C001 Tehn manipTVT

Radu Herjeu
TEHNICI DE PROPAGAND, MANIPULARE I

PERSUASIUNE N TELEVIZIUNE

- 2000 -

Biblioteca Online Psihologia Online
www.psihologiaonline.ro
2

CUPRINS

1. Revoluiile secolului XX
Revoluia nuclear * Revoluia transporturilor * Revoluia medical * Revoluia
comunicaiilor * Influene asupra culturii * Mass-media * Relaia stat -
televiziune *

2. Romnii i televiziunea
Nevoia de siguran * Identificarea vinovailor * Oferirea de soluii * Libertatea
de expresie * Sursa de informaii * Modificarea relaiilor umane * Cine are grij
de noi * Capacitatea de a ne face modele

3. Telefenomenul
Pasiunea noastr * Un pic de istorie * Televiziunea - interes propriu sau
interesul ceteanului

4. Caracteristicile televiziunii
Avantaje * Oamenii reali * Industria irealului * Noua realitate global *
Mecanismele producerii irealului * Standarde sczute * Teoria marii prostii

5. Rolul televiziunii
Analiza bardic * Analiza cantitativ * Forum cultural

6. Structura cognitiv a minii umane
Structura cognitiv a minii umane * Percepiile * Stereotipuri * Stpnirea
capacitilor de comunicare * Convingerile * Motivele * Atitudinile * Garantul
social

7. Imaginile din capul nostru
Lumea ca sperietoare * Concentrarea * Atenia * Emoiile provocate

8. Violen - televiziune - violen
Televiziunea - stimulator de violen sau efect al ei * Efecte * Catarsis *
Rezolvarea conflictelor * Personaje pozitive i negative

3
9. Femeile i televiziunea
Societatea romneasc i femeile * Stereotipuri culturale * Mic istoric *
Experienele feminine * Televiziunea i femeile

10. Copiii i televiziunea
Societatea romneasc i copiii * Scurtcircuit * Abandon colar * Srcia *
Efecte fizice

11. Scurt istorie a propagandei
Retorica * Sofitii * Retorica modern * Propaganda nazist * Marx i
propaganda comunist * Mitul peterii

12. Propaganda
Propaganda i mass-media * Instrument al propagandei sau scut mpotriva
acesteia

13. Manipularea
Toat lumea tie * Disimularea * Ideologia televiziunii

14. Persuasiunea
A convinge * A fi raional * Atitudini i comportament * Apelul la credibilitate
* Apelul la emoii * Apelul la raiune * Nevoile umane * Dovezi

15. Tehnici de propagand
Jocuri de cuvinte * Peiorative * Generaliti evidente * Eufemisme * Conexiuni
false * Transfer * Mrturia * Oamenii normali * Oportunismul * Erori de logic

16. Tehnici de manipulare
Luarea i combinarea imaginilor * ncadraturile * Trecerile * Montajul *
Sunetul * Regia * Culorile

17. Campanii electorale
Clipurile electorale * ntlnirile-dezbateri * tirile electorale * Campania
negativ

18. Sondaje de opinie
Sondajo-dependenii * Marja de eroare * ntrebri tendenioase * Cine ntreab?
* Prezentarea rezultatelor

19. Publicitatea
Traduceri hilare * Cele 7 reguli * Reclama - pozitiv sau negativ?
4

1. Revoluiile secolului XX

Secolul 20 este cel mai bogat n revoluii mondiale. Revoluia, prin
definiie, presupune schimbarea spectaculoas a unei stri de fapt printr-o
aciune contient i direcionat. Putem vorbi despre revoluii violente, cum
sunt cele politice (revoluia francez din 1789, revoluia rus din 1917, revoluia
romn din 1989) sau despre revoluii de catifea, cum sunt cele la nivelul
contiinelor i a mentalitilor (revoluia industrial din Anglia, revoluia
sexual de la jumtatea anilor 60). n general nu exist revoluii exclusiv
violente sau exclusiv panice. Ele pot avea caracteristici mixte dar exist una
predominant. De multe ori violena irupe atunci cnd nu mai poate fi evitat o
revoluie, atunci cnd tensiunile acumulate n urma procesului schimbrii nu au
gsit un mijloc adecvat de a se dezamorsa.
Revoluiile din domeniul tiinific sunt cele care au, n general, un
caracter dual: violente, radicale pentru oamenii de tiin i de catifea pentru
marea mas a oamenilor.
n cazul revoluiilor panice, de multe ori nici nu ne dm seama c am fost
martorii i victimele lor. Schimbarea se produce lent i gradual, astfel nct, la
un moment dat, refuzm s mai contientizm corect caracteristicile perioadei
anterioare i nici nu mai putem relaiona diferitele elemente ale universului
apropiat fr ajutorul efectelor noilor revoluii. i asta pentru un motiv foarte
simplu: toate revoluiile s-au bazat pe informaie, mai corect spus pe folosirea ei
ntr-un mod care s serveasc scopului propus. Revoluiile s-au nscut sau au
avut succes apelnd fie la persuasiune, fie la manipulare, pentru a se legitima n
ochii opiniei publice i, astfel, pentru a-i ndeplini obiectivele. Revoluiile care
n-au reuit sunt cele care n-au beneficiat de o propagand bun i n-au folosit
tehnicile potrivite de persuasiune sau de manipulare. Dar toate revoluiile
folosesc, n diferite momente ale desfurrii lor, manipularea i persuasiunea.
Cea mai important rmne, ns, informaia. Muli oameni gndesc nc astfel:
ceea ce nu cunosc, nu exist !. Dac nu exist, nu-l contientizeaz. Astfel, nu
este influenat. Prin urmare nu reacioneaz la stimulii trimii de sursele de
propagand. Deci, nu particip la revoluie.
S analizm cele 4 mari domenii n care au avut loc revoluii n secolul
XX: energia nuclear, comunicaiile, transporturile, medicina.

5
Revoluia nuclear
Dei ar fi fost normal ca aceast descoperire s mping omenirea nainte,
ea este cea care, paradoxal, a ngheat evoluia ei, ca specie social, a nscut
rzboiul rece, cea mai mare aren de desfurare, confruntare i ultrafinisare a
mijloacelor de informare n mas i, implicit, a tehnicilor de manipulare, cu
ajutorul acestora. Folosirea bombei atomice mpotriva Japoniei n august 1945
(la 6 august asupra Hiroshimei, iar apoi asupra oraului Nagasaki) a fost
precedat de o ampl campanie de manipulare a opiniei publice americane,
pentru a o convinge de necesitatea acestui gest. Dei guvernul american era la
curent cu decizia Imperiului Crizantemei de a capitula, acest lucru n-a fost adus
la cunotina opiniei publice, dintr-un simplu motiv: americanii doreau s
experimenteze pe viu cea mai cumplit arm, care le-ar fi adus supremaia n
ceea ce se anuna confruntarea secolului est-vest. Nici astzi documentarele
despre efectele exploziilor nucleare de la Hiroshima i Nagasaki nu sunt agreate
de televiziunile americane.
Astfel a intrat n contiina opiniei publice americane, la nceput, i apoi
n cea a opiniei publice mondiale, necesitatea construirii bombelor nucleare
pentru asigurarea linitii propriilor case. Ruii au folosit acest tip de propagand
atunci cnd, la rndul lor, au construit bomba atomic. Vei constata i astzi, n
discursurile unor lideri ai rilor care dispun de focoase nucleare, elemente de
propagand i ameninri voalate la adresa dumanilor. S ne aducem aminte
despre uriaa propagand declanat mpotriva Coreei de Nord cnd s-a
descoperit c are posibilitatea construirii bombelor nucleare. Au fost folosite
toate tehnicile de manipulare: dezinformare, contorsionarea adevrului,
fragmentarea lui, asocierea cu simboluri negative pentru opinia public
internaional. Nu acelai lucru se ntmpl cu Pakistan i India. Fiind naiuni
nrudite, o eventual relaxare a relaiilor dintre ele ar duce la crearea unei zone
stabile, cu populaie numeroas i cu bombe atomice.
n perioada Ceauescu, se zvonea c Romnia are posibilitatea construirii
bombei atomice. Se induceau astfel dou idei: superioritatea noastr fa de
vecini i capacitatea Romniei de a fi un pod ntre est i vest. Indirect, se sugera
prietenului de la rsrit c deschiderea occidentului fa de Romnia se
datoreaz i capacitii noastre de a ne narma nuclear, atenund astfel senzaia
de trdare pe care au creat-o anumite gesturi ale regimului de la Bucureti. Mi-
aduc aminte c, am auzit din mai multe surse, c, la un moment dat, se pare c n
1968, Romnia ar fi fost n pericol de a fi invadat de trupele sovietice i c
numai ameninarea cu superlaserul pe care numai noi l deineam i-a descurajat
pe rui. Lsnd la o parte hilarul unei astfel de ipoteze, n acel moment m-am
simit mndru c ara mea poate ine piept uriaului rus.
Cea mai interesant i perfid propagand, conceput i pus n practic,
prin metode de manipulare diferite, n ambele blocuri politice, a fost folosit
pentru convingerea propriilor popoare c narmarea aduce i garanteaz pacea.
C super narmarea unei pri va duce la descumpnirea celeilalte. Nu s-a spus
6
niciodat c, la cantitatea de arme nucleare care se afl n acest moment pe
pmnt, n cazul unui conflict atomic, nu vor exista nvingtori i nvini.

Revoluia n transporturi
Este legat de posibilitatea parcurgerii n timp scurt a unor distane
enorme, permind astfel oamenilor s intre n contact mult mai des i, astfel s
stabileasc alte tipuri de relaii.
Exist ns, un adevrat rzboi al propagandei pentru i mpotriva
diferitelor mijloace de transport. Totul se reduce la rzboiul pe via i pe moarte
dintre companiile de transport.
ntre Italia i Sicilia exist o strmtoare (a Messinei) care are o lime de
20 de km. Exist n lume poduri mult mai lungi (exemple : Turcia, Japonia). Cu
toate acestea, dei exist de zeci de ani un proiect de construire a unui astfel de
pod, niciodat nu s-a luat serios n discuie. i acest lucru se datoreaz
propagandei fcute de companiile de transport naval care au folosit o palet
larg de tehnici de manipulare a opiniei publice din Italia pentru a o convinge
de inutilitatea punerii n practic a unui astfel de proiect : costurile imense,
pericolul reprezentat de curenii acvatici i aerieni extrem de puternici, poluarea
strmtorii, etc.
A existat o adevrat propagand de convingere a oamenilor c
automobilele electrice nu sunt fiabile i nu dau randament. Nu sunt strine de
acest lucru guvernele statelor a cror principal surs de venit o reprezint
extragerea, prelucrarea i vinderea petrolului. Iat c astzi, marile companii de
construcii de maini sunt orientate spre producerea unor automobile ecologice,
electrice. n primul rnd, se pregtesc pentru momentul n care rezervele de iei
vor ajunge att de sczute nct preul benzinei va face din main un obiect de
lux. Al doilea motiv este de natur politic. rile arabe, extrem de bogate, tind
s monopolizeze pieele de capital mondiale i, astfel, s capete o importan din
ce n ce mai mare n jocurile politice mondiale. Guvernele occidentale care
conduc economii dependente n proporie de 60 la sut de petrolul arab
(imaginai-v situaia n care rile arabe ar opri distribuia petrolului spre
Occident), doresc s schimbe situaia i, astfel, stimuleaz producia de
autovehicule electrice, prin adoptarea de legi anti-poluare i acordarea de
faciliti fiscale. Nu este ntmpltor faptul c Japonia, o ar fr nici o resurs
natural subteran, este n avangarda revoluiei tehnologice care s impun pe
pia automobilul electric.

Revoluia n medicin
Oamenii triesc de aproape dou ori mai mult ca n secolul trecut. Din ce
n ce mai muli oameni depesc grania celor 100 de ani. Au disprut din multe
ri boli care produceau milioane de victime. Cine mai moare astzi de cium ?
7
Impunerea unor medicamente pe pia a necesitat o campanie intens i foarte
costisitoare de publicitate. Dac vei urmri cu atenie calupurile publicitare, vei
constata c medicamentele reprezint o bun parte din produsele publicizate. Se
face apel la frica noastr (nnscut) de boal, durere, incapacitate de a lucra (n
America, o publicitate la un medicament mpotriva rcelii suna cam aa : vrei s
rcii, s nu mai putei merge la lucru i s fii dai afar ? Frica pierderii locului
de munc este extrem de acut la americani) i chiar moarte.
Cel mai recent exemplu de produs impus de o campanie de propagand
enorm este Viagra, medicamentul mpotriva impotenei sexuale. n societatea
noastr, sexul are o imens importan n relaiile dintre oameni. Aa cum
spunea Erich Fromm, este unul dintre cele mai la ndemn mijloace de a iei
din izolarea la care te condamn noile norme sociale. Senzaia de comunicare,
de dezizolare, de acceptare de ctre cellalt sunt exploatate de cei ce produc i
comercializeaz Viagra. Nu se spune ns c impotena este n 90 % din cazuri
de natur psihologic, acolo unde pastila albastr nu are nici-un efect. Un
celebru medic american spunea c acum, n loc de un cuplu cu un impotent, va
exista un cuplu cu un impotent n erecie. Gestul fostului candidat la preedinie
Bob Dole, de a luda binefacerile Viagrei nu este dezinteresat. Cine i-ar
imagina un politician de statura lui Bob Dole, aflat la o vrst a nelepciunii, c
vorbete n public despre disfunciile sale sexuale ? Dar, aa cum vom vedea mai
ncolo, Bob Dole reprezint un garant social pentru cei care l-au votat (muli
apropiai ca vrst de el). De aceea, propaganda care l folosete este mult mai
eficient.
mi amintesc de unele caricaturi din perioada lansrii medicamentului n
Statele Unite. nc de la testarea produsului se tia c poate avea efecte
secundare. Cele mai frecvente sunt tulburrile de vedere. Ea l ntreab : M
iubeti ? El rspunde : Da, iubita mea turcoaz !

Revoluia comunicrii
n sfrit, ajungem i la cea mai dramatic revoluie (prin radicalitatea ei
i prin efectele sale): cea a comunicrii, a informaticii. Apariia radioului, a
televiziunii, a Internetului, a telefoniei mobile a schimbat n mod radical viaa
noastr. Aa cum spuneam la nceput, noi nu mai putem concepe viaa fr
aceste mijloace de comunicare. Din pcate nu suntem i contieni de
dependena noastr de ele i de efectele subtile pe care le au asupra noastr.
Radioul a fost primul mijloc de propagand, utilizat, n special n cel de-al
doilea rzboi mondial. De Gaulle i mbrbta pe francezi prin intermediul
radioului, codurile i mesajele secrete erau transmise prin intermediul radioului.
Imensa intoxicare a Germaniei n privina debarcrii aliailor n Normandia a
fost posibil mai ales datorit radioului, prin intermediul cruia au fost transmise
aa-zise mesaje cifrate (uor de neles) n care se ddeau informaii despre
debarcarea din Sicilia (sau din Grecia). Radioul a fost folosit de britanici pentru
8
a mobiliza populaia i a-i ine treaz simul patriotic. Toi cetenii au fost rugai
s doneze oale de buctrie pentru a ajuta armata. Li se spunea c din fierul i
oelul cratielor se vor face gloane i avioane. Mii de tone de oale au zcut apoi
n curile topitoriilor, pentru c oelul era de mult prea proast calitate pentru a fi
folosit. Dar cetenii au avut senzaia c particip i ei ntr-un fel la nfrngerea
nazitilor. Liderii rilor aflate n conflict au folosit radioul ca pe o tribun de la
care s-i lanseze ideile pentru a-i convinge pe oameni de valabilitatea lor. n
acei ani, radioul a fost cel mai eficient instrument de manipulare a opiniei
publice.
Cu civa ani nainte, n 1938, radioul va da adevrata dovad a puterii
sale i a pericolului pe care l reprezint folosirea sa n scopuri personale. Pe 31
octombrie a acelui an, de Halloween, un obscur realizator de emisiuni
radiofonice, Orson Wells, s-a gndit s adapteze celebrul roman al lui H.G.
Wells, Rzboiul lumilor. S reinem c n acea vreme radioul era unica surs de
informare instantanee. Piesa copia stilul tirilor i al reportajelor n direct,
efectele sonore erau cu grij realizate. Orson Wells a nceput propriul program
cu cteva minute nainte de ncheierea unei emisiuni foarte audiate, transmise de
un post rival, astfel c muli asculttori au pierdut nceputul piesei, n care se
preciza c este vorba despre o ficiune. Efectul de panic a fost imens. Emoiile
i frica s-au rspndit cu o repeziciune fantastic. De fiecare dat cnd un
individ nu-i avea clare tririle, le adapta curentului general. Oamenii i-au
prsit casele. Faptul c celelalte posturi nu transmiteau nici o tire a mrit
confuzia i haosul. V putei imagina ce efect poate avea manipularea condus
printr-un mijloc de informare n mas care este unicul la care au acces oamenii
(cum a fost cazul romnilor n 1989). De aceea, n toate rile cu regim
dictatorial, televiziunea i radioul sunt controlate de guvern.
Revoluia comunicrii a dus la creterea uluitoare a informaiilor la care
aveau acces din ce n ce mai muli oameni. Iar intervalul de timp dintre
producerea unui eveniment i aflarea amnuntelor de ctre oameni a sczut
fantastic, pn la a disprea, n anumite cazuri (transmisiile n direct).
Paradoxal, cu ct cantitatea de informaii crete, cu att posibilitile de
manipulare cresc. Pentru c problema nu se rezolv prin nmulirea
informaiilor ci a surselor de informaii. De altfel, este frecvent tehnica de
bombardare a telespectatorilor cu informaii contradictorii despre acelai subiect
(ntre care sunt strecurate i informaiile adevrate) pentru a-i mpiedica s-i
formeze un punct de vedere clar. Un om fr convingeri este mult mai uor de
manipulat, de condus, dect un om care are idei clare, chiar dac sunt greite.

Influena asupra culturii
Revoluia comunicrii a avut un efect imens i asupra culturii popoarelor.
Cel mai important este o accentuat interferen a valorilor i a convingerilor
culturale i, prin urmare, o uniformizare a modului de a gndi i de a reaciona.
9
Exerciiu : ce reprezint cultura ?
Cultura :
- valori, credine i norme de comportament mprtite de un grup de oameni
- mituri, legende,
- morala sexual, modul de a se distra, educaia i comerul
- istoria
- atitudinile i moduri de comunicare
- creaia artistic
Orice manipulator trebuie s in cont, n primul rnd, de caracteristicile
culturii grupului de oameni pe care dorete s-l infleneze ntr-un anumit sens.
Revoluia informaional a avut dou efecte divergente. Unul este conservarea i
ntrirea valorilor, a credinelor i a normelor de comportament ale unor grupuri
de oameni. Le-a adus n atenia receptorilor umani i le-a ntrit valoarea de
simbol. A adus o coeziune a membrilor aceluiai grup, prin repropunerea n
continuu a valorilor mprtite. Pe de alt parte, revoluia a diminuat importana
elementelor reale de coeziune ale unui grup. A transferat totul din planul real n
cel ireal, prezentat de mass-media. A inventat un nou plan al percepiei:
irealitatea, care, chiar dac pretinde c imit planul real, n-o face dect n liniile
mari, grosiere. E adevrat c mult mai muli romni tiu acum cum arat
mnstirea Putna, simbol al istoriei noastre glorioase i asta se datoreaz
televiziunii. Dar sunt din ce n ce mai puini cei care mai doresc s-o vad pe viu
i s triasc emoia ptrunderii n lcaul care-l adpostete pe cel mai mare
domnitor romn. Senzaia de real, de cunoatere pe care i-o poate da
repropunerea realitii de ctre mijloacele mass-media este att de puternic,
nct duce la diminuarea importanei realitii. Nu degeaba s-a inventat termenul
de cultur fast-food. Acea cultur care copiaz n mare valorile tradiionale, dar
o face din 2 n 2 i o propune ntr-un mod comestibil i uor de asimilat.
ntrebarea este: e mai important c sunt mai muli oameni care au vzut un film
dup o carte dect cei care au citit cartea ? Se spune c Internetul este fantastic
pentru c-i permite s afli multe lucruri n scurt timp, prin condensarea
informaiilor. Este oare acelai lucru s vezi Gioconda pe Internet sau s-o vezi n
realitate ?
Sociologii pesimiti sunt ngrijorai de influena pe care o are televiziunea
asupra culturii. Ei sunt de acord c televiziunea a determinat dezvoltarea pe
orizontal a culturii dar au dubii serioase n privina inteniilor acesteia de a
ajuta dezvoltarea culturii n profunzime. Ei merg pn acolo pn la a acuza
televiziunea de stnjenirea culturii, i nu de ajutarea ei. Televiziunea nu ajut
dezvoltarea culturii n ceea ce are ea mai bun i mai profund prin cultivarea unei
atitudini mentale serioase i analitice, a unei filosofii de via atotcuprinztoare,
bine informate i coerente. n schimb, spun sociologii, televiziunea (i
cinematografia) induc o apropiere de art simplist, superconvenional i
stereotip i o privire asemntoare asupra vieii sociale i a condiiei umane n
general. Studii sociologice au demonstrat c n rile industrializate, televiziunea
10
a nlocuit crile ca surs principal de educare i informare. Exist n sociologia
englez termenul de Omul unei singure cri (Man of one book). Acesta este
de temut deoarece ngustimea viziunii sale despre via l transform ntr-o
ameninare la adresa societii. Este omul unui singur mediu de informare la fel
de periculos ? Dac influena mediului este att de mare nct s poat fi spus c
sursa este mesajul, atunci rspunsul este DA, omul acestui unic mediu este
periculos. Asta, deoarece, fiecare mediu i are propriile caliti i limitri, astfel
nct nu poate emite un mesaj perfect echilibrat i obiectiv.
Una dintre teoriile de analiz a televiziunii privete raportul acesteia cu
cultura unui popor. Indiferent de acesta, ns, televiziunea se caracterizeaz prin
trei aspecte :
- este un proces de gndire public (un forum)
- presupune o form ritual
- persoana care privete este ntr-o stare de emoie extins (mai sensibil i mai
deschis ca n realitate)
Prin aceste trei caracteristici, televiziunea se dorete a fi parte integrant a
culturii unui popor. ns nu are loc o integrare a acesteia n cultur ci o
modificare a culturii prin restrngerea ei la dimensiunile unei cutii i
remodelarea ei pentru a o face apt pentru a fi transmis oamenilor prin
intermediul televiziunii. Cu alte cuvinte, televiziunea creeaz o nou cultur,
destul de liniar i de suprafa, fr a permite telespectatorului ptrunderea n
profunzime.

Mass-media
Cultur, politic, afaceri, tiin Cte dintre acestea pot fi astzi
imaginate fr mass-media ? Cum ne-am putea obinui cu ideea c mine nu
vom mai ti ce-a spus ministrul industriilor despre preul cldurii ? Sau c vom
afla dup ce se vor fi tiprit i rspndit fluturai n tot oraul ? Cum am putea
vota, dac n-am ti ce ne promite x sau y ? Cum am mai cumpra noi un
detergent, dac nu l-am vedea mare, colorat i ludat n toate ziarele ? Cum am
afla c s-a descoperit leacul mpotriva cancerului ?
Oricum am ntoarce aceast problem, mass-media a devenit parte
integrant a vieii noastre, reuind nu numai s se relaioneze cu celelalte
domenii dar s i le i aserveasc, pe undeva, fcndu-le n mare parte
dependente de interesele sale (ale celor care dein diferitele mijloace de
comunicare n mas ).
Influena mass-media este omniprezent i omnipotent. Ne nconjoar,
ne ptrunde fr mcar, de cele mai multe ori, s ne dm seama de acest lucru.
Devenind, astzi, cel mai influent factor al societii noastre, mass-media
i-a arogat (uneori i s-au mai i oferit) cteva roluri diferite. Unul dintre cei mai
mari sociologi care au analizat impactul mass-media asupra societii, Harold
Lasswell, a afirmat n urm cu 40 de ani c exist 3 roluri principale :
11
- Supravegherea: informarea rapid a societii de ameninrile, schimbrile i
pericolele care amenin bunstarea comunitii. Aa numitul Cine de paz .
- Interpretarea: mass-media are libertatea de a interpreta evenimentele cotidiene
din societate, evalund i analiznd efectele pe care le vor avea asupra
comunitii.
- Transmiterea: mass-media transmite generaiilor viitoare motenirea social
care caracterizeaz o anumit cultur. Ea gsete i un rost al transmiterii
evenimentelor din trecut n viitor. Astfel, media construiete un sistem unic n
care valorile din sistemul social sunt perpetuate i capt continuitate i
consisten care ofer unei culturi caracterul su unic. nainte, acest rol era
asumat de bunici i de prini care transmiteau oral ceea ce se ntmplase n
trecut.
Prin aceste trei roluri ale sale, media are o influen enorm asupra
noastr. S-a spus de multe ori c mass-media este cea care ne determin
deciziile. Media este cea care ne spune cel mai des ce ar trebui sau ce nu ar
trebui s fie important pentru noi din punct de vedere cultural, social,
educaional, politic i economic.
Cele mai importante evenimente interne sau externe, despre care marea
majoritate dintre noi are opinii formate extrem de puternice, ne-au fost aduse la
cunotin (ne sunt propuse spre interpretare i evaluare) de ctre mass-media i
nu prin experien proprie. De aici i uurina cu care mass-media poate
influena judecile noastre de valoare i, prin urmare, alegerile pe care le facem
sau deciziile pe care le lum n urma lor.
Exist un paradox al informaiei: cu ct suntem mai expui informaiei
(prin revoluia comunicrii) cu att suntem mai puin informai. Din dou
motive:
- cu ct tim mai mult cu att ne simim mai neputincioi i, de aici, intervin
indiferena sau uitarea, acoperind totul cu alte evenimente (ex. Dei revoluia
romn este mult mai important pentru viitorul nostru dect bugetul din acest
an, tim mult mai multe despre acesta din urm dect ne amintim de acum 10
ani).
- cu ct tim mai mult cu att ne este mai greu (din cauza timpului n special,
dar i al nivelului de inteligen i de cultur) s asimilm i s nelegem tot
ceea ce ne nconjoar. Astfel suntem tentai s cedm altora aceast munc
aceea de a prelucra i de a comprima informaiile pentru noi. (i ghicii cine i
asum cu plcere acest rol ?) Suntem, ntr-un fel, victimele propriei noastre
inabiliti de a manevra o cantitate att de mare de informaii fr a fi derutai.
Mai inei minte povestea cu cei doi mgari legai care trgeau fiecare
nspre o cpi de fn pn cnd erau s moar de foame ? Cam aa se ntmpl
astzi cu oamenii, n relaia lor cu mass-media. i-atunci vine cineva (ghicii
cine) i-i nva pe cei doi mgari s mearg cuminei unul lng altul spre prima
cpi i apoi spre a doua cpi.

12

Relaia stat - mass media
Pentru a nelege mai bine felul n care mass-media i interpreteaz
rolurile, trebuie s vedem care sunt raporturile cu cellalt nucleu de putere
politicul (reprezentat aici de guvern). Exist n principal patru tipuri de
construcii politice:
- democraie
- dictatur ( Cuba, Coreea de Nord )
- de dezvoltare ( Coreea de Sud, Indonezia )
- autoritarism ( Egipt, Belarus )
n funcie de acestea vom vedea c i mass-media se mparte n mai multe
categorii, fiecare cu caracteristicile sale:
- social-responsabil media este nsrcinat s ofere publicului informaiile i
tirile importante, fr nici un control din partea guvernului, dar supus unor
presiuni din partea acestuia i responsabil fa de societatea civil. Cel mai
mare inconvenient al acestui tip de pres este dependena sa de interesele
proprietarilor si, care, de multe ori pot coincide cu cele ale guvernului;
- presa este deinut de guvern i trebuie s protejeze status-quoul acestuia. Nu
este dect o prelungire a guvernului, fr personalitate proprie;
- guvernul controleaz n mare parte presa prin prghii administrative (chiar
dac aceasta este deinut de privai) astfel c marea parte a informaiilor vor fi
astfel oferite publicului nct s avantajeze i s sprijine inteniile guvernului. Se
poate spune c aici presa este un colaborator al guvernului;
- dei mass-media nu este deinut de guvern, influena politic a acestuia asupra
societii este mult prea mare i, prin urmare, presa este angrenat n jocul
politic.
Dup cum se poate vedea, nici o form nu este perfect. De aceea
cercettorii au imaginat un sistem n care media este proprietate public, non-
profit i care s permit cetenilor s aleag informaiile care li se par
importante pentru a fi dezbtute. Din pcate este vorba despre un sistem utopic.
Este evident faptul c permanenta cutare a unui sistem relaional media-
public perfect este determinat de dorina diminurii puterii de manipulare pe
care o are mass-media. Pentru c, fiecare categorie descris mai sus folosete un
anume tip de propagand i anumite tehnici de persuasiune i manipulare, n
funcie de interesele pe care le are sau/i pe care le apr.
Astfel :
- mass-media social responsabil folosete din plin propaganda pentru a apra
interesele economice ale proprietarilor i, evident, pe cele politice ale celor care
pot influena legile care determin bunstarea sau falimentul marilor companii.
Manipularea este grosier, dei tehnicile folosite sunt extrem de bine puse la
punct. Ideea nrdcinat i intens susinut de pres c se bucur de o
independen total fa de politic face ca publicul (consumatorul de informaii)
s fie ncreztor i, prin urmare, neatent la substratul mesajelor transmise.
13
Aceasta face foarte uoar munca celor care pun n practic propaganda pentru
atingerea unui anumit scop.
- n sistemele dictatoriale, presa este un simplu instrument de propagand n
favoarea ideilor clasei politice n vederea atingerii scopurilor acesteia.
Manipularea este grosier iar tehnicile sunt primitive (apeleaz la instinctele de
baz, n special la fric). Explicaiile sunt, ns, altele dect n cazul
democraiilor. Neexistnd alternativ la sursa de informare, manipulatorul i
poate permite s iniieze orice propagand, orict de absurd ar prea ea.
- n societile de dezvoltare, planul politic este secundar, atenie maxim
dndu-se celui economic. Propaganda este ndreptat n direcia convingerii
oamenilor c rezultatele bune nu pot fi obinute dect cu acel tip de guvern,
lund astfel de pe umerii poporului responsabilitatea de a se conduce.
Manipularea nu poate fi att de grosier, pentru c oamenii au acces i la alte
surse de informaie, iar rezultatele economice sunt vizibile i cuantificabile.
Tehnicile nu sunt ns foarte multe, pentru c ideile care trebuie transmise sunt
puine i destul de liniare.
- n sistemele autoritare, propaganda are ca scop pstrarea avantajelor proprii
oferite de deintorul puterii. Pentru c sistemele autoritare doresc s fie privite
ca unele democratice, i mass-media acioneaz n consecin. Manipularea se
face mai ales prin omisiune, i nu prin minciun. Tehnicile de manipulare sunt
simple i liniare.
Indiferent de tipul de sistem pe care l servesc, cu care conlucreaz,
sau n cadrul cruia acioneaz, mass-media este principala for de influenare a
opiniei publice. De aceea, guvernele nva s foloseasc fora presei pentru
atingerea propriilor interese. O poate face prin ctigarea bunvoinei, prin
oferirea de avantaje, prin ameninri, prin presiuni, prin ngrdiri, prin control
administrativ.

14

2. Romnii i televiziunea

Nevoia de siguran
Societatea romneasc a trit dup 1989 sub semnul incertitudinii.
Procesul de decomunizare a societii romneti a fost extrem de dificil. Fiecare
zi nsemna negarea celei precedente. Fiecare or putea aduce schimbri majore
n mersul societii n ansamblu dar i n traiectoria personal a membrilor si.
Dup o perioad ndelungat n care lucrurile se schimbau imperceptibil, n care,
odat intrat pe un fga, drumul individual suferea devieri minore, n care
coala, acoperiul deasupra capului i locul de munc erau asigurate de stat,
fiind prin aceasta sigure i puin susceptibile de a crea surprize i, prin urmare,
drame la nivel individual, oamenii s-au vzut intrai (mai mult fr voie, sau, ca
s fiu mai exact, fr contientizarea adevratei dimensiuni a revoluiei pe care
au susinut-o) ntr-o epoc a schimbrilor, uneori radicale, ale reperelor care
reprezentau nainte puncte fixe de raportare. Pe plan economic, social i al
mentalitii, toate lucrurile au devenit fluide. Oamenii au nceput s simt cum li
se scurg printre degete toate acele elemente de care erau nainte att de siguri.
ncet, viaa individului a nceput s depind din ce n ce mai mult de variabile
care nu mai puteau fi controlate. i dac, nainte, aceste variabile depindeau de
un atotputernic dar extrem de greu schimbtor sistem politic, acum, aceleai
variabile i pierd treptat orice contact cu logica simpl, a ceteanului de pe
strad. Sondajele de opinie au artat c cea mai prezent este nesigurana, teama
de ziua de mine, de schimbrile neprevzute care ar putea schimba radical viaa
fiecruia dintre noi. Ne temem de boli i de preuri, de rzboaie i de omaj,
adic exact de acele lucruri care depind ntr-o msur att de mic de noi dar ale
cror efecte sunt att de devastatoare pentru echilibrul interior. ntrebai dac i-
ar dori un serviciu stabil dar cu salariu mic sau unul care s le aduc venituri
mari dar incert ca durat, cei mai muli romni ar alege prima variant. Dorina
de siguran este mai mare dect teama de srcie. Omul are senzaia c, orict
de rea ar fi situaia, se poate obinui cu ea, i poate face fa att timp ct nu
sufer modificri brute. Nevoia aceasta de stabilitate a fost pe undeva
satisfcut de televiziune. Cu caracterul ei uor conservator, cu programele ei
care se schimbau de dou ori pe an ntr-o proporie insignifiant televiziune a
devenit unul dintre factorii de echilibru, unul dintre reperele fixe ale romnilor.
Televiziunea a devenit un elemente previzibil. Toi tim c la ora X ncepe
serialul nostru preferat, c la ora Y ncep tirile. Chiar dac viaa noastr este
total bulversat ntr-o zi, televiziunea rmne imperturbabil iar telenovela
ncepe fix la aceeai or ca i ieri. Senzaia de familiar, de obinuit, de siguran
15
i face pe oameni s atepte cu nerbdare ntoarcerea acas i deschiderea
televizorului. Rentlnirea cu personajele cunoscute care n-au fcut nimic de ieri
pn azi, n absena ta, cu rubrica meteo care este difuzat mereu la sfritul
buletinelor de tiri, cu talk-show-rile care te ateapt ca s-i dezvluie ce mai e
nou i la ce te poi atepta mine, este ateptat de mai toi romnii. Eti acas.
Te simi printre lucrurile cu care te-ai obinuit, printre oamenii pe care ai
senzaia c i cunoti i orice schimbare este anunat din timp cu surle i
trmbie ca s nu te ia prin surprindere. V dai seama ce linitii ar fi romnii
dac ar fi siguri c-i vor regsi a doua zi locul de munc, aa cum sunt siguri
c-l vor revedea pe Marius Tuc a doua sear la televizor ? Dac ar ti c-i vor
primi salariile pe 15 ale lunii, aa cum telenovela ncepe la ora 17 i 15 minute ?
Dac ar observa c aceste salarii ar crete aa cum crete durata unui talk-show,
numai pentru c ei, telespectatorii, doresc mai mult ?

Identificarea vinovailor
Dintr-o dat nu s-au mai gsit vinovaii. Dup cderea comunismului,
oamenii s-au trezit n faa unei situaii neplcute: dispariia dumanului. Acel
duman vzut ca atare de toi cetenii, acel duman responsabil de toate relele.
mpotriva lui se exprimau toate nemulumirile legate de libertate dar i de nivel
de trai. El era de vin dac gestionara de la alimentara fura cteva pungi cu
tacmuri de pui, el era de vin i dac lumina se lua ntre orele 20 i 22, tot el
era de vin pentru absena apei calde. Oamenii identificaser sursa rului care le
afecta viaa i toate speranele erau puse n miracolul care ar fi dus la dispariia
ei, peste noapte. Iat c miracolul s-a produs, sursa unic de ru a disprut i este
uor de neles surpriza, urmat de stupefacie i, acum, de derut, n faa
nmulirii relelor care afecteaz viaa fiecrui individ i, implicit, a surselor.
Dup 1989 a devenit din ce n ce mai greu de identificat vinovatul. Oamenii au o
anumit raportare psihologic la relele care le afecteaz viaa i al cror vinovat
l cunosc. Identificarea lui le d oamenilor senzaia c pot controla mecanismul.
Dup 1989, moment n care romnii au avut senzaia c au putut pune, prin
voin proprie, punct relelor care le afectau viaa, lucrurile au nceput s le scape
din ce n ce mai mult de sub control. n locul dumanului unic, al vinovatului
universal, au aprut cteva sute de factori de instabilitate. Au aprut din ce n ce
mai muli vinovai care trebuia s-i mpart responsabilitatea pentru nmulirea
relelor. Acest fenomen a dus la complicarea exagerat a relaiilor nsociale. Dac
nainte existau clar delimitate dou componente ale societii: noi, cei oprimai
i ei, cei avantajai, astzi noiunile de noi i ei i-au pierdut sensul. Nu mai
tim cine suntem noi i cine sunt ei. Nu mai putem arta cu degetul, cu sigurana
de dinainte, nspre vinovai. Aceast confuzie a fcut mult mai greu de suportat
perturbarea vieii personale de influene crora nu le mai gseam nici o logic i,
mai mult, nici un vinovat. De aceea, sentimentele noastre de frustrare simeau
nevoia unei canalizri. oamenii au simit din ce n ce mai mult nevoia unui
16
personaj care s le poat indica vinovaii, atunci cnd ei nu erau n stare s-l
identifice. Oamenii aveau nevoie de vinovai pentru a-i putea vrsa mnia
acumulat n urma sincopelor pe care vieile lor le sufereau i aveau nevoie, n
special, de cineva care s-i arate cu degetul pe respectivii vinovai. Acest
personaj a devenit, poate fr voia ei, mass-media i, n special televiziunea. A
avut loc un fenomen ciudat. n acelai timp televiziunea i-a asumat rolul dar a
fost i nsrcinat cu el, dintr-o dorin a cetenilor de pasare de
responsabilitate, cu identificarea vinovailor pentru toate relele din societatea
romneasc. Ea a nceput s semene din ce n ce mai mult cu Iancu Jianu care l
arta cu degetul pe boierul cel ticlos ui tot el trecea apoi la fapte pentru a-l
pedepsi. Televiziunea are posibilitatea (pe care o folosete din plin) de a-i arta
cu degetul pe toi acei boieri moderni care afecteaz, prin aciunile lor, att
echilibrul societii ct i stabilitatea intern a vieii fiecrui component al ei. i
chiar i atunci cnd nu tie cu exactitate pe cine s arate cu degetul, ateptrile
telespectatorilor ei o oblig uneori s gseasc rele i vinovai pentru ele.
Oamenii se simt uurai de fiecare dat cnd televiziunea le arat pe cine trebuie
s considere dumanii bunstrii lor.
Aceast comoditate de a sta n faa micului ecran, ateptnd s afli pe cine
trebuie s njuri pentru c n-ai ce mnca, nu ai cldur, eti omer, eti dat afar
din cas, a fost, aa cum era de ateptat extrem de bine primit de telespectatorii
romni. Ba, mai mult. ncrederea pe care i-o acordau atunci cnd identificau, de
fiecare dat, dumanul unic, au transferat-o acum asupra televiziunii. S-a nscut
i un sentiment nou: cel de recunotin pentru serviciul pe care televiziunea ni-l
face. Suntem mulumii de sentimentul c, odat identificat vinovatul, efectele
rului pot fi mai uor diminuate i, mai mult, apariia unui vinovat nainte ca
efectele presupusului ru s se fi fcut simite, ne dau senzaia c televiziunea
este cea care, prin experiena acumulat n descoperirea i deconspirarea
dumanilor, este cea mai n msur s ne avertizeze asupra pericolelor crora le
putem cdea victime i, implicit asupra ncrederii pe care trebuie s-o avem n
fiecare judecat de valoare emis de televiziune n legtur cu o persoan sau cu
un eveniment.

Oferirea de soluii
nmulirea problemelor zilnice a fcut din ce n ce mai dificile cutarea i
gsirea soluiilor. nainte nu existau soluii. Sau dac vrei, exista una singur.
dar nici una dintre soluiile pe care i le puteau imagina oamenii nu stteau n
puterea lor. Nimeni nu gsea soluii pentru c, oficial, nu existau probleme.
Oamenii se resemnau i se obinuiau cu ideea c anumite lucruri sunt
predestinate, ntr-o atitudine fatalist specific poporului romn. Nu puteai s-l
ntrebi pe eful statului de ce nu e cldur n apartamente. Astzi poi s faci
acest lucru. i, datul din umeri sau ncercrile stngace de a explica lucrurile i
de a oferi soluii niciodat eficiente nu sunt, desigur, elemente care s-i
17
liniteasc pe cei care pun aceste ntrebri, n virtutea dreptului ctigat n 89.
Dar, spre deosebire de nainte, absena unui rspuns, a unei soluii, nu mai poate
fi tratat cu resemnarea mioritic. Acum, soluiile nu mai sunt deinute de
oameni pe care nu-i puteam chestiona despre valabilitatea acestora ci stau n
puterea unor persoane interpelabile i, prin urmare, uor de responsabilizat
pentru eecuri. Puini sunt acei ce, n faa unor astfel de eecuri, se decid s
caute singuri soluii. Cei mai muli au cutat acel lucru sau persoan care s le
poat oferi soluii, cel puin la nivel declarativ. Unul dintre aceste lucruri este i
televiziunea. Ea este cea care tie (pentru c a aflat) i, evident are i soluii. Ea
pare s tie cel mai bine ce este de fcut sau se pricepe cel mai bine s-i foreze
pe cei care sunt responsabili s gseasc soluii pe care s le anune public. n
ambele cazuri, televiziunea a devenit o surs de soluii pentru cele mai mrunte
sau cele mai grave probleme ale oamenilor. Zilnic sun n redacii zeci de
telefoane de la oameni care vor soluii pentru a-i gsi un loc de munc, pentru a
iei la pensie, pentru a obine un bilet gratuit ntr-o staiune, pentru a-i duce
copilul bolnav la tratament n strintate, pentru a li se repara conducta de ap
spart de dou sptmni, pentru a obine ieftinirea benzinei etc. Zilnic, mii de
oameni i pun speranele n capacitatea televiziunii de a gsi soluii la
problemele pe care, nu-i aa, le cunoate att de bine.
Realizatorii de televiziune sunt privii (de ce oare ?) ca cei ce spun
invitailor (persoane cu responsabiliti diverse) ce s fac pentru ca lucrurile s
mearg mai bine. Analitii de tot felul dau sfaturi guvernului sau liderilor
politici pentru a rezolva o problem sau alta. tirile arat tot felul de lucruri care
n-ar trebui s fie aa cum sunt, sugerndu-se c se tie i cum ar trebui s fie.
Emisiunile de divertisment scot umor din probleme i din abordarea acestora de
ctre cei care au datoria s-o fac, ducnd la apariia ideii c soluiile sunt att de
simple, din moment ce absena lor este att de hilar. ntrebrile care se pun
conin de cele mai multe ori i rspunsuri. Mai mult. Cei responsabili au nceput
s foloseasc televiziunea pentru a anuna soluiile pe care le-au gsit. Printr-un
fenomen simplu de translaie, telespectatorul druia cu mrinimie o felie din
meritul rezolvrii unei probleme i celui ce anuna public acest lucru, celui ce
fcea posibil ajungerea informaiei att de utile la cetean, adic televiziunii. O
variant invers, dac vrei, a vestitei zicale: Mesagerul n-are nici o vin !. De
data aceasta, mesagerul are i el un merit pentru vestea cea bun. Exist acum
emisiuni care se ocup de toate. Nu trebui dect s stai n faa micului ecran i
s-i notezi soluiile pentru problemele medicale, cele legate de computere, de
creterea copiilor, de gsirea unui magazin cu produse mai ieftine, de gtirea
unei anumite reete, de hainele pe care trebuie s le mbraci, de alegerea viitoarei
profesii, de problemele sexuale i, evident, de ajungerea la un nivel de trai
ndestultor. Zeci de specialiti convertii la statutul de realizatori sau zeci de
realizatori devenii peste noapte specialiti i ofer soluii la toate problemele pe
care le poi avea. S fiu bine neles. Nu spun c unele dintre aceste soluii
(poate cele mai multe) nu sunt corecte. ncerc doar s explic de unde fascinaia
18
romnilor pentru televiziune i pentru specialitii de tot felul ale cror idei sunt
promovate prin intermediul ei. Las la o parte diminuarea capacitii personale de
analiz i, implicit a celei de gsire de soluii, care duc la creterea dependenei
de televiziune i spun doar c, n ultimii 10 ani, oamenii au gsit n programele
de televiziune soluiile pe care nici ei i nici alii nu au fost capabili s le ofere.

Libertatea de expresie
S-a folosit excesiv aceast sintagm n ultimii ani pentru a identifica una
dintre cuceririle democraiei n Romnia. Chiar dac aceast libertate a adus i
posibilitatea de a mini i de a jigni fr s fii pedepsit, ea rmne un ctig
extrem de important al romnilor.
Dup zeci de ani n care nu i-au putut mprti ideile dect prietenilor
sau rudelor, dup slalomurile obositoare i periculoase printre subiecte tabu,
romnii s-au vzut dintr-o dat liberi s spun tot ce le trece prin cap despre
orice lucru, chiar dac tiu sau nu cte ceva despre el. Mai mult, dup ani n care
nu erau ntrebai nici atunci cnd era n discuie viaa lor, romnii s-au trezit
asaltai de cereri de a spune cte ceva despre diverse subiecte. Odat gustat
aceast libertate, nu a fost greu de trecut n extrema cealalt. Romnii i dau cu
prerea despre orice, modificnd zicala La fotbal se pricep toi n La fotbal i
politic se pricep toi, adugnd treptat noi elemente: afaceri, relaii
internaionale, politic social, agricultur etc. Ce satisfacie mai mare dect s
poi spune ceea ce gndeti (sau ceea ce crezi c gndeti) despre lucruri att de
diverse ? Ce mulumire mai mare dect s ai senzaia c prerea ta conteaz, c
poate schimba ceva ?
i cine este personajul care te ndeamn cel mai mult s spui ceea ce
crezi? Cine te roag s suni sau s scrii i s mprteti celorlali ideile tale ?
Cine face sondaje de opinie pe strad sau telefonice pentru a intermedia
ajungerea mesajului tu la concetenii ti i la cei de ale cror decizii depinde i
viaa ta ? Cine i d posibilitatea de a suna n direct i de a pune o ntrebare
incomod invitatului ? Cine i d posibilitatea s-l iei la ntrebri pe preedintele
rii sau pe primul ministru, personaje, n cea mai mare parte a timpului,
inaccesibile omului de rnd ? Cine i creeaz senzaia c punctul tu de vedere
este corect i exprimarea lui face bine mai multor oameni ? Cine, ntr-o singur
ntrebare, stimuleaz i fructific cel mai mult aceast libertate de expresie ?
Cine altcineva dac nu televiziunea ? Ai observat vreodat cum se strng
oamenii n jurul unei camere de filmat i n jurul unui microfon mnuit de un
redactor ? Ai vzut cum vor toi s se vad n cadru, s se tie c au fost i ei
acolo, c au luat parte la acel eveniment important pe care-l transmite
televiziunea (pentru c, nu-i aa, dac n-ar fi fost important, n-ar fi trezit
interesul televiziunii) ? Cum vor toi s-i fac auzit prerea despre subiectul n
cauz ? Ei bine, cum s nu iubeti televiziunea care i d posibilitatea s faci
toate acestea ? Cum s nu ai ncredere n ea, cnd ea i arat atta ncredere ?
19
Cum s nu crezi ceea ce-i spune dac ea ia att de n serios ceea ce ai tu de
spus? Cum s nu stai toat ziua n faa televizorului pentru a vedea despre ce
subiecte i mai este solicitat opinia ?
Cred c li se poate lua romnilor acum orice, dar sunt convins c e
imposibil s li se mai ia dreptul de a spune ce le trece prin cap.

Sursa de informaii
Televiziunea rmne cea mai important surs de informaii. Marea
majoritatea a romnilor afl despre lucrurile care-I intereseaz de la televizor.
De la cursul dolarului pn la cantitatea de zpad ce se va aterne, de la
cuantumul noului salariu minim pe economie pn la marca noii maini pe care
i-a cumprat-o o vedet, televiziunea i ofer toate informaiile de care ai sau i
se pare c ai nevoie. De la o epoc n care informaia era de dou feluri: oficial
sau sub form de zvon, am trecut ntr-o er a informaiei care circul liber, prin
intermediul mass-media. Totul se poate afla i totul este din surse sigure,
nemaiexistnd acea nesiguran care nsoea zvonurile. Informaiile se repet,
exist reluri ale emisiunilor i, informaiile importante sunt reluate i
mbogite la intervale scurte de timp, astfel nct nu le poi rata. Cu singura
condiie de a privi programele televiziunii. Dac este adevrat c televiziunea
este cea care i poate transmite informaiile vitale pentru viaa ta, tot att de
adevrat este i faptul c se nate astfel o dependen de acest mediu de
comunicare, de valorile pe care acesta le mprtete i de criteriile n baza
crora unele informaii sunt transmise i altele nu.
Aa cum spuneam, este imposibil s transmii o informaie pur, adic
lipsit de orice elemente care s nu o poziioneze cumva n sistemul
informaional deja existent. Cu alte cuvinte, e practic imposibil s dai
telespectatorului o informaie fr ca ea s conin i instruciunile de folosire.
Mai mult, niruirea informaiilor n anumite secvene duce la construirea de
succesiuni logice, uor de asimilat de telespectatori i uor de reprodus. Astfel, o
informaie ntr-un anumit ambalaj va fi reprodus la nevoie de telespectator, cel
mai probabil, n acelai ambalaj.
Informaia nseamn putere. Asta au nvat-o i cei care gestioneaz
informaia i muli dintre cei care o primesc. Un om cu multe informaii este un
om mai greu de influenat. Este un om care poate prevedea pericolele i care
poate lua mai uor decizii. Este un om care i poate controla viaa. De aceea,
este perfect explicabil fascinaia fa de acea surs de informaii, fa de cea
care ne transfer din puterea ei, transmindu-ne o parte (nu tim niciodat ct de
mare) din informaiile pe care le obine.

20
Modificarea relaiilor umane
ncepnd cu Adler i continund cu Fromm, toi marii psihologi i
psihanaliti ai secolului XX, au identificat riscul pe care l nfrunt civilizaia:
izolarea indivizilor. ntr-o epoc n care accentul s-a pus pe realizrile personale
dect pe cele ale grupurilor, distana dintre obiectivele indivizilor i cele ale
societii a crescut considerabil. Oamenii au devenit din ce n ce mai singuri n
aceast curs infernal cu un premiu tentant: asigurarea linitii pentru ziua de
mine. Copleii de problemele zilnice crora trebuie s le facem fa pentru a
pstra un echilibru att de fragil, nu mai avem timp sau putere s ne preocupm
de problemele celorlali sau ale comunitii n care trim. O competiie devine
automat i o confruntare. O greeal i cel de lng tine i-a luat-o nainte. De
aceea este foarte important s fii tu cel ce va exploata greelile lui. Pentru asta
trebuie s-i cultivi ideea c dac el ctig, tu pierzi. De aceea, relaiile umane
tind s se transforme tot mai mult n interaciuni ntmpltoare i superficiale.
Unul dintre lucrurile care i ine pe oameni ntr-o oarecare apropiere este
necesitatea supravegherii reciproce. ntr-o lume ultraspecializat, oamenii nu
mai pot vorbi dect cu cei care le mprtesc sfera de interes profesional.
Schimbul de informaii tinde s scad i, implicit, i gradul de evoluie personal
datorat acestui schimb este din ce n ce mai mic.
Este evident c toat aceast tendin este contrar naturii omului, animal
social prin excelen, a crui unic adevrat mplinire este alturi de ceilali.
Orict de dotai intelectuali i fizic am fi, orict de tenaci i talentai, vom
constata ntr-un trziu c nu putem reui dect n lucruri mrunte fr ceilali i
c marile realizri ale omenirii au aparinut unor grupuri sau acelor oameni care
s-au putut baza pe sprijinul celor din jur pentru a-i duce la bun sfrit opera.
Frustrarea care apare ca urmare a acestei divergene dintre natura uman i
tendina de nstrinare alimentat de societatea actual nu face dect s se
repercuteze asupra i aa labilelor noastre relaii cu ceilali.
n aceast societate a nstrinrii a aprut cineva care ncearc s ndrepte
pe undeva lucrurile. nc de la nceput, televiziunea nu i-a ascuns intenia de a-i
aduce pe oameni ntr-o mare familie, creia s-i ofere acele elemente comune
care s dea consisten relaiilor dintre membrii si.
Televiziunea a devenit simbolul reunirii familiei. A devenit principalul
furnizor de subiecte de discuii. Este cea care d senzaia de apartenen la un
univers comun, guvernat de aceleai legi. n fiecare moment n care te uii la
televizor ai senzaia c alturi de tine se afl milioane de ali oameni care-i
mprtesc credinele, valorile i idealurile. C, privind la aceeai telenovel, nu
eti singur. A doua zi, discui cu colegii sau cu simpli necunoscui n autobuz
despre ceea ce ai vzut la televizor. i ai din nou acel sentiment de apartenen.
Sociologii au afirmat c televiziunea a fost cea care a distrus comunicarea
direct. Aceast vin a fost transferat acum asupra computerelor i a
Internetului. Nu tiu n ce msur televiziunea este o cauz sau un efect al
nstrinrii oamenilor. Cred c, prin cea mai mare parte a programelor sale,
21
televiziunea ncearc s ofere elemente care s-i fac pe cei care privesc s-i
pun ntrebri despre natura relaiilor lor cu ceilali.

Cine are grij de noi ?
Paternalism. Toi analitii au identificat aceast nevoie a romnilor de a fi
condui, de a fi ndrumai de o persoan care s fie identificat cu un tat al
naiunii: bun i generos, sever i corect, iubitor i ngduitor, protector i
echilibrat, care s-i asume responsabiliti i care s ia decizii. Pn acum am
identificat cteva dintre manifestrile televiziunii care i-au creat imaginea de
printe iubitor care identific problemele i gsete soluiile. Putem, ns, s
identificm i alte moduri prin care televiziunea are grij de noi.
n ultima vreme, societatea romneasc se confrunt cu un fenomen pe ct
de straniu pe att de complex: inflaia de concursuri multimilionare din
programele televiziunilor. Sigur c fenomenul nu e unic i el a fost importat de
la societi cu o tradiie mult mai ndelungat n gestionarea anselor i a banilor.
Sigur c televiziunea nu face dect s exploateze tendina natural a oamenilor
de a-i simplifica viaa, pentru a se putea bucura de ea. Ce simplificare mai mare
exist, pentru muli dintre noi, dect ctigarea unei sume importante de bani,
care s ne aduc o eliberare total fa de dependenele materiale ce ne
guverneaz n general vieile, posibilitatea de a ne satisface toate plcerile,
eliminnd astfel sursele de apariie ale frustrrilor, capacitatea de a-i face pe cei
din jur fericii, druindu-le lucrurile pe care i le-au dorit de mult, de a putea
decide, n fond, singur, asupra vieii tale ? Pe de alt parte, mi se pare extrem de
periculoas convingerea c e suficient s cumperi un talon de concurs i s te
uii la televizor pentru a ctiga i, evident, pentru a-i schimba viaa n sensul
dorit de tine. Este periculoas att prin efectele psihologice i prin raportarea la
realitate (n special a copiilor care se vd n situaia de a pune n balan noiuni
ca munc, efort, druire, implicare i credina c doar norocul i televiziunea
sunt suficiente pentru a le oferi tot ceea ce-i doresc) ct i prin posibilul efect
de bumerang. Frustrarea celor care nu ctig s-ar putea rsfrnge asupra celor
care au alimentat speranele.
Exist i alte moduri prin care televiziunea i simplific viaa. Te ajut s
cumperi, fr s te deplasezi, orice produs. Cu un simplu telefon poti comanda
orice, de la un aparat de gimnastic pn la o pizza italian. Economiseti astfel
timp pe care-l poi folosi, teoretic, pentru a face late lucruri. De cele mai multe
ori, acele multe lucruri se reduc la unul singur: vizionarea n continuare a
programelor de televiziune.
Tot televiziunea este cea care i ofer ocazia de a spune celor dispui s te
asculte cu ce problem te confruni. Ea intermediaz comunicarea dintre cei care
au nevoie i cei care pot drui ceva. i chiar dac nu face dect s ofere spaiu
de emisie, televiziunea este considerat co-binefctor. Mii de oameni au fost
astfel ajutai de persoane, rmase de multe ori, n anonimat. n cariera mea de
22
om de televiziune, am fost tentat de multe ori s uit pcatele acestui canal mass-
media numai pentru c a reuit s trezeasc n unii oameni acele uitate
sentimente de generozitate i solidaritate. C a fcut posibil schimbul de
informaii care s duc la ajutorarea unor persoane aflate n nevoi. Sunt convins
c televiziunea nu folosete la capacitate maxim aceast posibilitate. De multe
ori, urmrind reaciile la un material difuzat la tiri, m-am simit din nou mndru
c fac parte dintr-o societate care nu i-a pierdut pe deplin acele valori care stau
la baza oricrei construcii umane durabile. Sunt convins c astfel de sentiment
i ncearc i pe ali telespectatori. Revin la sentimentul de apartenen de care
pomeneam mai sus. Exist multe momente n care televiziunea i asum rolul
de catalizator al proceselor ce fac posibil evoluia unei societi.

Capacitatea de a ne face modele
Exist n cei mai muli oameni nevoia de modele. Nevoia de a adopta
sisteme de valori deja probate de cei care, ntr-un fel sau n altul, au reuit n
via, n sensul pe care fiecare dintre noi l d acestei sintagme. Avem nevoie s
admirm oameni pentru a fi stimulai s ne atingem limitele. Avem nevoie de
modele care s ne incite s ncercm i noi. ntr-o lume n care punctele fixe au
devenit din ce n ce mai puine, oamenii simt nevoia din ce n ce mai mult s
cread n cineva. i, de multe ori, druiesc aceast ncredere celor ce apar la
televizor. Televiziunea devine, astfel, o pepinier de modele. Le creeaz, le
propune i apoi le modific n funcie de schimbrile survenite n ateptrile
telespectatorilor.
De cele mai multe ori, modelele n care cred oamenii sunt doar construcii
artificiale. n viaa de zi cu zi, nu ar reui s nu dezamgeasc. Dar, att timp ct
se pstreaz pe ecranul televizorului, ele i ndeplinesc rolul pentru care au fost
create: de atragere a speranelor telespectatorilor c exist oameni n care merit
s-i crezi i al cror sfat l poi urma fr teama c-i vrea rul.
nainte televiziunea nu-i prea permitea s alegi: conductorii statului i
actori sau cntrei. Acetia din urm nu erau ns prezentai ca persoane n
carne i oase ci erau nvluii ntr-o perdea de mister. Dup revoluie oferta
televiziunii a devenit extrem de bogat: oameni de afaceri, efi de partide,
istorici, lideri sindicali, sportivi, ziariti, prezentatori de tiri sau de talk-show-ri,
oameni de cultur. Practic, orice om poate deveni, prin intermediul televiziunii
un model. i orice om care se uit la televizor i poate gsi un model. Dublat
de dorina de a se raporta la aceste modele, de a le simi apropiate ca mod de a
gndi i de a reaciona, de a cunoate amnunte legate de viaa lor privat care s
i ndrepteasc s cread n calitatea lor, aceast nevoie de modele i face pe
muli s atepte cu nerbdare apariia pe micul ecran a personajului ndrgit.
Acestea sunt doar cteva consideraii personale despre atitudinea
romnilor fa de televiziune. Chiar dac s-ar putea obiecta c romnii nu se uit
mai mult la televizor dect alte popoare care n-au trecut prin comunism i c,
23
prin urmare, motivele nu pot fi dect comune i evident nu pot avea legtur cu
trecutul, eu cred c romnii au o relaie special cu televiziunea. Cred c pentru
ei nu este un simplu instrument de divertisment. Este o relaie aproape de
familie. O relaie care include emoii, sperane, frustrri, satisfacii. O relaie de
care televiziunea ar trebui s in cont n construirea strategiilor pe termen lung.

24

3. Telefenomenul

Televiziunea este categoric un fenomen. Dar, spre deosebire de un
fenomen natural care se produce, provoac pagube i apoi dispare, televiziunea
este un fenomen n continu desfurare i progres. Este un fenomen care se
autocreeaz. S-a produs, a influenat societatea, societatea a influenat
fenomenul, care s-a modificat, a reinfluenat societatea i aa mai departe, ca un
bulgre de zpad. Astzi e greu s ne dm seama cine pe cine influeneaz mai
mult: televiziunea societatea sau invers ? Muli consider c, fiind parte
integrant a societii, televiziunea nu poate exercita un efect de schimbare
asupra acesteia dect concomitent cu modificarea principiilor dup care ea nsi
acioneaz. C televiziunea este doar o oglind care trebuie s reflecte ceea ce
societatea arat. C, n fapt, televiziunea nu este dect societatea redus la
dimensiunea unei cutii. Mi-e greu s fiu de acord cu acest lucru. Privind strict
momentul de fa, putem spune cu precizie c televiziunea este o creaie a
societii ? Eu a nclina mai mult spre a doua variant. Eu cred c televiziunea a
devenit un organ aparte, un supraorgan care controleaz, n primul rnd, prin
importana pe care i-o dau oamenii, tot ce se ntmpl n restul organismului.
ncet, ncet, televiziunea a devenit un pol n jurul cruia se nvrt celelalte
sectoare ale existenei societii. Este neleptul satului la scar planetar. Nu
exist nici un exemplu n istoria omenirii de creaie a societii care s ajung s
controleze ntr-o asemenea msur modificrile prin care trece nsi societatea.
Sigur c se poate argumenta c inventarea bombei nucleare a schimbat profund
relaiile dintre state i, implicit, percepia asupra universului cunoscut. Dar
bomba nuclear este pentru muli o noiune abstract. Ironic, muli au vzut cum
arat o astfel de bomb din imaginile difuzate la televizor.
Societatea i trimite reprezentanii (alei de cele mai multe ori pe criterii
subiective i greite) s construiasc un organism ce poate fi folosit n evoluia
acelei societi. Un organism prin care societatea s-i exercite controlul asupra
ei. Un instrument prin care societatea s perpetueze ceea ce are bun i s elimine
ceea ce are ru, un instrument de autodecantare. Dar organismul nou creat are o
via a lui i, brusc, capt contiina propriei valori, a rolului pe care l poate
juca i al mijloacelor care i stau la dispoziie pentru a-l juca. i ia rolul n serios
i decide c influena pe care a cptat-o s-a datorat n primul rnd adevrului pe
care l deine i pe care, cu mrinimie, l mprtete oamenilor. De aici pn la
a avea pretenia c este cel chemat s aduc ordine n societatea modern nu este
dect un pas. Pe care televiziunea a nceput s-l fac din ce n ce mai des.
Sigur c, privind obiectiv, televiziunea are o influen att de mare mai
25
ales pentru c oamenii sunt att de dornici de a pasa altora responsabilitile: de
a gndi, de a trage concluzii, de a decide. Oamenilor le este din ce n ce mai greu
s-i cunoasc pe ceilali. Nu mai au elementele necesare cu care s ncerce s
construiasc judeci de valoare. Sub impresia c le ofer aceste elemente,
televiziunea le transmite n acelai timp i modul n care ele trebuie combinate.
i, aa cum un copil va aranja cuburile exact cum i-a artat mama lui, aa i
oamenii vor combina elementele puse la dispoziie de televiziune aa cum i-a
artat aceasta. Un experiment simplu ne poate convinge de acest lucru. Artai
unui grup de copii un obiect rou, un pix, de exemplu. Peste un timp punei-i s
v spun un obiect rou care le vine n minte. i, dei au vzut multe alte obiecte
roii, cei mai muli dintre ei v vor da ca exemplu pixul pe care l-ai artat. Ceea
ce nu arat dect c adevrurile construite de altcineva de la un capt la altul cu
elemente identificabile ne pare mai uor de acceptat dect cel cutat de noi, prin
mijloace proprii. Cu ct adevrul acela seamn cu ceea ce credem noi c am fi
descoperit dac am fi fcut efortul de a cuta singuri, cu att ansa de a crede n
el cu trie este mai mare.

Pasiunea noastr
Exist multe pasiuni crora oamenii le cad prad. Televiziunea este o
super pasiune, care a pus stpnire pe aproape ntreaga populaie terestr. Nu
este un simplu fenomen care ne afecteaz viaa cteva minute sau zile ci este o
pasiune care ne controleaz modul de a gndi i de a reaciona. Practic,
majoritatea pasiunilor sunt acum intermediate prin televiziune. Este un fel de
pasiunea pasiunilor. Deschizi televizorul i interesul tu special pentru un
subiect sau lucru este satisfcut. Este cunoscut faptul c numrul tinerelor care
se nscriu la gimnastic crete sensibil dup Olimpiade. C apetitul pentru
muzic este stimulat de numrul crescnd al canalelor specializate care te nva
cum s-i plac un anumit gen.
Foarte ciudat este faptul c, spre deosebire de alte pasiuni, cum ar fi
fotbalul, de exemplu, televiziunea nu are toate caracteristicile. Orice om
pasionat de fotbal va ti care sunt regulile care stau la baza desfurrii jocului.
Vor ti cte ceva despre istoria fotbalului, vor putea s-i reaminteasc golul
marcat de Boloni n meciul cu Italia. Un pasionat de muzic va ti n ce an a
ctigat Madonna primul ei Grammy sau cu ce album a fcut vlv Michael
Jackson. Un filatelist va ti cnd a fost lansat primul Cap de bour i cam la ce
sum este estimat astzi. i exemplele ar putea continua. ncercai acum s v
aducei aminte (dac ai tiut vreodat) cnd a fost inventat televiziunea.
ncercai s v aducei aminte o emisiune pe care ai vzut-o acum 15 sau 20 de
ani. ncercai s v amintii cine a comentat aselenizarea... Reuii ? Punei
ntrebri asemntoare cu tematic fotbalistic unui copil de 14 ani i vei fi
uimii de cte lucruri tie despre obiectul pasiunii sale. De ce totui, oamenii nu
simt nevoia s tie mai mult despre cum funcioneaz o televiziune (las la o
26
parte apetena despre amnunte picante din viaa vedetelor), despre regulile care
stau la baza crerii programelor sau despre modul n care televiziunea ne
influeneaz viaa ?
Exist i un rspuns: pentru c avem senzaia c tim toate aceste lucruri.
Ne natem cu televiziune, cretem cu televiziune, avem n faa ochilor mereu
televiziunea... Ce mai poate ascunde un lucru pe care l vedem att de des i n
attea ipostaze ? E ca un membru al familiei cu care ne-am obinuit att de mult
nct nu ne vine s-l mai ntrebm din cnd n cnd la ce se mai gndete sau de
ce a luat o decizie. i acordm o doz de ncredere necondiionat i suntem
tentai s-i scuzm ieirile i scprile. De multe ori ne lsm convini numai
pentru c tim c nu ne vrea rul. De multe ori, calitatea de apropiat este
mai important dect greutatea sau corectitudinea argumentelor sale.
V-ai gndit vreodat ct de surprini descoperim lucruri noi la cei pe care
avem senzaia c-i cunoatem perfect ? Uneori ne surprind chiar i propriile lor
mrturisiri. Asta pentru c suntem att de obinuii cu ei nct avem senzaia c
tim totul. De aceea e foarte greu s vorbeti despre televiziune unor oameni
care au senzaia c tiu totul despre ea. Cum s-i spui unui om c ceea ce vede
nu este lucrul la care se uit ? O s-i rd n fa.

Un pic de istorie
i pentru c vorbeam despre absena elementelor biografice ale obiectului
pasiunii mondiale, trebuie s ncepem incursiunea prin acest univers prin a
puncta cteva momente importante ale istoriei creaiei i dezvoltrii lui.
n 1873, n Irlanda, Joseph May, un tnr telegrafist descoper efectul
fotoelectric: o bar de seleniu, expus la lumin, i modific rezistena electric.
Variaia intensitii luminii duce la transmiterea de semnale electrice. Doi ani
mai trziu, George Carey din Boston imagineaz transmiterea prin fire a unei
imagini construite pe un panou cu ajutorul celulelor fotoelectrice pe un alt
panou. Ideea este impracticabil din cauza dificultilor tehnice legate de
complexitatea construciei.
n 1881 francezul Constantin Senlecq imagineaz principiul care st la
baza televiziunii : transmiterea semnalelor emise de celulele fotoelectrice, unul
dup altul, printr-un singur fir. Chiar dac germanul Nipkow a mbuntit ideea,
imaginnd un disc rotativ care s scaneze panoul de celule, ea n-a putut fi
pus n practic cu materialele existente n acea perioad.
Tubul catodic a fost inventat de Karl Ferdinand Braun de la Universitatea
din Strasbourg n 1897. Abia peste 10 ani, un rus, Boris Rosing, s-a gndit c
tubul ar putea fi folosit pentru receptarea semnalelor electrice transmise de
celulele fotoelectrice. n 1911 avea s fie imaginat i prima construcie integral
electronic pentru transmiterea imaginilor. Scoianul Campbell Swinton a
descris mecanismul respectiv astfel: imaginea este proiectat pe un panou
fotoelectric conectat la un tub catodic. Un fascicol de electroni va scana
27
imaginea i va trimite suite de impulsuri electrice. La recepionare, impulsurile
electrice vor determina variaia intensitii unui alt fascicul de electroni care va
impresiona un ecran fluorescent al unui alt tub catodic.
Au mai trecut aproape 25 de ani i, n martie 1935, la Berlin a avut loc
prima transmisie televizat. Imaginile erau captate pe film i apoi scanate cu
discul rotativ. Primele camere electronice de luat vederi au fost construite un an
mai trziu, n timpul Olimpiadei de la Berlin. n noiembrie acelai an, i
francezii emit la Paris primele imagini de televiziune. Un an mai trziu ncepea
emisia BBC-ului. Prima transmisie a fost deschis de cntecul Adelei Dixon,
intitulat chiar aa: Televiziune.
Numele celei ce avea s transforme radical a doua jumtate a secolului
XX a mplinit 100 de ani. Dup ce fenomenului i construciei li s-a spus pe rnd
Telectroscop sau telescop electric, fizicianul rus Constantin Persky, vorbind
despre fenomen n timpul Expoziiei Mondiale de la Paris a folosit termenul
Television. A fost imediat mbriat de pres i de ceilali cercettori n
domeniu. Cu mici variaii, astzi, cuvntul televiziune poate fi regsit n
dicionarele din toat lumea. Cu alte cuvinte, un cuvnt universal pentru un
fenomen universal.
Primul aparat de filmat s-a numit iconoscop i, aa cum am spus, s-a
folosit pentru prima oar la transmiterea imaginilor de la Olimpiada din 1936 la
Berlin i Leipzig. Au fost construite ncperi speciale pentru vizionarea
imaginilor transmise. Iconoscopul avea nu mai puin de 2 metri i jumtate
lungime.
BBC-ul avea s transmit ceremonia de ncoronare a regelui George al
Vl-lea an 1937 i, un an mai trziu, Marele Derby Epsom. Interesul publicului a
crescut. n doar doi ani, numrul receptoarelor de televiziune a crescut doar n
Londra de la 2000 la 20.000.
i americanii aveau s descopere televiziunea n 1939 cnd, la New York
ncepea s transmit primul studio.
Rzboiul avea s stopeze dezvoltarea televiziunii, dar, imediat dup
ncheierea acestuia, industria transmiterii de imagini avea s foloseasc
cercetrile n domeniul radarelor i emiterii de semnale de nalt frecven.
Romnii se vor bucura relativ repede de invenia care transforma lumea.
La 31 decembrie 1956 ncepea s emit Televiziunea Romn. Cu un program
de 21 de ore pe lun, televiziunea propunea numai transmisii n direct, fiind mult
mai economic de realizat. n 1972, la 15 februarie ncepea s emit i TVR 2.
LA 23 august 1985, pentru a transmite ceremoniile legate de aniversarea zilei
naionale, avea s fie inaugurat televiziunea n culori.
tiai c n lume sunt mai multe televizoare dect telefoane ? Exist ri,
ca Statele Unite, unde, practic, fiecare familie deine cel puin un televizor.
Creterea spectaculoas a avut loc ntre anii 1950-1960, cnd, de la 10 %
procentul celor ce aveau un televizor a crescut la 90 %. A mai crescut ceva:
timpul petrecut n faa televizorului. Dac n 1950, un american sttea 4 ore,
28
astzi el st 7 ore n fiecare zi. Media mondial este ceva mai sczut dect n
Statele Unite, din considerente n special culturale.
i Romnia a cunoscut o dezvoltare asemntoare dup Revoluia din
decembrie. Dup ce, n 1989, Televiziunea Public transmitea 1795 de ore pe
an, n 1995 emisia a ajuns la 12.850 de ore pe an. Dac n 1990 existau 2 canale
de televiziune naionale, astzi exist 9. Ca i n occident, unde televiziunile sunt
deinute de mari holdinguri de pres, i n Romnia se observ o diminuare a
numrului staiilor independente i o cretere a celor aflate n componena sau
sunt controlate de marile companii. Astfel, grupul Media Pro deine dou
posturi de televiziune, dou posturi de radio, o companie de cinematografie,
dou ziare, Pro Sport i Ziarul Financiar, cteva reviste. Intact deine un post de
televiziune, un post de radio i un ziar central. Gelsor are acum o televiziune, are
un ziar central Curentul i lanul de ziare locale Monitorul. Pe plan local, multe
posturi prefer s retransmit programele marilor televiziuni.

Televiziunea interes propriu sau interesul cetenilor
Revenind la dilema legat de rolul televiziunii n societatea noastr,
trebuie s ne oprim un moment asupra ntrebrii pe care i-au pus-o muli:
Televiziunea are n principal un interes personal, egoist i materialist sau este
ataat idealurilor luptei pentru protejarea interesului telespectatorului ? Este
televiziunea doar o ntreprindere care i planific i modific strategiile de
producie i vnzare doar pentru a obine o cretere a profitului sau este un
instrument prin care oameni cu un grad nalt de contiin civic, cu o capacitate
crescut de analiz i cu talent de comunicatori ncearc s pstreze echilibrele
att de fragile din societate, punnd umrul astfel, la evoluia ei ?
Interes propriu
Cum altfel ar putea fi definit goana disperat dup creterea audienei ?
Abandonarea acelor programe care nu aduc venituri pentru c audiena lor,
format din grupuri omogene dar puin numeroase, nu atinge nivelul considerat
interesant de ctre companiile de publicitate ? Simplificarea pn la hilar a
mesajelor transmise astfel nct s fie satisfcut nivelul mediu de percepie ?
Promovarea interesantului n locul importantului ? Cultivarea
senzaionalismului, ncercndu-se nlocuirea circului din faimoasa sintagm cu
programul de televiziune ? nlocuirea tirilor utilitare, de interes cetenesc cu
cele care au drept scop obinerea unei reacii politice sau comerciale ?
Autopromovarea, exasperant uneori, a propriilor programe, n sperana
obinerii efectului: dac se vorbete att despre el, nseamn c e bun ! ?
Totul pornete de la confuzia pe care oamenii o fac ntre important i
interesant. De multe ori consumm energii uriae pentru lucruri total lipsite de
importan, aa cum un copil va fi atras i se va chinui pn la a nva s
mearg pentru a pune mna pe un obiect strlucitor dar inutil. Chiar dac avem
senzaia c ne maturizm, rmn n noi unele porniri de a pune mna pe acel
29
flecute strlucitor. Pe care, de cele mai multe ori, dup un timp, l aruncm
plictisii. Sau l nlocuim cu alt flecute. Sigur c un mare rol n aceast
atitudine a noastr l are lipsa culturii, mai precis a acelor elemente de
cunoatere care s ne permit judeci de valoare i decizii benefice pentru noi.
Avem tot mai mult tentaia de a abandona drumul obositor al analizei
permanente i al adoptrii strategiilor pe termen lung n favoarea tririi
momentului, satisfacerii nevoilor de baz.
Iar televiziunea tie s profite din plin de aceast apeten a noastr pentru
lucruri lipsite de importan dar strlucitoare. De aceea, de cele mai multe ori,
compromisurile care se fac duc la simplificarea exagerat a lucrurilor, la golirea
de orice coninut ideatic a mesajelor transmise i la transmiterea senzaiei c
lumea este att de simpl pe ct ne-am dori-o noi, dorin nscut din cauza
dificultilor pe care le ntmpinm n a o nelege. Iar noi savurm momentele
de linite i siguran pe care ni le ofer programele de televiziune, tocmai
pentru c nu ne solicit prea mult ba chiar, dac suntem dispui (i nu suntem
mai ntotdeauna ?), ni se dau i explicaiile, i concluziile i strategiile de urmat.
Cei care iau aprarea televiziunii spun c ea n-are rol educativ sau
formativ ci doar informativ. Ca i cnd educaia n-ar avea la baz informaia ! E
greu de imaginat cum e posibil s transmii cuiva informaiile fr a-i sugera i
modul n care trebuie s le interpreteze. Chiar dac acest lucru se face prin
simpla niruire a informaiilor. Este clar i faptul c un grad ridicat de cultur
face ca alegerea s fie mai nuanat i criteriile pe care trebuie s le
ndeplineasc un program pentru a fi urmrit mult mai dificil de ndeplinit. De
aceea, televiziunea n-are nici un interes s-i formeze pe acei telespectatori care
s-ar putea declara mai apoi nemulumii de ea, devenii dintr-o dat mult prea
pretenioi. Ne putem ntreba, atunci, care este interesul televiziunii de a
perpetua i a ntri modul simplist n care retransmite realitatea, modul n care o
repropune telespectatorilor i, inevitabil, modul n care acetia o percep i n
care se raporteaz la ea ? De ce prefer televiziunea s aib o audien cu un
nivel mediu sau submediu de instrucie care s accepte aceleai programe n loc
s-i educe telespectatorii pentru a-i nva s cear mai mult de la ei i de la
ceilali ? Motivul este destul de simplu. Programele destinate masei sunt relativ
ieftine fa de programe destinate unor telespectatori cu pretenii. Un concurs
sau o emisiune de divertisment sunt mult mai ieftine dect un documentar gen
Discovery. Iar dac preul de producie al programului crete, scade profitul
obinut prin vnzarea spaiilor de publicitate.
Cineva m-a ntrebat odat de ce nu se face reclam crilor aa cum se
face detergenilor. Pentru c atunci cnd speli mai poi trage cu ochiul la
televizor. Cnd citeti, e mai greu. i scade audiena !
Nu exist dect o singur explicaie: interesul propriu. Cu ct numrul
telespectatorilor este mai mare cu att capacitatea de a-i influena crete i,
implicit sporete i impactul reclamelor. Iar mai mult reclam nseamn mai
30
multe ncasri pentru televiziune.
Interesul ceteanului
Ar fi nedrept s nu privim activitatea televiziunii i prin prisma ajutorului
pe care l d telespectatorului n a se descurca ntr-o lume din ce n ce mai
confuz, guvernat de legi din ce n ce mai haotice i contradictorii.
E greu s nu observm c, mai ales n Romnia ultimilor 10 ani,
televiziunea a fost motorul principal al unei revoluii care ne-a scpat de un
regim dictatorial, a fost cea care i-a mpiedicat uneori pe conductori s ia
decizii care ne-ar fi afectat pe toi pe termen lung sau i-a forat s renune la
afaceri oneroase din care profitau numai ei, a creat n oameni convingerea c
ceva depinde i de ei.
S fie toi jurnalitii n cutarea unor slujbe cldue, care asigur un
confort sporit, o mulime de relaii, glorie personal i salarii mult peste media
naional ? Ca i n cazul medicilor ar fi absurd s credem c toi au avut ca unic
motiv la alegerea meseriei doar obinerea unor venituri mari. Chiar s fi uitat
dorinele noastre din copilrie de a-i face pe ceilali sntoi ? De aceea sunt
convins c exist n mass media romneasc foarte muli jurnaliti care chiar
cred n ceea ce fac, chiar ncearc s-i pun cunotinele i capacitatea de a
raiona n slujba celor care, din lips de timp sau de informaie, sunt tentai s
cread i s accepte cu uurin orice li se spune.
S nu uitm c la baza funcionrii unei televiziuni st ncrederea pe care
i-o acord telespectatorii. Fr aceast ncredere, orice efort al unei televiziuni
este sortit eecului. Iar ncrederea este rsplata pentru confirmarea judecilor de
valoare pe care realizatorii sunt chemai s le fac pentru a le oferi
telespectatorilor. S nu uitm c un om se iart mult mai uor pentru o greeal
dect l iart pe semenul lui care l-a sftuit s-o fac. De aceea, orict de
interesai ar fi de obinerea unor profituri, managerii i realizatorii unei
televiziuni trebuie s in cont de condiia primordial a ctigrii ncrederii.
Exist un alt aspect al influenei benefice pe care o are televiziunea asupra
societii. n afara unor campanii de mic anvergur destinate satisfacerii unor
interese personale, economice sau politice ale celor care dein respectivul canal
de comunicare n mas, cea mai mare parte a informaiilor sunt destinate crerii
unor sisteme de valori care s-i permit telespectatorului s judece lumea i s ia
decizii n momentele cheie. Se poate obiecta aici c sistemele de valori
respective sunt subiective i aparin celor care realizeaz programele de
televiziune, putnd fi pentru acest motiv, nepotrivite pentru telespectatorul care
le adopt. Aceeai obiecie o putem aduce i vis-a-vis de educaia pe care o fac
prinii, a cror dragoste nu d automat caracterul de obiectivitate i perfeciune
sistemelor de valori transmise copiilor lor.
n concluzie, n condiiile n care fiecare dintre noi suntem o surs de
transmitere a informaiilor n scopul, mai mult sau mai puin declarat, de a-i
influena pe ceilali, de a-i convinge de valabilitatea adevrului nostru,
realizatorii de televiziune nu sunt mai de condamnat pentru c folosesc mijlocul
31
acesta pentru a face acelai lucru. Aa cum vorbitorii din pieele Greciei Antice
erau respectai, crezui sau nu, urmai sau nu, aa i realizatorii de televiziune
ncearc s-i transmit (uneori s-i i impun prin mijloace de manipulare)
propriile sisteme de valori. Realizatorii nu sunt nici mai buni nici mai ri dect
telespectatorii lor. Vorbim de o medie, evident ! De aceea, accesul la un mijloc
extrem de puternic de a-i influena pe ceilali are aceleai efecte ca i n cazul
cetenilor simpli, ajuni n funcii de conducere: pe unii i responsabilizeaz i
altora le d senzaia c dein adevrul absolut. Acetia din urm sunt treptat
eliminai pentru c, foarte probabil, mai devreme sau mai trziu, ideile lor vor fi
contrazise de realitate.

Concluzie
Cred c, n principiu, televiziunea este o ntreprindere al crui prim
obiectiv, din punctul de vedere al proprietarului, este de a-i aduce profituri
materiale sau influen politic. Dar, pentru atingerea acestui obiectiv,
televiziunea trebuie s ctige ncrederea telespectatorilor si. Pentru asta,
trebuie s serveasc interesele cetenilor. Ea se poate preface o vreme c
servete aceste interese dar, n jocul competiional de pe piaa mass-media, e
greu de pstrat o masc.
Sunt convins c exist ziariti interesai mai mult de bani, relaii i faim
dar tiu c cei mai muli sunt preocupai de a-i folosi informaiile pentru a face
puin ordine n aceast lume, att de mozaicat reflectat de programele de
televiziune.

32

4. Caracteristicile televiziunii

Avantaje
Televiziunea este, fr ndoial, una dintre cele mai importante invenii
ale acestui secol, nu att prin complexitatea sa tehnic, ct, mai ales, prin
schimbrile pe care le-a provocat n mentalitile oamenilor i prin controlul
indirect pe care l-a exercitat asupra evoluiei societii.
Modul n care comunicm este cel puin la fel de important ca lucrul pe
care l comunicm spunea Mc Luhan, unul dintre cei mai cunoscui cercettori
n domeniul televiziunii. Este foarte important s nelegem c mesajul poate fi
corect dar transmis incorect, poate fi simplu, dar poate deveni complicat prin
transmiterea sa ntr-un anumit mod, poate avea un scop sigur, identificat i
susinut dar poate avea efecte neateptate prin transformrile suferite n procesul
transmiterii sale. O s v dau un exemplu simplu: dac stau drept, serios i v
spun c mrul este un fruct, vei considera, n cel mai bun caz, c vreau s v
transmit banaliti stupide. Dar dac voi sta n cap, mbrcat ntr-un sari, voi
rde ca un disperat i v voi spune c mrul e un fruct, spectacolul pe care vi-l
voi oferi nu v va mai permite s asimilai mesajul meu ci v va direciona
atenia i concentrarea asupra modului de comunicare, efectul obinut fiind
direct legat de acesta i nu de coninutul mesajului. Este una dintre
caracteristicile televiziunii, care o deosebete de celelalte mijloace mass-media.
Este singurul mod de transmisie viu, care imit realitatea, astfel nct e foarte
uor s creeze un ambient care s te extrag din mediul tu obinuit i s te
transpun ntr-o pseudorealitate, n care mesajele vor avea viaa lor i se vor
supune regulilor irealului. Irealul este direct dependent de senzaiile noastre, este
o creaie a senzaiilor noastre i nu a raiunii noastre.
E adevrat c i un ziar poate apela la aceleai mijloace. Prezentarea unui
titlu cu litere de-o chioap i nflorate, n timp ce altul este scris cu litere
minuscule, cu un stil ilizibil. Sau un articol extrem de interesant, pus n
apropierea unui anun publicitar la telefoanele erotice. i exemplele pot continua.
ns televiziunea este singurul mijloc mass-media care poate mbina
sunetul cu scrisul i cu imaginea. De aceea, mijloacele de alterare a realitii
devin practic infinite.
De ce, totui, televiziunea a avut o astfel de dezvoltare i a cptat o astfel
de importan ? n primul rnd pentru c este cel mai ieftin mijloc de informare
n mas, lucru deloc de neglijat ntr-o economie mondial caracterizat de
decalaje enorme ntre diferite categorii de oameni. De altfel, se poate constata c
orice om, odat aflat n posesia unui televizor, are acces aproape gratis (dac nu
33
punem la socoteal abonamentul i curentul electric) la informaie. Nu exist
diferene ntre modul de recepie al unui bogat fa de un srac. Exist, de
exemplu, ziare sau reviste de specialitate extrem de scumpe, cu o realizare
grafic de excepie care mpiedic achiziionarea lor de ctre orice om. Dar la
televiziune nu exist astfel de diferene. Sigur c poi s-i cumperi un televizor
ultraplat, digital, mare ct tot peretele care se vede din balconul vecinului, dar
mesajul ajunge la fel n orice cas. De aceea, productorii de programe de
televiziune trebuie s-i pun mintea serios la contribuie pentru a putea
transmite un mesaj corect tuturor telespectatorilor si, mesaj pe care l primesc
toi, n acelai timp i nedifereniat. Cu alte cuvinte, diferenierea receptorilor se
face la ieire i nu la surs, ca n cazul presei scrise.
Un alt motiv pentru care televiziunea are o astfel de rspndire este
tocmai progresul lent tehnologic de prezentare a imaginii i a sunetului. Atenie!
Nu m refer la schimbrile tehnice uriae din interiorul cutiei ci la interfaa
mesaj-receptor. Cea mai important schimbare este apariia ecranului panoramic
care nu face dect s accentueze efectele psihologice induse de ecranul obinuit
(dezvoltarea pe orizontal i nu pe vertical). O alt schimbare este apariia
televiziunii color care a permis diversificarea mijloacelor de recreere a realitii,
ntr-un mod mult mai veridic, aadar mult mai eficient. Oamenii nu au trebuit s
se adapteze la schimbrile timpului, putnd i acum s recepioneze programele
televiziunii cu un aparat primitiv. Spre deosebire de radio, unde, trecerea de la
unde medii la unde FM s-a fcut treptat, necesitnd investiii serioase, o astfel de
investiie n cadrul televiziunii se va impune abia peste civa ani, odat cu
trecerea la televiziunea digital. Va fi, de altfel, cea mai mare revoluie
mediatic de pn acum, permind combinarea televiziunii cu computerul.
Aadar, de la inventarea sa, transmiterea mesajului se face prin intermediul unui
ecran dreptunghiular i a unui difuzor. Poate senzaiile s fie ceva mai puternice
n cazul unui ecran uria, color i a unui sunet dolby surround. Dar diferenele
sunt minore i emitorii de mesaj nu se preocup de acestea.
Capacitatea de a recepiona practic oriunde mesajul prin intermediul
televiziunii. Spre deosebire de ziare, care pot lipsi de pe vrful unui munte,
televiziunea este, prin intermediul sateliilor, omniprezent.
Mai are un avantaj. Folosirea unui limbaj universal, care poate transmite
mesajul indiferent de limba pe care o vorbete receptorul. O combinaie sunet-
imagine, profesionist fcut, poate obine aceleai efecte la oameni provenind
din ri diferite. Un exemplu concludent n acest sens este rubrica no-comment
a Euronews-ului, care repropune tirile zilei, fr comentariu.

Oamenii reali
O alt caracteristic important a televiziunii, care i confer, prin efecte,
i o importan sporit, este prezena oamenilor reali. Telespectatorii sunt n
contact direct cu cei care, n opinia lor, sunt responsabili de mesajul transmis.
34
Cu alte cuvinte, mesajul este nsoit de cel care l transmite sau care d senzaia
telespectatorilor c o face. Prezena oamenilor n faa noastr, trsturile lor,
modul de a vorbi, de a se mbrca i de a gesticula face ca urmrirea unui
program s devin o ntlnire ntre cel de acas i cel de pe ecran. Este un fel de
discuie prieteneasc, la care cel de acas are senzaia c particip direct. Chiar
dac nu este aa, senzaiile pe care le triete i pe care le poate vedea pe feele
interlocutorilor si sunt cu att mai puternice i cu att mai mult tind s ia
locul unei analize raionale a mesajului transmis. Un ziarist din presa scris, pe
care nu l-ai vzut niciodat i poate deveni simpatic sau antipatic numai dup ce
i-ai citit materialele i le-ai supus unei analize. n cazul televiziunii, mesajul
poate deveni inutil, n momentul n care cel care-l transmite i este antipatic
telespectatorului. E ca atunci cnd lng tine, ntr-un bar se aeaz un individ
antipatic, care-i d i el cu prerea. Muli oameni triesc cu iluzia c pot
nelege corect un mesaj dac vd faa celui care-l transmite. Nu ne dm seama,
c cei mai muli dintre noi nu avem capacitatea de a citi feele celorlali i c
senzaiile trite la vederea lor nu fac dect s se adauge la senzaiile determinate
de mesajul n sine.
Televiziunea nu solicit prea mult intelectul telespectatorilor. Este, de cele
mai multe ori, exhaustiv i explic sau ilustreaz de la A la Z o situaie,
facilitnd astfel n mod deosebit, asimilarea acestei explicaii de ctre cei care nu
au o opinie format sau care nu dispun de alte informaii care s le permit
analizarea pe cont propriu a situaiei respective. Cu alte cuvinte, faciliteaz
extrem de mult receptarea mesajului, mbrcndu-l cu toate acele elemente pe
care, n mod normal, receptorul ar trebui s le caute singur i s le corelaioneze.
ntr-o lume cu sute de milioane de analfabei (n Statele Unite 30 % dintre
americani sunt analfabei) i cu superspecializai (adic fr cunotine din
domenii diferite care s le permit realizarea unor corelaii logice pentru a putea
nelege mesajele transmise de obicei de mediile care i nconjoar), oferirea
unui complex care s-i permit receptorului s-l nghit fr prea mare efort
face din televiziune mediul preferat de oameni pentru a primi informaiile. Dac
celelalte mijloace de informare n mas i prezint informaiile semipreparate
sau semicoapte, televiziunea le ofer gata mestecate i prezentate pe un platou
frumos garnisit.
Pentru c intermediaz realitatea pentru telespectatorii si, reconstruind-o
n funcie de interesele sale i determinnd nlocuirea adevrului fiecruia dintre
receptori cu adevrul unic al transmitorului, televiziunea a fost denumit
industria irealului.

Industria Irealului
Analiza industriei irealului are ca obiect un fenomen nelinititor: pe noi
nine. Este o analiz a modului n care am permis televiziunii s devin una
dintre cele mai importante fore din viaa noastr care nu numai c definete
35
realitatea pentru cei mai muli dintre noi, dar ceea ce este infinit mai grav, terge
distincia dintre realitate i irealitate.
n analiza noastr trebuie s plecm de la ideea c televiziunea este
departe de a fi inofensiv. Ea nu este, aa cum crede cea mai mare parte a
oamenilor, un simplu instrument de petrecere a timpului liber sau de obinere de
informaii pure care ne dau libertatea de a le analiza aa cum credem noi de
cuviin. Televiziunea este foarte important i tot ceea ce este important este i
extrem de periculos. Nu att prin simpla existen ci prin implicaiile i efectele
acestei existene. Societatea contemporan se confrunt cu unul dintre cele mai
importante experimente ale istoriei, al crei subiect i este. Ne ntlnim acum cu
o situaie unic: societatea uman se reinventeaz pentru a se nelege.
Televiziunea este unul dintre cele mai puternice mijloace folosite n acest
experiment, fiind n acelai timp i cmpul principal de ncercare pentru o mare
parte din ceea ce noi numim realitate. Este cel mai complex laborator pentru
producerea realitii.
Pe msur ce realitatea lumii exterioare devine din ce n ce mai complex,
solicitnd din ce n ce mai mult capacitile fiecrui om i obligndu-l la o
evoluie continu (n timp ce natura uman are o inerie fantastic n a se adapta
i a face fa mediului nconjurtor), oamenii au dezvoltat o art a simplificrii
acestei realiti i a remodelrii ei pentru a facilita adaptarea i a uura gsirea
unor rspunsuri la problemele vieii. Oamenii au dezvoltat, n special n anii de
dup al doilea rzboi mondial, o fascinaie a irealului nemaintlnit n istorie.
Scopul transfigurrii bunului sim (al realitii nemediate) este s evitm s
facem fa unei lumi mult prea complexe pentru disponibilitile noastre
intelectuale de a o nelege.
Faptul c aceast sarcin a czut n seama unei industrii arat faptul c
societatea noastr nu mai las inventarea irealului pe seama ansei, a
accidentului sau a unor aciuni izolate. Fabricarea irealului a devenit o mare
afacere. El este produs i vndut pe scar larg. Rezultatul final este o societate
din ce n ce mai puin capabil s fac fa propriilor probleme direct, onest i
inteligent. La fabricarea irealului i dau mna doi factori: primul este spaima
oamenilor c realitatea i depete i i oblig s asculte de alii i al doilea,
paradoxal, dorina altora de a crea o realitate pe care s-o controleze i n care
s apar ca garani ai adevrurilor enunate. S m explic. Oamenii nu mai
neleg multe lucruri. Nu mai au timp sau nu mai au capacitile intelectuale, nu
mai pot face fa avalanei extraordinare de informaii. Astfel, pentru c se simt
dezarmai n aceast lume care merge nainte cu sau fr ei, riscnd s rmn
pe drum la cea mai mic greeal, oamenii viseaz la o societate simpl, n care
lucrurile sunt simple i legea cauz-efect este aplicabil n mod elementar i
extrem de vizibil. Oamenii ncearc s transpun acest vis n realitate. O fac prin
filme, prin cri, dar n special o fac prin televiziune. Aici viaa devine extrem de
simpl. Explicaiile vin nainte de terminarea programului, concluziile sunt trase
de alii care sunt creditai din start cu deinerea adevrului pentru simplul fapt c
36
se afl acolo. Nu trebuie dect s deschizi televizorul pentru a afla cum trebuie
s interpretezi ultimele evenimente i ce atitudine trebuie s ai fa de o
schimbare sau o situaie inedit aprut n societate. Efortul intelectual se reduce
i sigurana crete, n funcie de numrul celor care susin un anumit adevr. Cu
senzaia c sunt informai i c trag concluzii cu minile proprii, oamenii nu fac
dect s accepte o realitate creat de televiziune care s le dea senzaia c sunt
stpni pe destinul lor, fr s trebuiasc s asculte sau s se supun altora. Pe
de alt parte liderii societii au nevoie s obin calitatea de garani ai
adevrului. O pot face prin simplificarea realitii n sensul n care ei au
rspunsuri. Cu alte cuvinte, se inventeaz o realitate la care ei au rspunsuri.
Acest lucru le permite pstrarea statutului de conductor. Introducerea realitii
ntr-un ablon simplificat le permite s controleze i s prevad mersul
mentalitii oamenilor i evoluia sistemelor de referin ale acestora. ntr-o
realitate reconstruit cu miestrie, un lider sau un garant social poate s-i
demonstreze c albul e negru i s te fac s accepi un fapt iraional, pentru
simplul fapt c el este corelat cu celelalte elemente ale noii realiti prezentate.

Noua realitate global
Printr-o simpl comparare a caracteristicilor noii realiti globale i cele
ale noii irealiti, construite i transmise n special de televiziune putem constata
un contrast care explic rolul dar i efectele recreerii realitii nconjurtoare cu
ajutorul imaginilor i sunetelor.

Caracteristicile Noii Realiti Globale:
1. Un grad mai mare de complexitate datorit efortului sporit de gndire necesar
pentru a nelege corect orice eveniment sau fenomen din societatea modern.

2. Din ce n ce mai multe sfere ale vieii aruncate mpreun n conjuncturi
stranii.

3. Ritmul mai rapid al tuturor evenimentelor datorat capacitii de a comunica
rapid prin calculatoare; nivel general de stres mai mare n viaa noastr.

4. Din punct de vedere social, economic i moral vom deveni, dac n-am devenit
deja, o naiune de a doua mn.

5. Din ce n ce mai mult destinul nostru este controlat de alte naiuni.

6. Din ce n ce mai mult valorile noastre sunt subiectul unor discuii serioase.

37
Caracteristicile Noii Irealiti:
1. Versiuni din ce n ce mai simplificate, dac nu trivializate ale oricrui lucru,
de la prezentarea unor mari cantiti de date necorelate, imagini rapide i fr
legtur, care nu trebuie integrate, i care sfideaz capacitatea oricui de a le
corela ntr-un mod coerent.

2. Din ce n ce mai multe fragmente de imagini sau sunete de 15 pn la 20 de
secunde cu informaii limitate, simplificate i desprinse din context care se
concentreaz ntr-o singur direcie prin folosirea a nenumrate imagini
disparate.

3. Concentrarea pe scopuri pe termen scurt cum ar fi banii, notorietatea, faima
imediat, ncercarea de a ne crea stabilitate, refuznd s ne actualizm
concepiile despre lume.

4. Continum s credem c suntem cei mai mari i cei mai buni.

5. Continum s credem c ne putem descurca foarte bine i fr alii.

6. Continum s credem c suntem poporul ales al lui Dumnezeu, i c toi
ceilali ne invidiaz i ne bag bee n roate.

Vreau s fiu neles foarte bine. Departe de mine intenia de a blama
televiziunea n sine. Televiziunea este doar un instrument. Ceea ce este de
blamat este uurina cu care se las folosit dar mai ales uurina cu care ajung
oameni de televiziune i, prin urmare, garani ai adevrurilor transmise,
persoane care nu au un control al subtilitilor de transmitere a unui mesaj astfel
nct s reflecte n msur ct mai mare realitatea, persoane care sunt ele nsele
rezultate ale procesului de producere a irealului. De cele mai multe ori,
producerea irealului este un proces care se perpetueaz nu printr-o voin
superioar ci prin sistemul de promovare n fotoliul productorilor a celor mai
bune rezultate ale experimentului. Se garanteaz astfel continuitatea procesului
i perpetuarea unei realiti mediate. Cu alte cuvinte, pune un om care n-are
cunotine suficiente s-i povesteasc despre integrarea n Uniunea European
i vei avea o viziune simplist a fenomenului. Pune-l apoi pe cel care a ascultat
aceast explicaie n situaia de a vorbi despre politica agricol i vei constata
surprini cu ct uurin face trimiteri la adevrurile lansate de personajul
televiziv anterior.
Principalul defect al analizelor care au ca subiect televiziunea este c sunt
fcute n mare msur izolate de multe din celelalte fore care se manifest n
societile moderne. n era sistemelor complexe nici o for sau un aspect major
al societii nu poate fi analizat izolat sau ignorat. Astfel, de o importan major
n nelegerea fenomenului este faptul c n industria irealului, adic n
38
televiziune, fenomenul irealului este vzut ca o caracteristic a societii
contemporane. Ca rezultat, fenomenul irealului se manifest simultan la diferite
niveluri ale societii.
Analiznd cu atenie evoluia televiziunii, n special n anii de dup
revoluie s-a putut identifica un mecanism folosit la producerea irealului.
Surprinztor poate prea faptul c el nu difer dect foarte puin de mecanismul
mult mai vechi i, prin urmare, mai bine pus la punct, al producerii irealului ntr-
o societate ca cea din Statele Unite. Poate i faptul c cea mai urmrit
televiziune din Romnia a importat o gril de programe, programe i moduri de
a realiza programe din Statele Unite de acolo de unde sunt proprietarii ei.

Mecanismele Producerii Irealului
1. Confundarea limitelor, adic confuzia i distorsionarea deliberat a
domeniilor tradiionale ale societii - de exemplu ntre divertisment i tiri;
regula general este c tot ce apare la TV, i din ce n ce mai mult n orice
segment al societii este o ramur a divertismentului.

2. Producerea imaginilor, adic orice imagine pe care i-o pot imagina oamenii
poate fi acum construit electronic i este capabil s interacioneze cu orice alt
imagine; regulile generale sunt: (a) toate imaginile sunt egale i (b) cu ct este
mai bizar imaginea, cu att mai egal, mai bun este; n termeni
Orwellieni, unele imagini sunt mai egale dect altele.

3. Fragmentarea personalitii sau diviziunea persoanei - ideile nu numai c sunt
divizate i prezentate incoerent la TV i din ce n ce mai mult n toate formele de
divertisment i comunicare n societatea noastr, dar astfel sunt i diferitele
aspecte ale oamenilor; astfel, pri izolate ale corpului (de ex. sni, fee, nasuri,
pr, dini etc.) au o identitate proprie; n plus, aspectele individuale ale
psihicului persoanei (de ex. ego-ul), emoiile specifice (de ex. lcomia, mnia,
dragostea) sau caracterele arhetipale (de ex. Walker) sunt de asemenea izolate i
tratate n afara contextului care s-ar putea raporta la ntreaga persoan.

4. Producerea persoanei - principiul general este c o anumit persoan poate fi
produs sau fcut s reprezinte orice caracteristici ale personalitii,
determinate prin cercetri de marketing. a fi atrgtoare pentru un segment
important de populaie.

5. Dispararea ideilor - la suprafa cel puin exist o mic (dac exist)
conexiune ntre ideile care se perind la TV sau n alte segmente ale societii
noastre; nu apare nici un fir cluzitor, context de ansamblu, sau perspectiv
istoric care l-ar putea ajuta pe privitor, cititor, public etc. s disting ceva din
mozaicul de idei i imagini, presupunnd c exist ceva care le leag mpreun
39
ntr-un tot coerent.

6. Un univers nchis n sine nsui - principiul general este c televiziunea i, din
ce n ce mai mult toate celelalte forme de comunicare din societatea noastr se
refer din ce n ce mai puin la altceva din afara lumii lor artificiale, auto-
construite, nchise n ea nsi; rezultatul este c practic toate formele irealului
au devenit aproape total capabile s integreze orice critic care le este adresat
prin includerea acestor critici n desfurarea lor de zi cu zi; astfel, emisiunile
TV i comerciale de orice fel, de exemplu popularele tiri de smbta asta
ncorporeaz chiar n ele acest cinism mpotriva media.

7. Reducerea personalitii - totul este personalitate la TV i n general n
societatea de divertisment n Romnia; ideile abstracte au tendina s nu existe;
ele exist doar dac pot fi reprezentate ntr-o persoan concret; de exemplu,
Einstein este personificarea intelectualului, Esmeralda este arhetipul femeii care
a suferit mult n via etc.

8. Simplificarea radical - toate formele irealului nu au loc pentru idei abstracte
i cu att mai puin pentru idei complexe;

9. Mijloace imediate pentru a deveni celebru - unul din cele mai nelinititoare
aspecte ale irealului este c psihopaii pot nelege mai bine dect cei care se
presupune c stpnesc aa-numita realitate normal mijloacele de obinere a
celebritii imediate, adic anihilarea cuiva care este deja celebru.

10. Cauzalitatea invers - televiziunea a abandonat cauzalitatea tradiional,
adic secvena tradiional de evenimente, irelevant; sunetul TV joac un rol
important n acest proces, i din aceast cauz, rolul su este adesea trecut cu
vederea; sunetul TV l cheam pe privitorul/asculttorul pasiv napoi n faa
televizorului ca s urmreasc reluarea unui eveniment important (de ex., mai
nti se marcheaz un gol - sau se prezint un eveniment politic important, sau o
tire -) i apoi urmrim ntr-o secven inversat ce l-a provocat, cauza n
acest caz devenind efect.

11. Stadiul industrial descentralizat al produciei irealului - celebritile sunt
productorii principali ai ntregii industrii i industria a avansat la urmtorul
stadiu n dezvoltarea sa; celebritile pot fi acum produse n aproape orice
televiziune din ar.

Standarde sczute
Exist o legtur strns ntre procesul de creare a irealului i standardele
profesionale pe care le respect realizatorii de programe de televiziune. Cu ct
40
standardele sunt mai sczute cu att este mai uor s modelezi realitatea i s-o
repropui telespectatorilor n forma dorit de tine. Cu ct este mai cobort nivelul
contiinei i al principiilor, cu att este mai lipsit de dificulti s pui cap la cap
lucruri care nu au dect o legtur minor. Cu alte cuvinte, cu ct ai mai puine
reguli de urmat, cu att te descurci mai uor n complexitatea societii
contemporane. Standardele sczute, impuse de lipsa de profesionalism, de
principii morale, de etic, de capacitate intelectual, de nivel cultural permit
coborrea permanent a calitii programelor i diminuarea capacitii
telespectatorilor de a alege, de a face judeci de valoare, de a cpta uneltele
necesare pentru a deosebi calitatea de kitch, adevrul de fals, ficiunea de
realitate, frumosul de urt, interesantul de important.
Iat care sunt cele 6 argumente cel mai des folosite pentru a justifica
impunerea i raportarea la standarde sczute :
1. telespectatorii sunt vinovai pentru c sunt incapabili s neleag lucruri
importante i complexe i, de aceea, trebuie ajutai - teoria marii prostii
2. trebuie dat oamenilor ceea ce-i doresc
3. dac telespectatorilor nu le place ce vd, pot nchide televizorul sau pot
schimba canalul
4. de ce e ru s te distrezi ?
5. dac nu le dm oamenilor ce-i doresc, o va face altcineva
6. oamenii pot diferenia ntre tirile fierbini, reale i importante i distracie
S le lum pe rnd i s le analizm.
1. Nu ncape ndoial c nsui publicul trebuie s-i asume o mare parte din
vin pentru calitatea sczut a programelor de televiziune care n-ar putea
supravieui dac n-ar exista o cerere mare pentru ele. Totui, chiar dac teza
Marii Prostii ar fi adevrat, acest lucru n-ar justifica lipsa de responsabilitate a
mass-media. Ceea ce se ignor este faptul c mass-media este responsabil
pentru alimentarea i ncurajarea acestei prostii pentru a-i atinge scopurile:
creterea audienei i a ncasrilor din publicitate sau a masei de oameni care pot
fi subiectul tehnicilor de manipulare folosite de unele programe. A spune c
publicul este singurul vinovat de prostia lui nseamn s ignori legtura
simbiotic dintre cei considerai proti i cei care alimenteaz i profit de pe
urma acestei prostii. Dup cum se tie, n toat lumea, legea pedepsete
escrocheriile, chiar dac autorii lor susin c nu i-au obligat victimele s fie
proaste. n plus, acest lucru nseamn s ignori imensul rol pe care l joac
mass-media att n crearea ct i n susinerea acestei prostii. nseamn s ignori
principiile morale i etice pe care ar trebui s se bazeze aciunile i politicile
media. Iat cum ar suna un astfel de principiu enunat pentru a apra standardele
sczute Atunci cnd exist un segment de public (i, desigur, cu ct e mai
mare cu att mai bine) care este destul de prost s consume ceea ce producem
noi, atunci suntem justificai moral s satisfacem acea nevoie sau cerere..
2. Al doilea argument este folosit i de traficanii de droguri sau de cei care
practic sau controleaz prostituia i pornografia. Argumentul este fals, chiar
41
fcnd abstracie de etic i moral. O mulime de emisiuni noi eueaz tocmai
pentru c nu prezic i nu respect preferinele telespectatorilor. Acesta este un
motiv pentru care o mulime de emisiuni i de filme nu fac altceva dect s se
maimureasc unele pe altele. De aici apare o nou idee, mai periculoas.
Media n-ar face dect s satisfac o cerere deja existent i nu particip, ca
traficantul de droguri, la crearea i meninerea cererii. E ca i cnd ai spune c
romnii i doreau telenovele chiar nainte de a ti ce sunt acelea. Acest lucru
ignor cu desvrire nu numai relaia simbiotic care exist ntotdeauna ntre
productorul i cumprtorul unui produs sau al unui serviciu, dar i puterea
mass-media de a crea, menine i modela nevoile receptorilor.
Gndii-v la relaia dintre un printe i copilul su. Orice copil ar mnca
dulciuri pn ar face diabet. Cu ct oprobiu i-am privi pe prinii care ar permite
acest lucru ? i ei ar putea folosi aceeai justificare: i dau ceea ce-i dorete !
n orice caz, i justificarea aceasta este fals. Astfel, n grila unei
televiziuni ar trebui s se regseasc toate tipurile de programe dorite de
telespectatori. Acest lucru nu se ntmpl pentru c important este dorina
masei i nu a grupurilor. Masa cea mare este un viitor consumator de detergeni
sau de idei propagandistice, n funcie de obiectivele pe care i le stabilete o
televiziune.
3. Al treilea argument este fie o dovad de ipocrizie, fie de prostie. A nega
dependena telespectatorilor de televiziune nseamn s nu cunoti impactul
uria pe care l are mass-media electronic asupra oamenilor. nseamn s ignori
analizele psihologice i sociologice care arat clar c ruperea de televiziune ar
nsemna pentru cei mai muli oameni ruperea de realitate, singura pe care o
cunosc i care le d un sentiment de siguran.
Din fericire, un astfel de argument poate fi folosit, e adevrat c din ce n
ce mai rar, n Romnia, unde exist, mcar la nivelul teoretic, alternative la
televiziune. Dar ne ndreptm rapid spre o societate n care televiziunea va fi
omniprezent i omnipotent, fiind un element de legtur ntre multe dintre
elementele sale. Televiziunea tinde i la noi n ar s ia locul culturii. Astfel,
poi opri televizorul dar nu-i poi opri efectele. Este reconfortant s crezi c,
dac ai controlul unui buton, ai independen i libertate de gndire i de
aciune, dar astfel de aciuni sunt simbolice, goale de orice semnificaie
adevrat. Gndii-v la o telecomand care ar schimba personalitatea sau starea
de spirit a unei persoane apropiate...
Partea a doua a argumentului este hilar. La ora 16, dac baleiezi pe toate
posturile romneti, gseti telenovele. Argumentul ignor cu bun tiin faptul
c toate emisiunile TV- de pe canalul public, cele comerciale sau prin cablu-
arat din ce n ce mai la fel. Numrul mare de canale nu presupune i
mbuntirea calitii alegerii. Un astfel de argument nu ine mai ales n cazul n
care, din motive economice, televiziunea public este obligat s produc acelai
tip de programe ca i televiziunile comerciale, pentru a-i mri audiena i,
implicit, ncasrile.
42
4. Ce e ru s te distrezi ? sun exact ca i Ce e ru s mnnci desert ?.
Nimic, cu condiia s nu devin singura mas ! O societate care a devenit att de
dependent de baloane de spun i distracie n general pentru a funciona nu
este tocmai o societate pregtit s fac fa unor realiti grele, fr a mai vorbi
de schimbare - i chiar sacrificiu - pentru a le rezolva. Cel mai frecvent
argument este stresul n continu cretere cruia trebuie s-i fac fa omul de
rnd. Odat ajuns n cas, el trebuie s uite de probleme i s intre ntr-o
atmosfer de relaxare. A mpri viaa n alb i negru, n stresul de la serviciu i
relaxarea din faa televizorului este o greeal care poate i poate costa scump pe
cei care o fac. Stresul este real dar metoda cu care se combate este ireal, este
fabricat i nu analizeaz i, prin urmare, nu rezolv problemele care stau la
baza problemelor cu care se confrunt oamenii.
5. Argumentul este total lipsit de moral. Tradus n termeni de zi cu zi, poi
spune c, dac mai este cel puin o persoan care ar putea ucide pentru a-i
atinge un obiectiv, eti justificat i tu s ucizi, ba chiar mputernicit s-o faci.
(exemplul cu portofelul) n plus, cu ct o iei naintea concurenei, cu att mai
bine. Justificarea unui ru prin posibilitatea existenei altuia este nefireasc.
6. Al aselea argument, n afara faptului c este folosit des de cei care l folosesc
i pe primul (al marii prostii) n funcie de interese, nu ine cont de slaba
informare a telespectatorilor i de dependena lor de serviciul pe care l face
televiziunea. A spune c un copil poate face diferena dintre ru i bine n alt
mod dect a fost nvat de prini, e ca i cnd ai nega rolul educaiei, al
transmiterii unor noiuni i valori, lucru pe care l face i televiziunea. Un alt
aspect este construirea coerent a irealului. Nu exist goluri n proces. Nu exist
spaii de manevr i nici termene de comparaie. Nu exist buletine de tiri pure
care s poat s-i ajute pe oameni s fac distincia ntre important i interesant.
Toate aceste argumente au la baz un singur lucru. Ignorarea cu bun
tiin sau din prostie a faptului c televiziunea este o parte component a unei
realiti complexe. n secolele trecute realitatea putea fi descompus n pri
relativ stabile, independente - la fel ca o main care poate fi descompus n
buci - dar acest lucru nu se mai poate face astzi, ntr-o societate n care totul
este o parte a unui sistem electronic extrem de intercorelat. Un sistem este prin
definiie o entitate cu componente care nu au o existen aparte sau nu
funcioneaz n afara ntregului din care fac parte. Inima, plmnii sau ochii
omului nu funcioneaz complet n afara corpului uman, din care sunt doar
simple pri.

43

5. Rolul televiziunii

Evident c apariia, dezvoltarea i efectele televiziunii n-au trecut
necercetate de sociologi, psihologi i futurologi. De-a lungul timpului, o
mulime de teorii au ncercat s explice care sunt mecanismele de producere a
legturilor dintre telespectator i televiziune, care sunt caracteristicile acestui
mijloc de informare n mas care fac din el cel mai puternic instrument de
influenare a opiniei publice. Este greu s construieti o teorie pertinent despre
televiziune, n primul rnd din cauza imposibilitii crerii unui sistem de valori
pur, necontaminat de televiziune. Cu alte cuvinte, nu avem un observator neutru,
neimplicat n procesul de producere a irealului care s-l poat descrie cu
obiectivitate.

Analiza bardic
Cea mai interesant teorie despre televiziune este cea a lui Fiske i
Hartley, care se bazeaz pe conceptul de televiziune bardic. Aceast teorie i
ncepe construcia de la ideea c fiecare telespectator decodific codurile din
programul pe care-l urmrete, nu numai pe baza propriei sale experiene de
via, nivel de inteligen i educaie, dar i pe baza conveniilor culturale
acceptate de societatea n care triete. Acest punct de vedere este corect, chiar
dac n zilele noastre programele de televiziune devin din ce n ce mai
interculturale i acceptate n multe ri, diferite din punct de vedere cultural.
Aadar, din ce n ce mai mult, productorii de programe de televiziune folosesc
coduri mai degrab universale dect locale, lucru care dovedete apariia unor
abloane culturale mondiale din cauza, n special, a uniformizrii intelectuale i
a influenei unui singur centru de putere economic.
Televiziunea funcioneaz ca un ritual social prin care fiecare individ se
simte integrat n societate. Prin televiziune, telespectatorul simte c mprtete
aceleai valori culturale ca i vecinul su. Televiziunea, dup aceast teorie,
trece peste deosebirile individuale. Cred c aici merit s ne oprim puin. Dup
prerea mea, televiziunea este singura care are acest rol, i l folosete frecvent.
Televiziunea folosete cel mai frecvent i n mod evident absena diferenelor
dintre indivizi, datorit educaiei din coal. Televiziunea doar perpetueaz i
ntrete aceast coinciden dintre modul de a gndi i a nelege cuvntul al
oamenilor.
Este evident c trebuie s ne concentrm att asupra mesajelor, ct i
asupra instituiilor care le genereaz i asupra reaciei telespectatorilor avnd n
44
vedere n egal msur intenia celui ce vrea s comunice ceva.
Denumirea de bardic vine de la termenul arhaic englezesc bard care
definea persoana nsrcinat cu colindarea satelor i anunarea diferitelor edicte
regale sau hotrri ale nobilului local. Termenul a fost preluat din cultura celtic,
unde bardul era poetul care ntiina norodul, prin versuri, despre faptele de
vitejie ale eroilor si. Analiza ncearc s compare televiziunea cu bardul din
vechime, gsindu-le roluri extrem de asemntoare.
Trebuie fcut precizarea, extrem de important, c aici, termenul de
cultur folosit definete ansamblul aspectelor intelectuale ale unei civilizaii i
nu calitatea unui om instruit sau sistemul de ntreptrundere a artelor.
Iat care sunt, n opinia celor doi, funciile bardice ale televiziunii:
- mediator al limbajului. Televiziunea transform diferitele tipuri de limbaj ntr-
unul singur, uor de neles de majoritatea oamenilor. Ea transform percepiile
noastre obinuite ntr-un sistem specializat de limbaj.
- structureaz mesajul n funcie de nevoile culturii respective i ale oamenilor.
Textele sunt concepute a fi din ce n ce mai simple, pentru a fi acceptate de toat
lumea. Dar fiecare program are propriul su limbaj, n funcie de nivelul cultural
i educaional al privitorilor. Cred c nu putem vorbi despre o singur cultur
ci despre diferitele nivele de nelegere de ctre telespectatori a codurilor
transmise. De exemplu, ER are un succes uria, chiar dac majoritatea textului
este structurat n fraze i sintagme tehnice, necunoscute majoritii celor ce-l
urmresc.
- ocup centrul culturii sale . Acest lucru se ntmpl deoarece este singur n
cadrul culturii sale, i este n competiie doar cu ea nsi. Chiar dac
televiziunea a luat-o mult naintea crilor sau filmelor, exist multe ri n care
ea n-a ocupat nc centrul culturii. n plus, este adesea privit ca un outsider pe
trmul cultural. Totui, este adevrat c televiziunea rspunde nevoii resimite a
unui centru comun.
- este oral - Codurile sale sunt mai puin elaborate dect cele folosite n
mesajele scrise. Mesajul este mai simplificat i mai uor de neles. Aici exist o
problem. Muli analiti, printre care i cei doi, pierd din vedere importana
imaginii, care este un fel de cuvnt. S ne gndim la semnele japoneze. Nu sunt
ele cuvinte i imagini n acelai timp ? Nu cred c televiziunea poate fi privit
doar ca un mod oral de a transmite imagini. Foarte des, mesajul oral este
acoperit sau i pierde unele din coduri din cauza imaginilor, dar mai ales din
cauza mijloacelor tehnice utilizate pentru a reuni imaginile (estetica
televiziunii). De exemplu, o succesiune rapid de tieturi pe imagine va distrage
atenia privitorului de la mesajul transmis oral. Nu putem vorbi despre aceast
caracteristic a televiziunii fr a o pune n legtur cu imaginea, care este
cuvnt i codurile din mesajul scris care se nasc prin succesiunea cuvintelor,
exact ca i codurile de televiziune, create de succesiunea imaginilor.
- este pozitiv i dinamic. Aici concluziile mele difer de analiza bardic. n
primul rnd, am dubii serioase n privina caracterului ei pozitiv. Este adevrat
45
c, de obicei, ncearc s prezinte prile luminoase ale societii, subliniindu-le
valoarea i etichetnd fiecare aspect care nu cadreaz cu restul ca fiind
inadecvat. Are de-a face cu ideea de nuntru-n afar. Asta i gsete locul n
modelul nostru cultural actual - este pozitiv i adecvat. Asta nu - este inadecvat.
Trsturile subiectului care se ncadreaz sunt accentuate, n detrimentul
celorlalte. n decursul ultimilor ani putem observa o schimbare a subiectelor
programelor. Multe din aa-numitele rspunsuri inadecvate la realitate sunt
prezentate acum mai des ca fiind un rezultat al atitudinii societii n
confruntarea cu unii oameni. Televiziunea nu este mai dinamic dect mesajul
scris. Trebuie s treac mult timp pn cnd un subiect nou este abordat ntr-un
mod nou de ctre productorii de televiziune. Televiziunea este la fel de
dinamic ca i societatea. Televiziunea se modific doar dup ce este sigur c
societatea este pregtit pentru aceast transformare, care i are motorul n ea
nsi. Televiziunea doar reflect schimbrile care au loc n valorile culturale i
le ajut s fie mprtite de toi privitorii. Pentru mine noiunea de claw back
(atragere napoi), folosit extrem de des cnd este descris un efect al televizunii,
are urmtoarea semnificaie: Tu (telespectatorul) trebuie s stai i s
mprteti valorile tuturor celorlali. O s-i spunem cnd a venit timpul s-i
schimbi aceste valori. Vreau s spun c privitorul este forat s revin de
fiecare dat la centrul culturii, care se presupune c este televiziunea i mesajele
sale.
- lucreaz cu mituri. Acestea sunt selectate i combinate n secvene, denumite
mitologii. Articularea lor nu este neleas n mod contient de ctre privitor, i
totui ele sunt comunicate cu succes. Ele apar sub forma conveniilor vizuale i
de cunoatere, prerilor apriori despre natura realitii, pe care, n majoritatea
timpului, o cultur se mulumete s le lase neptate, fr a le pune sub semnul
ndoielii. Acest lucru este foarte adevrat, dar televiziunea este de asemenea un
creator de mituri. Majoritatea programelor ncearc s creeze i s ntreasc
unele mituri care devin comune doar pentru privitorii acelui program. Astzi,
este foarte greu s spui care mit este cultural i care este o invenie a televiziunii.
Cred c majoritatea miturilor sunt creaii ale televiziunii. Ea creeaz mituri
pentru a se legitima ca fiind centrul culturii i pentru a atrage spectatorii cu
succesul su. Aadar, unul din cele mai puternice mijloace prin care conveniile
de organizare sufer profunde transformri este televiziunea.
Fiske i Hartley au enumerat 7 roluri ale televiziunii, ca mijloc de
comunicare n mas.
1. Articularea principalelor linii ale consensului cultural stabilit asupra naturii
realitii (i, desigur, a realitii naturii). Este adevrat c televiziunea este unul
din cele mai puternice mecanisme de conectare a concepiilor despre realitate.
De obicei oamenii nu fac un efort deosebit s lege diferitele idei i s le pun
ntr-un sistem coerent de gndire. Acesta este unul din rolurile televiziunii: s
pun n practic un mod simplu de realizare a conexiunilor i s ignore fiecare
ntrebare care necesit un rspuns care deviaz de la linia stabilit. De exemplu,
46
conceptul de via real (real life) folosit n unele emisiuni (MTV) ncearc
s-l asigure pe privitor c nu este parte a acelei realiti, ci a acesteia, descris
de televiziune i adoptat de majoritatea oamenilor. Emisiunea ncearc s
reafirme credinele societii la un anumit moment. Deci, realitatea este cea
nfiat de televiziune i nu cea pe care o putem vedea cu ochii notri n alt
parte. Dar, n ultima vreme, datorit uriaei diversificri a programelor,
realitatea ncepe s devin mai multe realiti: fiecare program cu realitatea sa.
Acest lucru se produce foarte uor. Exist unele caracteristici tipice ale
personalitii umane care necesit un anume fel de reflectare a realitii. Aceste
caracteristici nu sunt legate de cultur, ci de temperament. Aadar, diferitele
feluri de temperament necesit diferite feluri de reflectare a realitii prin
intermediul televiziunii. Putei observa acest lucru urmrind trei seriale poliiste
pe diferite canale. Chiar dac sunt unele lucruri stabile n fiecare serial, exist
diferene uriae n articularea acelorai linii culturale. Rezultatele sunt, uneori,
hilare.
2. Implicarea fiecrui membru al culturii n sistemele sale dominante de valori.
Valorile culturale nu mai sunt n mod necesar dominante n viaa real, ci n
realitatea nfiat de televiziune. Deoarece individul nu mai gsete aceleai
valori n jurul su, el ncearc s descopere aceste valori n programele de
televiziune. El este fericit cnd se gndete c toi privitorii acelor programe au
mprtit aceleai valori, chiar dac acest lucru nu este ntotdeauna adevrat.
3. Aprecierea, explicarea, interpretarea i justificarea aciunilor reprezentanilor
individuali ai culturii n acea lume. Atragerea indivizilor de la o pur
excentricitate la o poziie social-central.
4. Asigurarea culturii de caracterul su adecvat la lume prin afirmarea i
confirmarea ideologiilor sale, ntr-o implicare activ n practic i ntr-o lume
potenial imprevizibil. Aici, analiza ar trebui reactualizat pentru c n ultima
vreme din ce n ce mai multe programe de televiziune prezint eecul unor vechi
convenii i moduri de gndire.
5. Prezentarea oricror inadvertene n percepia culturii despre ea nsi. Acesta
este unul dintre cele mai importante roluri ale televiziunii: s pun n centrul
ateniei oamenii i valorile care nu cadreaz cu linia oficial. Din nefericire,
televiziunea trebuie s se schimbe periodic n funcie de schimbrile reale din
mintea oamenilor i s prezinte o fost inadverten ca un element prezent n
linia cultural. Uneori continu s prezinte ceva ca fiind inadecvat, chiar dac
majoritatea privitorilor l-au acceptat n viaa real ca fiind adecvat. Sau,
periodic, prezint n programele sale unele lucruri inadecvate, demult uitate de
ctre oameni.
6. Convingerea publicului c statutul i identitatea lor ca indivizi sunt garantate
de cultur n general. Din contr, eu cred c televiziunea ncearc s-i fac pe
indivizi s cread c ei nu pot exista ca indivizi, ci ca pri ale ntregului sistem.
Dar un individ este de obicei el nsui un sistem.
7. Transmiterea unui sentiment al apartenenei culturale. Muli oameni se uit la
47
un program doar pentru c tiu c se uit i alii la el. Ei nu vor s fie outsideri a
doua zi la birou sau la coal, cnd ceilali discut acel program. Ei au impresia
c sunt membri ai aceluiai sistem de vreme ce pot vorbi despre acelai program.
n concluzie, cred c televiziunea este o oglind mictoare. Uneori
pstreaz imaginile mult timp dup ce au disprut i uneori reflect imagini noi,
nainte de naterea lor n contiina real a oamenilor. Foarte des, o comunicare
reuit este o negociere ntre public (cu propriile sale raportri la acea situaie) i
mesajul transmis de ctre televiziune. n aceasta const frumuseea televiziunii.
Ei transmit ce vor ei dar nu sunt niciodat siguri c noi vom nelege ce vor ei s
nelegem.

Analiza cantitativ
Am vzut n ce consta analiza bardic, una dintre cele mai exhaustive
apropieri de televiziune. Exist ns i analize pariale, ale cror rezultate, puse
mpreun ca ntr-un uria puzzle, ne pot da o imagine apropiat de realitate a
relaiei de care vorbeam mai devreme.
Una dintre ele este analiza cantitativ. Ea const n analizarea strict a
ceea ce apare pe ecran, fr judeci de valoare sau interpretri ale coninutului.
Pur i simplu, analiza cantitativ reprezint o statistic a frecvenei apariiei unor
elemente care ne intereseaz (brbai, femei, copiii, avocai, muncitori, albi,
negri etc.). Ea nu este interesat de calitate, de reacia telespectatorilor sau de
interpretare ci este o observare obiectiv a coninutului concret al transmisiei
televizate. Cele mai multe analize de acest gen se concentreaz pe perioada de
prime-time, adic cea de maxim audien, chiar dac, o analiz obiectiv ar
trebui s aib n vizor ntreg programul din ziua respectiv, pentru c exist
diferene sensibile ntre coninutul programelor difuzate n diferite intervale
orare. Au fost sociologi care au ncercat s trag concluzii calitative despre
influena programelor asupra telespectatorilor, folosindu-se de rezultatele
analizei cantitative dar acest lucru s-a dovedit aproape imposibil pentru c nu s-a
putut crea o relaie logic ntre variaia numrului de telespectatori (i
caracteristicile lor) i frecvena apariiei unui anumit gen de elemente ntr-un
interval orar dat.
S vedem acum cteva rezultate ale unei astfel de analize cantitative,
realizate asupra programelor de ficiune. Personajele acestora sunt n majoritate
brbai (de dou ori mai numeroi dect femeile), aparin clasei de mijloc (i nu
meseriilor care presupun rutina) i au vrste cuprinse ntre 40 i 50 de ani (cu
relativ puini tineri i btrni fa de numrul total). Criminalii sunt brbai (de 4
ori mai muli dect femeile), sunt mai btrni dect eroii i sunt albi. De altfel
numrul negrilor prezeni pe ecran este foarte mic.
Exist o ciudenie i n ceea ce privete calitatea locurilor de munc ale
personajelor. Dei n realitate, peste 50 % dintre oameni activeaz n locuri de
munc cu prestigiu sczut, numrul celor prezentat pe ecran reprezint doar 10
48
% din totalul celor care muncesc. Restul lucreaz n medii cu un nalt prestigiu
profesional, care necesit aptitudini deosebite i caliti pe care personajele le au
ntr-un numr mai mare dect corespondenii lor reali. Majoritatea personajelor
din programele de ficiune sunt prezentate ca fiind lucrtori profesionali i
manageriali: dei 67% din fora de munc din SUA este angajat n servicii
administrative sau din sfera serviciilor, doar 25% din personajele TV au
asemenea slujbe.
Cea mai larg acceptat concluzie a acestui gen de analiz este c
televiziunea prezint modul n care se vede societatea i nu modul n care este.
Mai mult, televiziunea tinde s reflecte modul n care societatea i-ar dori s fie.
Cu alte cuvinte, televiziunea sacrific realitatea pentru a prezenta acele aspecte
ale ei pe care noi le preuim mai mult i crora le dm o importan sau pe care
ni le imaginm a avea o importan mult mai mare dect o au cu adevrat. Un
sondaj fcut printre copiii a artat c majoritatea i doresc o profesie care s le
permit exercitarea puterii i influenarea vieii celorlali. Una dintre aceste
profesii este cea de avocat. Nu mai pare surprinztoare, atunci, frecvena mult
diferit de realitate, a personajelor care servesc sistemul judiciar. Exist, evident,
ntrebarea dac nu cumva numrul exagerat al avocailor n programele de
televiziune i face pe copiii s-i doreasc o astfel de profesie. E foarte greu de
stabilit n ce msur televiziunea reflect concepiile telespectatorilor si i n ce
msur le influeneaz. nclin s cred c se ntmpl ambele lucruri, n paralel.
Iniial, televiziunea, n lansarea unui nou program, analizeaz cu atenie prerea
potenialilor lor telespectatori despre subiectul abordat sau despre personajele lui
i construiete astfel scenariul nct s o reflecte ct mai fidel. Construit astfel
programul are toate ansele de a fi urmrit de un numr mare de telespectatori i,
prin efect inductiv, i acele persoane care nu aveau o prere ca cea a majoritii,
o vor mbria, datorit influenei pe care programul respectiv o va exercita
asupra lor. Mai mult, datorit acelui fenomen de suprasaturare a pieei cu
programe asemntoare, nscute toate din succesul primului (vezi cazul
serialelor cu medici E.R., Chicago Hope, L.A. Doctors), imaginea pe care o au
telespectatorii despre aceast profesie i despre mediul n care se desfoar
devine un ablon al majoritii.
Faptul c marea majoritate a criminalilor sunt pedepsii pn la sfritul
filmului poate arta dou lucruri: modul idealist n care cetenii vd eficacitatea
poliiei i a justiiei sau ncercarea televiziunii de a insufla telespectatorilor si
ncredere n modul n care aceste instituii i fac datoria. Exist aici un paradox,
explicabil ns. Adolescentul mediu de 15 ani a vzut mai mult de 13.000
omoruri la TV. Mai mult de jumtate din personajele TV sunt implicate ntr-o
confruntare violent n fiecare sptmn; n realitate, mai puin de 1% dintre
americani sunt victime ale violenei criminale n orice an dat, conform
statisticilor FBI. n timp ce numrul crimelor care se ntmpl, n credina
popular, este mult mai mare dect numrul lor real (crimele la televizor sunt de
zece ori mai numeroase dect n viaa real), incidena cazurilor nerezolvate sau
49
al criminalilor rmai nepedepsii este mult mai mic dect n realitate. E relativ
simplu de explicat. Trind ntr-o lume n continu schimbare i, prin urmare, din
ce n ce mai periculoas, oamenii i construiesc modul de a o vedea n funcie
de temerile lor. Teama de suferin fizic, de moarte n final, i face s exagereze
pericolul la care sunt expui i astfel s supraevalueze numrul criminalilor care
ar putea atenta la integritatea lor fizic sau chiar la viaa lor. Tot aceast team i
face s-i doreasc ca sistemul judiciar s fie bine pus la punct (mult mai bine
dect este n realitate) i astfel, s le vegheze linitea. Aceast viziune este
reflectat i n programele de televiziune. Exist i aici un cerc vicios. Numrul
mare de criminali prezeni n programele de televiziune influeneaz, la rndul
lui, imaginea pe care copiii ncep s o aib despre societatea n care ptrund ca
ceteni.
n concluzie, analiza cantitativ ne poate ajuta s nelegem att modul n
care societatea se vede pe sine ct i modul n care televiziunea influeneaz
aceast viziune.

Forum cultural
O alt teorie vede televiziunea ca pe un forum cultural. Televiziunea
reprezint un proces permanent de gndire public. Este cea care pstreaz i
perpetueaz modul n care cultura se autodefinete. Este, n acelai timp,
pstrtoarea ritualurilor prin care societatea se raporteaz la cultur. Toate
subiectele abordate reflect societatea i, extinznd termenul de cultur i
apropiindu-l de cel de civilizaie, reflect cultura acelei societi, relaiile dintre
membrii si, privite prin prisma interdependenelor culturale i a elementelor
culturale unificatoare. Televiziunea este cea care prezint greelile celor care nu
se nscriu perfect n universul cultural dat. Ea este cea care atrage atenia asupra
lucrurilor care pot pune n pericol cultura unui popor. Ea este cea care prezint
datele conflictelor i urmrete de foarte aproape rezolvarea lor. Televiziunea
este cea care reflect contiina de sine a unei societi. Este axat pe urmrirea
mecanismelor interne de reglare a inadvertenelor culturale. Ea este cea care
stimuleaz evoluia modelului cultural al unei societi. Propune
telespectatorilor si o continu reconfigurare a nelesurilor i este prima care
reflect schimbarea mentalitilor.
Concluzia unei astfel de teorii este c telespectatorii sunt corealizatori ai
programelor de televiziune, c sunt cei care folosesc televiziunea pentru a se
privi i analiza, pentru a-i discuta problemele, pentru a i le rezolva, pentru a
gsi mpreun cile de evoluie, de a descoperi greelile i acele elemente care
ies din schema acceptat cultural ca fiind reprezentarea societii.

50

6. Structura cognitiv a minii umane

n ultima vreme, ceea ce am nvat despre structura cognitiv a minii
umane ne ajut s nelegem de ce multe din mecanismele create sau dezvoltate
pentru supravieuirea omului (de ex. capacitatea de a observa cu colul ochiului
ceea ce seamn cu un tigru fugind) sunt gata de a fi exploatate de ctre
mecanismele irealului pe care le-am identificat mai sus. Astfel, de exemplu, s
lum n considerare unele din principalele caracteristici ale televiziunii: sunetele
puternice, ca rafalele de mitralier care se propag din televizor 24 de ore pe zi;
ruperile i tieturile brute ntre scene; folosirea frecvent a graficelor de nalt
tehnologie i a unor sunete, culori i mbrcminte bizare pentru a reine atenia
privitorilor pentru 15-20 de secunde. Acestea i alte caracteristici ale TV testate
de somitile din domeniu care le-au descoperit/inventat se dovedesc la o
examinare mai atent a fi nu mai mult dect exploatarea structurii reziduale a
minii noastre dobndite n urma evoluiei anterioare.
Trei caracteristici ale minii umane contribuie n special la atracia noastr
ctre ireal :

1. Ce-ai fcut pentru mine n ultima vreme?
Suntem extrem de sensibili la informaiile recente; tulburrile emoionale cum ar
fi resentimentele dureaz o perioad, apoi sunt uitate. Dezastrele teribile cum ar
fi o catastrof aviatic atrag atenia asupra avioanelor pentru o perioad; sunt
iniiate toate genurile de reforme, apoi centrul ateniei se mut n alt parte.

2. Nu m deranja dect dac se ntmpl ceva nou i senzaional.
Suntem interesai doar de tiri, de apariia neateptat a ceva nou.
Evenimentele neateptate sau extraordinare par a avea acces rapid n contiin,
pe cnd un zgomot de fundal care nu se schimb, o dificultate constant, sau o
problem cronic sunt repede trecute pe planul doi. Este uor s strngi bani n
situaii de urgen, cum au fcut cele cteva victime ale unui dezastru care s-a
bucurat de o mare publicitate; e mult mai greu s strngi bani pentru marele
numr de victime al malnutriiei constante. Rspundem repede lipsurilor i
pericolelor. Schimbrile graduale din lume trec neobservate pe cnd schimbrile
brute sunt imediat sesizate de mintea noastr.

3. Treci la subiect!
Sistemul mental determin semnificaia oricrui eveniment, relevana sa pentru
o persoan. n acest proces, el arunc n afar aproape toate informaiile care
51
ajung la noi. Din miliardele de frunze pe care le-ai vzut vara trecut, de cte i
mai aminteti ? O sgeat roie care-i trece prin faa ochilor poate nsemna c
soia ta a venit acas ntr-o main roie, dar tu nu observi stimulul vizual, ci
doar semnificaia sa. O siren este nfricotoare fiindc nseamn c poliia vrea
s opreti.
Minile noastre sunt fcute s simplifice, s fac ordine ntr-o lume care
adesea este la fel de haotic pe ct pare. Cnd facem astfel, nu numai c
respingem o mare parte din informaiile cu care intrm n contact, dar i
pstrm, mult dup ce i-au pierdut utilitatea sau valabilitatea, scheme vechi i
fragmente de informaie. Aceste caracteristici ne ajut s explicm unele dintre
celelalte mari descoperiri ale industriei divertismentului/celebritilor.
Industria ctig de pe urma marii noastre nevoi de modele simplificatoare prin
exploatarea sa la maxim. Ea face exces de simplificri. Realizeaz c cei civa
care pot reui ca celebriti pot avea poveti complexe sau pe mai multe planuri
i totui supravieuiesc n contiina publicului. Complexitatea duce la pierderea
unei identiti clare. Iat de ce este att de important o poveste clar, simpl,
fr ambiguiti i pe un singur plan, i mai ales una care poate fi spus o
perioad nedefinit de timp.
Vorbind despre mintea uman, trebuie s analizm percepiile umane,
ansamblul de manifestri psihice de baz care face transferul elementelor
constitutive ale realitii n contiina uman.

Percepiile
Percepiile sunt reflectrile n contiin ale unui obiect sau fenomen din
realitate, prin aciunea nemijlocit a acestuia asupra organelor de sim.
Percepiile reprezint o conduit psihologic prin care un individ i organizeaz
senzaiile i ia cunotin de real. Cele trei caracteristici ale percepiilor deosebit
de importante n comunicare sunt urmtoarele: percepiile au calitatea de a fi
empirice, nvate i selective.

Percepiile sunt empirice
Unele percepii se formeaz uor. Obiectele fizice obinuite nu ne fac prea
multe probleme odat ce am nvat ce sunt. Puini oameni sunt incapabili s
recunoasc un automobil, o minge de fotbal, o cas, .a.m.d., doar dac, desigur,
au vreun tip de incapacitate senzorial sau afeciune neurologic. Pe de alt
parte, o persoan care are de-a face cu o moned strin pentru prima oar
probabil c nu va ti cu siguran ct de muli bani are.
Un alt exemplu: ai ntlnit vreodat un tip pe care credeai c-l cunoatei
i v-ai apropiat de el spunnd ceva de genul Salut !, ca s nu artai c nu
suntei siguri c el e ? Aceast experien comun apare de obicei cnd nu
suntem capabili s ne uitm bine la o persoan. Suntem incapabili s rspundem
la toate ntrebrile necesare pentru a ne da seama cine este persoana. Pe scurt, ne
52
lipsesc informaiile adecvate i, prin urmare, ezitm.
i mai complicate sunt percepiile care implic experiene interioare. Pn
aici, am vorbit despre experiene legate de fenomene care sunt externe
receptorului - pe scurt, despre lucrurile din afar. Nu tot ceea ce simim,
totui, este exterior nou. Corpurile noastre reacioneaz la toate tipurile de
senzaii interne, dar noi nu tim ntotdeauna care este sursa stimulilor. Cnd
acest lucru se ntmpl, e greu s interpretm ce simim. Corpurile noastre ne
vorbesc, dar noi nu nelegem ntotdeauna ce ne spun.
Nelinite este termenul folosit frecvent pentru senzaia de natur
necunoscut. Desigur, nu toate senzaiile pe care le avem fr a le cunoate
cauza sau originea intr n categoria nelinitii. Dac ai o durere, de exemplu,
poi s-i dai seama ce ai fr s tii de ce o ai.
Deoarece n general ne lipsesc informaii complet satisfctoare pentru
interpretarea experienelor, majoritatea percepiilor noastre sunt empirice ntr-o
oarecare msur. Din fericire, conjunctura ne ajut adesea s stabilim ce ne
spune un anumit stimul. Dac pulsul ncepe s v creasc i degetele v tremur
n prezena cuiva care v amenin, probabil c vei interpreta aceste
caracteristici fiziologice drept simptome ale fricii. Dac comentariile sunt doar
ostile, simptomele pot reflecta mnia. Pe de alt parte, imediat dup sau n
timpul unui raport sexual, aceleai senzaii fizice pot fi interpretate ca fiind
simptome ale plcerii.

Percepiile se nva
Interpretrile pe care le dm experienelor, n special cele referitoare la
strile interioare ale altora, nu sunt nnscute, ci nvate. Indiferent dac prin
condiionare sau prin experiene repetate, oamenii ncep s ataeze anumite
nelesuri unor semne i grupe de semne. Un semn este orice lucru care
reprezint altceva. De exemplu, un tomberon rsturnat poate fi interpretat ca
semn c un cine e liber prin zon sau c un vandal a trecut pe acolo. Ar putea fi
un semn i pentru multe alte lucruri, cum ar fi un vnt puternic, un ofer
neglijent, sau faptul c persoana care l-a scos afar l-a pus pe o pant prea mare
pentru a rmne n picioare.
Combinaiile de semne ne ajut s determinm ce este adevrat ntr-o
situaie dat. O mulime de copaci scoi din rdcini lng tomberon scoate din
calcul teoria cinelui i a vandalului, cu excepia cazului n care ne gndim la
un cine foarte mare sau un vandal foarte puternic. Ideea este c legturile dintre
semne i lucrurile pe care le reprezint se nva de-a lungul timpului. Individul
care v ntreab de ce suntei mnios a nvat probabil c unele caracteristici
fizice, cum ar fi tonul vocii, privirea i diferite configuraii faciale sunt semne
ale mniei. Cum sugereaz exemplul cu tomberonul, totui, aceleai semne
semnific adesea mai multe lucruri.
Un tip special de semn care este esenial pentru comnicare este simbolul.
Un simbol este orice lucru pe care-l alegem intenionat pentru a reprezenta
53
altceva. Legtura dintre un simbol i ceea ce reprezint este de obicei arbitrar.
Nu exist nici o relaie necesar ntre cuvntul scaun, de exemplu, i obiectul pe
care-l identificm cu acest nume.
Odat ce am nvat o anumit conexiune, devine din ce n ce mai greu s
avem n vedere alte posibiliti. Percepiile devin stabile. Acesta este unul din
motivele pentru care oamenii pot prea adesea a fi att de siguri c tiu ce se
petrece n mintea altora. Acest tip de nvare, ca i altele, este dificil de
corectat, i unii indivizi devin aproape imuni la posibilitatea ca percepiile lor s
se nele.

Stereotipuri
Percepiile care rezist schimbrilor realiste au adesea ca rezultat
formarea stereotipurilor. Un stereotip este o prere fix despre caracteristicile
comune ale obiectelor dintr-o clas de obiecte care ignor diferenele
individuale. Un stereotip cultural este o prere fix despre un grup de oameni,
unii de unele caracteristici comune, care nu ine seama de diferenele dintre
membri. Stereotipurile culturale sunt adesea defavorabile. Unul din aspectele
mai neltoare ale stereotipurilor culturale este c informaiile despre un singur
individ sunt adesea generalizate la grupuri ntregi de oameni.
Stereotipurile culturale pot afecta concepiile i imaginea oamenilor n
proprii lor ochi. Percepiile altora legate de noi pot afecta modul n care ne
privim noi nine. Dac o persoan este tratat n mod persistent ca i cum ar
avea unele caracteristici nedorite, acea persoan ar putea, cu timpul, s nceap
s arate acele caracteristici.
Deoarece dorim s avem o comunicare constructiv, una din principalele
noastre sarcini este s depim efectele negative ale stereotipiilor. Aceast
sarcin este vital cei aflai n poziia de lideri.

Stpnirea capacitilor de comunicare. Combaterea stereotipurilor
culturale i a altor percepii greite
La un anumit moment, fiecare dintre noi s-a fcut vinovat de
nenelegerea sau rnirea altora, ca urmare a faptului c percepiile pe care ni le
formasem erau false. n mod asemntor, toi am folosit cndva un stereotip
cultural pentru a descrie un grup de oameni. Percepiile greite de toate tipurile,
inclusiv stereotipurile culturale, rezult din nsi natura lor - faptul c
percepiile sunt empirice, nvate i selective. Dar nu ne putem opri aici. Iat
cteva moduri n care v putei mbunti capacitatea de a v forma percepii
exacte i corecte:
1. Gndii-v dac avei destule informaii ca s v formai o percepie exact.
V-ai fcut o impresie despre ceilali bazat doar pe una sau dou surse de
54
informaii? Trebuie s v schimbai percepiile datorit unor informaii
suplimentare sau a unor condiii schimbtoare ?
2. Verificai exactitatea interpretrii pe care ai dat-o semnelor i simbolurilor
folosite pentru a v forma percepiile. Ar putea aceste semne i simboluri s aib
alte semnificaii dect cele pe care le-ai dat dvs. ?
3. Analizai-v concentrarea ateniei. V-ai format percepiile doar pe baza a
ctorva caracteristici ale unui obiect, persoan, sau idee ? Ar fi putut s v scape
ceva care v-ar fi schimbat percepiile ?

Percepiile sunt selective
Nimeni nu poate fi atent n acelai timp la tot ce este legat de obiectul
percepiei. Unele caracteristici ies mai mult n eviden dect altele. Prin urmare,
ceea ce percepem este determinat n mare msur de concentrarea ateniei. Dac
v ndoii, ncercai urmtorul exerciiu. Cerei prietenilor dv. s v spun al cui
portret este pe faa bancnotei de o mie de lei. Este de prevzut c cei mai muli
vor spune: Mihai Eminescu i vor avea dreptate. Apoi ntrebai-i ce culoare
are faa bancnotei. Muli nu vor ti. Ne atrage atenia portretul persoanei de pe
faa bancnotei, deoarece, alturi de alte motive, vrem s fim ateni s nu-i dm
cuiva alt bancnot. Suntem ateni la numerele de pe bancnote din acelai motiv,
dar deoarece numerele care arat valoarea apar de mai multe ori, ele fac mai
puin obiectul ateniei noastre.
Deoarece percepiile sunt selective i observatorii au tendina de a se
concentra doar asupra ctorva caracteristici ale obiectului percepiei i, la un
moment dat, dou obiecte care au aceste trsturi n comun pot fi cu uurin
confundate. Multe persoane au fcut nchisoare din cauza unui martor ocular
care le-a identificat greit, observnd doar unele trsturi proeminente ale
adevratului criminal care semnau foarte mult cu cele ale nefericitului suspect.

Factorii care influeneaz percepiile
Deoarece percepiile sunt nvate, nseamn c factorii care influeneaz
nvarea influeneaz indirect i percepiile. Cei mai semnificativi factori sunt
convingerile, motivele i atitudinile. Termenul convingere se refer la prerile
unei persoane despre ce este adevrat. Motivul este cauza din spatele unei
aciuni care-l face pe un individ s se comporte ntr-un anumit fel. n sfrit,
atitudinea este nclinarea unei persoane de a evalua obiectele percepiilor sale
favorabil sau defavorabil.

Convingerile
n 1989, tirea despre un drapel care a fost ars a fost n centrul ateniei.
Preedintele Bush a inut un discurs oficial n sprijinul unui amendament
constituional care s interzic actele de acest gen, considerate de el forme de
profanare. O persoan care are convingeri puternice despre ce nseamn s fii
55
patriot poate percepe un drapel arznd sau, mai precis, persoana care face acest
lucru, ntr-un mod deosebit de negativ - ca fiind ru, reprobabil, de nedorit,
jignitor, .a.m.d. Pe de alt parte, cineva care crede c drapelul este doar un
simbol, c materialul din care este fcut nu are nici o semnificaie luat izolat, sau
c distrugerea sa nu afecteaz n nici un fel ceea ce simbolizeaz el va percepe
probabil diferit acest act. El l poate vedea pe cel care arde steagul ca fcnd un
gest prostesc, lipsit de nelegere, i chiar patetic. Unii l-ar considera chiar erou.
Exemplul cu steagul de pe Arcul de Triumf.

Motivele
Ca i convingerile, motivele influeneaz percepiile. O main nou ni se
pare mai bun cnd avem nevoie de una dect atunci cnd doar o privim.
Mncarea miroase mai bine i are gust mai bun cnd ne e foame dect cnd abia
am mncat. Un superior i se poate prea mai amenintor unui angajat care caut
s fie avansat ntr-o instituie dect atunci cnd angajatul este mulumit de
poziia sa prezent. Un coleg de camer tcut i pare mult mai simpatic
studentului care vrea s nvee pentru examen dect atunci cnd vrea s
vorbeasc despre o problem personal. Motivele se nasc din nevoi i se
concentreaz pe reducerea sau satisfacerea acestor nevoi. n funcie de
motivaiile unei persoane, prerile sale n legtur cu unul i acelai obiect pot
varia considerabil.

Atitudinile
n sfrit, atitudinile pot influena percepiile. Dac nu v place o
persoan, adic o evaluai n mare msur n termeni defavorabili, probabil c
vei vedea comportamentul acelei persoane diferit n comparaie cu o persoan
care are o atitudine favorabil. Vei considera c o persoan care v place este
competent, atent, inteligent, profund i sociabil. Pe de alt parte, dac nu
v place persoana, vei considera c exact acelai comportament reflect
incompeten, neatenie, prostie, superficialitate i rceal.
Cum influeneaz percepiile comunicarea. Percepiile influeneaz att
producerea, ct i receptarea mesajelor. n primul rnd, ele afecteaz ce i cum
spun productorii mesajului. n al doilea rnd, percepia afecteaz modul n care
cei care recepteaz mesajul i atribuie semnificaie i reacioneaz fa de el.
Influene asupra producerii mesajelor. S presupunem c stai n dormitor,
nvnd pentru examen, i auzii un ciocnit din direcia uii. Ciocnitul cere
mai multe rspunsuri, cum ar fi Da, Ce e? sau Intr. Acum s presupunem
c ciocnitul este foarte tare. Acest lucru v poate irita i v poate face s
formulai unul din rspunsuri ntr-un mod ostil. Dei persoana care ciocne
poate doar a vrut s se asigure c ai auzit-o, o interpretare nvat anterior a
unui ciocnit puternic ca fiind semn c o persoan este agresiv i respingtoare,
56
v face s rspundei ntr-un mod care v arat iritarea.
Influene asupra a ceea ce se spune. Realitatea perceput influeneaz
puternic mesajele pe care le producem. Acest efect este cel mai puternic n
motivele i inteniile pe care le atribuim celorlali oameni.
Alte exemple pot ntri acest punct de vedere. Profesorul vede un student
cscnd n timpul cursului i se simte obligat s-l ntrebe: Te plictiseti
cumva? Un angajat primete o mrire de salariu mai mic dect se atepta i i
se plnge efului: tiu c nu v place de mine, dar cred c mrirea asta este
insulttoare. Cineva nerbdtor s ia cina i spune partenerei sale: Vrei s
ajungem acolo chiar cnd nchid ? n sfrit, o persoan care a fost insultat de
un prieten rspunde: tiu c n-ai vrut.
n fiecare din aceste cazuri, percepia inteniilor sau motivelor celeilalte
pri poate fi foarte corect sau inexact. Din momentul n care percepia s-a
format, totui, persoana presupune c este corect. Reaciile din primele patru
cazuri ar putea afecta mult relaiile, care ar putea ajunge chiar la punctul de
conflict. n ultimul caz, deoarece percepia greit nu-l discrediteaz pe cellalt,
ar putea s nu duneze n plus relaiei, dar nerecunoaterea faptului c insulta
este deliberat ar putea face scopul s par naiv, ridicol sau chiar prostesc.
Aceste tipuri de percepii nu sunt singurele care afecteaz producerea
mesajelor. Percepia care v amenin ntr-un fel v poate face s v exprimai
frica. Percepia c ai beneficiat de pe urma comportamentului altora v poate
face s v exprimai aprecierea. Prezena unei trsturi deosebit de evidente a
unui obiect poate avea ca rezultat comentariile dvs. despre el. Ia uite ce gras e
! (Copiii sunt mai ales capabili s spun n public ceva ce au observat la o
persoan sau obiect, atunci cnd prinii lor ar prefera s nu le mprteasc i
altora percepiile lor).
Influene asupra formulrii mesajelor. Cnd folosim expresia cum este
formulat un mesaj, nu ne preocup exclusiv caliti cum ar fi tonul vocii sau
fluena. Formularea este legat i de alegerea limbajului. De exemplu, cuvintele
Mda i Alo au amndou acelai coninut cnd rspunzi la telefon. Mda, totui,
este o alegere mai probabil cnd cineva gsete convorbirea plictisitoare dect
atunci cnd ateapt un telefon important.
Un alt exemplu: s presupunem c l percepei pe unul din superiorii dvs.
ca fiind o persoan autoritar i care se consider foarte important - tipul care
este obinuit s se impun. S mai presupunem c dvs., ca subordonat, trebuie s
v supunei cererilor superiorului dvs., atta timp ct ele cadreaz cu relaia
profesional, desigur. S presupunem c superiorul este n poziia de a pedepsi
lipsa de ascultare. n sfrit, s presupunem c superiorul v-a cerut ceva, de
exemplu: Vrei s v ducei jos s-mi aducei raportul vnzrilor de luna
trecut, v rog ? Chiar dac mesajul conine cuvintele te rog, fr ndoial c
interpretai rugmintea ca pe un ordin. Puin nemulumit, dai un rspuns
acceptabil, cum ar fi: Da, domnule sau Da, doamn. Dac acelai lucru v-ar
fi cerut de un coleg pe care l simpatizai, rspunsul dvs. ar putea fi mai obinuit:
57
Sigur, Cu plcere sau Imediat.
Toate cele patru moduri de exprimare a supunerii n exemplul nostru au
acelai coninut. Le difereniaz modul de exprimare. Rspunsurile exprim
mesaje relaionale. Un mesaj relaional este un mesaj care exprim sentimentele
persoanei care comunic ceva fa de persoana cu care interacioneaz.
Percepiile sunt deci importante att pentru ceea ce spunem ct i pentru modul
n care o facem. Exist ns nc un aspect al percepiei/comunicrii legat de
modul n care percepiile influeneaz receptarea mesajelor.
Influene asupra receptrii mesajelor. Comunicarea implic transmiterea
de simboluri. n calitate de persoane care comunic ceva, noi alegem simboluri
(de obicei cuvinte i indicatori nonverbali specifici) pentru a ne reprezenta
gndurile i sentimentele. Aceste simboluri sunt considerate semne a ceea ce
vrea s spun productorul mesajului. Mesajul dintr-o tranzacie de comunicare
este ntotdeauna acela pe care receptorul l construiete din interpretarea pe care
o d simbolurilor pe care le transmite productorul mesajului. n funcie de
modul n care receptorul asociaz o semnificaie, reaciile sale vor fi diferite. n
mod clar, percepia este strns legat de acest proces. Mai precis, percepia
afecteaz asocierea semnificaiilor i reaciile ce urmeaz.
Influene asupra asocierii de semnificaii. V-ai ntrebat vreodat de ce
celebritile apar att de frecvent n reclame i programe comerciale ? Pentru un
motiv oarecare, asocierea unei celebriti cu un produs pe care suntem ndemnai
s-l cumprm face acel produs, din punct de vedere al percepiei, diferit de ceea
ce este atunci cnd este asociat cu altcineva.
Cu muli ani n urm psihologul Solomon Asch a ncercat s explice
puterea aparent a unor surse prestigioase n schimbarea atitudinilor. Dup
studierea problemei, el a ajuns la concluzia c nu atitudinile sunt cele care se
schimb, ci obiectul percepiei. Cu alte cuvinte, cnd un atlet celebru ne
ndeamn s mncm o anumit marc de cereale, de exemplu, vedem acea
marc ca fiind mai atractiv i hrnitoare. Din punctul de vedere al celui ce
percepe, marca pe care o promoveaz atletul nu este identic cu cea pe care o
vinde altcineva. Pe scurt, produsul este o alegere mai bun. Deoarece sursa
mesajului afecteaz percepiile legate de el, caracteristicile vedetei pot fi strns
legate de efectele mesajului.
Influene asupra reaciilor. Indiferent dac distorsiunile n perceperea unui
mesaj sunt rezultatul caracteristicilor productorului sau receptorului de care
sunt legate, reaciile oamenilor pot fi afectate n cteva moduri importante.
ncercai s v amintii ultima ceart pe care ai avut-o. Ai spus lucruri de
genul: Nu asta am vrut s spun, Vreau s spun c... sau De ce mi atribui
ntotdeauna lucruri pe care nu le-am spus? Cearta poate c a pornit de la ceva
inocent spus de dvs., de exemplu: De ce nu ne uitm la TV ? Din punctul dvs.
de vedere, ai sugerat pur i simplu cum s v petrecei timpul. Din perspectiva
repondentului, comentariul reprezint o decizie, care poate determina rspunsul:
De ce trebuie s facem ntotdeauna numai ce vrei tu ?
58
Percepiile distorsionate pot funciona uneori n avantajul productorului
mesajului. Ca s folosim dou din exemplele anterioare, cnd oamenii vd c
ntr-o reclam, o marc de cereale este prezentat ca fiind mai bun dect n
realitate, cel care face reclam are o posibilitate mai mare s le influeneze
raiunea i comportamentul. Deoarece ambiguitatea crete posibilitatea de
asociere - i asociere greit - de semnificaii, tendina de a fi vag cnd claritatea
poate provoca o reacie negativ este recomandat uneori ca strategie de
comunicare. Strategia este denumit ambiguitate deliberat. Ambiguitatea
deliberat este frecvent evident n declaraiile publice ale persoanelor oficiale
asupra unor probleme cum ar fi avortul i taxele. n general, totui, exist puine
dovezi care sugereaz c percepiile distorsionate ajut comunicarea efectiv.
Mai probabil, ele funcioneaz n dezavantajul celui ce comunic ceva. Dac
scopul dvs. este s fii neles, percepiile greite nu v ajut. Dac scopul dvs.
este s influenai, putei reui, dar nu neaprat n modul n care dorii.
Cnd o alt persoan percepe greit ceea ce i spunei sau l ndemnai s
gndeasc, simt, cread sau fac, putei reui doar s iritai persoana, s creai
antagonism, s ncurajai conflictul, s creai rezisten, sau chiar s-l trimitei
ntr-o direcie diferit de cea care intenionai.
ntr-o alt ilustrare a modului n care percepia greit poate influena
reaciile receptorului, un printe care i exprim grija n legtur cu
performanele colare ale copilului poate fi caracterizat ca pislog. n loc s
recunoasc motivul real, copilul se simte tras la rspundere i i arat
resentimentul nvnd chiar mai slab. n mod similar, modul n care
preocuparea pentru consumul de alcool este exprimat de administratorii de
colegiu poate fi considerat un atac asupra drepturilor studenilor. n loc s
asculte, cineva ar putea pur i simplu s resping aceast preocupare ca fiind
nc un simptom de vederi nvechite.

59

7. Imaginile din capul nostru

Exist n tradiia popular c spasmele necontrolate ale unui muchi al
globului ocular reprezint semnul unei nenorociri care s-a ntmplat sau este pe
cale s se ntmple. Am cunoscut oameni, cu un grad de inteligen i cultur
relativ ridicat care-i schimbau starea de spirit atunci cnd ncepea s li se bat
ochiul. Din acel moment, toat concentrarea lor era destinat identificrii
posibilelor catastrofe care li s-ar putea lor sau apropiailor lor ntmpla. Dac
pn atunci erau deschii spre glume, dintr-o dat, orice element din jur era
asociat cu semnul care le arta iminena unei tragedii. Rarele coincidene n-au
fcut dect s amplifice schimbrile produse n comportamentul unei persoane
care are astfel de simptome. Ni se ntmpl de multe ori s petrecem prima
parte a unei zile indispui sau preocupai, iritai sau apatici. De cele mai multe
ori, aceast stare de spirit este efectul direct al unui vis avut n timpul nopii.
Chiar dac tiinific nu s-a demonstrat o legtur ntre vise i viitor ci una ntre
ele i problemele care-l preocup pe om n acea perioad, oamenii, chiar i cei
care nu cred n semnificaiile oculte ale viselor, au tendina de a se lsa
influenai de ele ca de un fapt real. De multe ori, o tragedie din vis ne indispune
pentru o perioad ca i cnd ar fi fost real. Chiar dac ziua trece i nu se
ntmpl nimic ru, puini sunt cei care rd de ei nii i de strile lor att de
dependente de senzaii i vise. Intenia mea nu este de a explora modul intim de
funcionare al personalitii anormale, ci s propun un subiect de discuie: n ce
msur permitem ca propriile ficiuni s ne cluzeasc gndurile i aciunile ?
Sunt convins c acest lucru se ntmpl ntr-o mai mare msur dect suntem
dispui s recunoatem.
Transfernd n planul relaiei televiziune-telespectator, putem observa c
mass-media creeaz o lume imaginar i c imaginile din capul nostru deriv
din influena mijloacelor media asupra a ceea ce fac i spun oamenii la un
anumit moment. Este greu de contestat faptul c televiziunea are un imens
impact asupra modului n care oamenii se vd i i vd pe ceilali, asupra
modului n care se raporteaz la societate i n ce mod se poziioneaz n
interiorul acesteia. Singurul lucru greu de cuantificat este nivelul influenei pe
care imaginile pe care le vedem la televizor asupra modul nostru de a vedea
lumea i n ce mod acestea ne schimb concepia asupra a ceea ce considerm
cel mai important n via ?
S ne oprim asupra lumii pe care o vedem la televizor. George Gerbner i
asociaii si au realizat cea mai extensiv analiz asupra televiziunii pn n ziua
de azi. De la sfritul anilor 60, aceti cercettori au nregistrat i analizat cu
60
atenie mii de programe (i oameni de televiziune) difuzate n timpul orelor de
maxim audien. Concluziile lor, luate n ansamblu, indic faptul c lumea
prezentat la televizor este extrem de neltoare ca reprezentare a realitii.
Cercetrile lor sugereaz n plus c, ntr-o msur surprinztoare, noi lum ce
vedem la televizor drept reflectare a realitii.
Pentru a nelege relaia dintre privitul la televizor i imaginile din mintea
noastr, Gerbner a comparat atitudinile i convingerile privitorilor nveterai (cei
care privesc la TV mai mult de patru ore pe zi) i a celor care privesc mai puin
de dou ore pe zi. Ei au descoperit c primii:
1. au atitudini mai frustrate din punct de vedere rasial;
2. supraestimeaz numrul celor angajai ca medici, avocai i atlei;
3. percep femeile ca avnd capaciti i interese mai limitate dect brbaii;
4. au preri exagerate despre prevalena violenei n societate;
5. au preri negative despre clasa politic n ansamblul ei
n plus, ei au tendina de a vedea lumea ca fiind un loc mai sinistru dect
cei din categoria a doua; ei sunt mult mai probabil s fie de acord c majoritatea
oamenilor i urmresc propriul interes i ar profita de tine dac ar avea ocazia.
Gerbner i colegii si concluzioneaz prin a spune c aceste atitudini i preri
reflect imaginea inadecvat a vieii pe care ne-o ofer televiziunea.
S ne oprim asupra relaiei dintre privitul la televizor i imaginile lumii
studiind mai atent modul nostru de reprezentare a aciunilor criminale.
Analiznd criminalitatea reflectat de televiziune observm c filmele i
serialele poliiste prezint imagini remarcabil de consistente att ale poliiei, ct
i ale criminalilor, aa cum spuneam, poliitii de la televizor sunt remarcabil de
eficieni, rezolvnd aproape orice crim, i sunt absolut infailibili dintr-un punct
de vedere: persoana care nu e vinovat nu e niciodat nchis la sfritul
filmului. Filmul Sommersby a fost o excepie de la regul (avnd, de aceea, un
imens impact la public) dar abaterea s-a fcut n numele unui valori mai mari
dect invincibilitatea justiiei: iubirea de oameni. n rest, marea majoritate a
produciilor de gen prezint un fir cursiv al evenimentelor: se produce crima,
ucigaul este prins, judecat i ulterior condamnat. Televiziunea creeaz o iluzie a
siguranei n lupta mpotriva crimei. Criminalii de televiziune recurg la crim n
general din cauza psihopatologiei sau a lcomiei nesioase (i inutile).
Televiziunea accentueaz responsabilitatea personal a criminalilor pentru
aciunile lor i ignor n mare msur presiunile situaiei legate de crim, cum ar
fi srcia i omajul. Astfel, televiziunea evit, n mare parte, deranjarea
telespectatorilor cu situaii care i-ar putea obliga s-i pun ntrebri despre ei,
despre modul n care construiesc societatea. Telespectatorul nu trebuie s se
simt vinovat de ceea ce prezint televiziunea. El trebuie stimulat s se simt
mndru c face parte dintr-o societate care reuete s fac fa pericolelor care-i
pndesc pe membrii ei.
Aceast reflectare are importante consecine sociale. Oamenii care privesc
mult la televizor au tendina de a mprti acest sistem de convingeri, care le
61
afecteaz ateptrile i i poate determina s ia o poziie dur cnd sunt membri
ntr-un juriu sau atunci cnd sunt solicitai s-i exprime opiniile. Privitorii
nveterai sunt mai probabil s rstoarne prezumia de nevinovie, creznd c
acuzaii trebuie s fie vinovai de ceva, altfel n-ar mai fi judecai.
Cei care citesc des tirile senzaionale din ziare despre crime prezint cote
mai ridicate ale fricii de aciuni criminale. Urmrirea repetat a filmelor cu
scene violente de viol este asociat cu o simpatie i empatie mai mic pentru
victimele violului. Cnd se urmresc programele TV, incidena furturilor crete,
probabil datorit n parte promovrii consumerismului la televiziune, care poate
frustra i mnia telespectatorilor cu mijloace economice reduse care-i compar
stilul de
via cu cel prezentat la TV.
Trebuie s observm, totui, c toate cercetrile efectuate n aceast
direcie sunt corelaionale; adic, prezint doar o asociere, nu o relaie cauzal,
ntre urmrirea televiziunii i convingeri. Este prin urmare imposibil s
determinm doar din aceste cercetri dac urmrirea n exces a programelor TV
cauzeaz ntr-adevr atitudini frustrate i convingeri inadecvate sau dac
oamenii care au deja astfel de atitudini i convingeri au pur i simplu tendina de
a se uita mai mult la TV. Pentru a fi siguri c privitul la TV cauzeaz astfel de
atitudini i convingeri, este necesar efectuarea unui experiment controlat n
care oamenii sunt repartizai aleatoriu, dup nite condiii. Din fericire, unele
experimente recente ne permit s fim destul de siguri c privitul televizorului n
exces determin ntr-adevr imaginile pe care ni le formm despre lume.
ntr-o succesiune de experimente ingenioase, psihologii politici Shanto
Iyengar i Donald Kinder au schimbat coninutul tirilor de sear urmrite de
participanii la experiment. n studiile lor, Iyengar i Kinder au pregtit tirile
astfel nct participanii erau informai pe larg asupra unei anumite probleme cu
care se confrunta SUA. De exemplu, ntr-unul din experimentele lor, unii dintre
participani erau informai despre slbiciunile capacitii de aprare a SUA; un
al doilea grup urmrea emisiuni care accentuau problemele polurii; un al treilea
grup era informat despre inflaie i chestiuni economice.
Rezultatele au fost clare. Dup o sptmn n care au urmrit aceste
programe special pregtite, participanii au terminat experimentul, mai convini
dect erau nainte de a urmri emisiunile, c problema int - cea prezentat pe
larg n emisiunile urmrite - era cea mai important de rezolvat pentru ar. n
plus, participanii au acionat n funcie de noile lor percepii n evaluarea
activitii preedintelui pe baza modului n care el se ocupa de problema int i
n evaluarea mai pozitiv dect a rivalilor lor a acelor candidai care aveau o
poziie ferm n acea problem.
Fostul Secretar de Stat Henry Kissinger a neles clar puterea de a
influena a mass-media. El a spus odat c nu urmrea niciodat coninutul
tirilor de sear, ci era doar interesat s vad despre ce era vorba i ct timp era
afectat pentru tire, pentru a afla cu ce se confrunta ara.
62
Desigur, fiecare dintre noi a avut contacte personale extinse cu muli
oameni ntr-o multitudine de contexte sociale; mass-media este doar o surs a
cunotinelor noastre asupra afacerilor politice i a diferitelor grupuri etnice, de
gen i ocupaionale. Informaiile i impresiile pe care le primim prin intermediul
media au o influen relativ mai mic cnd ne putem baza i pe experiena
noastr direct. Astfel, acei dintre noi care au fost n legtur direct cu mai
multe femei care lucreaz, n afara casei, sunt probabil mai puin susceptibili la
stereotipiile femeilor de la televizor. Pe de alt parte, n ceea ce privete
aspectele n care majoritatea dintre noi au avut o experien personal limitat
sau inexistent, cum ar fi crima i violena, televiziunea este virtual singura
surs vie de informaii pentru construirea propriei noastre imagini asupra lumii.
De ce sunt imaginile lumii create de mass media att de selective? Dintr-
un punct de vedere, noi ne punem rar probleme asupra imaginii care ne este
artat. Ne ntrebm rar, de exemplu: De ce-mi arat povestea asta la tirile de
sear, i nu alta ? ntr-adevr lucreaz poliia aa ? Este lumea chiar aa de
violent i bntuit de crim ? Imaginile pe care televiziunea le proiecteaz n
casele noastre sunt aproape ntotdeauna luate de bune, ca reprezentnd realitatea.
Odat acceptate, imaginile pe care ni le formm n minte ne servesc drept
ficiuni care ne cluzesc gndurile i aciunile. Imaginile servesc ca teorii
sociale primitive - nfindu-ne faptele, determinnd care probleme sunt mai
presante, i decretnd termenii n care gndim despre lumea noastr social.
Alte efecte ale televiziunii

1. Diminuarea capacitii de concentrare
Avnd dubla calitate de realizator de televiziune dar i de educator, mi-am
putut da seama de efectele pe termen lung ale televiziunii asupra copiilor i
modul n care sunt influenate acele capaciti naturale ale acestora.
Este greu s scapi de sub influena televiziunii. Dac te ncadrezi n
mediile statistice, pn la vrsta de 20 de ani ai fost expus la aproape 15.000 de
ore de televiziune. Poi s adaugi 10.000 de ore pentru fiecare deceniu pe care-l
trieti dup 20 de ani. Singurele activiti care consum mai mult din timpul
oamenilor n afara privitului la televizor sunt munca i somnul.
Calculai un moment ce s-ar fi putut face cu doar o parte din aceste ore. n
10.000 de ore ai fi putut s nvei destul pentru a deveni unul dintre cei mai
apreciai oameni de tiin din lume. Ai fi putut nva n amnunime mai multe
limbi, i nu doar la nivelul necesar s iei un examen, ci fluent. Ai fi putut hotr
s cltoreti n jurul lumii i s scrii apoi o carte despre cltoria ta. Ai fi putut
s nvei attea lucruri pe care s le mprteti celorlali, devenind un membru
al elitei intelectuale, respectat, admirat i invidiat.
Necazul celor nscui n era televiziunii este c diminueaz concentrarea.
Ea ncurajeaz expunerea fragmentat, caleidoscopic; varietatea sa devine un
narcotic, nu un stimulent; consumi nu ce alegi tu, ca telespectator, i cnd vrei,
ci ce aleg ei, ca realizatori de televiziune, i ce vor.
63
Pe vremuri, n epocile de aur ale evoluiei spirituale, ale marilor cutri i
descoperiri, o astfel de risip de proporii a timpului ar fi fost un pcat, pentru c
acest timp nu este folosit constructiv - pentru autodepire, pentru construirea
caracterului moral, pentru modelarea propriului nostru destin. Strbunicii notri
l-ar fi considerat lene, fug de realitate, sugerea perpetu a unor bomboane
vizuale. Totui, ei ar fi vzut, ca i noi, ct de greu este s-i reziti televiziunii.
Aproape tot ce este interesant i-i d satisfacie n via necesit un efort
constructiv, depus cu perseveren. Cel mai mrginit, cel mai puin dotat dintre
noi, poate realiza lucruri care pot prea miraculoase celor care nu se
concentreaz niciodat la nimic. Dar televiziunea ne ncurajeaz s nu depunem
nici un efort. Ne vinde satisfacie imediat. Ne distreaz doar ca s ne distreze,
ca s fac timpul s treac fr durere. Rolul educativ a sczut la minim,
televiziunea rmnnd doar refugiul plcut din calea problemelor zilnice. Toate
programele informative sunt destinate ajutrii telespectatorului s neleag
anumite lucruri fr s fac altceva dect s-i asculte pe cei care vorbesc i s se
lase convini de un punct sau altul de vedere.
Televiziunea mai are o calitate. Ne provoac i ne determin s-o urmm.
Ne determin s ne simim, urmrind programele ei,ca i cum am fi ntr-o
excursie, nsoii tot timpul de ghid: 30 de minute la muzeu, 30 la catedral, 30
s bem ceva, apoi din nou la autobuz la urmtorul obiectiv; cu deosebirea c la
televiziune, n general, scenele sunt de ordinul minutelor sau secundelor, i
atraciile alese sunt de obicei accidente de main, oameni care se omoar unii
pe alii, tinere care-i recapt vederea graie iubirii i vedete care-i povestesc
viaa n culori romanate. Pe scurt, o mare parte a programelor televiziunii
deterioreaz capacitatea oamenilor de a-i concentra atenia.
Televiziunea a adoptat un mecanism specific pentru a face acest lucru,
pentru a-i captura i menine atenia, deoarece meninerea ateniei este
principalul obiectiv al majoritii programelor TV. Economia televiziunilor
comerciale le cere creatorilor de programe s ctige cea mai mare audien
posibil n orice moment (deoarece acest lucru duce la creterea veniturilor din
publicitate). Cea mai sigur modalitate de a garanta aceast atenie n mas este
s ai grij ca totul s fie concis, s nu solicii prea tare atenia privitorilor, ci n
schimb s le oferi un stimul constant prin varietate, noutate, aciune i micare. I
se cere telespectatorului, prin mijloacele specifice televiziunii, s nu acorde
atenie nici unui concept, situaie, scen, personaj sau problem pentru mai mult
de cteva secunde. Pe scurt, televiziunea funcioneaz pe baza perioadelor scurte
de atenie.
Este greu s nu se observe influena acestui mod de a solicita atenia
oamenilor asupra comportrii n viaa de zi cu zi a acestora. Cred c perioadele
scurte de atenie au devenit un model n toate domeniile comunicrii, n care cei
ce comunic ceva vor s fie la mod. Cred c a devenit la mod s crezi c, ca
i fast food-ul, ideile rapide sunt modul de a ajunge la un public rapid,
nerbdtor, crescut n faa televizorului.
64
Cea mai grav afectat este educaia copiilor. Creterea unui copil
nseamn n parte s ncerci treptat s-i ctigi atenia pe perioade mai lungi,
pentru a-l nva n cele din urm s i-o direcioneze singur i s i-o menin
direcionat pn cnd termin o aciune. Cu ct este mai mare sau mai matur,
cu att atenia sa poate fi meninut mai mult timp.
Dar ceea ce fac majoritatea programelor TV este exact opusul. Ele
exploateaz tendina natural a copilului de a fi distrat i neatent, de a se uita la
asta dou minute i a se juca cu asta alte dou. Ele renun la lupt i pornesc de
la presupunerea c se va plictisi. n dorina de a-l ine n faa televizorului, se
merge n direcia tendinelor lui naturale, specifice vrstei i nu n sensul
educrii lui, prin stimularea acelor capaciti care-i vor permite s devin un om
cu personalitate proprie, capabil s-i construiasc strategii de via pe care s le
urmeze apoi, fr s-i piard interesul. E ca i cum eti de acord c unui copil i
place zahrul, deci trebuie s-i dai doar bomboane, c dac nu, n-o s mnnce,
o s te urasc, o s creasc i o s scrie romane urte - presupunnd c poate s
scrie - despre ce printe ru ai fost.

2. Emoiile provocate
Televiziunea are un impact din ce n ce mai mare asupra vieii noastre
sentimentale, asupra emoiilor i tririlor noastre. Stm n fotolii, la cldur i ne
nduiom de soarta unui copil care doarme sub poduri. Schimbm canalul i
rdem amuzai de strmbturile nu tiu crui actor. n general, emoiile pe acre
ni le nasc programele de televiziune sunt fr substan pentru c nu provoac o
modificare a atitudinii sau a comportamentului nostru, nu ne determin s facem
ceva, altceva dect s continum s urmrim nduioai, succesiunea de imagini.
S-ar putea spune c i cartea are acelai efect. Atunci cnd citete o carte fr
poze, copilul i imagineaz lucrurile pe care le citete, reconstruiete mental
universul descris. Astfel, el ia parte activ la aciune i este implicat direct
emoional n ea. Are timp s mediteze asupra implicaiilor desfurrii ei sau
asupra caracteristicilor unor personaje. n schimb, televiziunea i ofer i
varianta vizual a universului descris, singurul lucru care-i mai rmne unui
copil de fcut, fiind raportarea la acea realitate prezentat. Cu alte cuvinte,
televiziunea nu-i d timp omului s gndeasc n profunzime ceea ce vede,
inhibndu-i de cele mai multe ori pornirile care ar decurge normal dintr-o emoie
trit ca parte activ.
Un alt dezavantaj este acela c, dup ce ai vzut filmul cu Alb ca
Zpada, este imposibil s i-o proiectezi mental astfel dect era prezentat n
film. Cu alte cuvinte, imaginaia copiilor nu este stimulat, creierul lor primind
modele gata construite, pe care urmeaz s le aplice de fiecare dat cnd se afl
n faa unei situaii sau persoane asemntoare. Neocortexul (cel care creeaz
imagini) nu este folosit la capacitatea lui maxim. Tendina de a lucra cu
abloane este stimulat de aceast nlocuire a efortului de a-i imagina lucrurile
cu prezentarea lor ntr-o form deja finit. Crearea imaginilor nu este doar
65
distractiv ci st la baza visrii i gndurilor nalte (idealuri). Vism, ne gndim
i imaginm diferite variante ale viitorului prin intermediul imaginilor. Excesul
privirii la televizor duce la uniformizarea viziunilor asupra viitorului,
concretizate toate prin imagini ablon, preluate de la televizor. De cte ori n-ai
auzit un copil spunnd: Cnd o s fiu mare, o s-mi fac o cas ca cea din filmul
cutare ? Sau: Cnd o s fiu mare, o s m fac doctor i s lucrez ntr-un spital
ca cel din serialul X. Faptul c sunt muli prini care i-au botezat copiii dup
personajele din seriale este mult mai puin grav dect faptul c acei copii se
viseaz personaje principale ale unei viei care s imite filmul.
Exist o alt mare deficien n raporturile noastre cu oamenii de pe ecran.
Ne este imposibil s-i simim. Oamenii pun mare pre pe capacitatea lor de a-i
simi pe ceilali, de a intui dac mint, dac sunt fericii, dac sunt triti. A-l privi
pe cellalt n ochi este o metod sigur de a simi dac e sincer sau nu cu tine.
nlocuirea acestui contact direct cu interaciunea ireal dintre telespectator i
personajele care interpreteaz un rol sau i modific comportamentul din cauza
camerei de luat vederi n faa creia trebuie s vorbeasc, ne face s renunm i
n viaa de zi cu zi la aceste capaciti umane i s ne bazm din ce n ce mai
mult pe aparene i nu pe ceea ce putem descoperi ca fiind adevrat simind i
gndind aciunile celuilalt.
Televiziunea nu ne poate da toate acestea. Noi putem rde sau plnge,
putem fi suprai sau furioi, dar acestea sunt doar nite reacii. Nu ne implic
direct dect prin circuitul scurt, dac vrei. Este o scurtcircuitare a noastr, n
care multe capaciti (cea de analiz, de implicare) sunt lsate pe dinafar. n
viaa de zi cu zi nu se ntmpl aa. i de aceea tindem s ne comportm
ntotdeauna aa cum o facem n faa televizorului. Ne nduiom n faa unui
btrn care cerete i trecem mai departe ca i cnd programul urmrit s-a
ncheiat sau am schimbat canalul.
De multe ori copiii fac i altceva n timp ce se uit la televizor. Pe de o
parte acest lucru poate fi bun pentru c-i sustrage de sub influena direct a
imaginilor. Pe de cealalt parte, ns, le ptrunde n subcontient ideea c nu este
absolut necesar s asculi pe cineva atunci cnd vorbete i nici nu trebuie s
mngi pe cineva care plnge. Dac creierul, ca i restul corpului nostru, este
emitor de unde electromagnetice, exist atunci o form subtil de energie care
se manifest doar n timpul interaciunii nemijlocite dintre oameni. Ea nu poate
fi manifestat ntre un telespectator i ecranul televizorului su. Empatia i
dragostea fa de ali oameni nu se pot dezvolta cu adevrat dect prin
relaionarea direct, fa n fa cu ei. Pentru cei mai muli, oamenii care apar n
televizor sunt ca nite obiecte. Poate vrem s tim ct mai multe despre ei, ne
plac sau i admirm, dar nu i vom simi niciodat cu adevrat.

66

8. Violen - televiziune - violen

Crime, violuri, tlhrii, incesturi, bti... Cu cte dintre aceste lucruri ne
ntlnim n viaa de zi cu zi ? i, mai ales, ci dintre noi ? M refer la implicarea
noastr direct, ca participant sau spectator nemijlocit la astfel de evenimente ?
La foarte puine ! i atunci, i poate pune cineva ntrebarea: De ce se preocup
att de mult televiziunea s ne prezinte zilnic mostre din faa nevzut (pentru
muli dintre noi) a societii umane ? n msura n care astfel de gesturi
reprezint doar excese ale unor indivizi, minoritari n cadrul unei societi
obinuite, de ce televiziunea amplific numrul lor, inducnd senzaia de
manifestare majoritar a lumii din afara pereilor locuinei fiecruia dintre noi ?
De ce telespectatorii trebuie obinuii cu violena, manifestat plenar n
programele de televiziune ? De ce aceiai telespectatori se uit n numr mare la
astfel de programe, determinnd creterea audienei i, implicit, orientarea
televiziunilor spre achiziia i difuzarea de programe asemntoare ? De ce
televiziunile dau curs unei astfel de determinri, fr s in cont de efectele unei
astfel de repropuneri a realitii prin intermediul micului ecran ?
O mulime de ntrebri la care au ncercat s dea rspunsuri armate de
sociologi, psihologi i ziariti. ntrebri la care, de cele mai multe ori nu se
dorete gsirea unui rspuns. De ce ? Pentru c, nu s-a gsit nc direcia just n
determinarea acestui fenomen. Cu alte cuvinte, nu s-a putut nc stabili cu
certitudine cine influeneaz pe cine. Televiziunea, prin programele sale cu
coninut violent stimuleaz acea latur a personalitii telespectatorilor care se
va manifesta similar n viaa de zi cu zi sau acele persoane care au porniri
violente (inhibate din diferite raiuni sociale) au o predilecie pentru a viziona
astfel de programe, determinnd audiene record ? Cu alte cuvinte dilema este:
Televiziunea, determinant de violen n societate sau televiziunea, efect al
violenei din societate ?

Televiziunea stimulator de violen
Trebuie plecat de la o constatare de bun sim. Influena imens pe care
televiziunea o are asupra atitudinilor, convingerilor i comportamentului
telespectatorilor si nu poate fi negat i, prin urmare, e greu de presupus c
violena reflectat de programele sale ar trece fr s lase urme n modul n care
oamenii se raporteaz la ceilali i la societate. Rmne de vzut n ce msur
coninutul programelor influeneaz creterea numrului manifestrilor violente
din societate.
67
S-au realizat mai multe studii n acest sens. Unul dintre cele mai elocvente
este Notel Study of Violence, desfurat ntr-o mic localitate din Canada. Pn
n 1973, anul nceperii experimentului, locuitorii nu avuseser acces la
programele de televiziune din cauza distanei care separa orelul de centre
urbane cu staii de retransmisie a semnalului de televiziune. n doi ani,
cercettorii au putut constata o cretere cu 160 % a numrului actelor de violen
fizic n cadrul comunitii din Notel n timp ce, n alte dou orae (comparabile
ca mrime) n care locuitorii avuseser acces la televiziune i nainte de
nceperea experimentului, rata comportamentului violent rmsese n mare
neschimbat.
Un alt studiu a vizat evoluia ratei criminalitii n Statele Unite, Canada
i Africa de Sud n urma apariiei i rspndirii televiziunii. Astfel, ntre 1945 i
1974, n Canada i Statele Unite rata criminalitii a crescut cu 92, respectiv 93
%, n timp ce n Africa de Sud, ar n care nu exista televiziune (!), aceeai rat
a crescut cu 7 %. Dup 1975, an n care a nceput emisia televizat i n Africa
de Sud, rata criminalitii a crescut cu 130 %. n fiecare ar s-a observat c n
10-15 ani de la introducerea televiziunii, numrul crimelor s-a dublat.
Exist cazuri celebre n istoria criminalitii de tineri care au ucis numai
pentru a copia o schem violent vzut n televiziune. Un mare impact asupra
publicului american a avut-o cazul frailor Brown din Minessota, care i-au ucis
prinii, folosind un procedeu copiat pn la amnunt dintr-un film de ficiune
vzut la televizor. Cei doi au fost condamnai, dei aprarea a susinut pn la
sfrit c o responsabilitate egal poart i televiziunea care programase filmul
incriminat.
Cauzele violenei din societatea contemporan sunt multiple: creterea
ntr-o familiile dezorganizat, abuzurile la care au fost supui copiii, frustrarea
legat de nivelul de trai, continua goan dup oportuniti mereu refuzate,
dificultatea din ce n ce mai mare de a trece peste prpastia care separ
categoriile sociale, greutatea de a alege singur un drum n via etc. n orice caz,
decizia privind dac i cum s folosim violena ca rspuns la numeroasele i
variatele conflicte crora trebuie s le facem fa n fiecare zi este determinat
de regulile, normele i standardele de comportament pe care fiecare om le
asimileaz din lumea nconjurtoare. Din aceast lume de la care nvm ce
valori trebuie s respectm i n ce sistem trebuie s le integrm pentru a ne
permite o relaionare cu ceilali ct mai benefic pentru ntregul ansamblu al
societii, fac parte nu numai prinii notri i coala cu educatorii ei ci i
televiziunea, cu cele peste 7 ore ct ne ptrunde n medie n cas. Oamenii au
tendina de a nva de la fiecare element cu care vine n contact. Este imposibil
de crezut c ei nu nva de la acea structurare a realitii care le este propus n
fiecare zi ntr-o cantitate care, aa cum artam n alt capitol, este depit doar
de somn i de serviciu. Astfel, televiziunea a nceput s joace un rol subtil de
profesor de norme i standarde de comportament, rol acceptat (dac nu
ntotdeauna contient) de majoritatea telespectatorilor. De aceea, este greu de
68
contestat faptul c orice modificare a atitudinilor i comportamentului unor
indivizi nu are la baz o schimbare a sistemului de valori n care acesta crede i,
implicit, o influen a acelor surse care au i rol educativ.
Perseverena cu care muli manageri i jurnaliti susin c televiziunea nu
ar trebui s aib un rol educativ arat tocmai incapacitatea de asumare a acestui
rol pe care televiziunea l-a cptat, indiferent de inteniile sale. A susine c
televiziunea informeaz fr s formeze este ca i cum ai dori ca soarele s
nclzeasc fr s dea lumin. Orice act informativ este, n acelai timp, i un
act formativ, chiar dac inteniile sursei nu converg n aceast direcie. Este un
fenomen obiectiv care ar trebui s-i preocupe pe acei jurnaliti care cred c,
negnd rolul educativ al televiziunii, acesta nu exist.

Televiziunea efect al violenei din societate.
Am vzut ntr-un alt capitol cum numrul mare de avocai prezeni n
programele de televiziune este o rezultant a prestigiului de care se bucur
aceast profesie i a convingerii telespectatorilor c exist i n realitate un
numr mare de astfel de aprtori ai legii. De ce n-am face un raionament
similar i n privina violenei ? Am artat mai nainte c transformarea rapid i,
de multe ori, neprevzut a universului i ale legilor care-l guverneaz i care
condiioneaz relaiile fiecrui individ cu ceilali i cu societatea n ntregul ei au
dus la apariia i acutizarea unui sentiment de nesiguran n rndul oamenilor.
Este logic ca aceast nesiguran s fie asociat cu frica de fenomene care ar
putea influena negativ viaa persoanei n cauz. Unul dintre aceste fenomene
(destul de rspndit, chiar dac prin manifestri de mic intensitate) este
violena. i, aa cum un copil, lsat singur pe ntuneric, va ncepe s identifice n
umbrele fcute de ramurile unui copac, montri care-i amenin linitea, tot aa
i oamenii vor ncepe s supradimensioneze violena, crendu-i o dimensiune
simbolic mult mai mare dect n realitate. Putem defini violena i ca
schimbarea brusc a unor elemente devenite obinuite prin continuitate n viaa
noastr. Astfel, fiecare aciune a celor din jur poate fi privit ca un act de
violen, altfel spus, ca un act destinat modificrii echilibrelor interne. Prin
urmare, nu este de neneles tendina de atepta n tensiune orice semn al vreunei
ncercri de schimbare a acestor echilibre. De aceea, de multe ori, un gest
primete un rspuns disproporionat, alimentat mai mult de starea de tensiune a
celui care l-a recepionat dect de intenia celui care l-a fcut. se intr astfel ntr-
o spiral a violenei, care, uneori scap de sub control. Sigur, nu putem s nu-i
numim i pe acei indivizi care, din considerente psihice, privesc violena ca pe
un mijloc de a supravieui. Din lipsa unor date medicale, ns, prefer s nu ne
concentrm asupra lor, mai ales c, n marea lor majoritate, telespectatorii sunt
oameni normali, cu o inteligen i grad de instrucie medii.
innd cont de aceast nou configuraie a relaiilor umane, care include,
chiar dac nu ntotdeauna n form manifest, violena, putem gsi cel puin
69
dou motive pentru care oameni obinuii, care, n viaa de fiecare zi, sunt
incapabili de acte violente, au o anumit apeten fa de reflectarea unor astfel
de gesturi n televiziune.
Exist i se manifest n natura uman influenele regnului cruia i
aparinem. Este greu de ignorat latura animal, controlat n mare parte de
instincte. Putem observa c, orice obstacol pus n calea satisfacerii imediate a
instinctelor nate violen. Oamenii i-au construit de-a lungul istoriei lor,
mecanisme de inhibare a acestor instincte, ncercnd mbinarea unor norme de
convieuire, sociale, morale i etice. Au apelat la raiune pentru a diminua
influena instinctelor asupra aciunii omului dar i pentru a descuraja tendina de
a rspunde cu violen frustrrilor. Toate aceste instincte au gsit din ce n ce
mai puine posibiliti de a se manifesta, frustrarea ducnd la unii, la acte de
violen, dublate de un dezechilibru psihic profund. La cei mai muli dintre ei,
fie raiunea a reuit s preia controlul contient al aciunilor i interaciunii cu
ceilali fie aceste instincte au fost inhibate de frica repercusiunilor. Frustrarea
continu s rmn, de cele mai multe ori, i ea se vede diminuat, indirect, prin
urmrirea unor acte de violen la care nu lum parte dect emoional. Cu alte
cuvinte, vizionarea unor acte de violen permite defularea emoional a
acumulrilor de tensiune de peste zi. Participarea, chiar dac numai emoional,
la violen, rspunde pe undeva tendinei naturale (a nu se nelege normale
general acceptat de autoevaluarea social) de a reaciona dur la multiplele
restricii puse de societate n calea manifestrii instinctelor.
O a doua explicaie ar putea fi sentimentul de uurare pe care l simte o
persoan constatnd c nu se numr printre victimele violenei. Discrepana
dintre violen, suferina pe care aceasta o provoac i confortul ambientului n
care o persoan privete la televizor, induce un sentiment suplimentar de
siguran i linite. Cu ct violena manifestat este mai mare cu att crete i
mulumirea c nu faci parte dintre victimele ei. Mai mult, contientizarea
faptului c orice act de violen este pedepsit mai devreme sau mai trziu, este
reconfortant pentru omul care triete cu acea nesiguran de care vorbeam mai
devreme. Scoatem aici din cauza violena eroului pozitiv care este justificat de
necesitatea combaterii violenei (mult mai mari) a personajului negativ.
Mai exist un fenomen. De multe ori, n filme, violena este vzut ca un
mijloc de a rezolva o situaie. ntotdeauna oamenii i-au admirat pe cei care tiu
s rezolve situaiile dificile, chiar dac nu ntotdeauna au aprobat i mijloacele
folosite. De aceea, de multe ori, violena trece n subsidiar, concluzia
predominant fiind c personajul respectiv a reuit s rezolve o situaie care
risca s-i afecteze negativ viaa. N-am auzit un printe care s fi protestat
mpotriva basmelor n care Ft Frumos i taie capul Balaurului. Este o form de
violen (dar rmne violen) justificat social. Tot astfel, dorina de a vedea un
film care s reflecte rezolvarea unor probleme de ctre eroii pe care-i admirm
poate detrona reinerea pe care am avea-o n mod normal fa de acte de
violen.
70
Toate aceste motive determin apetena telespectatorilor fa de filmele
sau programele care includ acte de violen, fizic sau verbal. Nu putem susine
c oamenii se uit la televizor pentru c doresc s nvee cum s rspund cu
violen n viaa de zi cu zi, mai ales c, n ciuda cazurilor crora li s-a fcut o
publicitate exagerat n mass-media, nu toi oamenii care se uit la televizor i,
n special, la programe cu coninut violent, devin criminali. Este clar c la
transformarea unui om obinuit ntr-un uciga sau violator concur mai multe
elemente i c influena televiziunii poate fi unul dintre ele, dar nu cel
determinant.

Concluzie
Putem spune c televiziunea reflect ntr-o oarecare msur, percepia pe
care telespectatorii si o au asupra incidenei actelor de violen n realitate.
Programele de televiziune redau diferitele concepii existente despre provocrile
la care societatea l supune pe individ i modurilor n care acesta le poate face
fa. n acelai timp, ns, televiziunea este cea care atrage atenia asupra
folosirii unor moduri de reacie incompatibile cu regulile stabilite la nivel social.
Violena era un fenomen i nainte de apariia televiziunii iar creterea
intensitii acestuia n urma difuzrii de emisiuni cu caracter violent nu este
suficient pentru a trage concluzia c ea este vinovat de violena din societate.
Dac n acea comunitate din Notel existau nainte de apariia televiziunii 3
criminali iar numrul acestora a crescut la 7 dup introducerea ei (la cteva mii
de locuitori) nu nseamn c televiziunea a provocat o explozie de violen ci
doar, c a stimulat acele porniri naturale (care existau deja n form latent) ale
persoanelor care au devenit violente. Cu alte cuvinte, programele incriminate n-
au fcut dect s dea ap la moar i o justificare celor care aveau deja n ei
morbul violenei i al dispreului fa de valori i fa de ceilali oameni.
i chiar dac numrul celor care devin criminali n urma vizionrii de
emisiuni de televiziune este cu mult mai mic dect cei care comit acte de
violen din cauza incapacitii societii n ansamblul ei de a rezolva
problemele care i determin pe acetia s rspund astfel dificultilor cu care
se confrunt, nu putem s neglijm efectele pe care le au emisiunile violente
asupra telespectatorilor (n special copii) i s le considerm insignifiante.
Dimpotriv, observarea impactului din ce n ce mai mare pe care televiziunea l
are asupra societii trebuie s declaneze un semnal de alarm asupra conturrii
din ce n ce mai clare a cercului Violen-Televiziune-Violen.

Efectele vizionrii actelor de violen n televizor
Este demonstrat faptul c, n primii ani, copiii imit comportamentul
adulilor ca o metod de a nva despre o lume care le este deocamdat
inaccesibil. S-a observat c, i la cteva zile, copiii imit mimica facial a celor
din jur. n acelai fel, aezat n faa televizorului, copilul va imita
71
comportamentul adulilor (sau al altor copii) pe care i vede manifestndu-se.
Problema rezid n incapacitatea acestor copiii de a-i da seama dac ceva
trebuie sau nu imitat. Cu alte cuvinte, un copil nu are acele noiuni i valori care
stau la baza discernmntului. S-a realizat un experiment: trei grupuri de copii
au vizionat cte un film n care un adult maltrata o ppu. n primul film,
adultul era recompensat, n al doilea aciunea acestuia nu avea nici o
repercusiune iar n al treilea, adultul era pedepsit. S-a constatat c copiii din
primele dou grupe s-au comportat ulterior mult mai violent dect cei din grupa
a treia.
Analiza efectuat asupra filmelor violente a demonstrat c, n cele mai
multe din cazuri, violena este rspltit ntr-un fel sau n altul. De cele mai
multe ori, att eroii pozitivi ct i criminalii folosesc violena pentru a rezolva
rapid o situaie. i chiar dac personajul negativ moare dup ce a folosit
violena, cel pozitiv este recompensat (medaliat sau srutat de iubita lui) dup ce
a recurs la acelai tip de aciuni violente. n cele mai multe programe de ficiune
nu se pune accent pe efectele violenei: suferin i urmri pe termen lung,
indiferent dac acestea sunt fizice sau psihice. Un studiu comparativ ntre
emisiunile televiziunilor din Statele Unite i cele din Japonia arat c, dei
frecvena actelor de violen este asemntoare, n societate difer numrul
aciunilor criminale (n favoarea Japoniei). S-a observat c programele japoneze
pun un accent mai mare pe efectele violenei (durere i suferin) asupra celor
care o suport. Mai mult, majoritatea actelor de violen sunt fcute de
personajele negative i sunt ndreptate mpotriva eroilor pozitivi, devenind astfel
imorale. Au fost identificate patru mecanisme care fac legtura dintre
programarea de emisiuni cu coninut violent i comportamentul agresiv al
copiilor telespectatori.
Primul mecanism se refer la absena consecinelor asociate cu actele de
violen i la modul n care o situaie poate fi rezolvat mai convenabil.
Mecanismul i nva pe copii c violena este cel mai bun rspuns la situaii
dificile i c este cel mai eficient mod de a pune capt unui conflict. n
televiziune, violena devine cea mai atractiv i mai eficient metod de a
rezolva problemele. Televiziunea propune doar un procent de 4 % de soluii non
violente de rezolvare a unei situaii conflictuale. Prin urmare, tnrul este
obinuit s nu caute alte soluii i s o adopte pe cea mai rapid i, evident, cea
mai eficient.
Urmrirea unui numr impresionant de acte de violen provoac o
obinuire a telespectatorului cu ele i la acceptarea ideii c violena poate fi un
mod normal de a tri. Astfel, copiii care au urmrit celebrul serial The Power
Rangers au comis n primele dou minute de dup nchiderea televizorului, de
7 ori mai multe acte de agresiune dect copiii care n-au vizionat acest program.
ntr-o confruntare exist aproape ntotdeauna personajul 100 % pozitiv i
personajul 100 % negativ. Vor exista, la sfritul ei, un nvingtor i un nvins.
De aceea, urmrirea confruntrii este plin de neprevzut i de distracie.
72
Al doilea mecanism este cel prin care unele personaje sunt recompensate
pentru rezolvarea unei situaii. Este demonstrat faptul c copiii nu sunt capabili
s fac distincia ntre recompensarea rezolvrii situaiei i recompensarea
modului n care s-a fcut. Cu alte cuvinte, un copil poate asocia foarte uor ideea
de recompens cu folosirea violenei, scond din ecuaie rezolvarea n sine, n
acest mod, a unei situaii. ntrebat despre motivul pentru care logodnica l-a
srutat pe erou dup o confruntare violent cu dumanii, un copil va considera
rsplata ca fiind datorat faptului c eroul i-a btut i anihilat pe dumani i nu
ideii c, astfel, a salvat-o pe prines de la moarte. Exist o diferen subtil ntre
cele dou percepii, chiar dac unui adult i s-ar putea prea c ele sunt legate i
percepute ca atare de un copil.
Exist aici i un alt aspect care privete absena penalizrii celor care
uziteaz de violen. Chiar dac, n final, agresorul intr n nchisoare sau este
ucis, rmn nepedepsite punctual alte cteva acte de violen pe care le-a fcut.
Spre deosebire de realitate, violena din televiziune implic puin snge, puin
durere i puin suferin. 47 % din interaciunile violente din televiziune nu
dezvluie i rnile provocate victimei. 58 % nu reflect i durerea pe care o
provoac. Doar 16 % dintre emisiuni arat efectele pe termen lung din punct de
vedere fizic, psihologic, financiar i emoional.
Al treilea mecanism este cel care duce la desensibilizarea copiilor n
privina actelor de violen, prin apariia ideii c ceea ce se ntmpl n televizor
nu este real i, prin urmare, nu trebuie s ne lsm impresionai de moartea unui
personaj pe care, ulterior, l vedem evolund ntr-un alt film. Senzaia c, odat
terminat filmul, iau sfrit i efectele violenei prezentate este extrem de
puternic i este n msur s influeneze raportarea tinerilor i la actele de
violen din viaa de zi cu zi. Faptul c eroul i revine sau nvie, c actorul care
l-a ntruchipat (i este cunoscut faptul c copiii nu fac distincia dintre actor i
personaj) moare ntr-un film pentru a evolua din nou n cel care urmeaz, sub o
alt masc, i face pe copii s considere actele de violen ca fiind lipsite de
urmri grave. Uurina cu care tineri asasini au apsat pe trgaci a fost explicat
i prin convingerea lor c moartea sau rnirea celui din fa este la fel de fals ca
i cele vzute n filme.
Mai mult, copiii care se uit mult la filme violente au tendina de a
empatiza mai greu, de a protesta mai puin la nedrepti i de a fi mult mai puin
ateni la suferinele ndurate de ceilali n viaa real. Aceti copiii sunt mult mai
puin afectai de violena real i au tendina de a o considera lipsit de conotaii
negative.
De multe ori (n proporie de 67 %) violena este prezentat n cheie
umoristic n programele pentru copii. Acest lucru faciliteaz acceptarea ei.
Multe dintre actele de violen ale copiilor ndreptate mpotriva altora se fac n
joac, dar, de multe ori, au efecte la fel de grave ca i cele intenionate.
Al patrulea mecanism se refer la ilustrarea violenei de dragul violenei.
Exist multe cazuri n care violena continu chiar i dup ce, n viaa
73
real,aceasta nu s-ar mai fi justificat. n schimb, realizatorii i dau eroului puteri
supraumane pentru a o putea opune atacatorului ct mai mult timp. Mai mult,
dei n majoritatea cazurilor reale, dup o confruntare violent, un personaj ar fi
trebuit internat de urgen n spital, el fiind incapabil s mai continue, n film,
acesta, cu ultimele puteri i urmrete agresorul pe care, inevitabil, l i nfrnge
ntr-o ncletare care ar necesita mult mai multe capaciti fizice dect cele
de care mai dispune eroul.
Ca o concluzie, putem identifica acele aspecte ale prezentrii violenei n
televiziune care determin ca comportamentul anormal s par justificat i
acceptabil:
- recompensarea sau nepedepsirea celor care comit acte violente
- prezentarea violenei ca justificat de iminena unui pericol greu sau imposibil
de nfruntat altfel
- elemente cheie care leag violena de pe ecran cu cea din realitate
- situaii dramatice care ncurajeaz identificarea cu agresorul
- lipsa efectelor: durere, remucri
- realismul unor scene de violene care scap elementelor de identificare a
ficiunii
- numr crescut de victime (6 persoane ucise ne oripileaz. 10.000 devin un
numr)
- distrugerea prin violen a legturilor dintre prieteni, rude, membrii aceleiai
bande.
Au fost identificate, n urma analizrii acestor 3 mecanisme, 4 efecte
asupra copiilor care urmresc multe acte de violen n televizor:
1. agresivitate vor manifesta n viaa obinuit o agresivitate sporit
2. fric vor fi mult mai preocupai de teama de a nu deveni victimele unui
astfel de act de violen. n 1994, Gerbner a dat publicitii un studiu care arat
c expunerea la programe violente provoac amplificarea sentimentelor de
vulnerabilitate, dependen, anxietate i fric. Majoritatea copiilor care privesc
mult la televizor cresc cu ideea c lumea este rea. Aduli devenind, au tendina
de a se hiperproteja, fiind printre cei care achiziioneaz arme, cini de paz i
sisteme de alarm. S-a putut observa o diferen ntre percepiile locatarilor
aceluiai cartier: el era considerat nesigur de persoanele care urmreau mai mult
de 4 ore pe zi i sigur de cei care priveau mult mai puin la televizor. ntrebai de
cte ori folosete un poliist arma din dotare n timpul unei patrulri, tinerii au
dat ca sigur o medie de 5. n realitate, 47 % dintre poliitii americani n-au
folosit niciodat arma.
3. nepsare devin insensibili la suferinele celorlali pe care le consider
asemntoare cu cele din filmele de ficiune
4. efectul circular copiii activi care urmresc emisiuni cu caracter violent au
tendina de a se identifica cu personajele, de a le copia i de a cuta noi emisiuni
n care aceste personaje i depesc vechile performane n aciuni violente.
Seymour Feshbach susinea n 1970 c programele violente au chiar un
74
efect pozitiv, de catarsis (Katharsis cuvnt grec care nseamn purificare,
eliberare). El argumenta, spunnd c acestea dau posibilitate tinerilor s-i
elibereze simurile de toate tensiunile, participnd afectiv la confruntarea de pe
ecran. Aceti tineri, odat eliberai, nu vor mai aciona agresiv n viaa de zi cu
zi, comportamentul lor violent diminund pn la niveluri social acceptabile.
Teoria susine c un copil care vizioneaz programe violente experimenteaz
indirect violena i i descarc fr efecte duntoare surplusul de furie,
ostilitate i frustrare. Cu alte cuvinte, vizionarea de ficiune violent este
aproape la fel de eficient ca i implicarea direct ntr-o confruntare, ducnd la
purificarea oamenilor de impulsurile lor ostile. Este o teorie greu de argumentat
att timp ct studiile arat o cretere a manifestrilor violente n realitate n urma
vizionrii programelor de televiziune i nu o diminuare a lor, aa cum ar
presupune catarsisul.
Violena nu este nou i nu trebuie ignorat. De asemenea, reflectarea ei
nu este ntotdeauna negativ. Descrierea violena n art, muzic, pictur i
teatru poate fi pozitiv n msura n care artistul are capacitatea de a ne face
prtai la frmntrile personajelor, la dilemele pe care nfrunt acestea naintea
unui act de violen. n msura n care, prezentat ca o opiune, este combtut
cu argument, violena nu poate fi eliminat din reflectarea realitii. Un aspect
pe care ar trebui s se pun mai mult accent este modul n care ideea crimei
ptrunde n mintea personajului, confruntrii cu sistemul lui de valori, n aa fel
nct violena s capete n mintea telespectatorului trsturi clare, coninnd att
cauzele ct i efectele ei. El trebuie convins c acest lucru nu trebuia s se
ntmpl, c nu era necesar.

75

9. Femeile i televiziunea

Motto : De astzi avem un nou stpn: primvara !
Antena 1, 1 martie 1997

Istoria omenirii a artat c societatea, nc de la primele sale forme de
cristalizare, a inut cont de diferenele fizice dintre brbai i femei, asociindu-le
i diferene intelectuale i caracteriale i a trasat granie ntre rolurile pe care
brbaii puteau i trebuia s i le asume i cele pe care erau capabile i erau
obligate s i le asume femeile. ntreaga evoluie a societii a demonstrat
formarea i consolidarea stereotipurilor culturale legate de trsturile specifice
femeilor i brbailor. Perpetuarea acestora a demonstrat incapacitatea celor
dou categorii de a-i depeasc condiia impus de diferenele aparente, legate,
de multe ori n mod superficial sau abuziv, de presupuse diferene calitativ-
umane generale. Indiferent de perioad istoric, i femeile i brbaii n-au fcut
altceva dect s se muleze tiparelor existente i s se conformeze ct mai bine
ateptrilor condiionate de modelul cultural i s se achite de sarcinile care
decurgeau din asumarea unor roluri prestabilite. De-a lungul istoriei femeile au
fost mai preocupate de pstrarea acestui status-quo artificial pentru conservarea
siguranei pe care le-o ddea, n timp ce brbaii erau preocupai exclusiv de
raporturile de putere dintre brbai. De aceea schimbrile acestei stri de fapt la
nivelul mentalitii colective sunt extrem de dificile i de dureroase pentru c
risc s modifice structura relaiilor din societate. Exist o dubl provocare
creia trebuie s-i facem fa: schimbrile la nivelul membrilor societii umane
n general (mult publicizata globalizare) i cele dintre brbai i femei, ca
parteneri n confruntarea cu noile cerine ale structurii sociale.
De aceea, nainte de a analiza modul n care femeia este vzut n
societatea romneasc, trebuie s vedem cteva dintre strile de fapt la ora
actual pe plan mondial:
Femeile
- triesc mai mult
- reprezint jumtate din populaia globului
- realizeaz aproape dou treimi din ntregul volum de munc
- i asum cea mai mare parte a activitilor casnice
Tot ele
- primesc doar a zecea parte din venitul generat
- dein n proprietate mai puin de a suta parte din bunurile mondiale

76
Studiile realizate la nivelul rilor din Europa de Est au artat apariia, n
special dup 1989 a unor fenomene comune:
- feminizarea populaiei
- feminizarea srciei
- un omaj mai ridicat n rndul femeilor
- un numr crescut de femei care renun la serviciu pentru a se putea ocupa de
cas
- diminuarea reprezentrii politice
Analizele culturale efectuate de-a lungul timpului n ara noastr au artat
c romnii au stereotipuri personale extrem de puternice. Ele se refer la
atributele unui grup (al unui sex). Considerm n general c grupul respectiv are
anumite trsturi caracteristice care se regsesc la fiecare membru al lui. Orice
neconcordan ntre realitate i stereotipul nostru cultural este privit cu
suspiciune i i se dau, de cele mai multe ori, explicaii bazate pe convingerile
noastre i nu pe argumente obiective.
Iat care sunt trsturile brbteti prezente n imaginea pe care romnii o
au despre ei:
- Independen
- Raionalitate
- Agresivitate
- Obiectivitate
- ncredere n sine
- Spirit de competiie
- Capaciti de analiz
- nclinaie spre esen
- nclinaie spre tiin
- Ambiie
- Autoafirmare
Iat, n contrapondere, trsturile feminine considerate definitorii de ctre
romni:
- Dependen
- Emotivitate
- Blndee
- Subiectivitate
- Nevoie de protecie
- Teama de a nu-i rni pe ceilali
- Sensibilitate la context
- nclinaie spre detaliu
- nclinaie spre arte
- Tact
- Grij fa de alii
n general, activarea stereotipurilor depinde de cantitatea i calitatea
informaiilor pe care le avem despre o persoan. Suntem tentai s folosim
77
stereotipurile atunci cnd avem puine informaii. O femeie care fumeaz pe
strad este considerat (chiar i n crile de bune maniere) indecent. O femeie
beat este mult mai odioas chiar i n ochii femeilor dect un brbat beat. O
femeie trebuie, n general, s asculte.
Efectele stereotipurilor sunt dintre cele mai variate. Astfel, faptul c ne
ateptm ca brbaii s se comporte ntr-un anumit mod iar femeile n altul, c
brbaii trebuie s-i asume unele roluri iar femeile alte roluri, c brbaii sunt
cei dotai de natur pentru a conduce societatea n timp ce femeile sunt destinate
doar asigurrii condiiilor necesare, duce la descurajarea persoanelor aparinnd
fiecrui sex de a-i asuma rolul celorlali. Stereotipurile exagereaz diferenele
dintre grupuri i le minimalizeaz pe cele din cadrul aceluiai grup.
Stereotipurile duc la prejudeci i, prin urmare, la discriminri. Se tie c, n
multe companii, femeile sunt puse s emneze la angajare un contract prin care se
angajeaz s nu rmn nsrcinate o anumit perioad de timp.
Aceste stereotipuri sunt mprtite n comun de cele dou genuri. Astfel,
trsturile de care vorbeam mai sus nu sunt atribuite persoanelor unui gen doar
de cele aparinnd celuilalt gen ci i de ele nsele. Multe femei mprtesc
opinia brbailor despre ele i-i educ copiii-fete n acelai spirit. Mai mult,
femeile acioneaz de multe ori pentru confirmarea trsturilor pe care tiu c le
sunt atribuite (inclusiv de ctre celelalte femei) pentru a nu iei din tipare, pentru
a nu se trezi izolai sau ironizai de ceilali. De multe ori, femeile renun din
proprie iniiativ sau, mai mult, privesc anumite subiecte ca fiind tabu, numai
pentru c tiu c ele nu sunt de competena femeilor sau nu pot fi abordate cu
trsturile specifice lor (considerate astfel de stereotipuri).
Succesul n viaa poate fi atins (n baza stereotipurilor) pe ci diferite.
Bieii au talent, au capaciti deosebite i sunt persevereni n timp ce femeile
sunt harnice, rbdtoare, ambiioase i pline de tact. Astfel, de la vrste fragede,
copiii sunt ndrumai s-i foloseasc acele trsturi care sunt considerate de
succes n via, innd cont, evident, de genul cruia i aparin. Bieii sunt
inhibai s-i foloseasc latura sensibil iar fetele pe cea pragmatic. Li se dau
exemple de cariere de succes, bazate, cum ar putea fi altfel, pe acele trsturi
specifice, devenite stereotipuri culturale. Astfel i formele de succes devin
stereotipuri culturale. O femeie general al Poliiei Romne este considerat o
dovad de succes n timp ce un brbat n aceeai poziie este tratat ca un caz
normal. Un ef de cabinet brbat este privit cu curiozitate dac nu cu suspiciune.
Din fericire, cel puin la nivel mediu, nu mai este considerat straniu de ctre
nimeni faptul c sunt foarte multe femei avocat i judector, medic, manager.
Se pot explica, n mare parte, concepiile despre femei i brbai prin
analiza istoric a acestora. n Romnia a existat la nceputul acestui secol o
societate patriarhal, n care rolul dominant, de lider i factor de decizie revenea
exclusiv brbatului. El era cel care dispunea de bani i singurul care decidea
cursul vieii copiilor. Singura grij a femeilor era s supravegheze nsuirea de
ctre copii a principiilor tatlui. n cadrul familiilor srace, femeile aveau doar
78
rol de executant n timp ce n familiile bogate, era folosit ca element decorativ
i ca factor de influen n relaiile dintre familii. Fetele erau crescute pentru a
ndeplini aceste roluri i era singurul lucru pe care tiau s-l fac atunci cnd se
cstoreau. Femeile aveau la dispoziie doar dou domenii n care se puteau
manifesta: fie familia, pentru cele care nu dispuneau de posibiliti materiale
pentru angajarea altor femei, fie familia i viaa monden. Cea mai notabil
prezen a femeilor n viaa public a fost caracterizat de existena saloanelor n
care se ntlneau artitii i oamenii de cultur ai vremii. Despre femei se vorbea
public atunci cnd se cstoreau i atunci cnd reueau s creeze un spaiu
frecventat de personaliti publice - brbai. Excluse din spaiul social dar
stpne n universul casnic, femeile ncercau s ias din el, s ias din
anonimatul inerent spaiului privat. Au fcut-o aducnd socialul la ele n cas.
Sub nveliul generos cultural artistic, n aceste saloane se fceau de multe ori
aranjamente politice sau matrimoniale care influenau viaa social. Practic,
societatea romneasc de dinainte de 1948, rolurile erau mprite i asumate
tacit, neaprnd convulsii deosebite la nivelul relaiilor dintre brbai i femei,
vzui ca membri ai unui grup. Sferele de decizie i influen erau mprite
strict i nu exista pericolul ca corectitudinea stereotipurilor culturale s fie puse
la ncercare. n Romnia, votul universal pentru brbai a fost introdus abia n
1923, dup interminabile discuii despre considerarea femeilor ca ceteni sau
nu. Acestea vor fi recunoscute ca avnd drepturi legale egale cu brbaii abia n
1948, dup instaurarea comunismului. S-a creat un cadru care cuprindea un
sistem de nvmnt nediscriminatoriu, o serie de politici sociale bune menite
s sprijine familiile cu copii i femeile care lucrau. Dintr-o dat, femeile au avut
acces la orice profesie ba, de multe ori, alegerea ei era o problem politic.
Politica vremii prevedea echilibrarea numrului brbailor i femeilor n
majoritatea sectoarelor de activitate. n Marea Adunare Naional existau 34 %
femei. Astzi, ele sunt n Parlament doar 5,5 %. n guvernele comuniste existau
aproximativ 11 % femei, n timp ce, n cei 10 ani de democraie au existat doar
dou femei ministru. Mentalitatea patriarhal s-a schimbat fragmentat. Pe de o
parte schimbrile erau inevitabile i nu puteau fi contestate (aa cum nu puteau
fi contestate celelalte politici de stat), pe de alt parte nu aprea competiia
direct ntre brbai i femei care ar fi putut duce la zgndrirea stereotipurilor
culturale. Pe de alt parte, reminiscenele mentalitii antebelice au indus ideea
de transformare nemeritat a raporturilor din societate. Chiar dac au acceptat c
femeile pot face aceleai lucruri ca i ei, brbaii au rmas n continuare convini
c acest lucru nu se datoreaz dect condiiilor favorizante. Dup 1989, s-a
revenit ntr-o oarecare msur la stereotipurile de dinainte de rzboi, stereotipuri
provenite i din programelor de televiziune din ri n care se menin active.
Mihaela Miroiu are o teorie interesant: Motenirea patriarhal pretotalitar a
subzistat ideologic, alimentat religios i cultural n toat perioada
comunismului. Destrmarea comunitii pretins egalitare i nlocuirea ei cu o
societate a diferenelor a fost nsoit de interiorizarea relaiei inferior-superior i
79
nu de o valorizare a diferenelor pe baze paritare. Astzi, romnilor nu li se mai
pare nimic ciudat n ascensiunea femeilor dar nu sunt dispui s-o stimuleze sau
s-o sprijine. Cu alte cuvinte, nu au nici o problem cu o femeie care ajunge n
posturi cheie, considerate pn la comunism ca fiind rezervate brbailor, att
timp ct a fcut-o prin fore proprii i nu a fost n competiie direct cu ei. Din
pcate, marea problem rmne la nivelul mentalitii femeilor care, dac sunt
acum convinse c pot face anumite lucruri, rmn tributare mentalitii care le
asociaz cu alte moduri de manifestare. Din pcate, multitudinea organizaiilor
de femei aprute n Romnia dup 1989 au ca obiectiv principal schimbarea
mentalitii n rndul brbailor i nu, aa cum ar fi normal, o schimbare a ei n
rndul femeilor. Exist i multe femei care se arunc n competiia cu brbaii nu
pentru c i-ar dori poziia pus n joc sau statutul aferent ci pentru a demonstra
c sunt n stare. Aceast deficien ine, ns, de incapacitatea familiilor din
Romnia de a stabili o strategie de via pentru copiii lor n funcie de
caracteristicile proprii, de calitile i capacitile lor. n construirea acestor
strategii se ine cont mai mult de circumstane i condiionri exterioare. Printre
acestea sunt i cele legate de stereotipurile culturale. Fetele confund de cele
mai multe ori (din cauza educaiei) realizarea lor ca persoane cu cea de femeie.
Iat, n viziunea Societii de analize feministe ANA cum sunt reflectate
n educaie experienele feminine:

1. Experiene femeieti: ciclu, graviditate, natere
Repere educaionale: Femeile au un destin biologic cruia este
obligatoriu s-i dea curs. Cele care nu o fac, sunt considerate nemplinite. Fetele
tind s le socoteasc experiene private iar bieii sunt privai de nelegerea
corect a acestora.
Consecine la nivelul societii: implicare slab a responsabilitii
brbteti culpabilizare aproape exclusiv a femeilor pentru abandon sau
infanticid.

2. Experiene feminine: viol, pornografie, prostituie, abuz i hruire sexual
Repere educaionale: Este promovat imaginea femeii ca obiect sexual.
Cazurile sunt reflectate nu ca o caren a societii ci ca pe evenimente izolate,
asociate cu anormaliti psihice. Prezentarea lor n mass-media rareori are rolul
de a educa sau de a trage un semnal de alarm ci, de cele mai multe ori, doar de
fapt divers. Femeile trebuie s plac i nu s conving. Nu au via privat ca
persoane ci doar ca familie.
Consecine: violul marital nu este pedepsit de lege. Prostituia i
pornografia sunt tacit tolerate de autoriti. nmulirea numrului de cazuri de
viol prezentate nu duce la o aprofundare a cauzelor ci la o imunizare a
oamenilor. Pe de alt parte a crescut numrul fetelor care ncearc s obin
succesul n via prin stimularea tendinei brbailor de a le considerate obiect
80
sexual: invazia de agenii de fotomodele.

3. Experiena subordonrii: dependena economic, politic i social
Repere educaionale: rareori se dau publicitii statistici referitoare la
femei. Puterea este vzut ca un mijloc de dominare, modelul acesta
nepermind prezena femeilor, considerate susintoare ale compromisului. De
multe ori sunt realizate emisiuni cu soiile persoanelor publice sau cu fiicele
acestora. Calitatea principal pentru care sunt invitate n astfel de emisiuni este
numele de familie. Revistele de femei i cele de can-can prezint n mod egal
aspecte din viaa femeilor cunoscute pentru aciunile lor i cea a femeilor
cunoscute pentru aciunile soilor lor. Ele nu au putere ci influen. Au identiti
funcionale: mam, soie, sor.
Consecine: a crescut ngrijortor numrul casnicelor - 26,7 % dintre
femeile din Romnia sunt casnice. De asemenea se constat revenirea la modele
tradiionale: femei manechin, secretar, gospodin. Strategia de mplinire
personal a fost nlocuit cu cea de cstorire cu un brbat cu posibiliti
materiale.

4. Experiena anonimatului: femeile nu au istorie individual, nu au modele
individuale ci doar prin excepie.
Repere educaionale: Femeile sunt considerate mai mult muze, surse de
inspiraie dect creatoare. Creaiile lor sunt n mediatizate dac aparin
domeniilor n acre se manifest acele trsturi considerate feminine de ctre
stereotipurile culturale. Lecturile eseniale sunt reflecii masculine asupra
experienelor umane. Femeile nu se citeaz unele pe celelalte, prefer s-i citeze
pe brbai. Eroinele sunt vzute ca accidente ale istoriei i nu ca modele posibil
de urmat.
Consecine: intimidarea reciproc. ntrirea stereotipurilor de gen, lipsa
motivrii pentru ieirea din anonimat.

Televiziunea i femeile
n ultimii ani, stimulate de importul masiv din ri n care comunicarea
este att de fragmentat, de reviste pentru femei, i televiziunile au nceput s se
preocupe mai mult de studierea caracteristicilor lor i s-i adapteze programele
pentru a rspunde ateptrilor specifice. Astfel, televiziunile au nceput s
analizeze i s foloseasc nu problemele femeilor sau cele de care ele ar putea fi
interesate ci, mai mult, reacia lor emotiv la diveri stimuli. Astfel, programele
televiziunilor romneti vorbesc foarte rar despre femei ci, cel mai des,
construiesc situaii i personaje care s stimuleze emoional publicul feminin i
s-l determine s accepte realitatea prezentat ca pe o alternativ la viaa de zi cu
zi.

81
Continund pe linia patriarhal potrivit creia femeile sunt mai puin
active i mai puin raionale dect brbaii, televiziunea nu pune n discuie
concepiile respective ci, folosindu-se de ele, i construiete mesajele astfel
nct s perpetueze acest mod pe care chiar majoritatea femeilor l au de a se
privi. Cu alte cuvinte, ca i n cazul folosirii (stimulrii) tendinei naturale a
copiilor de a acorda lucrurilor o atenie sczut i un timp limitat, i n privina
femeilor, se folosete mentalitatea deja existent n societate pentru a face mai
eficiente programele de televiziune i, prin urmare, de a consolida aceast
mentalitate la nivelul telespectatorilor ei.
Exist o preocupare intens n departamentele de programming pentru
crearea de noi oferte pentru femei. Se identific acele elemente, care, n opinia
celor ce se ocup de structura programului, le-ar putea interesa cu precdere pe
femei i se introduc ntr-o emisiune difuzat la ore la care studiile au artat c
majoritatea telespectatorilor sunt femei.
Analiza cantitativ a artat c programele de televiziune prezint mai
multe personaje masculine dect cele feminine (dei este cunoscut faptul c
raportul este invers n societate). De asemenea, n prime-time, sunt de trei ori
mai multe personaje principale masculine dect cele feminine. Diferenele pot fi
mai mari. n serialele de aventuri, brbaii sunt de 6 ori mai muli dect femeile,
n comedii, doar de dou ori, iar n publiciti, raportul se inverseaz. Nu exist
studii care s poat identifica efectele concrete ale acestui mod de
subreprezentare a femeilor. Dar pot aprecia c, pe termen lung, aceast
subevaluare, aceast lips a modelelor feminine i aceast tendin de a folosi
stereotipurile culturale influeneaz modul n care sunt vzute femeile dar, n
primul rnd, modul n care se vd ele.
O alt analiz arat c femeile din televiziune sunt mai tinere dect
brbaii, c sunt prezentate n ipostaze lucrative mai rar dect acetia, c sunt
pasive, dependente de brbai i preocupate excesiv de aspectul fizic. De
asemenea, n programele de televiziune, brbaii apreciaz mai mult femeile
pentru nfiarea lor dect pentru inteligena lor i pentru capacitile i
competenele personale i profesionale.
Odat cu contientizarea importanei femeilor n folosirea resurselor unei
familii i capacitii de a le influena n primul rnd datorit timpului sporit pe
care l aloc privitului la televizor, strategii televiziunilor au nceput s mping
lucrurile spre o reprezentare mai apropiat de realitate a caracteristicilor i
relaiilor femeilor, spre o nmulire a rolurilor destinate acestora i spre
diversificarea lor. Cu toate acestea, s-a constatat c programele care le au pe
femei n prim plan (exceptnd talk-show-rile sau emisiunile sociale) sunt
vizionate n egal msur i de brbai.
Chiar i atunci cnd femeile sunt mai des prezentate, exist diferene ntre
realitatea construit i cea din viaa de zi cu zi. Astfel, n televiziune sunt mult
mai multe femei bogate dect n realitate (un sfert din personajele avute fa de
0,2 % n realitate), au slujbe care presupun responsabiliti crescute i
82
problemele cu care acestea se confrunt n realitate (ngrijirea copiilor,
discriminarea sexual, hruirea i srcia) sunt subreprezentate. Chiar dac, n
ultimii ani, au aprut mai multe personaje feminine n vrst, ele tind s
interpreteze acelai rol ca i cele mai tinere.
Interesant, n acest context, este raportul echilibrat care exist ntre
femeile i brbaii care prezint tirile. Explicaia rezid n faptul c emisiunile
informative se adreseaz preponderent laturii raionale i atrag, prin urmare, n
faa televizoarelor un numr egal de femei i brbai. Studiile au artat c, n
timp ce prezentatorul brbat este mai credibil i privit ca un garant al seriozitii
i aprofundrii tirilor, prezentatorul femeie este receptat ca pe un factor de
echilibru, de implicare i de dovad a relevanei tirii pentru telespectator. Se
poate observa c aceste mesaje se combin prin folosirea, cu preponderen, a
echipelor de prezentatori la buletinele de prime-time.
n schimb, n programe care presupun analiz rapid i capacitate de a
rspunde prompt confruntrii, cum ar fi talk-show-rile, femeile sunt
subreprezentate. Mai mult, i invitaii acestor emisiuni sunt n marea lor
majoritate brbai. Acest lucru nu reflect absena femeilor capabile s susin
un talk-show ci prezenei mentalitii potrivit crora de lucrurile grave,
importante trebuie s se ocupe brbaii. Moderarea unei discuii este privit de
telespectatori ca un lucru greu i, prin urmare, este destinat brbailor. Mai
mult, o femeie agresiv (rol cerut de cele mai multe tipuri de dezbateri) este
receptat negativ, spre deosebire de brbatul agresiv care nu face dect s
ilustreze stereotipul cultural despre masculinitate. Aa cum femeile nu plecau la
rzboi (iar figurile eroice Ecaterina Teodoroiu i Jean D Arc au fost
considerate excepii de geniu) nu sunt la fel de credibile n confruntri, chiar i
verbale. Se poate observa pstrarea stereotipului privind pasivitatea femeii i
implicarea acestora doar n aciuni care nu presupun confruntri directe cu
ceilali. Femeile sunt asociate n viaa de fiecare zi cu noiuni precum: educaie,
grij, divertisment. Mult mai rar sunt asociate cu: analiz, strategie, confruntare
i dezbatere. Nu e de mirare c ele asum roluri n aceste domenii i n cadrul
emisiunilor de televiziune. Astfel, realizatorii ncearc s nu creeze o
discrepan ntre prezentarea femeii i ateptrile telespectatorilor, condiionate
de mentalitatea de tip patriarhal. Cu alte cuvinte, absena femeilor din situaii
care presupun analiz i confruntare nu reflect misoginismul realizatorilor ci
teama lor de a nu fi credibili n ochii unui auditoriu cu stereotipuri culturale
extrem de puternice.
Cu toate acestea, s-a putut observa c televiziunea este printre mijloacele
mass-media care ncearc, timid, s schimbe cte ceva n atitudinea
telespectatorilor fa de acest aspect al funcionrii societii. Realizarea de tot
mai multe programe care au n prim plan personaje feminine ce pot deveni
modele pentru tinerele telespectatoare, abordarea unor probleme specifice ntr-
un stil mai puin sectar precum i ilustrarea unor noi moduri de a se relaiona la
celelalte elemente ale societii au nceput s modifice atitudinea
83
telespectatorilor fa de femei. Dac, nainte de 1989, o femeie director era
privit cu mult nencredere, astzi, majoritatea oamenilor s-au obinuit cu ideea
c pot avea oricnd un ef-femeie. Chiar dac numrul acestora este mult mai
mic dect ar trebui s fie dac s-ar respecta proporiile existente la brbai,
existena acestora nu mai contravine stereotipurilor culturale, ba, mai mult, le-au
modificat ntr-o mare msur. Promovarea femeilor n politic ar avea, pe lng
efectul dorit de liderii de partid de atragere a electoratului feminin, i rolul de a
modifica stereotipul cultural legat de capacitatea acestora de a coordona i
gestiona probleme importante, care nu se rezum doar la cminul sau locul lor
de munc.

Femeile i televiziunea
n timpul copilriei, bieii se uit mai mult la televizor dect fetiele.
Acest lucru nu se datoreaz lipsei de oportuniti egale ci faptului c cele mai
multe programe pentru copiii sunt mai interesante pentru biei. Acetia sunt mai
interesai de desene animate, seriale de aventuri, tiri i emisiuni sportive. n
general, n momentul n care televizorul este deschis, bieii i brbaii au
tendina de a fi mai ateni la ceea ce se ntmpl pe ecran dect femeile. Bieii
sunt mult mai atrai de imaginile puternic animate i la programe care presupun
aciune. Femeile sunt mult mai rbdtoare n acest sens, prefernd imaginile mai
statice, pe care le pot admira un timp mai ndelungat i programele cu
desfurare a intrigii ntr-un timp mai ndelungat i fr schimbri spectaculoase
n derularea aciunii.
n schimb, dintre aduli, femeile sunt cele care se uit cel mai mult la
televizor. De data aceasta, unul dintre motive este diferena de oportuniti.
Femeile stau mai mult acas dect brbaii i au, prin urmare, mai multe ocazii
de a privi emisiunile de televiziune. Acest lucru a fost demonstrat de studiile
care au reflectat faptul c femeile care lucreaz 8 ore pe zi se uit mult mai puin
la televizor dect cele care merg la serviciu mai puin sau stau acas dar tot att
de mult ca i brbaii care lucreaz normal. S-a artat astfel c televiziunea nu
este mai atractiv pentru femei ci c ele reprezint, din motive exterioare
calitii programelor, grupul de telespectatori cel mai numeros, fiind, prin
urmare i cel mai supus influenei pe care o exercit televiziunea. Mai mult,
studiile au artat c n prime-time, atunci cnd ambele categorii de femei se uit
la televizor, nu exist diferene notabile ntre timpul acordat de acestea
programelor.
E greu de stabilit o legtur cauzal ntre reflectarea femeilor la televizor
i modul n care acestea sunt privite n societate. De altfel, toi analitii tind s
considere c mentalitatea din societate a influenat n mod categoric reflectarea
femeilor n programele de televiziune i mult mai puin invers.
Un studiu realizat asupra a dou grupuri a artat c, fetele din grupul care
n-a avut acces la televizor au mult mai puine stereotipuri legate de sex. n
84
schimb, fetele din cellalt grup au atitudini negative fa de propriul gen i
dezvolt stereotipuri puternice legate de rolul femeii n societate i, mult mai
important, de ceea ce pot i trebuie s fac femeile sau de ceea ce nu sunt
capabile sau nu e bine s fac femeile.
Aa cum spuneam, televiziunea reflect ntr-o mare msur modul n care
societatea se vede. i n cazul femeilor, realitatea prezentat reflect mai
degrab concepia cvasiunanim mprtit despre interesele lor, despre relaiile
lor cu brbaii, despre raportrile lor la munc, maternitate, social, politic,
cultural. Fr s ncerce punerea acestora n discuie i redefinirea lor pentru o
contientizare mai profund a adevratei valori i pentru dezvoltarea unei
strategii prin care femeile s contribuie n mod mult mai activ la evoluia
societii, programele de televiziune abordeaz, de cele mai multe ori, aceleai
probleme, considerate de toat lumea, ca fiind cele ce le preocup (sau ar trebui
s le preocupe) pe femei. Cu alte cuvinte, n loc s se ncerce descoperirea de
moduri n care femeile s cear i s dea mai mult societii, emisiunile le nva
cum s cear i s dea mai bine ceea ce se consider n mod tradiional c ar
trebui s cear i s dea femeile.
De aceea cred c atenia realizatorilor de televiziune ar trebui s se
ndrepte nu exclusiv asupra unei reflectri ct mai exacte a perceperii femeilor n
societate ci asupra prezentrii rolului pe care acestea l-ar putea juca. Accentul ar
trebui pus pe combaterea mentalitii i nu doar pe ilustrarea ei. Promotorii
acestei strategii ar putea deveni tocmai tinerii a cror mentalitate a fost
modificat prin participarea mai activ la viaa cetii i de schimbrile aprute
n programele prezentate de televiziunile din Romnia.

85

10. Copiii i televiziunea

Dup 1989, societatea romneasc nu a mai avut timp s se ocupe de
copii. Cei doi responsabili pentru ndrumarea copiilor pe drumul lung i dificil al
maturizrii, am numit aici familia i coala, s-au vzut confruntai n ultimii 10
ani cu probleme dificile n ncercarea de a recrea un cadru normal pentru
dezvoltarea uman. Prinii au descoperit c 8 ore de munc nu mai sunt
suficiente pentru a asigura minimul necesar pentru supravieuire. Din ce n ce
mai muli prini au cel puin nc un loc de munc n afara celui oficial. Timpul
rmas pentru acele activiti care stau la baza crerii unei legturi speciale cu
copiii lor s-a redus considerabil. Rolul de ndrumtor, de surs de valori umane
necesare de a fi adoptate de copii, a fost abandonat i prinii au devenit, n cele
mai multe din cazuri, simpli susintori materiali ai familiei. Pe de cealalt parte,
coala, confruntat cu un proces perpetuu de reformare, n care vechile principii
erau demolate fr a se pune nimic n loc, s-a dovedit incapabil s-i
construiasc un nou mod de a transmite mesajele specifice. Muli dascli i-au
abandonat profesia pentru altele mult mai bine pltite. Alii, rmai n sistem, se
confrunt cu o alt percepie asupra lumii a copiilor, venii la coal dintr-un
mediu care nu mai corespunde din punct de vedere valoric cu sistemul de
nvmnt clasic. Decepionai de noul rol pe care conductorii Romniei l-au
rezervat profesorilor n noua construcie a societii, acetia au primit n plin
scderea importanei n noua ecuaie social-economic a educaiei. nvmntul
uman, destinat construirii bazei informaional-culturale pe care s se cldeasc
viitoarele construcii intelectuale, a cedat din ce n ce mai mult spaiu celui
economic, considerat mai important pentru cei care aveau s nfrunte noua
realitate din societatea romneasc. Aceasta este ntr-o profund i contorsionat
schimbare n care coala a fost incapabil s-i asume vreun rol. n loc de factor
de influen, coala a fost n ultimii 10 ani doar o victim a transformrilor pe
care sistemul n care era inclus le-a suferit. Din pcate, dac situaia economic
a copiilor de astzi se poate mbunti ntr-un viitor oarecare, situaia bazei
informaional-valorice pe care acetia vor trebui s-i construiasc viaa va fi
mult mai dificil de schimbat.
Astfel a aprut un scurtcircuit n sistemul normal de educaie bazat pe
complementaritatea responsabilitii familiei i colii. A disprut n primul rnd
controlul pe care cele dou elemente ale sistemului trebuia s le exercite una
asupra celeilalte. Dac familia nu funcioneaz cum trebuie, colectivitatea (i
aici includ n primul rnd coala) ar trebui s sancioneze acest lucru i s
readuc lucrurile n parametrii normali. La rndul ei, familia ar trebui s se
86
implice mai mult n relaia dintre copil i coal, s fie capabil s perceap
imediat sincopele aprute n aceasta i s se implice n rezolvarea lor. Ce se
ntmpl, de fapt ? coala a ncetat s mai fie un element central al colectivitii.
Relaia cu familia a devenit formal, implicarea n problemele cu care se
confrunt aceasta i care influeneaz modul n care copilul particip la procesul
de nvmnt tinde s dispar de tot, n virtutea noului principiu al neimplicrii
n spaiul privat. Familia a nceput s cedeze din responsabilitile ei privind
educaia, pasnd-o colii. Lipsa de timp i, de multe ori, de interes fa de modul
n care propriul copil este educat i n care elementele date de coal sunt
integrate ntr-un sistem de valori, face imposibil corectarea din timp a
eventualelor disfuncionaliti aprute ca urmare, mai ales, a influenelor
exterioare. Cu alte cuvinte, a disprut aproape total cooperarea normal dintre
familie i coal pentru oferirea celor mai potrivite condiii de dezvoltare
intelectual a copiilor. O alt problem care a aprut n ultimii ani este
suspiciunea i nvinovirea reciproc. Muli prini consider c coala nu ofer
acele elemente necesare copilului pentru a rzbate n via. Ba, mai mult,
muli consider c se acord mult prea mult spaiu unor materii de nvmnt
care, n opinia lor, nu-i ajut cu nimic pe copii n a-i apropia succesul n viaa
de adult. De aceea, tot mai muli prini i trimit copiii la coli cu profil
economic sau informatic, sacrificnd posibilitatea de construirea a unei solide
culturi generale n favoarea ultraspecializrii, considerate vitale pentru reuita n
via. Apariia nvmntului particular a dus la pasarea definitiv a
responsabilitii n sarcina celui care este pltit pentru a presta un serviciu, n
acest caz coala. Exist i un alt fenomen grav: abandonul colar. Exist n
mediul rural o tendin de a descuraja continuarea studiilor dup absolvirea
nvmntului obligatoriu ba chiar de abandonare a acestuia nainte de termenul
legal. Aproape 2 % dintre copii abandoneaz coala n fiecare an. Acest lucru va
avea un efect grav asupra capacitii acestor copii de a se integra mai trziu ntr-
un sistem social, n care coala ndeplinete rolul de liant.
O alt surs de obstacole n calea dezvoltrii intelectuale normale a
copiilor este i explozia srciei dup 1989. Statisticile (ICCV-1995) arat clar
c, n timp ce 10 % dintre familii triesc n srcie extrem, peste 22 % dintre
copiii romni se afl n aceast situaie. Cele mai bogate familii din Romnia
(reprezentnd 5 % din total) cresc doar 2 % dintre copii. i dac, pentru prini,
srcia nseamn imposibilitatea asigurrii unei locuine decente, a obiectelor
indispensabile acesteia, pentru un copil nseamn reducerea (uneori anularea)
posibilitii de a avea acces la educaie, att prin coal (rechizite, haine,
transport, taxe, manuale) ct i prin sistemele complementare (cri, Internet,
teatru).
Aceleai statistici arat c, n primii 5 ani de tranziie, procentul de
frecventare a grdinielor a sczut n mod constant de la 83 % la 55,2 %.
Procentul de cuprindere n nvmntul primar a sczut de la 97,3 % la 93,5 %
iar cel n nvmntul secundar (liceu i coal profesional) de la 91,1 % la
87
75,5 %.
Toate aceste schimbri produse n sistemul familie - coal care ar trebui
s dea societii la un moment dat un membru capabil s se integreze i s
participe creativ la evoluia ei vor avea, n perspectiv, consecine dezastruoase,
unele greu de anticipat. Fapt este c, n acest moment, sistemul a devenit
incapabil de a oferi copiilor posibilitatea de a-i construi un sistem de referin
coerent, o scar de valori eficient att n plan social dar, mai ales n plan uman,
unelte cu care acetia s se poat descoperi i relaiona cu ceilali membri ai
societii i cu societatea, n ntregul ei. S-au redus drastic motivaiile date
copiilor pentru a-i desvri educaia, de a urmri autodepirea i evoluia
spiritual. Cel mai important obiectiv care li se prezint astzi copiilor ca
important n via este cel material. Noile sisteme de valori cuprind acest
element i duc, de cele mai multe ori, la o fractur ntre adevratele posibiliti i
capaciti intelectuale i artistice ale copiilor i direcia trasat de noii formatori
de opinie din Romnia. Confuzia i lipsa de coeren a aciunii tinerilor de astzi
are la baz incapacitatea societii de a identifica i de a transmite n mod
eficient acele elemente valorice care s permit alegerea i, ulterior, parcurgerea
unui drum ct mai potrivit pentru capacitile i dorinele reale ale copiilor.
n acest vid educaional i valoric, n aceast lips de atenie fa de copii
i problemele lor, fa de ntrebrile i dorina lor de a nva, capt un rol din
ce n ce mai important televiziunea. Dei refuz s-i recunoasc influena n
plan educativ, aceasta exist i se manifest, uneori n mod disproporionat n
raport cu mesajele transmise. Incapacitatea de a-i asuma responsabilitatea
pentru un rol pe care nu vrea s-l recunoasc duce la neglijarea efectelor pe care
anumite programe ale sale le au asupra copiilor i felul n care acestea le
influeneaz modul de a vedea viaa i societatea, de a-i privi pe ceilali i de a
construi relaii cu ei, n general, modul n care copilul i construiete un sistem
de valori.
Abandonat, pe cont propriu, n faa televizorului, copilul tinde s
interpreteze totul, are mijloace intelectuale, i cu insuficient dezvoltatele
capaciti de analiz i corelaionare. Lsat singur, copilul i construiete un
sistem de valori, confecionat din elementele cu putere de impact mare,
necorelate ntre ele i insuficient explicitate. Modul n care televiziunea prezint
realitatea devine modul n care copilul o va privi i implic felul n care va
rspunde provocrilor acesteia. Copiii televizorului tind s se raporteze la o
realitatea care nu exist, ea fiind fabricat de industria irealului.
Neconcordanele dintre adevr i convingerile aprute n urma vizionrii n
exces a televiziunii i absenei sau influenei minore a celorlalte surse de
educaie duc, de cele mai multe ori, la situaii critice, de neadaptare i de refuz la
adresa societii. De multe ori, aceste situaii duc la revolt i la ncercarea de a
reforma societatea n baza valorilor i reperelor asimilate de la televizor.

88
Televiziunea i copiii
Am vzut n capitolele anterioare modul n care televiziunea influeneaz
nu numai capacitile fizice i intelectuale ale copiilor dar i procese extrem de
importante: concentrarea, atenia, imaginaia. Vom analiza acum alte efecte ale
modului n care televiziunea recreeaz realitatea i urmririi n exces a
programelor.
Copii se uit la televizor, n medie, 23 de ore pe sptmn, mai puin
dect timpul petrecut la coal i cu mult mai puin dect cel petrecut discutnd
cu prinii sau cu prietenii. Un studiu mondial realizat de Academia american
de pediatrie arat c, din cei 70 de ani pe care i va tri, un om va sta 7 ani n
faa televizorului.
O statistic ngrijortoare arat c precolarii i petrec cea mai mare parte
a timpului liber n fa micilor ecrane. Este extrem de rspndit practica
prinilor de a-i pune copiii (chiar dac sunt foarte mici) n faa televizoarelor
pentru a-i liniti i pentru a scpa de grija lor. Atracia pe care n special
reclamele o exercit asupra copiilor cu vrste foarte fragede se explic prin
succesiunea foarte rapid de imagini intens colorate, de nsoirea acestora cu
melodii jucue i de folosirea masiv n publicitate a copiilor, a personajelor
din desenele animate sau a unor fiine fantastice. De asemenea, s-a constatat c,
pe msur ce cresc, tot mai multe activiti le desfoar n prezena unui
televizor prins. Mnnc sau se joac, i fac leciile sau discut cu ceilali n
faa televizorului. Atenia copiilor este mprit. S-a constata c 60 % din timp
l acord televizorului i nu celeilalte activiti desfurate simultan.
Dup 6 ani, durata vizionrii programelor televiziunii scade sensibil att
din cauza diminurii timpului liber ct i existenei unor alternative. n
adolescen crete iar, n primul rnd din cauza incapacitii multor tineri de a
construi relaii cu ceilali i de a-i folosi timpul liber n activiti desfurate
alturi de prietenii lor, n paralel cu scderea sensibil a celor realizate mpreun
cu prinii.

Copiii i televiziunea
Televiziunea ilustreaz interaciunea social i relaiile interumane.
oamenii din televizor i exprim sentimentele, emoiile, empatia, buntatea. Ei
se arat i a fi insensibili i violeni. Toate acestea au un impact major asupra
modului n care copiii sunt capabili s identifice situaii similare n viaa de zi cu
zi i s le neleag conotaiile. Televiziunea prezint, de obicei, un complex de
teme despre normalitatea sau anormalitatea unor tipuri de relaii umane, despre
legtura dintre anumite situaii i rspunsurile cele mai potrivite. Toate acestea
reflect valorile culturale mprtite de comunitatea n care se difuzeaz
programele respective. Pe de cealalt parte, telespectatorii sunt stimulai s
reacioneze la prezentarea unor situaii care seamn foarte mult cu cele ntlnite
n realitate. Mai mult, a crescut tendina de a rspunde acestora in urm n
89
acelai mod n care observ c reacioneaz personajele de ficiune. Cu ct
situaia prezentat de o emisiune pare mai real, cu att rspunsul
telespectatorului este mai intens, cu att reacia lui reflect sistemul de valori n
baza cruia ar aciona n realitate.
Din pcate, situaiile respective sunt ilustrate i n emisiunile adresate
copiilor, ele neputnd fi identificate corect, din cauza lipsei de experien
practic. Astfel, copiii afl cu ce situaii s-ar putea ntlni n via dar, mai
presus de aceasta, nva cum s rspund la acestea ntr-un mod acceptabil din
punct de vedere ale normelor sociale mprtite de comunitate i de realizatorii
de televiziune.
Televiziunea i arat pe oameni exprimndu-i tririle n mod explicit.
Acetia se bucur, se supr, le pare ru, se entuziasmeaz, le este fric, sunt
surprini, se simt vinovai, sunt dezgustai. O analiz atent ne arat c exist un
ablon relaional ntre situaie i reacia la ea. Cu alte cuvinte, se prezint att
situaia ct i rspunsul considerat normal la aceasta. O analiz cantitativ ne
arat c cele mai des reprezentate n televiziune sunt reaciile de tipul: furie,
fric, curiozitate, bucurie i tristee. Mult mai rare sunt manifestrile
sentimentului de vinovie sau de dezgust. Aceste triri sunt asimilate de copii
mpreun cu modurile cele mai frecvent ilustrate de exprimare. Ei recunosc n
viaa de zi cu zi caracteristicile manifeste ale tririlor celorlali i nu ajung la
concluzii n urma analizei situaiei. la rndul lor, apariia unui anumit afect
atrage manifestarea lui ntr-un anumit fel preluat din modelul prezentat de
emisiunile de televiziune. Astfel, copiii nva s recunoasc manifestrile
emoionale, i fac o prere despre incidena cazurilor n care oamenii simt una
sau alta dintre emoii, nva s asocieze unele situaii cu stri afective specifice
i asimileaz ateptrile societii privind comportamentul i manifestrile
emoionale. Totul conduce, aa cum spuneam, la construirea unor anumite
modele care includ reacia emotiv, experienele, expresia i comportamentul.
Riscul cel mai mare este acela c, la situaii asemntoare ca form, copiii tind
s rspund afectiv i s se comporte conform modelului asimilat. Pn la 7 ani,
copiii intervievai au fost capabili s recunoasc plcerea i neplcerea
manifestate de personajele preferate. Dup aceast vrst, ei pot identifica
fericirea i tristeea unor copiii din emisiunile vzute. dar, doar n jumtate din
cazuri, au putut identifica suprarea ca stnd la baza reaciei personajului. Frica
a fost i mai greu de identificat, pentru c modul de manifestare nu corespundea
modelului asimilat.
Acest model se aplic nu numai n relaiile dintre copii i ceilali oameni
din lumea real ci i ntre ei i personajele sau situaiile prezentate n televiziune.
Astfel ei reacioneaz emoional la ntmplrile din filmele de ficiune i fa de
tririle personajelor ca n realitate.
Dezvoltarea cognitiv influeneaz i rspunsul afectiv la televiziune.
Intensitatea reaciei copiilor la coninutul programelor scade odat cu creterea
capacitii de a face distincia dintre realitate i ficiune. n special frica este cea
90
care se manifest din ce n ce mai puin pe msur ce crete capacitatea de a
nelege intriga filmului urmrit i de transfera n analizarea situaiei elemente
dobndite n construirea relaiilor de zi cu zi. Mai mult, s-a observat c frica este
mult mai pregnant n situaii cu care copiii s-ar putea confrunta n realitate.
Pe msur ce copiii cresc, apare capacitatea de a nelege legtura dintre
cauz i efect i de a identifica urmrile concrete ale unei aciuni, chiar dac
acestea nu sunt prezentate ca fiind succesive. Nu e de mirare c muli copiii
folosesc schema de desfurare a intrigii i ajungerea la un deznodmnt ca pe
un ablon pe care l folosesc atunci cnd evalueaz situaii reale.
Putem concluziona c, n absena unei participri a prinilor la procesul
natural de creare a unei imagini despre lume i la stabilirea unor scheme logice
de comportament i reacie, n condiiile n care coala se dovedete incapabil
s umple golurile lsate de aceast absen, televiziunea este cea care, chiar dac
nu urmrete n mod contient acest lucru, are un cmp larg de aciune pentru a
influena dezvoltarea psihic a copiilor i de a nlocui un proces coerent de
educaie cu unul fragmentat, aproape imposibil de controlat i cu efecte care
apar ntr-un interval lung de timp.

Efectele fizice
Studiile medicale ale ultimilor ani au demonstrat c privitul televizorului
n exces poate duce la o atrofiere a simurilor prin degradarea senzorilor
nefolosii suficient sau, din contr, suprasolicitai. Toate acestea au ca efect
ncetinirea sau chiar stoparea nainte de termen a creterii n volum a creierului
copiilor. S-a constatat c acei copii cu care nu se vorbete, nu se joac nimeni i
nu sunt atini de nimeni, au creierul cu 20 % mai mic dect media considerat
normal pentru vrsta lor. Acelai fenomen s-a putut observa i la animalele
tinere care au fost obligate s asiste, fr s poat participa, la joaca altora.
Televiziunea exploateaz doar dou dintre simurile noastre: vzul i
auzul. Mai mult, s-a observat c slaba calitate a sunetului precum i imaginile
intens colorate, strlucitoare i derulate la frecvene imense afecteaz senzorii
crora le sunt destinate.
Acuitatea vizual a unui copil i vederea tridimensional nu sunt
dezvoltate deplin pn la vrsta de 4 ani. Imaginea de televiziune este
bidimensional i neclar pentru ochii copiilor care sunt nevoii s-i focalizeze
privirea. Televizorul, ca orice aparat electric emite unde electromagnetice.
Cercettorii le-au caracterizat ca fiind poteniale cauze ale declanrii diferitelor
tipuri de cancer. de altfel, tot ei sftuiesc copiii s stea la cel puin 1,5 metri de
televizor i cel puin 50 de cm. de ecranul monitorului de calculator.
Un alt efect negativ l are televiziunea asupra capacitii privirii noastre de
a cuta, scana, focaliza i identifica tot ceea ce ptrunde n cmpul vizual.
Aceleai caracteristici sunt cele care trebuie dezvoltate pentru a citi eficient.
Copiii care privesc la televizor nu-i dilat pupilele i nu-i mic ochii,
91
fenomene eseniale n procesul citirii. Neutilizarea lui duce la atrofierea
muchilor oculari i, implicit, la dificulti n perceperea vizual corect a
realitii tridimensionale. Capacitatea de a focaliza este legat de cea de a fi
ateni. Diminuarea uneia duce la scderea celeilalte. Un copil care se uit mult la
televizor va prezenta o capacitate de a se concentra mult mai mic.
Un alt element care afecteaz percepia realitii este succesiunea extrem
de rapid a imaginilor (5-6 secunde la tiri i 2-3 secunde n reclame).
Neocortexul nu are timpul necesar pentru a analiza i descifra fiecare imagine.
De asemenea, toate culorile imaginilor sunt rezultanta combinaiilor celor trei
culori de baz: rou, albastru i verde, lucru n total contradicie cu realitatea
din afara televizorului. Mai mult, culorile obiectelor din televizor sunt aproape
exclusiv procesate de emisfera dreapt astfel nct cea stng este subsolicitat.
Toate aceste lucruri demonstreaz c, din punct de vedere fizic, creierul
unui copil care exagereaz n privitul la televizor este solicitat incorect i,
implicit, va ajunge s dea rspunsuri greite stimulilor externi.
Au aprut i dumanii televiziunii: jocurile video i computerele.
Posibilitile de influenare a dezvoltrii copiilor s-au nmulit i a devenit
aproape imposibil s prevezi modul n care acestea acioneaz. Mai mult, este
din ce n ce mai greu s-i fereti copilul de aceti stimuli externi care i pun
amprenta pe modul n care va arta construcia finit intelectual i senzitiv a
adultului. De aceea, oricte aparate care s opreasc televizorul n momentul
nceperii unui film care conine scene de violen, oricte opreliti am pune n
calea folosirii exagerate a jocurilor sau a calculatoarelor, problema nu va putea
fi rezolvat astfel. E nevoie de o redefinire a rolului familiei i al colii, gsirea
de noi ci de colaborare ntre aceste dou organisme i, mai ales, conceperea
unei noi strategii educative, adaptate noilor cerine ale societii dar care s nu i
fac pe copii rezisteni n faa sincopelor ci i capabili s le rezolve.

92

11. Scurt istorie a propagandei

Propaganda s-a nscut n momentul n care omul a ncercat s transmit
semenului su o informaie. Este clar c orice manifestare a omului n afar a
fost destinat celuilalt. Primele articulri de cuvinte au fost destinate transmiterii
unui mesaj care nu mai putea fi construit doar din semne. Orice mesaj e destinat
s obin de la cellalt o reacie. Orice cuvnt ascunde n el un smbure de
manipulare, de propagand. Desenele de pe pereii peterilor erau moduri de a
exprima viziunea asupra realitii a oamenilor primitivi. Astfel, o anumit
viziune, cea a oamenilor cu talent, avea ntietate asupra altor viziuni, prin nsui
faptul c era cea mai bine reprezentat. ntr-o lume n care apucai s cunoti de-
a lungul vieii cteva zeci de oameni, era primordial s deii armele
transmiterii mesajelor. De la nceputul istoriei oamenii au cutat garani sociali.
Mai nti vntorii cei mai iscusii care deveneau liderii grupului respectiv. Apoi
rzboinicul care ducea tribul la victorie i lua prizonieri sau ucidea ct mai muli
dumani. Importana lor n ochii celorlali se ctiga prin ci simple, liniare,
nesofisticate. De aceea, simpla importan oferea mesajelor lor greutatea
necesar pentru a convinge, fr a se simi necesitatea unor argumente sau a
unor tehnici de propagand complicate. Argumentul cel mai important n a
contrazice un astfel de garant social era s-i iei locul.
Apariia magilor a fost determinat tot de cutarea garanilor sociali.
Oamenii au fost dintotdeauna speriai de universul n care s-au nscut i pe care
nu reuesc s-l cunoasc suficient de-a lungul vieii. De aceea erau cutai acei
oameni care s le explice universul sau care s le dea senzaia c, n orice
situaie, sunt capabili s trateze de la egal la egal cu forele din jurul lor.
Fascinaia fa de aceti magi s-a pstrat pn astzi, chiar dac evoluia
societii ar fi presupus desprinderea de aceti fali garani sociali i apropierea
de procesul simplu de gndire. n orice televiziune, dup apariia unei vrjitoare,
se primesc sute de telefoane prin care se cere adresa ei. Ce combinaie mai
periculoas dect garantarea unui garant social prin susinerea de ctre un alt
garant social ? Vrjitorii se sprijin ntre ei.
i pentru c simpli oameni nu satisfceau setea de explicaii a semenilor
lor, au fost inventai zeii, acele entiti care dirijeaz destinele pmntului.
Nevoia de siguran i-a fcut pe oameni s inventeze un sistem logic, n care
nodurile principale erau reprezentate de zeii care controlau totul (inclusiv viaa
muritorilor). Singura datorie a oamenilor era s le acorde zeilor importana pe
care o presupuneau asemenea entiti atotputernice i restul l fceau ele. Cu alte
cuvinte, sacrificnd cteva oi, oamenii pasau zeilor responsabilitatea nelegerii
93
i coordonrii propriilor viei. Totul era s respeci regulile. Reguli care le erau
transmise prin intermediul celor mai importani garani sociali din istoria
premodern: preoii. n absena fizic a zeilor, ei preluau n contiina colectiv
rolul de garani sociali. Era gura lor cea care transmitea oamenilor regulile pe
care le primeau prin ritualuri sacre direct de la stpnii lor i ai universului.
Preoii hotrau ce e bine i ce e ru, ce e corect i ce nu, ce trebuie fcut i ce
evitat. Ei explicau ceea ce i se ntmpla celui mai umil om, ei deineau adevrul.
La un moment dat, dei vorbeau n numele aceluiai zeu, adevrurile au nceput
s difere i rolul de garant social a fost asumat n totalitate de muritori n
ncercarea lor de a controla grupurile de oameni.

Retorica
S ne ntoarcem n timp i s ne oprim la primii care au dezvoltat un
sistem de propagand coerent i contient. Cei care au adus o prim desvrire
n acest domeniu: retorii greci. Unul dintre cei mai strlucii constructori i
teoreticieni ai acestui sistem a fost Aristotel (384-322 Hr).
Retorica este :
1. limbaj folosit pentru a convinge (Aristotel: Descoperii mijloacele de
convingere disponibile ntr-un caz.)
2. studiul limbajului cu publicul, pentru un anumit scop
3. limbajul folosit pentru a dezvlui un adevr probabil n domenii n care nu
exist siguran.
Iat cum retorica devine cea mai bun unealt n retransmiterea realitii
ctre cei care ateptau explicaii. A convinge..., un anumit scop... , un adevr
probabil... iat rolul retoricii i al celor care o practicau. i cine sunt aceti
puternici dar i construii garani sociali ? Cum ajung ei s manevreze cuvintele
cu atta abilitate nct universul pare o jucrie n minile lor, jucrie pe care o
pot desface n buci i pe care o pot explica celorlali ?
Iat ce spune Aristotel n scrierile sale, reunite sub titlul Retorica:
Exista convingerea c atunci cnd majoritatea oamenilor au succes cnd
vorbesc, acest lucru se ntmpl pur i simplu aleatoriu sau ei au dobndit
priceperea de a vorbi bine. Totui, este posibil s ne ntrebm de ce unii
vorbitori au succes i alii nu. O astfel de ntrebare este o funcie a unei arte, mai
degrab dect o simpl pricepere. Cnd art = techne: aciune ghidat de
principii teoretice. O putem numi tehnologie, mai degrab dect art sau tiin.
Exist 3 domenii ale retoricii clasice: legea (legal), politica
(deliberativ), ceremonia (epideictic). Se poate observa c cele trei domenii
acoper aproape n totalitate cel puin viaa social a grecilor din antichitate. Dar
cum orice cercettor al vieii lor v va spune c existau legturi puternice ntre
viaa social, public i cea privat, e uor s ne dm seama de importana
retoricii i a celor care o practicau n viaa cetii.
Exist 3 moduri de persuasiune: logos, ethos, pathos.
94
Logos (argumentele), nu nseamn exact acelai lucru ca logica. Logica
= lan complet de raionamente construit fr a face referire la public. Retorica
folosete entimema: un lan de argumente la care publicul particip prin
completarea materialului n care deja crede. Cu alte cuvinte, oamenii nu erau
convini s cread n ceva ce au refuzat cu putere pn atunci ci s dea la o parte
argumentele pe care le aveau deja mpotriva aspectului respectiv i s participe
la discuie prin prezentarea acelor argumente favorabile pe care le deineau i
crora, prin exprimarea lor public, le ddeau greutatea necesar pentru a
determina o convingere.
Ethos (caracterul celui care vorbete): bun sim, caracter bun, bunvoin.
Iat cum garantul social ncepe s aib i caracteristici pozitive umane. Nu mai e
suficient s vorbeti frumos, trebuie s fii perceput de oameni ca deintor al
acelor caliti preuite n sistemul cultural respectiv. Astzi, astfel de garani
sociali se construiesc de ctre televiziune.
Pathos (emoiile publicului): definete emoiile i factorii care le
intensific sau atenueaz: mnie vs. calm, prietenie vs. ur, fric vs. ncredere,
ruine vs. neruinare, indignare vs. mil etc. Iat cum succesul propagandei se
bazeaz extrem de mult pe capacitatea de exploatare a tririlor auditorilor pentru
a-i determina s accepte un argument sau s-l resping. Nu mai e suficient ca
mesajul s fie bine construit, trebuie s fie nsoit i de un mesaj relaional
pozitiv. Retorul nu trebuie doar s neleag modul de a gndi al asculttorilor
dar trebuie s-i i simt, s le perceap fricile i strile de spirit.
Retorul trebuie s dein cunotine diferite i s aib anumite capaciti
pentru a avea succes:
- s poat defini lucrurile despre care vorbete
- s aib clare n minte i s foloseasc linii standard de argumentare pentru a
produce entimeme
- s poat trasa linia dreapt ntre cauz i efect
- s poat face corelaii simple ntre diferitele elemente componente i s poat
explica legturile dintre acestea
- trebuie s cunoasc modurile de dovedire
- s poat prezenta consecinele adoptrii unuia sau altuia dintre argumente
- s fac analogii
- s aib stil: s foloseasc cu art figuri de limbaj
- s aib memorie bun i s poat reda lucruri cunoscute de auditori cu precizie

Sofitii
Era previzibil trecerea de la o form de persuasiune, bazat pe argumente
considerate adevrate mcar de retor la o form de persuasiune n care esenial
era obinerea unui efect i nu convingerea asupra unui adevr. Este uman ca ,
odat nsuit o art de a convinge oamenii, pe primul plan s treac acest lucru,
indiferent de adevrul susinut. Astfel, retorica va sluji scopurilor personale i nu
95
dezinteresatului obiectiv de a-i lumina pe cei care nu neleg anumite lucruri.
ntr-o astfel de atmosfer n schimbare au aprut profesorii cltori, sofitii.
Sofitii erau un grup pestri - unii veneau din polis-ul Atenei sau din alte orae-
stat, dar majoritatea veneau din Ionia, n Asia Minor. Sofitii aveau
responsabilitatea de a-i forma i educa pe fiii cetenilor Atenei. Atunci nu
existau coli, aa cum le vedem azi. n schimb, existau coli peripatetice, adic
instructorul mergea alturi de studeni i le vorbea - n schimbul unui onorariu,
desigur. Sofitii predau mai ales dou materii: retorica i oratoria. Ambele arte
erau necesare pentru educaia cetenilor atenieni, deoarece fiii cetenilor erau
cei care urmau s dezbat chestiuni importante n Adunare i Consiliul celor
Cinci Sute. Retorica poate fi descris ca fiind arta compoziiei, pe cnd oratoria
era arta de a vorbi n public. Sofitii au abandonat tiina, filozofia, matematica
i etica. Ei predau subtila art a persuasiunii. Sofistul era o persoan care putea
s argumenteze
elocvent i putea s dovedeasc o poziie, indiferent dac era corect sau
incorect. Cu alte cuvinte, ceea ce conta era persuasiunea i nu adevrul. Sofitii
erau de asemenea relativiti. Ei credeau c nu exist un adevr universal, valabil
oricnd. Dup unul dintre cei mai celebri sofiti, Protagoras, omul este msura
tuturor lucrurilor. Totul este relativ i nu exist valori pentru c omul,
individul, este msura tuturor lucrurilor. Nimic nu este bun sau ru de vreme ce
totul depinde de individ.

Retorica modern
Retorica modern se bazeaz pe principii asemntoare cu cele ale
retoricii aristoteliene, dar exist i cteva schimbri de tehnic importante: crete
domeniul nesigurului pn la a include totul (de aici retorica tiinei);
include explicit folosirea limbajului pentru a crea i transmite cunotine: un
punct de vedere social, construcionist; include retorica mass-media; include
studii de compoziie: cum scriu oamenii i cum nva studenii s scrie;
persuasiunea este mai important dect rolul epistemic: co-creeaz nelegerea
noastr ntr-un mediu cooperativ; accent mai mic pe raionalitate (dup Fisher).
Epoca modern a mai adus un element important n retoric: paradigma
narativ = totul funcioneaz ca o poveste chiar dac nu are forma literar de
poveste.
Oamenii sunt, de fapt, povestitori. Logica este o parte a unor povestiri, i
nu altfel. Deciziile care nu se bazeaz pe logic ci pe motive ntemeiate includ
logica, valorile, emoiile, consideraiile estetice. Motivele ntemeiate sunt
relative la istorie, biografie, cultur; relative nu nseamn aleatorii.
Preferm unele povestiri n detrimentul altora pe baza coerenei narative i
fidelitii: ct de coerent este povestirea cu ea nsi, ct de coerent este
povestirea cu alte lucruri n care credem.

96

Propaganda nazist
Din pcate, nu am spaiul necesar pentru a analiza mai amnunit toate epocile n
care propaganda a fost folosit cu succes. M voi opri la regimul nazist i la
tehnicile folosite de acesta pentru a-i atinge scopurile. Dup cum se tie, al
treilea Reich a avut un aparat de propagand fantastic. Sigur c el l-a avut n
centru pe nsui Hitler, a crui oratorie uor isterizant a fost principala arm n
lupta pentru ctigarea suportului popular. S nu facem ns greeala s credem
c doar isteria n mas nscut din rcnetele unui om mrunel a stat la baza
rzboiului mondial. Hitler i ncepea ntotdeauna discursurile cu o voce slab,
stins, fr vlag, ca a unui om care-i cere iertare c-i deranjeaz pe ceilali i
c le rpete din timp pentru a-l asculta. Pe msur ce subiectul cpta
consisten, tonul urca, modulaiile vocii se intensificau i accentele ncepeau s
cad cu putere. Finalul era apoteotic: Hitler urlnd la o mulime fascinat de
schimbarea aceea mrea, simbol al viitorului glorios al Germaniei i al forei
care slluiete n cel destinat s-i conduc acolo.
Hitler nu era un novice. El a teoretizat rolul propagandei i tehnicile sale
nc n Mein Kampf, cartea sa de cpti i a zeci de milioane de germani.
n capitolul ase din Mein Kampf, Hitler a analizat rolul propagandei n
primul rzboi mondial. Criticnd participarea Germaniei la rzboi, el a comentat
funciile propagandei n general. Afirmaiile sale ne ofer indicii despre
metodele folosite de Partidul Nazist.
Funcia propagandei nu i are originea n formarea tiinific a
individului, ci n atragerea ateniei maselor asupra anumitor fapte, procese,
necesiti, etc., a cror semnificaie este astfel inclus pentru prima dat n
cmpul lor vizual.
Propaganda trebuie s fie popular i nivelul su intelectual trebuie ajustat
dup cea mai limitat inteligen a indivizilor crora le este adresat. Prin
urmare, cu ct este mai mare masa la care trebuie s ajung, cu att mai redus
trebuie s fie nivelul su intelectual. Dar dac, cum este cazul propagandei
pentru nceperea unui rzboi, scopul este influenarea unui ntreg popor, trebuie
s evitm cerinele intelectuale excesive fa de public i nu putem acorda prea
mult atenie n aceast direcie.
Cu ct este mai modest balastul su intelectual, cu ct ia n considerare
mai exclusiv emoiile maselor, cu att propaganda va fi mai eficient. Aceasta
este cea mai bun dovad pentru construcia corect sau incorect a unei
campanii propagandistice, i nu succesul, care poate fi pe placul ctorva savani
sau estei.
Arta propagandei const n a nelege emoiile maselor i a gsi, ntr-o
form psihologic corect, calea spre atenia i de aici spre inima lor. Faptul c
inteligenii notri compatrioi nu neleg acest lucru arat ct de lenei mental i
ngmfai sunt.
De ndat ce am neles ct de important este ca propaganda s fie ajustat
97
dup masele largi, rezult urmtoarea regul: Este o greeal s faci propagand
pe mai multe planuri, ca la o instruire tiinific, de ex.
Receptivitatea maselor largi este foarte limitat, inteligena lor este redus
i capacitatea lor de a uita este enorm. n consecin, propaganda eficient
trebuie limitat la cteva puncte i trebuie s insiste asupra lor cu sloganuri pn
cnd ultimul individ din public va nelege ce vrei s-l facei s neleag cu acel
slogan. Imediat ce sacrificai acest slogan i ncercai s fii multilaterali, efectul
se va pierde, deoarece mulimea nu poate nici digera, nici reine materialul
oferit. Astfel, rezultatul este diminuat i n cele din urm dispare complet.
Vedem astfel c propaganda trebuie s urmeze o linie simpl i tacticile
de baz trebuie s fie psihologic corecte.
Ce ai spune, de exemplu, despre un afi care trebuie s fac reclam la un
spun nou i descrie celelalte spunuri ca fiind bune ? Vei cltina doar din
cap.
Exact acelai lucru se aplic reclamei politice.
Funcia propagandei este, de ex., nu de a cntri i msura drepturile
diferiilor indivizi, ci exclusiv de a accentua acel drept n sprijinul cruia vine.
Sarcina sa nu este de a face un studiu obiectiv al adevrului, astfel nct s
favorizeze dumanul, i apoi s-l prezinte n faa maselor cu corectitudine
academic; sarcina sa este de a ne servi propriul nostru interes, ntotdeauna i
neabtut. Interesant, nu ? S nu uitm c omul cu aceast viziune asupra
oamenilor, maselor i mijloacelor de influenare a lor a trt lumea ntr-un
rzboi cu milioane de victime.
Dup cum se tie Joseph Goebbels a fost unul dintre oamenii de ncredere
ai fuhrerului. El a ocupat importanta funcie de ministru al propagandei. Iat
discursul lui Goebbels pentru sfritul anului 1933, transmis la radio ctre
compatrioii si germani, n care analizeaz primul an de Naional-Socialism i
proclam sfritul revoluiei.
Ceteni germani !
Scopul meu nu este s dau un gust amar acestei atmosfere srbtoreti.
Cred c fiecare nivel i clas a poporului german are motive s srbtoreasc
ziua de azi cu ncredere. i nu exist nici un motiv pentru a fi moderat. Noi
germanii am ndurat de-a lungul ultimilor 20 de ani prea multe dureri, necazuri
i dezamgiri pentru a risca s exagerm cu srbtorirea. Mult durere exist n
spatele bucuriei noastre i veselia cu care privim anul trecut i spre noul an este
plin de seriozitate i brbie mndr.
Dar ne adunm curajul i vedem cu satisfacie c un an de succese se afl
n spatele nostru i c binecuvntarea raiului s-a abtut peste poporul german.
Inimile noastre se umfl de bucurie. Este o bucurie care privete napoi cu
mndrie pentru ce s-a realizat i care ne d putere pentru noi planuri i decizii.
Micarea puternic care a cuprins ntregul popor german n anul care a trecut
este micarea vieii pline de optimism ferm i plin de credin care d rezisten
i putere. Noi germanii am nvat nc o dat s iubim viaa n toat splendoarea
98
sa. O afirmm i i acceptm toate cererile, indiferent dac sunt grele i
nemiloase. Naional Socialismul afirm viaa, nu o neag. Ne tragem din el
puterea bucuriei care ne anim att de minunat n ultimele ore ale anului ce se
ncheie.
Nimeni nu este exclus. Bucuria umple strzile mpodobite festiv ale
marilor orae i aleile i potecile singuratice ale satelor germane. Umple colibe
i palate, pe cei bogai i pe cei sraci. Umple inima cltorului singuratic care
ntmpin noul an n munii nali, acoperii de zpad i i nsufleete pe cei din
mulimea de pe Unter den Linden, la Berlin. A fost un an binecuvntat. Poporul
german s-a regsit nc o dat i a regsit sperana care-l face s atepte cu
ncredere noul an.
Ce diferen fa de ajunul Anului Nou de anul trecut ! Atunci Reichul
sttea pe marginea prpstiei. Poporul era dezbinat de ur i rzboi civil.
Partidele i guvernul nu aveau nici mcar puterea s recunoasc catastrofa, ca s
nu mai vorbim s se ocupe de ea. Colapsul i disperarea creteau, indiferent
unde priveai i spectrul bolevismului era pretutindeni. Dar azi ? Reichul este
din nou puternic, poporul mai unit i mai ferm ca niciodat, condus de o mn
puternic care se ocup de problemele cu care ne confruntm. Pe atunci fr
speran i disperat, astzi ntreaga naiune este nsufleit de devotament
credincios.
Un an de victorii fr precedent este n urma noastr. Ceea ce acum 12
luni prea produsul imaginaiei a devenit realitate. Steagurile rennoirii naionale
flutur deasupra Reichului i o revoluie de mari proporii a antrenat poporul
german i i-a redat adevrata natur.
Probabil c puini i imaginau pe 30 ianuarie anul trecut, cnd a nceput
marea transformare, c a nceput o nou er n istoria Germaniei i c ntr-un an
revoluia se va ncheia. Amintii-v de 21 martie, 1 mai, zilele de neuitat de la
Nurenberg, 1 octombrie i 12 noiembrie. O minunat transformare a unificat
naiunea, una pe care generaiile viitoare vor putea cu greu s o neleag. Ei vor
judeca anul 1933. Va rmne n istorie ca anul n care naiunea german s-a
eliberat n sfrit de cei dou mii de ani de nefericire.
Ce mulime uimitoare de importante evenimente politice, culturale i
economice marcheaz acest an al trezirii Germaniei ! A fost distrus n sfrit
nonsensul marxist care a torturat poporul german 6 decenii, condamnndu-l la
impoten politic. Doar cu un an n urm el a ameninat Reichul, gata n orice
moment s pun mna pe putere. Astzi tim despre acest lucru doar din poveti.
El a fost nlocuit de ideea unei adevrate comuniti a oamenilor care nu este
teoria goal a unei sli de ntlniri, ci a devenit treptat i bucat cu bucat o
realitate fericit. Socialismul pe care l-am promovat de-a lungul anilor i-a gsit
expresia vie n participarea tuturor germanilor, probabil cel mai minunat i
emoionant eveniment al anului trecut.
Acum 12 luni partidele spuneau prostii n parlament, crizele
guvernamentale se succedau i soarta Reichului era determinat de interese
99
speciale care foloseau ideea sfnt a Germaniei doar n folosul partidului lor.
Acest parlamentarism demn de dispre, al crui singur rezultat pentru popor era
cderea cte unui cabinet este de domeniul trecutului. Poporul german a afirmat
covritor un om i o idee. O micare pe deplin contient de responsabilitatea
sa guverneaz Reichul.
Oamenii n-ar putea s sprijine noul regim mai mult dect o fac. Poporul,
statul i naiunea au devenit una, iar voina puternic a Fhrerului este deasupra
noastr a tuturor. Particularismul care amenina Reichul, etern prilej de ceart, a
fost rsturnat. Germania st din nou n faa lumii ca o unitate de nezdruncinat i
nimeni din interiorul sau afara granielor noastre nu este capabil s distrug
interesele naiunii germane folosind un grup din interiorul Reichului.
Aceast fundaie politic trebuia s fie construit dac guvernul inteniona
s se ocupe de marile probleme, dac vroia s fac tot posibilul pentru a
contracara spectrul omajului. Nu numai c guvernul a intenionat s fac ceva,
ci chiar a fcut. A atacat omajul cu msuri impresionante. Cu ajutorul lui
Dumnezeu, a putut s fac chiar mai mult dect a promis: mai mult de 2
milioane de oameni au din nou de lucru i nici chiar iarna grea nu ne-a ntrziat.
ntreaga lume admir aceast realizare a poporului german, rod al voinei i
triei noastre. Lumea este la fel de uimit cnd privete cum poporul german se
lupt cu foamea i frigul; prima jumtate a btliei a fost deja ctigat. Nu
umple de mndrie faptul c n aceast prim iarn Naional Socialist nimeni,
indiferent de ct de srac sau nevoia este, n-a fost lsat singur, c nimeni dintre
noi, indiferent de ct de grele erau necazurile noastre, a trecut prin lunile reci ale
iernii fr s aib cineva grij de el, c ne-am fcut datoria i nu ne temem de
privirea nimnui.
Este un fapt de mirare c, din ce n ce mai mult, curajul, ncrederea i
optimismul nsufleesc poporul german ? Nu este flacra unei noi credine care
crete n oameni din aceast disponibilitate de a se sacrifica ? Acest popor este
nobil, brav, generos, hotrt i plin de devotament, sub conducerea unei mini
puternice i este ndreptit s cread c este neptat i pur i c are
binecuvntarea lui Dumnezeu.
Avem de ce s ne ndoim c i vom reda acestui popor locul su meritat
printre naiunile lumii ? Am avut curajul de a ne rupe de metodele inacceptabile
ale diplomaiei internaionale postbelice i cerem dreptul absolut al poporului
german la onoare naional i egalitate. Am tiut de la nceput c va trebui s
ducem o btlie grea. Astzi credem c putem spune c vom ctiga dac ne
pstrm cumptul.
Anul 1933 se ncheie sub aceste auspicii fericite. Privim napoi nc o dat
cu nostalgie. A fost un an mndru i brbtesc. A fost un an de nceputuri i
rennoiri, primul de la sfritul rzboiului despre care putem spune c s-a
terminat mai bine pentru Germania dect a nceput.
Ca ntotdeauna, am stat la crm chiar mai ferm dup btlie. Noul an este
naintea noastr, cu noile sale provocri i sarcini. Nimic nu ni se va da; va
100
trebui s obinem noi totul. Probleme grele i solicitante ne stau n fa. Va
trebui s ne folosim ntreaga putere i inteligen pentru a pstra ceea ce am
cucerit i pentru a-l spori, pentru c numai pe baza sa putem face saltul ctre noi
teritorii.
Sentimentul de camaraderie al oamenilor care a nceput att de minunat
nu este ceva care i-a gsit rdcinile eterne n inimile germanilor. Este fundaia
pe care vom avea tria de a termina victorios viitoarea btlie mpotriva foamei
i frigului i de a ncepe la primvar a doua mare campanie mpotriva
omajului pe care-l vom elimina la anul.
O problem politic major n anul ce va veni va fi de a da o structur
nou i organic Reichului. Pe baza terenului ferm al tradiiei, trebuie
implementat o reform care-i va da Reichului aceeai unitate ca i poporului.
Ideea i micarea Naional Socialist vor nsuflei pentru totdeauna att poporul,
ct i statul. Apoi vom putea s privim cu calm problemele externe. Poporul i
naiunea se afl pe teren solid. Nici o putere de pe lume nu le poate despri.
Sarcinile din faa noastr sunt aproape descurajant de mari i dificile.
Doar credina noastr puternic i fanatic ne va da puterea de a le rezolva. Dac
poporul german este unit i muncete mpreun, i va stpni soarta i-i va
construi un nou viitor. Popoarele nu pierd din cauza unor arme neadecvate, ci
din cauza lipsei de ncredere n sine i de voin.

Marx i propaganda comunist
tim cine a fost Marx i ce importan a avut filosofia lui n construirea
sistemelor comuniste din secolul XX. Puini tiu, ns, c Marx nu este i
vinovat pentru libertatea pe care i-au luat-o urmaii lui n a-i interpreta scrierile.
Pentru muli suporteri ai comunitarismului, acesta presupune folosirea pe fa a
presei ca un instrument de propagand. Aceast
idee exista deja n contiina elitelor i la naterea lui Marx, n 1818. Presa a
jucat ntotdeauna, n orice societate sau sistem politic, rolul principal n
rspndirea atitudinilor i convingerilor. n occidentul premodern, rolul presei
era s aduc n atenia oamenilor produsul, ca principal element al societii de
pia. n comunism, produsul a fost nlocuit de ideologie. Este extrem de
interesant de observat c oamenii cheie care au participat la evoluia
socialismului au fost jurnaliti: Marx i Engels, Lenin, Rosa Luxemburg, Troki
i chiar Stalin.
Ideea central a comunitarismului este aceea c instituiile sunt (sau ar
trebui s fie) structurate pentru a lucra n folosul colectivului, al comunitii
tribale i nu n folosul personal, egoist al indivizilor. Conform acestei teorii, i
presa trebuie s slujeasc aceluiai obiectiv.
Este extrem de interesant de cercetat articolele de nceput ale lui Marx,
publicate n ziarul pe care l conducea Rheinische Zeitung. Acestea
propovduiau libertatea presei, ca sprijin n lupta mpotriva opresiunii.
101
Numeroasele ncercri de cenzurare a articolelor sale l-au fcut pe Marx s
identifice limitrile exterioare i interioare ale libertii presei. Pe cele exterioare
le poate vedea oricine: cenzura oficial aplicat apriori sau post facto. Limitrile
interioare sunt, ns, mult mai complexe i psihologic, mult mai serioase. Ele
sunt vechi i intangibile. Presupun atmosfera politic i cultural n care exist
presa. Presupun frustrrile jurnalitilor legate de importana i influena lor,
credinele lor c nu se va ntmpla nimic orice ar scrie ei, c dizidenele vor
atrage pedepse. Aa c, n opinia lui Marx, contemporanii si jurnaliti se
mulumesc s prezinte cititorilor tirile, adic faptele simple, n interpretarea
autoritilor. Urmtorul pas era pierderea interesului cititorilor de a participa la
viaa public. Cu aceast pierdere survine dispariia unei fore creative pentru o
pres liber i deschis ca i a condiiei de acceptare popular a acesteia, fr de
care presa este bolnav fr speran. Cu alte cuvinte, exist un cerc vicios:
presa nu e liber din cauza limitrilor interioare i pentru c publicul nu este
educat s-i doreasc o pres liber. Lipsa de interes a publicului provine tocmai
din absena unei prese libere care s-l educe n acest sens. n opinia lui Marx,
presa nu trebuie
s fie un simplu reproductor de tiri ci un instrument de educare, de formare a
contiinelor, de obinere a unor reacii, de obligare a oamenilor s ia atitudini.
n analiza lui Marx asupra capitalismului, presa era elementul central al
suprastructurii Uberbau pe care clasa dominant a construit-o ca un
mecanism literar, politic i ideologic de meninere a puterii. n schimb, clasa
muncitoare era condamnat la alienare, la dezumanizare. n viziunea lui Marx,
presa trebuia s joace un rol important n revoluia care avea s le redea
muncitorilor existena i s le aduc bunstarea i statutul de factor de decizie
asupra propriei viei.
Marx a surprins cu acuratee caracterul de mecanism n doi pai al
presei vremii. Ziarele, cu o rspndire relativ modest n acele vremuri, puteau
i trebuiau s influeneze ideologia elitelor: intelighenia, comercianii i
oamenii angajai n servicii. Acetia trebuiau s transfere mai departe
muncitorimii i rnimii adevrurile aflate n ziare.
n lupta declanat mpotriva exploatrii, Marx a atribuit presei un rol
diferit. Trebuia s redea oamenilor adevrata lor identitate i s creeze o unitate
ntre cuvinte i aciune. Trebuia s-i fac pe muncitori s-i contientizeze starea
de alienare la care i-a adus exploatarea. Jurnalitii trebuiau s explice
muncitorilor c sunt sclavi, c li s-a furat adevrata i meritata via. Cu alte
cuvinte, rolul presei era s transforme contiina fals despre sine n contiina
adevrat. Ca intelectual, Marx credea cu putere n rolul educaiei i nu n cel al
constrngerii (pe care avea s-l propovduiasc mai trziu Lenin). Totui, n
viziunea lui Marx, presa nu mai trebuie s interpreteze simplu i s prezinte
obiectiv poziiile ambelor pri ci s se dedice schimbrii mentalitilor.
Contiina exist numai prin comunicare - spunea Marx. nainte de a
exista comunicare, trebuie s existe o societate. Aceasta se construiete prin
102
interaciunea dintre oameni. Limbajul este unul dintre elementele cele mai
importante ale acestei interaciuni. Cine controleaz limbajul, controleaz
societatea i poate duce omenirea n sclavie sau la libertate. Creatorii limbajului
erau statul, coala i biserica; transmitorii lui presa. Cine va controla presa
va controla modul n care se transmit cuvintele de la emitori la receptori.
Toate aceste teorii au fost puse n practic, un secol mai trziu de
conductorii rilor comuniste. ntr-o revoluie perpetu, n care exista
ntotdeauna cte un grup social ce trebuia educat, presa a devenit un simplu
instrument de repetare la infinit a acelorai abloane. Convini de adevrurile
lor, liderii comuniti au folosit presa att pentru propagarea lor ct i pentru
aprarea statului lor care le permitea enunarea acestor adevruri.

Platon
n finalul acestui capitol, m ntorc la profesorul lui Aristotel, Platon, cel
care i-a imaginat cu milenii nainte de apariia celui mai sofisticat mijloc de
alterare a realitii, cum va arta acesta. n tratatul su intitulat Republica, Platon
va face o analiz extrem de profund a mecanismelor producerii irealului i a
reaciilor oamenilor la acesta. Analiza este prezentat sub forma unei parabole:
Mitul peterii. ... iat mai muli oameni aflai ntr-o ncpere subpmntean, ca
o peter, al crei drum spre intrare d spre lumin, drum lung fa de lungimea
ntregii peteri. n aceast ncpere ei se gsesc, nc din copilrie, cu picioarele
i grumazurile legate, astfel nct s stea locului i s priveasc doar nainte, fr
s poat s-i roteasc capetele din cauza legturilor. Lumina le vine de sus i de
departe, de la un foc aprins napoia lor; iar ntre foc i oamenii legai este... un
mic perete , aa cum este paravanul scamatorilor, pus dinaintea celor ce privesc,
deasupra cruia i arat ei scamatoriile. ... De-a lungul acestui perete nite
oameni poart felurite obiecte care depesc n nlime zidul, mai poart i
statui de oameni, ca i alte fpturi de piatr sau lemn, lucrate n chipul cel mai
divers. Iar dintre cei care le poart, unii, cum e i firesc, scot sunete, alii
pstreaz tcerea. ...Oamenii legai sunt asemeni nou. Crezi c astfel de oameni
au vzut, mai nti, din ei nii ct i din soii lor, altceva dect umbrele care
cad, aruncate de foc, pe zidul de dinaintea lor. ? Iar dac ar fi n stare s stea de
vorb unii cu alii, nu crezi c oamenii ar socoti c, numind acele umbre pe care
le vd, ei numesc realitatea ? i ce-ar face dac zidul de dinainte ar avea un ecou
? Cnd vreunul dintre cei care trec ar emite un sunet, crezi c ei ar socoti
emisiunea sunetului iscat fiind de altceva, n afara umbrei ce le trece pe
dinainte ? ... n general, deci, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevr
dect umbrele lucrurilor.
Privete acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanuri i vindecarea
de lipsa lor de minte, dac aa ceva le-ar sta n fire: atunci cnd vreunul dintre ei
s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat, s se ridice, s-i roteasc grumazul, s
umble i s priveasc spre lumin, fcnd el toate acestea, ar resimi tot felul de
103
dureri, iar din pricina strlucirii focului n-ar putea privi acele obiecte, ale cror
umbre le vzuse mai nainte. Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea
ce vzuse mai nainte erau deertciuni, dar c acum se afl mai aproape de
ceea-ce-este i c, ntors ctre ceea-ce-este n mai mare msur, vede mai
conform cu adevrul ? n plus, dac artndu-i-l pe fiecare dintre obiectele
purtate, l-ar sili prin ntrebri, s rspund ce anume este lucrul respectiv ? Nu
crezi c el s-ar putea afla n ncurctur i c ar putea socoti c cele vzute mai
nainte erau mai adevrate dect cele artate acum ?... iar dac l-ar sili s
priveasc spre lumina nsi, nu crezi c l-ar durea ochii i c ar da fuga ndrt,
ntorcndu-se spre acele lucruri pe care poate s le vad i le-ar socoti pe
acestea, n fapt, mai sigure dect cele artate ?
Dac cineva l-ar smulge cu fora din locuina aceasta, ducndu-l pe un
sui greu i piepti, nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui,
oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras ? Iar cnd ar iei la soare, nu i s-ar
umple ochii de strlucire, astfel nct nu ar putea vedea nimic din lucrurile
socotite acum adevrate ? Cred c ar avea nevoie de obinuin, dac ar fi ca s
vad lumea cea de sus. Iar mai nti, el ar vedea mai lesne umbrele, dup aceea
oglindirile oamenilor i ale celorlalte lucruri, apoi lucrurile, ele nsele. n
continuare i-ar fi mai uor s priveasc n timpul nopii ceea ce e pe cer i cerul
nsui, privind deci lumina stelelor i a lunii mai curnd dect, n timpul zilei,
soarele i lumina sa. La urm el va privi soarele, nu n ap, nici reflexele sale n
vreun loc strin, ci l-ar putea vedea i contempla aa cum este, pe el nsui, n
locul su propriu.
Dup aceasta, ar cugeta n legtur cu soarele cum c acesta determin
anotimpurile i anii, c el crmuiete totul n lumea vizibil, fiind cumva
rspunztor i pentru toate imaginile acelea, vzute de ei (n peter).... Nu crezi
c dac omul acesta i-ar aminti de prima sa locuin, de nelepciunea de acolo,
ca i de prtaii si la lanuri, el nu s-ar socoti pe sine fericit de pe urma
schimbrii iar de ceilali i-ar fi mil ? Iar dac la ei ar exista laude i cinstiri i s-
ar da rsplata celui mai ager n a vedea umbrele care trec alturi i care i
amintete cel mai bine cele ce, de obicei, se preced, se succed sau trec laolalt, i
care, n temeiul acestor observaii ar putea cel mai bine s prezic ce urmeaz n
viitor s se mai ntmple, li se pare oare c omul nostru ar putea s pofteasc
rsplile acelea i s-i invidieze pe cei onorai la ei i aflai la putere ? Sau ar
simi ce spune Homer, voind nespus mai degrab argat s fie pe pmnt la
cineva nensemnat srman i fr de stare, consimind s par oriice mai
degrab dect s aib prerile de acolo i s triasc n acel chip ?
Dac acel om, cobornd , s-ar aeza n acelai scaun de unde a plecat, oare
nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind dinspre lumea nsorit ? Iar dac el
ar trebui din nou ca, interpretnd umbrele acelea, s se ia la ntrecere cu oamenii
ce au rmas totdeauna legai i dac ar trebui s o fac chiar n clipa n care nu
vede bine, nainte de a-i obinui ochii, iar dac acest timp cerut de reobinuire
nu ar fi cu totul scurt, oare nu ar da prilej de rs ? i nu s-ar spune despre el c
104
dup ce s-a urcat a revenit cu vederea corupt i c, deci, nici nu merit s
ncerci a sui ? Iar pe cel ce ncearc s-i dezlege i s-i conduc pe drum n sus,
n caz c ei ar putea s pun minile pe el i s-l ucid, oare nu l-ar ucide ?
...Domeniul deschis vederii e asemntor cu locuina-nchisoare, lumina
focului din ea-cu puterea soarelui. Iar dac ai socoti urcuul i contemplarea
lumii de sus ca reprezentnd suiul sufletului ctre locul inteligibilului, ai
nelege bine ceea ce ndjduiam s spun, de vreme ce aa ceva e dorit s
asculi....
Cred c numai cine nu vrea, nu va vedea descris n rndurile de mai sus
sistemul om - irealitate-realitate. i cine este oare, n epoca noastr, elementul
central de animare i control a acestui sistem ?

105

12. Propaganda

Propaganda i mass-media
n formularea sa cea mai elementar, propagand este un termen neutru
pentru rspndirea ideilor. n Dicionarul tiinelor sociale, propaganda este
definit prin: Tehnicile i metodele de influenare sau controlare a atitudinilor
i comportamentului... prin utilizarea cuvintelor i a altor simboluri n vederea
transmiterii, promovrii sau rspndirii unor doctrine, teze sau idei ca i prin
declaraiile i impresiile care rezult din folosirea unor astfel de tehnici i
metode. Propaganda este un proces de comunicare care folosete anumite
tehnici i metode pentru a-i realiza scopurile. Acest lucru ne face s afirmm c
nu exist o propagand neutral valoric sau obiectiv. n toate societile i n
slujba oricui s-ar afla, propaganda vizeaz s formeze anumite atitudini i s
impun stereotipuri sociale, tinde s condiioneze individul, crendu-i
mecanisme automate n scopul de a controla i manipula comportamentul su
social (achiziia unor bunuri, votarea unei anumite fore politice, respingerea
unei anumite legi n cadrul unui referendum). Dei termenul provine de la
Biserica Romano-Catolic i era legat de propagarea credinei, i-a croit drum
n comunicarea politic la nceputul sec. XX. Despre primul rzboi mondial se
spune c a nsemnat o btlie propagandistic ntre englezi i germani i c
publicul american era inta mesajelor din pamflete, brouri, afie, benzi desenate
i alte forme de comunicare. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial nazitii
au dezvoltat un sistem elaborat de propagand pentru a obine sprijinirea
regimului, att n Germania ct i n strintate.
n acea perioad Institutul de Analiz a Propagandei a realizat un studiu
serios al propagandei, definind termenul ca fiind: o expresie a opiniei sau
aciunii unor indivizi realizat deliberat ca s influeneze opiniile i aciunile
altor indivizi n scopuri predeterminate. Propaganda implic n general
promovarea de ctre stat (sau guvern) a unui anumit punct de vedere pentru a
ctiga influena sau controlul. Romanul lui George Orwell 1984 este povestea
unui stat n care propaganda este folosit pentru a controla gndirea i aciunea.
Specialitii n tiine sociale care studiaz propaganda i presa au identificat mai
multe tehnici de propagand, de la apelarea cuiva pe nume pn la generaliti
evidente, mrturii i tactici oportuniste.
Interesul pentru propagand a presupus efecte mediatice puternice, dar pe
msur ce aceast latur a mass-media a pierdut teren dup al doilea rzboi
mondial, la fel s-a ntmplat cu analiza propagandei. Cu timpul, termenul s-a
redus la cercul specialitilor n mass-media i a fost folosit doar ocazional n
106
studiile despre mass-media i comunicare. n afara referirilor la propaganda
chinez i nord-coreean, unde guvernul i presa sunt amestecate, termenul avea
o rezonan arhaic n America. n Romnia nu se vorbea de propagand dect
cercuri extrem de elevate pentru a da un nume sistemului informatic al
sistemului comunist. Aceast opinie s-a schimbat n anii 90 odat ce studenii la
mass-media au abandonat modelul efectelor minime. Dei mass-media n Statele
Unite nu este un instrument oficial al propagandei statului cum a fost n
Romnia, este uneori acuzat c este instrument de propagand pentru interese
diverse. n Romnia, toat lumea tie c mass-media face propagand dar puini
sunt cei care tiu i cum sau cum poate fi aceasta identificat. Este un fel de
axiom pe care au adoptat-o i cei care nu tiu ce nseamn propaganda.
Termenul propagand are azi o conotaie evident peiorativ pentru marele
public. De aceea se evit folosirea acestui termen n analizarea aciunilor unor
partide de ctre ele nsele.
Mai exist o definiie a propagandei, poate cea mai pozitiv: propagare
de cultur din unghi partinic. Nu trebuie s considerm acest partizanat numai n
zona politic. Exist un partizanat civic sau social, unul economic i chiar unul
ecologic.
Toi apelm la tehnici de propagand atunci cnd vrem s convingem. n
mod contient sau incontient, folosim mijloace de influenare a celuilalt.
Rareori argumentele pot convinge n stare pur, pentru c, aa cum spuneam mai
devreme, ele sunt nsoite de mesaje relaionale. Construirea unui sistem logic de
argumente este la fel de important ca nsoirea lui de o hain de mesaje
relaionale care s deschid calea (s lumineze drumul) elementelor capabile s-i
schimbe celuilalt modul de a percepe un anumit lucru.
Pentru a fi considerat propagand, trebuie s fie instituionalizat.
Adic s presupun existena unui sistem care s acioneze pentru propagarea
ideilor. Acesta ar presupune: 1. o structur instituional specializat (Ministerul
Propagandei n Germania Nazist, CIA n SUA, Direcia V n Securitatea
comunist); 2. o ideologie i o scar de valori; 3. mijloace specifice i metode
clare de transmitere a mesajelor. De aceea, este esenial s cunoatem sursa
informaiei cuprinse n mesaj, modul de construire a mesajului i canalul de
comunicare.
n principiu, propaganda este un dialog fr interlocutor. Dialogul se
poart cu convingerile, cu percepiile i cu senzaiile oamenilor crora ncercm
s le inoculm o anumit idee. Cellalt nu este prezent dect pentru a accepta
sau pentru a respinge ideile transmise. n principiu formarea convingerilor are
patru etape: 1. prezentarea ideilor (transmiterea mesajului), 2. conceptualizarea
sa perceptiv (asocierea ideilor cu noiunile). A treia etap este cea mai
important i presupune acceptarea ideilor transmise. n cazul n care le
respinge, propaganda a dat gre fie din cauza deficienelor de construcie (nu s-a
inut cont de convingerile anterioare ale oamenilor, s-au ignorat senzaiile
incontiente, lipsit de logic i coeren), fie din cauza deficienelor de
107
transmitere (folosirea unui canal de comunicare inadecvat, alegerea greit a
momentului i duratei transmiterii sau ignorarea circumstanelor transmiterii).
Odat ideile acceptate, urmeaz etapa a patra: obiectivarea valorilor n
comportamente ulterioare (aplicarea ideilor i a atitudinilor derivate din
acceptarea lor).
n funcie de dimensiunea i numrul adevrurilor pe care le transmite,
propaganda politic este de trei feluri:
1. propaganda alb utilizeaz informaii oficiale: nouti culturale i artistice,
biografia unor personaliti publice. n cadrul acestui tip de propagand nu se
aduc n atenia oamenilor acele elemente care ar putea pune n discuie
contradiciile spaiului social n care se petrec evenimentele sau din care au ieit
personalitile prezentate. Impactul psihologic este uria prin senzaia de
absen a elementelor de propagand. S-a observat c, n rndul tinerilor,
impactul unor tiri prezentate ntre dou programe muzicale este mult mai mare
dect al buletinelor de tiri standard, precedate i urmate de discuii social-
politice sau reportaje. Un alt exemplu l constituie folosirea tirilor soft n
cadrul jurnalelor de tiri, chiar nainte de recapitularea principalelor informaii
cuprinse n jurnal. n cazul unor tiri proaste (care afecteaz viaa oamenilor),
folosirea n ncheierea jurnalului a unei informaii despre urii koala din China
atrage o reevaluare incontient retroactiv a ntregului lan de tiri.
2. propaganda gri combin informaiile adevrate cu cele false. Sunt multe tiri
care abund n date precise, dar a cror corectitudine nu poate fi verificat.
Senzaia de bine documentat atrage dup sine acceptarea cu uurin a ideilor
transmise. Folosirea datelor, a cifrelor, a statisticilor exacte dau senzaia de
adevrat. Cel care descoper adevruri deja cunoscute, va trage concluzia
incontient c i elementele pe care nu le cunoate sunt adevrate.
3. propaganda neagr folosete elemente false n construirea mesajelor. Se
citeaz surse din cadrul unor instituii sau persoane particulare fr nume care nu
pot fi identificate de telespectator. De multe ori, astfel de tiri nu fac dect s
ntreasc unele zvonuri acre circul deja. Ele vin n ntmpinarea ateptrilor
telespectatorilor, preocupai de o anumit problem care s-a discutat mult n
cercul su de cunoscui. Cu ct apropierea de ceea ce ar dori telespectatorul s
aud este mai mare, cu att mesajul are mai mari anse s fie acceptat. Cu ct se
ocup mai mult de probleme generale care intereseaz un grup mai mare de
oameni, cu att impactul mesajului n mas este mai mare.
n timpul transmiterii Revoluiei Romne la televizor s-a folosit o
propagand neagr colosal: surse care anunau contaminarea apei cu substane
otrvitoare, apariia teroritilor n diferite zone, apropierea unor trupe ostile de
capital sau de punctele centrale ale desfurrii evenimentelor. Starea
psihologic a mulimii era de aa natur nct nu permitea reflectarea asupra
veridicitii sau plauzibilitii informaiilor. nc nu s-a aflat n slujba cui a fost
folosit acea propagand sau, dac nu cumva, a fost o suit de coincidene
108
cauzate de simpla isterie colectiv.

Mass-media, scut mpotriva propagandei sau instrument al acesteia?
Exist dou curente de opinie n ceea ce privete raportul mass-media
propagand. Printre specialitii n mass-media (printre care se numr, evident,
i cei care conduc destinele organelor mass-media), concepia care predomin
este c presa este independent i acioneaz ca scut mpotriva propagandei, n
special a celei politice. Dar unii critici sunt de prere c mass-media este
manipulat de propagand, indiferent dac este a propriului nostru guvern (sau
fore politice) sau al altor naiuni. Ei acuz presa c este influenat de interese
diverse, adesea prin propagand i relaii publice. Cu alte cuvinte, presa este
manipulat i devine un transmitor de propagand fr s-i dea seama. Cei
mai duri critici afirm c presa transmite n mod contient (n funcie de
interesele proprii) mesajele cuprinse n propagand ba chiar le combin cu o
propagand proprie, construit n redaciile sale i care urmrete exclusiv
atingerea unor obiective materiale. Dar, n principiu, confruntarea are loc ntre
aprtorii mass-media care afirm c aceasta este o form de aprare a
ceteanului n faa propagandei i adepii ideii c mass-media este principalul
mijloc prin care propaganda i influeneaz pe oameni.
S analizm acum cele dou poziii opuse.

Mass-media este un mijloc de o aprare mpotriva propagandei
Cei care folosesc cu uurin termenul de propagand pentru a examina i
a evalua mass-media romneasc trebuie s accepte una din urmtoarele dou
preri: sau media este manipulat de influene externe i este astfel nesigur, sau
este populat de oameni care particip deliberat la inducerea n eroare. ntr-un
astfel de sistem media nseamn soldai contieni sau incontieni n rzboiul de
propagand.
n Coreea de Nord i n alte cteva ri media este, de fapt, o parte a
guvernului i are o funcie de propagand. Ea urmeaz o linie cum era cea
practicat n Romnia nainte de cderea comunismului i care nu este practicat
acum. Un alt exemplu de sistem media sub control guvernamental strict este cel
din Republica Popular Chinez. Dei ziarele, comunicaiile prin cablu i
televiziunea au fost liberalizate n China i au progresat spre ceva mai apropiat
de stilul occidental de reportaj, acest lucru a ncetat rapid dup revolta
studeneasc din 1989, cnd redactori n posturi cheie au fost nlocuii de
funcionari guvernamentali. Acum situaia a revenit la normal, propaganda
politic fiind singura dirijat de centre exterioare televiziunilor. Att n exemplul
nord coreean ct i n cel chinez, mass-media este n general, dei nu
ntotdeauna, instrument al propagandei politice.
Aa cum spuneam, exist n cadrul instituiei propagandei o structur
109
specializat n construirea mesajelor i gsirea acelor canale de comunicare sau
a tehnicilor de transmitere a informaiilor. Putem considera televiziunea ca o
astfel de structur specializat ? Ageniile de propagand sunt n general agenii
guvernamentale i principala lor funcie este s-i sprijine i s-i hrneasc
susintorii. Ei fac acest lucru prin convingere, adesea cu mare pasiune i uneori
printr-o reea complex de mesaje subtile. Ele sunt doar un canal ntre guvern i
oameni i promoveaz aproape ntotdeauna status quo-ul sau schimbarea care i
va da guvernului o autoritate i putere mai mare.
Aprtorii mass-media susin c televiziunea exist de obicei pentru a
comunica cu publicul, n numele su sau n numele proprietarilor i directorilor
si. Ei sunt condui de standardele internaionale de jurnalism sau de mersul
divertismentului din mass-media. Dac este un oficios necritic
al guvernului, al unei afaceri, biserici sau altei entiti, media este nc un
instrument de comunicare n mas, dar nu mai este independent, ci lucreaz n
cooperare cu media din alt parte a lumii. n timpul Rzboiului Rece, un ziar
finanat de CIA sau KGB era privit de ziaritii din ntreaga lume nu ca un ziar
independent, ci ca fiind o voce suspect i captiv.
Desigur c guvernele pot publica ziare sau reviste sau se pot implica n
televiziuni de stat, dar ceea ce produc va fi perceput n funcie de ceea ce sunt
ele. BBC-ul, de exemplu, este una din televiziunile cele mai respectate din lume.
A avut ntotdeauna o mare independen i lucreaz cu standarde profesionale
ridicate. Produce n principal informaii i tiri neprtinitoare, ca i divertisment
de prim mn i programe culturale. Relativa sa independen fa de
partizanatul diferitelor guverne britanice este binecunoscut, iar pe cnd D-na.
Thatcher se plngea n timpul Rzboiului din Insulele Falkland c BBC-ul nu
susine n mod evident guvernul, s-a iscat o furtun de critici, majoritatea
aprnd BBC-ul. Unele canale media sunt cunoscute n rile lor c simpatizeaz
guvernul, dar puine din cele care supravieuiesc pentru lung timp fac acest lucru
cu servilism. Desigur, unele organizaii din domeniul tirilor din rile Lumii a
Treia sunt mai mult organe de propagand dect organe de tiri. Aceasta este
realitatea situaiei, dar n cea mai mare parte a lumii se poate face distincia ntre
scopurile largi ale mass-media publice i preocuprile mai nguste ale
propagandei guvernamentale.
n Romnia, existena oficiosului guvernului VOCEA ROMNIEI a adus
un sprijin neateptat construirii imaginii celorlalte ziare ca independente.
Existena unui cotidian declarat partizan al poziiei guvernului fcea ca alte ziare
care sprijineau forele politice ce compuneau majoritatea parlamentar s capete
un aer mai independent, mai obiectiv. Oamenii nemulumii aveau tendina de a
trata n bloc informaiile aprute n acel ziar ca fiind neadevrate i s accepte
aproape fr rezerve informaiile aprute n alte cotidiene care contraziceau
linia oficial , Acelai lucru s-a ntmplat i cu Televiziunea Romn n
perioada de obedien politic fa de guvern din anii 97-98. nrutirea
nivelului de trai contrasta puternic cu absena oricror informaii despre acest
110
fenomen n emisiunile televiziunii publice. Tendina de a considera toate
informaiile transmise de TVR ca fiind destinate exclusiv propagandei a dus la
scderea fantastic a audienei buletinelor de tiri i, inevitabil creterea
audienei jurnalelor televiziunilor particulare, care au devenit n ochii oamenilor
independente i obiective, chiar dac sunt conduse de exponenii altor
interese politice i economice. S-a trecut n extrema cealalt, n care orice
informaie aprut aici era crezut, pentru c emitorul avea aura de surs
independent i obiectiv. n ultimii ani aceast situaie s-a echilibrat ntructva
prin apariia mai multor televiziuni particulare i prin democratizarea parial a
emisiunilor televiziunii naionale care nu-i mai poate permite (din raiuni
economice) s-i piard audiena de dragul transmiterii propagandei oficiale.
Dac privim puin mass-media din Statele Unite vom observa c acolo ea
nu este oficios de propagand guvernamental sau de alt gen. Este adevrat c n
cea mai mare parte a istoriei lor, ele au urmat conducerea guvernului n
probleme de politic extern, dar chiar i acea tradiie pare c s-a sfrit n
timpul Rzboiului din Vietnam.
Sunt prile componente ale sistemului mass-media al Romniei
instrumente contiente sau incontiente de propagand ? Desigur c nu, rspund
aprtorii mass-media. Indiferent de punctele sale slabe - i sunt multe - presa
este independent i viguroas. ntrebai-i pe cei doi preedini pe care i-a avut
Romnia sau pe cei 5 prim-minitri dac presa a fost o susintoare a
administraiei lor i rspunsul va fi un nu rspicat. i Parlamentul este adesea
inta atacurilor presei. Aleii poporului se plng ntotdeauna c munca lor nu
este reflectat sau este prezentat n mod negativ n mass-media, aceasta ducnd
la acel loc coda n sondajele de opinie care reflect ncrederea romnilor n
anumite instituii.
Similar, justiia este foarte rar lsat n pace. Deciziile sale sunt urmrite
i apoi sunt disecate i analizate. Chiar i sectorul privat are parte de reportaje
dure i independente. ntrebai conductorii de afaceri dac le place modul n
care sunt reflectai n pres n general sau la televizor, n special. Vei observa c
marii magnai romni i-au nfiinat propriile posturi de radio i televiziune,
propriile ziare ba chiar i propriile reviste de specialitate n domeniul financiar i
de afaceri.
Se vorbete mult de obiectivitate. Obiectivitatea, cu toate punctele sale
slabe, este o aprare mpotriva propagandei. Tendina televiziunilor din
Romnia este de a ignora banalitatea i de a evidenia diferenele. Sute de
politicieni oneti sunt de fapt ignorai, n timp ce unul corupt este pus la stlpul
infamiei.
Presa i publicul din Romnia sunt deosebit de sensibile la linguirile
propagandei. Lauda adus n direct unui realizator sau unei emisiuni de ctre un
personaj politic va da n ochii telespectatorilor care l simpatizeaz sau care i
mprtesc opiniile, un aer n plus de obiectivitate i corectitudine. Aceeai
laud, venit din partea unui personaj receptat ca negativ va da celor care-l
111
percep astfel senzaia c televiziunea respectiv a minit, numai astfel fiind
vrednic de a primi aprecierile de obiectivitate. Foarte puini oameni i pun
problema c pn i un om politic poate considera o emisiune ca fiind obiectiv
chiar dac nu i-a slujit interesele.
Media romneasc poate c are multe slbiciuni, dar cei care se las
nelai de propagand constituie excepia, consider aprtorii mass-media.
Rezumat :
Media nceteaz s fie organ de tiri i devine unealt a propagandei, cnd
este captiv. De exemplu, presa din China i Coreea de Nord poate fi
caracterizat a fi organ de propagand din cauza legturilor lor instituionale cu
guvernul. n Romnia presa este independent i viguroas - nici pe departe un
oficios al propagandei sau guvernului. Criticile media mpotriva preedintelui,
Parlamentului i instanelor reflect poziia sa advers fa de guvern; sectorul
privat este i el reflectat critic, ceea ce respinge orice afirmaie c presa
american este un organ de propagand. Prin ncurajarea comentariilor detaate
ale evenimentelor i chiar a criticilor membrilor mass-media cnd sprijin prea
tare un singur punct de vedere, stilul obiectiv al jurnalismului romnesc asigur
faptul c este o aprare mpotriva propagandei.

Mass-media este un instrument de propagand
Tocmai am tratat cazul mass-media ca fiind un protector al publicului
mpotriva asaltului propagandistic. Este ntr-un fel surprinztor s auzim c
media este de fapt nevinovat de fenomenul propagandistic i se transform rar
n instrument al propagandei altora.
Desigur, o mare dificultate iniial ntr-o problem controversat, cum ar
fi propaganda n mass-media, este cum definim termenul propagand. Dac l
limitm la minciuni i inducere deliberat n eroare pe fa i la scar mare,
atunci probabil c putem spune c media nu este un participant major. Dar dac
privim propaganda mai realist, ca fiind convingerea deliberat a cuiva de o
anumit credin sau aciune, atunci media este plin de propagand.
Unii analiti au identificat propaganda ca fiind Persuasiv, orientat spre
Aciuni, Egoist, Intenionat i neltoare (Merrill, Lee i Friedlander, 1990).
O astfel de formul este n mod necesar superficial, dar este util pentru a
rezuma principalele caracteristici ale propagandei.
Multe persoane ar insista c mass-media doar ncearc s nele pentru a
convinge. Din pcate lucrurile nu stau tocmai aa. n jurnalism exist atitudini
prtinitoare. i ele se manifest n relatri i reportaje filmate prin selectarea cu
un scop a actelor, surselor ce urmeaz a fi intervievate, tipurilor de ntrebri
puse, accenturilor. Aceste tehnici sunt folosite de ziariti cu experien pentru a
distorsiona, influena i convinge ntr-un fel subtil.
Un reporter va folosi citarea direct (pentru a descrie pozitiv sau negativ o
persoan), pe cnd altul va folosi citarea indirect. Un ziarist va cita o persoan
112
dintr-o relatare pentru a oferi un punct de vedere tipic. Un membru al unei
faculti de la o universitate va fi citat pentru a-i spune publicului care sunt
inteniile facultii. Acest aparat al propagandei denumit confruntarea cu o
persoan este folosit uzual n jurnalism. i reporterii adesea citeaz n afara
contextului, lsnd o impresie pe cnd alta ar putea fi lsat dac ar fi oferit
contextul potrivit. i cine nu a auzit banala propoziie, adesea la sfritul unei
poveti controversate, c Dl. X n-a dorit s fac nici un comentariu?
Un ziarist care relateaz o dezbatere ntre candidai politici va nclina s-i
susin favoritul, rednd pri din discursul candidatului care-l arat pe acesta
ntr-o lumin favorabil i minimaliznd (sau omind) comentariile ilogice,
brute, non-gramaticale, sau uor deschise spre critic. Poate c ceea ce decide
ziaristul s relateze este adevrat, cel puin prin faptul c este precis n ceea ce
relateaz. i desigur c ziaristul va fi sigur c oponentul favoritului su
beneficiaz de tratament neutru sau negativ. Un ziarist care este fotograf poate
face acelai lucru cu un aparat de fotografiat - caut anumite unghiuri, ateapt
zmbetul, ncruntarea sau rnjetul potrivit. ntr-un sens, o poz nu poate mini,
dar nu ncape ndoial c o poz poate fi propagandistic prin aceea c ofer
impresii care sunt false pentru realitate.
Un ziarist poate indica sursa n Cazul A, dar nu n Cazul B.
Managementul tirilor, propaganda, relatarea direct ? Reporterul poate folosi
propoziii generalizatoare, cum ar fi: Romnii cred c ara este condus de
FMI... sau experii chinezi prevd c linia dur de la Beijing va fi rsturnat n
urmtoarele sptmni. Care romni ? Ce experi chinezi? Cum a ajuns
reporterul la aceste concluzii ?
Alt reporter dezgroap din bibliotec citate vechi ale cuiva care face
obiectul tirilor i le integreaz n relatare pentru a da substan poziiei
dominante luate - adesea fr ca mcar s explice c sunt citate vechi.
Reporterul i d adesea celeilalte pri ansa de a-i spune prerea (astfel
simulnd obiectivitatea), spunndu-i astfel audienei, de fapt, c problemele
complexe au doar dou pri.
Ziaritii, desigur, nu vorbesc niciodat despre ele ca fiind propagandiste.
Termenul are o conotaie negativ i de obicei se aplic unor eforturi persuasive
n timpul rzboiului - sau poate eforturilor fcute de politicieni, evangheliti i
persoane din domeniul publicitii. De altfel, nu sunt ziaritii deasupra unor
astfel de lucruri ? Nu i intereseaz numai adevrul i prezentarea imparial a
informaiei ? Nu sunt ei persoane care nu vor s-i trag spuza pe turta lor?
ntrebri ca acestea relev doar sofisticarea propagandei anti-propagandistice
a jurnalismului instituionalizat.
Ce ziarist poate spune c este nevinovat de tehnicile deliberat persuasive?
Cine din domeniul jurnalismului nu-i permite jumti de adevr, distorsiuni,
managementul tirilor, exagerri, false analogii, tactici ad hominem, evidene
ascunse, apeluri emoionante, strategii machiavelice i alte tehnici cu scop precis
pentru a atinge anumite obiective?
113
Ascunderea propagandei n ceea ce se doresc a fi tiri impariale este,
desigur, extrem de eficient, datorit ncrederii pe care trebuie s-o aib
majoritatea oamenilor n astfel de reportaje. n Mainile informaiei, Ben
Bagdikian spunea: Sunt din ce n ce mai muli oameni care neleg cum sunt
realizate, organizate i transmise tirile i ar fi lipsit de inteligen din partea lor
dac nu le-ar folosi spre propriul lor avantaj (1971).
Criticii mass-media susin c ziaritii sunt propaganditi, adic propag
sau rspndesc propriile lor prtiniri i opinii pe cnd ncearc s influeneze
intenionat atitudinile i aciunile publicului lor. Muli ziariti, printre ei aa-
numiii reporterii direci de tiri, rspndesc propaganda n fiecare zi - dac nu a
lor, atunci a altcuiva. Specialistul de marc n propagand Terence H. Qualter
spune: Orice ndoial c nsi emisiunile de tiri au o semnificaie
propagandistic poate fi curmat prin compararea modului n care mai multe
televiziuni reacioneaz la o ntmplare. Fiecare redacie va decide ct de
important este ntmplarea - decizie care va fi apoi
reflectat n locul pe care l va ocupa tirea n desfurarea jurnalelor, lungimea
sa sau numrul tirilor conexe
Muli oameni, mai ales ziariti, nu iau n considerare controverse ca cele
ale lui Qualter, susinnd c cititorii au deja o anumit opinie sau poziie
ideologic i caut pur i simplu ziare sau emisiuni de televiziune care s o
reflecte. Jacques Ellul, un celebru scriitor francez preocupat de propagand
spune: n realitate, propaganda funcioneaz aici, deoarece implic progresia de
la percepia vag i difuz a cititorului la expresia riguroas, activ, emoionant
a acelei opinii. Un sentiment sau o impresie sunt transformate n motive pentru a
aciona... Liderul se supune propagandei, chiar dac este o propagand pe care el
nsui a ales-o. De ce comitem ntotdeauna eroarea de a vedea n propagand
nimic altceva dect un instrument de schimbare a opiniilor ? Propaganda este de
asemenea un mijloc de ntrire a opiniilor, de transformare a lor n aciuni.
nsui cititorul (telespectatorul) i ofer gtul cuitului propagandei pe care l
alege.
Uneori, jurnalismul propagandistic este fi i crud. Ziaritii sofisticai i
pricepui, desigur, fac toate eforturile pentru a evita acest tip de jurnalism. Ei fac
propagand n moduri mai subtile, eficiente. n loc s integreze propriile valori
i judeci n jurnalism n moduri uor de recunoscut, ei apeleaz la subterfugii,
ndeplinindu-i scopurile prin selectivitate tactic i accentuare. i n loc s-i
exprime ei nii un punct de vedere, o poziie sau o opinie personal, ei i las
pe alii s vorbeasc pentru ei. Ei citeaz selectiv, n funcie de scopul pe care
doresc s-l ating. nclinaiile propagandistice ale ziaritilor fac dificil ca
publicul s tie cnd li se spune adevrul. Nimnui, desigur, nu i se spune ntreg
adevrul n jurnalism. Adevrul pus n moara jurnalismului iese afar n buci,
incomplet i cernut prin sistemul de valori subiectiv al ziaristului, astfel nct
adevrul este ceva ptat cnd este exprimat de ziariti. Trebuie s ne amintim
citatul celebru al lui Jefferson, n care i scria unui prieten c nsui adevrul
114
devine suspect cnd este pus n acel vehicul poluat (presa).
Nu susin c ziaritii sunt singurii care particip la propagand. Toi
facem acest lucru. Chiar i academicienii care, ca i ziaritii, proclam idealul
neutralitii i cutarea imparial a adevrului. Savanii i afirm teoriile
favorite i scot n eviden figurile lor politice favorite; ei i citeaz cel mai
adesea aliaii ideologici i se asigur c studenii lor nu intr deloc sau foarte
puin n contact cu ideile adversarilor lor ideologici. S-a spus c poi s zici care
sunt politicile i valorile profesorilor observnd pe cine citeaz i uitndu-te la
notele de subsol i notele bibliografice din publicaiile lor.
n cazul celor din publicitate, relaii publice, politicieni i evangheliti, te
atepi n mod normal la propagand; nimeni nu contest c aceti oameni nu
susin ceva, nu ncearc s vnd ceva. Nu exist nici o ipocrizie aici.
Academicienii i ziaritii, totui, afirm c ei nu i urmresc interesul personal.
Sunt specialitii care sunt supui corectitudinii, echilibrului, unei perspective
echilibrate i dorinei de a ajunge la adevr. Publicul lor nu se ateapt la
propagand.
Rezumat :
Specialitii transmit propaganda altora i o iniiaz pe a lor proprie.
Probabil trei ptrimi din coninutul mass-media (poate i mai mult, lund n
considerare publicitatea) conine propagand n legtur cu o cauz, idee,
politic, instituie, partid sau persoan. Ziaritii sunt ndeosebi persoane cu
convingeri puternice, iar nclinaiile lor rzbat n ceea ce scriu. Exist
nenumrate moduri de a face propagand pe care le pot utiliza ziaritii - alegerea
de informaii pentru reportaje i folosirea citatelor, de ex. - i ziaritii le
utilizeaz. n mass-media se urmrete interesul personal, ca n domeniul
informaiilor i al divertismentului.
Extrem de interesante aceste dou opinii divergente. Cu toate acestea, ele
nu se exclud, ba chiar se pot completa reciproc n a creiona o imagine a relaiei
mass-media propagand. O televiziune poate respinge propaganda oficial sau
dirijat de fore politice i s practice o propagand determinat de modul de a
privi lumea (viaa, oamenii, evenimentele) al jurnalitilor. Poate, de asemenea,
s-i urmreasc propriile interese n slujba crora s pun tehnicile de
propagand, iar poziia partinic s fie doar senzaia pe care vor s o sugereze
cercurilor de putere pentru a obine ceva. Cu alte cuvinte, e posibil ca, de multe
ori, propaganda aplicat de televiziuni s nu fie ndreptat spre telespectatorii
obinuii ci spre anumite centre de putere (politic, economic sau social), a
cror atitudine fa de mass-media trebuie modificat.
Trebuie s reinem c, cu ct o televiziune este mai vizibil reticent la
propaganda recunoscut de toat lumea, cu att ea va fi mai eficient n
promovarea propriilor interese (de multe ori de neneles pentru telespectatori)
prin tehnici propagandistice.

115

13. Manipularea

Televiziunea manipuleaz ! De unde tim ? O spune toat lumea. i
ca acele adevruri asupra crora, odat formulate, nu se mai apleac nimeni
dect cu riscul de a fi ars pe rug (pmntul e plat, soarele se nvrte n jurul
pmntului, cu ct un lucru este mai scump, cu att valoarea lui adevrat e mai
mare), i axioma televiziunea manipuleaz s-a nfipt stranic n contiinele
oamenilor. Dei pentru marea mas a telespectatorilor, noiunea de manipulare
este confuz i le-a fost transmis, culmea, prin mijloace mass-media, axioma
aceasta a dat bti de cap n primul rnd ziaritilor. Din dorina de
obiectivitate, jurnalitii au nceput s construiasc cu atta atenie emisiunile
nct rezultatul este, de multe ori, o capodoper de manipulare incontient, care
reflect toate percepiile, convingerile i motivaiile realizatorului. Puini tiu
exact cum i mai ales, de ce manipuleaz televiziunea, prin ce mijloace i cu ce
rezultate. Puini se simt manipulai, creznd cu trie n superioritatea lor
intelectual datorat simplului fapt c tiu c televiziunea manipuleaz. E ca i
cnd un om nu s-ar ngra mncnd dulciuri pentru simplul fapt c tie c
dulciurile ngra. Cel mai greu lucru pentru un telespectator este s accepte c
este manipulat de ceea ce vede. Distrugerea ncrederii n televiziune ar duce,
automat, la renunarea la aceasta i, implicit, la motivaiile care l fac s o
priveasc: nevoia de siguran, de explicaii, de sfaturi.
S nu mergem mai departe pn nu vom da o definiie manipulrii.
Conform Dicionarului de sociologie, manipularea este o aciune de a determina
un actor social (o persoan, un grup, o colectivitate) s gndeasc i s acioneze
ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului. Manipularea este o tehnic de
propagand, este o component a ei, cealalt fiind persuasiunea. Manipularea
este o metod prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor i determin
formarea unor convingeri noi i reacii conforme cu interesele celui care a pus n
practic sistemul de propagand. Pentru a fi eficient, manipularea, orict de
grosier ar fi, trebuie s dea senzaia telespectatorului c are deplina libertate de
gndire i decizie. n general, aceste dou condiii sunt ndeplinite automat de
telespectatorul romn. n primul rnd fiecare om are o prere despre sine n
general mai bun dect realitatea. Capacitatea de a face raionamente simple i
confer sigurana c poate nelege aproape orice (dac nu este exprimat n
termeni de specialitate). Cunoaterea semnelor (simbolurilor) care sunt cuvinte i
creeaz senzaia c pot descifra orice neles al mbinrii lor. Cu alte cuvinte, au
senzaia c dac recunosc un piston, o biel, un arbore cotit etc., neleg i
principiul de funcionare al unui motor. n al doilea rnd, dei ateapt aproape
116
ntotdeauna consensul celuilalt, nu este dispus s accepte ideea c acest lucru l
poate influena. De asemenea, lipsa acelui consens i pare unui om o simpl
ntmplare i nu un element care l-ar putea face n sine s-i schimbe
opiniile. Oamenii reacioneaz direct la formule de genul te rog !, vreau !,
doresc !, trebuie ! etc., pe care le consider comandamente care ascund
inteniile celui care le rostete. Absena lor i dau telespectatorului senzaia c
cel ce vorbete nu dorete nimic de la el. Orict ar prea de straniu, exist un
orgoliu care i oprete pe oameni s recunoasc faptul c au preluat idei de-a
gata i le-au aplicat sau transmis mai departe. O astfel de recunoatere ar
echivala cu depersonalizarea i cu acceptarea, implicit, a influenabilitii
lui. Cea de-a doua condiie este ndeplinit i mai simplu, prin convingerea c
are libertatea de a decide oricnd ntreruperea manipulrii, cu alte cuvinte,
senzaia de controlare asupra mesajului transmis prin televizor prin existena i
folosirea telecomenzii. Nu exist o coerciie direct (ca n cazul educaiei
printeti, a colii, a serviciului, etc.) i vizibil. De aceea, se consider absent
orice form de coerciie. Oamenii au senzaia c, odat nchis televizorul,
nceteaz i influena pe care o are acesta asupra lor. Toate aceste lucruri,
combinate cu o lips de cultur sau informaie care s permit identificarea
analogiilor sau a trimiterilor, o lips de subtilitate n receptarea mesajelor i o
lips de atenie cronic la formulri fac din cei mai muli dintre telespectatorii
romni victime sigure i uoare ale manipulrii.
Manipularea se face n mai multe feluri. Cele mai uzitate sunt folosirea
argumentelor falsificate sau folosirea unor adevruri pariale aranjate n secvene
false i combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele
emoionale non-raionale ale contiinei umane. n timp ce prima form de
manipulare este grosier i este folosit cu grupuri mari de oameni cu nivel
cobort de inteligen i cultur, cea de-a doua este pus n practic de
profesioniti care ncearc s-i influeneze pe cei mai greu de indus n eroare cu
minciuni relativ uor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului sim, al
culturii i al informaiilor. Din pcate, i oamenii cei mai inteligeni sunt uor de
stimulat ntr-o anumit direcie prin aciunea direct i calculat asupra centrelor
menionate anterior. n ultimul timp, prin nmulirea fantastic a surselor de
informaii s-a apelat din ce n ce mai puin la manipularea prin propagarea de
minciuni sau de construcii false care cuprind adevruri pariale i s-a folosit cea
de-a doua tehnic, uneori n combinaie cu prima. De ex.: un lucru (presupus de
noi fals) spus de un copil ntr-o emisiune de tiri (ntr-un reportaj) pare mult mai
verosimil dect rostit ntr-un context asemntor de un matur. n ambele cazuri
este vorba de transmiterea unei informaii false, elementul care ajut la
acceptarea lui fiind specific manipulrii subliminale. Apelarea la stereotipul
copiii sunt puri, ei nu prea mint dect nvai de cei mari existent la nivel
incontient, combinat cu stimularea centrilor de emoionare n faa unui copil
fac mult mai uor de transmis o informaie fals.
117
Spre deosebire de metodele de convingere raional, prin manipulare nu
se urmrete determinarea celuilalt de a nelege mai corect i mai profund
problema discutat ci, dimpotriv, inocularea senzaiei de nelegere
(superficial) i obinerea unei reacii incontiente, instinctuale, rezultat al
eficacitii mesajelor relaionale.
Se poate observa cu uurin c cei mai de succes oameni care apar n
televiziune (politicieni, afaceriti, realizatori sau moderatori de programe,
intelectuali) sunt aceia care stpnesc capacitatea de a explica orice cu cuvinte
puine i simple, pe nelesul tuturor. Folosirea unui limbaj popular, uor
decodificabil, indiferent de gradul de instrucie , l fac pe cel de acas s aib
senzaia c nelege n profunzime problema discutat i s acioneze n
consecin. Se poate manipula i prin crearea intenionat de confuzii dar
rezultatele sunt imprevizibile de cele mai multe ori, din cauza labilitii unui
sistem uman aflat n cumpn. De aceea, de cele mai multe ori, pasul 1 n
manipulare este explicarea foarte simpl, care s prind imediat fr s mai
permit apariia necesitii de a pune ntrebri suplimentare. Cei mai buni
manipulatori tiu dinainte ce ntrebri i-ar putea pune (sau i pun) telespectatorii
i rspund la acestea nainte de a fi chiar contientizate de acetia. Astfel, cel de
acas are senzaia extrem de puternic c cel ce vorbete spune adevrul pentru
c altfel ar fi incapabil s rspund la ntrebrile pe care nu i le-a pus nimeni
nc. Calitatea de veridic trebuie dat oricrui mesaj care manipuleaz. Este
condiia esenial ca o comunicare, nensoit de mesaje relaionale,
subcontiente, s reueasc. Din pcate, pentru muli oameni ceea ce le pare clar
este i veridic. Descoperirea logicii comunicrii l face pe telespectator s dea
o atenie sczut concordanei (sau punctelor de legtur) dintre logica intern a
mesajului i logica normal, uzual, continu a raportrii noilor informaii la
cele deja acumulate. S presupunem c luna ar putea intra ntr-o cutie de
chibrituri. S presupunem c am bga cutia n buzunar. Rezult, fr
umbr de ndoial c pot introduce oricnd luna n buzunarul meu. Dup cum se
vede exist o logic intern a mesajului transmis aici. Odat acceptat o ipotez,
tot ceea ce deriv din ea pe cale logic este acceptat ca posibil. Lipsa legturilor
ntre logica intern a informaiei i informaiile deinute de mine anterior (despre
dimensiunile lunii, ale unei cutii de chibrituri i ale buzunarului propriu) devine
neimportant, sedui fiind de demonstraia logic a unui adevr.
Oamenii, incapabili de multe ori s-i susin cu argumente prerile (n
principal din cauza prelurii lor de la alii) i admir pe cei care pot s-o fac i
acest sentiment le influeneaz capacitatea de a surprinde (sau de a redescoperi
la sfritul demonstraiei) falsitatea ipotezei pe care s-a bazat ntregul
raionament doveditor.
O alt metod extrem de folosit de propagand n comunicare direct
(fcut de o persoan n televizor) este amestecarea elementelor previzibile a
exista n acel mesaj i cele imprevizibile, originale. Folosirea elementelor banale
duce la crearea senzaiei de linite, de siguran, existent n oameni atunci cnd
118
au de-a face cu situaii sau cu oameni presupui cunoscui. De asemenea duc la o
recunoatere a vorbitorului i la o conectare a lui cu imaginea format n urma
apariiilor anterioare. Orice form, orict de superficial, de coeren este
necesar n discursul unui om care apare n televizor pentru a-i face pe
telespectatori s accepte uor introducerea n mesaj a elementelor noi, mai greu
de verificat dar cu aer de veridicitate dat de senzaia cunoaterii celorlalte
elemente componente. Pe de alt parte, studii psihologice au artat c oamenii
au capacitate redus n a asimila noutile. De aceea este folosit des tehnica
redundanei, pentru a mri cantitatea elementelor din mesaj i, implicit, a
procentului noutilor care poate fi folosit. Tehnic extrem de util atunci cnd
vrei s transmii fr ostentaie elemente noi, pe care le susii mai greu cu
argumente. De aceea, ntr-o mare de banaliti, apariia unui element nou va
duce la absorbirea lui instantanee de ctre telespectator i, de cele mai multe
ori (i din considerentele artate mai nainte) acceptat fr a simi nevoia unor
lmuriri suplimentare.
Aa cum spuneam la nceput, un ingredient absolut necesar reetei de
manipulare este tehnica de disimulare a acesteia.
1. sublinierea pluralismului prerilor ntr-o dezbatere. Cei mai muli moderatori
in mori s-i aib n jurul unei mese (de preferin rotund - pentru a induce n
telespectator ideea de egalitate a opiniilor exprimate) pe exponenii diferitelor
poziii. Cu ct numrul celor prezeni este mai mare cu att este mai uor de
indus ideea de obiectivitate a ntregului, de oferire a posibilitii de a alege ntre
diversele opinii exprimate. Inducerea unei astfel de idei face mult mai uoar
misiunea celui care dorete s manipuleze. Odat inoculat ideea de aren
deschis oricror confruntri din care telespectatorul este liber s ia doar
adevrul, tehnicile de manipulare pot fi folosite de cel mai iscusit. Oamenii
politici buni vor accepta cu mai mare plcere o confruntare cu un adversar dect
prezena singur n faa realizatorului (considerat de telespectatori a priori, mai
obiectiv dect invitatul su). ntr-o confruntare cu un adversar considerat la fel
de obiectiv sau de subiectiv ca i el, i poate folosi capacitile de manipulare.
2. mutarea centrului de greutate. Centrul de greutate se deplaseaz de pe subiect
pe obiectivitatea dezbaterii lui. De multe ori se folosete opoziia mrunt, pe
elemente de amnunt nesemnificativ pentru a se abate atenia de la adevratele
contradicii. De exemplu, o discuie despre programul impus Romniei de FMI
se va purta despre (sau va aluneca invariabil spre) dezbaterea normalitii
acceptrii de ctre guvernul romn a unui program strin i mult mai puin
despre justeea sau eficacitatea msurilor cuprinse n acel program. Discuiile
despre calitatea manualelor alternative erau deviate (n special de aprtorii lor)
spre utilitatea lor n principiu, trm pe care se simeau mult mai siguri.
3. exacerbarea rolului garanilor sociali. Invitarea n platou a unui politician,
specialist ntr-un anumit domeniu. Accentul pus pe calitatea lui de profesionist
duce la diminuarea percepiei lui ca om politic i, implicit, implicat subiectiv n
subiectul pe care l dezbate. Folosirea unor analiti politici (titulatur extrem de
119
generoas i care ascunde de multe ori capaciti care n-au legtur cu analiza)
cu orientri politice cunoscute (sau chiar foti oameni politici) i accentuarea
calitii lor de analiti i mai puin (sau deloc) pe cea de politician duce la
crearea senzaiei de obiectivitate i , astfel, adevrurile rostite de un analist (nu
comentator !) sunt mult mai uor acceptate.
4. realizatorul este ntotdeauna aliatul telespectatorului. Rareori duritatea unui
moderator are drept scop principal determinarea invitatului de a spune adevrul,
chiar dac incomod. De cele mai multe ori, duritatea (agresivitatea)
moderatorului are drept scop esenial convingerea telespectatorilor c el este
neutru i obiectiv, singurul lui scop fiind lmurirea lor. Rareori telespectatorii
observ c o ntrebare dur i direct este destinat ridicrii mingii la fileu.
Surprini, de multe ori, ei nii de agresivitatea ntrebrii, telespectatorii au
tendina de a considera rspunsul dat ca adevrat, n lipsa oricrei portie de
scpare i nu ca pe o folosire inteligent a elementelor ntrebrii (anticipate sau
cunoscute).
5. transferul de specializare. Se practic n televiziunile din Romnia invitarea
unor personaliti pentru a dezbate subiecte din domenii cu care nu sunt familiari
(sau cu care nu sunt percepui a avea vreo legtur). Telespectatorul va privi cu
interes, amuzat sau nu, cu simpatie sau nu, afirmarea concepiilor invitatului
despre subiectul abordat i va da o mai mic atenie replicilor colaterale,
ironiilor ndreptate spre adversarii acestuia din alt domeniu, aluziilor i
analogiilor. Considerate a avea importan minim n contextul abordrii
subiectului (cine se uit la o emisiune cu vntori se ateapt s se vorbeasc de
vntoare i are atenia concentrat n special asupra elementelor din mesaje
care au legtur direct cu subiectul care-l intereseaz) elementele colaterale
ptrund mult mai uor n subcontientul telespectatorului dect dac ar fi fost
lansate ntr-o altfel de emisiune. De ex. ironiile politice ale lui Adrian Nstase
intercalate n cadrul unor dezbateri pe marginea vntorii vor fi mult mai uor
acceptate de un vntor, chiar dac, n mod obinuit, acestuia nu-i plac glumele
lui i-l consider un arogant.
Exist o metod de disimulare a manipulrii extrem de periculoas -
folosirea unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult
mai subtil. n general, aceast tehnic este folosit de cei care nu-i pot camufla
(sau n-au fcut-o pn n acel moment) opiniile. Folosirea exagerat a
argumentelor n favoarea sau defavoarea unei poziii duce la respingerea sau
acceptarea acelei poziii n mod instinctual. ntr-o astfel de luare de poziie,
orice propoziie care ar devia puin de la linia cunoscut de telespectatori ar fi
receptat de acetia ca o dovad de bun sim i de trezire la realitate. Chiar
dac modificarea va fi numai n form, telespectatorii o vor considera extrem de
important i o vor accepta ca adevrat.
Cele mai susceptibile de a ncerca manipularea telespectatorilor sunt exact
acele emisiuni destinate (i anunate prin titulatur sau raportare) informrii
publicului: emisiunile de tiri. Neacceptnd deontologic prerile personale
120
declarate i nici interpretrile celor care informeaz (n principal prezentatorii),
tirile au aura de obiectivitate. De aceea, manipularea i poate gsi un excelent
cmp de desfurare. Iat care sunt tehnicile cele mai uzitate:
1. selectarea tirilor. Criteriile de selectare ale tirilor pot fi de trei feluri:
importana lor, interesul pe care l poart telespectatorii subiectului sau pe care l
poate trezi acesta, interesul pe care l poart tirilor cel ce le selecteaz. Este clar
c, n absena unui profesionalism sau n prezena unor interese puternice (nu
neaprat materiale) cel care are aceast putere va selecta n special acele tiri
care i vor servi interesele sau, n cel mai fericit caz, nu i le vor leza.
2. conceperea tirilor. tirile sunt astfel concepute nct s poat fi asimilate cu
uurin de telespectatori. Au o formulare simpl, stilistic accesibil, cu
tonaliti uor optimiste sau pesimiste, n funcie de senzaia care trebuie
transmis telespectatorului.
3. plasarea tirilor. Am mai discutat despre importana plasrii unei tiri n
desfurtorul unui jurnal. O tire care deschide jurnalul va fi considerat mai
adevrat pentru c va fi considerat mai important. O tire plasat n
mijlocul jurnalului va beneficia de o importan mai mic n ochii
telespectatorilor. De asemenea, plasarea unei tiri dup calupul publicitar i va
diminua din seriozitate.
4. titlurile tirii. Mai nou se folosesc titluri i pentru tirile care apar n jurnalele
de televiziune. Ele ar trebui s fie o sintez a coninutului informaiei. Pentru a
atrage atenia telespectatorului se folosesc formule bombastice, adeseori
exagerate. De multe ori titlul prezint o concluzie posibil i nu arat (din lips
de spaiu) i celelalte opiuni.
5. alegerea amnuntelor. Evident c este foarte greu dac nu imposibil s
prezini ntr-un scurt buletin de tiri ntreaga desfurare i istorie a unui
eveniment complex i deosebit de important. De aceea, este necesar selectarea
acelor amnunte care pot fi susinute cu informaii i imagini. Pentru coerena
i cursivitatea relatrii, vor fi eliminate acele elemente neclarificate sau care ar
necesita un spaiu extrem de mare pentru lmurire i se folosesc n special acele
amnunte uor de prezentat i de explicat i care se ncadreaz perfect n
desfurarea evenimentului.
6. selecia imaginilor. Vor fi alese acele imagini care s dea greutate
informaiilor. De multe ori se vor folosi imagini pentru a masca lipsa unor
informaii complete. Se va pasa telespectatorului responsabilitatea nelegerii
circumstanelor i elementelor componente ale unui eveniment.
Henri Pierre Cathala surprinde cteva tipuri de manipulare a adevrului:
- amestecarea jumtilor de adevr cu jumti de minciun, primele ajutnd la
acceptarea celorlalte.
- minciuna gogonat, fascinant pentru spiritele paradoxale.
- contraadevrul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor.
- omisiunea unor elemente.
- valorificarea amnuntelor neeseniale, n detrimentul esenei.
121
- amestecarea faptelor, a opiniilor i a persoanelor astfel nct s poat fi folosit
oricnd generalizarea.
- comparaii forate, de multe ori poetice i amuzante.
- folosirea unui ton sau a unei mimici care s dea o greutate nejustificat
informaiei transmise.
- exagerarea.
- folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci cnd se vorbete despre adevr.
- etichetarea interlocutorului i atribuirea unei apartenee la un anumit sistem de
idei, considerat negativ de ctre telespectatori dar fr legtur cu subiectul
discutat.
- adevrul prezentat ca o minciun sau negarea unei afirmaii astfel nct
telespectatorul s rmn cu convingerea c, de fapt, cel ce a fcut-o este de
acord cu ea.

Ideologia televiziunii
Pe lng ideile ale crui canal de comunicare este, televiziunea are o
ideologie proprie pe care se strduiete s-o transmit telespectatorilor si pentru
a-i ocupa i consolida locul de garant social obiectiv, unul dintre centrele de
putere i decizie eseniale ale unei societi. Urmtoarele idei sunt exemplificri
ale modului n care ideologia televiziunii este ntiprit n forme ale practicii i
comunicrii.
Ideologia este similar tuturor celorlalte forme de manipulare a imaginilor
descrise aici. Ea implic nelesuri i relatri care materializeaz opinia dac
lucrurile au o valoare pozitiv sau negativ. Ea elaboreaz i programe de
aciune, n legtur cu ce poate i trebuie s fie fcut, pe care-l reprezint ca
avnd o valoare pozitiv.
Opiniile ideologiei televiziunii sunt incluse i implicite n comunicare,
rareori fiind necesar explicitarea lor. n parte, ele mbrac forma justificrilor
implicite sau legitimrilor pentru ceea ce este comunicat sau fcut.
n cazul mijloacelor de informare n mas (i n special a televiziunii),
ideologia este ntiprit n toate aciunile acesteia, n forma opiniilor implicite pe
care le exprim n legtur cu natura i validitatea aciunilor sale i motivele
diferitelor sale aciuni. Toate aceste opinii formeaz mpreun o ideologie
coerent care protejeaz prerogativele i poziia mijloacelor de informare n
mas.
Ideea c jurnalele de tiri se concentreaz pe redarea exact a
ntmplrilor, este o parte a ideologiei sale. Justificrile care se dau actelor de
creditare i discreditare sunt alt parte a ideologiei. mpreun, toate aceste opinii
formeaz un sistem coerent, construit ca un model cognitiv, pe care ziaritii i
alii se bazeaz cnd decid cum s acioneze, s explice i s justifice aciunile,
s rspund aciunilor i s le critice. Cu alte cuvinte, ei fac parte din sistemele
culturale de valori descrise mai sus.
122
Iat cteva elemente suplimentare ale ideologiei tirilor:
- Ideea c persoanele publice sunt obligate s rspund la ntrebrile ziaritilor,
ca parte a rspunderii lor fa de public.
- Ideea c mijloacele de informare n mas sunt a patra putere n stat, jucnd
rolul de cine de paz pentru guvern i politic.
- Ideea c cele mai importante lucruri pe care le relateaz ziaritii provin din
arena guvernului i a politicii.
- Ideea c ziaritii sunt doar mesageri; c ei relateaz n loc s acioneze.
- Ideea c exist o relatare obiectiv a evenimentelor i c toi observatorii
coreci vor fi de acord cu acest lucru.
- Ideea c ziaritii nu sunt i nu trebuie s fie ndatorai prii de business a
organizaiei sau managementului i patronatului.
- Ideea c ziaritii trebuie s nfieze ambele puncte de vedere.
- Ideea c ziaritii pot i trebuie s nu fie prtinitori n relatrile lor.
- Pretextul c nu exist nici o nscenare sau conspiraie pentru a nfrumusea
relatrile ziaritilor i a celor despre care relateaz acetia.
- Ideea c progresul este bun. Sunt valabile toate ideile despre ce accept
publicul ca fiind bun, care pot fi presupuse n relatri.
Dup cum putei vedea din aceast list sumar, ideologia se infiltreaz n
ntreg domeniul jurnalismului. n cele din urm, putem descrie ntregul sistem
de gndire ntiprit n acestea, n majoritatea sa implicit, ca fiind opinii i putem
face acelai lucru pentru grupurile politice, programele de marketing ale
firmelor .a.m.d. Putem face acest lucru i pentru societate n ansamblu. n cele
din urm terminm prin a descrie ceea ce unii numesc construcia social a
realitii.
Descrierea noastr trebuie s includ de asemenea att discuii asupra
capacitii mass-media de a ajunge la nivelul opiniilor sale, ct i discuii despre
ce criterii trebuie folosite pentru a determina validitatea opiniilor.
Ideologiile sunt sisteme de opinii. Opiniile sunt imagini manipulate.
Imaginile sunt forme de aciune.
Exist, evident, o tendin contrar celei prezentate mai sus i anume cea a
criticrii mass-media i acuzrii de subiectivism i manipulare. Din pcate, astfel
de critici ajung parial la public, n mare parte din cauza opoziiei mass-media
de a se discuta serios astfel de probleme. O parte a criticii ajunge la public,
desigur, dar cea mai mare parte a ei este corupt de aceleai fore care au
transformat restul mass-media ntr-o surs de manipulare.
Ideile de mai jos ncearc s corecteze aceast conspiraie a tcerii,
oferindu-le cititorilor o introducere care le va permite s vad tendinele mai
largi care definesc o mare parte a mass-media. Ideile sunt desprinse din analiza
caracteristicilor culturii i societii contemporane:
- Toate centrele de putere de azi se bazeaz pe mass-media i toate folosesc
manipulri i simulri senzoriale, mpreun cu intrigi, retoric i performane
pentru a-i vinde publicului produse, candidai i idei.
123
- Astzi cea mai mare parte a mass-media, de la tiri i pn la reclame, se
bazeaz pe spectacol, simplificare i exagerare pentru a captiva i a menine
publicul.
- Mass-media tirilor a devenit o parte a sistemului economic i social despre
care relateaz. n loc s stea la distan de evenimente i s ncerce s relateze
ct mai corect, mass-media este adesea un juctor din interior care manipuleaz
informaiile dup propriile sale scopuri. Acest lucru nu nseamn numai c
firmele din mass-media au un conflict de interese, dar i c ziaritii care ar
prefera s fie cinstii se subordoneaz pn la urm celor la putere n propriile
lor organizaii i i modific corespunztor reportajele. Acest lucru mai
nseamn c este esenial acum pentru meninerea democraiei critica mass-
media care nu se teme s relateze ce se ntmpl.
- O mare parte a mass-media sufer de idealizare i demonizare prin care
manipulatorii mass-media se nfieaz pe ei i pe aliaii lor n chip de eroi i
sfini, iar pe oponenii lor ca ticloi, nebuni i caractere deranjate, ambele
pentru a crea reportaje senzaionale i pentru a ctiga confruntri.
- Azi mass-media este plin de informaii lips. Lipsesc mai ales informaiile
de mai sus, care ar discredita sistemul i ar avea ca rezultat reforme care i-ar
elimina pe muli dintre cei care folosesc azi sistemul pentru propriul lor
beneficiu.
- ntreaga mass-media este astzi o form de aciune. Reportajele, retorica,
imaginile senzoriale i impresiile manipulate sunt toate eforturi de a influena
percepiile i aciunile oamenilor, de a trezi frica i dorinele i de a juca la
nlimea valorilor. Omisiunea informaiilor din mass-media este i ea o form
de aciune.
- n mass-media se fac astzi o mulime de eforturi de a ajunge la adevr, care
este adesea ascuns sau limitat n diverse moduri. Multe din aceste eforturi de a-i
spune publicului adevrul pot fi gsite n ficiunile filmelor sau la televiziune,
care nfieaz deschis cultura n care trim i corupia mass-media.
Aceste observaii ar trebui s formeze baza oricrei teorii a criticii mass-
media i a oricrei teorii care caut s descrie societatea contemporan.
Urmtoarele selecii ncearc s ofere o vedere de ansamblu care va folosi i
dezvolta aceste idei

St acolo n colul sufrageriei i transmite tot timpul mozaicul su de via.
Imagine dup imagine, incident dup incident, emoie dup emoie, juxtapuse cu
o logic anarhic, confuz i iresponsabil. Un om, ud de benzin, i d foc n
faa Casei Albe. Un dentist descoper un gaz cu care vrea s distrug omenirea.
Ce este adevrat ? Ce este fals ? Conteaz ?
Milton Shulman, The Ravenous Eye

Am ncredere n sntatea dvs., dar nu n produsul dvs. V invit s luai loc n
faa televizorului cnd emite postul dvs. i s stai acolo. V asigur c vei
124
observa un vast deert.
Newton Minow, preedinte al FCC, n replic la Asociaia Naional a
Posturilor de Televiziune, pe 9 mai 1961

Televiziunea este gum de mestecat pentru ochi.
Frank Lloyd Wright, arhitect american

Televiziunea este prima cultur cu adevrat democratic - prima cultur
disponibil pentru toat lumea i guvernat n ntregime de dorinele oamenilor.
Cel mai ngrozitor lucru sunt dorinele oamenilor.
Clive Barnes, critic american de film i TV

Televiziunea este o invenie care i permite s fii distrat n sufrageria ta de
oameni pe care nu i-ai primi n cas.
David Frost, crainic TV i scriitor britanic

n orice conflict, se poate spune acum, exist trei pri: A, B i TV.
Roy MacGregor, editorialist canadian

Cum poate s guverneze cineva fr televiziune?
Andre Malraux, autor i ministru francez

Ticlosul, inamicul, este camera de luat vederi. Noi, cei care suntem obinuii
s lucrm cu ea, tim c este capabil de infinit de multe induceri n eroare,
probabil cele mai mari dintre toate, i totui este acceptat ca avnd un fel de
adevr obiectiv.
Malcolm Muggeridge, critic i prezentator TV de origine englez

Nu cred n puterea televiziunii. Nimeni nu este influenat de ea dac nu vrea s
fie.
Eamonn Andrews, crainic englez

Televiziunea nu va mai aparine unei mici elite, ci maselor. Va fi forumul prin
care multiplele segmente ale comunitii vor putea s vorbeasc ntre ele, un
mijloc pentru toat lumea.
Dorothy Todd Henant, productor canadian

Acest instrument, televiziunea, te poate distra, te poate informa i chiar inspira.
Dar totul depinde de voina celor care o conduc. Altfel este doar lumini i fire
ntr-o cutie.
Edward R. Murrow, reporter american de tiri

125
Televiziunea este literatura analfabeilor, cultura celor cu gusturi primitive,
averea celor sraci, privilegiul celor fr privilegii, clubul exclusiv al maselor
excluse.
Lee Lovinger

Publicul potenial al televiziunii n ultima sa evoluie ne putem rezonabil
atepta s se limiteze doar la populaia Pmntului.
Preedintele RCA David Sarnoff, 1931

126

14. Persuasiunea

Cea de-a doua tehnic de propagand pentru schimbarea prerilor unei
persoane (sau grup de persoane) i obinerea unor reacii dorite din partea ei
(lor) este persuasiunea. Spre deosebire de manipulare, persuasiunea este o
activitate de convingere bazat pe o astfel de organizare a influenelor nct s
duc la adoptarea personal a schimbrii personale. n urma manipulrii, o
persoan poate avea o anumit reacie (eventual cea dorit de manipulator) n
mod instinctual i mai puin raional. n persuasiune esenial este senzaia pe
care trebuie s-o capete persoana cealalt c a neles ceea ce i se spune, c a
integrat motivaiile schimbrii i c deciziile ulterioare i aparin n totalitate,
fr influene din afar. Persuasiunea este mult mai dificil de realizat dect
manipularea dar rezultatele ei sunt mult mai puternice i dureaz n timp mult
mai mult. Dac manipularea poate aduce reacii pe care persoana n cauz le
poate reconsidera n scurt timp (n momentul n care nu mai este sub influena
direct a sursei de manipulare), n cazul persuasiunii, reaciile sunt gndite i,
prin urmare, convingerile care au stat la baza lor pot fi reconsiderate mult mai
greu i numai n momentul apariiei unui element persuasiv mai puternic.
O alt diferen ntre manipulare i persuasiune este aceea c prima se
bazeaz pe acel factor personal numit sugestibilitate n timp ce persuasiunea se
bazeaz pe persuasibilitate, adic acea tendin de a fi receptiv la influene. Spre
deosebire de sugestibilitate, persuasibilitatea implic din partea individului
contiina acceptrii i interiorizrii mesajelor transmise.
Persuasiunea poate semna i cu negocierea, dar sunt diferite, nu att ca
mod de punere n practic a lor, ct prin raportarea la cellalt. Cnd negociai,
nu v intereseaz dac cealalt persoan v mprtete sau nu punctul de
vedere, atta timp ct putei ajunge la o concluzie mutual acceptat. Prerile
celeilalte persoane pot s nu se schimbe deloc, ci doar ceea ce vrea ea s fac.
Avei nevoie de persuasiune cnd dorii s ajungei la o decizie mutual
acceptat, dar mai dorii i ca cealalt persoan s v neleag mai bine poziia
i s mprteasc n mai mare msur propriile dvs. preri.
Pentru a face acest lucru, trebuie s tii care sunt aceste preri i ce preri
noi vrei s aib respectiva persoan. Trebuie s cunoatei punctele tari i
slbiciunile poziiei sau argumentelor dvs. ca i cele ale persoanei respective.
Persuasiunea trebuie s se bazeze pe un argument raional (din pcate, de multe
ori, locul raionalului e luat de logica interioar) - nu pe coerciiune sau
informare greit. Pentru a convinge, trebuie s subliniai punctele tari ale
argumentrii dvs. i slbiciunile celuilalt, ntr-un mod clar i logic. Persuasiunea
127
poate necesita timp deoarece prerile adnc nrdcinate nu se schimb cu
uurin. Pregtii-v s convingei treptat, ntr-o perioad mai mare de timp.
Persuasiunea este dificil deoarece prerile sunt adesea rigide, pot fi formate la o
vrst fraged i se pot baza pe informaii puine. Multe preri au origine social
i sunt rezultatul muncii i vieii ntr-un anumit grup de oameni.
Pentru a convinge, trebuie s v fie clare:
propria dvs. poziie - ce credei c facei ? Care sunt dovezile ? Ce argumente
putei folosi pentru a arta logica prerilor dvs.?
poziia celeilalte persoane - de ce crede n ceea ce crede ? Care sunt dovezile
sale ? Pe ce se bazeaz argumentele sale?
Putei ncepe persuasiunea fr a cunoate poziia celeilalte persoane, dar
vei descoperi c este dificil s tii dac folosii argumente sau dovezi care par
constrngtoare.
Pentru a convinge pe cineva, trebuie:
S ncepei prin a presupune c acea persoan este raional i prin urmare este
deschis argumentelor raionale (dac nu e, trebuie s negociai)
S artai c suntei raional (vocile ridicate i mnioase nu fac asta)
S v prezentai pe scurt argumentele i baza lor ntr-un mod logic, inclusiv
orice dovad.
S prezentai pe scurt ce considerai a fi argumentele opuse, subliniindu-le
slbiciunile n contrast cu punctele forte ale argumentului dvs. Prezentai-v mai
detaliat argumentul.
S ascultai rspunsul n tcere, asigurndu-v c cealalt persoan este
capabil s i prezinte cazul i s i-l argumenteze n acest mod nu avei parte
de surprize mai trziu.
S identificai slbiciunile n prezentarea celuilalt, cum ar fi:
- presupunerile
- erori de fapt
- argumente fr dovezi
- dovezi slabe (de ex. controversate sau neacceptate pe scar larg), dar facei
acest lucru pe un ton diplomatic. Prerile se pot consolida pur i simplu prin
atacarea lor (de ex. spunei o mulime de oameni cred asta, nu e o tmpenie
!)
S fii de acord cu cealalt persoan, dac argumentul este raional. Dac
suntei de acord cu oamenii le oferii un model care spune: Sunt raional, pot s
fiu de acord cu tine. Dac eti raional, poi i tu s fii de acord cu mine.
S reformulai principalele puncte ale argumentelor dvs. i s le subliniai fora
n comparaie cu slbiciunile argumentului celeilalte persoane.
S-i dai timp celeilalte persoane s-i reafirme principalele idei. Ea va sublinia
ce consider a fi punctele principale ale argumentelor sale, exprimate ca ndoial
final.
S spunei c sperai c noile informaii pe care ai putut s le dai au fost utile.
Prin prezentarea argumentelor dvs. sub form de informaie, i dai ansa
128
persoanei s aib un motiv bun s-i schimbe prerile. Ea se poate rzgndi sau
poate fi de acord cu dvs. fr s-i piard imaginea sau respectul de sine.
n televiziune este folosit destul de rar persuasiunea, pentru c nu exist
posibilitatea ca telespectatorul s poarte un dialog cu invitatul. De multe ori,
persuasiunea este n primul rnd ndreptat mpotriva moderatorului, ca, prin
convingerea lui, s se dea un semnal pozitiv celui de acas. Vorbitorii buni vor
discuta cu moderatorul ca i cnd n jurul lor ar fi muli oameni care i-ar putea
pune la ndoial argumentele. Din pcate pentru ei, emisiunea se poate termina
nainte de a convinge i reluarea subiectului n alt zi i la o alt emisiune
trebuie fcut de la 0 pentru c oamenii care trebuie convini s-au schimbat n
proporie covritoare. Chiar i aa, cei ce apar n televiziune folosesc fragmente
scurte i condensate de persuasiune (raionamente, dovezi) pentru a transmite o
idee.
Toate acestea se ntmpl pentru c persuasiunea necesit timp. Iar un
realizator de televiziune exact asta nu-i poate oferi invitatului. De aceea, acesta
trebuie s fie un foarte bun vorbitor pentru a putea schimba (sau influena) n
scurtul timp pe care l are la dispoziie, prerile telespectatorului. Prerile pot fi
considerate a fi:
- periferice
- aproape fundamentale
- fundamentale
Prerile fundamentale nu se schimb cu uurin. De obicei, prerile
periferice i cele aproape fundamentale care sunt asociate prerilor
fundamentale sunt cele care trebuie schimbate mai nti.
Pentru a schimba prerile vechi sau adnc nrdcinate, trebuie s
convingei treptat persoana s-i schimbe prerile periferice.
Putei face acest lucru prin:
- introducerea treptat a unor noi informaii i dovezi
- modelarea (de ex. a comportamentului)
- recompensarea - ludarea i rspltirea aciunilor schimbate
Aa cum spuneam, rezultatul unui proces de persuasiune trebuie s fie
schimbarea. Dar, atenie, schimbarea nu este efectul doar al persuasiunii. La o
extrem, schimbarea poate veni din coerciie sau refuzarea anselor oamenilor.
Un terorist narmat i foreaz victimele s se supun nlturnd toate opiunile
n afar de via i moarte. La cealalt extrem fa de for este supunerea.
Dup un efort minim din partea prietenilor sau a iubiilor - adesea simple priviri
sau ridicri din umeri - cineva se poate supune capriciilor sau dorinelor
acestora. n ambele cazuri, schimbarea nu este nsoit de modificarea
convingerilor. n general, vorbitorii n public care folosesc persuasiunea se
feresc de for i supunerea imediat. Din contr, trebuie oferite dovezi solide,
astfel nct asculttorii s ia n mod contient i liber o decizie n legtur cu
mesajul transmis.
Pentru a evalua procesul schimbrii persuasive, voi trece n revist
129
caracteristicile procesului de transmitere/receptare a informaiilor. Publicul va
reine cu mai mare probabilitate informaiile, dac vorbitorul le-a exprimat cu
acuratee relevana i utilitatea pentru cei care ascult. Procesul de receptare a
informaiilor implic un efort comun din partea vorbitorului i a publicului.
Procesul de persuasiune necesit de asemenea acest efort comun. Vorbitorul
persuasiv propune o schimbare care, n viziunea sa, este benefic pentru
asculttori i apoi ofer material n sprijinul schimbrii propuse. La rndul su,
persoanele din public cntresc argumentele cnd se decid dac s accepte
schimbarea ca fiind benefic sau s fac n realitate schimbarea propus. Totui,
de vreme ce vorbitorii persuasivi urmresc o schimbare i nu doar recunoaterea,
nelegerea, sau memorarea (etapele procesului de transmitere/receptare a
informaiilor), efortul comun al vorbitorului i publicului devine i mai
important.

Relaia dintre atitudini i comportament
Atitudinea este o judecat bazat pe convingerile unei persoane asupra
unui anumit obiect sau idee. Comportamentul implic aciune i rspuns n afar
de judecat. Aceast distincie este important n elaborarea unui discurs
persuasiv. Investigarea atitudinilor este o parte important a analizei publicului.
Atitudinile sunt legate de motive - care sunt forele cluzitoare din spatele
comportamentului oamenilor. Schimbrile de atitudine duc la schimbri de
comportament. De exemplu, o televiziune i poate modifica ora de difuzare a
unui jurnal de tiri dac va fi convins c telespectatorii vor crede c astfel vor fi
mai bine informai. Aadar, motivai fiind, telespectatorii vor avea o atitudine
favorabil fa de schimbarea orei de difuzare i, cnd aceasta se va produce, i
vor schimba comportamentul, n sensul schimbrii obinuitului program de a se
uita la televizor. Dac nu ar exista nici o legtur ntre atitudini i
comportamente, atunci persuasiunea ar deveni un proces mult mai complicat
dect informarea. Vom prezenta tehnici care presupun c discursul informativ i
persuasiv sunt strns legate. Discursul persuasiv nu este n mod necesar mai
complicat dect discursul informativ. Diferena cheie este c n timp ce
vorbitorii informativi caut s obin doar nelegerea publicului, vorbitorii
persuasivi i cer publicului s se i schimbe.

Folosirea apelurilor persuasive
Indiferent dac urmresc o schimbare a direciei sau a intensitii aciunii
receptorilor, vorbitorii trebuie s dovedeasc necesitatea schimbrii i faptul c
ea este de dorit. Aa cum am vzut n capitolul dedicat retoricii, nc din timpul
lui Aristotel (384-322 .e.n.), cei care au studiat persuasiunea au analizat-o din
trei perspective: apelul la credibilitate, sau impresia creat de orator; apelul la
emoii, sau sentimentele create n public; i apelul la raiune, sau argumentele
130
dintr-un discurs. n plus, toate cele trei tipuri de apeluri sunt folosite n
combinaie pentru a obine cea mai eficient persuasiune.
Apelul la credibilitate Caracterul, cunotinele, bunvoina i dinamismul
exprimate de vorbitor prin cuvinte i fapte
Apelul la emoii Sentimentele provocate n rndul publicului la momentul
potrivit prin alegerea atent a temei i a limbajului
Apelul la raiune Acceptabilitatea schimbrii msurat prin raionamentul
i dovezile vorbitorului

Apelul la credibilitate
Vorbitorii folosesc apelul la credibilitate cnd i se prezint publicului ca
fiind credibili, etici i de ncredere. Dac vedem c o persoan este n general
credibil i etic, atunci avem tendina s credem ce spune acea persoan despre
un anumit subiect. Dac nu ne-am format deja o impresie despre credibilitatea
vorbitorului, trebuie s ne bazm pe percepiile noastre fa de el din timpul
discursului. Vorbitorii eficieni i creeaz credibilitate (sau o ntresc pe cea
dobndit anterior) la nceputul discursului lor.
Dar cum se formeaz impresia despre un vorbitor ? Teoriile tradiionale
spun c noi judecm dac vorbitorul pare c tie ce spune, are un caracter drept
i este interesat de bunstarea noastr. Aceste trei elemente - cunotine, caracter
i bunvoin - au fost analizate pe larg de-a lungul anilor i sunt factori eseniali
n crearea credibilitii. Mai recent, un alt element, dinamismul, a aprut n
studiile despre crearea imaginii n mass-media. Dinamismul se refer la energie,
atractivitate i gradul de entuziasm pe care-l arat oamenii care ncearc s
conving. Dinamismul este astfel un mod de cretere a rspunsului publicului la
celelalte trei elemente ale credibilitii.
Cunotinele. Un vorbitor cunosctor i prudent arat stpnire de sine, nu
se arunc s ia decizii i face remarci corecte la momentul potrivit. Vorbitorii
i creeaz adesea credibilitate menionnd educaia i experiena lor de via. Ei
amintesc de asemenea momente n care i-au dovedit judecata corect (se
autociteaz). Atta timp ct aceste experiene sunt relevante pentru subiectul n
cauz, publicul accept cu uurin dovezi despre cunotinele vorbitorului.
Vorbitorii de succes, totui, sunt modeti n legtur cu realizrile lor
educaionale. Acetia tiu ce uor se poate nate reacia advers: ce se tot laud
? sau ce face pe deteptul !.Ei accentueaz importana educaiei sau
experienei lor, n loc s-i manifeste superioritatea asupra asculttorilor. De
asemenea, vorbitorii mprumut credibilitate citnd sau parafraznd observaiile
i evalurile unor experi reputai. Autoritatea experilor trebuie menionat
nainte de a da citatul sau parafraza astfel nct publicul s poat judeca
relevana acestor dovezi.
Caracterul. Oamenii judec caracterul n multe feluri. De cele mai multe
ori, totui, publicul apreciaz caracterul vorbitorului n termenii asemnrii cu ei
131
i ai integritii sau consecvenei lui.
Pentru a-i crea credibilitate, vorbitorii i compar adesea propriile
preocupri i interese cu cele ale publicului. Ei i compar de asemenea
educaia sau experiena cu cele ale publicului. Vorbitorul ar putea exprima
similariti ntre nivelul su educaional i cultural i cel al publicului. Cei mai
credibili vorbitori, totui, recunosc cnd o analogie ntre ei i asculttorii lor este
mai potrivit dect o comparaie direct. Se poate spune chiar dac n condiii
uor diferite, am fost pus ntr-o situaie asemntoare n loc de exact asta mi s-
a ntmplat i mie, iar eu am fcut aa... Publicul apreciaz de asemenea
integritatea, sau consecvena dintre faptele i vorbele din trecut i prezent ale
vorbitorului. Dup cum spune proverbul, f ceea ce predici !
Bunvoina. Publicul poate respecta vorbitorii care au cunotine i
caracter deosebit, fr a rspunde favorabil la discursul lor. n aceste cazuri,
publicul vrea s tie motivul din spatele discursului. Asculttorii se pot ntreba:
Dac ne schimbm atitudinea sau comportamentul, vom beneficia de pe urma
acestui lucru la fel de mult pe ct vom servi scopului vorbitorului? Bunvoina
este considerat de asculttori ca fiind interesul sincer al vorbitorului pentru
bunstarea publicului. Vorbitorii credibili i definesc sau explic bunvoina,
dac nu este extrem de clar.
Bunvoina este un motiv pe care publicul l consider convingtor.
Uneori din coninutul unui discurs va reiei n mod clar dac vorbitorul este sau
nu egoist sau arogant. Pentru vorbitorii mai puin cunoscui sau experimentai,
este util definirea ctre asculttori a beneficiilor de care se bucur cei care cred
sau se comport dup cum se arat n discurs. Dup explicarea sursei interesului
dvs. personal, putei exprima convingerea clar c publicul trebuie s fie de
asemenea preocupat de subiectul discursului dvs. Apoi bazai-v pe materialul
din discurs pentru a v prezenta motivele acestei preocupri. Credibilitatea este
o atracie care poate fi dezvoltat n acelai timp ca o tem nsi. n funcie de
subiectul dvs., credibilitatea se bazeaz pe unul sau mai multe din elementele
cunotinelor, caracterului i bunvoinei; n plus, o prezentare dinamic crete
credibilitatea.
Aadar, o persoan credibil are:
- Cunotine Demonstrate prin folosirea exemplelor/ilustrrii educaiei i
experienei practice anterioare (pot fi i mprumutate prin citate i parafraze)
- Caracter Demonstrat prin folosirea comparaiilor/analogiilor ntre dvs. i
public, ca i ntre fapte i vorbe din trecut i prezent
- Bunvoin Demonstrat prin folosirea definiiilor/explicaiilor preocuprii
dvs. pentru bunstarea publicului
- Dinamism Demonstrat prin folosirea discursului vocal i fizic care crete
caracterul real i atractivitatea discursului dvs.

132

Apelul la emoii
Oamenii au sentimente sau stri atunci cnd anumite gnduri i idei le vin
n minte. Unele din aceste sentimente sunt mai puternice dect altele. Vorbitorii
persuasivi folosesc apelul la emoii cnd ncurajeaz publicul s-i exprime
anumite sentimente fa de exemplele, citatele, statisticile sau alte puncte de
interes din discurs. La un anumit moment, apelul la emoiile asculttorilor -
uneori denumit apel psihologic poate fi att eficient ct i de dorit n atingerea
unui scop persuasiv.
Vorbitorii eficieni pot prezice momentul cnd asculttorii vor simi o
anumit emoie - cnd menionarea unui anumit subiect va determina o anumit
reacie. n mod ideal, analiza publicului va revela opiniile sale despre anumite
subiecte. Unii asculttori pot simi indignare fa de actele de corupie care au
devenit obinuite n lumea noastr; alii pot simi fric sau tristee. Pe baza
analizei pe care o facei unui anumit public, putei prezice cnd este adecvat s
folosii definiii sau exemple de acte de corupie pentru a determina un anumit
rspuns emoional. Un vorbitor care se adreseaz unui public foarte mare sau
foarte divers, totui, nu poate prezice cu uurin rspunsurile emoionale.
Emoii umane fundamentale
A cum am vzut n capitolul 5, n Grecia antic, Aristotel a realizat o
list de emoii opuse pentru a le servi oratorilor.
Mai recent, sociologii au realizat urmtoarea list de emoii umane:
Suferin Speran
Depresie Indiferen
Disperare Inocen
Team Bucurie
Datorie Mndrie
Jen Regret (remucare)
Credin Respect
Prietenie Tristee
Frustrare Respect de sine
Recunotin Vanitate
Vinovie Adorare

Adaptarea apelului la emoii la subiectele persuasive.
Apelul la emoii este dificil de stpnit n condiii ideale i aproape
imposibil de controlat n multe alte ocazii. Totui, concentrarea asupra celor
patru elemente din discursul persuasiv: faptul, conjunctura, valoarea i strategia
sugereaz liniile generale de folosire a apelului la emoii. n primul rnd, este rar
adecvat s strnii sentimentele publicului cnd vorbii despre faptul n sine.
Prezentarea lui trebuie fcut clar, concis, fr nflorituri, pentru a fi siguri c
toat lumea tie despre ce se vorbete. n cazul conjuncturii, apelarea la emoii
133
este n acelai timp folositoare dar i periculoas. Rmne la latitudinea
talentului vorbitorului de a alege sau nu apelul la emoii sau, mai degrab,
exemplele factuale i statisticile nenfrumuseate. Imaginai-v confuzia care s-
ar putea nate dac savanii sau istoricii le-ar cere n mod obinuit colegilor lor
s cread n descoperiri bazate pe sentimente, i nu pe cercetare. Fapte din trecut
i prezent pot fi distorsionate, n loc de a fi clarificate. Fapte din viitor pot fi
ghicite arbitrar, n loc s fie estimate cu atenie.
n al doilea rnd, apelul la emoii trebuie folosit cu atenie cnd se
abordeaz subiectul valorii. Eforturile de schimbare a sentimentelor oamenilor
fa de probleme sociale, politice i morale intr n aceast categorie de subiecte.
Totui, cnd se citeaz o persoan care este extrem de implicat ntr-un aspect al
unei micri sociale, protest politic sau cauze morale pot aprea probleme dac
nu sunt citai i reprezentai ai celeilalte pri. Oamenii i investesc ntreaga
fiin - inclusiv emoiile - n valori politice; discursurile care urmresc
schimbarea atitudinilor sociale, politice i morale derivate din aceste valori
personale determin automat reacia publicului. n multe cazuri, cel care
vorbete nu va fi capabil s prezic i s stpneasc aceste sentimente.
n al treilea rnd, este adesea adecvat - i chiar necesar - s se adreseze
emoiilor publicului cnd se vorbete despre strategie. Dac se dorete ca
publicul s-i schimbe aciunile, trebuie ajutat s genereze energia emoional
necesar pentru o nou direcie sau comportament. Succesiunea adecvat a
emoiilor umane, indiferent de subiectul persuasiv, depinde adesea de nevoia
uman creia i se adreseaz.

Adaptarea apelului la emoii la nevoile umane
Dup o teorie propus de Maslow (1970), comportamentul uman este
determinat de 5 categorii de nevoi care pot fi aranjate ntr-o ierarhie. Aceste
categorii, aranjate n ordine cresctoare, includ nevoile fiziologice, de siguran,
de apartenen, respect de sine i autorealizare.

Ierarhia nevoilor umane

AUTOREALIZARE
s fii ceea ce poi fi

NEVOI DE STIM
respect de sine datorat realizrilor, competenei, ncrederii;
reputaie, recunoatere, statut

NEVOI DE APARTENEN I IUBIRE
dragoste i afeciune din partea familiei, prietenilor;
134
acceptare i aprobare din partea grupurilor sociale

NEVOI DE SIGURAN
securitate, stabilitate, protecie, structur,
ordine, lege, predictabilitate, eliberare de fric i haos

NEVOI FIZIOLOGICE
mncare, butur, aer, somn, sex, etc.

Oamenii i satisfac nevoile fiziologice cnd respir, mnnc, beau, i se
ocup de alte cerine i impulsuri elementare. Spre deosebire de animalele
inferioare, totui, oamenii nu triesc instinctual. Oricine este capabil de
reprimarea contient a acestor nevoi: de ex. greva foamei ntr-un protest politic
sau inerea respiraiei ntr-un moment de furie. Deoarece publicul are
posibilitatea s aleag, apelul la nevoile fiziologice poate fi folosit pentru a
schimba starea sa sau pentru a-l ajuta s reziste schimbrii - pentru a satisface o
nevoie (cumprai ap mbuteliat... pentru c nu putei fi niciodat siguri ce
curge la robinet) sau pentru a-i amna satisfacerea dorinei pentru o cauz
nobil (la preul unei pizze, i putei oferi unui copil nevoia pantofi ca s
mearg la coal).
Majoritatea nevoilor de siguran sunt satisfcute dup nevoile
fiziologice. Ne simim n siguran cnd tim c avem asigurat urmtoarea
mas, c avem un acoperi, .a. (cumprai o central termic i nu vei mai
suferi de frig) Supravieuirea este o lupt cu necunoscutul. De ndat ce nu ne
mai temem de necunoscut, ne simim n siguran. Sugerarea unor modaliti de
obinere a securitii poate fi foarte atractiv pentru asculttorii care au o
existen ordonat, previzibil (acum este cel mai bun moment pentru a v
gndi la investiii).
Oamenii i satisfac nevoile de apartenen fcnd parte dintr-un grup i
crendu-i legturi interpersonale. Aceste impulsuri sunt adesea denumite nevoi
de iubire. De ndat ce simim c ne-am satisfcut nevoile individuale de baz,
ne ndreptm spre ceilali fcnd efortul de a ne forma un cerc de prieteni i, n
majoritatea cazurilor, cercuri mai mici de persoane iubite (vino la petrecerea
organizat de televiziunea noastr pentru a fi alturi de cei dragi). Apelul la
spiritul de apartenen i la afeciune poate determina publicul s adopte noi idei
i aciuni care s-i uureze sentimentele de singurtate i izolare.
Nevoile de respect de sine i determin pe oameni s-i dezvolte imagini
pozitive despre ei i s dobndeasc un statut social. Vrem s ne simim n
siguran fa de locul nostru n lume, i msurm cel puin parial aceast
siguran n funcie de ct de mult ne apreciaz ceilali. Apelul la sentimentul de
realizare i prestigiu este folosit de obicei n tipul de reclam pe care profesorii
i specialitii l critic ca fiind de proast calitate sau manipulativ (Numai
cumprtorii istei cumpr Perlan sau o revist pentru femeile istee).
135
Puini oameni reuesc s-i satisfac nevoile de autorealizare. Aceste
nevoi sunt mult mai puin concrete n comparaie cu foamea sau setea, dar pot fi
la fel de uor folosite de persuasiune. Puini tineri tiu, la vrsta la care trebuie
s-i aleag un drum n via, ceea ce vor cu adevrat, ceea ce li se potrivete sau
ceea ce sunt n stare s duc pn la capt.
Maslow a recunoscut c oamenii mai vor s-i satisfac i curiozitatea i
nevoile estetice, dar aceste categorii nu se ncadreaz n ierarhia sa. Fcnd
abstracie de caracterul su incomplet, ierarhia lui Maslow este valoroas pentru
lideri, atunci cnd in discursuri, din cel puin trei motive.
n primul rnd, dup estimrile lui Maslow, o persoan medie n general
i simte satisfcute nevoile n urmtoarele proporii:
- nevoi de autorealizare 10%
- nevoi de respect de sine 15%
- nevoi de apartenen i iubire 55%
- nevoi de siguran 70%
- nevoi fiziologice 85%
Aceste estimri sunt greu de evaluat, dar ele sugereaz c v putei atepta
ca publicul s fie mai preocupat de nevoile sale de respect de sine i
autorealizare dect de nevoile fiziologice i de siguran.
n al doilea rnd, dei cercetrile n-au confirmat ntotdeauna aceast parte
a teoriei sale, Maslow a sugerat c oamenii pot s nu rspund unor apeluri
adresate vrfului ierarhiei dac categoriile inferioare de nevoi n-au fost deja
satisfcute. Cu alte cuvinte, dac oamenilor le e foame sau le e team pentru
sigurana lor, ei nu vor mai fi ateni la un discurs despre construirea respectului
de sine. Vorbitorul trebuie s analizeze nevoile publicului ntr-un anumit
domeniu cnd dorete s abordeze persuasiv un subiect.
n al treilea rnd, Maslow a observat c fiecare schimbare de idei sau
aciuni poate s derive din dorina unei persoane de a-i satisface mai multe
categorii de nevoi. Vorbitorul care nu procedeaz n acest mod ignor caracterul
complex al oamenilor.
Erich Fromm susine c cea mai mare nevoie a omului este cea de
apartenen i iubire i c toate celelalte nevoi sunt subordonate acesteia. Astfel,
satisfacerea celorlalte nevoi nu este dect un mijloc de a ajunge la satisfacerea
nevoii de iubire. El spune c un om mort de foame poate iubi. Potrivit piramidei
lui Maslow, omul, odat satisfcut nevoie de recunoatere (de exemplu) se
consider mulumit. El poate fi total nefericit, n cazul n care nevoia de iubire
nu i-a fost satisfcut. De asemenea, aa cum este prezentat nevoia de
autorealizare nu implic i satisfacerea nevoii de iubire. De aceea, dei cred c
nevoile sunt cele prezentate de Maslow, ele nu pot fi ierarhizate ntr-o piramid
ci aranjate mai curnd ntr-o reea n care exist conexiuni ntre fiecare dou
dintre ele.

136
Apelul la raiune
Vorbitorii nu se ceart cu publicul i nu-i caut nod n papur. De fapt,
vorbitorii de succes nu sunt considerai n general de asculttori ca fiind de
prere opus sau combativi. Aceti vorbitori se bazeaz pe apelul la raiune -
ofer motive sau argumente de ce o atitudine sau comportament este sau nu de
dorit, i aduc dovezi n sprijinul acestor motive. n multe cazuri, vorbitorii
folosesc apelul la raiune pentru a arta cum au ajuns ei nii s aib ncredere
ntr-un fapt sau o conjunctur, s accepte o valoare, sau s aplice o politic. n
acest mod, vorbitorul leag credibilitatea personal i energia emoional de
atitudinile i comportamentele raionale.
Tipuri de raionamente. Raionamentele sunt de dou feluri: deducia i
inducia. Acestea sunt bazele teoretice ale oricrui argument.
Raionamentul deductiv pornete de la o problem general asupra creia
publicul i vorbitorul sunt deja de acord i ajunge la o anumit concluzie. Unii
specialiti denumesc variaiile raionamentului de la general la specific
argumente din generalizri i argumente din cauze. Cnd vorbitorii dau
argumente din generalizri, ei ncep prin a discuta un principiu general.
n deducie, vorbitorul ncepe prin identificarea unei valori sau politici
general acceptabile. Asculttorilor li se poate reaminti, de ex., c au sprijinit
ntotdeauna economiile guvernamentale. Apoi li se cere s accepte i un fapt,
conjunctur, valoare sau politic mai specific. (nchiderea fabricilor care nu
mai sunt vitale pentru aprarea rii va economisi bani din taxe). n final,
vorbitorul recomand o atitudine sau comportament care s se ncadreze n ceea
ce este general sau particular acceptat. (nscriei-v pe listele de
disponibilizri!).
Raionamentul inductiv pornete de la un anumit punct cu care publicul i
vorbitorul sunt deja de acord i ajunge la o concluzie la fel de specific, sau la
una mai general. Unii specialiti denumesc variaiile raionamentului
argumente din exemple specifice, argumente din efecte i argumente din semne
(argumentele din analogii, dup cum sugereaz expresia, se bazeaz pe puncte
ale argumentului care au o legtur mai mic ntre ele). Argumentele din
exemple specifice sunt opusul argumentelor din generalizri - vorbitorul
pornete de la un subiect clar, bine motivat i ajunge la existena unui principiu
general. Argumentele din efecte, la fel, inverseaz ordinea n argumentele din
cauze. Argumentele din semne sunt legate de procesul diagnosticului folosit de
doctori: doctorul concluzioneaz c simptomele (sau semnele) cum ar fi febra i
tusea indic faptul c avei grip. Prin analogie, vorbitorul poate susine c
economia romneasc este n declin pentru c exist economie subteran.
Raionamentul deductiv i inductiv sunt modele sau structuri prin care
vorbitorii persuasivi i construiesc argumente. Totui, raionamentul este inutil
fr dovezi.

137
Tipuri de dovezi
Dovezile sunt substana raionamentului persuasiv prin care se
demonstreaz ceva asculttorilor. Dovezile sunt de 5 tipuri, pe care le-am
discutat deja mai sus: definiia/explicaia, compararea/analogia,
exemplificarea/ilustraia, citarea/parafraza i numrul/statistica. Pn acum, am
tratat aceste 5 tipuri de dovezi ca mijloace de argumentare a rspunsurilor pe
care vorbitorul le d la ntrebrile asculttorilor, cum ar fi: Ce vrei s spunei
? sau Cum putem s facem asta ? n vorbirea persuasiv, totui, trebuie
folosite aceste tipuri de dovezi pentru a susine rspunsul la o ntrebare mai
important a asculttorilor: De ce s ne schimbm atitudinea sau
comportamentul ?
Fr dovezi, nu poate exista raionament. Cnd trecei n revist dovezile
pe care le pregtii pentru un discurs persuasiv, gndii-v dac argumentarea
raionamentului dvs. este actual i confirmat de cel puin o alt surs
imparial.

Definiia/Explicaia
Vorbitorii persuasivi au n vedere alt scop dect revelarea nelesului
cuvintelor. Cnd folosim definiii i explicaii, dovedim c exist un acord ntre
noi i public, definindu-l i explicndu-l. Definiia i explicaia mai pot fi
folosite pentru a demonstra c alte dovezi din discursul dvs. sunt relevante
pentru raionament - adic, face parte din aceeai categorie cu decizia pe care
vrei s-o ia asculttorii. Comis-voiajorii folosesc acest tip de dovezi tot timpul.
Ei i conving clienii c preul unui aparat de fotografiat, de exemplu, este
rezonabil, explicndu-le caracteristicile sale de calitate. Sau susin c un client
trebuie s cumpere un anumit covor fiindc, prin definiie, fibra i culoarea sa se
potrivesc nevoilor sale.

Comparaia/Analogia
Spre deosebire de vorbitorii informativi, vorbitorii persuasivi folosesc
comparaia sau analogia ca dovad c schimbarea este de dorit, deoarece este
similar cu ceea ce asculttorii au gndit sau fcut anterior. Uneori, nu putei
defini sau explica precis - sau nu vrei s fii precis. Comparaia (sau contrastul)
este atunci cel mai bun mijloc de susinere a schimbrii.

Exemplificarea/Ilustraia
Exemplele i ilustraiile pot fi folosite drept dovad c o schimbare
propus este realist, chiar dac publicul n-a simit niciodat ceva similar.
Dovezile istorice i contemporane ale rezultatelor benefice i fac pe asculttori
s se simt ncreztori fa de decizia care li se cere s o ia. De exemplu,
reclama la Tide va susine c gospodina va fi mulumit de el deoarece toi
ceilali cumprtori au fost mulumii de albul rufelor splate.

138
Citarea/Parafraza
Exprimarea autoritii n citate i parafraze le permite vorbitorilor
persuasivi s foloseasc acest material ca dovad. Totui, spre deosebire de fora
persuasiv a altor tipuri de dovezi, fora persuasiv a citrii i parafrazei depinde
de alte dovezi credibilitatea sursei. Procurorul l poate cita pe un martor ocular
pentru a dovedi c acuzatul este vinovat, dar aceast prob poate eua dac
martorul este cunoscut a fi un criminal condamnat.

Numrul/Statistica
Cnd dovezile trebuie s fie foarte precise pentru a susine un argument,
dovezile materiale sau statistice sunt valoroase. Numerele i statisticile necesit
frecvent explicaii suplimentare. De exemplu, un specialist n economie poate
susine nchiderea fabricilor prin prezentarea cifrelor legate de pierderile suferite
de industrie prin meninerea lor n funciune. Este posibil, ns, ca aceste cifre s
fie insuficiente i s fie nevoie s se explice de ce pierderile nu pot fi nlturate
sau diminuate.
Sociologii au fcut cteva corelaii ntre gradul de inteligen i
persuasibilitatea. Astfel, dei la nceput se credea c oamenii inteligeni sunt
greu influenabili, acum se susine ideea c persoanele cu un grad nalt de
inteligen sunt uor de convins printr-un discurs persuasiv care se bazeaz pe o
argumentaie logic demonstrativ i aproape imposibil de convins prin
generalizri i exemple irelevante. Pe de cealalt parte, persoanele cu grad mai
sczut de inteligen sunt mult mai receptive la mesajele insistente i agresive
care au ca efect o cretere a anxietii.
De asemenea, oamenii care au prere format despre sine i dac aceasta
este pozitiv, sunt greu de influenat prin metode de persuasiune. Influenele
care au drept scop schimbarea sunt respinse cu trie de persoanele care se
autoevalueaz n mod pozitiv. Cu ct autoevaluarea este mai negativ, cu att
ansele ca un discurs persuasiv s reueasc cresc.
Iat acum o list de 10 argumente persuasive pentru a v convinge c
este bine s furi bomboane dintr-un supermarket:
- toat lumea o face (cunosc buni cretini care o fac)
- nu vei fi prins (poliia este slab dotat i are efective puin numeroase)
- chiar dac eti prins, pedeapsa va fi mic (nu vei fi dat n judecat sau nchis)
- nu e vorba de muli bani (s furi un televizor... e altceva, dar bomboanele cost
att de puin...)
- n-o s se simt lipsa lor (sunt milioane de bomboane n lume. Cine o s simt
lipsa uneia ?)
- faci economie de bani (furnd n mod regulat bomboane, faci economii. n
fond, trebuie s tim s ne gestionm banii i s reducem cheltuielile de cte ori
este posibil)
- faci economie de timp (nu mai trebuie s stai la coad)
- legile sunt confuze (toat lumea vorbete despre legislaia deficitar i haotic.
139
Nici nu mai tii ce e bine i ce nu)
- proprietarii sunt cretini (dac proprietarii sunt cretini, noi, ali cretini, putem
s lum cteva bomboane. n fond, nite buni cretini n-ar trebui s ctige bani
de pe urma noastr)
- este pentru o cauz nobil (o bomboan din cele cteva furate o s i-o dau
friorului meu. Asta este o fapt bun, nu ?)

140

15. Tehnici de propagand

Exist o multitudine de tehnici de propagand experimentate i
mbuntite de-a lungul timpului. Ele pot fi subtile (i au succes la oamenii cu
un grad ridicat de cultur i inteligen) sau grosiere (cu succes, n special, la
persoanele cu pregtire i nivel de inteligen medii). Cea mai periculoas
caracteristic a elementelor propagandei este aparena de inofensiv. Folosite de
multe ori n limbajul curent, aceste elemente ni se pot prea ntmpltor alese i
aleator folosite. Lipsa de atenie care caracterizeaz n general comunicarea
dintre oameni permite folosirea fr probleme mari i n mesajele care au o int
i un scop precis a elementelor de propagand alese cu grij. Singura diferen
const n impactul pe care l are combinarea acestor elemente de propagand. Cu
alte cuvinte, ceea ce n discuiile normale poate fi inofensiv, ntr-un mesaj
(politic, de ex.) poate deveni un mijloc de influenare extrem de eficient.
n general, elementele de propagand sunt aceleai pentru toate mijloacele
media, diferenele fiind rezultatul, n special, al caracteristicilor tehnice i a
posibilitii de folosire a acestora n vederea influenrii. Din acest punct de
vedere, televiziunea este mijlocul media cel mai performant n a-i folosi
caracteristicile tehnice pentru sprijinirea procesului de propagand. Vom analiza
n acest capitol acele tehnici de propagand folosite n comunicarea direct
(verbal) i acele elemente tehnice (culori, regie, ncadrarea subiectului etc.)
folosite pentru influenarea, de data aceasta la nivel incontient, a
telespectatorilor. De altfel, toate elementele de propagand au efecte
incontiente la nivelul senzaiei telespectatorilor. Dar exist dou categorii de
elemente, difereniate de efortul necesar pentru contientizarea lor i, legat de
acesta (ca o consecin) capacitatea telespectatorilor de a rezita propagandei i
ncercrilor de a-i influena.
Cu alte cuvinte, exist anumite tehnici relativ uor de descoperit de ctre
cei avertizai i, prin urmare, uor de contracarat. Exist, ns, i tehnici extrem
de subtile, a cror natur este descoperit doar de cei care lucreaz n domeniu
sau de cei cu un spirit de observaie i un echilibru intelectual remarcabil.
Primele tehnici descrise aici provin din categoria celor relativ uor de
descoperit.

1.Jocurile de cuvinte
1.1.Apelarea pe nume - folosirea peiorativelor
Peiorative = cuvinte cu sens depreciativ, dispreuitor
141
Tehnica de apelare pe nume leag o persoan sau o idee de un simbol
negativ. Propagandistul care folosete aceast tehnic sper c publicul va
respinge acea persoan sau idee datorit simbolului negativ, n loc s analizeze
dovezile existente.
Peiorativele au fost folosite din cele mai vechi timpuri. De cele mai multe
ori ele nu reprezint ceva depreciativ dect prin corelaiile pe care le creeaz
oamenii ntre nume i simbolul negativ. De altfel, nici un cuvnt nu este urt, el
doar poate simboliza ceva urt pentru asculttori. De aceea, folosirea unei
sintagme poate fi declanatoare de mndrie n rndul simpatizanilor i de
respingere din partea oponenilor.
Peiorativele au jucat un rol extrem de puternic n istoria lumii i n
propria noastr dezvoltare. Ele au ruinat reputaii, au fcut brbai i femei s
realizeze lucruri deosebite i i-au trimis pe alii n nchisoare i i-au fcut pe
oameni destul de nebuni ca s intre n lupt i s-i ucid semenii. Au fost i
sunt date altor oameni, grupuri, benzi, triburi, colegii, partide politice, zone,
state, pri ale rilor, naiunilor i raselor. (Institutul de Analiz a Propagandei,
1938)
Iat cteva exemple de peiorative folosite pentru stigmatizarea unor
anumite grupuri de persoane sau pentru distrugerea reputaiei unei persoane
acuzate de a fi membr a acelui grup.
comuniti
fasciti
legionari
ftlu
rockeri
igani
O form mai subtil de apelare pe nume sunt cuvintele sau frazele care
sunt alese fiindc au o ncrctur emoional negativ. Cei care sunt partizanii
reducerilor n buget pot s-i caracterizeze pe politicienii reticeni n domeniul
fiscalitii ca fiind zgrcii. Susintorii acestora i vor descrie ca fiind
cumptai. Amndou cuvintele se refer la acelai comportament, dar au
conotaii foarte diferite. Alte exemple de cuvinte cu ncrctur negativ:
talibani
incontieni
tranziie
sacrificii
pop-cultur
Tehnica de apelare pe nume a fost prima oar identificat de Institutul de
Analiz a Propagandei (IAP) n 1938. Dup IAP, trebuie s ne punem
urmtoarele ntrebri cnd descoperim un exemplu de apelare pe nume.
- Ce nseamn numele dat unei idei, persoane sau grup de persoane ?
- Are ideea, persoana sau grupul n cauz vreo legtur legitim cu nelesul real
al numelui ?
142
- Este vreo idee, persoan sau grup care-mi servete interesele marginalizat prin
apelarea cu un nume care mie nu-mi place ?
- Lsnd la o parte numele, care sunt meritele ideii, persoanei sau grupului n
sine ?

1.2.Generalitile evidente
Credem, luptm i trim n, pentru i dup cuvinte ncrcate de virtute fa
de care avem idei adnc nrdcinate. Astfel de cuvinte sunt: civilizaie,
cretinism, bine, cuvenit, drept, democraie, patriotism, maternitate, paternitate,
tiin, medicin, sntate i dragoste.
Pentru scopurile noastre n analiza propagandei, numim aceste cuvinte
generaliti evidente, pentru a atrage atenia asupra acestei caracteristici
periculoase pe care o au: nseamn altceva pentru fiecare om n parte; pot fi
folosite n diferite moduri.
S fim bine nelei: vina nu aparine cuvintelor pentru c pot simboliza
ceva diferit n funcie de asculttor i nici vina acestuia din urm pentru c
experiena i-a creat anumite corelaii ntre cuvinte i simbolul lor diferite de cele
ale altui asculttor. Vina exclusiv aparine propaganditilor pentru jonglarea cu
aceste cuvinte i credine mprtite de oameni nebnuitori.
Cnd cineva ne vorbete despre cinste, imediat ne gndim la propriile
noastre idei formate despre cinste, ideile pe care le-am nvat acas, la coal i
la biseric. Prima reacie, natural, este s presupunem c vorbitorul folosete
cuvntul cu nelesul pe care i-l dm noi, c el este de aceeai prere cu noi
asupra acestui subiect important. Acest lucru ne diminueaz rezistena la
amgire i ne face mult mai puin suspicioi dect ar trebui s fim cnd
vorbitorul ncepe s ne spun lucrurile pe care un om cinstit ar trebui s le
fac. Acelai lucru e valabil i cu cuvntul democraie extrem de des folosit
n ultimii ani la noi n ar i, deseori, cu semnificaii diferite, legate de persoana
celui care apela la el. De-a lungul celor 10 ani ni s-au cerut lucruri total opuse
pentru ca Romnia s avanseze pe calea democratic.
Generalitatea evident este, pe scurt, apelarea pe nume inversat. Pe cnd
apelarea pe nume ncearc s ne fac s ne formm o judecat pentru a respinge
i condamna fr a examina dovezile, generalitatea evident caut s ne fac s
aprobm i s acceptm fr a examina dovezile. Prin urmare, n studiul
Mecanismului Generalitii Evidente, trebuie s ne amintim tot ce s-a spus
despre Apelarea pe Nume.
Iat care sunt ntrebrile pe care un telespectator atent ar trebui s i le
pun:
- Ce nseamn de fapt cuvntul cinste ?
- Are ideea n cauz vreo legtur legitim cu nelesul real al cuvntului?
- mi este bgat pe gt o idee care nu-mi servete interesele prin apelarea cu
un nume care mie mi place ?
143
- Lsnd la o parte cuvntul cinste, care sunt meritele ideii n sine?

1.3.Eufemismele
Cnd propaganditii folosesc generaliti evidente i simboluri la apelarea
pe nume, ei ncearc s-i mobilizeze publicul cu cuvinte vii, sugestiv
emoionale. n anumite situaii, totui, propagandistul ncearc s calmeze
publicul pentru a face mai acceptabil o realitate neplcut. Acest lucru este
realizat prin folosirea cuvintelor politicoase, a eufemismelor.
Deoarece rzboiul este deosebit de neplcut, discursurile militare sunt
pline de eufemisme. n anii 40, America a schimbat numele Departamentului de
Rzboi n Departamentul Aprrii. Sub Administraia Reagan, Racheta MX a
fost redenumit Pstrtorul Pcii. n timpul rzboiului, decesele civililor sunt
denumite pierderi colaterale, iar cuvntul lichidare este folosit pentru
crim.
Comedianul George Carlin spune c, dup primul rzboi mondial, despre
veteranii traumatizai se spunea c sufer de ocul obuzelor. Aceast expresie
scurt i vie exprim ororile rzboiului - poi practic s auzi obuzele explodnd
deasupra capului. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, oamenii au nceput s
foloseasc termenul oboseala luptei pentru a caracteriza aceeai stare.
Expresia este puin mai plcut, dar nc recunoate c lupta este o surs de
disconfort. Dup rzboiul din Vietnam, se fcea referire la tulburarea datorat
stresului post-traumatic, expresie care nu mai are nici o legtur cu realitatea
rzboiului.
i n Romnia sunt folosite cu o generozitate curioas eufemisme care
ncearc s ascund (sau s diminueze) realitatea. Romnia nu este n criz ci la
rscruce. Economia nu este falimentar ci n regres. Inflaia nu este
catastrofal ci doar peste prognozele guvernului.

2.Conexiunile false
2.1.Transferul
Nu vei pune pe fruntea muncitorului aceast cunun de spini. Nu vei
crucifica omenirea pe o cruce de aur ! - William Jennings Bryan, 1896
Transferul este o tehnic prin care propagandistul transfer autoritatea i
prestigiul unui lucru respectat de noi asupra a ceva ce el vrea ca noi s acceptm.
De exemplu, majoritatea ne respectm biserica i naiunea. Dac propagandistul
reuete s fac biserica sau naiunea (Atenie ! Ca simbol i nu ca ntreg !) s
aprobe o campanie n numele unui program, el i transfer autoritatea,
sanciunea i prestigiul asupra acelui program. Astfel, putem accepta ceva pe
care altfel l-am putea respinge.
n mecanismul transferului, simbolurile sunt constant utilizate. Crucea
reprezint biserica cretin. Steagul reprezint naiunea. Aceste simboluri
trezesc emoii. La vederea lor, este trezit cu viteza luminii ntregul complex de
144
sentimente pe care-l avem fa de biseric sau naiune. Prezena unui prelat
lng un vorbitor care ncearc s ne conving de ceva sporete eficacitatea
tehnicilor de propagand folosite de acesta din urm. Folosirea sintagmei
poporul romn are darul s dea legitimitate celui care pretinde c vorbete n
numele lui. Astfel, mecanismul transferului este folosit att pentru ct i
mpotriva cauzelor i ideilor.
Cnd un politician i ncheie discursul cu o rugciune sau cu un aa s
ne ajute D-zeu sau cu orice alt trimitere la elemente legate de religie i
credin, el ncearc s transfere prestigiul religios ideilor pe care le susine.
ntr-un mod similar, propaganditii pot ncerca s transfere reputaia
tiinei sau medicinii asupra unui anumit proiect sau grup de credine. n
reclamele TV, actori n halate albe de laborator ne spun c marca X este cel
mai important calmant al durerii pentru c poate fi cumprat fr reet. n
ambele exemple, tehnica transferului funcioneaz.
Aceste tehnici pot s ia o turnur mai amenintoare. Dup cum a susinut
Alfred Lee, chiar i cei mai nverunai rasiti anti-tiin i vor prezenta
uneori argumentele cu termeni i ilustraii atent alese din lucrri tiinifice i
scoase din context. Propaganda Germaniei naziste, de exemplu, a raionalizat
politicile rasiale apelnd att la tiin ct i la religie.
Acest lucru nu nseamn c religia i tiina nu-i gsesc locul n
discutarea problemelor sociale ! Ideea este c o opinie sau un program nu
trebuie acceptat sau respins pur i simplu pentru c a fost legat de un simbol
ca medicina, tiina, democraia sau cretinismul.
Evident c i n acest caz, exist ntrebri pe care telespectatorul i le-ar
putea pune pentru a nu cdea victim propagandei:
- n termenii cei mai simpli i concrei, care este propunerea vorbitorului?
- Care este nelesul lucrului din care propagandistul ncearc s transfere
autoritate i prestigiu ?
- Exist o legtur legitim ntre propunerea propagandistului i lucrul, persoana
sau instituia stimat ?
- Lsnd la o parte elementul propagandistic, care sunt meritele propunerii luate
separat ?

2.2.Mrturia
Magda Catone ne vinde detergent. Hagi ne vinde ulei de main. Florin
Piersic ne recomand o bere iar Mihaela Rdulescu ne sftuiete s ne abonm
la Connex.
Aceasta este clasica folosire greit a mecanismului mrturiei care ne
vine n mintea majoritii dintre noi cnd auzim termenul. Ni-l amintim
indulgeni i suntem ncntai de faptul c suntem mult mai sofisticai dect
bunicii i chiar dect prinii notri.
La urmtoarea rsuflare, ncepem o propoziie: Adevrul zice..., Traian
Bsescu a spus..., Marius Tuc a spus..., Preedintele a spus..., Doctorul
145
mi-a zis.... Unele din aceste mrturii pot doar s sublinieze mai mult o idee
legitim i exact, o utilizare corect a mecanismului; altele, totui, pot
reprezenta mbrcmintea de zahr a unei distorsiuni, falsiti, sau noiuni greit
nelese, o sugestie anti-social... (IAP, 1938)
Nu este nimic greit n a cita o surs calificat, iar tehnica mrturiei poate
fi folosit pentru a construi un argument corect, bine formulat. Totui, ea este
adesea folosit n moduri incorecte i care pot induce n eroare.
Cea mai comun folosire a mrturiei este citarea indivizilor care nu sunt
calificai s emit judeci despre o anumit problem. n 1992, Barbra Streisand
l-a sprijinit pe Bill Clinton i Arnold Schwarzenegger pe George Bush. Amndoi
sunt actori populari, dar nu exist nici un motiv s te gndeti c c tiu ce este
cel mai bun pentru ar. La fel, n cazul alegerilor din Romnia, l-am avut pe
Rebengiuc alturi de Emil Constantinescu i pe Virgil Oganu alturi de Ion
Iliescu. Mihai Constantiniu l-a sprijinit pe Lis iar Doru Tufi pe Oprescu.
Mrturiile incorecte sunt de obicei evidente i cei mai muli oameni pot
vedea cu uurin dincolo de aceast tehnic retoric. Totui, acest lucru
probabil c s-a ntmplat cnd mrturia a fost fcut de o celebritate pe care n-
am respectat-o. Cnd mrturia este oferit de o celebritate admirat, este mult
mai puin probabil c vom fi critici.
Iat i ntrebrile pe care trebuie s ni le punem cnd suntem pui n faa
unei astfel de mrturii:
Cine sau ce este citat n mrturie?
- De ce trebuie s considerm c aceast persoan (organizaie, publicaie) are
cunotine de expert sau informaii credibile asupra subiectului n cauz ?
- Care sunt meritele ideii n sine, fr beneficiul mrturiei ?
Poate c ai observat prezena tehnicii mrturiei n paragraful anterior,
care a nceput prin citarea IAP. n acest caz, tehnica este justificat. Sau poate c
nu?

3.Apeluri speciale
3.1.Oamenii simpli
Prin folosirea tehnicii oamenilor simpli (a sintagmei respective sau a
oamenilor normali, de pe strad), vorbitorii ncearc s-i conving audiena
c ei i ideile lor sunt ale oamenilor. Aceast tehnic este folosit att de cei
care-i fac reclam, ct i de politicieni.
Ultimii preedini ai Americii au fost toi milionari, dar ei au fcut eforturi
mari pentru a se prezenta ca ceteni normali. Bill Clinton mnnc la
McDonalds i citete romane poliiste de duzin. George Bush ura broccoli i i
plcea s pescuiasc. Ronald Reagan a fost adesea fotografiat n timp ce tia
lemne, iar Jimmy Carter se prezenta ca fiind un umil fermier din Georgia.
n Romnia, l-am avut pe Ion Raiu care i fcea campanie electoral n
1990 mbrcat n straie rneti, tehnic preluat i de Vasile Lupu. Preedintele
146
se plimb prin centrul capitalei pe jos ba chiar are timp s se i opreasc la o
berrie. Ion Iliescu se deplaseaz cu trenul i nu cu maina sau elicopterul.
Politicienii romni vorbesc cu mare uurin despre creterile de preuri
dei ar fi pui n mare dificultate dac ar trebui s precizeze preul la principalele
alimente.
ntrebri:
- Care este valoarea ideilor propagandistului cnd este privit separat de
personalitatea sa ?
- Ce ar putea ncerca s ascund prin abordarea sintagmei oamenii simpli ?
- Care sunt faptele?

3.2.Oportunismul
Propagandistul nchiriaz o sal sau posturi de radio, umple un mare
stadion, pune un milion sau foarte muli oameni s mrluiasc ntr-o parad.
El folosete simboluri, culori, muzic, micare, toate artele dramatice. Ne face s
scriem scrisori, s trimitem telegrame, s contribuim la cauza sa. El apeleaz la
dorina, comun la muli dintre noi, de a urma mulimea. Deoarece vrea ca noi
s urmm mulimea n mas, el i direcioneaz apelurile ctre grupuri deja
unite de legturi comune, legturi de naionalitate, religie, ras, sex, vocaie.
Astfel propaganditii care fac campanie pentru sau mpotriva unui program vor
apela la noi n calitate de catolici, protestani sau evrei... ca fermieri sau ca
profesori de coal; ca femei casnice sau ca mineri.
Cu ajutorul tuturor celorlalte tehnici de propagand, toate artificiile flatrii
sunt folosite pentru a stpni fricile i urile, prejudecile i prtinirile,
convingerile i idealurile comune unui grup. Aceasta este emoia pus s ne
mping i s ne trag ca membri ai unui grup n direcia dominant. (IAP,
1938)
Tema de baz a apelului oportunismului este: toat lumea face asta, aa
c i tu trebuie s-o faci. De vreme ce puini dintre noi vor s fie lsai pe
dinafar, aceast tehnic poate avea destul succes. Prezentarea public a
rezultatelor sondajelor de audien sau de opinie are printre alte roluri i pe acela
extrem de important de a arta telespectatorilor sau oamenilor n general care
este tendina general i n ce direcie merge majoritatea. De multe ori, n special
n cazul autoreclamei n televiziune i a publicitii, sunt subliniate efectele
negative ale nenscrierii n curentul majoritar. Totui niciodat nu este aa
presant s adopi fr a reflecta mai ndelung poziia dominant pe ct ncearc
s ne fac s credem propagandistul. Cnd ne confruntm cu aceast tehnic, ne
poate ajuta s ne punem urmtoarele ntrebri:
- Care este programul propagandistului?
- Care sunt dovezile pentru i mpotriva programului?
- Indiferent de faptul c ceilali sprijin acest program, trebuie s-l sprijin i eu?
- mi servete sau mi submineaz programul interesele individuale i colective?

147
3.3.Frica
Strzile rii noastre sunt tulburate. Universitile sunt pline de studeni
rebeli care protesteaz. Comunitii ncearc s ne distrug ara. Rusia ne
amenin cu puterea sa i Republica e n pericol. Da - pericol de afar i
dinuntru. Avem nevoie de lege i ordine ! Fr ele naiunea nu poate
supravieui. - Adolf Hitler, 1932
Republica Socialist Romnia este n pericol de moarte din cauza
agenturilor strine care doresc dezmembrarea ei i distrugerea cuceririlor
revoluiei comuniste- Nicolae Ceauescu - 1989
Legionarii ncearc s drme ordinea constituional din ar Ion
Iliescu 1990
Fore care urmresc distrugerea Romniei acioneaz pe teritoriul ei...
Corneliu Vadim Tudor - 1998
Cnd propagandistul i previne publicul c va urma dezastrul dac nu
ntreprind anumite aciuni, el folosete apelul la fric. Speculnd fricile adnci
ale asculttorilor, practicanii acestei tehnici sper s redirecioneze atenia de la
meritele unei anumite propuneri spre msurile ce se pot lua pentru a reduce
frica.
Aceast tehnic poate fi extrem de eficient cnd este folosit demagogi,
dar este de obicei folosit n moduri mai puin dramatice. Avei n vedere
urmtoarele:
- O reclam TV prezint un accident auto teribil (apelul la fric) i le amintete
privitorilor s cumpere o soluie pentru dezaburirea parbrizului (comportamentul
de reducere a fricii).
- O brour a unei companii de asigurri conine fotografii de case distruse de
inundaii (apelul la fric), urmate de detalii despre asigurarea proprietarilor
(comportamentul de reducere a fricii).
- Un om politic dezvluie pericolul pe care l reprezint alegerea
contracandidatului su (ntoarcerea la comunism i pstrarea vechilor
structuri) i apoi d i soluia pentru a nu se ajunge acolo ( noi suntem singura
for politic viabil )
De la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, psihologii sociali i
specialitii n comunicare au ntreprins studii empirice pentru a afla mai mult
despre eficiena apelului la fric. Unii au criticat conceptualizarea studiilor, iar
alii au gsit vinovate metodele experimentale, dar concluziile generale sunt
demne de luat n considerare, dac nu acceptate.
- Toate celelalte lucruri rmnnd la fel, cu ct este mai speriat de comunicare
o persoan, cu att este mai probabil s adopte o aciune pozitiv de prevenire.
(Pratkanis i Aronson, 1991)
- Apelul la fric nu va reui s schimbe comportamentul dac publicul se simte
fr putere s schimbe situaia.
- Apelul la fric este mai probabil s reueasc s schimbe comportamentul dac
conine anumite recomandri pentru reducerea ameninrii pe care publicul le
148
consider eficiente.
Rezumnd, exist 4 elemente ale unui apel la fric reuit: 1) o ameninare,
2) o anumit recomandare asupra comportamentului publicului, 3) nelegerea de
ctre public c recomandarea va fi eficient n abordarea ameninrii, i 4)
nelegerea de ctre public c este capabil s se comporte n modul recomandat.
Cnd apelul la fric nu include toate cele 4 elemente, este probabil s
eueze. Pratkanis i Aronson dau exemplul micrii anti-nucleare, care a reuit
s trezeasc frica publicului de rzboiul nuclear, dar a oferit puine recomandri
specifice pe care oamenii le-au perceput a fi eficiente. Prin contrast, adposturile
contra precipitaiilor radioactive erau enorm de populare n anii 50 deoarece
oamenii credeau c-i vor apra de rzboiul nuclear, i s instaleze un adpost era
ceva ce sttea n puterea lor.
ntr-un mod asemntor, se spune c n timpul campaniei din 1964,
Lyndon Johnson a ameit muli alegtori cu o binecunoscut reclam TV care
prezenta o fat tnr pulverizat ntr-o explozie nuclear. Aceast reclam lega
rzboiul nuclear de Barry Goldwater (oponentul lui Johnson) i prezenta votul
pentru Johnson ca un mod eficient de evitare a ameninrii.
Exist un exemplu clasic de reclam care face apel la fric i n politica
romneasc: celebrul clip care se ncheia (referindu-se la FSN i la Ion Iliescu)
astfel Gonii lupii !. Sau prezentarea de statistici privind crimele sau
mbolnvirile sau violurile sau haitele de cini au darul de a stimula frica fa de
efectele alegerii unei anumite fore politice.
n politica contemporan, apelul la fric continu s fie larg rspndit.
Cnd un politician agit fricile publicului de crim sau corupie i spune c votul
n favoarea sa va reduce ameninarea, el folosete aceast tehnic. Cnd ne
confruntm cu mesaje persuasive care se inspir din fricile noastre, trebuie s ne
punem urmtoarele ntrebri:
- Exagereaz vorbitorul frica sau ameninarea pentru a-mi obine sprijinul ?
- Ct de legitim este frica provocat de vorbitor ?
- Va reduce de fapt aciunea recomandat presupusa fric ?
- Privind fr pasiune, care sunt meritele propunerii vorbitorului ?

4.Erori de logic
4.1.Logic greit sau propagand?
Logica este procesul tragerii unei concluzii din una sau mai multe
premise. O afirmaie, n ea nsi, nu este nici logic, nici ilogic (dei poate fi
adevrat sau fals).
Ca exemplu de cum se poate face abuz de logic, s considerm urmtorul
argument care a fost mult rspndit pe Internet.
- Premisa 1: Bill Clinton sprijin legislaia de control al armelor.
- Premisa 2: Toate regimurile fasciste ale sec. XX au adoptat o legislaie de
control al armelor.
149
- Concluzie: Bill Clinton este fascist.
Un mod de testare a logicii unui astfel de argument este s traducem
termenii de baz i s vedem dac concluzia mai are sens. Dup cum vedei,
premisele pot fi corecte, dar concluzia nu urmeaz n mod necesar.
- Premisa 1: Toi catolicii cred n Dumnezeu.
- Premisa 2: Toi musulmanii cred n Dumnezeu.
- Concluzie: Toi catolicii sunt musulmani.
Acesta este un exemplu relativ extrem despre cum e poate face abuz de
logic. Mai jos sunt descrise altele.
Trebuie s observm c un mesaj poate fi ilogic fr a fi propagandist -
toi facem greeli de logic. Deosebirea este c propaganditii manipuleaz
deliberat logica pentru a-i promova cauza.

4.2.Extrapolri nepermise
Tendina de a face prevederi importante asupra viitorului pe baza ctorva
mici fapte este o eroare comun de logic. Dup cum arat Stuart Chase, este
uor s vedem punctele slabe ale acestui tip de argument. Ducndu-i
argumentaia pn la limit, l forezi pe oponent ntr-o poziie mai slab.
ntregul viitor este mpotriva sa. Dus n defensiv, i este greu s dezaprobe ceva
care nu s-a ntmplat nc.
Extrapolarea este ceea ce savanii numesc predicii, cu meniunea c
trebuie s fie folosite cu pruden. O ilustraie comun este oferul care a gsit
trei benzinrii pe mil pe autostrada spre Montreal n Vermont i a ajuns la
concluzia c trebuie s fie o grmad de benzin pn la Polul Nord. Reprezini
dou sau trei puncte, tragi o linie prin ele i o extinzi la infinit. (Chase, 1952)
Aceast prestidigitaie ofer adesea baza unui apel eficient la fric.
Considerai urmtoarele exemple contemporane:
- Dac Parlamentul adopt o lege de protejare a poliitilor, Romnia va deveni
un stat militar
- Dac Romnia nu intr n NATO, este posibil atacarea ei de ctre vecini i
desfiinarea ca stat
- Descentralizarea administrativ va duce la creterea prosperitii zonelor
Cnd persoana care comunic ncearc s v conving c o anumit
aciune va duce la dezastru sau utopie, poate fi util s v punei urmtoarele
ntrebri:
- Exist suficiente date pentru a susine prediciile de viitor ale vorbitorului ?
- M pot gndi la alte moduri n care pot evolua lucrurile ?
- Dac sunt mai multe moduri diferite n care pot evolua lucrurile, de ce
reprezint vorbitorul o imagine att de extrem ?

150

16. Tehnici de manipulare

Luarea i combinarea imaginilor
Pentru c nu ntotdeauna imaginea surprins prin intermediul aparatului
de filmat conine elemente n micare (constana sau imobilismul lor crend
impresia de monotonie) se poate obine senzaia de micare, de dinamism prin
schimbarea ncadraturilor i prin micrile camerei. Dar nu acesta este singurul
efect obinut. Prin tipurile de ncadratur folosite, prin schimbarea lor i prin
micrile camerei se pot crea telespectatorului senzaii care s influeneze
percepia elementelor prezentate i, implicit, s obin o reacie dorit de
realizator. Ca i n cazul redactrii tirilor, i la filmarea i montarea unui
material, majoritatea ncadraturilor i a micrilor camerei sunt ntmpltoare,
innd mai mult de criterii estetice dect de intenia operatorului sau a editorului
de montaj de a manipula. Chiar i n aceste condiii, efectele obinute sunt
aceleai, reacia telespectatorilor putnd varia n funcie de modul n care a fost
surprins i apoi transmis o imagine. Este extrem de important pentru un
operator bun s tie ce elemente poate sublinia i ce senzaii poate nate n
telespectator prin folosirea uneia sau alteia dintre ncadraturi.
Pentru necunosctori, elementele de prezentare a imaginilor (ncadratur,
montaj, etc.) pot prea un simplu accesoriu neimportant (asemeni custurii
interioare a unui vetmnt). Ba chiar, muli nici nu le observ n mod contient,
importana lor nefiind mai mic, totui. Ba chiar am putea spune c, cu ct
telespectatorul este mai neavizat i mai neatent n ceea ce privete tehnica de
producere i montare a imaginilor, cu att cresc ansele ca acestea s aib un rol
important n perceperea ntr-un anumit mod (dorit de realizator) a subiectului
materialului. Astfel se explic de ce o suit de imagini care nu descriu dect un
fapt banal, un eveniment sau o persoan care ne-ar lsa indifereni n viaa real,
reuesc s ne capteze atenia i s ne dea senzaia de interesant n timp ce alte
imagini, filmate i montate ntr-un anumit mod scad importana subiectului
abordat pn la a o reduce la 0, prin plictisirea telespectatorilor.
Putem aadar, mpri n trei categorii elementele de creare a imaginii
folosite la manipulare: ncadrarea subiectului, trecerea de la un element al
imaginii la altul i montarea secvenelor (a cadrelor).

1. ncadraturile
ncadratura (planul sau cadrul) se caracterizeaz prin distana aparent
dintre camera de filmare (i a telespectatorului) de subiect i, implicit, prin
151
diferena dintre cantitile de elemente componente ale subiectului care apar n
cadru (a informaiilor despre subiect care pot fi receptate privind la imagine). n
funcie de planul folosit la ncadrarea subiectului putem transmite
telespectatorilor senzaia receptrii unor informaii suplimentare fa de cele
existente n imagine. Cu alte cuvinte, folosirea unei anumite ncadraturi
determin transmiterea ctre telespectator a unui mesaj relaional. Din motive
tehnice, de standardizare i estetice, se folosesc n toat lumea 4 tipuri de
ncadraturi. Exist i filme de art caracterizate prin ncadraturi neablonarde,
dar acestea sunt ca poeziile suprarealiste, din care fiecare nelege ceea ce poate
sau vrea. Cele 4 ncadraturi oficiale sunt: gros-planul, prim-planul, planul mediu
(i varianta sa american planul american) i planul general.

1.1. Gros-plan
Este ncadrare foarte de aproape a subiectului, astfel nct sunt vizibile
detalii care, n mod normal, cu vederea liber, nu ar fi observabile. Se pot vedea
ridurile i petele de pe pielea unei persoane, vinioarele sngerii de pe ochi,
fibrele unui material, zgrieturile unui obiect etc. Aproape ntregul ecran este
ocupat de un detaliu, ceea ce i confer acestuia o greutate deosebit i, eventual,
nejustificat. Gros-planul se folosete n special pentru a ntri sau pentru a
contrazice o afirmaie fcut de subiectul uman sau pentru a confirma sau nu
afirmaia despre un obiect sau alt persoan. Cele mai des ncadrate astfel sunt
minile i ochii. Exist o convingere popular (ntrit n ultimii ani de
psihologii micrilor corpului uman specialitii n limbajul trupului) c ochii i
minile te trdeaz, cu alte cuvinte sunt acele elemente care pot fi foarte greu
controlate mental i astfel, prin observarea lor, se pot trage concluzii despre ceea
ce gndete cu adevrat persoana n cauz, dac minte sau nu atunci cnd face o
afirmaie, dac este tensionat sau calm, preocupat sau nu. Este absolut clar c
prezentarea n gros-plan a unor ochi frumoi, limpezi i mari va transmite
telespectatorului senzaia de sinceritate, de inocen, de credibilitate. Astfel, o
afirmaie fcut de persoana n cauz este mult mai uor acceptat i considerat
veridic de ctre telespectator, chiar dac, n condiii normale, ar avea dubii.
Prin contrast, nite ochi mici, pe jumtate nchii, cu o culoare nedefinit, cu
uoare defecte fizice sau care se mic necontenit au darul, prezentai n gros-
plan s transmit senzaia de nesiguran, de neadevr, de dorina de a ascunde
ceva, de rutate etc. Ochii mbtrnii, nconjurai de riduri au darul de a da
senzaia de nelepciune. Evident c, n acest caz este vorba de i de publicul
telespectator. Nu vor fi folosite gros-planuri cu astfel de ochi la o emisiune
distractiv pentru tineret. Dar sunt binevenii la un material educativ. Nite ochi
blegi nu vor avea darul de a da trie unei afirmaii n timp ce unii vii au
toate ansele de a da greutate unei afirmaii banale sau stereotipe.
Minile sunt un alt element prezentat des prin gros-planuri. Minile
frumoase, cu degete lungi i unghii ngrijite au darul de a ntri afirmaiile i de
a da telespectatorului o senzaie de inut n privina vorbitorului. Mni
152
crpate de munc au darul de a da tot ideea de nelepciune i cer respect.
Evident c, n cazul unor telespectatori tineri, acest efect poate fi
contraproductiv pentru inteniile realizatorului, minile declannd reacia
specific unora la auzul termenului muncitor. Mini cu unghii nengrijite sau
murdare au darul de a diminua importana spuselor. Mini care se freac sau se
strng dau senzaia de nesiguran. Dac micarea este accentuat, putem avea
ideea de nervozitate. Mini aezate calm, n poal, ne pot da senzaia de
simplitate dar i de profunzime. Mini care se agit prin aer dau senzaia unui
om expansiv, care vrea s spun mai multe dect are capacitatea ntr-un timp
limitat sau care vrea s impun prin gesturi o idee insuficient exprimat prin
cuvinte.
O ultim senzaie de luat n seam n cazul folosirii gros-planurile se
refer la receptarea televiziunii care d posibilitatea telespectatorului s-i
priveasc n ochi pe cei care le vorbesc, lucru demn de toat stima i
admiraia. Astfel se ntrete convingerea c televiziunea este mijlocul prin care
oamenii se pot convinge singuri de adevr.
Pentru a nelege mai bine cum funcioneaz acest mecanism subliminal,
gndii-v la afirmaiile fcute sau auzite de voi n dese ocazii: Nu i s-a micat
nici un muchi pe fa !, M-a privit drept n ochi !, Mi-a evitat privirea !,
Nici n-a clipit cnd a spus... !, Btea darabana pe mas !, Sttea cu minile
linitite n poal !, Ce-i mai freca minile de satisfacie !.

1.2. Prim-plan
Prim-planul este ncadrarea care prezint o persoan de la torace n sus,
fr s i se vad minile (palmele). Folosirea acestui cadru are drept scop
sublinierea afirmaiilor acestei persoane, prin transmiterea ideii c motivul
pentru care se afl n centrul imaginii, fiind mult mai clar i mai mare dect
restul elementelor din imagine, este importana ei. De exemplu, o declaraie
luat pe strad are mult mai mare impact dac persoana care o d este filmat n
prim-plan n timp ce restul trectorilor se vd n planuri largi sau medii.
Persoana filmat n prim-plan d senzaia de apropiere fa de telespectator, ca i
cnd ar fi un interlocutor din viaa de zi cu zi. Ambiana are importan minim,
greutate dndu-se persoanei i afirmaiilor sale. n cazul tirilor, prezentatorii
versai vor folosi prim-planuri atunci cnd citesc tiri interesante sau importante
pentru telespectator i plan mediu atunci cnd citesc despre crime i catastrofe.
Oamenii tind s asocieze chipul pe care l vd cu informaiile transmise. De
aceea, atunci cnd vorbesc, politicienii inteligeni vor folosi cadrele adecvate
pentru a ntri sau diminua importana unei idei, pentru a crea o asociaie ntre
chipul su i o idee sau pentru a se disocia subtil de cele spuse. Cu alte cuvinte,
cu ct este mai apropiat de mine (eu-telespectator) cu att vorbitorul crede mai
mult n ceea ce spune.
La prim plan, putem vedea micrile tipice ale capului care nsoesc
anumite gnduri. Acceptarea sau respingerea unor idei pot fi nsoie de micri
153
ale capului. De asemenea nencrederea, surprinderea sau amuzamentul pot fi
desluite din micrile sprncenelor i ale buzelor.

1.3. Planul mediu
Planul mediu cuprinde toat partea de deasupra taliei, inclusiv minile i
palmele. Aici, un rol important ncep s capete hainele (elegana lor sau culorile
folosite) i gesturile fcute cu capul sau minile. Anumii cercettori au dat o
mare importan mesajelor transmise de modul n care cineva i folosete
minile. Palmele deschise n sus transmit ideea de sinceritate, n timp ce minile
ncruciate pe piept dau senzaia de atitudine de aprare.
O variant a acestui cadru este planul american, folosit cu precdere de
operatorii din rile anglofone. El cuprinde corpul unei persoane de la jumtatea
distanei dintre genunchi i talie n sus. n cazul n care persoana ncadrat st pe
scaun, se vede corpul de la nivelul genunchilor. n acest caz intr n joc i
poziia genunchilor (lipii aprare, deprtai-siguran de sine).
Oricum, folosirea cadrului mediu are rolul de a transmite o senzaie de
relaxare, de linite, de calm, de importan redus a subiectului discutat sau de
diminuare a contradiciilor. n general, talk-show-rile care doresc s transmit
senzaia de destins folosesc metoda aezrii invitailor pe fotolii sau canapele
(pentru a li se putea face des ncadraturi medii sau americane) n timp ce la
discuiile cu aer de importan, de dezbateri de idei eseniale, invitaii stau pe
scaun la mas pentru a se folosi n special prim-planurile i pentru a nu lsa
telespectatorii s fie furai de alte elemente care pot aprea n cadru.
Discursurile politice se in la prim-plan, n timp ce ntlnirile politice se redau la
plan-mediu.
Folosind cele dou tipuri de ncadrare (prim-plan i plan mediu) se poate
manipula telespectatorul prin inducerea unor senzaii care nu au legtur cu
fondul problemei discutate. Astfel, personajul pozitiv va fi prezentat la prim-
plan iar cel negativ la plan mediu. Astfel, telespectatorii vor da o importan
crescut personajului filmat de aproape n timp ce imaginea deprtat a celuilalt
diminund greutatea spuselor sale. De asemenea, scprile (momente de
nervozitate i de confuzie) celui pozitiv se transmit n cadru mediu sau chiar
general, n timp ce ticurile faciale sau rictusurile celui negativ trebuie
surprinse n prim-plan pentru a servi intereselor realizatorului.

1.4. Planul general
Folosirea acestei ncadraturi ne permite s vedem ambiana n care se
desfoar aciunea dar, n acelai timp, avem posibilitatea s-i urmrim
concomitent pe cei angajai n discuie, putnd pune n balan senzaiile date de
gesturile lor. De obicei, planul general este folosit ca un cadru de legtur, avnd
scopul de a detensiona pentru o clip atmosfera. Discuiile foarte ncinse vor fi
transmise printr-o succesiune de prim-planuri iar folosirea unui plan general are
rolul de a da un respiro telespectatorului. Planurile generale nu sunt folosite
154
foarte des pentru c transmit telespectatorului senzaia de detaare, dezinteres i
de pasivitate a operatorului (i, implicit a realizatorului) i de neimportan a
subiectului abordat. Atunci cnd cineva spune un lucru extrem de important iar
tu, ca realizator ai interesul ca acesta s nu fie receptat ca atare, vei folosi cadrul
general. De foarte multe ori, folosirea excesiv a planurilor generale (dintr-o
grandomanie a realizatorului care dorete s se vad nconjurat de zeci de
invitai sau din ambiia de a i se admira decorul) duce la plictiseal, la senzaia
de tern, de trgneal, de platitudine.
Sigur c n cazul documentarelor, este recomandat folosirea cadrelor
generale, dar i aici, ele trebuie intercalate cu grij printre prim-planurile
naratorului i gros-planurile cu detalii ale subiectului descris.

2. Trecerile
Trecerea de la o imagine la alta (n timpul filmrii i nu n urma
montajului) se poate face, n principal prin dou metode: transfocarea i
panoramarea. n filmrile complexe se mai folosesc macaraua i travelingul
(deplasarea camerei odat cu subiectul filmat). Ca i n cazul ncadraturilor, i
micrile camerei pot modifica senzaiile avute de telespectator i, ulterior,
reaciile acestuia. Ca i n cazul planurilor, alegerea micrilor ine de criteriile
estetice ale operatorului sau ale regizorului dar asta nu nseamn c ele nu au un
efect asupra telespectatorului.

2.1. Transfocrile
Transfocrile constau n micarea lentilelor aparatului de filmat astfel
nct un element al ansamblului filmat sau chiar ntreg ansamblul s dea senzaia
c se apropie sau se deprteaz de telespectator. Un element extrem de
important n acest artificiu tehnic este viteza cu care se face. Cu ct viteza crete,
cu att efectul este mai puternic. n principal, transfocarea este destinat
transmiterea senzaiei de cretere a importanei subiectului discutat. Dac n
timp ce vorbete la plan mediu sau general, un personaj ncepe s se apropie de
telespectator (graie transfocrii) el va da aceeai senzaie ca atunci cnd, ntr-o
discuie obinuit, cellalt se apropie mai mult de tine pentru a-i mprti ceva
extrem de important. Dac micarea este invers, senzaia este contrar, de
diminuare a importanei celor spuse. O transfocare rapid nainte are efectul de
pumn n nas, informaia subliniat astfel avnd toate ansele de a se ntipri
profund n mintea telespectatorului. Invers, o transfocare brutal napoi ar putea
duce la ruperea telespectatorului de subiectul prezentat. n general
transfocarea napoi este folosit pentru a ncheia un material. Nu este
recomandat folosirea excesiv a transfocrilor pentru a nu rupe ritmul prea des
i a nu obosi telespectatorul. n cazul filmrilor de studio se folosesc
transfocrile lente. La tiri, acestea sunt folosite n special naintea publicitii
pentru a da o senzaie mai puternic telespectatorului c merit s atepte pentru
155
c materialul de dup publicitate va fi cu adevrat extrem de interesant. La talk-
show-rile politice nu vei vedea prea des transfocri pentru c discuiile sunt, de
obicei extrem de dinamice i ideile nu ateapt apropierea sau deprtarea
vorbitorului de telespectator.

2.2. Panoramarea
Panoramarea este micarea obiectivului aparatului de filmat aa cum ne-
am mica noi ochii dac am fi n locul lui: de la stnga la dreapta sau de jos n
sus (sau, evident, invers). Micarea are drept scop principal reliefarea relaiilor
cauzale sau de alte natur ntre elementele subiectului filmat. Panoramarea
permite introducerea n cadru a unor elemente noi a cror importan este foarte
mare dar pe care nu dorim s-o diminum prin lrgirea cadrului. Astfel, trecerea
se face de la un tip de plan la acelai tip de ncadratur. De exemplu, de la prim
plan se trece tot la prim plan, pentru a da senzaia de echivalen ntre spusele
celor doi vorbitori. Toate elementele prezentate au importan egal, senzaia
transmis telespectatorului fiind cea de dezvluire a unor noi amnunte
importante.

3.Montajul
Combinarea ulterioar a cadrelor filmate se numete montaj. Acesta poate
fi simplu, realizat prin lipirea cadrelor ntr-o succesiune oarecare sau complex,
prin scurtarea unor cadre, prelungirea altora, intercalarea cadrelor i trecerile
artistice dintr-un cadru n altul (prin dizolvare sau cu ajutorul efectelor
computerizate). Aparatura modern de montaj permite i decuparea unui
element dintr-un cadru dat i folosirea lui ca un cadru de sine stttor. Nu ne
vom ocupa aici de multiplele posibiliti de trucare a cadrelor ci doar de
montajul obinuit ntr-o televiziune. Exist i n acest caz anumite reguli care in
de senzaiile estetice i nu de intenia celui care monteaz de a manipula. De
exemplu nu se monteaz prim-plan dup prim-plan pentru a nu avea aa-numita
sritur n cadru. Dar exist i aici anumite modaliti de a transmite
telespectatorului senzaii diferite n funcie de modul de asamblare a imaginilor.
Succesiunea rapid a unor cadre foarte scurte are drept scop tensionarea
telespectatorului n timp ce cadrele lungi pot plictisi. Evident c astfel se
foreaz atenia lui, informaiile reinute fiind extrem de puine. Senzaia de
tragism este uor de obinut folosind o nlnuire de cadre la ralanti (cu
ncetinitorul) n timp ce senzaia de dinamism i chiar unele efecte comice
putnd fi obinute prin concentrarea unei imagini ntr-un timp mai scurt.
Introducerea unor cadre care prezint obiecte sau persoane despre care vorbete
o persoan va da greutate spuselor acesteia sau, dimpotriv, prin intercalarea
unor cadre care prezint elemente ce-l contrazic se obine o diminuare a
veridicitii afirmaiilor. De exemplu, un discurs al primarului despre realizrile
din ora poate fi prezentat n mai multe feluri, efectele obinute fiind diferite.
156
Astfel, se poate prezenta discursul doar cu imagini ale primarului, surprins n
diferite ncadraturi (planuri), nlnuite prin tieturi simple sau artistice. Efectul
va depinde n mare msur de cele spuse de primar i de comparaia mental pe
care o vor face telespectatorii ntre afirmaiile acestuia i realitatea cunoscut de
ei. Discursul poate fi prezentat voit pozitiv, intercalnd imagini cu realizrile
administraiei locale (blocuri noi, strzi curate i asfaltate, locuri de joac,
parcuri ngrijite, autobuze noi) sau se poate obine efectul contrar prin
intercalarea unor imagini cu cini vagabonzi, cu gurile din carosabil, cu munii
de gunoaie etc. Astfel de procedee sunt extrem de folosite n campaniile
electorale.
La tiri, trecerile de la un cadru la altul se fac prin tietur, succesiunea
agresiv a acestora dnd senzaia de dinamicitate, de nou, de actual. Un
documentar sau o emisiune cultural va folosi trecerea de la un cadru la altul
prin dizolvare, adic prin tergerea contururilor unei imagini concomitent cu
apariia alteia, dnd senzaia continuitii de semnificaie.

Sunetul
Sunetul este extrem de important pentru senzaiile pe care vrem s le
transmitem telespectatorilor. Este evident importana lui pentru transmiterea
informaiilor dar noi ne vom ocupa de folosirea sunetului ca mijloc de
manipulare.
O succesiune rapid de sunete duce la distragerea ateniei de la imagine.
Sau, dimpotriv, absena sunetului provoac o concentrare a ateniei la imagine.
Sunetele extrem de puternice au darul de a trezi o reacie de respingere de ctre
telespectator a informaiei obinute. Suprapunerea comentariului pe sunetul
original al materialului are darul de a crete veridicitatea informaiilor
prezentate.
Uneori se folosete i muzica pentru a sublinia importana unei informaii.
La tiri acest procedeu se folosete foarte rar i numai n cazul reportajelor sau a
tirilor soft.
Pentru a v convinge de importana sunetului (nu ca informaie transmis
ci ca intensitate, form i combinare cu elementele vizuale) urmrii un film de
groaz fr sonor. Vei constata c nu vei mai fi aa de uor impresionai de
ceea ce vedei.

Regia
Regia reprezint amestecul elementelor componente astfel nct filmarea
lor s transmit telespectatorului o idee sau o senzaie dorit de regizor sau de
realizator. Aezarea n cadru, n cazul filmrilor din platou nu este deloc
ntmpltoare. Astfel, invitatul cu greutate va sta n dreapta ecranului (respectiv
n stnga moderatorului). Cel mai puin important invitat (ale crui idei trebuie
receptate ca fiind cel mai puin corecte) este ultimul invitat din dreapta
moderatorului (respectiv primul din partea stng a ecranului). Folosirea unor
157
scaune diferite ca mrime induce ideea diferenei importanei. De obicei invitaii
au acelai tip de scaun el diferind ns de cel al moderatorului. Un scaun mai
mare sau aezat mai sus induce senzaia de superioritate. Cu ct invitatul st mai
departe de moderator, cu att scade impactul diferenelor dintre scaunele lor.
folosirea unei mese rotunde are drept scop inducerea ideii de egalitate ntre
poziii i ideile invitailor. Moderatorii au grij, ns, s foloseasc mese ovale
sau mai multe mese astfel nct, n cazul mai multor invitai, ei s se afle n
mijlocul acestora. Aezarea unui invitat ntr-un scaun incomod l va face pe
acesta s stea tensionat i s se foiasc n continuu. Este clar c astfel
diminueaz impactul pozitiv al vorbelor sale. De asemenea, un om corpolent
aezat ntr-un scaun strmt sau un om mrunel aezat ntr-un fotoliu imens vor
avea mai puine anse s-i transmit eficient ideile.
Persoanelor crora li se dorete sublinierea importanei afirmaiilor vor fi
filmate fie de la nivelul ochilor fie uor de jos n sus. Dimpotriv, ideile i vor
pierde din importan dac filmm persoana care le prezint de sus n jos
(plonjat). De asemenea, o persoan mic de statur va fi filmat de la nivelul
ochilor sau de jos n sus n timp ce un om nalt va fi filmat uor plonjat.
n general, atenia telespectatorilor este atras prima dat de elementele
din dreapta sus a cadrului, apoi de cele din dreapta jos, stnga jos i stnga sus.
Astfel poziionarea unor sigle sau simboluri poate fi foarte important pentru
perceperea lor de ctre telespectatori.

Culorile
Nu este nevoie, cred, s subliniez importana culorilor n viaa noastr.
Dar trebuie s spun aici, pentru cei care nu tiau acest lucru, c ele au nu numai
un rol estetic, de decorare a lumii nconjurtoare ci au i efecte extrem de
puternice asupra psihicului nostru, asupra sentimentelor i emoiilor noastre,
asupra strii de spirit i, evident, asupra modului n care recepionm o
informaie. Exist n ntreaga lume o mulime de institute care cerceteaz
efectele culorilor asupra psihicului uman iar rezultatele au fost folosite n toate
domeniile de activitate, n principal, pentru a ajuta omul s se integreze ntr-un
anumit sistem. Evident c i televiziunea a profitat din plin de pe urma
cercetrilor i a nvat s foloseasc toate culorile n scopurile pe care i le-a
propus: informare, divertisment, educare. Ar fi naiv s credem c deosebita
influen pe care o au culorile asupra modului de receptare a informaiilor a
trecut neobservat de cei care folosesc televiziunea ca pe un mijloc de
propagand. Astfel, fr a fi evidente (i, prin urmare, aproape imposibil de
contientizat) efectele folosirii unei anumite culori ntr-o anumit situaie pentru
a transmite o anumit informaie n scopul de a obine o reacie anume, exist i
sunt mai puternice dect credem. De cele mai multe ori, telespectatorii sunt
preocupai de folosirea culorilor din punct de vedere estetic, aprecierile lor fiind
strict subiective i avnd la baz criterii superficiale. Ei fac judeci de valoare
asupra potrivirii culorii unui element de vestimentaie cu culoarea altuia,
158
alegerea fericit sau nu a nuanei care pune n valoare tenul sau ochii
moderatoarei, reuita estetic a combinrii culorilor ntr-un decor etc. Aproape
niciodat nu se ntreab de ce un studio de tiri este decorat n albastru sau de ce
muli politicieni mbrac cmi bleu. Vom vedea n continuare care sunt
efectele culorilor de baz i ce tipuri de reacii poate nate folosirea lor.

Rou
Efecte psihologice: d senzaia de cldur, excit, irit, provoac, incit la
aciune, stimuleaz intelectual, provoac nelinite, d senzaia de apropiere,
mobilizeaz, nsufleete, faciliteaz asociaiile de idei.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim dorin,
excitabilitate, dominan, erotism. Este specific tipului activ, excentric,
ofensiv-agresiv, autonom, competitiv, operativ.

Portocaliu
Efecte psihologice: induce optimism, veselie, d senzaie puternic de
apropiere, sociabilitate, sntate. n cantiti mari pare dulceag i iritant.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: la fel ca la rou.

Galben
Efecte psihologice: creeaz senzaia de intimitate, provoac satisfacie,
admiraie, nviorare, veselie, stimuleaz vederea, calmeaz, stimuleaz starea de
vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i de concentrare a ateniei,
predispune la comunicabilitate. Galbenul puternic poate fi obositor.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim spontaneitate,
aspiraie, originalitate i veselie. Este caracteristic tipului activ, expansiv,
investigativ.

Verde
Efecte psihologice: aduce linite, creeaz bun dispoziie, relaxare,
predispune la meditaie i contemplare, d senzaia de echilibru, stimuleaz
asociaii multiple de idei, d prospeime, d senzaia de deprtare n spaiu.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim elasticitatea
voinei, concentrare, siguran, introspecie, persisten, ndrzneal.
Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, posesiv, imuabil.

Albastru
Efecte psihologice: d senzaia de linite, calm, reverie, stimuleaz
concentrarea, seriozitate, tendin spre evocare, ngduin, nostalgie, distan,
infinit i meditai. n cantitate mare poate provoca depresie.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: se caracterizeaz prin
profunzimea tririlor i sentimentelor. Este caracteristic pentru tipul concentric,
pasiv, senzitiv, perceptiv, unificativ,. Exprim linite, satisfacie, tandree, iubire
159
i afeciune.

Violet
Efecte psihologice: este o culoare rece, nelinititoare i descurajatoare.
Stimuleaz, induce optimism i nostalgie, d senzaia de gravitate.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: tristee, melancolie,
peniten.

Negru
Efecte psihologice: d senzaia de reinere, nelinite, depresie,
interiorizare, nduioare. Impresie de adncime, plintate i greutate.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: moarte, tristee, sfrit,
singurtate, desprire.

Alb
Efecte psihologice: expansivitate, uurin, suavitate, robustee, puritate,
rceal. Este obositor prin strlucirea sa.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: pace, mpcare, linite,
inocen, virtute, castitate, curenie, sobrietate.
Mulimea nuanelor i a posibilitilor de combinare a culorilor dau
regizorilor artistici i realizatorilor de emisiuni posibiliti practic nelimitate de a
le folosi pentru transmiterea unor senzaii i obinerea unor reacii dorite de la
telespectatori. Asta nu nseamn c folosirea culorilor n televiziune are de multe
ori alt substrat dect gustul celui care este pus s fac acest lucru.

160

17. Campanii electorale

Romnii au descoperit cu surprindere n 1990 campania electoral. Privit
cu nencredere i suspiciune n occident, campania electoral a ocupat imediat
viaa romnilor, instalndu-se pe primul loc n topul spectacolelor urmrite cu
sufletul la gur. Impactul a fost imens, campania din 1990 (creat i nsufleit
de oameni cel puin la fel de neexperimentai ca i cei crora le era adresat)
reuind s provoace mutaii serioase n sistemul relaiilor umane din societatea
romneasc. A desctuat energii colosale i a mpins la maxim oamenii spre
limitele rezistenei fizice i mai ales psihice. A bulversat comunitile i a
canalizat cotidianul ntr-o singur form: campania. Oamenii, descoperitori
receni ai televiziunii ca spectacol, stteau n faa aparatelor ore n ir ncercnd
s soarb fiecare cuvnt, fiecare gest, fiecare imagine. Se nflcrau i se
nfuriau n funcie de mesajele pe care le primeau din cutia aceea micu. Dei
rezultatele erau previzibile, oamenii nu erau interesai de alegeri ct de
preambulul lor. Era ca un imens show televizat la care erau invitai s participe.
Era, atunci n 1990, un joc nou i fascinant. Intelectualii rdeau de modul
uneori pueril n care nou-nscuii politicieni ncercau s-i croiasc drum spre
ceea ce avea s devin arena privilegiailor. Oamenii simpli se minunau de
imaginile candidailor venii din occident care le promiteau o via minunat n
schimbul simplului gest de a pune tampila n chenarul cu numele lor. Se vorbea
mai ales de viitor. Atacurile erau ndreptate spre o singur parte. Singura pe
pia atunci, Televiziunea Romn fcea cu greu fa (din cauza lipsei tehnicii i
a oamenilor pregtii pentru astfel de evenimente) cerinelor campaniei. Norocul
ei c i telespectatorii erau n faza de copilrie a alegtorului.
n 1992, situaia a fost aproape identic. Oamenii nu ieiser din febra
nnoirilor postrevoluionare. Apele abia ncepuser s se limpezeasc i marea
ruptur ntre idolii primilor ani, Roman i Iliescu, a avut darul de a nsuflei
campania electoral care, n alte condiii, ar fi fost iar o curs cu un ctigtor
anunat. De data aceasta, Televiziunea Romn avea n dotare tehnic suficient
pentru a prezenta poporului cursa electoral. Oamenii fuseser specializai la
televiziuni strine dar, chiar i aa, emisiunile electorale semnau tot cu o mas
rotund plictisitoare, la care oamenii nu comunicau ntre ei ci ncercau s-i
acopere pe ceilali pentru a vorbi poporului. Dar, spre deosebire de 1990,
candidaii erau mult mai contieni de importana televiziunii i de eficacitatea
apariiilor televizate. Dac n 1990. accentul a fost pus pe marile adunri
electorale, 1992 a adus o modificare n politica partidelor. Candidaii nu se mai
oboseau s mearg prin ar ci se preocupau aproape exclusiv de prestaiile la
161
televiziune. Clipurile electorale au nceput s fie mai elaborate, dar fr s
depeasc nivelul unei reclame la detergeni. Confruntarea final dintre
candidaii la preedinie a fost una dintre cele mai urmrite emisiuni de
televiziune din ultimii 10 ani. Experiena electoral a convins partidele politice
c deinerea unui canal mediatic este vital pentru rezultatele alegerilor. Astfel
nct, imediat dup alegeri, partidele ctigtoare i-au asigurat controlul asupra
televiziunii publice iar partidele din opoziie au trecut la atragerea de fonduri i
investitori pentru a crea noi posturi de televiziune. Radiourile private existau
deja din 1990, dar aveau o audien relativ modest fa de Canalul naional de
actualiti, condus, evident, de oameni apropiai de putere.
A aprut i prima televiziune particular SOTI, care a sucombat rapid din
cauza orientrii sale clar antiguvernamentale i ncrncenrii, uneori lipsite de
cea mai elementar obiectivitate, cu care relata evenimentele zilnice. S-a neles
atunci c o televiziune nu poate supravieui doar din raiuni politice i c ea
trebuie s ndeplineasc anumite criterii de competitivitate comercial. Au
aprut adevratele televiziuni particulare, fiecare deinut de oameni de afaceri
influeni dar i preedini sau apropiai ai unor partide politice.
Astfel c, din punct de vedere mediatic, putem vorbi de o adevrat
campanie electoral abia n 1996, cnd, pe lng Televiziunea Public, intrau n
joc i televiziunile particulare, unele dintre ele cu o pondere extrem de
important n preferinele telespectatorilor urbani. Televiziunea Public a rmas,
totui, lider de pia la nivel naional, de aici i concentrarea fostei opoziii
asupra prestaiilor de la emisiunile realizate de TVR, tiut fiind faptul c punctul
slab l reprezenta rnimea, reticent la schimbare, dar fidel (mai mult din
nevoie) Televiziunii publice. Asupra acestei campanii electorale ne vom opri n
continuare, pentru c ea reprezint, dei nu n mod ideal, tipologia campaniei
purtate prin televiziune.
Toi analitii au fost de acord c alegerile au fost ctigate de cei care au
folosit cel mai bine arsenalul de mijloace de propagand (n special tehnicile de
manipulare) puse la dispoziie cu generozitate de canalele mass-media prin care
se transmiteau mesajele electorale spre populaie. S-a aflat ulterior c anumite
partide au apelat la specialiti care s coordoneze folosirea tehnicilor de
propagand. Toate partidele i toi candidaii au avut staffuri din care fceau
parte sociologi, psihologi, artiti, politologi, adic exact acele persoane obinuite
s foloseasc cu randament i rezultate maxime tehnicile de manipulare.
Campania electoral la televiziune a avut mai multe elemente, rezultate
ale posibilitilor de prezentare a candidailor i a programelor politice: clipurile
electorale, ntlnirile-dezbateri, tirile electorale. Le vom analiza pe rnd pentru
a vedea n ce mod s-au folosit tehnicile de propagand n fiecare dintre ele.

162
1. Clipurile electorale
O carte celebr n Statele Unite, Vnzarea preedintelui a lui Joe
McGinniss a declanat n 1969 o ampl dezbatere despre rolul televiziunii n
campania electoral i n stilul de prezentare a candidailor i a ofertelor lor
telespectatorilor. Cartea avea pe copert un pachet de igri cu chipul lui Richard
Nixon pe el. Mesajul era foarte clar. n campaniile electorale, candidatul era
mpachetat i prezentat exact ca igrile de o anumit marc. Astfel, se alege
culoarea potrivit, se concepe un slogan, se prezint preri favorabile produsului
i se insist pe avantajele alegerii lui. Se evit probleme spinoase i se pune
accent pe comparaia cu cellalt produs (candidat) i mai puin pe calitile lui.
i n Romnia a fost adoptat rapid tehnica propagandistic prin clipuri
electorale. Mult mai rare n 1990 (oamenii de televiziune - mai corect spus, din
cinematografie - realizaser i telespectatorii urmriser doar clipuri care fceau
reclam la mierea de albine i la CEC), ele i-au dovedit calitile abia n 1996.
S rmnem totui n 1990 i s analizm dou clipuri electorale: cel al lui Ion
Raiu, candidat al unui partid istoric la preedinie i cel al unei formaiuni
liberale. Primul clip l prezenta pe venerabilul om de afaceri, mbrcat n
bundi, avnd n spate o imagine a unui magazin de alimente extrem de luxos.
Sloganul era simplu i-i ndemna pe ceteni s-l voteze pentru a obine, n
schimb, dreptul la astfel de magazine. Sigur c, pe lng folosirea unui simbol
naional (bundia) , clipul fcea apel la dorina romnilor de a tri altfel dect
pn n 89, nefiind deloc ntmpltoare alegerea imaginii unui magazin de
alimente. Cunosc destule persoane care n-au reuit, ns, s identifice imaginea
din spatele candidatului, fie din lipsa informaiilor vizuale despre o astfel de
incint fie din lipsa obinuinei cu durata scurt a unui mesaj publicitar. Pe de
alt parte, combinarea bundiei cu luxul unui magazin n-a fcut dect s scad
considerabil impactul clipului electoral.
Fcut mult mai profesionalist dar destinat aceluiai tip de eec din cauza
necunoaterii psihologiei romnului de rnd, a fost i clipul liberalilor care,
prezentnd un cal alb lansa ndemnul de a goni lupii, peiorativ folosit pentru a-i
identifica pe comuniti. Discrepana dintre calul alb, simbol al puritii,
demnitii i spiritului liber i lupii, imagine a ferocitii, ticloiei i fricii ar fi
trebuit s aib un efect extrem de puternic asupra alegtorilor care aveau de luat
o decizie. n schimb, datorit unei reticene (obinut prin educaie) a romnilor
fa de violenele n limbaj (cel puin n public), clipul n-a fcut dect s obin
efectul contrar: oamenii au considerat sloganul ca pe un ndemn la violen, ca
pe o surs de tensiuni i temeri.
n campania electoral la localele din 96 s-au folosit cele dou tipuri
standard de reclam: prin prezentarea produsului (candidatului) prin intermediul
garanilor sociali care i ludau calitile i autoprezentarea lui, n dubl calitate
de subiect i comentator. V aducei aminte de primele reclame la detergentul
Tide ? S-o ntrebm pe doamna X din Canada ce prere are ... ! Exact aa au
sunat i clipurile care ni-i prezentau pe cei doi candidai prin intermediul
163
opiniilor unor simpli ceteni sau ai unor garani sociali (ali oameni politici
aflai n topul preferinelor electoratului, artiti cntrei sau actori, intelectuali
de marc). Mesajul era asemntor celor din reclamele la detergent: Eu l votez
pe X (eu folosesc acest produs), voteaz-l i tu (folosete-l i tu) !. Nu insist
aici pe motivaiile folosirii garanilor sociali sau a oamenilor de pe strad. Am
fcut acest lucru n alte capitole. Aici doresc s subliniez folosirea tehnicilor de
propagand i manipulare explicate pn acum.
Cel de-al doilea tip de clip electoral ni-l prezenta pe candidat vorbind
despre sine i formulnd promisiunile sale. Cu propoziii scurte i percutante, cu
imagini sugestive despre ce a fcut sau despre ce intenioneaz s fac, cu prim-
planuri n care ne priveau drept n ochi, cu folosirea ntregului arsenal de tehnici
de manipulare (culori, vestimentaie, simboluri, stereotipuri culturale, sunet,
ncadraturi, micare a aparatului de filmat), candidaii se puneau n lumin,
ncercnd s sublinieze atuurile de care dispune.
A aprut, ns, un nou tip de clip electoral, cel negativ. Oamenii erau mult
prea puin obinuii cu publicitatea negativ i reaciile au fost dintre cele mai
diverse. Locul prezentrii propriei oferte a fost luat de imaginea cu insuccesele
sau defectele contracandidatului. Apelarea pe nume, folosirea simbolurilor
negative, apelarea la fric i jumtile de minciun amestecate cu jumtile de
adevr au fost folosite din plin. Probabil c alegerea acestui tip de campanie s-a
datorat n primul rnd neprofesionalismului membrilor staffurilor dar i
nematurizrii electorilor romni, pentru c, n occident, numeroasele studii
sociologice au demonstrat efectele negative ale acestei categorii de clipuri
negative asupra ntregii campanii i, implicit, asupra procesul democratic al
alegerilor.
Aceste studii au artat c reclama negativ are ca prim efect radicalizarea
poziiilor i ndeprtarea de la urna de vot a moderailor i a celor care nu
voteaz partide ci persoane. De asemenea, folosirea clipurilor negative se
reflect direct asupra numrului indeciilor i a celor care, n final, nu se mai
prezint la vot. Calomniaz, calomniaz, ceva tot va rmne ! spunea Lenin.
Acesta este primul efect al clipului negativ. Cei care nu au opinii foarte clare nu
mai tiu ce s cread. Ei sunt primii care renun s voteze. Cei care au opinii
clare au tendina de a revaloriza ntregul proces democratic al campaniei
electorale i s decid neimplicarea ntr-o afacere murdar. Pn la urm,
celor mai muli electori, alegerile li se par doar o ocazie de a decide care dintre
candidai este mai puin ru.
Studii fcute n Statele Unite asupra alegtorilor au scos la iveal cteva
efecte ale reclamelor pozitive i negative extrem de importante.
- alegtorii cu opiuni clare de vot sunt foarte puin influenai de reclamele
electorale, fie ele pozitive sau negative. n timp ce cele pozitive le ofer o
motivaie n plus pentru a vota, cele negative nu fac dect s le radicalizeze
poziia i s le confirme faptul c ceilali, adic cei care folosesc asemenea
mijloace, sunt nedemni de a fi alei. Propriile reclame negative (ndreptate
164
mpotriva adversarilor) li se par justificate i destinate a aduce la cunotina
opiniei publice adevrata fa a contracandidailor. Reclamele pozitive ale
adversarilor nu fac dect s nasc zmbete ironice sau izbucniri de furie
mpotriva minciunilor vehiculate. S-a demonstrat c doar 1% dintre alegtorii cu
opiuni clare la nceputul campaniei i le schimb n urma vizionrii clipurilor
electorale. n schimb, 3% dintre ei renun la exercitarea dreptului la vot dup
urmrirea campaniei electorale.
- alegtorii care nu au simpatii extrem de puternice pentru unul sau altul dintre
candidai sunt victimele acestor reclame electorale. 11% dintre ei renun s mai
voteze dup ce au vizionat clipuri negative la televizor. Efectele pe termen lung
sunt apatizarea cetenilor i atitudinea general de nencredere n clasa politic.
Simul civic se diminueaz considerabil iar alegerile nu li se mai par o ocazie de
a schimba ceva ci trambulina pe care unii o folosesc pentru a se lansa n lumea
afacerilor oneroase.
Studierea comportamentului unui grup mixt de alegtori a demonstrat c
reclamele negative le-au consolidat opiunile alegtorilor decii al cror candidat
era criticat i i-a descurajat pe cei indecii n a lua o hotrre just n momentul
votului.
Pe de alt parte, un candidat care dorete s transmit doar mesaje
pozitive are anse mici de reuit pentru c s-a observat c imaginea lui este
afectat de mesajele negative transmise de contracandidat.
Din fericire, n Romnia, practica difuzrii de clipuri negative nu este
foarte extins din cauza costurilor de producie i de achiziionare a timpului de
emisie relativ mari. Accentul s-a pus pe emisiunile de dezbateri.

2. ntlnirile-dezbateri
n campania electoral din 1992 a fost experimentat pentru prima oar
confruntarea dintre candidaii la preedinie. n 1996, s-au diversificat tipurile de
confruntri ntre candidai, fiecare post de televiziune din Romnia aplicnd o
tactic proprie.
n primul rnd a existat o difereniere n modalitatea de alegere a
candidailor prezeni la emisiuni. Televiziunea public a permis accesul tuturor
candidailor (16). Candidaii au fost cei care au decis dac vor sau nu s
participe la emisiuni. Astfel, aplicnd legea, televiziunea public n-a creat cadrul
necesar unei confruntri directe ntre ofertele electorale ci o niruire a lor.
Antena 1 i PRO-TV au prezentat acei candidai care au avut bani. Astfel,
telespectatorii au luat contact numai cu acei candidai care au fora financiar
pentru a juca acest rol. Orice ofert fcut n acest cadru era potenial
ctigtoare. Tele 7abc a selectat candidaii pe seama rezultatelor sondajelor de
opinie i i-a prezentat prin emisiunile de dezbateri doar pe primii trei clasai.
Pn n faza final, nici un post de televiziune nu a creat cadrul necesar
desfurrii unei polemici directe ntre candidai. Singura emisiune de acest gen
165
a fost ntlnirea celor 16 candidai transmis de Televiziunea naional i de Tele
7 abc, ineficient din toate punctele de vedere din cauza dificultii desfurrii
unei discuii n contradictoriu ntre atia oameni.
La Antena 1 s-a simulat o situaie de confruntare ntre candidai. n turul 2
al Turneului candidailor, fiecare invitat trebuia s rspund la ntrebrile
prenregistrate ale contracandidailor si. Absena fizic a contracandidatului
fcea ca rspunsul s nu poat primi o replic i lsa deplin libertate invitatului
s i-l construiasc. De fapt, confruntarea s-a desfurat ntre invitat i
moderatorul emisiunii. Acesta din urm avea o serie de ntrebri la care invitatul
era rugat s rspund dar nu inteniona n nici un fel declanarea unei polemici
n jurul vreunui subiect anume. Astfel c, de cele mai multe ori, candidatul nu
fcea dect s repete fragmente din discursul electoral pregtit pentru public.
De la confruntarea care trebuia s-i pun fa n fa pe primii trei clasai
n sondaje (Iliescu, Constantinescu i Roman) a lipsit preedintele n funciune,
emisiunea transformndu-se ntr-o prezentare de discursuri electorale ale
celorlali doi candidai, polemice doar cu poziia celui absent i nu ntre ele.
Moderatorul nu a reuit s transforme emisiunea ntr-o confruntare ntre cei doi
candidai prezeni, desfurarea ei dnd o idee despre viitoarea alian a
acestora.
Aadar, per total, Televiziunea public a redus prezentarea candidailor la
difuzarea materialelor electorale produse de staff-urile lor (sub dou forme
discursul static sau combinarea imaginilor sugestive ale candidailor n
mulime i retransmiterea mesajului electoral rostit odat n direct). Avantajul
acestui tip de prezentare este accesul practic facil la mesajul i oferta politic a
candidatului. Dezavantajul este dat de prefabricarea n birouri a mesajului i
folosirea unei linii interne de logic, care nu este nevoit s se confrunte cu alt
linie de logic.
Antena 1, Tele 7abc i ProTv au folosit ca metod de mediatizare
convorbirea dintre candidat i moderator. Primele dou posturi au pus accent pe
oferta politic a candidailor n timp ce pentru ProTv a contat mai mult persoana
acestuia. Avantajul l reprezint o prezentare a candidatului (ca persoan i ca
surs de mesaj sau ofert politic) mult mai nuanat i mai credibil prin
transparena dezbaterii. Dezavantajul l constituie faptul c moderatorii, aa cum
spuneam, nu au deschis un spaiu polemic, neprelungind discuia pn la
clarificarea total a unor subiecte controversate, candidatul suportnd
constrngeri minime.

3. tirile electorale
Definim aici tirea electoral ca fiind informaia despre candidai
prezentat n buletinele de tiri ale televiziunilor din Romnia. Televiziunea
public a prezentat aceste tiri n modul compact n timp ce televiziunile
particulare le-au intercalat printre celelalte tiri ale zile. Astfel, n timp ce la
166
televiziunea public, rolul lor informativ-propagandistic era relativ clar, la
televiziunile particulare acesta se confunda cu rolul general informativ al
buletinului, reuind transmiterea mesajelor manipulative mult mai uor. Spre
sfritul campaniei, tirile electorale erau prezentate la sfritul buletinului la
televiziunea public i la nceputul lui n cazul televiziunilor particulare.
Nediferenierea fcut ntre spaiul electoral i spaiul politic din care sunt
prezentate tirile transmite ideea c orice eveniment politic este i unul electoral.
Mai mult, n campania electoral politicul funcioneaz dup alte reguli dect
cele normale. Aceast suprapunere a dat posibilitatea realizatorilor de tiri s
foloseasc aa cum, au crezut de cuviin informaiile deinute i s utilizeze
tehnicile de propagand specifice buletinelor de tiri.
tirile electorale sunt de trei feluri: informative (simple enunuri ale
evenimentului), descriptive (citarea candidatului sau prezentarea n sincron) i
evaluative (aprecierea redactorului care a scris tirea).
i n funcie de tipul de tiri preponderente n buletinele de tiri s-au notat
diferene apreciabile ntre politicile posturilor de televiziune. Potrivit statisticii
realizate de Camelia Beciu n cadrul proiectului de cercetare Comunicarea
politic n campania prezidenial 96 din Romnia, la Televiziunea public
tirile informative (considerate mai obiective) au fost de 8 ori mai multe dect
cele descriptive, n timp ce tirile evaluative aproape au lipsit .
La Tele 7 abc, cele mai multe au fost tirile descriptive, urmate la distan
scurt de cele informative. i n acest caz, tirile evaluative au fost ca i
inexistente. n cazul acestui post informaia nu se prezint ca atare, subiectul
fiind construit din declaraiile candidatului (candidailor). Evident c s-a folosit
o anumit tehnic de transmitere a mesajului cu scopul de a obine o anumit
reacie din partea telespectatorului (a se vedea capitolele dedicate manipulrii
prin tiri). Spre deosebire de televiziunea naional, Tele 7abc aduce
argumentele altora n sprijinul informaiilor difuzate. Astfel, greutatea lor crete
dar i posibilitile de interpretare a lor.
Antena 1 este televiziunea care a difuzat un numr relativ egal de tiri
informative, descriptive i evaluative. Tehnica presupunea oferirea informaiei,
argumentarea ei prin citarea celor implicai i apoi evaluarea ei printr-o
implicare a redactorului, ca expresie a deciziei postului de televiziune de a privi
campania electoral dintr-un anumit punct de vedere pe care este gata s i-l
asume. Televiziunea este un factor activ n campanie i nu nelege s se rezume
la rolul de mesager al ofertei electorale i nici un intermediar pasiv ntre
candidat i public (electorat).
Dac ar trebui s sintetizm cele trei stiluri de a prezenta tirile, am folosi
construcia stilistic a aceleiai Camelia Baciu: Televiziunea public red
obiectivitatea informaiei, Tele 7abc construiete aceast obiectivitate iar Antena
1 discut obiectivitatea informaiei. n toate cazurile, ns, s-au folosit tehnici de
propagand, adaptate stilului de prezentare i scopului urmrit. Astfel, n cazul
Televiziunii naionale, s-a folosit tehnica de alegere a tirilor i de aranjare a lor.
167
n cazul Tele 7, alegerea citatelor, lungimea lor, dublarea acestora de imagini,
succesiunea lor. n cazul Antenei, s-au folosit cele mai sofisticate tehnici de
propagand, prin combinarea tuturor mijloacelor cunoscute (apeluri la fric,
emoii, raiune, logic). n toate cazurile s-au folosit tehnicile de manipulare prin
procedee tehnice ( imagini, sunet, montaj, regie, culori etc. ).

168

18. Sondaje de opinie

Un alt mijloc de propagand i influenare a opiniei publice n timpul (dar
i naintea) campaniei electorale a fost sondajul de opinie, ale crui rezultate au
fost ntotdeauna mediatizate prin intermediul posturilor de televiziune. Astfel,
sondajul devine un mijloc prin care cei ce l-au creat (comandat, realizat sau i-au
interpretat rezultatele) transmit telespectatorilor (electoratului) un mesaj menit
s determine un anumit rspuns i, n acelai timp, un mijloc prin care
televiziunile i completeaz arsenalul tehnicilor de propagand prin care
reflect campania electoral. Cu alte cuvinte, un sondaj poate manipula prin
informaiile date de rezultate i de modul n care sunt prezentate aceste rezultate.
Pn n 1989, romnii nu tiau ce-i acela un sondaj de opinie. Dup
decenii n care prerea lor n-a contat nici mcar formal, romnii s-au trezit
intervievai despre credinele lor legate de cele mai diverse lucruri, de la politic
la marca de cafea preferat, de la religie la numrul de case care ar trebui
returnate fotilor proprietari. Nu este de mirare de ce, n cel mai scurt timp,
romnii au devenit sondajo-dependeni, nghesuindu-se s-i spun prerea
oricnd i oricui era dispus s le-o solicite. Aceast obsesie de a-i exprima
prerea, de a transmite un mesaj a determinat i rspunderea la ntrebri pe care
nu le neleg, despre lucruri de care n-au auzit niciodat sau referitor la subiecte
care nu le afecteaz viaa cu nimic. Posturile de televiziune au exploatat aceast
sondajo-manie i au produs emisiuni de divertisment, amuzante dar i triste n
acelai timp. Am constatat cu aceast ocazie c romnii nu se tem s spun o
prostie, atunci cnd sunt n centrul ateniei, c inhibiiile sunt mai legate de
prezena n faa camerei de luat vederi i mult mai puin de corectitudinea i
acurateea spuselor lor. Nu este greu de presupus c aceleai prostii spuse de
oameni ncntai c sunt bgai n seam se regsesc, e drept ntr-o msur mai
mic, i n rezultatele sondajelor serioase. Avantajul acestora l reprezint faptul
c interviul se realizeaz n intimitatea apartamentului, departe de ochii altor
oameni, persoanele ntrebate putnd mai uor s declare c nu cunosc subiectul.
De asemenea, lipsa publicitii directe a opiniei lor (ei devenind intervievatul cu
numrul 421 sau 873 din eantionul reprezentativ) i determin s fie mai
apropiai n rspunsuri de convingerile proprii i mai puin de abloanele sociale.
n Japonia, de exemplu, majoritatea celor intervievai refuz cu delicatee
s rspund la ntrebri, n timp ce americanii sunt bombardai cu peste 500 de
sondaje legate de campania prezidenial n an electoral. Preedintele Kennedy a
solicitat 16 sondaje n cei trei ani ct a fost la Casa Alb. Richard Nixon a pus s
se fac 233 n cei ase ani de preedinie. n timpul primilor 2 ani i jumtate ai
169
mandatului preedintelui Clinton, Comitetul Naional Democratic i-a pltit
specialistului n sondaje Stanley Greenberg peste 4,5 mil. $ pentru sondajul
pentru Casa Alb, sum suficient pentru a plti 100 pn la 150 de sondaje.
Exist i o alt motivaie pentru care romnii sunt aa de atrai de
sondajele de opinie: dorina de a avea senzaia c totul este clar, cuantificabil,
matematic, uor descifrabil. Ne place, deasemenea s tim ce cred ceilali despre
lucrurile care ne intereseaz i pe noi i, mai ales, vrem s tim dac aparinem
majoritii sau minoritii. De altfel, una dintre manipulrile imposibil de evitat
ale rezultatelor sondajelor este prezentarea lor n termeni de majoritari i
minoritari. Automat, omul i va modifica percepia asupra propriilor convingeri
n funcie de numrul celor care le mprtesc. ntrebarea Cine credei c va
ctiga viitoarele alegeri ? are scopul nedeclarat de a ntri percepia majoritii
i de a-i determina pe minoritari s se gndeasc la valabilitatea unor convingeri
nemprtite, iat, de cei mai muli. Este cunoscut faptul c mult mai muli
oameni cred c va ctiga partidul X dect cei care l-ar i vota n realitate.

1. Manipularea prin realizarea sondajului
Aa cum spuneam, rezultatele unui sondaj pot manipula prin defectele
care apar n obinerea lor. Exist o mulime de factori obiectivi care
influeneaz rspunsurile la ntrebrile unui chestionar i, implicit rezultatele
sondajului. Spun obiective, pentru c sunt imposibil de evitat. Cu toate acestea,
ele influeneaz rezultatele i trebuie avut n vedere acest aspect atunci cnd le
analizm. Fr s fiu un specialist n acest domeniu tiu c cel mai dificil de
realizat este corelarea i apoi interpretarea cifric a rezultatelor obinute. De
aceea, este nevoie de mult experien i de cunotine solide de sociologie i
statistic pentru a putea obine cea mai mic marj de eroare.

1.1. Marja de eroare este cel mai mic dezavantaj.
Un sondaj efectuat asupra a 1.000 de romni va prezenta de obicei o marj
de eroare de + 3%. Dar dac luai aceast cifr ca exprimare literal a exactitii
sondajului facei o mare greeal.
n primul rnd, marja oficial de eroare reflect doar cea mai evident
surs de incertitudine - ansa ca un eantion aleator de persoane s nu reflecte
perfect naiunea n ansamblul ei. Dar alte surse de eroare - prtinirea intenionat
sau nu n formularea ntrebrilor, de exemplu - poate introduce o surs de eroare
de 10 ori mai mare dect marja de eroare.
O alt problem din ce n ce mai serioas este c marja de eroare
nseamn ceva doar dac eantionul este cu adevrat aleatoriu. Luai 10 bileele
dintr-o plrie care conine 50 de bileele roii i 50 albastre i un statistician v
va spune care sunt ansele de a obine altceva dect cte 5 din fiecare. Dar un
statistician nu v poate spune nimic despre ans, dac toate bileelele roii sunt
ngrmdite ntr-un col i nu scuturai nti plria.
170
Astzi, specialitii n sondaje descoper c jumtate sau chiar dou treimi
din persoanele din eantionul aleatoriu iniial nu sunt acas, sunt bolnave sau pur
i simplu refuz s le rspund la ntrebri. Acest lucru face ca eantionul s nu
mai fie aleatoriu. Muli sunt de prere c problema nu este destul de serioas ca
s denatureze rezultatele, dar specialitii n sondaje i statistic avertizeaz c
nimeni nu tie ce-ar fi rspuns oamenii care n-au vrut s rspund.
Un sondaj bine condus va face 2 sau 3 ncercri de a-i mai contacta pe cei
din eantionul aleatoriu iniial care n-au fost acas sau au refuzat s coopereze
de prima dat. n sondajele proaste - mai ales cele de azi pe mine - nu se revine
deloc. Nu exist marj de eroare ntr-un eantion non-aleatoriu, explic
Mitofsky, un reputat sociolog american. Dac faci ceva n procedura de
sondare care nu-i permite nici mcar s calculezi marja de eroare, despre ce mai
vorbim atunci?
Chiar presupunnd c eantioanele sunt perfect aleatorii, mass-media
explic adesea prost ce nseamn marj de eroare. Majoritatea sondajelor dau
marja de eroare la 95% coeficient de siguran, ceea ce nseamn c, dac
acelai sondaj ar fi reluat, rezultatul ar fi n marja de eroare de 95% din acel
moment. Dar marja se aplic doar eantionului total; defalcarea rspunsurilor
brbailor i femeilor, ale tinerilor i adulilor, cum se face adesea, are ca rezultat
mici subgrupuri cu o marj de eroare corespunztor mai mare. Relatrile din
pres despre sondaje adesea nu menioneaz clar acest lucru; relatrile televizate
nu-l fac aproape niciodat. Un eantion de 400 de romni, de exemplu, va
include doar cca. 60 de pedeseriti brbai - o fraciune ridicol de mic pentru a-i
atribui vreo semnificaie.
Reportajele televizate bazate pe sondaje ignor uneori fr rezerve
propriile lor marje de eroare publicate. Un sondaj cu o marj de eroare de 5%
care indic un avans de 8 puncte, 54-46 pentru un candidat este n general
prezentat ca fiind un avans clar pentru candidatul A. Dar dac sondajul se
neal cu 5 puncte pentru fiecare candidat n limitele marjei de eroare -
candidatul A va conduce de fapt cu 51 la 49. n mod similar, multe tendine
foarte trmbiate care par a arta c un candidat ctig teren nu sunt altceva
dect fluctuaii n marja de eroare. Nu a pune prea mare baz pe schimbri
mici de la o zi la alta, spune Mitofsky. Candidaii fac acest lucru - dar
amintii-v, niciodat nu trebuie s credei un candidat.

1.2. Amatorii denatureaz sondajele cu ntrebri tendenioase.
Profesionitii fac acest lucru mai subtil.
ntrebai-i pe oameni dac ara se confrunt cu probleme n ocrotirea
sntii sau trece printr-o criz n acest domeniu i 55% vor spune probleme.
ntrebai-i dac ara este n criz n ce privete ocrotirea sntii sau are doar
probleme i 61% vor spune criz. Cerei-le s compare tenisul cu fotbalul i
65% vor spune c tenisul e mai captivant; cerei-le s compare fotbalul cu
tenisul i 77% vor spune c fotbalul e mai captivant.
171
Fii ateni: aceste rezultate au fost obinute atunci cnd cei care au fcut
sondajele nici mcar n-au ncercat s aranjeze rezultatele. Studiile academice
recente au descoperit efecte majore ale unor diferene inofensive n modul de
formulare sau ordonare a ntrebrilor.
De exemplu, politicienii ntotdeauna ies mai bine la rata de favorabilitate
cnd oamenilor li se cere s-i ierarhizeze pe o scal a aprobrii - sunt puternic
de acord, sunt de acord ntr-o oarecare msur, nu sunt de acord ntr-o oarecare
msur, nu sunt deloc de acord - prin opoziie cu calificarea lor cu excelent,
bine, mulumitor i prost. Motivul, spune un specialist de frunte n sondaje
politice, este c mulumitor e mai uor de dat. E mai uor s spui despre
cineva c e mulumitor dect s spui c nu eti de acord cu el.
Att mass-media ct i grupurile de interese adesea accept rezultate ale
sondajelor aparent dramatice n timp ce ignor efectul pe care l-ar fi putut avea
formularea ntrebrilor.
Ordinea n care ntrebrile pot fi puse poate influena rezultatele la fel de
mult ca i formularea, mai ales avnd n vedere nclinaia din ce n ce mai mare
a celor care alctuiesc sondajele de a folosi ceea ce este denumit n comer
ntrebri insistente. ntrebrile insistente (push questions) sunt o tehnic legitim
din sondaje de explorare a adncimilor sau subtilitilor prerilor oamenilor: de
exemplu, unei persoane care-i exprim sprijinul iniial pentru NATO i se pot
pune o serie de ntrebri care adaug informaii adiionale, uneori chiar
tendenioase, pentru a vedea dac acest lucru i schimb prerile.
Campaniile folosesc astfel de ntrebri pentru a sonda punctele fierbini pe
care le pot exploata. Dar uneori ele public rezultatele ntrebrilor ce urmeaz
dup astfel de ntrebri ca i cum ar fi un sondaj curat. Adic, dup ce i se pun
mai multe ntrebri despre presupusele acuzaii aduse candidatului X (Dup
cum tii, candidatul X a fost implicat de pres ntr-un scandal de corupie.
Credei c este vinovat sau ar trebui s ateptm ca justiia s se pronune ?),
repondentul este ntrebat cu cine va vota. De urmrit n campaniile din pres este
fraza: Dup ce ai fost informat despre prerile i experiena candidatului...

1.3. Constrngerea de a v exprima opinia, indiferent dac avei sau nu
una.
Cei care fac sondajele au tiut de mult c oamenii au tendina de a oferi
opinii convenionale n mai mare msur dect neconvenionale, opinii
acceptabile social dect opinii de proast reputaie i orice opinie n loc s-i
admit ignorana. ntr-un studiu serios celebru din Statele Unite, o treime din
eantion i-a prezentat opinia despre o non-existent Lege a Afacerilor
Publice. Tot acolo oamenii i declar peste msur intenia de a vota, declar
prea puin c sunt toxicomani i-i dau cu prerea despre lucruri despre care n-
au nici o opinie. n Romnia, oamenii se declar mai sraci, mai puritani i mai
deschii dect sunt n realitate. Muli dintre ei sunt preocupai de corupie dei
nu le sunt clare noiunea i implicaiile acesteia.
172
Problema doar se nrutete pe msur ce specialitii n sondaje i
ntreab din ce n ce mai mult pe oameni care le sunt prerile n probleme n care
este improbabil s aib vreo opinie, n-ar putea s aib opinii sau n-ar trebui s
aib opinii - ca atunci cnd Time i-a ntrebat pe oameni ct de grav cred c este
cancerul de colon al lui Ronald Reagan sau cnd Gallup i-a ntrebat dac
mnua i-a venit sau nu la nceput lui O. J. Simpson. n Romnia, vlv a fcut
ntrebarea Care credei c sunt cei mai bogai oameni din Romnia ? din cauza
prezenei pe locurile fruntae a preedintelui Emil Constantinescu.
Multe sondaje cerute zilele acestea de politicieni ultrasensibili i ntreab
pe oameni ce prere ar avea dac un politician ar face X sau Y sau Z sau dac
parlamentul sau guvernul ar lua o hotrre. Ai aproba o asemenea decizie ?
sau n ce msur ai fi de acord cu legea X ?. Toate sondajele sunt azi
sondaje predictive, spune Sam Popkin, expert n opinia public la Universitatea
California din San Diego. Un mod clasic de metodologie este azi s pui
ntrebri: Ct de mult v-ar deranja asta ?
Problema este c majoritatea oamenilor pur i simplu nu tiu. ntrebrile
ipotetice duc la rspunsuri ipotetice. Oamenii sunt ntrebai n profunzime
despre subiecte la care nu s-au prea gndit cum ar fi NATO sau integrarea
european.

1.4. Cine ntreab ?
n probleme sensibile, oamenii au tendina s dea rspunsuri acceptabile,
mai degrab dect cinstite; rspunsurile lor pot depinde de genul i rasa celui
care pune ntrebrile.
Suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: Avortul este o problem
personal i femeia ar trebui lsat s decid, fr intervenie guvernamental.
Procentajul celor ce sunt de acord cnd au fost ntrebai

de un brbat de o femeie
Brbai 70% 77%
Femei 64% 84%

Conflicte sunt rromii ?
Procentajul celor care sunt de acord cnd au fost ntrebai

de romni de rromi
Albi 62 % 46 %

2. Manipularea prin prezentarea rezultatelor
Televiziunile prezint n general doar rezultatele obinute prin analizarea
rspunsurilor la anumite ntrebri care, n opinia lor, prezint importan att
pentru telespectator ct i pentru sublinierea unui anumit punct de vedere n
173
cadrul unei dezbateri. n cadrul tirilor, prezentarea rezultatelor negative despre
politica guvernului va fi precedat sau urmat de statistici sau de tiri calde
sociale. Televiziunile proguvernamentale vor evita prezentarea acestor rezultate.
i la tiri sunt prezentate doar acele rezultate considerate importante. Am vzut
ns c exist o mulime de ntrebri ajuttoare. Cunoaterea rspunsurilor la
acestea ne-ar ajuta s ne facem o idee mult mai clar despre tendinele
majoritare. De asemenea, ntr-un buletin de tiri nu se face o analiz a ntregului
sistem de rezultate ale sondajului i, astfel, se ignor neconcordanele dintre
poziiile oamenilor vis-a-vis de subiecte ntre care exist conexiuni clare. Chiar
dac aceste neconcordane sunt inerente (din motivele psihologice i sociologice
prezentate mai sus) ele trebuie exprimate i explicate telespectatorilor.
La rndul lor, talk-show-rile prezint rezultatele sondajului prin
interpretarea dat nu numai de specialiti (ceea ce ar duce, n opinia
realizatorilor, la plictisirea telespectatorilor) ci i de oamenii politici, direct
vizai de unele ntrebri. Astfel, discutarea rezultatelor se transform ntr-o
dezbatere politic, n care tendinele relevate de sondaj devin subiect de discuie.
Nici aici nu se pune, dect rareori, accentul pe neconcordanele aprute i, atunci
cnd acest lucru se face, specialistul invitat d explicaii sociologice, nenelese
de majoritatea telespectatorilor.
n general, cea mai folosit tehnic de prezentare a rezultatelor sondajelor
este cea prin fragmentare. De obicei, rspunsul la o singur ntrebare este folosit
pentru a ntri afirmaiile fcute ntr-o tire sau, dimpotriv, pentru a contrazice
declaraiile vreunui om politic sau membru al guvernului. Astfel, dup o tire cu
o familie care triete ntr-un bordei de lut, se prezint rezultatele unui sondaj:
Potrivit unui sondaj, x % dintre romni triesc sub limita de subzisten. Se d
astfel greutate informaiilor prezentate anterior i d credibilitate demersului
fcut de televiziunea n cauz. Sau, dup prezentarea unui caz de retrocedare a
unui imobil cu probleme, se prezint rezultatul obinut n urma ntrebrii
cetenilor despre retrocedare n general. Astfel se apeleaz la raionamentul
deductiv, analizat n alt capitol.
O alt tehnic de manipulare uzat frecvent este suprapunerea rezultatelor
oficiale ale unui sondaj realizat de un institut specializat peste rspunsurile date
unor ntrebri adunate i puse ad-hoc cetenilor ntr-un sondaj stradal. n afara
faptului c nu are nici un fel de relevan privind prerile majoritii sau
minoritii, d posibilitatea manipulrii prin alegerea rspunsurilor ce vor fi
prezentate, succesiunea lor i lungimea lor. Se apeleaz, n general, la acest tip
de sondaj atunci cnd conductorii unei redacii vor s diminueze efectul
prezentrii unor rezultate ale sondajelor oficiale care nu convin liniei postului de
televiziune respectiv sau cu care pur i simplu nu sunt de acord.
Preedintele Clinton beneficiaz n fiecare diminea de rezultatele unor
sondaje de opinie care relev preocuprile, prerile i subiectele de interes
pentru majoritatea americanilor. Astfel, el i poate construi discursurile politice
din ziua respectiv, insernd trimiteri la subiectele fierbini. Astfel, el d
174
senzaia c tie ntotdeauna ceea ce i preocup pe americani i se ocup de
aceste probleme chiar nainte de a fi formulate direct. i n Romnia vei
observa schimbri brute n subiectele abordate de politicieni n dezbaterile care
urmeaz publicrii rezultatelor vreunui sondaj de opinie. Astfel, n ultimii ani,
din ce n ce mai multe luri de poziie ale politicienilor se refer la sistemul de
sntate, demonstrat fiind faptul c romnii se tem cel mai mult de boli.
Sondajele au devenit pentru politicienii i specialitii moderni ce era oracolul
din Delphi pentru grecii antici i ce era Merlin pentru Regele Arthur: o surs de
nelepciune misterioas i aproape divin. Exist sondaje care i ajut pe
politicieni s decid ce eufemisme s foloseasc pentru orfelinate, dac publicul
le privete favorabil, sau ce epitete s foloseasc pentru angajaii guvernului,
dac publicul e mpotriva lor (le vor spune instituii de ocrotire i birocrai).
Exist sondaje care le spun ce cma s poarte (n carouri). Exist sondaje care
le spun totul, exceptnd cum s se poarte integru, raional i onest.
n Romnia nu exist nc posibilitile tehnice de realizare a sondajelor
telefonice, cele mai rapide, folosite n ntreaga lume. De aceea, dependena
politicienilor romni de sondaje este mai redus ca n alte ri dar tinde s
creasc pe msur ce numrul sondajelor crete i varietatea subiectelor abordate
este mai mare. Este uor de apreciat c, la fel ca n occident i politicienii
romni vor deveni n viitor extrem de condiionai de consultarea mai nti a
sondajului, pentru ca apoi s ia decizia. Brian Tringali de la firma de sondaje
The Tarrance Group analizeaz aceast tendin, apreciind c unii politicieni
sunt practic incapabili s ia o decizie fr a apela la sondaje. Trebuie s spun
din nou c n Statele Unite specialitii n sondaje pot acum - i de obicei i fac
acest lucru - s acioneze la un anumit moment i s obin rezultatul scontat la
candidat adesea n cteva ore.
Poate prea greu de crezut dar redaciile de televiziune profesioniste fac
acelai lucru. tirile care prezint aspecte relevate ca fiind pe primele locuri n
interesul cetenilor vor deveni mai dese i vor ocupa poziii din ce n ce mai
vizibile n construcia jurnalelor. i moderatorii buni i vor alege subiectele
dintre cele considerate de majoritatea romnilor ca fiind extrem de importante
pentru ei.
Cu toate acestea, sondajele nu prea mint. Chiar dac marja de eroare este
mai mare, chiar dac au fost puse ntrebri tendenioase sau absurde, chiar dac
s-au strecurat erori n interpretarea rezultatelor, chiar dac oamenii mint atunci
cnd rspund (s-a demonstrat c nu este simptomatic i c rspunsurile false sunt
distribuite aleatoriu), vom avea ntotdeauna 49% dintre oameni care vor crede cu
trie n ceva, 37% care nu vor fi de acord, 10 % indecii i 4% care nu au nici o
opinie.
De cnd George Gallup (psiholog !) a descoperit la mijlocul anilor 30 c
un eantion aleatoriu de 600-800 de persoane poate reprezenta ntreaga
societate, sondajele nu fac dect s prezinte opiniile unui gen de guvern
fantom.
175
Chiar dac le ursc sau chiar dac le iubesc, oamenii sunt deopotriv
fascinai de sondajele de opinie.
ntr-un domeniu redus de probleme clare, bine definite, la care oamenii s-
au gndit bine i despre care au preri bine formate (cum ar fi cu cine vor vota n
alegerile prezideniale de mine), un sondaj bine elaborat poate reflecta corect
prerile electoratului. (Chiar dac, totui, i aici au avut loc eecuri
spectaculoase, cum ar fi cel de a prevedea victoria lui Ion Iliescu n alegerile din
1996 sau prezena pe primul loc a lui Emil Constantinescu dup primul tur de
scrutin. Pe plan extern au devenit faimoase rezultatele sondajelor care-l ddeau
victorios pe John Major n alegerile din 1992 din Marea Britanie sau cele care
prognosticau nfrngerea republicanilor n Statele Unite n 1994).

176

19. Publicitatea

Publicitatea este o form de comunicare, de informare a celorlali cu
privire la modul n care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), n
care te pot ajuta ntr-o aciune (o campanie de strngere de fonduri, o campanie
de modificare a unei legi, nrolarea n armat) sau n care se pot ajuta pe ei nii
(campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus c publicitatea
a aprut odat cu apariia formelor evoluate de comunicare. De altfel, i astzi
folosim ntre noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii s
fac ceva ( Hai la mine c a fcut mama nite chiftelue trznet !, Mi-am luat
un calculator super, dac vrei poi veni s ne jucm ! etc.). Exist un paradox n
faptul c, publicitatea, dei este cel mai vizibil i mai extins domeniu n care se
aplic toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca i n cazul
televiziunii, toat lumea tie c reclamele manipuleaz dar marea majoritate a
oamenilor sunt influenai de ele atunci cnd decid s cumpere ceva sau s
acioneze ntr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox i prin tendina
noastr de a folosi n relaiile cu ceilali de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva
metode de persuasiune i de manipulare specifice publicitii. S-ar putea obiecta
c reclamele informeaz. Poate acesta a fost scopul lor iniial dar, n epoca
consumismului, reclamele au devenit o arm de influenare a oamenilor. De
altfel, n mai toate rile exist prevederi legale care pedepsesc reclamele
mincinoase. Evident, ns, c nu poi demonstra c un detergent nu las rufele
minunat de albe sau c nite biscuii nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasiv sub form de reclame a aprut nc din
antichitate. n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin
inscripii atrnate n locuri publice. Execuiile erau anunate n evul mediu prin
strigte. Era o publicitate fcut unui spectacol gratuit. Apariia tiparului la
mijlocul secolului al XV-lea a dat natere comunicrii n mas. Astfel, primele
reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anunau difuzarea unei cri de
rugciuni. Anunul era lipit pe uile bisericilor din capitala britanic, adic n
locuri frecventate mai ales de potenialii cumprtori.
Apariia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de
influenare prin reclame. n 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din
Statele Unite care a publicat un anun publicitar (prin care se oferea o
recompens pentru prinderea unui ho). n 1841, Volney Palmer a nfiinat prima
agenie de publicitate din America.
Apariia radioului i, ulterior a televiziunii a transformat procesul
publicitar ntr-o industrie, ale crei venituri depesc cu mult profitul multor
177
sectoare industriale. Mai nou, nu exist mijloc de comunicare s nu utilizeze i
s nu beneficieze de avantajele publicitii. n Suedia a fost experimentat un
sistem de publicitate n timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se n schimb
celor angajai n discuie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un
succes uria.
Internetul a permis scderea costurilor de producie n domeniul publicitar
i creterea fantastic a numrului potenialilor clieni. n viitor se preconizeaz
c publicitatea prin Internet o va depi ca valoare comercial pe cea fcut prin
mijloacele devenite deja tradiionale de comunicare.
i din punctul de vedere al realizrii, reclamele au suferit numeroase
modificri i evoluii n timp. Dac primele erau simple anunuri, nsoite,
eventual, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la
nceputul secolului 20 au nceput s reflecte trecerea i n acest domeniu la
profesionalism. Astfel, reclamele tiprite n reviste au devenit adevrate opere
de art, lansnd un stil asemntor artelor plastice. Dup 1905, accentul s-a pus
pe textul publicitar care arta motivele pentru care trebuia cumprat respectivul
produs. Au existat dou metode de abordare: unul care folosea argumente
concrete, cuantificabile i altul care folosea atributele imateriale ale produselor
(prestigiu, elegan). Dup primul rzboi mondial i dup apariia unei oferte n
produse mult superioar cererii, a fost introdus noiunea de marc.
Consumatorul era tentat cu calitile superioare ale unui produs, reflectate, ns,
i n preul su mai mare dect ale produselor similare. Ulterior acest tip de
reclam a evoluat n sensul atribuirii unei greuti exagerate numelui n
detrimentul produsului propriu-zis.
n perioada crizei economice, reclama a suferit modificri importante,
ctignd n coeren i renunnd la redundane i exagerri. n timpul celui de-
al doilea rzboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale i cele
politice. n anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a
serviciilor, pe inovaiile aduse i pe calitile lor speciale.
n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noiunile de lux, stil de
via i acceptabilitate social. Anii 70 au adus ndemnul de aciune imediat:
Cumprai acum !. Tot acum se d o mare importan clienilor fideli, cei n
msur s judece calitile noilor produse aprute.
n Romnia, din pcate, industria de publicitate se bazeaz n cea mai
mare parte pe importarea de spoturi i strategii de promovare. ncercrile
autohtone sunt, cele mai multe, puerile i copiate ca stil dup cele occidentale.
Atunci cnd s-a dorit cu orice pre originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: V-
am prins vrjitoarelor !. Din cauza subdezvoltrii sectoarelor industriale
autohtone, piaa este invadat de produse importate i care, evident, sunt
promovate prin aceleai reclame folosite n toat lumea. Chiar i majoritatea
reclamelor realizate n Romnia sunt comandate de marile companii
internaionale. Se observ, ns, n ultimii ani, o preocupare a celor din
departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalitii
178
cumprtorilor romni. Avangarda n acest sens a constituit-o reclama la
detergeni. Este interesant de observat cum i marile companii transnaionale
folosesc reclame care s aib un impact asemntor asupra consumatorilor
aparinnd diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abund n elemente
de manipulare. Putem spune c reclamele de acest tip arat ceea ce-i unete pe
oameni, indiferent de ras, statut social i col al globului n care triesc.
i aici au aprut, ns, situaii extrem de hilare, prin traducerea
sloganurilor n alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificaii
diferite pentru consumatorii din ri diferite.
..................

Indiferent ns de specificul mentalitii consumatorilor, pentru a fi
eficiente, reclamele trebuie s in cont de 7 reguli (identificate de Maria
Moldoveanu i Dorina Miron n Psihologia reclamei):
s se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
s evidenieze importana pentru cumprtori a importanei produsului sau
serviciului oferit, venind n ntmpinarea nevoilor acestora
s exprime valoarea produsului n termenii consumatorului (pre, durat de
folosin, consum de combustibil)
prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al aciunii de achiziionare
s sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea i antecedentele
ofertantului i chiar pe cele ale produsului
s cear un rspuns clar din partea consumatorului (s sune acum, s viziteze
magazinul, s cear informaii suplimentare).
n acest moment, n Romnia, televiziunea este canalul mass-media din
care cei mai muli oameni obin informaiile legate de lucrurile din jurul lor,
deci, inclusiv, legate de ofertele de publicitate. Interesant este faptul c
importana canalului media prin care este trimis informaia publicitar ctre
consumatori este apreciat diferit de acetia i de cei care comand reclamele.
Astfel, reclama prin TV li se pare util n proporie de 79,6 % consumatorilor i
n proporie de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fa de 50 %.
Reclamele n ziarele centrale: 23,4 % fa de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 %
fa de 72,2 %. Reclama n presa local: 3,9 % fa de 66,6 %. Se poate trage cu
uurin concluzia c diferenele de percepie a utilitii unei reclame sunt mari
i c reflect n special copilria pe care o mai traverseaz nc acest domeniu
n Romnia. Este interesant i analizarea categoriilor sociale care rspund
pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. n timp ce
televiziunea este mediul ideal pentru c receptivitatea reclamelor intermediate
de aceasta nu ine cont prea mult de nivelul de pregtire profesional, n cazul
reclamelor n ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii,
intelectualii, pensionarii i casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai
receptivi sunt elevii i studenii. La reclama prin radio rspund cel mai bine
179
funcionarii.
Se poate observa cu uurin c cel mai important canal mass-media de
transmitere a informaiilor publicitare este televiziunea. De aceea, n pofida
costului extrem de ridicat, ageniile de publicitate acord cea mai mare
importan strategiilor de prezentarea a produselor i serviciilor prin televiziune.
Aceast form de publicitate este att de atractiv din cel puin dou motive:
numrul mare al telespectatorilor i al orelor petrecute de acetia n faa
televizoarelor i multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le
pune la dispoziia celor care vor s transmit mesaje prin intermediul ei. De
aceea se acord o atenie deosebit producerii spotului publicitar i inserrii lui
ntr-un program ai crui telespectatori reprezint i potenialii cumprtori ai
produsului respectiv.
Atenia acordat producerii spotului s-a concretizat n costul enorm al
acestuia, care, de multe ori, l depete pe cel al cumprrii spaiului de emisie.
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesena tuturor elementelor de
propagand i mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la
ndemn. ntr-un interval extrem de scurt trebuie obinut un efect puternic,
trebuie convins telespectatorul, trebuie modificat atitudinea acestuia i,
implicit, obinerea unui nou tip de comportament de care s beneficieze cel care
face reclam. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxim
acuratee, fiecare amnunt contnd enorm n stabilirea relaiei produs-
cumprtor. Iat care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu i Dorina Miron
le dau creatorilor de spoturi publicitare:
- s porneasc de la premisa c telespectatorii sunt inteligeni, au imaginaie, bun
gust i discernmnt
- s se informeze serios despre produsul cruia urmeaz s-i fac reclama
- s se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumprtor
- s evidenieze unicitatea produsului
- s repete informaiile verbale (spunei mai nti ce avei de gnd s spunei,
spunei ce avei de spus i apoi spunei ce ai spus)
- s utilizeze micarea
- s fac apel la emoii
- s implice telespectatorii i raional, dac este posibil
- s ofere informaia publicitar n stilul concis al tirilor
- s evite suprancrcarea mesajului publicitar cu informaii, elemente vizuale i
auditive
- s testeze reclama nainte de a fi difuzat
- s aleag cea mai ocant variant dintre cele gndite pentru publicizarea unui
produs
Chiar dac metodele folosite n publicitate de influenare a publicului sunt
aceleai cu cele folosite n orice alt campanie de propagand, exist cteva
artificii tehnice care sunt folosite n special n acest domeniu. Iat care sunt
elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare;
180
- reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fa de elementele care-l
nconjoar sau fa de fundal.
- poziionarea: se poate obine un efect maxim prin filmarea unui produs din
poziii neobinuite (de ex. de la nivelul solului).
- contrastul: se poate obine fie prin prezentarea n acelai cadru a unor elemente
care nu se regsesc mpreun n viaa de zi cu zi sau prin contraste auditive
(suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven)
- culoarea: n afar de folosirea culorii n scopurile descrise n alt capitol al
acestei cri, se poate obine un efect important prin reclama alb-negru sau prin
colorarea ntr-o astfel de reclam doar a elementului asupra cruia dorim s
atragem atenia. Se mai folosete cu succes trecerea de la cadre alb-negru la
cadre color pentru a simboliza modul n care folosirea produsului respectiv
readuce realitatea la parametrii normali.
- micarea: elementele importante trebuie s fie prezentate n micare sau trebuie
s fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element n micare
atrage atenia mai mult dect unul static.
- ambiguitatea: s-a constatat c oamenii rein mai uor atunci cnd sunt pui n
situaia de a descifra unele nelesuri ale informaiilor prezentate Atunci cnd
este solicitat s aleag sensul adecvat unei formulri ambigue, telespectatorul
are senzaia de participare i, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul
de satisfacie cnd reuete s descifreze mesajul reclamei este asociat
incontient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea: reducerea pe cale tehnic a spaiilor goale dintre cuvinte sau
folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de
necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raiune sau la
logic, pentru c, aa cum tiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de
influenabili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare
de senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai folosit
este cel la fric (de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a
statutului social). Este binecunoscut faptul c motorul principal al aciunilor
majoritii oamenilor este frica. ea este cea care controleaz i direcioneaz
aciunile i, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare
extrem de prezent n reclame este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai
puternic la om i nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O
femeie lng o main de lux nu sugereaz c va fi livrat la pachet mpreun cu
produsul principal. Dar transmite un mesaj relaional clar telespectatorului
despre posibilitile de folosire a unei maini luxoase. Pe msur ce numrul
produselor de acelai tip i posibilitile de achiziionare cresc, accentul se
deplaseaz de la nevoile de baz la cele superioare (de statut social, de respect
de sine, de integrare ntr-o anumit clas social). Se renun n reclame la
prezentarea atributelor concrete i se pune accentul pe calitile abstracte
generatoare de satisfacii. Astfel, o reclam pentru mbrcminte va pune accent
181
pe atractivitatea cptat de cel ce-o va purta i pe prestigiul cptat n ochii
celorlali. Mobila ne ofer confort i d senzaia de lux. Crile ne stimuleaz
plcerea lecturii i ne dovedesc utilitatea cunotinelor, n cazul serviciilor
bancare, se pune accentul pe comoditate i pe sigurana pe care i le ofer. Iar
televiziunea se autoprezint prin termeni ca: obiectivitate, distracie,
comunicare.
Este binecunoscut faptul c oamenilor le place s rd, de aceea locul
emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment.
Oamenilor le place s rd de ceilali sau de ei, dac nivelul intelectual le
permite acest lucru. De aceea, nu trebuie s ne mire folosirea umorului n
majoritatea reclamelor. De multe ori el este asociat unor subiecte pe care nu le
abordm cu uurin n public, fcnd mult mai uoar acceptarea lor de ctre
telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie s aib grij ca acesta s nu se
ntoarc mpotriva produsului. Trebuie evitate situaiile ridicole n care
telespectatorul s-ar putea identifica n cazul n care ar cumpra un anumit produs
(vezi reclama la Prigat de 2 litri).
n concluzie, publicul trebuie s se simt bine privind o reclam, trebuie
s se simt linitit i asigurat c acionnd ntr-un anumit fel, va obine satisfacii
maxime. Reclama trebuie s-i risipeasc nemulumirile, incertitudinile i
temerile, s-i dea un sentiment de siguran, de control asupra deciziei de a
achiziiona un anumit produs, de ncredere n sine. El trebuie s aib bine
ntiprit ideea c a cumpra este n acelai timp o plcere i un act vital pentru
bunstarea lui.
n ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclam: cea care mbin apelul
la emoii cu cel la raiune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclam nu este
nc foarte bine evideniat dar s-au fcut mai multe studii n acest sens i
cercetrile continu.
Noile cercetri sociologice arat c reclamele care incorporeaz i o
atracie psihologic (raional) pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres,
vicepreedinte executiv i director al planificrii strategice la Lowe Marshalk
spune este nevoie de dou feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge
un consumator s cumpere un produs.
Astfel o reclam trebuie s vizeze beneficii ale produsului cum ar fi
Detergentul nostru face hainele mai albe i mai moi ca i beneficii
psihologice, ca Detergentul nostru v va face s cretei n ochii soacrei.
Reclamele care satisfac att criteriul raional, ct i pe cel emoional
formeaz o dubl legtur cu consumatorii, crescnd acceptarea iniial a
produsului i crend loialitatea fa de marc.
Pentru a afla exact ce rol joac (dac joac vreunul) beneficiile raionale
n reclamele TV, Agres a decis s fac nite experimente. A fost extrem de
dificil pentru c, n general, n cercetarea consumatorilor despre reclame
tendina este s pui ntrebri foarte raionale, i oamenii rspund n legtur cu
aspectele foarte raionale ale reclamelor. Consumatorii nu sunt obinuii s
182
vorbeasc despre emoii i nu se pricep s exprime clar aspectele emoionale ale
reclamelor.
Agenia a elaborat o metod de testare a comunicrii emoiilor n reclame
care folosea cartonae cu desene reprezentnd diferite stri emoionale. Folosind
acest dispozitiv, subiecilor cercetrii li se prezentau reclame i apoi li se cerea
s aleag cartonaele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor n legtur
cu reclama i produsul respectiv. Folosind spoturi special filmate pentru trei
clieni imaginari, o banc, un ampon i un computer, Agres a descoperit c
spoturile care foloseau un element raional/emoional obineau cea mai bun
reacie din partea consumatorilor.
Mergnd i mai departe cu testul, a fost adugat o reducere de pre. Din
nou, s-a descoperit c consumatorii rmneau mai loiali mrcilor care le ofereau
i un beneficiu emoional n reclam. Unui grup i se artau conceptele a dou
ampoane, unul care oferea beneficii raionale (Alegro) i altul care oferea att
beneficii emoionale, ct i raionale (Avanti). Preul lui Avanti rmnea
constant. Preul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emoionale
i raionale ale lui Avanti creaser o legtur att de puternic n grupul
respectiv nct muli nu au renunat la el pn cnd reducerea n-a ajuns la 1 $.
Testul a continuat prin intermediul unor cercettori de renume
independeni. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este
specializat n analizarea reclamelor pentru impactul lor n rndul
consumatorilor i calitile lor de convingere, cerndu-li-se s studieze 168 de
reclame dintr-o gam larg de categorii, incluznd att produse noi, ct i
existente. Fiecruia i se dduse un calificativ dup ct de bine era apreciat din
punct de vedere al impactului asupra consumatorului i puterii de convingere.
Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert n cercetri
de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele i le-a mprit
n dou grupuri: cele care conineau doar beneficii raionale i cele care
incorporau beneficii emoionale i raionale. El a remarcat c 121 de reclame
foloseau doar beneficii raionale, i 47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk
nu tia ce calificative primiser spoturile n testele ASI.
Analiza rezultatelor a fost mai mult dect ncurajatoare. Testele au artat
c reclama emoional poate da rezultate bune: reclamele care au combinat
ambele beneficii au fost mai bine apreciate dect cele doar cu beneficii raionale
din punct de vedere al impactului asupra consumatorului i puterii de
convingere.
Dar nu toate reclamele emoionale s-au comportat la fel. Testul a artat
c reclamele emoionale care implicau un beneficiu raional s-au comportat mai
bine dect cele care exprimau n exclusivitate beneficiul emoional al
consumatorului. Acest fapt arat c reclamele emoionale trebuie s fie bine
fcute dac se dorete s fie eficiente. O abordare subtil d rezultate mai bune,
deoarece are ansa de a trece dincolo de bariera natural de scepticism a
consumatorului.
183

Reclama pozitiv sau negativ ?
Ca i n cazul rolului televiziunii n societatea actual i asupra funciei i
efectelor reclamei exist divergene de opinii la nivelul psihologilor,
sociologilor, ziaritilor sau chiar a oamenilor obinuii. Exist dou tendine: una
de a considera reclama o for social negativ i alta care apreciaz reclama ca
fiind pozitiv i rolul ei util societii.
Reclama este o for social negativ Zeitatea primordial a societii de
consum capitaliste este Reclama. Ei i se nchin toi cei ce decid soarta
naiunilor, cei care pot influena viaa oamenilor, cei care comunic i cei care
recepteaz. Ofrandele aduse ei sunt peste tot: pe casele noastre, n maini, n
magazine, n ziare, n cri, n televiziune, pe hrtia igienic, pe cartele
telefonice, pe biletele de cinema... Un vechi proverb romnesc spune c ceea ce
e mult stric. Probabil c atitudinea antireclam este rezultatul i unei astfel de
saturaii. Aa cum spuneam la nceputul acestei cri, creterea fantastic a
cantitii de informaii nu ne face mai informai ba chiar din contr: creeaz
confuzie i dependena de acele surse de nelepciune care ne pot spune ceea ce e
mai bine pentru noi s[ facem. Reclama, orict de manipulativ ar fi, reprezint
una dintre acele surse de nelepciune care ne nva ce e mai bun pentru noi.
Dac trebuie s apeleze la personaliti publice ndrgite, dac trebuie s fac
apel la nevoile noastre de baz, la emoiile noastre cele mai puternice, dac
trebuie s exagereze sau chiar s mint, reclamele au un scop nobil: s ne fie
nou mai bine i s le facem onoarea de a ne fi utile.
Specialistul i diplomatul George F. Kennan a denumit publicitatea ca
fiind cel mai mare ru din viaa oamenilor. Cum putem, s-a ntrebat Kennan,
s avem un climat intelectual sntos, o educaie de succes, o pres sntoas,
sau o vitalitate adecvat a vieii artistice i recreaionale, atta timp ct
reclamele nu sunt scoase din fiecare pagin care conine materiale care se
pretind a fi intelectual sau artistic integre i din fiecare program de TV sau radio
care are aceleai pretenii?
Alt figur de frunte a sec. XX, Aldous Huxley, a consacrat ntreg cap. 6
al crii sale Brave New World Revisited (1965) modurilor de a vinde,
accentund n mod deosebit reclama. El vorbete de propaganda din Vest ca
avnd dou fee - una (Dr. Jekyll) editorialistul democratic, cealalt (Dr. Hyde)
antidemocraticul responsabil cu reclama.
Acest propagandist - expertul n reclam - este Doctor n psihologie i are
masteratul n tiine sociale. Iat un fragment din descrierea fcut de Huxley
acestui Dr. Hyde.
Acest Dr. Hyde ar fi ntr-adevr foarte nefericit dac toat lumea ar tri
cu credina n natura uman. Adevrul i raiunea sunt treaba lui Jekyll, nu a sa.
Hyde este un analist motivaional, iar treaba sa este s studieze slbiciunile i
eecurile umane, s cerceteze aceste dorine i frici incontiente prin care este
184
determinat att de mult din gndirea contient i manifestarea deschis a unui
om. i face acest lucru, nu n spiritul moralistului care ar dori s-i fac pe
oameni mai buni, sau al doctorului care ar dori s le mbunteasc sntatea, ci
doar pentru a gsi cea mai bun cale de a profita de ignorana lor i de a le
exploata iraionalitatea n beneficiul pecuniar al patronilor si.
Iat ce arat Codul creativ al Asociaiei Americane a Ageniilor de
Publicitate (care reprezint cel puin 15 grupuri de comunicaii naionale):
publicul, are dreptul s se atepte ca publicitatea s aib un coninut credibil i o
prezentare onest. Publicitatea, spune codul, nu va cuprinde afirmaii false sau
exagerri, nu va prezenta relatri care s nu reflecte opiunea real a celui ce
relateaz, nu va practica preuri eronate, nu va emite pretenii de pre insuficient
justificate, sau nu va prezenta afirmaii sau fotografii ofensatoare pentru decena
publicului.
V las pe dvs. s apreciai n ce msur aceste standarde sunt respectate n
reclamele prezentate la televizor.
Reclama i face pe oameni s cumpere lucruri de care nu au nevoie, i face
s renune la o marf n stare perfect, i face pe oamenii sraci s-i doreasc
lucruri pe care nu i le pot permite, rspndete o cultur vulgar i creeaz
ateptri exorbitante i care nu pot fi acoperite, promovnd astfel o societate
materialist. Din pcate, sunt reclame care stimuleaz izolarea oamenilor,
individualismul, egocentrismul i renunarea la valori pentru satisfacerea
propriilor necesiti. (ex. budweiser, twix)
Iat ce spune Michael Schudson despre reclam:
Indiferent care este efectul direct al reclamei n a-i stimula i a-i face pe oameni
s cumpere mai multe lucruri, i merit la maxim reputaia ca emblem a
nelciunii... Multe reclame sunt pur i simplu informative. Dar exist o
ncredere persistent, subteran i duntoare n reclama care nu menioneaz
nici un pre. Este emblematic sloganul McDonalds Facem totul pentru dvs.,
ceea ce, desigur, e o minciun.
Dup cum spune Samm S. Baker scopul principal al reclamei este de a
obine profit; s serveasc publicul devine un scop secundar. O minciun care
ajut la acumularea profitului este considerat o minciun permis.
n doar jumtate de or de privit la televizor pot fi urmrite reclame care
spun c produsele lor sunt mai moi, dureaz mai mult, sunt mai ieftine, mai
bune; rufele splate sunt mai albe; stau mai mult proaspete... Este interesant cum
nu acioneaz mecanismele raionale n aceste cazuri, care ar trebui s resping
ca false toate mesajele publicitare. n schimb, funcioneaz mecanismele
emoionale care dau ctig de cauz acelei reclame care folosete mai bine
tehnicile de manipulare.
Din pcate i pentru televiziuni, numrul de spoturi difuzate a devenit
principalul criteriu de meninere sau scoatere a unei emisiuni. Calitatea unui
program este dat de cantitatea de bani pe care o poate aduce vinderea spaiului
de publicitate inclus n el. Accentul s-a deplasat de la mesajul informaional sau
185
educativ al unei emisiuni la modul n care acesta poate atrage mai muli
telespectatori i, implicit, mai multe reclame.

n concluzie:
Reclama umple mass-media, nbu tirile serioase i discuiile,
ncurajeaz cumprturile care nu sunt necesare, nrutete ura de clas i duce
la consum cu risip. Reclamele finaneaz mass-media romneasc, dar acesta
este singurul mod n care ar putea fi numite o for pozitiv. Reclama
exagereaz, neal, apeleaz la sex i frivolitate, prezint relatri iraionale,
creeaz ateptri exorbitante i n general promoveaz o societate materialist.
Reclama este o for social pozitiv Exist o mulime de reclame care i
nva pe tineri cum s fac sex protejat, s se fereasc de SIDA, de droguri, de
arme. Exist spoturi publicitare ecologiste sau care i stimuleaz pe oameni s
citeasc.
Un argument pentru cei care apreciaz publicitatea ca fiind social pozitiv
este absena clipurilor care s promoveze valori opuse celor de mai sus.
Reclama este un discurs protejat. Este un discurs comercial, mai degrab
dect politic, dar este o form de expresie liber i se bucur de o oarecare
protecie constituional.
Cu oarecare ironie, directorul de publicitate John OToole scrie:
Pennsylvania Evening Post din 6 iulie 1776 coninea textul Declaraiei
de Independen i 10 reclame, dnd astfel dovad de oarecare insensibilitate
fa de distincia dintre tiri i reclame, care au ctigat o importan enorm n
decursul urmtoarelor secole. Acest lucru n-a mpiedicat intrarea n uitare a
acelor produse la care se fcea reclam i intrarea n contiina naiunii
americane a Declaraiei de independen.
n vreme ce odat i se acorda mai puin libertate dect discursului politic,
discursul comercial a ctigat mult teren n ultimii zece ani, tendin care este
probabil c va continua. ntruct societile democratice tind s reduc la minim
ngrdirile puse discursurilor publice, este de neles de ce nu funcioneaz
cenzura nici n cazul discursurilor comerciale (reclamele).
N-ar trebui s-i considerm pe toi telespectatorii proti care nghit fr s
mestece toate informaiile despre un produs i nici c-i vor cheltui banii fr o
analiz prealabil a avantajelor produsului pe care intenioneaz s-l
achiziioneze. Unele reclame sunt neltoare, de prost gust i n general
reprobabile, dar marea majoritate a lor nu sunt, i dac cineva crede cu adevrat
n libertatea de expresie, ia ce e bun, ru i urt ca parte a ntregului, spernd,
desigur, c forele sociale pozitive i vor rsplti pe cei care comunic
responsabil un mesaj i i vor evita pe cei care nu sunt responsabili. n cazul
reclamei, reclamele care emit pretenii frauduloase sunt supuse rigorilor legii, n
acelai fel n care scriitorii care i calomniaz pe alii pot fi dai n judecat i
astfel pedepsii.
Acest lucru se ntmpl i n cazul reclamelor politice care, aa cum am
186
vzut, seamn din ce n ce mai mult cu publicitatea comercial. Ca i n cazul
reclamei politice, cine s-a ars odat cu ciorb sufl i-n iaurt. n reclame poi
mini o dat. A doua oar nu te mai cred oamenii. De aceea, accentul se pune nu
pe inducerea n eroare a cumprtorului ci pe determinarea lui s achiziioneze
un anumit produs dintre cele existente.
Pentru a susine c reclama are un impact social pozitiv, cred c valoarea
sa const n principal n oferirea de informaii publicului consumator. Reclama
este modul prin care aflm despre noi produse i servicii. Persoanele cu
discernmnt privesc reclama cu un ochi oarecum sceptic, deoarece reclama
prezint un produs i exist pur i simplu prea multe produse pentru ca noi s le
cunoatem, folosim sau s ni le permitem. tim c exist multe tipuri de
detergeni, toate concurnd s ne ctige atenia. Unele vor accentua preul
sczut, altele modul n care nltur petele. Probabil c nimeni - nici mcar
copiii mici - nu accept textual totul ntr-o reclam, chiar dac e adevrat,
deoarece exist ceva denumit alegerea consumatorului, iar alegerile noastre
sunt bazate pe propriile noastre nevoi, interese, venituri i ali factori.
Reclama stimuleaz economia. Efectul pozitiv al reclamei este lrgirea
posibilitii de alegere a consumatorului i promovarea diversitii. Dac ar fi
altfel, cineva ar trebui s aleag arbitrar ce produse ar fi realizate i care vor fi
cele care vor fi oprite din dezvoltare. n economiile socialiste acest lucru era
fcut de guvern. n sistemul capitalist, pn la urm consumatorii sunt cei care
aleg, ajutai de reclame. Astfel, se menin pe pia produsele competitive.
S-au purtat multe discuii asupra faptului dac reclama are vreun impact
real asupra comportamentului consumatorului. Unii economiti i specialiti n
tiine sociale spun c are un impact mic sau inexistent. Alii susin c acesta
este deosebit de puternic. Sociologul Michael Schudson se ndoiete de influena
reclamei, spunnd: Reclama este mult mai puin puternic dect susin cei care
lucreaz n domeniu i criticii lor, iar ageniile de publicitate bjbie n ntuneric,
mai degrab dect s practice chirurgie de finee microscopic asupra contiinei
publice. Totui, n cartea sa despre reclam Schudson face concesia c
reclama ndeplinete o funcie informaional util care nu va fi i nu trebuie s
fie abandonat.
Schudson face parte dintre cei care se ndoiesc c reclama afecteaz att
de mult alegerea consumatorului, dar sugereaz c poate afecta bunurile pe care
consumatorii le pot gsi. Consumatorii nu sunt singurii factori care trebuie luai
n seam. ntreprinztorii vor s creeze i s vnd produse. Ei pot s fac acest
lucru eficient sau pot s-i experimenteze mrfurile la public - uneori cu succes,
alteori nu - datorit reclamei.
ntotdeauna vor exista reclame ofensive i potenial duntoare, dar n
sistemul nostru ele pot fi puse sub semnul ntrebrii, pot fi criticate sau se poate
protesta mpotriva lor. Acest proces nu este unul negativ i probabil reflect
progresul civilizaiei n general. La urma urmei, cultura noastr n-a fost creat
ntr-o zi i va continua s se maturizeze cu ajutorul reclamei.
187
Reclama este cea care l nva pe om s fac alegeri. De multe ori el ia o
anumit decizie doar pe baza prerilor sale, fr confruntarea cu sisteme logice
exterioare. Reclama i poate da informaiile necesare i-i poate stimula
capacitatea de analiz.
n concluzie:
Reclam eficient nseamn vindere de produse sau de servicii. Vinderea
lor determin pstrarea sau nmulirea locurilor de munc. Creterea numrului
acestora determin creterea nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta
determin creterea capacitii de a cumpra produse din ce n ce mai bune care
mbuntesc viaa oamenilor. De asemenea ei i pot permite accesul la servicii
care le fac viaa mai uoar, mai fericit. Ei pot astfel da randament mai mare la
locul de munc i pot fi mult mai utili societii prin activiti creatoare.
Uitam ceva: reclama permite existena televiziunilor, a ziarelor i a
radioului, a internetului i a evenimentelor sportive, toate destinate oferirii de
satisfacii oamenilor.
Nu exist o justificare realist pentru limitarea reclamei. Este o form de
discurs protejat i este vital pentru supravieuirea financiar a industriei mass-
media. Unele reclame sunt de condamnat, dar marea majoritate a lor nu sunt, i
nu exist practic nici o reclam care promoveaz cauze i valori care duneaz
ntr-adevr societii. Dimpotriv, prin oferirea de informaii consumatorilor,
reclama joac un rol social pozitiv. Publicul tie c reclamele reflect anumite
preri i le accept cu scepticism. Reclama este de asemenea o for pozitiv
pentru stimularea economic. Reclama orientat este valoroas, deoarece crete
diversitatea i gama organizaiilor mass-media, cum ar fi reviste specializate de
pe pia (existena unui numr mare de reviste pentru femei este determinat de
numrul ridicat al reclamelor pentru produsele destinate acestora). Reclama
politic, chiar cnd este neltoare, reflect natura candidailor i rar scap fr
s fie pus n discuie de opoziie sau prezentat critic la tiri.


C001 Tehn manipTVT

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

C001 Tehn manipTVT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Radu Herjeu

TEHNICI DE PROPAGAND, MANIPULARE I

You might also like