Decisiones de diseo del canal

Se considera oportuno formular las siguientes preguntas: Qu preguntas debemos formularnos entonces a la hora de seleccionar, disear, manejar y evaluar un canal de mercadeo? Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a travs de un canal de intermediarios? Por qu tantos fabricantes usan intermediarios independientes para vender su mercanca? Qu sucede ahora en el diseo al incluir la Internet? Aun cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un Sistema Vertical de Mercadeo. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. En todo caso de diseo de canales, las decisiones siempre dejan un resquicio por el que se cuelan las dudas, ya han de enfrentarse problemas de orden prctico ms que terico, frente al cual la clave es actuar y no el conocer tericamente, el hacer y no la reflexin, lo cual implica que el conocimiento para ello proviene no de una teora especfica, sino que proviene de una comprensin concreta de la realidad que se desea transformar. No obstante a lo anterior, consideraremos la posibilidad de aproximarnos a este proceso desde la perspectiva que para ello nos ofrece Kotler, segn el cual "el diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los canales principales y la evaluacin de stas".

Anlisis de las necesidades del cliente La comprensin de qu, dnde, por qu, cundo y cmo compran los consumidores-meta es el primer paso en el diseo del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacin de servicios que desean los consumidores, dnde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que segn Kotler son: Tamao del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente tpico en una compra. De ste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de lotes o al mayor y los unitarios o al detal. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo especfico facilita a los clientes la compra del producto, expresado en nmero de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos. Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal. Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crdito, tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal. Todo lo anterior permite suponer que proporcionar ms niveles de prestacin de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios ms altos a los clientes, pero tambin permite determinar los parmetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseo del canal.

Establecimiento de los objetivos del canal La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores objetivos habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos. Restricciones a los objetivos: Pero tambin aqu el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mnimo los costos totales del canal, con respecto a los niveles adecuados

de prestacin de servicios", las cuales en el momento de disear los canales se tendrn en consideracin: a) Por el Producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos requerir de un mercadeo ms bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construccin y los refrescos, requieren de canales que reduzcan al mnimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como la maquinaria sobre diseo y las firmas de negocios, se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compaa porque adems de tener un alto valor unitario, los intermediarios convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la transaccin. b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo ms bajo que un intermediario externo a la fbrica, pero tambin es cierto que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. De tal modo que el diseo del canal siempre tendr dos referentes de costos: el de ventas directas vs. Las alternativas de los canales de los competidores. c) Condiciones macroeconmicas y legales: cuando las condiciones econmicas estn sealando una depresin, los productores desea mover sus bienes al mercado en la forma ms barata posible, lo cual implica disminuir el nmero de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente en haras de disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales. Identificacin de las principales alternativas de los canales Una vez que la Compaa define su mercado-meta, o lo que es igual, establece los objetivos del canal, pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal, en el entendido de que "una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios y los trminos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como lo acota Kotler en su libro. Tipos de Intermediarios: La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios disponibles para realizar el trabajo de canal. Dos ejemplos:

1 Caso: Fabricante de Equipos de Prueba Crearon un dispositivo cuyo mercado meta eran las industrias de motores elctricos, de motores de combustin o de vapor. En virtud de que la fuerza de ventas de la compaa era reducida, el problema consista en cmo llegar en forma efectiva a estas industrias tan diversas. Se identificaron las alternativas siguientes: Fuerza de ventas de la Compaa: se consider ampliar sta asignando representantes de ventas a los territorios para realizar nuevos contactos. Agencias del fabricante: Contratar las agencias de otro fabricantes o de Industrias de uso final de similares productos. Distribuidores Industriales: encontrar distribuidores en las distintas regiones y/o industrias de uso final que compren y distribuyan. Ofrecerles la distribucin exclusiva, mrgenes adecuados, capacitacin sobre el producto y respaldo promocional. 2 Caso: Compaa de aparatos electrnicos que produce radios FM para automviles. Identificaron las alternativas siguientes: Mercado FEO (OEM en ingls): vender sus radios a fabricantes de automviles. Las siglas FEO significan fabricacin de equipos originales. Mercado de distribuidores de automviles: vender radios de reemplazo. Distribuidores detallistas de partes automotrices. Mercado a vuelta de correo: esto es por catlogo. Nmero de Intermediarios de Marketing Las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizar en cada nivel de canal. Una cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. Por ejemplo, Bastar con que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser mejor alentar la distribucin en el mayor nmero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor nmero posible de centros de distribucin para que est ampliamente disponible en el mercado.

La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un nmero reducido de centros de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la distribucin puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, tambin puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los ltimos aos a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es ms productivo concentrarse en el pequeo porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto. Resta la distribucin exclusiva, la cual comprende la limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor desea conservar gran parte del control sobre el nivel de los servicios y la prestacin de los servicios que ofrecen los revendedores. Se encuentra en la distribucin de automviles nuevos, algunos aparatos electrodomsticos y marcas de ropa.

Trminos y Responsabilidades de los miembros del canal: El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal, incluyendo consideraciones jurdicas, ya que los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales. Por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurdicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusin de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales. Los principales elementos a considerar el productor al respecto, segn Kotler, son los siguientes cuatro: las polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios especficos que va a realizar cada parte: a) Las polticas de precios requieren que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. b) Las condiciones de venta se refieren a los trminos de pago, incluyendo descuentos por pronto pago, y las garantas del productor a los distribuidores que cubran mercancas defectuosas o bajas de precios.

c) Los derechos territoriales del distribuidor, ya que los distribuidores querrn saber dnde se le otorgarn franquicias tanto a l como a otros distribuidores, para as poder determinar el crdito por todas las ventas que se puedan llevar a cabo en su territorio. d) Los servicios y responsabilidades mutuos se deben determinar con claridad. A modo de ejemplo, McDonalds proporciona las franquicias con un edificio, apoyo promocional, sistema de registros, capacitacin y asistencia de administracin general y tcnica. A su vez, se espera de stos que cumplan con los estndares de la Compaa con respecto a las instalaciones fsicas, cooperen con los nuevos programas promocionales, proporcionen la informacin que se requiere y compren productos alimenticios especficos. Evaluacin de las principales alternativas de los canales Supongamos que el Productor o la Compaa hayan identificado varias alternativas de canal y desean determinar cul es la mejor. Es necesario evaluar cada alternativa de modo comparativo, para lo cual Kotler establece tres tipos de criterios para ello, los cuales son: el econmico, el de control y el de adaptacin. Considerando la situacin siguiente: Un fabricante de muebles de Menphis desea vender su lnea a detallistas de la Costa Oeste de los EE.UU. El fabricante trata de decidir entre las siguientes dos alternativas: Contratar diez representantes de ventas nuevos, quienes trabajaran desde una oficina de ventas de San Francisco. Recibira un salario ms comisiones. Una Agencia de Ventas de San Francisco que tiene muchos contactos con los detallistas. La agencia cuenta con 30 representantes de ventas, quienes recibiran una comisin con base en sus ventas. Evaluacin con el criterio econmico: Cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y costos. La primera pregunta es si se producirn ms ventas por medio de la fuerza de ventas de una compaa por medio de una agencia de ventas. La mayora de los gerentes de mercadotecnia cree que la fuerza de ventas de la compaa vender ms. Los representantes de ventas de la empresa se concentran por completo en los productos de sta; estn mejor capacitados para vender esos productos. Evaluacin con el criterio de control: La evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. Evaluacin con el criterio de Adaptacin: A fin de desarrollar un canal los miembros de este deben comprometerse entre s hasta cierto grado durante un perodo especfico.

Bibliografa http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r100251.PDF http://www.monografias.com/trabajos915/decisiones-sobre-distribucion/decisiones-sobredistribucion.shtml http://www.slideshare.net/jordimiro/canales-distribucion-marketing-decisiones-diseoconceptos http://clubensayos.com/Negocios/Decisiones-Del-Dise%C3%B1o-De-Canales/348347.html

Conclusin Principalmente cuando es el momento de disear canales de Marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un rea de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los mejores canales, sino como convencer a uno a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la lnea. Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilizacin de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa podra vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs distribuidores. En una parte del pas, podra entregar franquicias exclusivas; en otra vender a travs de todos los expendios disponibles.