Haciendo la ciudad legible.

por Ronald Shakespear

Fellow / Society of Enviromental Graphic esign

No toques una sola de mis arrugas. Me costaron una vida. Ana Magnani a su maquilladora. Este informe es en realidad una hoja de vida y resume de alguna manera las memorias de un camino ya largo. Se podrn observar algunas reiteracionesobligadas por las circunstancias experimentadas durante cincuenta a osy se han incluido imgenes y documentos visuales para testimoniar los proyectos mencionados. Medio siglo dedicado a hacer la ciudad legible me hacen citar algunos pr!ceres" sencillamente porque lo expresan mejor que yo. Estoy en deuda con ellos. El origen del informe se debe sin duda a la generosa invitaci!n que me hiciera hace un tiempo atrs Andr#s $orthagaray para ser incluido en %iudad en Movimiento organi&ado por la sociedad sin fines de lucro en 'rancia. Esa invitaci!n y la lectura de su libro (anar la %alle encendieron la lu& y las charlas posteriores con Andr#s iluminaron el camino. http)**+++.ciudadenmovimiento.org*index.php Este paper est seguramente plagado de errores y omisiones. ,e tratado de citar respetuosamente a los respectivos autores y pido indulgencia por mi falta de rigor. El t#rmino -se ali&aci!n. siempre me ha parecido insuficiente. En los paises sajones se los denomina -+ayfinding. y ms recientemente /er Mollerup los ha llamado -+aysho+ing.. 0na edici!n china ha inaugurado con cierto humor -'ollo+ me.. /refiero largamente" de todos modos 1dise o de la informaci!n1 que se ajusta mejor a nuestro quehacer. http)**edant.clarin.com*diario*2334*35*62*conexiones*t1367859:5.htm http)**+++.permollerup.com*designlab*english* http)**+++.youtube.com*+atch;v<9f=Mr>p0t93 Seg?n un informe reciente de @em Aoolhaas" el crecimiento demogrfico de las ciudades se expande dramticamente cada hora del dBa. >ueve habitantes en >e+ CorD" doce en Eondres" cuarenta y siete en >ueva Felhi. En el Siglo Geinte el 63H de la poblaci!n mundial vivBa en las ciudades. En el 2333 el :3H. >osotros vivimos en una era en que nuestro mundo cambia todos los dBas. Eas ciudades estn bajo las mutaciones ms extraordinarias de la historia por lo cual la reestructuraci!n urbana puede ser vista como la cirugBa del cuerpo humano. Siempre nos preocupa la cirugBa y necesitamos saber los procedimientos y riesgos que implica. ,ay barreras complejas para comunicar cambios a las personas y el resultado solo puede ser medido

fehacientemente cuando el proceso se ha iniciado. Iuve una muy breve relaci!n con =on =erde cuando contrat! a @ay $radbury para el centro comercial /aseo Alcorta cuya se ali&aci!n hicimos en los noventa..Ea gente va donde va la gente. me dijo =erde. $radbury es autor de grandes #xitos de la literatura fantstica como 'arenheit y %r!nicas Marcianas pero su relaci!n con las cosas urbanas se ha trope&ado con fracasos notables. A pesar de haber trabajado con Jalt Fisney en Epcot y para el gobierno en la 'eria Mundial de >C" sus ideas sobre una ciudad sin autom!viles no prosper!. @ay se jacta de no tener un auto y jams tuvo una licencia para conducir. En todos sus proyectos ha propugnado siempre el transporte colectivo. Me han dicho que $radbury explica c!mo un policBa lo detuvo una noche por caminar a oscuras por una calle de Eos Kngeles y a partir de ese momento decidi! escribir un cuento sobre una ciudad en la que est prohibido pasear. Fisney y $radbury tenBan una visi!n com?n sobre la necesidad de construir ciudades ut!picas al servicio de la felicidad del hombre. /ese a lo que pueda creerse de un escritor que describi! el exterminio de Marte y un dibujante que cre! a MicDey Mouse" ambos artistas compartBan una visi!n optimista sobre la humanidad y sobre las relaciones sociales. Aunque $radbury no lleg! a intervenir en los frustrados intentos de la ciudad del ma ana 1ms all de sus conversaciones privadas con Jalt Fisney sobre la necesidad de eliminar los autom!viles y sustituirlos por el transporte p?blico1 fu# llamado a trabajar en los futuros dise os de la esfera geod#sica que sustituy! a Epcot. Ianto la narrativa de esa atracci!n" bauti&ada como L>ave espacial IierraM" como los conceptos bsicos sobre su dise o nacen de la imaginaci!n de $radbury.

%apBtulo /rimero. -El hombre habla en min?sculas. (rita en may?sculas.. =ocD Ainneir =ocD Ainneir" dise ador grfico y tip!grafo ingl#s" fu# el autor de la se ali&aci!n de las autopistas britnicas en 6N:4" del aeropuerto de (at+icD y los ferrocarriles de su paBs. Eos sutiles hilos con que manej! la relaci!n con los ingenieros de trnsito" los arquitectos y urbanistas" los administradores p?blicos" son actos de dise o significativos que la comunidad grfica le reconoce elogiosamente) la magnBfica propuesta tipogrfica Opor primera ve& en la historia en min?sculasOP la organi&aci!n del plano informativoP el anlisis l?cido y eficiente del espaciado de letra* velocidad* distanciaP la formidable traslaci!n de la tra&a vehicular como grfico de nudo Qseguramente" en la perspectiva hist!rica" su aporte ms notable al dise oRP la resoluci!n cromtica y" por supuesto" la tecnologBa. Ainneir fue nuestro gur? durante la Se ali&aci!n de $uenos Aires en 6N46.Eo que sigue son algunos fragmentos de su pensamiento sobre dise o y transporte. senalEondon

Sistema de Se ali&aci!n de Autopistas $ritnicas * =ocD Ainneir http)**en.+iDipedia.org*+iDi*=ocDSAinneir http)**designmuseum.org*design*jocD1Dinneir1margaret1calvert -Se ha dicho que una civili&aci!n tiene las inscripciones p?blicas que se merece" aunque con toda seguridad el Tmperio @omano no se mereci! algo tan bello como los frontispicios de Irajano. Enfrentarse con un encargo de esta Bndole equivale para el dise ador llegar a su momento de la verdad" ya que implica un reto a su habilidad" integridad y poder de permanencia. Es el momento en que cada supuesto debe ser puesto en tela de juicio y en el que la ignorancia equivale a un maravilloso estado de libertad de las tradiciones profesionales.. Fe todos modos" cuando un peque o movimiento del dedo administrativo puede costar millones" nos corresponde reexaminar nuestras premisas antes de que se produ&ca el hecho. Eas se ales son para ser leBdas y operan exclusivamente a trav#s de los ojos. Si nuestros ojos se encuentran acaparados ya por el camino y los instrumentos del auto" los grficos tienen que ser muy competitivos para que puedan ser captados. Muy pocas veces se reconoce que el actor ms importante en toda situaci!n que implique dise o es el p?blico. Eos dise adores y los administradores pueden innovar cuando la situaci!n lo exige aprovechando las chances que ofrece la ciencia proponiendo las soluciones alternativas. >o s!lo este enfoque ser ms humano" sino que la comunicaci!n ser efica&" proporcionando una mayor utilidad a quien lo paga. Iodo esto sugiere la necesidad de codificar los patrones del comportamiento de masas tal como son conocidos. Ea comunicaci!n depende del carcter consecuente de la expresi!n. Tncluso si se introduce una palabra o pictograma poco familiar puede llegar a ser entendido a trav#s de la educaci!n y el uso. Es evidente" por lo tanto" que cuanto ms se emplee un sistema tanto ms efica& ser. Esto requiere que sea consecuente en la elecci!n de la palabras" colores" forma de letras y layout. En otras palabras" el ser consecuentes con el dise o es el equivalente visual de la gramtica en el lenguaje. En Europa" como saben" existe una convenci!n sobre las se ales simb!licas de trfico. Esta convenci!n est establecida en tales t#rminos que algunos paBses estn adheridos a ella y otros no. Si alguna ve& han conducido un coche en 'inlandia o Cugoslavia sin conocer al menos uno de cuatro idiomas distintos sabrn hasta que punto puede ser confuso ir de un lado al otro. /or ?ltimo" se reali&aron los prototipos de se ales en la carretera para que fuesen contemplados por todo el comit#. Eos resultados finales fueron entonces codificados por los dise adores y el programa entr! lentamente en acci!n. Ubjetivamente la ventaja de las letras min?sculas es su altBsima legibilidad y tono coloquial. ,oy todas las rutas del mundo han adoptado esta conducta con #xito comprobado. Subjetivamente" las may?sculas poseen reminiscencia de autoridad. Se utili&aron estas caracterBsticas para decidir que se emplearBan tipos min?sculas para informaci!n civil e indicaci!n de direcci!n y letras may?sculas para se ales imperativas civiles Qtales como /UET%TA y SIU/R. Al usar letras min?sculas con frecuencia" las may?sculas adquirirn ms valor por su escase&P los tipos min?sculas" de hecho" constituBan el tono de conversaci!n en tanto que las may?sculas proporcionaban el grito ocasional.

Esta decisi!n bsica dio lugar a la elecci!n de letras min?sculas para las se ales informativas en rutas y en hospitales" aeropuertos y estaciones de ferrocarril1 situaciones" todas ellas de tensi!n en las que es ms adecuado un tono de coloquial que uno imperativo. Se dise aron dos alfabetos exactamente con el peso adecuado para emplearlos con materiales reflectantes. ,allamos que era necesario abrir el tipo de letra y la separaci!n para mejorar la lectura a distancia y contrarrestar el efecto de aureola. Iambi#n nos fue necesario establecer las normas que sirviesen como guBa para los contratistas en la composici!n de las letras en palabras y lograr la mxima ventaja de espacio" para componer las palabras en frases y para agrupar palabras y relacionarlas a los sBmbolos de carretas. Este ?ltimo fue el factor fundamental. EstablecBa que" siempre que fuese posible" era preferible confeccionar se ales -tipo mapa de nudos." reflejando la configuraci!n real de las intersecciones de carretas en lugar de usar grupos de nombres y flechas. Eos dise os que se adoptaron finalmente son tan potentes que un conductor puede percatarse de la estructura de una intersecci!n antes de que necesite leer los nombres. El sBmbolo grfico de la carretera es el hito que avisa al conductor de la presencia de la se al cuando" anteriormente" lo que advertBa primero era el panel de la se al. Se invitaba al conductor que se diese cuenta del continente de la informaci!n ms bien que de la informaci!n misma. Ea otra ra&!n fue el efecto de aureola del material reflectante. Eas letras blancas tienen que tener un peso ms ligero que las negras para desempe ar el mismo cometido. Fecidimos adems que el vehBculo ms prctico para los grficos serBan planchas de aluminio. Eos grficos se aplicarBan de la misma forma que el material no reflectante que se emplea en las se ales de carretas. Estas se ales no necesitarn ser repintadas o incluso si experimentasen alg?n da o se las podrBa reparar fcilmente. Eran fciles de transportar" rpidas de montar y poseBan una calidad robusta. VExiste un sistema perfecto de se ali&aci!n para unas situaciones internacionales del tipo de la de las rutas transportes y aeropuertos; /robablemente" aunque siempre quedar un grupo de viajeros nerviosos que" despu#s de leer una se al preguntarn qu# se dice en ella. C tambi#n habr que tener en cuenta aquellos otros" ms experimentados" que simplemente no creern en las se ales por perfectas que sean. %apBtulo Segundo -,oy es el ma ana que nos preocupaba tanto ayer.. Fescifrando los c!digos de la audiencia. Se ha dicho que -Ea b?squeda de soluciones que integren la visi!n de la informaci!n con el desarrollo urbano1edilicio y el rendimiento econ!mico del espacio y el tiempo de los usuarios conforma un sistema de comunicaci!n que debe ser capa& de familiari&ar rpidamente al p?blico con una estructura de conocimiento visible y palpable" transmitir con claridad la narraci!n de la soluci!n los beneficios generados y minimi&ar el error. %onocer las caracterBsticas operacionales y cognitivas de los usuarios actuales y

potenciales es crucial para lograr este objetivo.. Esto implica descifrar sus c!digos" aspiraciones y requerimientos. El lenguaje visual definido se basa en las caracterBsticas operacionales del sistema y en la asignaci!n de una identidad cultural y territorial a la informaci!n. Esta debe proveer una perspectiva dinmica" capa& de adaptarse a los cambios del entorno y a las complejidades del sistema que regula y sobre todo" debe ser apetecible y amigable. -El fin ?ltimo" por supuesto" es representar la realidad de un determinado volumen de informaci!n 1por ejemplo" de un sistema de transportes1 de manera clara. 0na ve& logrado eso" dicha informaci!n deber proveer estBmulo e identidad.. En nuestra experiencia profesional en transporte y comunicaci!n. En los numerosos proyectos reali&ados por nosotros a lo largo de cinco d#cadas" l#ase la se ali&aci!n de los ,ospitales Municipales" el Subte" las Autopistas del Sol" IemaiD#n" el Iren de la %osta o la Se ali&aci!n de $uenos Aires" hemos atacado casos paradigmticos como son los mapas de servicio. Fesde la axonometrBa del mapa IemaiD#n que narra 1como un men?1 la oferta del bioparque" o el mapa del Subte que hemos hori&ontali&ado y esquemati&ado permitiendo una lectura ms efica& entre el -arriba y el abajo. y la busqueda de los destinos de la red o tambi#n la cenefa maestra que recorre la totalidad del and#n reiterando cBclicamente el nombre de la estaci!n y envBa informaci!n complementaria desde una banda subsidiaria" se procura un acercamiento permanente al usuario. Eos estudios. Eos escenarios. ,emos recorrido y anali&ado numerosos aeropuertos y transportes de pasajeros en el mundo como >e+ CorD" Eondres" Eos Angeles" /aris" Madrid" Ioronto" M#xico F'" $uenos Aires" etc. Son proyectos ad1hoc. Irajes a medida. Eas se ales deber aparecer en el espacio cuando son requeridas por el usuario. Feben prestar su servicio y luego retornar a su lugar. >o deben robar cmara. Son sirvientes de la gente. Fe su lucide& verbal y visual depende su eficiencia. Ea gente no usa las se ales porque no las encuentra cuando las busca o porque su expresi!n es deficiente. Esto tiene que ver no solamente con el aspecto formal y tecnol!gico. Iiene que ver con el empla&amiento y dimensi!n adecuados. Estudios cualitativos reali&ados en 0A QSystem Ihree Social @esearch y >apier 0niversity Iransport @esearch Tnstitute" 2336R han demostrado que existe independencia estadBstica entre el factor asociado a las variables de servicio Qfrecuencia" duraci!n y accesibilidadR y el factor relativo a su atracci!n una ve& que se ha accedido a #ste Qprecio" y la reducci!n de incertidumbre a trav#s de la informaci!nR. Estos resultados sugieren que mejoras en frecuencias y tiempos de viaje no afectarn el juicio en el factor de atracci!n entre usuarios actuales y potenciales. Tnvestigaciones reali&adas con pasajeros que reali&an trasbordos en la ciudad de Edimburgo en Escocia QJardman et al" 2336R han enfati&ado la importancia de ahorrar esfuer&o fBsico" cognitivo y afectivo como necesidades disparadoras del dise o de un

sistema de informaci!n. El esfuer&o fBsico se relaciona con aquel que se consume durante el viaje ya sea caminando" esperando o manteniendo la postura corporal. El esfuer&o cognitivo por su parte se relaciona con la recolecci!n de informaci!n y su procesamiento para planear un viaje" la navegaci!n misma" el monitoreo del progreso del viaje y eventuales correcciones de errores. Ea familiaridad con el recorrido disminuye este esfuer&o mental. /or ?ltimo el factor afectivo es la energBa emocional que se consume durante el viaje en relaci!n a la incertidumbre sobre un viaje seguro y confortable" asB como la llegada puntual al destino final e intermedio. Ea incertidumbre sobre conexiones y llegadas o temores personales aumentan el esfuer&o emocional requerido. En definitiva" al plantear un sistema de informaci!n que vaya acorde con los deseos de provocar en los usuarios la sensaci!n de autonomBa y movilidad proveyendo sensaciones de identidad" independencia" control" confian&a entregado fuentes atractivas de satisfacci!n psicol!gica. Ea literatura sobre percepci!n y uso de la informaci!n se ala que la gente espera que #sta se encuentre en lugares fBsicamente asociados a los servicios ofrecidos. Fenominamos a eso" la previsibilidad de los sistemas de comunicaci!n. Ea previsibilidad es un acto cultural que est regido por la secuencialidad de los estBmulos. 0tili&aci!n del sistema por personas que no son habitantes de la &ona. %oncepto de una acci!n de utilidad p?blica. Esto implica" por una parte" que el mensaje debe llevar a resultados deseados por todos los habitantes" y por otra" que su aspecto debe hacer compatible un dise o cuidado y una implementaci!n correcta. %apBtulo Iercero. ->o somos ignorantes porque no sabemos. Somos ignorantes porque no sabemos que no sabemos.. (.$onsiepe

Eos vehBculos de la informaci!n. Eas fuentes tipogrficas. En el comien&o fue el verbo. Ea palabra escrita y su calidad morfol!gica definen sin duda la eficiencia primaria de los mensajes. Eas familias tipogrficas actualmente en uso han sufrido una cierta fatiga que erosiona su prestaci!n. Sin embargo desde la 'rutiger del Aeropuerto %harles Fe (aulle" pasando por la ,elv#tica" Meta" 0nivers1 por citar solo algunas1 hay que entender que adems de su pragmatismo son insustituibles. Fescartadas las fuentes @omanas por la complejidad perceptiva que proponen sus serifs" el .palo seco. se ha instalado en el transporte. Eas migas de pan de ,ansel y (retel. El pictograma. Eos Sistemas ic!nicos de representaci!n. Fesde los jeroglBficos egipcios considerados en un principio como simples elementos decorativos pasando luego por el formidable trabajo de Utto >eurath en Giena 1un precursor paradigmtico de nuestro trabajo1hay pocos signos pictogrficos realmente internacionales y concluyentes. Ea gramtica de los pictogramas puede colaborar

eliminando las barreras lingWBsticas pero en general requieren expresi!n verbal contigua. Estamos en una civili&aci!n eminentemente verbal. El Ministerio de Iransporte en los Estados 0nidos ha desarrollado hace a os un %!digo de SBmbolos de amplio uso que ha recorrido ya un largo camino. Fesde el proyecto de Utl Aicher para Munich" o los Ulimpicos de IoDyo" Eos Angeles" $arcelona o Sevilla" la busqueda alternativa ha sido l?cida poniendo el acento en la identidad de los pueblos emisores. En el territorio del transporte" el tema pictogramtico conlleva alto riesgo a considerar. El color. %odificando el espacio. Ea paleta cromtica es generalmente una ayuda incalculable y colabora no solo en la definici!n de reas y servicio sino que construye el paisaje dom#stico" otorga identidad y enriquece el lugar. Sin embargo hay muchos mitos sobre el color. En particular aquel que dice que el toro se enfurece con el pa o rojo. En realidad el toro est enfurecido con el picador y por supuesto con el torero. Signposting. Empla&amiento y secuencialidad. Eas se ales" ms all de su impronta visual y su escala" deben observar una logBstica perfecta en el espacio. Su empla&amiento 1suspendidas" autoportantes o aplicadas1es crucial. Ea secuencialidad es un acto cultural. Su reiteraci!n cBclica elabora un plan visual que la audiencia reconoce. El conjunto construye la gramtica del lugar. Es un principio de !rden y servicio. %apBtulo %uarto. -Gengan al borde" #l les dijo. Ellos respondieron) Ienemos miedo. Gengan al borde" #l les dijo. Ellos vinieron. El los empuj!X y ellos volaron.. (uillaume Apollinaire

El dise o como catali&ador. ,aciendo legible la ciudad. (alvani&ar la innovaci!n Oparticularmente en ArgentinaO no ha sido nada sencillo en estos ?ltimos cincuenta a os. Ea relaci!n del dise o con la realidad de la periferia se ha encontrado con golpes militares" revoluciones y crisis sociales y econ!micas que han relativi&ado1a pesar de todo1 la prctica profesional. %onocB a Max $ruinsma en el %ongreso de Tcograda Sao /aulo" 'ronteiras 2337. Max vive y trabaja en Amsterdam y ha sido" entre muchas cosas" Editor de la revista Eye" seguramente una de las publicaciones de dise o ms importantes del globo. AllB le escuch# decir que el dise o act?a1 como en la quBmica1 como un catali&ador. 0n catali&ador es una sustancia quBmica" simple o compuesta" que modifica vertiginosamente la velocidad de una reacci!n" interviniendo en ella pero sin llegar a

formar parte necesariamente de los resultados de la misma. Eos catali&adores se caracteri&an con arreglo a las dos variables principales que los definen) la fase activa y la selectividad. Ea actividad y la selectividad" e incluso la vida misma del catali&ador" depende directamente de la fase activa utili&ada. El Jebster Fictionary dice) -0na substancia que inicia o acelera una reacci!n quBmica. Algo que causa un importante evento a suceder.. Furante muchBsimo tiempo" la se ali&aci!n fue un t#rmino adjudicado a una sub1actividad residual cercana a la ferreterBa. Ea cultura de los instrumentos de informaci!n y persuasi!n en los grandes espacios p?blicos demand! muchas d#cadas y no pocos desvelos hasta adquirir estatura profesional. IodavBa es posible encontrar personas que colocan una se al de tel#fono p?blico sobre un tel#fono p?blico" o la se al de bu&!n" sobre un bu&!n. El tel#fono y el bu&!n" son las se ales. Eas cosas no han cambiado tanto con el correr de los siglos" y hubiera sido ra&onable inferir que habBa una disciplina en ciernes considerando que los jeroglBficos" el humo" la flecha" la huella y el tambor preanunciaron la voluntad humana de la comunicaci!n. Furante mucho tiempo se ignor! el idioma de las pirmides y era habitual adjudicar a los jeroglBficos un rol cosm#tico" vinculado con el horror al vacBo" antes que con el de una gramtica visual. El horror al vacBo tambi#n produce la necesidad de la sobredosis" comprensible en algunos cuadros culturales. C aparece entonces la epidemia de los r!tulos p?blicos. En el duro trabajo de construir a Stevens" ese maravilloso personaje del sirviente" para el film -Ihe @emains of the Fay." Anthony ,opDins sufri! las tribulaciones habituales del caso. =ames Tvory" el director" le recomend! tener una charla con un viejo mayordomo de Jindsor" ya retirado. ,opDins y el hombre se encontraron a tomar el t#" por supuesto" y entablaron una larga y encantadora charla. Sin embargo" cuando el mayordomo ya se retiraba" ,opDins tuvo la sensaci!n de que aquel no le habBa aclarado nada en concreto. Ca en la puerta" el actor le espet!) -FBgame" finalmente" Vqu# es un sirviente; El viejo mayordomo dud! un instante y luego dijo) -0n sirviente es alguien que" cuando entra a una habitaci!n" hace que #sta pare&ca a?n ms vacBa que antes.. %on el pasar de los a os" en este duro oficio de hacer legibles los espacios p?blicos" de dar respuestas en t#rminos de comunicaci!n y construir identidad" he llegado a la conclusi!n de que este tierno cuento de Anthony ,opDins sinteti&a" de alguna manera" la naturale&a y esencia de nuestro trabajo. Ubsesionados por establecer condiciones de secuencialidad en las se ales" a fin de otorgar previsibilidad a los mensajes" obsesionados por el resultado de la gesti!n" hemos pergeniado muchos de los estBmulos empla&ados en el escenario urbano" olvidando que #stos deberBan actuar en silencio" sin gritar. %omo sirvientes de la gente. %apBtulo Yuinto. -Ea mejor forma de predecir el futuro es dise arlo.. $ucDy 'uller /lan Gisual de $uenos Aires Q6N46142R

Iodo dise ador acu a Ono sin dificultadO una teorBa de su prctica y" para quien Ocomo yoO no ha transitado los claustros" ese aprendi&aje surge necesariamente del empirismo del asfalto. Eeer el espacio es una destre&a de cierta complejidad" y su aprendi&aje conlleva tiempo y esfuer&o. /rueba y error. Estas obras de gran escala son sumamente complejas por naturale&a" debido a la gran cantidad de requisitos involucrados" por su carcter multidisciplinario" y a las cambiantes condiciones socioecon!micas en las que se desarrollan. Fesde el punto de vista de la historia" son proyectos paradigmticos" y la experiencia internacional a menudo confirma que han jugado un rol #pico en la historia del dise o. -El gran desafBo para un pensador es enunciar el problema de una forma que permita su soluci!n.. $ertrand @ussell Esta llamada permanente que lleva al dise o al espacio p?blico y lo hace aterri&ar en el concreto urbano y activar la vida de las ciudades y su gente" le da sentido a nuestro trabajo y naturalmente se convierte en una forma de mirar el oficio. nomenclatura /hZ/ $uenos Aires Se al de nomenclatura de calles y avenidas * /lan Gisual de $uenos Aires 6N46*42 Eos dise adores de sistemas de se ali&aci!n deben descifrar los c!digos de la audiencia. Eas se ales forman parte de la vida diaria de los ciudadanos y no s!lo estn allBP deben ser atemporales y actuar como si siempre hubieran estado allB. Feben volverse visibles cuando haya que elegir un destino" deben hacer su trabajo y luego convertirse nuevamente en parte del entorno. Iodo sistema de transporte est formado por dos dimensiones bsicas. En primer lugar est la infraestructura y todos los elementos involucrados en ella" la red integral de servicios. En segundo lugar" est la comunicaci!n" que a trav#s de diversos elementos funcionales les permite a los usuarios entender y utili&ar el servicio. Elamamos a esta segunda dimensi!n la -red semi!tica.. Ea comunicaci!n pragmtica tiene lugar a trav#s de un sistema de se ali&aci!n eficiente. Fesde la creaci!n de los ferrocarriles" los aeropuertos" las estaciones de autob?s" como medios de transporte masivo" los mapas han sido una preocupaci!n y un desafBo para ingenieros" gerentes y profesionales del dise o. Antecedentes ilustres como el mapa del Iube de Eondres Qde ,enry $ecDR" o el mapa del Subte de >ueva CorD Qde Massimo GignelliR o el de $erlBn Qde EriD SpieDermannR han transformado a este elemento en particular en un clsico" una expresi!n prototBpica de la funci!n social del dise o y un paradigma en t#rminos de dise o masivo y tratamiento racionalista de la informaci!n. Esta configuraci!n grfica expresa el -men?. de navegaci!n" destinos y conexiones a disposici!n del p?blico" con beneficios significativos en t#rminos de percepci!n. Establece una manera de -leer. el lugar. Eos sistemas de se ali&aci!n sensatos e intuitivos son la creaci!n de dise adores que entienden la complejidad del espacio p?blico" el entorno particular del proyecto en cuesti!n" y el desempe o y las funciones que se esperan de las se ales.

mano1taxis Se al de parada de Iaxis */lan Gisual de $uenos Aires 6N46*42 http)**blog.segd.org*233N*66*helvetica1comes1to1argentina* http)**+++.robertlpeters.com*ne+s*;p<8636 A comien&os del a o 6N46" el entonces Estudio ShaDespear y (on&ale& @ui&" recibi! del Municipio de la %iudad la encomienda de dise o de lo que luego se denomin! el /lan Gisual de $uenos Aires. El /lan configur! una situaci!n singular en nuestro contexto. >o precisamente por su escala" seguramente sin precedentes locales ni regionales. 'ue singular desde la perspectiva dinmica que gener! la interacci!n con el comitente y de una serie de decisiones fundamentales que hicieron no s!lo posible su ejecuci!n sino que garanti&aron su supervivencia. Ea decisi!n de ejecutar todos los prototipos experimentales para anlisis de campo y los subsecuentes planes piloto de se ali&aci!n de las Avenidas Eibertador y 'igueroa Alcorta" dentro de la Firecci!n (eneral de Mantenimiento" fue un acto iluminado) las se ales salieron a la calle" al dominio p?blico. Existieron. Euego de este acto fundacional" digamos" los carriles administrativos hicieron el resto hasta nuestros dBas. Eas imgenes que acompa an esta nota surgen del Manual de >ormas Qagotado hace tiempoR y son por todos conocidas. @esulta notable el hecho de que la problemtica de la inserci!n de nuestro trabajo en las reas p?blicas reitera el mismo sBndrome en todas las naciones del mundo" centrales o perif#ricas. Ea tipologBa de instrumentos que integran el sistema se compone de cuatro se ales bsicas. Se al de nomenclatura de calles y avenidasP parada de transporte de pasajerosP se al de pla&as y paseos y se al de taxis. >uestra devoci!n por la ,elv#tica nos llev! a elegirla como fuente madre para todas las comunicaciones de la ciudad incluyendo afiches" se ales" y textos de todo tipo y funci!n. 'ue seguramente la primera ve& que el hermoso alfabeto de Max Miedinger para la fundidora ,aas" se pase! por las calles de Eatinoam#rica. Eas se ales de nomenclatura fueron originariamente a&ules como demanda el c!digo de trnsito para las se ales informativas. Euego la burocracia exigi! que fuesen negras para adosarlas en las columnas de los semforos existentes Qcebradas amarillo y negroR. Sin embargo esta decisi!n fue luego abandonada por el municipio al comprobar que la aglutinaci!n de estBmulos en la misma columna hace que se ataquen unos a otros y debiliten su percepci!n. Superponer dos o ms estBmulos es un fracaso comunicacional. El /lan Gisual de $uenos Aires ha recorrido las pginas de lujoso papel ilustraci!n de Fomus" Abitare" Eye" (raphis" Archigraphia" Sign (raphics" etc.

%apBtulo Sexto. Eas se ales y el poder de turno. -%uando yo uso una palabra Odice ,umpty FumptyO #sta significa lo que yo quiero que signifique.

Ea cuesti!n es Odice AliciaO c!mo entendernos. Ea cuesti!n es Odice ,umpty FumptyO qui#n manda.. Ee+is %arrol Siempre nos hemos preguntado" y queremos hacer aquB especial hincapi# en este tema" c!mo fue realmente la relaci!n de Eeonardo con Eudovico el Moro" de Miguel Kngel con el /apa =ulio [T" de @aymond Eoe+y con la >ASA. Fe todas nuestras obsesiones cotidianas Qincentivadas en los megaproyectos" naturalmenteR" l#anse el vandalismo" la erosi!n de la se al por los agentes climticos" las distancias de percepci!n en movimiento" los subsistemas de empla&amiento" la letra" el color o la tecnologBa" s!lo por enumerar algunas" la relaci!n con el comitente es hoy para nosotros el objeto de mayor desvelo. Iratando de justificar sus crBmenes" ,arry Eime le dice a ,olly Martins QUrson Jelles a =oseph %otten" en la ficci!n de El Iercer ,ombreR) -En Ttalia" por treinta a os" bajo el poderBo de los $orgia" hubo guerras" terror" asesinatos y matan&as" pero florecieron Miguel Kngel" Eeonardo y el @enacimiento. En Sui&a tuvieron quinientos a os de amor fraternal" democracia y pa&" Vy que produjeron; El reloj cuc?.. El acto productivo Ofinalmente" uno y su circunstanciaO ha transcurrido siempre en los contextos que la realidad impone. Eos comitentes son los comitentes. Son esos y no otros" y Eudovico el Moro y %#sar $orgia posibilitaron finalmente que la humanidad se privilegiara con la obra de Eeonardo. C la ra&!n fundamental de que se pintaran tantas vBrgenes" no est basada en la presunta devoci!n de los Maestros" sino Oy muy sencillamenteO en que el comitente encomendaba vBrgenes. El establecimiento de una relaci!n flexible y creativamente divergente con el que encomienda y todos sus cuadros de gesti!n" es efectivamente un acto de dise oP forma parte del proyecto y define" sin duda" su resultado. ,acer legible la ciudad implica descifrar sus c!digos. Ea realidad es que los decibeles de la poluci!n visual son descomunales. El ruido semi!tico ataca la vida diaria de los ciudadanos y en ese contexto la informaci!n p?blica encarnada en la se ali&aci!n pugna por hacerse oBr. Armoni&ar la convivencia de la publicidad exterior con las se ales requiere un masterplan urbano con reglamentaciones precisas y posibles de ser cumplidas. En las ciudades se pueden encontrar carteles en voladi&o que abarcan hasta la mitad de la cal&ada y marquesinas fuera de todo c!digo. >osotros llamamos a eso -estupro urbano.. Ea mayorBa de los programas de estudio estn centrados en la salida laboral olvidando que la lu& en @embrandt" el idioma en (arcBa Mrque& y el montaje en Urson Jelles son infinitamente ms importantes que el dominio de la computadora. ,e procurado narrar estas contingencias en mi libro Se al de Fise o" que acaba de reeditar /aid!s con la esperan&a que esta -memoria de la prctica. sea de utilidad para alguien. SerBa para mB un gran privilegio. 'inalmente" si el dise o no sirve para que la gente viva mejor" no sirve para nada. Iapa1libroShaDespear

Se al de Fise o * /ortada * 'oto =uan ,itters El factor fundamental en esta ra&a de proyectos es el orden. 0n requisito importante de este tipo de sistemas es una estructura visual muy clara que le permita al usuario acceder a la informaci!n de manera instantnea y precisa. Ea previsibilidad y la secuencialidad resultan esenciales para facilitar un aprendi&aje rpido de la red semi!tica" donde los usuarios establecen un dilogo pragmtico con las se ales y eligen sus opciones" y es crucial en lo que se refiere a ubicaci!n" tama o" colores" y mensajes verbales y pictogrficos. %on el transcurso del tiempo" nuestra sociedad vida de informaci!n se ha vuelto cada ve& ms compleja y ha generado la necesidad de ms y mejores vehBculos de comunicaci!n para una mejor comprensi!n. Este proceso nunca fue sencillo. /or el contrario" la cantidad de informaci!n innecesaria es siempre mayor que la cantidad de informaci!n pertinente. >uestro entorno visual es un reflejo de esa complejidad. %uando la >ASA le encomend! el proyecto interior de la cpsula SDylab a @aymond Eoe+y" seguramente unos de los pioneros ms importantes del dise o" Eoe+y tenBa unos 43 a os. /ara vivir en carne propia la conducta de un astronauta a bordo" Eoe+y se enfund! en el traje espacial presuri&ado para ser lan&ado a gravedad cero. 'ue Eoe+y" cuyo tes!n y energBa en procura de cumplir sus objetivos eran proverbiales" qui#n persuadi! a los ingenieros de la imperiosa necesidad de instalar un ojo de buey en la cpsula. Ca de regreso a casa" los astronautas rindieron un homenaje a @aymond Eoe+y. 'ue esa visi!n de la Iierra" a trav#s del ojo de buey" lo que los mantuvo OdijeronO en condiciones anBmicas para enfrentar el stress del espacio. Eeonardo dice" -El punto de vista cambia la perspectiva.. Esas infrecuentes destre&as que manifestaron pr!ceres como Alvar Aalto o @aymond Eoe+y en procura de dar respuestas m?ltiples son la sal de la vida. /ero lo rescatable aquB no es s!lo la ventana del cohete de la >ASA" que permiti! a los astronautas" en una ilusoria fantasBa" contemplar el hogar durante la travesBa. Eo significativo es la actitud del dise ador" que permiti! detectar la necesidad y al mismo tiempo resolver el problema del usuario y del cliente. Si nosotros establecemos la idea de que el significado de dise o no es dibujo sino plan mental" como indica el diccionario de Uxford y convenimos que el dise o es la base de toda actividad humana" todo el concepto se resignifica definitivamente para la sociedad. El dise o no est conectado con la idea del arte ni con la idea de la belle&a. Est conectado con la idea de la generaci!n de formas pragmticas a las que se les requiere" se les exige" un resultado determinado. %uando esa condici!n se cumple" cuando el resultado del dise o produce mejor calidad de vida" el dise o es" seguramente" bello. %apBtulo S#ptimo. -Si no sabes a d!nde vas" todos los caminos te llevarn allB.. Ee+is %arroll El Subte de $uenos Aires.

Q6NN:12339R 0n sistema de se ali&aci!n del transporte exige un estudio especBfico y en profundidad" que tenga en cuenta el contexto en el cual se utili&arn las se ales. Eas limitaciones arquitect!nicas" las condiciones de luminosidad" la complejidad de la circulaci!n" la ubicaci!n adecuada de las se ales" y la calidad de los mensajes dirigidos a un p?blico de multisegmento. EstacionSubte @ebranding del Subte * 'oto Alejandro %alderone http)**+++.mag+erD.com*mag.php;maga&ine<encore\language<en\issue<27\page<N2 Subsistemas grfico" tipogrfico" cromtico" tecnol!gico y de empla&amiento. Estos cinco subsistemas" actuando de manera conjunta e individual" determinan la eficiencia de un sistema de se ali&aci!n. El subsistema grfico tiende a establecer el poder visual de las herramientas utili&adasP el subsistema tipogrfico determina la legibilidad de los mensajesP el subsistema cromtico determina la capacidad de codificar de forma pragmticaP el subsistema tecnol!gico determina la fuer&a y calidad de las se ales. 'inalmente" el subsistema de empla&amiento" define la ubicaci!n ms efectiva de las se ales en t#rminos de percepci!n y autoprotecci!n" para evitar su destrucci!n o deterioro. AndenSubte %enefa maestra del Subte * 'oto =uan ,itters. ,oy las se ales se entienden como una necesidad vital en cualquier sistema de transporte" en t#rminos del ordenamiento del flujo de usuarios" pero constituye tambi#n un elemento importante dentro de un plan que pretenda renovar el -paisaje.. ,ist!ricamente" este paisaje se ha visto contaminado por numerosos elementos no planeados. En un proyecto integral" donde la publicidad y los locales comerciales tienen una fuerte presencia" las se ales son la vo& del lugar y forman parte de su identidad. En el re1branding del Subte implementado recientemente" Fise o ShaDespear ha rescatado en primera instancia la vo& popular -Subte.. El Subte est anclado en la memoria colectiva de la ciudad y su denominaci!n surge de la gente. En este re1branding Qque sucede al reali&ado por nosotros en 6NN:R se ha enfati&ado la paleta de color que otorga identidad a las diferentes lBneas del servicio. Eos focus groups reali&ados por Metrovias expresan claramente la vocaci!n del usuario" en ese sentido. Muchas personas definen el uso cotidiano del servicio asB) -Me tomo la verde..-Me tomo la roja.. -Me tomo la a&ul.. http)**+++.icograda.org*resources*caseSstudies*articles23N5.htm http)**+++.+orlddesigncapital.com*design1success1stories*472* http)**blog.xcd.aiga.org*;p<62N2

http)**+++.atissuejournal.com*233N*34*design1in1argentina* Ea recaudaci!n afectiva del Subte es enorme y su relaci!n con la gente se expresa en t#rminos de pertenencia. Eas bocas de acceso han sido entonces emblemati&adas por un verdadero arco iris urbano en donde la marca es siempre igual con los colores respectivos de cada lBnea. Ea amada ,elv#tica del /lan Gisual de $uenos Aires" fu# reempla&ada por la eficiente y austera 'rutiger. El equipo tambi#n trabaj! en la tecnologBa y polBtica de empla&amiento de las se ales" su secuencialidad y" sobre todo" su predictibilidad. Eas se ales deben ser atemporales y no s!lo deben estar allB donde son requeridas" sino que debe parecer que siempre estuvieron allB. En los andenes del Subte se reempla&! la -epidemia de cartelitos. por una cenefa maestra que recorre los 223 metros de la estaci!n. AsB se obtuvo una suerte de cintur!n perpetuo que ata la red" como las migas de pan de ,ansel y (retel. El mapa de la red era originariamente vertical. El occidente asB llamado cristiano" lee hori&ontalmente" de i&quierda a derecha. S!lo algunos pueblos de oriente leen y escriben verticalmente o de derecha a i&quierda. Ea hori&ontali&aci!n y esquemati&aci!n de la tra&a entra a" naturalmente" una modificaci!n de los hbitos y costumbres de la gente. Esto requiere" por cierto" un proceso de aprendi&aje y hbito que demanda" como cualquier cambio" trabajo de decodificaci!n. 'inalmente todo el mundo se toma su tiempo. -A pesar de los horrores del proceso burocrtico involucrados en el desarrollo de un programa de dise o para una red de transportes" la gratificaci!n que brinda dise ar un mejor sistema grfico que afecta a millones de personas" es enorme. dice Massimo Gignelli. http)**+++.vignelli.com* http)**aiga.org*content.cfm*the1mostly1true1story1of1helvetica1and1the1ne+1yorD1city1sub+ay http)**blog.segd.org*2363*35*massimos1metro12* En el nuevo mapa del Subte" la yuxtaposci!n de la tra&a ferroviaria a la tra&a urbana Oun referenciamientoO permite la posibilidad de vincular los hitos ciudadanos con el men? del servicio del Subte. Esta situaci!n por otro lado es estimulativa" ya que induce al usuario a percibir el correlato entre -el arriba y el abajo.. Siempre he pensado que una buena arquitectura requiere pocas se ales y en lo personal" he hecho hincapi# en dos aspectos fundamentales) la secuencialidad y la previsibilidad de los sistemas de se ali&aci!n. Ea primera establece la reiteraci!n cBclica de la estimulaci!n y la segunda construye un ritmo cultural previsible para leer la ciudad. /or otro lado" si bien las se ales tienen como rol fundamental ordenar el flujo vehicular y peatonal" su contribuci!n mayor es la construcci!n de la identidad del lugar. %apBtulo Uctavo. .En teorBa" la teorBa es exactamente lo mismo que la prctica. En la prctica" no.. @ob @oach $ioparque IemaiD#n.

Q233312332R Ea se al es una promesa. C ha de ser cumplida. Eos fuertes elementos condicionantes en el paisaje urbano" y especialmente la extendida presencia de la publicidad y la proliferaci!n de locales comerciales" obligan a los dise adores a tomar ciertas decisiones para darle a las comunicaciones la pregnancia e identidad que necesitan. En este contexto" ello s!lo puede lograrse a trav#s de la escala" la repetici!n y una ubicaci!n adecuada. Ea idea es generar un canal de comunicaci!n que estable&ca la vo& y el tono del emisor a partir de una ubicaci!n constante Oy por lo tanto previsibleO" a fin de darle prioridad a la informaci!n y a la conexi!n con el p?blico. Fise o ] conservaci!n ] esparcimiento. -Ea principal vocaci!n de la 'undaci!n IemaiD^n Odice Eoren&o ShaDespearO es honrar el lugar privilegiado que tenemos en este mundo y generar una nueva conciencia de la importancia de la conservaci!n y el cuidado de la naturale&a. Iem QtierraR y aiD^n QvidaR son dos vocablos tehuelches que hablan con claridad de las intenciones de este bioparque temtico.. En IemaiD^n el progreso humano se ha puesto al servicio de la naturale&a. Ea mejor tecnologBa" el mayor rigor cientBfico y el dise o al servicio de la comunicaci!n han permitido concretar un parque de categorBa mundial donde cada especie se reencuentra con las caracterBsticas especBficas de su entorno natural. /ara alinear a IemaiD^n con su esencia y sus objetivos" y al mismo tiempo construir un instrumento eficiente de reconocimiento p?blico" se desarroll! un proyecto de Tdentidad Gisual total. murcielago QtemaiDenR Se al de especies * Murcielago * 'oto =uan ,itters El logotipo" embri!n del /royecto IemaiD^n fue concebido con una tipografBa d?ctil y orgnica" y expresa el nombre fon#tico con colores en la gama de los sepias y sienas" vinculados con la tierra y la naturale&a. Estos colores se contagiaron a todas las comunicaciones de modo sistemtico. Se dise ! tambi#n un sBmbolo" o isotipo" que evoca en su carcter al logo" capturando su letra inicial e inscribi#ndola en un continente circular en alusi!n a la esfera terrestre. Esta trBada de elementos bsicos de identidad 1logo" iso" y color1 conforman una unidad de reconocimiento y valoraci!n de la marca IemaiD^n. Eas articulamos para reflejar una imagen amigable" clida y sin estridencias que apela a un dilogo ms Bntimo entre el /arque y su audiencia. %omo en nuestro dise o para el /lan Gisual de $uenos Aires Q(on&le& @ui&* ShaDespearR en 6N46" los ,ospitales Municipales Q6N49*6N92R" el Iren de la %osta Q6NN2* 6NN:R" las Autopistas del Sol Q6NN5R o el Subte de $uenos Aires Q6NN:* 2339R" el lenguaje visual empleado respondi! a las particularidades del entorno" a la naturale&a del emprendimiento y a la conformaci!n de su p?blico. El estilo de la casa. En todo sistema de se ali&aci!n de circulaciones hay dos condiciones que deben

cumplirse" sin importar la naturale&a del espacio particular) Eas se ales deben ser fcilmente locali&ables y sus empla&amientos predecibles. /ara ello deben recortarse del entorno" pero sin estridencias para no quitar prtotagonismo al espacio. Iambi#n deben aparecer" como por arte de magia" en los momentos de decisi!nP cumplir su funci!n y mimeti&arse con el entorno nuevamente. Eas se ales deben ser fcilmente comprensibles. Ea capacidad de resolver con precisi!n la incertidumbre que motiv! la necesidad de una se al depende de la habilidad profesional de anticipar la falta y de brindar la soluci!n con economBa de palabras Qen un sistema verbalR o con imgenes de alto valor ic!nico Qen un sistema pictogrficoR. El resultado es simplemente un sistema difano. Ea se ali&aci!n de IemaiD^n se plante! como una manifestaci!n activa de la identidad. Eas distintas se ales dise adas" lejos de ser carteles" conforman una tipologBa de instrumentos que ms all de resolver situaciones puntuales de circulaci!n o comunicaci!n" expresan un estilo de la casa" un tono de vo&" y un dilogo con la audiencia. Ea consistencia en la implementaci!n Qempla&amientos constantes y predecibles" c!digos cromticos consolidados" unidad pictogramtica" tipogrfica y tecnol!gicaR es crucial para garanti&ar la eficiencia de #ste y de cualquier sistema de se ales. Ea estructura semi!tica del sistema de se ali&aci!n de IemaiD^n est constituBda por los cinco subsistemas clsicos como se ha mencionado antes) grfico" tipogrfico" cromtico" tecnol!gico y de empla&amiento. Ea tecnologBa constructiva de todo el sistema es de extrema sencille& y se complementa con facilidad con el resto de la arquitectura del parque. El Manual de >ormas fue el instrumento preparado para que el /arque pueda ejecutar una correcta implementaci!n y mantenimiento del sistema de identidad visual y se ali&aci!n. Eas se ales de interpretaci!n cientBfica contienen informaci!n de cada especie y aportan datos adicionales como mapas de los lugares de origen y niveles de peligro de extinci!n de cada animal. Furante las ?ltimas d#cadas" la valoraci!n dada a los nombres fon#ticos de las compa Bas y productos" expresados con recursos tipogrficos claros y memorables" produjo un clarBsimo #nfasis de las marcas de fuerte presencia verbal dentro del universo polucionado de las comunicaciones corporativas. Estamos condicionados culturalmente a las imgenes. Ea elecci!n de un sistema pictogrfico responde a la premisa clara de brindar a los usuarios un atajo comunicacional no verbal. Se dise ! una familia de pictogramas de morfologBa sencilla" casi gestual" y de alto reconocimiento para representar con sBntesis las distintas especies de la fauna" considerando especialmente a los ni os y su capacidad de decodificar. Eance Jyman cuenta que cierta ve&" en el Zoo de Jashington" terminado el sistema de se ales dise ado por su empresa Qcuyo atractivo fundamental son las huellas de los animales impresas en el sueloR" un ni ito pregunt! a su mam al ingresar al parque" -VFime mami" son los pajaritos tan grandes en este lugar;. @esulta comprensible la inquietud del ni o. A fin de lograr mayor pregnancia en su proyecto" Jyman" como seguramente hubieran hecho otros dise adores" elimin! la escala en la huellas de los animales y otorg! a las pisadas de las aves el mismo tama o que a las de los paquidermos. http)**+++.lance+yman.com*

http)**imprint.printmag.com*branding*+yman1in1ireland* 0na se al encantadora en una ruta que atraviesa el desierto de Ari&ona" dice) -Aburrido" Vno;. Utra en el centro de Manhattan re&a) ->i se le ocurra estacionar aquB.. En un parque temtico de %alifornia existe otra se al de similar tono que las anteriores) -/adres extraviados) sus ni os los esperan en la guarderBa.. Ea idea de dos discos de aluminio superpuestos" separados por un espacio de : cm. y coloreados con dos de los tonos madre Qpara lograr contrasteR aporta movimiento a los otrora estticos pictogramas. El mstil que los sustenta" tambi#n en acero y te ido del tercer color" completa el conjunto. El resultado es de alto valor innovativo y de presencia robusta. >o obstante" mantiene su lateralidad en el paisaje y evita invadir las visuales. Eos pictogramas fueron calados en el aluminio con un plotter laser para lograr un acabado prBstino y las se ales pintadas con pintura en polvo y cubiertas con laca 0G para protegerlas de los efectos del sol y la intemperie. Mientras las imgenes de los animales proveen un vBnculo visual con sus hbitats" una mirada al mapa basta para encontrar el camino a cualquier punto del parque. Eas se ales direccionales establecen alternativas de circulaci!n del p?blico y el dise o de su empla&amiento provee respuestas giles en los n?cleos y bifurcaciones de toma de decisi!n. Eas se ales del rea estacionamiento" asB como las del acceso principal y las del sector biosfera" acuario y /atagonia" se entroncan en la misma matri& de dise o. Eas comunicaciones en las llamadas -reas oscuras. como el acuario" fueron resueltas con pa os de acrBlico impresos en alto contraste en cuatricromBa. Montados en cajas herm#ticas de lu& que iluminan las placas por detrs" la informaci!n se recorta y parece flotar sobre las -ventanas. de cada rea" manteniendo inalterada la lu& ambiente existente. El Mapa Maestro de IemaiD#n muestra el parque a vuelo de pjaro con inserciones arquitect!nicas en 8F" expresando en forma transparente y con un lenguaje simple y directo el -men?. de la propuesta" los contenidos" su empla&amiento y las circulaciones. Act?a tanto como pocDet1map" se al independiente o como t!tem del tipo -0sted est aquB. Qempla&ados en lugares estrat#gicos del circuito peatonalR. Tndispensable durante el recorrido de las 73 hectreas" el mapa brinda referencias arquitect!nicas" geogrficas y pictogramticas de reconocimiento inmediato por el visitante. El correlato entre la realidad" develada paso a paso del recorrido" con su representaci!n cartogrfica fue uno de los desvelos mayores del equipo de trabajo. %apBtulo >oveno. -Si lo puedes so ar" lo puedes hacer.. Jalt Fisney ,ospitales Municipales de $uenos Aires. Q @onald y @a?l ShaDespear 6N49*96R

,ospital pictogramaSciguena Se ali&aci!n del ,ospital Furand * 'oto @onald ShaDespear http)**+++.robertlpeters.com*ne+s*;s<ronald]shaDespear\x<28\y<67 http)**+++.lanacion.com.ar*nota.asp;notaSid<6837N65 Eos signos post1linguBsticos requieren por lo general expresi!n verbal contigua. Sin embargo hay que considerar los factores culturales. %uando dise amos la cigWe a del Materno Tnfantil del ,ospital Furand" un director me dijo pomposamente" .ShaDespear" 0d debe saber que a los ni os no los trae la cigWe a.. Ea gente sB lo cree. C yo tambi#n. Seg?n %hesterton"->o es que no puedan ver la soluci!n. >o pueden ver el problema.. /or otro lado hay personas que no creen en las se ales. Esas encantadoras ancianitas que llegan a la Ierminal 'ive de ,eathro+ en Eondres tienen un formidable dispositivo de se ali&aci!n p?blica a su disposici!n. Sin embargo prefieren un buen -boby. que las lleve a migraciones" al toilette" sostenga sus maletas y el caniche" las acompa e al taxi y recomiende al conductor manejar con cuidado. VSe ales; VYu# se ales; El sistema pictogrfico de los ,ospitales Municipales de $uenos Aires" fu# originalmente dise ado en 6N49" para el Materno Tnfantil del Furand. A partir de allB" el municipio decidi! aplicarlo en el /lan de @emodelaci!n de ,ospitales y gradualmente fueron incluidos el ,ospital Santojanni" el 'ernande&" el Argerich" etc. Ea premisa bsica del proyecto fu# desarrollar un sistema simple que expresara todas las reas m#dicas y los servicios" creando un programa comprensible y sencillo. ,ospitalSdurand SBmbolo Materno Tnfantil ,ospital Furand. Fise o @onald ShaDespear * 6N4N Al mismo tiempo se procur! una actitud amigable y qui&s terap#utica para los enfermos y visitantes de los hospitales. Ea grilla maestra" basada en el -punto cru&. donde los sBmbolos se instalan en forma natural sobre el ca ama&o" permite una constante adaptaci!n de signos iconogrficos al sistema. Esta tipologBa grfica tiene obviamente la ventaja de permitir la creaci!n de nuevos sBmbolos siguiendo los modelos establecidos de forma y color. Eeer una propuesta visual es posible solamente a trav#s de un programa. Ea iconocidad es un factor formidable aunque insuficiente porque a menos que sea sistemtica" su fortale&a exigir al pr!ximo signo un nuevo proceso de decodificaci!n. Ial como todas las dems formas de equipamiento urbano" la se ales han de ser capaces de vivir a pesar de la depredaci!n" el abuso de los agentes climticos y como siempre con escaso o nulo mantenimiento. Fentro de la robuste& de las se ales" las imgenes grficas son particularmente importantes. El vitrificado por fusi!n es un antiguo procedimiento tecnol!gico que hace posible el uso de la serigrafBa en toda su magnitud" es decir" el uso

de pelBculas que reproducen fielmente las imgenes grficas y tipogrficas transferidas luego al hierro a trav#s de matrices para luego ser horneadas a altas temperaturas. Ms all del impacto en la vida diaria del hospital y su habilidad para ayudar a la gente a encontrar su ruta" las se ales contribuyen a construir la identidad del lugar. %omo vemos" un programa de se ali&aci!n requiere un proceso de aprendi&aje. Si pensamos en los siglos que la civili&aci!n occidental se ha tomado en aprender un simple alfabeto de 29 signos" es ra&onable que un nuevo idioma visual se tomar su tiempo en instalarse. %apBtulo F#cimo. Mojones de un camino ya largo. -Si tu casa ardiera" Vqu# salvarBas; El fuego.. =ean %octeau Fice $ernard Sha+ que .el gran drama de la comunicaci!n es pensar que ha tenido #xito.. %omunicar la innovaci!n presupone ante todo entender que innovar es reempla&ar situaciones existentes por situaciones preferibles. Ea Marca no es un Eogo. Es una conducta. C una promesa. %uando cumple sus compromisos" comerciales" institucionales" culturales" est construyendo Marca. El Eogo es Oen todo casoO la emblemtica de esa promesa. Eas Marcas no son. Estn siendo. C efectivamente" algunas Marcas se van al cielo. 0na Marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. 0na Marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. 0na buena Marca es aquella que recauda afectos. El dilema de las tres Bes) Tdentidad" Tdentificaci!n" Tmagen. Ea primera est en el vientre del emisor. Ea segunda es la estrategia para transferir esa identidad. Ea tercera es la fantasBa que la audiencia elabora de la primera. Eas marcas y su expresi!n visual no son eternas" cumplen ciclos cada ve& ms breves y se les requiere no s!lo un comportamiento identificatorio pregnante" sino" adems" capacidad de recaudar afecto" seducci!n y" sobre todo" persuasi!n. Esto es" la capacidad de modificar las conductas humanas. AllB reside el valor innovativo de las Marcas. 'inalmente" como dice =orge 'rascara" -Ea misi!n del Fise o no es comunicar. Es producir respuestas.. =orge 'rascara %ommunication Fesign) http)**+++.frascara1noel.net* http)**+++.scribd.com*doc*7575767:*%ommunication1Fesign El dise o ha cambiado en los ?ltimos 23 a os ms que en los quinientos a os anteriores. Se ha transformado en una disciplina hiperdinmica dedicada a dar respuestas apetecibles a una audiencia cada ve& ms insatisfecha. El afn de lucro es la ra&!n de su encomienda y la existencia de la globali&aci!n prev# OnaturalmenteO la presencia de un globali&ador. Este tambi#n est insatisfecho. ,a sido dicho que ya no hay fronteras tecnol!gicas y mientras la artefctica de la simulaci!n hace brincar dinosaurios en la pantalla de las multitudes fascinadas" aniquilamos los bosques y las ballenas.

Mi amigo Alan 'letcher" que falleci! hace un par de a os" me cont! un hermoso relato que #l habBa escuchado a su ve&" de un dise ador mexicano. -En el a o :8 antes de %risto" Marcus %rassus invadi! /arthia Oel actual TraD y vecino de /ersiaO con 73.333 hombres y el objetivo de extender el imperio. El resultado fue una catstrofe. C se debi! fundamentalmente al dise o del arco de los parthianos" quienes eran maestros en el uso de esta arma de guerra. El arco parthiano fue un arma construBda en base a un resorte laminado" con un alcance y poder que hi&o que las legiones quedaran indefensas. Murieron 23.333 romanos y 63.333 quedaron prisioneros. /ero lo importante para nosotros es que los parthianos no vencieron porque tuvieron un mejor general. Gencieron porque tuvieron un mejor dise ador.. 'inalmente Vque estamos haciendo aquB; ,an sido cincuenta a os de marcas y se ales. C hoy debo decir que me parecen casi lo mismo. Son nuestro modo de mirar el oficio. @onald ShaDespear $uenos Aires Abril 2366 http)**+++.+ebshaDespear.com.ar* http)**+++.icograda.org*feature*current*articles6755.htm http)**leslie+olDe.+ordpress.com*2363*3N*29*feli&1aniversario1diseno1shaDespear* Agradecimientos. /ara Alan 'letcher" por aquellos Martinis en su cocina de >otting ,ill leyendo los borradores de .Ihe art of EooDing side+ays."qui&s el mejor libro jams escrito sobre el dise o. Alan'letcher Alan 'letcher * Eondres 2332 * 'oto @onald ShaDespear Ea mirada del Maestro por Eoren&o ShaDespear en Tcograda >e+s. http)**+++.icograda.org*feature*current*articles9:2.htm;querySpage<7 A =orge 'rascara" por su eterna amistad" recorriendo el mundo como los c!micos de la legua y por decirme siempre que mi oficio vale la pena. 'rascaraSenS@oma2 %on =orge 'rascara en el /anteon de @oma 6NNN * 'oto Elena /eyr!n. A Eeslie JolDe por su devoci!n por nuestro trabajo y sus artBculos en Tcograda y Segd Fesign. A Elena"mi compa era de la vida"que construy! una familia"tradujo los textos y

jams"jams perdi! su sonrisa. A mis hijos Eoren&o y =uan por acompa arme en la ruta y soportar al -viejo..A mis hijas $rbara"MarBa y SofBa"cada una desde su trinchera" gracias por el fuego. ShaDespear /remio Segd 'ello+ A+ard.'oto Segd. @onald ShaDespear fu# /rofesor Iitular de la %tedra de Fise o 'AF0*0$A y /residente de AF(" Asociaci!n de Fise adores (rficos de $uenos Aires. 'unda su Estudio hace :3 a os. ,oy dirige Fise o ShaDespear con sus hijos Eoren&o y =uan. 'ue =urado internacional del Art Firectors %lub de >e+ CorD" =urado del Segd Fesign A+ards QJashington F%R"=urado de /oster for the 'uture Q'ranciaR"=urado del /remio %itroen y es =urado permanente del %oncurso Tnnovar. Ubtuvo el Epi& de /lata al Fise ador del A o" el /remio Aonex" el /remio AlauDol1%ayc a la Irayectoria y el (olden $rain. ,a recibido el premio 'ello+ A+ard de la Society of Enviromental (raphic Fesign que por primera ve& se otorga a un latinoamericano. El premio ha sido concedido anteriormente a Massimo Gignelli" Eance Jyman" @obert Genturi" Tvan %hermayeff" Feborah Sussman" entre otros. shaDespearSrolandyamigos Eance Jyman"Massimo Gignelli y @onald ShaDespear. >e+ CorD Segd %onference. Su ?ltimo libro .Se al de Fise o" Memoria de la /rctica. acaba de ser re1editado por /aid!s. ,a brindado conferencias y +orDshops en treinta y nueve ciudades del mundo y su obra ha sido publicada en libros y revistas de Argentina"%hina" Ttalia" 'rancia" %hile" Estados 0nidos" %anad" @eino 0nido" Alemania" Sui&a" =ap!n" M#xico" etc. Eas muestras antol!gicas de Fise o ShaDespear han recorrido el Aat&en Arts %enter de Jashington"ATA $ranch ,ouse de @ichmond"el Museo >acional de $ellas Artes" la $ienal del %artel de [alapa y el %entro $orges.Sus obras han sido expuestas tambi#n en el %entre (eorges /ompidou de /aris y en la Iriennale Tcsid de Milan. http)**+++.segd.org*about1us*:395*fello+1a+ard*23391ronald1shaDespear.html http)**+++.robertlpeters.com*ne+s*;s<ronald]shaDespear\x<28\y<67 http)**blog.vcu.edu*gdes*2334*37*designS+orDshopSronaldSshaDesp.html http)**abcdesign.com.br*entrevista*entrevista1com1ronald1shaDespear* Su estudio es autor de la se ali&aci!n del Subte" el $ioparque IemaiD#n" el Iren de la %osta y co1autor de la se ali&aci!n de los ,ospitales Municipales y la Se ali&aci!n urbana de $uenos Aires" entre muchos otros megaproyectos. ,a dise ado 6533 marcas en los ?ltimos cincuenta a os.Sus fotografBas fueron publicadas por =orge Alvare& Editor en 6N55 en el libro %aras y %aritas Qlargamente agotadoR y son parte de colecciones privadas y museos en Sui&a"%anad"EE00 e Ttalia. Su retrato ms conocido 1$orges en la $iblioteca1 figura en la exposici!n permanente de la 'undaci!n =orge Euis $orges en $uenos Aires.

http)**leslie+olDe.+ordpress.com*2366*37*23*shaDespears1portraits* http)**blog.segd.org*2366*37*visiting1the1sixties1+ith1ronald1shaDespear* borges6 El afiche para ,amlet" con Alfredo Alc!n ha sido premiado en M#xico como uno de los cien mejores afiches de la historia y puede verse en la %olecci!n del Mamba" Museo de Arte Moderno de $uenos Aires. http)**es.+iDipedia.org*+iDi*@onaldSShaDespear _ (anar la calle) una contribuici!n a los planes de movilidad urbana ` /ublicado en) %iudad Eegible a 2367 %iudad en Movimiento b @esponsive Iheme 'unciona con Jord/ress