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Sandra R.H. Mariano Vernica Feder Mayer

A inovao tecnolgica: motivaes, dimenses e conceitos centrais

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Meta

Apresentar os diferentes tipos de inovao tecnolgica e as razes que fazem da inovao um fator estratgico para a sobrevivncia das empresas.

Objetivos Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:

1. Identificar as razes pelas quais a inovao tecnolgica estratgica para empresas e pases. 2. Conceituar a inovao tecnolgica. 3. Diferenciar os diversos tipos de inovao tecnolgica.

Guia da Aula
1. Inovar: uma questo de sobrevivncia 2. Conceituando a inovao

2.1. Dimenso 1: Classificao da inovao quanto 1.1. A reduo do ciclo de vida dos produtos 1.2. As inovaes tecnolgicas e seu impacto social ao objeto produto ou processo) 2.2. Dimenso 2: Classificao da inovao quanto ao impacto no mercado (incremental/sustentada ou radical/disruptiva) 2.3. Dimenso 3: Classificao da inovao o modelo de negcio

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A criao da indstria de po de queijo no Brasil

supermercados e mercadinhos de todo o Brasil. Hoje, outras marcas de po de queijo industrializado tambm esto disponveis. O curioso dessa histria que, antes de 1992, voc no encontraria esse produto to facilmente. O po de queijo era feito em casa e fabricado apenas por pequenas fbricas de fundo de quintal do estado de Minas Gerais, at que um dia, Helder Mendona, que tinha uma pequena loja de caf no bairro da Savassi, em Belo Horizonte (MG), percebeu que a demanda pelo po de queijo feito por sua me era muito grande. Os funcionrios dos escritrios prximos iam loja para reservar o po de queijo, que j deixavam pagos, de forma que toda a produo do dia j tinha cliente certo. Quanto mais sua me produzia pezinhos, mais vendia. A famlia ampliou a produo, e Helder pensava em vender os pes de queijo congelados nos supermercados de BH. Entretanto, ele enfrentava a descrena dos compradores das redes varejistas, pois muitas outras pequenas fbricas ofereciam o produto, mas no garantiam a qualidade. Ele decidiu que fabricaria po de queijo de forma profissional, como uma indstria de verdade. Ele arregaou as mangas: convenceu um tio a emprestar-lhe dinheiro e planejou a compra de equipamentos para produzir o po de queijo em maior escala. Para sua surpresa, no havia fornecedores de quem comprar os equipamentos para automatizar a produo. Helder precisou convencer o dono de uma fundio a visitar fabricantes de equipamentos para panificao na Europa, para conhecer as mquinas e, inspirado nas mquinas europias, construir equipamento prprio para fazer as bolinhas do po de queijo no Brasil. Depois de muito trabalho duro, Helder podia dizer que havia criado o mercado de po de queijo industrializado no Brasil. Esse produto passou a ser encontrado em supermercados, cafs e lanchonetes de norte a sul do pas. Ele foi recompensado pela inovao: sua empresa foi vendida, anos depois, para um grupo europeu por um valor que o mercado estima em alguns milhes de dlares.

provvel que voc j tenha saboreado o delicioso po de queijo da marca Forno de Minas. Esse produto est disponvel em padarias,

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1. Inovar: uma questo de sobrevivncia

H muitas razes pelas quais a inovao tecnolgica tornou-se um fator de grande importncia na sociedade contempornea. Exploraremos, nesta aula, algumas das razes que fizeram da capacidade de inovar uma questo de sobrevivncia para as empresas. Inicialmente, vamos esclarecer o seguinte: o termo inovao tecnolgica usado de maneira ampla. Assim, quando falarmos de inovao tecnolgica, no nos restringiremos apenas incorporao de novidades de carter tcnico ou relacionada com algum tipo de artefato tecnolgico. Os termos tecnolgico e tecnologia referem-se tambm forma utilizada para fazer as coisas. Portanto, quando mencionamos uma empresa que criou um mtodo novo de vender seus produtos aos clientes, podemos dizer que esta empresa adotou uma inovao tecnolgica. este o caso da Avon, que desenvolveu uma maneira prpria de transformar donas de casa em vendedoras de seus produtos. Nesta aula, alm de explorarmos as diversas formas de classificar uma inovao tecnolgica, que passaremos a chamar simplesmente inovao, comearemos explorando as razes que tornaram a inovao to importante para as empresas e os pases.

Fonte: http://www.sxc.hu/

Figura 2.1: O carro foi uma inovao tecnolgica.

photo/872424

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Figura 2.2: A forma como a rede de supermercados Wal-Mart organizou sua cadeia de suprimentos tambm foi uma inovao tecnolgica na rea de varejo.

Talvez voc se pergunte: qual a relao entre inovao e criatividade? Esta boa questo foi respondida por uma pesquisadora da Universidade de Harvard, chamada Teresa Amabile. Sabe o que ela demonstrou? Para que a inovao acontea, necessrio que as pessoas sejam criativas na abordagem dos problemas. Dessa forma, sero capazes de encontrar novas maneiras de fazer as coisas. Logo, inovao e criatividade esto ligadas de maneira muito forte. Para que a inovao acontea, necessrio que existam pessoas criativas e um ambiente que estimule a criatividade. Uma das razes que fez com que a capacidade de inovar se tornasse to importante para as empresas que os produtos esto se tornando obsoletos de forma muito rpida, devido ao avano da tecnologia. Por isso, se voc dono de uma empresa que vende um produto ou servio, fique atento e lembre-se de que o seu cliente espera que voc sempre oferea novidades. Caso voc trabalhe para uma empresa, a preocupao deve ser a mesma: preciso inovar!

Foto: Rauf Tauile4

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1.1. A reduo do ciclo de vida dos produtos

Ciclo de vida de produtos Os avanos tecnolgicos so introduzidos no mercado de forma muito rpida. O ciclo de vida dos produtos, ou seja, o perodo transcorrido entre o lanamento de um produto e a sua retirada do mercado, est cada vez mais curto. Voc j deve ter observado a rapidez com que novas funcionalidades so incorporadas a alguns produtos. Por exemplo, anos atrs, o celular tinha apenas a funo de permitir s pessoas conversarem e se deslocarem ao mesmo tempo. A idia era poder falar com outras pessoas, mesmo estando em movimento e longe de um telefone fixo. Com o passar do tempo, a indstria de equipamentos de telecomunicaes e as operadoras que oferecem o servio de telefonia mvel passaram a desenvolver novos aparelhos celulares e a oferecer novos servios, ampliando sua oferta para os clientes.

Perodo transcorrido entre o lanamento dos produtos e a sua retirada do mercado.

ATIVIDADE 1. Analise a situao apresentada a seguir e assinale a alternativa que lhe parece correta, sob o ponto de vista do cliente: a. O modelo de telefone celular A permite enviar mensagem. O fabricante desenvolveu esse novo modelo e o colocou disposio das operadoras, que iro oferecer esse novo servio, gratuitamente, aos seus clientes. provvel que muitos clientes desejem trocar seu aparelho por um novo modelo que envie mensagem. b. O modelo de telefone celular B permite tirar fotografia e enviar a foto pelo celular. O fabricante desenvolveu essas novas ferramentas e as colocou disposio das operadoras, que iro permitir que seus clientes enviem e recebam fotos gratuitamente. provvel que muitos clientes desejem trocar seu aparelho por um novo com essas funcionalidades.
Ringtone

Msica personalizada, utilizada como toque de celular.

c. O modelo de telefone celular C permite enviar mensagem, tirar fotografia e enviar a foto pelo celular. O fabricante desenvolveu essas funcionalidades e as colocou disposio das operadoras, que iro permitir que seus clientes enviem e recebam fotos e mensagens sem

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nenhum custo. A operadora permite, ainda, que os clientes baixem gratuitamente da internet ringtones personalizados para o seu celular. provvel que muitos clientes desejem trocar o seu aparelho. d. As alternativas a, b e c esto corretas. Resposta Comentada Mesmo no sendo um especialista em telefones celulares, voc deve ter percebido que as pessoas sua volta trocam aparelhos com bastante freqncia. No Brasil, os celulares so trocados, em mdia, antes de completarem dois anos de uso. O que ser que faz com que as pessoas comprem um modelo novo, mesmo quando o seu modelo antigo est em perfeitas condies de uso? Uma parte desta resposta est na capacidade que a indstria de telefones celulares tem desenvolvido de oferecer novas funcionalidades aos aparelhos, permitindo que as pessoas possam utiliz-los para fazer coisas que antes no eram possveis. Essa a razo central pela qual muitas pessoas trocariam seus celulares. Logo, como a pergunta pede que voc se coloque na perspectiva do cliente, a letra d a mais correta, ou seja, utilizar uma nova funcionalidade sem ter que pagar por ela, o que agrada a qualquer cliente. Entretanto, ser que faz sentido para uma empresa oferecer um novo servio que tem valor para o cliente e no cobrar por isto? A resposta no. A operadora deve cobrar pelos novos servios, j que os clientes percebem valor nas novidades oferecidas. Com isso, queremos destacar que o que move o mundo da inovao a capacidade de propor algo que tenha valor para o cliente, e que esse valor seja reconhecido. E como que sabemos que o cliente descobriu que o produto tem valor? Esta resposta muito simples. Quando reconhece valor em produtos e/ou servios, o cliente pe a mo no bolso e paga por eles. A exceo a essa regra quando o produto vendido por apenas uma empresa, que detm o monoplio do mercado. Em um sistema de monoplio, o cliente prejudicado, pois no h competio entre empresas. Em mercados em que existe competio, a inovao tem um papel fundamental, pois estimula a produo de algo novo que tenha valor para o cliente. Ao fazer as suas escolhas e literalmente colocar a mo no bolso, o cliente elege as empresas que foram capazes de incorporar aos seus produtos e/ou servios as inovaes mais relevantes.

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Em resumo, as empresas procuram inovar ao oferecer um novo produto, e os clientes reconhecem o mrito da inovao quando pagam pelo produto ou servio. Logo, a inovao faz com que o ciclo de vida dos produtos seja acelerado, pois as empresas competem para lanar novos produtos que tomem o lugar de outros, que se tornaro obsoletos, e assim sucessivamente. Empresas que no so capazes de oferecer novidades aos clientes ou acompanhar as inovaes oferecidas pelos seus concorrentes esto em srias dificuldades.

1.2. As inovaes tecnolgicas e seus impactos sociais

As inovaes tecnolgicas so responsveis por drsticas mudanas nos hbitos das pessoas, no processo produtivo e at na gesto das empresas em todo o mundo. Na aula anterior, voc viu como o mundo se transformou a partir do desenvolvimento de tecnologias e como estas foram incorporadas vida das pessoas. Basta imaginar como seria a nossa vida se no houvesse a penicilina, que nos cura das infeces. O desenvolvimento das tecnologias mdicas mudou a nossa forma de viver. Hoje, podemos recorrer a remdios que demoraram muitos anos para serem desenvolvidos e exigiram grande investimento em pesquisa cientfica e inovao tecnolgica. As crianas podem ser vacinadas, evitando-se, com isso, doenas que apresentavam alto ndice de letalidade, como a poliomielite.
Curiosidade

Penicilina G um antibitico natural derivado de um fungo, o bolor do po Penicillium chrysogenum (ou P. notatum). Ela foi descoberta em 22 de setembro de 1928, pelo mdico e bacteriologista escocs Alexander Fleming, e est disponvel como frmaco desde 1941, sendo o primeiro antibitico a ser utilizado com sucesso. O nome penicilina usado tambm para outros antibiticos relacionados. O primeiro homem a ser tratado com penicilina foi um agente da polcia que sofria de septicemia com abcessos disseminados, uma condio geralmente fatal na poca. Ele melhorou bastante aps a administrao do frmaco, mas veio a morrer quando as reservas iniciais de penicilina se esgotaram. Em 1945, Fleming, Florey e Chain receberam o Prmio Nobel de Medicina e Fisiologia por este trabalho. Fleming foi o descobridor da penicilina e Florey e Chain os responsveis por sua purificao.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Penicilina

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E o automvel? Voc j parou para pensar como seria se hoje em dia tivssemos que nos deslocar utilizando cavalo ou carruagens? A pesquisadora Ana Maria Nicolaci-da-Costa estudou em profundidade esse tema. A seguir, apresentaremos alguns dos seus pontos de vista: Todos reconhecemos que inovaes tecnolgicas dos mais variados tipos introduzem transformaes em nossas vidas. Alm das transformaes que presenciamos em primeira mo, somos capazes de ter acesso a inmeras outras quando estabelecemos contato, por meio de relatos dos mais velhos, livros, filmes, viagens etc., com os modos de vida de pocas e lugares em que uma ou outra tecnologia ainda era desconhecida. Esse tipo de contato com o antes de determinada tecnologia torna fcil perceber as transformaes por ela geradas no depois. Quem no sabe que, antes da energia eltrica, a famlia se reunia ao redor do piano? Quem desconhece que, depois da energia eltrica, o piano foi substitudo pelo rdio e, ainda mais recentemente, pela televiso? Algum que tenha uma geladeira que j parou de funcionar pode desconhecer as transformaes que este eletrodomstico gerou na nossa relao com o mercado de suprimentos? Quantos de ns, acostumados que estamos s calculadoras de bolso, ainda sabemos fazer contas de cabea ou na ponta do lpis? No parece haver dvidas de que nossos comportamentos e hbitos podem sofrer alteraes em funo do desenvolvimento de novas tecnologias. O difcil perceber que algumas tecnologias tm impactos bem mais profundos sobre os seres humanos que a elas so expostos, chegando mesmo, embora em raros casos, a gerar transformaes internas radicais. Em outras palavras, embora seja fcil detectar que novas tecnologias tm o poder de alterar nossos hbitos e nossas formas de agir, bem mais difcil registrar que algumas tecnologias tambm podem alterar radicalmente nossos modos de ser (como pensamos, como percebemos e organizamos o mundo externo e interno, como nos relacionamos com os outros e com ns mesmos, como sentimos, etc.).

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Pois . Para esta autora, as novas tecnologias trouxeram consigo mudanas significativas. Essas inovaes no aconteceram como uma mgica. H pessoas envolvidas, com suas percepes sobre o mundo, com idias novas e com capacidade para colocar em prtica aquilo com que sonham ou o que pensam. As pessoas que empreendem so aquelas que fazem as coisas acontecerem, movidas pelos seus sonhos e pela sua viso de como as coisas podem ser. Veja o caso dos jovens americanos Jerry Yang e David Filo. Eles eram dois estudantes da Universidade de Stanford, no estado da Califrnia, nos Estados Unidos. Eles perceberam que havia muitas informaes dispersas na internet e que as pessoas, para localizarem o que buscavam, precisavam saber o endereo eletrnico completo. Por exemplo: se voc quisesse saber informaes sobre empresas especializadas em energia solar, teria de saber os endereos eletrnicos completos onde as pginas das empresas estavam hospedadas. Eles perceberam que as pessoas tinham dificuldade em decorar os endereos. Ento, os dois jovens decidiram fazer uma pgina na internet que tivesse um nome que fosse fcil de gravar. Dessa forma, as pessoas decorariam apenas esse endereo. Ao digitar http://yahoo.com , apareceria um lugar na tela onde a pessoa colocaria o nome do que procurava, e o programa (que eles desenvolveram) acharia as pginas que faziam referncia quele nome; em seguida, apareceria a lista com os endereos que faziam referncia informao procurada, e o usurio clicaria no endereo de sua escolha. Passados quase quinze anos dessa histria, temos noo do quanto eles estavam antenados com as mudanas da sociedade, ao perceberem que de nada adiantava ter as informaes disponveis na internet se no tivesse um modo simples de as pessoas as encontrarem. Com isso, eles ofereciam este servio de graa s pessoas e obtinham receitas com a venda de publicidade nas pginas que eram vistas por uma grande quantidade de pessoas.

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ATIVIDADE 2. Identifique pelo menos uma inovao tecnolgica implementada nos ltimos 10 anos que mudou hbitos na sociedade.

Resposta Comentada Jovens adoram msica. Penso que, se voc tiver menos de 25 anos, j pertena gerao MP3; se voc mais velho, voc da poca do CD ou do disco de vinil, tambm chamado LP. Pois . Voc percebe como as novas tecnologias digitais mudaram a nossa relao com a msica? Com os gravadores digitais, como o iPod ou similares, podemos carregar uma estante inteira de CD em um objeto minsculo. Podemos ir a uma festa levando a nossa prpria seleo de msicas. E a fotografia digital? Qual foi a ltima vez que voc revelou um filme? Mudamos tambm esse hbito. Com as cmeras digitais, as pessoas fotografam muito mais e imprimem um nmero muito menor de fotos em papel. Em vez disso, passaram a publicar fotos em fotologs, que ficam disponveis na internet para quem quiser ver.

Disco de vinil

Uma mdia desenvolvida no incio da dcada de 1950 para a reproduo musical, que usava um material plstico chamado vinil.

Fotolog

lbum de fotos digitais, disponveis na internet.

Multimdia

aa uma pesquisa no site www.google.com para encontrar um fotolog onde voc possa publicar as suas fotos digitais.

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2. Conceituando a inovao
O texto de abertura desta aula contou a histria de Helder Mendona, um empresrio mineiro que criou a indstria de po de queijo . Ele foi capaz de reunir recursos e aplic-los de uma nova forma, visando oferecer um produto que j era conhecido mas que no estava disponvel para venda de forma regular e com alto padro de qualidade em todo o Brasil. Algum que oferece um produto que j existia, porm de uma forma nova, est inovando ou copiando?
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/41201

A seguir, exploraremos algumas dimenses e definies do conceito de inovao.

2.1. Dimenso 1: Classificao da inovao quanto ao OBJETO (PRODUTO OU PROCESSO)

A inovao compreendida como a criao de um produto ou processo novo. Mas isso pode significar, apenas, a substituio de um material mais barato num produto j existente ou um melhor meio de comercializar, distribuir ou fortalecer um produto ou servio. (...) a criao de valor, explorando alguma forma de transformao seja em tecnologia, materiais, preos, tributao, demografia ou, at mesmo, geopoltica. Atravs disso, eles geram nova demanda ou uma nova maneira de explorar um mercado existente. (Survey on Innovation, Revista The Economist, 18 de fevereiro de 1999). Considerando a definio apresentada, o que Helder Mendona fez foi uma inovao. Por exemplo: a populao brasileira est envelhecendo; isto uma mudana na demografia, o que trar oportunidades para a criao de empreendimentos que atendam populao idosa. Outro exemplo so as mudanas na geopoltica. As mudanas polticas na Bolvia alteraram profundamente o mercado de gs natural.

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O IBGE define a inovao tecnolgica como a introduo, no mercado, de um produto tecnologicamente novo ou substancialmente aprimorado ou, ainda, a introduo, na empresa, de um processo produtivo tecnologicamente novo ou substancialmente aprimorado. Essas duas definies nos mostram que h dois eixos centrais em que se pode inovar: no produto e no processo de produo, ou seja, na maneira como o produto ou servio feito. As definies tambm ampliam o conceito de inovao, ou seja, mesmo uma pequena mudana para melhor na forma de fazer alguma coisa considerada uma inovao. Um exemplo interessante observar o funcionamento de uma fbrica que produz tecido. A indstria txtil uma das primeiras indstrias de que se tem notcia. Na Inglaterra do sculo XVIII, foram criados os teares mecnicos, que substituram os teares manuais, trazendo grande produtividade ao setor. A tecnologia de processo utilizada para fazer tecidos mudou de maneira significativa nos ltimos 200 anos. Para que uma empresa se mantenha competitiva nesse setor, ela precisar automatizar a sua produo para alcanar maior produtividade.
Fonte: www.sxc.hu/photo/775959

Figura 2.3: Fbricas de produo de tecidos.

2.2. Dimenso 2: Classificao da inovao quanto ao impacto no mercado (INCREMENTAL/SUSTENTADA OU RADICAL/DISRUPTIVA)

Podemos classificar a inovao ainda levando em considerao o impacto que a mesma tem em relao empresa e ao mercado onde a empresa se insere.

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As inovaes tm um impacto diferenciado para a empresa e para a sociedade. Evidentemente, quanto maior o impacto da inovao para a sociedade, ou seja, quanto mais novo ou indito um produto no mundo, maior resultado comercial se obter da inovao. Inovaes desse tipo inauguram novas frentes de expanso ao criarem mercados novos. Veja o que aconteceu com a Apple, a empresa que desenvolveu o player de udio digital iPod e o servio de venda de msica iTunes. Esses produtos eram totalmente novos para o mercado mundial, ofereciam aos apreciadores de msica um jeito novo de ouvir, comprar, editar e compartilhar vdeos e udios. Essa forma nova atraiu consumidores do mundo inteiro, que faziam filas nas lojas da Apple. A empresa vendeu uma quantidade imensa de produtos, o que fez com que suas aes na bolsa de valores se valorizassem muito. Esse o tipo de inovao descontnua, localizado no canto superior direito da Figura 2.4. aquela que traz maiores recompensas para a empresa. Esse tipo de inovao tambm chamado de radical ou disruptiva. Nesse exemplo, houve uma ruptura com a forma anterior de se ouvir msica, que foi substituda por um mtodo completamente novo. Talvez voc se pergunte: O que aconteceu, ento, com as empresas que fabricavam CDs e com as lojas de disco que vendiam esses produtos?

Alto

Novas linhas de produto Melhorias de produtos existentes Redues de custo Baixo

Produtos novos para o mundo Acrscimos a linhas de produtos existentes Reposicionamento Alto

Inovaes descontnuas

Grau de novidade para a empresa Baixo

Grau de novidade para o mercado

Figura 2.4: Classificando a inovao.

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Esse exemplo da Apple e seu iPod ilustra perfeitamente o conceito de destruio criativa, apresentado pela primeira vez pelo economista austraco Joseph Schumpeter, que se tornou muito famoso por suas idias. Para ele, a sociedade se move a partir de uma dinmica de construo e destruio. Ao construir uma nova forma de lidar com a msica, a Apple destruiu a forma antiga, ou seja, as empresas que no forem capazes de acompanhar o passo das inovaes, possivelmente no conseguiro sobreviver no futuro. Voc se lembra da Western Union, a empresa de telgrafo americana que apresentamos na aula anterior? Pois ; ela foi uma vtima do processo de destruio criativa.

ATIVIDADE 3. Utilize o www.google.com para pesquisar na internet a evoluo da produo de CDs no mundo e fazer a sua projeo para a produo deste mesmo produto no ano de 2015.

Resposta Comentada

Possivelmente, o seu prognstico aponta para o fim da produo de CDs. Isto mesmo: uma inovao de ruptura ou descontnua destri setores inteiros. A nica chance de sobrevivncia para a indstria fonogrfica encontrar um novo caminho que considere as inovaes recentes.

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O automvel tambm foi uma inovao radical, pois substituiu completamente as carruagens. J no caso da internet foi diferente. Ela encontrou Oceano azul seu prprio espao na sociedade sem que nada tenha sido substitudo. A internet foi uma inovao que promoveu um verdadeiro oceano azul. Esse mercado no existia e, portanto, no era ocupado por coisa alguma. No havia briga pelo mercado. Dessa forma, as empresas pioneiras na oferta dos servios de internet navegaram praticamente sozinhas durante um longo tempo at que os concorrentes lanassem produtos parecidos. Mesmo com o aumento da concorrncia depois que a inovao passa a ser imitada, a vantagem para o inovador permanece, pois uma boa parcela do mercado deseja ter o produto original, e no o seu similar. Pergunte aos seus amigos se eles preferem ganhar de presente o ltimo modelo do iPod fabricado pela Apple ou se gostariam de um similar. Na disciplina Estratgia e Marketing para Empreendedores, esses conceitos sero aprofundados. A propsito, voc pode estar pensando como deve ser difcil criar uma inovao de ruptura ou descontnua. Ser que voc s ter sucesso ao criar um produto que seja uma inovao desse tipo? Fique tranqilo! As inovaes disruptivas ou discontnuas so, sem dvida, as de maior valor, mas tambm as mais raras. H enormes oportunidades de inovao que podem ser exploradas no mercado e que so incrementais. Ou seja, so melhorias nos processos existentes que levam a um aperfeioamento contnuo dos produtos e da maneira de produzi-los. Estamos falando da inovao incremental ou sustentada. Pode parecer fcil inovar em pequenas coisas e incorporar pequenas melhorias, mas no . Na pesquisa sobre Inovao Tecnolgica da Indstria desenvolvida pelo IBGE, os nmeros no so nada alentadores. So poucas as empresas no Brasil que vem a inovao como uma prtica cotidiana. Em 2003, das 88 mil empresas pesquisadas pelo IBGE, apenas 1/3 inovou nos seus produtos ou processos de produo.

Conceito de estratgia definido por W. Chan Kim e Rene Mauborgne que identifica que a verdadeira oportunidade de negcio est em criar oceanos azuis de espao de mercado no disputado.

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Grfico 2.1: Percentual do nmero de empresas que implementaram inovaes no Brasil em 2003
14,0 Produto e processo 6,4 6,3 11,3

S produto

12,9 13,9 33,3

S processo

Que implementaram inovaes 0 5 10

31,5 15 1998-2000 20 25 2001-2003 30 35

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Indstria, Pesquisa Industrial de Inovao Tecnolgica.

Explorando o que no uma inovao

Uma outra forma de entender a inovao explicar o que ela no . A abertura de mais um salo de beleza no uma inovao, mas a abertura de um salo de beleza especializado em cabelos cacheados, que produz seus prprios cremes e faz um relaxamento capilar que reala as caractersticas desse tipo de cabelo uma inovao. Um laboratrio que fabrica um remdio genrico, depois que a patente que protege a cpia da substncia foi expirada, no est inovando; est apenas competindo em um mercado cuja briga pelo cliente feroz, uma vez que h muitos outros competidores que tambm iro produzir o mesmo produto e entrar na briga pelo mercado. No ensaio sobre inovao, os economistas da unidade de pesquisa da revista The Economist afirmam que as inovaes no apenas quebram o molde, mas tambm do muito mais retorno do que um empreendimento comum. Um estudo americano descobriu que a taxa global de retorno para algumas das 17 inovaes bem-sucedidas feitas nos anos 70 alcanaram uma mdia de 56%. Compare isto

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mdia de retorno de 16% sobre investimentos para todos os negcios americanos nos ltimos 30 anos. Nenhuma surpresa, ento, com o fato de que para todo o risco de seus esforos, os inovadores com boas idias e histrico profissional atraiam investimentos assim como flores atraem abelhas. A revista traz outro caso interessante que nos ajuda a diferenciar o que e o que no inovao, mostrando a diferena entre abrir mais uma loja de hambrguer comum e o que fez o McDonalds. Eles padronizaram o produto, planejaram novos procedimentos culinrios e treinaram meticulosamente seu pessoal, dando ao cliente algo que ele nunca havia visto antes um hambrguer de alta qualidade entregue na rapidez da preparao imediata num ambiente higinico. O McDonalds no criou apenas um novo produto, mas uma categoria de mercado completamente nova. Esta foi uma inovao da mais alta ordem. Fast-food De fato, o McDonalds criou o conceito de fast-food a partir de uma inovao significativa no processo de produzir e vender hambrger.

Um tipo de lanchonete que serve comida rpida.

ATIVIDADE 4. Leia o texto seguinte e encontre a melhor classificao para a inovao, a partir das definies apresentadas nesta aula:
O aparelho de videocassete Betamax Sony foi apresentado, pela primeira vez, no final de 1974 e (mais significativamente) o aparelho de VHS da JVC foi exposto em 1976. Nenhuma das duas empresas japonesas inventaram a gravao em vdeo; eles tinham sido feitos por uma empresa americana chamada Juke box Ampex em 1954. Mas os aparelhos da Ampex, com suas fitas de duas polegadas, eram do tamanho de uma juke box ou radiola de ficha. Eles eram usados pelas redes de televiso para retransmisso de programas exibidos ao vivo nas redes locais. Os inovadores japoneses perceberam que o grande mercado para os aparelhos de vdeo era a residncia das pessoas, no o estdio. Porm, tornar o aparelho industrial da Ampex um produto para o consumidor significava encolher tudo no apenas o tamanho, mas tambm o preo.

Um aparelho que toca msica mediante a colocao de moedas.

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Nunca houve um produto de consumo como o aparelho video-cassete. Nos anos 80, esse item contabilizou metade dos US$ 30 bilhes das vendas anuais de produtos eletrnicos da indstria japonesa e trs quartos de seu lucro combinado. Tal como todas as melhores inovaes, o aparelho de videocassete no substituiu nenhum produto j existente. Ele foi um tipo completamente novo de equipamento, que surgiu de maneira inesperada e detonou uma demanda sensacional.

Resposta Comentada Os videocassetes se tornaram uma verdadeira febre nos anos 1980, quando foram lanados. Antes desse objeto, s era possvel assistir a filmes no cinema ou na televiso. No havia videolocadora, e ns no podamos pegar filmes para assistir na hora em que quisssemos e convidar os amigos para compartilhar a pipoca. Esse foi o caso tpico de uma inovao, de ruptura ou descontnua, pois trouxe para a sociedade um objeto inteiramente novo, que foi percebido como algo de grande valor. Por isso, todo mundo queria ter o seu prprio videocassete e ter a liberdade de assistir a um filme de acordo com a sua convenincia. As empresas que criaram esse produto desfrutaram, durante um longo tempo, de uma situao financeira muito confortvel, pois vendiam seus produtos para praticamente todos os pases do mundo. Essa foi uma inovao radical de produto.

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2.3. Dimenso 3: Classificao da inovao o modelo de negcio

O modelo de negcio define a forma como a empresa gera as suas Insumo receitas. Uma indstria opera comprando insumos e transformando-os, utilizando, para isso, sua capacidade tcnica e equipamentos. Ela os vende ao mercado por um preo que cobre seus custos e gera o lucro que remunera a empresa pelo seu trabalho. Esse o modelo de negcio clssico, em que a receita da empresa gerada pela venda de seus produtos. O modelo de negcio de uma emissora de TV um pouco diferente, pois as suas receitas so geradas pela venda do espao publicitrio veiculado pelos anunciantes nos intervalos dos seus programas. Logo, ela tem um pblico formado pelas pessoas que assistem televiso, que diferente do cliente, a quem ela vende espao publicitrio. Para ter sucesso nesse empreendimento, a empresa precisa fazer programas que atraiam a audincia, para que os anunciantes queiram comprar o seu espao publicitrio, onde anunciaro os seus produtos para as pessoas que esto assistindo aos programas. No sei como voc acessa a internet: do plo, do trabalho ou da sua casa. Caso o seu acesso seja feito do trabalho ou do plo, provvel que a sua empresa e/ou a prefeitura utilizem o servio de acesso internet que permite a transferncia de uma grande quantidade de dados em alta velocidade: a chamada banda larga. Mas se voc se conecta internet de casa, a maneira mais comum de faz-lo utilizando o acesso discado. Para fazer o acesso discado, so necessrias duas coisas: ter um telefone instalado em sua casa e possuir um provedor de acesso. Voc tem a liberdade de escolher um provedor de acesso, que faz a sua ligao com a internet. O provedor cadastra voc e informa alguns nmeros de telefone para os quais voc pode ligar para se conectar a ele.

Conjunto de elementos essenciais para a produo, como, por exemplo, matria-prima, tecnologia, recursos financeiros e outros que compem as entradas do processo produtivo.

Explicativo Como fao o meu acesso internet?

uando voc quer usar a internet, clica no atalho que o seu provedor pediu que voc instalasse, l est guardado o nmero para onde voc dever ligar utilizando o seu modem, um equipamento ligado ao seu telefone que traduz o sinal digital do computador para o sinal analgico do seu telefone e vice-versa, estabelecendo a conexo. Quando a ligao completada, o provedor verifica o seu nome e a sua senha, habilitando-o a navegar pela internet.

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Nessa modalidade, voc paga operadora de telefone os minutos em que voc esteve conectado e paga tambm ao provedor de acesso que fez a sua conexo com a internet. No incio, todos os provedores de acesso cobravam para fazer essa conexo. De repente, surgiu uma empresa chamada IG. Naquela poca, final dos anos 1990, a sigla IG era uma abreviao para os termos internet grtis, ou seja, a empresa oferecia gratuitamente um servio que tinha valor para o cliente. Um grande nmero de pessoas passou a utilizar esse servio gratuito. Entretanto, j mostramos anteriormente que, se o produto ou servio tem valor para o cliente, a empresa vai querer cobrar por ele. Alm disso, voc j deve ter ouvido falar uma frase muito interessante: no existe almoo grtis. Esta frase embute um conceito econmico importante, que diz que nenhuma empresa oferece um produto de graa, pois, se ela no obtiver receitas para pagar seus custos, funcionrios etc., ela ir falir. Logo, como possvel uma empresa oferecer um servio sem que o cliente que o usa pague por ele? Voc deve ter ficado confuso com essa pergunta. Como posso ter um servio de graa e, mesmo assim, o empresrio ganhar dinheiro, pois uma verdade absoluta: no existe mesmo almoo grtis; algum est sempre pagando. No caso dos provedores de acesso, voc est pagando indiretamente, pois o IG estabeleceu um acordo com as companhias telefnicas: um percentual da tarifa que voc pagou pelos minutos usados repassado pela empresa de telecomunicaes para o IG. O IG, ao oferecer o servio de graa, atrai um grande nmero de usurios que, ao telefonarem para o provedor para se conectar e permanecerem conectados, pagaro os pulsos ou minutos telefnicos para a operadora enquanto estiverem navegando na internet. Desta forma, o IG trouxe mais usurios para se conectarem internet por mais tempo. Com isso, a empresa de telecomunicao vender mais minutos e remunerar o IG com um percentual do que voc pagar na sua conta telefnica. Alm disso, o IG vende tambm espao para propaganda no seu site. O anunciante paga para colocar a sua mensagem publicitria no site do IG, que acessado por um grande volume de pessoas. Voc percebeu como este modelo de negcio sofisticado? Em sntese: as receitas do IG so uma parcela dos minutos ou pulsos que o usurio paga e das receitas de publicidade. Para que esse modelo de negcio seja um sucesso, o IG tem de atrair um grande nmero de usurios para o seu servio.

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ATIVIDADE 5. Imagine abrir um provedor de acesso internet em uma cidade do interior com 50 mil habitantes. Qual o modelo de negcio que voc acharia mais interessante? a. Oferecer um servio e ser remunerado mensalmente por um valor correspondente a uma assinatura. b. Oferecer um servio e ser remunerado pelo tempo de uso por parte do cliente. c. Oferecer um servio e ser remunerado pela quantidade de informao que o cliente trafegar na internet. d. Utilizar o mesmo modelo de negcio do IG: oferecer um servio de graa para o usurio e fazer um acordo com a operadora de telefonia local, para que ela repasse a voc um percentual da receita e tambm da venda de espao publicitrio. Resposta Comentada Em princpio, voc poderia adotar qualquer um dos modelos de negcio listados. Entretanto, h uma restrio que a sua empresa precisar enfrentar: a quantidade de potenciais clientes a quem voc poderia oferecer o servio pequena. Voc precisaria fazer um bom planejamento para escolher qual dos modelos seria o mais adequado para tornar a sua empresa um sucesso. Todavia, como voc oferecer um servio para uma pequena cidade do interior, provvel que o modelo adotado pelo IG no seja rentvel, porque para esse modelo dar certo, necessrio ter um grande volume de clientes e, numa pequena cidade, esses clientes so em menor nmero. Das alternativas listadas, as suas escolhas menos arriscadas seriam as opes a, b e c.

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Retomando...
que Helder Mendona no criou um produto novo. O po de queijo j existia; as receitas de como fazer um bom po de queijo estavam disponveis. Os ingredientes utilizados na sua confeco eram de conhecimento geral. Logo, no houve inovao no produto. O que Helder inovou foi o processo, ou seja, a maneira de fazer o po de queijo sem perder a qualidade, em volume maior, para atender indstria, utilizando equipamentos que permitissem automatizar o processo produtivo. Entretanto, a proposta da empresa Forno de Minas no se resumiu a criar um novo processo produtivo para produzir po de queijo congelado em grande volume e com qualidade. A idia era vender o produto no apenas por meio do supermercado, mas tambm tornar cada cafeteria, bodega ou bar um ponto de venda onde as pessoas pudessem comprar um po de queijo. Para isso, era necessrio criar as condies para que o dono da cafeteria ou bar tivesse como assar os pezinhos e vender aos clientes. Foi necessrio pensar em tudo, desde o lugar onde os pes ficariam expostos at os fornos que assariam os mesmos, sem falar da capacitao da mo-de-obra. Ele obteve um enorme sucesso, pois fcil encontrar um lugar que venda o po de queijo quentinho, pronto para o consumo. Com isso, ele no vende apenas o po de queijo congelado para as pessoas assarem em casa; ele construiu uma rede de venda de po de queijo. Ou seja, ele criou um novo conceito sobre como vender po de queijo, criando, portanto, um modelo de negcio novo, ou seja, a forma como a empresa gera as suas receitas. Com o passar do tempo, surgiram concorrentes que passaram a competir com a Forno de Minas, utilizando o mesmo processo e modelo de negcio, como, por exemplo, a Casa do Po de Queijo.

uando o po de queijo foi inventado? No sabemos precisar quando essa deliciosa iguaria foi feita pela primeira vez, mas temos certeza

Certifique-se de que voc capaz de:

Definir a expresso inovao tecnolgica. Avaliar o impacto que uma inovao tecnolgica tem para uma empresa. Diferenciar inovao de produto ou servio de inovao em processo. Diferenciar inovao descontnua, tambm chamada disruptiva, ruptura ou radical, das inovaes incrementais ou sustentadas. Identificar uma inovao em modelo de negcio.

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Referncia
NICOLACI-DA-COSTA, Ana Maria. Revolues tecnolgicas e transformaes subjetivas. Psicologia: teoria e pesquisa, maio/ago., v. 18, n. 2, p. 193-202, 2002.