Professional Documents
Culture Documents
Universitatea “Babeş-Bolyai”
Facultatea de Stiinte Politice si Administratie Publică
Catedra de Jurnalistică
CULTURĂ ŞI COMUNICARE DE
MASĂ
Prelegeri şi note de curs
Cluj-Napoca 2000
1
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
SUMARUL CURSULUI
2
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
CAPITOLUL 1
COMUNICAREA UMANĂ (CONCEPT, PROCESE,
TIPURI, TEORII)
În sec. V î.H., în Grecia antică, cetăţenii liberi răsturnau regimurile tiranice şi stabileau
primele reguli de convieţuire democratică. Cetăţenii care stăpâneau arta comunicării
convingătoare se afirmau mai uşor în societate şi îşi apărau mai bine interesele. Arta de a
comunica convingător s-a numit, atunci, retorică. Interesul pentru însuşirea acestei arte şi studiul
comunicării umane au devenit predominante în epocă, alături de arta şi ştiinţa războiului.
S-ar părea că primele elemente de teorie a comunicării umane au fost elaborate de Corax
din Siracuza. El a scris “Arta retoricii”, în care prezenta concetăţenilor săi diverse moduri şi
tehnici de comunicare, utile în procesele de recuperare a averilor.
Ulterior, Tisias, fost student al lui Corax, a introdus această teorie în Atena, teren fertil în
care teoria comunicării umane a cunoscut o mare dezvoltare. Apar repede specialiştii în retorică,
cunoscuţi sub numele de “sofişti”. Primul sofist renumit a fost Protagoras (sec. V î. H.).
Prima accepţiune a noţiunii de retorică, cuvânt de origine greacă, a fost aceea de “ştiinţa
şi arta de a convinge”. Retorica viza, cu precădere, comunicarea în sfera juridică şi politică.
Un secol mai târziu, Platon (427-347 î. H.) a introdus retorica în viaţa academică greacă,
aşezând-o alături de filosofie. Pentru Platon, retorica a însemnat chiar ştiinţa comunicării umane.
În procesul comunicării umane, el a delimitat cinci etape: conceptualizarea, simbolizarea,
clasificarea, organizarea şi realizarea. Prima se ocupă cu studiul cunoaşterii, a doua cu studiul
sensului cuvintelor, a treia cu studiul comportamentului uman şi a modurilor de viaţă, a patra cu
aplicarea acestora în practică, iar ultima se ocupă cu studiul tehnicilor şi instrumentelor de
influenţare a oamenilor.
Aristotel (384-322 î. H.), studentul lui Platon, scrie celebra sa lucrare, Rhetorike, care
deschide noi drumuri în studiul sistemelor de comunicare umană. Totodată, Aristotel elaborează
primul tratat de logică (Organon), în care descoperă silogismul şi construieşte tipul de
raţionament şi argumentaţie bazate pe silogism.
Urmează progresele realizate de filosofii romani şi distincţia făcută între teoria şi practica
comunicării umane: teoria este retorica, practica este oratoria. Unul dintre teoreticienii şi marii
practicieni ai timpului este Cicero (106-43 î. H.).
După epoca greco-romană, teoria comunicării umane nu a mai cunoscut progrese
considerabile timp de mai multe secole, până la Renaştere. Începând cu anul 1600, în epoca
modernă, studiul comunicării umane a fost readus în centrul preocupărilor mai multor categorii
de gânditori: filosofi, semioticieni, lingvişti, psihologi, sociologi, epistemologi, stilişti şi, în cele
din urmă, oamenii de marketing, diplomaţii, comunicatorii, animatorii, creatorii de publicitate,
agenţii publicitari şi de relaţii publice, moderatorii, mediatorii şi negociatorii contemporani.
În ultimele decenii, ştiinţele comunicării umane cunosc o dezvoltare explozivă. Apare şi
se dezvoltă Analiza tranzacţională (Eric Berne, anii ’60), Programarea Neuro-Lingvistică
(Richard Bandler şi John Grinder, anii ’70), ca şi tehnicile şcolii de psihologie şi comunicare de
la Palo Alto sau concepţia revoluţionară a lui Marshall McLuhan, pentru care “media este
mesajul”, iar comunicarea “electrică” provoacă retribalizarea structurii conştiinţei psihice şi
sociale.
Conceptul de comunicare, utilizat atât în limbajul uzual cât şi în terminologia unor
diverse domenii ale ştiinţelor sociale (şi nu numai), derutează prin multitudinea ipostazelor sale
3
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
4
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Capitolul 2
În funcţie de numărul participanţilor şi tipul de relaţie dintre ei, există cinci tipuri de comunicare.
1. Comunicarea intrapersonală. În cazul acestui tip de comunicare emiţătorul şi
receptorul sunt indiscernabili. Ea este consilierea individului uman cu sine însuşi,
atunci când ascultă “vocea interioară”. Astfel, se cunoaşte şi se judecă pe sine. Se
întreabă şi răspunde. Gândeşte, analizează şi reflectează. Evaluează decizii sau repetă
mesajele destinate altora. Este necesară pentru echilibrul psihic şi emoţional. Deşi nu
presupune existenţa unor comunicatori distincţi, dialogul interior pe care îl purtăm cu
noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care îşi află locul chiar şi
falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlosutorului (de exemplu,
situaţia destul de frecvent întâlnită, a oamenilor care se mint sau amăgesc pe ei
înşişi). Spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare, cel intrapersonal nu
presupune cu necesitate codificarea şi decodificarea mesajelor, întrucât ele nu trebuie
să străbată un spaţiu fizic, ci exclusiv unul mental, adimensional şi subiectiv. Cu sine
însuşi, omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă că verbalizarea
gândurilor nu este un fenomen destul de frecvent.
2. Comunicarea interpersonală diadică. Ea presupune strict doi participanţi şi ocupă
un loc aparte în ierarhic tipurilor de comunicare, deoarece prezintă, mai mult decât
oricare dintre acestea, calitatea de a influenţa opiniile, atitudinile şi credinţele
oamenilor.Panoplia mijloacelor non-verbale, precum şi armele inefabile ale
magnetismului personal cunosc aici terenul ideal de desfăşurare.
Obiectivele comunicării interpersonale sunt următoarele:
a) persuadarea interlocutorului;
b) autocunoaşterea: presupune dirijarea interacţiunii cu partenerii de comunicare în
aşa fel încât să-i determine să ne destăinuie constatările pe care le-au făcut în
legătură cu trăsăturile şi manifestările noastre ce scapă propriei capacităţi de
observare;
c) descoperirea lumii exterioare: cunoştinţele noastre despre lume provin din multe
alte surse, schimbul de informaţii cu interlocutorii umani direcţi ocupând, din
acest punct de vedere, un loc destul de modest, dar nu este mai puţin adevărat că
ele se fixează devenind parte a personalităţii noastre, în mare măsură sub influenţa
convorbirilor purtate cu cunoscuţii pe temele respective;
d) stabilirea şi menţinerea de relaţii semnificative cu alte fiinţe umane: William
Schutz afirmă că printre factorii ce determină comportamentul nostru
comunicaţional se numără şi aşa numitele “nevoi interpersonale”. – Prima este
nevoia de incluziune care se manifestă sub forma aspiraţiei de a obţine de la
ceilalţi recunoaşterea valorii proprii. Dorim să fim acceptaţi într-un anumit grup
de referinţă, dar nu oricum, ci pe baza măcar a unei calităţi care să ne distingă de
ceilalţi. Nevoia de incluziune ne împinge să ne comportăm în aşa fel încât să ne
remarcăm, să ieşim în relief. A doua nevoie interpersonală este nevoia de control,
expresie a dorinţei de a impune celorlalţi voinţa noastră, de a-i conduce ori măcar
influenţa, pe faţă sau din umbră. Contrar aparenţelor, nu există o corelaţie
obligatorie între nevoia de incluziune şi cea de control. Nu rare sunt cazurile în
care cineva preferă rolul de “eminenţă cenuşie” puterii exhibate în văzul lumii,
5
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
6
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
7
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
eşecul comunicării. În ceea ce priveşte structurarea discursului, singurele contribuţii notabile ale
teoriei moderne a comunicării publice privesc speciile alocuţiunii informative (prelegeri, cursuri,
conferinţe, comunicări ştiinţifice, rapoarte, dări de seamă). Multe dintre problemele pe care le
ridică acestea, ca, de pildă, cele legate de modalităţile de îmbinare a comunicării verbale cu
recursul la surse audiovizuale (diapozitive, postere, proiecţii, înregistrări pe bandă magnetică)
nici nu aveau cum să se pună pentru creatorii retoricii. În plus, obiectivul lor principal nu era
transmiterea cu maximă acurateţe şi obiectivitate a unei informaţii corecte dintr-un domeniu dat,
ci persuasiunea, câştigarea publicului pentru o teză, poate nu întotdeauna ireproşabilă sub
raportul valorii ei de adevăr.
Referitor la temeiul pus pe memorie în alegerea formei de prezentare a comunicării publice,
teoreticienii actuali, clasifică metodele de expunere tocmai în funcţie de apelul mai amplu sau
mai redus la formule dinainte pregătite şi fixate, fie prin memorizare, fie prin notarea pe un
suport material. Ei disting astfel:
- metoda “manuscrisă”, ce presupune lectura întocmai a unui text redactat în
prealabil; ea este recomandată oamenilor politici, în declaraţiile ce privesc
probleme delicate, unde orice ambiguitate, scăpare sau afirmaţie necontrolată
pot avea consecinţe dintre cele mai grave; procedeul prezintă avantajul că la
elaborarea textului poate participa un întreg colectiv de experţi şi că, în cele
din urmă ceea ce se spune este strict ceea ce s-a dorit;
- metoda “memorării”, asemănătoare precedentei prin preexistenţa textului,
numai că de data aceasta el este învăţat pe de rost şi redat cuvânt cu cuvânt,
simulându-se, pe cât posibil, spontaneitatea prezentării libere;
- metoda “impromptu-ului” se situează la polul opus: vorbitorul nu se
pregăteşte în nici un fel pentru intervenţia sa; recurgem la aceasta în situaţii
obligate, când trebuie să luăm cuvântul într-o chestiune ce ne-a fost adusă la
cunoştinţă cu numai câteva momente înainte de a ni se cere părerea despre ea.
Sunt nenumărate circumstanţele în care nu putem evita “impromptu-ul”
(examene, mese rotunde, şedinţe de expertizăsau de brainstorming, interviuri),
ceea ce nu înseamnă însă că nu există modalităţi de a ne îmbunătăţi prestaţia
în acest domeniu.
- metoda “improvizaţiei”; termenul , corespunzând anglo-saxonului
extemporaneous method, nu este întru totul fericit, deoarece procedeul cu
pricina are numai în parte caracter de improvizaţie; el constă în pregătirea
temeinică a alocuţiunii şi memorarea atât a ideilor principale cât şi a unor
fraze cheie, printre care cvasiobligatoriu a celor introductive şi finale,
rezultatele obţinute prin aplicarea acestei metode sunt apreciate drept cele mai
bune, întrucât se asigură interacţiunea optimă cu auditoriul şi conduita cea mai
naturală a emiţătorului; acesta se poate adapta la situaţia de fapt, zăbovind mai
mult asupra punctelor pe care publicul dă semne că nu le-a pătruns suficient, e
liber să-şi aleagă cuvintele în conformitate cu reacţiile sălii; e drept că există
riscul ca stilul să fie mai puţin îngrijit decât în cazul textelor dinainte pregătite
şi că fluenţa expunerii poate fi afectată de lapsusuri.
5. Comunicarea de masă presupune prezenţa obligatorie a gate-keeper-ului. El se
prezintă ca un producător instituţionalizat de mesaje adresate unor destinatari
necunoscuţi. Deşi îmbracă forme dintre cele mai variate (producţie de carte, presă
scrisă, transmisii de radio sau televiziune) acest tip de comunicare se caracterizează în
toate cazurile printr-o slabă prezenţă a feed-back-ului, incomplet şi mult întârziat
comparativ cu cel din domeniile comunicării interpersonale sau publice. Există,
fireşte posibilitatea unei conexiuni inverse (poşta redacţiei, telefoanele puse la
dispoziţia publicului9, dar amploarea şi impactul retroacţiunii rămân modeste. În
8
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
plus, persoanele care se adresează organizaţiilor mass-media nu sunt, adesea, cele mai
reprezentative pentru preferinţele şi opiniile masei de consumatori, ci pur şi simplu,
cele care dispun de cel mai mult timp liber. Dintre cele mai importante funcţii ale
mass-media pot fi menţionate următoarele:
- funcţia de informare, ce satisface o incontestabilă nevoie umană, dar şi
provoacă receptorului prins în joc o veritabilă bulimie informaţională, al cărei
efect poate fi estomparea discernământului, ce poate duce la instalarea unei
forme de pasivitate, de apatie, de paralizie a voinţei de a înţelege şi acţiona pe
care Paul Lazarsfeld şi R. K. Merton au denumit-o “disfuncţia de narcotizare”.
- Funcţia de interpretare, ce se manifestă atât explicit, prin producţii
jurnalistice de genul editorialului sau al comentariului, primul exprimând
punctul de vedere oficial al organului de presă, pe când al doilea face
cunoscute publicului numai opiniile personale ale autorului său, cât şi într-o
manieră implicită, dar nu mai puţin eficace, constând în selectarea informaţiei
transmise şi în stabilirea unor priorităţi, percepute de receptori drept adevărate
ierarhii de importanţă.
- Funcţia instructiv-culturalizatoare se referă atât la furinizarea explicită de
cunoştinţe cultural-ştiinţifice, ca în cazul unor filme documentare sau pagini
de popularizare a ştiinţei din publicaţiile periodice, cât şi la promovarea, într-o
formă mai puţin evidentă, dar cu atât mai persuasivă, a valorilor, normelor,
modelelor de comportament ce ţin de paradigma culturală a societăţii, la a
cărei stabilitate contribuie astfel, într-o măsură deloc neglijabilă.
- Funcţia de liant derivă din precedentele, căci indivizii care posedă un bagaj
de informaţii asemănător, sunt preocupaţi de aceleaşi probleme ale actualităţii
şi împărtăşesc valori morale şi culturale comune se vor simţi mai apropiaţi
unul de celălalt şi se vor solidariza, la nevoie, dincole de frontierele naţionale,
religioase, politice sau rasiale, mobilizându-se în favoarea unor cauze nobile,
percepute drept ale întregii umanităţi.
9
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Capitolul 3
a. Conceptul de “masă”
10
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
unde există o diviziune redusă a muncii, oamenii nu numai că acţionează la fel, dar gândesc şi
simt la fel). Solidaritatea mecanică se bazează pe omogenitate, iar solidaritatea organică pe
heterogenitate. Diviziunea muncii, care dă naştere solidarităţii organice, face să crească
considerabil şi gradul de individualitate, şi diferenţierea socială în cadrul societăţii.
Spre sfârşitul secolului XIX lumea occidentală suferea o creştere a heterogenităţii şi a
individualismului, o reducere a gradului în care societatea îşi putea controla efectiv membrii prin
mijloace neoficiale, o alienare din ce în ce mai mare a individului faţă de ideea de identificare
puternică cu comunitatea ca întreg, o creştere a ponderii relaţiilor contractuale, segmentate, şi o
creştere a izolării psihologice a fiinţei omeneşti. Se consideră că aceste curente sociale generale
au condus la societatea de masă. Ideea de societate de masă nu este echivalentă cu o societate
masivă, adică, cu un număr mare de membri.
Societatea de masă se referă la relaţia care există între indivizi şi ordinea socială:
- se presupune că indivizii se află într-o situaţie de izolare psihologică faţă de ceilalţi;
- se spune că impersonalitatea predomină în interacţiunile lor cu ceilalţi;
- se spune că ei sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale.
Broom şi Selznik au rezumat liniile generale ale ideii de societate de masă, succint, în următorii
termeni:
- masă uriaşă de indivizi izolaţi, interdependenţi în tot felul de moduri specializate şi totuşi
fără să aibă nici o valoare sau scop unificator;
- slăbirea legăturilor tradiţionale
- creşterea raţionalităţii şi diviziunea muncii;
- indivizi legaţi doar precar unii de alţii;
- cuvântul “masă” sugerează ceva mai aproape de agregat, decât de grup social strâns împletit.
Presa s-a născut ca activitate intelectuală şi ca o formă autotizată de producţie, dar, din
secolul XIX, a intrat în spirala industrializării şi comercializării: ea a devenit obiectul unei pieţe
şi, respectiv, industrii a produselor mass-media.
Lumea presei nu face excepţie de la legile economiei de piaţă, ea este dominată de goana după
noi pieţe şi de obsesia profitului. Astfel, în ultimul deceniu au fost realizate unificări şi absorbiri
spectaculoase, care au zguduit universul firmelor mass-media.
În calitatea ei de marfă culturală, presa apare sub forma unor produse reproductibile, de
tip aparte, care include, în moduri diferite, o muncă artistică sau culturală. Aceste mărfuri au un
caracter complex, ambivalent:
- ele apar simultan ca bunuri şi servicii;
- apar ca produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi
consumate (aparate de radio, receptoare TV, pick-up-uri, casetofoane, aparate video,
calculatoare, reţele telematice etc.):
- sunt bunuri care sunt destinate unui consum colectiv sau unui consum individual;
- apar ca opere de autor sau ca produse anonime;
- sunt valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau valori cu o durată mai mare de consum
(revistele specializate, filmele documentare).
Majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media se integrează în “logica fluxului” –
ele sunt bunuri perisabile, a căror valoare de consum se deteriorează foarte repede şi care
trebuie înlocuite permanent cu alte bunuri. Această caracteristică are mai multe consecinţe:
11
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
- pentru că mărfurile mass-media sunt perisabile, ele trebuie produse în flux constant, astfel
încât piaţa să nu cunoască sincope, momente de lipsă a unor asemenea mărfuri;
- pentru ca producţia de bunuri mass-media să fie continuă, distribuţia trebuie să se facă în
mod neîntrerupt, pe o piaţă întinsă (număr mare de cumpărători), capabilă să poată absorbi
într-un timp cât mai scurt mărfurile respective;
- deoarece valoarea lor se pierde, produsele mass-media trebuie realizate şi distribuite la
preţuri convenabile; preţul mic pe unitate asigură accesibilitatea produsului, vânzarea sa
rapidă şi, implicit, eliberarea pieţei pentru apariţia unora noi;
- deoarece sunt perisabile, produsele mass-media nu pot fi stocate (cu unele excepţii); ştirile,
manifestările sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediată;
stocarea şi distribuirea lor tardivă le reduce valoarea şi şansele de vânzare pe piaţa bunurilor
mass-media;
- în sistemul mass-media, pot fi stocate, pentru a fi distribuite ulterior, bunurile produse de alte
industrii culturale: filmele, piesele de teatru, muzica;
- perisabilitatea bunurilor mass-media face ca reacţiile şi comportamentul consumatorilor să
devină factori esenţiali în asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs.
Consumatorul poate decide dacă:
- va investi un anumit capital (financiar sau de altă natură: timp, energie, inteligenţă) pentru un
produs mass-media sau pentru alt tip de produs;
- va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass-media: poate citi un ziar, poate
asculta o emisiune la radio, poate privi un program la televizor;
- va alege, în interiorul unui anumit canal, între mai multe tipuri de produse; între diferite ziare
sau articole din acelaşi ziar, între diferite posturi de radio sau de televiziune şi între diferite
emisiuni ale aceluiaşi post.
Datorită înmulţirii produselor mass-media (saturarea pieţei) şi posibilităţii de a circula rapid de
pe un post pe altul (sistemele de telecomandă), apare o mobilitate a publicului. Acesta caută
emisiuni interesante, utilizează practici selective, structurate de diverse centre de interes.
Anumite categorii de populaţie utilizează şi diverse strategii şi tactici de raportare la mass-media:
- personalizarea orarelor;
- piratarea emisiunilor;
- ascultarea selectivă;
- neutralizarea sau evitarea mesajelor publicitare.
Modurile de finanţare a producţiei de mass-media implică şi alte variabile, în afară de cele legate
de consum şi distribuţie:
- vânzarea la bucată (mai ales presa scrisă);
- vânzarea/închirierea dreptului de acces (abonamente, taxa pentru conectarea la cablu etc.);
- vânzarea spaţiului/timpului mediatic pentru clienţii care vor să prezinte reclame sau anunţuri;
- sumele obţinute ca subvenţii de la stat sau alte instituţii.
Instituţiile de presă pot aplica una sau alta din aceste forme de finanţare, sau pot combina mai
multe moduri. Cert este că, evoluţiile gusturilor şi nevoilor publicului nu pot fi prevăzute cu
uşurinţă, deci întreprinderile de presă scrisă, radio sau televiziune nu pot stabili politici de
producţie pe termen lung. De aceea, industria presei este preocupată, mai mult decât celelalte
industrii, să limiteze costurile de producţie, să găsească soluţii alternative de finanţare şi să
lărgească permanent aria de distribuţie.
Pentru realizarea unui bun de consum în sfera mass-media, producătorul are nevoie de
următoarele resurse:
a) materie primă (hârtie, cerneală, peliculă, bandă magnetică etc.);
b) energie;
c) echipamente;
12
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Încă de la începuturile presei scrise au existat forme de asociere prin punerea în comun a
informaţiilor, materialelor, sistemelor de difuzare. Aceste asocieri au dus la integrarea
instituţiilor într-un conglomerat numit trustul de presă. Ele s-au născut fie prin asociere
benevolă, fie prin procese de asimilare: cumpărarea unor instituţuu de presă în întregime sau
cumpărarea unor pachete de acţiuni care asigurau controlul.
În audiovizual s-a realizat un sistem specific de asociere: “punerea în reţea” (network). O
reţea este formată din mai multe posturi care difuzează, simultan, aceleaşi programe. Posturile
periferice sau afiliate sunt aprovizionate cu programe şi reclame de un post mai puternic, numit
“unitatea centrală”. Sistemul are următoarele avantaje economice:
- costurile de producţie pentru programe sunt împărţite între diferiţii membri ai reţelei;
- veniturile din publicitate cresc; fiecare post are un anumit public şi o anumită audienţă pentru
fiecare din emisiunile sale.
Procesul prin care grupurile de presă ajung să ia în stăpânire tot mai multe instituţii de profil
poartă numele de concentrare. Concentrarea se poate realiza:
- pe orizontală – prin asimilarea unor întreprinderi care produc bunuri de acelaşi fel;
- pe verticală – prin integrarea unor unităţi care, prin producţia lor, asigură fie materia primă
necesară industriei comunicării de masă, fie distribuirea produselor acesteia pe diverse pieţe.
Aceste procese de concentrare suscită numeroase nelinişti, deoarece asemenea grupuri uriaşe,
multinaţionale, au puterea de a ocupa, fără concurenţă, pieţe mondiale şi de a distribui produse
culturale conform unor politici proprii, fără legătură cu interesele şi tradiţiile naţionale
(imperialism cultural) sau cu valorile jurnalismului responsabil (“comercializarea” presei). Prin
toate aceste caracteristici, sistemul mass-media apare ca o piaţă ologopolistă – adică o piaţă
dominată de un număr restrâns de grupuri de presă. Concentrarea presei în mâinile unor grupuri
13
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
restrânse de proprietari a generat reacţii critice din partea unor jurnalişti, politologi, filosofi etc.
Fenomenul concentrării este criticat din două perspective:
1. perspectiva politică – presa are un rol major în menţinerea democraţiei; ea asigură un spaţiu
al dialogului liber şi al informării corecte, un pluralism al punctelor de vedere; dacă însă
instituţiile de presă sunt controlate de un număr restrâns de oameni, mai pot ele asigura
multitudinea punctelor de vedere şi accesul larg al reprezentanţilor publicului la dezbaterile
majore? Criticii concentrării privesc trusturile ca inamici structurali ai democraţiei şi acuză
grupurile patronale că au interese politice ascunse legate de promovarea intereselor
economice.
2. perspectiva profesională – marile grupuri de presă, aflate în concurenţă, au ca obiectiv major
maximizarea profitului; setea de profit a grupurilor patronale încurajează jurnalismul de tip
senzaţional, facil, puţin atent la complexitatea problemelor, la necesitatea educării şi
culturalizării publicului. Astfel, susţin criticii, trustizarea duce la reducerea ponderii
jurnalismului civic şi la creşterea ponderii jurnalismului de divertisment.
Pe de altă parte, cei care susţin concentrarea evidenţiază avantajele economice şi manageriale
ale acestui sistem:
- atragerea celor mai buni profesionişti;
- posibilitatea de a investi în cercetare, dezvoltare, noi tehnologii;
- reducerea unor costuri: reducerea numărului de jurnalişi angajaţi; număr limitat de
specialişti, pentru întreg grupul, care prestează servicii manageriale, tehnice, juridice;
- mai mare atractivitate pentru firmele care doresc să cumpere timp sau spaţiu mediatic pentru
publicitate;
- avantajele concentrării sunt, preponderent, de ordin financiar, pentru că presa este o activitate
economică, o afacere, care trebuie să aducă un anumit profit.
Piaţa produselor mass-media este limitată chiar dacă producătorii fac eforturi pentru a
promova bunurile culturale şi pentru a crea noi nevoi de consum. Constrângerile existente sunt
de natură diversă:
- fizică – zona de acoperire a unui post de radio sau TV; zona de circulaţie a unui ziar;
- culturală – obstacole de tradiţie, mentalitate sau lingvistice;
- socială – grad de alfabetizare, dotare cu echipamente de recepţie, timp liber;
- fiziologică – ore de muncă, de somn, pentru transport, treburi casnice etc.
14
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
b) mesaje aparţinând unor persoane individuale sau unor instituţii care doresc să transmită
anumite informaţii pe suporturile oferite de presă (anunţuri şi reclame); aceste mesaje sunt
auto-referenţiale: ele comunică ceva despre interesele sau problemele celui care a realizat
mesajul; ele îndeamnă la o anumită acţiune, care corespunde intereselor celor care le-au
propus; aceste mesaje au o funcţie de persuasiune; anunţurile şi reclamele ţin de sfera
interesului privat.
Publicarea masivă a reclamei şi anunţurilor, contra unor costuri este o modalitate simplă şi
eficientă de:
- obţinere a unor venituri suplimentare;
- eliberare a întreprinderilor mass-media de sub tutela finanţării de către partide politice sau de
către stat;
- scădere a preţului de vânzare a ziarelor;
- creştere a audienţei presei;
- crearea sistemului publicitar.
A) piaţa presei – este o piaţă a bunurilor culturale de consum ce cuprind mesaje cu conţinut
informativ, ideatic şi de divertisment; sunt oferite spre consum unei audienţe diversificate
care investeşte bani (pentru cumpărarea produsului) şi timp (pentru parcurgerea, înţelegerea,
comentarea lui);
Proprietarul unei întreprinderi mass-media stăpâneşte un produs de presă şi o masă de oameni
care consumă regulat acest produs. De aceea el este dorit ca partener de către oamenii politici
(din raţiuni electorale) şi oamenii de afaceri (din raţiuni economice).
B) piaţa publicităţii – este piaţa anunţurilor şi a reclamei; produsul mass-media răspunde nevoii
unor persoane sau instituţii de a face ca mesajele lor să ajungă la un număr cât mai mare de
potenţiali cumpărători; în această situaţie, bunurile mass-media sunt vândute sau închiriate ca
suport pentru mesaje, de altă natură decât cele produse de jurnalişti; proprietarul postului sau
publicaţiei acceptă această situaţie, pentru că reuşeşte săţşi vândă produsul de două ori: o
dată cumpărătorului de pe piaţa produselor mass-media şi a doua oară celui care îl
achiziţionează (parţial) pe piaţa publicităţii.
Această participare pe două pieţe (dubla vânzare) are şi o latură mai puţin vizibilă: deşi la nivel
de suprafaţă proprietarul instituţiei vinde spaţiu şi timp, la nivel mai profund el îşi vinde, de fapt,
publicul. Spaţiul tipografic şi timpul de emisie nu au valoare în sine, ci numai în măsura în care
permit accesul la un număr foarte mare de oameni, vizaţi ca potenţiali cumpărători şi clienţi. Cu
cât un program va avea mai mulţi telespectatori, cu atât cumpărătorul de publicitate va plăti mai
mulţi bani pentru ca anunţurile lui să fie difuzate în timpul acelui program. Motivul este
următorul: cel care cumpără spaţiu sau timp este conştient că nu toţi cei care citesc, ascultă sau
vizionează vor deveni consumatori ai produselor sau clienţi ai serviciilor lui, ci numai un anumit
procent; în consecinţă, cu cât audienţa produsului este mai mare, cu atât creşte şi procentul celor
care vor cumpăra produsele sau serviciile.
O investiţie în publicitate se amortizează printr-o creştere vizibilă a vânzărilor, de aceea
producătorul se lansează într-o campanie publicitară numai după ce are certitudinea că audienţa
produsului mass-media garantează succesul reclamei.
Veniturile obţinute pe piaţa presei sunt limitate deoarece publicul nu poate depăşi,
numeric, un anumit prag, iar preţurile pe produs nu pot creşte peste o anumită valoare, fără a
îndepărta o parte a publicului consumator. În schimb, veniturile de pe piaţa publicităţii sunt mult
15
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
mai mari şi pot fi sporite (prin mărirea spaţiului/timpului vândut, creşterea preţului pentru
acestea). Pe de altă parte, negocierile legate de preţul la care pot fi vândute unităţile de timp şi
spaţiu au accentuat preocupările pentru măsurătorile exacte ale audienţelor pe unităţi globale
(ziar, revistă, canal de radio sau TV) sau pe unităţi bine definite (emisiuni, programe, pagini,
suplimente). La ora actuală supravieţuirea presei este total dependentă de evoluţia pieţei
publicităţii. Finanţarea prin publicitate a permis:
- desprinderea instituţiilor de presă de structurile politice (partide) sau de stat (guverne) care le
subvenţionau;
- detaşarea de stilul partizan, specific presei militante şi impunerea unui stil echilibrat, pe cât
posibil neutru;
- reorganizarea genurilor jurnalistice: textele de informare (ştiri, reportaje, note, relatări,
interviuri) au exclus exprimarea excesivă a poziţiilor politice şi a opiniilor personale; ideile şi
atitudinile au fost plasate în genuri specifice (editorialul, comentariul, tableta, cronica) sau în
formate speciale (pagina de opinii, dezbaterea, talk-show-ul).
Dependenţa de masele largi de cititori, ascultători şi privitori a dus la privilegierea unui jurnalism
“popular”, adică a unui stil de presă axat pe faptul divers, pe spectacularizarea evenimentelor, pe
simplificarea fenomenelor şi proceselor sociale, pe dramatizarea conflictelor etc. Treptat modelul
presei “comerciale” a ajuns să fie opus unei prese “de serviciu public”.
A) Presa comercială.
- este orientată către obţinerea profitului prin creşterea audienţei şi vânzarea masivă a
spaţiului/timpului publicitar;
- priveşte publicul ca pe un client şi ca pe un consumator, supunându-se capriciilor şi
dorinţelor sale imediate;
În ţări cu tradiţie democratică, statul îşi asumă obligaţia de a sprijini anumite instituţii de
presă, deoarece presa este considerată un garant al democraţiei. Sprijinirea instituţiilor de
presă se poate face în două moduri:
16
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
1. Contribuţii directe: subvenţii şi finanţări. Aceste contribuţii sunt foarte vizibile în sfera
produselor mass-media considerate de interes public: radiouri şi posturi TV naţionale, reviste
de cultură, de învăţământ, de cercetare ştiinţifică. Ele constau în subvenţii şi finanţări
parţiale: sunt acoperite integral sau majoritar costurile de producţie. În acest caz, mass-
media, ca serviciu public, asigură accesul egal şi generalizat la un bun de interes public
(informaţie, valori culturale), indiferent de locul unde se concentrează aceste valori sau de
veniturile individuale. Pentru a garanta acest serviciu statul intervine prin mijloace juridice şi
economice: el susţine financiar instituţiile producătoare şi menţine la cote cât mai scăzute
preţurile de distribuţie care garantează accesul egal la acest serviciu. Aria servisiului public
nu se restrânge la posturile audiovizuale naţionale, ea cuprinde şi ziare, reviste, broşuri, cărţi,
filme etc. susţinute de stat prin subvenţii şi finanţări parţiale sau împrumuturi.
2. Contribuţii indirecte. Sunt mai puţin vizibile, dar nu mai puţin importante. Statul permite
instituţiilor de presă să nu plătească o parte din sumele pe care acestea ar trebui să le dea
statului, sub formă de impozite şi taxe. Ajutorul indirect al statului constă în:
- avantaje fiscale (reducere de impozite, mai ales TVA);
- tarife preferenţiale la serviciile de poştă şi transport;
- reduceri de impozite la cumpărarea de echipamente.
Aceste facilităţi nu se adresează numai instituţiilor de presă de serviciu public ci, în general
acelor întreprinderi de presă care răspund misiunii de informare, culturalizare şi educare, pentru
menţinerea unei pieţe libere a ideilor. Întreprinderile respective trebuie să se conformeze unor
criterii:
- să aibă produse sau o tematică cu un conţinut de interes general;
- să nu fie afiliate unor partide;
- să nu promoveze idei extremiste, ofensatoare sau imorale;
- să aibă apariţii regulate;
- să se vândă la preţul pieţei;
- să dovedească existenţa unor surse proprii de finanţare: publicitate, sponsorizări, vânzare la
bucată etc.
Diferitele forme de finanţare ale presei nu constituie apanajul statului; ea poate fi realizată şi de
către firme particulare, fundaţii, persoane particulare. Una din cele mai vechi forme de sprijinire
a actului cultural este mecenatul. El constă în asumarea integrală de către un partener extern a
costurilor legate de producerea şi distribuirea operei, publicaţiei sau emisiunii respective. Mult
mai des întâlnit este parenajul sau sponsorizarea. În acest caz, o întreprindere comercială se
asociază la producerea unei emisiuni sau publicaţii, preluând o parte din costurile respective,
având posibilitatea să deducă din profit sumele pe care le-au folosit pentru sprijinirea instituţiilor
culturale, sportive, de presă sau de învăţământ.
17
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
CAPITOLUL 4
INDUSTRIILE CULTURALE ÎN LUMEA MODERNĂ
Produsele pe care industriile culturale le creează sunt de două tipuri, afirmă Bernard
Miege în La societe conquise par la communication (1997, Grenoble, Presses Universitaires de
Grenoble):
1. Produse culturale.
- se individualizează prin caracterul aleatoriu al valorii de utilizare; obiectul de artă nu scapă
de condiţionările gustului şi modei, factori care implică variaţii şi chiar fluctuaţii neaşteptate
ale reacţiilor publicului; de aceea producătorii lansează pe piaţă, nu bunuri izolate, ci
cataloage de titluri, pentru a-şi reduce riscurile şi a-şi limita pierderile; ei speră că, din mai
multe titluri produse şi scoase pe piaţă, unul se va impune şi va acoperi cheltuielile celorlalte.
- posibilităţi limitate de a produce şi serializa un asemenea bun de consum; fiecare
colectivitate posedă un anume cod cultural şi nu acceptă bunuri produse după reţetele de
succes din alte societăţi.
2. Produse informaţionale.
18
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Scoaterea pe piaţă a produselor culturale se realizează prin trei modele de procese de producţie şi
de muncă:
Marfa culturală se poate distribui “la bucată” şi ţine de o logică editorială, în care se realizează
reproducerea unei opere unice într-un număr oarecare de duplicate: cărţi, discuri, pelicule
cinematografice, CD-uri, video-casete înregistrate etc.
- deoarece conţinutul este fixat pe suport durabil, ele nu se epuizează în actul consumului şi
pot fi stocate în arhive (sau colecţii individuale);
- ele beneficiază de o durată de viaţă mare;
- pot fi reproduse de mai multe ori şi pot fi plasate în momente diferite pe pieţele unde sunt
cerute;
- publicaţiile editoriale mobilizează publicuri mai puţin numeroase, atrag mai puţină
publicitate, se valorizează mai ales prin vânzare la bucată;
- datorită caracterului aleatoriu al vânzărilor, producătorii sunt obligaţi să etaleze riscurile, să
compenseze insuccesele prin câteva reuşite;
- cea mai mare parte a celor ce intervin în faza de concepere a produsului (autori, interpreţi,
tehnicieni specializaţi) nu au regim de salariaţi, ci sunt remuneraţi prin sistemul drepturilor
de autor şi de reproducere sau prin formule forfetare.
Fluxul cultural distribuie produsele în valuri, succesive şi continue. Această a doua categorie de
produse ţine de o logică a fluxului, care se caracterizează prin continuitatea şi amploarea
difuzării: ceea ce înseamnă că în fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate.
Finanţarea culturii de flux poate fi asigurată prin publicitate (presă şi radio-televiziune), de către
stat (radio-televiziune) sau eventual de mecenatul privat (presa). Două aspecte trebuie luate aici
în considerare:
- distribuţia este organizată pe principiul regularităţii (presa scrisă) sau al permanenţei
(audiovizualul); pentru a organiza această regularitate, mediile de flux au pus la punct
instrumente specifice (macheta standard, grila de programe) care au funcţia de a regulariza
munca producătorului şi de a facilita consumul; pentru că sunt distribuite în fluxuri continue,
cu regularitate, aceste produse au un public fidel; audienţa stabilă poate fi uşor vândută celor
care vor să plaseze diferite mesaje publicitare;
19
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
- organizaţiile specializate în fluxuri îşi plasează produsele la intersecţia dintre câmpul culturii
şi câmpul informaţional, care se manifestă sub forme diverse: cotidiene de informare, reviste,
documentare, emisiuni pentru copii, de varietăţi, cu temă literară sau artistică, educative etc.
Presa împrumută de la fiecare din modele precedente câte ceva. Pe de o parte, publicarea
cotidiană a ziarelor impune întreprinderilor de presă cheltuieli fixe inevitabile, pe de altă parte,
ziarele şi revistele sunt mărfuri, care, deşi se sprijină, uneori decisiv, pe veniturile publicitare,
trebuie vândute în mod regulat unor consumatori fideli. Modelul informaţiei scrise este într-o
oarecare măsură modelul originar al industriilor informaţionale şi culturale, care s-au format
plecând de la el, prin modificarea câtorva trăsături iniţiale. Totuşi, dezvoltarea modelului
editorial a fost aproape contemporană cu acest model iniţial, iar modelul fluxului a apărut abia
după 1920.
La ora actuală, cele trei modele sunt destul de consistente pentru a impune propriile
reguli de funcţionare diferitelor categorii de actori sociali interesaţi să producă în mod industrial
produse culturale şi informaţionale. Aceştia, de multe ori, îşi poziţionează produsele la graniţa a
două dintre ele pentru a cumula mai multe avantaje. Este clar că cele trei modele nu au aceeaşi
greutate, dar relaţiile dintre ele evoluează. Există chiar unii experţi care anunţă că dezvoltarea
industriilor comunicării va pune capăt, relativ repede, diverităţii actuale: după părerea lor, mai
devreme sau mai târziu, diferenţele dintre cinematograf, televiziune, presă, jocuri informatice sau
servicii interactive se vor estompa. Fenomenul pare cu atât mai evident cu cât aceste bunuri sunt
din ce în ce mai mult distribuite în cadrul unor grupuri multimedia care pun în aplicare strategii
comerciale de tip multiprodus.
Modificarea acestor raporturi presupune şi o confruntare între modele. În trecut,
industriile culturale abia apărute funcţionau aproape toate în cadrul modelului editorial;
industriile informaţiei, reduse la presă, îşi urmau propriul lor model; modelul fluxului era
aproape inexistent, cel puţin în afara serviciului public. Modelul fluxului a fost impulsionat
puternic după 1985 care marchează apariţia televiziunilor comerciale de masă şi dezvoltarea
progresivă a noi canale. El are tendinţa de a deveni model dominant, cel puţin în Europa de Vest.
20
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Distribuţia reprezintă cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleaşi
costuri, indiferent dacă sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. Dacă se asigură o
bună distribuţie, susţinută de o campanie de promovare reuşită, se asigură amortizarea costurilor
de producţie şi se obţine profit.
Finanţarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin următoarele mijloace:
- plata directă a actului de consum (cumpărarea la bucată);
- abonament;
- taxe;
- subvenţionarea de către stat sau organizaţii filantropice;
- venituri obţinute din reclame, publicitate;
- sponsorizarea.
Cea mai importantă sursă de finanţare este, în prezent, publicitatea care creează un sistem de
corelări:
- între amploarea distribuţiei şi cuantumul veniturilor din reclame;
- între structura produselor şi a programelor şi locul ori momentul de plasare a mesajelor
publicitare.
Pe de altă parte, interesele şi exigenţele celor care plasează mesaje publicitare duc la schimbarea
structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe etc.
Consumul de bunuri culturale este orientat către produse “perisabile”, care îşi epuizează
mesajele (şi semnificaţiile) foarte repede şi care trebuie înlocuite cu alte produse, identice sau
asemănătoare. Realizarea acestui circuit implică accesul liber la piaţa pe care circulă şi se vinde
marfa culturală, adică democratizarea accesului la cultură. Preţul la care se asigură acest acces la
bunuri culturale a scăzut mereu, nu mai reprezintă un obstacol pentru cei curioşi sau care simt
nevoia de informare şi relaxare.
21
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Pe piaţa bunurilor culturale pătrund tot mai mulţi consumatori, de aceea producătorii sunt
nevoiţi să-şi conceapă mărfurile în funcţie de cererile cumpărătorilor. Consumul de bunuri
culturale şi informaţionale nu se poate dezvolta decât dacă produsele oferite au capacitatea de a
răspunde tuturor aşteptărilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe înţelesul tuturor şi de a
stârni interesul general. Pentru a atinge acest obiectiv, în actul de producţie industrială, valorile
culturale sunt simplificate, sunt reduse la scheme accesibile şi sunt ambalate în forme
atrăgătoare.
Aceste creaţii culturale încep să fie consumate în mod individual pentru că:
- sunt accesibile (ca preţ şi conţinut);
- pot fi fixate pe suporturi uşor transportabile;
- sunt difuzate la domiciliu.
În acest fel dispare comunicarea dintre consumatori şi producători iar scopul consumului cultural
nu mai este atât informarea şi educarea cât relaxarea (divertisment şi evaziune). Prin urmare, în
actul de consum, latura intelectuală pierde importanţă în favoarea dimensiunii afective.
Cercetările recente arată că puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu
este absolută: consumatorul dezvoltă nu numai strategii de întâmpinare şi acceptare, ci şi tehnici
de contracarare şi resemnificare.
Inovaţia majoră a ultimilor ani este conectarea la reţele care se află la baza noii perioade
de industrializare a culturii şi a informaţiei care a început în anii ’80. Reţelele au o componentă
tehnologică dar nu se reduc la aceasta. Ele sunt anasambluri care pot lua forma unor întreprinderi
de presă; se manifestă atât ca întreprinderi de presă cât şi ca mijloace de comunicare; în anumite
situaţii o reţea este un suport folosit pentru difuzarea unor programe produse în afara ei.
Între reţele se face următoarea distincţie:
a) reţele de conectare;
b) reţele de difuzare.
În primul caz, exploatatorul pune la dispoziţia unor diferite organizaţii mijloace tehnice pentru a
transfera date şi deci a se organiza în reţea. Astfel, prin închirierea unei linii de telecomunicaţii
se organizează o reţea în jurul unui centru server care permite accesul la un anumit număr de
bănci de date.
În cel de-al doilea caz, exploatatorul este destul de direct implicat în programare şi în difuzarea
programelor; reţeaua tehnică, în funcţionarea ei, nu poate fi separată de dezvoltarea unor
programe (pagini de videotext, programe de televiziune şi de radio, date ştiinţifice sau financiare
etc.). Reţelele de cablu şi sateliţii de teledifuzare directă se încadrează destul de bine în acest al
doilea tip. Trebuie introduse de asemenea în categoria reţelelor de difuzare şi reţelele care se
organizează plecând de la reţele de conectare, fără a avea în grijă exploatarea lor: centre server
pentru bănci de date, reţele de radio FM.
Distincţia dintre cele două tipuri nu este întotdeauna uşor de realizat; unele organizaţii
aparţin din anumite puncte de vedere ambelor tipuri: de exemplu, o societate de exploatare a unei
reţele de cablu poate în acelaşi timp să închirieze permanent un canal unei întreprinderi şi să
comercializeze prin abonamente vândute publicului programele unor canale de televiziune. Cel
mai adesea, difuzorii sunt cei care, prin controlarea punctelor de trecere obligatorii, ajung să
ocupe poziţii dominante. Ei au sarcina de a împărţi veniturile între diferiţii deţinători de drepturi:
drepturi de autor şi de reproducere deţinute de artişti şi editori, cheltuieli de exploataresau de
amortizare a reţelei, sprijin pentru producătorii de programe.
Evoluţia industriilor programelor (culturale şi informaţionale) depinde deci direct de
dezvoltarea reţelelor de difuzare; se confirmă ipoteza unei articulări complexe între reţele,
industriile de materiale (destinate marelui public sau producerii de programe) şi industriile de
programe.
22
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Capitolul 5
Viaţa socială se informatizează într-un ritm extrem de rapid. Informatizarea îşi face
simţită prezenţa în toate domeniile sociale şi se implică în procesul de cunoaştere. Prin urmare,
teoria comunicării îşi extinde domeniul. Extensia priveşte, în primul rând, canalele de informaţie
ş isuportul informaţional. Cu câtva timp în urmă, obiectul de studiu al ştiinţei comunicării se
limita la carte, ziare, radio sau televiziune; dezvoltarea tehnologică a introdus în câmpul
cercetării alte modalităţi de comunicare (transmisiunile prin satelit, băncile de date, ISDN) şi alte
suporturi informaţionale (banda sau discul video, discheta, CD, CD-ROM etc.). Extensia
studiului este dictată şi de lărgirea considerabilă a publicului, de înmulţirea categoriilor de
consumatori ai informaţiei. Ştiinţa comunicării se ocupa de “marele public” şi de procesele de
manipulare la care era supusă masa consumatorilor de informaţie. Mai nou, domeniul
comunicării cuprinde nu numai cititorii de ziare, ascultătorii sau telespectatorii, ci şi
consumatorii altor categorii de informaţie (informaţia practică, cea profesională, informaţia
organizaţională sau băncile de date).
Abordarea modernă a proceselor de comunicare reprezintă un studiu detaliat al ofertei
informaţionale pentru diversele categorii de public (“marele public” sau publicul restrâns de
specialişti sau profesionişti). Schimbarea au produs-o mai ales informatica şi tehnologia
calculatoarelor, sub influenţa cărora apar alte discipline şi subdiscipline, nu numai în ştiinţa
comunicării, cum sunt informatica medicală, informatica managerială, cea juridică etc.
Teoria informaţiei poate avea un rol important în pregătirea şi modelarea deciziilor,
instituţionale şi individuale. Deciziile se bazează pe informaţiile disponibile şi pe modul lor de
prelucrare. Informaticienii nu se interesează de orice tip de decizie, atenţia lor se îndreaptă spre
deciziile dificile sau unice în felul lor. Deciziile sunt luate pe baza informaţiilor disponibile.
Disponibilul informaţional poate fi abordat din diverse puncte de vedere, domină însă
perspective care se axează pe valoarea informaţiei disponibile pentru cristalizarea deciziei.
Evaluarea informaţiei din unghiul deciziilor ţine seama de influenţa modalităţilor de interpretare,
arhivare
sau prezentare a datelor. Preocupările principale sunt: cum trebuie acumulată informaţia, sortată,
păstrată şi prezentată pentru a fi de maximă utilitate în luarea deciziei? Aici se realizează o
complementaritate între teoria informaţiei şi tehnologia calculatoarelor: teoria informaţiei poate
indica care sunt informaţiile necesare unui proces de decizie, tehnologia calculatoarelor
stabileşte care sunt posibilităţile de înregistrare coerentă a datelor despre realitatea brută.
23
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
24
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
25
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
26
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
27
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
CAPITOLUL 6
În societatea româneascã, după 1989, îşi face din ce în ce mai simţitã prezenţa un
fenomen social şi comunicaţional nou: publicitatea. Generatã de trecerea la o economie
concurenţialã, publicitatea face la noi primii paşi fiind, precum economia care o genereazã, în
plin proces de structurare.
Primul spot publicitar transmis de Televiziunea românã cu ocazia Campionatului
Mondial de fotbal din 1990, a evidenţiat prin impactul sãu cã societatea noastrã recepteazã
publicitatea ca un fenomen cu adevãrat nou, judecând dupã faptul cã sloganul firmei Addidas
( "Se mişcã natural") a devenit pentru câteva luni subiectul a numeroase glume, caricaturi sau
parodii ce au împânzit mass-media. Aceastã reacţie oarecum inadecvatã se datoreazã faptului cã
sistemul totalitar comunist, prin economia planificatã şi condusã de la centru, a suprimat
publicitatea ca şi practicã economicã şi comunicaţionalã. Singurele reclame permise erau cele ale
unor instituţii naţionale (CEC, ADAS, sau Loto-pronosport) ce apãreau sporadic în mass-media
sau pe publicitatea exterioarã din oraşe, dar rămânând aceleaşi timp de 10-20 de ani, nefiind
reînnoite, aceste mesaje îşi pierduserã orice forţã de impact. Fondurile pentru publicitate din
bugetul întreprinderilor mari era un mijloc indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile
publicitare fiind un tip de reportaje în care nu se fãcea publicitate produselor sau serviciilor
furnizate de întreprinderea respectivã, ci erau popularizate valori şi atitudini dezirabile, fiind
astfel un mijloc de propagandã politicã pe care sistemul îl fãcea pe cheltuiala întreprinderilor. În
noile condiţii social politice, şi la noi televiziunea acordã de la o zi la alta un spaţiu crescând
spoturilor publicitare, presa scrisã îşi mãreşte spaţiul tipografic rezervat acestui gen de activitate,
iar spaţiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele publicitare.
Prezenţã vie a peisajului comunicaţional contemporan, publicitatea îşi are
publifilii care afirmã despre ea cã este "floarea vieţii contemporane" (Blaise Cendrars)2 dar şi
1
1
N. Coste-Cerdan, A. Le Diberder, Televiziunea, Humanitas, Bucureşti, 1990, p. 86-107.
2
Publicité et société, Dossier constitué par Souchier, E., et Brauciard, L., Problemes politiques et Sociaux, Paris, La
Documentation Française, no. 569, 16 octobre 1987.
28
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
29
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
reclamei radio dar 60% au recunoscut că au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii
TV6.
Acest lucru se reflectă şi în bugetele pe care televiziunile le realizează din publicitate. În
luna decembrie 19977, lună în care se încasează cele mai mari sume din publicitate, PRO TV a
vândut 130.995 de secunde prin difuzarea a 6.805 spoturi, obţinând 6.933.885 $. ANTENA 1 s-a
plasat pe locul al doilea cu 92.050 secunde de publicitate vândute şi o sumă încasată de
2.350.548 $, TVR 1 24.130 de secunde cu 1.854.021 dolari situându-se mult sub posibilităţi şi
indicatorii de audienţă calitativi şi cantitativi, evidenţiind încă odată că este o întreprindere
media fără management.
Persuasiune clandestinã.
Din aceastã perspectivã, al cãrei principal promotor teoretic este V.Packard prin
cunoscuta lucrare Persuasiunea clandestinã, publicitatea este criticatã şi respinsã prin prisma
unor argumente de ordin etic, prin faptul cã publicitatea este o formã de manipulare şi nimeni nu
deţine dreptul de a manipula personalitatea umanã. Ea nu manipuleazã doar în formele sale acute
ci în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestinã.8 Lucrarea lui V. Packard prezintã o serie
de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea
motivaţiilor, el fiind printre primii care au analizat sub acest aspect campaniile electorale şi
propaganda politicã.
În timp ce unii din specialiştii în publicitate suntconştienţi de implicaţiile etice ale
acţiunii lor, alţii gândesc cã tot ceea ce creşte producţia naţionalã este automat bun pentru
America, iar America se menţine în poziţia sa fruntaşã din ierarhia economicã mondialã tocmai
"graţie creării sistematice de insatisfacţie".9 Alţi agenţi de publicitate cred cã publicul a devenit
foarte sceptic la subiectele de reclamã încât psihismul şi comportamentul sãu nu mai poate fi
influenţat prin intruziuni şi atacuri exterioare, observã V. Packard, de aceea pentru a depãşi
neîncrederea noastrã conştientã s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea
subconştientului. Indubitabil, chiar şi adepţii acestei poziţii recunosc cã publicitatea a produs şi
rezultate socialmente constructive, dacã ar fi sã luãm în calcul mãcar faptul cã specialiştii în
publicitate au renunţat la exagerãrile lor de altã datã pentru a ţine cont, din ce în ce mai mult, de
dorinţele şi nevoile noastre. Însã dincolo de acestea se ridicã, scrie V. Packard, întrebarea
tulburãtoare privind "genul de societate pe care ei încearcã sã-l construiascã pentru noi".10
Pentru inconsecvenţele morale de fond ale publicitãţii sunt atacate psihologia şi sociologia care,
direct sau indirect, ar fi rãspunzãtoare de aceastã manipulare, cãci dacã sociologii trecutului erau
interesaţi de comportamentele iraţionale ale conduitei umane pentru a determina o conduitã mai
raţionalã, acum ei studiazã comportamentul uman pentru a aduna informaţii care pot fi utilizate
de agenţii de publicitate pentru a manipula consumatorii. Este evident cã aceastã criticã nu
6
Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol.1, An I, decembrie 1996, eşantion panel de 1200 de
subiecţi
7
Barbu, P.Televiziunile şi-au făcut plinul în decembrie, Capital, Anul 6, Nr. 6/12 febr. 1998. În articol este citată o
monitorizare CURS.
8
Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy, 1958, p. 234-244.
9
Ibidem, p. 234.
10
Ibidem, p. 235.
30
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
11
A se vedea: Galbraith, J.K., Le Nouvel Etat industrial, Paris, Gallimard, 1968, p. 205-225, sau J.K. Galbraith,
Ştiinţa economicã şi interesul public, Ed. Politicã, Bucureşti, 1982, p. 182-187.
12
Aceastã idee se regãseşte şi la H. Marcuse.
13
Castoriadis, C., Domaines de l'homme, cf. Publicité et société, p. 7.
14
Frye, N., La culture face au media, tradus din englezã de F. Rinflet, Printed in France, Maison Mame, 1962, p. 26-
27.
15
Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Ed, Politicã, Bucureşti, 1982, p. 194.
16
Aiftincã, M., Babilonul informaţiei, Ed. Politicã. Bucureşti, 1987, p. 180-182.
17
Lipovetsky, G., Le pub soit ses griffes, În Publicité et société, p. 6-8.
18
Ibidem, p.7
31
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
proiectul sãu este de a "transforma natura umanã însãşi"19, societatea şi omul devenind câmpuri
experimentale, materie inertã şi moale, modelabilã de puterea nelimitatã a statului. Prin ţelul ei,
publicitatea are un proiect limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului
totalitar, ea nu încearcã sã schimbe omul ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã
utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja.
Factor de democraţie.
Argumentul acestei teze se identificã în mare mãsurã cu contraargumentele la teza
precedentã, menţionate mai sus, pentru cã ea s-a cristalizat în contradicţie cu aceasta. Tezã la
modã, ea este derivatã din realitatea şi logica expansivã a publicitãţii, pe care o considerã ca o
comunicaţie socialmente legitimatã20 prin faptul cã accede la consacrarea artisticã datoritã
componenţei sale creative. Un alt argument de legitimitate este considerat faptul cã partidele
politice şi mai ales statul ( din 1986, statul francez fiind considerat cel mai important
"annonceur") se folosesc de ea, dezvoltându-se tot mai mult o "publicitate de serviciu public şi
interes general": semnalizare rutierã, slujbe, economie de energie, protecţia pensionarilor,
asistenţa pentru handicapaţi, etc. Publicitatea nu este propagandã, se afirmã de cãtre sociologii ce
împãrtãşesc aceastã opinie, cãci odatã cu publicitatea, comunicarea adoptã un profil original,
recurgând la forma-modã plasatã în zodia superficialului şi seducţiei frivole, ceea ce o situeazã la
antipodul logicii totalitare, la antipodul controlului total care îl atribuim cu uşurinţã formelor
nesãbuite ale raţiunii comerciale şi politice21. Se poate face şi aici urmãtoarea obiecţie:
publicitatea şi-a depãşit sfera de acţiune specificã, cea a consumaţiei, extinzându-se în domeniul
politic şi în alte domenii. Acest lucru este indubitabil dar considerãm cã asta nu schimbã cu
nimic esenţa fenomenului, în plus, nu trebuie sã uitãm cã aceste încãlcãri de graniţe au dus şi la
luarea de atitudine în faţa unor probleme care frământă omenirea şi la modificarea unor
comportamente deviante: alcoolism, droguri, viteza pe şosea, procreaţie, etc. De la reorientarea
unor atitudini morale şi existenţiale şi până la asimilarea ei cu logica de tip totalitar e totuşi un
drum foarte lung. Atunci când se pun în slujba difuzãrii unor norme sau idealuri ele nu sunt
conforme cu exigenţe ideologice noi, ci sunt în realitate acceptate de toţi dar insuficient
practicate.
Paradoxul publicitãţii: este decisivã pentru agenţii economici, fãrã consecinţe
majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are acţiune eficace decât asupra auxiliarului şi
indiferentului, ea nu este decât o putere de suprafaţã.
Aceastã tezã ce considerã publicitatea un factor de democraţie mai mult
argumenteazã de ce nu este subsumabilã logicii totalitare decât explicã acţiunea şi virtuţile
democratice ale publicitãţii.
Perspectiva comunicaţionalã.
32
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
fiind cea care "înglobeazã acea clasã de informaţii şi acele structuri comunicaţionale rezultate din
manifestãrile comunitare ale sistemului de relaţii"22. Acelaşi autor deosebeşte 12 clase de socio-
informaţie printre care şi cea a "informaţiei evenimenţiale, noutãţilor şi publicitãţii"23. În
realitate, aceastã disjuncţie este artificialã, greu de fãcut, cele douã concepte fiind insuficient
precizate pentru a fi operaţionale. La fel de inconsistent pare a fi şi punctul de vedere al celor
care gãsesc trei categorii principale de conţinuturi ale mesajelor comunicãrii, acestea fiind:
comunicarea informativã, realizatã prin ştiri şi noutãţi despre evenimente; reclama şi publicitatea
(comunicarea informativã dar cu scop comercial) şi comunicarea semanticã (ştiinţificã, tehnicã,
politicã, economicã, filosoficã, culturalã etc.)24.
Mult mai justificatã este, în opinia noastrã, aprecierea celor care, pe urmele teoriei
funcţionaliste a lui Merton, integreazã printre multiplele funcţii ale comunicãrii de masã şi
funcţia publicitarã, ea vizând efectele comerciale ale unui sistem special de comunicare de
masã.25 Din pãcate, aceastã funcţie era valorizatã negativ de cãtre cercetãtorii marxişti, care
recunoşteau pentru societatea socialistã doar trei funcţii ale comunicãrii de masã: informativã,
formativ-instructivã şi de divertisment, toate subordonate funcţiei de integrare a individului în
societate şi de identificare a sa cu scopurile pe care societatea socialistã i le propune26.
Comunicarea publicitarã este abordatã şi din perspectiva structural-lingvisticã,
analizele semiologice mergând însã mai ales pe linia descrierii şi analizei intrinsece a mesajului,
considerat ca purtând în sine sensul, semnificând prin el însuşi. Acest tip de analizã poate
evidenţia semnificaţiile intenţionale ale mesajului publicitar însã analiza rămâne incompletã
pentru cã se face abstracţie de contextul social şi cultural în care are loc comunicarea. Contextul
este foarte important în acest caz, comunicarea publicitarã am putea-o defini chiar ca şi
comunicare contextualã prin excelenţã. La fel de important este şi elementul receptor al
mesajului care nu doar decodificã un mesaj, ci instituie propriile-i semnificaţii. Dintre analizele
semiologice ale mesajului publicitar deosebit de interesante sunt cele ale lui R. Barthes şi G.
Peninou asupra imaginii publicitare.27 Interesantã din aceastã perspectivã, dar susceptibilã de
aceleaşi limite, este şi analiza lui R. Lindekens asupra discursului publicitar privind producerea
semnificaţiei persuasive comerciale, prin asimilarea unor conţinuturi iniţiale asemantice28.
Din punct de vedere organizaţional, un Raport al comisiei internaţionale pentru
studiul problemelor comunicãrii, deşi ia în calcul publicitatea ca şi unul din cele mai importante
sectoare ale industriei comunicãrii, nu integreazã lucrãtorii din domeniul publicitãţii într-o
tipologie destul de largã a lucrãtorilor din domeniul informaţiei.29
O perspectivã comunicaţionalã diametral opusã celor analizate până aici este cea
care neagã comunicãrii publicitare însãşi existenţa mesajului şi "operarea veritabilã cu sens",
ceea ce-i pune sub semnul îndoielii chiar statutul de comunicare.
22
Caravia, P., Dimensiuni sociale ale informaţiei. Aspecte ale politicii informaţionale în România, în Buletin
UNESCO, nr. 2-3, 1972.
23
Ibidem, p. 38
24
Stoiciu, G., Orientãri operaţionale în cercetarea comunicãrii de masã, Ed. Ştiinţificã şi Enciclopedicã, Bucureşti,
1981, p. 137.
25
Ibidem, p. 158-159.
26
A se vedea Câmpeanu, P., Radio, televiziune, public, Bucureşti, Ed. Ştiinţificã, 1972, p. 175; Drãgan,
I.,Propaganda politicã, în Viitorul social, nr. 4, 1974; Tãnase, Al., Culturã şi umanism, Iaşi, Ed. Junimea, 1972 etc.
27
Stoiciu, G., op. cit. p. 34-35.
28
Lindekers, R., Semiotica discursului publicitar, în Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporanã, Bucureşti,
Ed. Politicã, 1985, p. 267-186.
29
Mai multe voci, o singurã lume, Bucureşti, Ed. Ştiinţificã şi Enciclopedicã, 1981. p. 126-128, şi 262.
33
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
34
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
detaşare de emfatic şi distant, omul politic este înfãţişat în sânul familiei sau pe terenurile de
sport. Se organizeazã show-uri la care sunt invitate vedete, iar afişul politic a fost metamorfozat
prin "apeal publicitar", simbolistica grea şi imaginea gravã fiind înlocuite cu zâmbetul şi
dezinvoltura. Sloganele uzeazã tot mai mult de tonalitatea afectivã, emoţionalã ("Forţa liniştitã"
- sloganul lui Mitterand sau "Un om pentru liniştea noastrã" - sloganul electoral al lui Ion
Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei încaseazã facturi din ce în ce mai
importante pentru campaniile electorale. Presa francezã a publicat fotocopia unei chitanţe plãtite
pentru publicitate în ultima campanie electoralã a lui François Mitterand în valoare de 1,8
milioane franci, dar se estimeazã cã s-ar fi cheltuit în jur de 9,5 milioane franci în timpul
campaniei electorale numai pentru publicitate.35 Acest tip de politicã-show (prezentã şi la noi
prin mitingurile-spectacol ale Alianţei Civice) a cunoscut şi cunoaşte încã o serie de critici. Se
spune adesea cã este o pervertire a democraţiei pentru cã transformã poporul cetãţean în
spectator pasiv, mascând problemele de fond şi amputând spiritul critic şi capacitatea de judecare
sau substituind programele politice cu şarmul personalitãţilor politice. Căutând un electorat cît
mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai diluate, se omogenizeazã şi se
estompeazã individualitatea orientãrii politice, devenind din ce în ce mai neutrale. Unele din
aceste critici nu sunt lipsite de fundament dar politica-spectacol, comunicarea politicã de tip
publicitar, poate fi privitã şi din alte perspective, în sensul unor analize pertinente fãcute de
sociologul francez G. Lipovetski. Seducţia, scrie sociologul francez, contribuie în acelaşi timp la
menţinerea şi înrãdãcinarea instituţiilor democratice. Nu poate fi criticat divertismentul ca
înlocuind informaţia atât timp cît este foarte greu sã se tragã o linie clarã de demarcaţie între
divertisment şi informaţie. Pe de altã parte, politica-spectacol se pare cã nu face decât sã
prelungeascã procesul de desacralizare a politicii, proces început la sfârşitul secolului al XVII-
lea. Statul abandoneazã simbolistica arhaicã a suveranitãţii şi superioritãţii sale asupra societãţii,
devine tot mai mult o expresie a ei, încearcã sã semene tot mai mult cu ea. Banalizându-se scena
politicã, pierzându-şi aura alteritãţii, oamenii vor investi mai puţin emoţional, de aici derivând şi
eficacitatea practicã a acestui nou registru comunicaţional: incompatibilitatea cu isteria agresivã,
cu violenţa şi ura. Politica "lejerã" favorizeazã autodisciplina discursurilor, respectul instituţiilor
democratice36. Spectacolul constrânge la moderaţia discursului politic, efectul lui nemaifiind
fanatismul şi angajarea oarbã generatoare de extremisme.
Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politicã este un fenomen omniprezent al
scenei politice contemporane reclamat de înseşi valorile societãţii contemporane (numitã de J.
Baudrillard "Societate a consumaţiei"): loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au
acţionat ca şi aşteptãri pentru status-rolul politicii.
Publicitatea clandestinã.
35
Neumann, L., "L'Eveniment du Jeudi", nr. 341, 1991.
36
Lipovetsky, G.,op. cit. p. 30.
37
Grand, O., L'Emission qui monte..., în "L'Eveniment du Jeudi", nr. 343, 1991.
35
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
38
de Gaudemar, A., "Liberation", 27 mai 1987.
39
Schwach, V., Le roman policier, un nouveau medium publicitaire, în "Communications et langages", nr. 49/1981.
40
Piraţii creierului, în "Adevãrul", 25 nov. 1991.
36
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
–chiar dacă proporţia elementului sexual a rămas aceeaşi, numărul de reclame pentru
fiecare revistă a crescut, ceea ce înseamnă o mai mare sexualitate în mediul publicitar;
37
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Ceea ce trebuie remarcat este că însemnele de clasă sau status joacă un rol minor în
definirea publicitară Lipsa elementelor de clasă răspunde idealului american democratic,
confirmând mai departe că publicitatea este domeniu simbolic în care idealurile sunt susţinute şi
se încearcă masificarea oricărei oferte. Nu va rezista aşadar nici o modă, nici un semn al
distincţiei, totul va fi o cursă cu urmăritori cărora li se arată drumul.
Imaginile cuprinzând indivizi singulari sunt mai frecvente decât cele ale cuplului, familiei
sau prietenilor. Dacă ar fi să studiem doar reclama pentru a ne face o idee despre viaţa
socială am putea avea senzaţia că trăim într-o perfectă singurătate. Un studiu comparativ a
reclamelor britanice şi americane din 1988, a arătat că 57% din reclamele americane
conţineau o singură persoană, în timp ce reclamele britanice conţineau doar 45%. O concluzie
comparabilă am desprins şi noi din analiza unor reclame pentru parfumuri pe care le prezentăm
într-o altă secţiune a lucrării. Mult mai mult, imaginea în publicitate este cea a unor fiinţe umane
idealizate. Oamenii care apar în reclame sunt lipsiţi de o poziţie socială, de un angajament de
familie şi în concluzie de ceilalţi, au o evoluţie individualistă. Reprezentarea publicitară este
idealizată căci aşa produce interesul şi seducţia pentru individul care, contemplându-şi propriile
nevoi, face confuzii între planul real şi imaginar şi poate să asocieze conotaţiile speranţelor sale
unor produse banale sau fără legătură cu pulsiunea respectivă.
În mod identic vor fi valorificate o serie de valori sociale şi contexte puternic valorizate.
Dar relaţia dintre imaginea publicitară şi valorile sociale nu este o simplă relaţie cauză - efect sau
una de condiţionare univocă.
Publicitatea nu poate crea teme de reflecţie socială şi nu poate impune stereotipuri prin
simpla sa forţă comunicaţională. Consumatorul nu acceptă pur şi simplu idealizările din
publicitate, el manifestă rezistenţe faţă de ele. Doar o mică parte din realitatea socială este
reflectată în publicitate, selecţia ei făcându-se pe anumite criterii de factură interpretativă, pe
baza unor locuri comune ale comunităţii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor
subculturi.
38
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
44
cf. Publicité et société, p. 9.
45
Jezegabel, M., Robert, M., Rentable la Publicité , în Dynasteur, sept. 1988.
46
cf. Publicité et société, p. 9.
47
Bogart, L.,La Publicité a l'horizon 2010, in Publicité et société, p. 37-39.
48
Dupont, J.P., Vous ne le verrez plus, în "Actuél", nr. 4, aprilie, 1991.
39
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
publicitatea este însoţitã doar de prezumţia rentabilitãţii, specialiştii nereuşind sã mãsoare precis
incidenţa variabilei publicitate asupra vânzării. Acest insucces se datoreazã în principiu faptului
cã publicitatea nu este doar un fenomen economic, ea fiind un fenomen socio-comunicaţional
deosebit de complex pentru a cãrui studiu perspectiva sociologicã este absolut necesarã. Cele
"patru sectoare de studiu" pe care G. Friedmann49 le postula pentru cercetarea comunicãrii de
masã sunt perspective absolut obligatorii pentru investigarea fenomenului publicitar. Şi mai ales,
este importantã sublinierea faptului cã publicitatea şi comunicaţiile de masã în general, nu sunt
un domeniu suplimentar, anexat unei sociologii autoritare, în sens durkheimian, ci devin
elemente structurale şi structurante ale realitãţii sociale, care nu mai pot fi ocolite de demersul de
cercetare al sociologului.
Argumentele ideologice sau argumentele “din prima generaţie”, deoarece acestea sunt
cele mai vechi, fac să decurgă susţinerea inovaţiei şi uzajul tehnicilor unei analize a societăţii, a
omului, a universului în general, care pune în centrul tuturor lucrurilor procesele
comunicaţionale. Aceasta ideologie, ale cărei condiţii de apariţie tocmai le-am studiat, generează
teme precum “transparenţa socială” sau “omul interactiv” sau chiar “societatea informării” sau
“noua cultură informaţională”. Trebuie de asemenea să recunoaştem că, din anii patruzeci, nu a
existat nici o noutate în acest domeniu chiar dacă argumentele concepute în această epocă sunt
periodic traduse într-un limbaj mai modern şi chiar dacă metaforele pe care acestea se sprijină
sunt în mod regulat reînnoite. Una dintre formele pe care această ideologie a comunicării le ia
constă în a admite că utilizarea tehnicilor în acest domeniu va depinde de o “nevoie naturală”.
Din toate timpurile omul a inventat tehnici pentru a supravieţui şi a stăpâni natura. Realizarea
modernă a acestei forme tradiţionale a raportului dintre om, tehnică şi natură va trece prin toate
tehnicile facilitând difuzarea, transportul şi tratarea informaţiei.
Această concepţie este perfect ilustrată prin metafora la care recurg William
Pierce şi Nicolas Jequier atunci când descriu “sistemele de comunicare în general şi
telecomunicarea în particular” ca posedând un număr impresionant de caracteristici în comun cu
creierul uman şi cu reţelele de comunicare ale corpului uman. Cu privire la aceasta, aceşti autori
adaugă ca “telecomunicaţiile ar putea fi considerate nu doar o simplă tehnică ci chiar sistemul
49
vezi: Aluaş, I., Drãgan, I.,Sociologia francezã contemporanã, Ed. Politicã, Bucureşti, 1971, p. 598-605.
40
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
nervos al societăţii. Astăzi se ştie că inteligenţa unui individ depinde nu de mărimea creierului
său ci de abundenţa şi de activitatea conexiunilor existente între neuronii săi. Dacă admitem
această analogie, atunci rezultă că un sistem de telecomunicare este mult mai mult decât o simplă
infrastructură”.În această descriere, făcută pe alocuri de Joel de Rosnay cu al său “creier
planetar”, recurgerea la comunicare nu apare ca o alegere politică sau ideologică, ci ca o
necesitate naturală indiscutabilă. Argumentele de tip ideologic apar aşadar în două versiuni, una
explicită, pe care o regăsim în discursul marilor decizionişti, cealaltă mai mascată, frecvent
utilizată de tehnicieni şi experţi oricând pregătiţi să arate că acţiunea lor are o legitimitate
“naturală” într-o anumita măsură. Uneori aceste două versiuni, aparent contradictorii, îşi acceptă
reciproc argumentele. Sfârşitul anilor şaizeci a văzut dezvoltarea tematicii “revoluţia
informaţională” care constituia o ocazie atât pentru o justificare de natură cvasi politică (era
vorba nici mai mult nici mai puţin de a schimba natura societăţii) cât şi pentru o legitimitate în
termeni absolut tehnici. Pe plan practic, în anii şaptezeci, computerizarea sau informatizarea
societăţii care era determinată atunci să avanseze cu pas forţat, acest amestec de genuri s-a
dovedit absolut eficace, deoarece permitea apelarea în acelaşi timp atât la “neutralitatea
instrumentului” cât şi la “puterea de reformă” a vechilor structuri. Atunci când al doilea
argument opunea rezistenţă “schimbărilor”, era mobilizat primul, creându-se astfel un teren
favorabil celui de-al doilea şi aşa mai departe. Sociologii nu au omis, în acea perioadă, să
observe concret strategiile de difuzare a inovaţiei care funcţionau pe aceasta bază bipolară.
Argumentele din prima generaţie, fără a-şi pierde din forţă în anumite circumstanţe
esenţiale, nu au fost mai puţin înlocuite, începând cu anii şaptezeci de argumentele din a doua
generaţie care pun pe primul loc, de aceasta dată, rolul determinant al tehnicilor de comunicare,
mai ales digitale, în perspectiva “ieşirii din criză” a marilor ţări occidentale. Inovaţiile în acest
domeniu constituie un nou punct fix în jurul căruia se va reorganiza economia, adică societatea.
În acelaşi fel în care automobilul a fost mijlocul tehnic de “ieşire din criză” în anii treizeci,
telecomunicaţiile şi informatica, precum şi integrarea lor în sectorul cel mai tradiţional al mass-
media, vor sta la originea unei noi economii dinamice. Sloganul care face din informaţie
“petrolul anilor optzeci” ilustrează cel mai bine aceasta perspectivă. El reflectă de asemenea în
ce măsură, în aceasta concepţie, telecomunicaţiile, datele, imaginile trebuie considerate ca
mărfuri precum celelalte.
Tehnicile de comunicare puteau cu atât mai puţin să evite această mondializare cu cât ele
se sprijină pe o ideologie dintr-o dată universalizată. Uniunea telegrafică, predecesoare a actualei
Uniuni internaţionale de telecomunicaţii (UIT), a fost de exemplu prima agenţie supranaţională
41
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
La aceste argumente este pe cale să se suprapună sub ochii noştri o tematică organizată în
jurul ideii, în mod paradoxal nouă, că tehnicile de comunicare ar corespunde unui “uzaj”, unor
nevoi individuale care ar aparţine de o nouă “cultură tehnică”. Producţia de tehnici şi de bunuri
informaţionale ar trebui deci să se reorganizeze de această dată în jurul unei noi logici a uzajelor,
a cărei formulare ca sursă de argumente a celei de-a treia generaţii nu este încă, este adevărat,
pe deplin cristalizată.
Analiza psiho-comunicaţionalã
42
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
studiu integrat la douã nivele, manifest şi latent. Pentru publicitate mesajul latent are o mare
importanţã, produsul având în relaţia de comunicare o importanţã secundarã, importantã fiind
semnificaţia simbolicã a produsului, valorile care se ataşeazã artificial. În multe producţii
publicitare produsul "dispare" în beneficiul unor stereotipuri ale consumatorului. Clipurile
încearcã sã îndepãrteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibilitãţi de construcţie a
dimensiunii pozitive a identificãrii personale, omul depunând toate eforturile pentru a-şi construi
o imagine de sine fundamental favorabilã. Acest lucru este posibil deoarece individul se
gândeşte pe sine în imagini, mitul lui Narcis ilustrând un egocentrism psihic fundamental.
În orice societate în care existã un excedent de bunuri de consum, actul alegerii determinã
un adevãrat caz de conştiinţã, produsul îşi pierde utilitatea şi funcţionalitatea lui specificã, în
favoarea simbolurilor care-i sunt asociate. Marca, scrie B. Cathelat50 este susceptibilã de a face
sã disparã o frustrare , clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socialã.
Dificultatea majorã a cercetãrii este legatã de aceastã multidimensionalitate a limbajului, datoritã
cãreia se poate greu cuantifica influenţa diferenţiatã a mesajului asupra publicului atunci când
este vorba de emisia de mesaje valorizate. Intrarea în dezbaterea legatã de intensitatea influenţei,
nerezolvatã total nici în sociologia comunicãrii de masã, nu are o prea mare importanţã
metodologicã şi teoreticã. Aici este importantã menţiunea cã atunci când se stabileşte cu publicul
un contact de comunicare bazat pe reprezentãri simbolice, atunci publicitatea devine un
veritabil fenomen social, problema de cercetare şi unghiul abordãrii fiind legate de problema
inserţiei acestui fenomen în cultura contemporanã. Este nevoie aici a se stabili semnificaţia de
ansamblu a mesajului, cãci distincţia dintre conţinutul real şi cel fictiv este greu de fãcut,
dimensiunea realã şi fictivã fiind constant legate. Inclusiv prin antropomorfizare se creazã o
personalitate fictivã a produsului, un halou de semnificaţii subiective , cum scrie P. Guetta,
relativ stabile şi coerente de atitudini şi reacţii afective, asociate de o manierã relativ stabilã cu o
marcã comercialã sau un produs. Această imagine va conţine o serie de reprezentãri sociale, de la
caracteristicile celor ce o fabricã până la caracteristicile imaginare ale celor care o folosesc, este
ceea ce americanii numesc corporate image.
Prin aplicarea conceptului de stereotip, larg utilizatã în psihologia socialã, putem pune în
evidenţã diferenţele între caracteristicile materiale şi tehnice ale produsului şi imaginea
perceputã. Chiar dacã imaginile de marcã sunt fapte sociale independente de reacţii individuale,
percepţia acestor stereotipuri depinde de organizarea particularã a câmpului mental individual.
Multistratificarea mesajului şi multidimensionalitatea produsului influenţeazã şi percepţia , ea
fiind un proces complex organizat.
Un obiect susceptibil de a produce un act de cumpãrare este o succesiune de acte psihice
care gãsesc, în cursul progresiei lor, puncte de sprijin în anumite aspecte, semnificative pentru
ele, ale obiectului. Ceea ce percepe individul nu este o sumã de caracteristici obiective, nici un
obiect real. Este o anumitã posibilitate pentru el însuşi de a accede la o satisfacţie sau la un loc
de unde a fost exclus. Percepţia este un joc dinamic între dorinţe şi rezistenţe care-i dau
obiectului o personalitate. Rolul publicitãţii este de a întreţine şi suscita imagini de marcã
favorabile produsului. "Personalitatea" produsului are douã faţete: o valoare obiectivã şi o
valoare simbolicã. Multiple studii au arãtat ce diferenţã existã între ele. Astfel, sentimentul de
inferioritate pe care bãrbatul şi femeia de condiţie modestã îl resimt în faţa ghişeelor de la bancã
este accentuat prin poziţia supusã în care se gãsesc, în picioare, în faţa unei priviri scrutãtoare şi
verificatoare. Aceastã impresie este întãritã de sentimentul de singurãtate în vastele sãli, printr-o
atmosferã solemnã. Toate acestea produc la unii oameni modeşti o dorinţã de fugã. Când se
50
Cathelat, B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot
43
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
raţionalizeazã aceste prejudecãţi se afirmã cã banca nu-i intereseazã decât pe graşi, nu este
pregãtitã decât pentru bogaţi. În fine, se cautã sã se justifice sentimentul de inferioritate,
imaginând un complex de inferioritate la cel cu care stai faţã în faţã: bancherul. Deci produsul
are un minimum de folosire funcţionalã, milioane de oameni trãiesc mult timp fãrã sã-l
foloseascã. Psihologic ei sunt complet inutili. Domeniile de produse şi mãrci se definesc exclusiv
prin semnificãrile lor simbolice. Dacã reluãm o categorizare devenitã clasicã vom distinge trei
tipuri de simboluri: intenţionale, interpretative şi conotative.
Simbolurile intenţionale sunt simple, se mulţumesc sã descrie obiectul, sã atragã atenţia
consumatorului asupra calitãţilor acestuia. Când un anunţ spune despre o apã mineralã cã este
proaspãtã ca un trandafir sau cã un detergent conţinând turnesol spalã mai bine rufãria, este clar
cã interpretarea unui asemenea simbol nu suscitã decât puţine divergenţe sau conflicte printre
utilizatori. Se prezintã produsul prin calitãţile care se aşteaptã de la el: puritatea apei, strãlucirea
albiturii etc.
Simbolurile interpretative suscitã sentimente, prin punerea în scenã a personajelor
în situaţii, sentimente, relaţii în care consumatorul poate sã se identifice.
Simbolurile conotative introduc o veritabilã sechestrare de simboluri în sensul
prim şi obiectiv, acestea nemaiservind decât la introducerea la acest sens secund. Printr-un fel de
transfer, produsul ia calitãţile simbolului care i-a fost asociat. În acest caz nevoile mai mult sau
mai puţin conştiente ale clientului se actualizeazã în funcţie de aceastã imagine a produsului,
care acţioneazã doar ca şi catalizator, permiţând nevoilor să suscite o motivaţie conştientã care ar
putea sã se exprime într-o formã sau alta. Imaginea de marcã nu are semnificaţie în sine: este în
funcţie de aşteptãrile de a primi o semnificaţie motivatã. Trandafirul Rosy a fost de fapt simbolul
înfloririi, frumuseţii, însuşi luxul, dar de asemenea şi simbolul fragilitãţii clipei. Publicitatea
încearcã sã redea, cât mai intim posibil, legãturi care existã între elementele semnificante ale
stereotipului şi dorinţa de expresie ale indivizilor în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele. Ea
nu ne parvine decât imperfect dar fiinţele umane sunt inconştient în cãutarea acestor simboluri
nonverbale, pentru a descoperi semnificaţia veritabilã a unei situaţii, veritabila identitate a unei
persoane, mobilurile sale profunde. Rolul publicitãţii este de a da atât rãspunsuri la aşteptãri
reale ale consumatorilor potenţiali, cât şi semnalizãrile de care au nevoie pentru a-şi justifica
comportamentele.
Rãspunsuri psihologice şi comerciale. Publicitarii se simt până acum mai puţin preocupaţi de
difuziunea mesajelor lor decât de maniera în care publicul reacţioneazã. Cert este cã, controlul
eficacitãţii este obsesia lor. Dar studiile se reduc la mãsura mecanicã a impactului, a elementelor
ce caracterizeazã vectorul de mesaj (lizibilitate, vizibilitate, atracţie). Controlul mesajului este
mai degrabã neglijat. Subiectul prospectat nu îi intereseazã decât sub aspectul planului limitelor
atenţiei, comprehensiunii şi credibilitãţii. Nu este sondat ca fiinţã activã, capabilã de decodaj.
Curioasa comunicare care va face un dialog al surzilor, în cel mai bun caz, va mãsura în abstract
un anumit numãr de reacţii la stimuli izolaţi, nu va cãuta nici sã se penetreze semnificaţia acestor
rãspunsuri, nici sã se evalueze adeziunea consumatorilor la acest anturaj şi la acest mesaj-stimul.
O instituţie şi subiecţii sociali intrã în comunicare şi nu trebuie neglijate mecanismele şi termenii
acestei interacţiuni.
Specialiştii publicitãţii încep sã-şi punã problema comunicãrii de o manierã globalã:
limitate la simpla creaţie de anunţuri, studiile trebuie sã depãşeascã o concepţie staticã de relaţie
cu audienţa pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie neglijate receptarea
şi decodajul mesajului de cãtre audienţã urmate de reacţiile care le introduc. Dupã ce au încercat
44
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
sã lumineze ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie vãzut ceea ce consumatorii fac din
anunţ. Cãci eficacitatea reclamei se joacã la nivelul percepţiei şi restructurãrii inconştiente a
amintirilor. Percepţia imaginii latente depinde de mai mulţi factori: unii relevã mecanismul
practic al comunicãrii, adicã întâlnirea mesajului cu publicul, altele privesc reacţiile de adeziune
şi respingere faţã de conţinutul mesajului conştient sau nu, cãci conduitele perceptive
inconştiente sunt supuse la presiuni sociale şi constituie un mod de adaptare al individului la
stimulii lumii externe în funcţie de dorinţele proprii, dar şi de normele grupului sãu. Şi aceste
mecanisme reacţionale sunt în mãsurã sã modifice rezultatele obiective ale percepţiei. Dacã se
constatã o adecvare a acestor douã modele, semnificã cã publicul a primit bine mesajul şi nici o
rezistenţã nu a fost opusã percepţiei simbolurilor prezentate. Dar dacã sunt observate diferenţe
notabile între imaginile propuse şi percepute sau între elementele componente, asta ar putea
semnifica fie cã mesajul a parvenit imperfect la audienţã (datoritã unor raţiuni materiale de
emisie, transmitere sau receptare), fie barajelor conştiente sau inconştiente care s-au opus
identificãrii subiectului cu aceastã imagine de sine prefabricate. Conţinutul mesajului este
transformat până la a deveni acceptabil sau totalmente aberant. Şi aceastã a doua soluţie implicã
chiar natura mesajului elaborat de publicitate. Se poate considera cã distorsiunea la nivel
perceptiv al imaginii propuse semnificã cã ea nu corespunde aşteptãrilor consumatorului, cã ea
nu este conformã cu dorinţele profunde ale celui ce recepteazã şi normelor efectiv validate de
grupul sãu.
Baraje şi percepţie senzorialã. Doar cauze de ordin material pot explica identificarea
imperfectã cu modelul, o comunicare deficientã ce împiedicã mesajul la diverse niveluri:
claritatea redactãrii, lizibilitatea textului, valoarea atractivã a graficii, calitatea tipograficã. Se
ştie, de exemplu, cã vocea unui prezentator la radio este importantã şi ajunge adesea un lapsus,
pe un fond sonor, o eroare infimã pentru a distruge valoarea de comunicare a mesajului. La
stadiul transmiterii, problemele nu sunt mai puţin spinoase: natura suportului, difuziunea,
notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau ascultare.
Evaluarea imaginii percepute variazã între consumatorii care se afirmã a fi în contact cu
publicitatea şi cei care pretind cã i se sustrag. Percepţia conştientã a anunţului nu este deci factor
dominant. Imaginea culeasã (primitã) nu se constituie ca rezultat al unei percepţii imediate, ea
decurge dintr-un ansamblu de întâlniri, mai mult sau mai puţin conştiente, dispersate în timp, cu
un mare numãr de reclame, citite, ascultate, înţelese sau vag percepute; este o imagine amintire
restructuratã prin inconştient şi lăsând o mare parte proiecţiei. Fiecare nou anunţ nu face decât sã
se integreze în aceastã sintezã pentru a-l confirma, modifica sau contrazice.
45
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
mai puţin important. Imaginea este încãrcatã de semne, ea nu este adesea decât un act magic,
simbolic, el nu existã decât prin semnificaţiile care îl susţin. Publicitatea propune, mediatizat
prin mesajele sale, o imagine de consumator tip la care se adreseazã. Acesta reprezintã un
element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi, supus spre identificare clientului pentru
a suscita un act de cumpãrare. Comportamentul de cumpãrare este un rãspuns explicit, dar puţin
diferenţiat la mesajul publicitar. Am putea spune cã nu este un rãspuns ci mai degrabã un
indicator al rãspunsului de reacţie la mesajul simbolic. El nu este decât un element al reacţiei
adaptative de ansamblu, decât rãspuns la apel. Cumpãrarea traduce reacţia consumatorului
solicitator. Trebuie sã vedem în imaginea de sine constant perceputã şi exprimatã, un rãspuns
implicit, mai nuanţat, explicativ al comportamentului economic. Ea indicã un grad de identificare
sugeratã şi acceptatã, la nivelul modelului în ansamblu ca şi la cel al diverselor trãsãturi care îl
compun. Într-o opticã mai largã, psiho-sociologicã, acest rãspuns inconştient constituie unul din
primele mecanisme ale adaptãrii subiectului la un stimul exterior, sub influenţa presiunilor
sociale.
46
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
adevăr un proces complex de comunicare socială dacă nu mai mult, cu forţele inconştiente ale
imaginaţiei indivizilor decât cu raţionalitatea lor afişată.
Făcând faţă multiplicării de produse asemănătoare pentru a răspunde aceleiaşi nevoi,
discursul publicitar are mai cu seamă rolul de a le diferenţia. Se obişnuia să se descrie munca
publicitară ca legată în mod esenţial de definiţia unei anumite imagini a unui produs specific, sau
a unei mărci, sau a caracteristicilor consumatorului asociat cu produsul respectiv. Teoriile
51
recente ale lui A. Hennion şi C. Meade , pornind de la observaţii etnologice de practici
publicitare, arată că în zilele noastre cei care lucrează în publicitate nu mai au tendinţa să
separe produsul de imaginea lui. Devine imposibil să se facă partajarea între caracteristicile
tehnice ale produsului şi caracterele lui semnificative “deoarece totul, de la marketing la
condiţionare trecând testele, măsura concurenţei şi mobilizarea internă a instituţiei, funcţionează
asupra dublului registru al obiectului”. Obiectul vânzării nu se prezintă aşadar în punctul său de
origine (uzina de fabricaţie) ca un “produs finit” în jurul căruia cei care lucrează în publicitate nu
mai au altceva de făcut decât să deseneze o aură semnificativă: obiectul apare la început cu atât
mai mult ca un embrion pe care fiecare dintre specialiştii lanţului muncii publicitare îl va putea
modifica în funcţie de strategiile privilegiate de marketing şi de publicitate. Numele, forma,
caracteristicile produsului se vor putea modifica pe parcursul întregului proces prin care cei care
se ocupă cu publicitatea vor căuta să facă astfel încât acest produs să devină “obiectul dorit” al
categoriilor de consumatori potenţiali.
Această acţiune asupra consumatorului, consecinţă a faptului că iniţiativa de decidere a
calităţii şi a cantităţii produsului aparţine de acum înainte marii instituţii, este în cele din urmă
mai mult decât o strictă operaţie economică, deoarece aceasta se situează la nivelul valorilor şi
credinţelor individului. Cu ajutorul imaginilor oferite, publicitatea vine să propună indivizilor
adevărate stiluri de viaţă, stiluri de viaţă care au în comun adeziunea necesară la ceea ce H.
52
Lefebvre numea “ideologia consumului”. Publicitatea va încuraja valori, norme şi teme
53
fundamentale care urmează să tindă “spre încarnarea într-o viaţă anterioară” . Pentru anumiţi
critici de altfel, această invitaţie, prin imaginaţia publicitară, la o fericire instantanee şi de
consum ar fi destinată să-i facă pe indivizi să uite condiţiile dificile ale existenţei lor. O manieră
54
abilă, va spune Marcuse , este cea de a accepta pe calea indirectă a principiului plăcerii —
imaginaţia fiind “protejată de alteraţiile civilizaţiei” — durele condiţii ale unei existenţe marcate
de principiul realităţii.
51
Hennion A., Meade C, 1987. Dans les laboratoires du désir: le travail des agences de, Ecole des mines de
Paris, CNET/CNRS
52
Lefebvre H., 1968, La vie cotidiéne dans le monde moderne,Paris, Gallimard
53
Morin E., L’esprit du temps,1962, Paris, Grasset
54
Marcuse, H.,1968, L’Homme unidimensionnel,Paris, Minuit, Paris
47
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
fi izolaţi. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se află într-un flux continuu ,
şi bunurile reprezintă mijlocul de a-i restrânge fluiditatea , aflându-se în centrul existenţei umane
deoarece fac înţelesurile palpabile şi asigură oamenilor posibilitatea de a se plasa în contextul
unei culturi
Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-şi articula înţelesurile culturale , şi pe măsură ce
sfera culturală se măreşte , apar noi probleme ce atrag după sine nevoia de noi simboluri şi de
mai multe bunuri. Cultura , înţeleasă ca un ansamblu atotcuprinzător al unui mod de viaţă , este o
construcţie ce poate fi vizualizată prin intermediul simbolurilor , obiectelor şi practicilor.
Deoarece vocabularele simbolice diferă în funcţie de culturile specifice ( cultură naţională ,
cultura elitelor , etc. ), publicitatea , ca utilizator de simboluri , este adesea receptată diferit ,
conform stereotipurilor specifice fiecărei arii culturale. Setul de simboluri aparţinând unei culturi
nu poate fi niciodată suprapus perfect celui aparţinând alteia. Mai mult, produsele se regrupează
şi se confundă în familii de simboluri şi moduri de viaţă, obiectul fiind doar pretextul şi suportul
imaginarului. În spatele dialogului de natură comercială dintre agentul publicitar şi consumator
se manifestă un alt dialog şi un alt raport de forţe între societate şi individ. Mesajul consumului
include un mesaj cultural, publicitatea făcând un lung ocol pentru a stabili comunicarea. Ceea ce
oferă ea în final este mai puţin o imagine a produsului şi mai mult o imagine idealizată a
consumatorului-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având importanţă doar
atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural .
Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării, deoarece publicitatea nu se
adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori, satisfacţiei psihologice adăugându-se
o ofertă de apartenenţă socială . Astfel, funcţia publicităţii este una de regulator cultural,
deoarece consumatorul trăieşte într-o anumită situaţie socială şi acest context îi determină
conduita . Obiectul comunicării devin valorile culturale pe care produsul le simbolizează",
afirmă B. Cathelat, arătând că publicitatea trebuie să-i prezinte consumatorului o identificare
motivantă. Este vorba deci despre o imagine conformă cu aşteptările sale, care să-i ofere un
maximum de satisfacţie. Trebuie însă ţinut cont , în acelaşi timp , că manifestarea acestor dorinţe
este condiţionată de mediul socio-cultural , care este un mediu normativ , reclama fiind nevoită
să se supună unui anumit conformism . Depăşirea graniţelor impuse de normele sociale şi
culturale poate conduce la respingerea mesajului şi imaginii propuse de reclamă , inhibând
consumul . Sugestiile motivaţionale trebuie selectate cu foarte mare atenţie , pentru a nu fi în
dezacord nici cu acea cultură de ansamblu , şi nici cu micro-culturile care o compun55 .
Imaginile propuse se doresc modele de identificare , motiv pentru care este necesar să
înglobeze un ansamblu de valori dezirabile , evitând posibilele sugestii şi interpretări
inhibitoare . Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort şi securitate psihică în legătură
cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială. Influenţa
publicităţii la nivel cultural se manifestă prin intermediul acestor modele , care întăresc sau
schimbă un mod de viaţă .
Supusă legii cererii şi ofertei , publicitatea se adaptează dorinţelor publicului dovedindu-
şi latura conservatoare şi , în acelaşi timp , este supusă unei presante cereri de noutăţi ,
promovând inovaţiile şi căutând originalitatea. Deşi se bazează pe utilizarea unor stereotipuri
există o continuă adaptare la nou , şi această îmbinare paradoxală se află într-o stare permanentă
de echilibru instabil , căci un conservatorism prelungit , ca şi inovaţiile premature plasează
consumatorul într-o stare de insecuritate , prin desincronizarea dintre modul său de viaţă şi cel
care se propune .
55
Cathelat, B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot
48
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
49
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
model. Pentru a judeca obiectiv publicitatea, trebuie sã-i aplicãm categoriile mitului, numai aşa
vom putea sã depãşim veşnica dilemã privind veridicitatea publicitãţii. Ea se aflã în afara
adevãrului şi minciunii, fiind false alternativele posibile. publicitatea minte sau spune adevãrul,
cu alte cuvinte propune o imagine adevãratã sau falsã a realitãţii, pentru cã arta publicitarã constã
tocmai în a inventa expozee care nu suntnici adevãrate, nici false. Propunându-se o imagine-mit,
publicitatea nu are un referent real, ea fundându-se pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului,
care se realizeazã prin proferarea selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitãţii provine din
faptul cã ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni eveniment real al vieţii
cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sãu.60
Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P. Bourdieu61 care,
împrumutând un termen al lui E. Cassirer (mythopoétique), aratã cã publicitatea uzeazã de
mijloace poetice. Altfel spus, reclama este de fapt. o imagine poeticã a realitãţii.
Imaginea pe care o propune reclama este una realizatã doar în sensul cunoaşterii
dispoziţiilor preexistente ale consumatorilor, pe care încearcã sã le deplaseze spre obiecte "mai
autentice". Imaginea propriu-zisã propusã de publicitate mizeazã pe efecte poetice. Ca şi poezia
şi cu mijloace asemãnãtoare, ea se foloseşte de conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului
poetic de a evoca experienţele trecute ale fiecãrui individ.
Efectul simbolic al anunţului publicitar este produsul unei colaborãri dintre
autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de imagini şi cuvinte, capabil sã trezeascã
lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului
inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondenţã, rezonanţã şi analogii,
care sã-i permitã sã se recunoascã în ele.
O altã perspectivã, legatã de cele douã expuse mai sus, ar porni de la observaţia
cã, alãturi de întreaga mass-media, publicitatea orienteazã sistematic percepţia socialã sau,
dacã acceptãm critica unor sociologi la adresa acestei noţiuni, reprezentarea spaţiului social.
Publicitatea implicã o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferenţa calitativã ar fi aceea cã
imaginea este cea prezentatã "spontan" conştiinţei însã imaginea publicitarã este un mesaj care
urmãreşte o recompunere a semnificaţiei, în mod voluntar sau involuntar, o reconstrucţie a
realului efectuatã de cãtre receptorul sãu. În acest caz un cuvânt sau o imagine evocã mai mult
decât demersul raţional implicat, multiple imagini sau cuvinte, suscitã dorinţe sau repulsii, deci
pãstreazã caracterul simbolic.
Abundenţa mesajelor publicitare va crea imagini-ghid, imagini capabile sã
orienteze comportamentele unui grup sau a unei societãţi.62
Sigur, nu este cazul sã exagerãm forţa acestor imagini-ghid, ele fiind componente
ale unui model cultural, semi-simbolic şi semi-raţional, despre care am putea spune cu
certitudine doar cã tinde sã devinã normativ.63
Alte valenţe organizaţionale ale reclamei le putem desprinde pornind de la
pretextul unor analize logice şi semiotice efectuate asupra mesajului publicitar. În ultima vreme,
semioticienii şi sociologii au vorbit de faptul cã mesajul publicitar este unul tautologic. Când
sloganul unei mãrci este:"Tuborg - o bere mai bunã" sau "Luky Strike - o ţigarã mai uscatã",
specialistul se întreabã: mai bunã sau mai uscatã decât ce?, concluzionând cã, în asemenea caz,
avem de-a face cu o purã tautologie care face proba prin existenţã. La prima vedere s-ar pãrea cã
aşa este. Dacã însã încercãm sã integrãm mesajul publicitar într-o perspectivã mai largã, vom
60
ibidem, p. 198.
61
Bourdieu, P., Un placement de père de famille, Actes de la recherche, 81/82, mare 1990.
62
Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Bucureşti, Editura Politicã, 1982, p. 218.
63
Ibidem, pag. 223.
50
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
51
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Publicitatea îşi depăşeşte însă funcţia economică, acţionează asupra structurilor sociale ,
promovând o etică şi o morală proprie , un sistem de valori , un limbaj specific , deci un întreg
ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare , uzând de atributele proprii unui mijloc de
comunicare în masă. Se vinde pe sine - stimulând consumul a ajuns să fie ea însăşi obiect de
consum . S-a ajuns , la extrem, la un consum de publicitate " în sine " – consum cultural de
publicitate , ignorându-se complet trimiterea către alte produse şi servicii, reţinându-se doar
construcţia mesajului , care este savurată ca produs " artistic '. apar tot mai multe festivaluri în
cadrul cărora se prezintă filme publicitare , şi care se bucură de o popularitate crescândă,
“Noaptea devoratorilor de publicitate” fiind un exemplu excelent în acest sens, francezii
inventând chiar un cuvânt nou – publivor, pentru fanii acestui tip de comportament cultural.
69
Wright Mills, Ch., 1956, The Power Elite, Oxford University Press.
70
Jezegabel, M., M. Robert, Rentable la Publicité ..., in Dynasteur, sept. 1988.
52
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Acesta este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care îl întreţine publicitatea cu
societatea, indivizii răspunzând prin încercarea de a se conforma modelelor publicitare , în timp
ce, la rândul ei , publicitatea se supune dorinţei consumatorilor , străduindu-se să vină în
întîmpinarea acestora.
53
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
CAPITOLUL 7
71
Jeudi, H-P., 1977, La Publicité et son enjeu social, Paris, PUF
54
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Individul scapă de vizibilitatea unor opoziţii de clasă. Acestea nu dispar, ele rămân
codificate în stiluri de consum, în goana obsesională a achiziţionării. Consumul discriminează
social, dar spectacolul luxuriant al publicităţii ascunde destul de bine acest lucru. Clipul
publicitar la maşina Ferari sau pentru o excursie extravagantă este, cel puţin aparent, un
spectacol pentru toţi. Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar şi funcţionează de
aceeaşi manieră la toate nivelele stratificării sociale.72 Mai mult decât atât, în logica socială se
introduce principiul colectivismului: indiferent cât ai avea, indiferent cât de bogată este paleta
achiziţiilor, întotdeauna va rămâne o piesă care lipseşte. Nu se poate imagina o colecţie care este
completă, emoţia colecţionarului vine tocmai din contemplarea incompletitudinii şi anticiparea
achiziţiei unor noi piese ce completează panoplia.
Logica aparentă şi echivocul generalizat dau publicităţii atât o dimensiune coercitivă cât
şi una eliberatoare. În fond, publicitatea simulează continuu libertatea de alegere. O ritualizează
chiar dacă este golită de sens şi trimite obsesional şi fetişist doar la sine, de o manieră repetitivă
tautologic. Ea ritualizează viaţa cotidiană, dar nu viaţa cotidiană reală, ci o cotidianitate
dezirabilă, cea a oamenilor bogaţi. Folosind umorul şi celelalte forme de discurs, banalizează
distanţa dintre straturi sociale, aplanează posibile tensiuni, conduce la menţinerea unei minime
coeziuni sociale.
Ce este însă posibil de demonstrat este că publicitatea a oferit, pe parcursul secolului XX,
suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii colective. Nu printr-o adecvare la evenimente
imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea amănuntului
semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesională într-o epocă, ci prin căutarea
unor invarianţi de factură simbolică. Unitatea simbolică este mai importantă decât derivaţiile
semnificante locale. Să analizăm un exemplu sugerat de H.P. Jeudi şi pe care îl putem prelungi
şi în analiza unor reclame din zilele noastre. În 1924 apare unul din cele mai interesante afişe
pentru Shell, un cal mecanic cu şenile şi alte funcţiuni mecanice. Acest cal de vis conotează cel
mai bine forţa, este simbolul pentru caii putere şi face trecerea de la o serie de reprezentări
sociale acceptate care fac apel la cal la noile secvenţe ale imaginarului colectiv în care începe să-
şi facă loc autoturismul. Acest cal mecanic este cel mai bun referent pentru reveria colectivă
interbelică legată de schimbarea modului de viaţă şi tipului de loisir. Simulează în fond unul din
resorturile schimbării: lupta dintre vis şi realitate, depăşirea realităţii prin tehnică, una din
utopiile începutului de secol XX care a construit Titanicul ca simbol al învingerii naturii şi
constrângerilor naturale. Acest mod de a simboliza forţa s-a schimbat profund pe parcursul
evoluţiei sociale. În ultimii 20 de ani Shell a lansat o altă unitate simbolică pentru a conota forţa:
un tigru în motor. Numai la prima vedere există continuitate între aceste două expresii
comunicaţionale. Tigrul este un reper al realităţii, nu este imaginar, nu semnifică o lume a iluziei
(la care trimitea calul mecanic). Tigrul este destul de umanizat, el este simbolul îmblânzirii forţei
imense a naturii, a convieţuirii şi habitării armonioase. Evident că totul are şi conotaţii ecologiste
şi constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale, caracteristice sfârşitului de secol
XX.
În fond, este încă un argument că publicitatea simulează o practică socială ludică şi prin
aceasta simulează libertatea alegerii ocultând constrângerile consumului.
72
ibidem, pag.21
55
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
56
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
psihologică deosebit de importantă pentru ca un schimb să aibă loc: partenerii schimbului trebuie
să fie convinşi că schimbul este echivalent, mai mult, că ies câştigători din acest schimb.
Condiţia minimă este deci echivalenţa percepută a schimbului. Fiecare din partenerii schimbului
trebuie convinşi măcar de faptul că nu pierde în urma lui. Pentru a se putea ieşi din faza primitivă
a trocului a fost introdusă moneda, dar aceasta nu rezolvă total problema percepţiei echivalente
prin cotarea unui produs într-un cod neutru, care este preţul exprimat într-o monedă. Este nevoie
încă de un discurs valorizant, un discurs prin care schimbul simbolic să se poate realiza în
realitate prin achiziţionarea unui produs, discurs care este un catalizator, un lubrifiant economic.
Publicitatea apare astfel ca un discurs autocelebrator menit să modifice, într-o anumită
măsură, relaţia noastră cu anumite obiecte sau servicii. Din multiplele mijloace pe care le are
publicitarul la dispoziţie cele mai uzitate sunt cele ale redundanţei, mesajul repetitiv şi orchestrat
pe toate canalele, bombardamentul cotidian. Din cauza unui anunţ care în timpul revoluţiei
industriale a bombardat nemilos publicul cu sloganul: “Good morning, Have you used pears soap
topay” englezii renunţaseră la un moment dat să mai folosească modul tradiţional de salut.
La începutul secolului, sociologul T. Veblen a observat că societatea americană era din ce
în ce mai mult modelată de către reclamă, că se produce o standardizare accentuată a gusturilor
şi o accentuare a distanţei dintre masă şi elită. Elitele îşi pot păstra tot mai greu simbolurile de
status pentru că ele sunt foarte repede generalizate prin reclamă, astfel că bunurile sunt tot mai
accesibile producţiei de serie şi consumul ostentativ rămâne unica soluţie de diferenţiere în cursa
socială pentru distincţie.
În timpul revoluţiei industriale publicitatea se bucura de o piaţă abstractă unde se
întâlneau oferta cu cererea, piaţă care fixa volumul tranzacţiilor astfel că publicitatea putea, în
cel mai bun caz, perturba automatismele formate pe această piaţă de concurenţă pură şi perfectă.
Publicitatea era mai degrabă informativă şi îşi găsea justificarea în surplusul de vânzare adus
producătorului însă se lovea de imposibilitatea măsurării efectelor investiţiei în publicitate. O
butadă celebră din acea vreme era cea spusă de un mare industriaş: “ când cheltui un dolar pentru
publicitate, ştiu bine că jumătate de dolar nu foloseşte la nimic, din fericire nu ştiu care
jumătate”.76 Pentru cuantificarea impactului era disponibilă o schemă mult prea simplistă şi puţin
credibilă de tipul stimul-răspuns.
În perioada interbelică se trece la un nou tip de publicity, tehnică de natură
comunicaţională care nu se mai limitează la un efect imediat ci încearcă să stabilească o
veritabilă comunicare socială, o relaţie privilegiată între firmă şi un anumit public. Se
inaugurează o publicitate de tipul relaţiilor publice, se inaugurează un discurs pentru construirea
unei personalităţi sociale a mărcii. Prin această metodă s-a încercat realizarea unei noi imagini
pentru marile corporaţii americane şi europene.
Evident că au început să se manifeste mult mai intens şi criticii, în special reprezentanţii
Şcolii de la Frankfurt. După al doilea război mondial se produce o schimbare mult mai radicală
de optică: “Trebuie să schimbăm cu totul punctul de vedere al publicităţii. În loc să privim
consumatorul pornind de la produs, trebuie să vedem produsul cu ochii consumatorului”.77 Este
momentul în care a început un veritabil război al cercetării în domeniul publicitar, campanii în
care de la cercetarea gusturilor, atitudinilor şi opiniilor pieţei s-a trecut la cercetări proiective
indirecte pentru a se marca distanţa dintre ceea ce spun oamenii că fac şi ceea ce fac ei în
realitate.
76
Lagneau, J., 1988, op. cit. pag. 20-21.
77
Martineau, P., 1959, Motivation et Publicité , in Guide de la strategie publicitaire. Paris, Hommes et techniques.
57
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
58
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
apel de aluzii răutăcioase publicitare ce produc efecte negative asupra mulţimii consumatorilor şi
asupra culturii lor.
59
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
CAPITOLUL 8
78
Sauvageot, A., op. cit. pag. 157.
79
Eliade, M., 1952 (trad. rom. 1994), Imagini şi simboluri, Bucureşti, Humanitas, pag. 13.
80
Ibidem, pag. 14-15.
81
Ibidem, pag. 22-23.
159
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
82
Sauvageot, A., op. cit. pag. 161.
83
Ledrut, R., 1979, La revolution cachee, Paris, Casterman.
160
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
84
Ruyer, R., 1974 La gose de Princeton, Paris, Fayard, (trad. rom. 1998, Ed. Nemira); trimiterile le
vom face după ediţia românească.
85
Ruyer, R., 1998 (trad. rom.), op. cit. pag. 25.
86
Ibidem, pag. 35.
87
Ibidem, pag. 44.
88
O teorie nouă în spaţiul comunicaţional este şi teoria proceselor de comunicare, teorie pe care ne
bazăm şi noi o parte din demersul analizei proceselor de simbolizare în comunicarea persuasivă. Teoria
montajelor este o altă formă pentru procesul de contextualizare comunicaţională pe care îl analizăm în
această lucrare.
161
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
într-un ideal, într-o ideologie, înseamnă a lua o hotărâre constantă conform unui cadru
sau unei fidelităţi”.89
Prejudecăţile, deşi în general sunt considerate a fi periculoase, au un caracter
pozitiv şi arhitectonic sunt o indispensabilă armătură pentru construcţia cognitivă,
singura deosebire dintre credinţe adverse fiind faptul că una este forţă şi alta este
rezistenţă (în limbajul mecanicii). Curentul invocat de noi pune în prim plan ideea de
itinerarii simbolice ca trasee spirituale de iniţiere prestabilite dar pe care individul
trebuie să le găsească singur pentru lărgirea cercului strâmt al experienţei individuale.
Astfel există un mic simbolism şi un mare simbolism, micul simbolism fiind cel al
fabricaţiei şi interpretării iar marele simbolism este modalitatea prin care sensul
(Marele sens) transcendent este perceput în obiecte şi evenimente şi nu recreat prin
simboluri convenţionale.90 Personalitatea individului este o construcţie continuă în
care, inspirându-se din analizele lui E. Berne şi analiza tranzacţională, raporturile
sociale se bazează pe apetitul de a fi recunoscut de “Celălalt”, şi pe apetitul de a
structura timpul prin “programare” – tehnică, dacă este vorba de muncă, ritual, dacă
este vorba de activitate socială şi familială”.91
Această neo-teologie nu este singulară în dezbaterile ultimului deceniu. O
serie de cercetări de fizică cuantică92 care au pus în lumină faptul că particulele,
indiferent de distanţa la care se află, rămân în contact permanent, lucru care a dus la
formularea ipotezei după care totalitatea universului este prezentă în fiecare moment
şi peste tot printr-un proces de influenţă imanentă şi omniprezentă între particule
(fenomen care nu implică nici câmpuri de forţă nici schimb de energie).93
Nu este scopul nostru să intrăm în această dezbatere de filosofie a ştiinţei dar
este clar că universul ştiinţei şi cel al mitului se interpenetrează în zilele noastre fie
doar pentru simplul fapt că se întâlnesc în “spaţiul mixt al culturii”, acolo unde
“asimilarea iraţionalului prin raţional nu funcţionează fără o reorganizare reciprocă de
domeniul raţionalului.”94
Dacă amintitele curente ştiinţifice (şi în special Gnoza de la Princeton) refuză
ştiinţele sociale, un alt curent american din domeniul acestora vine să confirme
apetenţa pentru sacru în lumea contemporană, deşi trăim în cadrul unor structuri
sociale secularizate. În SUA, conform datelor socilogice, 80% din populaţie
frecventează locuri religioase, 95% crede în Dumnezeu şi 67% în nemurirea
sufletului95 astfel că asistăm la o serie de mişcări ce constituie, în opinia lui L. Sfez 96 o
teologie publică americană prin materializarea unor ideologii ale comunicării. O
broşură vândută de W. Erhard în peste un milion de exemplare şi critica realizată de
L. Sfez sunt mărturii ale unor nopi forme pe care sacrul le ia în spaţiul social
contemporan.
Revenind la discursul publicitar, putem vedea foarte uşor că specialiştii în
comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele de idei, la stereotipurile şi locurile
comune ale epocii. Lucrările ştiinţifice invocate înainte s-au vândut în sute de mii de
exemplare dovedind că sensibilitatea publică şi imaginarul colectiv au preluat aceste
teme ale cosmicului sau celestului. Dincolo de imaginile mitice elementare, în
publicitate se profilează un animism similar celui din teoriile ştiinţifice invocate deja:
89
Ibidem, pag. 222.
90
Ibidem, pag. 229.
91
Ibidem, pag. 241.
92
D’Esagnat, B., 1979, A la recherche du reel, Paris, Gaulthier-Villars-Bordas.
93
Reeves, H., 1981, Patience dans l’azur, Paris, Seuil.
94
Bachelard, G., Le nouvel esprit scientifique, Paris, PUF, pag. 27.
95
Roof, W.C, 1985, The sacred in Secular age, University of California Press, pag. 81.
96
Sfez, L., 1992 (ed. II), Critique de la communications, Paris, Seuil, (colecţia Points).
162
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
163
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
fericirea), dar trasează şi marginea acestui sens: în orizontul vieţii individuale orice
împlinire şi bogăţie sunt iremediabil pieritoare.”100
164
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
104
Citat după M. Eliade, 1995, op. cit. pag. 190.
105
Eliade, M., 1995, op. cit. pag. 230.
106
Idem, pag. 254.
107
Sauvageot, A., op. cit. pag. 71.
108
Bachelard, G., 1965, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard.
165
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
REMARCI FINALE. Analiza sumară pe care am pus-o în operă aici a avut darul
de a încerca să ilustreze, nu să explice, concluzia tot mai evidentă că imaginarul
nostru contemporan şi mai ales cel al publicităţii este puternic populat cu imagini
fundamentale, de arhetipuri care dovedesc supravieţuirea unei memorii colective
ancestrale. M. Eliade scria: “… eu nu cred că anumite revelaţii primordiale ar
putea să dispară. Chiar în civilizaţiile cele mai tehnologice, există ceva care nu se
poate schimba: pentru că există ziuă şi noapte, vară şi iarnă. Chiar într.un oraş fără
arbori, este cerul cu astre şi tot timpul vedem stelele şi luna… Noi suntem fără să
vrem integraţi în acest ritm cosmic”. 109
Arhetipurile sunt după Jung110 schelete ale inconştientului colectiv, ele sunt
“pattern of behavior” ce se formează, în general, prin întipărirea fenomenelor
fizice prin intermediul reacţiilor subiective. Mulţi antropologi au tratat existenţa
acestor scheme, antropomorfeme, matrici ale facultăţilor noastre de reprezentare.
Ne-am străduit să nu repetăm lucruri care au fost puse în lumină de marii analişti
ai simbolicului şi imaginarului. Am pus accentul pe aceste forme culturale, pe
reprezentări cu caracter arhetipal încercând mai degrabă să sugerăm o pistă pentru
cercetătorii tineri care caută să izoleze anumite forme simbolice ale devenirii
sociale. Analiza imaginarului publicitar poate pune în evidenţă o serie de structuri
constante şi constelaţii simbolice pe care le privilegiază la un moment dat
sensibilitatea unei epoci. Prin publicitate se actualizează preferenţial anumite
imagini şi simboluri investite ancestral, se propune şi se actualizează o anumită
relaţie a individului cu lumea.
Cea mai importantă consecinţă de natură metodologică este însă următoarea:
studiind încărcătura mitică şi configuraţiile simbolice ale imaginii publicitare ne
simţim tot mai puţin autorizaţi să vorbim despre mesaj publicitar în sensul
comunicaţional tradiţional. În realitate comunicarea publicitară nu uzează de
schema inginerească
E canal R.
109
Eliade, M., 1978, L’epreuve du Labyrinthe, Paris, Belfont, pag. 135.
110
În limba română se poate citi o interesantă sinteză : Jung, C. G., 1994, În lumea arhetipurilor, Ed.
Jurnalul literar, Bucureşti.
166
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
CAPITOLUL 9
111
Spitzer, L., 1949 (1978 trad. fr.), La publicité americaine comme art populaire, în Poétique, no. 34,
Paris.
167
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
112
Adam, J-M., Bonhomme, M., 1997, L’argumentation publicitaire, Paris, Nathan.
113
Everaert-Desmedt, N., 1984, La litanie publicitaire; Valeurs fiduciares et persuasion, în
Argumentation et valeurs, G. Maurand ed., Presses de l’Université de Toulons-le-Mirail.
114
Packard, V., op. cit.
115
Baudrillard, J., 1968, Le sistème des objets, Paris, Denoel/Gonthier.
168
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
169
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
confundă prin schemele explicative care-i sunt aplicate. Modelele explicative pot
analiza argumentarea atât la nivelul discursului şi interacţiunii sociale cât şi la nivelul
organizării pragmatice a textului. Indiferent ce definiţie dăm argumentării, ca manieră
de prezentare a argumentelor sau procedeu de a convinge pe alţii119 prin argumentare,
mai mult decât prin demonstraţie, se realizează o formă de întemeiere ce cuprinde o
serie de dimensiuni ca: retorică, cognitivă, logică şi reflexivă. Evident, după cum
remarca Habermas, efectul, deznodământul unui discurs “nu poate fi decis nici numai
prin coerciţia logică, nici numai prin cea empirică, ci prin forţa celui mai bun
argument, argumentarea nefiind un lanţ de propoziţii derivate logic ci un lanţ de acte
de vorbire.”120 Discursul argumentativ vizează să intervină asupra opiniilor sau
comportamentelor unui auditoriu, rezultatul fiind că transformă un enunţ într-un enunţ
credibil sau în concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniţial “nu este
apriori concluzie, relaţia dintre cele două este numită secvenţă textuală de bază. Dacă
un segment de text apare ca un argument, segmentul este în favoarea enunţării unui alt
segment al aceluiaşi text”, 121 într-o dispunere etajată a comunicării, în segmente sau
secvenţe. Pentru ilustrare reluăm fidel exemplul lui Adam şi Bonhomme, exemplu
centrat pe anunţul publicitar următor:
119
Marga, A., 1991, Raţionalitate, comunicare, argumentare; Cluj-Napoca, Dacia.
120
Habermas, J., 1983 (trad. rom.), Teorii ale adevărului, în J. Habermas, Cunoştere şi comunicare, Ed.
Politică, Bucureşti.
121
Apotheloz, D., Mieville, D., 1989, Materiaux pour une etude de relations argumentative, in Modeles
du discours. Recherches actuelles en Suisse romande, Ch. Rubattel, Berna, Peter Lang.
122
Adam, J.M., Bonhomme,M., op. cit. pag. 106.
170
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
123
Anscombre, J.-C., Ducrot, O., 1989, L’argumentation dans la langue, Bruxelles.
124
Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare care vor fi folosite ca exemplu în această secţiune
provin din lucrarea semnată de J.-M. Adam şi M. Bonhomme, 1997, citată deja, din colecţia de peste
1400 de texte publicitate din cartea ce aparţine autoarei B. Grunig, 1998, Les mots de la publicité,
CNRS Editions, Paris, şi din colecţia de mostre culese de autorul acestei lucrări din presa scrisă
franceză, italiană şi engleză din 1990-1998.
171
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Acest text publicitar se bazează pe polisemia verbului aimer ( a iubi, dar şi a plăcea,
în franceză) şi pe amalgamul a două izotopii (una sentimentală şi alta gastronomică)
după care valoarea alimentară a berii este contaminată de iubirea conjugală. La
nivelul concluziei, ironia la adresa iubirii conjugale ( ce nebunie!…altfel spus, ce
tâmpenie!) privind valorizarea produsului este deasupra valorizării sentimentale de la
care şi-a luat de fapt o parte din valorizare. De altfel, U. Eco era de părere că în cazul
acestor câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori ne
sunt sesizate sensurile de către destinatari. Entimema se pretează la o interesantă
muncă de interpretare pe care R. Barthes125 o circumscrie ludicului, nefiind vorba de
un silogism degradat ci un spaţiu gol, o grilă pe care auditoriul o va completa cu
plăcere, o modalitate prin care auditoriul participă (fiind constrâns!) la argumentaţia
publicitară. Un anunţ publicitar foarte conoscut în Europa este: “Femeia este o insulă,
Fidji este parfumul ei.”. Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insulă (Fidji
este o insulă/Fidji este un Parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic
particularizantă: Fidji este parfumul (natural) al (tuturor) femeilor.
O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica
(logica clasică şi cea naturală). Atât de bine speculează construcţiile publicitare cele
mai intime mecanisme ale logicii naturale încât unii autori propun chiar ştiinţelor
cognitive să studieze sloganele publicitare pentru a înainta în cunoşterea acestui
fascinant domeniu. În logica naturală o serie de principii ale logicii clasice sunt mai
puţin categorice, chiar sunt amendate, până la anulare uneori. Să luăm principiul
noncontradicţiei conform căruia “În acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil
ca un obiect să aibă şi să nu aibă o anumită proprietate” sau, în formularea logico-
semantică: în acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil ca o propoziţie să fie
adevărată şi să nu fie adevărată.126 În cazul logicii naturale acest principiu este deseori
amendat prin raţionamente de genul “În anumite privinţe A, în anumite privinţe
nonA”. Acest fapt este, într-un anumit fel, o posibilă scuză pentru construcţiile
publicitare care violează în mod voluntar principiile şi regulile logicii clasice. B.
Gruning127 însă, consideră că acele construcţii argumentative pe care unii le consideră
ca fiind profund ilogice sunt de fapt doar nişte simulacre de ilogism, căci dacă ne
apropiem puţin observăm că sloganul nu este ilogic. Când un slogan la zahăr
(Canderel) afirmă: Asta nu schimbă nimic dar (asta) schimbă totul, avem senzaţia că
este vorba de o contradicţie, însă observăm că asta nu se referă la acelaşi lucru deci
nu îndeplineşte condiţiile unei contradicţii. Este mai degrabă o formă scurtă pentru
următorul text: Înlocuitorul de zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului şi
această absenţă a alterării care schimbă totul este o adevărată revoluţie.128 În primul
caz asta se referă la obiectul ca atare, obiect care ne-am putea aştepta să fi produs o
schimbare regretabilă iar al doilea asta se referă la schimbarea regretabilă (aşteptată)
care nu s-a produs. Pe ce se bazează creatorul sloganului atunci când dă drumul unei
asemenea contradicţii aparente? Cu siguranţă pe “competenţa” logică a auditoriului,
pe faptul că acest lucru îi va produce un mic şoc logic şi deci sloganul îşi va îndeplini
funcţia sa de atragere a atenţiei. Un cititor mai riguros ar putea să obiecteze că nu ne
125
Barthes, R., 1970, L’ancienne rhétorique, Communications, nr. 4, Paris, Seuil.
126
Enescu, Gh., 1997, Tratat de logică, Ed. Lider, Bucureşti, pag. 88-90.
127
Gruning, B., 1998, op. cit.
128
idem, pag. 96.
172
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
putem baza pe competenţa logică a simţului comun. Cu atât mai bine, putem replica
noi, există articulaţii ale logicii naturale care admit anumite contradicţii iar urmarea
unui asemenea şoc logic este “iertarea” păcătosului! În plus, considerăm noi că aceste
fraze sunt tratate ca jocuri de limbaj, fiind deosebit de apreciate. În treacăt fie spus, la
analizele pe tipuri de slogane realizate la cursurile şi seminariile cu studenţii de la
jurnalistică, preferinţa lor se îndrepta cu deosebire pe asemenea tipuri de construcţii
considerate ca atribute ale inteligenţei, şi, mai mult, aducătoare, în opinia lor, de
clienţi inteligenţi şi dimensiuni culturale pentru imaginea de marcă. Împotriva celor
care consideră că prin aceste eludări ale logicii sunt imbecilizaţi clienţii considerăm că
forma aceasta de argumentare predispune la o receptare de mare sensibilitate.
Simulacrul de ilogism este o codificare în plus, codificare pe care auditoriul o
sesizează, conştientizând şi statutul său privilegiat prin faptul că a avut acces la
această cheie. Vom reveni la această discuţie atunci când vom analiza metafora
publicitară. În exemplul: E permis fără permis, contradicţia este doar aparentă, căci
foarte repede auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce
poate fi condusă înainte de majorat şi faptul că nu este nevoie de permis de conducere
pentru acest lucru. Sau în exempul următor (reclamă la colanţi Burlington): Arată
totul dar nu dezvăluie nimic, la prima vedere se remarcă poate contradicţia datorită
unei false sinonimii dintre a arăta şi dezvălui. Evident, femeile vor interpreta corect şi
mai ales prin prisma unui cod cultural, legat de identitatea feminină, după care trebuie
să-şi prezinte feminitatea discret, fără iniţiativă vizibilă, adică să arate atât cât să
rămână şi o urmă de mister. O altă sursă de simulare a ilogicului şi producătoare de
ceea ce noi am numit şocuri logice este folosirea hiponimiei. Hiponimia, alături de
incompatibilitate, sunt relaţii paradigmatice de sens, interdependente, ce structurează
vocabularul. Termenul de hiponimie este o creaţie mai recentă fiind numit de unii
semanticieni şi incluziune, tratată de logicieni prin logica claselor: clasa de elemente
pe care le desemnăm prin cuvântul copac este mai largă şi include clasele desemnate
prin cuvintele conifere sau foioase. Se preferă folosirea termenului de hiponimie în
locul celui de incluziune, pentru că incluziune este oarecum ambiguu129 şi pentru a se
face distincţie între sens şi referinţă şi pentru a se putea face o mai tranşantă diferenţă
între extensiunea şi intensiunea unui termen. Dacă extensiunea este clasa de unităţi la
care se referă termenul şi intensiunea unui termen este mulţimea atributelor care
caracterizează o entitate, atunci este clar că între ele există o relaţie invers
proporţională: cu cât extensiunea este mai mare cu atât e mai mică intensiunea şi
invers. În exemplul nostru, termenul copac este hiperonim pe când cele de conifere şi
foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relaţia de hiponimie este speculată deosebit
de interesant pentru obţinerea unor efecte de şoc logic. Cu ajutorul relaţiei de hipo şi
hiperonimie se pot obţine efecte de atenţie deosebite:
173
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
130
Grunig,. B., op. cit.
174
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
au şi un alt rol important. Răspund perfect unor scheme de discurs instituţional în care
inovaţia şi utopia omnipotenţei prin sfidarea tuturor legilor existenţei devine element
pivot de construcţie a imaginii publicitare. Dacă cea mai mare victorie la care visează
muritorii este să învingă timpul, atunci prin aceste construcţii se simulează acest
lucru. Secvenţele cauzale sunt un alt tip de praxeograme pe care logica naturală şi
gândirea cotidiană le-a sedimentat pe parcursul obsesivei căutări a cauzelor pentru
obârşia tuturor lucrurilor.
Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalităţii. Şocul logic
resimţit nu îndepărtează auditoriul, efectul obţinut poate fi chiar unul poetic. Când
facem recomandarea: Beţi bere ca să vă păstraţi aripile! suntem nu doar în teritoriul
încălcării unei scheme de cauzalitate, dar şi în situaţia de a contrazice praxeograma
după care numai păsările au aripi. În acelaşi timp însă suntem în proximitatea
exprimării din poeticul titlu “Rugaţi-vă să nu vă crească aripi” – Octavian Paler.
Simulacre ilogice se obţin şi prin ceea ce sunt numite raporturi de tematizare sau
raporturi de pertinenţă.133 Este unul din procedeele cele mai cunoscute producând o
serie de efecte de contrast, cu efect imediat asupra percepţiei unei reclame dintr-o
mulţime de asemenea apeluri. În cadrul unei faze există anumite distanţe între posibile
continuări ale unui enunţ, unele sunt mai probabile (deci mai apropiate) sau altele mai
improbabile (deci mai îndepărtate).
175
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
specialist în logică sau lingvistică pentru a observa o tautologie) şi cel mai speculat de
adversarii publicităţii. Prin tautologia prezentă peste tot, oamenii sunt mobilizaţi
printr-o neînţelegere, fiecare înţelegând altceva din sloganul folosit de Charles de
Gaulle Franţa e Franţa, iar misterul creat prin incantaţia tautologică refuză şi alungă
raţiunea.136 În cazul tautologiei, un caz deosebit de folosit este apelul la simţul comun,
invocarea bunului simţ: “Supercroix, e o chestiune de bun simţ”; sau “Bunul simţ
lângă dumneavoastră” (Credit Agricole). În fond, în multe cazuri este vorba doar de
tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminică: “Este singurul pentru că
este unic” nu are la baza construcţiei decât o tautologie aparentă bazată pe sinonimia
aparentă singur şi unic. Ziarul este singurul (pentru că este singurul ziar ce apare
duminica) şi unic din perspectiva calitativă, este altfel decât celelalte.Ca procedeu
expresiv tautologia degajă o impresie de siguranţă, produsul este unul care a creat deja
un stil, are o personalitate pe piaţă, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nouă
pe care a adus-o. Tautologia este folosită şi în construcţia unor nume de produs, de
genul HOM (pentru chiloţi masculini) sau Femme (parfum pentru femei)care prin
sonoritate trimit la fiinţa generică. Însă, după cum sintetizează şi B. Grunig,137
folosirea tautologiei face parte din exploatarea ludică a resurselor lingvistice, este un
procedeu logic cu care logica naturală este obişnuită şi auditoriul este în general
sensibil la ele. În general vorbind, fie că sunt încălcate schemele de acţiune pe care le-
am numit praxeograme, fie că sunt folosite contradicţii sau tautologii, inversate
stereotipuri şi idei ale simţului comun, prin asemenea argumentări sunt manipulate
anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale. În cele mai multe cazuri
ne aflăm însă în ceea ce un cunoscut cercetător francez numeşte “incoerenţe
situaţionale” sau “ilogisme pragmatice”.138 În aceste situaţii caracterul violării unei
reguli sau principiu logic nu se stabileşte (nu poate fi stabilit) formal, ci numai prin
raportare la condiţiile de enunţare:
Când ai 4 milioane de cititori mai e nevoie să-ţi faci publicitate?
(France Loisirs)
Dacă aveţi peste 31 de ani, mai puţina de 55 de kg şi nu aveţi copii, aţi
pierdut timpul citind acest anunţ. (Cameroon Airlines)
176
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
cuvinte, folosesc cuvinte ca “Super”, “Hiper”, “Anti”, “Ultra” etc., încalcă ortografia
sau sintaxa pentru a răspunde cererii de nou şi personalizat. Dacă ne apropiem mai
mult de această problematică vedem că ne aflăm în faţa unei nevoi de natură
ideologică. Ori, după cum nota P. Ansart140, “ambiguităţile legate de consumul
ideologic ţin în acest caz de faptul că mesajele pot fi neîncetat transmise, confirmate,
prin multiple suporturi, implicit conţinute şi inconştient communicate în obiecte sau
imagini aparent fără raport cu politicul”. În acest sens discursul publicitar nu e
ideologie dar este mijloc de reproducţie ideologică.
Argumentarea descriptivă.
În general, sunt folosite şapte procedee descriptive, derivate din patru metode:
A.– Ancorare-atribuire: 1. Determinarea obiectului descrierii;
B.– Aspectualizare: 2. Fragmentarea totului în părţi;
3. Punerea în evidenţă a calităţilor totului sau părţilor;
C.– Relaţionare: 4. Temporală;
5. Spaţială;
6. Asimilare comparativă sau metaforică prin care totul
şi părţile se descriu prin analogie cu alte entităţi;
D.– Reformulare: 7. Totul sau părţile pot fi redenumite în cursul sau la
sfârşitul unei relaţii de descriere.142
Argumetare narativă.
140
Ansart, P., 1975, Idéologies Politique, Paris, PUF. Pag. 53.
141
Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit.
142
Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit. pag. 126.
177
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Orele 12 şi 11 minute. Bernie a ieşit din hotelul Excelsior pe Bulevardul Allende. Are
impresia că a intrat într-un cuptor. În mai puţin de 30 de secunde cămaşa cu care a
venit putea fi stoarsă de sudoare! Urcă în bătrânul Buick care era verde acum 20 de
ani. Fără să creadă că se va întâmpla ceva, apasă pe butonul de climatizare. Nimic
nu se petrece şi Bernie înjură cu năduf. Demară în trombă şi pneurile sale scârţâiră
puternic. Merge cu acceleraţia la fund spre cartierul de est al oraşului. Instinctiv
privi în oglinda retrovizoare. Maşina neagră era acolo, în spatele lui. Respiră
profund şi încearcă să se concentreze la altceva.
178
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Intertextualisme
Pentru a convinge mare masă a cumpărătorilor să achiziţioneze produse sau
pentru alte scopuri de natură persuasivă, publicitatea a ajuns chiar pe teritoriul
intertextualismului, împrumutând multe alte forme textuale din alte domenii
discursive: anunţuri de mică publicitate, interviul, teste de personalitate, reţete
culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea o pune în joc în
argumentarea sa. Să exemplificăm printr-un text – horoscop pentru autoturismele
RENAULT:
179
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
Este nu doar o modalitate mai simplă dar are avantajul că nu strică sonoritatea şi
topica unei formule-stereotip. Când facem o substituţie în formula “Dolce vita” şi
obţinem “Dolce Gervita” sau în “Unora le place jazz-ul” printr-o substituţie simplă
obţinem “Unora le place MTV”, din punct de vedere formal avem o operaţie deosebit
de simplă şi precisă: se înlocuieşte un element prin altul într-un context perfect
stabil.146 Însă, deşi stabil, contextul fix al formulei-stereotip permite o mare varietate
de schimbări, contextul fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Această
formulă a substituţiei în formulele-stereotip apare deosebit de des în presa umoristică
de la noi devenind una din mărcile distinctive ale revistei “Caţavencu”. Poziţia
producătorului de slogan faţă de o asemenea formulă-stereotip este diferită.
Producătorul are la dispoziţie maximum de date: formula, produsul şi evident un
proiect de substituţie (un substituent). Receptorul intră în contact cu o formulă-
stereotip denaturată, este pus în situaţia de a o recunoaşte şi abia după aceea a căuta în
memorie forma exactă şi apoi a face diferenţa şi, eventual, a se apropia cognitiv de
produsul sau serviciul care îi este propus. El trebuie să facă o substituţie în sens invers
şi să recompună aceste mostre de cultură şi convieţuire dintr-o comunitate.
Din punct de vedere sociolingvistic aceste formule au multe avantaje: sunt
uşor de recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt ideologic acceptate
uşor căci sunt familiare şi obiect de consens. Nu este valabil acelaşi lucru pentru
rezultatul substituţiei – sloganul. Fiind un rezultat al unei activităţi percepute ca
ludice, sloganul este efemer, mult mai puternică fiind formula stereotip. Şansa
eficacităţii unui asemenea slogan este să se realizeze o asociere mentală între cele
două formule, în memoria de lungă durată. Există însă şi studii în care anumite
slogane, prin repetiţie sau datorită unor contexte socio-culturale speciale pot deveni
formule-stereotip. La noi, după 1989, primele reclame care au apărut cu o frecvenţă
mai mare la televiziunea naţională au devenit formule fixe pentru o bună perioadă de
timp, formule ce făceau obiectul unor substituţii, pastişe sau parodii. Sloganele firmei
Adidas “Dacă vrei, poţi!” (Adidas Torsion), cel al firmei de calculatoare româneşti
Felix (V-am prins vrăjitoarelor!) au devenit pentru câţiva ani formule fixe.
În formula de substituire, echivalenţa şi asocierea mentală dintre cele două
formule sunt în mod cert determinate de relaţia dintre cele două elemente: substituit şi
substituitor. Există o arie infinită de posibilităţi în substituirea unui termen într-o
formulă stereotip? Evident că nu! Procedând la inventarierea unor cazuri observăm că,
de multe ori, între cele două cuvinte există o similitudine în ceea ce priveşte numărul
de silabe. În general, este necesar să se respecte o asemenea regulă pentru a se
conserva ritmul formulei-stereotip, formula ritmică este cel mai important semn de
recunoaştere pentru cel care decodează. Cea mai performantă substituţie este cea în
care se schimbă doar o singură silabă. Se respectă câteva identităţi parţiale (ritmice,
vocalice şi consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapidă a formulei
stereotip bazându-ne pe un reflex de tatonare prin substituţie, natural, folosit de
fiecare dintre noi atunci când încercăm să ne aducem aminte un nume de persoană, de
exemplu.
Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text – appeal şi formula-
stereotip O femeie cu sex – appeal facilitează o uşoară recunoaştere mnezică. Nu vom
intra în detalii fonetice, vom preciza că substituţia trebuie să ţină cont de relaţiile de
sens dintre termenii schimbaţi. Una din formulele folosite este substituţia prin termeni
aflaţi în raporturi de antonimie pentru că relaţia antonimică este una din structurile-
schelet ale reprezentărilor noastre. Configuraţiile semantice de genul: frumos/urât,
uşor/greu, iad/rai, mare/mic, înalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate în sistemul
146
Grunig, B., op. cit. pag. 119.
180
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
lingvistic pe care-l avem depozitat în memorie. Atunci când apare ca stimul un termen
al relaţiei de antonimie cel mai apropiat este cuplul său pentru a fi recuperat.
Uşor de zis, uşor de făcut este o formulă din care se recuperează repede formula
stereotip Uşor de zis, greu de făcut.
Există formule care se pretează la multe tipuri de substituţii. “La arme
cetăţeni!” formula din imnul naţional al Franţei are parte de foarte multe maltratări,
bine primite de public: La carte cetăţeni! (FNAC); La urne cetăţeni! (Partidul
Socialist Francez).
Putem inventa şi altele şi cu siguranţă, practica publicitară din Franţa a făcut-
o, însă substituţia trebuie să ţină cont şi de efectul general al formulei. Nu putem
înlocui această formulă cu conotaţii solemne cu contexte de genul: La şosete
cetăţeni!; La săpun cetăţeni! decât dacă vrem să creem un puternic efect contrastiv
sau umoristic. În cele mai multe cazuri parafrazarea unor formule care au puternice
conotaţii subiective se face cu grijă şi nu se lansează fără a fi minuţios testate pe
eşantioane reprezentative.
Nu toate cazurile prelucrării unor formule stereotip sunt situaţii de folosire a
substituţiei. Sunt multe cazuri în care se operează o multisubstituţie. În cazul operării
unor serii de substituţii se păstrează doar un schelet minimal comun, mai ales în ceea
ce priveşte structura sintactică. În cadrul izomorfiei dintre structura-stereotip şi slogan
se păstrează, de regulă, numărul de cuvinte pentru conservarea ritmului şi “termenii-
reper”.
Dacă încercăm să facem câteva consideraţii concluzive în ceea ce priveşte
metoda prelucrării formulelor-stereotip trebuie să remarcăm, în primul rând, faptul că
în fiecare limbă şi cultură există foarte multe asemenea formule dar, cea mai mare
parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populaţiei. În fiecare
moment istoric există anumite formule care devin stereotip, unele după un an sau doi,
cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de televiziune, altele
rămân în memoria culturală. O formulă ca următoarea: “Spune-mi cu ce munceşti, ca
să-ţi spun cine eşti” (Sota Communication Company) este uşor recognoscibilă şi
poate fi înţeleasă la multe nivele culturale. Însă o formulă care valorifică, să spunem,
titlul romanului “Zbor deasupra unui cuib de cuci”, de genul “Zbor deasupra unui
cuib de voci” (Radio X) nu va avea şanse să fie recunoscut decât poate de iubitorii de
literatură universală care au intrat în contact cu romanul, piesa de teatru sau filmul
omonim. Oricât de cunoscut pare un asemenea titlu în mediul oamenilor cu studii
superioare, nu trebuie să ne iluzionăm că toată lumea cunoaşte formula-stereotip
amintită, întotdeauna o mare parte din populaţie va fi ignorantă la o sugestie ce face
apel la un cod cultural. Eficacitatea acestor procedee poate fi analizată din mai multe
perspective. Se poate face prin studii experimentale de natură psihosociologică sau
comunicaţională însă eficacitatea poate fi analizată şi din perspectiva formală pe care
am adoptat-o aici. Teoria informaţiei stabileşte că valoarea de informaţie pe care o
aduce un mesaj este invers proporţională cu probabilitatea de apariţie a acelui mesaj.
Judecând după acest criteriu substituţia aduce un maxim de informaţie pentru că
probabilitatea de a apărea termenul înlocuitor este una nulă. În plus, ca şi în alte
cazuri de încălcare a logicii, de exemplu, receptorului i se face o invitaţie de a
participa la o operaţie intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel
incitat, ca şi în cazul cuvintelor încrucişate sau concursurilor de cultură generală.
Receptorul are ocazia să realizeze o performanţă, să-şi confirme apartenenţa la
comunitatea culturală întărindu-şi componenta pozitivă a identităţii.
181
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
182
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
183
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume şi alte formule care
depozitează forme şi simboluri culturale partajate în comun de membrii unei
comunităţi culturale. Acest lucru îl face pe J. Dubois să afirme: ”Publicitatea este o
remarcabilă doxa, un tezaur de locuri comune, repertoriu de adevăruri prime, de
maxime şi proverbe”.151
Ar putea fi aşa dacă publicitatea nu ar fi atât de perisabilă însă, în această
situaţie, ea doar actualizează locuri comune, înţelepciuni populare şi clişee dar le
înlocuieşte repede cu altceva.
151
Idem, pag. 45.
184
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
BIBLIOGRAFIE
185
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
31. Bolle de Bal, M., 1982, Changement et intervention: pour un ergonomie strategique, în
L’Ergonomie des activités mentales, Louvain - la - Neuve, Ed. J. Gaussin et A. van Laatham:
3 2. Bour di e u, P., (19 96 ), Sur te l ev i si on s ui v i de l’ e m pr is e du j our na li s me ,
Li be r -r ai s ons d’ a gi r, (tr a d. r om . , Ed. Me r i di a ne, Buc ur eş ti , 19 98 .
3 3. Br e ton, P. H. , 1 99 6, L’ a r gum e nta ti on da ns la com m uni ca ti on, P a ri s , La
De c ouv e r te .
3 4. Br u ne , Fr. , 1 99 6 (tr a d. r om . ), Fe r ic i re a c a obli ga ţi e, Ed. Tr e i ,
Buc ur eş ti .
3 5. Br u ne , Fr. , 1 99 7 , Fe r i ci r e a ca obl i ga ţie ( tr a d. r om. ), Ed. Tr e i ,
Buc ur eş ti .
3 6. Br u ne r, J ., 19 91 , Ca r l a c u l tur e donne for m e à l ’e s pri t, P ar i s , E s he l
37. B u rk e, K ., 1941, T h e Ph i l os op h y of li tera ry forms . S tud i es in S ym bol i c
act i on , Baton Rou ge
3 8. Ca m pbe ll , A. , Cov e r se , P. , Mil l e r, W. , S toke s, D. , 19 64 , The Am e r ic a n
v ote r, New - Yor k, J ohn Wi le y and S ons .
3 9. Ca ss i r e r, E . , Fi l os ofia for m e l or s i m boli c e, c i ta t de P. Ri c oe ur, 1 99 8
40. Cas tori ad i s , C., 1987, Domai n es d e l 'h omme, cf. Pub l i ci té et soci été.
Prob l emes pol i tiq u es et s oci au x. L a Docu men tati on Fran cai s e, n r. 569,
Pari s , 16 octomb ri e
4 1. Ca the la t, B. , 19 87 , Publ i ci té e t soc ié té , Pa r is , Pa y ot
4 2. Che va l ie r, J. , G hee r br a ndt, A. , 19 69 , Di c ti onna ir e de s sy m bole s .
My te s, r ev es , c outum es , ge s tes , for m es , fi gur es , nom bre s , P a ri s ,
Robe r t La ffon t, (tr a d. r om . 19 94 , Ed. Ar te m is , Buc ure ş ti , 4 v ol um e );
4 3. Ci c our el , A. v. , 1 97 3 (tr a d. f r. ), La s oc i ol ogie c ogni tiv e , P a ri s , P UF.
44. Conne l , R. W. , 19 72 , P ol i ti ca l S oc ia l i sa ti on i n the Ame r i ca n Fa mi l y :
the E vi de nc e Ree xa m i ne d, î n “P ubl i c Opi ni on Q ua r te r ly ”, 25
4 5. Cor nu, G ., 1 99 0, S em i ol ogie de l ’ i ma ge da ns la publ ic i té , Le s
e di ti ons d’ or ga nis a ti on, Pa ri s
4 6. Cr e s pi , F. , 1 98 3, Mé di a ti on s ym bol i que e t s oci é té , Li bra i re de s
Mé r i die ns , P a ri s .
4 7. Da nc u V.S , Com uni ca r ea si m bol ic a . Ar hi te c tura Dis c urs ul ui
publ i ci ta r, Da ci a , Cl uj - Na poc a , 1 99 9
4 8. Da nc u V. S. , 20 00 , Ţa r a te l es pe c ta tor il or fe r ic i ti , Da c ia , Cl uj -Na poca
4 9. De bor d, G. , (19 92 ), La soc ié té du s pe c tac l e, P ar i s, G al l i ma r d, (tr a d.
r om . 19 98 , Ca s a Că r ţi i de Ş ti i nţă, Cl uj -Na poca ).
5 0. De c onc hy, J .P. , 19 95 (tr a d. r om . ), Re pre ze ntă r i s oci a le şi m ec a nis m e
i de ol ogi c e, în Ps i hol ogia c âm pul ui s oci a l : r e pre ze ntă r il e s oci a le ,
Buc ur eş ti , E d. Ş ti i nţi fi că şi Te hni că .
51. Den i s , M., 1984, I mages et l an gage dan s ps i h ol ogi e cogni ti ve
con temp orai n e, Commu n i cati on - I n formati on , vol . VI , n r. 2-3
5 2. Doi s e, W. , Cl e me nc e, A. , Lore nzi - Ci ol di , 1 99 2, Ré pr é se nta ti ons
s oci a le s et a na l ys e s de donnée s , G r e noble , P UG
53. Drãgan , I., 1974, Prop agan d a pol i ti cã, î n Vii toru l s oci al , n r. 4
5 4. Duc r ot, O ., 1 98 0, Les Mots du dis c our s, E d. de Mi nui t, Pa ri s .
5 5. Duc r ot, O. , S cha e ffe r, J -M. , 1 99 5, Nouve a u dic ti onna i r e
e nci c l ope di que de s sc ie nce s du la nga ge , (e d. I I ), Pa r is , Se ui l.
56. Du p on t, J.P., 1991, Vous n e l e verrez pl u s , în " Actu el " , n r. 4, ap ri l i e
5 7. Dur a nd, G . , 19 69 , (tr a d. r om . 1 97 7 ), S tr uc tur i l e a ntr opol ogic e a le
i m a gi na r ul ui, Buc ur eş ti , Univ e r s.
5 8. Dur a nd, G . , 19 79 , S ci e nc e de l ’ hom me e t tra di ti on, Pa ri s , Be r g
I nte r na ti ona l .
5 9. Dur k he im , E. , 19 66 , Educ a ti ons e t s oc i ol ogie , Pa r is , P UF
6 0. E as te n, D. , Ne nnis , J . , 19 69 , Chi l dr e n i n the pol i ti ca l s ys te m : or i gi ns
of pol i ti ca l le gi ti m ac y ; New - Yor k, Mc Gr a w -Hi l l
6 1. E c o, E. , 1 98 2, Tr a ta t de se mi oti c ă ge ne r a lă , E d. Ş tii nţi fi c ă ş i
e nci c l ope di că , Buc ure ş ti
6 2. E c o, U. , 19 72 , (1 9 68 ), La s tr uc tur e abse nte , Me rc ur e de Fr a nc e , P a ri s .
6 3. E c o, U., 19 85 , Lec tor i n fa bula , ou la c oope ra ti on i nte r pr e ta ti ve da ns
l es tex te s na r a ti fs , P a ri s , E d. Be r na r d Gr a ss e t
186
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
187
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
188
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
189
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ
190