Departamento de Arte, Diseo y Arquitectura

Diseo y Consumo Ivette Rivera

Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias

Que presentan las alumnas:

Melissa Snchez de la Bar uera !once http:""melpin#$%ordpress$com Martha Berenice &'pez &eaos http:""(ere))*$%ordpress$com Este+ania ,lores Ram-rez Moreno http:""te+itadecolores$%ordpress$com

Introducci'n El termino de la mercadotecnia surgi a partir de los aos cincuenta y en est trabajo daremos nfasis a partes importantes de la misma como son la evolucin, su auge, sus diferentes definiciones, su enfoque acia el consumidor, conceptos b!sicos de mercadotecnia que nos facilitar!n el entendimiento" #ambin podremos encontrar conceptos sobre las principales definiciones de la mercadotecnia y su evolucin, as$ como los diferentes enfoques que tiene" #ambin el alcance y la naturale%a de esta, y su concepcin cient$fica" En los aos &' la mercadotecnia tomo un nuevo camino, asta conocerla como oy en d$a lo acemos, es necesario como a continuacin aremos, conocer mas a fondo todo lo que conforma a la mercadotecnia, desde su filosof$a asta lo que es un intercambio" Introducci'n y conceptos (sicos ./u0 es la mercadotecnia1 &a mercadotecnia como +iloso+-a y actividad (a actividad de comerciali%acin o de intercambio de bienes y servicios a ido evolucionando con el tiempo con la finalidad de entenderla como de practicarla, la mercadotecnia lo que ace es concebir e implementar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o m!s partes, adem!s de que no solo consiste en una filosof$a si no que tambin es considerada una tcnica" )omo filosof$a se considera: *na postura mental *na actitud *na forma de concebir la relacin de intercambio + tiene como fin su satisfaccin del modo m!s beneficioso )omo tcnica se considera: *n modo espec$fico de implementar o llevar a cabo una relacin de intercambio" Dentro de los trminos m!s usados en mercadotecnia se encuentra la llamada direccin de trminos o mar,eting managment consiste en el an!lisis de la situacin, mercado, competencia, entorno, etc" y el diseo de estrategias para alcan%ar los objetivos, as$ como la puesta en pr!ctica de dic as estrategias y el control de resultados" Esta implementacin de estrategias se basan en cuatro instrumentos fundamentales que son:

-roducto: .ien material, servicio o idea" -recio: /ijado al mismo Distribucin: )anales utili%ados, suministros, entrega" -romocin o )omunicacin: 0enta personal, publicidad, relaciones p1blicas, y promocin de ventas" + posteriormente, para su evaluacin y an!lisis de mercado se reali%a la investigacin comercial" &a mercadotecnia como disciplina El trmino 2mar,eting3 se comen% a utili%ar en los Estados *nidos a principios del s" 44, a diferencia de 56ico donde se comen% a utili%ar asta 7898 traducido como 2mercadotecnia3 refirindose a mercadolog$a, mercadeo y comerciali%acin" :eg1n la ;eal Academia Espaola se define de dos maneras: 7" )onjunto de principios y pr!cticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda" <" Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin" En la sociedad utili%amos la mercadotecnia a diario y sin darnos cuenta e incluso creamos definiciones alrededor de ella pero no sabemos a ciencia cierta lo que significa como disciplina" A pesar de que en 56ico la mercadotecnia no tenia muc a importancia, por los aos 9'=s con la presencia de administracin de empresas, publicidad y diversas !reas administrativas la mercadotecnia tuvo reconocimiento como licenciatura siendo pionero el #ec de 5onterrey" Conceptos (sicos en mercadotecnia !roducto2 (ienes2 servicios e ideas$ Es conveniente definir cada uno de los conceptos m!s usados en la mercadotecnia, como son: -roducto: )ualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor" .ien: >bjeto f$sico, tangible, que se puede percibir con los sentidos" :ervicio: Aplicacin de esfuer%os umanos o mec!nicos a personas, animales u objetos" :on intangibles" ?dea: )oncepto, filosof$a, opinin, imagen o cuestin" Es intangible" 3ecesidades2 deseos y demandas$ )omo la mercadotecnia crea, desarrolla y sirve a la demanda es conveniente tambin mencionar estos conceptos: @ecesidad: :ensacin de carencia de algo" Deseo: /orma en la que se e6presa la voluntad de satisfacer una necesidad" Demanda: 5anifestacin e6presa de un deseo"

/actores culturales y sociales

/actores econmicos

@ecesidades
>rienta

Deseos
)anali%a

Demandas

Mercadotecnia
?dentifica Estimula

Cr-ticas de la mercadotecnia El concepto de mercadotecnia como tal se ajusta al consumidor y su alrededor pues es una parte fundamental de la publicidad y venta de un producto" 5uc as empresas aplican la mercadotecnia sin dirigirse al consumidor como deber$a de ser y solo venden por vender, caen en lo que se conoce como publicidad en masas que aunque pretende impactar a cierto n1mero de personas llega de manera indiscriminada a m!s gente" El concepto de mercadotecnia :e trata de una forma de pensar, una filosof$a de direccin, sobre como debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organi%acin con el mercado" Evoluci'n del concepto de mercadotecnia (os economistas desde ace tiempo sab$an que la actividad econmica deber$a estar dirigida al consumidor, Adam :mit afirm en su Riqueza de Naciones que 2el consumo es el 1nico fin y propsito de toda produccinA y abr$a que atender al inters del productor slo en la medida en que es necesario promover el del consumidor3 o como Bames 5ill afirma en Elementos de Economa poltica 2De los cuatro conjuntos de operaciones: produccin, distribucin, cambio y consumo3" El que e6istan diferencias de inters entre el consumidor y vendedor no significa que deba darse un conflicto pues cada uno tiene algo que el otro desea" En cuanto la evolucin se a determinado por el nivel de competencia presente en el mercado por lo que se dice que cuanto mayor es el grado de competencia e6istente, mayor es la posibilidad de aplicacin de la mercadotecnia" En la siguiente tabla se resumen los principales cambios ocurridos en la evolucin de la mercadotecnia" )ompetencia @ula o m$nima ?ncremento >rientacin -roduccin -roducto Cnfasis -roduccin y distribucin" )alidad del producto

/uerte /uerte

0entas 5ercadotecnia

-romocin .asada en el consumidor

(a venta es un proceso en sentido 1nico, y a corto pla%o" (a mercadotecnia es un proceso de doble sentido, Dinformacin de lo que quiere el cliente, y los bienes y servicios demandados por la empresaE" El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad del cliente puede causar fatales consecuencias" El producto es solo el medio para alcan%ar un fin, que es el de satisfacer una necesidad, que esto se aga de manera efectiva es lo que persigue la mercadotecnia" 4plicaci'n del concepto de mercadotecnia (a aplicacin del concepto de mercadotecnia consiste en acer lo mejor posible el trabajo teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos"

0:

.imbo, tras un estudio de mercado, modifico sus productos para adaptarse mejor a las preferencias de los consumidores" 5!s tarde .imbo se consolid como l$der del mercado y absorbi a Fonder" (a organi%acin crea a la importancia del cliente, los resultados positivos dependen del grado de satisfaccin de sus clientes" -ara una efica% aplicacin del concepto de mercadotecnia a una organi%acin se requiere disponer de un sistema de informacin que identifique las necesidades de los clientes potenciales y de un departamento de mercadotecnia para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente" :i los productos que vende perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o reducirse al m$nimo los daos causados, si contamina al medio ambiente, deben buscarse soluciones, si los alimentos vendidos no tienen un valor nutricional equilibrado, debe mejorarse su composicin" En+o ue de la mercadotecnia

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que se centra la atencin en el estudio de una ciencia determina el objeto de estudio y delimita el campo de investigacin de una escuela de pensamiento" *n amplio an!lisis de los enfoques de la mercadotecnia fue reali%ado por : et , Gardner y Garrett, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva econmica y no econmica y por la e6istencia o de no la interaccin entre vendedor y comprador" -erspectiva Econmica -erspectiva @o econmica -erspectiva no interactiva - mercanc$a - funcional - regional Hcomportamiento de )omprador - activista - macromercadotecnia -erspectiva interactiva - institucional - funcionalista - gerencial din!mica organi%acional sistemas intercambio social

En+o ues econ'micos y no interactivos &a escuela del producto o en+o ue 5mercanc-a6: se concentra en las caracter$sticas de los productos, en su distribucin desde el productor al consumidor y en los !bitos de compra relacionados con las diferentes categor$as de productos" El en+o ue +uncional: se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de mercadotecnia" El en+o ue regional: los fundamentos de este de encuentran en las leyes y frmulas de gravitacin comercial de ;eilly y )onverse, que determinan dnde es m!s probable que los compradores efect1en sus compras" En+o ues econ'micos e interactivos El en+o ue institucionalista: el centro de inters de la mercadotecnia lo constituyen las instituciones comerciales: los productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales etc" El en+o ue +uncionalista: el centro de la conceptuali%acin de Alderson fue el proceso de intercambio y la eterogeneidad de la demanda y la oferta" El funcionalismo es consistente con el enfoque de los sistemas con una perspectiva estrictamente econmica" El en+o ue decisionista o gerencial: se basa en las ciencias del comportamiento y anali%a los procesos de toma de decisin y las tareas a desarrollar Dan!lisis, planeacin, organi%acin y controlE" El concepto de mercadotecnia, la me%cla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la segmentacin de mercado, son conceptos desarrollados en esta escuela" En+o ues no econ'micos y no interactivos El en+o ue del comportamiento del consumidor: se centra en el comprador o consumidor" (os autores tratan de superar la concepcin del comprador como una simple persona econmica, consideran que la teor$a de la

mercadotecnia debe profundi%ar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor" &a escuela activista: supone un enfoque orientado acia la cr$tica, a veces emocional, de los efectos de la mercadotecnia sobre el entorno" :e centra m!s en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor" Aborda temas como: la seguridad del producto, los efectos del usote los productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas" &a escuela de la dinmica organizacional: es una escuela moderna, derivada de la escuela institucional con un enfoque social y psicolgico, adopta una perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores" El en+o ue de sistemas: planteamiento ol$stico, sus fundamentos se encuentran en los trabajos de .oulding, /orrester y .ertalanfy" El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos econmicos como los sociales" 3478R4&E94 : 4&C43CE DE &4 MERC4D;7EC3I4 Evoluci'n y contenido actual de la mercadotecnia #radicionalmente la mercadotecnia se limit al !rea econmicoIempresarial, en la dcada de los sesenta se empie%a a plantear una ampliacin de tales l$mites" :eg1n Junt la mercadotecnia no se refer$a 1nicamente a las actividades empresariales, fue el Departamento de 5ercadotecnia de la *niversidad de > io, en 78K7, Lotler y Maltman introducen y definen el concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la aceptacin de las ideas sociales" Concepci'n cient-+ica de la disciplina El esquema propuesto por Lotler para clasificar a la mercadotecnia , en 78K<, y adoptado por Junt es muy 1til" Este esquema parte de los siguientes criterios: - microImacro: sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin" 5icro: unidades individuales, 5acro: mayor nivel de agregacin, sistemas comerciales o grupo de consumidores" - normativosIpositivo: se refiere a si el enfoque es descriptivo o normativo" -ositivo: e6plicar que es lo que es o se ace, lo que a sido y lo que puede ser" @ormativo: se percibe lo que debe ser o debe acerse" - lucroIsin fines de lucro: da lugar a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliacin del alcance de la mercadotecnia" c 5icro :ector con fines lucrativos positivo - )mo es el comportamiento de compra del consumidor individual - )mo deciden las empresas la me%cla de mercadotecnia - )asos de estudio normativo - )mo debe decidirse la me%cla de mercadotecnia - )uanto debe estimularse la demanda - Qu leyes deben regular la mercadotecnia" - )mo puede ser m!s

5acro

)mo son las pautas de

:ector con fines lucrativos

consumo agregado Descripcin del entorno e instituciones comerciales 5ercadotecnia comparativa )u!l es la eficiencia de la mercadotecnia )omo utili%a el usuario las servicios p1blicos )mo determinan su me%cla de mercadotecnia a las instituciones no lucrativas )asos de estudio de aplicacin de la mercadotecnia )mo es la infraestructura de los servicios p1blicos y cu!l es su eficacia" )mo influye la televisin en los resultados electorales"

:ector sin fines lucrativos

5icro

5acro :ector sin fines lucrativos

eficiente la mercadotecnia )u!nto debe estimularse la demanda Qu leyes deben regular la mercadotecnia )mo deben las instituciones no lucrativas decidir su me%cla de mercadotecnia" )omo debe organi%arse y controlarse la actividad de mercadotecnia" )u!l es la infraestructura adecuada de los servicios p1blicos" -uede anunciarse un pol$tico como un detergente" Debe estimularse el uso de servicios p1blicos"

De+inici'n de Mercadotecnia (a mercadotecnia en sus inicios era estrictamente empresarial,una de las definiciones que se mencionan es: 25ercadotecnia es la reali%acin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario3 -ero conforme el tiempo, la mercadotecnia dejo de ser solo empresarial, empe%aron a ser de relacines de intercambio en general asi que su definicin cambio a una dada por Lotler: 25ercadotecnica es el conjunto de actividades umanas dirigidas a facilitar y reali%ar intercambios3 + as$ la mercadotecnia a ido cambiado su definicin y su uso, uno de sus usos tambin fue 2satisfacer necesidades y deseos3, A finales de la dcada de los &' las aportacines fueron mas importantes asta ampliar el contenido de la mercadotecnia, las cuales an sido recogidas por la American 5ar,eting Association que en 78N9 dio a conocer de forma detallada:

Definicin de la American 5ar,eting Association D78N9E 5ercadotecnia es el proceso de planeacin e implementacin de la concepcin, fijacin del precio, promocin, y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organi%acines"

>bservaciones Desarrollo de actividades de: analisis, planeacin, organi%acin y control" (os cuatro instrumentos de la estrategia comercial" 2productos3 sobre los que recae la accin de la mercadotecnia" >bjeto de estudio de la merca" .eneficios de doble sentido: satisfaccin mutua"

-ero esta deficin no toma en cuenta muc as de las partes importantes de la merca, como sus principios, la planeacin, filosof$a, as$ que tomando en cuenta parte de los que la A5A define, y agregando algunas cosas mas, la definicin que se propone es: 25ercadotecnia es un modo de concebir e implementar a relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita3

&a mercadotecnia como sistema de intercam(ios A la relacin de intercambio se le puede definir comoA el acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es 1til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y 1til" &a creaci'n de utilidad (a utilidad es la manera en que se mide la satisfaccin al recibir algo de valor, es lo que ace valioso un objeto, y puede ser de 9 distinos tipos: De +orma: Es la que se crea con el diseo y desarrollo de bienes, servicios e ideas" De lugar: Es cuando el producto esta al alcance del consumidor, y que tiene mayor utilidad que otro situado en un lugar mas distante" El transpote y la distribucin son los que acen disponible el producto para el consumidor"

De tiempo: )uando los productos adquieren mayor valor si est!n disponibles cuando el consumidor lo desea, y lo que permite que tengan esa disponibilidad es el almacenaje" De posesi'n: (a venta y la entrega del producto ace que tenga la utilidad para el consumodro o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desea" De in+ormaci'n: (a utilidad del producto aumenta si se conoce su e6istencia, de donde y como se puede adquirir y lo que lo permite es la promocin" #odas las utilidades son cradas totalmente por actividades de la merca a travs del intercambio, del cual anteriormente ablamos, menos la utilidad de forma la cu!l es proporcionada principalmente y de modo directo por la produccin" Condiciones para el intercam(io$ Debe de aber por lo menos dos partes, y cada una debe de tener algo que sea de valor importante para la otra parte" #ambin deben de ser capaces de comunicarse y entregar lo que tienen, ser libres de aceptar o rec a%ar, y de saber cual es lo apropiado o deseable a tratar con la otra parte" 4spectos contemplados de la relaci'n de intercam(io$ (a mercadotecnia tiene como objetivo el estudio de la relacin de intercambio, anali%a cuatro aspectos importantes: H(os comportamientos de los compradores dirigidos a consumir intercambios" H(os comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios" H(a esctructura u organi%acin institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribucin, etcO H(as consecuencias sociales de los comportamientosde los compradores y vendedores y de la estructura u organi%acin institucional"

7ipos de Intercam(ios$ a6 7ransacciones monetarias entre dos partes: Bene+icios ;+erente 5vendedor6 Costo 5dinero6 Demandante 5comprador" consumidor6

bE 7ransacciones no monetarias entre dos partes: En este tipo de transaccines el producto ofrecido suele ser un servicio o una idea, aunque tambin puede serlo un bien tangible" c6 7ransacciones entre m<ltiples partes:

Empleador
!rimas #rabajo

:eguridad :ocial

:alarios

;educcin ?mpacto Enfermedad

Jospital -aciente, #iempo, esfuer%o, penas trabajador

)uracin

Conclusi'n Bere )onsidero que aunque la mercadotecnia no fue tomada como algo esencial desde un principio cuando se dieron los intercambios de productos o servicios a ora sabemos el papel tan importante que toma, pues es un intermediario entre el diseo y el producto debido a que mientras el trabaja lo que va a ser el consumidor sus caracter$sticas y su necesidades, formula un producto que posteriormente ser! procesado por un diseador creando un mensaje que el consumidor tiene que recibir con el objetivo de consumir el producto o servicio" Aunque cabe mencionar que aunque parece de sobra lo que acen es como la parte tcnica de lo que reali%amos los diseadores" Este+ania (a mercadotecnia sirve para entender las necesidades de las personas, por eso es tan importante para la venta de alg1n producto servicio" :i las empresas no se fijan en estas necesidades lo m!s seguro es que el producto o

servicio no funcione" *n ejemplo claro de eso es la competencia entre .imbo y Gonder, .imbo se preocupo por las necesidades de los clientes y eso i%o que pudiera absorber a Fonder quit!ndole todos sus clientes" Esto se ace gracias a la mercadotecnia, : et , Gardner y Garrett, reali%aron un amplio an!lisis de los enfoques de la y en el definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva econmica y no econmica y por la e6istencia o de no la interaccin entre vendedor y comprador, por lo que la mercadotecnia aparte de ser muy 1til tiene diferentes enfoques importantes" #ambin pudimos conocer la evolucin de la mercadotecnia, y por las diferentes definiciones y campos por los que a pasado" Melissa -ara mi la mercadotecnia es algo fundamental en nuestra vida diaria, debemos de saber con detalle todo lo que integra a la merca, sus transacciones, su defincin, etcO es algo que debemos utili%ar para poder tener una comunicacin m!s a fondo con nuestros compradores, y tener una idea clara de cmo vender nuestro producto y porque utili%ar la mercadotecnia para llegar a nuestro fin de vender, en nuestro caso como diseadores, como darle lugar y como colocar nuestro diseo, el cual es nuestro producto con cada tipo de consumidor" Bi(liogra+-a :antesmases, 5iguelA :!nc e%, AdrianaA 0alderrey, /rancisco" Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias$ Editorial -iramide,56icoA P9 Q KP" 4ne=o :e ane6a un lin, acerca de los conceptos b!sicos de mercadotecnia en ingles, no pusimos el te6to debido a que est! bloqueado pero consideramos que la informacin que a $ viene contenida est! muy completa" ttp:IIRRR"netmba"comImar,etingI