Leccin dos: ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a la organizacin que afectan la capacidad de la direccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
El estudio del entorno le permite a los mercadlogos aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas. La inteligencia estratgica de marketing y la investigacin de mercados se usan para obtener informacin acerca del entorno de marketing.

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El entorno de marketing
Abarca:
Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. La organizacin no tiene control sobre stas.

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El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:
La empresa Proveeores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Pblicos

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El microentorno
Entorno interno de la empresa: reas dentro de la empresa. Afecta las estrategias de planeacin del departamento de marketing. Todos los departmentos deben pensar en el consumidor y colaborar en armona para entregar al cliente un valor y satisfaccin superiores.
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El microentorno
Proveedores:
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Importante eslabn del sistema total de entrega de valor. La mayora de los mercadlogos trata a sus proveedores como socios.

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El microentorno
Intermediarios de marketing:
Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales Revendedores Empresas de distribucin fsica Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros
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El microentorno
Clientes:
Cinco tipos de mercados de clientes que compran los bienes y servicios de una empresa. Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internationales

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El microentorno
Competidores:
Empresas que sirven a un mercado meta con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables. La empresa debe obtener una ventaja estratgica contra estas organizaciones.

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El microentorno
Pblicos:
Cualquier grupo que tiene un inters o un impacto en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros Pblicos de medios de comuncacin Pblicos gubernamentales Pblicos de accin ciudadana Pblicos locales Pblico general Pblicos internos
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El macroentorno
La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

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El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en:
Demogrficas Econmicas Naturales Technolgicas Polticas Culturales
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Entorno demogrfico
Demografa: El estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.
Los mercadlogos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geogrficos, las caractersticas educativas, y la diversidad de la poblacin.
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Entorno econmico
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Cambios en los ingresos
1980 frenes de consumo 1990 consumidor agobiado 2000 marketing de valor
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Distribucin de los ingresos

Clase alta Clase media Clase trabajadora Clase inferior

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Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Sus factores incluyen:
Escasez de materias primas. Aumento en la contaminacin. Creciente intervencin del gobierno. Prcticas ecolgicamente sustentables.
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Entorno tecnolgico
La fuerza que est moldeando ms drsticamente nuestro destino. Cambia rpidamente. Crea nuevos mercados y oportunidades. El reto es producir productos ms prcticos y costeables. Los reglamentos de seguridad elevan considerablemente los costos de investigacin y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introduccin al mercado.

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Entorno poltico
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. reas de preocupacin:
Aumento en la legislacin. Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales. Mayor nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables
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Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Los valores y creencias secundarios estn ms abiertos al cambio. El mercadlogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales.
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Entorno cultural
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de:
S misma De otros De las organizaciones De la sociedad De la naturaleza Del universo
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Comportamiento de compra del consumidor

Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal Estas personas constituyen el mercado del consumidor. La pregunta fundamental para el mercadlogo es:
Cmo respondern los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podra realizar?
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Modelo de conducta del comprador

Los factores de marketing y otros estmulos son entradas en la caja negra del consumidor. Aqu, los estmulos se evalan de acuerdo al proceso de decisin de compra y a las caractersticas del comprador. Las respuestas del comprador influyen en su seleccin de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

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Comportamiento de compra del consumidor

Factors que influyen en el comportamiento del consumidor:
Factores culturales: Cultura, subcultura, clase social Factores sociales: Grupos de referencia, familia, papeles y estatus Factores personal: Edad/ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto propio Factores psicolgicos: Motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias, y actitudes
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Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza y otras variables.

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Factores sociales
Grupos:
Grupos de pertenencia, grupos de referencia (Lderes de opinin), grupos aspiracionales

Familia:
La organizacin de compra de consumo ms importante

Papeles y estatus:
Papel = Actividades esperadas Estatus = Estima general que le confiere la sociedad.
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Factores personales
Edad y etapa del ciclo de vida
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.

Ocupacin
La ocupacin influye en los bienes y servicios que la gente compra.

Situacin econmica
Algunos bienes y servicios son artculos sensibles al ingreso.
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Factores personales
Estilo de vida:
patrn de vida de una persona, expresado en su pscografa. Actividades Intereses Opiniones

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Personalidad y concepto propio

La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en trminos de rasgos. El concepto propio sugiere que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla.

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Motivaciones y necesidades
Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. La jerarqua de necesidades de Marslow explica por qu la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos.
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La jerarqua de necesidades de Marslow implica que las necesidades ms urgentes deben satisfacerse antes de las necesidades menos urgentes.
Necesidades fisiolgicas Necesidades de seguridad Necesidades sociales Necesidades de estima Necesidades de actualizacin propia
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Percepcin
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
Atencin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectiva

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Aprendizaje
Cambios relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Influyen en l las consecuencias de la conducta individual.
Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse. Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen no repetirse.
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Creencias y actitudes
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

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Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Conducta posterior a la compra

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Fuentes de informacin
Personales Comerciales Pblicas Experienciales

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Proceso de decisin del comprador

Factores que influyen en la decisin de compra:
Actitudes de otros Factores de situacin inesperados

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Proceso de decisin del comprador

La satisfaccin del consumidor es una funcin de de las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto.
Desempeo < Expectativas ----- Decepcin Desempeo = Expectativas ----- Satisfaccin Desempeo > Expectativas ----- Encanto

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Proceso de decisin del comprador

Disonancia cognoscitiva: Molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

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Etapas en el proceso de adopcin

1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el 2. 3. 4.
producto nuevo, pero carece de informacin acerca de l. Inters: El consumidor busca informacin acerca del producto nuevo. Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para estimar mejor su valor. Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

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Categoras de adoptadores de producto

Innovadores Adoptadores tempranos Mayora temprana Mayora tarda Rezagados

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Caractersticas del producto que afectan la tasa de adopcin

Ventaja relativa: El grado en que la innovacin parece ser mejor que los productos existentes. Compatibilidad: El grado en que la innovacin encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad: El grado en que la innovacin es difcil de entender o usar. Divisibilidad: El grado en que la innovacin se puede probar durante un tiempo limitado. Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovacin se pueden observar o describir a otras personas.

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