Descripcin: Estimados les solicito a uds lo siguiente: 1 Determinar el producto o servicio a elegir.

2 Sustentar las razones y el por que es que haz elegido este producto o servicio. Saludos, !sar ontenidos "rt#culos $ntroduccin 1 %ar&eting 1 Evolucin del mar&eting ' %ercado ( Direccin de mar&eting 1) "n*lisis del entorno 12 uota de mercado 1+ Estrategias de mar&eting 1' ,lan de mar&eting 1' Segmentacin de mercado 1.arget 21 %ercado o/0etivo 22 ,osicionamiento 21 %ar&eting %i2 2+ %ezcla de mercadotecnia 2+ ,roducto 3mar&eting4 25 6#nea de productos 1) Di7erenciacin de producto 11 Surtido 12 ,roduct manager 18 Em/ala0e 1+ iclo de vida del producto 1( %arca 3registro4 1%arca 82 $dentidad corporativa 81 9randing 88 ,recio 8( ,recio de mercado 85 Distri/ucin 3negocios4 8adena de suministro +1 :i0acin de precios +' Estrategia de precios +5 ;/0etivos de la 7i0acin de precios +5 omunicaciones de mar&eting +,u/licidad ') ,romocin de ventas (2 %ezcla de promocin (1 %erchandising (8 :uerza de ventas (( <elaciones p=/licas (5 <e7erencias :uentes y contri/uyentes del art#culo 51 :uentes de imagen, 6icencias y contri/uyentes 5+ 6icencias de art#culos 6icencia 5' 1 $ntroduccion %ar&eting El termino mar&eting es un anglicismo que tiene diversas de7iniciones. Segun ,hilip >otler 3considerado por algunos padre del marketing?1@ 4 es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satis7acen sus necesidades al crear e intercam/iar /ienes y servicios.?2@ Sin em/argo, hay otras de7inicionesA como la que a7irma que el mar&eting es el arte o ciencia de satis7acer las necesidades de los clientes y o/tener ganancias al mismo tiempo. En espanol, mar&eting suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. ,or otra parte, la pala/ra marketing esta reconocida por el D<"EA?1@ aunque se admite el uso del anglicismo, la <"E recomienda usar con pre7erencia la voz espanola mercadotecnia.?8@ El mar&eting involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. :recuentemente se con7unde este termino con el de B pu/licidad, siendo esta ultima solo una herramienta de la mercadotecnia. oncepto y o/0etivo El mercadeo tiene como o/0etivo principal 7avorecer el intercam/io entre dos partes de modo que am/as resulten /ene7iciadas. Segun >otler, se entiende por intercam/io el acto de o/tener un producto deseado de otra persona, o7reciendole algo a cam/io. ,ara que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. De/e ha/er al menos dos partes. 2. ada parte de/e tener algo que supone valor para la otra. 1. ada parte de/e ser capaz de comunicar y entregar. 8. ada parte de/e ser li/re de aceptar o rechazar la o7erta. +. ada parte de/e creer que es apropiado. Si por algun motivo, alguna de las partes implicadas en el intercam/io no queda satis7echa, evitara que se repita de nuevo dicho intercam/io. omo disciplina de in7luencias cienti7icas, el mar&eting es un con0unto de principios, metodologias y tecnicas a traves de las cuales se /usca conquistar un mercado, cola/orar en la o/tencion de los o/0etivos de la organizacion, y satis7acer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El mar&eting es la orientacion con la que se gestiona el mercadeo o la comercializacion dentro de una organizacion. "simismo, /usca 7idelizar clientes, mediante herramientas y estrategiasA posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. /uscando ser la opcion principal y llegar al usuario 7inalA parte de las necesidades del cliente o

consumidor, para disenar, organizar, e0ecutar y controlar la 7uncion comercializadora o mercadeo de la organizacion. El voca/lo mar&eting se re7iere tam/ien a una 7uncion o area 7uncional de la organizacion: el area de mar&eting, area comercial, el departamento de mar&eting, etc. ;tra 7orma de de7inir este concepto es considerar mar&eting todo aquello que una empresa puede hacer para ser perci/ida en el mercado 3consumidores 7inales4, con una vision de renta/ilidad a corto y a largo plazo. Cna organizacion que quiere lograr que los consumidores tengan una vision y opinion positivas de ella y de sus productos, de/e gestionar el propio producto, su precio, su relacion con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia pu/licidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacion 3relaciones pu/licas4, etc. .odo eso es parte del mar&eting. %ar&eting 2 En una empresa, normalmente, el rea comercial a/arca el area de mar&eting y el de ventas para /rindar satis7accion al cliente. 6os conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinonimos. Do o/stante, el termino marketing es el que mas se utiliza y el mas e2tendido. 6as Ecuatro ,FsG <elacion de las uatro ,Hs %ar&eting es el uso de un con0unto de herramientas encaminadas a la satis7accion del cliente 3potencial o actual4 mediante las cuales pretende disenar el producto, esta/lecer precios, elegir los canales de distri/ucion y las tecnicas de comunicacion mas adecuadas para presentar un producto que realmente satis7aga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tam/ien como las uatro ,Fs del pro7esor Ierry %c arthy:?+@ 6as cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y Promocin. J B ,roducto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangi/le o intangi/le 3/ien o servicio4 que se o7rece a un mercado para su adquisicion, uso o consumo, y que puede satis7acer una necesidad o un deseo. ,uede llamarse producto a o/0etos materiales o /ienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. 6as decisiones respecto a este punto incluyen la 7ormulacion y presentacion del producto, el desarrollo especi7ico de marca, y las caracteristicas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. J B ,recio: Es el monto de intercam/io asociado a la transaccion. El precio no se 7i0a por los costes de 7a/ricacion o produccion del /ien, sino que de/e tener su origen en la cuanti7icacion de los /ene7icios que el producto signi7ica para el mercado y lo que este este dispuesto a pagar por esos /ene7icios. Sin per0uicio de lo anterior, para la 7i0acion del precio tam/ien se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. J B ,laza o Distri/ucin: De7ine donde comercializar el producto 3/ien o servicio4 que se o7rece. onsidera el mane0o e7ectivo de los canales logisticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. 6os canales de distri/ucion hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El B Merchandising es la animacion de un producto en el punto de venta o esta/lecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, tecnica muy empleada por las grandes super7icies comerciales. J B ,romocin: $ncluye todas las 7unciones realizadas para que el mercado conozca la e2istencia del productoKmarca. 6a , de promotion esta constituida por: 1. B ,u/licidad, los anuncios pu/licitarios 2. B <elaciones pu/licas 1. B ,romocion de ventas 3por e0emplo, 2 L 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.4 8. Menta directa y ayudas a la venta, como gestion de los vendedores, o7erta del producto por tele7ono, $nternet... %ar&eting 1 ;/0eto de estudio del mar&eting J 6os clientes. Es o/vio que los productos o servicio se /uscan me0or y mucho mas rapido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satis7acer alguna necesidad de la gente, y la gente estara dispuesta a pagar por esa satis7accion. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satis7aga una necesidad no hay empresa. J 6as personas que tra/a0an en la empresa. 6a mayoria de las empresas olvidan que mercadotecnia es tam/ien satis7acer las necesidades de la gente que tra/a0a dentro de ellas. 9uscar la satis7accion del personal es tam/ien 7undamental. J 6os accionistas. Nuienes toman el riesgo de/en ver recompensados sus es7uerzos. Cna /uena estrategia de mercadotecnia de/e lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios. J 6a sociedad. Cna empresa de/e ser /ene7ica para la sociedad.?cita requerida@ 6os giros negros como el narcotra7ico o la prostitucion satis7acen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas 3cuando los hay4, pero no ayudan al /ienestar social. 6os es7uerzos de mercadotecnia de una empresa de/en en7ocarse a satis7acer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Solo entonces se podra decir que se tiene una /uena estrategia de mercado. ,roceso de mar&eting El proceso de mar&eting consta de varias 7ases: ,rimera 7ase: mar&eting estrat!gico 6a direccion marca las pautas de actuacion. "ntes de producir un articulo u o7recer algun servicio, la direccion de/e analizar las oportunidades que o7rece el mercadoA es decir, cuales de los consumidores a los que se quiere atender 3mercado meta4, que capacidad de compra tendrian a la hora de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. "demas, tam/ien tienen que detectar cuales son sus posi/les competidores, que productos estan o7reciendo y cual es su politica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios o7recidos en el mercado, las noticias y pro/a/ilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posi/les proveedores. .am/ien de/en realizar un analisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios 3si dispone de personal su7iciente y cuali7icado, si posee el capital requerido, etc.4. ,or ultimo se de/e analizar que politica de distri/ucion es la mas adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. on todos los datos, la empresa realiza un diagnostico. Si este es positivo, se 7i0an los o/0etivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a que clientes se quiere dirigir y que clase de producto quiere. Segunda 7ase: mar&eting mi2 3de accin4 El mar&eting es la estrategia que hace uso de la psicologia humana de la demanda?cita requerida@, que de esta 7orma representa un con0unto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. 6a clave esta en sa/er como, donde y cuando presentar el producto u o7recer el servicio. 6a pu/licidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mar&eting esta seria insulsa y poco atractiva al pu/lico, lo cual signi7icaria un gasto mas para la empresa. 6a

mercadotecnia es un 7actor imprescindi/le en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triun7a o no, por lo que es un aspecto que ningun empresario de/e olvidar. En el caso ideal, el mar&eting se vuelve una 7iloso7ia de negocios de 7orma que en la organizacion todas las areas 3y no solo la de mar&eting4 son conscientes de que de/en responder a las autenticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que de/e actuar de acuerdo con este principio, desde la tele7onista o recepcionista, hasta los conta/les, secretarias y demas empleados. Es asi como los clientes reci/iran el trato que esperan, por lo cual con7iaran en esa organizacion tam/ien en cuanto a sus productos o servicios. %ar&eting 8 "ctualizacin El mi2 comercial original 38,Fs4 7ue desarrollado para la comercializacion de productos. Sin em/argo con el desarrollo del mar&eting para otras areas 3especialmente por la importancia del sector servicios4, este mi2 original ha sido cuestionado, y han aparecido En el mar&eting de servicios, al mi2 original se le han agregado 1,Fs nuevas?cita requerida@: J ,ersonal J Evidencia :isica 3,hysical evidence4 J ,rocesos .ercera 7ase: e0ecucin del programa de mar&eting :inalmente, se le asigna al departamento correspondiente la e0ecucion de las acciones planeadas y se 7i0an los medios para llevarlas a ca/o, asi como los procedimientos y las tecnicas que se utilizaran. $gualmente de/en crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan esta/lecido y determinar cuan e7ectivo ha sido. uarta 7ase: control Supone esta/lecer aquellos mecanismos de retroalimentacion y evaluacion con los que compro/ar el grado de cumplimiento de los o/0etivos y esta/lecer las correcciones que correspondan. "lgunos de los controles son: 1. control de plan anual 2. control de renta/ilidad 1. control de e7iciencia 8. control estrategico ;rientaciones cl*sicas En la historia y en el conte2to del comercio han surgido di7erentes orientaciones o en7oques para hacer negocios. Estos en7oques aun estan presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el mar&eting esta cada vez mas orientado al mercado y al cliente. J ;rientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o esta dominado por una unica empresa o7erente 3monopolio4. 6a empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita e2clusivamente a me0orar el proceso productivo. J ;rientacin a las ventas: uando el mercado se encuentra en e2pansion y hay varias empresas luchando por su dominio, su es7uerzo se centra en el incremento de las ventas. "l tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy e2igente y lo compra principalmente en 7uncion del precio. J %ar&eting de orientacin al mercado: Cna vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen /ien el producto, el en7oque de la comercializacion cam/ia. 6as empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccion se diversi7ica. J ;rientacin a la produccin: 6os consumidores pre7ieren productos que esten muy disponi/les y a /a0o coste. Oay un mercado potencial importante, o7erta escasa y segmentos desconocidos. 6a venta es 7acil, pero el papel del mar&eting aun es limitado. %ar&eting + .endencias actuales Despues de un mar&eting orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacion al mar&eting social, mientras que otros autores indican un cam/io paradigmatico, surgiendo otras orientaciones como por e0emplo: mar&eting relacional 3"let, 9arroso y %artin4, mar&eting 121 3<ogers,y ,eppers4, Par&eting 34, mar&eting holistico 3>otler4, entre otras. J %ar&eting social u orientacion a la responsa/ilidad social 3mar&eting responsa/le4: :inalmente, cuando el mercado esta completamente asentado, las empresas no solo tratan de satis7acer las necesidades de sus consumidores, sino que tam/ien persiguen o/0etivos desea/les para la sociedad en su con0unto, como iniciativas medioam/ientales, de 0usticia social, culturales, etc. J %ar&eting relacional: orientacion que indica la importancia de esta/lecer relaciones 7irmes y duraderas con todos los clientes, rede7iniendo al cliente como miem/ro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. J %ar&eting hol#stico 3>otler, 2))'4: orientacion que completa mar&eting integrado, mar&eting interno, mar&eting responsa/le y mar&eting relacional J Day&eting: Cna herramienta de mar&eting con la que o/tener el ma2imo rendimiento de los acontecimientos diarios 3pasados, presentes o 7uturos4 con di7erentes 7ines comerciales. J Qar&eting: El arduo com/ate que diariamente se ven en7rentados los e0ecutivos de las empresas, e2ige que piensen y actuen con iniciativa, que aprovechen toda situacion de modo meditado, el valor com/ativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. M!ase tam/i!n J omercializacion agricola J B %ezcla de mercadotecnia J %ar&eting directo J ERmail %ar&eting J omercio electronico J Sociologia J :a2ing J ,atrocinio J Mideo %ar&eting 9i/liogra7#a J >;.6E<, ,hilip 32))14. Fundamentos de Marketing, 'a edicion edicion, ,earson Educacion de %e2ico, S.". de .M, pp. (12 paginas. $S9D -()R2'R)8))R1. J %CD$S, <a7ael 32))54. Marketing en el Siglo XXI, 2a edicion edicion, entro de Estudios :inancieros, S."., pp. 828 paginas. $S9D -(5R58R8+8R18)1R1. <e7erencias ?1@ ,hilip >otler, el padre del %ar&eting moderno. 3http:K K PPP. puromar&eting. comK 2(K 81)-K philipR&otlerRpadreRmar&etingRmoderno. html4. onsultado el + de 0unio de 2))5. ?2@ >otler, ,hilipA Tary "rmstrong, Iohn Saunders, Meronica Qong 32))24. apitulo 1: .Nue es %ar&etingU, Principles of Marketing, 1a edicion europea edicion, Esse2 3$nglaterra4: ,rentice Oall. $S9D )R2(1R'8''2R1. ?1@ D<"E. mar&eting 3http:K K /uscon. rae. esK drae$K Srvlt onsultaU.$,;V9CSW1X 6E%"Wmar&eting4 . onsultado el + de 0unio de 2))5.

?8@ %arquetin 3http:K K /uscon. rae. esK dpd$K Srvlt onsultaUlemaWmarquetin4, en Diccionario panhispnico de dudas. <eal "cademia Espanola 32))+4. %ar&eting ' ?+@ >otler, ,hilip 3a/ril de 2))+4. ,arte 1: Oerramientas del mar&eting 3las 8 ,4, Preguntas ms frecuentes sobre mrketing, ,rimera edicion edicion, 9arcelona 3Espana4: Ediciones Tranica, S."., pp. 51. $S9D 58R(+((R(25R(. El pro7esor Ierry %c arthy presento este sistema en su primera edicion de la revista Marketing 3alrededor de 1-')4. Sin em/argo, ha/ia cursado su doctorado en la Cniversidad de DorthPestern, donde tuvo como pro7esor a <ichard lePett, quien utiliza/a la estructura ,roductoR,recioRDistri/ucionR,romocion Evolucin del mar&eting El B mar&eting tal como lo conocemos hoy, comenzo en la decada de 1-() con el nacimiento de la Yorientacion al mar&etingY. Durante la primera etapa del capitalismo, la empresa tenia una orientacion a la produccion. 6a empresa se preocupa/a de asuntos relativos a la produccion, la 7a/ricacion, y la e7icacia. " mediados de la decada de 1-+), emergio una segunda etapa, la etapa de la orientacion a las ventas. 6a primera preocupacion de la empresa se convirtio en vender lo que producia. " principios de la decada de 1-(), emergio una tercera etapa, la de orientacin al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducian todo el proceso. 6a investigacion de mercados llego entonces a ser importante. 6os negocios se dieron cuenta que era inutil invertir un gran es7uerzo en la produccion y venta de productos que la gente no desea/a. "lgunos especialistas dicen que ahora estamos al /orde de una cuarta etapa, la de orientacin al marketing personal. reen que hoy en dia e2iste la tecnologia disponi/le para comercializar productos so/re una /ase individual 3vease el mar&eting personalizado, el mar&eting de permiso, y la customizacion4. Sienten que no es necesario pensar mas en terminos agregados como segmentos de mercado o B mercados o/0etivo. El mar&eting se ha convertido en una disciplina academica en si misma, con licenciaturas que se conceden ahora de 7orma rutinaria. 6os %asters y los Doctorados se pueden o/tener en numerosas su/categorias del mar&eting incluyendo: $nvestigacion de mercados, omportamiento del consumidor, %ar&eting internacional, %ar&eting industrial 3tam/ien llamado mar&eting 9294, mar&eting del consumidor 3tam/ien llamado mar&eting 92 4, Direccion de producto, y eR%ar&eting. %ercado ( %ercado Este articulo o seccion so/re economia necesita ser Pi&i7icado con un 7ormato acorde a las convenciones de estilo. ,or 7avor, editalo ?1@ para que las cumpla. %ientras tanto, no elimines este aviso puesto el 2) de Septem/er de 2))5. .am/ien puedes ayudar Pi&i7icando otros articulos. "tencin: ,or ahora no estamos clasi7icando los articulos para Pi&i7icar por econom a. ,or 7avor, elige una categoria de articulos por Pi&i7icar de esta lista. 6a aparicion del dinero contri/uyo de manera muy importante al comercio. En contraposicion con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde e2iste cierta competencia entre los participantes. El mercado es, tam/ien, el am/iente social 3o virtual4 que propicia las condiciones para el intercam/io. En otras pala/ras, de/e interpretarse como la institucion u organizacion social a traves de la cual los o7ertantes 3productores y vendedores4 y demandantes 3consumidores o compradores4 de un determinado /ien o servicio, entran en estrecha relacion comercial a 7in de realizar a/undantes transacciones comerciales. 6os primeros mercados de la historia 7unciona/an mediante el trueque. .ras la aparicion del dinero, se empezaron a desarrollar codigos de comercio que, en ultima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. " medida que la produccion aumenta/a, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempenar un papel mas importante en los mercados. Cna de7inicion de mercado segun la mercadotecnia : ;rganizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar /ienes y servicios para satis7acer sus necesidades .ipos de mercados Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distri/uidores, los mercados Pe/, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones 3/olsas de valores4. El termino mercado tam/ien se emplea para re7erirse a la demanda de consumo potencial o estimada. El concepto clasico de mercado de li/re competencia de7ine un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes economicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de inter7erir en el precio 7inal del /ien o servicio intercam/iado. ,or tanto, e2isten tensiones en este sistema cuando se dan casos de monopolios u oligopolios El criterio mas 7recuentemente utilizado para clasi7icar los distintos tipos de mercados es el que se re7iere al numero de participantes en el. 6a competencia que se produzca entre un gran numero de vendedores 3competencia per7ecta4 sera distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un numero reducido de vendedores 3oligopolio4. omo caso e2tremo, donde la competencia es ine2istente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor 3monopolio4. En cualquiera de estas situaciones ca/e que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. "tendiendo al numero de personas que participan en el mercado 3o nivel de competencia4, se pueden clasi7icar en: %ercado 5 6a competencia per7ecta 6os mercados de competencia pura, li/re o per7ecta son aquellos en los que se asume que e2isten tantos vendedores como compradores de un mismo /ien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede in7luir so/re la determinacion del precio y que este a su vez, esta dado y es 7i0ado por las mismas 7uerzas del mercado. 6a competencia per7ecta es una representacion idealizada de los mercados de /ienes y de servicios en la que la interaccion reciproca de la o7erta y la demanda determina el precio. Cn mercado de competencia per7ecta es aquel en el que e2iste muchos compradores y muchos vendedores, de 7orma que ningun comprador o vendedor individual e0erce in7luencia decisiva so/re el precio. ,ara que esto ocurra, de/e cumplirse estos siete elementos: 1. E2istencia de un elevado numero de o7erentes y demandantes. 6a decision individual de cada uno de ellos e0ercera escasa in7luencia so/re el mercado glo/al. 2. Oomogeneidad del producto. Do e2isten di7erencias entre los productos que venden los o7erentes. 1. .ransparencia del mercado. .odo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado. 8. 6i/ertad de entrada y salida de empresas. .odas las empresas, cuando lo deseen, podran entrar y salir del mercado. +. 6i/re acceso a la in7ormacion. '. 6i/re acceso a recursos. (. 9ene7icio igual a cero en el largo plazo. 6a esencia de la competencia per7ecta no esta re7erida tanto a la rivalidad como a la dispersion de la capacidad de control que los agentes economicos pueden e0ercer so/re la marca del mercado. uando no se viola 7lagrantemente alguno de los requisitos para la competencia per7ecta se produce un 7allo de mercado. El 7uncionamiento de los mercados en competencia per7ecta 6a o7erta y la demanda del producto determina un precio de equili/rio, y a dicho precio las empresas deciden

li/remente que cantidad producir. ,or consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato 7i0o so/re el que no puede in7luir. " partir del precio de equili/rio cada empresa individual producira la cantidad que le indique su curva de o7erta para ese precio concreto. 6a curva de o7erta de cada empresa esta condicionada por su costo de produccion. 3 osto marginal en terminos mas precisos4 "l precio que se determine en el equili/rio de un mercado competitivo las empresas no tendran, en general, los mismos /ene7icios. Esto se de/era a que, si /ien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnologia a corto plazo, las instalaciones 7i0as de cada empresa seran di7erentes, de 7orma que los costos y /ene7icios seran distintos. "unque esta situacion puede e2istir en el corto plazo 3mientras no sea posi/le alterar el tamano de la empresa4, no se mantendra en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. "demas, los /ene7icios que o/tengan las empresas mas e7icientes, seran tenidos en cuenta por las companias de otros mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, estas no podran a/andonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo haran. "si, en un mercado de competencia per7ecta hay una tendencia a que se minimicen los costes y se equiparen asi los /ene7icios. El termino Yse vacia el mercadoY, proviene de lo mismo: se cumple el o/0etivo de la competencia per7ecta, el cual es ma2imizar los e2cesos de o7erta por parte de los empresarios, y el e2ceso de demanda por los consumidores. Cn Ymercado vacioY es aquel en el que se vendio y compro todo lo que se produ0o. %ercado 6a competencia per7ecta y la e7iciencia econmica En los mercados de competencia per7ecta, las empresas que pretenden o/tener mayores /ene7icios de/en recurrir al ma2imo aprovechamiento de la tecnologia. ,or lo tanto, la /usqueda de mayores /ene7icios va asociada a la com/inacion mas e7iciente y renta/le de los 7actores productivos y a la modernizacion de la tecnologia. El mercado es el negocio que hacen los vendedores para o/tener su ganancia, ellos venden a los compradores, clientes o consumidores. %ercados de competencia imper7ecta o monopol#stica 6os mercados de competencia imper7ecta son aquellos en los que productos y productores son los su7icientemente grandes como para tener un e7ecto no/le so/re el precio. 6a di7erencia 7undamental con los mercados de competencia per7ecta reside en la capacidad que tienen las empresas o7erentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato a0eno, sino que los o7erentes intervienen activamente en su determinacion. En general, puede a7irmarse que cuanto mas elevado resulte el numero de participantes, mas competitivo sera el mercado. ;tros tipos de mercado %ercado $nternacional: Es aquel que se encuentra en uno o mas paises en el e2tran0ero. %ercado Dacional: Es aquel que a/arca todo el territorio nacional para el intercam/ios de /ienes y servicios. %ercado <egional: Es una zona geogra7ica determinada li/remente, que no coincide de manera necesaria con los limites politicos. %ercado de $ntercam/io omercial al %ayoreo: Es aquel que se desarrolla en areas donde las empresas tra/a0an al mayoreo dentro de una ciudad. %ercado %etropolitano: Se trata de un area dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. %ercado 6ocal: Es la que se desarrolla en una tienda esta/lecida o en modernos centros comerciales dentro de un area metropolitana. J %ercados 7inancieros J %ercado de /onos J %ercado de capitales J %ercado de valores J %ercado secundario J %ercado primario J %ercado /ilateral J %ercado cautivo J %ercado gris J %ercado li/re J %ercado negro %ercado 1) M!ase tam/i!n J omercio J %ercado li/re J 6i/ertad economicaKli/re empresa J 6i/eralismo economico J "/olicion del mercado J "r/itra0e Enlaces e2ternos J Qi&imedia ommons al/erga contenido multimedia so/re %ercado. ommons J .Nue o quien es el mercadoU ?2@, por Qalter Qilliams <e7erencias ?1@ http:K K en. Pi&ipedia. orgK Pi&iK %ercado ?2@ http:K K PPP. sc//s. com. /oK craigsK 6i/i/K mercado. html Direccin de mar&eting 6a direccin de mar&eting es la aplicacion practica de las tecnicas de B mar&eting. Es el analisis, planeacion, implementacion y control de programas disenados para crear, construir y mantener intercam/ios de /ene7icio mutuo con los B mercados o/0etivo. El director de mar&eting tiene la tarea de in7luir so/re el nivel, el tiempo y la composicion de la demanda de modo que pueda alcanzar los o/0etivos organizacionales. 6a direccin de mar&eting implica J omprender la estructura economica del sector industrial J $denti7icar los segmentos e2istentes en el mercado J $denti7icar la estrategia de mar&eting que me0or se adapta a la compania J $denti7icar el mercado o/0etivo J <ealizar investigacion de mercado para desarrollar per7iles 3demogra7ico, sicogra7ico y comportamental4 del con0unto de tus clientes J omprender a tus competidores y sus productos J Desarrollar nuevos productos J Esta/lecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades J omprender las 7ortalezas y de/ilidades de tu compania

J "uditar la e2periencia de los clientes acerca del con0unto de la B marca J Desarrollar estrategias de mar&eting para cada uno de los productos utilizando las varia/les del mar&eting mi2: producto, B precio, distri/ucion y B pu/licidad J rear una venta0a competitiva duradera J omprender donde de/en estar en el 7uturo las marcas de la compania y redactar B planes de mar&eting de 7orma regular para ayudar a conseguirlo J Esta/lecer sistemas de retroalimentacion 3sistemas de in7ormacion para la direccion4 para ayudar a determinar los cam/ios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generacion de productos medios y terminales. Direccion de mar&eting 11 am/ios recientes y tendencias 7uturas en la Direccin de %ar&eting J "ntes se usa/an tacticas RZ ahora, esta en7ocado hacia las estrategias de mar&eting J rea/a las ventas a traves de la pu/licidad RZ ahora, crea marcas a traves de una estrategia de mar&eting integrada y coordinada que involucra a todos los puntos de contacto entre la compania y el pu/lico J Esta/a en7ocada en transacciones renta/les en el corto plazo RZ ahora, se 7i0a en el valor del ciclo de vida del cliente J 6a compania era la unidad de analisis RZ ahora, es toda la cadena de valor la que es o/0eto de analisis para detectar las necesidades del consumidor 7inal J Se organiza/a por unidades de producto RZ ahora, se organiza por segmento de producto J Se segmenta/a por varia/les demogra7icas y geogra7icas RZ ahora, se segmenta en pro7undidad usando todas las varia/les relevantes, especialmente comportamentales como tasa de utilizacion, 7idelidad o /ene7icio J Esta/a en7ocada en captar nuevos clientes RZ ahora se /asa en mantener los clientes actuales J 6a actividad se media por metricas 7inancieras RZ ahora se mide por metricas de mar&eting, 7inancieras y estrategicas J ,retendia satis7acer a los accionistas RZ ahora, satis7ace a todos los implicados J El departamento de mar&eting hacia el mar&eting RZ ahora, cualquier persona en la compania hace mar&eting J Se tra/a0a/a en estructuras individuales y hieraticas RZ ahora, se /asa en equipos de 7unciones cruzadas J Desarrollar e implementar un plan de mar&eting lleva/a anos RZ ahora, lleva meses 3o semanas4 M!ase tam/i!n J B %ar&eting J B ,lan de mar&eting J Ie7e de producto "nalisis del entorno 12 "n*lisis del entorno ,ara que una compania o/tenga una venta0a competitiva, de/e permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cam/ios que se producen en su entorno. .am/ien tiene que ser agil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad. %!todos Oay tres maneras de analizar el entorno del negocio. J "n*lisis adRhoc. " corto plazo, e2amenes esporadicos, normalmente iniciados por una crisis J "n*lisis regular. Estudios realizados so/re un plan regular 3por e0emplo, una vez al ano4 J "n*lisis continuo 3tam/ien llamado aprendiza0e continuo4. <ecogida de datos estructurada de 7orma continua so/re un amplio espectro de 7actores del entorno. 6a mayoria de los especialistas piensan que en el tur/ulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en dia el me0or metodo es el analisis continuo. Ello permite a la compania actuar rapidamente, tomar venta0a de las oportunidades antes que los competidores y asi responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un dano signi7icativo. 6a organizacin del aprendiza0e Cna vez que la in7ormacion se ha o/tenido se tiene que comunicar a toda la compania, a todos los departamentos y a todos los niveles. Oay una resistencia natural a este planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que compartirlo reduce el valor de una compania. .odo lo contrario. .odo el mundo en la compania de/eria compartir la tarea de realizar el analisis. uando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la in7ormacion asi o/tenida se distri/uye a toda la organizacion a dicha sociedad se le llama organizacin del aprendiza0e... El macroentorno El analisis del entorno generalmente se re7iere a los datos macroeconomicos pero tam/ien puede incluir industria y analisis de la competencia, analisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compania. Es lo que se ha llamado analisis del %acroentorno e incluye: J 6a Economia J <enta per capita J recimiento de la renta J .asa de desempleo J .asa de in7lacion J on7ianza del consumidor y del inversor J Diveles de inventario J .asas de cam/io de moneda J 9alanza comercial J Salud 7inanciera y politica de los socios comerciales J 9alanza de pagos J .endencias a 7uturo J ,olitica J lima politico, nivel de actividad del go/ierno J Esta/ilidad y riesgo politico "nalisis del entorno 11 J Deuda del go/ierno J De7icit o superavit presupuestario J Divel de impuestos corporativos y personales J $mpuestos J "ranceles de importacion J <estricciones a la e2portacion J <estricciones en 7lu0os 7inancieros internacionales J 6egislacion J 6ey del salario minimo J 6eyes de seguridad en el empleo J 6eyes sindicales

J 6egislacion so/re propiedad industrial e intelectual J 6egislacion antiRmonopolio J 6eyes so/re dias de cierre por 7estivo J 6icencias municipales J 6egislacion que incentiva la inversion J .ecnologia J E7iciencia de in7raestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educacion, sistema de salud, comunicaciones, etc. J ,roductividad industrial J Duevos procesos de 7a/ricacion J Duevos productos y servicios de la competencia J Duevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro J ualquier nueva tecnologia que pudiera tener in7luencia en la compania J oste y accesi/ilidad a la electricidad J Ecologia J ,reocupaciones ecologicas que a7ecten a los procesos de produccion de la empresa J ,reocupaciones ecologicas que a7ecten a los ha/itos de compra del consumidor J ,reocupaciones ecologicas que a7ecten a la producto de la empresa por parte del consumidor J Sociocultural J :actores demogra7icos como: J .amano de la po/lacion y distri/ucion J Distri/ucion por edades J Diveles de 7ormacion J Diveles de ingresos J ;rigenes etnicos J "7iliaciones religiosas J "ctitudes en relacion a: J %aterialismo, capitalismo, li/ertad de empresa J $ndividualismo, papel de la 7amilia, papel del go/ierno, colectivismo J ,apel de la iglesia y la religion J onsumismo J %edioam/ientalismo J $mportancia del tra/a0o, orgullo y e2ito J Estructuras culturales como: J Dietetica y nutricion "nalisis del entorno 18 J "cceso a la vivienda J ,roveedores potenciales J ;7erta de tra/a0o J ;7erta de tra/a0o disponi/le J alidad del tra/a0o disponi/le J Esta/ilidad de la o7erta de tra/a0o J E2pectativas de sueldo J .asa de desempleo J Ouelgas y relaciones la/orales J $nstalaciones educativas J ,roveedores J antidad, calidad, precio y esta/ilidad de los suministros J ,lazos de entrega J ,ro2imidad de materias pesadas J Divel de competencia entre proveedores J ,roveedores de servicios J antidad, calidad, precio y esta/ilidad de los proveedores de servicios J <equisitos especiales "nalizar estas varia/les del entorno para /uscar amenazas y oportunidades requiere que cada epigra7e sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, de/e ser puntuado segun su impacto potencial en la compania y, en segundo, tam/ien la posi/ilidad de que dicho impacto ocurra. %ultiplicando el parametro del impacto potencial por el valor de la posi/ilidad de que ocurra nos dara una /uena indicacion de su importancia para la empresa. El %icroentorno El %icroentorno de la Empresa se evalua a traves del %odelo de ompetencia "mpliada, %odelo que distingue los distintos 7actores que generan in7luencias so/re la Empresa. Estos actores son: 6os ,roveedores quienes negocian la su/ida de sus precios, la ompetencia Directa donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial, los clientes quienes 7uerzan la /a0a de los precios, y se integran posi/les . Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de los departamentos de la empresa. Oacer mar&eting intraempresa para que toda ella tra/a0e de cara al mercado. 6os intermediarios de mar&eting serian otro grupo importante, son los que permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor 7inal. Estarian los distri/uidores mayoristas y minoristas, las empresas de logistica, etc. 6as agencias de servicios de mar&eting, telemar&eting, institutos de investigacion de mercados, etc. [ por ultimo las de servicios 7inancieros. ;tro sector importante del microentorno serian los proveedores. .am/ien estarian incluidos, los clientes, los competidores y los Sta&eholders 3grupos de interes en la empresa4 "nalisis del entorno 1+ <espuestas uando una cuestion es detectada hay generalmente seis 7ormas de en7rentarse a ella: J Estrategia de oposicin. $ntentar in7luir en las 7uerzas del entorno para contrarrestar su impacto. Esto solo es posi/le si se tiene control so/re una varia/le determinada del entorno. J Estrategia de adaptacin. "daptar tu plan de mar&eting a las nuevas condiciones del entorno. J Estrategia o7ensiva. $ntentar trans7ormar la nueva in7luencia en una venta0a. Cna rapida respuesta puede proporcionar una /uena venta0a competitiva. J Estrategia de reordenacin. .rasladar los activos a otra industria. J Estrategias eventuales. Determinar un amplio a/anico de posi/les reacciones. 9uscar sustitutivos. J Estrategia pasiva. Do responder. De0ar el pro/lema para mas tarde. M!ase tam/i!n omunidades de practica

uota de mercado En el area de direccion estrategica y mercadotecnia, cuota de mercado es el porcenta0e que se tendra del total de B mercado disponi/le o del segmento del mercado que esta siendo suministrado por la compania. ,uede ser e2presado como un porcenta0e de las ventas de la compania 3en el mercado4 dividido por las ventas totales disponi/les en el mercado o tam/ien se puede e2presar como el total de unidades vendidas por la compania partido por las unidades vendidas en el mercado. 6a cuota de mercado es uno de los o/0etivos mas comunes utilizados en una empresa 3otros o/0etivos son <etorno de la $nversion <;$, <etorno so/re el "ctivo <;" y o/0etivo de /ene7icios4. 6a principal venta0a de utilizar la cuota de mercado es que se a/strae de las varia/les del entorno relativas a la industria como el estado de la economia, in7lacion, ,$9 o cam/ios en la politica de impuestos. Enlaces e2ternos J <esponsa/ilidad civil por cuota de mercado ?1@ Qor&ing ,aper de ". <uda en $nDret <e7erencias ?1@ http:K K PPP. indret. comK codeK get,d7. phpUidW8-(X pd7W18(Ves. pd7 Estrategias de mar&eting 1' Estrategias de mar&eting El mar&eting estrat!gico es parte de la estrategia general de una empresa que in7luye las otras estrategias de 7orma radical. Es un proceso por el que se /usca J conocer la necesidades actuales y 7uturas de los clientes, J identi7icar di7erentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y pre7erencias o segmentos de mercado, J valorar el potencial e interes de esos segmentos teniendo en cuenta las venta0as competitivas de la empresa, J orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un B plan de mar&eting periodico con los o/0etivos de posicionamiento /uscados. ,lan de mar&eting Este articulo o seccion so/re economia necesita ser Pi&i7icado con un 7ormato acorde a las convenciones de estilo. ,or 7avor, editalo ?1@ para que las cumpla. %ientras tanto, no elimines este aviso puesto el 18 de Ianuary de 2))(. .am/ien puedes ayudar Pi&i7icando otros articulos. "tencin: ,or ahora no estamos clasi7icando los articulos para Pi&i7icar por econom a. ,or 7avor, elige una categoria de articulos por Pi&i7icar de esta lista. Cn ,lan de promociones, mercadeo o mar&eting 3,lan de %ar&eting4 es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un o/0etivo especi7ico de mercadeo. ,uede ser para un /ien o servicio, una B marca o una gama de producto. .am/ien puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta + anos 3por lo general son a largo plazo4. J Descri/ir y e2plicar la situacion actual del producto. J Especi7icar los resultados esperados 3o/0etivos4 J $denti7icar los recursos que se necesitaran 3incluidos los 7inancieros, tiempo y ha/ilidades4 J ,ersonal cuali7icado J .iempo J ompetencias J ;/0etivos:satis7acer al cliente. J Declaracion de la mision y la vision J ;/0etivos corporativos J ;/0etivos 7inancieros J ;/0etivos de mercadeo J ;/0etivos a largo plazo J ultura corporativa 2. <esumen del "nalisis de Situacion. "nalisis :"D;,D;:". J De/ilidades 3internas4 J "menazas 3e2ternas4 J :ortalezas 3internas4 J ;portunidades 3e2ternas4 J onclusion J :actores clave de e2ito en la industria J Duestra venta0a competitiva ,lan de mar&eting 1( 1. Estudio de mercado J <equisitos de in7ormacion J %etodologia de la investigacion J <esultados de la investigacion 8. Estrategia de mercado. Se re7iere /asicamente a las cuatro Y,Y del mar&eting: ,roducto, ,recio, ,laza 3place4 y ,romocion. +. ,roducto J %i2 de producto J :ortalezas y de/ilidades de producto J perceptual mapping J Testion del B ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto J Dom/re de marca, imagen de marca y valor de marca J El producto e2tendido J "nalisis de cartera de productos J "nalisis 9. .T. 39oston onsulting Troup4 J "nalisis de margen de contri/ucion J "nalisis multi 7actorial de T.E. J Desarrollo de la :uncion de alidad '. Estrategia de mercado. ,recio J ;/0etivos de precio. J %etodo de precio 3pe0. a partir de coste, a partir de demanda, o segun competencia4 J Estrategia de precio J Descuentos J Elasticidad de precios y sensi/ilidad del consumidor J ,rice zoning J analisis de punto muerto para varios precios (. Estrategia de mercado. ,romocion J ;/0etivos de promocion

J %i2 promocional J "lcance pu/licitario, 7recuencia, tramos, medios de comunicacion, contenido J <equisitos de la B 7uerza de ventas, tecnicas y gestion. J B ,romocion de ventas J B ,u/licidad y B relaciones pu/licas J ,romocion electronica 3pe0. Pe/ o tele7ono4 5. Estrategia de %ar&eting. ,osicionamiento 3Distri/ucion4 J o/ertura geogra7ica J anales de distri/ucion J adena de suministro y logistica J Distri/ucion electronica -. Estrategia de %ar&eting. ;/0etivos de B cuota de mercado J ,or productos, J ,or segmentos de clientes J ,or mercados geogra7icos 1). $mplementacion J <equisitos de personal J "signacion de responsa/ilidades ,lan de mar&eting 15 J $ncentivos J :ormacion en metodos de venta J <equisitos 7inancieros J <equisitos de sistemas de gestion de la in7ormacion J "genda mes a mes J "nalisis pert o camino critico J ontrol de resultados y /enchmar&ing J %ecanismo de a0uste J ontingencias 11. <esumen 7inanciero J Supuestos J Declaracion de ingresos mensuales J "nalisis de margen de contri/ucion J "nalisis de punto de equili/rio J "nalisis %onte arlo J "nalisis $S$: $nternet Strategic $ntelligence 12. "pendice ;/0etivos proyecto plan de mercadeo M!ase tam/i!n J ,lan director J ,lan estrategico Enlaces e2ternos J ,lan de mar&eting ?2@ R ,lan de mar&eting J ,lan de %ercadeo en ,uerto <ico ?1@ <e7erencias ?1@ http:K K en. Pi&ipedia. orgK Pi&iK ,lanVdeVmar&eting ?2@ http:K K PPP. in7omipyme. comK DocsK T.K ;77lineK mar&etingK mar&eting. htm ?1@ http:K K PPP. mar&etings/a. comK planmercadeo. html Segmentacion de mercado 1Segmentacin de mercado 6a segmentacin de mercado es el proceso de dividir un B mercado en grupos uni7ormes mas pequenos que tengan caracteristicas y necesidades seme0antes. Esto no esta ar/itrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado esta hecho de su/grupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogeneos 3por e0emplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes so/re ciertas varia/les4. De/ido a esta similitud dentro de cada grupo, es pro/a/le que respondan de modo similar a determinadas estrategias de mar&eting. Es decir, pro/a/lemente tendran las mismas reacciones acerca del mar&eting mi2 de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distri/uido en un modo determinado y promocionado de una 7orma dada. 6os requisitos para una /uena segmentacion son: J Oomogeneidad en el segmento J Oeterogeneidad entre segmentos J Esta/ilidad de segmentos J 6os segmentos de/en ser identi7ica/les y medi/les J 6os segmentos de/en ser accesi/les y mane0a/les J 6os segmentos de/en ser lo su7icientemente grandes como para ser renta/les 6as varia/les utilizadas para segmentacion incluyen: J Maria/les geogra7icas J <egion del mundo o del pais J .amano del pais J lima J Maria/les demogra7icas J Edad J Tenero J ;rientacion se2ual J .amano de la 7amilia J iclo de vida 7amiliar J $ngresos J ,ro7esion J Divel educativo J Estatus socioeconomico J <eligion J Dacionalidad J Maria/les ,sicogra7icas J ,ersonalidad J Estilo de vida

J Malores J "ctitudes J Maria/les de comportamiento J 9usqueda del /ene7icio J .asa de utilizacion del producto J :idelidad a la B marca J Ctilizacion del producto 7inal Segmentacion de mercado 2) J Divel de FlistoRparaRconsumirF J Cnidad de toma de decision uando muchas varia/les se com/inan para proporcionar un conocimiento pro7undo del segmento, se le conoce como segmentacin pro7unda. uando se da su7iciente in7ormacion para crear una imagen clara del miem/ro tipico del segmento, se llama per7il del comprador. Cna tecnica estadistica utilizada ha/itualmente en determinar un pe7il es el cluster analysis 3analisis de grupo4 6os /ene7icios de la segmentacion de mercados pueden ser: J $denti7icar las necesidades mas especi7icas para los su/mercados. J :ocalizar me0or la estrategia de mar&eting J ;ptimizar el uso de los recursos empresariales de J %ar&eting J ,roduccion J 6ogistica J .oma de decisiones J Oacer pu/licidad mas e7ectiva J $denti7icar un nicho propio donde no tenga competencia directa. J "umentar las posi/ilidades de crecer rapidamente en segmentos del mercado sin competidores Enlaces e2ternos J $ntroduccion a la Segmentacion del %ercado ?1@ <e7erencias ?1@ http:K K PPP. 1P1search. comK EduK %ercK EsK T%erc))1. htm .arget 21 .arget .arget 3en espanol ob!eti"o4 es un anglicismo tam/ien conocido por p=/lico o/0etivo, grupo o/0etivo, mercado o/0etivo o mercado meta. Este termino se utiliza ha/itualmente en B pu/licidad para designar al destinatario ideal de una determinada campana, producto o servicio. .iene directa relacion con el B %ar&eting. onocer las actitudes de un target 7rente a las campanas y los di7erentes medios de comunicacion hace mas 7acil contactarlos y llegar con el %ensa0e adecuado y optimizando el retorno de la inversion. "nalizar el comportamiento del consumidor de un target especi7ico es muy importante a la hora de decidir la promocion. En el momento de de7inir el target es necesario clari7icar las varia/les demogra7icas yKo sociogra7icas. Cna vez conocido el target 3o pu/lico o/0etivo4, ha/ra que e2aminar sus caracteristicas y averiguar que les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, que les mueve a la compra. ,u/licitariamente ha/lando, una vez que se tiene un mercado 3o varios mercados4 o/0etivo especi7ico, resulta ser mas e7ectivo y e7iciente el uso de medios dirigidos para llevar el mensa0e a dicho mercado. El no conocer el mercado o/0etivo llevara a decisiones con un gran costo 7inanciero sin ningun retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacion masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestiona/les. Enlaces e2ternos J Cnderstanding the concept o7 \.arget %ar&et] and hoP to use it in %ar&eting. ?1@ J ,ros and cons o7 target mar&eting Pith e2amples. ?2@ <e7erencias ?1@ http:K K PPP. indiahoPto. comK targetRmar&et. html ?2@ http:K K PPP. essortment. comK careerK prosandconso7Vs7hi. htm %ercado o/0etivo 22 %ercado o/0etivo Se ha sugerido que este art#culo o seccin sea 7usionado con B .arget 3ver la discusion al respecto4. Cna vez que hayas realizado la 7usion de articulos, pide la 7usion de historiales en Q,:."9K:. Se entiende por mercado o/0etivo el segmento del mercado al que est* dirigido un producto. Teneralmente, se de7ine en terminos de edad, genero o varia/les socioeconomicas. 6a estrategia de de7inir un mercado o/0etivo consiste en la seleccion de un grupo de clientes a los que se quiere prestar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar 7iguran las siguientes: J uantos segmentos esta/lecemos como o/0etivo J cuales J cuantos productos vamos a o7recerles J que productos vamos a o7recer en cada segmento Oay tres pasos para esta/lecer mercados o/0etivos: J B segmentacion de mercado J seleccion del mercado o/0etivo J posicionamiento del producto 6as estrategias est*n in7luidas por: J la madurez del mercado J la diversidad de pre7erencias y necesidades de los consmidores J el tamano de la compania J la 7ortaleza de la competencia o la economia J el volumen de ventas requerido para producir /ene7icios El esta/lecimiento de mercado o/0etivo puede ser selectivo 3por e0emplo, estrategia de concentracion, especializacion de mercado4 o e2tensivo 3por e0emplo, co/ertura total, mar&eting masivo o especializacion de producto4. Duevas tendencias Oistoricamente los B mercados o/0etivo 7ueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendo a diversas tecnicas de segmentacion, se agruparon, como vemos antes mencionado, por edad, genero, grupos social, etc. Ooy esta concepcion esta dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la de7inicion, hoy los mercados son considerados con0untos o grupos de per7iles de compradores o potenciales compradores, es decir mas cercano al

comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios per7iles de compradores, por e0emplo condicionados por el medio que empleen para e7ectuar una compra o la toma de decision de la misma, pueden verse a7ectadas por el entorno. "lli surgen cam/ios y, podriamos decir, metamor7osis donde una misma persona puede comportarse y reunir caracteristicas como comprador, muy distintas segun estas varia/les se den. Esta nueva realidad ha develado las razones por que, por e0emplo, las estrategias de B %ar&eting en campanas pu/licitarias 7racasan segun donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden di7erir y 7allar aun cuando esten dirigidas al mismo individuo, simplemente por que las varia/les han trans7ormado a ese individuo en un comprador distinto. %ercado o/0etivo 21 9i/liogra7#a sugerida J :undamentos del %ar&eting, de Stanton, Etzel y Qal&er, 11va. Edicion, %c TraP Oill. J :undamentos del %ar&eting, de >otler y "rmstrong, 'ta Edicion. ,osicionamiento Se llama ,osicionamiento a la re7erencia del FlugarF que en la percepcion mental de un cliente o consumidor tiene una B marca, lo que constituye la principal di7erencia que e2iste entre esta y su competencia. .am/ien a la capacidad del producto de alienar al consumidor. En por todos los medios de0ar que el ,osicionamiento ocurra sin la de/ida plani7icacion, razon por la que se emplean tecnicas consistentes en la planeacion y comunicacion de estimulos diversos para la construccion de la imagen e identidad deseada para la B marca a instaurar en la su/0etividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa 7ortuita contra la voluntad de las personas. El ,osicionamiento es un principio 7undamental del mar&eting que muestra su esencia y 7iloso7ia, ya que lo que se hace con el producto no es el 7in, sino el medio por el cual se accede y tra/a0a con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidorA asi, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la su/0etividad de cada individuo. <eposicionamiento es cam/iar la posicion que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o /ien en ocasiones recordar uno que ya ha/ia olvidado. 6a capacidad de identi7icar una oportunidad de posicionamiento es un /uen test para conocer las ha/ilidades de un e2perto en mar&eting. 6as estrategias e2itosas de posicionamiento se traducen en la adquisicion por parte de un producto de una venta0a competitiva. 6as /ases mas comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: J posicionamiento so/re las caracteristicas especi7icas de un producto J posicionamiento so/re soluciones, /ene7icios o necesidades especi7icas J posicionamiento so/re el uso determinado de categorias J posicionamiento so/re ocasiones de uso especi7icas J posicionamiento contra otro producto J posicionamiento a traves de disociacion por tipo de producto %as generalmente, e2iten tres tipos de conceptos de posicionamiento: J 1 ,osiciones 7uncionales J resolver pro/lemas J proporcionar /ene7icios a los consumidores J 2 ,osiciones sim/olicas J incremento de la propia imagen J identi7icacion del ego J pertenencia y signi7icado social J 7iliacion a7ectiva J 1 ,osiciones e2perienciales J proporcionar estimulacion sensorial J proporcionar estimulacion cognitiva El encontrar un posicionamiento se ve 7acilitado por una tecnica gra7ica llamada mapeado perceptual, varias tecnicas de investigacion y tecnicas estadisticas como escalado multidimensional, analisis 7actorial, analisis con0unto y analisis logico. ,osicionamiento 28 Teneralmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: J 1 identi7icar productos competidores J 2 identi7icar los atri/utos 3tam/ien llamados dimensiones4 que de7inen el FespacioF del producto J 1 recoger in7ormacion de una muestra de consumidores so/re sus percepciones de los atri/utos relevantes de cada producto J 8 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores J + determinar la localizacion actual de cada producto en el espacio del producto J ' determinar las com/inaciones 7avoritas de atri/utos de quienes constituyen los mercados o/0etivos 3respecto a un vector ideal4 J ( e2aminar la concordancia entre: J las posiciones de productos competidores J la posicion de tu producto J la posicion de un vector ideal J 5 seleccionar la posicion optima El termino 7ue acunado en 1-'- por Iac& .rout en su escrito : .rout, I., YY,osicionamientoY es el 0uego que utiliza la gente en el actual mercado de imitacion 3o de YyoRtam/ienY4Y, $ndustrial %ar&eting, Mol.+8, Do.', 3Iune 1-'-4, pp.+1R++. <e7erencias J .rout, I., 31-'-4 YY,ositioningY is a game people play in today^s meRtoo mar&et placeY, $ndustrial %ar&eting, Mol.+8, Do.', 3Iune 1-'-4, pp.+1R++. J <ies, "l and .rout, I. 31-514 ,ositioning, .he /attle 7or your mind, Qarner 9oo&s R %cTraPROill $nc., DeP [or&, 1-51, $S9D )R88'R18(-8RJ .rout, I. and <iv&in, S. 31--'4 .he DeP ,ositioning : .he latest on the Porlds _1 /usiness strategy, %cTraP Oill, DeP [or&, 1--', $S9D )R)(R)'+2-1R) 2+ %ar&eting %i2 %ezcla de mercadotecnia Se denomina %ezcla de %ercadotecnia 3llamado tam/ien %ar&eting %i2, %ezcla omercial, %i2 omercial, etc.4 a las herramientas o varia/les de las que dispone el responsa/le de la mercadotecnia para cumplir con los o/0etivos de la compania. Son las B estrategias de mar&eting, o es7uerzo de mar&eting y de/en incluirse en el B plan de %ar&eting 3plan operativo4. ;rigen

El concepto mezcla de mar&eting 7ue desarrollado en 1-+) por Deil 9orden, quien listo 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsa/le del mercadeo. Esta lista original 7ue simpli7icada a los cuatro elementos clasicos, o Y uatro ,HsY: ,roduct, ,rice, ,lace, ,romotion por %c arthy en 1-'). El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a pro7esores y e0ecutivos r*pidamente. En 1-58 el "%" 3"sociacion "mericana de %ar&eting4 lo consagro en su de7inicion de %ar&eting: \,roceso de plani7icacion y e0ecucion del concepto precio, promocion y distri/ucion de ideas, /ienes y servicios para crear intercam/ios que satis7agan los o/0etivos del individuo y la organizacion]. Testin de la mezcla de mercadotecnia ,ara que una estrategia de mar&eting 3mezcla de mercadotecnia4 sea e7iciente y e7icaz, esta de/e tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado 3ver B segmentacion de mercado4 que se quieren conquistar, el mercado o/0etivo de la compania. ,or e0emplo, una estrategia de vender productos de lu0o en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto o7ertado y el canal de distri/ucion elegido. " largo plazo, las cuatro varia/les tradicionales de la mezcla pueden ser modi7icadas pero a corto plazo es di7icil modi7icar el producto o el canal de distri/ucion. ,or lo tanto, a corto plazo los responsa/les de mercadotecnia estan limitados a tra/a0ar solo con la mitad de sus herramientas. %ezcla de mercadotecnia 2' Elementos de la mezcla de mercadotecnia <elacion de las uatro ,Hs 6os elementos de la mezcla original son: Esquema del ciclo de vida de un producto. J B ,roducto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello 3tangi/le o intangi/le4 que se o7rece a un mercado para su adquisicion, uso o consumo y que puede satis7acer una necesidad o un deseo. ,uede llamarse producto a o/0etos materiales o /ienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. 6as decisiones respecto a este punto incluyen la 7ormulacion y presentacion del producto, el desarrollo especi7ico de marca, y las caracteristicas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. a/e decir que el producto tiene un ciclo de vida 3duracion de este en el tiempo y su evolucion4 que cam/ia segun la respuesta del consumidor y de la competencia y que se di/u0a en 7orma de curva en el gra7ico. 6as 7ases del B ciclo de vida de un producto nuevo son: 1.I#D#I 3$nvestigacin, Desarrollo e $nnovacin4 2.$anzamiento 1.%recimiento 8.Maduracin +.Decli"e J B ,recio: Es principalmente el monto monetario de intercam/io asociado a la transaccion 3aunque tam/ien se paga con tiempo o es7uerzo4. Sin em/argo incluye: 7orma de pago 3e7ectivo, cheque, tar0eta, etc.4, credito 3directo, con documento, plazo, etc.4, descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacion de mercados previa, la cual, de7inira el precio que se le asignara al entrar al mercado. Oay que destacar que el precio es el unico elemento del mi2 de %ar&eting que proporciona ingresos, pues los otros componentes unicamente producen costes. ,or otro lado, se de/e sa/er que el precio va intimamente ligado a la sensacin de calidad del producto 3asi como su e2clusividad4. $mportancia del precio en el %ar&eting: 1.&s un instrumento a corto plazo 2.&s un poderoso instrumento competiti"o en el mercado 1.&s el 'nico instrumento que proporciona ingresos (a que los restantes suponen un gasto 8.)iene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o %ezcla de mercadotecnia 2( usuario +.&s la 'nica informacin disponible en muchas decisiones de compra J B ,laza o Distri/ucion: En este caso se de7ine como donde comercializar el producto o el servicio que se le o7rece 3elemento imprescindi/le para que el producto sea accesi/le para el consumidor4. onsidera el mane0o e7ectivo del canal de distri/ucion, de/iendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. $nicialmente, dependia de los 7a/ricantes y ahora depende de ella misma. J B ,romocion: Es comunicar, in7ormar y persuadir al cliente y otros interesados so/re la empresa, sus productos, y o7ertas, para el logro de los o/0etivos organizacionales 3como es la empresaWcomunicacion activaA como se perci/e la empresaWcomunicacion pasiva4. 6a mezcla de promocion esta constituida por ,romocion de ventas, :uerza de venta o Menta personal, ,u/licidad y <elaciones ,u/licas, y omunicacion $nteractiva 3%ar&eting directo por mailing, emailing, catalogos, Pe/s, telemar&eting, etc.4. 6a mezcla original demostro ser insu7iciente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es asi como se le agregan tres elementos adicionales: <elacion de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios J ,ersonal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no e2istiendo las evidencias de los productos tangi/les, el cliente se 7orma la impresion de la empresa con /ase en el comportamiento y actitudes de su personal. 6as personas son esenciales tanto en la produccion como en la entrega de la mayoria de los servicios. De manera creciente, las personas 7orman parte de la di7erenciacion en la cual las companias de servicio crean valor agregado y ganan venta0a competitiva. J ,rocesos: 6os procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de politica con relacion a ciertos asuntos de intervencion del cliente y e0ercicio del criterio de los empleados. 6a administracion de procesos es un aspecto clave en la me0ora de la calidad del servicio. J ,resentacion: 6os clientes se 7orman impresiones en parte a traves de evidencias 7isicas como edi7icios, accesorios, disposicion, color y /ienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, 7olletos, rotulos, etc. "yuda crear el Yam/ienteY y la Yatmos7eraY en que se compra o realiza un servicio y a darle 7orma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. .angi/ilizar al servicio. %ayormente estas tres ultimas aplican para las industrias hoteleras y turisticas. En igual direccion algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aun estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. ,or e0emplo: J ,ar&ing 3estacionamiento4 en retail mar&eting

%ezcla de mercadotecnia 25 J ,artner 3Socio4 dada la importancia de las asociaciones J ,ro7esor, en mar&eting educacional. ,roducto 3mar&eting4 ,roducto en B mar&eting, es cualquier o/0eto que puede ser o7recido a un mercado que pueda satis7acer un deseo o una necesidad. Sin em/argo, es mucho mas que un o/0eto 7isico. Es un completo con0unto de /ene7icios o satis7acciones que los consumidores perci/en cuando compranA es la suma de los atri/utos 7isicos, psicologicos, sim/olicos y de servicio. Se di7erencia de un servicio que es un producto no material. "spectos En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos: 1. 9ene7icios esenciales J 9ene7icios de uso J 9ene7icios psicologicos 3por e0emplo, me0ora de la imagen, esperanza, estatus, etc.4 J 9ene7icios de reduccion de pro/lemas 3por e0emplo, Seguridad, conveniencia, etc.4 2. 9ene7icio o producto tangi/le J aracteristicas y atri/utos del producto J ,roteccion de envase y em/ala0e asi como in7ormacion de etiqueta J %arca 1. Servicio o producto e2tendido J Tarantia J $nstalacion J Entrega J ondiciones de pago 7avora/les J Servicio postRventa y mantenimiento J Satis7accion lasi7icacin de productos 6a gestion de producto implica el desarrollo de estrategias y tacticas que aumentaran la demanda de producto 3re7erido a demanda primaria4 a lo largo del ciclo de vida del mismo. Cna tecnica util para comprender un producto es la "spinPall lassi7ication System. Esta clasi7ica los productos /asandose en cinco varia/les: J 14 tasa de reemplazo R con que 7recuencia un producto es recomprado. J 24 margen /ruto R cuanto /ene7icio es o/tenido de cada producto 3precio medio de venta menos coste medio unitario4 J 14 a0uste de la e2pectativa del comprador R cuan 7le2i/le son los ha/itos de compra del comprador en relacion con este producto. J 84 duracion de la satis7accion del producto R durante cuanto tiempo creara el producto /ene7icios en el consumidor. J +4 duracion de la /usqueda del comportamiento del comprador R durante cuanto tiempo ira /uscara el comprador el producto para comprarlo. ,roducto 3mar&eting4 2tipos de productos Oay varios tipos de productos J productos de compra R de participacion y riesgo alto J productos de consumo Res el que esta dirigidos a los consumidores 7inales J productos industriales R utilizados en la produccion de otros productos J productos de conveniencia R comprados 7recuentemente y con es7uerzo minimo J productos de impulso R de compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos J productos de emergencia R productos necesitados inmediatamente J productos de comparacion R para comparar con otros J productos no /uscados Rno se conocen o no se piensan comprarR por e0emplo, ataudes J productos perecederos R productos que se deterioran rapidamente incluso sin utilizarlos 3por e0emplo, productos 7rescos: carne, pescado, etc.4 J productos duraderos R productos que se pueden utilizar en multiples ocasiones J productos no duraderos R productos que solo se utilizan en una ocasion. J productos de capital R instalaciones, equipamiento y edi7icios iclo de vida del producto J :ase de introduccin El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son /a0as. ,or ello, las empresas realizan grandes inversiones pu/licitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. 6a empresa o/tiene perdidas en esta etapa. J :ase de crecimiento Si el producto tiene e2ito, las ventas se incrementan rapidamente. ;tras empresas de la competencia comienzan a producir el /ien y su o7erta aumenta. En esta 7ase, las empresas tratan de di7erenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del /ien o del servicio se generaliza entre los consumidores. J :ase de madurez uando un producto esta en su 7ase de madurez, la mayoria de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. 6as empresas, ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para mantener el margen de /ene7icios. J :ase de decadencia o declive El producto esta cerca de su 7in. 6a demanda se reduce y las empresas a/aratan los restos que aun les quedan en el almacen y se concentran en la creacion de otros /ienes sustitutivos o di7erentes. :inalmente, el producto es retirado del mercado. M!ase tam/i!n J B 6inea de productos J De7ensa del onsumidor de "rgentina ?1@ <e7erencias ?1@ http:K K PPP. consumidor. gov. arK 6inea de productos 1) 6#nea de productos Cna linea de productos es un grupo de B productos relacionados entre s# que se o7recen a la venta. "l contrario que la agrupacion de productos en la que varios productos se com/inan en uno, la creacion de lineas de productos implica el o7recer varios productos relacionados entre si pero de 7orma individual. Cna linea puede comprender

productos de varios tamanos, tipos, colores, cantidades o B precios. J 6a profundidad de la linea se re7iere al numero de variaciones de producto que contiene. J 6a consistencia de una linea se re7iere a lo estrechamente relacionados que estan los productos que componen la linea entre si. J 6a "ulnerabilidad de la linea se re7iere al porcenta0e de ventas o /ene7icios que se derivan de tan solo unos cuantos productos en la misma. El numero de lineas di7erentes que una compania pone a la venta se conoce como amplitud del mi2 de producto. El numero total de productos vendidos en todas las lineas se conoce como longitud del mi2 de producto. Si una linea de productos se vende con la misma B marca, a esta se le conoce como marca de 7amilia. uando se anade un producto a una linea, se dice que ha ha/ido una e2tensin de la misma. uando anades una e2tension de linea de me0or calidad que los productos actuales, se dice que ha ha/ido un apalancamiento de marca. uando la e2tension de linea es de menor calidad que los otros productos, ha ha/ido un empo/recimiento de la marca. Estas ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo. 6a 7i0acin de precios de linea consiste en la determinacion de una /anda limitada de precios para todos los productos de la misma. Esta es una tradicion que se remonta a las primeras tiendas de todo a 1)) 3fi"e and dime4 en las que todo costa/a + o 1) centavos. Su principal venta0a consiste en hacer mas 7acil la administracion del negocio pero la desventa0a es su in7le2i/ilidad so/re todo en tiempos de alta in7lacion o precios inesta/les. M!ase tam/i!n J B ,roducto J B Surtido Di7erenciacion de producto 11 Di7erenciacin de producto 6a di7erenciacion de producto esde una estrategia de mar&eting /asada en crear una percepcion de producto por parte del consumidor que lo di7erencie claramente de los de la competencia. E2isten tres razones /*sicas para di7erenciar productos. 1. Estimular la pre7erencia por el producto en la mente del cliente. 2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia. 1. Servir o cu/rir me0or el mercado adaptandose a las necesidades de los di7erentes segmentos. ,rincipales 7actores de di7erenciacin de productos: J aracteristicas 7isicas, prestaciones. J "ccesorios que se suministran con el mismo. J <endimiento tecnico. J Estetica, diseno del producto. J Diseno, estetica del envase o el B em/ala0e. J ;tras caracteristicas del em/ala0e: recicla/ilidad, ergonomia, 7acilidad de apertura o cierre. J B %arca. J B ,u/licidad. J Estructura de B precios. ,olitica de descuentos, o7ertas. J Disponi/ilidad de recam/ios y servicio postRventa. J Tarantia. J Tama disponi/le. J Disponi/ilidad de suministros. J Seguridad en la utilizacion. J :acilidad de mane0o, ergonomia. J <espeto al medio am/iente, recicla/ilidad. J one2ionKcompati/ilidad con otros productos o sistemas. J %etodo de venta. J anal de distri/ucion. J ,rontitud en la disponi/ilidad. J $nclusion de todos los servicios que se suministran en el producto. J 1`1W2 Surtido 12 Surtido Se llama surtido al con0unto de articulos que un esta/lecimiento comercial o7rece a la venta. Se re7iere a la variedad de articulos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto. Surtido de 7rutas y verduras en el %ercado dos 6avradores de :unchal, %adeira 3,ortugal4 6os minoristas y otras empresas de distri/uciona utilizan la pala/ra surtidoA mientras que las empresas industriales o 7a/ricantes usan el voca/lo gama para re7erirse a la coleccion de productos presentes en su catalogo comercial. El surtido se de7ine de acuerdo con el tipo de pu/lico al que esta orientado el esta/lecimiento. 6os o/0etivos /asicos del surtido son satis7acer las necesidades de los consumidores y renta/ilizar al ma2imo el punto de venta. Estructura El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varian con el tipo de esta/lecimiento. 6os comercios mas pequenos tienen solamente tres nivelesA mientras que los grandes esta/lecen todos los niveles que necesitan para la gestion renta/le del surtido. De 7orma generica, pueden ser: 1. Departamentos o unidades de negocio independientes entre si. 2. Secciones. 1. Su/secciones. 8. :amilias o con0unto de articulos que responden a una misma necesidad del consumidor 7inal. +. Su/amilias. '. "rt#culos 3tam/ien llamados productos4 o nom/res comunes. (. <e7erencias o unidad de venta 3una presentacion, medida, tamano... concreta4 aracter#sticas

J "mplitud. <e7le0a el numero de 7amilias de productos di7erentes que se o7recen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho. J ,ro7undidad. $ndica el numero de productos di7erentes que se o7ertan dentro de cada una de las 7amilias. El surtido puede ser pro7undo o poco pro7undo. J oherencia. %uestra la homogeneidad del surtido en el sentido de articulos complementarios o relacionados entre si. Cn surtido amplio 3o ancho4 y pro7undo se da en aquellos puntos de venta que quieren satis7acer ampliamente gran variedad de necesidadesA se compone de muchas 7amilias y muchas re7erencias dentro de cada 7amilia: casi de todo. Es tipico de supermercados, grandes super7icies, grandes almacenes e hipermercados. Cn surtido amplio 3o ancho4 y poco pro7undo aparece en autoservicios, tiendas de conveniencia, tiendas de todo a 1)) y tiendas descuentoA tienen muchas 7amilias, pero poca variedad de articulos dentro de cada 7amilia: un poco de Surtido 11 todo. Cn surtido estrecho y pro7undo es el que o7rece una tienda especializadaA ya que presenta una amplia variedad de productos para unas 7amilias determinadas: per7umerias, tiendas de electrodomesticos, etc. ,or ultimo, un surtido estrecho y poco pro7undo consta de pocas 7amilias y pocas re7erenciasA como ocurre en los concesionarios de automoviles, los puestos de venta am/ulante, las tiendas tradicionales... onstruccin del surtido El comerciante de/e tener en cuenta varios 7actores a la hora de de7inir el surtido que quiere o7recer en su tienda: 1. ,roductos que tienen e2ito en la zona en 7uncion del pu/lico e2istente: edad, nivel socioeconomico, etc. 2. ,roductos que o7erta la competencia. Sirve de orientacion so/re los productos a o7recer y tam/ien para no entrar en colision con ella. 1. Espacio disponi/le en tienda. Determinara la amplitud y pro7undidad del surtido a o7ertar. " la hora de elegir las re7erencias, se de/e o7ertar un minimo de 7amilias para que el consumidor tenga opcion de escoger. ada producto tiene que disponer ademas de un espacio minimo en el lineal para que el cliente lo perci/a cuando pasa con el carrito. 6os tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes: J ,roductos l#deres. Son marcas conocidas por el pu/lico con una /uena imagen y que han sido 7uertemente pu/licitadas en los medios de comunicacion. J ,roductos de segunda 7irma. .am/ien son conocidos y tienen una /uena reputacion entre los consumidores. J ,roductos locales. Son poco conocidos pero de /uena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido. J ,roductos de marca /lanca. Son los articulos con la marca de la distri/ucionA tienen calidad uni7orme y menor precio que los lideres. J ,roductos de primer precio. .ienen los precios mas /a0os del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un /uen reclamo de ventas para los consumidores. M!ase tam/i!n J B %erchandising J "nimacion en punto de venta J atalogo comercial ,roduct manager 18 ,roduct manager ,roduct manager o 0e7e de producto, integrado en el departamento de B mar&eting de una compania, es el ma2imo responsa/le de un servicio, producto o gama de productos. Su implicacion dura desde la concepcion del mismo hasta su desaparicion. Testionara el producto a lo largo de todo su B ciclo de vida de7iniendo en cada momento las estrategias comerciales y de mar&eting a seguir. .am/ien velara por la ma2imizacion de los /ene7icios producidos por el mismo mediante su re lanzamiento en 7ases de declive o la implementacion de otras estrategias encaminadas a prolongar su e2istencia. 6a creacion de un nuevo producto o gama de productos va a partir de las conclusiones o/tenidas en el B plan de mar&eting. En el mismo se ha tenido que detectar la e2istencia de una necesidad o deseo por satis7acer por parte de un grupo de consumidores o B segmento de mercado lo su7icientemente amplio como para compensar el es7uerzo de su creacion y lanzamiento. El Ie7e de producto es el encargado de de7inir el mar&eting mi2 con el que se va a salir al B mercado, lo que incluye B producto, B precio, B promocion y distri/ucion o plaza. Dicho mi2 de/era ser atractivo y di7erenciado para el segmento o/0etivo para provocar un deseo de compra rapido y e7ectivo. .areas para nuevos productos Estas son algunas de las tareas a realizar por el Ie7e de producto para la concepcion y el lanzamiento de nuevos modelos: 1. $denti7icar nuevas oportunidades para productos ya e2istentes. 2. $denti7icar, especi7icar y cuanti7icar las oportunidades actuales del mercado para dichos productos y otros nuevos. 1. $nvolucrar a otros departamentos de la empresa para la concepcion de un producto que satis7aga al cliente en todas sus dimensiones 3B em/ala0e, paletizado, servicio postventa, etc.4. 8. Desarrollar y presentar tests previos al lanzamiento 3de producto, de marca, etc.4 para su estudio por parte de direccion. +. ,reparar especi7icaciones detalladas tanto de usuario como tecnicas. '. ,lani7icar y e0ecutar el programa de desarrollo de producto como 0e7e de proyecto. (. Desarrollar una o7erta de producto atractivo al cliente con una importante caracteristica de di7erenciacion. 5. Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado. -. <e7orzar la reputacion de la empresa con la o7erta una /uena relacion calidadKprecio de unos productos y servicios aptos para el 7in para el que se adquieren. M!ase tam/i!n J 6ista de temas de mar&eting Em/ala0e 1+ Em/ala0e El em/ala0e es un recipiente o envoltura que contiene productos temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacion, transporte y almacena0e. a0a de medicamento 3em/ala0e secundario4 que contiene envases de tipo /lister. ;tras 7unciones del em/ala0e son: proteger el contenido, 7acilitar la manipulacion, in7ormar so/re sus condiciones de mane0o, requisitos legales, composicion, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de gra7ismos. Dentro del esta/lecimiento comercial, el em/ala0e puede ayudar a vender la mercancia mediante su diseno gra7ico y estructural.

Se esta/lece la di7erencia entre: J Envase o em/ala0e primario: es el lugar donde se conserva la mercanciaA esta en contacto directo con el producto. J Em/ala0e secundario: suelen ser ca0as de diversos materiales que agrupan productos envasados para 7ormar una unidad de carga, de almacenamiento o de transporte mayor. ,uede tratarse de pequenas ca0as de cartoncillo, como la de la imagen, o de ca0as de carton ondulado de diversos modelos y muy resistentes. J Em/ala0e terciario: agrupa varios em/ala0es secundarios. 6os mas utilizados son el pale y el contenedor. 6os modelos o tipos de em/ala0e secundario mas ha/ituales son: J 9ande0a J 9o2 palet J a0a dispensadora de liquidos J a0a envolvente o Qrap around J a0a e2positora J a0a de 7ondo automatico J a0a de 7ondo semiautomatico J a0a de madera J a0a de plastico J a0a con re0illa incorporada J a0a con tapa J a0a de tapa y 7ondo J a0a de solapas J esta J Estuche J :ilm plastico J ,lato agricola J Saco de papel ;tros elementos del em/ala0e son: J antonera J "condicionador J Separador Em/ala0e 1' Empaque y etiquetado El empaque y etiquetado constituye la envoltura o proteccion que acompana a un producto, pero al mismo tiempo 7orma parte de sus caracteristicas y cumple con varios o/0etivos: J ,roteccin: del producto desde su 7a/ricacion hasta su venta y almacenamiento por parte de los compradores, especialmente importante en productos 7ragiles o alimenticios. J omodidad: el envase de/e 7acilitar el 7raccionamiento, la compra, el transporte y el almacenamiento por parte del comprador. J ,romocin: puesto que un envase /ien disenado, de 7orma y colores atractivos permite di7erenciarse de los competidores, ser me0or identi7icado por los consumidores y me0orar la venta. J omunicacin: puesto que en el envase y etiqueta el productor puede resumir las caracteristicas y /ondades del producto, su me0or manera de empleo y conservacion, sus di7erentes usos 3 induciendo a veces a usos alternativos que aumentan la demanda 4 y los /ene7icios que entrega su consumo. De/e comunicar a sus consumidores que reci/en un mayor valor por su dinero. J %e0oramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos, que llamen la atencion de los consumidores, y que sean 7acilmente di7erencia/les de sus competidores, contri/uyen mucho, y a /a0o costo, a 7ormar la imagen de una marca. ,ara los envases e2isten di7erentes estrategias : J Envases identicos o con caracteristicas muy comunes para los productos de una misma linea, 7acilitando la asociacion y la promocion. 3Siempre que la calidad sea /uena4. J Envases con un uso posterior, que permiten, una vez consumido el producto, su utilizacion para otros 7ines. Esta estrategia tam/ien se la utiliza temporalmente con 7ines de promocion. J Envases multiples, en los cuales se o7recen varias unidades, iguales o complementarias, con un precio menor al de la suma de las compras individuales. .am/ien el envase multiple se utiliza para presentar un surtido para regalo, a un precio superior 0usti7icado por la presentacion adecuada a un regalo. asos tipicos son los productos de per7umeria. En el diseno de los envases de/en tenerse en cuenta los aspectos ecologicos relacionados con su construccion y posterior desecho una vez consumido el producto. Es conveniente indicar, cuando ello es e7ectivo, que el envase se ha 7a/ricado con materiales reciclados o que posteriormente el envase vacio es posi/le de reciclar. odigos de /arras. Si usted planea llegar con sus productos a supermercados o grandes tiendas, sus productos de/en llevar el odigo de 9arras, sistema de codi7icacion universal para todos los productos y que impreso en su envase o etiqueta permite ser leido electronicamente por ca0eros y en /odegas. M!ase tam/i!n J a0a e2positora J Etiquetas <:$D J El So7tPare de traza/ilidad iclo de vida del producto 1( iclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las tecnicas de la mercadotecnia o mar&eting. 6as condiciones /a0o las que un producto se va a vender van a cam/iar a lo largo del tiempo. 6a gestion del ciclo de vida de un producto se re7iere a la consideracion de los di7erentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su e2istencia. 6a tecnologia que su/yace en un producto o categoria de producto puede atravesar etapas similares. Etapas Esquema del ciclo de vida de un producto. 6os productos suelen atravesar cinco etapas: 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: J es muy caro J no se perci/en ingresos por venta J es un periodo de perdidas netas

2. Etapa de introduccion en el mercado J supone un costo muy alto J el nivel de ventas es /a0o J el /alance es de perdidas netas 1. Etapa de crecimiento J se reducen los costos de/ido a la realizacion de economias de escala J los volumenes de ventas aumentan signi7icativamente J se empiezan a perci/ir /ene7icios 8. Etapa de madurez J los costos son muy /a0os J se alcanzan los niveles ma2imos de ventas J los precios tienden a caer de/ido a la proli7eracion de productos competitivos J se alcanza la mayor renta/ilidad +. Etapa de decadencia o declive J las ventas caen J los precios /a0an J los /ene7icios se reducen Testin del ciclo En ningun caso es algo seguro la progresion de un producto a traves de estas etapas. "lgunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez 3p. e0. la leche4. 6os responsa/les de mar&eting han disenado di7erentes tecnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin em/argo, en la mayoria de los casos la e2pectativa de vida de cada categoria de producto puede ser 7acilmente estimada. 6as estrategias de mar&eting mi2 de/en cam/iar a medida que el producto va atravesando cada etapa. 6a B pu/licidad, por e0emplo, de/e ser in7ormativa en la etapa de introduccion, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. 6os presupuestos para promocion tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El B precio, la distri/ucion y las caracteristicas del producto tam/ien tienden a cam/iar. iclo de vida del producto 15 ,rolongacin del ciclo de vida del producto 6as companias se es7uerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posi/le. Esto se de/e a que es mucho mas /arato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: <elanzamiento J am/io de 7ormula. J am/io de caracteristicas. J Dota/le me0ora de la calidad. J $mportantes y nuevas venta0as competitivas. El relanzamiento tiene e7ectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. "lgunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos pensar en el cam/io de 7ormula que realizo ocaR ola que se vio o/ligada a echar marcha atras a los pocos meses. "ctualizacin J "ctualizacion del em/ala0e. J am/io de diseno o presentacion. J am/io en la cantidad. %ayor o7erta de tamanos. J %ayor comodidad de uso. J 6igeras modi7icaciones del producto. Se trata de una tecnica que utilizan constantemente los 7a/ricantes de coches. ,ensemos en la evolucion que han tenido a lo largo de los anos modelos como el Tol7 de vol&sPagen, el :ord :iesta o el Seat $/iza por poner algunos e0emplos. 6os e7ectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor. ,rolongacin de la 7ase de madurez J $ncrementar la 7recuencia de compra de los clientes. 6a 7recuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. "lgunos champus, por e0emplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los dias: cuanto mas los usemos mas veces los compraremos. J ,romover nuevos ha/itos de consumo entre los clientes: J a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos ha/itos de consumo de los clientes podemos 7i0arnos, por e0emplo, en los es7uerzos que realizan algunos 7a/ricantes de cacao solu/le para que lo consumamos con leche 7ria en verano, llegando incluso a regalar o/0etos para /atirlo pues se disuelve peor. .am/ien los 7a/ricantes de gaseosa nos invitan a pro/ar el Ftinto de veranoF: vino con gaseosa. J /. e2tenderlo a otros segmentos de mercado. Do es una empresa 7acil pero alguna campana lo ha conseguido. ,or e0emplo, la de champu IohnsonFs para ninos o7reciendo sus venta0as tam/ien a las mamas. ;tra campana muy e2itosa 7ue la de F"prende de tus hi0osF. En ella, los ninos ensena/an a sus padres a tomar yogur Danone. on el tiempo, un producto que era netamente in7antil paso a ser consumido por gente de cualquier edad. iclo de vida del producto 1%antener una demanda residual en 7ase de declive J ,romocionar nichos de mercado. Evolucin de mercado 6a evolucion del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. " medida que la categoria de producto madura, la industria atraviesa etapas que se re7le0an en las cinco etapas del ciclo de vida del producto: J 1. ristalizacin de mercado. 6a demanda latente de una categoria de producto se activa con la introduccion de un nuevo producto. J 2. E2pansin de mercado. Entran nuevas companias en el mercado y cada vez son mas los consumidores que conocen la categoria de producto. J 1. :ragmentacin de mercado. 6a industria se su/divide en nutridos grupos competitivos a medida que entran mas companias en el mercado. J 8. onsolidacin de mercado. 6as companias empiezan a a/andonar el mercado de/ido a la dura competencia, la caida de las precios y la caida de los /ene7icios. J +. .erminacin de mercado. 6os consumidores de0an de pedir el producto y las Empresas que lo producen de0an de tener ganancias por lo cual su producto ya no es renta/le y tienen solo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado. %arca 3registro4 Cna marca registrada, 3en ingles trademark4, es cualquier sim/olo registrado legalmente para identi7icar de manera e2clusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele mostrarse de 7orma a/reviada con los iconos a o b.

El sim/olo de una marca registrada puede ser una pala/ra o 7rase, una imagen o un diseno, y el uso del mismo para identi7icar un producto o servicio solo le esta permitido a la persona 7isica o 0uridica que ha realizado el registro de dicha marca o la que este de/idamente autorizada por quien la ha registrado. Cna marca registrada determina la identidad gra7icaK7isicaKoperativa de un producto yKo servicio. $ncluye elementos gra7icoRvisuales propios que di7erencian el articulo de sus competidores, proporcionandole cierta identidad en el sector comercial. "demas, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con e2clusividad. En la industria 7armaceutica, la marca se le denomina nom/re comercial, ya que es el nom/re que identi7ica el medicamento de un determinado la/oratorio 7armaceutico. El nom/re comercial es muy distinto al nom/re del principio activo del medicamento en cuyo caso se le denomina nom/re generico o denominacion comun internacional 3D $4. "lgunos la/oratorios 7a/ricantes de productos genericos utilizan como nom/re comercial el nom/re del Yprincipio activoY seguido del nom/re de su la/oratorio. %arca 3registro4 8) .ipos de marcas Denominativas Son las marcas que identi7ican un producto o servicio a partir de una pala/ra o un con0unto de pala/ras. Estas marcas de/en distinguirse 7oneticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no de/en tener seme0anza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. :igurativas Son imagenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son 7iguras distintivas que no pueden reconocerse 7oneticamente, solo visualmente. " veces, el color 3o colores4 de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca. De ahi viene que las empresas tengan imagenes y colores corporativos. %i2tas Son el resultado de la com/inacion de tipos de7inidos en los dos parra7os anteriores. En la mayoria de los casos son com/inaciones de pala/ras con disenos o logotipos. Cn e0emplo vivo de esto podria ser una marca simple con un logotipo. <egistro de la marca $nicio del tr*mite El registro de una marca es un procedimiento administrativo que se inicia con una solicitud de marca y se solicita en la o7icina de patentes y marcas de cada pais, o autoridad que aplica las leyes y tratados que rigen la materia. Cna vez ingresada la solicitud se o/tiene un derecho de prioridad hasta que despues de un tiempo 3tiempo que depende de cada organismo nacional4 se pu/lique en un /oletin o gaceta o7icial para noti7icar a quienes podrian ver amenazados sus intereses. Desde su pu/licacion los terceros que consideren que la marca solicitada a7ecta sus intereses o simplemente que incumple la normativa vigente, tienen derecho a realizar una oposicion dentro de los 1) dias siguientes a la mencionada pu/licacion. 6a solicitud que no tiene oposicion, continua un comple0o procedimiento hasta que llega al ultimo estadio, el estudio de 7ondo, que determinara si la marca cumple los requisitos necesarios para otorgarse. De no e2istir oposiciones ni o/servaciones, el procedimiento avanza hacia el registro de7initivo siempre que no e2istan solicitudes de prioridad derivadas del onvenio de ,aris ni se encuentre dentro de las causales de rechazo que cada ley nacional esta/lece. Cna vez otorgada tiene un plazo de vigencia y se puede renovar inde7inidamente. lasi7icacin 6os di7erentes productos y servicios se clasi7ican de acuerdo con la lasi7icacion $nternacional de ,roductos y Servicios en 8+ clases 3desde la 1 a la 18 incluyen productos, y desde la 1+ a la 8+ servicios4. 6a idea de este sistema es especi7icar y limitar la e2tension del derecho, determinando los productos o servicios que son cu/iertos por la marca, y al mismo tiempo uni7icando el sistema de clasi7icacion en todo el mundo. ausales de rechazo Si la marca es descriptiva o constituye un termino comun, la solicitud es rechazada. 6o mismo ocurre si otras marcas similares se encuentran previamente registradas. ; la 7alta de documentacion necesaria para el registro en el momento de la solicitud. ;tra causal es la presentacion de solicitudes de registro de marcas notorias, es decir marcas ampliamente conocidas en sus paises de origen independientemente de su e2istencia en el registro de la o7icina domestica. %arca 3registro4 81 Migencia En la mayoria de los paises la vigencia de una marca oscila entre 1) y 1+ anos. .ranscurrido ese periodo, el registro puede ser renovado por otro plazo identico, con la sola mani7estacion de la voluntad del solicitante. Si no se renueva, la marca de0a de estar protegida. E2tincin del derecho uando e2isten con7lictos entre partes, posteriores al otorgamiento del registro, es posi/le solicitar la nulidad del tramite. 6a misma puede ser resuelta por la autoridad de aplicacion o /ien por via 0udicial. 6as causales mas 7recuentes suelen ser: similitud entre las marcas registradas o /ien la vulgarizacion de las mismas. "gentes de la ,ropiedad $ndustrial 6os agentes de la ,ropiedad $ndustrial son especialistas en la materia que generalmente impulsan el procedimiento registral de la marca, evaluando no solo la conveniencia de como se de/e iniciar el tramite sino que tam/ien resuelven los distintos inconvenientes que puedan e2istir. ,or regla general, los "gentes de la ,ropiedad $ndustrial custodian las marcas solicitadas por quien instruyo su registro, noti7icandole las posi/les marcas que puedan ser similares, identicas, que provoquen alguna clase de con7usion o simplemente agredan derechos legitimosA ademas, realizan la oposicion a la nueva marca solicitada. ,resentan estas o/servaciones no solo si consideran que una solicitud puede a7ectar los intereses de sus clientes, sino tam/ien cuando desean o/tener un /ene7icio economico para de0ar de o/struir el tramite. M!ase tam/i!n J ontrato de licencia de marca J ,ropiedad industrial J ,ropiedad intelectual J Derecho de autor Enlaces e2ternos J ;7icina Espanola de ,atentes y %arcas ?1@ J $nstituto Dacional de la ,ropiedad $ndustrial, 3"rgentina4 ?2@ J $nstituto %e2icano de la ,ropiedad $ndustrial 3%e2ico4 ?1@ J <egistro de %arcas y ,atentes en Espana ?1@ J 9uscador de %arcas en la omunidad Europea ?8@ J ;7icina Dacional de la ,ropiedad $ndustrial 3 <epu/lica Dominicana 4 ?+@ J $nstituto nacional de ,ropiedad $ndustrial de hile ?'@ J 9uscador de lases de %arcas 3 lasi7icador de Diza4 ?(@ %arca 3registro4 82

<e7erencias ?1@ http:K K PPP. oepm. esK ?2@ http:K K PPP. inpi. gov. ar ?1@ http:K K PPP. impi. go/. m2 ?8@ http:K K trademar&search. marcaria. comK searchK euK UlangWsp ?+@ http:K K PPP. onapi. gov. doK ?'@ http:K K PPP. inapi. cl ?(@ http:K K PPP. marcaria. comK registrarK /uscadorRclasesRmarcas. asp %arca Cna %arca es un titulo que concede el derecho e2clusivo a la utilizacion de un signo para la identi7icacion de un producto o un servicio en el mercado. ,ueden ser %arcas las pala/ras o com/inaciones de pala/ras, imagenes, 7iguras, sim/olos, gra7icos, letras, ci7ras, 7ormas tridimensionales 3envoltorios, envases, 7ormas del producto o su representacion4 Enlaces e2ternos %!2ico: J $nstituto %e2icano de la ,ropiedad $ndustrial ?1@ J <egistro de %arcas en %e2ico ?1@ J ;7icina Espanola de ,atentesy %arcas ?2@ J 6ey 11K1-55 ?1@ J ;7icina Europea de ,atentes ?8@ J ;rganizacion %undial de la ,ropiedad $ntelectual ?+@ <e7erencias ?1@ http:K K PPP. mismarcas. com. m2 ?2@ http:K K PPP. oepm. esK csK SatelliteUcW,ageX cidW11882')8-+211X class$diomaWVesVesX id,ageW11882')8-+211X pagenameW;E,%Sitec2:,agec2:tpl%osaico ?1@ http:K K PPP. /oe. esK ae/oeK consultasK /asesVdatosK doc. phpUcoleccionWi/erle2X idW1-55K 11)(8 ?8@ http:K K PPP. epo. orgK e0emplo. com ?+@ http:K K PPP. Pipo. intK portalK inde2. html. en $dentidad corporativa 81 $dentidad corporativa 6a identidad corporativa o identidad visual 3$M 4 es la mani7estacion 7isica de la B marca. Oace re7erencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacion. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de lineas maestras que se recogen en un documento de tipo %anual orporativo. Estas lineas maestras esta/lecen como de/e aplicarse la identidad corporativaA J $denti7icando las paletas de colores. J .ipogra7ias. J ;rganizacion visual de paginas y otros metodos para mantener la continuidad visual. J <econocimiento de marca a traves de todas las mani7estaciones 7isicas de la misma. 6os soportes en que mas ha/itualmente se re7le0a la imagen de marca son: ,apeler#a orporativa: J .ar0etas de presentacion 3 visita4 J .ar0eton J Oo0a mem/retada 3 on mem/rete4 J Oo0a de :a2 J So/res mem/retados 3"demas: 9olsas, ;7icio, arta, <adiogra7ia, etc.4 J arpetas corporativas J $nvitaciones 3Iuntas, E2posiciones, ongresos, etc.4 J Etiqueta de envio 3 edes, paquetes, papeleria, etc.4 J Dotas de interior 3Cso interno, secretarial, etc.4 J :ormularios de pedido J ontra reci/os J Males de a0a ,apeler#a :iscal: J :acturas J Dotas de Menta J Sellos :iscales Mestimenta e $ndumentaria J amisas J Cni7ormes Enlaces e2ternos J De7inicion ?1@ J E0emplos de identidad corporativa ?2@ <e7erencias ?1@ http:K K PPP. ciRportal. deK inde2. phpUidW5X 6W+ ?2@ http:K K PPP. carlosleopoldo. comK postK e0emplosRdeRidentidadRcorporativaK 9randing 88 9randing Qi&cionario J Qi&cionario tiene de7iniciones para /randing. 9randing es un anglicismo empleado en mercadotecnia 3B mar&eting4 que hace re7erencia al proceso de hacer y construir una marca 3en ingles, brand equit(4 mediante la administracion estrategica del con0unto total de activos vinculados en 7orma directa o indirecta al nom/re yKo sim/olo 3icono4 que identi7ican a la marca in7luyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Esta con7ormado por cinco elementos: 1. Daming reacion de un nom/re. 2. B $dentidad orporativa. 1. B ,osicionamiento. 8. 6ealtad de marca, desarrollo de marcas. +. "rquitectura de una marca. En ciertos casos, el termino tam/ien se re7iere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivosA tangi/les e intangi/les, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, B pu/licidad, colocacion, y cultura. El poder de la marca

Di7erenciarse es hoy cada vez mas di7icil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. ,or ello, la clave de los negocios esta en el /randing, es decir, en el poder de la marca como elemento di7erenciador. ,ara .om ,eters, declarado Yguru de gurusY por .he &conomist ( Fortune, lo que constituye la di7erenciacion parte precisamente de los intangi/les de una empresa: valor, credi/ilidad y singularidad de una marca. "si lo e2plica en el nuevo li/ro que aca/a de pu/licar /a0o el titulo YEl meollo del 9randingY. " partir de su teoria de Ylas 1 leyes 7isicas del mar&etingY: 9ene7icios patentes, Cn motivo real para creer y Cna gran di7erencia, ,eters demuestra que la marca es lo que nos de7ine y que esta es mucho mas que el B mar&eting o los logotipos. .iene que ver con la pasion, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. 6as historias y e2periencias seran mas importantes en el 7uturo que los productos, segun ,eters, porque la capacidad de transmitir emocion es lo mas importante en un mundo controlado por la tecnologia.?1@ Disedo gr*7ico "ntes de lanzar un producto al mercado, es importante tener de7inido el grupo o/0etivo al que se quiere llegar, la necesidad a satis7acer y el nom/re comunicativo. 9asandose en estas premisas, se de/e tener en cuenta la necesidad de: 1. .ransparencia en la comunicacion: el diseno de/e trasmitir claridad de lo que la marca representa. 2. Sencillez: muchos elementos gra7icos pueden saturar la identidad visual. 1. ,ersonalidad: el diseno de/e ser unico, relevante y de /uen impacto visual. 8. onsistencia: los elementos visuales de/en poseer 7le2i/ilidad de aplicacion en di7erentes elementos o super7icies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria. 9randing 8+ Elementos visuales de la marca Son las representaciones gra7icas de una empresa, que se proyectan al pu/lico a traves de un sim/olo o un diseno tipogra7ico especial. 6a com/inacion de los elementos visuales 3nom/re comunicativo, sim/olo, al7a/eto, colores y el sistema de senalizacion4 da la apariencia glo/al de la empresa y constituye una e2presion 7isica muy importante en los B mercados en los que esta concurre. Ooy en dia se pagan grandes cantidades a los disenadores para que creen una identidad visual 7acil de recordar. Sin em/argo, e2isten casos ironicos como el de ocaR ola, cuyo rotulo, uno de los tra/a0os de diseno mas e2itosos del mundo, 7ue creado por el conta/le de la compania. S#m/olo Es la e2presion de la identidad de una compania mani7estada a traves de un gra7ismo que la representa desde el punto de vista material. ,or de7inicion, el sim/olo es un elemento material que esta en lugar de otra cosa ausente, con la que no e2iste relacion causal y a la cual representa por convencion. 6ogotipo Es el nom/re de la empresa, que puede 7ormarse por letras, a/reviaturas, ci7ras, acronimos, etc. %uchas companias construyen su identidad visual con una tipogra7ia especial, adicionandole el sim/olo. El logotipo y el sim/olo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, con7orman su personalidad 7isica. Dom/re comunicativo Es la denominacion /reve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es di7erente del nom/re 0uridico o razon social de la empresa. Teneralmente, el nom/re comunicativo se inicia con la creacion del logotipo, pero, con el paso de los anos, la gente tiende a olvidar la 7orma tipogra7ica del logo y lo que queda en la mente es el nom/re. Cn /uen nom/re constituye un valioso activo para una empresa. Iohn Stuart, e2 presidente de Nua&er decia: \Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaria contento si me pudiera quedar con los nom/res, las marcas registradas y el 7ondo del comercio. "unque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mi me iria me0or]. El papel del color en la identidad visual El color es el otro componente de la personalidad 7isica de la empresa, que cumple una 7uncion distintiva so/re la que se articula el logotipo y el sim/olo. "l decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el mas representativo de la categoria del producto. En el color esta /uena parte del secreto para recordar una marca. 6os colores no son iguales ante los o0os del o/servador. Desde esta optica, su uso adecuado permite: 1. %ostrar el producto de manera mas atractiva. 2. "traer la atencion del consumidor. 1. Dar personalidad propia al producto y di7erenciarlo de la competencia. 8. ,osicionar y segmentar la marca en clases socioeconomicas. 9randing 8' .ipogra7#a Se ha/la de al7a/etos tipogra7icos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identi7icacion visual. ualquier empresa con am/icion corporativa podria disenar su al7a/eto particular, pero e2isten miles de 7amilias tipogra7icas listas para ser usadas. M!ase tam/i!n J B %ar&eting J ,ac&aging J Empresa J ,roducto 3o/0eto4 J omercio J 9randing Social 9i/liogra7#a J <icardo Taitan: *+randing* para prim paros Enlaces e2ternos J "rticulo so/re el 9randing ?2@ <e7erencias ?1@ .om ,eters 31-824 salto a la 7ama tras la pu/licacion de &n +usca de la &,celencia en 1-52, un li/ro en el que incita/a a los dirigentes a en7ocar los negocios de un modo radicalmente distinto al tradicional. ?2@ http:K K PPP. 7oro/uscadores. comK /randingRarticulo. php ,recio 8( ,recio ,recio de equili/rio en un mercado li/re. Se denomina precio al valor monetario asignado a un /ien o servicio. onceptualmente, se de7ine como la e2presion del valor que se le asigna a un producto o servicio en terminos monetarios y de otros parametros como es7uerzo, atencion o tiempo, etc. El precio no es solo dinero e incluso no es el

valor propiamente dicho de un producto tangi/le o servicio 3intangi/le4, sino un con0unto de percepciones y voluntades a cam/ios de ciertos /ene7icios reales o perci/idos como tales. %uchas veces los /ene7icios pueden cam/iar o de0ar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el metodo por e2celencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercam/io de un producto por dinero. En el mercado li/re, el precio se 7i0a mediante la ley de la o7erta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se 7i0a mediante la curva que ma2imiza el /ene7icio de la empresa en 7uncion de los costes de produccion. " lo largo del tiempo los precios pueden crecer 3in7lacion4 o decrecer 3de7lacion4. Estas variaciones se determinan mediante el calculo del indice de precios, e2istiendo varios como el denominado -ndice de Precios al %onsumidor. -ndice de Precios de %onsumo o -ndice de Precios al %onsumo 3$, 4, el 3$,$4 3$ndice de ,recios $ndustriales4, etc. El producto o servicio que se intercam/ia tiene valor para el pu/lico en la medida que es capaz de /rindarle un /ene7icio, resolverle un pro/lema, satis7acerle una necesidad o cumplirle un deseoA por ello, la pala/ra clave de esta de7inicion conceptual de precio es "alor. "nalizar la relacion que se da entre el "alor y el precio permite identi7icar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar e2itosa para una compania. El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. 6a del cliente, que lo utiliza como una re7erencia de valor, y la de la empresa, para la cual signi7ica una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos. oncepto 0ur#dico En derecho el precio es la contraprestacion monetaria en una serie de contratos, como el arrendamiento o la compraventa. .am/ien, como cualquier otro /ien mue/le puede ser o/0eto de multitud de negocios 0uridicos 3donacion, herencia, prenda, etc.4. Sin em/argo, en la venta, el precio es una parte esencial del contrato, hasta el punto de que si en lugar de un precio monetario se intercam/iase otro tipo de /ien, el contrato de0aria de ser compraventa, y pasaria a ser ,recio ,recio de equili/rio en un mercado li/re. Se denomina precio al valor monetario asignado a un /ien o servicio. onceptualmente, se de7ine como la e2presion del valor que se le asigna a un producto o servicio en terminos monetarios y de otros parametros como es7uerzo, atencion o tiempo, etc. El precio no es solo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangi/le o servicio 3intangi/le4, sino un con0unto de percepciones y voluntades a cam/ios de ciertos /ene7icios reales o perci/idos como tales. %uchas veces los /ene7icios pueden cam/iar o de0ar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el metodo por e2celencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercam/io de un producto por dinero. En el mercado li/re, el precio se 7i0a mediante la ley de la o7erta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se 7i0a mediante la curva que ma2imiza el /ene7icio de la empresa en 7uncion de los costes de produccion. " lo largo del tiempo los precios pueden crecer 3in7lacion4 o decrecer 3de7lacion4. Estas variaciones se determinan mediante el calculo del indice de precios, e2istiendo varios como el denominado -ndice de Precios al %onsumidor. -ndice de Precios de %onsumo o -ndice de Precios al %onsumo 3$, 4, el 3$,$4 3$ndice de ,recios $ndustriales4, etc. El producto o servicio que se intercam/ia tiene valor para el pu/lico en la medida que es capaz de /rindarle un /ene7icio, resolverle un pro/lema, satis7acerle una necesidad o cumplirle un deseoA por ello, la pala/ra clave de esta de7inicion conceptual de precio es "alor. "nalizar la relacion que se da entre el "alor y el precio permite identi7icar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar e2itosa para una compania. El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. 6a del cliente, que lo utiliza como una re7erencia de valor, y la de la empresa, para la cual signi7ica una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos. oncepto 0ur#dico En derecho el precio es la contraprestacion monetaria en una serie de contratos, como el arrendamiento o la compraventa. .am/ien, como cualquier otro /ien mue/le puede ser o/0eto de multitud de negocios 0uridicos 3donacion, herencia, prenda, etc.4. Sin em/argo, en la venta, el precio es una parte esencial del contrato, hasta el punto de que si en lugar de un precio monetario se intercam/iase otro tipo de /ien, el contrato de0aria de ser compraventa, y pasaria a ser una permuta. ,recio 85 M!ase tam/i!n J B ,recio de mercado J Sistema de precios ,recio de mercado El precio de mercado es un concepto economico de gran aplicacion en la vida diaria. El precio de mercado es el precio al que un /ien o servicio puede adquirirse en un B mercado concreto y se esta/lece mediante la ley de la o7erta y la demanda con7orme a las caracteristicas del mercado en cuestion. El estudio del precio de mercado tiene interes principalmente en microeconomia. Determinacin del precio de mercado En un mercado li/re, el B precio de equili/rio es determinado por laley de la o7erta y la demanda. 6a determinacion del precio de un /ien en un mercado se hace de 7orma

natural mediante el 0uego de la o7erta y la demanda. El precio dependera, en primer lugar, de la cantidad de /ienes que e2isten a la venta en ese mercado y, en segundo lugar, de la cantidad de o7erentes y demandantes de ese /ien. En el caso de competencia per7ecta, en donde no pueda ha/er un monopolio u oligopolio que altere el precio de los /ienes, el precio de mercado dependera unica y e2clusivamente de la cantidad de o7erta y de la de demanda 3vease: equili/rio general4. uanta mas demanda hay de un /ien, mas su/ira el precio y, por el contrario, si aumenta la o7erta el precio de mercado sera menor. 6a tesis del 7allo de mercado plantea e2cepciones a esta hipotesis 3vease: competencia imper7ecta4. ;tra teoria de los precios es la del conocimiento disperso, donde los precios dan un apro2imado de la in7ormacion so/re o7erta y demanda esparcida en un mercado no intervenido, de tal 7orma que no e2iste modo de determinar la e2istencia de una competencia per7ecta o imper7ecta sino simplemente un apro2imado de la suma de la valoracion su/0etiva entre los agentes 3vease: calculo economico4. Cn mercado intervenido, en este caso, 7alsearia la in7ormacion correcta so/re los precios. ,recio de mercado 8;tras medidas del valor El precio de mercado es solo una de muchas 7ormas de esta/lecer el valor monetario de un /ien, un servicio o una transaccion. E2isten otras como el coste historico, el coste de produccion del /ien o servicio, el valor presente descontado, el valor economico, el valor intrinseco y otras. Distri/ucin 3negocios4 6a distri/ucin es uno de los aspectos o varia/les de la B mezcla de mercadotecnia 3mar&eting mi24. :orma parte de las llamadas E uatro ,FsG del mar&eting clasico. 6as otras tres partes originales son producto, B precio y promocionA actualmente se agregan personas, procesos y evidencia 7isica 3,hysical Evidence4 en el caso del mar&eting de servicios. 6a distri/ucion trata de como hacer llegar 7isicamente el producto 3/ien o servicio4 al consumidorA la distri/ucion comercial es responsa/le de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un /ien. ,or e0emplo, una /e/ida re7rescante tiene un valor por su marca, imagen... la distri/ucion comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniendola a disposicion del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. Decisiones so/re la distri/ucin 6as decisiones so/re distri/ucion de/en responder preguntas como: J .Nue tipo de canal de distri/ucion utilizarU J .De/eria el producto venderse a traves de comercio minorista U J .De/eria el producto distri/uirse a traves de mayoristasU J .De/erian utilizarse un canal de venta multinivelU J . uantos intermediarios de/eria tener el canal de distri/ucionU J .Donde de/eria estar disponi/le el producto o servicioU J . uando de/eria estar disponi/le el producto o servicioU J .6a distri/ucion de/eria ser e2clusiva o e2tensivaU J .Nuien de/eria controlar el canal de distri/ucionU J .6as relaciones en el canal de/erian ser in7ormales o contractualesU J .6os miem/ros del canal de/erian compartir la B pu/licidadU J .De/erian utilizarse metodos de distri/ucion electronicaU J .Oay alguna limitacionn en la distri/ucion 7isica y logisticaU J . uanto costara mantener un inventario de productos en las estanterias de las tiendas y en los almacenes de los miem/ros del canalU anales de distri/ucin 6a separacion geogra7ica entre compradores y vendedores y la imposi/ilidad de situar la 7a/rica 7rente al consumidor hacen necesaria la distri/ucion 3transporte y comercializacion4 de /ienes y servicios desde su lugar de produccion hasta su lugar de utilizacion o consumo. on 7recuencia e2iste una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente esla/on, hasta que 7inalmente alcanza al consumidor o usuario 7inal. Este proceso se conoce como canal de distri/ucin o cadena. ada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor de/e considerar 0unto con las del usuario 7inal. Distri/ucion 3negocios4 +) .ipos de canales J Menta directa, por e0emplo los pedidos por correo, las ventas de $nternet y por tele7ono. J "gente, que vende directamente en nom/re del productor. J Distri/uidor, que vende a los minoristas. J %inorista 3tam/ien llamado detallista4, que vende al cliente 7inal. 6os canales de distri/ucion no se pueden restringir a los productos 7isicos. ,ueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que am/os canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. 6os hoteles, por e0emplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de via0e, lineas aereas, ta/leros turisticos, sistemas centralizados de reservas, el etc. .am/ien ha ha/ido algunas innovaciones en la distri/ucion de servicios. ,or e0emplo, ha ha/ido un aumento en las 7ranquicias y en los servicios de alquiler, y, la ultima novedad, o7reciendo cualquier cosa a traves de las televisiones. .am/ien hay una cierta evidencia de la integracion del sector de servicios, con distintos servicios o7reciendose 0untos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. ,or e0emplo, los acoplamientos ahora e2istentes entre las lineas aereas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. "demas, ha ha/ido un aumento signi7icativo en los distri/uidores al por menor para el sector de servicios. %iem/ros de los canales 6os canales de distri/ucion pueden tener distintos niveles. >otler de7inio el nivel mas simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal ni"el cero. El nivel siguiente, es el canal ni"el uno, caracterizado por un intermediarioA en /ienes de consumo un minorista, para

las mercancias industriales un distri/uidor. En mercados pequenos 3y paises pequenos4 es practico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno. En mercados grandes 3y en paises mas grandes4 un segundo nivel, distri/uidor por e0emplo, se utiliza principalmente para ampliar la distri/ucion a un gran numero de minoristas de cada vecindad. En Iapon la cadena de la distri/ucion es mas comple0a y se utilizan otros niveles, incluso para el mas simple de los /ienes de consumo. Estructura de los canales " los varios niveles de la distri/ucion, a los que se re7ieren como la longitud de canal, 6ancaster y %assingham tam/ien agregaron otro elemento estructural, la relacion entre sus miem/ros: J onvencional o de 7lu0o li/re, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancias al usuario 7inal. J .ransaccion unica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccionA por e0emplo, la venta de un proyecto especi7ico. J Sistema de comercializacion vertical, es aquel en que los elementos de la distri/ucion se integran. %ercado interior %uchos de los principios y tecnicas de la comercializacion que se aplican a los clientes e2ternos de una organizacion puede ser aplicados con e7icacia a cada su/sidiario, o a cada departamento, los clientes internos. En algunas organizaciones esto puede estar 7ormalizado, pues las mercancias se trans7ieren entre las distintas partes de la organizacion con un precio de trans7erencia. ,ara 7ines practicos, con la e2cepcion posi/le del mecanismo de tasacion en si mismo, este proceso se de/e ver como relacion normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no de/e desalentar a los participantes de emplear tecnicas de comercializacion. Distri/ucion 3negocios4 +1 %enos o/vio, pero practico, es el uso de la comercializacion por servicio entre departamentos administrativosA para optimizar su contri/ucion a sus clientes del resto de la organizacion, los e0emplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, o7recen un paralelo muy util. Decisiones de canal J Estrategia total J Estrategia del canal J ,roducto Terencia del canal la decision de elegir canal es muy importante. En teoria por lo menos, hay una 7orma de compensacion: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una distri/ucion mas amplia se supone menor que el /ene7icio que proporciona. De hecho, la mayoria de los 7a/ricantes de /ienes de consumo nunca podrian asumir el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra reem/olso. En la practica, si el productor es /astante grande, el uso de intermediarios 3particularmente el agente y el comerciante4 puede costar a veces mas que la venta directa. %uchas de las discusiones teoricas so/re los canales por lo tanto giran alrededor del coste y la mayoria de las decisiones practicas se re7ieren al control del consumidor. Cna compania pequena no tiene ningun alternativa para utilizar intermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las companias grandes si tienen la opcion. Sin em/argo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distri/ucion, su tra/a0o se aca/a. ,ero esa cadena de distri/ucion asume solamente una parte de la responsa/ilidad del productor, y si este tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su tra/a0o se de/e ampliar a mane0ar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario 7inal. Esto puede implicar un numero de decisiones por parte del 7a/ricante: J alidad de los miem/ros del canal J %otivacion del canal J anales de supervision y de mane0o alidad de los miem/ros del canal 1. Distri/ucion intensiva, donde la mayoria de revendedores almacena y compite con el precio del producto, 3con productos de conveniencia, por e0emplo, y particularmente con marcas lideres en mercados de /ienes de consumo4. 2. Distri/ucion selectiva, este es el patron normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto. 1. Distri/ucion e2clusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados 3generalmente solamente uno por area geogra7ica4 vender el producto. %otivacin del canal Es di7icil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivacion de los duenos y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distri/ucion requiere mayor es7uerzo. Oay muchos dispositivos para alcanzar tal motivacion. Nuizas el mas usado generalmente sea el so/orno: el 7a/ricante o7rece un margen me0or, para tentar a los duenos del canal a empu0ar el producto mas que a sus competidoresA o se o7rece una competicion al personal de ventas de los distri/uidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro e2tremo del espectro esta la relacion casi sim/iotica que el 7a/ricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena segun el metodo del propio personal de 7a/rica. Distri/ucion 3negocios4 +2 Supervisar y mane0ar el canal De la misma manera que las propias ventas de la organizacion y las actividades de la distri/ucion necesitan ser supervisadas y mane0adas, hay que cuidar las de la cadena de distri/ucion. En la practica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canalesA pueden complementar una 7uerza de ventas directa, mane0ando a los clientes grandes, con agentes que cu/ren los clientes mas pequenos. omercializacin vertical Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el a/astecedor original, tanto el productor como distri/uidores y minoristas tra/a0an en un sistema uni7icado. Esto puede darse porque un miem/ro de la cadena posee los otros elementos 3a menudo llamado integracion corporativa de sistemas4A un 7a/ricante que posea sus propios distri/uidores al por menor, seria integracion delantera. Si un minorista posee sus propios 7a/ricantes, esta seria integracion posterior. 3por e0emplo, %:$, el minorista de los mue/les, posee Oygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.4 6a integracion puede tam/ien estar por licencia 3tal como la o7recida por las ham/urguesas de %cDonald y las ropas de 9enetton4 o por cooperacion simple 3de la manera que la marca Spencer coopera con sus a/astecedores4. 6os acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercializacion administrados donde un miem/ro dominante de la cadena de distri/ucion utiliza su posicion para coordinar las actividades de los demas, han sido tradicionalmente la 7orma usada por los 7a/ricantes. 6a intencion de la comercializacion vertical es controlar desde el 7a/ricante en un e2tremo al minorista en el otro, la cadena de distri/ucion. Esto elimina un sistema de varia/les de las ecuaciones de la comercializacion.

;tra investigacion indica que la integracion vertical es una estrategia que se persigue lo mas posi/le en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir /ene7icios. Es discutida porque tam/ien aparta la atencion del negocio verdadero de la organizacion, ya que los 7a/ricantes so/resalen raramente en operaciones al por menor y, en teoria, los minoristas de/en centrarse en sus negocios de ventas mas que en instalaciones de 7a/ricacion 3la marca Spencer, por e0emplo, proporciona cantidades considera/les de asistencia tecnica a sus proveedores, pero no los posee4. WWW omercializacin horizontal WWW El e0emplo, algo menos 7recuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o mas organizaciones no competidoras 7orman una empresa a riesgo compartido, una operacion de mar&eting con0unto, porque este esta mas alla de la capacidad de cada organizacion individual. 9i/liogra7#a J ,. >otler, Terencia de comercializacion, 3,renticeR,asillo, (mo ed., 1--14 J T. 6ancaster y 6. %assingham, %ar&eting esencial, 3%cTraPR%cTraPROill, 1-554 M!ase tam/i!n J %ercadotecnia J B ,lan de mar&eting J B Direccion de mar&eting J 6ogistica J B Em/ala0e J B .arget J entro de distri/ucion J So7tPare de traza/ilidad Distri/ucion 3negocios4 +1 Enlaces e2ternos J Derecho de la distri/ucion : El agente comercial ?1@ <e7erencias ?1@ http:K K PPP. al7redoR/ayssieres. comK articuloRcronica5Res. php adena de suministro ,or adena de Suministro o adena de "/asto 3en ingles, Suppl( %hain4 se entiende la comple0a serie de procesos de intercam/io o 7lu0o de materiales y de in7ormacion que se esta/lece tanto dentro de cada organizacion o empresa como 7uera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes. "unque en el cuerpo de conocimiento e2iste una clara di7erencia entre Y adena de "/astoY y Y6ogisticaY, en la practica diaria esa di7erenciacion se ha ido perdiendo, por lo que es comun utilizar am/os terminos indistintamenteA sin em/argo, es importante entender las de7iniciones precisas dadas por el ouncil o7 Supply hain %anagement ,ro7essionals 3 S %,4, la autoridad mas importante en la materia a nivel mundial. WW De7inicion de la *%adena de De7inicin de la *$og stica* El ouncil o7 Supply hain %anagement ,ro7essionals 3 S %,4 de7ine Y6ogisticaY como: Y,roceso de planear, implantar y controlar procedimientos para la transportacion y almacena0e e7icientes y e7ectivos de /ienes, servicios e in7ormacion relacionada, del punto de origen al punto de consumo con el proposito de con7ormarse a los requerimentos del cliente.Y $nternamente, en una empresa manu7acturera, la adena de "/asto conecta a toda la ;rganizacion pero en especial las 7unciones comerciales 3%ercadotecnia, Mentas, Servicio al liente4 de a/asto de insumos para la produccion 3"/astecimiento4, productivas 3 ontrol de ,roduccion, %anu7actura4 y de almacena0e y distri/ucion de productos terminados 3Distri/ucion4, con el o/0etivo de alinear las operaciones internas hacia el servicio al cliente, la reduccion de tiempos de ciclo y la minimizacion del capital necesario para operar. 6a adena de "/asto al igual que todas las actividades de la ;rganizacion acepta la e2istencia de :iloso7ias inovadoras y las incorpora a su quehacer, por lo que es 7acil encontrar terminos 7ortalecidos por las mismas como lo es Y6ean Supply hain %anagementY o Y6ean si2 Sigma 6ogisticsY. :unciones de la adena de Suministro 3o "/astecimiento4 interna 6as 7unciones que componen la adena de Suministro interna a una empresa de manu7actura son: J "dministracin del ,orta7olio de ,roductos y Servicios 3,,S4, que es la o7erta que la compania hace al mercado. .oda la adena de Suministro se disena y e0ecuta para soportar esta o7erta. J Servicio a lientes 3S" 4, que es responsa/le de conectar la necesidad del cliente con la operacion interna de la compania. 6os sistemas transaccionales permiten que la organizacion visualize los compromisos derivados de las ordenes procesadas, pero en terminos simples, si e2iste inventario para satis7acer la demanda del cliente, S" , pasa sus instrucciones directamente a Distri/ucionA si hay que producir, pasa sus instrucciones a ontrol de ,roduccion. J ontrol de ,roduccin 3 ,4, que, derivado de las politicas particulares de servicio que tenga la compania y de la "dministracion de la Demanda, se encarga de programar la produccion interna y, como consecuencia, dispara la actividad de "/astecimiento de insumos. adena de suministro +8 J "/astecimiento 3"/a4, que se encarga de proveer los insumos necesarios para satis7acer las necesidades de ,roduccion 3%ateria prima y %ateriales4 cuidando los tiempos de entrega de los proveedores y los niveles de inventario de insumos. J Distri/ucin 3Dis4, que se encarga de custodiar insumos y producto terminado 3en algunas organizaciones solo producto terminado4, hacerlo llegar a los lientes yKo a su red de distri/ucion, que puede incluir otros almacenes o entros de Distri/ucion 3 Ds4 o no. Do e2iste consenso acerca de si estas + 7unciones de/en o no reportar 0erarquicamente a una misma Terencia K Direccion, pero si e2iste consenso en el sentido de que de/en operar coordinadamente para que la adena de Suministro interna 3o la 6ogistica interna4 sea e7iciente y e7ectiva. 6a sincronizacion es muy importante en estas cadenas para que no se produzca desperdicio, medido como inventario, tiempo o 7alla de servicio al cliente. "yuda contar con una /uena prediccion de la demanda para no provocar so/rantes ni 7altantes de productos terminados. Cn 7allo en esta prediccion provocara un denominado e7ecto latigo 3tam/ien llamado e7ecto bull/hip, del ingles bull/hip effect4. ,or ello, se dice que el impacto de una accion en una cadena de suministro es directamente proporcional a su demora en la propagacion de la comunicacion. Etapas Suministro 6a parte del suministro se concentra en como, donde y cuando se consiguen y suministran las materias primas para 7a/ricacion de los productos terminados. En primer lugar, partamos de la de7incion etimologica: el voca/lo suministro deriva del latin SC9%$D$S.<"<E que signi7ica SC9 3/a0o4 y %$D$S.<"E<E servir, y se entiende como Y,<;MEE< 6; DE ES"<$;Y. Doctrinariamente, podemos de7inir al Suministro como un contrato de e0ecucion o tracto sucesivo, periodico y continuo destinado a la entrega de /ienes materiales, en la que el suministrante o proveedor 3que puede ser una persona natural o 0uridica4 esta o/ligado a entregar continua o periodicamente /ienes y la persona que los reci/e YsuministradoY a pagar el precio. 3e4 Segun su realizacion,

podemos senalar que el Suministro es un contrato por medio del cual una parte 3suministrante o proveedor4 se compromete a cumplir con prestaciones periodicas o continuadas 7rente a la otra parte 3suministrado4 durante un tiempo determinado o cuando el suministrado segun sus necesidades las solicite, a cam/io de un precio. 3e4 6egalmente, 3vale decir, en nuestro odigo ivil4 se entiende que Ypor el Suministro, el suministrante se o/liga a e7ectuar en 7avor de otra persona, prestaciones periodicas o continuadas de /ienesY. 3e4 El suministro constituye el acuerdo de voluntades destinado a la entrega de cosas materiales en 7orma de tracto sucesivo y por el pago de un precio, es decir, es oneroso. Es un contrato de prestaciones reciprocas y di7eridas que produce la transmision del dominio en la medida en que el o/0eto sea consumi/le y que esta traslacion no se da cuando se proporciona un /ien en uso o goceA y es de caracter oneroso, empero se puede pactar que sea a titulo gratuito sin quedar por ello desnaturalizado. En su 7orma principal, el Suministro es un contrato por el cual una de las partes se o/liga a entregar a la otra a medida que las necesidades lo requieran, por un precio invaria/le, no o/stante sus oscilaciones en el mercado, las mercaderias determinadas en el contrato, para que las consuma o las incorpore a otras, o las trans7orme a 7in de 7a/ricar otras mercaderias. 3e4 Es el contrato por el cual una de las partes se o/liga mediante un precio, a e0ecutar a 7avor de las otra prestaciones 3periodicas o continuadas4 de cosas. Oay contrato de suministro cuando una persona se o/liga a entregar o promete entregar a otra, en epocas 7i0adas de antemano o a 7i0arse generalmente en diversos periodos, y mediante el pago de un precio a esta/lecerse so/re uno o varios precios por unidades, cosas en propiedad y, eventualmente, solo para su uso o goce, en cantidad o e2tension con7orme a las necesidades del cliente o la posi/ilidad de produccion del proveedor, u otras re7erencias similaresA por lo cual siendo estas inciertas en su acaecimiento, de no ocurrir las o/ligaciones de am/as partes no se cumpliran parcial o totalmente. 3e4 Es un contrato /ilateral de prestaciones reciprocas, oneroso, sin duda el mas mercantil de los contratos regulado por el odigo ivil, conce/ido y tratado tangencialmente por la tradicion 0us 7iloso7ica humanista que privilegia el aspecto personal so/re adena de suministro ++ el patrimonial, sin merituar las implicancias del plano economicoRsocial y la practica comercial para de7inirlo como la entrega de /ienes o prestacion de servicios en 7orma periodica o continuada a titulo oneroso o a cam/io de un precio y por e2cepcion puede cele/rarse a titulo gratuito. 3e4 ,or ultimo, Semanticamente, es la provision consistente en 7acilitar lo necesario para un 7in o para 7a satis7accion de una determinada necesidad. 3e4 :a/ricacin En esta etapa se convierten estas materias primas en productos terminados Distri/ucin Se asegura de que dichos productos 7inales llegan al consumidor a traves de una red de distri/uidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y 7inaliza con los clientes de tus clientes. M!ase tam/i!n J "dministracion de la cadena de suministro J anal de distri/ucion Enlaces e2ternos J .De7inicion detallada de la adena de Suministros ?1@ R ,ortal de la 6ogistica y de la Supply hain. J .Nue es la adena de SuministrosU ?2@ R ,ortal de <esponsa/ilidad Social orporativa hile. <e7erencias ?1@ http:K K 7reeRlogistics. comK inde2. phpK esK :ichasR.ecnicasK onceptosRdeRlaR adenaRdeRSuministrosRSupplyR hainK De7inicionRdeRlaR adenaRdeRSuministrosRSupplyR hain. html ?2@ http:K K PPP. rscRchile. clK modulesK qpagesK responsa/ilidadRsocialRenRlaRcadenaRdeRsuministroK :i0acion de precios +' :i0acin de precios Este articulo o seccion necesita re7erencias que aparezcan en una pu/licacin acreditada, como revistas especializadas, monogra7ias, prensa diaria o paginas de $nternet 7idedignas. ,uedes anadirlas as# o avisar al autor principal del articulo ?1@ en su pagina de discusion pegando: ffsu/st:"viso re7erenciasg:i0acin de precioshh iiii Este articulo o seccion so/re economia necesita ser Pi&i7icado con un 7ormato acorde a las convenciones de estilo. ,or 7avor, editalo ?1@ para que las cumpla. %ientras tanto, no elimines este aviso puesto el 2' de "ugust de 2))'. .am/ien puedes ayudar Pi&i7icando otros articulos. "tencin: ,or ahora no estamos clasi7icando los articulos para Pi&i7icar por econom a. ,or 7avor, elige una categoria de articulos por Pi&i7icar de esta lista. El precio es uno de los elementos de la B mezcla de mercadotecnia 3mar&eting mi2 o tam/ien conocido como las cuatro p4. 6os otros son: producto, promocion 3pu/licidad4 y plaza 3distri/ucion, en la %ercadotecnia de productos tangi/les4. " los que ha/ria que agregar: personas, proceso y Evidencia :isica 3,hysical evidence4 3en el caso del %ar&eting de Servicios4 6a 7i0acion de precios comprende preguntas como: J . uanto co/rar por un producto o servicioU J . uales son los o/0etivos de la 7i0acion de preciosU J .Ctilizamos precios para ma2imizar el /ene7icioU J . omo de/emos calcular el precioU: 3sumando al coste un porcenta0e de /ene7icio, /asandonos en la demanda o el valor, por calculo de la tasa de retorno o por comparacion con la competenciaU J .De/eria ha/er un solo precio o utilizar di7erentes precios segun el canal de distri/ucion, tipo de consumidor, etc.U J .De/erian los precios cam/iar segun las areas geogra7icasU J .De/eria ha/er rappels o descuentos por cantidadU J .Nue precios estan co/rando los competidoresU J .Ctilizamos una estrategia de precio de penetracion o selectivaU J .Nue imagen queremos que comunique el precioU J .Ctilizamos precios psicologicosU J . omo es la sensi/ilidad del consumidor a la elasticidad del precioU J .,ueden utilizarse precios en tiempo realU J .Es apropiada la discriminacion de preciosU J .Oay restricciones legales al mantenimiento de precios minoristas, a la 7i0acion coordinada de precios o a la discriminacion de preciosU J .Oasta que punto podemos ser 7le2i/les en la 7i0acion de preciosU: cuanto mas competitivo es el mercado menos 7le2i/ilidad e2iste. J .6a /ase del precio esta determinada por 7actores de produccion como costes 3a menudo, solo los costes varia/les se consideran4, economias de escala, costes marginales y grado de apalancamiento operativoU J .El techo del precio esta determiando por 7actores de demanda como elasticidad de los preciosU J .E2isten consideraciones so/re precios de trans7erenciaU J .Nue posi/ilidades e2isten de vernos envueltos en una guerra de preciosU J . omo de/e ser el precio de visi/leU R .De/eria ser neutroU 3,.e0. no ser un 7actor importante de di7erenciacion4,

.De/eria ser muy visi/leU 3para ayudar a promocionar un entorno de productos /aratos o para re7orzar la imagen de prestigio de un producto de calidad4, o de/eria estar escondidoU 3para asi permitir a los responsa/les de mar&eting generar interes en el producto no estor/ado por las consideraciones de precio4. :i0acion de precios +( J .Oay que hacer consideraciones so/re el precio de otros productos relacionadosU J . uales son los costes de comprar el producto no relacionados con el precioU 3,.e0. desplazarse hasta la tienda, tiempo de espera en la tienda, elementos desagrada/les asociados al producto Rdentista RZ dolorA pescado RZ olor4. J .Nue 7ormas de pago de/erian aceptarseU 3en e7ectivo, cheque, tar0eta de credito, etc.4 Cn Fprecio /ien escogidoF de/eria permitir tres cosas: J conseguir los o/0etivos 7inancieros de la compania 3p.e0. /ene7icios4 J a0ustarse a la realidad del mercado 3.compraran los consumidores el producto al precio indicadoU4 J mantener una posicion de producto y ser coherente con las otras varia/les del mar&eting mi2. J El precio esta in7luido por el tipo de canal de distri/ucion utilizado, el tipo de promocion K promociones utilizadas y la calidad del producto. J el precio necesitara normalmente ser relativamente alto si la 7a/ricacion es cara, la distri/ucion es e2clusiva y el producto reci/e apoyo de pu/licidad masiva y campanas promocionales. J un precio /a0o puede consituir un sustitutivo via/le de la calidad del producto, promociones e7ectivas o un gran es7uerzo en ventas por parte de los distri/uidores. Desde el punto de vista de mar&eting, un Fprecio e7icienteF es un precio que esta muy cerca del ma2imo precio que un consumidor esta dispuesto a pagar. En terminos economicos, es un precio que trans7iere la mayor parte del valor o/tenido por el cosumidor al productor. El Fprecio e7ectivoF es el precio que la compania reci/e despues de descontar los descuentos, promociones y otros incentivos. Cn Fproducto de ganchoF, es un articulo que tiene un precio tan /a0o que actua como promocion para empu0ar a los clientes dentro del esta/lecimiento y que compren otros productos. 6a Frelacion calidadKprecioF se re7iere a la percepcion de la mayoria de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. 6a creencia es mas importante con productos comple0os que son di7iciles de pro/ar o productos de e2periencia que no pueden ser pro/ados hasta que son usados 3como la mayoria de los servicios4 uanto mayor es la incertidum/re que envuelve el producto, mayor numero de consumidores dependen de la hipotesis de la relacion calidadKprecio y mas estan dispuestos a pagar. F,recio de prestigioF es la estrategia de precios que se situa en el punto mas alto 3o cerca4 de la gama de precios. 6a gente comprara un precio de prestigio cuando: J 14 rean que el precio elevado es un indicativo de /uena calidad. J 24 rean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un grupo e2clusivoA y J 14 <equieren un 7uncionamiento per7ecto en su aplicacion. El coste del mal 7uncionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el me0or. ,or e0emplo, un marcapasos. 6os precios /asados en la demanda se re7ieren a cualquiera de los metodos que se 7i0an en la demanda para 7i0ar los precios. $ncluyen: discriminacion de precios, precios sicologicos, precio por agrupacion de producto, precios de introduccion, linea de precios o precio de prestigio. <e7erencias ?1@ http:K K en. Pi&ipedia. orgK Pi&iK :i0acic 1c91nVdeVprecios Estrategia de precios +5 Estrategia de precios Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de mar&eting que una empresa puede desarrollar consistentes en la modi7icacion de los precios de sus productos. 6a empresa proyecta y comunica una imagen percepti/le y clara para que sea perci/ida a medio y largo plazo. ,uede ser, por e0emplo, una estrategia orientada a o7recer precios in7eriores, superiores o iguales a los precios medios del B mercado. 6as empresas pueden optar por una estrategia de: 1. Penetracin cuando o7recen siempre precios in7eriores a los de la categoria y los compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene. 2. 0lineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del mercado y con el que los compradores le atri/uyen. 1. Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que los compradores dan al producto pero es muy superior al valor medio de mercado. ;/0etivos de la 7i0acin de precios En este art#culo o seccin se detectaron los siguientes pro/lemas: J Decesita ser Pi&i7icado con7orme a las convenciones de estilo de Qi&ipedia. J arece de 7uentes o re7erencias que aparezcan en una 7uente acreditada. 1econom a2 no se corresponde con ninguno de los parmetros permitidos3 ,or 7avor, editalo ?1@ para me0orarlo, o ??gde/ate en la discusion@@ acerca de estos pro/lemas. Estas de7iciencias 7ueron encontradas el 2- de "pril de 2))(. ,uedes avisar al autor pegando lo siguiente en su pagina de discusion: ffsu/st:"viso ,"g;/0etivos de la 7i0acin de preciosgre7erenciasgPi&i7icarhh iiii 6os o/0etivos de precios dan sentido a todo el proceso de 7i0acin de precios, siendo el primer paso a adoptar. ,ara ello, se de/e considerar: 1. los o/0etivos 7inancieros, de B mar&eting y estrategicos de la compania 2. los o/0etivos del producto o B marca 1. la elasticidad de la demanda el producto en relacion al precio 8. los recursos disponi/les. "lgunos de los o/0etivos de la 7i0acion de precios mas comunes son: J ma2imizar el /ene7icio a largo plazo J ma2imizar el /ene7icio a corto plazo J incrementar el volumen de ventas 3cantidad4 J incrementar el volumen de ventas 3economico4 J incrementar la B cuota de mercado J o/tener una tasa determinada de retorno de la inversion 3<;$4 J o/tener una tasa determinada de retorno so/re ventas J esta/ilizar el B mercado o esta/ilizar el precio J crecimiento de la compania J mantener el liderazgo en precios J desensi/ilizar a los consumidores acerca del precio J desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria ;/0etivos de la 7i0acion de precios +-

J igualar precios de los competidores J animar la salida de 7irmas marginales del mercado J so/revivir J evitar una investigacion o intervencion por parte del go/ierno J o/tener o mantener la 7idelidad o el ensusiasmo de distri/uidores u otro personal de ventas J me0orar la imagen de la 7irma, marca o producto J ser perci/ido como F0ustoF por consumidores y consumidores potenciales J crear interes y entusiasmo por un producto J desincentivar re/a0as de precios por parte de la competencia J utilizar el precio para hacer el producto Fvisi/leF J me0orar la rotacion del producto J trata de Yarre/atarY el ma2imo de renta disponi/le a cada consumidor. M!ase tam/i!n J B :i0acion de precios J 6ista de temas de mar&eting <e7erencias ?1@ http:K K en. Pi&ipedia. orgK Pi&iK ;/0etivosVdeVlaV7i0acic 1c91nVdeVprecios omunicaciones de mar&eting omunicaciones de mar&eting es parte de un area de investigacion de B mar&eting mas amplia, especializada en la investigacion de las actividades promocionales y de promocion, especialmente B pu/licidad, B promocion de ventas y B relaciones pu/licas. Esta genericamente aceptado por los practicos de la industria que las omunicaciones $ntegradas de %ar&eting son el o/0etivo ideal de la mayoria de las organizaciones. En el <eino Cnido, las Cniversidades de 9ournemouth y de %iddlese2 o7recen cursos especializados en omunicaciones de %ar&eting en los niveles de grado y postgrado. M!ase tam/i!n J B ,u/licidad. J B Direccion de mar&eting. ,u/licidad ') ,u/licidad En este art#culo o seccin se detectaron los siguientes pro/lemas: J Decesita ser Pi&i7icado con7orme a las convenciones de estilo de Qi&ipedia. J arece de 7uentes o re7erencias que aparezcan en una 7uente acreditada. 1cultura2 no se corresponde con ninguno de los parmetros permitidos3 ,or 7avor, editalo ?1@ para me0orarlo, o ??gde/ate en la discusion@@ acerca de estos pro/lemas. Estas de7iciencias 7ueron encontradas el 2) de ;cto/er de 2))5. ,uedes avisar al autor pegando lo siguiente en su pagina de discusion: ffsu/st:"viso ,"g,u/licidadgre7erenciasgPi&i7icarhh iiii "nuncio de ocaR ola de los anos 15-) 6a pu/licidad es una tecnica destinada a di7undir o in7ormar al pu/lico so/re un /ien o servicio a traves de los medios de comunicacion con el o/0etivo de motivar al pu/lico hacia una accion de consumo. En terminos generales puede agruparse en Y".6Y 3"/ove the 6ine4 y Y9.6Y 39eloP the 6ine4, segun el tipo de soportes que utilice para llegar a su pu/lico o/0etivo. "unque no e2iste una clasi7icacion glo/almente aceptada, por ".6 se entiende todo lo que va en medios de comunicacion masivos: .elevision, <adio, ine, <evistas, ,rensa, E2terior e $nternet, mientras que 9.6 agrupa acciones de %ar&eting Directo, <elaciones ,u/licas, ,atrocinio, ,romociones, ,unto de Menta, ,roducto ,lacement, etc. " traves de la investigacion, el analisis y estudio de numerosas disciplinasA tales como: la psicologia, sociologia, antropologia, estadistica, y la economia que son halladas en el estudio de mercado se podra desarrollar un mensa0e adecuado para el pu/lico. 6a pu/licidad llega al pu/lico a traves de los medios de comunicacion, dichos medios de comunicacion emiten los anuncios a cam/io de una contraprestacion previamente 7i0ada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de pu/licidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente 7i0ado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emision o di7usion. 6as agencias de pu/licidad, centrales de medios, /outique creativas, productoras, etc. son participes muchas veces dentro del desarrollo pu/licitario, que esta ela/orada por varios 7actoresA entre los cuales el ,u/licidad '1 ,u/licidad en ,iccadilly ircus36ondres4 mas importante esta el /rie7, el cual dara las pautas previas para desarrollar dicha pieza pu/licitaria. ,ropiamente dicho, el 9rie7 es un documento que especi7ica todas las caracteristicas propias del producto o servicio en si, ademas suele contener un historial de todas las campanas previas que se han realizado hasta la 7echa, usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cam/iar de agencia de pu/licidad. 6a notoriedad de marca es una manera importante en que la pu/licidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identi7icar como denominacion propia a dicho producto. E0emplos de esto los hay en productos como adhesivos te2tiles, lenceria 7emenina, papel higienico, cinta adhesiva, pegamento en /arra, encendedores de 7uego, reproductores de musica, re7rescos. 6a notoriedad de marca de 7a/rica se puede esta/lecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En .e2as, por e0emplo, es

comun oir a gente re7erirse a cualquier /e/ida re7rescante de cola /a0o el mismo nom/re, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. uando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores 3incluso sin pu/licidad4, se dice que se tiene notoriedad de marca. 6a mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de 7a/rica es tan 7recuente en la mente de la gente que se utiliza para descri/ir la categoria entera de productos. >leene2, por e0emplo, puede identi7icarse como panuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoria de productos, es decir, se utiliza con 7recuencia como t!rmino gen!rico. Cna de las 7irmas mas acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de 7a/rica es la aspiradora Ooover, cuyo nom/re 7ue durante mucho tiempo en los paises anglosa0ones sinonimo de aspiradora. Cn riesgo legal para el 7a/ricante de la notoriedad de marca es que el nom/re puede aceptarse tan e2tensamente que se convierte en un termino generico, y pierde la proteccion de la marca registrada. Cn e0emplo de este caso seria el nom/re comercial del "cido acetilsalicilico. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia de/ido a la pu/licidad, no necesariamente como consecuencia de una campana intencionada, sino por el hecho de tener una co/ertura periodistica relevante. En $nternet o tecnologias digitales se ha/la de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensa0es electronicos, tales como correos electronicos, mensa0eria instantanea celular, u otros medios, sin ha/erlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. Do o/stante, $nternet es un medio ha/itual para el desarrollo de campanas de pu/licidad interactiva que no caen en invasion a la privacidad, sino por el contrario, llevan la pu/licidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. a/e destacar que en ocasiones se con7unde el termino Ypu/licidadY con el de YpropagandaY, a este respecto es importante comprender que la propaganda /usca la propagacion 3y persuasion4 de ideas politicas, sociales, morales y religiosas sin 7ines directamente economicamente compensatorios . Oistoria 6a pu/licidad tiene mucha antiguedad aun e2iste desde los origenes de la civilizacion y el comercio Desde que e2isten productos que comercializar ha ha/ido la necesidad de comunicar la e2istencia de los mismosA la 7orma mas comun de pu/licidad era la e2presion oral. En 9a/ilonia se encontro una ta/lilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de unguentos, un escri/ano y un zapatero que data del 1))) a. . [a desde la civilizacion egipcia, .e/as conocio epocas de gran esplendor economico y religiosoA a esta ciudad tan prospera se le atri/uye uno de los primeros te2tos pu/licitarios. 6a 7rase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo pu/licitario del que se tiene memoria. Oacia 1521 se encontro en las ruinas de ,ompeya una gran ,u/licidad '2 variedad de anuncios de estilo gra7itti que ha/lan de una rica tradicion pu/licitaria en la que se pueden o/servar vendedores de vino, panaderos, 0oyeros, te0edores, entre otros. En <oma y Trecia se inicio el per7eccionamiento del pregonero, quien anuncia/a de viva voz al pu/lico la llegada de em/arcaciones cargadas de vinos, viveres y otros, siendo acompanados en ocasiones por musicos que da/an a estos el tono adecuado para el pregonA eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta 7orma de pu/licidad continuo hasta la Edad %edia. En :rancia, los duenos de las ta/ernas vocea/an los vinos y emplea/an campanas y cuernos para atraer a la clientelaA en Espana, utiliza/an tam/ores y gaitas, y en %e2ico los pregoneros emplea/an los tam/ores para acompanar los avisos. ,arte de lo que se conoce actualmente como pu/licidad nace con la imprenta de Tuten/erg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de "quisgran. on la cronica mundial de Durem/erg, 7iguran una serie de almanaques que contienen las primeras 7ormas de pu/licidad. En 18+1 surge la llamada 9i/lia Tuten/erg y los 7amosos almanaques se convierten en los primeros periodicos impresos. 6a imprenta permitio la di7usion mas e2tensa de los mensa0es pu/licitarios y, con la aparicion de nuevas ciudades, la pu/licidad se consolida como instrumento de comunicacion. 6a pu/licidad moderna comenzo a evolucionar en Estados Cnidos y Tran 9retana a 7inales del siglo LM$$$ durante la epoca de la revolucion industrial. on la aparicion de los agentes de pu/licidadA de quienes se conoce como al primero de ellos a Molney 9. ,almer quien, en 1581, como agente pu/licitario inauguro en :iladel7ia una o7icina con la cual o/tuvo un considera/le e2ito. " principios del siglo LL, las agencias se pro7esionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la pu/licidad. Es asi como la creatividad comienza a ser un 7actor importante a la hora de ela/orar un anuncio. En los anos 1) nace una 7amosa tecnica creativa: el /rainstorming, aunque no 7ue hasta la decada de 1-') cuando se uso de manera ha/itual. Despues de la Segunda Tuerra %undial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos pu/licitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relacion entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.. ,u/licidad '1 ;/0etivos ,agina pu/licitaria en un almanaque, 15-2 6a pu/licidad in7orma al consumidor so/re los /ene7icios de un determinado producto o servicio, resaltando la di7erenciacion por so/re otras marcas. ,or otro lado, la pu/licidad permite la independencia economica de los medios de comunicacion respecto del Estado. Cno de los principales o/0etivos de la pu/licidad es crear demanda o modi7icar las tendencias de demanda de un producto 3/ien o servicio4 marca. Entendiendo que la comercializacion /usca identi7icar el mercado apropiado para cada producto, la pu/licidad es la comunicacion por la cual la in7ormacion so/re el producto es transmitida a estos individuos 3pu/lico o/0etivo4. 6os anuncios intentan generalmente encontrar una CS, 3del ingles 4nique Selling Proposition, unica proposicion de vender4 de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la 7orma de una caracteristica unica del producto o de una venta0a perci/ida. :rente a la competencia creciente dentro del mercado, de/ido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce mas creacion de marca en pu/licidad. Esta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacion a una marca de 7a/rica, es decir, un valor de marca que la hace di7erente a las de su competencia. ,rincipios de la pu/licidad "unque e2iste una gran cantidad de teorias de la pu/licidad, una de las mas antiguas 315-+4 es la teoria o regla "$D", nacida como simple recurso didactico en cursos de ventas y citada de continuo: J "ccin Segun esta regla estos son los 8 pasos /asicos para que una campana pu/licitaria alcance el e2itoA esto es, en primer

lugar, ha/ria que llamar la atencion, despues despertar el interes por la o7erta, seguidamente despertar el deseo de adquisicion y, 7inalmente, e2hortar a la reaccion, u o7recer la posi/ilidad de reaccionar al mensa0e, derivando, generalmente, en la compra. ,ero: J E2iste poca evidencia empirica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la pro/a/ilidad de compra. J El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacion 37eed/ac&4 dentro de una misma secuencia. J E2iste la posi/ilidad de que el individuo siga un orden di7erente al esta/lecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas varia/les, tales como el nivel de implicacion del individuo con el producto, la clase de motivacion, etc. J Se cuestiona la hipotesis de que el comportamiento del ser humano en su 7aceta de comprador de productos anunciados sea logico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el 7actor emocional es, en numerosas ocasiones, mas resolutivo que el racional. ,u/licidad '8 6a ausencia de evidencia empirica que apoyase estos modelos motivo que a principios de los anos setenta se comenzara, por un lado, a a/andonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacion de la pu/licidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta linea, los modelos clasicos su7ren las siguientes modi7icaciones: J Se re7uerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensa0e emitido. J Se identi7ican antecedentes de la persuasion representados en los siguientes modelos: a4 modelos de estructuras cognitivasA /4 modelos de respuestas cognitivasA am/os modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores /uscan y evaluan activamente la in7ormacion que reci/en 3receptores altamente implicados4 o, lo que es lo mismo, llevan a ca/o un procesamiento detenido de la misma. %ecanismos que e2plican la e7ectividad de la pu/licidad Cno de los mecanismos que la pu/licidad utiliza para in7luir en nosotros esta /asado en conseguir una actitud determinada en el receptor. " veces esto implica incluso modi7icar actitudes determinadas ya e2istentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas. Estrategias de cam/io de actitud: ,odemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cam/io de actitud: la e2periencia directa con el o/0eto de actitud, la e2periencia socialmente mediada y el cam/io de actitud inducido por incentivos. R 6os e7ectos actitudinales de la e2periencia directa: 56an!oc 789:;< de7iende que \la mera e2posicion repetida del individuo a un estimulo es condicion su7iciente para conseguir una me0or actitud hacia el]. El apoyo empirico a esta hipotesis procede de estudios so/re la relacion e2istente entre la 7recuencia entre pala/ras y el agrado hacia una pala/ra, concluyendose que la e2posicion puede llevar al agrado de un estimulo aun cuando las personas no son conscientes de ha/er sido e2puestas a ese estimulo. "hora /ien, dado que cada e2posicion sucesiva conduce a incrementos sucesivamente mas pequenos del agrado, el papel de la e2posicion como determinante de la actitud esta limitado a los materiales estimulantes novedosos. En pu/licidad se intenta com/inar precisamente la e2posicion repetida de un estimulo con la novedad que el mismo representa para el su0eto. Siempre que la e2posicion a un estimulo se e2tienda mas alla de las condiciones minimas de la e2posicion, la in7ormacion o/tenida de las caracteristicas del o/0eto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de nuestra actitud. Sin em/argo, esa in7ormacion unicamente producira un cam/io de actitud si discrepa de las e2pectativas previamente mantenidas acerca del o/0eto. ,or ultimo, por medio del condicionamiento clasico un estimulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una respuesta particular, adquiere gradualmente capacidad de hacerlo a traves de la asociacion repetida con un estimulo que antes evoco una respuesta. En pu/licidad la tecnica es asociar un estimulo inicialmente neutro, por e0emplo, un per7ume, y presentarlo continuamente a un estimulo o valor, que sea 0uzgado como agrada/le para la muestra a la que va dirigida la campana. on ello consiguen que el per7ume quede de alguna manera envuelto en las caracteristicas inicialmente asociadas al estimulo o situacion consideradas de ante mano como atractivas. El estimulo neutro originalmente siempre 7ue un estimulo /iologico, no o/stante, se ha compro/ado que es posi/le tam/ien llevar a ca/o la utilizacion de otros elementos, como los valores. 6a garantia esta en la eleccion de los mismos segun a quien intentamos vender. R 6a e2periencia socialmente mediada como estrategia de cam/io de actitud. E2isten dos vias mediante las cuales a traves de la e2periencia socialmente mediada es posi/le in7luir en las actitudes y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Cna es el modelamiento, otra la comunicacion persuasiva. El modelamiento se re7iere al aprendiza0e resultante de o/servar a otros, principalmente desarrollados por ". 9andura. Este autor reconoce que las in7luencias del modelamiento pueden 7ortalecer o de/ilitar las inhi/iciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza pro7usamente en los anuncios comerciales como estrategia de cam/io de actitud y de la conducta. ,or e0emplo, mediante un anuncio se presenta un ,u/licidad '+ modelo que e0ecuta actividades peligrosas sin e7ectos per0udiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un /anco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 15)&mKh que solo te puede dar ese coche, sin que por ello su7ra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca cam/ios en la conducta4. 6as comunicaciones persuasi"as, en cam/io, representan una estrategia de in7luencia social mucho mas directa que el moldeamiento. En vez de de0ar toda la responsa/ilidad en que el individuo o/tenga sus propias conclusiones de la o/servacion de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas de7ienden una posicion y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Dormalmente, los estudios e2perimentales llevados a ca/o so/re persuasion utilizan comunicaciones contra actitudinales 3mensa0es que de7ienden una posicion que el receptor normalmente rechazaria4. 6as teorias de la persuasion e2plican el cam/io de actitud descri/iendo los procesos o varia/les que median el impacto de las comunicaciones en las actitudes y creencias. "si, %c Tuire 31-'-4 propuso un modelo de procesamiento de la in7ormacion que sirvio de re7erencia para la investigacion posterior so/re los procesos de persuasion. El modelo se puede reducir a un modelo de dos 7actores de persuasion, que a7irma que la pro/a/ilidad de que una comunicacion de lugar a un cam/io de actitud es el resultado con0unto de la pro/a/ilidad de recepcion 3que incluye las 7ases de atencion y comprension4 y aceptacion 3condescendencia4 del mensa0e. 6os aspectos determinantes de la recepcion son: la motivacion para prestar atencion a la comunicacion, y la capacidad de comprension del mensa0e. 6os aspectos motivacionales intentan ser controlados por la pu/licidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que para garantizar la comprension se intenta que la in7ormacion transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso ademas, de un lengua0e rico, un codigo ela/orado que de0a escaso margen a la imaginacion 3colores, sonidos, letras, com/inaciones de elementos, etc4. ,or otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptacion es necesario tener en cuneta que para tomar la decision de aceptar o rechazar una posicion de7inida, los su0etos intentaran 7ormar una opinion de su validez. "si, el modelo de probabilidad de la elaboracin 7Pret ( %accioppo. 89;:< es una teoria que ha aumentado considera/lemente

nuestra comprension de los 7actores determinantes de la aceptacion. Segun este modelo, la evaluacion del mensa0e persuasivo puede realizarse a traves de dos modos di7erentes de procesar la in7ormacion: la ruta central hacia la persuasion y la ruta peri7erica. Segun la ruta central, los receptores consumen un considera/le tiempo y es7uerzo en evaluar criticamente el contenido del mensa0e. Sin em/argo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerse en este proceso de evaluacion del mensa0e y, mas que procesar la argumentacion /asan su decision de aceptar el mensa0e en algun aspecto peri7erico, tal como la credi/ilidad de la 7uente u otras senales no relacionadas con el contenido. En pu/licidad generalmente se utiliza la ruta peri7erica y no la central, de/ido a que implica menos costos y menos tiempo de anuncio. ,aradigmas de las estrategias pu/licitarias "lgunas estrategias para la realizacion de una pu/licidad e7ectiva son: J "sociacion psicoRemotiva al consumidor. ,or medio de: J Estetica: imagenes, musica, personas, etc. J Oumor. J Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. J .estimoniales: de unas 7iguras o personas 7amosas o reconocidas de 7orma positiva, o de persona0es de asociacion proactiva. J Demostracion: ,rue/as, tests, ensayos. J ;portunidad. El mensa0e de/eria aprovechar el momento, coyuntura o situacion del tiempo de re7erencia. J :recuencia. El consumidor comienza a retener un mensa0e cuando este es repetitivo. J Sinceridad. El 7raude produce 7rustracion en el consumidor.6o hace sentir mal y conduce a sentimentos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto e2isten muchos casos, asi que se de/e ser ,u/licidad '' cuidadoso, y honesto, lo que produce me0ores resultados J ,ropuesta jnica de Menta. 3CS,4 3CD$NCE SE66$DT ,<;,;S$.$;D4 J .odo anuncio de/e hacer una proposicion concreta al consumidor. J 6a proposicion de/e distinguirse de la competencia 3venta0a competitiva, elemento di7erenciador o posicionamiento4A esta es la condicion mas importante del CS,. J De/e ser tan atractiva que in7luya so/re la totalidad del mercado meta del producto. J "ctualmente la proposicion de venta es de caracter emocional cam/iando su denominacion a 3ES,4 J $magen de marca. J <ecurso a un sim/olo para asociarlo sistematicamente al producto o a la marca. J omo consecuencia se producira un reconocimiento automatico del sim/olo 3color, eslogan, elemento sim/olico, etc.4 por parte del consumidor. J Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. J Se encuentra en pleno auge durante los anos ()R5). J Su/liminal. J ,roduce un e7ecto indemostra/le y arriesgado. J Es la estrategia mas e7ectiva si llega hasta el 7inal. J En principio 3anos ')4 es utilizada para cualquier tipo de producto. J ,osteriormente lo su/liminal es e2plotado para productos como el ta/aco, el alcohol, la lenceria, etc. J Se puede detectar con elementos o/0etivos como la composicion del anuncio. Esta tra/a0a con la relacion entre primer plano y segundo plano como meta7ora de la parte consciente e inconsciente del individuo J ,osicionamiento o u/icacin. J Selecciona un segmento del pu/lico para convertirlo en el centro de la campana. De esta manera realiza una interpelacion directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacion con un consumidor. J El segundo paso de seleccion consiste en la seleccion de 7acetas de la su/0etividad de los consumidores 3tra/a0o cualitativo4. J 6a seleccion del pu/lico va a ser interpelada pero el resto tam/ien puede serlo. .odos pueden ser movilizados por la campana ya que esta estrategia com/ina lo particular con lo general. J El centro del mensa0e es el pu/lico. El consumidor es tratado como di7erente ya que esta estrategia necesita distinguir. J Esta estrategia es utilizada para productos genericos 3no especi7icos4 ya que compiten en un mercado saturado. J Enigma. J ,roduce un deseo: resolver el signi7icado de algo 3provoca una e2pectativa4. J Dace en los anos (). ,u/licidad de Cnice7 en un tren %edios pu/licitarios Entre los medios o canales que utiliza la pu/licidad para anunciar productos o serviciosA tenemos: ,u/licidad '( Y"/ove the lineY 3".6, Sobre la Media=l nea4A %edios convencionales J "nuncios en televisin: ,u/licidad realizada a traves de cadenas de television, /ien a traves de spots, patrocinios, microespacios tematicos... Es un medio caro y de gran impacto. Solo utiliza/le para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas 7ormulas como el patrocinio de programas o recomendacion de presentadores 3placement4. Es sin lugar a dudas el ".6 mas poderoso. J "nuncios en radio: Desplazada en relevancia por la television, mantiene un pu/lico que por necesidades concretas o pre7erencias su/0etivas escuchan el medio 7ielmente. J "nuncios en prensa: %edio muy segmentado por su naturaleza: e2isten revistas de ninos, 0ovenes, mu0eres, pro7esionales, etc. Se trata de un medio leido por personas que gustan de in7ormacion por lo que la pu/licidad puede ser mas e2tensa y precisa. ,u/licidad e2terior o via pu/lica: Mallas, marquesinas, transporte p=/lico, letreros luminosos, YunipoleY, vallas prisma, etc. De/e ser muy directa e impactante, Yun grito en la calleYA sin duda, la de mayor impacto Y9eloP the lineY 39.6, +a!o la l nea4A %edios alternativos J ,roduct placement: Es la presentacion de marcas y productos de manera discreta en programas de ..M. o series, noticieros y similares. J "nuncios cerrados: "nuncios desarrollados para e2hi/irlos en medios especi7icos tales como video0uegos o peliculas. J "nuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, mue/les e2positores, ha/ladores, carteles o posteres, etc. que se situan en el lugar en el que se realizara la venta. Es un re7uerzo muy importante pues es alli donde se decide la compra. Teneralmente, se utilizan como 9.6 o complemento de campanas pu/licitarias y promociones en marcha. J "nuncios en l#nea: "nuncios que estan estrategicamente u/icados, en un sitio Pe/ o portal, como: 7oros, /logs o paginas dedicadas. Se pueden presentar en 9anners,Toogle adPords Toogle adSense, %icroSpot, entre otras. 3El Pe/ 2.) ha llevado a un nuevo nivel a este medio4.

Y.hrough the lineY 3..6, 0 tra">s de o 0 lo largo de la l nea4A %edios asimilados o h#/ridos on0unto de herramientas donde el medios del ".6 y 9.6, se desarrollan sinergicamente para una campana. teniendo en cuenta, la /ase de una para el desarrollo de la otra, ca/e mencionar que no es necesario emplear las dos tecnicas de pu/licidad . E7icacia de la pu/licidad "7irmaciones como Yla e7icacia de la pu/licidad no tiene que ver de 7orma inmediata con el e7ecto de las ventasY son en parte ciertas, ya que estas son el resultado de un con0unto de 7actores como la pu/licidad, imagen, marca, precio o distri/ucion. "si, es posi/le vincular las ventas con la pu/licidad porque es imposi/le aislar el e7ecto especi7ico de la pu/licidad. En este sentido, el e7ecto de la pu/licidad es todo aquello que se traduce en percepcion y a veces se puede mani7estar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. "simismo, otro error es a7irmar que la pu/licidad e7icaz es aquella que cumple los o/0etivos que le han sido marcados, sin em/argo cuando los o/0etivo estan correctamente /ien planteados y se tra/a0a con una metodologia concreta es mas pro/a/le que la pu/licidad pueda ser e7icaz. Es necesario ha/lar de o/0etivos logicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacion comercial de partida, de la marca o empresa. "demas para que las e2pectativas sean logicas es necesario sa/er la cuota de mercado, el porcenta0e de las ventas propias con respecto a la competencia. 6a e7icacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensura/le como la percepcion de calidad o de estatus de la marca mas alla de la calidad intrinseca de la misma.Se llama valor de marca, el con0unto de valores que adopta una marca apoyandose, entre otros medios, en la pu/licidad. ,u/licidad '5 <atios pu/licitarios ,ara calcular la e7icacia pu/licitaria e2isten una serie de ratios como S.".S y "dstoc&. Stats 7ue di7undido por Iones 31--+4 y se calcula como el cociente entre el porcenta0e de los que han comprado la marca ha/iendo visto su pu/licidad y los que han comprado la marca sin ha/er visto la pu/licidad, y ello re7erido a un periodo muy reciente como el dia anterior o la ultima semana. ,or e0emplo, y segun un sondeo, si los que declaran ha/er visto pu/licidad de la marca son 1)) y los que han comprado son 1)), y los que han comprado son 5) dentro de un con0unto de 8)) que no han visto anuncios, entonces tendriamos un stat de: 31))K1)):5)K8))4e1))W 1'+. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de 7uente unica o /ien mediante sondeo, siendo el primer metodo mas costoso pero mas 7ia/le 3los stat por panel suelen resultar in7eriores a los de sondeo4. "dstoc& 7ue creado por 9road/ent 31-(-4 y es un metodo para calcular el remanente de impacto pu/licitario para aquilatar me0or la plani7icacion de medios en el tiempo. Ctiliza el concepto de hal7 li7e o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campana 3e2presada en T<,K.M<4. ,ara la medicion es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en que momento se ha producido la caida a la mitad del e7ecto. ,or e0emplo, una campana de ') T<, semanales que llega a o/tener un aumento en las ventas del +c por semana durante el tiempo de campana, luego desaparece la campana y es a los 5 dias cuando se comprue/a que las ventas so/re los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,+c de mas so/re lo ha/itual 3en total4, podemos decir que el hal7 li7e es de 5 dias para ') T<, semanales. El indice de caida se calcula para ese Yhal7 li7eY como 1R),-1(K1`),-1(W),)812 3),-1( es el 7ruto de la ta/la de calculo esta/lecida por el mismo 9road/ent4A y desde ahi se calcula que el remanente a 7uturo de impacto pu/licitario que permanece es de ')T<,e),)812W2,+-T<, "ctualmente, en los medios online podemos o/tener con herramientas con google adPords o analytics, datos 7ia/les de aquellos usuarios que respondieron al mailing, rellenaron el cupon, pincharon en el /anner o entraron en el microsite. on esta herramienta podremos conocer el ctr por e0emplo, el numero de clic&s respecto al numero de impresiones, y si el 7in es una venta online, sa/er cuanto usuarios ha realizado la compra.Estas herramientas 0usti7ican la e7icacia de las campanas en el medio internet. 6a pu/licidad y los estereotipos sociales 6a pu/licidad no siempre utiliza esterotipos sociales para comunicar mensa0es. Su proposito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Ooy en dia esa vision ha cam/iado y la pu/licidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. 9asta ver comerciales como los de %.M para darse cuenta que en el 7ondo de la disrupcion de sus mensa0es se transmite un YestiloY de vida que clama relacion con lo creativo e irreverente. "simismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identi7icacion con ellas 3$nsight4. Cn e0emplo de ello es cuando una marca de auto tiene una /ella modelo semidesnuda cercaA esto le aporta virilidad a dicha marca. 6os YestereotiposY en realidad son innumera/les y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Cn e0emplo de esto es la onda YemoY que anos atras no e2istia como grupo consumidor. ,or ultimo, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad. Servicios p=/licos 6as mismas tecnicas de pu/licidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para in7ormar, para educar y para motivar al pu/lico so/re cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energia o la tala de ar/oles. 6a pu/licidad, en su 7orma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de pu/lico. Y$a publicidad !ustifica su e,istencia cuando se utiliza para el inter>s p'blico ? es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propsitos comerciales3* R atri/uido a OoPard Tossage de David ;gilvy. ,u/licidad ',u/licidad de servicio pu/lico, pu/licidad no comercial, pu/licidad de interes pu/lico, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son di7erentes terminos o aspectos del uso de tecnicas so7isticadas de pu/licidad y de comunicacion de mercadeo 3asociadas generalmente a empresa comercial4 al servicio de asuntos de interes y de iniciativas no comerciales. 6a pu/licidad de servicio pu/lico alcanzo su auge durante la $ y $$ Tuerra mundial /a0o la direccion de varias agencias de estatales de Estados Cnidos. $mpacto social ampada de /ien social El proposito de una campana social es cam/iar la conducta de las personas. Encontramos campanas sociales en los campos de: salud, medio am/iente, nutricion, uso de drogas, educacion, economia, etc.. El 7in de estas campanas es el de orientar a las personas para una /uena eleccion en sus vidas. 6a mayoria de campanas sociales son 7inanciadas por los go/iernos, en /usca del /ienestar social. Es importante resaltar que para una /uena di7usion de los mensa0es, de/emos utilizar todos los medios de comunicacion. Su caracteristica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cam/io de conducta. <egulacin Cltimamente ha aumentado el es7uerzo por proteger el interes pu/lico regulando el contenido y el alcance de la pu/licidad. "lgunos e0emplos son la actual prohi/icion de la pu/licidad del ta/aco 3salvo e2cepciones como presentaciones dentro del sector, etc.4, y la prohi/icion total de la pu/licidad a los ninos menores de doce anos impuesta por el go/ierno sueco en 1--1A aunque esa regulacion continua con e7ecto para las di7usiones que se originan dentro del pais, ha sido re/a0ada por el .ri/unal de Iusticia de las omunidades Europeas, que dictamino que Suecia esta o/ligada a aceptar lo que aparezca en la programacion de paises vecinos o via satelite. En ,eru, se apro/o una ley que impide realizar pu/licidad de cigarrillos en medios masivos sino unicamente en el punto de venta.

En Europa y en otros lugares, se produce una discusion vigorosa so/re cuanta pu/licidad in7antil de/e ser regulada. Esta discusion 7ue e2acer/ada por un in7orme lanzado por la :undacion de :amilia de I. >aiser :amily en 7e/rero de 2))8 que sugirio que los alimentos anunciados para ninos constituian un 7actor importante en la epidemia de la o/esidad in7antil que se e2tendia a lo largo de Estados Cnidos. .am/ien e2iste la autorregulacion, por parte de la misma industria, que se encarga de esta/lecer ciertas normas 7undamentales para la sana practica de la comunicacion comercial. En todo el mundo, e2isten diversos organismos encargados de velar por esta autorregulacion pu/licitaria, /a0o los principios 7undamentales del respeto por la legislacion local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. r#ticas a los medios E2isten desacuerdos so/re la neutralidad en el punto de vista de la versin actual de este art#culo o seccin. En la pagina de discusion puedes consultar el de/ate al respecto. 6a e2actitud de la in7ormacion de este art#culo o seccin esta discutida. En ??gla pagina de discusion@@ puedes consultar el de/ate al respecto. " medida que los es7uerzos de pu/licidad y de comercializacion de productos se han hecho mas presentes en nuestra cultura, la industria ha su7rido la critica de grupos tales como "d/usters por 7omentar el consumismo usando tecnicas propias de la propaganda. 6a industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de ,u/licidad () produccion en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campanas pu/licitarias tam/ien han promovido se2ismo, racismo, y discriminacion inadvertidamente o incluso intencionadamente. .ales criticas han planteado preguntas so/re si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero re7le0o de estas tendencias culturales. 6os grupos de interes pu/lico, tales como @e/ &tchic y librepensadores estan sugiriendo cada vez mas que el acceso al espacio mental ocupado por los pu/licistas sea gravado. "ctualmente el espacio esta siendo aprovechado li/remente por los pu/licistas sin pagar una remuneracion al pu/lico so/re el que se esta imponiendo. Esta clase de impuesto seria un impuesto que actuaria para reducir lo que ahora se ve cada vez mas como desperdicio pu/lico. 6os es7uerzos a tal e7ecto estan cogiendo impetu, con los estados de "r&ansas y %aine que estan estudiando poner tales impuestos en e0ecucion. :lorida decreto este impuesto en 1-5( pero 7ue 7orzada a derogarlo al ca/o de seis meses, como resultado de un es7uerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causa/an una perdida de 12 millones de dolares solo a la industria de la di7usion :uturo "ctualmente ca/e distinguir entre dos clases de pu/licidad: pu/licidad o77line 3a traves de los medios clasicos, como television, radio, prensa...4 y pu/licidad online 3a traves de los nuevos medios, como internet4. 6os nuevos medios tales como $nternet estan permitiendo nuevas 7ormas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como Ysuscripcion a contenido por demandaY. Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos o/0etivos de manera voluntaria y pueda comunicarseles in7ormacion que estan dispuestos a consumir. <SS 3<eally Simple Sindication4 esta recreando la pu/licidad de maneras novedosas y mas inteligentes. 6os podcasts 3una 7orma de <SS en audio4 permiten que los usuarios descarguen automaticamente contenido de estaciones radiales segun sus pre7erencias personales. 6o anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la pu/licidad llega a la gente que nos interesa de 7orma especi7ica y no al pu/lico en general. Esto tiene un alto potencial pu/licitario. Del mismo modo, cuando uno se suscri/e a un contenido <SS puede estar dando permiso al remitente de ad0untar pu/licidad relativa al tema de su interes. Duevas plata7ormas como el product placement y las campanas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacion. 6os /logs son tam/ien herramientas que dan liderazgo de opinion a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran 7uente de enlaces y contenido 7ocalizado.6as redes sociales proporcionan tam/ien un pu/lico o/0etivo 7ocalizado, que o7rece una predisposicion positiva asi como una 7acil y rapida propagacion. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. 6os ultimos estudios demuestran nuevas tendencias en los ha/itos de compra. Dependiendo del productoKservicio, hasta un -)c de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. ,or este motivo, la pu/licidad interactiva o a traves de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. E2isten numerosas iniciativas de pantallas interactivas K pasivas en sucursales /ancarias, supermercados, hoteles, etc. E2isten numerosas nuevas soluciones so7tPare de pu/licidad interactiva 3"dmiradn o Saas4. Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno Pe/, y automatizar la creacion y envio de contenidos multimedia pu/licitarios. El 7uturo tam/ien va a estar en el ;%;, aqui , ha/lamos de donde, pero un como Yvalioso Y nos va a devolver un NCE mas valioso. ,u/licidad (1 M!ase tam/i!n Qi&iquote J Qi&iquote al/erga 7rases cele/res de o so/re ,u/licidad. J 9.6 J "nuncio J "rtes gra7icas J Trupo o/0etivo J B %ar&eting J %edios dirigidos J ,ropaganda J ,u/licidad politica J ,u/licidad en internet J ,u/licidad interactiva J ,u/licidad su/liminal J Spot 3anuncio pu/licitario4 J Spot televisivo J B .arget J ,u/licidad de ultimo momento J "gencias ,u/licitarias J "nuncio J 9anner J ontrapu/licidad J reativo J Departamento creativo J Estrategia pu/licitaria J :otogra7ia pu/licitaria J 6engua0e pu/licitario J %ar&eting viral

J Seduccion pu/licitaria J Se2o en la pu/licidad J Soporte pu/licitario J .ecnicas pu/licitarias Enlaces e2ternos J Qi&imedia ommons al/erga contenido multimedia so/re ,u/licidad. ommons J Tuia so/re pu/licidad y plani7icacion de medios ?2@ <e7erencias ?1@ http:K K en. Pi&ipedia. orgK Pi&iK ,u/licidad ?2@ http:K K PPP. plani7icacionnoesuntoston. comK introduccion. htmlK ,romocion de ventas (2 ,romocin de ventas Este articulo o seccion so/re economia necesita ser Pi&i7icado con un 7ormato acorde a las convenciones de estilo. ,or 7avor, editalo ?1@ para que las cumpla. %ientras tanto, no elimines este aviso puesto el 5 de Ianuary de 2))5. .am/ien puedes ayudar Pi&i7icando otros articulos. "tencin: ,or ahora no estamos clasi7icando los articulos para Pi&i7icar por econom a. ,or 7avor, elige una categoria de articulos por Pi&i7icar de esta lista. 6a promocin de ventas es una herramienta o varia/le de la B mezcla de promocion 3comunicacion comercial4, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miem/ros del canal de distri/ucion o a los equipos de ventas, que /uscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. ;/0etivos de la promocin de ventas 6os o/0etivos son asociados generalmente con resultados 3venta4 de corto plazo, y no con resultados permanentes 3largo En la promocion de ventas se dan entre otros los siguientes o/0etivos: J "umentar las ventas en el corto plazo J "yudar a aumenta la participacion de mercado en el largo plazo. J 6ograr la prue/a de un producto nuevo J <omper la lealtad de clientes de la competencia J "nimar el aumento de productos almacenados por el cliente J <educir e2istencias propias J <omper estacionalidades J ola/orar a la 7idelizacion J %otivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su o7erta J 6ograr mayores es7uerzos promocionales por parte de los detallistas. J 6ograr mayor espacio en estanterias de los detallistas J 6ograr mayor apoyo del equipo de ventas para 7uturas campanas Oerramientas de la promocin de ventas E2isten numerosas herramientas utilizadas en la promocion de ventas, entre otras: J %uestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prue/a. J upones: Males certi7icados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio J <eem/olsos: o7erta de devolucion de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Teneralmente en la siguiente compra. J ,recio de paquete: <e/a0a de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. J ,remios: 9ienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio /ase. J <egalos pu/licitarios: "rticulos utiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pu/lico en general. J ,remios a la 7idelidad: ,remio en dinero, especie o condiciones por el uso ha/itual de los productos o servicios de una compania. J ,romocin en el lugar de ventas: E2posiciones y demostraciones en el punto de venta. J Descuentos: <educcion del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. J Eventos: :erias y onvenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. J oncursos de venta: concursos entre vendedores o entre miem/ros del canal. J asociacin de producto: regalar una muestra o un o/sequio al cliente que aliente la venta y compra. ,romocion de ventas (1 M!ase tam/i!n J B %ar&eting <e7erencias ?1@ http:K K en. Pi&ipedia. orgK Pi&iK ,romocic 1c91nVdeVventas %ezcla de promocin Es comunicar, in7ormar y persuadir al cliente y otros interesados so/re la empresa, sus productos, y o7ertas etc, para el logro de los o/0etivos organizacionales Es el con0unto de herramientas o varia/les de comunicacion utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en /usca de sus propios o/0etivos. 6a eleccion y uso de estas herramientas por lo tanto de/eria considerar tanto coherencia con dichos o/0etivos como entre si para lograr sinergias. Es uno de los elementos de la B %ezcla de mercadotecnia .erminos equivalentes %ezcla omunicacional, omunicacion integrada de mar&eting. Elementos de la %ezcla de promocin %ezcla de promocion 6a mezcla de promocion esta constituida por: J ,romocin de Mentas J B :uerza de ventas o Menta personal J B ,u/licidad J <elaciones ,=/licas J omunicacin interactiva o %ar&eting directo %ezcla de promocion (8 M!ase tam/i!n J %ercadotecnia %erchandising El merchandising 3termino anglosa0on compuesto por la pala/ra merchandise, cuyo signi7icado es mercancia y la terminacion ?ing, que signi7ica accion?1@ ?2@ 4, o microRmercadotecnia es la parte del B mar&eting que tiene por o/0eto aumentar la renta/ilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el con0unto de estudios y tecnicas comerciales que permiten presentar el B producto o servicio en las me0ores condiciones, tanto 7isicas como psicologicas, al consumidor 7inal. En contraposicion a la presentacion pasiva, se realiza una presentacion activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen

mas atractivo: colocacion, presentacion, etc. %erchandising para el lanzamiento de un per7ume, con des7ile de modelos. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende rea7irmar o cam/iar la conducta de compra, a 7avor de los articulos mas renta/les para el esta/lecimiento. 6os o/0etivos /asicos del merchandising son: llamar la atencion, dirigir al cliente hacia el producto, 7acilitar la accion de compra. ;r#genes 6a aparicion de las actividades de merchandising en esta/lecimientos comerciales esta ligada al cam/io del comercio tradicional en comercio de li/re servicio. Sin em/argo, pueden aplicarse tecnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos, mercerias... " partir del siglo LL con la aparicion de los grandes almacenes, se produ0o un importante cam/io en las condiciones de venta: J El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. J El vendedor actua de mero consultor por lo que su participacion no es imprescindi/le. J Se generaliza la venta en regimen de li/re servicio y aparecen las grandes super7icies. En 1-18 tuvo lugar el nacimiento en :rancia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor numero de re7erencias de productos /asicos a precios reducidos. "l tener que escoger el cliente el producto directamente de la estanteria, se hace necesario incrementar su atractivo a traves de su diseno gra7ico y estructural. En 1-+5 nacio el primer supermercado y en 1-'1 se creo el primer hipermercado. %erchandising (+ Cn espacio, dos merchandising ,or otra parte, la 0merican Marketing 0ssociation. 0M0. en su diccionario recuerda que esta pala/ra tiene dos signi7icados distintos: 314 se puede re7erir a las actividades promocionales que los 7a/ricantes realizan en las tiendas, tales como e2positores especi7icos para sus articulos, o 324 identi7ica la gestion y toma de decisiones de los minoristas respecto a un articulo o linea de articulos.?1@ Tondola en la tienda del museo Masa, en Estocolmo 3Suecia4 %ientras que el 7a/ricante vende un producto o con0unto de productos relativamente pequeno, el distri/uidor comercializa una gama completa de productos, llamada B surtido. ,or otra parte, cuando el 7a/ricante disena su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, a/arca diversos paises. Sin em/argo, el distri/uidor esta orientado a su zona de in7luencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. "si se esta/lece la di7erencia entre: J %erchandising del 7a/ricante: acciones del 7a/ricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio esta/lecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. J %erchandising del distri/uidor: acciones del minorista en su esta/lecimiento, /usca no solo vender los articulos de su surtido sino tam/ien optimizar la renta/ilidad de la super7icie dedicada a la venta. Elementos " continuacion se enumeran algunos de los elementos utilizados en el %erchandising: J C/icacion pre7erente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posi/ilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y super7icies de li/reservicio son las ca/eceras de gondola, los estantes a la altura de los o0os y las zonas cercanas a las ca0as. J ,ilas y e2posiciones masivas de producto. Dan sensacion de a/undancia y suelen provocar un positivo e7ecto en los compradores. J u/etas. ontenedores e2positores descu/iertos. Si los productos estan desordenados dan sensacion de ganga. J E2tensiones de lineal. Disposiciones e2tensi/les de la estanterias destinada a hacer so/resalir un producto del resto. J %astiles. artel ostenidos por un asta en los que se anuncian o7ertas o productos. J %ensa0es anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mo/iliario o el techo del esta/lecimiento. J Senalizadores. $ndicadores como 7lechas o lineas en el suelo que sirven para dirigir el tra7ico y la atencion de los consumidores. J ,u/licidad en el lugar de venta o ,6M. E2positores o presentadores de producto de caracter permanente o temporalA ca0as e2positoras y displays. %erchandising (' J Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacion en los esta/lecimientos y provocar importantes incrementos de venta. 6as demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomesticos y las degustaciones para alimentos y /e/idas. J "nimacion en punto de venta. on0unto de acciones promocionales que se cele/ran en un esta/lecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. ,or e0emplo: Semana 7antastica, Muelta al cole, Dia de San Malentin, etc. ;/0etos promocionales ;tra acepcion del merchandising es la de o/0etos promocionales 3tam/ien llamados reclamos pu/licitarios, en ingles tie?in porque estan ligados a un producto4. Marian en tamano y valor, de acuerdo con los o/0etivos de la campana de comunicacion.

on el 7in de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural 3pelicula, simposio, 7eria, un acontecimiento deportivo, etc.4 los 7a/ricantes o productores ponen en circulacion 3por venta o gratuitamente4 o/0etos relacionados con el mismo: munecos, camisetas, llaveros, 0uguetes, etc. Esta tecnica tiene especial gancho con el pu/lico in7antil y 0uvenil. Esta acepcion es de uso popular, pero no academico ni tecnico. 6as empresas que producen o/0etos promocionales lo llaman merchandising, pero se trata de: o/0etos promocionales, souvenirs o regalos promocionales. ,rop replicas ;tro camino que sigue el merchandising es el de las prop replicas: principalmente 7ocalizado en los articulos Y7anRmadeY 3hechos por 7ans, artesanalmente4, las prop replicas se estan conviertiendo en un 7enomeno social ya que cada vez son mas los coleccionistas que pre7ieren coleccionar articulos que las medianas y grandes empresas no producen en masa y que en muchas ocasiones alcanzan niveles de calidad mucho mayores que aquellas replicas FlicenciadasF. M!ase tam/i!n J "$D" J ,u/licidad en el lugar de venta 9i/liogra7#a J "lonso 6eache, 9elen 32))14. 0nimacin del punto de "enta. ,ozuelo de "larcon 3%adrid, Espana4: Editorial Edite2, S.".. $S9D 58R-((1R1((R(. J Diez de astro, Enrique arlosA :rancisco Iavier 6anda 9erce/al, :rancisco Iose ossio Silva y %aria ,ilar Sorrilla alvo 31--54. Merchandising. %adrid 3Espana4: Ediciones ,iramide, S.". $S9D 58R1'5R)-+1R1. J 6o/ato Tomez, :rancisco 32))+4. Marketing en el punto de "enta. %adrid 3Espana4: .homson ,aranin7o. $S9D 58R-(12R151R+. J ,alomares 9or0a, <icardo 32))+4. M&A%B0@DISI@C3 )eor a. prctica ( estrategia. 39arcelona, Espana4: Editorial Testion 2))). $S9D 58R-'82'R12R2. J ,alomares 9or0a, <icardo 32))14. M&A%B0@DISI@C3 %mo "ender ms en establecimientos comerciales. 39arcelona, Espana4: Editorial Testion 2))). $S9D 58R5)55R'22R'. J ,alomares 9or0a, <icardo 32))-4. M&A%B0@DISI@C3 )eor a. prctica ( estrategia. 3%adrid, Espana4: Editorial ES$ . $S9D -(558(1+''2)-. %erchandising (( <e7erencias ?1@ Escriva %onzo, IoanA :ederico lar 9ononad 32)))4. Cnidad 1. $ntroduccion al merchandising, Marketing en el punto de "enta, 1a edicion en espanol edicion, "ravaca 3%adrid4, Espana: Editorial %cTraPROill $nteramericana de Espana, S.".C. $S9D 58R851R2'15R1. El termino anglosa0on merchandising esta compuesto por la pala/ra merchandise cuyo signi7icado es mercancia, y la terminacion ing que signi7ica accion. 6a traduccion literal tal vez 7uera mercancia en accion, pero su signi7icado es mucho mas amplio. ?2@ %iquel ,eris, SalvadorA :rancisca ,arra Tuerrero y %a Iose %iquel <omero 31---4. Cnidad 1. ;rigen, concepto y evolucion del merchandising, 0nimacin del Punto de Denta, 1a edicion en espanol edicion, "ravaca 3%adrid4, Espana: Editorial %cTraPROill $nteramericana de Espana, S.".C. $S9D 58R851R2211R-. Merchandisng es un termino de origen anglosa0on, que proviene del voca/lo 7rances marchandise, que signi7ica \mercancia], aunque actualmente no e2iste ninguna pala/ara en castellano para traducirlo. ?1@ "merican %ar&eting "ssociation. %erchandising en el diccionario "%" 3http:K K PPP. mar&etingpoPer. comK VlayoutsK Dictionary. asp2Ud6etterW%4 3en ingles4. onsultado el ' de septiem/re de 2))5. %erchandising: " term o7 many varied and not generally adopted meanings. $t can 314 relate to the promotional activities o7 manu7acturers that /ring a/out inRstore displays, or 324 identi7y the product and product line decisions o7 retailers :uerza de ventas 6as 7uerzas de venta son sistemas de in7ormacion usados en B mar&eting y administracion que automatizan algunas 7unciones de ventas y de administracion de 7uerzas de venta. Son 7recuentemente com/inadas con un sistema de in7ormacion de mar&eting, en cuyo caso son usualmente denominados sistemas <% 3%ustomer Aelationship Management4. 6a :uerza de ventas: Son las armas que uno tiene para llegar a las clientes potenciales y convertirlos en clientes. Descripcin 6a 7uerza de ventas de una empresa es el con0unto de recursos 3humanos o materiales4 que se dedican directamente o a tareas intimamente relacionadas con ella. 6a disciplina del management encargada de administrar esos recursos es la direccion de ventas. ,or tanto, la direccion de ventas se dedica a de7inir estrategicamente la 7uncion y o/0etivos de la 7uerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, por tanto, se encarga de seleccionar a las personas del equipo, 7ormarlas, remunerarlas, incentivarlas, controlarlas y adoptar las medidas de reconduccion necesarias para la consecucion del o/0etivo. 6a 7uerza de ventas de/e estar integrada en un plan integral de mar&eting para ayudar a me0orar la contri/ucion del mar&eting en la empresa y que la in7ormacion 7luya desde el mercado a la empresa y viceversa. 6as nuevas tecnologias han hecho que el control manual derive hacia nuevos sistemas de gestion, reporte y administracion de la actividad, tales como el <%. 6os Sistemas de "utomatizacion de :uerza de Mentas 3SF0. Sales Force 0utomation S(stems4, generalmente una parte del sistema de gestion de clientes 3 <%4 de la compania, es un sistema que automaticamente archiva todas las etapas en un proceso de venta. 6os S:" incluyen un sistema de administracion de contactos, el cual rastrea todo contacto que se haya realizado con un determinado cliente, el proposito del contacto, y cualquier seguimiento que 7uera necesario. Esto asegura que no se dupliquen los es7uerzos de ventas, eliminando el riesgo de irritar a los clientes. 6os S:" tam/ien incluyen un sistema primario de seguimiento de ventas, el cual lista potenciales clientes a traves de listas de tele7onos pagos, o clientes de productos relacionados. ;tros elementos de un Sistema de :uerza de Menta pueden incluir pronosticos de ventas, administracion de ordenes y conocimiento del producto. 6os S:" mas desarrollados tienen caracteristicas en las cuales los clientes pueden llegar a modelar el producto para acomodarse a sus necesidades a traves de sistemas de construccion de productos en linea. Esto se esta popularizando en la industria automotriz, en la que los patrones pueden personalizar varias caracteristicas tales como el color y el interior del vehiculo. :uerza de ventas (5 Cna parte 7undamental de cualquier sistema S:" es la amplia integracion de la compania entre sus di7erentes departamentos. Si no se adoptan e integran adecuadamente los sistemas de :uerza de Mentas, por 7alta de comunicacion, podria pasar que varios departamentos contactaran con el mismo cliente y por el mismo motivo. ,ara mitigar este riesgo, el S:" de/e integrarse completamente en todos los departamentos que se encargan de administrar el servicio de atencion al cliente. Enlaces e2ternos J ,ortal so/re vendedores y comerciales ?1@ J ,ortal so/re 7uerzas de ventas ?2@ M!ase tam/i!n J B %ar&eting <e7erencias

?1@ http:K K PPP. solocomerciales. es ?2@ http:K K PPP. 7uerzasdeventas. com <elaciones p=/licas Se llama relaciones p=/licas 3<<.,,.4 a la disciplina encargada de gestionar la comunicacion entre una organizacion y un mapa de pu/licos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina plani7icada y deli/erada que se lleva a ca/o de modo estrategico. .iene la caracteristica de ser una 7orma de comunicacion /idireccional, puesto que no solo se dirige a su pu/lico 3tanto interno como e2terno4 sino que tam/ien lo escucha y atiende sus necesidades, 7avoreciendo asi la mutua comprension, y permitiendo que se use como una potente venta0a competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la pu/licidad, la in7ormacion y la promocion no pagada para realizar su cometido. ,ara ha/lar de <elaciones ,u/licas es primordial decir que entendemos por \<elaciones ,u/licas] 3<<,,4. <<,,: con0unto de disciplinas y ciencias que mediante un proceso de comunicacion estrategico y plani7icado crean, modi7ican, desarrollan yKo mantienen una imagen institucional o de una persona. 6as acciones de las <<,, van dirigidas a pu/lico interno y e2terno, teniendo como o/0etivo o/tener una opinion /enevola de los mismos. 6as tendencias actuales y los estudios de las mismas dicen que se esta de0ando de lado a las <<,, como solo una herramienta mas del mar&eting y las comunicaciones integradas. 6a idea /asica de este nuevo rum/o es que quien lleve adelante este desa7io sea el Director de comunicaciones y que de alli provenga la organizacion, en donde los 7ines de las acciones y politicas de comunicacion sean compati/les a los de la institucion Es importante tener en cuenta que la actual posicion de la comunicacion y las <<,, esta a la orden del dia para los \pu/licos], esto quiere decir que como empresa o institucion es importante estar \mas que presenta/les] osea estar siempre predispuestos a la audiencia. Ooy los nuevos en canales de comunicacion son los \ci/erespacios] como redes sociales, /logs, etc., estos dan a la comunicacion la oportunidad de estar siempre presentes, de renovarse continuamente y de ser creativos. .omemos este desa7io como venta0a para las <<,,, utilizando las nuevas tendencias como una gran herramienta para o/tener una /uena imagen. <elaciones pu/licas (:unciones .oda actividad de relaciones pu/licas tiene como 7inalidad principal la gestion de la imagen institucional, mediante el desempeno de las siguientes 7unciones: J Testin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucion y que estos a su vez conozcan las politicas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. J Testin de las comunicaciones e2ternas: .oda institucion de/e darse a conocer a si misma y a su accionariado. Esto se logra a traves de la vinculacion con otras instituciones, tanto industriales como 7inancieras, gu/ernamentales y medios de comunicacion. J :unciones human#sticas: <esulta 7undamental que la in7ormacion que se transmita sea siempre veraz, ya que la con7ianza del pu/lico es la que permite el crecimiento institucional. J "n*lisis y comprensin de la opinin p=/lica: EdPard 9ernays, considerado el padre de las relaciones pu/licas, a7irma/a que es necesario manipular a la opinion pu/lica para ordenar el caos en que esta inmersa. Es esencial comprender a la opinion pu/lica para poder luego actuar so/re ella. J .ra/a0o con0unto con otras disciplinas y *reas: El tra/a0o de todo relaciones pu/licas de/e tener una solida /ase humanista con 7ormacion en psicologia, sociologia y relaciones humanas. Se tra/a0a con personas y por ende es necesario comprenderlas. .am/ien es importante el intercam/io con otras areas dentro de la comunicacion como pueden ser la B pu/licidad o el B mar&eting. Si /ien estas ultimas tienen 7ines netamente comerciales, de/e e2istir una coherencia entre los mensa0es emitidos por unas y por otras para asi cola/orar a alcanzar los 7ines institucionales. 6as herramientas de las que se valen las relaciones pu/licas para cumplir con sus o/0etivos y 7unciones son muchas y diversas: J 6a organizacion de eventos J El lobb(ing J ,lanes de responsa/ilidad social J <elaciones con los medios de comunicacion J Diarios: permite a la organizacion acceder al pu/lico general. J <evistas: permite acceder a pu/licos mas y me0or segmentados. J <adio: permite transmitir in7ormacion instantaneamente las 28 horas del dia. J .elevision: ;torga gran notoriedad a la institucion. J $nternet: Se puede tra/a0ar so/re el sitio Pe/ institucional o con la version en linea de diversos medios. a/e recordar que para poder enviar cualquier in7ormacion a los diversos medios es indispensa/le que esta cuente con valor de noticia y se adapte a las caracteristicas del medio en cuestion. 6as relaciones p=/licas como ciencia 6as relaciones pu/licas son tam/ien una ciencia, pues no de0an de ser un cuerpo creciente de conocimientos 7ali/les adquiridos a la luz de la e2perimentacion, que puede ser transmitido. omo tal, cuenta con una serie de atri/utos: J "mplitud: las relaciones pu/licas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana. J "pertura: estan dispuestas a generar modi7icaciones cuando sea necesario. J Empirismo: se /asan en la e2perimentacion. J %!todo: tienen un metodo propio comunmente llamado $, E: investigacion, plani7icacion, comunicacion y evaluacion. J Ctilidad: ayudan a los 7ines institucionales y a la gestion de la imagen. J Descripcin y prediccin de la realidad institucional. <elaciones pu/licas 5) Oistoria de las relaciones p=/licas ,uede decirse que las relaciones pu/licas se remontan a la antiguedad, pues ya en las sociedades tri/ales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del 0e7e. En la "ntigua Trecia se 7omenta/a la discusion pu/lica en el agora y se persuadia al pu/lico haciendo uso del teatro. 6os romanos introdu0eron dos voca/los propios de la pro7esion: la Aesp'blica 3kcosa pu/lica^4 y la Do, Populi 3kvoz del pue/lo^4. .ras la caida del $mperio <omano y siguio una epoca de oscurantismo durante la Edad %edia donde el desarrollo de las relaciones pu/licas 7ue casi nulo, pues no se permitia el li/re de/ate de ideas. Sin em/argo, el <enacimiento tra0o consigo la li/ertad de e2presion y el li/re intercam/io de ideas que dieron gran impulso a la pro7esion, la cual crecio sin cesar. Sin duda, el pais que mas 7avorecio el crecimiento de las relaciones pu/licas desde esta epoca hasta la Segunda Tuerra %undial 7ue Estados Cnidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta epoca: J 1'))R15)): Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. 6as relaciones pu/licas sirvieron tanto a los 7ines de los colonos, quienes /usca/an 7omentar su independencia a traves de diversos medios 3entre ellos la prensa, el teatro, 7olletos4, como a Tran 9retana, que intenta/a controlar a las colonias. J 15))R15'+: Este periodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinion pu/lica. Se de/atian

diversos temas: la esclavitud, el su7ragio 7emenino, el laicismo, etcetera, y la incipiente prensa de masas era el vehiculo de todas esas ideas. J 15'+R1-)): Esta epoca estuvo marcada por una depresion economica que a7ecto terri/lemente la imagen de los industriales. Do se tenia conciencia de la importancia de contar con el 7avor del pu/lico y se hacia un uso indiscriminado de las 7alsas noticias redactadas por los agentes de prensa. J 1-))R1-1-: Surge la 7igura de $vy 6ee como padre practico de las relaciones pu/licas. 6ee contri/uyo so/remanera al crecimiento de la pro7esion, puesto que inicio una politica de puertas a/iertas destinada a in7ormar al pu/lico. Oumanizo la pro7esion y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la in7ormacion pu/lica con la privada. En 1-1(, Qilson como presidente electo de los Estados Cnidos de "merica crea el omite de $n7ormacion ,u/lica 3tam/ien denominado omite reel4, destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pais en la ,rimera Tuerra %undial, en lo que 7ue una clara utilizacion de las relaciones pu/licas con 7ines politicos. a/e destacar que Qilson ha/ia llegado a la asa 9lanca /a0o un programa politico /asado en la no intervencion militar, lo que puso las cosas /astante di7iciles a la omision reel 3conocida tam/ien como el omite de los 12 sa/ios4. J 1-1-R1-2-: En este periodo surge destaca la 7igura de EdPard 9ernays como padre teorico de la pro7esion. Escri/io varios li/ros delimitando las 7unciones y alcances de la misma y dedico muchos es7uerzos a hacer relaciones pu/licas de las relaciones pu/licas, es decir, a me0orar la imagen de la pro7esion. El tra/a0o de 9ernays destaco por la importancia que otorgo a la necesidad de escuchar al pu/lico y tra/a0ar en 7uncion de sus necesidades. J 1-2-R1-81: 6as relaciones pu/lica co/ran gran importancia, ya que tras la Tran Depresion se hace sumamente necesario revindicar a las empresas y e2plicar su contri/ucion al sistema economico. En Europa las relaciones pu/licas no crecen con la misma intensidad que en Estados Cnidos de/ido a la presencia de go/iernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. ,osteriormente destacan los siguientes hitos: J Iusto en 1-8', con la caida de estos regimenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los pro7esionales de las relaciones pu/licas. 6a primera de ellas se creo en los ,aises 9a0os. J En 1-85 Tran 9retana crea el $nstituto de <elaciones ,u/licas. J En los anos 1-+) surgieron asociaciones en Trecia, 9elgica, Suiza, $talia y Espana, entre otros paises. J En 1-++ se 7unda la "sociacion $nternacional de <elaciones ,u/licas 3$,<"4. <elaciones pu/licas 51 J En los anos 1-') las asociaciones se agrupan en una organizacion, la on7ederacion Europea de <elaciones ,u/licas 3 E<,4. J En 1-') se crea la :$"<, 3:ederacion $nteramericana de <elaciones ,u/licas4, reconocida por la ;E". J En 1-58 se convierte en la ;D:$"<, 3 on7ederacion $nteramericana de <elaciones ,u/licas4 al sumarse Espana. $mportancia de las relaciones p=/licas "ctualmente e2iste una creciente similitud de productos y servicios de/ido a que el mercado es cada vez mas amplio. :rente a esto la B pu/licidad ya no /asta porque ha perdido credi/ilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita di7erenciarse a las empresas. "qui entran en 0uego las relaciones pu/licas como disciplina que, mediante una gestion estrategica, logran di7erenciar a la organizacion de sus competidoras. ,ara lograrlo, las relaciones pu/licas tra/a0an con diversos intangi/les: J $dentidad: Es el ser de la organizacion, aquello que la caracteriza y di7erencia del resto. So/re esta identidad tra/a0an las relaciones pu/licas, /asicamente gestionando otros dos intangi/les: la cultura organizacional y la 7iloso7ia. J :iloso7#a: ,lantea el o/0etivo glo/al de la organizacion y el modo de llegar a el. Esta/lece una mision 3el /ene7icio que la organizacion proporciona a su pu/lico4, valores 3por los cuales se rige la organizacion4 y vision 3a donde quiere llegar, que de/e ser un o/0etivo di7icil de alcanzar pero no utopico4. J ultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacion en su con0unto. .iene que ver con los valores que se 7omenten y el modo de orientar la actuacion de la organizacion. J $magen: Es aquella representacion que la organizacion desea construir en los stakeholders con los cuales la organizacion se relaciona o construye vinculos comunicativos. J <eputacin: Es aquella representacion mental que se hace el pu/lico so/re una organizacion a traves de las e2periencias 3directas o indirectas4 que hayan tenido con la misma y de la 7orma como la organizacion se comunica con sus sta&eholders. $magen corporativa 6a imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pu/lico, sino que los pro7esionales de las relaciones pu/licas la gestionan indirectamente, tra/a0ando so/re la identidad. ,ara llevar a ca/o dicha gestion es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer que imagen tiene el pu/lico so/re la organizacion. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organizacion 3cuan conocida o desconocida es4 y tam/ien mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos 7ocales, etcetera. 6uego es necesario plani7icar para esta/lecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cual es la imagen que se desea o/tener y el modo para llevarlo a ca/o. 6os /ene7icios principales que proporciona una imagen /ien de7inida son: J 6a identi7icacion de la organizacion J 6a di7erenciacion J 6a re7erencialidad J 6a pre7erencia: este suele ser el principal o/0etivo al gestionar la imagen, que el pu/lico eli0a esta organizacion. <elaciones pu/licas 52 .endencias actuales En la actualidad se esta de0ando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de mar&eting, que situa a las relaciones pu/licas como una herramienta mas del B mar&eting. Se esta pasando a tener una vision holistica de las relaciones pu/licas, es decir, se ligan con la comunicacion institucional y se las situa como 7uncion directiva. Se esta tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organizacion en manos del Director de omunicaciones para lograr una politica comunicacional mas coherente e integrada que persiga los mismos 7ines que la institucion. .am/ien ha cam/iado la 7orma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus pu/licos. 6as <elaciones ,u/licas se valen hoy en dia de herramientas de comunicacion impensadas anos atras.? cita requerida@ 6a proli7eracion de las redes sociales y los /logs corporativos indican que el dialogo gana un nuevo espacioA el ci/erespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar S$E%,<E disponi/les para sus audiencias, la participacion de mas y mas voces e2horta a los relacionistas pu/licos a apelar a la creatividad y pericia in7ormatica para desarrollar estrategias vigentes y relevantes. 9i/liogra7#a J Qilco2, D.I. et al. Aelaciones P'blicas3 &strategias ( )cticas. %adrid, ,earson Educacion. $S9D 58R2)+R+)1+R1.

J 9lac&, Sam. 0+% de las Aelaciones P'blicas. %adrid, Testion, 2))). $S9D 58R5)55R5)1R2. J Trunig y Ount. Direccin de Aelaciones P'blicas. %adrid, Testion, 2))). $S9D 58R5)55R-85R-. J utlip, Scott %. Aelaciones P'blicas &ficaces. %adrid, Testion, 2))). $S9D 58R5)55R+(1R8. J <o0as ;rduna, ;ctavio $saac. Aelaciones P'blicas3 $a &ficacia de la Influencia. %adrid, ES$ Editorial. $S9D 58R(1+'R81(R). J Li7ra, Iordi. )eor a ( &structura de las Aelaciones P'blicas. %adrid, %cTraP OillK$nteramericana. $S9D 58R851R1-5-R+. J Seitel, :raser ,. )eor a ( Prctica de las Aelaciones P'blicas. %adrid, ,earson Educacion. $S9D 58R2)+R1+1)R-. Enlaces e2ternos J $nternational ,u/lic <elations "ssociation ?1@ 3ingles4 J on7ederacion $nteramericana de <elaciones ,u/licas ?2@ J on7ederation Europeenne des <elations ,u/liques ?1@ 3ingles4 J $nternational "ssociation 7or 9usiness ommunicators ?8@ 3ingles4 J <<,,net. ,ortal de <elaciones ,u/licas ?+@ 3espanol4 J "sociacion %e2icana De ,ro7esionales De <elaciones ,u/licas ?'@ 3espanol4