REA DE OPERAES INDUSTRIAIS 2 GERNCIA SETORIAL 4

CADEIA DE COMERCIALIZAO DE LIVROS

SITUAO ATUAL E PROPOSTAS PARA DESENVOLVIMENTO

Elaborao: GERNCIA SETORIAL DE COMRCIO E SERVIOS William George Lopes Saab Gerente Setorial Luiz Carlos Perez Gimenez - Engenheiro Rodrigo Martins Ribeiro - Estagirio

Dezembro de 1999
NDICE

INTRODUO............................................................................................. ERRO! INDICADOR NO DEFINIDO. 1. CARACTERSTICAS DO PRODUTO ............................................................................................................... 2 2. A INDSTRIA EDITORIAL.................................................................................................................................. 6 3. O MERCADO BRASILEIRO DE LIVROS NOVOS ........................................................................................15 4. A INDSTRIA GRFICA..................................................................................................................................29 5 - A DISTRIBUIO ............................................................................................................................................31 6. LIVRARIAS ......................................................................................................................................................... 37 7. O COMRCIO DE LIVROS NA INTERNET...................................................................................................48 8. AES EM CURSO, PROBLEMAS ATUAIS E PROPOSTAS P/DESENVOLVIMENTO ..................... 52 9. CONCLUSO....................................................................................................................................................58

INTRODUO O comrcio varejista brasileiro vem se defrontando com importantes desafios nos ltimos anos, em decorrncia no s do processo de globalizao da economia, como tambm da estabilizao econmica, o que tem exigido das empresas maior eficincia na operao dos seus negcios. Um dos segmentos que se encontra frente a essas mudanas, seja pela entrada de empresas internacionais, busca de maior eficincia, ou pela introduo de novos conceitos, o de livrarias. No se pode abordar, no entanto, as livrarias, sem se considerar toda a cadeia de comercializao, pois atravs dela que se consegue analisar suas qualidades e deficincias, e perceber sua importncia para o desenvolvimento econmico e social do pas. Cabe ressaltar que no existe outra cadeia industrial capaz de produzir e comercializar tantos produtos novos, e que seja um reflexo do mundo real, como a de livros. Alm disso, representa uma parcela significativa da atividade cultural. No entanto, essa cadeia se depara com inmeras dificuldades e desafios. Uma dificuldade que, para ser eficiente em seus mltiplos aspectos, ela precisa conciliar imperativos comerciais com exigncias culturais. Quanto aos desafios, pode-se falar, inicialmente, da grande diversidade de oferta de lazer, que, ao ocupar o tempo das pessoas, pode vir a diminuir o tempo para leitura. Um outro desafio a possibilidade de diminuio da comercializao do livro fsico, j que boa parte do material impresso apresenta potencial de ser reduzido a bytes, o que afetar diferentemente os integrantes dessa cadeia industrial. Quanto ao Brasil, a qualidade do livro brasileiro se encontra entre as melhores do mundo, e a indstria do livro brasileira j consegue bastante ateno da mdia. Eventos realizados, como as Bienais Internacionais do Livro, alcanam grande sucesso de pblico. Apesar desses aspectos positivos, o livro encontra-se longe de estar democraticamente disponvel para toda a populao brasileira. Se muito dos entraves, no entanto, fossem adequadamente solucionados, a indstria do livro poderia tornar-se uma importante fonte de rendas e de gerao de empregos. Um dos entraves, por exemplo, refere-se importao de livros, tendo em vista que a produo mundial de ttulos extremamente ativa e a maioria dos ttulos publicados no exterior jamais ser traduzida para o portugus. Para os leitores, a sociedade e a democracia brasileira, importante o acesso de toda a populao aos livros e a presena de muitos participantes em todas os elos da cadeia, principalmente daqueles que vem no livro mais do que um produto meramente comercial. O objetivo deste trabalho propiciar uma viso panormica da cadeia de comercializao de livros e dos seus problemas, no Brasil, consolidando algumas propostas

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para seu desenvolvimento e procurando contribuir, assim, para que os agentes envolvidos possam encontrar formas de colaborar para o crescimento dessa indstria. Como o mercado de livros usados considerado residual, sendo, ainda, difcil encontrar informaes sobre esse segmento, ele no foi considerado no trabalho. Embora as opinies emitidas sejam de inteira responsabilidade dos autores, colaboraram, com informaes o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e a Cmara Brasileira do Livro (CBL). Agradece-se, ainda, a cooperao do Sr. Maurcio Fanganiello, da Saraiva S.A. Livreiros Editores, do Sr. Rui Campos, da Livraria da Travessa, e do Sr. Felipe Lindoso, da CBL. 1. CARACTERSTICAS DO PRODUTO Pode-se dizer que, saber ler, ter acesso e poder adquirir livros, sobre os mais abrangentes temas, um direito fundamental de todo cidado. Nesse sentido, encontram-se, na Constituio brasileira, promulgada em 05/10/88, alguns dispositivos que podem ser referenciados a esse direito. O artigo 3 estabelece que constitui objetivo fundamental da Repblica Federativa do Brasil construir uma sociedade livre, justa e solidria. O artigo 5, inciso XXVII, por sua vez, determina que aos autores pertence o direito exclusivo de utilizao, publicao ou reproduo de suas obras. J o artigo 150, inciso VI, veda Unio, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municpios instituir impostos sobre livros, jornais, peridicos e o papel destinado a sua impresso. No obstante essa preocupao constitucional, o acesso ao livro, no B rasil, se encontra, ainda, circunscrito a locais onde existe concentrao de renda e poder. Apesar de depender das segmentaes predominantemente editadas no pas, da qualidade dos textos disponveis e das referncias culturais do leitor, pode-se afirmar que o livro apresenta diversas caractersticas, de acordo com as diversas dimenses da vida social (Quadro 1). Alm de apresentar explicaes e alternativas para muitos dos dilemas contemporneos, individualmente, o livro pode contribuir para aumentar a capacidade do leitor em compreender o mundo, decifrar signos e interpretar melhor a grande quantidade de dados e imagens que recebe. Mesmo a literatura de fico, complementa a formao dos leitores, pelas associaes e significados que propicia, alm de aumentar a cognio. Quanto produo do livro, pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial para sua elaborao se inicia na floresta, continua na celulose, nos papis de impresso, e no trabalho grfico. Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas, desde os autores, ilustradores, editores, grficos, distribuidores (que operam no ramo de compra e venda por atacado), at os livreiros (pessoas jurdicas que vendem diretamente ao consumidor) e os crediaristas (pessoas fsicas que tambm vendem diretamente ao consumidor). No que se refere sua produo, a partir da existncia de textos j desenvolvidos, realizada uma seleo de originais, pelo editor ou por uma comisso editorial, adquirindose o direito autoral sobre a obra. Se o texto for adquirido no exterior, cabe, tambm,

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providenciar sua traduo e reviso. O texto pode ter sido, ainda, j contratado junto a determinado autor. Resolvida a seleo e preparao do texto, procede-se ao trabalho de editorao, que envolve, em alguns casos, a elaborao de desenhos, grficos e outras ilustraes, e a preparao da capa. Visando assegurar a qualidade do produto, todas essas fases passam por cuidadosas provas e revises. Aps a execuo do trabalho grfico, deve haver a disponibilizao de depsito para recebimento dos exemplares impressos e, finalmente, a sua distribuio. Quadro 1 Livros Dimenses Humanas Principais Caractersticas Dimenso Poltica Caractersticas um instrumento essencial da civilizao ocidental; disponibiliza a herana cultural de outros povos; permite o intercmbio de informaes entre as naes; uma manifestao da identidade cultural de um pas; fomenta o desenvolvimento cultural; permite a conservao do patrimnio cultural; estimula a criao artstica; uma informao que permanece disponvel; um instrumento democrtico de formao educacional; permite a transmisso de conhecimento; um instrumento de qualificao e requalificao profissional; apresenta menores custos, relativamente a outros instrumentos educacionais, como os cursos; fomenta a pesquisa cientfica; permite a economia de custos com royalties e know-how importados; fomenta a pesquisa social; um instrumento de promoo social; pode contribuir para a melhoria da qualidade de vida; e uma opo barata, relativamente a outras atividades de lazer.

Cultural

Educacional

Profissional

Tecnolgica Social

Esse ciclo de produo do livro, dos originais at chegar s livrarias, varivel. Para algumas obras de referncia, pode levar muitos anos. Para as edies mais simples, no entanto, o ciclo costuma transcorrer entre trs e quatro meses. J para os livros didticos, que necessitam, em geral, de desenhos, grficos, fotografias, e de revises cuidadosas de contedo, o prazo mdio costuma ser de um ano e meio. O custo de produo de livros didticos e de obras de referncia, que em geral so mais altos, pode ser apoiado, inclusive, pela Lei de Incentivo Cultura (Lei Rouanet). No que se refere a autores, o Brasil, nos diversos segmentos da indstria editorial, possui bons autores. Na verdade, segundo os editores, a produo de contedo no constitui problema, no Brasil. O material didtico em circulao nas escolas brasileiras, por exemplo, majoritariamente elaborado por autores nacionais. A presena dos autores estrangeiros pequena, e quase inexistente, no ensino fundamental, figurando apenas no ensino superior.
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Acredita-se, ainda, que no deva existir desperdcio de talentos no Brasil, pois, o autor que tenha talento e um pouco de persistncia, consegue se lanar. Um dos fatores que contribuem para isso a intensa competio, entre as editoras, por grandes sucessos, principalmente aquelas que comeam a formar seus catlogos. Assim, ter bons autores um forte fator de concorrncia entre as editoras, de onde surge a necessidade de se descobrir talentos e fazer investimento em autores novos. Merece destaque, ainda, que, em muitos casos, j possvel ao escritor brasileiro impor o seu produto e negoci-lo ao mximo com a editora. Um mercado livreiro forte deve estar alicerado na possibilidade de muitos escritores diferentes terem seus trabalhos avaliados e publicados. Para o desenvolvimento da cultura do pas, deve haver a possibilidade de que autores que vendam pouco, ou mesmo os que produzam textos "marginais" ao mercado, consigam ter seus trabalhos publicados. A autoria de um livro fruto de um longo trabalho, envolvendo pesquisas e atividades que exigem dedicao e saber. Como j vimos, a nossa Constituio estabelece que depende de autorizao prvia e expressa do autor, a utilizao da sua obra, por quaisquer modalidades, bem como a sua reproduo parcial ou integral. Em 19 de junho de 1998, foi sancionada a Lei n 9.610, a nova Lei de Direitos Autorais. Segundo ela, os direitos autorais reputam-se, para os efeitos legais, como bens mveis. Alm das sanes civis, a reproduo no autorizada de obras constitui um ilcito penal, configurado como crime contra a propriedade intelectual, conforme o art. 184 do Cdigo Penal brasileiro. Quanto ao custo dos direitos autorais, em todo o mundo, em geral, o pagamento do direito autoral aos escritores gira em torno de 10%. Para autores que apresentam grande capacidade de vendagem, esse percentual , naturalmente, bem maior. No Brasil, o autor recebe de 8,0 a 10,0% do preo de capa, o que corresponde, para as editoras, em torno de 20,0% do faturamento de cada livro. No caso de haver necessidade de traduo da obra, esse percentual pode baixar para 7,0%. Os contratos com autores de livros didticos so diferenciados, por causa das compras efetuadas pelo governo, e, em geral, possuem maior escala de royalties. A tabela 1, a seguir, apresenta os valores pagos pelas editoras, a ttulo de direitos autorais, no Brasil e no exterior, para o perodo 1990-1998.

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Tabela 1 Brasil Pagamento de Direitos Autorais, no Pas e no Exterior 1990-1998

(Em US$)

Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL.

Brasil 49.963.476 61.686.975 33.244.708 46.547.984 64.922.343 113.117.590 126.428.976 159.392.733 192.639.924

Exterior 12.876.391 13.948.860 4.084.063 5.585.758 10.747.621 12.038.546 36.972.262 27.039.292 31.727.989

Cabe destacar que as editoras, principalmente nos EUA, esto adquirindo, junto aos autores, outros direitos sobre a obra, como os de reproduo eletrnica, filmagem e produo de jogos interativos, visando aumentar seus faturamentos. Deve ser ressaltado, porm, que os autores brasileiros so pouco remunerados, pois grande parte dos livros editados no Brasil apresenta vendagem reduzida. Um dos fatores que piora as condies de remunerao do autor brasileiro, e mesmo dos editores, a reprografia de suas obras, embora, como j mencionado, a Lei de Direitos Autorais classifique a reprografia no autorizada como crime. Livros com poucas pginas, como os infantis, so os mais prejudicados. Entre as causas do grande nmero de cpias reprogrficas realizadas, tm sido apontadas a falta de acesso ao livro, seja pelo custo elevado do livro brasileiro, ou pelas condies precrias dos acervos das bibliotecas de universidades, que levam os alunos a no criarem o hbito de freqent-las. Estima-se que haja uma perda de aproximadamente US$ 200 milhes anuais, gerada pelas cpias reprogrficas. Alm das perdas de vendas e de seus efeitos na cadeia, isso desestimula a formao de bibliotecas nas universidades. Visando equacionar esse problema, foi criada, em 1992, a ABDR - Associao Brasileira de Direitos Reprogrficos, uma entidade arrecadadora de direitos autorais, que representa o autor ou o editor, e arrecada um valor estabelecido, quando se atinge determinado nmero de cpias reprogrficas. O valor arrecadado revertido para as editoras ou autores, acreditando-se que tal medida possa contribuir para que a indstria produza livros mais baratos. Outros pases abordaram de forma sria esse problema, aumentando significativamente o faturamento da cadeia editorial. Na Noruega, por exemplo, a sociedade arrecadadora funciona, atualmente, como um banco para as editoras. Hoje, nesses pases, a maior preocupao dos editores e autores com o que se tem chamado de reprografia ciberntica.
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Uma outra particularidade dos livros refere-se ao cdigo numrico normalizado universal para cada obra, estabelecido pelo ISBN - International Standard Book Number. Essa entidade foi criada, em 1972, pelos ingleses, sendo o seu escritrio central internacional situado em Berlim. A ISBN estabelece um prefixo para cada pas, editora e ttulo da obra, criando uma codificao nica e internacional. No Brasil, o responsvel pela administrao desses cdigos a Biblioteca Nacional. Um outro aspecto fundamental a ser considerado, quando se analisa o produto livro, em determinado mercado, aquele ligado ao hbito de leitura da populao. Alguns estudos tem sido realizados, com a finalidade de identificar os fatores relacionados criao do hbito de leitura de uma pessoa e de uma nao. Segundo esses estudos, esse hbito est ligado ao nascimento numa famlia de leitores; ao fato de se ter passado a juventude num sistema escolar preocupado com o hbito de leitura; ao preo do livro; ao acesso ao livro (que envolve uma distribuio eficiente, divulgao, variedade e quantidade de livrarias, e infra-estrutura e qualidade do acervo de bibliotecas compatveis com a populao a ser atendida); e, finalmente, o valor simblico que a cultura do pas atribui ao livro. Esses dados confirmam algumas das consideraes feitas pelos especialistas, como a de que os leitores se formam fundamentalmente na famlia. Verifica-se, ainda, a valorizao da escola como alicerce para a formao de futuros leitores, e a necessidade de estmulo ao contato com livros, na idade escolar. Na escola, os principais aspectos ligados ao desenvolvimento do hbito de leitura so: o estudo de textos, o estudo de literatura, e a freqncia biblioteca. Alm das formas de acesso ao livro, preciso conhecer, ainda, as motivaes de leitura e os objetos e prticas de leituras correntes, considerando a faixa etria, o nvel de renda, a escolaridade, o sexo, a regio geogrfica, a profisso, etc. Considera-se, ainda, que, em se tratando de incentivo leitura, no h como se massificar, pois no se formam leitores em srie, ou seja, s um leitor forma outro leitor. No Brasil, o rgo oficial de promoo da leitura a Fundao Biblioteca Nacional. No entanto, aps se levantar todos esses aspectos, preciso que se leve em conta que existem mltiplas formas de leitura, e so diversos os objetivos e interesses que levam a pessoa a ler. Deve-se considerar, ainda, que a leitura exige, em geral, para a ampla compreenso do seu contedo, um determinado esforo mental, e que no h, na verdade, objetivamente, um vnculo necessrio entre a leitura e comportamentos saudveis positivos, apesar de que, apelos morais tentem mostrar que um leitor melhor do que um no leitor. Na verdade, a leitura decorrncia de uma vontade de saber, e no promotora dessa vontade. 2. A INDSTRIA EDITORIAL Abordando-se, inicialmente, a formao do custo editorial, constata-se que, apesar de alguma variao, um livro novo apresenta equivalncia entre os seguintes custos: direito autoral, preparao, papel e servios grficos. Os custos de preparao incluem, principalmente, os de traduo, pesquisa, projeto grfico, composio e reviso editorial. No caso de reedies, naturalmente, os custos principais so os que se referem a direito autoral, papel e servios grficos.

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O custo de uma editora costuma variar entre 25 a 30% do preo de capa, devendo-se, ainda, ser considerados, os custos de distribuio e comercializao. Cabe observar que, para os livros didticos, a produo do texto costuma ser muito mais cara do que a de outros segmentos. O giro de estoques de livros, no Brasil, baixo, bem menor que nos EUA, por exemplo, exigindo, assim, custos de capital elevados, para manter os estoques. A editora se caracteriza pela necessidade de ser financiadora durante o ciclo operacional do livro: quando adquire os direitos da obra, adianta o direito autoral, depois, tem os custos de traduo e os custos editoriais de copydesk , composio, reviso, impresso, grfica, papel, fotolito, etc. Ao vender, deve-se conceder, ainda, um prazo para o livreiro, que, em geral, de 60 dias. Quanto aos insumos, a atividade editorial est intimamente relacionada com as indstrias de tinta para impresso e de papel, onde so utilizados, principalmente, os papis revestidos base de celulose. Alguns principais forne-cedores deste tipo de papel, no Brasil, encontram-se apresentados no Quadro 2.

Quadro 2 Brasil Principais fornecedores de papis para livros Fornecedor Votorantim Bahia Sul Suzano Ripasa Samab T. Janer
Fonte: Saraiva S.A.

Produto Papel offset Papel offset Papel offset Papel offset Papel offset Papel offset

Como ser abordado, detalhadamente, no item distribuio, a indstria editorial vende seus produtos para os livreiros, o governo (que distribui para as escolas e bibliotecas) e, tambm, para os atacadistas, conhecidos como distribuidores. Em alguns casos, no entanto, a editora efetua a venda diretamente ao consumidor. A inadimplncia das livrarias, principal canal de comercializao das editoras, varia de acordo com a conjuntura, e de empresa a empresa, apresentando-se, na mdia, igual a de outros setores. Quanto ao preo ao consumidor final, o livro, no Brasil, considerado caro, comparativamente ao mercado internacional, mas, principalmente, em relao ao poder aquisitivo mdio da populao brasileira. Para os editores, so diversos os fatores que tornam elevado o preo do livro nacional, mas, principalmente, a impossibilidade de ganhos de escala na produo, devido s tiragens reduzidas, o que se torna um problema cclico, pois livros mais baratos possibilitariam maiores tiragens, compensando a menor margem de lucro.

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Outros fatores devem ser elencados, tais como o alto custo dos insumos e de impresso, e o chamado custo Brasil, no que se refere, principalmente, aos juros praticados no pas e aos problemas relativos logstica de distribuio. O preo do livro, como fcil perceber, influencia muito o consumo de livros, porm, pode ser apontado como um grande entrave para a sua maior difuso. O problema torna-se mais relevante, ainda, quando o seu uso destinado educao. No pas, uma alternativa mais barata, como os pocket books , beneficia, geralmente, os clssicos, os ttulos de domnio pblico, e no os lanamentos recentes, como nas indstrias americana e europia. Para o livro tornar-se mais barato, destacam-se, dentre os fatores fundamentais, a melhoria da distribuio de renda no pas, de modo a incorporar consumidores potenciais de livros, permitindo, assim, maiores tiragens, e a valorizao da educao. A compra de exemplares de livros, para as bibliotecas pblicas do pas, permitiria, tambm, o aumento da tiragem, e contribuiria, conseqentemente, para a diminuio do preo final da edio. No que se refere fixao de preos, as editoras estabelecem o preo de venda e, a partir da, concedem descontos para os distribuidores e livreiros. Em alguns pases, o preo de capa tabelado e impresso no prprio livro, como ocorre, por exemplo, na Frana, nos EUA, na Itlia e na Gr-Bretanha. No modelo ingls do preo mnimo, por exemplo, o livro sai da editora com preo fixo, e tem percentuais mximos de reajuste e desconto fixados para as etapas seguintes do comrcio, ou seja, para os distribuidores e livreiros. Na Espanha, o desconto mximo permitido sobre o preo de venda de 5%. Portugal e Frana tambm limitam o desconto. Neste ltimo pas, s permitido um desconto maior do que o percentual estabelecido, quando decorrem pelo menos dois anos de lanamento da edio e o livro j est h seis meses, pelo menos, nos estoques das livrarias. Nos EUA, apesar da indicao do preo de capa, o conflito gerado pelos descontos muito grande. Algumas cadeias vendem best sellers com prejuzo, como chamariz para a venda de outros produtos. Essa poltica de desconto tem levado muitos livreiros, os independentes, principalmente, a passarem por dificuldades. No Brasil, no usual haver a devoluo de livros pelas livrarias. Quando acontece, a troca feita pelo preo de capa e h uma intensa negociao. Nos EUA, as editoras vendem um lote de livros para as livrarias, mas, caso os ttulos no tenham sada em trs meses, o livreiro pode troc-los por outros. As devolues implicam em custos para as editoras, e essa prtica ocasionou muitas dificuldades para a indstria editorial americana, principalmente, para as pequenas empresas, pois ocorre a devoluo de muitos ttulos que no fazem sucesso, tendo em vista que as livrarias concentram seu marketing nos best sellers e, so necessrios em torno de 100 livros para se fazer um mostrurio, onde se coloque em destaque determinado livro. Cabe ressaltar, ainda, a figura do editor, que essencial na definio do perfil da editora. O editor , na verdade, o intermedirio entre a obra intelectual e a comercial, e cabe a ele dosar, com habilidade, o foco da editora, entre aquela eminentemente comercial, e a que apresenta apenas credibilidade, do ponto de vista cultural. Assim, como a figura do editor central, a sucesso empresarial importante, e pode mudar o perfil de uma editora, principalmente, quanto formao de seu catlogo. Os bons catlogos levam anos para serem consolidados, e representam o sucesso ou no da empresa.

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O baixo investimento necessrio instalao de uma pequena editora, facilita a sua entrada no mercado, atuando, primordialmente, em nichos especficos de mercado. No Brasil, calcula-se que as pequenas editoras j representem 10% do mercado editorial, mas seus livros so difceis de serem encontrados nas livrarias, pois, atualmente, existem mais editoras do que livrarias, no Pas. Visando reduzir custos, expandir vendas, uniformizar a divulgao, e solucionar os problemas de distribuio, para poderem competir com as grandes editoras, os pequenos editores esto procurando se unir em associaes. A despeito do aumento do nmero de pequenas editoras, porm, favorecido pelo uso da editorao eletrnica, o mercado mundial passa por um processo de concentrao em torno dos grandes conglomerados de mdia, ou seja, o setor de comunicao est se integrando como um todo: TVs, jornais, editoras, etc. No Brasil, acredita-se que o mercado editorial tenha ingressado na fase mais competitiva de sua histria, esperando-se que continue o movimento de concentrao, j iniciado, e a busca por maior escala de produo. Alm disso, j se verifica a entrada de concorrentes internacionais, em funo, basicamente, do faturamento significativo do segmento de didticos e do potencial do mercado brasileiro, se comparado, principalmente, ao crescimento vegetativo dos mercados j desenvolvidos. Alguns exemplos dessa internacionalizao podem ser citados, quais sejam: a Editora Saraiva, que tinha 15% do seu capital em propriedade de capital estrangeiro, vendeu mais 2,6% ao International Financial Corporation (IFC), rgo financeiro do Banco Mundial; as editoras de livros didticos tica e Scipione foram compradas pelo Grupo Abril e por um dos maiores grupos de comunicao da Europa, o Havas, da Frana; a Siciliano abriu o capital de sua rede de livrarias e vendeu 35% de suas aes para o grupo financeiro norte-americano Darby Overseas Investments; e o Shopping tica, que pertencia Editora tica, foi vendido para a empresa francesa Fnac. O mercado brasileiro bastante peculiar, exigindo conhecimento da sua cultura, hbitos e preferncias. Essas especificidades impem uma adaptao dos modelos existentes s condies de demanda do pas. Os que temem a possibilidade de desnacionalizao da indstria apontam, principalmente, como implicao negativa, a que se refere possvel reduo do nmero de lanamentos de autores nacionais. Quanto integrao vertical, n a maioria dos casos, as editoras brasileiras no atuam de forma integrada, isto , contratam com terceiros, tanto a impresso (indstria grfica), quanto a distribuio. A verticalizao da indstria grfica no considerada necessria, e possui vantagens e desvantagens, dependendo da viso empresarial. Podese dizer que a tendncia de que as editoras no possuam grficas, pois os negcios so considerados diferentes. A tabela 2 apresenta alguns dados sobre o desempenho operacional do setor editorial, no Brasil, em 1998.

Tabela 2 Brasil Setor Editorial Servios Grficos - 1998

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Impresso Ttulos de livros Grfica prpria 13.227 Grfica de terceiros 35.534 Grfica no exterior 985 Total
Fonte: CBL.

Participao
(%)

Exemplares 78.954.448 259.181.455 31.050.571 369.186.474

Participao
(%)

Valor 77.183.233 297.891.633 49.837.051 424.911.917

Participao
(%)

26,7 71,3 2,0 100,0

21,4 70,2 8,4 100,0

18,2 70,1 11,7 100,0

49.746

Uma outra novidade, no mercado, a terceirizao da produo editorial, delegando-se o projeto integral do livro a outra empresa, ou seja, em vez de confiar a reviso, o projeto da capa, dentre outras tarefas, para empresas ou pessoas diferentes, o livro entregue a uma empresa, que cuidar de tudo. Estima-se, conforme a CBL, que sejam mais de 6.250 os ttulos que saem mensalmente das grficas de todo o pas, sendo que, cerca de 1250 ttulos, so novos. As grandes editoras, como a Record lanam em torno de 30 livros por ms, e as mdias editoras em torno de 10 livros/ms. O pas possui cerca de 150.000 ttulos j existentes, conforme o CBP Catlogo Brasileiro de Publicaes, embora no se tenha uma book in print inteiramente confivel no Brasil. As tiragens traduzem um conjunto de variveis, como o contedo da obra, os custos de produo, o pblico alvo, o momento do lanamento, etc. Nos Estados Unidos, os mega best-sellers podem alcanar tiragens de mais de um milho de exemplares. O foco num pblico de interesse especfico, no entanto, pode facilitar a produo de livros de baixa tiragem, com o apoio de novas tecnologias. No Brasil, j so considerados livros com grande pblico os que atingem 30 mil cpias. A tiragem padro, de 3 mil exemplares, vem diminuindo ainda mais. De fato, a novidade que d impulso indstria, pois vai ao encontro das necessidades da mdia, do varejo e dos consumidores, com seus interesses diversificados. Tendo em vista que no h significativo aumento do nmero de novos leitores, o que se pretende que o mesmo pblico leitor compre mais ttulos. Ao ter que investir em produtos novos, que demoraro ou no sero reimpressos, a rentabilidade das editoras fica prejudicada. Assim, a diversificao da produo tem sido uma estratgia das editoras, para garantir presena no mercado, e um grande desafio da indstria editorial encontra-se no fato de que, a cada ano, torna-se necessrio publicar mais livros, para garantir a mesma vendagem. A reduo do tamanho das tiragens responde tambm aos altos custos de estocagem e de encalhe. Os ttulos considerados populares so os que mais vendem, pois so apoiados, ainda, em intensa propaganda. Esses ttulos ajudam a indstria a editar livros com pequenas tiragens. Nos EUA, s vezes, vendem-se livros best sellers a preos bem baratos, pois, o que se pretende divulgar uma futura obra cinematogrfica. No que se refere apresentao do livro, no Brasil, predomina a capa mole. No se criou, no pas, mercado para pocket books , que, por serem edies mais baratas, atingem um pblico diferente.

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O pocket book , nos EUA, alcana momentos diferentes do pblico, e o leitor no guarda o pocket , ou seja, um consumo, pode-se dizer, descartvel. Enquanto os pocket books no so editados nos EUA, os holandeses atuam nesse nicho, pois os americanos vendem o direito de edio do pocket, em ingls, no exterior, quase ao mesmo tempo do lanamento da primeira edio americana. Dessa forma, essas edies podem ser encontradas, com preos mais acessveis, nos aeroportos do resto do mundo. No que se refere segmentao, o livro pode ser caracterizado como um produto destinado a lazer, cultura e educao. Conforme a predominncia de cada uma destas destinaes, o produto livro possui caractersticas distintas, e vai atingir diferentes mercados, permitindo, dessa forma, a especializao de editoras e livrarias. Considerando-se outras variveis, os livros podem ser segmentados de diferentes formas: pela apresentao: capa dura, capa mole, pocket , etc. Nos EUA, visando beneficiar-se de diferentes fases do produto e de mercado, a segmentao, pela apresentao, varia de acordo com o tempo decorrido do lanamento. Tem-se, assim, inicialmente, a capa dura, para o lanamento inicial, o trade, com a capa mole (que predomina no Brasil), e o mass market (pocket ); pelo contedo: com as suas divises bsicas, como livros de fico, livros de no fico, livros de espiritualidade, livros didticos, etc. A partir dessas divises bsicas, h, ainda, outras subdivises, como livros de ensaio, biografias, romances, livros de atividades, e outros. pela idade do pblico a que se destinam: livros infantis, infanto-juvenis, etc. Tradicionalmente, no entanto, o mercado editorial segmentado em: obras gerais: fico, ensaios, biografias; didticos: de ensino fundamental, ou mdio, e outros; cientficos, tcnicos e profissionais especializados: religiosos, culinria, etc.

Alguns desses mercados de livros so restritos a um pequeno nmero de editoras, principalmente, aqueles que necessitam de grandes tiragens. No entanto, algumas das grandes editoras costumam atuar em mais de um mercado. A segmentao das editoras feita, em geral, segundo a segmentao dos livros apresentada acima. No entanto, as editoras podem ser referidas, ainda, como grandes, mdias e pequenas editoras, comerciais, universitrias, religiosas, etc. A formao do mercado editorial nacional foi baseada em editoras que concentravam suas atividades no mercado de livros didticos, tcnicos e profissionais, e surgiram a partir de livrarias. Encarando-se, atualmente, a atividade, como um negcio, tem sido destacado o profissionalismo que vem ocorrendo na rea editorial brasileira, nos ltimos anos, com cada vez mais planejamento e profissionalizao, como, por exemplo, nos lanamentos dos best sellers .

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A participao d a indstria editorial no PIB brasileiro cresceu 42,1%, de 1990 a 1998, mas ainda representa apenas 0,27% do mesmo, conforme a tabela 3 a seguir: Tabela 3 Brasil Participao da Indstria Editorial no PIB Brasileiro Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL
(a)

Faturamento
(US$) (a)

PIB brasileiro
(US$ milhes) (b)

Faturamento/PIB
(em %)

901.503.687 871.640.216 803.271.282 930.959.670 1.261.373.858 1.857.377.029 1.896.211.487 1.845.467.967 2.083.338.907

469.318 405.679 387.295 429.685 543.087 705.449 775.409 804.182 777.083

(b)

0,19 0,21 0,21 0,22 0,23 0,26 0,24 0,23 0,27

e Revista Conjuntura Econmica, FGV, outubro/99 .

Quanto gerao de empregos, tanto permanentes quanto temporrios, observase uma reduo do nmero de postos de trabalho, ao longo dos anos, conforme apresentada na tabela 4 a seguir, justificada, principalmente, pela busca de maior produtividade e terceirizao de muitas atividades. Tabela 4 Brasil Indstria Editorial Empregos Gerados 1991-1998 Ano 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL.

Permanentes 27.661 19.759 20.292 21.946 20.630 21.363 19.918 16.151

Temporrios 16.527 10.293 8.510 10.624 11.145 6.748 4.372 3.906

Grfico 1 Brasl Indstria Editorial Evoluo dos Empregos Gerados 1991-1998

12.

30.000

25.000

20.000

15.000
Permanentes Temporrios

10.000

5.000

0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Estima-se, no Brasil, a existncia de aproximadamente 1.200 editoras, sendo que, filiadas CBL, so 400 empresas, das quais 10% podem ser consideradas grandes. A CBL considera, como comerciais, as que editam, pelo menos, cinco livros, anualmente, e cuja atividade principal seja a edio. As editoras esto concentradas, principalmente, em So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba. Nas regies Sul, especialmente Porto Alegre, e Nordeste, encontram-se, tambm, editoras voltadas para a produo regional. As nicas editoras de capital aberto so a Editora Saraiva e a Editora Melhoramentos. Nenhuma editora possui mais do que 7,0% do mercado. Algumas editoras, mesmo as de pequeno porte, possuem livrarias. Nesse sentido, merece destaque a Editora Saraiva, com a sua rede de livrarias e a Siciliano. As principais editoras brasileiras, segundo o segmento em que se destacam, so: Livros didticos - Editoras tica-Scipione, FTD, Ibep Nacional, Saraiva-Atual, Editora do Brasil e Editora Moderna; Obras gerais - Editoras Record - Bertrand Brasil Civilizao Brasileira, Cia das Letras, Rocco, Objetiva e Globo; Livros religiosos - Editoras Vozes, Paulinas, Paulus, Quadrante e Sociedade Bblica Brasileira; e Livros tcnico-cientficos Editoras Forense (livros jurdicos), Revista dos Tribunais (livros jurdicos), Atlas (livros de administrao, economia, finanas e contabilidade), Campus, Melhoramentos e Guanabara Koogan. Tomando-se o faturamento como paradigma, as maiores editoras brasileiras, em 1997, foram as apresentadas pela tabela 5 seguinte:
Tabela 5 Brasil Maiores Editoras, por Faturamento 1997
(US$ milhes)

13.

Editora tica / Scipione FTD Saraiva Moderna Record Cia. das Letras Siciliano Rocco Nova Fronteira Ediouro
Fonte: Norton.

Faturamento 242,0 129,0 81,8 78,0 29,0 21,5 13,0 11,7 10,0 9,4

A ttulo comparativo, e utilizando o mesmo parmetro de faturamento, so apresentadas, a seguir, na tabela 6, as maiores editoras do mundo, em 1997:

14.

Tabela 6 Mundo Maiores Editoras, por Faturamento 1997

(US$ bilhes)

Editora Bertelsmann Warner Books Simon & Schuster Pearson Readers Digest Random House Group de la Cit Planet Hacjette Reed Books
Fonte: Financial Times .

Faturamento 4,7 3,7 2,1 1,7 1,6 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1

Observa-se, presentemente, algumas mudanas no controle do capital de algumas editoras brasileiras. A Editora Abril, por exemplo, que s trabalhava com livros de colees, adquiriu, recentemente, a Editora tica-Scipione. 3. O MERCADO BRASILEIRO DE LIVROS NOVOS No se dispe de nmeros exatos de quanto representam as vendas do mercado editorial, como um todo. Estima-se, no entanto, que seja em torno de 4,3 bilhes de dlares, considerando-se os livros importados. Um valor, que pode ser considerado como uma boa aproximao, estabelece, para esse mercado, o dobro do faturamento das editoras. Com esses nmeros, o Brasil constitui-se num mercado, para livros, de dimenses representativas. Em 1998, o faturamento das editoras atingiu, aproximadamente US$ 2,1 bilhes, representando um aumento de 13%, em relao a 1997. A evoluo do faturamento, no setor editorial brasileiro, apresentada na tabela 7, a seguir:

15.

Tabela 7 Brasil Setor Editorial Evoluo do Faturamento 1990-1998 Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL.

Faturamento
(US$)

Variao
(%)

901.503.687 871.640.216 803.271.282 930.959.670 1.261.373.858 1.857.337.029 1.896.211.487 1.845.467.967 2.083.338.907

-3 -8 16 35 47 2 -3 13

Grfico 2 Brasil Setor Editorial Evoluo do Faturamento - 1990-1998

2.500.000.000 2.000.000.000 1.500.000.000 1.000.000.000 500.000.000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Observando-se a srie temporal da tabela 7, atesta-se que o mercado editorial brasileiro apresentou-se bastante dinmico. Comparando-se o faturamento de 1998 com o de 1990, o crescimento acumulado foi de 131,1%. A mdia das variaes de crescimento anual do faturamento, nos ltimos cinco anos, foi de cerca de 19%. Outros nmeros
16.

confirmam esse bom desempenho do setor, como, por exemplo, a mdia das variaes de crescimento anual do nmero de ttulos e de exemplares produzidos, nos ltimos cinco anos, que foi de 8,6% e 11,2%, respectivamente. Os principais fatores, que tm influenciado de maneira positiva o mercado editorial brasileiro, nos ltimos anos, so a estabilizao monetria, promovida pelo Plano Real, com a conseqente entrada de significativa parcela da populao no mercado consumidor, em virtude do aumento do seu poder aquisitivo, e a maior preocupao com os investimentos na rea de educao, como se verifica pelo aumento da compra de livros didticos, pelo governo. Para salientar a relao entre estabilizao econmica e aumento de venda de livros, destaca-se o desempenho do setor editorial em 1986, ano em que foi implantado o Plano Cruzado. A queda expressiva de faturamento, ocorrida em 1992, deveu-se diminuio nas compras de livros, por parte da FAE (Fundao e Assistncia ao Estudante), atual FNDE (Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao). Essa queda foi mais significativa no nmero de produo e venda de exemplares, por se tratarem de poucos ttulos, com grandes tiragens e preos baixos. Quanto ao nmero de exemplares, o total vendido, entre 1990 e 1998, aumentou cerca de 93%. Ressalte-se, apenas, a queda do nmero de exemplares vendidos, em 1997, bem como de exemplares produzidos, em 1998. A evoluo do mercado editorial brasileiro, quanto ao nmero de exemplares produzidos e vendidos, apresentada na tabela 8, a seguir:

17.

Tabela 8 Brasil Indstria Editorial Evoluo do N de Exemplares Produzidos e Vendidos 1990-1998 Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL.

Exemplares Produzidos 239.392.000 303.492.000 189.892.128 222.622.318 245.986.312 330.834.320 376.747.137 381.870.374 369.186.474

Variao
(%)

Exemplares Vendidos 212.206.449 289.957.634 159.678.277 277.619.986 267.004.691 374.626.262 389.151.085 348.152.034 410.334.641

Variao
(%)

27 -37 17 10 34 14 1 -3

37 -45 74 -4 40 4 -11 18

Grfico 3 Brasil Indstria Editorial Evoluo do N de Exemplares Produzidos e Vendidos 1990-1998

450.000.000 400.000.000 350.000.000 300.000.000 250.000.000 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Exemplares Produzidos Exemplares Vendidos

O nmero total de ttulos produzidos, entre 1990 e 1998, aumentou, aproximadamente, 121%. Nesse item, o mercado editorial brasileiro tem evoludo da seguinte forma (tabela 9):

18.

Tabela 9 Brasil Setor Editorial Ttulos Produzidos 1990-1998 Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL.

N de Ttulos 22.479 28.450 27.561 33.508 38.253 40.503 43.315 51.460 49.746

Variao
(%)

27 -3 22 14 6 7 19 -3

O faturamento e as unidades vendidas, segundo os diversos segmentos do mercado editorial brasileiro, nos anos de 1997 e 1998, esto apresentados nas tabelas 10 e 11:

Tabela 10 Brasil Setor Editorial Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento 1998 Segmento Didticos Obras Gerais Religiosos Tcnicos Total
Fonte: CBL.

Faturamento 1.134.329.203 404.344.561 147.890.424 396.774.719 2.083.338.907

Participao
(%)

Unidades Vendidas 258.490.241 71.317.369 59.123.165 21.403.866 410.334.641

Participao
(%)

55 19 7 19 100

63 17 15 5 100

Faturamento milhes) - 1998 - 1998 Unidades(U$$ Vendidas (milhes)

Grfico 4 Tcnicos Tcnicos Brasil Setor Editorial Religiosos 5% 19% 15% Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento 1998
Religiosos 7%
Obras Gerais 17%

Didticos
Didticos 55% 64%

Obras Gerais 19%

19.

Tabela 11 Brasil Setor Editorial Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento 1997 Segmento Didticos Obras Gerais Religiosos Tcnicos Total
Fonte: CBL.

Faturamento 997.504.942 352.513.135 143.888.085 351.561.805 1.845.467.967

Participao
(%)

Unidades Vendidas 202.728.442 61.424.621 64.089.015 19.909.956 348.152.034

Participao
(%)

54 19 8 19 100

58 18 18 6 100

Grfico 5 Brasil Setor Editorial Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento 1997

Faturamento (U$$ milhes) -1997

Tcnicos 19% Religiosos 8% Didticos 54% Obras Gerais 19%

Unidades Vendidas (milhes) - 1997

Religiosos 18%

Tcnicos 6%

Obras Gerais 18%

Didticos 58%

20.

No que se refere produo de ttulos e exemplares, utilizando essa segmentao, encontramos o seguinte panorama, ora apresentado pelas tabelas 12 e 13, a seguir:

21.

Tabela 12 Brasil Setor Editorial N de Ttulos e de Exemplares Produzidos, por Segmento - 1998 Segmento Didticos Obras Gerais Religiosos Tcnicos Total
Fonte: CBL.

Ttulos 19.299 14.266 5.591 10.590 49.746

Participao
(%)

Exemplares 243.669.526 73.928.573 32.522.007 19.066.368 369.186.474

Participao
(%)

39 29 11 21 100

66 20 9 5 100

Tabela 13 Brasil Setor Editorial N de Ttulos e de Exemplares Produzidos, por Segmento 1997

Segmento Didticos

Ttulos 20.590

Participao
(%)

Exemplares 267.833.084 65.995.581 27.353.390 20.688.319 381.870.374

Participao
(%)

40 29 11 20 100

70 17 7 6 100

Obras Gerais 15.012 Religiosos Tcnicos Total

Fonte: CBL.

5.416 10.442 51.460

O segmento de obras gerais, que inclui ensaios, poesia, romance, crtica, etc., o mais fragmentado, ou seja, com maior nmero de editoras. o que chama mais ateno do pblico, pois nele que geralmente se encontram os autores mais famosos e os best sellers . Desse modo, ele considerado a vitrine das livrarias. O segmento tcnico-cientfico inclui livros jurdicos, de medicina, informtica, etc. nesse segmento que se concentra o problema da reprografia. Os livros tcnicos possuem caractersticas mais complexas na produo de contedo, e apresentam caractersticas sazonais, como a necessidade de estarem disponveis no incio das aulas das faculdades e universidades. Os livros jurdicos representam um dos principais sub-segmentos. Na publicao dos Cdigos de Leis, no necessrio pagar direito autoral, conseqentemente, as margens so mais elevadas. O segmento de livros didticos, incluindo-se, tambm, os paradidticos, o mais importante do setor, representando, em mdia 54% da produo editorial. Dos 369 milhes de livros produzidos, em 1998, 244 milhes referiram-se a livros didticos. o segmento mais concentrado, ou seja, com o menor nmero de editoras (tica, Scipione, Saraiva, Moderna), o que pode ser explicado pelo seu elevado custo de produo.
22.

O mercado de livros didticos faturou cerca de US$ 998 milhes, em 1998, acompanhando o aumento no nmero de crianas e adolescentes matriculados nas escolas. O governo o maior comprador de livros didticos do pas, tendo participado com cerca de 44%, das compras deste segmento, em 1998, quando adquiriu cerca de 114 milhes de exemplares; mesmo com margens, menores e com os colgios integrados produzindo material didtico, essa expanso da venda de livros didticos vem chamando a ateno de editoras estrangeiras, especialmente da Europa, onde as possibilidades de crescimento quase no existem mais. Assim, haveria uma tendncia de internacionalizao do segmento de livros didticos brasileiro. Em todo os pases desenvolvidos, as compras de livros didticos, pelo Estado, tm peso no setor editorial, e influenciam nas tiragens e no preo de capa dos livros. No Brasil, antes de 1964, o poder pblico comprava pouco e diretamente, nas livrarias. Em 1965, o governo comeou a comprar maciamente. Havia uma comisso que escolhia os ttulos. Em 1985, no Governo do Presidente Jos Sarney, mudou-se esse mtodo, e os livros passaram a ser escolhidos pelos professores. Atualmente, a compra de livros didticos realizada por intermdio do Programa Nacional do Livro Didtico (PNDL), desenvolvido pelo Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao (FNDE), rgo ligado ao Ministrio da Educao. Atravs desse Programa, o referido Ministrio investiu US$ 344 milhes na compra de 114 milhes de livros, para mais de 30 milhes de alunos matriculados no ensino fundamental pblico, em 1998. Para a compra de livros didticos, no se exige licitao (Lei n 6.696), a qual deve ser feita somente para os livros de domnio pblico. A escolha ocorre ao nvel da escola ou delegacia, mas h uma negociao durssima com o FNDE, onde a compra centralizada. Em dois estados (SP e MG), a compra descentralizada, mas praticamente idntico o processo, o que muda o mix a ser editado. Em So Paulo, compra-se uma parcela considervel de livros paradidticos. J o Ministrio da Educao, no compra livros paradidticos. Nesse ponto, surge uma questo da filosofia da educao, j que a corrente construtivista d maior valor ao livro paradidtico, mas supe um professor mais preparado para saber us-lo. Apesar dos aspectos positivos desse processo, como abrir espao para o professor usar o que quer, e torn-lo imune corrupo, em grande escala, esse sistema vem sendo alvo de crticas, principalmente por parte dos editores. Segundo eles, o governo no leva em conta o custo de distribuio; a editora tem que fazer os pacotes e as etiquetas; exige um custo muito alto de promoo, para o professor escolher; quem vende mais, tem menor custo; o contrato do FNDE, com os correios, seria complicado; provoca transferncia de renda, com o aumento do custo da escola particular e no contribui para a melhoria da distribuio e para o surgimento de novas livrarias. Alm disso, o governo no avalia o custo da burocracia, e a centralizao dessa verba traz uma concentrao de poder muito grande. A CBL tem proposto a reintegrao das livrarias ao processo, pois isso geraria reflexos positivos nessas empresas, e teria, ainda, impactos educacional e social de longo prazo, para o pas. A compra descentralizada, no conjunto, reduziria o preo do livro didtico, desonerando, imediatamente, o custo do colgio particular, alm de propiciar o nascimento de livrarias e o aumento da arrecadao tributria. Quanto s compras feitas para as bibliotecas pblicas, no Brasil, elas so insignificantes, estimando-se que representem apenas 1% do faturamento global do
23.

mercado editorial brasileiro. Nos pases desenvolvidos, como os da Europa, por exemplo, as bibliotecas pblicas absorvem, em mdia, cerca de 30% da produo de livros. Pases como Frana, Inglaterra, Alemanha, Espanha e Estados Unidos, contribuem, com suas compras, para aumentar as tiragens e, assim, diminuir o custo da edio. Nos EUA, por exemplo, quase a totalidade dos livros de medicina produzidos vo para as bibliotecas. O Ministrio da Educao, que possui uma Secretaria do Livro e da Leitura, criou o Programa Nacional Biblioteca da Escola (PNBE), em 1997, para aquisio de 215 ttulos, chamado de 1 acervo, a ser entregue s bibliotecas de 20 mil escolas brasileiras, com mais de 500 alunos. O FNDE (Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao) est distribuindo, este ano, o 2 acervo, para 36 mil escolas pblicas, de 1 a 4 sries. Essas iniciativas tm ido ao encontro da necessidade de se ter acesso ao livro, atravs de uma rede de bibliotecas pblicas e escolares, que funcionem de forma adequada. Alguns especialistas consideram, inclusive, que a biblioteca pblica j tenha funcionado melhor, no Brasil. Atualmente, mesmo grandes bibliotecas, como a da Universidade de So Paulo - USP, quando se compara a demanda, no apresentam uma boa relao acervo/demanda. J a biblioteca da Universidade de So Carlos, considerada boa, com um livro para cada cinco alunos. Quanto aos dados relativos ao comrcio exterior do setor editorial, os oficiais esto disponibilizados pelo Departamento de Comrcio Exterior - Decex, da Secretaria de Comrcio Exterior Secex, ligada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio, segundo o captulo 49 da NBM, que inclui livros, jornais, gravuras, etc. Segundo essas informaes, foram movimentados, em 1998, cerca de 400 milhes de dlares, no comrcio exterior, principalmente com servios grficos. Tabela 14 Brasil Comrcio Exterior Exportaes da Cadeia Editorial e Grfica 1992-1998 Ano 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: Decex.

Peso
(Kg)

Variao
(%)

Exportaes
(US$)

Variao
(%)

4.423.305 12.235.529 6.165.276 3.666.826 2.862.234 3.384.589 3.547.150

177 -50 -41 -22 18 5

27.971.053 45.681.654 32.096.023 26.509.766 22.509.120 30.355.413 33.533.218

63 -30 -17 -15 35 10

Tabela 15 Brasil Comrcio Exterior Importaes da Cadeia Editorial e Grfica 1992-1998

24.

Ano 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Fonte: Decex.

Peso
(Kg)

Variao
(%)

Importaes
(US$)

Variao
(%)

7.716.055 8.681.124 11.927.305 42.101.025 137.069.565 78.518.457 81.078.593

13 37 253 226 43 3

68.712.760 80.896.963 102.816.516 274.732.326 362.597.237 407.279.330 359.417.384

18 27 167 32 12 -12

Grfico 6 Brasil Comrcio Exterior Variao dos valores das exportaes e importaes 1993-1998

200

150

100
(em %)

50

Exportaes Importaes

0 1993 -50 1994 1995 1996 1997 1998

No que se refere, especificamente, exportao de livros editados no Brasil, a CBL apresenta os seguintes nmeros:

Tabela 16 Brasil Setor Editorial

25.

Exportaes de Livros 1997 e 1998 Exportaes Ttulos Exemplares Valor (US$)

Fonte: CBL.

1997 46.889 2.646.479 5.950.518

1998 11.813 1.476.027 4.978.038

importante se destacar, ainda, que, no Brasil, existe um importante mercado para os livros importados. Segundo a CBL, esse mercado pode eqivaler a at 50% do mercado de livros editados no pas. Quanto s expectativas de aumento do consumo de livros, no Brasil, diversas variveis apontam para essa tendncia. Verifica-se, inicialmente, que o baixo consumo per capita, no pas, conforme apresentado pela tabela 17, a seguir, bastante relevante, principalmente em relao importncia econmica do pas, o que pressupe um potencial de crescimento significativo. Tabela 17 Brasil Consumo de Livros, por Habitante 1990-1998 Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Exemplares Vendidos 212.206.449 289.957.634 159.678.277 277.619.986 267.004.691 374.626.262 389.151.085 348.152.034 410.334.641 Populao 144.723.900 147.073.900 149.357.500 151.571.700 153.725.700 155.822.400 157.872.000 159.884.300 161.857.000 Exemplares/ Populao 1,5 2,0 1,1 1,8 1,7 2,4 2,5 2,2 2,5

Fonte: CBL e IBGE.

Dos 2,5 livros per capita consumidos em 1998, conforme apresentado na tabela 17, apenas 0,9 no livro didtico. Dentre esses nmeros, encontram-se, ainda, livros infanto-juvenis, que podem, algumas vezes, serem classificados como paradidticos, ou seja, estarem vinculados aos programas de ensino fundamental.

Tabela 18
26.

Brasil Consumo de Livros No Didticos, por Habitante 1990-1998 Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fonte: CBL e IBGE.

Exemplares de livros no Didticos 139.358.457 203.819.391 89.514.820 115.830.358 120.696.250 142.624.584 150.252.793 145.423.592 151.844.400

Populao 144.723.900 147.073.900 149.357.500 151.571.700 153.725.700 155.822.400 157.872.000 159.884.300 161.857.000

Livros no Didticos/Populao 1,0 1,4 0,6 0,8 0,8 0,9 1,0 0,9 0,9

O consumo de livros, por habitante, no Brasil, apresenta grande diferena, quando comparado ao de outros pases. Tabela 19 Mundo Consumo de Livros, por Habitante Pases Selecionados Pas Brasil Estados Unidos Pases Nrdicos Itlia Livro/Ano por Habitante *2,0 7,0 15,0 5,0

Fonte: (*) CBL, Gazeta Mercantil 02/08/98 e 07/08/98.

Outros indicadores podem ser mencionados, principalmente, aqueles ligados educao. Na verdade, a insero do Brasil, nos mercados mundiais, de forma competitiva, s ser possvel atravs de grandes investimentos na rea educacional. A baixa taxa de participao escolar, nos ensinos fundamental e mdio, no Brasil, aponta um grande potencial de crescimento do setor editorial, principalmente no segmento de livros didticos. A mdia de anos de estudo, no Brasil, comparada de outros pases, refora essa expectativa.

Tabela 20
27.

Brasil Taxa de Participao Escolar 1990 Sries 1 2 3 4 5 6 7 8 Ensino Mdio

Fonte: Saraiva S.A.

Participao
(%)

94 89 84 78 64 55 49 45 28

Tabela 21 Mundo Jovens Matriculados no Ensino Mdio Pases Selecionados - 1993 Pas Mxico Taiwan Japo
Fonte: EIU e UNDP.

Participao
(%)

65 91 96

Tabela 22 Mundo Mdia de Anos de Estudo Pases Selecionados - 1993 Pas EUA Inglaterra Japo Coria do Sul Argentina Chile Brasil
Fonte: EIU, UNDP e PNAD.

Anos de Estudo 12,4 11,7 10,8 9,3 8,7 7,5 4,5

28.

Outros fatores, que podem impactar de forma positiva o setor, referem-se soluo de alguns problema s estruturais apresentados, principalmente, quanto distribuio e ao comrcio varejista, que, ao fazer o livro chegar ao leitor de forma mais fcil, pode ter reflexos na ampliao do mercado consumidor. Existe, no mercado brasileiro, um espao entre o que produzido e o que disponibilizado, acreditando-se que apenas 15% do catlogo das editoras esteja disposio dos consumidores. As principais preocupaes, quanto aos impactos negativos sobre o mercado, referem-se ao aumento do desemprego e interrupo do processo de estabilizao econmica. 4. A INDSTRIA GRFICA O papel, ao receber o trabalho editorial e grfico, tornando-se um livro, passa a ser, muitas vezes, mais valioso. Nesse sentido, alm da indstria editorial, a indstria grfica , tambm, de grande importncia, para que se consiga um produto com qualidade e de alto valor agregado. No Brasil, a indstria grfica compreende uma gama variada de firmas, abrangendo desde pequenos estabelecimentos at empresas com estrutura e processos produtivos tipicamente industriais. Essas empresas atuam em segmentos distintos, utilizando-se de vrios tipos de materiais, com as mais diversas finalidades. Conforme a tabela 23, a seguir, verifica-se que o segmento editorial, que abrange a impresso de livros, revistas e peridicos, um dos principais demandantes dos servios das grficas.

Tabela 23 Brasil Indstria Grfica Segmentos Demandantes - 1996 Segmentos Embalagens Editorial Formulrios Promocional Papelaria Comerciais Pr-impresso Diversos Total
Fonte: Abigraf.

Faturamento
(US$ milhes)

Participao
(%)

1.310 1.300 880 580 350 340 340 780 5.880

22,3 22,1 15,0 9,8 5,9 5,8 5,8 13,3 100,0

A seguir, apresentamos alguns indicadores da indstria grfica brasileira:

29.

Tabela 24 Brasil Indstria Grfica Indicadores Selecionados 1996 e 1997 Indicadores N de Empresas N de Empregados Faturamento ( US$ milhes) Participao no PIB (%) Exportao de Produtos Grficos ( US$ milhes) Importao de Produtos Grficos ( US$ milhes) Investimentos
* Dado Preliminar. Fonte: Abigraf.

1996 13.634 190.266 5.900 0,8 65,2 437,8 696,1

1997 13.655 196.127 6.500 0,8 85,3 *516,3 *1.004,6

Como se v por esses nmeros, apesar da capacidade de produzir seus produtos com qualidade, o setor grfico nacional continua vulnervel competio internacional, com parte da impresso de revistas e livros sendo realizadas fora do pas. Do ponto de vista tecnolgico, o setor grfico continua passando por grandes transformaes. Desde os anos 60, a base tecnolgica da indstria grfica comeou a sofrer mudanas, apoiadas na introduo da microeletrnica. A informatizao, iniciada com a introduo dos scanners, intensificou-se muito, nos anos 80, em todas as reas da produo, da pr e da ps-impresso. A digitalizao das informaes, e o avano nas telecomunicaes, em particular, na comunicao de alta qualidade, permitiram uma realocao geogrfica das tarefas, dentro do setor, com a centralizao das atividades de criao e descentralizao da impresso e do acabamento. A partir dessa evoluo, novos conceitos foram sendo introduzidos na indstria, como os de grficas rpidas e de impresso por demanda, com reflexos nas grficas tradicionais. O conceito de grfica rpida, grfica expressa, ou grfica de convenincia, foi criado nos Estados Unidos, na dcada de 70, expandindo-se rapidamente no Hemisfrio Norte, a partir dos anos 80, com o estabelecimento do sistema de franquias. A primeira loja de uma grfica rpida instalou-se, no Brasil (como loja piloto), em 1991, e, em 1993, foram abertas as primeiras franquias. Temos no Brasil, atualmente, master-franquias das principais cadeias mundiais. A impresso por demanda vai ao encontro da idia de no se ter estoque, ou seja, imprimir o livro quando o cliente quiser. Baixa -se o arquivo, via editora, e se imprime na hora, atravs de mquinas, na livraria. J se tem, inclusive, mquinas para impresso a cores, embora a qualidade ainda no seja boa. O foco num pblico de interesse especfico pode facilitar a produo de livros de baixa tiragem, com o apoio de novas tecnologias. As editoras com livros fora de estoque podem imprimir aos poucos, 50 ou 100 exemplares, por exemplo. A capa pode ser impressa em pequenas tiragens. Normalmente, utilizada para reposio de estoque de livros de baixa venda, e no se espera que seja muito utilizada para livros destinados ao lazer.

30.

Atualmente, j h discusso com os autores, a respeito dos direitos sobre essa modalidade de edio, mas os contratos, em geral, especificam a tiragem da edio. Pode-se citar, como exemplo, o sistema de impresso digital Docutech, lanado pela Xerox, em 1997, que permitiu a publicao de livros antes considerados comercialmente inviveis. No sistema off-set convencional, sai caro imprimir tiragens abaixo de mil exemplares; pelo sistema digital, ao contrrio, no vivel imprimir tiragens superiores a 500 exemplares. As limitaes da impresso digital referem-se a cor, definio de eventuais imagens, e formato do livro. Existem, ainda, outras possibilidades muito novas, que necessitam de melhor avaliao, embora espera-se que se expandam, nos prximos anos. J se tem, nos EUA, similares do MP3 (distribuio de msica pela Internet), para o livro, bastando ao consumidor, neste caso, baixar o arquivo, para poder ler o livro. Outra novidade, que pode impactar profundamente a indstria grfica, so os livros virtuais, pois as grandes empresas de informtica esto desenvolvendo programas que visam melhorar a leitura, na tela de um computador, como o Microsoft Reader, que est em fase de testes. O objetivo aumentar a definio das letras, bem como justificar as margens, para aproximar-se da qualidade do texto impresso. O produto poder estar disponvel na Internet, para downloads, no incio de 2000. Atualmente, muito contedo editorial j distribudo pela Internet, como acontece com as revistas cientficas. Para exemplificar, pode ser citado o convnio da Fapesp Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo com a Elsevier, que um grupo editorial holands especializado em publicaes cientficas, para consultas ao acervo de revistas cientficas pela USP, Unicamp e Unesp, visando substituir a assinatura convencional das revistas cientficas. 5 - A DISTRIBUIO Conforme pode-se ver pela tabela 25, para chegar ao leitor, o livro possui dois canais principais de distribuio, o canal comercial, atravs das livrarias, e o canal institucional, atravs da distribuio, pelo governo, s escolas e bibliotecas.

31.

Tabela 25 Brasil Principais Canais de Comercializao da Indstria Editorial 1992 1998 (N de Exemplares)
Canais de Comercializao Bancas de jornais Marketing direto Supermercados Porta a porta Governo Biblioteca Feiras do livro FNDE / FAE Escolas,colgios Outros(*) Total 1998 (%) 1997 (%) 1996 (%) 1995 (%) 1994 (%) 1993 (%) 68 _ 9 _ 3 20 _ _ _ _ _ 1992 (%)

Canais tradicionais 148.962.941 1.813.774 8.631.734 9.249.216 4.352.414 36.373.527 1.120.469 5.562.799 114.000.000 8.760.243 71.507.524

36 159.797.906 1 2 2 1 9 1 1 28 2 17 2.190.725 8.572.275 5.426.291 14.361.214 37.895.699 1.459.841 2.723.267 85.876.169 11.816.212 18.032.435

46 156.129.689 1 2 2 4 11 _ 1 25 3 5 999.485 13.695.206 11.517.760 1.841.143 30.150.986 2.994.841 _ 90.000.000 _ 81.821.975

40 124.908.120 _ 4 3 _ 8 1 _ 23 130.406.470 _ 21 _ 63.081.073 3.147.024 11.816.624 5.064.168 6.850.200 26.161.981 3.190.602

33 156.273.286 1 3 1 2 7 1 _ 35 _ 17 4.641.436 21.637.588 6.631.433 4.305.763 9.039.428 2.338.928 _ 35.336.802 _ 26.800.027

59 188.781.590 2 8 2 2 3 1 _ 13 _ 10 _ 24.895.600 _ 8.328.599 55.523.997 90.200 _ _ _ _

97.237.601 61 _ 4.204.087 4.695.643 2.947.733 _ 3 3 2

19.909.264 12 862.005 _ _ _ _ 1

29.157.182 18 664.762 _

410.334.641 100 348.152.034 100 389.151.085 100 374.626.262 100 267.004.691 100 277.619.986 100 159.678.277 100

Fonte: CBL. (*) Inclui os no especificados.

32.

No entanto, com o surgimento das g randes lojas, e a concentrao do varejo aumentando, o que implica em maior poder do varejista e, conseqentemente, margens menores para a indstria, os editores esto procurando ampliar seus canais de distribuio comercial, utilizando novos meios de comunicao e trabalhando com mais criatividade. Dessa forma, procuram, ainda, conquistar mercados, atingindo pontos que, usualmente, no alcanam, e quele pblico que gosta de ler, mas que no freqenta livrarias. Deve-se levar em conta que alguns segmentos do mercado editorial apresentam vantagens quanto distribuio, como os livros de espiritualidade, que so distribudos em templos, igrejas, centros espritas, lojinhas e grupos de estudo, e que os diversos canais apresentam motivaes diferentes, nas compras. Nos supermercados, por exemplo, as vendas so realizadas por impulso, enquanto nas livrarias, em geral, as compras so planejadas. O governo um importante comprador da indstria editorial brasileira, mas os preos de venda, para o governo, segundo as empresas, so bem mais baixos. Tabela 26 Brasil - Mercado Editorial Compras de Livros pelo Governo* - 1992-1998 Ano 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 N de Exemplares 19.909 55.524 44.376 156.568 120.151 123.772 180.374

*FNDE (FAE), governos estaduais e municipais Fonte: CBL.

Um dos novos canais de distribuio, que os editores brasileiros esto procurando desenvolver, so os supermercados. Os editores esto trabalhando no sentido de fazer com que esses varejistas, acostumados a se preocupar com a velocidade de giro e a contribuio marginal do produto para a receita, vejam o livro como um produto importante do seu mix, capaz de apresentar um bom retorno e, mesmo, de atrair consumidores. Em outros pases, a venda de livros, nesse canal, alcana percentuais significativos do total de vendas, conforme se observa pela tabela 27, a seguir:

Tabela 27
33.

Venda de Livros em Supermercados Pases Selecionados

(%)

Pas Brasil Mxico Argentina

Fonte: Value Partners Consultoria.

Venda em Supermercados 3,0 19,0 20,0

H necessidade das editoras desenvolverem produtos diferenciados para os supermercados, principalmente, quanto ao acabamento, tendo em vista a motivao especfica desse canal. Alm disso, nos contratos de fornecimento com as grandes redes de supermercados, so exigidas garantias de preos e prazos. Existe, ainda, a necessidade de gerenciamento do espao. As primeiras experincias das editoras brasileiras, com os supermercados, no foram positivas, pois elas pensavam que poderiam vender edies que no apresentavam grande demanda, e no fizeram promoo dos livros, nem adaptaes ao pblico desse canal. O Carrefour foi o primeiro supermercado brasileiro a comercializar livros em suas lojas, h aproximadamente 20 anos. Atualmente, opera com 1,2 mil ttulos, em mdia. O formato de hipermercados parece ser o mais adequado venda de livros. Estes, em alguns casos, respondem por, aproximadamente, metade do faturamento da sesso de papelaria. Para as editoras, a margem de lucro, nas vendas para os supermercados, a mesma que para as livrarias, mas aqueles, no entanto, com um volume maior de vendas, realizam descontos nas suas prprias margens. Em alguns pases, no entanto, deve ser obedecida a lei do preo mnimo, o que no acontece no Brasil. Espera-se que os supermercados sejam um grande canal para produtos especficos, e que venham a existir editores especializados em produzir livros para os supermercados. Em 1998, as Editoras Melhoramentos e Record, induzidas pelos prprios supermercados, se reuniram e criaram a Melbooks, uma empresa especializada na distribuio de livros aos supermercados. Na maioria das editoras, a venda, atravs de canais alternativos, tm aumentado significativamente. Na Melhoramentos, por exemplo, esses canais respondiam por cerca de 2% do faturamento, h cinco anos; hoje, j atinge 22%. Considera-se que os canais alternativos no sejam uma ameaa s livrarias, pois so capazes de criar uma nova demanda. Muitos dos canais alternativos vendem somente best sellers, livros recm lanados ou especficos, e no tm o acervo profundo e diversificado de uma livraria. Podem ser citados os seguintes canais alternativos: - marketing direto; - venda porta-a-porta; - venda por catlogo;
34.

- venda eletrnica (e-commerce); - feira de livros em universidades, faculdades, praas, grmios recreativos de empresas, etc; - encartes de jornais; - venda em locais alternativos, tais como: - bancas de jornais (principalmente as que funcionam 24 horas); - postos de estradas; - lojas de convenincia; - hotis; - vdeo-locadoras; - cabeleireiros; e - restaurantes. O custo, em muitos desses canais alternativos, elevado, pois preciso pagar o vendedor, a promoo do ponto de vendas, etc. O Crculo do Livro, por exemplo, era um canal alternativo de distribuio de livros, mas, apresentava, segundo o mercado, um custo fixo muito alto. O que se deve ressaltar que os canais alternativos so de grande importncia, tanto para os editores, quanto para os consumidores, tendo em vista que os canais tradicionais so insuficientes, mesmo nas grandes capitais. Sem eles, pode haver o desaparecimento de milhares de ttulos, principalmente, aqueles que no so destinados ao grande pblico, e que nem sequer aparecem mais nos catlogos, o que dificulta o desenvolvimento de novas geraes de autores, que possam vir a ter grandes vendas. Nos grandes centros, em geral, a prpria editora faz a distribuio de seus produtos para os diversos canais, pois, quando o seu representante que vende, a margem fica na prpria editora. Pode-se dizer que, na maior parte dos ttulos editados no pas, o contato das editoras com os diversos canais feito de forma direta. Fora dos grandes centros, no entanto, as grandes distribuidoras que fazem o fornecimento de livros, comprando-os, por atacado, das editoras. O mesmo acontece nos EUA, por exemplo, onde a Ingram Book Company a maior atacadista de livros e a maior fonte de suprimento dos livreiros independentes. A distribuio de livros requer uma estrutura financeira e fsica, bem como um certo know-how, que inclui visitar os livreiros, vender, entregar e receber. O relacionamento editor-distribuidor se baseia em percentuais de descontos, para distribuir o livro, geralmente de 55% sobre o valor de capa (percentual padro do mercado), de modo a ser vendido ao livreiro com 30% de desconto. O porte da editora e a regio de cobertura da distribuio tambm influem nos percentuais de descontos. As distribuidoras reduzem, assim, a necessidade de capital de giro das editoras. Existem, ainda, distribuidores menores, que se especializam em determinados nichos, como os livros religiosos, e os vendedores autnomos, conhecidos como crediaristas, ou creditistas, e que se estima sejam em torno de 18 mil, no Brasil, atualmente. A distribuio e a comercializao do livro tm sido apontados como o maior problema da cadeia editorial brasileira, constituindo o seu ponto crtico. No Brasil, no existe uma boa estrutura de distribuio regional. As distncias so grandes, milhares de quilmetros, tornando necessria uma logstica sofisticada,
35.

principalmente, para atender as regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde, s vezes, para se ir de um ponto de vendas a outro, preciso superar centenas de quilmetros. Predomina, no pas, o transporte rodovirio, que considerado caro, relativamente a outros meios. Para Manaus, por exemplo, o custo de transporte alto, mesmo com os descontos no frete, que as transportadoras oferecem, tendo em vista que, na volta, trazem produtos eletrnicos. Em outros pases, tais como a Espanha e a Frana, as distncias geogrficas so bem menores, sem contar a existncia de eficientes malhas rodoferrovirias, como na Alemanha. Os correios, que tambm so importantes, no aspecto logstico, retiraram alguns dos privilgios que o livro possua, eliminando as tarifas diferenciadas por volume. Outra dificuldade refere-se ao fato de que muitas editoras brasileiras ainda no trabalham com pedidos on-line. Pode-se mencionar, aqui, um projeto envolvendo editoras e livrarias, que os espanhis esto implantando. um sistema eletrnico de consolidao de pedidos, e que informa quando o editor vai atender, e em quais circunstncias. Isso facilita a vida do livreiro e da editora. A Telefnica participa de uma associao que utiliza rede prpria, mas, hoje, se pode usar a Internet. Um outro ponto, relevante, que os catlogos com os quais as livrarias trabalham apresentam milhares de ttulos, atualmente, quantidade, alis, muito maior do que h alguns anos. Quanto s empresas distribuidoras, segundo a CBL, no existe, hoje, alguma que possa ser considerada um distribuidor de mbito nacional. Na verdade, o conceito brasileiro o de atacadista de livros, que estava acostumado a trabalhar com prazo, e que lucrava com as aplicaes financeiras. A partir do Plano Real, verificou-se que os mesmos no operavam com volumes de venda acima do ponto de equilbrio operacional. As distribuidoras, em geral, operam com pequenas margens e, muitas das grandes distribuidoras esto passando, atualmente, por dificuldades, cujas principais causas prendem-se, segundo elas, ao fato de que os pequenos livreiros no esto fazendo mais estoques de livros, alm do que, o ndice de inadimplncia encontra-se elevado. Na verdade, o Brasil possui um reduzido nmero de distribuidoras, que, em sua maioria, somente se interessam por livros de venda assegurada, e com tiragens de certo porte. Em tais circunstncias, ficam com a maior parte da edio, mediante o desconto de 55% do preo de capa. Diferentemente do Brasil, o conceito de distribuio, em outros pases, o de fornecedor de logstica. A legislao tributria brasileira, no entanto, no permite que se trabalhe como nesses pases, onde se utiliza um grande depsito, no qual as editoras entregam os seus produtos. No Brasil, no pode ser emitida uma nota fiscal nica, tem que haver uma fatura para o distribuidor, e outra para o livreiro. O ICMS e o IPI no so devidos, mas este sistema aumenta a carga de PIS e Cofins, onerando, portanto, o sistema logstico. Para tentar superar os diversos problemas, as prprias editoras comeam montando os seus sistemas de distribuio, que, depois, no entanto, se fragmentam. Pela necessidade de divulgao de seus produtos, as editoras didticas possuem melhor estrutura, mas elas prprias, na rea no didtica, apresentam problemas de distribuio.

36.

Como a melhoria na distribuio do livro mais importante no interior do pas do que nos grandes centros urbanos, existe um projeto do SNEL Sindicato Nacional dos Editores de Livros, semelhana do modelo espanhol anteriormente citado, de incentivar a instalao de, pelo menos, um computador, em cada livraria do Brasil, interligados por softwares. Essa iniciativa visa a facilitar a comunicao dos editores com os livreiros de qualquer parte do pas, mesmo nos lugares mais distantes, com o livreiro podendo fazer o seu pedido pela Internet, o que possibilitaria atingir mais leitores. As pequenas editoras vm procurando trabalhar com distribuidores especializados, que, ao mesmo tempo, sejam divulgadores dos seus livros. Essa necessidade vem ao encontro do conceito de distribuio segmentada, que, alm de procurar colocar o livro na livraria certa, procura coloc-lo na estante certa. Esses distribuidores fornecem informaes precisas sobre os livros, acompanham os pedidos, e visitam os potenciais pontos de venda. Na realidade, essa segmentao acelera e profissionaliza as relaes comerciais entre os editores e distribuidores. Alm disso, para as editoras menores, ajuda a expandir geograficamente a divulgao. Em geral, essas editoras so desprezadas pelas grandes redes nacionais de livrarias-distribuidoras. A maioria dessas redes est sediada em So Paulo, ou centraliza as suas compras nessa cidade, e suas filiais, espalhadas pelo pas, no possuem autonomia para adequarem os seus estoques s demandas locais. 6. LIVRARIAS Como caracterstica das livrarias, pode-se dizer que, em geral, a venda de livros lenta, ou seja, o livreiro compra da editora e pode ficar com o livro na prateleira por meses. Alm disso, existe uma certa sazonalidade do produto, com o aumento do consumo no incio do ano escolar e no ltimo trimestre do ano. Quanto ao custo dos livros para as livrarias, normalmente as editoras oferecem descontos sobre os preos de capa, que variam conforme a linha editorial, mas que estabelecido, tambm, em funo do porte da livraria. As livrarias precisam comprar o livro da editora, pois elas no possuem fora suficiente para que as editoras o cedam em consignao, o que algumas concedem, porm, apenas para as livrarias que esto comeando. Quanto a esse segmento do varejo brasileiro, ele se caracteriza por ser bastante fragmentado. Como a incidncia de pequenas e micro livrarias muito alta, existe dificuldade na obteno de dados agregados sobre o mercado livreiro brasileiro. Quanto sua localizao, o Brasil dividido em cerca de 5.700 municpios, e apenas cerca de 600 deles possuem livrarias regulares, o que corresponde a cerca de 11% do total, ou seja, quase 90% dos municpios brasileiros no possuem uma livraria regularmente instalada. Alm da existncia de poucas livrarias, a maior parte delas est concentrada nas regies Sul e Sudeste, com os grupos mdios, de atuao regional, e os empreendedores isolados, desempenhando um significativo papel na cadeia de comercializao do livro. A ttulo de exemplificao, pode-se utilizar os dados de quatro grandes grupos livreiros do pas: Siciliano, Saraiva, Sodiler e Nobel. Do total de, aproximadamente, 600 municpios brasileiros, que possuem livrarias, conforme o quadro 3, a seguir, apenas 39 possuem lojas desses quatro grupos, e, do total
37.

de cerca de 1.200 livrarias existentes no pas, apenas 136 so desses quatro grupos, ou seja, cerca de 11%.

Quadro 3 Brasil Municpios e N de Lojas dos Quatro Maiores Grupos Livreiros do Pas Regio So Paulo Rio de Janeiro Distrito Federal Minas Gerais Outros Total Municpios 20 2 3 2 12 39 N de Lojas 72 24 12 7 21 136

Fonte: Associao Estadual de Livrarias do RJ 03/99.

Mesmo alguns estados das regies mais desenvolvidas do pas, apresentam problemas quanto ao nmero de livrarias. O interior do Estado do Rio de Janeiro, por exemplo, apresenta carncia de livrarias. O prprio Municpio do Rio de Janeiro, possui 164 livrarias, em 157 bairros, que atendem a uma populao de, aproximadamente, cinco milhes e meio de habitantes, o que indica 1 livraria para cada 33.537 habitantes, longe da relao de 1 livraria para cada 10.000 habitantes, alcanada por mais de trezentas cidades, em todo o mundo, segundo estatsticas da Unesco. Na cidade do Rio de Janeiro (regio metropolitana), 39 bairros possuem livrarias, que atendem a uma populao de, aproximadamente, 2 milhes e duzentos mil habitantes, com uma mdia de 1 livraria para cada 13.246 habitantes, ainda abaixo do parmetro mdio da Unesco. Verifica-se assim, que, de um total de 157 bairros, 118 no possuem livrarias instaladas (o que representa cerca de 75%). Cerca de 3 milhes e trezentos mil habitantes da cidade, ou seja, 60% da populao, no so atendidos, portanto, por livrarias, em seus bairros. Na verdade, no Brasil, embora ainda sejam o maior canal de distribuio de livros, as livrarias representam um obstculo para os editores. As livrarias no refletem o catlogo brasileiro. Somente uma pequena porcentagem dos livros publicados esto disponveis nas lojas, pois elas, em sua maioria, trabalham apenas os livros que esto sendo divulgados pela mdia e os best sellers. Atingir as prateleiras das livrarias, ainda mais difcil, para as pequenas editoras. Por essas razes, as editoras esto buscando novos canais de comercializao, e, assim, as livrarias vm perdendo espao, ao longo do tempo, para essas novas formas de distribuio, conforme apresentado no quadro 4, a seguir:

Quadro 4
38.

Brasil Participao das Livrarias como Canal de Distribuio das Editoras 1992 / 1998
(%)

Anos 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Fonte: CBL.

Participao 61 68 65 40 48 47 40

A grande disputa, pelo espao das livrarias, influencia o ritmo de lanamento de novos ttulos. Mesmo para produtos baratos, preciso haver pontos de venda, para que os livros sejam comprados. Alm desses aspectos, o mercado brasileiro instvel, e, antes da estabilizao monetria, as livrarias auferiam ganhos com o giro financeiro. Assim, apresentavam-se como um segmento sem grandes novidades, com lojas pouco atrativas, que davam pouca ateno s necessidades do cliente. Com a concorrncia pouco estimulada, ainda se identifica, em muitas livrarias, m disposio de produtos, pouca variedade, e servio de baixa qualidade. Nos ltimos trs anos, no entanto, tem sido observadas mudanas significativas no segmento, principalmente a partir da introduo do conceito de megastores. No que se refere tecnologia, por exemplo, foram aplicadas diversas inovaes na frente de lojas, como terminais de consulta, cdigo de barras e listening centers, alm de maior preocupao com o lay out e a programao visual, observando a disposio dos produtos e a convenincia do consumidor. Na retaguarda das lojas, do ponto-de-vista tecnolgico, importante ressaltar as mudanas que ocorreram nos sistemas de gesto de estoques, centros de distribuio e logstica, associadas com a informatizao do ponto de venda. Pelo menos, as grandes livrarias j esto procurando trabalhar com estoques just-in-time, bem como utilizar softwares , que permitam verificar os estoques dos atacadistas. O comrcio tradicional de livros, na verdade, vem se defrontando, cada vez mais, com o acirramento da concorrncia e a introduo de um grande nmero de novas variveis. Quanto concorrncia crescente, existe, atualmente, facilidade de comprar os produtos vendidos em livrarias, por diversos meios. Inicialmente, podem ser citados: papelarias ou bazares, que vendem livros escolares no perodo escolar; escolas, que se transformam, cada vez mais, em pontos de venda, nos perodos escolares. As prprias editoras vm buscando novas formas de atingir o consumidor, seja pela escassez de livrarias no pas, seja visando aumentar as sua margens, atravs de outros meios de distribuio, tais como:

39.

venda direta; venda casada com jornais; bancas 24 horas; supermercados; lojas de convenincia; e outros segmentos de comrcio, que comeam a vender livros, objetivando uma diferenciao de servios, como as tabacarias.

Uma outra forma significativa de concorrncia o comrcio eletrnico, via Internet, pois, quando o cliente sabe exatamente o que quer comprar, no precisa ir at uma livraria. As livrarias tradicionais, nesse caso, esto procurando atuar nesse novo segmento, oferecendo esse servio, tambm. Quanto introduo de novas variveis, elas esto diretamente ligadas aos conceitos de megastores, que oferecem variados produtos e servios, e de shopping cultural, lojas ainda maiores, onde existem bares, acontecem saraus, lanamento de cds, etc. Na verdade, o centro de debates atual se prende introduo recente dessas novas variveis, bem como de seus efeitos no mercado, principalmente, sobre as lojas independentes. O conceito de megastores se originou na Frana, popularizando-se tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, sendo, atualmente, uma tendncia mundial. Suas dimenses, normalmente, ultrapassam os mil metros quadrados, e compreendem, em geral, livraria, papelaria, e lojas de discos, vdeo e informtica. Em algumas megastores, pode-se encontrar, ainda, cafeteria, espaos reservados para crianas, auditrio, charutaria, restaurante e adega, s vezes, com administrao terceirizada. Sua caracterstica oferecer variados servios e grande diversidade de produtos e ttulos. Os principais produtos comercializados nas megastores so: livros, peridicos, cds, artigos de papelaria, artigos multimdia, presentes, programas de computadores, vdeo-lasers, cassetes, fitas de vdeo, acessrios, camisetas, porta cds, fones de ouvido, etc. Entre as atividades desenvolvidas nas megastores, tem-se: lanamento de livros, oficinas de leitura, exposies de pintura, servios de acesso Internet e, mesmo, cursos de artes plsticas e teatro. Alm da quantidade e diversidade de produtos, so caractersticas do conceito de megastores, o maior conforto, ambiente amplo e agradvel, msica ambiente, pontos de pesquisa de produto e preos informatizados, ponto para escuta de cds, e maior facilidade para encontrar livros, chamados de fundo de catlogos e dificilmente encontrados em pequenas livrarias. Apesar de trabalhar com o conceito de auto-atendimento, as megastores procuram se caracterizar por um atendimento gil, com funcionrios em nvel universitrio, servio de encomenda de produtos e sistema de check-out, que agiliza o pagamento, utilizando, portanto, a tecnologia, para suprir e aperfeioar o atendimento. Procuram, tambm, fazer com que o cliente passe mais tempo dentro da loja e consuma mais, estabelecendo uma poltica de vendas amigvel, podendo o cliente ler um livro inteiro, se desejar. As megastores so importantes para as editoras, pois do maior visibilidade aos livros e expandem o interesse pelos mesmos. Alm disso, atraem, para a regio onde se
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instalam, um grande nmero de consumidores, o que pode beneficiar, dessa forma, lojas altamente especializadas, com localizao prxima. No entanto, a presso e o poder de barganha do varejo tem aumentado, com o crescimento das megastores, principalmente, no que se refere aceitao da devoluo de livros ou do crdito correspondente, afetando, principalmente, as pequenas e mdias editoras. As livrarias independentes, por sua vez, no tm esse poder. As megastores trabalham com um mix de elevado giro, alm de concederem maiores descontos, desse modo, o produto com giro mais lento sai prejudicado. Elas obrigaram, ainda, que boa parte do comrcio de livros voltasse a comprar por catlogo, o que provoca uma consolidao dos atacadistas. Do ponto-de-vista do consumidor, falta s megastores maior personalizao, pois esse conceito no tem como proposta investir na relao ntima do livreiro com o cliente. Outro aspecto que volumes individuais se perdem, entre os milhares de ttulos oferecidos por muitas das grandes lojas, e os custos incorridos em perdas e sobras com que uma megastore trabalha, so muito grandes, embora a sofisticao dos programas de computador esteja possibilitando maior controle e reduo dos estoques. Por esses motivos, e por existirem muitos nichos, as megastores no podem pretender o monoplio do mercado. As lojas pequenas podem ter um nvel de especializao que os consumidores no encontram nas megastores. Essas grandes lojas ameaam, mesmo, as cadeias de livrarias tradicionais. Como o poder de compra das grandes redes muito maior que o das livrarias independentes, o que facilita a obteno de maiores descontos junto s editoras, torna-se importante o acompanhamento do segmento pelos rgos reguladores da concorrncia. Nos Estados Unidos, por exemplo, pequenas livrarias tm processado grandes varejistas, por concorrncia desleal. Entram em questo, neste caso, tambm, as leis do preo mnimo e do preo nico, que existem em alguns pases da Europa, e pelas quais no se pode vender o livro com desconto, sobre o preo de capa, superior a valores estabelecidos ou ao prprio valor de capa do livro. No estudo da viabilidade de mega livrarias, deve-se verificar se o tamanho das lojas compatvel com o tamanho do mercado e com o pblico do lugar escolhido, bem como, se melhor uma loja grande, com risco integral, ou lojas menores, com risco dividido. Deve-se verificar, ainda, o seu impacto econmico-social, no tocante ao fechamento de livrarias independentes. No entanto, grande parte das livrarias independentes bem sucedidas se caracteriza pela qualidade do atendimento, e pelo interesse de seus proprietrios e funcionrios por livros, sendo, dessa forma, capacitados a oferecer um atendimento personalizado ao cliente. Assim, por estarem bem prximos do seu pblico alvo, esse tipo de livraria tem a possibilidade de satisfazer os desejos de seus clientes, e de criar uma forte relao com eles. Outra caracterstica a qualidade do seu acervo, com uma seleo cuidadosa de ttulos. Com a introduo do conceito de megastores, no entanto, as livrarias independentes esto tendo que ir, ainda mais, ao encontro da convenincia do seu pblico, tornando-se lugares mais aconchegantes para os clientes, e incorporando novos atributos,

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como a implantao de cafs, venda de cds e ampliao de horrio, visando oferecer, aos clientes, alguns dos servios das grandes lojas. Composta de pessoas empreendedoras, e que gostam de livros, em geral, as livrarias independentes so incubadoras de experincias, possibilitando o florescimento de novos livros e autores. Na verdade, sem os livreiros independentes, muitas editoras de alta qualidade teriam dificuldade de expor os seus produtos. Tudo isso indica a necessidade de haver, no mercado, um balanceamento entre as livrarias independentes e as grandes cadeias. Alm do conceito de megastores, vem se difundindo, ainda, o de shopping cultural, que tambm procura oferecer um mix de servios de lazer e entretenimento, ocupando lugares com reas acima de 3.000 m, que objetivam ser um espao de freqncia contnua, no somente para compras. Outro aspecto relevante a chegada de empresas internacionais, como resultado do processo de globalizao da economia, motivadas, principalmente, pela estabilizao monetria e pela potencialidade do mercado brasileiro, no obstante as peculiaridades apresentadas pelo pas. Para enfrentar essa competio, as livrarias brasileiras tero que minimizar custos, manterem-se competitivas sob todos os aspectos, e fidelizar os seus clientes. Nesse sentido, devem caminhar para: estabelecer o perfil do consumidor acervo distinto e decorao diferenciada; convenincia lojas abertas 24 horas, nos finais de semana e feriados, e com servios de entregas domiclio; qualidade de atendimento vendedores treinados, bilnges, com formao universitria, capazes de recomendar uma melhor edio e uma bibliografia; diversificao de produtos quantidade, variedade e tempo de atendimento demanda; tirar proveito do know-how, em logstica e distribuio, adquiridos; informatizao para melhor facilitar o consumidor, e para contribuir administrao da loja. Na verdade, para criao do seu valor, a livraria deve contar com um conselho de qualidade, formado por profissionais competentes, e prestar ateno a diversos itens, tais como: a permanncia do estoque, durante determinado perodo, a pluralidade da oferta, com estoque rico e diversificado, a localizao prxima ao mercado visado, a capacidade de dar ateno especial a determinados segmentos, como o pblico infantil, concorrncia na prestao de servios, oferta de produtos ligados cultura, ateno maior programao visual e instalao das lojas, com apresentao, sobre as mesas e vitrines, do mximo possvel de ttulos recentes, alm dos best-sellers . Uma das preocupaes, dos livreiros brasileiros, se refere importao de livros. Segundo eles, empresas como as americanas Amazon ou Barnes & Nobles, e suas congneres de outros pases, avanam sobre o mercado brasileiro, via Internet. Essas empresas no esto sujeitas s mesmas taxas e custos que afetam a importao legal de livros. Os principais custos, que recaem sobre o importador de livros, so os seguintes: custo de embalagem e manuseio, no pas de origem, cobrado pelo prprio editor; frete do pas de origem para o Brasil, cobrado por quilo (livros so produtos densos e pesados);
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taxa de consolidao e desconsolidao, e entrega, cobradas pelo transportador, tanto na partida quanto na chegada; taxa de armazenagem (no caso de frete areo, cobrada pela Infraero); taxa de despachante aduaneiro; taxa de corretagem de cmbio, e taxas bancrias, cobradas pelos bancos, a cada fechamento de cmbio. Alm disso, o prprio custo de despacho, via correio, dos EUA para o Brasil, muito mais baixo do que o custo do correio domstico, praticado no interior do pas, uma vez que no h, atualmente, uma tarifa diferenciada para expedio de livros. Segundo os livreiros, esse tipo de compra pode, a mdio prazo, ameaar a prpria existncia de livrarias com obras importadas, em todo o pas. Essas livrarias tm o custo da prpria manuteno de um estoque de fundo, com obras de referncia, e que define o seu perfil. O total das divisas que saem do pas, no caso da soma das importaes individuais, mais elevado do que no caso da importao, via livreiros, que, ao comprarem, no exterior, negociam o maior desconto possvel, afetando, de qualquer modo, o balano de pagamentos do pas. No entanto, a principal questo est ligada ao emprego gerado no pas. No que tange poltica de crdito ao consumidor, cada rede de livrarias trabalha de acordo com a sua capacidade de financiamento. Existe uma tendncia concesso de prazos maiores, na poca escolar, no que se refere compra de livros didticos. No entanto, para outros produtos, a regra geral a venda vista, ou por carto de crdito. No Brasil, observa-se, ainda, o incio da utilizao de sistema de franquias, como pela rede de livrarias Nobel, que possui 50 lojas, sendo que seis so franqueadas. Algumas das principais livrarias esto ligadas editoras, mas afirma-se que isso no gera maior dificuldade no relacionamento e negociao com os fornecedores, pois a livraria se relaciona de forma independente com as outras editoras. No Brasil, conforme o nmero de lojas, podemos agrupar as livrarias em grandes, mdias e pequenas cadeias ou lojas independentes, encontrando-se, ainda, megastores, livrarias convencionais e livrarias especializadas. H, no Brasil, dois grandes grupos, com atuao nacional, as Livrarias Siciliano e Saraiva. Ambas so empresas com mais de 70 anos no mercado. Existem dois grupos mdios, com atuao regional, as Livrarias Sodiler e Nobel, bem como alguns grupos regionais, com atuao local, e empreendedores isolados, com um ou dois pontos de vendas. Livraria e Papelaria Saraiva S.A. Integrante do grupo econmico que inclui a Editora Saraiva e a Editora Atual, esta ltima adquirida em julho de 1998, a LIVRARIA E PAPELARIA SARAIVA S.A. uma empresa aberta, possuindo 15% do capital social sob o controle de investidores institucionais internacionais. Em 1993, a International Financial Corporation IFC adquiriu 2,6% do capital total da empresa, por US$ 3 milhes. Em 1998, a receita operacional lquida da Livraria e Papelaria Saraiva S.A foi de R$ 111,9 milhes. A empresa conta, atualmente, com uma rede de 31 lojas, sendo 8 megastores. A Saraiva foi a primeira empresa a implementar, no pas, o conceito de megastores. Os municpios onde esto localizadas essas megastores so: Campinas, Rio de Janeiro, Porto Alegre e So Paulo (5). At maro de 2000, devero ser inauguradas mais cinco megastores, localizadas em Ribeiro Preto, Curitiba, So Paulo e Rio de Janeiro (2). As
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lojas tradicionais esto localizadas na capital e no interior de So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, Recife e Porto Alegre. Seus principais indicadores econmico-financeiros so apresentados na tabela 28 a seguir: Tabela 28 Indicadores econmico-financeiros da Livraria e Papelaria Saraiva S.A. 1996-1998 Indicadores Liquidez Liquidez Geral Liquidez Corrente Liquidez Seca Endividamento (em %) Endividamento Patrimonial Endividamento Total Endividamento Financeiro Total Endivid. Financeiro a curto prazo Endivid. Financeiro a longo prazo Rentabilidade (em %) Rentab. do Ativo Operacional Rentab. do Patrimnio Lquido Rotao (em dias) Prazo Mdio de Renov. de Estoque Prazo Mdio de Pag. de Compras Prazo Mdio de Recebim. de vendas Ciclo de caixa (em dias) Lucratividade (em %) Margem Lquida Margem Operacional Ajustada Margem Bruta
Fonte: Demonstraes financeiras da empresa.

1996 1,02 1,70 0,64 104,95 51,21 21,51 0 100 6,21 3,12 86 42 17 61 0,74 -0,05 34,72

1997 0,81 2,43 0,68 145,29 59,23 31,17 2,05 97,95 1,51 5,92 133 46 14 101 1,70 1,11 36,74

1998 1,08 2,16 0,61 92,57 48,07 18,63 16,22 83,78 4,90 2,77 123 50 15 88 0,89 3,11 35,82

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Grficos 7.1 a 7.5 Indicadores econmico-financeiros da Livraria e Papelaria Saraiva S.A. 1996-1998

7.1 - ndices de Liquidez

2,5 2 1,5 1 0,5 0 1996 1997 1998

Liquidez Geral Liquidez Corrente Liquidez Seca

7.2 - ndices de Endividamento

(em %) 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1996 1997 1998

Endividamento Patrimonial Endividamento Total Endividamento Financeiro Total Endivid. Financeiro a curto prazo Endivid. Financeiro a longo prazo

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7.3- ndices de rentabilidade (em %) 7 6 5 4 3 2 1 0

1996 1997 1998

Rentab. do Ativo Operacional Rentab. do Patrimnio Lquido

7.4 - ndices de Rotao (em dias)

140 120 100 80 60 40 20 0 1996 1997 1998

Prazo Mdio de Renov. de Estoque Prazo Mdio de Pag. de Compras Prazo Mdio de Recebim. de vendas

7.5 - ndices de Lucratividade

(em %) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 1996 1997 1998

Margem Lquida Margem Operacional Ajustada Margem Bruta

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Livrarias Siciliano S.A Trata-se da maior cadeia nacional de livrarias em nmero de lojas, estando sediada em So Paulo. Em 1998, obteve um faturamento estimado de R$ 100 milhes, alterou sua organizao social de limitada para sociedade annima e vendeu parte do seu capital (35%) para a empresa americana Darby Overseas. Possui 56 lojas, em 24 municpios, que se localizam em 11 Estados e no Distrito Federal. Suas lojas esto distribudas da seguinte forma: Salvador, Fortaleza, Braslia (5), Vitria, Goinia, Belo Horizonte (4), Uberlndia, Curitiba (2), Recife, Porto Alegre (3), Rio de Janeiro (8), Niteri, So Paulo (15), Santo Andr (2), So Bernardo do Campo, Guarulhos, Campinas, Mogi das Cruzes, Ribeiro Preto, So Jos dos Campos, Santos (2), Sorocaba, Florianpolis e Blumenau. Fnac A FNAC uma subsidiria do grupo francs Pinault Printemps-Redoute (PRP). Fundada h 45 anos, uma das maiores redes europias de distribuio e venda de produtos culturais e de lazer. Em 1998, adquiriu o tica Shopping Cultural, inaugurado em junho de 1997, considerado a maior livraria da Amrica Latina, localizada em So Paulo, com oito mil metros quadrados de rea construda e 4.500m de rea comercial, dos quais 2.200m s para livrarias. Na loja, h espao para realizao de diversas atividades culturais, como lanamentos de cds, noites de autgrafos e palestras, alm de uma galeria, que apresenta exposies de artistas novos ou consagrados. O grupo tica Scipione investiu US$ 30 milhes no referido shopping cultural, sendo sua estratgia ter, em suas prateleiras, tudo o que estivesse em catlogo nas editoras nacionais. O grupo pretendia utilizar elementos multiplicadores do projeto, considerando o shopping como uma loja central e com lojas satlites, onde, atravs de servios de consulta instantnea e entregas a domiclio, o cliente teria acesso a todo o estoque do shopping , cujas taxas de instalao ficariam cada vez menores, j que o investimento na loja principal compreende, ainda, o know-ho w adquirido. Segundo a FNAC, existe um plano de expanso para as principais capitais brasileiras, pois o pas teria capacidade para receber 15 dessas lojas. O espao de uma loja da empresa varia entre 3 mil e 6 mil metros quadrados, incluindo a parte do estoque. A empresa trabalha com uma estratgia voltada mxima variedade de itens, preos baixos, e atendimento especializado, atravs de vendedores quase tcnicos em suas reas, e independente dos fornecedores com os quais trabalham. Livraria Nobel S.A. Com sede em So Paulo, baseia sua expanso no sistema de franquias. Atua em 15 Estados, possuindo 50 lojas, em 29 municpios, quais sejam: Macei, Fortaleza, Braslia (3), Goinia (2), Campo Grande, So Luis (3), Belo Horizonte (2), Poos de Caldas, Belm,
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Campina Grande, Juazeiro do Norte, Teresina, Natal, Passo Fundo, Porto Alegre, Florianpolis, So Jos, Rio de Janeiro, Niteri, So Paulo-capital (15) e interior de So Paulo (10).

Livraria Sodiler Estabelecida no Rio de Janeiro, tem atuao em quatro Estados, baseando a sua estratgia comercial em lojas de aeroportos. Possui 17 lojas, em 4 municpios, quais sejam: Braslia (3), Recife (2), Rio de Janeiro (11) e So Paulo (1). 7. O COMRCIO DE LIVROS NA INTERNET A informtica, aliada nova tecnologia de comunicao, em mbito global, tem causado um grande impacto em todas as atividades econmicas, principalmente, a partir do aumento da velocidade de circulao da informao, e da diminuio do custo para seu acesso. A Internet, que reflete esses avanos na informtica e nas telecomunicaes, incorpora e supera as mdias anteriores, afetando a cadeia de comercializao de livros, tanto no que se refere aos autores, venda de contedo, e ao comrcio de livros, propriamente dito. Os escritores, com a Internet, viram o questionamento do suporte tradicional de sua expresso, ou seja, do livro. Para o escritor, no entanto, a Internet pode ser uma vitrine, um meio de divulgao, gratuito e imediato, impactando, de forma positiva, principalmente, quanto arbitrariedade das escolhas editoriais, deteno das informaes pelos grandes canais, e ao distanciamento do pblico. Quanto venda de contedo, isso o que realmente interessa ao editor, pois o que ele produz, o meio, pouco importa. Alguns problemas precisam ser superados, como o caso dos direitos autorais, que vm sendo analisados pela Associao Internacional de Editores. Similarmente ao ISBN, est sendo desenvolvido o DOI (Digital Object Identifer), que identifica qualquer pedao de informao digital, podendo, mesmo, serem pequenos trechos. Esse desenvolvimento pressupe vrios mecanismos de gerenciamento e de cobrana de direitos autorais. Quanto ao comrcio, propriamente dito, j existe casos em que o internauta paga uma pequena taxa, podendo imprimir o livro de seu interesse, ou arquiv-lo. Como no h gastos com impresso, papel, capa, e, principalmente, com a distribuio, o cliente pode compr-lo por um preo menor. O e-commerce (comrcio eletrnico) uma grande tendncia mundial. Estima-se que o nmero de internautas, no mundo, j atinja 80 milhes, e que pelo menos 15% deles faam compra pelo computador. No Brasil, atualmente, calcula-se que sejam mais de 2 milhes, os usurios da Internet, conforme apresentado na tabela 29, a seguir.

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Tabela 29 BRASIL N de Usurios da Internet e Potencial de Consumidores* Ano 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Total de Usurios 625.000 1.572.000 2.323.000 3.127.000 4.100.000 5.067.000 5.969.000 Percentual de Consumidores 13% 20% 21% 24% 28% 32% 35%

*Nmeros estimados, a partir de 1999. Fonte: IDC (Exame 22/09/99).

A Internet tem crescido como um veculo de venda, especialmente, de produtos culturais e de entretenimento. Entre os itens mais vendidos, por meio da Internet, esto os livros, CDs, DVDs, vdeos e artigos multimdia. A tabela 30, a seguir, apresenta os produtos e servios mais vendidos, pela Internet, nos EUA.

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Tabela 30 EUA Faturamento do Comrcio pela Internet Produtos mais Vendidos

(US$ milhes/ano)

Produtos e Servios Viagens Hardware Software Livros Vesturio Alimentos e bebidas Flores Acessrios pessoais Discos / Msica Produtos eletrnicos Mveis / Produtos para casa Presentes Eletrodomsticos
Fonte: Business 2.0, 01/99 (Exame 22/09/99).

Faturamento 3.073 1.090 665 630 275 235 212 207 187 84 83 63 17

A venda de livros, pela Internet, vem crescendo, pois esse produto possui algumas caractersticas que facilitam a sua compra, atravs desse meio, quais sejam: so oferecidos ttulos demais para que a maioria das lojas os estoquem; apresentam a oportunidade de ser experimentados; e ocorrem constantes lanamentos de novos ttulos.

Diante do crescimento das vendas de livros, pela Internet, a questo que vem sendo colocada : at que ponto as livrarias virtuais esto tirando consumidores das livrarias fsicas? certo, entretanto, que a venda eletrnica vai trazer impactos sobre as livrarias, que devero se adaptar ao novo ambiente concorrencial. No entanto, o mercado muito dinmico, e vai se adaptando s novas variveis introduzidas. Na verdade, surgem respostas diferenciadas. J existe, por exemplo, um site na Internet, para venda de livros que trabalham com livrarias independentes, localizadas mais prximas do cliente. Outras respostas, como vimos, referem-se formao de mix complementares das livrarias, e criao de um novo ambiente, para atrao de novos consumidores. A Internet vem sendo vista, tambm, como propiciadora de ampliao do pblico leitor de livros, sendo a leitura, atravs dela, encarada como complementar. A Internet forma uma comunidade de interesses, e pode converter tais grupos em alvos para a venda de livros.
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Paralelamente s vantagens possibilitadas pela Internet, como a de se poder visitar todas as livrarias do mundo, ou a possibilidade de leitura de sinopses dos livros editados, existem, tambm, inconvenientes, como a demasiada segmentao da Internet, que, ao abrir muitas possibilidades, acaba levando disperso do consumidor. O varejo de livros, na Internet, tem sido dominado por lojas puramente eletrnicas. No entanto, as livrarias tradicionais, tambm, j esto oferecendo, ao consumidor, a opo de vendas on line. Mesmo as lojas independentes, j tm desenvolvido seus sites para busca e encomenda virtual. O varejo virtual de livros o que apresenta, hoje, no Brasil, o maior nmero de sites, conforme apresentado na tabela 31, a seguir: Tabela 31 BRASIL N de Sites para Comrcio Eletrnico, por Produto ou Segmento - Junho/99 Produto ou Segmento Livros Msica PCs/ Softwares Bancos Produtos Eletrnicos Supermercados Corretoras Companhias Areas Outros
Fonte: Boston Consulting Group.

N de Sites 59 43 43 23 16 11 6 2 104

Apesar dos custos e prejuzos, pois, mesmo a maior livraria virtual americana, a Amazon, com capital estimado em US$ 20 bilhes, nunca auferiu lucro, as livrarias tradicionais no querem ficar fora da rede, j que se considera a venda eletrnica uma forma irreversvel de comrcio, que complementa as vendas das livrarias fsicas. Alm disso, o potencial de crescimento desse meio de venda parece enorme, tendo em vista que grande parte da populao ainda no est conectada rede mundial de computadores. Como movimento estratgico, verificam-se alianas de grandes redes varejistas com as redes de livrarias convencionais, para fornecimento exclusivo de livros, em sites de comrcio eletrnico, como o caso da aliana entre a Wal -Mart e a Books-A-Million . Outro exemplo a unio da Microsoft e da Barnes & Nobles , para venderem os seus produtos (software e livros) em sites na Internet. A Microsoft vem investindo na sua rede de sites, para torn-la mais atrativa para o comrcio eletrnico. A Barnes & Nobles ser a livraria virtual exclusiva da rede da Microsoft. A Amazon, por sua vez, tornou-se a principal responsvel pela venda de CDs no canal de compras da Microsoft Network.

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Visando concorrer com a distribuio tradicional, as livrarias virtuais procuram tirar proveito das vantagens de se comprar pela Internet, disponibilizando, por exemplo, pesquisas, de forma rpida, e estabelecendo estratgias para conquistar clientes, como preos diferenciados, mais baixos que nas lojas convencionais, e a iseno da cobrana de fretes. A competio entre as lojas eletrnicas se d, tambm, do ponto de vista tecnolgico, o que inclui o aumento da velocidade do site, a sofisticao do sistema de buscas, com opes organizadas hierarquicamente, em temas e subtemas, e, mesmo, a possibilidade de clculo do custo final do produto, incluindo os preos do livro e do frete, alm de, tambm, comparar as diversas possibilidades de entrega, como courrier, sedex , correio comum, etc. As livrarias on-line tm procurado, ainda, montar as suas redes de distribuio, visando diminuir o tempo de entrega de livros e de outros produtos, reduzindo, ainda mais, o custo, tendo em vista ser bastante dispendioso manter o site e a sua estrutura. Nesse aspecto, deve-se ressaltar a importncia da eficincia e do custo de servio dos correios. No mundo, as maiores livrarias virtuais so: Amazon, Barnes & Noble, Waterstones, Blockwells e Internet Book Shop . A Amazon possui, aproximadamente, 2,5 milhes de ttulos, em catlogo, e mais de oito milhes de consumidores j registrados, em seu negcio on-line de venda de livros e discos. Sua receita, em 1988, foi de US$ 610 milhes. Trata-se da maior vendedora de produtos no informticos, na rede. A Amazon est expandindo as suas atividades, alm da venda de livros e discos, acrescentando artigos com grande poder de atrao. Nesse sentido, est procurando vender produtos relacionados, por exemplo, com a sade. A Amazon est pretendendo se tornar, ainda, uma grande empresa de leiles virtuais, e fornecedora de outros servios. Para isso, vem comprando outras empresas que atuam na rede, e concorrendo com aquelas que fornecem correio eletrnico (e-mails), salas de bate-papo (chats), e comrcio eletrnico (e-commerce). No Brasil, todas as grandes redes tradicionais tambm vendem, atravs da Internet. A Saraiva, por exemplo, investiu R$ 500 mil, no desenvolvimento do seu site. Alm delas, muitas livrarias independentes tambm possuem sites. Outro site brasileiro importante o da Booknet . A Booknet j nasceu como uma livraria virtual. Foi a primeira livraria virtual brasileira, com pgina na Web desde 1995, completando um custo de implantao da pgina da ordem de R$ 300 mil. Atualmente, somente fora do pas, possui cerca de dois mil clientes. Em 1998, vendeu 335.000 exemplares, faturando R$ 7,3 milhes, e registrando um lucro de R$ 250 mil, com uma mdia diria de 3.000 consultas. Uma de suas estratgias reside na ampliao da linha de produtos vendidos, em seu site. Seguindo o caminho inverso da maioria das livrarias, a Booknet abriu trs lojas convencionais, situadas no Estado do Rio de Janeiro, nos Municpios do Rio de Janeiro, Niteri e Volta Redonda. Em 1998, comprou a rede Curi, e, em 1999, foi adquirida pelo Grupo Garantia. 8. AES EM CURSO, PROBLEMAS ATUAIS E PROPOSTAS PARA DESENVOLVIMENTO

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Vm sendo realizadas, no Brasil, algumas aes, as quais esto contribuindo para o crescimento dos setores envolvidos na cadeia do livro. Discute-se, atualmente, por exemplo, no Congresso Nacional, um Anteprojeto de Lei do livro, que procura estabelecer as linhas da Poltica Nacional do Livro. Quanto ao apoio governamental, foi lanado, recentemente, pelo BNDES, o Programa Fernando de Azevedo de Apoio Indstria do Livro, com recursos da ordem de R$ 100 milhes, que visa a desenvolver o segmento editorial, atribuindo, porm, especial prioridade s edies representativas da cultura brasileira. No que se refere ao incentivo leitura, h vrios programas governamentais e no governamentais no Brasil, estimando-se que ultrapassem 150. Entre essas iniciativas, destacam-se o Programa Sala de Leitura (PSL), que distribui livros de literatura infantojuvenil a 17 mil escolas pblicas, e o Programa de Leitura Suplementar (PLS), que distribuiu livros de literatura infantil e obras de referncia s turmas de 1 a 4 sries das escolas pblicas, na regio Nordeste. Destaca-se, ainda, o Leia Brasil, patrocinado pela Petrobrs, cujos caminhes, ligados ao programa, fizeram, em mdia, 4,98 mil visitas anuais s 627 escolas de 95 municpios dos Estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahia, Sergipe e Alagoas. So realizados, em mdia, 4,8 milhes de emprstimos por ano, para um acervo que atinge 240 mil exemplares de literatura. Quanto ao apoio s bibliotecas, a Secretaria de Poltica Cultural, rgo vinculado ao Ministrio da Cultura, est estudando um programa de fomento de bibliotecas, numa ao conjunta entre o Ministrio da Cultura e outras entidades, que pretende duplicar o nmero de bibliotecas existentes atualmente. O Estado do Rio de Janeiro lanou o Programa Biblioteca para Todos, da Secretaria Estadual de Cultura, que vem sendo considerado um modelo a ser copiado em outros Estados. O projeto prev a criao de 156 bibliotecas, at o ano 2000. Em sua metodologia, considera-se a densidade demogrfica do municpio onde sero instaladas as bibliotecas, bem como os nveis de alfabetizao e renda. Realizando o cruzamento destes dados, pretende-se levantar as melhores reas para serem implantadas as bibliotecas. H, ainda, a tentativa de se implantar um modelo de gesto comunitria. Para cada municpio, com cem mil habitantes, pretende-se que seja instalada, pelo menos, uma biblioteca. O Programa prev, tambm, o acompanhamento do desempenho, quanto s metas estabelecidas. Quanto ao conhecimento d o mercado editorial, cabe ressaltar as iniciativas da Cmara Brasileira do Livro, que vem publicando, anualmente, diagnstico do setor, a partir de pesquisa realizada junto a diversos editores. Alm disso, deve-se destacar o alto padro editorial alcanado por diversas editoras brasileiras, com produtos de qualidade internacional. No que se refere ao varejo, como visto anteriormente, esse segmento tem passado por significativas transformaes, relacionadas sua prpria modernizao, procurando, desse modo, ir ao encontro das necessidades do consumidor. No obstante essas iniciativas, a cadeia do livro, no pas, encontra-se face a diversas questes. Uma delas a mitificao da leitura e do livro, no pas, onde os livros caracterizam-se como produtos que a sociedade brasileira valoriza apenas simbolicamente, pois essa valorizao no se reflete na prtica da leitura.
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Alm do problema estrutural da indstria, que possui um ciclo operacional muito longo, existem os problemas estruturais da sociedade brasileira, que afetam diretamente os setores envolvidos. O primeiro deles a estrutura concentradora da sociedade, com m distribuio de renda, baixo poder aquisitivo da maioria da populao, e uma convivncia entre a tecnologia de ponta e os nveis nfimos de educao. Alguns aspectos da poltica econmica, como os juros elevados, tambm afetam o desempenho dos setores envolvidos. A seguir, apresentado o quadro 5, que objetiva consolidar os principais problemas apontados pelos integrantes da cadeia do livro, no Brasil, encontrando-se agrupados segundo os seguintes tpicos: poltica industrial, apoio financeiro, recursos humanos, autores nacionais, leitura, preo, bibliotecas, escolas, mercado, editoras, distribuio e varejo. Quadro 5 Brasil Principais Problemas da Cadeia do Livro Tpicos Poltica Industrial Problemas Atuais

No existe uma poltica industrial que contemple a cadeia do livro; Existncia de dois Ministrios diferentes, ambos comprando livros para as bibliotecas e ensino fundamental; No h um programa de fomento que considere a cadeia editorial Apoio financeiro como um todo; fracasso do programa de incentivo produo de livros; o apoio dado operaes financeiras clssicas; Recursos Humanos No h programas especficos de preparao da mo-de-obra para a cadeia; Autores Nacionais No se estimula a produo intelectual dos autores brasileiros; Falta de hbito de leitura; Leitura Falta de incentivo leitura; Pouca escolaridade do brasileiro; Falta de acesso ao livro; devido aos problemas ligados a preo, bibliotecas, escolas, distribuio e varejo; Preo O livro muito caro; baixa tiragem dos livros brasileiros; A maioria dos municpios carente de bibliotecas; Bibliotecas Despreparo das bibliotecas, sendo que apenas 356 possuem computador; Desconhecimento do acervo, da performance, e dos resultados das bibliotecas; Falta de um grande plano integrado, para atuao das bibliotecas; Aes apenas pontuais, no que se refere s bibliotecas; Carncia de bibliotecas, em escolas; quase a totalidade do pblico, das bibliotecas pblicas, so de estudantes; Inadequao de bibliotecas escolares; a carreira de bibliotecrio no existe nas escolas; As bibliotecas no funcionam como um centro de informao e intercmbio cultural; Escolas A leitura mal trabalhada na escola;
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Mercado

Editoras

Distribuio

Varejo

Existncia de um elevado contingente de pessoas, que no adquirem qualquer livro; Baixo consumo per capita; Mercado pulverizado; Mercado pouco explorado; Os leitores no so atendidos nas suas expectativas; Trabalha-se com conceitos vagos, ao se tratar de livro e leitura; Carncia de estudos e pesquisas de mercado, sobre promoo, publicidade, vendas, etc; Baixo nvel de capitalizao da maioria das empresas; Poucas empresas de capital aberto; Empresas com gesto familiar; Distribuio deficiente; desconhecimento de logstica, elevado custo de transporte; Lacuna entre o que produzido e o que mostrado; A maioria dos municpios carente de livrarias; S h livrarias nas capitais e nas principais cidades; Mesmo nas capitais e principais cidades, so poucos os pontos de vendas; As prticas de vendas no varejo so ultrapassadas; Existe grande diferena cultural entre o vendedor e o comprador;

O quadro 6 apresenta diversas propostas levantadas, as quais esto agrupadas conforme os mesmos tpicos anteriores, ou seja: poltica industrial, apoio financeiro, recursos humanos, autores nacionais, leitura, preo, bibliotecas, escolas, mercado, editoras, distribuio e varejo.

Quadro 6 Brasil Propostas para Desenvolvimento da Cadeia do Livro Tpicos Propostas para Desenvolvimento

Poltica Nacional Reunir os representantes da cadeia, incluindo especialistas, para a Indstria do professores, escritores, etc, estabelecendo diagnsticos, propostas e livro projees; Elaborar um planejamento dotado de metas quantificveis e verificveis, como o aumento do consumo per capita , com programas bem elaborados e investimentos bem alocados; Criao da lei do livro; Estabelecer um plano anual de difuso do livro; Plano de incentivo cultura; Plano de apoio s bibliotecas; Priorizar os investimentos em educao; Estimular a demanda domstica; Criar mecanismos estruturais de incentivo ao setor; Estabelecer incentivos fiscais a empresas que baratearem o livro; Articular o apoio de entidades como Sesc, Senac, e de rgos estaduais, como as Secretarias de Educao e Cultura; Estimular as parcerias entre as diversas esferas do governo; Apoio Financeiro Criao de um fundo, composto por vrias fontes de capital
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(governos, BID, BIRD e lei Rouanet); Criao de linhas de crdito especficas, nas instituies pblicas de fomento; Contemplar o financiamento das necessidades lquidas de capital de giro, bem como de pesquisas setoriais; Priorizar a distribuio e as livrarias; Financiar a modernizao industrial; Financiar a produo; Recursos Humanos Formar, capacitar e aperfeioar a mo-de-obra de toda a cadeia produtiva, com a criao de cursos, escola de livreiros, etc; Autores Nacionais Leitura Estimular a produo intelectual dos escritores e autores brasileiros, com iniciativas como o estabelecimento de prmios nacionais; Democratizao dos livros; acesso, ao livro, pela populao com menor poder aquisitivo, e daquela que no freqenta livrarias e bibliotecas; lanamento de ttulos a preos reduzidos, como edies populares, vendidas em bancas de jornais; Incentivar o hbito de leitura; priorizar as crianas, mas despertar a valorizao da leitura por toda a sociedade; utilizar todas as mdias para divulgao, principalmente a televiso; estimular a leitura em escolas, lares e bibliotecas; divulgar os lugares e as formas de obteno de material para leitura, desenvolvendo, estrategicamente, o hbito de leitura, com revistas, jornais, livros infantis e juvenis, e at leituras mais sofisticadas; realizar eventos que promovam os livros e a leitura; apostar no ldico, como instrumento de iniciao; realizar mltiplos eventos; resgatar a oralidade, por meio de estrias, como instrumentos de iniciao; envolver toda a comunidade educadores, vizinhos e pais; incentivar a realizao de programas de leitura em todos os municpios e comunidades; Promoo do livro; elaborar um calendrio de eventos; realizar exposies; implementar feiras regionais, adaptadas s caractersticas locais; realizar campanhas promocionais do livro; divulgar e promover o Dia nacional do livro e da leitura (29 de outubro); participao do pas em feiras internacionais; criar feiras permanentes; Reduo do preo dos livros; Utilizao de produtos decorrentes do livro; Aumentar a tiragem dos livros; Disseminar um maior interesse, entre editores e livreiros, em vender livros mais baratos; Desenvolver parceria entre os integrantes da cadeia;
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Preo

Bibliotecas

Escolas

Mercado

Editoras

Aumentar a produtividade da cadeia; Aumentar a qualidade na cadeia; Captar e distribuir recursos para as bibliotecas, a partir de uma poltica nacional de apoio s bibliotecas; Instalar bibliotecas, proporcionalmente ao nmero de habitantes, com, pelo menos, uma, nos municpios menores; Modernizar as bibliotecas pblicas, escolares e universitrias, com atualizao tecnolgica e renovao de acervos; Comprar estoque de livros das editoras para as bibliotecas, enriquecendo o acervo daquelas j existentes; Disponibilizar, na biblioteca, os livros lanados; Socializar a biblioteca, franqueando-as s comunidades; Tornar acessveis o acervo de bibliotecas pblicas com acesso restrito; Divulgar a existncia das bibliotecas; Criar bibliotecas volantes; Realizar aes para a adoo de novos freqentadores; Cultuar o hbito das pessoas em freqentarem bibliotecas; Comentar textos literrios, trocar informaes sobre prmios literrios, novas editoras, etc; Criar videotecas, nas bibliotecas; Promover o intercmbio entre bibliotecas; Criar associaes de amigos da biblioteca, para interagir com a comunidade; Aperfeioar os funcionrios das bibliotecas; Enfatizar a preocupao com o desenvolvimento do hbito de leitura, tornando-a significativa e freqente; Renovar a prtica de leitura, em sala de aula; Aprofundar o conhecimento acerca dos perfis do leitor brasileiro, com pesquisas peridicas sobre: formas de acesso ao livro, no Brasil, identificando o nmero de escolas, bibliotecas, livrarias, bancas de jornais, etc; as motivaes de leitura, como diverso, informao, obrigao escolar, obrigao profissional, contatos com doutrinas de espiritualidade, etc; objetos e prticas de leitura correntes, considerando diferentes categorias, como faixa etria, nvel de renda, escolaridade, sexo, regio geogrfica, profisso, etc; realizar campanhas promocionais, envolvendo editoras, livrarias, pontos de venda, escolas, bibliotecas, etc; Conscientizar-se do seu papel, como indstria e agente cultural; Realizar pesquisas sobre os diversos aspectos da populao editorial; Trabalhar com qualidade, quantidade, preo e variedade, para todas as faixas de mercado, e em todo o conjunto, do papel capa, do texto diagramao; Utilizar a criatividade, para atender a todos os segmentos de leitores; Estabelecer uma permanente renovao de profissionais envolvidos, como os ilustradores; Focar o seu mercado; Buscar nichos de mercado; Promover parcerias com outras empresas e entidades, como as
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Distribuio

Varejo

universidades; Utilizar, com eficincia, os diversos canais de distribuio; Aprimorar a distribuio; Efetuar pesquisas sobre as principais caractersticas da distribuio, seus principais problemas, etc; Aprofundar o conhecimento sobre as estratgias logsticas; Estabelecer condies eqitativas para todos os varejistas; Atualizar-se com as mais modernas tecnologias empregadas; Realizar parcerias estratgicas, estrangeiras ou no; Incluir fuses e aquisies como possvel estratgia empresarial; Tornar-se, cada vez mais, um local de convvio social e de troca de experincias humanas; Oferecer outros atrativos, atraindo o pblico com eventos alternativos, como musicais noturnos; Aumentar o volume e a qualidade das vendas; Incrementar a oferta de livrarias e mega livrarias; Estar focado no seu pblico alvo; Acompanhar a mudana de hbitos e desejos do pblico alvo; Expandir-se para o interior dos Estados e do pas.

9. CONCLUSO A cadeia de livros responsvel pela produo e comercializao de milhares de novos produtos, que abrangem os mais diversos aspectos do mundo real, envolvendo diferentes tipos de empresas e profissionais. Comparativamente a outras cadeias industriais, a do livro no das mais representativas, em relao movimentao econmica, mas , indiscutivelmente, a que mais apresenta repercusses polticas, culturais, educacionais, profissionais, tecnolgicas e sociais, ao disseminar educao, cultura e, fundamentalmente, idias. No Brasil, essa cadeia est se deparando com enormes desafios, como reflexo, principalmente, da internacionalizao e estabilizao econmicas. Como conseqncia, observa-se a entrada de empresas internacionais no pas, e a busca pelas empresas nacionais de maior eficincia. Alm desses desafios, e apesar da qualidade dos produtos brasileiros se encontrar entre as melhores do mundo, o livro no est democraticamente disponvel para toda a populao brasileira, mesmo sendo um direito fundamental de todo cidado. Este trabalho procurou avaliar e consolidar alguns problemas apresentados pela cadeia do livro, no pas, referentes poltica industrial, apoio financeiro, recursos humanos, autores nacionais, leitura, preo, bibliotecas, escolas, mercados, editoras, distribuio e varejo. Para estes tpicos, tambm foram consolidadas propostas para desenvolvimento. Seu objetivo principal contribuir, como ponto de partida, para que os agentes envolvidos possam, atravs de um processo dialtico, encontrar formas de desenvolver essa cadeia industrial, incorporando, como consumidores ou usurios, novos segmentos da populao brasileira. Afinal, a construo de uma sociedade mais justa e igualitria deve ser o objetivo de todos.

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