Tema 1: Concepto y contenido del marketing

Objetivos del tema

1. Introduccin
Direccin de gestin I+D+i Finanzas Produccin RRHH Ventas y marketing

Contabilidad

El organigrama depende de cada empresa y todos los departamentos tienen que estar coordinados

Definicin: El marketing puede considerarse como una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor mediante un proceso de intercambio. # El marketing como tal tiene mala fama pues se asocia nicamente a las promociones y a la publicidad que estn creadas para manipular, mentir y tergiversar las necesidades reales de los consumidores. Sin embargo, esto no es cierto, el marketing abarca muchos ms conceptos y desde luego no pretende perjudicar al consumidor, sino satisfacerle.

2. Qu es el marketing?
2.1 El marketing como filosofa y actividad compradores y vendedores. Desde siempre el marketing se ha considerado una ciencia del intercambio entre Adems, el marketing es tanto una filosofa (1) como una tcnica (2).

(1) Es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio (los clientes son los que mandan y es nuestro cometido conocer sus necesidades) (2) Es el modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. Para ello contar con la utilizacin de cuatro elementos denominados "las cuatro p".

Nada est hecho al azar, desde las medidas hasta la forma del envase del producto tiene su explicacin racional. familia de pocos hijos). Ejemplo: tamao del paquete de galletas mara (ha disminuido por el nuevo concepto de 2.2 Historia del marketing

Se puede dividir en ocho etapas:

1. Precedentes (antes del siglo XX) 2. Surgimiento (1900-1920)

Surge el intercambio en sociedades simples y no siempre con moneda oficial. Surge el trmino de marketing en EEUU (universidad de Wisconsin). Aparecen los

primeros institutos de investigacin de mdos, se identifican funciones empresariales distintas de la produccin y surgen las primeras asociaciones profesionales del marketing. 3. Conceptual (1921-1945) Se crea Nielsen y desarrolla ndices de detallistas de alimentacin, tambin se desarrolla marketing y se crea la American Marketing Association (AMA). 4. Desarrollo (1946-1960)

un inters por determinar las funciones del marketing, se sistematizan las actividades del

El marketing se introduce en el campo de los bienes industriales, se publica la obra de

McCarthy que desarrolla las "cuatro p", se desarrollan esfuerzos por crear una teora de marketing y adems se produce un cambio en el concepto de marketing; se incluye como objetivo la satisfaccin de necesidades y deseos. 5. Expansin (1961-1970)

AMA desarrolla una nueva definicin del marketing; "actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario". actuacin fuera del alcance empresarial. Kotler y Levy publican un artculo que marcar el futuro al ampliar su mbito de

Adems, se generaliza una discusin sobre el concepto de marketing que volver a cambiar la definicin en el futuro. 6. Desarrollo conceptual (1971-1980)

El marketing se extiende al resto de grupos, tanto al mundo lucrativo como al no lucrativo (antes solo estaba asociado a los grupos lucrativos). 7. Consolidacin (1981-1990) Se diferencia: Micro vs Macro

Positivo (lo que debe ser) vs normativo (lo que debera ser) 8. Revisin y tendencias Lucrativos vs no lucrativos

# Orientacin al mercado: La empresa debe tratar de satisfacer al consumidor, no de vender productos. Integracin de orientacin al consumidor, a la competencia y con el resto de las funciones de marketing. # Etapa actual: Defensa y promocin del cliente, definida por respetar sus intereses proporcionndoles toda la informacin disponible. Se trata de generar lealtad al l/p. 2.3 Evolucin del concepto

En sus inicios el concepto de marketing se defini como:

- " El conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y del

intercambio entre la produccin y el consumo".

intercambio.

Van a poner en contacto a las dos partes (consumidores y vendedores) a travs del - AMA (1960): "La realizacin de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar

precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales".
Se definen las 4 p.

- Stanton (1970): "Sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar,

fijar, precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales".
Se incluye el satisfacer necesidades y deseos

Kotler (1974): "Conjunto de actividades humanas dirigidas a satisfacer necesidades y

deseos a travs del proceso de intercambio".

Simplifica la definicin

Stanton y Futrell (1979): "Est constituido por todas las actividades que tienden a

generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos".

Kotler (1995): "Mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos y los

grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio del intercambio, entre s de productos y otras entidades de valor".

Aqu hay una enorme incisin, el marketing ya no se enfoca slo al mbito empresarial sino a todos los aspectos de la sociedad (ejemplo: poltica). AMA (1995): "El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,

fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones".
ideas. Adems de la mejora en la definicin anterior, AMA tambin aade el concepto de las AMA (2012): "El marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y procesos

para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general".
La incorporacin de AMA a la definicin es que no solo genera valor para los clientes o social).

los socios; sino tambin para la sociedad en general (relacionado con la responsabilidad

Actualmente pues el marketing se considera como un intercambio donde participan las organizaciones con y sin nimo de lucro, donde se aaden a ese intercambio los deseos del consumidor (teniendo en cuenta tanto productos, como servicios e ideas). Adems, hay que tener en cuenta que el valor no solo es beneficio para la empresa y el cliente sino tambin para la sociedad en general.

2.4 Elementos del concepto de marketing

Para definir los elementos utilizaremos la definicin previamente vista de Kotler; "mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos y los grupos satisfacen entidades de valor". sus necesidades y deseos por medio del intercambio entre s de productos y otras Qu elementos podemos distinguir en esta definicin?

A. Necesidades, deseos y demanda Qu es una necesidad? Es la carencia de un bien bsico.

(Las necesidades pueden estar entrelazadas, no se trata de una pirmide con escalones estrictos)

Qu es un deseo?

La forma de satisfacer necesidades (cmo quiero satisfacerlas). Qu es la demanda? mi poder adquisitivo). Deseo condicionado de la capacidad adquisitiva (cmo quiero satisfacerla en funcin de Posible pregunta de examen: diferencia entre necesidad y deseo El marketing interviene en el deseo y en la demanda. Va a tratar que esa necesidad determinada se satisfaga en la empresa X. Ejemplo: Tengo ganas de comer, pues el marketing de la empresa McDonald tratar de competencia (como puede ser el Burger King).

que coma (satisfaga mi necesidad de saciar el hambre) en su local y no en el de la

Cuando el ser humano siente que una necesidad no est suficientemente satisfecha, puede hacer dos cosas: Buscar un producto que la satisfaga

Tratar de reducir o de eliminar la necesidad B. Productos

Qu es un producto?

Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

El trmino producto no slo hace referencia a los objetos fsicos, sino tambin a ideas capaces de proporcionar satisfaccin para una necesidad.

servicios u otros vehculos tales como personas, lugares, actividades, organizaciones e Ejemplos: coche (objeto fsico), restaurante (servicio), cmico (personas), vacaciones (lugares), ir al gimnasio (actividades), una agencia para conocer gente (organizaciones), abrazar la filosofa budista (ideas).

Cuando los fabricantes se centran exclusivamente en el aspecto fsico de los productos

en lugar de hacerlo en los servicios que proporcionan olvidan que los clientes no compran los productos por s mismos, sino para satisfacer una necesidad (por ejemplo, encuentran en esta situacin se dice que sufren la "miopa de marketing". C. Valor y satisfaccin Qu es el valor? un bien. Entendemos por valor como el beneficio que proporciona al consumidor la adquisicin de Qu es la satisfaccin? una barra de labios se compra para lucir unos labios bonitos); cuando los fabricantes se

Es la percepcin del grado de cumplimiento de las expectativas. Que la percepcin sea menor, igual o mayor a las expectativas hace que se formule el grado de satisfaccin.

Bien, esto se puede ver mejor con un ejemplo. Pepito LLorn puede ir al trabajo de

varias formas, en bus, en coche, en taxi o en bicicleta. Esto es el abanico de productos disponibles. Las necesidades que quiere satisfacer son velocidad, seguridad, comodidad, economa... As, la bicicleta, por ejemplo, ser ms lenta, menos segura y requerir ms

esfuerzo que un automvil, pero ser ms econmica. De alguna manera Pepito tiene que decidir qu producto le proporcionar mayor satisfaccin. El concepto gua se llama productos de satisfacer sus necesidades. implica esa eleccin. valor; el valor supone la estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los El seor LLorn tendr que restarle al valor relativo para el cliente los costes que

Suponiendo que Pepito estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad supone un coste (en este caso econmico) diferente a los costes de las otras opciones. Deber elegir y sospesar. Para conocer las elecciones del cliente y sus motivos tenemos varias herramientas:

del acceso al trabajo, es de suponer que elegira el automvil, sin embargo, esa eleccin

D. Intercambio, transacciones y relaciones travs del intercambio.

El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a El intercambio es la comunicacin que se establece con el objeto de que cada una obtenga de la otra algo que valora. Es el concepto bsico sobre el cual descansa el marketing. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como un suceso. Se dice que

dos partes estn inmersas en un proceso de intercambio si estn negociando y movindose hacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo se dice que la transaccin ha tenido lugar. Existen mltiples formas de intercambio

Ejemplo de intercambio

Adems, cualquier empresa busca que la relacin sea lo ms duradera posible. E. Mercados

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.

Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambios de otros elementos de valor.

El tamao del mercado depende del nmero de personas que muestren una necesidad, que tengan recursos que interesen a la otra parte y estn deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean.

F. Marketing y buscadores de intercambio

El concepto de mercado nos cierra el crculo del concepto marketing. El marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relacin con los mercados, para llevar a cabo intercambios potenciales con el propsito de satisfacer necesidades y deseos.

Si una de las partes es ms activa que la otra en la bsqueda del intercambio, a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y a la segunda receptor. Llamamos buscador de intercambios a alguien que busca un bien o una prestacin de un vendedor como un comprador.

servicio de otra persona a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Puede ser tanto En el supuesto de que ambas partes busquen activamente un intercambio diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situacin "marketing recproco". sirve un mercado de usuarios finales en competencia con otras empresas. Sin embargo, en la situacin normal, el buscador de intercambios es una compaa que

3. La gestin del marketing en la empresa

4. Orientaciones empresa hacia el mercado

Las actividades de marketing de las empresas de desarrollan bajo la direccin de alguna filosofa. Existen seis enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio.

4.1 Orientacin hacia la produccin

Es uno de los enfoques ms antiguos en la direccin de los intercambios.

El enfoque de produccin sostiene que los consumidores prefieren aquellos productos produccin concentran sus esfuerzos en alcanzar economas de escala y amplia produce se vende".

que estn muy disponibles y sean de bajo coste. Las empresas con enfoque de distribucin; adems, la visin aporta un concepto de maximizacin "todo lo que se Existen dos tipos de situaciones en las que los consumidores estn principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos. la oferta como ocurre en muchos pases del Tercer Mundo. La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera

La segunda situacin se da cuando el coste de producto es alto y debe ser disminuidos a travs de la mejora de la productividad para aumentar el mercado (ejemplo el caso de Ford de abaratamiento de los automviles).

Algunas organizaciones de servicios tambin siguen el enfoque produccin y, si bien consiguen atender ms clientes por hora, a esta orientacin se le acusa de trato impersonal y de prestar servicios de calidad cuestionable.

4.2 Orientacin hacia el producto u orientacin a la tecnologa

El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con largo del tiempo. enfoque producto centrarn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y ventajas de los mismos. Estos directivos se encuentran enfoque producto; con frecuencia la direccin pierde la perspectiva de mercado. "enamorados" de sus productos lo que supone uno de los problemas ms corrientes del Parten de la idea de que los ingenieros y diseadores de la empresa son los

responsables de crear los nuevos productos o mejorar los presentes; esto puede llevar al peligro de despreciar los criterios de eleccin de los consumidores si no coinciden con las dimensiones tcnicas y, en general, el de no dar respuesta adecuada a los cambios acontecidos en el mercado.

Donde se manifiesta mejor este enfoque es en la forma de desarrollar nuevos productos: las ideas no surgen del mercado sino del desarrollo tecnolgico. concentracin en el producto en lugar de en la necesidad. Este enfoque conduce a lo que se llama como miopa de marketing, es decir, una

Ejemplo

4.3 Orientacin hacia la venta mercado.

El enfoque ventas es otra ptica muy corriente con la que muchas empresas miran al Este enfoque mantiene que si los consumidores no se les empuja, no comprarn polticas agresivas de venta y promocin.

suficientes productos de la empresa; por tanto, la organizacin debe llevar a cabo El enfoque ventas se aplica ms agresivamente a los "bienes no buscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente (como seguros o enciclopedias).

Sin duda, la gestin de marketing basado en la venta agresiva supone riesgos elevados. Asume que a los consumidores, engatusados para adquirir, les gustar el producto y que, en caso contrario, no corrern la voz a sus amigos, ni se lamentarn a las

organizaciones de consumidores. Asume que posiblemente olvidarn su mal humor y estudio reciente mostr que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel de insatisfaccin a once conocidos mientras que los satisfechos lo comunican slo a tres.

volvern a comprar otra vez. Sin embargo, estas presunciones no son defendibles. Un

Por eso mucha gente se sorprende cuando le dicen que la parte ms importante del marketing no son las ventas y que stas solo representan la punta del iceberg. venta y publicidad masiva. Principalmente es esta orientacin la que hace que la gente identifica marketing con

4.4 Orientacin hacia el mercado, cliente o consumidor (enfoque marketing)

El enfoque marketing es una filosofa empresarial que se enfrenta a los enfoques mediados de los aos cincuenta.

anteriores. Si bien est basado en una larga historia, sus principios no cristalizaron hasta El enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la

organizacin consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y entregar los "satisfactores" deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. Este enfoque, dicho de otra manera, podemos decir que es un esfuerzo de intercambio marketing a generar satisfaccin en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organizacin.

centrado en el mercado, orientado al consumidor, dirigido a travs de la coordinacin de

El proceso consiste en lo siguiente:

Existen cuatro pilares fundamentales en el enfoque de marketing; definicin del mercado, orientacin al cliente, coordinacin de marketing* y rentabilidad. *La coordinacin de marketing significa dos cosas; en primer lugar, que las distintas

funciones de marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, investigacin de de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado coordinarse desde el punto de vista del consumidor.

marketing, etc, deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado". Estas funciones de marketing deben En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los

departamentos y no funcionar nunca bien se le considera meramente como un al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes.

departamento aislado; slo lo har adecuadamente cuando los empleados sean sensibles Por estas razones el concepto de marketing requiere que la compaa lleve a cabo no es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los

solamente un marketing externo, sino tambin un marketing interno. El marketing interno clientes; de hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo. No tiene proporcionarlos.

sentido prometer servicios excelentes cuando la compaa no est preparada para

Ejemplo

4.5 Orientacin al producto versus mercado

4.6 Orientacin social

Algunas personas se han preguntado si la filosofa marketing es el valor ms apropiado

en una poca de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, crecimiento explosivo de la poblacin, hambre y pobreza en el mundo, y olvido de servicios sociales. La pregunta es si las compaas que hacen un excelente trabajo de cuidan tambin de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. El consumidores y la riqueza social a largo plazo.

identificacin, servicio y satisfaccin de los deseos de los consumidores individuales concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los La sociedad demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofa marketing. consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecolgico", todos ellos contemplan social.

Entre los conceptos propuestos encontramos "el concepto humano", "el concepto de diferentes aspectos del mismo problema. Proponemos llamarlo el enfoque marketing El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las

necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos, suministrarlos de manera ms plazo de los consumidores y de la sociedad.

efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo

5. El marketing relacional
El marketing relacional surge en los aos noventa y se centra en el mantenimiento de las relaciones a largo plazo con los clientes.

La relacin

Largo plazo

Interactividad de las partes

Al hablar del marketing relacional debemos hablar tambin del marketing transaccional que se define como: "El proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organizacin".

Bajo el enfoque de la anterior definicin el marketing transaccional trata al cliente como un ser annimo y esttico, donde la modo operativo a seguir viene marcado por las 4 Ps del marketing (Product, Price, Promotion & Place), con el objetivo final de captar tenido.

cada vez ms clientes, mientras que comete el fallo de olvidarse de los que ya ha Con la estrategia de marketing transaccional la empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran, la empresa habla y el cliente escucha, los productos y mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

Por el mercado actual que nos encontramos en la actualidad, el utilizar una estrategia

de marketing transaccional nos evoca a una gran falta de competitividad, por todo ello a escucha al cliente y cuyo mximo fin consiste en fidelizarlo para seguir sirvindole nuestros productos en incluso nuevos productos o familias de productos diferentes.

partir de los aos 90 se desarroll el concepto del marketing relacional donde se

6. Extensiones del marketing

6.1 El marketing industrial Surge en los aos sesenta y tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y los servicios que precisan organizaciones tales como empresas, organismos e instituciones.

6.2 El marketing de las instituciones no empresariales

Surge aproximadamente en la dcada de los setenta y tiene las siguientes variantes:

6.3 El marketing de servicios

Surge en los aos ochenta y hace referencia al conjunto de actividades conducentes a la comercializacin de productos intangibles.