Plan de Marketing: Danone:

1.

Anlisis de la Situacin Actual:

Historia cronolgica de Danone El mismo ao que Coln llegaba a Amrica, los Reyes Catlicos apoyados por La Santa Inquisicin, firmaban el decreto de expulsin de los judos. Miles de familias se quedaron sin hogar y salieron, casi con lo puesto, en burros o a pie, a buscar donde vivir. Muchas se asentaron en Salnica, la antigua Tesalnica de la Biblia. En ese entonces parte del Imperio Otomano (hoy Turqua) Una de esas familias era la familia Carasso. Se establecieron en aquella hermosa ciudad empedrada, baada por el mar Egeo, cuyos atardeceres rosados prometan un nuevo comienzo. 400 aos despus, la abuela de nuestro protagonista, ya nacida en Salnica, no hablaba griego ni turco. Toda su vida se expres en ladino, dialecto de los judos espaoles, mantenido intactas sus costumbres sefarades. En las esquinas de las murallas bizantinas de Salnica, las viejas vendan el yoghurt por kilo en grandes marmitas. Aquella pasta blanca fermentada de sabor un poco agrio, era un alimento popular desde tiempo inmemorial en los Balcanes y zonas vecinas como las actuales Grecia y Bulgaria. Los Carasso, por fin, llevaban una vida apacible. Hasta que en 1916 comenz la llamada Guerra de los Balcanes y Grecia tom la ciudad; fue entonces cuando Don Isaac decidi regresar con su esposa Esther y el resto de la familia a Espaa. Al ao siguiente un gran incendio destruira todo. Cuando finaliz la Segunda Guerra Mundial, de 50 mil judos que habitaban la ciudad, 48 mil haban muerto a manos de los Nazis. Fue en Barcelona donde encontraran su nuevo hogar. Un da que la familia visitaba Crdoba, sus hijos Daniel, Flora y Julia se enfermaron terriblemente del estmago. Don Isaac record las bondades del yoghurt, que haban conocido en Salnica y en Bulgaria.

Pens en aquella masa semi slida de leche que era transportada en sacos de piel de cabra, que con el calor y el contacto de la leche con la piel de cabra se fermentaba mediante la accin de bacterias cidas.

El 25 de febrero de 1966 dos compaas de vidrio, "Souchon-Neuvesel glassworks" y "Glaces de Boussois" anunciaron su fusin. La primera (ubicada en la regin de Lyon) produca botellas, contenedores industriales, frascos y cristalera de mesa, mientras que la segunda (al norte de Francia) fabricaba ventanas para la construccin y la industria automotriz (placas de vidrio).

El objetivo de ambas era enfrentar las cambiantes tendencias del mercado hacia las botellas "no retornables, sin depsito" y lanzar una compaa que sera lo suficientemente grande y competitiva para el creciente mercado comn. Antoine Riboud fue nombrado presidente de Boussois-Souchon-Neuvesel - conocida al poco tiempo como BSN - la cual tena ingresos anuales de mil millones de francos. Alentados por la idea de asumir el control de Saint-Gobain (el gigante francs de la industria del vidrio) en enero de 1969, BSN tomo el control de Evian (la cual, adems de Badoit, era duea de nombres de marca como Jacquemaire y Fali), Kronenbourg y de European Breweriees Company en 1970. BSN senta que las botellas de vidrio perderan su monopolio en la industria de las bebidas, pero la compaa no tena la intencin de comenzar a fabricar contenedores de plstico, cartn o metal debido a que no tena conexiones con las industrias petroqumica, forestal o del acero. Una mejor idea era comenzar a producir los contenidos de sus contenedores: as como el alimento para bebs y los frascos. En 1973, despus de varios meses de negociaciones, BSN y Gevais DANONE anunciaron su intencin de unirse creando el grupo de alimentos ms grande de Francia. Gervais DANONE, que ya creca rpidamente en Europa y en todo el mundo, esperaba acelerar el paso de su expansin. La fusin para BSN, representaba una gran oportunidad para progresar y entrar a nuevos mercados, con un cambio decisivo hacia los productos alimenticios. La pasta, las comidas preparadas, los alimentos frescos empacados y las bebidas se convirtieron en el corazn de los negocios del Grupo. Debido a que Europa se converta cada vez ms en un slo mercado con 320 millones de habitantes, BSN Gervais DANONE decidi desarrollar su negocio, al comienzo de la dcada de los 80. Primero consider a los pases que ofrecan las mejores oportunidades de expansin, sobre todo debido a la baja concentracin de cadenas de supermercados y de hipermercados: Italia y Espaa. Por medio de sociedades, conjuntas y adquisiciones, BSN Gervais DANONE adquiri una gran cantidad de compaas en sus reas de negocios tradicionales, as como negocios nuevos (confitera, salsas y condimentos). De esta forma, el Grupo se estableci en todo el sur de Europa, as como en Inglaterra y Alemania.

En 1986, BSN Gervaid DANONE contino con su conquista de Europa al comprar la empresa General Biscuit, un grupo con una red de compaas en Alemania, Blgica, Francia, e Italia. Esta adquisicin marc su entrada a la industria de las galletas, la cual creca rpidamente debido al cambio en los hbitos alimenticios de las personas. En 1989, BSN Gervais DANONE increment su cartera de marcas de galletas al adquirir las subsidiarias europeas de Nabisco: Belin en Francia, Jacob's en el Reino Unido y Saiwa e Italia. En poco menos de 20 aos, la poltica europea del Grupo la convirti en el tercer grupo general ms grande de Europa y en el lder del mercado en Francia, Alemania, Blgica, Espaa, Italia, Luxemburgo y Portugal. Para 1989, sus ingresos haban incrementado a 48.7 mil millones de francos. En junio de 1994, decidi olvidarse de BSN, el cual pareca reflejar ms el pasado de la compaa que su futuro, y adopt el nombre de Groupe DANONE, simbolizado por un nio pequeo viendo una estrella en el cielo. El Grupo se aprovech de la resonancia de su marca lder, la cual era famosa en todo el mundo, se produca en 30 pases y representaba aproximadamente una cuarta parte de sus ingresos. DANONE es el estandarte del Grupo y se ha convertido en el vnculo entre las diferentes familias de marcas: galletas, aguas minerales y alimentos infantiles que pronto se vendieron bajo un nuevo nombre. En 1996, Groupe DANONE, dirigido por Frank Riboud, quien tom posesin despus de su padre, anunci ingresos por 83.9 mil millones de francos. En mayo de 1997, Frank Riboud anunci que Grupo DANONE planeaba enfocarse en tres de los principales sectores del mercado: productos lcteos, bebidas, galletas y productos de cereal. La nueva estrategia result en la venta de marcas de abarrotes y confitera de DANONE. En 1999, Groupe DANONE contino su bsqueda por la reestructuracin, con la venta de su negocio de contenedores y su retiro de la produccin de cervezas, seguido por la venta de Galbani en el 2002. Con la intencin de lograr el liderazgo en los sectores globales, Groupe DANONE decidi reestructurarse, estableciendo cuatro divisiones nuevas- Productos Lcteos Frescos, Galletas y Productos de Cereal, Bebidas y Asia-Pacfico. De igual manera, se introdujeron tres marcas internacionales: Danone, Evian y LU. Desde 1998, Groupe DANONE aceler el desarrollo de sus marcas y actividades en todo el mundo. En los ltimos aos ha adquirido aproximadamente 40 empresas en Asia, Amrica Latina, Europa Central, frica y el Medio Oriente. Una compaa de bebidas y alimentos lder en todo el mundo con ms del 10% de crecimiento orgnico, el Grupo present el mejor desempeo en su historia en el 2006, fortaleciendo su posicin como lder global en productos lcteos segundo lugar en aguas embotelladas y galletas.

En el 2007, Grupo DANONE refuerza su posicionamiento como lder mundial en la industria de productos de consumo con mayor nfasis en la nutricin saludable, con la venta de la divisin de galletas a Kraft y la adquisicin de NUMICO, sosteniendo posiciones lderes en Alimentos para Bebs y Nutricin Clnica con alimentos especializados y con la eliminacin del negocio de galletas.

Este desempeo es el fruto de una estrategia que equilibra una poltica de desarrollo enfocada en las nuevas fronteras, un compromiso creciente de la innovacin y un fortalecimiento de marcas orientadas a la salud. Para tener los medios para realizar sus ambiciones, Danone invierte cada ao alrededor de 140 millones de euros en Investigacin y Desarrollo. Convencido de sus propiedades curativas decidi ponerse a investigar y, decidi fabricarlo artesanalmente.

Introduccin: Grupo Danone, o ms conocida como Danone, es una multi-nacional de productos alimenticios que tiene su sede en Pars, Francia. Est especializada en productos lcteos, en especial en su famoso yogur. La empresa fue fundada en Barcelona en 1919 por Isaac Carasso, como una fbrica artesanal que fabricaba yogures en la calle dels Angels, n 16 (Barrio del Raval). Fue el nacimiento del yogur industrial en Espaa. El nombre de la fbrica fue Danone, por el diminutivo del nombre de su primer hijo, Daniel (Dann era el apelativo familiar de Daniel Carasso). 2. Anlisis de la Situacin Actual: a) Anlisis de la Situacin Externa: Dentro del anlisis externo toda empresa, as como ocurre en Danone, encontramos dos tipos de entornos: el general y el especfico. Entorno General: Dentro de este tipo de entorno, tenemos una serie de factores, tales como: Factores Econmicos: La situacin actual de nuestro pas es de recesin econmica, por lo tanto, supone un descenso en el nivel de consumo de todos los productos. En lo referente al nivel adquisitivo, nos dirigimos a un pblico objetivo de clase media-baja. Esta clase media-baja, se ha incrementado en Espaa debido a la recesin econmica, por lo que se hace ms uso de marcas blancas y de todo tipo de ofertas. Factores Sociales y Demogrficos: Danone, en territorio espaol, se dirige, una poblacin que ronda los 47 millones de habitantes, de todo tipo de edades de un nivel adquisitivo medio, que busca calidad en los productos lcteos que consume. Factores Tecnolgicos: Una de las razones por las que los clientes de Danone estn interesados en sus productos, es por su avanzado desarrollo tecnolgico que ha tenido la empresa en todos estos aos.

 Factores Poltico-Legales: De hecho, en Danone, se sabe que para crear productos saludables se necesita tener la mejor materia prima. Por ello, se desarrollan todo tipo de controles y medidas para que la leche que llegue a todas las fbricas sea de la mejor calidad en el mercado. As, se consigue que todos los productos marquen la diferencia. Por otro lado, el trabajo diario de los ganaderos y equipos tcnicos garantizan que la leche cumpla con nuestros requisitos de calidad y seguridad Alimentaria para que sea saludable desde su origen. Adems, se realizan exhaustivos controles en granja para garantizar el bienestar de nuestras vacas y ayudar a nuestros ganaderos a establecer pautas de produccin respetuosas con el Medio Ambiente. Entorno Especfico: Analizando los factores susceptibles que influyen en este tipo de entorno de Danone, encontramos: Clientes: Los clientes de Danone son consumidores de lcteos con un nivel adquisitivo medio, a los que no solo les interesa comprar el yogur o de sus dems bebidas lcteas del grupo en s como producto, sino disfrutar de l con una calidad y con la oportunidad de disfrutar de una experiencia que con otras marcas no se le proporciona. Competidores: Podemos enumerar una pequea lista de principales competidores de Danone en Espaa, (tanto directos como indirectos), tales como: Marcas Blancas Asturiana Clesa Pascual Dhul Etctera

Adems de stos, observamos otros que podran ser nuestros competidores potenciales, como son todas aquellas empresas dedicadas al sector de la alimentacin, que no nos suponen una amenaza directa, pero que podran serlo en un futuro. Proveedores: Danone dispone de cinco plantas de produccin en toda Espaa: Asturias, Sevilla, Valencia, Madrid y Barcelona. En cada zona, sus proveedores locales son distintos. Por ejemplo, en Valencia, el packaging lo lleva la empresa Graham Packaging, y tambin, otro proveedor sera Salvesen Logstica. Para la elaboracin de los lcteos, se utiliza leche de origen conocido y de zonas, como las que ya hemos dicho anteriormente, prximas a las fbricas.

Con ello se consigue frescura y calidad ptima en la leche que se precisa para elaborar los productos.

Productos y Servicios Sustitutivos o Complementarios: Dentro de los competidores que ya hemos mencionado anteriormente, los productos que stos fabrican, seran nuestros principales productos sustitutivos o complementarios. As, el yogur de Pascual, podra ser un claro ejemplo de producto sustitutivo; y otros productos como fresas, cereales o chocolatinas, podran ser nuestros complementarios. b) Anlisis de la Situacin Interna: En Danone, para poder conseguir el objetivo principal a final del ao, que es cuidar la salud, se intenta traer a diario productos saludables, con los mejores sabores y la mayor variedad posible, a travs de la calidad, la innovacin y el buen gusto. Por lo tanto, este objetivo se est intentando lograr correctamente. Los valores de la empresa son las principales estrategias de Danone para conseguir su objetivo principal, tales como: El Entusiasmo: Los desafos son una gran oportunidad y en Danone se esfuerzan en enco ntrar soluciones que se adapten a sus consumidores, gracias al afn de superacin, la audacia y la pasin que ponen en todos los proyectos. Apertura: La diversidad es una fuente de riqueza incalculable que ofrece incontables posibilidades de actuacin a aquellos que sienten la curiosidad necesaria para investigar nuevos caminos.

Por eso, en Danone se intentan enfrentar los cambios tratndolos como ocasiones de mejorar, y abordndose de una manera gil, pragmtica y flexible, con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas necesidades. Humanismo: Se trabaja para las personas, y para ello, es necesario tener en cuenta sus opiniones, gustos o demandas. Se desea compartir ideas y soluciones con los consumidores, procurando siempre respetar las ideologas, tan variadas, de un mundo plural. Adems, y puesto que Danone es una empresa responsable con el entorno en que se desarrolla su actividad, su produccin se realiza con el mximo respeto al medio ambiente. Proximidad: Danone es una marca cercana y accesible que siempre atiende a sus consumidores y est cerca de ellos, respondiendo la confianza que estos depositan en la misma. Por eso, la empata es muy importante para Danone, porque se est convencido de que la credibilidad hay que ganarla con un trabajo continuo y participativo. El producto Danone est elaborado con leche fresca de ganaderos espaoles que trabajan con Danone hace muchos aos. Es un alimento nutritivo con fermentos activos exclusivos que actan activamente en tu intestino y aportan sustancias beneficiosas que ayudan al equilibrio diario.

Danone utiliza una gran variedad de productos para adaptarse al mercado al que se dirige, por lo tanto, las caractersticas de sus productos son las adecuadas gracias a esta segmentacin de productos en funcin del mercado y sus gustos. Podemos encontrar: Por todo esto, es por lo que consideramos que las caractersticas del producto de Danone est correctamente dirigido al segmento de pblico que le interesa.

3. Diagnstico de la Situacin: En lo referente al anlisis de la situacin actual de la empresa tanto externa como internamente hemos desarrollado un anlisis DAFO a travs del cual definiremos las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de nuestra empresa.

Definicin Anlisis DAFO La matriz o anlisis DAFO es un resumen de todo el anlisis estratgico, tanto interno como externo, al presentar, de forma conjunta, las principales conclusiones que se derivan del mismo. La expresin DAFO es el acrnimo de las palabras Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades. A partir de lo dicho anteriormente, se puede resumir en el siguiente cuadro:

Entorno: - Oportunidades - Amenazas - Empresa - Fuerzas - Situacin Positiva - Situacin Incierta

Debilidades: - Situacin Incierta - Situacin Negativa

En cada una de las reas de la matriz DAFO se representan respectivamente los puntos dbiles y fuertes con los que cuenta la organizacin, as como las oportunidades y amenazas que la empresa

puede encontrar en su entorno. Mediante la matriz DAFO se consigue resumir los anlisis interno y externo, proporcionando una visin global de la situacin en la que se encuentra la empresa para disear la estrategia. Sin embargo, adolece de falta de integracin entre ambos tipos de anlisis al no establecer relaciones entre las variables clave que componen ambos sistemas. Dicho todo esto, la matriz DAFO o el anlisis DAFO se resumira en el cuadro resumido en la pgina siguiente, estableciendo los puntos fuertes y dbiles de la empresa as como las oportunidades y amenazas que tienen.

Fortalezas Debilidades:

Habilidades para la innovacin de productos Buena imagen en los consumidores Productos o marcas bien diferenciados y valorizados en el mercado Lder en el mercado Mejores campaas de publicidad Otros

Otros

Costes unitarios ms altos en relacin con los competidores directos Debilidad de la red de distribucin Dbil imagen en el mercado Sistemas ineficientes Cartera de productos limitada

Oportunidades Amenazas:

Entrar en nuevos mercados o segmentos Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de

los clientes Crecimiento rpido del mercado

Diversificacin de productos relacionados Otros Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente poder de negociacin de clientes o proveedores Otros

4. Establecimiento de Objetivos:

En base a toda la informacin recogida en los anteriores apartados hemos determinado unos objetivos a donde queremos llegar.

Objetivos Cuantitativos:

Mayor penetracin o expansin en el mercado actual, basndose en la comercializacin de los mismos productos que est produciendo actualmente.

Mediante la penetracin en el mercado, la empresa trata de conseguir mayores ventas a base de incrementar el volumen de las mismas dirigindose a sus clientes actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos.

La obtencin de una mayor participacin en el mercado puede conseguirse con: variables comerciales: campaas publicitarias, promociones, reducciones en precio, etctera.

La obtencin de una ventaja competitiva sostenida: diferenciacin de producto o liderazgo en costes. Esta alternativa es ms segura y permite un mayor crecimiento a largo plazo.

Tambin puede obtenerse un incremento de las ventas en el mercado a travs del incremento de la cantidad de uso. Estas acciones pueden ser especialmente interesantes en mercados estables ya que, al ser menos amenazadora para la competencia, las reacciones de sta pueden ser menos hostiles.

Ampliacin del mercado: Entrada en nuevos mercados con sus actuales productos

Diversificacin: Entrada en nuevos mercados con nuevos productos Esta estrategia consiste en que la empresa aada simultneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Como consecuencia, supone un conjunto de cambios fsicos y organizativos que afectan a la estructura de la empresa y que representan una clara ruptura con su trayectoria pasada.

Desarrollo de nuevos productos en los mercados actuales.

Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se desarrollan productos que poseen caractersticas nuevas y diferentes que permiten mejorar la realizacin de la funcin para la que sirven mediante (innovaciones tecnolgicas).

Estas modificaciones en los productos pueden ser:

Accesorias: Las cuales mejoran ligeramente los productos.

Sustanciales, las cuales suponen la sustitucin de los productos tradicionales al quedar stos obsoletos.

El desarrollo de productos tambin puede conseguirse atendiendo mejor a las diversas necesidades de los clientes (ampliacin de la lnea de productos de la empresa en su actual mercado).

La estrategia de desarrollo de productos permite a la empresa ofrecer al mercado una imagen de innovacin a la vez que posibilita generar sinergias al compartir los distintos productos, las mismas estructuras comerciales y de distribucin y las de produccin.

No obstante, el proceso de crear una amplia gama de productos puede ser costoso y no necesariamente conducir al xito inmediato.

Objetivos Cualitativos: Son aquellos objetivos que fija la empresa para conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado. Generalmente los resultados econmicos se ven a medio y largo plazo. De entre nuestros objetivos cualitativos, destacamos: Captacin de nuevos clientes. Recuperacin de clientes perdidos. Introduccin de nuevos productos. Ampliar nuestras gamas en el punto de venta. Conseguir mayor cobertura territorial Dar mayor rotacin a un producto Fidelizar la cartera de clientes. Conseguir una mayor notoriedad en el mercado. Transmitir una buena imagen de marca. Mejorar nuestra poltica medioambiental.

5. Definicin de la Estrategia: La estrategia llevada a cabo por Danone es la de marca nica, puesto que a pesar de que cada producto tenga una marca especfica, todos ellos se comercializan bajo la marca Danone. Por lo tanto se lleva a cabo una estrategia de marca designada. Como ejemplo podemos tomar el de los yogures Vitalnea, que se adoptan la denominacin Vitalnea de Danone. Sin embargo, el grupo Danone ha ido adquiriendo nuevas empresas (LU, Font-Bella y Aguas Lanjarn) a lo largo del tiempo. Dichas empresas comercializaban con su propia marca y al ser adquiridas por el grupo Danone, se decidi no realizar ningn cambio en la denominacin de la marca de los productos adquiridos. Se adopt dicha decisin debido a que se estaba tratando con marcas que ya gozaban de prestigio entre los consumidores y por ello se pens ms conveniente el seguir con el mismo nombre de producto. A esta accin no se le puede considerar como una estrategia de multi-marca, sino que es una simple consecuencia de la evolucin del grupo. Otra de las estrategias que posee Danone tiene que ver con la Captacin y Fidelizacin de Clientes: Gananones Que tiene como objetivo la fidelizacin de clientes, teniendo en cuenta la situacin del mercado, donde la crisis ha sido un