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LA MARCA Marca: Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos con que se pretende identificar los

bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de la competencia (Wilensky, 2 !"# Marca nominal: Es la parte de la marca que puede vocali$arse, la parte pronunciable de la marca# E%emplo& 'von, ()evrolet, *(+', 'merican E,press (Wilensky, 2 !"# Logotipo de la marca: Es la parte de la marca que puede reconocerse, pero que no es pronunciable, como puede ser un smbolo, un diseo, una combinacin de colores o letras distintivas (Wilensky, 2 !"# Marca registrada: Es una marca, o parte de sta a la cual se le da proteccin legal, en virtud de que se puede poseer en forma e,clusiva# *na marca registrada protege los derec)os de e,clusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y-o el logotipo de la marca (Wilensky, 2 !"# Derechos de autor: Es el derec)o legtimo e,clusivo para reproducir, publicar, y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artstica (Wilensky, 2 !"# +a marca presenta retos de decisin para el mercadlogo, y una de esas decisiones es la de determinar si la compaa debe asignar una marca nominal a su producto, dado que sta proporciona muc)as venta%as al vendedor# Entre estas venta%as podemos encontrar& .+a marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las rdenes y la locali$acin de los problemas# .+a marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal a las caractersticas /nicas del producto, que de otra manera esas caractersticas seran copiadas por la competencia# .El asignar una marca, confiere al vendedor la oportunidad de atraer a un grupo de consumidores leales y rentables# +a lealtad a la marca proporciona cierta proteccin a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificacin de su me$cla de mercadotecnia# +a marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados# +as buenas marcas ayudan a la formacin de la imagen corporativa, al portar el nombre de la compaa, colaboran anunciando la calidad y el tamao de la empresa# E,isten 2 realidades de la marca, que son& a) La Realidad Material& es decir, la identidad dela marca, un concepto de emisin (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma#", a travs de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado# b) La Realidad Psicolgica o la Imagen de Marca & es un concepto de recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del con%unto de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la

empresa, el envase - embala%e y las comunicaciones de la empresa" y de la personalidad del mismo# Esta realidad psicolgica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos# 'lgunos de los atributos de las marcas son los que a continuacin se describen (Wilensky, 2 !"& .+a marca es una notoriedad# *na marca desconocida es una marca sin valor0 el consumidor prefiere aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad# +a notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo& la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido# .+a marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas# .+a calidad de una marca est1 directamente relacionada con la calidad del producto que ampara# +a marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de 2buenas2 y se lo niegan a otras# Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, qui$1s el m1s importante, es la calidad del producto# ' partir de ese momento, la calidad de la marca cobra 2vida propia2 y llega a separarse del producto# .+a marca es una firma# Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad# .+a marca tiene un ciclo de vida (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere", por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y-o conceptual"0 nuevos cdigos de comunicacin que construyan lidera$gos diferenci1ndola m1s claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles ( (ravens, 2 " 3oda marca est1 construida en base a ciertas caractersticas que la 4istinguen y la identifican, a este concepto conocido como identidad de marca se )ace referencia en el siguiente apartado# TE RIA DE LA MARCA 5eg/n Wilensky (2 !", la teora de la marca puede estar dividida en sus diferentes tipos de naturale$a, las cuales se definen a continuacin& !aturale"a #emitica& +a semitica es la disciplina que estudia cmo se crean y transmiten los significados y, precisamente, la principal funcin de la marca es inventar un universo de significacin# +a marca es una gran m1quina de producir significados& construye mundos posibles y es da un decorado atractivo# +a marca es un nombre y como tal un ente simblico que permite que el producto le )able al consumidor# !aturale"a relacional: (omo todo smbolo la marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones#

+a marca es as, m1s all1 de sus caracteres singulares, 6todo7 lo que las otras marcas 6no son7# (ada discurso marcario obtiene su significacin m1s por su diferencia con otros discursos, que por ob%etividad de su propio significado (Wilensky 2 !" #(amel significa 6aventura7 y 6e,otismo7 oponindose a 8alboro, pero tambin oponindose a otras versiones de la 6aventura7 como 9anana :epublic# !aturale"a Dial$ctica: +a creacin de una marca siempre es el resultado de un proceso comple%o en el que participan numerosos actores y se entrecru$an diferentes discursos# +a marca surge de la interaccin entre el producto, la empresa, el logo, el empaque, la comunicacin y el precio, entre otros factores# ;ero, adem1s, el consumidor potencial est1 presente desde un inicio a travs de los estudios de mercado y la conceptuali$acin que de sus deseos reali$an especialistas de marketing, diseadores gr1ficos y creativos publicitarios# +a marca termina de crearse en la mente del consumidor& quien la conecta con sus ansiedades y fantasas, as como con sus valores y e,periencias# !aturale"a Contractual: +a marca tambin puede ser visuali$ada como un contrato que la oferta le propone al mercado y que cada consumidor suscribe o no, convalid1ndola, rec)a$1ndola o ignor1ndola# !aturale"a Entrpica: El segundo principio de la termodin1mica seala que todo sistema energtico consume m1s energa que la que produce# En consecuencia, se define como entropa a la prdida de energa que un sistema sufre a travs del tiempo (Wilensky, 2 !"# *n proceso de este tipo ocurre con las marcas, cuya tendencia natural es ir perdiendo fuer$a )asta desaparecer# +a marca necesita casi constantemente de alimentacin ya que no puede autoabastecerse sin apoyo e,terno# !aturale"a Tangible e Intangible& 5i bien la marca tiene una naturale$a simblica que le da vida propia, siempre se apoya sobre un ob%eto material que la soporta# +os beneficios tangibles son imprescindibles pues una marca nunca es solo un empaque bien diseado o una intensa campaa publicitaria# 5i ese ob%eto fsico falla o su funcin est1 obsoleta, la marca se ver1 seriamente afectada# < lo mismo ocurre si el producto cumple una funcin requerida pero no logra )acerlo en igual o me%or medida que la competencia# 'dem1s de los beneficios funcionales una marca debe de aadir valor proporcionando beneficios intangibles& muc)as veces los m1s importantes# %I!CI !E# DE LA MARCA +a marca cumple diversas funciones relacionadas con las vivencias que el consumidor pone en %uego en la compra# Esto implica que las marcas cumplen una funcin en una categora de producto y una funcin diferente en otra# 'simismo, distintas marcas cumplen funciones distintas dentro de una misma categora# ' continuacin se e,ponen las principales funciones&

Identi&icacin: +a marca remite a un especfico con%unto de atributos del producto, y es un concentrado de informacin sobre la oferta# +a marca 5)eraton evoca la presencia de un producto con un determinado look, confort, servicios, internacionalidad, glamour, precios, y segmento de usuario# +as marcas lderes tienen, adem1s, una naturale$a esencialmente carism1tica que les otorga un plus adicional# Estructuracin: +a marca permite detectar r1pidamente un tipo de producto especfico que responde a necesidades precisas reduciendo as la comple%idad y el tiempo de b/squeda para cada compra# El consumidor puede dedicar todo el da a encontrar un subcon%unto especfico de productos dentro de una categora& la marca estructura y organi$a el mercado# + =oreal en la categora de cuidado del cabello, permite al consumidor concentrarse en s)ampoos, acondicionadores, cremas de bao, y dentro de stos, en un tipo de pelo y de nivel de precios# 'arant(a& +a marca opera como compromiso p/blico de rendimiento asegurado, una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de la compra# +a garanta asume un papel protagnico en productos en los que e,iste un alto riesgo percibido, como en alimentos infantiles o equipos electrnicos# Personali"acin: El uso de determinadas marcas le permite al consumidor e,presarse manifestando su deseo de diferenciarse o integrarse mimeti$1ndose con otros# +a marca es as un vnculo a travs del cual el consumidor comunica quin es o como deseara ser frente a los dem1s# L)dica: +a eleccin de la marca proporciona tambin el inmenso placer de %ugar a comparar# +a multiplicidad de marcas que e,presan diversas funciones e incluso distintas personalidades, constituye un fuerte estmulo para la e,citacin del consumidor# Practicidad 8ediante la e,posicin sistem1tica a campaas publicitarias, el uso del producto y la recomendacin boca a boca, el consumidor )a almacenado en su memoria gran cantidad de informacin# +as marcas lderes tienen una larga lista de atributos percibidos que ya est1n incorporados en la mente del consumidor# Posicionamiento: +a marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente con respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes# El posicionamiento de marca permite construirle al producto un espacio propio que resulta b1sico para alcan$ar una venta%a diferencial# Di&erenciacin: En una economa cada ve$ m1s competitiva, la marca se convierte en el principal factor de diferenciacin# '/n los productos m1s tecnolgicos y de comple%a elaboracin se convierten en simples comodities al ser copiados por un competidor# Es por ese motivo que la marca 5iempre determina la diferencia#

Capitali"acin: El con%unto de las acciones publicitarias y promocionales reali$adas por la empresa, as como las e,periencias de uso reali$adas por el consumidor pueden aprovec)arse mediante su capitali$acin en la marca# 3odas las estrategias y sus resultados cristali$an en la imagen de marca configurando un capital intangible denominado 9rand Equity# 8arco 3erico *+u$ es una Marca, *na marca es un signo que tiene como funcin identificar un producto, servicio o institucin# 'dem1s de identificar, debe diferenciarse de otras que ofre$can lo mismo# Es un instrumento estratgico que no solo est1 compuesto por un logo, sino que puede estar constituido por un nombre smbolo, isotipo y-o letra# En definitiva, la marca es un instrumento estratgico de una empresa o institucin que alude a su perfil clave# *+u$ es una Marca Pa(s, 6'unque el turismo es a menudo el aspecto m1s comerciali$ado de un pas, es solamente una de las muc)as ofertas que ste tiene# Est1 claro que la imagen, la reputacin y el valor de la marca de un pas afecta la opinin que la gente tiene de sus productos, su poblacin, sus oportunidades de inversin e, incluso, a la ayuda e,terior o financiacin que en alg/n momento se le pueda prestar#7 ;or lo tanto, una marca pas es un instrumento fundamental, orientado a representar y posicionar a un pas a nivel mundial# >ste tiene un perfil muy alto que le permite satisfacer sus ob%etivos de ser reconocido por otros y ayudar a aumentar las oportunidades comerciales y tursticas, la imagen, y a )acer m1s competitivo a un pas# +a misin de una marca pas es ser autntica y representativa del pas0 que cuando el p/blico la observe, la recono$ca directamente, sin complicacin# >sta debe prevalecer en la mentalidad de la gente y poseer una alta vigencia, es decir, que al pasar de los aos no se pierda# 'dem1s, es muy importante reconocer que una marca pas pueda ser aplicada a cualquier tipo de discurso, es decir, documentos formales e informales, estando a un nivel de un emblema nacional, por encima del resto de marcas nacionales# Di&erencia entre Marca Pa(s - Marca Tur(stica +a marca turstica tiene la funcin de representar /nicamente al turismo de un pas o ciudad# 5u ob%etivo es vender o promocionar los diferentes sitios de atraccin del lugar as como su cultura, su gente y gastronoma# Esta marca es temporal porque cumple con el ob%etivo de promocionar un lugar especfico en un momento determinado del ano de acuerdo a las caractersticas e,istentes que se quiera resaltar como& clima , geografa y festividades nacionales# 8ientras que la marca pas debe tener vigencia para representar durante muc)o tiempo a un pas en todos los discursos posibles, abarcando desde las 1reas comerciales )asta las gubernamentales#

? ;ar1metros de 'lto :endimiento de las 8arcas ;as Calidad 'r.&ica 5atisface un alto nivel de armona esttica y unidad estilstica y es reconocible como e,presin inequvoca de la cultura gr1fica# Capacidad Emblem.tica (apacidad del signo de ser reconocido como un emblema nacional# Esta capacidad se da no slo por el significado del smbolo sino por la forma y la retrica empleada# Compatibilidad #em.ntica (o)erencia conceptual entre el signo y la institucin# Pertinencia Estil(stica (apacidad de escoger correctamente el estilo m1s pertinente para la composicin de una marca# /ersatilidad (apacidad de a%ustarse naturalmente a distintos niveles de discurso# /igencia (apacidad del signo de mantenerse contempor1neo, sin enve%ecimiento prematuro0 que cumpla con su ciclo de vida# Pregnancia @aranti$a r1pida recordabilidad y f1cil reconocimiento# Legibilidad +os signos deben poseer suficiente claridad y contraste para poder tener la facilidad de lectura en distintas condiciones de tamao, lu$ y forma# Reducibilidad (apacidad de la marca de ser reducida a su menor tamao sin perder su legilibilidad# Reproducibilidad (apacidad de resistir todo tipo de soporte y material utili$ado# De&inicin bre0e de distintos Tipos de Marcas1Pa(s - e2emplos Marca !arrati0a Es aquella marca que narra un paisa%e o una )istoria del pas# (Ao contamos con una marca e%emplo" Marca Icnica Es aquella que contiene un elemento o smbolo representativo del lugar Marca 3ealdica Es aquella relacionada con los smbolos patrios o emblema nacional# Marca Abstracta Es aquella que no tiene un referente e,terior conocido# Marca /erbal Es aquella conformada por el nombre del pas#