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EMENTA
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
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Composto de Marketing
Os 4 P’s
Os 4 P’s
Tradicionais do Marketing
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Conjunto de Atividades
Mix de Marketing (4 P’s)
Composto de Marketing
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES “São as variáveis controláveis que a
LOGÍSTICA... empresa reúne para satisfazer o consumidor-
PRODUTO alvo”.
CARACTERÍSTICAS
COMUNICAÇÃO
QUALIDADE PROPAGANDA
Composto de Marketing
Produto e Serviços
Mkt Tradicional:
Produto
Promoção
Praça
Preço
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Produto e Serviços
55% da economia atual brasileira é movida pelos
serviços.
VARIEDADE DE PRODUTOS
QUALIDADE
DESIGN
CARACTERÍSTICAS NOME DE MARCA Comunicação (Promotion)
EMBALAGEM
TAMANHOS
SERVIÇOS
GARANTIAS
DEVOLUÇÕES
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Distribuição ( Place )
Distribuição ( Place )
-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.
- Transformação do tangível para intangível.
( Cd, Livros, Educação )
Preço (Price)
Distribuição ( Place )
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
COBERTURA
VARIEDADES
LOCAIS
ESTOQUE
TRANSPORTE
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Preço (Price)
- Cada vez menores
- O cliente tem a decisão sob o seu controle. Sistema de Informação de Marketing (SIM)
- A era do cliente nunca satisfeito
VALOR MONETÁRIO
DESCONTOS
CONCESSÕES
PRAZO DE PAGAMENTO
CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO
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• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o Ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco
público ao profissional de marketing através de de dados.
Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser
informações. acessado através de detalhes particulares
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A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. A empresa de telecomunicações informa que a companhia
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por
vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro
A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras
de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou ao
entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para gerente de pesquisa de marketing da empresa que
realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse
empresa de telecomunicações para saber o custo para o novo serviço.
fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos
em aviões B747.
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Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros
exemplos de novos serviços que foram tão rapidamente copiados que
marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá
nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é
custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser
recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair sustentada?
tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado
O gerente e o pesquisador de marketing concordaram em definir o
o número suficiente de telefonemas, a American pode lucrar problema da seguinte maneira: “Oferecer um serviço de telefonia a
com eles”. bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que
Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu justifiquem se custo em comparação com outros possíveis
uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, investimentos que a American pode fazer?” Eles concordaram então
em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras com os seguintes objetivos específicos para uma pesquisa:
empresas?”
Prof. Ivan Passos Prof. Ivan Passos
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada para
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de
situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a
empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. banco de dados de marketing disponíveis e outros.
O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo
do problema de marketing. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante
A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência
com que ele ocorre.
Exploratória Descritiva Causal Exemplos:
O que os consumidores das classes A e B acham do
produto X?
O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?
Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar TIPOS de PESQUISA de MARKETING
relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos
nos problemas de marketing. •Pesquisa FORMAL
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A coleta de dados poderá ser feita através de um documento O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
denominado questionário, o qual conterá todas as informações Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
objeto da pesquisa. Instrumentos de pesquisa.
Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão
Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou
sendo estudadas, de quatro formas:
questões.
Os principais tipos de questões ou perguntas são:
•POR CORREIO OU FAX;
•POR INTERNET;
•FECHADA
•POR TELEFONE;
•PESSOALMENTE.
•MÚLTIPLA ESCOLHA
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA
BASE de CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE •ABERTA
COMPARAÇÃO
FLEXIBILIDADE PEQUENA MODERADA MODERADA ALTA FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria
VELOCIDADE de das vezes sim ou não.
EXECUÇÃO MODERADA RÁPIDA RÁPIDA LENTA
CONTROLE da RELAT.BOM BOM BOM MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes
AMOSTRA JUSTO
uma lista com as possíveis respostas.
QUANTIDADE de
DADOS QUE PODE GRANDE GRANDE MODERADA GRANDE ABERTA Os respondentes podem expressar-se
SER COLETADA
livremente, sem auxílio de possíveis respostas.
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• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998,
para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204. p.55).
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Segmentação de Mercado Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
• Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o
ato de dividir um mercado em grupos distintos de PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
1. GEOGRÁFICA VIZINHANÇA...
compradores com diferentes necessidades e respostas."
Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
2. DEMOGRÁFICA
acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’ OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
serviços igualmente excelentes a todos os clientes (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
3. PSICOGRÁFICA INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
• Então, a segmentação é um processo que tira do todo os diferentes públicos têm necessidades e desejos
diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os
heterogêneo e subdivide-se em mercados menores
segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que
que tenham características semelhantes. Deixando no
seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os
passado o conceito de produtos que servem para
consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos
tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades
os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes
acabam não servindo para nada. tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro
passos:
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Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado
Níveis
• • Mensuração e previsão da demanda: a empresa
necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e
futuro tamanho do mercado e de seus vários
segmentos. Para estimar o tamanho atual do
MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO
mercado, a empresa deve identificar todos os
produtos concorrentes, estimar suas vendas
•••••
correntes e determinar se o tamanho do mercado é
suficiente
MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM
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Mercados Segmentação de Mercado
Definição
exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados
produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos adequados às competências da empresa e torna possível à
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Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado
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Fases do Processo de Segmentação
S A P
SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO POSICIONAMENTO
DO MERCADO DO MERCADO DO PRODUTO
1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO Diferenciação
SEGMENTAÇÃO ATRATIVIDADE DOS PRODUTO PARA CADA
DO MERCADO SEGMENTOS SEGMENTO-ALVO
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
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Posicionamento
As seguintes questões são básicas para diferenciar e Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
posicionar a oferta da empresa:
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Mapa de Percepção
PRODUTO
(POSICIONAMENTO)
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS
Como queremos que o consumidor veja o nosso DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO
NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
produto:
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
Em relação à nossa própria empresa e suas outras
PREÇO
marcas. ALTO
PRODUTO
Em relação a todos os outros produtos existentes no QUALIDADE
BAIXA ALTA
CONCORRENTE A
mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
BAIXO
Produto
• MARCA
Produto • DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
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Serviços
Serviços
Características:
m a te r n o
São mais intangíveis do que tangíveis.
Ma
ting
rke
In
rke
ti
São simultaneamente produzidos, entregues e
i ng
ng
4P
t
Ex
’s
rke
consumidos.
do
te r
Ma
En
no
Não podem ser estocados.
São mais difíceis de padronizar. Atendimento aos clientes
Pesquisa Serviço
Segmentação
de de Mercado
Mercado Preço Pós-
Vendas
Serviços Comunicação
Vendas
Sistema de Posicionamento
Informação Distribuição
Mercadológica
Retroação ou Feedback
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• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está • Produtos intangíveis (serviços) sofrem a
centrada nas suas características particulares: influência não somente de quem executa, mas
– Relação com os clientes – investir em marketing de também de toda a retaguarda de seu processo
relacionamento
de produção, a qual está sujeita a grandes
– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda
– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida
variações em função de ser um trabalho
– Inseparabilidade – pensar nos funcionários intensivo
– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera
– Uniformidade – treinar a linha de frente
(Christian Grönroos)
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• Marketing de Produtos
Marketing de Serviços
• Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto, 1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”,
estimular demanda, divulgar e fortalecer marca) estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)
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Serviços
Evidência Física do Cenário de Serviços
O varejo com loja ou sem loja Varejo com loja ou sem loja
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• Em serviços, preços recebem muitos nomes, como • Exerce uma função econômica
taxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes, • Influencia como os clientes percebem o serviço,
bonificações, etc. pois quando é difícil avaliar uma compra, alguns
• Como serviço tem uma parcela intangível, deve compradores tendem a utilizar o preço como
ficar claro entre as partes da troca o que cada uma parâmetro
quer (o que está incluído)
Preço Alto = Qualidade
ou
Preço Baixo = Não Confiável
Ajustes de Preços
• Deve-se analisar:
• Descontos
• Preços psicológicos
• Preços geográficos Canais de distribuição
• Estratégias globais
• Respostas da concorrência
• Respostas dos clientes
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Canais de Distribuição
Distribuição
Canais para Bens de Consumo
• OBJETIVO:
• FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
Nível 0 Um Nível Dois Níveis Três Níveis
Natureza da Interação
entre o Cliente e a Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos
Empresa
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Comunicação Comunicação
- FACILITA A PENETRAÇÃO
- AMPLIA O MERCADO
•MIX DE COMUNICAÇÃO
• PROPAGANDA
• PROMOÇÃO DE - TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO
VENDAS CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO.
• MARKETING
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• VENDA PESSOAL
• Motivar a ação
EMBALAGEM PROPAGANDA MERCHANDISING
• Manter relações
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO
COMUNICA ALGO
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O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços Comunicação Integrada
Comunicações Promoções de Publicidade & Materiais Desenho
Propaganda Relações Públicas
Pessoais Vendas Instrutivos Empresarial
Vendas
Rádio e Amostras Press
releases/kits
Sites na Simbologia • COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE
Televisão Internet
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Atendimento Imprensa Conferências à Decoração
ao Cliente Escrita Cupons Imprensa
Manuais
Interna DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS
Eventos ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS
Treinamento Internet Descontos especiais Folhetos Veículos
COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO
Boca-a-boca Fita de áudio e
(outros clientes) Outdoors Abatimentos em
taxa de adesão
Patrocínio
vídeo
Equipamento BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO
Displays do Software Papel
ALVO.
Brindes
Varejo CD-ROM timbrado
Promoções de
Cinema
Teatro Prêmios Voice mail Uniformes • É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO
DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR
Telemarketing
DA COMUNICAÇÃO.
Mala Direta
FOCO ESTRATÉGICO
CLIENTE
Marketing de Relacionamento
OBJETIVOS DE MARKETING:
DESCOBRIR NECESSIDADES
GERENCIAR A DEMANDA
CRIAR/OFERTAR VALOR
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A Escada do Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Ênfase no desenvolvimento
Parceiro e enriquecimento do
relacionamento
Representa um conjunto de ações que têm Advogado
foco na busca pela retenção dos clientes, (Manutenção do
Consumidor)
visando construir laços entre esses e a Apoiador
organização que melhorem o feed back e,
Cliente
finalmente, enriqueçam os prospectos de Ênfase na conquista de
novos consumidores
lealdade dos clientes Consumidor
(Agarrando o
Consumidor)
Prospecto
Por Payne, Christopher e Peck,
Relationship Marketing for Competitive
Advantage, 1995
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• Uso da Internet.
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Mercado Revendedor
Mercado Revendedor
I. Bens que entram completamente no produto - matérias
É o mercado que consiste de indivíduos e primas e peças.
de organizações - comumente A. Matérias Primas
1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc)
chamados de intermediários, intermediários
2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto,
de vendas, revendedores ou etc.)
distribuidores - que adquirem bens com o B. Materiais e Peças industrializadas
objetivo de revendê-los ou alugá-los 1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods.
têxteis, etc.)
mediante um lucro
2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus,
peças fundidas, etc.)
II. Bens que entram parcialmente no produto - bens de III. Bens que não entram no produto - suprimentos e
capital serviços
A.Edificações A.Suprimentos
1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas, 1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc)
escritórios)
2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.)
2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores,
B. Serviços empresariais
elevadores, etc.)
1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.:
B. Equipamento Acessório
limpeza, conserto de pc’s, etc.)
1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou
2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria
leves (ex.: ferramentas manuais, etc.)
legal, propaganda, etc.)
2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc’s, etc.)
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Continua.......
Mercado Internacional
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em
zonas culturais diversas, de conceber um tipo de • Localização geográfica
organização que permita operar simultaneamente
em vários mercados nacionais e de realizar uma • Fatores econômicos
coordenaçõa eficaz das actividades nesses • Fatores políticos e legais
mercados. No entanto, mesmo quando não se
internacionalizam, as empresas são afectadas • Fatores culturais
pelas actividades de marketing das das firmas
estrangeiras: em consequência, todas as empresas
têm de focalizar no mercado internacional para
serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Bibliografia:
- KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – Prentice Hall – 2000.
- Warren J. Keegan – Marketing Global.
- HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. 8 ed. São Paulo:
Manole, 2001.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:
Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing:
conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999.
- Wikipédia.
- Pesquisas no google - - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide
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