Perfiles del individualismo: hipermodernidad y tica empresarial

Jos Carlos Ruiz Snchez

Existe un nuevo individualismo en las ltimas dos dcada que no es fcil de definir. Un sujeto que vive inmerso en un mundo de consumo y empresas contradictorio y paradjico que a travs de los ojos de !ipovets"y trataremos de entender mejor.

#. El sujeto individuali$ado Somos plenamente conscientes de que el anlisis de las sociedades desarrolladas en el tiempo presente puede provocar cierta irritacin por parte de los historiadores y socilogos al tratar de encorsetar una sociedad tan voltil como la actual y de cambios tan vertiginosos que difcilmente se deja analizar si no es en tiempo pretrito. Pero no es menos cierto que es una labor vital y hasta un deber tratar de hacerlo intentar desglosar los nuevos fenmenos que nos invaden y buscar los motivos que mueven al individuo a actuar como lo hace. !a filosofa tiene una tarea pendiente muy importante" la de dilucidar lo mejor posible el esquema social e individual que rodea a este ser que denominaremos hipermoderno y ofrecer una propuesta de accin que sea vlida para las generaciones que se estn formando. #stamos asistiendo a una cantidad de transformaciones culturales econmicas sociales polticas ... que es inevitable hablar de un constante $cambio de poca% siendo plenamente conscientes de lo que estas palabras significan. & en este cambio que podramos calificar de perpetuo 'aunque parezca una contradiccin( la idiosincrasia del sujeto es un valor determinante para poder entender mejor el tiempo en el que vivimos. !a principal tesis que defender a lo largo de este artculo toma como eje de referencia los estudios de )illes !ipovets*y y se centra en la incorporacin al nuevo espacio social del individuo hipermoderno un individuo que al contrario de lo que pudieran representar las apariencias manifiesta una clara predileccin por los ideales de la modernidad entendiendo por modernidad la vuelta al origen de uno de los arquetipos ms importantes que proyect la +evolucin ,rancesa y que la -lustracin no termin de llevar a cabo de manera total" la liberacin del individuo. #ste individuo es una evolucin inmediata del sujeto postmoderno una evolucin que ha girado en torno a tres factores" la desinstitucionalizacin el mayor auge del igualitarismo social que haya e.istido hasta el momento y por /ltimo el individualismo. Si bien es cierto que la libertad fue una conquista en el plano poltico muy importante esta trajo como consecuencia la sumisin a una clase poltica que se convirti en el paradigma de la disciplina y ordenamiento social dejando incompleta la libertad del desarrollo del individuo. Sin embargo en los tiempos actuales esta separacin de los ilustrados es patente este individuo deja a un lado la categora de lo social en lo referente a la subordinacin al orden establecido para centrarse e.clusivamente en lo individual. #ste nuevo sujeto ha elevado ideales como el de la individualidad a su m.ima e.ponencia y ha convertido la singularidad 'la suya propia( en un estandarte auto0referencial. 1na singularidad que ha llevado este $nuevo hombre% a convertirse en ocasiones en un ser contradictorio2 por una parte no se preocupa por el futuro abandona las ideologas y entierra las utopas convierte as al presente en el espacio real0ideal por antonomasia y en este presente manifiesta por el contrario una preocupacin desmedida por la prevencin de la salud por adoptar una poltica preventiva e.acerbada por cuidar su

calidad de vida prolongando la tercera edad a un estado ideal a la vez que no muestra la ms mnima preocupacin por las predicciones inmediatas catastrofistas que auguran un futuro a corto plazo casi mortal para sus vstagos. #l individualismo de la postmodernidad recin salido de los a3os 45 abra paso a una concepcin multifuncional de sus ideas diversificaba su campo de accin y entraba en la era de la multiculturalidad de pleno. !a postmodernidad se enfrent en un proceso dialctico a la misma modernidad poniendo en jaque la fundamentacin racionalista heredada de la propia -lustracin. 6l contrario de lo que suele suceder en cualquier proceso histrico la peculiaridad de la postmodernidad se present cuando en vez de crear una nueva interpretacin de la sociedad que le rodeaba dando por acabada y superada la fase moderna fij ms bien su punto de mira en la misma modernidad como lnea de ataque y as naci la misma deconstruccin 789 como modus operandi. Si el individuo postmoderno est embaucado por el lenguaje de la opinin cabe esperar un relativismo en lo referente a los valores e ideales de la sociedad vigente2 y no es de esperar otro cosa que la aceptacin de cierto escepticismo como actitud vital. #l desarrollo de este nuevo individualismo viene directamente enlazado con la prdida de la hegemona postmoderna hacia la hipermodernidad 7:9 abandonando toda credibilidad en la deconstruccin ignorando la importancia que en su momento tuvo la confirmacin de la muerte de los grandes $meta0relatos% y centrndose e.clusivamente en el individuo. !a postmodernidad como bien sostiene !ipovets*y haba conseguido frenar durante un par de dcadas el desenfreno que caracteriza todos los aspectos de la vida actual determinada en parte por los antecedentes que la precedan y que todava ejercan cierta influencia en la sociedad del momento antecedentes centrados en la economa del ahorro la influencia de la -glesia o el intervencionismo estatal" $!ejos de haber muerto la modernidad asistimos a la culminacin que se concreta en el liberalismo universal en la comercializacin casi general de los modos de vida en la e.plotacin hasta la muerte de la razn instrumental en una individualizacin vertiginosa. ;asta entonces la modernidad funcionaba encuadrada o frenada por toda una serie de contrapesos contramodelos y contravalores. #l espritu de la tradicin segua vivo en los diversos grupos sociales2 el reparto de los papeles se.uales segua negando estructuralmente la igualdad2 la -glesia segua teniendo una gran influencia en las conciencias2 los partidos revolucionarios prometan una sociedad distinta liberada del capitalismo y de la lucha de clases2 el ideal de la <acin legitimaba el sacrificio supremo de los individuos2 el #stado administraba numerosas actividades de la vida econmica. &a no estamos en este mundo.%7=9 Sin embargo el nuevo individuo de esta poca hipermoderna ha visto cmo este intervencionismo estatal ha quedado relegado por un liberalismo que invade no slo el mapa econmico sino que en gran medida penetra en todos los aspectos de la vida reflejando una menor resistencia por parte del estado a nivel de la propia organizacin de la vida del ciudadano. !a postura de !ipovets*y es la de una defensa en la actualidad de una segunda modernidad que ha terminado por asimilar los $complejos% que la propia postmodernidad no consegua deshacerse una segunda modernidad que pivota en torno a tres ejes

fundamentales" en primer lugar el mercado el liberalismo ha globalizado posturas y ha ampliado el papel del consumo hasta todos los lmites imaginados esta sociedad mercantil donde lo hiper se ha convertido en lo cotidiano ha hecho que la poltica para poder acercarse al propsito de reordenar como hacia otrora la vida del ciudadano se vea obligada a usar la publicidad y el recurso de los media a travs del espectculo para tratar de recuperar parte de poder de organizacin que tena2 en segundo lugar e.iste una fe ciega en la eficacia tcnica que ha alcanzado un ritmo vertiginoso a la vez que ha logrado que su insercin en el mundo actual sea prcticamente inmediata y por tercer y /ltimo elemento tenemos al propio individualismo2 se han abandonado todas las ideologas que tendan a la b/squeda de una unificacin en torno a la masa para procurar que la singularidad sea la estandarte de la contemporaneidad. %. &ndividualismo y tica empresarial en la hipermodenidad >esde hace ms de una dcada las grandes empresas empiezan a ser conscientes de los beneficios que les aporta insertar planes de responsabilidad social en sus organizaciones. ?eneficios que no se traducen e.clusivamente en trminos econmicos sino sobre todo morales tanto a nivel interno como y sobre todo a nivel e.terno.7@9 )randilocuentes cdigos de conducta cdigos ticos deontolgicos proclamas en valores sociales corren de un lado para otro como idearios a cumplir que forman parte de la idiosincrasia de una filosofa de las grandes empresas. Pero e.iste una lejana muy grande entre el empe3o que ponen las empresas en tener y hacer cumplir esta tica empresarial y el consumidor o el ciudadano que desconoce la e.istencia de stos. >e ah que en los /ltimos a3os la proliferacin de campa3as de publicidad de los valores morales empresariales est en auge. Publicidad donde se destaca los beneficios para la sociedad que tiene la implantacin real de lo que se viene llamando +esponsabilidad Social #mpresarial '+SA(. #ste intento por parte de las empresas de dar a conocer su implicacin y su responsabilidad en la parte de la sociedad donde interact/an trata de acortar las distancias entre la sociedad individualista que cada da huye ms de la categora de lo social y los beneficios que una empresa moralmente responsable puede aportar a este sujeto individualizado. #ste artculo pretende dar a conocer mejor este nuevo individualismo de cara a facilitar una mejor comprensin al mundo empresarial de la sociedad en la que se desarrollan sus actividades y este anlisis lo realizaremos desde el punto vista de la sociologa y la tica del consumo. Seg/n los informes del :55B en la 1nin #uropea en un pas como #spa3a C de cada 85 ciudadanos no sabe los que es la responsabilidad social de la empresa.7D9 #sto pone de manifiesto que a da de hoy al individualismo imperante parece no interesarle demasiado las cuestiones ticas empresariales y su repercusin en la sociedad. #stamos insertos en un mundo individualista donde el peso de lo social parece no tener importancia. #.iste siguiendo las palabras de !ipovets*y749 un hiperindividualismo que hace que el consumidor busque en los productos un rasgo que singularice y lo separe de la masa7C9. & para esta eleccin no parece que sea importante la tica de la empresa de los productos que ste sujeto adquiere. #stamos en una sociedad multicultural que avanza a nivel econmico que aumenta el bienestar social y que sin embargo ve en peligro el sistema de valores sociales debido entre otras cosas al imperio del nuevo individualismo frente a la decadencia de la trascendencia de

lo social. Somos plenamente conscientes de que el anlisis de las sociedades desarrolladas en el tiempo presente puede provocar cierta irritacin por parte de los historiadores y socilogos al tratar de encorsetar una sociedad tan voltil como la actual y de cambios tan vertiginosos que difcilmente se deja analizar si no es en tiempo pretrito. Pero no es menos cierto que es una labor vital y hasta un deber tratar de hacerlo intentar desglosar los nuevos fenmenos que nos invaden y buscar los motivos que mueven al individuo a actuar como lo hace y ver el reflejo de este individualismo en las peque3as y medianas empresas. !a economa la filosofa y la sociologa tienen una tarea pendiente muy importante" la de dilucidar lo mejor posible el esquema social e individual que rodea a este ser que denominaremos hipermoderno y ofrecer una propuesta de accin al mundo empresarial de cara a poder realizar su labor del modo ms eficaz posible. 1na propuesta social que gire en torno a la creacin real una tica empresarial que est unida a una tica del consumo para poner as de manifiesto la importancia de la +SA como necesidad para las empresas. Si queremos que los empresarios sean conscientes de la importancia real que tiene una efectiva poltica empresarial cimentada en la responsabilidad social hay que buscar la forma de que el consumidor valores realmente este esfuerzo empresarial en su justa medida. Si bien queda muy lejos la afirmacin de que el individuo postmoderno era dogmtico no le faltaban como ya se afirm anteriormente algunas ideas heredadas de la modernidad a las que aferrarse. !a pasin del individualismo contemporneo est marcada desde la postmodernidad y esta pasin por la singularizacin del ser ya fue vista previamente por autores como 6dorno o ;or*heimer cuando advirtieron una relacin directa entre la industria del consumo y el individuo" $Ai3ndonos al concepto de -ndustria Aultural hay que subrayar que desde las investigaciones de la Eeora Artica y en especial las de Eheodor F. 6dorno y Ga. ;or*heimer esta nueva forma de produccin industrial para la conciencia es inherente al neocapitalismo tardo es decir al capitalismo que introduce al #stado como un mecanismo ms de regulacin de mercado. & en esta nueva forma de entender las relaciones de mercado la industria ser bsicamente dirigida al tiempo de ocio de las poblaciones masificadas. #s por esto por lo que la teora crtica fran*furtiana considera a la industria de la conciencia como la que mayores beneficios aporta al sistema econmico post0industrial ya que ser el tiempo libre cuando el ciudadano medio consuma un tipo de cultura rebajada que algunos tericos como 6braham Goles han definido como $cultura mosaico% otros como #co H y tambin Goles0 han denominado como Iitsch o los mismos fran*furtianos como $pseudocultura%. !o cierto pues es que se trata de un modelo cultural en que sus mensajes y contenidos estn adecuados a un consumidor tipo que busca una falsa individualidad a travs de un consumo que considera que le individualiza y de distingue de los otros $consumidores0receptores% medios.%7B9 !a estricta relacin de la idea de individualidad con la del consumo de masas es uno de los ejes en lo que pivota la hipermodernidad. !a masificacin del consumo focalizada en su mar*eting hacia una individualizacin del consumidor ha generado una percepcin de la singularidad individual de la que se discute su rango de autenticidad.

'. Perfil hipermodeno <o es fcil encontrar teoras sistemticas que se dediquen a definir a este individuo hipermoderno7J9 pero no por ello se debe de dejar de analizar la situacin de este individualismo de nuevo auge contemporneo que posterga a la sociedad a un ostracismo inmovilista. 6 este respecto Eouraine afirma" $#l resultado es que ustedes y yo cada uno de nosotros no podemos definirnos ya como seres sociales usted se define como un consumidor de Siemens o Aoca Aola o de Forldmusic o de la Krquesta Sinfnica de Ahicago ... no solamente de cosas mediocres pero usted se define como una persona desarraigada como un consumidor global desnacionalizado deslocalizado se habla de deslocalizacin de la produccin as pues estamos todos deslocalizados y esta es en mi opinin el proceso contra nuestra e.periencia de vida. <uestra identidad nuestra conciencia nuestra imagen nuestra identificacin no se realiza con una colectividad con una sociedad usted no se define ya por su clase o su nacin o su nivel de educacin todo esto se vuelve secundario...%785 !a actualidad no presenta un marco terico fcil para encuadrar todas las caractersticas que el hombre contemporneo presenta pero para pensadores como Eouraine o como el propio )illes !ipovets*y despus de toda la postmodernidad e.iste una incrustacin vital de la modernidad muy importante que marca la impronta de este nuevo individuo. 6s podemos decir que en la postmodernidad haba una gran confianza en el mercado como padre de la poltica del consumo al igual que guardaba la esperanza de que los mass media acercaran el mundo al hombre y de que el futuro era un espacio virtual donde se poda creer en tono optimista. Poco a poco se han desmontado estos pocos ejes dogmticos para dar paso al nacimiento de una nueva individualidad hipermoderna pre3ada desde su nacimiento de tintes claramente escpticos y ba3ada de una singularidad de nuevo cu3o" la egolatra. >e hecho la confianza en el futuro se ha desvanecido en esta hipermodernidad2 la categora temporal del futuro ha dado paso a un imperio del presente se ha entronizado el tiempo actual y la inmediatez de la vida la nueva economa el consumismo vertiginoso el culto a lo <#K el placer de e.perimentar nuevas formas de consumo y el alejamiento a la hora de buscar la diferencia social en las marcas o la moda ha convertido a sujeto actual en un individuo hipermoderno. 6lgunas de las causas ms importantes de este nuevo fenmeno las encontramos en las palabras de !ipovets*y cuando dice" $#l ideal moderno de subordinacin de lo individual a las reglas racionales colectivas ha sido pulverizado el proceso de personalizacin ha promovido y encarnado masivamente un valor fundamental el de la realizacin personal el respeto a la singularidad subjetiva a la personalidad incomparable sean cuales sean por lo dems las nuevas formas de control y de homogeneizacin que se realizan simultneamente. Por supuesto que el derecho a ser ntegramente uno mismo a disfrutar al m.imo de la vida es inseparable de una sociedad que ha erigido al individuo libre como valor cardial y no es ms que la manifestacin /ltima de la ideologa individualista2 pero es la transformacin de los estilos de vida unida a la revolucin del consumo lo que ha

permitido ese desarrollo de los derechos y deseos del individuo esa mutacin en el orden de los valores individualista%.7889 #sta es una novedad vital en el posterior desarrollo del nuevo individuo que nace. #l abandono de la subordinacin a los distintos ideales pregonados anta3o por iglesias gobiernos y dems el sometimiento al ideal de libertad dibujado por el estado y las instituciones en la modernidad ese yugo ha terminado para en nuevo individuo. 6hora la libertad se encuentra ntimamente ligada a la esfera privada. !a represin que otrora se ejerci por parte de un estado moderno de cara al consejo paternal al que someta al individuo ha terminado dando paso a un criterio de eleccin personal sobre la buena vida al que cada uno de manera singular se adhiere en funcin de sus apetencias. Para que la liberacin del yugo social se haya producido se han necesitado m/ltiples factores que van desde el auge de las nuevas tecnologas y su democratizacin hasta el aumento a niveles m.imos de la sociedad del consumo. #ste punto de partida de lo que !ipovets*y denomina $proceso de personalizacin%78:9 se centra en las derivaciones ticas del proceso y evolucin del individuo moderno y su separacin del individuo contemporneo. #n origen de este proceso se sit/a en el proceso disciplinario" $#l proceso de personalizacin surgi en el seno del universo disciplinario de modo que el fin de la edad moderna se caracteriz por la alianza de dos lgicas antinmicas. !a ane.in cada vez ms e.tensible de las esferas de la vida social por el proceso de personalizacin y el retroceso concomitante del proceso disciplinario es lo que nos ha llevado a hablar de la sociedad posmoderna una sociedad que generaliza una de las tendencias de la modernidad inicialmente minoritaria.%78=9 !a diferencia con la misma modernidad en esta poca posmoderna se centra en esta legitimacin de los valores individuales de cara a la separacin y asimilacin de otro proceso de valorizacin a nivel individual. Se posterga casi hasta el e.tremo del olvido la necesidad de atenerse a los valores que se pregonan a nivel social o institucional. Se afianza la idea de la legitimacin de un individualismo en gran parte hedonista y personalizado. Eodos estos cambios que a nivel tan generalizado se han ido imponiendo en la sociedad parten de un derrumbamiento de los grandes mitos de la modernidad. ;asta bien entrados los a3os 45 todava haba una creencia cierta en algunos pilares bsicos de la modernidad que otrora fueron fomentados por y desde la revolucin francesa" $!os grandes ejes modernos la revolucin las disciplinas el laicismo la vanguardia han sido abandonados a fuerza de personalizacin hedonista muri el optimismo tecnolgico cientfico al ir acompa3ado de innumerables descubrimientos por el sobrearmamento de los bloques la degradacin del medio ambiente el abandono acrecentado de los individuos2 ya ninguna ideologa poltica es capaz de entusiasmar a las masas78@9 la sociedad posmoderna no tiene ni dolo ni tab/ ni tan solo imagen gloriosa de s misma ning/n proyecto histrico globalizador estamos ya regidos por el vacio un vacio que no comporta sin embargo ni tragedia ni 6pocalipsis.%78D9 Por ir concluyendo y repasar slo basta decir que la sociedad ha asumido con total naturalidad la perdida de objetivos ideales hacia los que dirigir su vida. !a cada de los grandes

metarrelatos no ha supuesto crisis alguna a ninguno de los niveles. Si e.iste alg/n sntoma caracterstico de la llegada de la sociedad posmoderna0hipermoderna es precisamente la idolatra al individualismo y sus necesidades sin previo juicio de valor acerca de ellas. #.iste una pasin por la personalidad el abandono de los sistemas generales de pensamiento de la disciplina social desde las grandes instituciones ha dado paso a una egolatra del personalismo que nunca se haba dado en la sociedad contempornea.

6hora es tarea de la filosofa el realizar el mapa actual de este nuevo individualismo de cara a poder ofrecer a todos los sectores de la sociedad polticos educadores padres L elementos /tiles de anlisis que mejoren la comprensin de esta sociedad movediza en la que nos desenvolvemos.
(otas 789 <o podermos olvidar que uno de los pensadores ms relevantes e influyentes de la poca fue >errida y su deconstruccin se convirti en una metodologa que si bien comenz a ser aplicada al discurso lingMstico por el propio >errida despus se tomara como sistema de anlisis para otros muchos campos. Eeniendo en cuenta que la postmodernidad careca de un ideario propio la deconstruccin ser encarg de desmotar el ideario de la misma modernidad. 7:9 #l trmino hipermodernidad es empleado por ). !ipovets*y en su libro $!os tiempos ;ipermodernos% 6nagrama :554 ?arcelona 7=9 Kp. Ait ). !ipovets*y $!os tiempos hipermodernos% p.DD0D4. Sostiene el autor a este respecto que la importancia del la modernidad es vital para el posterior y actual desarrollo de la propia individualidad la postmodernidad se lamentaba de tener todava ciertas rmoras como las citadas pero los cambios radicales producidos en los /ltimos tiempos sobre todo en lo referente al avance brutal de liberalismo econmico han impulsado lo que l mismo denomina un $principio de individualidad autnoma% que ha sometido a la propia cultura de clases. 7@9 6 nivel interno cada vez ms el empleado altamente cualificado busca buenos lugares donde trabajar que le aporten mucho ms que un sueldo. #s interesante resaltar la consultora )reat Place to Nor* que en lo /ltimos a3os realiza estudios de empresas a nivel internacional para destacar las empresas que ofrecen las mejores facilidades para sus empleados. 7D9 A#A1 :55B. 749 !ipovets*y ). !os tiempos hipermodernos 6nagrama ?arcelona :554. 7C9 1samos masa en el mismo sentido que Krtega y )asset en su obra !a rebelin de las masas #spasa Aalp :55J cuando ste afirma que masa" $#n rigor la masa puede definirse como hecho psicolgico sin necesidad de esperar a que aparezcan los individuos en aglomeracin. >elante de una sola persona podemos saber si es masa o no. Gasa es todo aquel que no se valora a s mismo Hen bien o en malH por razones especiales sino que se siente Ocomo todo el mundoO y sin embargo no se angustia se siente bien al sentirse idntico a los dems% 7B9 ?lanca Gu3oz $!a post0moderidad como pensamiento anti0ilustrado. 6lgunas refle.iones sobre la ideologa de un final de siglo.% P 8B. +evista <madas 1niversidad Aomplutense de Gadrid :558.

7J9 #l trmino hipermoderno o hipermodernidad como se ha visto proviene de !ipovets*y. !a utilizacin de este trmino es totalmente arbitraria de igual modo se podra haber denominado postcontemporneo o incluso neomoderno como el propio Pinillos argumenta en su discurso $#l impacto de las culturas postmodernas en las ciencias humanas% obra citada anteriormente lo importante de esta cuestin es que bajo esta nomenclatura que podra haber sido perfectamente cualquier otra se engloba un cambio de tendencia que trata de olvidar la etapa $pos% y todo lo que esta conllevaba para pasar a formar parte de una nueva etapa estrictamente relacionada con la misma modernidad. Si bien !ipovets*y la ha caracterizado con un calificativo que connota o tiene tintes de e.ageracin veremos que todo lo contemporneo no slo no siempre es hiper sino que adems a/n queda un remanente importante sobre todo en lo referente a las actitudes de la propia postmodernidad. 7859 PP.66. $& despus del postmodernismo QquR% p. :5 6nthropos 8JJB. 6.Eouraine 7889 Kp. cit. pgs. C0B. 78:9 6 lo largo de su primera obra !a era del vaco !ipovets*y nombra de manera indistinta al proceso de personalizacin proceso de individualizacin. 6 fin de cuentas el objetivo de la obra es presentar el auge del nuevo individualismo que comienza precisamente cuando la categorizacin del concepto de persona contemporneo se eleva para tratar de separarse del concepto de persona moderno donde todava e.ista un sometimiento o regulacin del orden del deber a lo institucional. Aon la aparicin del nuevo individualismo a partir de los a3os B5 la persona se separa de este sometimiento institucional para individualizarse de ah que el autor comente indistintamente que el proceso de personalizacin y el de individualizacin es el mismo. 78=9 Kp. cit. pgs. B0J. 78@9 #ste es uno de los ejes fundamentales de la crtica que hacen algunos pensadores posmodernos a la filosofa anterior. !a posmodernidad representa el fin de los grandes meta0relatos e.plicatorios. !a muerte de las ideologas ser uno de los ejes ms importantes donde asentar el surgimiento del nuevo individualismo y as determinar el comienzo de lo que hemos venido llamando la posmodernidad. 78D9 Kp. cit. pags. J085.

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