera en el territorio ecuatoriano, localizados en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca distribuidas entre 15% de empresas grandes con experiencia de exportacin y facturacin de 1.1 millones de USD anuales, 55% de empresas con poca experiencia exportadora y niveles de facturacin de 250 mil USD anuales, y del 30% de empresas sin experiencia de exportacin y ventas promedio de 150 mil USD al ao. La empresa promedio del sector de muebles cuenta con 35 empleados.24

La incertidumbre poltica gener en 2007 la resistencia de varios sectores empresariales. Sin embargo, esto no se reflej en las cifras de manera contundente. La economa productiva, entendida esta como la generacin de bienes y servicios, se
22 23

Plan estratgico de Desarrollo del Subsistema Metropolitano de Quito 2001-2005 Plan estratgico de Desarrollo del Subsistema Metropolitano de Quito 2001-2005 24 www.ecuadorexporta.org/productos_down/perfil_producto_muebles_de_madera559

83

expresa por medio del crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), que, al cierre de 2007, lleg a tan solo 2,65%. Pese a esto, la confianza de los sectores empresariales no decay. En el 2007 se registr mucha promocin de muebles. Por ejemplo, la importacin procedente del Brasil creci sobre el 2 000% en una sola partida, referente a camas25.

En trminos anuales al final del ao la tasa de inflacin llego a 3.32% porcentaje mayor alcanzado durante el 2007 y el de mayor variacin desde el 2006. La inflacin de la ciudad de Quito se registro en 3.25%. El crecimiento de los precios de la divisin de muebles y artculos para el hogar, registro un aumento de precios para diciembre por las festividades y fue de 5.82%26. La tasa de inters activa vigente para Enero del 2008 se registra para la PYMES en 13.60% la referencial, mientras que la tasa mxima se encuentra en 15.64%.

6.4 PLAN DE MARKETING

El siguiente plan de marketing constituye la base para la apertura de un Show Room para Casa Bella. El anlisis permite determinar las mejores estrategias a seguir para el logro de los objetivos estratgicos de la empresa. Los tipos de muebles sern comercializados como necesarios para el hogar, procurando al mismo tiempo reforzar a la compaa como la primera tienda de muebles para mujeres.

Las estrategias de comercializacin permitir llegar a un mercado de tamao de unas personas 2191.863 (total) con un crecimiento de 2.5% anual, las ventas previstas para los prximos 5 aos con 134.401,89 USD en beneficios.

Casa Bella ser la comercializadora de muebles en mdf y aglomerado con un Show Room en el norte de Quito, procurando afianzarse en la categora de muebles para

25 26

Entrevista a David Vera, subdirector general del Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC) Banco Central del Ecuador, informe mensual de inflacin Diciembre 2007

84

mujeres. Las estrategias de comercializacin permitirn llegar a un mercado de un tamao de 85699 personas (target). El xito estar en capturar una cuota de mercado hasta buscar convertirse en una empresa lder en la categora de muebles de dormitorio.

Casa Bella se centrar en tres objetivos que son los siguientes:

Mantenerse a la vanguardia como lder de muebles en mdf y aglomerado en la introduccin de exitosos tipos de muebles. Fortalecer y satisfacer las necesidades de las modernas mujeres de 20 a 54 aos. Convertirse en el lder del mercado en la categora de muebles en mdf y aglomerado para mujeres27.

6.4.1 ANLISIS SWOT

Strengths
Calidad de nuestros muebles Personal Orientado al Marketing

Weaknesses
Productos de larga duracin Al ser productos suntuarios son vulnerables a

Experiencia en la comercializacin de la crisis econmica muebles Personal nuevo a integrar equipo de trabajo Local no adecuado para exhibicin de muebles

Opportunities
Desconocimiento de marcas

Threats
Introduccin de nuevos tipos de muebles.

Carencia de posicionamiento por parte de la Competencia con experiencia de mercado. competencia Inestabilidad Econmica Leyes y Polticas

Baja calidad de servicio por parte de la gubernamentales (Asamblea Constituyente, competencia incertidumbre financiera, tasas de inters altas, lneas de crdito cerradas). Alternativas financieras ms costosas.

27

RIES,Al.TROUT,Jack,Las 22 leyes inmutables del marketing,Mc Graw Hill,Mxico,1993.Pg.13

85

6.4.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Segn el estudio el principal competidor directo y lder en este tipo de muebles es Muebles el Bosque con un porcentaje de 19% del estudio con aceptacin de mujeres de edades comprendidas entre 20 y 50 aos de edad con un fuerte liderazgo en la venta de camas racks y armarios.

En segundo y tercer lugar los competidores Colineal y Tempo con 15 y 10% del estudio con locales estratgicamente ubicados en la ciudad de Quito con aceptacin en mujeres jvenes entre 20 y 25 aos principalmente con potencial en la venta de camas, comedores, centros de mesa y racks, cabe recalcar que estos dos competidores no solo comercializan muebles en mdf y aglomerado.

Ms atrs aparece Casa Prctica con un 9% del estudio con un segmento de 20 a 35 aos de edad con efectividad en la venta de camas, veladores, escritorios y cunas para un segmento entre 20 y 45 aos.

Sukasa, Ekogar y Ferrisariato entre sus lneas de productos comercializan muebles en mdf y aglomerado con una cuota pequea de mercado que factura en su mayora cunas y escritorios para computador.

6.4.3 OBJETIVOS DE MERCADO

Segmento de identificacin.- Casa Bella se establecer en el negocio de comercializacin de muebles para el hogar.

Segmento de las necesidades.- Los muebles atienden a dos necesidades, las fisiolgicas (conservar el bienestar fsico) y la de pertenencia y amor (tener un lugar acogedor y nico para la familia).

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Segmento de tendencias.- Las tendencias actuales incluyen un cambio en el estilo de vida, en la tendencia de los diseos, colores en esa bsqueda personal de algo solo para uno.

SEGMENTACIN DE VARIABLES Y DESGLOSES PARA EL MERCADO DE QUITO

Quito, rea Urbana nfasis en zona metropolitana 12000 kilmetros cuadrados Densidad Urbana 55 hab./Ha Verano e invierno 10 a 25 grados centgrados 20 a 36 aos mujeres jvenes trabajadoras y estudiantes universitarias Femenino Gnero Mayores a 3600 anuales Ingresos Ocupacin Estudiantes universitarias, trabajadoras nuevas, mujeres jvenes profesionales Educacin Ttulo universitario, tecnologa, licenciatura, ingeniera, doctorado MBA Latinoamericana Raza Rentan un apartamento, viven en un condominio o viven con Tipo de sus padres Vivienda Mujer conciente anclada en la cultura popular, inclinada a la Brand Personality diferenciacin y sofisticacin muy tolerante hacia la globalizacin de maduracin rpida con productos modernos, Estilo de vida depende de sus padres, influenciada por Estilo de grupos iguales de vida activa y con inters en la universidad, vida el trabajo y la vida social. Beneficios BENEFICIOS DE COMUNICACIN - Informacin de Modelos ,diseos, colores - Informacin sobre las bondades del tipo de muebles BENEFICIOS FUNCIONALES - Comodidad - Durabilidad de los muebles BENEFICIOS PERCEPTIVOS

Ciudad rea Densidad Clima Aos

Utilizacin Condicin Lealtad

- Beneficio calidad precio- costo - Social verse bien Todo el ao Usuario normal a travs del show room Ninguno, medio, fuerte

87

6.4.5 POSICIONAMIENTO

Para que una estrategia de posicionamiento sea lo mas completa posible hoy en da las empresas sugieren usar valores o beneficios que hagan grande a la marca, beneficios diferenciadores, funcionales, emocionales, razones para creer con el objetivo de ocupar un lugar importante en la mente del consumidor y de esta manera generar motivos de compra.

Para todas las mujeres los muebles de Casa Bella crean un espacio de encuentro con la vida por que Casa Bella es tu lugar tu armona. (Ver ANEXO 4).

Se sugiere contar con estas 4 directrices con la finalidad de engrandecer la marca:

Grupo Objetivo: Mujeres. Dominio de referencia: Casa Bella muebles para mujeres. Punto de diferencia: Crea un espacio de encuentro con la vida. Soporte de espritu: Por que Casa Bella es tu lugar tu armona

6.5 ESTRATEGIA DE MARKETING

Los objetivos para una adecuada estrategia de marketing son:

La creacin de una fuerte sensibilizacin de los consumidores hacia los diferentes tipos de muebles de Casa Bella.

Establecer un amplio reconocimiento a travs de la cuota de mercado en el segmento de muebles para el hogar.

Convertirse en el lder de mercado en la categora de muebles para dormitorio.

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6.5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

NUCLEO: Un mueble es un producto real listo para ser usado. BRANDING: Color, aspecto, forma del muebles, logotipo adhesivo en cada mueble con la frase de captacin (Ver ANEXO 5 STIKER). NOMBRE COMERCIAL: Por ejemplo Armario Venecia un producto comercializado por Casa Bella. BRAND DE FBRICA O EQUIDAD: Casa Bella proporciona unos muebles innovadores y accesibles de alta calidad. BENEFICIOS: ver medio promocional.

6.5.1.2 CONSIDERACINES DE MARKETING

CICLO DE VIDA: El ciclo de vida es largo, de alto aprendizaje, con una fuerte campaa de publicidad las ventas empezarn de inmediato y los beneficios de compra son fciles de entender. La estrategia est en crear una categora de muebles de dormitorio (cama, velador, armario, rack), ya que la aceptacin y la demanda de mercado de estos tipos de muebles es alta. CLASE DE PRODUCTOS: Muebles funcionales de diferentes colores y tamaos (Ver ANEXO 6 CATLOGO) disponibles en el Show Room.

6.5.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS

La estrategia de precios se llevar acabo considerando los siguientes aspectos:

Demanda de los consumidores Ciclo de vida del producto Posibles productos sustitutos

DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES

La demanda de los consumidores es un factor primordial, que est impulsado por los gustos, los ingresos y la disponibilidad de otros productos similares a un precio 89

diferente. Para muchos de los consumidores el valor y el precio son muy relacionados (cuanto ms elevado el precio mayor es la percepcin de valor). En consecuencia Casa Bella tiene la intencin de establecer un precio atractivo de acuerdo a esta funcin sin daar el mercado y entrar en una guerra de precios.

Para poder llevar a cabo la fijacin de precios elevados se debe reducir al mnimo los costos, tambin incluir el conocimiento para los clientes por medio de la publicidad de los beneficios.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La empresa debe entender que el ciclo de vida de este producto es largo y que un precio alto asegura un margen mayor de beneficios que van hacer que la empresa recupere el costo de una manera rpida, as como tambin cierto prestigio para la misma. Casa Bella se encuentra en una etapa donde es muy importante poner en prctica el concepto y la visin planteada desde el comienzo, despus de estar dirigida totalmente al mercado, la empresa se encuentra en una etapa de crecimiento donde la gestin empieza hacer fundamental para el cumplimiento de los objetivo estratgicos.

La empresa ha propuesto un modelo de gestin de cartera de productos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente para cada producto para lo cual utilizar la matriz de la Boston Consulting Group.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Casa Bella se ve amenazada por los distintos productos sustitutos que actan en el mercado como muebles de mimbre, metal, plstico entre otros a precios bajos.

FORMAS DE PAGO

Crdito directo a ( 3, 4, 6 meses) Tarjeta de crdito ( hasta 3 meses sin intereses 6,12,24 meses ) A 2 pagos igual que con descuento de contado Al contado 90

LISTA DE PRECIOS CASA BELLA

CATEGORAS: DORMITORIO PINTURA COMODA 5 GAV. C/ TUBOS MARFIL COMODA 5 GAV. C/ TUBOS CAF ROUP.3PTS 03 GAV.MF ROUP.3PTS 03 GAV.CAFE UN ROUP.4PTS 03 GAV. MARFIL UN ROUP.4PTS 03 GAV.CAFE UN ROUP.6PTS MARFIL ROUP.6PTS MO PINTURA CAF ROPERO 6 PUERTAS 3 GAVETAS MARFIL ROPERO 6 PUERTAS 3 GAVETAS CAF UN ROUP.6PTS MARFIL ROUP.6PTS CAF ROUP.06PTS 05 GAV. MARFIL ROUP.6PTS 05 GAV. CAF CAMA MATRIMONIAL MARFIL CAMA MATRIMONIAL CAF CAMA DE SOLTERO MARFIL CAMA DE SOLTERO CAF VELADOR 2 CAJONES CON REPISA PINTURA VELADOR 2 CAJONES CON REPISA CAF COMODA E CAJONES PINTURA COMODA E CAJONES PINTURA CAF
PVP 198,00 198,50 263,80 263,80 425,50 425,50 563,78 56,78 481,24 481,24 514,34 514,34 525,64 525,64 599,75 599,75 392,00 392,00 65,00 65,00 189,60 189,60

DORMITORIO ACABADO 90 GR. ROPERO 6 PUERTAS 2 CAJONES CAF ROPERO 6 PUERTAS 2 CAJONES MARFIL ROPERO 6 PUERTAS 2 CAJONES BLANCO
ROPERO 2 PUERTAS 2 CAJONES CAF ROPERO 2 PUERTAS 2 CAJONES MARFIL ROPERO 2 PUERTAS 2 CAJONES BLANCO ROPERO 3 PUERTAS 2 CAJONES MARFIL ROPERO 3 PUERTAS 2 CAJONES CAF ROPERO 3 PUERTAS 2 CAJONES BLANCO UN ROPERO 02 PORT.02GAV. CAF UN ROUPEIRO 02 PORT.02GAV.MARFIL UN ROUPEIRO 02 PORT.02GAV. BLANCO CAMA 2P, ESTANTE MARFIL CAMA 2P, ESTANTE CAF

PVP 710,55 710,55 710,55 354,45 354,45 354,45 227,90 227,90 227,90 190,24 190,24 190,24 245,33 245,33 91

CAMA 2P, ESTANTE BLANCO CAMA 90CM ESTANTE MARFIL CAMA 90CM ESTANTE CAF CAMA 90CM ESTANTE BLANCO VELADOR C/ 02 GAVETAS MARFIL VELADOR C/ 02 GAVETAS CAF VELADOR C/ 02 GAVETAS BLANCO COMODA 5 CAJONES MARFIL COMODA 5 CAJONES CAF COMODA 5 CAJONES BLANCO

245,33 245,33 186,96 186,96 65,05 65,05 65,05 112,37 112,37 112,37 PVP 75,00 75,00 75,00 38,43 38,43 38,43 28,97 28,97 28,97 46,56 46,56 37,64 130,84 130,84 130,84 243,62 243,62 243,62 130,24 130,24 130,24 234,13 234,13 168,68 147,68 147,68 168,68 97,74 97,74 92

OFICINA CAJONERO DE MESA BS Y LLAVE AZUL CAJONERO DE MESA BS Y LLAVE GRIS CAJONERO DE MESA BS Y LLAVE MARFIL MESA DE TECLADO AZUL MESA DE TECLADO GRIS MESA DE TECLADO MARFIL SOPORTE DE CPU AZUL SOPORTE DE CPU GRIS SOPORTE DE CPU MARFIL ESQUINERO INCLINADO AZUL ESQUINERO INCLINADO GRIS CANTO INCLINADO MARFIL CAJONERO C/RUEDAS BS Y LLAVE AZUL CAJONERO C/RUEDAS BS Y LLAVE GRIS CAJONERO C/RUEDAS BS Y LLAVE MARFIL ARMARIO C/RODAPI BS Y LLAVE AZUL ARMARIO C/RODAPI BS Y LLAVE GRIS ARMARIO C/RODAPI BS Y LLAVE MARFIL BALCON C/BS Y LLAVE AZUL BALCON CON BS Y LLAVE GRIS BALCON C/BS Y LLAVE MARFIL ARMARIO PUERTA BAJA C/BS Y LLAVE AZUL ARMARIO PUERTA BAJA C/BS Y LLAVE GRIS ARMARIO PUERTA BAJA C/ BS Y LLAVE ARMARIO PUERTA ALTA C/BS Y LLAVE AZUL ARMARIO PUERTA ALTA C/BS Y LLAVE GRIS ARMARIO PUERTA ALTA C/BS Y LLAVE MARFIL
MESA DA SECRETARIA DE 1M AZUL MESA DE SECRETARIA DE 1M GRIS

MESA DA SECRETARIA DE 1M MARFIL MESA DA SECRETARIA AZUL MESA DA SECRETARIA GRIS MESA DE LA SECRETARIA MARFIL MESA DEL DIRECTOR AZUL MESA DEL DIRECTOR GRIS MESA DO DIRECTOR MARFIL CENTRO DE ATENCION MARFIL CENTRO DE ATENCION GRIS CENTRO DE ATENCION AZUL CENTRO DE TRABAJO ESQU. 1,35MTS CENTRO DE TRABAJO ESQU. 1,35MTS CENTRO DE TRABAJO ESQU. 1,35MTS PANEL DE DIVISION 1,35 MTS AZUL PANEL DE DIVISION 1,35 MTS MARFIL PANEL DE DIVISION 1,35 MTS GRIS KIT DE OFICINA EN ESCUADRA 1,70MTS KIT DE OFICINA EN ESCUADRA 1,70MTS KIT DE OFICINA EN ESCUADRA 1,70MTS MESA DE REUNIONES RECTANGULAR 1,82MTS MESA DE REUNIONES RECTANGULAR 1,82MTS MESA DE REUNIONES RECTANGULAR 1,82MTS

97,74 74,52 74,52 77,23 115,11 115,11 115,11 102,97 97,55 97,55 130,07 133,59 130,07 46,61 48,78 46,61 262,59 262,59 262,59 111,10 111,10 114,35

ESCRITORIOS ESCRITORIO / COMPUTADOR / 02 CAJ. ESCRITORIO / COMPUTADOR / 02 CAJ. ESCRITORIO / COMPUTADOR / 02 CAJ. ESCRITORIO MARFIL ESCRITORIO CAOBA ESCRITORIO BLANCO ESCRITORIO ESQUINERO BLANCO ESCRITORIO ESQUINERO MARFIL ESCRITORIO ESQUINERO CAF
ESCRITORIO COMPUTADOR MARFIL ESCRITORIO COMPUTADOR CAF ESCRITORIO COMPUTADOR BLANCO ESCRITORIO P/COMPUTADORA BLANCO ESCRITORIO P/COMPUTADORA MARFIL ESCRITORIO P/COMPUTADORA CAF ESCRITORIO P/COMPUTADORA CAF

PVP 314,35 314,35 314,35 179,40 179,40 179,40 220,94 220,94 220,94 166,14 166,14 166,14 154,35 154,35 154,35 154,35 93

ESCRITORIO P/COMPUTADORA MARFIL ESCRITORIO P/COMPUTADORA BLANCO ESCRITORIO ESCOLAR 1P/1 CAJ. BLANCO ESCRITORIO ESCOLAR 1P/1 CAJ.MARFIL ESCRITORIO ESCOLAR 1P/1 CAJ. CAF ESCRITORIO COMPUTADOR MARFIL ESCRITORIO COMPUTADOR CAF ESCRITORIO COMPUTADOR BLANCO ESCRITORIO ESTANTE P/COMP. BLANCO ESCRITORIO ESTANTE P/COMP. MARFIL ESCRITORIO ESTANTE P/COMP. CAF BIBLIOTECA 2 PUERTAS MARFIL BIBLIOTECA 2 PUERTAS BLANCO BIBLIOTECA 2 PUERTAS CAF BIBLIOTECA 2 PUERTAS BLANCO BIBLIOTECA MARFIL BIBLIOTECA CAF BIBLIOTECA BLANCO

154,35 154,35 162,87 162,87 162,87 129,40 129,40 128,40 117,06 117,06 117,06 187,53 187,53 187,53 187,53 167,20 167,20 167,20

RACKS RACK P/BAR MARFIL RACK P/BAR CAOBA RACK POPULAR MARFIL RACK POPULAR CAOBA
RACK CON RUEDAS MARFIL RACK CON RUEDAS CAOBA RACK MARFIL RACK CAOBA RACK C/BAR, C/CD Y 01 PUERTA MARFIL RACK C/BAR/CD 01PT CAOBA ESTANTE 03 CUERPOS C/MOD. PARA ESTANTE 03 CUERPOS C/PORTA-BOTELLAS ESTANTE 02 CUERPOS MARFIL ESTANTE 02 CUERPOS CAOBA ESTANTE 02 CUERPOS C/02 TORRES ESTANTE 02 CUERPOS C/02 TORRES CAOBA ESTANTE 02 CUERPOS C/02 MARFIL ESTANTE 02 CUERPOS CAOBA ESTANTE 02 CUERPOS MARFIL BRASIL ESTANTE 02 CUERPOS CAOBA

PVP 790,02 790,02 468,25 468,25 463,36 463,36 446,61 446,61 573,16 573,16 273,97 273,97 222,75 222,75 392,39 392,93 297,00 297,00 156,35 156,35 94

6.5.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIN

OBJETIVOS:

Iniciar fuerte comunicacin acerca de la apertura de un nuevo show room de muebles en mdf y aglomerado para el segmento de 20 a 36 aos de edad y sus padres. Ganar cuota de mercado del 7% de la demanda insatisfecha y comparacin con el principal competidor de este tipo de muebles, Muebles el Bosque.

MENSAJE

La promocin de Casa Bella transmitir el mensaje claro de que los muebles aseguran un espacio confortable en el hogar para mujeres que disfrutan de su propia compaa y la de su familia.

CONCEPTOS

Mujeres que se desafan a si mismas. Buena mujer, buen ambiente familiar.

SELECCIN DE MEDIOS

Antes de seleccionar los medios adecuados es importante sealar que este segmento solo pone parcial atencin a los medios de comunicacin y normalmente necesitan ms de un medio de comunicacin a la vez. Para lo cual se emplear una estrategia promocional viral que pondr nfasis en llegar al segmento por varios medios.

El paso ms difcil en la direccin de un estrategia de comunicacin es decidir cuales sern las herramientas a utilizarse, como combinarlas y como llegar a la audiencia objetivo28 Una vez que los planificadores han considerado los objetivos de los medios y las caractersticas, deben tomar desiciones importantes.29 Para este proyecto se manejar
28

BURNET,John,Promocin conceptos y estrategias,Mc Graw Hill,Colombia,1996.Pg.115

95

una accesoria en publicidad y promocin con la finalidad de establecer un plan de medios que aproveche las oportunidades de mercado. (Ver ANEXO 7 AFICHE)

6.5.3.1 MIX DE PROMOCIN

Se recomienda aplicar las siguientes acciones: Media pgina en la revista dominical que circula con el comercio. La Familia (circulacin masiva a nivel nacional) con cuponera roba pgina para sorteo. Pgina entera en la revista el Portal Inmobiliario con cuponera roba pgina para sorteo 50000 ejemplares por edicin. En el punto de venta hojas con cuponera roba pginas para sorteo. En el futuro llegar a la feria del mueble en el Centro de Exposiciones Quito. (Ver ANEXO 8 y 9)

6.5.3.2 PRESUPUESTO PROMOCIONAL

MEDIO La familia El Portal Inmobiliario Diseo y Hojas Logstica y Operacin Sorteo TOTAL Fuente: Casa Bella Elaboracin: Autor

COSTO 1005 USD media pgina 1590 USD pgina completa 180 USD 1000 hojas 1500 USD 4275 USD

6.5.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Casa Bella comercializar sus muebles directo en el Show Room, aprovechando al mximo el espacio, la luz y la tendencia de colores para una exhibicin atractiva, adecuando y dando rotacin a todos sus tipos de muebles.

29

BURNET,John,Promocin conceptos y estrategias,Mc Graw Hill,Colombia,1996.Pg.237

96

6.5.5 VENTAJA COMPETITIVA

Los productos comercializados por Casa Bella son de excelente calidad adems sus precios son accesibles y la exhibicin en el show room con los detalles familiares en cada uno de sus ambientes hacen que la empresa posea una ventaja competitiva diferenciadora de la competencia en la relacin beneficio / costo.

Por lo tanto se har nfasis en el beneficio/costo para que el cliente relacione a la empresa con muebles de calidad y un buen servicio, adems contar con un vendedor con conocimientos de decoracin que orientara a los clientes hacia nuevos estilos, tendencias y colores de ambientes familiares.

6.5.6 UBICACIN

Casa Bella ubicar su show room en el norte de Quito entre la zona del Aeropuerto y la avenida de la Prensa, ya que es una zona comercial y los precios de los inmuebles son accesibles para la renta y venta, adems el acceso es fcil y rpido.

De esta manera se pondr en exhibicin el show room de forma rpida ya que los costos y tiempo de traslado desde sus proveedores principalmente de la salida de Quito sern eficientes para el montaje de los muebles.

Fuente: Google Earth Elaboracin: Luis Mesa

97

6.6 EQUIPO DE ADMINISTRACIN

El show room contar con un administrador nico, un vendedor con slidos conocimientos en decoracin, para el montaje, para el traslado y la entrega de los muebles Casa Bella contar con un bodeguero y con un chofer los cuales estarn bajo las rdenes del administrador y en coordinacin directa con el vendedor. El sueldo y dems prestaciones sern detallados en el plan financiero.

ADMINISTRADOR NICO

ASESORA EXTERNA PUBLICIDAD & PROMOCIN

VENDEDOR DECORADOR

BODEGERO MONTAJE

CHOFER BODEGERO

Fuente: Casa Bella Show Room Quito Elaboracin: Luis Mesa

NMERO NOMBRE DEL PUESTO NECESARIOS DE EMPLEADOS

Administrador nico 1

TIEMPO COMPLETO O PARCIAL SUELDO

Tiempo Completo

400 +Prestaciones

Vendedor Decorador 1 Tiempo Completo 98 200+Prestaciones

Bodeguero Montaje 1 Tiempo Completo Chofer Bodeguero 1 Tiempo Completo 170+Prestaciones 170+Prestaciones

6.7 DATOS FINANCIEROS

Como antecedentes se tiene que resultado de las operaciones de Casa Bella en Cayambe aumentaron en un 9% en relacin al 2006, generando beneficios para la empresa desde su apertura de 107.554,35 USD y las actividades se reinvierten en el negocio.

En la actualidad el mercado de la produccin y comercializacin de muebles en Quito presenta una demanda insatisfecha del 27.44% segn el estudio de mercado, lo que representa que existen potenciales clientes para el establecimiento de la empresa.

Las ventas totales en el 2007 de muebles en mdf, aglomerado y sus equivalentes en caractersticas fueron en Quito de 10958306,24 USD.

Considerando el grado de insatisfaccin arrojado en el estudio de mercado en cifras de 3006959,23, la empresa aspira atraer ventas totales en 7% de la demanda insatisfecha justificada en 210.487,14 USD, con un crecimiento de 2.5% anual durante cinco aos.

6.7.1. INVERSIONES EN ACTIVOS FIJOS

Los activos fijos son los que servirn para el arranque del negocio, se caracterizan por su naturaleza permanente, estn sujetos a depreciacin y afectan el resultado de la evaluacin financiera.

99

Adecuacin de Local

Con el objetivo de mostrar una mejor presentacin de las instalaciones para el Show Room y de acuerdo a las necesidades actuales para la exhibicin de los muebles se dispone a realizar adecuaciones del local entre otras el arreglo del piso, pintura, cambio de ventanas posteriores, arreglo de toma corrientes, trabajo valorado segn el proveedor por 2500 USD.

Vehculos

Con el fin de brindar un mejor servicio y disminuir los costos en fletes y alquiler de servicios de transporte, la empresa dispondr de un camin Mitsubishi con un furgn, en total 32000 USD.

Estaciones de Trabajo y Muebles y Enseres

Para el desempeo de los trabajadores y la ambientacin de trabajo, la empresa contar con dos estaciones de trabajo equipadas con computadores de ltima generacin Pentium dual core, impresoras Epson, centros de trabajo de 1.50 metros, panel de divisin de 1.35 metros, centro de atencin, sala de espera, valoradas en su totalidad en 7500 USD.

Software

Por motivos de administracin se dispondr a adquirir un software (SACI) con licencia que maneje las operaciones contables de la empresa el costo de este rubro es de 980 USD.

6.7.2 INVERSIONES DIFERIDAS

Son aquellos activos fijos que no constituyen ninguna forma fsica pero que tienen un valor a causa de los derechos o privilegios adquiridos para la puesta en marcha del proyecto. Estas inversiones son susceptibles de amortizacin al igual que depreciacin y afectan directamente al flujo de caja 100

Gastos de Organizacin

Los gastos de organizacin previo al inicio de las operaciones cubren patente municipal 750 USD, otros gastos como impuestos, copias, varios 140 USD, cuyo valor asciende a 890 USD.

Cuadro No 1

PLAN DE INVERSIONES

ACTIVOS FIJOS

62980

ACTIVOS OPERACIONALES

56999.75

Adecuaciones de local Vehculos Estaciones de trabajo Muebles y Enseres Inventario Inicial

2500 32,000 999.9 1499.85 20,000

ACTIVOS ADMINISTRACIN
Muebles y Enseres Estaciones de trabajo Software 3000.15 2000.1 980

5980.25

ACTIVOS DIFERIDOS
Permisos y patentes 890

890

Fuente: Casa Bella Elaboracin Luis Mesa

101

6.7.3 .ESTRUCTURA DE COSTOS Y GASTOS (PRIMER AO)

Cuadro No 2

COSTO Y GASTO
MES tiles de Oficina Mantenimiento Vehculo Limpieza de Oficina Servicio de Internet Otros Gastos Luz, Agua, Telfono Gasto Publicidad y Promocin Transporte de vehculo desde punto de venta hasta el consumidor final. 80 40 100 40 200 190 356 300 AO 960 480 1200 480 2400 2280 4275 3600 15675

TOTAL

Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

Aqu se detallan los gastos que inferirn en la operacin del negocio entre otros el gasto de publicidad y promocin que incide de acuerdo a una estrategia anteriormente detallada, el costo de transportacin y entrega del producto se ha realizado en base a la experiencia de la empresa.

102

6.7.4 GASTO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIN

Cuadro No 3

COSTOS Y GASTOS G. ADMINISTRATIVOS 1

Sueldos y Salarios tiles de Oficina Internet Servicios Bsicos Depreciacin Amortizacin 5583.2 240 240 2280 2 5583.2 240 240 2280 3 4 5 5583.2 240 240 2280

5583.2 5583.2 240 240 2280 240 240 2280

1263.38 1263.38 1263.4 270.013 270.013 178 178 178 178 178

SUB TOTAL
Imprevistos (2%)

9784.58 9784.58 9784.6 8791.21 8791.21 166.86 166.86 166.86 166.86 166.86

TOTAL

9951.44 9951.44 9951.4 8958.07 8958.07

G. VENTAS
Sueldos y Salarios Internet tiles de Oficina 3094.4 240 720 4054.4 81.1 4135.5 3294.4 240 720 4254.4 85.1 4339.5 3294.4 3294.4 240 720 240 720 3294.4 240 720 4254.4 85.1 4339.5

SUB TOTAL
Imprevistos (2%) TOTAL

4254.4 4254.4 85.1 85.1

4339.5 4339.5

Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

Para empezar con la operacin del Show Room se requiere la contratacin de personal capacitado con experiencia en el negocio de muebles, por eso para este fin se contratarn los servicios de un administrador, un vendedor decorador, un bodeguero encargado del montaje de los muebles y un chofer bodeguero, as como ciertos rubros como: agua, luz, depreciaciones y amortizaciones.

103

El concepto de tiles de oficina se estima 960 USD al ao por compra de papelera y utensilios necesarios.

Cuadro No 4 COSTOS DE COMERCIALIZACIN 1 2 3 4 5311,48 5651,48 5651,48 5651,48

480 1200 11200 480 1200 9600 480 1200 9600 480 1200 9600 5 5651,48 480 1200 9600

Sueldos y Salarios Mantenimiento de Vehculo Limpieza de Local Arriendo de Local Transporte de Vehculo Publicidad Compras Otros Gastos Sub. Total Imprevistos (2%) Depreciacin TOTAL Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

3600 3600 4275 4314,98 115500 118387,5 2400 2400 143966,48 145633,96 2879,3296 2912,6792 9013,3 9013,3 155859,11 157559,939

3600 3600 3600 4422,86 4533,43 4646,76 121347,18 124380,85 127490,37 2400 2400 2400 148701,52 151845,76 155068,61 2974,0304 3036,9152 3101,3722 9013,3 8679,98 8679,98 160688,85 163562,655 166849,962

Es importante detallar que ya que el negocio se encuentra en introduccin es necesario realizar una promocin y difusin del mismo. En el ao 1 se realizar una comunicacin masiva de la apertura del Show Room con el objetivo de crear imagen e invitar al segmento objetivo a su primera compra.

Referente a las compras Casa Bella Ca. Ltda., bajo su experiencia de mercado proyecta las compras mnimas para cumplir con los objetivos de ventas anuales en funcin del crecimiento de ventas en una relacin directamente proporcional de 2.5%.

Los sueldos del bodeguero y del chofer se cargan a este cuadro de costos ya que infieren directamente en el costo de comercializacin durante el proceso de venta.

El arriendo del local de 50 metros cuadrados se desglosa en dos meses de garanta y las respectivas mensualidades de 800 USD dando como resultado un total de 11200 USD el primer ao. 104

Cuadro No 5

SUELDOS Y SALARIOS
DETALLE ADMINISTRATIVO Administrador VENTAS Vendedor No PERSONAS 1 SUELDO 13ro 400 0 14to 0 IESS 583,2 VACACIONES F RESERVA 200 0 BENEFICIO BENEFICIO MONTO MONTO AO 1 AO 2 AO 1 AO 2 783,2 783,2 5583,2 5583,2 TOTAL AO 1 5583,2 TOTAL AO 2 5583,2

200

200

170

224,4

100

200

694,4

894,4

3094,4

3294,4

3094,4 5311,48 2655,74 2655,74

3294,4 5651,48 2825,74 2825,74

COMERCIALIZACIN Bodeguero-Montaje 1 Chofer 1

170 170

170 170

170 170

190,74 190,74

85 85

170 170

615,74 615,74

785,74 785,74

2655,74 2655,74

28525,74 2825,74

Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

Incluye el pago anual de de la nmina, el aporte patronal y personal, dems prestaciones y los fondos de reserva del segundo ao y los siguientes.

105

Cuadro No 6

DEPRECIACIONES
VIDA UTIL ACTIVOS FIJOS OPERACIONALES ADECUACIN DEL LOCAL VEHCULOS ESTACIONES DE TRABAJO MUEBLES Y ENSERES INVENTARIO INICIAL 9013,28 10 5 3 10 5 10% 20% 250 6400 2250 25600 999,99 1349,87 16000 225 5120 333,3 134,98 3200 225 5120 333,3 134,98 3200 9013,28 225 5120 333,3 134,98 3200 1263,383 270,013 666,7 326,67 8679,98 225 5120 0 134,98 3200 270,013 270,013 0 0 8679,98 225 5120 0 134,98 3200 270,013 270,013 0 0 % VALOR RESIDUAL MNTO A DEPRECIAR 1 2 3 4 5

33,33% 0 10% 149,98 20% 4000

ACTIVOS ADMINISTRATIVOS MUEBLES Y ENSERES 10 ESTACIONES DE TRABAJO 3 SOFTWARE 3 ACTIVOS DIFERIDOS PATENTES Y PERMISOS

10%

300,015

2700,135 2000,1 980

1263,38 1263,383 270,013 270,013 666,7 326,67 666,7 326,67

33,33% 0 33,33% 0

20%

890

178

178

178

178

178

Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

106

6.7.5 CAPITAL DE TRABAJO Y RESUMEN DE INVERSIONES REQUERIDAS

Cuadro No 7 CAPITAL DE TRABAJO Gastos Administrativos Gastos de Ventas Gastos de Comercializacin TOTAL
Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

45 das 1063,75 516,93

18355,72 19936,4

Son los recursos que requiere la empresa para cubrir de manera inmediata los costos de adquisicin de la materia prima, pago de mano de obra, costos indirectos de fabricacin, gastos de comercializacin y ventas, gastos financieros, gastos de administracin y servicios.30

Cuadro No 8 ESTADO DE FUENTES Y USOS TOTAL APORTE INVERSIN ADICIONAL CRDITO Inversiones Tangible- Activos Fijos 62980 4315,52 58664,48 Inversiones Intangible-Activos Diferidos 890 890 Capital de Trabajo 19936,4 19936,4 83806,4 25141,92 58664,48 TOTAL DE INVERSIN
Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

Casa Bella Ca. Ltda., tiene la necesidad de cumplir con las obligaciones a corto plazo (durante los dos primeros meses) de un capital de trabajo de 19936.4 USD para realizar sus actividades con normalidad. Es importante que la negociacin con el proveedor principal de muebles sea de 45 das. El proyecto ser financiado de la siguiente manera: 30 % Inversin Propia 70% Inversin Externa
30

BACA, Gabriel, ,Evaluacin de proyectos, Mc Graw Hill, Mxico,2000.Pg. 198

107

El Banco del Pacfico otorgar un crdito, por el cual se pagarn cuotas semestrales mediante un mtodo de amortizacin gradual. Durante cinco aos a una tasa de inters de 13.5% anual. Esto significa que por concepto del prstamo se pagarn inters de 21779.18 USD en los cinco aos.

Cuadro No 9 AMORTIZACON PERODO SALDO INTERESES CAPITAL 1 58664,48 3959,8524 5866,448 2 52798,032 3563,86716 5866,448 3 46931,584 3167,88192 5866,448 4 41065,136 2771,89668 5866,448 5 35198,688 2375,91144 5866,448 6 29332,24 1979,9262 5866,448 7 23465,792 1583,94096 5866,448 8 17599,344 1187,95572 5866,448 9 11732,896 791,97048 5866,448 10 5866,448 395,98524 5866,448
DIVIDENDOS 9826,3004 9430,31516 9034,32992 8638,34468 8242,35944 7846,3742 7450,38896 7054,40372 6658,41848 6262,43324

19256,61556 17672,6746 16088,73364 14504,79268 12920,85172

Capital = Monto/ # de periodos Saldo = Saldo Capital Dividendo = Capital + inters

AO 1 2 3 4 5

INTERESES FINANCIEROS 7523,71956 5939,7786 4355,83764 2771,89668 1187,95572

21779,1882 MTODO GRADUAL Monto : 60404.85 Plazo : 5 aos /semestres Inters : 13.5% anual/ 6.75% semestral Ningn periodo de gracia

108

Cuadro No 10 RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS 1 2 3 GASTO ADMINISTRATIVO 9951,44 9951,44 9951,4 GASTO DE VENTAS 4135 4339,5 4339,5 GASTO FINANCIEROS 19256,61 17672,67 16088,73 COSTOS DE COMERCIALIZACIN 155859,11 157559,93 160688,85 TOTAL 189202,16 189523,54 191068,48

4 8958,07 4339,5 14504,79 163562,65 191365,01

5 8958,07 4339,5 12920,85 166849,96 193068,38

6.7.6 ESTADO DE PERDIDAS Y GANACIAS, ESTADO DE SITUACIN INICIAL.

Cuadro No 11 INGRESOS AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5 210487,146 215749,324 221143,057 226671,66 232338,423 155859,11 157559,93 160688,85 163562,65 166849,96 54628,036 58189,394 60454,207 63109,01 65488,463 9951,44 9951,44 9951,44 8958,07 8958,07 4135 4339,5 4339,5 4339,5 4339,5 40541,596 43898,454 46163,267 49811,44 52190,893 7523,71 5939,77 4355,83 2771,89 1187,95 33017,886 37958,684 41807,437 47039,55 51002,943
4952,6829 5693,8026 6271,11555 7055,9325 28065,2031 32264,8814 35536,3215 39983,6175 7016,30078 8066,22035 8884,08036 9995,90438 21048,9023 24198,661 26652,2411 29987,7131 7650,44145 43352,5016 10838,1254 32514,3762

Ventas Netas ( - ) Costo de Ventas ( = ) Utilidad Bruta ( - ) Gastos Administrativos ( - ) Gastos de Ventas ( = ) Utilidad Operacional ( - ) Gasto Financiero ( = ) Utilidad antes de Impuestos ( - ) 15% Participacin Trabajadores ( = ) Utilidad Antes de Impuestos ( - ) 25% Impuesto a la Renta ( = ) Utilidad Neta
Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

Por su parte el Estado de Perdidas y Ganancias proyectado es un balance contable que presenta en forma ordenada las cuentas de Rentas, Costos y Gasto, a fin de medir los resultados y la situacin econmica de una empresa durante un periodo determinado, para este caso para toda la vida til del proyecto en estudio.31

HORNE, Van Fundamentos de Administracin Financiera, Prentice Hall, Octava Edicin, Mxico. Pg. 157

31

109

Casa Bella en el primer ao obtendr ventas netas de 210487,146 USD, si la empresa captura esa cuota de mercado se estima una utilidad neta para el negocio de 21048, USD en el ao 1, cubriendo los costos de gestin por la actividad, gastos pertinentes, sueldos y gestin de administracin. Cabe recordar que el crecimiento de la ventas ser de 2.5% anual.

Cuadro No 12 BALANCE DE SITUACIN INICIAL ACTIVOS Activos Corrientes Caja-Bancos Inventario Inicial 39936,4 19936,4 20000 83806,4 PASIVOS Pasivo Largo Plazo Crdito Bancario PATRIMONIO Aporte Accionistas 83806,4 58664,48 58664,48 25141,95 25141,92

Activos Fijos adecuaciones Local Vehculos Estaciones de Trabajo Muebles y Enseres Software Activos Diferidos Patentes y Trmites

42980 2500 32000 3000 4500 980 890 890

Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

110

6.7.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO FLUJO DE CAJA

Cuadro No 13 DETALLE 1 Ingresos operacionales venta total 2 Egresos operacionales costos de produccin sin deprec (amortiz) gastos administrativos sin deprec gastos de ventas sin deprec total 3 (1-2) FLUJO OPERACIONAL total 4 Ingresos no operacionales crdito bancario aporte accionistas sin capital de trab (esta FyU sin Ct) Capital de trabajo total 5 Inversiones= actv fijos, act difere gastos financieros( es el inters) pago de capital de la deuda (tabla amortiza) 15% trabajadores (PG) 25% impuestos (PyG) total 6 (4-5)FLUJO NO OPERACIONAL 3+6 FLUJO NETO GENERADO Saldo inicial de caja Saldo final de caja PREOPERACIONAL 1 2 3 4 5

210487,146 215749,324 221143,057 226671,633 232338,422 210487,146 215749,324 221143,057 226671,633 232338,422 146845,81 8510,06 4135,5 159491,37 50995,776 58664,48 5205,52 63870 0 7523,71 5866,448 4952,68 7016,3 25359,138 0 5939,77 5866,448 5693,8 8066,22 25566,238 0 4355,83 5866,448 6271,11 8884,08 25377,468 0 2771,89 5866,448 7055,93 9995,9 25690,168 0 1187,86 5866,448 7650,44 10838,12 25542,868 148546,63 8510,06 4339,5 161396,19 54353,134 151675,55 8510,06 4339,5 164525,11 56617,947 154882,67 8510,06 4339,5 167732,23 58939,403 158169,98 8510,06 4339,5 171019,54 61318,882

-25359,138 -25566,238 -25377,468 -25690,168 -25542,868 25636,638 0 25636,638 28786,896 25636,638 54423,534 31240,479 33249,235 35776,014

54423,534 85664,013 118913,248 85664,013 118913,248 154689,262

111

La evaluacin del proyecto se realiza en funcin de los resultados del Flujo de Caja, en esta herramienta se registran los ingresos y egresos de dinero del negocio. Como se muestra en el Cuadro No 12, Casa Bella Ca. Ltda. empieza a tener un flujo de caja positivo como resultado de las operaciones.

Para el flujo de Caja del inversionista se toma en cuenta el prstamo y las amortizaciones del mismo, puesto que este efecto intervendr en el impacto financiero de la deuda.

6.7.8 CRITERIOS DE EVALUACIN FINANCIERA 6.7.8.1 VALOR ACTUAL NETO (VAN) Cuadro No 14
1 FLUJOS DESCONTADOS (1 + 0 ,125 ) N

AO 0 1 2 3 4 5 Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

FLUJO NETO INVERSIONISTA 25141,92 25636,63 28786,89 31240,47 33249,23 35776,01

FLUJO OPERACIONAL PROYECTO 58664,48 50995,77 54353,13 56617,94 58939,4 61318,88

FSA 1 0,89 0,79 0,7 0,62 0,55

FLUJO NETO -25141,92 22816,6007 22741,6431 21868,329 20614,5226 19676,8055 82575,9809

FLUJO OPERACIONES -58664,48 45386,2353 42938,9727 39632,558 36542,428 33725,384 139561,098

VAN : 82.575,98

112

El VAN permite recuperar el valor de la inversin en el tiempo determinado por el proyecto, segn este criterio el proyecto debe aceptarse cuando el VAN es superior o igual a cero.

En el cuadro se observa que a los 5 aos del proyecto el VAN proyectado ser de 82575,9809 USD, lo que significa que el inversionista recuperar la cantidad inicialmente invertida en el proyecto.

6.7.8.2 TASA DE RETORNO (TIR)

TASA DE DESCUENTO K= TP x (% RP) + (TA x ( 1 t ) ) x ( % RA ) + TLR + i DONDE:

TA = Tasa Pasiva TA = Tasa Activa TLR = Tasa libre de riesgo RA = Recurso Ajeno t = Tiempo i = inters inflacin RP = Recurso Propio

Cuadro No 15 MTODO DE INTERPOLACIN FLUJO FSA Ki FSA Ks DESCONTADO Ki 1 1 -25141,92 0,91 0,87 23329,3333 0,83 0,75 23893,1187 0,75 0,66 23430,3525 0,68 0,57 22609,4764 0,62 0,5 22181,1262 90301,4871
TIR=70% 70%>12.5%

AO 0 1 2 3 4 5 K=12.5% Ki=10% Ks=15%

FLUJOS 25141,92 25636,63 28786,89 31240,47 33249,23 35776,01

FLUJO DESCONTADO Ks -25141,92 22303,8681 21590,1675 20618,7102 18952,0611 17888,005 76210,8919

Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

113

La TIR se considera como una herramienta para observar como ser recuperada la inversin, una inversin es aceptable si su TIR excede a la tasa mnima de descuento, en este caso la inversin es positiva ya que la TIR es de70%> a 12.5%

6.7.8.3 RELACIN BENEFICIO/ COSTO ( B/C )

Cuadro No 16

BENEFICIO COSTO
FLUJO DE BENEFICIOS AO OPERACIONALES 1 210487,146 2 215749,324 3 221143,057 4 226671,633 5 232338,423 FLUJO DE COSTOS 159491,37 162396,19 164525,11 167732,23 171019,54 FLUJO DE BENEFICIO ACTUALIZADOS 187333,5599 170441,966 154800,1399 140536,4125 127786,1327 780898,2109 FLUJO DE EGRESOS ACTUALIZADOS 141947,3193 128292,9901 115167,577 103993,9826 94060,747 583462,616

FSA 0,89 0,79 0,7 0,62 0,55

B/C Fuente: Casa Bella Elaboracin: Luis Mesa

1,3384

La relacin Beneficio/Costo es un indicador que permite observar el rendimiento de cada dlar invertido o manejado a travs del valor actual, se obtiene dividiendo la sumatoria de flujos de beneficios descontados (Operacionales) para los flujos de egresos o costos descontados (Operacionales).

Para este proyecto el beneficio costo es de 1,33, es decir que por cada dlar que se utilizar en la operacin del negocio se retribuirn 33 centavos de dlar.

114

6.8 ASPECTOS LEGALES

El show room tendr que atender los aspectos legales que todo negocio nuevo debe complementar para su apertura y su buen funcionamiento, los cuales son los siguientes:

Estructura Constitutiva inscrita en el registro mercantil.

Certificado de cumplimiento de obligaciones y existencia legal, otorgado en la Superintendencia de Compaas.

Certificado de socios Autorizado.

Nombramiento del Presidente y Representante legal, inscrito en el registro mercantil.

Afiliacin a la Cmara de la Pequea Industria de Pichincha .- La compaa que vaya a dedicarse a una actividad industrial es necesario que obtenga la afiliacin a la Cmara de la Pequea Industria que corresponda en observancia de lo dispuesto en el Art. 7 del Decreto No 1531,publicado en el R.O del 15 de septiembre de 1968 o en el Art. 5 de la ley de Fomento de la Pequea Industria y Artesana publicada en R.O 878 del 29 de agosto de 1975 y reformada mediante ley promulgada en el R.O 200 del 30 de mayo de 1989.

Obtencin del RUC.

Obtencin de la inscripcin de trabajadores para el IESS.

Patentes Municipales, personal natural o jurdica que ejerza una actividad comercial y opere en el Distrito Metropolitano de Quito.

115

6.9 PROVEEDORES

A continuacin se describirn los proveedores con los que se tendr relaciones comerciales. (Ver ANEXO 10)

ARTCULO O SERVICIO
Cortinas para decoracin

PROVEEDOR

COSTO

CRDITO

Decortextiles

Varios

No se maneja

Repisas, complementos y consolas

Moblime

279.19 USD

Cheque a 30 das

Estaciones de Trabajo

Prosystems

Escritorio, silla y Computador

No se maneja crdito

Adecuaciones Local

Manuel Vsquez

Carpintera, piso, pintura, etc.

No se maneja

Servicios Bsicos

Empresa Elctrica Quito, EMAP

Luz 80 USD Agua 12 USD

No se maneja

Telfono

Andinatel

Telfono 122 USD

No se maneja

Decoracin Dormitorio

Prisma Hogar

Cobertores Almohadas Varios

No se maneja

Decoracin Dormitorio

Chaide y Chaide

Colchones Varios

Cheque 30-6090 das

Muebles en mdf y aglomerado

Diego Viteri

Muebles Varios

Cheque segn monto 15-3045 das Cheque- 30 das 116

Decoracin ambientes

Mabel

Adornos, arreglos, etc.

Show Room

tiles de Oficina

Dilipa

Carpetas, hojas, etc.

No se maneja

6.10 RIESGOS

Entre los riesgos incontrolables para la empresa se encuentra la entrada de un nuevo competidor, ya que si llegara al mercado una nueva empresa que no se tena contemplada como competencia, la cual posea igual calidad, mejores precios y mismas estrategias de marketing, podra ser una amenaza para la empresa ya que sera una nueva empresa ms con la que se tendra que competir.

Los cambios de la economa, las nuevas directrices que tome la asamblea constituyente pueden ser un riesgo ya que si existe recensin econmica o incertidumbre poltica y financiera las operaciones comerciales sern de mayor riesgo.

Se puede tener una guerra de precios con los competidores, ya que en su afn de abarcar un mayor mercado, pueden adecuar los precios hasta un nivel donde se haga difcil competir.

117

CAPTULO 7

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el presente proyecto se tuvo como finalidad investigar la posibilidad de aceptacin de los tipos de muebles en mdf y aglomerado para Casa Bella en el mercado de la ciudad de Quito, para de esta manera ampliar horizontes de mercado buscando el crecimiento sostenido del negocio. El Plan de Negocios para Casa Bella, se observa que es factible ya que al desarrollar la metodologa del proyecto se obtuvo un respuesta favorable ante la aceptacin de una nueva empresa de muebles en la ciudad de Quito y la investigacin de mercados arroj un porcentaje de demanda insatisfecha interesante que representa una oportunidad de negocio a largo plazo.

Se plante establecer un Show Room, el cual contar con una bodega para el stock de los muebles y un camin de transporte para llegar al canal ( importador-show roomcliente final), adems solo se necesitar de un administrador, un vendedor, un bodeguero y un chofer, por lo que no se tendrn muchos gastos fijos y su manejo ser sencillo.

En base a las proyecciones financieras para este proyecto se observa que es rentable con un VAN de 82575,9809 USD, una TIR > a la tasa de descuento y un

Beneficio/Costo de 1.33 USD.

De acuerdo a la investigacin se determin que el mercado meta de este proyecto son las personas que habitan en la Ciudad de Quito principalmente en el norte y sus alrededores y acuden a realizar sus compras en los centros comerciales o sus cercanas, por lo que se recomienda a la empresa seguir con su estrategia de marketing como se propuso.

Se recomienda tambin seguir enfocado al segmento de mercado establecido, ya que se observo que este tipo de mercado est dispuesto a comprar muebles de calidad, adems se recomienda que se mantengan los precios actuales en un lapso de introduccin del 118

Show Room

al mercado para contar con una ventaja competitiva de relacin

beneficio/costo y de esta manera crear una lealtad de cliente e impulsar posibles primeras compras.

Con respecto a la administracin ser recomienda que se realice constantes seguimientos de Show Room, es decir que se brinde una buena atencin al cliente con la finalidad de establecer una cadena de valor para la empresa y el cliente final.

Al realizar las proyecciones financieras se observ que la inversin ser recupera en un periodo relativamente corto de tiempo, por lo que se recomienda seguir los datos financieros que se plantearon y no aumentarlos, para no tener desviaciones de ningn tipo.

119

BIBLIOGRAFA

AUBUCHON,Norbert; Hill,Mxico,1999

Anatoma

de

la

persuasin,Editorial,Mc

Graw

BACA,Gabriel,Evaluacin de proyectos,Mc Graw Hill, Mxico,2000.

BURNET,John; Promocin conceptos y estrategias,Editorial,Mc Graw Hill,Colombia,1996.

HORNE,Van,Fundamentos de Administracin Financiera,Prentice Hall,Octava Edicin,Mxico.

KINNEAR,Taylor,Investigacin de Mercados,Mc Graw Hill,Mxico,1998.

KOTLER,Philip;Direccin de marketing;Editorial,Prentice Hall,Mxico,2001.

LAMBING,Peggy.KUELH,Charles,Empresarios pequeos y mediano,Prentice Hall,Mxico,1998.

RIES, Al,TROUT, Jack;Las 22 leyes inmutables del marketing,Editorial,Mc Graw Hill,Mxico 1993.

SECAP-CENDES;La pequea empresa de muebles de madera, sus partes y piezas ,1994.

STANTON,William;Fundamentos de Marketing,Editorial Mc Graw Hill Mxico, 1993.

ZIKMUND,William;Investigacin Hall,Mxico,1998.

de

mercados,Editorial,Prentice

120

WEBS Y SITIOS RELACIONADOS

www.presidencia.gov.ec www.pichincha.gov.ec www.quito.gov.ec www.ccq.org.ec www.inec.gov.ec www.infurme.es/es/novedades/17796 www.google.com www.gestiopolis. www.ecuadorcompite.gov.ec www.catarina.udla.com http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=/documentos/Estadisticas/SectorMonFin/TasasIn teres/Indice.htm http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/Encu estas/EOE/eoe200802.pdf http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/Encu estas/EOE/eoe200802.pdf

http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/Encu estas/EOE/eoe0108.pdf http://64.233.169.104/search?q=cache:gZRdItH6q8J:www.ecuadorexporta.org/productos_down/perfil_producto_muebles_de_mad era559.pdf+Muebles+cifras&hl=es&ct=clnk&cd=1&gl=ec http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=291316 http://64.233.169.104/search?q=cache:AZ8K8o5qXvUJ:www.cig.ec/uploads/pdf/docu mentos/332.pdf+Muebles+cifras&hl=es&ct=clnk&cd=6&gl=ec

http://64.233.169.104/search?q=cache:biCT1BIYLbcJ:www.ecuadorexporta.org/produ ctos_down/perfil_de_muebles_de_madera_en_canada472.pdf+muebles+ecuador+cifra s&hl=es&ct=clnk&cd=4&gl=ec 121

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing http://www.monografias.com/trabajos17/el-consumidor/el-consumidor.shtml Plan estratgico de Desarrollo del Subsistema Metropolitano de Quito 2001-2005 www.ecuadorexporta.org/productos_down/perfil_producto_muebles_de_madera559 Banco Central del Ecuador, informe mensual de inflacin Diciembre 2007 Entrevista a David Vera, subdirector general del Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC) Entrevista a Beatriz Tumbaco administradora de Casa Bella

122

ANEXOS

123

ANEXO 1

124

ANEXO 2

BORRADOR DEL ACTA DE COSTITUCIN DE LA EMPRESA

MINUTA
SEOR NOTARIO: Srvase extender en una escritura pblica el siguiente texto: COMPARECIENTES.- Comparecen a la celebracin de la presente escritura pblica las siguientes personas: Piedad Dolores Tamayo, Gloria Beatriz Tumbaco Tamayo domiciliados en Quito, de nacionalidad Ecuatoriana, mayores de edad, de estado civil casadas y de ocupaciones particulares, a quienes conozco, y doy fe.- Los comparecientes solicitan de usted seor Notario, elevar a escritura pblica el contenido de esta minuta con el objeto, de en esta forma, constituir la Compaa de Responsabilidad Limitada "CASA BELLA MUEBLES Y HOGAR", que regir por lo que disponen las pertinentes leyes y los siguientes Estatutos.CAPITULO PRIMERO: DENOMINACION, DOMICILIO, DURACION Y OBJETO.- ARTCULO PRIMERO; NOMBRE.- La Compaa se denominara CASA BELLA", y, por tanto, en todas sus operaciones girara con esta denominacin. ARTICULO SEGUNDO: OBJETO SOCIAL Y MEDIOS.- La Compaa tiene por objeto principal la compra, distribucin y comercializacin de muebles, en general todo lo que sean actos y contratos civiles y mercantiles que estn relacionados con el objeto social de la compaa y que estn permitidos por la Ley. ARTICULO TERCERO: .- DOMICILIO.- El domicilio de la Compaa ser la cuidad de Cayambe.- Por resolucin de la Junta General, podr establecerse sucursales y agencias en otras ciudades dentro y fuera del pas. ARTICULO CUARTO:- DURACION.- La duracin de la compaa ser de 50 aos contados a partir de la fecha de inscripcin de este contrato en el Registro Mercantil; pero podr disolverse en cualquier tiempo, s as lo resolviere la Junta General, en la forma prevista en la Ley y este contrato social.CAPITULO SEGUNDO.- DEL CAPITAL SOCIAL. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS SOCIOS.- ARTICULO, QUINTO.- El capital de la Compaa es de DOCE MIL OCHOCIENTOS
125

CUATRO DLARES Y TREINTA Y CINCO CENTAVOS dividido en 50 acciones de con un valor nominativo y ordinario de 100 USD cada una, las cuales sern respaldadas por los ttulos en los cuales constarn las firmas del Presidente y Gerente General de la Compaa. El Capital ser suscrito y emitido hasta por el lmite del capital autorizado por la ley y la Junta General de Socios.

Accionista

Nacionalidad

V. Suscrito

V. Pagado

Piedad Tamayo Ecuatoriana Beatriz Tumbaco T. Ecuatoriana

8804.35 4.000.oo

6.000.oo 2.000.oo

ARTCULO SEXTO.- REFORMA DE CAPITAL.- La Compaa en cuanto al aumento y disminucin del capital as como al respecto de amortizacin de partes sociales, la compaa proceder de acuerdo con lo previsto en el artculo ciento ochenta y dos de la Ley de Compaas. ARTICULO SPTIMO.- RESPONSABILIDAD.La responsabilidad de los socios se limita al monto de sus acciones y el derecho a voto lo tendr de acuerdo a su valor pagado, los voto en blanco y las abstenciones se sumarn a la mayora. ARTICULO OCTAVO.- LIBRO DE ACCIONES.- En este libro se registrar el nmero de acciones y accionistas, adems de las transferencias de acciones se probar con al inscripcin en el libro de acciones y accionistas, la transferencia de las acciones se sujeta a lo dispuesto por la ley de compaas. ARTICULO NUEVE.- EJERCICIO ECONOMICO.- El ejercicio econmico se lo realizar anualmente y terminara el treinta y uno de diciembre de cada ao. Al fin de cada ejercicio y dentro de los tres primeros meses del siguiente, el gerente general someter a consideracin de la Junta General de Accionistas el Balance General anual, el Estado de Perdidas y ganancias, la frmula de distribucin de beneficios y dems informes necesarios. El comisario igualmente presentara su informe. Durante los quince das anteriores a la sesin de junta tales balances e informes podrn ser examinados por los accionistas en las oficinas de la Compaa. ARTICULO DECIMO.- UTILIDADES Y RESERVAS .La Junta General de Accionistas resolver la distribucin de
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utilidades, la que ser en proporcin al valor pagado de las acciones. De las utilidades lquidas se segregar por lo menos el diez por ciento anual para la formacin e incremento del fondo de reserva legal de la Compaa, hasta cuando ste alcance por lo menos el cincuenta por ciento del capital suscrito. Adems, la Junta General de Accionistas podr resolver la creacin de reservas especiales o extraordinarias. CAPITULO TERCERO.- DE LA ADMINISTRACIN:.- ARTICULO DECIMO PRIMERO.- DE LA ADMINISTRACIN.- La Administracin de la Compaa se har por medio de la Junta General de Accionistas y administrada por el Directorio, por el presidente y por el Gerente General; cada uno de estos rganos con atribuciones y deberes que les concede la ley de Compaas y los Estatutos a continuacin descritos. ARTICULO DECIMO SEGUNDO.- JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS.- La Junta general de accionistas es el rgano Supremo de la Compaa, se reunir ordinariamente una vez al ao, dentro de los tres meses posteriores a la finalizacin de ejercicio econmico; y extraordinariamente las veces que fuere convocada para tratar los asuntos puntualizados en la convocatoria. La junta esta formada por los accionistas legalmente convocados y reunidos. ARTICULO DECIMO TERCERO.REUNIONES.- La Junta General se reunir ordinariamente convocada por la Gerencia por lo menos una vez al ao, extraordinariamente, cuando sea convocada por dicho funcionario por el socio o los socios que representan, cuando menos un veinte por ciento del capital social.- En las Juntas Generales Ordinarias, podr tratarse cualquier asunto relacionado, con la vida de la compaa, en las extraordinarias, nicamente podr considerarse los asuntos para que especficamente convocados, pena de nulidad.- Cuando todos los socios estuvieren juntos podr constituirse, en Junta General, siempre que, en unanimidad, resolvieron previamente los asuntos a tratarse en ella, para efecto no se requerir notificacin previa, y la reunin debe efectuarse, en todo caso en el domicilio social.- Las convocatorias a las Juntas Generales las har el Gerente. Por comunicaciones dirigidas al los domicilios de los socios y con anticipacin de por lo menos de cuarenta y ocho Horas. .-ARTICULO DECIMO CUARTO.CONCURRENCIA:- a Las Juntas Generales se concurrirn los socios personalmente o por medio de un representante, en cuyo caso la representacin se conferir por escrito y con carcter de especial para la Junta a no ser que el representante ostente poder notarial legalmente conferido. ARTICULO DECIMO QUINTO.- DE LA PRESIDENCIA.- Presidir la Junta General de Accionistas el Presidente de la compaa. Actuar como secretario el Gerente
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General. A falta del Presidente actuar quien lo subrogue, que ser uno de los vocales del directorio, en orden a sus nombramientos; y a falta del Gerente General actuar la persona que designe la junta como secretario AD-HOC. ARTICULO DECIMO SEXTO.ATRIBUCIONES DE LA JUNTA GENERAL:SON ATRIBUCIONES DE LA JUNTA GENERAL:- a).Acordar cambios sustanciales en el giro de los negocios; b).- Reformar este contrato social, previo el cumplimiento de los pertinentes requisitos legales; c), Resolver sobre aumentos o disminuciones de capital; d).Sealar sueldos del Gerente, Presidente y Auditor- y aprobar el presupuesto global para los gastos generales; e).- Resolver sobre el reparto de utilidades; Q- Las dems sealadas en este contrato y que no estuvieren asignadas a ninguna otra autoridad u organismo de la Compaa .- ARTICULO DECIMO SPTIMO.RESOLUCIONES:- En suma corresponde a la Junta General ejercer y cumplir todos los derechos y obligaciones que la Ley determina as como realizar todas las funciones que no estuvieren atribuidas a ninguna otra Autoridad de la Compaa y orientadas a solucionar problemas de carcter econmico, financiero y administrativo que se presenten en la Compaa, siendo por lo mismo, atribucin de la Junta General, interpretar en forma obligatoria para los socios cualquier duda que se presentar en la aplicacin de este contrato social.-Las resoluciones de la Junta General tomadas conforme a la Ley y a este contrato social, obliga a todos los socios presentes o ausentes o que estuvieren o no de acuerdo con dichas resoluciones.- De manera especial, el presente contrato, en esta parte se refiere al artculo ciento dos de la Ley de Compaas.- ARTICULO DECIMO OCTAVO.- SECRETARIO:Actuar como secretario de las Juntas Generales el Gerente, pudiendo tambin nombrarse si se creyere necesario un secretario.- ARTICULO DECIMO NOVENO.- PRESIDENTE:- El presidente ser elegido por la Junta General por un perodo de dos aos, pudiendo ser reelegido, indefinidamente.- Para ser Presidente no se requiere ser accionista de la compaa.ARTICULO VIGSIMO.- ATRIBUCIONES DEL PRESIDENTE:SON ATRIBUCIONES Y DEBERES DEL PRESIDENTE:- Los siguientes a).Presidir las sesiones de las Juntas Generales,- b) Suscribir junto con el Gerente las actas de dichas sesiones y los certificados de aportaciones sociales; e), Firmar la correspondencia y documentos que, por resolucin de la Junta General o de acuerdo a lo previsto en este contrato deben ser firmados por el Presidente; d).- Cuidar de la ejecucin y cumplimiento de las resoluciones de la Junta General; e).- Designar juntamente con el Gerente los empleados que tengan sueldos y calcular cuanto
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deban percibir dichos empleados y Funcionarios; Obligar y presentar a la Compaa en trminos constantes en el articulo vigsimo segundo de este contrato; g).- Reemplazar al Gerente en falta o ausencia de este.- ARTICULO VIGSIMO PRIMERO.GERENTE GENERAL.- El Gerente elegido por la Junta General para el perodo de dos aos ser el representante legal y personero de la Compaa y podr ser reelegido indefinidamente.Para ser Gerente no se necesita ser socio de la compaa.- El Gerente no podr ejercer ningn otro cargo o actividad que, a juicio de la Junta General, sea incompatible con las actividades de la compaa.-ARTICULO VIGSIMO SEGUNDO: ATRIBUCIONES GENERALES DEL GERENTE:- En cuanto a los derechos, obligaciones y atribuciones y responsabilidades del Gerente se estar a los dispuestos en las pertinentes disposiciones de la Ley de la materia, en todo lo en ellas fueran aplicables as como lo previsto en este contrato social. ARTICULO VIGSIMO TERCERO.ATRIBUCIONES ESPECIALES DEL GERENTE:- Adems de lo ya dicho son atribuciones y responsabilidades del gerente: a).- Administrar las empresas, almacenes, instalaciones y negocios de la Compaa, ejecutando a nombre de ella toda clase de actos y contratos sin ms limitacin que la sealada en este contrato social; b), Dictar el presupuesto para los gastos generales y el pago de los sueldos a empleados y obreros.; e).Manejar los fondos y bienes de la sociedad, bajo su responsabilidad, efectuar toda clase de contratos, operaciones con los bancos u otras personas, suscribir pagares, letras de cambio y contratar toda clase de obligaciones; firma y pedidos, facturas y dems comprobantes relacionados con el negocio, celebrar contratos de trabajo, nombrar los empleados y obreros que ganen sueldos de hasta nueve dlares mensuales, despedir a estos empleados y obreros, previas las formalidades de la Ley; llevar a cabo todos los actos jurdicos que a ellos conciernen; dirigir las labores del personal, pudiendo en caso necesario delegar alguna de sus responsabilidades a otro funcionarios o empleados de la Compaa, para lo cual bastar una nota por escrito y dictar reglamentos; d) Ejercer la procuracin judicial sin limitacin alguna; e).- Cumplir con las resoluciones de la Junta General; Q- Cuidar que se lleve bien la contabilidad, archivo, correspondencia de la Compaa y velar por la buena marcha de todas sus dependencias; g).Presentar un informe anual a la Junta General Ordinaria con el Balance y los proyectos de reparto de utilidades; h).- Recibir
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sumas de dinero en contratos de cuentas de participacin en cantidades necesarias para el desenvolvimiento de las actividades sociales con solo la limitacin de cuanta sealada en este contrato social.- ARTICULO VIGSIMO CUARTO.FIRMAS.- El Gerente o el Presidente, indistintamente obligaran a la Compaa firmando por CASA BELLA" Pudiendo intervenir solamente con la firma de cualquiera de ellos en giros o negocios de hasta cuatro dlares.- en giros o negocios de ms de cuatro dlares y hasta $500 dlares, la Compaa se obligara firmando por ella el Presidente y el Gerente conjuntamente.- En giros o negocios de ms de ochocientos dlares la Compaa se obligara firmando por ella a cuatro personas indicadas, previa la autorizacin de la Junta General de socios.- CAPITULO CUARTO:- AUDITORIA: TERCERO:ARTICULO VIGSIMO QUINTO.- AUDITORES:- La Junta General de Accionistas bien sea Ordinaria o Extraordinaria, podr reunirse cuantas veces juzgar sea necesario, nombrar uno o ms Auditores - Fiscalizadores para el estudio, examen, anlisis de las operaciones y actuaciones de la Compaa y el estudio financiero de la misma as como de la gestin del Gerente y del Presidente de ella.- En cada caso, la Junta General, concretar los puntos a contraerse el trabajo y accin del Auditor o Auditores que designe y estos rendirn su informe, que ha de ser conocido por la Junta General, la misma que deber pronunciarse al respecto.- Ser obligatoria, por lo menos, una auditoria anual.- CAPITULO QUINTO: LIQUIDACIN Y SANCIONES:-ARTICULO VIGSIMO SEXTO.En cuanto a la liquidacin y sanciones han de ser aplicables en la Compaa se estarn tambin a lo dispuesto en la seccin dcimo primera de esta Ley, as como por el Reglamento sobre disolucin y liquidacin de Compaas y por lo previsto en el presente estatuto.- ARTICULO VIGSIMO SPTIMO.- Para el caso de liquidacin de la Compaa, el encargado de tal liquidacin ser el Gerente de la Compaa.- ARTICULO VIGSIMO OCTAVO.- En todo lo previsto por los comparecientes, ellos se refieren de manera expresa a las disposiciones legales sobre la materia, especialmente a las que est normando la va legal de esta clase de compaas.CAPITULO SEXTO:- DISPOSICIN FINAL:- ARTICULO VIGSIMO NOVENO.- Habiendo los comparecientes cumplido, en esta escritura con todos los requisitos legales, pertinentes y habiendo suscrito y pagado el aporte social que a cada uno de ellos corresponde , en la forma constante de en esta
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escritura los comparecientes expresan que su intencin y deseo es constituir esta empresa. Usted seor notario, se servir agregar las dems clusulas para la validez de esta escritura.

Dr. Luis Huacho ABOGADO Mat: 1596.-Quito

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ANEXO 3 CASA BELLA PROYECCIN DE VENTAS ANUALES EN CAYAMBE

REGRESIN LINEAL Sustentada en y=a+bx linea recta x= pendiente y=constante a=constante b=pendiente AO 2003 2004 2005 2006 SUMATORIA FORMULA X -2 -1 1 2 0 Y 15783 19212 22530 23850 81375 XY -31566 -19212 22530 47700 19452 X 4 1 1 4 10 Y 249103,08 369100,94 507600,9 568822,5 1694627,42

b=

nxy-(x)(y) __________________ nx-(x)

81375 ___________ 4 4(19452)-0 ___________ 4(10) b=

y=

y _________________
n

Y=

b=

b=

77808 ___________ 40 1945,2 26179,35 28124,55 30069,75 32014,95

Y2007= Y2008= Y2009= Y2010=

20343.75+1945.20(3)= 20343.75+1945.20(4)= 20343.75+1945.20(5)= 20343.75+1945.20(6)=

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ANEXO 4

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ANEXO 5

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ANEXO 6

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ANEXO 7

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ANEXO 8

Ref. 0120-08 PC Quito, 07 de febrero de 2008 Seor Luis Mesa Presente Estimado Cliente: EL PORTAL INMOBILIARIO, es la revista especializada lder en el segmento de venta de bienes inmuebles y productos relacionados, diseada para que quienes estn interesados en comprar vivienda, productos o servicios anexos, puedan encontrar, de forma gratuita y en un solo medio, toda la informacin que le ofrece el mercado. En bienes inmuebles, la informacin se presenta en mdulos de precios y con la ubicacin del proyecto, lo que permite al lector elegir la vivienda que se acomoda a sus necesidades dentro del mayor abanico de posibilidades. EL PORTAL INMOBILIARIO, cumpli 5 aos de permanencia en el mercado, con 27 ediciones publicadas, cientos de proyectos promocionados con xito, 1.350.000 ejemplares editados y distribuidos gratuitamente en las principales ciudades del Ecuador a travs de 60 importantes canales de distribucin. Esto permite asegurar que, es el medio de promocin ms eficiente y con mejores resultados para los constructores y empresas relacionadas. Le invitamos a formar parte de nuestra EDICION 28, que circula desde el 17 de marzo y que le permitir promocionar adecuadamente sus proyectos previo al GRAN SALON DE LA VIVIENDA que se realiza en mayo. La revista tambin podr ser consultada a travs de nuestro sitio Web: www.elportal.com.ec, lo que le brindar una amplia vitrina que de seguro le permitir concretar importantes negocios. Agradeciendo de antemano su atencin a la presente,

Peggy Caldern S El Portal Inmobiliario 323 8959 / 323 7780. 093680630 www.elportal.com.ec

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CARACTERSTICAS
Tamao: Tiraje: Circulacin: Presentacin: 23 cm. x 29 cm. 50.000 ejemplares por edicin. GRATUITA Portada 4 cuerpos Couch 200g / interiores Couch 90g

DISTRIBUCIN
17 puntos Fybeca: 06 puntos Martinizing: Supermercado AKI Pollos Supremo: Otros : Edimca, Quito, Guayaquil y Cuenca. Quito y Guayaquil Carapungo y Caldern Sur, Centro, Centro Norte y Norte Ingreso a Supermaxi CCI, Salas de belleza, Car wash, Emp. Alquiler de Vehculos, entre otros.

CRONOGRAMA
EDICION 28 29 30 31 32 CIERRE 15-Feb-08 14-Abr-08 20-Jun-08 05-Sep-08 14-Nov-08 ARTES 22-Feb-08 21-Abr-08 27-Jun-08 12-Sep-08 21-Nov-08 CIRCULACION 17-Mar-08 14-May-08 21-Jul-08 06-Oct-08 15-Dic-08

PRECIOS
UBICACIN Portada Interior Tapa doble Portada Tapa doble Contraportada Contraportada Interior Contraportada Exterior Pgina 3,5,7 Pgina Completa Proyectos Imagen o Publirreportaje x pgina pgina PVP (USD) 2.499,00 4.790,00 4.790,00 2.499,00 2.989,00 2.149,00 1.590,00 1.899,00 899,00

Efectivo o Cheque: 50% a la firma del contrato y 50% cheque a 30 das.

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ANEXO 9

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ANEXO 10

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