CASADO, S. - La Medición de Audiencias en La Televisión Abierta de La Capital Federal y El Gran Buenos Aires

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Ciencias Sociales

Carrera de Ciencias de la Comunicacin

Taller Anual de la Orientacin en Periodismo
Ctedra Baigorria

Tesina

La medicin de audiencias en la televisin abierta
de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires

Tesista
Santiago Romn Casado
DNI 24.405.607

Tutor
Horacio Rival

Marzo, 2003

Tesina seleccionada en el concurso Bajo la lupa por el SInCA - Secretara de
Cultura de la Nacin y la Carrera de Comunicacin de la UBA, para integrar el
Centro de Documentacin del SInCA. ISBN: 978-987-9161-66-1 Diciembre, 2009.

Casado, Santiago.
La medicin de las audiencias en la TV abierta de la Capital Federal y el Gran Buenos
Aires. - 1a ed. - Buenos Aires : Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin,
2009.
Internet.

ISBN 978-987-9161-66-1

I. Ttulo
CDD

Universidad de Buenos Aires

Facultad de Ciencias Sociales

Carrera de Ciencias de la Comunicacin

Taller Anual de la Orientacin en Periodismo
Ctedra Baigorria
Marzo de 2003

Tesina

La medicin de audiencias en la televisin abierta
de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires

Alumno
Santiago Romn Casado
DNI 24.405.607

Tutor
Horacio Rival

SANTIAGO ROMN CASADO

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ndice

1. Introduccin

2. Diferentes estudios posibles sobre la televisin

2.1. El objeto de estudio de este trabajo ..

3. Del por qu la televisin precisa medir sus audiencias ...
3.1. El negocio publicitario en la televisin abierta de CF y GBA
...
3.1.1. Los actores del negocio ..
3.1.1.1. Los canales .
3.1.1.2. Los anunciantes ..
3.1.1.3. Las agencias de publicidad
.
3.1.1.3.1. El sistema de pagos a las agencias de publicidad

3.1.1.3.1.1. Por comisin
3.1.1.3.1.2. Por honorarios .
3.1.1.3.1.3. Mixto ...
3.1.1.3.1.4. Fijo ms comisin por efectividad
...
3.1.1.4. Las centrales de medios .
3.1.1.5. Los concesionarios .
3.1.1.6. Los receptores de la publicidad
..
3.1.2. La oferta publicitaria ..
3.1.2.1. Las tarifas ...
3.1.2.2. La saturacin publicitaria y los nuevos formatos
...
3.1.2.2.1. Publicidad convencional
..
3.1.2.2.2. Publicidad no convencional
.

4. Nociones generales sobre la medicin de audiencias
...
4.1. Lo que no estudia la medicin de audiencias

5. El trabajo con muestras .
5.1. Sobre las muestras y los censos
5.1.1. El censo muestra .
5.2. Sesgos posibles .
5.3. La representatividad estadstica de las muestras
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...
5.3.1. El error muestral real y el error muestral estadstico
..
5.3.2. El teorema central del lmite
...
5.3.2.1. Conceptos de introduccin
5.3.2.2. Los postulados del teorema ...
5.3.3. Tcnicas de muestreo .
5.3.3.1. Tcnicas aleatorias o probabilsticas
..
5.3.3.1.1. Muestreo aleatorio simple ...
5.3.3.1.2. Muestreo aleatorio sistemtico

5.3.3.1.3. Muestreo estratificado .
5.3.3.1.3.1. Afijacin simple
...
5.3.3.1.3.2. Afijacin proporcional .
5.3.3.1.3.3. Afijacin ptima o aproporcional
5.3.3.1.4. Muestreo por conglomerados .
5.3.3.2. Tcnicas semiprobabilsticas
..
5.3.3.3. Tcnicas no probabilsticas
.
5.3.4. Dificultades de la medicin electrnica de audiencias

5.3.4.1. La falta de respuesta ..
5.3.4.2. Las respuestas inadecuadas
5.3.4.3. El nivel de desagregacin de los datos ..
5.3.4.4. El encendido ..
5.3.4.5. El tamao de la audiencia de los programas ..
5.3.5. El criterio de las unidades efectivas mnimas
.
5.3.6. Error muestral de los ratings contemplando encendido y tamao de la audiencia
...
5.3.7. El mtodo de J i-cuadrado ..
5.4. El panel .

6. Instrumentos de recogida de datos en la medicin de audiencias .
6.1. Cuestionario ..
6.1.1. Encuesta coincidental telefnica
.
6.1.2. Encuesta de recuerdo .
6.2. Diario de recepcin o planilla
...
6.3. Audmetro .
6.3.1. Home meter
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6.3.2. People meter activo
6.3.2.1. People meter activo a eventos
6.3.2.1.1. Dispositivos que se instalan y sus funciones

6.3.2.1.1.1. Unidad de registro ..
6.3.2.1.1.2. Control remoto ...
6.3.2.1.1.3. Unidad central de almacenamiento y transmisin de datos
...
6.3.2.2. People meter activo al minuto

6.3.2.3. Pros y contras del people meter activo ..
6.3.3. People meter pasivo

6.4. Videograbadora

7. Criterios para la asignacin de audiencias y la relacin de datos. Indicadores de audiencia

7.1. Criterios para la asignacin de audiencias

7.1.1. Con people meters a eventos ..
7.1.2. Con people meters al minuto ..
7.1.3. Para perodos de tiempo diferentes a la unidad de referencia
.
7.1.4. Criterios no temporales para la asignacin de audiencias
...
7.2. Criterios para la relacin de datos
7.2.1. Indicadores generales de audiencia
.
7.2.1.1. Audiencia efectiva
..
7.2.1.2. Audiencia media
.
7.2.1.3. Rating .
7.2.1.4. Audiencia bruta ..
7.2.1.5. Audiencia neta o acumulada ..
7.2.1.6. Audiencia mxima y mnima
..
7.2.1.7. Audiencia total o TTV ...
7.2.1.8. Encendido ..
7.2.2. Indicadores de audiencia para los canales ..
7.2.2.1. Permanencia o ndice de fidelidad
..
7.2.2.2. Minutos vistos
7.2.2.3. ndice de aportacin al canal
..
7.2.2.4. Cuota de pantalla o share ...
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7.2.2.5. ndice de superioridad jerrquica (ISJ ) ..
7.2.2.6. ndice de aportacin TV
7.2.3. Indicadores publicitarios de audiencia

7.2.3.1. Indicadores relacionados con la audiencia .
7.2.3.1.1. Total de impactos
7.2.3.1.2. Puntos Brutos de Rating (PBR) ..
7.2.3.1.3. Cobertura neta .
7.2.3.1.4. Frecuencia media o tasa de repeticin
.
7.2.3.1.5. Distribucin de frecuencias .
7.2.3.1.6. Cobertura efectiva ...
7.2.3.1.7. Audiencia til ..
7.2.3.1.8. ndice de volatilidad
7.2.3.2. Indicadores relacionados con la competencia publicitaria
.
7.2.3.2.1. ndice de saturacin
7.2.3.2.2. ndice de ocupacin
7.2.3.2.3. Densidad publicitaria
...
7.2.3.3. Indicadores relacionados con la rentabilidad
..
7.2.3.3.1. Costo por miles (CPM) ...
7.2.3.3.2. Costo por impacto (CPI) .
7.2.3.3.3. Costo por impacto til (CPIu) ....
7.2.3.3.3. Costo por punto (CPP) ...
7.2.3.3.4. Costo por Punto Bruto de Rating (CPPBR) ...

8. Modelos institucionales de organizar las mediciones ..

9. Historia y mtodos de la medicin de audiencias en CF y GBA
9.1. Los 50 ...
9.1.1. Panorama televisivo

9.1.2. Publicidad sin mediciones de audiencia
..
9.2. Los 60 ..

9.2.2. IPSA ...
9.2.3. El Instituto Verificador de Audiencia
.
9.3. Los 70 ...

9.3.2. IPSA ...
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9.3.3. IVA .
9.3.4. Mercados y Tendencias ..
9.4. Los 80 ...

9.4.2. IPSA ...
9.4.3. Mercados y Tendencias ..
9.4.4. Telemarketing .
9.4.5. La demanda de mejores mediciones ...
9.5. Los 90 hasta la fecha
9.5.1. Panorama televisivo y aparicin de la CCMA
..
9.5.2. IPSA .
9.5.3. Mercados y Tendencias
9.5.4. IBOPE ..

10. La Cmara de Control de Medicin de Audiencia ...
10.1. La creacin .
10.2. Caractersticas institucionales
.
10.3. Homologaciones .
10.4. Auditoras permanentes y controles

10.4.1. Auditora estadstica

10.4.2. Auditora de sistemas o de procesamiento de datos

10.4.3. Auditora tcnica .
10.4.4. Encuestas coincidentales
.

11. Los parmetros de calidad a seguir: el Manual de Normas y Estndares Mnimos
..
11.1. Normas de operaciones estadsticas (NES)
11.1.1. Introduccin (INT) ...
11.1.1.1. Objetivos de las normas .
11.1.1.2. Alcances y campo de aplicacin de las normas .
11.1.1.3. Metodologa de elaboracin y estructura de las normas

11.1.1.4. Definiciones ...
11.1.2. Organizacin empresaria para las operaciones estadsticas (NES1)
.
11.1.2.1. Responsabilidad de la Direccin

11.1.2.2. Responsabilidades estadsticas y autoridades de aplicacin
...
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11.1.2.2.1. Nivel de jerarqua mxima en el rea estadstica
..
11.1.2.2.2. Nivel de jefatura de actividades estadsticas especficas
...
11.1.2.2.2.1. Trabajo de campo para la seleccin de los panelistas
..
11.1.2.2.2.2. Mantenimiento de las relaciones con los panelistas

11.1.2.2.2.3. Responsabilidad del manejointerno, en oficina de
datos e informaciones
.
11.1.2.3. Sistemas de computacin para el control de las operaciones estadsticas
..
11.1.2.3.1. Software para el Control On-Line de los datos
11.1.2.3.2. Software para la Calificacin de los Panelistas
.
11.1.2.3.3. Software de clculo de los ratings
11.1.3. Operaciones Estadsticas (NES2) .
11.1.3.1. Determinacin de las caractersticas del panel
...
11.1.3.1.1. Caractersticas demogrficas
11.1.3.1.2. Nivel socioeconmico ..
11.1.3.1.3. Equipamiento del hogar
11.1.3.1.4. Variables televisivas .
11.1.3.1.5. Censo Muestra ..
11.1.3.2. Seleccin de panelistas ..
11.1.3.2.1. Mtodo de seleccin de panelistas

11.1.3.2.2. Sesgos en la seleccin de panelistas .
11.1.3.3. Verificacin y control de las caractersticas de los hogares del panel

11.1.3.3.1. Modificacin de las caractersticas de los hogares del panel
.
11.1.3.3.2. Procedimiento de visitas de control a los panelistas
.
11.1.3.4. Anlisis estadstico del panel
.
11.1.3.5. Frmulas de clculo de estimadores y errores muestrales .
11.1.3.6. Presentacin de resultados .
11.1.4. Procedimiento de acreditacin y certificacin de los servicios de medicin de
audiencias (NES3) ..
11.1.4.1. Procedimientos para obtener la homologacin de los servicios de
medicin de consumo televisivo
...
11.1.4.1.1. Procedimiento de homologacin ante la CCMA ..
11.1.4.1.2. Requerimientos para la homologacin .
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11.1.4.1.3. Revocacin de homologacin
...
11.1.4.1.4. Rehomologacin ...
11.1.4.2. Procedimientos generales de auditorias a empresas medidoras de
audiencias televisivas

11.1.4.2.1. Auditoras .
11.1.4.2.2. Tipos de auditoras ...
11.1.4.2.3. Informes de auditora
11.1.4.3. Procedimientos de calificacin de calidad del servicio de medicin de
consumo televisivo ...
11.1.4.3.1. Procedimiento de calificacin
...
11.1.4.3.2. Aspectos Crticos .
11.1.4.3.3. Aspectos formales o de calidad del sistema
..
11.1.5. Fundamentos metodolgicos para la definicin del tamao de la muestra (NES4)

11.1.5.1. Metodologa de medicin ..
11.1.5.2. Unidades informantes
11.1.5.3. Targets televisivos .
11.1.5.3.1. Universo ...
11.1.5.3.2. Niveles Socio Econmicos ...
11.1.5.3.2.1. Niveles Socio Econmicos B, Cl, C2 .
11.1.5.3.2.2. Niveles Socio Econmicos C3, Dl, D2
...
11.1.5.3.2.3. NSE y sexo .
11.1.5.3.2.4. Tramos de edades ...
11.1.5.4. Cobertura geogrfica .
11.1.5.5. Variables de control ...
11.1.5.6. Bases cuantitativas .
11.1.5.7. Formulas de clculo para el tamao del panel informante
.
11.1.5.7.1. El error aleatorio admisible de muestreo ..
11.1.5.7.2. Nivel de confianza (NC) ...
11.1.5.7.3. Hiptesis sobre el encendido
11.1.5.7.4. Frmula del clculo de la muestra para un muestreo
irrestricto aleatorio, para una poblacin infinita
..
11.1.5.8. Homologacin de las empresas para informar sobre distintos targets
.
11.1.5.8.1. Audiencia Televisiva Total (Sin desagregacin)
...
11.1.5.8.2. Target hasta NSE .
11.1.5.8.3. Target hasta Sexo (NSE y sexo) ..
11.1.5.8.4. Target hasta Tramos de Edades (NSE, sexo y edad) ...
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11.1.5.8.4.1. Primera Etapa (31 de marzo de 1996)
..
11.1.5.8.4.2. Segunda Etapa (6/8 meses posteriores al 31 de Marzo
de 1996)
...
11.1.6. Anexo: planillas de clculo para el tamao de la muestra (NSA)
.
11.2. Normas de operaciones tcnicas (NT)
11.2.1. Introduccin (INT) ...
11.2.1.1. Objetivos y alcances de las normas

11.2.1.2. Metodologa de elaboracin y estructura de las normas

11.2.2. Prestaciones mnimas de los equipos electrnicos para medicin de audiencias
televisivas (NT1)
11.2.2.1. Alcances y campo de aplicacin
11.2.2.1.1. Alcance .
11.2.2.1.2. Campo de aplicacin
11.2.2.1.3. Objetivos de las normas

11.2.2.2. Generalidades y definiciones
..
11.2.2.2.1. Seal de televisin
11.2.2.2.2. Fuentes generadores de seal de televisin ..
11.2.2.2.3. Medios de transporte de la seal ..
11.2.2.2.4. Dispositivos de televisin asociados a la generacin de ratings
..
11.2.2.2.5. Ratings ..
11.2.2.2.6. Zapping .
11.2.2.2.7. Canal sintonizado .
11.2.2.2.8. Consumo televisivo ..
11.2.2.2.9. Hogar titular .
11.2.2.2.10. Hogar sustituto ...
11.2.2.2.11. Hogar de prueba .
11.2.2.2.12. Instrumentos electrnicos para medicin de audiencia televisiva
...
11.2.2.2.13. Definicin de variables a medir por los sistemas de

11.2.2.2.13.1. Televisor ...
11.2.2.2.13.2. Videocasetera ...
11.2.2.2.13.3. Conversores de cable
11.2.2.2.13.4. Videojuegos ..
11.2.2.2.14. Configuraciones comunes en el hogar
11.2.2.2.15. Centro de Cmputos ..
11.2.2.2.16. Transferencia de datos
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11.2.2.3. Prestaciones mnimas del sistema de medicin de audiencia televisiva

11.2.2.3.1. Medicin de encendido / apagado
11.2.2.3.2. Capacidad de identificacin de origen de la seal presente
en pantalla
11.2.2.3.3. Capacidad de discriminacin de canales
...
11.2.2.3.4. Tolerancias de sintona .
11.2.2.3.5. Correspondencia horaria ..
11.2.2.3.6. Identificacin del televidente

11.2.2.3.7. Monitoreo de terceras personas ...
11.2.2.3.8. Capacidad de memoria del sistema de medicin
...
11.2.2.3.9. Utilizacin de memoria en las unidades de monitoreo
..
11.2.2.3.10. Criterios para generacin de nuevos registros
11.2.2.3.11. Zapping ...
11.2.2.3.12. Medios de comunicacin de datos entre hogares y centro
de cmputos ..
11.2.2.3.13. Medios de comunicaciones entre medidores de consumo
televisivo

11.2.2.3.14. Protocolos generales de comunicacin para transferencia
de datos .
11.2.2.3.15. Nmero de televisores en el hogar .
11.2.2.3.16. Controles remotos ..
11.2.2.3.17. Calificacin de programas y emisin de encuestas
.
11.2.2.3.18. Alteraciones de la seal televisiva
..
11.2.2.3.19. Validacin peridica del televidente
...
11.2.2.3.20. Posesin de lnea telefnica

11.2.2.3.21. Uso de la lnea telefnica como medio de comunicacin

11.2.2.3.22. Seguridad de los datos almacenados por el sistema en el hogar

11.2.2.3.23. Lmites operativos de tensin del dispositivo de medicin
de consumo televisivo

11.2.2.4. Procedimientos de instalacin de los equipos en el hogar
.
11.2.2.4.1. Manual del instalador ...
11.2.2.4.2. Manual del usuario ...
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264
264
264
266
266
13
11.2.2.4.3. Contenido mnimo del manual del usuario

11.2.2.4.4. Archivo de disposicin y cableado de cada hogar

11.2.2.4.5. Pilas y bateras ..
11.2.2.4.6. Instalacin de los dispositivos de medicin de consumo
televisivo
..
11.2.2.4.7. Conexin de televisor ...
11.2.2.4.8. Conexin de conversor de cable ...
11.2.2.4.9. Conexin de videocasetera ...
11.2.2.4.10. Conexin de videojuegos

11.2.2.4.11. Calidad de las conexiones
...
11.2.2.4.12. Cableados de extensin de lneas telefnicas
..
11.2.2.4.13. Enlaces de radio frecuencia
11.2.2.4.14. Adaptabilidad del sistema a distintos tipos de televisores
..
11.2.2.4.15. Televisores de imgenes mltiples
..
11.2.2.4.16. Importancia de la facilidad de instalacin del
equipamiento en el hogar
.
11.2.2.4.17. Presencia esttica
11.2.2.5. Requerimientos mnimos de seguridad en los procesos de
telecomunicaciones y adquisicin de datos
..
11.2.2.5.1. Transferencia de datos entre el hogar y el centro de cmputos
..
11.2.2.5.2. Adquisicin de datos almacenados en el dispositivo
medidor de consumo televisivo

11.2.2.5.3. Decodificacin de archivos formados a partir de la
informacin recolectada desde todos los hogares

11.2.2.5.4. Control de calidad de datos asociados a los registros de
audiencia ..
11.2.2.5.5. Cambios en los programas de computacin .
11.2.2.5.6. Mantenimiento de archivos
...
11.2.2.5.7. Contingencias ...
11.2.2.5.8. Utilizacin de parmetros para toma de decisiones
..
11.2.3. Homologacin de equipos y controles de auditoria tcnica (NT2) ..
266
266
267
267
267
267
270
270
270
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285
285
285
286
286
286
286
287
14
11.2.3.1. Procedimientos para obtener la homologacin de los servicios de
...
11.2.3.1.1. Procedimiento de homologacin ante la CCMA ..
11.2.3.1.2. Requerimientos para la homologacin .
11.2.3.2. Revocacin de la homologacin
11.2.3.2.1. Revocacin de homologacin
...
11.2.3.2.2. Rehomologacin ...
11.2.3.2.3. Causas de revocacin adicionales
.
11.2.3.3. Homologacin de empresas con varios sistemas para medicin de
11.2.3.3.1. Utilizacin de ms de un modelo de equipo para medir
consumo televisivo
...
11.2.3.3.2. Obligatoriedad de toda empresa homologada a solicitar
autorizacin de cambios
...
11.2.3.4. Procedimientos generales de auditoras a empresas medidoras de
audiencias televisivas

11.2.3.4.1. Auditoras .
11.2.3.4.2. Tipos de auditoras ...
11.2.3.4.3. Auditoras Tipo 1 .
11.2.3.4.6. Informes de auditora
11.2.3.5. Informacin bsica para la realizacin de auditorias
..
11.2.3.5.1. Informacin tcnica detallada del sistema

11.2.3.5.2. Planilla tcnica descriptiva de cada hogar del panel
.
11.2.3.6. Control de los procesos de adquisicin y transferencia de datos
...
11.2.3.6.1. Introduccin .
11.2.3.6.2. Procesos a evaluar
11.2.3.7. Pruebas para la homologacin de equipos por parte de la Comisin Tcnica
.
11.2.3.7.1. Lmites de tensin de funcionamiento ..
11.2.3.7.2. Limite de temperatura y humedad
11.2.3.7.3. Trastornos de tensin ...
11.2.3.7.4. Vibraciones y choque ...
11.2.3.7.5. Interferencias electromagnticas ..
11.2.3.7.6. Confiabilidad de las comunicaciones
287
288
288
289
289
290
290
291
291
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330
330
331
334
334
335
336
340
342
15

11.2.3.8. Procedimientos de calificacin de calidad del servicio de medicin de
11.2.3.8.1. Procedimiento de calificacin
...
11.2.3.8.1.1. Aspectos crticos
11.2.3.8.1.2. Aspectos formales o de calidad del sistema

11.2.4. Fundamentos tericos de las normas NT1 y NT2 (NT3) .
11.2.4.1. Muestreo de parmetros televisivos ..
11.2.4.1.1. Formas de onda de la variable sintona
.
11.2.4.1.2. Almacenamiento de la variable sintona

11.2.4.1.3. Perodo de muestreo .
11.2.4.1.4. Reconstruccin de la curva de sintona a partir de los datos
muestreados .
11.2.4.1.5. Cambios rpidos de sintona
.
11.2.4.1.6. Definicin matemtica de zapping

11.2.4.1.7. Formas de onda de la variable audiencia
..
11.2.4.1.8. Filtrado implcito ..
11.2.4.1.9. Perodo mnimo de muestreo
11.2.4.1.10. Influencia de la precisin de sincronismo de tiempos en la
reconstruccin de la variable sintona

11.2.4.1.11. Muestreo de parmetros a alta velocidad y asignacin de
audiencias a intervalos mayores
.
11.2.4.2. Mdems .
11.2.4.2.1. Introduccin .
11.2.4.2.2. Extremos de enlace ...
11.2.4.2.3. Asignacin de tonos .
11.2.4.2.4. Normalizacin de tonos para marca - espacio ..
11.2.4.2.5. Velocidades de transmisin ..
11.2.4.2.6. Tipo de enlace ..
11.2.4.2.7. Interfase mdem - lnea telefnica

11.2.4.2.8. Interfase mdem - transmisor / receptor de RF
11.2.4.2.9. Etapas que constituyen un mdem ...
11.3. Normas para el rea de procesamiento de datos (NP)
11.3.1. Conceptos generales (PCG) ...
11.3.1.1. Objetivos de las normas y estndares
.
342
342
343
343
343
345
345
346
347
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354
354
363
375
379
380
446
452
16
11.3.1.2. Ambito de aplicacin .
11.3.1.3. Vigencia .
11.3.1.4. Implementacin y auditabilidad
.
11.3.1.5. Actualizacin .
11.3.1.6. Distribucin ...
11.3.1.7. Terminologa .
11.3.2. Organizacin y administracin del rea de sistemas (NP1)

11.3.2.1. Objetivo .
11.3.2.3. Norma
11.3.3. Seguridad lgica (administracin de claves de acceso) (NP2)
...
11.3.3.3. Norma
11.3.4. Seguridad lgica (separacin de ambientes y funciones) (NP3)
.
11.3.4.3. Norma
11.3.5. Anexo: Estndar de Accesos a los Recursos Informticos (NPA)
.
11.3.6. Seguridad fsica (NP4) ...
11.3.6.3. Norma
11.3.7. Controles de las aplicaciones (NP5) ..
11.3.7.3. Norma
11.3.8. Desarrollo, mantenimiento y adquisicin de sistemas (NP6)
.
11.3.8.3. Norma
11.3.9. Control de cambios/instalaciones (NP7)
11.3.9.3. Norma
11.3.10. Copias de respaldo (NP8)
11.3.10.1. Objetivo ...
11.3.10.2. Ambito de aplicacin ...
11.3.10.3. Norma ..
11.3.11. Plan de contingencias (NP9)
17
11.3.11.1. Objetivo ...
11.3.11.3. Norma ..
11.3.12. Logs de auditora (NP10) .
11.3.12.1. Objetivo ...
11.3.12.3. Norma ..
11.3.13. Transmisin de datos (NP11) ...
11.3.13.1. Objetivo ...
11.3.13.3. Criterios generales ...
11.3.13.4. Transmisiones por comunicaciones .
11.3.13.5. Transmisiones por soportes fsicos ..
11.4. Modificaciones al Manual de Normas
.
11.4.1. Criterio de Medicin de Alcance y Frecuencia
...
11.4.2. Criterio de aplicacin de expansores
..
11.4.3. Criterio de adaptacin de las bases muestrales a otros universos ..
11.4.4. Definicin de Audiencia Televisiva

11.4.5. Nota 1. Referente a Niveles socioeconmicos ...
11.4.6. Nota 2. Rastreo telefnico .
11.4.7. Nota 3. Bases para el clculo de ratings: prdidas de informacin de los panelistas
...
11.4.8. Nota 4. Cada de informacin de un panelista en el caso de bancos de datos
para evaluacin de pautas publicitarias

11.4.9. Nota 5. Observacin a ser tenida en cuenta por las medidoras respecto a las
ponderaciones ..
11.4.10. Nota 6. Reiteracin de la metodologa de clculo del rating hogar .
11.4.11. Carta a IBOPE del 6-2-1997. Concepto de muestra efectiva ..

12. La actual medicin de la televisin abierta en CF y GBA ...
12.1. Universo .
12.2. El proceso de seleccin de una muestra representativa ..
12.3. La eleccin de los hogares del censo muestra
12.4. La eleccin de los hogares del panel ..
12.4.1. Reemplazo de hogares por actualizacin del panel al universo
..
12.4.2. Reemplazo de hogares por renuncias o exclusiones
...
12.4.3. Reemplazos forzados .
12.4.4. Verificacin de caractersticas antes de un reemplazo
...
18
12.5. El panel de IBOPE
..
12.6. Los people meters ...
12.7. La colecta de datos .
12.8. El procesamiento de datos y la generacin de indicadores
.
12.8.1. El Telepanel

12.8.2. La informacin y los programas que IBOPE vende al mercado
.
12.8.2.1. La planilla Overnight
...
12.8.2.2. El TV Data ..
12.8.2.3. El TeleReport ..
12.9. Controles internos de IBOPE .

13. Los planes de IBOPE para el futuro ..
13.1. Planes en CF y GBA ..
13.2. Hacia una medicin nacional con people meters

14. Estndares internacionales mnimos para la medicin de audiencias
.
14.1. Contexto .
14.2. Principales coincidencias y diferencias en la medicin de audiencias de distintos pases
...
14.3. Los estndares internacionales

14.4. Normas comunes para Amrica Latina ..

15. La nueva televisin y las futuras tecnologas de medicin ..
15.1. Desarrollos de la televisin analgica
.
15.1.1. La masificacin de la televisin por cable
..
15.1.2. Los canales y eventos premium
..
15.1.3. La eleccin del plano de la cmara
.
15.2. Posibilidades de la televisin digital

15.3. Televisin, computadoras e internet ..
15.4. La medicin de las audiencias de la nueva televisin
..
15.4.1. La revalorizacin del home meter para medir audiencias fragmentadas
19
20
.
15.4.2. La medicin de la televisin digital

15.4.2.1. El sistema de reconocimiento de imgenes .
15.4.2.2. El sistema de reconocimiento de audio ..
15.4.2.3. El sistema de reconocimiento de cdigos de audio inaudibles

15.4.2.4. Las incgnitas en la medicin de la televisin digital
..

16. Conclusiones .
16.1. Observaciones sobre IBOPE ..
16.2. Observaciones sobre la CCMA ..
16.3. Hacia una medicin de audiencias ampliada ..

Comentario final .

Anexo I: entrevistas
Anexo II: planilla Overnight .

Bibliografa .

LA MEDICIN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA
1. Introduccin.

La presente tesina sobre la medicin de audiencias
1
en la televisin abierta de la
Capital Federal y el Gran Buenos Aires (Argentina) es un trabajo que intenta profundizar
sobre uno de los principales modos que existen de analizar el consumo de la televisin, la
medicin de audiencias, en un contexto geogrfico determinado. En este sentido, se
enmarca dentro de la modalidad trabajo de investigacin que establece el Artculo 7 del
Reglamento de Tesina.
Si bien reconozco haber sido formado por la Universidad de Buenos Aires para
efectuar principalmente anlisis de otro tipo sobre la televisin
2
, son los datos que arroja la
medicin de audiencias los que ms inmediatamente inciden sobre los contenidos del
medio -tanto en lo que respecta a la grilla de programacin como a la publicidad- y sobre
su viabilidad econmica.
Por este motivo, consider oportuno hacer un trabajo que investigara la manera en la
que se est llevando -y se ha llevado- a cabo la medicin de audiencias en el mbito de
estudio definido, justamente por la importancia que esa informacin tiene hoy en da para
el medio en su conjunto.
Estructuralmente, la tesina est dividida en dos partes fundamentales: una primera,
que abarca los captulos 2 a 8, en la que se describen de manera general los fundamentos de
la medicin de audiencias televisivas; y una segunda, comprendida entre los captulos 9 y
14, en la que se detalla la medicin de audiencias en el mbito especfico de la Capital
Federal y el Gran Buenos Aires, dentro de un contexto regional e internacional.
Ms adelante, se agrega un captulo donde se analizan brevemente las nuevas
formas de televisin, las transformaciones en su consumo y las posibles lneas futuras de la
medicin de audiencias.
Como cierre, se ofrecen las conclusiones al trabajo, y se incorpora un comentario
final con algunas aclaraciones.

1
Al hablar de audiencia se hace referencia al conjunto de individuos u hogares que mantiene contacto
con un medio -en este caso un canal de televisin- a travs de un programa, anuncio publicitario u otro
formato, y durante un determinado perodo de tiempo.
2
Como por ejemplo en tanto dispositivo productor de informacin y de espectculo, en tanto
instrumento de influencia y de poder, en tanto presencia que incide en el ritmo de la vida cotidiana,
analizando su lenguaje, sus implicaciones ideolgicas, econmicas y polticas, la relacin de la TV con la
realidad (idea de representacin y de espectculo), mbitos de estudio presentes en materias como Polticas y
Planificacin de la Comunicacin, Diseo de la Informacin Periodstica, Planificacin de la Actividad
Periodstica II, Semitica I y II, Teoras sobre el periodismo o Comunicacin I y II.
21
22
Tras ello, en dos anexos se transcriben, por un lado, las entrevistas efectuadas para
el trabajo, y, por otro, una serie de cuadros que conforman lo que comnmente se llama
las planillas de rating en Buenos Aires.

2. Diferentes estudios posibles sobre la televisin.

Como sntesis, se aborda el tema de los distintos estudios posibles siguiendo el libro
Anlisis de la televisin
1
, que en su primer captulo diferencia 11 grandes reas de
anlisis
2
, segn los objetos televisivos de estudio de cada uno, los instrumentos que se
utilizan y la operacin para la que sirven, adems de las disciplinas vinculadas a cada rea
y los modos en que se llevan adelante las investigaciones.
Como primer abordaje visual, se reproduce con algunas modificaciones el cuadro
incluido en ese libro
3
:

rea Objeto Instrumentos Operacin Disciplinas
4
Modalidades
1. Medicin de
audiencia
5

Cantidad y composicin
del pblico
-audmetro
-diario de consumo
-cuestionario
-videograbadora
-indicadores de
audiencia
-registrar y sealar
-anotar
-preguntar
-visionar
-interpretar y
relacionar
-sociologa
-estadstica
-medicin mediante
audmetro, diario o
cuestionario, valindose
de informacin
sociodemogrfica
obtenida mediante
cuestionario y utilizando
diferentes criterios para
relacionar datos y
asignar audiencias
2. Estudio de las
actitudes
Percepciones,
reacciones,
valoraciones de lo que
se ve en TV
-cuestionario
-escala de actitudes
preguntar -sociologa
-estadstica
-psicologa
-encuestas, sondeos
-investigaciones
psicosociales
3. Medicin de la
apreciacin
Apreciacin de un
programa
-cuestionario
-escalas de valoracin
preguntar -sociologa
-estadstica
-medicin cuantitativa
del ndice de aceptacin
4. Estudio de las
motivaciones
Necesidades, vivencias,
razones profundas del
consumo
-entrevista clnica
-test proyectivos
preguntar
relacionar
-psicologa
-psicoanlisis
-investigaciones de
motivaciones
-investigaciones
creativas
5. Registro de las
reacciones
inmediatas
Reacciones espontneas
ante lo que se ve en TV
-indicador de reaccin
espontnea
registrar -psicologa
-estadstica
-test de reaccin
inmediata (CCPI, MPM)
6. Anlisis
multivariado
Percepcin y valoracin
de los espectadores
-tcnicas estadsticas
multivariadas
relacionar -marketing
-estadstica
-psicometra
-mapeo perceptivo
-segmentacin del
mercado
7. Investigaciones
sobre estilos de
vida
Variables
socioculturales, de
valores, psicolgicas
-cuestionario
-tcnicas estadsticas
multivariadas
preguntar
relacionar
-sociologa
-psicologa
-estadstica
-marketing
-psicografas
8. Etnografas del
consumo
Modalidades, formas,
tipos de consumo
-observacin participante/
conversacin
-entrevista en
profundidad
observar -microsociologa
-etnografa
-psicologa
-etnografas del
consumo
-historias vitales
9. Anlisis de
contenido
Contenidos transmitidos
por TV
-fichas de identificacin
-paquetes informticos
realizar un
inventario
-sociologa
-estadstica
-anlisis del contenido

1
Casetti, Francesco y Di Chio, Federico, Anlisis de la televisin, Barcelona, Paids, 1999, cap. I.
2
Se elige esta diferenciacin porque ilustra ms claramente las distintas opciones que existen para
estudiar la televisin que la tradicional y ms amplia separacin entre investigaciones cuantitativas y
cualitativas.
3
Op. cit., pgs. 42 y 43.
4
Si bien Casetti y Di Chio no lo mencionan, estas disciplinas se corresponden con lo que de manera
amplia se conoce como ciencias de la comunicacin.
5
En este rea se han agregado instrumentos, operaciones y modalidades que no figuraban en el cuadro
original elaborado por Casetti y Di Chio. Estos agregados no tienen que ver con los desarrollos de vanguardia
de la medicin (ver apartado 15.4. de esta tesina), sino con los sistemas ms utilizados en el presente.
23
24
-lingstica
informtica
10. Anlisis de
los textos
televisivos
Aspectos lingsticos,
estrategias textuales de
los programas
-fichas de identificacin
- parrillas de lectura
-categoras de anlisis
componer y
descomponer
-lingstica
-semitica
-narratologa
-iconografa
-anlisis textuales (del
lenguaje, estructuras
discursivas, estrategias
comunicativas)
11. Estudios
culturales
Relacin entre TV y
sociedad: formas
culturales, funciones
ideolgicas
-categoras de anlisis
-paradigmas
interpretativos
relacionar -semitica
-pragmtica
-sociologa de la
cultura
-anlisis de las
funciones sociales de los
medios
-anlisis de la ideologa
-anlisis de los procesos
de construccin de
identidad

Adems de estas 11 reas de investigacin, que se centran principalmente en el
mbito del consumo televisivo y en el estudio de la oferta -textos- del medio
6
, se pueden
realizar tambin anlisis sobre la produccin televisiva, tanto en sus aspectos tecnolgicos,
como en las formas de trabajo y gestin o sus caractersticas econmico-empresariales,
adems de sus aspectos culturales, sociales, polticos e institucionales.

2.1. El objeto de estudio de este trabajo.

Teniendo en cuenta este amplio pero no absolutamente abarcativo mapa de los
posibles anlisis de la televisin, la presente tesina aborda el estudio de la primer rea de
investigacin, la medicin de audiencias, tanto en sus aspectos metodolgicos, como en los
histricos e institucionales, dentro del mbito geogrfico de la Capital Federal (CF) y el
Gran Buenos Aires (GBA), en la Repblica Argentina. A su vez, slo se centrar en las
mediciones continuas efectuadas por las empresas de medicin, dejando a un lado las
mediciones de control que llevan adelante los canales de televisin, lo mismo que los
estudios medio-producto-estilo de vida, que se efectan en 3 4 oleadas anuales y sirven
para aportar un panorama general acerca de qu tipo de pblico consume qu productos y
qu medios.
De modo que el objeto central de estudio est constituido por los aspectos
metodolgicos, histricos e institucionales de la actual medicin continua de audiencias de
televisin abierta en CF y GBA. Este es el objeto central de estudio, alrededor del cual
surgirn otros relacionados y secundarios, que no sern analizados con tanta profundidad
como se espera alcanzar en el central.

6
A excepcin de los estudios culturales, que incluyen tambin la produccin televisiva dentro de su
objeto de estudio.
3. Del por qu la televisin precisa medir sus audiencias.

Para comprender este interrogante, es imprescindible analizar a la televisin desde
un punto de vista econmico, y preguntarse quin vende qu a quin, o como afirma
Enrique Bustamante
1
, qu transaccin conforma ese sector de actividad.
A partir de esta pregunta, y siguiendo al mismo autor
2
, se pueden diferenciar
distintos modelos de televisin:

- La televisin publicitaria: vende paquetes de audiencias especficas a los anunciantes. Es
una televisin que se dirige al pblico en tanto consumidor, es decir, en tanto comprador
de otros productos y servicios
3
.
- La televisin pblica:
con financiacin pblica total: en este caso no vende nada a nadie. Se dirige a un
ciudadano que paga -por medio de un canon, impuesto especfico o impuestos
indirectos- por la disponibilidad de una programacin protegida de la presin
comercial.
con financiacin pblica parcial: vende paquetes de audiencias especficas a los
anunciantes, pero al mismo tiempo ofrece a los ciudadanos una programacin slo
parcialmente determinada por la presin comercial, a cambio del pago de impuestos
indirectos. Se dirige, por tanto, a un ciudadano consumidor.
con simulacro de mercado: no vende nada a nadie, pero compite por la audiencia
porque recibe fondos pblicos en funcin del tamao de su share
4
.
- La televisin de pago: vende, en su mayor parte, la disponibilidad -por medio del pago
de una cuota- de consumir una variedad de canales y de programas exclusivos, y, en
menor parte, paquetes de audiencias especficas a los anunciantes. Principalmente, se
dirige a un espectador-cliente, aunque tambin es contemplado como consumidor.

Adems de estas fuentes de financiacin, en los ltimos tiempos la televisin ha
encontrado formas no publicitarias de obtener ingresos, como la venta de programas y
derechos o la venta de productos derivados de los programas -merchandising-.
Este breve pantallazo por los diferentes modelos econmicos de televisin muestra
que la cuantificacin y clasificacin de la audiencia es:

- Fundamental tanto para la televisin publicitaria como para la televisin pblica con
simulacro de mercado.

1
Bustamante, Enrique, La televisin econmica. Financiacin, estrategias y mercados, Barcelona,
Editorial Gedisa, 1999, pg. 20.
2
Op. cit., pgs. 20-23.
3
Esto no quiere decir que toda la publicidad que en ella se inserta tenga como objetivo lograr que los
espectadores consuman algn producto o servicio. Hay publicidades destinadas nicamente a conseguir
determinada imagen, que intentan motivar alguna actitud o conducta que no necesariamente ser de consumo
(p.e. las campaas institucionales, o las campaas polticas, aunque, en algn sentido, tambin votar puede ser
visto como consumir algo).
4
Este modelo se implement tras la reforma de la radiotelevisin pblica francesa en 1974, cuando se
crearon tres canales pblicos que competan por el reparto de las subvenciones en funcin de su cuota de
mercado. Para conocer el significado del share, ver apartado 7.2.2.4. de esta tesina.
25
- Muy importante para la televisin pblica parcialmente financiada con fondos privados.
- Relativamente importante para la televisin de pago.

Dentro de lo que es el objeto de estudio de este trabajo -la actual medicin de
audiencias en la televisin abierta de CF y GBA-, se incluyen dos de estos modelos de
televisin: el de la TV publicitaria, para los canales 2, 9, 11 y 13; y el de la televisin
pblica con financiacin pblica parcial, para el canal 7.
Desde un punto de vista ms general, en este escenario se puede hablar de la
existencia de una neotelevisin
5
, es decir, una oferta en competencia de las programaciones
de las televisiones privada y pblica, buscando su rentabilidad en la publicidad como
principal fuente de financiacin, para lo cual se vale de una serie de indicadores
6
de la
medicin de audiencias que le sirven como mtodo de tasacin del servicio que vende.
A continuacin, se analizar brevemente el funcionamiento comn del negocio
publicitario en estos dos modelos de televisin, con el fin de poder apreciar con claridad el
rol que juega la medicin de audiencias.

3.1. El negocio publicitario en la televisin abierta de CF y GBA.

Si lo que los canales abiertos de CF y GBA venden es audiencias a los anunciantes,
su objetivo fundamental ser conseguir la mayor cantidad de audiencia posible, para as
obtener una mxima inversin en publicidad. Sin embargo, no toda la audiencia se cotiza
del mismo modo: su fidelidad y su poder adquisitivo y decisorio son cualidades por las que
los anunciantes pagan, de modo que adems de cuantificar la audiencia, es imprescindible
clasificarla segn las variables que interesan al negocio: ambas funciones las desempea la
medicin de audiencias.
En primer lugar, surge la necesidad de contar con audiencias fieles. Esto es as
porque cuando se compra o se vende un espacio para insertar un aviso, se lo hace sobre una
estimacin de la audiencia que se cree que existir en el futuro en ese horario, estimacin
que se basa sobre los datos que se consiguieron en anteriores emisiones
7
.
En este juego, el anunciante se ve obligado a comprar un producto cuyo valor
desconoce exactamente, que le es vendido a una tarifa determinada sobre la presuposicin
de que el futuro es igual al pasado (...) [y] (...) contando siempre con que audiencia no es
muchas veces sinnimo de atencin, ni de memorizacin, ni de influencia efectiva sobre el
mercado (Bustamante, 1999: 120).
Por este motivo, el anunciante exige que al menos se le garantice lo ms posible una
audiencia segura
8
: no le interesan alzas y bajas que hagan incontrolables los resultados. La
contracara de esto es que los canales buscan justamente la maximizacin de esas audiencias

5
Segn la definicin de Corts, J os ngel, La estrategia de la seduccin. La programacin en la
neotelevisin, Pamplona, EUNSA, 1999.
6
Por ejemplo, el rating, el share, la tasa de repeticin o el ndice de fidelidad, entre muchos otros (ver
apartado sobre los indicadores de audiencia).
7
Que tambin son una estimacin, en tanto la medicin de audiencias no se hace sobre el total de la
poblacin, sino sobre una muestra.
8
La medicin de audiencias estima esta cualidad mediante el ndice de fidelidad (ver apartado sobre
indicadores de audiencia).
26
fieles o, en trminos de proceso, la fidelizacin de las mayores cantidades posibles de
telespectadores durante el mximo tiempo posible (Bustamante, 1999: 72, 73 y 94).
A su vez, en tanto los anunciantes no pagan igual por todos los tipos de
espectadores consumidores (buscan especialmente a los segmentos que ms consumen), los
canales no persiguen por igual a todos los espectadores, sino que prefieren fidelizar a los
segmentos ms rentables de su audiencia
9
.
De todos modos, esto no significa que los canales busquen slo un determinado
perfil de espectadores, porque la televisin abierta es un medio primordialmente masivo:
como afirma la estadstica de Canal 13, Beatriz Blua, los canales pueden decir cultivo un
perfil socioeconmico ABC, pero en definitiva lo que buscan es tener un alto rating
general, porque as cubren todo el espectro
10
, y consiguen un bajo costo por impacto.
En resumen, se puede decir que se trata de un mercado especial, plagado de riesgos
y que necesita imperiosamente cuantificar el valor de sus productos con la mxima
precisin posible, de forma de establecer un mecanismo de fijacin de precios
11

(Bustamante, 1999: 121, 135), para lo cual se vale de la medicin de audiencias y de la
variedad de indicadores que a partir de sus datos se elaboran.
Todo el sistema descansa entonces sobre la exactitud y la validez
12
de los
indicadores de la medicin de audiencias, que sirven:

- Como un instrumento de diagnstico del nmero y composicin de las personas que
consumen los programas de cada canal a lo largo del da.
- Como un instrumento de tasacin de los tiempos publicitarios.
- Como un instrumento de prediccin de la audiencia de futuros programas y de
planificacin del lugar donde pautar
13
la publicidad.
- Como un instrumento de planificacin de la programacin.

Si bien es cierto que tanto los canales publicitarios como los pblicos parcialmente
financiados con publicidad precisan maximizar las audiencias fieles, esto no significa que
los desempeos de ambos modelos de televisin se deban medir exactamente con los

9
Los canales saben que, por ejemplo, 200.000 contactos con personas con posibilidad de comprar un
Mercedes Benz (en el caso de que existiesen) no cuentan lo mismo que 200.000 contactos con personas con
capacidad para comprar un litro de leche La Serensima, porque mientras que Mercedes Benz vende -
supongamos- 20 autos al mes, La Serensima vende en 30 das varios millones de litros, de forma que
proporcionalmente 200.000 contactos con potenciales compradores son muchos ms para Mercedes que para
La Serensima. Conscientes de contar en un programa con espectadores codiciados por ciertas empresas, los
canales elevan el costo por segundo, sabiendo que si bien esos espacios perdern atractivo para anunciantes
de productos masivos, sacarn mayor provecho de aquellos que intenten vender productos especializados o
minoritarios.
10
Ver entrevista en Anexo I.
11
La necesidad de contar con un nico mecanismo de fijacin de precios que rija el funcionamiento de
todos los actores en el sistema hace que la medicin de audiencias tienda a ser monopolista, es decir, que
haya una sola fuente de informacin fiable para todos los actores.
12
Que un indicador sea vlido significa que mide lo que se desea medir, sin ambigedades ni
conclusiones incompatibles entre s. Para conseguir esto, es fundamental definir y acotar con precisin cul es
la informacin que brinda cada indicador.
13
Se llama pauta publicitaria al conjunto de especificaciones de canal, fecha y horario de cada aviso
(p.e. Telef, jueves 3/1, 14:15 horas).
27
mismos criterios e indicadores, porque el objetivo primordial de la mayor parte de los
canales pblicos sigue siendo la satisfaccin de la audiencia de ciudadanos, antes que la
maximizacin de la de consumidores fieles
14
.
As, mientras que en la televisin publicitaria los indicadores fundamentales son el
rating, el share, los PBR o el ndice de fidelidad, en la pblica toman relevancia la
audiencia neta y una serie de indicadores mixtos que combinan variables de cantidad y de
satisfaccin de la audiencia
15
, que no son aportados por la medicin de audiencias
16
, de
forma que para ser rigurosos se hace necesario incluir estudios sobre la medicin de la
apreciacin
17
.

3.1.1. Los actores del negocio.

En el negocio publicitario de la televisin abierta de CF y GBA, intervienen
diferentes actores:

3.1.1.1. Los canales.

Para lograr cifras de audiencia que les permitan obtener ingresos publicitarios, los
canales deben ofrecer al pblico una programacin atractiva, que sea mirada o
consumida
18
.
En este marco, es imprescindible conocer al pblico, tanto en su faceta de
espectador como en la de consumidor. Por este motivo, adems de demandar los datos de la
medicin de audiencias -que da cuenta del desempeo de los programas ya en el aire-, los
canales precisan conocer de qu factores depende el armado de una programacin
atractiva
19
, preveer el posible comportamiento futuro de los proyectos de programas y
aprender a retener o aumentar la audiencia de los que ya estn en el aire.

14
Como ejemplo, tanto la RAI en Italia, como TVE en Espaa o la BBC en el Reino Unido investigan
la satisfaccin de sus audiencias mediante paneles de opinin o de aceptacin de sus programas -un panel es
una muestra permanente de individuos-.
15
Los indicadores ms utilizados son el ndice medio de aceptacin (promedio de todas las
valoraciones obtenidas por los programas de un canal o grupo de canales, usando una escala numrica de 0 a
10); el ndice medio de inters (lo mismo que el indicador anterior, pero nicamente aplicado a los
informativos); y el impacto de imagen (indicador que combina el nmero de personas que valora un programa
con cualquiera de los dos ndices anteriores, de forma que su valor numrico es mayor cuantas ms personas
valoren un programa y mayores sean sus ndices medios de aceptacin o de inters). A partir de ellos se
pueden elaborar rankings de canales y de programas (en este ltimo caso, una comparacin correcta slo
puede efectuarse entre programas del mismo gnero que se emiten simultneamente).
16
Salvo en el caso de que se utilice un tipo de audmetro experimental, que permite interrogar a los
espectadores acerca de la apreciacin que tienen de lo que miran.
17
La idea de que se puede medir la apreciacin de una programacin nicamente contabilizando el
nmero de su audiencia es invlida, porque no necesariamente lo que se ve con mayor frecuencia es lo que
ms gusta, ni lo que los espectadores elegiran si se les ofreciesen otras alternativas.
18
Al mismo tiempo y tericamente -segn el texto del artculo 16 de la Ley de Radiodifusin 22285-
no deberan perturbar en modo alguno la intimidad de las personas, ni atentar contra la salud o la estabilidad
psquica de la audiencia.
19
La construccin de una programacin atractiva no solamente supone la puesta en el aire de
programas atractivos, sino adems el diseo de una parrilla de programacin que no sea una mera suma de
28
Con este fin, los canales suelen realizar o encargar investigaciones del tipo de los
estudios sobre las actitudes o las motivaciones, la medicin de la apreciacin o el anlisis
multivariado. Los ms comunes suelen ser la prueba de concepto -a una muestra se le
pregunta su aceptacin ante una idea de programa-; la prueba al programa piloto -a una
muestra se le pide que seale su opinin luego de ver una emisin de un programa piloto-;
y la prueba de programa -se pide a una muestra que analice aspectos de un programa que ya
est en el aire para hacerle correcciones-; entre otros.
Como afirma Corts
20
, cuando se piensa en un canal de televisin se est ante "un
claro proceso industrial de fabricacin de productos (programas de televisin) con un
objetivo muy claro. stos deben ir bien dirigidos a un pblico potencial, que ya hemos
identificado (target especfico) dentro de una oferta total y sinrgica (la programacin), con
la intencin de obtener los mejores resultados (ndices de audiencia) para conseguir los
mayores rendimientos econmicos (ingresos por publicidad)".
Una definicin a la que Diberder y Coste-Cerdan
21
aaden una vuelta de tuerca
cuando dicen que un canal se constituye en una autntica mquina de transformar
inversiones en programas en ingresos sacados de la audiencia de esos programas, de forma
que ofrece gratuitamente elementos concretos y costosos -los programas- mientras que
cobra caro los elementos ms inmateriales y difciles de evaluar -la audiencia y la atencin
de los espectadores- (Bustamante, 1999:21).

3.1.1.2. Los anunciantes.

Se trata de entes privados
22
y pblicos que utilizan la publicidad como medio de
comunicacin con sus clientes reales y potenciales o con la sociedad en general. Para
difundir sus anuncios, compran espacios a los canales, financiando de esta forma el negocio
de la televisin publicitaria.
Adems de financiar a los canales, los anunciantes tambin financian a las agencias
de publicidad y las centrales de medios, porque, a excepcin de algunas grandes empresas
que cuentan con completos departamentos de publicidad, por lo general terciarizan la
produccin y planificacin publicitaria en esas empresas especializadas
23
.
Esto significa que lo ms comn es que la planificacin publicitaria de los
anunciantes se reduzca a fijar el presupuesto para cada campaa, a establecer objetivos de
comercializacin y a elegir a la agencia publicitaria o central de medios en la que se
delegar la tarea.

programas, uno tras otro, sino una oferta coordinada, diseada mediante distintas estrategias, que definan un
perfil de canal amoldado a gustos y perfiles de las audiencias.
20
Op. cit., pg. 48.
21
Diberder, A. y Coste-Cerdn, N., Romper las cadenas, Barcelona, G. Gili, 1990, citado por
Bustamante, op. cit., pg. 21.
22
Principalmente empresas, pero adems organizaciones sin fines de lucro, partidos polticos o
iglesias, entre otros.
23
Slo en muy pocos casos existe la posibilidad de que entre un anunciante sin departamento
publicitario y un canal no exista intermediacin de una agencia o de una central de medios: se da cuando el
anunciante slo fija la cantidad de PBR que desea obtener con una determinada campaa, y es el propio canal
quien decide la ubicacin de los anuncios, distribuyndolos entre sus distintas franjas horarias. Si finalizado
el perodo previsto no se consigue el objetivo, el anunciante paga nicamente por los PBR alcanzados, o bien
prorroga en el tiempo la campaa hasta alcanzar la cantidad deseada.
29
Si bien los anunciantes persiguen alcanzar determinados objetivos de la forma ms
econmica, suelen resistirse a controlar los resultados de sus inversiones publicitarias como
deberan, porque, por un lado, lo toman como un costo adicional prescindible, y, por otro,
muchas veces no establecen adecuadamente los objetivos atribuibles a la publicidad, de
modo que no pueden controlar con precisin su eficacia.

3.1.1.3. Las agencias de publicidad.

Son empresas especializadas en desarrollar desde el inicio hasta el final las
campaas publicitarias, desempeando las siguientes actividades:

- Asesoran a los anunciantes para la toma de decisiones en estrategias de comunicacin.
- Crean, disean y producen los mensajes publicitarios.
- Elaboran los planes de medios y soportes
24
.
- Negocian y contratan los espacios publicitarios con los canales.
- Controlan que los espacios contratados hayan sido efectivamente emitidos.
- Evalan los resultados que alcanzan las campaas
25
.

A grandes rasgos, la tarea de las agencias de publicidad consiste en lograr los
objetivos de comercializacin que fija el anunciante -p.e. conseguir determinado nivel de
ventas de un producto en x plazo-, mediante el cumplimiento de una serie de objetivos de
comunicacin que establece la propia agencia para cada campaa
26
.
Dentro de estos objetivos de comunicacin, se incluyen en una jerarqua inferior
otros dos tipos de objetivos:

- Creativos, que regirn el trabajo del departamento encargado de idear y realizar en s los
anuncios.
- De medios, que marcarn la tarea de los planificadores de medios, con el fin de
establecer la ms adecuada exposicin en los medios de los anuncios creados.

Para la consecucin de los objetivos de comunicacin, ser fundamental que se
alcancen estos objetivos creativos y de medios. Como se afirma en el libro Comunicaciones
de marketing. Planificacin y control
27
, el mejor plan creativo, es decir, el anuncio ms
impactante, fracasar si no existe un adecuado plan de medios y soportes que posibilite la

24
Para conocer un ejemplo de plan de medios, ver Lauzn, Eduardo, Alisio, J orge, Alfonso, Fermn
J orge y Rival, Horacio, La estrategia de medios, Buenos Aires, Ediciones de Mercados y Tendencias S.A.,
1989, captulo 9.
25
Si bien tradicionalmente han mostrado una postura contraria al control de los resultados de las
campaas que disean, debido a la posible puesta en evidencia del bajo logro de los objetivos previstos.
26
Frente a esta afirmacin, hay que introducir un matiz: los objetivos de una campaa no pueden
plantearse nicamente en trminos de ventas, es decir, de un incremento en el volumen de facturacin, porque
las ventas que se alcanzan son consecuencia de la influencia simultnea de mltiples elementos de la
estrategia de comercializacin, que no se reduce nicamente a la publicidad meditica.
27
Dez de Castro, Enrique Carlos, Martn Armario, Enrique, y Snchez Franco, Manuel J ess,
Comunicaciones de marketing. Planificacin y control, Madrid, Ediciones Pirmide, 2002, pg. 88.
30
comunicacin con los destinatarios, del mismo modo que el mejor plan de medios y
soportes no tendr xito si el anuncio no tiene ningn inters.
La consecucin de los objetivos de medios genera una demanda de informacin que
es parcialmente suplida por la medicin de audiencias y sus indicadores. En la formulacin
habitual de un objetivo de medios se aprecia la vinculacin entre uno y otro: comunicar el
mensaje X, al segmento de consumidores J , con un presupuesto P, y obteniendo no menos
del 75% de cobertura neta, con una frecuencia media de 10 anuncios por persona
expuesta
28
y 8.000 puntos [brutos] de rating
29
.
En este caso, tanto el presupuesto a gastar, como la cobertura a alcanzar, la
frecuencia a obtener y el rating a conseguir se encuentran definidos con precisin. Otra
forma de plantear las cosas consiste en definir slo tres de estos objetivos, por ejemplo la
cobertura, la frecuencia y el presupuesto, intentando maximizar la variable restante
30
, que
en este caso sera el rating. A esta alternativa se la conoce como una funcin-objetivo.
Regidos por estas directrices, los departamentos de planificacin de las agencias de
publicidad deciden, siguiendo diferentes criterios, la estrategia de medios de cada campaa,
es decir, a travs de qu soporte o combinacin de soportes se emitirn los anuncios -p.e.
grfica, radio, televisin, cine, internet, publicidad esttica en va pblica-, en qu medios
especficos de cada soporte, qu das, a qu horas, con qu frecuencia horaria, diaria o
semanal y durante cunto tiempo se extender la campaa.
Estos factores que inciden en el diseo de la estrategia de medios podran resumirse
como sigue
31
:

- reas del pas o regin donde se desarrollar la campaa.
- pocas del ao.
- Medios que se utilizarn para difundir los anuncios.
- Cobertura y frecuencia ms conveniente para cada medio elegido.

Una vez definida la estrategia de medios a adoptar para la campaa considerada, lo
que sigue es el elemento tctico, es decir, la pauta de medios, el instrumento que permite
alcanzar para cada ciudad, en cada poca del ao
32
y para cada medio genrico
seleccionado los objetivos de cobertura y frecuencia
33
.
Como ejemplo, una pauta televisiva suele especificarse como sigue:

28
En lugar de fijar objetivos de cobertura y frecuencia por separado, se los puede combinar
estableciendo un nico objetivo de cobertura efectiva, que combina ambos parmetros (ver apartado
7.2.3.1.6. de esta tesina).
29
Extrado de Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pg. 22.
30
A excepcin de la frecuencia, que no se intenta maximizar, porque existe un valor de saturacin que,
sobrepasado, no fortalece el efecto de la publicidad. En el caso del presupuesto, la funcin-objetivo no sera
desde luego maximizarlo, sino minimizarlo.
31
Extrado de Alfonso, Fermn J orge, Manual del Rating, Buenos Aires, Ediciones Letra Buena, 1998,
pg. 79.
32
Como seala Alfonso, es comn que para alcanzar objetivos similares en dos pocas distintas del
ao deban emplearse pautas diferentes debido a las variaciones que la audiencia tiene con el correr de los
meses y las estaciones.
33
Op. cit., pg. 79.
31
Aviso Canal Fecha Horario
1
2
3
4
5
2
7
9
11
13
15/2
16/2
17/2
15/2
18/2
20:00
20:15
20:30
20:00
20:45

3.1.1.3.1. El sistema de pagos a las agencias de publicidad.

A grandes rasgos, internacionalmente existen 4 grandes modos de pagar a las
agencias publicitarias por sus servicios.

3.1.1.3.1.1. Por comisin.

En el pago por comisin, si bien son los anunciantes quienes encargan los trabajos a
las agencias, ellos no les pagan de forma directa por las campaas que stas les producen y
planifican: el mecanismo de pago es indirecto. Fermn J orge Alfonso lo resume en su
Manual del Rating: el trabajo de una agencia para el anunciante no lo paga ste, sino el o
los medios pautados, con una comisin del 15% sobre el valor de la tarifa (que es igual al
famoso 17,65% sobre los valores netos)
34
.

Adems, las agencias deben devolver a los anunciantes los descuentos en las tarifas
publicitarias que hayan conseguido de los canales, lo mismo que las quitas fijas que
obtengan por volumen de contratacin anual.
Desde el punto de vista del anunciante, este sistema presenta las ventajas de ser
simple, de atar el costo de la campaa al presupuesto publicitario, de poder calcular con
bastante exactitud cunto es que cobrar una agencia por sus servicios y de no pagarle a

34
Op. cit., pg. 15. De todas formas, con la crisis econmica que Argentina arrastra desde 1998, las
comisiones de las agencias se han reducido significativamente.
32
sta hasta que la campaa no se pone en el aire. Sin embargo, tambin presenta una serie de
desventajas:

- como no hay relacin entre el trabajo que se toma la agencia en producir una campaa y
el dinero que cobra, la agencia suele tener poca disposicin para dedicar esfuerzos a
tareas que no conlleven una inversin en medios importante;
- como la agencia cobra en funcin del costo del espacio en el que se insertan los avisos
de la campaa que produce, existe el riesgo de que la agencia no elija el plan ms
eficiente (mayores objetivos al menor costo), sino uno ms caro, para ganar ms dinero;
- se delega en las agencias el poder de negociacin de las tarifas de los espacios con los
canales.

Para las agencias, este sistema tiene como ventaja que facilita el armado de
presupuestos y adems hace que cobren mucho dinero con aquellos clientes de altos
presupuestos publicitarios. Las desventajas son que, como ya se dijo, no existe una relacin
directa entre el trabajo realizado y la remuneracin, y que adems si una agencia desarrolla
una campaa pero despus no va al aire, la agencia puede no cobrar nada. Adems, si la
preparacin de una campaa le lleva mucho tiempo, la agencia debe financiar todo el
esfuerzo hasta salir al aire. En opinin de Alfonso, por este motivo "con este sistema la
mayor parte de las ventajas son para el anunciante
35
.

3.1.1.3.1.2. Por honorarios.

El anunciante paga a la agencia de forma directa por los servicios que le presta, de
forma que si stos son mayores, los honorarios tambin lo sern. Segn Dez de Castro,
Martn Armario y Snchez Franco
36
, este sistema es mucho ms equitativo para ambas
partes, solucionando en gran medida los inconvenientes de las comisiones:

- existe relacin directa entre el trabajo de la agencia y su remuneracin
37
;
- permite que se seleccione el plan de medios ms eficiente;
- los honorarios son independientes del montaje presupuestario.

3.1.1.3.1.3. Mixto.

Consiste en la aplicacin simultnea de los dos sistemas descriptos, es decir, una
comisin sobre la inversin en espacios a la que se le agregan honorarios adicionales por
determinados servicios preestablecidos o por trabajos que se agregan posteriormente.

3.1.1.3.1.4. Fijo ms comisin por efectividad.

35
Ibidem.
36
Op. cit., pg. 360.
37
Haciendo que los anunciantes encuentren menos inconvenientes para que las agencias dediquen
esfuerzos al trabajo creativo, porque se pueden elevar los honorarios para trabajos adicionales no previstos
inicialmente.
33
Establecidos los objetivos a conseguir por una campaa, se paga a la agencia en
funcin de los resultados conseguidos. El sistema garantiza un nivel mnimo de
remuneracin -corresponde al logro de unos bajos resultados- a partir del cual se establece
una escala porcentual de incremento en funcin de cunto se superan los objetivos
mnimos, hasta un nivel mximo que coincide con los resultados ptimos.
Para que este sistema funcione, la evaluacin de los resultados la debe realizar una
empresa independiente tanto de la agencia como del anunciante.

3.1.1.4. Las centrales de medios.

Son mayoristas de espacios publicitarios que consiguen buenos precios para los
anunciantes a cambio de una comisin por su labor de intermediacin entre anunciantes y
medios. En realidad, tradicionalmente esta funcin la realizaban las agencias, pero como en
muchas ocasiones los descuentos que ellas conseguan por la compra de espacios no eran
trasladados a los anunciantes (es decir que ellas se los quedaban), stos promovieron la
creacin de empresas centradas en la compra de espacios y que les permitieran un ahorro
en el precio.
De todos modos, las centrales no desplazaron completamente a las agencias del
negocio de la compra de espacios, sino que en todo caso se instalaron en el mercado como
un nuevo competidor. As, en la actualidad se encuentran centrales de medios propiedad de
los anunciantes, centrales propiedad de las mismas agencias, y centrales independientes.
Si bien la compra de espacios es la actividad principal de una central de medios,
tambin se han expandido hacia las actividades propias de las agencias: la creatividad, la
planificacin de medios y la evaluacin de resultados
38
.
Desde el punto de vista de los canales, con la venta de los espacios a estos
mayoristas, el beneficio que se obtiene es el de una prefinanciacin, es decir, la obtencin
de dinero en efectivo bastante antes de la emisin de los espacios, mientras que las
centrales consiguen a cambio mximos descuentos que les permiten obtener un margen de
negocio.
Sin embargo, no todos son beneficios para los canales: al exigir tantos descuentos,
comisiones y regalos de espacios, las centrales ejercen una alta presin sobre los ingresos
de los canales y alteran las reglas de remuneracin tradicionales de las agencias.
Este proceso ha llevado a que exista una gran distancia entre las tarifas oficiales y el
precio que en realidad se paga por ellas, hasta el punto de que muchas cadenas han llegado
a cobrar en muchos pases tasas medias del 25-30 y hasta el 10 por 100 de los precios
oficiales de la publicidad emitida (Bustamante, 1999: 130).
Adems, en algunos casos han cado tambin en el antiguo vicio de las agencias, sin
que los anunciantes se beneficien de la reduccin en los precios de los espacios donde se
insertan sus anuncios, e incluso, sin que muchas veces conozcan su costo real
39
.

3.1.1.5. Los concesionarios.

38
En este caso, su funcionamiento es igual al descripto para las agencias.
39
Para evitar estas situaciones, en 1993 se aprob en Francia la ley Sapin, que prohiba a las agencias y
centrales disponer de las comisiones y beneficios conseguidos de los medios, para destinarlos a cada
anunciante.
34

Son vendedores de los espacios publicitarios de los canales, que pueden estar
integrados en su propia estructura como un departamento ms, separados en filiales, o bien
delegados a empresas totalmente independientes.
Cuando los canales forman parte de grupos multimedios, los concesionarios suelen
concentrar la venta de espacios de todos los medios del grupo, buscando la colocacin en el
mercado de paquetes combinados de publicidad en los distintos soportes que les
pertenecen.

3.1.1.6. Los receptores de la publicidad.

Destinatarios de la programacin televisiva y de las campaas publicitarias, los
espectadores adoptan un consumo activo ante la oferta de programacin que les ofrecen los
diferentes canales, cada vez ms numerosos con la difusin de la televisin por cable y
satelital. Su conducta, est marcada por tres factores fundamentales:

- La existencia de mltiples ofertas simultneas, que no se pueden consumir al mismo
tiempo en toda su entidad
40
.
- El uso del control remoto para seleccionar los canales y las caractersticas de la emisin
(volumen, cualidades de la imagen, teletexto, etc.) sin moverse de su lugar.
- El uso de la videograbadora para almacenar programas y poderlos ver fuera de su
horario de emisin.

Teniendo en cuenta estos factores, se han detectado 6 grandes formas de consumir
la televisin
41
:

- Zapping: mientras se mira un programa, salto de canal en canal durante los bloques
publicitarios, con el fin de eludirlos.
- Flipping: mientras se mira un programa, salto de canal en canal en cualquier momento,
para saber qu estn ofreciendo los otros.
- Grazing: salto de canal en canal, hasta encontrar algo por azar y quedar mirndolo.
- Cruissing: cambiar de canal en canal por el placer de hacer asociaciones aleatorias.
- Switch-Hitting: mirar varias emisiones cuasi-simultneamente, cambiando
frecuentemente de un canal a otro.
- Muting: anular el sonido del televisor, generalmente para prestar atencin a otra
actividad o cuando el audio molesta.
- Zipping: mientras se mira una grabacin de una emisin televisiva, avanzar
rpidamente algunas secuencias (publicidad, tiempos muertos, etc.).

40
Los televisores equipados con la tecnologa picture in picture permiten visualizar al mismo tiempo
ms de un canal en la misma pantalla. Sin embargo, los espectadores slo pueden consumir completamente
cada seal -dirigir su atencin- de a una por vez (visualmente se puede hacer algo as como un consumo
simultneo, sin embargo, no sucede lo mismo con el audio).
41
Esta descripcin es fundamental para la medicin de audiencias, porque explicita los distintos tipos
de consumo que debe ser capaz de medir.
35
La multiplicacin en el nmero de canales a elegir y la aparicin del control remoto
condujeron a los espectadores a un consumo fraccionado de la televisin. La lectura del
flujo de audiencias en un da cualquiera -y eso que en general los people meters no
registran todos los cambios que suceden, sino que asignan una nica posicin a cada
minuto
42
- demuestra que existen cambios constantes de las audiencias, de forma que un
buen nmero de espectadores que deciden ver un programa, terminan mirando otro, o, en
concreto, ninguno. Como apunta J os ngel Corts
43
, el espectador ms que ver
programas consume televisin, de manera que el consumo de televisin no siempre se
hace por franjas o programas completos.
Que los espectadores efecten un consumo activo de la televisin no quiere decir
que puedan ejercer su subjetividad para modificar las distintas categoras de emisiones, las
frmulas de la programacin o la concepcin general del medio, sino que solamente podrn
elegir a su manera entre la gama de emisiones que se le ofertan (Eduardo Giordano y
Carlos Zeller, 1999: 28).

3.1.2. La oferta publicitaria.

3.1.2.1. Las tarifas.

Las tarifas de la televisin abierta de CF y GBA siempre se especificaron por
segundo. Sin embargo, el precio que verdaderamente interesa tanto a la agencia como al
anunciante no es lo que cuesta una pauta x, sino el rendimiento que efectivamente ha
tenido, rendimiento que slo se puede evaluar contando con los datos que brinda la
medicin de audiencias
44
.
Como seala Alfonso
45
, una tarifa de por ejemplo 100 pesos el segundo, puede
resultar ms costosa que otra de 200 que tenga una audiencia superior al doble de la
primera, de modo que, tal como resume el libro La estrategia de medios, lo que importa
no es el valor bruto de una insercin, sino el precio por contacto, es decir, el cociente entre
lo que indica la tarifa y el nmero de personas contactadas
46
.
El mismo cociente se aplica a cada campaa entendida como conjunto de pautas,
para evaluar la eficiencia del plan de medios en el logro de los objetivos de comunicacin
fijados, es decir, la cantidad de contactos que se obtuvieron con el pblico objetivo y a qu
costo individual.
Si el principal indicador a tener en cuenta al analizar las tarifas publicitarias es el
costo por contacto, el parmetro principal que los canales tendrn en cuenta para fijar el
costo del segundo de publicidad de un programa ser la audiencia media que cada emisin
consiga.
Sin embargo, las tarifas por segundo que los canales fijan para cada uno de sus
programas presentan costos por contacto muy diferentes entre s. Que este costo sea mayor

42
Ver apartado dedicado a los criterios para la asignacin de audiencias.
43
Op. cit., pg. 41.
44
La Ley de Radiodifusin 22.285 -todava vigente- establece en su artculo 70 que las tarifas de
publicidad debern ser comunicadas al Comit Federal de Radiodifusin con treinta das corridos de
anticipacin a su fecha de vigencia. Sin embargo, hace tiempo que esta disposicin ha cado en desuso.
45
Op. cit., pg. 16.
46
Op. cit., pg. 46.
36
o menor depender, adems de la habilidad de venta de cada canal -tratar de cobrar el
mayor costo por contacto posible-, de la posicin del aviso dentro del bloque
47
, y del tipo
de contacto que cada programa tenga para ofrecer
48
.
Adems de los factores ya descriptos del perfil de audiencia y su fidelidad
49
, los
programas ms efectivos para dirigirse a determinado pblico objetivo -porque su
audiencia se concentra en consumidores de determinado perfil- suelen establecer tarifas por
contacto superiores a las de otros programas con audiencias no tan definidas.
La informacin acerca del tipo de contacto que un programa puede ofrecer surge,
adems de los datos aportados por la medicin de audiencias, por los llamados estudios
medio-producto-estilo de vida, que en CF y GBA estn constituidos por el Estudio
General de Medios, de Ipsos, y el Target Group Index, de IBOPE y Kantar Media
Research.
Hasta aqu, se ha pensado en la dimensin temporal de los anuncios. Sin embargo,
con la aparicin de nuevos formatos de publicidad como las sobreimpresiones o las
presencias estticas, al pensar en el costo por contacto hay que tambin tener en cuenta el
tamao grfico del anuncio que se inserta y su ubicacin en el plano, adems de cuestiones
como el momento de la accin en que se emite -p.e. justo despus de un gol- o su
vinculacin con los protagonistas del programa.
Otra variante est dada por la aplicacin de la idea de royaltie a la determinacin del
precio de las tarifas, es decir, en atar una parte del costo por contacto a los resultados
concretos de venta de una campaa.
Adems de las variantes hasta aqu analizadas, existen otros factores subjetivos que
inciden sobre el costo por contacto que los anunciantes estn dispuestos a pagar por
segundo de publicidad
50
, entre los que se encuentran el prestigio de un programa en
particular
51
, o de un canal en general
52
.

3.1.2.2. La saturacin publicitaria y los nuevos formatos.

En un mercado con saturacin publicitaria como el de la televisin abierta, la oferta
tradicional de espacios adopta cada vez ms la forma de un remate permanente. Saturado el

47
No es lo mismo una insercin que va dentro del programa, que una que se ubica en la tanda
publicitaria (la primera llega a todos los mercados donde se emite el programa, mientras que la segunda
puede ser eliminada), ni una al principio que otra en el medio o el final del bloque, ni una al comienzo de la
tanda que otra a los 2 minutos de haber comenzado.
48
Adems, por lo general aquel canal que obtiene la mayor audiencia media se ve beneficiado con un
plus de facturacin proporcionalmente mayor a su liderazgo relativo en el mercado, por eso del gran anhelo
de todo canal de ser el lder.
49
Cuanto mayor sea el poder adquisitivo y decisorio de una audiencia, y mayor sea su fidelidad, mayor
ser la tarifa por contacto que un canal cobre por acceder a ella con anuncios publicitarios.
50
Segn la estadstica y doctora en matemtica, Beatriz Blua, que trabaja en Canal 13, estos factores
inciertos o intuitivos, no medidos rigurosamente inciden en aproximadamente un 20% del costo por
segundo que cada canal fija para cada programa (ver entrevista en el Anexo I).
51
Su calidad, o su condicin de clsico, o de novedoso, factores que el canal tratar de utilizar en su
provecho, o que incluso crear e incentivar mediante campaas de autopromocin tanto en la propia pantalla
de TV como en otros soportes, como los medios grficos, la radio o la va pblica.
52
Hay canales ms caros que otros, que a igual tipo de espectador objetivo cobran ms por cada
contacto.
37
horario del prime time -el ms caro y donde se concentra buena parte de las inversiones en
programas y de las expectativas de beneficio de los canales- la competencia se traslada a
otros segmentos del da, muchas veces mediante la oferta de paquetes de espacios en
distintos horarios, pero dirigidos a un mismo pblico objetivo.
En este marco, los canales han tenido que flexibilizar sus condiciones de
contratacin, garantizando por ejemplo los objetivos de PBR so pena de compensaciones
mediante espacios gratuitos
53
, o desplegando la estrategia de cobrar altas tarifas en ciertos
horarios, a cambio de garantas de menor saturacin y de no-competencia entre marcas y
productos.
Que los canales busquen el mayor aprovechamiento comercial posible de sus
espacios publicitarios es imprescindible, porque se trata de un recurso escaso. Un canal no
puede decir que s a todo aquel anunciante que desee publicitar en un determinado hueco de
su grilla: existen ciertos lmites de espacio, de tiempo y de tipo de producto
54
.
En CF y GBA, la Ley de Radiodifusin 22285 -modificada por el decreto 1005/99-
establece en su artculo 71 que los canales pueden emitir publicidad
55
hasta un mximo de
12 minutos por cada perodo de 60, contados desde el comienzo de la programacin y
acumulables en segmentos segn la extensin de la emisin diaria
56
. Adems, la Ley 23344
prohbe entre las 8 y las 22 horas la publicidad en televisin de tabacos, cigarrillos u otros
productos destinados a fumar, salvo en el caso de que slo se identifique marca y la
publicidad se realice fuera del recinto del medio de difusin respectivo
57
.

53
Por ejemplo, si se acuerda pagar x dinero por conseguir 200 PBR, pero finalmente se consiguen 150,
el canal ofrece gratuitamente un tiempo extra como compensacin. Por lo general, en las predicciones se
toleran errores de 10% sobre las cantidades realmente conseguidas (segn afirman Webster, J ames y Lichty,
Lawrence, Ratings Analysis. Theory and Practice, New Yersey, Lawrence Erlbaum Associates, 1991, pg.
211, citado por J auset, J ., op. cit., pg. 218).
54
El abuso en el nmero de avisos que componen un corte es denunciado por los anunciantes, que ven
peligrar la efectividad de sus mensajes publicitarios. Segn comenta Corts (op. cit., pg. 62), estudios sobre
la rentabilidad de los anuncios indican que muchos de ellos pierden su fuerza al ser incluidos en bloques de
ms de 15 avisos.
55
Para la ley, quedan excluidas de la denominacin publicidad la autopromocin, la seal definitiva
de los canales y las transmisiones sin cargo que disponga el Comit Federal de Radiodifusin, el Ministerio
de Cultura y Educacin, autoridades de Defensa Civil, la Secretara de Medios de Comunicacin de la
Presidencia, o el Poder Ejecutivo Nacional.
56
Si es de 24 horas, la difusin de publicidad puede ser acumulada en bloques de hasta 6 horas. Si la
extensin es de 20, se puede acumular en bloques de hasta 4; si es de 12, en bloques de hasta 3; si es de 6, 8
10, en bloques de hasta 2 horas.
57
En la UE, la Directiva de Televisin Sin Fronteras promulgada en 1989 y actualizada en 1997,
establece en su artculo 10 que los espacios de publicidad deben ser fcilmente identificables, separados de la
programacin por medios pticos y/o acsticos. Adems, en el artculo siguiente precisa que la publicidad
puede ser insertada slo entre las emisiones o en las interrupciones naturales de la programacin, que en los
largometrajes se deben hacer cada 45 minutos, ms otra interrupcin si la duracin de la emisin supera dos o
ms tramos completos de 45 minutos, y prohibe su insercin en servicios religiosos o en emisiones
informativas polticas, documentales, religiosas o infantiles que no superen los 30 minutos. En lo que a
lmites temporales se refiere, la misma normativa establece en su artculo 18 que la publicidad no debe ocupar
ms del 15% del tiempo de antena, ni con televenta ms del 20%, de forma que en total no debe superar el
20% de cada hora, excluyendo autopromocin. Por ltimo, se establecen tambin lmites para la publicidad
de productos como los medicamentos y las bebidas alcohlicas (arts. 13 y 14), y se prohiben los anuncios de
tabaco (art. 13).
38
De todos modos, estas limitaciones son parciales. Como afirma Bustamante si las
autoridades de regulacin no garantizan su cumplimiento o si las normas legales son
inviables econmicamente en un sistema televisivo dado, la competencia se resolver en
buena medida sobre la capacidad de violacin sistemtica de la regulacin por parte de
cada cadena
58
. De esta forma, la creciente presin publicitaria ha llevado por lo general a
un aumento en la flexibilidad de las condiciones legales
59
.
La intencin de superar estas limitaciones de la ley, sumada a la saturacin de la
publicidad tradicional, ha incentivado la aparicin de formas de publicidad no
convencional, que ms adelante se detallan.

3.1.2.2.1. Publicidad convencional.

- Avisos o anuncios: pelculas con duraciones entre los 5 segundos y el minuto, insertas
en pausas publicitarias. Originariamente ubicadas entre un programa y otro, las pausas
han ido dejando esta posicin para ubicarse estratgicamente entre medio de los
programas
60
, y en los momentos en los que se supone que los espectadores estn ms
"enganchados"
61
.
- Autopromocin: pelculas de corta duracin que se ubican estratgicamente durante los
cortes publicitarios con el objetivo de vender la propia programacin del canal a su
audiencia. El programa publicitado y en el que se publicita deben tener targets
coincidentes. Es una publicidad que ocupa tiempo, pero no brinda ingresos directos.
- Publirreportajes: pelculas con una extensin de entre 2 y 3 minutos, que se utilizan
para transmitir o mejorar la imagen corporativa de una empresa.
- Sobreimpresiones: insercin durante algunos segundos de textos o imgenes estticas
en la parte superior o inferior de la pantalla. Se la utiliza principalmente en
transmisiones deportivas.

3.1.2.2.2. Publicidad no convencional.

- Auspicio: asociacin de una marca o anunciante a un programa, mediante una insercin
que puede estar formada por una combinacin de una imagen de la marca y una
sobreimpresin, o nicamente por esta ltima, y que generalmente se muestra bajo una
voz en off que dice xxx auspicia... o este programa-espacio esta auspiciado por....

58
Op. cit., pg., 80.
59
Segn un trabajo encomendado por la Cmara Argentina de Anunciantes a Luis Melnik y Asociados,
entre marzo y diciembre de 1987 se contabilizaron en la televisin de CF 3538 excesos, que totalizaron 194
horas, 47 minutos y 49 segundos de exceso de publicidad en las pantallas porteas, sin que el COMFER ni la
Secretara de Comercio Interior tomaran cartas en el asunto (estudio citado por Sirvn, Pablo, Quien te ha
visto y quien te ve. Historia informal de la televisin argentina, Buenos Aires, Ediciones de la Flor, 1988,
pg. 104).
60
De hecho, la idea de flujo que ha adquirido la programacin de los canales tiende a la eliminacin
de los intervalos entre programas. Hace aos que Amrica TV hace esto de forma explcita en el horario de
sobremesa: el paso de un programa a otro se hace emitiendo simultneamente por unos segundos el programa
que se acaba y el que comienza.
61
Se busca intencionadamente cortar al espectador en los momentos de mayor tensin, para tenerlos en
vilo e instarlos a consumir el bloque publicitario, so pena de perderse algo importante de la trama si hace
zapping.
39
40
Intenta evitar los efectos perjudiciales del zapping, mediante una adecuada vinculacin
del programa y la marca. Esta asociacin, requiere que haya afinidad entre programa,
anunciante y pblico objetivo. Los auspicios pueden presentarse bajo dos formas
principales:
- Pasivo: externo a la produccin del programa, aparece como un avance del mismo, o
bien al comienzo (p.e. Tiempo Nuevo, Hora Clave), intermedio, o al final del
programa. Tambin puede ubicarse al comienzo o final de una tanda, o entre medio
de sta, de forma aislada.
- Activo: los anunciantes producen o condicionan los contenidos no comerciales (p.e.
Reporter Esso, Tiempo de Siembra), o bien auspician una parte-bloque-espacio del
programa.
- Presentaciones internas: el conductor o un locutor menciona el mensaje publicitario
mientras transcurre el programa.
- Bartering: acuerdo comercial entre un anunciante y un canal por el cual el primero se
compromete a producir un programa a cambio de recibir espacios publicitarios en ese
canal a bajo costo o gratis.
- Trueque: acuerdo comercial entre un anunciante y un programa por el cual el primero
se compromete a suministrar algn insumo del mismo a cambio de una mencin
publicitaria al comienzo, al final o entre su desarrollo (se suele dar mucho con la ropa
que usan los protagonistas de un programa).
- Emplazamiento de producto: insercin de un producto o marca dentro de la narrativa
del programa (mostrndolo, mencionndolo). Puede ser de dos tipos:
- Pasivo: el producto se emplaza dentro de la accin del programa, de forma esttica,
formando parte de su decorado.
- Activo: el producto lo utilizan los protagonistas del programa de una forma natural.
- Publicidad esttica: anuncios fijos que aparecen en pantalla al filmar eventos deportivos
o culturales, entre otros. Pueden estar como carteles fijos, o en los protagonistas de la
accin (personas, autos de carrera, etc.). Suelen estar fuera del circuito financiero de la
televisin (no se paga a los canales por ella, sino al protagonista, o al organizador del
evento que ser transmitido por su inters, como p.e. clubes de ftbol, empresarios
teatrales o de cine, etc.).
- Televenta: venta directa de productos o servicios a distancia desde programas
dedicados a tal fin.
- Anuncios interactivos: bajo televisin digital, permiten al pblico pedir informacin
adicional sobre el producto anunciado.

Es importante tener en cuenta que toda aquella publicidad que se inserta en el
desarrollo de un programa (no en la tanda publicitaria) impide que sea pautada para un
mercado especfico (p.e. CF y GBA), de modo que llega a todo aquel lugar en donde se
emite el programa.
Lo mismo que se dijo para las distintas modalidades de consumir televisin vale
para las distintas formas que adopta la publicidad televisiva: es fundamental que la
medicin de audiencias sea capaz de registrar con precisin la audiencia que consigue cada
una de ellas.
4. Nociones generales sobre la medicin de audiencias.

Como dicen Casetti y Di Chio, la medicin de audiencias constituye un mbito de
investigacin que se dirige hacia los comportamientos de consumo manifiestos, con el fin
de captar su dimensin cuantitativa: el quin, consume qu, cundo y durante cunto
tiempo
1
, y poder al mismo tiempo apreciar su incremento o disminucin a lo largo del
tiempo. De esta manera -explican- se trata de medir la amplitud de la recepcin televisiva
(su volumen), describiendo algunos de sus aspectos estructurales (la composicin
sociodemogrfica del pblico y su comportamiento, la correlacin entre tipologas de
pblico e itinerarios de lo que se ve, la distribucin del consumo a lo largo del da o la
semana, etc.)
2
.
Para este fin, encuentran aplicacin tres instrumentos de recogida de datos
caracterizados por la operacin para la que sirven:

- Los cuestionarios, que sirven para preguntar cosas al espectador. Se los utilizan en los
estudios coincidentales telefnicos, que consisten en llamar por telfono a una muestra
de personas con el fin de averiguar qu es lo que sus integrantes estn mirando por
televisin en el preciso instante de la llamada, y que pueden requerir tambin al
encuestado informacin sociodemogrfica bsica
3
. Tambin utilizan cuestionarios los
censos de poblacin, los censos muestra y sus actualizaciones, que sirven a la medicin
de audiencias para conocer las caractersticas estructurales y sociodemogrficas del
universo a estudiar. Por ltimo, los llamados estudios medio-producto-estilo de vida
(como el Estudio General de Medios (EGM), que en la Argentina realiza la empresa
francesa IPSOS, o el Target Group Index (TGI), que desde 1999 llevan adelante IBOPE
y Kantar Media Research) tambin los utilizan.
- Los diarios de consumo, que sirven para que el propio espectador anote su consumo
televisivo (quin, qu da, a qu hora, vio qu canal, durante cunto tiempo), ya sea en el
mismo momento en que mira la televisin o inmediatamente despus.
- Los audmetros, dispositivos electrnicos que sirven para registrar automticamente qu
canales se sintonizan a lo largo de todo el da y cul es la duracin de cada consumo. En
el caso de un tipo especial de audmetro, el people meter
4
, el registro de cul o cules
son los integrantes del hogar -o invitados- que miran la televisin en determinado
perodo no se obtiene de forma automtica, de modo que los propios espectadores deben
sealar su presencia o ausencia como consumidores de la televisin, por medio de una
serie de botones dispuestos en el control remoto del aparato.

A excepcin de los cuestionarios censales, que se aplican sobre toda la poblacin
estudiada, el resto de los instrumentos descriptos se aplican en la medicin de audiencias

1
Op. cit., pg. 34.
2
Op. cit., pgs. 34 y 35.
3
Su principal defecto consiste en que la muestra no es estadsticamente representativa del universo a
estudiar, porque excluye del anlisis a los hogares que no tienen telfono.
4
Ver los distintos tipos de audmetros en el apartado 6.3.
41
sobre una muestra del universo a estudiar
5
. De modo que si se quiere medir el consumo
televisivo de la poblacin de CF y GBA, no se investiga a cada uno de sus integrantes, cosa
que constituira un censo, sino que slo se interroga a algunos de sus integrantes. Estos
integrantes constituyen lo que se llama una muestra, que, adems de ser seleccionada
mediante mtodos aleatorios, debe presentar a pequea escala las mismas caractersticas
estructurales que el total de la poblacin a estudiar o universo. Si as ocurre, se dice que esa
muestra es representativa del universo.
Segn sea su prolongacin en el tiempo, las muestras pueden ser puntuales (interesa
medir una cuestin especfica en un momento determinado, como por ejemplo los estudios
coincidentales telefnicos
6
) o permanentes (interesa conocer la evolucin temporal del
objeto de estudio), como es el caso de las muestras por paneles.
Al hablar de panel, se hace referencia a una muestra continua constituida por
hogares y personas que son investigados de forma peridica, y que permite recoger la
dinmica del consumo a travs del tiempo. Este tipo de muestra es el que se utiliza en todo
el mundo en las mediciones continuas de la audiencia televisiva.
En tanto este panel ha de ser representativo del universo a estudiar, la medicin de
audiencias requiere averiguar ciertas caractersticas estructurales de la audiencia,
especialmente su composicin sociodemogrfica, pero tambin determinadas variables
especficamente relacionadas al consumo de televisin, con el fin de que el panel las posea
en similares proporciones a pequea escala.
Para conocer esas caractersticas, se recurre tanto a los datos que aportan los censos
nacionales elaborados -o encargados- por los Estados de cada pas, como a sus
actualizaciones peridicas y a los estudios medio-producto-estilo de vida, como el EGM.
Sin embargo, estas investigaciones no informan sobre todas las variables que interesan a la
medicin de las audiencias, de modo que las empresas o instituciones medidoras realizan
peridicamente lo que se denomina un censo muestra, una muestra de varios miles de casos
que sirve de apoyo para conocer la distribucin en el universo de las llamadas variables
televisivas
7
.
La medicin de audiencias actual -con people meters- tambin requiere visionar el
contenido emitido por la televisin dentro del rea geogrfica que ocupa el universo a
estudiar, para lo cual se vale de videograbadoras que graban cada uno de los canales las 24
horas del da
8
. Este visionado -realizado por personas, pero que tambin se puede efectuar
de forma automtica- se efecta con el fin de anotar en una base de datos el tiempo exacto
de emisin de cada programa y de cada anuncio publicitario que sale al aire por los
diferentes canales, algo imprescindible si se tiene en cuenta que entre las previsiones y las
emisiones reales suele haber diferencias.
Con esta informacin, se elaboran parrillas precisas sobre la programacin y la
publicidad efectivamente emitida, que, una vez relacionadas con los datos proporcionados
por los people meters, permiten asignar las audiencias a cada casillero.

5
De todos modos, se aclara que los censos de poblacin exceden a la medicin de audiencias y slo se
aplican a ella de forma indirecta.
6
Ms all de que despus se compare un estudio con otro.
7
Por ejemplo, cantidad de televisores en uso en el hogar, posesin de videocaseteras y videojuegos,
horarios de presencia/ausencia en el hogar de cada uno de sus integrantes, etc.
8
En CF y GBA de esta funcin se encarga la empresa Monitor, del grupo IBOPE.
42
Adems de los instrumentos de recogida de datos descriptos, la medicin de
audiencias se vale tambin de una cantidad de criterios para la asignacin de audiencias y
la relacin de datos, que permiten, por un lado, asignar el desordenado consumo real de
televisin a las ordenadas parrillas en que se presentan los datos, y por otro, interpretar y
relacionar la informacin que aportan los instrumentos de recogida, dando origen a los
indicadores de audiencia, como por ejemplo el rating, el share, la cobertura neta o la tasa
de repeticin, que se analizan ms adelante.

4.1. Lo que no estudia la medicin de audiencias

Tras lo dicho, y teniendo en cuenta lo explicado en el apartado 2 de esta tesina, se
puede apreciar que la medicin de audiencias y los datos que a partir de ella se generan no
analizan las percepciones, reacciones y valoraciones conscientes que el pblico tiene sobre
lo que ha visto, mbito de investigacin del que se ocupan los estudios de las actitudes.
Tampoco da precisiones sobre la satisfaccin que proporciona un programa, mbito que
estudia la medicin de la apreciacin, encargada de determinar si un programa le gusta al
pblico y cunto le gusta, expresado mediante una escala de apreciacin que otorga
diferentes puntuaciones
9
.
Del mismo modo, tampoco analiza las razones profundas que motivan la eleccin de
lo que se ve, ni las necesidades que la televisin intenta satisfacer, mbito que corresponde
al estudio de las motivaciones de consumo. La medicin de audiencias tampoco da cuenta
de las valoraciones espontneas -nivel de adhesin y/o rechazo- no mediadas por la palabra
que genera una transmisin en los espectadores, rea de estudio reservada al registro de las
reacciones inmediatas, que se efecta a partir de tests especficos como el CCPI o MPM
10
.
En quinto lugar, tampoco permite segmentar el mercado en grupos de espectadores
homogneos respecto a cmo se comportan en funcin de lo que ven o a sus actitudes
declaradas, y tampoco permite la confeccin de mapas perceptivos que representen
sinttica y grficamente los datos sobre la percepcin y la valoracin de los textos
televisivos, en ambos casos mbito de investigacin de los estudios multivariados.

9
Algunos audmetros experimentales han intentado fusionar la medicin de la apreciacin con la
medicin de audiencias haciendo que los espectadores respondan a determinadas preguntas que aparecen en
la pantalla del televisor, valindose para ello del control remoto del people meter, que incorpora botones de
valoracin con la escala muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo. Estos datos son muy importantes
sobre todo para las televisiones pblicas, cuyo objetivo principal suele ser la satisfaccin de las audiencias,
antes que su maximizacin, aunque tambin busquen sta ltima.
10
Estos son estudios muestrales que recogen informacin a travs de aparatos electrnicos capaces de
registrar minuto a minuto las reacciones inmediatas de los espectadores a lo que miran por TV. Para ello se
valen principalmente de dos tipos de instrumentos: por un lado, de pequeas palancas -a cada individuo de la
muestra le corresponde una- que cada espectador tiene mientras mira televisin, y que segn mueva hacia
adelante o hacia atrs -como en una caja de cambios automtica de un auto- se indica adhesin o rechazo en
diferentes grados (el estudio CCPI -Computarized Continuous Preference Indicator- de la RAI es de este
tipo); por otro lado, el otro tipo de aparato se vale de una especie de control remoto que posee 5 botones: uno
intermedio, para expresar indiferencia o neutralidad, dos para expresar diversos grados de negatividad (-, --),
y otros dos para valorar positivamente (+, ++). El estudio MPM (minuto a minuto) de Mediaset, en Italia, es
de este ltimo tipo.
43
Si bien dentro de la medicin de audiencias el universo es segmentado
principalmente en funcin del nivel socioeconmico, sexo y edad, en general
11
no se tienen
en cuenta variables psicolgicas ni de valores, mientras que las variables sociales y
culturales se abordan sin demasiada profundidad
12
. Pues bien, de integrar todas ellas se
ocupan las investigaciones sobre estilos de vida, que permiten definir perfiles cada vez ms
detallados de los targets, para alcanzarlos de un modo ms eficaz y directo.
La informacin que genera la medicin de audiencias tampoco dice nada acerca de
cmo se ve la televisin
13
, ni permite una interpretacin de la lgica que subyace al hecho
de ver la televisin, mbitos estudiados por las etnografas del consumo
14
, que segn
afirman Casetti y Di Chio
15
intentan responder a preguntas como: la familia ve junta la
televisin?
16
, qu atencin le prestan?, qu comentarios y razonamientos la acompaan?,
qu consecuencias produce en las rutinas domsticas?, qu utilidad le dan? o qu efectos
produce en la definicin de roles sociales y familiares y a travs de qu procedimientos?
Este anlisis tiene como principal objeto de estudio la peculiaridad de cada situacin de
consumo, es decir, los contextos posibles en los que se mira la televisin.
Ms all de la localizacin en el tiempo de los diferentes contenidos emitidos por la
televisin dentro del espacio geogrfico en que se ubica el universo a estudiar, la medicin
de audiencias no analiza la informacin, ni los programas
17
, ni la agenda que difunde el
medio, mbito de estudio del anlisis de contenido, en mltiples vertientes que van desde el
estudio de la repeticin de los elementos del texto, hasta el anlisis de las relaciones entre
los contenidos transmitidos, las ideologas y los contextos culturales.
Muy vinculado al punto anterior, la medicin de audiencias tampoco brinda
informacin sobre el contenido televisivo en tanto texto, es decir, sobre los cdigos y
procesos de significacin, las estructuras discursivas (modos de argumentacin, estructuras
narrativas, formas de representacin) o las estrategias comunicativas (estructura de la
enunciacin o la conversacin, situaciones y pacto comunicativo), aspectos que
corresponden al mbito del anlisis de los textos televisivos, que basan su metodologa en
la operacin de descomponer primero los textos en sus elementos constitutivos -estructura-,
para luego recomponerlos a travs de sntesis y modelos interpretativos, que en muchos

11
Una excepcin la constituye la medicin italiana de Auditel, que a partir de diciembre de 1991
reclasific el panel sobre la base de un estudio sobre estilos de vida que elabora el Instituto Eurisko y que es
conocido como Sinptica.
12
Ver las variables censales duras que se propone estudiar la CCMA.
13
Es decir, sobre los comportamientos manifiestos que se producen en el acto de ver la TV.
14
Incluyen tcnicas etnogrficas como la observacin participante, grabacin visual o sonora del
consumo, o entrevistas en profundidad.
15
Op. cit., pg. 39.
16
En rigor, este aspecto s lo puede informar la medicin de audiencias a travs de los people meters,
en tanto puede identificar cul es el espectador del hogar que mira la televisin y si lo hace acompaado de
qu otro integrante o invitado. Sin embargo la medicin de IBOPE en CF y GBA no detalla en la informacin
que vende si los miembros del hogar miran juntos o no la televisin.
17
Que la medicin de audiencias no lo analice no quiere decir que el planificador de medios de una
agencia de publicidad no tenga en cuenta los contenidos de los programas al pautar publicidad en ellos, pero
el contenido es una variable que entra en juego segn la importancia e interpretacin que le asigna cada
planificador, agencia publicitaria o anunciante, segn su propia subjetividad. Como ejemplo, si bien extremo,
est el caso del programa Medioda con Mauro, conducido por Mauro Viale, que a pesar de sus buenos
indicadores de audiencia se fue quedando sin publicidad debido al contenido del programa.
44
casos se utilizan para desentraar lo oculto detrs de la superficie, principalmente la
ideologa.
Casi al final de esta lista indicativa
18
, hay que tambin sealar que la medicin de
audiencias tampoco analiza el contexto social y cultural en que se dan las formas
expresivas y las modalidades de recepcin de la TV, ni los procesos de produccin del
sentido social y de las identidades culturales, mbito de trabajo de los estudios culturales y
de los enfoques crticos.
Por ltimo, la medicin de audiencias tampoco dice nada sobre los efectos en el
plano del comportamiento que generan la programacin y los mensajes publicitarios. Es
decir, que el rating que haya tenido una publicidad (PBR
19
) no precisa cul ha sido el
efecto concreto de consumo derivado de una campaa publicitar
20
ia .

Se aprecia as que, como dicen Casetti y Di Chio, la televisin es un fenmeno
cultural bastante complejo, que requiere una complejidad de enfoques y de instrumentos
equivalente para poder analizarla en profundidad
21
.
Como reflexin vinculada a este trabajo, habra que preguntarse si alguno de estos
datos que la medicin de audiencias no proporciona tiene relevancia para la eficiencia
22
de
las campaas publicitarias y su planificacin, ya que hasta el momento stas se disean
teniendo en cuenta casi exclusivamente los datos originados -y requeridos- por la medicin
de audiencias.
En caso de que estudios indicasen que se trata de una informacin relevante, habra
que plantear la necesaria ampliacin de las fuentes de informacin del sector, desde la
actual medicin de audiencias hacia una integral investigacin de audiencias que incluyera
nuevas variables
23
. De todos modos, se debera ver si el mercado publicitario estara
dispuesto a pagar el necesariamente ms elevado costo de esa informacin, es decir, si el
aumento en la precisin fuese proporcionalmente ms conveniente que el aumento de
precio. En caso de que no fuese rentable, habra igualmente que aclarar que la informacin
con la que trabaja el sector no es exhaustiva, sino que es la que est dispuesto a pagar, es
decir, que desestima calidad y precisin por una cuestin econmica.
Sin embargo, desde el punto de vista de los canales de televisin de aire, es lgico
que orienten sus estudios sobre el medio principalmente hacia la obtencin de datos
cuantitativos sobre su consumo, porque lo que venden a sus clientes publicitarios es
justamente contactos: es eso lo que principalmente fabrican como industria, en tanto es

18
Basada en las diferentes reas de investigacin que describen Casetti y Di Chio entre las pginas 34
y 41 del libro ya citado Anlisis de la televisin.
19
Para saber a lo que se refiere este concepto, ver el apartado sobre indicadores de audiencia.
20
Para obtener de manera parcial esta informacin se puede combinar el people meter con la tcnica
del dustbin check (control de basura), unos recipientes especiales donde los miembros del panel depositan los
envases y las etiquetas de los productos comprados, y que son recolectados peridicamente por la empresa
medidora, que elabora la informacin a partir de lo que encuentra en cada recipiente. De todos modos, es
difcil obtener con precisin datos sobre los efectos concretos de consumo de una campaa, porque el
volumen de ventas no depende nicamente de los efectos derivados de las campaas mediticas, sino que est
en funcin de todos los elementos que componen una estrategia general de comercializacin, de forma que
dudosamente se podr aislar el porcentaje de una mejora en las ventas que fue provocado por una campaa.
21
Op. cit., pg. 84.
22
Entendida como mayor efecto publicitario posible al menor costo.
23
En las Conclusiones de este trabajo se incluye una breve reflexin sobre las dificultades que presenta
el agregado de nuevas variables a la decisin de la pauta publicitaria.
45
46

eso lo que les compran los anunciantes a travs de las agencias de publicidad y las centrales
de medios. Es probable que si sus clientes les comprasen otra cosa, es decir, si se fijasen en
otros aspectos del consumo televisivo, los canales impulsaran el estudio de esas nuevas
reas que constituiran entonces su producto
24
.
Mientras los anunciantes confen en los datos que obtiene la medicin de audiencias
para decidir -a travs de las agencias y las centrales de medios- su inversin publicitaria,
sern los datos de cantidad y composicin del pblico los que determinen el contenido de la
televisin comercial abierta. A su vez, mientras entre las agencias de publicidad y los
anunciantes haya consenso sobre el hecho de que la medicin de audiencias es la que
aporta la informacin necesaria para, en ltima instancia, conseguir que una campaa sea
efectiva, seguir siendo la audimetra la que decida mayoritariamente los contenidos de la
televisin, tanto en lo que respecta a la publicidad como a la programacin.

24
Desde esta perspectiva, la demanda estara determinando la oferta. Cierto es que la demanda
demanda lo que la oferta oferta y viceversa, que se trata de un juego de ida y vuelta, pero tambin es aceptado
que la produccin tiende a no innovar mientras la demanda compre su producto y est conforme con l (que
exista esa tendencia no quiere decir que no se innove).
5. El trabajo con muestras.

5.1. Sobre las muestras y los censos.

Tal como afirman Casetti y Di Chio
1
, un fenmeno se puede conocer
cuantitativamente de dos formas:

- a travs de una anotacin completa de sus manifestaciones (censo);
- o mediante una anotacin parcial (muestra) que permita reconstruir con suficiente
aproximacin sus caractersticas globales, es decir, valindose de una parte que da
cuenta del todo. Para elegir sobre qu porcin de la poblacin conviene realizar esa
anotacin, se deben seguir criterios concretos, capaces de representar al universo global,
con un margen de error estadstico que se pueda determinar.

Si bien a primera vista podra parecer que los datos recogidos a travs de un censo
representan con ms precisin al universo que los obtenidos a partir de una muestra, Casetti
y Di Chio aseguran que esto no es siempre as. Es decir, que la muestra no es el ltimo
recurso a utilizar cuando es imposible o demasiado costoso realizar una investigacin
completa
2
, sino que por el contrario generalmente constituye el primer recurso, es decir,
el mejor modo (ms eficiente
3
y con frecuencia ms eficaz
4
) de conocer un fenmeno
5
.
De hecho, Casetti y Di Chio citan como ejemplo el hecho de que, en los Estados
Unidos, la oficina del censo (US Census Bureau) hace a toda la poblacin slo un tercio de
las preguntas del cuestionario, mientras que los dos tercios restantes de preguntas se hacen
a muestras estadsticamente representativas
6
.
Esto es as porque si bien el trabajo con censos deja a un lado al llamado error
muestral (propio de la generalizacin a un universo de los resultados obtenidos en una
muestra), puede incrementar otros errores (sobre todo los humanos, en el diseo, la
recogida de datos) que afectan al resultado final de la investigacin de una forma incluso

1
Op. cit., pg. 46.
2
A diferencia de lo que considera el autor del libro La investigacin de audiencias en televisin
(Barcelona y Buenos Aires, Paids, 2000), J ordi J auset, quien da mayor valor al trabajo con censos y afirma
que una investigacin debe ser muestral cuando resulta prcticamente imposible el estudio de todos sus
elementos, ya sea por tiempo, coste o ambas razones (pg. 61), o en aquellos casos en que, al aplicar la
metodologa de anlisis de lo que se estudia, se destruye fsicamente el elemento analizado (por ejemplo, para
determinar la resistencia de determinada pieza, no se somete a pruebas a toda la produccin, porque se la
destruira toda). Aclaro que esto no quiere decir que J auset est en contra del trabajo con muestras en la
medicin de audiencias televisivas, sino todo lo contrario.
3
Permite obtener resultados de calidad comparable en menor tiempo y a un costo inferior que un
censo.
4
Permite obtener mejores resultados, de mayor representatividad.
5
Op. cit., pg. 47. Entre los factores desventajosos de un censo, figura una serie de dificultades: para
adoptar modelos de anotacin refinados (por la complejidad de la organizacin, el nmero de individuos a
interrogar); para alcanzar en una segunda instancia a hogares a los que no se haya podido contactar en la
primera; para valerse slo de entrevistadores rigurosamente preparados; para controlar su labor; para
determinar el xito del trabajo de codificacin y de atribucin de datos, entre otros factores.
6
Op. cit., Nota 2, Captulo 2, pg. 335.
47
ms grave que el error muestral, ya que mientras que ste se puede determinar con una
cierta precisin, los otros no son tan fciles ni de cuantificar ni de detectar.
Si bien no se discute el trabajo con muestras dentro de la medicin de audiencias
televisivas, el hipottico trabajo con un censo en forma de panel tropezara de inmediato
con el derecho a la privacidad de las personas, ya que este censo sera de utilidad slo si,
adems de los datos de audiencia de cada uno de los hogares del universo, se tuviese la
informacin socioeconmica de todos sus integrantes.
Cierto es que parece absurdo justificar las dificultades de un panel de medicin de
audiencias televisivas que fuese tan grande como el propio universo a estudiar, justamente
porque hoy es imposible de implementar, pero el hacerlo explcito no es tan absurdo si se
tiene en cuenta lo amplias que son las posibilidades futuras del consumo televisivo y de su
medicin.
En este sentido, se podra aventurar una medicin universal y pasiva, en la que el
consumo de la televisin se registrara automticamente. Aunque esto fuera posible en la
prctica, chocara como ya se ha dicho con el derecho a la privacidad
7
, por lo que el
mtodo de muestreo por panel es muy probable que se siga utilizando en la medicin de
consumidores audiovisuales, sea mediante el instrumento de registro que sea, cada vez ms
preciso, e integrando nuevos enfoques
8
.
Ms que sobre la adecuacin o inadecuacin del mtodo de muestreo, el debate se
sita en todo caso sobre el nmero apropiado de hogares y personas que deben pertenecer a
una muestra para que sea representativa del universo a medir, sobre las maneras de
seleccionar a esas personas, sobre cunto rotarlas, sobre la fiabilidad en el procesamiento
de los datos o sobre las maneras institucionales de organizar las mediciones, entre otras
cuestiones que se tratarn ms adelante.

5.1.1. El censo muestra.

Como se indic anteriormente, el censo muestra es una macro muestra de varios
miles de casos
9
, que las empresas medidoras llevan adelante -o encargan a terceros-
peridicamente como un apoyo para conocer la distribucin en el universo principalmente
de las variables televisivas, es decir, aquellas directamente vinculadas al consumo de
televisin y que no son investigadas por los censos nacionales de poblacin y vivienda.
Para la conformacin del panel, el censo muestra es una operacin fundamental,
dado que sin sus datos no se podra disear una muestra balanceada y representativa del
universo en cuanto a sus diferentes conductas de consumo de televisin. Adems, su

7
Incluso en el caso que el espectador diera permiso, ese ya no sera un censo con el cien por cien de
los espectadores medidos, porque no incluira a quienes se negasen, de forma que no sera estadsticamente
representativo.
8
Por ejemplo, si el consumo de televisin se fragmenta, como sucedi con la radio al salir del hogar y
hacerse porttil, escucharse en el auto o en cualquier parte, los audmetros debern adaptarse para ser capaces
de medir tambin ese consumo, y de hecho la firma norteamericana Arbitron ha desarrollado ya un people
meter porttil.
9
Por ejemplo, la construccin del panel de Auditel en Italia estuvo precedida de un censo muestra
realizado en 1986 sobre 41.000 familias. En el caso de IBOPE en CF y GBA, el censo muestra se realiza una
vez al ao, y en 2002 se efectu sobre 2400 familias.
48
informacin es tambin importante para una correcta proyeccin al universo de los datos de
audiencia recolectados entre la muestra.
Por otra parte, hay un uso del censo muestra que, si bien no es recomendable, est
muy extendido: es el aprovechamiento de los hogares investigados como fuente de los
panelistas futuros
10
. Es decir, si del panel sale un hogar ubicado en la zona x, de NSE C3,
con 4 integrantes (un matrimonio de entre 20 y 49 aos y dos hijos varones de entre 4 y 12)
con TV por cable, etc., lo que la empresa medidora hace es buscar en la base de datos del
censo muestra algn hogar con caractersticas similares para su reemplazo.
Sin embargo, segn la Cmara
11
de Control de Medicin de Audiencia (CCMA),
encargada de auditar y homologar las mediciones con people meters en CF y GBA, las
caractersticas de esta operatoria no conllevan el cuidado y los procedimientos sumamente
estrictos que deben utilizarse para el reclutamiento de panelistas
12
. De todos modos, el
organismo acepta esta utilizacin -de hecho actualmente IBOPE se maneja de esta forma-,
siempre que se cuide de no cometer el sesgo de elegir hogares para la muestra porque sean
fciles de elegir.
A esta advertencia sobre ese uso de los censos muestra, se suma el cuestionamiento
a la fiabilidad de sus datos proveniente de un especialista en la medicin de audiencias en
la Argentina y socio fundador de la -ya extinguida- empresa medidora Mercados y
Tendencias, Fermn J orge Alfonso.
En un libro publicado hacia mediados de 1998
13
, Alfonso indica que, si bien los
censos muestra cuentan con varios miles de casos, el relevamiento de los datos se efecta
mediante entrevistas cara a cara en la puerta de los hogares de las personas investigadas,
sin que el encuestador ingrese al hogar y registre mediante observacin directa variables
que le interesan, como sucede en el Censo Nacional de Poblacin y Vivienda del INDEC y
como tambin se consigue en los paneles en funcionamiento de las empresas medidoras.
Este no es un problema para el censo muestra de IBOPE, porque no existen en l
preguntas que se respondan por medio de la observacin directa del encuestador. Si bien es
cierto que la observacin directa evita la mentira del encuestado, introduce el problema de
que distintos encuestadores pueden ante una misma escena observar cosas diferentes.
Por otra parte, Alfonso advierte de que los censos muestra carecen de una
verificacin de los datos que registran, informacin que en su opinin probablemente se
encuentre sesgada debido a la situacin de inseguridad que se vive en CF y GBA
14
.

5.2. Sesgos posibles.

10
Hay que tener en cuenta que el panel es una muestra en permanente rotacin, tanto por el ndice de
renovacin establecido y planificado, como por deserciones, expulsiones, cambios de domicilio, etc.
11
Anteriormente se llamaba Comisin, motivo por el cual en ocasiones se la citar como tal.
12
Comisin de Control de Medicin de Audiencia, Manual de Normas y Estndares Mnimos para las
Operaciones de Medicin de Audiencias Televisivas, Buenos Aires, versin 1.0, febrero de 1996, captulo
NES2, pg. 5.
13
Alfonso, Fermn J orge, Manual del Rating, Buenos Aires, Ediciones Letra Buena, 1998, pg. 117.
14
Por ejemplo, la gente evita informar sobre cules son sus horarios de permanencia en el hogar o cul
es el equipamiento electrnico de que dispone, ante el temor a un robo.
49

Antes de analizar la representatividad estadstica del trabajo con muestras, se
incluye aqu una breve descripcin de los diferentes sesgos posibles, para poder apreciar
los distintos factores que adems de los estadsticos pueden afectar la calidad de los datos
de las mediciones. As, en la medicin de audiencias existen tres grandes tipos de sesgos:

- Estadsticos: son aquellos que se cometen por el hecho de analizar a una poblacin a
travs de una muestra, y pueden ser:
- Aleatorios: no siguen ninguna ley conocida, de modo que se producen
totalmente al azar.
- Muestrales: inherentes al proceso de muestreo y que se pueden estimar
con determinadas frmulas y mtodos estadsticos.
- De respuesta: se generan en las fases de obtencin de la informacin (ya sea en el censo
muestra, en la etapa de rastreos o de reclutamiento
15
, o en la recogida de los
datos) y pueden provenir de:
- Respuestas inadecuadas: es decir, que contienen sesgos o distorsiones,
sean voluntarias o no, y que se pueden reducir mediante mecanismos de
control de calidad como los sistemas de calificacin de los panelistas, que
excluyen a quienes presenten reiterados comportamientos anormales e
injustificables.
- Respuestas faltantes: es decir, cuando no se obtienen respuestas, ya sea
por fallas en las comunicaciones, aparatos descompuestos o la propia
ausencia del investigado, y tambin por su rechazo a participar en la
muestra o a brindar determinada informacin.

- De investigacin: son aquellos provocados por acciones u omisiones de los profesionales
que miden las audiencias, y pueden ser:
- Involuntarios: pueden generarse en todas las fases de la investigacin
(diseo, recogida de datos, procesado, interpretacin) y son muy difciles
de valorar en cuanto al grado en que inciden sobre los resultados
finales
16
. Segn comenta J auset
17
, se pueden reducir automatizando al
mximo el proceso y brindando una buena formacin al personal que
interviene en cada fase.
- Conscientes: estn constituidos por mtodos y formas de trabajo que el
investigador sabe que introducen distorsiones, pero que de todas formas
lleva adelante para simplificar su tarea. El grueso de estos sesgos est
constituido por el no respeto a las normas de procedimientos
18
.

15
La etapa de reclutamiento es aquella en la que se integran al panel hogares de la base de datos del
censo muestra.
16
Por ejemplo, tan slo un cuestionario que indujese algunas respuestas en un censo muestra estara
generando una visin parcialmente distorsionada del universo a medir, de forma que la muestra contendra
tambin ese sesgo, lo mismo que la medicin que de ella surgiera.
17
Op. cit., pg. 69.
18
Por ejemplo, los sesgos de presentismo y de voluntarismo en la seleccin de los panelistas forman
parte de este tipo (ver apartado 11.1.3.2.2.).
50
- Deliberados: son distorsiones intencionadas, que se pueden producir en
cualquiera de las fases de la investigacin, con el objetivo de alterar
deliberadamente los resultados. Se reducen con diversos mecanismos de
seguridad, como por ejemplo las restricciones al acceso de los datos o la
imposibilidad de modificarlos, y se pueden detectar mediante auditoras
externas a las empresas medidoras.

Adems, hay que tener en cuenta que el presupuesto econmico disponible para las
mediciones de audiencias y para el resto de los estudios de investigacin tiene una
fundamental incidencia en la precisin de los datos, presupuesto que est en directa
relacin al dinero que los compradores de la informacin estn dispuestos a pagar por ella.
En ltima instancia, este factor depende del volumen del mercado publicitario de
cada lugar, lo cual indica que, en general, cunto ms grande es el mercado publicitario de
un universo a medir, con mayor calidad ser medido.

5.3. La representatividad estadstica de las muestras.

Tal como se viene diciendo, los instrumentos que se utilizan en la medicin de
audiencias en televisin trabajan sobre muestras de un universo a estudiar, con el fin de
hacer estimaciones vlidas para el total de sus integrantes.
Para que esa generalizacin de los resultados de la muestra al universo posea un
determinado grado de confianza y un error precisable, la muestra debe cumplir -como dice
J auset
19
- con dos condiciones:

1. Debe ser representativa del universo a estudiar, es decir, que debe conservar su misma
estructura.
2. Debe seleccionarse mediante tcnicas de muestreo probabilsticas o aleatorias
20
,
descartando su eleccin por comodidad, facilidad, proximidad, etc.

Si se cumple con estos requisitos, se podr afirmar con un determinado grado de
probabilidad o confianza (p.e. 95%
21
) que los resultados en el universo (N) son
equivalentes a los que arroja la muestra (n), distanciados en ms o en menos una
determinada magnitud (p.e. 2%), que constituye el error de muestreo, obtenindose as los
lmites de confianza (entre p.e. n-2% y n+2%)
22

19
Op. cit., pg. 62.
20
Implican que todos los integrantes del universo deben tener la misma probabilidad de ser elegidos
para formar parte de la muestra. Esa probabilidad debe ser precisable.
21
En los estudios de investigacin de mercados (la medicin de audiencias lo es) se suele trabajar con
un grado de confianza de 95,45 95,5% (equivalente a un coeficiente de confianza K=2) o bien con un grado
de 99,73 99,7% (equivalente a un K=3). El coeficiente de confianza K es un parmetro al que se relaciona
el grado de confianza. La relacin entre K, el error muestral estadstico y el grado de confianza puede verse
en el apartado dedicado al teorema central del lmite.
22
Son los dos valores extremos que se obtienen tras sumar y restar el error muestral al resultado que
arroja la muestra. El intervalo que existe entre ellos se conoce como intervalo de confianza, dentro del cual se
encontrar con un determinado grado de probabilidad (p.e. 95%) el valor vlido para toda la poblacin.
51
Aplicado a la medicin de audiencias, la afirmacin se podra leer de la siguiente
manera: el rating medio del programa A el da B ha sido en un 95% de los casos de 7%
0,2%, con un mnimo de 6,8% y un mximo de 7,2%. Es decir, que de cada 100 muestras
que se elijan, se obtendr como resultado, en 95 de ellas, un rating comprendido entre 6,8%
y 7,2%. Con el correr de las pginas se ir viendo que en la medicin de audiencias
televisivas la formulacin de un enunciado como ste tropieza con varias dificultades.

5.3.1. El error muestral real y el error muestral estadstico.

Antes de pasar a analizar el fundamento matemtico que permite los enunciados
anteriores, es decir, los referentes a la generalizacin a un universo de los resultados de una
muestra, se analizar por un momento el concepto de error muestral para hacer algunas
aclaraciones.
En la medicin de audiencias, no se conoce el error muestral real, porque para ello
se necesitara contrastar los datos que arroja la muestra con los datos que se obtienen tras
una investigacin de todos los elementos del universo, es decir, un censo, cosa que adems
de ser hoy da imposible en la prctica, quitara sentido al trabajo con muestras (si se
necesita hacer un censo para saber cul es el error real de los datos de la muestra, para qu
se quiere la muestra entonces, se utilizaran directamente los datos del censo
23
).
De esta forma, en la medicin de audiencias slo se puede llegar a conocer de forma
sistemtica el error muestral estadstico, al que se ha hecho referencia en el apartado
anterior al dar los ejemplos de 2% y 0,2%
24
.
En sentido terico este error es el mximo que se puede llegar a cometer al
seleccionar aleatoriamente cualquier muestra de igual tamao dentro del universo a
estudiar. Como se ha visto en los ejemplos, al proyectar los datos de la muestra al universo,
el valor del error muestral estadstico (x%) se aplica a los datos de la muestra para conocer
as el grado de precisin de su informacin, los lmites de confianza y el intervalo dentro
del cual se encontrar -con determinada probabilidad- el valor vlido para toda la poblacin
estudiada. La relacin entre el error muestral estadstico y el grado de confianza se
apreciar en el prximo apartado, al abordar el teorema central del lmite y la llamada curva
de Gauss.

5.3.2. El teorema central del lmite
25
.

23
Slo tiene utilidad en el caso de que sea necesario adelantarse en el tiempo -mediante una muestra- a
los resultados del censo, como por ejemplo sucede en las llamadas encuestas a boca de urna que se realizan
antes de que se procesen los resultados de las elecciones democrticas.
24
De forma no sistemtica, es decir puntual, se puede corroborar la fiabilidad de la medicin habitual
contrastando sus datos con los que arroja una medicin paralela y puntual -p.e. una encuesta coincidental
telefnica o de recuerdo-. Sin embargo, en tanto la medicin paralela se realiza, por un lado, sobre una
muestra -de forma que contiene un error muestral- y, por otro, con instrumentos de recogida de datos menos
fiables que el people meter, tampoco permite llegar al error muestral real y tan slo constituye una tendencia,
que debe ser tenida en cuenta cuando arroja datos muy diferentes a los de la medicin habitual.
25
Slo se definirn conceptos y se analizarn ejemplos con el fin de entender los tres postulados
bsicos del teorema que son de utilidad para el proceso estadstico de la medicin de audiencias. Para
profundizar, se puede consultar cualquier manual de estadstica aplicada a las ciencias sociales.
52

5.3.2.1. Conceptos de introduccin.

Para entender lo que plantea este teorema, se hace necesario primero definir los
conceptos de distribucin muestral, distribucin universal, valor medio, distribucin
muestral respecto a la media, desviacin, desviacin tpica, dispersin y varianza.
La distribucin muestral hace referencia a la manera en que se distribuyen los
diferentes valores obtenidos al investigar determinado aspecto en una muestra. Es decir, se
refiere a la combinacin entre los distintos valores obtenidos y la frecuencia con que se
repite cada uno -en caso que lo haga-. Para visualizar esta distribucin, se puede armar una
tabla de dos columnas, correspondientes por un lado a los distintos valores obtenidos (x) y
por otro a las veces que se repiten (n). A continuacin se incluye un ejemplo extrado del
libro de J auset
26
y una representacin grfica de su distribucin
27
:

x n Distribucin muestral
2
5
6
9
10
13
14
15
16
3
4
4
5
8
7
5
3
1

Si la investigacin hubiese sido hecha a todo el universo en lugar de slo a una
muestra, la distribucin que arrojaran esos datos se la llamara distribucin universal.
Volviendo a la tabla de la distribucin muestral, de ella se puede obtener bastante
informacin. Por un lado, sumando los valores de la columna n se sabe cul es el total de
elementos que fueron investigados en la muestra (en el ejemplo son 40). Adems, se puede
apreciar que los distintos resultados obtenidos se encuentran entre el 2 y el 16, y que el
valor 2 se ha repetido en 3 casos, que el 5 lo ha hecho en 4, etctera.
Por otro lado, multiplicando cada valor x por las veces que se repite (n), sumando
los productos y dividindolos por el total de la columna n, obtendremos el valor medio de
la muestra (en el ejemplo 9,925).
Obtenida la media, se podra dar cuenta de qu tanto se separa cada valor de ella, es
decir, de la desviacin de cada valor, (p.e. el 2 se distancia de 9,925 en -7,925, y el 16 en
+6,075). Al mismo tiempo, se podra ver el nmero de casos que le corresponden a cada
una de estas desviaciones en el conjunto de la muestra, es decir, el peso de cada desviacin
en la muestra, la manera en la que se distribuyen las desviaciones de los distintos valores de
la muestra respecto a la media (p.e., la desviacin -7,925, correspondiente al valor 2, se
repite en 3 casos, mientras que la desviacin +6,075 no se repite).

26
Op. cit., pg. 78.
27
Sin respetar las proporciones en el eje x.
53
Para ejemplificar esto, se incluye una tabla con las desviaciones respecto a la media
de cada uno de los valores del ejemplo dado y un grfico que da cuenta del nmero de
veces que se repite cada desviacin, es decir, su distribucin.

Desviacin de cada valor respecto a la media (9,925)
Valor Desviacin Veces queserepite Distribucin muestral respecto a la media

2
5
6
9
10
13
14
15
16

-7,925
-4,925
-3,925
-0,925
0,075
3,075
4,075
5,075
6,075

3
4
4
5
8
7
5
3
1

Distribucin muestral del ejemplo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
-8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8
desviacin respecto de la media (9,925)
c
a
n
t
i
d
a
d

d
e

c
a
s
o
s

(
n
)
Por ltimo, tambin podra precisar la manera en que se distribuyen las desviaciones
a la media que presentan los valores de la muestra, teniendo en cuenta no slo la magnitud
de cada desviacin sino tambin su peso relativo en la muestra, dado por el nmero de
veces que se repite en ella. Este promedio es un indicador de la dispersin de la muestra y
se lo conoce como desviacin tpica (o), que matemticamente es la raz cuadrada de la
varianza (o
2
), definida como un promedio de las distancias (al cuadrado)
28
de cada uno de
los valores (x
i
) al central (x
c
). Para calcularla, su frmula es:

o
2
=[((x
i
-x
c
)
2
.n
i
)]/n

siendo,

=sumatoria de
x
i
=valor de cada uno de los datos
x
c
=media aritmtica o valor central
n
i
=nmero de veces que se repite cada dato en el caso que lo haga
n=total de elementos investigados en la muestra
29
.

28
Se elevan al cuadrado porque, de lo contrario, la suma de todas las desviaciones con respecto a la
media sera igual a cero. Por el contrario, al elevarlas al cuadrado se consiguen magnitudes relacionadas con
las desviaciones pero que no se anulan entre si.
29
En realidad la varianza y la desviacin tpica se calculan sobre los datos del universo y no sobre los
de la muestra. Sin embargo, en tanto el teorema central del lmite demuestra que el valor medio de la
distribucin muestral coincide con el valor medio de la distribucin poblacional, se acepta calcular la
varianza y la desviacin tpica sobre la distribucin muestral.
54
Aplicado al ejemplo anterior, la frmula sera:

o
2
=[(2-9,925)
2
.3+(5-9,925)
2
.4+(6-9,925)
2
.4+(9-9,925)
2
.5+(10-9,925)
2
.8+(13-9,925)
2
.7+(14-9,925)
2
.5+(15-9,925)
2
.3+(16-9,925)
2
]/40

o
2
=[188,416875+97,0225+61,6225+4,278125+0,045+66,189375+83,028125+77,266875+36,905625]/40

o
2
=614,775/40

o
2
=15,369375

Una vez obtenida la varianza (o
2
), para conocer la desviacin tpica (o) se aplica la
raz cuadrada a cada uno de los trminos de la igualdad:

\o
2
=\15,369375

o

=3,92

El clculo de la desviacin tpica (o) para el ejemplo arroja un resultado de 3,92.
Esto quiere decir que los 40 valores (muchos repetidos) que contiene la muestra de ejemplo
tienen una dispersin de 3,92.
Un valor elevado de la desviacin tpica indica que existe mucha dispersin, es
decir, que los distintos valores numricos de la muestra estn alejados del valor central.
Para entender esto con un ejemplo desvinculado de la medicin de audiencias, se puede
pensar en el ingreso per cpita de un pas como ese valor central, pero con ingresos
mnimos y mximos muy alejados de la media y desde luego entre s, es decir, con una
amplia brecha.
Por el contrario, si los valores de una muestra son numricamente similares, habr
pocas fluctuaciones y el indicador de dispersin que es la desviacin tpica presentar
valores pequeos. Ms adelante se ver que a mayor desviacin tpica y dispersin en una
muestra, le corresponde un mayor error muestral.
En el mbito de la medicin de audiencias, para el clculo de la desviacin tpica se
suele utilizar una frmula diferente a la expuesta pero a la vez muy similar
30
:

S =\[((x
i
-x
c
)
2
.n
i
)/n-1]

As, a partir de ella se podra calcular la desviacin que presentan los ratings de un
programa diario a lo largo de una semana. Si la desviacin es baja (p.e. en un programa con
un promedio de 15 puntos de rating oscilantes entre 14 y 16 puntos), se puede decir que se
trata de un programa relativamente estabilizado, segn indica Alfonso
31
. Por el contrario,
si la desviacin semanal es alta (p.e. en un programa con el mismo promedio semanal pero

30
S es un estimador de la desviacin tpica. En rigor, la desviacin tpica no se calcula sobre los datos
de la muestra, sino sobre los del universo. Como habitualmente no se cuenta con esos datos, se utilizan en su
lugar estimadores, que pueden estar constituidos por los datos de la propia muestra utilizada en la
investigacin, o por los obtenidos en una muestra piloto especial para tal fin.
31
Op. cit., pg. 32.
55
con mximos de 20 puntos y mnimos de 10), parecera que est ms sometido a la
programacin que tenga enfrente
32
.
En este ejemplo, se aprecia la importancia que en la medicin de audiencias tiene la
interpretacin que se hace de los datos.

5.3.2.2. Los postulados del teorema.

Aclarados estos conceptos, se analizar ahora el primero de los postulados del
teorema central del lmite:

- La distribucin muestral respecto a la media es de tipo normal, independientemente de
si lo es o no en el universo
33
.

Afirmar que la distribucin muestral respecto a la media es de tipo normal,
significa que el comportamiento de sus valores y su representacin grfica siguen la forma
de campana de la curva de Gauss, presentando valores simtricos a ambos lados del eje de
las ordenadas (y). Como se ver en el grfico que aparece a continuacin, la curva de Gauss
establece la base para el clculo del error estndar
34
, porque permite establecer su relacin
con la desviacin tpica (o) y con el grado de confianza (en %).

Con el valor central (0) coincidiendo con el valor medio, esta curva establece por
ejemplo que, en una muestra, el 99,73% de los valores estarn comprendidos en un
intervalo de tres veces el valor de la desviacin tpica de esa muestra (3 multiplicado por o)
alrededor de la media, tanto por encima de ella como por debajo (3o). As, se ve que a
mayor desviacin tpica (o), a mayor dispersin en la muestra, se corresponder un error
estndar ms elevado, con igual grado de probabilidad o confianza.

32
Ibidem.
33
Equivale a decir que si se cumple con los requisitos que exige el teorema, la distribucin muestral
respecto a la media siempre es de tipo normal, mientras que la distribucin universal respecto a la media del
universo no siempre lo es.
34
Regido slo por el grado de dispersin de la muestra, y no por su tamao ni por el de la poblacin,
variables que s incorpora el llamado error muestral estadstico.
56
Ese factor (p.e. 1; 2; 3) por el que se multiplica la desviacin tpica para obtener un
determinado grado de confianza de que los valores de la muestra se encuentran en un
intervalo, es el coeficiente de confianza (K), del que se ha hablado en el apartado 5.3., y
que se encuentra atado al grado de confianza segn la siguiente relacin:

Grado de confianza (%) Coeficiente de confianza (K)
50,00
68,27
80,00
90,00
95,00
95,45 95,50
*
98,00
99,00
99,73 97,70
*
0,67
1,00
1,28
1,64
1,96
2,00
*
2,33
2,58
3,00
*
*
Son los valores que suelen utilizarse en los estudios de investigacin de mercados.

En tanto la distribucin muestral respecto a la media presenta la forma de campana
-como establece el teorema bajo ciertos requisitos- significa que los valores de las muestras
que respeten esas condiciones comparten las propiedades de la curva de Gauss.
El error estndar estara dado entonces por la frmula c
e
=K .o.
Que la distribucin muestral respecto a la media que present el ejemplo tratado
anteriormente no respete la forma de campana de la curva de Gauss no quiere decir que
haya un error, sino que ese ejemplo es slo explicativo y no cumple con alguno de los
requisitos que pide el teorema como condicin para hacer sus afirmaciones, y que son:

- que el valor medio y la desviacin tpica del universo sean valores finitos;
- que el tamao del universo sea al menos el doble que el de la muestra;
- que la muestra sea elegida mediante un muestreo aleatorio;

ms una aclaracin que dice que:

- la aproximacin a la distribucin normal es mejor cuanto mayor es el tamao de la
muestra (a partir de 30 elementos
35
).

Si el ejemplo que se viene siguiendo cumpliera con estas condiciones, del primer
postulado del teorema central del lmite se podra extraer que, por ejemplo, el 99,73 por
ciento de los 40 valores del ejemplo se encontraran comprendidos en un intervalo de 3
veces su desviacin tpica (3o; que en el ejemplo sera 3 3,92, es decir que 11,76 sera
su error estndar) alrededor de la media, que era de 9,925. La misma cuenta se puede hacer
con un grado de confianza de 95,5 y un K=2, o con el grado que se elija.

Adems de lo expuesto, el teorema central del lmite postula otras dos cosas:

35
Ver criterio de unidades efectivas mnimas (apartado 5.3.5.).
57

- El valor medio de la distribucin muestral coincide con el valor medio de la distribucin
universal, de forma que ambas curvas tienen el mismo valor central
36
.

- La desviacin tpica de la muestra (o
n
) es inferior a la desviacin tpica del universo
(o
N
) (es decir, que la dispersin de la muestra es inferior a la del universo), y disminuye
a medida que se aumenta el tamao de la muestra (n), segn la relacin o
n
=o
N
/\n.

En tanto la desviacin tpica del universo es menor a la de la muestra, la curva
normal de la distribucin muestral es ms angosta.

Al analizar el primero de los tres postulados del teorema, se vio cmo se deduce,
por ejemplo, que el 99,73% de los valores de la muestra estaran comprendidos en un
intervalo de tres veces el valor de la desviacin tpica de esa muestra (3 multiplicado por
o
n
) alrededor de la media (x
c
), tanto por encima de ella como por debajo de ella (x
c
3o
n
).
Al coincidir el valor medio del universo con el de la muestra (x
c
=X
c
), se deduce que
el 99,73% de los valores del universo estarn comprendidos en el intervalo anterior
(X
c
3o
N
). Sin embargo, se ha visto que o
n
disminuye a medida que se aumenta el tamao
de la muestra segn la relacin o
n
=o
N
/\n.
Se introduce as un nuevo factor al clculo del error: el tamao de la muestra. La
frmula para el error estndar era c
e
=K.o
n
, de modo que el nuevo factor se agrega de la
siguiente manera: c=K(o
N
/\n). Sin embargo, ya se ha dicho que como en general no se
conoce la desviacin tpica de universo (o
N
), se utiliza un estimador, que es S, y que en
definitiva se le puede equiparar a la desviacin tpica de la muestra (o
n
). Sin embargo, en la
frmula debe figurar:

c =K . (S/\n)

36
Se dice que la media obtenida a partir de una muestra es un estimador insesgado de la media del
universo, porque no sobrestima ni subestima al valor que aproxima.
58
Se ve entonces que mientras hasta ahora el error se vea afectado de manera
directamente proporcional por la dispersin de la muestra (a ms dispersin ms error
37
), el
tamao de la muestra es un factor que se comporta de manera opuesta, ya que,
estadsticamente, a mayor tamao de la muestra se corresponde un menor error.
Si el tamao de la muestra aumenta 4 veces, el error disminuir a la mitad, y si se
aumenta 16 veces, disminuir a la cuarta parte, siempre segn la relacin 1/\n.
Sin embargo, hay otra variable ms que entra a jugar en el error: el tamao del
universo. Para estimar su incidencia, existe un factor llamado factor de universo o
poblacin, que tiene en cuenta el tamao relativo de la muestra con relacin al universo. Si
el tamao de la muestra es inferior al 5% del tamao del universo y/o la poblacin est
formada por ms de 100.000 elementos, el factor de poblacin vale aproximadamente 1. Se
dice en ese caso que, como el tamao del universo es muy superior al de la muestra, el
universo es infinito.
De modo que para el clculo del error muestral estadstico, el factor de poblacin
se tendr en cuenta cuando se trabaje con universos inferiores a 100.000 elementos y/o
cuando el tamao de la muestra sea mayor al 5% de lo que es el universo. De lo contrario,
estadsticamente da lo mismo que el universo sea de 1 milln de elementos o de 10
millones, en el error el factor de poblacin se aproximar a 1, de forma que no contar.
En el caso de tener que calcular el factor de poblacin, ste viene dado por la
frmula:

\(N-n/N-1)
ver 38

de modo que en ese caso, la frmula del error muestral estadstico estara dada por:

c =K . (S/\n).[\(N-n/N-1)]

que puede tener una expresin simplificada en:

c =K . (S/\n)

cuando el universo es mayor a 100.000 elementos y/o el tamao de la muestra es inferior al
5% del tamao del universo.

Al intentar estimar el error muestral estadstico para un indicador porcentual, como
por lo general sucede en la medicin de audiencias -el rating es un porcentaje, lo mismo
que el share-, se reemplaza el factor (S/\n) de la anterior frmula por el factor \[(pq)/n],
de modo que la expresin final del error es:

c =K .\[(p.q)/n] factor de poblacin (en caso de ser diferente a 1)

37
Que la dispersin de los datos, es decir, que la heterogeneidad del universo y en consecuencia de la
muestra afecte positivamente al error es lgico, porque si todos fusemos iguales, con una muestra formada
por un nico elemento bastara.
38
Fermn J orge Alfonso lo llama en su Manual del Rating factor de correccin, dado por la frmula
\|(N-n)/N|.
59

siendo,
p =la proporcin de la muestra que cumple con la caracterstica analizada, por ejemplo, el
rating que obtiene un programa.
q =100-p, es decir, la proporcin de la muestra que no cumple con la caracterstica
analizada, como por ejemplo el % de la muestra que no mira el programa en cuestin.
n =tamao de la muestra.

El cambio con relacin a la anterior frmula se da en el reemplazo de la medida de
dispersin formada por la desviacin tpica del universo (o
N
) o su equivalente S, por otra
medida compuesta por la multiplicacin entre la proporcin de la muestra -en %- que
cumple con la caracterstica analizada (p) y la proporcin que no cumple con ella (q),
producto que, tras ser dividido por el valor de n, se le aplica la raz cuadrada
39
.
Tanto la desviacin tpica del universo o su equivalente S, como la multiplicacin
de p y q son medidas de dispersin, de mayor o menor heterogeneidad en los datos, de
forma que cuanto ms grande sean cuantitativamente, mayor ser el error.
En el caso de p y q, el mayor producto entre ambas (2500) se da cuando cada una
vale 50 (recordar que p y q suman 100). Cuando p vale 50 y consiguientemente q tambin
vale 50, se dice que existe una mxima indeterminacin en la muestra. El producto de
cualquier otro par de valores que sumen 100 es inferior a 2500.
Si el 50 por ciento de la muestra cumple con la caracterstica analizada y el otro 50
no la cumple, el resultado es totalmente disperso, desigual, de forma que la incidencia de la
dispersin sobre el error muestral estadstico ser lo ms elevada que puede ser. Cuando no
se conocen los valores de p y q, se calcula el error en el caso ms desfavorable, de forma
que se hace valer 50 tanto a p como a q.
Aplicando esta frmula al clculo del error muestral del rating, se produce un
resultado paradjico, y es que, manteniendo fijas las variables de K y n, el rating de un
programa con 50 puntos (p =q =50) tiene ms error muestral estadstico que otro con 5
puntos, cosa que a primera vista resulta incoherente, porque cuanta ms audiencia obtiene
un programa, con ms precisin se la calcula.
A este respecto se deben decir 2 cosas:

1. Que la frmula para obtener el error muestral estadstico de indicadores de audiencia
como el rating es bastante ms compleja que la enunciada, porque se deben introducir
nuevas variables (factores de correccin o ajuste) para calcularlo con ms precisin
40
.
2. Que si bien el error muestral estadstico es mximo para los ratings de 50 puntos y es
mnimo cuanto ms se aproxima a 0 o a 100, el error relativo
41
disminuye cuanto ms
grande es un rating.

39
Las causas de esta aplicacin de la raz cuadrada pueden consultarse en cualquier manual de
estadstica aplicada a las ciencias sociales.
40
Ver apartado dedicado a las dificultades de la medicin electrnica de audiencias.
41
Es decir, la magnitud del error muestral estadstico en relacin al tamao del rating: p.e., un error
muestral de 0,69 para un rating de 1 punto representa un 68,9% de su valor (a esto se llama error relativo),
mientras que un error muestral de 3,46 para un rating de 50 puntos representa slo un 6,9% de su valor.
60
Este comportamiento se puede apreciar en el siguiente ejemplo, dados K =1,96, n
=800 y factor de poblacin =1:

Rating Error muestral estadstico (c) Error relativo (c
r
)
1% c =0,69 c
r
=68,9%
5% c =1,51 c
r
=30,2%
10% c =2,07 c
r
=20,7%
20% c =2,77 c
r
=13,8%
30% c =3,17 c
r
=10,6%
40% c =3,39 c
r
=8,5%
50% c =3,46 c
r
=6,9%
60% c =3,39 c
r
=5,6%
70% c =3,17 c
r
=4,5%
80% c =2,77 c
r
=3,5%
90% c =2,07 c
r
=2,3%
95% c =1,51 c
r
=2,1%
99% c =0,69 c
r
=0,7%

Con respecto a la influencia del tamao del universo en el clculo del error
estadstico para la medicin de audiencias de CF y GBA, se dan las siguientes situaciones:

- Cuando se trabaja con targets amplios, integrados por grandes porcentajes del universo,
el factor de poblacin es 1, de forma que tericamente no influye en el error de los
ratings y los dems indicadores de audiencias.
- Cuando se intenta estimar el error para un target o pblico objetivo muy especfico (p.e.
varones de 6 a 12 aos de NSE D1 y que posean videojuegos en el televisor) con una
poblacin en el universo menor a 100.000 individuos, se debe comprobar si la muestra
correspondiente es inferior al 5% del tamao del target, en cuyo caso el factor de
poblacin tender a 1. Es casi seguro que esto pase, de modo que por lo general el
factor de poblacin no tiene incidencia en el clculo del error estadstico.

5.3.3. Tcnicas de muestreo.

Como se indic al comienzo del apartado 5.3., para que la generalizacin de los
resultados de una muestra a un universo posea un determinado grado de confianza y un
error estadstico precisable, la muestra, adems de ser representativa del universo, debe
seleccionarse mediante tcnicas de muestreo aleatorias o probabilsticas, ya que se es uno
de los requisitos que exige el teorema central del lmite para que se puedan aplicar sus
postulados al trabajo con muestras.
La principal ventaja de las tcnicas probabilsticas reside en que, como su nombre
lo indica, se basan en el clculo de probabilidades, que les permiten conocer los errores y la
precisin obtenida. Sin embargo, J auset seala que stas tcnicas son caras y adems
requieren, por un lado, de informacin exhaustiva del universo a medir -muchas veces
61
imposible de conseguir-, y por otro, de ms tiempo de investigacin en comparacin a las
otras dos grandes clases de tcnicas de muestreo: las semiprobabilsticas
42
y las no
probabilsticas
43
, que si bien no son aptas para las mediciones de audiencias -en tanto no
tienen fundamento cientfico que avale la generalizacin de sus resultados al universo-
existen autores que no descartan su utilizacin en ciertos casos.

5.3.3.1. Tcnicas aleatorias o probabilsticas.

Una tcnica es aleatoria o probabilstica cuando los distintos elementos de la
muestra son seleccionados al azar, para lo cual se requiere, en sentido figurado, que todos
los elementos del universo estn dentro del bolillero para ser sorteados. Esto significa que
todos los componentes del universo deben tener la misma probabilidad entre s de ser
elegidos, probabilidad que adems debe ser conocida.
Tal como apunta J auset, esto se cumple cuando la eleccin tiene lugar mediante un
procedimiento aleatorio riguroso y se dispone de un listado completo de todos los
integrantes de la poblacin, lo cual es difcil y a veces imposible si aquella es muy
grande
44
, de modo que como alternativa prctica se usan los censos de poblacin y/o la
gua telefnica, que para ser valederos deben estar actualizados a la fecha ms prxima
posible, cosa que de todos modos no excluye la ausencia de algn individuo en el listado o
la presencia de errores en l, adems de que hay hogares que no tienen telfono.
Siguiendo la clasificacin de J auset
45
, existen 5 clases diferentes de tcnicas
probabilsticas o aleatorias. Sin embargo, en este trabajo al mtodo polietpico se lo incluye
en el de conglomerados, de forma que slo se diferenciarn 4 tcnicas.
Cada una de ellas tiene sus pros y contras, de modo que la eleccin de una u otra
debe evaluarse para cada caso en particular, teniendo en cuenta el objetivo del estudio, el
costo y los recursos disponibles y el tiempo con el que se cuenta
46
. Segn sea la tcnica que
se seleccione, se incidir sobre el error muestral, habiendo mtodos ms y menos precisos.
5.3.3.1.1. Muestreo aleatorio simple.

Esta tcnica consiste sencillamente en la eleccin al azar de todos los elementos del
universo, mediante un sistema aleatorio que puede ser mecnico, electrnico o informtico.
Antiguamente se utilizaba el bolillero mecnico, al igual que en los sorteos de la lotera,
pero hoy da se utilizan las tablas de nmeros aleatorios
47
, ya sean impresas o mediante una
simple calculadora (tecla random) o computadora (aplicacin especfica).
Para poder efectuar la eleccin mediante esta tcnica, es imprescindible contar con
una lista completa y numerada (desde el 1 hasta el n-simo) de todos los integrantes del

42
Mtodos que no son en su totalidad probabilsticos pero s en parte.
43
Aquellas en las que la muestra se elige sin seguir ninguna norma, por comodidad o a juicio del
investigador.
44
Op. cit., pg. 104.
45
Op. cit., pgs. 104-122.
46
De todos modos, a veces se usan combinaciones de estas tcnicas, como sucede en la seleccin de
hogares para instalar los people meters, cuando suelen combinarse el estratificado y el polietpico por
conglomerados.
47
Consisten en una serie de cifras, dispuestas en filas y columnas, obtenidas por procedimientos que
garantizan su aleatoriedad, ya que no siguen ninguna ley conocida.
62
universo
48
, de forma que todos sus elementos tengan una probabilidad de ser elegidos, que
puede ser igual o distinta segn se aplique la tcnica con o sin reincorporacin:

- Con reincorporacin: cada elemento puede ser elegido ms de una vez, porque una vez
elegido se reincorpora al universo y vuelve a formar parte de l. En este caso, todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de ser elegidos.
- Sin reincorporacin: cada elemento slo puede elegirse una vez, ya que no se
reincorpora al universo una vez seleccionado. En este caso, los elementos tienen igual
probabilidad de ser elegidos, pero sta se va modificando porque depende de las
selecciones anteriores, si la poblacin es finita. Sin embargo, si la poblacin es muy
grande (mayor a 100.000 elementos), el efecto de un elemento en cientos de miles o
millones no modifica casi sus probabilidades, por lo que en la prctica equivale a una
seleccin con reemplazo.

La mecnica para aplicar el mtodo es como sigue:

1. Conocido el tamao de la muestra a conseguir, se elige al azar un nmero de partida de
la tabla aleatoria, o bien se escoge el que indique el sistema informtico (el nmero debe
tener la misma cantidad de cifras que las del tamao de la muestra a obtener). El
elemento del universo que est numerado con el nmero sorteado, es el primer
componente de la muestra.
2. Luego se contina con el siguiente nmero que haya aportado el sistema informtico, o
dentro de la tabla se sigue en cualquier direccin, anotando los distintos nmeros que
aparecen.
3. Si un nmero se repite o excede el del tamao de la muestra a conseguir, se elige
directamente el siguiente.
4. El procedimiento finaliza cuando se tienen todos los elementos necesarios.

Segn comenta J auset, se trata de un mtodo sencillo y til cuando la poblacin es
homognea, en base a la caracterstica objeto del estudio. Por ejemplo, cuando se desea
elegir a 200 personas de un grupo de 2000, independientemente del sexo, edad, formacin,
nivel social, etc. Lo nico que interesa conseguir es una muestra de 200 personas, elegidas
al azar
49
.
Sin embargo, cuando la poblacin es muy heterognea en cuanto a las
caractersticas objeto del estudio -como sucede en la medicin de audiencias-, J auset
aconseja utilizar otro mtodo, porque existe el riesgo de conseguir una muestra no
representativa
50
. Adems, si la poblacin es grande, J auset asegura que es un mtodo
lento y costoso, de modo que su aplicacin prctica se limita a los casos de poblaciones
pequeas y cuando sus elementos son homogneos
51
.

48
Este es uno de los mayores inconvenientes del mtodo, porque en poblaciones grandes es muy difcil
conseguir una lista completa y exhaustiva de los elementos a investigar.
49
Op. cit., pg. 106.
50
Ibidem.
51
Ibidem.
63
En el mbito de la medicin de audiencias, el mtodo aleatorio simple encuentra
aplicacin en las encuestas telefnicas realizadas a partir de una tcnica conocida como
Random Digit Dialing (RDD), un programa informtico que genera nmeros aleatorios, de
modo que se asigna la misma probabilidad a cualquier persona que disponga de telfono,
aun cuando no figure en la gua.

5.3.3.1.2. Muestreo aleatorio sistemtico.

Esta tcnica es una variante de la anterior, y tambin requiere de un conocimiento
exhaustivo de todos los elementos del universo, es decir, un listado con los datos de la
poblacin. La diferencia radica en que si bien el primer elemento se elige al azar, los
restantes se obtienen a partir del anterior, sumndole una determinada cantidad -el
coeficiente de elevacin- que permanece constante.
Para aplicar la tcnica, se siguen los siguientes pasos:

1. Ordenar, mediante algn criterio, a todos los elementos del universo.
2. Calcular el coeficiente de elevacin de la muestra, o sea, la relacin b =N/n.
3. Elegir un elemento al azar que est situado entre el primero y el b-simo, elemento que
ser el primer componente de la muestra.
4. Elegir al resto de los elementos de la muestra, sumndoles sucesivamente el valor del
coeficiente de elevacin b.

Por ejemplo
52
, para seleccionar una muestra de tamao 20 en un grupo de 1000
personas se seguiran los siguientes pasos:

1. Obtener una lista numerada del conjunto de las 1000 personas.
2. Calcular el coeficiente de elevacin: b =1000/20 =50.
3. Elegir, al azar, un nmero situado entre el 1 y el 50. Por ejemplo, el 32. La persona
que ocupe ese lugar sera el primer elemento de la muestra. Por tanto, a
1
=32.
4. Los restantes componentes se elegiran sumando la cantidad de 50 a cada uno de los
nmeros obtenidos: a
2
=32 +50 =82; a
3
=82 +50 =132; a
4
=132 +50 =182;
etc.
5. La muestra estara formada por las personas que ocupen los lugares: 32, 82, 132,
182, 232, 282, 332, 382, 432, 482, 532, 582, 632, 682, 732, 782, 832,
882, 932 y 982.

Esta tcnica es muy utilizada en los sondeos o encuestas telefnicas, tomando como
referencia los datos de la gua telefnica. Sin embargo, los hogares que posean ms de un
telfono tienen una probabilidad mayor de elegidos, por lo que este mtodo podra producir
determinados sesgos.
J auset advierte que este mtodo no debe utilizarse en aquellos casos en los que
pueda existir cierta periodicidad entre los elementos del universo, ya que al estar
seleccionados de forma sistemtica (peridica), podran combinarse ambas y dar lugar a

52
Obtenido del libro de J auset ya citado, pgs. 111 y 112.
64
una muestra sesgada o viciada
53
. En otras palabras, es mejor no utilizarlo cuando se pueda
intuir que existe algn patrn secuencial en los elementos, una periodicidad oculta
54
.
Alfonso critica la utilizacin de este mtodo en la eleccin de los hogares que
integran un panel de audmetros, porque una vez establecidos el hogar inicial y el
coeficiente de elevacin, gran parte de los hogares tienen una probabilidad cero de ser
elegidos, con lo que se elimina la posibilidad de obtener estimadores insesgados para el
rating
55
.

5.3.3.1.3. Muestreo estratificado.

Esta tcnica consiste en clasificar a los elementos del universo en grupos lo ms
homogneos posibles, denominados estratos, que se forman teniendo en cuenta a una o
varias variables simultneamente
56
.
As, en el caso de individuos, las variables pueden ser el sexo o la edad, mientras
que para los hogares pueden ser su ubicacin geogrfica, el NSE, la recepcin o no de TV
por cable, la posesin o no de internet o el nmero de televisores en el hogar. Una
estratificacin cruzada estara dada, por ejemplo, por un estrato de individuos compuesto
por varones de entre 13 y 19 aos y NSE C3, caso que estara combinando 3 variables a la
vez: sexo, edad y NSE.
De esta forma, el muestreo estratificado clasifica a toda la poblacin en grupos muy
homogneos y a la vez heterogneos entre s. A continuacin, en cada uno de ellos se elige
una muestra aleatoria, llamada submuestra, por medio de alguno de los mtodos anteriores.
La muestra total queda entonces compuesta de elementos de cada uno de los estratos,
asegurando que en su conjunto estarn representadas todas las caractersticas del universo.
Esta es una tcnica que se utiliza cuando el universo es muy heterogneo con
relacin a las caractersticas objeto del estudio, de modo que existe el riesgo de seleccionar
una muestra poco representativa con cualquiera de las tcnicas anteriores. Por sus
caractersticas, es un mtodo muy utilizado para seleccionar los paneles en la medicin de
audiencias televisivas.
Segn afirma J auset, cuanto mayor es el nmero de estratos considerado, mayor es
la precisin conseguida y mejor el plus obtenido con relacin a las tcnicas anteriores.
Adems, si la agrupacin de los elementos se efecta sobre la base de varias caractersticas
simultneas -estratificacin cruzada-, se consigue mayor fiabilidad en los resultados.
Sin embargo, Alfonso advierte que con el slo hecho de dividir al universo en ms y
ms estratos la muestra no necesariamente se estratifica, porque no siempre se reducir el
error
57
. Para que ello ocurra, las variables que se agregan deben incidir sobre el objeto de

53
Op. cit., pg. 110.
54
Este sera el caso si examinaran las piezas que fabrica una mquina a partir de una muestra
sistemtica formada por 1 de cada 40 piezas, cuando la mquina produce una pieza defectuosa cada 20. En
este caso, la muestra resultante tendra la mitad de las piezas defectuosas, por lo que no sera aconsejable esta
tcnica.
55
Op. cit., pg. 115.
56
En ese caso se la llama estratificacin cruzada.
57
Segn Alfonso, para poder decir que una muestra se estratifica no basta con dividirla en estratos,
sino que sa divisin debe traer como consecuencia una reduccin en el error de los datos que de ella se
obtienen.
65
estudio
58
-p.e. el consumo televisivo-, de modo que el hecho de tenerlas en cuenta haga
ms representativa a la muestra y reduzca su sesgo.

Entre estas variables a considerar, la CCMA diferencia dos grandes bloques
59
:

- por un lado, las variables censales duras
60
, es decir, la proporcin de hogares por zona
geogrfica, el nmero de habitantes por hogar, la proporcin de departamentos frente a
casas, el nivel socioeconmico
61
, la composicin de la familia, sexo, edad, presencia de
hijos pequeos y adolescentes en el hogar, edad del ama de casa, y todas aquellas
variables cuyo control respecto a la muestra asegure que el panel representa con
exactitud al universo que pretende estimar;
- por otro, las variables televisivas
62
: cantidad de televisores en uso en el hogar,
proporcin de hogares adheridos a algn servicio de cable, posesin de videocaseteras y
videojuegos, horarios de presencia-ausencia en el hogar de las personas que lo
conforman, y todas aquellas variables cuyo monitoreo sea necesario para no introducir
sesgos en la medicin de los ratings.

Sin embargo, a la hora de definir el plan de muestreo no todas las variables a tener
en cuenta poseen la misma relevancia ni todas se prestan a estratificar la muestra con igual
facilidad. As, mientras que es muy fcil lograr que el total de integrantes de una muestra
tenga las mismas distribuciones de sexo y edad que el universo, porque tal como afirma
Alfonso con el slo hecho de tomar un nmero suficiente de puntos de muestra -zonas en
las que se sortean los hogares a medirse logran proporciones semejantes a las censales,
no ocurre lo mismo con el nivel socioeconmico, que segn el autor es la variable ms
relevante para definir el plan de muestreo, junto a otra a la que se le est dando cada vez
ms importancia: la recepcin o no de televisin por cable
63
.
De todos modos, Alfonso avisa que el agregado de ms y ms variables a controlar
en el panel tiene su contrapartida, porque, por un lado, se hace muy difcil obtener
estimadores precisos acerca de su distribucin en el universo
64
, y, por otro, requiere
multiplicar los contactos con los hogares, cansando a los panelistas y aumentando el ndice
de deserciones.
Si bien como se aprecia no existen normas sobre el nmero de estratos ms
adecuado, J auset afirma que si se conoce el tamao de la muestra (n) y el costo econmico
que se est dispuesto a invertir por estrato (C
e
) y por unidad de muestra (C
n
), puede
aplicarse una frmula prctica que indica el nmero ptimo de estratos
65
:

58
Deben tener poder de discriminacin.
59
En Comisin de Control de Medicin de Audiencia, Mediciones de audiencia: hacia la excelencia,
Buenos Aires, 1996, pgs. 16 y 17.
60
Aquellas que describen al universo en el espacio geogrfico donde se realiza la medicin (CF y
GBA).
61
En CF y GBA se toma como parmetro la clasificacin de la Asociacin Argentina de Marketing.
62
Definidas por la CCMA como aquellas que tienen directa correlacin con la actitud de mirar
televisin, en op. cit., pg. 17.
63
Como el men de canales para ver se ampla, el comportamiento de los televidentes es diferente al de
aquellos que slo reciben televisin abierta.
64
La crtica de Alfonso se dirige hacia la fiabilidad de los datos recolectados en los censos muestra.
65
Extrada de Ortega Martnez, Enrique (1994), Manual de Investigacin Comercial, Madrid,
Pirmide, 3 edicin, pgs. 330-331.
66

N de estratos =(2 n C
n
)/C
e

Una vez definido el nmero de estratos a tener en cuenta, se debe calcular el tamao
de las muestras al interior de cada estrato (submuestras), operacin que se conoce como
afijacin. Para ello existen distintos mtodos, que sern explicados en funcin de las
siguientes referencias, extradas del libro de J auset
66
:

N =nmero total de elementos del universo.
L =nmero de estratos.
N
i
=nmero de elementos en cada estrato.
n =tamao de la muestra global.
n
i
=tamao de las submuestras.

donde,

- la sumatoria del nmero de elementos de cada estrato (N
i
) debe ser igual al nmero total
de elementos del universo (N), y;
- la sumatoria del tamao de las submuestras (n
i
) debe ser igual al tamao de la muestra
global (n).

Dicho esto, los mtodos de afijacin existentes son:

- Simple.
- Proporcional.
- ptimo o aproporcional.

5.3.3.1.3.1. Afijacin simple.

Es el mtodo ms sencillo, y consiste en tomar el mismo nmero de elementos en
cada estrato, repartindose la muestra total en partes iguales. Por tanto, n
i
=n/L. J auset
considera que no es muy recomendable, especialmente si los tamaos de los estratos son
muy distintos.

5.3.3.1.3.2. Afijacin proporcional.

El tamao de la muestra de cada estrato es proporcional a su tamao, de modo que
se mantiene la igualdad en la probabilidad de eleccin de todos los elementos del universo.
Para calcular el tamao de las submuestras al interior de cada estrato, se aplica la
frmula n
i
=N
i
(n/N), teniendo en cuenta que para mantener la proporcionalidad debe
cumplirse que n
1
/N
1
=n
2
/N
2
=n
3
/N
3
=n
i
/N
i
=n/N.
Una vez obtenidos los datos de la muestra al interior de cada estrato (p.e. el rating
de un programa para un nivel socioeconmico), para obtener el dato de la muestra global

66
Op. cit., pg. 114.
67
(p.e. el rating total de ese programa) se deber realizar una operacin de posestratificacin,
para la cual es necesario conocer cul es el peso que cada estrato tiene en la muestra global,
dado por la frmula P
i
=N
i
/N.
As, suponiendo que se cuenta con una muestra estratificada en 3 niveles
socioeconmicos (BC1C2, C3 y D1D2), con un peso de 0,22; 0,24; y 0,54%
respectivamente, la frmula de posestratificacin para obtener el rating global estara dada
por:

R =0,22RBC1C2+0,24RC3+0,54RD1D2

J auset recomienda en general aplicar este mtodo de afijacin excepto en el caso
de que, a priori, se conozca la existencia de diferencias notables (dispersin elevada) en las
variables de los distintos estratos
67
.

5.3.3.1.3.3. Afijacin ptima o aproporcional.

Es el procedimiento ms exigente y preciso. En cada estrato se elige la submuestra
teniendo en cuenta no solamente el tamao del estrato, sino tambin el grado de
homogeneidad o de dispersin que tenga la caracterstica objeto de estudio.
As, cuando la dispersin en un estrato es menor, puede obtenerse informacin con
la misma fiabilidad que en el resto de los estratos utilizando una muestra inferior a la que le
correspondera si se hiciera proporcional a su tamao.
De esta forma, aquel estrato que presente una mayor homogeneidad (menor
dispersin), requerir menos elementos para ser representativo (el estrato estar
subrrepresentado) y viceversa, donde exista ms dispersin se elegirn ms elementos
(estar sobrerrepresentado)
68
.
Por lo tanto, una vez que se ha obtenido la informacin de los distintos elementos de
la muestra, es necesario un mecanismo que devuelva a la muestra las proporciones que
posee el universo, es decir, debe efectuarse una ponderacin. Para calcular los distintos
tamaos de las submuestras, se utiliza la siguiente frmula:

=

=
L
i
i i
i i
i
N
n N
1
o
o
n
J auset aclara que el hecho de que para conocer los tamaos de las submuestras deba
conocerse el valor de sus dispersiones (o
i
) es una contradiccin, en tanto para conocer su
dispersin es necesario primero saber cul es su tamao.
Sin embargo, el problema se resuelve a travs de cualquiera de las siguientes
formas: ya sea mediante una investigacin piloto (de menor tamao) que estime los valores
de las dispersiones; o tomando como vlidas las dispersiones de otros estudios similares
que se hayan efectuado anteriormente.

67
Op. cit., pg. 114.
68
En una medicin dispersa geogrficamente, esta afijacin se suele utilizar para obtener mayor
precisin en aquellas zonas donde haya una mayor oferta televisiva.
68
El autor seala que en el caso que se conozca el costo total (C) y los costos por
estrato (C
i
), se puede aplicar la siguiente frmula:

=

=
L
i
i
i i
i
i i
i
C
N
C
N C o
n
1
o
Para una mejor comprensin, se incluye uno de los ejemplos que da J auset
69
, con
una pequea variacin para hacerlo ms didctico. Suponiendo que una poblacin de tres
millones de personas est dividida en cuatro estratos en funcin de su nivel de ingresos y
con las dispersiones que se indican en la tabla adjunta, se desea obtener una muestra de
2.500 personas, para la que hay que calcular los tamaos de las submuestras en cada uno de
los estratos.

Estrato Personas (N
i
) Dispersin de los ingresos (o
i
)
A
B
C
D
400000
600000
800000
1200000
10
40
20
30

Siguiendo la frmula anterior, el tamao de cada submuestra estara dado por:

n
A
=(400000102500)/(40000010+60000040+80000020+120000030) =125
n
B
=(600000402500)/ (40000010+60000040+80000020+120000030) =750
n
C
=(800000202500)/ (40000010+60000040+80000020+120000030) =500
n
D
=(1200000302500)/ (40000010+60000040+80000020+120000030) =1125

Una vez hechos los clculos, se puede comprobar que, efectivamente, el tamao
total de la muestra es de 2500 personas:

125+750+500+1125 =2500.

5.3.3.1.4. Muestreo por conglomerados.

Esta tcnica divide al universo en una serie de grupos denominados conglomerados.
Al contrario del muestreo estratificado, que parta la muestra en grupos diferentes entre s
pero homogneos en su interior, los conglomerados deben ser heterogneos en su interior
70

pero relativamente homogneos entre s.
Una vez confeccionados los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria. No
significa esto que al interior de cada conglomerado se escoja una muestra, sino que son los
propios conglomerados sorteados -con todos sus elementos- los que pasan a formar parte de

69
Op. cit., pg. 117.
70
Es decir, que debe conservar la heterogeneidad propia del universo al que representa.
69
la muestra. El nmero de conglomerados a elegir depende del tamao final que deba tener
la muestra.
De esta forma, si en los mtodos anteriores las unidades muestrales coincidan con
los elementos del universo (personas, hogares), en el muestreo por conglomerados las
unidades muestrales son compuestas, y cada una de ellas est formada por varios elementos
de la poblacin.
En el caso particular de que los conglomerados se correspondan con unidades
geogrficas definidas (municipios, partidos, manzanas, barrios) suele conocerse tambin
con el nombre de muestreo por reas.
Si las unidades que forman los conglomerados no son los elementos finales de la
muestra, sino que deben volver a muestrearse sucesivamente hasta la obtencin definitiva
de los elementos de la muestra, se dice que el muestreo es polietpico, un
perfeccionamiento del muestreo por conglomerados muy utilizado en estudios que abarcan
grandes zonas geogrficas y en la seleccin de hogares en las ciudades para los estudios de
audimetra.
El muestreo por conglomerados polietpico opera de la siguiente forma:

- En primer lugar, se divide al universo en una serie de conglomerados (p.e. zonas de una
ciudad), y se elige una muestra de ellos, obtenindose las unidades primarias.
- En una segunda etapa, se definen unos nuevos conglomerados (p.e. calles de las zonas
sorteadas) y se selecciona una muestra de las unidades primarias, obtenindose las
unidades secundarias
71
.
- A continuacin se hace lo mismo con las unidades secundarias, dando lugar a las
unidades terciarias (p.e. edificios de las calles sorteadas).
- Se repite el proceso, descomponiendo unidades compuestas en otras ms simples, hasta
obtener los elementos finales (p.e. hogares de los edificios sorteados) que formarn
parte de la muestra segn el objetivo definido.

Este proceso puede continuar en tantas etapas como se desee, hasta llegar a los
elementos finales de la poblacin. Para determinar el nmero de etapas, se debe valorar el
costo que origina cada una. Adems, J auset destaca que es importante definir cul ser el
tamao de cada conglomerado, ya que cuanto ms grande sea, el costo disminuir, pero a
cambio de una menor precisin, de forma que existe un compromiso tamao/calidad que
debe resolverse en cada caso particular
72
.
Con relacin a las anteriores tcnicas analizadas, el muestreo por conglomerados
presenta las siguientes ventajas:

- Facilita la elaboracin de los listados y la recogida de datos, porque es ms fcil, rpido
y barato entrevistar a p.e. 50 familias localizadas en unas determinadas manzanas, que a
otras tantas dispersas por distintos barrios (muestreo aleatorio simple).
- No necesita censos completos de todo el universo. Por ejemplo, si los conglomerados
son empresas, no hace falta disponer de un listado de los trabajadores de cada una de

71
Si el proceso se detiene en este punto, se lo conoce como muestreo bietpico.
72
Op. cit., pg. 119.
70
ellas, sino slo un detalle de cules son las empresas, ya que la muestra estar formada
por todos los trabajadores de las empresas sorteadas. Del mismo modo, si los
conglomerados son los distritos escolares de CF, no ser necesario saber quines viven
en ellos, ya que la muestra estar formada por todos los hogares y habitantes de las
secciones que hayan salido sorteadas.

De forma que, segn J auset
73
, es til cuando:

- Los elementos del conglomerado conservan una determinada heterogeneidad.
- El universo es grande y est disperso en una regin muy extensa. Si se obtiene la
muestra por cualquiera de los mtodos anteriores, los distintos elementos pueden
resultar muy lejanos geogrficamente, traducindose en un elevado costo.
- No existe o es muy costoso obtener una lista completa de todos los elementos de la
poblacin.

Sin embargo, el autor advierte que podra ocurrir que, en determinadas
circunstancias, no existiera heterogeneidad entre los elementos del conglomerado, dando
lugar a una muestra que no sera representativa de la poblacin
74
, como por ejemplo si se
elige un barrio en el que viven individuos de profesin similar (militares, maestros), de
nacionalidad similar o de clase social similar, slo por citar algunos de los casos posibles.
La crtica de Alfonso hacia el muestreo por conglomerados es mucho ms fuerte, al
punto que aconseja eliminarlo de la medicin de audiencias televisivas, algo que el autor
dice haber hecho en la muestra de Mercados y Tendencias hacia 1997 y 1998.
Para justificar esta postura, Alfonso seala que adems de complejizar en grado
sumo
75
el clculo del error para los indicadores de audiencia, el mtodo tiene como
primera consecuencia posible un aumento del error estndar de las estimaciones debido al
efecto de diseo
76
, que puede llevarlo hasta niveles alarmantes
77
, borrando todas las
ventajas de una estratificacin
78
y llegando hasta invalidar los resultados
79
.
Para dar esta opinin, el autor se apoya sobre las comprobaciones hechas por L.
Kish
80
, quien en uno de sus ejemplos
81
lleg a la conclusin de que el efecto de diseo
poda llegar a hacer necesario cuadruplicar el tamao de la muestra para neutralizarlo.

5.3.3.2. Tcnicas semiprobabilsticas

Son aquellas que no son probabilsticas en su totalidad pero s en parte, siendo la
ms conocida la de las rutas aleatorias, que, puestos en una ciudad, consiste en elegir
aleatoriamente unos puntos de partida, desde los cuales las personas encargadas del trabajo

73
Ibidem.
74
Ibidem.
75
Op. cit., pg. 118.
76
Op. cit., pg. 127.
77
Op. cit., pg. 118.
78
Op. cit., pg. 127.
79
Op. cit., pg. 115.
80
Kish, L., Survey Sampling, New York, J ohn Wiley and Sons., 1965.
81
Op. cit., cap. 8, seccin 3.
71
de campo seleccionan ellas mismas -sin un mtodo aleatorio pero siguiendo instrucciones-
las calles y edificios que formarn parte de la muestra, para luego escoger las viviendas e
individuos mediante tablas de nmeros aleatorios.
Una de sus ventajas es que no es necesario disponer de un listado exhaustivo de los
habitantes del universo, porque los distintos elementos de la muestra se van seleccionando
a lo largo de la ruta, segn las normas indicadas.
Otra es que resulta ms econmico que un mtodo probabilstico, y se utiliza como
una buena aproximacin a los mtodos aleatorios, siendo en opinin de Raymond Kent
(citado por J auset) preferible al de cuotas
82
, que en esta clasificacin se incluye dentro de
las tcnicas no probabilsticas.
Si bien el de las rutas aleatorias es un mtodo muy habitual en la seleccin de
hogares y/o individuos en las ciudades, Enrique Ortega Martnez (citado por J auset) apunta
que no se lo considera un mtodo probabilstico, porque no est demostrado formalmente
que todas las viviendas tengan la misma probabilidad de integrar la muestra
83
.

5.3.3.3. Tcnicas no probabilsticas.

Como se indic en un pie de pgina al comienzo del captulo, una tcnica se define
como no probabilstica cuando la muestra se elige sin seguir ninguna norma, de forma
cmoda y/o a juicio del investigador o encuestador
84
, de modo que no todos los elementos
del universo tienen probabilidad de resultar elegidos, obtenindose muestras sesgadas o
viciadas
85
.
Aunque en algunos casos se ha podido comprobar que sus resultados se aproximan
a los obtenidos mediante tcnicas probabilsticas, esa precisin slo depende de los
conocimientos del investigador que lleva adelante el muestreo, no existiendo ninguna
herramienta estadstica para su evaluacin. Adems, la precisin que pudiera obtenerse slo
podra conocerse a posteriori, es decir, comparando sus datos con los de una muestra
probabilstica o con un censo, y slo sera de aplicacin para ese estudio en particular.
Los mtodos no probabilsticos ms utilizados son:

- De cuotas: conociendo la distribucin del universo con respecto a determinada variable
(p.e. NSE, posesin de internet, tramos de edades), se construye una muestra con los
mismos porcentajes pero dejando al entrevistador la libertad de eleccin de los
individuos al interior de cada subgrupo, aunque siempre dentro de determinados lmites.
De esta forma, la eleccin de los integrantes de la muestra al interior de cada subgrupo
no es al azar, y la precisin slo depende de los lineamientos establecidos por el
responsable de la investigacin y de la pericia de los encuestadores en la seleccin de los
individuos. Sin embargo, Ortega Martnez
86
(citado por J auset) asegura que en la
prctica el mtodo proporciona resultados similares a los que se obtendran con un

82
Kent, Raymond, Measuring Media Audiences, Nueva York, Londres, Canad, Routledge, 1994, pg.
14.
83
Ortega Martnez, Enrique, Manual de Investigacin comercial, Madrid, Pirmide, 1994, 3 edicin,
pg. 357.
84
J auset, J ordi, op. cit., pg. 123.
85
Op. cit., pg. 123.
86
Ortega Martnez, Enrique, La direccin de marketing, Madrid, ESIC, 1987, 3 edicin, pg. 397.
72
muestreo aleatorio (si se tienen en cuenta los sesgos que se producen en las tcnicas
probabilsticas por la falta de respuesta y/o las sustituciones que se hacen durante la
recogida de datos), con la ventaja de ser ms rpido y barato.
- Opintico: el encuestador elige como quiere a los componentes de la muestra, p.e.
seleccionando a las primeras personas que encuentra o a las que viven cerca de su casa.
Se utiliza mucho en las encuestas que realizan los programas de televisin, cuando dicen
a ver qu opina la calle.
- En cascada o bola de nieve: se escoge a un reducido nmero de personas, siendo stas
las que proporcionan, a su arbitrio, el resto de los componentes de la muestra.
- Autoselectivo: los propios elementos de la muestra se eligen a s mismos. Es el caso de
las encuestas publicadas en los medios de comunicacin, en las que se pide al pblico
que vote a favor o en contra de algo, o escoja entre una u otra opcin frente a
determinado tema. No son vlidos porque no representan ni al universo ni al pblico del
medio que lanza la encuesta, en tanto slo darn su opinin aquellos que tengan
voluntad de hacerlo.

5.3.4. Dificultades de la medicin electrnica
87
de audiencias.

5.3.4.1. La falta de respuesta

Si bien en opinin de J auset la falta de respuesta no afecta demasiado a la
audimetra electrnica, como se vio en el apartado referido a los sesgos posibles s
constituye una fuente de errores para las estimaciones de audiencia, porque cuando una
proporcin importante de la muestra no responde se corre el riesgo de obtener resultados
sesgados, motivados por el hecho de que las personas que quedan excluidas de la muestra
pueden tener comportamientos diferentes de las que s responden y son investigadas.
En concreto, en la actual medicin de audiencias la falta de respuesta se origina por
tres causas fundamentales:

- Fallos tcnicos: problemas en los people meters, en la lnea telefnica, en los televisores,
en el suministro de electricidad, que impiden la colecta de datos.
- Hogares que se niegan a colaborar: se da principalmente en dos etapas: la de rastreo de
los hogares seleccionados para integrar el censo muestra; y la del reclutamiento,
momento en el que para Alfonso
88
se origina la fuente fundamental de sesgo por falta de
respuesta. Durante las encuestas del censo muestra tambin se registran rechazos,
generados en su mayora por preguntas que provocan desconfianza e inseguridad, como
por ejemplo las de los tiempos de permanencia en el hogar.
- Hogares vacos: sobre todo en la etapa del rastreo, hay hogares en los que no se logra
localizar a ninguna persona, de modo que son excluidos. De todas formas, segn
Alfonso
89
la proporcin de hogares vacos no es importante.

Para dar solucin a estas dificultades, existen las siguientes alternativas:

87
Mediante people meters.
88
Op. cit., pg. 107.
89
Ibidem.
73

1. Cuando la falta de respuesta se origina por hogares deshabitados o que se niegan a
colaborar en la etapa de rastreo del censo muestra, se sustituyen por los inmediatamente
contiguos.
2. Cuando la falta de respuesta se origina por las mismas causas anteriores pero en la etapa
del reclutamiento del panel, se sustituyen los hogares deshabitados o que no quieren
colaborar por otros de caractersticas similares, encuestados previamente en el censo
muestra.
3. Cuando la falta de respuesta se origina por fallos tcnicos que impiden la colecta, se
eliminan de la base de clculo los hogares que no pudieron suministrar su informacin,
ponderando los datos de los people meters de aquellos hogares con caractersticas
similares que s se colectaron, con el fin de compensar su representatividad. Por
ejemplo, dada una proporcin de hogares de NSE X del 16% en el universo, ocurre que
slo se obtienen datos del equivalente al 10%, de modo que se asigna un coeficiente de
ponderacin de 1,6 a cada una de sus muestras. En este caso, hay que tener cuidado de
no otorgar demasiado peso a los hogares, porque entonces se estar restando
representatividad a la muestra.

De todos modos, J auset alerta que, considerado rigurosamente, el reemplazo de
hogares o la ponderacin de aquellos con caractersticas similares a los excluidos, son
soluciones que se apartan de los mtodos probabilsticos de muestreo. Sin embargo, afirma
que en un marco terico ideal, no dejan de ser soluciones reales, de forma que en la
prctica, se aceptan como correctas y vlidas
90
.

5.3.4.2. Las respuestas inadecuadas.

Incluidas tambin en el apartado dedicado a los sesgos posibles, las respuestas
inadecuadas (aquellas distorsionadas o sesgadas voluntaria o involuntariamente) suelen
generarse en el censo muestra, sobre todo en aspectos como el parque de aparatos
electrnicos en el hogar
91
, la posesin de televisin por cable
92
, o los tiempos de
permanencia en el hogar, que suelen generar evasivas e incluso rechazos a participar en el
censo.
La otra gran fuente de respuestas inadecuadas se localiza en el rol activo que los
panelistas deben desempear para darse de alta y de baja como espectadores ante el
televisor con los actuales people meters, rol que puede generar equivocaciones, olvidos y
tambin distorsiones intencionadas.
Para prevenir sus efectos, se establecen mecanismos de control de calidad como los
sistemas de calificacin de los panelistas, que excluyen a quienes presenten
comportamientos anormales o injustificables por encima de una mximo tolerable, y
adems se intenta que las instrucciones sobre cmo utilizar los people meters sean claras y
uniformes, de forma que los panelistas sepan exactamente qu deben hacer frente a las

90
Op. cit., pg. 76.
91
Generalmente quienes responden dicen tener menos aparatos de los que en verdad poseen,
obtenindose as datos subestimados.
92
Quienes estn colgados, no lo declaran.
74
distintas situaciones que se les presentan en el consumo diario de televisin. Es decir, la
idea es que los integrantes de la muestra sepan determinar con precisin cundo s son
espectadores de un programa -de forma que tienen que darse de alta- y cundo no lo son
93
.
Sin embargo, sobre la definicin precisa de cundo es uno espectador y cundo no
lo es, Casetti y Di Chio advierten que se es consciente del hecho de que los miembros del
panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas y, por tanto, sealan su
presencia en base a lo que consideran relevante de modo individual, lo que hace que sea
intil discutir sobre los criterios, ms o menos severos o casuales, en base a los que se
define la recepcin
94
.

5.3.4.3. El nivel de desagregacin de los datos.

En tanto los planificadores pautan la publicidad para segmentos especficos de la
poblacin o targets (p.e. varones, de 20 a 29 aos y NSE C3), desean conocer los ratings,
shares y otros indicadores de la audiencia de los programas dentro del target especfico, de
modo que en la prctica, para cada horario y canal se trabaja con multiplicidad de ratings
en funcin de los distintos objetivos de audiencia.
Segn apunta la CCMA, por este motivo no se puede hablar de un tamao de
muestra nico que sirva por igual para cualquier propsito, ni tampoco de un nico margen
de error
95
.
Teniendo en cuenta este principio, la CCMA concluye que resulta imposible
afirmar genricamente que con x hogares en la muestra obtendremos una confiabilidad
y
96
, ya que los mrgenes de error varan de acuerdo a cada target elegido, aumentando
cuanto ms reducido sea el segmento elegido (cuanto ms se desagregue el universo).
Ejemplo: dada una muestra total n, si el objetivo es obtener el rating del NSE
BC1C2, este segmento de la muestra (de p.e. un 22%) ser inferior a n (100%), porque
habrn quedado descartados los NSE C3, D1 y D2 (78%) al no pertenecer al target de
inters. En este caso, el rating calculado para los hogares BC1C2 tendr un margen de error
superior al rating para todos los NSE en su conjunto, dado que si bien es cierto que la
muestra del NSE BC1C2 representa a slo el 22% del universo, a efectos tericos con que
el universo posea ms de 100.000 elementos y/o el tamao de la muestra sea inferior al 5%
ya se lo considera infinito, de modo que su disminucin por encima de esa cifra no reduce
el error muestral.
En otras palabras, una muestra que cuente con 1000 personas para representar a 10
millones tendr -a iguales condiciones- menor error estadstico que otra con 220 para
representar a 2,2 millones, aunque la proporcin entre tamao de la muestra y universo
representado se mantiene igual tanto en uno como en otro caso (1 panelista por cada 10000
personas).

93
Si bien a primera vista esto parece simple, no lo es tanto cuando aparecen preguntas como si no
estoy mirando la televisin pero me encuentro en la misma habitacin y la estoy escuchando, debo
registrarme?, y si ni siquiera la escucho?, y si estoy en otra habitacin y la escucho?, qu hago cuando
llegan las propagandas y me voy al bao?, etc.
94
Op. cit., nota 9, cap. 2, pg. 336.
95
Op. cit., pg. 25.
96
Ibidem.
75
5.3.4.4. El encendido.

Si bien en general al encendido se le asigna poca importancia, considerndoselo
como el resultado de la suma de todos los ratings en un momento determinado, desde el
punto de vista de la muestra al encendido
97
se lo puede enfocar de otra manera: como dice
la CCMA son los televisores encendidos -y no los apagados- los que permitirn
determinar de qu forma se distribuye la audiencia, siendo las personas que estn mirando
televisin, y no quienes no lo estn haciendo, quienes reportarn sobre programas
98
.
Surge entonces el concepto de las unidades efectivas, entendido como aquellos
informantes (hogares, hogares del target, personas o personas del target) que en el perodo
de la medicin tienen encendidos sus televisores
99
, excluyendo a aquellos que, al tener su
televisor apagado, no pueden aportar ms datos que el hecho de no estar mirando
televisin.
Teniendo en cuenta que el encendido es variable, tanto segn los das y las horas,
como segn los targets que se consideren
100
, dado un mismo tamao de muestra, cuanto
mayor sea el encendido mayor ser el nmero de unidades efectivas para distribuir entre las
distintas opciones televisivas y por lo tanto menor ser el margen de error conjunto.
La CCMA ejemplifica esto con un caso sencillo
101
: suponiendo que una empresa de
medicin tiene en su panel a 300 unidades informantes, si el encendido en un determinado
horario es del 25%, habr 75 unidades efectivas para distribuir entre los distintos
programas que se estn emitiendo en ese momento. Pero si el encendido llegara al 80%,
habra 240 unidades efectivas para repartir, ms de tres veces que en caso anterior.

5.3.4.5. El tamao de la audiencia de los programas.

Ahora bien, el hecho de contar con un alto encendido en determinado momento del
da no es garanta de que todos los programas que se emiten en ese horario cuenten con
suficientes informantes como para brindar una informacin desagregada y con un margen
de error aceptable.
No es garanta porque la distribucin de ese encendido puede ser muy desigual,
habiendo un programa que se lleva por ejemplo 50 puntos de rating (p.e. durante un partido
de un mundial de ftbol), mientras que al mismo tiempo hay otro con slo 1 punto.
Por este motivo, la CCMA afirma que, en la estimacin del rating, aquellos
programas o seales de escasa audiencia [general, o relativa a un target determinado]

97
Entendido como total de televisores encendidos, cuando se refiere a hogares; total de personas
mirando televisin, cuando se refiere a personas; o total de personas de un target especfico que miran
televisin, cuando se refiere a personas de un target.
98
Op. cit., pg. 26.
99
Ya sea mirando televisin, o bien reproduciendo una cinta de video, o jugando con consolas de
juego, y siempre con algn panelista dado de alta.
100
Por ejemplo, en horario laborable habr pocos varones entre 20 y 49 aos mirando la TV, lo mismo
que en horario escolar la proporcin de nios entre 4 y 12 aos ser pequea. A su vez, en un programa
destinado a las amas de casa, el encendido entre los jvenes de 13 a 19 aos ser muy pequeo. El modelo -
ya fuera de uso- que se utiliza en el Anexo a las Normas Estadsticas del Manual de Normas de la CCMA
slo tiene en cuenta las variaciones de encendido para dos momentos posibles: tarde y noche.
101
Op. cit., pg. 27.
76
tendrn superiores mrgenes de error [relativo] a aquellos de alto rating
102
, simplemente
por la reducida probabilidad de encontrar en la muestra respondentes que miren ese
programa o canal.
Esto es lo mismo que decir que cuantos menos espectadores tiene un programa, la
medicin de su consumo es cada vez menos representativa y precisa para un mismo tamao
de muestra. Esto se puede ver con un ejemplo sencillo: dado un programa con 27 puntos de
rating en un segmento determinado de la muestra integrado por 300 elementos, eso
significa que el rating fue calculado con 81 unidades efectivas que reportaron sobre el
programa, lo cual equivale a un 18% de error relativo
103
.
Pero si en ese mismo segmento un programa tiene 1 punto de rating, eso significa
que se dato se calcul con slo 3 unidades efectivas, lo cual supone ms de un 112% de
error relativo
104
, un margen demasiado elevado para pretender una estimacin confiable, en
tanto cualquier comportamiento errtico de tan pocas unidades modificara mucho el
rating
105
.
Como apunta la CCMA, se observa de esta manera que si bien tericamente un
people meter puede medir tantas seales como existan o reciba un hogar, minuto a minuto,
en cualquier momento del da, una muestra reducida no estar en condiciones de medir
todas estas seales con igual nivel de precisin
106
.
Por todo esto, como bien seala la actual Cmara de Control, existirn tantos
mrgenes de error como universos o targets se estn considerando, como variaciones en el
encendido existan y como programas puedan sintonizarse en cada momento y cuyo rating
se pretenda medir en forma individual, de modo que el margen de error, definido como
un resultado nico producto de un tamao de muestra dado, no existe cuando de ratings se
trata
107
.
Esto ya se ha visto en este trabajo en el apartado dedicado a los postulados del
teorema central del lmite, lo mismo que en los sucesivos anlisis acerca de las diferentes
variables que pueden incidir sobre el error de las estimaciones. Sin embargo, eso no quita
que, en general y como tendencia, a un mayor tamao de muestra le corresponde, o un
mayor nmero de unidades efectivas en los momentos de bajo encendido, programas de
poca audiencia y/o targets pequeos, o la posibilidad de desagregar ms datos en momentos
de mayor encendido o ratings ms altos.
De esta forma, lo ms acertado consiste en realizar dos consideraciones paralelas:
por un lado, en trminos generales al conjunto de la muestra; y por otro, en trminos
relativos a cada rating, encendido y/o target a medir.

5.3.5. El criterio de las unidades efectivas mnimas.

102
Op. cit., pg. 28.
103
Como ya se explic, el error relativo es el que pone en relacin al error muestral estadstico con el
rating de cada unidad considerada (programa, canal). Si la frmula del error era c =K .\[(p.q)/n], para un
grado de confianza de 95% entonces c =1,96.\(27.73/300) =5,02, lo cual representa un 18,6% de 27.
104
c =1,96.\(1.99/300) =1,126, lo cual representa un 112,6% de 1.
105
Este es el caso de la mayora de las seales de cable.
106
Op. cit., pg. 28.
107
Op. cit., pg. 29.
77
A esta altura, el criterio de las unidades efectivas mnimas aparece como una
solucin para lograr una base de informantes que respalde la representatividad de cada dato
de audiencia que se brinda al mercado.
Consiste en establecer un nmero mnimo -fijo o relativo- de televidentes de un
programa por cada celda a desagregar y entregar al mercado (p.e. varones, de 6 a 12 aos y
NSE C3), es decir, un mnimo de personas que otorguen una precisin razonable a los
ratings que un programa tiene en cada target.
Si no se consigue reunir esa cantidad mnima detrs de un dato especfico de rating,
la informacin detallada no se puede publicar y debe ir agrupada en el rubro otros
108
, o
bien se debe avisar a los clientes que el dato desagregado que se est consultando no rene
los requisitos mnimos de calidad que lo hagan confiab

le.

5.3.6. Error muestral de los ratings contemplando encendido y tamao de la audiencia.

El criterio de las unidades efectivas mnimas constituye una especie de sustituto al
clculo del error muestral para cada rating que se informa, cosa que como ya se ha visto, es
difcil de calcular por la gran cantidad de variables a tener en cuenta.
Sin embargo, el Manual de Normas de la CCMA introduce dentro del Anexo a las
Normas de Operaciones Estadsticas una frmula para el clculo del error muestral del
rating que contempla dos de las dificultades de la medicin de audiencias descriptas
anteriormente: el encendido y el tamao de su audiencia
109
.
Si bien no es un criterio que actualmente est siguiendo la Cmara, se detalla aqu
justamente por incluir nuevas variables al clculo del error.
En principio, el criterio consiste en estimar el error del rating a partir del error del
share, segn el siguiente razonamiento: si el rating =share encendido, el error del rating =
error del share encendido.
De esta manera, lo primero por calcular es el error del share, para lo cual se vale de
la siguiente frmula
110
:

n
q p
K
sh
= c

donde,
K =coeficiente de confianza.
p =share medio -expresado como fraccin de 1- obtenido por x canal en x perodo de
tiempo
111
.

108
Se aprecia que de esta forma tambin se previenen los sesgos que pueda ocasionar la falta de
respuesta, generada por deficiencias tcnicas que impidan el registro del consumo o la transmisin de datos
desde los people meters hasta el centro de procesamiento.
109
La inclusin de estas dos variables no agota el total de factores a tener en cuenta, entre los que se
encuentran el llamado efecto panel -distorsin producida por la permanencia de los hogares en la muestra- o
el efecto de diseo por el uso de tcnicas de muestreo mixtas que utilizan conglomerados.
110
En el caso de que no incida el factor de poblacin. De lo contrario (en caso de ser diferente a 1), se
debera multiplicar toda la frmula por el factor de poblacin correspondiente.
111
Como ya se indic antes, si no se conocen los valores de p y q -como p.e. sucede cuando se intenta
estimar el error para determinado encendido, muestra efectiva y target- se calcula el error en el caso ms
78
q =1 - p
n =muestra efectiva
112
.

A partir de este modelo, la frmula general para estimar el error muestral estadstico
del rating es la siguiente:

1) a diferente ser de caso en ( % poblacin de factor E
n
q p
r

K = c

siendo,

E% =porcentaje medio de encendido -personas u hogares- en el perodo que se estudia.

Manteniendo constantes los valores de K, del factor de poblacin y del tamao de la
muestra, en esta frmula cuanto mayor es el rating, menor es su error relativo. De modo
que cuantas ms unidades efectivas hay detrs de cada rating, menor es su error.
Por otra parte, para igual valor de rating y nmero de unidades efectivas, cuanto
mayor es el encendido (y por lo tanto menor el share), mayor es el error, tanto el muestral
estadstico como el relativo. En el cuadro siguiente -calculado para un rating de 5%, sobre
una muestra de 1000 elementos, 50 unidades efectivas y K=1,96- se aprecia este
comportamiento:

Encendido (%) Share (%) Error muestral estadstico (c) Error relativo (c
r
)
5 100,00 0,000 0,00
7 71,43 0,741 14,82
10 50,00 0,980 19,60
20 25,00 1,200 24,00
30 16,67 1,265 25,30
40 12,50 1,296 25,93
50 10,00 1,315 26,30
60 8,33 1,327 26,54
70 7,14 1,336 26,71
80 6,25 1,342 26,84
90 5,56 1,347 26,94
95 5,26 1,349 26,98
99 5,05 1,350 27,01
100 5,00 1,351 27,02

5.3.7. El mtodo de J i-cuadrado.

desfavorable, de forma que se hace valer 0,5 a ambos (ver apartado 11.1.6. de este trabajo, en el que se
incluye el Anexo NSA del Manual de Normas de la CCMA).
112
Esto significa que n =nmero total de hogares o personas de la muestra, multiplicado por el
encendido medio de hogares o personas que existi en el lapso que se estudia y expresado como fraccin de 1
(si fue del 40%, al nmero total de hogares o personas se lo multiplica por 0,4).
79

Para controlar la representatividad de las muestras de audiencias en lo que se refiere
a determinada variable, especialmente NSE y distribucin geogrfica, se utiliza un mtodo
llamado de J i-cuadrado, que compara proporciones entre muestra y universo sobre la base
de una tabla de valores que presenta la siguiente distribucin:

Nivel de libertad Grado de confianza
80 90 95 99
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
15
20
25
30
1,64
3,22
4,64
5,99
7,29
8,56
9,80
11,03
12,24
13,44
19,31
25,04
30,68
36,25
2,71
4,61
6,25
7,78
9,24
10,65
12,02
13,36
14,68
15,99
22,31
28,41
34,38
40,26
3,84
5,99
7,82
9,49
11,07
12,59
14,07
15,51
16,92
18,31
25,00
31,41
37,65
43,77
6,64
9,21
11,34
13,28
15,09
16,81
18,48
20,09
21,67
23,21
30,58
37,57
44,31
50,89

Para encontrar el nivel de libertad a aplicar en el aspecto que se pretende controlar,
se debe tener en cuenta cul es el nmero de opciones que se pueden presentar en su
interior, y restarle 1. Si, por ejemplo, se trata de la distribucin por NSE, en cuyo interior se
han establecido 3 segmentaciones (BC1C2-C3-D1D2), el nivel de libertad a aplicarle ser 2
(3-1=2).
Una vez encontrado el nivel de libertad, habr que determinar el valor crtico que le
corresponde, basndose para eso en el grado de confianza establecido para la
representatividad de los datos de la muestra. As, si la confianza elegida es del 95%, el
valor crtico para la variable NSE con 3 segmentaciones es 5,99.
Conocido ese valor, el mtodo de J i-cuadrado se aplica sobre la base de los datos
que surgen de un cuadro del siguiente tipo, que da cuenta de las proporciones que ocupa
cada NSE tanto en la muestra como en el universo:

NSE Muestra (1)* Universo
(2)**
Dif. (1)-(2) Dif.
2
(4) (4)/(2)
BC1C2
C3
D1D2
345
188
188
361
173
187
-16
15
1
256
225
1
0,709
1,3
0,005
Totales 721 2,014
Valor J i-cuadrado
* Cantidad de miembros de la muestra que hay en cada NSE. Las cifras estn extradas del Manual del Rating
de Alfonso, y corresponden a datos reales de Mercados y Tendencias en octubre de 1997.
80
** Da cuenta de la cantidad de integrantes que debiera tener la muestra en cada NSE si fuese totalmente
representativa del universo. No dice que el universo tenga 721 elementos, sino que en el caso que los tuviese,
la distribucin de los distintos NSE sera la que figura en la columna.

Si el valor de J i-cuadrado es inferior al valor crtico, se puede afirmar que la
distribucin analizada de la muestra est ajustada al universo que representa, y se habla de
su bondad de ajuste. En el ejemplo analizado, el valor crtico era de 5,99 y por lo tanto es
superior al valor J i-cuadrado obtenido (2,014), de forma que la distribucin por NSE de la
muestra est ajustada al universo.
En la columna identificada con el nmero (4), la diferencia entre (1) y (2) se eleva
al cuadrado porque, de lo contrario, la simple suma de las diferencias terminara por
anularlas entre s, ya que las columnas (1) y (2) suman la misma cifra. En cambio, al elevar
las diferencias al cuadrado se pueden obtener magnitudes relacionadas al valor de cada una
de ellas pero sin que unas anulen a las otras.
La aplicacin del mtodo de J i-cuadrado a la distribucin de la muestra segn zonas
geogrficas se hace de la misma forma que con el NSE. Suponiendo que el universo y la
muestra se dividieran en 8 segmentos segn la ubicacin geogrfica, el nivel de libertad
para esta distribucin sera igual a 7 (8-1), correspondindole un valor crtico de 14,07 para
el grado de confianza escogido, que es del 95%.
Para comprobar la bondad de ajuste y aplicar el mtodo de J i-cuadrado, se recurre a
un cuadro similar al anterior, que se incluye en la siguiente pgina:

Zona Muestra (1) Universo (2) Dif. (1)-(2) Dif.
2
(4) (4)/(2)
Capital Norte
Capital Sur
GBA Norte Anillo 2
GBA Norte Anillo 3
GBA Oeste Anillo 2
GBA Oeste Anillo 3
GBA Sur Anillo 2
GBA Sur Anillo 3
166
80
44
59
57
110
106
76
155
82
53
68
61
98
97
84
11
-2
-9
-9
-4
12
9
-8
121
4
81
81
16
144
81
64
0,780
0,049
1,528
1,191
0,262
1,469
0,835
0,762
Totales 698 6,876
Valor Ji-cuadrado

Hay que aclarar que el mtodo de J i-cuadrado slo puede emplearse para controlar
la bondad de ajuste de la muestra respecto a una determinada variable cuando cada uno de
los elementos que la integran pertenece a una y slo una de las clasificaciones que existen
en su interior.
81
Tanto en el anlisis de la distribucin por NSE como en el de la distribucin por
zonas geogrficas, cada integrante de la muestra pertenece a una y slo una de las
clasificaciones existentes, es decir, que p.e. cada hogar slo pertenece a un NSE o slo se
encuentra en una zona geogrfica, pero no en dos al mismo tiempo.
Sin embargo, hay distribuciones en las que esto no sucede, y por lo tanto no se
puede usar el mtodo de J i-cuadrado para comprobar su ajuste a los valores del universo.
En estos casos, se recurre a la prueba de la distribucin normal, en donde el valor crtico
est dado por el coeficiente de confianza (K), segn la tabla que aparece en el punto
5.3.2.2. sobre los postulados del teorema central del lmite.

5.4. El panel.

Un panel constituye un tipo especial de muestra, cuya caracterstica saliente es el
hecho de ser permanente
113
-con determinada rotacin-, lo cual lo hace til para aquellos
estudios en los que se interesa conocer la evolucin temporal de lo que se investiga, como
sucede en la medicin de audiencias
114
.
Para que un panel mantenga su representatividad con el paso del tiempo, es
necesario, como dicen Casetti y Di Chio, construir un delicado equilibrio entre la
exigencia de conservar inalterada la muestra y la necesidad de sustituir algunos de sus
componentes
115
, variaciones que son necesarias por 5 razones:

- el panel tiene que seguir las transformaciones de la sociedad, adecundose a la
evolucin del universo que pretende representar;
- el panel presenta un determinado ndice de mortalidad espontnea, causada por
individuos que deciden dejar de formar parte de la muestra;
- las caractersticas por las cuales son elegidos los panelistas cambian
permanentemente
116
, de modo que es imprescindible efectuar actualizaciones constantes
sobre su composicin;
- la participacin prolongada de los hogares en el panel puede producir comportamientos
que no sean totalmente espontneos o mal uso de los instrumentos de recogida de

113
A diferencia de las muestras puntuales, que se seleccionan exclusivamente para un determinado es-
tudio, en tanto slo interesan los resultados en un determinado instante de tiempo. En la medicin de
audiencias se utilizan este tipo de muestras para las encuestas coincidentales telefnicas, destinadas a
controlar la fiabilidad de los datos de audiencia que surgen de los paneles, o para investigar determinado
aspecto puntual del consumo televisivo.
114
Pero no slo en la medicin de audiencias se usan paneles: as, son muy utilizados en investigaciones
sobre la compra de productos (cantidades, marcas, precios, lugares de compra) y sobre el consumo de otros
medios (cine, medios grficos, radio, internet), existiendo paneles de automovilistas -individuos con autos-,
de internautas -personas que poseen conexin a internet-, de bebs -madres con hijos menores de 2 aos-, etc.
115
Op. cit., pg. 49.
116
Los hogares cambian su equipamiento tecnolgico, pasan de un NSE a otro, la estructura de la
familia se modifica por la entrada y salida de miembros, cambios de edad o de nivel educativo que hacen que
un mismo integrante u hogar deje de pertenecer a un target para pasar a otro.
82
datos
117
por cansancio; por lo tanto, no deben integrar el panel hogares con ms de
determinado nmero de aos de antigedad
118
;
- la identidad de algn hogar del panel puede hacerse pblica, en cuyo caso debe ser dado
de baja.

Al hacer posible la recogida de informacin de las mismas personas o instituciones
a lo largo del tiempo, este tipo de muestra permite un alto flujo de informacin continua
que economiza el tiempo requerido para la investigacin. A la vez, consigue una alta
disponibilidad de los panelistas para ser entrevistados, porque forman parte de la muestra
voluntariamente y existe una relacin de cooperacin con ellos
119
, que permite que se
registren mayor cantidad de respuestas y con mayor rapidez, reduciendo el costo por en-
trevistado.
Por lo general, entre ambas partes se firma un contrato de vinculacin por el cual la
empresa que mide se compromete a no divulgar las identidades de los panelistas y a
mantener y reparar gratuitamente todos los aparatos electrnicos conectados al sistema de
medicin, mientras que los panelistas tienen la obligacin de permitir el acceso a todos los
televisores de la casa, utilizar el people meter como se indica, e informar de toda aquella
modificacin en las caractersticas del hogar que tengan influencia sobre el consumo de
televisin.
El contacto con los panelistas permite a su vez ir actualizando las caractersticas
sociodemogrficas de las personas y de sus hogares
120
, sin el carcter definitivo que tiene
una muestra puntual.
Adems, posibilita identificar el comportamiento habitual de cada panelista,
pudiendo comprobar
121
la veracidad de la informacin que se registra en el caso de
comportamientos excepcionales o inhabituales. Si el panelista supera un mximo admitido
de comportamientos incorrectos o anormales injustificados, se lo expulsa de la muestra.
Sin embargo, el panel no solo reporta ventajas, ya que, como todo mtodo, tiene sus
inconvenientes:

- Exige al panelista una disciplina diaria
122
.

117
Por ejemplo, people meters o diarios de recepcin, en el caso de la medicin de audiencias
televisivas.
118
La Unin Europea de Radiodifusin recomienda para los paneles de people meters una rotacin
anual de entre un 15% (idealmente se renovara en su totalidad en algo ms de 6 aos y medio) y un 25%
(idealmente se renovara completamente en 4 aos). La empresa ACNielsen es ms exigente y aconseja una
rotacin del 50% (supuesta renovacin completa en 2 aos). Se introducen los trminos idealmente y
supuesta, porque fijar un porcentaje de rotacin anual no garantiza a un panel la exclusin de hogares con
ms de x aos de antigedad.
119
Adems de ser voluntaria su pertenencia, las empresas medidoras suelen ofrecer estmulos a las
familias o individuos, como regalos, sorteos de premios o pequeas contraprestaciones econmicas por su
colaboracin.
120
Por ejemplo, la CCMA establece para los paneles de people meters que la empresa medidora debe
dar una vuelta completa al panel en su propio domicilio cada 3 meses como mximo.
121
Contactando con la persona y pidiendo la justificacin por el comportamiento anormal.
122
En el caso de la medicin de audiencias con diario de recepcin, J auset menciona que un estudio
realizado por RTVE sobre la audiencia del Mundial de Ftbol Espaa '82 detect que una parte apreciable de
los panelistas rellenaba las planillas cada varios das e incluso una vez a la semana (op. cit., pg. 141). El
83
84

- Es ms complejo de organizar que una muestra puntual, porque requiere un mecanismo
de motivacin y fidelizacin para lograr la continuidad en la colaboracin.
- Exige una empresa con estructura slida porque necesita una inversin importante.
- Slo puede utilizarse para productos de gran consumo y de compra frecuente.
- La pertenencia a un panel provoca un cambio de actitud en el comportamiento normal de
los telespectadores, por la presin o responsabilidad que tienen al ser elegidos como
representantes de un determinado nmero de individuos y obtener de ah datos muy
importantes para el medio audiovisual.

autor tambin cita otro estudio, realizado por Dympanel en 1985 sobre un panel de people meters, en el que
se detect cierta inseguridad, cansancio, exceso de responsabilidad y de preocupacin (op. cit., pg. 176).
6. Instrumentos de recogida de datos en la medicin de audiencias.

Como se indic al inicio del captulo 4, para medir de forma representativa el
consumo de televisin de un universo, no slo se precisa recoger datos sobre la exposicin
diaria al medio que tienen los integrantes de una muestra, sino tambin obtener informacin
sobre las caractersticas estructurales de la poblacin, adems de registrar cul es el
contenido de programacin y publicidad que emitieron los canales en el rea geogrfica a
estudiar.
Esto quiere decir que, en distintos momentos de una medicin de audiencias, se
efectan diversas recogidas de diferentes tipos de datos, valindose para ello de varios
instrumentos que a continuacin se detallan.

6.1. Cuestionario.

La recogida mediante cuestionario es aquella que para obtener informacin utiliza
una serie de preguntas fijas -planificadas y ordenadas cuidadosamente- sobre aquellos
aspectos del universo que interesan en la investigacin a realizar, de forma de obtener datos
sistemticos sobre determinadas variables. As, la operacin para la que sirve este
instrumento es la de preguntar.
El cuestionario constituye el instrumento bsico para la obtencin de informacin
en toda aquella investigacin que tenga la forma de una encuesta, ya sea mediante
interrogacin:

- Personal (como en los estudios medio-producto-estilo de vida -el EGM o el TGI- y
tambin en los censos, actualizaciones y censos muestra, sobre cuyos datos se basa la
medicin de audiencias para conocer las caractersticas estructurales del universo).
- Telefnica (como en las encuestas telefnicas coincidentales).
- Postal (se envan cuestionarios por correo, correo electrnico o fax, y se pide a los
encuestados que los devuelvan completos, sistema que no se utiliza en la medicin de
audiencias televisivas).

Para el diseo de un cuestionario, deben estar definidos los datos a conseguir, la
cantidad de personas a interrogar y mediante qu medio se realizar la investigacin, para
luego establecer los tipos de preguntas ms convenientes
1
, su nmero y orden.
Conseguido un cuestionario piloto, se lo somete a una prueba de funcionamiento,
que sirve para contrastar su bondad, confirmar su validez
2
, detectar posibles lagunas y

1
Existen preguntas abiertas (el entrevistado responde libremente, no hay opciones de respuesta-tipo);
cerradas (plantean alternativas u opciones); semicerradas (entre un nmero de opciones de respuesta, se
incluye una alternativa abierta, para el caso en que la respuesta no se ajuste a ninguna de las anteriores); en
bloque (en una misma pregunta se incluyen varias, que abarcan distintos aspectos de un mismo hecho);
rompehielos (se incluyen al comienzo del cuestionario, para crear confianza y despertar inters por el tema);
de relajacin (para pasar de un tema a otro); filtro (son una serie de preguntas que se condicionan unas a otras
y que permiten discriminar personas con caractersticas especficas); de evaluacin (piden una respuesta
jerarquizada segn determinada escala numrica, p.e. de 1 a 10, o verbal, p.e. de muy aburrido a muy
interesante); y de control (sirven para juzgar la buena fe del entrevistado y la veracidad de sus respuestas),
entre otras.
85
fallos y saber cunto tiempo demanda la respuesta a sus preguntas. Realizada esta prueba,
se hacen las correcciones necesarias y se consigue el cuestionario definitivo.
Como seala J auset
3
, en la estructura de todo cuestionario se pueden distinguir tres
apartados fundamentales:

- identificacin: empresa, entrevistador, lugar, fecha y hora de la entrevista, datos
personales del entrevistado como el sexo, edad, profesin, composicin familiar, etc.;
- aspectos bsicos: aquellos datos que no tienen que ver directamente con el objeto de la
entrevista, pero que son necesarios para conocer la representatividad de la muestra
elegida (p.e. el nivel de ingresos, equipamiento del hogar, viviendas, tierras, autos,
celular);
- aspectos especficos: aquellas cuestiones directamente relacionadas con el objeto de
estudio de la investigacin.

Como se ha dicho, el instrumento bsico de toda encuesta lo forma el cuestionario,
de modo que el xito o el fracaso de una encuesta est condicionado, como afirma J auset,
a la bondad de las preguntas que se formulen
4
.
En tanto la forma de hacer las preguntas influye en las respuestas
5
que se obtienen,
la representatividad de stas est directamente relacionada con la manera en que se
formulan aqullas. Por eso, adems de utilizar un lenguaje claro, sencillo y preciso, es
imprescindible que las preguntas no sugieran en modo alguno las respuestas, y siempre se
debe dar la posibilidad de no contestar o no saber lo que se pregunta (ns/nc).
Entre las sugerencias que menciona J auset para elaborar un cuestionario, figuran:

- situar en primer lugar las preguntas ms generales y ms fciles, antes que las ms
concretas y difciles;
- el nmero de preguntas debe ser el mnimo imprescindible, para no producir fatiga;
- debido al volumen de datos que se obtiene, conviene codificar preguntas y respuestas
para su tratamiento informtico;
- no efectuar dos preguntas en una, ni preguntas en forma negativa o afirmativa;
- referir las preguntas a datos que puedan ser fcilmente recordados;
- en lo posible no efectuar preguntas incmodas (de ndole personal), que puedan
provocar rechazo
6
o que impliquen la realizacin de clculos. En todo caso, efectuarlas
al final.

Como ya se ha adelantado, en lo que a la medicin de audiencias televisivas se
refiere el cuestionario se utiliza para obtener informacin en los censos, en sus

2
Se dice que un instrumento es vlido cuando mide lo que se desea medir, sin ambigedades ni
conclusiones incompatibles entre s.
3
Op. cit., pg. 132.
4
Op. cit., pg. 133.
5
J auset afirma que es posible obtener cualquier respuesta deseada, si se construye la frase adecuada
(Ibidem).
6
Como por ejemplo indica Alfonso (op. cit., pg. 107) que sucede cuando en los censos muestra se
pregunta sobre los tiempos de permanencia en el hogar o sobre su equipamiento.
86
actualizaciones y en los censos muestra, as como en la revisin de las caractersticas
sociodemogrficas y de consumo televisivo de los hogares que integran los paneles
7
.
Adems, se utilizan cuestionarios para llevar a cabo las encuestas coincidentales
telefnicas y las encuestas de recuerdo -propias de los estudios medio-producto-estilo de
vida-. A continuacin, se detallan estos dos tipos de encuesta.

6.1.1. Encuesta coincidental telefnica.

Consiste en un cuestionario que se lee por telfono a los integrantes de una
muestra
8
, en el que se pregunta si se tiene encendido el televisor, qu canal se sintoniza en
ese momento, quin est delante de la pantalla y qu canales se han sintonizado en la media
hora anterior a la llamada (detallando cada cuarto de hora). Generalmente, se anota la
recepcin de la familia tomando como base al televisor principal.
Al interrogar acerca de un hecho que est ocurriendo en el mismo instante de la
llamada o que acaba de ocurrir, la encuesta coincidental telefnica evita los problemas
derivados de la memoria del entrevistado. Adems, permite recoger y elaborar informacin
a gran velocidad y tiene un costo moderado.
Por otra parte, permite simplificar el muestreo, porque se puede elaborar a partir de
los listados telefnicos, de forma que con un muestreo aleatorio simple o sistemtico es
suficiente. Para evitar excluir a los hogares que no figuran en la gua, se utiliza la ya
mencionada tcnica del Random Digit Dialing (RDD), un programa informtico que genera
nmeros aleatorios y que tiene la capacidad para respetar las proporciones de los estratos
de zonas geogrficas que se definan.
Actualmente, las encuestas coincidentales telefnicas no se emplean para medir
audiencias de forma continua, sino que slo se utilizan como control de la medicin por
medio de people meters
9
. Esto se debe a las muchas desventajas que presentan:

7
En el caso de los censos nacionales y sus actualizaciones, as como en el relevamiento peridico de
datos que llevan adelante las empresas medidoras en los hogares de su panel, no todos los puntos que abarca
el cuestionario son completados a partir de las respuestas de los encuestados: muchos datos se registran a
partir de la observacin directa del encuestador, que ingresa a los hogares. Por el contrario, como se indic en
el punto 5.1.1., Alfonso (op. cit., pg. 117) asegura que esto no sucede en los censos muestra (no slo
Alfonso lo dice, la CCMA confirma que en los censos muestra de IBOPE no se obtienen datos por
observacin directa ni se ingresa a los hogares), porque la encuesta se realiza en la puerta de los hogares,
razn por la cual el autor advierte sobre la fiabilidad de sus datos.
8
Por lo general, la entrevista se sustenta en un cuestionario cargado en un programa informtico, de
modo que, mientras se hace la encuesta, el investigador va rellenando las opciones en la computadora y sigue
el recorrido que el programa le muestra. A este sistema se lo conoce con la sigla CATI (Computer Assisted
Telephone Interview).
9
En este caso, existen dos grandes tipos: internas y externas. Las internas son aquellas que se hacen
sobre los integrantes del panel de la empresa que se intenta controlar: se les pregunta lo que estn mirando en
el momento de la llamada, y al da siguiente se confronta lo relevado por la encuesta con lo que registr el
people meter a esa hora. El objetivo de esta encuesta interna es establecer la calidad en el comportamiento de
los panelistas al apretar los botones. Las tasas de error son luego comparadas con la antigedad de los
panelistas, y permiten hacer inferencias para mejorar de forma global la calidad de la medicin. Por su parte,
las externas son las que se hacen sobre una muestra aleatoria representativa del universo, con alguna
distribucin por zona geogrfica, y en las que adems de preguntar lo que se est mirando por TV, se intenta
averiguar el NSE de la persona que responde. El objetivo de esta encuesta externa es marcar una tendencia
sobre si el sistema de medicin est o no dando niveles correctos de audiencia dentro del margen de error
87

- no verifica si las respuestas obtenidas son ciertas, de forma que no es muy fiable, porque
depende absolutamente de la colaboracin de quien responde
10
;
- si es externa, no permite contar con informacin sociodemogrfica profunda acerca del
hogar que se encuesta: slo se pueden obtener algunos datos muy generales, y que no
necesariamente son ciertos;
- suele generar desconfianza en los entrevistados;
- deja fuera de la muestra a quienes no poseen telfono;
- ofrece poca informacin; no hay posibilidad de obtener datos por observacin directa;
- dificulta la obtencin de datos sobre el consumo de cada miembro del hogar y sobre la
recepcin en segundos y terceros televisores;
- para mediciones continuas -p.e. todos los das a una determinada hora-, su costo es
elevado;
- no se puede llamar a cualquier hora para hacer las entrevistas, de modo que
generalmente se suelen hacer durante las franjas de mayor audiencia; sin embargo, en
estos horarios -el prime time y la sobremesa- es cuando ms molesta a la gente que la
llamen.

6.1.2. Encuesta de recuerdo.

La encuesta de recuerdo es aquella en cuyo cuestionario se preguntan datos sobre
hechos ocurridos en el pasado (ayer, ltima semana, ltimos quince das, ltimo mes),
generalmente mediante entrevista personal.
Adems de ser un mtodo lento para obtener resultados, su mayor inconveniente
est en que los datos que se obtienen se basan en la memoria de la persona entrevistada, de
forma que se pueden obtener respuestas inadecuadas
11
. En otras palabras, es una modalidad
de encuesta que suele no respetar una de las sugerencias que J auset enumera para elaborar
cuestionarios: aquella que dice que las preguntas deben estar referidas a datos que puedan
ser fcilmente recordados.
En tanto suele efectuarse de modo personal, adems de conseguir que las preguntas
del cuestionario no sugieran en modo alguno las respuestas, se debe lograr lo mismo de
parte del encuestador, para lo cual es preciso que tenga habilidad y preparacin.
Este tipo de encuesta tiene aplicacin tanto para medir audiencias como para
recoger datos en los llamados estudios medio-producto-estilo de vida, que relacionan las
audiencias de los medios con los productos consumidos y el estilo de vida de cada
individuo (p.e. el Estudio General de Medios).
En el primero de los casos, la medicin de audiencias mediante encuesta de
recuerdo -si bien hoy casi no se utiliza- se efecta contactando a domicilio a los integrantes
de la muestra y entregndoles un cuestionario diseado para recoger informacin sobre la
recepcin televisiva durante el da previo o durante la ltima semana, con detalle diario.

aceptado. De este ltimo tipo fue la encuesta coincidental telefnica de 15.000 casos que en 2001 elabor la
CCMA en CF y GBA.
10
En general, tiende a acentuar la audiencia de aquellos programas que los espectadores creen que est
bien visto mirar, mientras que por el otro lado tiende a disminuir la de aquellos con bajo prestigio.
11
Se suelen sobrevalorar los programas ms notorios, e infravalorar a los que no lo son.
88
Este cuestionario pide a los individuos que reconstruyan el o los das anteriores.
Deben contar qu hicieron y a qu hora, para luego poner especial atencin sobre aquellos
momentos en que hayan visto la televisin, detallando el consumo por canales y cada media
hora (se puede hacer cada cuarto, pero con un mayor riesgo de error).
Una vez recogida la informacin, si las respuestas registradas en un cuestionario son
incompatibles (p.e. se dice haber visto un canal en un determinado horario y luego se indica
que en ese horario se mir un programa que a esa hora no se emite) el encuestado queda
excluido de la encuesta y no se computan sus respuestas.
Para disminuir la deformacin de datos provocada por la mala memoria, el
entrevistador suele recurrir a tcnicas que fomentan el recuerdo, como por ejemplo mostrar
etiquetas con el nombre del programa, fotos de sus conductores o revistas especializadas
que contengan imgenes sobre la programacin.
La encuesta de recuerdo como forma de recogida de datos en estudios medio-
producto-estilo de vida se efecta siempre a domicilio, y se vale de un cuestionario
extenso
12
que, en el caso del EGM, abarca los siguientes temas:

- exposicin del individuo a los distintos medios (radio, televisin, diarios, suplementos,
revistas, cine, internet);
- consumo de ciertos productos (alimentos, bebidas, cigarrillos, medicamentos, perfumes,
productos de belleza e higiene, libros, cds, casetes, ropa, juguetes, etc.);
- equipamiento del hogar (caractersticas de la vivienda, posesin de automvil, moto,
computadora, mdem, conexin a internet, CD, DVD, electrodomsticos, TV,
videograbadora, animales domsticos, segunda vivienda, etc.);
- datos personales (sexo, edad, estado civil, nivel de formacin, etc.);
- datos sociodemogrficos (clase social, posicin poltico-religiosa, actividades de ocio,
hbitos de compra, informacin general sobre estilos de vida).

En lo que a consumo y hbitos televisivos se refiere, el cuestionario averigua en
primer lugar cules son los canales que se pueden sintonizar en el hogar, por qu medio
llegan y si han sido vistos durante el ltimo mes. Ms adelante, pregunta cules fueron los
canales que el individuo vio el da anterior al de la encuesta, detallado por franjas horarias
de media hora cada una, lo mismo que si utiliz el televisor y el video para ver algo
grabado.
Es importante sealar que cuando el cuestionario pregunta qu canal se vio o si se
mir el televisor para ver algo grabado en video -ya sea durante el ltimo mes como en el
da de ayer-, no le importa en qu lugar se produjo el consumo, de forma que puede haber
sido tanto en el hogar, como en un bar, en la va pblica, en la casa de un amigo, o donde
haya sido. Aqu hay una gran diferencia respecto al consumo que registran tanto las
encuestas coincidentales telefnicas, como los diarios o los actuales people meters, en tanto
stos instrumentos slo obtienen informacin acerca del consumo en el hogar.
Por otra parte, en lo que se refiere a la televisin el EGM interroga tambin acerca
de los hbitos de consumo del medio en das laborales, festivos, sbados y domingos,
preguntando si ve la televisin -aunque sea de vez en cuando- de madrugada, por la

12
Este es uno de sus inconvenientes, porque algunos entrevistados lo abandonan sin finalizarlo.
89
maana, en la sobremesa, por la tarde o por la noche. En caso afirmativo, se pide detallar a
qu hora de cada momento del da se produce ese consumo habitual, con qu frecuencia
(siempre/casi siempre; a veces; casi nunca; nunca).
Respecto al equipamiento de televisin, el cuestionario del EGM interroga sobre los
siguientes aspectos:

- nmero de televisores en uso en el hogar;
- cuntos de ellos tienen 14 o ms pulgadas;
- cuntos de ellos menos de 14 pulgadas;
- cuntos de ellos son en blanco y negro;
- posesin de algn televisor con decodificador analgico;
- posesin de algn televisor con decodificador digital;
- nmero de televisores con control remoto;
- posesin y nmero de videos - DVDs en el hogar.
- posesin de control remoto en el video - DVD / alguno de los videos - DVDs del hogar;
- tipos de antena que posee el hogar (convencional -colectiva, individual exterior,
individual interior-; o parablica -colectiva, individual-);
- posesin de conexin con televisin por cable; en caso afirmativo, empresa proveedora.

6.2. Diario de recepcin o planilla.

Se trata de un impreso estandarizado, que se distribuye en cada uno de los hogares
que integran un panel, y que se encuentra diseado para que sean los propios espectadores
quienes anoten sobre l su consumo de televisin. Tras una semana o quince das, la
empresa medidora recoge los diarios ya cumplimentados en los hogares -o bien los recibe
por correo enviados por el panelista sin costo-, para luego elaborar los datos y publicar las
mediciones cada mes o quincena.
La planilla impresa que es el diario de recepcin est dividida en casilleros que
corresponden a perodos horarios de 15 minutos, al interior de los cuales existen tantas
opciones como canales de televisin puedan sintonizarse.
En funcin de su consumo de televisin, cada panelista debe hacer -o en el mismo
momento en que mira la televisin o inmediatamente despus- una cruz dentro de todas
aquellas casillas que se correspondan con lo que haya mirado (hora y canal).
Como criterio para completar o dejar en blanco las casillas, se establece un tiempo
lmite inferior de entre 7 y 8 minutos, a partir del cual se supone que el panelista ha visto el
programa un tiempo suficiente como para contabilizarlo como espectador, aunque en
realidad su consumo haya sido inferior a 15 minutos. En el caso de haber visto varios
canales en un determinado cuarto de hora, lo que se hace es asignarlo al que ms tiempo
fue visto.
En algunos diarios, adems de exigir a los panelistas que marquen los casilleros que
se corresponden con su consumo del medio, se les pide que incluyan un cdigo de
valoracin junto a cada cruz, con el objetivo de cuantificar la satisfaccin o no de los
distintos espacios consumidos.
90
Por lo descripto, se aprecia que el diario de recepcin es un instrumento que
descansa sobre la colaboracin de los respondentes
13
, de modo que slo considera como
audiencia a aquellas personas que cumplen y sealan en la cuadrcula correspondiente
haber visto un determinado espacio. Por el contrario, quienes no realizan esta operacin, ya
sea por olvido o porque en ese perodo de tiempo no estuvieron consumiendo televisin, no
son registrados como audiencia.
Entre las ventajas de este instrumento, figuran que no necesita de un entrevistador;
que obtiene mucha informacin a bajo costo; y que permite trabajar con un panel, de modo
que es posible conocer el comportamiento de cada individuo a travs de un determinado
perodo de tiempo, generando la informacin suficiente como para efectuar una serie de
relaciones de datos que interesan a la planificacin publicitaria, como por ejemplo la
superposicin de audiencia entre programas o la evaluacin de pautas en trminos de
audiencias netas.
Por otra parte, con un tiempo para la elaboracin de datos que suele demandar entre
2 y 3 semanas, el diario de recepcin -si bien es ms lento que la encuesta coincidental
telefnica, que slo requiere de algunas horas- es ms rpido y menos costoso que la
entrevista personal, que utiliza entre 4 y 5 semanas para traducir su informacin en datos de
audiencia.
Sin embargo, en el diario de recepcin no todas son ventajas. Por empezar, es un
instrumento que tiene una gran desventaja: es poco fiable, porque contiene un sesgo de
respuesta que no se puede precisar, y que proviene de dos factores principales:

- la falta de respuesta: J auset asegura que no es extrao obtener tan solo un 50 % de
ellas
14
;
- las respuestas incompletas
15
, muy comunes en tanto es un instrumento que produce
cansancio, especialmente en los ltimos das de cada semana.

Adems, si bien tericamente se puede afirmar que el diario de recepcin es un
instrumento que no apela a la memoria del panelista -debe completar las casillas en el
momento de la recepcin o inmediatamente despus-, en realidad en muchos casos el
registro se hace bastante ms tarde del momento de la exposicin -al cabo del da o de la
semana-, convirtindose de hecho en un mtodo recordatorio, con la prdida consiguiente
de exactitud y la aparicin de respuestas inadecuadas, especialmente si el registro lo
efecta una persona para otros miembros de la familia.
En tanto en la prctica se trata de un mtodo recordatorio, los panelistas que habitan
en hogares con televisin por cable suelen no recordar los canales sintonizados, debido a la
gran cantidad de opciones que reciben. Adems, los canales de TV abierta se recuerdan

13
Lo mismo que la encuesta coincidental telefnica.
14
Op. cit., pg. 138. Existen individuos que por sus caractersticas sociodemogrficas tienen
dificultades en el llenado de las planillas -p.e. los ancianos-, o tienen un bajo grado de colaboracin -p.e. los
adolescentes-, pero no se los puede excluir de la muestra, porque representan a uno de los muchos estratos
que componen el universo de consumo de televisin que se estudia.
15
Por ejemplo, si algn nio est mirando televisin mientras el padre o la madre rellenan el diario, no
es contabilizado.
91
mejor que los que no lo son, motivo por el cual se deben calibrar
16
sus datos para
compensar la infrarrepresentacin.
Por todos estos motivos, el diario de recepcin o planilla slo se utiliza en aquellas
zonas o pases en los que no se puede hacer la inversin econmica que supone la
explotacin de un sistema con people meters
17
, como sucede en muchas plazas del interior
de Argentina.
Sin embargo, en el caso de utilizarse, existen tcnicas que permiten reducir el sesgo
de respuesta:

- recordacin guiada: en el momento del retiro del diario se le recuerda al miembro
respondente del hogar la programacin del da anterior. En este caso se suele pasar de
una subestimacin de las audiencias por olvido, a una sobreestimacin generada por
contestaciones ms regidas por el comportamiento habitual que por el que se tuvo el da
anterior
18
;
- recordacin semiguiada: en el momento del retiro del diario se pregunta al miembro
respondente slo por el posible olvido en los horarios donde no existen registros, sin la
mencin de programa alguno. Segn Alfonso
19
, es la tcnica que permite una mejor
estimacin de los ratings.

6.3. Audmetro
20
.

Se trata de un aparato electrnico, de forma parecida a la de los conversores para
TV por cable, que se conecta a los televisores de los hogares de un panel, y que sirve para
registrar automticamente y durante las 24 horas qu canales se sintonizan en cada
televisor, informacin que permite conocer la duracin de cada consumo, da tras da.
Mediante una sonda incorporada en su interior, el aparato mide la frecuencia
elctrica utilizada por el sintonizador del televisor. Como a cada frecuencia le corresponde
un canal, el audmetro puede con este mtodo -conocido como DFM (Direct Frequency
Measurement)- identificar el canal que se sintoniza en cada momento. Los otros usos
posibles del televisor -reproduccin de videos, uso como pantalla para una consola de
juegos, etc.- los detecta a travs de cables de conexin a los perifricos.
Relacionando toda esta informacin con un reloj incorporado en su interior, el
audmetro tiene la capacidad de saber qu canal se sintoniza o qu funcin se utiliza en
cada televisor del hogar en cada momento del da, motivo por el cual se dice que la
medicin que efectan los audmetros es coincidental y permanente.

16
Operacin similar a la ponderacin, mediante la cual se intenta nivelar los resultados como si se
hubieran obtenido a partir de people meters.
17
Adems, cada vez se lo usa menos como mtodo de control de la informacin recogida a travs de
people meters. Fuera de lo que es la medicin de audiencias, al diario se lo utiliza actualmente para estudiar el
consumo de productos, aplicacin en la que se lo conoce como diario de compra.
18
Fermn J orge Alfonso seala por ejemplo que quien mira un noticiero nocturno es probable que lo
registre al efectuarse la recordacin aunque en la noche anterior no lo haya visto (op. cit., pg. 17).
19
Op. cit., pg. 17.
20
Slo se describirn aqu los audmetros no porttiles de televisin analgica. Los de televisin digital
se analizan en el apartado 15.4.2.
92
Al identificar de forma automtica la sintona y funcin de cada televisor, es adems
una medicin mucho ms fiable que la de los anteriores sistemas.
Nacidos en la dcada de 1930 para medir las audiencias de la radio, la aplicacin de
los audmetros a la televisin lleg recin en los aos 50
21
. Desde ese entonces, varias han
sido las generaciones de audmetros utilizados, evolucionando en paralelo con los avances
tcnicos que se produjeron en el campo de la electrnica y de las telecomunicaciones.
La principal diferencia entre estas generaciones se encuentra en la forma en la que
miden el consumo individual de los integrantes del panel.
Mientras que en un principio esa informacin no la brindaba el audmetro -slo
registraba la audiencia del hogar, motivo por el cual se lo conoca como home meter
22
-,
ms adelante surgieron otros aparatos -los que actualmente se utilizan- que si bien
consiguen informacin individual no lo hacen de forma automtica
23
. Por este motivo,
requieren la colaboracin del panelista, quien mediante su control remoto debe sealar su
presencia o ausencia como espectador. A estos aparatos se los conoce como people meters
activos
24
, en tanto miden el consumo de personas, pero requieren la colaboracin activa de
los panelistas.
Por ltimo, el desarrollo del audmetro ha tendido hacia la elaboracin de people
meters pasivos, es decir, que registran la presencia o ausencia de los espectadores de forma
automtica.
Si bien ya en 1954 Nielsen dise un sistema conocido como audmetro-cojn,
mediante el cual los componentes de la familia se contabilizaban como audiencia al
sentarse en un silln en el que se colocaba un aparato que se activaba por presin, la puesta
en prctica de los people meters pasivos est todava en una fase de prueba, sobre todo por
su elevado costo, por limitaciones tcnicas y por interferir en la privacidad de los
investigados, algo que adems de incrementar los rechazos a integrar el panel, constituye
una violacin a un derecho contemplado en los cdigos de tica de la actividad de medir
audiencias.
Si la forma de medir el consumo individual marca la diferencia entre las distintas
generaciones de audmetros, el factor fundamental que diferencia a los distintos modelos
que hay en el mercado se encuentra en la manera en la que recogen los datos sobre la
exposicin televisiva. En este campo, dos son los tipos de aparatos que existen:

- Aquellos que detectan las modificaciones en el uso de cada televisor y las registran
detallando hora, minuto y segundo en que suceden, permitiendo de esta forma un

21
A partir del momento en que aparecieron las radios de reducido tamao, es decir, porttiles, se
desech el sistema por su incapacidad para efectuar un correcto control de la audiencia, de modo que la idea
se redise para la televisin.
22
O tambin como audmetro pasivo hogar, porque el consumo de los hogares -no el de las
personas- se registraba de forma automtica, sin necesidad de intervencin de los panelistas.
23
Esto significa que en los datos individuales se introducen sesgos de respuesta, adems de los
posibles fallos tcnicos.
24
A ellos se hace referencia en este trabajo cuando se habla de people meters en general.
93
seguimiento de la audiencia segundo a segundo
25
. A estos audmetros se los conoce
como audmetros a eventos.
- Aquellos que recogen datos slo durante un instante por minuto
26
, de forma que lo que
hacen es registrar una fotografa del consumo de televisin en un segundo
determinado, y hacer de cuenta que los datos obtenidos en esa fotografa son
representativos de lo sucedido a lo largo de todo el minuto que le corresponde. En este
trabajo se los denomina audmetros al minuto.
En el captulo dedicado a los criterios para la asignacin de audiencias se analizarn
las ventajas que los audmetros del primer tipo tienen sobre los segundos.

Principales generaciones y modelos de audmetro
Generacin Medicin del consumo individual Mtodo de recogida de datos
de audmetro A eventos Al minuto
Home meter No lo mide, por lo tanto debe valerse
del diario de recepcin para obtenerlo

Registra
modificaciones

Una vez por
minuto
People meter
activo
Cada panelista o invitado debe darse de
alta o de baja presionando un botn
de estado y las
almacena con
una precisin
de
obtiene una
instantnea del
consumo
People meter
pasivo
Lo registra automticamente segundos televisivo

A continuacin, se detallan las caractersticas salientes de cada una de las
generaciones de audmetro, poniendo especial nfasis en el people meter activo, que es el
aparato que mayoritariamente se utiliza hoy en da
27
.

6.3.1. Home meter.

Los primeros equipos que se utilizaron fueron de este tipo. Registraban slo el
encendido o apagado del televisor y el canal sintonizado, almacenando los datos sobre una
cinta magntica que, por su poca capacidad de memoria, deba ser sustituida

25
Ms adelante se ver que en realidad el audmetro no registra todas las modificaciones que detecta,
sino slo aquellas que se mantienen por ms tiempo de un mnimo establecido -p.e. 5 segundos-, llamado
tiempo de persistencia.
26
Si bien este tipo de audmetros est en vas de desaparecer, se hace hincapi en su existencia porque
de ese tipo son algunos de los que actualmente utiliza la empresa medidora IBOPE en CF y GBA.
27
Aparte de las generaciones mencionadas, a lo largo de los aos se han diseado audmetros con
funciones especiales, como la interactividad -los espectadores pueden responder a determinadas preguntas
que aparecen en pantalla valindose del control remoto, que incorpora botones de valoracin con la escala
muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo- o la lectura de cdigos de barras -promocionados
principalmente por las agencias de publicidad, sirven para conocer el comportamiento de los panelistas como
consumidores de productos, de forma que el precio de los espacios publicitarios podra depender no tanto del
nmero de personas impactadas sino del efecto real que produjese sobre el panelista en la compra de
determinado producto-.
94
peridicamente y entregada al centro de clculo para procesarla y elaborar la informacin
de audiencias.
Ms adelante, la voluminosa cinta magntica fue reemplazada por pequeos casetes,
que facilitaron la tarea de recogida, al ser los propios panelistas quienes los reponan y los
enviaban por correo, o bien la empresa medidora pasaba a recolectarlos.
En una etapa posterior, la cinta magntica se sustituy por la memoria electrnica,
que permiti enviar los datos a travs de la lnea telefnica, un avance que aument la
eficiencia de la recogida, al recolectar informacin de ms hogares en menor tiempo.
Ms all de estas diferencias en el soporte para almacenar la informacin y en la
forma de entrega, en todos los casos el home meter se caracteriza por registrar datos sobre
los canales sintonizados en cada televisor del hogar y sobre el momento y la duracin del
consumo, pero no acerca de quines ni cuntos miran televisin en cada caso.
En tanto el home meter no registra el consumo individual, para que contabilice una
exposicin como audiencia basta con que:

- un televisor se encuentre encendido y sintonizando algn canal durante un tiempo
mnimo, ms all de si existe o no algn espectador frente a la pantalla (en el caso de
home meters a eventos);
- un televisor se encuentre encendido y sintonizando algn canal en el instante en que el
home meter toma la fotografa sobre el consumo de televisin para el minuto
correspondiente, ms all de si existe o no algn espectador frente a la pantalla (en el
caso de home meters al minuto).

Para paliar estos dficits de informacin, el home meter se ha utilizado siempre
junto al diario de recepcin, instrumento de recogida que se aplica sobre el mismo panel y
que agrega los datos sobre el consumo individual
28
. Sin embargo y segn la CCMA, en esta
convivencia de ambos mtodos el home meter pasa en general a convertirse en un sistema
de validacin de la informacin provista por el diario
29
, de forma que el sistema home
meter vendra a funcionar como una versin mejorada del diario de recepcin, una versin
que incorpora un control de calidad permanente sobre el encendido y la sintonizacin de los
televisores en cada momento.
La medicin mediante home meter se prolong hasta la dcada de 1980, e incluso
hasta principios de los 90, momento a partir del cual ha sido mayoritariamente reemplazado
por el people meter activo
30
, que es el que actualmente domina las mediciones.
Sin embargo, a finales de la dcada del 90 surgi una revalorizacin de los home
meters: algunos especialistas sostienen que estos aparatos son los ms adecuados para
afrontar a bajo costo la medicin de unas audiencias televisivas que cada vez son ms
fragmentadas. En este caso, el home meter no sera complementado por el diario para
obtener el consumo individual, sino que a este consumo se lo estimara a partir de ciertas

28
El diario de recepcin se enva peridicamente al centro de procesamiento de datos, para acoplar su
informacin a la obtenida por los audmetros.
29
Op. cit., pg. 6.
30
En Italia y el Reino Unido los introdujo AGB Research en 1984; un ao despus, Telecontrol
Systems los comenz a utilizar en Alemania y Suiza; en Espaa la empresa Ecotel los incorpor entre 1986 y
1988, mientras que en la Argentina, la medicin con people meters la inauguraron casi simultneamente
IBOPE y Mercados y Tendencias en 1992.
95
variables, fundamentalmente la combinacin entre el nmero de espectadores por hogar, el
televisor que se utiliza y la programacin que se mira
31
.

6.3.2. People meter activo.

Lo mismo que el home meter, el people meter activo es un dispositivo electrnico
que registra, memoriza y transmite informacin cuantitativa sobre el consumo de televisin
en un panel, con el agregado de que adems de registrar el consumo por hogares, permite
tambin contabilizar el consumo individual de cada integrante del hogar, e incluso de sus
invitados.
Si bien consigue informacin sobre el consumo individual, no lo hace de forma
automtica, de modo que requiere la colaboracin activa del panelista
32
, quien mediante su
control remoto debe sealar su presencia o ausencia como espectador.
Para ello, a cada componente de la familia se le asigna un botn -identificado con
un nmero y/o con su nombre propio- que debe ser apretado cada vez que su titular
comienza o deja de ver televisin. De esta manera, se le indica al aparato cul es el
integrante de la familia que est frente a la pantalla, es decir, un espectador con x variables
sociodemogrficas. Adems de estos botones, los aparatos poseen pulsadores adicionales
para registrar el consumo televisivo de posibles invitados al hogar
33
, permitiendo en
algunos casos su identificacin segn sexo y edad.
Todos los datos sobre la recepcin se almacenan en el people meter hasta que desde
el centro de procesamiento de datos de la empresa medidora se los recolecta de madrugada
a travs de la lnea telefnica o de un celular.
Una vez que el centro de procesamiento termina con la recoleccin de los datos,
mediante programas informticos se procede a verificar y validar la informacin, asignar
las audiencias a cada minuto y vincularlas a las parrillas de programacin efectivamente
emitidas, para as obtener los datos de audiencia de cada programa y publicidad.
A continuacin, se describen los dos tipos fundamentales de people meter activo:
aquellos denominados a eventos, y aquellos que en este trabajo se llaman al minuto.

6.3.2.1. People meter activo a eventos.

Se trata de un aparato capaz de detectar durante las 24 horas del da todos los
cambios de estado relativos al propio televisor o a otros dispositivos asociados -como
videograbadoras, sintonizadores o decodificadores- as como la presencia o ausencia de
usuarios, registrando en una memoria electrnica el preciso instante en que se producen
esos eventos
34
, con una precisin de horas, minutos y segundos.
Si bien los people meters a eventos permiten un seguimiento de la audiencia
segundo a segundo, la unidad temporal de referencia que se utiliza para asignar las

31
Para ms datos, ver apartado 15.4.1. de esta tesina.
32
Por este motivo, debe existir un determinado tiempo de adaptacin de la familia al aparato, llamado
tiempo de prueba o de rodaje.
33
Mediante la opcin de poder identificar a los invitados que estn viendo la televisin en los hogares
de los panelistas, se intenta compensar la audiencia de stos cuando estn fuera de sus hogares. La hiptesis
utilizada es que, posiblemente, si ven la televisin lo hagan cuando visiten a sus amigos.
34
Siempre que superen un tiempo mnimo de persistencia, como ya se ha adelantado.
96
audiencias a uno u otro canal no es el segundo, sino que en general es el minuto
35
. La
manera en que se efecta esta asignacin se expone en el captulo dedicado a los criterios
para la asignacin de audiencias.

6.3.2.1.1. Dispositivos que se instalan y sus funciones.

Los people meters a eventos estn por lo general compuestos de tres partes
principales:

- unidad de registro;
- control remoto; y
- unidad central de almacenamiento y transmisin de datos.

A continuacin, se describe cada una de ellas.

6.3.2.1.1.1. Unidad de registro.

Es un dispositivo formado por un reloj, una memoria y un microprocesador, que se
instala en cada uno de los televisores en funcionamiento que hay en los hogares del panel
36
.
Este aparato detecta las modificaciones de estado que provienen, por un lado, de cada uno
de sus cables de conexin
37
, y por otro, del control remoto, almacenando todas aquellas
variaciones que se mantengan por ms de un perodo mnimo de tiempo, tomando nota en
ese caso del momento en que suceden (expresado en horas, minutos y segundos).
En lo que se refiere a la informacin que proviene de los cables de conexin, la
unidad puede detectar y registrar los siguientes cambios de situacin:

- encendido del televisor;
- sintonizacin de un canal
38
;
- sintonizacin en modo teletexto
39
;
- cambio de canal;
- conexin de la videograbadora en modo grabacin
40
;

35
As como en el diario de recepcin y en la encuesta coincidental telefnica esa unidad es el cuarto de
hora.
36
No slo se conecta a ellos para recibir informacin sobre su estado, sino que en algunos modelos,
adems les suministra la electricidad, con el objetivo de impedir que se pueda mirar televisin con las
unidades de registro apagadas.
37
Por un lado al televisor y por otro a dispositivos asociados.
38
En general, tienen capacidad para identificar entre 100 y 250 canales distintos, ya sea a travs del
televisor, de un decodificador, de un sintonizador o de una videograbadora. En televisin analgica, el people
meter identifica a los canales de televisin por su frecuencia portadora, algo que puede hacer porque a cada
frecuencia le corresponde un slo canal. Sin embargo, en la televisin digital esto no sucede, porque en un
mismo espacio radioelctrico se introducen varios canales, de forma que los people meters analgicos no
sirven para medir la televisin digital.
39
No todos los modelos permiten identificarlo.
40
No todos los modelos identifican grabacin y reproduccin por separado. Los que IBOPE posee en
CF y GBA detectan slo la reproduccin de la videograbadora y asignan ese consumo al rubro otros, lo
mismo que cuando detectan el uso de videojuegos.
97
- conexin de la videograbadora en modo reproduccin
41
;
- conexin de videojuego;
- apagado del televisor.
Por su parte, en lo que se refiere a la informacin que recibe a travs del control
remoto, (es decir, cualquier cambio de situacin de los miembros del hogar e invitados
42
y
momento en que ese cambio se produce, expresado en horas, minutos y segundos), las
posibles situaciones son:

- presente;
- ausente
43
.

Tanto para los televisores como para los individuos, se establece un tiempo mnimo
de persistencia para que el people meter registre el cambio de estado (p.e. en Francia y
Alemania 1 segundo
44
; en Espaa y Portugal 5 segundos; en el Reino Unido, Blgica,
Dinamarca y Grecia 15 segundos; en Italia, Suecia y Austria 30 segundos)
45
.
Segn los modelos, a travs del control remoto puede tambin recibir otra
informacin: el sexo y la edad de los invitados que se den de alta como espectadores, y el
aviso de que los miembros del hogar se tomarn vacaciones o se ausentarn por un perodo
largo de tiempo, con el fin de excluir a ese hogar de la muestra mientras dure su ausencia o
bien no sorprenderse ante su falta de consumo mientras est de vacaciones
46
.

41
Aquellos people meters que pueden reconocer la reproduccin de una emisin grabada de televisin,
permiten contabilizarla como audiencia recuperada o time shift. Esto es posible gracias a la incrustacin de un
cdigo en cada una de las grabaciones, con informacin sobre el canal sintonizado, la fecha y la hora de la
grabacin. Al reproducir la cinta, el microprocesador busca esa informacin, y si no la encuentra interpreta
que ha sido comprada o alquilada. Bajo la hiptesis de que una cinta grabada es ms probable que se mire du-
rante la semana posterior a su emisin, en general slo se incluyen en los datos semanales de audiencia
aquellas grabaciones vistas durante la primera semana. De todas formas, slo en algunos pases se computa la
audiencia recuperada.
42
En este caso, tambin se suele registrar el sexo y la edad de cada invitado, por medio del control
remoto y de la pantalla de la unidad de registro. Al invitado se le asigna el mismo NSE que el del hogar del
panel donde consume televisin.
43
Si nadie pulsa ningn botn, algunos aparatos almacenan el encendido pero ninguna audiencia, de
forma que se genera una contradiccin que posteriormente es detectada con un programa informtico, para
que la empresa de medicin pueda comprobar si se debi a un mal uso del equipo o no. Frente a la misma
situacin, otros aparatos no almacenan ni el encendido del televisor ni audiencia alguna. Sin embargo, en
cualquiera de ambos casos, una vez que un primer panelista seala su presencia como espectador, los
siguientes pueden incorporarse sin darse de alta, lo mismo que una persona puede retirarse de la audiencia y
no indicarlo, siendo computada como espectadora mientras el televisor siga encendido.
44
Lo cual en realidad equivale a no tener perodo mnimo de persistencia.
45
Estos tiempos mnimos para la contabilizacin de televisores y personas dependen de los acuerdos
que se establecen entre todas las entidades o partes interesadas en cada pas. Cuanto menor sea el tiempo de
persistencia requerido, mayor ser la audiencia registrada y viceversa. En otras palabras, cuanto mayor sea el
tiempo requerido, menos se contabilizar el zapping, el flipping, el grazing, el cruissing o el switch-hitting
como audiencia.
46
Recordar que la medicin actual de audiencias por medio de paneles de people meters por lo general
slo da cuenta del consumo que se produce en los hogares principales, con la excepcin de los invitados.
Frente a la ausencia por vacaciones, un criterio es excluir a ese hogar temporalmente de la muestra, mientras
que otro es registrar su apagado. Evidentemente, en perodos de vacaciones el primer criterio eleva el
98
Situada generalmente encima de cada televisor del hogar, la unidad de registro
cuenta con una pequea pantalla, en la que se iluminan los nmeros correspondientes a los
usuarios que estn dados de alta. Adems, a travs de ella se emite cada tanto una seal
luminosa intermitente
47
para recordar a los espectadores presentes que deben identificarse
correctamente.

6.3.2.1.1.2. Control remoto.

Sirve para que los panelistas se den de alta o de baja como espectadores ante la
unidad de registro. Con este fin, dispone de teclas numricas -cada una de las cuales
corresponde a un usuario- que deben ser apretadas cada vez que se comienza o se deja de
ser espectador de la televisin
48
.
Asimismo, hay modelos en los que existen teclas para incluir a los invitados al
hogar, otras para indicar el sexo y la edad de ellos, en funcin de lo que se pida en la
pantalla de la unidad de registro, y otras para avisar que los miembros del hogar se
ausentarn por un perodo largo de tiempo (p.e. vacaciones). En otros modelos, existen
adems teclas que los espectadores deben pulsar peridicamente para confirmar su
presencia delante del televisor.
Los equipos permiten por lo general identificar hasta 8 miembros del hogar, y otros
tantos invitados, en el caso de que tengan la capacidad de contabilizar visitas. Al igual que
el control remoto de un televisor o de un equipo de msica, la comunicacin de este aparato
con su unidad de registro se produce mediante ondas infrarrojas. Para evitar interferencias
con otros controles remotos presentes en el hogar, hay algunos modelos de people meter
que reemplazan las ondas infrarrojas por ondas ultrasnicas.

6.3.2.1.1.3. Unidad central de almacenamiento y transmisin de datos.

Es un dispositivo de pequeo tamao, que se instala cerca de una toma de telfono,
y que se encarga de controlar los datos recogidos en cada una de las unidades de registro
que existan en el hogar -hasta 8, segn el modelo de people meter-, almacenarlos y
transmitirlos a la hora programada al centro de procesamiento de datos
49
.

encendido por encima de su nivel real, porque supone errneamente que el comportamiento televisivo de los
panelsitas es igual durante las vacaciones que en poca normal.
47
Esta seal tambin puede ser sonora, habiendo people meters que incorporan una, la otra, o ambas.
48
Segn el pas que se trate, se pide a los panelistas que con tan slo estar en una habitacin con el
televisor encendido se den de alta (p.e. Dinamarca, Francia, Reino Unido); o que se den de alta cuando
adems de estar en la misma habitacin puedan ver fsicamente la pantalla del televisor encendido (p.e. en
Finlandia); o que adems de todo lo anterior, le presten atencin (p.e. Argentina, Austria, Italia y Espaa). Sin
embargo, los miembros del panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas para darse de
alta y de baja como espectadores, de modo que en general sealan su presencia sobre la base de lo que ellos
consideran. Por este motivo, en opinin de Casetti y Di Chio hace que sea intil discutir sobre los criterios,
ms o menos severos o casuales, en base a los que se define la recepcin (Op. cit., nota 9, cap. 2, pg.
336).
49
A la fase de transmisin, que se efecta de madrugada, se la conoce como colecta. sta se produce
cuando la central de procesamiento de datos de la empresa medidora llama a las unidades de almacenamiento
y transmisin -o bien a los people meters maestros- instalados en los hogares del panel. A la vez que se
99
Lo mismo que la unidad de registro, la unidad central incorpora un
microprocesador, un reloj interno y una memoria, pero adems agrega un mdem que
adapta la informacin para transmitirla ya sea a travs de la lnea telefnica o de un
telfono celular
50
.
El microprocesador interroga constantemente el estado de las diferentes unidades de
registro y copia en su memoria interna todos los cambios que ellas registran, de forma que
al final del da cuenta con una lista de todas las exposiciones.
Como medida de seguridad para evitar la prdida de datos ante fallos en las
comunicaciones, la unidad central tiene capacidad para almacenar la informacin diaria
durante varios das, segn los modelos
51
. Adems, algunos de ellos incorporan
alimentacin elctrica autnoma para que no les afecten los cortes de luz
52
, memorizando -
en el caso de ocurrir- cundo se producen y cunto tiempo duran.
En modelos menos avanzados de people meter activo, como los que utiliza IBOPE
en CF y GBA, la unidad central de almacenamiento y transmisin de datos es al mismo
tiempo una unidad de registro.
En estos casos, el sistema de medicin en cada hogar funciona con una serie de
people meters esclavos, que cumplen la funcin de ser unidades de registro, y un people
meter maestro, que se desempea como unidad de registro de un televisor -el ms prximo
a la lnea de telfono- y tambin como unidad central de almacenamiento y de transmisin
de los datos registrados tanto por los people meters esclavos como por l mismo
53
.

6.3.2.2. People meter activo al minuto.

A grandes rasgos, funciona exactamente igual que el people meter activo a eventos,
con la salvedad de que en lugar de detectar los cambios de estado del televisor (sintona,
encendido-apagado), de los panelistas y de los dispositivos asociados y registrar la hora, el
minuto y el segundo en que suceden, lo que hace es detectar y registrar durante un instante
por minuto cul es el estado de esas variables, y considerar que en ese minuto
permanecieron constantes, es decir, hacer de cuenta que los datos obtenidos en esa
fotografa son representativos de lo sucedido a lo largo de todo el minuto que le
corresponde.
De esta forma, la base de datos que surge de este people meter activo tiene como
unidad mnima al minuto -no hay datos acerca del consumo en segundos-, coincidiendo por
tanto con la unidad temporal de referencia en que se procesan los datos de audiencia. Esto
significa que no es necesario realizar ninguna asignacin de audiencia, ni por lo tanto
seguir ningn criterio al respecto, porque los datos se obtienen ya detallados minuto a
minuto.
Esto significa que, por ejemplo, si un aparato toma una fotografa en el instante
21:05:00, y en ese momento hay un panelista A que hace 7 segundos se dio de alta y que

transmiten los datos, la unidad central de procesamiento efecta un chequeo y puesta a punto de distintos
elementos, como por ejemplo la exactitud de los relojes, corrigiendo los desfases, si los hay.
50
Se usa para enviar los datos desde aquellos hogares seleccionados que no tienen lnea telefnica.
51
Si bien esa informacin no podr incluirse en los resultados del da, se podr contabilizar unos das
ms tarde y formar parte de anlisis temporales ms extensos.
52
Ya sean por averas en el tendido, desconexin accidental, etctera.
53
Para ms informacin, ver apartado 12.6. de esta tesina.
10
sintoniz el Canal 13 entre las 21:04:58 y las 21:05:03 (es decir, slo lo sintoniz 5
segundos), el people meter registrar al panelista A como audiencia para el Canal 13
durante todo el minuto 21:05, sencillamente porque cuando tom la fotografa, el panelista
en cuestin sintonizaba el Canal 13. De lo que haya hecho antes de ese instante o despus,
el people meter activo al minuto no se encarga ni lo registra.
De esta forma, hay programas y anuncios publicitarios que en cada minuto ven
incrementadas sus cifras de audiencia de parte de espectadores que por ejemplo hacen
zapping y que justo en el momento de la fotografa para ese minuto pasaban por la sintona
correspondiente.
Al mismo tiempo, puede ser que haya anuncios vistos por una persona en su
totalidad, pero cuya audiencia no se contabiliza porque en el momento de la fotografa para
el minuto en que se emiti, estaba sintonizando circunstancialmente otro canal, o todava
no haba encendido su televisor, o estaba reproduciendo una cinta de video, o estaba
jugando con una consola de juegos.
Las implicancias de esta manera de funcionar se analizarn con ms detalle en el
captulo dedicado a los criterios para la asignacin de audiencias.
Lo mismo que algunos people meters activos a eventos, los que trabajan al minuto
suelen agruparse en unidades esclavas y maestras: las primeras funcionan slo como unidad
de registro, mientras que las segundas -menos numerosas, porque de cada maestra
dependen varias esclavas- como unidad de registro pero tambin como unidad central de
almacenamiento y transmisin de datos. Como tanto unas como las otras cumplen la
funcin de registro, todas poseen control remoto.

6.3.2.3. Pros y contras del people meter activo.

Si bien el people meter activo facilita la colaboracin de los panelistas -lo nico que
deben sealar es su presencia o ausencia como espectadores-, no es independiente de ella,
de forma que en la medicin del consumo individual se pueden producir sesgos de
respuesta
54
, provocados por:

- Respuestas inadecuadas voluntarias
55
:
- el panelista se identifica (o est identificado) como espectador cuando sabe que no lo
es: para darle audiencia a un determinado programa, porque quiere que se sepa que
mira determinado programa, porque est cansado de colaborar y no tiene ganas de
darse de baja
56
;

54
Adems de los generados por fallos tcnicos.
55
J auset cita dos estudios sobre panelistas, uno realizado en Espaa por Dympanel y Tcnicos
Cualitativos en 1985, y otro en Francia por Feed Back en 1987, en el que se comprueba que se producen
manipulaciones inadecuadas de la informacin suministrada al audmetro por diversas causas: para no ser
identificado como consumidor de determinados programas (por ejemplo erticos) o porque no se quiere
identificar como espectador activo cuando ve un programa que no le gusta (op. cit., pg. 177).
56
Segn los dos estudios citados por J auset, la preocupacin de los panelistas en los primeros das por
cumplir correctamente con las instrucciones de identificacin se va relajando con el paso del tiempo,
generando cierto hasto y agobio porque el audmetro requiere la misma dedicacin el primer da que pasados
unos meses (op. cit., pg. 176-177).
10
- el panelista se identifica (o est identificado) como no espectador cuando sabe que lo
es: para quitarle audiencia a un determinado programa, porque no quiere que se sepa
que mira determinado programa, porque est cansado de colaborar y no tiene ganas de
darse de alta.
- Respuestas inadecuadas involuntarias:
- el panelista olvida darse de alta o de baja al comenzar o terminar de ver televisin: sin
embargo, J auset asegura que se ha comprobado (...) que los olvidos en la
identificacin inicial y/o final suelen compensarse estadsticamente y que, por tanto,
afectan poco a los resultados
57
;
- el panelista cree que debe darse de alta o de baja (o permanecer en cualquiera de esos
estados) cuando en verdad no debera
58
: si bien se puede evitar dando instrucciones
claras sobre en qu condiciones s hay que identificarse y en cules no, los miembros
del panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas para darse de
alta y de baja como espectadores;
- el panelista no sabe utilizar el control remoto o el sistema de identificacin se le hace
demasiado complicado: suele afectar tanto a nios
59
como a ancianos.
- Falta de respuesta: sucede en general cuando los panelistas se van de vacaciones y no lo
informan. Algunos people meters permiten notificar esas ausencias largas.

Como se indic en el apartado 5.3.4.2., estas debilidades de los people meters
activos se intentan minimizar manteniendo comunicacin con los panelistas y a la vez
registrando aquellos datos generados por comportamientos incoherentes, para luego
investigar sus causas y marcar a aquellos hogares que no hayan podido justificarlos. Se
establece as un sistema de calificacin de los panelistas, que establece un mximo
tolerable de comportamientos injustificables, ms all del cual se excluye al hogar del
panel.
La exigencia continua que tienen los panelistas de identificarse correctamente ante
el people meter activo cada vez que miran televisin, les genera -segn los ya citados
estudios que menciona J auset
60
- una sensacin de prdida de intimidad, en la que la
espontaneidad queda mermada por la necesidad de cumplir constantemente con la
identificacin.
Otra de las desventajas del sistema de recogida de datos por medio de people meters
activos es que es muy caro: precisa comprar -o fabricar- aparatos, instalarlos y mantenerlos,
adems de coordinar y controlar el sistema, todo lo cual requiere de una importante
inversin econmica.
En el bando de las debilidades del people meter se puede sumar por ltimo el hecho
de que, al menos hasta ahora, no permite registrar la accin de bajar o quitar el sonido de
un programa o espacio que se est viendo, algo que habitualmente sucede durante las
propagandas.

57
Op. cit., pg. 175.
58
Los estudios citados por J auset aseguran que existen dudas acerca de lo que se considera realmente
audiencia de televisin, acerca de cundo deben darse de alta o de baja como espectadores (op. cit., pg.
176-177).
59
Segn J auset (op. cit., pg. 176), se supone que, en realidad, estn infrarrepresentados.
60
Op. cit., pg. 177.
10
De todos modos, y aparte de la notable mejora en la precisin respecto a los
anteriores sistemas, los people meters activos presentan importantes ventajas:

- obtienen informacin relativa a la evolucin del consumo minuto a minuto -incluso con
posibilidad de reducir el perodo mnimo de referencia en el caso de los people meters a
eventos-, detalle que permite medir la audiencia de cada anuncio publicitario;
- generan una fuente de datos sistemtica y continua las 24 horas los 365 das del ao;
- permiten un rpido procesado de la informacin, de forma que los resultados se entregan
a los clientes con una periodicidad diaria.

6.3.3. People meter pasivo.

En los intentos por disear people meters que de forma automtica puedan
identificar y registrar a los usuarios por el mero hecho de estar situados enfrente del
televisor, J auset
61
seala que se han probado los siguientes equipos:

- Audmetros con componentes porttiles inalmbricos
62
(pulseras, relojes, collares), que
se comunican por ondas con las unidades de registro, de manera que detectan
automticamente al individuo cuando se sita enfrente del televisor. Incluso tienen la
posibilidad de medir ritmos cardacos, pulsaciones y presin arterial para obtener
informacin de las alteraciones fisiolgicas producidas por la exposicin a determinados
anuncios o programas
63
.
- Audmetros con sensores fotoelctricos capaces de detectar movimientos
64
. El problema
es que no diferencian entre el movimiento de un animal domstico y el de una persona,
de forma que pueden originar importantes errores.
- Audmetros con sensores de infrarrojos que identifican cuantitativamente las fuentes de
calor que hay en la habitacin donde est el televisor
65
. Pueden inducir tambin a
errores al contabilizar como audiencia cualquier objeto que emita el suficiente calor.

- Audmetros con sensores de infrarrojos y de imagen
66
. Tienen una mayor precisin y
menos posibilidades de error. Pueden utilizar una cmara de video asociada a un sistema
de reconocimiento visual capaz de detectar si la persona situada enfrente del televisor
forma parte del panel o no
67
. Si el resultado es negativo, se contabiliza como un
invitado.

Como se coment al describir las distintas generaciones de audmetros, la puesta en
marcha de estos equipos es todava experimental, por el elevado costo que supone su
implantacin a todos los componentes de un panel y porque es una tecnologa que, a pesar

61
Op. cit., pgs. 173 y 174.
62
Gold, L. N., Nielsen Marketing Trends, La tecnologa en la investigacin de mercados, pasado,
presente y futuro, 1986, n 2, pgs. 2-8, citado por J auset en op. cit., pg. 173.
63
Nielsen realiz el experimento en EEUU en 1987.
64
Utilizados en Francia.
65
En EEUU, ao 1988.
66
Nielsen lo experimento en 200 hogares de EEUU en 1989.
67
E incluso si su cara est o no dirigida hacia la pantalla. Adems, estn diseados para reconocer a los
panelistas aunque cambien de peinado, usen o no lentes, se dejen o se quiten barba y bigotes.
10
de tomar recaudos para preservar la privacidad, no deja de invadir la intimidad, de forma
que no es muy aceptada por la poblacin.
De todos modos, es muy probable que ninguno de estos proyectos prospere, porque
la tendencia parece indicar que los futuros audmetros sern porttiles y sin ningn cable de
conexin al medio que mide, porque la identificacin de las seales se realizar a partir de
cdigos de audio
68
.

6.4. Videograbadora.

En tanto los people meters actuales permiten trabajar con el minuto como unidad
temporal de referencia, es imprescindible recoger con precisin los datos acerca de cul ha
sido la programacin y la publicidad emitidas por cada canal las 24 horas del da, porque
generalmente existen variaciones entre las previsiones y las emisiones reales
69
.
Por este motivo, se hace necesario visionar el contenido emitido en el rea
geogrfica de estudio, para lo cual se utilizan videograbadoras automticas que graban cada
uno de los canales durante las 24 horas del da.
Una vez almacenada la programacin y la publicidad en los casetes, un equipo de
profesionales
70
visiona durante la noche el contenido de las cintas, anotando el tiempo
exacto de emisin de cada programa y anuncio, elaborando de esta forma parrillas precisas
sobre la programacin y la publicidad efectivamente emitida, que una vez relacionadas con
los datos proporcionados por los people meters, permiten asignar las audiencias a cada
casillero.
La informacin que se suele registrar durante el visionado de cada programa es:

- hora de inicio;
- duracin;
- ttulo del programa;
- tipo de programa: normal, avance de programacin, etc.;
- gnero;
- pas de origen;
- pblico objetivo o target.

En lo que respecta a la publicidad, se suele registrar:

68
Ver apartados 15.4.2.2. y 15.4.2.3.
69
Como por ejemplo las provocadas por la desprogramacin, es decir, aquella estrategia de
contraprogramacin que consiste en cambiar la programacin previamente anunciada.
70
Este visionado de las cintas no necesariamente debe hacerse de forma manual. En los EEUU,
Nielsen Media Research desarroll y patent un sistema automtico llamado AMOL (Automated
Measurement Of Line-ups - Medicin Automtica de Lneas). Para identificar lo emitido, el sistema lee un
nmero de ID codificado que est presente en casi cada imagen de TV: se trata de una serie de lneas y puntos
en el borde superior de la imagen que etiqueta el programa y el episodio. Esa huella digital es luego
comparada con un registro computarizado de huellas de miles de programas y anuncios comerciales
diferentes, y en un 95% de los casos se identifica automticamente. El otro 5% de las veces se envan cintas
de video de los anuncios o programas no identificados para que sean vistos y acreditados de la forma
correspondiente.
10
10
- nombre de la campaa;
- datos del anunciante;
- hora de inicio;
- duracin;
- tipo de publicidad;
- sector de actividad del anunciante.
7. Criterios para la asignacin de audiencias y la relacin de datos. Indicadores de
audiencia.

Tras recibir la informacin de las unidades de almacenamiento y transmisin de
datos de los people meters instalados en los hogares del panel, el centro de procesamiento
somete la informacin del consumo individual y del hogar a una fase de validacin,
depurndola y corrigindola segn normas establecidas de calidad. Los datos considerados
vlidos son aceptados, mientras que los que presentan sesgos de respuesta
1
son, o bien
corregidos, o bien eliminados
2
.
Terminada la fase de validacin, la muestra es equilibrada mediante el uso de
ponderadores. Equilibrar la muestra consiste en ajustar los resultados obtenidos a su
distribucin en el universo. Este es un ajuste matemtico, que debe realizarse por tres
motivos:

- Porque la muestra posee en su estructura pequeas desproporciones en ciertas variables
que tienen que ver con el consumo de televisin.
- Porque como en la fase de validacin se descartan las respuestas no vlidas, la muestra
queda en determinados segmentos sobre o infrarrepresentada.
- Porque en el propio diseo de los paneles hay segmentos que suelen estar sobre o
infrarrepresentados
3
, de forma que a los menos representados hay que darles un mayor
peso, mientras que a los ms representados hay que quitrselo.

Como explica J auset, en este proceso la muestra vlida se readapta a la muestra
terica, por lo que se asignan determinados factores de ponderacin a cada uno de los
individuos, en funcin de distintas variables, de manera que se respeten las proporciones
existentes en el universo y refleje su contribucin relativa a la estimacin de la audiencia
4
.
En una fase posterior, se inicia el proceso de clculo. Basndose en una serie de
criterios sobre la asignacin de audiencias y la relacin de datos, la computadora cruza la
informacin obtenida, la somete a una cantidad de operaciones matemticas y la extiende al

1
Puede ocurrir que haya hogares con excesivos panelistas identificados, otros en los que ningn
panelista se haya dado de alta mientras se miraba televisin, que se detecten desajustes horarios en los people
meters, que surjan problemas en la recepcin de los canales, que haya errores en la adjudicacin de las
sintonas a los canales, etctera. Estas irregularidades son registradas e investigadas posteriormente para
solucionar las posibles averas o avisar a los panelistas de sus responsabilidades como integrantes de la
muestra. Este proceso se analizar con ms detalle en la descripcin de la medicin en CF y GBA. Se ver
que el Manual de Normas y Estndares Mnimos de la CCMA no establece normas de validacin, sino que las
auditoras se hacen sobre la base del Manual de Procedimientos de IBOPE, propuesto ante la Cmara y
convalidado por sta.
2
Por este motivo, sumado a los fallos en las comunicaciones que impiden la recoleccin de datos de
un nmero de hogares, las empresas de medicin suelen trabajar con paneles de tamao superior al mnimo
requerido, para cubrirse ante las bajas que suelen producirse en este proceso.
3
Por ejemplo, en CF y GBA la CCMA permite infra o sobrerrepresentar nicamente segn la variable
NSE: los niveles BC1C2 deben estar sobre-muestreados; el C3 debe tener la misma participacin en la
muestra que la que tiene en el universo; mientras que los niveles D1D2 deben estar sub-muestreados. (Para
ms detalles ver el apartado 11.4.5. de este trabajo).
4
Op. cit., pg. 195.
106
conjunto del universo
5
, obteniendo como resultado indicadores de audiencia
6
en diversas
unidades de tiempo, que permiten hacer distintas interpretaciones y evaluaciones del
consumo televisivo registrado por los people meters.
Antes de someter a la informacin a un ltimo control de calidad, los datos son
ajustados y cruzados con los horarios reales de emisin de los programas y las
publicidades
7
, de forma que de una informacin bruta y muestral al comienzo del proceso,
se pasa a otra depurada, procesada y extendida, obtenindose as las estimaciones del
consumo televisivo que interesan a los clientes, es decir, a los anunciantes, canales,
agencias de publicidad y centrales de medios.
Descripto este proceso, que se realiza diariamente y suele durar unas 3 horas desde
que finaliza la recogida de datos hasta que se publica la informacin, se analizarn ahora
los criterios que se siguen, por un lado, para asignar las audiencias -tanto con people meters
activos a eventos como al minuto-, y por otro, para relacionar los datos y obtener as los
indicadores que permiten a los clientes interpretar y evaluar la informacin recolectada.

7.1. Criterios para la asignacin de audiencias.

7.1.1. Con people meters a eventos.

Como ya se explic en el captulo pasado, si bien los people meters a eventos
permiten un seguimiento de la audiencia segundo a segundo, en general la unidad de
referencia que se utiliza para procesar y relacionar los datos que recogen es el minuto
8
, de
forma que las audiencias se asignan a uno u otro canal en funcin de lo registrado por el
aparato al interior de esa unidad de tiempo
9
.
Por este motivo, es imprescindible establecer criterios que definan la manera de
asignar una informacin registrada con una precisin de segundos a otra que se presenta en
perodos de tiempo ms extensos. De aqu en adelante, se exponen algunos de estos
parmetros
10
.
En primer lugar, se debe tener en cuenta que el people meter activo a eventos
contabiliza a un individuo como audiencia cuando, estando identificado o despus de
haberse identificado, permanece sintonizando un canal durante varios segundos
consecutivos, de forma que para sumar como audiencia el usuario o panelista debe
contactar con el medio un tiempo mnimo, denominado tiempo de persistencia, por debajo
del cual es ignorado.

5
La informacin muestral se multiplica por un determinado factor de expansin, que es la medida de
lo que pesa cada individuo u hogar del panel o segmento del panel en trminos de representatividad del
universo. Esta operacin recuerda que las cifras que se obtienen no dejan de ser estimaciones, con un
determinado margen de error estadstico y grado de confianza.
6
Por ejemplo el rating, el share, la cobertura neta, la frecuencia media.
7
Fruto del registro de la emisin televisiva realizado por el departamento de visionado (ver apartado
6.4.).
8
En los EEUU son 15 segundos. En la Argentina, lo mismo que en los pases latinoamericanos y
europeos, es el minuto.
9
Esto significa que, por cada minuto y panelista, no se puede asignar ms que una sola posicin, sea
esta la de un canal determinado, reproduccin de un programa grabado, uso de videojuegos o apagado, segn
la capacidad de identificacin de dispositivos asociados del modelo de people meter con el que se trabaje.
10
Estas normas varan con los aos y segn el pas que se considere.
107
Este tiempo mnimo no est estandarizado, y vara de unos pases a otros: por
ejemplo, en 1990 el rango iba desde 1 segundo en Francia o Alemania, hasta 30 segundos
en Suecia o Austria, pasando por 5 segundos en Espaa y Portugal, y 15 segundos en el
Reino Unido, Blgica, Dinamarca y Grecia
11
.
Como ya se indic al analizar el people meter activo a eventos, cuanto menor sea el
tiempo requerido, mayor ser la audiencia registrada y viceversa. En otras palabras, cuanto
menos tiempo se requiera, ms se contabilizar la prctica del zapping, el flipping, el
grazing, el cruissing o el switch-hitting como audiencia.
Superado el tiempo de persistencia, queda por ver cmo se asignan audiencias
medidas segundo a segundo y contabilizadas segn perodos de persistencia de 1, 5, 15, 30
o n segundos, a un espacio temporal mayor, el minuto, que es la unidad de referencia que se
sigue para procesar los datos.
Llegados a este punto, es importante incluir un comentario. Tal como afirman
Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival
12
, un intervalo mnimo -en este caso el minuto- es un
corte temporal dentro del cual se da por supuesto que la conducta del hogar o de los
individuos permanece estacionaria.
El people meter a eventos -instrumento de recogida de datos que permite un
seguimiento de las audiencias segundo a segundo- se encarga permanentemente de
desmentir esa suposicin referenciada al minuto, porque los hbitos de cambio de canal
muchas veces se dan en perodos de tiempo inferiores a 60 segundos, o porque el cambio de
sintona de exposiciones ms prolongadas no se produce en el segundo cero del minuto
correspondiente, de forma que el registro del consumo de ese minuto se ve fragmentado en
dos sintonas diferentes
13
.
Sin embargo, el uso del minuto como intervalo mnimo est justificado porque todo
corte temporal es una simplificacin del proceso continuo del flujo de audiencia (...) [que]
est acotado por las demandas de los planificadores y la precisin de los mtodos de
medicin
14
.
En este caso, la precisin del mtodo de medicin -precisin de segundos- no es
impedimento para trabajar con intervalos mnimos inferiores al minuto -como se demuestra
en EEUU, donde se trabaja con un intervalo de 15 segundos-. Se trata, por tanto, de un
acuerdo con las demandas de los planificadores, ya que el segundo es una unidad temporal
demasiado pequea como para trabajar directamente con ella, y en la prctica requerira su
agrupacin en perodos ms extensos que permitiesen alguna interpretacin de los datos.

11
Esto significa que, por ejemplo, un people meter en Grecia poda informar -para un espectador y al
interior de un minuto- de un mximo de 4 cambios de sintona, porque aquellas exposiciones de menos de 15
segundos no eran registradas como audiencia.
12
Op. cit., pg. 75.
13
Por ejemplo, se puede pensar en un espectador que comenz a mirar el canal 1 a las 20:30:00, y que
a las 20:42:12 cambi su sintona al canal 3 para permanecer en l durante media hora. En la asignacin de la
audiencia del minuto 20:42 se planteara un interrogante, porque en ese minuto el espectador en cuestin mir
durante 12 segundos el canal 1, y 48 segundos el canal 3, de modo que a qu canal se asignara la audiencia
en el minuto 20:42?
14
Ibidem. Por ejemplo, si se midiesen audiencias con la encuesta de recuerdo como instrumento de
recogida de datos, no tendra sentido trabajar con el minuto como intervalo mnimo, porque sera imposible
que los encuestados recordasen qu canales miraron, por ejemplo el da anterior, minuto a minuto.
108
Esto no quita que existan otros clientes de la informacin que s podran estar
interesados en tener a su disposicin las audiencias cada segundo. Es el caso de los
anunciantes y las agencias de publicidad: esa informacin les permitira tener en sus manos
el promedio exacto de audiencia que registr un anuncio publicitario, que en la mayora de
los casos es de una duracin inferior al minuto, y al mismo tiempo les permitira analizar
con exactitud el comportamiento del zapping en determinado programa, horario y canal.
Debates al margen, en tanto por lo general se trabaja con el minuto como intervalo
mnimo, y ste muchas veces no coincide con los hbitos de cambio de canal, es
imprescindible fijar criterios que permitan asignar audiencias fragmentadas en segundos -
sea cual sea el intervalo de persistencia- a la unidad temporal de referencia que es el
minuto. Para ello, existen las siguientes opciones:

- Se asigna al canal que, dentro del minuto, haya sido seleccionado durante ms
segundos
15
. Si coinciden dos o ms canales, se asigna al ltimo sintonizado. Si durante
ese minuto la mayor parte del tiempo el televisor estuvo apagado, no se asigna a
ninguno.
- Se asigna al canal que, dentro del minuto, haya sido seleccionado durante 31 o ms
segundos. Si dos canales se sintonizan exactamente 30 segundos, el estado de la primera
mitad del minuto determina la condicin para su conjunto. Si ninguno alcanza los 31
segundos mnimos, no se registra audiencia alguna en ese minuto.

7.1.2. Con people meters al minuto.

En el caso de los people meters activos al minuto, no es necesario definir ni tiempos
de persistencia ni criterios de asignacin de audiencias, porque el people meter
simplemente registra y contabiliza la situacin de consumo que detecta durante un instante
por minuto, generalizando la situacin de ese instante para todo el minuto.
Esto significa que la base de datos que genera el aparato coincide ya con la unidad
mnima de referencia, el minuto, de forma que la situacin con la que el procesamiento de
datos se encuentra desde el principio es con la de unas audiencias ya asignadas.
El hecho de no necesitar definir ningn criterio de asignacin de audiencias no es
una ventaja de estos aparatos, sino ms bien una deficiencia. Si en el people meter activo a
eventos el uso del minuto como intervalo mnimo era una simplificacin del fenmeno
continuo de la actividad de mirar televisin en consonancia con las demandas del mercado,
con quien se establecan entonces criterios que guiaran la asignacin de audiencias, en el
people meter al minuto no hay posibilidad de acordar nada con el mercado, porque es el
propio instrumento de recogida de datos el que no deja otra alternativa ms que simplificar
el flujo continuo de audiencia al minuto, a partir de lo registrado en un instante del mismo.
Evidentemente, la forma de operar de los people meters al minuto es mucho ms
arbitraria y menos precisa que la de sus pares que miden segundo a segundo. Se trata de un
aparato que asigna audiencias a un perodo de tiempo -el minuto- en funcin de lo
registrado en 1/60 parte de ese perodo.

15
Siempre que haya superado el tiempo de persistencia. De lo contrario, como ya se explic, no se
asigna a ningn canal y equivale a apagado.
109
Esto no constituye un grave problema para registrar el consumo de aquellas
audiencias fieles, que permanecen largos perodos de tiempo mirando un mismo canal, pero
en el caso de aquellos que hacen zapping, flipping o grazing, y especialmente cruissing y
switch-hitting, el error en su medicin se hace inevitable.
De hecho, la probabilidad de que su consumo est medido con precisin est dada
por la media de segundos que permanecen los espectadores en cada canal mientras hacen
zapping -o las otras formas de consumo fraccionado- en un horario determinado, dividido
por 60. Desde luego, obtener esta cifra resulta imposible si se trabaja con people meters al
minuto, porque el propio aparato impide contar con esta informacin en segundos. Para
poder calcular el error medio en la medicin del consumo fraccionado en un determinado
horario, se deberan poner a funcionar en paralelo people meters a eventos
16
y al minuto, y
luego hacer la comparacin de lo medido por este ltimo con la base de datos -segundo a
segundo- del primero.
De todos modos, algo es seguro: cuanto mayor sea el promedio de espectadores que
mantienen un consumo fraccionado en un horario
17
, mayor ser el error del people meter al
minuto en la asignacin de audiencias.
Como ejemplo de las posibles arbitrariedades que los people meters activos al
minuto pueden generar en la medicin del flujo continuo del consumo de televisin, se
puede pensar en la siguiente situacin, descripta ya en el captulo anterior: si un aparato
toma una fotografa en el instante 21:05:00, y en ese momento hay un panelista A que hace
7 segundos se dio de alta y que sintoniz el Canal 13 entre las 21:04:58 y las 21:05:03 (es
decir, slo lo sintoniz 5 segundos), el people meter registrar al panelista A como
audiencia para el Canal 13 durante todo el minuto 21:05, sencillamente porque cuando
tom la fotografa, el panelista en cuestin sintonizaba el Canal 13.
De esta forma, hay programas y anuncios publicitarios que en cada minuto ven
incrementadas o disminuidas sus cifras de audiencia de parte de espectadores que hacen
zapping y que justo en el momento de la fotografa para ese minuto pasan por, o se retiran
de, la sintona correspondiente.
Esto significa que puede ser que haya anuncios vistos por una persona en su
totalidad, pero cuya audiencia no se contabiliza porque en el momento de la fotografa para
el minuto en que se emiti estaba sintonizando circunstancialmente otro canal
18
, y
viceversa.
De todos modos, hay que tener en cuenta que lo ms probable es que la imprecisin
de contabilizar de ms a algunos se compense cuantitativamente por los que se contabilizan
de menos; sin embargo, a este respecto y en cada caso, no puede afirmarse ms que es lo

16
Sin perodo de persistencia alguno.
17
Una aproximacin parcial a esta magnitud estara dada por el ndice de fidelidad (para programas) o
por el ndice de volatilidad (para los cortes publicitarios). Sobre el significado de estos indicadores de
audiencia, ver el apartado correspondiente. Segn un estudio citado por Pablo Sirvn en un libro de 1988, los
espectadores inconstantes representaban en esa poca el 34 % de la audiencia de EEUU, mientras que en una
encuesta encargada por la Cmara Argentina de Anunciantes a comienzos de 1988, el 60 % de los
entrevistados asegur evitar las tandas publicitarias (Sirvn, Pablo, Quien te ha visto y quien te ve. Historia
informal de la televisin argentina, Buenos Aires, Ediciones de la Flor, 1988, pg. 105).
18
O todava no haba encendido su televisor, o estaba reproduciendo una cinta de video, o estaba
jugando con una consola de juegos.
110
ms probable, pero no qu tan probable, de modo que es un mtodo incorrecto, aunque en
la prctica se acepte.

7.1.3. Para perodos de tiempo diferentes a la unidad de referencia.

Si bien la base de datos que se elabora a partir de los people meters activos est
referenciada al minuto, los indicadores de audiencia se calculan, adems de para esa unidad
de tiempo, para otros perodos -ms o menos extensos que el minuto-, como el cuarto de
hora
19
, la duracin de un programa o el tiempo de emisin de una determinada
publicidad
20
.
Por este motivo, no slo es necesario establecer criterios que definan la asignacin
de audiencias a la unidad temporal de referencia -el minuto- sino tambin a otros perodos
e tiem
ntificado como audiencia en dos canales o programas distintos en
el mism
minuto a minuto, ponderndola posteriormente con su duracin (audiencia
edia)
estimar la audiencia de un programa, los principales criterios
ue se pueden adoptar son:
- los individuos que lo han visto durante un porcentaje
btenidos minuto a minuto mientras dura el programa, y calcular su
audiencia media .
rada
idad temporal de referencia hace que se deban adoptar
riterios como los siguientes:
.

d po.
Segn explica J auset
21
, para asignar la audiencia a franjas de tiempo ms amplias,
como por ejemplo los cuartos de hora, suele exigirse un tiempo de persistencia mayor, de
por ejemplo 5 minutos, como se aplica en los Estados Unidos. En este caso, es posible que
un mismo usuario est ide
o cuarto de hora.
Otros pases en cambio no exigen un perodo mnimo, sino que cuantifican la
audiencia
m .
As, cuando interesa
q

Contabilizar solamente a aquel
superior al 50% de su tiempo.
- Contabilizar nicamente a los individuos que lo han seguido en su totalidad.
- Ponderar los datos o
22

En el caso que se desee calcular la audiencia de un anuncio, la limitacin gene
por el uso del minuto como un
c

- Considerar la audiencia efectiva que existe en el minuto de comienzo del aviso
23
.
- Considerar la audiencia efectiva que existe en el minuto de finalizacin del aviso
- Calcular la audiencia media de los minutos incluidos en la emisin del anuncio.

19
Las planillas de audiencia se entregan por lo general en esta unidad de tiempo.
20
Los agrupamientos de minutos -en este caso el intervalo mnimo- pueden ser por dems variados y
cambian segn los hbitos de comercializacin de los tiempos de los canales de cada localidad y sus
horarios de emisin. As, por ejemplo, suelen calcularse ratings para tal o cual da de la semana, para las
maanas de los das lunes a viernes, etc. (Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pg. 72).
21
Op. cit., pg. 226.
22
Este es el criterio que se sigue en Argentina y en varios pases europeos, como Espaa.
23
Criterio utilizado en el Reino Unido.
111
- Calcular la audiencia media del corte publicitario en el que est inserto el anuncio.
- Tomar la audiencia media que hubo en el cuarto de hora en el que se emiti el aviso.
.1.4. Criterios no temporales para la asignacin de audiencias.
s
n y simultneamente est grabando otro, se suele escoger alguna de
stas dos opciones:
Se contabiliza en el programa que se mira.
a ese programa y canal, operacin conocida como
mos,
ales),
esa medidora, aunque de todos modos deber
picture in
iente a la imagen que es reproducida con su correspondiente seal de audio
27
,
stablece.
.2. Criterios para la relacin de datos.
la
s
a
sirve para medir
7

Excediendo la problemtica de lo temporal, existen otros factores que hacen
necesario definir criterios para asignar las audiencias. Es el caso, por ejemplo, del uso de
videograbadoras, cuando se cuenta con people meters con la capacidad para registrar la
funciones de grabacin y reproduccin por separado
24
. Si un individuo est viendo un
programa de televisi
e

- Se contabiliza en ambos.
-

Si la cinta grabada se reproduce durante la semana posterior a su emisin, se
contabiliza entonces la audiencia par
audiencia recuperada o time shift
25
.
Como se ver en el captulo dedicado al Manual de Normas y Estndares Mni
la CCMA en Argentina no establece en su texto ninguna norma sobre ninguno de los
criterios de asignacin de audiencias hasta aqu enumerados (ni temporales ni atempor
dejando la decisin a criterio de la empr
contar con la aprobacin de la Cmara.
Como excepcin, s fija qu hacer en el caso que se utilice la tecnologa
picture que poseen algunos televisores
26
. Se define como canal sintonizado al
correspond
e

7

Asignadas las audiencias a la unidad temporal de referencia que es el minuto, en
fase de procesamiento se efectan mltiples operaciones matemticas sobre esos dato
minutados de audiencia -siguiendo diferentes criterios de relacin- que dan origen
mltiples indicadores, cada uno con una cualidad particular que
adecuadamente aspectos diferentes del consumo de televisin.

24
No es el caso de los people meters que IBOPE utiliza en CF y GBA (ver apartado 12.6. de este
trabajo).
25
Como se explic en el captulo anterior, esto es posible gracias a la incrustacin de un cdigo en
cada una de las grabaciones, con informacin sobre el canal sintonizado, la fecha y la hora de la grabacin.
26
Posibilidad de sintonizar simultneamente y en la misma pantalla ms de un canal de televisin.
27
Comisin de Control de Medicin de Audiencia, Manual de Normas y Estndares Mnimos para las
eraci 1, Op ones de Medicin de Audiencias Televisivas, Buenos Aires, CCMA, Versin 1.0, 1996, seccin NT
pg. 19.
112
A su vez, los propios clientes de la medicin establecen a partir de la informac
entregada por la empresa medidora nuevas relaciones de datos, con el fin de obtener
indicadores especficos que sirvan a sus demandas de informacin
in
de audiencia se les asignan
ucha
ortante conocer su definicin
xacta, para que se los pueda interpretar correctamente.

en una triple clasificacin, segn su utilidad por sectores :
- nta de aquellos criterios de relacin de
a
Indicadores publicitarios de audiencia: criterios principalmente tiles en el mundo de la
in
V, p.e.).
n sobre el clculo de ciertos
indicadores , ni la llamada prediccin de audiencias, que se obtiene a partir de
complicadas ecuaciones matemticas incluidas en programas informticos de planificacin
med
28
.
Como a los resultados que arrojan los indicadores
m s veces propiedades invlidas
29
, estropeando as la utilidad de bases de datos de
calidad o aadiendo ms imprecisiones a sus errores, es imp
e
En este captulo, la categora general de indicadores de audiencia ser desglosada
30

Indicadores generales de audiencia: para dar cue
datos que sirven para un mbito general.
- Indicadores de audiencia para los canales: criterios de utilidad para el anlisis de l
audiencia de los canales y de su programacin.
-
publicidad, es decir, que sirven para analizar tanto el tamao como la calidad del
consumo de anuncios y la rentabilidad de las campaas publicitarias.

En todos los casos, los indicadores sern definidos nicamente en su aplicac
televisiva, es decir, para el soporte que este trabajo estudia, de modo que no se tendr en
cuenta su clculo para pautas que combinen diferentes medios (grfica, radio y T
Por la definicin del objeto de estudio
31
, tampoco se analizarn los efectos que las
duplicaciones, triplicaciones, n aplicaciones de audiencia tiene
32
de ios, cuya explicacin y anlisis exceden este trabajo
33
.

28
Para ello se valen de programas informticos que utilizan los datos de la empresa medidora com
insumo para la elaboracin de nuevos indicadores.
o

ativas.

n de medios. Estos dos aspectos son objetos de
o s
obre la cobertura neta, la distribucin de frecuencias o la
udienci rtn
co, Manuel J ess, Comunicaciones de marketing. Planificacin y control,
atos que se registran a lo largo de un perodo de tiempo pueden

sin por cable,
o con
29
Por ejemplo, la idea de que se pueden medir las preferencias de programacin de una persona
registrando los programas que ms ve es invlida, porque no necesariamente lo que ve con mayor frecuencia
es lo que ms le gusta, ni lo que elegira si se le ofreciesen otras altern
30
La diferenciacin se hace en trminos generales. Eso no quita que un indicador principalmente
utilizado en un mbito no tenga utilidad ni se le d importancia en otro.
31
El presente trabajo se centra sobre la forma en que se miden las audiencias y no sobre el uso que se
hace de la informacin ni sobre las prcticas de planificaci
estudi ecundarios, que se analizan sin mayor profundidad.
32
Para conocer los efectos que tienen s
a a neta y los modelos que existen para su clculo, vase Dez de Castro, Enrique Carlos, Ma
Armario, Enrique, y Snchez Fran
Madrid, Ediciones Pirmide, 2002, cap. 9, pgs. 203-266.
33
Como simple apunte introductorio al tema de la deteccin de tendencias y la prediccin de
audiencias en televisin, se puede decir que:
1.Las variaciones en los d
considerarse como resultado de:
- una variacin estacional (p.e. cada de la audiencia durante los meses de verano);
- una variacin cclica (p.e. cambios en el nmero de hogares con televisor, o con televi
televisin digital o satelital, o con televisin a travs de la computadora);
- una variacin al azar, o;
113
Aclarados estos puntos, se ver que al momento de calcular muchos indicadores
existen dos grandes formas de hacerlo:

- En trminos absolutos: se miden en miles de individuos u hogares. Pueden referirse a:
- Un instante de tiempo: evalan o cuantifican un determinado minuto.
- Un perodo o franja de tiempo: son cantidades acumuladas, brutas, netas, y/o medias,
que informarn del comportamiento a lo largo de ese perodo.
- En trminos relativos: requieren una referencia (universo o pblico objetivo de inters) y
se miden en porcentajes.

Segn sea el objetivo de la investigacin, interesar utilizar una u otra, con las
segmentaciones ms adecuadas en cada caso.
Cada indicador podr ser calculado para individuos o para hogares, si bien en
muchos casos slo se har mencin a individuos. Como advertencia, debe aclararse que la
audiencia de individuos no debe ser inferida a partir de la audiencia de hogares: una y otra
deben manejarse con independencia
34
.
A modo de avance visual, en la prxima pgina se incluye un cuadro en el que se
detallan gran parte de los indicadores ms importantes, en funcin de los criterios que los
guan y de su expresin en trminos absolutos o relativos. En los prximos apartados se
detallar cada uno de ellos y se describirn otros que aqu no se incluyen.

- una tendencia (p.e. el crecimiento o cada de un programa).
2. Desde el punto de vista de la inversin publicitaria en televisin abierta, si bien las variaciones
cclicas y estacionales deben tenerse en cuenta, el anlisis de tendencias es el ms importante.
3. Para estimar estas tendencias, se toman en cuenta los datos obtenidos en una serie de emisiones, y
a partir de la aplicacin de ecuaciones se consiguen proyecciones con diferentes mrgenes de error. Para ver
algunos de los diferentes mtodos que se utilizan, vase Dez de Castro, Enrique Carlos, Martn Armario,
Enrique, y Snchez Franco, Manuel J ess, ibidem; Alfonso, Fermn J orge, op. cit. pgs. 83-91; J auset, J ordi,
op. cit., pgs. 212-217.
34
A este respecto, Alfonso recuerda en la pgina 111 de su Manual del Rating que en 1998 la
audiencia persona se infera muchas veces de la audiencia hogar, multiplicando a esta ltima por la media de
personas por hogar -que era de 3,2- e incluso a veces exagerando y multiplicando por 4. An en el caso en
que se multiplicase por la media de personas por hogar, el autor advierte que nadie garantiza que cuando un
hogar mira un programa lo haga con todos sus integrantes, de forma que en aquel caso las audiencias estaban
siendo infladas doblemente y en forma considerable. En su opinin, la verdadera cantidad promedio de
personas por hogar viendo un programa en esa poca oscilaba entre 1,8 y 2,2, dependiendo sobre todo del
tipo de programa y del horario.
114

Criterio En trminos absolutos En trminos relativos
Individuos u hogares que mantienen
contacto con un canal de TV durante
un perodo de tiempo determinado
Audiencia efectiva
35

Audiencia media
36

Rating
37
- Share
38

Total de contactos (incluidas
repeticiones) conseguidos por un
espacio televisivo
Audiencia bruta o Total
de impactos
Puntos Brutos de
Rating (PBR)
39

Personas diferentes alcanzadas al
menos una vez por un espacio
televisivo
Audiencia neta o
acumulada
Cobertura neta
Nmero de espectadores conseguidos
por un espacio televisivo en el
instante de mayor y de menor
audiencia
Audiencia mxima y
Audiencia mnima
Rating mximo y
Rating mnimo
Total de individuos u hogares con
televisin que son espectadores de
TV en un determinado momento o
perodo de tiempo
Audiencia total o TTV Encendido
Porcin de la audiencia media de un
espacio televisivo que pertenece al
pblico objetivo definido
Audiencia til ndice de utilidad o
afinidad

7.2.1. Indicadores generales de audiencia.

7.2.1.1. Audiencia efectiva.

La audiencia efectiva se define como el conjunto de individuos u hogares
40
que, en
una determinada regin y/o segmento sociodemogrfico
41
, mantiene contacto con un canal,
a travs de un programa o espacio publicitario, y durante un perodo de tiempo
determinado.
Se trata de una magnitud absoluta (no un porcentaje), que se mide en miles de
individuos (000) y expresa, como todo indicador, un nivel de consumo estimativo.
Utilizado en forma genrica, el trmino audiencia efectiva suele referirse a la
estimada en cada minuto, es decir, la unidad temporal mnima en la que se informan las
audiencias en la mayor parte de los pases. Por el contrario, cuando se lo utiliza para dar
cuenta del nivel de consumo durante perodos ms extensos (p.e. un programa, un cuarto de
hora), es ms adecuado utilizar el trmino audiencia media, porque el criterio que se suele

35
Por lo general, para perodos de un minuto.
36
Para perodos de varios minutos.
37
En trminos relativos con relacin al total de personas del universo de estudio.
38
En trminos relativos con relacin a la audiencia total correspondiente.
39
En ingls, Gross Rating Point (GRP).
40
Ya sean pertenecientes a todo el universo de estudio, o bien a algn segmento especfico.
41
Pas, regin, provincia, partido, ciudad, o bien p.e. ciudades de ms de 200.000 habitantes,
localidades del medio rural, etc.
115
seguir consiste en hacer un promedio de la audiencia efectiva que se registr en cada uno
de los minutos que componen el perodo de estudio.

7.2.1.2. Audiencia media.

La audiencia media equivale al nmero medio de individuos u hogares que, en una
determinada regin y/o segmento sociodemogrfico, mantiene contacto con un canal dentro
de un determinado perodo de tiempo (p.e. un programa, una hora, 15 minutos).
De esta forma, para el caso de un programa x, la audiencia media expresa el nmero
medio de espectadores que tuvo en cada uno de sus minutos, o, lo que es lo mismo, el
promedio de individuos que lo vieron en su totalidad.
Este indicador se obtiene como cociente entre la sumatoria del total de individuos u
hogares que miraron un canal en cada uno de los minutos del perodo de estudio
42

(programa, hora, cuarto de hora, etc.), y la duracin de ese perodo
43
. Es decir:

Audiencia media =( espectadores m
1
, m
2
, m
3
,...., m
n
) / duracin del espacio en minutos

Otra forma de calcularlo es dividiendo la sumatoria de los minutos vistos por
persona u hogar durante el perodo de estudio, por la duracin total del perodo:

Audiencia media =[(espectadores t
1
, t
2
,...., t
n
)] / duracin del espacio en minutos

por ejemplo, para el caso de un perodo de una hora:

Audiencia media =[(1000 espectadores 60) +(1300 50) +(3000 23) +(...)] / 60

En tanto la audiencia media es un ndice ponderado por el tiempo, permite su
comparacin entre espacios o programas de distintas duraciones. Al mismo tiempo, su
condicin de promedio permite conocer la cantidad de personas que vieron una publicidad,
lo cual lo convierte en un ndice muy utilizado tambin en el mercado publicitario.
Sin embargo, y como en todo promedio, a partir de una cifra de audiencia media no
puede inferirse que, en cada uno de los minutos del perodo considerado, haya habido la
misma cantidad de audiencia efectiva. Por ejemplo, dado un programa de 60 minutos
dirigido a un universo de 10.000 personas que ha registrado una audiencia media de 1.000
personas, se pueden obtener mltiples interpretaciones, siempre dentro de los dos extremos
siguientes:

- 1.000 personas miraron el programa durante 60 minutos.
- 10.000 personas, es decir, todo el universo, mir el programa durante 6 minutos.

42
Esta sumatoria equivale al ndice conocido como cobertura bruta, en el que si un individuo ve 5
minutos de un programa, se lo cuenta 5 veces, y el volumen de audiencia que genera equivale al de 5
personas diferentes que hayan visto slo un minuto de programa cada una. Esto significa que, en verdad, lo
que se computan son los minutos consumidos por persona.
43
Dentro de esta lgica, si alguien mir durante 20 minutos un programa de una hora, se lo considera
como 1/3 de televidente.
116

Tal como indican Casetti y Di Chio
44
, es evidente que (...) una misma audiencia
media puede derivar de dos situaciones muy diferentes: podemos tener muchos
espectadores que se detengan poco tiempo en el programa, o bien pocos espectadores que
lo vean desde el principio hasta el final. Para poner de relieve la diferente calidad de la
audiencia media, se utiliza un ndice llamado permanencia, que ms adelante se explica.
A la audiencia media, lo mismo que a la efectiva, se la puede calcular o bien para
todo el universo, o bien para determinado segmento o pblico objetivo, en cuyo caso se la
conoce como audiencia til, definida como aquella parte de la audiencia media o efectiva
que coincide con el pblico objetivo establecido
45
.

7.2.1.3. Rating.

Expresada en trminos relativos (como porcentaje de un universo o pblico
objetivo), a la audiencia (efectiva o media) se la conoce como rating
46
. De forma que el
rating es el porcentaje del pblico objetivo (ya sea de individuos u hogares) que es
alcanzado por una emisin televisiva en un determinado perodo de tiempo
47
.
Como se sobreentiende que es una magnitud relativa, en muchas ocasiones al rating
se lo cita sin acompaarlo del smbolo de porcentaje (%). Sin embargo, hablar de un rating
de 3 significa de un 3%, o de 3 puntos.
Desde el punto de vista del clculo, al rating de televisin se lo define como el
cociente entre el total de individuos
48
(u hogares) de determinado pblico objetivo o de
todo el universo expuestos a un canal en una determinada regin y durante un perodo t,
dividido por el total de individuos (u hogares) del target escogido o de la totalidad del
universo que poseen receptor de TV en sus casas y residen en la regin escogida durante el
perodo t
49
, multiplicado por cien
50
.
De manera que la frmula general es como sigue:

44
Op. cit., pg. 64.
45
El clculo de la audiencia til se detallar en el apartado dedicado a los indicadores publicitarios de
audiencia.
46
Tambin se lo puede llamar penetracin
47
Una modalidad especial de rating es aquella que se calcula para el total de personas o el total de
hogares del universo. Si bien es popularmente muy conocida (suele ser el indicador que publican los medios
de comunicacin y que autopromocionan los canales), no es de gran utilidad en el mercado televisivo, porque
al calcularse sobre el total, no brinda informacin sobre la distribucin sociodemogrfica del consumo.
48
Es decir, aquellos que en cada pas integran el universo de estudio, con determinados parmetros de
edad (vara entre los 3 y 6 aos de mnima), situacin de consumo (p.e. slo en hogares), NSE (p.e. en CF y
GBA no se miden los hogares de NSE A y E), etctera.
49
Esta combinacin de variables que ocupan el denominador se corresponde con lo que se llama
audiencia o alcance potencial, es decir, el alcance mximo posible de un canal, aquel que tericamente
podra tener si todos los componentes del universo objetivo de un rea decidieran verlo simultneamente.
Dado un mismo pblico objetivo, a su audiencia potencial se la puede considerar como una cantidad fija,
porque la poblacin total de hogares y el nmero de receptores que existen en una zona poblada y con el
mercado televisivo saturado crece lentamente. Eso no quita que cada cierto perodo de tiempo (p.e. un ao)
las empresas medidoras no deban actualizar esos datos, para lo cual se valen de sus propios censos muestra y
de los censos nacionales de poblacin con sus respectivas actualizaciones.
50
Tomado sobre la base de la definicin propuesta por Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pg.
69.
117

R(x) =[ph(x)/PH(x)| 100

donde,

R(x) =rating del canal c en el pblico objetivo x (implica ya la pertenencia a una regin)
ph(x) =total de personas u hogares expuestos al canal c y pertenecientes al pblico objetivo x
PH(x) =total de personas u hogares con TV pertenecientes al pblico objetivo x

Se ve as que el rating en televisin est dado por el cociente porcentual entre la
audiencia efectiva o media y la audiencia potencial.

Rating =(audiencia media o efectiva / audiencia potencial) 100

Para calcular el rating medio que obtuvo un canal durante un perodo de tiempo
determinado, se procede de la misma forma que con la audiencia media, es decir, como
cociente entre la sumatoria de los ratings obtenidos en cada uno de los minutos del perodo
de estudio
51
(programa, hora, cuarto de hora, etc.), y la duracin de ese perodo
52
. Es decir:

Rating medio =( rating m
1
, m
2
, m
3
,...., m
n
) / duracin del espacio en minutos

Del mismo modo que suceda con la audiencia media, el hecho de que un programa
o espacio temporal registre 15 puntos de rating medio no significa que en cada uno de sus
minutos el rating fuese de un 15%.
Por ejemplo, dado un programa de 60 minutos que obtuvo un rating del 15%, las
posibles interpretaciones que pueden hacerse son mltiples, pero siempre dentro de los dos
extremos siguientes:

- Un 15% del universo objetivo mir el programa durante 60 minutos.
- Todo el universo objetivo (el 100%) mir el programa durante 9 minutos.

Al igual que en el caso anterior, esto es as porque se trata de una regla de tres
inversa, en la que la proporcin disminuye al aumentar la duracin y viceversa.
El uso del rating para comparar el xito de programas puede llevar a equvocos,
porque el hecho de que haya dos programas con el mismo rating puede representar, en un
caso un xito, y en otro un fracaso, segn la hora en que se emita
53
. Estrictamente, slo
sirve para comparar programas que se emiten a la misma hora y de forma simultnea, a

51
Esta sumatoria equivale al ndice conocido como cobertura bruta, en el que si un individuo ve 5
minutos de un programa, se lo cuenta 5 veces, y el volumen de audiencia que genera equivale al de 5
personas diferentes que hayan visto slo un minuto de programa cada una. Esto significa que, en verdad, lo
que se computan son los minutos consumidos por persona.
52
Dentro de este esquema, si alguien mir durante 20 minutos un programa de una hora, se lo
considera como 1/3 de televidente.
53
Por ejemplo, un programa que obtenga 5 puntos de rating en un horario de bajo encendido puede ser
un xito, mientras que otro que obtenga el mismo porcentaje durante el prime time puede significar un total
fracaso.
118
diferencia del share, que permite comparar el liderazgo de programas emitidos a distinta
hora y por separado.
Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta que en tanto el rating es un porcentaje de
un pblico objetivo, una emisin no tiene un nico rating, sino tantos como pblicos
objetivos se definan. Como seala Horacio Rival, un programa puede tener 20 % de rating
hogar, 10 % de rating en chicos, 14 % de rating en hombres, 17 % de rating en mujeres,
16,4 % especficamente en amas de casa, y estamos hablando del mismo programa
54
.

7.2.1.4. Audiencia bruta.

La audiencia bruta es aquella que contabiliza el total de contactos
55
que un espacio
televisivo consigue de parte de una poblacin de referencia y en un determinado perodo de
tiempo, sin tener en cuenta la duracin de cada contacto y contabilizando las sucesivas
exposiciones de un mismo individuo como si perteneciesen a personas distintas (es decir,
contabilizando las duplicaciones).
Se trata de una magnitud absoluta (no un porcentaje), que se mide en miles de
individuos (000).
Por ejemplo
56
, dado un canal F que en el da A consigui los siguientes datos de
audiencia:

Individuos Contactos (diarios) Duracin de cada contacto (minutos)
240000
50000
37000
125000
79000
200000
1
3
4
2
2
1
30
20, 30, 15
10, 20, 60, 30
30, 55
45, 70
45

la audiencia bruta estara dada por:

240000 +50000 3 +37000 4 +125000 2 +79000 2 +200000 =1146000

De forma que la audiencia bruta (000) =1.146 (miles de) individuos.

7.2.1.5. Audiencia neta o acumulada.

La audiencia neta es aquella magnitud absoluta que contabiliza el nmero de
personas (totales o del pblico objetivo) alcanzadas
57
al menos una vez por un espacio

54
En Buero, Luis, Historia de la televisin argentina. Contada por sus protagonistas. Desde 1951
hasta 1996, Morn, Universidad de Morn, 1999, pg. 527.
55
Un contacto es una exposicin que iguala o supera el tiempo de persistencia.
56
Extrado de J auset, op. cit., pg. 233.
57
Se consideran que han sido alcanzadas si igualan o superan un tiempo mnimo de consumo que se
establece (p.e. 1 minuto).
119
televisivo y durante un determinado perodo de tiempo, no contabilizando las repeticiones
que se puedan producir.
De esta manera, cada individuo es contabilizado solamente una vez, siempre que
supere el tiempo mnimo establecido, de forma que la cantidad resultante corresponde a
individuos distintos. A diferencia de la audiencia bruta, que contabilizaba el nmero total
de contactos, la audiencia neta contabiliza el nmero total de individuos distintos
contactados.
Para ilustrar el criterio que lo gua, se la puede calcular a partir de la tabla anterior:

Audiencia neta =240000 +50000 +37000 +125000 +79000 +200000 =731000

Audiencia neta (000) =731 (miles) individuos.

Como afirma J auset, la audiencia neta o acumulada es un indicador de contacto
ms que de permanencia, siendo otra forma de cuantificar la audiencia, sin tener en cuenta
las posibles repeticiones que existan
58
.
A la audiencia acumulada se la utiliza, por ejemplo, para conocer el total de
contactos que un canal de televisin consigue durante x tiempo y en determinada franja
horaria con distintos pblicos objetivo. Adems, si bien no ofrece datos acerca del grado de
satisfaccin de la audiencia, es uno de los indicadores ms tenidos en cuenta para evaluar el
desempeo de las televisiones pblicas.
Expresada en trminos relativos (%) con relacin a un pblico objetivo, a la
audiencia neta se la conoce como cobertura neta, de la que se hablar con ms detalle en el
apartado dedicado a los indicadores publicitarios de audiencia
59
.

7.2.1.6. Audiencia mxima y mnima.

Dado un perodo o franja de tiempo determinado, la audiencia mxima es el nmero
total de individuos estimados en el instante de mayor audiencia.
Por el contrario, la audiencia mnima es el nmero total de individuos estimados en
el instante de menor audiencia del perodo citado.
Ambas magnitudes se pueden expresar en relacin a un mismo universo de
referencia, en cuyo caso se habla de rating mximo y de rating mnimo.

7.2.1.7. Audiencia total o TTV.

La audiencia total o TTV (total televisin) es el nmero total de individuos
60
u
hogares
61
con televisin (de algn pblico objetivo o de todo el universo) que son

58
Op. cit., pg. 239.
59
Se la incluye en ese apartado porque su principal aplicacin es publicitaria.
60
Es lo que en los EEUU llaman People Using Television (PUT), ya sea que se lo calcule en trminos
absolutos (en miles de personas, es decir, equivalente a la audiencia total o TTV) o en trminos relativos
(como % del universo de referencia, es decir, al igual que el encendido).
61
Es lo que en los EEUU llaman Home Using Television (HUT), tanto en su versin absoluta (en miles
de hogares, como la audiencia total o TTV) como en su versin relativa (como % del universo de referencia,
del mismo modo que el encendido).
120
espectadores del medio en un determinado momento o perodo de tiempo
62
, incluyendo
canales abiertos, de cable, satelitales o de cualquier otro soporte, y teniendo en cuenta
tambin la audiencia recuperada proveniente de la reproduccin de programas de TV por
medio de videocaseteras o DVDs.
Suele expresarse en miles (000), y sirve de universo para obtener las cuotas de
pantalla (share) de los distintos canales o espacios de televisin.

7.2.1.8. Encendido.

Expresada como porcentaje de un universo de referencia, a la audiencia total o TTV
se la conoce como encendido. Existen dos maneras de llegar al porcentaje de encendido:

- dividiendo a la audiencia total por su universo de referencia y multiplicando el cociente
por 100, es decir: E =(TTV/universo de referencia) 100; o bien,
- sumando los ratings de los diferentes canales en determinado perodo de tiempo,
incluyendo la audiencia recuperada proveniente de la reproduccin diferida de
programas de TV, es decir: E =R
1
+R
2
+R
3
+R
n
.

7.2.2. Indicadores de audiencia para los canales.

7.2.2.1. Permanencia o ndice de fidelidad.

Es la relacin, en porcentaje, entre los individuos que vieron un programa en su
totalidad y aquellos que lo siguieron slo durante una parte. Es un ndice que aporta
informacin sobre el peso que tiene la audiencia media sobre la acumulada. A efectos de
clculo, su frmula es:

Permanencia (%) =(audiencia media / audiencia acumulada) 100

Como sealan Casetti y Di Chio, la permanencia sirve para poner de relieve la
diferente calidad de la audiencia media, lo que podemos asumir como un indicador
porcentual de la densidad del consumo (entendida como lo contrario a la dispersin) o
incluso como un indicador de la fidelidad del pblico
63
.
Cuanto ms alto sea el porcentaje obtenido, mayor ser la capacidad del programa
para mantener a los espectadores a lo largo de toda su extensin.
Considerando el ejemplo dado al describir la audiencia media, en el que se
proponan dos interpretaciones extremas de una misma cifra de audiencia, se puede
apreciar la gran diferencia que esas dos interpretaciones generan en el ndice de fidelidad o
permanencia.
En el primer caso, en el que haba 1.000 personas que miraban el programa durante
los 60 minutos de su duracin:

Permanencia =(1.000 / 1.000) 100 =100%.

62
En ese caso se calcula la audiencia total media.
63
Op. cit., pg. 65.
121

Por el contrario, en el segundo caso, en el que se registraban 10.000 personas que
seguan el programa durante 6 de los 60 minutos de su extensin:

Permanencia =(1.000 / 10.000) 100 =10%.

La capacidad de un programa de mantener a sus espectadores a lo largo de toda su
extensin es inversamente proporcional a su duracin. Cuanto ms largo sea, ms difcil se
le har conseguir que sus espectadores lo sigan por completo, es decir, ms difcil lo tendr
para conseguir ndices de fidelidad elevados.
La permanencia tambin se puede calcular mediante la relacin entre la media de
minutos que la audiencia acumulada mir el programa y su duracin:

Permanencia =(media de minutos vistos por la audiencia acumulada / duracin) 100

En los ejemplos anteriores:

Permanencia =(60 / 60) 100 =100%, y (6 / 60) 100 =10%.

Si bien se ha agrupado a este indicador entre aquellas variables de mayor utilidad
para los canales de televisin, cierto es que la permanencia es tambin muy utilizada en el
mbito publicitario.

7.2.2.2. Minutos vistos.

Los minutos vistos indican la media de minutos que los espectadores contactados
(audiencia bruta) por un programa permanecieron mirndolo.
El clculo de este indicador se puede realizar por dos mtodos:

- ya sea como el cociente entre la audiencia bruta y la audiencia neta;
- o bien como el cociente entre la audiencia media y la audiencia neta, multiplicado por la
duracin del programa.

7.2.2.3. ndice de aportacin al canal.

Da cuenta del rendimiento de un determinado programa con relacin a los
resultados conseguidos por todo el canal en un determinado perodo de tiempo, que
habitualmente es de un da. De forma que es un ndice que permite saber qu porcentaje de
los puntos de rating medios que consigui un canal durante determinado perodo aport el
programa en cuestin.
Por ejemplo, a partir de su resultado se podra decir que de los 18 puntos de rating
de media que Canal 13 consigui el 10 de junio de 2002, el informativo de 20 a 21 horas
aport un 14%. La suma de las aportaciones de todos los programas que Canal 13 emiti
ese da debera ser del 100%.
122
A este ndice se lo calcula como el cociente entre el producto de la duracin del
programa en minutos y su audiencia media, dividido por el producto entre los minutos de
emisin diaria
64
del canal y su audiencia media diaria
63
, multiplicado por cien.

100
gra
(%)
=
t durante canal del AM t durante emisin de minutos
programa del AM ma pro del duracin
canal al Aportacin

El ndice de aportacin al canal es un buen indicador de la importancia que un
programa tiene en la construccin de la audiencia diaria del canal en que se emite.

7.2.2.4. Cuota de pantalla o share.

El share se define como la relacin que existe entre la audiencia media de un canal
y el total de individuos u hogares que consumen televisin (audiencia total o TTV) durante
un determinado perodo de tiempo, que puede ser desde un minuto
65
, franja horaria o
duracin de un programa, hasta todo un da, semana o mes.
En otras palabras, el share es el porcentaje de pblico que ha sintonizado un
determinado canal, respecto al total de pblico presente delante del televisor durante el
intervalo de tiempo considerado.

100 (%) =
t en medio TTV
t perodo el en x canal del media audiencia
Share

En trminos porcentuales, puede llegarse al mismo resultado aplicando la siguiente
frmula:

100
(%)
(%)
(%) =
t en medio encendido
t perodo del medio rating
Share

De esta manera, el share indica la preferencia relativa que un espacio de un canal
tiene con respecto a los otros que se emiten simultneamente
66
, dando cuenta de su
competitividad y liderazgo en la captacin de la audiencia. Por este motivo, es quizs el
indicador ms importante para definir la estrategia de programacin de cada canal, de cara
a su competencia.
Al igual que el rating, el share puede calcularse para distintos segmentos o targets
de inters, y siempre para un determinado perodo de tiempo.
Su definicin como porcentaje de la audiencia total que un canal obtiene en un
espacio de tiempo, hace que shares iguales pero conseguidos en perodos de diferente
encendido tengan distinta importancia. As, no es lo mismo obtener un 20% de share en

64
O del perodo que interese.
65
En ese caso se calculara sobre la audiencia efectiva registrada.
66
Lo que en trminos de marketing se conoce como cuota de mercado.
123
prime time, con una audiencia total de varios millones de espectadores, que lograr un share
del 20% en un horario de maana, con apenas algunos cientos de miles
67
.
Habitualmente, al share se lo representa grficamente mediante grficos de torta,
donde todo el crculo representa a la audiencia total (TTV), y cada porcin al share de cada
uno de los espacios o canales.

Share (%)
Canal 13
23%
Amrica
18%
Canal 7
6%
Cable/Satlite
15% Telef
27%
Canal 9
11%

Como seala J auset
68
, si se presta atencin a las definiciones de rating y de share se
observar que la diferencia entre ambas est en el parmetro con el que relacionan a la
audiencia de un canal, es decir, con la variable que se ubica en el denominador de la
fraccin. Mientras que el rating toma de referencia al universo objetivo, que suele ser un
nmero elevado, el share se calcula sobre la base de la audiencia total (TTV), que siempre
es una cantidad inferior a la del universo. Por este motivo, los ratings siempre son
inferiores, en valor absoluto, a los shares.
Siguiendo un ejemplo aportado por J auset
69
, se incluye a continuacin un
cuestionario con preguntas y respuestas que hacen referencia al grfico anterior, con el
objetivo de clarificar an ms el concepto de share.

1. Qu significa que Telef tenga un share medio del 27%?
2. Esta cuota de pantalla, equivale a muchos o a pocos espectadores?
3. Es posible que un canal tenga una audiencia media muy pequea y un share elevado?

1. Un share medio del 27% significa que de cada 100 espectadores que en ese momento
estaban mirando la televisin, 27 de ellos sintonizaban Telef.
2. El share no informa del tamao de la audiencia, sino de su distribucin o reparto, de
forma que no se puede decir si son muchos o pocos, pero s que en esa franja de tiempo
Telef fue el canal que ms audiencia consigui, es decir, que fue el ms competitivo.

67
Es lo mismo en cuanto a cuota de mercado, pero no en cuanto al nmero de unidades que esa cuota
de mercado representa.
68
Op. cit., pg. 245.
69
Op. cit., pg. 247 y 248.
124
3. S, es posible, porque son conceptos distintos. Que un canal tenga un alto share indica
que, del total de espectadores que hay en un perodo de tiempo -sean pocos o muchos-, la
mayor parte de ellos lo sintonizaron. Por ejemplo, si en un momento dado hay una
audiencia total (TTV) de 25.000 personas y Amrica 2 obtiene un share del 80 %, eso
equivaldra a 20.000 espectadores, mientras que si en otro momento el canal consigue un
share del 10%, pero con una audiencia total de 14,5 millones de personas, habra obtenido
una audiencia efectiva de 1.450.000 espectadores.

7.2.2.5. ndice de superioridad jerrquica (ISJ ).

Es un ndice que relaciona los shares de dos determinados canales correspondientes
al mismo perodo de tiempo, con el fin de dar cuenta del liderazgo o superioridad de un
canal por sobre el otro.
Se lo calcula como el cociente entre el share de uno y otro canal, multiplicado por
cien. Para facilitar su interpretacin, en el numerador debe ubicarse el canal que tenga el
mayor share.

ISJ (%) =(share canal A / share canal B) 100

As, dados dos canales, A y B, que durante el mismo perodo obtuvieron unas
cuotas de pantalla respectivas del 20 y el 12%, el ndice de superioridad jerrquica (ISJ )
estara dado por:

ISJ =(20% / 12%) 100 =166,66%

Esto significa que el canal A obtuvo un 66,6% ms de share que el canal B.

7.2.2.6. ndice de aportacin TV.

Sirve para cuantificar la contribucin de cada uno de los espacios o programas al
share medio del canal, de forma que sumando las aportaciones TV de todos los programas
de un da se llegar al share medio diario conseguido en la jornada.
Para calcularlo, se suele efectuar una operacin a partir de la aportacin al canal,
ndice anteriormente descripto:

Aportacin TV =aportacin al canal (%) Share medio diario del canal

Por ejemplo, dado un canal que el da x obtuvo un share medio del 25% y un
programa que consigui una aportacin al canal del 5%, la aportacin TV estara dada por:

Aportacin TV =0,5 25 =1,25

Esto significa que del total de share conseguido por el canal el da x (25 puntos), el
programa contribuy con 1,25 puntos.

7.2.3. Indicadores publicitarios de audiencia.
125

A continuacin se definen algunos de los indicadores ms utilizados en publicidad,
distinguiendo entre aquellos que se relacionan con los niveles de audiencia, con la
competencia que otras publicidades ejercen sobre la atencin del pblico, y con los anlisis
de rentabilidad econmica.

- Relacionados con la audiencia:
- Total de impactos.
- Puntos Brutos de Rating (PBR).
- Cobertura neta.
- Frecuencia media.
- Distribucin de frecuencias.
- Cobertura efectiva.
- Audiencia til / ndice de afinidad.
- ndice de volatilidad.

- Relacionados con la competencia publicitaria.

- ndice de saturacin.
- ndice de ocupacin.
- Densidad publicitaria.

- Relacionados con la rentabilidad:
- Costo por miles (CPM).
- Costo por impacto (CPI).
- Costo por impacto til (CPIu).
- Costo por punto (CPP).
- Costo por PBR (CPPBR).

7.2.3.1. Indicadores relacionados con la audiencia.

7.2.3.1.1. Total de impactos
70
.

Guiado exactamente por el mismo criterio que la audiencia bruta, el total de
impactos contabiliza el nmero de contactos
71
que una campaa publicitaria consigue de su
pblico objetivo a lo largo de un determinado perodo de tiempo, sin tener en cuenta la
duracin de cada contacto y contabilizando las sucesivas exposiciones de un mismo
individuo como si perteneciesen a personas ajenas
72
(es decir, contabilizando las
duplicaciones
73
).

70
En ingls, Gross Impressions (GI).
71
Para que se registre un contacto, se deber superar el tiempo de persistencia establecido.
72
Un individuo que es alcanzado dos veces se computa como dos impactos, lo mismo que si dos
individuos son alcanzados una vez.
73
Las duplicaciones que se contabilizan son las que corresponden a distintos anuncios, pero no a
aquellas que puedan producirse al interior de un mismo aviso. Es decir, que por cada anuncio y persona no
126
Este indicador se expresa en magnitudes absolutas (miles de impactos) y se utiliza
para dar cuenta de la presin o fuerza de una campaa. Sin embargo, el total de impactos no
debe ser confundido con el nmero real de personas impactadas, porque al incluir
repeticiones su tamao siempre ser mayor.
Para ejemplificar el funcionamiento de este indicador e ir develando los criterios
que guan a los indicadores publicitarios que ms adelante se detallan, se incluye aqu un
ejemplo extrado del libro La estrategia de medios, de Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival
74
.
Dado una campaa A compuesta de 5 avisos, se estudi la conducta de 10
individuos y se obtuvieron los siguientes datos:

Aviso Canal Fecha Horario Individuos estudiados
75
Total Rating
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (%)
1
2
3
4
5
2
7
9
11
13
F1
F2
F3
F4
F5
H1
H2
H3
H4
H5
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
0
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
8
6
6
7
1
80
60
60
70
10
Total 0 1 2 2 3 3 4 4 4 5 28 280

En este caso, la campaa A obtiene un total de 28 impactos. Al instante se aprecia
que a partir de este indicador no es posible averiguar el nmero de personas que han
seguido una campaa publicitaria
76
-en este caso 9-
77
, ni la manera en la que esos impactos
se distribuyeron entre los individuos estudiados.
De esta forma, si una campaa con iguales caractersticas que A -es decir,
compuesta de 5 avisos no superpuestos y dirigida a 10 individuos- obtiene 20 impactos, en
sus extremos podra interpretarse que:

- los 5 avisos de la campaa fueron vistos por slo 4 individuos;
- que los 10 individuos del pblico objetivo vieron slo 2 de los 5 anuncios;

con mltiples posibilidades intermedias.
Esta informacin que el total de impactos no proporciona es importante para los
anunciantes, porque a ellos les interesa conocer cul es el nmero ptimo de repeticiones a
lograr para conseguir el mayor efecto publicitario al menor costo posible.

puede registrarse ms que un impacto. Si una publicidad de 40 segundos es vista por un individuo A durante
los primeros y los ltimos 15 segundos, no se contabilizan 2 impactos sino uno slo. Esto es as porque
cuando se contabiliza el nmero de impactos de un anuncio, se tiene en cuenta su audiencia efectiva ya sea en
el minuto de comienzo de la publicidad o en el de su finalizacin, o su audiencia media en el cuarto de hora
de su emisin, y siempre que se supere el tiempo de persistencia establecido (en el caso de people meters a
eventos). Esto significa que para un anuncio, la audiencia efectiva y el total de impactos coinciden.
74
Op. cit., pgs. 81 y 82.
75
Se ve que por cada individuo y aviso se registra ya sea uno o ningn impacto, pero nunca ms de
uno (no se registran duplicaciones para un mismo aviso e individuo).
76
Dicho en otras palabras, dos pautas con igual nmero de impactos pueden haber llegado a porciones
de pblico objetivo de muy diferente tamao.
77
Magnitud que corresponde a lo que ya se ha definido como audiencia neta.
127
7.2.3.1.2. Puntos Brutos de Rating (PBR)
78
.

Expresin relativa (%) del total de impactos
79
dentro del pblico objetivo elegido,
los Puntos Brutos de Rating (PBR) contienen tambin las carencias de informacin
sealadas para el indicador anterior.
Sin embargo, al permitir evaluar la magnitud del total de impactos con relacin al
tamao del pblico objetivo, estima la presin de una campaa dentro del target y sirve de
base para valorar su rentabilidad, razn por la cual es probablemente el indicador ms
utilizado en publicidad. Al mismo tiempo, al ser un parmetro relativo, permite comparar
diferentes planes de medios.
Segn la definicin dada, la frmula de los PBR es la siguiente:

PBR (%) =(total de impactos / pblico objetivo) 100

Sin embargo, existe otra manera de llegar a los PBR de una campaa: sumando los
ratings obtenidos por cada uno de sus anuncios, de manera que la otra opcin para calcular
el indicador sera la siguiente
80
:

78
En ingls, Gross Rating Point (GRP).
79
O tambin de la audiencia bruta, que es un indicador equivalente.
80
Si se pudiese contabilizar ms de un impacto por anuncio y persona (es decir, si se pudiesen registrar
duplicaciones al interior de un aviso), estas dos maneras de obtener los PBR seran contradictorias, porque
mientras que el rating (obtenido a partir de la audiencia media) traza una media de los espectadores que miran
un canal durante un perodo de tiempo, el total de impactos lo que hace es contabilizar cada impacto sin tener
en cuenta su duracin y sumando las repeticiones de una misma persona como exposiciones de diferentes.
Para ejemplificar esta situacin (que bien podra darse en el caso de trabajar con unidades temporales
de referencia inferiores al minuto), se propone una situacin esquemtica, trabajando con people meters a
eventos: una campaa A, compuesta de dos avisos de 30 segundos cada uno y dirigida a un pblico objetivo
de 5 personas, consigue en su primer aviso que 3 personas distintas lo miren 10 segundos cada una, mientras
que el segundo consigue que un individuo A lo mire en dos tandas, de 10 y 5 segundos respectivamente, que
un individuo B lo mire 20 segundos de corrido, y que un individuo C lo mire 25 segundos tambin de corrido.
En este caso, el aviso 1 registrara los siguientes indicadores de audiencia: audiencia media =(3
10)/30 =1; rating medio =(1/5) 100 =20%; total de impactos =3.
Por su parte, el aviso 2 obtendra los siguientes: audiencia media =[(1 15) +(1 20) +(1 25)] /
30 =2
rating medio =(2/5) 100 =40%; total de impactos =4.
Partiendo de estos datos, si el PBR fuese igual a la suma de los ratings medios de cada uno de los
avisos que forman parte de una campaa, el PBR de la campaa A estara dado por: PBR =20% +40% =
60%; mientras que si fuese igual a la expresin relativa (%) del total de impactos con relacin al pblico
objetivo, el PBR de la campaa A sera de: PBR =[(3 +4)/5] 100 =140%; de forma que ambos caminos
llevaran a resultados diferentes.
La trampa de esta argumentacin se encuentra en que, como ya se explic en el punto dedicado al
total de impactos, la duplicacin de un individuo en un mismo aviso no se contabiliza como dos impactos
sino como slo uno.
De esta manera, la suma de los impactos obtenidos por los distintos anuncios de una campaa (el
total de impactos) coincide con la suma de la audiencia efectiva de cada uno de sus anuncios, de modo que
sus expresiones relativas (PBR por uno u otro camino) tambin sern iguales:
El aviso 1 registrara los siguientes indicadores de audiencia: audiencia efectiva =3, o bien 0 (ya
fuese que con 10 segundos bastase para contabilizar a los individuos como audiencia del anuncio); rating =
(3/5) 100 =60%, o bien (0/5) 100 =0%; total de impactos =3, o bien 0.
128

PBR (%) =r
1
+r
2
+r
3
+...+r
n

Siguiendo el ejemplo de la campaa A antes considerada, sus PBR estaran dados
por:

PBR (%) =(28/10) 100 =280

o bien,

PBR (%) =80 +60 +60 +70 +10 =280.

Que los PBR de una campaa superen el 100%
81
no tiene nada de extrao, puesto
que indica que los integrantes del pblico objetivo han tenido ms de una oportunidad de
exponerse a los avisos de la campaa estudiada. As, una presin de 280 PBR indica que el
nmero de impactos alcanzados con repeticiones a lo largo de la campaa ha sido el
equivalente a 2,8 veces el pblico objetivo.
Estrictamente, los PBR no estiman el nmero de avisos que sern vistos por los
individuos del target, sino que dan cuenta del nmero probable de oportunidades que
tendr cada aviso de ser observado
82
.

7.2.3.1.3. Cobertura neta
83
.

Expresin relativa (%) de la audiencia neta, la cobertura neta da cuenta del
porcentaje del pblico objetivo expuesto
84
a por lo menos un aviso de la campaa
publicitaria que se estudia, sin tener en cuenta las duplicaciones que se puedan producir.

Por su parte, el aviso 2 obtendra los siguientes: audiencia efectiva =3, o bien 2, o bien 1, o bien 0
(ya fuese que con 15, 20 25 segundos bastase para contabilizar a los individuos como audiencia del
anuncio, o no bastase en ningn caso); rating =(3/5) 100 =60%, o bien (2/5) 100 =40%, o bien (1/5)
100 =20%, o bien (0/5) 100 =0%; total de impactos =idem audiencia efectiva.
Tomando estos datos como base, si el PBR fuese igual a la suma de los ratings de cada aviso que
forma parte de una campaa, el PBR de la campaa A estara dado por las siguientes opciones: PBR =60% +
60% =120% (si bastase con 10 segundos); PBR =0% +60% =60% (si bastase con 15 segundos);
PBR =0% +40% =40% (si bastase con 20 segundos); PBR =0% +20% =20% (si bastase con 25
segundos); PBR =0% +0% =0% (si no bastase con 25 segundos).
Por la otra parte, si fuese igual a la expresin relativa (%) del total de impactos con relacin al
pblico objetivo, el PBR de la campaa A presentara las siguientes alternativas: PBR =[(3 +3)/5] 100 =
120% (si bastase con 10 segundos); PBR =[(0 +3)/5] 100 =60% (si bastase con 15 segundos); PBR =[(0 +
2)/5] 100 =40% (si bastase con 20 segundos); PBR =[(0 +1)/5] 100 =20% (si bastase con 25 segundos);
PBR =[(0 +0)/5] 100 =0% (si no bastase con 25 segundos).
Se ve as que a igual criterio de asignacin de audiencias y tiempo de persistencia, iguales PBR por
ambos mtodos.
81
Es comn que existan campaas con varios miles de PBR.
82
Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pg. 81. Es importante apreciar que los PBR son una
magnitud que est con relacin al total de individuos que forman parte del pblico objetivo, a diferencia de la
frecuencia media o tasa de repeticin (de la que se habla unas lneas ms abajo), que est con relacin al total
de individuos del target impactados al menos una vez (por lo tanto, no con relacin al total).
83
Tambin conocida como rating point o reach.
129
Esto significa que si un individuo del target se expone a los anuncios de la campaa
ms de una vez, slo se contabilizar una, porque se trata de un indicador que no tiene en
cuenta las repeticiones y slo informa del porcentaje de individuos diferentes del target al
que lleg una campaa con al menos un aviso.
Es por lo tanto una medida del alcance de la campaa, aunque no informa de la
intensidad que ha conseguido entre las personas a las que ha contactado.
Por su definicin, la cobertura neta no puede ser nunca superior al 100%, a
diferencia de los PBR, que s incluyen las repeticiones y dan cuenta de todos los impactos.

Cobertura neta (%) =(audiencia neta / pblico objetivo) 100

Siguiendo el ejemplo de la campaa A, la cobertura neta estara dada por:

CN (%) =(9 / 10) 100 =90.

Pero como puede apreciarse, si bien la pauta lleg al 90% del pblico objetivo, lo
hizo con distintas intensidades, que fueron desde las 5 repeticiones en un extremo, hasta tan
slo una en el otro. Para dar cuenta de la media de intensidad que consigue la campaa
entre el pblico objetivo alcanzado, es que se utiliza el indicador que sigue.

7.2.3.1.4. Frecuencia media o tasa de repeticin.

Representa la media de veces que los individuos del pblico objetivo expuestos al
menos una vez a una pauta son impactados por los anuncios que la componen.
Como afirman Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival
85
, expresa la cantidad esperada de
avisos que se supone tendr oportunidad de ver un individuo promedio (lo cual es
meramente una construccin terica) de aquella parte del pblico objetivo que haya estado
expuesto al menos a un aviso de la pauta
86
.
Es, por lo tanto, una estimacin de la presin publicitaria ejercida por una campaa
sobre el pblico expuesto al menos una vez a ella.

Frecuencia media =total de impactos o audiencia bruta / audiencia neta

De forma similar, la frecuencia media se puede calcular a partir de las expresiones
relativas del total de impactos y de la audiencia neta, es decir, a partir de los PBR y de la
cobertura neta:

Frecuencia media =PBR / cobertura neta.

Continuando con el ejemplo que se viene siguiendo, la frecuencia media estara
dada por:

84
Es decir, que alcanz o super el tiempo mnimo de consumo establecido.
85
Op. cit., pg. 83.
86
Por este motivo, a este indicador se lo conoce en ingls como opportunity to see (OTS).
130
Frecuencia media =28 / 9 =3,1

o bien,

Frecuencia media =280 / 90 =3,1.

Llegados a este punto, se puede analizar cul es la relacin existente entre los PBR,
la cobertura neta y la frecuencia media:

- si aumentan los PBR y se mantiene constante la cobertura neta, aumenta la frecuencia
media;
- si aumenta la cobertura neta y se mantienen constantes los PBR, disminuye la frecuencia
media;
- si aumenta la tasa de repeticin y se mantienen constantes los PBR, disminuye la
cobertura neta.

Como afirman Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival
87
, esto significa que los dos
objetivos cuantitativos ms importantes que persigue el planificador de medios, es decir, la
magnitud del pblico alcanzado (cobertura neta) y el promedio de veces que alcanza a ese
pblico (tasa de repeticin) son dos objetivos contrapuestos, lo cual significa que con un
presupuesto fijo no se pueden maximizar (optimizar) ambos.
En lo que al PBR se refiere, se aprecia que puede conseguirse una misma cantidad
ya sea con una cobertura elevada y una frecuencia baja, o viceversa. As, como seala
J auset
88
, en el lanzamiento de una campaa el objetivo puede ser conseguir determinada
cantidad de PBR con una elevada frecuencia, aunque la cobertura neta sea baja
89
. Sin
embargo, en la fase de mantenimiento de la misma campaa, con la misma cantidad de
PBR quizs importe ms disminuir la frecuencia pero aumentando la cobertura.

7.2.3.1.5. Distribucin de frecuencias.

Si bien la frecuencia media aporta una importante informacin, como buen
promedio que es no puede dar cuenta de la manera en que se distribuyen las distintas
frecuencias de repeticin que una campaa consigue entre los integrantes de su pblico
objetivo.
As, podramos tener dos pautas no slo con igual frecuencia media, sino tambin
con el mismo PBR y cobertura neta, pero con una muy diferente distribucin en el nmero
de individuos expuestos a 0, 1, 2,... n anuncios.

87
Op. cit., pg. 84.
88
Op. cit., pg. 259.
89
Implicara llegar a menos espectadores pero con una mayor presin, induciendo en ellos una
tendencia ms fuerte hacia la compra del producto publicitado, por efecto de repeticin. De todos modos, hay
que aclarar que un anuncio publicitario no basa su poder de motivar el consumo de un producto o servicio, o
de adquirir una idea, slo sobre la base de la repeticin, sino que su contenido tambin es fundamental. Sin
embargo y como se explic al comienzo del trabajo, se no es mbito de estudio de la medicin de
audiencias.
131
Para obtener esta informacin, a los individuos del pblico objetivo se los agrupa
segn el nmero de veces que permanecieron expuestos a los anuncios de la campaa,
obteniendo as una tabla que se la conoce como distribucin de frecuencias, en la que se
pueden comparar los rendimientos relativos de diferentes pautas
90
:

Nmero de impactos Pauta 1 (%) Pauta 2 (%)
0
1
2
3
4
5
6
7
32
32
22
11
1
1
1
0
32
35
22
5
3
1
1
1
PBR (%) 124 124
Cobertura neta (%) 68 68
Frecuencia media 1,8 1,8

Si bien las pautas 1 y 2 del ejemplo presentan iguales magnitudes de PBR, cobertura
neta y frecuencia media, la distribucin de frecuencias deja en evidencia que difieren en un
aspecto importante: en la dispersin de sus valores en torno a la frecuencia media, que es
de 1,8 impactos
91
.
As, mientras que en la pauta 1 el 54% del pblico objetivo estuvo expuesto a 1 2
avisos y el 14% a 3 o ms, en la pauta 2 el 57% se expuso a 1 2 inserciones, mientras que
slo un 11% a 3 o ms.
Esta diferencia es importante porque para cada campaa se fija tanto un umbral
mnimo de impactos por debajo del cual se considera que la publicidad no tiene efecto
92
-se
lo conoce como frecuencia efectiva mnima- como tambin un valor de saturacin tras el
cual el agregado de nuevos impactos no incrementa la efectividad de la campaa y hasta
incluso puede llegar a provocar un efecto negativo se lo conoce como frecuencia efectiva
mxima-.
Sin embargo, y como seala Alfonso en su Manual del Rating
93
, esta situacin no
es tan manejable porque si bien un mayor nmero de inserciones hace que algunos
individuos traspongan el umbral mnimo, otros trasponen el de saturacin, de forma que
mientras que por una lado se gana por el otro se pierde desde el punto de vista del
rendimiento efectivo (conseguir el mayor efecto publicitario al menor costo posible).

7.2.3.1.6. Cobertura efectiva.

90
Tabla extrada de Lauzn, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pg. 85.
91
Cuanto menor sea la dispersin (es decir, cuanto ms cercanos a la media sean los valores que la
componen) mayor ser la significacin de la frecuencia media, y viceversa.
92
No logra sobresalir entre el ruido de mensajes que llegan al target desde distintas fuentes.
93
Alfonso, op. cit., pg. 78.
132
Para paliar esta situacin, surgi la idea de crear un nuevo indicador, la cobertura
efectiva, definida como el porcentaje de individuos del pblico objetivo que son
impactados por una campaa un nmero de veces superior o igual a lafrecuencia efectiva
mnima, e inferior o igual a la frecuencia efectiva mxima.
De esta manera, la cobertura efectiva dara cuenta de cul es el porcentaje del
pblico objetivo sobre el que la campaa consigui el efecto publicitario deseado.
Sin embargo, Alfonso advierte que para calcular la cobertura efectiva habra que
disponer de una informacin que no siempre est en posesin del mercado, porque los
umbrales mnimos y mximos dependen de muchas variables (lo que se quiera vender o
transmitir, la intensidad (ruido) de las otras campaas en ejecucin, la edad y el NSE de los
individuos del target, la capacidad comunicativa publicitaria de los anuncios ideados, etc.)
que son difciles de precisar en cuanto a su influencia sobre la asimilacin de los objetivos
que la pauta persigue.
De todas formas, el hecho de ser un indicador que combina informacin acerca del
tamao del pblico objetivo al que llega la campaa (cobertura) y acerca de la comprensin
de parte o la totalidad del mensaje publicitario (efectividad) hace que la cobertura efectiva
sea uno de los indicadores ms importantes para la planificacin publicitaria.

7.2.3.1.7. Audiencia til.

Es la parte de la audiencia media de un programa o espacio que pertenece al pblico
objetivo definido, expresada en trminos absolutos.
Para calcularla, se precisa conocer la audiencia media del espacio a estudiar y
contar con un perfil de su audiencia, es decir, con una presentacin desagregada de la
manera en que los integrantes de su audiencia se distribuyen segn sexo, edad y NSE
94
. Por
ejemplo:

Perfil de audiencia
Variable Estrato %
Sexo Hombres
Mujeres
45
55
NSE BC1C2
C3
D1D2
30
30
40
Edad Hasta 35
De 36 a 50
Ms de 50
50
30
20
Una vez que se cuenta con esta informacin, se procede a establecer una
ponderacin para cada uno de los estratos en que se ha desglosado la audiencia, segn una
escala que oscila entre el 0 y el 1, dependiendo del inters que para el anunciante tenga
cada estrato, desde ningn inters (0) hasta un total inters o utilidad (1).
Para establecer esas ponderaciones, existen diferentes mtodos, entre los que se
incluyen los siguientes
95
:

94
Se pueden considerar tambin otras variables.
95
Basado en Dez de Castro, Enrique Carlos, Martn Armario, Enrique, y Snchez Franco, Manuel
J ess, op. cit., pgs. 196-199.
133

1. Guiado por los objetivos de la campaa, al segmento de mayor inters se le asigna el
valor 1, mientras que al resto se los pondera con un valor inferior segn su importancia
diferencial. Por ejemplo:

Ponderacin emprica
Variable Estrato Ponderacin
Sexo Hombres
Mujeres
1
0
NSE BC1C2
C3
D1D2
1
1
0,1
Edad Hasta 35
De 36 a 50
Ms de 50
0,8
0
1

2. Conocido el tamao del pblico objetivo y el tamao total de la poblacin en cada
estrato, se calcula el porcentaje que ese pblico objetivo representa sobre el total de su
estrato, porcentaje que se expresa en tanto por 1 y se lo denomina penetracin. Variable
por variable, se analiza cul es el estrato que presenta una mayor penetracin, y se le
asigna una ponderacin igual a 1. Las ponderaciones de los restantes estratos se calculan
dividiendo sus penetraciones por la mayor penetracin de la variable.

Ponderacin segn penetracin por variable
Variable Estrato Pblico objetivo Poblacin Penetracin Ponderacin
Sexo 220 1000 0,22
Hombres
Mujeres
120
100
450
550
0,26
0,18
1
0,69
NSE 220 1000 0,22
BC1C2
C3
D1D2
40
110
70
100
600
300
0,40
0,18
0,23
1
0,45
0,57
Edad 220 1000 0,22
Hasta 35
De 36 a 50
Ms de 50
70
100
50
400
350
250
0,17
0,28
0,20
0,60
1
0,71

3. Se calcula igual que con el anterior mtodo, slo que en lugar de asignar una
ponderacin igual a 1 a los estratos que presentan la mayor penetracin en cada variable,
slo se pondera con 1 al estrato que presenta la mayor penetracin de todas las variables,
de forma que las otras ponderaciones se calculan dividiendo sus respectivas
penetraciones por la ms alta de todos los niveles.

Ponderacin segn penetracin absoluta
Variable Estrato Pblico objetivo Poblacin Penetracin Ponderacin
Sexo 220 1000 0,22
Hombres
Mujeres
120
100
450
550
0,26
0,18
0,65
0,45
NSE 220 1000 0,22
BC1C2 40 100 0,40 1
134
C3
D1D2
110
70
600
300
0,18
0,23
0,45
0,57
Edad 220 1000 0,22
Hasta 35
De 36 a 50
Ms de 50
70
100
50
400
350
250
0,17
0,28
0,20
0,42
0,70
0,50

4. Por este mtodo, en lugar de calcular la penetracin como cociente entre el pblico
objetivo de cada estrato y su poblacin de referencia, se la calcula como cociente entre
el porcentaje de consumo del producto a vender en cada estrato y la parte porcentual que
cada estrato representa en su poblacin de referencia. Por su parte, las ponderaciones
pueden ser calculadas segn la penetracin por variable o la penetracin absoluta, tal
como se explic en los dos modelos anteriores.

Ponderacin segn porcentaje de consumo
Variable Estrato Porcentaje
de consumo
Porcentajede
poblacin
Penetracin Ponderacin s/
penet. absoluta
Ponderacin s/
penet. por variable
Sexo 100 100
Hombres
Mujeres
80
20
45
55
1,77
0,27
0,88
0,13
1
0,15
NSE 100 100
BC1C2
C3
D1D2
10
70
20
10
60
30
1
1,16
0,66
0,5
0,58
0,33
0,86
1
0,568
Edad 100 100
Hasta 35
De 36 a 50
Ms de 50
80
15
5
40
35
25
2
0,42
0,2
1
0,21
0,1
1
0,21
0,1

Establecidas las ponderaciones para cada estrato, y contando con los datos del perfil
de audiencia, se calculan los porcentajes de audiencia que corresponden a las
desagregaciones mximas que es posible elaborar a partir de la combinacin de las 3
variables y sus respectivos estratos. Es decir, se calcula p.e. cul es el porcentaje de
audiencia que corresponde al segmento hombres de hasta 35 aos y de NSE BC1C2,
mujeres de ms de 50 y NSE C3, etctera
96
.
Posteriormente, se hace lo mismo pero con las ponderaciones, y se calcula entonces
el porcentaje ponderado de audiencia que corresponde a cada nivel mximo de
desagregacin, fruto de la multiplicacin del porcentaje de audiencia de cada segmento por
su ponderacin correspondiente.

Segmento Porcentaje de
audiencia (%)
Ponderacin
(s/penet. abs.)
ndice de afinidad
(%)
H - BC1C2 - Hasta 35 6,75
97
0,273
98
1,843

96
En esta operacin, se da por supuesto que la distribucin entre estratos de una variable se mantiene
estable dentro de estratos de otras variables (p.e. que tanto en hombres como en mujeres hay un 20% de la
audiencia del programa con ms de 50 aos).
97
Calculado como el 50% del 30% del 45%.
98
Calculado como el 42% de 0,65.
135
H - C3 - De 36 a 50
H - D1D2 - Ms de 50
H - BC1C2 - Hasta 35
H - C3 - De 36 a 50
H - D1D2 - Ms de 50
H - BC1C2 - Hasta 35
H - C3 - De 36 a 50
H - D1D2 - Ms de 50
M - BC1C2 - Hasta 35
M - C3 - De 36 a 50
M - D1D2 - Ms de 50
M - C3 - De 36 a 50
M - D1D2 - Ms de 50
M - C3 - De 36 a 50
M - D1D2 - Ms de 50
6,75
9
4,05
4,05
5,4
2,7
2,7
3,6
8,25
8,25
11
4,95
4,95
6,6
3,3
3,3
4,4
0,1228
0,1556
0,455
0,2047
0,2593
0,325
0,1462
0,1852
0,189
0,085
0,1077
0,315
0,1417
0,1795
0,225
0,1012
0,1282
0,823
1,4
1,843
0,829
1,4
0,877
0,395
0,667
1,559
0,702
1,185
1,559
0,702
1,185
0,742
0,334
0,564
TOTAL 100 18,61

El paso que sigue consiste en sumar los porcentajes ponderados de audiencia de
cada uno de los segmentos, para obtener entonces el ndice de utilidad o afinidad de la
audiencia de ese programa o espacio (en el ejemplo, 18,61%). Este indicador, dar cuenta
de en qu medida la audiencia media de espacio estudiado coincide con el pblico objetivo
definido.
Para calcular la audiencia til, se deber expresar el ndice de utilidad en tanto por
uno, y multiplicarlo por la audiencia media del programa o espacio que se desee estudiar.

7.2.3.1.8. ndice de volatilidad.

El ndice de volatilidad (%) se define como el porcentaje de la audiencia media de
un programa que cambia de canal durante la publicidad
99
, para una vez concluida sta,
volver a sintonizar el canal de origen.
Es una informacin obtenible a partir del anlisis de los flujos de audiencia durante
los minutos que ocupan los cortes publicitarios.
Desde el punto de vista del clculo, se obtiene como el cociente entre la media de
espectadores de un programa que cambian de canal durante la publicidad, y la audiencia
media de ese programa, multiplicado por 100.

100 (%) =
media audiencia
publicidad la durante canal de cambi que media audiencia
d Volatilida

99
Es decir, que practican lo que estrictamente se denomina zapping (cambio de canal durante la
publicidad, a diferencia del flipping-grazing, que es el cambio de canal durante los programas).
136

Cuanto ms elevado sea el porcentaje, menos eficiente ser pautar durante la
emisin de dicho programa, aunque su audiencia media general sea elevada.

7.2.3.2. Indicadores relacionados con la competencia publicitaria.

7.2.3.2.1. ndice de saturacin.

El ndice de saturacin da cuenta del porcentaje de tiempo que ocupa la publicidad
sobre la duracin total de un programa, de forma que su frmula para calcularlo es como
sigue:

Saturacin (%) =(minutos de publicidad / duracin total del programa) 100

Cuanto mayor sea el porcentaje, mayor ser el ruido publicitario de la
competencia y menor la capacidad de asimilacin del pblico, restando efectividad a la
pauta estudiada. La saturacin puede ser calculada no slo para la duracin de un
programa, sino tambin para otras unidades temporales, como una determinada franja
horaria, un da, semana, mes, ao, etc.

7.2.3.2.2. ndice de ocupacin.

El ndice de ocupacin da cuenta del porcentaje de tiempo que ocupa tanto la
publicidad como la autopromocin sobre la duracin total de un programa.

Ocupacin (%) =(minutos de publicidad y autopromocin / duracin total del programa) 100

Similar a la saturacin en cuanto a ser un matizador del potencial de efectividad de
una pauta en un programa especfico, la ocupacin ser siempre mayor o igual que aqulla,
al tener en consideracin, adems de los anuncios, el tiempo que un canal dedica a su
propia promocin durante los cortes publicitarios.
Lo mismo que el ndice de saturacin, la ocupacin se puede calcular tambin para
unidades de tiempo diferentes a la duracin de un programa.

7.2.3.2.3. Densidad publicitaria.

Para una determinada franja horaria de un canal o un programa especfico, se
calcula la relacin entre la duracin media de los cortes y el nmero medio de propagandas
que en ellos se emiten.

Densidad publicitaria =(duracin media de los cortes / numero medio de anuncios por corte)

El resultante ser la duracin media de los anuncios por corte en un programa o
franja determinada de una canal. Cunto menor sea su duracin, ms anuncios se insertan
por corte, de forma que existe una mayor densidad publicitaria y una menor efectividad por
aviso.
137

7.2.3.3. Indicadores relacionados con la rentabilidad.

7.2.3.3.1. Costo por miles (CPM).

Relaciona el costo de una campaa o de un anuncio con el total de impactos que
consigue, expresado en miles, de forma que su resultado indica el costo que en una
campaa o anuncio tiene el conseguir 1000 impactos.

CPM ($) =(costo de la campaa o anuncio / total de impactos) 1000

7.2.3.3.2. Costo por impacto (CPI).

Est guiado por el mismo criterio que el anterior indicador, pero con relacin a un
nico impacto, de modo que su resultado da cuenta del costo que en una campaa o
anuncio tiene el conseguir un impacto.

CPI ($) =costo de la campaa o anuncio / total de impactos

7.2.3.3.3. Costo por impacto til (CPIu).

Es un indicador que da cuenta del costo que tiene para una campaa o anuncio el
conseguir un impacto entre la audiencia til.

CPI
U
($) =costo de la campaa o anuncio / total de impactos tiles

Lo mismo que el costo por impacto, al costo por impactos tiles se lo puede
expresar en miles de impactos, en cuyo caso se lo conoce como costo por miles tiles
(CPMu).

7.2.3.3.3. Costo por punto (CPP).

Indica el costo que en una campaa o anuncio tiene conseguir un punto de rating, es
decir, el dinero necesario para impactar a un 1% del pblico objetivo.
Se obtiene como cociente entre el costo del aviso o campaa y el rating que
consigue dentro del target:

CPP ($) =costo del anuncio o campaa / rating

En el caso de una campaa, el rating del denominador ser igual al promedio de los
ratings obtenidos por todos sus anuncios.

7.2.3.3.4. Costo por Punto Bruto de Rating (CPPBR).

138
139
De similar utilidad al costo por impacto, en este caso se toman como referencia los
PBR (%), de forma que su resultado informa sobre el costo que en una campaa tiene el
conseguir un punto bruto de rating.

CPPBR ($) =costo de la campaa / PBR
8. Modelos institucionales de organizar las mediciones.

Existen diferentes maneras de organizar la medicin de audiencias en televisin, en
funcin del modo en que se financie y la participacin que en ella tengan los actores del
mercado:

- Por cuenta propia (Own Service): una empresa de investigacin financia y comercializa
la medicin como actividad comercial privada, de modo que los datos son propiedad de
la empresa, que firma mltiples contratos individuales con los clientes. A veces, acepta
ser auditada por comits tcnicos en representacin del mercado. Este es el caso de
IBOPE y la CCMA en Capital Federal y GBA.

- Comit Sectorial de Usuarios: un grupo de usuarios contrata el servicio de medicin de
una empresa de investigacin y se encarga de financiarlo. La empresa es quien disea,
desarrolla y efecta la medicin, de acuerdo con los lineamientos impuestos por el grupo
de usuarios que financia la investigacin. Este grupo puede permitir que la empresa
conserve la propiedad de los datos y los venda a terceros, o bien los usuarios pueden
reservarse el copyright y poner la informacin a disposicin del mercado con algunas
restricciones. Los usuarios que no hayan participado en la financiacin deberan tener
injerencia formando parte de comits tcnicos y/o consultivos. Un ejemplo de este
modelo es la que se forma cuando los canales de televisin se asocian para financiar la
medicin, en cuyo caso se lo conoce como Comit de Propietarios de Medios de
Comunicacin (Media Owner Committee).

- Comisin de Mercado Unido (Joint Industry Committee): se asocian todos los agentes
del mercado (anunciantes, medios, agencias, centrales de medios, productoras) para
financiar y planificar la medicin en su totalidad, desde el diseo hasta su gestin. La
ejecucin del estudio se adjudica por licitacin pblica a una empresa de investigacin.
La Comisin es propietaria de los datos, supervisa el servicio y determina las
condiciones de acceso a la informacin generada. Las funciones diarias se delegan por lo
general en comits asesores tcnicos y de gestin. Este modelo es el recomendado por la
European Broadcasting Union (EBU)
1
, y se aplica por ejemplo en Francia, Italia y el
Reino Unido; segn J auset, es el sistema ms neutral y transparente, adems de
econmico.

Sea cual sea el sistema que se utilice, de todas formas en cada pas siempre tiende a
existir una sola fuente de informacin, es decir, una medicin de audiencias monoplica
2
.
De lo contrario, como afirma Bustamante, se corre el riesgo de dislocar el mercado

1
Lo recomienda porque si la integran todos los sectores del mercado, se garantiza que todos ellos
sern consultados y participarn en el diseo y la gestin del sistema. Adems, se asegura que las prioridades
del sistema de investigacin sean dictadas por los clientes.
2
Una excepcin a esta tendencia es la de la medicin nacional de Canad, donde funcionan dos
medidoras con people meters, Nielsen y BBM (The Bureau of Broadcasting Measurement), creado para evitar
el monopolio de una empresa extranjera como Nielsen, de los EEUU.
140
141

publicitario entre muestras, mtodos y cifras contrapuestas, esgrimidas en cada caso por las
cadenas beneficiadas
3
.
As sucedi por mucho tiempo en CF y GBA, donde durante ms de 20 aos
convivieron dos medidoras, IPSA y Mercados y Tendencias, hasta que en la dcada del 90 -
con un sistema de 4 televisiones publicitarias y una pblica parcialmente publicitaria-
apareci una tercera medidora, IBOPE, que progresivamente absorbi a las otras dos y se
qued como la nica medidora del sistema.
De todos modos, una situacin de monopolio trae como desventaja el hecho de que
si se diera el caso de que la CCMA le retirase la homologacin a IBOPE, los clientes no
tendran otra opcin inmediata ms que seguir comprando sus datos, ya que es la nica que
mide audiencias en el mercado.

3
Op. cit., pg. 138.
9. Historia y mtodos de la medicin de audiencias en CF y GBA.

En este captulo, se reconstruir de modo cronolgico la historia de la medicin de
audiencias de la TV abierta en CF y GBA, desde la dcada del 50 cuando empezaron las
emisiones de televisin en la zona, hasta nuestros das.
A modo de advertencia, se informa que existen muchos datos sobre las
caractersticas tcnicas de las mediciones que lamentablemente no pudieron conseguirse, ya
sea por olvido de quienes estuvieron a su cargo o por no haber podido encontrar personas
dispuestas a revelarlos.

9.1. Los 50.

9.1.1. Panorama televisivo.

La televisin argentina naci en 1951 con la instalacin del Canal 7 en la Capital
Federal. Para ese entonces haba en el pas un total de 7000 receptores, que fueron
introducidos simultneamente con los equipos de transmisin y produccin televisiva.
Mientras dur el gobierno peronista, no se concedieron licencias para nuevos
canales. En 1953 se reglament la televisin, garantizando su propiedad estatal (junto a la
de las radios) y quedando bajo exclusiva competencia del Ministerio de Comunicaciones de
la Nacin. Segn J orge Noguer
1
, para ese ao hubo un gran aumento en la venta de
televisores, funcionando ms de 40000.
Al ao siguiente, Canal 7 fue adjudicado a la Asociacin Promotores de Publicidad
(APT), que se transform en productora de la mayora de los programas emitidos por el
canal. Este fue el nico perodo de su historia en que Canal 7 fue propiedad privada, ya que
en 1955 el gobierno de la Revolucin Libertadora anul el proceso licitatorio de las
cadenas de radio y puso bajo su control al Canal 7 como tambin a las principales radios.
En 1957, el gobierno de Aramburu llam a licitacin para conceder licencias de
televisin en la Capital y en el interior. Tres das antes de entregar el gobierno a Arturo
Frondizi, (en abril de 1958) otorg las licencias para explotar los canales 9, 11 y 13 de la
Capital
2
.
Debido a que la ley de llamado a licitacin (15.460/57) prohiba la existencia de
capitales extranjeros en las sociedades que ganaran las licitaciones, los canales fueron
adjudicados a tres sociedades argentinas:

- Compaa Argentina de Televisin (CADETE) se qued con Canal 9. Presidida por su
mayor accionista, Kurt Lowe (propietario de la empresa de publicidad en cines que
lleva su apellido), la sociedad estaba integrada por empresarios ligados al negocio del
cine, la produccin publicitaria y el teatro.
- Difusora Contempornea (DICON) obtuvo el Canal 11. Liderada por el cura Norberto
Grandinetti, la empresa estaba formada por capitales provenientes de la Compaa de
J ess de la Iglesia Catlica.

1
J orge Noguer, Radiodifusin en la Argentina, Buenos Aires, Editorial Bien Comn, 1985, pg. 14.
2
Las adjudicaciones fueron ratificadas por el gobierno de Frondizi en junio de 1959.
142
- Ro de la Plata TV accedi al Canal 13. Presidida por Richard Pueyrredn (un militante
radical que adems era publicitario con experiencia en televisin), la sociedad basaba
su composicin en ganaderos de la provincia de Buenos Aires y militantes de la Unin
Cvica Radical del Pueblo.

Coincidiendo con los albores de la televisin privada en la Argentina, en 1959 naci
la Asociacin de Teleradiodifusoras Argentina (ATA), la cmara empresaria que aglutina a
la televisin privada abierta del pas.
En el mismo ao, 19 empresas crearon la Cmara Argentina de Anunciantes (CAA),
con el objeto de defender sus intereses ante los medios y mejorar el desenvolvimiento de la
publicidad. Por su parte, la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)
exista desde 1933.

9.1.2. Publicidad sin mediciones de audiencia.

Si bien en 1958 se otorgaron los permisos para 3 operadoras privadas de televisin
abierta, stas no comenzaron sus emisiones hasta 1960 y 1961, de forma que desde 1951 y
durante toda la dcada, la nica televisin abierta que funcion en CF y GBA fue Canal 7,
privado entre 1954 y 1955, y pblico el resto del tiempo.
La manera de hacer televisin de Canal 7 se centr en esta dcada en la oferta
simple, es decir, en poner en el aire una serie de programas segn un cierto sentido de la
oportunidad, de la conveniencia poltica o del sentido comn, sin fijarse demasiado en la
adecuacin programa-pblico, porque los espectadores o bien miraban lo que el canal
emita, o apagaban el televisor.
Sin competencia, la programacin no era un uso estratgico-econmico de los
programas, sino ms que nada una manera de cubrir los huecos de la parrilla con una bsica
idea de la audiencia a la que iban dirigidos. Las emisiones se limitaban a las horas de la
noche -el actual prime time- y algunas de la tarde, aunque progresivamente fueron
aumentando.
Segn relata Sirvn
3
, en un comienzo Canal 7 slo se dedic a emitir dibujos
animados y pelculas. Fue la Standard Electric, fabricante de la mayora de las marcas de
televisores que haba en el mercado, quien decidi encomendarle a su agencia, Pueyrredn
Propaganda, la produccin de programas vistosos y llamativos, ejemplo que fue seguido
por otras agencias, de forma que diversas empresas se fueron haciendo cargo de distintos
segmentos horarios del 7
4
.
Siendo una televisin recin creada y en situacin de monopolio, Canal 7 no
necesitaba de indicadores cuantitativos precisos y rpidos, de modo que durante la dcada
del 50 no hubo mediciones de audiencia en CF y GBA.
Sin embargo, tanto en su breve etapa privada como bajo la propiedad del Estado, el
canal recurri a la financiacin publicitaria, desempendose en un caso como una

3
Sirvn, Pablo, Quien te ha visto y quien te ve. Historia informal de la televisin argentina, Buenos
Aires, Ediciones de la Flor, 1988, pg. 98.
4
Ibidem.
143
televisin pblica parcialmente financiada con fondos del Estado, y en el otro como una
incipiente televisin publicitaria
5
.
La publicidad en el canal se incluy ni bien comenzaron las emisiones. El 4 de
noviembre de 1951, a tres semanas del debut, dos locutores salieron al aire en Canal 7 para
hacer el primer aviso, que por la inexistencia de la tecnologa de grabacin de hoy da, se
emiti en directo.
El formato de la publicidad se limitaba a los anuncios, insertos en tandas que por lo
general iban entre un programa y otro, marcando la pausa y dividiendo la oferta con algo
as como los intermedios del teatro o los antiguos descansos del cine.
En estos primeros aos de la televisin, los grandes anunciantes no le tuvieron
mucha confianza al poder publicitario del medio. Por el contrario, se lo consideraba como
un juguete electrnico divertido pero sin audiencia y sin relacin con los negocios.
Segn comenta Enrique Fridman, director en aquella poca de Hopkins Publicidad -
citado por Carlos Ulanovsky
6
- al principio las grandes agencias y los grandes anunciantes
no vieron el negocio. Las pequeas agencias, en cambio, de la mano de pequeos o
medianos avisadores nos lanzamos de lleno a la produccin, aunque en forma muy
inconsciente.
Hugo Casares, por entonces creativo de la agencia Ricardo De Luca, relata en el
libro de Ulanovsky que, en esas pocas, la televisin ya dejaba ver los fuertes efectos que
tena sobre los espectadores en cuanto a la induccin de conductas de compra: los pequeos
y medianos avisadores prcticamente se montaron sobre el xito de sus avisos; en das
vieron duplicarse sus ventas, lo que los incit a perseverar en el anuncio por TV
7
.
Poco a poco, agencias de mayor tamao como Nomarix, Radiux, Yuste o Walter
Thompson fueron incorporndose al negocio televisivo, elaborando ideas de avisos que
eran pronunciados y actuados por diferentes locutores segn el tipo de producto a vender.
Pronto este tipo de publicidad gener saturacin, por lo que se recurri al dibujo animado,
que obtuvo una gran respuesta. J unto a l, apareci el jingle.
La produccin de esos avisos era hecha directamente por dibujantes como Gil,
Bertolini o Garca Ferr. Recin despus los dibujos animados comenzaron a ser
producidos en las agencias. La filmacin -grabacin- de avisos lleg en la dcada del 60, y
los jingles se independizaron del dibujo para formar parte de las bandas de sonido de los
nuevos comerciales filmados.

9.2. Los 60.


Como ninguna de las empresas adjudicadas en 1958 poda encarar por su cuenta la
inversin necesaria para instalar los canales y llevar adelante el negocio, debieron asociarse
a las grandes cadenas televisivas de EEUU que estaban interesadas en ingresar al mercado
argentino.

5
Para consultar los distintos modelos de televisin, ver el captulo 3 de este trabajo.
6
Carlos Ulanovsky, 1951-1976. Televisin argentina 25 aos despus, Buenos Aires, Librera
Hachette S.A., 1976, pg. 105.
7
Op. cit., pg. 106.
144
Pero la ley 15.460 estableca que no podan otorgarse licencias para la explotacin
de radios y canales a empresas o individuos ligados a entidades extranjeras, de modo que se
invent la figura de la productora asociada
8
: la NBC cre Telecenter y se asoci al 9, la
ABC instal Telerama y se asoci al 11
9
; y un grupo liderado por Goar Mestre, que
canalizaba inversiones de CBS y del consorcio Time-Life Inc. cre Proartel que se asoci
al Canal 13.
En 1960 comenzaron a transmitir los Canales 9 y 13. El 11 inici sus emisiones al
ao siguiente. La evolucin en la posesin de aparatos de televisin en Capital Federal y
Gran Buenos Aires durante la dcada se evidencia en el siguiente grfico:

Ao Hogares con televisin % sobre el universo

Segn Silvio: Historia de la
televisin argentina
10
(1)
Segn el Instituto Veri-
ficador de Audiencias
10
(2)
(1) (2)
11

1960
1961
550.000
650.000
650.000
12

810.000
38,0
44,8
44,9
55,8
1962
1963
1964
880.000
931.630
1.005.760
54,4
57,6
59,3
1965
1966
1967
1968
1969
13

1.211.770
1.315.250
1.415.200
1.790.500
1.879.000
1.100.000
1.211.750
1.315.250
1.415.200
1.790.500
67,9
73,7
79,3
92,0
91,0
61,6
67,9
73,7
72,7
86,7

El sistema televisivo de CF y GBA adopt en esta poca un modelo muy parecido al
que actualmente existe en la zona: una oferta en competencia de las programaciones de los
canales privados -9, 11, 13 y 2 desde 1966- y pblico -el 7-, buscando su rentabilidad en la
publicidad como principal fuente de financiacin, de forma que la medicin de audiencias
se hizo necesaria como mtodo para tasar el servicio que vendan. En definitiva, las bases
de un modelo de neotelevisin.
En 1965, con la compra de la productora Telecenter (Canal 9) por parte de
Alejandro Romay y otros grupos econmicos, se inici un proceso de adquisicin de
acciones de las productoras estadounidenses a manos de empresarios argentinos.

8
Las productoras se registraron como empresas industriales independientes de los canales, pero de
hecho, y como seala J orge Noguer, cada canal y su productora paralela funcionaban abiertamente como
una sola entidad, con equipos e instalaciones comunes (op. cit., pg. 17).
9
Esto sucedi en 1962. Canal 11 se encontraba ante una mala situacin econmica, y frente a la
alternativa de cerrar el canal se asoci a ABC va Telerama.
10
En Margarita Graziano, Los dueos de la televisin argentina, en Polticas y Planificacin de la
Comunicacin. Unidad IV (Primera Parte), Buenos Aires, Centro de Estudiantes de Ciencias Sociales -
UBA, 1998, pgs. 84 y 109.
11
El universo que se tom para calcular el porcentaje es el definido por Silvio en el ya citado texto de
Margarita Graziano.
12
Segn IPSA.
13
A partir de 1969 se incluyeron las zonas de Berisso, Ensenada y La Plata.
145
En 1966 sali al aire por primera vez el Canal 2 de La Plata, con llegada en CF y
con estudios ubicados en Martnez para estar en condiciones de competir con los canales
porteos. A pesar de comprar los derechos exclusivos para transmitir el mundial de ftbol
de 1966, Teveds no pudo superar graves dificultades de recepcin en importantes reas de
la capital, cosa que frustr en gran medida los sueos exitosos de sus inversores.

9.2.2. IPSA.

Las mediciones en la Argentina comenzaron en octubre de 1960, realizadas por la
empresa IPSA, una sociedad argentina de investigacin de mercados que ese ao incorpor
un departamento de medicin de audiencias en televisin.
Se trataba de una medicin del tipo por cuenta propia, de forma que era la propia
empresa quien financiaba y comercializaba la informacin, aunque sin ninguna auditora de
parte del mercado.
Como instrumento para la recogida de datos, IPSA utilizaba el diario de recepcin,
sobre un panel de 300 hogares distribuidos en CF y GBA. Cada hogar formaba parte del
panel slo durante una semana, y la rotacin era continua: los que entraban los lunes, salan
los lunes, los que lo hacan los martes, los martes, y as sucesivamente.
Todo se haca de forma muy artesanal: el muestreo se elaboraba sobre la base de un
mapa en espiral de CF y GBA, a partir del cual se iban sorteando los hogares que formaran
parte de la muestra.
Las audiencias se reportaban semanalmente, desagregadas por sexo y por edad, y
detalladas cada 15 minutos.

9.2.3. El Instituto Verificador de Audiencia.

Con el fin de obtener una medicin confiable, en los primeros aos de la dcada
naci el Instituto Verificador de Audiencia (IVA), una asociacin civil sin fines de lucro
creada por los canales 9, 11 y 13 de CF
14
, a los que despus se agregaron casi todas las
agencias de publicidad y algunos grandes anunciantes, conformando de esta manera una
comisin de mercado unido como modelo de medicin.
Por lo general, los integrantes de una comisin de mercado unido financian y
desarrollan ntegramente la medicin, pero no ejecutan la investigacin en s, sino que la
encargan a una empresa aparte. Por el contrario, el IVA llevaba adelante absolutamente
todo el trabajo, utilizando la encuesta coincidental telefnica como instrumento de recogida
de datos.
El universo que se meda era el total de hogares con telfono de CF y GBA,
utilizando la gua telefnica para elegirlos aleatoriamente. Segn recuerda Rival, la muestra
tena un tamao aproximado de 300 hogares cada media hora que se meda. Entre una y
otra media hora, haba hogares que podan repetirse, porque muestreo que se aplicaba sobre
los hogares del listado telefnico era simple, pero lo cierto es que en cada media hora se

14
Segn recuerda el ex presidente del IVA, Eli Bensignor, Canal 7 no integr la asociacin porque no
fue autorizado a pagar la cuota de socio, y porque adems tena un rating tan bajo que no le interes participar
(ver entrevista en Anexo I).
146
trabajaba sobre una nueva muestra, motivo por el cual Alfonso critica que con esa medicin
no se poda seguir el comportamiento de cada hogar
15
.
Durante la mayor parte de su existencia, el IVA midi todos los das durante casi
todo el horario de emisin, aunque Rival recuerda que, por la noche, dejaba de hacer
llamados hacia las 22 23 horas. El ex gerente comercial de Mercados y Tendencias
precisa que, en alguna poca de crisis econmica, es cierto que el IVA midi da por
medio, pero siempre durante todo el horario, y seala que es probable que durante algn
corto perodo haya medido un da slo a la tarde, y al da siguiente slo a la noche.
En las llamadas a los hogares seleccionados, se preguntaba si en ese instante se
estaba mirando televisin, y en caso afirmativo, qu canal y qu programa, pregunta esta
ltima incluida como forma de verificar la respuesta. Slo durante un corto perodo de
tiempo -bastante despus de que el IVA comenzara a funcionar- se comenz a preguntar
cules eran los miembros del hogar miraban televisin, pero luego se abandon, porque los
resultados parecan ser demasiado elevados.
Sobre la base de los datos recolectados en los llamados, el IVA entregaba a sus
socios dos tipos de informes: un boletn diario, y un informe mensual. El nico indicador
que se informaba era el rating hogar, desagregado por media hora y por da, en el horario
medido. Rival afirma que slo durante algn tiempo se dieron datos sobre la composicin
de la audiencia.
Si se tiene en cuenta que en cada media hora de cada da la muestra de 300 hogares
se renovaba, tras 30 das el informe mensual contaba con una base muestral de varios miles
de hogares. Por otro lado, como las llamadas a los 300 hogares encuestados en cada media
hora no se hacan todas a la vez, sino que se iban haciendo a lo largo de cada uno de los 30
minutos, no haba posibilidad de entregar cifras de cobertura.
Para llevar adelante su labor, el Instituto contaba con los aportes de sus socios, que
eran quienes lo financiaban. Un tercio corra a car go de l os canal es, ot r o
t er ci o a car go de l as agenci as, y el ot r o t er ci o a car go de
l os anunci ant es
16
. Dent r o de cada uno de est os sect or es hab a
cuot as escal onadas segn l a f act ur aci n publ i ci t ar i a, de modo
que qui en ms f act ur aba, ms apor t aba.
Segn recuerda Bensignor, para el funcionamiento del IVA los socios
al qui l ar on un l ocal donde ubi car on t odas l as l neas
t el ef ni cas, que er an al r ededor de 50. Par a su or gani zaci n
i nt er na, se desi gnar on j ef es de t el ef oni st as en cada uno de
l os dos t ur nos en l os que se t r abaj aba, y un j ef e de
admi ni st r aci n que er a el encar gado de el abor ar l as pl ani l l as
de audi enci a. Todos el l os r epor t aban a l a Comi si n Di r ect i va,
que est aba i nt egr ada por r epr esent ant es de l os canal es, l as
agenci as y l os anunci ant es. La pr esi denci a del I nst i t ut o er a
r ot at i va, per o no pod a ser cubi er t a por r epr esent ant es de
ni ngn canal , de f or ma que er a ocupada por especi al i st as de
l as agenci as o de l os anunci ant es.

15
Op. cit., pg. 17.
16
Esta distribucin no se mantuvo estable durante todos los aos de existencia del IVA. En un
comienzo, la participacin de los canales en la financiacin fue superior a un tercio del total, y segn Horacio
Rival llegaba hasta el 60%.
147
Como los datos de la medicin se distribuan nicamente entre los socios, para
obtenerlos no haba otra alternativa ms que asociarse y pagar la cuota, que, en palabras de
Bensignor, era importante, porque estaba en relacin al costo del servicio que se daba
17
.
Ulanovsky comenta en el libro ya citado que en la poca en la que el IVA no meda
todos los das, parte de la tarea de los programadores de los canales era averiguar cundo lo
hara, para poner entonces el contenido ms atractivo en esa jornada. Sin embargo, Rival
asegura que esto no era tan as, porque todo el mercado saba los momentos en los que el
IVA haca las mediciones, de forma que no haba nada por averiguar: todos los canales
conocan en qu horarios colocar la mejor programacin.
Adems de las desventajas propias de la encuesta coincidental telefnica, la
medicin del IVA no era representativa del consumo televisivo de la poblacin de CF
porque en esa poca el porcentaje de hogares con telfono era pequeo, por lo tanto la
encuesta coincidental telefnica sesgaba el muestreo fuertemente. En esta lnea, Lavieri
18

seala que haba zonas de CF que el IVA nunca meda porque no tenan telfono.
Como si esto fuera poco, Rival recuerda que cuando el IVA llamaba por telfono a
un hogar que haba sido escogido para formar parte de la muestra y no contestaba nadie, lo
que el instituto haca era eliminarlo de la base de datos y llamar a otro con similares
caractersticas. En su opinin, este proceder elevaba el encendido, porque no representaba a
aquellas personas del universo que al momento de hacer la encuesta no se encontraban en
sus hogares y que por lo tanto no consuman televisin en sus casas.
A pesar de sus imprecisiones, Ulanovsky puntualiza que el valor de la informacin
del IVA estaba en que funcionaba como una medicin paralela a la de IPSA, y por lo tanto
le serva al mercado como control.
Rival no coincide con esta apreciacin, y considera que la experiencia del IVA fue
un retroceso para la medicin de audiencias de CF, porque el Instituto era muy
dependiente de la financiacin de los canales 9, 11 y 13. En este marco, recuerda que
cuando a uno de estos canales no le gustaba la audiencia que informaba el IVA, lo que
haca era dejar de pagar la cuota, con lo cual le generaba un gran problema econmico al
Instituto y lo presionaba para que mejorase sus nmeros de audiencia, dato que tambin
confirma Eli Bensignor. La dependencia econmica del IVA interfera entonces con la
precisin y la calidad de sus mediciones.

9.3. Los 70


El proceso iniciado en 1965 con la compra por parte de Alejandro Romay del
paquete accionario de la NBC en Telecenter, se complet con el control de Telerama
(Canal 11) a manos de Hctor Ricardo Garca en 1970, y la venta en 1971 del paquete
accionario de la CBS en Proartel (Canal 13) a Goar Mestre y sus socios argentinos de la
Editorial Atlntida (los hermanos Vigil) y otros empresarios.

17
18
Omar Lavieri, Desarrollo de la TV en Argentina, en Adriana Vacchieri (comp.), El medio es la TV,
Buenos Aires, La Marca Editora, 1992.
148
La evolucin en el nmero de hogares con televisor en CF y GBA hasta 1973 fue,
segn el Instituto Verificador de Audiencias, como sigue:

Ao Hogares con televisin % sobre el universo
19

1970
1971
1972
1973
20

1.879.000
1.971.500
2.356.000
2.534.263
91,0

96,0

Carlos Ulanovsky
21
seala que en la Argentina de 1970 haba 152 aparatos por cada
1000 habitantes, contra por ejemplo 60 en Brasil, 12 en Guatemala, 389 en EEUU, 286 en
Canad, 276 en Inglaterra y 200 en J apn. Segn el mismo autor, en 1972 se inform que el
argentino miraba diariamente un promedio de 4 horas 17 minutos de televisin, y que el
horario pico de encendido iba de las 18 a las 23 horas. Durante ese ao, las tarifas
publicitarias subieron un 195%
22
.
Hacia 1971, Buenos Aires era el ms importante de todos los centros
latinoamericanos de produccin de programas de televisin. En 1974, por ejemplo, Proartel
y Telecenter producan una gran cantidad de teleteatros para la exportacin.
El proceso de renacionalizacin de los canales privados de Capital Federal a manos
de empresarios argentinos comenz a ser alterado cuando en octubre de 1972, bajo la
presidencia del general Lanusse, el Poder Ejecutivo derog el artculo 43 del decreto
5490/65 que reglamentaba el decreto-ley 15460/57, bajo el cual en 1958 se haban
adjudicado los canales 9, 11 y 13 de Capital, 7 de la ciudad de Mendoza y 8 de Mar del
Plata
23
.
La derogacin de ese artculo implicaba que estas cinco licencias, en lugar de
vencer en 1975, lo haran en abril de 1973, es decir, bajo el mandato del gobierno
constitucional que le sucedera a Lanusse. Hctor Cmpora dur poco en el gobierno y fue
durante la presidencia provisional de Ral Lastiri que se dict el decreto sobre la caducidad
de las licencias. Ese decreto se firm el 8 de octubre de 1973, cuatro das antes de que
asumiera la presidencia J uan Domingo Pern, quien haba resultado electo en las elecciones
de septiembre de ese ao.
Bajo el gobierno de Lastiri, el Comit Federal de Radiodifusin (COMFER)
24

nombr interventores para los canales, quienes asumieron en sus cargos el 11 de octubre.
Pero ese mismo da, segn seala J orge Noguer Tlam anunci que dichos interventores
haban sido reemplazados -segn decreto del da 10- por unos delegados veedores, y que se
haban otorgado al mismo tiempo ciento ochenta das ms de administracin y manejo de la
produccin a las empresas intervenidas
25
.

19
Segn Silvio: Historia de la televisin argentina, en op. cit.
20
Datos del primer semestre.
21
Op. cit., pg. 104.
22
Carlos Ulanovsky, Silvia Itkin y Pablo Sirvn, Estamos en el aire, Buenos Aires, Planeta, 1999, pg.
307.
23
Todas adjudicaciones hechas por decreto 6287/58.
24
Haba sido creado por impulso de la Ley Nacional de Telecomunicaciones de 1972, que estableca su
creacin.
25
Op. cit., pg. 22.
149
Esto significaba que las empresas permisionarias de los canales seguiran prestando
sus servicios hasta abril de 1974, pero bajo tutela de esos delegados veedores. En esa fecha,
los permisionarios recibieron una nueva prrroga hasta junio y los delegados continuaron
en sus cargos. En julio, el Estado tom posesin de los canales 9, 11 y 13 de CF, y tambin
de sus respectivas productoras de programas.
Finalmente, y ya en el gobierno de Mara Estela Martnez de Pern, en 1975 se
sancion la ley de expropiacin de los canales 9, 11 y 13 de Capital Federal, 7 de Mendoza
y 8 de Mar del Plata, que tambin inclua a sus respectivas productoras de programas y sus
repetidoras, englobando todo bajo la figura jurdica de emisoras de derecho privado
administradas por el Estado. De esta manera, toda la televisin de la Capital qued en
manos del Estado, trastocando el incipiente modelo de neotelevisin que se haba
configurado en la dcada anterior.
Luego del golpe de 1976, los canales permanecieron en poder del Estado,
distribuyendo su administracin entre las diferentes Fuerzas Armadas: el 7 para la
Presidencia de la Nacin, el 9 para el Ejrcito, el 13 para la Armada y el 11 para la Fuerza
Area.
Segn indica Diego Rossi
26
, la propiedad estatal de los canales 9, 11 y 13 de CF no
alter mayormente su criterio de funcionamiento econmico, que continu basndose en un
modelo publicitario y competitivo, de modo que se configur un sistema con 4 televisiones
pblicas parcialmente financiadas con fondos del Estado, que competan entre s por
conseguir la mayor facturacin publicitaria posible.
En lo que a la penetracin de la televisin se refiere, Ulanovsky
27
cita que hacia
1975 funcionaban ya en CF y GBA unos 4.200.000 televisores
28
y cerca de 6 millones en
todo el pas. El 80% de la poblacin argentina tena televisor.
Para la transmisin del mundial de ftbol, en 1978 naci ATC, Argentina Televisora
Color, que afront la inversin tecnolgica de emitir el mundial en colores para la
televisin extranjera mediante el sistema Pal-N.

9.3.2. IPSA.

Durante la dcada del 70, IPSA continu con el diario de recepcin como
instrumento para la recogida de datos, y no ampli el tamao de su panel. De todas formas,
segn Blua, lo positivo del diario de IPSA, a pesar de todos sus defectos, era que la
muestra rotaba un 25% cada semana, de modo que si una semana estaba mal tomada la
muestra, en la prxima se la poda corregir, y al cabo de un mes no se contaban con 300
casos, sino con 300 multiplicado por 4, a diferencia del panel estable de Mercados y
Tendencias.

9.3.3. IVA.

26
Rossi, Diego, Radiodifusin en la Argentina neoliberal. Informe de situacin (1989-1995), en
Polticas y Planificacin de la Comunicacin. Unidad Radiodifusin en la Argentina neoliberal, Buenos
Aires, Centro de Estudiantes de Ciencias Sociales - UBA, 1998, pg. 4.
27
Op. cit., pg.104.
28
No confundir esta cifra con la de los cuadros anteriores. Aqu se habla de televisores, mientras que
en los anteriores cuadros de hogares con televisin.
150

Los vicios que en la medicin del IVA introduca su dependencia del aporte
econmico de los canales terminaron con el Instituto, que cerr en 1974.
Los problemas financieros del IVA fueron recurrentes, tanto que a veces no
al canzaba el di ner o par a pagar l os suel dos. Como sal i da a l a
ext or si n econmi ca de l os canal es sobr e l a medi ci n
29
,
Bensi gnor r ecuer da que el pr esupuest o del I VA se di vi di
ni cament e ent r e anunci ant es y agenci as, cosa que el ev mucho
l as cuot as de cada soci o per t eneci ent e a al guno de esos dos
sect or es.
Un gr ave pr obl ema se gener cuando l os anunci ant es se
negar on a pagar sus cuot as, por que dec an que el ser vi ci o de
pl ani f i caci n de t el evi si n l o daban l as agenci as, que
cobr aban por el mi smo, y l a i nf or maci n del I VA er a una
her r ami ent a par a poder hacer adecuadament e l a pl ani f i caci n,
por l o cual l a medi ci n l a deb an pagar t ot al ment e l as
agenci as, coment a Bensi gnor .
Sumi do en una gr an cr i si s, se pens en pr i vat i zar el
I VA, par a que un empr esar i o el abor ar a l a i nf or maci n y l a
vendi er a. Si n embar go, en ese moment o apar eci Mer cados y
Tendenci as of r eci endo j ust ament e ese ser vi ci o pr i vado que el
mer cado r equer a, de modo que en 1974 se cer r el I VA.

9.3.4. Mercados y Tendencias.

Creada por dos directivos de IPSA que se independizaron de ella, Mercados y
Tendencias (MyT) naci en 1970, pero fue recin en 1974 cuando, con financiacin de las
agencias de publicidad, comenz a medir audiencias de televisin en CF y GBA,
intentando mejorar la informacin que ofreca IPSA.
Entre 1974 y 1979, la empresa trabaj con el mtodo del diario de recepcin o
planilla, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA que permanecan en la muestra
durante un perodo mximo de un mes.
En ese entonces, la unidad temporal bsica por la que se fraccionaban los datos de
audiencia era la media hora, de forma que para obtener la audiencia de un programa que
durara ms de 30 minutos se promediaban los valores de las medias horas que abarcaba.
Para definir quin s deba ser contabilizado como espectador en una media hora y
quin no, MyT estableci que todo aquel panelista que permaneciera expuesto a un canal
durante 15 o ms minutos de una media hora dada (p.e. 14:00 - 14:30) deba anotarse como
espectador, mientras que si su exposicin era de menos de 15 minutos deba darse por no
expuesto y por lo tanto no contar en el rating
30
.

29
Recordar que cuando a alguno le daba baja su audiencia, deca que la medicin del IVA era
incorrecta y se negaba a pagar la cuota.
30
Segn comenta Alfonso en la pgina 49 de su Manual del Rating, para fijar este criterio se tom
como referente la idea de matemtica borrosa de Lofti Zadeh, en la que las dicotomas verdadero-falso o
blanco-negro de la lgica binaria de ceros y unos se complement con la gradacin intermedia de los
nmeros entre 0 y 1.
151
ste fue el parmetro que se utiliz para determinar cuntas personas del panel
estaban o no expuestas a cada canal durante cada media hora de la grilla. Obsrvese que, si
se aplicara este criterio estrictamente, si un espectador miraba 20 minutos un programa,
pero lo haca durante los ltimos 10 de la media hora 14:00-14:30 y durante los primeros
10 de la media hora 14:30-15:00, es decir, miraba el programa entre las 14:20 y las 14:40,
ese espectador no debera anotarse en ninguna de las dos medias horas, de forma que no
hubiera sumado en los nmeros del rating.
Alfonso, uno de los socios fundadores de MyT, relata en su Manual del Rating el
proceso prctico que en esa poca se requera para la generacin de los datos de audiencia:

- En primer lugar, intervena la oficina de campo, encargada tanto de recoger la
informacin como de controlar la calidad de los datos obtenidos. Sus actividades iban
desde la entrega y retiro de los cuadernillos a los hogares sorteados
31
, su supervisin y
el retorno al campo en caso de problemas, hasta el control del diseo de la muestra, l
coordinacin de los encuestadores, la edicin del material, la solucin de errores y el
pase de la informacin a la oficina de codificacin.
a

- En segundo lugar, la oficina de codificacin se encargaba de traducir los datos de la
oficina de campo al lenguaje de las computadoras.
- En tercer lugar, el material entraba a las computadoras y se procesaba.
- Por ltimo, a partir de los datos procesados se elaboraban informes mediante tablas
rgidas que se referan a universos previamente acordados con los clientes y que eran
iguales para todos.

Si bien en estas pocas ya se hacan usos complejos de la informacin de
audiencias, como por ejemplo obtener ratings segn el consumo de productos, marcas,
servicios o hbitos culturales, o el rankeo de programas segn costos por PBR, el
procesamiento de estos datos era manual, de forma que se demandaba mucho personal,
porque los clculos se deban realizar en breves perodos de tiempo.
En esta poca ya se estudiaban algunos flujos de audiencias, especficamente el de
los cambios de canal al momento de terminar los programas, que fue uno de los primeros
modelos aplicados. Para ello, se tenan en cuenta las variaciones -tanto de canal como de
apagado y encendido- entre dos medias horas: la correspondiente a la ltima de un
programa y la primera del siguiente.
A partir de estos clculos, se poda estimar, para cualquier par de canales, la
cantidad de personas que pasaban o venan de uno a otro. Adems, tambin se calculaba la
lealtad que mantena cada canal entre su pblico en las medias horas consideradas, y se
poda saber cuntas personas apagaban su televisor o lo encendan para ver cada programa
de cada canal, siempre cuantificado en porcentajes y PBR.

En enero de 1979
32
, MyT introdujo la medicin electrnica de audiencias en CF y
GBA, con un aparato del tipo home meter o set meter desarrollado por la propia Mercados

31
Por un lado haba retiros parciales, una vez por semana, y finales, que se efectuaban una vez al mes,
el tiempo que permanecan los hogares en la muestra.
32
Segn afirma Fermn J orge Alfonso, op. cit., pg. 16.
152
y Tendencias, que solamente registraba el estado del televisor en dos posiciones posibles:
encendido y sintona; o apagado.
Como el home meter no mide el consumo individual sino nicamente el consumo
hogar, los aparatos necesitaban ser complementados por el diario de recepcin, a fin de
obtener esa informacin faltante. Ambos instrumentos de recogida de datos se aplicaban
simultneamente sobre un panel compuesto por 300 hogares de CF y GBA, que segn
Beatriz Blua tena una rotacin muy pequea.
Con el fin de poder ofrecer mediciones desglosadas por nivel socioeconmico -una
demanda del mercado publicitario de la poca-, Mercados y Tendencias dise un panel
formado por 100 hogares de clase alta, 100 de media y 100 de baja, cuyos datos eran luego
ponderados en funcin del tamao real dentro del universo de cada una de esas clases.
En este sistema mixto de recoleccin de informacin, exista un dato hogar, que era
registrado por el aparato diariamente, y un dato persona, que provena del diario y cuya
informacin era recogida cada tres das. Si bien los home meters registraban la informacin
con una frecuencia diaria, los datos no se ponan a disposicin de los clientes con esa
periodicidad, porque en esa poca no se utilizaban modems para recoger la informacin,
sino que MyT se vala de unos aparatos llamados colectores, que tenan una capacidad
para almacenar el consumo de hasta 60 hogares durante 2 das, segn describe Alfonso.
El hecho de que se siguiera trabajando con el diario de recepcin hizo que la oficina
de campo de MyT no se simplificara y mantuviera las mismas tareas que antes de la
implantacin de la medicin electrnica.
Pero es ms. Como la informacin de los home meters se extraa por medio de los
colectores mencionados, a la oficina de campo se le sumaron nuevas tareas:

- Externas
- recoleccin de datos por medio de colectores
- traslado de los colectores a la oficina de campo por medio de una va especfica y
segura.
- Internas
- organizar la distribucin de los colectores.

La llegada de los home meters agreg al centro de cmputos la tarea de procesar las
seales brindadas por la medicin electrnica, y a la vez acoplar automticamente la
informacin de las planillas a la de los aparatos, tomando siempre como vlidos los datos
del home meter en caso de que hubiera divergencias entre uno y otro instrumento de
recogida
33
. Vinculado a este tema, Blua critica que cuando no se completaba nada en la
planilla del diario, Mercados te eliminaba el hogar, o tena que inferir medio a ojo cunto
haba medido su consumo individual.
La medicin electrnica requiri por otra parte la creacin de un departamento de
ingeniera, encargado de instalar los home meters en los hogares sorteados, reparar los
aparatos, hacer el service a los televisores de la muestra que se descompusiesen y transmitir

33
Esta es la razn por la cual la CCMA habla en la publicacin Mediciones de audiencia: hacia la
excelencia que, en la prctica, el home meter pasa a convertirse en un sistema de validacin de la
informacin provista por el diario (op. cit. pg. 6).
153
los datos de los colectores a una interface especial que permitiera el ingreso automtico de
los datos en la computadora.

9.4. Los 80.


El 1 de mayo de 1980 ATC comenz oficialmente a emitir televisin a color. Le
siguieron los canales 13 y 9, mientras que el 11 qued rezagado por su alto dficit. A
comienzos de la dcada, de los aproximadamente 4 millones de hogares con televisor que
haba, slo 250 mil tenan a color.
En septiembre de 1980 se promulg la todava hoy vigente Ley de Radiodifusin
N22.285, reglamentada por decreto en febrero de 1981. El inciso e) del artculo 45
prohiba a los dueos de las empresas periodsticas nacionales y extranjeras comprar
medios electrnicos, de modo que las empresas de periodismo grfico no podan adquirir
canales de televisin.
La intencin de la ley y del gobierno era regular el futuro diseo de la estructura de
medios de la Argentina con intencin privatista, pero lo cierto es que el nico canal
privatizado por la dictadura fue el 9, a partir de un llamado a licitacin en octubre de 1982.
La licencia para el funcionamiento y la explotacin del canal fue concedida en octubre de
1983 a la empresa Telearte S.A., de Alejandro Romay, por un plazo de 15 aos. El
empresario tom posesin del canal en mayo de 1984.
Mientras dur el gobierno militar, los canales pblicos continuaron en la dcada del
80 con su modelo de televisin publicitaria y competitiva, que se vio acentuada por la
disputa de poder interfuerzas que exista al interior del gobierno de facto.
Una vez conseguida la democracia, a finales de 1983, el gobierno de Ral Alfonsn
no privatiz la emisoras de televisin de derecho privado administradas por el Estado, de
forma que los canales se mantuvieron bajo el control de distintos sectores del radicalismo
en el poder. Esto significa que el 9 permaneci como el nico canal privado de CF hasta la
privatizacin realizada por el gobierno Carlos Menem en diciembre de 1989.
El caso del Canal 2 de La Plata merece un comentario aparte. En octubre de 1983, el
gobierno militar reconoci los derechos de Radiodifusora del Carmen sobre Canal 2. Sin
embargo, el canal fue administrado hasta 1987 por el Ministerio de Economa de la Nacin,
cuando se entreg a Irusta Cornet, quien alquil el canal a Estrellas Producciones, de
Hctor Ricardo Garca, propietario del diario Crnica, que encontr en la productora la
manera de insertarse en el negocio de la televisin que tena prohibido por la Ley de
Radiodifusin al ser el dueo de un diario.
Mientras estuvo en pie el acuerdo entre el licenciatario de la seal y Garca, el
Canal 2 -rebautizado Teleds- le hizo una dura competencia al privado Canal 9, ubicndose
en el segundo lugar de audiencia detrs de Romay. Sin embargo, en 1988 el acuerdo entre
Canal 2 y Estrellas Producciones se rompi. Desde entonces, el canal tom un rumbo
154
incierto, hasta que en 1989 y ya bajo el gobierno de Menem, el empresario textil Eduardo
Eurnekian compr el paquete mayoritario del canal y lo integr a su multimedios Amrica.
Durante el gobierno de Alfonsn, Canal 9 monopoliz la audiencia y provoc que
los funcionarios de los canales pblicos le siguieran los pasos, retomndose en parte el
modelo de neotelevisin abandonado a mediados de los 70, con la salvedad de que en lugar
de ser el modelo privado el preponderante -3 canales privados contra uno pblico-, durante
el gobierno radical fue el modelo pblico el mayoritario -4 canales pblicos (hasta 1987,
luego 3) contra uno privado (2 desde 1987)-.
En 1988, en CF y GBA haba segn Mercados y Tendencias
34
11.182.000
televidentes, de los cuales 5.433.000 eran hombres y 5.749.000 mujeres. La segmentacin
por nivel socioeconmico era de 1.745.000 televidentes (15,6%) en el nivel ABC1 (clases
alta y media alta), 3.919.000 (35%) en el C2 (clase media) y 5.518.000 (49,4%) en la
categora DE (clases media baja y baja). En cuanto a hogares con televisor, ese ao haba
en CF y GBA 3.505.000, con una media de 3,19 personas por hogar.
Con nuevo gobierno, el ltimo ao de la dcada de los 80 marc un cambio
importante en la propiedad de los canales 11, 13 y 2. La Ley 23696, conocida como Ley
Dromi o de reforma del Estado, estableci la privatizacin de los canales y las radios del
Estado. Tras un perodo de 60 das de administracin compartida entre interventores y
gremios, en septiembre de 1989 se llam a concurso para adjudicar por 15 aos las
licencias de los canales 11 y 13, lo mismo que sus productoras asociadas, repetidoras y
plantas transmisoras.
Con permiso del Ejecutivo para que las empresas periodsticas accediesen a una
licencia de televisin, Canal 11 fue adjudicado a la empresa Televisin Federal (TELEF),
integrada por Editorial Atlntida, el grupo Soldatti, Luis Zann, Avelino Porto, Televisora
Provinciales S.A. y Enfisur, mientras que Canal 13 se adjudic a la empresa Arte
Televisivo Argentino (ARTEAR), propiedad de Hernestina Herrera de Noble, Hctor
Magnetto, Arte Grfico Editorial Argentino S.A. e Invarar S.A.
Por su parte, Canal 2 fue otorgado de manera poco clara, a travs de un traspaso de
acciones, al grupo Amrica que conduca Eduardo Eurnekian, quien editaba el diario El
Cronista Comercial.
La desregulacin -una re-regulacin en realidad- fue la llave legal que abri un
nuevo panorama audiovisual para la prxima dcada, en la que se fueron desarrollando los
grupos multimedia, sobre la base, primero, de una serie de empresarios nacionales de
medios que aspiraban a completar sus expectativas con la televisin, y despus, con venta o
fusin de sus propiedades a grupos multinacionales.

9.4.2. IPSA.

Durante los 80, IPSA no introdujo ninguna innovacin de importancia, de modo que
continu midiendo las audiencias de CF y GBA con su panel de 300 hogares.
Sin embargo, Sirvn
35
informa que en 1986 la empresa comenz a desarrollar un
prototipo propio de people meter, es decir, hecho con tecnologa e ingenieros argentinos,
que se puso en marcha en 1994.

34
Citado por Sirvn, Pablo, op. cit., pg. 62.
35
Op. cit., pg. 113.
155

9.4.3. Mercados y Tendencias

Durante la dcada, MyT continu con el mtodo mixto de home meters y diarios de
recepcin introducido en 1979, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA, que tena una
rotacin mensual de 1/6, de forma que el panel renovaba todos sus miembros al cabo de 6
meses.
Desde 1980, MyT comenz a brindar a cada cliente un servicio particularizado,
dejando de lado las tablas rgidas. Segn relata Alfonso, esto signific que, en muchos
casos, los compradores de la informacin la recibieran mediante terminales conectadas por
lneas telefnicas punto a punto
36
, de forma que el rating hogar -surgido de los home
meters- comenz a ser entregado diariamente, mientras que el persona -proveniente del
cruce del diario con la medicin electrnica- se publicaba una vez por semana.
Los usuarios del sistema on-line tenan opcin de seleccionar el perodo de anlisis,
pudiendo trabajar sobre semanas especficas, o sobre meses mviles a su eleccin. Los
indicadores se publicaban detallados cada media hora, e incluan aperturas
sociodemogrficas ya fuera para hogares, personas o amas de casa.

9.4.4. Telemarketing.

Adems de IPSA y MyT, hacia 1988 comenz a medir audiencias de televisin la
empresa Telemarketing, que tena su sede en Estrellas Producciones de Hctor Ricardo
Garca, quien por entonces estaba al frente de Teleds.
Esta empresa utilizaba la encuesta coincidental telefnica como instrumento de
recogida de datos, pero segn sugiere Sirvn
37
, su medicin no era de confiar, porque
siempre pona en el primer lugar al canal de su dueo.

9.4.5. La demanda de mejores mediciones.

Como se puede apreciar, durante la dcada de 1980 ni IPSA ni Mercados y
Tendencias mejoraron demasiado sus mediciones, que continuaron siendo divergentes entre
s, una mediante diario, y la otra mediante home meter, que como ya se explic requiere ser
complementado por el diario para poder registrar el consumo individual.
A esta no modificacin en la forma de medir audiencias a lo largo de los 80 se le
opuso sin embargo un importante cambio en el consumo de televisin: la popularizacin de
la televisin por cable
38
provoc una ampliacin en el nmero de opciones a elegir, de
modo que la medicin mediante el diario se hizo ms compleja y menos precisa.
Adems de esto, las dos empresas brindaron durante los 80 datos muy diferentes
entre s. Si bien es cierto que el diario tiende a proporcionar niveles ms altos de encendido
que el home meter y a sobredimensionar la audiencia de los programas de alto rating en
perjuicio de los de bajo, la CCMA recuerda que del anlisis de ambas mediciones no

36
Op. cit., pg. 39.
37
Op. cit., pgs. 111 y 112.
38
Potenciada por el decreto 1603/86, que permiti la recepcin y retransmisin de seales satelitales en
el territorio argentino, multiplicando el nmero de canales que las empresas de cable ofrecan a sus abonados.
156
poda concluirse que las diferencias observadas fuesen consistentes con las tendencias
propias de cada una de las metodologas
39
.
Por este motivo, hacia 1986 el mercado -formado por canales, agencias de
publicidad y anunciantes- comenz a demandar muy fuertemente una mejora en el sistema
de medicin. Con la intencin de ver qu se poda hacer, el mismo ao se form en la
Asociacin de Telerradiodifusoras Argentinas (ATA) una comisin integrada por
representantes de los cinco canales de CF y GBA, televisoras del interior, algunos
anunciantes y algunas agencias de publicidad.
Segn indica Sirvn, en esta comisin haba grupos que proponan empezar de cero
con las mediciones, introducir una nueva metodologa y cambiar el modelo institucional de
organizar el sistema. La idea era volver al sistema del IVA de la dcada de 1960, es decir,
que los compradores de la informacin financiaran sin fines de lucro una medicin de
calidad suficiente para sus necesidades. Era una propuesta que tenda hacia una
organizacin de las mediciones del tipo de una Comisin de Mercado Unido, como se vio
en el captulo 8.
Esta iniciativa fue pensada y analizada, y se lleg a la conclusin de que, si se tena
en cuenta que haba dos empresas de medicin ya funcionando, no tena demasiado sentido
crear una Comisin de esas caractersticas. Por el contrario, se concluy que lo mejor era
pedirles a las propias empresas que mejorasen sus propios sistemas de medicin.
Sirvn y la CCMA aseguran que, tras varios conflictos, finalmente ninguna de las
dos empresas acept ser auditada. Beatriz Blua recuerda que ante la presin del mercado,
Fermn J orge Alfonso, socio fundador de MyT y autor del libro Manual del Rating citado
en este trabajo, respondi que Mercados era una empresa privada que brindaba un servicio,
y que por lo tanto si a alguien no le gustaba que no lo comprase, aclarando que la puerta
de la empresa estaba cerrada para cualquier tipo de control externo. Blua asegura que
IPSA dijo algo parecido, de modo que el reclamo del mercado qued en la nada.

9.5. Los 90 hasta la fecha.

9.5.1. Panorama televisivo y aparicin de la CCMA.

En la dcada del 90 el sistema televisivo de CF y GBA se configur tal cual existe
actualmente, es decir, como un modelo de neotelevisin con primaca del sector privado
por sobre el pblico, que nicamente retuvo un canal, ATC. A grandes rasgos, y dejando de
lado las formas de propiedad de los canales, se puede decir que la televisin de la regin
retom el modelo que se haba insinuado en los 60.
Si bien la competencia por la audiencia siempre se haba dado entre los canales
pblicos de CF y GBA -tradicionalmente obtuvieron ingresos de la publicidad-, la
propiedad privada de los canales 2, 9, 11 y 13 acentu la lucha.
Adems, al menos en intencin, ATC tampoco se qued atrs: ni bien comenzados
los 90, el slogan de la administracin Sofovich fue ahora tambin competimos. En marzo
de 1992 el canal se convirti por decreto en una Sociedad Annima, bajo el argumento de
adecuar el funcionamiento de la emisora a la realidad competitiva, de eficiencia y de
restriccin de gastos del Estado. El mismo ao, el Poder Ejecutivo autoriz por decreto a

39
CCMA, Mediciones de audiencia: hacia la excelencia, op. cit., pg. 9.
157
las emisoras del Servicio Oficial de Radiodifusin (entre las que se encontraba ATC) a
contratar publicidad en forma directa.
Hasta 1994, la inversin publicitaria en la televisin abierta de CF tuvo un
fuertsimo aumento: pas de 138 millones de dlares en 1990, a casi 992 millones en 1994,
con crecimientos anuales muy abultados.

1990 1991 1992 1993 1994
Inversin nominal
40
138,1 299,3 545,6 745,8 991,9
Variacin anual (%) - 116,6 82,3 36,7 33,0
Fuente: AAAP

La televisin por cable experiment en estos aos un gran auge, situando a
Argentina en 1995 como el pas ms cableado de Latinoamrica, con un 40 % de los
hogares del pas, es decir, algo ms de 4 millones de hogares abonados. En CF se estableci
un lmite mximo de 3 operadoras. A partir de 1992, una tcnica de compresin digital
permiti superar el problema de la capacidad de los satlites, creciendo de manera
exponencial la oferta de programacin.
En lo que a la propiedad de los canales se refiere, en 1994 entr en vigencia la Ley
24124, que ratific un Tratado de Promocin y Proteccin Recproca de Inversiones
firmado con los EEUU, de modo que se permiti la entrada de los capitales de ese pas en
los medios argentinos, cosa que ya vena ocurriendo en operaciones como la compra del
50% de VCC a manos de Continental, o la venta del 30% de las acciones de Red Argentina
a una empresa del grupo Citicorp, ambas ocurridas en 1994 antes de la aprobacin de la
Ley ratificatoria.
Hacia 1995, comenz a funcionar en Buenos Aires la Comisin de Control de
Medicin de Audiencia (CCMA), un grupo de canales, anunciantes y agencias, que bajo el
paraguas legal de la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) se reuna
peridicamente con el objetivo declarado de garantizar al mercado mediciones precisas y
confiables de los medios electrnicos de comunicacin.
Desde 1993, los canales 13, 11 y 2 haban constituido un grupo de trabajo con el
objetivo de auditar a las 3 empresas medidoras de CF y GBA, IPSA, Mercados e IBOPE,
ingresada el ao anterior con una poltica de apertura hacia controles del mercado.
La auditora a IBOPE comenz de inmediato; sin embargo, con las otras dos
empresas no fue tan fcil conseguirlo: segn recuerda el actual director ejecutivo de la
CCMA, J uan Llamazares, en un comienzo las medidoras se negaban a abrir sus puertas a
los auditores de la Comisin. De todas formas, como IBOPE haba aceptado ser auditada,
IPSA y Mercados se vieron obligadas de alguna manera a abrir tambin sus puertas si no
queran perder posiciones en el mercado.
Estas auditoras nicamente se propusieron controlar qu tanto las 3 empresas
cumplan con sus propias normas y procedimientos. Para llevarlas adelante, la Comisin
Tcnica de la CCMA decidi encargar el trabajo a dos consultoras externas, y reservarse la
tarea de coordinar su labor
41
. Estas consultoras fueron:

40
En millones de dlares.
41
En algunos casos, el trabajo de las consultoras fue pagado directamente por la CCMA, a travs de la
AAAP; en otros, los costos fueron derivados para que los abonaran las empresas medidoras.
158

- Deloitte & Touche, encargada, por un lado, de la evaluacin estadstica del diseo de
muestra y de la seleccin de los hogares -inlcuidos los censos-muestra-, y por otro, de
la evaluacin tcnica de los people meter y de los sistemas de transferencia de datos
desde los hogares al centro de cmputos.
- Pistrelli, Daz y Asociados (Arthur Andersen & Co.), responsable de la auditora de los
sistemas de procesamiento de datos, de la seguridad en el ambiente de procesamiento y
de las frmulas de clculo de los indicadores de audiencia.

Segn recuerda la CCMA, en estas auditoras se parti de un desconocimiento casi
total de la forma de operar de las empresas de medicin, ya que stas nunca haban sido
sometidas a un proceso de evaluacin externo y profundo. Adems, tampoco exista un
manual de normas -se hizo recin en 1996-, de manera que en esta primera etapa tanto la
Comisin Tcnica como las consultoras tuvieron que dedicarse a estudiar lo que andaba
dando vueltas por el mundo sobre la medicin de audiencias.
El criterio central adoptado en las auditoras fue el de evaluar procedimientos y no
resultados, como una condicin necesaria -aunque no suficiente- para garantizar que
metodolgicamente los sistemas utilizados fuesen razonablemente correctos
42
.
Las medidoras fueron evaluadas nicamente sobre la base de informacin concreta
y documentada, descartando elementos cuya existencia no se pudiera comprobar, lo mismo
que proyectos futuros a ser implementados.
Tras recibir los informes de las consultoras, la CCMA lo que haca era solicitar a las
medidoras las mejoras o modificaciones que estimara necesarias, concediendo plazos para
su ejecucin, tras los cuales se someta a las empresas a nuevas etapas de auditora. Los
pasos eran entonces los siguientes:

1. Toma de conocimiento de la forma de medir de la empresa.
2. Obtencin de documentacin sobre procesos y procedimientos internos.
3. Anlisis de la documentacin.
4. Pruebas y evaluaciones puntuales a la empresa.
5. Conclusiones sobre el estado de la operacin.
6. Sugerencia de modificaciones para mejorar la operacin.

Como la divulgacin de informacin sobre la forma de trabajar de las medidoras
poda afectar su competitividad en el mercado, los resultados de las auditoras se
mantuvieron en secreto.
De todos modos, Beatriz Blua -estadstica de Canal 13 e integrante de la Comisin
Tcnica- recuerda que en la primera auditora efectuada sobre las tres medidoras se
descubri que estaban muy lejos de las expectativas del mercado, con muestras muy chicas
para las aperturas que se demandaban.
Los errores detectados eran de lo ms evidentes, tanto que en el centro de
procesamiento de datos no existan ni las menores condiciones de seguridad: haba
computadoras independientes enchufadas a una zapatilla, y si alguien la pisaba los ratings
se perdan, asegura. En el rea tcnica, se descubri por ejemplo que en uno de los

42
159
modelos de people meter cuando el televisor estaba conectado a una videocasetera y
adems reciba seales de cable, sintonizando el aparato a travs de la casetera el people
meter poda adjudicar errneamente algunas seales de televisin abierta al cable.
Tras estas primeras experiencias, en 1996 la CCMA present el an vigente Manual
de Normas y Estndares Mnimos para las Operaciones de Medicin de Audiencias
Televisivas, un extenso volumen en el que se definan los lineamientos bsicos que
deberan seguir las empresas de medicin que aspirasen a obtener la homologacin del
organismo. Ese Manual rega -y an lo hace- nicamente para la medicin con people
meters en CF y GBA.
El funcionamiento de la CCMA no alter el modelo institucional de organizar las
mediciones de audiencia en la zona, que continu siendo por cuenta propia, es decir, con
empresas de investigacin que financian, ejecutan y comercializan distintas mediciones de
su propiedad. La diferencia se introdujo porque estas empresas tuvieron desde la creacin
de la CCMA la posibilidad de pedirle ser auditadas, y en caso de superar el control, mostrar
ante el mercado una certificacin de calidad.
Con 3 empresas de medicin en el mercado y 3 resultados distintos de audiencia, lo
que generalmente hacan los clientes era comprar las 3 mediciones y trabajar luego con un
promedio
43
. Sin embargo, y a pesar del crecimiento que tuvo la inversin publicitaria a lo
largo de la dcada, el mercado de CF y GBA no alcanzaba para mantener a tres empresas
de medicin, por lo tanto ninguna empresa consigui homologar segn las exigencias del
Manual de Normas de la CCMA. Esto se modific cuando en 1999 IBOPE qued como la
nica medidora, pudo elevar el precio de los datos de audiencia, mejor sus procedimientos
y consigui la homologacin en diciembre de 1999.
En el mismo ao, la CCMA consigui su personera jurdica, arm un equipo de
auditores y dej de depender de la AAAP para su funcionamiento, fijando su sede social en
una oficina sobre la Avenida Crdoba de la Capital Federal bajo el nombre de Cmara de
Control de Medicin de Audiencias, en lugar de la vieja denominacin de Comisin.
En el mismo 1999 se introdujeron en el mercado de CF y GBA los estudios medio-
producto-estilo de vida: por un lado el Estudio General de Medios (EGM), realizado por la
empresa francesa IPSOS, y por otro el Target Group Index (TGI), desarrollado por IBOPE
en asociacin a la multinacional Kantar Media Research.
El gran aumento de la inversin publicitaria en la televisin abierta de CF durante
los primeros aos de la dcada se invirti en 1995, a causa de la crisis mexicana que afect
a la dependiente economa argentina.

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Inversin nominal
44
991,9 861,9 875,8 952,9 952,5 1014,4 853,3 739,7
Variacin anual (%) 33,0 -13,1 1,6 8,8 0,0 6,5 -15,9 -13,3
Fuente: AAAP

43
Canal 13 fue ms all y form un departamento propio de medicin con el fin de efectuar
coincidentales telefnicos. Segn describe Beatriz Blua (ver entrevista en Anexo I), se elabor un censo
muestra de 10000 hogares, que serva de base de datos para efectuar diariamente las mediciones, durante un
lapso de dos horas. Cada vez que Canal 13 registraba datos muy dispares entre las mediciones propias y las
compradas, efectuaba la queja correspondiente.
44
En millones de dlares.
160

Como se aprecia en la tabla, en 1995 la inversin sufri un retroceso del 13,1 % con
relacin al ao anterior. Sin embargo, en 1996 comenz la recuperacin, aunque hubo que
esperar hasta 1999 para superar el nivel de inversin conseguido en 1994. De todas formas,
hay que matizar que esta recuperacin se debi ms que nada a un fenmeno extraordinario
y no a una tendencia genuina: la campaa presidencial de 1999.
El cambio de gobierno no revirti la recesin econmica argentina. En el 2000 la
inversin publicitaria en TV abierta de CF sufri un inmenso retroceso de casi el 16 %,
cayendo por debajo del nivel de 1995. En 2001 la crisis sigui su curso, totalizando el ao
con solamente 739,7 millones de dlares de inversin -inferior a la cifra de 1993-, un 13 %
menos que en el 2000.
Hacia 1998, la posesin de aparatos de televisin en los hogares de CF y GBA
superaba el 99%. Cerca del 50 % contaba con 2 o ms televisores, y los que tenan 3 o ms
se acercaban al 15%. En el NSE BC1 la penetracin de la televisin por cable llegaba al
87,4%, mientras que en el C2 alcanzaba el 80%. El consumo promedio diario de televisin
por persona en el universo de CF y GBA era de 3 horas.

9.5.2. IPSA

Hasta 1994, IPSA continu midiendo la audiencia de CF y GBA con el diario como
instrumento de recogida de datos, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA que era
renovado cada dos semanas.
A partir de ese ao, la empresa puso en marcha la medicin electrnica, con un
people meter de elaboracin propia -que vena desarrollando desde 1986- sobre un panel de
300 hogares en CF y GBA. Tras esta implementacin, acept ser auditada por la incipiente
CCMA, a travs de las consultoras Deloitte & Touche y Pistrelli, Daz y Asociados.
Segn recuerda Beatriz Blua, en esas auditoras los resultados obtenidos por IPSA
fueron deplorables, recibiendo grandes cuestionamientos a su medicin. Acorralada por
estos resultados y por la aparicin de una tercera empresa medidora en el mercado -IBOPE-
, en 1996 IPSA se asoci con Nielsen, de los EEUU, que aport dos modelos nuevos de
people meter -los Eurometer y los Mediameter-, llevando la muestra a unos 400 hogares.
Sin embargo, al poco tiempo Nielsen se dio cuenta de que no era rentable ofrecer un
servicio competitivo y de la calidad requerida por el mercado, por lo tanto en enero de 1998
vendi IPSA a IBOPE.
Tras la operacin, Nielsen qued como accionista minoritaria de IBOPE, con el
11% de las acciones, correspondiendo el resto al Kantar Group (31%) y a la familia
Montenegro (58%), fundadora de la empresa en 1942. Nielsen e IBOPE suscribieron un
acuerdo continental por el cual IBOPE se comprometi a no entrar en el mercado de EEUU
y Canad, mientras que Nielsen acord no ingresar en el mercado latinoamericano.

9.5.3. Mercados y Tendencias.

En 1992, MyT comenz a medir audiencias con people meters sobre un panel que
progresivamente lleg a los 300 hogares en CF y GBA. Para ello, Mercados se puso en
sociedad con Matas Steinmann, propietario de la empresa suiza fabricante de people
meters Telecontrol, a la que le adquirieron sus equipos y sus programas informticos.
161
El aparato adquirido era del tipo people meter a eventos, de modo que registraba
informacin con una precisin de segundos. Para asignarla a la unidad temporal de
referencia -el minuto- MyT estableci dos criterios:

- Si en un minuto se registraban ms de 3 posiciones en un televisor, no se deba
contabilizar audiencia alguna y equivala a apagado.
- Si, por el contrario, se registraban 2 3 posiciones, el criterio a seguir era aleatorio, es
decir, que el propio people meter asignaba por sorteo la audiencia de todo el minuto a
alguna de las posiciones registradas en su transcurso.

Con estos criterios, en el primer caso se provocaba que se registrase un encendido
inferior al que verdaderamente exista, tomando tanto al zapping como al flipping, y
especialmente al cruissing y al grazing como apagado. En el segundo caso, decidir la
asignacin mediante un sorteo aleatorio no parece el criterio ms racional, que en cambio
estara dado por asignarlo al canal que ms tiempo permaneci sintonizado en el minuto
correspondiente.
Adems de ser a eventos, el people meter instalado poda identificar hasta 100
canales y permita registrar el consumo de televisin de invitados al hogar. Por otra parte,
segn asegura J oe Company
45
el aparato incorporaba un sensor capaz de detectar la
presencia y/o ausencia de personas en un rea determinada. Tras detectar el ingreso de una
persona, el aparato esperaba un minuto antes de mostrar en su display el mensaje
recordatorio por favor regstrese.

Fig.1. People meter de Telecontrol.

Segn apunta Alfonso
46
, la introduccin de la medicin por medio de people meters
provoc, por un lado, que la tarea del departamento de ingeniera se hiciera mucho ms
compleja, y por otro, que gran parte de las labores de la oficina de campo desaparecieran,
para centrarse en asegurar la calidad de los datos ya recogidos por el audmetro. Entre sus
tareas, pasaron a figurar:

- el sorteo automtico de fracciones, radios censales y manzanas
- control y supervisin de los rastreos efectuados en las manzanas sorteadas
- reclutamiento de hogares sorteados y supervisin
- control de los hogares cada 3 meses, para ver si era necesario cambiar su clasificacin
ante la modificacin de variables relevantes

45
Company, J oe, Breviario de medios, Buenos Aires, Company & Company, 1992 (2 ed.), pg. 81.
46
Op. cit., pgs. 39 y 40.
162
- realizacin de tabulaciones especiales para que el departamento de estadstica mejorase
los controles.

Geogrficamente, la muestra estaba estratificada en 8 zonas diferentes, que en total
incluan tanto a CF como a los 19 partidos que el INDEC estableca como las jurisdicciones
polticas del llamado GBA. La CF se divida en dos (norte y sur), y GBA en sur, norte y
oeste, cada uno de estos tres sectores con dos anillos.
Adems, tambin estaba estratificada por sexo, edad y nivel socio econmico. Al
interior del NSE, la empresa diferenciaba 5 estratos, sin medir los NSE A ni E, con un
5,5% aproximado de la poblacin total:

- BC1, con aproximadamente el 10% de la poblacin medida en CF y GBA
- C2, con el 12%
- C3, con el 24%
- D1, con el 29%
- D2, con un 25%.

En lo que a la edad se refiere, MyT diferenciaba 4 grupos:

- 6 a 12 aos
- 13 a 19
- 20 a 49
- y 50 a 75.

Esto significa que los menores de 6 aos cumplidos y las personas a partir de los 76
aos no formaban del universo a estudiar, de modo que la empresa no meda a esos
segmentos de la poblacin
47
.
Finalmente, se diferenciaban 2 sexos, varn y mujer, de forma que a partir de los
datos que ofreca MyT se podan considerar 40 opciones distintas de pblico objetivo o
target (542 =40), cada una con distintas combinaciones de sexo, edad y NSE (p.e.
varones, de 6 a 12 aos y NSE C2)
48
. Estas 40 combinaciones slo eran vlidas para el
universo de personas pero no para el de hogares, ya que las casas slo se diferencian
por su pertenencia a un determinado NSE, pero no por su sexo ni por su edad.

47
El mismo criterio sigui la CCMA hasta el ao 2000, cuando estableci que se deban medir a todas
las personas desde los 4 aos cumplidos hasta los 99. Adems de la restriccin por edades del universo a
medir, en MyT exista otra limitacin: segn Alfonso, los contratos que se realizaban con los integrantes del
panel -en los que se establece la vinculacin y las condiciones entre los integrantes de cada hogar y la
empresa medidora- no eran aplicables a hogares compuestos por 1 2 nicos integrantes cuyas edades fueran
mayores a los 73 aos, de forma que esta porcin del universo quedaba excluida del panel (Op. cit., pg.
110).
48
Desagregar por 3 variables (NSE, sexo y edad) con un panel de 300 hogares para representar a la
poblacin de CF y GBA se encontraba muy alejado del mnimo que la CCMA estableci en febrero de 1996
para poder ofrecer la misma desagregacin con un error muestral aceptable, mnimo que se situaba en 816
hogares efectivos. Esto significa que los datos desagregados de MyT en esta poca tenan niveles generales
de error que aos ms tarde fueron considerados inaceptables por la CCMA.
163
Por otra parte, la diferenciacin que Mercados haca del NSE en 5 grupos no es
demasiado utilizada en publicidad, porque en su mayor parte se trabaja con 3 estratos, que
resultan de unir los dos primeros y los dos ltimos: BC1C2; C3; y D1D2.
Si bien los contratos de vinculacin entre la empresa y el hogar de panelistas
duraban solamente un ao, por lo general eran renovados, de modo que como afirma Rival
en un libro de Luis Buero
49
, haba hogares que duraban hasta 5 aos, lo cual hablara de
una rotacin anual del orden del 20%. Sin embargo, Rival recuerda que el porcentaje que se
renovaba era mnimo y que si el hogar tena deseos de seguir colaborando y lo haca
bien, se consideraba que no haba razones para cambiarlo. Por ello, no se puede afirmar con
certeza cul era el porcentaje anual de rotacin que tena el panel de MyT en esa poca.
En la segunda mitad de los 90, Mercados y Tendencias se propuso aumentar la
muestra. En una primera etapa, hacia 1995, la llev a 400 hogares totales, para un ao ms
tarde situarla en 470 hogares efectivos, es decir, el equivalente al mnimo requerido para
obtener el nivel 2 de homologacin de la CCMA, que permite desagregar nicamente por
NSE.
A finales de 1997, MyT llev el panel a 604 hogares efectivos
50
, lo cual en datos de
Alfonso obligaba a trabajar con 721 hogares totales, segn consta en un cuadro sobre
distribucin por NSE, o bien 698, segn otro cuadro que da cuenta de la distribucin
geogrfica
51
.
Tras el aumento en el nmero de hogares del panel, en el mismo ao 1997
Mercados solicit a la CCMA una auditora de homologacin, que finalmente no aprob y
tras lo cual la empresa pidi una prrroga, porque su intencin era ser la primera empresa
homologada.
En la siguiente auditora de homologacin, efectuada en 1998, los aspectos
objetados por la CCMA a Mercados fueron en general de menor importancia. El ms grave,
que era la posibilidad de que algn ejecutivo de MyT accediera a la base de datos desde
fuera del edificio, fue solucionado.
Sin embargo, cuando todo haba prcticamente concluido, apareci segn Beatriz
Blua una gravsima sospecha de que los datos estaban toqueteados intencionalmente,
sospecha originada en una denuncia annima que recibieron los estudios Deloitte & Touche
y Arthur Andersen (Pistrelli), que haban sido contratados por la CCMA para tal fin.
Deloitte se ocupaba de la evaluacin tcnica de los people meters, de los sistemas
de transferencia de datos desde los hogares al centro de cmputos y de todos los aspectos
estadsticos de diseo de muestras y de seleccin de los hogares que constituan el panel,
incluidos los microcensos. Por su parte, Pistrelli, Daz y Asociados auditaba los sistemas de
procesamiento de datos, la seguridad del ambiente de procesamiento y las frmulas de
clculo de los ratings.
En palabras de Blua, entre la primera parte del proceso, auditada por Deloitte, y la
segunda, controlada por Artur Andersen, exista una pequea franja que era tierra de nadie:
el proceso mediante el cual los datos provenientes de los people meters se transformaban en
una base datos lista para el procesamiento.

49
Op. cit., pg. 526.
50
El nivel 3 de homologacin de la CCMA, que permite desagregar por NSE y sexo.
51
Op. cit., pg. 65.
164
La denuncia deca que en esa tierra de nadie alguien poda acceder y cambiar los
datos, pero an ms: afirmaba que esa alteracin estaba sucediendo. Como reaccin,
Deloitte envi tcnicos especializados en esa pequea fase del proceso, y si bien no
pudieron descubrir nada, porque segn Blua era casi imposible hacerlo, s detectaron que
haba una zona que poda perfectamente ser vulnerada.
En opinin de Blua, sta fue la causa por la cual no se le concedi la homologacin
a Mercados en la segunda peticin. Sin embargo, el entonces gerente comercial de la
empresa, Horacio Rival, asegura que al momento de negrsele la segunda homologacin
ese problema ya haba sido solucionado.
Desde su punto de vista, la verdadera causa por la que se le neg la homologacin
estaba en la propiedad de MyT. El problema era que segn Rival, haba una sospecha de
que la empresa perteneca a Alejandro Romay, sospecha a la que Rival adhiere. Esta
cuestin, violaba el 4 punto de los lineamientos ticos establecidos por la CCMA para la
medicin de audiencias, en el que se establece que las empresas de medicin de
audiencias no deben tener vnculos econmicos o societarios con anunciantes, agencias de
publicidad o medios de comunicacin.
Por este motivo, la CCMA comunic por carta a MyT que no le otorgara la
homologacin hasta que no clarificara los aspectos relativos a la propiedad de sus acciones.
Segn Rival, tanto el contenido de la carta como los contactos con la CCMA indicaban
claramente que la homologacin no se iba a otorgar, salvo que la empresa se vendiera. Sin
embargo, la violacin al artculo 4 parece que no era tan as, porque para ese entonces
Rival recuerda que Romay ya no era dueo de ningn canal.
Tras este episodio, la medidora italiana AGB Colussi, asociada con AGB de
Inglaterra, hizo una oferta concreta para comprar Mercados. Para tal fin, Colussi envi un
socio a Buenos Aires, Rolando Stalli, quien tuvo reuniones con la CCMA. En esos
contactos, la CCMA le comunic que no vea con buenos ojos la compra, porque AGB era
socia de IBOPE en Mxico. Rival afirma que si bien esto era cierto, AGB tena realmente
intencin de competir, y recuerda que en esas mismas reuniones Stalli expres que AGB
haba tenido que entrar a Mxico por el fracaso de los equipos y la tecnologa de IBOPE.
Finalmente, la operacin fue descartada. Fue en ese entonces, a comienzos de 1999,
cuando apareci en escena la empresa espaola Sigma 2, una consultora de mercado y
opinin pblica con sede en Madrid y operaciones en Portugal, Repblica Dominicana,
Venezuela y Panam, que segn Rival no tena ningn antecedente en la medicin de
audiencias.
Ante este inters, y habiendo en mayo desaprobado a IBOPE en la auditora de
homologacin, la CCMA envi de gira a Espaa, Italia y Francia a Carlos Muchnik, de
Canal 13, Antonio Ambrosini, de Telef, Marcos Cytrynblum, de Azul TV, Hctor del
Piano, de la AAAP y Hctor Romani, de la CAA y presidente de la CCMA. Con la fuerte
adhesin de Canal 13, uno de ellos volvi encantado con los espaoles, asegura Rival,
quien reflexiona que sin embargo, y quizs por el apoyo de Canal 13, la operacin fue
torpedeada por el Canal 11 y no se lleg a nada.
Tras la segunda operacin frustrada, Rival recuerda que la CCMA le advirti a MyT
que antes de vender a IBOPE deba obtener algo as como una autorizacin de la Comisin.
Despus de dos meses de idas y vueltas, en junio de 1999 IBOPE compr Mercados y
Tendencias en unos 4 millones de dlares, sin autorizacin de ninguna especie, porque
Mercados ya no tena base financiera para seguir adelante.
165

9.5.4. IBOPE.

En 1992 se incorpor al mercado de CF y GBA el Instituto Brasilero de Opinin
Pblica (IBOPE), una empresa brasilea fundada en 1942 por Paulo Montenegro, cuya
familia sigue siendo hoy da la accionista mayoritaria de la filial argentina, con el 58% de
las acciones, asociada a Nielsen que posee un 11% del paquete, y desde 1997 a la
multinacional de comunicacin WPP, que retiene el 31% restante a travs de la empresa
Kantar Media Research.
El Grupo IBOPE es la empresa de medicin de audiencia, estudios de opinin
pblica y monitoreo e investigacin de medios ms importante de Latinoamrica, con
operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala,
Mxico, Panam, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela.
A pesar de ello, cuando en 1992 comenz a medir audiencias en el mercado de CF y
GBA de Argentina, lo hizo sin clientes, pero con una doble poltica de apertura hacia las
auditoras y suministro barato de informacin tendiente a conquistarlos.
La medicin la inici utilizando un people meter de desarrollo propio como
instrumento de recogida de datos, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA. Al poco
tiempo, IBOPE aument el panel a 400 hogares, para ms tarde ubicarlo en 470 hogares
efectivos, equivalente al nivel 2 de homologacin de la CCMA.
Tras unas primeras auditoras de procedimientos a manos de la CCMA, cuyos
resultados fueron negativos -lo mismo que las de IPSA y Mercados- , en 1998 IBOPE y
MyT fusionaron sus censos muestra, generando una fuente nica y de menor costo. Ese
mismo ao, IBOPE solicit al organismo de control una auditora de homologacin, que
finalmente no super.
En mayo de 1999, IBOPE solicit a la CCMA someterse a una nueva auditora de
homologacin, pero, otra vez, no la consigui. Segn el director administrativo de IBOPE
Internacional, Paulo Pinheiro de Andrade, en esa ocasin tuvimos problemas de naturaleza
menor, que tenan que ver con los sistemas y procedimientos, pero que no ofrecan dudas
sobre la calidad de la informacin
52
.
Sin embargo, sobre esa auditora el titular de la CCMA, Hctor Romani, le dijo al
diario Pgina/12 que si bien no se poda decir que IBOPE estuviera cometiendo fraude, no
cumpla con las normas y procedimientos en aspectos tcnicos, estadsticos y de
procedimientos
53
.
Desaprobada IBOPE, la CCMA dio plazo a la empresa hasta el 30 de julio del
mismo 1999 para pedir una nueva auditora. En el intern, sucedieron muchas cosas.
Por un lado, como ya se mencion, un equipo de integrantes de la Comisin
Directiva de la CCMA viaj a Espaa, Italia y Francia para comparar experiencias y
analizar la posibilidad de que entrara una nueva empresa medidora a CF y GBA, a travs de
la compra de Mercados y Tendencias.

52
En Ibope absorvi Mercados, en Tvmasmagazine.com, julio de 1999.
53
Blejman, Mariano, Ahora, el rating es uno y confiable, Pgina/12, 22 de diciembre de 1999.
166
IBOPE saba que si no aprobaba la nueva auditora, tendra los das contados. Para
cubrirse las espaldas, su primer paso fue comprar Mercados y Tendencias
54
, cosa que
sucedi el 9 de junio de 1999. Bloqueada de esta manera la posibilidad de entrada de una
nueva empresa competidora en el corto plazo, IBOPE se puso en campaa seriamente para
ser homologada.
Por un lado, reemplaz a Antonio Arnoldo por la italiana Antonella Frediani en la
direccin general, una mujer habituada a negociar fruto de su experiencia como ex
directora de AGB en Italia. Por otro lado, la empresa elev el panel a 604 hogares efectivos
-710 totales-, con el objetivo de conseguir una homologacin de nivel 3 segn lo
establecido por la CCMA en el Manual de Normas.
En el mismo mes de junio, la empresa se present por segunda vez a la auditora,
que en realidad comenz en septiembre. Luego de tres meses, IBOPE finalmente consigui
la homologacin en diciembre de 1999, a pesar de la oposicin de Canal 13. Si bien entre la
primera auditora y la segunda IBOPE corrigi muchos de sus errores, Blua confiesa que
se pusieron ms o menos segn lo exigido, mejoraron en las cosas ms importantes, pero
creo que el mercado le concedi la homologacin por cansancio.
De hecho, una de las primeras declaraciones hechas por el presidente de la CCMA
tras la homologacin de IBOPE fue que IBOPE ha mejorado su sistema y hemos
descartado la posibilidad de que otra medidora se instale en el pas, al menos por pedido
nuestro, pero hay aspectos que deben mejorar
55
.
En el ao 2000, la CCMA dio cuenta a travs de un informe
56
de una serie de
irregularidades en la medicin de IBOPE: por un lado, se aseguraba que un 25% de los
hogares del panel muestreados por la Cmara haban ingresado al panel entre 1992 y 1994,
con lo cual no se estaba cumpliendo con el 20% de rotacin anual (no debera haber
hogares con ms de 5 aos de antigedad); por otro, se afirmaba que en la colecta diaria se
perdan ms de 100 hogares, y que 50 podan llegar a pasar hasta 24 das sin ser medidos.
En el mismo informe, la CCMA reclamaba a IBOPE que sera importante asegurar
que las distribuidoras de seales (Cablevisin, Multicanal, Telecentro) estn correctamente
representadas en la muestra, a la vez que peda un blanqueo del panel y la revisin del
plan de reemplazo de hogares.
Por otra parte, la Cmara solicitaba la asignacin de cdigos claros y precisos para
cada una de las seales, con el fin de que los usuarios de la informacin supieran a quin
pertenece cada una o si el televisor est apagado.
En el informe, se exhortaba adems a asegurar el control de calidad on line frente
a actitudes anmalas de los hogares o de los panelistas, llegando la Cmara a cuestionarse
si IBOPE realizaba o no un seguimiento de este tipo.
Por ltimo, la CCMA reclamaba la pronta implementacin de programas
informticos modernos de produccin que les permitieran efectuar los controles, ya que
aseguraba que los registros de ese entonces les dificultaban la tarea de verificacin.

54
En esos momentos, las diferencias entre la medicin de IBOPE y MyT eran abismales, con casos de
hasta 5 6 puntos de rating de diferencia para un mismo programa y da.
55
Ver Blejman, Mariano, op.cit.
56
Obtenido de Radio & Televisin Americana, Fuego cruzado entre IBOPE y la Cmara de Control
de Medicin de Audiencias, www.rt-a.com, nmero 55, diciembre de 2000.
167
168
En la carta de respuesta a la CCMA, la directora general de IBOPE Argentina,
Antonella Frediani, contest las acusaciones sealando que la prdida de 100 hogares
diarios no era novedad y que era propia de cualquier sistema homologado con similares
valores de performance, aclarando que en ninguna oportunidad se haban entregado
resultados inferiores a los 604 hogares efectivos, mnimo requerido para el nivel 3 de
homologacin.
Con respecto a la no rotacin forzada del panel, IBOPE adujo que haba sido una
cuestin acordada en julio de 2000, mientras que sobre el reemplazo del programa
informtico de produccin, la empresa se pregunt por qu la Comisin Tcnica de la
CCMA presentaba un nuevo pedido de reemplazo, cuando, en su opinin, conoca
perfectamente que el mismo iba a ser reemplazado a inicios de 2001, como lo demostraba
el hecho de que su implementacin ya estaba siendo monitoreada por los auditores de la
Cmara.
10. La Cmara de Control de Medicin de Audiencia.

10.1. La creacin.

La actual Cmara de Control de Medicin de Audiencia (CCMA), conocida en sus
inicios como Comisin en lugar de Cmara, comenz a gestarse en 1992, luego de que
IBOPE ofreciera la posibilidad de que sus procedimientos fuesen auditados. La iniciativa la
tom el Canal 13, al que en seguida se le uni el 11, es decir, Telef, y el 2, Amrica.
En agosto de 1993, los 3 canales constituyeron un grupo de trabajo con la finalidad
de llevar adelante auditoras a las tres empresas medidoras, que, en el caso de IBOPE,
comenz de inmediato.
A comienzos de 1994, al proyecto se incorpor la Asociacin Argentina de
Agencias de Publicidad (AAAP), y, meses ms tarde, lo hizo el Canal 9. Finalmente, en
septiembre de 1995 se agreg el sector de los anunciantes, representado por algunos de sus
mayores inversores: Unilever, Gillette, Massalin Particulares y Arcor.
Segn la propia CCMA, fue en se momento -con la participacin del sector
vendedor de espacios, los canales, y el comprador, las agencias y anunciantes- cuando se
puede decir que naci la entonces Comisin de Control de Medicin de Audiencia, nico
ente de certificacin de mediciones de audiencias en medios electrnicos
1
de la Argentina.
Sin embargo, el nacimiento formal de la CCMA, ya bajo el nombre de Cmara de
Control de Medicin de Audiencia, se produjo en octubre de 1999, cuando obtuvo su
personera jurdica. Durante los 4 aos entre 1995 y 1999, la CCMA funcion como una
asociacin de hecho, que utilizaba el paraguas formal de la Asociacin Argentina de
Agencias de Publicidad (AAAP) para todos sus movimientos, como cobrar la cuota a sus
socios, contratar auditoras externas o afrontar gastos de funcionamiento.

10.2. Caractersticas institucionales.

La CCMA es una asociacin civil sin fines de lucro, financiada con la cuota
mensual que abonan sus socios y constituida con los objetivos declarados de:

- Agrupar por s o a travs de las respectivas cmaras profesionales a empresas
licenciatarias de medios de comunicacin electrnicos presentes o futuros, tales como
los servicios de radio y televisin abierta, por cable o por cualquier otro medio de
transporte de seal al pblico; empresas de distribucin de seales satelitales o de
informacin al pblico cualquiera fuera su soporte; agencias de publicidad; y empresas
anunciantes.
- Dictar normas y estndares para que se estructuren sistemas de medicin e
investigacin de medios confiables y efectivos.

1
Desde su constitucin, la CCMA se plante como finalidad garantizar al mercado mediciones de
audiencia precisas y confiables de los medios electrnicos de comunicacin. Esto significa que descart
incursionar en el mbito de la grfica -donde desde 1946 existe el Instituto Verificador de Circulaciones
(IVC)-, pero no en radio, internet o cualquier otro medio electrnico que se invente. Por el momento, la
CCMA no audita los estudios medio-producto-estilo de vida, como el TGI de IBOPE, o el EGM, de IPSOS.
169
- Establecer por si o por terceros sistemas de auditora a las empresas medidoras e
investigadoras de medios, las que, entre otras, podrn ser de procedimientos, de
homologacin, peridicas, puntuales y/o sorpresivas.
- Desarrollar otros sistemas de medicin, tales como muestras, procedimientos
estadsticos, herramientas informticas y todo otro elemento que permita tener
informacin confiable y efectiva de las audiencias.
- Establecer de acuerdo a las normas y estndares dictados cules son los requisitos y
oportunidad para la homologacin y sus diferentes niveles.
- Otorgar, denegar y/o revocar homologaciones a las empresas medidoras.
- Realizar por s o por terceros investigacin y difusin de mediciones de ratings y sus
implicancias socio-econmicas.
- Promover la capacitacin de tcnicos y profesionales para el anlisis de las mediciones
e investigaciones de medios.
- Establecer relaciones con organismos pblicos y privados, nacionales o extranjeros, que
tengan finalidades similares.
- Emitir informes, publicar libros, folletos e impresos en general relacionados con la
actividad.
- Destinar fondos especiales para costear becas de estudios o gestiones en el pas
orientadas a ampliar conocimientos propios de las mediciones e investigaciones de
medios.
- Organizar actos, conferencias, congresos, publicaciones, programas o cualquier otro
tipo de acto o evento destinado a difundir su labor.
- Considerar todo otro asunto que se concepte de inters para que se estructuren
sistemas de medicin e investigacin de medios confiables, transparentes y efectivos
2
.

Para cumplir con estos objetivos, la CCMA se estableci a si misma como una
organizacin dirigida y administrada por una Comisin Directiva, que debe estar
compuesta por un mnimo de 8 y un mximo de 16 miembros titulares elegidos en
asamblea entre los representantes de las entidades asociadas
3
.
El 50% de los integrantes de la Comisin Directiva deben pertenecer al estamento
medios, mientras que la otra mitad debe formar parte del estamento de agencias de
publicidad, centrales de medios y anunciantes.
Entre sus socios, figuran:

- Amrica TV S.A. - Canal 2
- Artear S.A. - Canal 13
- Azul TV S.A. - Canal 9
- Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)
- Asociacin Argentina de Televisin por Cable (ATVC)

2
Por ejemplo, la CCMA sirve como foro de intercambio entre las posiciones del mercado y de la
empresa medidora, no slo en lo que se refiere a la calidad de las mediciones y su formato, sino tambin en
cuestiones como el precio de la medicin.
3
Como en toda Comisin Directiva, se debe designar presidente, vicepresidente 1, vicepresidente 2,
secretario, tesorero, prosecretario, protesorero, vocales titulares y vocales suplentes.
170
- Asociacin de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA)
- Asociacin de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA)
- Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI)
- Cmara Argentina de Anunciantes (CAA)
- Cmara Argentina de Centrales de Medios (CACEM)
- Cmara Argentina de Productoras Independientes de Televisin (CAPIT)
- Compaa de TV del Atlntico S.A. - Canal 5 de Rosario
- Desup S.A.
4

- Difusora Baires S.A.
- LS4 Radio Continental S.A.
- Radio Del Plata S.A.
- Radio Difusora Buenos Aires S.A.
- Radio Libertad S.A.
- Radio Mitre S.A.
- Red Celeste y Blanca S.A.
- TAP Latin America
5

- Telecor S.A.C.I. - Canal 12 de Crdoba
- Televisin Litoral S.A. - Canal 3 de Rosario
- Televisin Federal S.A. - Canal 11
- Televisin Federal S.A. - Canal 8 de Crdoba
- Votionis S.A. LU10

Canal 7 no forma parte de la CCMA porque segn su director ejecutivo, J uan
Llamazares, no le ha interesado ser miembro
6
. De todos modos, el canal puede ingresar
cuando lo desee, siempre y cuando est dispuesto a pagar la cuota mensual que abonan los
socios.
Adems de la Comisin Directiva, dentro de la CCMA funciona un rgano de
Fiscalizacin, una Comisin Tcnica, un Comit de Usuarios
7
, un equipo de auditores y
una Direccin Ejecutiva.
El rgano de Fiscalizacin cumple la funcin que en las sociedades annimas
desempea la Comisin Revisora de Cuentas, es decir, controla el funcionamiento interno
de la CCMA y eleva a la Comisin Directiva un informe acerca del balance de la
institucin y su marcha econmico-financiera.

4
Empresa propietaria de Radio Amrica.
5
TAP es sigla de Television Association of Programmers, es decir, los productores estadounidenses
de seales para cable en latinoamrica, como por ejemplo, HBO o Sony. La equivalente en Argentina es
CADISA (Cmara Argentina de Imagen Satelital), que actualmente no es miembro de la CCMA pero se est
negociando para que ingrese de la mano de TAP Latin America.
6
7
En realidad, en la CCMA existe una Comisin Tcnica y un Comit de Usuarios por cada tipo de
medio que se audite o se planee auditar (p.e. uno para televisin de CF y GBA, otro para radio, otro para
televisin del interior, otro para internet). Como este trabajo estudia nicamente a la televisin abierta de CF
y GBA, slo se analiza la Comisin y el Comit que le corresponde.
171
Por su parte, la Comisin Tcnica -integrada por especialistas que trabajan para los
distintos asociados- desempea la tarea de asesorar a la Comisin Directiva en los temas
tcnicos y supervisar el trabajo del equipo de auditores, con quien se rene frecuentemente.
Si bien el Comit de Usuarios es un rgano que no figura en el estatuto de la
Cmara, existe como mecanismo para captar opiniones, crticas e inquietudes de los socios
sobre temas no estadsticos y principalmente vinculados uso de los datos de audiencia.
En lo que respecta al equipo de auditores, est formado por 4 personas, dos
estadsticas y dos ingenieros en sistemas, que de lunes a viernes desarrollan la principal
actividad actual de Cmara, es decir, la auditora permanente a IBOPE.
Esa auditora se lleva adelante sobre la base de dos documentos:

- el Manual de Normas y Estndares Mnimos para las Operaciones de Medicin de
Audiencias Televisivas, que la CCMA redact en 1996 exclusivamente para la
medicin con people metrs en CF y GBA, y que desde ese entonces ha incorporado
algunas modificaciones;
- el Manual de Procedimientos de la empresa auditada, que debe estar aprobado por la
CCMA.

Por ltimo, la direccin ejecutiva -a cargo de J uan Ernesto Llamazares- cumple la
funcin de supervisar cada uno de los departamentos de la CCMA. Esta Direccin funciona
en la sede social de la Cmara, ubicada en la Avenida Crdoba de CF, donde adems se
encuentra la secretara administrativa, las oficinas de los auditores y una sala de reuniones.
Segn Llamazares, el formato descripto que ha adoptado la CCMA es el ms
adecuado para controlar la medicin de audiencias en CF y GBA, ya que histricamente la
medicin en la regin se ha desarrollado con empresas que miden por su cuenta, y que
luego venden sus datos al mercado
El control del mercado sobre IBOPE se ejerce exclusivamente desde la CCMA. No
existe dentro de IBOPE ningn rgano de participacin del mercado, como por ejemplo
sucede en Sofres AM, de Espaa, donde el mercado tiene un representante en el directorio
de la empresa.
En lo que al mbito de accin se refiere, la CCMA no lo restringe nicamente a CF
y GBA: de hecho, uno de sus socios es ATA, una asociacin de todos los canales de
televisin privada del pas, y otro es la ATVC, que tambin nuclea a todas las empresas de
cable de Argentina.
Sobre este tema, Llamazares enfatiza que una de las preocupaciones constantes de
la CCMA es poder homologar las mediciones del interior, lo que pasa es que sus mercados
no tienen la potencialidad econmica que tiene el de Buenos Aires, por lo tanto siempre las
medidoras han justificado su falta de homologacin en que el mercado no tiene suficiente
tamao como para financiar un aumento en la calidad de las mediciones.
Como en muchas ciudades del interior de Argentina se utiliza el diario de recepcin
como instrumento de recogida de datos para las mediciones
8
, la CCMA tambin ha
redactado un Manual de Normas y Estndares Mnimos para esa metodologa. Sin
embargo, ni Mercados y Tendencias en su momento, ni IBOPE actualmente, han

8
Actualmente en Mar del Plata, Gran Tucumn, Santa F/Paran, Baha Blanca y Alto Valle
(Neuqun, Cipoletti y General Roca).
172
considerado estar al nivel de las exigencias de ese Manual, por lo tanto nunca estuvo
homologada ninguna medicin en el interior, comenta Llamazares.
De manera general, adems de redactar manuales de normas tanto para la medicin
con people meters como para la medicin con diarios de recepcin, la CCMA estableci
una serie de lineamientos ticos que deben considerarse en la medicin de audiencias:

1. Las mediciones de audiencia son un servicio que deben brindar empresas especializadas
en el tema.
2. La metodologa para el diseo de la muestra, tratamiento de la informacin y la
tecnologa aplicada debe ser aprobada por la CCMA.
3. La CCMA, integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de
comunicacin, supervisa en forma permanente el funcionamiento de las empresas de
medicin.
4. Las empresas de medicin de audiencias no deben tener vnculos econmicos o
societarios con anunciantes, agencias de publicidad o medios de comunicacin.
5. Los directivos y ejecutivos en posiciones clave de las empresas de medicin de
audiencia no deben tener trayectoria laboral anterior en anunciantes, agencias de
publicidad o medios auditados.

Si la auditora permanente a IBOPE centra el grueso de la actividad presente de la
CCMA, entre las tareas secundarias de la Cmara se pueden mencionar la actualizacin de
las normas y estndares mnimos, la supervisin de encuestas coincidentales telefnicas, la
organizacin de seminarios y la asistencia a simposios especializados.
De manera general, se puede decir que el esquema de funcionamiento de la CCMA
es copiado al de la Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin
(AIMC), de Espaa, un organismo similar a la CCMA pero con ms experiencia
9
, que
tambin efecta auditoras permanentes sobre la empresa de medicin en Espaa, que es
Sofres.
Segn comenta el investigador espaol Carlos Lamas
10
, la AIMC basa su control
sobre los siguientes pilares, que tambin son aplicables a la CCMA:

1. Auditora continua -no limitada a un momento del tiempo-.
- Recepcin regular de informacin sobre la operacin de audimetra que permita un
seguimiento constante.
- Pruebas a lo largo del ao sin calendario conocido por la empresa de medicin
auditada.
- Contacto regular con la representacin del mercado (Comit de Usuarios).
Intercambio de informacin en ambos sentidos.
- Intervenciones no previstas en el plan inicial de actividad, motivadas por nuevas
preocupaciones del mercado, por incidencias concretas en la medicin, etc.
2. Realizada por tcnicos locales.
- Conocimiento de las particularidades del pas y mercado en cuestin.

9
Audita a Sofres desde diciembre de 1992.
10
Lamas, Carlos, La investigacin de la televisin (3). La auditora externa, Barcelona, 2 Curso
AIMC de Investigacin de Medios, octubre - noviembre de 2000, pgs. 4 y 5.
173
- Facilidad para el contacto personal y la adquisicin de informacin (lengua,
entorno, cultura, etc.) en el desarrollo de las actividades de control.
- Interaccin ms fluida con la representacin del mercado y los usuarios en general.
3. Funciones adicionales.
- Asesora tcnica a la representacin del mercado.
- Emisin de sugerencias de mejora en la medicin.
- Participacin en grupos de trabajo junto a los usuarios del sistema
- Realizacin de estudios adicionales o complementarios a la medicin audimtrica.

En opinin de Lamas, el modelo descripto permite una supervisin ms completa y
profunda de la operacin de medida, con una mayor cercana a las necesidades y
preocupaciones de los agentes del mercado y una mayor velocidad de reaccin ante
problemas inesperados
11
. De todos modos, concede un mximo respeto a otras formas
de funcionamiento con eficacia probada en otros pases, como es el caso de las
comisiones de mercado unido, recomendada por la European Broadcasting Union.
J ustamente por esta similitud en sus estructuras, en lo que a vnculos internacionales
se refiere los auditores de la CCMA mantienen contacto fluido nicamente con sus pares de
la AIMC.
Con respecto a la creacin de un ente regional similar al EMRO (European Media
Research Organizations) que nuclee a los distintos organismos de control de medicin de
audiencias del Mercosur o de Latinoamrica, existe slo la intencin, pero no hay nada en
concreto, ms all de algunas consultas que la CCMA ha recibido de varios usuarios
latinoamericanos de la informacin de audiencias, como la Cmara de Anunciantes del
Paraguay, usuarios uruguayos y colombianos, e interesados en formar una institucin
similar a la CCMA en Costa Rica y Nicaragua.
La falta de avance en este tema se debe, por un lado, a que en muchos pases
latinoamericanos todava no existen organismos de control, y por otro, a que la Cmara no
ha puesto muchas energas en la integracin regional, como lo demuestra el hecho de que
no ha iniciado contacto con el ente equivalente de Colombia, el Comit Intergremial
Colombiano de Medicin de Audiencia de Televisin (CICMA), ni con el ente de Mxico,
el Consejo de Investigacin de Medios (CIM), ni con la chilena Comisin Tcnica del
People Meter
12
.

10.3. Homologaciones.

La CCMA tiene la facultad de conceder homologaciones a todas aquellas empresas
medidoras que, habindola solicitado, superan la auditora correspondiente
13
. Estas
homologaciones se conceden en distintos grados, segn una escala que va de 1 a 4 (a mayor
tamao de panel, mayor grado concedido y mayores desagregaciones de datos
14
aprobadas ).

11
Op. cit., pg. 5.
12
Para ms datos, ver el apartado 14.4. de esta tesina.
13
De modo que la homologacin se concede a pedido de la empresa medidora. Homologar significa
certificar que los procedimientos de una empresa son correctos y sus resultados estadsticamente confiables.
14
Para ms detalles, ver el captulo dedicado al Manual de Normas.
174
Cuando un proveedor desea iniciar el proceso de homologacin de sus
procedimientos para medir audiencias, juntamente con el formulario de pedido de auditoria
debe adjuntar su Manual de Procedimientos interno. Tomando como base a este manual, los
auditores preparan su plan de auditora, teniendo presente que ese documento debe
contener una descripcin de cmo se cumplen todos los puntos del Manual de Normas.
En principio, la intencin de la Cmara era que estas homologaciones se entregaran
por un plazo de dos aos, tras el cual, si la empresa no peda nuevamente ser homologada,
perda la certificacin.
Sin embargo, en la prctica las cosas han funcionado de otra manera, porque las
homologaciones concedidas no vencen cada 2 aos. Una vez que una empresa medidora
obtiene la homologacin, puede mantenerla indefinidamente, siempre y cuando supere las
auditoras permanentes y la CCMA considere que no existe una irregularidad lo
suficientemente grave como para retirarle la homologacin.
Este es el motivo por el cual IBOPE, que en diciembre de 1999 fue homologado
para medir audiencias de televisin en CF y GBA, no fue nuevamente sometido a una
auditora de homologacin en diciembre de 2001.
Por otra parte, si en el momento de la homologacin una empresa obtiene un grado
x, y pasado un tiempo desea operar con un nivel superior, la CCMA no la somete a una
nueva auditora de homologacin para ese nivel, sino que es la auditora permanente la que
se encarga de auditar que entren al panel los suficientes nuevos hogares como para cumplir
con el mnimo requerido por el nivel pedido.
El ex tesorero y revisor de cuentas de la Comisin Directiva de la CCMA y actual
colaborador, J os Quintana, explica que estos criterios fueron modificados porque la
homologacin, que se consigue tras una auditora especfica, no es ms que una fotografa
de la medicin en un determinado momento, que con el tiempo puede variar, de forma que
en realidad era un criterio poco prctico hacer que venciera a los dos aos, cuando lo ms
importante es la auditora permanente.
Aplicado al caso concreto de IBOPE en la televisin de CF y GBA, esto significa
que mientras no pierda la homologacin y quiera recuperarla, la CCMA no realizar sobre
la empresa otra nueva auditora de homologacin, sino que nicamente la someter a las
auditoras permanentes.
Con un modelo de medicin de audiencias por cuenta propia, la no homologacin
de la CCMA no inhabilita a una empresa para efectuar mediciones. De hecho, esto fue lo
que sucedi desde 1996 (cuando se public el Manual de Normas) hasta diciembre de
1999, cuando se le concedi la homologacin a IBOPE
15
. Esto significa que en CF y GBA,
cualquier empresa puede medir audiencias, slo que lo ms probable es que los clientes le
pidan un certificado de calidad, y por lo tanto deban recurrir a la CCMA, porque no hay
otro ente de certificacin.

10.4. Auditoras permanentes y controles.

15
Durante todos esos aos, ninguna de las empresas medidoras oper con la homologacin de la
CCMA.
175
Como la homologacin es una certificacin de calidad que debe ser mantenida en el
tiempo, es necesario contar con un esquema de auditoras permanentes de control, a efectos
de verificar la continuidad del cumplimiento de las normas y la razonabilidad de los ratings
dentro de los mrgenes de error estadstico.
Estas auditoras se desarrollan en 3 reas: la estadstica, la de sistemas o
procesamiento de datos, y la tcnica. Las primeras dos las lleva adelante el equipo de
auditores de la CCMA, que entr en funciones en diciembre de 1999
16
, inmediatamente
despus de que IBOPE fuese homologada por la CCMA
17
. Este equipo, que trabaja de
lunes a viernes, est compuesto por dos licenciadas en matemticas, Claudia Molinari y
Claudia Castro, encargadas de auditar la parte estadstica, y dos ingenieros en sistemas,
Daniel Vargas y Fernando Romero, como auditores de sistemas. Para la auditora tcnica,
que controla el funcionamiento de los people meters y la transmisin de datos desde los
hogares al centro de cmputos, la CCMA contrata los servicios de ingenieros electrnicos
externos a la Cmara.
En todos los casos, estas auditoras se efectan sobre la base del Manual de Normas
y Estndares Mnimos de la CCMA
18
, y sobre el Manual de Procedimientos de la empresa,
que est homologado por la Cmara y es ms detallado. Por ejemplo, el Manual de la
CCMA no establece las normas de validacin de datos: stas figuran slo en el Manual de
Procedimientos de IBOPE.
Cada uno o dos meses, el equipo permanente de auditores elabora dos informes de
rutina: uno estadstico y otro de sistemas, que entregan a la Direccin Ejecutiva -lase J uan
Llamazares- para que los comente con la Comisin Directiva. Adems, los auditores
elaboran otros informes a pedido de los socios.
Cuando se rene el Comit de Usuarios, por lo general los informes son ledos
directamente por los auditores. En cualquiera de los casos, la documentacin queda siempre
dentro de la CCMA, es decir, que los usuarios no se llevan ninguna copia.
La auditora permanente a la medicin de IBOPE incluye tambin al censo muestra
-la CCMA controla todo su procedimiento, desde el diseo hasta la recoleccin de datos-,
pero no abarca el funcionamiento de la empresa Monitor
19
, que es la encargada de precisar
los horarios exactos de emisin de los programas y las tandas publicitarias, informacin
que sirve para elaborar el promedio de audiencia de cada uno.
En todas las auditoras se controlan tanto procedimientos como resultados. Por este
motivo, la CCMA tiene facultades para que sus auditores recurran al principio de

16
Haban sido contratados a mediados del mismo ao, cuando IBOPE era ya la nica medidora en el
mercado y estaba siendo sometida a una auditora de homologacin. Sin embargo, el equipo de auditores de
la CCMA no particip en la auditora de homologacin, que se encarg externamente. En ese entonces
funcionaron nicamente como una parte ms de la Comisin Tcnica.
17
Cuando IBOPE consigui la homologacin, la CCMA decidi dejar de contratar auditoras externas
y comenz a hacerlas por su cuenta, porque desde ese entonces se requirieron auditoras permanentes cuya
contratacin externa hubiera sido mucho ms cara que efectuarlas de forma autnoma con un pequeo equipo
de auditores. Durante algo ms de un ao, el equipo estuvo integrado por slo dos personas, pero desde el
2001 su nmero se duplic.
18
Los procedimientos de las auditoras se detallan con ms precisin en el Manual de Normas (ver
prximo captulo).
19
Monitor de Medios Publicitarios es una empresa del Grupo IBOPE en Argentina. Entre sus mltiples
actividades, la que se vincula directamente a la medicin de audiencias es la que se refiere a dar un detalle de
los horarios de emisin de programas y tandas.
176
trazabilidad, es decir, partir de un resultado obtenido -p.e. un rating- e iniciar un camino
hacia atrs, relevando todos y cada uno de los procesos que dieron origen al resultado,
llegando hasta la unidad primaria constituida por los hogares del panel.
Segn comenta Molinari, en la auditora permanente a IBOPE siempre se encuentra
algn problema, de forma que siempre hay algo por exigir y por mejorar, y esa es la tarea
de los auditores. Sin embargo, la auditora estadstica aclara que en el caso de detectar algn
manejo que no se adecue a las normas y a lo acordado, la CCMA no puede prohibir, puede
recomendar cosas a IBOPE, enviar una nota advirtiendo, pero de ninguna manera
prohibir
20
. En todo caso, lo mximo que la CCMA puede hacer es retirarle a la empresa su
homologacin.

10.4.1. Auditora estadstica.

La auditora de control estadstico se encarga principalmente de controlar la
aleatoriedad y representatividad del panel, y asegurar el correcto clculo de los indicadores
de audiencia. El grueso de su trabajo diario se centra sobre los datos que IBOPE manda
cada da a la CCMA, informacin que corresponde tanto a la situacin del panel -nmero
de hogares informantes, bajas por colecta, posibles cortes de energa- como a los datos de
audiencia en s -tanto ratings calculados como informacin sobre la base de datos que
generan los people meters-.
A partir de esta informacin, las auditoras estadsticas de la CCMA controlan desde
la propia Cmara diferentes aspectos, tanto de procedimientos como de resultados, entre los
que figuran que el peso de los hogares en la ponderacin sea parejo y no excesivo, que las
variables del panel estn proporcionadas, que las reglas de validacin se cumplan como
estn acordadas, o que la sintona de los people meters se asigne al canal que corresponde.
Adems, controlan cul el nmero de hogares que se caen en la colecta diaria, cules son
sus caractersticas, si existe algn hogar que pasa muchos das del mes fuera de la colecta o
sin reportar visionado.
Recalcular ratings es otro de los controles que las auditoras llevan adelante, aunque
no todos los das, sino principalmente cuando se detecta algo extrao. Esta operacin se
realiza utilizando un programa que elabor el Comit Tcnico de la CCMA, programa que
aplicando un algoritmo sobre la base de datos de IBOPE recalcula el rating por un camino
diferente al de la empresa, con el fin de comprobar si por ambos se llega a la misma cifra
de audiencia.
Esta auditora permanente no sigue un esquema rgido: no todos los das se controla
todo, en unos se hacen algunas cosas, en otros otras, y tampoco existen controles
especficos para cada da de la semana. Segn explica Claudia Molinari, planificar la
auditora para cada da es algo difcil de lograr: yo puedo decir, maana recalculo
ratings, pero quizs ese da surge otra cosa [como por ejemplo la inquietud de un usuario],
y me tengo que dedicar a ella.
Si bien no existen periodicidades establecidas como norma, de todas formas se
intentan respetar ciertas frecuencias. Diariamente se anotan en una tabla los pesos de los
hogares, para que a fin de mes se pueda hacer un relevamiento de las cifras y armar un
informe que analice si se mantuvieron estables o no.

20
177
Mensualmente, las auditoras de la CCMA efectan lo que se llama un anlisis
estadstico del panel, sobre la base de un informe que les entrega IBOPE para que lo
auditen. En ese informe, se detalla el tamao del panel y la distribucin de las variables de
hogares
21
poblacionales y televisivas
22
. Para controlar la representatividad del panel con
respecto a esas variables, la auditora las somete al test de J i-cuadrado
23
, sobre un grado de
confianza del 95%.
Segn detalla la estadstica de IBOPE, Mariana Herrero, las variables que se tienen
en cuenta son:

- Clase A: tamao del grupo familiar, tipo de vivienda, edad del ama de casa, presencia
de nios en el hogar (de 0 a 12 aos), presencia de varones de 13 a 19 aos, presencia
de mujeres de 13 a 19 aos, instruccin de las personas y zona geogrfica
24
. Todas
ellas, salvo zona geogrfica, se cruzan por NSE.
- Clase B: posesin de cable, existencia de VCR y juegos electrnicos, cantidad de
televisores en uso en el hogar, personas que trabajan, horario de escuela de los nios de
6 a 12 aos, horario de escuela de panelistas de 13 a 19 aos. Todas ellas tambin
cruzadas por NSE.

Mensualmente, se controla tambin el estado de la colecta, es decir, conocer cul
fue el porcentaje de cada y las causas por las que hubo hogares que pasaron muchos das
sin ser colectados, si es que los hubiere.
Una vez al ao se analiza la trazabilidad de los hogares, es decir, que haya
documentacin que certifique que los ratings provienen de hogares concretos del panel.
Una vez al ao, la CCMA audita tambin el censo muestra: se analiza su diseo y se elige
una muestra del total de entrevistas realizadas, con el fin de chequear mediante consultas
telefnicas que en el trabajo de campo se hayan obtenido los datos correctamente.

10.4.2. Auditora de sistemas o de procesamiento de datos.

21
Slo se detallan las variables de hogares, y no las de individuos, porque el panel de IBOPE es una
muestra de hogares. De todas formas, tambin se controlan variables de individuos, como sexo y edad.
22
El control de la distribucin de las variables poblacionales se hace sobre la base de las proporciones
del Censo de Poblacin del INDEC y sus actualizaciones. Para controlar la distribucin de las variables
televisivas se utilizan los datos del censo muestra, mientras que para controlar la distribucin por NSE los de
la Asociacin Argentina de Marketing.
23
Se somete al test de J i-cuadrado slo a aquellas variables cuyos elementos pertenecen a una y slo
una de las clasificaciones que existen en su interior (p.e. un hogar puede pertenecer slo a un NSE, pero no a
dos a la vez). Para las variables en las que esto no necesariamente sucede, se recurre a la prueba de la
distribucin normal (ver apartado 5.3.7. de este trabajo).
24
En lo que a zona geogrfica se refiere, slo se verifica que la distribucin del nmero de hogares del
panel en cada zona sea equivalente a la del universo, pero no se controla la distribucin de las distintas
variables al interior de cada zona geogrfica. Molinari seala a este respecto que no tendra sentido hacerlo,
porque eso sera como pensar que si vos sos un C3 no mirs lo mismo si vivs en Lomas de Zamora o si
vivs en Olivos. Es decir, un C3 es un C3. Lo que si se hace es cruzar a todas las variables por NSE -salvo la
zona geogrfica-, por ejemplo, posesin de cable, que se respete en el panel la proporcin de BC1C2 que
tienen cable en el universo (Ver entrevista en Anexo I).

178
La auditora de sistemas se encarga de controlar la seguridad tanto fsica como
lgica del procesamiento de datos que ocurre en IBOPE, desde que se colecta la
informacin de los people meters hasta que son publicados bajo la forma de distintos
indicadores.
Segn detalla la CCMA
25
, su mbito de incumbencia incluye el control de:

- La estructura organizativa del rea, es decir, la operacin donde los equipos, los
programas informticos, los datos y las personas convergen para generar los informes
de audiencia.
- El nivel de acceso a programas, archivos, datos y su administracin, con el objetivo de
minimizar la posibilidad de que usuarios a los sistemas accedan en forma no autorizada
y puedan realizar modificaciones.
- Desarrollo y mantenimiento de los sistemas, con el fin de asegurar su correcto
funcionamiento y un estricto control sobre las modificaciones que se introducen al
cambiar las variables poblacionales y televisivas que inciden sobre el clculo de los
indicadores.
- La seguridad fsica de las instalaciones de los centros de procesamiento, verificando la
existencia de mecanismos de restriccin de accesos y dispositivos de deteccin de
problemas tcnicos (como por ejemplo cortes de energa, bajas de tensin, incendio).
- Transferencia de datos entre empresas y clientes, asegurando controles adecuados que
garanticen la integridad y exactitud de las informaciones enviadas, minimizando el
riesgo de modificaciones no autorizadas.
- Plan de contingencias, a efecto de garantizar que la empresa medidora pueda seguir
brindando informacin en el caso de que un problema grave afecte a su centro de
procesamiento.

Si la auditora de control estadstico se ejecuta generalmente desde la CCMA, en la
auditora de control de sistemas la situacin es inversa: el control sobre el procesamiento de
datos se ejecuta en el lugar donde se procesan, de forma que la mayor parte de la tarea se
realiza en IBOPE.
El trabajo diario de los dos auditores de la CCMA no sigue un orden planificado de
manera estricta: lo que se hace es repasar de forma rotativa el conjunto de las 11 normas de
procesamiento de datos que tiene el Manual
26
, de modo que se comienza por la primera, se
pasa a la segunda, y as sucesivamente hasta que se llega al final, y se empieza otra vez.

10.4.3. Auditora tcnica.

La auditora tcnica se encarga de controlar el correcto funcionamiento del
equipamiento instalado en los hogares del panel y la transmisin libre de interferencias de
los datos desde los hogares al centro de cmputos.

25
CCMA, Mediciones de audiencia: hacia la excelencia, op.cit., pgs. 22 y 23.
26
Ver apartado 11.3. de este trabajo, dedicado a las normas para el rea de procesamiento de datos
(NP).
179
Segn la propia CCMA, esto significa que el people meter debe identificar y
registrar con precisin cualquier seal que reciba el televisor; debe conectarse a todos los
televisores del hogar, tener un control remoto simple de usar y enviar los datos al
computador central en forma totalmente confiable y libre de interferencias, cubriendo el
universo total (hogares con y sin telfono), manteniendo las empresas permanentes
sistemas de control de calidad
27
.
Esta auditora no es permanente, como la estadstica o la de sistemas, de forma que
se contrata externamente. Como hay que comprobar el funcionamiento de los aparatos en
los hogares, lo que la CCMA hace es contratar a un grupo de ingenieros electrnicos, que
visitan a una muestra de hogares del panel y comprueban su funcionamiento tcnico.
Segn afirma Llamazares, esta auditora se debera hacer una vez al ao. Sin
embargo, reconoce que en la auditora tcnica de 2002 la CCMA estuvo en falta, porque
no hemos hecho visitas a los hogares, cuando la intencin era hacer un conjunto de vistas
por ao
28
.
Durante las visitas, entre otras verificaciones se controla que estn bien hechas las
conexiones del people meter, que los cables no estn por cualquier lado y puedan ser
desconectados, que los panelistas no desenchufen los aparatos y que el people meter est
bien calibrado.
Pero en realidad, los ingenieros electrnicos que llevan adelante la auditora
efectan otros controles adems de los de los aparatos. Por ejemplo, se fijan si los hogares
tienen las caractersticas que IBOPE les asigna. Este es un control extra sobre la prueba de
verificacin del panel que IBOPE realiza a comienzos de cada ao, que consiste en llamar a
los hogares y verificar que las caractersticas asignadas sean correctas (p.e. el nmero de
individuos, de televisores, toda la configuracin del hogar).
La auditora estadstica de la CCMA, Claudia Castro, agrega que los auditores
tcnicos de la CCMA tambin controlan cmo trabajan los propios tcnicos de IBOPE,
porque al visitar cada hogar conocen su desempeo histrico: cuntas veces fue visitado
por los tcnicos, que problemas hubo, si se lo solucionaron en poco tiempo.
Por ltimo, Castro recuerda que estos ingenieros contratados por la Cmara son los
nicos auditores que tienen contacto directo con los panelistas, ya que el resto conocen
todas sus caractersticas, pero no a las personas concretas ni dnde estn. Por todo ello,
resume que la auditora tcnica sirve para aportar otra visin: la de la gente que es
investigada.

10.4.4. Encuestas coincidentales.

Como forma de controlar los resultados de la medicin de IBOPE, la CCMA realiza
encuestas coincidentales telefnicas tanto internas como externas. Como se detall en el
apartado 6.1.1., las internas son aquellas que se efectan sobre los propios panelistas de la
empresa que se controla: se les pregunta lo que estn mirando en el momento de la llamada,

27
28
180
y al da siguiente se confronta lo relevado por la encuesta con lo que registr el people
meter a esa hora. Por su parte, las externas son las que se hacen sobre una muestra aleatoria
representativa del universo, con alguna distribucin de hogares por zona geogrfica, y en
las que, adems de preguntar lo que se est mirando por TV, se intenta averiguar el NSE de
la persona que responde.
Los coincidentales internos se realizan ms frecuentemente que los externos, y se
puede decir que forman parte de la rutina de las auditoras estadsticas de la CCMA, que los
llevan adelante para controlar que lo registrado por el people meter coincida con lo
declarado por el hogar.
Los coincidentales externos son mucho ms infrecuentes: la CCMA slo ha hecho
dos en toda su historia. El primero fue a mediados de 1999, junto a Facultad de Ciencias
Sociales de la Universidad del Salvador. Utiliz el sistema CATI de entrevista asistida por
computadora, y se desarroll en dos etapas: en la primera, se hicieron llamados para
determinar el NSE de los hogares sorteados, con el fin de generar una base de datos de
hogares clasificados por NSE; en la segunda, que se llev adelante algunos das despus de
la primera, se llam otra vez a esos nmeros telefnicos y se les pregunt qu canal estaban
mirando en ese momento.
El segundo coincidental externo se llev a cabo en el ao 2001. Como averiguar el
NSE en una encuesta telefnica insume mucho tiempo a la investigacin y alarga la
duracin de la entrevista cansando al encuestado, en esa oportunidad no se averigu el
NSE, sino que se descans sobre el supuesto de que cuando se hacen muchos llamados -
fueron 15065 a viviendas particulares de CF y GBA- la muestra se autopondera.
El estudio se realiz a lo largo de 5 jornadas (el 9, 10, 11, 14 y 15 de mayo), en el
horario de 20 a 23 horas. Se control la distribucin geogrfica de las encuestas por barrio
en CF y por zona en GBA. Adems de no tener en cuenta el NSE, tampoco se control la
distribucin por sexo ni por edad.
Los resultados del informe preliminar del estudio arrojaron diferencias con la
medicin de IBOPE. La media de rating de la semana en el horario de 20 a 23 fue para
Amrica de 15,6%, contra 12,4 que le adjudic IBOPE, un 3,2% menos. En el caso de
Canal 13, se observ una diferencia similar, el estudio arroj un rating de 36,8%, contra un
33,7 de IBOPE, es decir, que la empresa le adjudic un 3,1% menos. En el caso de Telef
la diferencia fue inversa: el estudio le otorg un 3,4% menos de rating que la medicin de
IBOPE (38,6% contra 42%).
A partir de esos resultados, tanto Amrica como Canal 13 protestaron pblicamente
por la diferencia, y cuestionaron la calidad de los datos de IBOPE, quien se defendi
argumentando que era lgico que hubiera diferencias, porque los estudios se haban hecho
con diferentes metodologas, postura a la que adhiri tambin la CCMA, sealando que el
coincidental estaba siendo utilizado en forma precipitada.
Como primera medida, IBOPE solicit a la CCMA que comparase sus datos del
coincidental slo con los de los hogares del panel de people meters que tuvieran telfono.
La Cmara acept el pedido, y los resultados entre uno y otro se acercaron, aunque las
diferencias persistieron.
Por todo ello, el director ejecutivo de la CCMA, J uan Llamazares, concluye que la
encuesta coincidental telefnica de 2001 les trajo ms problemas que otra cosa
29
, porque

29
181
182
adems de no servir demasiado para hacer comparaciones, porque se trata de metodologas
diferentes, los coincidentales incluyen problemas como qu hacer con los nmeros a los
que se llama y estn ocupados o contesta un contestador automtico, adems de que
siempre est la posibilidad de que el encuestado mienta, sin posibilidad de detectarlo.
Durante el ao 2002, la CCMA reflexion acerca de cul sera la mejor metodologa
para controlar los resultados oficiales con estudios paralelos. Por un lado, advirtieron que ni
en Italia ni en Estados Unidos se hacen ms coincidentales, y en cambio han intensificado
las visitas a los hogares del panel. Como solucin intermedia, la Cmara ha decidido
encarar futuros coincidentales utilizando la base de datos telefnicos que IBOPE tiene para
la medicin de audiencias en radio, y que ya estn clasificados por NSE. En principio, la
idea sera llamar a una muestra de estos nmeros telefnicos respetando la distribucin por
NSE que posee el panel de televisin de IBOPE, pero hasta el momento no ha habido
avances.
11. Los parmetros de calidad a seguir: el Manual de Normas y Estndares Mnimos.

En las primeras investigaciones que la CCMA llev adelante sobre las maneras de
controlar las mediciones de audiencia, se descubri que para lograr la ms alta calidad
posible los mercados de Estados Unidos y Europa trabajaban con normas de calidad.
Desde ese momento, la entonces Comisin de Control de Medicin de Audiencia
comenz a elaborar un manual de normas local, basndose para ello en los manuales de
otros pases
1
y en la experiencia acumulada en las auditoras de procedimientos que se
haban efectuado sobre las tres medidoras que en esa poca existan en CF y GBA.
Finalmente, en febrero de 1996 la Cmara aprob un Manual de Normas y
Estndares Mnimos para las Operaciones de Medicin de Audiencias Televisivas, un
extenso compilado
2
con las normas tcnicas, estadsticas y de sistemas a las que deberan
ajustarse las empresas de medicin que aspirasen a superar las auditoras de la Cmara, y
obtener de ese modo una certificacin de calidad llamada homologacin.
Este manual, vigente desde el 1 de febrero de 1996, sigue siendo el cuerpo
normativo fundamental que define la medicin de audiencias mediante people meters en la
televisin abierta de CF y GBA. Sus 7 aos de vigencia no significan que el texto original
se haya mantenido inalterable: con el correr de los aos se le han introducido una serie de
modificaciones, que sern detalladas oportunamente.
Si bien las histricas sospechas -an existentes- sobre el beneficio deliberado de las
medidoras hacia determinados canales hicieron necesario redactar normas lo
suficientemente detalladas como para disiparlas, el Manual aprobado no tiene como
objetivo establecer parmetros tan rgidos que obliguen a todas las medidoras -en el caso de
que haya ms de una- a operar exactamente de la misma forma.
La idea es que una vez que una empresa cumple con las normas y estndares
mnimos -de modo que obtiene la homologacin- tenga la libertad de ofrecer al mercado
prestaciones adicionales que aumenten la satisfaccin de sus clientes o su competitividad,
en el caso de que exista ms de una medidora.
Sin embargo, esa libertad de accin que deja el Manual tiene una contrapartida:
cada empresa medidora debe contar para s con un Manual de Procedimientos para cada
una de las tareas que se desarrollan en la medicin, tanto estadsticas, como de
procesamiento de datos y tcnicas. De hecho, esta es una norma que rige no slo para la
medicin de audiencias, sino tambin para las empresas que, por ejemplo, aspiren a obtener
la certificacin ISO 9000.
De todas formas, no vale la pena explicar en esta introduccin las caractersticas y
alcances del manual, porque en su propio texto se aclaran detalladamente cada una de estas
cuestiones. A efectos de facilitar su lectura, se advierte que cuando se redact el manual
existan 3 empresas medidoras en CF y GBA, razn por la cual se habla de ellas en plural.
En lo que a su estructura se refiere, el manual se divide en tres grandes secciones:

- Normas de operaciones estadsticas (NES)
- Normas de operaciones tcnicas (NT)

1
Si bien fueron de gran utilidad, las normas extranjeras eran muy generales para el nivel de detalle
que se requera en CF y GBA, donde las empresas estaban sospechadas de beneficiar a canales amigos.
2
De aplicacin nicamente para las mediciones con people meters en CF y GBA.
183
- Normas para el rea de procesamiento de datos (NP)

Dentro de cada una de ellas se incluye una introduccin, identificada con las siglas
INT (PCG en el caso de las NP), y adems existen una serie de apartados identificados
como NES1, NES2, NT1, NT2, NP1, etctera, en funcin del tipo de norma al que
pertenezcan y ordenados numricamente. Las NES y las NP incluyen cada una un anexo,
identificados como NSA y NPA respectivamente.
Por otra parte, al comienzo del manual se incluye una seccin identificada con las
siglas VIG, en la que se detalla la vigencia y la versin de cada una de las normas
redactadas. Cuando recin se public, todas las normas eran versin 1.0, vigentes desde el
1/2/96. La idea originaria era ir actualizando el registro e ir agregando versiones a cada
norma que se modificaba, dejando as una constancia del nmero de cambios que haba
sufrido. Sin embargo, en la prctica no se ha llevado este control.
A continuacin, se transcribe el manual de normas original. Las notas al pie no
forman parte del documento, sino que son comentarios de esta tesina. Tras el manual, se
incluye un apartado en el que se transcriben las sucesivas cartas enviadas por la CCMA a
IBOPE Argentina con el fin de hacerle conocer algunas de las modificaciones introducidas
en el manual original.

11.1. Normas de operaciones estadsticas (NES).

11.1.1. Introduccin (INT).

11.1.1.1. Objetivos de las normas.

El presente documento contiene la definicin de las normas y los estndares
mnimos exigibles a las empresas de medicin de audiencias para el mbito geogrfico de
Capital Federal y Gran Buenos Aires en lo referido a sus operaciones estadsticas.
Por operaciones estadsticas, el manual entiende los siguientes aspectos:

- los aspectos organizativos de las empresas de medicin de audiencias, de soporte
especfico para sus operaciones estadsticas
- los procedimientos a seguir en las operaciones estadsticas
- la definicin del tamao mnimo de la muestra informante, para los distintos targets
televisivos.

La definicin de un conjunto de normas y estndares mnimos por parte de la
Cmara de Control de Medicin de Audiencias es la consecuencia y la culminacin de un
proceso iniciado a mediados de 1993, que abarc la auditora tcnica y operativa de las
empresas que tienen esta actividad en Argentina.
Los objetivos fundamentales de estas normas y estndares pueden resumirse de la
siguiente forma:

- establecer parmetros mnimos comunes que permitan la homologacin de los
procedimientos de medicin de audiencias para su utilizacin en el mercado
- facilitar y agilizar los procedimientos futuros de auditoras a las empresas
184
- ayudar a la estandarizacin de las operaciones de las empresas, para evitar la
generacin de diferencias en los valores de los ratings y para que los resultados
ofrecidos a los clientes puedan ser comparables
- de manera general, aumentar la credibilidad y la confianza de toda la industria (canales,
anunciantes y agencias) respecto de la medicin de ratings.

Cabe aclarar que no es el objetivo de las normas establecer parmetros tan rgidos
que resulten en que todas las empresas de medicin operen exactamente de la misma forma.
Es de esperar que las empresas, una vez que cumplan con estas normas y estndares
mnimos, tengan la libertad de ofrecer al mercado prestaciones adicionales que aumenten
su diferenciacin y su competitividad.
Esto contribuir a que el mercado tenga acceso a un servicio cada vez ms
completo, manteniendo la seguridad de cumplimiento de parmetros mnimos de operacin.
Tambin es importante sealar la necesaria interaccin entre las normas y
estndares y los procedimientos de auditora permanente a las empresas. Tras una primera
etapa de acreditacin delas empresas de medicin de audiencias en base a las normas,
debern realizarse auditoras peridicas con los siguientes objetivos:

- verificar la continuidad del cumplimiento de las normas
- revisar las eventuales novedades e innovaciones producidas en las operaciones de las
empresas.

En el presente documento se describen los distintos tipos de auditoras que se
llevarn a cabo en las empresas de medicin, incluyendo sus objetivos y alcances, as como
una tabla de referencias cruzadas entre los aspectos estadsticos a evaluar en las auditoras
y sus correspondientes normas. Esto facilitar a las empresas de medicin de audiencia la
preparacin de su documentacin para las auditoras.
Finalmente, debemos referirnos al proceso de actualizacin futura de las normas y
estndares mnimos. Como toda norma, stas sern sujetas a revisiones peridicas para
verificar que su vigencia se mantiene ante las novedades que puedan producirse tanto a
nivel de las empresas de medicin de audiencias como a nivel tecnolgico general.
Este proceso de actualizacin, sin embargo, debe seguir un procedimiento estricto.
Cada vez que surja la inquietud o la necesidad de una modificacin de la norma, la misma
deber ser discutida y aprobada por la CCMA, debiendo ser comunicada a todas las
empresas homologadas para su cumplimiento.

11.1.1.2. Alcances y campo de aplicacin de las normas.

Las presentes normas establecen los procedimientos y las operaciones estadsticas,
el alcance y la naturaleza de los sistemas para el control de calidad de los datos y el clculo
de ratings, el manejo del panel informante, y la metodologa de clculo del tamao mnimo
del panel para la medicin de audiencias televisivas en Argentina.
Esta norma no avala expresamente a las empresas proveedoras que se presenten
para su acreditacin ante la CCMA, sino exclusivamente a sus procedimientos para brindar
informacin sobre audiencias televisivas, bajo las especificaciones y limitaciones definidas
en estas normas.
185
Asimismo, tampoco se avalan los clculos de ratings televisivos de una empresa
proveedora ms all del nivel de homologacin que la empresa haya obtenido dentro de los
parmetros de estas normas.
Las presentes normas se refieren exclusivamente a la medicin de audiencias
televisivas por el sistema People Meter, no avalndose los ratings de otros medios que
pudieran utilizar las normas como base para su clculo, ya sea por una empresa
homologada dentro de ella o no.
Este comentario se refiere, en particular, a los ratings de audiencias de televisin
por cable, ratings de radios, televisin satelital, o cualquier aplicacin que se haga de estas
Normas para una audiencia diferente a la establecida
3
.

11.1.1.3. Metodologa de elaboracin y estructura de las normas.

En la elaboracin de las presentes normas se utiliz de manera fundamental la
experiencia acumulada durante el proceso de auditora de las empresas de medicin de
audiencia.
Como procedimiento bsico se elabor un listado de todos los factores y aspectos
evaluados en las auditoras previas, y luego se redactaron las normas y estndares de
cumplimiento mnimo para cada uno de ellos.
Se utilizaron asimismo varias fuentes de informacin y de bibliografa locales y del
exterior, adaptndolas a los requerimientos y a las caractersticas del mercado local.
Las normas estadsticas tienen la siguiente estructura bsica:

- existen cuatro normas generales, denominadas NES1, NES2, NES3 y NES4, cada una
de las cuales abarca un conjunto de aspectos puntuales de las operaciones estadsticas
- la NES1 se refiere a la estructura empresaria que deber servir de soporte a las
operaciones estadsticas de medicin de ratings
- la NES2 define las operaciones y los procedimientos estadsticos en s, exigidos a las
empresas
- la NES3 cubre los procedimientos de certificacin del servicio y de auditora de las
operaciones estadsticas
- la NES4 desarrolla en detalle los fundamentos metodolgicos para la definicin del
tamao mnimo aceptable para un panel que informe ratings televisivos, de acuerdo con
los distintos targets.

La redaccin de las presentes normas pretende ser lo ms especfica posible,
evitando ambigedades y reas de distinta interpretacin. A continuacin se presenta un
conjunto de definiciones de trminos utilizados comnmente en las normas, a modo de
referencia general.
11.1.1.4. Definiciones.

Accin correctiva.

3
Esto significa que slo se abarca a la televisin abierta de CF y GBA.
186
Denominacin que recibe la accin a realizar para salvar una no conformidad con
algn punto de las normas, detectada por la auditora. Las acciones a realizar para ser
vlidas deben estar acompaadas de un cronograma de ejecucin.

Accin preventiva.
Denominacin que recibe la accin a realizar para impedir que se produzca alguna
no conformidad con algn punto de las normas.

Aseguramiento de la calidad.
Conjunto de procedimientos escritos que tienen por finalidad establecer el modo de
realizar las operaciones que produzcan informaciones con alto grado de confiabilidad sobre
la audiencia televisiva.

Auditado.
Empresa dedicada a la produccin de informaciones sobre la audiencia televisiva
que ha sido objeto de una revisin de sus procedimientos para verificar el cumplimiento de
las normas.

Auditor.
Firma contratada por la CCMA o por la empresa a auditar
4
, segn sea el caso,
encargada de la revisin en las empresas proveedoras de informacin sobre la audiencia
televisiva, de todos los trabajos realizados para la obtencin y seleccin de los informantes,
sus procedimientos de motivacin, sistemas tecnolgicos para la captura y transmisin de
informacin, sistemas de control de calidad, sistemas de procesamiento, calificacin de los
informantes y modelos de presentacin de informacin.

Auditora.
Procedimientos a realizar en las empresas proveedoras de informacin sobre
audiencias televisivas para verificar el cumpliendo de los puntos de la norma.

Calificacin.
Resultado alcanzado por una empresa proveedora despus de habrsele practicado
una auditora. El auditor es el responsable de colocar este resultado como conclusin de su
anlisis de las actividades de la empresa.

CCMA.
Cmara de Control de Medicin de Audiencias, el organismo encargado de la
aplicacin y el control de las presentes normas, as como de la homologacin de los
procedimientos de medicin de audiencia televisiva en Capital Federal y Gran Buenos
Aires.

Cliente.

4
Actualmente la auditora la efecta la propia CCMA a travs de su equipo de auditores.
187
Cualquier empresa o institucin que compra informacin sobre audiencias
televisivas a las empresas proveedoras, que tienen sus procedimientos de medicin
homologados por la CCMA.

Conformidad.
Cuando una revisin de un punto de las presentes normas es cumplido a satisfaccin
por una empresa proveedora recibe la calificacin de Conformidad.

Control de calidad.
Toda informacin y/o dato que se origine, procese o provea referido a la audiencia
televisiva estar sujeta a los procedimientos y normas de control de calidad usuales y las
especiales establecidas por la CCMA.

Control de calidad on-line.
Procedimiento automatizado, con la utilizacin de un software especfico que
verifica la coherencia entre los datos emitidos y recibidos y posibilita el inmediato descarte
de seales extraas.

EMR.
Error admisible de muestreo de ratings.

EMS.
Error admisible de muestreo de shares.

Evidencia objetiva.
Documentacin real utilizada en los procedimientos de campo y procesamiento,
conjunto de instrucciones escritas a seguir, evaluacin e informes escritos de los jefes y
supervisores responsables de la aplicacin de los procedimientos, actas, informes y
formularios confeccionados en visitas y entrevistas y reuniones, con los panelistas o el
personal de la empresa proveedora.
Durante los procesos de revisin que se realicen en las auditoras solamente se
tendr en cuenta para su evaluacin y asignacin de la calificacin final a evidencias
objetivas, no admitindose como elementos de juicio o prueba, declaraciones verbales o
juicios de los proveedores que no se apoyen en dichas evidencias objetivas.

NC.
Nivel de confianza.

NES.
Norma Estadstica.

NSE.
Nivel Socio Econmico. Se adopta como convencin la metodologa de definicin
de la Asociacin Argentina de Marketing.

No Conformidad.
188
Cuando una revisin de un punto de las normas no es cumplido a satisfaccin por
una empresa proveedora, el mismo recibe la calificacin de No Conformidad.
Esta calificacin se divide en dos categoras:

A. No Conformidad Mayor.
Una No Conformidad es mayor cuando el incumplimiento de algn punto de las
normas afecta la calidad de la informacin que la empresa proveedora ofrece a sus
clientes.
Una empresa que reciba en una auditora una calificacin de No Conformidad Mayor,
no podr lograr el certificado de aprobacin de la CCMA ni la acreditacin como
empresa, cuyos procedimientos para la venta de informacin de audiencias televisivas
estn avalados por la CCMA.
Si la No Conformidad Mayor ocurriese en la auditora inicial, la empresa no podr
acreditarse ante la CCMA como proveedora, hasta que no se modifique dicha
calificacin.
B. No Conformidad Menor
Una No Conformidad Menor se genera cuando el incumplimiento de algn punto de
las Normas no afecta directamente la calidad de la informacin que la proveedora
ofrece a sus clientes.
Una empresa puede acumular varias calificaciones de No Conformidad Menor,
siempre que la acumulacin de las mismas concentradas en algn punto de estas
Normas no termine por afectar la calidad de la informacin que se provee, pasando
entonces a convertirse en una No Conformidad Mayor.
Cuando en una auditora se califique al proveedor con una o ms calificaciones de No
Conformidad Menor, la empresa deber presentar un programa de trabajo concreto que
lleve en un plazo razonable a la modificacin de esta calificacin.

Observacin de la auditora.
Las auditoras pueden realizar observaciones sobre los procedimientos de las
empresas proveedoras sin que ellas constituyan una calificacin de No Conformidad.
Estas observaciones, que constarn en el informe de auditora, tendrn la fuerza de
advertencias sobre tendencias en los procedimientos y actividades del proveedor que de
continuar podran generar una calificacin de No Conformidad. El proveedor no est
obligado a contestar sobre las acciones a tomar respecto de estas observaciones.

People Meter.
Denominacin genrica del sistema electrnico que permite capturar informacin
sobre la conducta televisiva de los panelistas. Los sistemas de medicin electrnica de
audiencias basados en People Meter u otros nombres comerciales diferentes de sistemas
electrnicos, con los cuales se cumple la misma funcin de captura electrnica de audiencia
de personas viendo televisin en los hogares, son los nicos sistemas aceptables para la
presente norma.

Procedimiento.
Conjunto de acciones y operaciones a seguir para dar cumplimiento a uno o ms
puntos de las presentes Normas.
189

Proveedor.
Empresa que brinda informacin sobre la audiencia televisiva en Argentina,
utilizando un sistema de registro electrnico de la informacin de la audiencia (sistema
People Meter).

11.1.2. Organizacin empresaria para las operaciones estadsticas (NES1).

11.1.2.1. Responsabilidad de la Direccin.

La autoridad con responsabilidad ejecutiva del proveedor (empresa de servicios de
medicin de audiencias televisivas), debe definir y documentar por escrito todos sus
procedimientos estadsticos, incluidos sus objetivos de calidad y excelencia, para la
obtencin de una informacin confiable y representativa de la audiencia televisiva.
La empresa proveedora deber redactar un Manual de Procedimientos de todas las
operaciones que involucren el clculo y presentacin de informacin sobre la audiencia
televisiva.
Este Manual adquiere en la prctica el mismo rol, carcter y cumple la misma
finalidad que un Manual de Calidad. Cuando un proveedor desea iniciar el proceso de
homologacin de los procedimientos de la empresa para la medicin de audiencias
televisivas ante la CCMA, juntamente con el formulario de pedido de auditoria deber
adjuntar el Manual de Procedimientos. Tomando como base este Manual, el auditor
preparar su plan de auditora teniendo presente que el mismo contiene una descripcin de
cmo se cumplen todos los puntos de la norma.
El manual debe contar con los siguientes elementos bsicos:

- la nmina de los responsables que lo redactaron
- la fecha de elaboracin y de vigencia
- la autoridad responsable que autoriza su aplicacin
- la forma en la cual los involucrados tomarn conocimiento de los procedimientos que
son de su responsabilidad
- la fecha establecida para la prxima revisin total, as como para las revisiones
parciales
- los correspondientes anexos de informacin complementaria y documentacin aplicable
a las operaciones descriptas en el manual.

La organizacin estadstica de la empresa comprende los siguientes elementos
bsicos:

- los mtodos de muestreo estadsticos matemticas a emplear para la obtencin y
procesamiento de los datos
- el personal responsable que ejecuta las operaciones estadsticas
- el estudio de las caractersticas bsicas del universo que genera la audiencia televisiva,
as como de los targets que los distintos usuarios de estas informaciones desean cubrir.

190
La Norma Estadstica NES4 fija los parmetros de precisin en las estimaciones para
cubrir los targets establecidos de audiencias y las cantidades mnimas de unidades en las
que debern basarse los rating y share que provean la empresas que presten el servicio.

11.1.2.2. Responsabilidades estadsticas y autoridades de aplicacin.

Las responsabilidades correspondientes a las distintas operaciones estadsticas, el
personal que las ejecute y las relaciones entre todas sus etapas, deben ser establecidas y
documentadas para que los miembros de la organizacin conozcan perfectamente las tareas
que le competen y la importancia de la misma para asegurar la calidad y confiabilidad de
los resultados finales.
Todo el personal, jerarquizado o no, debe estar en conocimiento del hecho que ser
sujeto a la auditora de sus tareas en cualquier momento que lo disponga la CCMA, para lo
cual no podrn negarse. Ello debe ser un compromiso formal del trabajo que realizan para
el proveedor.
En particular, se distinguen dos niveles de autoridades y tres tareas especificas a
desarrollar, que definen diferentes grados de capacitacin, aplicacin y experiencia en
procedimientos estadsticos.

11.1.2.2.1. Nivel de jerarqua mxima en el rea estadstica.

Este profesional tendr la responsabilidad de conducir todas las operaciones
estadsticas, establecer los procedimientos estadsticos a seguir, las metodologas de
anlisis a emplear, los valores cuantitativos de los parmetros de precisin para la
confiabilidad de los resultados muestrales, y el control general de la calidad y
representatividad de las informaciones sobre las audiencias.
Este responsable mximo debe poseer una capacitacin estadstica de nivel
universitario en la materia y experiencia especfica en la tcnica de manejo de paneles.
Este profesional debe estar a disposicin del proveedor (ya sea en relacin de
dependencia o contratado) todo el tiempo que sea necesario para cumplir con sus
responsabilidades y atender a las consultas que los clientes hagan sobre los resultados de la
medicin de audiencias, o sobre cualquier otro aspecto de la operacin estadstica de la
empresa.
Finalmente, este profesional debe estar disponible para atender los requerimientos
de las auditoras peridicas o sorpresivas que determine la CCMA, brindando al equipo
auditor, en tiempo y forma, la totalidad de los elementos requeridos para su evaluacin de
las operaciones estadsticas de la empresa.

11.1.2.2.2. Nivel de jefatura de actividades estadsticas especficas.

11.1.2.2.2.1. Trabajo de campo para la seleccin de los panelistas.

191
El trabajo de campo es la actividad fundamental que provee el basamento
cuantitativo de los datos a procesar por la empresa de medicin de audiencia.
Las caractersticas de semiabierto del panel para medir audiencias con People
Meter, con altas barreras en tiempo y costo para ingresar y reemplazar a panelistas,
introduce tendencias que pueden afectar la calidad de los resultados, dado que sera posible
que una unidad estuviera generando datos no pertinentes antes de que pueda ser eliminada
del panel.
Tambin puede producirse un efecto de sobredimensionamiento en algn grupo de
panelistas, alterndose las representatividades de la audiencia. En todos estos casos el
ruido en los datos se producira sin solucin de continuidad durante las 24 horas de
medicin.
La jefatura de campo debe cumplir estrictamente con todas las instrucciones
recibidas del responsable estadstico de la empresa, y atenerse a lo establecido en el
correspondiente Manual de Procedimientos.
La supervisin de campo, que necesariamente acta por muestreo, debe ser sujeta a
su vez a un severo control, ya que es admisible un error en los operadores pero no lo es en
una operacin documentada que haya sido supervisada. Un informe incompleto de
supervisin en cualesquiera de sus tems, incluyendo fecha y firma, no tiene validez.

11.1.2.2.2.2. Mantenimiento de las relaciones con los panelistas.

El sistema de People Meter depende de la colaboracin permanente de los
panelistas. El mismo no produce informacin automtica, sino que debe mediar la
intervencin de los integrantes del hogar para evitar olvidos de comunicar la presencia
frente a los televisores (excepto el primer televidente que recibe seales electrnicas de
aviso si no se registra), informar su alejamiento cuando deja de ver televisin, o vigilando
que no se produzcan sustitucin de personas que aprieten botones que no le corresponden.
La tarea de mantener un alto grado de colaboracin del panelista es fundamental, y
puede ser encarada por la jefatura de campo, la jefatura tcnica u otra rea de la empresa
dedicada especialmente a la funcin.
La presente norma establece que cualquiera sea el rea de la empresa proveedora
que tenga a su cargo esta funcin, ello debe quedar claramente establecido por escrito,
delimitando las responsabilidades, definiendo qu preguntas o informaciones deben ser
levantadas en cada oportunidad en que se establece contacto con el panelista, y
estableciendo los informes que colaborarn en la tarea de calificacin de los panelistas.

11.1.2.2.2.3. Responsabilidad del manejo interno, en oficina de datos e informaciones.

La informacin generada por los People Meter es un reflejo de la conducta
televisiva de los panelistas. Sin embargo, los datos comunicados a la oficina central
adolecen de ruidos informativos por el uso incorrecto del control remoto y/o fallas
tcnicas, las cuales pueden ser solucionadas en la mayora de los casos sin tomar contacto
con el panelista.
Las fallas originadas en el mal uso de los botones del control remoto son ms
difciles de establecer, y de determinar si las mismas se deben a un cambio en el patrn de
192
la conducta televisiva de los panelistas o bien a descuidos, olvidos o sustitucin de
personas.
El manejo del Control de Calidad de los datos recibidos por el sistema electrnico
requiere un amplio conocimiento de la teora del control, as como de un conocimiento
profundo del panel.
Esta jefatura ser responsable del Control On-Line de la informacin recibida desde
los panelistas y del manejo del Sistema de Calificacin Permanente de los mismos.

11.1.2.3. Sistemas de computacin para el control de las operaciones estadsticas.

Recepcionadas desde los panelistas las seales electrnicas con los datos de los
People Meters, y convertidos los mismos en datos procesables, la empresa debe realizar
tres tipos de trabajos, exclusivamente mediante softwares especficos, los que se detallan a
continuacin segn su secuencia de aplicacin.

11.1.2.3.1. Software para el Control On-Line de los datos.

La masa de datos que implica el clculo diario de ratings es imposible de controlar
en forma manual. El nico procedimiento aceptable para esta norma es la realizacin de
esta tarea de control antes del comienzo de las operaciones para calcular los ratings,
mediante un software dedicado especialmente a producir e informar mediante el criterio de
control por excepcin.
El software debe identificar a los panelistas que han presentado todo el tiempo, o
parte de l, problemas electrnicos o variaciones en su conducta televisiva o si, por el
contrario, estos cambios de hbitos estn perfectamente justificados. Salvo en este ltimo
caso, estos datos espurios deben ser excluidos del cmputo de los ratings
5
.
El software solamente debe poner de manifiesto conductas incongruentes con el
patrn estndar del panelista, sealando los desvos excesivos o la repeticin frecuente de
los mismos en comparacin con la historia de su comportamiento.
La J efatura responsable del control on-line debe decidir si la informacin es
procedente o no, para incluirla en el clculo.
Tanto el software como el responsable del control on-line deben contar con un
listado de factores y criterios para aplicar en el momento de la toma de decisiones.

11.1.2.3.2. Software para la Calificacin de los Panelistas.

5
Este criterio se ha modificado: cuando se producen variaciones importantes en el consumo televisivo
de un panelista u hogar, los datos no se excluyen inmediantamente, sino que son procesados. La empresa lo
que debe hacer es verificar las causas del dato inverosmil, y si no hay justificacin, aplicar demritos al
hogar e incluso excluirlo (ver apartado 12.8. de esta tesina).
193
La calificacin de los panelistas cumple una funcin decisiva en lo que respecta al
manejo del panel, debido a los clsicos problemas de cansancio y prdida de entusiasmo
para la colaboracin.
La empresa proveedora debe llevar un control permanente del comportamiento de
los panelistas, tanto de las operaciones que lo involucran directamente, como de aquellos
problemas de comunicacin y otros elementos tcnicos que dificultan contar con su seal o
pueden inducir a errores.
El sistema de calificacin debe contener un sistema de puntaje negativo, es decir,
que se asignarn puntos por cada vez que se produzca una transgresin a las reglas de
comportamiento del panelista.
Las siguientes transgresiones se anuncian a ttulo de ejemplo y de ninguna manera
debe tornarse como una lista exhaustiva:

- la falta de colaboracin con el manejo del control remoto del People Meter
- la falta de comunicacin a la oficina central de modificaciones en la composicin del
hogar, o bien en alguna caracterstica de sus miembros (por ejemplo, el nivel de
educacin) que pueda afectar su clasificacin socioeconmica
- la falta de comunicacin de modificaciones en el equipamiento electrnico para la
recepcin de seales en el hogar, as como del alta o baja de servicios de televisin por
cable, que pueda alterar la conducta televisiva del hogar.

El sistema de calificacin no solamente debe establecer el puntaje mnimo o
mximo que, sobrepasado, constituya una falta grave de colaboracin, que pondra en
peligro la calidad de los rating. Un panelista debe ser dado de baja del panel cuando en la
escala de calificacin que se utilice, alcance un valor establecido.
La razn correcta para que un panelista siga informando o deje de hacerlo debe estar
basada en la evidencia objetiva de indicadores que muestren su comportamiento histrico
con su mayor o menor inters de participar del sistema de People Meter.
El mtodo utilizado debe permitir, a travs de una escala de calificacin, observar
las tendencias de comportamiento de los panelistas sin tener que esperar a que se produzcan
perturbaciones en los clculos de rating para implementar su separacin del panel, o bien
que el propio panelista solicite su baja por cansancio habiendo generado datos incorrectos
por un largo perodo de tiempo.
El sistema de calificacin debe ser capaz de mostrar la tendencia de
comportamiento del panelista antes de que se produzcan deterioros en la calidad de los
ratings, y el responsable de la operacin estadstica debe tener la experiencia suficiente
para interpretar estas tendencias.

11.1.2.3.3. Software de clculo de los ratings.

El software de clculo de los ratings debe estar diseado desde el punto de vista
estadstico de acuerdo con la metodologa de muestreo que utilice la empresa, y los medios
y sistemas electrnicos de datos de que disponga la misma.
Este software debe permitir en cualquier momento que, mediante los
procedimientos de auditora establecidos por las presentes Normas, se pueda lograr una
194
trazabilidad absoluta del cmputo de un rating, share o cualquier otra informacin que
produzca el sistema.
La empresa proveedora debe utilizar solamente sistemas de clculo que permitan
realizar esta trazabilidad, y debe adecuar todo sistema actualmente en uso para cumplir con
este punto de la norma.
Una falta de trazabilidad tal que no se pueda, partiendo desde el valor del rating
remontar las operaciones hasta determinar quines fueron los panelistas que lo sustenten, se
considera una No Conformidad Mayor de las normas que afecta seriamente la calidad de
los ratings.
La trazabilidad no implica necesariamente llegar a la identificacin abierta de los
panelistas, afectando el necesario grado de confidencialidad que deben tener los integrantes
del panel. Sin embargo, si para esclarecer el valor del rating fuese considerado necesario, el
proveedor debe acceder a facilitar a los auditores las identificaciones que sean necesarias.

11.1.3. Operaciones Estadsticas (NES2).

11.1.3.1. Determinacin de las caractersticas del panel.

El panel de audiencia televisiva, como otras operaciones metodolgicas de la
estadstica para capturar datos, presenta sus propias particularidades. El panel que se genera
por el uso del People Meter comienza teniendo una estructura fija, pero el cansancio en la
colaboracin o el mal uso del control remoto termina generando una fuerte movilidad. En
consecuencia, el mismo se transforma en un panel semiabierto con alto riesgo de
produccin de sesgos.
El panel de un People Meter debe seguir procedimientos documentados y
transparentes para lograr la representatividad de toda la audiencia.

11.1.3.1.1. Caractersticas demogrficas.

La seleccin de los panelistas debe comenzar con un estudio demogrfico de las
caractersticas que el mismo debe representar. Los targets televisivos que desean cubrir los
usuarios estn dentro de este contexto demogrfico.
El ltimo Censo de Poblacin y Vivienda vigente realizado por el Indec brinda la
primer base de informacin. Si bien es cierto que sus resultados tienen una fecha de
vencimiento y requieren actualizacin, las variables de composicin de familia, sexo y tipo
de vivienda, son variables estructurales que cambian lentamente entre perodos
intercensales de diez aos.
Salvo en el caso en que exista una informacin actualizada, con una importante base
cuantitativa y con la confiabilidad necesaria como para convertirse en un evidencia
objetiva, los resultados del Censo Nacional tienen prioridad para establecer las
proporcionalidades y las ponderaciones para los targets a informar y para cumplir con las
variables a controlar.
El panel debe ser no significativo a un test del J I-Cuadrado comparado con el Censo
para la estructura poblacional por localizacin geogrfica, edad, sexo, tipo de vivienda y
grupos familiares.

195
11.1.3.1.2. Nivel socioeconmico.

Para los targets de nivel socioeconmico deben utilizarse los estudios de la
Asociacin Argentina de Marketing, debiendo cumplimentar un panelista elegido por su
NSE con las caractersticas establecidas por la AAM.
Si la muestra es proporcional a la magnitud de los estratos de nivel socioeconmico,
deber el panel soportar una prueba del test de J I-Cuadrado, como cualquier otra variable
utilizada con el mismo criterio de representatividad.

11.1.3.1.3. Equipamiento del hogar.

Los hogares del panel poseen distintas combinaciones de equipamiento para recibir
seales comunicacionales, las que condicionan el comportamiento de sus integrantes como
televidentes.
El panel debe reflejar en forma representativa a los integrantes del universo de la
audiencia con la capacidad de recibir distintas seales televisivas.

11.1.3.1.4. Variables televisivas.

Las informaciones que no sean cubiertas por los organismos oficiales de estadstica
y que son imprescindibles para dotar de representatividad al panel, podrn ser provistas por
la CCMA, por desarrollos de la propia empresa proveedora, o por un tercero. Sin embargo,
en todos estos casos sern de aplicacin todos los puntos de esta Norma referentes a los
antecedentes necesarios para laseleccin de los panelistas.
Las variables televisivas se dividen en: a) variables estructurales, y b) variables
dinmicas.
Las variables televisivas estructurales tienen una variacin lenta, que puede ser
relevada en las operaciones con Censos Muestra juntamente con las dems variables
demogrficas o de nivel socioeconmico.
Las variables televisivas dinmicas, por ejemplo la conexin a televisin por cable,
alteran tan fuertemente los patrones de la audiencia televisiva que los proveedores deben
tener un sistema de monitoreo permanente (propio o realizado por terceros) sobre las
mismas.
Una composicin del panel realizada sin tener en cuenta las variables televisivas
dinmicas implica una calificacin de No Conformidad Mayor a los puntos de la presente
Norma.

11.1.3.1.5. Censo Muestra.

Un Censo Muestra es una operacin estadstica basada en una muestra con un
tamao de varios miles de casos, que sirve de apoyo para el conocimiento de las
caractersticas de equipamiento electrnico para recibir seales de los hogares,
composicin de los grupos familiares del hogar y sus hbitos televisivos, que sirve de
apoyo tanto para la conformacin del panel como para la proyeccin al universo de la
audiencia total.
196
Las empresas de medicin de audiencia deben llevar a cabo esta operacin en forma
peridica, con el objeto de cubrir las variables no contempladas por las estadsticas
oficiales.
Para la conformacin de un panel de audiencias televisivas, el Censo Muestra es
una operacin absolutamente fundamental, sin la cual no debe darse por completa ni
satisfactoria la operatoria estadstica de la empresa. El Censo Muestra puede ser realizado
por la propia empresa, o bien contratado a terceros.
En general, no es recomendable la utilizacin del Censo Muestra como fuente de
futuros panelistas, ya que las caractersticas de esta operatoria no conllevan el cuidado y los
procedimientos sumamente estrictos que deben utilizarse para el reclutamiento de
panelistas.
Sin embargo, la presente Norma acepta dicha prctica siempre que se extremen los
cuidados para que los procedimientos de reclutamiento eviten los sesgos descriptos en la
Norma NES2, punto 2.2
6
.
El Censo Muestra debe cumplir con las siguientes premisas bsicas:

- se deben declarar los parmetros estadsticos de errores muestrales y de nivel de
confianza en las proyecciones al universo de la audiencia televisiva que se desea tener
- no debe perturbarse la obtencin de datos sobre las variables televisivas (objetivo
fundamental de Censo Muestra) con el levantamiento de informacin sobre temas no
relacionados con los universos de audiencias y los hbitos televisivos.

La periodicidad del Censo Muestra a realizar por las empresas de medicin de
audiencia depende en gran medida de los procedimientos implementados en cada empresa
para el monitoreo de las variables televisivas crticas. La CCMA podr definir, a su criterio
y en base a los resultados de las auditoras peridicas y/o sorpresivas, la periodicidad de
dicha operacin.

11.1.3.2. Seleccin de panelistas.

11.1.3.2.1. Mtodo de seleccin de panelistas.

La nica seleccin de panelistas considerada representativa por esta Norma es la
surgida de una muestra probabilstica, asignando a cada unidad del universo (primaria y
secundaria) una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra.
Este concepto permite que los proveedores diseen sus muestras a travs de
mtodos de muestreo que maximicen alguna variable para niveles aceptables de
confiabilidad y errores de muestreo.
En la Norma NES4 y en el Anexo a las presentes Normas se establece el nmero
mnimo de unidades televisivas para que la CCMA avale los rating entregados por los
proveedores.
Los modelos individuales que implementen las empresas proveedoras podrn
mejorar el Nivel de Confianza o bien reducir el error de muestreo, pero no podrn utilizarse

6
En esta tesina, figura como 11.1.3.2.2.
197
estos resultados para tener por cada rating informado un nmero menor al establecido por
esta Norma
7
.
El trabajo de campo para proceder a la seleccin efectiva, no debe estar
condicionado por factores que representan faltas de capacidades electrnicas y/o
operativas. Concretamente, no deben evitarse zonas con residencias multifamiliares por la
dificultad de acceso a los departamentos, ni debe realizarse la bsqueda direccionada de
zonas geogrficas con ciertas condiciones de densidad telefnica.
Se considera una No Conformidad Mayor a la existencia de vicios de seleccin
generados por cualesquiera de los factores mencionados, y en particular, el
sobredimensionamiento de panelistas dentro de una zona de especial alcance de una seal o
la seleccin de grupos de panelistas con caractersticas especiales por edad o nivel
socioeconmico.
Todos los procedimientos de campo para la seleccin de los panelistas deben estar
escritos, disponibles para una auditora en cualquier momento y a disposicin de los
clientes.

11.1.3.2.2. Sesgos en la seleccin de panelistas.

Los procedimientos de seleccin de panelistas deben evitar dos tipos de sesgos:

Sesgo de presentismo.

Este sesgo consiste en que las personas seleccionadas e invitadas a formar parte del
stock de panelistas, son aquellas que estn presentes a la hora en que pasa el encuestador.
Deben implementarse estrictos procedimientos y una fuerte supervisin controlada, para
que el equipo de campo repita las visitas reiteradamente y a horarios diferentes a aquellos
en que previamente se registraron ausencias.

Sesgo de voluntarismo.

Este sesgo consiste en que los panelistas son seleccionados no porque
aleatoriamente les corresponda, sino porque demuestran rpidamente su voluntad de
participar por los premiso prometidos y otros beneficios de pertenecer al panel. En el
control de este sesgo es fundamental la actividad de la supervisin.
La empresa proveedora debe informar a requerimiento de la CCMA, de las
auditoras, o de cualquier cliente, la tasa de no respuesta por cluster de manzana, y la tasa
de los hogares que habindole tocado integrar el panel rechazaron la instalacin

11.1.3.3. Verificacin y control de las caractersticas de los hogares del panel.

11.1.3.3.1. Modificacin de las caractersticas de los hogares del panel.

Las caractersticas por las cuales fueron elegidos los panelistas cambian
permanentemente, porque su estructura como familia se modifica por la entrada y salida de

7
Este criterio ha sido dejado de lado.
198
miembros, cambios de edad que los mueven hacia otra celda objetivo, cambios en los
niveles educativos y en el nivel socioeconmico, y en el equipamiento tecnolgico, entre
otros motivos.
Estos cambios deben ser informados de manera voluntaria por los panelistas a la
oficina central de la empresa. Este requisito debe ser parte de las obligaciones para
continuar en el panel y tener derecho a recibir los premios.
Cuando se realiza una visita al hogar y se verifica una alteracin de las
caractersticas esperadas del mismo no habiendo sido informado, esta transgresin debe ser
contemplada por el sistema de calificacin de los panelistas descripto en la Norma NES1,
punto 3.2
8
.
En el caso en que la modificacin alter la ponderacin que reciban los miembros
de la familia, esto se convierte en una falta grave, porque sus datos han conducido a un
clculo errneo de los ratings. El caso ms grave es el de la sustitucin de personas, la
existencia de ms personas que las declaradas en el hogar, o la falta permanente de algunas,
todo ello sin haberlo comunicado a la oficina central del proveedor.
En todos estos casos o similares, la empresa debe dar de baja en forma inmediata al
panelista.
Cuando estas sustituciones de personas son encontradas en el curso de una
auditora, se convierten en una calificacin de No Conformidad Mayor para la empresa, y
el o los panelistas deben ser dados de baja inmediatamente.

11.1.3.3.2. Procedimiento de visitas de control a los panelistas.

La periodicidad adecuada para realizar estas visitas a los panelistas en sus hogares
depende fundamentalmente de la organizacin del proveedor del servicio. Su frecuencia
debe ser ms intensa para panelistas antiguos en el panel o para los recin llegados.
Este sistema de control debe tener frecuencia variable, adems, en funcin del grado
de inconsistencia entre los datos de oficina y la realidad de los hogares.
Sin perjuicio de la modalidad de cada proveedor y del soporte otorgado por los
sistemas de Control On-Line y de Calificacin de Panelistas, una vuelta completa al
panel en su propio domicilio debe ser completada en un plazo mximo de tres meses. Para
cumplimentar este punto se debe aprovechar toda circunstancia favorable, ya sea por
motivo de un control de verificacin, de unavisita tcnica o de una visita a panelistas
cercanos.

11.1.3.4. Anlisis estadstico del panel.

Una funcin elemental de las empresas de medicin de ratings es de poder informar
a sus clientes quines son las unidades de audiencia televisiva que los producen. Para
satisfacer esta inquietud de los usuarios de los ratings es necesario tener un conocimiento
transparente de las caractersticas bsicas de los panelistas, tales como su localizacin
geogrfica, la combinacin de los niveles socioeconmicos con dicha localizacin, la
composicin del grupo familiar y otras, que permitan conocer profundamente a los

8
En este trabajo figura como 11.1.2.3.2.
199
200

panelistas informantes generadores de las bases cuantitativas para la medicin de la
audiencia televisiva.
Las empresas proveedoras deben realizar y tener siemprea disposicin de la
CCMA, de la auditora y de los usuarios, una descripcin estadstica actualizada del panel.
En una evaluacin de auditora, se considerar como una No Conformidad Mayor,
la carencia de este anlisis estadstico, o bien que el mismo no sea lo suficientemente
descriptivo.
La lectura de este anlisis no debe dejar dudas sobre la representatividad de los
panelistas para regenerar el universo de la audiencia total.
Los datos totales y las aperturas discriminadas deben corresponder a los targets
establecidos por las presentes Norma, y las variables de control deben estar
cumplimentadas.
Un anlisis de J I-Cuadrado debe demostrar cmo se estn cumpliendo con todas las
caractersticas censales y de los Censos Muestras especiales de variables televisivas, tanto
estructurales como dinmicas.

11.1.3.5. Frmulas de clculo de estimadores y errores muestrales.

Las frmulas de clculo deben ser adecuadas al modelo de muestreo empleado.
Debe tenerse en cuenta que la observacin permanente de la audiencia en realidad es una
medicin discreta que se realiza a intervalos regulares de tiempo.
Por ms pequeo que sea el intervalo, es posible que se introduzcan diferencias de
cmputo segn como sean empleados los ponderadores que permiten reconstituir a partir
del nivel mayor de desagregacin (la celda familiar) el rating de toda la audiencia.
No deben usarse en ningn caso ponderadores con unidades que no correspondan
con la clase, familia o estrato de donde surgieron.

11.1.3.6. Presentacin de resultados.

Todos los resultados que surgen de ratings o shares calculados bajo las presentes
Normas deben estar acompaados de su correspondiente base de clculo.
Los valores de ratings que se consideran confiables por esta Norma requieren de un
mnimo de aproximadamente 25 personas en la desagregacin mxima, difiriendo en uno o
dos por encima y por debajo segn los targets e hiptesis de encendido
1
.
Por debajo de estas bases cuantitativas, los proveedores pueden presentar resultados
de ratings pero deben aclarar en sus publicaciones que esos ratings no estn cubiertos por
las normas de la CCMA.
Cada empresa est habilitada a presentar resultados solamente hasta el nivel de
homologacin por la que haya sido acreditada por la CCMA.
Si la empresa hace pblicos resultados para los cuales no recibi homologacin,
debe aclarar en todas sus publicaciones que los mismos no estn cubiertos por los niveles
de confiabilidad y mrgenes de error fijados por la presente norma. Si la empresa omitiera
reiteradas y manifiestamente esta expresa aclaracin que sus informaciones sobre
audiencias no estn cubiertas por las Normas de la CCMA (hecho que se tendr por

1
Este criterio ha sido dejado a un lado.

suficientemente cumplido con tres publicaciones realizadas, sin importar el intervalo de
tiempo que medie entre ellas y cualquiera sea el destinatario o finalidad de la publicacin
y/o comunicacin) la empresa proveedora perder la homologacin recibida por la CCMA.

11.1.4. Procedimiento de acreditacin y certificacin de los servicios de medicin de
audiencias (NES3).

11.1.4.1. Procedimientos para obtener la homologacin de los servicios de medicin de
consumo televisivo.

11.1.4.1.1. Procedimiento de homologacin ante la CCMA.

La empresa medidora de ratings debe satisfacer los requerimientos mnimos de
calidad y procedimientos indicados en las normas emitidas por la CCMA para las empresas
medidoras de consumo televisivo, y debe aceptar auditoras externas peridicas para
evaluar la continuidad del cumplimiento de las mismas.

11.1.4.1.2. Requerimientos para la homologacin.

Se establecen los siguientes requerimientos para la obtencin de la homologacin
por parte de la CCMA:

- cumplir con las presentes normas, en sus aspectos crticos y formales
- aceptar y aprobar las auditoras que determine la CCMA
- corregir todas aquellas desviaciones de las normas e implementar las sugerencias de la
CCMA.

11.1.4.1.3. Revocacin de homologacin.

Si luego de ser acreditada ante la CCMA (esto es, habiendo cumplido
satisfactoriamente todos los requerimientos crticos de la primera auditora) la empresa deja
de respetar algn punto crtico de las normas, la CCMA podr revocar la homologacin de
la citada empresa, y sta deber corregir sus desviaciones antes de solicitar una nueva
auditora de rehomologacin.

11.1.4.1.4. Rehomologacin.

Toda empresa tendr derecho a solicitar una nueva auditora para ser considerada
como homologada ante la CCMA, si y solo si ha efectuado la totalidad de los cambios
indicados por la primera auditora y cumple a su entender con los aspectos crticos de las
normas vigentes al efecto.

11.1.4.2. Procedimientos generales de auditorias a empresas medidoras de audiencias
televisivas.

11.1.4.2.1. Auditoras.

Se define de esta manera al procedimiento de verificacin, por parte de firmas
independientes a la empresa auditada, del cumplimiento de las normas de la CCMA y de
todos los procedimientos y/o procesos que la empresa dice realizar con relacin a la
elaboracin de ratings televisivos.
En toda auditora los procedimientos y las operaciones recibirn dos tipos de
calificaciones cuando no sean satisfechas los puntos de la norma:
No Conformidad Mayor, cuando el incumplimiento afecta la calidad de los
resultados de los rating.
No Conformidad Menor, cuando slo es una falla en los procedimientos pero que
no se propaga en una falta de calidad de los resultados.

11.1.4.2.2. Tipos de auditoras.

Existen dos tipos de auditoras de las operaciones estadsticas:

- Auditora Tipo 1 =auditora inicial y/o de homologacin.
- Auditora Tipo 2 =auditora peridica y/o de validacin
1
.

Las auditoras Tipo 1 se realizan a solicitud de las empresas medidoras de consumo
televisivo y las auditoras Tipo 2 se realizan por decisin de la CCMA (en fechas elegidas
en forma aleatoria) a todas aquellas empresas que, estando homologadas ante ste
organismo, suministran datos al mercado.

Auditora Tipo 1 (Auditora Inicial).

Las empresas recibirn una auditora intensa cuando se presenten a solicitar la
acreditacin de sus procedimientos. sta ser la auditora inicial, en la cual se revisarn
todos los procedimientos descriptos en el manual de las operaciones estadsticas y se
realizar un trabajo de campo sobre una muestra que cubrir no menos del 25 % del panel
que se presente como informante.
Una vez finalizadas las tareas de verificacin de los procedimientos, y el
cumplimiento de las normas de la CCMA vigentes, el equipo de auditora elevar un
informe con resultados y recomendaciones a las autoridades de la CCMA para que sta
determine las acciones futuras a tomar.
Una empresa que recibe una No Conformidad Mayor en la auditora inicial, no ser
homologada hasta que la misma sea solucionada.

Auditora Tipo 2 (Auditora de Mantenimiento)
2
.

1
Actualmente es permanente.

La CCMA tiene el derecho de exigir la realizacin de auditoras peridicas y/o
sorpresivas de las operaciones estadsticas de las empresas de medicin de audiencia.
Estas auditoras abarcarn como mnimo los aspectos crticos y formales de dichas
operaciones detallados en la norma NES 3.3
3
, pudiendo sin embargo evaluar otros aspectos
especficos a criterio de la CCMA.
Una vez finalizada la tarea de verificacin de los aspectos determinados por la
CCMA, la auditora emitir un informe escrito que ser elevado a la CCMA.
Si la empresa ya tuviese la homologacin pero en una auditora de mantenimiento
recibiese una calificacin de No Conformidad Mayor en algn aspecto, la misma deber
presentar a la CCMA un cronograma de accin para corregir esa calificacin.

11.1.4.2.3. Informes de auditora.

Cada proceso de homologacin generar un informe escrito, denominado pblico.
Toda aquella informacin confidencial sobre las empresas que los auditores consideren
aclaratoria de las conclusiones formuladas, estar contenida en un informe denominado
reservado, cuya copia quedar en custodia en la empresa auditora para cualquier consulta
posterior por parte de personas debidamente autorizadas.

2
Hoy por hoy la CCMA efecta esta auditora de forma permanente a travs de su propio equipo de
auditores, de modo que las formas de esta norma estn desactualizadas.
3
En este trabajo 11.1.4.3.3.

11.1.4.3. Procedimientos de calificacin de calidad del servicio de medicin de consumo
televisivo.

11.1.4.3.1. Procedimiento de calificacin.

En el curso del proceso de auditora a las empresas de medicin de audiencia, la
CCMA estableci parmetros de calidad para la homologacin de sus servicios.
Estos parmetros, o factores de evaluacin, se dividen en dos grupos.

- Los Aspectos Crticos para el funcionamiento del sistema de elaboracin de los ratings.
Estos factores se definen como aquellos aspectos que deben indefectiblemente tener un
cumplimiento satisfactorio debido a su probable impacto definitorio sobre los
resultados de la medicin de audiencia.
Para que el cumplimiento sea satisfactorio se exige como mnimo que las operaciones
realizadas por la empresa cumplan con los objetivos de ese factor sin deficiencias
importantes, aunque se acepta que pueda existir un margen para la mejora en temas de
menor importancia y/o potencial impacto final.

- Los Aspectos Formales o de Calidad del Sistema.
Este conjunto de factores, de importancia variable, se refiere a la efectividad, la
eficiencia y la excelencia del sistema de medicin de audiencia.

Si bien un cumplimiento no satisfactorio de uno o ms de estos aspectos puede
implicar una degradacin de la calidad de los resultados brindados por la empresa, su
probable impacto no es crtico para el funcionamiento general de la misma.

A continuacin, presentamos estos factores y las Normas Estadsticas alcanzadas
por los mismos.

11.1.4.3.2. Aspectos Crticos.

ASPECTO NORMAS A CONSULTAR
En el Manual En la Tesina
1. Disponibilidad de un microcenso actualizado para la
medicin de las variables televisivas.
NES2 - 1.4
NES2 - 1.5
NES4 - 5
11.1.3.1.4.
11.1.3.1.5.
11.1.5.5.
2. Control peridico de variables televisivas crticas. NES2 - 1.4
NES4 - 5
11.1.3.1.4.
11.1.5.5.
3. Existencia de un adecuado anlisis estadstica del
panel.
NES2 - 4 11.1.3.4.
4. Existencia de un software de control de calidad
automtico y obligatorio de la informacin recibida por
los People Meters.
NES1 - 2.2.3
NES1 - 3.1
11.1.2.2.2.3.
11.1.2.3.1.
5. Metodologa de seleccin representativa de los
panelistas, y definicin de celdas objetivo.
NES1 - 2.2.1
NES2 - 2
NES4 - 3
11.1.2.2.2.1.
11.1.3.2.
11.1.5.3.
6. Adecuacin de la dispersin geogrfica del panel con
las variables censales.
NES2 - 1.1
NES4 - 4
11.1.3.1.1.
11.1.5.4.
7. Adecuacin del panel a las caractersticas censales
bsicas.
NES2 - 1.1 11.1.3.1.1.
8. Frmulas de clculo estadsticas matemticas de
estimadores y errores muestrales.
NES2 - 5 11.1.3.5.

11.1.4.3.3. Aspectos formales o de calidad del sistema.

9. Calidad del diseo del microcenso. NES2 - 1.4
NES2 - 1.5
11.1.3.1.4.
11.1.3.1.5.

10. Anlisis de los resultados del microcenso y su
aplicacin para la formacin del panel.
NES2 - 1.4
NES2 - 1.5
11.1.3.1.4.
11.1.3.1.5.
11. Verificacin y control de las caractersticas de los
hogares del panel.
NES2 - 3 11.1.3.3.
12. Representatividad y patrones utilizados en la
definicin del nivel socioeconmico de los panelistas.
NES2 - 1.2 11.1.3.1.2.
13. Existencia de un sistema de calificacin permanente
de los panelistas.
NES1 - 3.2 11.1.2.3.2.
14. Existencia, calidad y cobertura de un manual de
procedimientos para las operaciones estadsticas.
NES1 - 1 11.1.2.1.
15. Presentacin de los resultados de los ratings. NES2 - 6 11.1.3.6.
16. Disponibilidad y calificacin profesional del
responsable de las operaciones estadsticas.
NES1 - 2.1 11.1.2.2.1.

Todo aspecto no contemplado en el anterior cuadro ser considerado formal, y su
cumplimiento por la empresa medidorade audiencia televisiva determinar una mejor
calificacin en calidad de servicio.

11.1.5. Fundamentos metodolgicos para la definicin del tamao de la muestra (NES4).

11.1.5.1. Metodologa de medicin.

Las presentes normas, referidas a las operaciones estadsticas para el clculo de
rating y otras informaciones sobre las audiencias televisivas, se basan exclusivamente en la
obtencin de datos mediante el instrumento electrnico denominado genricamente People
Meter.

11.1.5.2. Unidades informantes.

Las unidades informantes son los hogares dentro de una zona geogrfica
determinada y como unidad de segunda etapa las personas integrantes del hogar.
La seleccin aleatoria que da lugar a la muestra probabilstica representativa se
realiza sobre las unidades de primera etapa, es decir los hogares identificados por las
viviendas.
Para todas estas unidades se utilizan las definiciones del ltimo Censo vigente
realizado por el INDEC y sus actualizaciones.
Como no es posible identificar externamente los hogares censases, pero s las
viviendas, la base de seleccin de las unidades informantes sern las viviendas.
Todas las personas que tengan su residencia habitual en una vivienda seleccionada,
compongan uno solo o varios hogares, sern integrantes obligatorios de la muestra. La
instalacin del People Meter y su capacidad de registro continuada durante las 24 horas,
confiere a la operacin estadstica las caractersticas de un panel.

11.1.5.3. Targets televisivos.

El objetivo que debern cumplimentar las mediciones sobre la audiencia sern los
targets televisivos, entendindose por tales a clasificaciones de los televidentes en
categoras o clases.
El conjunto total de televidentes que compone la audiencia se denomina el
universo. Para pertenecer al mismo, los televidentes deben cumplimentar requisitos de
edad, residencia y pertenencia a determinados niveles socio econmicos.
Los targets, definidos como grupo o conjunto de televidentes, para los cuales estas
Normas requieren confiabilidad y exigen las acostumbradas precisiones de la estadstica
aplicada, se definen a continuacin.

11.1.5.3.1. Universo.

Se define como audiencia televisiva total a la compuesta por:

a) totalidad de hogares que tienen televisor
b) totalidad de personas que viven en dichos hogares.

11.1.5.3.2. Niveles Socio Econmicos.

Las definiciones de los NSE mencionados en esta norma son las establecidas por la
Asociacin Argentina de Marketing desde su fecha de publicacin oficial. Las empresas
proveedoras debern acompaar la actualizacin e introducir sus modificaciones en los
procedimientos de seleccin y clculos de indicadores televisivos cada vez que la
Asociacin lo haga.

11.1.5.3.2.1. Niveles Socio Econmicos B, Cl, C2.

Este target no contempla la inclusin en los paneles al NSE A. En primer lugar,
esta categora tiene muy poco peso cuantitativo en el Universo. Segundo, es muy difcil de
localizar en los rastreos. Tercero, los ocasionales integrantes de este segmento en la
muestra no representan a la categora. La precisin estadstica para las estimaciones de
muestreo exige nmeros mnimos de participacin en la muestra.
La explicitacin de los NSE en este target tiene la intencin expresa de evitar
confusiones en la presentacin de la informacin sobre la audiencia y que no se mencione
en ningn momento una cobertura de las informaciones de rating y otros indicadores no
contemplados en esta Norma.

11.1.5.3.2.2. Niveles Socio Econmicos C3, Dl, D2
1
.

Queda expresamente excluido de esta categora el NSE E.
En primer lugar, su peso cuantitativo en el Universo es bajo. Segundo, las viviendas
de esta categora tienen graves deficiencias en cuanto a la identificacin de los integrantes

1
El agrupamiento se ha modificado: hoy se trabaja con tres segmentos: BC1C2, C3, y D1D2.

del hogar y de quin realmente est utilizando los botones asignados. Tercero, integrantes
ocasionales en la muestra no representan a la categora.

11.1.5.3.2.3. NSE y sexo.

La combinacin de las clasificaciones de NSE y sexo origina informacin sobre
audiencias correspondiente a los siguientes grupos:

BClC2
BC1C2
C3D1D2
C3DlD2
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres

11.1.5.3.2.4. Tramos de edades.

Estas normas definen cuatro segmentos de edades
2
para los cuales se exige
confiabilidad y precisin estadstica (los lmites de edades de los intervalos estn incluidos
en los mismos):

6 a l2 aos

13 a 19 aos

20 a 49 aos

50 a 75 aos

Los sistemas electrnicos o los sistemas de procesamiento deben eliminar seales
de televidentes con edades inferiores a 6 aos cumplidos y de 76 aos cumplidos
3
.
Debe prestarse especial atencin a la situacin por la cual una persona integrante
del hogar, fuera de las edades establecidas como audiencia por esta norma, est viendo
televisin sin acompaantes y por el sistema electrnico deba apretar necesariamente un
botn. En este caso, se exige que su seal no sea confundida con la de los miembros
informantes del hogar, y que quede separada y excluida totalmente del cmputo de los
indicadores de audiencia
4
.
Tanto el personal domstico como las visitas deben tener habilitado un botn del
People Meter, ya que si estn solas frente a uno de los aparatos de la casa, ste no le
permitir ver televisin si uno de los botones del control remoto no es apretado. El sistema
electrnico o de procesamiento debe eliminar totalmente del clculo a estas personas, las
que en el caso de que intervengan en el panel, lo harn en sus propios hogares y con la

2
Han sido modificados.
3
Ahora se eliminan a los menores de 4 aos cumplidos y a los mayores de 99.
4
Advertencia que hoy da no tiene relevancia, porque se estara refiriendo slo a los menores de 4
aos y a los mayores de 99.

localizacin geogrfica y representatividad que les corresponda. Contabilizarlos en otro
hogar hara que reciban incorrectamente la ponderacin del mismo
La combinacin de NSE, sexo y tramos de edades originan los siguientes targets de
mercados, nicos para los cuales esta norma exigir contabilidad y precisin estadstica
5
:

Target NSE Sexo Edad

I B,Cl,C2 hombre 6 a 12
II B,CI,C2 hombre 13 a 19
III B,Cl,C2 hombre 20 a 49
IV B,Cl,C2 hombre 50 a 75
V B,Cl,C2 mujer 6 a 12
VI B,Cl,C2 mujer 13 a 19
VII B,Cl,C2 mujer 20 a 49
VIII B,Cl,C2 mujer 50 a 75
IX C3,DI,D2 hombre 6 a 12
X C3,DI,D2 hombre 13 a 19
XI C3,DI,D2 hombre 20 a 49
XII C3,Dl,D2 hombre 50 a 75
XIII C3,Dl,D2 mujer 6 a 12
XIV C3,Dl,D2 mujer 13 a 19
XV C3,Dl,D2 mujer 20 a 49
XVI C3,Dl,D2 mujer 50 a 75

11.1.5.4. Cobertura geogrfica.

El rea de cobertura geogrfica de aplicacin para esta norma es el territorio de la
Capital Federal y el Gran Buenos Aires.
Para la determinacin del rea de aplicacin correspondiente al Gran Buenos Aires
debe seguirse la definicin que utilice el INDEC para las informaciones sobre la
distribucin de la poblacin y las viviendas.
A la fecha de puesta en vigencia esta norma, el INDEC utiliza oficialmente las
jurisdicciones polticas correspondientes a 19 partidos de la provincia de Buenos Aires.
Si el INDEC decidiese realizar una nueva asignacin de partidos para la cobertura
geogrfica del GBA, el panel deber adecuarse a la nueva cobertura geogrfica para
representar con confiabilidad y precisin estadstica la nueva composicin del rea.
Debe tenerse presente que incluir ocasionales hogares de una zona geogrfica no
implica el logro de una representatividad estadstica de la audiencia televisiva de la zona.
11.1.5.5. Variables de control.

Los televidentes se hallan agrupados en otras categoras que si bien no se informan
como target, producen diferencias en sus conductas como televidentes. Estas variables o
caractersticas distintivas de los televidentes deben ser objeto de control y tenidas en

5
El nmero y la composicin de los targets han sido modificados.

cuenta, cuando se realiza la seleccin aleatoria de los mismos para su incorporacin al
panel.
Algunas de estas variables son demogrficas, educacionales y culturales, mientras
que otras son exclusivamente derivadas de la capacidad de recepcin de seales televisivas.
El control consistir en mantener en el panel informante las proporcionalidades de estas
caractersticas de los televidentes, a fin de generar estimadores autoponderados y conservar
el uso de ponderadores solamente para la composicin de los targets.
Las fuentes de informacin para el conocimiento de los valores cuantitativos de
estas variables son:

a) El ltimo Censo de Poblacin y Vivienda realizado por el INDEC, y las
actualizaciones del mismo que realice esta institucin.

b) Un Censo Muestra peridico, con estrictos objetivos de obtener informacin
sobre las variables televisivas estructurales, para cubrir los dficits de las informaciones
estadsticas oficiales.
La CCMA establecer las bases sobre las que se realizar el Censo Muestra, las
variables a medir y el responsable de su realizacin, para que el mismo pueda ser
homologado como generador de informacin estadsticamente confiable y utilizable como
antecedente para el cumplimiento de las exigencias de estas Normas.

c) El monitoreo continuo de las variables televisivas dinmicas. Las variables
televisivas dinmicas se caracterizan por producir cambios importantes para la calidad de
las informaciones de rating y otros indicadores sobre audiencias en plazos de tiempos muy
cortos.
La CCMA establecer las bases sobre las cuales se realizar el monitoreo continuo,
las variables objetivo a cuantificar y el responsable de la tarea para ser homologado como
generador de informacin estadsticamente confiable y utilizable como antecedente para el
cumplimiento de las exigencias de estas Normas.
La presente norma no contempla dentro de estas variables a controlar en el panel las
caractersticas distintivas de los hogares televidentes o de las personas integrantes del
ncleo familiar que se deriven de insuficiencias del instrumento electrnico de captacin de
datos o del procedimiento de seleccin de los panelistas.
Estas insuficiencias requeriran necesarias aclaraciones sobre los ratings e
indicadores producidos, porque no corresponden al universo total de la audiencia, sino a un
subconjunto de la misma.
Como ejemplos aclaratorios de este hecho, se mencionan los siguientes casos:

- la incapacidad de obtencin de datos por dificultades en la transmisin desde los
hogares a la computadora central. Por ejemplo, hogares sin telfono. (Rating de hogares
con telfono).
- la incapacidad de obtencin de datos por un equipamiento de televisores en el hogar
que supera la capacidad del People Meter maestro, para reunir la informacin de otros
televisores del hogar.(Rating de hogares con no ms de n televisores en el hogar).

- la incapacidad de diferenciar seales y asignarlas correctamente a diferentes canales por
el uso de VCR y juegos electrnicos (Rating de hogares sin VCR o juegos
electrnicos).
- la incapacidad del instrumento electrnico para diferenciar a personas televidentes cuya
seal no debe ser incluida en el cmputo de ratings e indicadores de audiencias. Por
ejemplo, nios menores de 6 aos, ancianos mayores de 75 aos, personal de servicio,
visitas, etc. (Rating de televidentes fuera de los targets homologados por esta norma).
- limitaciones del rea de cobertura geogrfica, no asignndole confiabilidad y precisin
estadstica individualmente a la misma o con un modelo de muestreo estadstico
matemtico. (Rating del rea geogrfica x o excluyendo una zona y).
- limitaciones a la cobertura del universo, no incluyendo en la seleccin como unidades
primarias de muestreo a tipos de viviendas en las cuales normalmente habitan personas
con los NSE definidos como targets por esta norma. Por ejemplo, los edificios de
departamentos. (Rating de casas unifamiliares).
- limitaciones a la cobertura del universo, no incluyendo en la seleccin de las unidades
primarias de muestreo a viviendas con bajo nmero de integrantes del ncleo familiar.
Por ejemplo, hogares unifamiliares o con dos o tres integrantes. Hogares con estas
caractersticas deben ser visitados en forma reiterada para que pueda establecerse el
contacto con sus residentes. Si se tratase de personas que trabajan, el horario de rastreo
debe estar fuera de los horarios y das habituales de trabajo. (Rating de hogares con ms
de n personas residentes).
- insuficiencia en las instrucciones de campo en trminos de revisitas, dando la
oportunidad de pertenecer al panel solamente a aquellas personas que se hallaban
presentes en el momento del rastreo. (Rating de los presentes en el hogar en el
momento del rastreo).
- insuficiencia en las instrucciones de campo y en el control de la supervisin para lograr
la inclusin en el panel de aquellos panelistas que les toca segn el rastreo y la
seleccin aleatoria realizada, y no la inclusin de slo aquellas personas que tengan la
voluntad de participar en el panel. (Rating de colaboradores de buena voluntad
espontnea).

Esta lista slo es enumerativa y no exhaustiva. Cualquier inconveniente o
procedimiento que limite a parte de las personas u hogares de la audiencia televisa total a
participar de los paneles informativos, no estn contemplados en esta norma y no puede ser
considerado como variable a controlar.

Las variables establecidas para ser controladas son:

A) Caractersticas censales.
Se utilizar para ello la ltima informacin censal oficial disponible (actualmente el
Censo de Poblacin y Viviendas publicado por el INDEC en 1991
6
) con respecto a

6
El ltimo se hizo en 2001 pero todava no hay datos definitivos, de modo que se trabaja con las
actualizaciones del de 1991.

la estructura del universo de Capital Federal y el Gran Buenos Aires en trminos de
distribucin de personas y viviendas.

A.l: Proporcin de panelistas segn su distribucin geogrfica:
- Capital Federal: segn distritos escolares
- Gran Buenos Aires: segn partidos.
La proporcionalidad puede lograrse a travs del uso de un modelo estadstico
matemtico que asigne probabilidades de inclusin a todos los televidentes de
la audiencia.
A.2: Dentro de cada zona y NSE, se debe controlar la proporcionalidad segn censo
de la distribucin de personas por hogar.
A.3: Dentro de cada zona y NSE, se debe controlar la proporcionalidad de casas y
departamentos.
A.4: Dentro de cada NSE, se debe controlar la proporcionalidad de las edades de las
amas de casa.
A.5: Dentro de cada NSE se debe controlar la proporcionalidad de la presencia de
personas de 6 a 12 aos.
A.6: Dentro de cada NSE, se debe controlar la proporcionalidad de la presencia de
personas de 13 a 19 aos de sexo masculino y de sexo femenino
separadamente.
A.7: Dentro de cada NSE, se debe controlar la proporcionalidad del grado de
instruccin de los panelistas.

B) Control del equipamiento para la recepcin de seales televisivas, caractersticas y
conducta de los televidentes.

B.1: Dentro de cada zona, NSE y tramo de edades, la proporcionalidad de la
conexin a uno o varios cables de TV.
B.2: Dentro de NSE y tramos de edades, se debe controlar la proporcionalidad de la
existencia de VCR y J uegos Electrnicos.
B.3: Dentro de NSE y tramos de edades, se debe controlar el nmero de televisores
en uso por hogar y por persona.
B.4: Dentro de NSE, se debe controlar la proporcionalidad de las personas que
trabajan, por horario de trabajo.
B.5: Dentro de cada NSE se debe controlar para las personas en el tramo de edad de
6 a 12 aos sus horarios de concurrencia a la escuela.
B.6: Dentro de cada NSE y sexo se debe controlar para las personas en el tramo de
edad de 13 a 19 aos sus horarios de concurrencia al colegio.
B.7: Dentro de cada NSE se debe controlar para las personas en el tramo de edad de
20 a 75 aos los horarios habituales fuera del hogar.

La metodologa estadstica para analizar la magnitud de las diferencias entre el
porcentaje Parmetro Poblacional y la proporcionalidad obtenida por la seleccin de los
panelistas, el Censo Muestra y/o el Monitoreo Continuo, se basar en los tests estadsticos
de la "Bondad de Ajuste", utilizando la aproximacin J i cuadrado o el test de Kolmogorov-
Smirnov.

11.1.5.6. Bases cuantitativas
7
.

El clculo del tamao de la muestra para el panel representativo requiere un
conjunto de bases cuantitativas para su aplicacin en las frmulas. Algunos de estos valores
adems sirven como proporcionalidades a cumplimentar por las variables de control.
Los datos correspondientes a la poblacin del rea de cobertura del universo de la
audiencia (Capital Federal y Gran Buenos Aires) son los siguientes
8
:

Las bases cuantitativas utilizadas para la distribucin por NSE surgen de la
Asociacin Argentina de Marketing. Las diferentes categoras de NSE son: AB, C1, C2,
C3, Dl, D2, E.
La presente norma determina que, a los fines de establecer los diferentes targets
para los cuales el tamao del panel debe satisfacer confiabilidad y precisin estadstica, los
siete NSE de la AAM sern agrupados en dos categoras
9
:

I) Agrupamiento de B, C1, C2

7
Se explica mejor en el Anexo NSA del Manual.
8
Datos no actualizados, correspondientes a 1996 y a rangos de edades entre 6 y 75 aos.
9
Actualmente se agrupa en tres categoras: BC1C2 (22,5% de la poblacin total), C3 (23%), y D1D2
(51%).

II) Agrupamiento de C3, D1, D2.

Para el rea de CF y GBA corresponden los siguientes porcentajes de la poblacin:

- porcentaje de poblacin B, C1, C2 =20,5 %
- porcentaje de poblacin C3, Dl, D2 =74,0 %

Esto implica que para los targets de esta norma, la cobertura es del 94,5% del total
del universo, quedando excluido el 5% de poblacin E y asignando como B por hiptesis
un 0,5% del 1% dado por la AAM a la clase AB.
Convirtiendo al 100% la cobertura dada por esta norma, los porcentajes
correspondientes a las ponderaciones de cada agrupacin pasan a ser:

I) Ponderacin de B, C1, C2 =21,7 %
II) Ponderacin de C3, Dl, D2 =78,3 %

El desbalance entre las dos agrupaciones es muy pronunciado. Si se aplica
directamente esta proporcionalidad al tamao de muestra, la categora I quedara con muy
poca base cuantitativa. En consecuencia, se igualarn los tamaos de muestras
correspondientes a los NSE y tambin a la distribucin por sexo.
La distribucin del tamao de la muestra por tramo de edad tendr dos niveles
dependiendo de la habitualidad de los encendidos por hogar y por persona para la audiencia
de la Tarde y de la Noche. Habiendo tomado el promedio de 12 meses anteriores a la
fecha de promulgacin inicial de estas Normas (23 de enero de 1996), los encendidos
fueron establecidos de la siguiente manera:

- Tarde: Hogar 40%, Personas 25%
- Noche: Hogar 70%, Personas 42%.

El parmetro del Universo de Audiencia Televisiva empleado para los clculos fue
fijado en el 50% como share. Esto implica, en la metodologa de clculo del tamao de la
muestra, que para todo share que se aparte de este punto el tamao de la muestra ser
suficiente para cumplir con los parmetros de precisin de la muestra.
Para la audiencia del menor segmento de edades, a los fines del clculo del tamao
de la muestra para el panel representativo, fue tomada indiferenciada en su comportamiento
televisivo por sexo. En consecuencia, el tamao de la muestra para nios y nias debe
sumarse, para establecer la confiabilidad y precisin de la muestra.

11.1.5.7. Formulas de clculo para el tamao del panel informante.

En el clculo del tamao de una muestra se hallan presenten conceptos que
pertenecen a la propia estructura del universo y cuyos valores cuantitativos estn fijados,
como ser el share a estimar, el encendido, la proporcionalidad de las subclasificaciones de
los televidentes y otros conceptos que dependen de la voluntad de quin asume los riesgos
de trabajar con muestras probabilisticas.
Estos valores elegibles y acotables por la metodologa estadstica son:

11.1.5.7.1. El error aleatorio admisible de muestreo.

Este valor debe sumarse y restarse a todas las estimaciones puntuales de rating o
share que se obtengan como resultado de la aplicacin de los procedimientos de esta
Norma.
Se definen dos errores aleatorios admisibles de muestreo:

1) EMR =Error correspondiente al rating
2) EMS =Error correspondiente al share.

La equivalencia entre ambos es la siguiente:

EMR =EMS E%,

siendo E% el porcentaje correspondiente al encendido.

Para la fijacin de los valores cuantitativos de estos errores se han tenido en cuenta
las recomendaciones tericas, los usos y costumbres de estudios sobre audiencias en la
Argentina y, fundamentalmente, las necesidades de contar con intervalos de errores
admisibles aptos para ser utilizados con ratings de programas cuyo valor de universo
promedio fijado es del 12,5 para rating persona para horarios de la tarde, y 21,0 para rating
persona para horarios de la noche
10
.
Se ha establecido por consenso que un rating debe estar basado en por lo menos en
25 personas para que la presente Norma lo considere amparado en trminos de
confiabilidad
11
.
En las tablas que muestran el desarrollo de la confiabilidad y el nmero de personas
esperable para cada valor de share y rating, puede obtenerse la cantidad de hogares y
personas que deben estar viendo televisin para que se obtenga el mismo. Cuando este
nmero es muy bajo, los ratings son muy inestables porque los mismos pueden llegar a
depender de la conducta televisiva de una o dos personas, en caso extremo.

11.1.5.7.2. Nivel de confianza (NC).

El error admisible no significa que el verdadero error de un clculo basado en el
panel de televidentes ser inexorablemente como mximo igual a su valor. Para realizar una
aseveracin como esa se tendra que realizar una muestra del 100% del universo.
Al trabajarse en base a muestreos aleatorios slo existir una probabilidad previa a
la medicin de la audiencia de un da, de que el verdadero rating est cubierto por un
intervalo, construido tomando como valor central al rating dado y sumando y restando el
error admisible.
Una vez calculado un rating muestral, esa probabilidad previa se convierte en una
confianza de que el verdadero valor del rating del universo est cubierto por un intervalo,

10
El Anexo NSA explica esto claramente.
11
Como ya se ha dicho, el criterio fue modificado.

construido tomando como valor central el rating dado, y sumando y restando el error
admisible. Una vez calculado un rating muestral, esa probabilidad previa se convierte en
una confianza de que el verdadero valor del rating del universo est cubierto por el
intervalo.
La probabilidad inicial elegida del p% se convierte en una confianza tal que, en 100
clculos de rating, en el p% de las veces la aseveracin que el verdadero rating cae dentro
del intervalo es correcta.
Puede observarse en las tablas adjuntas para los tamaos de muestras mnimos
requeridos, que los niveles de confianza oscilan desde el 85% al 95% segn el grado de
desagregacin de los televidentes en subconjuntos.
Por supuesto, estos dos valores extremos de confianza ocurren para la
desagregacin mayor de target cubriendo tramos de edades.
El NC =85% fue elegido para los cuatro diferentes tramos de edades.

11.1.5.7.3. Hiptesis sobre el encendido.

La frmula de clculo de rating y del share tiene en su numerador el nmero real de
televidentes frente a una pantalla.
Estas son las nicas personas que pueden ser distribuidas en los casilleros
imaginarios que representan los canales, y por consiguiente son la muestra efectiva que se
dispone. El resto del panel que no participa del encendido no colabora, porque no puede ser
atribuido a ninguno de estos casilleros.
El requerimiento de tamao de muestra definida por las presentes Normas se realiza
sobre este concepto de muestra efectiva.
Las presentes Normas privilegian por sobre la posibilidad de utilizacin de modelos
y mtodos de muestreo y/o la utilizacin de estimadores indirectos, el concepto de un
nmero real de televidentes efectivos frente al televisor para cada una de las
desagregaciones del universo
12
.
El nmero de panelistas (y, a travs de la tasa de personas por unidad de vivienda,
el nmero de hogares requerido para cumplimentar los EMR y los NC) ser equivalente al
nmero de personas necesarias para que, descontado el No Encendido, quede como valor la
muestra efectiva.
El modelo terico corresponde a un esquema de probabilidades de pruebas repetidas
con probabilidades constantes (Bernoulli). La pregunta que se debe contestar es cul es el
nmero requerido de panelistas para que con una razonable probabilidad en el panel se
logre la muestra efectiva.
La contestacin a esta pregunta conduce a la distribucin probabilstica de Pascal:

P (n >n
o
/ r =muestra efectiva p =E%),

12
Criterio que como ya se advirti, ha sido modificado, pero no ha sido reemplazado por un criterio
claro.

siendo n
o
=nmero mnimo de panelistas requeridos, r =panelistas que pertenecieron al
encendido durante el perodo de clculo del rating, y E% =el porcentaje del encendido
atribuido al universo
13
.
A los efectos de los clculos de los tamaos mnimos se tomar como n
o
la
esperanza matemtica de la ley, cuyo valor es:

E
pa
(n/r,p) = n C
n-1
r-1 p
r
(1-p)
n-r
=r/p

Lo cual significa que para lograr r =encendidos en la muestra, el nmero esperado
de panelistas necesarios resulta del cociente entre r y el porcentaje de encendido en el
universo de la audiencia televisiva
14
.

11.1.5.7.4. Frmula del clculo de la muestra para un muestreo irrestricto aleatorio, para
una poblacin infinita.

Si bien la audiencia considerada est compuesta por un nmero finito de
televidentes, su magnitud es tal que la frmula a utilizar para el tamao de la muestra
corresponde a un universo infinito, ya que el factor de correccin por finitud est en el
orden de 0,9999... Los tamaos de muestras multiplicados por este factor no cambian de
valor en la prctica.

2
2
%
75 , 0 25 , 0
c

=
z
n

El valor de z
15
es una abscisa de la Distribucin Normal de Probabilidades e
indica que para un intervalo alrededor de cero tomando como limites (-z; +z) entre la curva
matemtica y el segmento definido en las abscisas por el intervalo queda encerrada un rea
equivalente al NC
16
.
Para los diferentes NC empleados en las tablas, los correspondientes valores de z
son:

NC =99 % z =2,57
NC =96 % z =2,06

13
p =proporcin de panleistas que participaron en el encendido durante el perodo de clculo.
14
Por ejemplo, para conseguir 25 panelistas encendidos (r) con una hiptesis de encendido del 40%
(p), se precisara un mnimo de 62,5 panelistas (n
o
): n
o
=r/p =25/0,4 =62,5.
15
Es el coeficiente de confianza (K) del que se habla en el apartado 5.3.2.2. de esta tesina.
16
El manual no explica de dnde salen los valores 0,25 y 0,75. Estos corresponden a lo que en el
captulo 5.3.2.2. de esta tesina se defini como p y q, cuando se defini la frmula para el clculo del error
muestral estadstico trabajando con porcentajes: p es la proporcin de la muestra que cumple con la
caracterstica analizada -p.e. estar mirando televisin-, mientras que q (100-p) es aquella proporcin que no
cumple con ella. La multiplicacin de p y q es una medida de la dispersin de los datos a estudiar, de manera
que cuanto ms grande sea su producto, mayor ser el error generado, y mayor el nmero mnimo de
panelistas requeridos. La mayor indeterminacin se produce cuando la mitad de la muestra cumple con la
caracterstica analizada, y la otra mitad no, de manera que tanto p como q valen 50, y su producto es mximo,
2500.

NC =95 % z =1,96
NC =92 % z =1,75
NC =90% z =1,645
NC =87,4% z =1,53
NC =85% z =1,44

11.1.5.8. Homologacin de las empresas para informar sobre distintos targets.

La homologacin de las empresas para proveer informacin sobre la Audiencia
Televisiva del Universo de Capital Federal y el Gran Buenos Aires puede ser solicitada
para la totalidad de la desagregacin de los targets o bien para cualquier agregacin de los
mismos.
Las tablas de los tamaos de muestras permite conocer cuales son los tamaos
mnimos de los paneles representativos activos, sin contar a los panelistas de reemplazo, en
el caso de que alguna metodologa de los proveedores los contemple en su software.
El siguiente resumen, extrado de las tablas del Anexo a las presentes Normas,
contiene los tamaos mnimos de muestras requeridos.

11.1.5.8.1. Audiencia Televisiva Total (Sin desagregacin).

Hogares =384
17

Panelistas =1180
18

11.1.5.8.2. Target hasta NSE.

Hogares =470
Panelistas =1445

11.1.5.8.3. Target hasta Sexo (NSE y sexo).

Hogares =604
Panelistas =1856

11.1.5.8.4. Target hasta Tramos de Edades (NSE, sexo y edad).

11.1.5.8.4.1. Primera Etapa (31 de marzo de 1996)
19
.

17
Esta cifra se obtiene como resultado de la frmula detallada en 11.1.5.7.4., para un nivel de
confianza del 95%, un coeficiente de confianza (z) de 1,96, un error mximo (c) de 5% y una
indeterminacin mxima (p =q =50): n =(1,96
2
0,5 0,5) / 0,05
2
=384,16.
18
Para todos los niveles de panel, se calculan alrededor de 3,073 personas por hogar (384 3,073 =
1180; 470 3,073 =1445; etctera).
19
Los compromisos de alcanzar esos tamaos de panel en las fechas de las etapas 1 y 2 han quedado
totalmente desactualizados. De hecho, a comienzos de 2003 IBOPE sigue estando homologada al nivel 3 (604
hogares efectivos), aunque generalmente consigue trabajar con 700 hogares efectivos, fruto de un panel con
un total de 800 hogares.

Hogares =816
Panelistas =2508

11.1.5.8.4.2. Segunda Etapa (6/8 meses posteriores al 31 de Marzo de 1996).

Hogares =988
Panelistas =3036

(Nota: Existe una segunda opcin calculada para la segunda etapa con: Hogares =1244.
Panelistas =3828. Para esta opcin todos los EMR son menores a 3 puntos).

11.1.6. Anexo: planillas de clculo para el tamao de la muestra (NSA)
1
.

TAMAO DE MUESTRA MNIMO PARA UNA EMPRESA QUE SLO
DESEA INFORMAR A NIVEL DEL UNIVERSO TOTAL
UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL
ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70%
ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42%
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HP = 384
PP = 1180
HOGARES EFECTIVOS TARDE
PERSONAS EFECTIVAS TARDE
HOGARES EFECTIVOS NOCHE
PERSONAS EFECTIVAS NOCHE
HET = 154
2

PET = 295
HEN = 269
PEN = 495
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR (TP) = 1,43 >> Rating = 12,5*
EMR (NP) = 1,85 >> Rating = 21,0*
NIVEL SOCIO ECONMICO BC1C2 NIVEL SOCIOECONMICO C3D1D2
No homologada la empresa
para informar estos targets

No homologada la empresa
para informar estos targets
SEXO = HOMBRE SEXO = MUJER SEXO = HOMBRE SEXO = MUJER
No homologada la
empresa para
informar estos
targets

No homologada la
empresa para
informar estos
targets
No homologada la
empresa para
informar estos
targets
No homologada la
empresa para
informar estos
targets
TRAMOS DE EDADES
6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75
No homologada la empresa para informar estos targets

NC =Nivel de confianza en las estimaciones de los ratings. Significa la probabilidad (%) que en sucesivas
predicciones el verdadero rating del universo de la audiencia televisiva est cubierto por el intervalo que se
forma sumando y restando del rating el EMR.
EMR =Error muestral aleatorio. Este valor se debe sumar y restar a todo valor puntual de estimacin de un
rating
3
. EMR(TP) =1,96 [\((0,50,5)/295) 25] =1,43. EMR(NP) =1,96 [\((0,50,5)/495) 42] =
1,85.
* Es el error muestral correspondiente al porcentaje de share =50%. Segn la metodologa estadstica, el
valor ms alto que se alcanza para un mismo tamao de muestra y NC.
TAMAO DE MUESTRA MNIMO PARA UNA EMPRESA

1
Los tramos de edades y las agrupaciones de NSE no son las que actualmente se utilizan.
2
Estos valores se obtienen multiplicando el nmero de hogares o personas de la muestra por el
encendido respectivo en la tarde o noche. Representan el nmero de hogares y personas efectivos que se
conseguiran en la tarde y en la noche con un panel de 384 hogares y 1180 personas, y con los encendidos
previstos de tarde, noche, hogar y persona.
3
Utiliza la frmula descripta en el apartado 5.3.6., segn la cual
% E
n
q p
r

K = c
.
219

QUE DESEA INFORMAR HASTA LOS TARGETS POR NSE
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HP = 470
PP = 1445
HET = 188
PET = 361
HEN = 329
PEN = 607
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR (TP) = 1,29 >> Rating = 12,5*
EMR (NP) = 1,67 >> Rating = 21,0*
NSE BC1C2 NSE C3D1D2
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HOG. EFECTIVOS TARDE
PERS. EFECTIVAS TARDE
HOG. EFECTIVOS NOCHE
PERS. EFECTIVAS NOCHE
HP = 235
4

PP = 723
HE = 94
5

PE = 181
HE = 165
PE = 305
HP = 235
PP = 723
HE = 94
PE = 181
HE = 165
PE = 305
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR(TP) = 1,82
EMR(NP) = 2,36
NC = 95%
EMR(TP) = 1,82 R=12,5
EMR(NP) = 2,36 R=21,0
SEXO = HOMBRE SEXO = MUJER SEXO = HOMBRE SEXO = MUJER
No homologada la
empresa para
informar estos
targets

No homologada la
empresa para
informar estos
targets
No homologada la
empresa para
informar estos
targets
No homologada la
empresa para
informar estos
targets
TRAMOS DE EDADES
6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75

4
En esta clasificacin -ya dejada de lado- a cada uno de los 2 NSE le corresponda un 50% del
universo y de la muestra.
5
40 % de 235. En este modelo, se supone que ambos NSE presentan el mismo encendido en la tarde y
en la noche.
220

TAMAO DE MUESTRA MNIMO PARA UNA EMPRESA
QUE DESEA INFORMAR HASTA LOS TARGETS POR SEXO
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HP = 604
PP = 1856
HET = 242
PET = 464
HEN = 423
PEN = 780
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR (TP) = 1,14 >> Rating = 12,5*
EMR (NP) = 1,47 >> Rating = 21,0*
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HOG. EFEC. TARDE
PERS. EF. TARDE
HOG. EF. NOCHE
PERS. EF. NOCHE
HP = 303
PP = 928
HE = 121
PE = 232
HE = 212
PE = 390
HP = 302
PP = 928
HE = 121
PE = 232
HE = 212
PE = 390
NC =
EMR TARDE PERS.
EMR NOCHE PERS.
NC = 95%
EMR(TP) = 1,61
EMR(NP) = 2,08
NC = 95%
EMR(TP) = 1,61 R=12,5
EMR(NP) = 2,08 R=21,0
HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HOG. EFEC. TARDE
PERS. EF. TARDE
HOG. EF. NOCHE
PERS. EF. NOCHE
152
464
61
6

116
106
195
152
464
61
116
106
195
152
464
61
116
106
195
152
464
61
116
106
195
NC =
EMR TARDE PERS.
EMR NOCHE PERS.
87,4%
1,78
2,30
87,4%
1,78
2,30
87,4%
1,78
2,30
87,4%
1,78
2,30
TRAMOS DE EDADES
6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75

6
En este modelo, se supone que ambos sexos y NSE presentan el mismo encendido en la tarde y en la
noche.
221

TAMAO DE MUESTRA MNIMO PARA UNA EMPRESA QUE DESEA
INFORMAR HASTA LOS TARGETS POR TRAMOS DE EDAD REQUERIDO
PARA LA PRIMERA ETAPA 31 DE MARZO DE 1996
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HP = 816
PP = 2508
HET = 327
PET = 627
HEN = 572
PEN = 1054
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR (TP) = 0,98 >> Rating = 12,5*
EMR (NP) = 1,27 >> Rating = 21,0*
HP
PP
H. E. T.
P. E. T.
H. E. N.
P. E. N.
HP =408
PP =1254
HE =164
PE =313
HE =286
PE =527
HP =408
PP =1254
HE =164
PE =313
HE =286
PE =527
NC =
EMR(TP)
EMR(NP)
NC =95%
EMR(TP) =1,38
EMR(NP) =1,79
NC =95%
EMR(TP) =1,38 R=12,5
EMR(NP) =1,79 R=21,0
HP
PP
H. E. T.
P. E. T.
H. E. N.
P. E. N.
204
627
82
157
143
263
204
627
82
157
143
263
204
627
82
157
143
263
204
627
82
157
143
263
NC =
EMR(TP)
EMR(NP)
90%
1,64
2,13
90%
1,64
2,13
90%
1,64
2,13
90%
1,64
2,13
TRAMOS DE EDADES
6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75
PET
HET
22
13
45
23
45
23
45
23
22
13
45
23
45
23
45
23
22
13
45
23
45
23
45
23
22
13
45
23
45
23
45
23
PEN
HEN
36
40
72
41
72
41
72
41
36
40
72
41
72
41
72
41
36
40
72
41
72
41
72
41
36
40
72
41
72
41
72
41

222

TAMAO DE MUESTRA REQUERIDO PARA UNA SEGUNDA ETAPA
DESPUS DE POR LO MENOS 6 A 8 MESES DE CUMPLIMENTADA LA
PRIMERA ETAPA (31 DE MARZO DE 1996) OPCIN 1
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HP = 988
PP = 3036
HET = 395
PET = 759
HEN = 692
PEN = 1275
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR (TP) = 0,89 >> Rating = 12,5*
EMR (NP) = 1,15 >> Rating = 21,0*
HP
PP
H. E. T.
P. E. T.
H. E. N.
P. E. N.
HP =494
PP =1518
HE =198
PE =379
HE =346
PE =638
HP =494
PP =1518
HE =198
PE =379
HE =346
PE =638
NC =
EMR(TP)
EMR(NP)
NC =95%
EMR(TP) =1,26
EMR(NP) =1,63
NC =95%
EMR(TP) =1,26 R=12,5
EMR(NP) =1,63 R=21,0

HP
PP
H. E. T.
P. E. T.
H. E. N.
P. E. N.
247
759
99
180
173
319
247
759
99
180
173
319
247
759
99
180
173
319
247
759
99
180
173
319
NC =
EMR(TP)
EMR(NP)
90%
1,53
1,93
90%
1,53
1,93
90%
1,53
1,93
90%
1,53
1,93

TRAMOS DE EDADES
6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75
PET
HET
24
12
52
29
52
29
52
29
24
12
52
29
52
29
52
29
24
12
52
29
52
29
52
29
24
12
52
29
52
29
52
29
PEN
HEN
40
23
93
50
93
50
93
50
40
23
93
50
93
50
93
50
40
23
93
50
93
50
93
50
40
23
93
50
93
50
93
50

223

TAMAO DE MUESTRA REQUERIDO PARA UNA SEGUNDA ETAPA
DESPUS DE POR LO MENOS 6 A 8 MESES DE CUMPLIMENTADA LA
PRIMERA ETAPA (31 DE MARZO DE 1996) OPCIN 2
HOGARES PANEL
PERSONAS PANEL
HP = 1244
PP = 3828
HET = 498
PET = 957
HEN = 871
PEN = 1608
NC =
EMR TARDE PERSONA
EMR NOCHE PERSONA

NC = 95%
EMR (TP) = 0,79 >> Rating = 12,5*
EMR (NP) = 1,02 >> Rating = 21,0*
HP
PP
H. E. T.
P. E. T.
H. E. N.
P. E. N.
HP =622
PP =1914
HE =249
PE =478
HE =436
PE =804
HP =622
PP =1914
HE =249
PE =478
HE =436
PE =804
NC =
EMR(TP)
EMR(NP)
NC =95%
EMR(TP) =1,12
EMR(NP) =1,45
NC =95%
EMR(TP) =1,12 R=12,5
EMR(NP) =1,45 R=21,0

HP
PP
H. E. T.
P. E. T.
H. E. N.
P. E. N.
311
957
125
239
218
402
311
957
125
239
218
402
311
957
125
239
218
402
311
957
125
239
218
402
NC =
EMR(TP)
EMR(NP)
90%
1,33
1,72
90%
1,33
1,72
90%
1,33
1,72
90%
1,33
1,72

TRAMOS DE EDADES
6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75
PET
HET
29
17
70
36
70
36
70
36
29
17
70
36
70
36
70
36
29
17
70
36
70
36
70
36
29
17
70
36
70
36
70
36
PEN
HEN
51
26
117
64
117
64
117
64
51
26
117
64
117
64
117
64
51
26
117
64
117
64
117
64
51
26
117
64
117
64
117
64

224

TABLA TAMAO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE

UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES
NIVEL UNIVERSO TOTAL
Nmero mnimo de hogares = 384
Nmero mnimo personas en hogares = 1180
ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 %
ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 %
ENCENDIDO HOGARES ENCENDIDO PERSONAS
Share Rating
40% (he=154)
Rat
70%
(he=269)
Rat
25%
(he=295)
Rat
42% (he=495)
N E/Rel
7
E/AB
8
N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/REL E/AB
50 20,0 77 15,8 3,16 35,0 135 11,9 4,18 12,5 148 11,4 1,43 21,0 248 8,8 1,85
45 18,0 69 17,4 3,14 31,5 121 13,2 4,16 11,3 133 12,6 1,42 18,9 223 9,7 1,84
40 16,0 62 19,4 3,10 28,0 108 14,6 4,10 10,0 118 14,0 1,40 16,8 198 10,8 1,81
35 14,0 54 22,1 3,10 24,5 94 16,3 4,00 8,8 103 15,5 1,36 14,7 173 12,0 1,77
30 12,0 46 24,2 2,90 21,0 81 18,2 3,83 7,5 89 17,5 1,31 12,6 149 13,5 1,70
25 10,0 39 27,4 2,74 17,5 67 20,7 3,62 6,3 74 19,7 1,24 10,5 124 15,2 1,60
20 8,0 31 31,6 2,53 14,0 54 23,9 3,35 5,0 59 22,8 1,14 8,4 99 17,6 1,48
15 6,0 23 37,7 2,26 10,5 40 28,5 2,99 3,8 44 26,8 1,02 6,3 74 21,0 1,32
14 5,6 22 39,1 2,19 9,8 38 29,6 2,90 3,5 41 28,3 0,99 5,9 69 21,7 1,28
13 5,2 20 40,8 2,12 9,1 35 30,9 2,81 3,3 38 29,1 0,96 5,5 64 22,5 1,24
12 4,8 19 42,7 2,05 8,4 33 32,4 2,72 3,0 36 31,0 0,93 5,0 59 24,0 1,20
11 4,4 17 45,0 1,98 7,7 30 34,0 2,62 2,8 33 31,8 0,89 4,6 55 25,2 1,16
10 4,0 15 47,5 1,90 7,0 27 35,9 2,51 2,5 30 34,4 0,86 4,2 50 26,4 1,11
9 3,8 14 50,3 1,81 6,3 24 37,9 2,39 2,3 27 35,7 0,82 3,8 45 27,9 1,06
8 3,2 12 53,4 1,71 5,6 22 40,5 2,27 2,0 24 38,5 0,77 3,4 40 29,4 1,00
7 2,8 11 57,5 1,61 4,9 19 43,5 2,13 1,8 21 40,6 0,73 2,9 35 32,4 0,94
6 2,4 9 62,5 1,50 4,2 16 47,1 1,98 1,5 18 45,3 0,68 2,5 30 35,2 0,88
5 2,0 8 69,0 1,38 3,5 14 52,0 1,82 1,3 15 47,7 0,62 2,1 25 38,6 0,81
4 1,6 6 77,5 1,24 2,8 11 58,6 1,64 1,0 12 56,0 0,56 1,7 20 42,9 0,73
3 1,2 5 90,0 1,08 2,1 8 68,1 1,43 0,8 9 61,3 0,49 1,3 15 48,5 0,63
2 0,8 3 110,0 0,88 1,4 5 83,6 1,17 0,5 6 80,0 0,40 0,8 10 65,0 0,52
1 0,4 2 158,0 0,63 0,7 3 119,0 0,83 0,3 3 93,3 0,28 0,4 5 92,5 0,37
0,5 0,2 1 225,0 0,45 0,4 1 148,0 0,59 0,2 2 100,0 0,20 0,2 3 130,0 0,26

7
Error relativo.
8
Error absoluto.
225


NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA NSE
Shar
e
Ratin
g
40%
(he=188)
Rat
70%
(he=329)
Rat
25%
(he=361)
Rat
42% (he=607)
N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/REL E/AB
50 20,0 94 14,3 2,86 35,0 165 10,8 3,78 12,5 181 10,3 1,29 21,0 304 8,0 1,671
45 18,0 85 15,8 2,85 31,5 148 11,9 3,76 11,3 162 11,4 1,28 18,9 273 8,8 1,662
40 16,0 75 17,5 2,80 28,0 132 13,2 3,71 10,0 144 12,6 1,26 16,8 243 9,7 1,637
35 14,0 66 19,5 2,73 24,5 115 14,7 3,61 8,8 126 14,0 1,23 14,7 212 10,8 1,594
30 12,0 57 21,8 2,62 21,0 99 16,5 3,47 7,5 108 15,8 1,18 12,6 182 12,2 1,531
25 10,0 47 24,8 2,48 17,5 82 18,7 3,28 6,3 90 17,7 1,12 10,5 152 13,8 1,447
20 8,0 38 28,6 2,29 14,0 66 21,6 3,03 5,0 72 20,6 1,03 8,4 121 15,9 1,337
15 6,0 28 34,0 2,04 10,5 50 25,7 2,70 3,8 54 24,2 0,92 6,3 91 18,9 1,193
14 5,6 26 35,4 1,98 9,8 46 26,8 2,62 3,5 51 25,6 0,89 5,9 85 19,7 1,159
13 5,2 25 36,9 1,92 9,1 43 28,0 2,54 3,3 47 26,3 0,87 5,5 79 20,4 1,124
12 4,8 23 38,8 1,86 8,4 40 29,3 2,46 3,0 43 27,9 0,84 5,0 73 21,7 1,086
11 4,4 21 40,7 1,79 7,7 36 30,7 2,37 2,8 40 28,8 0,81 4,6 67 22,7 1,045
10 4,0 19 42,8 1,71 7,0 33 32,4 2,27 2,5 36 30,9 0,77 4,2 61 23,9 1,000
9 3,8 17 45,6 1,64 6,3 30 34,4 2,16 2,3 32 32,1 0,74 3,8 55 25,2 0,956
8 3,2 15 48,4 1,55 5,6 27 36,6 2,05 2,0 29 35,5 0,70 3,4 49 26,7 0,906
7 2,8 13 52,1 1,46 4,9 23 39,4 1,93 1,8 25 36,6 0,66 2,9 42 29,4 0,853
6 2,4 11 56,7 1,36 4,2 20 42,8 1,80 1,5 22 40,8 0,61 2,5 36 31,7 0,794
5 2,0 10 62,0 1,24 3,5 17 47,1 1,65 1,3 18 43,2 0,56 2,1 30 34,7 0,728
4 1,6 8 70,0 1,12 2,8 13 52,9 1,48 1,0 14 50,5 0,51 1,7 24 38,5 0,655
3 1,2 6 81,7 0,98 2,1 10 61,4 1,29 0,8 11 55,0 0,44 1,3 18 43,8 0,570
2 0,8 4 100,0 0,80 1,4 7 75,6 1,06 0,5 7,2 72,2 0,36 0,8 12 58,5 0,468
1 0,4 2 143,0 0,57 0,7 3 108,0 0,75 0,3 3,6 85,5 0,26 0,4 6,1 83,1 0,332
0,5 0,2 1 200,0 0,40 0,4 2 133,0 0,53 0,2 1,8 91,0 0,18 0,2 3 118,0 0,236

226


NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA SEXO
Shar
e
Ratin
g
40%
(he=242)
Rat
70%
(he=423)
Rat
25%
(he=464)
Rat
42% (he=780)
N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/REL E/AB
50 20,0 121 12,6 2,52 35,0 212 9,5 3,34 12,5 232 9,1 1,14 21,0 390 7,0 1,47
45 18,0 109 13,9 2,51 31,5 190 10,4 3,32 11,3 209 10,0 1,13 18,9 351 7,8 1,47
40 16,0 97 15,4 2,47 28,0 169 11,7 3,27 10,0 186 11,1 1,11 16,8 312 8,6 1,44
35 14,0 85 17,2 2,40 24,5 148 13,0 3,18 8,8 162 12,3 1,08 14,7 273 9,6 1,41
30 12,0 73 19,2 2,31 21,0 127 14,6 3,06 7,5 139 13,9 1,04 12,6 234 10,7 1,35
25 10,0 61 21,8 2,18 17,5 106 16,5 2,89 6,3 116 15,6 0,99 10,5 195 12,2 1,28
20 8,0 48 25,2 2,02 14,0 85 19,1 2,67 5,0 93 18,2 0,91 8,4 156 14,0 1,18
15 6,0 36 30,0 1,80 10,5 63 22,7 2,38 3,8 70 21,4 0,81 6,3 117 16,7 1,05
14 5,6 34 31,2 1,75 9,8 59 23,6 2,31 3,5 65 22,6 0,79 5,9 109 17,3 1,02
13 5,2 31 32,6 1,69 9,1 55 24,7 2,24 3,3 60 23,2 0,77 5,5 101 18,0 0,99
12 4,8 29 34,1 1,64 8,4 51 25,8 2,17 3,0 56 24,6 0,74 5,0 94 19,2 0,96
11 4,4 27 35,8 1,58 7,7 47 27,1 2,09 2,8 51 25,4 0,71 4,6 86 20,0 0,92
10 4,0 24 37,8 1,51 7,0 42 28,6 2,00 2,5 46 27,3 0,68 4,2 78 21,1 0,88
9 3,8 22 40,1 1,44 6,3 38 30,3 1,91 2,3 42 28,3 0,65 3,8 70 22,2 0,84
8 3,2 19 42,7 1,37 5,6 34 32,3 1,81 2,0 37 30,9 0,62 3,4 62 23,5 0,80
7 2,8 17 45,9 1,29 4,9 30 34,7 1,70 1,8 32 32,2 0,58 2,9 55 25,9 0,75
6 2,4 15 49,9 1,20 4,2 25 37,7 1,58 1,5 28 36,0 0,54 2,5 47 28,0 0,70
5 2,0 12 54,9 1,10 3,5 21 41,5 1,45 1,3 23 38,1 0,50 2,1 39 30,6 0,64
4 1,6 10 61,7 0,99 2,8 17 46,7 1,31 1,0 19 44,6 0,45 1,7 31 34,0 0,58
3 1,2 7 71,6 0,86 2,1 13 54,2 1,14 0,8 14 48,5 0,39 1,3 23 38,7 0,50
2 0,8 5 88,2 0,71 1,4 9 66,7 0,93 0,5 9 63,7 0,32 0,8 16 51,6 0,41
1 0,4 3 125,0 0,50 0,7 4 94,8 0,66 0,3 5 75,4 0,23 0,4 8 73,3 0,29
0,5 0,2 1 178,0 0,36 0,4 2 118,0 0,47 0,2 2 80,2 0,16 0,2 4 104,0 0,21

227


NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA EDADES
Shar
e
Ratin
g
40%
(he=327)
Rat
70%
(he=571)
Rat
25%
(he=627)
Rat
42% (he=1053)
N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/REL E/AB
50 20,0 164 10,9 2,17 35,0 286 8,2 2,87 12,5 314 7,8 0,98 21,0 527 6,0 1,27
45 18,0 147 12,0 2,16 31,5 257 9,1 2,86 11,3 282 8,6 0,97 18,9 474 6,7 1,26
40 16,0 131 13,3 2,12 28,0 229 10,0 2,81 10,0 251 9,6 0,96 16,8 421 7,4 1,24
35 14,0 115 14,8 2,07 24,5 200 11,2 2,74 8,8 220 10,6 0,93 14,7 369 8,2 1,21
30 12,0 98 16,6 1,99 21,0 171 12,5 2,63 7,5 186 12,0 0,90 12,6 316 9,2 1,16
25 10,0 82 18,8 1,88 17,5 143 14,2 2,49 6,3 157 13,5 0,85 10,5 263 10,5 1,10
20 8,0 65 21,7 1,73 14,0 114 16,4 2,30 5,0 126 15,7 0,78 8,4 211 12,1 1,01
15 6,0 49 25,8 1,55 10,5 86 19,5 2,05 3,8 94 18,4 0,70 6,3 158 14,4 0,91
14 5,6 46 26,9 1,50 9,8 80 20,3 1,99 3,5 88 19,4 0,68 5,9 147 14,9 0,88
13 5,2 43 28,1 1,46 9,1 74 21,2 1,93 3,3 82 19,9 0,66 5,5 137 15,5 0,85
12 4,8 39 29,4 1,41 8,4 69 22,2 1,87 3,0 75 21,2 0,64 5,0 127 16,5 0,82
11 4,4 36 30,8 1,36 7,7 63 23,3 1,80 2,8 69 21,9 0,61 4,6 116 17,3 0,79
10 4,0 33 32,5 1,30 7,0 57 24,6 1,72 2,5 63 23,5 0,59 4,2 105 18,1 0,76
9 3,8 29 34,5 1,24 6,3 51 26,1 1,64 2,3 57 24,3 0,56 3,8 95 19,1 0,73
8 3,2 26 36,8 1,18 5,6 46 27,8 1,56 2,0 50 26,5 0,53 3,4 84 20,2 0,69
7 2,8 23 39,5 1,11 4,9 40 29,9 1,46 1,8 44 27,7 0,50 2,9 74 22,3 0,65
6 2,4 20 42,9 1,03 4,2 34 32,5 1,36 1,5 38 31,0 0,46 2,5 63 24,1 0,60
5 2,0 16 47,3 0,94 3,5 29 35,8 1,25 1,3 31 32,8 0,43 2,1 53 26,3 0,55
4 1,6 13 53,1 0,85 2,8 23 40,2 1,13 1,0 25 38,3 0,38 1,7 42 29,2 0,50
3 1,2 10 61,6 0,74 2,1 17 46,6 0,98 0,8 19 41,7 0,33 1,3 32 33,3 0,43
2 0,8 7 75,9 0,61 1,4 12 57,4 0,80 0,5 13 54,8 0,27 0,8 21 44,4 0,36
1 0,4 3 107,8 0,43 0,7 6 81,6 0,57 0,3 6 64,9 0,19 0,4 11 63,1 0,25
0,5 0,2 2 152,9 0,31 0,4 3 101,0 0,40 0,2 3 138,0 0,14 0,2 5 89,5 0,18

228


Shar
e
Ratin
g
40%
(he=395)
Rat
70%
(he=692)
Rat
25%
(he=759)
Rat
42% (he=1275)
N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/REL E/AB
50 20,0 198 9,9 1,97 35,0 346 7,5 2,61 12,5 380 7,1 0,89 21,0 638 5,5 1,15
45 18,0 178 10,9 1,96 31,5 311 8,2 2,59 11,3 342 7,8 0,88 18,9 574 6,1 1,15
40 16,0 158 12,1 1,93 28,0 277 9,1 2,56 10,0 304 8,7 0,87 16,8 510 6,7 1,13
35 14,0 138 13,4 1,88 24,5 242 10,2 2,49 8,8 266 9,6 0,85 14,7 446 7,5 1,10
30 12,0 119 15,1 1,81 21,0 208 11,4 2,39 7,5 228 10,9 0,82 12,6 383 8,4 1,06
25 10,0 99 17,1 1,71 17,5 173 12,9 2,26 6,3 190 12,2 0,77 10,5 319 9,5 1,00
20 8,0 79 19,7 1,58 14,0 138 14,9 2,09 5,0 152 14,2 0,71 8,4 255 11,0 0,92
15 6,0 59 23,5 1,41 10,5 104 17,7 1,86 3,8 114 16,7 0,64 6,3 191 13,1 0,82
14 5,6 55 24,4 1,37 9,8 97 18,5 1,81 3,5 106 17,6 0,62 5,9 179 13,6 0,80
13 5,2 51 25,5 1,33 9,1 90 19,3 1,75 3,3 99 18,1 0,60 5,5 166 14,1 0,78
12 4,8 47 26,7 1,28 8,4 83 20,2 1,69 3,0 91 19,3 0,58 5,0 153 15,0 0,75
11 4,4 43 28,1 1,23 7,7 76 21,2 1,63 2,8 83 19,9 0,56 4,6 140 15,7 0,72
10 4,0 40 29,6 1,18 7,0 69 22,4 1,56 2,5 76 21,3 0,53 4,2 128 16,5 0,69
9 3,8 36 31,4 1,13 6,3 62 23,7 1,49 2,3 68 22,1 0,51 3,8 115 17,4 0,66
8 3,2 32 33,4 1,07 5,6 55 25,3 1,41 2,0 61 24,1 0,48 3,4 102 18,4 0,63
7 2,8 28 35,9 1,01 4,9 48 27,2 1,33 1,8 53 25,2 0,45 2,9 89 20,3 0,59
6 2,4 24 39,0 0,94 4,2 42 29,5 1,24 1,5 46 28,2 0,42 2,5 77 21,9 0,55
5 2,0 20 43,0 0,86 3,5 35 32,5 1,14 1,3 38 29,8 0,39 2,1 64 23,9 0,50
4 1,6 16 48,3 0,77 2,8 28 36,5 1,02 1,0 30 34,9 0,35 1,7 51 26,6 0,45
3 1,2 12 56,1 0,67 2,1 21 42,4 0,89 0,8 23 37,9 0,30 1,3 38 30,3 0,39
2 0,8 8 69,0 0,55 1,4 14 52,2 0,73 0,5 15 49,8 0,25 0,8 25 40,3 0,32
1 0,4 4 98,1 0,39 0,7 7 74,1 0,52 0,3 8 59,0 0,18 0,4 13 57,3 0,23
0,5 0,2 2 139,0 0,28 0,4 4 92,0 0,37 0,2 4 125,0 0,13 0,2 7 81,3 0,16

229


SH
A
RAT ENCENDIDO HOGARES ENCENDIDO PERSONAS
RE ING 40%
(he=498)
Rat
70%
(he=871)
Rat
25%
(he=956)
Rat
42% (he=1606)
N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/RE
L
E/AB N E/REL E/AB
50 20,0 249 8,8 1,76 35,0 436 6,7 2,32 12,5 478 6,4 0,79 21,0 803 4,9 1,03
45 18,0 224 9,7 1,75 31,5 392 7,4 2,31 11,3 430 7,0 0,79 18,9 723 5,4 1,02
40 16,0 199 10,8 1,72 28,0 348 8,1 2,28 10,0 382 7,8 0,78 16,8 643 6,0 1,01
35 14,0 174 12,0 1,68 24,5 305 9,1 2,22 8,8 335 8,6 0,76 14,7 562 6,7 0,98
30 12,0 149 13,4 1,61 21,0 261 10,1 2,13 7,5 287 9,7 0,73 12,6 482 7,5 0,94
25 10,0 125 15,2 1,52 17,5 218 11,5 2,01 6,3 239 10,9 0,69 10,5 402 8,5 0,89
20 8,0 100 17,6 1,41 14,0 174 13,3 1,86 5,0 191 12,7 0,63 8,4 321 9,8 0,82
15 6,0 75 20,9 1,25 10,5 131 15,8 1,66 3,8 143 14,9 0,57 6,3 241 11,6 0,73
14 5,6 70 21,8 1,22 9,8 122 16,5 1,61 3,5 134 15,7 0,55 5,9 225 12,1 0,71
13 5,2 65 22,7 1,18 9,1 113 17,2 1,56 3,3 124 16,2 0,53 5,5 209 12,6 0,69
12 4,8 60 23,8 1,14 8,4 105 18,0 1,51 3,0 115 17,2 0,51 5,0 193 13,4 0,67
11 4,4 55 25,0 1,10 7,7 96 18,9 1,45 2,8 105 17,7 0,50 4,6 177 14,0 0,64
10 4,0 50 26,3 1,05 7,0 87 19,9 1,39 2,5 96 19,0 0,48 4,2 161 14,7 0,62
9 3,8 45 27,9 1,01 6,3 79 21,1 1,33 2,3 86 19,7 0,45 3,8 145 15,5 0,59
8 3,2 40 29,8 0,95 5,6 70 22,5 1,26 2,0 77 21,5 0,43 3,4 129 16,4 0,56
7 2,8 35 32,0 0,90 4,9 61 24,2 1,19 1,8 67 22,5 0,40 2,9 113 18,1 0,52
6 2,4 30 34,8 0,83 4,2 52 26,3 1,10 1,5 58 25,1 0,38 2,5 97 19,5 0,49
5 2,0 25 38,3 0,77 3,5 44 28,9 1,01 1,3 48 26,6 0,35 2,1 81 21,3 0,45
4 1,6 20 43,0 0,69 2,8 35 32,5 0,91 1,0 38 31,1 0,31 1,7 64 23,7 0,40
3 1,2 15 49,9 0,60 2,1 26 37,8 0,79 0,8 29 33,8 0,27 1,3 48 27,0 0,35
2 0,8 10 61,5 0,49 1,4 18 46,5 0,65 0,5 19 44,4 0,22 0,8 32 35,9 0,29
1 0,4 5 87,4 0,35 0,7 9 66,1 0,46 0,3 10 52,6 0,16 0,4 16 51,1 0,20
0,5 0,2 3 124,0 0,25 0,4 5 82,0 0,33 0,2 5 112,0 0,11 0,2 8 72,4 0,14

230

231

232

233

234

11.2. Normas de operaciones tcnicas (NT).

11.2.1. Introduccin (INT).

11.2.1.1. Objetivos y alcances de las normas.

El presente documento contiene la definicin de las normas y los estndares
mnimos exigibles a las empresas de medicin de audiencias en Argentina en lo referido a
sus operaciones tcnicas.
Por operaciones tcnicas se entienden en este manual los siguientes aspectos:

- la recoleccin de los datos de audiencia en el hogar a travs de un equipo denominado
genricamente como people meter.
- la transmisin de esos datos al centro de cmputos de la empresa de medicin,
utilizando una o ms alternativas tecnolgicas.
- la recepcin de estos datos en la empresa, y el proceso de control de los mismos para el
filtrado de errores de ndole tcnica.

La definicin de un conjunto de normas y estndares mnimos por parte de la
Cmara de Control de Medicin de Audiencias es la consecuencia y la culminacin de un
proceso iniciado a mediados de 1993, que abarc la auditora tcnica y operativo de las
empresas que tienen esta actividad en Argentina.
Los objetivos fundamentales de estas normas y estndares pueden resumiese de la
siguiente forma:

- establecer parmetros mnimos comunes que permitan la habilitacin o acreditacin de
una o ms empresas de medicin de audiencias para su actuacin en el mercado.
- facilitar y agilizar los procedimientos futuros de auditoras a las empresas.
- ayudar a la estandarizacin de las operaciones de las empresas, para evitar la
generacin de diferencias en los valores de los ratings y para que los resultados
ofrecidos a los clientes puedan ser comparables.
- de manera general, aumentar la credibilidad y la confianza de toda la industria (canales,
anunciantes y agencias) respecto de la medicin de ratings.

Cabe aclarar que no es el objetivo de estas normas establecer parmetros tan rgidos
que resulten en que todas las empresas de medicin operen exactamente de la misma forma.
Es de esperar que las empresas, una vez que cumplan con estas normas y estndares
mnimos, tengan la libertad de ofrecer al mercado prestaciones adicionales que aumenten
su diferenciacin y su competitividad. Esto contribuira a que el mercado tenga acceso a un
servicio cada vez ms completo, manteniendo la seguridad del cumplimiento de parmetros
mnimos de operacin.
Tambin es importante sealar la necesaria interaccin entre las normas y
estndares y los procedimientos de auditora permanente a las empresas. Tras una primera
etapa de acreditacin de las empresas de medicin de audiencias en base a las normas,
debern realizarse auditoras peridicas con los siguientes objetivos:

235

- verificar la continuidad del cumplimiento de las normas.
- revisar las eventuales novedades e innovaciones producidas en las operaciones de las
empresas.

En el presente documento se describen los distintos tipos de auditoras que se
llevarn a cabo en las empresas de medicin, incluyendo sus objetivos y alcances, as como
una tabla de referencias cruzadas entre los aspectos tcnicos a evaluar en las auditoras y
sus correspondientes normas. Esto facilitar a las empresas de medicin de audiencia la
preparacin de su documentacin para las auditoras.
Finalmente, debemos referirnos al proceso de actualizacin futura de las presentes
normas y estndares mnimos. Como toda norma, stas sern sujetas a revisiones peridicas
para verificar que su vigencia se mantiene ante las novedades que puedan producirse tanto
a nivel de las empresas de medicin de audiencias como a nivel tecnolgico general.
Este proceso de actualizacin, sin embargo, debe seguir un procedimiento estricto.
Cada vez que surja la inquietud o la necesidad de una modificacin en una norma, la misma
deber ser discutida en la Comisin, y una vez aprobada, sern los auditores los
responsables de su redaccin formal y de la actualizacin del presente manual.

11.2.1.2. Metodologa de elaboracin y estructura de las normas.

En la elaboracin de las presentes normas se utiliz de manera fundamental la
experiencia acumulada durante el proceso de auditora de las empresas de medicin de
audiencia.
Como procedimiento bsico se elabor un listado de todos los factores y aspectos
evaluados en las auditoras previas, y luego se redactaron las normas y estndares de
cumplimiento mnimo para cada uno de ellos.
Se utilizaron asimismo varias fuentes de informacin y de bibliografa locales y del
exterior, adaptndolas a los requerimientos y a las caractersticas del mercado local.
Las normas tcnicas tienen la siguiente estructura bsica:

- existen tres normas generales, denominadas NT1, NT2 y NT3, cada una de las cuales
abarca un conjunto de aspectos puntuales de las operaciones tcnicas.
- la NT1 se refiere a las prestaciones mnimas del equipamiento utilizado, a su instalacin
en los hogares, y a los procedimientos de transmisin de datos.
- la NT2 cubre los aspectos de homologacin de los equipos y de auditora de las
operaciones tcnicas.
- la NT3 presenta aspectos tericos en los que se fundamentan las NT1 y NT2.

La redaccin de las presentes normas pretende ser lo ms especfica posible,
evitando ambigedades y reas de distinta interpretacin.
Tambin se ha intentado abarcar no solamente el equipamiento y la tecnologa
existente en la actualidad en el mercado argentino, sino tambin las posibles innovaciones
tcnicas que podrn introducirse en un futuro.

11.2.2. Prestaciones mnimas de los equipos electrnicos para medicin de audiencias
televisivas (NT1).
236

11.2.2.1. Alcances y campo de aplicacin.

11.2.2.1.1. Alcance.

La presente norma define los requerimientos tcnicos mnimos que deben satisfacer
los equipos electrnicos que se usan para la medicin de ratings televisivos en Argentina,
para ser reconocidos y homologados por las autoridades de la Cmara de Control de
Medicin de Audiencia, de ahora en ms CCMA, como confiables para realizar este tipo de
mediciones.

11.2.2.1.2. Campo de aplicacin.

Esta norma se aplica en general a todas las empresas medidoras de consumo
televisivo que operen en el mercado argentino.

11.2.2.1.3. Objetivos de las normas.

El cumplimiento de las normas de la CCMA por parte de las empresas medidoras de
consumo televisivo garantiza la minimizacin de errores en procedimientos y clculos de
ratings pero no certifica los resultados que los mismos suministran a sus clientes.

11.2.2.2. Generalidades y definiciones.

11.2.2.2.1. Seal de televisin.

Se denomina as a toda aquella informacin audiovisual que puede presentarse en
una pantalla electrnica (tubo de TV y/o similares).

11.2.2.2.2. Fuentes generadores de seal de televisin.

Se denomina as a toda empresa que debidamente autorizada por la Comisin
Nacional de Telecomunicaciones, genere, emita y/o distribuya en forma masiva seales que
puedan ser decodificadas y presentadas en pantallas electrnicas en forma audiovisual. Se
consideran fuentes generadores de televisin dispositivos como videojuegos, video discos,
computadoras, teletexto, etc.

11.2.2.2.3. Medios de transporte de la seal.

Se definen segn sea por ondas electromagnticas transmitidas por antenas en las
bandas de VHF y UHF sin codificar (televisin abierta), y/o por medio de cables coaxial
y/o fibra ptica (televisin por cable), enlaces de microondas y satelitales, sean estos
codificados o no.
11.2.2.2.4. Dispositivos de televisin asociados a la generacin de ratings.

237

Las seales de televisin antes mencionadas, pueden adquirirse por dispositivos
tales como televisores, videocaseteras, conversores de cable, receptores satelitales y/o
microondas, computadoras personales, etc.
Todo dispositivo capaz de presentar informacin audiovisual a partir de una seal
de televisin disponible en el hogar debe ser monitoreado para el clculo de los ratings.

11.2.2.2.5. Ratings.

Por tratarse de una definicin estadstica, se cubre en otra rea de las normas,
limitndose en el presente documento el uso de este trmino a la medicin total del
consumo televisivo del hogar.

11.2.2.2.6. Zapping.

Se conviene en denominar zapping a toda audiencia que por su corta duracin no
permita interpretar fehacientemente por un televidente medio el contenido de un mensaje
emitido
9
.

11.2.2.2.7. Canal sintonizado.

Se define de esta manera a toda seal de televisin emitida de acuerdo a normas de
la Comisin Nacional de Telecomunicaciones y que, captada por un dispositivo
electrnico, se presenta en forma de imagen audiovisual en una pantalla electrnica.

11.2.2.2.8. Consumo televisivo.

Se define por este trmino a una conjuncin matemtica de factores que contiene la
siguiente informacin:

- Canal sintonizado.
- Personas perfectamente identificadas con parmetros de inters televisivo, que
denominaremos televidentes del canal antes mencionado.
- Fecha/hora y duracin de la permanencia de cada uno de ellos frente a la pantalla.

11.2.2.2.9. Hogar titular.

Se denomina as a aquel hogar en que todos sus integrantes estn perfectamente
entrenados (luego de un perodo de pruebas) en el uso del sistema de medicin de consumo
televisivo instalado en su hogar, y que habitualmente no generan problemas operativos
tales como falta de colaboracin en la identificacin, problemas de enlace de
comunicaciones hogar - centro de cmputos, etc.
11.2.2.2.10. Hogar sustituto.

9
Se observa que su definicin no es clara y da a lugar a diferentes interpretaciones.
238

Se denomina as a aquel hogar que, cumpliendo idnticas condiciones que un hogar
titular, no integra por razones estadsticas el panel diario de clculo de ratings, pero que se
encuentra disponible para reemplazar a un hogar titular que por razones tcnicas de diversa
ndole uno o ms da(s) presente problemas.

11.2.2.2.11. Hogar de prueba.

Se denomina as a aquel hogar donde la empresa medidora puede realizar
experiencias, sin que las mismas bajo ningn concepto puedan afectar los resultados de
audiencia que la misma suministra a sus clientes. Estos hogares normalmente son usados
para entrenamiento de los integrantes y para la validacin de cambios en el equipamiento o
programa.

11.2.2.2.12. Instrumentos electrnicos para medicin de audiencia televisiva.

Se trata de dispositivos electrnicos capaces de medir el consumo televisivo.
Pueden operar almacenando datos en una memoria interna y comunicndose
peridicamente con un centro de cmputos, o hacerlo en tiempo real, esto es, transferir los
datos en forma continua para permitir el clculo de ratings en el mismo instante que un
programa se emite al televidente.

11.2.2.2.13. Definicin de variables a medir por los sistemas de medicin de consumo
televisivo.

11.2.2.2.13.1. Televisor.

Se debern medir con precisin las siguientes variables:

- Televisor encendido / apagado.
- Sintona (con suficiente detalle para permitir discriminar nmero de canal y banda).
- Seleccin de la entrada audio / video.

11.2.2.2.13.2. Videocasetera.

Al igual que el televisor, la videocasetera posee un sintonizador que opera en las
bandas de televisin, por lo tanto es necesario registrar su sintona o bloquearla
electrnicamente para que el televidente no pueda ver canales que el sistema de medicin
no est registrando. Si se usa el bloqueador electrnico, este deber permitir:

- Grabar cualquier canal, est presentado o no el mismo en la pantalla del televisor.
- Reproducir pelculas y/o videocasetes registrando esta funcin
10
.

10
Actualmente se registra como otros, es decir, no corresponde a ninguno de los canales de TV
abierta ni a la televisin por cable.
239

Si no se usa bloqueador, deber medirse la sintona del televisor y de la videocasetera
simultneamente
11
.

11.2.2.2.13.3. Conversores de cable.

Se debe medir con precisin su condicin de encendido y sintona.

11.2.2.2.13.4. Videojuegos.

Se deber medir su encendido si el mismo est generando seal mostrada en la
pantalla del televisor y se conecta a travs de la entrada de la antena (normalmente canal 3
4)
12
.
Si el videojuego se conecta al televisor va entrada audio / video, y el televisor
dispone de sensores que miden esa condicin, e informan el hecho al medidor de consumo
televisivo, no ser necesario registrar el encendido del videojuego.

11
No deja claro a cul asignar la audiencia.
12
Actualmente se asigna a otros, lo mismo que la reproduccin de cintas de video.
240

11.2.2.2.14. Configuraciones comunes en el hogar.

Referencias:

I.M.A.T.: instrumento de medicin de audiencia televisiva.
C.C.: conversor de cable.
V.C.R.: videocasetera.

241

11.2.2.2.15. Centro de Cmputos.

Los datos generados por los instrumentos para medicin de audiencia televisiva, son
transferidos desde cada hogar donde miden consumo televisivo a un centro de cmputos
capaz de almacenar y procesar la informacin recibida desde la totalidad de los hogares con
equipos de medicin instalados.

11.2.2.2.16. Transferencia de datos.

Los registros de audiencia televisiva deben enviarse al centro de cmputos en forma
automtica, sin intervencin humana y por medios que aseguren una total contabilidad
(correspondencia exacta entre los datos de consumo televisivo y los registros que
finalmente se almacenan en el centro de cmputos para el clculo de los ratings).

11.2.2.3. Prestaciones mnimas del sistema de medicin de audiencia televisiva.

11.2.2.3.1. Medicin de encendido / apagado.

Se exige que el sistema sea capaz de medir la condicin de televisor encendido,
independientemente de los cambios que al hogar le est permitido realizar y/o de la tensin
de red del hogar.

11.2.2.3.2. Capacidad de identificacin de origen de la seal presente en pantalla.

El sistema de monitoreo debe ser capaz de identificar en cualquier circunstancia el
origen de la seal que se presenta en la pantalla del televisor monitoreado,
independientemente de los dispositivos de sintona, tales como videograbadoras,
conversores de cable, receptores satelitales, videojuegos, video discos, teletexto y de todo
aquel dispositivo que utilice al televisor como interfase visual de seales no televisivas.

11.2.2.3.3. Capacidad de discriminacin de canales.

La resolucin del medidor de consumo televisivo debe ser tal que permita
identificar en forma precisa la sintona de todos los canales para los cuales se emitirn
resultados de ratings. Esta precisin debe mantenerse frente a variaciones de temperatura,
vibraciones e interferencias electromagnticas comunes en los hogares.

11.2.2.3.4. Tolerancias de sintona.

El dispositivo medidor debe ser suficientemente sensible para registrar un canal
siempre que el mismo emita dentro de las tolerancias de frecuencia aceptadas por la
Comisin Nacional de Telecomunicaciones y/o la presentacin de una imagen de calidad
aceptable en la pantalla, lo que sea mayor.

11.2.2.3.5. Correspondencia horaria.
242

Dado que la medicin de consumo televisivo es una marcada funcin de fecha /
hora, es imprescindible que el sistema de medicin de audiencia tenga un reloj de precisin
muy superior al mnimo intervalo de tiempo a registrar, y en sincronismo con la hora oficial
local vigente para el lugar de instalacin del sistema.

11.2.2.3.6. Identificacin del televidente.

Dado que la tecnologa actual no permite identificar a los televidentes en forma
precisa sin intervencin de los mismos, los sistemas deben ser sencillos en el uso e
identificar fehacientemente (mediante la pulsacin de un botn) al incorporarse y/o
retirarse los televidentes de la audiencia.

11.2.2.3.7. Monitoreo de terceras personas.

Desde el punto de vista tcnico es necesario que al menos haya una persona
registrada como televidente para que los sistemas operen normalmente. Sin embargo,
pueden presentarse situaciones en que terceras personas no pertenecientes al hogar deseen
utilizar los televisores monitoreados. Para tal fin es imperioso disponer de, al menos, una
tecla que permita la visin normal sin afectar la calidad de los registros correspondientes a
los miembros del hogar. De todas formas, este hecho debe ser controlado de manera estricta
por el sistema de control de calidad de la informacin del panel, para asegurarse que no
ingrese a la base de clculo de los ratings informacin de personas que no pertenecen al
mismo.

11.2.2.3.8. Capacidad de memoria del sistema de medicin.

Aceptando como prctica corriente el registro de todo cambio en los parmetros que
caracterizan al consumo televisivo, la unidad de memoria del dispositivo deber ser tal que
nunca se puedan producir prdidas de datos por falta de espacio.
Frente a una gran actividad de cambios de canales (zappings), el sistema deber
tener la capacidad como para enviar al centro de cmputos los datos almacenados. En su
defecto, la deteccin de este hecho obligar a interrogar el citado hogar en forma ms
frecuente y generar la correspondiente alarma en el centro de cmputos.

11.2.2.3.9. Utilizacin de memoria en las unidades de monitoreo.

El dimensionamiento de la unidad de memoria est directamente relacionado con la
filosofa de muestreo del consumo televisivo y de la resolucin temporal deseada.
Para reconstruir una audiencia con precisin de x unidades de tiempo, se necesita
muestrear el consumo televisivo a una velocidad de dos muestras cada x unidades de
tiempo. En base a este principio, los requerimientos del mercado fijarn el nivel de
resolucin requerido (por ejemplo, necesidad de medicin de audiencias de tandas
publicitarias de muy corta duracin) y por ende la capacidad mnima de memoria.
243

Ntese que una alta precisin en la reconstruccin de las audiencias televisivas
implica idntica precisin en el sincronismo entre los relojes de los equipos de medicin y
los medios de medicin de tiempo de emisin de la seal televisiva.

11.2.2.3.10. Criterios para generacin de nuevos registros.

Es prctica corriente muestrear cada x unidades de tiempo y ese dato compararlo
con el registro previo, registrndolo slo si ha habido variaciones, caso contrario el ciclo
del proceso se repite indefinidamente.
Sin embargo, como los datos son captados en tiempo real pero los registros son
actualizados a una frecuencia constante, se suele utilizar un algoritmo de anlisis de lo
ocurrido en el intervalo de muestreo principal, generando un registro especial si se han
producido ms de n cambios durante el perodo antes mencionado. Este procedimiento
permite generar lneas que representan variaciones en la sintona de corta duracin
(zapping), fuera de alcance de resolucin del sistema de muestreo.

11.2.2.3.11. Zapping.

Se conviene en denominar zapping a toda audiencia que por su corta duracin, no
permita interpretar fehacientemente por un televidente medio, el contenido de un mensaje
emitido.

11.2.2.3.12. Medios de comunicacin de datos entre hogares y centro de cmputos.

Todo sistema de comunicacin, enlaces radioelctricos, lneas telefnicas y/o
cableados especiales, que conste con la debida aprobacin de la Comisin Nacional de
Telecomunicaciones y rena condiciones de seguridad aceptables y cobertura sin
restricciones en el rea geogrfica a monitorear, se considera vlido.

11.2.2.3.13. Medios de comunicaciones entre medidores de consumo televisivo.

Todo sistema de comunicacin, enlaces radioelctricos, lneas telefnicas y/o
cableados especiales, que conste con la debida aprobacin de la Comisin Nacional de
Telecomunicaciones y rena condiciones de seguridad aceptables, se considerar vlido.

11.2.2.3.14. Protocolos generales de comunicacin para transferencia de datos.

Pueden ser normalizados o construidos ad-hoc, con mecanismos de deteccin de
errores y posibilidades de eventual reenvo, y cumplir con niveles de seguridad que
imposibiliten su lectura o alteracin por terceros.

11.2.2.3.15. Nmero de televisores en el hogar.
244

El sistema debe ser capaz de monitorear todos los televisores que sean
habitualmente utilizados en el hogar independientemente de marca, modelo, y/o posesin
de lnea telefnica
13
.

11.2.2.3.16. Controles remotos.

Dado que el sistema de medicin de consumo televisivo no debe alterar el hbito de
uso de los televidentes, se deber disponer de medidores que permitan mantener la
condicin manual / remota de cambio de sintona del televisor monitoreado.
Deber adems el control remoto del medidor disponer de botones perfectamente
identificados con el nombre de cada uno de los integrantes del hogar y al accionarse se
deber activar un sealador (acstico - luminoso) que claramente indique que fue
accionado ese botn. Deber ser de uso simple, al alcance del televidente poco instruido, y
funcionar correctamente en las condiciones ambientales del hogar.

11.2.2.3.17. Calificacin de programas y emisin de encuestas.

La realizacin de estas funciones no debe complicar el uso del dispositivo para su
funcin primaria, cual es la de medir ratings.

11.2.2.3.18. Alteraciones de la seal televisiva.

Los dispositivos electrnicos para la medicin de audiencia no deben alterar los
hbitos de consumo televisivo del hogar. Esto es, no se permitir que un hogar que
habitualmente no tiene acceso a buena sintona de un determinado canal, pueda hacerlo
luego de la instalacin del sistema de medicin y viceversa, es decir desmejorar y/o
interferir aquellos canales que el hogar se encuentre en condiciones de sintonizar
habitualmente.

11.2.2.3.19. Validacin peridica del televidente.

Considerando que con los sistemas actuales de registro de audiencia es comn
olvidarse de registrar el alta o baja de un televidente cuando ste se incorpora o se retira del
rea de visin del televisor monitoreado, los sistemas de medicin deben disponer de algn
recurso electrnico que minimice este tipo de olvidos, emitiendo seales audiovisuales que
recuerden peridicamente a los televidentes la necesidad de registrarse.
La falta de confirmacin de presencia es causa de generacin de un registro que
indique la condicin de dato dudoso. Este hecho deber producir a posteriori un alerta en
el sistema de control de calidad de informacin del centro de cmputos.

11.2.2.3.20. Posesin de lnea telefnica.

13
Esta norma puede traer problemas, porque de ella se puede interpretar que la empresa medidora
puede no monitorear aquellos televisores que el panelista declara no usar habitualmente, de forma que, en el
caso de desearlo, ste podra mirar televisin en su hogar sin ser medido.
245

Este hecho no debe ser causa para seleccionar o descartar un hogar para integrar el
panel.

11.2.2.3.21. Uso de la lnea telefnica como medio de comunicacin.

En caso en que el sistema de medicin haga uso de la instalacin telefnica del
hogar para comunicar los datos con el centro de cmputos, ste deber en forma automtica
ceder la prioridad de uso a cualquier miembro del hogar, y permitir la entrada de llamadas
externas sin limitaciones horarias.

11.2.2.3.22. Seguridad de los datos almacenados por el sistema en el hogar.

No deben ser alterados por comandos propios del instrumento al alcance del usuario
y/o cortes o alteraciones de energa elctrica.

11.2.2.3.23. Lmites operativos de tensin del dispositivo de medicin de consumo
televisivo.

El instrumento debe ser capaz de medir con precisin dentro de los mrgenes
aceptables de variacin de tensin de alimentacin, esto es, entre 176 y 242 voltios.

11.2.2.4. Procedimientos de instalacin de los equipos en el hogar.

11.2.2.4.1. Manual del instalador.

La empresa debe elaborar un manual de instalacin del sistema en el hogar, el
cual debe contener los esquemas rgidos de interconexin entre el dispositivo de medicin
de consumo televisivo y los elementos asociados del hogar, esto es televisores,
videocaseteras, conversores de cable, videojuegos, lneas telefnicas, etc.
Toda situacin no contemplada originalmente por dicho manual deber ser resuelta
por el departamento tcnico de la empresa y registrada por escrito, como actualizacin en el
manual.

11.2.2.4.2. Manual del usuario.

La empresa deber instruir correctamente a los televidentes de cada hogar en el uso
del sistema, y deber adems suministrar una gua con instrucciones que contemplen
situaciones comunes que puedan dar origen a errores de registro y/o sintona.
Esta gua contendr un listado de todas las obligaciones que contrajo el hogar con la
empresa medidora de consumo televisivo al incorporarse como panelista.

11.2.2.4.3. Contenido mnimo del manual del usuario.

246

Considerando que la instruccin no es permanente, y por lo tanto es de esperar que
el usuario medio tenga dudas y/o inquietudes acerca del uso del dispositivo de medicin de
consumo televisivo, es necesario que el manual contenga lo siguiente:

- sntesis de la operacin del sistema de medicin de audiencia televisiva.
- funcionamiento del dispositivo de medicin instalado en el hogar y funcin de cada una
de las teclas del mismo.
- deberes del usuario para con la empresa de medicin de audiencia, tales como notificar
inmediatamente altas y bajas de personas, cambio de ubicacin de equipos dentro del
hogar, incorporacin o desconexin de seales por cable y/o cambio de empresa
transportadora de seal, incorporacin transitoria o permanente de videojuegos o
videocaseteras, modificaciones de cableado entre equipos, fallas tcnicas o
comportamiento anmalo de los mismos.
- importancia de respetar la asignacin original de cada uno de los botones del
dispositivo de registro de teleaudiencia, esto es, cada miembro debe asumir
estrictamente su compromiso de accionar solo un botn, el cual le haya sido
originalmente asignado, y jams permitir que persona alguna pueda jugar con los
botones estando el televisor encendido.
- importancia de respetar las instrucciones de darse de baja cuando se retira de la
audiencia de un televisor, y nunca darse de alta en un nuevo televisor sin haber
cancelado su audiencia anterior.
- instrucciones para realizar todas las funciones de los televisores y dispositivos
asociados del hogar, esto es, cmo grabar un programa mientras se visualiza otro, cmo
conectar los equipos de videojuegos, ver grabaciones en videocasete, etc.
- advertencias sobre la importancia de su colaboracin, y que personas del rea de
Control de Calidad de la empresa y/o auditores externos puedan visitar el hogar para
verificar las condiciones normales de funcionamiento y operacin del sistema.

11.2.2.4.4. Archivo de disposicin y cableado de cada hogar.

Considerando que un cambio de cableado puede ocasionalmente introducir errores
en los registros de audiencia, es necesario generar un archivo que contenga la exacta
disposicin y los diagramas de interconexin de los dispositivos en el hogar.
Esta informacin integrar la ficha tcnica del hogar definida en norma NT2
(Homologacin de Equipos y Controles de Auditora Tcnica).

11.2.2.4.5. Pilas y bateras.

La empresa deber disponer de un registro que genere en forma automtica listados
recordatorios de cambios de pilas y bateras que el dispositivo de medicin de consumo
televisivo puede requerir. La periodicidad de estos cambios ser funcin del tipo de batera
utilizado.

11.2.2.4.6. Instalacin de los dispositivos de medicin de consumo televisivo.

247

Pueden ser de tipo intrusivo, que requieren la apertura de los equipos a ser
monitoreados para conectar cables sensores del dispositivo de medicin, o externos, que
puedan cumplir o no la doble funcin de generar la sintona y medirla.

11.2.2.4.7. Conexin de televisor.

Debe medirse (ver NT1 2.13.1
14
) ntegramente si autogenera su sintona. Si el
televisor es precedido por un conversor de cable conectado directamente a la fuente de
seal (hogar sin videocasetera ni videojuegos), y ste se usa como sintonizador (medido
plenamente), no ser necesario registrar su sintona, pero s su estado de encendido /
apagado.

11.2.2.4.8. Conexin de conversor de cable.

El mismo debe ser monitoreado siempre, midiendo su encendido y sintona.

11.2.2.4.9. Conexin de videocasetera.

Habiendo definido con anterioridad (NT1 2.13.2
15
) los mtodos aceptables para
medir la videocasetera, a saber, bloqueador electrnico de sintona o medicin directa de
los parmetros de la misma, es necesario cablear convenientemente estos dispositivos
(bloqueador de videocasetera o interfase de monitoreo para la misma) con el equipo
medidor de consumo televisivo, para que ste registre y codifique correctamente el uso del
dispositivo.

11.2.2.4.10. Conexin de videojuegos.

Los equipos comerciales en uso admiten hasta dos modos de interconexin con el
televisor:

- Modo audio/video: requiere conectar dos fichas al televisor y adems, que ste
disponga de esas entradas selectables mediante tecla o cdigo especfico.
- Modo entrada antena: disponible en todos los televisores pero que requiere circuitera
adicional que permita identificar que el televisor est encendido, y la seal presentada
en pantalla corresponde a un videojuego.

11.2.2.4.11. Calidad de las conexiones.

Deben ser firmes, con anclaje mecnico para que soporten un trato normal en el
hogar.
Se debe evitar el uso de prolongaciones, tomas corrientes mltiples (triples) que
pueden presentar falsos contactos que podran afectar la integridad de los registros de
audiencia. La presencia esttica del sistema instalado debe ser acorde al nivel del hogar.

14
Ver apartado 11.2.2.2.13.1. de esta tesina.
15
Ver apartado 11.2.2.2.13.2. de esta tesina.
248

11.2.2.4.12. Cableados de extensin de lneas telefnicas.

Deben realizarse en un todo de acuerdo a las regulaciones de las empresas
prestatarias del servicio telefnico.

11.2.2.4.13. Enlaces de radio frecuencia.

Deben cumplir con las normas establecidas para este tipo de servicios por la
Comisin Nacional de Telecomunicaciones, y constar con las correspondientes
habilitaciones y licencias de uso.
No podrn ser instalados en hogares en los cuales el sistema de enlace genere
modulacin cruzada (alteraciones de la calidad de la imagen y/o sonido) visibles en la
pantalla del televisor.

11.2.2.4.14. Adaptabilidad del sistema a distintos tipos de televisores.

El medidor debe ser capaz de adaptarse a la totalidad de los televisores que
funcionen en el hogar, independientemente de la tecnologa de los mismos.
El estado actual de las tcnicas de medicin de teleaudiencias limita la movilidad
del televisor monitoreado, por lo tanto aquellos hogares que posean televisores porttiles,
debern ser estudiados en forma especial antes de su incorporacin al panel.

11.2.2.4.15. Televisores de imgenes mltiples.

Existen en la actualidad receptores de televisin capaces de presentar en su pantalla
imgenes correspondientes a varias seales de televisin en forma simultnea. En estos
casos, se define como canal sintonizado al correspondiente a la imagen que es reproducida
con su correspondiente seal de audio.

11.2.2.4.16. Importancia de la facilidad de instalacin del equipamiento en el hogar.

Considerando la movilidad de los miembros de un panel, resulta importante tener en
cuenta los aspectos relacionados con la instalacin de los equipos en el hogar. Una
instalacin simple, que no requiera apertura de los equipos del panelista para conexin de
cables o sensores, a igualdad de otras prestaciones, facilitar la rotacin de panelistas en
tiempo y forma aumentando la calidad de la colaboracin de los televidentes, y mejorando
la calidad de los resultados.

11.2.2.4.17. Presencia esttica.

En ciertos niveles socioeconmicos es muy importante que los equipos que se
instalen en el hogar guarden relacin con el medio donde se deben colocar. Por esta causa,
249

a igualdad de prestaciones, se preferirn equipos compactos que no requieran cableados
voluminosos y/o antiestticos.

11.2.2.5. Requerimientos mnimos de seguridad en los procesos de telecomunicaciones y
adquisicin de datos.

11.2.2.5.1. Transferencia de datos entre el hogar y el centro de cmputos.

Independientemente del medio utilizado para realizar esta transferencia (enlace
radioelctrico o lnea telefnica), la misma debe cumplir con los siguientes requisitos:

- Inviolabilidad: imposibilidad de modificarla por agentes externos empleando medios
tcnicos adecuados.
- Confidencialidad: debe ser codificada para preservar la identidad del hogar.

11.2.2.5.2. Adquisicin de datos almacenados en el dispositivo medidor de consumo
televisivo.

Se debe realizar utilizando un protocolo de comunicacin de aplicacin automtica
que permita transferir los datos en forma ntegra sin distorsin ni errores de comunicacin.
Estos datos as recibidos debern agruparse en forma de base de datos relacionar
para ser utilizada por los procesos de clculos posteriores, y adems por las auditoras
peridicas de calidad. Aquellos errores insalvables por el programa de comunicaciones,
deben producir automticamente listados, debidamente documentados, para su posterior
anlisis por el responsable del rea.

11.2.2.5.3. Decodificacin de archivos formados a partir de la informacin recolectada
desde todos los hogares.

Valindose de informacin previamente almacenada para cada hogar del panel en el
centro de cmputos, se debern decodificar los registros digitales recibidos, verificando la
coincidencia de parmetros tales como: nmero de hogar, fecha y hora de la ltima
recoleccin de datos, claves de comunicacin, etc.

11.2.2.5.4. Control de calidad de datos asociados a los registros de audiencia.

Un algoritmo especialmente diseado al efecto deber ser capaz de determinar
errores del tipo de los que se describen a continuacin, en todos aquellos hogares que ya
cumplen las normas NT1 4.7, 4.8, 4.9 y 4.10
16
, generando automticamente en cada caso
un listado que permita identificar el hogar y la causa del problema:

16
En este trabajo, las normas incluidas en los apartados 11.2.2.4.7., 11.2.2.4.8., 11.2.2.4.9. y
11.2.2.4.10.
250

- fecha / hora invlida en audiencia, por ejemplo falta de coherencia en dos registros
consecutivos, como podra ser retroceso en la fecha / hora en un registro posterior al
actual, o registro fuera de orden lgico.
- canal desconocido para el hogar, por ejemplo, sintona de un canal no habilitado para
ese hogar, lo cual podra por ejemplo indicar cambios aire / cable.
- lapsos prolongados (de duracin programable) de permanencia en un mismo canal sin
cambios de sintona.
- televisor encendido sin audiencia.
- dos encendidos consecutivos (del televisor y/o dispositivos) sin mediar un apagado.
- simultaneidad de identificacin de una misma persona en dos televisores de un mismo
hogar, en cuyo caso se dar como vlido el ltimo registro.
- televisor encendido y sintonizado en un canal fuera de su horario de transmisin,
emitiendo un alerta para permitir verificar la razn de tal anormalidad.

11.2.2.5.5. Cambios en los programas de computacin.

Debern documentarse fehacientemente e informarse inmediatamente a la Cmara
de Control de Medicin de Audiencias, con indicacin de las razones que motivaron dichos
cambios, pruebas que se realizaron para confirmar la validez de tales cambios y la fecha
efectiva de puesta en servicio.

11.2.2.5.6. Mantenimiento de archivos.

La totalidad de la informacin que sirva para reconstruir registros de audiencia,
listados de errores y dems datos concernientes al clculo de ratings, debe ser almacenada
por un perodo mnimo de tres meses, para permitir la realizacin de auditoras en caso que
se determinen gruesas diferencias entre empresas.
Adems, esta informacin debe estar disponible diariamente, sin necesidad de
preaviso, para anlisis de los auditores cuando la CCMA as lo determine.

11.2.2.5.7. Contingencias.

La empresa de servicios de medicin de consumo televisivo deber elaborar
programas especficos que contemplen las causas ms comunes de contingencias, tales
como fallas del sistema de adquisicin de datos, prdidas de una o ms lneas telefnicas,
cortes de energa elctrica, fallas irrecuperables en los programas de clculo de ratings, etc.

11.2.2.5.8. Utilizacin de parmetros para toma de decisiones.

Se deber solicitar aprobacin a la CCMA de todos aquellos valores que sean
utilizados para tomar decisiones, generar listados de alertas, etc. Esto se refiere a
parmetros tales como diferencia horaria mxima permitida, tiempo de permanencia en un
canal sin cambios, encendido en un canal vlido sin registro de audiencia, etc.
251

11.2.3. Homologacin de equipos y controles de auditoria tcnica (NT2).

11.2.3.1. Procedimientos para obtener la homologacin de los servicios de medicin de
consumo televisivo.

11.2.3.1.1. Procedimiento de homologacin ante la CCMA.

La empresa medidora de ratings debe satisfacer los requerimientos mnimos de
calidad y procedimientos indicados en las normas emitidas por la CCMA para las empresas
medidoras de consumo televisivo, y debe aceptar auditoras externas peridicas para
evaluar la continuidad del cumplimiento de las mismas.

11.2.3.1.2. Requerimientos para la homologacin.

Se establecen los siguientes requerimientos para la obtencin de la homologacin
por parte de la CCMA:

- cumplir con las presentes normas, en sus aspectos crticos y formales.
- aceptar y aprobar las auditoras que determine la CCMA.
- corregir todas aquellas desviaciones de las normas e implementar las sugerencias de la
CCMA.
- ser tcnicamente factible la instalacin de los dispositivos medidores de audiencia
televisiva a los artefactos del hogar en un tiempo razonable para minimizar las
molestias a los panelistas que estas acciones puedan originar.
- aceptar tomar a su cargo los costos originados por las tareas de homologacin
descriptas en la presente norma.

11.2.3.2. Revocacin de la homologacin.

11.2.3.2.1. Revocacin de homologacin.

Si luego de ser acreditada ante la CCMA (esto es, habiendo cumplido
satisfactoriamente todos los requerimientos crticos de la primera auditora) la empresa deja
de respetar algn punto crtico de las normas, la CCMA podr revocar la homologacin de
la citada empresa, y sta deber corregir sus desviaciones antes de solicitar una nueva
auditora de rehomologacin.

11.2.3.2.2. Rehomologacin.

Toda empresa tendr derecho a solicitar una nueva auditora para ser considerada
como homologada ante la CCMA, si y slo si, ha efectuado la totalidad de los cambios
indicados por la primera auditora y cumple a su entender con los aspectos crticos de las
normas vigentes al efecto.

252

11.2.3.2.3. Causas de revocacin adicionales.

El uso de hogares de prueba en el clculo de ratings, la introduccin de cambios
tcnicos no homologados en los equipos de los hogares titulares, cambios en la forma de
adquisicin y filtrado de datos y/o de cualquier ndole que pudiera afectar los resultados de
ratings, y que no cuente con la debida autorizacin escrita de la CCMA, determinar la
posibilidad de revocacin de la homologacin antes concedida.

11.2.3.3. Homologacin de empresas con varios sistemas para medicin de consumo
televisivo.

11.2.3.3.1. Utilizacin de ms de un modelo de equipo para medir consumo televisivo.

Dado que es comn, por avances tecnolgicos, incorporar nuevos modelos de
equipamientos de medicin de audiencias y/o modificar los existentes, la certificacin de
homologacin antes mencionada se otorgar en forma independiente para cada uno de los
modelos en operacin.
Idntico criterio se aplicar a los programas de adquisicin y procesamiento de
datos.

11.2.3.3.2. Obligatoriedad de toda empresa homologada a solicitar autorizacin de
cambios.

Cabe aqu recordar la obligatoriedad de informar por escrito a la CCMA todo
cambio o modificacin que se realice en el sistema, antes de efectuar los mismos, y que
pueda directa o indirectamente cambiar la calificacin previamente asignada al servicio.

11.2.3.4. Procedimientos generales de auditoras a empresas medidoras de audiencias
televisivas.

11.2.3.4.1. Auditoras.

Se define de esta manera al procedimiento de verificacin, por parte de firmas
independientes a la empresa auditada
17
, del cumplimiento de las normas de la CCMA y de
todos los procedimientos y/o procesos que la empresa dice realizar con relacin a la
elaboracin de ratings televisivos.

11.2.3.4.2. Tipos de auditoras.

Existen tres tipos de auditoras:

Auditora Tipo 1 =auditora inicial y/o de homologacin.

17
Hoy en da tambin por parte del equipo de auditores de la CCMA.
253

Auditora Tipo 2 =auditora peridica y/o de validacin
18
.
Auditora Tipo 3 =auditora de modificaciones de equipos y procedimientos.

Las auditoras Tipo 1 y 3 se realizan a solicitud de las empresas medidoras de
consumo televisivo y la auditora Tipo 2 se realiza por decisin de la CCMA (en fechas
elegidas en forma aleatoria) a todas aquellas empresas que, estando homologadas ante ste
organismo, suministran datos al mercado.
Los equipos usados por el proceso de medicin de consumo televisivo sern
sometidos durante la realizacin de la auditora a las pruebas indicadas en Pruebas de
homologacin de equipos por parte de la CCMA (NT2.7)
19
.

11.2.3.4.3. Auditoras Tipo 1.

El departamento tcnico de la empresa a ser auditada deber recibir a los auditores y
explicar la filosofa y el funcionamiento de cada equipo que emplea para la medicin de
consumo televisivo.
Deber adems suministrar a los auditores el siguiente material:

- dos juegos de equipos idnticos a los a homologar, para que con ellos se puedan realizar
las pruebas tcnicas necesarias para validar el principio de funcionamiento y su aptitud
para cumplir con las normas de la CCMA, los que sern devueltos una vez emitido el
informe final de auditora.
- informacin tcnica acerca de los procedimientos de instalacin y programacin,
protocolos de comunicacin, codificacin y procesamiento de datos.
- informacin tcnica acerca de la operacin del centro de cmputos, incluyendo normas
de seguridad fsica y lgica.
- informacin adquirida por la empresa en el monitoreo de los equipos en poder de la
auditora, cada vez que sta lo requiera.

Una vez finalizadas las tareas de verificacin de equipos y procedimientos, y el
cumplimiento de las normas de la CCMA vigentes, el equipo de auditora elevar un
informe con resultados y recomendaciones a las autoridades de la CCMA para que sta
determine las acciones futuras a tomar.


En cada oportunidad en que la CCMA indique la necesidad de una auditora
peridica y sorpresiva, la auditora tcnica proceder a sortear cinco hogares, tomando uno
por cada grupo representativo de equipamiento en el hogar, esto es:

18
Actualmente la idea de auditora peridica fue reemplazada por la de auditora permanente, que
ejecuta el equipo de auditores de la CCMA. Sin embargo, esta auditora permanente no abarca las cuestiones
tcnicas (slo se audita permanentemente el rea estadstica y de sistemas o procesamiento de datos), de
forma que en este mbito se siguen efectuando auditoras peridicas.
19
Apartado 11.2.3.7. de este trabajo.
254

- un hogar con un televisor.
- un hogar con dos o ms televisores.
- un hogar con la combinacin TV-VCR.
- un hogar con la combinacin TV-VCR-conversor de cable
- un hogar con la combinacin TV-VCR-conversor de cable-videojuegos.

Luego de realizado el sorteo, se analizarn las fichas tcnicas de los hogares, se
proceder a extraer en soporte magntico y papel (ambos en formato texto decodificado) el
consumo televisivo de esos hogares correspondiente al da anterior, y finalmente se
concurrir a los mismos a los efectos de verificar la veracidad de los siguientes datos:

- configuracin e instalacin del equipamiento en el hogar.
- fuente de seal del hogar.
- cantidad de miembros del hogar y asignacin de teclas en los controles remotos.
- correlacin entre lo registrado por el sistema de medicin de consumo televisivo para el
da anterior, y lo recordado por los miembros presentes en el hogar.

A continuacin se realizarn las siguientes pruebas tcnicas:

- televisor y/o dispositivos, on/off.
- sintona en cada uno de los canales de aire y/o cable segn la configuracin de cada
hogar.
- verificacin de la correspondencia horaria entre el equipo medidor y la hora oficial.
- verificacin de posesin de videojuegos y formas de operarlos.
- verificacin del funcionamiento de los botones del control remoto del dispositivo de
registro de audiencias televisivas.

Todas las actividades se registrarn tomando como base horaria la hora oficial
(nmero telefnico 113) y se cotejarn al da siguiente con los resultados que emitir el
centro de cmputos.
A fines de la auditora se elaborar una planilla con los datos registrados y las
pruebas realizadas en el hogar, la que ser firmada (sin copia) por el representante de la
empresa durante la visita.
Una vez finalizada la tarea de verificacin de los hogares sorteados y seleccionados,
y del anlisis de los datos generados en esas visitas, la auditora emitir un informe escrito
que ser elevado a la CCMA.
Cabe sealar que la CCMA se reserva el derecho de modificar este alcance de las
auditoras tcnicas a realizarse, en funcin de los temas que la Comisin considere
necesario evaluar.


Los procedimientos de auditora para casos de modificaciones en los equipos de
medicin de consumo televisivo y/o procesos de clculo se realizarn a pedido de la
255

empresa medidora y la CCMA determinar el alcance y profundidad de los trabajos a
realizar.
Cabra recordar que la CCMA homologa un servicio basado en un anlisis integral
de la operacin del sistema de medicin de consumo televisivo, por lo que la incorporacin
de nuevos equipos y/o procedimientos requerir auditoras Tipo 1, no estando autorizada la
empresa a utilizar datos generados por equipos no homologados en su operatoria diaria, sin
la debida aprobacin por escrito de la CCMA.

11.2.3.4.6. Informes de auditora.

Cada proceso de homologacin generar un informe escrito, denominado pblico.
Toda aquella informacin confidencial sobre las empresas que los auditores consideren
aclaratoria de las conclusiones formuladas, estar contenida en un informe denominado
reservado, cuya copia quedar en custodia en la empresa auditora para cualquier consulta
posterior por parte de personas debidamente autorizadas por las partes.

11.2.3.5. Informacin bsica para la realizacin de auditorias.

11.2.3.5.1. Informacin tcnica detallada del sistema.

La empresa deber proveer a los auditores todos los planos, circuitos y/o manuales
referidos al sistema, que a criterio de los auditores permitan una profunda evaluacin de los
equipos y/o programas que se presentan para la homologacin.
Toda la informacin ser considerada confidencial, no pudindose dar a conocer por
parte de la auditora en informes de tipo pblico. Ante cualquier diferencia que la empresa
medidora de audiencia presente con las conclusiones de los auditores, el nico material que
podr ser presentado como sustento de argumentos ser el oportunamente ofrecido como
informacin para la homologacin.

11.2.3.5.2. Planilla tcnica descriptiva de cada hogar del panel.

A fin de facilitar el trabajo de supervisin y control de los panelistas, cada empresa
deber preparar una planilla con la siguiente informacin:

- nmero de hogar y ubicacin geogrfica del mismo (indicada en un plano de la ciudad).
- fecha de incorporacin al panel.
- calificacin del hogar (titular, sustituto o prueba).
- descripcin del hogar: casa / departamento / horarios ms aconsejables en que se
pueden realizar visitas / nmero telefnico / nivel socio econmico. Si hubiese ms de
un timbre en la direccin arriba indicada, se deber precisar cual de ellos pertenece al
hogar, para preservar el anonimato del panelista.
- equipamiento televisivo del hogar: esto es, listado y ubicacin de cada uno de los
televisores, videocaseteras, conversores de cable, videojuegos, etc., indicando sus
marcas y tipo de fuente de seal a la que se encuentran conectados (aire o cable).
- cantidad de dispositivos para medicin de consumo televisivo instalados, y su ubicacin
dentro del hogar.
256

- cantidad de miembros del hogar y botones asignados para la medicin de consumo
(indicando nombre de los usuarios).
- horarios ms adecuados para realizar visitas tcnicas o de auditora.

11.2.3.6. Control de los procesos de adquisicin y transferencia de datos.

11.2.3.6.1. Introduccin.

La transmisin de datos entre los dispositivos medidores de consumo televisivo de
cada hogar y el centro de cmputos debe hacerse con extremo cuidado para evitar ruidos e
interferencias que podran eventualmente afectar los resultados de ratings. Por ello, es
absolutamente necesario que la empresa medidora ponga a disposicin de la auditora toda
la informacin (programas) usados para los clculos pertinentes.
En base a la informacin arriba indicada, la auditora podr estudiar la
vulnerabilidad de los procedimientos de transferencia de datos, decodificacin y generacin
de archivos intermedios de los mismos, y de esta manera asignar un coeficiente de
seguridad de tales procesos.

11.2.3.6.2. Procesos a evaluar.

La auditora tcnica evaluar la seguridad fsica y lgica del centro de adquisicin
de datos, para lo cual analizar:

- disposicin y cableado de lneas telefnicas y de suministro de energa -elctrica,
regular y de emergencia.
- grado de proteccin contra interferencias electromagnticas de origen atmosfrico y/o
de conmutacin.
- formas y costumbres de trabajo del personal del centro de cmputos.
- jerarqua de accesos a distintos archivos y programas que integran el sistema.
- verificacin de las asignaciones de responsabilidad dentro del centro de cmputos, y de
acceso a informacin que por su naturaleza pudiese alterar los resultados de la empresa.
- verificacin de la operatividad de los sistemas de generacin y tratamiento de alertas.
- los procedimientos activados por las alertas registradas en los siete das previos a la
fecha de auditora y las acciones correctivas ejecutadas a partir de la toma de
conocimiento de las mismas.

Tal como se define en el captulo Procedimientos Generales de Auditora, se
verificar la correcta correspondencia entre los datos almacenados en los dispositivos
medidores de consumo televisivo de los hogares sorteados para tal prueba, y los
suministrados por el proceso de adquisicin de datos para el clculo de ratings.
Luego de realizadas las actividades arriba indicadas, la auditora elevar un informe
y recomendaciones a la CCMA.

11.2.3.7. Pruebas para la homologacin de equipos por parte de la Comisin Tcnica.

11.2.3.7.1. Lmites de tensin de funcionamiento.
257

Se deber comprobar que el equipo cumple su funcin principal dentro de los
rangos posibles de variacin de la tensin de red (mnimo 176 - 242 voltios).

11.2.3.7.2. Limite de temperatura y humedad.

Se deber comprobar que el equipo funciona correctamente dentro de los lmites
esperables de temperatura y humedad del lugar de instalacin (mnimo 5-50 grados, 100%
humedad, sin condensacin).

11.2.3.7.3. Trastornos de tensin.

Producidos por maniobras de equipos, y/o sobretensiones de origen atmosfricos de
niveles especificados por normas internacionales.

11.2.3.7.4. Vibraciones y choque.

El sistema instalado en el hogar deber soportar sin fallas las condiciones de
vibracin y golpes que soporte el televisor al que se encuentre asociado.

11.2.3.7.5. Interferencias electromagnticas.

El sistema deber rechazar todas las interferencias comunes en el hogar, en la lnea
telefnica y/o en el enlace radioelctrico.

11.2.3.7.6. Confiabilidad de las comunicaciones.

Desempeo del mdem/s para transferencias de datos, en todas sus etapas, y su
adaptacin al medio de enlace utilizado.

11.2.3.8. Procedimientos de calificacin de calidad del servicio de medicin de consumo
televisivo.

11.2.3.8.1. Procedimiento de calificacin.

En el curso del proceso de auditora a las empresas de medicin de audiencia, la
CCMA estableci parmetros de calidad para la homologacin de sus servicios.
Estos parmetros, o factores de evaluacin, se dividen en dos grupos.

- Los Aspectos Crticos para el funcionamiento del sistema de elaboracin de los ratings.
258

Estos factores se definen como aquellos aspectos que deben indefectiblemente tener un
cumplimiento satisfactorio debido a su probable impacto definitorio sobre los
resultados de la medicin de audiencia.
Para que el cumplimiento sea satisfactorio se exige como mnimo que las operaciones
realizadas por la empresa cumplan con los objetivos de ese factor sin deficiencias
importantes, aunque se acepta que pueda existir un margen para la mejora en temas de
menor importancia y/o potencial impacto final.

- Los Aspectos Formales o de Calidad del Sistema.
Este conjunto de factores, de importancia variable, se refiere a la efectividad, la
eficiencia y la excelencia del sistema de medicin de audiencia.
Si bien un cumplimiento no satisfactorio de uno o ms de estos aspectos puede
implicar una degradacin de la calidad de los resultados brindados por la empresa, su
probable impacto no es crtico para el funcionamiento general de la misma.

A continuacin, presentamos estos factores y las normas tcnicas alcanzadas por los
mismos.

11.2.3.8.1.1. Aspectos crticos.

1. Capacidad tcnica del equipamiento para registrar e
identificar el origen de todas las seales que pueden
sintonizarse en cada uno de los televisores del hogar.

NT1 - 3.1
NT1 - 3.2
NT1 - 3.3
NT1 - 3.4
NT1 - 3.5
11.2.2.3.1.
11.2.2.3.2.
11.2.2.3.3.
11.2.2.3.4.
11.2.2.3.5.
2. Precisin de la transferencia de los registros
almacenados por el equipamiento del hogar hacia el
centro de cmputos, y rechazo a interferencias.
NT1 - 3.6
NT1 - 3.7
NT1 - 3.8
NT1 - 3.9
NT1 - 3.10
NT1 - 3.12
NT1 - 3.13
NT1 - 3.14
11.2.2.3.6.
11.2.2.3.7.
11.2.2.3.8.
11.2.2.3.9.
11.2.2.3.10.
11.2.2.3.12.
11.2.2.3.13.
11.2.2.3.14.
3. Capacidad de deteccin y filtrado automtico de
gruesos errores tcnicos en la informacin recibida por el
Centro de Cmputos, previo a la aplicacin de las
frmulas de clculo de los ratings.
NT1 - 5.3 11.2.2.5.3.
4. Aptitud del sistema para monitorear hogares con
varios televisores.
NT1 - 3.15 11.2.2.3.15.

11.2.3.8.1.2. Aspectos formales o de calidad del sistema.

259

5. Facilidad de uso por parte del televidente medio del
equipamiento instalado en el hogar.
NT1 - 3.16
NT1 - 3.17
NT1 - 3.18
NT1 - 3.19
11.2.2.3.16.
11.2.2.3.17.
11.2.2.3.18.
11.2.2.3.19.
6. Eficacia del control de calidad de los datos tcnicos
recibidos por el Centro de Cmputos.
NT1 - 5.4 11.2.2.5.4.
7. Seguridad de los procesos de adquisicin,
decodificacin y filtrado de errores.
NT1 - 5.5
NT1 - 5.6
NT1 - 5.7
11.2.2.5.5.
11.2.2.5.6.
11.2.2.5.7.
8. Facilidad de adaptacin del sistema a hogares sin
lneas telefnicas.
NT1 - 3.20
NT1 - 3.21
11.2.2.3.20.
11.2.2.3.21.
9. Facilidad de adaptacin del equipamiento de
monitoreo a televisores, videocaseteras, conversores de
cable, videojuegos, etc.
NT1 - 4.16
NT1 - 4.14
NT1 - 4.15
11.2.2.4.16.
11.2.2.4.14.
11.2.2.4.15.
10. Capacidad de mantenimiento de datos frente a cortes
energticos.
NT1 - 3.22
NT1 - 3.23
11.2.2.3.22.
11.2.2.3.23.
11. Facilidad de instalacin del sistema en el hogar. NT1 - 4.16 11.2.2.4.16.
12. Presencia esttica del equipamiento en el hogar. NT1 - 4.17 11.2.2.4.17.

Todo aspecto no contemplado en el anterior cuadro ser considerado formal, y su
cumplimiento por la empresa medidora de audiencia televisiva determinar una mejor
calificacin en calidad de servicio.

11.2.4. Fundamentos tericos de las normas NT1 y NT2 (NT3).

11.2.4.1. Muestreo de parmetros televisivos.

11.2.4.1.1. Formas de onda de la variable sintona.

En la actualidad, los sistemas de medicin de audiencia deben ser capaces de
reconstruir una funcin (sintona) de un televisor cuyo formato de ley de variacin se da a
continuacin:

260

11.2.4.1.2. Almacenamiento de la variable sintona.

Las frmulas para el clculo de los ratings televisivos se basan en el conocimiento
perfecto de la funcin sintona. Sin embargo, debido a la limitada capacidad de memoria
de los sistemas digitales, la grabacin y luego la reproduccin de dicha sintona requiere
usar tcnicas de muestreo (o de toma de estados de parmetros televisivos) en forma
peridica. El perodo entre dos tomas de estado sucesivas debe ser constante y se
denomina perodo de muestreo, designado normalmente con la letra T.

11.2.4.1.3. Perodo de muestreo.

El perodo de muestreo determina la precisin en la reconstruccin de la curva de
sintona, tal como lo muestra el siguiente ejemplo:

11.2.4.1.4. Reconstruccin de la curva de sintona a partir de los datos muestreados.

Los grficos abajo indicados pretenden reconstruir la variable sintona (a partir de
datos tomados a intervalos de tiempo T1 o T2) de la figura 1.

261

Un simple anlisis visual de las figuras 4 y 5 comparadas con la sintona verdadera
de la figura 1, muestra claramente la importancia del perodo de muestreo. Cuanto ms
pequea sea ste, ms parecida es la reconstruccin que se puede realizar en el centro de
cmputos de lo ocurrido en el hogar.
Un anlisis grfico ms detallado muestra que la precisin de la reconstruccin
(esto es, el error mximo que se puede cometer) es equivalente a asignar incorrectamente
sintona por un tiempo igual a 2T por cada cambio de sintona que produzca el televidente.
Este error puede ser despreciable si el lapso entre cambio de sintonas del televidente es
grande (horas) y el perodo de muestreo es pequeo (fracciones de segundo).

11.2.4.1.5. Cambios rpidos de sintona.

Se denominan as a aquellos cambios cuya duracin es comparable al tiempo de
muestreo, y presentan inconvenientes en su reconstruccin, ya que el error antes
mencionado (asignacin incorrecta de sintona por un tiempo igual a 2T por cada cambio
que realiza el televidente) es invariable, haciendo imposible reconstruir la funcin de
sintona si los cambios ocurren con duracin menor a 2T.

11.2.4.1.6. Definicin matemtica de zapping.

Toda permanencia en algn canal cuya duracin no supere un tiempo igual a 2T, no
puede medirse y, debe asignarse a canal cero o zapping.

262

11.2.4.1.7. Formas de onda de la variable audiencia.

Dado que otro parmetro importante para el clculo de ratings es conocer
exactamente la presencia (o no) de cada televidente del hogar frente a la pantalla del
televisor, estas variables (una por cada miembro del hogar) tomarn dos estados posibles
(presencia / ausencia) y slo tendrn vigencia cuando el televisor est encendido.
Por ser una variable que slo puede tomar estados discretos (0 1 en este caso)
valen los principios enunciados con anterioridad para la variable sintona, esto es, se podr
reconstruir la variable audiencia si y slo si la persona permanece por tiempos mayores a
2T.

11.2.4.1.8. Filtrado implcito.

Si por medios electrnicos pudisemos registrar el tiempo entre cambios de
sintonas y luego comparar este tiempo con el perodo de muestreo T, podramos desechar
todos aquellos cambios de sintona que luego no podramos reconstruir en el centro de
cmputos por las razones arriba mencionadas.
Desechar estos cambios rpidos implica una forma implcita de filtrado de
informacin que evita introducir errores en la medicin del consumo televisivo.

11.2.4.1.9. Perodo mnimo de muestreo.

La permanencia mnima en un canal cualquiera, determinada por la velocidad de
cambio del televisor del panelista, y/o la velocidad del televidente para identificar el
contenido de la emisin y decidir un nuevo cambio, fija el perodo mnimo de muestreo.
Este valor es muy pequeo y no fcilmente acotable pues vara en funcin de cada
televidente y/o televisor.
Muestrear perodos muy pequeos implica almacenar una gran cantidad de datos
con informacin de sintona - audiencia - tiempo. Es precisamente la medicin de tiempos
(sincronismo entre los relojes de los instrumentos de medicin de consumo televisivo y la
hora oficial) el factor limitante, en la prctica, del perodo mnimo de muestreo.

11.2.4.1.10. Influencia de la precisin de sincronismo de tiempos en la reconstruccin de la
variable sintona.

Tal como se manifest anteriormente, es imposible reconstruir sintonas con una
precisin mayor a la diferencia horaria entre los canales de televisin, los dispositivos de
medicin en los hogares y el centro de cmputos.

11.2.4.1.11. Muestreo de parmetros a alta velocidad y asignacin de audiencias a
intervalos mayores.

Es sabido que muestrear a alta frecuencia implica la necesidad de disponer de gran
capacidad de memoria. Sin embargo, es posible realizar un monitoreo de todos los cambios
263

que se realizan en la sintona y medir las diferencias de tiempos entre dichos cambios con
alta precisin. Luego, si esta diferencia es inferior a un valor T (prefijado), se podra pensar
en asignar la audiencia correspondiente a ese perodo al canal con mayor permanencia
dentro del mismo. Esta tcnica comprime datos ahorrando memoria y mejorando la
resolucin de las formas de onda.

11.2.4.2. Mdems.

11.2.4.2.1. Introduccin.

Un mdem es un dispositivo para la transmisin y recepcin de datos en serie, sobre
un canal de comunicaciones de reducido ancho de banda. Generalmente se utiliza para
bajas velocidades de transmisin modulacin por desplazamiento de frecuencia (FSK), que
asigna dos tonos en el rango de audio para transmitir los datos (1 / 0 en formato binario), en
una red telefnica o canal de comunicaciones sin generar disturbios a otros servicios que
utilicen el mismo medio de comunicacin.

11.2.4.2.2. Extremos de enlace.

Dado que se necesitan dos mdems, uno en cada extremo de un enlace, se utilizan
dos trminos que definen a estos en funcin del origen de la llamada para establecer la
comunicacin de datos. El mdem localizado en un extremo de la lnea que origina la
llamada se denomina originate, el otro mdem answer.

11.2.4.2.3. Asignacin de tonos.

Tal como se mencion anteriormente, se asignan tonos para a la informacin binaria
a transmitir, (el uno binario se lo denomina marca, y el cero binario se llama espacio)
dependiendo esta asignacin de varios factores, como ser:

- velocidad de transmisin, relacionada con el canal de comunicacin utilizado.
- mdem que origina la llamada e dem del que la recibe.
- norma de comunicaciones elegida.

11.2.4.2.4. Normalizacin de tonos para marca - espacio.

Existen distintas normas que definen las frecuencias que deben generar los mdems
para la codificacin de los datos a transmitir, como as tambin las tolerancias que deben
ser respetadas para reducir la tasa de error de datos a transmitir. Algunas de las normas ms
comunes en mdems de baja velocidad son Bell y CCITT.

Velocidad Modo 2 hilos Modulacin Normas
0 - 300 bps Full duplex FSK Bell 103/113 CCITT V.21
0 - 1200 bps Half duplex FSK Bell 202 CCITT V.23
1200 bps Full duplex DPSK Bell 212 CCITT V.22
2400 bps Half duplex DPSK Bell 208 CCITT V.26
264

2400 bps Full duplex QAM CCITT V.22 bis

Cada una de ellas establece un conjunto de pares ordenados de frecuencias
asignadas a marca - espacio, en funcin de la velocidad de transmisin elegida y la opcin
de transferencia de datos simultnea en ambas direcciones.

11.2.4.2.5. Velocidades de transmisin.

Se dividen en tres grandes grupos:

- baja velocidad: desde 0 a 300 baudios.
- alta velocidad: 600 a 2400 baudios.
- muy alta velocidad: superior a 2400 baudios. Esta velocidad no es aconsejable debido a
la reducida cantidad de informacin a transmitir en los registros de audiencia televisiva.

11.2.4.2.6. Tipo de enlace.

Para la transferencia de datos de audiencia televisiva, el enlace tpico es punto -
punto en modalidad full- duplex para el caso de lnea telefnica, o punto - punto en
modalidad half - duplex para enlaces por RF (radio - frecuencia).

11.2.4.2.7. Interfase mdem - lnea telefnica.

Esta provee la adaptacin de los cuatro hilos del mdem, dos para transmisin y dos
para recepcin, a los dos hilos de la lnea telefnica, tanto convencional como celular. Esta
funcin de adaptacin est resuelta a partir de una configuracin denominada hbrida, que
provee aislacin entre los circuitos de transmisin y recepcin del mdem, y adapta
simultneamente la impedancia de stos a la lnea telefnica.

11.2.4.2.8. Interfase mdem - transmisor / receptor de RF.

Debe proveer las adaptaciones correspondientes a los circuitos moduladores y
demoduladores del transmisor / receptor de RF. Adems, debe determinar la ocupacin o
no del canal para evitar sobremodulaciones, y la necesaria conmutacin transmisin -
recepcin de las etapas de RF.

11.2.4.2.9. Etapas que constituyen un mdem.

El mdem est compuesto de tres etapas bsicas:

1. Modulador: genera seales en la banda de audio, dentro del rango permitido por el
ancho del canal de comunicaciones, en funcin de la secuencia de los datos binarios
que se le inyectan. Los tonos generados deben ser con forma de onda senoidal. El nivel
265

de seal que se entrega al enlace debe ser ajustable, para compensar las posibles
prdidas que pudieran afectar la comunicacin.
2. Demodulador: su funcin es recuperar los datos contenidos en las seales recibidas.
Para esto primero es necesario filtrar la seal entrante con el fin de eliminar toda
interferencia que pudiera afectar el proceso de recuperacin de datos. Posteriormente se
elimina toda variacin de amplitud no deseada, y por ltimo se regenera mediante un
discriminador la informacin binaria generada por el corresponsal.
3. Control de terminal: es el encargado de controlar los parmetros de operacin del
modulador y el demodulador, que permita mantener la comunicacin entre dos
mdems. De acuerdo al grado de sofisticacin, se controlan todos o algunos de los
siguientes parmetros: ecualizacin de lnea, adaptacin de la velocidad de transmisin
al nivel de ruido presente en la lnea, deteccin de voz, compresin de datos, etc. Es de
fundamental importancia un ptimo funcionamiento de los sistemas detectores de
portadora, para que identifiquen las seales que les son direccionadas, como as
tambin colgar, descolgar y redireccionar el telfono del hogar durante una
transferencia.

11.3. Normas para el rea de procesamiento de datos (NP).

11.3.1. Conceptos generales (PCG).

11.3.1.1. Objetivos de las normas y estndares.

El objetivo de estas Normas y Estndares Mnimos para las Areas de Procesamiento
de Datos de las Empresas de Medicin de Ratings es crear un marco normativo que permita
asegurar la proteccin de la informacin en todas sus formas y medios contra su
modificacin accidental o deliberada, uso no autorizado, divulgacin o interrupcin, de
modo de garantizar su:

- Confidencialidad.
- Integridad y exactitud.
- Disponibilidad.

Teniendo en cuenta la naturaleza de su negocio, la complejidad del ambiente
tecnolgico y considerando la envergadura y diversidad de los procesos que se llevan a
cabo para generar la informacin a ser utilizada por sus clientes, se deduce la alta
dependencia hacia el rea de sistemas por parte de las empresas medidoras de ratings.
Consecuentemente, las gerencias de estas empresas tendrn la obligacin de
administrar y preservar los recursos informticos de las reas de sistemas a fin de tomar
todos los recaudos para evitar cualquier circunstancia que atente contra los objetivos
fijados en el primer prrafo.
Estas normas y estndares mnimos sern de aplicacin obligatoria para las
empresas medidoras. Adicionalmente, no obstante estas normas mnimas, las empresas
medidoras de ratings debern aplicar todas las medidas que se consideren necesarias para
cumplir con los objetivos arriba fijados.

266

11.3.1.2. Ambito de aplicacin.

Todas las empresas que efecten mediciones de ratings televisivos de la ciudad de
Buenos Aires y del rea del Gran Buenos Aires.

11.3.1.3. Vigencia.

Las normas y estndares enunciados a continuacin entrarn en vigencia a partir del
1 de febrero de 1996, salvo disposicin particular en contrario.

11.3.1.4. Implementacin y auditabilidad.

Ser responsabilidad de las distintas empresas medidoras la implementacin y el
seguimiento del cumplimiento de estas normas y estndares.
La Comisin de Control de Medicin de Audiencia determinar los aspectos
operativos y formales de la revisin del cumplimiento de las normas definidas.

11.3.1.5. Actualizacin.

La Comisin de Control de Medicin de Audiencia deber aprobar cualquier
modificacin a estas normas y estndares. Las empresas medidoras podrn hacer
recomendaciones sobre los cambios que crean necesarios.

11.3.1.6. Distribucin.

La Comisin de Control de Medicin de Audiencia ser responsable de distribuir a
las empresas medidoras los ejemplares de estas normas y estndares, como as tambin las
actualizaciones que se produzcan.

11.3.1.7. Terminologa.

A continuacin, definimos una serie de trminos que se utilizarn en estas normas y
estndares:

Trmino Concepto
Actualizacin:

Contingencia:

Criticidad:

Emergencia:
Proceso especfico de una modificacin sustancial, agregado
y/o eliminacin.
Situacin que genera la imposibilidad de cumplir las tareas
habituales mediante la operatoria normal.
Caracterstica de la informacin que denota su grado de
importancia en cuanto a que se halle disponible.
Situacin inesperada u ocurrencia de algo que demanda
267

Equipamiento:
Mecanismo:

Normas:

Password:

Perfil de usuario:

Recursos informticos:

Sistema de aplicacin:

Software de base:

Soportes fsicos de
transmisin:

Superusuario:
Tarea de desarrollo:

Tarea de produccin o
de operaciones:

Usuario:
atencin inmediata.
Conjunto de dispositivos e instalaciones fsicas.
Conjunto de procesos y controles manuales, automatizados o
mixtos para llevar a cabo un conjunto de funciones o tareas.
Reglas concretas que definen cursos de accin precisos para
las distintas tareas que se desarrollan dentro de la
organizacin.
Conjunto de caracteres mediante los cuales una persona se
autentica frente a un sistema computadorizado, generalmente
a travs de su digitacin en un teclado.
Identificacin de un usuario frente a un sistema as como el
conjunto de derechos sobre el manejo de recursos de
software (datos y programas) que posee.
Todos aquellos elementos de hardware y software que
componen un sistema informtico.
Conjunto de programas y datos que cumple una o varias
tareas o funciones relacionadas con la generacin de los
ratings.
Conjunto de programas y datos que cumple una o varias
funciones relativas a generar un ambiente de trabajo
adecuado para el correcto funcionamiento de los sistemas de
aplicacin.
Cualquier tipo de elemento mediante el cual se transporta
informacin, que no sea por medio de comunicaciones
(discos duros removibles, notebooks, laptops, discos
flexibles, cintas, cartridges, CD's, discos pticos, listados,
etc.).
Perfil de usuario de mxima autoridad frente a un sistema.
Cualquier tarea que implique futuras implementaciones o
modificaciones de nuevo software y/o equipamiento.
Todo tipo de tarea que implique el procesamiento de
informacin de produccin o real para la obtencin de los
ratings.
Toda persona que acceda a los sistemas de generacin de
ratings que se encuentran en las empresas medidoras o a
cualquiera de sus procesos asociados.

11.3.2. Organizacin y administracin del rea de sistemas (NP1).

11.3.2.1. Objetivo.

Asegurar la correcta organizacin y administracin del rea de sistemas a fin de que
sta brinde condiciones generales de operacin que posibiliten un ambiente adecuado de
control.
268


Las reas de sistemas de las empresas medidoras de ratings.

11.3.2.3. Norma.

Para cumplir con el objetivo arriba sealado se deber:

- Designar en el rgano de direccin de la empresa un miembro que comprenda los
riesgos y problemas relativos a los recursos informticos.
- Formalizar y difundir el organigrama del rea y la definicin de los perfiles de puestos
a efectos de que exista una clara comprensin de las funciones y responsabilidades de
cada uno y de definir las lneas de comunicacin jerrquica.
- Segregar adecuadamente desde un punto de vista de control interno funciones,
responsabilidades y autoridades.
Dentro de las funciones a segregar figurarn operaciones, programacin y
administracin de la seguridad. Esta ltima funcin no deber estar a cargo de personal
de desarrollo, soporte tcnico u operaciones.
El personal que lleve a cabo la revisin de los logs
20
de cambios de parmetros y de
datos de entrada a los procesos no podr ser el mismo que los ingres.
El personal que opera el sistema para generar los datos de los ratings no podr
participar en:
- Ninguna etapa de los procesos de generacin y carga de datos sobre las
caractersticas de la muestra utilizada y la poblacin estudiada.
- La carga de variables de configuracin del sistema.
- Contemplar en la contratacin de personal el control de sus antecedentes y acuerdos
sobre confidencialidad y conflictos de intereses. No podrn participar en ninguna etapa
de la generacin de la informacin personas que hayan desarrollado alguna actividad
(en relacin en dependencia o no) en algn canal de televisin durante los cinco aos
anteriores. El personal responsable del rea debe acreditar por lo menos dos aos de
experiencia en el mbito de sistemas.
- Establecer perodos de vacaciones anuales obligatorios para el personal del rea.

11.3.3. Seguridad lgica (administracin de claves de acceso) (NP2).

11.3.3.1. Objetivo.

Asegurar la adecuada definicin e implementacin de los accesos de los usuarios a
todas las plataformas de procesamiento informtico de los ratings de forma de garantizar la
exactitud, integridad y oportunidad de la informacin procesada.

20
Un log es un registro oficial de datos y de acciones realizadas en determinado proceso.
269


Todos los accesos de los usuarios a todas las plataformas de procesamiento
informtica de los ratings.

11.3.3.3. Norma.

Se debern tener en cuenta las siguientes consideraciones:

- Todos los mecanismos de control de accesos debern cumplir con los siguientes
requerimientos:

Arbitrar mecanismos que impidan la utilizacin no autorizada de passwords y
perfiles de usuario provistos por los softwares de los proveedores.
Asignar a cada usuario una nica identificacin. Los usuarios que posean el
atributo de administradores de seguridad y que adems realicen otras tareas,
debern tener dos perfiles de acceso, uno con atributos de superusuario y otro con
un nivel de acceso menor para ser utilizado en tareas cotidianas que no requieran
privilegios de superusuario.
Impedir la utilizacin de perfiles de usuario genricos.
Impedir la utilizacin de perfiles de usuario sin password.
Incluir en la descripcin del perfil de cada usuario el nombre completo del mismo y
el rea o empresa (en caso de personal externo) a la que pertenece.
Asociar al perfil de cada usuario una nica password.
Permitir que las passwords:
- Sean encriptadas y/o almacenadas en archivos protegidos.
- No sean visibles al momento de ser ingresadas.
- Puedan definirse con una longitud mnima de seis caracteres.
- Estn conformadas por caracteres alfabticos y no alfabticos.
Obligar al cambio automtico de la password la primera vez que el usuario ingrese.
Forzar el cambio de las passwords peridicamente. Controlar que la password
ingresada sea diferente a las ltimas utilizadas.
Impedir la utilizacin de passwords de fcil descubrimiento y de caracteres
repetidos respecto a la anterior.
Permitir el cambio de la password toda vez que el usuario lo requiera.
Obligar a los usuarios con passwords vencidas a cambiarlas cuando accedan al
sistema.
Restringir las conexiones de los usuarios slo a las estaciones fsicas autorizadas.
Restringir a los usuarios a un nmero limitado de sesiones concurrentes en funcin
a sus tareas y funciones.
Restringir el acceso de los usuarios segn horarios y das determinados.
Finalizar toda sesin interactiva cuando la terminal desde donde se est ejecutando
no verifique uso durante un tiempo determinado.
Bloquear el perfil de todo usuario que haya intentado acceder al sistema en forma
fallida por ms de tres veces consecutivas.
270

Bloquear el perfil de todo usuario que no haya accedido durante un determinado
perodo.
Restringir el acceso de los perfiles de usuario a los recursos informticos teniendo
en cuenta las tareas y funciones a desarrollar.
No permitir la visualizacin de informacin referente al sistema hasta que el
proceso de ingreso al mismo haya terminado satisfactoriamente.
Permitir a los usuarios la visualizacin de la fecha, hora y terminal en que se
conectaron por ltima vez.
Si los sistemas de control de accesos instalados en el ambiente no permiten la
implementacin de los controles mencionados, el administrador de seguridad ser
responsable de implementar otros alternativos que controlen los riesgos inherentes no
cubiertos.

- Se debern analizar y documentar todos los requerimientos de accesos, teniendo en
cuenta:
La necesidad de la informacin y las herramientas a las que se acceder.
El plazo durante el cual ser necesario el acceso.
La salvaguarda de la informacin que ser accedida.
El mantenimiento de una adecuada segregacin de funciones desde un punto de
vista de control interno.

- Todos los usuarios sern responsables de:
No abandonar su puesto de trabajo sin antes desconectarse del sistema, de forma tal
de impedir la utilizacin de sus perfiles por personal no autorizado.
No escribir las passwords en lugares donde personas no autorizadas puedan
descubrirlas.
No compartir o revelar las passwords bajo ninguna circunstancia. Hacerlo,
expondr al usuario autorizado a la responsabilidad por las acciones que la otra
parte realice con su password.
Proceder a cambiar su password en forma inmediata cuando se sospeche que se
halla comprometida.

- Las passwords confeccionadas por los usuarios no debern seguir patrones obvios que
sean de fcil deduccin. Ejemplo de este tipo de passwords son:
Nombres y/o fechas relacionadas con las personas.
Meses del ao (en letras y/ o nombres).
Palabras del diccionario.
Secuencias numricas.

- En caso que algn usuario tenga acceso a una funcin sensitiva mediante el uso de una
password, sta no deber ser la misma que la utilizada en otros sistemas.

- El administrador de seguridad deber implementar y revisar peridicamente las
facilidades mencionadas de los sistemas de control de accesos.

271

- El administrador de seguridad ser responsable de comunicar a los usuarios los medios
arbitrados para resguardar sus passwords.

- El perfil de usuario de mxima jerarqua en el sistema deber estar resguardado en un
sobre cerrado bajo adecuadas normas de seguridad. En caso que sea necesaria su
utilizacin se deber proceder de acuerdo con un procedimiento de autorizacin
estipulado a tal fin.

- Se debern minimizar la generacin y el uso de perfiles de usuario con mximos
privilegios o similares. Para ello se debern implementar las facilidades brindadas por
los sistemas (por ejemplo mecanismos de seguridad adoptada). Todos los usos de estas
clases de perfiles debern ser revisados por el administrador de seguridad.

- Se deber restringir el acceso de los usuarios de produccin a los productos y/o
utilitarios que permitan la edicin de datos y/o programas por vas no controladas.

- El rea de recursos humanos deber comunicar al administrador de seguridad los
cambios de personal que se produzcan a fin de que ste pueda mantener un adecuado
control de los usuarios activos y los cambios de stos dentro de la estructura, as como
de sus accesos, propiedad y custodia sobre los recursos. El rea de recursos humanos
deber informar:
Las incorporaciones de personal.
Las desvinculaciones de personal.
Los cambios de funciones del personal.

- Todo soporte fsico utilizado en la generacin de passwords deber ser tratado de forma
tal que su contenido no pueda ser recuperado.

- Toda documentacin utilizada en la generacin de passwords deber ser destruida
inmediatamente despus de ser utilizada.

- Todo sistema de distribucin de passwords, sea automatizado o manual, deber impedir
la visualizacin de las mismas en todo momento por personas no autorizadas.

- Toda vez que un perfil de usuario sea restablecido, cualquiera haya sido la causa de su
inhabilitacin, se le deber asignar una nueva password.

- Las passwords no debern ser transmitidas verbalmente a travs de lneas telefnicas.

- Todo nuevo usuario deber firmar un compromiso de confidencialidad de su password,
de todas las informaciones clasificadas como de circulacin restringida y de toda otra
informacin a la que, por su funcin, tenga acceso.

- Se deber generar un reporte de incidentes disponible para su auditora todos los meses.
En caso de no haber incidente alguno, ello deber constar explcitamente en el mismo.
272

11.3.4. Seguridad lgica (separacin de ambientes y funciones) (NP3).

11.3.4.1. Objetivo.

Asegurar razonablemente una adecuada separacin de funciones, desde el punto de
vista del control interno, del personal del rea de sistemas, como as tambin de todos los
recursos informticos que se utilicen.


Los sistemas de control de accesos a los recursos informticos instalados en todas
las plataformas de procesamiento de los ratings.

11.3.4.3. Norma.

La separacin de funciones y ambientes de procesamiento, mas all de las
caractersticas tcnicas de cada plataforma, deber tener en cuenta las siguientes
consideraciones:

- Implementar los siguientes ambientes lgicos:
Ambiente de Desarrollo:
Ambiente de trabajo de uso exclusivo del personal del rea de desarrollo, donde
residirn todos los recursos informticos necesarios para efectuar las tareas
correspondientes.
Ambiente de Produccin:
Ambiente donde residirn los archivos y programas en operacin, siendo el lugar
de trabajo del personal afectado a tareas de produccin.

- Definir las siguientes bibliotecas/directorios para cada uno de los ambientes que se
mencionan a continuacin:
Ambiente de Desarrollo: Residirn las siguientes bibliotecas/directorios:
- Biblioteca/directorio de software para desarrollo: En esta biblioteca/directorio
se alojar el software de base utilizado por el personal que efecte tareas de
desarrollo para la realizacin de sus trabajos (utilitarios, compiladores, etc.).
- Biblioteca/directoro de objetos de desarrollo y pruebas: Este ser el lugar
especfico de trabajo donde se llevarn a cabo los desarrollos y
mantenimientos de programas y residirn los archivos de prueba.
- Biblioteca/Directorio intermedio: Biblioteca/directorio creado especialmente
para permitir adecuados mecanismos de control en el proceso de transferencia
de programas desde las bibliotecas/directorios de desarrollo a las de
produccin.
Ambiente de produccin: Residirn las bibliotecas/directorios de los sistemas de
produccin.

- Implementar una adecuada arquitectura de accesos lgicos de modo que:
273

Los perfiles de usuario con funciones de desarrollo no puedan acceder a los
recursos informticos donde se encuentran los programas ejecutables y datos de
produccin de los procesos de generacin de ratings.
Los perfiles de usuario con funciones de operacin slo puedan acceder al
ambiente de desarrollo para efectuar copias de respaldo.
Los perfiles de usuario de produccin no puedan acceder a recursos informticos
(utilitarios) que permitan modificaciones a los programas y a los datos o poseer
accesos que les permitan ejecutar operaciones altamente riesgosas (como bajadas
de memoria, cambios de configuracin de los sistemas operativos, etc.).

- Restringir el acceso a produccin al personal de desarrollo. En caso de ser necesario, el
mismo deber ser especficamente monitoreado por el responsable de seguridad
correspondiente, va las correspondientes herramientas de log del sistema.

- Establecer como mnimo el esquema de accesos fijado en el Anexo: Estndar de
Accesos a los Recursos Informticos.

11.3.5. Anexo: Estndar de Accesos a los Recursos Informticos (NPA).

Usuarios Desarrollo Produccin
Herram. Objetos Amb.
Int.
C. Med. Parmet. Hogares PrgmTV Ratings Logs Progs.
ResponsabledeDesarrollo CBLE CBLE CL L L L L L L L
Analistas / programadores L CBLE
ResponsabledeOperaciones BL CBL CBLE CBL CBLE CBLE CBL
E
CBL
Operadores L L L L L L CBLE CBLE LE L
Personal deTecnologa LE L
Personal deCampo LE L
Controlers decalidad / logs L L L L L BL L

Notas aclaratorias:

Herram.:
Objetos:
Amb. Int.:
C. Med.:

Parmet.:
Hogares:

Prgm Tv:
Ratings:

Logs:
Progs.:
Herramientas de desarrollo, programas y utilitarios.
Programas que se estn desarrollando y datos de prueba de los mismos.
Ambiente intermedio.
Parmetros de configuracin de los aparatos medidores y configuraciones
de telecomunicaciones.
Parmetros de configuracin del sistema de medicin de ratings.
Caractersticas, parmetros o variables etreas y televisivas de los hogares y
las personas que forman la muestra.
Datos de los programas de televisin.
Datos de audiencia y ratings de los hogares, incluyendo informes en archivo
e impresos.
Pistas de auditora (logs y histories) del sistema.
Programas que componen la aplicacin.

Posibilidades de acceso sobre los archivos:
274

C: creacin/copia.
B: borrado.
L: lectura.
E: escritura.

11.3.6. Seguridad fsica (NP4).

11.3.6.1. Objetivo.

Asegurar una adecuada proteccin fsica de los centros de procesamiento de datos
relacionados con los ratings (centros de cmputos, instalaciones de comunicaciones, etc.) y
los sitios de resguardo fsico de las copias de respaldo.


Todos los centros de procesamiento y sitios de resguardo fsico de copias de
respaldo relacionados con los datos de generacin de los ratings.

11.3.6.3. Norma.

La seguridad fsica de los ambientes comprendidos en esta norma deber tener en
cuenta las siguientes consideraciones:

- Restringir y controlar el acceso a los centros de procesamiento y los sitios de resguardo
fsico de copias de respaldo:
Seguridad perimetral:
Se deber restringir el acceso fsico a las reas sensitivas y/o crticas a todo el
personal no autorizado, para reducir el riesgo de accidentes y actividades
fraudulentas.
Administracin del control de acceso fsico:
Se deber asegurar que todos los individuos que entren a reas restringidas se
identifiquen y sean autenticados y autorizados para entrar. Se debern utilizar
sistemas de monitoreo automticos o manuales.
Registro e identificacin de los visitantes:
Personal externo e interno que no realice tareas operativas habituales en las reas
restringidas slo podr acceder a stas acompaado por una persona responsable
de las mismas. Adems se deber registrar su entrada y su salida y los motivos que
generan la visita.
Horarios de acceso:
El personal de los centros de procesamiento as como el personal contratado slo
podr permanecer en las instalaciones de las empresas medidoras durante el
horario autorizado. Se deber establecer un procedimiento de autorizacin para el
personal que deba permanecer fuera de su horario habitual de trabajo.
Factores ambientales:
275

Se deber evitar la concentracin de cualquier material extrao al exclusivamente
necesario dentro de los centros de procesamiento, asegurando la remocin
inmediata del mismo. Se deber limitar el almacenamiento de papel y otros
materiales combustibles y limpiar el piso de cualquier tipo de escombros.
Se debern cumplir reglas sobre prohibicin de fumar, comer y/o beber en los
centros de procesamiento.

- Contar con equipos de deteccin y de respuesta automtica que acten sobre situaciones
anormales:
Energa:
Se deber asegurar que los ambientes de procesamiento cuenten con U.P.S.
(unidades de suministro continuo de energa), estabilizadores y de ser posible
grupos electrgenos fijos o mviles, para minimizar el riesgo de una interrupcin
en los servicios.
En lo posible, la instalacin elctrica que alimenta a los equipos principales de
procesamiento deber ser autnoma del resto del edificio. La disposicin e
instalacin del cableado deber adecuarse al ambiente en que se encuentre, a fin de
evitar cualquier problema como cortocircuitos o desconexiones accidentales.
Se deber inspeccionar en forma peridica el cableado as como las cajas de
conexin y los paneles de distribucin de electricidad.
Se debern conservar los planos de instalacin y el acceso a los mismos deber
estar restringido al personal autorizado.
Equipos de deteccin y extincin de incendios:
Se debern instalar sistemas de deteccin de incendios adecuados, tales como
detectores de humo y calor, para proteger los elementos dentro de los centros de
cmputos y en cualquier rea donde se almacene informacin crtica en medios
magnticos o de otro tipo, incluyendo reas de almacenamiento fuera del lugar
habitual.
Se deber contar con matafuegos o con dispositivos automticos de control de
incendios que cumplan las especificaciones para extinguir incendios en equipos
elctricos de computacin.
Los matafuegos debern poseer una tarjeta que detalle la vigencia y el tipo de
carga que contienen.
Debern existir sistemas automticos de extincin de incendios o procedimientos
detallados para apagar incendios, indicando pasos a seguir y responsables, quienes
deben estar adecuadamente capacitados.

- Resguardar las copias de respaldo generadas:
Debern ser almacenadas dentro y fuera de las instalaciones como medida
preventiva para asegurar la recuperacin total de la informacin en caso de ser
necesario.
Debern almacenarse en lugares ignfugos, con adecuadas condiciones ambientales
(que debern contar con mecanismos de control de humedad y temperatura) y de
acceso restringido.
Debern poseer rtulos identificatorios.
276

Deber existir un registro de los movimientos de las cintas y otros medios fsicos
de almacenamiento desde y hacia los depsitos ubicados fuera del edificio donde se
realiza el procesamiento, en el que se indiquen las personas intervinientes, das,
horas y motivos.

- Instruir al personal de las reas restringidas en particular, y al del resto del personal en
general, sobre sus responsabilidades respecto de la seguridad fsica de los equipos que
se utilizan.

- Mantener inventarios y descripciones de la localizacin de los recursos de hardware
instalados, dentro y fuera de los centros de procesamiento. Definir responsables de esta
tarea. La reubicacin de cualquier tipo de elemento deber contar con la aprobacin del
responsable del rea.

- No ubicar dentro de las reas restringidas elementos de uso habitual por parte de
personal que no cumpla sus funciones dentro las mismas (por ejemplo: suministros,
impresoras, etc.).

- Establecer un programa de mantenimiento preventivo, el cual debe ser llevado a cabo
por un adecuado servicio de soporte tcnico.

- Probar peridicamente las instalaciones elctricas, de comunicaciones y de prevencin
y extincin de incendios.

11.3.7. Controles de las aplicaciones (NP5).

11.3.7.1. Objetivo.

Asegurar que existan suficientes controles de forma que en los sistemas
computarizados se ingresen y/o actualicen datos ntegros, exactos y vlidos, que el
procesamiento cumpla las expectativas y que los datos se mantengan correctos y
actualizados.


Todos los sistemas de aplicacin actuales y futuros de las empresas medidoras.

11.3.7.3. Norma.

Los sistemas de aplicacin de las empresas medidoras debern contemplar los
siguientes aspectos:

- Las variables y/o parmetros de clculo debern incluirse en tablas separadas de los
programas. Asimismo, cada parmetro y/o variable deber hallarse en una nica tabla a
la que se referirn todos los programas.
277

- Las frmulas de clculo debern incluirse en tablas externas a los programas, excepto
que las mismas se modifiquen con una frecuencia inferior a dos (2) veces cada cinco (5)
aos.

- Las modificaciones a los parmetros y/o variables debern estar documentadas
mediante el uso de formularios prenumerados. Se deber controlar que todos los
formularios se ingresen al sistema. Estos formularios debern archivarse en forma
ordenada por un perodo de cinco (5) aos.

- Dos archivos de datos con nombres similares no podrn contener datos de diferente
naturaleza. Tampoco podrn almacenarse datos distintos en archivos con idntico
nombre en ningn momento del procesamiento.

- Las rutinas de edicin y revisin de la programacin televisiva debern contener los
siguientes controles automticos o manuales:
Superposicin de programas de un mismo canal.
Existencia de programas fuera de los horarios de apertura y cierre de la emisin.
Controles de desvos de los horarios reales respecto de los tericos.

- Debern existir controles de validacin del contenido de los archivos de entrada a los
procesos de forma de asegurar que contienen la informacin que se desea procesar.

- Debern existir rutinas que controlen que se disponga de todos los archivos de entrada a
un proceso antes de que el mismo se ejecute.

- Debern existir controles que validen que se dispone de todos los datos y parmetros
necesarios para ejecutar los procesos de generacin de los ratings.

- Debern existir controles de validacin preventivos de los parmetros ingresados
manualmente por los operadores del sistema que permitan determinar su correccin.

- Debern existir controles de consistencia entre los archivos de entrada y salida de los
procesos de forma de asegurar que el archivo que sale de un proceso sea el mismo que
entra al proceso siguiente. Tambin debern existir controles de consistencia interna de
los archivos generados por el sistema. Esto se podr lograr, por ejemplo, mediante:
La definicin de campos de totales de control o totales hash horizontales y/o
verticales, campos de promedios o relaciones, que sern verificados por un
programa receptor que recalcule los valores de esos campos y los compare con los
enviados.
La existencia de dgitos de control de los campos.

- La arquitectura del sistema deber contemplar una separacin lgica de sus
componentes, de forma tal que permita una eficiente administracin de la seguridad del
mismo. Los accesos a las siguientes funciones deben separarse:
278

Alta, baja y modificacin de parmetros poblacionales y televisivos.
Alta, baja y modificacin de configuraciones de los aparatos medidores.
Modificacin de los datos de programas televisivos.
Carga de archivos de datos de audiencia.
Controles de calidad de la informacin.
Generacin y obtencin de informes impresos o en archivos.
Revisin y borrado de los logs y histories de auditora.
Generacin de copias de respaldo.

- Las aplicaciones debern operarse a travs de menes obligatorios y no de comandos
del sistema. Los operadores del sistema no debern tener acceso directo a editar los
datos reales del sistema.

- Los cambios a los parmetros de las aplicaciones debern llevarse a cabo a travs de
menes obligatorios, excepto que se trate de parmetros que se modifiquen con una
frecuencia menor a la anual.

- Debern existir controles de secuencia de los procesos de forma que:
No se puedan ejecutar procesos fuera del orden preestablecido.
Se ejecuten todos los procesos.
No se ejecuten procesos en forma duplicada.

- Si los controles instalados detectan algn error durante el procesamiento, el mismo
deber detenerse.

- Debern existir controles de calidad de los procesos, de forma de identificar cualquier
resultado sospechoso como:
Tiempo excesivo de permanencia de un televidente mirando televisin o un canal.
Rating generado muy dispar con respecto al promedio histrico de ratings.

- Debern existir controles de validacin de las diferentes salidas de informacin del
sistema de forma de asegurarse que las diferentes informaciones brindadas por el
mismo (tanto en archivos de datos como impresas) sean consistentes.

- Se debern generar logs de transacciones que permitan revertir o reconstruir las
operaciones realizadas en caso de surgir un problema.

- Se debern registrar en forma automtica las modificaciones de los siguientes datos
(indicndose valor anterior, valor actual, hora y fecha del cambio, usuario que lo realiz
y si se trata de una alta, baja o modificacin):
Parmetros de caractersticas de los hogares y las personas de la muestra.
Parmetros televisivos, variables etreas y otros coeficientes e informaciones de las
muestras, los universos y la poblacin.
Parmetros de configuracin de los aparatos de medicin.
Parmetros de configuracin de los programas de generacin de los ratings.
Datos sobre los programas televisivos (cdigos, nombres y horarios).
279

Datos de audiencia recibidos de los hogares.
Estos registros se debern analizar diariamente.

- Se debern establecer histories de auditora automticos o manuales que indiquen todos
los procesos que se corrieron, que usuarios los corrieron y cul fue el resultado de las
corridas. Estos se debern revisar diariamente.

- Se deber dejar evidencia de las revisiones y controles efectuados de los logs y histories
y comunicar a los responsables involucrados las excepciones encontradas.

- Se deber fijar un propietario de los programas y de los datos que se procesarn en los
sistemas. El mismo fijar su grado de sensitividad de forma de tenerlo en cuenta en el
proceso de desarrollo de stos.

11.3.8. Desarrollo, mantenimiento y adquisicin de sistemas (NP6).

11.3.8.1. Objetivo.

Asegurar que la metodologa utilizada para el desarrollo, mantenimiento y/o
adquisicin de los sistemas de aplicacin contemple los aspectos que posibiliten la
implementacin de sistemas que garanticen la confidencialidad, disponibilidad, integridad
y exactitud de la informacin a generar.


Todo software aplicativo utilizado o a utilizar por las empresas medidoras.

11.3.8.3. Norma.

Para cumplir con el objetivo arriba sealado, se deber:

- Documentar formalmente todos los desarrollos y mantenimientos a efectuar, los
mismos debern estar autorizados por adecuados niveles gerenciales.

- Reglar bajo contrato, con clusulas sobre confidencialidad de la informacin, la
participacin de terceros involucrados en los procesos de desarrollo y mantenimiento.

- Aplicar una metodologa estndar en todo desarrollo y mantenimiento de sistemas que
contemple prcticas formales, estndares de diseo y desarrollo y los procedimientos de
seguridad y control.

- Probar integralmente todos los desarrollos y mantenimientos efectuados as como los
sistemas adquiridos cumpliendo con las siguientes pautas:
280

Establecer en forma clara y concisa el mtodo para la realizacin de las pruebas,
teniendo en consideracin lo siguiente:
- Las pruebas deben ser integrales dentro del sistema y tener en cuenta todos los
supuestos de operacin posibles.
- Las pruebas deben integrar todos los sistemas.
- Se deben probar todos los clculos de ratings emitidos.
Generar lotes de prueba estndares para cada aplicacin tomando datos reales y
desarrollando datos de excepcin.

Desarrollar los resultados esperados de las pruebas de clculo de los ratings.
Ejecutar las pruebas.
Validar los clculos probados.
Aprobar las pruebas formalmente.
Documentar y archivar las pruebas.

- Mantener un registro histrico de todas las modificaciones a los sistemas indicando:
Sistemas que afecta.
Fecha de la modificacin.
Persona que realiz el cambio.
Descripcin global de la modificacin.

- Mantener completa y actualizada la documentacin de los sistemas. La misma deber
estar debidamente resguardada y deber cubrir los siguientes aspectos:
Generalidades del sistema:
- Fecha de implementacin.
- Fechas de los cambios y breve descripcin de los mismos.
- Analista/programador responsable.
Documentacin del sistema:
- Objetivos del sistema.
- Diagrama general.
- Diseos de registros, pantallas, informes y formularios.
- Diagramas de funciones.
Documentacin de los programas:
- Objetivos del programa.
- Breve descripcin narrativa.
- Diagrama de cada proceso.
- Tablas utilizadas en los procesos.
- Detalle de controles.
Manual de operacin:
- Flow general de procesamiento, donde se identifiquen los procesos que se
deben haber finalizado y las interfases de entrada que se deben haber cubierto
como paso previo a la ejecucin de cada proceso.
- Procedimientos de supervisin, seguridad y control sobre los procesos.
- Manejo de errores y procedimientos de emergencia.
- Pasos a seguir ante la ocurrencia de errores.
- Apndice con formularios.
281

Manual del usuario:
- Preparacin de los datos de entrada.
- Salidas, pantallas y distribucin de informes.
- Respuestas a los eventuales mensajes de error que pudieran ocurrir.
- Procedimientos de control.

Estas normas mnimas de documentacin no obstan a que se utilicen
documentadores
automticos o herramientas CASE.

11.3.9. Control de cambios/instalaciones (NP7).

11.3.9.1. Objetivo.

Asegurar razonablemente la correccin y autorizacin de las instalaciones
(implementaciones) en el ambiente de produccin de los desarrollos, mantenimientos
(cambios) y/o adquisiciones de sistemas (software de base y de aplicacin).


Todas las instalaciones de software de aplicacin o de base (y sus modificaciones)
en todas las plataformas de procesamiento de los ratings.

11.3.9.3. Norma.

Deber cumplirse con lo siguiente:

- Toda instalacin de software de base y/o de aplicacin (enlatado, en este caso) deber
corresponder a un producto conocido y probado en el mercado.

- Toda instalacin deber cumplir con una metodologa estndar que contemple los
procedimientos de control que se detallan en esta norma.

- Ningn usuario deber poder introducir, extraer o modificar informacin de los
sistemas informticos por vas no autorizadas. Esto incluye todo tipo de software ilegal
o copias no autorizadas (sin la correspondiente y adecuada licencia de uso) de software
legal.

- Se deber realizar la transferencia de los programas modificados o desarrollados al
ambiente de produccin cubriendo los siguientes tpicos:
Aprobar las transferencias al ambiente de produccin. Esta aprobacin debe ser
realizada por el responsable del rea de desarrollo previa verificacin de que se
hayan cumplido con todos los puntos de control existentes para los
desarrollos/mantenimientos/adquisiciones de sistemas de aplicacin o software de
base de acuerdo con las metodologas de desarrollo, mantenimiento y adquisicin
de sistemas.
282

Migrar el trabajo realizado por los analistas/programadores al ambiente intermedio.
Este movimiento de los programas al ambiente intermedio deber ser realizado por
el responsable del rea de desarrollo.
Asegurar, en caso de modificaciones, que todo programa que se encuentre en el
ambiente intermedio sea sometido, por una persona distinta a quien efecto la
modificacin, a los siguientes pasos de control de calidad:
- Comparacin de las versiones para verificar que los cambios realizados son los
necesarios.
- Anlisis de las sentencias de los programas que han sido modificadas.
- Compilacin de la fuente correspondiente.
Transferir los programas ejecutables al ambiente de produccin; esta tarea debe ser
realizada por el responsable de administrar la seguridad o el responsable de
operaciones.
Registrar cada una de las implementaciones de programas en produccin indicando
como mnimo: fecha, hora, ambiente de procesamiento, identificacin del recurso
informtico y responsable interviniente.

- Se deber impedir tcnicamente la posibilidad de modificaciones a los sistemas de
aplicacin y software de base durante el proceso de control y una vez aprobados e
instalados en produccin.

- Se deber impedir que personal de desarrollo instale sistemas de aplicacin en el
ambiente de produccin. En lo referente a la instalacin de software de base, por
razones de conocimientos tcnicos, podr hacerlo controlado por el responsable de
administrar la seguridad.

- Se deber asegurar que exista una nica versin de cada uno de los programas en las
diferentes instalaciones de produccin.

- Se debern documentar todas las adaptaciones y configuraciones del software de base
instalado.

- Se deber coordinar con el responsable de seguridad que la seguridad correspondiente a
todo nuevo desarrollo/modificacin/adquisicin sea implementada junto con su
instalacin en produccin.

- Se debern detectar las funciones provistas por los nuevos sistemas aplicativos o
software de base que pudieran comprometer la seguridad de los datos. Se definirn los
procedimientos de seguridad de accesos y parmetros necesarios para controlar dichas
funciones.

- Se deber establecer un procedimiento de emergencia para dejar sin efecto los cambios
efectuados y poder recuperar las versiones autorizadas anteriores, en el caso de
generarse problemas no solucionables durante la instalacin y perodo de control.

283

- Se deber establecer como obligatorio el uso de programas antivirus en las
computadoras personales.

11.3.10. Copias de respaldo (NP8).

11.3.10.1. Objetivo.

Asegurar una adecuada recuperacin de la informacin y la capacidad de
procesamiento de las empresas medidoras en caso de pedidos de informacin adicional o de
alguna contingencia. Esto se deber lograr a travs de metodologas definidas para efectuar
y recuperar copias de respaldo.


Toda la informacin y todos los ambientes de procesamiento de los datos sobre los
ratings.

11.3.10.3. Norma.

Para cumplir con el objetivo arriba sealado se tendr en cuenta lo siguiente:

- Se debern definir por escrito e implementar procedimientos de generacin y
recuperacin de copias de respaldo, que cubran los siguientes aspectos:
Determinar qu informacin se deber resguardar, con qu frecuencia y cul ser
su perodo de resguardo en funcin a los requerimientos de estas normas. Se deber
considerar:
- El software de base.
- El software de aplicacin.
- La informacin operativa (datos).
- Los logs y histories de auditora.
- Los datos relacionados con la configuracin de los sistemas.
Establecer la frecuencia y forma de envo de los back-ups a una locacin externa.
El envo al sitio externo deber efectuarse por un medio de transporte seguro que
garantice un adecuado resguardo de las copias.
Definir qu soportes fsicos se debern utilizar (los cuales deben tener un perodo
de duracin mayor al fijado para la retencin de los archivos de back-up).
Definir quines son los responsables de las operaciones de back-up.
Definir quines estn autorizados a ingresar y retirar informacin de los lugares de
resguardo.

- Se debern realizar copias de respaldo dobles de la siguiente informacin:
Software de base y su configuracin: cada vez que el mismo sufra una
modificacin.
Software aplicativo: cada vez que el mismo sufra modificaciones de cualquier tipo.
Datos de audiencia recolectados: en forma diaria.
Datos sobre la programacin televisiva utilizada: en forma diaria.
284

Parmetros del sistema (datos sobre los hogares, variables y coeficientes
poblaciones, etc.): en forma diaria.
Informaciones de ratings: en forma diaria.
Logs y histories de auditora: en forma diaria.

- Una copia de respaldo se deber conservar en la empresa y la otra en una locacin
externa. Las copias se almacenarn diariamente en el lugar de resguardo de la empresa.
Las copias a enviar a la locacin externa se remitirn, por lo menos, en forma semanal.

- Se debern conservar las copias de respaldo que se mantengan en las instalaciones de la
empresa en cmaras ignfugas ubicadas fuera de los centros de procesamiento. Las
mismas debern satisfacer adecuadas normas de seguridad de accesos y condiciones
ambientales segn se establece en las Normas de Seguridad Fsica.

- Se deber mantener una copia de respaldo adicional en una locacin externa alejada de
las instalaciones de la empresa. La misma deber adecuarse a las condiciones referidas
en el punto anterior.

- Las dos copias de respaldo se debern mantener por un perodo mnimo de un (1) ao.
Se deber mantener una copia de respaldo por cinco (5) aos en la locacin externa.

- Se deber llevar en forma permanente un inventario manual o automatizado de los
soportes existentes, su contenido y donde estn almacenados. Se debern fijar
responsables de mantener esos inventarios.

- Se debern realizar pruebas peridicas de recuperacin de informacin desde los
soportes almacenados con el fin de asegurarse del adecuado funcionamiento de los
procesos de generacin de las copias y de la disponibilidad de la informacin en tiempo
y forma.

- Se debern utilizar en los procesos de restauracin copias de los back-ups conservados
para prevenir la destruccin de la informacin en caso de surgir algn problema en los
mismos.

- Se deber generar una copia de toda la documentacin del hardware, del software y del
plan de contingencias, la cual deber ser de acceso restringido y estar fsicamente en un
lugar distinto a los centros de procesamiento.

11.3.11. Plan de contingencias (NP9).


Asegurar la continuidad del procesamiento de los ratings con un tiempo de
recuperacin de veinticuatro (24) horas de forma que los clientes puedan continuar
disponiendo de la informacin ante cualquier contingencia que afecte a los centros de
procesamiento.
285


Todos los centros de procesamiento de los ratings.

11.3.11.3. Norma.

Para cumplir con el objetivo arriba sealado se deber:

- Mantener un centro de procesamiento alternativo con caractersticas de funcionamiento
equivalentes al principal, del que se pueda disponer dentro de las doce (12) horas de
producido el siniestro, en forma incondicional. El mismo puede ser propio o de
terceros; en este caso debe existir un contrato formal que garantice las condiciones
arriba mencionadas. Dicho centro alternativo deber poseer las mismas condiciones de
calidad y seguridad de la informacin que la instalacin principal.

- Preparar un plan de contingencias por escrito, coordinando el mismo con los
procedimientos de copias de respaldo y almacenamiento externo. Dicho plan deber ser
desarrollado de forma tal que cubra las distintas reas de riesgo.

- Mantener actualizado el plan de contingencias.

- Prever un programa de entrenamiento para los responsables del plan de contingencias.

- Probar el plan de contingencias en forma peridica efectuando simulacros de
contingencias de distinta magnitud, entrenando al personal sobre como actuar ante la
ocurrencia de estos hechos y observando el cumplimiento de las responsabilidades
asignadas a cada persona.

- Indicar los lugares donde deben archivarse copias del plan de contingencias. Los
mismos deben cumplir con las Normas de Seguridad Fsica.

Para la elaboracin del plan de contingencias se debern tener en cuenta los
siguientes tems:

- Incluir la recuperacin de todos los centros de procesamiento de los ratings y las
comunicaciones.

- Analizar la criticidad del procesamiento de las aplicaciones en funcin del momento del
desastre y la estimacin del tiempo para su solucin.

- Evaluar las capacidades de procesamiento de los distintos equipos de reemplazo, para
definir si soportan el procesamiento ante un caso de desastre. Definir e implementar los
medios de procesamiento alternativo.

286

- Determinar los procedimientos alternativos a seguir para restablecer las funciones
crticas de generacin de los ratings cuya recuperacin deber priorizarse; definir e
implementar una metodologa de control de la implementacin de los mismos.

- Definir qu personal ser movilizado a los centros alternativos para realizar la
recuperacin del procesamiento y los procedimientos de emergencia.

- Definir qu personas sern responsables de dirigir el plan de contingencias (y autorizar
gastos) y sus reemplazos, alguno de los cuales deber estar disponible. Completar y
mantener permanentemente actualizados los datos de los mismos. Debern arbitrarse
los medios para que estas personas puedan ser ubicadas en forma inmediata.

11.3.12. Logs de auditora (NP10).


Asegurar que los sistemas provean las herramientas necesarias para garantizar un
correcto control y auditabilidad de forma de asegurar la integridad, exactitud y
disponibilidad de la informacin. Para ello deben existir:

- Herramientas que registren todos los eventos relacionados con la seguridad de la
informacin procesada por los centros de cmputos de las empresas medidoras.
- Procedimientos de revisin de los eventos registrados de forma de detectar anomalas y
tomar las acciones correctivas necesarias.


Todos los eventos relacionados con la seguridad de la informacin de las empresas
medidoras referidos al almacenamiento, uso, procesamiento y comunicacin de datos y
programas relativos a la generacin de los ratings.

11.3.12.3. Norma.

A fin de efectuar un adecuado control de los eventos de seguridad se tendr en
cuenta lo siguiente:

- Se debern registrar todos los eventos relacionados con la seguridad de la informacin.
Dichos registros debern contener como mnimo da, hora y usuario que realiz el
cambio, informacin involucrada y accin efectuada.

- Se deber conservar esta informacin por dos (2) aos.

287

- Se debern registrar y analizar semanalmente los siguientes eventos especficos como
mnimo:
Cambios en definiciones de recursos informticos.
Cambios de los derechos de acceso y privilegios de los usuarios.
Cambios de propietarios de los recursos informticos.
Cambios de los valores de seguridad de los sistemas.
Uso de recursos informticos riesgosos.
Operaciones de borrado o modificacin de objetos crticos.
Intentos de ingreso al sistema fallidos (intentos de ingreso desde terminales
restringidas, fuera de horarios autorizados, etc.).
Perodos prolongados en una sesin de un usuario.

- Se deber dejar evidencia de las revisiones y controles efectuados y comunicar a los
responsables involucrados las excepciones encontradas.

- Se deber informar al propietario y/o custodio de los datos afectados acerca de las
anomalas detectadas. Se deber determinar su severidad, y las acciones a tomar que
sean necesarias para la proteccin y control de los datos.

11.3.13. Transmisin de datos (NP11).


Asegurar razonablemente la integridad, exactitud, disponibilidad y confidencialidad
de los datos transmitidos.


Todos los datos de los sistemas de todas las plataformas de procesamiento de los
ratings que son transmitidos a travs de medios de comunicacin y/o en soportes fsicos.

11.3.13.3. Criterios generales.

Todas las transmisiones efectuadas debern poseer controles que protejan a los
datos de:

- Falta de confidencialidad.
- Falta de integridad y/o exactitud.
- Falta de disponibilidad.

Cada vez que se establezca una va de comunicacin con terceros, los mecanismos
de transmisin y las responsabilidades de las partes debern fijarse por escrito.

11.3.13.4. Transmisiones por comunicaciones.
288

Para cumplir con los criterios generales arriba enunciados, todas las
comunicaciones de datos de los ratings debern cumplir con los siguientes requisitos:

- Debern existir sistemas de control de accesos a los recursos informticos referidos a
las comunicaciones.
- Deber encriptarse la informacin referida a los ratings durante la transmisin.
- Debern existir mecanismos de control de la integridad y exactitud de las transmisiones
y autenticacin del emisor y del receptor, ya sea a travs de los dispositivos de
hardware, de los protocolos de transmisin, o de controles aplicativos. Por ejemplo:
MAC (autenticacin de mensajes) o totales hash.
- Debern existir medios alternativos de transmisin en caso de que alguna contingencia
afecte al medio primario de comunicacin.

11.3.13.5. Transmisiones por soportes fsicos.

Para cumplir con los criterios generales, todos los envos de informacin sobre los
ratings en soportes fsicos debern cumplir con lo siguiente:

- Los soportes que sean enviados entre centros de procesamiento fuera de las
instalaciones de la empresa o a sitios de resguardo externos debern precintarse y/o
sellarse.

- Se deber definir e implementar un procedimiento de control de los envos y
recepciones de los soportes que minimice los riesgos de su extravo, sustraccin o
malversacin. El mismo deber incluir:
Controles sobre la prenumeracin de los precintos de los soportes o los elementos
que los contienen enviados a locaciones externas y la verificacin de la recepcin
de los mismos por personal responsable.
Mecanismos de inventario permanente de los soportes.
Controles, ante la recepcin de soportes, de que el precinto y/o sello no haya sido
forzado o roto y comunicacin inmediata al emisor sobre cualquier anormalidad.

- Se debern incluir en los archivos remitidos controles de integridad y exactitud.

- Se deber encriptar toda informacin sobre los ratings.

11.4. Modificaciones al Manual de Normas.

Tras haber completado la transcripcin del Manual, en este apartado se incluyen las
modificaciones introducidas por la CCMA que fueron notificadas oportunamente a IBOPE
Argentina
21
. Las modificaciones se detallan en diferentes puntos y notas, y en el propio
texto de una de las cartas enviadas por la Cmara a IBOPE.

21
Es probable que la CCMA haya notificado a IBOPE otras modificaciones, pero se desconocen.
289

11.4.1. Criterio de Medicin de Alcance y Frecuencia.

Esta cuestin no est contemplada en las Normas.
Las Normas no fijan criterios para la metodologa conveniente o aceptable por parte
de las medidoras para la medicin del Alcance y Frecuencia.
El objetivo de estas metodologas es evaluar el impacto de una campaa publicitaria
completa.
La CCMA no consider, al momento de la redaccin de la Normas, la inclusin de
metodologas para el seguimiento de las campanas publicitarias, ya que si bien estn
basadas en los ratings resultantes de todo el proceso normado, las Normas tenan como
objetivo fundamental asegurar la confiabilidad de los ratings.
Sin embargo, en sucesivas reuniones se plante la necesidad de analizar estas
metodologas de Alcance y Frecuencia, porque en una oportunidad llegaron a condicionar
definiciones y clculo de rating.
En el caso de las metodologas de Alcance y Frecuencia, la CCMA ya ha producido
una comunicacin al respecto. La preocupacin mayor est centrada en los panelistas para
los cuales se pierde su informacin interrumpindose la posibilidad de monitoreo.
IBOPE ha presentado un trabajo titulado Propuesta para el Clculo de Alcance y
Frecuencia en un Panel Continuo, realizado por personal de IBOPE y presentado en el
Simposio de ESOMAR en Mxico.
Dicho trabajo aclara que para el clculo del alcance y frecuencia todas las
metodologas presentan bondades y limitantes y que la propuesta de IBOPE no es una
excepcin.
Compartimos este criterio y estimamos conveniente continuar con el espritu de las
Normas, fijando objetivos mnimos a cumplir que aseguren confiabilidad para lograr una
correcta evaluacin del impacto de campaas publicitarias e invitar a las empresas a
presentar sus metodologas propias, las que deberan ser evaluadas y aprobadas por la
CCMA.

11.4.2. Criterio de aplicacin de expansores.

Consideramos que se trata de un tema incluido en las Normas pero que requerira
una ampliacin aclaratoria.
En las Normas se admite una desproporcionalidad en la variable de NSE pero se
exige un control de la proporcionalidad en otras variables ligadas al proceso de clculo de
rating enumeradas como listados A y B. Esto genera una muestra autoponderada, es decir,
que no debiera necesitar de ponderaciones.
Esto es muy difcil de cumplimentar en los paneles de people meter, porque no se
trata de una muestra individual ni tampoco de una muestra flexible que puede ser ampliada
a voluntad como el anterior sistema de cuadernillos. La muestra del panel de people meter
es rgida en su cota superior y es probabilsticamente imposible que la prdida de
informacin de panelistas provoque una disminucin totalmente equilibrada en todos los
cruces de las variables a controlar.
290

El control de la muestra a travs de tests de significacin de la estructura de la
misma, generada por el cruce de variables intervinientes, permite mantener el panel
estadsticamente controlado, pero con rupturas del equilibrio para la autoponderacin.
Por otra parte, el hecho de que la muestra no sea estrictamente autoponderada, no
debe interpretarse de ninguna manera en el sentido que se usarn frmulas sesgadas de los
estimadores utilizando las constantes que corresponden a la proporcionalidad. Ello
terminara dando rating sesgados.
La Norma y los documentos aclaratorios de la CCMA exigen un diseo sin
ponderacin salvo en los NSE pero no prohiben la ponderacin frente al desequilibrio
controlado en la muestra del panel sino, por el contrario, debe entenderse que es necesaria
su utilizacin para trabajar con estimadores insesgados.
En cambio, no permiten que el desequilibro en la proporcionalidad de las variables
sea tan pronunciado que los expansores pierdan su naturaleza cuantitativa y pasen a ser
directamente correctores cualitativos de una muestra no representativa de la audiencia
universo.
Para evitar llegar a estas situaciones, la Norma exige el control a travs del J i-
Cuadrado o de un test ms potente en una primera instancia.
Resumiendo, no es posible disear la muestra del panel pensando que cualquier
desfase podr ser corregido con ponderaciones. Por otra parte estara mal y no seran
frmulas de clculo homologables cuando no se pondera por haberse perdido estrictamente
la autoponderacin dentro de los lmites de control admisibles.

11.4.3. Criterio de adaptacin de las bases muestrales a otros universos.

IBOPE propone dar informacin por edades con un tamao de muestra
correspondiente al segundo o tercer nivel de homologacin.
Como por Norma quienes homologan al tercer nivel podran dar los ratings totales
del universo, adems desagregados por NSE y sexo, pero no por edades, con los
reagrupamientos que propone IBOPE podra alcanzar una base mnima para dar algunos
target de edades (sin otra desagregacin).
El objetivo manejado en las Normas era aumentar el tamao de la muestra hasta
tener una base estadsticamente aceptable para cada target.
Los target dados en las Normas van naturalmente desagregndose en cascada.
IBOPE propone hacer algn corte longitudinal, reagruparlos y poder brindar algn target de
ms bajo nivel de desagregacin sin partir del nmero inicial requerido.
De acuerdo con una planilla suplementaria provista por IBOPE, se observa que en
ninguno de los targets propuestos se tendra menos de 41 hogares.
Desde el punto de vista estadstico no habra objeciones para la recomposicin de
target, siempre que se tengan las bases mnimas requeridas y no se altere en el sentido de lo
explicado al referimos al sistema de ponderadores.
Independientemente de satisfacer las condiciones mnimas antes mencionadas
recomendamos se procure alcanzar los tamaos muestrales fijados en las normas.

11.4.4. Definicin de Audiencia Televisiva.

291

La Comisin Tcnica de la CCMA ha convenido que hasta la fecha y hasta tanto se
aprueben eventuales revisiones y/o modificaciones al Manual de Normas y Estndares
Mnimos para las Operaciones de Medicin de Audiencias Televisivas las medidoras
deben observar lo que en l se indica:
Edad 6 a 75 aos con exclusin de visitas y personal domstico
22
.

11.4.5. Nota 1. Referente a Niveles socioeconmicos.

En virtud de las necesidades planteadas por el Sector Agencias del mercado, la
CCMA ha decidido establecer una modificacin a las Normas vigentes en lo que se refiere
a la composicin de niveles socioeconmicos del panel de hogares informantes.
Los agrupamientos de niveles socioeconmicos (criterio AAM) contemplados por
la Norma actual son los siguientes:

Nivel Alto: compuesto por BC1C2
Nivel Bajo: compuesto por C3D1D2

En funcin de este requerimiento, las empresas asignaban el 50% de sus muestras a
cada uno de estos agrupamientos.
La necesidad planteada por las Agencias consiste en la posibilidad de un nuevo
agrupamiento: BC1C2C3.
Atender a este requerimiento implica la movilidad del nivel C3, es decir, que exista
la opcin de agruparlos con los niveles superiores o con los inferiores. Para que esto sea
posible, la submuestra del nivel C3 debe tener entidad propia, es decir un nmero suficiente
de panelistas. La solucin prctica es asignarle a nivel la misma participacin que tiene en
el universo, es decir el 24%, para lo cual es necesario reducir el tamao de la submuestra de
los niveles D1D2.
De esta forma, en la muestra quedaran:

- Los niveles BC1C2, sobre-muestreados.
- El nivel C3 con su participacin igual a la que tiene en el universo (24%).
- Los niveles D1D2 sub-muestreados.

En consecuencia, los factores de ponderacin a aplicar a los diferentes niveles
sern:

- Menor que 1 para los niveles BC1C2.
- Igual a 1 para el nivel C3.
- Mayor que 1 para los niveles D1D2.

El hecho de que los niveles D1D2 se encuentren sub-representados en la muestra no
implica problema, ya que prcticamente nunca se utiliza este target aisladamente.

22
El criterio actual es: edad 4 a 99 con exclusin de visitas y personal domstico.
292

11.4.6. Nota 2. Rastreo telefnico.

La CCMA ha recibido una consulta referida a las zonas de alta densidad de
departamentos de la Capital Federal o de algunos partidos del Gran Buenos Aires, con
referencia a la posibilidad de realizar el primer contacto por va telefnica. La opinin de la
Comisin es que no existen objeciones a esta metodologa, siempre que se cumplan los
requisitos de un trabajo de campo que produzca una seleccin aleatoria.
Este mtodo de rastreo podr emplearse tanto para la realizacin del censo muestra
como para la seleccin de los panelistas, segn la modalidad de trabajo de la Medidora.

11.4.7. Nota 3. Bases para el clculo de ratings: prdidas de informacin de los panelistas.

Esta Comisin entiende que el cmputo de ratings debe basarse slo sobre los
hogares y panelistas de los cuales se obtuvo la informacin correspondiente. Esto significa
que, cuando por razones tcnicas o de otro tipo, se pierda la informacin de un hogar o
panelista, sta no podr ser sustituida por ninguna otra informacin, y el panelista deber
ser retirado de la base de clculo del rating.
Esto implica que las medidoras debern dimensionar sus muestras y tomar todos los
recaudos para minimizar las cadas de informacin, a fin de que las muestras efectivas
respondan a los requerimientos de las normas.
Lo antedicho se refiere al clculo de ratings; la situacin es diferente cuando se
refiere a los bancos de datos para la evaluacin de pautas publicitarias, como se ver en la
nota 4.

11.4.8. Nota 4. Cada de informacin de un panelista en el caso de bancos de datos para
evaluacin de pautas publicitarias.

Cuando la informacin es utilizada para el armado de banco de datos para
evaluacin de pautas publicitarias, es imprescindible contar con su comportamiento para
todas las emisiones de programas del mes. En consecuencia, cuando por razones tcnicas o
de calidad se haya perdido informacin de algn segmento horario, el panelista deber ser
eliminado de la base o, en su defecto, la informacin deber ser sustituida de alguna forma.
La CCMA considera que, dentro de ciertos lmites, es aceptable la sustitucin a fin de no
reducir las bases muestrales.
Hay diferentes criterios que se ha utilizado para efectuar dicha sustitucin. La
CCMA slo acepta que la informacin perdida se sustituya por el comportamiento del
mismo panelista en la emisin pasada ms prxima del mismo programa (normalmente la
semana anterior), en el entendimiento de que la mejor estimacin del posible
comportamiento de un televidente es su comportamiento anterior. Din duda este es el
criterio que se asume toda vez que se utilizan los ratings para predecir audiencias futuras.
Por otra parte, en el caso de que se pierda informacin de un mismo panelista en
repetidas ocasiones, se admitirn hasta tres reemplazos mensuales de informacin. En caso
293

de una cuarta prdida de informacin, se dar de baja al panelista sin reemplazo,
alterndose la base.

11.4.9. Nota 5. Observacin a ser tenida en cuenta por las medidoras respecto a las
ponderaciones.

Los panelistas que componen la muestra no estn representados, segn su nivel
socioeconmico, de acuerdo con su peso en la audiencia total. La Norma exige que toda
otra representatividad o atributo que tengan que cumplir, se ajuste a su peso en el Universo.
Un ejemplo de esto es la posesin de televisin por cable. Para cada nivel
socioeconmico, el porcentaje de hogares conectados a cable en el panel debe ser
estrictamente el mismo del universo. Esta informacin surgir del Censo Muestra y de las
informaciones secundarias que se dispongan.
A estos efectos, las tres medidoras harn llegar lo ms pronto posible a la CCMA
los porcentajes de hogares conectados a cable que estiman en el universo, por cada nivel
socioeconmico y los que tienen en el panel.

11.4.10. Nota 6. Reiteracin de la metodologa de clculo del rating hogar.

La CCMA reitera que, en lo atinente a los ratings hogar, es necesario que los
aparatos encendidos sean adjudicados a uno de los canales y programas correspondientes,
considerndose que ningn aparato del hogar debe quedar excluido en la asignacin de
share y clculo de rating
23
. Tampoco debe descartarse ningn hogar que haya informado en
forma pertinente.
Con esta metodologa se asume que la suma de los ratings no reproducir el
encendido hogar sino que, la suma de aparatos asignados a los ratings ser igual al nmero
de aparatos encendidos. Segn este enfoque, su lmite superior estar dado por el nmero
total de aparatos de TV que existe en los hogares del panel. Los informes deben consignar
la cantidad de aparatos que hay en la muestra y que constituyen la base de clculo.

11.4.11. Carta a IBOPE del 6-2-1997. Concepto de muestra efectiva.

La muestra efectiva define el nmero real de televidentes presentes en la muestra
luego de todas las prdidas diarias, ya sea por problemas tcnicos o panelistas desechados
por el sistema de control de calidad on-line, as como por otros motivos.
El efecto del encendido, tal como se indica en la NES4 7.3, se considera sobre los
hogares efectivamente recuperados.
En el caso del cmputo de los ratings no deben realizarse sustituciones para los
hogares que se descartan. Por eso la muestra efectiva se refiere a los hogares que fueron
recibidos correctamente y superaron los controles de validacin para ingresar a la base de
cmputos.
Las normas tambin establecen que todos los resultados que surgen de rating o
share deben estar acompaados de su correspondiente base de clculo. Dicha base variar

23
Esta norma imposibilita la prctica habitual en los hogares de dejar el televisor encendido sin que
nadie lo mire.
294

295
en funcin de las prdidas diarias, pero no deber ser menor a la muestra efectiva aceptada
para el nivel de desagregacin del informe. Asimismo deber consignarse el total del panel
y la muestra efectiva del da, con el objeto de verificar que las cadas no difieran
significativamente del promedio habitual.
Para el informe diario del rating hogar, instrumento de uso de los canales, a raz de
la metodologa utilizada es necesario informar la cantidad de aparatos de TV del panel, la
cantidad de aparatos de la muestra efectiva y los aparatos encendidos. Todos estos son
elementos de control que reemplazan al nmero de hogares del panel en el antiguo clculo
de rating hogar.

12. La actual medicin de la televisin abierta en CF y GBA.

Detallado ya el Manual de Normas y Estndares Mnimos y sus principales
modificaciones, y teniendo en cuenta que la auditora permanente de la CCMA est
encargada de hacer cumplir lo all establecido, de manera general se supone que la
medicin actual de IBOPE se desarrolla al menos respetando esos estndares mnimos
1
.
Enmarcado dentro de lo estipulado en el Manual de Normas, se supone tambin que
IBOPE se maneja de acuerdo a lo establecido en su Manual de Procedimientos, que est
aprobado por la CCMA y cuyo cumplimiento es tambin auditado por la Cmara. Por
razones de secreto de empresa, esta tesina no ha podido tener acceso a ese Manual, y esa es
la razn por la que no se lo incluye.
Dicho esto, en el presente captulo se detallarn los lineamientos principales que
definen la actual medicin de IBOPE, con el fin de poder comprender lneas fundamentales
que dan forma a todo un proceso de medicin que genera datos de audiencia para ser
vendidos al mercado.

12.1. Universo.

El universo que mide IBOPE en CF y GBA est compuesto por todos los hogares de
nivel socioeconmico B a D
2
, con televisor en uso, que existen dentro del mbito de la
Capital Federal y los 19 partidos del Gran Buenos Aires, segn la definicin del INDEC del
ao 1991
3
, es decir, Almirante Brown, Avellaneda, Berazategui, Esteban Echeverra,
Florencio Varela, General San Martn, General Sarmiento, La Matanza, Lans, Lomas de
Zamora, Merlo, Moreno, Morn, Quilmes, San Fernando, San Isidro, Tigre, Tres de
Febrero y Vicente Lpez.
Como se aprecia, la definicin de GBA no incluye a La Plata. Para que se pueda
visualizar la extensin geogrfica del universo definido, a continuacin se incluye un mapa

1
En las Conclusiones se analizan los casos en los que esto no sucede.
2
Es decir, niveles B, C1, C2, C3, D1 y D2, siguiendo la clasificacin de la Asociacin Argentina de
Marketing (AAM) de 1996.
3
Entre los aos 1993 y 1994, la provincia de Buenos Aires modific por medio de una serie de Leyes
provinciales la composicin geogrfica de GBA, creando 6 nuevos partidos (Ezeiza, Hurlingham, Ituzaing,
J os C. Paz, Malvinas Argentinas y San Miguel) y eliminando uno de la vieja definicin (General Sarmiento).
Acoplndose a la nueva divisin de jurisdicciones, el INDEC dispuso en el ao 2001 -cuando hizo el Censo
Nacional de Poblacin y Vivienda- diferenciar 24 partidos al interior de GBA, en lugar de la antigua
definicin de 19, correspondiente al Censo de 1991. Geogrficamente, el rea abarcada por ambas
definiciones de GBA es similar; esto se debe a que los 6 nuevos partidos (en nmeros slo 5 nuevos, porque
se elimin uno de los antiguos 19) se crearon a partir de la divisin de los ya existentes. A pesar de la
modificacin, IBOPE sigue trabajando con la definicin de 1991. En nmero de hogares medidos y extensin
geogrfica, es casi lo mismo que si trabajase con la actual definicin. La diferencia est en que en lugar de
controlar la distribucin geogrfica de los hogares del panel dentro de los oficiales 24 partidos, IBOPE
controla la distribucin dentro de los lmites de los anteriores 19. Por ello, se puede decir que al continuar con
la vieja definicin, el control de IBOPE sobre la distribucin geogrfica es proporcionalmente menos
detallado para igual superficie que si trabajase con los 24, que, segn el Manual de Normas, es lo que debera.
296

con los 21 distritos escolares de CF y los actuales 24 partidos de GBA, que suponen similar
extensin a los anteriores 19
4
.

En lo que a hogares se refiere, esta definicin excluye a aquellos que no poseen
televisor en uso
5
, lo mismo que a los que pertenecen a los NSE A y E
6
. Por otra parte,
tampoco se mide todo aquel consumo de televisin que no se efecte dentro del hogar
7
, y
especficamente en la primera vivienda de los panelistas
8
. Los hogares donde habitan
personas vinculadas al sector televisivo deben tambin ser excluidos.

4
El Manual de Normas establece que la medicin en CF y GBA debe extenderse por toda la superficie
de CF y todos los partidos que el INDEC define como GBA. Si bien ste es el criterio geogrfico que ms
simplifica el proceso de muestreo, hay quienes sostienen que la medicin de un mercado televisivo abierto
determinado se debe extender geogrficamente tanto como el rea de alcance de las seales de ese mercado
sin repetidoras. La actual definicin del universo a ser medido no cubre la totalidad del alcance de los canales
2, 7, 9, 11 y 13 sin repetidoras, sino que abarca aproximadamente el 90%, segn calcula Beatriz Blua, quien
de todas formas aclara que est consensuado el hecho de que no llegue a medir la totalidad (ver entrevista en
Anexo I).
5
Menos del 1% de los hogares de CF y GBA, segn datos de 1998.
6
Esto significa que no forman parte del universo ni los hogares ms ricos -NSE A- ni los ms pobres -
NSE E-, de modo que el consumo de televisin que existe en las villas y en los muchos asentamientos
precarios de CF y GBA no se mide. Segn el ndice de NSE de la AAM de 1996, estos hogares representan el
3,5% del total en CF y GBA.
7
Por ejemplo en un hotel, un bar, un sanatorio, una vidriera o cualquier lugar que no sea un hogar. Se
excluye por lo tanto aquello que se llama poblacin institucional, es decir, los residentes en asilos de
ancianos, hoteles, residencias de estudiantes.
8
Por lo tanto, si el grupo familiar que habita un hogar del panel posee una segunda vivienda, el
hipottico consumo de televisin que en ella puedan realizar no se mide. Tampoco se mide el consumo de
297

Las restricciones en cuanto a hogares que se miden no se quedan all. Por cuestiones
tecnolgicas y presupuestarias, IBOPE no mide a los hogares que poseen televisin
satelital, y tampoco a los que poseen ms de 8 integrantes, y/o ms de 4 televisores en uso
9
.
En el primer caso, porque ninguno de los people meters que utiliza IBOPE permite
identificar a las seales de televisin satelital. En el segundo, porque los aparatos pueden
registrar el consumo de televisin de hasta 8 personas como mximo. En el ltimo caso, se
miden hogares con hasta 4 televisores porque la red bsica mxima que pueden conformar
los audmetros en un hogar se compone de un people meter maestro
10
y 3 esclavos
11
. Como
afirma el gerente comercial de IBOPE, Carlos Esteves, si se quisiese medir hogares con
ms de 4 televisores, el quinto debera ser maestro y empezar as la secuencia
indefinidamente, pero no estamos midiendo hogares con ms de 4 televisores, de modo
que estn excluidos de la muestra
12
.
En cuanto a individuos, slo se mide a los integrantes del hogar seleccionado,
excluyendo visitas
13
y personal domstico
14
. Sin embargo, no todos los integrantes del
hogar forman parte del universo de estudio: los menores de 4 aos no se miden, y tampoco
los mayores de 99, en caso de que los hubiera; es decir, que el rango de edades que se mide
va de 4 a 99 aos
15
.
A grandes rasgos, si se supone que los NSE A y E (no medidos) comprenden un
3,5% de los hogares de CF y de los 19 partidos de GBA
16
, la medicin de IBOPE trabaja
con un universo compuesto por 3.198.010 hogares (96,5% de los 3.314.000 hogares
totales), en los que habitan 10.167.240 personas de entre 4 y 99 aos (96,5% de los

televisin que los integrantes de un hogar del panel pudieran realizar mientras estn de vacaciones. A los
hogares que avisan que estn vacacionando, no se los excluye temporalmente de la muestra, de modo que
reportan como apagados.
9
Como dato orientativo, hay que tener en cuenta que en 1998 cerca del 15% de los hogares de CF y
GBA contaba con 3 o ms televisores. De todas formas, es probable que el porcentaje de hogares con 5 o ms
televisores sea pequeo.
10
Se llama maestro al people meter que registra el consumo de un televisor, graba el propio y el de
hasta 3 esclavos, y transmite toda la informacin a IBOPE.
11
Se llaman esclavos a los people meters que slo registran el consumo de un televisor y lo envan por
medio de la red elctrica al audmetro maestro.
12
13
Las visitas se excluyen de la medicin porque as lo ha dispuesto la CCMA. De todos modos, si la
Cmara decidiera que deben ser medidas, IBOPE no podra hacerlo de manera inmediata, porque uno de los 5
modelos de people meter que la empresa tiene funcionando en CF y GBA no permite registrarlas, de modo
que, como explica Esteves, en caso de implementarse, habra que comprar aparatos nuevos, lo cual
demandara al mercado un esfuerzo econmico para permitirle a IBOPE comprar un montn de equipos.
(Ver entrevista en Anexo I).
14
Para poder excluir su consumo, los people meters incorporan un botn que, al ser pulsado, introduce
un cdigo que anula registrar el consumo que se efecta en ese momento, de modo que es igual a si el
televisor estuviera apagado.
15
Este criterio, el ms usado en el mundo, se adopt en el ao 2000. Anteriormente se meda a los
individuos entre 6 y 75 aos, tal como se establece en el texto original del Manual de Normas. La adopcin
del nuevo criterio permiti superar un problema que tena la medicin de IBOPE: antes del 2000, la empresa
procesaba datos con dos programas, cada uno guiado por un criterio diferente: uno informaba de 6 a 75 aos,
y el otro de 4 a 99. La actualizacin de la norma llev a trabajar nicamente con el de 4 a 99.
16
Esto segn los datos del ndice de NSE de la AAM hecho en 1996, y suponiendo que al nivel A le
corresponde la mitad del nivel AB que informaba originalmente la AAM.
298

10.536.000 totales entre 4 y 99)
17
. Segn clculo del diario La Nacin
18
, la medicin de ese
universo abarcara al 35% del consumo total de televisin en la Argentina.

12.2. El proceso de seleccin de una muestra representativa.

Como se afirm en el apartado 5.3., en el que se analiza la representatividad
estadstica de las muestras, la medicin de audiencias investiga slo una muestra del
universo a estudiar, y a partir de los resultados que obtiene en esa muestra, efecta
estimaciones para el total de los integrantes del universo.
Sin embargo, para que esa generalizacin de los resultados de la muestra al universo
posea un determinado grado de confianza y un error precisable
19
, la muestra debe cumplir
con dos requisitos fundamentales:

1. Debe ser representativa del universo a estudiar, es decir, que debe conservar su misma
estructura.
2. Debe seleccionarse mediante tcnicas de muestreo probabilisticas o aleatorias,
descartando su eleccin por comodidad, facilidad, proximidad, etctera.

Si en primer lugar la muestra debe conservar a pequea escala la misma estructura
que el universo, se hace imprescindible por tanto conocer la estructura del universo
definido. La estructura que interesa a la medicin de audiencias es la compuesta por todas
aquellas variables que tengan que ver con el acto de mirar televisin. Entre estas variables a
tener en cuenta, existen algunas de tipo sociodemogrfico -p.e. NSE del hogar, tamao del
hogar, sexo y edad de los panelistas-, y otras de tipo especficamente televisivo -p.e.
nmero de televisores en el hogar, posesin de videocaseteras, posesin de TV por cable-.
La idea es que si en el universo hay 20% de hogares de NSE alto, en la muestra se
debera intentar tener la misma proporcin, salvo que se decidiera conscientemente
sobredimensionar ese nivel para medirlo con mayor precisin
20
, aunque de todos modos
luego habra que ponderar los resultados muestrales del nivel alto para adaptarlos a su peso
real en el universo, es decir, de un hipottico 20%.
De modo que lo que se debe conocer acerca del universo que se intenta representar
es la manera que en l se distribuyen las variables que intervienen en el consumo televisivo.
Conocer la manera en que se distribuyen las variables no significa otra cosa ms que saber
qu porcentaje de NSE alto, medio y bajo hay en el universo, o qu proporcin de hogares
con 1 2 individuos hay, con 3 4, y as con todas las variables que intervienen, que son:

17
Un punto de rating en la zona equivaldra por lo tanto a 31980 hogares o 101672 personas.
18
IBOPE lanza una nueva medicin del rating, La Nacin, Seccin Cultura, Buenos Aires, 21-3-
2001.
19
Ms adelante se ver que el actual panel de IBOPE no es capaz de informar un error precisable para
el nivel de confianza establecido, que es del 95%.
20
Cosa que efectivamente hace IBOPE a disposicin de la CCMA en el caso de los NSE.
299

A. Dentro de las variables sociodemogrficas
21
:
- Hogares por zona geogrfica (en CF cada uno de los 21 distritos escolares; en
GBA, cada uno de los 19 partidos de la antigua definicin del INDEC).
- Nivel socioeconmico (NSE)
22
.
- Nmero de personas por hogar (tamao del grupo familiar).
- Proporcin de casas y departamentos.
- Edad del ama de casa.
- Presencia de nios (0 a 12 aos) en el hogar.
- Presencia de varones de 13 a 19 aos en el hogar.
- Presencia de mujeres de 13 a 19 aos en el hogar.
- Grado de instruccin de los panelistas

B. Dentro de las variables televisivas:
- Proporcin de hogares con televisin por cable
23
.
- Proporcin de hogares con videograbadora y juegos electrnicos.
- Nmero de televisores en uso en el hogar.
- Proporcin de personas que trabajan.
- Horario de escuela de nios de 6 a 12 aos.
- Horario de colegio de panelistas de 13 a 19 aos.
- Horarios fuera del hogar de panelistas de 20 a 99 aos.

Como el panel de IBOPE es una muestra de hogares, las variables sobre las que se
tiene en cuenta su proporcionalidad son variables de hogares. Sin embargo, la empresa
tambin controla la distribucin en la muestra de una serie de variables de individuos, las
ms importantes el sexo y la edad.
A excepcin de la zona geogrfica, todas las dems variables, tanto las de tipo A,
como las de tipo B y las de individuos, se cruzan por NSE
24
, de modo que para cada uno de
los 3 niveles socioeconmicos en que se clasifica el universo, la distribucin de las
variables enumeradas -salvo la zona geogrfica- debe ser proporcional a las magnitudes de
la poblacin
25
.

21
Esta lista de variables no est cerrada a la incorporacin de alguna nueva variable, siempre y cuando
se demuestre que tiene que ver con el consumo de televisin. Lo mismo ocurre con el listado de variables
televisivas, en el que, por ejemplo, en un futuro es probable que sea necesario incluir la posesin de televisor
digital, o la proporcin de hogares que miran televisin a travs de la computadora.
22
En palabras de Alfonso, el NSE es la variable ms relevante para definir el plan de muestreo.
23
Es una variable muy importante para el consumo de televisin, porque como el men de canales para
ver se ampla, el comportamiento de los televidentes es diferente al de aquellos que slo reciben televisin
abierta.
24
Con respecto a la variable zona geogrfica, lo nico que se controla en la muestra es que la
distribucin del nmero de hogares por zona sea proporcional a la distribucin en el universo. Esto significa
que p.e. no se controla que la distribucin por NSE est proporcionada para cada zona, porque segn afirma
Molinari, eso sera como pensar que si uno es de NSE C3, no mira lo mismo si vive en Lomas de Zamora o
si vive en Olivos (ver entrevista en Anexo I).
25
Informalmente, sera algo as como contar con 3 universos, uno por cada NSE (alto, medio, bajo), y
por lo tanto armar algo as como 3 paneles, uno por cada NSE, dentro de los cuales se controla la distribucin
de cada una de las variables salvo la zona geogrfica.
300

Para conocer la distribucin en el universo de todas estas variables, se utilizan tres
grandes fuentes de informacin:

1. Para conocer la distribucin de las variables sociodemogrficas excepto el NSE: los
censos nacionales de poblacin y vivienda que cada 10 aos realiza el INDEC, y sus
actualizaciones anuales.
2. Para conocer la distribucin del NSE: el ndice de Nivel Socio Econmico Argentino
que realiza la Subcomisin de Investigacin de Mercados de la Asociacin Argentina
de Marketing, cuya ltima actualizacin data de 1996
26
.
3. Para conocer la distribucin de las variables televisivas, a excepcin del porcentaje de
hogares con televisin por cable; y para conocer la distribucin de cada variable
sociodemogrfica
27
y televisiva en cada NSE: el censo muestra que todos los aos lleva
adelante IBOPE.

Como el porcentaje real -abonados y colgados- de hogares con televisin por cable
en CF y GBA es muy difcil de determinar a partir del censo muestra, la distribucin de
esta variable televisiva la ha fijado la CCMA basndose en un clculo propio elaborado en
el ao 2000 y consensuado con el mercado.
Segn esa estimacin, un 67,7% de los hogares de CF y GBA poseeran televisin
por cable. Pasados ya tres aos desde el momento en que se elabor el estudio, el
porcentaje con el que sigue trabajando IBOPE -obedeciendo el criterio de la CCMA- es el
mismo, de modo que actualmente el panel de IBOPE cuenta con aproximadamente un
67,7% de hogares con televisin por cable. Si circunstancialmente el porcentaje en el panel
supera esa cifra o no llega a ella, se pondera para que los hogares con cable representen ese
porcentaje.
Con respecto a la distribucin de las variables sociodemogrficas excepto el NSE, el
panel de 2003 trabaja segn los porcentajes fijados por la actualizacin 2002 del censo de
1991, ya que todava no estn los datos definitivos del censo nacional de 2001.
Segn la distribucin de los NSE establecida por la AAM en 1996 y todava vigente
(en tanto es la ltima que se ha hecho), en CF y GBA un 1% de la poblacin sera de clase
AB (alta), un 10% de C1 (media alta), 12% C2 (media tpica), 23% C3 (media baja), 25%
D1 (baja superior), 26% D2 (baja inferior) y 3% E (marginal).
Para conocer la distribucin por NSE que posee el universo definido de estudio a
partir de estos datos, se deben realizar dos operaciones: por un lado, excluir de la
consideracin a los NSE A y E, con un 3,5% de la poblacin real total
28
, de modo que los
NSE B a D representan el 100% del universo; y por otro, reclasificar los niveles en 3
estratos. De esta forma, los resultados que se obtienen son:

26
Al parecer, en abril de 2003 publicar un nuevo ndice.
27
Salvo la zona geogrfica, como ya se explic antes. Si la distribucin de una de estas variables
sociodemogrficas en cada NSE (p.e. presencia de nios en hogares de NSE alto, medio y bajo) otorga una
media para todos los niveles diferente a la establecida por el INDEC para toda la poblacin, lo que se hace es
dimensionar las magnitudes obtenidas en cada NSE para que, respetando sus proporciones, se obtenga una
media igual a la del INDEC.
28
En el caso de que los NSE A y B se repartiesen mitad para cada uno el 1% que les corresponde.
301

- BC1C2, con el 23,3% del universo.
- C3, con el 23,8% del universo.
- D1D2, con el 52,9% del universo.

Por ltimo, para conocer la distribucin de las variables televisivas salvo la
posesin de TV por cable, y para conocer la distribucin de cada variable
sociodemogrfica
29
y televisiva en cada NSE, se utiliza el censo muestra, que desde el ao
2000 la CCMA estableci que debe hacerse una vez al ao
30
.
Desde que IBOPE est en Argentina, la empresa ha llevado a cabo 4 censos muestra
en CF y GBA
31
: uno en 1999, que no super la auditora de la CCMA; otros dos en 2000 y
2001 respectivamente, cada uno con un tamao de 3000 hogares; y el ltimo en 2002, que
por una cuestin de falta de presupuesto a causa de la crisis econmica fue reducido a 2400
hogares, con el consentimiento de la Cmara
32
, aunque el plan es que cuando la crisis pase
-si pasa- se vuelva a los 3000.
La idea es que una vez por ao, al comienzo, se ajusten los valores del panel en
funcin de la distribucin de variables sociodemogrficas que aporta la actualizacin del
INDEC y la distribucin de las televisivas que aportada el censo muestra, que se efecta a
finales del ao anterior.

12.3. La eleccin de los hogares del censo muestra.

Para la eleccin de los hogares del universo definido que formarn parte del censo
muestra, IBOPE utiliza un mtodo de muestreo estratificado proporcional por zona
geogrfica
33
, y al interior de cada zona geogrfica utiliza un muestreo que combina el
polietpico por conglomerados y el aleatorio sistemtico.
Los conglomerados que se utilizan estn constituidos por los radios censales que
elabora el INDEC para los 21 distritos escolares de CF y los antiguos 19 partidos de GBA.
Los radios censales son grupos de manzanas cuya caracterstica comn es poseer en su
interior la misma cantidad de habitantes. De esta forma, en las zonas menos densamente
pobladas (barrios de casas, zonas industriales), los radios censales ocupan una superficie de
manzanas superior a la de los radios censales de las zonas con mayor densidad (con

29
A excepcin de la zona geogrfica.
30
Antes peda que se hiciese cada dos aos.
31
El censo muestra del ao 2000 no lo hizo IBOPE directamente, sino que lo subcontrat a dos
empresas de investigacin, supervisando la operacin que fue auditada por la CCMA. La intencin de IBOPE
es poder efectuar toda la investigacin por su cuenta, porque si el trabajo de campo lo entrega a terceros,
stos terceros tendran en su poder una informacin cuyo secreto es vital para la seguridad del sistema:
conoceran cules son los 3000 2400 hogares que potencialmente pueden formar parte del panel (los
hogares del panel de IBOPE se eligen de entre los hogares del censo muestra, algo que ms adelante se
explica).
32
Esto no incumple con ninguna norma del Manual, porque en l no se establece un mnimo de casos.
Sin embargo, si se tiene en cuenta que el Manual define al censo muestra como una operacin estadstica
basada en una muestra con un tamao de varios miles de casos, y que en Italia el armado del panel de
Auditel en 1986 estuvo precedido de un censo muestra de 41000 familias, los 2400 de IBOPE en CF y GBA
parecen pocos. Ms reflexiones se encuentran en las Conclusiones.
33
La nica variable que IBOPE tiene en cuenta para seleccionar el censo muestra es justamente la
distribucin de la poblacin por zona geogrfica, dato que obtiene del INDEC.
302

edificios habitados), donde una sola manzana puede constituir por s misma un radio
censal.
Para conseguir un censo muestra de 2400 hogares, IBOPE ha dispuesto elegir 8
hogares por cada radio censal que se selecciona, de forma que en total se eligen 300 puntos
muestra
34
para censar
35
.
El muestreo de IBOPE es estratificado por zona geogrfica y con afijacin
proporcional, porque los 300 puntos muestra a seleccionar se distribuyen en cada una de las
40 zonas geogrficas que existen en el universo (21 distritos escolares en CF y 19 partidos
en GBA) en proporcin al porcentaje de la poblacin total que habita en cada zona. De esta
manera, a cada zona le corresponde un nmero de puntos muestra a seleccionar, en
proporcin a su poblacin, que sumados debern llegar a 300.
Ya dentro de cada una de las 40 zonas geogrficas, para seleccionar cules de todos
sus hogares se escogern para el estudio, se utiliza un muestreo polietpico por
conglomerados y aleatorio sistemtico. En una primera etapa, se hace un muestreo aleatorio
sistemtico sobre la totalidad de los conglomerados (radios censales) de cada zona
geogrfica. Si, por ejemplo, se ha dispuesto que, en proporcin a su poblacin, en una zona
geogrfica se deben microcensar 10 radios censales, el muestreo se aplica hasta conseguir
esa cifra.
Ese muestreo es sistemtico porque, si bien el primer punto muestra elegido dentro
de cada zona geogrfica es al azar, los otros se consiguen dejando a su alrededor una
cantidad fija de viviendas sin estudiar, para entonces elegir aleatoriamente un nuevo punto
muestra entre todos los que se alejan la cantidad establecida de viviendas del punto muestra
anterior, y as sucesivamente hasta llegar al nmero de puntos muestra que le corresponde a
cada distrito escolar o partido. Lo sistemtico est dado entonces porque entre cada punto
muestra elegido al interior de una zona, se acumula la misma cantidad de viviendas sin
sortear.
Escogido ya el punto muestra a microcensar, queda la tarea de, en una segunda
etapa, elegir a los 8 hogares que formarn parte del estudio. Para ello se utiliza otra vez un
muestreo aleatorio sistemtico. Establecido el intervalo de viviendas comn para todo el
muestreo, se comienza por la esquina nmero 1 de ese punto muestra, segn la numeracin
establecida por el INDEC. Luego se traza el intervalo de viviendas hacia una de las calles
de la esquina, siempre en el mismo sentido, y se sortea dentro del intervalo cul ser el
hogar inicial a entrevistar. Se censa al hogar, luego se deja libre el intervalo de viviendas, y
se censa al siguiente, y as sucesivamente, siempre bordeando la manzana
36
. Si algn hogar
se niega a participar, se elige el que est a su lado, siempre en el sentido en que avanza el
muestreo
37
.
Si al completar una vuelta completa a la manzana no se consiguen las 8 entrevistas,
se pasa a la manzana nmero 2 segn el INDEC y se repite la operacin. Si al concluir la
nmero 2 se sigue sin censar a los 8 hogares, se pasa a la manzana 3, y as sucesivamente.

34
Cuando un radio censal es elegido para la investigacin, se lo denomina punto muestra.
35
Cuando el censo muestra era de 3000 hogares, se elegan tambin 300 puntos muestra, pero en cada
uno se microcensaban 10 hogares en lugar de 8.
36
A pesar de que las normas internacionales GGTAM no lo aconsejen, la CCMA permite que el
rastreo de los hogares (no la entrevista) se efecte telefnicamente, siempre que se cumplan los requisitos de
una seleccin aleatoria. Para ms datos sobre las normas GGTAM, ver apartado 14.3. de este trabajo.
37
IBOPE se neg a revelar el porcentaje de falta de respuesta que se genera en esta etapa.
303

Elegido ya el hogar a microcensar, y tras conseguir que el encuestado acepte, entra
en escena la entrevista personal, en la que se obtienen datos sobre todas aquellas variables
que tienen que ver con el consumo de televisin
38
:

- Variables sociodemogrficas incluyendo NSE.
- Variables televisivas incluyendo posesin de TV por cable.

Las preguntas sobre NSE, variables sociodemogrficas y posesin de televisin por
cable no se hacen para conocer cul es su distribucin en el universo, porque como ya se
dijo, esa distribucin se obtiene, en un caso, de la AAM, en otro, del INDEC, y por ltimo,
de la CCMA. Se averiguan estas cuestiones slo para tener clasificados a los hogares
microcensados segn esas variables. Por el contrario, las preguntas referentes a las
variables televisivas, y a las sociodemogrficas dentro de cada NSE, s se hacen para
conocer cul es su distribucin en el universo de estudio.
Todos los aspectos que se averiguan en el censo muestra se obtienen por medio de
una entrevista personal, en la que una persona adulta responde a un cuestionario sobre las
caractersticas de su hogar y de sus integrantes. Nada se registra por observacin directa y
sin ser preguntado. Segn detalla la auditora estadstica de la CCMA, Claudia Molinari
39
,
el encuestador debera ingresar al hogar, o al menos hacer las preguntas en la puerta, pero
no a travs del portero elctrico.
Actualmente, esto es difcil de conseguir, porque la gente en CF y GBA es muy
desconfiada por la situacin de inseguridad en la que vive
40
. De todas formas, para
controlar que los encuestadores hayan hecho bien su trabajo, una vez concluido el censo
muestra IBOPE enva un supervisor de campo. Su tarea es reencuestar a una muestra de
hogares ya censados, para ver si los datos anotados por el encuestador coinciden con los
que l releva. En esta supervisin, se verifica tambin que el encuestador haya hecho bien
su recorrido, que no se haya equivocado de manzana, que haya dejado el intervalo correcto
de viviendas sin interrogar. Por esto se dice que todo el recorrido que cada encuestador
sigue es trazable.
Para obtener el NSE del hogar microcensado
41
, el encuestador repite exactamente el
mismo cuestionario que la AAM aplic en 1996. En ese cuestionario, se averiguan 3
indicadores principales:

Indicador Dimensin
- El nivel educacional del Principal Sostn del Hogar (PSH)
42
. Social

38
Se averigua tambin si el hogar posee lnea telefnica, pero no para posteriormente controlar la
distribucin de esa variable, sino nicamente para saber qu tipo de instalacin habr que hacer en ese hogar
en caso de ms adelante ser seleccionado para integrar el panel.
39
40
Por el mismo motivo, es difcil de conseguir que los microcensados digan la verdad cuando se les
pregunta acerca de sus hbitos de permanencia en el hogar o su equipamiento de televisores y
videograbadoras.
41
Por definicin de la AAM, el nivel socioeconmico es un atributo del hogar, compartido y extensible
a todos sus miembros.
304

- El nivel ocupacional del PSH.
- El patrimonio del hogar
43
, en lo referente a:
- posesin de bienes y servicios.
- posesin de automvil.

Econmica
44

Dentro de cada indicador, segn sea el nivel alcanzado, se otorga un puntaje. El
ndice de nivel socio econmico final se obtiene sumando los puntajes obtenidos en cada
uno de los 3 indicadores. El mximo puntaje que se puede conseguir es 100, y el mnimo es
4. Como los NSE A y E se excluyen del universo de estudio, en realidad el rango de
puntajes que efectivamente pueden registrar los integrantes del censo muestra va de 14
puntos a 96, segn la siguiente escala:

NSE Clase Puntaje
B
C1
C2
C3
D1
D2
Alta
Media Alta
Media Tpica
Media Baja
Baja Superior
Baja Inferior
93 - 96
63 - 92
48 - 62
35 - 47
27 - 34
14 - 26

Si un hogar sale sorteado y tras efectuar el cuestionario de NSE obtiene entre 97 y
100 puntos (NSE A) o entre 4 y 13 (NSE E), se lo debe excluir del censo muestra y
seleccionar al hogar inmediatamente posterior. Si el hogar tiene televisin satelital, o no
posee ni un televisor en uso, tambin se lo excluye, lo mismo que si tiene ms de 4
televisores en uso, o ms de 8 miembros entre 4 y 99 aos. Por ltimo, si el hogar
seleccionado es la segunda vivienda de un grupo familiar, tambin se lo excluye.
Adems de averiguar las variables sociodemogrficas y televisivas enumeradas en
el anterior apartado, tambin se averiguan otras variables, entre las que destacan la
posesin de lnea telefnica y a qu empresa de cable estn adheridos los hogares que la
poseen
45
.
Por ltimo, decir que entre uno y otro censo muestra que hace IBOPE, hay
reincorporacin
46
de los hogares ya censados, pero no de los hogares que hayan formado

42
El PSH es el miembro del hogar que ms aporta al presupuesto y la economa familiar a travs de su
ocupacin principal, aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso.
43
Refleja no slo el aporte del PSH, sino los aportes complementarios de otros miembros del hogar,
sobre el supuesto de que en la medida que otras personas agregan sus recursos, ello se traduce en una
ampliacin o mejoramiento del patrimonio (mayor cantidad de bienes o automviles de ms alto precio).
44
Como se aprecia si se analizan los indicadores investigados, no se averigua de forma directa cul es
el ingreso del PSH, porque como afirma Llamazares, a diferencia de Estados Unidos, en Argentina todos
ocultan su verdadero nivel de ingresos si se pregunta directamente (ver entrevista en Anexo I). Por ello, la
AAM decidi en 1996 caracterizar la insercin econmica de los hogares en forma indirecta, teniendo en
cuenta el acceso potencial y la disponibilidad de recursos econmicos.
45
Esta es una variable que, segn Molinari, slo se monitorea pero no se pondera. Es decir, que la
CCMA pide a IBOPE que controle en el panel la distribucin de los hogares por empresa de cable, tanto para
CF como para GBA (por separado), pero sin exigirle que lo tenga proporcionado estrictamente, y tampoco
que corrija los desvos ponderndolo (ver entrevista en el Anexo I).
46
Sobre muestreos con o sin reincorporacin, ver apartado 5.3.3.1.1. de este trabajo.
305

parte del panel en alguna oportunidad. Esto significa que un hogar que fue microcensado en
2001, puede volver a ser escogido en el censo muestra de 2002 si el muestreo aleatorio
utilizado as lo determina. Por el contrario, si el muestreo escoge a un hogar que forma
parte del panel o que form alguna vez parte del panel, no se lo incluye en el censo
muestra.

12.4. La eleccin de los hogares del panel.

Si bien no es una prctica recomendada por la CCMA, IBOPE da al censo muestra
anual una utilidad extra a la de reportar la distribucin de las variables televisivas y de las
sociodemogrficas por NSE: utiliza a los hogares microcensados como base de datos para
elegir a los futuros integrantes del panel
47
, una tcnica que en palabras de Molinari, tiene
la ventaja de que permite acortar los tiempos de la investigacin
48
.
Esto significa que para que un hogar integre el panel de IBOPE, previamente tiene
que haber sido microcensado por la empresa. Para comprender este mecanismo ms
claramente, se lo puede expresar grficamente:

Censo
muestra
2400
hogares
Panel
800 hogares
Universo
3.198.010
hogares

De esta forma, antes de llegar a determinar qu hogares formarn parte del panel, se
efectan dos muestreos diferentes:

1. Para elegir un censo muestra representativo del universo de estudio
49
.
2. Para escoger a los hogares del censo muestra que integrarn el panel
50
.

47
Al censo muestra de 2002 se le ha dado por nica vez hasta el momento una nueva utilidad: como en
2003 la AAM proyecta presentar un nuevo ndice de nivel socioeconmico argentino, para reducir costos se
aprovecharn las 2400 entrevistas del censo muestra de IBOPE en CF y GBA para relevar la distribucin del
NSE en la zona.
48
49
En este primer muestreo, tericamente todos los hogares del universo de estudio tienen la misma
probabilidad de pertenecer al censo muestra, a excepcin de los hogares que forman o formaron parte del
panel en alguna oportunidad, que son excluidos y tienen probabilidad cero.
50
En este segundo muestreo, los hogares del censo muestra tienen diferentes probabilidades de
pertenecer al panel en funcin de sus caractersticas, ya que deben respetarse cuotas de diferentes variables.
306

En el apartado anterior se explic la manera en que se escoge el censo muestra de
entre el universo. En este se analizar la forma en que se eligen qu hogares del censo
muestra pasarn a formar parte del panel.
Antes que nada, hacer una aclaracin, porque el grfico anterior puede
malinterpretarse. IBOPE comienza cada ao con un panel ya en funcionamiento, no lo
renueva por completo cada ao, de modo que del censo muestra de 2400 hogares no extrae
cada ao 800 hogares para armar un nuevo panel.
Del censo muestra de cada ao, IBOPE slo extrae los hogares que necesita para
renovar al panel que ya est en funcionamiento, adaptndolo a la nueva distribucin de las
variables sociodemogrficas y televisivas, como as tambin reemplazando tanto a los
hogares que renuncian o son expulsados, como a aquellos que son dados de baja para
cumplir con el requisito de que el panel tenga una rotacin anual del 20%
51
.
Lo que IBOPE debe entonces mantener es un panel representativo con respecto a
todas las variables sociodemogrficas y televisivas que se enunciaron en el apartado 12.2.,
recordando que todas ellas -salvo la distribucin por zona geogrfica- se cruzan adems por
NSE. Con respecto a las zonas geogrficas, deber cuidar que el nmero de hogares en
cada una sea similar a la distribucin que existe en el universo.
Tener un panel con todas las combinaciones de variables proporcionadas es muy
difcil. Las desproporciones se corrigen entonces con ponderaciones posteriores, que
agregan o quitan peso a los hogares o personas que estn sub o sobre representados. El
problema de las ponderaciones es que al aplicarlas, se altera el poder de representacin de
cada hogar, y a veces puede ser excesivo, haciendo que una conducta particular influencie
demasiado sobre los resultados. Si el panel est proporcionado, los hogares tendern a
poseer pesos medios y parejos, si no lo est, habr algunos hogares con pesos bajos, y otros
con pesos altos.
Con respecto a la proporcionalidad de las variables, la CCMA pide a IBOPE que
todas ellas posean la misma distribucin que en el universo (muestreo estratificado
proporcional), a excepcin de una: el NSE, sobre la que se pide una afijacin
aproporcional. Esto es, que la CCMA pide a IBOPE que sobrerepresente al NSE alto
(BC1C2) y subrepresente al bajo (D1D2), manteniendo la proporcionalidad en el medio
(C3), segn las siguientes proporciones:

NSE En el universo definido
52
En el panel
53
Ponderador aprox.
BC1C2
C3
D1D2
23,3%
23,8%
52,9%
34%
23%
43%
0,685
1,035
1,230
Esta desproporcin se hace no porque est probado que la dispersin en el NSE
BC1C2 sea elevada, y en el nivel D1D2 sea baja -que sera verdadero el motivo estadstico
para hacer una afijacin aproporcional
54
-, sino porque el mercado desea medir con mayor

51
Este ltimo es un requisito que IBOPE no est cumpliendo, alegando falta de recursos por la crisis
econmica
52
Segn proporciones de la AAM de 1996, excluyendo a los NSE A y E.
53
Estas proporciones las estableci la CCMA en el ao 2000. Anteriormente se trabajaba con
desproporciones mayores, pero fueron modificadas porque asignaban un peso demasiado elevado a los
hogares de NSE D1D2.
54
Ver apartado 5.3.3.1.3.3. de este trabajo.
307

precisin al NSE alto y poder hacer ms desagregaciones en l, porque es el que ms
consume y la mayor parte de las pautas lo tienen como pblico objetivo.
El problema de esta desproporcin es que se subrepresenta al estrato que es
mayoritario en el universo, de modo que tal como afirma la estadstica de IBOPE, Mariana
Herrero, para trabajar con esta desproporcin se hizo necesario aumentar el tamao de la
muestra global, para que cada uno de los panelistas de nivel bajo no tengan un peso
excesivo
55
.
Dicho todo esto, se analizar ahora el muestreo por medio del cual IBOPE va
seleccionando a lo largo del ao hogares del censo muestra para irlos integrando al panel,
de modo que al final del ao se hayan reemplazado al menos un 20% de los hogares
56
.

12.4.1. Reemplazo de hogares por actualizacin del panel al universo.

Por un lado, para cada variable sociodemogrfica -salvo la zona geogrfica- y
televisiva, cruzada por NSE, IBOPE se fija a comienzos de cada ao si existe alguna
desproporcin entre los datos combinados de la actualizacin del INDEC y el censo
muestra, y la composicin del panel.
Si as ocurre, toma nota de cuntos hogares y de qu caractersticas necesita
incorporar y excluir del panel para adecuar lo ms posible las variables a las proporciones
buscadas. Como el panel se mantiene estable en 800 hogares, el nmero de hogares a
excluir es igual al de a incorporar.
Conocidas las caractersticas y el nmero de hogares a incorporar, la empresa
analiza si en la base de datos del censo muestra existen hogares con esas condiciones que se
encuentren en alguna zona geogrfica subrepresentada en el panel. Si para cada hogar a
incorporar encuentra ms de una opcin en la base de datos del censo muestra, elige a uno
mediante un muestreo aleatorio simple. Si por el contrario, en la zona ms subrepresentada
no existe ninguno con las caractersticas buscadas, se fija si hay alguno en las siguientes
zonas que le sigan en magnitud de infrarepresentacin, hasta encontrar una zona donde
haya hogares con las caractersticas buscadas, y elegir entre ellos -si son ms de uno- por
medio de un muestreo simple.
Si en las zonas infrarepresentadas no se encuentra a ninguno, se elige al hogar por
medio de un muestreo aleatorio simple entre todos los hogares del censo muestra -se
encuentren donde se encuentren- que cumplan con las caractersticas buscadas.
Por otro lado, conocidas las caractersticas y el nmero de hogares a excluir, se
repite el mismo proceso que para la inclusin de hogares, pero tratando de excluir en
aquellas zonas geogrficas que se encuentren sobrerepresentadas en el panel.
Otro caso de reemplazo de hogares por actualizacin del panel al universo se da
cuando en lugar de modificarse el universo, como se acaba de analizar, el que se modifica
es el panel, sin que medie baja alguna. Esto es posible cuando algn hogar del panel, que
fue incluido por contar con x caractersticas, modifica su condicin y por lo tanto altera la
representatividad de la muestra.
A este respecto, Carlos Esteves comenta que, en estos momentos de inestabilidad
laboral en Argentina, es importante tener actualizada la ocupacin del principal sostn del

55
56
Una vez ms, esto es lo que debera ser, pero IBOPE no lo est cumpliendo.
308

hogar, porque como ya se vio, es un factor que incide fuertemente sobre la clasificacin por
NSE de un hogar. El hecho de poseer o no un trabajo, puede por lo tanto determinar la
pertenencia de un hogar a uno u otro grupo de NSE.
Esta no es la nica variable que cambia con los aos: las personas de un hogar
cambian de grupo etario, cambian su parque de televisores, contratan o dejan de contratar
televisin por cable, tienen hijos, mueren o se van integrantes, de modo que se hace
necesario chequear peridicamente que no se produzcan cambios en las caractersticas de
los hogares del panel, ya que, si bien es su deber avisar a IBOPE cuando se producen,
muchas veces no lo hacen
57
.
Por este motivo, personal tcnico de IBOPE visita los hogares del panel al menos
una vez cada 2 meses
58
, para revisar el correcto funcionamiento de los equipos, pero
tambin para tomar nota de los cambios en las caractersticas sociodemogrficas que
puedan haberse producido.
Si se da la casualidad que el cambio en alguna caracterstica coincide con un tipo de
hogar que es necesario incluir, se puede hacer uso de la opcin de no excluir al hogar sino
recategorizarlo, y en todo caso ajustar el panel por otro sector.

12.4.2. Reemplazo de hogares por renuncias o exclusiones.

En estos casos, lo que IBOPE hace es reemplazar al hogar excluido o renunciante
por uno de la base de datos del censo muestra que posea similares caractersticas. Si hay
ms de uno que cumple la condicin, se elige al definitivo por medio de un muestreo
aleatorio simple.
Estos reemplazos pueden servir tambin para balancear al panel en lo que a
distribucin de hogares por zona geogrfica se refiere, porque al hacer la actualizacin
anual es muy comn que no se consiga finalizar con las 40 zonas proporcionadas. En esos
casos, se puede aprovechar para aumentar la representacin de una zona infrarepresentada,
procediendo de la misma manera que con la incorporacin de hogares por actualizacin del
panel al universo, tal como se describi en el apartado anterior.

12.4.3. Reemplazos forzados.

Segn lo establecido por la CCMA, el panel de IBOPE debe tener una rotacin
obligatoria de un 20% anual de hogares. Esto significa que, si con las bajas por
actualizacin, sumadas a las bajas por renuncia o expulsin, no se llega al 20% del panel, la
diferencia debe ser dada de baja obligatoriamente, reemplazndola por hogares de similares
caractersticas mediante muestreo simple.
Sin embargo, desde el sitio de IBOPE en internet
59
y desde la propia CCMA
60
, a la
rotacin forzada del 20% anual se asocia la idea de que es equivalente a decir que no

57
Ms adelante se ver que si IBOPE detecta que el hogar no inform algo que debiera haber
informado, le aplica alguna sancin.
58
La CCMA establece que la empresa medidora debe dar una vuelta completa al panel en su propio
domicilio cada 3 meses como mximo.
59
www.ibope.com.ar.
60
Ver entrevista a J uan Llamazares de diciembre de 2002 en el Anexo I.
309

debiera haber en el panel hogares con ms de 5 aos de antigedad, cosa que no es
correcta, porque en un ao pueden rotar un 20% de los hogares del panel, y sin embargo no
haber excluido a ninguno de ms de 5 aos.
Segn admite la auditora de la CCMA, Claudia Molinari, lo cierto es que
actualmente IBOPE no est haciendo bajas forzadas: slo est cubriendo las llamadas
bajas naturales, es decir, los hogares que renuncian por cansancio, porque se mudan,
porque no tienen ganas de continuar en el panel. Y lo cierto es que con esas bajas naturales,
IBOPE no est llegando a la rotacin anual del 20% de los hogares del panel.
Esto no significa que cada tanto no excluyan a algn hogar por mala colaboracin o
por su antigedad
61
. De todas formas, el criterio de no tener en el panel a hogares con ms
de 5 aos de antigedad ha pasado a un segundo plano. Segn explica Molinari, cuando
tienen que sacar a un hogar, lo que hacen es tener en cuenta dos cosas, la performance y la
antigedad, pero lo primero que tienen en cuenta es la performance, porque si un hogar es
viejo pero colabora bien, ms vale conservarlo y sacar al ms nuevo pero que no aprieta los
botones del people meter nunca o desenchufa el aparato
62
.
El hecho de que IBOPE no cumpla con el porcentaje de rotacin del panel no se
debe a un capricho. Molinari admite que se debe a la crisis que padece la empresa por la
situacin del pas
63
.
Sobre esta crisis, el ex tesorero de la CCMA y actual colaborador, J os Quintana,
aporta ms datos: ha cado la cantidad de empresas que compran su informacin y la
cobranza se hace 4 meses y medio despus de la fecha de facturacin, cuando antes estaba
en 2 meses. Adems, agrega que en los ltimos 2 aos IBOPE se reestructur 3 veces
para poder cumplir con los objetivos, porque no les da: los medios siguen siendo ms o
menos los mismos, pero los anunciantes han cado, y las agencias se han concentrado, de
modo que uno se puede dar a una idea de cmo ha cado la cantidad de clientes
64
.

12.4.4. Verificacin de caractersticas antes de un reemplazo.

Antes de hacer cualquier tipo de reemplazo de hogares, IBOPE llama al hogar
seleccionado para ingresar y corrobora que las caractersticas relevadas en el censo muestra
-por las que se lo intenta integrar- no se hayan modificado. Si se han modificado y el perfil
del hogar ya no es el que se necesita integrar, se toma nota de los cambios para algn
reemplazo futuro, y se repite el sorteo entre los que no fueron seleccionados o entre hogares
de similares caractersticas a las que se buscan.
Si el hogar escogido en el muestreo inicial (el hogar original en la jerga) se niega a
participar en el panel, IBOPE agota en todos los casos 3 intentos por reclutarlo, antes de
descartarlo y elegir a otro de similares caractersticas.

12.5. El panel de IBOPE.

61
Por ejemplo, en un informe del ao 2001 la CCMA critic a IBOPE por tener en su panel un
porcentaje de hogares que databan de entre 1992 y 1994. Tras la crtica, IBOPE los sac.
62
63
Ibidem.
64
310

Desde el ao 2001, IBOPE mantiene el panel en 800 hogares
65
, distribuidos en los
21 distritos escolares de CF y en los 19 partidos de GBA, segn la definicin de 1991 del
INDEC. El verdadero objetivo era llegar a 810 hogares, pero la empresa nunca alcanz de
forma constante ese nmero.
Un panel de 800 hogares, a una media de 3,5 personas por hogar, supone un total de
aproximadamente 2800 personas, cuyo consumo televisivo es medido con unos 1520
people meters, a un promedio de 1,9 aparatos por hogar.
Cuando un hogar que integra la base de datos del ltimo censo muestra es
seleccionado para integrar el panel y acepta formar parte, entre IBOPE y el hogar se firma
un contrato que vincula legalmente a ambas partes
66
.
En ese contrato, el hogar se compromete a:

- No decir a nadie que integra el panel; firma para ello un compromiso de
confidencialidad.
- Utilizar los equipos de medicin que IBOPE instala en la vivienda tal cual la empresa
lo establece.
- Permitir el acceso a todos los televisores de la casa tanto a los tcnicos de IBOPE como
a los que disponga la CCMA para la auditora tcnica.
- Avisar a IBOPE cada vez que se produce en el hogar alguna modificacin que altere
cualquiera de las variables sociodemogrficas o televisivas que ya se han detallado, o
cualquier factor que incida tanto sobre el consumo habitual de televisin del grupo
familiar como sobre el funcionamiento de los people meters (p.e. si se va de vacaciones,
si cambia de empresa proveedora de televisin por cable o se pasa a televisin satelital,
si contrata servicio domstico, si decide dejar de pagar el telfono para bajar gastos,
etctera).

Por su parte, IBOPE se compromete a:

- No divulgar las identidades de los panelistas.
- Mantener y reparar gratuitamente todos los aparatos electrnicos conectados al sistema
de medicin.
- Entregar premios a los panelistas en funcin de su permanencia y su colaboracin.

Al mismo tiempo, la empresa se reserva el derecho a expulsar del panel al hogar que
considere, ya sea por mala colaboracin, porque no es de utilidad para la representatividad
del panel o porque supera los 5 aos de antigedad
67
.
Para calificar a los hogares del panel, la empresa establece un sistema de mritos y
demritos por separado.

65
Antes trabajaban con 710.
66
En su momento, Mercados y Tendencias, a pesar de tener que medir el rango de edad de 6 a 75 aos,
no firmaba contrato con hogares compuestos por 1 2 nicos integrantes de ms de 73 aos, de forma que los
exclua de la muestra. Esteves desconoce cualquier tipo de limitacin de este tipo en IBOPE, y estima casi
con certeza que no existe.
67
Como ya se ha afirmado, este es un derecho que IBOPE ha ejercitando poco en 2002.
311

El sistema de mritos funciona sobre la base de una cifra fija de puntos que los
hogares obtienen al ingresar al panel. Por el slo hecho de integrarlo, a medida que
transcurre el tiempo IBOPE va adicionando puntos a los hogares. A medida que consiguen
cierto nivel de puntos, los hogares obtienen regalos, generalmente electrodomsticos
pequeos, pero nunca un televisor, una radio, una videograbadora, un DVD, un videojuego
o una computadora, porque se introduciran alteraciones en el hbito de consumo de medios
(y porque adems muchos de ellos son muy caros). De esta forma, con el slo hecho de
permanecer en el panel y dejar pasar el tiempo, los hogares van recibiendo regalos.
Sin embargo, existe una manera de acceder a los regalos ms rpidamente: siendo
buen colaborador. Si, por ejemplo, un hogar avisa que dio de alta un nuevo televisor o quit
la televisin por cable, IBOPE lo premia con puntos extras, de modo que accede antes a los
regalos.
Por su parte, existe un sistema de demritos. Si IBOPE detecta que un hogar omiti
informar algo que debiera, o utiliza mal los people meters, le asigna demritos. Si los
demritos de un hogar superan una cantidad establecida, la empresa lo excluye de la
muestra y lo reemplaza por otro hogar equivalente.
Antes de integrar un nuevo hogar al panel, IBOPE lo hace pasar por un breve
perodo de entrenamiento, para que los futuros panelistas se familiaricen con el uso de los
people meters y cometan los errores propios de todo aprendizaje, pero sin contabilizar su
audiencia. Pasado el lapso, y habiendo reportado cifras verosmiles de consumo, se lo
integra plenamente al panel.
Adems de las precisiones referentes al buen uso de los aparatos
68
, existe una
cuestin de gran importancia sobre la que IBOPE asigna instrucciones: la definicin de
espectador, es decir, bajo qu situacin el panelista debe darse de alta como espectador del
canal sintonizado, y bajo qu situacin no debe darse de alta o debe darse de baja.
Segn instruye IBOPE, un panelista es espectador de televisin siempre y cuando
est mirando la televisin, es decir, dirigiendo su mirada hacia la pantalla y prestndole
atencin. Si un panelista slo escucha el televisor que tiene encendido en otro ambiente de
su hogar, no debiera darse de alta, lo mismo que si tiene encendido el televisor como
fondo.
Por la misma lgica, si un panelista est sentado dirigiendo su mirada hacia la
pantalla y prestndole atencin, y de pronto se levanta para hacer algo, debera darse de
baja y volver a identificarse cuando se reincorpora.
Sin embargo, como ya se advirti en una cita de Casetti y Di Chio incluida en el
apartado 5.3.4.2., los miembros del panel tienden a interpretar a su manera las
instrucciones impartidas y, por tanto, sealan su presencia en base a lo que consideran
relevante de modo individual, lo que hace que sea intil discutir sobre los criterios, ms o
menos severos o casuales, en base a los que se define la recepcin
69
.

12.6. Los people meters.

68
Principalmente en lo que se refiere a una correcta identificacin del consumo individual, mediante el
apretado de los botones que cada integrante del hogar tiene asignado en los controles remotos de los people
meters instalados.
69
Op. cit., nota 9, cap. 2, pg. 336.
312

Teniendo en cuenta que IBOPE instala una media de 1,9 people meters por hogar -
uno por cada televisor en uso-, en el panel actual en CF y GBA existen aproximadamente
1520 aparatos instalados. Sin embargo, no todos son del mismo modelo, ni siquiera de la
misma marca, y adems tampoco tienen un nico criterio para registrar el consumo, si bien
a posteriori se los hace funcionar parecido.
Precisando, IBOPE mide audiencias en CF y GBA con 5 modelos distintos de
people meter
70
, cuyas caractersticas son:

Modelo Origen Mx.
canales
Mx.
personas
Visita
s
Mtodo de
medicin
Sistema
recordacin
Compatibles
en red
DIB2 65 8 no Al minuto sonido -
DIB4 Brasil
71
+100 8 si A eventos sonido +
DIB4 500
72
+100 8 si A eventos sonido -
Eurometer Finlandia
73

+100 8 si A eventos luz +
Mediameter +100 8 si A eventos luz +

Como se aprecia, el DIB2
74
permite identificar hasta un mximo de 65 canales. Por
esta razn, Esteves explica que ese modelo se utiliza nicamente en los hogares sin
televisin por cable
75
. Con un mximo superior a los 100 canales, el resto de los modelos
de people meter no tienen limitacin para identificar correctamente todos los canales que
oferta la televisin por cable de CF y GBA
76
.

70
Los marca Telecontrol, de Mercados y Tendencias, no los utiliza por incompatibilidades, de modo
que fueron vendidos a una empresa que mide en Puerto Rico.
71
Desarrollados por una empresa asociada a IBOPE.
72
Conocido tambin como Mendoza, es un people meter hbrido creado para poder utilizar al DIB2
como su esclavo en la red de un hogar.
73
Obtenidos del panel de IPSA-Nielsen tras su compra. Ambos son audmetros desarrollados en
Finlandia conjuntamente por A.C.Nielsen y Finnpanel.
74
DIB es la sigla de Data IBOPE.
75
Esto significa que en panel de IBOPE no puede haber ms de aproximadamente 490 DIB2 (32,3%
de 1520), aunque la cifra debe ser menor, porque sino no existira el DIB4 500.
76
Si tuviesen que identificar todos los canales de la televisin satelital probablemente s tendran
problemas de capacidad de canales, pero la televisin satelital no se mide.
313

Fig. 2. Eurometer.

Fig. 1. DIB.

En lo que a lmite de personas se refiere, todos permiten identificar hasta 8, porque
segn Esteves, se es el nmero de botones que hay en los controles remotos para
identificar a los espectadores. Cada botn est numerado, y a su lado existe un espacio para
escribir el nombre del panelista a quien corresponde.
Como el personal domstico que trabaja en los hogares de los panelistas est
excluido del universo, los aparatos deben incluir algn sistema que permita a esas personas
mirar televisin en el hogar del panel pero sin registrar su consumo. Como ya se adelant
en una nota al pie, este sistema lo consigue IBOPE asignando al personal domstico un
botn en cada uno de los people meters del hogar, botn que al ser pulsado introduce un
cdigo que anula la visin, de modo que equivale a televisor apagado.
En cuanto a visitas, los DIB2 son los nicos que no permiten registrarlas. Esteves
explica que los DIB4 pueden identificar hasta 8, y que adems poseen un display por medio
del cual los invitados podran identificarse por sexo y grupo de edad, mientras que el NSE
asignado coincidira con el del hogar del panelista. La misma capacidad tienen los
Eurometer. Sin embargo, por norma de la CCMA, no se estn registrando visitas, de modo
que IBOPE no est haciendo uso de estas prestaciones de los DIB4, los Eurometer y los
Mediameter
77
.
Para que los espectadores recuerden que deben identificarse correctamente, los
people meters activos poseen mtodos de recordacin. Los 3 modelos de DIB emiten un
sonido cada determinado perodo de tiempo, mientras que los Eurometer y Mediameter
encienden cada tanto una luz de recuerdo.
Si bien todos poseen mtodo de recordacin, Molinari aclara que ninguno de ellos
obliga a tener al menos un espectador dado de alta para poder encender el televisor
78
. Por
este motivo, los people meters pueden registrar audiencia en un televisor, pero sin ninguna
persona dada de alta. Este problema se soluciona en un proceso de validacin al que se
somete la informacin de los hogares colectados. Si hay irregularidades, el control las
detecta, y si son por mal desempeo de los panelistas, se le dan demritos al hogar.

77
Tener en cuenta que si se decidiera registrar visitas, habra que reemplazar a todos los DIB2 que hay
en el panel, porque no permiten identificarlas.
78
Esto tampoco es deseable, porque anulara la posibilidad de tener el televisor encendido sin nadie
mirndolo, prctica bastante comn en ciertos hogares.
314

Continuando con las caractersticas de los aparatos, decir que ninguno de los 5
modelos de people meter permite identificar seales de televisin satelital digital
79
, ni
pueden registrar el consumo de televisin en el hogar a travs de la computadora, ni el uso
de DVDs, ni la anulacin del sonido del televisor.
Por el contrario, todos pueden registrar el uso de videograbadoras y videojuegos.
Sin embargo, en el procesamiento de datos IBOPE no discrimina si es uno u otro, o si se
est grabando o reproduciendo: cuando los audmetros registran el uso de esos aparatos, se
codifica su visin como otros.
Una de las principales diferencias entre los modelos de people meters con los que
trabaja IBOPE se encuentra en su frecuencia de medicin: mientras que los DIB2 trabajan
al minuto, es decir, cada 60 segundos abren por un instante una ventana y asignan a todo el
minuto correspondiente lo registrado en ese instante, el resto de people meters trabajan a
eventos, es decir, que registran nicamente las modificaciones de estado que recibe de sus
cables de conexin y del control remoto -los eventos- con una precisin de horas, minutos y
segundos
80
.
Trabajar con audmetros al minuto y a eventos en el mismo panel no es imposible,
porque tanto uno como otro tipo tienen como unidad temporal de referencia al minuto:
mientras que unos almacenan informacin directamente cada minuto, los otros guardan
informacin detallada en segundos, pero que de todas formas luego es traducida a minutos
mediante un programa informtico que simula el funcionamiento de los DIB2
81
.
En cuanto a las compatibilidades de los people meters para trabajar en red dentro de
un mismo hogar, conviene hacer primero una explicacin bsica de cmo es la instalacin
de los aparatos.
Por cada hogar, se instala un people meter maestro, y tantos esclavos como
televisores haya en uso, cada uno con su correspondiente control remoto
82
. Los esclavos
transmiten a travs de la red elctrica su informacin al maestro, que es el que almacena la
informacin, se comunica con el centro de procesamiento de IBOPE y le enva mediante un
mdem los datos de todos los people meters del hogar
83
.
La red nicamente se puede establecer en los siguientes casos: entre people meters
del mismo modelo; entre los Eurometer y los Mediameter; entre el DIB4 500 -como
maestro- y los DIB2 -como esclavos-.
En caso de no poder transmitir sus datos a IBOPE por algn problema en las
comunicaciones, un DIB2 maestro puede almacenar datos de hasta algo ms de un da,

79
En estos momentos IBOPE est desarrollando en Brasil un people meter capaz de registrar la
televisin satelital, una televisin que no slo cuenta con la dificultad de ofrecer muchos canales y
transmitirlos superpuestos en una misma frecuencia, sino que adems los canales que oferta son de diferente
tipo a los tradicionales, porque se incluyen canales de audio y de televisin a la carta.
80
Ver apartado 6.3.2. de esta tesina.
81
Por este motivo, los people meters a eventos que utiliza IBOPE no tienen en cuenta ninguna
persistencia mnima para contabilizar la sintona del televisor y la identificacin de usuarios como audiencia.
Para ms datos ver apartado 12.8.
82
Como ya se explic, IBOPE mide hasta 4 televisores por hogar, de modo que la red mxima que
instala est constituida por un people meter maestro, y 3 esclavos.
83
Como el reemplazo de hogares es permanente, es importante que tal como indica el Manual de
Normas, el equipamiento sea de fcil instalacin y desinstalacin.
315

mientras que los DIB4 tienen mucha ms capacidad: estamos recuperando informacin de
hasta la ltima semana, asegura Esteves
84
.
Si ocurre un corte de electricidad, los people meters dejan de funcionar, pero como
tampoco se puede mirar televisin en ese lapso, no existe inconveniente. Cuando la
electricidad vuelve, los people meters de IBOPE informan el perodo sin energa igual que
si los televisores hubieran permanecido apagados, indica Esteves.
Antes de cerrar con la descripcin de los modelos de people meters que IBOPE
utiliza en CF y GBA, decir que con la ampliacin de la medicin electrnica al interior de
Argentina, la idea era que IBOPE dejase en CF y GBA solamente los equipos DIB4,
mandando los dems al interior y trabajando en cada panel con un solo tipo de aparato.
Sin embargo esto no ha ocurrido, de modo que en CF y GBA conviven los 5 people
meters mencionados, situacin que Llamazares
85
describe como un bodrio, porque no
solamente trabajan distinto, sino que adems guardan la informacin en archivos de
diferente tipo, y obliga a trabajar con mquinas de colecta separadas, de modo que se
hace complicado homogeneizar en una nica base de datos la informacin colectada.
Desde IBOPE no coinciden con este punto de vista, y aseguran que trabajar con
distintos modelos de people meters no genera ningn problema de procesamiento de
datos, porque todos los aparatos trabajan en definitiva asignando la audiencia a cada
minuto
86
.

12.7. La colecta de datos.

La transmisin de los datos del consumo televisivo desde los people meters
maestros hacia el centro de procesamiento de datos de IBOPE comienza cada da a las 2 de
la maana y concluye a las 6, de modo que en total es un proceso que demanda 4 horas.
Esta transmisin no se produce simultneamente con todos los people meters del
panel, sino que se va dando escalonadamente y a un ritmo planificado como para concluir
con la colecta de la mayor parte de los hogares antes de las 6 de la maana.
A cada uno de los 800 people meters maestros le lleva aproximadamente 1 2
minutos enviar la informacin que guarda al centro de cmputos de IBOPE
87
, donde
existen 8 mquinas diferentes de colecta, en parte por la necesidad de concluir con el
proceso a tiempo, y en parte por el hecho de trabajar con 5 modelos distintos de people
meters.
Existen dos maneras de colectar la informacin, segn el hogar cuente con una lnea
celular
88
o convencional: en el primero de los casos, es IBOPE quien llama al hogar,
mientras que en el segundo, es el hogar quien llama a IBOPE (en ese caso IBOPE paga el
abono telefnico de ese hogar). De esta forma, o bien los aparatos estn programados para

84
85
Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I.
86
Ver entrevista a Carlos Esteves en Anexo I.
87
Durante ese lapso, los people meters maestros siguen midiendo, de modo que pueden transmitir la
informacin almacenada y registrar al mismo tiempo el consumo que se est efectuando.
88
Si bien todava hay people meters maestros que envian sus datos a travs de un celular (porque se
encuentran en hogares sin lnea de telfono), ltimamente IBOPE tiende a colocarles a estos hogares una
lnea terrestre, porque la comunicacin de los celulares tiende a tener interferencias o se corta.
316

llamar a IBOPE a determinada hora entre las 2 y las 6, o bien es la mquina de colecta la
que est programada para comunicarse con ciertos hogares a determinada hora.
Estas llamadas no siempre consiguen una buena comunicacin, de modo que
muchas veces el enlace se corta o el mdem del people meter no puede transferir sus
datos
89
. Por este motivo, se hacen varios intentos de comunicacin con cada hogar, y si
todos fallan, el consumo de ese hogar no es recolectado ese da
90
, fenmeno que se lo
conoce como cada de colecta.
Este es uno de los motivos por los cuales, si bien IBOPE tiene un nivel 3 de
homologacin, que le exige un mnimo de muestra de 604 hogares colectados cada da
91
,
trabaja con un total de 800
92
. Es para cubrirse de la cada de colecta, que segn precisa
Molinari, est en alrededor de un 13% a las 24 horas, y en un 10% a las 72
93
, o lo que es
lo mismo, que IBOPE colecta cada madrugada una media de 696 hogares, y a 72 horas
consigue 24 ms, es decir, 720 hogares efectivos.
La diferenciacin entre 24 y 72 horas existe porque el servicio bsico de IBOPE
oferta en el mercado dos tipos diferentes de informacin: una es la planilla Overnight, que
contiene los datos provisorios de audiencia sobre el da anterior (a 24 horas); y la otra es el
TV Data, un programa informtico que contiene la audiencia definitiva sobre tres das atrs
(a 72 horas). En la audiencia definitiva se consiguen ms hogares efectivos que en la
provisoria porque tras la colecta de madrugada IBOPE se toma dos das ms para tratar de
recuperar los datos de los hogares que se caen en la colecta inicial.

12.8. El procesamiento de datos y la generacin de indicadores.

Terminada la colecta, a las 6 de la maana comienza en el centro de cmputos de
IBOPE la etapa de procesamiento de datos. Esta fase se lleva adelante a travs del
Telepanel, un programa informtico de produccin que lo que hace es depurar y procesar la
informacin que obtienen las mquinas de colecta, para poder as generar los datos bsicos
de audiencia que sirven de insumo a otros programas, como el TV Data o el TeleReport,
que leen los datos y calculan los distintos indicadores que se venden al mercado.

12.8.1. El Telepanel.

89
Factores climticos como lluvias, tormentas elctricas o inundaciones entorpecen las
comunicaciones, lo mismo que las variaciones de voltaje en las lneas elctricas.
90
El people meter maestro guarda la informacin de ese da y en la madrugada siguiente enva el
consumo de ambos das. Por eso es conveniente que los people meters tengan capacidad como para almacenar
el consumo de varios das.
91
El nmero de hogares colectados es lo que se llama muestra efectiva o muestra intab.
92
Las otras causas por las que se trabaja con una muestra mayor a la mnima requerida son que: 1, en
el control on-line de los datos se producen nuevas exclusiones de hogares, en aquellos casos que se detecten
errores lgicos graves, como p.e. un hogar que ha sido colectado con un cdigo desconocido; y 2, que al
contar con una base muestral superior a 604 hogares efectivos, la CCMA permite a IBOPE efectuar
desagregaciones que no estaban previstas en el Manual de Normas, consiguiendo detallarlas con un nmero
no tan bajo de unidades efectivas detrs de cada dato.
93
Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. Los porcentajes detallados equivalen a un cada
media de 104 hogares a las 24 horas, y de 80 a las 72 horas.
317

Desarrollado en Brasil por Ibope Media Information
94
para ser implementado en
todos los pases en los que la empresa opera en Amrica Latina, IBOPE Argentina
introdujo el Telepanel en CF y GBA en marzo de 2001.
A diferencia del anterior programa de produccin, que IBOPE utiliz hasta ese
momento, el Telepanel trabaja sobre plataforma Windows -el otro lo haca sobre DOS- y no
tiene lmite en el nmero de hogares a procesar -cosa que s tena el anterior-, de modo que
permite ampliar la muestra sin necesidad de reemplazarlo
95
.
Adems, incorpora mayor velocidad en el procesamiento de la informacin y es ms
confiable y seguro, porque al ser totalmente automtico no requiere de la intervencin de
operadores y registra todas las acciones que realiza. En beneficio de los controles y de las
auditoras, permite el seguimiento de los archivos con ms claridad y consigue un acceso
inmediato a ellos.
Las funciones principales del Telepanel son:

- Controlar la colecta diaria.
- Validar los datos colectados y sealar irregularidades.
- Equilibrar la muestra asignando el peso poblacional correspondiente a cada hogar y a
cada panelista.
- Preparar los archivos de trabajo para alimentar de manera confiable y segura a los
programas informticos de lectura de datos.

La primera de las funciones aqu detalladas tiene que ver con la ejecucin de una
serie de controles e informes sobre la colecta, entre los que se incluyen la identificacin de
hogares no colectados -control not polled en la jerga de la medicin- o la evolucin de la
colecta por hogar, para luego elaborar un listado con los hogares problemticos a ser
controlados por los tcnicos ante un posible cambio en el nmero de telfono, averas en la
lnea telefnica o mal funcionamiento del people meter maestro.
En la fase de validacin, los datos obtenidos por las mquinas de colecta se someten
a un control de calidad
96
que incluye mltiples operaciones:

- Se detectan errores lgicos o derivados de fallas en la comunicacin, como p.e., si un
hogar ingresa a la base de clculo con un cdigo desconocido
97
. En estos casos, por
una cuestin de seguridad, el Telepanel excluye a los hogares de la muestra efectiva

94
Creada en 1999, Ibope Media Information es la estructura internacional del Grupo IBOPE.
95
De hecho, actualmente el Telepanel est procesando conjuntamente la medicin con people meters
de CF y GBA y tambin las de Crdoba, Rosario y Mendoza, ciudades donde IBOPE posee 3 paneles con
167 hogares cada uno.
96
Lo que la CCMA llama control on-line. Como ya se indic al comienzo del captulo 7, el Manual de
Normas de la CCMA seala algunos de los errores a detectar, pero no establece normas de validacin, de
forma que la auditora sobre este control se ejerce sobre la base del Manual de Procedimientos de IBOPE,
donde s se detallan. Como en esta investigacin no se pudo tener acceso a ese Manual, los criterios de
validacin que aqu se incluyen pueden estar incompletos.
97
Cada hogar y cada individuo posee un cdigo nico, al cual se asignan todas las caractersticas
demogrficas.
318

del da, y al mismo tiempo elabora un listado de alerta con sus datos para que los
tcnicos de IBOPE los revisen.
- Se detectan datos que dan cuenta de un posible mal funcionamiento de los people
meters, como p.e., desajustes horarios, errores de adjudicacin de las sintonas, aparatos
que permanecen un tiempo sin funcionar, registro de dos encendidos sin mediar
apagado, etc. Dependiendo de la gravedad de la alerta, el hogar puede ser excluido de la
muestra efectiva del da. Algunos errores detectados pueden ser corregidos en el
momento de la colecta mediante el programa informtico, mientras que otros requieren
un control y solucin a posteriori, a partir del listado que el Telepanel elabora con los
hogares que tienen este tipo de problemas.
- Se detectan datos que pueden ser fruto de un mal comportamiento de los panelistas. Los
controles se orientan en distintos sentidos:
- Se toma nota de aquellas conductas incongruentes con el patrn estndar de
consumo de cada panelista u hogar, sealando los desvos excesivos o su repeticin
frecuente en comparacin con la historia de su comportamiento. Si un hogar ve
habitualmente 2 3 horas de televisin por da, y de pronto registra un consumo de
10 horas seguidas de televisin, el programa da una alerta de esa anomala,
precisando cul es el hogar que tuvo la conducta extraa. Lo mismo ocurre cuando
en un hogar donde viven 3 personas se identifican ms panelistas, por ejemplo.
- Se toma nota de los aumentos importantes en el consumo televisivo del rubro
otros, es decir, la categora que se asigna cuando se enciende el televisor pero en
l se miran programas grabados en la videograbadora o se juega con videojuegos.
Intenta detectar la compra no informada de alguna video o consola de juegos.
- Se toma nota de si algn hogar o panelista no registra consumo de televisin
alguno durante varios das seguidos. Se trata de un control -conocido como nil
viewing- que intenta detectar si la familia no inform la sustitucin de un televisor,
o la ausencia por vacaciones, o la partida de algn individuo del hogar.
- Se toma nota de si hay people meters que registran audiencia en un televisor, pero
sin ninguna persona dada de alta. Recordar que Molinari aclara que ninguno de los
5 modelos de audmetro con los que trabaja IBOPE en CF y GBA obliga a tener al
menos un espectador dado de alta para poder encender el televisor.
En cualquiera de estos casos, el Telepanel lo que hace es generar un listado de alerta,
sobre el que IBOPE debe actuar, pero los datos sospechosos no son excluidos de la
base de datos, de modo que se procesan y reportan audiencia.
Este es un criterio que la CCMA ha flexibilizado en el ltimo tiempo, ya que segn
explica Molinari, antes se era ms estricto y se peda a IBOPE que excluyera de la
muestra efectiva a los hogares sospechados de mal comportamiento.
Actualmente, el criterio que ha prevalecido es el de respetar lo que reporta el people
meter, porque quizs el comportamiento extrao es correcto, seala Molinari
98
. Si al
averiguar IBOPE la causa de los comportamientos extraos, detecta que el hogar
omiti informar algo que deba, o no ofrece un argumento convincente del por qu de
ese comportamiento, por un lado se actualizan los datos que haya que actualizar, y por
otro se otorga a ese hogar un demrito.

98
319

En el caso de detectarse que una misma persona est simultneamente identificada en
dos televisores de un hogar, se da como vlido el ltimo registro.
En el caso de televisores encendidos sin audiencia, para el clculo del rating hogar el
Telepanel asigna la audiencia al canal sintonizado o perifrico utilizado.

Terminada la fase de validacin de los datos, el Telepanel se dedica a equilibrar y
extender la muestra asignando el peso poblacional correspondiente a cada hogar y a cada
panelista. Equilibrar una muestra ponderndola es necesario para ajustar las diferencias que
puedan existir entre la composicin de esa muestra y la composicin del universo que
intenta representar. Extenderla es imprescindible para poder estimar a partir de sus datos
cul es el comportamiento de todo el universo que se mide.
De esta forma, en un panel de televisin la ponderacin se aplica por tres razones
principales:

- Para corregir las desproporciones de la muestra que fueron introducidas a propsito (en
el caso de CF y GBA, la sobrerepresentacin del NSE BC1C2 y la infrarepresentacin
del NSE D1D2).
- Para corregir aquellas pequeas desproporciones no deseadas que posee la muestra (ya
sea por efecto de las desproporciones que el panel posee en su estructura, y/o por efecto
de problemas en la colecta y/o la exclusin de hogares en el control de calidad).
- Para poder extender los resultados de la muestra a las magnitudes del universo, y
estimar as la audiencia de la poblacin
99
.

Para efectuar esta operacin, el Telepanel utiliza el sistema marginal de
ponderacin -rim weighting-, el ms utilizado en el mundo, que reemplaza al sistema
celular de ponderacin -cell weighting-, que era el que utilizaba el anterior programa de
produccin de IBOPE.
Descripto por primera vez en 1940 por Edwards Deming y Frederick Stephan
100
, el
sistema marginal de ponderacin lo que hace es ajustar el peso muestral de una serie de
variables a su peso en el universo. Por ejemplo, si los grupos de edad de la muestra deben
ser ponderados para que se ajusten a su distribucin en el universo, en el proceso de
ponderacin la variable grupo de edad ser una de las variables marginales.
Para efectuar el ajuste, se sigue un proceso secuencial, de varias etapas, en las que
progresivamente se va balanceando la muestra a los pesos que las variables marginales
poseen en el universo. En cada etapa se calculan nuevos pesos, que sirven de base de
clculo para la prxima.
En primer lugar, se ajusta la muestra al peso de la primera variable marginal,
calculando los factores de ponderacin correspondientes. Esa muestra ajustada es luego re-
ajustada al peso de la segunda variable marginal, calculando nuevos factores de
ponderacin. Tanto los valores de muestra ajustada como los factores de ponderacin

99
En lugar de hablar de una ponderacin para esta operacin, algunos autores hablan de la aplicacin
de un factor de elevacin.
100
Edwards Deming y Frederick Stephan, On a least squares adjustment of a sampled frequency table
when the expected marginal totals are known, Annals of Mathematical Statistics, vol. 11, 1940, pgs. 427 a
444.
320

sirven a su vez de insumo para efectuar un nuevo ajuste de acuerdo al peso de la tercera
variable marginal, y as sucesivamente hasta que la muestra es ajustada con respecto a
todas las variables marginales definidas. Dar una vuelta completa a todas las variables
marginales es conocido como una iteracin.
Concluida la primera iteracin, es preciso comprobar si es necesario efectuar una
segunda iteracin, o si el proceso debe detenerse, dando como vlidos los factores de
ponderacin obtenidos. Para ello, debe comprobarse si un factor llamado raz cuadrada
media (root mean square) supera o no el 0,5% del tamao de la muestra efectiva. Si es
inferior, no se necesita efectuar una nueva iteracin. Por el contrario, si es superior, se debe
efectuar una segunda iteracin, es decir, dar una nueva vuelta completa a todas las variables
marginales definidas, utilizando los factores de ponderacin obtenidos tras la primera
iteracin como insumos para re-ajustar de acuerdo a la primera variable marginal.
Generalmente, el balanceo de la muestra a los valores que las variables marginales
definidas adquieren en el universo se produce tras una pequea cantidad de iteraciones. De
todas formas, por convencin se establece que el proceso debe detenerse si tras 12
iteraciones no se consigue que la raz cuadrada media sea inferior al 0,5% de la muestra
efectiva.
Al momento de implementar este sistema en la medicin de CF y GBA, uno de los
debates tcnicos centrales estuvo en determinar cules seran las variables a tener en cuenta
para el proceso, y cules no. Segn recuerda Molinari, se hicieron pruebas con distintos
lotes de variables, y al fin se consensu el lote que consegua los pesos ms parejos.
La ventaja del sistema marginal de ponderacin sobre el anterior sistema celular es
que mientras que este ltimo requiere conocer las caractersticas del universo para la
combinacin completa de estratos entre todas las variables, el sistema marginal slo
requiere conocer la distribucin de cada estrato en cada variable por separado.
En el sistema celular, si por ejemplo se desease ponderar de acuerdo a 8 variables,
cada una con 4 alternativas o estratos en su interior, se deberan controlar 65536 celdas
(4
8
), una cantidad que excede la capacidad de cualquier panel operativo de people meters.
Por el contrario, en el sistema marginal se puede utilizar un gran nmero de
variables
101
, porque slo se requiere conocer la distribucin de cada estrato al interior de
cada variable por separado, por ejemplo, dentro de NSE conocer la distribucin de BC1C2,
C3 y D1D2, dentro de sexo la distribucin de hombre y mujer, etctera, pero no la
distribucin de varones BC1C2, es decir, sin combinar estratos de distintas variables.
Esto significa que los componentes de las variables marginales tendrn bases
muestrales amplias, que se mantendrn da a da, de modo que los pesos para cada miembro
del panel tendern a ser similares con el correr del tiempo
102
. Por estos motivos, el sistema
marginal de ponderacin es el ms apropiado para los paneles de people meters.
Ponderada ya la muestra, el Telepanel inicia el proceso de clculo de la audiencia
para cada minuto. Como se mencion en el apartado 12.6., si bien los people meter DIB4,
Eurometer y Mediameter trabajan a eventos, mediante un programa informtico se los hace
trabajar al minuto, es decir, simulando la apertura de una ventana cada 60 segundos y

101
Con la consiguiente ventaja para los usuarios de datos desagregados.
102
A diferencia de lo que ocurra con el sistema celular de IBOPE, en el que haba pocos hogares que
tenan mucho peso, segn recuerda Molinari.
321

asignando lo all registrado a todo ese minuto, de modo que se los hace trabajar de la
misma manera que el DIB2.
Ese programa es el Telepanel: para explicarlo de forma entendible, lo que hace es
tomar los eventos registrados con una precisin de horas, minutos y segundos, y
superponerlos a una grilla dividida en minutos. El programa asigna como audiencia para
cada minuto la registrada en uno de los segundos de cada minuto -siempre el mismo-,
simulando de esta manera la forma de trabajar de los DIB2.
En definitiva, lo que IBOPE aplica sobre sus audmetros a eventos para fijar un
criterio de asignacin de audiencias a cada minuto es una simulacin del modo de trabajar
de los audmetros al minuto. La curva de sintona se reconstruye con un muestreo que se
ejecuta minuto a minuto: en el DIB2, directamente; en el DIB4, el Eurometer y el
Mediameter, de manera indirecta a travs del Telepanel.
Obtenido el nmero y tipo de audiencia que consigui cada frecuencia o estado del
televisor en cada minuto del da, el Telepanel prepara los distintos archivos de trabajo que
alimentan a los a los programas de lectura de datos, como el TV Data y el TeleReport.
En ese momento, entra en accin la informacin que prepara la empresa Monitor de
Medios Publicitarios, del Grupo IBOPE, que sirve para que el Telepanel pueda identificar a
qu canal, programa y/o tanda publicitaria corresponde la sintona registrada por los people
meters en cada minuto.
La tarea de Monitor consiste en grabar todo lo que se emite por televisin las 24
horas, y registrar con precisin el minuto de apertura y de cierre tanto de la programacin
de cada canal, como de cada programa, y de cada tanda publicitaria que se emite. Cada uno
de esos eventos es codificado, para que despus el Telepanel pueda identificarlos de
manera automtica.
De esta forma, el valor de apertura - cierre de la programacin de cada canal, de
cada programa y de cada tanda publicitaria, est dado por el tiempo comprendido entre el
minuto en que se detecta el cdigo de apertura, y el minuto en que se detecta el cdigo de
cierre. Estos son los horarios que se tienen en cuenta para calcular la audiencia media de
cada emisin.
Una cuestin particular se produce cuando el Telepanel debe determinar qu parte
de la transmisin en una frecuencia corresponde a la programacin de un canal, y qu parte
corresponde a la seal que, tras el horario de cierre del canal, se emite por la misma
frecuencia.
Es el caso de las seales de televenta que se emiten cuando los canales abiertos no
tienen programacin, o en su momento el de la seal comercial-educativa Form@r, que se
emita tras el cierre de Canal 9. En estos casos, segn determin la CCMA, la apertura y el
cierre de esas emisiones deben estar separadas de la programacin del canal en que se
emiten por al menos 15 minutos de barras a color o la seal del canal sin audio, segn
informa Esteves
103
.
Si esto ocurre, Monitor informa una doble apertura y cierre del canal: abre Canal 9,
cierra Canal 9, espacio en blanco, abre Canal 9, cierra Canal 9. Nuestro software, en
automtico, toma el segmento mayor como el correspondiente al Canal 9. Si por alguna
casualidad, la programacin de Canal 9 durase menos de lo que dura Form@r, IBOPE dara

103
322

como apertura - cierre de Canal 9 la programacin de Form@r, pero que durase ms sera
algo ridculo, explica Esteves.
Los programas informticos de IBOPE informan de todos modos ambas audiencias,
pero por separado. El gerente comercial de IBOPE indica que eso fue acordado con la
CCMA, de modo que la audiencia de las seales que se emiten en las frecuencias de los
canales se est informando aparte, con su valor de rating, pero no formando parte de la
apertura - cierre del canal
104
.
En el caso de la reproduccin de pelculas de video o el uso de consolas de
videojuegos en los televisores, los people meters codifican esa visin como otros, de
modo que al momento de procesar la audiencia, el Telepanel reconoce el cdigo y asigna
esa audiencia al canal otros, sin discriminar desde luego si corresponde al uso de una
consola de juegos o de una videograbadora, y menos si se est grabando o reproduciendo.
En lo que respecta a los panelistas que se ausentan del hogar por vacaciones, en el
procesamiento de datos no se introduce ninguna variante: no son excluidos temporalmente
de la muestra, porque eso sera suponer que el comportamiento televisivo de los panelistas
es igual durante las vacaciones que cuando estn en sus hogares, cosa que seguro no es
cierta. De esta forma, frente a los panelistas que se van de vacaciones los people meters
registran automticamente su falta de consumo, es decir, el apagado de los televisores o la
no identificacin de los panelistas que estn ausentes
105
.

12.8.2. La informacin y los programas que IBOPE vende al mercado.

La informacin sobre audiencias que IBOPE vende al mercado est compuesta por
los archivos de trabajo que el Telepanel elabora. Estos archivos contienen la base de datos
fundamental del sistema de medicin: la estimacin de cuntos espectadores y de qu tipo
miran cada canal en cada minuto de cada da.
Segn sea el servicio contratado por los clientes, tendrn acceso a mayor o menor
informacin. Cada servicio tiene un precio estndar
106
, igual para todos los clientes, sea
cual sea su tamao y facturacin en el mercado.

104
Segn detalla Esteves, en su momento los canales nos pidieron que no incluyramos a esas seales
dentro de su apertura - cierre, porque eran programas de bajo rating que les tiraban abajo su media de
audiencia. Nosotros lo que hicimos fue trasladar el tema a la CCMA, para que ellos decidieran qu hacer, y
esto es lo que han dispuesto.
105
Esto no significa que no sea importante que los panelistas informen si todos o algn miembro del
hogar sale de vacaciones. Si no lo hacen, obligan a IBOPE a todo un trabajo de verificacin del listado de nil
viewing: te encontrs que un da no tiene consumo, al otro tampoco, al tercer da llams a ver qu pasa y no
encontrs a nadie, entonces en principio lo das como de vacaciones, pero despus hay que confirmar que
realmente hayan estado de vacaciones, todo un trabajo, explica Esteves (ver entrevista en Anexo I). Por este
motivo es que si algn hogar no informa de la partida de vacaciones de uno o todos sus integrantes, se le
aplican demritos.
106
Un servicio puede ser, por ejemplo, audiencia de televisin en CF y GBA; otro puede ser audiencia
de televisin en el interior; otro audiencia de radio, etctera. Cada uno de estos mdulos tiene un precio, de
modo que el costo total del servicio contratado est en funcin de la informacin que se compra. De todas
formas, al interior del mdulo audiencia de televisin en CF y GBA -que es el tema de esta tesina- no hay
distintas opciones de contratacin en lo que a acceso a informacin se refiere. S hay opciones en los tipos de
softwares a utilizar para leer y relacionar esa informacin.
323

Para presentar de forma entendible y aprovechable los datos contenidos en esos
archivos, IBOPE cuenta con distintos programas informticos y productos que oferta al
mercado. Por un lado, est la planilla Overnight, una especie de flash informativo que se
publica todos los das aproximadamente a las 10 de la maana, y que contiene datos
provisorios de la audiencia televisiva correspondiente al da anterior.
Por otro lado, IBOPE oferta dos programas de lectura de datos: el TV Data y el
TeleReport. Ambos son programas que se alojan en las computadoras de los clientes, y que
se nutren de distintos archivos preparados por el Telepanel. A partir de sus datos, permiten
a los clientes calcular distintos indicadores, en diferentes unidades de tiempo y para
distintos targets.
Tanto el TV Data como el TeleReport trabajan sobre cifras definitivas de audiencia,
que IBOPE no publica al da siguiente de recolectarlas de los hogares, sino 3 das despus.
Es decir que la audiencia de un lunes estar disponible para ser procesada por estos
programas recin el jueves posterior. Como ya se explic, las cifras de audiencia definitivas
se calculan sobre un mayor nmero de hogares efectivos que las cifras provisorias de la
planilla Overnight, porque IBOPE utiliza los das que median entre la colecta y la
publicacin para intentar recuperar los datos de aquellos hogares que no se pueden obtener
en la colecta inicial.
El servicio bsico de IBOPE para la audiencia televisiva de CF y GBA incluye el
acceso a dos de los productos detallados: la planilla Overnight, que informa la audiencia
provisoria; y el TV Data, que informa la audiencia definitiva y homologada
107
.
El TeleReport, por el contrario, es un programa que est a disposicin del cliente
que lo quiera comprar. A diferencia del TV Data, es un programa que permite efectuar las
desagregaciones que el cliente quiera, ms all de los targets homologados por la CCMA.
Si bien informa el nmero de unidades efectivas a partir de la cual se calcula cada dato, no
impide visualizar ningn target, y tampoco incorpora ninguna alarma. Est a disposicin de
cada planificador enterarse de la base muestral con la que trabaja, y a su juicio evaluar si es
suficiente o no lo es.
Sobre la obligatoriedad o no de avisar cuando se trabaja con bases muestrales
pequeas o con targets no homologados, el Manual de Normas establece lo siguiente
108
:

- Todos los resultados que surgen de ratings o shares calculados bajo las presentes
Normas deben estar acompaados de su correspondiente base de clculo. Esto se est
respetando a medias: se informa el nmero de unidades efectivas detrs de cada dato,
pero no su error estadstico.
- Los valores de ratings que se consideran confiables por esta Norma requieren de un
mnimo de aproximadamente 25 personas en la desagregacin mxima, difiriendo en
uno o dos por encima y por debajo segn los targets e hiptesis de encendido. Este
criterio la CCMA lo ha modificado.

107
Permite desagregar hasta los targets homologados (es decir, por sexo, edad, NSE, y posesin o no de
televisin por cable). Si en alguno de estos targets no se rene el nmero mnimo de unidades efectivas, el
TV Data lo informa al igual que informa la base muestral de cada clculo, pero no da una alarma.
108
Op. cit., NES2, punto 6, pg. 12 de 12, o bien apartado 11.1.3.6. de este trabajo.
324

- Por debajo de estas bases cuantitativas, los proveedores pueden presentar resultados de
ratings pero deben aclarar en sus publicaciones que esos ratings no estn cubiertos por
las normas de la CCMA. Como el criterio anterior se modific, no se est aclarando.
- Cada empresa est habilitada a presentar resultados solamente hasta el nivel de
homologacin por la que haya sido acreditada por la CCMA. Esto se respeta en el TV
Data, pero no en el TeleReport, pero a juicio de IBOPE est justificado porque el
TeleReport es un programa que lo compra el cliente que lo desea, de modo que ya sabe
a qu atenerse. La CCMA lo tolera: lo considera una cuestin entre la empresa y cada
cliente.
- Si la empresa hace pblicos resultados para los cuales no recibi homologacin, debe
aclarar en todas sus publicaciones que los mismos no estn cubiertos por los niveles de
confiabilidad y mrgenes de error fijados por la presente norma. Si la empresa omitiera
reiteradas y manifiestamente esta expresa aclaracin que sus informaciones sobre
audiencias no estn cubiertas por las Normas de la CCMA (hecho que se tendr por
suficientemente cumplido con tres publicaciones realizadas, sin importar el intervalo de
tiempo que medie entre ellas y cualquiera sea el destinatario o finalidad de la
publicacin y/o comunicacin) la empresa proveedora perder la homologacin
recibida por la CCMA. IBOPE hace pblicos esos resultados slo en el TeleReport, de
modo que la CCMA no lo considera una falta.

Como se aprecia, la modificacin del criterio de las unidades efectivas mnimas
afect a otras normas que lo tomaban de base. Este criterio sufri dos modificaciones: en
un primer momento, en lugar de atarlo al nmero fijo de 25 personas detrs de cada dato, se
vincul su nmero al tamao de las celdas del antiguo programa de produccin, que
ponderaba mediante un sistema celular. Ms adelante, cuando IBOPE reemplaz a ese
programa de produccin e incorpor el Telepanel, se adopt el sistema marginal de
ponderacin o rim weighting, de modo que se acabaron las celdas.
El criterio de las unidades efectivas mnimas qued entonces en un vaco. Para
examinar la representatividad del panel respecto a distintos targets, lo que la CCMA
dispuso es controlar el peso de los hogares y de los panelistas, es decir, que sea parejo y
dentro de rangos aceptados.
Sin embargo, de cara a los clientes de la informacin, la CCMA sigui haciendo uso
del criterio de las unidades efectivas mnimas: Molinari afirma que la Cmara est
recomendando que haya al menos entre 30 y 50 personas detrs de cada target
109
para
poder confiar en el dato de audiencia que se lee, un criterio algo ms exigente de lo era su
definicin original, que como se vio hablaba de un mnimo de 25 personas.
Lo cierto es que la CCMA debe recurrir al criterio de las unidades efectivas
mnimas de cara a los clientes porque ni en la planilla Overnight, ni en el TV Data, ni en el
TeleReport, IBOPE informa el error muestral estadstico con el que trabaja, que es lo que
segn la CCMA debera hacer, publicando un informe diario o mensual que precise el error
para los distintos niveles de rating.

109
Ver entrevista en Anexo I. Se recomiendan al menos 30 unidades efectivas porque, como se vio en el
apartado 5.3.2.2, dedicado a explicar los postulados del teorema central del lmite, la aproximacin a la
distribucin normal es mejor cuanto mayor es el tamao de la muestra, a partir de 30 elementos.
325

Tericamente, el error muestral que se tolera es de 5 %, con un nivel de confianza
del 95%, pero como IBOPE no garantiza un error muestral calculado, no puedo afirmar
que estn trabajando con un 5%, aclara Molinari.
Si IBOPE respetase esto, se podra decir que de cada 100 muestras que se tomaran,
en 95 de ellas las cifras de audiencia para los targets homologados son equivalentes a las
que existen en el universo 5%. Sin embargo, actualmente no se puede hacer esa
afirmacin.
Antes de detallar las caractersticas salientes de cada uno de los 3 productos
mencionados, decir que para determinar cul es la audiencia de cada programa o de cada
canal en un perodo de tiempo determinado, lo que IBOPE hace es calcular su audiencia
media, a partir de la audiencia efectiva obtenida en cada uno de los minutos considerados.
Con respecto a la audiencia de cada aviso publicitario, IBOPE no la informa por
separado: para obtener una estimacin, los clientes se deben guiar por la audiencia media
de todas las tandas de cada programa -cosa que s informa el TV Data-, o bien buscando la
audiencia del minuto en que se emiti el anuncio.

12.8.2.1. La planilla Overnight.

Como ya se adelant, la planilla Overnight se publica todos los das hacia las 10 de
la maana, con datos provisorios acerca de las audiencias del da anterior.
En realidad, la planilla Overnight no es una sola, sino que est compuesta por 4
cuadros diferentes
110
:

1. Audiencia total de hogares.
Para cada uno de los 5 canales, se informa:
- horario real de inicio y cierre de cada programa (se incluye su nombre)
- rating medio en ese lapso
- cobertura neta (rch%) en ese lapso.
Discriminado cada 15 minutos
111
, desde las 6 hasta la 1:59 horas, se informa:
- rating medio y share medio de cada canal (desde la apertura hasta el cierre de su
programacin)
- rating medio total de la televisin abierta
112

- rating medio total de la televisin por cable
113

- rating medio total de otros
114

- encendido medio total
115
.

110
Ver Anexo II.
111
Los cortes de 15 minutos que se informan estn contados desde el minuto 00 de cada hora, y no cada
15 minutos de programa. Esto significa que si un programa empieza 5 minutos antes, en el ltimo cuarto de
hora existen 10 minutos de un programa y/o tanda, y 5 del siguiente.
112
Puede ser que este valor sea inferior a la suma de los ratings aislados de los canales, dado que un
hogar puede estar sintonizando diferentes canales en un mismo momento.
113
Si bien emiten las 24 horas, se detalla slo de 6 a 1:30.
114
Corresponde a la acumulacin de ratings de videograbadoras o videojuegos.
115
Es la acumulacin de los ratings de televisin abierta, cable y otros. Como en el caso del rating total
de la televisin abierta, este valor puede ser inferior a las sumas aisladas de los ratings que componen el total
encendido.
326

2. Audiencia total de individuos.
- horario real de inicio y cierre de programas que no comienzan o cierran a horario
- nombre de los programas emitidos
- audiencia media real en miles
- share medio real
Discriminado cada 30 minutos
116
, desde las 6 hasta la 1:59 horas, se informa:
- audiencia media (en miles) y share medio de la televisin abierta
- audiencia media (en miles) y share medio de la televisin por cable
- audiencia media total o TTV (en miles).

3. Audiencia media por bloques horarios.
- Para el da de la planilla:
- rating medio de hogares por bloque horario
117

- share medio
118
de hogares por bloque horario
- audiencia media de individuos (en miles) por bloque horario
- share medio
119
de individuos por bloque horario
- hora de apertura y de cierre de la programacin.
- Del lunes al viernes de la semana correspondiente al da que se informa:
- rating medio acumulado de hogares por bloque horario
- share medio acumulado
120
de hogares por bloque horario
- audiencia media acumulada de individuos (en miles) por bloque horario
- share medio acumulado
121
de individuos por bloque horario.
- Del lunes al domingo de la semana correspondiente al da que se informa:
- lo mismo que de lunes a viernes, pero hasta el domingo.
Para toda la TV abierta, toda la TV por cable y todo el encendido, se informa:
- Para el da de la planilla:
- rating medio de hogares por bloque horario
- audiencia media de individuos (en miles) por bloque horario
- share medio total
122
de individuos por bloque horario
123
.
- Del lunes al viernes de la semana correspondiente al da que se informa:
- rating medio acumulado de hogares por bloque horario
- audiencia media acumulada de individuos (en miles) por bloque horario
- share medio total acumulado de individuos por bloque horario
124
.

116
Lo mismo que con los cuartos de hora, los cortes de 30 minutos que se informan estn contados
desde el minuto 00 de cada hora, y no cada 30 minutos de programa.
117
Los bloques horarios son siempre de 12:00 a 23:59 horas; de 12:00 a 15:59; de 16:00 a 19:59; de
20:00 a 23:59; y de apertura a cierre.
118
Sobre el total de audiencia hogares de televisin abierta.
119
Sobre el total de audiencia individuos de toda la televisin (abierta, cable y otros).
120
Idem para el da de la planilla.
121
Ibdem.
122
Sobre el total de audiencia individuos de toda la televisin (abierta, cable y otros).
123
No se informa para total encendido.
327

- Del lunes al domingo de la semana correspondiente al da que se informa:
- lo mismo que de lunes a viernes, pero hasta el domingo.

4. Audiencia de programas breves.
Para cada canal, se informa:
- nombre de cada programa
- hora de inicio y de cierre de cada programa
- rating medio de hogares en ese lapso
- cobertura neta media de hogares (rchHH%)
- audiencia media de individuos (en miles)
- share medio de individuos.

12.8.2.2. El TV Data.

El TV Data es el programa informtico de consulta de audiencias y planificacin
que IBOPE lanza especialmente al mercado de las agencias y las centrales de medios, ya
que, a diferencia del TeleReport, permite el clculo de lo que en esta tesina se han llamado
indicadores relacionados con la rentabilidad, es decir, aquellos que incorporan el uso de
las tarifas publicitarias, algo indispensable para la planificacin de medios.
De alguna manera, se puede decir que el TV Data es el programa a travs del cual se
informan los datos oficiales de la medicin de audiencias de IBOPE: se trata de datos
definitivos a 72 horas (no provisionales como los de la planilla Overnight) y desagregados
nicamente por aquellos targets que la CCMA homologa.
Estos targets son: sexo, NSE, edad y posesin de televisin por cable, cada uno con
las siguientes posibilidades en su interior:

- Sexo:
- Masculino
- Femenino

- NSE:
- BC1C2
- C3
- D1D2

- Edad:
- 4 a 12 aos
- 13 a 19
- 20 a 34
- 35 a 49
- 50 a 75
- 75 y ms

124
Ibidem.
328

- Posesin de televisin por cable:
- S
- No.

De esta forma, existen 72 combinaciones diferentes de pblico objetivo
homologadas por la CCMA (2362 =72), cada una con distintas combinaciones de sexo,
NSE, edad y cable (p.e. mujeres, de NSE C3, entre 20 a 34 aos, con cable). Estas 72
combinaciones slo son vlidas para el universo de personas, pero no para el de hogares, ya
que stos slo se diferencian por su NSE y por la posesin o no de televisin por cable,
pero no por su sexo ni por su edad.
Una mirada rpida por el Manual de Normas revelar una contradiccin entre, por
un lado, el nmero de targets homologados a IBOPE, y por otro, el tamao de su panel y el
nivel de homologacin que posee.
Con un panel compuesto por 800 hogares, y una media de muestra efectiva de unos
710 hogares cada da, IBOPE cumple actualmente con los requisitos del nivel 3 de
homologacin del Manual, que solamente permite desagregar por sexo y NSE
125
.
Si uno se guiara por lo estrictamente establecido en ese documento, IBOPE estara
actualmente no slo desagregando dos targets no homologados -edad y posesin de
televisin por cable, este ltimo que ni siquiera existe en la clasificacin del Manual- sino
tambin desagregando estratos no contemplados en su interior
126
, de modo que, en total,
estara aadiendo nada menos que 68 nuevas combinaciones diferentes de pblico objetivo
a las que se consiguen nicamente con sexo y la antigua definicin de NSE
127
.
Sin embargo, la CCMA ha homologado estos targets a IBOPE porque la empresa
supera ampliamente las 604 unidades efectivas mnimas requeridas por el nivel 3, y porque
adems ha reemplazado el sistema celular de ponderacin por uno marginal, con los
beneficios en cuanto al balanceo de los pesos que ya se han mencionado.
De esta manera, los niveles de homologacin -de 1 a 4, este ltimo con dos o tres
etapas- tal como estn establecidos en el Manual de Normas han cado en desuso.
Con respecto a la inclusin de la posesin de televisin por cable entre los targets
homologados, Molinari aade que se permiti su desagregacin porque es una variable
muy importante en el mbito televisivo, y s o s la metodologa tena que basarse en cmo
est la muestra respecto a esa variable
128
.
De todas formas, se debe decir que, al parecer, en la CCMA estn apareciendo
dudas acerca de la conveniencia de homologar tantas desagregaciones. Segn comenta J os
Quintana, el Comit de Usuarios de la Cmara estara intentando que IBOPE reduzca las

125
De hecho formalmente IBOPE conserva el nivel 3 de homologacin obtenido en la auditora de
homologacin culminada en diciembre de 1999.
126
En NSE, se estara agregando una nueva variable, ya que la definicin original del Manual slo
contemplaba dos estratos (BC1C2 y C3D1D2), cosa que despus se ampli a 3 (BC1C2, C3 y D1D2). Por su
parte, en edades, variable en principio no homologada para el nivel 3, adems se estaran aadiendo dos
nuevos estratos, ya que en la definicin del Manual slo se diferenciaban 4 (6 a 12, 13 a 19, 20 a 49 y 50 a 75
aos).
127
Dos opciones de sexo y dos de NSE, dan como resultado un total de 4 targets posibles.
128
329

desagregaciones, porque la muestra es demasiado chica para soportar tantos targets con
niveles de error aceptables
129
.
Aclarados estos temas, se describirn ahora las posibilidades que ofrece el TV Data,
un programa que permite efectuar:

- Consulta de audiencias.
- Generacin de rankings por programas, tandas y bloques horarios.
- Consulta de los siguientes indicadores de audiencia:
- Rating.
- CPP (costo por punto de rating).
- CPM (costo por miles).
- Audiencia til o ndice de afinidad.
- Composicin: es el porcentaje que aporta la audiencia de un target a la audiencia
total de un programa o segmento horario.
- Armado de Semanas Tipo. Es la pauta de una semana que se crea en base a un ranking
de programas o bloques horarios, y se puede utilizar para proyectar las semanas que
posea una campaa.
- Armado de Pautas Mensuales.
- Preevaluacin y postevaluacin de pautas tanto en TV abierta como en TV por cable.
- Mdulo de Tarifas. Este mdulo permite crear, modificar y aplicar tarifas a los
diferentes informes disponibles en el sistema.

Segn el servicio que el cliente haya contratado, TV Data permite visualizar las
audiencias no slo de CF y GBA, sino tambin la de las distintas plazas medidas por
IBOPE en Argentina, an en el caso de aquellas ciudades que se miden con el mtodo de la
planilla de recepcin, claro que en este caso las actualizaciones no se producen a diario.

12.8.2.3. El TeleReport.

Desarrollado por Markdata, una empresa de origen portugus asociada a IBOPE, el
TeleReport es un programa informtico de anlisis de la televisin orientado
principalmente al sector de los medios (canales, productoras), aunque tambin lo utilizan
las agencias de publicidad y las centrales
130
.
A grandes rasgos, se trata de un programa que permite analizar en profundidad el
desempeo de los programas de televisin abierta y de cable, y el comportamiento de la
audiencia.
Guindose por diferentes criterios de relacin de datos, el TeleReport pone a
disposicin de los clientes variedad de indicadores, sobre los que se puede aplicar cualquier
filtro de canales, franjas horarias, programas, variables y targets. De esta manera, permite
trabajar tanto con datos agregados (audiencia precalculada para los targets homologados)
como con datos desagregados, creando nuevos targets y obteniendo detalles por individuo
(audiencia minuto a minuto para cada individuo).

129
130
Si bien, como ya se dijo, no permite el clculo de indicadores con tarifas publicitarias.
330

Si en el TV Data se informaban slo los targets homologados por la CCMA, en el
TeleReport se va ms all y se permite abrir los targets que el cliente desea, incluso
aperturas en las que quedan muy pocas unidades efectivas del panel.
Por este motivo, Esteves seala que a medida que se segmenta ms y ms, va
quedando una muestra menor, con lo cual el error estndar crece, de modo que en esto
interviene la responsabilidad individual de cada agencia, de hasta dnde segmentar, cul es
el lmite
131
. Molinari agrega: con el TeleReport se puede hacer cualquier tipo de
desagregacin, aperturas en las que quedan 2 individuos, entonces es responsabilidad del
usuario tener conocimientos suficientes y no ser un autmata
132
.
Los anlisis que permite llevar adelante son los siguientes:

- Parrilla de programacin.
- Tabla de programacin:
- Radiografa de programas.
- Anlisis minuto a minuto.
- Anlisis individuales:
- Cobertura y frecuencia.
- Duplicacin.
- Asiduidad.
- Espectadores segn consumo (Grande, Medio y Pequeo).
- Estadsticas de difusin.
- Curvas de audiencia.

Para efectuar estos anlisis, el TeleReport pone a disposicin de los clientes
distintos indicadores
133
:

- Share de emisin del evento (Bsh %): expresa la porcin de tiempo que representa un
evento sobre el total del canal.
- ndice de saturacin (Sat %).
- Rating medio (Rat %).
- Cobertura neta (Rch %).
- Encendido (Tvr %).
- Share (Shr %).
- Minutos vistos o tiempo medio por telespectador (Ats #).
- Tiempo medio por individuo (Atv #): es el tiempo medio en minutos que invierte cada
individuo en seguir un evento.
- ndice de fidelidad (Fid %).
- ndice de afinidad (Aff %).
- Adhesin o reparto (Adh %): mide en porcentaje la proporcin de audiencia que aporta
un target sobre la audiencia total de un evento.

131
132
Ibidem.
133
Slo se explica el significado de aquellos indicadores que no se incluyen en el apartado 7.2. de esta
tesina.
331

332
- ndice de aportacin al canal o participacin de recepcin (Rsh %).
- Coeficiente alfa (Alp %): es el ndice que mide la eficiencia de un programa en
trminos de rating respecto al rating del canal.
- ndice de aprovechamiento genrico o coeficiente beta (Bet %): es el ndice que mide la
eficiencia de un programa en trminos de share respecto al share del canal.

12.9. Controles internos de IBOPE.

Adems de los controles efectuados a partir de los informes del Telepanel, y de la
auditora permanente que efecta la CCMA, IBOPE lleva adelante una serie de controles
internos de calidad, algunos de los cuales aqu se detallan..
Como ya se adelant en el apartado 12.4.1., el personal tcnico de IBOPE visita los
hogares del panel al menos una vez cada 2 meses
134
, para revisar el correcto
funcionamiento de los equipos, pero tambin para tomar nota de los cambios en las
caractersticas sociodemogrficas que puedan haberse producido.
Adems, la empresa efecta todos los meses un anlisis estadstico sobre el
equilibrio de las distintas variables del panel, y lo enva a la CCMA para que lo auditen. A
este respecto, Molinari explica que si en un mes se detecta que una variable no est
proporcionada, se supone que al otro mes se tienen que incorporar o cambiar hogares para
que esa variable se proporcione. De todas formas, Molinari advierte que proporcionar el
panel no es fcil y que siempre hay algn ajuste que hacer
135
.
Por ltimo, la estadstica de IBOPE, Mariana Herrero, asegura que la empresa
efecta diariamente controles telefnicos coincidentales, en los que se supervisa a los
hogares y se pregunta el canal de televisin que estn mirando en ese momento, para
compararlo luego con los datos que arrojan los people meters
136
.

134
La CCMA establece que la empresa medidora debe dar una vuelta completa al panel en su propio
domicilio cada 3 meses como mximo.
135
136
Ibidem.

13. Los planes de IBOPE para el futuro.

13.1. Planes en CF y GBA.

Conseguido a comienzos de 2001 un panel de 800 hogares en CF y GBA, el
proyecto de IBOPE para finales de ese ao era aumentarlo hasta 910 hogares, de modo de
poder cumplir con el nivel 4 de homologacin, que el Manual de Normas establece en un
mnimo de 816 hogares efectivos.
Segn comentaba al diario La Nacin
1
la directora general de IBOPE Argentina,
Antonella Frediani, para cumplir con el plan la empresa tena previsto efectuar una
inversin total de 2 millones de dlares, que inclua un rediseo de la muestra. En ese caso,
el consiguiente aumento en las tarifas de IBOPE ya haba sido consensuado por la empresa
y el mercado a travs de la CCMA.
Sin embargo, la profunda crisis de la economa argentina de los aos 2001 y 2002
llev a paralizar el proyecto. Los factores que ms lo afectaron se podran resumir en una
combinacin de: alta morosidad en el cobro de las mediciones vendidas; cada en el nmero
de clientes; y encarecimiento de los people meters requeridos para agrandar el panel
(fabricados en Brasil) por los efectos de la profunda devaluacin del peso.
As es que segn el ex tesorero y actual colaborador de la CCMA, J os Quintana,
por el momento no hay plan establecido ni discutido para el aumento en el tamao del
panel
2
.
Como plan a futuro, que podra aplicarse a la medicin en CF y GBA, se puede
mencionar la actual tarea que IBOPE est llevando adelante para desarrollar un people
meter capaz de registrar la televisin satelital, que actualmente no se puede registrar con los
DIB, de modo que es excluida del panel.
Segn adelanta Esteves
3
, en este mbito IBOPE est trabajando en dos frentes: por
un lado, en Brasil est avanzando sobre el desarrollo de un nuevo people meter capaz de
registrarla; por otro, IBOPE Argentina ha comenzado un testeo tcnico de un people meter
DIB4 500, para ver la manera de adaptarlo para medir televisin satelital.
De todas formas, Esteves aclara que no hay previsiones de cundo podra
implementarse: en tanto y en cuanto demos en la tecla, no sabemos cundo,
comenzaremos a incorporar hogares con televisin satelital, seala.
El problema para medir el consumo de esa televisin es que no slo cuenta con la
dificultad de ofrecer muchos canales, sino que adems son de tipo diferente a los
tradicionales, porque incluyen canales slo de audio, y otros con televisin a la carta.
En ambos casos, Esteves explica que se trata de una cuestin de cdigos, y de ver
cmo se agrupa y se abre. Para empezar, debera haber capacidad tcnica para grabar toda
esa informacin en los people meters, y despus ver cmo quiere el mercado la
informacin, abierta o agrupada, detalla.

1
IBOPE lanza una nueva medicin del rating, La Nacin, Seccin Cultura, Buenos Aires, 21-3-
2001.
2
3
Ibidem.
333

Una opcin podra ser, en opinin de Esteves, codificar a los canales de audio e
informar su audiencia dentro de la categora otros canales de audio. Otra opcin, ms
dificultosa, sera detallar la audiencia de cada uno por separado.
Si como se aprecia en la medicin de CF y GBA no hay mucho por decir en lo que
respecta a planes futuros de IBOPE, en la medicin del interior de Argentina sucede otra
cosa: el plan se orienta hacia la elaboracin de una medicin nacional, integrada en una
base de datos nica.

13.2. Hacia una medicin nacional con people meters.

Al analizar la posibilidad de encarar una medicin nacional con people meters en
Argentina, debe hacerse referencia antes que nada a uno de los factores que probablemente
ms hayan influenciado para que el mercado no la demandara antes: la prohibicin que
sobre el territorio nacional existe para establecer cadenas nacionales de televisin privada,
prohibicin que si bien no ha sido respetada estrictamente, s ha bastado para que, en el
mercado publicitario, cada plaza se paute por separado.
La referencia a esta prohibicin surge del artculo 68 de la todava vigente Ley de
Radiodifusin 22285, del ao 1980, en donde se establece que no podrn constituirse
redes privadas permanentes. Sin embargo, en 1991 el decreto reglamentario 1771
aprovech la parte del artculo 68 que dice no obstante, para la emisin de programas de
inters general el Comit Federal de Radiodifusin podr conceder autorizacin para
constituir redes transitorias y estableci que los licenciatarios de los servicios podrn
celebrar convenios de programacin para realizar transmisiones integrando una red de
programacin, siempre que se mantengan los derechos de publicidad de cada emisora, y
las estaciones afiliadas originen un 50% de emisin diaria, entre otras condiciones.
Antes de este decreto, los canales 9 11 y 13 ya haban comenzado a transmitir su
seal por satlite de forma codificada, afianzando el rol de los canales del interior como
cabeceras de una red de televisin abierta prohibida por ley.
De esta manera, la situacin en la que qued el sistema actual es que mientras la
programacin de los canales privados de CF s es transmitida totalmente en cadena va
satlite (cubriendo hasta un 50% del tiempo de pantalla del canal afiliado), la publicidad se
contrata para cada plaza por separado. Esto no significa que un anunciante no pueda
contratar publicidad para varias o todas las plazas, lo puede hacer, pero los canales
privados de CF slo percibirn ingresos directos por su audiencia local
4
, motivo por el cual
no les interesa tanto una medicin nacional.
Sin embargo, varios tipos de publicidad pudieron superar a partir del decreto 1771
la limitacin a las cadenas nacionales privadas. El decreto elimin una restriccin muy
importante para el mercado publicitario que estaba en la Ley: aquella que prohiba incluir
en los programas, ya sea de forma directa o indirecta, promocin o publicidad. De esta
forma, se habilit no slo la emisin, sino tambin la transmisin en cadena de
sobreimpresiones, auspicios activos y pasivos, presentaciones internas, emplazamientos de

4
Segn el decreto, los canales afiliados a la red deben mantener todos los derechos sobre la
publicidad que emitan en su rea de cobertura. Los canales cabecera no pueden incluir publicidad en esas
emisiones, y los afiliados no pueden delegar la explotacin comercial de sus espacios de publicidad, ni el
cobro de sus abonos.
334

productos y programas de televenta
5
. En definitiva, aquellas formas de publicidad que
comnmente se las conoce como chivos
6
.
A pesar de su creciente valor publicitario, este tipo de publicidad no tuvo la
importancia econmica suficiente como para justificar el precio de una medicin nacional.
De todas formas, existen una serie de factores que estn tendiendo hacia el armado
de una medicin de audiencias nacional.
Desde el punto de vista legal, llegar un momento en que finalmente algn
Congreso Nacional se decida -quiera decidir, o lo dejen decidir- a modificar la Ley 22285.
El ltimo anteproyecto, que en el ao 2000 se intent impulsar desde el COMFER
intervenido por Gustavo Lpez -bajo el gobierno de Fernando De la Rua- autoriza
claramente en su captulo 6 la existencia de cadenas de televisin privada permanentes,
tanto nacionales como regionales.
Si se aprobara una Ley en este sentido, la estadstica de Canal 13, Beatrz Blua,
reflexiona
7
que la pauta de los canales privados de CF se vera en todos los mercados a los
que llegase la cadena, de forma que los canales necesitaran datos precisos acerca de la
audiencia en todos esos mercados, para poder negociar el precio del segundo en funcin de
la audiencia real
8
.
Ante esta situacin, es probable que los canales privados demandasen una medicin
nacional con people meters, y estuviesen dispuestos a pagar el costo de ese servicio.
Esteves coincide con este diagnstico, y seala: los planes de IBOPE tienen que ver
siempre con los deseos del mercado, ms all de dnde provengan, si es de una ley o no.
Es decir, si el mercado desease realmente una medicin con people meters en
cualquier otra localidad, y nos impulsasen a poner los audmetros all, seguramente habra
contratos con los clientes que respaldasen esa inversin. Nuestra vocacin sera tener
people meters desde La Quiaca a Tierra del Fuego, y armar una medicin absolutamente
nacional de televisin, con 45.000 hogares con people meters y un error estndar muy
pequeo. Ahora, eso lo tiene que pagar el mercado, explica.
De todas formas, aclara que para llevar adelante una medicin nacional no es
necesario que desde un punto de vista tcnico existan cadenas nacionales, es decir, que con
el funcionamiento actual ya se podra ejecutar esa medicin, porque si en las distintas
localidades donde hay medicin con people meters se emite una misma seal, en el mismo
horario y con la misma programacin, se puede entonces obtener un nmero nico, con
una base de datos que sera la suma de las poblaciones involucradas, y un rating que
estara en referencia a esa base. En todo caso, sera tarea de Monitor el tomar nota de
cmo se produce la emisin en las plazas del interior.
Dicho todo esto, hay que sealar que la actual medicin de IBOPE en el interior est
avanzando en el sentido de una medicin nacional. Actualmente, la empresa est midiendo
las ciudades de Crdoba, Rosario y Mendoza con 3 paneles de people meters, cada uno con

5
Acerca de las definiciones de estos tipo de publicidad, ver apartado 3.1.2.2. de este trabajo.
6
La importancia relativa que fue adquiriendo la publicidad no convencional oblig a la Asociacin
Argentina de Agencias de Publicidad a informar por separado acerca de su inversin.
7
8
Esto es justamente lo que actualmente no puede hacer Canal 7, que al ser pblico est habilitado a
funcionar en cadena, y de hecho lo hace, pero no cuenta con una medicin nacional.
335

336
.

167 hogares, totalizando 501
9
. Adems, el Telepanel est procesando conjuntamente la
medicin con people meters de Crdoba, Rosario y Mendoza, con la de CF y GBA.
Por su parte, Mar del Plata, Gran Tucumn, Santa Fe/Paran, Baha Blanca y el Alto
Valle del Ro Negro (Neuqun, Cipoletti, General Roca) continan siendo medidas con
diferentes muestras rotativas de 640 hogares, que duran un mes y utilizan el diario de
recepcin como instrumento de recogida de datos
10
.
Sin embargo, si no hubiera sido por la crisis econmica, probablemente la situacin
de hoy da sera otra. Segn public la revista Radio & Televisin Americana en su edicin
electrnica de mayo de 2001
11
, el plan de IBOPE era instalar people meters en un total de
867 hogares de Crdoba, Rosario, Mendoza, La Plata, Mar del Plata y Baha Blanca, entre
otras ciudades
12
, llegando a medir de esa forma el consumo de 22 millones de argentinos,
el 67% de la poblacin mayor de 4 aos
Tras ello, la idea era pedir a la CCMA que homologara la medicin con people
meters en el interior. Si bien el Manual de Normas es de aplicacin nicamente en CF y
GBA, Llamazares seala que desde el punto de vista terico, hay muchsimas cosas que
son de aplicacin a cualquier ciudad
13
, de modo que la CCMA estara en condiciones de
llevar adelante en el corto plazo una auditora de homologacin para la medicin en el
interior.
Si el plan de expansin se hubiera ejecutado, se hubiera solucionado la que es una
de las preocupaciones constantes de la CCMA segn Llamzares
14
: poder homologar las
mediciones del interior. Como ya se ha adelantado, finalmente el plan se implement en
Crdoba, Mendoza y Rosario, pero no en las otras ciudades, y sin contar con la
homologacin de la CCMA.

9
Ninguna de esas mediciones est homologada por la CCMA.
10
Estas mediciones tampoco estn homologadas por la CCMA.
11
Radio & Televisin Americana, Homologarn las mediciones de radio, www.rt-a.com, nmero 59,
mayo de 2001.
12
Esas otras ciudades podran incluir a Ro Cuarto, San Rafael y Santa Fe (segn entrevista a J uan
Lllamazares, ver Anexo I) y tambin a San J uan (segn declaraciones de Carlos Esteves a la revista Radio &
Televisin Americana, Ahora IBOPE busca mejorar las mediciones, www.rt-a.com, nmero 57, febrero de
2001).
13
Ver entrevista de noviembre de 2000 en Anexo I.
14
Ibidem.

14. Estndares internacionales mnimos para la medicin de audiencias.

14.1. Contexto.

El proceso de retirada paulatina del Estado de la televisin en gran parte de los
pases del mundo ha estimulado la expansin de una dinmica econmica y de mercado que
implica el debilitamiento de las fronteras que definieron en una poca a las televisiones y
sus sistemas nacionales, para avanzar hacia la globalizacin del audiovisual, entendida
como estrategia mundial volcada hacia un mercado mundial
1
.
A esta realidad, se le aade el gran crecimiento que en los ltimos aos ha tenido la
televisin por cable y satelital, en cuyas grillas de canales y programas se mezclan
producciones de distintos orgenes, e incluso canales que transmiten en otros mercados las
pautas publicitarias de origen, no slo aquellas que se insertan en el propio programa -lase
chivos-, sino tambin las que se ubican en los cortes publicitarios.
En esta convivencia entre la televisin abierta y la de pago, la primera queda
orientada principalmente hacia los gustos nacionales, mientras que la segunda se inclina
cada vez ms hacia lo internacional, con preponderancia de los formatos televisivos ms
globalizados, como el deporte, la msica, el documental, la ficcin, el gnero infantil y la
informacin internacional.
Sin embargo, en la televisin abierta de CF y GBA la dimensin internacional tiene
su impronta: a la tradicional compra de enlatados, se agrega la cada vez ms frecuente
importacin de formatos de programas extranjeros, mientras que, por otra parte, cada vez
ms se exportan formatos o programas hechos en Argentina, de manera que los modelos
tienden a homogeneizarse.
Poco a poco se va estableciendo un modelo televisivo que excede lo nacional,
uniformando no slo estndares tcnicos, sino tambin la programacin e incluso la
publicidad, si bien persisten regulaciones de proteccin de las industrias publicitarias
nacionales y regionales. De todas formas, no deja de perfilarse una tendencia hacia la
planificacin de pautas publicitarias internacionales.
En este contexto, el anunciante multinacional debe ser capaz de comparar
audiencias ms all de las fronteras nacionales, y cada vez ms los productores de seales
de cable y satelital van precisando una medida comn sobre la audiencia que consiguen sus
seales y programas en todos los mercados a los que llegan.
En respuesta a esta demanda, IBOPE ha desarrollado una base pan-regional de
audiencias de la televisin por cable -no satelital-, que abarca Argentina, Brasil, Chile y
Mxico, y que se consigue ponderando los ratings de cada mercado
2
. En esa base se
permite desagregar por seal y por pblico objetivo, pero no por programa dentro de cada

1
Extrado de Bustamante, op. cit., pg. 27.
2
Por ejemplo, en marzo de 2002 el canal Fox lider la audiencia de canales de entretenimiento en los
4 mercados, con un rating medio de 0,53 puntos en Argentina, 0,37 en Brasil, 0,72 en Chile y 0,57 en
Mxico. IBOPE viene gestando esta base pan-regional desde 1997, cuando comenz a informar
semanalmente las audiencias que las seales internacionales de cable obtenan conjuntamente en Mxico y
Argentina. En 1998 incorpor a Brasil, y al ao siguiente a Chile. Si bien desde ese entonces la empresa ha
aumentado el tamao de los paneles en cada pas, en relacin al nmero de canales que ofrece la televisin de
pago no dejan de ser muy pocos hogares como para ofrecer cifras con mrgenes de error aceptables.
337

seal, porque segn explica Esteves siempre hay cambios y el seguimiento de esto, para
dar un servicio de calidad, requerira un esfuerzo enorme
3
.

14.2. Principales coincidencias y diferencias en la medicin de audiencias de distintos
pases.

Dentro del contexto descripto, la medicin de audiencias televisivas en cada pas del
mundo ha ido adquiriendo rasgos comunes alrededor de los siguientes puntos:

- Se impone la existencia de un slo sistema de medicin por pas, llevado adelante por
una nica empresa o asociacin de empresas.
- Las grandes empresas multinacionales de medicin tienden a agrupar sus operaciones
nacionales en mercados televisivos relativamente definidos (en Latinoamrica, IBOPE;
en Canad, EEUU y Asia, Nielsen; en Europa y Asia, Sofres; en Australia y Reino
Unido, ATR; etctera).
- La medicin tiende a estar abierta a un control profesional y continuo del mercado,
mediante comits de usuarios con capacidad, como mnimo, para incidir en las
decisiones tcnicas y de servicio de la operacin de audimetra, segn apunta el
investigador Carlos Lamas
4
.

Sin embargo, persisten muchsimas diferencias de criterios y metodologas de
medicin, no slo entre pases, sino incluso al interior de las distintas plazas de cada pas
5
.
Como seala J auset, actualmente es difcil, por no decir imposible, comparar datos
de audiencia procedentes de distintos pases
6
, incluso entre aquellos que, por ejemplo,
forman parte de la Unin Europea, como afirman Casetti y Di Chio
7
. A grandes rasgos, se
observan diferencias en:

- La definicin de universo (divergencias en cuanto a edad mnima para integrar el panel,
divergencias al considerar la edad mnima de los adultos).
- Los criterios de clasificacin socio demogrficos (grupos de edad, NSE, etc.).
- La definicin y longitud del prime time.
- La existencia de audmetros al minuto y a eventos.
- Los tiempos de persistencia.
- La inclusin o exclusin de la audiencia durante vacaciones o fin de semana.

3
4
Lamas, Carlos, op. cit., pg. 3.
5
Como ya se vio, en Argentina la medicin de IBOPE es un ejemplo claro: mientras que CF y GBA,
Crdoba, Mendoza y Rosario se miden cada una con un panel distinto de people meters, Mar del Plata, Gran
Tucumn, Santa Fe/Paran, Baha Blanca y el Alto Valle del Ro Negro (Neuqun, Cipoletti, General Roca)
se miden con diferentes muestras rotativas que duran un mes, utilizando el diario de recepcin.
6
Op. cit., pg. 225.
7
A pesar de medir todos con paneles de people meters, cada nacin mantiene caractersticas
peculiares (poblacin, mercado televisivo, formas de consumo, etc.) y adems se plantean objetivos distintos
de medicin (op. cit., pg. 336).

338

- La inclusin o exclusin del consumo de televisin que se efecta en segundas
viviendas de los panelistas.
- La contabilizacin o no de la reproduccin de cintas de video televisivas (audiencia
recuperada).
- Los criterios para que un individuo deba identificarse como espectador: en algunos
pases es suficiente estar presente en la habitacin donde est el televisor (Dinamarca,
Francia, Reino Unido), en otros el panelista debe ser capaz, adems, de poder ver la
televisin
8
(Finlandia), en otros, adems de lo anterior, se le debe prestar atencin
(Argentina, Austria, Italia, Espaa).
- El planteamiento de las investigaciones bsicas sobre las que se funda la construccin
del panel, es decir, los censos nacionales, sus actualizaciones, y principalmente los
censos muestra.

Por este motivo, antes de efectuar cualquier comparacin, es imprescindible
disponer de informacin precisa de cada uno de los criterios utilizados, ya que, cuando no
existe una misma referencia, no es posible comparar cientficamente los resultados
obtenidos.
Si bien como se ha visto persisten diferencias, al momento de efectuar auditoras en
cada pas no solamente se tienen en cuenta las normas fijadas por el mercado y el manual
de procedimientos de cada empresa, sino que cada vez ms adquieren relevancia una serie
de normas internacionales generalmente aceptadas.

14.3. Los estndares internacionales.

Hasta la dcada del 90, estos estndares no estuvieron expresados de manera formal
en un documento de carcter internacional, sino que como mximo permanecieron en un
mbito nacional -el referente ms importante es el de los EEUU
9
- o continental -en el caso
europeo
10
-.

8
Se refiere a una situacin o posicin fsica, no a una actitud o predisposicin psquica.
9
Segn comenta Lamas (op. cit., pg. 6), las primeras normas del mundo sobre la medicin de
audiencias televisivas se elaboraron en los EEUU en 1954, cuando la Advertising Research Foundation
public el documento Recommended Standards for Radio and Television Audience Size Measurements
(Estndares recomendados para las mediciones del tamao de la audiencia en radio y televisin). Ms
adelante, en 1964, en los EEUU se fund el por entonces Broadcast Rating Council -desde 1982 llamado
Electronic Media Rating Council (EMRC)-, publicando una serie de principios mnimos de calidad -sin
recomendaciones metodolgicas concretas- en un documento llamado Minimum Standars for Electronic
Media Research (Estndares mnimos para la investigacin de medios electrnicos), cuya ltima
actualizacin data del ao 1994. Adems de estos documentos, Lamas seala la existencia en EEUU de otra
norma, Principles of Nationwide Television Audience Measurement, (Principios para la medicin nacional
de audiencias televisivas) publicada en 1990 por CONTAM (Committee on National Television Audience
Measurement), una organizacin de control sobre los sistemas de medicin, financiada y dirigida por los
canales nacionales de televisin (dem).
10
En Europa las primeras tareas de recopilacin y comparacin de los sistemas de medicin entre
pases se llevaron a cabo en el seno del GEAR (Group of European Audience Researchers), creado en 1967.
En 1974, esta organizacin llev adelante un inventario de los sistemas existentes, estudio que repiti en
1984. Cinco aos despus, la EBU (European Broadcasting Union) auspici un grupo de trabajo integrado
por el GEAR y otras organizaciones europeas -adems de la WFA (World Federation of Advertisers)- que en
339

Esta situacin se modific cuando al grupo europeo de trabajo en mtodos de
investigacin de audiencias ARM (Audience Research Methods) Group, que en 1991 y
1993 haba elaborado los libros azul y verde sobre la medicin europea, se incorporaron
dos organizaciones de Amrica del Norte: la Canadian Advertising Research Foundation
(CARF) y la Advertising Research Foundation (ARF), de los EEUU
11
, otorgndole un
mayor carcter internacional
12
.
Tras siete borradores y dos aos de trabajo para lograr un consenso internacional
13
,
el grupo ARM public en 1999 el documento Hacia unas directrices internacionales para
la medicin de audiencias televisivas
14
, con recomendaciones operativas dirigidas
principalmente hacia los sistemas de medicin con people meters, aunque tambin se
incluyen referencias a la medicin mediante diarios de recepcin.
Segn se afirma en el documento
15
, los objetivos generales de estas directrices son:

- Establecer un consenso internacional sobre los mtodos de investigacin que deben
usarse para proporcionar las estimaciones ms vlidas y fiables para el medio
televisin
16
.

1991 public un manual titulado Towards Development and Harmonization of Television Audience
Measurement Systems in Europe (Hacia el desarrollo y la armonizacin de los sistemas de medicin de
audiencias televisivas en Europa), conocido como el libro azul. Dos aos despus, este documento fue
actualizado y ampliado con otro manual, conocido como el libro verde, que se public bajo el ttulo
Towards Harmonization of Television Audience Measurement Systems (Hacia una armonizacin de los
sistemas de medicin de audiencias televisivas). Por otra parte, segn apunta Lamas (op. cit., pg. 7) en 1990
la EAAA (European Associalion of Advertising Agencies) cre por su cuenta un grupo de trabajo para
exponer los puntos de vista de sus asociados sobre la medicin de la televisin, del cual surgi en 1991 el
documento "One Europe - One Media Currency (Una Europa - Una moneda nica para los medios).
11
Adems, la internacional World Federation of Advertisers (WFA) siempre haba pertenecido al
grupo.
12
El grupo qued entonces conformado por: European Broadcasting Union (EBU), en calidad de
patrocinador y editor; European Associalion of Advertising Agencies (EAAA) (Asociacin Europea de
Agencias de Publicidad); European Group of Television Advertising (EGTA) (Grupo Europeo de Publicidad
en Televisin); European Media Research Organizations (EMRO) (Organizaciones Europeas para la
Investigacin de Medios de Comunicacin); Group of European Audience Researchers (GEAR) (Grupo de
Investigadores Europeos de Audiencia); World Federation of Advertisers (WFA) (Federacin Mundial de
Anunciantes); European Society for Opinion & Marketing Research (ESOMAR) (Sociedad Europea para la
Investigacin de Opinin y Marketing); y Pan-European Television Research Group (PETV) (Grupo
Paneuropeo de Investigacin Televisiva), adems de los ya mencionados Advertising Research Foundation
(ARF) (Fundacin para la Investigacin en Publicidad), de los EEUU, y Canadian Advertising Research
Foundation (CARF) (Fundacin Canadiense de Investigacin en Publicidad). Si bien ESOMAR figura como
una organizacin europea, lo cierto es que es internacional, con 4000 miembros en 100 pases, entre los que
se incluyen Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela. En
Argentina, son socios la AAM, la Cmara Argentina de Anunciantes, la Cmara de Empresas de
Investigacin de Mercados, y la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinin (SAIMO).
13
Adems de los integrantes del grupo ARM, se tuvieron en cuenta comentarios y sugerencias de los
principales operadores de medicin de audiencia del mundo, y se incorporaron perspectivas y experiencias de
mediciones en Amrica del Sur, Australia y varios pases en vas de desarrollo.
14
Audience Research Methods (ARM) Group, Hacia unas directrices internacionales para la
medicin de audiencias televisivas, Ginebra, European Broadcasting Union, 1999. En ingls se edit bajo el
ttulo Global Guidelines for Television Audience Measurement, por ello a estas normas tambin se las conoce
como GGTAM.
15
Op. cit., pg. 8.
340

- Identificar y publicar las prcticas profesionales ms adecuadas para el diseo y para
los procedimientos operativos de la medicin de audiencias televisivas.
- Identificar, y en la medida de lo posible desalentar, las prcticas que no se ajusten a las
normas habituales avaladas por la experiencia. Sin embargo, se aceptan prcticas
diferentes cuando no existan pruebas concluyentes de la superioridad de un enfoque
determinado.
- Fomentar un compromiso por parte de todos los sectores de la comunidad de
investigacin televisiva con unas normas que permitan a todos los usuarios del medio
obtener y cotejar datos de todo el mundo sobre una base comparable.
- Crear un foro continuo de investigacin de carcter internacional, a fin de estimular la
mejora de metodologas para obtener audiencias televisivas y presentar sus resultados, a
la vista de los constantes cambios en la economa mundial, los mercados televisivos y
las tecnologas de video.

Con estos objetivos, el documento establece 10 principios bsicos que se deben
aplicar de modo general a la investigacin de los medios de comunicacin y,
especficamente, a la medicin de audiencias televisivas
17
:

1. Respuesta total a las necesidades del mercado.
El sistema de medicin de audiencias televisivas tiene que estar diseado para cubrir
todo el mercado televisivo del pas o mercado en cuestin. Deber satisfacer las
necesidades de todas las categoras de usuarios de esta informacin.

2. Consultas efectivas con el sector.
En todo momento debe tener lugar un proceso de consulta serio entre la empresa o
empresas de investigacin y todos los usuarios de la informacin sobre audiencias
televisivas. En los pases en que el sistema es gestionado por organismos conjuntos del
sector, las consultas son inherentes a la estructura. En otros mercados son necesarias
medidas especficas para garantizar que las consultas con la comunidad de usuarios
sean sistemticas y eficaces. Sea cual sea la estructura organizativa de cada mercado
concreto, pueden y deben existir comits tcnicos consultivos, con inclusin de
representantes de todo el sector, a fin de garantizar un dilogo colectivo continuado
con los clientes.

3. Transparencia total.
Todos los detalles de los procedimientos metodolgicos deben ser accesibles a todos
los suscriptores. As, el usuario podr comprender y tener en cuenta los posibles
compromisos que hayan sido necesarios en un mercado concreto donde el sistema no
llega a alcanzar el ideal.

16
El documento aclara que por vlidas se quiere decir que el sistema empleado para medir las
audiencias televisivas mida realmente lo que pretende medir, mientras que por fiables se quiere decir que el
sistema de medicin debiera proporcionar resultados muy similares si se repitiese independientemente un
cierto nmero de veces.
17
Op. cit., pgs. 9 y 10.
341

4. Asignacin ptima de recursos.
Los recursos de investigacin deben utilizarse eficazmente para satisfacer, de forma
equilibrada, los requisitos asociados al tipo de decisiones que las direcciones comercial
y editorial tienen que tomar a partir de la informacin recibida.

5. Mtodo cientfico.
Los mtodos de investigacin deben tener una base cientfica y ser sometidos a prueba.
Es importante buscar la validez y la fiabilidad del sistema. Por validez del sistema se
entiende que ste mide realmente lo que pretende medir. Por fiabilidad se entiende que
el sistema proporcionara resultados muy similares si se repitiera independientemente
un cierto nmero de veces.

6. Prcticas de investigacin ptimas.
En la mayora de los elementos de la recogida de datos y la presentacin de resultados
existe un procedimiento ideal que debe seguirse siempre que sea posible, aunque
pueden existir circunstancias en las que sean aceptables otros procedimientos
alternativos. En todo caso, siempre debe observarse rigurosamente el principio de
transparencia total.

7. Control de calidad.
Para cada elemento del trabajo de campo, de la recogida de datos, del proceso de los
mismos y de la presentacin de resultados deben seguirse unos procedimientos
rigurosos y sistemticos de control de calidad. En principio, se espera de los sistemas
de medicin de audiencias que cumplan todos los cdigos de conducta internacionales
relevantes (por ejemplo, en el caso de Europa, el Cdigo de Conducta de ESOMAR).

8. Maximizacin de la respuesta.
Las molestias para los encuestados deben reducirse al mnimo para lograr una tasa de
respuesta elevada y un mnimo riesgo de sesgo a fin de conseguir una informacin
vlida y fiable. Igualmente debe respetarse en todo momento el derecho del encuestado
a la intimidad y a la confidencialidad.

9. Igualdad de acceso.
Para favorecer unas prcticas comerciales justas y equitativas, a todos los grupos de
usuarios se les debe ofrecer las mismas condiciones y un precio justo para acceder a
los datos de audiencia, con lo que se contribuye a:
- dar un carcter abierto a los propios sistemas de medicin.
- crear unas condiciones de comercio equilibradas entre compradores y vendedores
de espacios publicitarios.
- maximizar la explotacin de unos datos cuya recogida ha sido relativamente
costosa.

10. Experimentacin metodolgica.
Se insta a las organizaciones de investigacin a que sean innovadoras, y en particular a
que lleven a cabo experimentos cuidadosamente controlados con procedimientos
alternativos. En particular, deben llevar a cabo investigaciones sistemticas peridicas
342

de las implicaciones que tienen sus sistemas la no respuesta y el error en las respuestas.
Sus metodologas y resultados debern estar totalmente documentados y estar
disponibles para todos los grupos de usuarios.

Sobre la base de estos principios bsicos, el documento del ARM Group establece
directrices para dos mbitos principales en la medicin de audiencias:

- La recogida de datos.
Se detallan definiciones y prcticas ptimas de investigacin en temas como el
universo, el muestreo, el diseo y tamao de la muestra, el censo muestra, el
reclutamiento del panel, el mantenimiento y la renovacin de la muestra, la definicin
de audiencia, los controles de calidad y la ponderacin, entre otros aspectos.
- La presentacin de resultados.
Se proporciona una lista de control ordenada sobre los requisitos que deben satisfacer
los informes de audiencia, recomendando formatos normalizados y definiciones
comunes de los indicadores de audiencia.

Por ltimo, se agrega una pequea reflexin acerca de los futuros medios visuales y
la manera en que a partir de ellos se modificar la manera de consumir televisin,
requiriendo por tanto nuevas convenciones y tecnologa para medir ese nuevo consumo.

14.4. Normas comunes para Amrica Latina.

En Amrica Latina no existe un organismo regional que aglutine a las
organizaciones nacionales de control de las mediciones, al estilo de la EMRO en Europa.
De todas formas, tampoco existen muchas instituciones de control de la medicin de
audiencias: en Argentina, est la CCMA; en Colombia, el Comit Intergremial Colombiano
de Medicin de Audiencia (CICMA)
18
; en Mxico, el Consejo de Investigacin de Medios
(CIM)
19
; en Chile, la Comisin Tcnica del People Meter
20
.

18
El CICMA es un organismo integrado por la Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA), la
Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin (ASOMEDIOS) y la Unin Colombiana de Empresas
Publicitarias (UCEP). En el ao 1997 edit un documento llamado Normas mnimas para la medicin
electrnica de audiencia de televisin en Colombia. Desde ese entonces, una de las tareas del Comit es
acreditar el cumplimiento de las normas a aquellas empresas de medicin que superan las auditoras
efectuadas por consultoras externas en nombre del CICMA.
19
El CIM est integrado por agencias, anunciantes, canales de televisin y la empresa medidora, que es
IBOPE-AGB. La auditora a IBOPE-AGB se encarga a la consultora internacional Erns & Young, y la
financian los miembros del CIM, incluido el propio IBOPE-AGB. A partir de sus resultados, se sugieren los
cambios y mejoras necesarios.
20
La Comisin Tcnica del People Meter es el comit sectorial de usuarios del sistema de medicin
chileno. En un comienzo estaba integrada nicamente por los canales de televisin (se trataba por lo tanto de
un Media Owner Committee), pero ms adelante se agregaron los anunciantes y las agencias de publicidad.
Esta Comisin es la encargada de llamar a licitacin el sistema de medicin de audiencia, y elegir a la
empresa que lleva adelante la investigacin. Cada dos aos el contrato se renueva automticamente, pero si la
Comisin prefiere escuchar otras ofertas tiene la opcin de llamar a una nueva licitacin. Cuando la Comisin
Tcnica lo determina, contrata firmas consultoras externas que son las que efectan la auditora sobre la
empresa, controlando el cumplimiento de todos los compromisos metodolgicos adquiridos contractualmente.
343

En el resto de los pases latinoamericanos, no existen todava instituciones de
control con una organizacin formal, o al menos, no hay noticias de que existan, segn
apunta Llamazares
21
.
Al hecho de que el control de las mediciones de audiencia se halla en una fase
inicial en la regin, se le agrega que entre las instituciones mencionadas tampoco ha habido
contactos. Llamazares reconoce la falencia: la gente de Espaa (AIMC) nos ha preguntado
que cmo es que en Latinoamrica no existe una organizacin que nuclee a organismos
similares de la regin. La verdad que no nos hemos dedicado, debo hacer el mea culpa. He
tenido algunos contactos en congresos internacionales, hemos charlado del tema, pero
formalmente no nos hemos ocupado ni nosotros ni nadie de propiciar un encuentro o
intercambiar informacin. Es una asignatura pendiente, concluye.
A pesar de no contar ni con normas mnimas comunes de control para el mercado
latinoamericano ni con interaccin entre los pocos organismos de control que existen, la
medicin en Amrica Latina posee bastantes rasgos comunes, por dos causas principales:

- Los sistemas de medicin en Amrica Latina son mayoritariamente por cuenta propia
22
.
- En la mayor parte de los pases latinoamericanos -especialmente los sudamericanos- la
medicin la lleva adelante la misma empresa: IBOPE, que posee operaciones en
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mxico, Panam,
Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela
23
.

Por este motivo, las diferencias tienden a diluirse: IBOPE aplica criterios similares
en los pases donde mide, siempre en funcin de la capacidad econmica que cada mercado
tiene para financiar una medicin de mayor o de menor calidad, y teniendo en cuenta las
demandas particulares de cada mercado.
En palabras de Esteves, la medicin en todos los pases donde opera IBOPE tiende a
poseer los mismos criterios, iguales estndares de calidad y control, los mismos
softwares
24
, los mismos sistemas de procesamiento y la misma metodologa, es decir, el
people meter
25
.
Frente a esta homogeneizacin en las mediciones en la regin, sera conveniente
que tambin se aplicasen criterios similares de control y que se intercambiasen
experiencias, en pos de conseguir una medicin regional que permita trabajar con una
misma base de datos, respaldada con mediciones nacionales de similar nivel de calidad
(todo lo que la capacidad econmica de cada mercado permita).

21
En Brasil existe algo parecido a un organismo de control, pero no se han podido obtener detalles.
22
Sobre las caractersticas de este modelo, ver el captulo 8 de este trabajo.
23
En Chile, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Panam y Per, lo hace en asociacin al grupo chileno
Time Media. En Mxico y Venezuela, en sociedad con AGB, y en Colombia, fusionado a la empresa de
investigaciones Napolen Franco y Compaa.
24
IBOPE emplea el TeleReport en todos los pases donde opera, y el TV Data en varios de ellos.
25
344

15. La nueva televisin y las futuras tecnologas de medicin.

Si bien la evolucin futura de la industria de la comunicacin est sometida a
variables bastante impredecibles, en este apartado se describen algunas de las tendencias
que actualmente se observan en la televisin analgica y digital.

15.1. Desarrollos de la televisin analgica.

Antes de describir las posibilidades de la televisin digital, se comentarn algunas
de las transformaciones que se han ido produciendo en la televisin analgica en la ltima
dcada, generando nuevas formas de consumir la televisin y por lo tanto planteando
nuevos desafos a la medicin de audiencias.

15.1.1. La masificacin de la televisin por cable.

Dentro de las transformaciones de la televisin analgica, la principal corresponde a
la masificacin de la televisin por cable
26
, que, combinada a la proliferacin de televisores
con control remoto, fragment considerablemente el consumo de televisin
27
.
Esta situacin ha planteado una gran dificultad econmica a la medicin de
audiencias: la fragmentacin reduce el nivel de audiencia de los canales individuales, de
modo que si no se aumenta el tamao de los paneles la precisin de las mediciones tambin
se reduce. El problema es que aumentar el tamao de los paneles en proporcin a la
magnitud de la fragmentacin es muy caro.
Si el anlisis se centra sobre la televisin abierta de CF y GBA, la fragmentacin no
parecera ser tan grave. El nmero de canales se ha mantenido estable en 5, y no es
probable que cambie; por otra parte, si bien la televisin por cable le quit audiencia a la
televisin abierta, la crisis econmica argentina se la ha devuelto.
Si, por el contrario, se analiza la medicin de la televisin analgica por cable, all
s existen problemas. Por un lado, en la televisin por cable los ingresos publicitarios se
han hecho cada vez ms importantes para su funcionamiento, de forma que la demanda de
una medicin precisa de la audiencia tambin ha aumentado
28
. Por otro, debido a la
fragmentacin, el nivel de audiencia de las seales es tan bajo que su error relativo es muy
elevado.

26
Como ya se ha visto, la televisin por cable alcanza en CF y GBA al 67,7% de los hogares, segn la
estimacin de la CCMA.
27
Una clasificacin de las distintas formas de mirar la televisin se incluye en el apartado 3.1.1.6. de
esta tesina.
28
Tradicionalmente, la televisin de pago en lugar de buscar la maximizacin de la audiencia y su
fidelizacin permanente -como sucede en la televisin abierta publicitaria-, persigue la mxima satisfaccin
de los clientes y su conservacin, y slo secundariamente se ocupa de vender paquetes de audiencias
especficas a los anunciantes. De esta forma, los indicadores bsicos del negocio son la tasa de hogares
conectados sobre el total de hogares con televisin, y la tasa de hogares abonados efectivamente sobre el total
de hogares que estn conectados. Sin embargo, la cada vez ms importante captacin simultnea de
publicidad como fuente de financiamiento obliga a trabajar tambin con mediciones de audiencia precisas.
345

15.1.2. Los canales y eventos premium.

La posibilidad de suscribirse a canales y eventos premium no habilitados en el
abono bsico es una de las nuevas modalidades de consumo introducida por la televisin
por cable analgica: consiste en la existencia de ciertos canales y programas codificados,
que la empresa proveedora decodifica si el cliente espectador paga un abono que le da
derecho a mirarlo durante cierto perodo de tiempo.
Esta modalidad permite efectuar compras por anticipado de la programacin de todo
un canal (de pelculas, pornogrfico) o de un tipo de eventos (p.e. partidos de ftbol), pero
no de programas especficos por separado
29
, salvo excepciones muy infrecuentes.
Cuando se contrata este sistema, la empresa proveedora instala en el hogar suscripto
un decodificador exclusivo, y cobra una tasa mensual por su uso. Si el hogar se da de baja,
se retira el decodificador, que es propiedad de la empresa. Este modelo es el que existe en
la televisin por cable de CF y GBA.
La existencia de canales y eventos premium no plantea dificultades a la medicin de
audiencias: cuando el espectador sintoniza las seales decodificadas abonadas, el people
meter detecta su consumo.

15.1.3. La eleccin del plano de la cmara.

De forma experimental, la televisin por cable analgica emite en algunas ocasiones
un mismo evento por diferentes canales, cada uno de ellos con un plano de cmara distinto,
dando la oportunidad a sus clientes-espectadores de consumir la emisin desde el (o los)
punto(s) de vista que prefieran en cada momento.
Con esta opcin disponible, el espectador no ocupa un papel de programador, sino
que slo tiene la oportunidad de alterar, a su conveniencia y entre las opciones dadas, la
modalidad de consumo de un mismo programa.
Este desarrollo experimental no plantea mayores dificultades a la actual tecnologa
de medicin: para conocer la audiencia del evento habra que sumar la correspondiente a
todos los canales por los que se emitieron los distintos planos.
El nico problema estara dado por la prdida de audiencia que se generara cuando
los espectadores deciden cambiar de plano por un perodo de tiempo inferior al tiempo de
persistencia. El cambio breve de canal no equivaldra a cambiar de programa, como sucede
normalmente, de forma que no debiera haber tiempo de persistencia.

15.2. Posibilidades de la televisin digital.

Desde un punto de vista econmico, la televisin digital lo que permite es un
abaratamiento de los soportes
30
, y consiguientemente la multiplicacin de la oferta, es

29
Como sucede en la televisin digital.
30
La compresin de la seal hace que en las redes punto-masa (televisin abierta, por cable o satelital)
por donde antes slo pasaba slo un canal analgico, ahora lo hagan 5 digitales o ms. En el caso de las redes
punto-punto (como la lnea telefnica), la compresin digital (ADSL) permite que por donde antes pasaba
solamente una comunicacin de datos (mdem) o de voz (telfono), ahora pasen simultneamente
comunicaciones con mucha ms densidad de datos (un canal audiovisual, telefona, internet, servicios a
demanda).
346

decir, el crecimiento en el nmero de canales para elegir, como se evidencia en la televisin
digital satelital o por cable.
Del mismo modo, en el caso de la televisin digital abierta, es decir, la que se emite
por medio de ondas hertzianas -conocida como Televisin Digital Terrestre (TDT)
31
- lo
que se consigue es un mejor aprovechamiento del espectro radioelctrico.

Adems de la mejora en la calidad de la seal, tecnolgicamente la televisin digital
permite la posibilidad de interactividad
32
y, por lo tanto, crece tambin la especializacin
de los contenidos a demanda.
A la aparicin de mltiples canales y productos audiovisuales que ya se daban en la
televisin de pago analgica, se aaden potencialmente otros muchos servicios multimedia
por demanda, generado un nuevo y mucho ms complejo abanico de servicios.
Siguiendo a Bustamante
33
, esta nueva oferta puede tipificarse en unas pocas
categoras:

- Canales generalistas nacionales y regionales.
- Canales temticos de entretenimiento, cada vez ms ajustados por gneros, temas y
pblicos objetivo.
- Canales de servicios, orientados a aficiones y a intereses profesionales de segmentos
rentables y muy precisos de clientes.
- Servicios interactivos y multimedia para el mercado profesional y los hogares (bases de
datos, bancos de programas, productos multimedia, interconexiones mltiples).

O bien, teniendo en cuenta la clasificacin de Menard
34
:

- Servicios preexistentes pero con nuevos modos de comercializacin (teletransaccin,
teleenseanza, televigilancia).
- Nuevos productos y servicios de valor aadido (bases de datos, bancos de programas
como videojuegos, productos y servicios multimedia).
- Servicios de interconexin mltiple (correo electrnico, internet, videoconferencia,
redes profesionales).

La ltima categora de la primera clasificacin, o las dos ltimas en la segunda, si
bien hoy en da todava estn poco desarrolladas en el mundo por la ausencia de demanda,
son las que plantean verdaderas posibilidades de transformacin estructural de la televisin,
por su funcionamiento interactivo.
Si bien el desarrollo de las potencialidades de la televisin digital est ligado a una
televisin de pago, en el mediano plazo es probable que la televisin digital publicitaria
abierta mantenga su posicin y su fuerza econmica, imprescindibles para toda una serie de

31
Est previsto que los actuales canales abiertos de CF y GBA sustituyan paulatinamente la emisin
analgica por la digital, conviviendo los dos sistemas en un principio, para luego emitir nicamente por va
digital. Para ello, el parque de televisores analgicos debera renovarse.
32
En el caso de la TDT, la interactividad se consigue gracias a una va de retorno telefnica.
33
Op. cit., pg. 175.
34
Menard, M., Autoroutes de linformation et transformations structurelles des industries culturelles,
Sciences de la Socit, Paris, 1997, n. 40, citado por Bustamante, op. cit., pg. 219.
347

marcas y productos de consumo masivo, aunque la erosin de su audiencia y del tiempo de
atencin de los espectadores acente sus dificultades.
De forma general, la televisin digital estara en condiciones de permitir la
transformacin del medio televisivo desde un modelo de programacin emitida a otro de
autoprogramacin, una nueva forma de contacto con los espectadores basada sobre la
bidireccionalidad, y dominada por la fragmentacin de la audiencia.
Se desarrolla as la idea de una pantalla en la que cada espectador se programar l
mismo su tiempo de ocio, en funcin de lo que quiere ver y de las opciones que se le
ofrecen, que como ya se ha visto iran mucho ms all de la posibilidad de cambiar de
canal, de seleccionar teletexto o de grabar y reproducir programas, que es lo mximo que
permite la televisin abierta actual.

15.3. Televisin, computadoras e internet.

Actualmente, ya es posible acceder a internet por medio del televisor, y al contrario,
mirar televisin por medio de la computadora, ya sea obteniendo la seal directamente del
cable o de la antena, o a travs de internet
35
.
Mientras que algunos autores y/o empresas consideran que el uso de internet para
entretenimiento y ocio se desplazar hacia el televisor, quedando las computadoras
exclusivamente para trabajar, otros piensan que ser el televisor el que tender a
desaparecer, para integrarlo todo en computadoras multimedia
36
.
Sea cual sea la opcin, es probable que en un nico soporte audiovisual se pueda
acceder alternativa o simultneamente tanto a internet -bastante parecido a como hoy se la
conoce- como a la televisin -con las posibilidades ya comentadas que ofrece la televisin
digital-.

15.4. La medicin de las audiencias de la nueva televisin.

Para hacer frente a los desafos que la nueva y futura televisin plantean a la
medicin de audiencias, han surgido varias alternativas diferentes, algunas de las cuales se
detallan a continuacin.

15.4.1. La revalorizacin del home meter para medir audiencias fragmentadas.

Como se adelant en el apartado 6.3.1. de esta tesina, a finales de la dcada del 90
algunos especialistas propusieron la revalorizacin de los home meters como los

35
Lo mismo que las radios, hay canales de televisin que emiten su programacin tambin por internet,
pudiendo acceder a ellos directamente por medio de distintos programas reproductores multimedia, o
indirectamente a travs de sitios que recopilan las direcciones en las que se encuentran esas transmisiones
(ver wwitv.com).
36
A este respecto, Microsoft est a punto de lanzar al mercado el Windows XP Media Center, capaz de
reproducir msica, cine, video, fotografas y televisin, contenidos que aparecern en pantalla sin necesidad
de tipear ninguna orden en el teclado, ya que el programa viene con un control remoto especial que lo
suplanta. Las computadoras diseadas para funcionar con el nuevo Windows vendrn equipadas de fbrica
con grandes monitores, preparados para ser vistos desde lejos. Como el programa requiere de un tipo de
computadora especfica, el XP Media Center no se vender por separado, sin la computadora adecuada.
348

instrumentos de recogida de datos ms adecuados para afrontar a bajo costo la medicin de
unas audiencias televisivas que cada vez son ms fragmentadas, con menores ratings en los
canales individuales y con crecientes problemas para lograr una colaboracin correcta en la
identificacin individual que exigen los actuales people meters activos.
La propuesta, impulsada entre otros por los especialistas Erwin Ephron y Stuart
Gray
37
se basa sobre dos ejes:

- Por un lado, en tanto los home meters son mucho mas baratos que los people meters
38
,
se podra aumentar significativamente el tamao de los paneles, con lo cual se
solucionara el problema de tener que medir dentro de mrgenes de error razonables
canales con poca audiencia.
- Por otro, en lugar de registrar el consumo individual mediante diarios de recepcin,
inadecuados ante el actual consumo fragmentado, se propone estimarlo a partir de la
comparacin de ciertas variables, fundamentalmente la combinacin entre nmero de
espectadores por hogar, televisor del hogar que se utiliza -si es exclusivo de algn
miembro- y programacin que se mira.

Sintticamente, la idea consiste en deducir cul es/son el/los integrante/s de la
familia que mira/n televisin, en funcin de informacin que el home meter es capaz de
obtener: como indica Lamas
39
, si por ejemplo hay un televisor encendido y en ese hogar
habita una sola persona, lo ms probable es que sea esa persona la que mira televisin; si el
televisor encendido est en la pieza de un nio, y el canal sintonizado es de dibujos
animados, se puede considerar que es el nio quien mira ese programa; si hay alguien
viendo un partido de ftbol en el televisor del living, no es disparatado presumir que es el
padre.
Adems de permitir la triplicacin o cuadruplicacin del panel a presupuesto
constante, otra ventaja del panel de home meters es que no requiere casi colaboracin de
los panelistas, de forma que habra un importante aumento en la tasa de respuesta. Adems,
y como los panelistas no tendran tanto trabajo como el que hay en un panel de people
meters activos, se podra aprovechar el mismo panel para medir las audiencias de otros
medios, o hacer que el panel de home meters sea tambin un panel de consumidores, es
decir, que tambin se recojan datos acerca de la compra de productos.
Como forma de perfeccionar el sistema de asignar las audiencias individuales, los
especialistas Bill Engel y Mark Maiville presentaron en el World Broadcast Symposium de
2000 una nueva idea
40
. El esquema que se seguira para asignar la audiencia de personas
sera el siguiente:

37
Ephron, Erwin y Gray, Stuart, Why we cannot afford to measure viewers, Worldwide Broadcast
Symposium, Miami, 2000, citado por Lamas, Carlos, Cmo medir la audiencia de televisin en un entorno
fragmentado: un enfoque alternativo, Valencia, Seminario AEDEMO: jornada de televisiones emergentes,
noviembre de 2000, pg. 2.
38
Segn Lamas, Ephron asegura que un people meter vale lo que 3 4 home meters, de forma que,
para un mismo presupuesto, permitira paneles 3 4 veces ms grandes.
39
Op. cit., pg. 3.
40
Engel, Bill y Maiville, Mark, Estimating audience demographics with the aid of multiple
measures, Worldwide Broadcast Symposium, Miami, 2000, citado por Lamas, Carlos, op. cit., pg. 3.
349

1. Si no hay ningn televisor encendido en el hogar, se asigna no-audiencia. Si hay
televisores encendidos, se pasa a punto 2.
2. Si el hogar es unipersonal, se asigna a esa persona; si no lo es, se pasa a punto 3.
3. Si el televisor encendido es exclusivo de una persona, se asigna la audiencia a ella; si
no lo es, se pasa a punto 4.
4. Se infieren los espectadores individuales a partir de la composicin demogrfica del
hogar, complementada por los resultados de una encuesta VVR (Viewing Validation
Record) en la que se pregunta qu integrante del hogar mir cada televisor a lo largo del
da anterior, pero suministrando al panelista la sucesin de programas que fueron
sintonizados en cada aparato, de acuerdo con los registros efectuados por los home
meters.

Como conclusin, Lamas
41
seala que, a pesar de que a partir de un panel de home
meters se pueden fcilmente estimar audiencias de personas con una precisin razonable
para una inmensa mayora de eventos televisivos, y que a pesar de que los perfiles de
audiencia de cada programa o franja horaria pueden ser perfectamente inferidos mediante
una submuestra del panel equipada con people meters, no cree que en los paneles actuales
se cambie el people meter por el home meter como instrumento de recogida de datos.
De todas formas, Ephron y Gray han estudiado un nuevo uso para su idea: en lugar
de trabajar con paneles totalmente compuestos de home meters, proponen utilizar estos
aparatos slo como complemento en los paneles de people meters, incorporando a ellos
cierto nmero de hogares con home meters, para as conseguir muestras de mayor tamao a
menor costo y con informacin individual bastante precisa.

15.4.2. La medicin de la televisin digital.

Como la compresin digital permite transmitir varios canales de televisin en una
misma frecuencia, los audmetros para televisin analgica DFM, que identifican los
canales en funcin de las frecuencias sintonizadas, no sirven para medir la televisin
digital.
A esta dificultad, los fabricantes de people meters respondieron diseando aparatos
que reconocen cada seal de dos grandes formas:

- Reconociendo cdigos de audio inaudibles o de imagen invisibles, que se incrustan en
la seal en origen.
- Reconociendo de manera automtica a la propia seal de audio (sound matching) o de
imagen (picture matching).

Como ambos sistemas identifican las seales a partir de lo efectivamente emitido,
permiten superar algunas de las debilidades que afectan a los actuales aparatos con sistema
DFM:

- Simplifican las instalaciones en los hogares: no es necesario conectar nada a los
perifricos del televisor.

41
Op. cit., pg. 11.
350

- Por lo tanto, tampoco es necesario visitar a los hogares cuando se compra algn nuevo
perifrico.
- Los nuevos canales se reconocen de manera inmediata.
- El sistema es inmune a los cambios de canal/frecuencia tpicos de los operadores de
cable.
- Permiten registrar la audiencia de programas grabados (time shift), siempre y cuando la
empresa de medicin tenga un registro de los cdigos, imgenes o audio emitidos en los
ltimos das.
- Se supera la imposibilidad de detectar la frecuencia emitida en televisores con
sintonizadores encapsulados, problema que vienen padeciendo los audmetros con
sistema DFM.

15.4.2.1. El sistema de reconocimiento de imgenes.

Los people meters con sistema de reconocimiento de imgenes (picture matching)
son actualmente los ms extendidos en el mundo para medir las plataformas de televisin
digital. En principio, lo que estos aparatos hacen es almacenar cada segundo una muestra
de las imgenes que se emiten en la pantalla del televisor, para de madrugada enviar por
lnea telefnica esas muestras al centro de procesamiento de datos de la empresa medidora.
Durante el procesamiento, las muestras de las imgenes colectadas se comparan con
fragmentos de imgenes de toda la emisin diaria de los canales, fragmentos que la
empresa de medicin almacena durante el da. Mediante esa comparacin, se identifica para
cada segundo el canal consumido, sea la seal analgica o digital, y tanto si procede de
televisin abierta, como por cable, satelital o cualquier otra fuente visual que se reproduzca
en el televisor y de la que la empresa cuente con imgenes de referencia
42
.
El sistema picture matching requiere no solamente de nuevos audmetros, sino del
desarrollo de todo un sistema de audimetra, que incluye people meters, sistemas de
recogida de imgenes de referencia, programas informticos de reconocimiento de
imgenes y sistemas de integracin de stos con los programas existentes de produccin y
de gestin del panel.
A pesar de sus fortalezas, Lamas
43
advierte que el sistema picture matching cuenta
con algunas ineficiencias en su funcionamiento, principalmente en lo que se refiere a la
medicin de las capacidades interactivas que las plataformas digitales actuales permiten
44
.
En su opinin, esas debilidades hacen pensar que sta no ser la metodologa que
finalmente se implante con carcter definitivo para la medicin de los entornos digitales.

15.4.2.2. El sistema de reconocimiento de audio.

Los audmetros con sistema de reconocimiento de audio (sound matching) tienen
una cualidad importantsima: pueden ser porttiles, de forma que adems de permitir la

42
Para identificar el canal que se mira, se compara la luminosidad relativa de una muestra de reas de
la pantalla.
43
Op. cit., pg. 2.
44
Adems, al basar su funcionamiento en el reconocimiento de imgenes, no pueden ser porttiles ni
permitir la medicin de medios nicamente sonoros, como la radio.
351

identificacin casi pasiva del consumo individual (lo nico que debe hacer cada panelista
es llevar durante el da su aparato personal), posibilitan una medicin multimedia (siempre
que tenga audio y se emita sin usar auriculares).
Este sistema est siendo impulsado por un grupo de tcnicos suizos. La tecnologa
consiste en entregar a los panelistas un reloj con un minigrabador de audio incorporado,
que deben utilizar desde que se levantan hasta que se acuestan.
Cada reloj graba una muestra de 3 segundos por minuto de los sonidos a los que est
expuesto, de forma que por cada da graba 72 minutos de audio. Transcurrida una semana
de grabacin, los panelistas deben enviar por correo al centro de procesamiento los relojes
con la informacin almacenada.
Para asignar las audiencias, la empresa compara mediante programas informticos
los audios grabados por los relojes con todos los emitidos por los canales de televisin y las
radios en la zona correspondiente.
Lo mismo que el picture matching, el sound matching tambin planeta dificultades
para medir las capacidades interactivas de la televisin digital, de forma que es probable
que este sistema no prospere en el largo plazo.

15.4.2.3. El sistema de reconocimiento de cdigos de audio inaudibles.

Al igual que el sound matching, los audmetros con sistema de reconocimiento de
cdigos de audio inaudibles pueden ser porttiles, de forma que identifican de manera casi
pasiva el consumo individual y posibilitan la medicin de varios medios utilizando un slo
panel, siempre que se trate de una seal codificada con audio y que se emita sin usar
auriculares.
A pesar de esta similitud con el sound matching, existe una importante diferencia: al
trabajar con cdigos, estos audmetros estn mucho mejor posicionados que los anteriores
sistemas de cara a la medicin de la capacidad interactiva de la televisin digital.
El ms conocido de los audmetros con sistema de reconocimiento de cdigos de
audio inaudibles, y el que probablemente domine la medicin en el mundo durante los
prximos aos, es el Portable People Meter (PPM), que la empresa norteamericana
Arbitron viene desarrollando desde 1992.
No es casualidad que la empresa dedicada a medir la radio en el mercado ms
grande del mundo (Arbitron en los EEUU) haya conseguido llevar la delantera al disear
un audmetro capaz de lidiar con la fragmentacin actual del consumo de medios: en lo que
a fragmentacin y diversificacin del consumo se refiere, la radio ha sido el medio que
antes ha recorrido ese camino
45
.
El PPM es un sistema de medicin de audiencias que permite detectar lo que los
panelistas escuchan en la radio y miran en la televisin
46
, sean seales analgicas o
digitales, y se emitan de forma abierta, por cable, por satlite, por internet o por el medio

45
Recordar que en la dcada del 30 los audmetros fueron diseados para medir la radio, pero como
luego se masific la radio porttil, en la dcada del 50 se los redise para medir la televisin.
46
Detecta lo que se mira a partir de lo que se escucha al mirar. Si se mira televisin sin audio, no
detecta su consumo, lo mismo que si se consume televisin o radio utilizando auriculares.
352

que sea
47
. Si la seal est codificada y es audible
48
, no importa en qu tiempo (directo o
grabacin) y a travs de que medio se emita, el PPM ser capaz de identificarla.

El sistema est formado por 4 componentes:

- Codificador.
- People meter porttil.
- Base individual.
- Unidad central del hogar.

Codificador.

El codificador, instalado en la estacin de radio, canal de televisin o empresa
distribuidora de televisin por cable o satelital, es el encargado de incrustar continuamente
en el audio de las seales emitidas un cdigo de identificacin, que se corresponde con una
serie de dgitos.
La incrustacin del cdigo se consigue mediante la tcnica de camuflaje
psicoacstico, que saca ventaja de la incapacidad del odo humano para escuchar una
frecuencia levemente ms dbil que se incrusta inmediatamente al lado de otra ms fuerte.
Adems de ser inaudibles y de no interferir con la calidad de la seal emitida, los
cdigos soportan tanto la conversin de seales analgicas a digitales y digitales a
analgicas, como su compresin y descompresin.
El sistema de codificacin est preparado para no ser alterado intencionadamente, y
adems el codificador se autocontrola para asegurar un funcionamiento continuo y no
interferir con las emisiones.

People meter porttil.

Es un pequeo aparato de unos 5 centmetros de ancho,
por 6 de largo y 2 de profundidad, que pesa 75 gramos. En su
interior contiene un micrfono que detecta las frecuencias dbiles
de las que se habl antes, y un decodificador que, valindose de
un sistema computarizado DSP (Digital Signal Processor),
identifica los cdigos numricos incrustados. Para almacenar esta
informacin, contiene una memoria, y como fuente de energa,
incorpora una batera recargable.
El panelista debe llevar puesto el aparato desde que se levanta hasta que se acuesta,
con el fin de que ste pueda detectar y grabar los cdigos inaudibles a los que se expone
cada da. Esto significa que la medicin del consumo individual no es totalmente pasiva:
exige una cierta colaboracin a la persona.

47
La informacin acerca del PPM ha sido obtenida del sitio de internet de Arbitron,
www.arbitron.com.
48
Por este motivo, el PPM no es capaz de medir la exposicin a medios que se consumen de forma
silenciosa, como mayoritariamente sucede hoy en da con internet.
353

Para controlar que el panelista efectivamente lo lleva puesto, el PPM cuenta en su
interior con un detector de movimiento muy sensible, que est conectado a una luz verde
claramente visible. Es tarea del panelista mantener esa luz encendida, sinnimo de que lo
lleva puesto cuando no duerme.
Si el detector deja de percibir movimiento por un perodo de tiempo, la luz
comienza a titilar. Si tras otros minutos el movimiento sigue sin aparecer, la luz se apaga.
El PPM graba cada da el tiempo total que permanece con la luz verde encendida, tiempo
que ms adelante se traduce en puntos que se asignan al panelista para determinar los
regalos e incentivos que recibir.

Base individual.

Es el lugar donde cada panelista debe colocar el PPM cuando se va a dormir, con el
fin de recargar la batera y enviar por medio de la red elctrica a la unidad central del hogar
tanto los cdigos almacenados como el registro del movimiento.
Mientras el PPM est en la base individual, contina registrando los cdigos del
consumo de medios que se efecte en la habitacin.
Adems, al colocar el PPM sobre la base, sta informa en una pequea pantalla los
puntos por movimiento obtenidos en el da y el total de puntos acumulados.

Unidad central del hogar.

Esta unidad colecta por medio de la red elctrica los cdigos de todas las bases
individuales funcionando en el hogar, y los transmite de madrugada por telfono a la
empresa de medicin.

Como se aprecia, la instalacin del sistema PPM en los hogares es muy sencilla: a
las bases individuales slo hay que enchufarlas a la red elctrica, mientras que a la unidad
central del hogar adems hay que conectarla a la lnea telefnica.
Los deberes del panelista tambin son sencillos: slo debe llevar puesto el PPM en
la cintura, mantenerlo con la luz verde, y ponerlo a recargar cuando se va a dormir
49
.
Por su manera de registrar la audiencia, el sistema define implcitamente como
espectador a toda aquella persona que se halla expuesta a una seal audible codificada, se
encuentre en el lugar que sea, y le preste o no atencin.
Como el PPM puede medir el consumo de cualquier medio que utilice audio como
parte de su mensaje, consigue una medicin multimedia en un mismo panel, otorgando a
las agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes nuevas herramientas para
evaluar planes integrales de medios electrnicos, y as planificar ms eficientemente las
campaas.
Al mismo tiempo, al tratarse de un panel multimedia, tendra ms clientes para la
informacin que genera -p.e. las empresas de radio estaran interesadas-, de forma que muy
probablemente poseera una mayor base econmica como para trabajar con una mayor
cantidad de hogares y un menor error.

49
Como en todo panel, adems debe informar de todo aquel cambio en su condicin sociodemogrfica,
caractersticas del equipamiento audiovisual del hogar y salidas de vacaciones.
354

Actualmente, el sistema PPM est siendo probado en paneles con personas de un
mnimo de 6 aos de edad. En principio, Arbitron seala que con los PPM se han registrado
mayores niveles de audiencia media en televisin que los reportados por los sistemas
actuales de medicin, lo cual es lgico, porque el PPM registra el consumo fuera del hogar,
cosa que no hacen los actuales people meters.
Segn adelanta Esteves
50
, IBOPE se encuentra actualmente desarrollando en Brasil
un people meter para televisin digital con sistema de reconocimiento de la seal a partir de
cdigos incrustados. Sin embargo, es probable que este desarrollo no prospere, porque en
junio de 2002 la empresa brasilea firm con Arbitron un convenio para probar el PPM en
Latinoamrica, y ms adelante introducirlo en algunos de los pases donde opera. En
principio, las prioridades de IBOPE estaran en Brasil, Chile, Colombia y Mxico.

15.4.2.4. Las incgnitas en la medicin de la televisin digital.

Descriptos ya los sistemas desarrollados en la actualidad para medir la incipiente
televisin digital, se debe decir que el principal desafo que esta televisin plantea a la
medicin de audiencias se encuentra en la interactividad, que, como ya se ha visto, puede
transformar absolutamente la estructura de lo que hoy se conoce como televisin.
Antes de continuar, es preciso hacer una aclaracin acerca del posible
financiamiento de la televisin digital, ya que si la publicidad no participa de manera
importante en sus ingresos, no habra una necesidad econmica de medir su consumo.
Si bien todas la modalidades de la televisin digital descriptas en este captulo basan
su xito en frmulas de pago del usuario, segn Bustamante la publicidad juega y seguir
jugando un papel importante y necesario para ayudar a pagar el incremento geomtrico de
la oferta de programas y servicios.
En esta lnea, autores como Baldwin, Stevens y Steinfield
51
, o Gral
52
, aventuran
que adems de publicidad tradicional en los canales generalistas; publicidad especializada y
patrocinio de difusin en los canales temticos para targets muy especficos; y patrocinio
de produccin y publicidad imbricada en los servicios dirigidos a aficiones o intereses
profesionales de los abonados; en los servicios interactivos o semi-interactivos aparecer
una publicidad-informacin hiperespecializada orientada a la compra directa en lnea, con
total asimilacin al marketing directo.
Si es cierto que la publicidad jugar un papel importante para financiar a la nueva
televisin digital, eso significa que la medicin de audiencias seguir siendo necesaria para
darle un precio a esa publicidad y evaluar cuantitativamente su consumo.
Esta nueva economa de la televisin digital precisar por tanto de una economa
de contadores, mucho ms all del simple control de los decodificadores y de la
facturacin
53
. La apertura hacia la interactividad generar la necesidad de aplicar a la nueva
televisin mtodos de medicin de audiencias en algunos casos similares a los que hoy en

50
51
Baldwin, T., Stevens, D., Steinfield, C., Convergence. Integrating Media, Information and
Communication, Londres, Sage, 1996, citado por Bustamante, op. cit., pg. 178.
52
Gral, S., Pronostic sur la rvolution du commerce audiovisuel: du tlspectateur au citoyen en
passantpar le marketing, Dossiers de lAudiovisuel, Paris, n. 71, Enero 1997, citado por Bustamante, ibidem
53
Idea extrada de Bustamante, op. cit., pg. 173.
355

356

da se utilizan en internet, aunque quizs no tanto, porque como afirma Lafrance
54
, es
probable que el internet de la televisin digital sea un internet domesticado, adaptado a las
reglas del webcasting (comunicacin punto a masa) en lugar del websurfing, es decir, con
una limitada interactividad. Sea como sea, lo que viene est por verse.

54
Lafrance, J .P., La TV interactive: changement de cap: vers lInternet, Montreal, CNET, 1997
(Ejemplar mimeografiado), citado por Bustamante, ibidem.

16. Conclusiones.

De manera general, se puede concluir que la actual medicin de audiencias de
televisin en CF y GBA se ejecuta de acuerdo a lineamientos actualmente aceptados en el
resto del mundo:

- La medicin la lleva adelante por cuenta propia una empresa medidora multinacional en
situacin de monopolio.
- El mercado controla la medicin con una Cmara que nuclea a casi todos los clientes de
la informacin, y que audita permanentemente. Adems, la propia empresa ejecuta
controles internos.
- La Cmara de Control cuenta con un Manual de Normas que establece los estndares
mnimos de la medicin en la zona, y la empresa medidora dispone de un Manual de
Procedimientos aprobado por la CCMA.
- La medicin se efecta utilizando el people meter como instrumento de recogida de
datos, sobre un panel de hogares diseado para ser representativo del universo y elegido
aleatoriamente.
- Las caractersticas sociodemogrficas del universo se obtienen del Censo Nacional de
Poblacin y sus actualizaciones anuales, mientras que para relevar las caractersticas
televisivas se efecta anualmente un censo muestra.
- La empresa medidora vende al mercado indicadores de audiencia homologados para
sexo, edad, NSE y posesin de cable, y permite mltiples cruces de informacin
mediante programas informticos.
- Los tiempos exactos de emisin de programas y anuncios se controlan mediante una
empresa especializada en el monitoreo de medios.

Sin embargo, ya sea por incapacidad econmica
1
, por problemas en el control, por
deficiencias de la empresa de medicin o por las caractersticas propias de su servicio, se
han observado ciertos puntos crticos, que podran ser revisados.

16.1. Observaciones sobre IBOPE.

- El error muestral estadstico.
En ninguno de sus informes de audiencia -ni en la planilla Overnight, ni en el TV Data,
ni en el TeleReport- IBOPE informa el error muestral estadstico de cada dato que
publica. Ni siquiera informa el error general estimado para distintos niveles de rating.

1
Como se indic en el apartado 5.2., el presupuesto econmico disponible para las mediciones de
audiencias televisivas tiene una fundamental incidencia en la precisin de los datos, presupuesto que est en
directa relacin al tamao del mercado televisivo de cada plaza, que por lo general es muy sensible a las crisis
econmicas. Para cuantificar ese mercado, se utilizan indicadores como la inversin publicitaria per cpita o
por televidente, o la relacin entre inversin publicitaria en TV y PBI. Adems, se analizan las limitaciones al
negocio que imponen las normas legales, el tiempo promedio de consumo, la estructura de las audiencias y la
aparicin de nuevos medios que puedan desviar la atencin de los consumidores y por lo tanto tambin la
inversin publicitaria (p.e. la sustitucin de mirar TV por navegar en internet). De manera general, se puede
decir que cunto ms grande es el mercado televisivo de un universo a medir, con mayor calidad tiende a ser
medido.
357

Hace ms de dos aos que la CCMA le reclama a la empresa que lo detalle en sus
informes y softwares, pero sigue sin hacerlo.
Si un cliente solicita a IBOPE determinado error, entonces s la empresa satisface el
requerimiento particular, pero aplicando una frmula de error muestral que segn la
CCMA no aproxima correctamente el error de la medicin, porque no tiene en cuenta
ni el efecto panel
2
ni el efecto de la ponderacin.
De todos modos, la auditora estadstica de la CCMA, Claudia Molinari, seala que
desde finales de 2002 IBOPE est mostrando ms voluntad para informar el error,
como lo demuestra el hecho de que, segn la propia Molinari, la empresa ha enviado a
la CCMA un proyecto para su clculo, aunque sin plazo concreto para su ejecucin.
Sin embargo, desde IBOPE se ha informado algo diferente: su gerente comercial,
Carlos Esteves, indica que la empresa no est pensando en informar el error en el
corto plazo, salvo que haya una fuerte presin del mercado, cosa que a su juicio
todava no existe.
Esa no parece ser la opinin del director ejecutivo de la CCMA, J uan Llamazares,
quien define el problema como una asignatura pendiente y quien asegura que los
reclamos de la CCMA a IBOPE han sido recurrentes y vehementes, porque
consideramos que es bsico en cualquier investigacin de mercado.
A pesar de argumentar que IBOPE no informa el error porque no hay todava una
suficiente demanda en tal sentido, Esteves
3
revel lo que al parecer es la verdadera
causa del por qu la empresa no lo hace: el problema es que hoy en da nosotros
estamos expuestos a la prensa, casi dira al pblico en general, que desde hace unos
dos aos le interesa cada vez ms el rating (). La gente nos llama, y nos dice que por
qu le damos ese rating a tal o cual programa que es tan malo, de forma que asociar un
nmero al error, no s como puede ser ledo (). El tema es qu interpretacin se le
dara, porque muchas () son interesadas, no siempre son objetivas: cuando un rating
tiende a bajar, es probable que alguien se sienta lesionado, sobre todo comercialmente,
y a veces prefiere decir que los nmeros no estn bien en lugar de analizar por qu la
audiencia lo abandona. Entonces, que los nmeros de audiencia salgan asociados a un
error, es todo un tema. Si todo el mundo fuese experto lector de datos de audiencia, no
habra demasiado problema en informarlo.
No parece ser este un argumento valedero. Informar el error es un requisito
importante para contribuir a una medicin con trasparencia total, uno de los 10
principios bsicos de las normas internacionales GGTAM del ARM Group
4
.
IBOPE debiera consensuar con la CCMA un mtodo para calcular el error, e
informarlo debidamente.

- La rotacin del panel.

2
Segn describe Molinari (ver entrevista en Anexo I) el efecto panel es el que se genera por el hecho
de contar con una muestra que mantiene durante mucho tiempo a los mismos hogares, los cuales, como es la
lgica, tienden a tener siempre el mismo comportamiento. Esta situacin se modifica cuando se trabaja con
paneles rotativos que se renuevan completamente en pocos das (una semana, 15 das, un mes).
3
4
Op. cit., pg. 9.
358

Segn la CCMA, en el 2002 IBOPE no ha cumplido con el requisito de rotar un 20%
de los hogares del panel al ao, que es lo acordado con la Cmara. La causa es la crisis
econmica. La necesidad de un criterio claro sobre la rotacin del panel se analiza en
el apartado 16.2.

- El alcance geogrfico de las mediciones.
Segn el Manual de Normas
5
, para la determinacin del rea de aplicacin
correspondiente al Gran Buenos Aires debe seguirse la definicin que utilice el
INDEC. Si el INDEC decidiese realizar una nueva asignacin de partidos para la
cobertura geogrfica del GBA, el panel deber adecuarse a la nueva cobertura
geogrfica para representar con confiabilidad y precisin estadstica la nueva
composicin del rea.
En el ao 2001 el INDEC modific la definicin de GBA de 19 a 24 partidos. Sin
embargo, el universo que IBOPE mide sigue rigindose por la antigua clasificacin de
19 partidos. IBOPE debiera respetar el Manual de Normas y adecuar su universo a los
24 partidos del INDEC, pero segn la CCMA no parece que lo vaya a hacer en el corto
plazo
6
.
Si bien se puede decir que el atraso no supone un problema importante, porque
ambas superficies de GBA -la vieja y la actual- comprenden similar superficie, se debe
precisar que las superficies no son exactamente iguales.
Los 6 nuevos partidos creados son Ezeiza, Hurlingham, Ituzaing, J os C. Paz,
Malvinas Argentinas y San Miguel. En los casos de San Miguel y J os C. Paz, no hay
diferencia de superficie, porque ambos ocupan tierras del antiguo partido de General
Sarmiento, incluido en la definicin de GBA de 1991, pero que ya no existe ms. En
los casos de Hurlingham, Ituzaing y Ezeiza, tampoco hay diferencia, porque se
crearon ntegramente con tierras de Morn -en los primeros dos casos-, y con tierras de
Esteban Echeverra en el ltimo, partidos stos que redujeron su superficie. Hasta aqu,
una misma superficie, que se divide de diferente forma.
Los problemas aparecen, por un lado, con el nuevo partido de Malvinas Argentinas:
este partido se cre con tierras del desaparecido General Sarmiento, pero adems
incorpor tierras del partido de Pilar, que nunca form parte de la definicin de GBA.
Por otro lado, los partidos de Esteban Echeverra y Florencio Varela cedieron tierras a
Cauelas y Presidente Pern, que tampoco nunca formaron parte de GBA.
Se puede decir que la superficie ingresada a GBA desde el partido de Pilar es
similar a la expulsada por Esteban Echecerra y Florencio Varela, pero en todo caso no
se puede negar que hay una diferencia geogrfica entre la composicin antigua y actual
de GBA.
Adems, como ya se apunt en el apartado 12.1., otra diferencia que se encuentra al
trabajar con una u otra definicin es que en lugar de controlar la distribucin
geogrfica de los hogares del panel dentro de los oficiales 24 partidos, IBOPE controla
la distribucin dentro de los lmites de los anteriores 19. Esto significa que el control
de IBOPE sobre la distribucin geogrfica es proporcionalmente menos detallado para
igual superficie que si trabajase con los 24, que, en concreto, es lo que debera.

5
Op. cit., pg. 7, seccin NES4. (cap. 11.1.5.4. de esta tesina).
6
Ver entrevista con Molinari de diciembre de 2002 en Anexo I.
359

- La existencia de un mximo de televisores que se miden por hogar.
En cuanto al nmero de televisores en el hogar, el Manual de Normas establece que el
sistema debe ser capaz de monitorear todos los televisores que sean habitualmente
utilizados en el hogar independientemente de marca, modelo, y/o posesin de lnea
telefnica
7
. Al mismo tiempo, en Mediciones de audiencia: hacia la excelencia
8
, la
CCMA seala que el sistema debe cubrir todos los televisores presentes en el hogar,
ms all de su cantidad, caractersticas tcnicas, ubicacin y conexin.
Sin embargo, IBOPE no mide hogares con ms de 4 televisores activos, de modo
que estn excluidos de la muestra
9
. La causa es tcnica y econmica: medir ms de 4
televisores implicara instalar en los hogares un nuevo people meter maestro. Si uno se
gua por el Manual de Normas, IBOPE debiera medir todos los televisores de uso
habitual, ms all de su nmero. Las normas internacionales GGTAM son un poco ms
flexibles: el sistema debe medir la audiencia de todos los televisores del hogar cuya
medicin sea tcnicamente factible a un coste razonable, establecen
10
.

- La no medicin de la televisin satelital.
El Manual de Normas denomina seal de televisin a toda aquella informacin
audiovisual que puede presentarse en una pantalla electrnica (tubo de TV y/o
similares)
11
. Al mismo tiempo, seala que las seales de televisin antes
mencionadas, pueden adquirirse por dispositivos tales como televisores,
videocaseteras, conversores de cable, receptores satelitales y/o microondas,
computadoras personales, etc
12
. Por ltimo, establece que todo dispositivo capaz de
presentar informacin audiovisual a partir de una seal de televisin disponible en el
hogar debe ser monitoreado para el clculo de los ratings
13
.
A pesar de lo dispuesto, IBOPE no est midiendo actualmente la televisin satelital
que existe en el mercado, de modo que los hogares que la poseen estn excluidos de la
muestra. No la mide porque sus people meters no se lo permiten, de forma que se trata
de una limitacin tecnolgica y econmica, conocida y aceptada por la CCMA. Lo
correcto, sera medirla.

- La convivencia de varios modelos de people meters en un mismo panel.
Como se vio en el apartado 12.6., IBOPE mide las audiencias de CF y GBA con 5
modelos distintos de people meter. Si bien el Manual de Normas autoriza el uso de
distintos modelos de people meters en un mismo panel, establece que la homologacin
se otorgar en forma independiente para cada uno de los modelos en operacin, lo
mismo que para los respectivos programas de adquisicin y procesamiento de datos
14
.

7
Op. cit., seccin NT1, pg. 14 (cap. 11.2.2.3.15. de esta tesina).
8
Op. cit., pg. 14.
9
Ver entrevista a Esteves en Anexo I.
10
Op. cit., pg. 42.
11
12
13
Ibidem.
14
Op. cit., seccin NT2, pg. 5 (cap. 11.2.3.3. de la tesina).
360

Con la ampliacin de la medicin electrnica al interior de Argentina, la idea era que
IBOPE dejase en CF y GBA solamente los equipos DIB4, mandando los dems al
interior y trabajando en cada panel con un solo tipo de aparato.
Sin embargo, esto no ha ocurrido, por lo tanto en CF y GBA siguen conviviendo los
5 people meters mencionados. Esta situacin es para Llamazares
15
un bodrio, porque
no solamente trabajan distinto, sino que adems guardan la informacin en archivos de
diferente tipo, y obliga a trabajar con mquinas de colecta separadas. Llamazares
afirma que se hace complicado homogeneizar en una nica base de datos la
informacin colectada.
El problema principal se encuentra en la convivencia de people meters al minuto (el
DIB2) y people meters a eventos (todos los dems).
El gerente comercial de IBOPE asegura que esto no genera ningn problema en el
procesamiento de datos, porque mientras que en un caso se registra directamente cada
minuto, en otro se asigna a cada minuto
16
.
A este respecto, se pueden hacer dos comentarios. Por un lado, decir que las normas
internacionales GGTAM establecen al analizar la tecnologa de los audmetros que el
sistema debe ser capaz de identificar los segundos de uso de televisin, tanto para el
televisor como para la pulsacin de botones, como unidad bsica de medida,
independientemente de que el software de aplicacin identifique o no cada segundo
individual
17
. El DIB2 no se maneja de acuerdo a este requerimiento.
Por otro lado, sealar que lo que para Esteves no significa ningn problema, en
realidad s lo es, porque la existencia de audmetros DIB2 en el panel de CF y GBA
est obligando a IBOPE a hacer que el resto de los modelos de people meter, que son a
eventos, trabajen en realidad al minuto, valindose para ello de un programa
informtico que simula el funcionamiento de los DIB2
18
.
En otras palabras, para poder crear una base de datos comn, IBOPE est
reconstruyendo la curva de sintona con un muestreo que se ejecuta minuto a minuto:
en el DIB2 de forma directa; mientras que en el DIB4, el Eurometer y el Mediameter
indirectamente a travs del Telepanel.
Sobre este tema, el Manual de Normas establece que para reconstruir una
audiencia con precisin de x unidades de tiempo, se necesita muestrear el consumo
televisivo a una velocidad de dos muestras cada x unidades de tiempo
19
.
Si IBOPE quitara del panel de CF y GBA a todos los DIB2, podra entonces medir
efectivamente con audmetros a eventos, fijando un nico criterio racional de
asignacin de audiencias a los minutos, consensuado con el mercado a travs de la
CCMA.
Por culpa del DIB2
20
, actualmente no hay posibilidad de fijar un criterio de este
tipo, de forma que toda la audiencia de CF y GBA est siendo medida con el criterio de
registrar durante un instante por minuto el estado de consumo de cada televisor,

15
16
17
Op. cit., pg. 45.
18
Ver apartado 12.8.1. de esta tesina.
19
20
El DIB2 est impidiendo tambin la medicin de la audiencia de los invitados al hogar, porque es el
nico de los 5 modelos incapaz de registrarla.
361

asignando la audiencia que se detecta en esa fotografa a todo el minuto
correspondiente.
Como ya se explic en el apartado 7.1.2., esta prctica no constituye un grave
problema para registrar el consumo de aquellas audiencias fieles, que permanecen
largos perodos de tiempo mirando un mismo canal; pero en el caso de aquellos que
hacen zapping, flipping o grazing, y especialmente cruissing y switch-hitting
21
, el error
tcnico en su medicin se hace inevitable, cosa que adquiere mayor gravedad cuando
se recuerda que el consumo fragmentado de televisin no es hoy en da una excepcin,
sino ms bien la regla
22
.

- El tamao del censo muestra.
Por la crisis econmica, en el 2002 IBOPE redujo el tamao del censo muestra de 3000
hogares -como vena haciendo hasta ese momento- a 2400.
Si bien el Manual de Normas no establece un nmero mnimo de hogares, lo define
como una operacin estadstica basada en una muestra con un tamao de varios miles
de casos
23
.
A modo ilustrativo, se informa el tamao de los censos muestra de otros pases:
- Noruega: 30.000 entrevistas telefnicas al ao
24
.
- Polonia: 10.000 entrevistas cara a cara al ao.
- Dinamarca: 10.000 entrevistas por ao en 10 oleadas mensuales de 1.000
entrevistas cada una. Un 75% de las entrevistas se hace por telfono, y el resto cara
a cara.
- Holanda: 6.200 entrevistas anuales, efectuadas por correo electrnico, telfono y
cara a cara.
- Estonia e Israel: 6.000 entrevistas cara a cara a lo largo del ao en cada pas.
- Letonia y Lituania: 5.000 entrevistas cara a cara a lo largo del ao en cada pas.
- Finlandia: 5.000 cuestionarios postales completados al ao, recogidos en 4 oleadas.
Asociando la definicin de la CCMA al tamao de los censos muestra en otros
pases, 2400 hogares no pareceran ser suficientes para relevar con precisin la
distribucin de las variables televisivas de CF y GBA
25
.
Como alternativa al censo muestra especial para la medicin de audiencias, sera
interesante evaluar la posibilidad de aprovechar el Target Group Index (TGI) de
IBOPE como base de datos para la rotacin de hogares del panel.

21
Para el significado de estas formas de consumo de televisin, ver el apartado 3.1.1.6. de esta tesina.
22
La multiplicacin en el nmero de canales a elegir fruto de la masificacin de la televisin por cable,
combinada a la existencia mayoritaria de televisores con control remoto, condujeron a los espectadores a un
consumo fraccionado de la televisin. Slo como indicador, se cita el resultado de una encuesta hecha a
comienzos de 1988 por la Cmara Argentina de Anunciantes, en la que un 60% de los entrevistados
manifestaba evitar las tandas publicitarias (la muestra abarc un total de 820 personas de NSE ABC1,
distribuidas en 266 hogares).
23
Op. cit., seccin NES2, pg. 4 (cap. 11.1.3.1.5. de esta tesina).
24
La entrevista telefnica no es recomendada por las normas internacionales GGTAM.
25
Se debe contemplar que, si bien en tamao de poblacin CF y GBA duplica a toda Dinamarca o
Finlandia, y es varias veces superior a Estonia, Letonia o Lituania, los censos muestra corresponden en esos
pases a mediciones nacionales, mientras que los 2400 casos de IBOPE slo tienen aplicacin en CF y GBA.
362

- El uso del censo muestra como base de datos para la rotacin del panel.
Como se vio en el apartado 12.4., IBOPE utiliza el censo muestra de CF y GBA como
base de datos para elegir a los futuros integrantes del panel.
Si bien las normas internacionales GGTAM aceptan esta prctica, el Manual de
Normas seala que en general, no es recomendable la utilizacin del censo muestra
como fuente de futuros panelistas, ya que las caractersticas de esta operatoria no
conllevan el cuidado y los procedimientos sumamente estrictos que deben utilizarse
para el reclutamiento de panelistas. Sin embargo, la presente norma acepta dicha
prctica siempre que se extremen los cuidados para que los procedimientos de
reclutamiento eviten los sesgos descriptos en la norma NES2, punto 2.2
26
, es decir
sesgos de presentismo (elegir slo a los presentes en el momento del reclutamiento) y
de voluntarismo (elegir a los hogares que quieren participar en el panel).

- El nmero de puntos muestra elegidos en relacin al tamao del panel.
En el apartado 12.3. se explic que para conseguir un censo muestra de 2400 hogares,
en el ao 2002 IBOPE dispuso elegir 8 hogares por cada radio censal que se
selecciona, de forma que en total se eligen 300 puntos muestra para censar. Tambin se
dijo que cuando el censo muestra era de 3000 hogares, tambin se elegan 300 puntos
muestra, slo que en cada uno se microcensaban 10 hogares en lugar de 8.
A este respecto, las normas internacionales GGTAM sealan que, en tanto es
probable que el tamao de la muestra que puede ser financiada de forma realista no sea
suficiente para satisfacer todas las necesidades de los usuarios, debe compensarse esa
limitacin minimizando la formacin de conglomerados de hogares, mejorando de
este modo la eficiencia del diseo de la muestra
27
.
Para conseguir esto, el ARM Group propone que el nmero de puntos muestra
elegidos en el muestreo no sea menor al nmero de hogares del panel de audmetros.
Aplicado a la medicin en CF y GBA, esto significa que en lugar de elegir 300 puntos
muestra, con 8 hogares en cada uno, se elegiran 800 puntos muestra, con 3 hogares a
microcensar en cada uno, para conseguir as un censo muestra de 2400 casos. As, se
garantizara que el diseo del panel no conlleve la concentracin de hogares en
conglomerados.

- El relevamiento de variables televisivas con una muestra no representativa de las
variables sociodemogrficas.
Como ya se ha explicado, IBOPE releva la distribucin de las variables televisivas
mediante el censo muestra que realiza hacia el final de cada ao.
En el diseo de muestreo para elegir los hogares del censo muestra, slo se controla
la proporcin de hogares por zona geogrfica, pero no se controla la distribucin por
NSE, ni la proporcin de hogares con cable, ni las proporciones de todas las variables
sociodemogrficas listadas en el apartado 12.2.
Esto es as porque el censo muestra est justamente para relevar las variables, y no
para ser una muestra diseada a partir de cuotas de variables ya relevadas. Sin

26
Ibidem.
27
Op. cit., pgs. 28 y 23.
363

embargo, el censo muestra se hace slo para relevar las variables televisivas -excepto
la posesin de TV por cable-, y no las sociodemogrficas.
En la prctica, en el censo muestra actual, al interior de cada zona geogrfica se
estn relevando las variables televisivas con un muestreo aleatorio simple y
sistemtico, que es desaconsejable cuando la poblacin es muy heterognea en cuanto
a las caractersticas objeto de estudio, como de hecho sucede con las variables
televisivas.
De esta forma, se estaran obteniendo las proporciones de las variables televisivas
que el panel respeta a partir de un censo muestra cuya distribucin por NSE no es
representativa del universo, con una distribucin del nmero de personas por hogar
diferente a la de la poblacin, sin respetar la proporcin de casas frente a hogares, ni la
proporcin de hogares con nios ni con adolescentes de ambos sexos, ni la distribucin
de edades del ama de casa, cuando son todas variables que inciden sobre el consumo
televisivo.
Slo de los datos de un censo muestra representativo de las variables
sociodemogrficas listadas se pueden extraer las proporciones reales de las variables
televisivas.
Lo que se debera hacer para conocer la distribucin de las variables televisivas es,
una vez concluido el censo muestra, proporcionarlo mediante ponderadores a la
distribucin de variables sociodemogrficas del INDEC y la AAM -en el caso de NSE-
y a la distribucin de hogares con cable de la CCMA, y recin entonces conocer la
distribucin del resto de variables televisivas
28
. Tras la investigacin de esta tesina, no
queda claro si IBOPE est o no trabajando de esta manera.

- Control de posibles sobornos a hogares.
Si bien IBOPE efecta a travs del Telepanel un control sobre cambios repentinos en el
comportamiento de la recepcin, no lleva adelante un control tan detallado como el que
ejecuta AGB en Italia, y que podra servir para de alguna manera disipar las dudas que
hay en el mercado sobre el posible soborno a algn hogar del panel para que mire
determinado canal.
El control de AGB al que se hace referencia se efecta semanalmente sobre 200
hogares del panel
29
en rotacin, con el fin de detectar cambios repentinos en su
recepcin televisiva. Para ello, se utilizan una serie de grficos subdivididos por
regiones y canales de televisin, en los que se sealan qu hogares, de entre los 200
analizados, superan un cierto nivel de recepcin de un determinado canal.
Los datos de aquellos hogares que superan el umbral se comparan luego con los
datos obtenidos en las dos primeras semanas de su presencia en la muestra. Si no se
ven modificaciones en la conducta, no se hace ningn anlisis posterior. En caso
contrario, se verifica:
- el comportamiento durante otras dos semanas, elegidas al azar entre el momento de
ingreso en el panel y en el que se super el umbral;
- los canales que se reciben y la calidad con que se sintonizan;

28
A pesar del riesgo de otorgar peso excesivo a los hogares de aquellos estratos con menos viviendas
microcensadas. De all la necesidad de trabajar con censos muestra de varios miles de casos.
29
Tener en cuenta que el panel nacional de AGB en Italia supera los 5000 hogares.
364

- que la familia no se haya mudado de una localidad a otra dentro de un mismo
municipio;
- que no haya habido cambios en el parque de televisores que tiene el hogar;
- variaciones en la instalacin de la antena;
- variacin temporal en el ncleo familiar;
- situaciones contingentes que pueden haber influido en la recepcin (por ejemplo
una persona enferma que pasa todo el tiempo delante del televisor).
Una vez realizado el control, si se acepta el comportamiento del hogar sospechoso,
se carga su cdigo en un archivo especial, para no repetir los controles en los mismos
hogares durante un determinado perodo de tiempo desde el ltimo control.

- La cada de colecta.
La cada de colecta de IBOPE est segn Molinari, en alrededor de un 13% a las 24
horas, y en un 10% a las 72
30
, o lo que es lo mismo, que IBOPE colecta cada
madrugada una media de 696 hogares, y a 72 horas consigue 24 ms, es decir, 720
hogares efectivos. En nmero de hogares, la cada media a 24 horas estara en 104
hogares, mientras que a 72 horas en 80 hogares.
En el ao 2001, la CCMA elabor un informe en el que criticaba el tamao de la
cada en la colecta diaria de IBOPE, que rondaba los 100 hogares. En comparacin al
porcentaje medio de cada que Molinari dice que existe -un 13%, o alrededor de 104
hogares- la cifra no habra disminuido.
Confirmando parcialmente estas cifras, Esteves afirma que el objetivo de IBOPE es
colectar el 90% de los hogares a las 24 horas, pero admite que no siempre se logra, de
forma que la cada muchas veces supera los 80 hogares -10% de 800-.
Si se comparan estas cifras con las que J auset afirma que se dan en la medicin en
Espaa -asegura que en la colecta diaria se consigue una tasa de xito cercana al
99%
31
-, o con las que las normas internacionales GGTAM sealan como frecuentes -
hablan de una cada de entre un 2 y un 3% del total
32
-, el tamao de la cada diaria de
la medicin de CF y GBA parece excesivo y debiera ser reducido.
De todas formas, es justo sealar que al parecer muchos de los motivos que
provocan la alta cada en CF y GBA no dependen de IBOPE. Entre ellos, se encuentran
la existencia de variaciones de voltaje en las lneas elctricas, la vulnerabilidad de las
lneas telefnicas a los factores climticos, y la lentitud actual con que las empresas de
telecomunicaciones reparan las lneas daadas.

- La no discriminacin de audiencias por tanda publicitaria.
Si bien la empresa Monitor registra el minuto exacto de apertura y cierre de cada tanda
publicitaria, IBOPE no detalla en el TV Data la audiencia media de cada una por
separado. Por el contrario, lo que hace es detallar la audiencia media de todas las
tandas de cada programa, agrupamiento que estrictamente no es vlido para estimar la
audiencia de un anuncio. Si bien se reconoce que el software permite efectuar anlisis

30
31
Op. cit., pg. 194.
32
Op. cit., pg. 80.
365

interesantes -como conocer la merma de audiencia al pasar de programa a tanda-, sera
conveniente informar a los clientes sobre la audiencia media de cada tanda por
separado, criterio que s est contemplado como vlido por las normas internacionales
GGTAM
33
para asignar determinada audiencia a un anuncio.

16.2. Observaciones sobre la CCMA.

- La desactualizacin del ndice de NSE y del porcentaje de hogares con televisin
por cable.
En estos momentos, la medicin en CF y GBA se est manejando con estimaciones
desactualizadas de la distribucin en la poblacin de las dos variables ms importantes
del plan de muestreo: el NSE y la posesin de televisin por cable. En el primer caso,
la estimacin data de 1996, mientras que en el segundo, del ao 2000.
Ambas variables forman parte de lo que se llama marco de muestreo, junto al
censo del INDEC, sus actualizaciones y el censo muestra. Segn establecen las normas
internacionales GGTAM, la actualizacin de ese marco de muestreo es uno de los 3
principios que determinan su calidad, adems de su cobertura y exactitud
34
.
En el caso del NSE, el panel de IBOPE debe ajustarse por disposicin de la CCMA
a la distribucin establecida en el ltimo ndice de la Asociacin Argentina de
Marketing, que data de 1996.
Por un lado, decir que la distribucin de niveles socioeconmicos obtenida por la
AAM en 1996 es fruto de una muestra de slo 355 hogares en CF y GBA, que no tuvo
en cuenta a los hogares cuyo PSH
35
superase los 65 aos de edad
36
. Por otra parte, tras
7 aos de profundos cambios econmicos en Argentina, est claro que el ndice de
NSE de 1996 est totalmente desactualizado. Llamazares confirma esta apreciacin al
admitir que lo correcto sera que la AAM actualizara el ndice una vez al ao. Si bien
la AAM no considera que sea necesaria una actualizacin anual, est claro que el
nmero actual de los hogares de cada NSE en el panel de IBOPE no es representativo
de la distribucin en el universo de estudio, de modo que en este aspecto la medicin
est sesgada.
Por suerte, esta situacin est a punto de cambiar: la AAM promete que en abril de
2003 publicar un nuevo ndice de NSE, no solamente con datos actualizados sino
tambin con una nueva metodologa para determinar la escala de NSE. Como ya se
adelant en el apartado 12.4., para reducir costos la AAM ha aprovechado el censo
muestra 2002 de IBOPE -con 2400 hogares- para recoger los datos del nuevo ndice.
La nueva distribucin por NSE se incorporara al panel de IBOPE en el ao 2004.
Lo cierto es que hubiera sido conveniente actualizar antes el ndice de NSE. Siete
aos sin modificaciones son demasiados, sobre todo teniendo en cuenta el devenir de
Argentina en ese lapso.

33
Op. cit., pg. 78.
34
Op. cit., pg. 21.
35
PSH significa Principal Sostn del Hogar, es decir, el miembro del hogar que ms aporta al
presupuesto y la economa familiar a travs de su ocupacin principal (no necesariamente quien percibe el
mayor ingreso del hogar).
36
Ver Comisin de Investigacin de Mercado de la Asociacin Argentina de Marketing, ndice de
nivel socio econmico argentino. Principales localidades, Buenos Aires, AAM, 1998, pgs. 39 y 42.
366

En el caso del cable, la estimacin del porcentaje de hogares que lo poseen -
elaborada por la propia CCMA- no se actualiza desde hace 3 aos. Si bien este tiempo
es menor al del NSE, no es por ello menos importante. La posesin de cable es una de
las llamadas variables televisivas dinmicas, caracterizadas por producir cambios
importantes en la calidad de la medicin en plazos de tiempo muy cortos
37
. Por este
motivo, el Manual de Normas afirma que las variables televisivas dinmicas, por
ejemplo la conexin a televisin por cable, alteran tan fuertemente los patrones de la
audiencia televisiva que los proveedores deben tener un sistema de monitoreo
permanente (propio o realizado por terceros) sobre las mismas
38
.
Por su parte, las normas internacionales GGTAM sealan que en todos los
mercados, salvo los ms estables, es esencial que las estimaciones de penetracin de
los distintos mtodos de suministro (cable, satelite, etc.) () se actualicen
frecuentemente. Es habitual una frecuencia mensual o trimestral
39
.
Sin embargo, la situacin de la medicin actual en CF y GBA es que de los 800
hogares que integran el panel de IBOPE, aproximadamente un 67,7% de ellos posee
televisin por cable, cifra que se corresponde con penetracin que la CCMA estim
para el ao 2000. Esta no es una falencia de IBOPE: la empresa slo est respetando el
porcentaje que la CCMA le fija.
Est claro que la penetracin del cable del ao 2000 no es la misma que la del 2003,
de forma que la muestra de IBOPE no est siendo representativa del universo actual en
este aspecto, y se est introduciendo un sesgo en la medicin.
Las auditoras estadsticas de la CCMA reconocen el problema, y afirman que el
porcentaje de penetracin est por ser modificado, aunque no se sabe cundo.
La dificultad para estimarlo existe porque, si bien se sabe que en los ltimos 3 aos
hubo una cada en el nmero de abonados al cable, no se sabe si tambin cay el
nmero de colgados, algo que no puede averiguarse con una simple encuesta. Adems,
ninguna de las empresas proveedoras de televisin por cable brindan datos confiables
sobre cul ha sido su cada real en el nmero de abonados.
Por todo ello, Molinari seala que el porcentaje que fije la CCMA terminar siendo
un nmero consensuado con el mercado, basado en algo de la realidad, pero
influenciado por cuestiones polticas
40
. Como avance, el ex tesorero y actual
colaborador de la CCMA, J os Quintana, afirma que algunos ubican la actual
penetracin de la televisin por cable en un 62%, pero aclara que no es una cifra que
est definida
41
.

- La exclusin de los NSE A y E del universo.
Por disposicin de la CCMA, IBOPE no mide a los hogares de NSE A ni E, es decir, ni
a los ms ricos y ni a los marginales.
La exclusin del NSE E se justifica en el Manual de Normas por los siguientes
motivos: En primer lugar, su peso cuantitativo en el universo es bajo. Segundo, las

37
Ver el Manual de Normas de la CCMA, op. cit., seccin NES4, pg. 8 (cap. 11.1.5.5. de esta tesina).
38
Op. cit., seccin NES2, pg.4 (cap. 11.1.3.1.4. de esta tesina).
39
Op. cit., pg. 72.
40
41
Ver entrevista junto a J uan Llamazares en Anexo I.
367

viviendas de esta categora tienen graves deficiencias en cuanto a la identificacin de
los integrantes del hogar y de quin realmente est utilizando los botones asignados.
Tercero, integrantes ocasionales en la muestra no representan a la categora
42
.
Por su parte, los argumentos del Manual para excluir al NSE A son los siguientes:
En primer lugar, esta categora tiene muy poco peso cuantitativo en el universo.
Segundo, es muy difcil de localizar en los rastreos. Tercero, los ocasionales
integrantes de este segmento en la muestra no representan a la categora. La precisin
estadstica para las estimaciones de muestreo exige nmeros mnimos de participacin
en la muestra
43
.
Sobre esta cuestin, las normas internacionales GGTAM no justifican la exclusin
de ninguno de los NSE. Si bien reconocen que todava existen zonas en el mundo en
las que los estratos de la poblacin de menor nivel socioeconmico no se miden,
sencillamente porque no forman parte de la economa de consumo viable, afirman que
sin embargo, este motivo de exclusin no puede estar justificado. Para defender este
criterio, el ARM Group seala que la penetracin de la televisin y el uso de bienes
de consumo bsicos son cada vez ms universales, incluso en los grupos con menores
ingresos, a lo que aaden que adems, los comportamientos televisivos varan mucho
segn el nivel socioeconmico, de modo que la no medicin del sector de menor
nivel socioeconmico de la poblacin puede provocar estimaciones inexactas
engaosas de los comportamientos televisivos en un mercado
44
.
Por su parte, sobre el NSE ms alto las normas GGTAM no hacen ningn
comentario concreto, aunque est claro que el criterio que impulsa el ARM Group es el
de no excluir a ninguno de los NSE y medir todo el universo.
Sin embargo, en el caso del NSE A
45
es cierto que en la prctica no es posible
obtener una medicin representativa de su audiencia con un panel de 800 hogares, que
es renovado a partir de un censo muestra de 2400 casos.
En el caso del NSE E, es probable que en 1996, cuando se public el Manual de
Normas, su peso cuantitativo fuera bajo, como afirma el Manual e indica la AAM (slo
un 3% de la poblacin de CF y GBA es de NSE E segn el ndice de 1996). Sin
embargo, tras 7 aos, ese no es un argumento vlido para no medirlo, porque es seguro
que se ha incrementado mucho
46
. De todas formas, existe una razn de orden prctico

42
Op. cit., seccin NES4, pg. 5 (cap. 11.1.5.3.2.2. de la tesina).
43
Op. cit., seccin NES4, pg. 4 (cap. 11.1.5.3.2.1. de la tesina).
44
Op. cit., pgs. 17 y 18.
45
0,5% de la poblacin de CF y GBA segn el ndice de NSE de 1996.
46
Segn datos del INDEC, el porcentaje de hogares bajo la lnea de pobreza en GBA se situaba en
mayo de 2002 en un 37,7%, lo cual representaba un 49,7 % de la poblacin. El nmero de indigentes en la
misma fecha y zona se situaba en un 16 % de los hogares y un 22,7 % de las personas. El INDEC considera
que una persona es pobre o indigente si habita en un hogar catalogado como pobre o indigente. El clculo de
los hogares y personas bajo la Lnea de Pobreza (LP) se elabora en base a datos de la Encuesta Permanente de
Hogares (EPH). A partir de los ingresos de los hogares, se establece si stos tienen capacidad de satisfacer -
por medio de la compra de bienes y servicios- un conjunto de necesidades alimentarias y no alimentarias
consideradas esenciales. El procedimiento parte de utilizar una Canasta Bsica de Alimentos (CBA) y
ampliarla con la inclusin de bienes y servicios no alimentarios (vestimenta, transporte, educacin, salud,
etc.) con el fin de obtener el valor de la Canasta Bsica Total (CBT). Para calcular la incidencia de la pobreza
se analiza la proporcin de hogares cuyo ingreso no supera el valor de la CBT; para el caso de la indigencia,
la proporcin cuyo ingreso no superan la CBA.
368

que justificara su exclusin, y que probablemente no se divise desde el mundo
desarrollado donde opera el ARM Group: en hogares marginales, es muy difcil
conseguir la colaboracin requerida, de forma que su medicin es inviable.
A pesar de los justificantes expuestos, bien vale una reflexin sobre lo que implica
no medir los NSE A y E.
En primer lugar, decir que si bien el NSE A es poco numeroso, consume mucho;
mientras que si bien el NSE E consume poco, es cada vez ms numeroso en la
Argentina actual.
Desde el punto de vista del cumplimiento de los objetivos de comercializacin del
anunciante y de la eficiencia del plan de medios de la agencia de publicidad o central
contratada, la no medicin de los hogares de NSE A puede ser perjudicial para los
anunciantes de productos de lujo. Con la actual medicin de IBOPE, lo cierto es que
estos anunciantes no conocen el comportamiento televisivo de sus potenciales clientes.
De todas formas, como se trata de un NSE con pocas personas, se puede llegar a ellas
de forma mucho ms eficiente utilizando medios no tan masivos como la televisin
abierta.
No sucede lo mismo con los hogares del NSE E: el hecho de no medirlos impide a
los anunciantes de productos baratos de consumo bsico conocer el comportamiento de
una no despreciable porcin de sus consumidores
47
, para cuyo contacto la televisin
abierta es un medio adecuado. Al mismo tiempo, si bien no se planifican programas
dirigidos nicamente a este NSE, s hay algunos que lo tienen entre su pblico
objetivo, como por ejemplo los programas de msica tropical. En estos casos, la
audiencia informada por IBOPE es -para toda la poblacin de CF y GBA- menor a la
real.

- La rotacin del panel.
El tema de la rotacin del panel viene dando problemas desde hace tiempo: en 1999,
antes de la homologacin, IBOPE no hizo rotacin forzada
48
. Como compensacin, la
CCMA le pidi a IBOPE que en el 2000 hiciera una rotacin importante, superior al
20%. Sin embargo, a fines de ese ao, la CCMA segua sin estar demasiado conforme
con la rotacin efectuada, que se estaba desarrollando pausadamente, digamos,
segn manifest Molinari
49
. Al ao siguiente, en 2001, la CCMA critic a IBOPE en
un informe por tener en su panel un porcentaje de hogares que databan de entre 1992 y
1994, es decir, con una antigedad de entre 9 y 7 aos. Por ltimo, en 2002 IBOPE
volvi a no hacer rotaciones forzadas, y no lleg a rotar un 20% de los hogares
50
.
Como ya se ha apuntado en los apartados 5.4 y 6.3.2.3. de esta tesina, la rotacin
forzosa del panel no es una cuestin de menor importancia: la participacin prolongada
de los hogares en el panel puede producir comportamientos no espontneos, o un mal
uso de los people meters a causa del cansancio. A este respecto, J ordi J auset menciona
en su ya citado libro
51
dos estudios que afirman que la preocupacin de los panelistas

47
Si bien el NSE E es marginal, consume productos de la canasta bsica.
48
Segn reconoce Molinari (ver entrevista de noviembre de 2000 en Anexo I).
49
Ibidem.
50
Segn admite Molinari (ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I).
51
Op. cit., pgs. 176 y 177.
369

por cumplir correctamente con las instrucciones de identificacin se va relajando con
el paso del tiempo, generando cierto hasto y agobio.
La perspectiva es tambin compartida por las normas internacionales GGTAM. En
ellas, se dice que el argumento principal para incorporar un sistema de rotacin
forzosa es reducir tanto el cansancio como el envejecimiento del panel, y se seala
que aunque en ocasiones se ha utilizado la rotacin forzosa despus de slo seis
meses, lo ms habitual es un perodo mximo de participacin en el panel de un ao,
dos aos o cinco aos
52
.
A pesar de su importancia, en la medicin de CF y GBA los criterios sobre la
rotacin anual a conseguir y la antigedad mxima aceptada de los panelistas no estn
claros. Esto es as porque a partir de uno, se infiere el otro, cosa que como ya se
explic en el apartado 12.4.3., no es correcta.
La falta de un criterio claro en CF y GBA se evidencia en una declaracin de Carlos
Esteves a la revista Radio y Televisin Americana en el ao 2001, donde seal que
no hay reglas sobre tiempos que debe estar un medidor en un hogar. Algunos
sostienen que cuanto ms es mejor si la colaboracin es buena
53
. En esta lnea,
Molinari explica que cuando IBOPE necesita excluir a hogares de similares
caractersticas, tiene en cuenta dos cosas: la performance y la antigedad, pero lo
primero que tiene en cuenta es la performance, porque si un hogar es viejo pero
colabora bien, ms vale conservarlo y sacar al ms nuevo pero que no aprieta los
botones del people meter nunca o desenchufa el aparato
54
. No es de extraar entonces
que IBOPE tuviera en el ao 2001 hogares con 9 y 7 aos de antigedad.
Para definir un criterio claro, se sugiere evitar un porcentaje mnimo de rotacin
anual y basar los reemplazos sobre dos operaciones concretas:
- En primer lugar, reemplazar a todos aquellos hogares que tienen mal
comportamiento, que se dan de baja voluntariamente, que no sirven a la
representatividad de la muestra
55
o cuya identidad se haya hecho pblica.
- En segundo lugar, reemplazar a los hogares que exceden x aos de antigedad.

- El tamao del panel y las homologaciones permitidas.
La medicin actual de IBOPE est homologada para que a partir de un panel de 604
hogares efectivos mnimos, se desagreguen hasta 72 combinaciones distintas de
pblico objetivo (2 opciones de sexo, 3 de NSE, 6 de edad y 2 de posesin de cable).
Como ya se dijo en el apartado 12.8.2.2., esto no es lo establecido en el Manual de
Normas, donde para ese nivel de homologacin slo se habilitaban 4 opciones de
pblico objetivo (2 de sexo y 2 de NSE).
Sin embargo, la CCMA acept el aumento en el nmero de targets homologados
porque con una media diaria de 710 hogares efectivos IBOPE supera ampliamente las
604 unidades efectivas mnimas requeridas por el nivel 3, y porque adems ha

52
Op. cit., pg. 40.
53
Ahora IBOPE busca mejorar las mediciones, www.rt-a.com, edicin 57, febrero de 2001.
54
55
Es importante tener en cuenta este motivo de reemplazo, porque la CCMA dictamina claramente en
una de las modificaciones al Manual de Normas que no es posible disear la muestra del panel pensando que
cualquier desfase podr ser corregido con ponderaciones (ver apartado 11.4.2. de esta tesina).
370

reemplazado al sistema celular de ponderacin por uno marginal, con los beneficios
sobre el balanceo de los pesos que se mencionan en el apartado 12.8.1.
Sin embargo, la homologacin de 72 targets con un panel que ofrece una media de
710 hogares efectivos al da parece demasiado, a la luz de ciertos indicios:
- En el nivel 4 de homologacin -al que IBOPE nunca accedi- el Manual de
Normas exiga un mnimo de 816 hogares efectivos para poder desagregar slo 16
targets, y en una segunda etapa prevea 988 hogares efectivos para la misma
cantidad pblicos objetivo.
- Al tiempo que las normas internacionales GGTAM sealan como aceptable un
panel de 1000 hogares y consideran como el mejor tamao actual a uno de
5000
56
, por otra parte comentan que la mayor parte de los sistemas de audmetros
ofrece en los informes entre 10 y 60 desgloses estndar por cada pas
57
.
- El ex tesorero de la CCMA y actual colaborador, J os Quintana, afirma que sabe
que el Comit de Usuarios de la Cmara est intentando que IBOPE reduzca el
nmero de desagregaciones, porque la muestra es demasiado chica para soportar
tantos targets con niveles de error aceptables
58
.

- El vaco alrededor del criterio de las unidades efectivas mnimas.
Como ya se dijo en el apartado 5.3.6., el criterio de las unidades efectivas mnimas
constituye una especie de sustituto al clculo del error muestral para cada rating que se
informa.
Sin embargo, la situacin actual es que ni IBOPE informa el error, ni existe un
criterio claro vigente acerca de las unidades efectivas mnimas.
Como se apunt en el apartado 12.8.2., tras adoptar IBOPE el sistema marginal de
ponderacin, el criterio de las unidades efectivas mnimas qued en un vaco, lo mismo
que todas las disposiciones del Manual de Normas que lo tomaban de base, para lo cual
se puede revisar el citado apartado.
Como reemplazo al criterio de las unidades efectivas mnimas, la CCMA dispuso
para sus auditoras propias verificar la representatividad del panel en distintos targets
controlando que el peso en la ponderacin de los hogares y de los panelistas sea parejo
y dentro de rangos aceptados.
Sin embargo, de cara a los clientes de los datos, la CCMA continu informalmente
haciendo uso del criterio, recomendando no confiar en targets que no estn respaldados
por entre 30 y 50 unidades efectivas mnimas.
Por causa del vaco en el criterio analizado, IBOPE no est alertando cuando se
trabaja con menos de 25 unidades efectivas (tal como dispona el Manual de Normas).
Se podr decir que esto no es grave, porque los usuarios pueden consultar para cada
dato la base muestral que lo sustenta. Esto es cierto, pero la falta de una alerta sumada
a la falta de informacin sobre el error muestral hacen que la informacin de los targets
homologados que IBOPE vende al mercado en el TV Data est desprovista de
advertencias sobre su confiabilidad para distintos pblicos objetivo y niveles de rating.

56
Op. cit., pg. 37.
57
Op. cit., pg. 85.
58
Ver entrevista junto a J uan Llamazares en Anexo I.
371

Mientras no se informe el error, sera conveniente que la CCMA exigiera a IBOPE
la implementacin de una advertencia cuando no se alcance un mnimo de unidades
efectivas acordado.
A este respecto, las normas internacionales GGTAM recomiendan que los datos
basados en una muestra de menos de 75 individuos se identifiquen expresamente como
tales, y que para fines de comercio publicitario no se utilicen datos por debajo de un
umbral de 50 individuos
59
.

- La no medicin de las visitas o invitados.
Por disposicin de la CCMA, IBOPE no mide el consumo de televisin de visitas o
invitados al hogar de los panelistas. Este proceder contradice las normas
internacionales GGTAM, que afirman que el sistema debe medir la audiencia total por
parte de invitados
60
.
Al no medir a las vistas, por un lado se deja de medir a una parte de la audiencia del
hogar, y por otro se impide al sistema compensar la no medicin de la audiencia de los
panelistas cuando estn en los hogares de sus amigos o familiares.
Sera conveniente que la medicin de audiencias de CF y GBA incorporase la
medicin del consumo televisivo de las visitas a los hogares de los panelistas. De todos
modos, si la CCMA decidiera medirlo en un momento dado, IBOPE no podra
implementarlo inmediatamente porque el people meter DIB2 no permite registrarlo,
por lo tanto debera comprar nuevos aparatos y absorber la inversin o aumentar el
precio de la informacin que vende.

- La falta de auditora tcnica en 2002.
En el ao 2002 la CCMA no hizo auditora tcnica, cosa que segn el propio
Llamazares se debe hacer una vez al ao, motivo por el cual reconoce que la CCMA
estuvo en falta
61
.
La auditora tcnica no es una operacin de menor importancia. Los ingenieros
electrnicos contratados por la CCMA que la llevan adelante no solamente controlan a
los aparatos, sino que adems son los nicos auditores que tienen contacto directo con
los panelistas, porque el resto puede conocer todas sus caractersticas
sociodemogrficas y televisivas, pero no sus nombres ni dnde estn.
Como describe la auditora estadstica de la CCMA, Claudia Castro, este contacto
permite adems de conocer la visin de los panelistas, controlar cmo trabajan los
propios tcnicos de IBOPE, porque al visitar cada hogar se conoce su desempeo
histrico: cuntas veces fue visitado por los tcnicos, que problemas hubo, si se lo
solucionaron en poco tiempo
62
.
El contacto directo con los hogares permite a los auditores tcnicos controlar
tambin si sus caractersticas reales coinciden con las que IBOPE les asigna, aportando
as un control extra sobre la prueba de verificacin del panel que se hace a comienzos

59
Op. cit., pg. 93.
60
Op. cit., pg. 42.
61
62
Ver entrevista junto a Claudia Molinari en Anexo I.
372

de cada ao y en la que se pide a IBOPE que llame a los hogares para verificar el
correcto registro de su configuracin.
Por todo ello, es importante que se respete la periodicidad anual de la auditora
tcnica, ya que de lo contrario no se puede hablar de la existencia de una auditora
permanente ntegra.

- La necesidad de prestar especial atencin a la tasa de respuesta en el rastreo del
censo muestra.
Es importante que, ante la situacin de inseguridad y desconfianza en la que viven
muchos hogares de CF y GBA, la CCMA tenga especial cuidado al controlar la tasa de
respuesta obtenida por IBOPE en el rastreo de hogares para el censo muestra. En la
investigacin para esta tesina, IBOPE se neg a informar la tasa, explicando que slo
se facilita a la CCMA en caso de que sta la requiera.
Segn indican las normas internacionales GGTAM, idealmente, los hogares
tabulados deben comprender, siempre que sea factible, al menos el 75% de la muestra
elegible determinada originalmente
63
. Siempre que se analice el porcentaje de tasa de
respuesta declarado, deber tenerse en cuenta sobre qu base de clculo se obtiene.
Como recomendacin, el ARM Group seala que las tasas de respuesta pueden
mejorarse significativamente si se presta la debida atencin a las tcnicas de
reclutamiento, lo que incluye la insistencia, la paciencia para convencer a las personas
que muestran un rechazo inicial, la utilizacin de representantes formados en las
tcnicas de venta a domicilio, etc.
64
.

- La necesidad de una mayor sistematizacin de los controles de la auditora
permanente.
Si bien como se vio en el apartado 10.4 existen ciertas periodicidades en los controles
de la CCMA, es probable que estos controles deban sistematizarse y estandarizarse
ms de lo que hoy estn, sin por ello perder flexibilidad para adaptarse a las
necesidades de cada momento.

- La necesidad de documentar la actualizacin de normas y estndares mnimos.
Como se ha visto a lo largo de la tesina, existen muchas disposiciones del Manual de
Normas que se han modificado o que se han dejado de lado, pero sin embargo los
nuevos criterios no han sido documentados como corresponde, es decir, cifrndolos
como nuevas versiones de la norma correspondiente e incorporndolos al Manual.
Como se indic en la introduccin al captulo dedicado al Manual de Normas, al
comienzo de ste se incluye una seccin identificada con las siglas VIG, en la que se
detalla la vigencia y la versin de cada una de las normas redactadas.
Cuando el Manual recin se public, todas las normas eran versin 1.0, vigentes
desde el 1/2/96. La idea originaria era ir actualizando el registro e ir agregando
versiones a cada norma que se modificara, dejando as una constancia del nmero de
cambios que haba sufrido, pero esto no se ha llevado a cabo.

63
Op. cit., pg. 27.
64
Op. cit., pg. 31.
373

Lo mismo que a la empresa medidora se le pide que mantenga actualizado su
Manual de Procedimientos y documente de esta manera su proceder, es importante que
la CCMA mantenga actualizado el Manual de Normas y Estndares Mnimos, para que
consten de forma explcita y documentada los criterios que rigen la actual medicin de
audiencias.
Sin documentacin, no hay posibilidad de conocer de forma clara cul es el
lineamiento metodolgico que se aplica en cada caso.

- La falta de vinculacin de la CCMA con organismos similares de pases
latinoamericanos.
Si bien el establecimiento de relaciones con organismos pblicos y privados,
nacionales o extranjeros, que tengan finalidades similares, forma parte de uno de los
objetivos declarados de la CCMA, lo cierto es que la Cmara no se ha vinculado con
ninguno de los 3 organismos que se sabe que existen en la regin: el mexicano, el
chileno y el colombiano.
Ms all de recibir algunas consultas de ciertos usuarios latinoamericanos de la
informacin de audiencias, como la Cmara de Anunciantes del Paraguay, gente
interesada en formar una institucin similar a la CCMA en Costa Rica y Nicaragua, y
algunos usuarios uruguayos y colombianos, el vnculo de la Cmara con sus pares de
otros pases de la regin ha sido nulo.
Por un lado, es cierto que en muchos pases latinoamericanos todava no existen
organismos de control. Sin embargo, la Cmara tampoco ha puesto muchas energas en
la integracin regional de los controles, cosa que reconoce su propio director ejecutivo.
Teniendo en cuenta la homogeneizacin de las mediciones en la regin, fruto de que
en la mayora de sus pases opera IBOPE, sera conveniente que, como se afirm en el
apartado 14.4., tambin se aplicasen criterios similares de control y se intercambiasen
experiencias, en pos de conseguir una medicin regional que permita trabajar con una
base de datos comn, respaldada con mediciones nacionales de similar nivel de calidad
(todo lo que la capacidad econmica de cada mercado permita).

- La distribucin de poder entre los socios de la CCMA.
Segn disponen sus estatutos, el 50% de los integrantes de la Comisin Directiva de la
CCMA deben pertenecer al estamento medios (canales, radios y cmaras de
productores), mientras que el 50% restante debe dividirse mitad para los anunciantes y
mitad para las agencias de publicidad y las centrales de medios.
Es probable que esta composicin no sea conveniente. Como afirma Carlos
Lamas
65
, mientras que los medios tienden a cuestionar, cuando no a descalificar, las
operaciones de medida cuando los datos de audiencia no les son favorables, el sector
publicitario es esencialmente neutral e interesado nicamente en la calidad de la
investigacin, por ello debe jugar un papel preponderante en las decisiones del
mercado sobre los instrumentos de medicin
66
.

65
Op. cit., pg. 2.
66
A modo de comentario, recurdese que en el IVA su presidencia era rotativa, pero no poda ser
cubierta por representantes de ningn canal.
374

Como se puede observar en la distribucin de poder entre sectores antes descripta,
en la CCMA sucede lo contrario: los medios detentan el papel fundamental en la
Comisin Directiva y una importante participacin en la Tcnica
67
. Probablemente
esto sea as porque, como ya se detall en el apartado 10.1., fueron justamente los
canales de televisin de CF quienes impulsaron la creacin de la CCMA, reservndose
para s una cuota privilegiada de poder.

En sintona con el pensamiento de Lamas, Rival considera que esto no es
conveniente, y seala que en los comits de industria -estilo CCMA- de otros pases,
los canales no tienen injerencia en sus decisiones, y en algunos pases, ni siquiera
pueden opinar.
Como ejemplo, cita el caso del comit que funciona en los EEUU, el EMRC, al que
se puede asociar cualquier persona o empresa, asegura. Este ente es el que entrega las
homologaciones y posee una J unta Directiva que es elegida peridicamente por los
socios. Pero adems, tiene un Comit Tcnico, cuyos miembros son elegidos por sus
condiciones personales y sin importar para quien trabaja, destaca. Esto significa que
para formar esa Comisin hay que saber en serio, y no como aqu, donde cada canal se
reserva un puesto, tanto en la Comisin Directiva como en la Comisin Tcnica,
concluye.
Pero Rival va ms all y afirma que el poder que los canales detentan en la CCMA
hace que paguen solamente el 50% del costo de la medicin, cuando en el resto del
mundo, los canales aportan aproximadamente el 70% de la facturacin total de las
medidoras.
A este respecto, las normas internacionales GGTAM afirman que si bien los
mecanismos de financiacin debern ser determinados por cada pas segn sus
circunstancias, en la mayora de los pases la convencin actual es que sean las
propias cadenas de televisin las que asuman la mayora de los costes de la
investigacin bsica, pero a menudo va en inters de la comunidad publicitaria
contribuir tambin a los mismos
68
.
Como ya se ha mencionado, los servicios de IBOPE tienen un precio estndar, igual
para todos clientes, sea cual sea su tamao en el mercado, de forma que quien ms
informacin compra, ms paga.
Este sistema no es el ms equitativo, porque hace que la informacin de audiencias
sea proporcionalmente ms cara para los clientes pequeos, y ms barata para los
grandes. La equitatividad para todos los participantes es un requisito al que el grupo
ARM da mucha importancia, sealndola como un reto constante
69
a conseguir.
De esta manera, sera interesante evaluar la adopcin de un sistema de pagos
estableciendo cuotas por sectores, repartiendo dentro de ellos el costo de la medicin
en funcin de la participacin en el mercado de cada cliente, de modo que una agencia
pequea pague menos que una grande por la misma informacin.

- El posible ingreso de asociaciones de televidentes a la CCMA.

67
Horacio Rival asegura que cada canal se reserva un puesto.
68
Op. cit., pg. 12.
69
Ibidem.
375

Desde ciertos sectores del periodismo, se ha planteado la necesidad de que las
asociaciones de televidentes integren la CCMA. A este respecto, existen dos
problemas: por un lado, no hay noticias de que existan asociaciones de esas
caractersticas ni en CF y GBA ni en Argentina
70
; por otro, su asociacin no est
contemplada en los estatutos de la CCMA. De todos modos y en principio, la postura
de la Cmara expuesta por Llamazares es de apertura, de forma que, a futuro, se podra
conversar.

- La necesidad de que Canal 7 integre la CCMA.
Como exponente de una televisin pblica con financiacin pblica parcial, Canal 7
precisa de la inversin publicitaria para financiar su actividad, de forma que los datos
sobre la medicin de audiencia tienen sobre su desempeo econmico un efecto
importante
Por este motivo, es imprescindible que -en tanto competidor por la torta
publicitaria- Canal 7 se asocie a la CCMA, participe del control de la medicin y
defienda la posicin de la televisin pblica como competidora por la audiencia y por
la publicidad
71
.
Segn palabras del director ejecutivo de la CCMA, J uan Ernesto Llamazares, la
ausencia de Canal 7 no es fruto de una discriminacin de la Cmara, ya que en
reiteradas oportunidades se los invit a formar parte, pero se negaron alegando falta de
presupuesto para pagar la cuota de socio de la entidad.
Durante la presidencia de Fernando De la Rua, la Secretara de Cultura y
Comunicacin remiti una carta a la CCMA para transmitir su deseo de asociar al
canal. La CCMA respondi aceptando su ingreso, y le inform de la cuota mensual que
deba pagar como socio. Tras esta carta, los contactos terminaron. Fuentes de la
CCMA informan que la cuota de socio pedida rondaba los 1000 pesos mensuales.
A pesar del problema que Canal 7 tuvo en octubre del ao 2000 con IBOPE, cuando
la empresa tuvo que reconocer que haba cometido un error en la colecta de la
informacin -durante dos semanas casi ningn programa del canal super el punto de
rating medio- el canal estatal sigue sin asociarse, cosa que debera hacer.

- El monopolio de IBOPE y el rol de la CCMA.

70
S existe FUNTV, pero no es una asociacin de televidentes, sino que es una fundacin dirigida a
conseguir una televisin mejor.
71
Por ejemplo, Canal 7 podra presionar para que se implemente lo antes posible una medicin
nacional, porque al ser un canal pblico est por fuera de la limitacin legal a las cadenas nacionales. Esto
significa que tanto su programacin como su publicidad son las nicas que se emiten ntegramente en cadena
a todos los lugares donde llega su cobertura, de modo que la audiencia de CF y GBA no representa el
verdadero poder publicitario de sus anuncios. Al mismo tiempo, en tanto canal pblico parcialmente
financiado con publicidad, Canal 7 podra propiciar el desarrollo futuro de indicadores mixtos que combinen
variables de cantidad y de satisfaccin de las audiencias (recordar que el objetivo principal de las televisiones
pblicas sigue siendo la satisfaccin de las audiencias antes que su maximizacin, aunque tambin busquen
sta ltima).
376

La medicin monoplica de audiencias en CF y GBA -modelo que funciona en la
mayor parte del mundo
72
- trae como desventaja el hecho de que si la CCMA le retirase
la homologacin a IBOPE, los usuarios no tendran otra opcin inmediata ms que
seguir comprando sus datos, porque es la nica que mide audiencias en el mercado.
La situacin de monopolio de IBOPE en CF y GBA tiende a presionar en el sentido
del acuerdo y de la homologacin tanto a la empresa medidora como a la CCMA. Es
decir, IBOPE est presionada por el mercado para que se maneje de acuerdo a lo
establecido por la Cmara de Control, pero al mismo tiempo la CCMA est de alguna
manera presionada para encontrar todas las posibles vas de acuerdo con IBOPE.
No es malo que esto suceda, siempre que se respeten las normas y las disposiciones
de la Cmara. En algn sentido, habra que ver qu tan real es la posibilidad de que la
CCMA retire la homologacin a IBOPE ante casos reiterados de no conformidad
mayor que no lleguen a ser absolutamente escandalosos. Retirar la homologacin sera
como patear el tablero de un mercado que no tiene otra alternativa ms que comprar la
informacin que IBOPE genera y vende.
Desde la propia Cmara explican esta tolerancia como propia de la auditora
permanente, que en parte cumple un rol de acompaamiento en el proceso de
correccin de irregularidades.
Sin embargo, ese acompaamiento parece algo tolerante cuando se tiene en cuenta
que la CCMA homologa la desagregacin de 72 targets distintos con una muestra
efectiva promedio de 710 hogares diarios; cuando tras ms de dos aos de reclamos
IBOPE sigue sin reportar el error muestral estadstico para los distintos niveles de
audiencia; cuando se reconoce que muchas veces se incumpli con el 20 % anual de
rotacin forzada del panel y que hoy por hoy ni siquiera existe rotacin forzada;
cuando ante el incumplimiento la CCMA est evaluando modificar el criterio para
adecuarlo a las posibilidades de la empresa; cuando se reconoce que existen muchas
bajas en las colectas de los hogares; cuando se acept que IBOPE redujera el censo
muestra 2002 de 3000 a 2400 hogares; o, finalmente, cuando se tolera que exista un
mximo de televisores medidos por hogar.
No se afirma por esto que la CCMA debiera haberle retirado la homologacin a
IBOPE. Slo se deduce que la Cmara es consciente de la polvareda de sospechas y
polmicas que el retiro de la homologacin generara, de forma que agota todas las
instancias previas de acercamiento en pos de evitarlo. Cierto es que en este
acercamiento o acompaamiento, la empresa tiende a mejorar los aspectos
cuestionados por la CCMA, pero tambin la CCMA cede en sus exigencias.
De esta forma, la medicin que se tiene no es la que estrictamente se debera tener
segn lo establecido como norma o estndar mnimo, como se aprecia en los mltiples
ejemplos expuestos.
De todos modos, bien vale recordar que la cuestin econmica juega aqu un papel
importante, y que IBOPE no ha estado ajeno a la crisis argentina. Como ya se dijo en
el apartado 12.4.3., Quintana asegura que en los ltimos 2 aos IBOPE se reestructur
3 veces para poder cumplir con los objetivos, porque los medios de comunicacin

72
Como afirm en el apartado 3.1.1.1., la necesidad de contar con un nico mecanismo de fijacin de
precios que rija el funcionamiento de todos los actores en el sistema hace que la medicin de audiencias
tienda a ser monopolista, es decir, que haya una sola fuente de informacin fiable para todos los actores.
377

siguen siendo ms o menos los mismos, pero los anunciantes han cado y las agencias
se han concentrado, de modo que el nmero de clientes ha cado, y adems la cobranza
se hace 4 meses y medio despus de la fecha de facturacin, cuando antes estaba en
slo 2 meses.

- La certificacin ISO 9001 en la medicin de audiencias.
Como complemento a su control, la CCMA podra debatir si es conveniente que una
empresa de medicin de audiencias auditada por el mercado -IBOPE en este caso- se
someta a otra auditora para conseguir la certificacin de calidad ISO 9001. Esto podra
ser beneficioso para mejorar la calidad del sistema sobre todo en lo que se refiere a los
sesgos de investigacin definidos en el apartado 5.2. de esta tesina. Si fuese
pertinente, podra presionar a la empresa para conseguir esa certificacin.

- El PPM en Argentina.
A la luz de los aparentes planes de IBOPE de priorizar Brasil, Chile, Colombia y
Mxico para la introduccin del people meter porttil (PPM) de Arbitron en la regin,
sera importante que la CCMA presione a la empresa para que tenga tambin en cuenta
a Argentina en esa lista de pases.

16.3. Hacia una medicin de audiencias ampliada.

En los captulos 2 y 4 de esta tesina se pudo apreciar cmo la medicin de
audiencias es una de las tantas formas disponibles de estudiar la televisin, mientras que en
el captulo 3 se analizaron las causas por las cuales se trata de la investigacin actual ms
relevante para evaluar la televisin abierta publicitaria.
A la luz de ciertos avances tecnolgicos en la recogida de datos y el
perfeccionamiento de tcnicas que permiten agrupar diferentes tipos de estudio sobre la
televisin en una misma investigacin, comienzan a abrirse puertas para poder elaborar una
base de datos comn e integradora que ample y enriquezca de forma viable los datos sobre
los que se decide la pauta publicitaria y se elaboran estrategias de programacin.
En primer lugar, esta ampliacin permitira establecer una correlacin directa y
continua entre los programas de televisin vistos y los bienes consumidos, de modo de
poder evaluar la eficacia de la publicidad y organizar una mejor planificacin de la pauta
publicitaria
73
.
En segundo lugar, podra dar respuesta a las demandas de ciertos sectores
productores de contenidos para televisin, quienes reclaman que la apreciacin de los
espectadores sobre los programas juegue un papel ms importante sobre el medio
74
. Desde

73
Debe hacerse la aclaracin que siempre que se vincule la compra de productos al consumo de
medios, sus datos debern ser tenidos en cuenta slo como indicadores de una tendencia, y nunca como un
efecto concreto de uno sobre el otro. Conocer con precisin los efectos de consumo de una campaa es algo
muy difcil de lograr, porque las variaciones en el volumen de ventas no dependen nicamente de las
campaas publicitarias, sino que estn en funcin de todos los elementos que componen una estrategia
general de comercializacin y su contexto. Dudosamente se podr aislar el porcentaje de una mejora en las
ventas que es provocado por una campaa, de modo que los datos conseguidos sern slo indicadores.
74
La medicin de la apreciacin es en principio ms importante para la televisin pblica, porque su
objetivo principal suele ser la satisfaccin de la audiencia, si bien tambin busca su maximizacin. Como ya
378

el punto de vista publicitario, esto slo se justificara si se demostrase que la existencia de
una mayor o menor apreciacin por lo que se ve incide de manera significativa sobre el
efecto publicitario de los anuncios que se pautan
75
. Adems, habra que ver qu tanto de lo
que los panelistas indicaran como apreciacin se correspondera con su verdadera opinin.
Para conseguir esta doble ampliacin (consumo efectivo y apreciacin), son
interesantes las tcnicas de fuente nica
76
y de fusin de datos.
De forma general, la fuente nica consiste en intensificar la recogida de datos sobre
un panel, para poder obtener de l ms informacin. En los paneles de medicin de
audiencias, la aplicacin de est tcnica presenta las siguientes alternativas:

- Por un lado, se pueden obtener datos sobre el consumo de medios y de productos
implementando sobre un panel de audmetros la tcnica del dustbin check (control de
basura). Esta tcnica permite recoger datos sobre el consumo familiar de productos
analizando los envases y etiquetas que los panelistas depositan en recipientes
especiales, que son peridicamente recolectados por la empresa medidora.
Otra manera de cruzar ambos consumos se consigue instalando audmetros con
lectoras de cdigos de barras, por donde los panelistas deben pasar los productos que
compran.
Ninguna de las dos prcticas estn recomendadas por las normas internacionales
GGTAM, porque a su juicio hay que evitar imponer a los miembros del panel una
carga innecesaria en cuanto a aportacin de datos adicionales, que podra perjudicar la
calidad de la medicin bsica de audiencia, motivo por el cual concluye que los
sistemas de audmetro cuyo fin principal es medir las audiencias televisivas no deben
recoger informacin sobre compra de productos
77
. En el caso de que sean
complementarios, s acepta el uso de estas modalidades de fuente nica.

- Una variante del modelo anterior es la comentada en el apartado 15.4.1., es decir,
instalar home meters en un panel de consumidores, estimando la recepcin individual
de televisin mediante la tcnica propuesta por los especialistas Ephron y Gray, y los
perfeccionamientos introducidos por Engel y Maiville.
Al conseguir una medicin del consumo de televisin totalmente pasiva, los
panelistas slo deberan cumplir con las exigencias propias de un panel de
consumidores, de modo que se elevara significativamente el nivel de colaboracin.

- Otra alternativa de fuente nica consiste en fusionar la medicin de audiencias con la
medicin de la apreciacin, valindose para ello de audmetros especiales que permiten

se dijo en el apartado 3.1 de esta tesina, la idea de que se puede medir la apreciacin de una programacin
nicamente contabilizando el nmero de su audiencia es invlida, porque no necesariamente lo que ms se ve
es lo que ms gusta, ni lo que los espectadores elegiran si se les ofreciesen otras alternativas. Una manera de
obtener un estimador -impreciso- de la apreciacin hacia un programa a partir de la actual medicin consiste
en analizar el grado de fidelidad de su audiencia. Sin embargo, que una audiencia sea fiel tampoco significa
que evale que el programa que mira es bueno.
75
Slo en ese caso habra una justificacin racional para que los canales pudieran aumentar el costo
por impacto del segundo de publicidad, o para que las centrales y agencias pidieran un descuento cuando
corresponda.
76
Single source en ingls.
77
Op. cit., pg. 65.
379

efectuar ciertas preguntas a los espectadores mediante la pantalla del televisor. Para
responderlas, los panelistas utilizan el control remoto del people meter, que incorpora
botones de valoracin con la escala muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo.
Esta prctica es tolerada por las normas GGTAM, si bien se advierte que es
importante que esta informacin se obtenga con la mnima molestia posible, y de
forma idntica para los programas de todos los canales vistos a fin de eliminar posibles
sesgos
78
.

Hasta aqu, se han descripto distintas variantes de fuente nica, todas proponiendo
intensificar la recogida de datos sobre un mismo panel. Por el contrario, la tcnica de fusin
de datos propone repartir los diferentes tipos de recogida en paneles separados pero de
similar estructura, para luego fusionarlos y obtener conclusiones como si se tratara de una
muestra nica
79
.
En las fusiones de datos vinculadas a la medicin de audiencias, sobre cada panel
interviniente se suelen ejecutar las siguientes investigaciones:

- En uno, se lleva adelante una investigacin sobre el consumo de bienes y servicios, y al
mismo tiempo una medicin de televisin pero slo a nivel familiar y no individual
80
.
- En el otro panel, se efecta una medicin individual del consumo de televisin,
mediante los ya conocidos people meters.

Posteriormente, se fusionan los datos de cada una de las muestras y se logra una
base de datos global e integradora
81
.
Este sistema funciona sobre la base de aceptar que la correlacin entre el consumo
de productos y servicios y la visin televisiva se funda en variables comunes a los dos
mbitos, como por ejemplo las sociodemogrficas.
Para que el sistema tenga xito, los dos paneles deben compartir aspectos como los
universos que representan, los puntos muestra o los mtodos para registrar la sintonizacin
televisiva, entre otros. Adems, debe haber una alta correlacin entre la audiencia familiar
del primer panel, y la audiencia individual del segundo.
Si las condiciones se cumplen, se pueden identificar familias de ambos paneles con
conductas de visin similares y caractersticas sociodemogrficas anlogas, de modo de
poder considerar que aquellas familias que muestran una distancia mnima en las variables
comunes a los dos paneles, constituyen una misma unidad.
Al fragmentar la recogida de datos en dos paneles similares pero integrados por
personas diferentes, este sistema permite obtener una gran cantidad de informacin, tanto

78
Ibidem.
79
Por el momento slo se fusionan dos paneles, no ms.
80
Se combinan home meters, dustbin check, contabilidad de stocks (peridicamente personal de la
empresa de investigacin analiza las provisiones de determinados productos en el hogar) y visita mensual de
un representante de la empresa.
81
En Italia, Nielsen y MCS pusieron en marcha a mediados de los 90 un sistema de fusin de datos con
el fin de crear una base de datos nica de la informacin de Nielsen NSSI (panel de consumidores) y AGB
(panel de audimetra). Como experiencia piloto, desde enero de 1994 hasta septiembre de 1997 se pudo
acceder a una base de fusin a travs de algunos anlisis que facilitaba MCS. Sin embargo, el proyecto se
suspendi en diciembre de 1997, cuando Nielsen decidi suspender el sistema NSSI.
380

381
sobre el consumo en general como sobre el televisivo en particular, sin sobrecargar a un
slo panel con toda la tarea, que es justamente la desventaja del sistema de fuente nica o
single source. Sin embargo, requiere una gran coordinacin entre los paneles que trabajan
en paralelo, para no efectuar identificaciones incorrectas entre familias y sacar
conclusiones equivocadas.
Con un panorama futuro en el que tendern a imponerse los audmetros pasivos o
semi pasivos, la posibilidad de implementar con tasas de respuesta razonables alguna de
estas tcnicas tambin aumentar, incrementando as la amplitud de los estudios influyentes
sobre la televisin y tambin la racionalidad en la toma de decisiones.

Comentario final.

El presente es un trabajo terico. Proviene del mbito acadmico, y no ha sido
generado a partir de una experiencia prctica sobre el objeto de estudio (el autor no es un
medidor de audiencias, ni tiene experiencia en la medicin, ni ha trabajado en una empresa
medidora), sino a partir de la recopilacin de informacin de distintas fuentes, muchas de
ellas escritas, y otras orales, es decir, entrevistas.
Sin embargo, esa falta de experiencia prctica sobre el objeto de estudio no debe ser
utilizada como argumento para invalidar todo aquel cuestionamiento o sugerencia que
desde este trabajo se hace para una mejora de la medicin en CF y GBA.
La tesina admite que algunas de sus sugerencias pueden ser difciles de implementar
en la prctica, o que sus beneficios pueden no ser lo suficientemente importantes como para
realizar la inversin que requieren.
Sin embargo, desde un punto de vista terico, sigue siendo pertinente sealar los
puntos dbiles del actual sistema, ya que de lo contrario se podra caer en la falta de
conciencia de esas debilidades.
En todo caso, el objetivo por el que todos debieran trabajar es conseguir la mejor
medicin de audiencias posible en cada momento. Es de esperar que este trabajo haya
aportado su granito de arena.
382

Anexo I

Entrevistas
383

384

J uan Ernesto Llamazares.
Director Ejecutivo de la Cmara de Control de Medicin de Audiencias.
Noviembre de 2000.

- Por qu Canal 7 no es miembro de la CCMA?
- Porque no se ha interesado en formar parte.

- Por lo tanto la CCMA no est cerrada a su ingreso, es decir, pueden ingresar a la
CCMA medios que sean propiedad del Estado.
- S, absolutamente, Canal 7 puede ingresar cuando quiera, lo nico que debe hacer es hacer
llegar su intencin de integrarse y luego pagar la cuota mensual que aportan los socios de la
Comisin. De hecho hemos tenido algunos contactos con la nueva administracin de la
Secretara de Cultura y Comunicacin para que Canal 7 se integre.

- Cmo se financia la CCMA?
- Con la cuota mensual que aportan los socios que la conforman.

- Qu informacin me podra dar sobre el funcionamiento de organismos similares a
la CCMA en Latinoamrica?
- Bueno de Latinoamrica no conozco demasiado, el control de las mediciones de
audiencias est todava en una fase muy inicial en la regin. En Brasil francamente no se si
existe una institucin parecida a la CCMA. En Mxico, por ejemplo, hay una institucin
que se llama CIM, en Colombia estn pensando en organizarlo, en Chile creo que no hay.
En ese sentido, parecera que la Argentina ha tenido una posicin de liderazgo en la regin.

- Y en Europa?
- Bueno all estn muy avanzados, hay instituciones que aglutinan continentalmente a los
diversos organismos que se dedican a la investigacin de audiencias, como por ejemplo la
EMRO (European Media Research Organization) donde hacen intercambio de informacin,
acuerdan metodologas comunes, establecen criterios de control. El ao pasado tambin
naci la PAMRO (Pan African Media Research Organization) que incluye a Sudfrica. La
gente de Espaa, con la que tenemos mucho contacto, nos ha preguntado que cmo es que
en Latinoamrica no existe una organizacin que nuclee a organismos similares de la
regin. La verdad que no nos hemos dedicado, debo hacer el mea culpa. He tenido algunos
contactos en congresos internacionales, hemos charlado del tema, pero formalmente no nos
hemos ocupado ni nosotros ni nadie de propiciar un encuentro, intercambiar informacin.
Es una asignatura pendiente.

- Se analiz en alguna oportunidad llevar adelante el sistema de medicin de
audiencias mediante el sistema de Joint Industry Committee que se utiliza por
ejemplo en el Reino Unido, Francia e Italia?
- Se habl alguna vez, pero no con intenciones de implementarlo. Por la manera en que se
ha desarrollado histricamente el sistema en la Argentina, con empresas que realizan las
mediciones por su cuenta y luego las ofrecen al mercado, el sistema de control ms
adecuado es del formato que actualmente tiene la CCMA.

385

- La no-homologacin de la CCMA inhabilita a una empresa a realizar mediciones?
- No, porque la situacin es de mercado abierto, diferente por ejemplo al mercado ingls,
donde funciona el sistema de J oint Industry Committee y existe una exclusividad otorgada
por el ente que convoca estas licitaciones. En la Argentina cualquier empresa puede ofrecer
datos de audiencia. Lo ms probable es que los clientes de esa informacin le pidan un
certificado de confiabilidad, y lo ms probable es que recurran a la CCMA, porque otro
ente no hay.

- Es posible que la CCMA no homologue a ninguna empresa?
- Bueno, de hecho hasta el ao pasado no haba ninguna homologada. La primera vez que
la CCMA homolog una empresa fue en diciembre de 1999 con IBOPE, y solamente para
la medicin que hace en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Anteriormente, y desde el
nacimiento de la CCMA en 1992, ninguna estuvo homologada.

- Y qu suceda?
- Algunos le compraban los servicios a una, otros a otra, otros a las tres empresas y luego
hacan un promedio de sus datos. La situacin era bastante confusa, por eso la razn de ser
de la CCMA es la bsqueda de la transparencia y de la confiabilidad por parte del mercado.

- Es conveniente la existencia de una sola empresa medidora en situacin
monoplica? Quiero decir, si hoy en da la CCMA no homologara a IBOPE, los
clientes no tendran ms opcin que seguir comprando los datos de IBOPE, ya que es
la nica que mide audiencias en el pas.
- S, es cierto, pero existe una presin del mercado para que IBOPE tenga la calidad
suficiente para ser homologada. De hecho IBOPE tiene mucho inters en tener la
homologacin de la CCMA. Con respecto a la situacin monoplica, es una tendencia
mundial. Hay muy pocos pases donde coexiste ms de una medidora. Ocurre que la
audimetra es una operacin compleja, costosa. En la Argentina no haba mercado para tres
empresas medidoras que vendan el mismo producto.

- Por cunto tiempo se concede la homologacin?
- Por dos aos, y es a pedido de las empresas medidoras. Vencido el plazo, y si no pide
nuevamente ser homologada, pierde la condicin. Segn sea el tamao del panel, obtiene
una calificacin segn una escala que va de 1 a 4. A mayor tamao de panel, adems de ser
ms representativo del universo, permite una mayor desagregacin de los datos. Es decir,
para saber cul fue el rating hogar de un programa, como dice el manual con 384 hogares
bastara. Ahora si uno quiere informar que el programa x fue visto por tantos varones y
tantas mujeres, entre tal edad y tal edad, y adems de tal nivel socioeconmico, se precisa
de una muestra mayor. De 384 hogares del nivel 1, se pasa a 470 del nivel 2 y a 604
hogares (nivel 3) en que ha sido homologada IBOPE, esto significa que puede desagregar
la informacin por sexo y nivel socioeconmico.

- Pens que el panel estaba en 800 hogares.
386

- No, el panel actualmente est en 710 hogares y 2450 personas, lo que sucede es que hay
prdidas porque no todos los das se consigue recolectar la informacin de todos esos
hogares. IBOPE debe tener un mnimo de 604 hogares efectivos, entonces tiene 710 para
que con las prdidas quede en 620, 630 hogares efectivos. De todos modos, el proyecto de
IBOPE para febrero o marzo de 2001 es aumentar la muestra a 915 hogares, con lo cual
Buenos Aires sera la ciudad de Latinoamrica con mayor panel, superando a Mxico y San
Pablo.

- Aumentar el costo de la informacin?
- Seguramente. El margen de incremento en las tarifas ha sido consensuado por IBOPE con
el mercado a travs de la CCMA.

- Cul es el cuerpo normativo que rige la medicin de audiencias con people meters?
- Es el Manual de Normas y Estndares Mnimos para las Operaciones de Medicin de
Audiencias Televisivas, que fue aprobado en 1996 y que rige para Capital Federal y Gran
Buenos Aires. Actualmente estamos analizando algunas reformas, pero este es el marco
normativo bsico dentro del cual nos movemos.

- Qu es el Manual de Procedimientos para las Operaciones Estadsticas?
- Es un documento de la empresa medidora. Es decir, las empresas medidoras debe tener
documentados sus procedimientos para cada una de las tareas que hacen. Esta es una norma
general, no solamente en medicin de audiencias, que se aplica por ejemplo a las empresas
que aspiran a tener la ISO 9000.

- Al desagregar la informacin de audiencias los casos que respaldan esa informacin
desagregada se reducen, cul es el mnimo de unidades efectivas que debe haber
avalando la confiabilidad de cada dato?
- El manual habla de un mnimo de 25 personas detrs de cada dato de rating, pero este ao
se revis y se vincul ese mnimo con el tamao de las celdas del software de produccin.
Fue un tema muy debatido, y se cambi el enfoque de las normas.

- En tanto la muestra debe ser representativa del universo, y en tanto este se modifica
con el correr del tiempo, cmo hace la empresa medidora para dar cuenta de esos
cambios y ajustar consecuentemente la composicin de la muestra panel?
- En el caso de las variables poblacionales, la informacin surge de los censos del INDEC -
en el 2001 se realizar el Censo Nacional de Poblacin- y de las actualizaciones que
realiza. Pero el INDEC no da informacin sobre el nivel socioeconmico ni sobre las
variables televisivas, como cantidad de televisores por hogar, posesin o no de cable,
posesin o no de antena satelital. Esos datos se averiguan mediante microcensos, es decir
encuestas de un nmero importante de casos -este ao IBOPE hizo 3000 encuestas
personales- que realizan las empresas medidoras una vez por ao en LA zona del universo,
en este caso Capital y GBA. De modo que una vez por ao, al comienzo, se ajustan los
valores del panel en funcin de los datos del microcenso.

- La CCMA audita tambin esos microcensos?
387

- S, totalmente, porque es un dato bsico. En el 2000 IBOPE lo subcontrat con una o dos
empresas de investigacin, lo supervis IBOPE y la CCMA audit toda la operacin.

- En qu estudios se basan para saber la distribucin poblacional segn nivel
socioeconmico?
- En los estudios y parmetros de la Asociacin Argentina de Marketing, porque el INDEC
no calcula eso. Hace varios aos, esa asociacin estableci un sistema de puntaje que, a
travs de un cuestionario, toma en cuenta tres variables: nivel ocupacional, nivel
educacional y posesin de bienes. A cada una de esas variables se le asigna un puntaje, que
sumados darn el nivel socioeconmico del individuo, en una escala que va de 0 a 100.

- O sea que el nivel socioeconmico no est solamente en funcin de los ingresos y
bienes que se tienen.
- El problema de los ingresos es que en la Argentina todo el mundo te lo oculta. En Estados
Unidos en cambio es muy sencillo, le pregunts cunto gana y listo, pero ac y en Europa,
la gente o no te dice sus ingresos o te miente, entonces han tenido que buscar un acceso
indirecto, que incluye preguntas como si termin el secundario, si tiene estudios
universitarios, de qu trabaja, entonces hay largas listas de alternativas para cada pregunta,
cada cual con un puntaje, y as se va llegando a determinar el nivel socioeconmico, y
recordemos que como bien est explicitado, no es nivel econmico solamente, tambin
incluye el nivel social.

- Los estudios para determinar el porcentaje de la poblacin que pertenece a cada
nivel socioeconmico se realizan una vez al ao?
- No, aunque debera. De todos modos los microcensos de IBOPE tambin registran esta
informacin.

- Cul es el tamao del universo?
- Segn datos de junio de 2000 son 3.195.000 hogares y 10.106.000 personas.

- La definicin de universo excluye a aquellos espectadores fuera del hogar?
- S, no forman parte del universo los espectadores de televisin en un hotel, en un bar, un
sanatorio, cualquier lugar donde se mire televisin que no sea un hogar.

- Entre qu edades est comprendido el universo?
- En el manual dice que se miden las personas entre 6 y 75 aos incluido, pero eso iba en
contra de la tendencia mundial, que arranca desde los 4 aos y sin lmite de edad, por lo
tanto desde 2000 nos hemos alineado con este criterio.

- Cules son los lmites geogrficos del universo?
- Capital Federal y 19 partidos del Gran Buenos Aires.

- Incluye La Plata?
388

- No, pero IBOPE tiene un plan para cubrir con people meters varias ciudades: Crdoba,
Rosario, Mendoza y Mar del Plata. En La Plata no recuerdo bien lo que pasar, pero tengo
entendido que de alguna manera la van a incorporar.

- En qu plazos se realizar ese plan de ampliacin por parte de IBOPE?

- Estamos conversando ese tema, pero la idea es que realice en el curso del 2001.

- El mercado est dispuesto a pagar por esas mediciones?
- IBOPE est dispuesto a hacer la inversin, pongmoslo as. Es una inversin de riesgo.

- Pero se supone que si IBOPE encara esa inversin es porque debe tener cierta
certeza de contar con compradores para esas nuevas mediciones.
- S, pero la ampliacin es por iniciativa de IBOPE. La empresa no le hizo firmar un
compromiso al mercado ni nada de eso.

- Partiendo del hecho de que todos los elementos de un universo deberan tener las
mismas probabilidades de ser elegidos para formar parte del panel, cmo se
garantiza eso careciendo de listados de todos los hogares miembros del universo?
- Bueno, en todo caso este es un problema de la medicin de audiencias pero tambin de
todo estudio que pretenda una muestra aleatoria. Lo que se hace es todo un procedimiento
para la seleccin de hogares, en base a los puntos muestra que brinda el INDEC, grupos de
manzanas, se sortean, y hay normas de cmo seguir un recorrido aleatorio, pero tambin
trazable, es decir que cualquiera pueda despus supervisar el trabajo del encuestador. Si se
tuviera ese listado sera ms fcil, se los numerara, clasificara, se los pondra todos en un
bolillero y listo. Como no contamos con ese listado, se ha inventado este otro
procedimiento.

-Los hogares residentes en las varias villas miseria o asentamientos precarios que
existen en la zona son posibles integrantes de la muestra?
- No, porque no se incluyen en el panel ni los hogares de clase A ni los de clase E. El A
porque es muy difcil acceder a esos hogares, que acepten poner un people meter, y adems
es tan pequea la poblacin de ese segmento que se lo excluye. El segmento de clase E,
marginales, se excluy por una razn de orden prctico, nadie se anima a ir a ponerles un
people meter, que respeten los procedimientos, etc., por lo tanto las dos puntas de la
medicin se han eliminado, y las opciones van de la clase B a la D.

- El problema es que si bien la clase A es poco numerosa, consume mucho, y si bien la
clase D consume poco, es numerosa.
- S, probablemente el monto total de consumo se equipare, lo que seguro en totalmente
dismil es en qu consumen.

- Cmo ha sido la evolucin en el tamao de las muestras?
389

- Cuando empezamos andaban todos en el orden de los 400 hogares, tanto Mercados y
Tendencias, como IPSA e IBOPE. Luego por la presin del mercado se fue pasando al
nivel 2 de homologacin, que implica un mnimo de 470 hogares efectivos, para finalmente
llegar a los 604 hogares del nivel 3 que es el que actualmente tiene IBOPE y que tambin
tuvo en su momento Mercados y Tendencias, aunque sin homologar.

- Con el aumento proyectado de IBOPE para el 2001 pasara a otra categora?
- S, al nivel 4, lo que le va a permitir desagregar ms la informacin, por NSE, sexo, edad
y posesin o no de cable.

- Cul es la rotacin anual de la muestra?
- Debera ser y as lo estamos exigiendo de un 20% anual, lo que significa que no debera
haber hogares de ms de 5 aos en el panel. En este momento hay hogares ms viejos, e
IBOPE los est eliminando. Internacionalmente, la rotacin recomendada est entre un 20 y
un 30%, o sea que estamos dentro de los rangos aceptados.

- Esa rotacin se hace por tandas, una vez al ao, permanentemente?
- Bueno, las bajas naturales (porque renuncian, se mudan, exclusiones por indisciplina)
permanentemente. La rotacin forzosa se hace en tandas, pero continuamente, porque hay
que visitar al hogar, retirarle el people meter, incorporar un nuevo hogar, instruirlo para que
sepan usar el aparato.

- Si un hogar no desea colaborar se lo sustituye por otro de similares caractersticas?
- Exactamente.

- Debido a esa rotacin constante, imagino que IBOPE debe contar con una base de
datos permanente de hogares clasificados segn variables poblacionales y televisivas.
- Si, esa informacin la obtienen de los microcensos, la base de datos es el microcenso.

- Cuando algn panelista se van de vacaciones o de viaje, qu sucede?
- Tiene que avisar. De lo contrario, si no hay consumo, en el centro de cmputos se recibir
la informacin de que no hubo visin.

- La CCMA homologara hoy un sistema de medicin de audiencias de TV que no
fuera mediante people meters, es decir utilizando el cuadernillo?
- En el interior se usan los cuadernillos (salvo en Rosario donde hubo un panel de 100
hogares de people meters, pero ha sido suspendido por IBOPE en el 2000) de modo que
hemos redactado un Manual de Normas y Estndares para esa metodologa, pero lo que ha
sucedido es que ni Mercados y Tendencias en su momento ni IBOPE actualmente han
considerado estar al nivel de las exigencias de ese manual, por lo tanto no han pedido ser
homologadas. Esto significa que actualmente la medicin en el interior no est
homologada.

- De modo que la CCMA no restringe su mbito de accin a Capital Federal y GBA.
390

- No, para nada. De hecho uno de nuestros socios es ATA, una asociacin de todos los
canales de televisin privada del pas. Otra es la ATVC, que tambin nuclea a todas las
empresas de cable del pas. Una de las preocupaciones constantes de la CCMA es poder
homologar las mediciones del interior, lo que pasa es que sus mercados no tienen la
potencialidad econmica que tiene el de Buenos Aires, por lo tanto siempre las medidoras
han justificado su falta de homologacin en que el mercado no tiene suficiente tamao
como para financiar un aumento en la calidad de las mediciones. En este momento IBOPE
est en un plan de instalacin de people meters en varias localidades, no solamente
restringido a Rosario, Crdoba y Mendoza, sino hacer coberturas provinciales, es decir, en
el caso de Crdoba medir tambin Ro Cuarto, en Santa F medir tambin su capital, en
Mendoza tambin San Rafael. Desde el punto de vista terico, hay muchsimas cosas del
manual de normas de Capital y GBA que son de aplicacin a cualquier ciudad. Las
especficas de cada ciudad las hemos contemplado bajo un apartado que se llama Tamaos
Muestrales para Distintos Conglomerados Urbanos, en funcin del tamao de cada
conglomerado.

- Tiene IBOPE vinculacin accionaria con Telef?
- No, sera algo inaceptable. Lo que durante mucho tiempo se dijo es que los nmeros de
IBOPE de alguna manera favorecan a Telef, como Mercados y Tendencias al Canal 9 de
Romay. Estas son cosas que se dicen, son muy difciles de comprobar, pero a nivel
accionario no hay ninguna vinculacin.

- La CCMA homologa algn otro tipo de estudios sobre la TV, ms all de la
medicin de audiencias? Me refiero a estudios cualitativos, actitudinales, etc.
- No, aunque estamos analizando los mtodos de investigacin de audiencias
coincidentales, que se hacen mediante encuestas telefnicas para saber qu es lo que se est
viendo en el preciso momento del llamado, y los de recuerdo, que es la manera en la que se
est midiendo la radio, en lugar del tradicional mtodo de cuadernillo.

- Ese grupo es la Comisin Tcnica?
- No, ocurre que hemos cambiado un poco el mecanismo. Antes haba una Comisin
Directiva, el organismo poltico de la CCMA, y luego hay un organismo tcnico, que
durante varios aos se integr con representantes de los asociados que participaban en
reuniones peridicas. Este ao, como la cantidad de trabajo aument mucho, para apoyar al
cuerpo de los auditores, armamos una especie de Sub-comisin Tcnica, menos numerosa,
y lo que era la Comisin Tcnica la estamos llamando Comit de Usuarios, porque ms que
tcnicos en audimetra, all estamos teniendo a la gente que usa la informacin de
audiencias, los medios, las agencias, las centrales de medios, los anunciantes, quienes estn
en contacto con los auditores, para hacerles llegar las opiniones, reacciones, quejas del
mercado.

- Por qu desde diciembre del 99 decidieron realizar ustedes las auditoras y dejar de
contratarlas externamente?
- Bueno hay una razn de costos: es ms barato. Por otro lado sentamos la conveniencia de
hacer las auditoras nosotros, porque esto no es una tarea espordica, no es como una foto,
391

hay que hacer un seguimiento permanente y entonces tenamos que estar encargando
auditoras en forma continua.

-Cada cunto las contrataban?
- Se haca por ejemplo la auditora de homologacin, duraba 3, 4 meses, vena el informe,
despus vena una auditora complementaria, es decir, el auditor externo -sea Deloitte &
Touche o Pistrelli, etc.- va, analiza, estudia y presenta un informe. Pero despus como
sigue la cosa? Hay que volver a contratarlo, y no podamos estar haciendo eso
permanentemente. Entonces es mucho ms lgico tener un equipo especializado, porque la
medicin de audiencias no es lo mismo que hacer una investigacin tradicional de mercado,
es algo muy especfico, hay que saber diagnosticar cmo estn funcionando los people
meters, la transmisin de los datos, su procesamiento, los mtodos estadsticos.

- Hay algn estudio paralelo que controle la calidad de la informacin que brindan
los people meters? Me refiero a estudios coincidentales.
- S, hemos hecho uno el ao pasado con la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad
del Salvador, que se hace a travs de los CATI (Computer Asisted Telephone Interview) un
sistema en el que cada encuestador tiene una computadora en red a la que va ingresando los
datos que obtiene por telfono y eso va formando bases de datos automticamente.
Tambin est la tcnica de CAPI (Computer Asisted Personal Interview), en la que el
encuestador va con una computadora porttil en la que va ingresando las respuestas.

- Las medidoras cuentan con un programa permanente de control de calidad de los
datos, cmo es que funciona?
- La masa de informacin que reciben los centros de cmputos es depurada mediante un
control on-line. Por ejemplo, si un hogar que normalmente ve 2 3 horas de televisin por
da, de pronto aparece viendo 10 horas seguidas de televisin, el software avisa de esa
anomala e informa cul es el hogar que ha tenido esa conducta extraa. Luego se llama por
telfono a ese hogar y se le pregunta la causa. Si dan una buena explicacin, bien. De lo
contrario, se registrar esa deficiencia como un dato en contra en la calificacin de ese
hogar. Superado un tope, se lo excluir del panel y ser reemplazado. Por otra parte el
software tambin depura la informacin en caso de errores en la comunicacin.

- La CCMA tambin controla la seguridad del centro de cmputos de IBOPE?
- S, absolutamente. Eso est contemplado en el Manual de Normas y Estndares Mnimos,
y para auditarlo tenemos un ingeniero en sistemas, que anda por IBOPE todo el tiempo.
Nuestros auditores trabajan de lunes a viernes.

- Cmo se mide el consumo televisivo de un hogar que, formando parte del panel,
puede consumir televisin a travs de la computadora?
- No estaba previsto cuando se hizo el manual, porque no exista casi ese tipo de consumo.
Pero sabemos que este es uno de los problemas que van a tener que resolver las empresas
de medicin, porque hoy por hoy los people meter s no pueden registrar ese consumo
televisivo, pero deberan registrarlo.

- Tiene la CCMA alguna injerencia en las mediciones de radio e Internet?
392

- S, en radio comenzamos en el 2000, se asoci ARPA, tenemos un Comit de Radio y
como IBOPE cambi la metodologa, estamos en estos momentos organizndonos para
auditar las nuevas mediciones de radio. Con respecto a Internet, no hemos avanzado
mucho, aunque tenemos un Comit de Internet. En ese medio el panorama es mucho ms
nutrido que en radio y televisin, ya que hay varias empresas ofreciendo servicios de
medicin de visitas a sitios. Hay bsicamente dos tecnologas, una on-line, que ofrece por
ejemplo la empresa chilena certifica.com con auditora de Price & Waterhouse, y otra off-
line, que aplica el IVC y creo que la CASE (Cmara Argentina de Comercio Electrnico).
Tambin est haciendo mediciones KPMG. Estamos atentos, porque en algn momento el
mercado va a pedir algn tipo de garanta sobre esas metodologas. Adems la CCMA se
plante desde un inicio como Cmara de Control de Medicin de Audiencias de medios
electrnicos, es decir que se descart meterse en la grfica, pero s en radio, televisin,
Internet y lo que siga viniendo.

- En el caso que la nueva Ley de Radiodifusin permita la existencia de cadenas
nacionales, eso presionara para establecer metodologas comunes de medicin en
todo el pas, ya que la pauta de Buenos Aires sera la misma que la que llegara al
interior, cosa que hoy no ocurre. Qu datos tienen sobre la nueva ley y cmo piensan
responder frente a esos posibles cambios en las reglas de juego publicitarias?
- Bueno, tenemos el anteproyecto, de alguna manera se contemplaran las cadenas
nacionales y entiendo que la pauta de Buenos Aires sera la misma que la del interior para
las cadenas nacionales, pero no es un tema que maneje demasiado. De todos modos, este
movimiento de IBOPE de instalar people meters en varias localidades del interior apunta a
atender esa situacin.

- La CCMA debera comenzar a auditar mediciones del interior.
- S, y de hecho tenemos un Comit de Televisin del Interior.

- Cules son los people meters que usa IBOPE actualmente?
- Tiene los DIB2 y DIB4, de fabricacin brasilea, hechos por IBOPE, y los Eurometer y
Mediameter, de cuando compraron IPSA-Nielsen. Los de Mercados, Telecotrol, de Suiza,
no los utiliza porque haba incompatibilidades, por lo tanto los vendieron a una empresa
que mide en Puerto Rico con ese sistema. Con la ampliacin de las mediciones, la idea es
que en Capital Federal y GBA dejen solamente los equipos brasileos, y los otros los
mandarn al interior. Los DIB2 identifican un tope de 62 63 canales, por lo tanto slo
pueden ser utilizados en hogares sin cable. Los DIB4 creo que admiten hasta 99 canales.

- Cules son las partes de un people meter que se instala en un hogar?
- Por un lado est el maestro, y por otro los esclavos, uno en cada televisor y cada uno con
su control remoto. Para encender el televisor, se debe encender el esclavo e identificarse.
Eso asegura la identificacin del primer televidente, pero no de los que se sumen. Estn
intercomunicados con el maestro, incluso a travs de la red elctrica, no necesariamente
precisan un cableado especial, y entonces el maestro recibe la informacin de los hasta
cuatro esclavos (en el caso de los DIB, los Eurometer ms) y la archiva. Para recoger la
informacin, hay dos sistemas: uno en el que de madrugada IBOPE llama al hogar, y otro
en el que el hogar llama a IBOPE (en ese caso IBOPE paga el abono telefnico de ese
393

hogar). En el caso que el hogar no tenga telfono, les ponan un celular, pero ahora estn
tendiendo a ponerles una lnea normal, porque la comunicacin de los celulares tiene
interferencias, se corta, entonces es preferible instalarles una lnea normal.

- La televisin digital requerir de nuevos people meters?
- S, los van a tener que cambiar.

- IBOPE lleva registro de la emisin de programas y publicidades para luego
cruzarlo con los datos de los people meters o se basa slo en las grillas que entregan
los canales?
- Por un lado est lo que mandan los canales, y por otro est el registro que hace otra
empresa del grupo IBOPE, que se llama Monitor, que realiza diariamente el spot checking,
es decir, el control de la emisin publicitaria. Ellos graban todo y despus registran con
precisin a qu hora y por cunto tiempo se emiti cada comercial.

- Existe algn rgano de participacin del mercado al interior de IBOPE?
- No. S que en Espaa el mercado tiene algn miembro en el directorio, pero ac no.

- Conoce algo acerca de los audmetros con lectora de cdigo de barras, que se usan
combinados con la tcnica del Dustbin Check?
- No.

- Sobre audmetros con identificacin pasiva mediante collares o pulseras?
- Tampoco.

- Sobre el uso de controles remoto con ondas ultrasnicas en lugar de infrarrojas
para evitar interferencias?
- No, tampoco.

- Se est muy lejos de esas tecnologas en la Argentina?
- No lo s, pero no he escuchado nada en IBOPE de que estn pensando en incorporar este
tipo de mecanismos.

- Tienen algn dato sobre el telerating, es decir la posibilidad de tener informacin
de audiencias en vivo y on-line que ofrece la empresa Corporacin Multimedia de
Espaa?
- Si, he estado con ellos en algunos de los congresos, de que tienen un representante para
Chile, Argentina y Uruguay, pero me parece que ac todava no ha llegado, no he
escuchado que nadie lo tenga, ningn canal, porque ese servicio es bsicamente para los
canales de TV. El sistema de rating on-line, en tiempo real, lo tiene IBOPE en San Pablo,
Brasil, y en Santiago de Chile. Lo que venden los espaoles de Corporacin Multimedia es
un software que cruza la informacin de audiencias on-line en tiempo real con la
programacin que est siendo emitida.

- Esos sistemas podran desatar una competencia en vivo entre los programas en vivo
de los distintos canales.
394

395
- S, seguro.

- Existen estudios que crucen informacin de audiencias y consumo de productos?
- S, est el TGI que hace IBOPE y el Estudio General de Medios de IPSOS. Se busca saber
qu medio ve el consumidor de tal categora de producto.

- Realizan la CCMA algn control sobre ese tipo de estudios?
- No. Ha habido algunas conversaciones para auditarlo, pero no en lo inmediato, no est en
los planes.

Claudia Molinari.
Auditora estadstica de la Cmara de Control de Medicin de Audiencias.
Diciembre de 2000.

- Cul es la metodologa de trabajo en las auditoras permanentes que la CCMA
realiza?
- Todos los das IBOPE nos enva los datos de audiencia -tanto ratings calculados como
informacin de la base de datos que generan los people meters- y la situacin del panel.
Con esos datos, lo que hacemos -no todos los das, unos hacemos una cosa, otros otra- es
verificar que las reglas de validacin se cumplan como estn acordadas, comprobar que la
sintona de los people meters se asigne al canal que corresponde, analizar cuntos hogares
se caen en la muestra de hoy, qu tipo de hogares.

- Entiendo entonces que el trabajo de los auditores de la CCMA es diario.
- S, pero variado, no todos los das recalculo ratings, por ejemplo. Con el Comit Tcnico
elaboramos un programa que, a partir de un algoritmo nuestro y los datos de IBOPE,
procesamos el rating, para ver si por caminos distintos a IBOPE llegamos a las mismas
cifras de audiencia. Pero esto no lo hago todos los das, se hace cada tanto. Adems los
planes son muy mviles: yo puedo decir, maana recalculo ratings, pero quizs maana
surge otra cosa y me tengo que dedicar a ella. No hay entonces un esquema rgido. Lo que
se intenta es que, dentro de cada mes, se controle el tamao del panel, cmo estuvieron sus
variables, y tambin el tema de las colectas, es decir, que no exista un hogar del que nunca
se pueda obtener informacin, y si eso pasa, por qu.

- Vos hacs un informe mes a mes?
- S, trato de hacerlo, lo entrego al director ejecutivo, J uan Llamazares, y l lo comenta en
la Comisin Directiva. Es decir, no le entrego un informe a cada usuario, porque como son
cosas muy internas, despus a lo mejor no sabs donde aparece ese informe Pero mal o
bien se comenta en Comisin Directiva, y cuando hay Comit de Usuarios, entonces lo
comento yo, pero el informe queda dentro de la CCMA.

-El informe es solamente estadstico?
- No. Yo elaboro el estadstico, pero el auditor de sistemas elabora otro sobre sistemas.

- Cuntas personas trabajan permanentemente para la CCMA haciendo auditoras?
- En estos momentos somos 3, Daniel Vargas como auditor de sistemas, yo como auditora
estadstica, y otra chica que acabamos de tomar, tambin estadstica, para que en principio
se ocupe de auditar las mediciones de radio. Adems, est la Comisin Tcnica, formada
por estadsticos: Beatriz Blua de Canal 13, Elena Martnez de Telef, y J os Lpez en
representacin de las agencias.

- Cul es la vinculacin entre el equipo de auditores y la Comisin Tcnica?
- La Comisin Tcnica viene a ser para a los auditores como un comit asesor, al que le
hacemos consultas y con quien nos reunimos frecuentemente. Adems hay un Comit de
Usuarios, formado por representantes -no estadsticos- de los distintos grupos que integran
la CCMA, a quienes se consulta acerca del uso de los ratings, es decir, qu target se le
396

permite informar a IBOPE y cul no, qu puede estar homologado y qu no. Con este
Comit no nos reunimos tan seguido: lo que hacemos es darle un informe de auditora, y si
hay algn tema por tratar que involucre a ellos, nos reunimos.

- En qu normas se basan para efectuar las auditoras?
- En el Manual de Normas y Estndares Mnimos de la CCMA y en el Manual de
Procedimientos de la empresa. Por ejemplo, el manual de la CCMA no establece las
normas de validacin. Ellas estn en el manual de IBOPE, que en su momento propuso a la
CCMA una metodologa, y la CCMA la acept.

- O sea que entre ambas partes hay acuerdo.
- S, siempre puede haber revisiones, pero una de las tareas de la auditora externa fue
averiguar las normas propuestas por IBOPE y someterlas al juicio de la CCMA.

- Tu trabajo como auditora se desarrolla en la CCMA o en la empresa medidora?
- Cuando es necesario voy a IBOPE, pero la idea es controlar la muestra y los datos desde
la CCMA, porque el plan de trabajo es que ellos manden continuamente informacin, y yo
decida cada da lo que miro, sin que ellos lo sepan. No es porque uno piense que hay algo
raro, pero el trabajo de auditora tambin se basa controlar en cualquier momento lo que
sea. Lo que me demora mucho tiempo hacer en la CCMA o sencillamente no puedo hacer,
por ejemplo si quiero una documentacin, entonces voy y lo miro en la empresa. Por el
contrario, el auditor de sistemas s est ms tiempo en IBOPE, porque tiene que probar los
sistemas, controlarlos, es decir, no se puede traer los sistemas de la empresa.

- Actualmente se observan problemas en la medicin de IBOPE?
- Hay muchas cosas que generalmente se observan. Es mejorable, y eso es lo que nosotros
estamos tratando. La empresa fue homologada en la auditora del ao pasado, pero ahora lo
que intentamos es que las mediciones sean cada vez mejores. Siempre hay algo por exigir,
porque siempre vas a encontrar algo.

- La auditora en la que la CCMA homolog a IBOPE la desarroll ella misma o la
encarg externamente?
- La encarg a un estudio de auditores. La CCMA comenz a auditar internamente el 21
22 de diciembre de 1999, da posterior a la homologacin de IBOPE, cuando llamamos
para decirles que ya podamos entrar los auditores a la empresa, cosa que hicimos en el
propio diciembre.

- Al comienzo trabajaron conjuntamente con los auditores externos?
- No, con ellos no hicimos nada. Cuando nos contrataron a mi y a Daniel en julio de 1999,
nos encargamos de interiorizarnos en la medicin de audiencias y en las auditoras que se
hicieron, pero ni participamos en la auditora externa ni los acompaamos a los auditores.
Slo ramos una parte ms de la Comisin Tcnica de aquel momento: cuando los
auditores externos tenan algo que tratar o informar, bamos nosotros, pero no en carcter
de auditores, sino de consultores de la CCMA.

- Cmo se define el universo que IBOPE debe medir en CF y GBA?
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- Todos los hogares de CF y GBA, con televisor y nivel socioeconmico de B a D. De
forma que excluyen los hogares sin televisor, y los NSE A y E. GBA incluye los 19
partidos del conurbano segn el INDEC. No se incluye La Plata.

- De modo que el consumo de televisin fuera del hogar est excluido del universo.
- Exactamente, no se mide.

- A nivel personas, se excluye algn rango de edad?
- Cuando IBOPE homolog, se deba medir de 6 a 75 aos, pero ahora se ha redefinido de 4
a 99, por pedido de la CCMA, porque es as como se trabaja en el mundo. Adems, el
problema era que IBOPE tena dos softwares, y mientras que uno informaba de 6 a 75, el
otro lo haca de 4 a 99, cosa que generaba que a algunos programas se les cambiara el
rating, como por ejemplo el caso de los informativos, que son muy vistos por gente mayor.

- Cul es la tcnica de muestreo que se utiliza?
- Aleatorio, tratando de cumplir cuotas. Ellos tienen un marco muestral, el microcenso, del
cual conocen las caractersticas de cada hogar que fue censado. Esto significa que para
armar el panel, no parten de cero, ellos ya tienen una muestra, el microcenso, del cual
extraen al azar hogares con determinadas caractersticas como para cumplir las cuotas que
hagan representativo el panel.

- O sea que todo hogar que forma parte del panel previamente tuvo que ser
microcensado.
- S, a partir de ahora s. Antes no lo hacamos as. Sobre esa metodologa, el Manual de
Normas no dice ni que s ni que no, slo dice que es un criterio que se puede adoptar. La
ventaja que tiene es que un vez que tens el microcenso, ya encuestaste a 3000 hogares, que
fueron seleccionados al azar, y de los cuales conocs sus caractersticas. Al momento de
armar el panel, tendrs que cumplir cuotas segn distintas categoras, entonces lo que se
hace es llenar esas categoras con hogares del microcenso, eligindolos al azar, entonces
acorts los tiempos. De lo contrario deberas hacer todo de cero, volver al campo, otra vez
encuestar

- En funcin de qu estn las cuotas?
- En funcin de las variables que se quieran controlar. Hay variables que tienen que ver con
el hbito televisivo, como si el hogar tiene o no nios, posesin de TV por cable o la
cantidad de televisores en el hogar. Por otro lado, hay otras variables, las que los
anunciantes necesitan para pautar, por ejemplo, la edad del ama de casa, el sexo, los rangos
de edad. Es decir, hay muchas variables, que se trata de que estn representadas en la
muestra: sexo, edad, NSE, cantidad de televisores por hogar, posesin de televisin por
cable, de videograbadoras. En el caso de la TV por cable, se trata de controlar incluso que
la muestra sea representativa de la distribucin segn operador de cable que hay en el
universo: que los hogares del panel con cable no sean todos de Cablevisin.

- En lo que a zonas geogrficas se refiere, todos los barrios de la CF y todos los
partidos de GBA tienen que estar siendo medidos?
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- Las variables se controlan por zona geogrfica, en GBA segn partidos, y en CF no por
barrio, sino por distrito escolar como los define el INDEC. Es decir, se controla que cada
partido de GBA y distrito de CF est representado, pero cuando se controla el resto de las
variables, se separa la Capital en zonas norte, sur y oeste, y lo mismo en los partido de
GBA, se hacen cortes ms grandes, porque no pods controlar todo. Entonces, por ejemplo,
se controla que en Capital norte estn proporcionadas todas las variables, lo mismo en
Capital oeste, y as.

- Es difcil conseguir que las variables estn proporcionadas?
- Una vez que logrs proporcionar una serie de variables, las otras se te proporcionan
tambin, porque las personas son las mismas. Igual no es fcil, siempre hay algn ajuste
qu hacer. IBOPE hace un anlisis estadstico mes a mes, lo envan a la CCMA y nosotros
lo auditamos. Por ejemplo, si en un mes la variable amas de casa jvenes no les da, se
supone que al otro mes tienen que incorporar o cambiar hogares para que esa variable se
proporcione.

- De forma que la incorporacin y exclusin de hogares es permanente.
- Bueno, hay una baja de hogares natural, porque hay hogares que se cansan y se quieren ir,
o son nuevos y no les gusta, pero tambin hay una rotacin forzada que se tiene que dar por
la antigedad y porque un hogar no puede estar siempre en el panel, porque se sabe que se
va a terminar cansando y no va a apretar ms los botones para identificarse.

- Cul es el porcentaje de rotacin anual?
- En eso estamos, porque el ao pasado no hubo rotacin forzada, entonces ahora lo
estamos exigiendo para este ao. Ya han rotado algunos hogares, pausadamente digamos,
pero este ao va a ser alto, porque como el pasado no rotaron, se les pidi un cambio
bastante importante.

- La rotacin se hace a final de ao?
- No, se va haciendo a lo largo del ao, pero en realidad, como no hubo hasta ahora, je, je,
se supone, es esperable es decir, s lo que van a hacer este ao, pero es una cosa especial,
ahora, despus, no s como lo van a manejar para el ao siguiente. Es esperable que no
haya cambios muy bruscos, de golpe, en el panel. Si hay una rotacin, que sea a lo largo del
ao.

- Para hacer esa rotacin se debern ir actualizando tambin los datos del microcenso.
- Bueno, eso se hace una vez al ao. En realidad los microcensos no eran anuales, eran cada
dos aos, pero ahora se les pide que hagan uno cada ao. En este ao 2000 todo es muy
nuevo, porque s, este ao se hizo, y el ao que viene van a hacer otro. Pero recin ahora les
exigimos que el microcenso sea anual.

- Cul es el mnimo de personas que tienen que estar respaldando cada dato?
- Mir, uno lo que tiene que tratar es que se controle el error estadstico, que est en directa
relacin al rating que tengas. Lo que nosotros les decimos a los usuarios es que, mnimo,
traten de tener 50 personas en un target. Pero eso es muy general: por la metodologa que
399

tiene IBOPE, hay targets especficos que nosotros recomendamos, que tienen una base
muestral importante. Ahora, en lneas generales, cuando se trabaja en audimetra se trata de
que no tengas 3 4 personas, sino un mnimo de 30 50 avalando cada target. Digamos
que es un tema un poco complicado, porque adems es esperable que las empresas de
medicin reporten el error de muestreo, cosa que en general no es muy comn que hagan,
pero deberan hacerlo. No te digo de cada dato que sacan, pero al menos sacar un informe
diario o mensual que precise el error estadstico para los distintos niveles de ratings.

- Pero la empresa no avisa cuando determinado nivel de desagregacin no rene el
mnimo de unidades efectivas que respalde el dato?
- No, eso lo informamos nosotros. Bah, en realidad, lo que nosotros hacemos es
recomendar trabajar con ciertos targets, que tienen una base muestral importante. Si se
quiere trabajar con ms desagregaciones, eso est a criterio de cada agencia o central de
medios. Nosotros les dijimos que traten de no tener menos de 50 personas, pero cada uno
hace lo que quiere.

- Actualmente IBOPE est homologada al nivel 3, de forma que slo puede desagregar
por sexo, edad y NSE, verdad?
- Ehh, lo que ocurre es que cuando comenzamos con la auditora interna, entendimos mejor
como era la metodologa de IBOPE, entonces, en realidad, se les est permitiendo otro tipo
de desagregacin, a pesar de que la base muestral fue para la homologacin a otro nivel.
Pero bueno, se les permiti un poco ms porque, en vistas de la metodologa que usaban y
las bases que iban quedando en cada target. Por eso es que puede ser que veas que se est
informando la posesin o no de cable, por ejemplo BC1 con cable. En realidad edad no est
en el nivel 3, est en el 4, pero por la metodologa que usan, a pesar de que se homolog
para el nivel 3, se permite que informen algunos targets de edad, bastante gordos, digamos.

- O sea que incorporaron como variable la posesin o no de cable.
- Ehh, s, s.

- Alguna otra?
- No, no estoy pensando eh?, no. Porque el tema es que esa variable es muy importante
en el mbito televisivo, ms all de si interesa o no al anunciante, s o s la metodologa
tiene que basarse en cmo est la muestra respecto a esa variable. Entonces, adems de por
NSE, los hogares se separan en funcin de si tienen o no cable, y se pueden reportar esos
ratings.

- Qu porcentaje del universo tiene cable?
- Bueno, ese fue un estudio bastante largo que hicimos nosotros, porque es muy difcil de
averiguar: la gente te miente, porque hay muchos colgados. IBOPE hizo el microcenso, y le
dio un porcentaje de cable que no era el real, entonces nosotros hicimos un estudio tratando
de complementarlo, y nos dio un porcentaje de cable del 67 % en CF y GBA, incluyendo a
los colgados.

- Y el encendido?
- Depende de los horarios, pero de media hay un 57 %.
400

- Cul es el grado de confianza aceptado?
- No pods hablar de un grado de confianza porque son muchos los ratings que se reportan.
De todos nodos, el nivel de confianza est ligado al error muestral, entonces lo tiene que
informar IBOPE.

- Y cul es el error muestral tolerado?
- Generalmente se tolera un 5 %, pero yo no te puedo decir que estn trabajando con un 5
%, porque con su metodologa, no nos dieron exactamente un error muestral calculado. A
lo que voy es que ellos no informan cada rating con su error muestral. En realidad, en
muchas partes del mundo tampoco lo hacen, no es que sean slo ellos, pero hoy por hoy no
te puedo decir con qu error muestral estn trabajando, porque es un anlisis que les
pedimos y que se comprometieron a hacerlo.

- La CCMA tiene vinculaciones con organismos similares de otros pases o regiones?
- S, con los que ms nos interrelacionamos es con el organismo similar a la CCMA en
Espaa, la AIMC, que tambin trabaja con el modelo de auditora permanente. Al
estadstico que est all le consulto permanentemente, por varias razones: hace ms tiempo
que estn en esto, y adems para saber qu criterios se usan en el mundo frente a
determinadas situaciones.

- Auditan ustedes las mediciones en el interior de Argentina?
- No, por ahora no estamos auditando. En realidad el proceso es que cualquier medidora se
instala donde quiera y si quiere mide ratings. Es ella la que tiene que pedir la auditora a la
CCMA. IBOPE nos coment su proyecto de extender la medicin a ciertas ciudades del
interior con people meters, y les hemos dado su opinin.

- IBOPE ampliar el panel en el futuro?
- S, progresivamente la irn aumentando hasta mitad del 2001, cuando ya habrn llegado a
la cantidad pactada. Piensan llegar al otro nivel de homologacin, 915 hogares. En realidad
el otro nivel de homologacin se ubica en 816 hogares, pero teniendo en cuenta la prdida
diaria por colecta, piensan llegar a los 915.

- Eso permitira desagregar por alguna otra nueva variable o no?
- Ehh, eso, ligado a un cambio de metodologa que van a hacer, puede ser. Por ahora
seguimos con lo que tenemos. Por supuesto que la norma s lo permite, pero como van a
mejorar la metodologa de clculo, a lo mejor se les permita ms. Pero son todas cosas que
dependen de cmo est la muestra, depende varios factores, las cosas no son tan simples.
Desde ya, edad lo podrn informar con todas las desagregaciones.

- Para ello IBOPE debera pedir volver a ser homologada para nivel 4.
- No, no habra una nueva auditora de homologacin, que fue el ao pasado y dura 2 aos.
Lo que habra es una auditora continua de los hogares que van entrando en la muestra.

- Las prximas auditoras de homologacin las va a hacer la CCMA o las va a
encargar externamente?
401

- No lo se.

- Adems de la cada de hogares, que otros problemas pueden surgir y cmo los
compensan?
- El problema principal es de colecta, por la comunicacin telefnica, que si bien son
bastante buenas, transmitir datos no es lo mismo que hablar con un amigo, porque el
mdem, en cuanto escucha una pequea interferencia, no transmite por seguridad. Esto
significa que el problema de las comunicaciones se agrava. Puede haber otros problemas:
por ejemplo, que un panelista haya desenchufado el people meter, pero eso se detecta.

- Cul es el contacto de IBOPE con los hogares del panel?
- Si el hogar se comporta bien, el contacto es poco, porque la idea no es molestar. Cuando
hay problemas tcnicos o de comportamiento, el contacto se hace bastante frecuente.

- Cmo se define un espectador? Basta con escuchar el televisor o hay que mirarlo y
prestarle atencin?
- Si vos considers que ests mirando, o sea, es como que la definicin de espectador te
podra diferir entre una persona y otra, porque a lo mejor para mi estoy mirando por el slo
hecho de tenerla encendida, o sea, eso no lo pods controlar.

- No, lo que pregunto es si cuando IBOPE capacita a los panelistas en el uso del people
meter y el funcionamiento del sistema, les dan instrucciones de cundo se deben dar
de alta y cundo no.
- No lo s, se lo tendras que preguntar a ellos, no s que instrucciones les dan, pero la idea
es que vos como telespectador te tens que registrar cuando ests mirando el programa. Si
ests en la cocina y lo ests mirando de refiln, lo ests mirando.

- Los ratings en las planillas se informan cada 15 minutos, verdad?
- S, pero hay que tener cuidado, porque son cortes cada 15 minutos, no cada 15 minutos de
programa, de forma que si empez 5 minutos antes, vos en el ltimo cuarto de hora tens
un pedacito de un programa y un pedacito de otro. Por eso yo casi no lo miro, y en lo que
me fijo es en el total, que est al lado de los cuartos de hora, y eso s, es exactamente desde
el minuto que empez el programa hasta que termin.

- Ese rating total es un promedio.
- S, pero no por cuarto de hora, es un rating minuto a minuto que despus se promedia.

- El people meter mide segundo a segundo?
- No, minuto a minuto.

- Ahora, si en un minuto yo estuve mirando 40 segundos un canal y 20 otro, a qu
canal me asigna como audiencia?
- Depende del tipo de people meter que tengas. Hay people meters que abren ventanas cada
un minuto. Por ejemplo, a la hora 00, minuto 00, abre una ventana, se fija en qu ests
mirando, lo registra y cierra. Entonces ese minuto, te lo asigna al programa que estabas
402

viendo al momento de abrir la ventana. Lo mismo hace al minuto siguiente. Puede ser que
en ese momento sigas mirando el mismo canal, pero si vos entre medio de las dos aperturas
de ventana cambiaste, el people meter no lo registra. El zapping que hiciste en el medio no
queda registrado.

- O sea que slo registra el canal que justo estabas mirando al momento de abrir la
ventana.
- Claro, pero igualmente es un minuto solamente, je, je, no es tampoco una hora. En
cambio, hay otros people meters que registran solamente los cambios, con un nivel de
detalle al segundo. Estos son los dos tipos de people meters que existen.

- O sea que estos son los dos tipos de meters con los que trabaja IBOPE.
- Eso se lo tens que preguntar a ellos. Yo lo s, pero no te lo puedo decir. Eso es lo que
hay; igualmente, no se espera que haya mucha diferencia entre una cosa y la otra, porque
cunto pods perder de audiencia en ese minutito, de un minuto al otro? No s, puede
pasar, se podra estudiar.

- Sobre todo por la cantidad de gente que hace zapping. Creo que es mucha.
- S, no s cunta audiencia pods perder, es algo que est abierto a la investigacin. En
Espaa creo que tienen el people meter que registra solamente los cambios, entonces ah s
deben adoptar el criterio ese que vos me preguntabas para la asignacin de la audiencia.
Pero en realidad tampoco es que mida segundo a segundo, porque en definitiva la
metodologa que uss en ambos casos hace que las dos mediciones no sean muy distintas.
A lo mejor con el people meter que registra los cambios capturs un poco ms que con el
otro, pero tampoco es que se mide segundo a segundo.

- Existe informacin especfica que precise la audiencia de cada aviso publicitario?
- Hay, pero de eso se encarga Monitor, una empresa de IBOPE, pero nosotros no auditamos
eso. La nica relacin de Monitor con lo que nosotros auditamos es que ellos dan el horario
exacto en que empez un programa y termin. Lo hacen todos los das, y lo informan antes
de que salgan los ratings, para que los puedan producir.

- No est en los planes de la CCMA auditar la audiencia de los avisos?
- No, en realidad yo te dira que eso se calcula de alguna manera. Porque si vos sabs qu
programa estuvo mirando una persona, y sabs qu cortos se emitieron, pods saber su
audiencia. Pero eso tiene que ver con temas de alcance y frecuencia que yo por ahora, s lo
que es, pero no lo estamos auditando. Porque tiene que ver con el tratamiento posterior que
se hace con los ratings. Nosotros nos ocupamos de que los datos de audiencia sena
confiables. Ahora, a partir de ah, todo lo que se pueda calcular, tiene que ver con la
relacin IBOPE - usuario, es decir, qu informacin le puedo dar a partir de estos datos a
mis usuarios, pero todo parte de la base de datos de los hogares, y eso es lo que nosotros
auditamos.

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- En los people meters de IBOPE, existe un mximo de miembros por hogar que
pueden identificarse?
- S, pero cuntos son se lo tens que preguntar a ellos, lo mismo que el mximo de
televisores por hogar.

- Obliga el people meter a que alguien se identifique para entonces si poder registrar
el consumo de un hogar?
- No, el people meter de IBOPE no obliga a los panelistas a registrarse para poder encender
el televisor, a pesar de que lo pida. Por eso es que puede pasar que se registre audiencia en
un televisor pero no haya ninguna persona dada de alta. Para solucionar estos problemas
existe un proceso de validacin al que se somete la informacin de los hogares colectados.
Si hay irregularidades, el control las detecta, y si son por mal desempeo de los panelistas,
se le dan demritos al hogar, hasta que se d de baja si traspasa un mnimo de puntaje.

Beatriz Blua.
Doctora en Matemtica. Estadstica de Canal 13. Integrante de la Comisin Tcnica de la
CCMA.
Octubre de 2000.

- La nica variable que incide sobre el costo del segundo de publicidad en TV es el
tamao de la audiencia?
- S, en un 80%. A igual target, a la hora de pautar lo que se tiene en cuenta es el costo por
punto de rating. El 20% restante depende de cosas ms bien inciertas, intuitivas, no
medidas rigurosamente. Por ejemplo, canal 13 tiene una ventaja con respecto a los dems
canales, porque tiene una tendencia a ser mirado por hogares de nivel ABC, lo cual es una
ventaja enorme, porque generalmente las pautas van a ese nivel, el de mayor poder
adquisitivo. Otros factores dependen ms del olfato de las agencias, algo ms bien intuitivo,
pero que tambin tiene basamento en el Estudio General de Medios o TGI, megaencuestas
sobre hbitos, consumos y consumos de medios, en los que se pude descubrir que si yo voy
a hacer una publicidad sobre zapatillas deportivas, el EGM me da el perfil de ese usuario y
me dice qu programas o canales ms ven esas personas.

- O sea que esos estudios son de utilidad preferentemente para las agencias de
publicidad?
- Totalmente. Nosotros los compramos, los tenemos, los miramos y punto. Porque la
televisin tiene que ser masiva. Yo puedo decir cultivo un perfil ABC, pero en definitiva
lo que uno busca es tener alto rating, porque as cubro todo el espectro.

- Cul es la moneda de cambio para negociar el valor de la publicidad?
- El Gross Rating Point, alguien te podr decir que no es as, pero lo es.

- Existe alguna posibilidad de que con la nueva Ley de Radiodifusin se permita la
existencia de cadenas nacionales de televisin en la Argentina?
- Se est en eso, s.

- Eso significara que la pauta de canal 13 de Capital se vera en todo el pas?
- S, de hecho el canal que ya tiene muy bien armada la cadena es Telef, porque como
naci teniendo 10 socios en el interior, desde un inicio tuvieron una especie de cadena.
Ahora ya es una cadena.

- Incluye a la publicidad?
- A medias, porque la comercializacin no funciona todava como cadena. Es decir, un
anunciante que compra Capital Federal y Gran Buenos Aires nada ms, quizs no te
compre el interior, pero tiene tranquilamente la posibilidad de hacerlo. Lo que va
totalmente en cadena, va satlite, es la programacin, que ya est permitida por las
modificaciones a la ley de radiodifusin. Es decir, en el interior no hay un canal x que
transmite todo el da la programacin de Telef, sino que es el propio Telef quien emite
directamente. Canal 13 est en ese camino, es el futuro.

- O sea que con la nueva ley esto quedar completamente contemplado.
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- S, seguro. Pasa que hay que comprar canales del interior para eso. Seguramente sean los
canales de aire de Buenos Aires los que se formen como cadenas. En realidad Canal 7 ya es
una cadena, porque tiene repetidoras por todo el pas.

- En ese caso, la pauta, por ejemplo, de Canal 13 sera vista en todos los lugares a los
que llegue la cadena, con lo cual imagino que el canal estar muy interesado en tener
datos precisos de audiencia en el interior, para poder negociar el precio de la
publicidad con exactitud en funcin de la audiencia real.
- Absolutamente.

- Eso requerir a IBOPE mediciones ms rigurosas en el interior.
- Est en un proyecto de eso, de hacer una medicin a nivel nacional, no concentrada en las
principales ciudades, sino dispersa por todo el pas. Es decir, no te permitir la apertura de
Rosario, Crdoba o Mendoza, pero te dice cul es el rating nacional que tiene tu seal de
cobertura nacional.

- El rea de la medicin de IBOPE en Capital Federal y GBA coincide con el rango
de alcance de las seales de los canales de CF y GBA sin repetidoras?
- No, es mayor el rango de recepcin que el de las mediciones, pero digamos que est bien,
porque el rango de la medicin de IBOPE debe cubrir un 90% del rango de alcance de las
seales. Esto est aceptado.

J uan Ernesto Llamazares.
Director Ejecutivo de la Cmara de Control de Medicin de Audiencias.

J os Quintana.
Ex tesorero y revisor de cuentas de la Comisin Directiva de la CCMA. Actual colaborador
de la Cmara.

Diciembre de 2002.

P: - Cul es la funcin del rgano de fiscalizacin de la CCMA?
J LL: - Es lo que en las sociedades annimas se llama comisin revisora de cuentas, es
decir, el rgano que fiscaliza lo que hace la Comisin Directiva, y le eleva un informe
acerca del balance de la institucin, sus normas contables, su marcha econmico-financiera.

P: - El equipo de auditores de TV sigue estando formado por dos personas?
J LL: - No, ahora son 4, dos estadsticas y dos ingenieros de sistemas: Claudia Molinari y
Claudia Castro como estadsticas, y Daniel Vargas y Fernando Romero como ingenieros. El
equipo se ampli hacia marzo de 2001.

P: - IBOPE consigui su homologacin en diciembre de 1999, y esta certificacin tiene
un plazo de validez de dos aos, de modo que en diciembre de 2001 debi ser
nuevamente homologada, se hizo?
J LL: - No, porque cambiamos el enfoque sobre la marcha, cambiamos el esquema.
J Q: - Ocurre que, a criterio de los miembros de la Comisin, si uno daba una homologacin
en determinado momento, era como sacar una foto de la situacin puntual de la medicin
en ese instante, de modo que con el transcurso del tiempo la situacin se poda modificar.
Entonces el criterio que imper fue el de trabajar con una auditora permanente, tanto en el
rea de sistemas como en el rea estadstica, un criterio que se vio ms prctico, sobre todo
en una poca con tanto cambio tecnolgico y tanta movilidad de los ratings.

P: - O sea que no est previsto que IBOPE tenga que solicitar una nueva
homologacin, salvo en el caso que se le quite la actual.
J Q: - No, no est previsto. Es decir, IBOPE debera solicitar una nueva auditora de
homologacin si perdiera su actual condicin y pretendiera recuperarla. Lo mismo, si una
empresa nueva pretendiera obtener la homologacin, tambin debiera someterse a una
auditora de homologacin.

P: - Para subir de nivel por aumento en el tamao de la muestra efectiva, debera
superarse una nueva auditora de homologacin?
J Q: - No, en ese caso se auditara que todos los hogares que dicen haber incorporado estn
incorporados, y que funcionen correctamente como para acceder al nuevo nivel. Pero por
ahora no est previsto que IBOPE aumente nada.

P: - IBOPE actualmente est homologada para el nivel 3 del Manual de Normas, es
decir, que debe tener un panel de al menos 604 hogares efectivos cada da. Sin
407

embargo el panel con el que IBOPE trabaja es de 800 hogares, tan grande es la cada
diaria?
J Q: - Hay una cada por distintos motivos, por hogares que no tienen un visionado de
acuerdo a las normas, es decir, que se descartan por comportamientos anmalos.

P: - No, lo pregunto porque hace dos aos estaban homologados en el mismo nivel -
deban reportar 604 hogares efectivos-, pero trabajaban con un panel de 714 hogares.
J Q: - Bueno, se ampli el panel para tener una mayor cantidad de hogares con la
informacin como corresponde.

P: - Pero sin llegar al nivel 4.
J Q: - Claro, porque necesitaran un panel mayor. El plan de alcanzar ese nivel estaba, pero
la cada de la Argentina y de la inversin publicitaria lo impidi, porque quienes compran
la informacin a IBOPE tienen dificultades para mantener sus pagos al da, y adems se
encareci el equipamiento de medicin. Hubiese sido bueno, pero a veces lo perfecto es
enemigo de lo bueno. Por el momento no hay plan establecido ni discutido para el aumento
del tamao del panel.

P: - En el ltimo tiempo han cambiado muchas normas?
J Q: - No, las normas no han cambiado, a lo sumo se han retocado algunas.

P: - Con respecto a la distribucin de la poblacin por NSE, la AAM no renueva su
ndice de NSE desde 1996: esto quiere decir que desde ese ao se ha venido
trabajando con la misma distribucin por NSE?
J Q: - Exactamente, no hubo variaciones. La CCMA est trabajando en la elaboracin de un
nuevo ndice, junto a la AAM, que probablemente se publicar en 2003, y que renovar la
metodologa para clasificar a la gente en uno u otro NSE.

P: - El INDEC sigue sin informar NSE, verdad?
J LL: - Si, as es. Para el nuevo ndice que elaborar la AAM se aprovechar el censo
muestra que IBOPE hizo a fines de 2002, con 2400 entrevistas personales en lugar de las
3000 previstas inicialmente. Aplicando el nuevo cuestionario cobre los microcensados, se
obtendr qu porcentaje de la poblacin de CF y GBA pertenece en 2002 a cada NSE.

P: - Desde que IBOPE consigui la homologacin, la empresa cumpli con la norma
de hacer un censo muestra por ao?
J LL: - S, en el 2000 se hizo, en el 2001 tambin, y este ao se est terminando.

P: - Son 3000 hogares.
J LL: - Bueno, eso no est escrito. El Manual es un poco ambiguo, habla de algo como
varios miles, de modo que no establece la cantidad de entrevistas, pero debe ser grande.

P: - Pero ustedes tienen conocimiento de cul es esa cantidad.
J LL: - S, porque adems lo auditamos, pero no recuerdo la cifra. Elegimos una muestra de
esas entrevistas, y se analizan, se hace alguna consulta telefnica.

408

P: - El universo siempre se ha definido excluyendo a los NSE A y E. Imagino que con
la situacin de crisis el nivel E tiene que haber crecido bastante. Habra alguna
posibilidad de fraccionar el nivel E en E1 y E2, e incluir en la medicin el segmento
ms alto?
J Q: - S, pero lo que ocurre es que todo esto tiene un fin comercial, de modo que cuando se
analizan los ingresos que corresponden a esos NSE, son tan pequeos, que prcticamente
desaparece el inters comercial.

P: - Bueno, eso dependera del tipo de anunciante. A la empresa fabricante de
productos de la canasta bsica quizs le interesan.
J Q: - Es que el nivel E es marginal, son los tipos que tienen ingresos que no superan los
100 pesos por mes. Es el tipo que vive del subsidio del Estado. Para La Serensima es un
tipo que no pesa, pero a lo mejor s lo hace para la leche La Paulina, que es una segunda
marca de la empresa.

P: - De modo que en principio no est previsto ampliar el universo.
J Q: - No, porque se calcula que con los NSE actuales es suficiente.
J LL: - Se va a seguir midiendo del B al D.

P: - Con respecto al criterio de unidades efectivas, el Manual habla de un mnimo de
25 unidades detrs de cada dato de audiencia que se desagregue. Sin embargo, tengo
entendido que ese criterio fue dejado de lado, y se lo vincul al tamao de las celdas
del programa de produccin, qu significa esto?
J LL: - Ah hubo un cambio importante, en el sistema de ponderacin. Hace dos aos se
aplicaba un sistema de ponderacin por celdas, es decir, por ejemplo, mujeres, de 18 a 25 y
NSE C3, cruzamiento de variables que te da el nmero del personas de esa celda que hay
en el panel, y que representan a un total de x personas en el universo. Ocurre que en el
medio, IBOPE migr del sistema celular -el descripto- al sistema marginal, que se lo
conoce como rim weighting, un procedimiento matemtico que consiste en llegar a la cifra
de ponderacin a partir de aproximaciones sucesivas o iteraciones. De esta manera, el tema
del nmero de unidades efectivas detrs de cada celda ha quedado un poco desactualizado.

P: - De todos modos, lo que sera ideal es que IBOPE informara del error para los
distintos niveles de audiencia, si no es para cada dato, al menos una media para cada
da. Esto sigue sin hacerse?
J LL: - Sigue sin hacerse, y estamos insistiendo vehementemente ante IBOPE para que lo
informen. Esto es realmente muy importante. En algn momento tuvimos la promesa de
que el asesor estadstico de IBOPE, un italiano, iba a producir un software para calcularlo.
El problema es que el margen de error est en funcin de varias variables, y uno tiene
tantos niveles de error como ratings hay, de modo que no es algo simple de calcular.

P: - Por eso lo que se demanda es un estimador para los distintos niveles de rating.
J LL: - Claro, una indicacin del error. Es una asignatura pendiente, y un reclamo, dira,
recurrente de parte nuestra ante IBOPE, porque consideramos que es bsico, cualquier
encuesta de mercado o de opinin viene acompaada de su margen de error, y la medicin
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de audiencias, que es una investigacin de mercado, no lo aporta. Pero digo, no es por un
capricho que no se hace, es porque tiene su dificultad.

P: - Con cuntos modelos de people meter est trabajando IBOPE en la medicin de
CF y GBA?
J LL: - La verdad que eso es un bodrio. Estn el Mediameter y Eurometer, fabricados en
Suecia, utilizados por Nielsen e incorporados al panel de IBOPE cuando compr IPSA, y
estn el DIB2, el DIB4, y un hbrido entre ambos, el Mendoza, todos ellos de fabricacin
brasilea. Todos ellos conviven en la medicin de CF y GBA. La intencin de IBOPE era
dejar homogneamente configurados los paneles, es decir, que en Buenos Aires hubiera
nada ms que DIB4, en Rosario DIB2, en Mendoza Mediameter, etctera, pero no lo
consiguieron: en este momento hay de todos, en todos lados.

P: - Todos son audmetros que trabajan al minuto?
J LL: - No, algunos son a eventos. Y no solamente difiere en eso, sino que obliga a tener
mquinas de colecta separadas, es decir, la misma mquina no puede recibir la informacin
de los DIB2, de los DIB4, hay 8 mquinas de colecta, es una galleta.

P: - Tiene que ser complicado homogeneizar 5 criterios de medicin diferentes, uno
por cada modelo de people meter.
J LL: - Lo es, por eso la intencin era agrupar de forma homognea por cada plaza.

P: - Todos permiten identificar invitados al hogar?
J LL: - S, todos, pero sin obtener datos ni de sexo, ni de edad, ni de NSE del invitado.

P: - Los 5 tipos de people meters registran televisin satelital?
J LL: - No, satelital no se est midiendo. Digital menos. Cable s.

P: - Canal 7 sigue sin ingresar a la CCMA?
J LL: - S, est fuera. En el medio hubo una gestin del secretario de Cultura de Fernando
De la Rua, Daro Loprfido, quien mand una carta solicitando la inclusin del canal. La
CCMA le respondi que s, y se le inform de cunto tena que pagar como asociado, y ah
se termin la historia.
J Q: - Y ojo que no eran 5000 dlares por mes, era algo de 1000 pesos.

P: - Existen ciertas personas que reclaman la inclusin en la CCMA de representantes
de asociaciones de televidentes. Qu opinin les merece?
J LL: - Ac nadie lo propuso, pero bueno...
J Q: - Es que yo tampoco conozco que exista alguna asociacin de televidentes en la
Argentina. S alguna fundacin como FUNTV, destinada a hacer una televisin mejor, pero
que representa los intereses del grupo que la integra, y no se identifican en representacin
de los televidentes del pas.

P: - De modo que no estn cerrados a su ingreso.
J LL: - Es que no hay asociacin de televidentes todava.
410

J Q: - Y los estatutos de la CCMA tampoco lo prevn, porque all se dice que esta Cmara
se divide en un 50% para los medios (canales, radios y cmaras de productores), 25% los
anunciantes y 25% las agencias y centrales de medios.

P: - Tienen conocimiento si en el censo muestra que hace IBOPE el encuestador
ingresa al hogar?
J LL: - Si lo dejan s, pero hoy da est complicado. En algunos lugares contestan por la
mirilla.

P: - Este es uno de los factores que los entendidos sealan como origen de sesgos,
porque al no ingresar al hogar, el encuestador no puede registrar datos por
observacin directa, como s ocurre en un censo de poblacin.
J LL: - Es buena la cuestin, pero
J Q: - Actualmente estamos con problemas para la consulta de NSE en encuestas
telefnicas, la gente no quiere contestar ni cunto gana, ni cules son sus hbitos durante el
da, porque tienen miedo de que se enteren de cundo la casa queda vaca, as que hoy por
hoy ingresar a los hogares es difcil.

P: - Segn establece el Manual de Normas, la rotacin forzada del panel debe ser de
un 20% anual. En 1999 IBOPE no hizo rotacin forzada, y en el 2000 la CCMA le
pidi a IBOPE que hiciera una rotacin importante. Desde ese entonces, IBOPE ha
cumplido con la rotacin forzada del 20%?
J LL: - S, o dicho de otra manera, en estos momentos no debiera haber panelistas con ms
de 5 aos de antigedad. Estamos pensando revisar esa cantidad, porque hay dos corrientes:
unos dicen que es tan difcil conseguir panelistas que una vez que se tiene uno bueno mejor
cuidarlo y conservarlo; y hay otros que dicen que no, que un panelista viejo es un tipo que
se cansa, que no cumple, que hay ms riesgo de que lo conozca alguien y lo soborne.

P: - En el ao 1999 IBOPE fue homologada en el nivel 3, que actualmente mantiene, y
que segn el Manual de Normas le permite desagregar nicamente por sexo y NSE.
Sin embargo, ms adelante la CCMA dio el visto bueno para que IBOPE desagregara
segn posesin o no de cable y segn ciertos tramos de edades, no todos, porque el
tamao de la muestra no lo soportara.
J Q: - S, no recuerdo cules son los tramos de edad, pero s que el Comit de Usuarios
estaba intentando que IBOPE achicara las desagregaciones, porque, ante una muestra tan
chica, toda esa apertura le daba un nivel de error tan alto, que perda el sentido.

P: - El INDEC modific la definicin de GBA, que pas a estar compuesto de 19 a 24
partidos. IBOPE debiera entonces adaptarse a la nueva definicin de GBA?
J LL: - El aumento en el nmero de partidos existe porque se han dividido los que ya
existan, entonces es probable que la extensin geogrfica sea la misma.

P: - En el ao 2000 la CCMA elabor un estudio para determinar la penetracin real
(incluyendo colgados) de la televisin por cable en CF y GBA, que les dio un resultado
del 68%, de modo que exigieron que en el panel hubiera el mismo porcentaje de
411

hogares cableados. Con la crisis es probable que la penetracin haya cado, se ha
modificado el porcentaje?
J Q: - Seguimos trabajando con el 68%, pero est en danza su actualizacin. Algunos dicen
que est en 62%, pero al final, como no hay muchos estudios sobre el tema, vamos a tener
que llegar a una convencin entre las partes y aceptar un porcentaje, pero todava no est
definido.

P: - Cundo naci formalmente la CCMA?
JLL: - En 1999 obtuvo su personera jurdica.

P: - O sea que elaboraron el Manual de Normas sin tener personera jurdica?
J LL: - Exactamente. En 1995 ya haba un grupo que se reuna peridicamente, bajo el
nombre de Comisin de Control de Medicin de Audiencia, pero lo cierto es que era una
asociacin de hecho, que utilizaba el paraguas formal de la Asociacin Argentina de
Agencias de Publicidad para todos sus movimientos, como cobrar cuota a los socios,
afrontar gastos, todo lo haca a travs de la AAAP. Fue recin en octubre de 1999 que se
consigui la personera, y entonces s comenz a funcionar como un ente totalmente
independiente, estableciendo las reuniones en su sede propia.

P: - O sea que antes de esa fecha la CCMA era un grupo de personas que bajo el
paraguas legal de la AAAP contrataba auditoras externas, es decir, incluso las
pagara la AAAP.
J LL: - Claro, por cuenta y orden de los asociados.

P: - La CCMA siempre audit -directamente o encargando la auditora a consultoras-
a las empresas de medicin que lo solicitaran. Sin embargo, previo a la existencia del
Manual de Normas, la CCMA no poda homologar a ninguna, cul era entonces el
alcance de aquellas auditoras que se hicieron?
J LL: - Eran auditoras de procedimientos, en concreto, relevamientos de cmo decan las
empresas que hacan las mediciones.
J Q: - Controles sobr qu tanto cumplan ellos con sus propias normas.

P: - Pero era a pedido de las empresas.
J LL: - S, las auditoras siempre arrancan con el consentimiento de las empresas de permitir
ser auditadas. Cierto es que, al comienzo, haba resistencia de parte de las medidoras para
abrirse.
J Q: - En realidad, si no hubiera aparecido ninguna empresa de medicin que hubiera
pretendido ser auditada, todava estaramos pelendonos a ver si los auditamos o no. Lo que
pasa es que una empresa dijo audteme, entonces las dems no tuvieron ms alternativa
que abrirse tambin, si no queran perder posiciones.

P: - En mayo de 2001 la CCMA elabor una encuesta coincidental telefnica externa
de 15.000 casos. Qu les aport?
J LL: - Problemas. En los coincidentales telefnicos existen problemas como los nmeros
que dan ocupado o que atienden contestadores automticos. Se suele decir si no me
atendi, es que no ve televisin, pero eso no es as. Adems se llama slo a los que tienen
412

telfono, no a toda la poblacin, y existe el tema de que el encuestado puede perfectamente
mentir, sin posibilidad de corroborarlo. Por eso, realmente trajo problemas, porque no
coincidieron los valores del coincidental y de la medicin de IBOPE, y comenz la
discusin de a qu se deba esa diferencia: el panel est mal proporcionado?, son
metodologas diferentes, y por lo tanto incomparables? Como primera medida se compar
el coincidental con la medicin de IBOPE excluyendo de ella a los hogares sin telfono, y
los resultados se compaginaron mejor. Todo el 2002 estuvimos tratando de armar una
metodologa que sirva para control, y que elimine la mayor parte de estas limitaciones.

P: - Qu se les ocurre?
J Q: - Lo primero que se nos ocurre es imitar a Europa, que no hace coincidentales.
J LL: - Los espaoles s hacen, pero por ejemplo los italianos no, porque llegaron a la
conclusin que poda lesionar la credibilidad del sistema de medicin. En Estados Unidos
hace unos aos atrs hacan, pero ahora, por la informacin que tenemos, han dejado de
hacer, y en cambio han intensificado mucho las visitas a los hogares. Pero volviendo a lo
que se nos ocurri, decidimos usar la base de nmeros telefnicos que tiene IBOPE para la
medicin de radio, que estn clasificados por NSE. La idea es llamarlos segn la
proporciones de NSE que posee el panel de televisin de IBOPE, que respeta a rajatabla las
proporciones establecidas por la AAM en 1996. Pero ah estamos, en 2002 no se ha hecho
ningn coincidental.

P: - Han entrado en contacto con alguna institucin similar a la CCMA de
Latinoamrica o del Mercosur?
J LL: - Es un viejo proyecto, estamos en eso.
J Q: - J ustamente una de mis funciones actuales sera intentar juntarlas, como para armar
algo, pero todava no hay nada.
J LL: - Hemos tenido consultas de varios usuarios de la informacin de audiencias: la
Cmara de Anunciantes del Paraguay, los uruguayos, alguna gente de Colombia que
escribi pero finalmente no pas nada, sabemos que en Costa Rica y Nicaragua hay algn
embrin de alguna institucin parecida.

P: - En Brasil no.
J LL: - La verdad que no sabemos si existe algo como la CCMA, me da la sensacin que no,
porque alguna vez hice la pregunta. Pero no debe asombrarnos; por ejemplo, el Instituto
Verificador de Audiencia se cre en la Argentina en la dcada del 40, en Brasil se fund
algo parecido hace 5 10 aos, en Chile no hay IVC, en Uruguay tampoco. Uno se cree
que tiene que haber instituciones similares en todos lados, pero quizs no, los mercados
tienen esas cosas, seremos ms desconfiados los argentinos. En los pases de Europa
occidental s sabemos que hay instituciones como la CCMA, que se renen prolijamente
todos los aos, y existe un ente, el EMRO (European Media Research Organizations), que
los nuclea. Tenemos ganas de hacer algo parecido en esta parte del mundo, pero no hay
nada concreto.

P: - Por lo que conozco, en la CCMA no existe un plan documentado de la
periodicidad con que se deben hacer los distintos controles que componen la auditora
permanente, van a seguir trabajando de esa forma?
413

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J LL: - La auditora de la CCMA se compone de 3 partes: la tcnica, es decir, la de los
equipos y la transmisin desde los hogares al centro de cmputos; la estadstica; y la de
sistemas. En la tcnica, realmente en 2002 hemos estado en falta, porque no hemos hecho
vistas a los hogares, cuando la intencin era hacer un conjunto de vistas por ao. En la
parte estadstica, el equipo de la CCMA realiza distintas tareas, pero s hay controles que,
por ejemplo, se hacen todos los meses: el anlisis estadstico del panel, es decir, las pruebas
de J i-cuadrado para ver como est el panel con respecto a la poblacin; el anlisis de las
cadas, es decir, el control de la tasa de colecta, la tasa de rechazo. El control del
microcenso se hace una vez por ao, lgicamente. Y en la parte de sistemas, el esquema es
repasar de forma rotativa el conjunto de las 11 12 normas que tiene el Manual: empiezan
por la 1, pasan a la 2, hasta que llegan al final, y empiezan de vuelta.

P: - Los auditores estadsticos y de sistemas de la CCMA arman informes de
auditora, que entregan a la Direccin Ejecutiva, para luego discutirlos con la
Comisin Directiva. Estos informes se hacen todos los meses?
J LL: - No somos tan organizados. Hay algunos que si, se presentan todos los meses, pero
incluso hay otros que se hacen a pedido.

P: - La crisis econmica ha afectado mucho la situacin de IBOPE?
J Q: - S, la situacin del mercado no es buena: ha cado la cantidad de empresas que
compran su informacin, la cobranza est en 4 meses y medio de lo que es la fecha de
facturacin, cuando antes estaba en 2 meses. En los ltimos 2 aos IBOPE se reestructur 3
veces para poder cumplir con los objetivos, porque no les da. Los medios siguen siendo
ms o menos los mismos, pero los anunciantes han cado, y las agencias se han
concentrado, de modo que uno se puede dar a una idea de cmo ha cado la cantidad de
clientes.

P: - IBOPE mide a los panelistas mientras estn de vacaciones?
J LL: - No.

P: - En segundas viviendas?
J LL: - Tampoco.

P: - Qu es el Telepanel?
J LL: - Es un software de produccin propiedad de IBOPE. Existen dos grandes tipos de
softwares: los de aplicacin, el que tienen los clientes (por ejemplo el TeleReport), que
permite elegir los targets, horarios, hacer los cruces de variables que se quieran; y estn los
de produccin, que permiten transformar los datos que recibe del centro de cmputos la
medidora en las planillas que se publican, es decir, el producto final.

P: - Qu mejora introduce con relacin al anterior programa?
J LL: - Por empezar, trabaja con el rim weighting como mtodo de ponderacin, que est
siendo utilizado en la mayor parte de los pases en este momento. En general, es un
software que trabaja con mayor seguridad.

Fernando Romero.
Auditor de sistemas de la CCMA.
Diciembre de 2002.

- Qu es el Telepanel?
- Es un aplicativo que lo que hace es procesar los datos que obtienen las mquinas de
colecta y generar de esa manera los datos de audiencia.

- O sea, es el programa bsico que lo que hace es producir los ratings a partir de los
datos en bruto.
- Exactamente, con una cantidad de reglas de validacin, como el lazy viewing, el nil
viewing. El software filtra la informacin, y luego realiza todo el proceso matemtico de
ponderar la informacin de cada hogar del panel y de cada panelista, en funcin de la cada
diaria, del estado del panel. Esa ponderacin la hace utilizando el sistema marginal del rim
weighting.

- Y qu ventajas introdujo el Telepanel?
- Permite una deteccin ms temprana de los problemas que puedan existir: un aparato que
no funciona, un hogar sin consumo. El programa lo que hace es generar alertas ante esas
anomalas.

- Bueno, pero el anterior programa tambin generaba alertas.
- Si, pero los anteriores programas funcionaban en DOS, carecan de sistema de
identificacin, y lo que hacan era marcar al hogar anmalo, para que despus personal de
IBOPE se comunicara con el hogar y averiguara el origen de ese consumo extrao. Adems
de trabajar en Windows, el Telepanel evita este tipo de manipulacin, y pone a todo el
proceso dentro de un marco ms seguro, donde todo queda debidamente registrado, sin que
nadie pueda meterse.

- Desde la CCMA pueden acceder a esos registros?
- S, absolutamente.

- IBOPE trabaja en CF y GBA con 5 modelos de people meter. Todos ellos permiten
registrar el consumo de invitados al hogar?
- S.

- Permiten recuperar la audiencia de los programas grabados pero no vistos?
- No, ninguno.

- Emiten alguna seal luminosa o sonora para recordar a los panelistas su correcta
identificacin?
- Los Eurometer emiten luces, y los DIB emiten un sonido cada tanto. S, todos tienen
algn sistema de recordacin.

- Dentro de los hogares coexisten varios tipos de people meter?
415

416
- S, entre los DIB pueden trabajar en conjunto, con una unidad maestra y otras esclavas.
De hecho, el hbrido DIB4 Mendoza se lo cre para utilizar el DIB2 como esclavo del
DIB4. Pero una cosa: los DIB y los people meters de Nielsen no conviven.

- Tengo entendido que el DIB2 es un people meter que identifica un mximo de
aproximadamente 65 canales, mientras que los DIB4 llegan a identificar 99, por eso se
deriva a stos ltimos hacia los hogares con cable. Los Eurometer y Mediameter de
Nielsen, cuntos pueden identificar?
- Son parecidos a los DIB4 en ese aspecto.

Claudia Molinari y Claudia Castro.
Auditoras estadsticas de la CCMA.
Diciembre de 2002.

P: - Cuntos censos muestra ha hecho IBOPE desde 1999?
CM: - Son cuatro. Uno en el 99, que fue anulado, y los otros tres en el 2000, 2001 y 2002.

P: - El tamao se mantuvo igual?
CM: - No, los del 2000 y 2001 fueron de 3000 hogares, pero el de 2002, por una cuestin
de presupuesto, fue reducido a 2400.

P: - O sea que el plan es hacerlo de 3000, slo que por una cuestin de falta de
presupuesto en 2002 se redujo.
CM: - S.

P: - Se puede dar el caso de que un hogar que es microcensado en una ocasin lo sea
tambin en otra oportunidad?
CM: - S, porque el muestreo es con reincorporacin, es decir, los hogares que son
sorteados un ao vuelven a formar parte del universo a muestrear el ao prximo.
CC: - No se busca ni que haya repeticin ni que no haya. Puede darse.
CM: - Pero ojo que salir sorteado no necesariamente significa que se forma parte del censo
muestra, porque el hogar puede negarse a participar.

P: - Cul es la tcnica de muestreo que se usa para seleccionar los hogares del censo
muestra?
CM: - Es un muestreo estratificado, pero con algo de sistemtico. Lo que se hace es
empezar por seleccionar los puntos muestra, radios censales compuestos por conjuntos de
manzanas y definidos por el INDEC, cada uno con la misma cantidad de viviendas.
Entonces lo primero que se hace es elegir aleatoriamente a qu puntos muestra se censar,
manteniendo una distribucin geogrfica, es decir, que en todas las zonas del universo se
elija un nmero de puntos muestra proporcional a su poblacin. Lo sistemtico aparece
porque entre punto muestra y punto muestra que se elige en cada zona geogrfica, se
acumula igual cantidad de viviendas. Adems, al interior de cada punto muestra, se
comienza por una esquina determinada, se encuesta un hogar, se deja 1 2 hogares libres y
se encuesta el siguiente, y as sucesivamente, de forma que tambin hay algo de
sistemtico.

P: - El hecho de que los puntos muestra cuenten con igual cantidad de viviendas me
imagino que har que en el centro sean geogrficamente ms pequeos, porque hay
edificios, mientras que en los barrios sean ms extensos.
CM: - S, as es, pero todo eso no lo determina IBOPE, sino que lo hace el INDEC, y es
cierto, cuando uno se fija en el mapa los radios censales de GBA contienen muchas ms
manzanas que los de la Capital, donde, a lo mejor, una manzana ya es un radio.

417

P: - Al interior de cada punto muestra se elige la misma cantidad de hogares?
CM: - S, cuando el censo muestra era de 3000 hogares, se elegan 10 por punto muestra.
En el ltimo, de 2400, se eligieron 8 por punto muestra.

P: - Qu variables se tienen en cuenta para seleccionar el censo muestra?
CM: - nicamente la cantidad de viviendas por zona geogrfica, dato que brinda el
INDEC. Hay que tener en cuenta que un censo muestra se hace para relevar las variables.
El censo muestra no es el panel.

P: - Es decir, que para el diseo del panel se utilizan, por un lado, las proporciones
que brinda el INDEC, en lo referente a las variables censales duras, mientras que las
televisivas surgen de las proporciones registradas en el censo muestra.
CM: - Exactamente.

P: - Y el NSE de dnde surge?
CM: - Surge de las proporciones que establece la Asociacin Argentina de Marketing. En
el censo muestra se averigua a qu NSE pertenece cada hogar microcensado, pero
nicamente para tenerlos ya clasificados y luego poder armar un panel con las proporciones
de NSE que fija la AAM.

P: - La AAM est trabajando en la elaboracin de un nuevo ndice de NSE, de modo
que hasta el momento se estn guiando por las proporciones de 1996?
CM: - Exacto.

P: - El aumento en el nmero de partidos que el INDEC define como GBA ampli
geogrficamente la extensin de GBA?
CM: - No, tengo entendido que lo que se hizo fue separar zonas, fraccionar partidos y
generar nuevos. De todos modos, IBOPE sigue trabajando con la vieja definicin de 19
partidos.

P: - En las entrevistas del censo muestra, se ingresa a los hogares o todos los datos se
averiguan desde fuera del hogar?
CM: - El encuestador debera ingresar al hogar, o al menos hacerlo en la puerta. Pero en
realidad yo no veo al encuestador, no puedo asegurar que entra, pero por norma el
encuestador debe tocar el timbre y contactar al hogar, no hacer la encuesta por el portero
elctrico. Pero yo no puedo asegurar que se haga as, estamos en una poca muy difcil por
la desconfianza de la gente. Lo que s, despus IBOPE manda un supervisor al campo, que
reencuesta a una muestra de los hogares ya censados, para ver si los datos anotados por el
encuestador coinciden con los suyos. Adems, se controla tambin que haya hecho bien el
recorrido, que no se haya equivocado de manzana, que haya dejado el nmero correcto de
viviendas entre los hogares censados.

P: - O sea que el recorrido de los encuestadores es trazable.
CM: - S.

418

P: - Dentro de los puntos que averigua el censo muestra, todo se pregunta al
encuestado, o hay cosas que anota el encuestador por observacin directa?
CM: - No, se pregunta todo.

P: - Una vez terminado el censo muestra, cul es el muestreo que sobre l se aplica
para elegir al panel?
CM: - De cuotas, porque se necesita que el panel respete la distribucin por cuotas de
ciertas variables. Es decir, el panel no se renueva por completo cada ao, porque el panel
ya existe. Lo que se hace es renovarlo, entonces si por ejemplo falta un hogar de NSE
BC1C2, con cable y 4 integrantes, lo que hacen es extraer del censo muestra a todos
aquellos hogares que cumplen con esta condicin, y al azar eligen a un hogar, que se llama
hogar original. IBOPE debe hacer al menos tres intentos sobre ese hogar para que acepte
formar parte del panel. Si se niega, se vuelve a sortear sobre los restantes y se repite el
proceso.
CC: - Es que el panel tiene una parte de voluntad que no se puede controlar con un diseo
de muestreo. Cualquier panelista puede darse de baja cuando quiera, y cualquier sorteado
para formar parte del censo muestra o del panel puede negarse a colaborar.

P: - Dentro de las variables de hogares que se tienen en cuenta para la
representatividad del panel, se controla a qu empresa de cable est abonada cada
vivienda?
CM: - No se controla para el diseo del panel, pero cada tanto les pedimos que hagan un
chequeo de su distribucin en la muestra tanto en CF como en GBA por separado, pero sin
pedirles que la controlen especficamente, porque ya tienen muchas por controlar.

P: - Las variables que se ponderan, son proporcionales o aproporcionales, es decir,
respetan o no la distribucin en el universo?
CM: - Son todas proporcionales salvo el NSE. Es decir, a excepcin del NSE, se le exige
que todas las dems variables estn proporcionadas, pero depende de cada mes que estn
proporcionadas o no, porque hoy por ejemplo tens un panel perfecto, pero maana se te
fueron 30 hogares y se te desproporcion. En el NSE se les pide cierta desproporcin,
porque sino quedaran muy pocos de clase alta, que es muy utilizada por los planificadores.
Si un se queda con el porcentaje que segn la AAM hay de ese nivel, en el panel quedaran
muy pocos hogares y no alcanzara para planificar, por eso hay ms hogares de clase alta de
lo que debera haber.

P: - O sea que el NSE BC1C2 est sobrerepresentado, C3 est proporcionado, y D1D2
est infrarepresentado.
CM: - S, se tiende a eso.

P: - Es segn lo establecido por el Manual de Normas o se han variado las
proporciones?
CM: - Hay cosas que han cambiado, porque en el 2000 la CCMA decidi no
desproporcionar tanto al panel como se estableca en el Manual de Normas. Se trat de
buscar un equilibrio para que en el momento de ponderar los hogares de clase baja, no
queden tan pocos que cada uno pese demasiado. Es decir, en la poblacin predominan los
419

hogares de clase baja, pero si en la muestra se ponen muchos menos de lo que
correspondera proporcionalmente, entonces cada uno de ellos va a pesar mucho, y eso es
muy peligroso, porque si hay tan pocos entonces lo que un hogar mira te puede condicionar
el rating.

P: - Cuntos tipos de auditora hace la CCMA?
CM: - Estadsticas, de sistemas y tcnicas.

P: - Las podran describir?
CM: - Bueno, en la que hacemos nosotras, la estadstica, nos fijamos como est
proporcionado el panel todos los meses, qu ocurre con los hogares que reportan, si todos
los hogares reportan, si alguno pasa mucho tiempo en el mes sin hacerlo, si alguno figur
sin visionado durante todo el mes, auditamos el censo muestra, recibimos todas las quejas
que pueda haber sobre los ratings, hacemos encuestas coincidentales internas, para
controlar que lo registrado por el people meter coincida con lo declarado por el hogar, una
vez por ao se analiza la trazabilidad de los hogares, es decir, que haya documentacin que
certifique que los ratings provienen de hogares concretos del panel, en general, todo lo que
tenga que ver con la conformacin de la muestra.

P: - Existen periodicidades en estos controles?
CM: - Algunos s, pero otros se hacen porque por ejemplo un usuario tuvo una inquietud,
entonces se verifica para ese caso concreto.
CC: - Hay seguimientos que son diarios, otros se hacen para tener un panorama mes a mes,
de forma mensualmente haya un seguimiento global.
CM: - Por ejemplo, el seguimiento sobre los pesos que tienen los hogares se hace a diario,
IBOPE enva los pesos todos los das, y a partir de ellos nosotros podemos reproducir
ratings, por medio de un programa que tenemos, pero lo hacemos cuando pasa algo extrao.
Lo que s registramos son los pesos de cada da, y los anotamos en una tabla, que a fin de
mes nos permite armar un informe en el que se analiza si estuvieron estables o no.

P: - O sea que auditan tanto procedimientos como resultados.
CM: - S, pero los resultados no se hacen todos los das.

P: - En qu consiste la auditora de sistemas.
CM: - Verifican la seguridad del procesamiento de datos que sucede en IBOPE, desde que
los datos llegan hasta que son publicados, con el fin de garantizar que nadie pueda meter
sus dedos.
CC: - Controlan tanto la seguridad fsica como la seguridad lgica, que los datos estn bien
almacenados, que nadie pueda modificarlos, que existan los correspondientes back ups,
etctera.

P: - Y la auditora tcnica?
CM: - Es la que se ocupa de controlar que los aparatos funcionen bien, que estn bien
hechas las conexiones, que los cables no estn por cualquier lado, que la gente no
desenchufe los aparatos, que el people meter est bien calibrado, que todos los televisores
tengan un people meter. Esta auditora no es permanente, como la estadstica o la de
420

sistemas, de forma que se contrata externamente. Esto es as porque, como hay que
comprobar el funcionamiento de los aparatos, es imprescindible visitar a una muestra de
hogares del panel. Pero en realidad los ingenieros electrnicos que la hacen no solamente
controlan a los aparatos. Por ejemplo, se fijan que el hogar tenga la configuracin que
IBOPE le asigna, un control extra sobre la prueba de verificacin del panel, que se hace a
comienzos de cada ao, y en la que se le pide a IBOPE que llame a los hogares y verifique
que las caractersticas que le ha asignado sean correctas: el nmero de individuos, de
televisores, toda la configuracin del hogar.
CC: - Son los nicos que tienen contacto directo con los panelistas: nosotros conocemos
todas sus caractersticas, pero no conocemos a la persona concreta ni dnde est, de forma
que tienen otra visin: la gente les dice cosas, opina.

P: - O sea que no solamente sirve como auditora tcnica, sino que les aporta
informacin extra.
CM: - Claro, si uno va y le dicen hace dos meses que estoy llamando porque no me anda el
people meter y no viene nadie, se anota, claro.
CC: - Adems, tambin se controla cmo trabajan los propios tcnicos de IBOPE, porque al
visitar cada hogar se conoce su desempeo histrico: cuntas veces fue visitado por los
tcnicos, que problemas hubo.

P: - Trae muchos problemas medir audiencias con 5 modelos distintos de
audmetros?
CM: - Eso preguntselo a IBOPE, pero yo creo que s, porque los archivos que generan son
distintos, pero es ms que nada una dificultad para ellos.
CC: - Yo creo que es una ventaja y una desventaja. Ventaja porque para que alguien hiciera
algo malo, es muy complejo, debera saber mucho de distintos aparatos.

P: - Imagino que el problema estar en el rea de procesamiento de los datos.
CM: - Lo que yo puedo ver es que por el hecho de tener distintos people meters ellos tienen
que tratar de compatibilizar los diferentes archivos que genera cada entrada de los
audmetros, pero es algo que conocen ellos, quizs les resulta fcil.
CC: - Ocurre que conviven tantos modelos porque reemplazar a todos por uno nico sera
muy caro, de forma que es una poltica empresaria que no tiene tanto que ver con nosotros.

P: - Siempre y cuando midan todos de la misma manera.
CM: - Claro.

P: - En estos momentos, el panel sigue estando formado por un 67% de hogares con
cable?
CM: - S, pero es algo que se est por revisar ahora.
CC: - En realidad se aspira a ese porcentaje. Si no existe se pondera.
CM: - Bueno, eso ocurre con todas la variables.

P: - Yo me refiero a la probable cada en el nmero de hogares con cable, por la crisis.
421

CM: - S, se est por revisar. El problema es que sabemos que la cada de abonados es
segura, pero no sabemos cunto cay la de los colgados.

P: - Tienen previsto para cundo conseguirn la cifra definitiva?
CM: - No, no lo s. Ac hay todo un tema, hay una cuestin poltica, porque esto no es
como relevar la edad de los individuos, que haciendo una encuesta sabs que nadie te va a
mentir, de forma que termina siendo un porcentaje consensuado, basado en algo real.

P: - Bueno, el nmero de clientes se los darn las empresas.
CC: - No, esa es una informacin confidencial que no nos la dan a nosotros, porque como
hay empresas en competencia, si se enteran de cuntos clientes tiene la otra, ya saben cul
es su facturacin.
CM: - En realidad si vos peds te dan cifras, lo que pasa es que no tens ninguna seguridad
de que esa cifra sea la real.

P: - IBOPE por el nivel de homologacin que tiene no debera desagregar datos por
edad, sin embargo lo hace.
CM: - Lo que pasa es que a esas normas hay que revisarlas. En su momento el criterio se
modific. Se analiz que tamao de muestra quedara idealmente en cada corte de edad, y
se autoriz determinada desagregacin.

P: - Cules son esos segmentos de edad que IBOPE tiene permitido informar?
CM: - Los que estn en TV Data, que es, por decirlo de alguna manera, el software que
brinda la informacin oficial de la medicin de IBOPE: 4 a 12, 13 a 19, 20 a 34, 35 a 49, 50
a 75, y 76 o ms. Esto es lo que se pondera, por lo tanto es lo mximo que pueden informar,
no hay ms desagregaciones homologadas.

P: - Qu es entonces el TV Data?
CM: - Cuando un cliente contrata el servicio bsico de IBOPE, lo que se le brinda es una
planilla, con datos de audiencia provisorios correspondientes al da anterior, y el TV Data,
un software que informa sobre la audiencia oficial, es decir, que desagrega slo hasta lo
que est homologado, pero que no brinda datos sobre la audiencia del da anterior, sino
sobre la de tres das atrs. Esto es as porque tras la colecta de madrugada, IBOPE se toma
dos das para tratar de recuperar la informacin de hogares que no pudo colectar
inicialmente.

P: - Qu es el TeleReport?
CM: - El TeleReport es un software alternativo de planificacin, que lo compra solamente
el cliente que lo quiere, y que permite hacer la desagregacin que se quiera, la que necesite
el usuario, pero corre por su cuenta.

P: - La CCMA podra prohibir a IBOPE la publicacin de algn target no
homologado?
CM: - No, la CCMA no puede prohibir, puede recomendar cosas a IBOPE, enviarles una
nota advirtindoles que estn informando cosas no homologadas, pero de ninguna manera
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le podemos prohibir. Y el planificador que usa el TeleReport que haga lo que quiera si
trabaja con targets de 2 personas en el panel.

P: - En 2001 la CCMA elabor un informe en el que criticaba el tamao de la cada en
la colecta diaria de IBOPE, que rondaba los 100 hogares.
CM: - En 2002 lo mejoraron.

P: - Pero esa cada era tras las 72 horas, o en para la audiencia provisoria de la
planilla?
CM: - Mir, la cada diaria, a 24 horas, est alrededor del 13%, y la cada a 72 horas
alrededor del 10%.

P: - O sea que en esos dos das recuperan una media del 3%.
CM: - Claro. Por ejemplo, en octubre de 2002 la cada a 24 horas fue del 12%, mientras
que a 72 horas fue del 9%. En noviembre subi un poco, pero ms o menos se ubica en los
valores que te dije. En 2001 era ms alta.

P: - El panel est en 800 hogares o en 810?
CM: - 800, a 810 no llegaron.

P: - La rotacin forzada del panel de un 20% anual se viene cumpliendo?
CM: - Ellos lo nico que estn renovando del panel son los hogares que se van
naturalmente.

P: - Y esos que se van llegan al 20% al ao?
CM: - Y, no, no se va un 20% al ao. Si bien ellos aspiran al 20%, no llegan.

P: - En ese informe la CCMA mencionaba que haba un porcentaje de hogares que
databan de 1992 y 1994, ya los sacaron?
CM: - S, ya los sacaron.

P: - Pero tampoco es que estn cumpliendo a rajatabla con la renovacin forzada del
20% anual.
CM: - Pasa que cuando tienen que sacar un hogar, lo que hacen es tener en cuenta dos
cosas, la performance y la antigedad, pero lo primero que tienen en cuenta es la
performance, porque si un hogar es viejo pero colabora bien, ms vale conservarlo y sacar
al ms nuevo pero que no aprieta los botones nunca o que desenchufa el aparato. Ellos
hacen bajas al mes, pero en realidad no estn haciendo muchas bajas forzadas, lo que ms
tienen son bajas naturales, porque la gente se cansa, por mudanza.

P: - Cmo funciona el Telepanel cuando debe detectar a los hogares o personas del
panel que tienen comportamientos anmalos?
CM: - Si detecta un comportamiento que se aleja de lo habitual para ese hogar o persona, lo
que hace el software es generar un warning o alerta, e IBOPE debera actuar sobre ellos.
Todos los das el programa genera el warning, y lo que ellos deberan hacer es mandar un
tcnico o llamar por telfono.
423

P: - Ahora, el dato irregular de ese hogar o persona detectado, se elimina de la base
de datos para el clculo de la audiencia de ese da, o se lo integra igual?
CM: - Hay diferentes criterios sobre eso. Las normas esas justamente se revisaron hace
poco, y en lneas generales lo que se debe hacer es respetar lo que reporta el people meter,
porque quizs el comportamiento extrao fue verdadero, entonces lo que se hace es
respetarlo, pero se lo controla. En lneas generales, en cuanto a comportamiento del hogar,
se tendi a relajar su exclusin de la base de datos diaria del panel. Ahora en otros casos,
como por ejemplo un hogar que entra a la base de datos con un cdigo desconocido, ah s
se lo excluye de la base de clculo, por una cuestin de seguridad.

P: - De esa manera imagino que se conseguir una base de datos ms grande, de lo
contrario habra ms cada.
CM: - No, tampoco es para tanto.

P: - O sea que el warning diario es pequeo.
CM: - Claro, no son todos los hogares. Adems hay cosas que son ms importantes que
otras, no es lo mismo un warning porque hubo 2 minutos en el que el people meter no
registr informacin, que otro porque el lapso sin informacin fue de 2 horas.

P: - Volviendo al tema de la rotacin forzada del panel de un 20% anual, digamos
que hay intencin que IBOPE cumpla con ese porcentaje cuando mejore la situacin
econmica?
CM: - S. Nosotros les estamos haciendo observaciones sobre lo que pasa, pero ac hay una
cuestin econmica en la raz, que es la que no les permite rotar ms, de forma que no estn
haciendo bajas forzadas, sino que nicamente estn renovando bajas naturales, para que el
panel no baje en nmero, pero yo te dira que no estn llegando al 20%.

P: - Cul es el beneficio que aporta el nuevo programa de produccin, el Telepanel,
que se incorpor en 2001?
CM: - Lo que pasa que el anterior, en lo que hace a programacin, era obsoleto, muy
rudimentario por lo que yo tengo entendido que me dicen los auditores de sistemas.
Adems, cambi el mtodo de ponderacin. El que usaba el anterior software no era el ms
utilizado en el mundo, que es el rim weighting, por eso se les pidi que lo adoptaran.

P: - A ustedes les simplifica la tarea de auditora el nuevo programa?
CM: - No, en realidad nos la complic, porque lo tuvimos que programar, para verificarlo,
mientras que el otro era mucho ms fcil de programar para reproducirlo ac en la CCMA.
Adems, llev a muchas discusiones tcnicas de cmo hacer el rim weighting, que es un
mtodo de ponderacin que usa ciertas variables, pero cules? Se hicieron pruebas con
distintos lotes de variables, y al fin se consensuaron algunas.

P: - El criterio de las unidades efectivas me queda volando en todo esto. El Manual de
Normas estableca que deba haber un mnimo de 25 unidades efectivas detrs de cada
dato desagregado para que fuese confiable. Despus el criterio se modific, y se lo
vincul al tamao de la celda del programa de produccin.
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CM: - Claro, pero ahora no hay celdas en el software de produccin.

P: - Entonces se ha vuelto al criterio de las 25 unidades efectivas, cmo han
manejado esto?
CM: - Lo manejamos por el sistema de los ponderadores, es decir, que cuando se realiza la
ponderacin, se controlen todas las variables de manera que no ocurra lo que pasaba antes,
que era que pocos hogares tenan mucho peso. La idea es, no te digo llegar a que todos los
hogares tengan el mismo peso, porque no lo vas a lograr, pero que no haya muchas
diferencias, que no haya hogares con mucho peso, y otros sin nada. En base a este criterio
se eligieron las variables a tener en cuenta en el rim weighting.

P: - Ahora, de cara a los clientes de la informacin, qu recomendacin dan?, porque
antes les podan decir, no confen en un dato con menos de 25 unidades efectivas
detrs, pero ahora qu?
CM: - Los usuarios se tienen que fijar en qu bases les queda, porque con el TeleReport
pods hacer cualquier tipo de desagregacin, aperturas en las que tens 2 individuos,
entonces es responsabilidad del usuario tener conocimientos suficientes y no ser un
autmata.

P: - O sea que siguen recomendando un mnimo.
CM: - Un mnimo de 30 siempre lo recomendamos. El tema es que ac lo que IBOPE
debera hacer es, para cada informacin, reportar el error, porque entonces el cliente ya no
necesita mirar el nmero de unidades efectivas, se fija en el error y ya se da cuenta si es o
no absurdo.

P: - Pero IBOPE sigue sin reportar el error, verdad?
CM: - Sigue sin reportarlo. Es decir, no hay reportado por software.

P: - Es un reclamo reiterado de ustedes para que lo hagan.
CM: - S, s.

P: - Es muy difcil de hacer realmente?
CM: - Ocurre que uno puede hacer una aproximacin al error con una frmula muy
conocida que est en todos los libros, entonces cuando un cliente le pide a IBOPE el error,
ellos la calculan aplicndola, pero nosotros el reclamo que el hacemos es que calculen el
error teniendo en cuenta el efecto que genera el trabajar con un panel y el efecto de la
ponderacin. La formulita del libro, que es un error tpico para una binomial, es una
aproximacin, pero no es el error verdadero.

P: - Cul es el efecto panel?
CM: - Es el que se genera por el hecho de contar con una muestra que mantiene mucho
tiempo a los mismo hogares, porque un hogar que tiene un comportamiento va a tender a
tenerlo siempre. Es diferente si se trabaja con un panel rotativo que se renueva cada mes,
como por ejemplo sucede en la medicin de audiencias de radio.
425

426

P: - Entonces no hay avances sobre el tema de reportar el error.
CM: - Bueno, ahora nos han mandado un proyecto, que lo estn haciendo junto con la gente
de Brasil, y veremos cunto tiempo les demandar, pero por lo menos tienen ms voluntad.
CC: - En su momento intervino en el tema un asesor estadstico italiano de IBOPE, que iba
a implementar un programa en el que cada da le ingresabas los ratings y te daba el error,
pero fue a finales de 2001, o sea que te pods imaginar donde qued ese proyecto.

P: - Cunto tiempo lleva la colecta total de IBOPE?
CM: - Son unas 4 horas, de 2 a 6 de la maana, porque como hay una cantidad limitada de
mquinas de colecta, lleva un tiempo.

P: - A qu hora se publican los ratings?
CM: - Entre las 9:30 y las 10 de la maana.

P: - Ustedes controlan la distribucin de las variables por zona geogrfica?
CM: - No, tanto no se hace. Se controla que la distribucin de hogares por zona geogrfica
est bien, despus que la distribucin por NSE tambin est bien, pero para toda la muestra,
no para cada zona geogrfica del panel, porque eso sera como pensar que si vos sos un C3
no mirs lo mismo si vivs en Lomas de Zamora o si vivs en Olivos. Es decir, un C3 es un
C3. Lo que si se hace es cruzar a todas las variables por NSE -salvo la zona geogrfica-,
por ejemplo, posesin de cable, que se respete en el panel la proporcin de BC1C2 que
tienen cable en el universo.

Carlos Esteves.
Gerente comercial de IBOPE Argentina.
Diciembre de 2002.

- Entre los hogares del panel e IBOPE se firma un contrato por el que se establecen
los trminos de la relacin entre las partes. S que existen diferentes tcnicas para
motivar a los panelistas, como ser regalos, pagos de dinero, cul es la que IBOPE
adopta?
- Es de premios, no en efectivo sino en regalos, y en funcin de la colaboracin del hogar,
por ejemplo, que el hogar informe si dio de alta o de baja un televisor, si cambi de
cableoperador, si dio de alta o de baja el sistema de cable, es decir, cualquier informe de
cambios que sirvan para tener al da el panel es premiado con puntos, y llegado a tantos
puntos, el hogar obtiene un regalo.

- Los demritos implican entonces no recibir regalos?
- Si, pero incluso pueden llegar a generar la baja del hogar.

- Qu tipos de regalos dan?
- Cualquier cosa que no sea un televisor o una radio, porque generara alteraciones en los
hbitos de consumo de los medios. Regalamos cosas simples, electrodomsticos pequeos,
un regalo importante puede ser una bicicleta.

- S que a los panelistas les dan indicaciones de cmo utilizar el people meter, pero me
interesara conocer cul es la instruccin que les dan para que se identifiquen como
espectadores, es decir, basta con que uno est en la misma habitacin en que hay un
televisor encendido para que se tenga que dar de alta, o tiene que estar efectivamente
mirando el televisor? Debe darse de alta si slo lo escucha?
- El nico criterio posible a nuestro juicio es que un espectador es alguien que est viendo
televisin.

- O sea que para ser espectador se tiene que dar el acto de mirar televisin.
- Exactamente.

- Si uno lo tiene encendido pero est en otra parte del hogar, o nicamente
escuchndolo, no es espectador.
- No debiera. Alguien que est mirando y se levanta a hacer algo debiera darse de baja.

- El rango de edad que IBOPE mide es de 4 a 99 aos. En su momento, Mercados y
Tendencias, a pesar de tener que medir el rango de edad de 6 a 75 aos, no firmaba
contrato con hogares compuestos por 1 2 nicos integrantes de ms de 73 aos, de
forma que los exclua de la muestra. IBOPE posee alguna limitacin contractual
similar?
- Que yo sepa no existe ninguna limitacin, nunca se me ocurri preguntarlo, pero la
premisa es que se firma un papel de confidencialidad con los hogares, y los hogares son de
4 a 99, o sea que el papel de confidencialidad s se firma. Ahora por algn motivo existe
alguna limitacin, la desconozco, pero creo que no.
427

- El censo muestra, lo hace IBOPE en su totalidad, o lo encarga a un tercero?
- No, lo hacemos nosotros.

- Tanto el diseo como el trabajo de campo.
- Es posible que el trabajo de campo se derive a un tercero, pero habitualmente no,
definitivamente no, porque el censo muestra es la bolsa de donde se extraern los hogares
que formarn parte del panel en el futuro, de modo que ya forma parte de una cadena
secreta de la empresa, que no se revela.

- Utilizan el mtodo proxy para controlar la veracidad de los datos que se obtienen
en el censo muestra? Es decir, repiten entrevistas con segundos miembros del hogar,
para corroborar que lo que dijo el primero es cierto?
- No. Lo que hacemos es chequeos posteriores para ver que no haya habido cambios,
porque una persona que declara estar empleada en tal empresa, con el tiempo es probable
que haya cambiado su situacin, que haya perdido el empleo. Como la AAM tiene en
cuenta la ocupacin del principal sostn del hogar para clasificar a un hogar segn NSE, es
importante que esa variable est actualizada, porque al perder el empleo puede cambiar de
NSE. De todos modos, este chequeo telefnico no lo hacemos con los integrante del censo
muestra, sino con los del panel.

- Actualmente el panel est compuesto por 800 hogares. Cuntas personas lo
integran?
-Hay alrededor de 3,5 personas por hogar, o sea que son aproximadamente 2800 personas.

- Cul es el total de people meters que tienen instalados?
- Son aproximadamente 1,9 por hogar, de promedio.

- En la CCMA me dijeron que estn trabajando con 5 modelos distintos de people
meter.
- Para nosotros son 3: los Eurometer de Nielsen, s, hay dos modelos, pero prcticamente
son iguales, el DIB2 y el DIB4. Del DIB4 hay una versin nuevas, que es el DIB4 500, por
eso seguramente hablarn de 5, pero para nosotros son 3.

- DIB qu significa?
- Data IBOPE.

- Son brasileros y desarrollados por la propia IBOPE?
- Son brasileros, y los hace una empresa asociada a IBOPE.

- Existen dos grandes maneras de trabajar para los people meters: una es detectar
cada modificacin que obtienen de sus cables de entrada y registrar la hora, el minuto
y el segundo en que sucede, y otra es abrir una ventana por segundo, detectar el
estado y asignarlo a todo el minuto correspondiente. Todos los aparatos de IBOPE
funcionan igual a este respecto?
428

- No, el DIB2 funciona con la ventanita, mientras que el Eurometer y el DIB4 trabajan a
eventos y al segundo.

- Qu problemas les genera en el procesamiento de datos trabajar con distintos
people meters?
- Ninguno. En un caso se registra directamente cada minuto, y en otro se asigna a cada
minuto, pero en definitiva se termina asignando un minuto a alguien, porque la precisin
que entrega IBOPE al mercado es de hasta un minuto.

- Todos los audmetros permiten registrar invitados al hogar?
- No, solamente el DIB4, que permite registrar hasta 8 visitas. El aparato tiene un display,
por medio del cual el invitado puede registrarse teniendo en cuenta sexo y grupo de edad,
mientras que el NSE del invitado coincidira con el del hogar del panelista.

- Pero ustedes estn incluyendo a las visitas en la medicin?
- No. Esto es algo que est en manos de la CCMA, que tiene que definir un criterio para el
registro de las visitas. Ocurre que hoy en da tenemos un parque de people meters que no
pueden registrar visitas, entonces en caso de implementarse habra que comprar aparatos
nuevos, lo cual demandara al mercado un esfuerzo econmico, para permitirle a IBOPE
comprar un montn de equipos.

- Cul es el mximo de canales que pueden identificar los people meters del panel?
- El DIB2 65, el DIB4 ms de 100 y los Eurometer tambin, tienen un mximo pero para
las necesidades actuales no tienen limitacin. Como los DIB2 son limitados, los estamos
usando para los hogares sin cable.

- Cul es el mximo de televisores por hogar que miden?
- Hasta 4. El set sera un people meter maestro, y 3 esclavos. Los esclavos transmiten su
informacin al maestro, que es el que graba y almacena la informacin, y es el que se
comunica con IBOPE y le transmite la informacin de los 4. Si midisemos hogares con
ms de 4 televisores, el quinto debera ser maestro y empezar as la secuencia
indefinidamente, pero estamos midiendo hogares con hasta 4 televisores.

- O sea que con ms de 4, los excluyen de la muestra?
- S, no los medimos.

- Qu capacidad tienen los audmetros de almacenar datos, en caso de no poder
transmitirlos?
- El DIB2 almacena algo ms de un da, pero el DIB4 mucho ms, estamos recuperando
informacin de hasta la ltima semana.

- Si hay un corte de luz, qu es lo que sucede?
- Los people meters no funcionan, pero tampoco se mira televisin, porque no hay
electricidad. Luego, el perodo sin luz los aparatos los informan como televisor apagado.
429

- As como hay lmite de televisores, existe un lmite de miembros del hogar a
identificar?
- Se identifican hasta 8, porque hay 8 botones en el control remoto.

- El personal domstico no se mide, verdad?
- Exacto, no se mide.

- En el caso de que hubiera personal domstico en un hogar del panel y deseara mirar
televisin, lo puede hacer apretando algn botn que anule registrar su audiencia?
- Exactamente, es neutro, ni suma ni resta. Se le asigna un botn en todos aparatos del
hogar, que introduce un cdigo que anula su visin.

- Todos los modelos registran el uso de videograbadoras?
- S.

- Qu registran, reproduccin, grabacin?
- No, va todo a una categora que se llama otros, no discriminamos si estn con un
videojuego o mirando una pelcula de video, estn viendo televisin, pero no una seal o un
canal abierto reconocible, por lo tanto se lo denomina otros.

- Seal de televisin satelital registra alguno de los aparatos?
- No, ninguno. Ahora estn desarrollando en Brasil un nuevo people meter con la capacidad
suficiente como para registrarla, pero, por el momento, los hogares con TV satelital no
forman parte del panel. Por otra parte, en IBOPE Argentina ahora empezamos tambin un
testeo tcnico de un DIB4 500 para ver cmo lo podemos adaptar para medir televisin
satelital.

- Lo piensan implementar?
- En tanto y en cuanto demos en la tecla, no sabemos cundo, comenzaremos a incorporar
hogares con TV satelital.

- Ocurre que en la televisin satelital existen canales nicamente de audio, no s si el
people meter podra diferenciar una seal de audio de otra audiovisual.
- Exactamente, eso probablemente se codificara y clasificara como un otros canales de
audio.

- El problema es que adems en esas seales hay televisin a la carta, de forma que
para medirla habra que entrar ya en la prxima generacin de audmetros.
- Claro, es una cuestin de cdigos, y de ver cmo se agrupa y se abre. Para empezar, tiene
que estar la capacidad tcnica de grabar todo esto en los people meters, y despus ver cmo
quieren en el mercado la informacin, abierta o agrupada.

- Distintos modelos de people meters pueden funcionar en un mismo hogar?
- S, uno puede ser esclavo de otro, pero slo entre los DIB. En los hogares con
Eurometers, slo hay Eurometers.
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- Qu porcentaje de hogares con cable hay en el panel?
- Un 67,6%.

- Cuando un canal de televisin abierta cierra cada da su programacin, en la misma
frecuencia se emite otra programacin ajena al canal, cmo la registra el audmetro?
- El aparato registra todo, lo que pasa es que nosotros nos guiamos por la codificacin que
nos pasa Monitor de Medios Publicitarios. Ellos arman cdigos de apertura y cierre de la
programacin, apertura y cierre de un programa y apertura y cierre de una tanda
publicitaria. Es sistema de IBOPE toma en automtico los cdigos, entonces el valor de
apertura-cierre, sea de la programacin, de un programa o de una tanda, est dado por el
tiempo comprendido entre el minuto en que se detecta el cdigo de apertura hasta el minuto
en que se detecta el de cierre. Aquellas seales como Form@r, que se emita cuando Canal
9 terminaba su programacin, deben estar separadas, segn determin la CCMA, por al
menos 15 minutos de barras a color o de la seal de canal sin audio. Si esto ocurre, Monitor
informa una doble apertura y cierre del canal: abre Canal 9, cierra Canal 9, espacio en
blanco, abre Canal 9, cierra Canal 9. Nuestro software, en automtico, toma el segmento
mayor como el correspondiente al Canal 9. Si por alguna casualidad, la programacin de
Canal 9 durase menos de lo que dura Form@r, IBOPE dara como apertura-cierre de Canal
9 la programacin de Form@r, pero que durase ms sera algo ridculo.

- De todas formas, IBOPE registra la audiencia de ambas programaciones, tanto la
ms extensa, que corresponde al canal, como la ms corta, que es la de la seal que
usa su frecuencia, verdad?
- Claro, slo que en este caso se informa aparte, con su valor de rating, pero no formando
parte de la apertura-cierre del canal. Esto es lo acordado. En su momento los canales nos
pidieron que no incluyramos a esas seales dentro de su apertura-cierre, porque eran
programas de bajo rating que les tiraban abajo su media de audiencia. Nosotros lo que
hicimos fue trasladar el tema a la CCMA, para que ellos decidieran qu hacer, y esto es lo
que han dispuesto.

- Esta pausa se debe hacer tambin para los hogares que reciben televisin abierta
por cable?
- S, por supuesto.

- Los hogares que informan que estn de vacaciones, se excluyen temporalmente de
la muestra o se registran como apagados?
- Como apagados, no estn viendo televisin. Esto es as porque tratamos de representar
qu es lo que pasa en la realidad, y si se fueron de vacaciones, el encendido disminuir. Si
algn hogar del panel se va de vacaciones y no lo informa, se le aplican demritos. Te
encontrs que un da no tiene consumo, al otro tampoco, al tercer da llams a ver qu pasa
y no encontrs a nadie, entonces en principio lo das como de vacaciones, pero despus hay
que confirmar que realmente hayan estado de vacaciones, todo un trabajo.

- La colecta se hace de madrugada, entre qu hora y qu hora?
431

- Comienza a las 2:00 y termina a las 6:00. A partir de ese momento se inicia el
procesamiento de datos. El primer producto que IBOPE publica es la planilla diaria de
rating o planilla Overnight, compuesta por datos provisorios, que se publica generalmente a
las 9:30 de esa maana, aunque si hay problemas puede salir ms tarde. El otro producto de
IBOPE, el TV Data, sale a las 72 horas, ya con los datos definitivos. La planilla Overnight
informa rating hogar, rating persona, reach, mientras que el TV Data est abierto por
targets, es capaz de ser ledo por un software de planificacin.

- El TV Data sirve para planificar, el TeleReport tambin?
- No tanto, es ms un software de anlisis de la televisin.

- A qu clientes se dirige cada uno?
- Hay dos grandes grupos de clientes, unos son los medios y los productores, y otros son las
agencias y las centrales de medios. Ambos usan ambos programas, pero si tuviese que
dividirlos dira que el TV Data es ms para agencias, mientras que el TeleReport es ms
para medios, simplemente porque ste ltimo, no contempla la utilizacin de tarifas, algo
indispensable para la planificacin, mezclar tarifas, descuentos, obtener los valores netos,
el clculo del costo por punto de rating. En cambio, est muy centrado en el anlisis de
variables televisivas, y aunque las agencias y las centrales lo usan mucho, est concebido
inicialmente para un medio.

- El TV Data es el programa donde se hacen las desagregaciones autorizadas por la
CCMA, mientras que el TeleReport permite hacer las desagregaciones que el cliente
quiera, verdad?
- S, en el TV Data se informan los targets homologados por la CCMA, mientras que el
TeleReport permite abrir nuevos targets, pero a medida que se segmenta ms y ms, va
dejando una muestra menor, con lo cual el error estndar crece. En esto interviene la
responsabilidad individual de cada agencia, de hasta dnde segmentar, cul es el lmite.
Pero tanto uno como otro son herramientas, en realidad lo que vale es el archivo de datos
que alimenta al TV Data, esa es la base de datos que cobramos, y ese es el archivo que
contiene los targets homologados por la CCMA. El TV Data no es ms que el software
estndar de lectura de ese archivo que IBOPE entrega al mercado. El archivo que nutre al
TeleReport es diferente, se pueden hacer anlisis ms profundos, y sobre todo, permite
crear targets.

- En el momento en que el audmetro maestro de cada hogar del panel enva al centro
de procesamiento de IBOPE sus datos almacenados, sigue midiendo audiencia en el
caso que la haya?
- Sigue midiendo permanentemente, es decir, puede transmitir y medir al mismo tiempo.

- Cmo es la comunicacin de la colecta entre los audmetros e IBOPE?
- Hay dos tipos de comunicacin: en las lneas celulares Movicom puestas por IBOPE, es la
empresa la que llama a los hogares, mientras que en las de telefona comn, son los hogares
los que llaman a IBOPE, pero bajo la forma de una secuencia de llamadas, no todos al
mismo tiempo. Los aparatos estn programados para llamar a determinada hora entre las 2
432

y las 6. Se hacen varios intentos de comunicacin, y si todos fallan, ese people meter no
transmite la informacin del da, y por lo tanto no puede ser colectado para la elaboracin
de la planilla diaria. Por eso de la base de 800 hogares que tenemos, nunca los colectamos a
todos. En la planilla diaria se informa la base con la que se trabaja ese da, que puede ser
714, 704, cuando es muy buena 730, 695, no s, depende del da.

- Qu porcentaje de cada tienen?
- Apuntamos a tener un 90% colectados, 720 hogares, esto es a lo que apuntamos, pero
obviamente no siempre se logra. Tiene mucho que ver con factores climticos, las lluvias
trastornan, lo mismo que las tormentas elctricas, zonas que se inundan. Si el tiempo fuese
estable, si las lneas elctricas fuesen estables y no tuviesen variaciones de voltaje, la
colecta estara siempre en 720 o por encima de esa cifra, porque la alcanzamos
frecuentemente. Pero est lo de afuera, lo que no depende de nosotros: hoy en da tenemos
una dificultad extra, que es que las lneas telefnicas no se reparan con tanta velocidad
como hace un tiempo atrs.

- Cul es la rotacin natural del panel?
- Un 20% anual de hogares.

- El INDEC aument el nmero de partidos incluidos en GBA de 19 a 24. Los estn
midiendo?
- Nos estamos manejando con la vieja definicin de 19 partidos, de 1991, que coincide con
la extensin de los 24, porque lo que hizo el INDEC es fraccionar viejos partidos y crear
nuevos. Sin embargo, por ejemplo ahora Del Viso forma parte del partido de Pilar, que
nosotros nunca lo medimos, pero igualmente lo estamos midiendo, porque forma parte de la
antigua definicin.

- Qu tramos de edades estn informando?
- 4 a 11, 12 a 19, 20 a 34, 35 a 44, 45 a 54, 55 y ms.

- Para el diseo del actual panel, estn usando los datos del censo de poblacin del
INDEC del 2001?
- No, porque todava no estn los resultados definitivos.

- O sea que estn guindose con las actualizaciones del censo de 1991.
- Exactamente.

- Qu beneficio trae el Telepanel con respecto al anterior programa de produccin?
- Facilidad, rapidez, seguridad, modernidad. Adems, ha permitido unificar los
procesamientos de audiencia de CF y GBA y del interior, porque en Crdoba, Rosario y
Mendoza tambin hay people meters, 167 en cada ciudad. Con el viejo sistema se
procesaban con softwares distintos, ahora todos con el mismo.

- La implementacin del Telepanel introdujo tambin el sistema marginal de
ponderacin o rim weighting, aumenta la precisin?
433

- Son diferentes formas de ponderar. En el mundo se trabaja generalmente con el rim
weighting, por algo ser, yo no s hablar mucho de ese sistema.

- IBOPE no est informando del error para los distintos niveles de rating, cmo
orientan a los clientes para que no se pasen de desagregaciones y les quede una base
muestral muy chica?
- Hay un warning en el TeleReport, que con menos de 60 casos te da un aviso, y con menos
de 30 casos no te muestra el target. Hay un pedido del ambiente publicitario de mostrar el
margen de error. Tendra que introducirse un programa que lo mostrase asociado a cada
sistema que se mide (televisin o radio), a cada target, a la agrupacin de perodos (un da,
un mes, etctera).

- Se que estuvieron desarrollando un programa.
- No, hubo un pedido concreto de la gente de las radios.

- Pero no est pensado informar el error en el corto plazo.
- No, no salvo que haya una presin muy fuerte del mercado para informarlo. El tema es
que si todo el mundo fuese experto lector de datos de audiencia, no habra demasiado
problema en informarlo. Pero el problema es que hoy en da nosotros estamos expuestos a
la prensa, casi dira al pblico en general, que desde hace unos dos aos le interesa cada
vez ms el rating, probablemente por eso vos toms este tema como tesis. La gente nos
llama, y nos dice que por qu le damos ese rating a tal o cual programa que es tan malo, de
forma que asociar un nmero al error, no s como puede ser ledo, todos los nmeros tienen
un error estndar, de cualquier medidora del mundo. El tema es qu interpretacin se le
dara, porque muchas veces las interpretaciones que se les dan a los nmeros son
interesadas, no siempre son objetivas: cuando un rating tiende a bajar, es probable que
alguien se sienta lesionado, sobre todo comercialmente, y a veces prefiere decir que los
nmeros no estn bien en lugar de analizar por qu la audiencia lo abandona. Entonces, que
los nmeros de audiencia salgan asociados a un error, es todo un tema. Si el mercado nos
empuja porque lo tiene que leer, y bueno, lo haremos.

- IBOPE tiene clientes que pagan por la informacin que ustedes les venden, hay
cuotas por sectores, es una negociacin bilateral, est en funcin de la facturacin que
tiene cada cliente?
- Es siempre bilateral, y est en funcin de la cantidad de informacin que compran. Si
compran slo TV Capital, tienen un precio, si compran ms, pagarn ms. Hay tarifas
estndar para los distintos servicios que IBOPE oferta, y sea quien sea el cliente paga lo
mismo por cada uno de ellos.

- IBOPE est homologada por la CCMA para medir cable, o slo televisin abierta?
- No, est homologado el sistema de medicin de CF y GBA, tanto televisin abierta como
de cable. Por ahora slo eso. Ahora estamos en proceso de auditora para tener homologado
televisin del interior y radio.

434

- Teniendo en cuenta que IBOPE est en Brasil, en Argentina, en Uruguay, en
Paraguay, en Chile, en Per, se podra avanzar hacia la elaboracin de algn criterio
regional de medicin de audiencias, ciertos parmetros y bases comunes?
- Bueno, los criterios estn dados, porque la metodologa que se emplea es la misma. Hay
ciertos estndares mnimos de calidad que son inherentes a todos los pases, y de hecho,
hay una base pan regional de ratings de cable, formada por las bases de Chile, Brasil,
Mxico y Argentina, de modo que ya hay un avance en la integracin de datos, para formar
un solo nmero. De rating de televisin abierta no sera necesario, porque no tiene mucho
sentido comparar la audiencia de Canal 13, con O Globo o la TV Azteca.

- Por lo tanto el sistema tiende a generar criterios nicos?
- S, a tener los mismos criterios, a tener los mismos estndares de calidad y control, a tener
los mismos softwares (TeleReport se usa en toda Latinoamrica, lo mismo que PlanView,
el TV Data est en varios pases), los mismos sistemas de procesamiento y la misma
metodologa, es decir, el people meter.

- En Brasil hay algo parecido a una CCMA?
- Hay algo, pero funciona de manera distinta, no tengo muchos detalles. En distintos pases
hay organismos de control, que tienen mayor o menor grado de desarrollo.

- Lo pregunto porque en Europa hay una asociacin que nuclea a los controladores.
- S, pero ac no.

- Cree que se tender hacia eso?
- Yo pienso que s, a ver cmo se controla en cada pas, qu se controla, tener un criterio
nico.

- La medicin con people meters se ha extendido al interior, a Crdoba, Mendoza y
Rosario, hay planes de incluir alguna otra ciudad?
- Los planes tienen que ver siempre con los deseos del mercado. Es decir, si el mercado
desease realmente una medicin con people meters en cualquier otra localidad, y nos
impulsasen a poner los audmetros all, seguramente habra contratos con los clientes que
respaldasen esa inversin. Nuestra vocacin sera tener people meters desde La Quiaca a
Tierra del Fuego, y armar una medicin absolutamente nacional de televisin, con 45.000
hogares con people meters y un error estndar muy pequeo. Ahora, eso lo tiene que pagar
el mercado, entonces, nuestro plan de expansin es ilimitado.

- Con la medicin electrnica en Rosario, Crdoba y Mendoza, de alguna manera
estn practicando por si se aprueba una nueva Ley de Radiodifusin, se permiten las
cadenas nacionales de televisin y se hace necesaria una medicin nacional?
- No, para nosotros es un tema tcnico, que no tiene que ver con una ley: si se emite una
misma seal, en el mismo horario y con la misma programacin en las distintas localidades
donde hay medicin con people meters, podemos obtener un nmero nico, la base sera la
suma de las poblaciones involucradas, y el rating estar en referencia a esa base. La Ley, en
todo caso, lo que har es impulsar una serie de apetencias del mercado para que brindemos
determinada informacin, y nosotros nos adecuaremos tcnicamente a esa necesidad.
435

436

- Existe algn rgano de participacin del mercado dentro de IBOPE, un comit de
usuarios dentro de la empresa, o el control del mercado se ejerce exclusivamente
desde la CCMA?
- Exclusivamente desde la CCMA, que representa al mercado. Un comit de usuarios
dentro de IBOPE, tendra que representar a los distintos sectores del mercado, porque las
agencias y las centrales tienen unas necesidades, los medios tienen otras distintas, entonces
es mejor que se expresen de una sola manera a travs de la CCMA.

- El TGI es un estudio similar al EGM, verdad?
- S, son similares, pero el TGI en realidad es un proyecto bastante ms ambicioso, porque
creo que el EGM ha ido avanzando en dar informacin sobre productos en la medida en
que un cliente particular lo requera, mientras que el TGI desde un principio ha bajado 3500
marcas, y adems hay una base Latinoamericana de TGI, entonces es un proyecto
continental mucho ms ambicioso.

Mariana Herrero.
Estadstica de IBOPE Argentina.
Diciembre de 2002.

- Cul es el porcentaje de falta de respuesta (rechazos y hogares a los que no se
puede acceder) que obtiene IBOPE durante la etapa de muestreo del censo
muestra?
- Este dato est calculado para controles internos y se otorga exclusivamente a la CCMA en
el caso que sta lo requiera.

- Cul es el porcentaje de falta de respuesta que obtiene IBOPE en el reclutamiento
de los panelistas?
- Este porcentaje vara mucho en cada uno de los distintos targets de hogares con los cuales
trabajamos. Se calcula y entrega exclusivamente a la CCMA en el caso que lo requiera.

- Para controlar la representatividad del panel, se tienen en cuenta variables de clase
A (se controla su distribucin en la muestra e intervienen en la ponderacin) y de
clase B (slo se monitorean). Cules son esas variables?
- Se ponderan en general las variables de hogares, porque nosotros trabajamos con una
muestra de hogares. Entre las que solamente se monitorean pero no se controla la
distribucin, hay variables de hogares y algunas tambin de personas. En realidad, todas las
variables que voy a mencionar son controladas en la muestra. Segn la norma, las variables
se clasifican en A y B, pero esto no implica que sean de control o de monitoreo. Las de
clase A son tamao del grupo familiar, tipo de vivienda, edad ama de casa, presencia de
nios en el hogar (de 0 a 12 aos), presencia de varones de 13 a 19, presencia de mujeres
de 13 a 19 aos, instruccin de las personas y rea geogrfica. Todas ellas cruzadas por
NSE. Por su parte, las de clase B son posesin de cable, existencia de VCR y juegos
electrnicos, cantidad de televisores en uso en el hogar, personas que trabajan, horario de
escuela de los nios de 6 a 12 aos, horario de escuela de panelistas de 13 a 19 aos. Todas
ellas tambin cruzadas por NSE. Por ltimo, las variables principales que se utilizan para la
conquista de los hogares que integran la muestra son NSE, posesin de cable, edad del ama
de casa, tamao del grupo familiar, cantidad de televisores en uso, zona geogrfica,
presencia de nios en el hogar (de 0 a 12 aos) y posesin de telfono.

- El panel est segmentado por NSE en 3 estratos, BC1C2, C3 y D1D2. La norma que
les ha impuesto la CCMA es que su distribucin no sea proporcional a la que existe en
el universo, sino que el BC1C2 est sobrerepresentado, el D1D2 infrarepresentado,
mientras que el C3 en la misma proporcin que en el universo. Cul es esa infra y
sobrerepresentacin?
- Se hace sobre un valor fijo, que no se modifica con el tiempo. En el panel hay un 34% de
hogares de BC1C2, un 23% de C3, y un 43% de D1D2. Por un inters del mercado, se trata
de tener mejor representados a los niveles altos, pero como en la poblacin los niveles
bajos es mayoritaria en el universo, se hizo necesario aumentar el tamao de la muestra
global, para que cada uno de los panelistas de nivel bajo no tengan un peso excesivo. En
realidad, informalmente se podra decir que como todas las variables que antes mencion se
437

cruzan por NSE, se trabaja con 3 paneles, uno por cada NSE. Es decir, es un panel, pero
como est cruzado por NSE, el concepto que est detrs sera ese.

- En la estimacin de la AAM, el nivel D1D2 estara en un 51% en CF y GBA.
- Claro, lo que pasa es que esa distribucin terica sobre la cual nosotros hacemos una
modificacin corresponde a la estimacin que ha hecho la AAM en 1996, que suponemos
que ha variado bastante. Estimamos que el nivel bajo estara en un 53% aproximadamente,
mientras que los niveles alto y medio estaran en 23 y un 24 %, segn CCMA.

- Pero tienen algunos factores por los que multiplican los porcentajes reales de los
estratos alto y bajo para llegar a los porcentajes del panel? Por ejemplo, 1,40.
- Es un valor que se acord con la CCMA en su momento, y es un valor constante, que no
se ha modificado. Con la nueva estimacin de NSE que est elaborando la AAM, habr que
ver qu proporciones se obtienen, y entonces se acordar un nuevo factor.

- A diferencia de los people meters DIB2, que trabajan abriendo una ventanita por
minuto y asignando la audiencia detectada a todo el minuto correspondiente, los DIB4
y Eurometer trabajan a eventos, es decir, que registran slo las modificaciones de
estado que detectan, anotando hora, minuto y segundo en que sucedi cada una. En
este ltimo caso, es necesario fijar un criterio de asignacin de audiencia para cada
minuto. Cul es este criterio?
- Eso lo tengo que consultar con la gente de tctica. (Tctica, de IBOPE, respondi que
todos los equipos trabajan por eventos y que mayor informacin al respecto solamente
puede darse a la CCMA).

- Cul es el tiempo de persistencia establecido para registrar un evento, es decir, cul
es el mnimo perodo de tiempo por debajo del cual no se registra nada y se asigna al
canal cero o zapping?
- (Recibi de Tctica la misma respuesta que la pregunta anterior).
- Pueden los people meters instalados registrar uso de DVD?
- No es posible actualmente.

- Cules son los controles estndar que IBOPE ejecuta para verificar el correcto
comportamiento de las familias y la eficacia de los people meters instalados? Le paso
una lista de los controles que lleva adelante AGB en Italia, y usted me dice si en
IBOPE los hacen o no y con qu periodicidad.

- El control lazy viewing (semanal), detecta si algn componente de la familia no ha
visto nunca la televisin durante la semana mientras el televisor estaba encendido y
conectado. En caso afirmativo, se llama por telfono a la familia para saber la causa, y
determinar si a lo mejor se utiliza mal el control remoto o si funciona mal.
- No se hace.

- El control nil viewing (semanal), detecta si no se ha visto la televisin durante varios
das seguidos, ya sea con respecto a la familia completa o de alguno de sus miembros
(en este caso se superpone al lazy viewing). El control trata de advertir si la familia no
438

ha informado la posible sustitucin de un televisor o problemas en el funcionamiento
de los aparatos. Tambin permite detectar la ausencia por vacaciones o la partida de
un individuo.
- S se hace.

- Control not polled (semanal), detecta las familias que no han sido contactadas por
telfono durante la noche desde la central. Cuando el problema se repite con
frecuencia, se efectan controles, para detectar un posible cambio en el nmero de
telfono, problemas en la lnea telefnica o una avera en el people meter, entre otras
opciones. Casi siempre el resultado de los controles hace necesario que un tcnico
verifique sobre el terreno el funcionamiento del equipamiento.
- S se hace.

- Control del comportamiento de la recepcin (semanal sobre 200 familias del panel
en rotacin). Detecta cambios repentinos en la recepcin televisiva de las familias. Una
serie de grficos, subdivididos por regiones y canales de TV, sealan qu familias, de
entre las 200 analizadas, superan un cierto nivel de recepcin de un determinado
canal. Los datos de aquellas familias que superan el umbral se comparan luego con los
datos obtenidos en las dos primeras semanas de su presencia en la muestra. Si no se
ven modificaciones en la conducta, no se hace ningn anlisis posterior. En caso
contrario, se verifica: el comportamiento durante otras dos semanas, elegidas al azar
entre el momento de ingreso en el panel y en el que se super el umbral; los canales
que se reciben y la calidad con que se sintonizan; que la familia no se haya mudado de
una localidad a otra dentro de un mismo municipio; que no haya habido cambios en el
parque de televisores que tiene la familia; variaciones en la instalacin de la antena;
variacin temporal en el ncleo familiar; situaciones contingentes que pueden haber
influido e la recepcin (por ejemplo una persona enferma que pasa todo el tiempo
delante del televisor). Una vez realizado el control, si se acepta el comportamiento de
la familia sospechosa, se carga su cdigo en un archivo especial, para no repetir los
controles en las mismas familias durante un determinado perodo de tiempo desde el
ltimo control.
- Se controla el comportamiento de la recepcin para detectar cambios repentinos, pero no
se contempla lo que se detalla acerca de los grficos subdivididos por regiones ni todo lo
dems.

- Controles coincidentales (semestrales o anuales). Cuestionarios telefnicos que
permiten controlar los datos que registran los people meters automticamente. Se
pregunta: qu canal se encuentra sintonizando en el momento; y qu personas se
encuentran delante del televisor. Al da siguiente, la informacin obtenida se compara
con los datos de los people meters. Si no coinciden, se mandan tcnicos para que
controlen el funcionamiento de los aparatos.
- Se hace diariamente completando la supervisin de los hogares.

- Control de uso correcto del botn de huspedes (semestral). En una tabla se
comprueba que la informacin sobre el husped siga una determinada lgica en el uso
439

440
del botn. En los casos dudosos, se llama a las familias para recordarles la manera
correcta de registrar los huspedes.
- S se hace. Se efecta una verificacin en el caso de que salte algo raro como ser un
tiempo de audiencia excesivo.

- Control del canal sin identificar (cada dos semanas). En base a una tabla que
muestra familia por familia el tiempo global destinado al consumo de los canales sin
identificar, se comprueba si ste pertenece a un video cuya compra no ha sido
informada a AGB. En caso contrario, se observa si el consumo del canal sin identificar
se repite durante una semana, y si su recepcin supera los 30 minutos consecutivos al
da durante todos los das de la semana, se enva a un tcnico para que realice un
control. Su objetivo es detectar televisores locales que an no se han censado, o
detectar errores de entrada en el archivo bsico del people meter, generados por el
tcnico que instal el sistema.
- Hay un conjunto de seales llamadas identificados de cable, para las cuales si algn da
se observa un aumento del rating global, se efecta un anlisis para verificar cul es el
motivo que lo origina.

- Si hacen algn otro control de importancia, me gustara conocerlo.
- (No hubo respuesta).

El i Bensi gnor .
Ex pr esi dent e del I nst i t ut o Ver i f i cador de Audi enci a ( I VA)
ent r e 1972 y 1974. Ex l i qui dador del I VA. Act ual consul t or en
econom a de empr esas.
Di ci embr e de 2002.

Cuestiones histricas e institucionales.

- Fecha de creacin y de cierre del IVA.
- Fue cr eada a f i nes de 1960 y exi st i hast a 1974.

- Tengo entendido que naci como una asociacin civil sin
fines de lucro. Es esto cierto?
- Si .

- Quines fueron sus socios fundadores y quines se
acoplaron despus?
- I ni ci al ment e f uer on l os t r es Canal es de TV de Capi t al
Feder al , el 9, 11 y 13 y l uego se agr egar on casi t odas l as
Agenci as de Publ i ci dad y al gunos anunci ant es i mpor t ant es

- Cules fueron los motivos de su creacin?
- Par a t ener un r at i ng conf i abl e por l os canal es, l as
agenci as y l os anunci ant es, ya que ant er i or ment e l o r eal i zaba
cada canal y sus r at i ng no er an conf i abl es.

- Es cierto que Canal 7 no lo integr?. Si es as, por qu?
- Hab a que pagar una cuot a y cr eo r ecor dar que no f ue
aut or i zado. Adems su r at i ng er a muy baj o y no l es i nt er esaba
par t i ci par .

- Cmo se organiz su funcionamiento. Se alquil un local?
Se design un director ejecutivo dependiente de la comisin
directiva?. Se organizaron comisiones internas?
- Se al qui l un l ocal donde est aban t odas l as l neas
t el ef ni cas ( al r ededor de 50) . No r ecuer do que hubi er a un
di r ect or ej ecut i vo. Hab a j ef es de t el ef oni st as en cada uno
de l os dos t ur nos y un j ef e de admi ni st r aci n que el abor aba
l as pl ani l l as de r at i ng. Todos el l os r epor t aban a l a Comi si n
Di r ect i va que est aba i nt egr ada por r epr esent ant es de l os
canal es, de l as agenci as y de l os anunci ant es. El pr esi dent e
er a r ot at i vo r epr esent ando agenci as o anunci ant es. La
pr esi denci a no pod a ser un r epr esent ant e de canal es par a
evi t ar ar bi t r ar i edades.

- Cmo se financiaba? Los socios hacan aportaciones
iguales, o, por el contrario, dependa de su facturacin
441

442
publicitaria, o se establecan cuotas por sectores (por
ejemplo 50% canales, 25 % agencias, 25% anunciantes)?
- La f i nanci aci n er a un t er ci o a car go de canal es, un t er ci o
a car go de agenci as y un t er ci o a car go de anunci ant es.
Dent r o de cada uno de est os t ems hab a cuot as escal onadas
dependi endo de l a f act ur aci n publ i ci t ar i a.

- Cmo se comercializaba la medicin del IVA? Era gratis
para los socios y se venda a los no socios?
- Sl o se di st r i bu a a l os soci os y par a obt ener l a l a ni ca
f or ma er a asoci ar se. No er a gr at i s ya que l a cuot a er a
i mpor t ant e y est aba en r el aci n al cost o del ser vi ci o que se
daba.

- Por qu cerr el IVA? Tuvo algo que ver la aparicin de
Mercados y Tendencias?
- Si empr e hubo pr obl emas con l os canal es. Cuando a uno l e
daba baj o el r at i ng, dec a que l a medi ci n er a i ncor r ect a y
no quer a pagar l a cuot a. Eso t r a a pr obl emas f i nanci er os y a
veces no al canzaba el di ner o par a pagar l os suel dos, por l o
cual se l l ego a di vi di r el pr esupuest o ent r e anunci ant es y
agenci as, l o cual el evo mucho l as cuot as. Luego l os
anunci ant es no qui si er on pagar por que dec an que el ser vi ci o
de pl ani f i caci n de TV l o daban l as agenci as, que cobr aban
por el mi smo y l a i nf or maci n del I VA er a una her r ami ent a
par a poder hacer adecuadament e l a pl ani f i caci n por l o cual
deb an pagar t ot al ment e l as Agenci as. En ese ent onces el I VA
ya est aba en cr i si s y se penso en pr i vat i zar l o par a que un
empr esar i o hi ci er a l a i nf or maci n y l a vendi er a como un
ser vi ci o y ah f ue cuando apar eci Mer cados y Tendenci as
of r eci endo un ser vi ci o pr i vado de buen ni vel t cni co y l o
compr aba el que quer a, t er mi nndose con el pr obl ema de
asi gnar cuot as que l uego al gunos no quer an pagar .

- Con respecto a la financiacin del IVA, he ledo que los
canales 9, 11 y 13 aportaban en total ms del 60% del
presupuesto del Instituto, y no solamente un tercio.
- Yo r ecuer do que l os Canal es pagaban sol ament e un t er ci o.
Puede que ant es de mi par t i ci paci n f uer a el 60%ya que l a
t endenci a es que cada vez l os canal es pagaban menos par a
evi t ar pr esi ones o al menos di smi nui r sus ef ect os.

Horacio Rival.
Ex gerente comercial de Mercados y Tendencias.
Enero de 2003.

Preguntas sobre la medicin telefnica del Instituto Verificador de Audiencias.

- Cul era su universo de estudio?
- El universo que se media era el total de los hogares con telfono en el rea de Capital
Federal y Gran Buenos Aires.

- El IVA meda audiencias utilizando la encuesta coincidental telefnica, es decir,
llamando por telfono a los hogares sorteados y preguntando sobre su consumo de
televisin en el preciso momento de la llamada. Qu es lo que se preguntaba?; se
averiguaba qu es lo que miraba el hogar en su conjunto, o se investigaba tambin qu
integrantes del hogar eran los que miraban televisin?
- Durante la mayor cantidad del funcionamiento del IVA, no se preguntaba acerca del
comportamiento de los miembros del hogar en particular, sino que slo se preguntaba qu
canal estaban viendo en su conjunto, y qu programa (como para verificar la contestacin).
Slo durante un corto tiempo, que fue bastante despus de que el IVA empezara a
funcionar, se comenz a preguntar sobre cules eran los miembros del hogar que estaban
mirando televisin, lo que luego se abandon, porque los resultados sonaban muy altos.

- Cada cunto se hacan las mediciones (todos los das, da por medio, aleatoriamente
tres a la semana, etc.)? En qu horarios?
- Durante la mayor cantidad de tiempo de funcionamiento del Instituto, se meda todos los
das casi todo el horario, pero hasta las 22 23 horas, no recuerdo bien. En una poca de
crisis econmica, se comenz a medir da por medio, pero siempre todo el horario. No hay
que descartar tampoco que durante un corto perodo, se haya medido un da slo a la tarde,
y al da siguiente slo a la noche. Pero este sistema se us muy poco tiempo, en
comparacin con el perodo en que funcion el Instituto.

- Cuntos hogares integraban la muestra en cada encuesta? Siempre era la misma
cantidad? Siempre eran hogares diferentes? Qu mtodo de muestreo se usaba para
elegir a los hogares? Por lo que he averiguado, se haca sobre la base de la gua
telefnica, utilizando un muestreo aleatorio simple. De todas formas, se balanceaba
la muestra teniendo en cuenta la zona geogrfica y el nivel socioeconmico, o no?
- No recuerdo el tamao de la muestra, pero era bastante grande, creo que eran algo as
como 300 hogares cada media hora, con lo cual el informe mensual, que tambin se emita,
adems del Boletn Diario, era elaborado sobre una cantidad grande. Los hogares eran
elegidos aleatoriamente utilizando un software de computacin., y podan o no repetirse, lo
cual era absolutamente aleatorio. Al ser la muestra de cada minuto, diferente de la del
minuto siguiente, o a la de cualquier otro minuto, no haba posibilidad de entregar cifras de
Cobertura. La muestra no se balanceaba de ninguna manera por central telefnica.

- Qu otros datos, adems de si tena el televisor encendido y qu canal estaban
mirando, se preguntaban (por ejemplo sexo, edad)?
443

- La pregunta era simplemente si miraban en ese instante TV o no, y en caso afirmativo,
qu canal y programa miraban.

- Cules eran los datos de audiencia que la medicin del IVA ofreca al mercado? Se
brindaban datos nicamente de audiencia hogar, o tambin de audiencia de
individuos? Qu desagregaciones de los datos se podan hacer (por ejemplo, por sexo,
por edades, por nivel socioeconmico)?
- Los nicos datos que se entregaban al mercado era el Rating Hogar abierto por media
hora y por da, en el horario medido. Slo en un corto perodo se entreg composicin de la
audiencia.

Preguntas sobre la medicin de Mercados y Tendencias en la dcada del 80.

- Durante toda la dcada, Mercados trabaj con home meters para obtener datos de
audiencia hogar, y con cuadernillos para obtener la informacin del consumo
individual. Cul era el tamao del panel y qu modificaciones hubo, si es que las
hubo? Se continu con un panel con 1/3 de hogares de clase baja, 1/3 de media y 1/3
de alta? Qu mtodo de muestreo se utilizaba para seleccionar la muestra?
- La muestra era de 300 hogares, que si bien en un principio era totalmente aleatoria, luego
fue cambiada a una muestra aleatoria por conglomerados, donde cada NSE tena un tercio
de representacin, ponderndose los resultados de cada nivel por su peso en la poblacin
total.

- Cul era la rotacin del panel?
- Era de 1/6 cada mes.

- Se haca censo muestra?
- No haba un censo muestra en el sentido estricto, pero la empresa tena suficiente
informacin, porque se basaba en sus propias mediciones. Recordar que Mercados era una
empresa que no slo meda medios, sino que adems haca investigacin cuantitativa y
cualitativa ad-hoc, y que contaba con otro estudio sistemtico que era un panel de
consumidores. De todas formas, adicionalmente se contaba con el trabajo de demgrafos
contratados, que proyectaban los datos de los censos en el tiempo.

- Cules eran las desagregaciones que ofreca al mercado?
- Los datos incluan aperturas sociodemogrficas, relativas a hogares, personas y amas de
casa.

- Cada cunto tiempo se publicaban los datos de audiencia?
- Se publicaban semanalmente. Los usuarios del sistema on-line tenan opcin de
seleccionar el perodo de anlisis, pudiendo trabajar sobre semanas especficas, o sobre
meses mviles a su eleccin.

- Cul era la unidad temporal de referencia?
- Era la media hora.

444

Con respecto a la medicin de Mercados y Tendencias en la dcada del 90.

- Cuntas auditoras por cuenta de la CCMA se le hicieron a la empresa desde 1993?
- A Mercados se le hicieron dos auditorias. Una fue la preliminar, que sali bien, y otra fue
la de homologacin, en 1998.

- Qu ocurri en esa ltima auditora?
- En la Auditora de 1998, los aspectos objetados por la CCMA a Mercados fueron en
general de menor importancia. El de mayor importancia, que era la posibilidad de algn
ejecutivo de MyT de acceder a la base de datos desde fuera del edificio, fue solucionado.
Sin embargo, cuando todo haba prcticamente concluido, lleg a la CCMA una denuncia
annima. Luego de la denuncia, la Comisin envi una verificacin por parte de Deloitte,
para comprobar la existencia de anomalas. En esa verificacin, Deloitte no pudo encontrar
absolutamente nada. Seguidamente la CCMA comunic a Mercados que no iba a otorgar la
homologacin hasta que no clarificara los aspectos relativos a la propiedad de las acciones
de la empresa. Haba una sospecha de que la empresa perteneca a Alejandro Romay, y yo
personalmente creo que era as. Tanto el contenido de la carta, como los contactos con la
CCMA, indicaban claramente que la homologacin no se iba a otorgar, salvo que la
empresa se vendiera. Hay que recordar que en ese momento, sin embargo, Romay ya no era
dueo de ningn canal. Hubo entonces una oferta concreta de la empresa AGB Colussi,
asociada con AGB de Inglaterra, para comprar la empresa. El que viaj a Buenos Aires
para esto fue un socio de Colussi, que es argentino, pero que reside en Miln. Este seor,
que se llama Rolando Stalli, tuvo reuniones con la gente de la CCMA, y en las reuniones le
dijeron que la Comisin no vea con buenos ojos la compra, porque AGB era socia de
IBOPE en Mxico. Esto era cierto, pero AGB tena realmente intencin de competir, y en
esas mismas reuniones Stalli expreso que AGB haba tenido que entrar a Mxico por el
fracaso de los equipos y la tecnologa de IBOPE. AGB mide actualmente adems de Italia,
otros 7 pases menores de Europa. La operacin fue descartada, y apareci entonces en
escena una empresa espaola sin ningn antecedente en este trabajo. La CCMA mand a
Espaa a su gerente para que investigara, y ese seor, volvi encantado con los espaoles,
con la fuerte adhesin de Canal 13. Finalmente, quiz por el apoyo de Canal 13, la
operacin fue torpedeada por el Canal 11 y no se lleg a nada. Luego de eso, la CCMA le
advirti a Mercados que antes de vender a IBOPE, tenan que obtener algo as como una
autorizacin de la Comisin. La venta se realiz sin autorizacin de ninguna especie,
porque Mercados no tena ya base financiera para seguir adelante.

Otras cuestiones.

- Qu opinin le merece la forma que ha adquirido el mercado para controlar las
mediciones, es decir, la CCMA?
- Los comits de la industria tienen en la Argentina problemas derivados de su estructura.
En otros pases, los canales no tienen injerencia en sus decisiones, y en algunos pases, no
pueden ni opinar. Esto ocasiona que mientras en el resto del mundo, los canales aportan
aproximadamente el 70% del total de la facturacin de las medidoras, en Argentina apenas
pagan el 50% del total. Un buen ejemplo de comit es el EMRC de los EEUU. Cualquier
persona, o empresa, puede asociarse al EMRC. Esta entidad, que es la que otorga las
445

homologaciones, tiene una J unta Directiva, que es elegida peridicamente por los socios
del organismo. Paralelamente, tiene un Comit Tcnico, cuyos miembros son elegidos por
las condiciones personales de cada uno, sin importar para quien trabaja. Esto significa que
para formar esa Comisin hay que saber en serio, y no como aqu, donde los canales tienen
un puesto por canal, tanto en la Comisin Directiva, como en la Comisin Tcnica.

- Cundo se comenz a elaborar el TGI? Hubo estudios del tipo EGM o TGI
durante las dcadas del 70 y 80?
- Los estudios multimedios sobre hbitos (no sobre audiencias), tipo TGI y EGM,
comenzaron en la dcada del 90, con esta ya bastante avanzada. Por ejemplo, la primera
informacin del TGI creo que fue entregada en 1999 o en el 2000, y la de EGM, fue en
1999.
446

447

Anexo II

Componentes de la Planilla Overnight
448

449

450
TELEFE Canal Nueve Canal 7 Argentina AMERICA
Tel evisi n Ar ea Gr an Bueno s Air es: Pr o gr amas br eves
MOMENTO EMPRESAR miles 32.6 Shr % 3.8
ratHH% 0.6
rchHH% 1.1
11:00
11:28
SE#AL APERTURA C miles 30.6 Shr % 2.7
ratHH% 0.5
rchHH% 0.6
11:54
11:55
ARDE TROYA
miles
179.4
Shr % 7.8
ratHH% 4.0
rchHH% 13.5
23:54
0:44
LUIS MAJ UL
LOT/CASINO PCIA
miles
127.9
Shr % 8.7
ratHH% 3.0
rchHH% 3.0
0:44
0:45
PALABRAS DE VIDA miles 34.7 Shr % 2.8
ratHH% 1.0
rchHH% 3.6
0:45
1:15
ratHH% 0.3
rchHH% 0.3
6:39
6:44
EN AYUNAS miles 33.8
Shr %
17.2
ratHH% 0.7
rchHH% 1.0
6:45
7:00
MICRO PIPO PESCA
miles
102.2
Shr % 2.7
ratHH% 1.7
rchHH% 2.2
22:01
22:03
HISTORIAS BREVES miles 69.5 Shr % 1.8
ratHH% 1.2
rchHH% 7.6
22:03
22:30
MARISA EN LA SIESTA
LOTERIA NACIONAL miles 39.5 Shr % 1.0
ratHH% 1.0
rchHH% 1.6
22:30
22:42
NOTICIAS E/LA ME miles 58.0 Shr % 2.4
ratHH% 1.0
rchHH% 3.2
0:07
0:24
EL KAIROS P FARI miles 72.8 Shr % 7.6
ratHH% 1.9
rchHH% 2.7
1:20
1:33
SE#AL CIERRE C07 miles 64.0 Shr % 7.1
ratHH% 1.8
rchHH% 2.0
1:34
1:38
CHESPIRITO miles 50.6 Shr % 5.1
ratHH% 1.0
rchHH% 3.9
11:26
11:54
SABRINA
miles
211.6
Shr % 8.2
ratHH% 3.5
rchHH% 10.3
20:31
21:02
SALEM Y J ULIETA
ratHH% 1.3
rchHH% 1.9
11:23
11:27
GRAN HERMANO 3 (
miles
164.8
Shr %
16.3
ratHH% 3.8
rchHH% 8.4
11:27
11:57
SIETE VECES AMAD
miles
324.8
Shr %
19.9
ratHH% 5.5
rchHH% 9.2
17:28
17:53
LA BANDA DE CANT
miles
295.2
Shr %
20.0
ratHH% 5.0
rchHH% 10.5
17:53
18:23
LOS SIMPSONS
miles
498.1
Shr %
23.2
ratHH% 9.8
rchHH% 23.1
19:56
20:41
UN GALGO LLAMADO
MONTI
GRAN HERMANO 3 (
miles
725.6
Shr %
26.7
ratHH% 14.7
rchHH% 25.5
20:42
21:05
FUTURAMA
miles
479.8
Shr %
16.0
ratHH% 9.3
rchHH% 17.2
23:50
0:11
LA SUERTE DE LOS FRANK
Canal Trece
ratHH% 0.8
rchHH% 1.8
11:22
11:27
PI#ON FIJ O
miles
131.9
Shr %
12.9
ratHH% 2.6
rchHH% 6.5
11:28
11:58
EN SINTESIS
miles
615.9
Shr %
28.1
ratHH% 12.1
rchHH% 25.5
0:07
0:35
Fec ha: mi. 5 / 2 / 2 0 0 3

451
Rat
%
Shr
Ab.
%
Mil es
Shr
Tot.
%
Rat
%
Shr
Ab.
%
Mil es
Shr
Tot.
%
Rat
%
Shr
Ab.
%
Mil es
Shr
Tot.
%
Rat
%
Shr
Ab.
%
Mi les
Shr
Tot.
%
Rat
%
Shr
Ab.
%
Mi les
Shr
Tot.
%
Rat
%
Mil es
Shr
Tot.
%
Rat
%
Mil es
Promedios por bloques horarios del mircoles 5/ 2/2003:
12:00 a 23:59 4,4 13,5 201,0 8,5 1,0 3,2 47,9 2,0 5,1 15,6 232,0 9,8 11,4 34,9 604,6 25,5 10,7 32,7 524,3 22,1 31,5 1609,8 67,9 14,1 646,4
12:00 a 15:59 4,5 14,4 191,3 8,8 1,2 3,8 51,0 2,4 5,1 16,3 222,8 10,3 12,2 38,9 649,8 30,0 8,3 26,5 394,6 18,2 30,6 1509,5 69,7 12,4 550,6
16:00 a 19:59 4,9 20,8 229,8 13,7 0,6 2,4 26,0 1,6 4,8 20,4 205,3 12,3 6,0 25,6 314,0 18,7 7,2 30,8 326,8 19,5 22,9 1102,0 65,8 11,7 486,7
20:00 a 23:59 3,8 8,9 182,0 5,6 1,3 3,1 66,6 2,0 5,4 12,5 267,9 8,2 16,0 37,2 849,9 26,0 16,5 38,3 851,4 26,0 41,1 2217,8 67,8 18,3 901,9
Apertura - Cierre 4,2 13,3 192,8 11,2 1,4 4,3 64,0 3,7 4,9 15,4 224,1 13,0 11,0 34,4 581,0 33,7 10,4 32,6 511,7 29,6 21,6 1097,7 63,6 13,2 587,8
(horario) 11:53 - 1:15 6:38 - 1:38 11:25- 0:00 11:22- 0:11 11:21- 0:35
Promedios acumulados de lunes a viernes del 1/ 2/2003 al 5/ 2/2003:
12:00 a 23:59 4,4 13,5 196,3 8,2 0,9 2,8 45,7 1,9 5,3 16,4 248,1 10,4 11,2 34,5 599,5 25,1 10,6 32,8 529,8 22,2 31,3 1619,3 67,7 14,5 667,8
12:00 a 15:59 4,2 14,3 179,2 8,6 1,0 3,2 46,8 2,2 5,2 17,6 232,1 11,1 11,6 39,0 608,0 29,1 7,7 25,9 369,2 17,6 28,9 1435,3 68,6 12,6 566,7
16:00 a 19:59 4,6 19,3 204,1 11,8 0,6 2,7 31,9 1,8 4,9 20,8 226,7 13,1 6,3 26,6 315,5 18,2 7,3 30,6 346,5 20,0 23,2 1124,8 65,0 12,4 525,1
20:00 a 23:59 4,3 9,8 205,5 6,1 1,2 2,6 58,3 1,7 5,8 13,3 285,6 8,5 15,6 35,7 874,9 26,1 16,9 38,6 873,7 26,1 41,9 2297,9 68,6 18,7 911,7
Apertura - Cierre 4,2 13,3 190,0 10,9 1,3 4,0 61,5 3,5 5,2 16,3 240,8 13,8 10,8 34,0 578,3 33,2 10,3 32,4 512,9 29,4 21,7 1118,5 64,2 13,5 609,9
Promedios acumulados de lunes a domingo del 1/ 2/2003 al 5/ 2/2003:
12:00 a 23:59 4,1 13,5 194,2 7,9 1,3 4,4 64,5 2,6 5,0 15,9 241,6 9,7 11,2 36,1 610,3 24,3 9,3 30,0 481,5 19,5 29,9 1592,0 64,0 16,8 801,5
12:00 a 15:59 3,6 13,4 165,3 7,7 1,4 5,5 69,7 3,2 4,8 17,5 220,8 10,2 10,3 37,4 544,5 25,2 7,0 26,2 356,6 16,6 26,3 1357,0 62,8 15,3 717,9
16:00 a 19:59 4,4 18,7 204,7 10,8 0,8 3,4 39,1 2,0 4,3 17,9 208,4 10,9 7,5 30,7 397,9 19,4 7,0 29,3 339,5 17,7 23,4 1189,5 60,8 15,6 716,2
20:00 a 23:59 4,4 10,6 212,5 6,4 1,8 4,5 84,6 2,6 5,9 13,9 295,5 8,8 15,9 38,1 888,5 26,7 14,0 32,9 748,4 22,3 40,0 2229,6 66,9 19,5 970,4
Apertura - Cierre 4,0 13,1 188,1 10,6 1,6 5,3 76,6 4,2 4,9 15,7 237,7 13,1 11,2 36,0 607,0 33,4 9,2 29,8 477,6 26,6 21,8 1160,4 64,1 15,0 703,6
Notas:
Los datos deaudienciadecadaprogramacorresponden asu horario real deemisin deacuerdo alainformacin suministradapor Monitor deMedios PublicitariosS.A.
Paracadaprogramaseinforma:
Parael universoTotal Hogares: El rating porcentual (Rat%) yel reach porcentual (Rch %) (El reach porcentual sedefinecomoel porcentajedehogares quehan vistoal menos un minutodel program
Parael universoTotal Individuos: El rating medidoen miles depersonas y el shareporcentual.
En laplanilladeTotal Hogares, losvalores decadacuartodehorainforman el rating porcentual (Rat%) yshareporcentual (Shr%) promedio delos15 minutos comprendidos entreel minuto indicado ylos 14 minutos siguiente
En laplanilladeTotal Individuos, los valoresdecadamediahorainforman el promediodelos 30 minutoscomprendidosentreel minuto indicadoylos 29 minutos siguientes.
El shareporcentual estcalculado, parael universo Total Hogares en basealaaudienciadeloscanales abiertos, y parael universoTotal Individuos en basealaaudienciatotal
Lainformacin diariaovernight deIBOPE comienzaalas 06:00 hs. del diadel informehastala01:59hs. del diasiguiente.
Dadoel caracter provisoriodeestaplanilla, laCCMA recomiendautilizar estosvalores solocomoindicadores. Losvalores definitivossern informados a72Hs
Serecuerdaque, deacuerdo alas normas delaCCMA, lamuestrarequeridaparaquelos datosdeaudienciasean homologadoses de604 paratargets desagregados.
Tel evisi n Ar ea Gr an Bueno s Air es
AMERICA
HOGARES
Total Cabl
Total
Abierta
INDIVIDU
Canal 7 Argentina Canal Nueve TELEFE Canal Trece
HH HH INDIVIDUOS INDIVIDUOS INDIVIDUOS INDIVIDUOS INDIVIDUOS INDIVIDUOS HOGARES HOGARES HOGARES HOGARES
Fec ha: mi. 5
Shr
Tot.
%
Rat
%
Mi l es
27,3 46,0 2370,3
25,4 43,6 2165,9
29,0 35,1 1675,7
27,6 59,4 3269,4
34,1 34,4 1726,2
27,9 46,0 2390,8
27,1 41,8 2090,7
30,3 36,1 1730,4
27,2 60,1 3351,2
35,0 34,3 1742,6
31,9 46,8 2495,1
32,9 42,1 2169,0
35,1 39,2 1986,6
29,2 58,9 3329,6
38,8 34,7 1805,6
ma)
tes.
le
Total
Encendido
UOS INDIVIDUOS HH
/ 2 / 2 0 0 3

452
Hora
06:00
06:30 20,9
07:00 56,8
07:30 68,5
08:00 95,1
08:30 113,7
09:00 116,4
09:30 141,6
10:00 138,4
10:30 120,2
11:00 165,2
11:30 461,6
12:00 875,2
12:30 1201,6
13:00 1652,2
13:30 1807,4
14:00 1738,1
14:30 1791,3
15:00 1578,9
15:30 1431,6
16:00 1336,9
16:30 1191,3
17:00 1028,0
17:30 959,3
18:00 862,6
18:30 885,0
19:00 1191,1
19:30 1361,6
20:00 1546,0
20:30 1846,8
21:00 2364,2
21:30 2698,0
22:00 2588,5
22:30 2457,2
23:00 2249,5
23:30 1992,5
00:00 1197,1
00:30 273,8
01:00 89,7
01:30 19,6
TELEFE Canal Nueve Canal 7 Argentina AMERICA Canal Trece
TV Ar ea Gr an Bueno s Air es: To t al In dividuo s en mil es
Abie
Miles Programa Miles Shr % Programa Miles Shr % Shr % Programa Miles Shr % Shr % Programa Miles Shr % Shr % Shr % Programa Miles Shr % Shr %
MOMENTO EMPRESAR 32.6 3.8
AMERICA NOT 1ERA 99.1 6.2
COMPLICES Y TEST 114.0 4.6
INTRUSOS E/EL ES 277.5 12.1
14:02
15:59
VA POR VOS 229.6 13.3
15:59
17:55
ENTRE MORIA Y VO 212.3 14.6
AMERICA NOTICIAS 247.4 13.7
INDOMABLES 237.9 10.2
LA INFORMACION 211.6 6.1
LA PLAYA 144.5 3.8
CODIGO DE TIEMPO 134.6 3.8
ARDE TROYA 179.4 7.8
PALABRAS DE VIDA 34.7 2.8
DESAYUNO 98.7 22.1
7:00
10:00
LA SALUD D/NUEST 129.0 18.1
UPA EL ANIMO C07 81.8 8.6
NOTICIERO SIETE 45.5 2.8
RICOS Y SABROSOS 22.3 0.9
CINE CLASICO 68.5 3.0
14:01
16:01
LA PRINCESA QUE
DIARIAMENTE 25.2 1.5
16:01
18:00
TELEVISION EDUCA 32.2 2.2
D7 21.3 1.2
PARA TODOS 25.5 1.1
NOTICIERO SIETE 106.1 3.1
HISTORIAS BREVES 69.5 1.8
MORIR EN MADRID 72.9 2.1
22:42
0:07
REFUGIO D/L/ CUL 78.4 5.6
CHESPIRITO 50.6 5.1
TELENUEVE (1RA E 248.9 15.4
MEDIODIA CON MAU 171.8 7.0
13:05
14:31
LOS PROFESIONALE 244.4 10.9
14:31
16:00
COTIDIANO 204.1 12.0
16:00
18:04
EL SHOW DEL CHAV 175.6 12.2
TELENUEVE (2DA E 233.1 12.4
18:53
20:31
SABRINA 211.6 8.2
IMPLACABLES 258.4 7.4
MALANDRAS 317.4 8.3
DESPUES DE HORA 271.8 7.9
GRAN HERMANO 3 ( 164.8 16.3
TELEFE NOTICIAS( 426.6 24.8
MAXIMO CORAZON ( 757.2 30.0
MU#ECA BRAVA (RE 921.4 38.5
LA NI#ERA 568.4 26.8
EL SHOW DE LA TA 398.4 22.9
16:05
17:28
SIETE VECES AMAD 324.8 19.9
LA BANDA DE CANT 295.2 20.0
POPSTARS LA HIST 228.5 15.9
TELEFE NOTICIAS 226.1 12.7
LOS SIMPSONS 498.1 23.2
GRAN HERMANO 3 ( 725.6 26.7
COSTUMBRES ARGEN 1211.0 34.5
RESISTIRE 975.8 25.4
GRAN HERMANO 3 615.2 17.6
FUTURAMA 479.8 16.0
PI#ON FIJ O 131.9 12.9
MARIANA DE CASA 230.9 14.4
EL NOTICIERO DE 698.7 28.4
GEORGINA Y VOS 317.3 13.2
EL INUTIL 258.5 12.0
CARITA DE ANGEL 352.1 19.3
WALKER TEXAS RAN 226.6 14.0
SIEMPRE LISTOS 192.6 13.2
EL CLON 538.7 29.6
TELENOCHE 13 668.0 27.6
SOY GITANO 807.3 22.7
EL PELICULON (MI 990.5 27.4
22:09
0:07
J OE
EN SINTESIS 615.9 28.1
Fec ha: mi
Base
142,0 88,3 160,9
10,7 163,4 83,5 195,8
22,8 182,5 73,3 249,0
21,9 229,2 73,3 312,5
22,8 307,7 73,9 416,5
23,0 359,5 72,7 494,4
21,0 407,3 73,4 554,8
21,7 465,0 71,2 653,5
20,1 482,3 69,9 689,9
16,4 563,9 77,1 731,8
19,1 629,2 72,8 864,4
44,4 540,5 52,0 1039,4
60,6 503,8 34,9 1443,7
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59,8 543,6 33,9 1604,2
59,4 515,6 35,5 1451,6
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68,6 424,1 24,4 1736,8
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18,1 1020,0 67,4 1512,3
8,6 799,6 76,9 1039,5
2,4 692,6 84,5 819,5
erta
Shr % Miles Shr % Miles
Cable Enc
. 5 / 2 / 2 0 0 3
e: 2 5 0 2 per so nas

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TELEFE Canal Nueve Canal 7 Argentina AMERICA
Tel evisi n Ar ea Gr an Buen o s Air es: To t al Ho gar es (HH)
0 10 20 30 40
MOMENTO EMPRESAR rat% 0.6
AMERICA NOT 1ERA EDIC
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COMPLICES Y TESTIGOS
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ENTRE MORIA Y VOS
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AMERICA NOTICIAS
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INDOMABLES
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20:02
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LA INFORMACION
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LA PLAYA
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0 10 20 30 40
EN AYUNAS rat% 0.7
DESAYUNO
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LA SALUD D/NUESTROS H.
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UPA EL ANIMO C07
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NOTICIERO SIETE 1 EDIC.
rat% 1.1
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13:00
RICOS Y SABROSOS
rat% 0.6
r ch% 5. 5
13:00
14:01
CINE CLASICO
rat% 1.5
r ch% 6. 1
14:01
16:01
LA PRINCESA QUE QUERIA VIVIR.-
DIARIAMENTE
rat% 0.6
r ch% 7. 8
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18:00
TELEVISION EDUCA (T)
rat% 0.5
r ch% 3. 6
18:00
18:59
D 7
rat% 0.5
r ch% 4. 1
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19:58
PARA TODOS
rat% 0.6
r ch% 4. 7
19:58
21:01
NOTICIERO SIETE 2 EDIC.
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21:01
22:01
HISTORIAS BREVES rat% 1.2
LOTERIA NACIONAL rat% 1.0
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0 10 20 30 40
CHESPIRITO rat% 1.0
TELENUEVE (1RA EDICION)
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MEDIODIA CON MAURO
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LOS PROFESIONALES DE SIEM
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COTIDIANO
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EL SHOW DEL CHAVO C09
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TELENUEVE (2DA EDICION)
rat% 5.3
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SABRINA
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IMPLACABLES
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CARMEN YAZALDE
MALANDRAS
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MAXIMO CORAZON (TARDE)
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EL SHOW DE LA TARDE
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CODIGO DE TIEMPO
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ARDE TROYA
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MORIR EN MADRID
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HISTORIA
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REFUGIO D/L/ CULTURA
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GRAN HERMANO 3
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23:50
FUTURAMA rat% 9.3

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CASADO, S. - La Medición de Audiencias en La Televisión Abierta de La Capital Federal y El Gran Buenos Aires

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