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Extrados del libro PUBLICIDAD: Gasto o Inversin - Dr. Fernando O. Olmedo El objetivo de realizar una campaa publicitaria es el de construir una va de comunicacin continua y de mayor duracin con los actuales y/o potenciales clientes o destinatarios de la publicidad. Con esta va bien planificada y armada, se consigue tener una posicin mental ganada en la mente de los potenciales clientes, permanentemente ocupada. En tanto la posicin est ocupada por nosotros, ser ms difcil que pueda penetrar en ella un competidor, de all la importancia de la presencia en el mercado a travs de las campaas publicitarias. Hay que tener en cuenta que la campaa comunicacional o publicitaria, no tiene un fin ni un objetivo en s misma ni puede vender por s sola de manera tal que debemos tener claramente definida la estrategia de marketing con sus objetivos, para poder, de esa manera ms fcilmente, darle a la campaa un objetivo y no opinar si los avisos son lindos o feos, o si gusta o no gusta la pregunta debe ser: me ayuda o no me ayuda a cumplir la estrategia de marketing previamente definida?
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Una campaa publicitaria consiste en la coordinacin de las diferentes acciones realizadas para transmitir un mensaje concreto a un segmento establecido de pblico durante un perodo de tiempo definido, con unos medios y un presupuesto determinados. Las campaas corporativas, institucionales o polticas pretenden crear una actitud favorable por parte del pblico objetivo en relacin con una empresa, institucin o figura pblica. Las campaas de nuevos productos pretenden informar al comprador potencial de su existencia y crear un comportamiento de compra y/o consumo a corto plazo. Las campaas mancomunadas pretenden impulsar de forma genrica la compra de uno o varios productos. Estas acciones suelen venir provocadas por un descenso importante en la demanda de dichos productos.
EL PLAN DE CAMPAA
Un plan de campaa es una gua en la que se trazan las lneas generales del desarrollo de las diversas acciones publicitarias de un anunciante. Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y compradores potenciales son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo, la seleccin de medios y su duracin. La planificacin de medios de una campaa debe basarse en el anlisis de estos factores: audiencia, cobertura, posibilidades creativas, agilidad y versatilidad de cada opcin existente.
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Las normas ticas y legales de una comunidad pueden convertirse en condicionantes de la seleccin y planificacin de medios, para no herir la sensibilidad de determinado pblico. El apoyo y la complementariedad entre los distintos medios utilizados se hacen indispensables para conseguir una campaa eficaz y de xito. La duracin de una campaa publicitaria viene condicionada por los objetivos perseguidos, los medios empleados y el presupuesto disponible. Descripcin y antecedentes del mercado a tener en cuenta: - Regionalidad del producto - Estacionalidad del producto y de las ventas - Volumen del mercado - Participacin de las marcas - Distribucin - informaciones generales: stock de los comerciantes, rotacin, tasa de repeticin, caractersticas de los compradores potenciales, cmo son y quines constituyen el pblico objetivo, edades y sexo, niveles de ingresos, nivel cultural, estilo de vida, etc. Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y comprador potencial son un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo y de medios adecuado.
BRIEF: SUMARIO RESUMEN Se podra definir el Brief como el punto de partida y la pieza clave de cualquier campaa publicitaria.- Es importante, al enfrentarse con la propuesta creativa, repasar cada uno de los
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A- Falta de coordinacin: es comn el error de que el personal de la empresa se entere de un nuevo servicio o producto o de la modificacin de uno ya existente, cuando el cliente viene a solicitarlo porque lo vio en una publicidad.B- Falta de control general: no se controlan las acciones de cada uno de los medios intervinientes en la campaa.C- Falta de una poltica de comunicaciones internas: es importante que todo el personal sepa con anticipacin al cliente, la filosofa y el objetivo del mensaje que se le va a comunicar a ste.D- Falta de trabajo en equipo: toda una campaa comunicacional puede no dar los resultados esperados por falta de conciencia de equipo de todos los que participan en las diferentes reas comprometidas.E- Falta de definicin de macro y micro objetivos. F- Falta de coordinacin en tiempo y forma de la salida de todos los elementos, canales y vehculos comunicacionales que se utilicen, p.ej. Radio, T.V., grfica, escenografa en la oficina o sucursales, vestimenta del personal, va pblica, etc. G- Falta de una clara definicin del canal comunicacional y del vehculo que se utilizar para comunicar. H- Falta de evaluacin de los efectos y/o resultados. EVALUACIN DE COSTOS Y EFICACIA No confe demasiado en los promotores de publicidad. Como los representantes de ventas se pelean por sus dlares, cada uno le dir que son, por lejos, lo mejor para satisfacer sus necesidades. Obviamente, no es posible que todos tengan razn. Converse el asunto con algn entendido de confianza o algn profesional serio que conozca sus necesidades.
Luis Armando Umaa Ruiz. luisarmandouma@yahoo.com
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Cul es el alcance de estos medios? Qu busco audiencia. lectores, circulacin? Es ste el medio ms conveniente para promover mis productos o servicios? A quines apuntan mis intereses? Puede este medio llegar a ellos? Qu porcentaje del pblico al que apunto recibir mi mensaje? qu porcentaje de la audiencia total de este medio forma parte del grupo de mi inters?
El valor del costo de un centmetro o de un segundo en los vehculos comunicacionales es relativo. Antes de decir este medio es ms caro que aquel otro, debemos analizar no el costo total de contratar el espacio, sino la cantidad y calidad de los contactos que hacemos con cada vehculo dentro del mercado objetivo que se haya definido, por lo que es muy importante determinar el costo por contacto til - C.C.U. que se puede
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