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CASO-ESTUDIO RADIO CHILENA SLONOTICIAS

Jos Luis Santa Mara es Periodista UC y Master en Gestion de Empresas de Comunicacin Universidad de Navarra. Coordinador acadmico del Magister en Periodismo Escrito UC-El Mercurio. [jsantama@uc.cl] Pablo Julio es Ingeniero Civil UC y MBA de la Universidad de Chile ESADE. [pjulio@uc.cl]

Abstract

El 15 de mayo de 2000 se lanz Radio Chilena Slonoticias. Era el primer medio de comunicacin en Chile con informacin noticiosa las 24 horas. Dos aos despus, sin embargo, Jaime Moreno fue nombrado director de Radio Chilena para intentar solucionar la crisis que viva la emisora. El siguiente texto, elaborado para una discusin acadmica, permite discutir acerca de la indispensable adecuacin entre los proyectos periodsticos y las necesidades empresariales de todo medio de comunicacin.*

On May 15th 2000, Radio Chilena Solonoticias made its appearance on air. It was the rst Chilean media providing real-time news 24 hours a day the novelty of the project spread enthusiasm between journalism and industry players. Two years later, however, the radio station was going through difcult times and a new director, Jaime Moreno Laval, was hired to resolve the crisis. This case-study, designed to encourage discussion inside the academia, is an example of how any media have to conciliate its journalistics projects with the needs of the industry.

l primer da laboral de mayo de 2002, Jaime Moreno Laval asuma como director de Radio Chilena. Un mes antes, el jefe de prensa de la emisora, Abel Esquivel, y su director ejecutivo, el sacerdote Daniel Lescot, haban renunciado a sus cargos, luego de que la radio entrara en una profunda crisis econmica. Dos aos antes se haba implementado un ambicioso proyecto: Chilena Slonoticias. La emisora era la primera radio en Chile con programacin de noticias durante las 24 horas. Pero en mayo de 2002 ya estaba arruinada. Jaime Moreno Laval, periodista titulado de la Universidad Catlica, haba sido presidente del Colegio de Periodistas entre 1988 y 1990, y embajador de Chile en Costa Rica, entre otros cargos. Hasta das antes de asumir en la emisora, fue director de servicios informativos de Televisin Nacional de Chile (TVN ), cargo que coincidentemente asumi tambin en reemplazo de Abel Esquivel. Tras cinco aos de gestin en TVN, la salida de Moreno Laval se produjo por discrepancias con el directorio de la estacin debido al manejo editorial del canal. Aun cuando eso marc la carrera

* El estudio de caso Radio Chilena Slonoticias fue elaborado bajo la conduccin de los profesores Jos Luis Santa Mara y Pablo Julio. Los ayudantes de investigacin fueron Natalia Gatica, Catalina Len y Gisella Virn. Para la recopilacin de antecedentes se cont con la colaboracin del Centro de Documentacin de El Mercurio y de la empresa de investigacin de mercados Ipsos Media.

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Auge y cada de un proyecto indito

de Moreno Laval, su estrecha relacin con la Iglesia Catlica y su destacado currculum periodstico fueron los factores que incidieron para que el Cardenal Francisco Javier Errzuriz le pidiera que asumiera la conduccin de la radio. La Iglesia Catlica vea en l a un hombre de conanza, capaz de sacar a la emisora de la grave crisis que la afectaba manteniendo su caracterstico perl valrico e informativo. Moreno Laval enfrentaba una difcil tarea: ser director y jefe de prensa de la radioemisora ms antigua del pas (con 80 aos al aire) y salvarla de la mayor crisis de su historia. Era difcil entender cmo un proyecto que haba creado tantas expectativas como Slonoticias haba llegado a esta situacin, a pesar de que se haban invertido en l cerca de seis millones de dlares en slo dos aos. De hecho, Moreno Laval recuerda cmo, mientras trabajaba en TVN, la primera semana en que el proyecto Solonoticias sali al aire su propio equipo periodstico sintoniz expectante la Radio Chilena para tenerla como referente informativo. Pero el entusiasmo slo dur una semana. Luego, decepcionados, los periodistas haban vuelto a escuchar la Radio Cooperativa.

Un poco de historia
Radio Chilena fue la primera radioemisora del pas. Naci el 22 de octubre de 1922, meses despus de que los ingenieros de la Universidad de Chile Enrique Sazi y Arturo Salazar lograran la primera transmisin radiofnica en Chile. A travs de distintas instituciones, la propiedad de la radio estuvo vinculada a la Iglesia Catlica desde 1955. Hasta 1978 perteneci al Arzobispado de Santiago, bajo la conduccin del sacerdote salesiano Ral Silva Henrquez. Ese ao, la mitad de la propiedad fue vendida a la Congregacin Salesiana, conocida por su amplia experiencia en la administracin de medios de comunicacin en Chile y el mundo. Durante la dictadura militar, la ra-

dio adquiri un perl noticioso y conquist una enorme credibilidad, especialmente por su vigorosa defensa a los derechos humanos, al igual que Radio Cooperativa , aunque sta tena un perl ms poltico. Posteriormente, la Fundacin Hogar de Cristo, institucin de ayuda social vinculada a la Compaa de Jess, se sum al proyecto de Radio Chilena adquiriendo el 20% de la propiedad. De esta manera, el Arzobispado de Santiago y los Salesianos quedaron con un 40% de participacin cada uno, y los jesuitas con el 20% restante. Hasta marzo de 1998, tras 21 aos en el cargo, Ernesto Corona dej la presidencia de la emisora para asumir como director general del canal de televisin privado Megavisin. En su lugar fue nombrado el sacerdote salesiano Daniel Lescot, quien qued a cargo de la presidencia y la direccin ejecutiva en forma simultnea. Lescot conduca en la radio un programa religioso dominical desde 1993, y presida la Editorial Don Bosco. A lo largo de su historia, Radio Chilena se caracteriz por combinar informacin independiente del poder poltico y entretenimiento. Incluso, durante los aos sesenta fue precursora del importante fenmeno musical chileno conocido como La nueva ola.

Una dura transicin

En contraste con la importante labor que cumpli Radio Chilena como referente informativo creble durante el rgimen militar (1973-1990), al volver la democracia se encontr sin un rol denido. As, comenz a decaer lentamente, mientras perseveraba en la misma lnea de programacin de la dcada anterior. Hasta el ao 1998, Radio Chilena se transmita a travs de la frecuencia AM. Bsicamente, era una radio tradicional que mezclaba la frmula musical con programas miscelneos de entretencin dirigidos a toda la familia. Tambin emitan noticieros a lo lar-

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go del da. Su programacin, para todo pblico, provena de los aos setenta, cuando an la familia se reuna en torno a la radio en algunos horarios. Adems, la emisora contaba con personajes que, si bien eran emblemticos y conocidos por la audiencia, estaban envejeciendo junto a su pblico. Los rpidos avances tecnolgicos de los ochenta permitieron que los aparatos receptores se hicieran ms accesibles para todos los integrantes del ncleo familiar. Cada miembro comenz a escuchar lo que le interesaba en su propia radio: en el auto, en su dormitorio o, simplemente, en su walkman. Se iniciaba el fenmeno de la segmentacin radial. Por otra parte, las agencias de publicidad crean que las radios eran un buen camino para conectarse con audiencias especcas. Los pblicos amplios y las audiencias generales se encontraban en la televisin. Ante este nuevo panorama medial, la Compaa Chilena de Comunicaciones, duea de la Radio Cooperativa, reaccion. En 1997 compr un espacio en la frecuencia FM del dial e inici la transmisin simultnea en las dos bandas. Adems, vendi las radios Rock & Pop y Corazn para potenciar con recursos frescos a Cooperativa, creando una gran cadena nacional satelital desde Visviri (en la frontera con Bolivia) hasta Punta Arenas. La estrategia tuvo xito y Cooperativa fue la emisora ms escuchada en los aos 1999 y 2000, segn la encuesta de sintona radial que realizaba la empresa Search Marketing.

La banda AM declinaba en forma progresiva. 1988 fue el ltimo ao con niveles de audiencia semejantes entre la AM y la FM. Nos demoramos mucho en pasar de AM a FM. Fue una mala decisin estratgica. Cuando llegamos al dial FM, en junio de 1999, luego de que Cooperativa llevara tres aos y Radio Agricultura ao y medio en esa banda, nos dimos cuenta de que tenamos que reposicionarnos con el pblico, porque sencillamente no nos conoca, cuenta Abel Esquivel, director de prensa y programacin de Chilena en ese perodo. El pblico que sintonizaba la banda AM tena una edad promedio de 55 aos; en cambio, el de la FM, slo 35. Para muchos que haban nacido con la FM (especialmente en la Regin Metropolitana), la Radio Chilena simplemente no exista. Los auditores de FM eran cinco veces ms que los de AM y slo estaban igualados en el tramo de edad de 60 aos y ms. Todos estos cambios provocaron una baja en la sintona de la Radio Chilena, que se ubic en el lugar 21 del ranking de escucha. La cada acentu una importante crisis nanciera, que slo se paleaba gracias a las ganancias que generaba Radio Aurora FM, que tambin perteneca al Arzobispado. En esta difcil etapa, durante los aos 1998 y 1999, la radio comenz un perodo de reestructuracin y reexin con el objetivo de superar la crisis y modernizar su estructura. Finalmente, los directivos tomaron tres medidas: 1. En septiembre de 1999 vendieron Aurora en aproximadamente 10 millones de dlares al con-

En contraste con la importante labor que cumpli Radio Chilena como referente informativo creble durante el rgimen militar, al volver la democracia se encontr sin un rol denido.

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sorcio radial Iberoamerican Radio Chile. El objetivo era generar recursos para reposicionar a Radio Chilena, que le interesaba ms a la Iglesia. 2. Se form una cadena nacional con todas las radios en provincia que Radio Chilena posea. Slo continuaron funcionando como estaciones repetidoras de la programacin que se emita desde Santiago. Por lo anterior, se cerraron 18 estaciones. 3. Se dot a Radio Chilena de Santiago de la frecuencia FM 100.9, que hasta ese minuto utilizaba Radio Colo-Colo. Pagaron por ella cerca de 2,2 millones de dlares. Radio Chilena FM debut ocialmente el lunes 14 de junio de 1999. Nos estamos mostrando a un pblico seis veces ms grande que el que tenamos, y un porcentaje que no sabemos cunto nos ha escuchado y nos ha conocido, contaba entusiasmado Abel Esquivel a El Mercurio a pocos das del lanzamiento. Adems de estas medidas, el tema ms urgente fue reformular la programacin. El primer estudio de audiencias, en el que se sumaron las sintonas AM y FM, mejor la posicin de la Chilena, que subi del lugar 21 (1998) al 16 (1999) en la tabla general. Este repunte an no la ubicaba en una posicin favorable respecto a Radio Cooperativa, que se mantena habitualmente en la primera o segunda posicin del ranking. El primer cambio programtico buscaba darle mayor visibilidad y un perl ms informativo a la emisora. Reemplazaron a los conductores tradicionales por nuevas voces jvenes, que tenan o haban tenido participacin en programas de televisin. Para que la programacin fuese entretenida y noticiosa a la vez, cada nuevo locutor era acompaado por un periodista que deba trabajar en la denicin de los contenidos del espacio. Tras los primeros cambios, los directivos decidieron hacer un estudio de mercado para encontrar las frmulas de programacin y de lnea editorial apropiadas para repuntar en el ranking. No sabamos por dnde perlar esta radio. Sabamos que tenamos que hacerlo, que a las radios universales

ya no las escuchaba todo el mundo. La decisin del directorio fue abrirse tcnica y profesionalmente a buscar el esquema indicado, explica Abel Esquivel. El siguiente paso fue encargar a Adimark, empresa de investigacin de mercados, la elaboracin de un estudio cuantitativo para conocer los hbitos de consumo de informacin noticiosa y determinar el nivel de adhesin probable a distintos conceptos radiales. El estudio revel que un 86,4% de la muestra deca informarse por la radio y que un 34,5% consideraba que ste era el medio por donde ms habitualmente se informaba. La segunda parte del estudio buscaba analizar el nivel de aceptacin de dos diferentes propuestas radiales: 1. Msica y noticias: consista en una radio con programacin musical, que inclua espacios de conversacin con invitados o pblico interactivo, ms los programas noticiosos tradicionales: la edicin matinal, de medioda, de la tarde y resmenes informativos a la hora. ste era el modelo de Radio Cooperativa. 2. Slonoticias: consista en una radio con noticias e informacin las 24 horas del da, con bloques temticos sobre espectculos, economa, deportes y ciencia, entre otros. Adems ofrecera resmenes informativos cada 15 minutos y noticias al instante. El informe revel que ambas opciones tendran un alto nivel de aceptacin. Sin embargo, ante la pregunta de cun necesaria era una radio Slonoticias, el 57,2 por ciento de los encuestados contest que muy necesaria; un 28,9 por ciento indic que no era nada necesaria. El directorio de la radio opt por el modelo Slonoticias. Si bien el otro esquema tena un mejor nivel de aceptacin, ya haba actores relevantes posicionados en ese sentido, como Cooperativa. En cambio, como Slonoticias seran los nicos en un formato exclusivo. Estaba claro que mucha gente demandaba escuchar noticias, pero no podan ha-

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La apuesta era cautivar a quienes sentan, como primera necesidad, quedar completamente informados en el preciso instante que prendieran la radio.

cerlo en cualquier momento. Estas personas tenan la obligacin de adecuarse a los bloques horarios en los que tradicionalmente se transmitan los informativos. La apuesta, por lo tanto, era cautivar a quienes sentan, como primera necesidad, quedar completamente informados en el preciso instante que prendieran la radio. Una vez que se tom la decisin de implementar el modelo Slonoticias, comenz una exhaustiva preparacin. El director de prensa y programacin, y principal impulsor del modelo, Abel Esquivel, viaj a Europa y visit Radio 5 TodoNoticias en Madrid, que se haba creado en abril de 1994, y France-Info en Pars, propiedad de Radio France, que se haba fundado seis aos antes. Tambin se evalu la experiencia de Radio Programa de Lima e, incluso, algunos editores y programadores de Radio 5 viajaron a Santiago para asesorar a la Chilena. El xito de Radio 5, cuyo propietario era la estatal Radio Nacional de Espaa (RNE ), alent a los ejecutivos de la Chilena, sobre todo cuando se enteraron que en el primer ao de vida de la emisora espaola haba alcanzado cerca de un milln de oyentes. Incluso, la radio recibi una mencin especial de los premios Onda por la introduccin en Espaa, sin mimetismos, de una frmula que apuesta por la informacin.

Un medio completamente informativo

Respecto a la misin de la radio, se explicit el siguiente texto: La emisora se dene como una radio al servicio del hombre. Es decir, Radio Chilena Slonoticias es un medio de comunicacin social que, sobre la base del mensaje evanglico y el magisterio de la Iglesia Catlica, entrega una visin

valrica del hombre y de la sociedad. Para cumplir su misin, Chilena Slonoticias se ha dado una programacin ntegramente noticiosa que busca entregar a su audiencia la informacin que necesita para desarrollarse en plenitud y actuar como personas en la sociedad. La parrilla programtica que se dise era muy estricta, y estaba sometida a los minutos horarios. Esto implicaba un boletn noticioso de mximo cinco minutos cada media hora (minuto 0 y 30 de cada hora). Adems, haba una actualizacin cada siete minutos que duraba dos. Por ejemplo, en una hora reloj, las actualizaciones informativas eran programadas al minuto siete, al cuarto de hora, al minuto 22, al 45 y al 52. El resto de la programacin inclua segmentos de deporte, gastronoma, jardinera, medicina, etc. Se esperaba que una persona escuchara la radio por siete minutos y quedara informada. ste es el concepto de entrada y salida. Lo que queramos era que a lo ms en siete minutos de escucha la gente quedara informada. sa era la promesa, cuenta Jaime Coiro, el editor general de la poca. Resultaba bien impactante estar en un proyecto tan ambicioso en trminos periodsticos, sobre todo para un pas que tiene la costumbre de hacer un periodismo ms de noticiero de cada hora o de horarios especiales. Pero tambin era impresionante por el nmero de personas que implic este proyecto, porque ver una radio funcionando las 24 horas del da signicaba tener un equipo potente, ms an si lo que se quiere es ser el referente informativo las 24 horas al da, cuenta Alejandra Vsquez, periodista que vivi el proceso.

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Hubo un perodo de prueba de 15 das en el que convivieron el sistema antiguo y el nuevo, pero slo uno de ellos sala al aire. Todo el personal trabajaba el doble. Haba un radio-controlador que operaba una radio que se emita y otra de prueba. Los periodistas tambin tenan que despachar sus informaciones para los dos formatos. El nuevo producto sali al aire cuando se dieron cuenta de que la calidad de entrega, el cumplimiento del ciclo y los programas previstos funcionaban como un reloj de repeticin. Para fomentar el carcter informativo de la emisora se despidi a todos los locutores que no tenan formacin periodstica. El 15 de mayo del ao 2000 debut Radio Chilena Slonoticias. El prestigioso periodista Alejandro Guillier, quien haba llegado al medio en 1997, asumi la conduccin del horario prime. Era la imagen del nuevo proyecto y su principal voz de opinin. La programacin tambin contaba con un segmento deportivo permanente que sala al aire entre las 14.05 y las 14.30 horas. Este espacio, como toda la programacin, era interrumpido por las actualizaciones informativas en el minuto correspondiente. Sus voces principales eran conocidas guras de la televisin. Adems, a travs de la pgina web, los auditores podan escuchar la radio en tiempo real y acceder a secciones interactivas, tales como Preguntas a la autoridad, El especialista responde, Tribuna del consumidor y Reunin de pauta, espacio donde se podan sugerir temas para su inclusin en la pauta noticiosa. A dos meses y medio del lanzamiento, el director de prensa y programacin, Abel Esquivel, res-

ponda a la prensa sobre las expectativas que haba generado el proyecto: ...sta no es una radio de moda. Tenemos que generar hbitos, que no ocurren de la noche a la maana. Nuestra primera evaluacin seria es a un ao plazo. Radio Chilena buscaba posicionarse como la alternativa para un pblico deseoso por sintonizar noticias en cualquier horario. Muchos automovilistas incluso presintonizaron la frecuencia en sus equipos. Se gener un hbito de consumo de informaciones en un grupo de auditores a los que se les llam infoadictos. Con el proyecto en marcha, la radio ascendi hasta ubicarse en el lugar nmero 11 de mayor alcance diario en la tabla general de emisoras, durante los aos 2000 y 2001. La poblacin reconoca a la radio como una propuesta nica y original. Era percibida como objetiva y sin tendencia poltica en la entrega de la informacin. Segn el estudio Evaluacin Radio Chilena Slonoticias en segmentos auditores, realizado por Adimark en mayo de 2001, la emisora haba consolidado la percepcin de pluralismo y objetividad en el tratamiento de las noticias. se era uno de los atributos diferenciales ms valorados de la Chilena , en comparacin a sus competidores ms relevantes: las radios Cooperativa y Agricultura.

Informacin, pero ms calida

A pesar de que los ndices de sintona mejoraban, las expectativas econmicas del directorio no se cumplan. Una de las razones era que la publicidad no respondi al modelo como se esperaba, ya que Slonoticias requera de una alta venta de avisaje para solventar sus costos. Por este motivo,

El 15 de mayo del ao 2000 debut Radio Chilena Slonoticias. El prestigioso periodista Alejandro Guillier asumi la conduccin del horario prime.

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La publicidad no respondi al modelo como se esperaba, ya que Slonoticias requera de una alta venta de avisaje para solventar sus costos.

se implement un modelo de avisos exclusivos, a diferencia de las clsicas tandas comerciales. Es decir, se pretenda venderle a un nico avisador un determinado bloque horario o temtico. Radio Chilena se haba posicionado bien en los sectores de mayor poder adquisitivo, por lo que inicialmente pareci atractiva para algunos avisadores. Tuvo clientes como bancos, nancieras, automotoras, etc. Sin embargo, el inters publicitario disminua a causa del formato de entrada y salida de Slonoticias. Adems, desde el mundo de la publicidad se deca que la programacin de la radio era muy rgida. La evaluacin realizada por la radio el ao 2001 mostr que los principales elementos negativos, segn la audiencia, eran que la programacin era plana y montona, incluso tediosa, y que haba poca jerarquizacin en la entrega de las noticias. Otros aspectos negativos mencionados tenan que ver con la poca actualizacin de las noticias, con una entrega poco profunda y distante, y una falta de especializacin en algunos periodistas. stos son algunos ejemplos de comentarios que aparecieron en el estudio: Es tan seria que te aburre. Es muy pareja (Hombre, ABC1, 35-49). Te leen la noticia de la misma manera: que chocaron dos micros o que se rm el TLC con Estados Unidos (Hombre, ABC1, 35-49). De repente hay temas [en los] que hace falta hacer comentarios con ms profundidad (Mujer, C2, 35-49). El mismo estudio sealaba las principales motivaciones de los auditores para abandonar la sin-

tona de la radio: percepcin de repeticin de noticias, la bsqueda de un estado de nimo distinto (msica) y sentirse saturados y satisfechos con informacin. El 13 de marzo de 2001 se anunci una reestructuracin del proyecto. A tan slo ocho meses de su puesta en marcha optaban por buscar mayor calidez en la entrega informativa y optimizar recursos, por lo cual se despidi a 13 periodistas y 17 funcionarios. Los cambios en la programacin se basaron principalmente en la inclusin de conductores a cargo de tres grandes bloques: Alejandro Guillier entre las 7 y las 9.30 horas, Beatriz Snchez entre las 9.30 y las 14, y Rubn Clunes en la tarde (15 a 18 horas). A pesar de los cambios, los ejecutivos mantenan la conanza en alto. En una entrevista publicada por La Segunda , el padre Daniel Lescot jaba como meta terminar el ao 2001 entre las ocho radios con mayor sintona. Con el dinero que haban obtenido por la venta de Radio Aurora, haban pagado deudas por un monto de dos millones de dlares y tambin compraron la frecuencia FM. En dos aos, el proyecto Slonoticias haba consumido los restantes seis millones de dlares. En octubre de 2001 los socios de la radio el Arzobispado de Santiago, el Hogar de Cristo y la Congregacin Salesiana, a cargo de la administracin de la emisora comenzaron a discrepar respecto a su conduccin econmica. El Arzobispado exiga que no se gastara ms dinero en el proyecto, por lo que tom el control de la administracin y comenz a reducir el presupuesto.

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El descalabro
La primera medida que adopt el directorio fue exibilizar la programacin, reuniendo los pequeos bloques de informacin en programas. Se crearon espacios de crnica y comentarios. Tambin se incluyeron secciones miscelneas y un poco de msica. Adems, a cada programa se le asign un conductor que hiciera la entrega informativa ms digerible y cercana. La actualizacin de noticias, inicialmente cada siete minutos, comenz a realizarse cada media hora. Lentamente se fue dejando de lado el concepto Slonoticias, pero sin que la radio perdiera la totalidad de su carcter informativo. Partiendo de una mala situacin econmica todo deriv en un descalabro programtico. La lnea editorial de la radio se perdi completamente, cuenta Armando Silva, periodista y conductor de Radio Chilena desde mayo de 2000.

Quienes se vieron ms afectados por la crisis econmica fueron los trabajadores. A nes del ao 2001 comenz una oleada de despidos. Al principio haba una buena relacin con los editores generales, con el mpetu del nuevo proyecto. Las puertas estaban abiertas. Se podan plantear cosas y preguntar, pero cuando comenz la crisis empezaron las distancias, explica la periodista Alejandra Vsquez. El conicto entre el Arzobispado y los Salesianos dur cerca de seis meses hasta que nalmente, en abril de 2002, Abel Esquivel y el padre Daniel Lescot abandonaron sus cargos. Jaime Coiro, editor general de la emisora, renunci tan slo un mes despus. Fue entonces cuando hizo su aparicin el nuevo director, Jaime Moreno Laval, quien deba buscar una solucin de fondo. As, el projecto de Radio Chilena Solonoticias llegaba a su n.

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Anexo 1 Medicin y uso publicitario de la sintona radial

Desde 1985, Ipsos Media es la empresa que desarrolla los estudios de sintona usados por la industria publicitaria chilena.1 La medicin en Santiago se basa en una muestra de 19 mil encuestas anuales y sus resultados se informan mensualmente, considerando la muestra de cuatro meses mviles.2 Los encuestados de los grupos socioeconmicos ABC1, C2 y C3 son contactados telefnicamente en sus hogares. Los del GSE D son entrevistados en persona, debido a la menor penetracin de telfonos en este grupo de hogares.3 Los resultados se pueden presentar ltrando por las categoras de sexo (2), GSE (4) o edad (6). El principal propsito del estudio es determinar la proporcin de personas que en un intervalo de tiempo determinado sintoniza una estacin de radio. Para averiguarlo, se le pide a los encuestados que recuerden qu escucharon el da anterior, siguiendo en trminos gruesos el procedimiento que se muestra en el diagrama. El resultado que se obtiene se muestra esquemticamente en una tabla como la siguiente:

Escuch radio ayer?

Escuch radio en la ltima semana? No

No

Se pregunta en qu radios y horarios escuch

Inicio

Escuch radio en el ltimo mes?

No

Registro de antecedentes del entrevistado

Otras preguntas complementarias de audiencia

Fin

Alcance diario Radio 1 Radio 2 Radio 3 Radio 4 FM AM+FM FM 5,5 5,9 6,0 6,2

Sintona media 1,3 1,2 1,2 1,2

Antes de 06:00 0,5 0,2 0,2 0,2

06:00 06:30 0,5 0,2 0,2 0,2

06:30 07:00 1,5 0,2 0,3 0,2

...

22:30 23:00 0,9 0,4 0,6 0,2

23:00 23:30 0,9 0,4 0,4 0,2

23:30 24:00 0,7 0,3 0,4 0,2

Despus de 24:00 0,6 0,3 0,3 0,2

Radio 59

. . .

FM

AM

4,3

0,9

0,4

0,4

0,4

0,8

0,7

0,7

0,6

1 Hasta el ao 2000, cuando se asociaron a la compaa francesa Ipsos, la empresa se llamaba Search Marketing. 2 Tambin se mide en los ncleos urbanos de Iquique, Antofagasta, La Serena/Coquimbo, Via del Mar/Valparaso, Concepcin/Talcahuano y Temuco. 3 El estudio no indaga en los hbitos de audiencia de los menores de 14 aos ni de las personas del grupo socioeconmico E (extrema pobreza).

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El alcance diario signica la proporcin de personas del universo en estudio que escuch la radio correspondiente, al menos durante uno de los intervalos de tiempo en que se divide el da. Sintona media se reere al nmero medio de auditores que obtiene la radio durante todo el da. Existe una gran diferencia entre ambas mediciones. El alcance nos indica la cantidad de personas distintas que escuchan la radio, pero no nos dice nada sobre si esas personas la escuchan slo un instante o durante todo el da. Por el contrario, sintona es una medicin de volumen de auditores, pero nada nos dice si esa cantidad se consigue con unas pocas personas escuchando muchas horas o con muchas personas escuchando slo unos minutos. Para entender cmo se comporta la audiencia de una radio, se necesitan ambas variables.

En cada uno de los rangos horarios en que se fracciona la medicin, ambas variables reejan lo mismo: cantidad de personas que escucharon la radio durante ese intervalo. Pero al agrupar varios intervalos, los resultados de alcance y sintona se diferencian. Cul de las dos mediciones importa para efectos de la compra de la publicidad? Los publicistas tambin usan el trmino alcance (o cobertura), pero su signicado, aunque se parece, no es el mismo. Se reere a la estimacin de la cantidad de personas distintas que escuchar el conjunto de avisos que componen una campaa, colocados en diferentes radios y horarios. Al evaluar un aviso individual, lo que importa es saber la cantidad de personas que lo escucharn en el momento especco en que sea emitido. Para estimar eso, el alcance diario es irrelevante.

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Anexo 2 Sintona de Radio Chilena

Durante el segundo semestre de 2001, la sintona de Radio Chilena Slonoticias variaba durante el da, segn lo revela el grco 1. Para efectos comparativos, tambin se incluyen los resultados de radio Cooperativa la radio con perl informativo de mayor sintona en el perodo, los resultados promedio de las 20 radios de mayor alcance (incluyendo a Chilena y Cooperativa) y el resultado global de todas las radios AM y FM disponibles en Santiago. A partir del mismo estudio de audiencia del grco anterior, de la distribucin de edades de la poblacin y del ndice de estatus socioeconmico propuesto por la Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercado, se construyeron los siguientes diagramas (grcos 2 y 3), para reejar la composicin de las audiencias de Chilena Slonoticias y de las primeras 20 radios. El tamao de las circunferencias representa el alcance diario de cada radio.

GRFICO 1

2.5

Promedio 20 de las primeras radios Chilena Cooperativa

Total AM+FM

30

2.0

25

20 1.5 15 1.0 10

0.5

0.0 08:30 - 09:00 09:30 - 10:00 15:30 - 16:00 16:30 - 17:00 19:30 - 20:00 200 20:30 - 21:00 06:30 - 07:00 21:30 - 22:00 23:30 - 24:00 07:30 - 08:00 11:30 - 12:00 18:30 - 19:00 22:30 - 23:00 14:30 - 15:00 10:30 - 11:00 12:30 - 13:00 13:30 - 14:00 17:30 - 18:00

Fuente: Ipsos Media, Santiago, julio-diciembre 2001, lunes a sbado, mayores de 15 aos.

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ESTUDIOS Y CASOS

GRFICO 2
Altos ingresos 70

GRFICO 3

60

Chilena

Cooperativa

Chilena

50

40

Cooperativa

30

20 Edad promedio Bajos ingresos Hombres Mujeres Hombres

10

Mujeres

GRFICO 4
Este grco compara el alcance diario de las primeras 20 radios medido por el estudio de Ipsos Media con su sintona promedio durante el segundo semestre de 2001.
1.4 10 Cooperativa 8

GRFICO 5
Evolucin de los resultados de alcance diario de las principales radios informativas. Audiencia de lunes a viernes entre mayores de 15 aos.

Alcance diario

1.2

6 4 2 0 100 200 101 Chilena Agricultura Bo Bo

1.0 Cooperativa

0.8

Chilena

Sintona promedio

0.4

299

Semestre y ao

0.2

0.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

Alcance diario

120

C UA DE R NOS DE I N FOR M AC IN 19 2 0 0 6

201

199

0.6

GRFICO 6

Resultados generales de sintona: Santiago, mayores de 15 aos, lunes-sbado, julio-diciembre de 2001

Julio diciembre 2001 >15 ABCD H y M Alcance Lunes a sbado FM AM-FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM AM-FM FM FM FM FM FM FM FM FM FM 40 Pudahuel Cooperativa Corazn Oasis Dos Carolina Rock & Pop Hit Futuro Romntica Universo Para Ti Aurora Concierto Activa El Conquistador Horizonte Agricultura Amistad Tiempo Zero Innita Beethoven Duna Nina Romance Principales (primeras 28 de 51) Total AM Total FM Total AM+FM 6,1 58,7 64,8 1,1 15,0 16,7 0,3 3,8 4,4 0,5 4,4 5,1 1,5 10,7 12,5 1,7 12,8 15,0 1,5 15,0 17,0 1,8 22,7 25,1 1,8 24,9 17,5 1,6 24,2 16,5 1,6 18,6 20,9 1,3 17,3 19,2 1,0 18,2 20,0 1,1 18,6 20,5 1,0 18,8 20,6 1,0 17,2 18,9 0,9 15,8 17,4 0,6 9,7 10,9 0,4 7,3 8,3 0,4 7,7 8,7 0,4 6,2 7,0 0,4 5,2 6,1 6,20 6,20 6,00 5,90 5,50 5,50 5,50 4,90 4,30 4,00 3,60 3,30 3,30 3,00 3,00 2,80 2,40 2,20 2,20 2,10 2,10 1,70 1,50 1,40 1,40 1,20 1,10 1,00
Sintona Antes

promedio 1,16 0,94 1,20 1,24 1,28 1,00 0,92 0,89 0,95 0,89 0,57 0,73 0,66 0,67 0,65 0,52 0,48 0,49 0,31 0,38 0,34 0,34 0,26 0,30 0,28 0,24 0,28 0,18

6,00 0,2 0,3 0,2 0,2 0,5 0,3 0,2 0,3 0,4 0,3 0,3 0,1 0,0 0,1 0,3 0,2 0,0 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

6 7 0,2 0,7 0,3 0,2 0,5 0,3 0,3 0,3 0,4 0,3 0,4 0,1 0,2 0,2 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

7 8 0,7 2,0 0,6 0,6 0,8 1,0 0,6 0,7 0,5 0,5 1,1 0,4 0,3 0,4 0,6 0,5 0,4 0,2 0,5 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,3 0,1 0,2 0,1

8 9 1,0 1,9 0,7 0,9 0,8 0,9 0,5 0,6 0,6 0,6 1,1 0,5 0,4 0,5 0,6 0,6 0,5 0,3 0,8 0,2 0,8 0,4 0,3 0,3 0,4 0,2 0,2 0,1

9 10 1,8 1,4 1,0 1,1 0,9 0,8 0,6 0,7 0,6 0,8 0,9 0,7 1,1 0,7 0,5 0,5 0,6 0,4 0,7 0,3 0,4 0,3 0,2 0,4 0,2 0,2 0,3 0,1

10 11 2,9 1,3 2,2 2,0 1,6 1,0 0,8 1,0 1,1 1,4 0,7 1,2 1,7 1,3 0,6 0,6 0,7 0,6 0,5 0,6 0,4 0,3 0,4 0,4 0,3 0,2 0,5 0,2

11 12 3,1 1,2 2,4 2,4 1,8 1,1 1,1 1,1 1,2 1,7 0,8 1,3 1,8 1,5 0,8 0,7 0,7 0,8 0,5 0,7 0,4 0,4 0,3 0,4 0,3 0,2 0,5 0,3

12 13 2,5 1,2 2,5 2,3 1,7 1,2 1,1 1,1 1,2 1,6 0,6 1,2 1,6 1,5 0,8 0,7 1,0 0,7 0,4 0,8 0,4 0,4 0,3 0,4 0,3 0,2 0,4 0,3

13 14 1,4 1,4 1,9 1,6 1,6 1,1 1,2 0,9 1,0 1,3 0,7 1,0 0,7 1,0 0,8 0,6 0,6 0,6 0,4 0,8 0,3 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 0,3 0,2

14 15 1,0 0,9 1,4 1,4 1,5 1,0 2,2 1,0 1,1 1,1 0,6 0,8 0,5 0,9 0,8 0,6 0,4 0,6 0,4 0,5 0,3 0,5 0,3 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2

15 16 0,8 0,5 1,4 1,5 1,7 1,4 2,1 1,4 1,2 1,1 0,6 0,9 0,6 0,7 0,9 0,6 0,5 0,7 0,2 0,4 0,4 0,5 0,3 0,4 0,3 0,4 0,5 0,3

16 17 1,1 0,6 1,5 1,7 1,8 1,5 1,5 1,4 1,5 1,2 0,5 1,0 0,6 0,8 1,0 0,7 0,5 0,8 0,2 0,5 0,4 0,6 0,3 0,4 0,2 0,4 0,5 0,3

17 18 1,5 0,6 1,5 1,6 1,8 1,5 1,4 1,4 1,5 1,1 0,5 1,0 0,6 0,6 0,9 0,7 0,6 0,8 0,2 0,5 0,5 0,5 0,3 0,4 0,3 0,4 0,5 0,3

18 19 1,4 0,9 1,2 1,7 1,5 1,3 0,9 1,2 1,2 0,8 0,5 1,1 0,5 0,6 0,8 0,6 0,7 0,7 0,2 0,4 0,3 0,4 0,4 0,4 0,5 0,4 0,3 0,2

19 20 0,8 0,9 1,1 1,5 1,5 1,3 0,9 1,2 1,2 0,8 0,5 0,9 0,5 0,6 0,8 0,6 0,6 0,7 0,3 0,2 0,5 0,4 0,5 0,3 0,6 0,3 0,2 0,2

20 21 0,4 0,6 0,6 1,1 1,1 0,8 0,7 0,8 0,8 0,5 0,2 0,5 0,2 0,3 0,5 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1

21 22 0,3 0,4 0,6 0,4 0,8 0,7 0,4 0,6 0,8 0,5 0,2 0,4 0,2 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2

22 23 0,2 0,3 0,6 0,4 1,0 0,8 0,5 0,6 0,9 0,6 0,3 0,4 0,3 0,3 0,5 0,3 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2

23 24 0.2 0.4 0.4 0.4 0.8 0.6 0.3 0,5 0,7 0,5 0,3 0,2 0,3 0,2 0,4 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1

24 +++ 0.2 0.3 0.3 0.6 0.4 0.3 0,4 0,6 0,4 0,4 0,2 0,2 0,1 0,4 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1

AM FM Chilena

121

J O S L U I S S A N TA M A R A PA B L O J U L I O A u g e y c a d a d e u n p r o y e c t o i n d i t o

ESTUDIOS Y CASOS

0.3

Anexo 3 Evaluacin del proyecto Slonoticias

Radio Chilena le encarg a la empresa de investigacin de mercados Adimark que evaluara la valoracin que el pblico haca de dos alternativas de programacin: 24 horas de informacin (modelo Slonoticias) o una combinacin de msica y noticias. Las mediciones se realizaron entre el 29 de diciembre de 1999 y el 10 de enero de 2000. Sus principales resultados fueron los que se muestran a continuacin.
Evaluacin de la propuesta Slonoticias
(Base: total de la muestra: 608 personas)
1: nada atractiva 7: muy atractiva Entre 6 y 7 5 Entre 1 y 4 Porcentaje de la muestra 57,2 17,9 24,9 Razones positivas Habra todo tipo noticias Informacin ms completa Le gusta informarse Sera bueno / buena idea Interesante concepto Permite estar al da Entretenida / No aburre Frecuencia 22,2 10,9 10,1 10 6,2 5,8 4,4 Razones negativas Latoso, noticias todo da Muchas noticias en poco rato Mejor or msica que noticias No interesa algunos temas Poco atractiva Falta de tiempo Frecuencia 13,2 11,5 10,5 4 3,3 2

Evaluacin de la propuesta msica y noticias

(Base: total de la muestra: 608 personas)
1: nada atractiva 7: muy atractiva Entre 6 y 7 5 Entre 1 y 4 Porcentaje de la muestra 64,7 17,4 17,9 Razones positivas Ms entretenida / amena Programacin ms completa Le agrada / interesa Interaccin con pblico Le gusta la mezcla Le gustan los programas con conversacin Informacin alternada Variedad de msica 8,3 5,7 5,6 Frecuencia 25,4 11,8 9,3 9,2 8,9 Razones negativas No le gusta con invitados No llama la atencin Preero ms msica Poco novedoso Frecuencia 11,1 9,7 4,7 2,6

Disposicin a escuchar la propuesta Slonoticias

(Base: total de la muestra: 608 personas)
Total ABC1 Seguramente Probablemente 28,0 36,5 20,5 40,0 C2 28,3 35,3 GSE C3 30,1 35,4 D 30,8 37,3 Hombre 29,1 44,5 Sexo Mujer 26,9 28,0 25-34 18,6 44,8 29,3 35,7 Edad 35-44 45-59 32,6 34,8 > 60 36,0 25,2

122

C UA DE R NOS DE I N FOR M AC IN 19 2 0 0 6

Disposicin a escuchar la propuesta msica y noticias

(Base: total de la muestra: 608 personas)
Total ABC1 Seguramente Probablemente 32,1 38,5 25,4 32,4 C2 28,5 38,3 GSE C3 36,4 41,8 D 34,0 37,6 Hombre 24,5 40,1 Sexo Mujer 39,4 37,1 25-34 30,7 39,0 30,6 40,0 Edad 35-44 45-59 32,6 37,6 > 60 36,0 37,1

Comparacin de la disposicin a escuchar ambos modelos

(Base: total de la muestra: 608 personas)
Slonoticias Seguramente la escuchar Probablemente la escuchar No s si la escuchar Probablemente no la escuchar Seguramente no la escuchar 28 36,5 13 10,7 11,8 Msica y noticias 32,1 38,5 13,2 8,3 7,9

Cun necesario es un programa noticioso como Slonoticias?

(Base: total de la muestra: 608 personas)
1: nada de necesario 7: muy necesario Entre 6 y 7 5 Entre 1 y 4 Porcentaje de la muestra 57,5 13,7 28,9 Entre 6 y 7 5 Entre 1 y 4

(Base: 598 personas)

Total 57,5 13,7 28,9 65,3 12,0 22,7 Sexo Hombre Mujer 49,8 15,3 34,8 25-34 53,6 19,5 26,9 55,7 11,3 33,0 Edad 35-44 45-59 62,6 10,2 27,2 > 60 59,2 12,2 28,6

Probabilidad de sustituir su radio habitual por la Radio Chilena Slonoticias

(Base: total de la muestra: 608 personas)
Total Seguramente me cambiara Probablemente me cambiara No s si me cambiara Probablemente no me cambiara Seguramente no me cambiara 13,4 30,1 22,4 13 21,1 Hombres 14,2 36,9 21,5 10 17,3 Mujeres 12,7 23,4 23,2 15,9 24,8

A cal alternativa acudira para oir noticias?

(Base: total de la muestra: 608 personas)
Porcentaje de la muestra Ninguna, no sabe Slonoticias Msica y noticias 1,3 14,5 84,2 Slonoticias Msica y noticias 14,5 84,2 Total ABC1 25,6 71,9 C2 15,6 83,5 GSE C3 9,4 89,5 D 13,2 85,5 17,0 82,1 Sexo Hombre Mujer 12,1 86,2

123

J O S L U I S S A N TA M A R A PA B L O J U L I O A u g e y c a d a d e u n p r o y e c t o i n d i t o

ESTUDIOS Y CASOS