Marketing

Marketing 3E

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Ficha Tcnica
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3 Edio - Junho/2012

ndice

Apresentao............................................................................................................9 Lio 1 - Conceito de Marketing Introduo................................................................................................................11 1. Departamento de Marketing.........................................................................11 2. Conceito de Troca..................................................................................... 14 3. Os 4 Ps............................................................................................................15 4. Mercado...........................................................................................................15 5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo............................................16 6. Clientes Reais e Potenciais............................................................................16 7. Caractersticas Gerais do Mercado Consumidor.........................................18 Exerccios Propostos. ...............................................................................................20 Lio 2 - Fatores que Inuenciam na Comercializao Introduo................................................................................................................21 1. Caractersticas dos Produtos.........................................................................21 1.1 Marca e Logotipo......................................................................................21 1.2 Embalagem. ...............................................................................................21 1.3 Qualidade..................................................................................................22 1.4 Preo..........................................................................................................22 1.5 Rentabilidade............................................................................................23 1.6 Comunicao Mercadolgica...................................................................23 2. O Trabalho da Agncia de Publicidade........................................................25 2.1 Decises sobre Mdias..............................................................................26 Exerccios Propostos. ...............................................................................................27

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Lio 3 - Estados da Demanda e Tarefas Bsicas de Marketing Introduo................................................................................................................29 1. Tarefas de Marketing.....................................................................................29 1.1 Marketing de Converso..........................................................................30 1.2 Marketing de Estmulo.............................................................................30 1.3 Marketing de Desenvolvimento...............................................................30 1.4 Marketing de Revitalizao. .....................................................................30 1.5 Marketing de Sincronizao....................................................................30 1.6 Marketing de Manuteno. .......................................................................31 1.7 Marketing de Reduo..............................................................................31 1.8 Marketing de Eliminao.........................................................................32 Exerccios Propostos. ...............................................................................................33 Lio 4 - Sistema Central de Marketing Introduo................................................................................................................35 1. Sistema de Marketing....................................................................................35 2. Intermedirios de Marketing. .......................................................................37 3. Fornecedores e Concorrentes. ........................................................................38 Exerccios Propostos. ...............................................................................................40 Lio 5 - Ciclo de Vida do Produto Introduo................................................................................................................41 1. Conceito. ..........................................................................................................41 2. Estgios do Ciclo de Vida do Produto..........................................................41 3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto. .......................42 4. Estgio de Introduo....................................................................................43 4.1 Estratgias no Estgio de Introduo.....................................................43 5. Estgio de Crescimento. .................................................................................43 5.1 Estratgias. ................................................................................................44 6. Estgio de Maturidade...................................................................................44 6.1 Estratgias. ................................................................................................44 7. Estgio de Declnio........................................................................................45 7.1 Estratgias. ................................................................................................46 Exerccios Propostos. ...............................................................................................48 Lio 6 - Marketing Estratgico Introduo................................................................................................................49 1. O Executivo de Marketing.............................................................................49 2. Conceito de Marketing Estratgico. ..............................................................49 3. Anlise das Oportunidades. ...........................................................................50 3.1 Crescimento Intensivo..............................................................................51 3.2 Crescimento Integrado.............................................................................52 3.3 Crescimento Diversicado.......................................................................52 4. Objetivos da Empresa....................................................................................53 5. Desenvolvimento da Estratgia Mercadolgica. ..........................................54 5.1 Segmentao de Mercado. ........................................................................54 5.2 Posicionamento de Marketing.................................................................56 5.3 Penetrao de Mercados. ..........................................................................56
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 5.4 Estratgia de Composto de Marketing...................................................57 5.5 Estratgia de poca. .................................................................................58 6. Formulao de Planos....................................................................................59 6.1 Metas de Vendas........................................................................................59 6.2 Oramento Global de Marketing.............................................................59 6.3 Alocao do Composto de Marketing. ....................................................60 6.4 Determinao do Preo. ............................................................................60 6.5 Alocao do Oramento de Marketing aos Produtos.............................60 7. Implementao e Controle.............................................................................60 Exerccios Propostos. ...............................................................................................62 Lio 7 - Organizao de um Departamento de Vendas Introduo................................................................................................................63 1. O Departamento de Vendas...........................................................................63 2. Recrutamento e Seleo de Vendedores.......................................................64 3. Treinamento de Vendedores..........................................................................64 4. Superviso de Vendas....................................................................................66 5. Remunerao de Vendedores. ........................................................................66 5.1 Salrio Fixo. ..............................................................................................66 5.2 Comisses..................................................................................................66 5.3 Sistema Misto. ...........................................................................................67 6. Avaliao do Desempenho de Vendedores...................................................69 6.1 Critrios para Avaliao..........................................................................69 Exerccios Propostos. ...............................................................................................72 Lio 8 - Modelos de Formulrios de Entrevistas 1. Entrevista com Clientes.................................................................................73 2. Questionrio para Anlise de Satisfao de Clientes. .................................74 Respostas dos Exerccios Propostos.......................................................................76 Bibliograa...............................................................................................................77

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Apresentao

Com um certo esprito de aventura, empreendedores criam produtos e servios a cada momento, introduzindo-os nos mercados. So elementos que, de alguma forma, acalentam desejos, minimizam esforos, trazem comodidade, resolvem problemas e ajudam o homem em sua efmera permanncia no universo. Quem abraa qualquer atividade que tenha relacionamento com Marketing deve estar consciente de que, sem sua presena, os povos no tm contato com estas criaes, tampouco as companhias evoluem, movidas pelo sucesso de seus produtos, graas s atividades de vendas. A misso do homem de Marketing ampla e deve ser reconhecida, no pelas diculdades do dia a dia, mas pelo importante papel que exerce como elo entre consumidores e aqueles que vo satisfazer suas necessidades. O conhecimento das estratgias de Marketing de extrema importncia em qualquer atividade da vida contempornea, possibilitando alcanar o sucesso desejado na fabricao, comercializao ou prestao de servios. Nesta disciplina, apresentamos os conceitos e tarefas bsicas do Marketing, os fatores que inuenciam na comercializao de um produto, o ciclo de vida de um produto, o Marketing estratgico, o Marketing Mix (4Ps) e tambm como se organiza um Departamento de Vendas. Bom estudo!

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01 Conceito de marketing
Introduo
Nesta lio vamos denir o Marketing e avaliar a sua relevncia dentro das organizaes. Voc conhecer os famosos 4 Ps - Produto, Praa, Promoo e Preo, os principais questionamentos no estudo de mercado e analisar o mercado consumidor, com seus clientes reais e potenciais, para os quais sero oferecidos diferenciados tipos de produtos durveis, no durveis e servios, os quais sero identicados atravs de suas caractersticas especcas.

LIO

1. Departamento de Marketing
O Departamento de Marketing de uma empresa como uma frondosa rvore, possuin do muitas ramicaes. Podemos identicar vrios subsistemas, como Promoo e Propaganda, Pesquisa, Distribuio e Logstica, Estrutura de Preos, Anlise da Concorrncia, entre outros, como galhos importantes dessa rvore. A rea de Vendas a mais importante, pois responsvel pela receita a ser otimizada. Como compor uma rvore que fornea frutos, no priori tariamente em quantidade, mas que sejam conhecidos pelas qualidades intrnsecas que cativem os clientes? Como desenvolver estratgias que permitam um crescimento slido onde, estruturado por um tronco vigoroso, o departamento d garantias de longevidade sem limites, colocando na copa dessa rvore sempre frutos que no cessem de trazer lucratividade crescente aos negcios? Que tipo de alimento as razes dessa rvore devero absorver, para que tudo isto passe de objetivo empresarial a resultados palpveis? O sucesso de um empreendimento sempre estar associado ao papel das atividades do Departamento de Marketing, que deve ter as vendas ecazes como objetivo principal. At os dias atuais, muitos dirigentes de empresas voltam seus objetivos para o aspecto puramente quantitativo das vendas. um grande erro.

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Marca e Patrocnio

Distribuio e Logstica

Marketing Direto

Promoo e Propaganda

Anlise da Concorrncia

Pesquisa

Embalagem

Estrutura de Preos

Vendas

A rvore do Departamento de Marketing

Empresas que hoje lideram suas respectivas reas de atuao, conquistaram suas posies movidas pela ameaa representada pela concorrncia, e pela busca incessante da otimizao de recursos em todos os nveis, inclusive no fechamento de negcios. Mas, anal, o que Marketing? Marketing (do ingls market = mercado) o conjunto de estratgias de negcios que encaminham o uxo de mercadorias ou servios do produtor ao consumidor nal. Podemos conrmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor decidir por uma estratgia especca (propaganda, por exemplo) ou qualquer outra (poltica de preos, merchandising, distribuio, incentivo aos vendedores, etc.), estar utilizando uma estratgia de Marketing. Estas estratgias podem ser utilizadas isoladamente ou de forma integrada. Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a nica coisa que vem mente propaganda, pois xou-se em muitos a ideia de que Marketing apenas o desenvolvimento de campanhas publicitrias. Da mesma forma, associa-se Marketing apenas com vendas, o que consiste em outra falha de interpretao.

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Segundo estudiosos clssicos, a venda enfoca as necessidades do vendedor; o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer s necessidades do cliente, por meio do produto e toda gama de coisas associadas com criao, entrega ao consumo nal (Theodore Levitt, em Miopia em Marketing - Harvard Business Review). Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administrao, armava: Na realidade, a venda e o Marketing so antteses e no sinnimos ou comple mentaes. Haver sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda. Mas o objetivo do Marketing tornar a venda suprua, saber e compreender to bem o clien te que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o Marketing deve resultar num cliente que est pronto para comprar. Philip Kotler, conhecido como o pai do Marketing moderno, em seu livro Marketing - edio compacta, de 1985, j dizia que o conceito de mercados, no fundo, nos traz um conceito de forma global. Marketing, segundo Kotler, signica trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, signicam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer s necessidades e aos desejos humanos. Kotler arma ainda que ...o Marketing, como um processo social e gerencial, pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.

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NECESSIDADES DESEJOS DEMANDAS

PRODUTOS (BENS, SERVIOS E IDEIAS)

VALOR, CUSTO E SATISFAO

MERCADOS

RELACIONAMENTOS E REDES

TROCA E TRANSAES

EMPRESAS E CLIENTES POTENCIAIS

A denio baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, servios e ideias); valor; custo e satisfao; troca e transaes; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais. A gura a seguir ilustra o conceito. A Administrao de Marketing a anlise, planejamento, implementao e controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas nos mercadosalvo, com o propsito de atingir as metas da organizao. Isto depende principalmente do planejamento da oferta da organizao, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando ecazmente o preo, a comunicao e a distribuio, a m de informar, motivar e servir o mercado. Alguns autores no concordam com a ideia de que o Marketing cria necessidades, pois para eles as necessidades j existem. O que se faz no Marketing estimul-las. Mas de uma verdade todos participam: o mercado senhor absoluto do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno dele: a produo, a distribuio e o consumo.

2. Conceito de Troca
Conforme descreve no livro Princpios de Marketing, Charles dene troca como sendo o termo chave de Marketing, no qual as pessoas do algo para receber algo que elas preferem.

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Normalmente se pensa em dinheiro como meio de troca, pois damos dinheiro para receber as mercadorias e servios desejados. Porm, a troca no se resume somente a dinheiro, duas pessoas podem trocar diferentes produtos. So cinco as condies que devem ser satisfeitas para que qualquer tipo de troca ocorra: 1. Deve haver pelo menos duas partes. 2. Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte d valor. 3. Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as mercadorias ou servios pedidos pela outra parte no negcio. 4. Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra. 5. Cada parte deve desejar negociar com a outra. Todas as condies atendidas, no garantem a troca, mas a troca no acontece se qualquer uma das condies no for atendida. Vrios clientes potenciais podem questionar sobre o produto ou servio oferecido, voc realiza o Marketing do produto/servio focando a sua comercializao, mas em muitos casos a venda no concretizada.

bsicos: Produto, Praa, Promoo e Preo. O produto, com todas suas variveis (qualidade, garantia, estilo, assistncia tcnica, embalagens, etc.); a praa (pontos de venda, formas de distribuio, estocagem, etc.); a promoo (propaganda, relaes pblicas e comunicao em geral) e o preo (nveis de preo, forma de pagamento, etc.), sero estudados com maior aprofundamento nas prximas lies.

4. Mercado
O conjunto de elementos voltados para a produo, distribuio e consumo de bens e servios pode ser entendido como conceito de mercado. As caractersticas dos mercados so innitas. Podemos sintetizar nossos estudos restringindo como reas de importncia aquelas que tenham relao direta com a Administrao de Vendas. No mercado, a funo de distribuio dos bens e servios desenvolvida pelo comrcio. Para que a Administrao de Vendas possa desenvolver estratgias de Marketing, fundamental o estudo do mercado pertinente ao produto ou servio produzido pela empresa. Quando analisado com critrio, o mercado induz ao estrategista uma quantidade razovel de questionamentos de grande importncia. Algumas perguntas que devem ser respondidas so: Qual o tamanho do mercado em que atuo/pretendo atuar? Quanto se vendeu no ltimo ano? Quais as perspectivas de crescimento deste mercado? Quanto venderam meus concorrentes? De quanto a participao deles? Quanto vende minha empresa?
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3. Os 4 Ps
Todo trabalho mercadolgico est sempre ligado a uma situao que pode envolver, isoladamente, ou ainda de forma integrada, os quatro Ps bsicos do Marketing: Produto, Praa, Promoo e Preo. Composto de Marketing o nome que se d ao conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para inuenciar as respostas dos consumidores. Em seu livro Marketing Bsico, de 1960 (1 edio), E. Jerome McCarthy j identicava que o composto de Marketing tinha como elementos

 De quanto minha participao neste mercado (share de mercado)? O que ameaa meu negcio? Quais as oportunidades a serem exploradas? Estas nove informaes que precisam ser obtidas, analisadas e direcionadas para tomada de deciso, so apenas a parte mais visvel do trabalho de estratgia mercadolgica. Existem muitas outras tarefas a serem desenvolvidas, para que a empresa ganhe espao, torne-se slida e tenha suas curvas de vendas e lucratividade crescentes, o que muito difcil em mercados cada vez mais competitivos. A anlise dos mercados o ponto de partida para todo o planejamento, imple mentao e controle de Marketing. Sob o ponto de vista exclusivo do papel e motivos dos compradores, e no pelas caractersticas do produto adquirido, o mercado pode ser: Consumidor, Produtor, Revendedor, Governamental e Internacional.

Uma pessoa que obteve grande sucesso na comercializao de um novo tipo de pasta de dente seria tambm capaz de conseguir xito na produo e venda de microcomputa dores? Ou ainda, essa mesma pessoa conseguiria criar um novo produto (pasta de dente) direcionado especicamente para pes soas decientes e continuar trazendo lucros para seus negcios? So possibilidades que dependem de muitos fatores, pois cada mercado especco exige prticas muito especiais e, para que haja sucesso, o especialista de Marketing leva tempo para dominar cada novo mercado. Um dos desaos minimizar este tempo. O prossional experiente, devidamente treinado, aprende, com o passar do tempo, as singularidades de cada mercado.

6. Clientes Reais e Potenciais

Uma empresa deve ter informaes precisas sobre quem so seus clientes reais e clien tes potenciais. Clientes Reais - So os que efetivamente consomem ou utilizam os produtos ou servios da empresa. Cabe ao administrador de Marketing mant-los e ampli-los.

5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo

O que o consumidor est disposto a consumir?

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 Clientes Potenciais - So os que, embora ainda no consumam ou utilizem os produtos ou servios da empresa, tm todas as condies para faz-lo. A maioria destes clientes pode estar comprando da concorrncia. Existem casos de clientes potenciais que ainda no esto consumindo nem da concorrncia. Estes so mais fceis de captar. J os da concorrncia representam um maior esforo, para que os mesmos desistam da eventual delidade outra organizao. Theodore Levitt, autor do clebre artigo Miopia em Marketing, publicado na Universidade de Harvard (EUA), dizia que Marketing manter e conquistar clientes. Esta teoria nos d uma lio que muitos empreendedores no apreciam, ou melhor, no praticam com seriedade. Uma coisa possuir bons clientes reais; outra coisa ignorar a sada de alguns clientes reais e trabalhar apenas na prospeco de clientes potenciais. Todos aceitamos que tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos clientes. Mas, um simples desleixo com os clientes is pode ocasionar uma migrao para a concorrncia. Se a empresa no desenvolver um trabalho srio para detectar as causas da perda de clientes, o problema pode facilmente se estender para futuros clientes. Sendo mantidos os clientes reais, ca mais fcil a continuidade do desenvolvimento deste universo, seduzindo a clientela em potencial. A complexidade dos mercados nos leva a desenvolver mais questionamentos. fundamental aprender e compreender aspectos essenciais de um mercado. Quando estuda um novo mercado, o responsvel pelo Marketing deve pesquisar seis incgnitas, que podem ser sintetizadas da seguinte forma: Objetos de compra O que o mercado compra? Objetivos de compra Por que compra? Organizao de compra Quem compra? Operaes da organizao de compra Como compra? Ocasies de compra Quando compra? Locais de compra Onde compra?

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7. Caractersticas Gerais do Mercado Consumidor

O mercado consumidor o mercado para produtos e servios que so adquiridos ou alugados pelas pessoas e famlias, para uso pessoal (no comercial). A existncia de necessidades e desejos humanos impulsiona o aparecimento de muitos negcios. Produto tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partindo deste conceito e lembrando que a sensao de desejo ativa o indivduo a uma busca de soluo para algum estado de carncia, as empresas atuam atendendo a estas necessidades da sociedade. O mercado consumidor nossa maior preo cupao com relao sua sincronia com o Marketing Produtor.

O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas crescentes de oportunidades de novos negcios. Oferece aos consumidores uma variedade de produtos e servios que se amplia de forma impressionante a cada dia. A cada semana, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos nas prateleiras dos supermercados e outros pontos de venda, inclusive na Internet. Como seria previsvel, a busca para novas solues de vendas estimula o desenvolvimento de formas inteligentes de vendas, que no pram de ser criadas, como teleMarketing na TV, delivery (entrega em domiclio), e-commerce (comrcio eletrnico - via Internet) e outras modalidades associadas ao uso de tecnologia. Buscando uma forma de classicar esta innidade de produtos, podemos identicar um ngulo de estudo: a taxa de consumo e tangibilidade. Assim, temos:

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1. Bens durveis - Bens tangveis que normalmente sobrevivem a muitos usos. Exemplo: geladeiras, automveis, roupas, mveis e utenslios. 2. Bens no durveis - Bens tangveis que normalmente so consumidos em um ou poucos usos. Exemplo: jornais, carne, sabo, verduras, frutas, ovos, etc. 3. Servios - Atividades, benefcios ou atendimentos que trazem satisfao, e que so colocados venda. Exemplo: eletricistas, marceneiros, esttica, prossionais liberais, servios nanceiros, de lazer e entretenimento. Esta identicao quanto materialidade e taxa de uso tem implicaes nas estrat gias a serem adotadas. Produtos que so consumidos rapidamente e com compra frequente (no durveis e servios) sero vendidos em muitos locais, proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte lealdade de marca. J produtos mais durveis precisam de mais vendas e servios pessoais (assistncia tcnica, por exemplo), proporcionando uma margem maior e exigindo mais garantias do vendedor.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - O conjunto de variveis controlveis, que a empresa pode utilizar para inuenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 Ps, tambm chamado de: ( ) a) Grupo de Marketing ( ) b) Composto de Marketing ( ) c) Bateria de Marketing ( ) d) Oferta e procura ( ) e) Simplesmente Marketing 2 - __________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para a produo, distribuio e consumo de bens e servios. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna: ( ) a) Propaganda ( ) b) Publicidade ( ) c) Mercado ( ) d) Feira de negcios ( ) e) Marketing 3 - Tambm conhecido como o mix de Marketing, os 4 Ps so as variveis controlveis que a empresa pode utilizar para inuenciar as respostas dos consumidores: ( ) a) Prospeco, Praa, Promoo e Propaganda ( ) b) Propaganda, Produto, Preo e Perspectiva de mercado ( ) c) Produto, Preo, Praa e Promoo ( ) d) Publicidade, Propaganda, Promoo e Preo ( ) e) Pessoa, Pblico, Publicidade e Povo 4 - Caracterizado como um bem tangvel que normalmente sobrevive a muitos usos: ( ) a) produto acabado ( ) b) produto semiacabado ( ) c) produto em processo ( ) d) bem durvel ( ) e) bem no durvel

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02

Fatores que influenciam na comercializao

mais que se rera empresa. Um bom logotipo deve ter o conceito em sua representao grca, a imagem que a empresa deseja passar para sua clientela: segurana, solidez, versatilidade, rapidez, comodidade, etc. Nesta composio o trao, as cores, tudo importante. Observe, como exemplo, o logotipo do Banco Bradesco:

LIO

Introduo
Nesta lio o aluno conhecer as variveis que, decididamente, podem inuenciar na deciso de aquisio e, muitas vezes, na delidade que todo empresrio deseja por parte de sua clientela: marca, embalagem, qualidade, preo, rentabilidade e comunicao so itens fundamentais para o desenvolvimento da comercializao de um produto ou servio.

1. Caractersticas dos Produtos

Existem caractersticas de produtos ou servios que, por terem muita subjetividade (utilidade, benefcios para o consumidor), so chamadas de dimenses intangveis. Outras caractersticas mais fceis de serem medidas, mensuradas, tm o nome de dimenses tangveis. Idalberto Chiavenato, em seu livro Ini ciao Administrao de Vendas, identica as seguintes dimenses tangveis: 1.1 Marca e Logotipo A marca um nome, sinal ou desenho que identica o produto ou servio de uma empresa e serve para diferenci-la dos produtos ou servios dos concorrentes. O nome da marca deve ter facilidade de pronncia, de preferncia breve e que se instale sem diculdades na mente dos clientes. A marca pode tambm ser desenhada em um logotipo, que um tipo de desenho utilizado como comunicao visual em todos os impressos, materiais, placas, prdios e tudo o Segundo fontes do prprio banco, a ideia cou quase um ano amadurecendo em um estdio na Califrnia - EUA e acabou dando um timo resultado. uma rvore estilizada, na qual se observa uma copa que simboliza proteo, leque de produtos para os clientes. Dois traos formam o tronco: ajuda ao pequeno e ao grande cliente; os traos da copa da rvore indicam crescimento, agilidade e um dos traos, inclusive, comparado faixa com os dizeres ordem e progresso da bandeira brasileira. Voc j tinha pensado nisto? Algumas marcas so to fortes que o produto passou a ser sinnimo de categoria de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril, Danone e Gillete. 1.2 Embalagem A embalagem o material que acondiciona, protege e guarda o produto.

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No incio da era industrial, a embalagem era considerada elemento que atendia apenas funes tcnicas (proteo ao produto, resistncia s quedas, preservao quanto umidade, calor, etc.) ou a funes logsticas (facilidade de empilhamento, manuseio, transporte, etc.). Hoje, a embalagem tem, alm destas funes, uma representatividade importante como elemento de comunicao e diferenciao, mediante o qual o consumidor pode fazer, antes de us-lo, a sua primeira avaliao de qualidade e de utilidade do produto. 1.3 Qualidade A qualidade do produto/servio constitui o componente mais importante e, ao mesmo tempo, mais difcil de se denir, pois a percepo da qualidade pelos compradores extremamente varivel. Neste sentido, importante distinguir entre qualidade intrnseca do produto (qualidade inerente ao produto) e os aspectos extrnsecos (aqueles que cada comprador percebe subjetivamente). O que leva um comprador a admitir a qualidade de um produto/servio a sua percepo subjetiva de qualidade. A percepo subjetiva preponderante sobre a qualidade objetiva (intrnseca), pois se o consumidor no perceber subjetivamente as qualidades do produto, seu interesse pelo mesmo torna-se quase nulo. 1.4 Preo A determinao do preo do produto/ servio envolve muitas operaes. O custo operacional, o grau de utilidade para o cliente, a qualidade percebida, o nvel de valores agregados (assistncia tcnica, garantia, bom atendimento, etc.), tudo isso inuencia no preo. Os principais aspectos analisados para determinao do preo de um produto so: Custos para fabricao e comercializao. Valor que o cliente atribui ao produto. Preos fixados pela concorrncia (similares e competitivos). Restries legais (governo). Objetivos empresariais.

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1.5 Rentabilidade A rentabilidade de um produto/servio o lucro que ele proporciona empresa. O lucro representa as receitas totais menos as despesas totais, na fabricao e comercializao de um produto/ servio. Se a receita ultrapassa os custos de produo, existe lucro. Cada produto ou servio representa uma rentabilidade que compe o retorno pelo investimento feito na sua produo e venda. Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento s se verica quando toda a soma dos investimentos for amortizada pelas receitas geradas pelo produto. A receita de vendas obtida pelo volume de vendas multiplicado pelo preo do produto. Cada produto/servio apresenta sua receita de vendas respectiva. Corporaes que possuem linhas de produtos apresentam as receitas de vendas de cada produto, em termos percentuais sobre a receita total. Isto possibilita uma anlise da performance de cada produto, direcionando as decises a serem tomadas. Exemplo:
Linhas de Produtos Produto A Produto B Produto C Produco D Produto E Receita Total de Vendas Receita de Vendas R$ R$ R$ R$ R$ 388,00 458,00 679,00 456,50 651,00 Porcentagem 14,74% 17,40% 25,79% 17,34% 24,73% 100,00%

R$ 2.632,00

Receita de vendas de uma linha de produtos

1.6 Comunicao Mercadolgica A forma como a empresa se comunica com sua clientela fator decisivo, muitas vezes, para o seu sucesso e permanncia no mercado. Estamos falando aqui de tcnicas e operaes de propaganda, publicidade, promoo e relaes pblicas, elementos fundamentais da comunicao da empresa com o mercado de compradores ou clientes. Estas ferramentas compem a comunicao mercadolgica, que tem a venda como objetivo principal, envolvendo-se, cada uma delas, com diferenciados esforos a serem desenvolvidos pela rea de Marketing: xar uma ideia, um conceito, uma marca, etc. O convencimento, a persuaso, a constante exaltao das qualidades e propostas de solues, que o produto ou servio trazem ao consumidor nal, so os desaos a serem enfrentados pela
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rea de comunicao mercadolgica. Vamos conhecer estas atividades: 1.6.1 Publicidade e Propaganda Caracteriza-se pela propagao ou divulgao do produto atravs de espao pago em veculo de mdia. A publicidade (publicidade = tornar pblico) tambm pode ocorrer atravs de divulgaes no pagas, tais como notcias ou comentrios pblicos sobre o produto. Uma campanha publicitria projeto no qual se organizam todas as aes de propaganda ou promoo do produto da empresa. O objetivo sempre ser o de criar uma atitude favorvel do potencial comprador em relao ao produto ofertado pela empresa e, ao mesmo tempo, manter a delidade dos clien tes reais. Trata-se de motivar a clientela a preferir o produto ou servio, atravs de informaes estruturadas, de forma a persuadi-la ao de compra.

A efetiva ao de compra no depende apenas da propaganda; outros atributos so indispensveis, como assistncia tcnica, qualidade e preo atraente. A ecincia de uma campanha publicitria , portanto, vinculada a outros fatores, ligados ao produto e prpria empresa (bom atendimento ao clien te, etc.). 1.6.2 Promoo de Vendas So aes que podem ser realizadas junto ao pblico comprador, ou ainda em nveis intermedirios revendedores e vendedores visando estimular as vendas. Na promoo fundamental como tudo em administrao um planejamento muito bem estruturado, quanto ao perodo da promoo, a necessidade ou no de atendimento a dispositivos legais, fornecedores para os brindes, etc. Destacamos a necessidade de planejamento, para que no acontea uma situao que implique perdas para a empresa. Observe o exemplo que damos a seguir. Uma loja de confeces inicia uma promoo, com a reduo temporria de seus preos, para alavancar seu caixa; cumprido o prazo previsto da promoo, concluiu que suas vendas, durante a promoo, subiram 30%. Digamos que, aps a promoo, com o retorno aos preos normais, a empresa sofra uma queda no faturamento, que represente menos do que a empresa faturava antes da promoo. Aqui houve um problema sers simo de falta de planejamento, pois uma promoo precisa ter incio, meio e uma nalizao adequada. Quando a atividade promocional acaba, os nveis de vendas devem, no mnimo, se estabilizar aos patamares do perodo anterior ao da promoo.

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2. O Trabalho da Agncia de Publicidade

A mensagem publicitria representa o aspecto essencial da propaganda e consiste na transmisso de uma ideia ao consumidor do produto. A mensagem publicitria dene o que se diz ao cliente potencial, como se diz, onde se diz e com que frequncia se diz. Uma empresa pode decidir pela estratgia de promoo para vrias nalidades: eliminar estoques, esforo para ampliar a divulgao e, principalmente, alavancagem de faturamento. Vrias so as formas de promoo: liquidaes, ofertas, concursos, brindes, descontos no preo, demonstraes nos pontos de venda, feiras, programas motiva cionais junto aos revendedores, com premia es, etc. 1.6.3 Venda Pessoal Na venda pessoal ocorre a ao direta junto ao comprador, quando as caractersticas e vantagens do produto so explicadas pessoal mente. O resultado esperado desse contato pessoal a venda do produto. Estudos provam que a quantidade de mensagens enviadas aos clientes possui limite quanto sua ecincia. A importncia em se estabelecer o que o consumidor gostaria de ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem, extremamente importante. A mensagem publicitria pode ocasionar efeitos inversos aos desejados: o consumidor pode irritar-se e passar a rejeitar o produto veiculado na propaganda. Alguns anncios, muito mal elaborados, ofendem o consumidor, criando o que chamamos de propaganda negativa. Por exemplo, em 2002, uma empresa de consrcio de automveis veiculou nos nibus da cidade de So Bernardo do Campo (SP) um cartaz dizendo: Por quanto tempo voc vai car assim? - colocaram a foto de um burro -. Faa um consrcio de automveis ...... A propaganda xa uma ideia, uma imagem, um conceito do produto ou servio. Desta forma, a eccia da mensagem publicitria, em relao s metas de aumento de vendas, fortemente dependente do grau de criatividade que a caracteriza. A argumentao a favor do produto deve ser, ao mesmo tempo, criativa e respeitosa com o consumidor. A mensagem criativa atrai a ateno do consumidor de modo comprovadamente eciente. A mensagem publicitria respeitosa aquela que considera a inteligncia do consumidor, bem como sua capacidade e direito de deciso. Sentindo-se atrado e valorizado pela propaganda, o potencial comprador tende a desenvolver uma atitude simptica com relao ao produto.
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2.1 Decises sobre Mdias Denida a mensagem publicitria, resta saber em que tipo de mdia ou veculo de comunicao ela ser transmitida. So chamadas de mdias eletrnicas: televiso, rdio, cinema e Internet. J a formatao de mdia impressa composta pelos jornais, revistas, outdoors, malas-diretas, catlogos, etc. Existe ainda uma innidade de outras mdias alternativas: busdoor (nibus), trens, backlight, placas com imagens de alta denio, faixas em pequenos avies no litoral, banners e muitas outras. As agncias de publicidade so as instituies especialistas na elaborao de todo projeto de comunicao, contratao das mdias e acompanhamento da veiculao. Costumamos dizer que um projeto de comunicao bem planejado sempre ser sinnimo de investimento e no de despesa, como acontece com projetos em que no h preocupao com todas as variveis aqui apresentadas.

A ttulo de complementao, vamos fazer uma sntese sobre decises de veiculao de anncios, que geralmente so tomadas pela empresa, aps a explanao do projeto da agncia de publicidade. 2.1.1 Alcance Qual a quantidade de pessoas que se pretende impactar com a mensagem? O alcance pode abranger todo um pas, uma regio, uma cidade, etc. 2.1.2 Frequncia Como ser distribudo o perodo da campanha publicitria? Pode-se pretender divulg-la continuamente, de hora em hora, diariamente, etc. 2.1.3 Continuidade Qual o timing (tempo especco) em que a campanha estar ativa? Isso pode ser durante uma semana, um ms, um ano, etc.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - um nome, sinal ou desenho que identica o produto ou servio de uma empresa, e serve para diferenci-lo dos produtos ou servios dos concorrentes. Estamos falando de: ( ) a) Marca ( ) b) Embalagem ( ) c) Slogan ( ) d) Comercial ( ) e) Marketing 2 - As aes que podem ser realizadas junto ao pblico comprador, ou ainda em nveis intermedirios (revendedores e vendedores) visando estimular as vendas so: ( ) a) promoo ( ) b) propaganda ( ) c) merchandising ( ) d) distribuio ( ) e) marketing 3 - Assinale os aspectos que podem ser analisados para a determinao do preo de um produto: ( ) a) Custo para fabricao e comercializao. ( ) b) Valor que o cliente atribui ao produto. ( ) c) Preos xados pela concorrncia. ( ) d) Restries legais. ( ) e) Objetivos empresariais.

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4 - Trata-se do questionamento relacionado ao nmero de pessoas que se pretende impactar com a mensagem, quando necessria a tomada de deciso sobre mdias: ( ) a) Continuidade ( ) b) Propaganda ( ) c) Publicidade ( ) d) Frequncia ( ) e) Alcance

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03

Estados da demanda e tarefas bsicas de marketing

Introduo
Nesta lio voc conhecer os vrios tipos de demanda que podem atingir um determinado produto ou servio. A partir da identicao do tipo de demanda, o Administrador de Marketing deve aplicar a estratgia mais adequada. Correlacionar diagnstico de demanda com a tarefa de marketing nosso objetivo. A Administrao de Marketing deve estar sempre apta para regular o nvel, o tempo e o carter da demanda, de tal modo que ajude a empresa a atingir seus objetivos. Sintetiza-se estas responsabilidades como uma busca constante da perfeita administrao da demanda, tema desta lio.

LIO

1. Tarefas de Marketing
Toda e qualquer empresa deve estimar o nvel desejado de transaes com um determin ado mercado. Nas diferentes pocas do ano, o nvel de demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do nvel desejado de demanda. Estas diferenciadas situaes, segundo Kotler, conduzem a oito estados distintos de demanda, para os quais existem tarefas de marketing especcas. Para cada situao, deve-se tomar medidas adequadas para a reverso/manuteno do nvel de vendas. Vejamos estas situaes:
EStADO DA DeMANDA TAreFA De MArKetING NOMe FOrMAl

Demanda Negativa Demanda Inexistente Demanda Latente Demanda Declinante Demanda Irregular Demanda Plena Demanda Excessiva Demanda Indesejada

Corrigir a demanda Criar a demanda Desenvolver a demanda Revitalizar a demanda Sincronizar a demanda Manter a demanda Reduzir a demanda Destruir a demanda

Marketing de Converso Marketing de Estmulo Marketing de Desenvolvimento Marketing de Revitalizao Marketing de Sincronizao Marketing de Manuteno Marketing de Reduo Marketing de Eliminao

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1.1 Marketing de Converso Deve ser realizado quando a demanda for negativa. Isto acontece quando a maioria dos segmentos do mercado potencial no gosta do produto ou dos servios. Isto, por incrvel que parea, no raro. Os vegetarianos, por exemplo, sentem uma demanda negativa com relao a qualquer tipo de carne. Podemos dizer o mesmo pelo segmento de turismo com relao ao Polo Norte, desertos, ou ainda o servio militar e viagens areas para determinados grupos da sociedade. Como converter estes grupos ao consumo daquilo que se oferece o desao para o Administrador de Marketing. 1.2 Marketing de Estmulo Neste caso, h um desinteresse ou indiferena por parte do mercado em potencial. Esta situao no apresenta nem reaes positivas, nem negativas quanto ao produto ou servio oferecido. O que acontece um posiciona mento de neutralidade do pblicoalvo, no manifestando seu interesse. Nesta categoria podemos encontrar servios ou bens cujo valor considerado nulo. Por exemplo, barcos em reas afastadas do litoral, arame farpado velho, propaganda eleitoral aps as eleies e alarmes contra ladres onde no existe criminalidade. Estes produtos enfrentam uma situao de demanda inexistente, porque o mercado relevante no tem interesse ou conhecimento desse objeto. Estimular o consumo desses produtos ou servios a tarefa de marketing especca desta situao de mercado. 1.3 Marketing de Desenvolvimento Esta tarefa deve ser trabalhada quando a demanda estiver latente. Este tipo de demanda ocorre quando um nmero considervel de pessoas tem uma forte necessidade
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de algo que no existe na forma de um bem ou servio real. Trata-se de uma verdadeira oportunidade para o inovador de marketing desenvolver o produto ou servio que as pessoas esto desejando. uma excelente situao quando existe criatividade e, como no poderia deixar de ser, recursos materiais e principalmente nanceiros, para que se desenvolva um produto diferenciado que atenda esta demanda latente. 1.4 Marketing de Revitalizao Todo produto ou servio nasce, desenvolve-se e atravessa um ciclo natural de vida. Um dia amadurece e comea a declinar. O trabalho de revitalizao utilizado exatamente para quaisquer produtos ou servios que esto em queda livre. o caso da demanda declinante, onde a procura menor num instante do que era em perodos anteriores e, o que pior, apresenta tendncias de decl nios posteriores. Viagens de trem, drives-in e discos de vinil so exemplos tpicos que ilustram esta tendncia de decrscimo gradual na demanda. Revitalizar estes mercados a complicada tarefa a ser desenvolvida. Assim, a melhor estratgia criar um novo ciclo de vida para o produto ou servio declinante. Deve-se procurar novas propostas, para que o relacionamento entre a oferta e seu mercado potencial se restabelea. 1.5 Marketing de Sincronizao Muitos empreendedores cam em verdadeiro dilema ao constatarem que a demanda por seus produtos ou servios totalmente irregular. Isto pode acontecer sem que o produto apresente, necessariamente, alguma razo clara de sazonalidade (perodo em que h maior demanda por determinado produto/ servio).

De qualquer forma, em algumas pocas do ano, pode acontecer um aumento da demanda muito maior do que a capacidade de oferta da empresa, enquanto em outras pocas, observa-se uma grande perda, devido procura inferior ao que a organizao coloca no mercado. Esta demanda irregular caracterizada por utuaes sazonais, que no permanecem xas ao padro do comportamento da oferta. O setor de transportes coletivos atua com horrios de pico na demanda. pocas de temporada so tpicas em determinadas atividades hoteleiras, bem como nos nais de semana aumenta a procura por prontossocorros. Estes e muitos outros tipos de oferta demonstram uma situao em que a tarefa primordial de marketing sincronizar a demanda. Este esforo direcionado para que as oscilaes de demanda e de oferta entrem em melhor sincronizao. Estas estratgias podem ser as mais diversicadas, dependendo do caso especco. 1.6 Marketing de Manuteno A demanda plena o desejo de toda organizao. um estado no qual o nvel e o tempo atual da demanda igual ao nvel e ao tempo desejado da demanda. Vrios produtos e servios obtm este estado de tempos em tempos. No entanto, no uma poca de acomodar-se, pois tudo est muito certo e isento de estratgias e/ou preocupaes. Dois fatores podem derrubar esta situao: os gostos e necessidades dos consumidores podem mudar. As preferncias do mercado a qualquer momento podem mudar de forma drstica. A outra fora a concorrncia, que, se for ativa, preocupao que no se pode deixar de lado. Nada mais comum do que um produto de sucesso estimular o aparecimento de concorrentes que aplicam
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a estratgia do me too, com a inteno de atrair para si seus clientes. A tarefa do especialista de marketing na ocorrncia da demanda plena a de manuteno deste estado. A ecincia de toda a equipe, at ento obtida, deve ser mantida a qualquer custo, bem como uma vigilncia redobrada aos ataques da concorrncia. Algumas tticas como manter o preo certo, a equipe de vendas, revendedores motivados e controle rgido sobre os custos so pertinentes na tarefa de manuteno da demanda plena. 1.7 Marketing de Reduo Uma eventual procura acima da possibilidade de oferta, ou seja, um caso isolado de demanda excessiva, difcil de resolver de forma rpida e inteligente. Quando a procura excede o nvel em que a organizao se sente capaz ou motivada a estabelecer a oferta, a melhor soluo construir um cenrio que possibilite a reduo da demanda. Muitos exemplos podem ser observados nesta situao, desde uma superutilizao de determinado trecho de uma estrada, at os casos de superpopularidade crnica de determinado produto ou servio. A tarefa para reduzir a demanda excessiva conhecida como marketing de reduo. Tenta-se desestimular os clientes em geral ou certo tipo de clientes especcos, tanto temporria como permanentemente, dependendo da singularidade do caso. bvio que, quando temporria, necessrio ter o cuidado para no denegrir a imagem do produto ou servio. Na maioria dos casos, acontece o que chamamos de marketing de inverso. Ao invs de estimular a clientela, h que se deses timul-los de forma at um quanto artstica. Alterar a qualidade, promoo e servios de

assistncia tcnica, ou ainda, os preos podem subir, criando um ambiente em que a procura diminua. 1.8 Marketing de Eliminao Pode-se chegar concluso de que determinado produto ou servio no deva mais ser utilizado pela clientela, caracterizando a demanda indesejvel. Esta concluso pode ter vrias conotaes: sade do consumidor, incentivo violncia, etc. Demanda indesejvel o estado em que qualquer demanda considerada como excessiva por causa das qualidades negativas associadas oferta. Exemplos clssicos de esforos para no vender tm girado em torno de produtos que viciam e causam mal sade, como lcool, entorpecentes e cigarros. Mas outros produtos podem ser relacionados a esta tarefa: brinquedos em forma de armas, amianto, clorouoretocarbono (CFC - gs que destri a camada de oznio da atmosfera), etc. A tarefa de tentar destruir a demanda chamada de marketing de eliminao. Enquanto o marketing de reduo objetiva reduzir a demanda sem desprestigiar o produto em si, o marketing de eliminao uma estratgia que busca rotular o produto como indesejvel. A demanda a ser eliminada poder ser de um produto que a prpria empresa quer excluir do mercado, de um concorrente de seu produto ou de qualquer outro considerado socialmente indesejvel.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - um estilo de marketing que pode ser utilizado nos casos de demanda declinante, onde a procura menor num instante do que era em perodos anteriores: ( ) a) de revitalizao ( ) b) de estmulo ( ) c) de converso ( ) d) de desenvolvimento ( ) e) de reduo 2 - Quando identicada nos produtos a inexistncia da demanda, porque o mercado relevante no tem interesse ou conhecimento desse objeto, faz-se necessrio o uso do __________. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna: ( ) a) Marketing de revitalizao ( ) b) Marketing de estmulo ( ) c) Marketing de converso ( ) d) Marketing de desenvolvimento ( ) e) Marketing de reduo 3 - Para os casos em que exista uma eventual procura acima da possibilidade de oferta, um caso isolado de demanda excessiva, a melhor estratgia a utilizao do: ( ) a) Marketing de revitalizao ( ) b) Marketing de estmulo ( ) c) Marketing de converso ( ) d) Marketing de desenvolvimento ( ) e) Marketing de reduo 4 - Dois fatores podem derrubar a situao de demanda plena de um produto ou servio: ( ) a) Alterao no gosto e necessidades dos consumidores e alteraes nas preferncias do mercado. ( ) b) Marketing de reduo e estmulo. ( ) c) As preferncias do mercado e o marketing de manuteno. ( ) d) Asituao econmica do consumidor e o estmulo do mercado. ( ) e) Alterao no gosto e necessidades dos consumidores, e mercado de abastecimento.

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04

Sistema central de marketing

Introduo
Estudaremos aqui, de forma sinttica, as principais caractersticas dos componentes de um sistema maior, que engloba todas as instituies que se relacionam com o marketing de um empreen dimento. Cada empresa tem suas peculiaridades, as quais determinam necessidades prprias, para cada tipo de produto ou servio. Destaca-se a o papel dos empreendedores modernos: no possvel crescer, fazer lucrar e perpetuar um negcio, sem uma viso ampliada para tendncias mercadolgicas (concorrncia, fornecedores, governo, etc.), associada a outra viso, mais oblqua, identicando a capacidade da empresa em termos de recursos e, principalmente, o fator motivacional como combustvel para movimentar o motor dos negcios.

LIO

1. Sistema de Marketing
Como todo sistema administrativo, o Sistema central de marketing integra uma rede de instituies-chave que interagem, a m de atender os mercados nais com bens e servios de que necessitam. Os dois componentes mais importantes deste sistema so a empresa e o mercado nal. Portanto, um sistema de marketing um conjunto de instituies e uxos signicativos, que liga as organizaes a seus mercados. Se houvesse um sistema simples, apenas os elementos bens e servios, comunicaes para o mercado, dinheiro e informao atua riam. Poderamos imaginar um sistema simples ao analisarmos as atividades da Sociedade Brasileira de Cncer, por exemplo, que desenvolve pesquisas, fornece informaes e proporciona o tratamento do cncer. Em troca, recebe donativos e tempo de servio voluntrio por parte do pblico.

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municaes o C Servi os ns e e B
Mercado

Empresa

Din s) a heiro (vend Inform aes

Sistema Simples de Marketing

Um sistema de marketing contm mais elementos do que simplesmente a organizao e seu importante mercado consumidor. Esses elementos adicionais afetam o modo e o sucesso pelo qual a organizao serve seus mercados. Todos devem ser considerados pela administrao, quando esta desenvolve seus planos de marketing. Esses elementos devem ser considerados sob trs ticas: 1) Conjunto de Fornecedores: cujos inputs heterogneos so transformados por uma empresa e seus concorrentes em outputs valorizados, que passam por intermedirios de marketing, a m de alcanar o mercado nal. 2) Pblicos Diferenciados: que, de forma individual ou coletiva, afetam a atuao do sistema central de marketing. Esses pblicos incluem a comunidade nanceira, a imprensa, agncias governamentais, legisladores, grupos de interesse e o pblico em geral. 3) Macroambiente: formado por fatores como demograa, economia, leis, poltica, tecnologia e cultura, os quais exercem profunda inuncia no sistema central de marketing, diretamente por meio dos vrios pblicos.

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SISteMA CeNtrAl De MArKetING Fornecedores Empresa Concorrentes Intermedirios de Marketing Mercado

PBlIcOS Comunidade Financeira Imprensa Grupos de Interesse

Agncias do Governo e Legisladores

Pblico em Geral

MAcrOAMBIeNte Demografia Economia Leis e Poltica Tecnologia Cultura

Sistema Completo de Marketing

2. Intermedirios de Marketing
Os intermedirios de marketing so instituies que facilitam o uxo de bens e servios entre a empresa e seus mercados nais. Incluem revendedores (atacadistas e varejistas), agentes e corretores, empresas de transporte e armazns, empresas de crdito e agncias de propaganda. Estas instituies apareceram para facilitar o trabalho de fechamento dos negcios. Os intermedirios executam pelo menos quatro funes. Primeiramente, h o trabalho de procura de mercado. A segunda funo a de distribuio fsica, to importante que, na atualidade, prossionais de logstica so de extrema importncia na solidicao de bons negcios. Locais de estocagem, armazenagem e transporte formam o trinmio que so as bases desta importante funo. A terceira funo diz respeito comunicao. As instituies que orientam os vendedores na utilizao eciente dos canais de comunicao so os institutos de pesquisa, as agncias de propaganda, empresas de relaes pblicas e de promoo de venda. O aspecto fsico, a embalagem e disposio no ponto de venda tambm comunicam. Para atender estas necessidades da melhor forma existem muitas empresas trabalhando com design de produtos e embalagens, trazendo solues de comunicao para diversos produtos e servios.

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A quarta e ltima funo a negociao e a transferncia de propriedade. Os intermedirios, participantes do processo de negociao e transferncia do produto para o consumidor, podem ser representados por empresas que atuam na anlise e fornecimento de crdito ao consumidor, instituies pblicas ou privadas que viabilizam o fechamento de negcios (nanceiras, rgos pblicos de consulta de crdito, etc.).

3. Fornecedores e Concorrentes
Apesar do destaque para os intermedirios de marketing, vamos fazer uma pequena exposio destes dois importantes itens. Se, nas indstrias modernas, verdadeiras parcerias so estabelecidas com fornecedores, muitas vezes trazendoos para dentro das mesmas, a mesma intensicao de relacionamentos observa-se em outros tipos de negcios. Diz-se que o oxignio das indstrias seu suprimento de matria-prima. Em setores como o de servios, no diferente. Todas as organizaes s operam se, em seu ambiente, estiverem alocados recursos sucientes para sua operacionalizao. Toda estratgia de marketing depender desta inuncia. Se a sua empresa fechar um negcio muito signicativo e no puder cumprir devido a uma falha de fornecimento, de imediato voc estar colocando em risco toda a sua reputao, com repercusses imprevisveis em futuros negcios. Quanto concorrncia, quanto mais evolui o mercado, mais diculdades tero as empresas com a competio. A Administrao de Marketing distingue concorrncia em trs categorias: 1) Concorrncia genrica - Nela incluem-se outras categorias de produtos, que podem satisfazer mesma necessidade do consumidor. Se uma empresa fabrica motocicletas, pode-se dizer que outras empresas que fabricam meios de transporte - automveis, bicicletas, etc. - so concorrentes genricos. 2) Concorrncia de forma de produto - Neste tipo de concorrncia, verses especcas do produto concorrem entre si. Isto pode acontecer quando uma empresa, por exemplo, fabricar vrias verses para uma marca de pasta de dente. 3) Concorrncia empresarial - Refere-se a organizaes especcas, que so produtores concorrentes do mesmo produto ou servio. Outra maneira de distinguir

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concorrncia a forma como ela atinge a organizao. Assim, quem ameaa mais intensamente os negcios de uma organizao chama-se concorrente direto e aquele que atua com menor intensidade chamado de concorrente indireto. O mais importante nestes conceitos que toda organizao deve esforar-se para compreender o que o cliente est comprando, confrontando se o que ela oferece atende realmente sua necessidade. o que chamamos de foco permanente no cliente. O cliente sempre procura utilidades especcas. Cabe empresa ter a sensibilidade da busca constante de respostas para estas demandas.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - Assinale a alternativa que apresenta intermedirios em marketing: ( ) a) Marca e embalagem. ( ) b) Empresas de transporte e armazns, empresas de crdito e agncias de propaganda. ( ) c) Pessoal de vendas. ( ) d) Fornecedores. ( ) e) Marca e vendedores. 2 - Pode ser entendido como um conjunto de instituies e uxos signicativos, que liga as organizaes a seus mercados: ( ) a) Marketing de reduo ( ) b) Sistema de informao ( ) c) Macroambiente ( ) d) Sistema de marketing ( ) e) Microambiente 3 - Podem afetar o sistema central de marketing de forma individual ou coletiva: ( ) a) Comunicaes ( ) b) Bens e servios ( ) c) Dinheiro ( ) d) Fornecedores ( ) e) Pblicos diferenciados 4 - O __________ formado por fatores como demograa, economia, leis, poltica, tecnologia e cultura, os quais exercem profunda inuncia no sistema central de marketing diretamente por meio de vrios pblicos. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna: ( ) a) Macroambiente ( ) b) Fatores controlveis ( ) c) Dinheiro ( ) d) Informao ( ) e) Microambiente
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Ciclo de vida de um produto

Tanto a posio de vendas quanto a lucra tividade de um produto mudam atravs do tempo. Reforamos esta diferena: a curva de vendas deve ser destacada da curva de lucra tividade. Pela identicao do estgio em que o produto se encontra, ou para o qual se pode estar caminhando, pode-se formular melhores planos de marketing.

LIO

Introduo
Nesta lio voc ir estudar um aspecto ao mesmo tempo interessante e intrigante: o ciclo de vida do produto. Interessante, pois compreender que existem quatro fases na vida de um produto: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Intrigante, pois, muitas vezes, difcil estabelecer-se adequadamente em que estgio est o produto, tendo, consequentemente, uma dificuldade maior no estabelecimento de estratgias ecazes, para solucionar o problema mercadolgico.

2. Estgios do Ciclo de Vida do Produto

A maioria das discusses a respeito do ciclo de vida do produto representa o histrico de vendas de um produto tpico, seguindo a forma de uma curva de vendas em S. Esta curva tipicamente dividida em quatro estgios, conhecidos como Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio. Introduo - o perodo de crescimento lento nas vendas, medida que o produto introduzido no mercado. A curva de lucro apresenta lucros praticamente inexistentes neste estgio, em virtude das grandes despesas com a apresentao/colocao do produto disposio da clientela. Crescimento - um perodo caracterizado pela rpida aceitao por parte do mercado e de melhoria substancial nos nveis de lucra tividade. Maturidade - Este perodo apresenta menor ritmo no crescimento das vendas, porque o produto alcanou aceitao pela maioria dos compradores em potencial. Os lucros atingem o pico nesse estgio e comeam a

1. Conceito
O ciclo de vida de um produto comea onde termina o processo de desenvolvimento de um novo produto. Novos produtos so lanados pelas empresas na esperana de que consigam vida longa e uma curva de vendas prolongada e lucrativa. Alguns conseguem, mas, no caminho, muitos enfrentam todos os tipos de problemas que ameaam terminar prematuramente a carreira do produto. Os vrios estgios do ciclo de vida de um produto exigem uma reprogramao constante das estratgias e recursos. Examinaremos o conceito de ciclo de vida do produto e consideraremos as estratgias adequadas para cada um dos estgios. O ciclo de vida de um produto a distino, que se busca reconhecer, dos diferentes estgios de seu histrico de vendas.

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declinar em funo das crescentes despesas de marketing, para manter a posio do produto contra a concorrncia. Declnio - a fase em que as vendas sofrem uma contnua inclinao decrescente, e os lucros vo sendo atingidos por uma forte eroso em direo ao ponto zero.
Vendas e Lucros ($)

Vendas

LUcros

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Tempo

Ciclos de Vida do Produto: Vendas e Lucros

A determinao dos pontos onde esses estgios comeam e terminam um tanto arbitrria. Geralmente, baseia-se no ponto em que a taxa de crescimento ou declnio de vendas tende a se tornar acentuada. bom lembrar que existem excees curva em S, pois alguns produtos apresentam um crescimento rpido desde o incio, pulando as vendas lentas do estgio introdutrio. Outros, em vez de passarem por um estgio de rpido crescimento, vo diretamente da introduo maturidade. Existem ainda produtos que, aps a maturidade, apresentam um segundo perodo de crescimento rpido.

3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto

O conceito de ciclo de vida do produto deve ser denido levando-se em conta se o produto ou no uma classe de produto (por exemplo, cerveja), uma forma de produto (por exemplo, em garrafa) ou uma marca (por exemplo, Kaiser). O conceito de ciclo de vida tem um grau diferente de aplicao nesses trs casos, isto porque classe, forma e marca facilmente podem ter situaes diferenciadas em suas curvas. A anlise do ciclo de vida de um produto til principalmente para desenvolver estratgias ecazes de marketing nos seus estgios especcos. Vejamos, sob a tica de produto, uma anlise completa dos estgios do ciclo de vida e medidas estratgicas adequadas para cada fase do produto ou servio.

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4. Estgio de Introduo
O estgio de introduo marcado por um lento crescimento nas vendas. Como exemplo deste tipo de situao, muitos produtos alimentcios beneciados (caf instantneo, pipoca de microondas, etc.) apesar da estabilidade econmica, tm demorado algum tempo para entrarem num estgio de rpido crescimento, se levarmos em considerao o tamanho do mercado brasileiro. 4.1 Estratgias no Estgio de Introduo Muitas so as causas das diculdades que geralmente ocorrem no estgio de introduo: demora na expanso da capacidade produtiva, problemas tcnicos, distribuio inadequada e convencimento do pblico-alvo a mudar o padro de consumo so fatores que atrapalham a superao deste estgio. Despesas de comunicao, geralmente mais elevadas com relao receita de vendas neste perodo, ocorrem no apenas porque as vendas so poucas, mas pela necessidade de um alto nvel de esforo de propaganda para: informar aos clientes em potencial da existncia do novo e desconhecido produto; induzir experimentao do produto; assegurar a distribuio nos pontos de venda a varejo. As variveis preo, propaganda, distribuio e qualidade devem ser analisadas, utilizando um alto ou baixo nvel para cada uma delas. Trabalhando apenas com preo e propaganda, as quatro estratgias apresentadas, no quadro a seguir, esto disposio da administrao. So elas: Estratgia de perfil elevado: lanar o produto com preo alto e com alto nvel de propaganda.

Estratgia de penetrao seletiva: lanar o produto com um preo alto e uma propaganda reduzida. Estratgia de penetrao antecipada: lanar o produto com um preo baixo e intensa propaganda. Estratgia de perfil reduzido: lanar o produto com um preo baixo e um baixo nvel de propaganda.
Alta Propaganda Baixa
Estratgia de Penetrao Seletiva

Alto Preo Baixo

Estratgia de Perfil Elevado

Estratgia de Penetrao Antecipada

Estratgia de Perfil RedUZido

Quatro estratgias de marketing para a fase de introduo

5. Estgio de Crescimento
Se o novo produto for bem aceito no mercado, as vendas comearo a subir substancialmente. Os compradores anteriores continuaro suas compras e os compradores novos entraro em grande nmero. O produto alcana picos de venda por meio de comentrios favorveis, assim como por intermdio de medidas distintas tomadas pela empresa. Neste estgio, a concorrncia cresce, atrada pela promessa de um grande mercado com oportunidades para a produo e lucros em larga escala. Neste aumento da concorrncia, surge uma luta pelos pontos de distribuio disponveis, de preferncia, com acordo de exclusividade. Mas os revendedores preferem uma poltica de marcas mltiplas.

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Quanto aos preos, a tendncia de estabilidade e, em alguns casos, at de cair um pouco durante este perodo. Os lucros comeam a subir no s pelo aumento das vendas, mas tambm pela diminuio dos investimentos em propaganda, j que o produto comea a rmar-se na cabea do consumidor. 5.1 Estratgias Durante este estgio a empresa procura sustentar, o mximo possvel, o rpido crescimento do mercado, utilizando aes como: melhorar a qualidade e acrescentar novos aspectos/modelos ao produto; procurar novos segmentos de mercado para entrar; ver a possibilidade de novos canais de distribuio; revisar a estratgia de comunicao; decidir quando a hora de reduzir o preo, a m de atrair a camada seguinte de compradores sensveis a preo, para dentro do mercado. A empresa, perseguindo agressivamente qualquer dessas alternativas de expanso de mercado, aumentar sua posio perante a concorrncia. Qualquer medida implicar custo adicional. So gastos com investimentos que, se bem planejados, solidicaro a empresa no mercado e possibilitaro bons retornos no futuro.

A maioria dos produtos encontra-se no estgio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte da Administrao de Marketing trata do produto maduro. O estgio de maturidade pode ser dividido em trs fases: 1) Maturidade de Crescimento - As vendas totais continuam a crescer lentamente, atendendo alguns compradores retardatrios. importante salientar que a maior parte da demanda provm de clientes habituais. O lucro ainda cresce. 2) Maturidade Estvel ou de Saturao - As vendas permanecem em um nvel constante, consistindo quase que inteiramente em reposio de produtos. O lucro se estabiliza. 3) Maturidade Decadente - Devido mudana de alguns clientes para outros produtos, o nvel de vendas comea a declinar. O lucro diminui. 6.1 Estratgias A maioria dos gerentes de produto, cujos produtos ou servios se estabeleceram no estgio de maturidade, preocupam-se simplesmente em defender sua posio atual. Esta atitude torna-se arriscada se o produto estiver em uma das duas ltimas fases do estgio: de saturao ou decadente. Assim, uma boa ofensiva a melhor defesa para um maior tempo possvel nessa fase do ciclo. As estratgias a serem implementadas so: 6.1.1 Modificao de Mercado Procurar oportunidades para localizar novos compradores. Isto signica procurar novos mercados e segmentos que ainda no experimentaram o produto. Um exemplo clssico o sucesso do nilon, que a Du Pont desenvolveu e, atravs
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6. Estgio de Maturidade
Em algum ponto da histria de todo produto, seu ritmo de crescimento nas vendas diminuir e o produto entrar num estgio de relativa maturidade. Esse estgio demora mais tempo que os estgios precedentes e representa um dos maiores desaos para a Administrao de Marketing.

dos anos, procurou novos tipos de clientes para esse tipo de bra sinttica. No incio, os usu rios nais do nilon eram militares: pra-quedas, cordas e linhas. Depois, entrou no ramo de malharia, especialmente meias femininas. Atualmente, encontramos o o de nilon em roupas, pneus, tapetes e muitos outros produtos, rompendo de forma limitada o estgio de maturidade e entrando numa nova fase de crescimento. Nesta estratgia, pode-se tambm estimular o aumento do uso do produto (incluir na embalagem receitas, indicar novas utilidades, etc.), ou ainda o reposicionamento do produto a outros targets (pblico-alvo), como pode ser realizado com produtos destinados apenas a jovens ou a idosos. 6.1.2 Modificao do Produto Para sair de um quadro de vendas estagnadas, pode-se fazer mudanas calculadas nas caractersticas do produto, que atrairo novos usurios e/ou mais utilizao por parte dos usurios nais. O termo comercial para esta estratgia relanamento do produto e pode surgir de formas variadas: Melhoria na qualidade: aumentar o desempenho funcional do produto, sua durabilidade, conana, rapidez, sabor, etc. Melhoria no aspecto: acrescentar novas caractersticas que aumentem sua versatilidade, segurana ou convenincia do produto; no confundir melhoria na qualidade com melhoria no aspecto. Melhoria no estilo: aumentar a atrao esttica do produto, em contraste com sua atrao funcional. No passado, a introduo peridica de novos modelos de carros signicava mais uma concorrncia de estilo do que concorrncia de qualidade ou aspecto. Mudana de cor, textura e outros componentes da embalagem, atuam
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como estratgia de estilo. Muitas vezes constitui-se num risco, pois a resposta dos consumidores poder ser negativa mudana implementada. 6.1.3 Modificao do Composto de Marketing Como recurso nal da estratgia de produto maduro, o gerente de produto considera a possibilidade de estimular as vendas por meio da alterao de um ou mais elementos do composto de marketing. Uma boa opo reduzir os preos, como maneira de trazer novos segmentos para o mercado, assim como atrair usurios de outras marcas. Procurar uma nova propaganda, que consiga ganhar a ateno do consumidor, promoes mais agressivas e criativas (descontos de centavos, facilidades comerciais, etc.) podem trazer resultados. Finalmente, considerar a alternativa de passar a utilizar canais de distribuio de maior volume. Ressaltamos que no estgio de maturidade, empresas dominantes (grandes corporaes) e empresas que no tm o domnio de mercado (empresas pequenas) disputam acirradas batalhas: as grandes, com o objetivo de continuarem seu domnio e as pequenas tentando reverter a situao. O Gerente de Marketing deve empenharse ao mximo no planejamento e execuo de operaes que solucionem os eventuais problemas deste estgio.

7. Estgio de Declnio
A maioria das formas e marcas de produtos nalmente entra num estgio de declnio de vendas. O declnio pode ser lento ou rpido. As vendas podem baixar a zero e o produto ser retirado do mercado, ou podem estabilizar-se num baixo nvel e continuar

nele por muitos anos. Infelizmente, a maioria das empresas no desenvolve polticas bem estruturadas para lidar com seus produtos envelhecidos. A ateno administrativa sempre est focada para seus produtos novos e maduros. Quando seus produtos entram no estgio de declnio, algumas empresas deixam de produzi-los ou retiram-se do mercado, caso no produzam outro tipo de produto. Alguns empreendedores apresentam averso quanto deciso de abandono do produto, por vrias razes. Levar um produto morte, ou deix-lo morrer um negcio pouco atraente. como dar o ltimo adeus a um velho amigo. O salgadinho Pretzel foi o primeiro produto que a empresa produziu. Nossa linha jamais ser a mesma sem ele. - R. S. Alexander em A Morte e Funeral de Produtos Doentes - 1964. Entre sentimentalismos e lgica empresarial, a segunda opo deve falar mais alto. Em alguns casos, anlises podem determinar que deve-se esperar, secretamente, que as vendas do produto comecem a melhorar, quando fatores econmicos ou de mercado se tornarem mais favorveis. Em outros casos, acredita-se em erros nos programas de marketing. A administrao pode sentir que a modicao no produto traga a soluo. Se, nenhuma das opes discutidas resolver, um produto fraco pode ser mantido, caso sua contribuio para as vendas dos outros produtos da linha pelo menos cubra as despesas desembolsadas para sua manuteno no mercado. 7.1 Estratgias Uma empresa enfrenta inmeras tarefas e decises para garantir o tratamento ecaz de seus produtos envelhecidos e obsoletos.

7.1.1 Identificao de Produtos Fracos Estabelecer um sistema de informaes que aponte quais produtos da linha esto real mente num estgio de declnio, tarefa especca para empresas que possuem ampla linha de produtos ou servios oferecidos no mercado. Este sistema pode ser montado a partir da nomeao de uma comisso (formada por pessoas de marketing, fabricao e controladoria) para reviso do produto. Essa reviso deve ser peridica, onde a comisso, munida de objetivos e procedimentos prees tabelecidos, obtm dados sobre cada produto. Desta forma, informaes sobre vendas do ramo, vendas da empresa, custos unit rios, preos e outros subsdios, do forma a uma coletnea de situaes que possibilitam um melhor diagnstico sobre o declnio nas vendas, tendncias na margem de lucro bruto e retorno sobre investimento. Numa segunda etapa, a comisso emite parecer sobre quais estratgias seriam mais recomendadas. 7.1.2 Determinao das Estratgias de Marketing Em face das vendas em declnio, algumas empresas deixam o mercado mais cedo do que outras. As empresas que permanecem desfrutam de um aumento temporrio nas vendas, medida que recebem os clientes das empresas que se retiraram. Assim, qualquer empresa especca enfrenta o problema de permanecer ou no no mercado at o m. Ao decidir permanecer no mercado, as opes de estratgias so: Estratgia de Continuao - Continuidade das estratgias utilizadas no estgio de maturidade, atuando nos mesmos seg-

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mentos de mercado, canais, preo, propaganda e assim por diante. O declnio continua at que seja retirado do mercado. Estratgia de Concentrao - Concentrar esforos apenas nos mercados e canais de distribuio mais fortes, reduzindo seus esforos nos outros locais. Estratgia de Explorao - Reduo sensvel das despesas de marketing, a m de aumentar os lucros atuais, sabendo-se que isso ir acelerar a taxa de declnio das vendas, at o desaparecimento do produto. 7.1.3 O Abandono de um Produto Ao decidir eliminar um produto ou servio, a empresa enfrenta ainda outras decises. Primeiramente, tem a deciso de vender ou transferir o produto ou abandonlo completamente. Geralmente, preferir a primeira possibilidade, porque isso trar algum dinheiro e minimizar as diculdades para os clientes e os empregados. Em segundo plano, a empresa precisa decidir quando o produto ser eliminado. Se rpida e decisivamente, para que no haja chance de resistncia de reformar ou reverter a deciso, ou se de maneira descontinuada e gradualmente, com programao de tempo, permitindo que os recursos se transram de maneira ordenada e para que os clientes faam outros arranjos. A administrao desejar, tambm, providenciar um estoque de peas de reposio e servio, a m de que a vida esperada das unidades recm vendidas possa ser prolongada.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - A curva do ciclo de vida de um produto dividida, respectivamente, em quatro etapas: ( ) a) Objetivo, introduo, crescimento e declnio. ( ) b) Introduo, crescimento, maturidade e feedback. ( ) c) Introduo, crescimento, maturidade e declnio. ( ) d) Objetivo, informao, pesquisa e realizao. ( ) e) Introduo, crescimento, pesquisa e realizao. 2 - __________ o perodo que apresenta menor ritmo no crescimento das vendas, porque o produto alcanou aceitao pela maioria dos compradores em potencial. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna: ( ) a) Crescimento ( ) b) Introduo ( ) c) Estagnao ( ) d) Maturidade ( ) e) Objetivo 3 - A estratgia que objetiva lanar o produto com preo alto e com alto nvel de propaganda a estratgia de: ( ) a) penetrao seletiva. ( ) b) perl elevado. ( ) c) penetrao antecipada. ( ) d) perl reduzido. ( ) e) aumento de preo. 4 - So subfases do estgio de maturidade: ( ) a) de crescimento, estvel e decadente. ( ) b) de rejuvenescimento, estvel e decadente. ( ) c) de crescimento, no saturao e decadente. ( ) d) crescimento, instvel e decadente. ( ) e) delizao, mapeamento e rastreamento.
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06

Marketing Estratgico
marketing pesquisador de mercado, psiclogo, socilogo, economista, comunicador e at advogado da empresa, reunidos num s indivduo. No se pode conceber que uma nica pessoa realize tantas atividades. aqui que se visualiza quantas ramicaes esta rvore de sistemas possui. Uma boa composio, com elementos de boa formao prossional, constantemente treinados, gerando uma equipe sincronizada com a cultura empresarial que vai dar o tom certo para o regente, que o executivo de marketing. Esta atividade to ampla s vivel com uma perfeita denio de onde est a empresa, o que ela deseja e como atingir este objetivo. Este como a formulao de estratgias.

Introduo
Depois de abordarmos vrios conceitos de Marketing, chegou a hora de inserirmos o relevante Marketing Estratgico. Simples na composio, mas muitas vezes complexo na execuo, voc conhecer aqui, passo a passo, um planejamento de Marketing Estratgico.

1. O Executivo de Marketing
Bem antes da fabricao do produto, iniciase o trabalho de marketing, que continua muito depois de sua venda. Esta atividade estuda necessidades e desejos do consumidor, projeta e desenvolve embalagens, analisa conceitos e caractersticas de produtos, testa a validade desses conceitos, cria e fortalece marcas, estabelece preos, equalizando-os ao mercado e ao retorno sobre o investimento, e monta sistemas de distribuio. As responsabilidades do marketing continuam na formulao de planos de comunicao, comprando mdias adequadas para veiculao de anncios, controle de vendas, e ainda na vericao e reviso da satisfao dos consumidores. Conclui-se, portanto, que o prossional de
ANlISe 1 Oportunidade de Mercado 2 Objetivos da Empresa PlANeJAMeNtO 3 Estratgias de Marketing

LIO

2. Conceito de Marketing Estratgico

Entende-se por marketing estratgico o processo de anlise de oportunidades, escolha de objetivos, desenvolvimento de estratgias, formulao de planos e execuo de imple mentao e controle. Esse processo, subdividido em seis etapas, pode ser esquema tizado como mostramos a seguir:
CONtrOle 4 Plano de Marketing 5 Implementao dos Planos de Marketing 6 Controle de Marketing

Etapas no Processo de Marketing Estratgico

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3. Anlise das Oportunidades

Em Administrao discute-se qual a primeira coisa a ser feita quando da elaborao de um plano estratgico de marketing: estabelecer o objetivo empresarial ou identificar as oportunidades de mercado? Ambas so vlidas. H pertinncia em iniciar o processo de marketing estratgico tanto localizando oportunidades, quanto preservando objetivos. O ideal que as duas vertentes sejam analisadas simultaneamente, sem esquecer que os recursos disponveis podem constituir outro fator que determina por onde comear. Vamos iniciar nossas anlises pelo conceito de oportunidades de mercado. A oportunidade de marketing de uma empresa uma rea de importante ao mercadolgica, em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. Existem oportunidades que esto disponveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. So chamadas de ambientais aquelas que dizem respeito toda economia e empresariais aquelas que tm sinergia com o ramo de atividade especco da empresa. A chave da oportunidade de marketing de uma empresa deve reetir o que a empresa pode fazer a mais por essa oportunidade. a vantagem diferencial, que obtida quando a empresa atua de forma mais ecaz do que sua concorrncia potencial. Para ilustrar, vamos citar um case. Suponhamos que existam condies para o desenvolvimento e comercializao de uma mquina que reproduza cpias usando, ao invs de tonner para xao da imagem, um tipo de tinta acrlica em p. Lembre-se que hipottico, e que presumivelmente os custos das cpias cariam muito reduzidos.

Imaginemos que as empresas A, B e C estariam analisando esta oportunidade. Agora, pergunta-se:

Qual empresa teria maior vantagem diferencial neste novo mercado? Quais as exigncias principais para que se logre xito?

Boas parcerias com fornecedores do novo material, capacidade de produo em massa, capacidade de distribuio em pontos de venda adequados, conabilidade dos compradores para a credibilidade no novo produto e, por m, um total domnio do mercado de mquinas de reproduo. A empresa que rene todas estas caractersticas a empresa que possui maior diferencial para este projeto. Quando uma empresa desenvolve continuamente um conjunto bem estruturado de oportunidades, estar de alguma forma denindo suas possibilidades. O importante de toda esta explanao que toda oportunidade signica possibilidade de crescimento empresarial. As oportunidades alternativas de crescimento podem ser geradas pelo desmem bramento e anlise do Sistema Central de Marketing, percorrendo trs nveis de anlise. Esta anlise nos leva ao entendimento de que o crescimento pode ser intensivo, integrado ou diversificado. Vamos conheclos de forma mais aprofundada.
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I - CreScIMeNtO INteNSIvO

II - CreScIMeNtO INteGrADO III - CreScIMeNtO DIverSIFIcADO

A - Penetrao de Mercado B - Desenvolvimento de Mercado C - Desenvolvimento do Produto

A - Integrao para trs B - Integrao para frente C - Integrao horizontal

A - Diversificao Concntrica B - Diversificao Horizontal C - Diversificao Conglomerada

Principais Classes de Oportunidades de Crescimento

3.1 Crescimento Intensivo Esta modalidade de crescimento justica-se quando a empresa no explorou todas as oportunidades latentes de seus produtos atuais e mercados atuais. Chama-se intensivo porque este crescimento est ligado explorao do que j existe em termos de produto e mercados disponveis. So trs os tipos de oportunidades de crescimento intensivo:
PrODUtOS AtUAIS MercADOS AtUAIS NOvOS MercADOS 1 - Penetrao de Mercado 3 - Desenvolvimento de Mercado NOvOS PrODUtOS 2 - Desenvolvimento de Produto

Trs oportunidades de Crescimento Intensivo

3.1.1 Penetrao de Mercado Consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de seus produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforo de marketing mais agressivo. Pode estimular seus clientes a aumentarem as unidades compradas, atrair clientes da concorrncia ou atrair quem ainda no usurio. 3.1.2 Desenvolvimento de Mercado Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas introduzindo seus produtos atuais em novos mercados. A empresa pode, nesta alternativa, expandir a distribuio (geogracamente), atrair outros segmentos de mercado penetrando em outros canais de distribuio, ou utilizar outras mdias para veiculao de seus anncios.

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3.1.3 Desenvolvimento do Produto Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas desenvolvendo produtos aperfeioados para o seu mercado atual. Isto inclui trs possibilidades: desenvolver novas caractersticas para os produtos, adaptando, modicando, minimizando, recombinando ou revertendo caractersticas j existentes; criar modelos e tamanhos adicionais; criar diversas verses de qualidade para o produto. 3.2 Crescimento Integrado Neste tipo de oportunidade identica-se um crescimento que se desenvolve atravs de uma parceria com outras instituies. Este tipo de iniciativa faz sentido se: a indstria bsica tiver a perspectiva de um crescimento futuro slido; e/ou a empresa tiver condies de aumentar sua lucratividade, ecincia ou controle, podendo movimentar-se para trs, para frente ou horizontalmente dentro da indstria. Esta movimentao dentro da indstria pode ser explicada de trs formas: 3.2.1 Integrao para trs Signica obter a posse ou maior controle de seus sistemas de abastecimento. Se seus fornecedores estiverem operando com muita lucratividade, cria-se um bom cenrio para esta estratgia. Quando muito dependente de seus fornecedores, pode-se, tambm, desenvolver uma estratgia de rpido ou gradual domnio sobre os principais fornecedores. recomendvel quando paira alguma incerteza de abastecimento futuro, garantindo-se assim exclusivi157/52

dade, ou quando algum concorrente estiver demonstrando esta iniciativa de inte grao. 3.2.2 Integrao para frente Signica obter a posse ou maior controle de seus sistemas de distribuio. Se a empresa vende seus produtos a diversos atacadistas e grandes varejistas, e os mesmos estiverem em fase de grande lucratividade, esta alternativa s agregaria benefcios empresa. Elimina-se, por outro lado, problemas que porventura existam no relacionamento entre a empresa e seus intermedirios. 3.2.3 Integrao horizontal Signica obter a posse ou maior controle de alguns de seus concorrentes. Tentar enfraquecer a concorrncia por meio de aquisies, inicialmente dos mais fracos, no deixa de ser uma estratgia interessante. Notada mente nos dias atuais, grandes conglomerados no se preocupam com eventuais problemas com o governo e partem para verdadeiras fuses, que acabam dando margem a processos que tomam muito espao na mdia, pois congura-se, em muitos casos, a inteno de eliminao total do livre mercado, com tendncias monopolizantes. 3.3 Crescimento Diversificado Se o sistema central de marketing no demonstrar muitas oportunidades adicionais de crescimento ou lucro, e as oportunidades fora do sistema central de marketing forem mais interessantes, opta-se por um crescimento diversicado. Crescimento diversicado no signica que a empresa abraar qualquer oportunidade no relacionada s suas caractersticas ou objetivos. Identicar campos que tenham sinergia com suas caractersticas diferen ciais o primeiro passo para este tipo de trabalho. Trs so as formas clssicas de diversicao.

3.3.1 Diversificao Concntrica Adicionar novos produtos que tenham sinergias tecnolgicas e/ou de marketing com a linha de produtos existentes. Estes produtos atrairo novas classes de consumidores. Por exemplo, a Nestl Brasil Ltda. sempre tem novidades em sua linha de produo de derivados de uma nica matria-prima, o leite. 3.3.2 Diversificao Horizontal Adicionar novos produtos que poderiam atrair seus consumidores atuais, apesar de no estarem relacionados tecnologicamente sua linha atual de produtos. Os produtos poderiam atrair os consumidores nais ou intermedirios da empresa. Por exemplo, a rdio Jovem Pan atingiu, com sucesso, seu pblico-alvo com produtos como: lojas, CDs, revistas, etc. 3.3.3 Diversificao Conglomerada Adicionar novos produtos para novas classes de consumidores, porque: promete-se eliminar algumas decincias; representam grande oportunidade ambiental, sem ter relao com a tecnologia, produtos ou mercado em que atua a empresa. Esta ltima alternativa mais complexa, mas, se a empresa acredita que pode avanar por uma nova rea, por ser uma oportunidade mensurvel, desde que com um bom planejamento, um caminho alternativo. Como exemplo, citamos uma empresa de comunicao (jornal) que decida atuar no ramo de embalagens, ou ainda uma empresa da rea mdica (hospital) que decida fabricar marcapassos.

4. Objetivos da Empresa
O objetivo empresarial uma espcie de determinao de rumo dos negcios. por este motivo que conitos com oportunidades aparecem. Um empreendedor no pode ir atrs de todas as oportunidades. Primeiro, porque algumas no so compatveis com as outras. Em segundo lugar porque os recursos sempre sero limitados para perseguir todas as oportunidades e, nalmente, porque as oportunidades tm uma escala de importncia ou atrao. A oportunidade de mercado, que no se enquadra nos objetivos empresariais, na verdade no oportunidade concreta, e sim um risco que deve ser medido com muito critrio. Esta avaliao deve se estender desde a possibilidade de se repensar o objetivo empresarial, at o descarte integral da oportunidade. Como que um empresrio decide quais oportunidades perseguir entre as que visua liza? Se a empresa desenvolveu um sentido denido de seus objetivos e misso, ca muito mais fcil decidir. O que nosso negcio? O que deveria ser? Estamos no rumo certo? No incomum administradores entrarem em uma espcie de crise de identidade, quando deparam com grandes oportunidades. O objetivo e a misso da empresa devem ser denidos em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo. Oferecer algum tipo de produto no objetivo, muito menos misso empresarial. A misso de uma empresa pode ser delineada em termos genricos de qual necessidade ela se prope a atender.

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 Os objetivos enfocam o desempenho, especialmente o mensurvel. Portanto, enquanto a declarao da misso incorpora a losoa, o conceito e as ambies do negcio, os objetivos da organizao tendem a ser quantitativos. Uma vez que a empresa chegue a um slido sentido de sua misso corporativa e objetivo empresarial, ca mais fcil analisar o ambiente, buscando oportunidades e avaliar a contribuio de diferentes oportunidades, para o objetivo da corporao. Ao mesmo tempo, o objetivo da corporao em si est sujeito reviso, com o surgimento de novas oportunidades e quando as solues antigas no funcionarem mais. A misso e o objetivo bsicos da empresa devem ser traduzidos em objetivos especcos, a m de para conduzir a organizao para o que deve tentar realizar com vrias atividades no ambiente externo. A maioria dos administradores subestima a importncia da administrao por objetivos. O que sugerimos que, quando mltiplos, os objetivos devem ser hierarquizados, quan tificados, realistas e consistentes. Hierrquicos, pois sempre haver um objetivo mais importante do que outros. Quantificados, porque h a necessidade de um nmero que norteie a estratgia: obter 5% do mercado, vender R$ 1 milho no primeiro semestre, etc. Realistas, rmes e concretos e no frutos de desejos e pensamentos sem fundamento. Consistentes, para que no haja conito entre um objetivo que esteja sendo perseguido combinado com outro, ou ainda seja muito vago. Exemplo: oferecer um produto de qualidade que maximize a satisfao, oferea um retorno adequado e aumente a participao global de mercado da empresa.

5. Desenvolvimento da Estratgia Mercadolgica

Os objetivos so a expresso do caminho que a empresa pretende seguir. A forma como trilhar esse caminho exige uma estratgia que projeto nal para se chegar ao destino (meta). A estratgia um plano de batalha derivado dos elementos de marketing, nanas e produo. Antes de qualquer operao, como acontece com militares, necessrio rever muitas informaes, conceitos e simulaes, para que, quando implementada, no surjam problemas. Iniciamos o planejamento reconhecendo cinco importantssimos conceitos estratgicos, que passaremos a analisar. 5.1 Segmentao de Mercado Segmentao de mercado a diviso que se observa quando um determinado produto ou servio atende a compradores com necessidades especcas. Consumidores tm estilos de compra e respostas personalizadas de acordo com as variaes na oferta. O mercado apresenta caractersticas de segmentao, pois nenhuma oferta ou dire cionamento de mercado satisfaz a todos os compradores. Cada segmento de mercado uma oportunidade distinta. Antes de qualquer tomada de deciso, deve-se estudar as oportunidades oferecidas, em setores diferentes da comercializao do produto ou servio a ser oferecido. As formas pelas quais o mercado pode ser segmentado so muito dinmicas. Formas criativas de segmentao geralmente so bem aceitas por parte dos consumidores, que se sentem prestigiados em suas individualidades.

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De forma genrica, a segmentao pode ser realizada obedecendo a alguns fatores: 5.1.1 Segmentao Geogrfica A regionalizao pode ser determinante de uma segmentao. Estuda-se o potencial de mercado (possibilidade de crescimento da clientela real) no local ou locais de interesse. Esta anlise pode estar associada intensicao da oferta, onde o produto bem aceito, ou ento busca de solues, para as regies onde a penetrabilidade do produto ou servio for fraca. Exemplo: atuar apenas na regio Sudeste, ou na Grande So Paulo, ou ainda, Brasil e Mercosul, etc. 5.1.2 Segmentao por Usurios Finais Clientes podem ser diferenciados pela anlise do papel que exercem como consumidores nais: como decidem a compra, como fazem uso do produto ou servio. Enm, a segmentao realizada diretamente sobre o usurio nal e no pelos intermedirios. Exemplos: tintas imobilirias, tintas automo tivas e de uso geral. 5.1.3 Segmentao por Tipo de Comprador Segmentao realizada de acordo com o tipo de comprador, sob o ponto de vista de sua estrutura: pessoa fsica, pessoa jurdica e governo, por exemplo. 5.1.4 Segmentao pelo Tamanho do Cliente Decidir por uma segmentao que envolva apenas clientes grandes, mdios ou pequenos. 5.1.5 Segmentao por Classe de Clientes Consumidores podem ser classicados pelo seu motivo de compra (economia, qualidade, assistncia, etc.).

5.1.6 Segmentao por Produtos Especficos Uma companhia pode segmentar o mercado produzindo produtos destinados ao atendimento de uma necessidade, mas com diferentes modelos, direcionando seus esforos para o segmento mais lucrativo. Estas seis formas de segmentao foram apresentadas por serem clssicas e aceitas por muitos escritores sobre o assunto. Mas, precisamos ser um pouco mais objetivos: se confrontarmos as diferentes exposies de segmentao, concluiremos que muitas se interligam, causando uma certa mistura entre as mesmas. Para facilitar nosso entendimento, vamos falar de realidade de mercado: a Nestl, por exemplo, atua em quantos segmentos de mercado? Falando apenas de leite em p, quantos segmentos atinge? Vrias marcas de leite em p so destinadas a recm-nascidos. Para crianas pequenas e adolescentes temos leites Ninho e Ninho Crescimento. Quanto s farinhas lcteas, vrias marcas atendem a pblicos diversos: Nestogeno, Neston, Sustagen, etc. Esta complexa indstria est no mercado de chocolates nos mais variados segmentos: aerado, branco, a margo, em p, diet, com frutas, bombons, em barra e muitos outros segmentos. Uma corporao com tamanha estrutura tem condies de participar de vrias fatias de mercado, sorvetes, leite condensado, balas e uma infinidade de mercados estrati cados.
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Da mesma forma, uma organizao pode segmentar por idade (revistas); por perl socioeconmico (apartamentos de luxo, ats, casas populares), etc. Acreditamos que sob esta tica de observao, a diversicao de produtos e servios, torna mais fcil a compreenso deste importante conceito, que a segmentao de mercado. O importante xar que um empreendimento que dene corretamente o segmento de mercado, que se apresentar mais sinrgico com seus recursos/potenciali dades, tem mais probabilidade de crescer e rmar-se. 5.2 Posicionamento de Marketing Uma empresa precisa identicar um padro especco de concentrao de mercado e perseguir o objetivo de liderana. Esta liderana pode estar muito longe, intermediria ou muito prxima da situao real da organizao. Em qualquer dessas situaes, necessrio estar constantemente planejando e agindo para atingir a liderana. O padro de concentrao de mercado selecionado pela empresa estabelece uma meta, determina quais produtos sero produzidos, que consumidores atender e quais concorrentes ter de enfrentar. Partindo do princpio de que muito difcil estar na liderana de vrios segmentos, precisa-se localizar qual parte do mercado a mais atraente. Um mercado muito atraen te se: est no tamanho suficiente, mas possui tendncia de crescimento futuro; no existe um concorrente dominando o mercado, existindo participaes pulverizadas;

algumas necessidades ainda no foram totalmente satisfeitas e a empresa tem capacidade para atender. Finalizamos que, embora muitas companhias bem estruturadas optem por uma concentrao em mltiplos segmentos, a maioria opta pela busca de uma posio de liderana em apenas um segmento de mercado. Isto denominado de estratgia de concentrao em um nico segmento. 5.3 Penetrao de Mercados A empresa precisa determinar como penetrar em um segmento-alvo de mercado. Este problema pode ser resolvido de trs formas: 5.3.1 Aquisio Adquirir um produto, uma marca ou uma empresa a forma mais rpida de penetrar em um novo mercado. Para muitos casos a economia signicativa, pois dispensa o investimento em know-how (tecnologia) e patentes, ou ainda aproveita-se a imagem e reputao (economia em comunicao mercado lgica) j existente no produto ou empresa adquirida, facilitando a entrada no mercado. 5.3.2 Desenvolvimento Interno Desenvolvimento de pesquisas prprias, implantando laboratrios. prtica comum de organizaes bem estruturadas a existncia de diviso especca, geralmente chamada de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), com pessoal altamente qualicado trabalhando incessantemente na busca de novos produtos para serem lanados.

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5.3.3 Colaborao Procura-se penetrar em um novo segmento de mercado atravs da parceria com outras empresas, na explorao de uma oportunidade de mercado. Cada caso um caso. Cada organizao tem suas peculiaridades, que devem ser bem estudadas e discutidas, a m de fornecer subsdios para o melhor direcionamento da empresa: aquisio, desenvolver-se internamente ou associaes com outras companhias. 5.4 Estratgia de Composto de Marketing Chegada a hora de apresentar a oferta ao segmento de mercado denido, a empresa deve valer-se dos fundamentos do composto de marketing. Composto de marketing o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para inuenciar as respostas dos consumidores. Produto, Praa, Promoo e Preo formam a base de todas as opes de decises pertinentes a um produto ou servio, quando se est trabalhando num planejamento de marketing. Cada componente apresenta muitos itens que, devidamente trabalhados, permitem ao administrador resolver muitos im passes que acontecem no decorrer do ciclo de vida do produto. No quadro a seguir identicamos os subitens mais visveis dentro do composto de marketing:
PrODUtO Qualidade Caractersticas e Opes Estilo Marca Embalagem Linha de Produtos Garantia Assistncia Tcnica Outros Servios PrAA Canais de Distribuio Cobertura - Distribuio Pontos de Vendas Zonas de Vendas Nveis de Estoque Locais de Estoques Transportadoras E-commerce PrOMOO Propaganda Venda Pessoal Promoo de Vendas Publicidade PreO Nveis de Preos Descontos e Dedues Formas de Pagamento

Podemos ilustrar a dinmica do conceito estratgico do composto de marketing examinando as variadas combinaes que se pode fazer com estes fatores.

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Hipoteticamente, uma editora de livros e revistas deseja aumentar sua penetrao no mercado destinado a um pblico especco, para obter a liderana deste mercado. Se optar por apenas duas variveis do composto de marketing, qualidade e preo do produto, cada uma delas em nveis variados - alto, mdio e baixo -, poder desenvolver nove estratgias de composto de marketing. Observe no quadro estas nove opes: PreO
Alto Estratgia de Alto Nvel Mdio Estratgia de Penetrao Baixo Estratgia Supervantagem

Alta

QUAlIDADe DO PrODUtO

Mdia

Estratgia de Preo Alto

Estratgia de Qualidade Mdia

Estratgia de Bom Preo

Baixa

Estratgia de Atacar e Retirar-se

Estratgia de Produtos Superavaliados

Estratgia de Produtos Inferiores

De qualquer forma, toda deciso em termos de incluso, modicao ou at excluso de variveis pertinentes ao composto de marketing, deve ser pr-testada ou, pelo menos, simulada, para que no haja necessidade de reverter a deciso. Com certeza, o eixo principal de qualquer proposta mercadol gica. 5.5 Estratgia de poca O tempo sempre fator que inuencia, e muito, nas decises de marketing. O fato de uma empresa ter identicado uma excelente oportunidade de mercado, a mesma ter sinergia com seu objetivo e, por consequncia, uma estratgia de marketing ter sido desenvolvida, no signica que deva entrar em ao imediatamente. Uma companhia pode at perder a oportunidade, se sua movimentao no acontecer no tempo certo: s vezes muito cedo, outras vezes muito tarde. No marketing isto funciona como um jogo de xadrez. necessrio antecipar qual ser o passo da concorrncia, quando a hora de atacar, quando o momento de lanar o novo produto.
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dos e transcritos: deve-se colocar objetivos, oramentos, tarefas especcas e respectivas tticas para a obteno dos resultados desejados. Estes dados estruturam um plano corpo rativo, que encaminhar o uxo de decises de marketing, produo, nanas e pessoal.
Todos os conceitos estudados sero utilizados na concepo de uma estrutura oramentria para a consecuo do plano. 6.1 Metas de Vendas O plano de marketing inicia-se com o estabelecimento de metas de vendas para cada diviso e produto da empresa. A meta de vendas denida, geralmente, a partir da anlise da lucratividade das diversas estratgias de marketing possveis. Jamais pode ser determinada de forma arbitrria. A meta de vendas alocada s unidades produtivas da empresa: zonas de vendas, regies de vendas e, nalmente, aos vendedores. Frequentemente recebem o nome de cotas de vendas e so baseadas no desempenho e no potencial estimado de cada uma dessas unidades. 6.2 Oramento Global de Marketing Um oramento global de marketing indispensvel, para que as diversas tarefas mercadolgicas sejam adequadamente custeadas. Este oramento global deve ser estipulado atravs de uma porcentagem prxada sobre as metas de vendas. Empresas que esto penetrando em novos mercados sempre se interessam pela relao do oramento de marketing sobre as vendas numa empresa tpica do ramo, apesar de ser uma informao condencial e de difcil acesso.

Qual ser o prximo lance da concorrncia?

Determinados mercados, muito agressivos, so disputados com a utilizao de muitas armas. Um tipo de instrumento constantemente utilizado o tempo. Exemplicando, h anos atrs, a Glasurit, diviso de tintas da Basf, esteve s voltas com um dilema: o lanamento de um novo produto que seguiria a linha do pegue e faa voc mesmo direcionado no a pintores, mas a pessoas que gostam de realizar elas mesmas suas pinturas. Sua principal concorrente no segmento, a ICI, proprietria da empresa Tintas Coral, lanou seu produto similar antes. A Basf perdeu espao neste segmento devido sua indenio quanto poca do lanamento. Casos como esse acontecem todos os dias. No apenas em lanamentos, mas em muitas situaes. Sequncias e prazos corretos dos passos so importantes em qualquer estratgia. H tambm a questo conjuntural, ou seja, a poca oportuna para o incio da estratgia? O pas d sinais de que sua economia est slida, ou caminha para uma recesso? A poca um componente que no pode ser desprezado.

6. Formulao de Planos
Todos os passos do planejamento estratgico de nada valem se no forem formula-

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6.3 Alocao do Composto de Marketing

Uma empresa tem de decidir como alocar seu oramento global, para um produto, s vrias tcnicas do composto de marketing: promoo, propaganda, ponto de venda, logstica, assistncia tcnica, etc. A nfase nesta ou naquela tcnica deve ser resolvida na elaborao da estratgia. Pode ser que haja conitos entre as diversas partes da operao mercadolgica, relativos ao montante de dinheiro necessrio ao trabalho. Cabe ao gerente de marketing equacio nar e resolver estes conitos entre os setores envolvidos. 6.4 Determinao do Preo A determinao do preo elemento fundamental para a viabilizao econmica do plano de marketing. A faixa de preo seria analisada, anteriormente, como item da estratgia de marketing, mas o plano exige o estabelecimento de um nvel especco de preo, dentro daquela faixa. O preo planejado, assim como uma lista de preos antes da xao de eventuais descontos e redues, devem ser determinados. O nvel de demanda, custo operacional e a concorrncia so a base para esta tomada de deciso no planejamento do preo. 6.5 Alocao do Oramento de Marketing aos Produtos Empresas modernas possuem vrios produtos. Devem ento decidir, a cada ano, o montante de verba a ser distribuda a cada um deles. A linha de produtos consiste em um conjunto de novos produtos que so pequenos, mas com grande futuro; produtos importantes que esto no mercado h algum tempo e continuam a ter grande demanda;

e outros produtos, grandes e pequenos, que so os cansados campees do passado e que apenas se mantm. A empresa deve estabelecer critrios bsicos sobre quais produtos requerem maiores oramentos, quais requerem investimento e quais devem ter seus oramentos de marketing reduzidos. Essas decises dos planos - oramentos de vendas, oramento mer cadolgico global, alocao do composto de marketing, determinao de preos e alocao de oramento aos produtos - constituem os componentes-chave de programao merca dolgica.

7. Implementao e Controle
Munido do plano, que o instrumento que vai servir de guia para o trabalho e as tarefas a serem desenvolvidas, o administrador deve coloc-lo em prtica. Um plano ideal contm, passo a passo, o que deve ser conquistado em cada etapa. Assim, as metas de vendas so estabelecidas, no s no global e por unidades produtivas, mas tambm por perodos, como meses, trimestres, etc. Este critrio utilizado em conjunto com o oramento. O monitoramento de tudo o que foi planejado desenvolvido pelo controle. Acompanhar todo o processo fundamental. Este controle deve ser realizado sob um carter mais construtivista do que crtico, sempre com o intuito de localizar o problema e corrigi-lo prontamente. Um gerente regional de vendas, por exemplo, analisa vendas reais, faz contatos constantes com seus gerentes distritais e outros sob sua responsabilidade, no apenas quando observar desvios, mas tambm para avaliaes peridicas do desempenho das vendas.

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Este apenas um aspecto do controle denominado de plano de controle anual. As formas de controle so amplas e irrestritas. Lucratividade, mercados, territrios e canais de distribuio e muitos outros itens so alvo de controle. Finalmente, realiza-se o controle estratgico, no qual os produtos, recursos e objetivos da empresa so checados para se constatar se existe adequao aos mercados certos. Em perodos de turbulncia, uma empresa pode concluir que existe uma inadequao s oportunidades e as ameaas dos concorrentes aumentam. A tarefa de um auditor de marketing avalia estes problemas vitais e emite parecer sobre o que deve ser feito.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - O marketing estratgico pode ser dividido em trs etapas: ( ) a) Objetivo, anlise e controle. ( ) b) Anlise, implementao e controle. ( ) c) Objetivo, anlise e direo. ( ) d) Estratgico, operacional e ttico. ( ) e) Venda, promoo e pesquisa 2 - __________ consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de seus produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforo de marketing mais agressivo. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna: ( ) a) Objetivo, anlise e controle. ( ) b) Desenvolvimento de mercado. ( ) c) Penetrao de mercado. ( ) d)Crescimento intensivo. ( ) e) Marketing agressivo. 3 - uma estratgia de obteno de posse ou maior controle de seus sistemas de distribuio: ( ) a) Integrao para frente. ( ) b) Integrao horizontal. ( ) c) Crescimento diversicado. ( ) d) Integrao para trs. ( ) e) Crescimento intensivo. 4 - Conhecida como a diversicao que busca adicionar novos produtos que poderiam atrair seus consumidores atuais, apesar de no estarem relacionados tecnologicamente sua linha atual de produtos. Estamos falando de: ( ) a) Diversicao integral ( ) b) Diversicao de marketing ( ) c) Diversicao estrutural ( ) d) Diversicao conglomerada ( ) e) Diversicao horizontal
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Organizao de um departamento de vendas

essencial recrutar, selecionar, treinar, supervisionar, remunerar de forma planejada e organizada, e manter o vendedor motivado. Organizar um departamento de vendas buscar uma perfeita alocao de recursos materiais e humanos, com objetivos especcos e intermedirios, para que se obtenha vendas ecazes. Podemos eleger como objetivo especco do departamento de vendas, as vendas propria mente ditas. Como objetivos intermedirios, a administrao de marketing pode adotar alguns critrios: conseguir determinado volume de vendas; aumentar sua participao de mercado; aumentar o nmero de clientes reais; realizar benchmarking (melhorar a capacidade competitiva, atravs do estudo sistematizado das melhores prticas de mercado). Aumentar a quantidade de clientes reais no signica necessariamente que voc estar aumentando a participao de mercado, pois, se houver aumento da clientela real e a quantidade de produtos vendidos por cliente diminuir, voc no estar aumentando sua participao de mercado. Benchmarking muito utilizado por empresas que atuam em mercados altamente competitivos: autopeas, eletrodomsticos, automveis, produtos de higiene.

LIO

Introduo
Nesta lio voc ir conhecer os requisitos bsicos para a boa estrutura de um Departamento de Vendas. Primeiramente, a determinao de objetivos do departamento, para, na sequncia, fazer a composio do time, recrutamento, seleo, treinamento e superviso e, por m, as formataes mais comuns de remunerao de vendedores.

1. O Departamento de Vendas
Um Departamento de Vendas, para ser estruturado, deve obedecer polticas pr- determinadas, quanto ao recrutamento e seleo de vendedores, treinamento, superviso de vendas, remunerao de vendedores, avaliao de desempenho e programas correlatos. Os vendedores so, em linhas gerais, o carto de visita da empresa, pois eles tm contato direto com os clientes, usurios e consumidores dos produtos oferecidos pela empresa. Em sua atuao sempre estaro em jogo a imagem da empresa, a performance dos negcios, por que no dizer? A sobrevivncia do empreendimento.

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O objetivo principal, acompanhado dos intermedirios, podem e devem ser alcanados por um bom time de vendedores. Vamos analisar as etapas para organizao de um bom Departamento de Vendas.

2. Recrutamento e Seleo de Vendedores

Escolher vendedores competentes e habilitados fundamental para o sucesso da empresa. Identicar bons vendedores to relevante quanto comand-los. A tarefa de selecion-los deve ser nor teada pela percepo de suas qualicaes pessoais, suas caractersticas de personalidade e seu preparo prossional. Quanto melhor preparado o novo vendedor, menos dispndio com treinamento a empresa ter. O recrutamento o meio pelo qual a empresa chama, atrai candidatos em potencial para o preenchimento de vaga disponvel. Cabe ao setor de recrutamento a viabilizao mais rpida e econmica de obter um nmero adequado de candidatos para que sejam selecionados. Recrutamento interno, atravs de quadro de avisos, banco de talentos, indicaes, so sempre recomendveis. Caso haja necessidade, j neste caso tendo que arcar com algum custo, anncios em jornais, revistas, empresas especializadas e Internet so utilizados para recrutar candidatos. Quanto seleo de vendedores, o que se deve levar em considerao a necessidade da adequao do perl da vaga em aberto ao perl de personalidade, qualicaes e experincia do candidato. Em vendas, este processo realiza-se atravs de entrevista pes soal, provas de conhecimento ou de capacidade e, muitas vezes, simulaes/dramatizaes de vendas.

3. Treinamento de Vendedores
O treinamento um processo no qual o indivduo adquire habilidades e competncias, desenvolve atitudes, contribuindo no apenas para o progresso da empresa, mas tambm para a vida pessoal do vendedor. Trata-se de um processo de cunho educacional, porque visa formao e preparao atravs de aprendizagem. Um treinamento geralmente apresenta trs tipos de contedo: a transmisso de informaes e conhecimentos, o desenvolvimento de

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habilidades e o desenvolvimento de atitudes. A seguir demonstramos a operacionali zao da aplicao desses contedos:
CONteDO DO TreINAMeNtO Transmisso de Informaes e Conhecimentos EXeMplOS Informaes sobre a companhia, estrutura organizacional, regras e regulamentos internos de trabalho, produtos/servios, conhecimento sobre o mercado, preos, condies de pagamento, concorrncia, etc. Manuseio de computadores, operaes de clculos diversos, preenchimento de formulrios, demonstrao de produto/ servio, etc. Atendimento de clientes, telefone, atitudes frente aos diferentes tipos de cliente (exigentes, passivos, nervosos, questionadores, etc.), tcnicas de argumentao, contornar dificuldades, etc.

Desenvolvimento de Habilidades

Desenvolvimento de AtitUdes

Enfatizamos a importncia do treinamento como instrumento motivacional, que torna o vendedor preparado para o desempenho de suas atividades, melhora seu relacionamento com a clientela, trazendo resultados palpveis para o departamento de vendas. As tcnicas mais utilizadas em treinamento so aulas expositivas, demonstraes, instrues programadas e dramatizaes.
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4. Superviso de Vendas
O acompanhamento individual e coletivo da equipe realizado pelo supervisor de vendas. Assistncia total execuo das atividades operacionais do setor responsabilidade deste prossional. O supervisor de vendas atua interme diando as determinaes de seus superiores com relao quilo que a empresa deseja em termos de objetivo de vendas, junto a seus subordinados (os vendedores). Planeja, organiza e controla as vendas em tempo integral. A ecincia da superviso de vendas depende de vrios fatores, todos eles ligados s relaes humanas que envolvem suas tarefas. Os principais elementos a serem considerados so: Comunicao eficaz em todos os nveis hierrquicos. Motivao como ponto fundamental para a satisfao dos colaboradores e obteno de resultados qualitativos no processo de vendas. Liderana, servindo como instrumento de conquista do respeito e credibilidade por parte dos subalternos, facilitando na coordenao das equipes e melhorando os resultados. Desenvolvimento de recursos humanos, tomando decises que permitam o desenvolvimento global, incluindo o aperfeioamento dos recursos humanos.

O trabalho do vendedor, pelas suas condies e caractersticas, exige um sistema de remunerao diferente daqueles que so adotados normalmente para os demais funcionrios da empresa. Os principais sistemas de remunerao so: 5.1 Salrio Fixo o sistema onde o vendedor recebe uma quantia xa de dinheiro, independentemente das vendas realizadas. o mesmo sistema de remunerao aplicado maioria do pessoal das empresas, sendo pago por perodo, como mensalista, horista, etc. Vantagens: Regularidade nos ganhos, seja com vendas altas ou baixas. Uniformidade de critrio de ganho com os demais funcionrios. Facilidade para clculo do custo dos vendedores. Desvantagens: No estimula os vendedores a aumentarem as vendas. Exige um controle maior dos vendedores, pois tanto faz vender muito ou pouco. Predispe a sada de vendedores para outras empresas. Quando as vendas diminuem, o custo dos vendedores se eleva proporcionalmente. 5.2 Comisses o sistema que remunera o vendedor mediante determinada porcentagem sobre as vendas lquidas realizadas ou cobradas. Varia conforme o volume de vendas. Pode-se optar por comisses sobre o total das vendas ou comisso a partir de certo
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5. Remunerao de Vendedores
O pagamento efetuado aos vendedores, em muitas empresas, feito de forma mista. Geralmente um conjunto de vencimentos, que remuneram sua prestao de servios, incluindo o salrio como parte principal. O comum, no caso de vendedores, uma composio que inclui salrio xo e comisses.

nvel mnimo de vendas. No caso de comisso sobre o total de vendas, aplica-se um percen tual sobre o total de vendas realizadas em um certo perodo. A empresa pode aplicar este percentual sobre todos os produtos ou percentuais diferenciados atrelados a produtos, clientes ou territrios. No caso de comisses a partir de um nvel mnimo de vendas, aplica-se uma comisso - nica ou diferenciada - mas apenas a partir de um volume de vendas previamente xado. Este sistema fora o vendedor a superar esta cota mnima. Vantagens: Estimula o vendedor, que no tem limitao de ganhos. Custo dos vendedores depende diretamente das vendas realizadas. Vendedor tem mais liberdade de trabalho, pois o controle da empresa no precisa ser rgido. Desvantagens: Os ganhos do vendedor se tornam muito irregulares. Quando de frias, ou ausente, o vendedor no ganha. Estimula a venda do produto mais fcil, ou que lhe d maior porcentagem de comisso. Estimula a venda a clientes maus pagadores ou em situao nanceira difcil. No estimula o vendedor em perodos de poucas vendas. 5.3 Sistema Misto o sistema de remunerao que mescla os dois anteriores, no sentido do aproveitamento das vantagens de cada um e reduo das desvantagens. O sistema misto pode ser montado em trs alternativas, a saber: Salrio + Comisso - o sistema que concede ao vendedor um salrio xo, igual ou superior ao mnimo xado por lei e, alm disso, uma comisso pelas vendas efetuadas. A comisso pode ser nica ou diferenciada. Salrio + Incentivo ou Prmio - Concede ao vendedor, alm do salrio xo, um determinado incentivo ou graticao que lhe permita certa quantia de dinheiro, caso ultrapasse um volume de vendas previamente determinado.

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 Salrio Fixo + Comisso e Incentivo - O vendedor normalmente recebe um salrio xo, mais uma comisso (nica ou diferenciada, conforme o caso) e, alm disso, um determinado incentivo ou graticao se ultrapassar um determinado volume de vendas.
Sistemas de Remunerao

Salrio Fixo

Comisso

Misto

Sobre o total das vendas*

A partir de um nvel de vendas

Salrio Fixo + Comisso

Salrio Fixo + Incentivo ou Prmio

Salrio Fixo + Comisso + Incentivo

*nica e diferenciada

Um sistema de remunerao ecaz quando concilia os objetivos empresariais com os anseios e motivaes dos vendedores. uma tarefa difcil, pois nem sempre as questes empresariais cruzam com as necessidades dos vendedores. Antes de tudo, um sistema de remunerao deve possibilitar empresa seis situaes: 1) Capacidade de estimular os vendedores motivar e incentivar os vendedores a se superarem, realizando esforos acima do normal. 2) Segurana garantir ao vendedor um valor mnimo de ganho, mesmo em pocas difceis. 3) Flexibilidade adaptar-se s diferentes categorias de vendedores, produtos e territrios. O sistema deve ser exvel s alteraes repentinas que acontecem no mercado. 4) Coerncia o sistema deve simultaneamente atender aos objetivos da empresa e dos vendedores. 5) Facilidade de compreenso fcil assimilao e compreenso por parte dos vendedores. 6) Facilidade de aplicao facilidade para clculo e pagamento.

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6. Avaliao do Desempenho de Vendedores

O desenvolvimento de sistemas de avaliao de desempenho permite empresa tomar decises relativas a treinamento, retreinamento, substituio ou outras medidas, como reviso das rotinas de superviso. A avaliao do desempenho de vendedores visa alcanar os seguintes objetivos: Avaliar os pontos fortes e fracos de cada vendedor. Localizar em que o vendedor se destaca, para que seja melhor aproveitado, alm de detectar as decincias para que seja realizada a devida correo atravs de treinamento, aconselhamento, etc. Avaliar o desempenho de cada vendedor para incentiv-lo. Verificar mrito ou merecimento de cada vendedor, para recompens-lo atravs de remunerao, seja por prmio ou incentivo monetrio. 6.1 Critrios para Avaliao Distinguir o bom do mau desempenho necessrio para que providncias sejam prontamente tomadas, visando o restabeleci men to dos nveis desejados de resultados. Geralmente a avaliao do desempenho dos vendedores realizada ao nal de cada ms e ao nal de cada ano. O perodo mensal de avaliao necessrio para controle da produo de cada vendedor, a m de executar as correes necessrias em tempo hbil. J o perodo anual corresponde confrontao da previso de vendas, determinao de cotas e o total realizado pertinente a cada vendedor. Enquanto a vericao mensal tem o objetivo de sanar irregularidades do cotidiano, a avaliao anual denitiva do perodo e serve de parmetro para a organizao interpretar sua situao. Critrios de premiao podem ser desenvolvidos tanto em situaes mensais, quanto em outros perodos de tempo, como semestre ou ano. Os principais critrios adotados para avaliao de desempenho de vendedores so:
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6.1.1 Volume de Vendas Realizado no Perodo Representa as vendas totais que o vendedor efetuou no perodo considerado pela avaliao. Compara-se com a cota de vendas determinada para o vendedor. Se o resultado de vendas estiver acima da cota, timo. Caso esteja abaixo, o supervisor deve vericar as razes do mau desempenho pela queda nas vendas.
EM MIlHAreS De ReAIS
VolUme de abaixo Vendas RealiZado de 1.000 Pontos

de 1.000 a 1.499 10

de 1.500 a 1.999 20

de 2.000 a 2.499 30

de 2.500 a 2.999 40

de 3.000 a 3.499 50

de 3.500 a 3.999 60

Modelo de tabela para avaliao de desempenho pelo volume de vendas

6.1.2 Cumprimento da Cota de Vendas Representa a porcentagem da cota de vendas, xada previamente, que o vendedor alcanou no perodo. Para cada faixa de porcentagem, o vendedor ganha pontos em sua avaliao. Cada empresa xa seus prprios critrios.
% da Cota Alcanada Pontos

abaixo de 90% 0

de 90 a 95% 10

de 96 a 100% 20

de 101 a 105% 30

de 105 a 110% 40

de 111 a 115% 50

de 116 a 120% 60

Modelo de tabela para avaliao de desempenho pelo cumprimento de cota de vendas

6.1.3 Nmero de Visitas Realizadas Utiliza o nmero de visitas que o vendedor fez clientela durante o perodo como base. Para cada faixa de nmero de visitas, o vendedor ganha pontos em sua avaliao.
Nmero de Visitas RealiZadas Pontos

abaixo de 10 0

de 10 a 19 10

de 20 a 29 20

de 30 a 39 30

de 40 a 49 40

de 50 a 59 50

de 60 a 69 60

Modelo de tabela para avaliao de desempenho pelo nmero de visitas realizadas

6.1.4 Vendas Realizadas por Visitas Signica o volume de vendas, em mdia, em cada visita aos clien tes. A maioria das empresas aplica uma equao que divide o total de vendas realizadas pelo nmero de visitas realizadas.
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Vendas realizadas total de vendas realizadas = por visita nmeros de vendas realizadas 6.1.5 Relao Despesas/Vendas Aborda o valor das despesas efetuadas pelo vendedor sobre o valor das vendas realizadas. Geralmente, o valor multiplicado por 100 para demonstrar a porcentagem das despesas sobre as vendas. Essa porcentagem identica a porcentagem das vendas que o vendedor gastou para realiz-las. uma medida da ecincia do vendedor: quanto menor o percentual das despesas, mais eciente o vendedor. Um supervisor de vendas pode colocar num quadro, simultaneamente, o volume de vendas, cumprimento de cotas, visitas realizadas, vendas por visita e a relao despesas/vendas e, aps a anlise destas variveis, concluir uma melhor avaliao do vendedor. Qualquer que seja a forma de avaliao, julgamos que deva ser exaustivamente discutida com o prprio vendedor. O bom entrosamento entre superviso e vendedores, alicerado por um canal de comunicao franco e aberto, a respeito dos resultados obtidos na avaliao, sempre ser muito positivo para ambos. Anal, a avaliao de um vendedor permite a identicao de pontos que devem ser retrabalhados para melhorar sua performance e, ao mesmo tempo, localizao de aspectos positivos do vendedor que devem ser estendidos toda equipe, na medida do possvel.

Anotaes/Dicas

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Exerccios Propostos
1 - Conhecido como o meio pelo qual a empresa convoca e atrai candidatos em potencial para o preenchimento da vaga disponvel : ( ) a) recrutamento ( ) b) seleo ( ) c) convocao ( ) d) separao ( ) e) planejamento 2 - A frmula para a realizao do clculo das vendas realizadas por visitas : ( ) a) Nmero total de visitas realizadas dividido pelo total de vendas realizadas. ( ) b) Total de vendas do ms dividido pela quantidade de visitas. ( ) c) Total de vendas realizadas dividido pelo nmero de visitas realizadas. ( ) d) Nmero de visitas parciais do ano dividido pelas visitas do ms. ( ) e) Total de vendas realizadas multiplicado pelo nmero de visitas realizadas. 3 - Sistema no qual o vendedor recebe uma quantia mensal xa de dinheiro, independentemente das vendas realizadas: ( ) a) Graticao por desempenho ( ) b) Comisso de vendas ( ) c) Prmios ( ) d) Salrio xo ( ) e) Sistema misto 4 - Conhecido como o processo pelo qual o indivduo adquire habilidades e competncias, desenvolve atitudes, contribuindo no apenas para o progresso da empresa, mas tambm para a sua vida pessoal. Estamos falando de: ( ) a) Recrutamento ( ) b) Avaliao ( ) c) Treinamento ( )d) Seleo ( ) e) Apresentao
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Modelos de Formulrio de Entrevistas

1. Entrevista com Clientes
O quadro a seguir uma sugesto de entrevista com clientes, que pode ser aplicada por meio de pesquisa via postal, e-mail, telefonemas ou visitas.

LIO

Que necessidades voc est atendendo ao adquirir nossos produtos/servios? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ At que ponto atendemos essas necessidades? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ Como podemos melhorar o que fazemos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ O que gostaria que zssemos, que no estamos fazendo? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ O que valoriza mais em nossa empresa? E em nossos concorrentes? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ Que mudana provvel pode ocorrer em seus negcios, que talvez altere profundamente o que voc necessita de ns? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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2. Questionrio para Anlise de Satisfao de Clientes

O importante estabelecer questes que possam reunir informaes especcas e relevantes sobre o desempenho de vendas. Lembre-se que, ao fazer perguntas de modo inadequado, estar colocando os outros na defensiva e fechando as oportunidades de comunicao. 1 - Em sua opinio, at que ponto nossa empresa est preocupada com a qualidade e satisfao do cliente? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2 - Para voc, o que mais importante ao decidir de qual empresa comprar? Preo Qualidade Atendimento Entrega Disponibilidade Por favor, justique sua resposta: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3 - Como nos compararia concorrncia nessas reas? Com destaque De maneira notvel Acima da mdia To bom quanto, ou melhor Igual no preo, mas no na qualidade Igual Regular Abaixo da mdia Pssimo 4 - Com que frequncia algum de nossa empresa fala com voc sobre suas necessidades? A cada 2-3 semanas A cada 1-2 meses Menos de uma vez a cada dois meses

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5 - At que ponto correspondemos s suas necessidades? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 6 - Pense sobre o pedido mais recente que nos fez. Em uma escala de 1 (baixo) a 5 (elevado), o quanto cou satisfeito?________________ 7 - Como nos classicaria em relao ao cumprimento de promessas, tambm em uma escala de 1 a 5?__________________ 8 - Pense sobre a ltima vez em que teve uma queixa. A que nvel pertencia a pessoa com quem falou (representante de vendas, funcionrio de atendimento ao cliente, supervisor ou gerente)?_______________________________ 9 - Como o problema foi resolvido? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 10 - At que ponto cou satisfeito? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 11 - O que fazemos que o agrada? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 12 - O que fazemos que realmente no lhe interessa? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 13 - O que no fazemos que gostaria que zssemos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 14 - Onde e como poderamos melhorar para oferecer qualidade e total satisfao aos clientes? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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Respostas do Exerccios Propostos

Lio 1
1-b 2-c 3-c 4-d

Lio 5
1-c 2-d 3-b 4-a

Lio 2
1-a 2-a 3-c 4-e

Lio 6
1-b 2-d 3-b 4-a

Lio 3
1-a 2-b 3-e 4-a

Lio 7
1-a 2-c 3-d 4-c

Lio 4
1-b 2-d 3-e 4-d

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Bibliografia
CHIAVENATO, Idalberto Iniciao Administrao de Vendas So Paulo: Makron Books - 1991 KOTLER, Philip Marketing - Edio Compacta - 1 edio So Paulo: Atlas - 1985 LEVITT, Theodore Miopia em Marketing EUA - Harvard Business Review. MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.; PIETRI Jr., Paul H. Administrao - Conceitos e Aplicaes So Paulo: Harbra - 1986 MERCADO GLOBAL Superintendncia Comercial da Rede Globo, vrias edies. So Paulo: 1996, 1997, 1998 e 2000 VOLPI, Sylvia Vender no Final do Sculo So Paulo: 1994 WILLINGHAM, Ron Vendas & Integridade So Paulo: Saraiva

Webgrafia
www.animfactory.com

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