SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Cada vez hay ms compaas que se dirigen a otros pases para poder prosperar cuando las oportunidades de crecimiento interno de muchas industrias disminuyen. Las empresas, al igual que lo hacen en los mercados locales, deben entender quines son sus clientes mediante la segmentacin de mercados y, ames de entrar en estos mercados internacionales nuevos, deben saber la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de sus dientes.
En general, el proceso de seleccin del mercado mera y Las elementos para la segmentacin son los mismos para los mercados internacionales que para los mercados de consumo, A semejanza de Los mercados de consumo locales, los mercadlogos pueden segmentar los mercados internacionales con base en la demografa, la geografa, beneficios, la situacin y el uso. Un enfoque comn es realizar una segmentacin geogrfica de los mercados internacionales por pas, en combinacin con la demografa y el estilo general de vida, si bien algunas investigaciones revelan que es preferible combinar la geografa con los patrones de conducta de compra de los consumidores, Otra variables que por lo general consideran los mercadlogos para definir los segmentos de demanda homognea de los mercados internacionales incluyen los factores econmicos, los poltico-legales y los culturales. (HILL Y JONES, 2000) Factores econmicos La etapa de desarrollo industrial del pas afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y los patrones de compra de las personas que hay en el mercado. Por ejemplo, los consumidores de pases en vas de desarrollo gastan una parte proporcionalmente mayor de sus ingresos en bienes y servicios de consumo bsicos, mientras que los consumidores de pases en desarrollo que son ms prsperos gastan ms dinero en bienes duraderos. (ASOCIATION, 2006) Factores polticos y legales El entorno poltico - legal de un pas afecta la capacidad de la empresa para comercializar su producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de marketing especializados

para cumplir esos requerimientos. Por ejemplo, el gobierno de Francia requiere que los mercadlogos obtengan un permiso especial de la Comisin Nacionales Informan que el Libert para poder crear una base de datos de clientes y, en Mxico, una iniciativa de ley cuando sea aprobada, prohibir que Las compaas compartan o vendan informacin de los clientes sin la autorizacin especfica de stos. La empresa tambin debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para definir los segmentos y para determinar la forma en que comercializaba sus productos en distintos pases. (STANTO, 2005) Factores culturales La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes en distintos pases. Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores de distintas formas que los mercadlogos deben considerar. Las prohibiciones que establece la religin islmica para la forma de vestir de las mujeres afectara la ropa que una empresa podra vender en los pases musulmanes. Asimismo, cierros colores tienen diferentes significados en distintos pases. Por ejemplo, el blanco que es smbolo de pureza. En Amrica, es smbolo de muerte todos los pases asiticos. Como ocurre en el uso de los mercados de consumo y los mercados de negocios, los mejores perfiles de los guiemos de mercado con producto de una combinacin de variables de la segmentacin. La figura que se muestra al inicio de la lectura contiene un resumen de estas variables en el caso de los mercados consumo, los de negocios y los internacionales. No obstante, las empresas que decidan dirigirse a los mercados internacionales podran tener dificultad para encontrar los datos que necesitan para definir los segmentos. Muchos pases no tienen un censo rutinario estndar que proporcione datos demogrficos y geodemogrficos confiables de los dientes potenciales. Asimismo, podra ser muy difcil conseguir los datos necesarios relativos a algunas variables para la segmentacin o estos talvz siquiera existan. Por ltimo, un buen programa de marketing meta evala los posibles segmentos en cuanto a su rentabilidad y, a continuacin, monitorea con atencin la eficacia de la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes y tambin el entorno para identificar las oportunidades y los cambios que registra el mercado. (HILL Y JONES, 2000)

equisitos para una segmentacin efectiva

El primer artculo dnde se establecan una serie de requisitos para poder segmentar fue en el libro Research for Marketing Decision, de Paul Green y Donald Tull. Estos fueron los cuatro criterios que definieron:

a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficcin de la imaginacin del que realiza el estudio. b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente). c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo. d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.

Posteriormente, y en una de las mejores aportaciones de Kotler al hablar de segmentacin, es el establecimiento que hace de una serie de requisitos a tener en cuenta a fin de que la segmentacin resulte efectiva. Parece obvio pensar que no todas las segmentaciones son tiles.

No sera difcil dividir (segmentar) los consumidores de caf entre rubios y morenos, pero sin duda, el color del cabello no es relevante en este caso. Sera, entonces, un desaprovechamiento de recursos el hacer esta segmentacin. Incluso podramos considerar que si los consumidores de caf (producto que tiende a commodity) consumieran la misma cantidad de caf siempre, no percibieran diferencias de gusto y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por cualquier tipo de caf, el mercado del caf sera un mercado en el que no sera viable segmentar y deberamos aplicar mass marketing.

Para que un segmento de mercado sea til para la empresa, ste debe ser: Medible: el tamao, poder adquisitivo y las caractersticas del segmento han de poder medir se. Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque exista un segmento de personas con minusvalas, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un coche que se adapte a sus necesidades. Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia. Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Si las mujeres solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume, no constituyen segmentos distintos. Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

A estas recomendaciones de Kotler, deberamos aadir, los siguientes casos en los que no sera til segmentar:

I. Cuando la categora de producto tiende a una commodity pura sin significantes diferencias en los atributos de producto. II. Cuando el mercado es tan pequeo por si solo que al segmentarlo ningn segmento sera rentable. III. Que un pequeo grupo de los consumidores tenga una tan gran proporcin del volumen de ventas que sean el nico target relevante. IV. Cuando una nica marca tenga todo el poder en un mercado y adems todos los consumidores sean los posibles consumidores.