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Tendencias en los nombres de marca: hacia dnde vamos.

Marketing y ventas En la poca actual son de especial significado los nombres de las empresas, productos o servicios, pues es uno de los aspectos ms importantes para hacer nicos y diferentes cualquier cosa que pudiera competir en la misma actividad. Tan es as, que el nombre registrado junto al logotipo puede llegar a ser un valor importante en los activos de una empresa. Todo ello son razones ms que suficientes para entender la importancia del NAMING, como disciplina que estudia y analiza el desarrollo verbal de las marcas, para ayudar a alcanzar los objetivos de la empresa y ser ms atractivas para el pblico objetivo. Si se le preguntase a un empresario qu salvara en primer lugar si su empresa tuviera problemas, sin duda dira que la marca. El activo ms valioso de todos, son las cuatro letras: S O N Y dijo el ex CEO de Sony Norio Ohga. Si este negocio se separara, te dara la tierra y los edificios y yo me quedara con las marcas registradas y me ira mejor que a ti, dijo John Stuart, ex presidente de Quaker Oats. Construir una buena marca cuesta muchos aos y esfuerzo y permanece tanto como la empresa, e incluso trasciende al producto, como, por ejemplo, el Volkswagen Golf, cuyo producto actual es diferente al de varias dcadas atrs, y sin embargo, mantiene el nombre. Otro caso llamativo de cambio de marca es el de los automviles Daewoo (origen coreano) en Espaa, que cambiaron su nombre a Chevrolet (origen USA), utilizando el mismo producto y siendo ms atractivo y de ms calidad para los consumidores. En estos cambios hay que ser prudentes y estudiarlos muy bien, pues el nombre de la marca, una vez se ha lanzado al mercado, no siempre es fcil volverlo a cambiar, generando la consiguiente confusin. La principal razn por la que una empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por marcar (diferenciarse) de su competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan calidades y caractersticas que le hacen distinto. De aqu se deduce que la gente no compra productos, compra marcas, es decir, ms bien compra las imgenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha. El nombre de la marca ser lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los medios de comunicacin, en los embalajes, en los comercios, en los anuncios, en las promociones, de ah que las tcnicas del NAMING sean de vital importancia. Las marcas como fenmeno econmico, social, psicolgico o cultural, entre otras muchas caractersticas, simbolizan y representan la satisfaccin de nuestras necesidades o la creacin de otras nuevas que a da de hoy, probablemente ni conocemos. Y el nombre es el que debe convencer de ello. Es la tarjeta de visita y pieza clave de la marca. Los nombres y el lenguaje evolucionan con los tiempos y las circunstancias, con sus creadores, con la sociedad y sus consumidores. Pasaron ya los tiempos de jabn Lagarto, limpiametales Netol, leja Conejo, papel El Elefante, lavavajillas Raky, la faja Soras o el limpiador KIK. Toda una poca. Unas marcas desaparecieron, otras an permanecen. Los nombres tambin se crean o evolucionan con la innovacin y los productos o servicios que representan. Los nombres incorporan y reflejan los gustos y las nuevas tendencias sociolgicas, psicolgicas y emocionales en significado, tono, estilo y lenguaje. Asimismo, aparecen nuevas categoras de productos y servicios, respondiendo a nuevas necesidades o novedades. La tecnologa y la innovacin tambin imponen su ritmo. Ejemplos como Burn, Monster o Red Bull se posicionan en bebidas energticas; la Wii, el iPhone , Facebook, Youtube, Flickr, Google, Yahoo o Twitter en tecnologa, internet o redes; Vueling , EasyJet o la extinguida Click Air en lneas areas; el Ion , Evolve o Nano en automviles; CK-One (Calvin Klein), Pi , DKNY , U(Adolfo Domnguez) o XS (Paco Rabanne) en perfumera; Ono , Yoigo u Orange en telecoms, Zinkia en animacin, y un sinfn ms como biotecnologa, seguros, snacks, ecologa Suponen un cambio de era y responden a nuevos consumidores o clientes. Aparecen tambin namings con causa, como la Actitud azul de Endesa o Reacciona de Acciona o el marketing con causa ms o menos vinculados a la red, como por ejemplo, entretodosloarreglamos.com. Todos estos ejemplos ilustran los profundos cambios que se producen a velocidad de vrtigo en nuestro lenguaje, en nuestros consumidores, necesidades, gustos y nombres de marcas. Existe por tanto una identidad de marca que adems se entrelaza con un sistema verbal (naming, promesa de marca, arquitectura verbal, tono, estilo y voz), que a su vez debe estar articulado con los productos, servicios, unidades de negocio y el naming corporativo formando una estrategia verbal 360. El resultado final sera una

comunicacin que resuena, diferente, coherente y consistente, independientemente de si es corporativa, comercial, etc. Pero qu ocurre en tiempos de crisis? La marca es una reserva de confianza y palanca de oportunidades en tiempos difciles, aunque no es menos cierto que entre el valor de las marcas y la confianza de los consumidores en las mismas puede existir una quiebra que puede ir en aumento en determinados sectores, empresas o productos afectados por ella. Se detecta ah un cambio de las expectativas, una vuelta a los valores ms bsicos, tangibles. Volvemos a la prudencia, a la austeridad, a la supresin de lo superfluo. Los consumidores no tratan ahora de proyectar sus aspiraciones emocionales, sino que el uso funcional parece priorizar el consumo. Se buscan artculos, productos duraderos, robustos, para toda la vida. As los mensajes se vuelven directos, al igual que las marcas, que evitan lo sofisticado o superfluo y se vuelcan en sus atributos ms funcionales (honestos y autnticos). En este sentido triunfan marcas directas y sencillas en su promesa, como IKEA, ING Direct o Mercadona. Para mantener una adecuada gestin estratgica de la marca, el naming recobra tambin la mxima relevancia para poder continuar en una posicin de liderazgo. La mayora de los sectores se ven afectados por la debilidad y/o cambios en la demanda, necesidades y preferencias, como, por ejemplo, los bancos, automviles, gran consumo, bienes duraderos, inmobiliarias o artculos de lujo; pero a la vez se abren otras nuevas oportunidades muy relevantes de desarrollo como marcas blancas, nuevas tecnologas, la red, fast food, sostenibilidad o impulso. El naming ejerce una poderosa atraccin, especialmente en pocas de depresin, alcanzando mxima resonancia por el momento de cambio y las apuestas que se hacen para salir adelante. En Nombra, a travs de nuestros NAMETRACKERS y gracias a nuestra red internacional en varios pases, detectamos los diversos conceptos y/o tendencias lingsticas emergentes en diversas partes del planeta que creemos que son y sern cada vez ms significativas en el estilismo, el significado y el simbolismo verbal de nuestros nombres, siguiendo la evolucinde nuestra sociedad. Podramos resumirlos en las TOP 10 tendencias en Naming: TENDENCIAS EN NOMBRES DE MARCAS 1. Tendencia hacia la sencillez, simplicidad y la sintetizacin. 2. Tendencia hacia la autenticidad, la vuelta a lo esencial, lo bsico, lo fundamental. 3. Mayor expresividad y contenido emocional en la construccin de nombres. 4. Misterio y exotismo. 5. Iconizacin de las marcas de diseo y moda. 6. Cuidado activo, proteccin y preservacin. 7. Fascinacin tecnolgica y funcionalismo electrnico. 8. Nombrar ingredientes, frmulas y tecnologas. 9. Hedonismo y egocentrismo. 10. Tendencia hacia lo tico, responsable y ecolgico.

1. Tendencia hacia la sencillez, simplicidad y la sintetizacin:


La primera tendencia es clara: por qu complicarnos? El poder est en lo sencillo, en lo fcil de pronunciar, en lo fcil de entender y en lo fcil de memorizar. Por eso, marcas como Pan Tierno de Horno de Bimbo, Skip Pequeo y poderoso o Breeze Un toque conectan bien con su target por su cercana y accesibilidad, pues simplemente dicen lo que son, aunque a la contra son marcas menos distintivas y ms locales pues no se pueden internacionalizar. Pero es que es tan importante que te entiendan, que las empresas conecten con su target, que recientemente la multinacional WeighWatchers ha cambiado de denominacin en el mercado espaol, pues aqu el nombre anglosajn de la compana era impronunciable e ininteligible. As, lanzaron En Tu lnea de WeightWatchers, un nombre ms accesible y emptico que comunica fcilmente que es programa de adelgazamiento que conecta con las necesidades de sus clientes. Otra vertiente de esta tendencia es la sintetizacin que consigue marcas notorias, muy modernas y con gran potencial de memorabilidad pues son tan sencillas que fcilmente se posan en el cerebro. Mo de Multipticas, HE (Homo Emeritus) de Mango o U de Adolfo Domnguez son claros ejemplos.

2. Tendencia hacia la autenticidad, la vuelta a lo esencial, lo bsico, lo fundamental:


El Back To Basics est de moda, sobre todo en tiempos de crisis. Lo importante para esta filosofa purista es la esencia; hay que dejar al margen los adornos y despojarse de lo superfluo, para reforzar y destacar lo que es autntico y original. Ya no deslumbran las artificiosidades, ahora el valor diferencial est en la esencia pura y natural, y marcas como Ato Natura , Ariel Basic, Panrico Senzial o AmbiPur Puresse consiguen conectar con esta manera de entender la vida.

3. Mayor expresividad y contenido emocional en la construccin de nombres:


Cada vez ms las empresas buscan conexin emocional con su target, por eso otra tendencia es la de crear marcas que potencien, a travs de su contendido semntico o personalidad sonora, emociones y sentimientos. Amor, Amor de Cacharel, Marcilla Senseo , los hoteles Selenza, La vida es Bella, Ariel Sensations nos hacen soar y desear sentir experiencias nicas y satisfactorias, mientras que Smilo , marca de servicios de turismo receptivo, nos da una clida bienvenida cuando llegamos a nuestro destino, y Lerele nos invita a disfrutar de la alegra y diversin autnticamente espaolas.

4. Misterio y exotismo
El misterio cautiva y el exotismo seduce, y en el mundo del Naming no va ser diferente, por eso nombres con sonoridades exticas y semnticas misteriosas tienen la capacidad de llamar la atencin. Los tintes Inoa , Nissan QashQai o el perfume Magnetism de Escada atraen y despiertan la curiosidad. Otro ejemplo es el SEAT Exeo que aunque no conozcamos el significado semntico del nombre, que en latn es ir ms all, nos traslada a lugares nuevos, futuros y desconocidos a travs de su sonoridad extico-tecnolgica.

5. Iconizacin de las marcas de diseo y moda


Estamos asistiendo a un proceso de iconizacin de las grandes marcas de moda y de nombres propios de diseadores: Dolce & Gabbana es D& G, Dona Karan New York es DNKY, Mango es MNG, Reebook es RBK etc. Con slo unas letras capitalizan todo los valores de la marca y consiguen imprimir su sello/ icono en nuestras mentes.

6. Cuidado activo, proteccin y preservacin


Qu importante es, en estos tiempos, llevar un estilo de vida saludable. Hay que cuidarse por fuera y por dentro, haciendo ejercicio regularmente y comiendo sano y natural. Y esto se refleja claramente en los nombres de marcas, especialmente en el sector de la alimentacin: Danone Activia , Flora Pro-Activ, La Bella Easo Cuida+, Campofro Vitasana o Danone Densia son marcas espejo de esta tendencia.

7. Fascinacin tecnolgica y funcionalismo electrnico


La tecnologa avanza a pasos agigantados y el volumen de nombres tecnolgicos que se lanzan al mercado es formidable. En poco tiempo, nos hemos visto rodeados de nombres avanzados, notorios, cortos, memorables, con construcciones futuristas y sonoridades fuertes y contundentes. Wii , Iphone , Ipad , Xbox, Twitter , Ipod , Ixus, Android , Nintendo PS3, Kinetik , Geox o 3volution son algunos ejemplos de nombres que inundan nuestros

sentidos e impulsan nuestros deseos ms vanguardistas. Adems esta evolucin tecnolgica trae nuevos lenguajes y las marcas deben estar atentas a ellos y progresar. Un ejemplo de esta adaptacin lo tenemos en La Caixa que para interactuar con el pblico joven, vido de novedades tecnolgicas, ha creado la marca LKXA , inspirada en el lenguaje sms, y convirtindose as en una marca joven, moderna y acorde a los tiempos.

8. Nombrar los ingredientes e innovaciones tecnolgicas


Innovar en gran consumo es bsico para sobrevivir y conseguir la diferenciacin con la competencia, y cada vez es ms usual dotar de un nombre a los elementos de progreso para humanizarlos y hacerlos ms atractivos. El cido linoleico conjugado (ALC) es un desconocido para la mayora de nosotros, pero si decimos Tonaln, lo reconocemos como el elemento diferenciador de Central Lechera Asturiana. Y si un producto lleva bifidobacterium animalis DN173 010, no s si nos lo comeramos, pero al convertirlo en el Bifidus ActiRegularis de Danone lo acercamos as al pblico y lo dotamos de atractivo. Adems tambin se estn creando nombres diferenciadores y notorios para frmulas o procesos tecnolgicos como Micolor con Neutraln , Ariel con Actilift o Isabel con NaturFresh, que ayudan a crear productos nicos y originales, con gran potencial para competir en los lineales.

9. Hedonismo y egocentrismo
La bsqueda del placer personal es importante para la sociedad en la que vivimos, y esta tendencia hedonista impulsa marcas que nos hablan de que slo importa vivir el momento y experimentar un gran placer. As, para Momentsimo de galletas Virginia, Hellmans Deleite y los centros de belleza Hedona lo ms importante eres t, que te sientas bien y que disfrutes al mximo el instante. Otra perspectiva de esta tendencia es el egocentrismo y marcas como 212 VIP, Privilege, Dolce & Gabbana The One, o EGO Eyewear plasman la motivacin de sentirse superior y nico, el centro del universo, mientras que Me de Melia o las tarifas A mi aire de Vodafone te hacen sentir diferente, especial y con criterio propio.

10. Tendencia hacia lo tico, responsable y ecolgico


La proliferacin de marcas ticas, marcas que quieren transmitir su responsabilidad social y/o compromiso ecolgico, es un hecho. Hace unos das, por ejemplo, asistimos al lanzamiento de Banca Cvica, nombre resultante de la fusin de Cajasol, Caja Navarra, Caja Burgos y Caja Canarias, que busca reflejar una banca ms humana, amigable y responsable. Est claro, la sociedad est cambiando, y cada da son ms las personas que adquieren conciencia y optan por tener una actitud respetuosa con las personas y con el medioambiente, y quieren rodearse de marcas que entiendan y compartan su manera de vivir. Por eso, en el 2010 marcas como Rowenta Respect o Sanex Zero% han sido elegidos productos del ao por los consumidores. Francesc Arquimbau. Director de Nombra (Coleman CBX) www.nombra.com