UNIDAD UNO INDICE

UNIDAD 1 Comportamiento del Consumidor, los productos y servicios.

1.1 Por qu compran los consumidores?

1.2 Aspectos del consumo

1.3 Grupos sociales y comportamiento de consumo

1.4 Toma de decisiones de compra

1.5 Casos de studio

1.1 POR

U! CO"PRAN #O$ CON$U"IDORE$%

l an!lisis del mercado de consumidores y del comportamiento de estos" puede reali#arse en una $orma sistem!tica utili#ando las llamadas % &'s( 1. &)* T& + C&,P-A 2. &C.PA/T 0 + 1 , -CA+& 3. &-GA/23AC24/ + C&,P-A 4. &CA24/ + C&,P-A 5. &)* T25&0 + C&,P-A %. &P -AC2&/ 0 + C&,P-A 1. O&'E(O DE CO"PRA ) U! CO"PRAN #O$ CON$U"IDORE$*. 6iste un 7asto n8mero de productos que puede adquirir el consumidor" los cuales pueden clasi$icarse aplicando di$erentes criterios. 0o9re la 9ase de su proporci:n de consumo y tan;i9ilidad" <ay tres cate;or=as de productos( +uraderos. Art=culos tan;i9les que so9re7i7en a muc<os usos. /o duraderos. Art=culos tan;i9les que se consumen en uno o pocos usos. 0er7icios. Acti7idades" 9ene$icios o satis$actores que se o$recen en 7enta. 0on tam9in considerados como no duraderos. 1os productos tam9in pueden clasi$icarse de acuerdo a los <!9itos de compra del consumidor( +e uso com8n. +e comparaci:n. +e especialidad. /o 9uscados. +e ur;encia. +. OCUPAN(E$ DE# "ERCADO. ) UI!N E$(, EN E# "ERCADO DE CON$U"IDORE$* Comprende a todos los indi7iduos y $amilias que adquieren 9ienes y ser7icios para consumo personal o $amiliar. 1os consumidores 7ar=an muc<o en cuanto a edades" in;resos" ni7el educati7o" patrones de mo7ilidad y ;ustos. Para distin;uir ;rupos <omo;neos" se aplica la se;mentaci:n de mercados" con el $in de crear productos y ser7icios dise>ados para sus necesidades particulares. -. OR.ANI/ACI0N DE CO"PRA. ) UI!N PAR(ICIPA EN #A DECI$I0N DE CO"PRA* .na tarea importante es identi$icar quin es el cliente o la unidad que toma la decisi:n de compra para un producto o ser7icio. 6isten 5 di$erentes papeles ?roles@" que una persona puede desempe>ar en una decisi:n de compra( 1. 2niciador. Auien su;iere o piensa por primera 7e# en comprar ese producto o ser7icio en particular.

2. 2n$luenciador. l que e6pl=cita o impl=citamente eBerce in$luencia en la decisi:n $inal. 3. +ecididor. Auien determina al;una parte o el total de la decisi:n( si se compra. qu se compra" c:mo" cu!ndo y d:nde comprar. 4. Comprador. Auien reali#a la compra real. 5. .suario. Auien o quienes usan o consumen el producto o ser7icio. 6isten di7ersas caracter=sticas $amiliares que pueden indicar la relati7a in$luencia de los di$erentes miem9ros en la decisi:n de compra. .na de estas caracter=sticas es el centro de la autoridad $amiliar" distin;uindose" so9re esta 9ase" cuatro tipos de $amilias( Aut:noma. 1os esposos" por separado" toman i;ual n8mero de decisiones. +ominio del marido. s el 7ar:n el que toma la mayor=a de las decisiones. +ominio de la muBer. n este caso" la mayor=a de las decisiones las toma la muBer. 0incrtica. 1a mayor=a de las decisiones las toma conBuntamente la pareBa. 1. OCA$I0N DE CO"PRA. )CU,NDO CO"PRAN #O$ CON$U"IDORE$* 1a $recuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utili#arse la 7aria9le de se;mentaci:n de tasa de uso( ;randes" medianos y peque>os usuarios. 1a proporci:n de compras tam9in se 7e a$ectada por la temporada. 1as o$ertas y descuentos de $uera de temporada pueden ser utili#ados para ni7elar la demanda. 1as compras de los consumidores tam9in 7ar=an en lo tocante al momento del d=a" la semana y la <ora en que es m!s pro9a9le que se realicen. Por 8ltimo" las condiciones econ:micas tam9in a$ectan la oportunidad de compra" especialmente en el caso de art=culos duraderos y de especialidad. 2. O&'E(I3O$ DE CO"PRA. )POR U! CO"PRAN #O$ CON$U"IDORE$*

)uscan satis$actores para sus necesidades $isiol:;icas" sociales" psicol:;icas y espirituales" a tra7s de productos y ser7icios. l consumidor 7er! a un producto como un conBunto de atri9utos y les conceder! 7alores distintos a cada uno de esos atri9utos" re$leBando qu es lo que l 9usca. Asimismo" cada marca tendr! distintos atri9utos y el consumidor ele;ir! aquella que ma6imice la relaci:n 7alorCsatis$acci:nCcosto. n dic<a elecci:n" el consumidor se 7er! a$ectado por una serie de $actores denominados in$luencias de compra" que pueden ser de di$erentes tipos( Asociados con el comprador. Culturales. Personales. dad y etapa del ciclo de 7ida. &cupaci:n. Circunstancias econ:micas. Personalidad y auto concepto. 1.Psicol:;icas. ,oti7aci:n. Percepci:n. Aprendi#aBe. Creencias y actitudes. 2. Asociados con el producto. Caracter=sticas del producto que lo <acen atracti7o para el consumidor.

3. Asociados con la situaci:n. 1as circunstancias en las que se encuentra el consumidor cuando la necesidad es perci9ida y cuando toma la decisi:n de compra. 4. Asociados con el 7endedor. 1a opini:n que el consumidor ten;a o se $orme del $a9ricante yCo el lu;ar de compra.

4. OPERACIONE$ DE CO"PRA. )C0"O CO"PRAN #O$ CON$U"IDORE$*. 1a compleBidad de la conducta del comprador" 7ariar! con el tipo de compra. 1a compra del consumidor puede 7erse como una acti7idad de soluci:n de pro9lemas" distin;uindose 3 clases de situaciones de compra( 1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser art=culos de 9aBo costo y compra $recuente" conocidos como art=culos de poco in7olucramiento. 1os compradores est!n $amiliari#ados con esa clase de productos" conocen las principales marcas y poseen un orden de pre$erencia 9astante de$inido entre marcas. 2. 0oluci:n limitada de pro9lemas. 1a compra se torna m!s compleBa cuando los compradores se en$rentan a una marca no $amiliar en una clase de producto $amiliar. -equiere in$ormaci:n respecto al nue7o concepto de marca antes de ele;ir. s la misma situaci:n cuando el producto es nue7o" aunque la marca sea conocida. /ormalmente se trata de productos que implican una mayor in7ersi:n que los de la primera situaci:n de compra. 3. 0oluci:n e6tensa de pro9lemas. s la situaci:n en que se encuentra un indi7iduo al carecer de conceptos claros de marca y atri9utos" dentro de una clase de productos. Clase de producto no $amiliar. Cualquiera que sea el tipo de decisi:n de compra" es en realidad toda una colecci:n de decisiones. Aunque muc<as 7eces se toman en $orma simult!nea o sin una clara delimitaci:n ni siquiera para el consumidor" la serie de decisiones que se toman son( +ecisi:n de clase de necesidad. Aclara la =ndole de la necesidad. +ecisi:n de clase ;enrica. Au acti7idad la satis$ar=a. +ecisi:n de clase de producto. Al comparar las di$erentes alternati7as. +ecisi:n de $orma de producto. 1as di$erentes opciones dentro de una misma clase de producto. +ecisi:n de marca. Cu!l de las que e6isten en el mercado cu9re meBor las e6pectati7as. +ecisi:n de 7endedor. Cu!l es el lu;ar de compra. +ecisi:n de cantidad. +ecisi:n del meBor momento y la meBor $orma de pa;o.

1.+. A$PEC(O$ DE# CON$U"O 1 C&/0.,& + D2/2C24/ Podemos de$inir consumo como la adquisici:n de un 9ien ?o de un ser7icio@ cuyo $in es satis$acer una necesidad por medio de uso o pro;resi7o o su destrucci:n.

Aspectos a tener en cuenta antes de la compra 1a in$ormaci:n so9re el producto" su precio" y la pu9licidad que de ste se <ace" son al;unos de los elementos que el consumidor <a de tener en cuenta antes de e$ectuar sus compras. Todos los productos lle7an un etiquetado. 1as etiquetas proporcionan una in$ormaci:n muy 7aliosa que <ay que sa9er utili#ar. l precio de los productos y ser7icios es un elemento $undamental en la decisi:n de compra. Cada producto tiene su precio de coste. l =ndice de precios al consumo" ?2PC@ : coste de la 7ida" 7iene dado por las 7ariaciones de los precios medios del coste de la cesta de la compra de 9ienes y ser7icios durante un tiempo determinado. Conocer la pu9licidad de los productos y las tcnicas de 7enta que se utili#an es importante para tomar una decisi:n de acuerdo con las propias necesidades. +i$erencia entre ''consumidor'' y ''consumista'' Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos. 1a cuesti:n consiste en sa9er qu y para qu consumimos. s decir" se trata de tener una idea clara de cuales son nuestras necesidades reales y c:mo podemos cu9rirlas del meBor modo" no deB!ndonos en;a>ar por la apariencia" ni deB!ndonos atrapar por la necesidad de estas a la 8ltima. n 8ltimo trmino" se trata de sa9er si dis$rutamos con los o9Betos y ser7icios que consumimos o s:lo o9Betos y ser7icios que consumimos o s:lo dis$rutar consumindolos. l concepto de consumo cada 7e# re$leBa menos la su9sistencia ?lo que sir7e para 7i7ir@ y cada 7e# m!s lo que trans$orma a los indi7iduos" los <ace e6presarse y comunicarse entre ellos.

CONSUMO INTELIGENTE l consumo inteli;ente consiste en tomar decisiones 9asadas en una pre7ia in$ormaci:n so9re el elemento al cual <acemos re$erenciaE tam9in es entender los compromisos y decisiones que tomamos. l consumo inteli;ente re8ne todos los aspectos del consumo diario" y adem!s incluye las consideraciones ticas de productos y ser7icios" as= como los aspectos am9ientales" el empacado y el desec<o $inal del producto y su empaque ?Arrieta /ar7!e#" 2FF5@. s" en realidad" entender de d:nde 7ienen los productos que compramos" c:mo lle;an a nosotros y a d:nde 7an una 7e# que <ayamos terminado con su ciclo producti7o. 1ue;o de entender esto" <ay que tomar una serie de decisiones acerca de c:mo queremos comprar esos productosE cu!l" de la 7ariedad de aspectos" queremos aceptar y con cu!les no estamos dispuestos a ne;ociar.

Consumo inteli;ente es encontrar el meBor 7alor para el dinero in7ertido. .no de los principios 9!sicos del consumo inteli;ente es pa;ar por el producto" no por el empaque ? C<oose t<e Alternati7e @. Cuando usted tome un producto en sus manos" piense qu tiene en sus manos. l consumo inteli;ente" adem!s de traer a<orros econ:micos" trae consi;o 7entaBas am9ientales por medio de los cuidados que practicamos diariamenteE el ideal est! en el consumo inteli;ente que no desperdicia. l consumo inteli;ente <ace re$erencia a un consumo controlado y racional" en el sentido en que

cumple con las necesidades de la ;ente" sin recurrir a ;randes escalas de consumos insosteni9les para las personas y su econom=a. 1as decisiones tomadas para lle;ar a tener un consumo inteli;ente de9en estar 9asadas en las necesidades y en una plani$icaci:n pre7ia" en donde se ten;a en cuenta la situaci:n econ:mica y personal de cada uno. ntre las 7aria9les que de9en considerarse para lo;rar un consumo inteli;ente se encuentra la situaci:n social" $amiliar y $inancieraE as= como las prioridades" necesidades" ;ustos y deseos de cada uno.

1.- CO"POR(A"IEN(O DE# CON$U"IDOR 1a empresa tiene la necesidad de identi$icar sus mercados" de conocer a sus clientes" de conocer sus necesidades y de conocer c:mo se comportan para satis$acerlas" con el $in de orientar los es$uer#os de marGetin; de la empresa. l comportamiento del consumidor implica un conBunto de acti7idades que las personas desarrollan cuando 9uscan" compran" e7al8an" usan y disponen de los 9ienes con el o9Beto de satis$acer sus necesidades y deseos. stas acti7idades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones $=sicas. l proceso de ela9oraci:n de la estrate;ia de marGetin; implica 7arias $ases( anlisis de la situacin, diseo de la estrategia, ejecucin y control de la misma. l an!lisis del comportamiento del consumidor $orma parte de la primera $ase. 1a importancia de los estudios so9re el comportamiento del consumidor se real#a so9re todo en los entornos altamente competiti7os" ya que la empresa corre el ries;o de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.

#O$ DI5EREN(E$ EN5O UE$ EN E# E$(UDIO DE# CO"POR(A"IEN(O DE# CON$U"IDOR A partir de $inales del si;lo H2H se ela9oran di7ersas teor=as so9re el comportamiento <umano que <an sido adoptadas para e6plicar el comportamiento del consumidor. A continuaci:n 7eremos tres tipos de en$oques( +.1 En6o7ue de la teor8a econ9mica.I 0e centra en el concepto de hombre econmico" el cual orienta su comportamiento <acia la ma6imi#aci:n de su utilidad. 0e trata de una teor=a normati7a so9re la elecci:n racional" con los si;uientes postulados(

a@ 9@ c@ d@ e@

l consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponi9les para satis$acerlas. l comportamiento de compra del consumidor est! orientado <acia la ma6imi#aci:n de su utilidad. l comportamiento del consumidor es un comportamiento de elecci:n racional. 1a elecci:n del consumidor es independiente del medio y del entorno en que sta se reali#a. l an!lisis del comportamiento es est!tico.

$@

l consumidor o9tiene su satis$acci:n del producto en s= mismo y no de los atri9utos que posee.

ste en$oque es limitado" y esta9lece c:mo de9e comportarse el consumidor y no de c:mo se comporta o qu $actores determinan y e6plican ese comportamiento. +.+ En6o7ue psicosociol9:ico.I l comportamiento del consumidor ?C@ est! determinado por 7aria9les psicol:;icas ?2@ y 7aria9les e6ternas ? @" adem!s de 7aria9les econ:micas.

C = f ( I, E)
I 2 J -eco;e las caracter=sticas internas de la persona" sus necesidades y deseos. I J -eco;e la in$luencia del entorno.

+estacan dos teor=as dentro de ste en$oque( la teora del comportamiento y la teora de la influencia social. 1a primera de ellas tiene su ori;en en el ruso PA51&5. Trata de relacionar a tra7s del proceso de aprendi#aBe el comportamiento actual con los comportamientos o9ser7ados del pasado. l comportamiento de compra se $undamenta en un est=muloIrespuesta. 1a se;unda teor=a se 9asa en la in$luencia que el entorno social eBerce so9re la con$ormaci:n interna de la persona y so9re su comportamiento. +.- El en6o7ue motivacional.I 1a moti7aci:n es la $uer#a que empuBa a las personas a la acci:n" $uer#a que es pro7ocada por un estado de tensi:n de9ido a una necesidad insatis$ec<a. l principal autor es ,A01&K" que esta9leci: una Berarqu=a de las necesidades" que son(

1@ /ecesidades $isiol:;icas. 2@ /ecesidades de se;uridad. 3@ /ecesidades sociales. 4@ /ecesidades de estimaci:n. 5@ /ecesidades de autorreali#aci:n. Por su parte" D- .+ esta9lece que la personalidad de un indi7iduo se 7a con$ormando a lo lar;o de su 7ida" desde que es lactante <asta que lle;a a ser adulto. sta personalidad se desarrolla en tres ni7eles( 1@ l ello o !rea del su9consciente. s donde se ;eneran los impulsos y moti7aciones m!s potentes. 2@ l yo o !rea de lo consciente. s donde se ;eneran las acciones del indi7iduo como respuesta a los impulsos y moti7os del su9consciente. 3@ l super yo que trata de diri;ir los impulsos del su9consciente <acia comportamientos socialmente admitidos. 1a superposici:n de estas tres !reas de la personalidad e6plica el comportamiento <umano. l modelo de D- .+ pone de mani$iesto que los compradores no s:lo est!n in$luenciados por 7aria9les econ:micas" sino tam9in por los aspectos sim9:licos del producto.

5AC(ORE$ E;(ERNO$

UE A5EC(AN A# CO"POR(A"IEN(O DE# CON$U"IDOR

1as in$luencias e6ternas que a$ectan al comportamiento del consumidor pro7ienen del entorno donde ste se encuentra inmerso. +istin;uiremos tres $uentes de in$luencias( 1@ #as in6luencias del macroentorno.I 0on las que pro7ienen del mundo econ:mico" pol=tico" Bur=dico" tecnol:;ico" ecol:;ico y social" y que a$ectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas. 2@ El entorno social.I ste entorno est! con$ormado por 7arios elementos" que son( 1a cultura y las su9culturas.I 1a cultura es la suma total de conocimientos" normas" creencias" costum9res" 7alores y otras $ormas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miem9ros de una sociedad determinada. 1a cultura es aprendida. l proceso de aprendizaje adopta tres $ormas distintas( aprendi#aBe $ormal" los adultos de una $amilia ense>an al miem9ro m!s Bo7en c:mo de9e comportarse" aprendi#aBe in$ormal" el ni>o aprende imitando el comportamiento de otras personas y el aprendi#aBe tcnico" es el que reci9e el ni>o a tra7s de la escuela u otros centros de $ormaci:n. 1a clase social.I s la di7isi:n de la sociedad en ;rupos <omo;neos y esta9les en los cuales se sit8an los indi7iduos o las $amilias que tienen 7alores" actitudes y comportamientos similares. 1os ;rupos sociales.I l ;rupo es la reuni:n de dos o m!s personas que interact8an para lo;rar metas indi7iduales o conBuntas. 1os ;rupos se clasi$ican utili#ando tres criterios( la intensidad de la relaci:n" aqu= distin;uimos los ;rupos primarios ?aquellos con los que la persona interact8a re;ularmente" como la $amilia" ami;os" etc.@ y los ;rupos secundarios ?aquellos con los que la persona no tiene una relaci:n $recuente@" el ;rado de $ormalidad" aqu= distin;uimos los ;rupos $ormales ?muy estructurados y Berarqu=a claramente esta9lecida@ y los ;rupos in$ormales ?los papeles y las Berarqu=as no est!n 9ien de$inidos@ y la pertenencia o no al ;rupo" aqu= distin;uimos entre los de pertenencia ?aquellos en donde el indi7iduo est! inte;rado@ y los de no pertenencia ?aquellos en los que no se pertenece" pero tienen in$luencia en el comportamiento de la persona@. 1os ;rupos de no pertenencia se di7iden" a su 7e#" en ;rupos de aspiraci:n ?a los que se desea pertenecer@ y ;rupos disociati7os ?son a los que se muestra un rec<a#o@.

Intensidad de la relacin Grupos primarios Grupos secundarios Grupos formales Grupos Sociales Grado de formalidad Grupos informales Grupos de pertenencia Pertenencia o no al grupos Grupos de aspiracin Grupos de no pertenencia Grupos disociativos
3@ #os est8mulos de mar<etin:.= l comportamiento del consumidor se 7e tam9in in$luenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus pro;ramas de marGetin;Imi6. stos pro;ramas de9en ser dise>ados teniendo en cuenta las caracter=sticas personales de los consumidores y el entorno social en el que est!n inmersos. 5AC(ORE$ IN(ERNO$ UE A5EC(AN A# CO"POR(A"IEN(O DE# CON$U"IDOR

l comportamiento de todo ser <umano est! in$luenciado por los est=mulos que reci9e de su entorno. Pero la interpretaci:n de esos est=mulos est! determinado por las caracter=sticas personales del indi7iduo y por su estructura psicol:;ica" esto es(

Perfil demogrfico Caractersticas prsonales Perfil psicogrfico Motivacin actores internos Estructura psicolgica Percepcin Aprendizaje Actitudes
1@ Caracter8sticas personales.I 5ienen dadas por dos per$iles( Per$il demo;r!$ico.I 0on 7aria9les $!cilmente o9ser7a9les y medi9les ?se6o" edad" etc.@. Per$il psico;r!$ico.I 5iene de$inido por su personalidad y por el estilo de 7ida. 0u car!cter su9Beti7o di$iculta su medici:n" aunque est!n m!s relacionadas con el comportamiento del consumidor que las 7aria9les del per$il demo;r!$ico. 1a personalidad se de$ine como el conBunto de caracter=sticas psicol:;icas internas que determinan y re$leBan la $orma en la que una persona responde a su medio am9iente. 0e <an reali#ado numeroso estudios para 7er la relaci:n e6istente entre el comportamiento del consumidor y la personalidad" pero no se <a lle;ado a un acuerdo un!nime. l estilo de vida re$leBa la $orma en que una persona 7i7e. 0e de$ine a partir de tres elementos( actividades ?$orma en que una persona ocupa su tiempo@" intereses ?pre$erencias y prioridades de la persona@ y opiniones ?$orma en que una persona siente o se mani$iesta acerca de una amplia 7ariedad de e7entos y cosas@. l estilo de 7ida condiciona las necesidades de un indi7iduo y determina" por lo tanto" el comportamiento de compra. As= pues" el estilo de 7ida puede ser muy 8til para los responsa9les de marGetin; para entender el comportamiento del consumidor y ser7ir de 9ase a la se;mentaci:n del mercado. 2@ Estructura psicol9:ica.I 5amos a 7er los cuatro $actores que la determinan( I 1a moti7aci:n.I s la $uer#a impulsora que empuBa a la acci:n. L esta $uer#a impulsora es pro7ocada por un estado de tensi:n como resultado de una necesidad no satis$ec<a. 1as necesidades e7olucionan y cam9ian constantementeE as=" cuando un indi7iduo alcan#a sus metas" se plantea otras nue7as. 0e puede considerar que toda necesidad puede actuar como un moti7o" pero es necesario que la necesidad ten;a el su$iciente ni7el de intensidad para pro7ocar el comportamiento de la persona. 1as moti7aciones o necesidades se pueden clasi$icar en 9ase a una tipolo;=a que distin;ue entre( a@ Necesidades o motivaciones fisiolgicas y psicolgicas. 9@ Necesidades o motivaciones primarias y secundarias. 1as primarias son las necesidades $isiol:;icas" mientras que las secundarias son las psicol:;icas. c@ Necesidades o motivaciones racionales y emotivas. 1a racional es aquella alternati7a que ma6imi#a su utilidad" mientras que la emoti7a implica la selecci:n de metas de acuerdo con criterios personales o su9Beti7os. d@ Necesidades o motivaciones conscientes y latentes. 1as conscientes son las que est!n claramente de$inidas" mientras que las latentes no est!n de$inidas" pero pueden in$luir en el comportamiento del consumidor. e@ Necesidades o motivaciones positivas o negativas. 0on positi7as o ne;ati7as se;8n que su $uer#a impulsora nos acerque o nos aleBe de al;8n o9Beto o producto.

Motivacin E%posicin selectiva Atencin selectiva Percepcin Percepcin selectiva Interpretacin selectiva $etencin selectiva Motivacin Estructura psicolgica AprendizajeClaves #eoras conductistas " cognoscitivas $espuesta $efuerzo Enfo!ue cognoscitivo Actitudes Enfo!ue afectivo Enfo!ue conativo o comportamental

1.1.(O"A DE DECI$IONE$ DE CO"PRA 1ue;o del an!lisis de cada una de las 7aria9les principales que eBercen in$luencia o tienen una participaci:n en el comportamiento de los consumidores" resulta necesaria una s=ntesis que presente las relaciones entre todas ellas. 0e tratar!n" los procesos de toma de decisiones tanto indi7iduales como ;rupales y el planteamiento de un modelo ;lo9al de comportamiento de consumo. P-&C 0&0 + T&,A + + C202&/ 0 0i 9ien" para $ines de comprensi:n" <asta el momento se <a planteado que cada acci:n de los indi7iduoM est! relacionada directamente con el resultado de compra" en la realidad" el proceso es muc<o m!s complicado. n e$ecto" los indi7iduos no toman una sola decisi:n en el momento de la compra" sino que sta se con$orma por di7ersas decisiones intermedias. /o es o9Beti7o de este li9ro tocar todos los aspectos re$eridos a las decisiones de compra" sino simplemente plantear ideas ;enerales que permitan una comprensi:n adecuada del tema. Por esta ra#:n" un resumen de las etapas del proceso de decisiones podr=a ser el si;uiente ?7!lido de manera especial para las compras de ;ran ries;o" aunque aplica9le tam9in a decisiones comentes@( $ N reconocimiento del pro9lema N 98squeda de in$ormaci:n N an!lisis de la in$ormaci:n N acto de compra N utili#aci:n y an!lisis postcompra 0e anali#ar! cada una de las etapas. -econocimiento del pro9lema

n esta etapa" el indi7iduo reconoce su necesidad ?la e6istencia de una carencia@ y acepta reali#ar un es$uer#o <acia la satis$acci:n de la misma. Por eBemplo" la compra m!s simple de9e reali#arse despus de solucionar pro9lemas del tipo si;uiente( N necesito o no necesito al;o? sta pre;unta plantea un reconocimiento de una carencia y Oa aceptaci:n de una necesidad que e6i;e una satis$acci:n. Por eBemplo" las personas de9en darse cuenta de que al;unos de sus alimentos se malo;ran muy r!pidamente" y que ser=a meBor tener al;o para e7itar el deterioro. Pasando" primero" por el an!lisis de di7ersos medios de satis$acer esa necesidad" arri9ar!n r!pidamente a una decisi:n inicial. n otras pala9ras" se dan cuanta de que necesitan una re$ri;eradora. Compro o no compro? sta pre;unta e6i;e una decisi:n so9re la soluci:n directa del pro9lema. lla est! m!s li;ada al concepto de moti7aci:n que al de necesidad. La aqu= las personas <acen una elecci:n

entre moti7aciones muy di7ersas" a cada una de las cuales se le asi;na un peso espec=$ico. Por eBemplo" la persona decidir! si compra una re$ri;eradora o si" di;amos" le cam9ia de neum!ticos a su autom:7il. )8squeda de in$ormaci:n 1ue;o de aceptar el pro9lema y delimitarlo ?comprar la re$ri;eradora@" el indi7iduo comien#a a 9uscar la in$ormaci:n disponi9le so9re el tema. Comien#a por la in$ormaci:n interna y lue;o Pde ser necesarioP pasa a la e6terna. 1as pre;untas a responder son principalmente las si;uientes( Au compro?" producto" marca" tama>o" cantidad" etctera? 1a in$ormaci:n interna est! 9asada en su e6periencia adquirida con la misma necesidad o necesidades similares" y en la manera como solucion: el pro9lema anteriormente. l conocimiento de productos i;uales o similares" recordar la pu9licidad o las re$erencias que reci9i: con anterioridad son parte de in$ormaci:n que tratar! de manera prioritaria.

0i 9ien la ;ente cree que los supermercados tienen precios mayores que los otros sistemas de 7enta" la realidad demuestra que esto no es as=. 0on las 9ode;uitas o a tos las que 7enden m!s caroC pero" de9ido a que est!n cerca y 7enden en peque>os montos" la ;ente accede m!s a ellas. C:mo <a;o la meBor compra posi9le ?c:mo ma6imi#o mi utilidad@? Acto de compra .na 7e# de$inido m!s o menos el producto y anali#ado la in$ormaci:n preliminar" el indi7iduo se diri;ir! a reali#ar la compra. All=" puede su$rir nue7as in$luencias que e7entualmente cam9ien la decisi:n tomada. ntre estas in$luencias puede situarse la ine6istencia del producto en el lu;ar de 7enta"I nue7as in$ormaciones re$eridas al tema ?por eBemplo" un producto similar mas 9arato o de meBor calidad@E la $uerte in$luencia del 7endedor" la incomodidad del cliente ante la situaci:n de compra ?que lo <ace decidir de $orma r!pida sin necesariamente lo;rar su o9Beti7o inicial@"" etctera. l resultado ser! el pa;o ?contado o crdito@ y la posesi:n del producto. 1as pre;untas cl!sicas a las que responde esta $ase son las si;uientes( +:nde compro? Cu!ndo compro? Cu!nto pa;o? C:mo pa;o?

-ies;o de $uncionamiento Aqu=" el indi7iduo se preocupa por el <ec<o de que el producto cumpla adecuadamente con las $unciones para las cuales $ue adquirido. -ies;o $=sico n este ru9ro el indi7iduo se preocupa por su propia se;uridad $=sica" y en $unci:n de ella e7al8a el ries;o de compra. Por eBemplo" una motocicleta implica mayor ries;o $=sico para el usuario que una re$ri;eradora" por lo que su compra se anali#ar! con m!s detenimiento. n la pr!ctica" la introducci:n al mercado de los <ornos de microondas en nuestros pa=ses se <a 7isto retrasada $uertemente por la creencia de las amas de que este aparato es da>ino para la salud. l alto ries;o $=sico que conlle7a una 9otella de 7idrio con dos o m!s litros de re$resco ;aseoso o9li;: a los productores a rempla#ados por en7ases m!s li;eros y con$ia9les <ec<os con resinas pl!sticas. -ies;o psicol:;ico n este sentido" el indi7iduo e6amina si el producto est! de acuerdo con su ima;en personal. Por eBemplo" una persona naturista ?muy orientada a los alimentos naturales@ tendr! muc<o mayor cuidado en la decisi:n de compra de una re$ri;eradora" que aquella para la cual la alimentaci:n es una $unci:n sin mayor importancia personal. Por otro lado" aqu= se e7al8a si el producto o el ser7icio est! de acuerdo con el autoconcepto de las personas" como ser=a el caso de un indi7iduo muy nacionalista" que tendr! muc<o m!s cuidado para anali#ar un producto importado que si se tratara de uno nacional. N -ies;o social 1a importancia de la decisi:n 7ariar!" tam9in" se;8n la importancia que la sociedad le asi;ne al producto a comprar. As=" como se diBo en el cap=tulo anterior" la compra de un par de calcetines tiene poco ries;o social" mientras que la de un traBe de noc<e implica una mayor re$le6i:n de9ido a que conlle7a un ries;o mayor. 1a re$ri;eradora" en Amrica 1atina" si;ni$ica toda7=a" so9re todo en los pue9los m!s peque>os" un s=m9olo de estatus" y" por lo tanto" su ries;o social es muc<o m!s alto que el que tiene en las ciudades m!s ;randes. )asta con o9ser7ar que en los pue9los la re$ri;eradora se encuentra casi siempre u9icada en la sala principal de la casa ?lo mismo que el tele7isor@" para mostrar su importancia como elemento de di$erenciaci:n social. s necesario se>alar aqu= que" tal como se 7io en el cap=tulo 22" la presi:n social Bue;a un papel muy importante en las decisiones de las personas" so9re todo en aquellas m!s inse;uras o las que tienen menos e6periencia o conocimientos del producto. 0in duda" la cantidad de es$uer#o dedicado 7ariar! si se trata de un producto comprado por primera 7e# que si se trata de uno de compra rutinaria ?en el cual" e7identemente" inter7iene la e6periencia@"I sin em9ar;o" el que demande menos es$uer#o no si;ni$ica que se e7ite la toma de decisiones" sino que stas se <acen m!s r!pidamente. 1.2 CA$O$ DE E$(UDIO Caracter8sticas del producto E# PRODUC(O> s un conBunto de atri9utos o caracter=sticas tan;i9les e intan;i9les 9aBo una $orma $!cilmente reconoci9le e identi$ica9le que el comprador puede aceptar para satis$acer sus necesidades. El producto es el COCOSETTE El COCOSETTE es totalmente tan:i?le, se puede palpar, tiene un peso de 2@:, el empa7ue es de color marr9n ,viene prote:ido con un papel para cual7uier tipo de clima 7ue lo mantiene 6resco por mas tiempo y su precio es de 1 d9lar.

El COCOSETTE es un producto de consumo ya que su adquisicin es frecuente para satisfacer la necesidad del cliente. El dise o de este producto es muy conocidos por todos! ya que siempre se recuerdan las palmeras encontradas en el nom"re del producto. El en#ase est$ totalmente dise ado para que se conser#e fresco la %alleta! se puede lle#ar a cualquier lado ya que es cmodo y su papel transmite frescura con solo tocarlo.

Lo primero que se toma en cuenta es la calidad de la materia prima que se utili&a 'ara la ela"oracin de la %alleta ! lue%o el empaque de"e de ser cmodo y estar muy "ien dise ado para satisfacer las necesidades del cliente . (l COCOSETTE se le )a modificado el empaque! ya que tenia muc)a competencia en el mercado y su tama o lo colocaron mas %rande para llamar la atencin del cliente y as* poder competir con me+ores cualidades en el mercado. $E."EN(ACION DE# PRODUC(O, "ERCADO CUE$(IONARIO Identificacin 'ersonal /om9re(QQQQQQQQQQQQQQQQQQ estado ci7il(QQQQQQQQQQQQQQQQQ +irecci:n(QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ ocupaci:n(QQQQQQQQQQQQQQQQQ Cuanto tiempo tiene comiendo cocosete. ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, El consumo del cocosete es+iarioQQQQQQQQQ cada R d=asQQQQQQ 0emanal(QQQQQQQ cada 15 d=as QQQQQ .as comprado siempre la misma marca! porqueQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ porque prefiere esa marca

precioQQQQQQQQQQQQ sa9orQQQQQQQQQQQQQ aromaQQQQQQQQQQQQ tama>oQQQQQQQQQQQ calidadQQQQQQQQQQQ Encuentra siempre el cocosete en el mercado D!cilmenteQQQQQQQQQQQ Con di$icultadQQQQQQQQQQ /o lo encuentraQQQQQQQQQQQQQQQQ En caso de no encontrar cocosette que %alletas compras. ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Estas de acuerdo con el precio del cocosetee. ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, /ue le cam"iarias al cocosette. ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.